文化营销典型案例精选(十四篇)

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关键词：营销；案例库；原创性；典型性；客观性；规范性

营销案例是指在营销过程中遇到的可供参考、有讨论价值的例子，可以提出问题引发讨论，也可以对某个典型案例进行分析思考。开展优秀营销案例库建设工作，能够加快创新驱动，实现营销智力资源的共享，发挥优秀案例的导向和引领作用，以此促进省内优秀营销案例在地区间快速复制，支撑邮政业务的快速稳定发展。中国邮政集团公司江苏省分公司（以下简称“江苏邮政”）积极推行共享开放的理念，在全省开展了优秀案例库建设推广工作，对评选出的优秀营销案例向各地市分公司积极推送，有效支撑了邮政业务的发展。本文以江苏邮政为例，探讨了邮政案例库建设的创新思路。

1现有营销案例的局限性

2016年，江苏省各地市分公司共上报营销案例1442篇。其中，经审核合格的有1306篇，占比90.56%；优秀的有50篇，占比3.5%.上报案例较多的是扬州、淮安、连云港分公司；优秀案例较多的是苏州、南京、南通分公司。被评为全省优秀的50个营销案例中，被复制推广的案例有19个，占比38%；其中，被复制引用最多的是综合类、函件类、集邮类案例；由复制借鉴带来的业务收入达1.95亿元，占大客户总收入的6.1%.从上述数据可以看出，在诸多上报的营销案例中，优秀营销案例占比过低，被复制推广的案例数量较少，推广覆盖面小，通过复制推广所产生的收入和利润未达到预期效果。通过对1442篇营销案例材料的审核发现，还存在一些需要提升和改进的地方。主要表现在以下几方面：一是在项目选题上，没有创新性，不具典型性，缺少引领性。这类案例占上报案例总数的43%.二是在案例编写上，没有客观性，不具规范性，缺少及时性。这类案例占上报案例总数的18%.三是在运用推广上，没有启迪性，不具推广性，缺少复制性。这类案例占上报案例总数的51%.四是在组织管理上，重视程度不一，成效不明显，优秀营销案例的引领、指导作用发挥不完善。

2优秀营销案例具有的典型特征

2.1原创性和典型性

原创性突出创新性和挑战性，典型性突出代表性，从行业和专业两个维度寻找典型性的营销事件。原创性是案例开发的核心要素。案例必须取材于真实的营销事件，实事求是，不能凭个人的想象力和创造力杜撰出来。典型性能够揭示出具有普遍指导意义的规律与原理。典型案例并非只在某一特定环境中发生，而是在基本相同的环境中发生。例如在函件转型发展的大背景下，新媒体业务大放异彩，通过差异化服务，为客户提供切入细分市场的有效手段，因此在案例典型性的选择上应该突出“互联网+邮政传媒”这种合作模式孵化下的解决方案，才能够满足行业内市场营销的需求。

2.2客观性和规范性

营销事件的描述要客观、真实、重点突出，提供较为成熟、系统的解决方案，能够直观生动地深化认知，将感性认识通过对营销案例的阅读、思考、分析、讨论、总结、归纳等环节上升为理性认识。项目本身要能体现专业联动和创新驱动，案例内容要体现项目策划、客户开发到项目成功实现的全过程。营销案例的撰写要符合案例库建设的规范性，完整的营销案例要体现客户开发、市场开发、营销方式创新、新产品和新业务开发等方面的成功经验。

2.3借鉴性和可复制性

让优秀营销案例具有可复制性和借鉴性，是建立案例库的出发点和落脚点。衡量营销策划案是否优秀的一个重要指标就是可复制性。在案例撰写过程中，要从个性化的案例中提炼出共性的特征。营销策划方案要完整，数据要详实，关键环节和步骤要明确。只有这样，才能给复制者一个清晰的思路，让复制者从中得到启发和借鉴。

3营销案例库建设的组织与管理

开展优秀营销案例库建设工作，要坚持专业联动、资源共享的原则，以加快创新驱动、促进优秀案例快速复制、实现营销智力资源共享为宗旨。

3.1领导重视，分工明确，组织保障是关键

各层级相关部门之间要通力配合，共同参与，为该项活动提供组织保障。省分公司市场部是营销案例库建设的管理部门，负责全省案例库建设的牵头组织、评选奖励、整理筛选及推广复制等工作。各市区县分公司市场部、大客户中心、专业局是案例库建设的组织落实部门，负责本单位优秀营销案例的收集整理、编写补充、归口上报等工作。

3.2择优评选，双向反馈，不断提升案例质量

省分公司市场部要紧盯重要和重大的营销项目，对各地市上报的案例进行审核筛选后，及时提出专业修改建议，并将审定的优秀案例向全省推广。市分公司管理员要及时重要营销信息、社会热点、市政要点和行业亮点，指导市县相关经营单位更好地开展营销工作。区县相关经营单位要按时反馈营销信息的跟踪和开况，按时、按质、按量向市分公司市场部报送营销案例，并按照省分公司的要求对报送的营销案例进行修改、补充和完善。营销案例信息上报工作，要遵循双向反馈制度，做到双向交流，确保信息渠道畅通。

3.3考核评分，奖惩到位，建立科学考评机制

省分公司考评应包括案例上报数量、合格数量、优秀数量等内容，同时从业务收入、利润率、营销难易程度、市场竞争环境、借鉴性、可复制性六个方面的五个层次进行综合评分（见表1），在每季度的全省大客户中心关键绩效指标考评中进行通报。对于连续一个季度上报数量不达标或者质量不合格案例占比过高的市分公司，将在绩效考核时进行通报批评，并取消其在营销体系建设方面的评奖资格。

4加强优秀营销案例库建设工作的策略

4.1政策上激励

省分公司层面要制定出切实有效的政策，提高各地市营销人员撰写和复制营销案例的积极性，努力实现经济价值。对于学习先进经验，积极进行复制推广的单位要予以政策鼓励和支持；复制引用单位要对标先进，师夷长技以自强。对于被复制引用的案例，要根据贡献大小，对原创单位给予一定的奖励，鼓励原创单位对复制引用单位进行精准帮扶和指导。

4.2项目上引导

各地市分公司要积极引导营销项目团队重点关注邮政金融，特别是城市金融如何突破；农村电子商务发展；线上线下渠道平台的整合应用，特别是邮政实体网点的优化转型；大数据在邮政转型发展中的应用；函件传媒的转型突破等热点、难点问题。努力将优秀案例库建设成为省级营销人才创新交流和经验分享的平台，企业可持续发展的智库。

4.3宣传上造势

一是要充分利用微信、QQ等互联网工具，牵头组建相关微信和QQ群，及时和跟进相关信息，增强互动交流。二是要积极向《中国邮政报》《中国邮政》等行业内报刊投稿并争取被刊发，若能作为经典案例进入相关营销教材，将会大大提升江苏邮政在全国的知名度和美誉度。三是要积极向上级推介。若优秀案例能引起中国邮政集团公司高层领导的关注和批示，并在全国邮政行业内推广，则会大大提升江苏邮政在行业内的影响力。如果能涌现出一批这样的优秀案例，就会在全国邮政系统呈现出一种“创新发展，言必提江苏”的品牌效应。

4.4用人上体现

以“例”示人，发现人才、尊重人才、关爱人才、使用人才，努力实现文化价值。优秀营销案例库的建设过程，也是发现优秀营销人才的过程。对于敢想敢创、先人一步的经典案例提供者，各级领导要做好跟踪培养，确保用得好、留得住。一要对他们高看一眼、厚爱三分，要在外出培训、职级提升、年终考核等方面予以优先，从物质和待遇上加大激励力度，让他们有更多的获得感和稳定感。二要为他们搭建施展抱负的平台、创造一展身手的机会、提供实现自身价值的条件。三要持续优化人才环境，从根本上提供创新发展的源动力，以此鼓励更多的人加入营销创新活动中，打造具有江苏邮政特色的创新文化。

5结语

建设全国一流的营销案例库，响应党中央、国务院提出的“大众创业、万众创新”号召，深入实施创新驱动的发展战略，建设创新型企业的自我要求，不仅体现了江苏邮政对上级精神的执行力和领悟力，更体现了江苏邮政的社会价值。

参考文献

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[关键词] 案例；网络营销；教学

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 13. 144

[中图分类号] F830；G642.0 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2016）13- 0256- 02

随着网络销售平台的不断完善，网络营销市场获得快速发展。网络营销专业成为一门热门课程，如何提升网络营销课教学效率成为一个重要研究话题。案例教学法作为一种有效的教学方法，在网络营销课教学中，仍然具有重要的现实意义。

1 案例教学法及其优越性

1.1 案例教学法概述

“案例是包含有问题或者说疑难情境在内的真实发生的典型性事件。”案例教学法，顾名思义就是借助案例辅助教学的一种方法。具体来说，就是教师在教学过程中通过援引案例，将教学任务渗透在案例中，创造学习的情境，将学生引入到生动具体的案例情境中，在案例分析的过程中，帮助学生形成知识、提升学生运用知识解决实际问题的能力。

1.2 案例教学法优越性

案例教学法在网络营销课中的运用主要表现为以下几个优越性：

（1）目标性强。案例教学中，任何一个案例都是有效的载体，是基于网络营销课的教学目标进行教学设计，教师将教学目标渗透在案例中，引导学生围绕案例展开学习活动，最终达成教学目标。

（2）实践性强。案例教学法通过援引案例，为学生创造学习情境。这就有助于学生进行角色替换，将自己置身于案例，在案例体验中，提升案例分析的能力，以及基于案例解决实际问题的能力。因此，案例教学法需要学生进行充分的体验，具有很强的实践性。

（3）综合性强。案例教学法中应用的案例具有很强的典型性，它取材于网络营销实践，都是真实的网络营销教学资源。任何一个案例都不可能是完美的，这就使得案例具有很强的综合性。案例中不仅包含着网络营销的成功经验，也具有失败或者有待完善的方面，需要综合进行分析，这就有助于提升学生分析问题的综合能力。

2 案例教学法在网络营销课中的应用

案例教学法在网络营销课中的应用不是简单地拿来主义，要充分发挥案例教学法在网络营销课中的应用优势，必须要形成相对成熟的应用程序。

2.1 精选案例

案例是案例教学法的载体，因此案例教学法在网络营销课中的运用关键是选择案例，教师在选择案例时，要突出以下几点：

（1）典型性。案例的典型性就是所选的案例要生动地体现网络营销理论，能够有效地实现教学目标渗透。案例要具有明确性，不能存在不确定性与争议，以确保网络营销理论与实践能够紧密结合起来，有效发挥案例载体作用。

（2）趣味性。趣味是一切学习的动力之源，因此案例的选择在考虑典型性的基础上，还要具有一定的趣味性。案例要能够紧密贴近学生的生活实际，激发学生参与案例学习的主动性，这样才能发挥学生的主体作用，提升案例在网络营销课中的应用效能。

（3）时代性。时代性是指案例的选择要贴近时代，不能过于陈旧。目前学生获取信息的渠道非常广泛，也非常便捷，这就需要提升案例的新鲜度，以引起学生案例学习的兴趣，同时新鲜的案例也更能体现最新的网络营销知识。

2.2 案例设计

案例选择好以后，还要基于教学目标、教学内容、学生实际进行有效整合。

（1）围绕目标。案例要与教学目标进行有效整合，要能够围绕教学目标采取合适的案例教学方法，使案例更好地促进网络营销课教学目标的达成，不能背离目标成为简单的“案例呈现”。

（2）突出内容。案例设计还要与教学内容有机结合起来，重点要做到通过案例学习突出网络营销教学的重点；同时还要借助案例引导学生突破教学中的难点，帮助学生在生动的案例情境中加强对网络营销理论的理解。

（3）考虑学情。任何一种教学法都要充分考虑学情，从学生的学习兴趣、学习能力、知识贮备等方面，进行综合考量，贴近学生的学情实际，有效设计案例教学，提升案例教学法的有效性。

2.3 案例研析

案例研究与分析，要逐层深入，不断提升案例研析的层次。

2.3.1 组内研析

案例教学法主要以小组合作的形式进行，在分组时，要综合考虑学生的差别，将不同学习兴趣与能力的学生进行优化组合，使每一个小组都能开展有效的案例学习。

2.3.2 组间研析

在小组学习的基础上，组织学生展示案例分析成果；最主要的是激励学生能够发表不同的意见，从多个层面对案例进行解剖；这样不仅有助于培养学生的创新思维，也能提升学生综合运用网络营销理论的能力。

2.4 案例总结

案例总结阶段主要包括两个基本环节：案例小结、案例优化。

（1）案例小结。这是基于学生对案例进行小组间交流，教师引导学生将案例学习的实践成果上升到网络营销理论的高度，形成相对成熟的营销理论，使学生完成从实践到理论，再从理论到实践相对完整的学习过程。

（2）案例优化。案例优化环节设计的目的在于培养学生创造性思维，在案例学习过程中，不仅引导学生形成网络营销理论知识，还要基于案例存在的不足，提出案例优化的策略，进一步提升学生运用知识解决实际问题的能力。

教无定法，但教必有法。案例教学法在网络营销课中的运用必将有助于提升课堂教学效率。教师只要勇于实践，勇于探索，不断探究案例教学法在网络营销课中的应用路径，就一定能为社会输送高质量的网络营销人才。

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案例教学法起源于20世纪20年代美国哈佛大学商学院，经不断发展日趋成熟，80年代以后传入我国。它是一种启发式的教学方法，以案例为教学资料，以启迪学生思维，培养能力为基本目的的教学方法。这种教学方法有利于培养和提高学生灵活运用营销知识进行创新的能力。其教学功能是启发学生研究实际实际问题，不仅可以培养学生创造性思维、开发学生智力，而且是训练学生口才最有效、最快捷的方法。但是，选择怎样的案例、如何选择案例直接影响到案例教学的效果。 一、营销案例教学选择的标准 1.根据中职生的基础和特点，以及营销课中所讲授的重点、难点，选择合适的营销案例进行教学。这要求教师要认识到“案例教学”与“运用案例开展教学”是两个不同的概念。“运用案例开展教学”是指在教学活动中使用案例，以达到教学目的的各类教学活动。这类教学活动包括我们这里讲的“案例教学”。案例教学与“运用案例开展教学”的根本区别在于：前者实质上是一种模拟实践训练，是一项相对独立的教学活动，而且在知识的运用上并不局限于某一具体的学科，其教学目的是提高学生的实际操作能力；而后者是理论教学的辅助手段，其教学目的是为了加深学生对基本原理和基本概念的理解。 2.根据“案例”的类型，选择适合中职生特点的案例进行教学。案例一词来源于英语“case”，其意为具体事例。案例按其用途可分为两大类，即教学案例与非教学案例。教学案例按照用途分，则可分为“范例教学”类案例、“案例研究”类案例、“案例分析”类案例、“举例教学”类案例。各类案例的教学目的、性质、复杂程度、描述角度并不相同。“案例分析”类案例不是为了刻意说明某些原理而编写的，它反映的是企事业单位面临的复杂的实际问题。它站在当事人的角度分析问题，容易使案例教学的参与者进入角色，参与案例分析和讨论，设想可能遇到的各种障碍，思考解决问题的多种可能方案。在教学中很适合运用这样的案例教学。 3.根据案例的质量选择合适的营销案例进行教学。影响案例质量的因素很多，概括起来有四个方面：一是案例过时。案例教学是一种实践操作训练，如果学生学的是过时的操作方法，那么对他们未来的工作是没有帮助的。二是案例不真实。不真实的案例或与现实情况完全不符合，或部分不符合，以这样的案例作为实践训练素材，对学生今后的实际工作没有帮助，无法提高学生的实际能力。三是案例没有借鉴意义。有些案例能满足时效性、真实性的要求，但它发生的环境与学生未来的工作环境不符合，因而没有借鉴意义。四是案例不典型。有些案例发生的环境太偶然，很难在现实生活中重现；有些案例太普通，学生们经常接触到，没有必要浪费时间去分析。 二、营销案例教学选择的原则 1.时效性原则。时效性原则是指营销案例发生的时间不太久远，案例发生所依托的营销环境没有发生变化。学习这类营销案例的操作手段及营销理念，对学生未来所从事的营销工作会有借鉴意义。但由于我国正在经历体制转轨，并处在工业化和城市化的发展阶段，市场营销环境具有变化快、不稳定、不可逆等特点，我国企业的营销理念、营销战略与策略的调整速度非常快。因此，选择营销案例时，最好选择那些当年发生的事例。 2.真实性原则。对那些流传广泛，新闻性很强，故事性很强的案例，要特别注意甄别。那些适合举例教学以吸引学生注意力，或者特别能说明某个原理的案例，不一定适合案例教学。 3.可借鉴性原则。案例教学最关键的是能够为当前或未来工作提供参照。对于那些无法为中国当前或未来营销实践提供参照的案例，无论它多么经典，多么吸引人，都不应该选择。 4.典型性原则。所谓典型性原则，是指所选择的营销案例能反映中国营销环境的本质及变化规律，具有极大的普遍性和代表性，使学生学习后能举一反三，触类旁通。当前，我国经济快速发展，市场竞争日趋激烈，财富积累故事层出不穷，失败的营销事例也屡见不鲜。面对眼花缭乱的“营销案例”，我们在选择时应该总体把握，选择那些最能提高学生营销素质和营销能力的案例。 三、选择适合学生自身特点的营销案例来源营销案例选择渠道很多，选择时既要遵循前面提到的四条原则，又要结合学生自身的特点。 1.慎重挑选出版物上的案例。案例是一种典型的“时令商品”，在有效的范围内，它价值非凡；过了期限，则一文不值。我国一些著名的高校为了增强案例教学效果，往往需要花费数万美元才能买到这类案例。所以，真正具有价值的案例是有价格的，而且价格不菲。由于教科书或案例集等出版物上的案例发生大多较久远，一般不宜采用。当然也不排除真正有价值的东西，这需要精心挑选。 2.可以请“营销人”走上讲台。案例教学引入我国已有二十余年，但从发展的角度看，我国目前市场营销案例教学还处于探索阶段，无论是高教系统、单个高校或者单个老师，都没有经验与资金去建立大型的案例库。我认为最好的方法就是请企业有经验的营销工作者走上课堂，直接传授。这样既保证了案例的时效性、真实性、可借鉴性，又为教师提供了学习和积累经验的机会。 3.以基金资助的形式开展营销案例研究。成熟、可用的案例往往是在大量实际调查的基础上写成的，它凝结了编撰者大量时间与心力，是一种知识财富。因此，鼓励教师以申请基金资助的方式开展案例研究。这样一方面可以保证案例自身的价值，另一方面也可以锻炼教师的营销操作能力，增强案例教学的组织效果。 4.搜集报刊或网络中即时发生的营销事件，经过甄别整理后作为案例素材。在网络社会，人们可以比较自由地将自己掌握的信息公布于众。报刊信息虽然因考虑新闻性而可能省去营销案例需要的许多信息，但这类信息往往经过记者实地调查，具有一定的可信度。将经过搜集整理，多方求证的网络与报刊信息作为素材型案例，是快速获取案例教学所需案例的重要途径。#p#分页标题#e#

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[关键词]营销专业；学习情境；构建

[中图分类号]TQ0-4[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0114-03

营销学习情境是根据企业真实发生或可能发生的营销事件而进行的情景化学习项目设计，它将学生置身于真实或接近真实的营销情境中，使其按照真实的营销工作过程，完成具体的工作任务，它是营销课程的基本单元，是学生培养的主要依据，它能帮助学生有效地学习知识和技能，实现工作能力的培养，因此进行营销专业课程学习情境的构建研究对营销专业的教学和人才培养具有非常重要的现实意义。营销学习情境的构建主要按照营销专业岗位分析——营销专业工作任务分析——行动领域的分析与确定——行动领域向学习领域转化——学习领域向学习情境的转化与构建的步骤进行。

1营销专业岗位分析

营销专业所针对的岗位主要有：市场调研、商品销售、渠道管理、营销策划、营销管理等岗位。

2营销专业岗位的典型工作任务及行动领域的确定工作任务源于实践，是具有结构完整的工作过程。工作任务的表述须体现行业的职责或实际要做的事情。行动领域是指工作行动情境中相互关联的任务集合，它要涵盖岗位群工作任务所对应的全部技能、知识和能力，具有工作过程的完整性、工作任务的典型性的特征。

2.1市场调研岗位

典型工作任务：调研问题的确定；调研方法的选择；市场调研方案的制订；市场调研项目的组织实施；信息收集；调查资料整理分析；市场调研预测；调研报告制作。

行动领域：市场调查预测与决策。

2.2商品销售岗位

典型工作任务：市场分析与开发；顾客心理分析；顾客沟通；产品认知；商品展示与推荐；顾客需求激发；顾客异议处理；商品销售；售后服务；客户管理。

行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理。

2.3渠道管理岗位

典型工作任务：销售渠道分析；销售渠道设计；渠道开发和管理；渠道矛盾和冲突解决；营销渠道策划；窜货管理；中间商管理与激励；制订分销战略规划。

行动领域：渠道开发、设计与管理。

2.4营销策划岗位

典型工作任务：目标确定；消费者分析；目标市场分析；SWOT分析；市场竞争分析；产品策划；定价策划；品牌策划；广告策划；渠道策划；公关策划；促销策划；策划书撰写；营销策划管理。

行动领域：市场分析、营销策划。

2.5营销管理岗位

典型工作任务：目标市场选择；商务沟通；营销策略制定；营销计划的拟订、完善和实施；经营分析；任务落实；营销管理。

行动领域：营销管理、商务沟通。

3行动领域——学习领域的转化

营销行动领域向学习领域的转化是将营销工作的行动性特征转化为专业教育的任务性特质。营销学习领域是以整体、连续的营销工作过程为基础，是完成营销行动领域所必须学习的内容，它是以能力为核心的学习目标和以工作任务为特质的学习内容两部分构成的主题学习单元。

3.1行动领域：市场调查预测与决策——学习领域：市场调查技术所需知识：市场调查知识；调查方法和技术知识；调查分析知识；调查预测知识；调查报告撰写知识。

3.2行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理——学习领域：商品销售所需知识：消费者知识；产品知识；行业知识；竞争者知识；商品销售技术知识；推销知识；客户关系管理知识。

3.3行动领域：渠道开发、设计与管理——学习领域：分销渠道管理所需知识：分销渠道模式知识；分销渠道系统设计知识；客户维护知识；窜货管理知识；渠道设计和改进知识；渠道管理知识。

3.4行动领域：市场分析、营销策划——学习领域：市场营销策划所需知识：市场分析知识；渠道的设计和策划知识；产品策划知识；促销策划知识；品牌策划知识；广告策划知识；公共关系策划知识；营销策划的制订、安排、监督管理和分析知识。

3.5行动领域：营销管理、商务沟通——学习领域：营销管理所需知识：销售计划的制订；产品的调度管理；客户管理知识；销售沟通知识；人员接待；部门协调；人力资源的配备；异议的处理；销售统计分析、售后管理知识。

4学习领域——学习情境的转化

营销学习领域向营销学习情境的转化是指在具体工作任务和行动过程背景下，按照学习领域中学习目标和学习内容要求，对学习领域的内容进行情景化的转换，是学习领域的具体化、呈现化。而学习情境是完整的营销工作过程，包含一定的知识点、技能点和能力。学习领域相当于一门课程，学习情境是实现学习领域能力目标的具体的课程方案，相当于具体任务化的教学单元。

4.1学习领域：市场调查技术——学习情境

设计思路：基于调查对象的不同特点，以市场调查工作的各环节为依据，以市场调查分析人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：熟悉市场调查。根据具体项目，明确该项目市场调查所采用的调查方法；描绘出市场调查的大概步骤、逻辑程序。

学习情境2：市场调查的设计。根据调研项目的具体要求，设计市场调查问卷，或者访谈提纲；结合实例进行市场调查设计。

学习情境3：市场调查的实施。根据调研策划方案，制订详细的调研活动执行计划，并组织实施；结合实例进行市场调查的实施。

学习情境4：市场调查资料的整理与分析调查报告的撰写。根据市场调研的主题、调研的资料，进行资料的归纳、分析、整理，撰写调研报告；结合实例进行调查资料的整理分析和报告的撰写。

4.2学习领域：商品销售——学习情境

设计思路：围绕消费者的消费心理，从消费者的思考模式、需求动机和购买行为模式的角度构建消费者认知学习情境，在此基础上以营销人员的不同产品销售为主线构建相应的学习情境。

学习情境1：消费者心理与行为分析。根据具体项目，在消费者分析的基础上，对不同消费者进行消费心理与行为分析。

学习情境2：消费者个性分析。结合具体项目，对消费者进行个性分析，探究消费者个性特征对购买行为的影响；结合实例进行消费者个性分析。

学习情境3：唤醒消费者需要与动机。根据消费者心理变化和反应模式，探究引起消费者需求和购买动机的影响因素和刺激点；结合实例进行唤醒消费者需要与动机分析。

学习情境4：消费者态度与购买行为完善。结合自我和不同消费者的特点，探究消费购买产品的消费态度和强化措施。

学习情境5：面对日用品的销售。结合具体日用品，根据日用品特点和消费心理，对日用品进行销售。

学习情境6：面对耐用品的销售。结合具体耐用品，根据耐用品特点和消费心理，对耐用品进行销售。

学习情境7：面对无形商品的销售。结合具体无形商品，根据无形产品的特点和消费心理，对无形商品进行销售。

4.3学习领域：分销渠道管理——学习情境

设计思路：基于不同渠道的特点，以渠道管理工作的各环节为依据，以渠道管理人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：认知分销渠道。根据不同产品，在产品分销的基础上认知不同分销渠道的特点和适用产品类型；结合实例进行分销渠道分析。

学习情境2：分销渠道设计与评估。结合具体产品，进行分销渠道设计，在分析不同分销渠道优缺点的基础上，进行相应的评估；结合实例进行分销渠道设计与评估。

学习情境3：分销渠道成员的选择与激励。在分销渠道设计的基础上，合理地进行分销渠道选择，提出相应的激励措施；结合实例进行分销渠道成员的选择与激励。

学习情境4：分销渠道冲突与窜货管理。结合具体产品，分析分销渠道冲突的原因和不同区域窜货的根源，提出具体解决方法；结合实例进行分销渠道冲突与窜货管理。

4.4学习领域：市场营销策划——学习情境

设计思路：基于不同策划对象的特点，在认知策划工作的基础上，以营销策划工作的各环节为依据，以营销策划人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：熟悉营销策划步骤。根据具体项目，分析营销策划步骤，要求学生描绘出该项目营销策划的大概步骤、逻辑程序，并写出项目营销策划方案的框架及内容。

学习情境2：SWOT 分析。在具体企业市场环境的分析基础上，让学生掌握和进行SWOT 分析，根据分析，制订具体的行动方案和费用预算，撰写完整的市场营销策划方案；结合实例进行相应的SWOT 分析。

学习情境3：品牌策划。根据具体的项目或产品，要求学生在进行市场调研的基础上，进行品牌策划分析，撰写完整的品牌策划方案；结合实例进行品牌构建及品牌推广策划，并撰写完整的品牌策划方案。

学习情境4：广告策划。根据具体的项目或产品，在市场调研分析的基础上，让学生进行广告策划分析，撰写完整的广告策划方案；结合实例进行创意策划，并制订一整套广告行动方案，撰写完整的广告策划方案。

学习情境5：营业推广策划。根据具体的项目或产品，设计营业推广项目，在市场调研分析的基础上，让学生进行营业推广分析，进行策划营业推广方案，撰写营业推广策划方案；结合实例进行营业推广策划。

学习情境6：公关策划。根据具体的项目或产品，设计公关策划项目，在市场调研分析的基础上，撰写公关策划方案；结合实例策划并撰写公关活动方案。

学习情境7：促销策划。根据具体的项目或产品，设计促销策划方案，在市场调研分析的基础上，让学生进行促销策划分析，撰写促销策划方案；结合实例让学生进行促销策划，并撰写促销策划方案。

4.5学习领域：营销管理——学习情境

设计思路：以销售管理工作的各环节为依据，以销售经理的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：营销管理认知。根据具体业务，分析和归纳总结营销管理基本知识。

学习情境2：销售规划管理。根据具体产品，结合销售要求，掌握销售规划，并对产品进行销售规划。

学习情境3：销售人员管理。针对销售人员特点，掌握销售人员管理知识，结合具体工作任务，对销售人员进行管理。

学习情境4：销售业务指导管理。针对具体销售业务，掌握销售业务指导管理知识，并对具体销售业务进行管理。

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(一)案例教学

案例教学是在市场营销教学中比较成熟的教学方法,早在20世纪初,哈佛商学院的教师就把自己掌握的一些企业营销的案例搬到课堂上,作为教学案例进行研究。案例教学,顾名思义,就是针对特定的市场营销教学内容,选取相应的营销案例,教师根据案例,引导学生对案例进行分析、讨论,探索营销活动的内在规律,培养学生利用理论知识分析问题、解决问题的能力。作为教学资料的营销案例,从其运用方式上讲,可以分为操作性案例和非操作性案例两种。操作性案例,即不仅要求学生对案例进行讨论分析,而且要求学生切实动手实践。非操作性案例,仅仅要求学生对案例进行分析讨论处理,不要求实际动手。案例教学则可以根据案例难度分为三种:已解决问题案例的教学、待解决问题案例教学、设想问题案例的教学,难度依次提高。

案例教学最大的优点是激发学生独立思考的能力。它的优势具体表现在:首先,突出学生学习的主体地位,在案例教学过程中,教师仅仅是起引导的作用,对案例的分析讨论研究都是学生自主参与,学生成为学习的主体,这样就突出了学生学习的主体地位,增强了学习的积极性、主动性;其次,有利于增强学生各方面的能力。市场营销案例教学将学生的注意力集中到营销案例上,既加强了学生对理论的理解,更有利于培养学生独立思考的能力和解决问题的能力。同时,在对案例的讨论过程中,能够有力的培养语言表达能力。再次,有利于培养学生的团队合作意识。在对营销案例进行分析讨论时,一般是以小组为单位,小组成员的分工合作,有利于学生团队合作意识的培养。最后,案例教学能够很好的实现师生互动、教学相长。

案例教学在市场营销教学中并不是完美无缺的,它有自身难以克服的缺陷。首先,营销案例的选择难以把握合适的尺度。对作为教学资料的营销案例的选取,应遵循真实性、典型性、规范性等原则,并与教学内容相合。但在实际的案例教学中,营销案例往往选取不够恰当,不是不够规范典型,就是与教学内容脱节。其次,案例教学容易给学生造成概括化的不正确认识。往往由于某一两个典型案例展现出的信息惊人,学生就认为绝对正确,从而形成在这一两个典型案例上的概括化认识,从而忽视对营销规律的进一步的深入探讨。再次,案例与案例之间的连续性不强,使得学生很难把通过案例学到的知识、技能形成整体融入到学到的理论系统中。最后,在中国现阶段的教育情况下,案例教学往往在课堂上形成“冷场”或“暴场”的现象,甚至是一半热切讨论,另一半冷眼旁观的情况。

(二)尝试教学

尝试教学是以学生尝试为主要特征的教学方法,它侧重于对学生实际动手能力的培养。在市场营销教学中,尝试教学主要以两种方式进行:课堂模拟和实景训练。课堂模拟即在课堂上再现比较真实的营销场景,通过对产品和公司等进行一些规定,让学生扮演营销双方的方法,使学生得到实际操作技能和营销方法。实景训练,即让学生参与到真实的市场营销活动中,从而锻炼营销技能和方法。

尝试教学的最大优点就是使学生的实际动手能力得到很大训练。此外,它的具体优势主要有:首先,尝试教学能够查漏补缺,及时发现自身不足。在对营销活动的实际参与中,学生会发现自身的不足之处,从而针对不足进行弥补。其次,尝试教学能够培养学生面对困难、解决困难的能力。在参与市场营销活时,学生往往会遇到很多困难,在切身的尝试中,学生会逐步学会如何面对困难、解决困难。再次,能够很好培养学生的社交能力以及心理承受能力。在对市场营销活动的尝试中,学生会接触各色的社会人士,面对各种挫折,在不断尝试中,能够使社交能力和心理承受能力得到很好的锻炼。最后,尝试教学能够在真实的场景中拓展学生的视野。

尝试教学的劣势在于:首先,操作性较难。课堂模拟操作性还相对简单,实景训练则比较难以操作。即使教师布置下实景训练的尝试任务,也很难保证学生贯彻执行到实处。其次,尝试教学的盲目性较强。拿实景训练来说,教师很难给予所有同学指导和监督,再加上各种社会因素的影响,尝试教学往往丧失其最初的目的,造成很大的盲目性。

二、案例教学与尝试教学相结合的方法探究

案例教学与尝试教学有很大的交集,两种教学方法都是注重对学生实际运用能力的培养,因此,把两种教学方法结合起来,已到达更好的教学目的是非常现实的。但是应注意案例教学与尝试教学在整个市场营销教学中结合的方法。

(一)着眼于市场营销理论。案例教学和尝试教学的根本目的都是为了使学生能够真正的学到市场营销的方法和技巧,锻炼各方面的能力。而市场营销教学的出发点和落脚点都应该是系统的市场营销理论。无论是案例教学还是尝试教学都应该在市场营销理论的指导下进行。因此,要想把案例教学和尝试教学真正的结合起来,要充分理解市场营销理论,真正发挥理论对实践的指导作用。

(二)理顺案例教学和尝试教学的先后顺序。笔者认为,在市场营销教学中,把案例教学和尝试教学结合起来,应有一定的先后顺序。这种先后顺序可以有三种形式。第一种,先案例教学再尝试教学。在市场营销教学中,教师可以先通过案例教学法使学生学到营销的方法和技巧,然后给学生安排尝试任务,使学生把学到的方法和技巧真正的运用到实践中。第二种,先尝试教学再案例教学。教师可以根据具体的市场营销教学内容,先安排学生进行尝试实践,然后甄选学生在尝试过程中典型的案例作为教学资料在课堂上让学生讨论分析,从而得到正确的方法和结论。第三种,可以采用先案例教学再尝试教学最后再回到案例教学的循环方法。教师可以先通过典型案例的讨论分析使学生得到结论,然后安排学生去尝试,验证结论,最后拿学生的尝试作为新的案例做比较分析。

(三)找到案例教学与尝试教学的结合点。要把案例教学和尝试教学在市场营销教学中结合起来,就必须找到两者的结合点。两者具体的结合点必须根据市场营销教学的内容和采取的具体案例而定。而大体上的结合点则可以根据案例教学的难易程度确定。上文所言,案例教学根据难易程度可以分为三种,已解决问题案例的教学、待解决问题案例教学、设想问题案例的教学。已解决问题案例教学与尝试教学的结合点在于模仿,即采取案例中的方法和技巧去营销。待解决问题案例教学与尝试教学的结合点在于解决问题,即在尝试中想办法解决案例中还没有解决的问题。设想问题案例教学与尝试教学的结合点在于验证与发现,即验证设想的问题是否真的出现并在尝试中发现新的问题。

(四)对案例教学和尝试教学相结合的流程进行设计。以先案例教学再尝试教学最后再案例教学这种模式为例。教师在上课前应该把整个流程的时间、地点等进行安排设计。然后选取典型的企业营销的案例,把学生进行分组,使其对案例进行讨论分析,并得出结论。再根据各组不同的结论,安排相应的实践,并要求学生记录实践过程并完成实践报告。在学生完成实践后,收集学生的实践记录和实践报告,从中选取较典型的案例作为新的教学资料在课堂上进行分组讨论研究,并与先前的企业营销案例进行比较,得出各自的优缺点,从而使学生真正的掌握营销技能和方法,实现教学目的。

三、把案例教学与尝试教学相结合应注意的问题

在市场营销教学中,把案例教学与尝试教学结合起来应注意以下几点:

第一,在选择作为教学资料的案例时,除遵循典型、规范、真实等原则外,还必须具有操作性,非操作性的案例进行尝试的困难较大。

第二,在市场营销教学中,应有针对性的进行案例教学与尝试教学相结合。并不是所有的市场营销教学内容都适合案例教学与尝试教学相结合的教学方式,有的仅仅用案例教学就足够。所以,在把两者结合起来时,应有针对性,选择能够采取两者相结合教学可能的教学内容或者选择有必要把两者结合起来的教学内容,这样能够节约时间,同时提高教学效率,避免资源的浪费。

第三,把案例教学和尝试教学结合起来时应该有所侧重,以一种教学方法为主,另一种为辅,尽量避免两者并重。因为在中国现有教学资源下,两者并重很难实现并且花费时间较多。到底以哪一种教学方法为主,应根据具体的教学内容而定,有的教学内容需要以案例教学为主,有的则需要以尝试教学为主。

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关键词：高职；汽车营销课程；案例教学

中图分类号：G712 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2016.02.074

1引言

高职汽车营销课程是市场营销学中尤为重要的一个环节，该课程的设置主要是为了学生完成课程学习，在既获取理论知识的同时，又懂实践知识。有不少学者经研究表明，案例教学应用在高职汽车营销课程教学中具有非常重要的价值作用。比如，在课堂教学中融入实际案例，培养学生分析问题、解决问题的能力[1]。笔者认为，案例教学的应用，还有助于培养学生的实践能力，进而为应用型人才的培养奠定尤为坚实的基础。鉴于此，本文对“高职汽车营销课程之案例教学”进行分析与探究具有较为深远的意义。

2高职汽车营销课程中案例教学潜在问题分析

纵观这近年来，高职院校在汽车营销课程中融入案例教学还潜在一些较为明显的问题，如理论与案例教学协调性问题、案例的时效性问题等。这些问题的存在均有大大降低案例教学的质量。具体表现如下。

2.1协调性问题

协调性问题主要值得是理论教学与案例教学两者之间所产生的协调性问题。对于汽车营销课程教学来说，既要注重理论，又要注重实践。但一些教师在教学过程中还习惯采用以往的“灌输式”教学法，对于案例教学则较为轻视，显然这将引发协调性问题。另外，部分教师在认识到案例教学的价值作用的情况下，在实际教学中未结合学生实际，过度使用案例，从而消弱了学生参与学习的积极性，显然这也会引发协调性问题，进一步不利于课程教学质量的提升。

2.2时效性问题

时效性问题即为在案例教学中所选取的案例缺乏时效性。结合多年的教学实践发现，大部分教师在选取案例时，有两种选取方式，一种是年代许久的经典案例，一种是比较新的案例[2]。因教师对前一种案例更为熟悉，所以就习惯性地采取经典案例。但是，这便会造成时效性问题。这主要受汽车市场发展变化迅速的影响，从而使学生在接受案例学习的时候，可能会根据现有的网络资源得出不一样的结论，进一步教师教学观点与学生本体观点产生冲突。

2.3分配合理性问题

教师与学生是汽车营销课程案例教学中两大主体部分。在案例教学过程中，合理分配时间显得尤为重要。但结合近年来的案例教学却发现显著存在时间分配不合理的问题。主要体现为教师讲解时间和学生分析时间分配不合理；教师没有对案例的精髓进行细致讲解，学生未能利用充足的时间进行深入分析。显然，由于案例教学在分配上不具合理性，进一步会大大影响课堂教学的质量。

3加强高职汽车营销课程案例教学的有效策略探究

在上述分析过程中，认识到近年来我国高职汽车营销课程案例教学还潜在一些较为明显的问题。为了解决这些问题，进一步提高案例教学质量，采取有效的策略便显得极为重要。具体策略如下：

3.1增强理论教学与案例教学的协调性

要想使案例教学的价值作用发挥出来，在汽车营销课程教学过程中，便需要注重理论与案例教学协调性的增强。在开展案例教学过程中，教师需有整体的规划，做到既注重理论教学，又注重案例实践教学。同时，所选取的案例需符合时效性及教学要求，规避随意选取案例的行为。在理论教学与案例教学得到充分协调的基础上，相信将能够大大提升学生参与学习的积极性，进而使案例课堂教学质量得到有效提升。

3.2既注重案例的时效性，又能够合理融入经典案例

为了提升案例教学的质量，在汽车营销课程案例教学过程中，既要注重案例的时效性，有要合理地融入经典案例。从2005年到2013年，我国汽车营销共有18大经典案例，包括了长安福特、上海通用、东风日产以及凯迪拉克等[3]。其中，凯迪拉克在20011年拍摄的微电影《66号公路》，便是较为经典的营销案例。与此同时，国外历年来也具备很多经典的营销案例。在高职汽车营销课上，教师不但需要注重案例的时效性，又要学会收集经典案例，融入到课堂教学中。比如，近年来的微电影营销模式、4S终端互动营销模式以及广告赞助营销模式等。从整体层面而言，“时效性＋经典案例”的双重融入思想能够增强汽车营销课程教学的质量，既利于教师教学，又利于学生优化学习。

3.3合理分配案例教学中师生两大主体的时间

在案例教学过程中，需合理分配教师与学生两大主体的时间，教师讲解案例的时间需合理、学生分析案例的时间也需合理。一方面，教师需注重深入讲解案例，避免从表浅上分析案例。另一方面，在选取案例的情况下，需结合学生实际，为了满足不同层次的学生，教师需学会搜集与案例相关的多类资料，如企业背景资料、市场环境资料以及相关数据资料等，在资料得以完善的基础上，才能够为学生分析案例提供科学依据，进而使学生完成优化学习的目标。

4结语

通过本文的探究，认识到在高职汽车营销课程中融入案例教学具备非常重要的价值作用。但纵观近年来的案例教学课程，发现还潜在一些问题。因此，便需要增强理论教学与案例教学的协调性；既注重案例的时效性，又注重经典案例的融入；合理分配案例教学中师生两大主体的时间等。相信从以上方面加以完善，高职汽车营销课程案例教学将能够得到有效强化，进一步为我国高职整体教学工作的完善奠定尤为坚实的基础。

参考文献：

[1]李佳倩.实践性教学在高职汽车营销课程中的应用[J].亚太教育,2015,(12):156.

[2]周燕.高职院校《市场营销》课程案例教学探讨[J].现代农业科技,2013,(20):315-316.

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关键词：案例教学;案例讨论;创业营销;大班教学;学习兴趣

中图分类号： G712 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）33-132-2

1 案例教学法概述

案例教学法是由美国哈佛大学最先推出的一种创新性教学方法，就是在教师的精心规划和指导下，以强化教学目标和教学内容为目标，将教学内容和典型案例相结合，引导并促使学生积极参与并充分讨论，从而有利于他们深化知识并培养和提高他们运用知识分析问题、解决问题的能力。案例教学法自20世纪初诞生以来，由于其独特的教学手段和良好的教学效果，而迅速成为高等教育最基本的教学方式之一。

案例教学的形式包括案例列举、案例讲解和案例讨论。所谓案例列举，就是教师在授课过程中，为了具体、形象地阐述教学内容，通过列举一个或一组典型案例来说明相关知识点;案例讲解就是教师通过对某一案例进行深入的剖析和讲解，启发学生更好地理解与掌握特定教学内容;案例讨论是教师针对特定教学内容，通过向学生提供特定的案例，要求学生围绕特定的问题进行分析思考，进而开展集体讨论的案例教学形式，它对于调动学生积极参与教学过程并全面培养学生的整体能力更有意义。

与传统教学法相比，案例教学法有以下特征：①情境性。案例教学法通过案例创造一个独特的情境，为学生提供一个学习、思考的独特平台，从而给他们带来无与伦比的情感体验。②启发性。由于案例教学法所用案例是真实的，因此它不仅有利于学生对知识的理解，还促进了学生更好地认识社会，从而大大提高了学生运用知识分析问题解决问题的能力。③参与性。案例教学需要学生积极参与，案例教学过程就是师生密切配合过程，且师生配合的密切程度最终决定案例教学效果。④互动性。案例教学过程实际上就是师生互动、生生互动的过程。

2 创业营销学课程的特点

从学科属性上看，创业营销学属于创业学和市场营销学之间的边缘科学，它要求学生必须具备市场营销学和创业学方面的学科基础知识。从课程属性上看，创业营销学是我校面向全校学生的公共选修平台创业创新模块课程之一，其目的在于提高本校毕业生的创业创新能力，以强化其综合素质，更好地适应当前的就业环境。

这两个属性就决定了选课学生呈现出三方面的特征：其一，本课程的选课学生在专业和年级上都存在着广泛的差异性，其基础知识不同，这就给教学活动带来巨大的障碍;其二，专业和年级的差异还导致选课学生在学习兴趣和就业目标存在广泛差异;其三，容易产生大班教学的问题。

据调查，按学生学习兴趣差异可将他们大体上划分为五类。第一类同学约占4%。他们在校学习期间就积极参与创业活动，且计划毕业后继续从事创业活动。他们对创业类课程学习兴趣浓烈，学习积极性和主动性都很高，而且有的同学还能够结合自己的创业活动来进行学习。第二类同学是打算在毕业后从事创业活动，约占13%。从总体上看，他们对本课程的学习积极性和主动性略低于第一类同学。而对于同学个人而言，他们与前者间可能并无明显差异。第三类同学约占29%。他们现在没有从事创业活动也没打算毕业后从事创业活动，但他们对本课程存在兴趣，他们的学习积极性和主动性与前二者有明显差异。第四类同学占39%，基本上都是对未来没有目标且对创业没有兴趣者。这一群体很复杂，其中有学习非常认真刻苦的，还有因迷茫或失落而整天无所事事的。其余15%属于第五类，基本属于计划在毕业后从事其他工作岗位及读硕和出国留学者。

基于本课程的意义和选课学生的状况，本课程的教学目标至少包括：①基于有些学生基础知识薄弱的状况，结合本课程的有限课时数，确立本课程教学的着眼点是以展示创业营销知识体系为中心，避免在具体知识细节上过多涉猎，这不仅有利于学生把握创业营销整体活动过程，也为他们自学打下基础，这是最低教学目标;②满足不同群体的特殊需求，这是最高教学目标，具体包括如何为帮助学生更好地学习创业营销知识、如何为正从事创业活动的同学提供创业营销技能技巧、为某些同学提出的创业营销理论和实践中的问题寻找答案、为某些同学的创业实践活动提供指导等;③树立并强化学生对本课程的学习兴趣，让对创业有兴趣的同学喜欢本课程，让对创业没兴趣的同学对创业和创业营销产生兴趣，这是衡量本课程教学成败的最终标准。

3 创业营销课程案例教学实践

基于案例教学的特点和创业营销课程教学的需要，创业营销课程案例教学过程需要注重以下几问题：

3.1 创业营销案例的搜集与选择

3.1.1 创业营销案例搜集与选择的原则

其一是“新”。案例的“新”有两方面要求，一要在案例内容上体现时展特征，二要保证案例应该是新近发生的故事。只有更“新”的案例，才能更好地吸引学生参与案例教学过程，给学生以更多的启迪。

其二是“精”。所谓“精”，就是指案例体现某一特定教学内容的理论和实践，针对性、典型性和代表性突出。创业案例浩如烟海，体现同一创业营销原理的案例也会非常多，因此只能选择“精”的案例。

其三是“实”。“实”是指选用案例都是创业营销实践中真实发生过案例。只有“实”的案例，才能体现创业营销理论运用和创业营销实践的实际状况，也才能激发学生的学习兴趣。凭空杜撰和主观猜想的所谓案例，即使能够骗过学生，也达不到案例教学的目的，甚至会产生负面效果。

其四是“深”。“深”就是指案例有一定的深度，要能够反映深层次的知识，揭示实质性的内容。高等学校学生都具一定学习思考能力，只有具有一定深度的案例才有价值。

为此，必须建立案例库，对案例进行随时地搜集和补充，以上述四个指标来对案例教学分析考察，对案例库进行适时地更新和淘汰。

3.1.2 创业营销案例的搜集途径

案例的搜集主要有以下三个途径：

其一，利用他人搜集整理的现成的案例。如互联网中的免费和收费的案例资源、专业杂志中的案例、出版社为推销他们出版的教科书而向购书者免费提供的作为教学资源的案例等。这类案例的搜集虽省心省事，但未必合乎教学需要。

其二，利用电视、电影等媒体节目，通过互联网下载后作为视频形式的案例。央视和各省级电视台都有创业类新闻节目，如在央视，致富经和生财有道就是创业故事的专业栏目，而每日农经、乡土、经济半小时、经济信息联播、文明密码、走遍中国等栏目中也包含大量的创业故事。这些视频形式的案例形式新颖且信息量大，可与传统的文字式案例结合使用效果良好。

其三，通过社会调查获取典型创业故事经整理而成的案例。获取这类案例的关键是参与实地调查，通过调查获得素材，之后再进行整理加工，以形成案例。这类案例较为独特，但搜集过程中需要投入大量的人力、物力。

3.2 案例讨论的实施过程

①案例选择。教师应根据教学内容来选择案例。

②问题设计。教师要根据特定教学内容和选定的案例来设定要讨论的重点问题，以引导学生积极思考。

③提供案例。教师将案例材料和需讨论的重点问题提前大约两周时间提供给学生，以便学生有充足的时间阅读案例和分析问题。

④学生准备。教师要求学生个人根据其给定的案例材料和需要讨论的重点问题，在一周时间内，通过反复阅读案例材料，围绕需讨论的重点问题来开展分析。这一环节尤为关键，因为学生个人如没做好充分准备甚至是敷衍了事，整个案例讨论就会流于形式。

⑤分组讨论。教师可根据学生的专业、兴趣以及家庭背景等因素将学生分成若干小组，也可由学生自由组合形成若干小组，每小组3～6人。要求小组成员在组成上尽量差异化和多元化，这有利于小组讨论时形成不同的观点，促进同学之间的相互启发，以深化对案例的理解。小组讨论时各小组有权按自己的方式来进行，在小组讨论过程中，小组各成员发表其之前准备的个人观点，彼此之间可相互质疑对方的观点。

⑥集中讨论。教师利用课堂或课余时间，组织全体同学以小组为单位参加集中讨论活动。由各小组指派代表展示本组的案例分析结果，小组其他成员可回答其他同学的质疑和问题。

⑦总结评价。讨论结束后，教师要总结同学们的各种观点并进行科学的评价，评价时要给学生一个相对明确的结论，还要进行理论提升与升华。评价结束后，教师还要安排一个答疑时间，回答学生提出的与案例直接间接相关的各种问题以及他们对自己观点的不同认识与困惑，目的是让学生形成正确的认识，对其所学知识进行进一步升华。为了做好总结评价工作，教师需要事先对教学内容和案例进行充分的思考和深入的研究。

3.3 创业营销课程案例讨论需要注意的问题

创业营销课程案例讨论中尤其需要注意的是大班教学所衍生的一系列问题，如每次集中讨论占用时间太多、某些学生偷懒、难以进行充分的讨论等。

3.3.1 调动学生积极参与案例教学的积极性

在前述的调查数据中，对于本课程没有很强兴趣的第四类和第五类同学超过一半，因此能否有效调动这两个群体参与案例教学的积极尤为关键。

其一，采取有效手段强化并保持学生的学习兴趣，这就需要教师在课堂教学和案例选择上下大功夫。

其二，鼓励学生搜集好的案例。对参与搜集以及搜集到好的案例的同学予以表彰，并与期末成绩挂钩。

其三，把学生参与案例教学的情况与课程结业成绩挂钩。比如，在采取强制性手段要求学生积极参与，比如要求每位同学在学生准备阶段提交书面报告、各小组在小组讨论阶段提交书面报告、学生在集中讨论时积极发言，教师必须将每个同学的表现计入期末成绩。

3.3.2 对案例教学进行科学地计划

由于课时有限，而每次案例讨论都需要占用过多的时间，因此需要对案例教学进行合理地安排。在案例教学形式上，案例列举、案例讲评和案例讨论要保持适当的比例，案例讨论要选择有深度的典型案例，控制在3～5次较为合理。

3.3.3 建立案例讨论沟通平台

为了弥补大班教学过程中案例集中讨论难以充分开展的缺陷，可通过QQ和微信建立案例讨论沟通平台，鼓励大家就某一案例畅所欲言，尽情地发表看法，并展开讨论和争论，就是一个非常有效的手段。

参 考 文 献

[1] 曾聪.案例教学法在旅游管理专业的实践与应用[J].中国教育学刊，2015（S2）.

[2] 王亚娟.案例教学法在“纲要”课中的运用[J].现代商贸工业，2015（26）.

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关键词：高职市场营销实践型教学；统一；职业素质培养

1　基于工作过程项目导向。设计实践课程

开展基于工作过程导向的高职教育课程开发，在营销课中主要是项目导向教学设计。项目导向教学法就是让学生在一个个典型的营销“项目”驱动下，展开协作学习活动。教师引导帮助学生由渐进地完成一系列“项目”。在完成每个教学项目的过程中，学生自己或者在教师的指导下提出每个项目的思路和方法，然后进行具体的操作，教师引导学生边学边做完成相应的“项目”。

高职市场营销课的教学目标是学生通过调研、学习、总结和策划的活动，最终完成产品营销策划。产品营销策划又建立在让学生分为搜集信息、顾客购买行为分析、营销环境调查分析，产品概念及开发产品组合设计、价格策划、渠道设计及管理、营销沟通策划等各项目完成的基础上。教师在教学设计时，可将理论教学与学生实践结合。明确营销项目活动设计，把营销各个环节加以组织、综合，要求学生就某一产品作为了解行业的切入点，把学习项目和实践结合起来。按产品营销策划的最终任务，学生要先完成实践教学的6个“项目”：分为搜集信息、顾客购买行为分析、营销环境调查分析，产品概念及开发产品组合设计、价格策划、渠道设计及管理、营销沟通策划，最后形成产品策划书。

在教学中，教师对该教学方法的运用主要是采取小组工作法，通过小组的分工协作，独立制定计划并实施以完成项目任务，使学生由被动学习转为主动探究学习。在市场营销的教学中，每个项目完成后，教师与学生共同评价各种方案的优缺点及适用范围，学生可以互相学习、全面吸收整个项目活动的精髓。

基于工作过程导向进行课程实施方案设计，主要涉及两方面的问题：一是根据能力单元的目标要求，结合现有的专业实训条件，通过采取工学交替、项目导向、课堂与实习地点一体化等方式，有目标地分解或穿插于各行动过程序列中；二是在教学实施中指导学生遵循“调研、决策、计划、实施、检查、评估”这一完整的“行动”过程序列，引导学生通过获取信息、制定计划、实施计划、检查与评估工作完成情况，有效地培养学生专业能力，方法能力和社会能力。

2　探索具有高职特色的《市场营销》案例教学方法，实现理论教学和实践教学的统一

高职学生在校往往两、三年制，理论教学基本在课堂实现，实践教学在工作现场，短时间内要达到教学目标，教师必须提高教学效率，在课程设计过程中要使理论教学与实践教学相统一。那么，如何在理论教学要与能力培养相统一，把两者有效地组合起来?《市场营销》案例教学的方式可分为静态案例教学法和动态案例引导与分析教学法。案例教学方法是高职高专特色的《市场营销》原理讲授中必用的方法，是为核心技能培养服务的，适当开展营销案例分析课，可进一步提高学生对营销原理的认知，调动学生对专业知识探究的积极性，开阔学生视野。

静态案例分析教学法是指在讲授市场营销核心原理与策略时，教师用成功的和经典的营销案例来解释，加深学生对知识重点和难点的理解。静态案例教学资料一般包括经典案例与热点案例。这要求教师一方面使用经典案例，另一方面可根据学生兴趣，编写学生熟悉的产品案例，特别是要搜集、整理出具有本地特色的龙头企业的案例。学生熟悉的产品案例，看得到、摸得着，学生会很快进入角色；具有本地特色的龙头企业的案例在讲授时教师可展开情境化教学，学生通过实际参观、考察企业，分析市场状况，与企业面对面的交流，这样的教学效果会事倍功半。此外，营销案例若能围绕某一产品、某一行业的每个营销环节展开。学生在分析案例的同时，也了解了这一产品、这一行业营销状况与专业技能运用的情况。这样可使学生较深入、全面地学习到某行业或产品类别的营销组合策略以及行业竞争动态。

动态案例引导与分析教学法是高职高专实践型教学能特有方法，分为产品市场行情案例教学、市场营销模拟实践案例教学和营销实训案例教学三种形式。产品市场行情动态案例教学法是要求学生对课堂案例中的产品市场行情进行调查，并分析其新的发展状况；市场营销模拟实践案例教学案例教学是要求教师在营销模拟实验实践、实训过程中，及时以不同团队实践进展状况引出案例，并引导学生比较、分析、总结应用的案例教学法。这样学生会自觉地从营销战略的高度考虑问题，并且在模拟的过程中不断地分析市场营销环境、分析对手的策略、然后组织实施和修正自己的营销策略。

营销实训案例教学是案例分析与营销模拟实验案例教学的进一步拓展。在实训中，教师可将企业及产品的实际情况作为案例的背景，引导学生查找资料，根据自己的观察、分析和判断，不断为企业及产品献计献策，增强学生综合运用知识，解决现实问题的能力。尽管学生有一些想法还较稚嫩、不成熟，但这将进一步激发他们深入学习探讨问题的兴趣。在互动活动中首先让学生讨论其可行性。企业调整营销策略后，学生们关注市场反应，及时反馈所发现问题，分析问题，试着去找解决方法。教师在整个过程中引导学生，学生不仅学到了有关商品学知识，掌握了营销技巧，而且从市场竞争、企业、经销商处学得宝贵经验，全面的提升了市场营销理论水平及实际操作能力。

3　在教学过程中重视学生职业素质的全面培养

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关键词：案例教学；案例讨论；创业营销；大班教学；学习兴趣

1案例教学法概述

案例教学法是由美国哈佛大学最先推出的一种创新性教学方法，就是在教师的精心规划和指导下，以强化教学目标和教学内容为目标，将教学内容和典型案例相结合，引导并促使学生积极参与并充分讨论，从而有利于他们深化知识并培养和提高他们运用知识分析问题、解决问题的能力。案例教学法自20世纪初诞生以来，由于其独特的教学手段和良好的教学效果，而迅速成为高等教育最基本的教学方式之一。案例教学的形式包括案例列举、案例讲解和案例讨论。所谓案例列举，就是教师在授课过程中，为了具体、形象地阐述教学内容，通过列举一个或一组典型案例来说明相关知识点；案例讲解就是教师通过对某一案例进行深入的剖析和讲解，启发学生更好地理解与掌握特定教学内容；案例讨论是教师针对特定教学内容，通过向学生提供特定的案例，要求学生围绕特定的问题进行分析思考，进而开展集体讨论的案例教学形式，它对于调动学生积极参与教学过程并全面培养学生的整体能力更有意义。与传统教学法相比，案例教学法有以下特征：①情境性。案例教学法通过案例创造一个独特的情境，为学生提供一个学习、思考的独特平台，从而给他们带来无与伦比的情感体验。②启发性。由于案例教学法所用案例是真实的，因此它不仅有利于学生对知识的理解，还促进了学生更好地认识社会，从而大大提高了学生运用知识分析问题解决问题的能力。③参与性。案例教学需要学生积极参与，案例教学过程就是师生密切配合过程，且师生配合的密切程度最终决定案例教学效果。④互动性。案例教学过程实际上就是师生互动、生生互动的过程。

2创业营销学课程的特点

从学科属性上看，创业营销学属于创业学和市场营销学之间的边缘科学，它要求学生必须具备市场营销学和创业学方面的学科基础知识。从课程属性上看，创业营销学是我校面向全校学生的公共选修平台创业创新模块课程之一，其目的在于提高本校毕业生的创业创新能力，以强化其综合素质，更好地适应当前的就业环境。这两个属性就决定了选课学生呈现出三方面的特征：其一，本课程的选课学生在专业和年级上都存在着广泛的差异性，其基础知识不同，这就给教学活动带来巨大的障碍；其二，专业和年级的差异还导致选课学生在学习兴趣和就业目标存在广泛差异；其三，容易产生大班教学的问题。据调查，按学生学习兴趣差异可将他们大体上划分为五类。第一类同学约占4%。他们在校学习期间就积极参与创业活动，且计划毕业后继续从事创业活动。他们对创业类课程学习兴趣浓烈，学习积极性和主动性都很高，而且有的同学还能够结合自己的创业活动来进行学习。第二类同学是打算在毕业后从事创业活动，约占13%。从总体上看，他们对本课程的学习积极性和主动性略低于第一类同学。而对于同学个人而言，他们与前者间可能并无明显差异。第三类同学约占29%。他们现在没有从事创业活动也没打算毕业后从事创业活动，但他们对本课程存在兴趣，他们的学习积极性和主动性与前二者有明显差异。第四类同学占39%，基本上都是对未来没有目标且对创业没有兴趣者。这一群体很复杂，其中有学习非常认真刻苦的，还有因迷茫或失落而整天无所事事的。其余15%属于第五类，基本属于计划在毕业后从事其他工作岗位及读硕和出国留学者。基于本课程的意义和选课学生的状况，本课程的教学目标至少包括：①基于有些学生基础知识薄弱的状况，结合本课程的有限课时数，确立本课程教学的着眼点是以展示创业营销知识体系为中心，避免在具体知识细节上过多涉猎，这不仅有利于学生把握创业营销整体活动过程，也为他们自学打下基础，这是最低教学目标；②满足不同群体的特殊需求，这是最高教学目标，具体包括如何为帮助学生更好地学习创业营销知识、如何为正从事创业活动的同学提供创业营销技能技巧、为某些同学提出的创业营销理论和实践中的问题寻找答案、为某些同学的创业实践活动提供指导等；③树立并强化学生对本课程的学习兴趣，让对创业有兴趣的同学喜欢本课程，让对创业没兴趣的同学对创业和创业营销产生兴趣，这是衡量本课程教学成败的最终标准。

3创业营销课程案例教学实践

基于案例教学的特点和创业营销课程教学的需要，创业营销课程案例教学过程需要注重以下几问题：

3.1创业营销案例的搜集与选择

3.1.1创业营销案例搜集与选择的原则其一是“新”。案例的“新”有两方面要求，一要在案例内容上体现时展特征，二要保证案例应该是新近发生的故事。只有更“新”的案例，才能更好地吸引学生参与案例教学过程，给学生以更多的启迪。其二是“精”。所谓“精”，就是指案例体现某一特定教学内容的理论和实践，针对性、典型性和代表性突出。创业案例浩如烟海，体现同一创业营销原理的案例也会非常多，因此只能选择“精”的案例。其三是“实”。“实”是指选用案例都是创业营销实践中真实发生过案例。只有“实”的案例，才能体现创业营销理论运用和创业营销实践的实际状况，也才能激发学生的学习兴趣。凭空杜撰和主观猜想的所谓案例，即使能够骗过学生，也达不到案例教学的目的，甚至会产生负面效果。其四是“深”。“深”就是指案例有一定的深度，要能够反映深层次的知识，揭示实质性的内容。高等学校学生都具一定学习思考能力，只有具有一定深度的案例才有价值。为此，必须建立案例库，对案例进行随时地搜集和补充，以上述四个指标来对案例教学分析考察，对案例库进行适时地更新和淘汰。3.1.2创业营销案例的搜集途径案例的搜集主要有以下三个途径：其一，利用他人搜集整理的现成的案例。如互联网中的免费和收费的案例资源、专业杂志中的案例、出版社为推销他们出版的教科书而向购书者免费提供的作为教学资源的案例等。这类案例的搜集虽省心省事，但未必合乎教学需要。其二，利用电视、电影等媒体节目，通过互联网下载后作为视频形式的案例。央视和各省级电视台都有创业类新闻节目，如在央视，致富经和生财有道就是创业故事的专业栏目，而每日农经、乡土、经济半小时、经济信息联播、文明密码、走遍中国等栏目中也包含大量的创业故事。这些视频形式的案例形式新颖且信息量大，可与传统的文字式案例结合使用效果良好。其三，通过社会调查获取典型创业故事经整理而成的案例。获取这类案例的关键是参与实地调查，通过调查获得素材，之后再进行整理加工，以形成案例。这类案例较为独特，但搜集过程中需要投入大量的人力、物力。

3.2案例讨论的实施过程

①案例选择。教师应根据教学内容来选择案例。②问题设计。教师要根据特定教学内容和选定的案例来设定要讨论的重点问题，以引导学生积极思考。③提供案例。教师将案例材料和需讨论的重点问题提前大约两周时间提供给学生，以便学生有充足的时间阅读案例和分析问题。④学生准备。教师要求学生个人根据其给定的案例材料和需要讨论的重点问题，在一周时间内，通过反复阅读案例材料，围绕需讨论的重点问题来开展分析。这一环节尤为关键，因为学生个人如没做好充分准备甚至是敷衍了事，整个案例讨论就会流于形式。⑤分组讨论。教师可根据学生的专业、兴趣以及家庭背景等因素将学生分成若干小组，也可由学生自由组合形成若干小组，每小组3～6人。要求小组成员在组成上尽量差异化和多元化，这有利于小组讨论时形成不同的观点，促进同学之间的相互启发，以深化对案例的理解。小组讨论时各小组有权按自己的方式来进行，在小组讨论过程中，小组各成员发表其之前准备的个人观点，彼此之间可相互质疑对方的观点。⑥集中讨论。教师利用课堂或课余时间，组织全体同学以小组为单位参加集中讨论活动。由各小组指派代表展示本组的案例分析结果，小组其他成员可回答其他同学的质疑和问题。⑦总结评价。讨论结束后，教师要总结同学们的各种观点并进行科学的评价，评价时要给学生一个相对明确的结论，还要进行理论提升与升华。评价结束后，教师还要安排一个答疑时间，回答学生提出的与案例直接间接相关的各种问题以及他们对自己观点的不同认识与困惑，目的是让学生形成正确的认识，对其所学知识进行进一步升华。为了做好总结评价工作，教师需要事先对教学内容和案例进行充分的思考和深入的研究。

3.3创业营销课程案例讨论需要注意的问题

创业营销课程案例讨论中尤其需要注意的是大班教学所衍生的一系列问题，如每次集中讨论占用时间太多、某些学生偷懒、难以进行充分的讨论等。3.3.1调动学生积极参与案例教学的积极性在前述的调查数据中，对于本课程没有很强兴趣的第四类和第五类同学超过一半，因此能否有效调动这两个群体参与案例教学的积极尤为关键。其一，采取有效手段强化并保持学生的学习兴趣，这就需要教师在课堂教学和案例选择上下大功夫。其二，鼓励学生搜集好的案例。对参与搜集以及搜集到好的案例的同学予以表彰，并与期末成绩挂钩。其三，把学生参与案例教学的情况与课程结业成绩挂钩。比如，在采取强制性手段要求学生积极参与，比如要求每位同学在学生准备阶段提交书面报告、各小组在小组讨论阶段提交书面报告、学生在集中讨论时积极发言，教师必须将每个同学的表现计入期末成绩。3.3.2对案例教学进行科学地计划由于课时有限，而每次案例讨论都需要占用过多的时间，因此需要对案例教学进行合理地安排。在案例教学形式上，案例列举、案例讲评和案例讨论要保持适当的比例，案例讨论要选择有深度的典型案例，控制在3～5次较为合理。3.3.3建立案例讨论沟通平台为了弥补大班教学过程中案例集中讨论难以充分开展的缺陷，可通过QQ和微信建立案例讨论沟通平台，鼓励大家就某一案例畅所欲言，尽情地发表看法，并展开讨论和争论，就是一个非常有效的手段。

参考文献

[1]曾聪.案例教学法在旅游管理专业的实践与应用[J].中国教育学刊，2015(S2).

[2]王亚娟.案例教学法在“纲要”课中的运用[J].现代商贸工业，2015(26).

[3]张润莲，张向利，叶进.案例教学法及其运用[J].桂林电子工业学院学报，2004(4).

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（四川商务职业学院 经济贸易系，成都 611131）

摘　要：从当前国际贸易形势出发，结合中小企业对外贸人才的需求和高职学生特点，提出国际市场营销课程改革以建构主义基本思想为指导，实施理论教学、案例教学、模拟教学、实习教学四位一体的互动式实践营销教学模式，以达到提高学生的综合素质、实践技能和外贸职业能力目的。

关键词 ：建构主义理论；国际市场营销；高职

中图分类号：G642 文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）25-0202-02

一、教改背景

随着经济全球化，服务贸易的发展和金融危机的影响，国际贸易格局已悄然发生了变化。我国凭借廉价劳动力所积累的外贸优势正逐渐减弱。受人民币升值的影响，“加工贸易”利润在不断下降。越来越多的企业意识到开拓国际市场，创立自己品牌的重要性，纷纷实施“走出去”战略。这些企业迫切需要既熟悉外贸业务流程和外贸单据制作，又要具备较强的跨文化交流能力、营销能力和实战操作能力的复合型涉外人才。而“国际市场营销”作为国际贸易专业的专业核心课，正是培养上述能力的重要课程之一。

就高职高专学生而言，相较于本科学生，他们的学习基础较弱，对传统的以教师理论讲授为主的教学模式兴趣不大，导致学习积极性不高。此外，学习方法的运用还不太科学，动手能力强但自我约束能力相对较差。

因此，针对高职教学对象的具体特征，结合目前国际贸易形势下中小企业对外贸人才的需求，国际市场营销课程应该改变传统的教学思路，已达到提高学生的综合素质、实践技能和外贸职业能力。

二、树立建构主义的指导思想

建构主义也称结构主义，是由瑞士学者皮亚杰最早提出的。他认为知识既非来自主体，也非来自客体，而是在主体与客体的相互作用中建构起来的[1]。将建构主义理论用于国际市场营销教学，就是要提倡在教师指导下“以学生为中心”的学习，改变过去“以教师为中心”的教学模式。即学生是信息加工的主体，是认知结构的主动建构者，而非外部刺激的被动接受者；教师则从知识的灌输者转变为意义建构的帮助者、引导者与促进者。

三、营造建构主义的教学环境

解决高职教育与社会需求矛盾的途径之一是增加学生在校期间的实践学习。因此，在建构主义教学环境中，首先要注重教学互动。可采用辩论、角色扮演、案例分析、实训软件模拟等多种教学方式来调动学生的积极性，使学生在各种教学活动中习得知识、形成能力。其次要设计协作性的学习环境。即学生在教师的引导下讨论和交流，通过相互合作，进一步完善和深化对主题的意义建构[2]。另外，创设的学习情景真实，设置的项目任务要与教学相关。学生只有在这样的环境中进行知识构建，才能保证既定学习任务的完成和能力的锻炼。

在建构主义学习环境下，教师与学生通过思维共享，既达到对所学知识的意义建构，也调动了学生的积极性，起到了相互启发、相互督促、共同提高的目的。

四、构建“四位一体”教学模式

国际市场营销学是一门理论与实践紧密结合且应用性很强的课程。针对高职教育以提高实际操作能力为目的，为此积极探索“理论教学—案例教学—模拟教学—实习教学”四位一体的互动式实践营销教学模式。促进学生积极参加营销实践活动，实现对主题的意义建构，最终形成分析和解决营销实际问题的能力。

（一）理论教学

理论教学是教学过程的重要环节之一，具有基础作用。在教改中，采用“任务驱动”教学法，将理论知识点进行梳理和总结。以国际市场营销工作流程为主线，设计典型工作任务，把基础知识融合到各项目模块的学习中。首先按照国际市场营销的工作顺序将工作内容分为开展国际市场营销，分析营销环境，营销调研，规划营销战略，实施营销策略五个项目模块，然后在项目分析的基础上，确定每个项目模块的典型工作任务及学习领域。学生在这个过程中，以完成项目任务为目标，在教师的帮助和问题动机驱动下，进行自主探究和互动协作学习，达到对理论知识的领悟和技能的掌握。

例如，在“实施营销策略”项目中，采用任务驱动教学法，沿用之前的项目任务资料，要求学生为其指定的公司制定产品、价格、分销和促销策略，并撰写一份营销策略计划书。 任务完成后，学生在教师点评和各小组互评的基础上，对拟定的营销策略方案进行修改。

在开展项目，拟定营销策划方案时，由于工作任务和4P理论知识的紧密联系，学生能够看到所学知识对于完成工作任务的有效性。理论知识在完成项目的过程中，转化为了实践能力。带着任务自主学习，极大地激发了学生的学习热情。项目任务完成后，学生获得了成就感和满足感，又进一步激发了学生的积极性和主动性。

在理论讲授时，部分内容采用“翻转课堂”的方式。运用目前流行具有很强表现力和感染力的“慕课”“微课”等教学方式，教师精心设计和录制教学视屏，把抽象的内容形象化。有利于学生获得较为鲜明的感性认识，为学生提供够用的知识信息，使学生更深刻地理解教学内容，在头脑中形成从事国际市场营销的基本框架和思维方法。

整个教学，以丰富的教学资源为支撑，引导学生在课前观看教学视频自学、课中带着问题进行实践和学习、课后拓展，提升学生营销技能水平与职业素养。

（二）案例教学

在教学中通过案例的引用，引导学生把注意力集中到企业的营销实践，巩固和加深了对典型工作任务的理解，更重要的是培养了学生运用营销知识解决实际问题的能力。通过小组对案例的协作讨论，小组代表发言的形式，培养学生的沟通能力和团队意识。对案例的探讨，不要求学生死记硬背理论知识，而是强调对国际市场营销的具体操作。此外，案例教学中还可以使用“角色扮演法”，使学生体会到不同岗位的职责要求，有利于营销管理能力的提高和应变能力的锻炼。

案例教学的效果，在很大程度上取决于教师能否选择恰当的案例。高职教学，不能生搬国外教材原版案例。这些案例，有些营销策略在欧美国家当时的市场环境下是可行的，但是拿到我国，尤其是吸纳大批高职生未来就业的本土中小企业，则显的水土不服。因此，案例的选择要注意与当代经济发展相关，具有针对性和实用性，使学生感受到学以致用。另外，还要注意搜集前沿案例。这些案例是最吸引学生的。如我国中小企业如何面对当下日益蔓延的欧债危机，尤其在希腊，葡萄牙这些国家，采取了哪些对策。笔者将一些企业的做法归纳整合成案例给学生讲解，让学生分析，收到了很好的教学效果。在涉及宏观环境分析时，让学生围绕着“互联网+”主题进行讨论，分析传统产业面临的机遇与挑战。既结合了时代热点，具有真实性，又将典型工作任务融汇其中。

在课前，教师要做好分组工作精选案例。课中，教师作为组织者和协调者，对复杂、有争议性的问题要适当引导；及时解决学生因观点不同而出现的激烈争论乃至争吵；对讨论发言的离题及时纠正，营造活泼，和谐的课堂氛围。课后，要求学生根据讨论结果写出书面报告，以锻炼和培养分析归纳与书面表达能力。

（三）模拟教学

模拟教学是指让学生在预先创设的情景中，模拟某一角色或具体岗位，在教师的指导下进行技能训练和相关演练，以期在高度仿真情景中获取知识和提高能力的教学方法[3]。国贸专业的国际市场营销教学，可以利用已建的国际贸易实务仿真模式实训室，通过教学软件模拟企业营销的实际情景，结合高职高专学生头脑灵活，动手能力强的特点，使学生在计算机网络上完成营销决策。软件作为一个实训平台，帮助学生体会真实的国际贸易情境，通过完成一笔笔交易，逐渐掌握外贸流程，强化营销在外贸过程中的地位。在完成每笔交易的过程中进一步巩固和深化国际市场营销典型工作任务和工作流程，提升学生的操作能力。

在进行交易的过程中，学生们要在一家虚拟公司中，进行前期营销调研，对特定市场的宏观和微观环境进行深入分析，了解消费者的消费水平与消费习惯，判断特定的商品是否适销对路。此外，还要对目标市场的进口管制、外汇管制及海关等情况认真分析。在此基础上，制定自己的全套营销策略，在虚拟资金的预算下，进行相应的价格核算，做好签约交易前的准备工作。为后续外贸合同的履行与善后，打下基础。

对于自觉性较差的学生，以前的教学教师必须严格督促，但是在模拟教学中，学生都必须完成整过流程。否则，软件模拟的虚拟公司将面临倒闭。这让学生更加真实的感受到国际贸易情景。教师对学生模拟的指导，既充分推动学生潜能的发挥，又提高了自身的实训技能，实现教学相长。

但是，模拟教学对实际的仿真性还有待完善。企业营销活动的不确定性、人际关系的复杂性、工作岗位的压力与挑战，这些都是软件情景模拟难以做到的。因此，需要教师在课堂中加以指导和提示。

（四）实习教学

对实践性很强的国际市场营销学而言，学生不仅仅需要在学校里进行理论、案例、模拟的学习，还需要走向社会，深入企业进行实际操作和锻炼，切身体会营销的风险性和复杂性。增加学生对市场的感性认识和对典型工作任务的动态学习。

进行实习教学，一方面可以组织学生参加各种技能大赛。如每年校内举办的“市场营销实训大赛”和行业协会举办的“全国国际贸易职业能力竞赛”“全国职业院校外贸技能竞赛”等。通过大赛提高学生学习的积极性，在实践和对抗中，认识到自己的不足。

另外，学生也可以利用学校每年组织的假期社会实践活动，从事有关营销岗位的实习，通过职业体验全面了解整个营销流程和各个环节。在实践中不断更新知识，培养和锻炼营销就业创业能力。在实习教学中，要注意加强校企合作。企业为学生提供了实践场所和实践指导，弥补了校内学习的局限性。在学生实习期间，教师不仅要参与实习方案的制订，还要深入企业具体指导，对实习全过程进行督导、检查。可以说，高素质的教师对提高实习质量起着关键作用。

总之，高职国际贸易专业的国际市场营销教学在建构主义指导下，既要看到每种教学模式的作用，也要认识到各自的缺陷，协同运用，才能培养出适应社会需求的国际市场营销人才。

参考文献：

[1] 贺庆文.基于建构主义的市场营销课程教学改革探析[J].山西

财经大学学报，2007，（6）.

[2] 杨洁，安翔.建构主义教学模式在市场营销教学中的探索与

实践[J].杨凌职业技术院学报，2011，（3）.

[3] 吕洪雁.情景模拟教学法在《财务分析》课程中的应用及探索[J].

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关键词：市场营销；案例教学；实践能力

一、引言

市场营销是一门实践性很强的学科，学生需要学会面对复杂的营销环境并进行沟通、协调和决策。因此，如何有效提高学生的综合实践能力是营销课程教学需要解决的重要命题。以教师为中心的传统授课方式，无法有效激发学生的自主学习热情并培养学生面对复杂营销环境综合决策的能力。而案例教学却能够规避传统教学模式的不足，能够引导学生置身于真实的营销情境中，激发学生进行启发式思考。因此，在市场营销的教学中推进案例教学，特别是对于高层次学员（如MBA）来说，是提高教学质量的重要举措，具有积极的意义。

二、案例教学法及其优点

案例教学法最早起源于哈佛大学的法学教育，并取得了良好的教学效果。由此，案例教学法逐渐在医学、商学、教育学等领域推广开来。到20世纪70年代，案例教学已经成为哈佛商学院的主流教学方式，并取得了骄人的成绩，被称为商界的西点军校[1]。营销教学中的案例教学法，是指以某些典型市场营销事实与现象为教学信息载体，通过再现真实而复杂的企业营销情景，引导学生进行沟通和讨论,启发创新思维,提高学生的营销决策能力，并培养合作精神和沟通能力的教学方法[2]。案例教学改变了传统的以教师为中心的理论灌输模式，而凸显学生的中心地位，强调对复杂情境的体验和学员间的互动，表现出较大的优越性，主要表现在：

1.情境呈现的真实化。

相对于单纯的理论讲授和举例佐证来说，营销案例能够同时呈现复杂而真实的营销环境、不同的人员角色、冲突性的决策矛盾设计，让学生领会到正确的营销决策需要同时考虑多种影响因素，有助于培养和提高学生的综合决策能力。

2.学习积极性的提高。

与传统的以教师为中心的被动课堂教学比较，营销案例教学更注重学生参与。学生需要熟悉案例并进行小组讨论和课堂发言，学习变得主动，这有助于学生学习积极性的提高。

3.知识来源的多元化。

传统的课堂教学，知识主要来自于教师的讲授。而在案例教学中，教师引导学生查阅资料、相互讨论、听取其他小组的发言并展开争辩，可使知识来源更加广泛而多元。这些都可以让学生多渠道地学习营销知识。

4.能力培养的多样化。

案例教学在对学生多样化能力的培养上表现出较大的优势。据联合国教科文组织根据对各国有关专家的调查，在9种管理课程教学法中，案例教学对分析能力的培养居第一位，在知识传授、学员对知识的接受程度、知识保留持久性这三方面占第二位，在态度转变和人际关系能力培养上占第四位[3]。

三、案例教学法在市场营销课程应用中存在的问题

据相关调查显示，虽然学生对工商管理案例教学的期望较高，但是对案例教学满意度较低，这就说明实际的案例教学课堂与学生心目中理想的案例教学课堂还存在着较大的差距[4]。市场营销课程的案例教学效果同样不理想，存在的主要问题如下。

（一）优秀本土案例少

案例不同于举例，好的营销案例能够很好地呈现营销决策的情境，而这样的案例编写需要花费较大的人力和财力。目前国外的营销案例居多，但由于营销的环境、消费者的行为等均受到一些本土化的因素影响，学生对国外的营销环境也不熟悉，导致国外的案例不能很好地满足国内案例教学的需要。

（二）案例选择不恰当

好的营销案例应该具有典型性，能够较好地体现理论知识点，知识的宽度和深度恰当。但是开展案例教学的教师经常对案例的选择不恰当，无法在典型性与知识点宽度上很好地把握，导致花了很多时间进行讨论案例，无法较好地涵盖理论知识点，案例情境的可迁移性较差。

（三）学生参与度低

虽然营销案例教学是以学生为中心，教师只是引导和点评，但是由于案例讨论的考核方式单一，分组讨论中经常有学生出现搭便车现象，不参与讨论或者很少参与讨论。

（四）优秀师资缺乏

案例教学中教师的作用非常关键，从案例的选择到案例讨论中的组织、引导、考核和点评，都需要教师具备较强的案例教学的技巧与经验。然而，由于国内案例教学尚处于初期阶段，多数教师的技能仍然是以传统的知识传授为主，具有优秀案例教学能力和经验的师资较缺乏。

四、市场营销课程中的案例教学策略

案例教学在市场营销课程中的优势和现阶段存在的诸多问题，要求市场营销课程案例教学需要从以下几个方面推进。

（一）本土营销案例库建设

把本土营销案例建设放在重要的位置，推进案例大赛，提高奖励力度。特别是学校层面，划拨专项经费推进案例库建设，并把优秀案例与科研分相关联，提高优秀案例的科研分值和等级；鼓励MBA学员通过挖掘所在企业的优秀案例完成毕业论文，多方面推进本土营销案例库的建设。

（二）案例教学师资队伍打造

组织教师参与案例教学的观摩、培训和学习，鼓励优秀教师分享案例教学经验。如果条件允许，邀请案例企业参与案例讨论，交代企业情境并进行讨论。

（三）案例教学过程控制优化

优化营销案例讨论过程，特别需要解决学生讨论中的搭便车现象，通过小组内匿名评分或者教师随机点名提问的方式，提高学生案例讨论的参与度。

参考文献：

［1］刘刚.哈佛商学院案例教学作用机制及其启示[J].中国高教研究，2008(5):89-91.

［2］王雅丽.市场营销案例教学的问题与对策分析[J].教育教学论坛，2013(12):79-80,

［3］宋华明,杨慧,马义中,钟晓芳.分时段管理案例教学法研究[J].管理案例研究与评论,2009(6):430-434.

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Vocational Marketing Majors' Public Relations Ability Research and Practice

ZHOU Yaqin

（Institute of Administration， Hu'nan Mass Media Vocational Technical College， Changsha， Hu'nan 410100）

Abstract Public relations is professional core courses of vocational marketing professional， to improve students' public relations marketing ability， we need to understand the important role of public relations and students in modern marketing system plays an essential PR skills， on this basis， to take the project teaching， namely organizing students to complete six training programs to exercise and enhance its public relations capacity， proven， this achieved good teaching results.

Key words vocational; marketing; public relations capacity

当前，许多高职院校的相关专业都开设了公共关系课程，如市场营销、传媒策划与管理、新闻采编与制作、文秘等，因为每个专业的人才培养目标各不相同，因此，即使是同一门课程，在专业知识的讲授和学生技能培养方面也应有不同的侧重。公共关系是市场营销专业的核心专业课，为开好这门课程，切实提高市场营销专业学生的公关能力，我们需要深究三个问题：第一、公共关系在现代企业营销体系中发挥着怎样的作用;第二、根据市场需求，学生需要具备哪些公关能力;第三、应该如何开展教学，让学生熟练掌握必备公关知识的同时具备这些公关能力。其中，第一个问题是基础，只有先把这个问题回答好，才能深入探究市场营销学生需要掌握哪些公关能力及如何培养的问题。

1 公共关系在市场营销中的重要作用

当今市场竞争是一种注意力的竞争，人心的竞争，传播的竞争和关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝，它运用各种沟通的策略、传播的手段和协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。

1.1 公共关系在市场营销中的信息采集作用

信息采集是指企业公关人员在收集与分析消息情报、资料、数据等方面的职能与作用。公关人员如同企业的感觉器官，需要灵敏掌握与企业有关的一切信息，并及时提供给相关决策管理部门，以便他们根据信息抓住企业发展机会、准确开发新产品、制定和调整市场营销计划、及时应对突发或危机事件等。公共关系的信息采集作用能有效帮助企业面对复杂多变的社会环境时刻保持高度的敏感性，维持企业与整个社会环境之间的动态平衡。

1.2 公共关系在市场营销中的形象塑造作用

现代社会，企业形象已成为竞争利器，“互联网上唯口碑者生存”也成了企业管理者们的普遍共识。当前企业塑造形象的方式主要有两种，一是进行CIS（企业形象识别系统）设计，让社会公众和内部成员更好地认知其组织理念、价值观、行为方式、以及具有极强感染力和传播力的视觉标识，进而在公众心中树立其优良且具个性化的组织形象，达到内聚人心，外扩影响的目的。二是企业通过开展良好的公关工作，有效提升其知名度、美誉度、和谐度，并增强其市场竞争力，从而获得更多消费者的认同和赞誉，不仅能够留住老顾客，而且还能有效吸引新顾客。可以说，良好的形象是企业极为重要的无形资产，并将转化为巨大的有形的物质财富。

1.3 公共关系在市场营销中的宣传推广作用

公共关系的宣传推广是指公共关系部门作为企业的“喉舌”，要不断向公众传播与企业有关的各种信息，以便让公众了解和熟悉企业，进而理解、信任和支持企业的决策和行为。企业往往通过制造舆论和引导舆论来宣传组织，美化组织形象。

1.4 公共关系在市场营销中的沟通协调作用

公共关系部是企业联系社会的桥梁，企业通过公关人员与内部员工及员工家属、外部消费者、政府、媒体、合作伙伴、社区、社会名流等公众经常性地沟通、交流，以保持友好和谐的关系，为企业顺利开展营销工作打下“人和”的基础。可以说，缺乏与公众有效沟通的公关活动一定是不成功的，也没法达成企业既定的公关目标，甚至还可能对企业的营销工作带来反作用。

1.5 公共关系在市场营销中的危机管理作用

在现代社会，优秀的企业管理者和公关人员必须要具备良好的危机管理意识和能力，在警惕防范危机发生的同时，更需思考如何为品牌构筑一道危机防范的天盾，在危机来临之时有效防范，在危机发生之后，能够迅速、有效地处理，将负面影响降到最低，并且及时进行危机修复，重获公众的信任和支持。否则，企业危机将直接导致消费者对企业的信任度降低，购买意图下降，进而使涉事企业的产品（服务）的销量急剧降低，利润下降，甚至出现财务危机，企业破产倒闭。可以说，公共关系的危机管理职直接关系到一个企业的生死存亡，每个企业，企业中的每一个员工都需时刻保持对危机的警惕性，公关人员更应具备防范和处理企业危机的能力。

综上，公共关系在企业市场营销中发挥着收集信息、形象塑造、宣传推广、沟通协调和危机管理等作用，与促销和广告效果的短期性、周期性比较起来，它更“走心”，更着重于长期的效果和影响，从而也能更有效推动品牌进入消费者的心智，最终大力促进产品（服务）的销售，帮助企业提高利润，实现可持续性发展。

2 市场营销专业学生必须具备的公关能力

根据公共关系在企业市场营销中发挥的重要作用，我们不难看出，高职院校市场营销专业学生必须具备的公关能力有：（1）信息收集能力;（2）企业形象塑造能力;（3）公关活动策划能力;（4）协调沟通能力;（5）处理企业危机能力。

3 市场营销专业学生公关能力的培养对策

对营销学生公关能力的培养，不仅要让他们树立通过公关来开展营销工作的观念，还需让其掌握公共关系的相关知识和理论，更重要的是，要通过开发与设计一些有针对性的实训项目来培养和提高学生的公关能力，即任课教师采用项目教学法来开展教学工作。

在具体教学实践中，可将全班学生组建成4～5人的项目团队，将项目的全部工作任务在课程教学中交予学生合作完成。学生从组建团队开始，需要共同完成公关案例分析、企业CIS案例分析、公关调查及调查报告的撰写、撰写一份公关活动策划书、在校园内组织开展一次公关活动、处理一次公关危机这六项实训任务，这些任务由学生自主完成，自主评价，在这个过程中，市场营销学生必备的公关专业能力以及自主管理能力将得到极大锻炼和提高。

实训一：公关案例分析。

实训目的：学生了解和熟悉现代社会公共关系工作开展的现状，通过典型案例分析出在新媒体环境下的企业是如何开展新公关的，同时深刻理解企业公关工作对市场营销带来的实质性重要帮助。

实训步骤：学生以组为单位，在网络、杂志、电视、报纸上查找相关资料，深入分析中国公关业的现状，并找出跟市场营销紧密相关的近年来的公关典型案例，并对案例进行专业、深入的分析，做成PPT文档，再结合PPT文档在课堂上进行演讲。

实训评价：对公关行业现状了解程度、公关案例与市场营销的结合度、案例的典型性、分析的深刻性与讲述的精彩程度。

实训二：企业CIS案例分析。

实训目的：学生掌握CIS基本知识，能够运用所学知识分析某企业的CIS，理解CIS在市场营销中的运用，为自己今后帮助某组织设计CIS打下坚实的基础。

实训步骤：学生以组为单位，每个小组查找企业CIS的典型案例，找到其MI（理念识别系统）、BI（行为识别系统）和VI（视觉识别系统），并重点分析这三个子系统的内在联系和企业是如何运用CIS开展营销工作的，做成PPT文档，再结合PPT文档在课堂上进行演讲。

实训评价：案例的典型程度、MI、BI、VI联系的紧密程度、案例讲述的深度和精彩程度。

实训三：公关调查及调查报告的撰写。

实训目的：学生掌握公关调查的目的、方法、步骤，能够独立或与人合作开展公关调查并完成调查报告的撰写。

实训步骤：学生以组为单位，根据前期对公关行业的调查、了解，选择一个典型组织的典型项目，为这个项目从各方面搜集资料，完成前期调研，并撰写一份公关调查报告。

实训评价：搜集资料时思路的清晰、完整性，资料搜集的全面性，调研方法的正确性、可行性，调研报告的准确性、逻辑性。

实训四：撰写一份公关活动策划书。

实训目的：学生掌握公关活动策划书的内容要求和写作技巧、方法。

实训步骤：学生在前期调研的基础上，开展公关活动策划书的撰写，内容必须包含项目背景、项目调研、项目策划、项目执行和效果评估，并且具备良好的创意和可行性。学生结合PPT文档进行演讲。

实训评价：策划书内容的完整性、公关活动的创新性、趣味性和参与度、学生演讲的精彩程度。

实训五：在校园内外组织开展一次能提高学校或班级形象的公关活动。

实训目的：学生真枪实战地组织开展一次公关活动，其有效执行活动策划书能力、组织协调能力、与人沟通能力、既周全又细致考虑问题等能力将得到极大增强，另外，学生在活动组织中的抗压、吃苦耐劳、坚持不放弃等意志品质也将得到有效锻炼。

实训步骤：学生在已完成的公关活动策划书的指导下，以班级为单位，组织开展一次真实的能提高学校或班级形象的公关活动，公关课程任课教师全程指导和提供力所能及的帮助。

实训评价：活动参与者的参与度、媒体的报道量、对学校或班级形象的提升度。

实训六：处理一次公关危机。

实训目的：学生掌握公关危机的产生原理、过程和处理技巧和方法。

实训步骤：学生以组为单位，通过各种渠道查找最近发生的典型公关危机，可选择的危机公关主体包括企业、明星、政府、学校等组织，分析其危机产生的根源、发展现状、对市场营销工作的影响，提出合理的解决方案，制作成PPT，在全班进行展示。

篇13

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社会化媒体营销市场火热发展。美国的Facebook估值千亿，即将上市也令其愈发抢手。国内无论是腾讯的QQ空间，还是人人网 ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外电子商务与社会化媒体的合作加强。未来社会化营销市场一定是个趋势，它激起越来越多的人对其的研究与探索。

为深入了解我国乃至全球社会化媒体营销，数位分析师历经数月撰写了《全球社会化媒体营销行业研究报告》。(详见：/zt/mtyx/) 该报告从各方面深入剖析社会化媒体营销进行全面调研与分析，包括：社会化媒体营销概述、发展现状、特征、趋势、社会化媒体工具、社会化电子商务、SoLoMo模式下的投资机会等等。现此报告征订活动已经开始！

目录

前言

第1章 企业微博的神奇功效

1.1 迫在眉睫：企业网络营销新武器

1.1.1 微博发展现状

1.1.2 立即使用微博的理由

1.1.3 不使用微博的危险

1.2 六脉神剑：微博的独特魅力在哪里

1.2.1 微博的定义

1.2.2 微博的特点：六脉神剑

1.2.3 与其他工具相比微博好在哪里

1.3 神通广大：企业微博的用途

1.3.1 企业微博20大商业用途

1.3.2 企业微博的其他用途

1.4 思想风暴：营销理念全面大提升

1.4.1 经典营销理念的新理解

1.4.2 新营销理念精华解读

1.4.3 微博营销融入营销全过程

1.5 经典案例：看VANCL（凡客诚品）如何玩转微博营销

1.6 经验总结

1.7 实战训练

第2章 开通与认证企业微博

2.1 开辟阵地：企业官方微博新开张

2.1.1 企业微博使用模式

2.1.2 规划相关账号的矩阵群

2.1.3 注册相关微博账号

2.2 装修门面：精心设计简介与背景

2.2.1 相关文字信息的设计

2.2.2 相关视觉效果的设计

2.3 加盖认证：获取平台认证取得信任

2.3.1 获得认证的目的

2.3.2 企业官方微博的认证

2.3.3 企业高管的个人认证

2.4 约法三章：不是什么内容都能说

2.4.1 不约法三章的危害

2.4.2 其实约法不止三章

2.5 经典案例：Adidas的微博账号矩阵规划

2.6 经验总结

2.7 实战训练

第3章 企业微博营销规划

3.1 精心规划：定位清晰操作有目标

3.1.1 微博营销的基本环节

3.1.2 明确微博营销的定位与目标

3.1.3 微博与其他营销渠道的关系

3.2 步步为营：制订计划步骤要详细

3.2.1 掌握微博参与者特征

3.2.2 微博营销内容规划

3.2.3 微博营销提升影响力规划

3.2.4 微博运营数据管理、分析与优化规划

3.3 考核目标：关键绩效指标可测量

3.3.1 理解设定KPI的重要性

3.3.2 设定微博营销的KPI

3.3.3 确认各KPI的评测方法

3.4 排兵布阵：搭建团队分工须明确

3.4.1 微博营销团队组织架构的搭建

3.4.2 微博营销团队的分工与责任

3.4.3 微博营销团队的成本投入

3.5 经典案例：演出公司微博营销策划书撰写

3.6 经验总结

3.7 实战训练

第4章 增加粉丝提高影响力

4.1 度过瓶颈：增加粉丝神奇训练法

4.1.1 没有粉丝的苦恼

4.1.2 初期增加粉丝的训练法

4.1.3 内容为王始终起作用

4.2 寻找网感：把玩体验寻找新感觉

4.2.1 基本的网络语言

4.2.2 常见的网络风格体

4.2.3 微博的味道

4.3 志同道合：气味相投促使互关注

4.3.1 哪些账号值得你关注

4.3.2 直接找到有价值的账号

4.3.3 通过观察找到有价值的账号

4.4 参与讨论：精彩观点大胆亮出来

4.4.1 微博评论同样精彩

4.4.2 四条妙招出精彩评论

4.5 经典案例：婚博会微博创意及影响力提升

4.6 经验总结

4.7 实战训练

第5章 让微博帖子更吸引人

5.1 魅力四射：帖子引人注目靠创意

5.1.1 什么样的微博帖子最吸引人

5.1.2 创意为众王之王

5.1.3 微博创意从何而来

5.2 分门别类：不同类型帖子要策划

5.2.1 品牌塑造类微博帖子策划

5.2.2 产品与服务推广类微博帖子策划

5.2.3 活动类微博帖子策划

5.3 把握时机：微博发布时间有讲究

5.3.1 发布时间与效果的关系

5.3.2 掌握微博使用的热门时间段

5.3.3 控制好微博发布频率

5.4 丰富多彩：专业性丰富性宜平衡

5.4.1 专业内容与其他内容的比例

5.4.2 企业专业性微博内容的规划

5.4.3 如何让企业微博内容更多彩

5.5 经典案例：磨铁图书的微博运营策划

5.6 经验总结

5.7 实战训练

第6章 让微博互动更有效

6.1 妙语连珠：力求幽默生动讲礼仪

6.1.1 微博互动的趣味性

6.1.2 微博互动的生动性

6.1.3 微博互动的礼仪性

6.2 以诚相待：注意诚心诚意有耐心

6.2.1 诚恳是微博互动的催化剂

6.2.2 耐心是微博互动的调和剂

6.2.3 促进互动持续的一些技巧

6.3 察言观色：影响对方决策分步骤

6.3.1 让对方对你产生信任

6.3.2 揣摩对方的心理需求

6.3.3 提供适合对方的方案

6.3.4 请求对方分享好的体验

6.4 经典案例：招商银行的微博互动营销策划

6.5 经验总结

6.6 实战训练

第7章 微博与其他营销渠道整合

7.1 嫁接微博：在公司网站显示微博

7.1.1 在企业官方网站上添加微博模块

7.1.2 在企业官方博客上添加微博模块

7.1.3 添加多个微博账号“一键关注”按钮

7.2 扩大分享：公司信息转发至微博

7.2.1 在微博中插入公司信息的链接

7.2.2 添加分享公司信息的分享按钮

7.2.3 合作建立企业自己的微博平台

7.3 借鸡生蛋：微博账号访公司网站

7.3.1 微博账号直接登录企业网站的好处

7.3.2 用微博账号直接登录企业网站

7.3.3 实现微博账号访问企业网站的方法

7.4 并肩作战：微博与其他渠道配合

7.4.1 微博与线上各类渠道的配合

7.4.2 微博与线下各类渠道的配合

7.4.3 微博与线下商业活动的配合

7.5 经典案例：瑞丽借力微博平台力量的策略

7.6 经验总结

7.7 实战训练

第8章 策划企业微博活动

8.1 公益活动：策划创意及扩大影响

8.1.1 微博公益活动的创意策划

8.1.2 微博公益活动的具体开展

8.1.3 微博公益活动的直播与报道

8.2 促销活动：抽奖细则及结果统计

8.2.1 微博促销活动的创意策划

8.2.2 微博促销活动的抽奖细则

8.2.3 微博抽奖活动的结果统计

8.3 竞赛活动：评比细则及作品公布

8.3.1 微博竞赛活动的创意策划

8.3.2 微博竞赛活动的评分细则

8.3.3 微博竞赛活动的作品评比

8.4 线下活动：发布活动及接受报名

8.4.1 微博线下活动的创意策划

8.4.2 微博线下活动的发布组织

8.4.3 微博线下活动的管理

8.5 经典案例：一汽马自达新品汽车微博营销策划

8.6 经验总结

8.7 实战训练

第9章 通过微博塑造企业品牌

9.1 名扬天下：讲述品牌故事放长线

9.1.1 通过企业各类信息综合塑造企业品牌

9.1.2 通过栏目长期讲述企业与品牌故事

9.1.3 微博与其他渠道配合塑造企业品牌

9.2 经营之道：宣传企业理念有技巧

9.2.1 企业理念融化在故事中

9.2.2 企业理念体现在内容中

9.2.3 企业理念表现在互动中

9.3 术业专攻：发表专业观点有益处

9.3.1 企业相关领域专业知识的积累

9.3.2 企业相关领域专业信息的收集

9.3.3 微博中专业信息及观点的表达

9.4 经典案例：诺基亚新品发布活动的策划

9.5 经验总结

9.6 实战训练

第10章 通过微博提供客户服务

10.1 售前咨询：争取潜在客户施影响

10.1.1 利用微博主动发现潜在客户

10.1.2 利用微博争取新客户的原则

10.1.3 利用微博争取新客户的技巧

10.2 售后服务：服务现有客户添满意

10.2.1 微博一般售后服务问题回答

10.2.2 微博复杂售后服务问题回答

10.2.3 用微博的人越多其功效越显著

10.3 应对有方：回答不同问题有先后

10.3.1 微博客户服务的轮流回答法

10.3.2 微博客户服务中的轻重缓急

10.3.3 微博客户服务中的明言暗语

10.4 经典案例：富有特色的戴尔中国微博客服与技术支持

10.5 经验总结

10.6 实战训练

第11章 企业微博监控与评估

11.1 随时掌控：监测微博动态不间断

11.1.1 监测微博粉丝变化的情况

11.1.2 监测微博内容的分享情况

11.1.3 监测微博流量变化情况

11.2 及时评测：评估营销效果找原因

11.2.1 评测企业微博对品牌提升的影响

11.2.2 评测企业微博客服的效果

11.2.3 评测企业微博对销售增长的影响

11.3 对症下药：优化营销方案有依据

11.3.1 优化企业微博的内容策划

11.3.2 优化企业微博的互动方式

11.3.3 优化企业微博的社交关系

11.4 经典案例：星巴克中国微博运营状况分析

11.5 经验总结

11.6 实战训练

第12章 利用微博进行危机公关

12.1 防微杜渐：发现危机处理要及时

12.1.1 了解微博危机公关的基本流程

12.1.2 监测并上报微博潜在危机信号

12.1.3 判断是否构成危机并研究策略

12.2 果断出手：跟踪信息引导要迅速

12.2.1 诚恳表态并判断当事人类型

12.2.2 跟踪信息以掌握事情变化动态

12.2.3 沉着应对以把控事态总体走向

12.3 充分沟通：化解误会证据要保留

12.3.1 与引发危机的用户充分沟通

12.3.2 与各类关注媒体充分沟通

12.3.3 保留有利证据以备打官司

12.4 经典案例：四川会理县PS事件的危机公关

12.5 经验总结

12.6 实战训练

后记

前言

第1章 企业微博的神奇功效

1.1 迫在眉睫：企业网络营销新武器

1.1.1 微博发展现状

1.1.2 立即使用微博的理由

1.1.3 不使用微博的危险

1.2 六脉神剑：微博的独特魅力在哪里

1.2.1 微博的定义

1.2.2 微博的特点：六脉神剑

1.2.3 与其他工具相比微博好在哪里

1.3 神通广大：企业微博的用途

1.3.1 企业微博20大商业用途

1.3.2 企业微博的其他用途

1.4 思想风暴：营销理念全面大提升

1.4.1 经典营销理念的新理解

1.4.2 新营销理念精华解读

1.4.3 微博营销融入营销全过程

1.5 经典案例：看VANCL（凡客诚品）如何玩转微博营销

1.6 经验总结

1.7 实战训练

第2章 开通与认证企业微博

2.1 开辟阵地：企业官方微博新开张

2.1.1 企业微博使用模式

2.1.2 规划相关账号的矩阵群

2.1.3 注册相关微博账号

2.2 装修门面：精心设计简介与背景

2.2.1 相关文字信息的设计

2.2.2 相关视觉效果的设计

2.3 加盖认证：获取平台认证取得信任

2.3.1 获得认证的目的

2.3.2 企业官方微博的认证

2.3.3 企业高管的个人认证

2.4 约法三章：不是什么内容都能说

2.4.1 不约法三章的危害

2.4.2 其实约法不止三章

2.5 经典案例：Adidas的微博账号矩阵规划

2.6 经验总结

2.7 实战训练

第3章 企业微博营销规划

3.1 精心规划：定位清晰操作有目标

3.1.1 微博营销的基本环节

3.1.2 明确微博营销的定位与目标

3.1.3 微博与其他营销渠道的关系

3.2 步步为营：制订计划步骤要详细

3.2.1 掌握微博参与者特征

3.2.2 微博营销内容规划

3.2.3 微博营销提升影响力规划

3.2.4 微博运营数据管理、分析与优化规划

3.3 考核目标：关键绩效指标可测量

3.3.1 理解设定KPI的重要性

3.3.2 设定微博营销的KPI

3.3.3 确认各KPI的评测方法

3.4 排兵布阵：搭建团队分工须明确

3.4.1 微博营销团队组织架构的搭建

3.4.2 微博营销团队的分工与责任

3.4.3 微博营销团队的成本投入

3.5 经典案例：演出公司微博营销策划书撰写

3.6 经验总结

3.7 实战训练

第4章 增加粉丝提高影响力

4.1 度过瓶颈：增加粉丝神奇训练法

4.1.1 没有粉丝的苦恼

4.1.2 初期增加粉丝的训练法

4.1.3 内容为王始终起作用

4.2 寻找网感：把玩体验寻找新感觉

4.2.1 基本的网络语言

4.2.2 常见的网络风格体

4.2.3 微博的味道

4.3 志同道合：气味相投促使互关注

4.3.1 哪些账号值得你关注

4.3.2 直接找到有价值的账号

4.3.3 通过观察找到有价值的账号

4.4 参与讨论：精彩观点大胆亮出来

4.4.1 微博评论同样精彩

4.4.2 四条妙招出精彩评论

4.5 经典案例：婚博会微博创意及影响力提升

4.6 经验总结

4.7 实战训练

第5章 让微博帖子更吸引人

5.1 魅力四射：帖子引人注目靠创意

5.1.1 什么样的微博帖子最吸引人

5.1.2 创意为众王之王

5.1.3 微博创意从何而来

5.2 分门别类：不同类型帖子要策划

5.2.1 品牌塑造类微博帖子策划

5.2.2 产品与服务推广类微博帖子策划

5.2.3 活动类微博帖子策划

5.3 把握时机：微博发布时间有讲究

5.3.1 发布时间与效果的关系

5.3.2 掌握微博使用的热门时间段

5.3.3 控制好微博发布频率

5.4 丰富多彩：专业性丰富性宜平衡

5.4.1 专业内容与其他内容的比例

5.4.2 企业专业性微博内容的规划

5.4.3 如何让企业微博内容更多彩

5.5 经典案例：磨铁图书的微博运营策划

5.6 经验总结

5.7 实战训练

第6章 让微博互动更有效

6.1 妙语连珠：力求幽默生动讲礼仪

6.1.1 微博互动的趣味性

6.1.2 微博互动的生动性

6.1.3 微博互动的礼仪性

6.2 以诚相待：注意诚心诚意有耐心

6.2.1 诚恳是微博互动的催化剂

6.2.2 耐心是微博互动的调和剂

6.2.3 促进互动持续的一些技巧

6.3 察言观色：影响对方决策分步骤

6.3.1 让对方对你产生信任

6.3.2 揣摩对方的心理需求

6.3.3 提供适合对方的方案

6.3.4 请求对方分享好的体验

6.4 经典案例：招商银行的微博互动营销策划

6.5 经验总结

6.6 实战训练

第7章 微博与其他营销渠道整合

7.1 嫁接微博：在公司网站显示微博

7.1.1 在企业官方网站上添加微博模块

7.1.2 在企业官方博客上添加微博模块

7.1.3 添加多个微博账号“一键关注”按钮

7.2 扩大分享：公司信息转发至微博

7.2.1 在微博中插入公司信息的链接

7.2.2 添加分享公司信息的分享按钮

7.2.3 合作建立企业自己的微博平台

7.3 借鸡生蛋：微博账号访公司网站

7.3.1 微博账号直接登录企业网站的好处

7.3.2 用微博账号直接登录企业网站

7.3.3 实现微博账号访问企业网站的方法

7.4 并肩作战：微博与其他渠道配合

7.4.1 微博与线上各类渠道的配合

7.4.2 微博与线下各类渠道的配合

7.4.3 微博与线下商业活动的配合

7.5 经典案例：瑞丽借力微博平台力量的策略

7.6 经验总结

7.7 实战训练

第8章 策划企业微博活动

8.1 公益活动：策划创意及扩大影响

8.1.1 微博公益活动的创意策划

8.1.2 微博公益活动的具体开展

8.1.3 微博公益活动的直播与报道

8.2 促销活动：抽奖细则及结果统计

8.2.1 微博促销活动的创意策划

8.2.2 微博促销活动的抽奖细则

8.2.3 微博抽奖活动的结果统计

8.3 竞赛活动：评比细则及作品公布

8.3.1 微博竞赛活动的创意策划

8.3.2 微博竞赛活动的评分细则

8.3.3 微博竞赛活动的作品评比

8.4 线下活动：发布活动及接受报名

8.4.1 微博线下活动的创意策划

8.4.2 微博线下活动的发布组织

8.4.3 微博线下活动的管理

8.5 经典案例：一汽马自达新品汽车微博营销策划

8.6 经验总结

8.7 实战训练

第9章 通过微博塑造企业品牌

9.1 名扬天下：讲述品牌故事放长线

9.1.1 通过企业各类信息综合塑造企业品牌

9.1.2 通过栏目长期讲述企业与品牌故事

9.1.3 微博与其他渠道配合塑造企业品牌

9.2 经营之道：宣传企业理念有技巧

9.2.1 企业理念融化在故事中

9.2.2 企业理念体现在内容中

9.2.3 企业理念表现在互动中

9.3 术业专攻：发表专业观点有益处

9.3.1 企业相关领域专业知识的积累

9.3.2 企业相关领域专业信息的收集

9.3.3 微博中专业信息及观点的表达

9.4 经典案例：诺基亚新品发布活动的策划

9.5 经验总结

9.6 实战训练

第10章 通过微博提供客户服务

10.1 售前咨询：争取潜在客户施影响

10.1.1 利用微博主动发现潜在客户

10.1.2 利用微博争取新客户的原则

10.1.3 利用微博争取新客户的技巧

10.2 售后服务：服务现有客户添满意

10.2.1 微博一般售后服务问题回答

10.2.2 微博复杂售后服务问题回答

10.2.3 用微博的人越多其功效越显著

10.3 应对有方：回答不同问题有先后

10.3.1 微博客户服务的轮流回答法

10.3.2 微博客户服务中的轻重缓急

10.3.3 微博客户服务中的明言暗语

10.4 经典案例：富有特色的戴尔中国微博客服与技术支持

10.5 经验总结

10.6 实战训练

第11章 企业微博监控与评估

11.1 随时掌控：监测微博动态不间断

11.1.1 监测微博粉丝变化的情况

11.1.2 监测微博内容的分享情况

11.1.3 监测微博流量变化情况

11.2 及时评测：评估营销效果找原因

11.2.1 评测企业微博对品牌提升的影响

11.2.2 评测企业微博客服的效果

11.2.3 评测企业微博对销售增长的影响

11.3 对症下药：优化营销方案有依据

11.3.1 优化企业微博的内容策划

11.3.2 优化企业微博的互动方式

11.3.3 优化企业微博的社交关系

11.4 经典案例：星巴克中国微博运营状况分析

11.5 经验总结

11.6 实战训练

第12章 利用微博进行危机公关

12.1 防微杜渐：发现危机处理要及时

12.1.1 了解微博危机公关的基本流程

12.1.2 监测并上报微博潜在危机信号

12.1.3 判断是否构成危机并研究策略

12.2 果断出手：跟踪信息引导要迅速

12.2.1 诚恳表态并判断当事人类型

12.2.2 跟踪信息以掌握事情变化动态

12.2.3 沉着应对以把控事态总体走向

12.3 充分沟通：化解误会证据要保留

12.3.1 与引发危机的用户充分沟通

12.3.2 与各类关注媒体充分沟通

12.3.3 保留有利证据以备打官司

12.4 经典案例：四川会理县PS事件的危机公关

12.5 经验总结

篇14

关键词：工作过程；市场营销专业；课程体系；技能型人才

基于工作过程的课程开发方法，又称典型工作任务分析法，是基于行动体系的课程开发方法，它是以培养能力为主线，根据现代职业工作整体化分析和描述为基础，而进行的工作过程系统化课程开发方法。它改变了学科课程体系下学生循序渐进地学习各门课程的方法，而按照工作过程，将相关工作任务涉及到的知识和技能进行整合学习。技工院校培养的是技能型人才，相比高校来说，更注重实用性。技工院校三年制高级班、中级班学制较短，在校学习时间一般仅有两年，如何在较短的时间学到实用的技能就更显重要。近年来，各技工院校相继开展基于工作过程的课程改革。笔者所在技师学院于2011年开始对市场营销专业进行了基于工作过程的课程体系改革与重构。

一、分析市场营销典型工作任务、行动领域和学习领域

（1）确定典型工作岗位。经过对广州及珠江三角洲多位营销实践专家访谈，并结合本校市场营销及相关专业毕业生的就业情况调查，明确了市场营销的典型工作岗位。主要包括终端门店营销和生产企业营销两大类岗位，终端门店营销岗位由初级到高级分别是：门店店员、促销员组长、主管助理、主管门店店长销售督导、主管、零售经理连锁经营部经理、零售部经理全国零售经理等。生产企业营销岗位由初级到高级分别是：销售员、业务员（业务经理）/客服专员（经理）/市场调研员销售助理、销售组长项目经理、产品经理办事处经理、分公司经理、产品总经理大区销售总监销售部经理、市场部经理、商品部经理销售总监。

（2）分析典型工作任务。通过组织实践专家研讨会，对营销实际工作过程及典型岗位群的具体工作任务进行分析，归纳出市场营销专业的典型工作任务共49个，详见表1。

表1：市场营销典型工作任务――行动领域――学习领域图

（3）确定行动领域。通过与企业、行业实践专家共同研讨和论证，对调研得出的49项典型工作任务进分析、归纳和总结，确定营销工作过程中应完成的9个行动领域（见表1）：熟悉公司、产品；市场调查与分析；产品推销；制订销售目标与计划；渠道分销；货品及库存管理；销售促进；电子商务；团队建设与管理；公共关系。

（4）构建学习领域。按职业能力和职业素质的形成过程以及学习领域之间工作过程的内在联系，结合学院教学的可操作性，将市场营销9个行动领域，转化为6个学习领域（见表1），包括：销售准备、产品推销、产品销售、销售促进、电子商务、拓展训练，构建工作过程系统化的专业课程体系。

二、选取学习情境

学习情境的选取一般是依据该课程涉及的具有代表性的工作领域和工作任务范围，根据工作过程系统化要求设计与开发的。我们针对市场营销6个学习领域的工作任务、知识、技能、素质要求的特点，有选择地整合企业行业优势，进行了各自学习情境的开发与设计（见表2）。

表2：市场营销专业各学习领域学习情境汇总表

三、设计课程方案

各学习领域的学习情境确定后，就可对学习领域课程进行具体的设计。设计时应结合该学习领域所对应的典型工作任务，将典型工作任务要求的内容合理地融入到课程方案里去。下面以销售准备课程――日用消费品销售准备这一学习情境为例，来进行课程方案设计。

（1）明确日用消费品销售准备的学习目标。①能通过查阅文字资料、网络、实地观察、询问顾客等方式收集日用消费品的产品与市场信息。②就某一类日用消费品，能描述其产品性能、用途、分类、顾客特征、行业标准、市场地位等。③就某公司的销售业务，能描述其销售模式、竞争策略、业务流程等。④能通过表格等方式评价某终端店铺的商品陈列、店铺形象。⑤能填写各类市场调研表格，准确收集市场信息。⑥能进行市场分析，撰写完整的市场调研报告。

（2）列出该课程的学习内容。市场营销的概念、目的、作用、本质；销售的概念、目的；销售的模式、竞争策略；日用消费品的产品特征；日用消费品市场的特征；信息收集整理的方法；市场调研的方法；巡店及店铺评价方法；市场调研报告撰写的知识和技能。

（3）提出评价建议。自我评价的内容：信息收集方法得当，收集的信息准确、全面；产品特征概括和描述准确、全面；公司的销售模式、竞争策略、业务流程描述准确；店铺巡查、考核到位、客观；市场调研表格真实、完成；撰写的市场调研报告规范、完整、客观，提出的营销建议有创造力。遵守各项规章制度，有克服困难能力，创新思维能力、独立工作能力等。

小组评价内容：任务完成情况；在完成任务过程中的表现情况如团队意识、纪律、责任意识等。

（4）设计教学思路与课时数。教学思路：成立工作小组，模拟销售团队；学生以小组为单位，选择一种市面上真实的日用消费品，并假定自己是经营该产品的某公司，模拟开展销售准备。在教师的指导下，收集产品和市场信息，归纳该产品的特征、与竞争产品的优劣势、市场地位等并展示；收集经营该产品的某公司的信息，描述展示其销售模式、竞争策略；开展市场调研活动，巡查该产品的相关店铺，并用有关表格进行评价。询问顾客对该产品的使用感受。通过各种途径了解其在某区域的市场竞争状况、市场份额，填写相关调查表格。开展小组讨论，撰写市场调研报告。各组展示市场调研报告，并互相评价。

课时数：30。

综上所述，技工院校市场营销专业基于工作过程的课程体系就是通过对市场营销典型工作任务的分析、归纳而衍生出来的，它紧密结合市场营销实际工作对人的能力的要求，让学生在工作中学习、在学习中工作，有效地促进了学校教学与职业岗位的对接，也促进了技工院校工学结合的技能型人才培养特色的形成。

参考文献：

[1]袁惠英，刘敏，张馨仪.基于工作过程的市场营销专业课程开发[J].当代教育论坛，2011（3）.

[2]杨剑平，付湘.市场营销专业的课程体系开发系统方案――基于工作过程导向[J].中国电力教育，2011（5）.