文化营销的概念精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇文化营销的概念，期待它们能激发您的灵感。

篇1

Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.

文化营销作为营销策略中的一种营销方式，已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销概念提出至今，其概念的界定一直困扰着研究者，数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧，未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上，通过对文化营销理论发展历程的回顾，对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述，在此基础上，运用社会及行为科学研究方法，将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念) ，重新对文化营销构念作出了文义性定义，并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，以便对文化营销作出进一步的实证研究，更好地提高其实用性价值。

一、“文化营销”理论研究的历史回顾

(一)“文化营销”理论在国外的发展历程

20世纪中叶，伴随着品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的诞生，美国学者利维( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[ 1 ]温德尔·史密斯(Wendell R Smith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中创建4Ps营销理论，再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。

20世纪80年代出现的企业文化研究热潮，推出一种崭新的理论观点，即把企业价值观作为核心的文化理念，并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出，文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[ 2 ]然而，国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨，更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构，只是将研究重点集中于跨文化的营销研究，阐述文化的区域性对营销的影响，尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。

(二)文化营销在国内的发展历程

市场营销理论于20世纪70 年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进，一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此，我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上，结合中国的市场营销实践，逐步建立并完善起来。

自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授，在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》，标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。该书是第一部系统性研究文化营销的理论专著，作者主张在企业的营销理念中注入文化因素， 以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[ 4 ] 2005年，合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》，进一步论述了文化与市场营销的关系。[ 5 ]同时，一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。

400余篇有关文化营销的论文及专著，从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念，到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究，这一过程的推进，使得文化营销的概念渐趋明晰，文化营销理论逐渐被建构，进一步充实并完善着市场营销学理论。

二、我国关于“文化营销”概念研究的现状

(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点

国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果，但尚未明确提出文化营销这一概念，更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:

1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年，王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[ 6 ]

2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体) 、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式”。[ 7 ]

3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品———文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[ 8 ]

4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[ 9 ]

以上四种观点将文化营销概念归属同一类别，即营销策略中的一种营销方式，但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”) 、区域性(“甄别”) 、导向性(“培养”) 、独特性(“创造”)特征，但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用，但单纯地强调营销者的主观性，遗漏了文化的时代性、区域性特征，未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征，但定义显得单一而不够全面。

5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[ 10 ]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征，但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定，有失偏颇。

6、第三类观点认为文化营销是企业文化的营销，是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[ 11 ]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。

(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧

对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”，在这一类别下又有不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”; 第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类? 是一种营销理念，还是一种传播方式? 是一种营销活动，还是一种营销方式?

“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式，还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通? 二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动? 三是文化营销作为一种营销方式，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向? 四是现已归纳出的特征，如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性? 等等。造成“文化营销”概念的认识分歧主要有以下几方面的原因:一是营销学本身发展的历史只有几十年的时间，“市场营销”的概念本身也处于不断地修订与完善之中;

二是“文化”概念尚无定论，分歧较大，有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆，造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决，那么，要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。

(三)对“文化营销”构念的文义性定义

“文化营销”是一种社会现象，涉及人的行为和行为的结果，属社会及行为科学范畴，学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果，即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论，“文化营销”属于概念类别中的关系概念，反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系，也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念，即构念( construct) 。每一个构念都是一个概念，但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比，构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:

( 1)要能用做科学研究上的概念，构念的界定必须以能加以测量为原则。例如，研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。

(2)为了进行更有效的科学研究，人们往往将构念放入某种理论架构，以探索其与架构中其它构念的关系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系，而得知前者是否为后者的决定因素。

我们知道，任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为，定义是指有关所用之词的认知意义( cogni2tive meaning)解释，即对该词的用法解释。定义有很多种分类，如约定性定义( stipulated definition) 、真实性定义( real definition) ; [ 13 ]也有文义性定义( literary definition) 、操作性定义(operational definition)等。[ 14 ]科学的构念必须反映事物的本质特征，文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的) 。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义，即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果，“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为，将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异) ，也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异) ，这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。

笔者认为，在对现有相关文献和具体案例的分析、理解和推断的基础上，运用社会及行为科学研究方法理论，对“文化营销”构念可作如下文义性定义:是营销者(个人或组织)有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，通过将相应的文化因素渗透至营销过程，以提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。

这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”，体现了“时代性”特征，因为发现的对象就是当时代的消费者，其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”，体现了“对应性”特征，不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求，相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异，甄别其需求并采取相应的文化营销策略，就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦，从而正确确定相应的目标顾客;“培养”，体现了“导向性”特征，文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念与消费者进行沟通，二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养，达到影响消费者文化消费观念，改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”，体现了“独特性”特征，营销者属多元变量概念，无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为，这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果，具体体现为不同的企业文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。

文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中，归入“市场营销策略”，其“种概念”属“营销方式”类别。企业市场营销管理过程包含着下列四个互相联系的步骤:分析市场机会———选择目标市场———确定市场营销策略———市场营销活动管理。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数，由多个单数构成，文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。从营销的操作方式来看，营销早已不再是单一的传统营销方式，而是当代各种营销方式的高度融洽，如时下流行的网络营销、媒介营销、电话营销等。这些营销方式，作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之，文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念( construct) ，归入“营销方式”种概念，其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用，即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值，以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论，即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透，使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。

三、“文化营销”构念研究的发展趋势

迄今为止，对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展，尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。“文化营销”专题研究的成果丰富并完善着市场营销学理论，同时也说明“文化营销”这一社会现象已受到学者们的关注并从理论上进行了一定的探索与研究。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用，学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性，在此基础上形成“文化营销”这一科学构念，并定位在市场营销学的理论架构中。

“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践，在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象，从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今，只有短短10 余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段，尚需继续拓展和深入，尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。

在对应用性学科的科学研究中，研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者，视此概念是否具有操作性定义(opera2tional definition)而定。不同于文义性的定义，操作性定义在界定一个概念时，并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征，而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准，可避免不必要的歧义和争论，它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念，而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说，如果要研究它们，就必须把它们变成可操作的项目，就是把它们变成具体的和可测量的形式。

所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量，对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，让文化营销来之于实践，上升到理论建构，再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要，但在科学研究中，文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时，文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征，以便更好地明确其操作性定义的方向。因此，对于文化营销这种新概念，在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。

众所周知，概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解，人们对于特定事物的本质的认识，即科学概念的内容，并不是单一的、无条件的，而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中，这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进，或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念，而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。

参考文献:

[ 1 ]菲利普·科特勒. 营销管理[M ]. 梅清豪译. 上海:上海人民出版社， 2003: 467.

[ 2 ]孙锦连. 论基于打造文化软实力的文化营销[D ]. 济南:山东师范大学硕士学位论文， 2008: 11.

[3 ]张志华. 从商业营销到文化营销[ J ]. 上海商业， 1995(4) : 8.

[ 4 ] [ 6 ]王方华，伏宝会，肖志兵. 文化营销[M ]. 太原:山西经济出版社， 1998: 76， 36.

[ 5 ]周本存. 文化与市场营销[M ]. 合肥:合肥工业大学出版社， 2005: 4.

[ 7 ]张正林. 文化营销简论[D ]. 西安:西安建筑科技大学硕士学位论文， 2005 : 6 - 8， 8 - 9.

[ 8 ]苏　勇，陈小平. 文化营销寓无形于有形[ J ]. 行为科学， 1998 (10) : 24 - 26.

[ 9 ]崔　霞. 论中国企业文化营销中存在的问题及对策[ J ]. 商业研究， 1998 (9) : 64.

[ 10 ]钟　诚. 文化营销研究[D ]. 武汉:武汉理工大学硕士学位论文， 2007 : 4 - 6， 3 - 4.

[ 11 ] 姚钟华. 文化营销与企业核心竞争力的构建[ J ].佛山科技学院学报， 2000 (7) : 46.

[ 12 ]杨国枢，文崇一，吴聪贤等. 社会及行为科学研究法[M ]. 重庆:重庆大学出版社， 2006: 12-13.

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学科有没有“破”的可能呢？当下现实中的学科界线当然不会被个别人的主张而破掉，即使能够破，也是破不完的。我的意思是在学科划分既定格局尚难改变的情况下，我们认识事物、思考的眼界和知识储备不应受学科领域之限。必要时“背叛”本学科专业投身另外的学科也未尝不可。物博士马林诺夫斯基成了人类学大师；早年蜗牛的皮亚杰成了发生认识论的创始人。他们的学术创新之道不在于“跨”学科，而在于敢“破”。

我之所以建议用“破学科”（或称为“反学科”）这个更具攻击性的词去替代以往的“跨学科”或“超学科”之说，并不是有意要耸人听闻，制造某种广告效应，而是旨在彰显这样一个事实：学科的建立和破散同样是不以人的意志为转移的必然过程。没有一个学科是从来就有的，也不会有一个学科万古不变地长存下去。学科的设置是人类认识到特定阶段的需要，是权宜之策，而非一劳永逸。学科之间的互动、渗透，旧学科的瓦解和新的边缘性学科的重构体现着人类认识向更高层次迈进的又一层需求，是而然的。死抱住本职的学科或专业的固定地盘，不准许跨越雷池一步的做法，当然主要出于职业饭碗的考虑较多，久而久之陷入学科本位主义而不能自拔。自己无法自拔，也还值得同情；还不允许别人自拔，这就显得专横无理了。

旁顾一下本世纪文史哲领域成就最显赫的学者和学派，几乎无一不是冲破了学科本位的自我中心幻觉，不同程度地受到文化概念的整合性视野的启示。仅以历史学方面的情形为例。20世纪史学中最耀眼的新星是法国的年鉴学派。该学派最突出的学术贡献，一是打破了传统史学的学科界线，实现了史学的全面开放和交流；二是创立了总体史的研究思路。这一破一立，前者是后者的前提条件。从这一意义上看，破比立难度更大，阻力更重。在19世纪和20世纪初，传统史学把、军事的重大事件和杰出人物奉为正宗的研究对象，超出这一范围便难免被视为旁门左道。年鉴学派彻底打破了这种禁忌，把、、文化、心理、语言、习俗乃至地理、气候、生态等一切可能的维度统统纳入了历史研究的范围，使史学变成综合人文社会各门学科的“人的科学”。该派代表人物布罗代尔提出，确认文化的全部价值应是史学的任务。但是：

历史学家单独不足以承担这项任务。必须集合所有的人文科学，从传统科学到新兴科学，从到人口学和统计学，共同进行“会商”。我们历史学其实应该与人文科学的每个部门进行一系列对话。

同法国当代史学家的这种自觉和这种魄力相比，在文学研究领域进行跨学科的尝试还显得羞羞答答、瞻前顾后。即便是公开倡导跨学科研究的比较文学界，虽然早在年鉴学派之前就已提出了与“总体史”类似的“总体文学”目标，可是一个世纪以来在总体文学方面几乎没有什么引人注目的建树，使之沦为某种远不可及的空洞口号。而史学方面后起的“总体史”研究却名家辈出，硕果累累，成为世界史学世纪性大转折的最佳见证。

篇3

陈：概念营销是市场细分的产物，是应对产品同质化的利器。

概念营销出现有一些原因：

1．竞争日趋激烈，厂家需要不断推出新概念产品，来保证高利润率；

2．消费者的要求在提高，按照马斯洛的需求层次理论，随着消费者的经济条件改善，他们需求的层次就越来越高；

3．人群本身的阶层分化。不同的人群，需要不同的产品。

概念营销是很偷巧、聪明的做法。正如一群西装革履的大厅中间，要让其他人记住你佩服你，有一种方法是提高个人素质；另外一种方法是表现的和别人不一样，比如穿上牛仔服。这两种方法，当然是第二种方法比较简单、见效更快。

概念营销的概念就是它自己。我们知道营销的分类很多——服务营销、数据库营销、直效营销、铂策划的锐利营销、文化营销、情感营销、品牌营销……凡此种种，营销方法太多，概念营销的提出，同样是在做市场细分。

尚、白酒业随着水井坊、国窖1573等历史文化高档酒的很多企业纷纷效仿，甚至有的企业推出千年酒，文化酒现在的品种非常多，但是真正成功的却很有限，所以请问您对此什么看法？文化酒能否算作为概念中的一种？

陈：学习别人没有错误，问题是很多失败者都是邯郸学步，没有领会到人家成功的真谛。

打历史概念的白酒，有第一品牌，也可以由第二品牌，但不会有第三品牌——消费者能记住“国窖1573”是率先这么做，既然已经有“水井坊”、“国窖1573”等，那么不管是“千年酒”还是“万年酒”，消费者都不会感觉到新鲜，他们记不住这些“比葫芦画瓢”的产品。

失败者多不奇怪，不管在任何时候、用任何营销方法，成功的都只能是少数品牌。

我把概念定义为：让产品或服务不同于其他产品或服务的核心信息，所以文化肯定是概念。概念可以从不同的角度发掘，可以是生产工艺、原料、口味等“实”概念，也可以是情感、文化、历史等“虚”概念。

尚、您知道的运用概念营销成功的企业有那几家？

陈：在白酒行业，“五粮液”、“茅台”、“水井坊”、“小糊涂仙”、“金六福”等都做得不错；在黄酒行业，“和酒”、“致中和五加皮”等做得很成功；

保健品行业也许是最善于“概念营销”的，养生堂以保健品起家，其产品跨度很大，从保健品到饮料、快速食品，但养生堂做产品成功率很高，就是因为养生堂深得保健品“概念营销”的精髓。

由史玉柱操作的“脑白金”更是将概念营销的精髓发挥到了极致，脑白金能够用50万元起家，三年内做到12个亿的年销售额，概念营销居功奇伟。

尚: 总结概念营销精髓，您认为概念营销中最重要的是什么？概念营销模式是什么样的？在制定营销策略时应当注意哪些问题？

陈：概念研发一定要精炼，要体现出产品本身的特性，这是概念营销的立足点。但我们也发现概念不能解决全部问题，铂策划曾认真研究过概念营销，我们发现了概念营销需要注意的一些问题：

第一：概念必须来自消费者隐秘的需要和认同，比如出口白酒到美国，“糊涂酒”就可能没有市场，美国人不接受这样的文化；

第二：概念需要产品本身的配合和支持，比如脑白金渲染自己是美国高科技产品，所以包装盒上印刷了美国人的头像，新天葡萄酒的宣扬新疆概念——其用的葡萄全部是新疆产的，如果用的是其他地方的葡萄，这个概念就不合适了；

第三：概念传播的武器，包括陈F、软文、硬广告质量要足够高，一样的概念，如果传播武器质量太差，将导致传播成本大大上升；

第四：概念营销需要有强力渠道和终端得的支持，蛇粉大战中，存活下来的企业只有朗里福和隆力奇，前者是市场开拓者，后者依靠终端拦截胜出，其他企业靠概念“蝮蛇粉”、“冻干粉”，结果无一幸存。在今天的竞争状况下，概念再好，如果终端不力，一样没有效果。

尚、酒企业运用概念营销策略，应注意哪些问题？

陈：要知道概念不过是突出产品的办法，它不能解决全部问题。如果以为有了好的概念，就有了好的市场、有了好的销量，那是很危险的。

企业要运用概念营销策略，一定要考虑：

1．这个概念有市场吗？没有市场，请尽快放弃；

2．我们有多少钱来推广这个概念？概念就是新信息，需要进行教育、进行传播，这些需要的都是真金白银；

3．我们的传播武器能有效传达概念吗？农夫果园的电视广告很好，看一遍就能记住“含有三种果汁，喝前摇一摇”的概念，它省的广告费是多少？

4．我们用什么样的渠道策略？我们怎样防止消费者在终端被拦截掉呢？这些都必须考虑好。

尚、概念营销与营销概念有什么区别？

陈：概念营销是一种营销方法，而营销概念是概念营销的具体应用。

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关键词：图书出版；消费社会；营销观念；转向

中图分类号：F047.3 文献标识码：B 文章编号：1009-9166（2008）33（c）-0080-02

随着市场经济的发展和大众媒介的日趋发达，我们的社会形态发生了根本性的变化，社会的一切都成了商品，消费成了我们时代的特征。鲍德里亚认为，我们身处的这个社会已经不是以商品－物的消费为特征的社会了，而是符号的消费取代了商品―物的消费，我们消费的只是一种象征，意象。按照鲍德里亚的观点，消费者首先消费的是一种大众媒介制造的符号、概念，然后才是商品的使用价值。也就是说，商品的使用价值已不是消费者真正要考虑的消费动机，他只注重那种概念或意象。就像时尚一样，人们在乎的是时尚本身而非那些时装―物，鲍德里亚称这种社会为“消费社会”。

在消费社会的场域中，大众媒介的发达程度超乎想象，尤其是影像媒介的视觉性传播已经左右了大众认识世界的方式。社会的一切都被影像媒介诉诸于大众的视觉，大众对视觉性的传播产生了一种迷恋。大众的消费都诉诸于视觉性的内容，对视觉冲击力强的内容产生了好感。毫不夸张地说，影像已经成为大众与社会的中介，已经成为了一种社会关系，也就说大众媒介在视觉性传播过程中创造了视觉文化。

图书的营销是动态的变化过程，在其发展过程中，时代特征会左右着营销策略的运用。图书营销必须回应社会和文化形态，图书营销商或者出版社必须依据所处的文化环境来制定图书营销策略。在商品社会，商品社会注重的是图书―物的使用价值，在读者的精神需求的名义下进行图书的策划，生产和营销。一句话，图书就是以读者为中心的产物，营销的主要目标是击中读者的真实需求。这种营销思维是围绕着图书－物展开，营销策略也是由“图书－物”这个实体决定的，其策略主要是，出版社的单打独斗，孤军奋战，很少利用自己以外的推介方式；努力推介图书内容的价值、作者的权威性。这种图书营销方式深深地印有商品社会的特征，商品社会是实用价值第一的社会，没有使用价值也有等于没有市场。但是大众已经身处于消费社会，那么消费社会的图书营销策略应当是符合这个时代特征的，图书营销观念应该实现由商品社会到消费社会的转向。消费社会的图书营销的主要关注点应该是“概念或意象”，而不是社会的图书―物。基于消费社会图书营销观念的转向，图书的营销策略必须根据这个时代的特点进行调整。策略的调整一定抓住三个主要的时代特征，一个是“概念或意向”，一个是大众媒介，以及影像媒介创造的视觉文化。从这三个特征出发，消费社会的图书营销策略应该实现三个转向。

一、“图书―物”的营销 VS“概念”的营销

在商品社会，大众购买图书看重的是它的使用价值，大众的目的还是满足自身知识增长的需要。但是在消费社会，德波认为商品的使用价值走向了没落，社会呈现景观化，意象统治了一切。“消费不再只是商品使用价值的消费，首先变成了是否合乎时尚、合乎有时尚引导的身份需要的消费，凡是不能经过广告符号与意象加工的物品，也就不再具有消费的优先权。”[1]也就是说，大众的消费欲望是由大众媒介创造的“概念”激发的。消费社会的营销就必须关注概念消费，通过制造概念来推介商品。“概念”营销方式并不是一个新鲜的策略，其他商品的营销早就引入了这一策略。而且在图书营销领域，一些出版社已经自发的使用了这一策略。在其他的商品的营销中，“概念”营销运用得很普遍，比如脑白金的“年轻态，健康品”，金利来的“男人的世界”和利郎商务男装的“简约而不简单”等等一系列的概念营销。当然，图书营销也有销售“概念”的案例，《话说中国》的营销则略中就包含了概念营销策略。《话说中国》的营销过程中，在恰逢春节之时，上海文艺出版总社提出了“贺岁礼品”的概念，出版社将《话说中国》系列丛书塑造成体面、品位、新意和实惠的意象。通过这样概念化营销，在春节期间，《话说中国》取得了不错的销售业绩。

少年儿童出版社王一方社长在接受《市场报》采访时曾说：“现在的营销点似乎已变成了炒作点，就是千方百计要让自己的书产生一个新的话题，然后为公众制造一些谈资。所以我有时感觉我们都是搞杂耍的人，要使出全身解数来取悦读者”[2]。我们从他的话里也可以感觉到“概念”已经是出版人不得不面对的营销策略了。在消费社会，图书的出版需要制造概念，需要营造消费点，而且也是必需的。消费社会本身就是一个丰裕的社会，大众的消费依赖于媒介制造的概念，通过概念的消费完成社会身份的区分。图书营销应当因势利导，抓住大众的消费心理的变化，通过制造概念推进图书的销售。

二、单一媒介营销 VS跨媒介营销

在传统的图书营销模式中，图书的推介的媒介很单一，出版方和推介方二合一。通常的方式就是新书的会，而且只有重点图书才会享受这种待遇，一般的图书都是静静地出版，默默地销售。这种单打独斗的营销方式显然是一种孤注一掷的做法，而且影响力有限。消费时代的营销必须突破这种模式，充分利用媒介环境，实现跨媒介的营销。消费社会形成的前提就是社会的媒介化，大众传媒的触角已经深入到社会的所有角落，它们一轮又一轮的制造着神话，制造着人们消费的欲望。图书的营销只能适时地利用这个趋势，通过跨媒介的营销实现利润的最大化。在大众媒介中，电视和广播实现的是空中覆盖，报纸、杂志、电影和网络实现的是陆地覆盖，而且大众媒介传播具有速度快和覆盖广的特点，所以跨媒介营销也就具有全方位、立体式和高速度的特点。跨媒介营销是有很多成功的案例的，比如说，上海文艺出版总社的《话说中国》，它就是一个跨媒介营销的成功案例。出版社充分的利用了电视、电台、报纸和网络的综合效应来推介《话说中国》，尤其是中央台《焦点访谈》。当然，出版社还利用了国家行政部门的推介力量，这也是其成功的因素之一。另外谈到跨媒体营销策略，我们不能谈《百家讲坛》图书的成功。《百家讲坛》不仅制造一批明星，而且也带动了这些学者和作家著作的热销。以阎崇年为例，“《正说清朝十二帝》自2004年10月出版以来，上市3个月就累计销售16万册，截至目前共售出35万册，即将印第18版。”[3]这样的销售业绩，单靠出版社单打独斗是换不来的。中华书局大众读物编辑室的宋志军说：“阎老师以前也出书，但没这么火过。”[3]在国外也有成功的案例，“BBC第4频道播出的2005版‘理查德和茱迪读书俱乐部’节目，仅在过去7个礼拜，其推荐图书便卖出了令人吃惊的70万本，这种情况促使BBC第1频道也要推出一个类似的自办节目。”[4]这些成功的跨媒介的例子可以充分说明，图书的营销需要多种媒介的联合作战，多媒介的合作是一个可以实现共赢的图书营销策略。

三、“内容”为主的营销 VS“视觉”为主的营销

传统的图书营销观念都是从图书的内容出发制定推介的策略，强调图书内容的使用价值和作者的权威性。与内容相比，图书的其他方面推介相对较少。伴随消费社会的到来，这种图书推介的方式显然失去了新意。现在，一个明显的趋势就是，出版社正在做图书营销其他方面的文章。图书装祯设计更加视觉化，也就是说图书强调了外在形式对读者的吸引力；现场推介活动和图书广告走向视觉化、奇观化，强调推介的视觉冲击力。这些新的变化恰恰是视觉文化的体现，视觉文化是消费社会的产物，视觉文化突出了“视觉”的作用。“本雅明20世纪30年代所发现的情形：文化正在从传统的膜拜价值转向展示价值。一切都倾向于展示，外观的美成为普遍追求。这种情形60年代在德波那里则表述为从‘占有’向‘炫示’的转变，外观成为视觉追求的目标。”[5]在这种文化氛围中，大众产生了对视觉的迷恋；大众的注意力都依赖于视觉的震撼力，没有强烈的视觉冲击，大众对外界事物的印象就是“无”。社会文化形态的转变要求图书营销策略实现“内容为主”向“视觉为主”的转向。

图书的物理形式的吸引力成为出版社图书营销的重要因素，外在形式的吸引力直接射中的是大众的爱美心理，有些读者的购买行为往往就是爱美心理强迫的产物。而且出版社也应到该认识到，营销的目的是将图书销售给大众，至于大众会不会去读书不是出版社考虑的问题。哈泼柯林斯集团旗下Harper Press出版社常务董事和发行人卡罗琳•迈克尔也说过：“读者买书，不管他是不是读了，还是打算去读或者希望去读，但是书的那种样子、感觉、味道，这些物理形式，本身便是一大之源，吸引着读者去买它，而不管随后他们会不会强迫自己去读它。”[4]

图书营销还必须推出自己的图书广告，尤其是视觉广告。图书广告可以自由的流动于大众媒介之间，视觉广告强烈的视觉冲击力可以捕获大众的视觉注意力。图书营销必须能够把大众拉到图书面前，没有大众的关注的图书注定是要失败的。

但是目前国内出版社对此的认识程度还不够深刻，图书广告很少，新颖的现场图书推介活动的被认为是“恶俗”。《塔荆普尔彗星下的海啸》推介广告被认为是国内首例图书广告，《成都，爱情只有八个月》的推介活动采用了美女的方式。或许真得像某些人所说，有些书的推介方式比较恶俗，但是它也向我们传递了一个信息，视觉推介已经到来。

总之，在消费社会和视觉文化的双重作用下，图书营销的观念应该回应社会和文化的发展变化，上述的三个转向是不错的研究点，而且在现在某些出版社的营销实践中已经有所体现。图书的营销的观念对营销策略具有指导性的作用，营销观念符合时代的要求，营销策略才可以对路，出版社图书的销售才可以保持稳定。出版社必须与时俱进，不断的更新营销观念，因为观念的更新可以为营销打开一个新局面。

作者单位：苏州大学新闻传播学院

作者简介：苗晓雪，女，汉族，1982年，苏州大学新闻传播学院传播学研究生，研究方向：广告理论研究。冯瑞杰，男，汉族，1980年，苏州大学新闻传播学院传播学研究生，研究方向：媒介文化研究。

参考文献:

[1]仰海峰《走向后马克思：从生产之镜到符号之镜――早期鲍德里亚思想的文本学解读》［M］北京.中央编译出版社.2004.66

[2]图书市场总体偏冷出版人的市场思量[N/OL].市场报[2007.01.10.4],

[3]邢莉云,张彦武.“百家讲坛”结集出版皆成畅销书[EB/OL].人民网

篇5

很多人可能对这两则消息一看而过，但是在看到这款“斗山新概念叉车”时，我在一个叉车群里却听到了很多人的惊呼：“不得了，这款叉车如果推出，将是一种颠覆。”的确，斗山的这款新概念叉车确实颠覆了我们的思维和想象力，网上有这么一句介绍语“韩国斗山公司新推出一款全新的智能概念叉车，设计秉承了斗山的制造理念，采用创新技术，外型设计简单，动力强劲且性能突出。”智能手机，概念汽车我们已经耳熟能详了，但是智能概念叉车却是第一次听到，以致大家都觉得很是吃惊，这是一种彻底颠覆了传统理念型的叉车，其实更深层次的是这是斗山展开了一种“叉车概念营销”的新模式。

何谓概念车？汽车上是这么定义的：“概念车（Concept Car）可以理解为未来汽车，汽车设计师利用概念车向人们展示新颖、独特、超前的构思，反映着人类对先进汽车的梦想与追求。”何谓概念营销？营销学上是这么定义的：“所谓概念营销，指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某以具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标客户传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发目标客户的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。”

因此，概念营销的实质就是通过新概念产品的展示向用户传递产品的未来发展趋势、新的消费理念、引起用户对即将推出的新产品的高度关注。这是一种兵马未动粮草先行的先声夺人营销法则，其实质就是要在用户群当中打下一种“品牌新概念”的烙印，概念营销是市场细分的产物，也是应对同质化的利器。

但是，我们再回过头来看斗山叉车和龙工叉车的两种概念车，会发现斗山叉车是具有非常前瞻性的概念叉车，概念车通常展现的是一种飞扬灵动的理念和设计内涵，理念代表了未来的创新趋势，设计内涵则显示的是企业的文化内涵。这种概念意识在斗山叉车上彻底得到了体现。而龙工叉车我们看到的是一种传统设计概念的改变或模仿，并未看到实质性的概念创新。因为概念产品从设计到推向市场一般都有一个过程，有的根本甚至不会推出，它只是通过这么一种概念宣传来像人们展现这么一种创意，来展现公司的最新科技成果，提升公司的品牌形象。

因此，概念营销也有很大的模糊性和不可区分性。概念一直分为“模糊概念”和“清晰概念”两种，因为企业在推出概念之前，谁也不知道，目标客户也不一定是非常清晰的，只有当企业提炼出概念以后，突破了产品的同质，引起顾客的认同感，产品的市场空间和目标客户才完全明确。模糊概念的表性展示通常就是企业的文化理念强加到产品的本身，从而推出所谓的新概念产品，但是产品的本身却不能让人们对其新概念产生认知需求，从而也不能让人们用一种崭新的眼光来接受这种新产品。清晰概念的表性展示则是通过独特的设计、外形构造、材质选料、人文体现等来为客户勾勒出一个崭新的清晰轮廓，而且这种概念具有很明显的差异性和自己独特的个性，让跟随者无法模仿，一旦推出就可以让用户直接产生认知度和新鲜感。

看过《碟中谍4》电影的人都应该记得影片中有一款新概念宝马车，它的独特造型和惊艳让大家耳目一新，也同时对其充满了无限遐想和期待。喜欢汽车的人也会注意到，国内外的每个汽车展会上，很多商家都会带来自己的新概念车型，借此像外界展示企业的科技文化创新的软实力。

因此，我们回过头来看龙工的新概念叉车：“节能环保、绿色低碳、灵动智能”。这是龙工叉车的设计理念，但是我们看到它的产品更多的还是传承了传统车型，只是加入了很多的新型设计变化和创新，或加入了人性化设计理念，考虑到了人文需求和社会公共利益。但，无论如何，我们也要认可龙工的这种新概念叉车和新概念宣传，这是国内首家叉车企业在设计产品和营销宣传中加入了“概念营销”的元素。

那么，我们再来分析国内的所有叉车，几乎很少有厂家会在宣传中加入“概念理念”的说法，在设计时也未考虑到“新概念”的需求，这是因为国内叉车大多处于互相模仿的跟风阶段，而无自身过硬的科技研发能力和创新能力，更不要谈天马行空的想象力了。

所以，斗山叉车这款概念车的出现，不但从外形的车身设计上、内部配置、动力学的舒适度上，包括感官、想象力上，都彻底颠覆了人们对传统车型的认知度。因此，有人惊呼：“哇，原来叉车也可以是这样的，太美了！”

可以这么说，概念营销就是通过概念产品这个载体来向外界展示自己的科技实力、创新能力、产品理念、文化内涵，迅速提升自身的品牌概念和企业形象，将设计者的无限想象力和产品的实物需求有效的结合起来，并通过市场的反馈和建议，不断的改进和完善，最终转化成成熟产品推向市场。概念营销最大的好处就是避免了产品研发的模仿和同质，避免了同类产品的价格战争，避免了同行的强烈竞争，由于其无法模仿的独特性和优异的技术性，以及完美的人文化，在市场具有了无可比拟的竞争力和畅销性。概念营销通过打造概念产品的策略，也带动了企业其他产品的销售，同时为跟随者制造了进入壁垒，最大限度的实现了价值最大化。

孙子兵法云：“兵法的最高境界是不战而屈人之兵！”无疑这也是营销的最高境界——概念营销，通过这种独特超前的概念展示将你的产品无声的投放到客户的心理，让他情不自禁的做了概念的俘虏。反之，我们在推广高度同质化产品的时候，要么就是投入大量的广告来作为产品的宣传和市场的支撑，否则面临的就是反复无穷的、不可避免的价格战。

因此，我认为，我们做叉车的不妨借鉴汽车行业的“概念营销”理念，来定位叉车的未来研发方向，让你的产品插上无限想象的翅膀，具有独特的设计理念，展现更多的人文特点，也充分的考虑社会公共利益的需求，这样的产品就一定会在未来市场中立于至高领地。但另一方面由于叉车类工程机械产品无论在技术含量，还是在精密制造或工艺水平等方面，都无法与汽车行业相比较，所以要求叉车产品向汽车工业化的水准迈进，肯定有一个漫长而艰难的过程，但这也许会是叉车业的一次质的腾飞，也是叉车业的一次根本性革命。