企业文化创意宣传精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇企业文化创意宣传，期待它们能激发您的灵感。

篇1

一、传统公共服务型企业形象宣传的不足

公共服务型企业，是指诸如公共交通、自来水、能源等指政府出于向社会公众提供必不可少的公共服务，增进社会公正，调节和平衡宏观经济发展等目的建立和经营的企业。地铁是城市公共服务型企业的典型代表，也是与市民日常生活关联最密切的公共服务之一，服务质量与品牌形象的维护，是地铁行业巩固业务成果、获取经营收益、提升企业价值的重要管理措施，因此，以地铁行业为例，我们可以从全国各大城市地铁企业形象的宣传实例中，得出一系列的印象：统一的界面、固化的主题、说教式的公益宣传。

然而，带给公众以上所述的企业印象，是否真的有利于企业形象的提升呢？

根据《广州市地下铁道总公司2013年的乘客满意度调研》[1]数据显示，有75%的广州市民普遍认为地铁公司在人性化、亲和力方面不足，认为企业与公众的互动太官腔与生硬。可见，高姿态的企业形象传播，对提升市民认同感并没有达到预期效果，相反，它提高了市民对企业的期望与要求，容易因服务细节的不足引发超出责任范围的投诉，造成负面舆论。这对公共服务型企业的形象塑造及传播带来的影响是消极的。

由此可见，传统公共服务型企业的形象宣传中，倾向营造高、大、全的企业特质，忽略贴近市民生活、迎合市民情感需求的要素，是目前企业形象宣传工作中亟待改变的不足。公共服务型企业在社会上同行竞争极低，因此无须过多地把侧重点放在企业优势宣传之上，相反，公共服务型企业与市民接触面广，企业所曝露的细节上的不足较多，因此市民对公共服务型企业的认同感，除了建立在对企业优势的认可上，还须建立在对企业细节上不足的理解与包容之上。只有服务的优点与缺点均获得了市民的肯定与理解，才能争取到市民对企业的信任，让市民广泛参与良性互动，提出正面且有效的改善建议，有利于企业自身的成长，从而从根本上提升企业形象。

二、文化创意与公共服务型企业形象宣传的结合

针对目前公共服务型企业在形象宣传中脱离市民生活、未能迎合市民情感需求的不足，合理利用文化创意，把理性、生硬的宣传信息通过艺术化的视觉形式传达，将会是一种可行且有效的做法。以广州地铁为例，广州是国内经济水平较高，文化创意产业发展较成熟的城市，市民精神需求随着物质丰富与改革开放的成功，逐步与国际接轨。以广州地铁在2013年9月，公布了企业卡通形象吉祥物，并随即与广州漫友文化科技发展有限公司开展了合作，推出一系列以企业吉祥物为主形象的动漫公益宣传广告，下图为其中的进站时禁带易燃物品、有毒物品的企业宣传广告：

该系列公益宣传创作中，借鉴了众多本土年轻市民熟悉的娱乐元素，包括引用了80、90后童年时代所熟悉的动画“美少女战士”的经典台词，以及90年代通过香港电视传入广州的公益宣传片经典台词。通过这些文化元素的融入，结合动漫风格的表现，使该系列公益广告特别被市民关注，部分热心市民更自发向广州日报[2]等媒体表彰了这一举措，赞誉广州地铁的做法亲民、有趣，并倡议长期推广。由此可见，文化创意在公共服务型企业形象宣传中，起到了重要的元素整合和调剂作用，把原本刚性的、指令性的信息，转化为趣味性、指引性的信息，拉近了企业与市民的距离，从而获得了市民与媒体的一致好评，实属公共服务型企业形象提升的良方。

三、企业形象宣传的进阶产物――企业文化创意产品

近年来，伴随着都市人对精神生活追求的提高，基于各种主题文化而诞生的创意产品，开始进入大众消费市场。文化创意产品，与传统广告宣传礼品不同，它们价值的体现更多是在产品中所蕴含的主题思想及创意，而非产品功能本身，从情感上获得消费者的共鸣，从而实现消费行为。与此同时，消费者在购买了文化创意产品后，会产生情感依赖，从而对产品所表达的文化思想进一步认可。以广州地铁2014年推出的“粤港澳星光地铁行”主题Q版列车模型为例，如下图：

篇2

一：引言

许多房产企业都有自己的企业文化，特别是一些大房产公司常设有自己的文化研究院之类的常设机构，专门研究企业的文化。这对于提升企业的知名度，美誉度有着重要意义。如绿城集团，有自己的内部期刊，名称为“HOME绿城”，通过期刊，对外宣传公司的形象，产品的特色等，使人们加深对其企业产品的了解，从而产生认同感，对其产品更加放心，扩大了影响力。这些期刊所产生的作用，难以量化，但却实实在在滋润着每一个读者的心田，净化着心灵。作为传播企业文化的主创人员，为此感到自豪。但他们也深感困扰，因为一直靠企业拨款来支撑企业文化宣传体系，所在部门虽然创造了社会效益，却创造不出更多的经济效益，总觉得有些抑郁，长足发展受经济来源局限，如何摆脱窘境，使企业文化与其产品结合，产生更加多的附加值，值得研究探讨。

二：房产企业文化与其产品融合的必然性

房产项目的内涵是文化，外在形态是项目产品。所开发的项目，内涵与其外在形态的融合是时展的必然趋势。

第一，从技术发展角度讲，科学技术进步为企业文化与其产品融合提供了技术支撑和强大动力，随着数字化，网络化技术迅猛发展，企业文化的传播途径空前丰富，文化产品的生产方式也在改变，行业之间的壁垒也被打破，相互渗透达到前所未有的水平。如用红木制作一幅五牛图，如同一幅宣传画一样，将比手工笔墨纸画更为精细的机械雕刻产品附在红木上，其观赏及收藏价值大增，产品的附加值也大幅提升。一幅1.5*0.5米的红木五牛图可卖万元以上。

第二，从企业文化生产和再生产角度来讲，企业文化既要讲社会效益，也要讲经济效益。在市场经济条件下，企业文化与其他产业一样，必须遵循市场经济规律，走市场化的发展道路，追求经济效益最大化。只有加快企业文化与其产品融合，创新文化产品和服务的生产、储存、传播和消费形态，发展新型文化业态，开发衍生产品和服务，延伸文化产业链，才能最大限度地实现文化产品和服务的经济效益，实现文化产业和再生产，也才能更好地实现文化产业的社会效益。

第三,从消费角度讲，文化消费是社会消费的重要内容，是企业文化发展的内生动力。只有在文化产品和服务的生产、储存、传播、分配等环节进行市场化、产业化运作，与其产品及其他产业融合，才能进一步丰富文化产品和服务的品种和样式，提升文化产品和服务的供给能力，拓展文化产品和服务的消费渠道，扩大文化消费规模，提高文化消费水平，为文化产业发展提供强大的拉动力。

三：企业文化与项目如何融合，才能产生高附加值

一方面，房产企业文化需要与其产品融合，另一方面，产品也迫切需要与其企业文化融合。一是当前国际国内市场竞争越来越激烈，企业间竞争越来越变成品牌、创意之争。在产品价值构成中，原材料和劳动成本的分量越来越小，而产品所承载的文化内涵如创意、设计、品牌、服务和管理创新等要素分量越来越重，一个企业的品牌，实质上是企业文化的集中体现，包含着企业的产品质量、制造标准、创新能力和服务意识等诸多要素，是企业更为宝贵的无形资产，是企业核心竞争力所在。加快企业文化与其产品及他产业融合，发挥文化创意产业引领作用，有利于提升其他产业的文化内涵，提高创新创意能力，增强品牌意识、质量意识、服务意识，打造具有自主知识产权的知名品牌，提高企业核心竞争力。二是经济发展面临越来越严峻的资源、能源、环境等因素制约，迫切需要加快转变经济发展方式。加快文化产业与其他产业融合，有利于推动其他产业改变传统的生产和消费模式，减少对能源资源的依赖，促进产业转型升级。三是加快文化产业与其他产业融合发展，可以催生许多新的业态。

只有企业文化与其产品及其他产业融合，将企业文化的创意不仅仅停留在宣传资料上，而是体现在产品之中，让人们实实在在体会其交融，从而得到美的享受。

篇3

1．1企业要求设计要有个性化，能突出企业的文化和标识设计师本身就是个具有独特思维能力而又敢于大胆改革创新的一个职业。设计工作必须要在这个需求较高的新环境中能标新立异。在这个科技发达的时代，利用计算机软件设计和制作在平面设计中已经占据主导地位。因此在科技带来的种种压力下，商业界提出的新挑战不仅加强了设计的重要性，还提高了设计的潜在能力。当平面设计走向程式化之后，其设计创意就必须具有设计师对平面设计个性差异的独到见解，设计就成为无限超越自我，获取随心所欲表达的个性化。故计算机软件的掌握程度至关重要。但是企业中的设计师在大胆创新前要先深刻领会企业文化，并将其巧妙地融入到设计作品中，使人感觉既新鲜又没有突破企业要求的底线，这才能达到宣传企业的目的要求。

1．2企业要求设计应符合国际化与多元化的发展趋势，即应与时俱进全球化的社会形势要求设计师在设计时应具备更全面的认知观。因此，在构思和表现上，平面设计的语言要放眼国内外的消费需求。时常关注国内外现代设计的走势是最便捷的使作品与现代世界设计接轨的重要步骤。

1．3企业要求设计作品要有地域本土化元素，能够明显体现企业所在地域的风土人情通过对具有地域特色的造型元素其形态上的引用，使元素不仅传递了现代设计观念，而且使旧有元素能够真正传递载体的现代信息，符合现代设计的功用，从而摆脱元素在使用上的局限与语意上的偏差。对本土设计师来说，守一方水土研究自成体系的平面设计就显得非常的重要。这样既可以使消费者从侧面了解企业文化，又可以加深消费者的印象，可谓一举两得。

1．4企业要求现代平面设计要符合人性化需求与绿色环保的呼吁，这才会达到与消费者共鸣的效果人性化设计与绿色设计思想是21世纪设计的主题，在设计中承载了对人类精神和心灵慰籍的重任。它强调在保护自然，生态，充分利用资源，以人为本，与环境为善。在中国，人们也已逐渐意识到以人为本的绿色设计的重要性，以人为本的绿色设计将会是中国平面设计发展历程的长期需求。在经历了分解与重构后的现代平面设计艺术，未来的设计将着眼于与平面设计相关环境的设计上，其关系是相连的，内在的，互动的，广义的。因此企业在设计中要求与消费者达成共识，从换位思考的角度找到宣传的突破口。

2在职平面设计人员的职业能力培训课程设置

根据以上几点企业要求，要加强平面设计人员的综合职业能力，就要从以下几方面来系统设置课程:

(1)首先应该学习好企业文化，准确的掌握企业的设计定位。企业文化是在一定的社会历史条件下，企业生产经营和管理活动中所创造的具有该企业特色的精神财富和物质形态。它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。其中价值观是企业文化的核心。具体地说，就是指企业的经营理念、文化素质、经营方针、产品开发、商品流通等有关企业经营的所有因素。设计师可以从信息这一观点出发，从文化、形象、传播的角度来进行筛选，找出企业具有的潜在力，存在价值及美的价值，加以整合，使其在信息社会环境中转换为有效的标识。因此，开设企业文化的相关课程是深入了解企业，给设计定位的第一步。

(2)只有最符合社会要求的作品，才会得到消费者的认可。因此，设计师应该结合当前的社会文化、地域文化，利用其特点来突出企业的形象，这样才能设计出标识性更强，更符合企业宣传要求的作品。因此，开设相关的人文素养课程是设计师与时俱进，与社会融合最便捷的途径之一。

(3)应该储备资源，多元化掌握相关的设计软件。在这个信息化的时代，计算机软件的学习与应用越来越广泛，因此要想在日新月异的社会中独树一帜，熟练的掌握好计算机软件显得尤为重要。因此设计师在职后多开设一些设计软件培训的课程是非常有必要的。这也是提升设计师自身专业素养的一个重要的途径。同时多开设设计软件的课程也是帮助设计师创新、创意最有力的方式。

篇4

关键词：哈尔滨地铁；公益；文化；招贴

1文化：在公益服务中强化精神引领

全新的视点和独到的见解，是招贴突破常规的表现形式，所谓“招来注意力的张贴”即是如此。对于招贴本身来说，运用多种思维方法和表现形式对事物进行剖析的过程，就是逐渐发现其全新涵义的过程。招贴作为视觉传达艺术的一种，最能体现平面设计的特征，它能否在瞬间吸引受众，使人产生心灵共鸣，从而达到迅速准确传达信息的目的，已成为招贴获取成功的关键因素。地铁，作为哈尔滨刚刚出现的“新生事物”，它在提供大众便捷出行的同时，无疑需要用更加积极的、主动的创造精神，开拓和完善地铁的企业文化，使之更好地服务大众生活，永葆企业的勃勃生机。那么，如何将创造精神赋予到企业的骨髓里呢？文化彰显了重要地位。在公益思潮引领下的广告宣传是将企业文化与大众传媒串联起来的最佳途径。招贴是现代广告中使用最频繁、最广泛、最便利、最快捷和最经济的传播手段之一。借用如此丰富的特性，将“攻坚克难建地铁”的哈尔滨地铁精神赋予其中，则会大大增强受众的关注度，缓解几年来“交通阵痛”所引发的不良舆论，形成文化认同。

2创意：在思维方式中挖掘设计理念

公益招贴，创意在“公益精神”的引导和传递上。优秀的创意，能恰当的突出主题、展现新颖的表现手法，引人入胜。对于地铁行业来说，从公益创意的思维中引入文化的概念，可以借助“发散思维”、“突变思维”、“重组思维”等方式。（1）发散思维。发散思维，又称辐射思维、放射思维，是指大脑在思维时呈现的一种扩散状态的模式，它表现为视野广阔，并呈现出多维发散状。以思维的主题内容为球心，以可以触及的最大思维容量为半径画圆，所得到的球形即是发散思维所呈现的状态。这个球形的体积是无限膨胀的。思维决定视觉的存在方式，招贴所呈现出的观者从视觉到心理的连锁反应，是围绕同一个核心，综合考虑多方面的因素合成的。以多角度、多层级的表现方式，将局限思维发散至无限，从可能涉及到的知识门类中，借鉴吸收能够转化为视觉形象的关键要素，进而达成创造性的画面，与受众产生良性互动。（2）突变思维。突变思维是摈弃束缚而产生新视角、新观点的一种思维方法。独特的思维可以打破常规，不受现有规律的任何限制，超常的观点可以赋予事物崭新的涵义，启迪其产生格外不同的新看法、新思路。突变思维的良性运用，可以使招贴作品从外在形式到内在意境都表现出作者独到的艺术见地。缺乏个性化的视觉表现，无疑会流于俗套，奇异的独创性可以引人入胜，给人“眼前一亮”之感。超越常规的招贴作品正因为突破了一定的思维界限，融人了别具一格的联想，才会散发出特有的设计魅力。（3）重组思维。创意的思路很重要，但是找准思路，创意才能有效开展。设计的方向性是多元的，一整套创意的大思维是由多个启迪灵感的小思维构成、重组而再生的。任何一种平面创意思维形式，通常都不是运用某一种思维方法而得到的。招贴设计作为一种图形图像的创意展示方式，它的出现也正是解构与重构思维的综合体现。设计者通过自己所掌握的素材，运用创造性的思维和艺术性的手段进行加工重组、构想并衍生出具有综合设计视角的作品，才是囊括多重思维的独立作品。可以说，纯粹的独立思维是不存在的。我们细解每一幅优秀的作品都可以看到，每种思维方式的体现并没有明确界限，作为表现性非常明确的作品来说，很多思维是交错的、叠加的，如果把丰盈的思维只单纯诠释“为表现而表现”，这样的作品思想注定是干枯的。触类旁通是学习平面设计的重要特点之一，也是表现方法，思维在本质上是共通的，创意源泉的不断补给是设计思维长青的不竭源泉。

3解说：在不同指示物中探寻精神符号

优秀的企业文化，初期的形成阶段大多来源于企业的建设实践，哈尔滨地铁建设期间形成的“团结一心、迎难而上、周密筹划、精心组织、真抓实干、创新发展”的地铁精神是最好的体现。通过指示物的挖掘，可以演绎出多元的创意表现。图1

（1）电火花。奔腾的电火花是施工现场常见的画面。礼花般炫目的光芒更似繁星点点而汇聚的希望。地铁人点亮繁星，更是点亮冰城百姓黑夜里前行的路。通过发散思维的辐射作用，由近及远，意义深远。（如图1）

（2）边墙扩建。哈尔滨的地铁情怀由来已久，著名的“7381”人防工程正是冰城地铁的“前世今生”，10.1公里的“7381”隧道，地铁1号线用了6公里，这样的“旧貌换新颜”不得不说是一次创举。我们独到的远见，更是一种“梦想天空分外蓝”的情怀。突变思维的特点在于打破规律，超脱惯性。边墙的扩建，展现的更是一种高瞻远瞩的民生理念。（如图2）

（3）盾构机。盾构机是盾构隧道掘进机的简称。是隧道掘进的专用工程机械，广泛用于地铁等隧道工程。随着盾构机的刀盘的转动，我们脚下的“穿山甲”不断释放着它巨大的能量。思维重组的创新表现，转出的更是冰城的美好未来。（如图3）

4结语

始发的地铁，带来的不仅是便利的交通，城市功能也会向立体方向拓展，伴随着商业化宣传的铺天盖地，适时适当的公益人文关怀，作用则日益凸显。优秀的企业往往会重视自身长期的存在价值，从而真正做到长盛不衰。哈尔滨地铁公益招贴的信息传播，一方面要注重创意思维的多元思考，另一方面也应将情感融入到受众的视野，注重精神层面的引领。公益文化的引入，注定会提升企业的软实力，助力于推动城市的全面发展，这理所应当成为哈尔滨地铁企业的长期文化价值所在。

参考文献：

[1] 史蒂芬・海勒.跟着设计大师的逻辑走[M].郑孟迁，译.北京：电子工业出版社，2013.

[2] 张德，吴剑平.企业文化与CI策划[M].北京：清华大学出版社，2008.

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1.1企业文化建设与员工脱节

企业在建设企业文化时，往往将企业文化建设视为企业管理的一个职能，象其他职能管理部门一样，专门从事企业文化的管理。比如，在企业文化受到重视后，一些企业简单地将以前的宣传部门改为企业文化部，错误地认为只需要一部分专业人才用管理财务、运营、销售的方式及某些刚性指标来管理企业文化。这样极易使得企业文化管理部门之外的企业员工认为，企业文化建设只是某个具体部门的事，与自身关系不大。而实际上，这将导致很大一部分员工缺乏共同参与意识，对企业文化知之甚少，不能为企业文化建设提供更多更好的创意。从而使得企业文化的建设与企业员工严重脱节。

1.2忽视了企业价值观的推广工作

很多企业为了让自己区别于其他企业，能够脱颖而出，都统一了一套企业内部的价值观。企业价值观提炼出来后，还要慢慢被员工所认同和接受，并扎根于员工的思想中，最终为每位员工的工作言行和企业的发展作出指引。这需要一个比较漫长的过程。然而对于个别企业，它的企业价值观只出现在讲话稿、年终总结中，平时并未及时开展对企业价值观的推广活动，或者推广力度不够，使得企业价值观只是徒有其表，企业员工对企业价值观并不了解。企业文化建设更无从说起了。

1.3企业文化建设违背行业规律

企业文化建设对于不同领域的企业来说，各有千秋。不同领域的企业有着它自身不同的发展规律。而部分企业未真正领会企业文化建设的精髓，于是在企业文化建设的潮流中，盲目跟风，一味模仿企业文化建设较成功企业的方案与创意。倘若两企业并非属于同一领域，将可能导致借鉴成果并不能为借鉴方所用，从而并不能为企业的长远发展提供便利条件，甚至会出现与预期相反的效果。

2企业文化建设成功案例分析

目前四大行、城商行以及众多股份制商业银行纷纷进军二三线城市抢占市场份额，社区银行、直销银行等新的银行发展模式也正在成熟，银行业的市场竞争日趋激烈，众多中小银行也正在寻求转型方向。在此形势之下，银行品牌价值的重要性便尤为凸显，逐渐成为企业核心竞争力的重要表现。唯有提升自身的品牌价值，才能跟上银行业快速发展的步伐。崇阳农村商业银行成立于2013年7月，一年来发展势头喜人，各期业绩在县内同业位居前列。这与它重视企业文化建设和品牌传播工作密切相关。在进行了自身现状分析和市场研究后，崇阳农商行提出了“内化于心、外化于行、物化于境、固化于制”的企业文化战略思路。

2.1“内化于心”

企业文化价值体系不仅要让员工认知，更要让员工认同。崇阳农商行进行了从上到下，从里到外较全面的宣传引导，让全体员工高度重视。这些宣传引导方式包括：领导身体力行，作表率；员工中树榜样，立典型；提倡该行价值观，讲故事；举办文化活动，助入心；设置文化特使，做推动等。通过上述一系列举措，让所有员工从“要我做”变成“我要做”，最终使员工对该行的价值理念体系从认知、认可，到真正的认同。

2.2“外化于行”

崇阳农商行结合自身发展现状，进行了一系列全面的改革和尝试，从战略发展目标的确定到具体措施的出台；从内部管理机制的转变到外部新的经营模式探索；从改变人才晋升机制到搭建员工沟通平台；从加强团队内部凝聚到网点服务行为的整体提升。努力地践行该行的企业文化核心价值观，把内化于心的价值理念体系日常化、具体化、工作化甚至生活化，从而真正做到企业文化理念的“外化于行”。

2.3“物化于境”

由于崇阳农商行从崇阳农村信用合作联社正式改制成为崇阳农村商业银行，时间较短，同时进行了更名。为了让老百姓快速了解新成立农商行与曾经的农信社之间的关系，崇阳农商行在内部，加大网点品牌形象整改，创造富有特色的文化氛围，打造品牌文化个性；在外部，致力于重塑企业形象，提升企业文化的品位，加大对产品形象和企业形象的综合宣传力度，在一定程度上增强了社会影响力和老百姓的品牌认知度，为品牌形象的塑造打好了基础。

2.4“固化于制”

制度保障文化执行，监督巩固文化成果。为了让企业的价值理念真正落地生根，崇阳农商行在制度建设中，也进行了同步的完善。该行借助组织结构、规章制度、业务流程、工作标准、工作体系等对职工行为给予规范性限制，通过不断向职工进行感化、教育、督促、检查等，用规范来约束和指导全员的行为，从而为实现企业文化建设目标，推动企业稳健发展保驾护航。

3对企业文化建设的建议

3.1加强对企业文化建设重要性的认识

企业文化是企业最根本的竞争力，它渗透在企业所有的活动中，是企业发展的灵魂。因此，作为企业，思想上要深刻认识到企业文化建设对企业可持续发展的重要意义，要从宏观战略的高度来认识企业文化建设的重要性。

3.2增强企业文化建设与员工之间的关联度

企业文化不是自发的，而是对长期实践经验的概括和总结，与每位员工的生产经营活动密不可分。因此，应建立激励机制，动员和发动全体员工参与企业文化建设，让员工了解企业的各项工作，立足本职岗位，从一点一滴做起，用企业文化精髓去指导每一份工作，并在长期的实践中磨炼出企业的精神。

3.3加大企业文化建设的深度与广度

企业文化建设不是一蹴而就的，它需要一个漫长的过程。因此，无论是对内还是对外，企业都应有一个循序渐进的准备。对于企业内部，可通过开展逐级培训，来提高员工对企业文化的认同感，使员工最终把企业文化理念细化到具体的工作当中；对于企业外部，可积极组织文化活动，宣传企业文化理念，增强社会大众对企业文化的认知。

3.4遵循行业发展规律，有效建设企业文化

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关键词：广告；传播；动漫；设计

前言

广告丰富了我们的休闲生活，同时也让我们通过相应的广告对产品有所了解，而且广告的形式越来越多地运用动漫来展现。动漫广告片中融入了动漫的因素，使得广告形式更加生动，不仅是对儿童，对成年人也有一定的吸引力。

1动漫和广告之间的关系

动漫和广告之间既相互影响，又相互依存。如今的广告播出方式多种多样，而且相关的媒介平台也是很丰富的。广告有电视广告、平面广告、电台广告等，在生活中广告随处可见，商场的巨大荧幕、报纸的广告版块，甚至连等公交的站牌上也都是广告。可见，我们的生活离不开广告，而且广告的形式也越来越多地应用了动漫元素。在广告中加入动漫元素，使原本枯燥乏味的广告变得更加吸引人，消费者们也愿意收看并且喜欢收看这类广告，产品的宣传效果达到了最大化。广告的本质是传播信息，这就预示着任何有利于信息传播的手段都可以被广告加以利用。动漫早已不是一个新兴的产业，但相对于其他国家，如日本，我国的动漫产业发展还相对落后。在日本，不论是大人还是小孩，对动漫的喜爱程度远远超出国人的想象，动漫产业的发展前景不可估量，而且对于信息的传播和消费者的接受程度方面也取得了喜人的成绩。所以，动漫产品可以作为产品的宣传媒介，利用大众对动漫的喜爱来宣传相应的产品以达到利益的最大化。动漫可以达到实景所不能呈现的效果，可以增强趣味性，给人以很大的想象空间，而且动漫的形式一般极其唯美绚丽，给人以美的享受，不仅能吸引儿童，在成人当中也是很受欢迎的。所以，广告商们就为了抓住这一消费群体而在动漫广告上做足了文章。

2动漫设计在广告中的应用

传统广告有多种多样的表现形式，电视、LED屏、互联网等是由画面和声音共同组成的广告形式，这种广告留给消费者的印象更为深刻，但是造价也高；而报纸、杂志等书面广告只有文字的形式相对于有声媒体来说宣传效果较弱，但是这些广告中大多运用动漫元素，使原本呆板的广告变得更加生动活泼。2.1动漫广告在传统广告中的应用（1）内容直观、简洁。动漫广告的特点是直观、简洁、生动形象。从大众的视野来看，动漫广告对于未成年人有更大的吸引力，他们更喜欢简洁明了的消费方式。所以，动漫广告的内容应当相对直观、简单，不能有太多的含义，这样才能更加吸引消费者。画面简单生动更容易吸引眼球，因为广告需要在短时间内让大众了解你的产品，而不需要让大众有太多的对产品的思考。广告的价钱是按秒来计费的，只有在短时间内表达产品的价值才是最成功的广告。所以，动漫广告以其独特的视觉效果给消费者的视觉冲击力要比一般广告好得多。（2）画面语言独特，有吸引力。动漫广告中要有相配套的画面和声音，必要时可以加入音乐，更能使消费者记忆犹新。从视觉和听觉两方面来接收产品信息，要比单独的视觉或听觉更加让人印象深刻。所以，在这种情况下动漫广告就要有独特的画面和声音，在短时间内吸引人们的注意力，使商品达到最好的宣传效果。2.2动漫在网络广告中的应用如今是个互联网时代，大到80岁的老人，小到3～4岁的儿童，都会熟练使用互联网，而且现阶段网民的数量与日俱增，家家户户都在使用互联网。而在互联网上投放广告也是当今广告业的一个发展趋势。所以，动漫广告也将目光投向了互联网。（1）注重创意。广告的设计离不开好的创意，而且现在对创意的保护也是很强的，只有具备好的广告创意，投资者才愿意出资买你的创意，只有好的创意才能吸引消费者愿意花钱来消费。一个拥有好创意的动漫广告，会给消费者留下更深刻的印象，消费者才更加愿意了解并购买相应的产品，而一个很普通的广告效益就没有那么好。创意的好坏直接影响到作品的成功与否。（2）设计师自身素质。好的广告设计师并不需要专业技能多么过硬，但是一个成功的广告设计师他的灵感不是每个人都有的，他对事物的洞察力和分析能力和普通人不一样。这就需要设计师有丰富的想象力，不拘泥于现实生活，能够善于观察事物的不同之处，对广告的理解要与众不同。好的设计师不仅要考虑投资者的心态，还要抓住消费者的心理，在短时间内吸引足够多的消费者，而且需要不断创新思维，紧跟时代的潮流。

3动漫广告的前景展望

近些年来，我国的动漫产业在逐步发展壮大，但是相对于其他国家而言，还是有一定差距。如何提升我国的动漫产业水平，使动漫元素被更好地运用在广告中，这个问题值得我们探讨。动漫和广告之间相互依存，又互相影响，动漫可以促进广告的发展，而广告的发展使得动漫的创作不得不更加有创意，更加有吸引力。要想促进我国动漫广告行业的发展，只有动漫广告业与动漫广告商展开合作，利用相关的动漫产品制作广告，也就是说成为广告创意的内容本身。可以从以下两种方式展开：

3.1借用现有的动漫产品形象

在我国，许多国产卡通人物深入人心，而且具有本国文化传统特色，所以可以利用我国本土的卡通形象来进行动漫广告创作。这些卡通形象代表着我国的文化，更能让消费者易于接受，而且更容易使消费者产生亲切感，从而对广告所宣传的产品也会格外留意。

3.2全新创作动漫的形象和画面

纵观各界奥运会甚至是各个企业文化，都会有一个专属的标志或者吉祥物，这就是企业文化的载体。所以，要想使人们更快地接受产品，需要设计出专属产品的动漫形象和画面，使人们见其面、知其意。在这方面，国外的快餐品牌就很有先见之明。例如，KFC的形象宣传人就是一个微笑着的老头，人们亲切地称呼他为肯德基老爷爷，只要看到他的形象，就知道是肯德基的标志，而麦当劳是一个小丑的人物形象，再配上专属歌曲，更加深入人心，既起到了宣传作用，也传承了企业文化。所以，企业要找出属于自己的企业文化，并且能够设计出相应的动漫宣传物，使得消费者一见到它就知道是哪个产品的宣传广告。只有这样，产品的宣传力度才能实现最大化。而且要意识到，产业想要发展壮大，不能闭门造车，要与世界接轨，让商人、企业家和金融家参与，跨行业、跨地区地整合我国动漫产业资源，从而形成以资本为主线的动漫产业链。另外还要注意，我们必须创作出属于本国的特色动漫形象，不能一味地照搬其他国家的设计，需要符合本国大众的审美标准、审美情趣，不得太另类、不切实际，这样容易使消费者产生厌恶情绪，适得其反。我国国土面积辽阔，人口众多，前景无限，这是我国相对于其他国家的一个优势。有这个庞大的消费市场和源源不断的人才输出，足以让我们对动漫广告的发展前景充满期待。

参考文献：

［1］…吴廷俊，王强，王朝阳.网络动漫设计与编辑［M］.武汉大学出版社，2015：1-3.

［2］…陈奇佳.日本动漫艺术概论［M］.上海交通大学出版社，2016.

［3］…罗萍.广告视觉设计基础［M］.厦门大学出版社，2016.

篇7

作为新成立的企业文化研究会，其主要任务是围绕企业中心任务和战略目标，推动企业文化建设进程，以卓有成效的工作为企业改革发展稳定提供坚强的思想保证、舆论支持和文化支撑。建立并发挥好企业文化研究会的作用，已经被越来越多的企业所认同。在新时期，企业文化研究会的职能建设迫在眉睫，理念提炼、故事更新、活动筹划、课题研究已经成为企业文化研究会的四项重要职能。

一、理念提炼是企业文化研究会的核心职能

所有企业在进行企业文化建设的过程中，首当其冲的是企业文化理念整合和提炼，理念文化建设既是深层文化建设，也是企业文化研究会的核心职能。

首先，深层次理念建设是企业文化建设的切入点。企业文化建设从整合理念开始，如果一开始不触及深层文化，那么行为文化建设的中层文化和物质文化建设的表层文化就会陷于无序、混乱和矛盾状态，不够明晰。

其次，深层文化理念整合提炼是企业文化研究会的核心职能。企业文化研究会最重要的目标方向就是塑造企业价值观，企业价值观塑造的过程也是企业文化理念整合和提炼的过程，对此，企业文化研究会应该针对企业实际情况，按照企业文化体系形成阶段的要求开展工作。

再次，深层文化理念整合提炼是企业文化建设和企业文化研究的突破口。我们只有把理念整合提炼做到位，其他工作才能水到渠成。

二、故事更新是企业文化研究会的宣传职能

宣传是有目的有组织地影响以及改变公众的态度、观点和行为的传播过程，企业理念不能缺乏诠释。任何一种企业理念只有进行长期的有效的教育才能达成共识和发挥出它的作用，企业文化研究会的宣传职能才能实现。

我们要保持企业在不同时间、不同地点和不同的执行人的情况下保持理念的一致性，就必须做好理念故事化，从企业内部挖掘出一些能够反应公司理念的案例来教育和激励员工，最好是反映基层员工的案例。

一方面，我们要始终保持“质量第一”的方针，鼓励全体会员调查研究、建言献策，寻求好的事迹、好的人物，典型引路。

另一方面，我们要深入基层，发现亮点，宣传典型，出发点和落脚点就是来源于基层、服务于基层，这个过程是挖掘典型的过程，是培育典型的过程，是宣传典型的过程。挖掘典型要事迹过硬、典型意义突出、群众认可；培育典型要联系指导、及时整理、丰富内涵；宣传典型要深入报道、增强影响、理念故事化。

三、活动筹划是企业文化研究会的管理职能

企业文化研究会的管理成效如何？取决于研究会的养护功能，即活动筹划。

企业文化活动的策划分年度、月度进行。

年度活动的策划主要是方案的确定，宜结合公司年度战略提炼主题，不同层级人员进行头脑风暴论证，制定活动计划书。

月度活动的策划以小型活动为主，时间跨度小，内容、形式单一，要明确活动的目的、步骤和程序，做好充分准备。创意需要集思广益，发挥集体的智慧，共同研究讨论，只有这样才能策划出形式多样、丰富多彩、新颖高效的活动。

企业文化活动的总结提高。对活动而言，要不断总结、反思，做到既有一定的模式，又有突破和创新，而非一直在一个套路中打转。要使活动充满活力，一定要解放思想，在实践中摸索，与时俱进，这样的活动才能凝聚人心，汇聚人气。

四、课题研究是企业文化研究会的专业职能

课题研究是企业文化研究会的专业职能，要多向员工学习，多进行调查求证。课题研究可分为年度课题研究和月度问题研究。

年度课题研究是研究撰写企业文化建设的理论文章、调查报告，做到理论联系实际，对选择课题提出新思路、新对策，对企业决策有重要参考价值，对企业文化建设起到指导作用，选择的课题往往是年度的热点、重点并是亟待研究、解决的问题。

月度问题研究是分析探究企业文化建设存在的问题及根源，透过问题看本质，找准问题和改善的层次，通过研究月度当期文化建设问题，一是发现行为准则短板，二是提出改善问题层次，三是为年度课题研究积累素材。年度课题研究和月度问题研究相辅相成，如仅侧重于之一，则另一必然偏颇。因此，研究会会员要在每年进行课题研究的同时，每月也要进行至少一项问题研究，没有检讨就没有提高。

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关键词:高职院校;系部文化建设;校企融合;企业文化

学校文化是指整个学校生活中形成的具有独特凝聚力的学校风貌、制度规范和精神氛围，其核心是在长期办学过程中所形成的共同价值观念。学校文化对学生的身心发展具有不可估量的作用，既可以作为教育教学的重要因素为师生所吸纳，又可以作为隐性课程发挥潜移默化的作用。同时，学校作为基础人才培养基地，有其相对独立的文化建设和文化价值追求，但又不可能置身于整个社会文化的影响之外。因此，加强学校文化建设，提升改造和建设新的学校文化成为很多学校的一项重要工作。作为高等教育的重要组成部分，许多高职院校都在试行校系二级管理，文化建设作为其重要组成部分，现已成为高职院校教育改革的一个重要课题。

高职院校系部文化的内涵与功能

系部文化的内涵高职院校文化是指学校在教育教学活动中建立起来的价值观念、行为方式、语言习惯、制度体系、课程设置、教学传统、建筑风格、校风校纪的整体集合。高职院校的系部文化是指系部成员根据学校文化建设的总体要求，结合系部专业特色及学生特点所创造的物质财富和精神财富，是系部师生共同遵循的价值标准、基本信念和行为规范。系部文化由系部物质文化、系部制度文化和系部精神文化三部分组成。物质文化即系部各种客观实体存在的总和，包括系容系貌、系科环境、系部布置等外在的因素，也包括图书报刊资料、教学设施、实验实习设备、生活设施等内在的物质条件。制度文化的核心是行为规范和惯例，包括各种规章制度、道德规范、行为规范、工作守则和奖惩制度等，是保证系部各项活动正常进行的机制。精神文化主要是指师生的价值观念，包括系部目标、系部道德、系部舆论、人际关系及系风等。

系部文化的功能系部文化是系部综合实力和核心竞争力的重要组成部分，是系部对外展示形象、提升品牌，对内凝聚人心、振奋精神，构建共同价值观的重要载体，也是系部师生员工共同价值观的集中体现。系部文化的功能集中体现在四个方面:一是教育功能。这是系部文化的首要功能，良好的系部文化能够陶冶学生的情操、净化学生的心灵。二是制约功能。健全的管理、监督评比制度、健康的舆论对学生的学习和生活及思想言行都具有规范作用。三是凝聚功能。系部文化能把系部成员的个人利益与系部的命运和前途紧紧地联系在一起，产生出巨大的凝聚力和向心力，从而激发出对系部目标、准则的认同感。四是激励功能。系部文化可以为每个成员提供文化享受和文化创造空间，提供文化活动的背景以及必要的活动设施、模式与规范，从而有效地激发和调动每个成员参与系部活动的积极性、主动性和创造性，特别是能激励学生自觉维护自身形象，努力争做高素质的应用型人才。

高职院校系部文化的特征

高职院校在人才培养方向、专业定位、生源层次等方面的特殊性，决定了其系部文化除具有一般校园文化的共性外，还具有如下个性特征。

应用性高职院校是以就业为导向，以服务为宗旨，走校企合作、产学研结合的办学道路，以培养第一线需要的技术技能型、知识技能型、复合技能型的应用型人才为目标，这是高职院校文化的主要特征。

职业性高职学生一入校就选定了自己的专业，确定了自己的就业方向，所以必须突出职业技能的训练。培养高技能人才，要特别重视学生的职业道德教育，使学生确立自己的职业理想、职业规划、职业道德，并掌握足够的专业技能。这是系部文化在职业性方面的体现。

行业指向性高职院校要依托行业办学，高职校园文化也要随着社会、行业文化的发展而不断变化，这也是高职校园文化始终保持先进性的必然要求。只有在各专业建设与相关行业(或企业)理念衔接的专业文化的基础上，才有可能建设真正具有高职特色的校园文化和系部文化。

文化地域性一方面，高职院校系部文化要服务于区域经济社会的发展，另一方面，高职院校系部文化也会受到当地社会主流文化的影响。

高职院校系部文化建设的途径

黄炎培认为:“职业教育，以教育为方法而以职业为目的也。”其目的是使“无业者有业，有业者乐业”，培养未来的职业人。因此，高职院校系部的一切活动都要围绕职业展开，让学生置身于职业实践中，激发学生的职业兴趣，增强学生的职业技能。系部文化建设也不例外，应体现其特色，即职业性和技术性。下面拟结合我校创意与软件系的特点，对高职院校系部文化建设谈几点做法。

(一)服务地方经济，培育系部精神，凸显时代特色

高等教育工作的战略重点必须从规模扩张转移到深化改革、提高质量的内涵式发展上来。所以，高职院校必须及时调整思路，尽快地从规模数量的扩大转向质量效益的提高，走内涵式发展道路。内涵式发展是指学校在硬件改进的基础上，进行教育教学改革，提高办学水平，办出特色，形成品牌，提升学校“软实力”。

《无锡市“十一五”文化发展规划纲要》提出，要围绕“太湖明珠·中国无锡”的总体城市形象，努力推进工商名城、设计名城、山水名城、休闲名城和文化名城五大城市品牌建设。其中，打造设计名城就是要塑造国内一流的工业设计创意中心形象，以工业设计、动画设计、软件设计、集成电路设计等产业为重点，大力发展创意设计。

为顺应城市发展的需要，在学校领导的关心与支持下，2008年9月，我校成立了一个新的系——创意与软件设计系，设有三个专业:动漫设计与制作专业(影视动漫制作方向、游戏动画制作方向)、艺术设计专业(平面与室内设计方向)、软件技术专业(游戏程序开发、服务外包方向)，培养初中起点、五年制大专层次的创意与软件设计产业所需的中端及实用型技能人才。

创意与软件设计系成立伊始，就有针对性地引入地方文化和企业文化的精神丰富系部文化的精神内涵，使系部的文化精神更具时代特色，并结合专业实际确定了以“创意”作为系部文化建设的主题词。注重对学生进行创新意识、诚信意识、技能意识、职业道德意识、团队协作意识的培育，努力营造一种现代的、健康向上的、以人为本的、融职业与技术于一体的、求真求善的系部精神。

(二)加快物质文化建设，提升硬件水平，凸显职业特色

物质文化建设是系部文化建设的硬性指标，是以各种客观实体存在的形式表现出来的文化景观。系部物质文化包括:系部图书资料的收集，教室、宿舍内的环境布置，宣传栏的张贴及师生的仪容仪表等。这些物质设施和外在环境、仪表既是系部办学的基本条件，也是系部内在精神的外化，可体现系部文化的内涵和品位。

现代化的实训场地、实训设备、实训材料也是系部文化的特色基调和物质基础。学校投入了巨大的资金，为创意与软件设计系建立了二维、三维软件机房5个，将影视动漫基地设计为教学工厂模式，建立起理论与实践一体化教学的专业教室，包括平面实训室、拷贝工作室、美术实验室、专家工作室、泥塑室、摄影棚等，可以融教室、实训、实验、考工、技术服务于一体。

在建设系部物质文化的过程中，应充分发挥学生的主体性，鼓励学生用自己的双手和智慧布置教室和宿舍，创办系部宣传墙报。创意系的教师和学生精心挑选出满意的平面作品、优秀的3D作品，美化布置了系部走廊与教室，使整个动漫基地既有时尚前沿的专业信息，又有国内外优秀企业的介绍，还有参加省市技能大赛学生的获奖证书及优秀的学生作品，可使学生更加清楚地认识自己的专业，热爱将要从事的职业。

(三)强化精神文化建设，实行“系企结合”，凸显专业特色

系部精神文化主要是指在实践过程中被系部大多数成员认可的共同的文化观念、价值观念、生活信念等意识形态。

以课堂教学为主阵地，渗透优秀的企业文化课堂教学是系部文化建设开展的基本途径。通过教师在课堂教学中对企业文化的宣传和讲授，学生可以直接获得关于企业文化的内涵和要义。我校创意系的教师经常向学生介绍无锡的著名企业，例如研制开发奥运荧光棒的无锡凌空网络技术有限公司，创新是这个企业文化内容与精神的核心，正是因为该企业有了这种企业文化精神，才能时刻关注市场需求，紧紧抓住稍纵即逝的商机，研制并开发出奥运荧光棒等一系列时尚产品，使企业焕发出勃勃生机。通过企业介绍，可使学生在喜闻乐见的教学形式中感受到企业文化的魅力和实质内涵，从而对企业文化有一个清晰的认识。

以丰富多彩的活动为载体，搭建校园文化与企业文化交流的平台系部要在教学计划、培养目标、课程体系的制定到学生的专业素质及行为习惯培养等方面，尽量满足企业的要求，使学生一毕业就能上岗。因此，系部的管理教育可以借鉴优秀企业管理的经验，与优秀的企业进行深层次合作，形成良好的合作伙伴关系。首先，要坚持“走出去、请进来”的方式，经常邀请企业的管理层人士走进系部，举办讲座、召开专题报告会、开展企业文化论坛等活动，介绍企业生产经营状况、企业价值理念、品牌文化、企业核心竞争力、企业与行业发展趋势及人才需求预测等情况，从而使师生加深对有关企业的全面了解。其次，系部要精心组织各种实践活动，让师生走向社会，深入到企业中实习，进行调查研究并开展各类服务，促使学生与技术人员、企业领导进行多方面交流，培养学生的沟通能力和吃苦耐劳精神。再次，为了不断培养创意设计能力，丰富学生的校园文化生活，挖掘更多的创新型、创意型人才，营造良好的文化氛围，创意与软件系组织学生开展了形式多样的体现学生专业特色、展示学生独特才艺的活动，如电子竞技、原创四格漫画大赛、剧本创作、制茬、街舞大赛、我型我秀(原创手绘大赛)、Flash大赛、奇思妙想(创意改物)及外语歌曲大赛等，通过一系列的活动，进一步激发了学生热爱所学专业的热情，提高了学习与实践的兴趣和积极性。

依托学生专业社团组织，塑造具有自身特色的系部文化丰富多彩、充满朝气的社团活动可为广大学生的课余活动和个人爱好提供场所，成为学生个性品质发展的舞台，也可为校园文化注入活力，甚至会成为校园文化活动的主体。因此，系部文化建设要充分依托学生社团这块阵地，鼓励专业教师深入社团指导建设，重点培育一些专业社团。我校创意与软件系自行组建的社团有手工社(编织、十字绣、剪纸、制作小挂件、塑料花等)、美术社(摄影队、动漫队、绘画、书法等)、记者站(系报编辑、摄像、影视后期制作等)，社团宗旨是“培养兴趣，陶冶情操，挖掘潜能，展示风采”。

(四)规范制度文化建设，优化激励机制，凸显人文特色

俗话说，“没有规矩，不成方圆”。制度明确、职责分明，系部工作才能有条不紊，教育教学质量才能提高。

为此，我校创意与软件系先后制定了教育教学管理制度，包括《系学生会及各部门工作职责及常规管理细则》、《系班主任日常管理细则》、《系学生奖学金、三好生评定细则》、《系学生处分细则》、《专业教师下企业锻炼制度》等。这些制度不仅保障了系部各项工作的正常进行，而且更能着力于以人以本，凸显制度文化建设的人文特色。

总之，作为学校文化的重要组成部分，系部文化建设不是一朝一夕的工作，而是一项长期而艰难的系统工程。要按照“系统规划、整体推进、分步实施”的原则进行，必须坚持常抓不懈，经过长期建设，才能真正构建起内容丰富多彩，格调健康向上，既充满活力，又有深厚文化底蕴和鲜明特色的高职院校系部文化。

参考文献

[1]中华职业教育社.黄炎培教育文集(第一卷)[M].北京:中国文史出版社，1995:238

[2]田正平，李笑贤.黄炎培教育论著选[C].北京:人民出版社，1993:409.

[3]吴巧荣.中职特色的学校文化建设刍议[J].职教通讯，2007，(9):30-33.

篇9

关键词 绝对伏特加 图像符号 指示符号 象征符号

中图分类号：J04 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2016.06.077

Abstract Semiotics， as the subject of the study of the nature of the symbol， is a new field of vision for the analysis of advertising. In this paper， based on the classification of Peirce's semiotic theory， to corporate philosophy， different periods of the brand positioning as a starting point， respectively from the image symbols， indicator， symbol of three point of view to analyze and explore of Peirce's semiotic classification theory in the advertising field.

Key words absolute Vodka； image symbol； indicator； symbol

符号存在于社会的方方面面，人们通过符号了解世界与自身，借助符号功能，完成知识传递、达成相互交往。符号学的相关知识与理论，为众学科的发展提供方法意义的认识工具。皮尔斯作为美国哲学家、逻辑学家、实用主义的创始人，其突出贡献为提出符号理论的“三元组合”、探讨符号理论的分类方法，得出图像性符号、指示性符号和象征性符号，对符号学研究产生重大影响。纵观绝对伏特加不同时期的广告，显著特征便是广告所带来的视觉震撼。酒瓶是其设计师创作的永恒灵感源泉，且永远以不可替代的角色精彩的出现在各个舞台。创意者用它来诠释对事物的看法，且被赋予特定的外延与内涵意义。本文则是以皮尔斯符号学理论为基础，对伏特加广告图形符号进行重点解析。

1 图像符号――产品推介

根据皮尔斯对符号学的划分，图像符号是借助写实或模仿来表征对象，表征物与对象之间必须有某些相同特征。从接受者的角度来探讨，图像符号直接映射人的视觉感官，因而图形应与表达对象之间具有某些相似性，让人观看后即刻便明白，一目了然。

绝对伏特加早期的广告，则是以易读性、识别性强的图像性符号为主。“最初的广告创意来自创意总监Geoff Hayes无意间的一幅画作――绝对伏特加酒瓶头顶光环，象征天使形象，画面下方随手写下简洁的‘绝对・完美’两个词，酒瓶后再加以光晕，以此直观的形象来进行其广告宣传。”①至此，其广告系列的宣传风格便被确定下来――主体形象元素以绝对伏特加酒瓶为中心，且不断推陈出新，最终演变成它的标识性符号，如图1伏特加广告《绝对吸引》所示，主体图形为真实的绝对伏特加酒瓶，广告描绘酒杯以缓慢的速度靠近酒瓶的场景，以此来表述伏特加之绝对吸引的魅力。又如图2《绝对不可能》中，主体图形亦采用绝对伏特加真实酒瓶与蜘蛛网结合，阐述如此美妙的酒怎么可能被冷落到蜘蛛网尘封的地步。通过以上作品的分析不难看出，绝对伏特加在早期的广告创意上多采用图像性符号进行广告诉求，如以“酒瓶”元素作为其创意的着眼点，通过借用图像性符号直观、易读性强的属性特征进行广告宣传与推介，使受众以最快捷、最直观的形象认知。

2 指示符号――品牌形象的塑造

指示符号是通过表征物与对象之间存在的因果关系或邻近性来代表事物，在广告作品阅读时，消费者先识别主体图形，继而借助联想或意向推导其表现对象与广告的关系。“在这个物质极度丰盛、消费者需求多样化的时代，任何产品都不可能为市场上所有的顾客提供所有服务，想要获取市场竞争的胜利只能根据产品的情况选择优势细分市场，进行准确而有力的品牌定位”，②其目的是“借以辨认某个或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”③绝对伏特加前期广告大多以实物直观表现为主，随着消费者多样化需求的增长，以图像性符号为主的广告宣传已不能满足其不断变化的审美要求，广告开始逐渐转移方向。如图3《绝对自由》所示，消费者熟悉的绝对伏特加酒瓶消失了，替代它的是中间被人用力拉开的铁栏，铁栏在这里变形为绝对伏特加酒瓶，以此作为酒瓶替代性符号的栏杆对我们并不陌生，它通常是禁锢、束缚、暗无天日的代名词，铁栏外面的世界充满无限精彩和诱惑，借用替代符号与伏特加之间的相似性，表述极具诱惑的优秀本质。又如图4《绝对偶像》广告中，主题画面表现一群正在追赶汽车的狂热“粉丝”，“追星”是娱乐全球化的产物，艺人通常是时尚与潮流的代言人，深受人们的喜爱。海报中蜂拥的人群与汽车刚好构成酒瓶形状，以此来暗喻其是时尚的代表，是“绝对”崇拜的对象，深受人们的喜爱与追捧。

以上作品的分析可以看出，这一时期绝对伏特加广告创意是借用具有一定指示性意义的事物与绝对伏特加酒瓶进行置换，替代物与酒瓶形状相仿是此阶段广告宣传的特点，替代物的选择并不是随意的，它们应该是能体现其某种优秀品牌形象，如杰出、尊贵等。

3 象征符号―企业文化的表达

皮尔斯符号理论中的象征符号是指符号本身与对象之间没有相似或直接联系，可以随意地表征对象，但两者之间需要建立在社会约定的观念下。具体到绝对伏特加广告设计中，设计者将酒瓶引申为通用表现符号，并融合多种艺术形式，用创造性的表达展现产品。在伏特加“绝对城市”系列广告创作中，先提炼城市的代表性符号，再将产品酒瓶形象与城市符号置换与组合，创造出既能突出这些国家建筑、特产、文化等地方特色，又有助于加深受众对产品认同和企业文化表达的视觉符号。如图5绝对伏特加“绝对城市”系列《绝对北京》所示，采用京剧脸谱的典型艺术形式，广告主画面是代表忠勇之士的红色脸谱，广告创作采用勾脸的艺术创作形式，使一个从额头经眼窝再到鼻窝所组成的酒瓶的形状呈现，酒瓶被赋予红色，代表此种酒是人们的忠义之友。又如图6所示《绝对阿姆斯特丹》，广告画面采用欧洲经典标志性建筑――阿姆斯特丹王宫的形象。王宫在人们心目中是尊贵、权利、地位的象征，伏特加广告将王宫建筑与酒瓶进行融合，借阿姆斯特丹王宫在受众心目中的普遍观念，暗喻伏特加品质的优良、卓越和贵族气息。

每一个城市都有属于自己的独特名片，这些名片均以标志性事物表现出来，体现城市的文化特色与精神风貌。绝对伏特加城市主题系列海报，以巧妙的视角、独特的艺术形式将企业文化与城市历史、标志性建筑相契合，且融入伏特加酒瓶，创作出一件件具有深刻内涵的“艺术品”，使消费者在欣赏广告的同时产生亲密感，从而更好的诠释伏特加与人们生活息息相关，促进消费者对企业文化理念的认同感。

4 结语

以皮尔斯符号学理论分析绝对伏特加不同时期广告，更好地理解图像符号、指示符号、象征符号在广告中的价值与意义。总体看来，绝对伏特加众多平面广告，图像符号在广告中发挥产品推广作用；指示符号是建立在消费者对事物认知基础上的品牌宣传、品牌形象建立；象征符号则是企业文化与理念的全新表达。

注释

① 朱晶晶.符号学视角下绝对伏特加广告创意解析[D].优秀硕士论文.中南民族大学：14.

篇10

在全球化经济浪潮风起云涌的今天，品牌已经是跨国垄断巨头们攻占国际市场的一大法宝。特别是中国加入WTO之后，一大批国际著名企业纷纷打进中国市场，抢占市场份额。对于大多数中国人来说，对一些耳熟能详的名牌产品，大多数人都能评头论足，说短道长，而对于支持名牌产品背后的著名企业却知之甚少，这种现象就称之为“品牌效应”。那么如何实施品牌战略？如何打造企业自己的品牌？这对于企业经营者来说是一项系统而又艰巨复杂的工程。总的来看企业的品牌应该是根源于企业内部，成长、发展、壮大于企业。企业的发展决定着品牌的生存，品牌的生存和知名度的不断提升，推动着企业的发展。这两者之间是相互生存、相互发展、相互促进的关系。我认为企业通过企业文化建设、品牌理念创意，建设优秀的团队三大方面，从而实施品牌战略，打造企业自己的品牌。一、知名品牌必须有优秀的企业文化底蕴

著名的品牌就像优良的种子，要想让种子发芽、成长、结果，当然离不开种子生长的环境。如何培育一个适合品牌发展的良好环境，建设企业优秀的文化理念，从而带动和推进打造品牌战略的实施，是企业可持读发展的必备条件之一。纵看位于世界百强之列的国际知名大企业集团如微软、通用电器、可口可乐、松下等，我们就会发现这些企业有着这样一个共同之处，就是这些企业有着独具特色的企业文化及著名品牌背后所蕴藏着企业多年积累的，为大众所接受、认可的企业文化精神和理念。其著名的品牌加之优质的产品所带来的高附加值，使企业获得巨大的利润，并支持和拓展市场新的领域。

21世纪全球化经济格局不仅是知识经济、网络经济的时代，同样也是文化经济时代，文化已逐渐成为推动生产力发展的强劲动力。有的人提出：21世纪人类消费的是文化，21世纪将是文化营销的时代！这一观念，得到不少学者和企业家的认同，并在市场营销过程中得到验证。在市场经济激烈地竞争中，可以得出这样一个结论，品牌是企业步入信息时代快车道的通行证。

随着市场经济环境的变化，企业文化的功能与作用也在不断的延伸，新的功能也逐渐凸现出来，而且越来越突出。企业发展提升到一定高度，在管理、技术领域之间的差距会越来越小，而最终决定企业成败或可持续发展的关键就是企业文化。目前，建立企业优秀文化越来越受到企业经营者的高度重视。而建立企业文化的最终目的就是要提升企业生产力，从而获得最大限度的经济价值和社会价值。直接反映在企业的经营行为就是企业文化的营销功能，最终归结于品牌本身，企业可以通过品牌经营获得有形的资产和无形的价值。

企业的文化营销功能就是指通过企业文化的外向传播和影响，得到消费者的广泛认知和认同，从而产生良好深刻的印象，产生企业与消费者情感上的沟通与交流，提高消费者对该品牌的信任度和忠诚度，刺激消费量的增长，从而促进营销工作逐步扩展的功能。在这一方面诸如可口可乐、耐克等国际知名品牌，这些国际知名企业对于品牌可谓耳熟能详，津津乐道。如果同样的一件商品，虽然有同样的质量，却引不起消费的兴趣，但是只要加上知名的品牌，销量和价值却能成倍增长，究其原因就是品牌所带来的价值。成功的品牌之所以经不久不衰，是品牌本身所包涵的人文意义对大众的思想意识、生活方式、社会观念、文化习俗等起着潜移默化的作用。正是这些企业所建立起具有自身特色的企业文化为消费者所接受、认可，并影响和吸引着消费者，消费者才会主动选择这些知名品牌，其实也就是消费者接受了他们的企业文化。企业文化的营销功能，支持企业依靠精心打造的品牌优势走向国际市场，发展成为国际知名企业集团。

没有优秀的企业文化，发挥企业文化的营销功能也就无从谈起，因此企业文化直接关系到企业能否进行文化的营销。只有优秀企业文化才能够培育知名的品牌，要想有效发挥企业文化的营销功能，最根本的就是要加强企业文化建设，系统建设具有自身特色，为大众所认可、支持的企业文化。

企业的文化建设应该注重提升企业文化的质量和层次。尤其是企业价值观念、精神面貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面都是建设和提高的重点。这是一个长期的发展过程，企业不能急于求成，必须持之以恒。

二、知名品牌必须有优秀的创意理念

一个品牌之所以成长为好的品牌甚至发展为知名品牌，就在于它的创意理念是否为消费者所理解和接受。良好的创意理念，融入消费者们的思想认识、社会方式、生活习惯、文化习俗等，形成强烈地共鸣和高度认同感，从而引起消费者的高度信任和支持。

品牌创意概念就是从品牌整体角度出发的创意表现方式，它被要求在品牌的每个产品或每项服务的广告中得以体现，从而通过重复、集合与时间的累积来强化整体品牌形象，形成个性与竞争品牌的有效区分。品牌创意概念可以是阶段性的，但应该保持足够的时间周期。所谓创意概念就是说创意要表现的是可以延展开来实施和执行的概念。

品牌意义的识别功能一方面体现在不同商品形象的独特性上，另一方面由于品牌意义的人文性因素的规定性，使社会大众在认同独特的品牌意义时自觉地认同了自己的社会地位、社会价值。在激烈地市场竞争中，企业为了在消费者心目中占据有利的位置，必然要给商品和商标品牌创造独一无二的个性形象，比如品牌的载体商标，是数字和图形标志构成的直观图案，在创意设计时，使自己设计的品牌商标图案寄托着生产者的愿望，引导消费者按照一定的思维逻辑，完成接触商品、了解商品、接受商品并获得大众更多的青睐。品牌的传播对象和范围具有广泛性的特征。它不仅以消费对象和社会大众为重要指向，而且通过各种大众传播媒介传播范围广、强度大，具有突出的社会效应。宣传品牌的广告意义在于以多种多样的传播方式，无时无刻不出现在大众的周围。品牌意义的教育作用正是因为其自身所容纳的有关的价值体系和规范体系对人们精神文化的巨大影响而决定的。这就是说品牌的创意必须依靠媒体传播，从而通过重复、集合与影响力的累积来塑造品牌形象。现代社会是一个信息社会，以往“酒香不怕巷子深”的传统消费理念已经不适合现代人的消费观念。所以产品与品牌的区别就在于产品只是适合一时的消费，而品牌能够始终引导着大众的消费取向。

好的品牌不仅深受客户青睐，同时又有取之不尽用之不竭的创意。但是对于品牌的市场管理和维护却丝毫不容忽视。当今世界上对品牌的评估价值，一般来说可归纳为七大要素。一是品牌的领导力量，主要指品牌在市场份额中的位置（又有称市场价值份额），市场价格竞争占有率等。二是品牌的支持力度，主要指企业如何管理品牌及广告投入程度，促销能力，流通渠道开发能力。三是品牌发展趋势，扩大市场的可能性。四是品牌的市场环境所涉及市场的规模的变化，竞争对手的状况。五是品牌的稳定性，包括品牌市场的投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认可程度和好感程度。六是品牌的国内国际化程度，包括品牌在世界和国内的销量及[ ！]市场占有率动向、认识度、产品适应度。七是品牌保护，主要指对自己的品牌法律保护及管理体系的完善程度。企业只要在以上七个方面都取得成功，其品牌才能成为国际国内的知名品牌，这完全要靠企业系统的创意功能和营销文化去逐步拓展和逐步完善。所以历来国内外的企业家们对自己的品牌都加倍重视与珍惜，因为它来之不易。但是再好的品牌也并非辉煌终生，因此，还是要不断地培养和塑造品牌。如依靠海尔多年建设、发展的海尔集团精心打造的“海尔”品牌，不仅在国内久负盛名，而且漂洋过海，“海尔”的分公司拓展到日本、美国等国外市场，享誉全球。但时至今日，“海尔”人并未停止快速发展的脚步，而是以他们特有企业文化和创意理念，去丰富和发展自己的创意理念，在总的母品牌的基础上去拓展出一系列的子品牌，去最大限度的发挥集团优势，走上了可持续性发展的道路。

当然以上谈到的创意理念，只不过是个人的一些浅见的看法，在现代企业的发展中，必须随时吸收人类先进的文化成果来丰富企业自身的文化内涵，从而形成自己独特的企业文化，并为广大消费者所接受和认可的理念，这样才能使企业不断地向前发展。

三、知名的品牌离不开优秀的团队去精心打造。

一个知名品牌的背后必定有一支优秀的团队。而打造一个品牌乃至创造知名品牌也必定需要有一支优秀的团队去精心营销品牌。也就是说一个好的品牌反映和代表着一个优秀的团队，而且优秀的团队是由优秀的人才所构成的，这就要求企业必须树立“以人为本”的思想，培养企业发展所需要的人才。我认为应该从以下几方面，去建设一支具有凝聚力、向心力、战斗力的优秀团队。

1、树立正确的价值观念，激发员工奋发向上。

品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别，并以此品牌法则去统帅企业的一切营销传播活动。而这一切都离不开从事营销传播活动的企业营销人员。就目前来说，我们的企业对于品牌战略和营销工作的认识高度和重视程度还是不够的，往往只停留在片面的理解和认识上，因此，我们必须把企业的营销理念灌输到每个员工的头脑里，变成员工为营销品牌，捍卫品牌的自觉行动。使每一个员工都明白，我怎样做才能让我的业务与众不同并充满吸引力，从而获得长期的有价值的客户和消费者。同时，也让广大客户和消费者明白，我们的产品优势在哪里，我们的服务与对手有何不同。这些都需要我们的员工有着主动工作的积极性和创造性的营销理念，因此，只有正确的价值观念，才能激发员工奋发向上，永不懈怠的工作热情。

2、树立创新的理念，推动企业向前发展。

信息时代带来的巨大变化，可以说是日新月异。面对这个机遇与挑战并存的信息时代，企业经营者们必然要有一定的风险意识。正如北钢集团提出的：“思危图变抢先机，与时俱进求发展”理念，但是怎样去抢？怎样创新？是摆在我们企业决策者们面前的一道新课题。我们的企业只有不断创新发展，在竞争中抢抓机遇，才能使企业立于不败之地。企业创新最基本要素有三条：

第一是企业的技术创新。企业要长久发展，服务于大众，靠的是优良的产品，产品的背后就是技术创新。产品功能的丰富和产品的升级换代是吸引消费者眼球的重要手段。否则，老一套、老面孔，不会得到消费者的青睐。

第二是企业的制度创新。企业要有活力，其主要动力就是制度创新。制度创新对于企业的可持续发展是非常重要的。

第三是企业文化创新。企业文化是价值观念，用价值观念统领整个企业管理制度，进而形成内外协调、井然有序的企业运行机制，就是企业文化的丰富和外延，因此，企业文化也需要不断创新和与时俱进，以此来丰富它的内涵。

3、树立战略管理理念，确立企业发展目标。

从容应对市场变化是企业竞争力的决定性因素。战略管理理论认为，企业管理中最重要的问题是战略。因环境的不断变化，企业管理的主题也经历了历史的演进过程。对我国大多数企业而言，战略管理仍属空白。因而树立战略管理理念对于企业可持续发展是非常重要的一环，企业要想立于不败之地，精心打造长久不衰的品牌，就必须树立战略管理理念。

4、吸收先进的管理和技术，做一个学习型企业。

当前来说，任何一个人不可能掌握所有的知识和技能，一个企业也不可能拥有所有人才。信息时代，知识经济，科学技术飞速发展，企业和个人如果不能经常充实自己，那么必然会滞后于社会的发展，最终必将在竞争中落伍。解决这一问题的方法只有一个，就是企业必须是学习型的企业，员工是学习型的员工，这样才能拥有一支善于学习的优秀的团队。

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关键词：企业文化 中小型企业 文化建设

中图分类号：F27 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）28-0036-02

一、什么是中小型企业文化

企业文化是以企业整体价值观为核心的行为规范的总和，包括价值标准、管理哲学、企业精神、经营理念、规章制度、组织结构、产品形象、信誉形象、社会形象等。正确的经营理念和共同价值观是把企业员工凝聚在一起的精神支柱，是企业长盛不衰的保证，是企业在市场经济下竞争力的源泉。据统计，国内生产总值中的很大一部分来自国内成功的中小型企业。预计在未来中小型企业将会是中国经济发展的主要力量之一。然而目前国内的中小型企业平均寿命都很短，建立良好的企业文化是这类企业生存和发展的关键。

二、中小型企业文化建设的现状

1.一些企业根本没有企业文化。国内许多中小企业老板对企业文化建设的普遍认识是：“搞企业文化建设是大企业的事情，像我们这样的中小企业当务之急是把生产和销售搞上去，积累资本，即便搞企业文化建设，也是企业发展壮大以后的事情。”对于中国的中小企业来说，生存确实是摆在它们面前的第一大问题。生产规模小，缺少资金，生产技术和设备落后，人才匮乏，在市场竞争中处于劣势地位，为求生存，就必须提高经营业绩，追求效益是它们的主要目标。在这样的情况下，老板或企业主无暇顾及企业文化，只注重生产绩效，不重视企业文化的建设。

2.一些企业被动的企业文化。被动的企业文化是中国中小型企业文化的一个显著特征。企业文化的核心层面即企业价值观的形成，在自然的情况下应该是伴随着企业的发展而形成的。但是在很多中小型企业里，企业价值观的形成是一种被动的、强行灌输的过程。这种企业文化要求人们的思维被动地去接受某种价值观念、道德规范和行为方式。这种思想与企业文化的本质背道而驰，限制了管理者和员工对企业文化更深层次的追求，一味地去适应规章制度的约束，从而缺乏了对企业文化的创新，抑制了企业核心竞争力的提高。

3.一些企业的企业文化不被重视。在激烈的市场竞争中，中小型企业要生存和发展困难重重，“重绩效、轻文化”使不少的中小企业吃了苦头。不重视企业文化建设，追求眼前的绩效，只能使中小企业暂时生存下来，并不能使中小企业壮大起来。中小企业要做大做强，就必须拿起企业文化这个武器，不少的中小企业已经认识到了这一点并开始了企业文化的建设。但由于种种原因，企业文化建设还存在很多问题，企业文化并没有对中小企业的发展发挥作用。

4.一些企业的企业文化定位不准确。企业文化的定位是一个企业建设企业文化的基础。由于对企业文化的定位不准确，导致了一些中小型企业无形的企业文化和有形的企业管理之间的相互冲突。企业抱着“理想主义”的心态去建设企业文化，完全脱离企业制度的要求，最终导致企业文化自我创新能力的丧失和企业制度运行的低效率。企业文化的定位不正确，往往是因为企业没有结合自身的实际情况来塑造企业文化，有很多中小型企业开始学习和效仿国外大企业的西方企业文化，但很多企业并没有真正学习到企业文化的精华，只是学到了表面的浮华。

三、中小型企业文化建设存在的问题

1.企业文化不落实。有些企业错把企业形象战略误认为企业文化，使得企业文化变得形式化，让本来就很脆弱的企业文化变得更加不实。企业形象战略实际上它并不属于企业的管理理念，它是企业形象宣传的一种方法。国内的中小型企业片面地追求企业的宣传，往往只注重企业宣传，但并不是企业的核心价值观。在很大程度上企业在塑造企业文化的过程中讲究的是创意和感性，但是管理原则要求的是理性，对于企业来说管理并不可以由创意和点子所代替。对于刚刚起步的中小型企业来说，在进行企业文化建设的时候，往往要投入一笔可观的费用，而企业家则是希望能够尽快地收回这笔投资，并能够起到立竿见影的效果。

2.企业文化全盘西化。在中国加入WTO以后，一些企业特别是中小型企业为了能够更快地跟上国际的潮流，大量地采用西方管理的理论，另外很多留学海外的学生把从西方学到的管理理论搬到国内。企业文化的引进应该慎重，切不可盲目地引进企业文化，企业文化基于民族文化的根基之上，任何先进的管理模式如果不能与当地文化相结合，那它就会水土不服。所以在引进国外先进企业管理理论的时候，不能一味地强调管理理论的有效性，却忘记了传统文化的精华。任何管理理论都有其优劣性，都应该根植于传统文化当中。可以借鉴国外的管理经验，但不可抄袭或效仿，只有将卓越的管理融入到民族文化的精髓之中，发挥传统民族文化的精华，选择与借鉴和民族文化深层结构有互补或一致的内容，才能创造出适合中国国情的管理模式。

3.忽视了企业文化的创新和个性化。企业文化是在某一特定文化背景下企业独具特色的管理模式，是企业个性化的表现，世界上还没有针对企业文化设定一个标准，也就是说企业文化没有标准统一的模式。然而纵观国内的企业，方方面面都大体相同，缺乏鲜明的个性特色和独特的风格。每个企业的发展历程各不相同，面对的竞争对手以及所处的商业环境也不相同，所以在遇到各种事件时所做出的反应也不相同。企业应该要有属于自身的独具特色的企业文化，企业文化的建设应综合考虑自身发展阶段、发展目标、经营策略、企业内外环境等多种因素，只有这样才能构成企业文化的个性化特色。

四、中小型企业文化建设的对策

1.加强企业文化的研究。发达国家从企业文化的发现到企业文化研究已有二十多年，而国内中小型企业对于企业文化的研究还处在摸索阶段。中国企业文化的研究应该坚持理论研究与实践研究相结合的原则，紧密地联系中国文化背景，探讨中国企业文化的基础理论，研究企业文化与中国传统文化、企业管理、企业环境、企业发展和企业创新的关系，提出具有中国特色的企业文化理论。

2.提升企业文化执行力。执行力是指贯彻战略意图，完成预定目标的操作能力，它是把企业的战略规划转化为效益和成果的关键。执行文化是企业文化的重要组成部分，同时也是体现企业文化是否到位的重要标准。执行文化是企业文化与行为的统一，是把“执行”作为所有行为的最高准则和终极目标的文化。缺少执行文化，企业文化也就没有了生命力。建设执行文化的着力点是宣传执行理念、培养优良作风。执行理念强调全力以赴、注重细节和快速高效。全力以赴强调执行的态度要坚决，注重细节强调执行的方法要科学，快速高效强调的是执行结果既快又好，是执行文化建设追求的最终目标。

3.培育共同价值观以增强企业的凝聚力。企业文化建设要围绕价值观来进行。正确的价值观是企业文化相对固定的元素，不会随波逐流或轻易改变。价值观就是人们判断事物重要程度的标准。企业价值观是员工共同的价值观，是企业文化的核心。它具体化为经营理念、企业精神、员工的行为准则和工作作风。企业核心价值观能渗透到企业目标、战略、日常管理以及一切活动中，既能反映到每个部门多个职工、多个产品上，也能辐射到企业的外部，培育共同价值观有利于统一员工的思想和行为，有利于企业内部保持高度和谐，有利于降低管理成本。因此，它对企业生产经营而言是非常重要的。

4.创建学习型组织以提升企业的创新力。学习和创新并不是指产品技术方面的学习和创新，其关键在于业务流程和经营管理观念的与时俱进。现在众多的企业都认识到企业之间的竞争最终是企业核心能力的竞争，只有培养塑造企业核心能力，才能保持长期的竞争优势。企业可以依赖占有的某项资源的优势，在特定时期获得成功，但是这不会长久，一旦丧失这项资源，企业就会出现危机。一个企业要想长期在激烈的市场竞争中立于不败之地，仅凭一项资源优势是远远不够的，人才、技术、营销、服务、管理等一系列的企业生存的基础，都要靠企业文化的培养，并根据行业特点与历史进行最有效的组合。只有不断学习和创新才能体现鲜明的个性，形成富有行业特点和独有的竞争力。创新力是竞争力的重要组成部分，激发创新力的重要途径是建设学习型组织。

5.推行文化管理以巩固企业竞争力。企业文化的形成是一个长期的过程，它与企业的发展和各个阶段相配套。企业文化是否是向上的、团结的和先进的，是决定企业能否实施文化管理的关键和前提。推行文化管理要坚持“以人为本”的理念。在企业管理中，“以人为本”就是在充分认识“人性”的基础上，宣传企业，吸纳人才，充分调动员工的主观能动性，使人、企业、社会都获得自我发展。世界五百强企业，几乎都是采取了员工参与、人际沟通、激励措施等人本管理模式，有效调动了员工的积极性，增强了企业的凝聚力而使企业的综合效益成倍增长。

五、总结

总之，中国中小企业文化建设对中小企业的发展意义重大，中小企业一定要注重企业文化的建设并采取有效的方法建设好企业文化。中小型企业的发展对于中国经济来说是非常重要的，没有独特企业文化的中小型企业很难在新时期中生存。因此，中小型企业文化的建设是中国企业文化建设的重点。中小型企业要在经济全球化的形势下得以发展，必须搭建一个企业文化建设平台，使得正在成长中的中小型企业少走弯路，让已经成熟的中小型企业能够对过去的失误进行思考，制定出适合自己的独具特色的企业文化。

参考文献：

[1]郭纪金.企业文化[M].广州:中山大学出版社，1995.

[2]陈玫君.中小企业创业[M].北京:清华大学出版社，2006.

[3]徐国华.现代企业管理[M].北京:中国经济出版社，1993.

[4]刘光明.企业文化[M].北京:经济管理出版社，2002.

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企业没文化，真的很可怕

Q：如果解读一个广告，它背后的品牌文化和企业文化是怎样的？

A：广告片虽说只是营销闭环中的一个环节，但里面包含着品牌所要传递的文化，还可能暗合着企业文化。国外一些品牌之所以长久不衰，秘诀就在于品牌文化的传播和企业文化打造。就像部队一样，被人们形容为铁打的营盘流水的兵，其中有很多不可改变的东西，如建制、纪律等；企业文化也一样，改变可以改变的，坚守必须坚守的，如东方船坚守了二十年的铁律中有一条规则就是“员工一年内未回家看父母者，必须辞退”，因为我们春节会给员工多放一周的假期，目的就是回家与亲人团圆。

企业没文化，真的很可怕。很多老板往往重视品牌文化而轻视企业文化，他们所谓的品牌文化完全就是把属于企业内部的一些识别图形生吞活剥地放到品牌中应用，并美其名曰：品牌文化。有的老板把个人喜好当成所谓的品牌文化在大肆灌输。

品牌的背后首先是文化，品牌文化代表企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与企业个性形象的总和。品牌文化与企业文化具有高度的关联性，没有企业文化，品牌文化就难以为继；而没有品牌文化，企业文化的外延就会逐渐与社会脱节。企业文化与品牌文化在内涵上是一致的，都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展。当然企业刚创立的时候会先想着产品，但当产品可以立足市场，要想让产品赢得更大的机会，企业就应该有意识地去提炼企业文化、打造品牌文化。

企业文化如果深入到了员工的心智，员工就会自动自发；品牌文化如果渗透到消费者的心智，消费者就会死心塌地，就像苹果的粉丝会如痴如迷地追随。

做广告就是做良心

Q：关于企业文化，你有哪些经验？

A：东方船的企业文化可以总结为三句话――作品即人品；经营即团队；管理即文化。这期专栏我们先谈谈“作品与人品”吧，想要了解一家广告公司非常简单，不用去看那些把自己夸到飞起的公司介绍，而要深入实地去这家公司看看，不要看热忱款待的老板的笑脸，而是要看看普通员工的表情；不要听老板的海阔天空，要听主创团队的思考。还要看这家公司有没有自己的公司文化，一家没有文化的广告公司是没有能力去帮客户传播品牌文化的。其实，看看作品就知道。人品即作品，或者作品即人品，所有的企业文化都能够通过作品/产品反映出来，如果企业追求创新，那么作品/产品肯定有创新点，如果企业氛围是温馨的，那么作品/产品一定是温馨的。

20年来，东方船一直坚持“做事就是做人，做广告就是做良心”，“作品即人品”的原则和底线，无论员工还是客户，人品不好，一切免谈。20年来，我们从没拍过昧着良心而被人骂的广告，作品没有过任何夸大吹嘘的成分， 东方船20年来所拍的各类广告或企业形象片，包括微视频，每一条广告我都可以给亲朋好友看，可能20年前做的画面不够精美，但确实反映那个时代的产品特色与消费趋势。今天的电视上充斥着大量虚假、低俗宣传，有些广告人为了生存和赚钱，刻意包装、夸大效果，最后却把责任推卸给企业老板。为了生存，他们就什么都不顾了吗？不为五斗米折腰，体现在哪里呢？

人品即作品，做人要厚道

Q：你见过的企业文化对品牌有什么影响呢？

A：东方船有一条原则：服务“适合”的企业，比服务“著名”企业要愉快也高效得多，因为双方可以对视且平等。所谓“适合”就是这个企业必须与东方船有着想同的价值观，价值观的背后就包括企业文化，东方船不接的客户类别，有丰胸、增高、美白、电视购物等。对于一些不适合的客户，我们该拒绝就拒绝。客户多一个我胖不起来，少一个我也瘦不下去。正因为东方船敢于拒绝一些客户，却也得了另一些客户的欣赏和喜欢。在东方船的画册上有一句：我们只为欣赏和信任东方船的客户尽情创造。

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关键词：营销策略；4V理论；本土企业

一、4V营销理论

1、差异化

差异化指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于竞争对手的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立与众不同的良好形象。

2、功能化

功能化是指根据消费者要求的不同，提供不同功能的系列化产品。消费者根据自己的需要与承受能力选择具有相应功能的产品。

3、附加价值

除了产品的基本价值外，产品还应包含附加价值。所谓附加值即附加于产品的技术、服务、品牌等。企业产品要想在市场上获得成功，就必须提升产品附加价值。

4、共鸣

共鸣强调将企业创新能力与顾客价值联系起来，通过为顾客创造价值使其获得最大满足。企业努力实现在经营活动中的各个构成要素的价值创新，实现消费者追求的效用最大化，当消费者可以稳定地得到这种满足，将会对企业的管理伦理与道德、价值观、企业形象等产生认同，成为企业的终身顾客，消费者与企业之间的共鸣由此产生。

二、嘉华饼屋的营销环境分析

1、顾客

近些年，中国居民的生活水平有了较大的提高。消费水平的提升使得人们对饮食要求也逐步提高。人们不仅对口味有更高的要求，而且更加关注食品的健康安全问题。更重要的是，人们开始关注品牌、外观以及商家服务等附加价值。此外，在电商的高速发展下，消费者对新鲜事物的接受度越来越高，购物方式也随之发生巨大变化。越来越多的消费者享受电商带来的便利购物体验，对于食品的网络交易需求也呈几何式增长。

2、现有竞争者

嘉华饼屋的销售范围主要涵盖云南省，而在云南之外鲜有涉足。因此，其竞争对手分析也主要考虑在云南省范围内经营的企业。对于嘉华饼屋来说，目前市场上的同行业竞争者虽然不少，但能够在规模或实力上与之匹敌的主要有好利来公司和优粮面包坊。好利来成立于1992年，总部位于北京。该公司的产品种类和嘉华饼屋相似度高，价格在行业中处于中档，促销方式主要为门店折扣活动、平面广告宣传等。公司通过优良的品质和良好的企业形象获得了一定的市场份额。优粮面包坊则成立于2015年，目前在云南省楚雄及周边省市拥有数十家门店。虽然，优粮面包坊起步晚，规模不大，但发展十分迅速，市场份额不断扩大。其产品也和嘉华饼屋高度相似，价格在行业中比嘉华饼屋和好利来更低；促销方式也以门店优惠活动为主。总的来说，这两家公司在营销策略上都与嘉华饼屋雷同，因此，对于嘉华饼屋来说，它们都是不容忽视的竞争对手。

三、嘉华饼屋营销现状及存在的问题

1、营销现状

嘉华饼屋经营的产品主要包括面包、蛋糕、中式点心等几十种产品。其中，滇式月饼和鲜花饼极富云南特色。各类产品销量在云南同业竞争者中处于领先地位。嘉华饼屋产品价格在同地区烘焙食品企业中相对较高。饼屋目前实行会员制，并对会员给予一定的优惠活动，以赠品为主要形式。嘉华饼屋一直拥有良好的品牌形象和市场基础，因此嘉华饼屋在云南地区没有做任何广告宣传。

2、存在的问题

（1）差异化方面。一是现有产品缺乏特色。嘉华饼屋绝大多数产品都能在竞争者的货架上看到，因此消费者选择的余地很大。也就是说，嘉华饼屋存在着产品缺乏特色、产品与竞争者同质化严重的问题。由于前期积累的良好口碑和市场基础以及门店数量上的优势，饼屋目前的市场份额还是有保障的。但是随着竞争对手的加速扩张，同质化的问题将逐步凸显出来，影响饼屋的销售额。二是促销手段缺乏新意。嘉华饼屋目前几乎没有广告宣传，大部分销售额的完成靠的还是过去积攒的口碑。缺乏广告宣传会使企业与顾客之间的信息传递能力降低，使企业的影响力下降，最终可能会造成顾客流失。在营业推广方面，嘉华饼屋也缺乏创意，司空见惯的推广方式已经很难引起消费者注意，促销效果不显著。（2）功能化方面。嘉华饼屋虽然兼有中式和西式糕点并且品种较多，但是存在产品功能化不足的问题，即产品无法满足多样化需求的问题。例如，饼屋目前的烘焙产品大部分均含有高糖分、高脂肪和高胆固醇。对于饮食有限制或追求健康的消费者来说，此类产品不能满足他们的需求；再如，嘉华饼屋的饮品是提前做好的，全都储存在冷柜之中，无冷热饮和糖度的区分，不能满足顾客对饮品的不同要求。（3）附加价值方面。一是销售服务附加值少。嘉华饼屋在销售方面缺乏服务附加值，这是显而易见的。所谓销售附加服务是指销售过程中通过增加核心产品外延的服务来增加产品的价值和吸引力。消费者在购买企业产品时，也在体验企业的服务。适当的销售附加服务会给消费者带来卓越的购物体验，这有利于产品更好的销售。二是缺乏相关技术类服务。嘉华饼屋对于技术服务并不重视，事实上此类服务也常常是烘培食品零售中被忽视的死角。所谓技术服务是指拥有技术的一方为另一方解决某一特定技术问题所提供的各种服务。虽然烘培食品销售很少涉及技术服务，烘培技术也相对简单，但是技术服务恰恰是嘉华饼屋可以率先采用来提高产品附加值和顾客满意度的偏锋之剑。（4）消费者共鸣方面。一是缺乏与消费者的互动活动。当今时代是一个信息时代，交流沟通变得迅速、便捷。对于企业营销而言，企业与消费者的互动和交流越来越重要。互动活动可以增强企业与消费者的相互了解，引起消费者的共鸣。然而，嘉华饼屋在整个发展历程中对此并不注重，鲜有与消费者的互动。二是企业文化宣传缺失，无法引起价值认同。嘉华公司作为具有30年发展历史的企业，在其文化中融入了云南特色，有着自己鲜明独特的企业文化。但是，嘉华饼屋没有充分利用这一方面的优势来进行宣传，其企业文化并不为消费者所知晓。文化宣传的缺失无法使顾客对其积极的企业精神和价值观产生共鸣。

四、嘉华饼屋营销策略的改进措施

1、差异化方面

（1）创新产品以避免同质化竞争。一是可以在鲜花饼上下功夫。众所周知，云南省物种丰富、盛产鲜花，具有特色的食用鲜花种类也不少。嘉华饼屋鲜花饼可以在内陷上创新，采用金雀花、藏红花、茉莉花等云南特有的食用花作内陷，针对生产竞争对手没有的饼类品种进行差异化竞争。二是提供现制饮品。嘉华饼屋可以充分利用云南地区的水果优势，提供现制的兼具冷热饮的特色水果果茶和花茶，来满足顾客对口味和温度的追求。三是采用云南特色水果开发更多现场烘培的新品。云南有很多地方特色果类，嘉华饼屋可以采用菠萝蜜、莲雾、仙人掌果等特色水果以及核桃、碧根果、夏威夷果等干果来现场制作烘培的蛋糕。这样不仅能满足消费者的尝新心理，也可以突出自身特色，避免同质化竞争。（2）采用创意化的促销方式。一是采取产品套餐搭配优惠的方式。嘉华饼屋可以将部分热销产品和相对销量较少的产品搭配起来组合成套餐，套餐价格必须有一定优惠。比如，将玫瑰鲜花饼和玫瑰饮料搭配成套餐销售，吐司和果酱搭配，多种现烤饼干装成拼盘优惠销售。这不仅可以增加产品销售量，而且解决了非畅销产品的销售问题。二是设置每日限时折扣活动。嘉华饼屋每天歇业之前都会下架大部分现烘焙产品，第二天开业前上架新鲜出炉的产品，这种做法确实落实了嘉华“分分钟出炉，秒秒钟新鲜”的口号。顾客购买产品时总能享受到最新鲜的口感。但是，这也造成了部分产品的浪费。因此，嘉华饼屋可以在每晚歇业之前的特定时间里给当天未售出的产品设置限时折扣。三是开展抽奖活动。例如，在某些节假日或特定时间段设置抽奖箱。对于单笔消费达到一定数额的顾客提供抽奖机会，按一定比例设置奖项，以此来刺激消费者的购买，提升饼屋销售额。四是加强广告宣传。可以通过机场、旅游景区、公共车站、火车站等地点的广告牌或广告位进行宣传；也可以通过电视、互联网平台等渠道作广告宣传，这些渠道的宣传方式都具有很高的关注度。五是与云南老字号品牌或其他知名品牌合作营销。嘉华饼屋可以联合云南老字号品牌或其他知名品牌如云南白药、潘祥记、猫哆哩等进行联合营销，形式也可以多种多样，可以体现在产品赠品、包装、联合宣传活动等方面。合作营销不仅可以使品牌之间相互借力，还能实现企业共赢。

2、功能化方面

（1）开发系列化产品。对于功能化的欠缺，嘉华饼屋最需要做的是进行系列化产品的开发。可以根据糖量、脂肪量将产品进行成分的系列化分类。比如，吐司面包可以分为无糖全麦吐司、含糖甜味吐司；奶油蛋糕分为脱脂奶油蛋糕、普通甜奶油蛋糕，这样分类可以满足现今消费者的不同诉求。（2）多档定位组合式礼品，满足不同送礼需求。嘉华饼屋的产品是可以作为送礼佳品或者伴手礼来馈赠给亲朋好友的。对此，建议饼屋采用多档定位来满足不同送礼需求。例如，不同的产品组合加上特色化的礼盒包装，满足消费者对诞生礼、喜饼、寿礼的需求。只需通过不同产品的组合加上个性化礼盒包装，就可以使得礼盒在价格、档次和功能上多样化，在增加有限成本的基础上尽可能满足不同的市场需求，可谓一举多得。

3、附加价值方面

（1）提供多样化销售服务。一是进一步利用电商开发线上业务。嘉华饼屋可以积极开展和电商平台的合作，开发线上业务，实现便捷化的线上下单、线下配送到家服务，以此来进一步巩固市场。二是提供送货上门服务。目前，送货上门服务在云南地区的烘焙食品零售门店还不够普及（金额较高的鲜奶蛋糕除外），嘉华饼屋也不具有这项服务。因此，嘉华饼屋可以考虑在顾客购买超过一定消费金额时提供送货上门服务，以提升顾客的购物体验。（2）提供相关技术服务。嘉华饼屋应该向顾客提供相关技术服务，进一步满足顾客需求，提升顾客忠诚度。具体来说，在顾客购买烘焙类产品和食材类产品时，可以赠送产品营养价值说明书和烹饪技巧指导手册，使顾客更多地了解健康知识以及烘焙技巧，从而提升企业的口碑和服务附加值。

4、消费者共鸣方面

（1）增加线上线下互动活动。一是利用微博或微信平台来聆听顾客心声。嘉华饼屋可以借助微博、微信等平台开展活动，了解顾客需求；也可以向广大消费者征集他们与嘉华品牌的故事。通过此类线上活动不仅可以增加企业与消费者的互动，还能提高品牌知名度。二是积极开展公益活动。公益活动的开展有利于提升顾客对企业的认同。嘉华饼屋可以通过助学、环保、扶农等公益活动来宣传其企业形象，展现良好的企业道德和社会责任，引起消费者共鸣。（2）传播企业文化和宣传老店形象。一是讲述品牌故事。品牌故事能够引发顾客的好奇心，增强销售的趣味性，使消费者更好地了解企业文化。比如，云南山泉就把“云南十八怪”作为品牌故事印在产品包装上，产生了意想不到的效果。嘉华饼屋也可以讲述自己的品牌故事，并将品牌故事加入产品包装及广告中。二是积极宣传企业文化。嘉华饼屋应该利用各种媒体积极宣传企业文化，使消费者了解嘉华的匠人精神和努力承担社会责任的价值观。通过消费者了解和认同企业文化来引起共鸣，带动饼屋的销售。

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[关键词] 企业文化 城市文化 可持续发展

我们知道，大多数的企业坐落在城市里面或者是城市周边，企业的发展带动了整个城市的经济发展，使得城市规模由小变大，德阳就曾经依托那里的大型国有企业组建城市，建市不到20年的河南省漯河市就依托以双汇集团为龙头的食品工业而迅猛发展。所以，企业在城市化的进程中起着不可忽视的作用。

一、企业文化与城市文化的概念

城市文化主要指一个城市在发展历史中所存在的人、建筑物以及集团所拥有的文化的总和，是这些总和所抽象出来的可以代表一个城市形象的文化形式。“城市文化是指一座城市的特殊的历史、特殊的形象、特殊的精神，是城市居民所特有的价值观念、思维方式、行为方式、和生活方式。”

企业文化是一个企业在发展历史中形成的长期稳定的内在的蕴含：包括企业宗旨、企业精神、企业服务理念、质量观念、科技理念学习观念、人才观、行为准则以及员工座右铭等。黎永泰认为，“企业文化就是一种以企业员工为中心，以培育具有管理功能的、系统的、完善的、具有适应功能的精神文化为内容，以形成具有高度凝聚力的经营管理理念为目标，使企业增强对外的竞争力和适应力，增强对内的向心力和活力的管理思想、制度和方法”。 企业文化不仅能够影响同行业的企业，还可以影响所在城市的发展。德阳市委市政府就曾经成功举办过“2006文化德阳”大型展览，而其中的重点之一就是“德阳企业文化成果展”，由市委宣传部和国资委，组织40余家成功的国有和民营企业，开展了为期半个月的企业文化展。事实证明，德阳企业文化的展览对德阳城市文化的推动起到了积极作用。

美国著名的管理点大师彼得?圣吉说过：“一个缺少全体衷心共有的目标、价值观、与使命的组织，必难成大器。” 企业文化特别是优秀的企业文化作为与世界企业文化接轨较早的一种经济文化和管理文化，它不仅是自身的优势，也是先进的城市文化的强劲生长点，而且应当在城市文化建设战略中发挥其积极的先导作用。

二、企业文化对城市文化的具体影响

文化是一个集团能够长期发展的基础，文化保证了集团的可持续发展，能够更新的文化、能够包容的文化更是持续发展的原动力。企业文化作为一种经济文化和管理文化，它可为城市营造良好的文化软环境。企业文化对城市文化的影响是多方面，这里我们主要就三个方面对这一影响做一简要分析，以达到管中窥豹的目的。

1.企业创新对城市文化的影响。“2008中国文化产业新年国际论坛”的重头戏是“2007年中国创意中小城市”的评选，对于拥有无数企业的城市来说，企业文化无疑会极大的影响城市文化建设，成为城市建设创意的主力军，不仅如此，企业的创新也成为城市创新方向的集中点。

只有把城市的研究开发和企业需求紧密结合起来，才能形成产学研相结合的有效机制，从而促进各种相关技术有机融合与集成创新。企业在鼓励科技人员创新的同时也不能忽略城市的需求。许多城市，如杭州就优先实施以企业为主承担的重大科技创新项目，引导和组织广大科技工作者参与企业技术创新活动，从而提升发展了企业，促进了城市文化建设。杭州市倡导“精致和谐、大气开放”的人文精神，培育“敢为人先、敢冒风险、敢争一流、宽容失败”的创业文化。无锡在发展创新型城市过程中就以优势产业和核心企业为主要载体，促进科技资源向主要载体的集聚，同时发挥这类载体在科技创新中的主体作用和引领效应。企业的创新人才也是城市的创新人才，是城市文化的创新者与建设者，只有充分合理的利用才能最大的限度的发挥其积极作用。

2.企业诚信对城市文化的影响。诚信是企业发展的根本。对于一个城市来说，它是一个城市的人文精神的反映，城市人格力量的表现。当大型企业诸如冠生园、三鹿等因为失去诚信而毁掉自己的时候，重建信用问题开始引起全国从上层到下层的普遍重视，诚信正在成为现代社会对每个人、每个机构、每个城市的客观需求。诚信可以立市，有中国经济发展龙头之称的上海市，实施重建信用工程，给我们城市的发展以好的启示；而我国经济发达地区浙江省启动了“信用浙江”工程，实施信用一票否决制，2001年将29家信用欠佳的骨干企业淘汰出重点培育企业行列，同时增补44家信用佳、发展前景好的企业。武汉市开展的 “人人都是投资环境 ”的宣传教育活动就是在全社会倡导一种诚实守信的风尚，为城市发展奠定了道德基础。

3.企业的竞争力对城市文化竞争力的影响。城市竞争力是一个混沌的系统，城市竞争力是由多种因素综合作用的结果。城市竞争力主要是指一个城市在竞争和发展过程中同其他城市相比所具有的多快好省地创造财富和价值收益的能力。城市竞争力包括外部环境与内部能力，内部能力才是城市竞争的优势，主要包括组织能力、创新能力和学习能力。一些学者在归纳解释城市竞争力各影响因素时，列举了资本、外向性经济、文化、科技、政府管理、城市规模等因素对城市竞争力的主要影响程度及其变化趋势。

企业的竞争力是城市竞争力的基础，企业是城市的细胞和微观基础，企业竞争力构成城市竞争力的微观基础。在影响城市竞争力变化的诸要素中，企业竞争力处于核心地位。城市价值大小最终决定于企业的实力，城市财富的创造源自于企业的生生不息，城市竞争力各决定要素作用的发挥最终也只能通过企业创造价值的能力得以表现。企业文化在带动城市文化的同时也在优化自身，在完善自身文化，促进自己的发展，这是一个双赢的过程。企业文化对于加快城市文化建设、提高城市文化品位具有重要的推进作用。