营销商业策划精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇营销商业策划，期待它们能激发您的灵感。

篇1

一、活动目的：同比提升30%，提升商场美誉度、增加店堂活动气氛，突出家文化带给消费者的温馨感觉。

二、活动主题：月舞中秋、缘聚大商

三、广告词：

月圆金色中秋、佳节好礼相赠

花好月圆、大商情深

月明如水、大商如家

佳节共赏月如水、大商献礼表真情

四、活动时间：X月XX日周日周二

五、商场超市中秋促销活动内容：

1。XX大厦盛宴山城、尽享中秋美味

请食品业种全力联系供应商主推知名月饼如、好利来、阿美莉卡、康富月饼等著名品种，全力推出各种风格的月饼包括京式、广式、苏式、台式、滇式、港式、潮式、徽式、桂花等月饼;口味要含盖甜味、咸味、咸甜味、麻辣味等;五仁、豆沙、冰糖、黑芝麻、火腿等馅心要齐备。同时对月饼礼盒、名烟名酒名茶进行强力推荐(建议各品类中找出一款做超低价，吸引消费)。中秋也有吃桂花糕、饮桂花酒、吃桂花鸭的习俗，食品业种可考虑引入此类特色食品满足不同需求。

同时建议公司发动全员广泛联系大宗团购，团购额在5000元以上、或两个以上单位购买且超过4000元的设立逐级奖励办法。食品业种务必将 中秋节气氛强势烘托出来，建议形成中秋食品一条街。商品要琳琅满目、选择要多种多样，要与竞争店形成鲜明对比，使消费者对我店的商品产生新颖、特别、全面的购物新感觉。

2、奢华秋品、时尚绽放

穿品业种：包括靴鞋、女装、男装、4楼运动休闲、针纺。本次活动集中推出展示国内外知名品牌的秋款新品。要求以上穿品业种各自至少推出20个知名品种 的上市新品，作为本次活动的主打商品。针纺业种为即将到来的旺季作好铺垫，重点推出羊绒、羊毛等知名品牌的火爆上市，同时针对夏季内衣开展底价特卖会，全场劲甩，营销部将在DM广告重点宣传。会员持会员卡购物在原有折扣上再优惠2折，各专柜的商品都要有会员优惠。不参加商品上报营销部个别明示，营业员要将会员卡标明在购物小票上。无会员卡消费不予打折。

3、XX电器器宇轩昂：活动期间电扇、热水器、特价手机、低配置电脑、数码商品、部分小家电等超低价销售。活动期间分期购家电刷中银卡满5000元送xxxx 一套

同时作好9月中旬家电节的备货准备，将家电节做成全城轰动的大活动。如考虑一起做中秋促销方案另附。

4、家居、床品业种：床品业种主推秋冬款品牌床品，全场开展时尚床品购物节、针对十月结婚的情侣提供附加服务。如婚纱照、定婚车、婚庆礼仪、典礼酒店、出行旅游都可享受超低折扣。同时与新进供应商洽谈有无做打品牌、占市场的意向，可推出特价商品用以吸引消费者，营销给予重点宣传。同时夏季商品开 始特价销售，也可考虑推出XX品牌的特卖会或几家联合的大型特卖会。

5、会员活动：(1)教师凭教师证免费领取大商会员卡。(2)教师凭教师证持会员卡购物双倍积分。(3)活动期间累计购物前20名且卡内积分超过200分的会员赠 奥运珍品挂件一个。

6、浓情XX大厦、礼献中秋

活动期间累计购穿品满300元送XX品牌特制月饼一份，以此类推多买多送。持教师证加送红酒一瓶。

六、商场超市中秋促销活动要求：

1。本次活动迎合中秋主题，以食品业种为主，请食品业种落实好商品。紧抓今年月饼类食品的趋势，引进各种品牌、各种口味的月饼，同时关注相关商品作成大规模、大声势的促销活动。

2。各穿品业种认真落实商品。折度必须落实到位，参加的商品必须为主品牌、颜色款式务必新颖。

3、商品信息请于8月28日14：00前上报，上报商品突出重点，有针对性。

七、中秋促销广告宣传：

1、《XX日报》9月1日-3日、8日-10日每天名片大

2、《XX晚报》9月11日13日每天彩色封底名片大广告。

3、《XX广播电视报》9月3日、10日彩色通栏。

4、《XX日报》9月8日黑白通栏。

5、电台、电视台9月月1日连续播出。

6、正门小幅商品信息喷绘。

7、商场天棚吊旗1000张(建议购买宫灯，每年都可以用且商场气氛突出)。

篇2

铱星事业对商人而言是块大肥肉，但也暴露出了作为“铱星教父”的摩托罗拉铱星公司以及其他许多科技公司的一大问题：即他们过分相信企业就是由技术、生产、广告和销售构成的，而营销仅仅是作为销售的支持，其功能并不比广告大多少。技术部门创造出来的东西就是销售部门必须要卖的，能体现客户需求的营销部门不能影响企业战略、产品设计及销售价格。营销部门也不应该对现存的销售组织提出质疑。说到营销，摩托罗拉就像《欲望号街车》中的布兰奇·达波伊斯一样，寄希望于好心的陌生人了：汽车制造商的营销技巧为摩托罗拉车内收音机带来了丰厚利润；移动通讯业的营销活力创造了摩托罗拉手机的巨大成功。而当摩托罗拉选择营销自己的产品，例如电视机的时候，它失败了。在人造铱星的领域内，还没有哪一家公司能为她执行营销活动，尽管摩托罗拉在技术创新方面是一家大公司，但她必须要找到一家精于营销的合作伙伴来将摩托罗拉所具有的技术优势转化成顾客的需求。

铱星命运在做商业策划时就已注定失败。当时，摩托罗拉与一些拥有销售组织的区域投资者都做了接洽，日本、韩国、委内瑞拉及其他地区的投资者的通路组织都承担起了营销计划与销售的责任。产品生产是在依利诺伊州的斯康伯格（Schaumburg）秘密进行的，而铱星公司在华盛顿的总部则成为了处理政府问题与国内、国外公共关系问题的行政指挥部，一个像联合国一样跨国、跨语言的董事会管理着整个公司，这种垄断的构架显然不适应当时充满竞争的电信行业，而且在这一结构中也没有代表顾客的单位存在。《华尔街日报》报道说，铱星公司的首席长官爱德华·斯德洛（Edward Staiano）在出席铱星发射后的会议上，拿出丑小鸭般的产品说：“各位真的期望商务旅行者会携带这种产品吗？”

在耗费了1亿美元的广告费之后，铱星公司只签下了2万个客户，而原先估计的潜在客户是60万。摩托罗拉铱星手机太重、太贵，接通时间较长，通话效果又比较差，如果隔了一堵墙或一棵树，或者像是在小车内，天线接收和卫星转播之间就存在障碍。这种铱星手机不利于普遍推广，只是在高山和开阔的海域比较适宜。

通过授权给各大区域的经销商，铱星公司在营销法则上所花的经营气力减少了。在任何的商业风险中，营销法则都必定会影响基于客户调查和竞争分析的产品设计。营销必须服务于以客户使用产品所获价值为基础的价格，而不是服务于能促使投资者满意的股东利润；营销也必须确定那些能使销售收入最大化的营销渠道，而不是对那些并不能把公司产品送到顾客手上的地区经销商论功行赏。铱星公司营销的唯一动作就是广告，结果证明那不过是吹牛，而并没有提升价值。

篇3

关键词：营销策划；商业电影；流程分析

一、引言

市场营销只不过是文明化了的战争冲突，在这场战争中，绝大多数的胜利是依靠文字、创意和严谨的思维取得的，而文字，创意和思维就是营销策划过程的体现，将传统营销策划手法迁移于商业电影行业，并发掘其自身特质所需营销方式，是适应我国电影产业发展繁荣的时代必需。本文从营销环境分析，STP战略应用，4p营销组合和商业类型电影独特的口碑传播方式介绍商业片的营销策划流程。

二、营销环境分析

营销环境分析是指通过对企业的外部环境和自身内部条件进行调查和分析，进而确定外部市场机会与威胁及企业自身优势与劣势，从而明确企业目前所处的方位的一种方法，营销环境分析是进行营销策划的必经之路，脱离营销环境分析的营销策划为无根之木。

营销环境分析主要从内外两方面入手，内部环境即企业自身的所有对营销活动产生直接或间接影响要素，如：企业战略，企业文化，企业产品市场占有率，产品质量与研发，产品价格，分销渠道等。外部环境主要包括宏观环境、行业环境和经营环境。宏观环境分析内容主要涵盖政治，经济，文化，技术环境。行业环境主要包括产业结构，潜在竞争者，业内竞争者，供应方，购买方，替代产品等。产业盈利能力，进入市场门槛，成本结构，产业利润来源，投资回报率，行业平均利润率等。经营环境分析主要包括主要竞争对手的市场目标，营销战略，资源与优势。

（一）电影行业环境分析

从上世纪80年代开始中国电影开始进行体制改革，显示出高速增长的势头，近年来年均实现了35%以上的高速增长，2012年中国电影市场增长保持了快速增长态势，今年票房超过160亿元人民币，预计2015年会达到350亿元上下。伴随中国电影行业的高速增长的同时，当前我国人均票房仅为2美元，而与发达国家人均电影票房三，四十美元相比，远远不足。中国电影行业发展潜力巨大，商业片制作空间广泛，谁把握住时代脉搏，谁就能脱颖而出。

（二）制片方经营环境分析

电影《泰囧》的制片方的经营环境分析主要从消费者基本特征及购买行为影响因素和主要竞争产品分析两方面着手，

（1）消费者心理特征及购买行为分析

电影《泰囧》主要锁定的消费人群为草根一族，影片深刻把握了当前价值溃散和压力巨大生存状态下人们所追寻的简单观影愉悦。电影产品本身功能简明，强烈的娱乐性与纯粹性迎合观众的反智情绪和释放焦虑的心理诉求。

（2）主要竞争产品分析

与《泰囧》同期上映的还有《一九四二》和《少年派》，《王的盛宴》等，均为大制作。然而民族的过于苦难对于当下的人们已不愿太多的回忆，《少年派》展现更多的是高深价值观，《王的盛宴》体现更多的是导演的自我抒情。显然与同档期竞争电影相比，具有明显差异化竞争优势，所以《泰囧》在同档期市场份额中拔得头筹。

三、STP战略形成

现代营销的核心是STP战略，即市场细分，目标市场选择和市场定位。

市场细分是指营销者按照某种标准，将准备进入的某种产品和服务的整体市场划分为满足若干不同消费群体子市场的过程。市场细分有利于发现寻找潜在机会和制定营销组合策略。目标市场选择是指企业在细分市场的基础上，选择适合自己经营的一个或多个子市场作为自己的目标市场，并未其制定相应的营销策略的过程。市场定位就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品有一定的特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所不同

当前中国电影市场主要分为主旋律电影，文艺类电影，和商业类电影。对商业类电影来说，明确的类型电影是稀缺的，这是因为较多的观点认为电影类型的明确化会束缚作者的才能施展，作品流于规程，缺乏个性色彩，而好莱坞电影的发展历程昭示我们电影类型的准确归位，能够迅速锁定受众，形成基本的保证票房，《泰囧》团队深谙中国电影市场的细分空白，制作伊始就清晰定位为商业喜剧类型片，人物关系，剧情，台词均围绕喜剧展开，满足了市场饥饿目标人群。

四、4P营销组合策略

企业在的营销活动应该考虑产品，价格，分销，促销等策略，并反复考虑其相互影响，组成整体策略，以适用的产品，适宜的价格，合适的分销渠道和促销手段投放到特定市场，消费人群中。

（一）产品策略

产品策略主要以向目标市场提供各种适合消费者需要的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，其中包括与产品有关的品种，规格，式样，质量，包装，特色，品牌以及各种服务措施等可控因素的组合与应用。

（1）商业电影的类型策略

商业电影的类型策略主要是考虑消费者需要什么，从剧本的构思到影片类型的明确市场定位是贯穿于其中的主线，影片的观影人群锁定在什么阶层，该阶层的情感诉求是什么？这些都是产品策略的核心要素。《泰囧》定位为草根阶层的喜剧娱乐快餐。而中国当前的电影类型主要分为三种：主旋律电影、文艺电影和现实主义电影，中国本土崛起的特有类型“大片”，类型并不明确，仅是从投资额度，参演阵容，营销攻势角度定义，因此大陆本土呼吁清晰商业类型片的出现，《泰囧》应运而生。

（2）明星策略

明星策略主要有两种：大制作加大明星，小角色加大明星，大片加大牌。前者的主要目的是扩大受众面，后者是为了形成影片的卖点。《泰囧》采用的是这种方法。三大亲民男主角—徐铮、王宝强，黄渤，实力女星范冰冰，陶红的加盟，共同构成了基情，屌丝，囧，国民女神等显性卖座的新潮元素。

（二）价格策略

电影的价格策略包括发行价格策略，影票价格策略，电影衍生品价格。其中主要的是影票价格策略，即怎样为观众设定的观看电影的价格。《泰囧》以其上映21天后，超过3000万人次观影，票房超过10亿元，电影平均价格为33.33元，同期采用网上团购的售卖方式，团购价仅为15元，形成的差别定价策略，吸引了学生，老人等低消费群体，也扩大了口碑，取得了意想不到的效果。

（三）渠道策略

营销学中的渠道策略是指以产品生产为起点到达消费者手中为终点的环节设计。电影渠道策略显然就是电影从制作完成到观影完成的流程塑造。中国的电影渠道策略主要有以下三种模式：

制片机构-影院—观众

制片机构—各级电影发行放映公司—影院—观众

制片机构—院线公司—影院—观众

《泰囧》的营销渠道模式为大多数制作方采纳的第二种模式，然而不同的是《泰囧》主要投资方，同时具有电影产品制作和发行两重角色的光线传媒独有的竞争优势，驻地式营销系统，依靠遍布全国各地驻地发行人，协调当地影院的拍片，播映期间，当地媒体的报道等事宜，发挥了特有的驻地营销优势。

（四）促销策略

《泰囧》采用的是媒体宣传，活动推广，院线宣发，互联网传播四位一体的整合营销策略。

（1）媒体宣传

通过在360网络产品，支付宝，各大电视台新闻，包括地铁，公交，机场，药店，医院，大学校园，火车，飞机做宣传，三十多种不同的海报，好几款预告片，全方位，立体式的信息覆盖迅速吊起了观众胃口。

（2）活动推广

影片上映前的多次新闻会，明星见面会以及主演与媒体的经常性互动等，都推涨者影片的热映。

（3）院线宣发

院线宣传和主要是通过影院自有的大型户外显示屏，海报，宣传板，和对一些团体的折扣等方式进行。

（4）互联网传播

①病毒式营销：影片上映前，光线传媒就了一系列预告片进行病毒式营销。

②微博营销： 作为新营销模式具有成本低，速度快，等众多优势，微博营销的及时互动形成了亲和式传播。一条条微博的背后便是一位位潜在观影客户，投入了的与其说是不足140字的信息，倒不如说是感情与关注，换回的却是票房的大幅积累。《泰囧》的宣传方和主演均设有微博，不断更新内容，仅微博关键词搜搜就达到350多万条，刺激了潜在消费者的观影欲望。

五、特质营销

电影作为大众化的文化样式，其营销策略有其自身独特性。

电影上映之前的姊妹篇《人在囧途》以良好的情节构思，滑稽的包袱桥段形成了该系列电影的口碑效应，也形成了众多影评人忽略的潜在观影群，因此他们对《人在泰囧》的成功起到了不可或缺的激发力量，前部电影的优良印象促使他们走进影院，先睹为快。

电影上映之后观影者的感受，评价均能显著影响后续观影者的行为选择，良好的口碑无疑是票房的助推剂，而潜在观影人群获取口碑的途径主要有亲人，朋友，同事，同学等生活群体，也有主流的观众打分网站的评分。前者对于主创者来说属于不可控因素，做好后者就显得极为重要了。《泰囧》利用大量“水军”在评分网站拉高评分，首映当日的评分在一些网站一度超过了8.5分，豆瓣，时光等网站评分均在8分以上，积累了大量良好口碑，迅速抢占了市场份额。

六、结语

对于刚刚腾飞的中国商业电影来说，亟待营销融合理论和创新营销策略，方法的出现。量体裁衣才能适应市场，谋时而动。希望本文对于商业电影投资者提高自身营销策划水平有所裨益。

参考文献：

[1]王广飞.略谈当代电影营销策略[J]硅谷，2009（20）.

[2]姜淼.中国电影产业发展现状及问题分析[J].新闻界，2011（2）

[3]张忞娴.企业微博营销SWOT分析及营销策略探究[J].现代营销，2011（8）.

篇4

1商业地产项目分类

商业地产（Commercialrealestate）是指作为商业用途或者具备商业功能的地产，常被简单的理解为商场、商铺、MALL、步行街之类的购物中心，以区别于以居住功能为主的住宅房地产、以工业生产功能为主的工业地产等。广义商业地产依托的是一个泛商业的概念，包含：商业街、商场、MALL、写字楼、酒店、公园、零售业等；狭义商业地产是专用于商业服务也即经营用途的物业形式，主要经营内容有零售、餐饮、娱乐、健身、休闲等，他们在开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途等方面都有别于住宅、公寓、写字楼等物业类型。以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。商业地产项目的分类。①按使用功能类，分为商业、服务业的物业项目，国内常见有：步行街、MALL、购物中心、底商、专业性市场。②按地域性分类，城市中存在单个或多个商业中心、商圈的情况，如：北京有燕莎、朝外、CBD、建国门、王府井、亚奥、北三环、西单、阜成门等多个分散的商业中心，商业分布呈现多极化现象；武汉、南京等国内诸多大中城市中虽有不同的商业中心，但均有商业密集度极大的首屈一指的核心商业区，如南京新街口。③按服务对象和辐射范围分类。有区域商业中心、城市核心商业中心、次中心、邻里中心、小区配套商业等。实际上有很多地产形式，是融合了住宅地产、商业地产、工业地产、旅游地产等的复合地产，界限不一定划分的那么明确，比如酒店，可以划为商业地产，也可以划为旅游地产。

2商业用地的价值研判与发展定位

价值链构造包括产品纵向价值链和企业内部价值链。针对一个商业地产项目，首要的是构造产品纵向价值链，把参与商业物业开发和运营的各方利益有机地联结起来。着眼于长期发展的企业为适应商业地产的开发和经营，也采取组织措施构建企业内部价值链。价值判别结论决定项目的客户定位、建筑定位、形象定位和价格定位。⑴定地址。选址非常重要，能在成熟的商业区域为首选，也可以选址在有升值潜力的新区或郊区。如：万达在宁波的项目，综合面积45万平方米，商业面积25万平方米，这个项目在新区。万达选址的理由是旁边有行政中心，工商、税务、保险、银行都搬过去；附近规划有大的居住区，大约10平方公里，现在这个地块正在大规模开始建设，而且地价、房价比较贵，平均房价6000元左右，将来消费层次高。在这做购物中心开始可能人流量不大，但将来升值潜力大。商场上有两句名言"一步差三成"、"隔街死"。所以商业选址绝非拍脑袋心血来潮，一定要反复研讨，一定要看政府长期规划多方面综合评估。⑵定客户。目标客户要选好。如社区商铺主要用作人们生活密切相关的生活用品销售和生活服务设施等。零售型社区商铺的商业形态为：便利店、中小型超市、药店、小卖部、书报厅，及少量服装店等；服务型社区商铺的商业形态主要为：餐厅、健身设施、美容美发店、银行、干洗店、彩扩店、花店、咖啡店、酒吧、房屋中介公司、装饰公司、幼儿园等。可以看出，社区商铺大多数投资小，容易出租、转让，属于商铺投资中的"小盘活跃股"。其中，服务型社区商铺的客户已经逐渐在改变租用商铺的方式，原因一方面，过去的财力不足，只能租用商铺，但现在具备了投资购买商铺的实力；另一方面，这些经营商不得不面对商铺房东一再涨租金的现实，所以会转而选择购买商铺。所以，服务型社区商铺会逐渐成为商铺销售市场的重要品种。⑶定规模。商业地产有两个最核心的指标，一是业主的平方米租金收入，二是经营者的平方米销售收入。根据经验来看，在中国做购物中心，无论多大的城市，一个购物中心面积最好是10万平方米左右，最大面积也不要超过20万平方米，否则增加的都是无效益或低效益面积。但对零售型社区商铺来说，规模有大有小，其中便利店、中小型超市的社区商铺规模较大，面积大的约1000平方米，小的约100平方米，药店一般面积在100平方米左右，小卖部面积甚至仅7－8平方米，书报厅面积可能更小，一般的社区很少有服装店，即使有面积也通常20－30平方米。随着人们生活水平的提高，服务型社区商铺规模有逐渐增大的趋势，如餐厅的规模越来越大，大型专业美容美发院成为大型社区的重要配套，健身设施从无到有，并不断有知名品牌健身机构进入市场，包括幼儿园在内的其他服务设施都对商铺的规模有较高要求，1000平方米左右的商铺也具有良好的市场空间。

3．商业地产项目的营销策划

⑴商业地产项目运营模式与融资策划。商业地产项目运营模式受规模影响，规模不同则运营模式也不同。商业房地产项目一般选择只租不售。做商业地产是长期投资，不是做住宅销售。这种性质决定需要较长的市场培育期，来获得长期稳定的现金流，不能搞短平快，不能简单以实现短期现金流平衡为目的。①大商业地产项目运营模式。对于规模庞大的商业房地产，其经营多采用开发商整体开发，主要以收取租金为投资回报形式的模式。商业地产项目可以打包上市，形成商业房地产金融。②较小商业地产项目运营模式。大多数项目依然采取租金回收的方式，但国内目前很多商业房地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底层和各类商业街、商品市场则采用商铺出售，零散经营的模式，这个模式存在后期经营管理的很大问题，需要谨慎。③商业地产融资。商业地产开发和运营的突出特征是需要巨资投入（初始投资和总投资），筹措足够的资金是项目能否成功的关键。赢得投资人（银行、基金、信托机构、独立投资人、投资公司、开发商等）的青睐和认可，必须制定系统、科学、完善、可实施的可行性研究报告，描绘完整可信的投资收益"路线图"。根据融资方案，企业应通过招商寻找潜在投资人、建立融资渠道，并评价融资方案的成本与收益，选择最合适的方案。例如：从银行贷款和投资人出资入股两种方案中，银行虽不分配利润、不干涉经营管理，但要贷款利息；后者不要利息但要参与分配利润，介入公司经营管理，究竟如何选择，应具体问题、具体分析。

⑵产品策划。商业建筑一般由主要营业空间、附属营业空间、配套空间和共享空间构成。商业项目的产品形式一般有写字楼、酒店、商铺和大型综合体，面积大的在1万平方米以上整层或整栋，中等约在1000平方米以上，小的约100平方米，甚至仅7－8平方米或更小。商业项目的产品策划需要根据商业用地的价值研判与发展定位，以及商业地产项目运营模式与融资情况决定。社区商铺的主要形式为铺面形式，投资回收方式包括出租和出售两种，从市场发展趋势来看，出售方式越来越吸引市场的关注，而且社区商铺的买家将逐渐从散户时代向商业投资机构转化。住宅底商的主要类型多数是铺面形式，少数是铺位形式。有些开发商在进行住宅底商设计时，为了使其标新立异，在住宅底商有限的空间里进行了超越通常意义的底商产品开发，开发成为规模较大的步行街，或别的形式，这些市场意义的产品创新，使住宅底商的概念复杂化了。这要求开发商从更加专业的角度进行规划设计、定位等，否则，用普通底商的思维，去开发步行街、百货商场或其他商业房地产产品形式，会加大项目的风险。

⑶招商策划。招商是商业地产永恒的主题，也是难点。在商业地产开发的不同阶段，招商内容不同。项目前期招商重点是寻找合作伙伴、出资人，与大商家签订合作合同；建设过程中的重点是物业销售；建设后期招商内容转变为寻找中小经营者进场经营；投入使用若干年后根据形势发展，招商的目的是不断优化客户组合。一定要招商在前，开工建设在后。招商主要解决三个问题：①确定主力店。主力店不是多多益善，一个MALL里面，3－5个主力店足矣。不会因为增加一两个主力店，人流就会增加，而且主力店一定要跟MALL的地点结合起来选定。在城里商业区做，最好就是百货、电影城、数码城，如果地点差一点，可以做超市，再远一点到了郊区，才可以做家居、建材等。最好是不同业态的主力店配合，百货、超市、数码城、电影城每样一个，搭配在一起，吸引不同层次的消费者，增加主力店的比较效益。②选择次主力店。中国目前最缺的不是主力店，也不是小店铺，而是有特色经营的500－1000平方米的次主力店。③补偿小店铺。主力店、次主力店招商成功后，小店铺招商就顺理成章了。

⑷规划策划。意在优化建筑空间于经营业绩之间的关系，优化建筑空间的功能组合，以降低成本，提高使用率，实现效益最大化。主力店招商解决以后，商业项目规划设计注意三点：①交通体系。第一是平面交通体系，人车要分流，人流出入的大门口不要紧挨着车出入口；第二考虑垂直交通体系要合理，方便人流上下；第三卸货区要合理安排。一般做法是放在地下室，保证地面整洁，消费者看不到货车，尤其是建材、超市等，这样比较方便顾客。②高度、荷载。不同的业态对高度、荷载的要求是截然不同的。超市每平方米最少要1吨、图书要2吨、建材要4吨；做餐饮楼板要降板，要排油，排水。所以招商在前面，设计就更合理一些。零售型社区商铺一般3．5米的层高，如果是做中型超市，规划设计时应考虑合理的柱距，避免柱网太密，影响使用效率。③留有余地。如高度5米多，就不能做数字影院，影院层高的下限要求是9米。所以做购物中心设计的时候，最好留有余地。④从设计上控制成本。成本控制的关键是设计成本控制，要采用带造价控制的图纸设计，真正把好成本关。⑤技术策划。建筑和管理技术发展迅速，例如节能技术、智能化技术、无线通信技术、钢结构技术、自动化车库管理系统等不断推陈出新，应在准确把握发展趋势的前提下，准确评价技术的经济技术合理性和营销价值，坚持经济与技术联系原则，提出价值最大化技术方案。

篇5

网络营销也就是在网站上做广告，这就需要我对各种网站的了解了，我只有联系谷歌，让他们给我投放广告，这是一种省时省力而且有效的策略，是一种被证明很好的广告投放方式。

不过在我投放广告前，我还是会做好市场调查的：

一、市场分析

我们主要是采用网络为主要渠道进行客户的开发，以实体店作为辅助开展网络营销。所以我们的目标客户就分为两种，一种是网民，具有上网习惯，习惯通过网络来获得信息进行网上购物，具备这一特征的结婚人群是我们的主要目标客户，一种是直接通过门店上门的客户，通过网络来进行维护和开发。通过他们进行网上平台的推广活动，通过口碑的形式实现网上的预约和订单。这也符合网络营销口碑营销的特点，更具有针对性。

主要目标客户的特征：

地域：主要是以xx及周边县市为主，辐射整个xx省。

学历：大专和本科

性别：男性和女性区分开。

办公位置：写字楼。

消费类型：感性消费为主，混合时尚消费。

二、宗旨及商业模式

宗 旨: 实施全面的网络营销进行服务开发和获得获得更多的客户；

我们提供的不仅仅是一张张照片，更是一种珍藏和时尚;一种积极乐观的现代生活方式；

商业模式: btoc的商业模式、网络品牌的推广、潜在客户的开发；

网站和实体店面相结合。

三、产品概述

婚纱摄影服务、服装租赁、婚纱销售、相关产品销售,服装定做。

四、营销性的网站建设

精确设定网站目标：明确网站想让浏览者在网站上面做什么。由于影楼产品大概有婚纱摄影服务、婚纱租赁、婚纱出售。我们设定的目标有实现网上在线租赁、在线销售婚纱、在线拍照预约、客户在线注册、客户在线的咨询、在线下载优惠券、客户在线评论、网上试穿婚纱、客户直接来门店咨询、客户电话咨询。

五、网络营销人员的管理和绩效考核

六、网络营销效果检测和评估

七、营销组合策略

新产品开发策略：针对网络目标客户的特点，在现有产品基础之上进行新的服务的开发。主要主要针对竞争对手的优劣势分析，有针对性的进行短期产品开发。

产品的定价策略：针对网络目标客户的特点结合门面店价格制定不同方式的定价策略。主要分为门面店价格、会员价格、网上预约价格、节日促销价格

1、 根据不同时间和节日进行促销价格的制定，限定人数的价格优惠活动。

通过不同价格的制定，吸引不用客户的关注，增加网站流量，通过网站增加客户到门面店的机会。给予客户不同多样的选择。

2、 借助门面店价格对到店咨询的客户没有直接成交的客户，只要客户在特定时间内在网上进行预约的客户给予打折的优惠。目的是通过网站平台提高客户的转化率。

3、 对客户进行会员制营销，在网上进行注册成为会员享受折扣价格，以达到客户资料的收集。积累大量的客户资料，方便进行客户的定期开发。对会员进行级别的分类。不同的会员给予不同的价格和增值服务。

4、 根据网上预约方式的不同进行价格的制定，直接在网上进行预订的客户制定相关价格优惠，通过网上客户咨询后到门店的进行价格制定。对通过网站获得信息直接到门店的客户进行不同的价格制定。

多样的渠道建设策略：主要通过网站为主要的平台结合实体店面和我们的客户三方三方共建多样渠道。

1、体验式营销: 通过建立更强的体验式网站功能，来体现公司产异化的产品和独特的服务，在网上设计一个客户试婚纱的功能，让客户既可以选择试穿婚纱效果。又可以得到一种独特的网上体验，体现公司的独特的网上服务方式，建立独特的网站功能模式。

2、 网站本身：增强网站本身的营销功能和客户体验功能，让客户获得更多的管全面的信息。更完善更新颖的体验。增加客户驻足网站的时间和反诉浏览的次数。通过网站增加客户的信赖感，达到客户进行口碑宣传的作用。

3、 结合实体店达到对网站平台的宣传，让实体店的员工对进店的客户进行网站宣传，使客户进行网站访问，借助现有的平面媒体，如标志，名片、宣传册等一些列的工具进行网站平台的宣传，进行线下的网站推广。

4、 通过客户即一种合作伙伴营销策略：建立客户转介绍的一种模式，给予客户一定的佣金。让客户成为我们合作伙伴，成为我们的销售人员，通过建立这个模式达到客户转介绍的目的。借助网络平台实现对客户的管理。

促销策略：借助互联的多媒体手段实现对客户的增值促销，给客户提供电子相册制作服务，结合其他产品进行组合。

八、网络营销工具选择：

开展网络营销的根本和基础是如何提升网站的流量，如何让我们的网站呗跟多的潜在客户所知晓访问。这是我们开展网络营销的第一步。也就是网站的推广。当然网站的推广网络营销中相当重要的份量。

搜索引擎推广：主要以付费的网络推广和seo进行网络推广。在进行搜索引擎推广的过程中，侧重点主要放在关键词的选择上面，更精准的进行关键词选择。主要以目标客户为主，不盲目追求网站流量。主要工作放在数据调研上，通过数据收据进行关键词的投放和优化。

网下推广：借助线下的平面媒体：名片、标志、彩页等一些列的传统媒体进行网站的推广。 共2页,当前第1页1

社区、即时通讯、博客：通过qq群发，论坛发贴、做博客等方法。进行网站的推广。

病毒式营销：主要是借助客户的力量，我们通过给客户提供电子相册的制作。客户可以通过现有的qq空间、博客等工具进行传播。来推广网站和网络品牌的建立。

许可式电子邮件营销：通过网站使得客户进行注册，提供客户的邮箱，获得许可营销，对客户进行定期的产品和信息的发送。通过发送节日祝福等信息进行邮件营销。

体验式营销: 通过建立更强的体验式网站功能，来体现公司产异化的产品和独特的服务，在网上设计一个客户试婚纱的功能，让客户既可以选择试穿婚纱效果。又可以得到一种独特的网上体验，体现公司的独特的网上服务方式，建立独特的网站功能模式。

九、网络营销部门的设立

1、运营经理：负责对相关人员的管理和考核，进行营销策略的制定和活动的开展。

2、网站客服人员：负责即时和网站浏览者进行交流，解决浏览者的问题，主动和客户进行交流，吸引客户让客户到门店来。随时接听客户电话。

3、网站推广人员：负责通过网络营销工具增加网站流量。更主动网站的目标客户。

4、网站文案编辑：来实现网站目标，通过网站的文案写作，实现创意营销，吸引客户进行网站浏览。引导浏览者采取行动，取得客户的信任。

 

面对如此竞争，我这些应对方法还是不够，我还是要继续努力的提高影楼的知名度，为顾客提供更好的的服务，这才是做长久生意的最根本！

也许还有很多事情需要我来解决，作为一个小老板，给自己打拼，就不能有怨言，社会主义社会不养闲人，多劳多得，这才是公平。我的影楼也是从刚开始很小规模一直做到一家效益不错的影楼，我付出的巨大的努力，当然我的付出是得到了很好的回报的，这就给了我更多的信心。

篇6

关键词　电影产业化；整合营销传播市场化运营模式

电影的艺术属性和商品属性是自电影创立之初人们就一直在思考的问题。在100年的电影发展过程中，以好莱坞为代表的西方发达国家，已经建立起了庞大的电影产业。而在中国，电影产业化的发展却相对比较迟缓，随着我国经济结构的调整，电影产业作为文化产业的重要组成部分，在整个国民经济结构中扮演着越来越重要的角色，有巨大的经济和文化价值。因此，如何建立完善稳定的电影产业化运作模式，对于中国电影市场的发展具有重要意义。笔者认为，中国电影发展的关键在于两方面，一是改变传统的电影观念，树立电影的产业化意识；二是建立市场化运营模式，走电影产业化发展道路。

一、树立电影产业化观念

电影是什么?世界电影史学家萨杜尔在《电影通史》里这样写道：“1908年，艺术电影还没有多大的发展，电影基本上还是一种通俗娱乐，一种新的商业化的通俗玩意儿。……他们只是把它当成一种容易卖掉的廉价商品来生产。” 这一论述说明了电影的艺术属性和商品属性是与生俱来的。

在中国多年的电影发展过程中，电影曾经长期被强制性作为政治意识形态载体来管理，其负载的意识形态意义远远超过了娱乐意义，因此导致电影的产业化本性一直无法得到客观的认识。进入新时期以后，虽然电影的艺术本性和文化本性逐渐开始被认同，但电影仍然还是被看作一种重要的意识形态载体，这在一定程度上使得中国内地电影缺乏面对现实的开放性和电影观念以及形态和风格上的多样化和层次性。

目前，在经济全球化的大背景下，文化产业的发展程度已经成为衡量一个国家发达程度和综合国力的重要指标。然而，国内的产业研究对电影的定位却处于长期不明确的状态，体制和政策上的种种束缚和陈旧观念严重阻碍了中国电影前进的步伐，因此，中国电影要发展，面对全球化的挑战，无论是管理层面，还是创作层面，都应该树立电影产业化的观念，通过市场来优化配置各种资源，从而把电影作为一种产业，按照市场原则来管理。2003年初，中央正式提出了实现电影的产业化管理政策，为国产电影的发展指明了方向。2006年9月13日公布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》指出，电影产业作为文化产业的核心和动力，占有举足轻重的地位。《纲要》提出的未来五年重点发展的九类重点文化产业中，影视制作业被排在了首位。

二、建立商业化运营模式

从经济学角度看，电影是一种特殊的商品，它的发展受市场经济规律的制约，其商业运作模式是一个系统的工程，也必然要遵循固有的规律，即电影的“产业化发展”，也就是说，电影业要被当作一个产业，要遵循产业运作和发展的经济规律。传统的产业经济学把电影产业分为制作、发行、放映三个环节，而近年来国内对电影产业下游产品和服务的研究也进入热潮，因此，完整的电影商业化运作模式，既包括传统的制作、发行、放映环节，同时也加入了后电影产品的开发，从而形成了一个以消费者为主体的庞大而复杂的电影整合营销传播体系。

1　巩固创新以生产、发行、放映为主体的传统产业化运作模式。

在电影的生产阶段，要逐步打破行业垄断，在影片项目策划、资金运作、经营管理、制作方式上实现电影资源的最佳配制和优化组合，建立一种开放、竞争的、公开的、合理的电影生产体制。在制片策略上，注重观众的需求和期待，建立以娱乐片为主的电影产品结构，开发满足市场需求的不同风格的电影作品；在投资上，可以利用各自不同的优势，采取股份制企业和独资型和合伙型企业相结合的形式，丰富电影产业的生产层次和结构；同时，坚持多方面拓展资金来源，建立多元化、双轨制的电影制片业体系，变行业化电影投资为社会化电影投资；还可以以合拍片的形式开拓国际资本市场上的融资渠道。

在电影的发行放映环节也要建立现代企业制度，要按照市场规律，积极推行院线制和分账制，逐步建立公平规范、竞争有序、优胜劣汰、充满活力的市场发行运作机制。同时，注重科技含量的大型综合型影院建设，为观众提供更多的选择，满足不同观众层的需求；同时还可融入商业和其他娱乐业等多种经营，使影院成为观众的“终极娱乐场所”，从而更大地把握电影的市场特征，为电影营销构筑强有力的据点和目标市场提供条件。

2　注重培养后电影产品的开发理念。

后电影产品是指除票房收入以外，因电影而产生的包括电影海报、图书、音像制品、玩具、邮票、纪念品、电子游戏、主题公园等与其直接或间接相关的各种衍生产品。

在文化行业中，各种文化产品由许多产业链条交织而成，一部影片的成功拍摄和放映，会衍生出以知识产权为表现的多种文化产品的生产和消费，在此背后连接的是包括了出版业、音像业、玩具业甚至餐饮业和服装业在内的各大产业。在现代电影产业结构中，后电影产品的开发逐渐成为电影产业化的主要阶段，也是中国电影市场目前所亟待开发的领域。在这方面，美国好莱坞的经营管理模式值得我们借鉴：以电影为“火车头”，运用不同媒体的优势延伸产业链条和价值链条，带领相关产品和产业的综合开发。一部电影和相关广告本身构成第一轮收入；直接产生的副产品，如原声唱片、家庭DVD等构成第二轮收入；与电影相关的人物形象副产品，如服装、玩具等构成第三轮收入。这种电影市场营销观念的出现，促进了电影与其相关产品交叉销售，既创出了影片的品牌，又提高了制片公司的整体效益。

好莱坞的成功，不能不引起我们对后电影产品和电影衍生品开发的重视。目前，我国的国产电影后产品市场的开发潜力是巨大的，广大影视业也在致力于这种模式的运作，电影市场中也出现了少量优秀的电影后产品运作个案，但是其规模和影响都较小，更谈不上为电影带来经济上的多少收入。所以，要增强电影在市场中的竞争力，就要注重产业化运作的每一个环节，既要重视电影的前期策划和宣传发行，也要重视后电影产品的开发和电影衍生品的开发。

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1企业文化营销定义概述

1.1概念

文化营销与企业文化有着直接重要关系，它主要利用企业品牌文化力指导企业营销活动的开展，即利用企业文化品牌程度影响力进行营销。而基于此种状态下，企业营销人员同样会在企业文化核心价值理念下积极、正确地做好营销活动，并能创造出良好的营销文化形象与营销氛围。准确来说，企业营销形象、营销理念是指导企业营销人员对消费者进行营销的指导方针。

(1)宏观意义上的文化营销。市场竞争愈发激烈，建立企业文化营销体系模式能够促进企业立足营销市场。目前，国外许多外资企业进驻中国市场，所以不论是国外企业还是国内企业以品牌文化去赢得市场早已成为了商战之间的主旋律。为此，国内企业在开拓自身企业的营销市场时，应把眼光对准自身企业品牌文化，逐步积累文化底蕴，创造文化价值才是根本。必要条件充分时，务必要把文化品牌与企业文化价值融入到企业生产、经营过程中的各项作业环节，促进文化营销体系模式健全形成。

(2)企业文化属性中的文化营销。简单来说，不同企业之间的产品质量差异或差距已经逐渐缩小。也就是说，每个企业的技术领域、服务体系上所具备的传承优势很难被其他企业所模仿，即企业文化中的营销文化形成具备唯一性，即只有企业文化被超越的可能，而做到全面模仿很难。

(3)文化营销的主要功能。首先，凭借文化营销，能够利于企业把自身经营产品推销到消费者手中。也就是说，由于文化营销模式的逐步健全，消费者势必会在很大程度上了解到自身企业的营销产品，可以感受产品的个性、价值、内涵等，从而企业能够逐步优化自身产品的品牌文化。如，康师傅系列中的冰红茶就是追求“冰力十足”的感觉，外加符合自身茶饮产品的个性阳光广告的宣传，使得消费者认可了康师傅茶饮产品的文化内涵，最终被消费者所接受。其次，亲和力功能的体现。主要指文化营销利于产品功能、价值体现，能够折服消费者，被产品的功能、特性、质量所折服与感动。

1.2文化营销的目的和意义

简单来说，企业文化营销就是企业营销战略与企业文化品牌的融合。而为了使得两者之间有效融合，促进企业文化体系内容得以丰满、健全以及能够推广产品价值，就必须要了解到文化营销的主要目的和意义。首先，从企业内部来看，我们不难发现文化营销是指导企业全体职工树立正确营销核心价值理念的基础。它的体系形成能够规范职工的思维模式与实践行为，并向着基本营销目标而努力，不断促进营销业绩有所突破。其次，要从外部消费者来看。当消费者群体看到自身需求的消费产品时，往往会权衡各种性价比因素。也就是说，有的消费者群体喜欢形态美观、并且性价比优良的产品，还有的消费者直接看重的是产品实用功能，而不注重其他因素。所以，文化营销的指导意义与价值体现就是基于内部职工与消费者而衡量建立的，从而才能不断完善自身产品的营销价值、营销文化等，尽可能优化产品结构、资源配置等，而目的当然是为了最终效益可观，并被消费者所极力推崇。

2企业文化营销商品的实践指导意义

企业营销战略有效结合自身企业所推出的商品文化品牌影响力才能使得企业文化营销的指导意义更加深刻。具体而言，文化营销的实践指导意义有以下几点体现：

2.1促进企业文化目标更为明确

企业文化价值同企业目标实现的社会价值将统一起来，同时企业文化的团队建设意义也将加强，使组织成员感受到的不仅仅是氛围，而是个人与企业价值的融合、提升。

2.2实现营销方式多元化、层次化

文化营销使企业的核心竞争力更加突出，有效地将企业间的不规范外部竞争转变成企业间内部文化的竞争，其资源的相互抵消会弱化。

2.3促进市场营销与企业文化有机结合

企业文化与自身营销体系基本目标的有机整合往往是在企业具备一定经营规模与供需物资或资源的情况下所进行的。也就是说，当企业具备一定经营规模时，以往的营销关键、营销手段、营销套路已经不能再继续满足当前的企业经营发展需求了。为此，企业文化体系中就要适时融入营销战略与企业文化品牌之间的内涵，即最终融入了文化营销理念在企业文化中，并在当前规模下的经营过程中所极力推崇与应用。

3企业文化营销中存在的主要问题

3.1企业文化营销存在的内外问题

从企业内部看，目前，国内多数企业营销观念并不明确，在产品高度同质化的今天，要把一个有别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群，是赢得市场的关键。营销人员是企业产品信息的传递者，他们的理念不明确，是信息传递失真的根本原因，这直接造成企业产品销路不畅，大量积压，经济效益难以实现，更谈不上社会效益了。从企业外部看，企业着力要追求的营销形象不清晰，企业辛苦打造的质量观念得不到社会公众的认可，难以起到提升本企业的产品形象的作用。

3.2文化营销与企业市场营销战略的关系问题

文化营销主要指代建立在企业文化体系模式上的营销战略，具备计划、筹划、实行、目标、业绩等综合性因素体现。它往往要求企业文化能够渗透营销战略价值与文化品牌的影响力度。而市场营销，往往没有指定的筹划性内容，主要倾向于市场背景下的着手研究与分析过程。并且，市场营销的组织实施过程中有很大可能与企业文化目标所不同。但是，两者之间往往相辅相成，同时又会难以找到切入点，这主要与企业的经营过程、发展规模、基本战略目标、基本决策等有很大关系。因此，基于此种情况下，只有在企业文化体系中逐步渗透营销观念、价值等，才能在营销战略中打造出符合企业品牌文化价值的优秀商品，既能让消费者所了解与接受，又能树立自身商品品牌知名度。

4企业实行文化营销的主要对策

4.1强化文化营销观念

强化营销观念，必须要立足于企业文化能够深入企业职工内心的情况下，从而才能形成一种共知、共识的文化理念，自觉维护企业的经营效益。同样，文化营销的渗透不是一朝一夕间就能完成的，必须经过企业职工意识到文化营销的重要性，强化责任意识才能使人员行为意识转化为后续的实践行为，真正意义上的发挥企业营销战略与企业文化品牌有效结合的指导作用，为企业带来丰厚的经济效益与社会效益。

4.2正确定位企业文化

企业文化体系内容中包括企业品牌文化，而企业品牌文化对企业营销战略的指导作用与价值体现都非常重大，并对营销战略起着一定主导作用。但也正因如此，每个企业结合自身基本条件的不同，所产生的企业文化理念也所不同，从而也就最终导致文化营销的形成各具特色。具体而言，结合企业文化定位的营销文化主要体现方式有以下几种:

(1)拒绝浪费，推崇高效。这种企业文化下的文化营销定位倾向往往偏重规范、低成本的营销文化建设方向。而基于此种营销文化熏陶下，必须要立足商品价格与质量服务能够保证的基础上，尽量追求低成本投入，达到创收高效利润的可能。因此，此种营销理念往往看重的是商品价格合理与质量服务得以保证。

(2)创新思维。这种文化营销方式的建立或形成必然会要求营销观念能够活跃、创新以及体现个性化。也就是说，随着这种营销文化在企业中的极力推崇，企业营销人员一般都会具备丰富的想象力与活跃思维空间，从而才能在创新营销实践行为的指导作用下，能够将自身经营商品的实用价值通过与同类商品的比较去体现出自身商品独到、独特的一面。而这种方式也常常成为了不少企业营销商品过程中的独门暗器。即别具一格的营销方式与营销理念的恰当应用，势必会为企业在营销过程中创造一笔不小的财富。

(3)专业化服务理念。这种方式主要倾向于个性化服务的实践行为落实与贯彻，去打造一种与消费者或客户建立一种时间长久的、能够维护客源渠道的企业营销文化。也就是说，随着这种营销文化在企业经营过程中根深蒂固并茁壮成长，势必会使营销人员发挥出周到的服务职能，即与“顾客是上帝”的理念如出一辙，能够为企业投资项目下商品开拓出一片良好的市场空间。同时，这种文化营销理念的形成往往是企业提高或强化基础核心竞争实力的关键所在。

4.3塑造营销形象

(1)产品形象。产品形象是指企业产品的质量、性能、设计、造型、价格、商标、包装等在广大消费者心中的整体印象，是社会公众对企业产品整体的认识、体验和评价。其中质量是产品形象的基础，更是文化营销成功的关键。

(2)广告形象。广告要求以其巧妙的构思抓住观众的心，通过广告这种传播媒介，不断给观众以视觉刺激，从而过渡到意识的渗透，升华为对产品进而对企业的好感，甚至形成对这一品牌的依赖。

(3)加固服务质量。服务质量的高低显然已经成为当下满足消费者群体消费水准高低的关键。不少企业之所以不断强化服务质量，其目的就是为了赢得消费者，笼络人心，从而才能逐步建立企业文化品牌的知名度，并在建立起品牌知名度的前提下，继续做好质量服务。无论是商品售前服务与售后服务，还是不断满足客户基本需求等，其目的都是为了营销战略得以持续化发展。

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【关键词】中小商业银行 利率市场化 对策

长久以来，商业银行执行由监管部门给定的利率，法定的存贷差为商业银行提供客观利润。然而，当前的金融服务模式已远不能满足经济体的金融需求，为了推动金融机构及金融体系的改革，提高商业银行竞争力，我国采取了渐进式的利率改革，将利率交由市场决定。对于我区中小商业银行来说，利率定价能力和管理水平存在明显的不足与缺陷，所以利率市场化的冲击会更加剧烈，因此急需调整资产负债结构，快速提高抵御风险的“免疫力”。

利率市场化改革的步伐在不断加快，其深远影响也将促使商业银行发生巨大变革，尤其是对于我区中小商业银行来说，其经营管理能力还存在诸多问题，如果不能很好的解决以下突出问题，利率市场化的消极影响会远超过积极影响。

一、资产负债结构不合理

由于受地域和经济环境的影响，宁夏地区的中小商业银行金融业务创新力较弱，负债及资产金融产品相对单一。相较于活期存款、贵金属产品及其他负债产品，区内客户明显偏好定期存款或存续期较长的保本理财产品。对于中小商业银行来说，定期储蓄存款在整体负债中的占比较高的结构可有效保证资金的稳定性，但是，定期储蓄存款营销及维护成本较高，会显著推高商业银行成本。区内中小商业银行普遍存在的“借长放短”的现象，不仅会产生期限错配问题，也会导致商业银行负债成本的大幅上升，给商业银行的流动性管理和资产负债管理带来压力。

二、传统的经营模式及同质化的产品、服务限制了盈利能力

我区中小商业银行的利润过多依赖信贷资产，其他非息资产对利润的贡献相对较小。由于缺乏系统和技术手段的支持，各家银行的金融产品高度相似，产品和服务创新严重滞后，大部分中小商业银行不能根据客户的成长情况和信贷规模变化，主动与客户讨论配套服务和价格，无法为客户创造个、实现价值增值，更无法实现个性化服务，严重制约了盈利能力的提高。

三、内部管理方法粗放

区内中小商业银行成长历史短，历史违约率、违约损失率、经济资本等数据积累不够，且长期以来采取较为粗放的管理模式，未建立有效的信息管理系统，无法做到精细核算分摊各类业务管理的资金成本和其他成本，成本核算不能完全实现精确分摊。

随着利率市场化改革的不断深化，外延粗放型的业绩增长方式将面临极大挑战，无法适应金融形势发展的需要。因此，加快实施经营战略转型，增强自主定价能力，优化资产负债结构，提升精细化管理应该成为我区中小商业银行下一步的工作重点。

一是建立高效的产品定价体系。建立内部资金转移定价体系，加强贷款产品价值创造能力测算，应参考同类型、同规模、同地区、同行业的利率水平确定资本最低回报率，为防止出现"一刀切”，有必要针对不同情况允许差异性的最低回报率，并根据市场环境和自身经营情况及时调整，充分考虑各业务品种特点，分支机构地域的经济环境形势，制定科学的贷款定价方法和流程。

二是推行成本精细化管理。提高资产负债管理能力，以资产及负债的成本和收益作为定价基础，综合考量贷款的资金成本、资产的目标收益率、期限、风险敞口等条件为资产定价依据。同样在负债管理中，也要强化成本核算，加强成本精细化管理，防止分支机构不计成本的提高利率吸收存款，导致资金平均成本的提高。

三是加强利率研究。利率市场化后，商业银行的利率市场敏感性增强，商业银行要充分、深入、及时研究市场利率变动趋势，选择适合的利率研究工具和方法，降低利率敏感性缺口，争取锁定商业银行的盈利空间，对未来的潜在风险提前做出预判。

四是建立多元化业务结构。利率市场化长期必然导致存贷差收窄，商业银行只能寻找新的利润增长点即大力发展中间业务。我区中小商业银行的发展受区域经济影响较大，中间业务主要集中在业务和银行卡结算方面，中间业务的种类单一，功能简单，导致中间业务比重较小，非息收入难以有明显提高。但是随着利率市场化的进一步深入，综合化经营和经营模式的改变无法回避，利润增长离不开发展中间业务和金融市场业务的推动，因此应依托银行商誉、网点、数据信息等优势，加大中间业务的创新，增加中间业务收入。

五是重视信息系统及管理系统的建设。在互联网时代，信息技术对于商业银行的重要意义不言而喻，可以说系统的先进性和数据质量决定着商业银行未来的发展。系统产生数据，数据可以创造价值，在大数据背景下，数据已然成为商业银行宝贵的资产。信息和数据的及时传递给各级机构做出合理决策提供帮助，通过操作系统的数据分析、挖掘，快速形成前瞻性的业务指导意见。

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关键词：利率市场化；中小商业银行；中小企业

中图分类号：F830 文献标识码： B 文章编号：1674-2265（2013）01-0055-04

利率市场化改革是一国金融业发展到一定程度的客观需要和必然结果，也是一国经济体制改革中的核心问题。随着利率市场化进程的推进和深入，我国商业银行面临利率市场化带来的严重冲击和巨大挑战。与大型国有银行相比，中小银行存在资产规模小、传统业务竞争力弱、中间业务发展相对落后、资金内部转移定价能力差以及利率风险管理能力弱等突出问题，实施利率市场化后，中小银行明显处于弱势群体地位，受到的冲击将会更大，这不仅表现在净利差的收窄，更表现于来自大型银行的竞争和挤压。为此，中小银行不仅需要通过提高自身的经营能力和管理水平以实现业务结构调整和多元化经营来应对挑战，更需要充分利用自身区域特征等比较优势，走差异化发展道路，通过回归服务中小企业的角色，积极推动业务结构调整和发展方式转型。

一、利率市场化下中小商业银行面临的主要挑战

从国际经验来看，利率市场化对不同金融机构的影响不同。大型银行由于风险定价能力较强、传统业务占比相对较低、存款来源相对稳定，受到的冲击较小；而中小银行受困于网点数量少、品牌知名度低、收入渠道窄、议价能力弱以及人才匮乏等方面因素，受到的冲击远大于大型银行。

（一）以存贷利差为主要来源的赢利模式受到冲击

从国际经验来看，大部分国家和地区的存贷利差在利率市场化之后短期内将有所缩小，在美国推行利率市场化的初期，银行存贷利差下降75个基点。利率市场化将从两个方面对中小银行的存贷利差收益产生影响：一是在存款市场上的激烈竞争使存款利率上升，资金成本将加大。2012年存款利率浮动区间扩大后，中小银行普遍执行1.1倍的上限利率，而大银行存款利率上浮幅度不足8%。二是在贷款市场上的激烈竞争会导致对优质客户的贷款利率趋于下降，存贷款利差逐步缩小成为必然趋势。由于体制影响，长期以来我国商业银行的利息收入占比过高，而非利息收入占比明显偏低。相对于大型银行，中小银行的收入来源更依赖于利息收入。以近三年为例，大型银行的非息收入占比基本都超过20%，而绝大部分中小银行的非息收入占比都在20%以下，有的甚至低于10%。因此，一旦存贷利差缩小，将对中小银行经营利润影响较大。

（二）经营风险陡增

由于中小银行在网络技术、机构网点和产品创新等方面处于劣势，中间业务较少，业务范围较窄，定价能力和防范利率风险的能力较弱，存贷款利差是其主要收入来源。在这种情况下，存贷款利率管制实际上为利率定价能力和利率风险管理能力较弱的中小银行提供了保护，避免其与大的金融机构开展直接的价格竞争。放开利率管制后，由于中小银行信用程度逊于大型商业银行，部分信用程度较低的中小金融机构与大型商业银行的差距就凸显出来，为了生存的需要，不得不以高于金融机构平均水平的存款利率和低于金融机构平均水平的贷款利率来吸引客户，导致成本上升，这种“高存款利率，低贷款利率”的利率竞争格局将会大大减少各个中小银行的利润。同时，过高的利率使许多低风险的借款人退出信贷市场，只有高风险的借款人保留在市场，逆向选择和道德风险增加。利率市场化之后，中小银行通过提高贷款收益率来缓冲存款成本上升所带来的不利影响，这在某种程度上是以提高风险容忍度为代价的，将导致竞争力弱的中小金融机构逐渐被边缘化，甚至被淘汰出市场。国际经验不难为利率市场化后中小银行经营风险的增加提供佐证。在快速推进利率市场化的国家，如拉美地区的阿根廷、智利等均出现了名义利率急剧上升、金融机构大量倒闭的现象。即使是利率市场化历程在10年以上的欧美、日本等发达国家，也在改革过程中出现大量中小银行破产倒闭，如因推进利率市场化，美国仅1987年到1991年平均每年就有200多家银行倒闭。

（三）资本补充压力加大

银行资本补充渠道分为内源融资和外源融资两种。盈利能力的增强是近几年来内源融资逐渐成为我国商业银行长期资本金重要补充来源的原因。相较大型银行，中小银行更加依赖内源融资来补充资本。截至2011年末，大型银行的平均利润留存率为63%，而中小银行却高达84%。从长远可持续发展的角度来看，股票市场融资压力日益加大以及通过发行次级债等方式补充二级资本受到更为严格的限制，股份制商业银行资本补充，将由过去的主要依靠外源融资转向内源融资，即通过提升自身盈利水平来不断增强内生性资本补充能力，增加留存收益以补充一级资本。由于净利差收益是我国商业银行盈利的主要来源，内源融资主要依赖于净利差。利率市场化后，净利差收窄必将影响中小银行留存收益，若维持内源融资规模不变，只有提高利润留存比率。但目前中小银行的利润留存比率普遍高于70%，进一步扩大留存比率的空间非常有限。此外，若留存比率太高，又会降低股东的股息收入，减少对现有和潜在投资者的吸引力，对股票的二级市场走势产生负面影响，不利于未来的筹资活动。总体来看，利率市场化后中小银行的资本管理压力会显著加大。

（四）产品定价难度上升

在固定利率环境下，商业银行自主选择权很有限，中小银行竞争的主要手段为非价格竞争，即服务质量、经营效率和管理水平方面的竞争。在某种程度上，非价格竞争的模式有助于中小银行提升经营管理水平。而在利率市场化后，由于利率的灵活性，中小银行可以根据不同产品的特点、资金成本、竞争策略、客户价值、风险程度和目标利润进行自主定价，竞争格局由原来的非价格竞争转变为价格竞争，定价能力成为中小银行提升竞争力的重要因素。而金融产品的定价不仅涉及经营目标、战略决策和市场判断等宏观因素，还与信贷风险、供求情况和成本费用紧密联系，这些对中小银行来说都是巨大的挑战。

（五）风险管理难度加大

在管制利率体制下，各中小银行都按照中央银行规定的利率水平吸收存款、发放贷款，面临的主要风险是信用风险，利率风险管理的压力相对较小。然而，在利率市场化以后，利率波动的频率和幅度将会提高，并使利率的期限结构变得更加复杂，管理利率风险的难度逐步增加。尤其在利率市场化初期，中小银行对利率风险缺乏足够的了解和认识，尚未形成有效的利率风险管理方法和工具，对利率走势的预测、风险的识别和控制能力较弱，这些都将导致金融产品定价失误，加大经营风险。此外，利率市场化进程中的逆向选择和道德风险会使潜在的信用风险逐步增加。在利率市场化环境下，银行必定为了争夺客户资源而采取差别化的贷款利率策略。中小银行对贷款者的信誉度、经营状况和盈利情况等缺乏足够的信息，如要获取，则需要花费大量的人力和财力，对获取信息的可靠性也难以确定，这种信息不对称容易造成中小银行选择高风险客户。

二、中小商业银行的竞争优势分析

虽然在利率市场化进程中，中小银行比大型银行面临更多的负面冲击，但不可否认的是，中小银行也具有一定的竞争优势，特别是表现在为中小企业提供金融服务方面，只要中小银行充分把握和发挥这些竞争优势，利率市场化也不失为一个转型和提升自身竞争力的良好契机。

（一）区域特征明显，具有信息成本优势

在大型银行和中小银行信息成本的研究中，比较一致地认为中小银行在掌握中小企业的信息上具有成本优势。信息不对称是造成中小企业融资困境的主要原因，因此只要存在信息不对称，那么由于中小企业自身特征、贷款特点的影响，就必然面临银行贷款的约束。因此，缓解信息不对称问题就成为解决中小企业融资难的关键，而地域优势能够降低信息不对称程度，降低信用风险。中小银行一般都与其所在地的地方政府关系密切，从业人员的本土化等都降低了信息不对称的程度，使得了解客户的信用以及经营状况更加便利、及时和有效，降低了信用风险。

（二）业务审批速度快，具有交易成本优势

中小银行组织结构相对扁平化，使得其决策更为灵活和迅速，这恰好与中小企业的融资需求一致，对中小企业客户也有一定吸引力。大型银行信贷决策权集中，由专业的贷款评估部门决策，其决策的时间、地点相比中小银行更加集中。而大型企业也是企业生产和经营的集中表现。所以，大银行的结构、决策过程和大企业是相匹配的，从而银行和企业都可以节约成本。而中小银行则正好相反，与中小企业之间是以分散对分散。所以，让大银行为中小企业服务，不仅银行的成本高企，而且中小企业的信贷成本也会很高。让中小银行为中小企业贷款，则可以为中小企业节约相当的交易成本和机会成本。所以，从中小企业借款者的角度分析，中小银行更适合于为中小企业贷款。

（三）监督成本优势

一个区域内如有某家企业发生违约，信息便会在这个狭小范围内迅速传播且受人关注，从而形成低成本的有效社会监督，这种情况符合“共同监督”假说。这种假说还可以进行扩展，区域内的中小企业和中小银行为了能够长期生存共同发展，基于共同的利益，倾向于长期互惠合作，因而在合作组织中的中小企业之间、企业和银行之间会形成一个信息交流的网络，从而极大地节约了监督成本。

三、中小商业银行应对利率市场化的对策

面对逐步加快的利率市场化改革，中小商业银行应从以下几方面入手，回归服务中小企业的角色，借助利率市场化的契机实现自身转型和跨越式发展。

（一）拓展多元化业务以降低息差所占比重

在资本约束和利率市场化双重条件下，现代商业银行发展的一个重要趋势是，大力拓展低资本消耗的、非传统的银行业务，提高非利息收入的比重。中小银行急需实现基本赢利模式向存贷利差和中间业务并重转变，通过培育新的利润增长点，从资本消耗型业务向资本节约型业务转变，进一步优化业务结构，提升中间业务、零售业务、新兴业务和金融市场业务收入占比，减少对传统业务的依赖。具体可以通过如下途径：一是巩固和拓展传统的“基础型”中间业务，发展比重大、客户基础好和低风险的业务，如代付业务、发行债券、保险、基金托管、代客理财等。二是继续完善、健全服务体系，积极发展高技术含量、高附加值的新兴中间业务，向企业和个人提供附加值更高的产品和服务，如财务顾问、投资咨询等。三是在控制好风险的前提下，逐步加大风险度较高的信用性、融资性业务发展的力度。四是随着市场准入的放松，进一步加大衍生金融工具交易，增加这类业务的经营品种和经营规模。五是引进先进的电子技术和经营理念，不断改进中间业务服务，变一般为个性化服务，切实做到方便、安全、高效和快捷。

（二）注重培养优势业务，走差异化发展道路

中小商业银行应利用其在当地的地位及对当地企业的信息优势，为当地企业和居民提供更亲切、更贴心的服务。应立足于区域优势，在注册所在地集聚客户资源；加强与其他区域中小型金融机构间的协作，发挥协同效应，共同抵御风险。区域优势是中小银行的先天优势，中小银行就其本质来说是地方性金融机构，对地方市场比较熟悉，在合规经营的前提下应充分借助于地方政府的大力支持，加大行政事业单位资金的归集力度，提升在地方政府优质项目中的融资份额。与其他银行相比，中小银行这种经营安排成本较低，人力、物力和财力集中，拥有市场先入优势。除了上述途径外，最为重要的是回归服务中小企业的本性，走差异化的发展道路。一方面，中小银行具有服务中小企业的供给优势。在中小企业融资过程中，中小银行在信息搜寻、贷款谈判和贷款后对中小企业的监督成本等方面相比大型银行具有一定的优势。另一方面，中小企业具有特殊的融资需求。中小企业在融资方面具有贷款额度小、需求急、频率高的共同特点，但不同类型的中小企业也具有不同的融资需求，需要不同的融资渠道，不同发展阶段的中小企业也有不同的融资要求。而这些特殊的融资需求则需要中小银行量体裁衣，提供专业化、有特色的金融服务。

（三）建立有效的产品定价机制

产品定价包括资产定价、负债定价和内部报价，建立产品定价机制应以效益为依据。在利率市场化过程中，一方面价格因素变得越来越重要，要根据经营状况和成本情况，考虑地方和区域经济发展不均衡，实行差别定价原则，这样既能提升竞争力，又能实现效益的最大化。另一方面，中小银行在调整传统业务产品定价时，要全面考察一个客户是否能为银行带来综合收益，这涉及到银行的派生业务、客户的信用风险大小、贷款期限的长短以及银行筹集资金的成本和运营成本等多重因素。另外，金融产品的合理定价需要银行各个部门的共同合作。在内部资金转移定价体系建设中，中小商业银行可以采用总部集中模式，即将所有的资金需求和供给都汇集到总部的资金部进行运作，剩余或者不足部分由资金部通过市场进行平衡。这种模式由总部统一调度全行的资金，统一运用各种金融工具规避潜在的利率风险，总行实时监控整个银行的资金情况，可以及时调剂资金余缺，降低资金成本和风险。

（四）提高利率风险的管理能力

中小银行应重视利率市场化过程中的利率风险管理工作，加强利率风险管理体制的建设，不断发展和完善利率风险管理流程。一是构建风险内控机制。在当前利率市场化进程中，中小银行应积极主动地参照巴塞尔委员会制定的银行稳健利率管理的核心原则，积极推进自身的利率风险内控制度建设。二是关注宏观经济运行，建立利率预测模型。利率市场化之后，影响利率的因素将更加复杂，利率的变动将更加频繁，因此商业银行必须有能力判断利率走势，对利率进行准确的预测。三是通过资产负债管理创新，引进缺口管理，规避利率波动风险。利率市场化后，商业银行存贷款利率对市场利率变动的敏感性大大增强，要求商业银行对负债成本、资产盈利、重新定价的机会和对市场利率变动的预测进行经常性的综合分析。四是积极开发金融衍生产品，转移利率风险。利率市场化之后，中小银行可运用规避利率风险的金融衍生工具，进行利率风险的分解和组合，同时也可借助无套利均衡的分析方法，从利率的变动中获取最大的收益。

（五）构建资本节约型的内源资本良性补充机制

从资本的外部来源看，当前我国资本市场总体容量有限，同时受《巴塞尔协议Ⅲ》提高资本质量要求的影响，银行通过发行次级债等方式补充附属资本将受到更为严格的限制。因此，应通过提升创新能力、构建内生性资本良性补充机制来实现可持续发展。一是通过贷款资产的出让转移，缓解银行的资本压力；二是通过资产证券化直接降低风险资产的绝对值，提高资本充足率；三是调整资产结构从而降低加权风险资产净额，扩大债券投资业务，提高债券资产的比重，降低总资产中高风险的信贷资产权重占比。

参考文献：

[1]陈昆，高昊.商业银行利率市场化风险分析—以5家股份制商业银行为例[J].经济理论与经济管理，2010，（3）.

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随着现代信息技术日渐融入人们的日常生活，人们每时每刻的行为都被数据记录和保存下来，人类产生的数据正在以指数级成倍增长。谷歌、百度、腾讯、阿里巴巴等电商企业在大数据资源的占有方面拥有天然的优势，其不仅在公司内部拥有大量累积的数据量，还能通过股权购买等形式获取企业外部的大数据。大数据被普遍视为未来经济发展的“石油”，电商企业作为新时期经济发展的新型驱动力，理应重视大数据的挖掘和盈利问题。借助大数据的挖掘和利用，电商企业的营销方式和盈利模式能够获得转型升级。因此，在大数据时代，研究电商企业的大数据营销困境及其优化策略具有重要的意义。

1 大数据营销的基本特征

大数据能够解决企业发展的趋势和方向问题，运用大数据思维看待企业的发展，能够为企业经营决策提供参考和辅助。大数据营销是企业决策的重要组成部分，通过对大数据的采集和分析，针对性识别客户，根据客户特点作出企业营销决策，从而帮助企业实现利润最大化增长。因此，大数据营销具备颠覆传统营销模式的潜质，与传统营销模式截然不同，大数据营销具备以下三点基本特征。

1.1 重视从海量数据中挖掘相关性

从字面上理解，大数据与普通数据不同，有量上的规模限制，达到一定量级的数据才会凸显其商业价值。传统营销模式只注重局部样本的抽样调查，抽样调查的误差、滞后性等缺陷和不足需要依靠后期的加权等方式予以弥补，传统营销调查的主观性色彩浓厚，精准性程度不够。

此外，传统营销模式只看到“为什么”，注重分析事物之间的因果关系，事实上，因果关系的确定非常难，调查者会根据主观经验进行推断和认定原因，导致调查的客观性不足。与之相比，大数据营销则注重调查样本的无限扩大化，试图通过用户在网站点击、消费记录、售后评价等形式和途径尽可能采集全样本数据，并通过大数据挖掘和分析工具，对全样本数据进行深度加工和处理，试图通过大数据的关联分析发现海量数据之间的相关性，进而找到企业营销的突破口和针对性。

1.2 重视营销对象的行为属性

传统营销注重营销对象的年龄、性别、职业等基本个人人口学属性，营销调查分析识别出来的营销对象群体比较模式，潜在的消费群体购买商品的可能性预测效果不强，这种基于个人基本熟悉的数据调查带来的营销效果不明显。大数据营销则注重营销对象的行为属性，在关注个人基本属性的同时，尤其注重营销对象的消费行为和消费行动，试图通过了解消费者的行动轨迹，预测其消费需求，进而调整营销策略。消费者通过电脑、手机客户端等工具购物、刷微信、刷微博、看新闻等，每天都会留下海量的行为数据，这些行为数据记录了消费者对公司产品的购买意愿、购买态度、购买周期、品牌评价等，能够清晰识别忠实消费者和潜在消费者。

1.3 重视营销效果的精准性

传统营销具有较强的模糊性，既不能精准识别潜在的消费群体，也不恩那个对既有消费者的行为数据进行分析，更不能够对消费者在线行为的变化作出研判。建立在全样本行为火速据基础上的大数据营销，能够根据用户的网络浏览记录和网友之间的互动评价来识别潜在的消费者群体，经过这些数据的分析预测潜在消费者购买产品的概率，进而针对性推送购买信息和链接广告，以达到说服购买的目的。

大数据营销对既有消费者，能够通过其评价和反馈，了解其对使用过产品的基本评价和再次购买意愿，进而改进产品，进行一对一的定制化商品推送，亚马逊即是这方面的成功典范。大数据营销能够识别不同人群的消费行为，进而将群体细分和贴标签，商家可以根据群体标签定制化推送商品。经过大数据挖掘和分析所得出的营销决策应通过微信、微博、电子邮件、私信等方式提醒消费者，以期让消费者及时了解产品变动情况。

2 电商企业大数据营销应用面临的现实困境

从大数据营销的三点基本特征可以看出，大数据营销为电商企业营销提供了前所未有的机遇。但大数据营销目前尚处于起步和探索阶段，任何一个新生事物都不可能尽善尽美、一帆风顺，电商企业的大数据营销同样面临着困境。实际上，数据并非越大越好，数据质量才是关键，精准营销预期效果很好，但是也很难做到，大数据采集容易，但数据的泄漏会对消费者的隐私造成侵害。

2.1 大数据存在虚假可能

由于大数据但是全样本的数据采集，导致数据中参杂很多不利于企业营销的干扰信息和负面信息。例如，电商平台的用户ID并不唯一，一个人可能开通了几个微博、有几个微信号和QQ号，也可能有好几个商家注册ID，这可能导致数据的重复收集；再如，部分商家强制要求购买者好评，部分网站的跟帖和评论注了水，是有意而为之，要么经过严格的后台审核方能，要么经过后台选择性删除的结果，这些人为干预都会影响大数据的真实性和客观性。外加上大数据对干扰信息的识别技术还不先进，人工识别的工作量又太大，导致大数据存在虚假的可能。因此，大数据营销需要剔除这些虚假数据，提升收集到的大数据质量。

2.2 大数据精准营销效果难达预期

精准性是大数据营销的根本特征，所有企业的营销都针对精准性做着不懈的努力。对商家而言，精准性意味着对用户的商品推介能够迅速转化成为购买率，至少能够大大提高购买的可能性。但实际上，很多消费者不习惯商家的定制化推送，甚至将商家的电子邮件和社交网络推送行为视为骚扰行为，进而产生厌烦情绪，大大影响了商家的形象。因此，大数据营销分析之后，如何柔性推送大数据营销的应用结果，是商家应该重点考虑的问题。

2.3 数据泄露威胁用户隐私

当消费者的个人特征数据和行为数据被采集起来后，数据泄露的风险也骤然增加，一旦集成的大数据遭到泄露，不仅会对商家造成经济损失，更会大量泄露公民个人隐私，严重威胁消费者的人生和财产安全。现代化过程中不断滋生着现代性风险，大数据营销为企业带来便利的同时，也给用户带来了困然。很多电商企业在未获得用户同意的基础上，私自采集和购买用户数据，用户数据被私自交易，由于很多电商企业的技术防卫措施不到位，数据很容易泄露，导致用户的生活受到干扰，财产安全受到威胁，因此，大数据营销应用中存在的个人隐私及安全也是目前关注的重点。

3 促进电商企业大数据营销的优化策略

3.1 提升大数据处理技术

数据之所存在虚假的可能，主要因为数据处理技术跟不上。针对海量的数据，电商企业应该抓紧研制大数据处理技术，尤其是数据加工处理技术。数据的加工处理是大数据营销的首要步骤，如果数据的处理技术强烈依赖于其他公司，营销的自主性就无法保证。因此，电商企业应借助自身力量加工和处理数据。例如，阿里巴巴之所以能够在大数据营销方面起带头作用，关键是其自主研发的海量数据离线处理服务ODPS能够随需扩展、处理海量数据，主要应用于数据分析、海量数据统计、数据挖掘以及商业智能等领域。因此，中小企业应借鉴阿里巴巴的成功经验，自主研发大数据分析工具，提高数据质量。

3.2 培养大数据分析师

数据本身是死的，需要人去识别和分析。大数据营销还需要有能够敏锐洞察市场需求的大数据分析师。然后，大数据分析师并不是一蹴而就，这就导致我国目前的电商行业大数据分析师极度匮乏，大数据分析师基本处于缺口状态。数据专家毕竟只是少数，聘请成本高，竞争激烈。因此，各电商企业一方面应立足自身实际，从内部挖掘具有专业背景和数据处理能力的员工进行大数据分析培训。另一方面，电商企业可以聘请外部的大数据分析师，有条件的甚至可以聘请国外的大数据分析师。当然，更为重要的是，各企业应建立常态化的大数据人才培养机制，从核心数据的分析，到数据分析的可视化，再到数据分析报告的润色，再到数据分析报告的讲解，最后到大数据分析与商业的融合等环节，都需要一支能力强、有梯队的大数据分析师队伍作为支撑。

3.3 提高精准营销的效果

电商企业的大数据营销遇到了阻力，迫切需要改变现有的商品推介模式，改善用户的厌恶情绪。具体而言，电商企业首先应注重营销的及时性，经过对消费者行为的分析后，能够在第一时间作出恰到好处的信息推送和购买方案的制定，便能迅速抢占先机，不但不会引起用户反感，还会起到立竿见影的效果。

其次，要改变反复向购买者推销其曾经购买过产品的习惯，这种推销只会让人更讨厌，电商企业可以转变推销思维，将同质推销转变为互补产品推销，从而勾起消费者的注意，创造潜在的购买需求。

最后，精准营销不能影响用户生活和工作，因此，要善于利用用户的上下班休闲时间对用户进行商品推介，提高精准营销的效果。

3.4 增强数据隐私防卫

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关键词：电子商务；企业营销

电子商务的具体分类有两种，第一种是针对于市场，以市场为主体的交易活动。这种方式的应用可以很好的促进商务活动进行，已达到最大营销的目的。第二种是利用互联网作为主要的企业内部经营。市场营销作为最主要的营销体系，可随着传统营销的变革让市场营销也受到了不小的冲击，因此为适应这种新环境的影响，如何改善市场营销策略也成为新的研究方向。

一、电子商务对市场营销的具体影响

1.对企业影响的环境影响

（1）产品销售的冲击。随着互联网的普及，购物形式也不仅仅局限在外出采购上，更是实现了网上购物的购买形势。顾客可以在家利用网络购买自己所需要的产品，并且可以提出对产品的诉讼等，网络在顾客浏览页面的时候也会记录下客户的个人喜好、所需产品的类型等个人信息。这也是电子商务的一种销售手段，通过掌握这种主动权来赢得顾客的青睐。除了对于顾客习惯的记录统计外，影响产品销售的因素就是有关产品的价格，由于客户只需在网络上进行搜索就可以达到“货比三家”的目的，由于多个厂家的竞争，价格也就自然而然成为最重要的影响因素，顾客从内心都是想买到更为“物美价廉”的商品，对于这种消费者心理，企业就更需要把握好目标市场进行相关的营销活动来宣传产品，以此提升产品的传播力度。

（2）消费方式的冲击。网络购物在某种程度上冲击了传统的付费方式，让现金的使用受到了限制，更多的财产变成了电子数字。现金流动被限制的同时让整个资金链条也从现金化变为全电子化。当消费者在搜索商品的同时会不断比较各家的商品，通过这种灵活的付款方式，让顾客更加便易的享受购物带来的乐趣。

2. 4ps营销策略面临的现状

（1）以产品作为主要的营销策略。传统营销的主题概念是以产品本身为主导，从而更好的在大众心目中树立品牌形象，这也是4ps的必备策略之一。为保证品牌产品具有很强的竞争力，就需要营销团队在这过程中对于产品的营销策略进行适时的更改，达到与市场同步的理念。为保证消费者的产品认同感与对产品的忠实度，企业就要在经销商以及生产商方面做好工作，保证产品质量的一致性，以保证顾客流的稳定。

（2）成本式定价。传统的营销策略不仅仅是以产品为主导概念，它更是根据产品的生产成本进行价格定位的，因此在定价格方面其主要作用的并不是经销商，而是负责生产的厂家。由于厂家只是根据自身的生产成本进行定位，以此也就意味着他们并不了解市场与消费者的导向，因此对于产品来说也是存在很大的销售风险。

二、电子商务环境下的企业营销

1.完善企业物流链

处于电子商务这个大变革环境下，想要把握好企业的物流供应链结构，也就需要物流企业结合自身的实际情况制定出最佳的发展方案。主要的努力方面可以从以下两点出发，首先，对于电子商务企业来说对于物流的配送并不如实际的物流公司，所以可以将物流配送交给物流公司，以保证业务更加流畅，配送系统更为完善。其次，加强与物流公司之间的合作交流，这不仅意味着物流配送业务有更好的发展，更是为电子商务在市场上赢得支持的重要举措。

2.创造合适的营销观念

处于现在电子商务的的背景下，客户所面对的选择也变得更为的多样化，这也就需要企业在面对如此大的竞争力下有一定的自我优势，去争夺更多的客户资源。这种客户资源的争夺，无疑要比销售产品来的更为重要，而如何能吸引更多的客户来购买商品也成为现在企业最需要了解的问题之一，大多的吸引方法就是通过利用客户的折扣心理，提供给客户更多的利诱信息，来促进商品的销售。现在的网上折扣方法主要有以下二种：（1）折扣促销：这也是现在网上最为常用的一种促销方式。但是对于虚拟的信息远没有实际的信息更能吸引顾客，因此这种方法对于商场等实际的购物场所更为有用，也更能吸引用户的购买欲望。（2）礼品赠送：这种方式在网上购物来说还不算特别盛行，更多的是在产品有新品时，以促销新品的形式才出现，这种赠礼品的形式更能达到开拓市场以及产品促销的效果。

3.完善电子商务的管理机制

企业在进行电子商务的过程中，应具有一套适应的管理机制，这种制度的建立要符合企业的自身发展，而且电子商务作为一种商业活动，最重要的就是信誉，只有拥有好的信誉才能保证企业的电子商务得以更好的发展。因此，在发展电子商务时，建立完善的信誉管理机制，进行市场研究针对顾客的个人习惯、爱好等来调查，在保证企业切身利益的情况下，来依据调查结果建立电子商务的引用体系。具体来说可以从以下三个方面入手：（1）建立网上信用销售评估系统。建立信用系统的主要作用是为了保证客户在网络交易时的财产安全。（2）有效的管理客户档案。对于客户的档案管理要形成系统的有序的模式，每过一段时间要对客户的档案以及信用额度进行统计，并对信息的整理以及跟踪调查等。为了保证企业的资金正常运作。（3）与第三方信用服务机构合作。对于电子商务的交易过程是需要第三方的认证机构介入的，以保证交易的合法性。因此，在于第三方合作的时候，第三方要承担签发证书、确认用户个人信息、以及认证等服务。

参考文献：

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关键词：互联网；商业银行；供应链金融；营销策略

中图分类号：F830 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）001-000-01

一、供应链金融概述

供应链金融是服务方案提供商提供的综合金融方案，包括融资方案以及理财、结算等方案。商业银行传统信贷产品与供应链金融的差异性主要体现在以下几点：首先，对产业链上各成员企I的信贷评级不再依赖过去的对单个授信企业财物状况评估及抵押评级而在于对产业链企业之间的关联程度进行准入评级。再者就是供应链金融关注的是金融融资企业还款的自偿性模式，即引导销售收入直接用于偿还贷款。

二、互联网背景下供应链金融的新趋势

互联网正以飞速发展的姿态改变着传统行业，供应链金融业务也不例外。这是一股不可逆的时代洪流。互联网的发展给供应链金融带来了交易成本下降，产业链分析成本下降、客户获取的便捷性等变化趋势。

1.风险管理措施的变化

传统的供应链金融业务方面的风险控制措施主要是基于对供应链企业之间的现金流的控制，对特定账户实行封闭式账户管理。利用直接对现金流账户的控制实现贷款的回收。而互联网背景下的供应链金融在上述风控措施的基础上，出现了新的发展趋势。基于互联网，供应链金融服务收集，储存海量的客户数据成为可能。

2.与物流企业合作模式的变化

互联网的发展能够促进物流企业的繁荣，在互联网技术与物流的结合下产生的物联网正是这一共生关系的具体表现。利用互联网的灵活性与灵敏性深入物流的各个环节，将资金流、信息流、物流三者资源整合，获得数据后不只是储存，还充分对获得的数据进行分析，挖掘，建立自动化的预警平台，及时与物流企业进行互动、信息反馈，及时将风险问题扼杀。

3.供应链金融营销策略的变化

商业银行传统供应链金融的营销模式主要是用过梳理产业链，寻找产业链中的核心大型企业，向核心企业的上下游供应商与分销商进行营销。在互联网技术不断创新，互联网思维不断撞击传统行业的前提条件下，供应链融资营销模式出现新的趋势。

三、互联网背景下我国商业银行供应链金融营销策略问题分析

1.对融合互联网发展供应链金融的战略意义认识不足

发展供应链金融对于一家商业银行来说，除了资产业务能够得到增长，创收利润以外，还有更为深层次的原因是通过供应链金融全套服务方案的提供，可以给商业银行带来其他业务的增长，从存款业务到中间业务都能够由供应链金融业务所驱动。而结合互联网的商业银行供应链金融更是另一个未来的战略高地。

2.部分商业银行与互联网的结合程度有待提升

随着互联网时代的快速发展，商业银行已经意识到要逐渐适应市场环境变化，跟上互联网时代的步伐。在这一适应过程中，有的商业银行能够快速地接受市场变化，无论是从机制灵活性上还是营销思维上都能够与互联网接轨。在营销上、在渠道整合上、在互联网的利用上没有深层次的用互联网思维的方式进行彻底改革。商业银行应该树立危机意识，即使处于行业领导者地位的商业银行也要居安思危。对自己进行革命，这才是最佳的市场生存之道。

3.风控措施手段单一

在供应链金融业务方面，商业银行采取的最主要的风险控制手段为产业链上下游企业之间的现金流控制和结构性的授信制度安排。虽然这种风险管理措施能够有效解决供应 链融资中的相关风险问题，但这种措施的实施成本以及实施效率相比目前基于互联网采用的大数据分析、系统自动审核评级的方式显得更为复杂。不利于开发目前的高频低金额客户。

四、商业银行供应链金融营销策略优化建议

1.将融合互联网发展供应链金融提升到战略层面

商业银行应当加深对供应链金融业务的认识，将其提升到战略业务的层面。并在企业当中将这种战略目标与各级员工进行沟通，从而实现企业全局的认识统一，利于商业银行发展供应链金融业务。

2.与物流企业的合作进入2.0时代

物流企业的优势在于货物的仓储运输，以及物流企业基于仓储运输累积的大数据和对供应链的理解。商业银行在于资金优势以及风控技术。目前物流企业主要是采用收取监管服务费的模式，商业银行可以供应链金融产品为基础开发出相应的理财产品。通过吸纳物流企业资金，一方面让物流企业通过服务赚取相关费用，另一方面盘活物流企业流动资金，通过这种方式将物流企业和商业银行捆绑的更为紧密。

3.利用互联网技术完善风控措施

建议商业银行采用基于互联网的风险控制手段并与国王风控手段相结合，发挥二者最大的功效。在融合过程中，双方的风控技术、风控思维如何融合，这一问题值得我们思考。基于互联网背景下的数据分析，对消费者行为记录的数据质量要求很高，在纷繁复杂的数据记录中，如何选取到真正有效、高质量的数据来进行分析，或者编写自动化审核程序时，程序的缺陷如何防控，商业银行在这方面必须要进行深入研究，找出一条符合自己的风控之路，不能只依赖既有的风控方式，也不能完全迷信基于互联网的风控手段。

五、结语

商业银行的转型势在必行，互联网的发展势不可挡，互联网与传统行业的融合是未来的趋势。商业银行应不断吸收互联网思维，而不是简单的将现有业务互联网化，用人文营销的方式，确定自己供应链金融业务的营销策略。只有供应链金融与互联网两者的不断融合，才会给消费者带来福音，才能进一步改善中小企业融资困局的良方。

参考文献：

[1]陈秀梅.论我国互联网金融市场信用风险管理体系的构建[J].宏观经济研究，2014（10）.

[2]向飞.关于互联网供应链的金融法律问题[J].中国律师，2014（9）.

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[关键词]利率市场化；中小股份制商业银行；影响；建议

[中图分类号]F832 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2012）44-0075-02

利率市场化是建设社会主义市场经济体制、发挥市场配置资源作用的重要方面，是加强我国金融间接调控的关键，是完善金融机构自主经营机制、提高竞争力的必要条件。我国的利率市场化改革是一个承上启下的渐进过程，自20世纪90年代开始逐步推行利率市场化改革以来，至2012年中国已经相继完成了外币存贷款、企业债、金融债、商业票据以及货币市场的利率市场化，并且实现了存贷款利率的部分市场化，特别是今年以来，央行两次调整了存贷款基准利率及浮动区间，允许存款利率上浮更是完成了利率市场化改革的“惊险一跃”，意味着严格的存贷款利差管制出现松动，中国利率市场化进程全面提速。

利率市场化进程加快之于商业银行来说是一把双刃剑，在带来发展机遇的同时，短期内也将给银行的赢利及风险管理等带来严峻的挑战。而中小股份制商业银行（以下简称“中小银行”）因其资产规模偏小、传统业务竞争力弱、中间业务发展相对落后以及利率风险管理能力偏弱等原因更容易受到利率市场化的冲击，但不可否认在利率市场化中，中小银行也具有一定竞争优势，只要中小银行充分地把握和发挥这些竞争优势，利率市场化也不失为一个转型和提升自身竞争力的良好契机。

1 利率市场化对中小股份制商业银行的双重影响

1.1 中小银行在利率市场化过程中的机遇

1.1.1 有利于加强中小银行的产品定价能力由于我国利率长期处于管制状态，商业银行的自主定价能力比较薄弱，而中小银行更缺乏自主定价方面的经验。利率市场化不断深化使得中小银行在内的商业银行扩大了经营自，资金价格能够有效地反映资金的供求关系，资金配置效率大大提高。

1.1.2 有利于推动中小银行优化资产负债和客户结构在资产方面，中小银行可以根据自身的经济战略充分地考虑目标收益、经营成本、同业竞争、客户的风险差异、合作前景等因素，综合确定不同的利率水平，实行优质、优价与风险相匹配和有差别化的价格战略。在此之上，实现对贷款及其价格的区别对待、有保有压。在负债方面，银行可以实施主动的负债管理，有意识地控制资产负债表的扩张，优化负债结构，实现自我约束。从客户的结构角度看，可以根据自己的竞争优势和资源特色，注重市场细分，选择适合自身特点的目标客户和市场，将资源集中于自己有优势的细分市场进行营销，逐步发展一批优质中小企业客户群体，优化客户结构。

1.1.3 促使中小银行经营模式和组织体制变得更加灵活与国有大银行相比，中小银行在经营体制、金融工具和服务的创新上具有较大优势。利率完全放开以后，中小银行可以更加灵活的组织经营管理业务，提升资产管理水平、发展中间业务和创新的金融业务，加快业务模式多元化发展，推动业务转变和赢利模式升级。

1.2 中小银行在利率市场化过程中面临的挑战

1.2.1 中小银行赢利能力面临挑战利率市场化后，短期内，商业银行为了获得存款将上浮利率，导致融资成本增加，同时在扩大市场份额抢占客户的竞争中必然会出现贷款利率下浮的局面，利差的缩小对目前以利差为主要收入来源的商业银行特别是中小银行来说将是十分沉重的打击。相对于国有大型商业银行，中小银行收入结构中利息收入占比更大，其收入来源更加依赖利差。根据2011年16家上市银行披露数据显示，国有5大行的利息收入平均占比为76.51%，最高的为农业银行81.33%，而剩余11家中小股份制银行的利息收入平均占比为84.28%，仅利息收入占比在90%以上的就有3家。特别是中小银行对大客户的议价能力有限，这将进一步紧缩中小银行的利差，给其赢利能力带来巨大的挑战。

1.2.2 中小银行的风险管理能力面临挑战利率风险方面，利率市场化后，利率波动将是一种常态，并且频率和幅度也将加剧，利率期限结构变得更加复杂，这种变化会通过杠杆效应迅速影响到商业银行的存款、贷款、投资以及其他货币交易等敏感性业务领域，进而影响到资产负债结构、现金流和市盈率等，使得银行经营面临更多的不确定性；流动性风险方面，利率市场化之后，商业银行的存贷利率对市场利率变动的敏感性大大增强，商业银行直接面临着由于资产负债期限结构错配导致的流动性风险，如果调度不当，很容易造成损失；信用风险方面，由于存在信息不对称，利率市场化将导致商业银行倾向于把贷款投放到愿意支付高利率的借款人，这样，那些具有高风险、高收益偏好的借款者愿意支付高的利率而获得银行资金。而那些具有偿还能力且风险较低的借款者没能力或不愿意支付高利率而退出信贷市场，优质贷款人被劣质贷款人逐出信贷市场，从而推高了违约风险。

1.2.3 中小银行资本补充能力面临挑战银行资本补充渠道分为外源融资和内源融资两种。外源融资是指利用股权资本、债务类工具、混合型权益等各外源资本工具进行资本金的补充，而内源融资是指通过提高自身赢利能力来补充资本，这是一项长期工程。相较大型银行，中小银行更加依赖内源融资来补充资本。截至2010年年末，大型银行的平均利润留存率为63%，而中小银行却高达84.2%。利率市场化后，净息差收窄必将影响中小银行留存收益，从而使中小银行通过内源渠道进行融资的空间进一步缩小。

1.2.4 中小银行的生存能力面临挑战一般而言，由于在资金实力、管理能力等方面的优势，大型商业银行在利率市场化中处于有利位置，而中小商业银行由于自有资金不多、吸储能力不强、议价能力不足，将会在市场竞争中失去市场份额和市场影响力，面临更大的经营危机。从国际上看也是如此，20世纪80年代美国就因推进利率市场化不当，造成大量中小银行破产、倒闭和被兼并重组，仅1987年至1991年，平均每年就有200多家中小银行倒闭，这给其整个金融体系带来剧烈波动。近年来，受益于我国良好的宏观经济环境和政策支持，我国中小商业银行发展较快，在满足城乡居民和中小企业金融服务需求方面发挥了积极作用。但是，中小银行总体而言业务模式较为单一，综合竞争力较弱，其主要收入来源严重依赖于存贷利差收入。利率市场化对中小银行的冲击要远远大于大型商业银行，出现经营成本上升、不良资产增加甚至破产倒闭等问题。

2 中小股份制商业银行的应对策略

2.1 转变经营模式，推动业务转型

随着利率市场化的推进，存贷利差进一步缩小，中小银行应致力于调整客户和收入结构，大力拓展多元化营业收入以降低息差所占比重。

2.1.1 积极推进客户结构转型

中小银行要进一步下沉客户结构，提高中小企业客户和零售客户占比。对于大型企业，中小银行的议价能力要弱于大型银行，尤其是与利率市场化伴生的金融脱媒现象对中小银行的议价能力产生了更大的影响。而中小企业因其自身特点，在资金需求方面，对于时间的敏感程度要高于对价格的敏感程度，因此，中小银行可以抓住这一点，积极发挥经营模式灵活的特点，大力拓展中小企业客户，提高议价能力，提升资产收益水平。提升零售客户占比，大力发展零售业务，可以推动负债多元化，控制负债成本。从实践看，部分有远见的银行已经开始了这样的战略转型，力求在战略周期内形成大型客户、中小型客户和零售客户各占1/3的客户结构。

2.1.2 积极推进业务结构转型

（1）向拥有较强的风险定价权的方向倾斜。将信用卡、消费信贷、贸易融资和中小企业贷款作为银行开展资产业务的重点方向，不断提升零售业务的利润贡献率。持续发展高端客户，依靠其所贡献的非息收入以充抵息差收窄的不利影响。

（2）向中间业务和表外业务倾斜。不仅要重视传统的中间业务，例如结算、代收代付等业务，更应重视一些利润空间大的新兴表外业务（例如企业提供咨询、基金托管、债券承销等业务）的市场拓展和业务创新，通过提供金融服务收取佣金，增加中间业务收入在营业收入中的占比。

2.2 提升风险定价水平，加强风险管控能力

在利率市场化条件下，中小银行应建立科学的产品定价机制，使贷款报价能够覆盖资金成本、经营成本以及所承担的风险。同时，中小银行更应注重对于利率风险的管理。

2.2.1 建立有效的产品定价机制

首先，在综合考虑全行资产负债状况、资金成本、目标效益、竞争策略等因素的基础上，确定基准利率，并根据分支行经营管理水平，授予相应的价格浮动权。其次，建立利率市场化条件下商业银行产品的风险定价体系，针对不同产品所承担的风险确定其相应的定价目标、定价策略、定价方法等，并根据市场变化随时进行调整。最后，探索客户差异性定价法，根据客户给银行带来的综合收益不同实行差别定价。

2.2.2 建立科学的利率分级授权体制

在总行层面确定基准利率基础上，授权分支机构的利率浮动权限，并明确各分支机构不得超越总行的授权。建立定期的利率内部检查制度，加强对各分支机构利率执行情况的监督和检查。避免出现利率浮动权下放后，下级管理者和经办人员利用职权，给予客户不利于本行的利率水平或计息方式，从而规避道德风险。

2.2.3 加强对利率走势的预测和分析

在利率市场化的进程中，影响利率的因素众多，把握和预测市场利率水平的难度加大。因此，中小银行必须加强对利率走势的预测和分析，一方面要加强宏观经济的研究，提高对市场的敏感度，对于央行的货币政策应时刻关注。另一方面，应研究本行的利率水平与结构，以及各相关因素对利率的影响程度，建立利率的预测模型，当外界环境或内部条件发生变化时能及时调整利率水平。

2.3 建立集约化经营管理模式，提升成本控制能力

随着利率市场化进程的加快，银行的存款和经营成本不断提高，中小银行如果没有很好的成本控制能力，就会影响到产品的定价，从而影响银行的竞争能力，因此，中小银行要建立起集约化的经营管理模式。

（1）在做到机构进一步整合，信贷结构进一步优化的基础上，优化增量、盘活存量，以此提高自身经济效益。

（2）着力于实现业务处理的专业化、流程化、集中化管理，真正实现管理与经营紧密结合，使银行的决策管理部门能与市场融合，对市场的变化及时采取应对措施，做到集中综合授信、 集中综合审贷，并且做到自上而下的内部监督。

2.4 完善中小银行的内部治理结构

合理的公司治理结构就是正确界定各股东、董事会和监事会以及高级经营管理层的权责关系，防止某一股东干预日常业务经营，真正确立受资本充足率约束的利润最大化经营目标。在利率市场化条件下，中小银行更应建立健全完备的公司治理架构，特别是完善公司内部控制体系，强化内部监督，保证内部的决策、执行、监督系统的相互分离和制约，应对利率市场化带来的冲击。

参考文献：

[1]周小川.逐步推进利率市场化改革[J].中国金融家，2012（1）.

[2]中国人民银行货币政策分析小组.稳步推进利率市场化报告[EB/OL].[2005-02-01].http：//.cn/roll/20050201/110759831t. shtml.

篇14

关键词：人民币；国家化；中小商业银行

人民币国际化进程的展开势必会对我国的整体经济和金融产生重大影响。作为金融市场主体的商业银行，同时也是货币流通的中介以及经营货币的主体，人民币国际化必定会对其造成极大的影响。而其中，中小商业银行由于其资本规模小、组织架构不完善等先天原因产生的影响尤为突出，各中小商业银行既面临考验，同时也面对在更大的市场以及竞争环境下产生的机遇。因此，本文将对人民币国际化对我国中小商业银行所带来的风险以及如何把握机遇走向国际化进行分析和论述。

一、 人民币国际化给中小商业银行业务上带来的机遇

（一）人民币国际化将使中小商业银行利差收益加大

国内的大型国有商业银行虽然业务种类齐全、业务量大，但由于受国家政策调控，往往在利率上缺乏浮动，且其业务的灵活性也收到政策的制约。于此相比，中小商业银行的利率具有更大的浮动范围，且能更为灵活地调拨外汇头寸。因此，在人民币国际化程度不断加深的过程中，中小商业银行在积极发展其国际化经营的过程中，可以低成本获得国际市场的人民币存款，之后再以高收益率进行人民币国际投资或放出国际贷款，以此得到更大的利差空间。中小商业银行在人民币国际化的背景下，如果能积极开展国际业务，银行信用创造机制下所产生的乘数效应，将会使境外体系中初始的人民币存款和贷款产生的数倍的派生存款和贷款，而由此产生的派生利差收益又进一步扩大了存贷款之间的利差收益。

（二）人民币国际化有利于中小商业银行中间业务收入的增加

在人民币国际化进程中，我国的中小商业银行可以通过开拓国际结算业务、国际卡业务以及人民币基金托管业务等增加中间业务收入。特别在拓展人民币国际结算业务的过程中，银行结算账户将会得到大量人民币留存资金，这比资金的合理运用将同时增加银行收益并提高银行整体资金的流动性。另一方面，人民币国际化高度发展后，境外人民币证券融资必将增多，我国中小商业银行在积极拓展海外业务的过程中，在承销发行人民币证券的业务中将比国外的银行或金融机构更为高效和低成本。此外，中小商业银行也可利用其经营的灵活性和主动性提供境内国际金融市场的人民币计价融资的经纪业务。这些业务的拓展都将在一定程度上加大我国中小商业银行中间业务的收入。

二、人民币汇率变动对我国中小商业银行汇率风险管理的挑战及对策

（一）给中小银行资本充足率所带来的影响

银行的资本充足率是从资本角度来衡量商业银行抵御由汇率波动所带来风险的水平。中国的银行体系中资本金由本、外币构成，其中外币所占比例极高。其中国内外币资本金基本有三个构成部分：一是国家以外汇储备注资形式所形成的外汇资本金；二是通过境外IPO募集所得；三是境外战略投资者通过认购部分股权所形成的外币资本金。7由于人民币汇率的上下波动，从而导致商业银行的外汇资本金部分产生了折算风险。假如人民币汇率大幅度上升，那么商业银行的总资本金极有可能有较大的缩水。而根据巴塞尔协议的条约：商业银行的资本总额占所有加权风险资产的比率应在8%以上，核心资本所占风险资产的比率应在4%以上。从2009年底人民银行所公开的资料来看，当时除四大国有商业银行保持较高资本充足率水平外，许多中小商业银行资本充足率都逼近甚至低于监管红线。

（二） 信誉损失和不良贷款率提高所产生的风险

汇率的波动还会以对银行客户外汇收入造成折算风险的方式，从而间接使银行的盈利能力以及资产质量受到影响。汇率的波动会加大从事跨国贸易客户营运账户的折算风险，使其在营业账户上的资金随汇率变化而起伏，由此对客户的偿还能力产生影响，最终增加了银行的风险敞口。根据以往国际上的经验，如果本国货币与外币之间有比较大的利率差异，很多企业会更多选择借取银行外汇贷款来填补其本币融资的需求，这往往存在极大的货币错配风险。如果另一些企业选择大量从银行借取外币， 本币的汇率如果出现大幅下跌，这些企业的外汇损失及风险将直接转嫁给银行。

（三）外汇理财业务的风险

随着我国对外经贸活动的不断增加，从事跨国贸易、有外汇收支的客户的汇率风险逐渐增加，因此便需要通过银行对外汇理财产品来对其外币资产进行更为安全高效的管理，这类需求的上升使得银行外汇业务的数量、类别及规模均有所提升。以外汇为标的物的理财产品的出现一方面扩大了我国银行业外汇衍生产品的交易，但另一方面也加大了市场的外汇交易风险。这些衍生产品虽然为持有外汇的企业提供了一种套期保值的方法，但也由于它独特的杠杆性和虚拟性，也同时让它变成了一种投机手段，在人民币汇率波动加大以及目前我国中小商业银行金融衍生产品较为缺乏定价能力的情况下，让中小商业银行的汇率风险管理担负其巨大挑战。

（四）中小商业银行在人民币汇率波动情况下的对策

面对人民币国际化进程中人民币汇率的波动，我国中小银行需通过增强自身的汇率风险管理能力来应对所可能产生的风险。而风险管理能力的提升主要可从一下几方面着手：

一是要从人员机制的角度增强汇率风险管理意识，大力引进并培养专业人才。中小商业银行在过去在人员的质与量上均与大型国有商业银行有很大差距。但近些年来，由于中小商业银行内部管理和激励机制的灵活多变，吸引了大量优秀的金融人才加入。但目前来看，比起国外的大型商业银行，我国金融人才的整体素质还是有一定差距的。因此在人员问题上，不仅是我国中小商业银行需要投入更多精力去引进、培养并长期留住大量金融人才，同时政府也应当积极鼓励我国金融高素质从业人员的培养和发展。

二是要设立完备的汇率风险管理系统。中小商业银行由于自身资本及规模较小所造成的“先天性”抗风险能力弱的问题，在高效管理的同时仍应时刻警惕漏洞的产生，不断更新自我的管理系统，唯有如此，方能将效率与安全两方面有机结合。

三是要加强金融衍生品的创新能力，改善金融衍生品的定价机制。由于银行和企业的经营自的加大和中国金融市场对外开放程度的不断深入，企业对于银行各类金融衍生品的需求越来越大。在推出远期、SWAP等衍生产品时，商业银行是否有能力准确定价，能否最大程度上地控制风险，这对商业银行的安全性、流动性、效益性都有着直接的影响。在汇率报价等方面，相比与国有大型商业银行由于受制于中央政府的政策导向，我国中小商业银行在汇率的报价和头寸的调控上具有跟大浮动空间和经营自。因此，开发并完善银行金融衍生品的定价机制是中小商业银行充分利用自身优势控制自身风险并与大银行展开竞争的不二之选。

参考文献

[1] 巴曙松.人民币国际化从哪里切入[J].金融经济，2003 年第 8 期：14-15

[2] Mundell， R A. The International Financial System and Outlook for Asian Currency Collaboration [J]. The Journal of Finance， 2003（4）： 3-7

[3] Bergsten， C. Fred. The dilemma of the Dollar. The economics and politics of United States international monetary policy， New York University Press， 1975： 65-286。

[4] 姜波克，杨槐.货币替代研究[M].上海：复旦大学出版社，1999：5-186