广告宣传促销方式精选(十四篇)
发布时间：2023-09-19 15:26:31
序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇广告宣传促销方式，期待它们能激发您的灵感。
篇1
它听兔子说：“大灰狼最厉害了”。于是它来到了大灰狼的身边并兴奋的叫着，大灰狼赶紧阻止猎犬的鸣叫，并告诫猎犬说：“千万别把大黑熊引来了，它很可怕的”。于是，猎犬又去找大黑熊。大黑熊说，“你能来到我的身边是最好了，我最怕遇到猎人，而你是从猎人那里来的，一定知道很多猎人的捕猎习惯，以后我们只要避开猎人的路线，就可以自由自在的生活了”。于是，就在那个夜晚，猎犬又回到了猎人的身边。
我们在上一章节《只选对的、不选贵的》一文中阐述了中小型医药保健企业比较适合的一种市场营销的核心竞争力。下面，我们将从宏观到微观的角度分别阐述拦截类营销的核心竞争力。
很多人说拦截类营销的核心战术就是终端拦截，而终端拦截核心战术就是促销。
那么，促销是什么？
更多的理论派专家及评论家喜欢将促销上升到品牌、形象等等的高度。但实战派专家认为促销、促销，就是促进销售的一种手段。衡量促销工作的好与坏，就是“销量是否提升”？“促销成本是否小于销售利润”？
那么，我们应该如何看待终端拦截战术的促销呢？
我们在多年的促销实战中总结而来的经验是，促销是广告宣传的延伸。为什么说促销是广告宣传的延伸？在实战中又如何延伸促销为产品广告宣传呢？
作者在《渠道策略：推拉营销模式》一文中提到， “医药保健品卖的是什么”？在中国保健品市场没有走向成熟的时期中，人们的防治、保健意识根本不能满足医药保健品卖方市场的待售总量，中国防治、保健品市场的买方市场与卖方市场极端不平衡、不协调的主要原因不是产品种类或数量太多及近饱和，而是巨大的买方市场消费意识及观念不成熟，或者说是不成型，巨大的买方市场变成了巨大的潜在买方市场，有待于卖方市场的进一步拉动买方市场的需求欲望。在中国保健品市场上，保健品的销售，卖的不是质量、不是功效，也不是产品自身所带的其他特性，卖的就是一张嘴。为什么这样说呢，因为巨大的买方市场的防治、保健观念和意识是潜在的，需要卖方市场的诉求及提示。再好的酒深埋地下也无济于事。所以说，卖方市场想达到一个良好的销售成绩，必须加以宣传，以此来提示消费者有这样、那样的保健需求，从而达到消费者的购买。所以，医药保健品销售卖得就是一张嘴。
所以，每一种保健品的销售，重中之重的就是要解决好宣传方式的问题。而很多产品亏损的一个重要原因，也正是没有很好的解决产品的宣传方式。不能从根本上解决宣传方式的问题，根本就不可能在销售成绩上出现神来之笔，即使是以蚕食的方式来争夺市场，也需要有一种循序渐进的、滚雪球式的正确宣传方式辅以其中。
在广告行销的医药保健品年代，终端促销起到了终端拦截的作用。同在一个售场，有的产品在媒体上进行了大量的广告宣传，消费者对广告产品产生了不同程度的购买兴趣。但是走到售场时，却被更多没有广告成本的产品，以更直面短捷的促销拦截下来。终端拦截越来越流行的时候，拦截方认为“产品销售，没有广告也照样可以生存，而且更滋润”；被拦截方认为“广告做了，终端更要重兵把守，否则广告资源大大浪费”。
在市场上，终端拦截与反拦截大战比比皆是。这时已经进入到了一个“终端行销”的医药保健品时代。与广告行销年代不同的是，终端拦截时代的所有竞争者，开始重视终端拦截并参与进来。而广告产品逐渐稀少起来，做了广告还要再做终端拦截，产品的利润空间骤然减少不说，与其自己做蛋糕，一边守着一边吃，反倒不如去抢别人的蛋糕吃。 前一阵子，媒体上有文章称现代市场是“后终端年代”。实际上在产品销售这方面，各家有各家的见解和思路。脑白金肯定是不会做更多的终端拦截工作，大公司对营销的工作更重视一个“便于监控”的问题。满地的拦截战术虽然不及广告费多，但毕竟是名目各异的杂费，这对于大品牌来说，实在不利于监控，并且广告沉淀十分厚重的前提下，有足够的利润空间时，一般大品牌是不会将诸如终端促销的工作放在广告之前的。而有的产品疯狂的增加促销队伍，并向尽可能的售场派驻促销员，此类公司已经将派员促销当作产品销售的主要模式了。还有一部分产品以低廉的价格做为竞争力，静静地躺在货架上等着顾客来选购，这种低廉价格有时候与派员促销还是有的一拼的。 现在我们再看一看各大售场中，终端竞争已经到了白热化的程度。对于没有广告的产品而言，它们守在售场里，等待广告产品的消费者上门，同时也紧盯着售场自然的客流人群，只要有机会，它们就会以各种各样的促销手段发动攻势。
那么，我们回到前面的话题。促销是什么？ 对于没有广告宣传的产品来说，售场是媒体，促销就是广告，观众是客流人群，目标人群是竞品顾客。
篇2
[关键词]图书生命周期理论 图书广告 促销策略
一、引言
图书实质上是一种文化商品，形形的图书广告随着激烈市场的竞争逐步涌入大众的视野。图书广告对图书产品的销售从一定程度上有着不可忽视的作用。本文首先通过分析了图书产品生命周期理论，把图书的生命周期分为四个阶段即图书产品引入期、成长期、成熟期以及图书产品的衰退期，并分析了图书广告促销存在的问题，最后提出了在图书产品不同的生命周期阶段相对应的图书广告促销策略。
二、图书生命周期理论分析
1966年，美国哈弗大学教授费农在《产品周期中的国际投资与国际贸易》中首次提出了产品生命周期理论，他认为产品和人的生命一样经历着形成、成长、成熟以及衰退这样自然的周期。因此，对于图书产品而言，也经历着图书产品形成、成长、成熟以及衰退这样一个过程。由此根据产品生命周期理论我们可以把图书产品投入市场、占据市场份额以及被市场所淘汰这样一个过程称为图书产品的生命周期，并且可以把这个过程分为四个阶段即：图书产品引入期、成长期、成熟期以及图书产品的衰退期。
1.引入期，就是指图书产品出产后投入最初投入市场的时期。在图书产品刚刚投入市场的这个时期，由于图书产品刚刚被投入市场，卖主以及读者对新的图书产品均缺乏一定的了解，销售者对此类图书产品的销售缺乏经验，不能根据具体的情况定位好市场以及目标消费者对此类图书产品的偏好角度等，以及不能做出相应的广告宣传手段以及其他形式的促销策略。同时由于最初图书产品销售还没有处在盈利的阶段，因此对于图书产品的宣传力度也没有得到充分的发挥。读者对刚出炉的图书产品的陌生也使图书产品在引入期处于无人问津的尴尬时期，因此使得图书产品在引入期没有足量的需求，销售量少且增长速度缓慢，出版社的没有充分拓展图书产品的盈利空间。而引入期也根据不同出版社的宣传力度以及图书产品作者的认知度等因素呈现不同的长短。
2.成长期，即是指图书产品逐步被消费者认知的时期。在图书产品的成长期，读者逐步对此类图书给予越来越多的关注，图书的销售量增长速度加快，宣传图书的成本得到了回报，利润也得到了相应的增长。同时，在这个阶段，由于图书产品的知名度以及销售量的增长，使得盗版书开始横行市场，其次同类选题的图书产品开始日益增多，市场竞争愈来愈激烈。在图书产品的成长期如何在激烈的市场竞争中稳住图书产品的霸主地位尤其关键，如何继续通过各种图书宣传手段以及促销手段使图书产品的销售量得到大幅度的提高，将为图书产品进入成熟期打下了坚实的后盾。
3.成熟期，是指图书产品被广大的读者所认知接受并且图书出版社的利润达到至高点的时期。在图书产品的成熟期，图书产品在市场上已经开始占据了霸主地位，拥有了一定的市场份额，图书产品的销售量大并且有稳定快速的增长率，图书的成本降低，这都使得出版社的利润走向至高点。同时，由于图书产品市场由于图书产品的日益增多而处于饱和状态，销售增长速度在一定的拐点开始减缓，由于同类图书产品增多使得图书产品的竞争开始呈现出白热化的不良现象。
4.衰退期，是指图书产品销售量日益减少以及图书的盈利空间日益萎缩的时期。随着时代的变迁，图书产品的市场需求的不同使得现存的图书产品开始被新的图书产品所替代，从而使得原有的市场份额被新的图书产品所占据，从而导致了图书产品的销售量日益减少以及图书的盈利空间日益萎缩。
从总体上来说，一般的图书产品基本上呈现出上述的一个典型的图书生命周期模式，在现实生活中，由于不同的图书需求市场的变迁周期、科学技术的进步以及不同企业图书宣传促销手段的不同而呈现出有所差异的图书生命周期。如有的图书产品在引入期由于市场预测以及图书宣传手段的不到位使得图书产品在刚进入市场便被淘汰，提前夭折了，有的图书产品由于企业采取有效的图书产品促销手段从而使得图书产品在经历了第一次衰退期后重新进入了一个新的增长期。因此不同时期图书产品的促销手段的有效性对于图书产品的销售额的保证有着重要的作用。本文首先分了图书广告促销存在的问题，然后主要从图书产品生命周期的角度出发，在图书产品的不同阶段提出相应的图书广告促销策略，以使图书产品在不同的生命周期阶段保证图书产品销售的盈利空间。
三、图书广告促销存在的问题
1.大多数的图书广告缺乏创意并且广告的内容平淡无奇、内容空洞形式化。当前我国出版社的大多数广告大致显现出如下的图书广告规律：单本书广告=著作作者+图书名称+图书出版社+出版日期+联系方式+图书定价，丛书广告=丛书名称+图书名称+著作作者出版日期+联系方式+图书定价。这类的图书广告不仅没有一个图文并茂的图书封面，而且缺乏一个让人铭刻在心而又容易记忆的图书广告促销语，从某种程度上来说就是一个简单的图书目录介绍。图书广告的版面也比较死板．都是一种类型的文字数字的简单罗列，没有一丁点儿艺术性的吸引，不能在第一视觉反应上吸引读者的注意力。如有的广告促销语总是把书与该出版社所处的地理环境联系一块，如湖南出版社的图书广告语“湖南人能吃辣椒会出书”等等，此类广告语太过于俗气没有一定的文学气息。
2.图书广告在不同的生命周期阶段定位不明确，对读者的图书信息需求有所忽视。由于图书大致有四个生命周期阶段，然而不同的阶段，就有着不同的图书广告的市场定位，如在图书产品的引入期，就应该把图书产品的市场定位在有相关背景的核心消费者身上，使得图书产品在引入期能够抓住一个稳定可靠的市场份额，然后在图书产品的成长期以及成熟期通过一定的图书广告策略来拓展图书产品的读者。从而拓展市场份额。而当前许多的图书广告从其基本内容上来看不能找出其所定位的潜在读者，这样就不能给在茫茫书海选择中的读者一个简单到位的图书购买向导。
3.图书广告在从某些方面看来缺乏更深层次的图书指向引导信息。所谓指向信息就是指图书广告能够给读者提供更多的更详细的图书信息。随着网络信息技术的日益发展，我国绝大多数的出版社均设立了自己的图书网站。为了让读者更好的认知到所要购买的图书，可以在图书广告上提供出版社的一些网站信息，引导读者去网站了解更多，同时还可以通过广告语的暗示引导读者对相关图书产品给予一定的关注，从而达到一石二鸟的图书广告促销效果。然而虽然我国已经有部分出版社在这一方面做好了具备图书引导作用的图书广告宣传，但当前大多数图书广告却依旧忽略了这个看似简单却十分重要的图书广告引导策略。
4.在图书产品的成长期以及成熟期图书广告的品牌构筑的意识不强。要想让图书产品在市场上有一个稳定可靠的市场份额，图书广告在图书产品的成长期以及成熟期的品牌构筑不可忽略。当前诸多的出版社已经开始注意到用知名作家等手段来提高图书产品的知名度打造，但这从某种程度上来说只是一个短期的吸引读者的手段。如何构建一个长期的图书知名品牌依旧没有在出版社的策划之中，因此难以让图书广告利用品牌构筑的手段来拉长图书产品的的成长期以及成熟期，延缓图书产品的衰退期，甚至可以通过图书广告的品牌效应使得图书产品成为经典。
5.图书广告选择的广告媒体过于单一，没有达到使得广告的效用得到充分的发挥。大多数的出版社在选择广告媒体时都会选择图书类的专业媒体，没有充分利用好传统常规媒介、通过书市和展销会以及网络媒介。
四、基于图书生命周期理论图书广告的促销对策
图书广告的时效性非常强，同时由于图书有其一定的生命周期即图书产品的引入期、成长期、成熟期以及衰退期，因此图书广告的制定策略、时间、持续时间以及广告媒介的选择等等均应该根据图书生命周期各个阶段的不同特征来具体决定策划，图书广告促销应该与图书生命周期相适应，从而使得图书促销达到最好的效果。
1.发行前的图书广告准备阶段。这是进行图书广告宣传的首要步骤，一般是在一些比较专业的报纸上刊登与图书产品相关度高的重要信息，因此来吸引图书批发商以及读者的注意力。在发行前的图书广告准备阶段，若某个出版社已经拥有此图书的唯一版权，出版社则可以通过不同形式的图书广告进行宣传．因此来引起广大读者的期待心理，如人民出版社出版的《哈利・波特》以及《苏菲的世界》，《回顾》(作家出版社出版)均是在这个阶段通过大量的图书广告宣传来吸引图书读者以及图书批发商的兴趣。
2.在图书产品的引入期则是需要通过大张旗鼓的图书广告宣传促销来带动读者对新引入图书产品的青睐。由于图书产品刚进入市场，诸多的读者对图书产品的各类信息如图书内容、特征、价格以及阅读此书的价值意义等等缺乏足够的了解，在这一阶段可以充分利用读者对新书的好奇心等心态通过大张旗鼓的图书广告宣传促销活动。采取多种宣传媒体的组合方式大力宣传图书产品的特征以及阅读此书的影响力，使读者在短时间内对图书有一个正面效应的了解和热衷，从而掀起广告并扩大图书产品在目标消费群体中的知名度，从而达到迅速打开一定的市场空间的效果。同时在图书产品的引入期需要给图书产品定位一个可以有效掌控的核心目标消费群体，并根据这一核心消费群体的特征精细图书广告的形式、内容以及内涵。
3.图书产品的成长期是图书广告宣传的重要时期，此时期需要运用全方位、立体型、多媒介的图书广告宣传来进行图书产品的大力促销。在图书产品的引入期经过大张旗鼓的图书广告宣传使得读者对图书的内容、价值以及影响已经有一大致的把握，因此在图书产品的成长期图书广告促销的重点是要确定图书产品优质品牌并大力提高图书产品在读者心中的知名度的目标，如在90年代浙江美术出版社投入巨资为《孙子兵法》这一套连环画通过电视的媒介做了图书广告，并最终取得了大幅度销售额的成功。这一阶段可以通过全方位、立体型、多媒介的图书广告宣传来进行图书产品的大力促销。其中主要的图书广告促销方式有：
首先是树立图书品牌形象，推进图书广告品牌战略。作为一个图书产品经营单位，出版社进行图书广告宣传的主要目的树立图书品牌，要想在激烈的图书产品市场中取得胜利，图书品牌的构建是一个重要的战略决策，因此出版社需要不惜血本地在品牌战略的图书广告宣传促销上加大投入，以进一步推进树立图书品牌形象。如在《富爸爸穷爸爸》的成长期，出版社大量地印发。其可观的数目树立了国内图书市场上一个重要的神话。品牌图书的树立是图书产品能够长久立足市场的重要脊梁柱，是出版社能够走入可持续发展道路的重要保证。因此坚持推进图书广告品牌战略在图书促销中占据着举足轻重的作用。
其次是网络图书广告促销策略。从网络图书广告的形式来看，书业企业可以选择旗帜(广告横幅广告)．企业可以在静态或者动态的广告横幅写上公司的名称、一段简短的图书信息以及一些与图书相关的有吸引力的图片等来吸引用户浏览该网页。书业企业还可以选择网络图书按钮广告并用此按钮广告图标作为图书品牌的标志，再者书业企业还可以采取插页广告以及墙纸广告等来吸引读者。同时在使用网络图书广告进行促销时。需要充分发挥网络媒体的优势采取适当的网络图书广告促销策略，达到图书广告促销的显著效果。网络图书广告促销应该摈弃传统图书广告强势灌输信息的策略，通过采取一种与读者互动式的信息传递策略，提高全面的图书信息咨询服务以及有奖读书竞赛等信息服务，让读者按照自己的需求通过全方位的网络图书广告查找有效的活信息。
同时在图书产品的成长期，对于图书产品的市场定位应该根据具体的情况有所拓展，从图书产品引入期的小消费群体的定位扩展到相关图书消费者群体，从而运用相应的图书广告促销策略吸引更多的图书消费群体。
4.图书产品的成熟期主要是进行防御型图书广告宣传促销。此时随着图书产品已经被广大的读者所认知了解，市场上同类图书以及盗版图书也日益增多，此时图书广告促销主要是进行防御型广告宣传促销为主，通过费用相对低廉的图书广告促销方式来稳定原有的图书市场，以维持社会读者对图书产品的关注，如可以通过电视访谈的方式，这种方式不仅仅费用低，而且受众程度高，可信度强，如《中国少年儿童百科全书》(浙江教育出版社出版)一书在其成熟期阶段通过在中央电视台的焦点访谈栏目中的介绍，使得此书在全国新华书店的订单出现了再一度的高峰期。同时在图书产品的成熟期，企业可以通过更深层次的图书广告指向信息来引导读者对图书产品的深层价值有所了解，从而与市场上充斥的同类图书产品区别开来，以此使图书产品在其成熟期因其内涵价值的不同而稳住其不可动摇的市场地位。
5.图书产品的衰退期的图书广告宣传促销应该根据具体情况大幅度减少。由于随着时代的变迁、同类产品的充斥以及人们思维意识的提升，衰退期的产品应该遵循市场优胜劣汰的运营规律，这一阶段的图书无需再大费投资广告宣传．仅仅需要利用前期的图书广告宣传效应，以维持图书产品的最终销售。
参考文献：
[1]常洪卫．畅销图书整合营销传播．IMC广告实践研究[J]商业营销，2009．
[2]李春成．网上书店的图书促销策略[J]新闻出版社交流．2003
[3]程峰．植入式广告开启图书赢利新模式[J]出版参考，2010
篇3
最新关于市场营销的策划方案
一片叹息
曾经活跃在医药营销行业，创造过无数神话的医药营销大军，现在普遍面临一个困惑，到处都是叹息一片：广告监管越来越严；广告费用越来越高；广告资源越来越少；广告受众越来越觉醒；能用的模式越来越少。
一地蚂蚁
曾经虎虎生威的医药营销人，走南闯北，久经沙场，战无不胜，无坚不摧，是何等威风！现在多数被困守于一域，如同热锅上的蚂蚁。不见了当初虎威，真正成了一地蚂蚁。
一个方向
不做电视广告如何操作市场？笔者认为：充分挖掘终端媒体的潜力，不失为一条新的思路。笔者所言的终端媒体，是广义的媒体，而非仅仅指产生销售的场所。还包括可以营造销售氛围的一些场所，是大终端概念。 终端媒体潜力的挖掘通常可以从以下几个途径考虑：
1、产品包装——抢眼又贴心。
营销氛围的营造首先应该从产品包装开始。要跟重视电视广告一样重视包装。从它的色调、大小、字体的颜色、包装盒的材质、图案的搭配比例等等都要精心设计。让目标消费者看着顺眼，摸着舒服，心里才会喜欢。最好还能有第二次利用的价值。经常见到农村的巧媳妇把用过的酒盒用针线缝起来，有的做成灯笼，挂在房间装饰用；有的做成馍篮子；有的做成手提袋，放毛线用，提留着满村子跑。简直就是一个流动的媒体。 产品的包装还要考虑患者使用时的方便性。口服液要能毫不费力地打开并喝到嘴里，不用担心弄破瓶子或者扎破手指；如果是瓶装的，就要带有相应的量杯，便于掌握合适的服用量，避免喝多或者少喝。 产品的说明书正面要按国家相关规定印制，背面可以加些日常保健知识，或者幽默通俗的笑话也未尝不是个好主意。
2、终端宣传品广告——大气又强势
终端的包装要讲究全方位，要大气。综合利用各种宣传物料，比如条幅、张贴画、喷绘挂图、POP、易拉宝、产品样盒等等。能用的都要用上，不能用的也要想法用上。形成强烈的视觉冲击力度，抢足眼球。
3、产品促销员——形象代言人
专职招聘的产品促销员，无异于产品的形象代言人，其作用远远优于电视广告。电视广告的投放多数都被浪费，属广撒网型，结果多数是广种薄收。促销员这种一对一的介绍和推销，针对性更强，更灵活，能够准确掌握消费者的心理变化，采取适当的推荐方法，最大程度地劝服消费者，从而促进产品的成功销售。 促销员的形象一定有所要求，好要有一定的文化水准。至少是高中、中专以上学历，最好有一定医学、药学知识。口齿伶俐，善于把握消费者心理。产品知识一定要精，不单是对自己的产品了解，还要了解主要竞争对手的相关知识和弱点。 千万不要把促销员当做公司的外人看待，要告诉他同样是公司的一员，让他有归属感。对于促销员的薪酬最好采取低工资+高提成的模式，促进推荐的积极性。
4、终端店员——锦上添花者
与全体店员保持良好的关系尤其重要，促销员不在时，他们可以起到临时促销员的作用。即使促销员在，他们的助推可以起到锦上添花的效果。当患者面对促销员的推荐犹豫不决时，店员的帮助就起了重要作用。 对于店员，感情沟通是一方面，物质的激励也不能少。可以请他们吃顿饭、集体唱唱歌增加感情沟通。平时还要时不时赠送点小礼物，给予推荐产品适当的提成。对于店员的培训不能像培训促销员一样，要采取娱乐的方式，寓教于乐。比如：填写答题卡，送礼品；鼓励大家根据产品知识内容编笑话、编歌唱等等，对于公认的“好作品”给予一定奖励。他们在参与活动的过程中就记住产品知识，推荐起来跟有说辞。实现产品在店内的第一推荐率。
5、消费者口碑——重磅杀伤武器
这是终端媒体中最具杀伤力的。在对电视广告日趋麻木的今天，最多的患者都在观望身边服用者的效果。如果有效就会毫不犹豫购买。要把消费者的口碑好好利用起来，至关重要。 想利用消费者口碑需注意几点：首先建议患者按疗程服用，确保产品疗效，切忌半途而废，免得归罪于产品无效，传播负面信息；其次积极建议患者把产品推荐给身边的亲朋好友，可以给些适当的物质鼓励；最后要把疗效好的患者登记造册，拍照，经患者本人允许，可以作为康复明星在终端宣传。 利用患者口碑需要注意：保证患者疗效的真实性，确实达到预期治疗效果；不要用物质利益进行诱导；一定要征得患者同意，发至内心的愿意给企业做宣传。这样才能保证口碑的效果。
6、电话、短信——新型征服工具
电话、手机的普及，成了最新传媒。对于购买的患者都要意义详细记录，包括年龄、住址、经济条件、联系方式、个人爱好等等。一定要定期给患者电话沟通，时刻掌握服用效果。给予正确及时服用指导，避免不必要的意外发生。体现厂家高度负责的责任感。 电话沟通本身也是一种一对一的营销方法，是对患者的心理征服。运用得当，也是一种有力的重要媒体。逢节日、患者生日，一定要发短信祝福，平常还可以发一些幽默笑话沟通，增进情感联系。
7、康复健康屋——高科技与专家的统一体
在终端的隔壁或者附近，租用门面房，设立康复健康屋。里面有店员、大夫、仪器操作各一名；仪器一台。只提供仪器检查、大夫咨询服务。面向所有目标群体，不管买不买产品，都可以享受义务服务。在检查、咨询的过程中，可以建议试用产品，不要强推，淡化商业味道，体现公益目的。
8、消费者的家——直捣黄龙府
把患者的家也好好利用起来吧，让产品的形象和信息与目标消费者朝夕相处，潜移默化。可以免费送门帘，每次从门口经过都要看上一眼；过年可以送年画、挂历，每次看什么日子时总要光顾一下；可以送汗衫，穿着它满街跑，别人也能看见。当然，所赠礼品都要有产品信息，起到广告宣传作用。 20xx年，笔者曾为一家药业公司设计一种年画，塑料制，有凸凹立体感。广受大家喜爱，都送给自己亲戚邻居。到家里拜访的市场人员反馈，每个村子几乎有三分之一的人家都帖有我们制作的年画。 电视广告风采不再，终端媒体越发迷人，可以想象，在不久的将来，终端将是决胜的关键。
最新关于市场营销的策划方案
一．前言
随着我县经济的发展，新生中小企业的适量不断增加。对中小企业进行资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保等业务应运而生。其蕴含的商机无可限量。本次广告宣传主要从网络，电视媒体，实体广告，和信息群发四方面进行，从而到达增加公司知名度，扩展业务等目标。
二．市场分析
（一）企业经营状况分析
经过公司领导和员工的共同努力，我们公司取得了良好的收益。资产运营平稳。可是公司此刻所面临的一个重大问题是知名度不够。公司要追求进一步的发展，就必须加大业务拓展的力度，进一步宣传品牌，增强企业的知名度。
（二）产品分析
公司的主要产品是为中小企业供给资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保。能供给这一业务的企业在我县很少（可写具体数字）所以我们所面临的竞争不强，公司的业务在市场中占有相当大的份额。我们更应当注重品牌的发展。因为当产业发展进入成熟阶段，品牌就成为产品及企
业竞争力的一个越来越重要的因素。
（三）市场分析
近年来，我县的中小企业数量不断增加，（此处可加具体数据），并且刚起步的企业资金链是不完整的，中小企业在发展的开始和过程中很容易出现资金短缺的状况，所以我们存在着很大的客户群体。
（四）消费者研究
中小企业主要是经过媒体的途径了解本公司所供给的服务。对中小企业来说公司所供给的服务也是现阶段所必需的，有需求必然就会有市场。
三.广告战略
服从公司整体宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
长期性，在必须时段上推出一致的广告宣传。
广泛性，选择多样化的宣传方式同时注重抓宣传效果好的方式。
把握时机，灵活变通
四.广告策略
（一）网络宣传
在企业比较集中的网站做广告。像企业关注的信息平台，当地的信息类网站，门户类网站等。另外能够启用一批网络推广员，在企业关注的各大论坛推广。
（二）电视媒体宣传
在我县电视台做广告。形式灵活多变。①在黄金时段做普通广告，循环播放。②企业领导参加电视台里相应的节目，宣传企业文化。③邀请电视台做仪器关于本公司的访谈。这样能更加深入的展现公司的业务及企业文化。
（三）纸媒宣传
①在我县的报纸，商业杂志上发表文章。②请记者作专题报道
（四）实体广告宣传
实体广告宣传分为两部分。①设计宣传彩页，分发到我县的中小企业。
彩页的设计必须要体现公司的企业文化，和业务范围。设计新颖，能让人过目不忘。②街道广告位宣传，电子屏幕宣传。
四.广告费用预算
（根据实际情景填写）
五.广告效果预测
能够不定期的以问卷，座谈会等方式作广告效果的的定，以随时修正广告策划方案。
最新关于市场营销的策划方案
1）企业背景状况分析。
有意思品牌创立于1999年。创立以来，公司秉持诚信待客的服务宗旨，坚持“有您、有我、有意思”的经营理念，努力拓展华东各省区域市场。历经数年的辛勤耕耘，公司不仅仅打造出了一支高素质的经营团队及完善的管理体系；并已在江苏、浙江、安徽、河南、湖北、江西、湖南等省发展了200多家营业面积均达400平方米以上的有意思连锁复合式休闲餐厅。UES是品牌"有意思"的缩写，字面翻译是"连锁简便体制"，但真正的意思为"简单容易上手的连锁加盟体系
2）营销策划的目的
到达提升品牌知名度、提高上座率、吸引回头客、扩大市场份额等目的。
3）营销环境分析
①当前市场状况及市场前景分析：
A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
Ues的食品主要针对于休闲餐饮市场。主营小吃，茶饮，以及中西快餐。马鞍山餐饮市场相对较为成熟，有多家中餐，小吃，快餐等食店经营。目前在马鞍山地区，较为专业的集小吃，茶饮，以及中西快餐的餐厅并不多，其形式就像香港地区的茶餐厅，但又融合了一些快餐店得优势。
B、市场成长状况。
马鞍山的休闲餐饮起步不久，而ues餐厅食品目前也同样在不断的与市场磨合，都属于成长期。对于成长期的餐饮市场，ues应坚持一个相对较为主动的营销态势，重点在于新品推出，促销活动宣传，扩大产品知名度，提高顾客对于ues较传统餐饮的优势了解。
C、消费者的理解性。
现代年轻休闲性顾客越来越多，对于休闲餐饮的需求也逐步加强，ues自然也要抓紧机遇，发挥出自我以休闲餐饮为主的产品优势。当然，不一样的消费者需求也不一样，但ues最大的特点就是复合型，基本涵盖了休闲同时对于饮料、茶水、小吃、西点、中西简餐等餐饮要求。
②对产品市场影响因素进行分析。
目前马鞍山餐饮市场的大环境相当良好，政府对于餐饮业政策扶持力度也相当大。马鞍山地区的普通城镇居民消费水平在安徽地区也处上游。消费结构主要支撑点为中青年人群。消费心理也由以前的吃饱，吃好。变为此刻的吃风格，吃环境，吃品牌。
4）市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，所以分析市场机会，就成了
营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
①针对产品目前营销现状进行问题分析。
产品的特点，及品牌知名度较马鞍山市场的大部分受众人群较低。该店得地
理位置也处于人流量较稀薄的位置。销售方式较为单一，没有有效的销售渠道。促销活动也没有大面积开展，造成相当一部分的消费者并不了解ues的特点，优势。
②针对产品特点分析优、劣势。
优势：复合型、休闲、适合喝茶聊天，朋友小聚，逛街休息。价格适中，适合大众消费，食品类别丰富，消费群体也是完全针对普通人群。
劣势：地理位置较为偏僻，宣传措施不到位，销售方式缺乏主动性。促销方式的缺乏，也使得消费人群的不清楚ues的品牌，对于其经营餐饮产品也很不了解。
5）营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方
案执行期间，经济效益目标到达：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。（待选
6）营销战略（具体行销方案）
①营销宗旨
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，
采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
②产品策略：
产品定位。针对大众消费群体，异常是餐饮消费的主流人群，中青年群体。
产品质量。产品质量就是产品的市场生命，餐饮业的产品质量就是卫生，安全，还有良好的口感，和回味无穷的味道。
产品品牌。要将ues品牌构成必须知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；
产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。（产品包装由于是ues总部直接供给，不做表述。但可加强细节，如包扎的扣结的美感。）
产品服务。要让销售产品时的服务方式、服务质量改善和提高。
③价格策略。
拉大与同类差价以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些
实惠促销政策鼓刺激消费者的消费欲望。采取各式各样的不一样于同类商家的渠道进行销售，要新颖别致，吸引眼球，主要效果可吸引消费群体，并且能够起到推广品牌，打响知名度的作用。
⑤广告宣传。
A、原则：服从总部整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司
形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在必须时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告：节假日、
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1、国内烟草市场经过半个多世纪的成长，发展成为每年约3349.3万箱的市场规模．产品的全国市场饱和度很高；行业增长趋缓．属“夕阳产业”，但该行业是国家及各地区税利的一个重要来源。
2、江西卷烟市场中，中档烟(市场零售价每条20-60元之间)消费群体约50%，占大多数。1998年，云烟，湘烟、沪烟中的中档烟已在江西市场安营扎寨．三大云烟(“云烟”、“红梅”、“阿诗玛”)占据约70%的该市场份额，品牌的认识度和偏好度均较高；其余市场由约十几个地方品牌瓜分。
3、中档烟市场中．95%是烤烟型，其余为混合型，约90%为翻盖烟，产品高度同质化。
4、江西中档烟市场的产品价格，混乱无序，各厂家通过各种让利、礼品赠送、空烟盒兑奖等形式大打价格战。
5、卷烟产品属成年男性化消费嗜好品。市场调研显示：卷烟在消费者心目中功能概念较弱．其消费动机．主要是满足烟瘾之需要，而且该群体人口稳定．约占人口总数的20%，消费者对某卷烟产品的需求购买方式具有就近原则、从众心理，自我满足心理、好奇心理等，接受某一品牌后短期内则难以改变。
6、从分销渠道来看，中国烟草业为迎接21世纪，迎接WTO即将带来的机遇与挑战，构筑跨世纪烟草战略，全国正进行烟草大建网；江西省各市、区、县网络建设日趋完善；净化卷烟市场、行业打假打非力度空前。市场分销渠道高度净化．实行了卷烟零售户籍化管理．货源分销模式如下(图表1)：
二、企业背景
南昌卷烟厂始建于1950年，是中国500家最大工业企业之一、中国烟草29家重点企业之一，是中国开发、研制、生产。出口保健型卷烟的基地，企业年生产量为30余万大箱。然而，南昌卷烟厂产品结构中，中档烟几乎是空白．为改善产品结构，夺取江西中档烟市场，我们制定了如下产品策略：
(1)以20世纪60年代在全省范围内曾红火过的老牌子“xx”作为卷烟品牌．充分挖掘老烟民．弘扬南烟历史文化；
(2)改革工艺，革新产品的商标、包装配方设计．其中仅对包装色彩、图案的修改就达近百次之多。
(3)根据市场状况及品牌发展战略计划，在普通“xx”烟(零售价25元／条)取得一定市场根基后逐步推出精品“xx”。珍品“xx”，形成“一品三牌”的产品结构模式。
三、xx烟的营销规划
1、价格、包装定位
(1)价廉物美．物有所值。零售价普通“xx”2.5元／包、精品“xx”4.5元／包。珍品“xx”6.8元／包。
(2)包装新颖，xx品牌整体包装采用周围镶印金色框边，以展翅飞翔在碧蓝海涛上的xx为主图。
(3)“包包精品，支支一流”作为品质定位。
2、广告、促销、公关策略
由于卷烟产品的宣传促销受到《烟草法》的限制，“xx”烟的宣传策略这样制定：品牌宣传上，以企业形象．品牌形象为诉求点，以文化内涵和烟民偏爱为供求面，规模宣传与因地制宜促销为宣传手法，多方直面宣传。
(1)广告主张：xx——人类的朋友，xx——我们一起飞……。
(2)投放宣传期间，目标市场一周内零售烟店POP张贴率达95%以上。
(3)铺货前，首先对消费者做现场宣传促销，免费品吸，赠送礼品。
(4)产品陈列方面，目标市场上柜率达80%以上，利用访销员，配送员进行口碑宣传。
(5)市场投放第一年并举办“百场‘xx情’文艺晚会”、“千场南烟倾情大放送，电影下乡向农村”并辅以现场品吸及促销活动。
(6)以市场调研，信息调查为目的．针对三类市场(初级市场。发展市场．成熟市场)，充分利用人力资源，进行客情联络、服务。
(7)树立从硬件到软件，从人员到设备一体化的“xx”品牌形象，包括：着装、用语、服务态度；小型品吸活动的宣传现场布置，宣传工具等。
(8)针对目标市场的发展阶段，广告宣传由进攻型一点多面方式转向维护型——户外、路牌、墙体、电视等。并重点抓了以下工作：一是加大卷烟品牌广告宣传和资金投入的力度，打好卷烟新品牌广告宣传的球，在采用其它载体和宣传企业形象等方面，大力开展新品牌广告宣传的系列活动。抓好新品牌三个阶段的广告宣传工作：第一阶段，在新品牌投放市场前期的广告宣传，目的是为了引起广大消费者和经销者的注意，同时也给消费者和经销者造成一种悬念的心理战术，激发和引导广大消费者和经销者的购买愿望；第二阶段，在新品牌投放市场后，通过有关营销人员与广大消费者和经销者面对面直观地进行新品牌的介绍和广告宣传促销；第三阶段．根据新品牌投放市场的原则，哪里有新品牌，哪里就有跟踪新品牌的广告宣传促销，逐步提高该新品牌的知名度和市场占有份额，力争达到家喻户晓的广告宣传效应。
3、分销、促销策略
(1)科学调研目标市场．各地区以中心城市为突破口，首先开发南昌、九江两个基地，作为“xx”品牌的发源地，以求逐步辐射，渗透全省各地市场。
(2)产品投放期，坚持管理市场。
(3)选点“饥饿”投放，在市场上造势，促进市场销售。
(4)人员营销拓市场。组织50名营销人员在目标市场从事产品上柜、POP张贴、卖点布置展示、口碑营销、直面零售户、直面消费者，力争两周内上柜率达80％以上，将动销导入畅销阶段。
(5)对各级市场按从易到难的顺序，先选点、宣传、铺货，“饥饿”销售，倒着做渠道，市场根基打实之后，方能转为在烟草公司进行网络分销。
4．市场监控体系
我们为“xx”品牌的上市、推广发展成立了专案组．设立了品牌营销经理、区域市场主管、信息上柜小组，使各行其职，负责从产品投放到市场，维护等各项策略的实施等工作。
第一阶段：选取目标市场，由各区域市场抽调精兵强将组成推广队，集中兵力打进市场。
第二阶段：在目标市场投放成功后．由当地营销员去管理市场，完成各项市场指标．并由市场信息员检查，督导各项指标的落实进展情况。
对于薄弱市场．采取同新市场一样的手法，进行调研、会诊，扫清阻碍，让市场进入良性发展。
四、“xx”品牌绩效
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二、活动内容：
1、购物赠汤圆：
2、猜灯迷活动：
3、开学加油站：
元宵节期间，离学生开学时间为期不远，各种学生学习用品、生活用品箱包类、文体类等惊爆价促销。学生服装、休闲类服装等冬装出清促销。
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[关键词] 促销策略 “推动策略” “拉引策略”
一、促销策略概述
在4Ps中,促销(Promotion)是作为营销组合的最后一个因素被提出来的,但促销管理却是市场营销管理中最复杂、最富技巧、最具风险的一个环节。目前国内不少企业对促销没有一个全面而正确的认识,认为只是单纯的销售促进,认为搞促销活动就只要做广告,或是单纯的销售促进活动,以至于只搞单项的促销活动,产品铺货率不高,市场占有率也提不上去。根据市场营销学原理,促销(Promotion)是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动,帮助人们认识产品的特点和性能,引起他们的注意与兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,从而扩大销售的目的。促销作为一项有机的系统化的工程,有信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成,这三种机制的正常运转及其相互巧妙结合,实现促销系统的最佳整体运动状态,从而达到提高销售效果的目标。
营销传播组合有五种主要的传播工具:广告、销售促进、人员促销、公关宣传和直接营销。广告是企业进入市场的入场券,销售促进是企业销售的开路先锋和推进器,人员推销是企业实现销售的保证,公关宣传使企业在促销中塑造一个完美的自我,直接营销使企业更贴近消费者、并且更容易获取有效的消费信息。它们具有各自的沟通特性。广告把图像、文字、声音、色彩、气味等多种因素精彩地、艺术化地有机组合,连续地、重复多次地进行高度渗透性的信息刺激,具有非常强烈的传播性和影响力;销售促进特别强调利益、实惠、方便的刺激与诱导,具有很强的诱惑力、吸引力;人员促销,以交际、人际关系、面对面的谈判为沟通特征,特别具有针对性、人情味和灵活性;公关宣传注重塑造形象、推销形象、增加感情,提高信任度,消除消费者戒备心理;直接促销主要是通过现代科学技术,大大缩短了沟通渠道,抢占市场先机。总之,广告和公关宣传为销售创造有利的环境,销售促进提供吸引顾客的有利武器,直接营销能快速地将最新产品或服务告知消费者,而面对面地与顾客进行沟通与服务,则需要人员推销来完成,它们是促销活动的“五重奏”。下面主要列举消费品市场通用的传播工具:
企业要得到具体的促销效果,就必须根据促销目标与任务、产品类型与性质、市场范围与规模、消费者素质与购买阶段等因素对广告、产品、营业推广、公关宣传等各种促销方式进行综合运用、有机组合。影响组合促销因素的多样性、复杂性和促销方式多重、多变的特点,导致组合促销的模式多种多样。但最重要、最普遍运用的是广告、人员推销组合,销售促进、广告组合,广告、销售促进和人员促销组合,广告、销售促进、人员促销和公关宣传组合,拉式组合、推式组合等几种。在促销实践中,由于各促销方式的排序不同、重要程度不同,因而就形成了两种具体的组合促销策略:推式组合、拉式组合。
二、推拉策略分析
1.推动策略
“推动”策略亦称高压策略,其强调的重点是分销渠道上各环节人员推销的推销活动,重点在于人员促销与贸易促销。销售人员介绍产品的各种特性与利益,促成潜在客户的购买决策。企业的销售人员访问批发商,企业的销售人员协同批发商的销售人员访问零售商,企业的销售人员再协同零售商的销售人员积极地向消费者推销产品。按照这种方式,产品顺着分销渠道,逐层向前推进。“推动”策略常用于销售过程中需要人员推销的工业品与消费品。
为了有效地使用“推动”策略,企业必须具备以下三个条件:第一、拥有高品质水准的单一产品,并具有推销卖点。为了促成销售,销售人员必须能够吸引、掌握潜在顾客的注意力和兴趣。第二、拥有相对高价位的产品。因为中间商必须获得足够大的毛利,才能负担起推销活动所需的费用,而且销售人员拜访客户也是很大开销,所以采取“推动”策略的产品,必须能够负担所支出的费用。第三、对中间商及其销售人员,必须拥有足够引起其兴趣的经济鼓励。先进货再转销给他人的中间商,通常都希望产品利润高于一般水准。大多数批发商和零售商的销售人员,所推销的产品线一般都相当广泛,若要求它们特别关注某一特定企业的产品,当然需要给他们某些额外的奖励。一般来讲,在下列情况下,应采用推动策略:企业规模小或无足够的资金推行完善的广告促销,市场比较集中,渠道短,销售力强,产品单位价值高,企业与中间商、消费者关系亟待改善,产品性能及使用方法需做示范,需要经常维修等。企业大多拥有较雄厚的推销人员队伍,或者产品的声誉较高,主要以中间商为主要的促销对象,要求推销针对不同的商品、不同的客户,采用不同的方式和方法。
推动策略常用方法有:(1)推销人员带样品盒说明书走访顾客。推销员在掌握市场信息后,积极寻找顾客,与顾客建立良好关系,用产品去吸引顾客的注意力,提高顾客购买兴趣。(2)建立健全产品的销售网点。推销网点应建在顾客集中的城镇,对质高价高的工艺品、金银首饰可建立专门性的销售网点;价格高使用时间长的耐用品,如电冰箱、电视机、高档家具可在城市闹市区,选择性建立销售网点;与人们息息相关的方便性产品,可建立密集型的销售网点。(3)利用售前、售中、售后服务,促使增加销售。现代销售离不开高质量的服务,它是“推动”策略的重要组成部分。售前服务主要是为顾客宣传介绍产品、传递产品信息,刺激购买;售中服务主要是帮助顾客选购产品,帮助他们解决购买中的困难;售后服务主要是帮助顾客解决购买后的送货、使用培训、退还和维修等服务。(4)举办产品宣传讲座和实务推销。
2.拉引策略
“拉引”策略也称吸引策略,一般是通过使用密集型的广告宣传、销售促进等活动,引起消费者的购买欲望,激发购买动机,进而增加中间商的压力,促使零售商向批发商、批发商向制造商进货,最终满足消费者的需要,达到促进销售的目的。同时,也可以直接对渠道成员(批发商、零售商)采用广告宣传、销售促进、公关宣传等方式,拉动下游中间商对其上游的进货需求。依照这种方式,产品在分销渠道上,因为受到广告等促销活动的影响而产生需求吸引。一般而言,中间商都很乐意购进这种产品,因为已经建立好需求,无需花费太多的时间或努力,即可把产品销售出去。
在下列情况下,应采用拉引策略:产品市场上的便利品,产品差异化不大,企业拥有充分的资金,有力量支持广告促销等,企业的产品的销售对象比较广泛,或是新产品初次上市,需要扩大知名度。
拉引策略主要有以下几种方法:1、进行广告宣传。2、实行代销、试销。代销和试销具有试验的性质,因为新产品初次投入市场时,销售情况难以预料,流通部门不愿大批量进购。同时这种方式,可以消除他们疑虑,建立对企业产品的信心。3、利用创名牌、树信誉,增强用户的信任感。在产品销售中,顾客最关心的是产品质量、使用效果和使用期限。有了名牌产品、高质量的服务自然对顾客具有吸引能力。4、召开产品的展销会、订货会。
3.推拉策略结合
“推动”策略和“拉引”策略都包含了企业与消费者双方的能动作用,但“推动”策略的重心在于推动,着重强调了企业的能动性,表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的。“拉引”策略的重心在于拉引,着重强调了消费者的能动性,表明消费需求是决定生产的基本因素,企业的促销活动必须符合消费需求,符合购买指向,才能取得事半功倍的效果。大多数消费品企业,在销售其产品时,都采用“推拉”策略,或称混合策略,但由于企业处在不同的发展阶段,其经营目标不同,因而推力和拉力所占的比例不同。
企业在制定其促销组合战略,运用推拉策略时,需要考虑很多因素,下面主要来分析六大因素:
(1) 企业的类型
企业的类型不同,就应该采取不同的促销组合策略。小型的工业品公司使用“推动”策略为主,这是由于其公司实力不足以承担庞大的广告宣传费用,并且其顾客群体范围较为狭窄,采用人员促销是比较适合的。某些直销公司采用“拉引”策略为主,它们以消费者为目标,跨过中间商,进行产品营销。规模较大、实力较强的公司,则可以采用推拉策略结合,一方面利用大众传媒广告来进行拉引。另一方面利用庞大的销售队伍和销售促进通过销售渠道来进行推动。从最近几年的发展趋势来看,“拉引”策略起着越来越重要的作用。
(2) 企业营销目标
由于市场环境、资源条件及经营管理方面的差异,使得每个企业的经营战略和策略各不相同,因而所选择的促销策略也不同。当企业把保持较高的销售量和相对市场占有率作为其战略目标时,由于强调市场目标,促销策略多以“拉引”策略为主,选择低价渗透;当企业把获取较高的利润和利润率作为其发展战略时,由于强调利润目标,促销策略多以“推动”策略为主,以高价求利,为企业带来厚利空间。
(3) 产品因素
促销组合的设计必须考虑产品的特性、企业产品的组合以及产品的生命周期,依据产品因素的不同来设计不同的促销策略。
①产品特性
②产品生命周期
在产品生命周期的不同阶段,所采用推力与拉力的比例有所不同。导入期,需要提高产品的知名度,广告和公关宣传具有很高的成本效应,随后是人员促销,取得分销覆盖面和销售促进,以推动产品使用;成长期,由于消费者的相互转告,需求保持增长势头,广告、公关宣传依然为主要的促销方式,但销售促进的重要性加强,适时的营业推广可以起到较好的促销作用;成熟期,销售促进成为有效的促销手段,提示性的广告仍具有较好的效果;衰退期,销售促进保持较强的势头,广告和公关宣传的成本效应下降,销售人员只需给产品最低限度的关注即可。
(4) 行业竞争状况
在竞争日趋激烈的行业,主要以“拉引”策略为主。因为产品的同质性加强,消费者对产品已有较高的认知度,此时消费者更关注产品的性价比和品牌知名度。通过广告和公关宣传使企业的产品在纷繁复杂的商品中脱颖而出,吸引消费者目光,提高产品知名度。通过适当的销售促进可以有效地增加销量,锁定消费者。在竞争激烈程度较小的行业,通常是具有一定的技术或资金或政府壁垒,在这种情况下,一般以“拉动”策略为主。由于此行业中的产品一般单价较高,有一定技术要求,并且目标用户较为狭窄,因此采用专业人员面对面的推销是最合适的。
(5) 顾客购买过程
根据顾客购买的不同阶段,推拉策略所起的作用也有主次之分。由图6可看出,当顾客处于知晓和认知阶段时,以拉式为主,推式为辅。此时企业需要加强形象建设和提高产品知名度,因而广告和公关宣传的促销效果最好。在喜欢与偏好阶段,企业需要提高顾客的满意程度,体现出优于竞争企业的性价比优势,因而销售促进的作用逐渐提高,广告和公关宣传的重要性下降。在确信到购买阶段,逐渐以推式为主,企业需要提高提升顾客的满意度,促销方式的选取依次是人员促销、销售促进、广告和公关宣传。从购买到再次购买阶段,企业重视顾客关系的维护和顾客价值的提升,最好的促销方式的销售促进,人员促销的重要程度下降,广告和公关宣传可以适时采用。
(6) 促销预算
开展促销活动就必须要有资金的投入,企业无论采用哪种促销策略、促销组合都应该根据企业的实际情况来制定促销预算,根据图7,可以看出企业制定促销预算时必须考虑四大因素。
三、针对推拉促销策略的思考
五种营销传播工具的排序和重要性不同,形成了具体的推拉促销策略,充分有效利用“推拉”促销策略已经成为企业促销活动能否成功的关键所在。以下就通过三点分析应如何正确对待推拉策略:
1.树立正确的推拉促销意识
当今,企业应当考虑的不是“需不需要做促销”这种原始问题,而是应该关注“如何做促销,应把促销放到什么位置”的更深层次的问题。在树立正确的推拉促销时,应该注意以下两个问题:
第一、促销活动并不是提高销量的关键
现在很多企业采取密集促销的方式,各种广告宣传的密集轰炸,公关活动的频频开展,加上天天的特价促销,资金投入不少,但效果不如预期的好。分析其原因在于:首先,这些企业没意识到靠密集轰炸的促销方式只是中国市场经济发育过程中的某一阶段才会出现,今后难以再有这样的市场效果。如今的消费者更加理性,市场的扩大,消费者忠诚度的培养,仅靠促销手段是不够的,还必须让消费者满意,让他们对企业和产品有好感。从根本上讲,这些企业的经营思想还是以企业为出发点,并没有以消费者为中心。其次,产品本身对品牌没有足够的支持力。在营销的4P组合中,产品是最基础性的因素,必须有足够好的产品托起一个内涵丰厚的高价值品牌,否则销售完全靠促销强撑着,促销一停,销量就会一落千丈。要提高企业销量,不能仅靠促销,应首先树立起以消费者为核心的经营理念,在产品上下足功夫,以优质的产品支撑起良好的品牌形象。
第二、企业的推拉促销策略必须与企业的整体营销战略相配合
企业的促销策略应该符合其整体营销战略,落后于营销战略固然不好,太过于超前也不利于企业的发展,所谓欲速则不达。企业的促销行为不是天马行空,肆意妄为的,而应该同企业的整体产供销能力、营销状况相适应的。如果从更深的层面考虑,这更涉及到企业中促销组织的结构问题。目前大多数公司的促销部门是附属于销售部门的一个组织,称之为“企划中心”,基本上都已经成为给销售部门服务的一个机构,没有充分行使企业的职能。在理想的企业组织结构中,促销部门应是和企业的生产、销售、人事、财务等几大部门并列的部门。它应该从企业的具体的销售层次中剥离出来,注重企业的宏观决策和组织管理,不仅作为营销推广组织,还要作为企业实施整体发展战略的重要组成部分,不仅参与企业营销,更要参与企业整体发展战略的宏观决策、推广管理、组织实施。
2.具备整合促销的理念
当代的营销界甚为流行整合营销的概念,因此作为4P中的一个组成部分――促销,也需要整合的理念。这要求我们以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到促销传播和产品行销的目的。
一项研究表明,单纯价格促销,仅使销售量增加15%;当它与广告宣传相结合时,销售量增加19%;当它与广告和售点陈列相结合时,销售量增加了24%。这说明,任何一种促销手段都具有其一定的局限性,在制定促销策略时,应具备整合促销的理念,以消费者为核心,充分认识所使用各种促销手段――广告宣传、销售促进、人员推广、公关宣传和直接营销的特点,并将之有机整合,保持一致的信息和统一的目标,发挥1+1>2的效应,以达到最佳的影响力和促销效果。
3.“推”“拉”策略的有效搭配
当今社会发展中,最现实且最有效的做法并不是“推动”策略,或者“拉引”策略,而应该是前拉后推,推拉结合。促销的基本过程就是运用“推动”和“拉引”这两种力量,促使渠道成员或消费者购买企业的产品或服务。推、拉策略是企业在促销时的基本策略,每个策略都有其优缺点和适用条件,企业应该根据实际需要酌情使用,综合使用各种促销手段。尤其是在同时运用时,一定要适度地搭配好各自的投入比例,协调启动。
总之,现代企业要想取得良好的促销效果,就必须根据企业的实际情况,合理搭配使用“推动”策略和“拉引”策略, 推拉有效结合,达到企业的促销目标。
参考文献
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[4]王成慧:市场营销理论的演进逻辑与创新研究[M].北京:中国财政经济出版社.2004
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1、网络营销策划的目的
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非七个方面：
·企业开张伊始，尚无一套系统网络营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套网络营销计划。
·企业发展壮大，原有的网络营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的网络营销方案。
·企业改革经营方向，需要相应地调整网络营销策略。
·企业原网络营销方案严重失误，不能再作为企业的网络营销计划。
·市场行情发生变化，原网络营销方案已不适应变化后的市场。
·企业在总的网络营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
·推出新产品时，针对该产品设计专属的网络营销策划方案
2、网络营销环境的分析
·行业外部环境分析
（1）政治环境分析（2）经济环境分析
·行业内部环境分析
（1）消费需求分析（2）网页分析
3、网络营销目标
网络营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即网络营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
4、具体网络营销方案
5、如何广告宣传
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、具体行动方案。
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状况及消费理念和日常生活有更深层次的了解。
关键词：《申报》；化妆品广告；宣传特点；20世纪30年代
中图分类号：G219.29文献标识码：A文章编号：1006-026X（2014）02-0000-01
《申报》是近代中国发行量最大、最具影响力的主流报纸之一。“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。近年来学术界对于《申报》广告做了大量的研究，但是目前对于化妆品广告关注较少
。妇女是化妆品的主要消费群体，20世纪30年代的化妆品，除了今天我们所认识的化妆品之外，还包含了牙粉、牙膏、香皂、漱口水、爽身粉等在现在看来并不属于化妆品之列的物品。当时中外化妆品
品牌众多、种类繁杂，在宣传策略上各具特色，从侧面反映了那个时代的经济状况及消费理念。
一、中国化妆品广告的宣传特点
1、多种促销方式，争夺市场
降价促销是中国化妆品最常采用的广告宣传策略。一般在商场开业、迎新春、换季、周年纪念甚至商店迁徙时打出促销广告，来吸引消费者的光顾。在1934年《申报》广告中，明星花露水香水成为了降
价促销的“主角”，每期必刊、频率最高。赠品促销宣传方式也别具一格，给予消费者极大的诱惑。如无敌牌花露香水，“牌子最老，花式最多”本月底前购买满洋十元者，赠送电烫券一张价值三元。
除此之外，联合促销也颇具新意，即化妆品与其他热销商品相组合、捆绑销售。如中西大药房在推销明星花露水香水时，与店中的各种药品一起组合，既增加了化妆品的销售量，同时也提高了产品的知
名度。
2、民族主义诉求，唤起爱国情感
近代中国内外交困，领土不断受损，经济衰落萧条，民族工业举步维艰。值此之际，20世纪以来国货运动风起云涌，“抵制外货，消费国货”“中国人要买中国货”成为了国民表达爱国情感的最佳
方式。一些新兴的民族化妆品企业深受国货运动的影响，开始倡导国货消费理念。
广告语中直接鲜明醒目地表明是“国货”化妆品。例如“雅霜为国货化妆品中之魁首”、“今年妇女国货年，大家齐用孩儿面”、“富国白头香皂是国产香皂中之极品”、“国货先施牙膏”等等。什么
是真正的国货？五洲固本皂的广告给予很好的答案：“国人资本，国人原料”，“亦完全采用国产，可谓真正纯粹国货”。这些化妆品广告的标题都为大号黑色字体，“国货”两字设计在整个广告中最
显明的位置，以求吸引购买者的注意力，暗示妇女在爱美的同时，不要忘记了肩负“挽回利权，扶危救亡”的使命。此外，与洋货叫板表明立场也是一种宣传方式。例如“无敌香水，又一舶来品劲敌”
。从这些例子中我们可以看出，中国化妆品广告商在广告的宣传上可谓是煞费苦心，希望将“国货”这一概念在国民的心理层面进行唤起、激发、沉淀、过滤，并付诸实践行动。在购买商品时，消费者除
了要考虑商品的使用价值，同时更要注重商品背后的象征意义，即购买国货就是挽回利权、堵塞痔漏，是一种爱国表现。
二、外国化妆品广告的宣传特点
外国化妆品制造商在广告宣传上，设计精美、图文并茂，且创意新颖，这使得中外化妆品的市场竞争日常激烈。
1、宣传质优价廉，赠送样品
在第二次工业革命的影响下，西方社会生产力迅猛发展。其产品品质优良，价格实惠，这些优势在外国化妆品中随处可见。例如在李施德霖牙膏广告中，两位妇女亲切交谈，右边女子问：“君何故用李
施德霖牙膏”？左边的女子自信地回答：“吾甚要用其价颇廉”。同时“效神速，性安全，价低廉 ”九个大字十分醒目。明星代言，在其电影宣传中力赞外国化妆品。如电影《归来》宣传海报中，阮玲
玉亲笔题词：“力士香皂（英国）以上等的质料，售中等的价钱，是值得赞许和介绍的”。在电影《一个女明星》，胡姗称道：“化妆妙品莫如力士香皂，因其除垢润肤之功效胜其他香皂也。中外电影
明星，十九爱用”等等。此明星效应对于其他爱美女性而言，具有极大潜在的示范性与购买的导向性。
另外洋货化妆品广告也经常打出“赠送样品”、“赠券”、“样子券”字样。只要有兴趣的购买者剪下字样，邮寄到此种化妆品的销售部，就会得到少量的试用样品，此种方法获得女性消费者的亲睐。
2、标榜摩登，追求时尚生活
近代中国自商埠被迫开放后，欧风美雨倾泻而至。很多中国人唯西方马首是瞻，认为只要是舶来品就是好的。“衣非‘洋’不美，食非‘洋’不足，居非‘洋’不成，行非‘洋’不速”的“崇洋”思想
在不少国民头脑中根深蒂固。外国化妆品制造商趁机抓住这一心理，在其广告中大做文章。如德国三花牌香粉，“摩登妇女共欢迎”，世界各地时髦女士无不用三花牌香粉者；法国可滴香水“为全世界
最摩登化之香水”；“欧美之美容专家，最推许之旁氏白玉霜”。“摩登”二字成为了外国化妆品中出现频率最高的词语，也成为了时尚的象征。与此同时广告配图中的场景设计可谓是富贵奢华，女子
有的乘坐在敞篷小汽车中，有的手持网球拍，有的活跃在交际场所和舞池中等等。而这活动场所和娱乐行为，在当时只有上等人士才能享受，隐含此女子正是此种身份的象征，如果其他女子要想获得如
此殊荣，只有使用本产品，多多修饰自己。
3、创设情景对话，异性审视
外国化妆品广告中采用多幅画设计，模拟生活情景、创设对话，更加详尽生动。在美国固玉龄牙膏广告中，第一幅图中左边女子愁眉不展，似乎在为什么事情而苦恼。第二幅图中右边妇女微笑着对她说
：“固玉龄真灵，余之牙齿今已全白，余有一法使黄污牙齿变白”，左边女子听后心生希望。第三幅图，一名男子微笑着，欣赏着原先那位暗自伤神而此刻已是满面春风的女子赞赏道：“依余所知君之
牙齿实为最白”。这则广告采用连环画方式，简洁清晰地讲诉了女子在使用产品前后的效果，形成了鲜明对比，柔和而非生硬的劝导方式，不知不觉中给阅读广告的女性消费者留下了美好印象。另外男
子出现在女性化妆品广告中，无疑是从鉴赏者的角度来评判。美国棕榄香皂广告中，“男子好审美，而尤爱细嫩洁白之皮肤，为美貌之要素，平日用皂，宜加鉴别，推荐使用棕榄香皂”。广告中一名男
子仔细端详女子脸盘，面露喜色，把“女为悦己者容”的观念深深印入女性购买者的脑海中，女性要想获得异性的赞赏，就要多多修饰自己，而此产品正是不二之选。
三、结语
本文选取1934年为个案研究，通过对比中外化妆品广告宣传策略，以此来总结20世纪30年代化妆品广告的宣传特点。借助这种形式，一方面真实地回顾再现了上世纪三十年代旧上海企业、商家们产品推
广营销的广告策略，从一个侧面折射了一个时代的经济发展状况；另外一方面，也直观地反映了民国时期上海人民的生活现状与消费理念，从而为当代人提供了更多了解过去人们生活与消费变迁的史料与素
材。
参考文献：
[1]戈公振：《中国报学史》，北京市：生活・读书・新知三联书店，2011年。
篇9
【关键词】社区银行 营销推广
社区银行依托社区，以顾客关系建立为基础、营销活动为手段、增值服务为补充、“便民、利民、惠民”为目标，期望通过优质的服务稳定与顾客的长期合作关系。但我国社区银行属新兴金融产物，各家银行均处于探索阶段，至今尚未形成一套成熟的促销策略。通过对前一阶段各家银行社区银行的市场营销活动进行观察与分析，普遍存在既简单陈旧又缺乏针对性、难以激发金融需求等问题。鉴于金融产品独有的特征，本文将从4Ps营销理论中“促销”视角对我国社区银行的促销策略提出具有现实意义的建议。
一、我国社区银行的促销现状
（一）工作人员的顾客关系管理能力较为欠缺
社区银行营销活动方式的新颖、活动环节的完整固然重要，但社区银行各网点工作人员的顾客关系管理能力是更为关键的决定因素。现阶段各社区银行网点工作人员大都按照“以产品为中心”的思维和工作方式来快速完成业绩，忽视了在此过程中真正重要的顾客关系管理。虽然各银行均有提出过“以客户为中心”的服务理念，但真正落实到实际工作中时，就会出现偏差。这种短视行为，将大大延长社区居民接受社区银行品牌的周期，间接导致促销难度倍增，最终使得工作人员承担更大的业绩压力。
（二）广告投放渠道稀少、频率低、内容缺乏吸引力
纵观我国现有社区银行的广告宣传，线上宣传基本局限于社区宣传栏的海报张贴，宣传内容基本以社区银行近期活动为主。而社区内如电梯间可视媒体、停车场大幅宣传栏、停车场道闸等或者社区外如公交车身广告、公交媒体广告、公交站台广告、广播、各地电视台生活类栏目、出租车媒体广告等众多与消费者生活息息相关的广告宣传渠道几乎没有投入或者投入频率相当低。而仅有的海报广告画面设计简单且缺乏新意，无法真正展现社区银行的功能和产品，无法抓住社区居民的眼球。
（三）公共关系活动与社区联系较少，无法引起大众消费者的关注
我国现有社区银行总行的组织结构决定其公共关系活动一般由品牌管理部负责。由于我国现有社区银行并非独立组织结构，因此银行品牌管理部策划的公共关系活动均以总行品牌为主，活动内容偏向于公益类。以民生银行为例，其开展过“情系藏区，圆梦塔公”、“社会责任万里行―古村落保护行动”等活动，以扩大其在社会中的品牌知名度及消费者好感度。虽然此类活动可以提升品牌、实现企业社会责任，但由于其与社区居民的“距离”太远，导致大众消费者完全不了解也不关注，对于其在社区零售业务的开展并未起到有效的品牌“助推”作用。
（四）促销活动方式简单陈旧，难以激发顾客金融需求
社区银行作为银行新的终端触手，许多社区居民并不了解其提供的产品、服务，以及所具备的功能。为了在短时间内达到品牌宣传的目的，各家银行社区银行纷纷开展各类促销活动。但此类促销活动在方式上简单陈旧，大部分都以亲民类活动为主，如社区露天电影、儿童绘画比赛、元宵节包汤圆、存款送大米等，虽然起到了品牌宣传的作用，但金融产品相关信息很少融入活动环节，最终导致活动难以激发社区居民的金融需求，无法让消费者认识了解、信任、选择社区银行的金融产品。
二、我国社区银行促销策略建议
（一）建立社区CRM数据库，提供定向服务，增加营销触点
社区银行各网点基于社区开展服务，因此其覆盖的顾客数量是可控的。首先，各社区银行网点负责人应建立自己社区覆盖范围内的CRM数据库。该数据库清楚记录每一位社区居民的金融类与非金融类需求特征、其家庭结构与成员详细信息、风险偏好及日常喜好等数据，通过精细化管理实现对顾客关系的全方位管理与跟进。其次，各社区银行网点工作人员应对自身管理的顾客实行一对一管理，通过建立如微信群、QQ群等，对服务的客户提供如节日问候、生日问候、理财到期提醒、快递上门等的定向服务，以此增加与新老客户的营销接触点，营造更多的金融产品销售机会。
（二）广告内容与生活联系，选择大众化渠道、高频率投放
社区银行定位社区、服务社区大众，则在其广告宣传渠道与宣传内容上也应基于社区大众接受的方式选择。因为社区银行对于社区居民尚属新兴事物，因此，我们在宣传物品的内容安排及设计上应精心考虑，尽量与社区居民日常生活的金融需求相联系，以达到潜移默化之效。而在广告投放渠道上，我们更应该选择社区居民“必经之道”，通过多渠道与高频率的组合，强化社区居民对社区银行产品与功能的认知。
（三）增加社区公共关系活动，拉近与社区居民的距离
为了让更多的社区居民了解社区银行，各银行品牌管理部门应在策划高层次公共关系活动时增加社区类公共关系活动，如以“社区银行―您身边的银行”为主题策划社区“一帮一”相关类型的活动。通过此类活动，可以逐步拉近与社区居民的距离，一方面银行借此达到推广其品牌、实现其社会责任的目的，最大化其品牌在目标客户群众中的知名度；另一方面，社区居民可以借此类活动进一步了解社区银行的作用、认可其服务内容和服务水平。对于潜在客户可形成较强的好感度，便于后期工作人员开展促销活动；对于既有客户则形成品牌强化，提升其对品牌的认可度，稳定双方长期合作关系，形成二次营销的机会与口碑传播的影响。
（四）创新活动方式，丰富活动环节，增强活动的金融属性
如图1，银行金融产品与顾客需求长期以来存在着四对矛盾，因此，社区银行在策划营销活动时要充分考虑活动环节如何尽可能化解这些矛盾，使得活动方式既新颖，又充满了金融属性，确保社区居民在参加完活动后能了解社区银行提供的产品和服务。社区银行应通过与社区周边商户、小微企业的合作，针对目标群体和活动预期策划新颖的互动体验式营销活动，如阿联酋联合国民社区银行曾“改头换面”，称自己为“金色咖啡店”，从而创造出有别于其他金融机构的全新的顾客体验；社区银行也可通过有针对性的产品创新来丰富促销活动。在活动环节中，应尽可能将金融产品、金融知识包装在互动环节中，以简单、形象的方式（如漫画）让消费者学习到金融专业知识，培育金融理念，增加对社区银行的信任度。
图1 金融产品与顾客需求的矛盾图
参考文献
篇10
内容摘要：出口商品进入国际市场前后，离不开积极有效的产品促销。本文通过构建随机分布参数系统模型，揭示出口商品销量与主要促销手段――广告之间的动态规律，并研究企业供给的动态分布状态。在以促销成本作为控制变量的前提下，分析了使出口商品收益最大化，在出口商品的不同生命周期所应该采取的最优促销策略问题，构建出某一时刻出口商品需求量的预测模型。
关键词：出口商品收益最大化 促销策略 随机分布参数系统
出口商品进入国际市场，离不开积极有效的产品促销。促销是将有关产品的信息传递给国外消费者，促使其信赖并购买产品，达到扩大销售的目的。促销方式有广告、人员推销、营业推广及公共关系四种。企业可根据产品、目标市场、渠道的特点选择适当的促销方式。显然，在出口贸易中面对发达国家的市场环境，商品的广告促销在刺激市场需求和消费、促进生产和流通及提高经营企业的经济效益方面要比人员推销、营业推广及公共关系来得更加有效。本文以出口商品销售与广告的动态变化规律，结合分布参数系统构建微分方程模型来分析和研究在市场供求基本平衡的前提下，出口商品在不同生命周期阶段为使经营企业的销售利润最大化，而采取的最优广告策略，也就是找到一种能使经营企业的目标泛函达到极大值的广告投资策略。
出口商品供给的随机模型构建
本文用随机变量分布参数系统模型来描述商品销量随时间变化的动态规律。首先，假设F(x，y，t)表示t时刻某种产品的产出量不超过x{xj≤x≤Q}、产量变化率不超过y{-∞≤y≤+∞}的企业数量，{xj，Q}分别代表产出量的最小值及企业的最大生产能力。这里假设当y∞时，F(x，y，t)有极限F(x，∞，t)存在，这个值表示t时刻产出量不超过x的企业数量。当市场足够大时，可以假定R(x，y，t)连续且具有以下用到的各阶连续偏导数，令表示t时刻产量不超过x，产量变化率不超过y的企业分布密度函数。则有：
（1）
表示t时刻该产品的产量不超过x的企业分布密度函数。再定义函数：
（2）
表示t时刻产量为x，产量变化率为y企业的关于x的条件分布密度，显然有：
（3）
定义t时刻产量的平均变化率函数为K，则有：
（4）
令A(x，t)表示t时刻新建与关、停、并、转的产品产量不超过x的企业数在单位时间内的净值。则为其相应分布密度函数。考虑在t+Δt时刻，该产品的产量不超过x′的企业数由如下两部分组成： t时刻满足条件x+yt≤x′的企业数；在[t，t+t]时间内新建与关、停、并、转的产量不超过x′的企业数净值。则联合分布函数有：
（5）
又由F(x，t)定义可知：
（6）
按照上述（4）、（5）的推导过程，对方程（5）、（6）进行整理推导得出：
（7）
初始分布条件为：
w(x，0)=w0(x) {xj≤x≤Q}（8）
边界条件为：
w(xj，t)=0 （9）
（9）式可以理解为：由于在区间{xj≤x≤Q}上，总能找到边界线，使该产品的产量小于xj的企业不存在。这与事实情况也是相符的，因为产品的产量太低，会造成亏损，因而企业应将停止该产品的生产，转产生产其他产品。
通过以上推导，得到出口产品供给的分布密度函数w（x，t）的分布方程，这是一个偏微分方程的初边值问题，在相当广泛的条件下，存在唯一解。如果在已知初边值条件的基础上给出k（x，t）和t时刻新建及关、停、并、转的企业变化分布密度函数a（x，t），即可求出供给的分布密度函数w（x，t）。
最优促销策略下收益最大化随机模型构建与分析
为了研究最优促销策略，假设：该产品全部由某一销售机构代销；在当前的研究时间段内，市场供求基本平衡，产品销量和供给都用w（x，t）表示；产品产出量的变化率即为商品销售量的变化率。众所周知，利润达到最大时的广告费用就是最佳广告预算，商家会按照此原则来制定广告策略。因此，可构建模型如下：
（10）
在该模型中，认为出口商品的销售变化率k依赖于两个因素，一是广告的作用，通过广告扩大商品的销路，二是人们对该商品的“遗忘”，如果没有任何的广告费的支出，那么人们对该商品将逐渐忘却，这将引起销售率的下降。（10）式中x（t）表示t时刻出口商品的销量，h（t）表示t时刻广告费用的支出，Q表示市场的最大容量，即出口商品需求的饱和水平，也称为市场对该种商品的最大承载力，C表示出口商品的自然扩散率，b表示商品的平均衰减系数（即商品的被“遗忘”率）。C、b都是常数。由于市场客观存在一个可能的最大容量Q，当实际销售量达到或接近Q时，广告费用支出的作用就为0或几乎为0。相反，若实际销售量x比Q小得多，那么广告的效果则较大。
客观上，制定广告费用策略，还要考虑出口商品所处的生命周期，为使广告投入能获得最大的收益，根据商品所处的生命周期，广告费的投入量应该有所调整。从投入期到成长期，广告费是递增的，此时商品的销售变化率呈增函数；到成熟期，广告费达到阀值，商品在市场上的销量增长最快；成熟期以后，广告费用应逐步减少，此时商品的销售变化率递减；在衰退期一些商家将广告的支出费降到零，出口商品在市场的销售总量亦趋于饱和（常数），该商品即将退出市场。
将方程（10）代入方程（7）中得到出口商品销售的分布密度函数w（x，t）方程为：
（11）
初始分布条件为：
w(x，0)=w0(x) {xj≤x≤Q} （12）
边界条件为：
w(xj，t)=0（13）
根据出口商品销售的分布密度函数w（x，t），可以预测出某一时刻的该出口商品市场需求量为：
（14）
由此可见，商家在选择促销策略时，除在考虑财力、物力的限制条件及市场潜在需求的前提下，还应考虑商品所处的生命周期。本问题目标函数的确定是商家如何通过调节控制广告费用，使企业及商家获得的销售利润最大化。把某一时刻销售量x（t）作为状态变量，把广告费h（t）作为控制变量，再令p为出口商品的销售单价，n为贴现率，T表示所研究的特定生命周期时间段，则目标函数如下：
（15）
通过选择合适的广告策略，使目标函数S最大化。T的设定是基于下面的考虑：因为任何商品的生命周期都会经历一个从投入、成长、成熟、衰退，最后被市场所淘汰的过程，这就是商品的生命周期。由于商品在不同的生命周期，其品质、销售数量、销售单价、销售利润和市场状况等均有不同的特点，这些特点是商家制定广告策略的依据。比如在出口商品的投入期，为了提高出口产品的知晓率并能克服消费者原有的消费习惯，要不断增加广告费用，尽量作到家喻户晓；在产品的成长期，为了进一步巩固和开发流通渠道，要提高销售现场的广告水平，继续保持较高的广告费，广告宣传的重心由过去以提高知晓率为主的宣传转成为突出企业形象的广告；成熟期是商家获利的黄金季节，要努力延长这一阶段，提高商品的市场占有率，一般这个阶段的广告费也不能减少；在产品的衰退期，市场需求已明显减少，商家为了减少损失应该大幅度降低广告费，直至减少到零。
结论
在市场中占优的企业（广告费率低，但广告效果参数和边际利润率高的企业），为了获得最优的利润，需要较高的广告投资（包括信息性和竞争性广告），因而获得的市场份额和利润也比较大。
贴现因子越大，广告投入越高，得到的长期最优利润也越大。信息性广告效果参数越大，相应企业的信息性广告投入越大，表明好的广告效果，鼓励企业加大广告投入。当企业的边际利润率提高或者竞争性广告效果参数变大，相应的最优广告投入将会增加，利润增大。
通过建立最优促销策略收益最大化的动态模型，分析了企业供给的动态变化规律，研究了通过调节广告费使出口企业取得销售利润最大化的问题。建议出口企业根据出口商品生命周期的特点制定合理、有效的促销策略：
出口商品在进入期应重点采取试销、展销、有奖销售、新闻会和各类媒介广告等，广告宣传的规模要大，先声夺人。其次，正确应用广告宣传的方法。广告宣传的方法不外乎高额促销法和低额促销法两类。高额促销法是企业以高额的广告费用打开局面。这种方法的优点是能以最快的速度进行市场渗透和提高商品的知晓率。采用这一方法的条件是商品潜在的市场规模大，而产品尚未被人了解，大多数购买者未形成价格概念对价格高低不甚敏感，愿意按企业的要价付款。低额促销法是企业以少量的广告费用宣传新产品，这种方法的优点在于企业可以取得更多的利润，减少广告投资的风险。采用这种方法的条件是商品潜在的市场规模较小，商品的知晓率正在提高，消费者的价格概念形成，而且敏感。
出口商品在成长期由于利润和销售量增加，会使企业决策者产生麻痹思想，忽视广告促销宣传，面对竞争日趋激烈的局面，企业应把广告宣传的重心由过去以知晓率为主的宣传，转为做突出本企业形象的广告，重点宣传本企业的商标、工艺水平、产品质量与服务保证，以求树立名牌的形象。
出口商品在成熟期是企业获利的黄金季节，要努力延长这一阶段，提高商品的市场占有率，企业应选择恰当的广告媒介，开展多层次、多方位的广告促销宣传，向已占领的市场宣传商品用途的多样性，向新市场宣传商品的可靠性，以求深耕老市场、开拓新市场。强调本企业与消费者的密切关系，促使消费者形成对本企业商品消费习惯的形成。
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篇11
雅倩化妆品有限公司生产的佳雪芦荟保湿滋润露，是一种采用了升级配方的有效的保湿润肤新产品。相比其他的纯天然植物护肤品，佳雪芦荟保湿滋润霜采用创新性的“水循环恒湿技术”，让芦荟原汁在整个生产过程中始终处于“活”的天然芦荟保湿状态，有效保存饱满圆润的“活”芦荟分子，从而高效长时间保湿肌肤，令肌肤柔嫩娇滑、晶莹剔透。但是佳雪芦荟保湿滋润露刚上市时，消费者对其高效的保湿性能不够了解，对其销售情况带来负面影响。
为了使消费者能了解这种采用了升级配方的新产品，从而对今后购买护肤化妆品的品牌做出新的选择，雅倩公司委托网大（NETBIG.COM）公司，于2001年3月中下旬，在武汉地区的高校女生中开展了一次较大规模的佳雪芦荟保湿滋润露赠品派送活动。武汉大学、华中科技大学、中国地质大学等重点高校是这次派送活动的重点。
派送的具体方法是：雅倩公司将派发品交给网大在各高校的“数字精英”，由他们招募本校学生，把雅倩芦荟保湿滋润露挨寝室送到每一位女生手中，每人一份，一份为5ML小袋装两包，得到滋润露的学生要在派发人员的表格上签名，并留下寝室及电话号码，以作信息反馈之用。两小袋滋润露插在一个印刷精美，基本色调为淡绿色的册子里，册子里印有对佳雪芦荟保湿润肤滋润露特色的介绍，背面还以图文并茂的形式介绍了芦荟保湿系列其他产品。滋润露包装袋颜色是与册子颜色相同的绿色，正面右上角印有“赠品”二字。
据雅倩公司的工作人员介绍，这次派送活动是该公司2001年春季推出的一系列市场促销活动中重要的一环，不只在武汉，在其他的大城市也有类似活动，在一些高校还有现场促销，同时在网大的网站上设有佳雪有奖问答，目的是让在校女大学生对改进后的佳雪芦荟保湿系列产品有一个全新的认识，使用赠品后能够喜欢它，以便于今后认牌购买。
作为网大公司的高校数字精英，笔者有幸参与组织了自己学校的派送活动。活动过后，笔者在60名左右的本校女生中作了粗略的调查了解，结果是约2/3的同学认为这次活动是成功的或是基本成功的，取得了明显效果，现在女生中说到护肤化妆品就首先想到“佳雪芦荟”，都感觉到这一产品的最大特点就是涂在肌肤上“不油腻”；但也存在不足之处，改进后能进一步提高促销效果；另有1/3的同学认为此次促销活动效果不明显，没有达到预期的目的。 派送活动的成功之处
笔者认为，这次校园促销活动的成功之处，主要有以下几个方面：
1、佳雪芦荟保湿滋润露是一种升级后的新产品，雅倩公司选择赠品派送这种促销方式比较适宜。因为护肤化妆品不同于其他的日用消费品，由于各人肤质不同，所选用的产品也不尽相同，品牌忠诚度较高，一个新产品打入市场，要把竞争品牌的消费者争取过来，转而购买本品牌，单靠广告宣传是绝对不够的；只有把样品送给消费者试用，让她们感受到佳雪芦荟保湿系列产品确实有自身特点，保湿效果比其他品牌好，才可能促使他们转换品牌。正如古语所云：“欲取之，必先予之。”雅倩公司这一活动正好迎合了消费者的心理，有的女生说：“百闻不如一试，先用后买，才知道产品的好坏。”还有的女生说：“如果只做广告，效果肯定不如这样现身说法效果好。”
2、这次活动的派发对象是在校女大学生，活动选在目标消费者集中、人口密度较高、购买决策相互影响强的女生宿舍进行，具有极强的针对性。正如一位女同学所说：“女孩子都爱美，几乎每个人都有护肤化妆品，有时在寝室里还相互交流使用化妆品的心得。”
女大学生不但目前是护肤化妆品的主要消费群体之一，而且她们在毕业以后乃至成家之后，仍然是护肤化妆品消费的重要群体，甚至投入的会更多。所以在女大学生中派送样品，不但能迅速开拓目前的市场，还可以培育未来市场。
3、样品有多种派送方式，雅倩公司挨寝室把样品发给每一个女生，这种办法比其他派送方法，如在校园十字路口或在学生食堂口派送样品效果要好，可以把一个人重复得到样品的可能性降到最低限度，减少样品的浪费。
4、这一活动能够提高佳雪芦荟保湿系列产品在目标消费者中的知名度，创造出很高的商品试用率。有位女同学说：“原来从没听说过，更没有用过这个牌子的化妆品，因为这是一次无偿赠送，就会使我们对这种产品有一定认识，以后在购买护肤化妆品时，可能就会考虑选择‘佳雪’了。”还有的同学说：“只要在一张表格上签个名，就得到两袋佳雪芦荟保湿滋润露，这样的好事，谁不愿干？”女孩子们收到免费派送的滋润露后颇为诧异，也很是高兴，使用后纷纷笑谈，用得快的用完后还找没用完的要，对佳雪这一品牌和雅倩公司产生了一定的好感。
据统计，拿到了滋润露的女生有95%左右使用了这份样品，对样品的试用和产生好感，是她们了解和接受这一商品的先决条件。
5、护肤化妆品属于经常使用，消耗快，购买频率较高的日用消费品，且极易形成品牌忠诚度，非常适合于样品派送促销。因为消费者试用样品后，只要觉得效果不错，价格又公道，适合于自己，就会迅速购买，经常购买，厂家搞样品派送付出的成本很快就能得到满意的回报。
6、雅倩公司采取了一些有效措施来监督样品的派发。例如，包装袋上印有“赠品”二字，表示是用来赠送的，而不能作为他用；派发前先对各校女生总数作大致了解再将相应数量的样品送到各校，既保证每个女生都能收到，又避免了样品的浪费；另外，要求派送对象接受样品后，必须在派送人员提供的表格上写下姓名、电话号码和宿舍号码，一方面供公司调查同学对这次派送活动的意见和建议，更重要的是可以据此检查核实派送对象是否真正收到了样品，从而量化派送人员的工作并计酬。
7、选择网大这样一个以大学生为目标服务对象、实力较强的网站合作。在网下利用网大培育好的各校“数字精英”来组织派送活动，一方面节省了人力成本，另一方面他们与派送对象身份相同，熟悉了解派送对象；同时在网上开设“佳雪有奖问答”、“佳雪交友俱乐部”等栏目，提高了品牌的知名度和大学生对品牌的好感。这一合作可称是实体公司与网络公司合作的成功案例之一。
8、赠品有精美的外包装。绿色符合产品纯天然植物护肤的定位；对滋润露产品功能、特性、原理的介绍，让同学们对产品进一步加深了解，知其然并知其所以然；对佳雪芦荟保湿系列其他产品的介绍，为其他产品的促销作了铺垫。 派送活动的不足之处
此次活动也存在一些明显的失误，主要表现在以下方面：
1、在武汉生活，冬天比春天更需要护肤化妆品，以防止皮肤的粗糙和干裂，所以雅倩公司选择3月份作为派送时间值得商榷，因为这一时期使用保湿滋润露，不能最大程度地展示其高效的保湿功能。这也是有约1/3的同学认为这次促销活动效果不明显的主要原因。
2、只有促销商品在市场上的销售率至少达到70%以上时，才能派送样品。否则，消费者试用样品后买不到促销商品，或不能很方便地买到促销商品，不但达不到促销目的，反而会打击消费者购买促销商品的热情，损害厂商和商品的信誉。事实上，虽然有少数学校有现场促销，但这次佳雪芦荟保湿滋润露派送样品时，大多数学校及其附近的商店里，很难见到有这种商品销售，很多同学在用完派发品后，对此产品只能从怀念转为淡忘。这不能不说是此次活动一个较大的失误。
3、有的派送人员选择在中午派发赠品，影响了同学们的休息。另外，有的派发人员态度不太热情，给人以施舍的感觉，在同学们心理上造成了一定程度的不舒服感，无形中破坏了企业的形象，造成一部分学生对此产品有一种抵触情绪。
4、此次活动派发的样品品种太单一，滋润露只有适用于中性肌肤的高度保湿型，不能普遍地适合于所有的派发对象，因此也就无法完全体现出产品的优越性能，也给人产品单一的错觉。
5、这次派发活动缺乏相应的广告宣传加以配合，加之有些派送人员没有作必要的解释，以至于个别女同学拿到赠品还不知道是怎么回事，甚至不敢使用这份免费的化妆品，不愿留下姓名和电话号码。
6、尽管整个活动借助了网大公司在各高校的“数字精英”，但这次派送活动只让人知道和记住了雅倩公司，而极少有人知道网大公司也参与了合作，没有充分达到合作双方双赢的效果。 进一步提高促销效果的措施
笔者认为，可采取以下具体措施，来提高这次活动的促销效果：
1、可以考虑设计一份调查问卷随赠品一起发下去，让女同学试用过样品后，对滋润露的保湿效果、包装、价格等各方面有何看法和要求把它写下来，并及时回收问卷，作为改进产品的重要依据。对按规定填写问卷并及时上交的学生，给予一定的物质奖励。
另外，派送样品之前，应在消费者中做小范围的使用测试，只有在70%以上的被调查者认为该护肤品保湿效果明显优于同类产品，并产生购买意愿时，才能在大范围内开展样品派送。
2、开展样品派送前应培训好各校“数字精英”招募来的从事派送的同学。派送人员态度应诚恳热情，不能像施舍似的把赠品发给同学。派送中应使用规范的礼貌用语。应要求派发人员在每间寝室做一简短精练的产品口头宣传，以提高效果。派发人员使用的礼貌用语和口头宣传材料，应事先打印下发给每一个人，让其记牢背熟，并予以考核。
3、开展样品派送前，应在高校校园内的学生超市和零售店铺货，并备足一定数量的产品，使学生试用样品后能就近购买，产生实际促销效果。如果用价格折扣等优惠措施与中间商建立良好的互利、互动关系，就可以从长计议、事半功倍。
4、派发样品必须与广告宣传互相配合，才能收到较好的效果。在校内可利用学生宿舍前的宣传栏张贴海报，可以与校广播系，还可以利用校园网，通过这些媒介告诉全校女生何时何种方式派送样品以及在什么地方能买到这种商品，这样会有更多的学生留在宿舍中得到样品，并进一步购买。
在广告宣传与样品派发的配合上，可以是广告宣传在前，样品派送紧随其后；也可以是一面作广告宣传，一面派送样品。在广告宣传中，应以公认的产品“不油腻”的特点为诉求点。
在广告宣传中还应体现出这次促销活动是由雅倩公司和网大公司合作的，以使两个公司都能在消费者的心目中留下美好的印象。另外，还可以考虑将促销活动与赞助校园内的女生活动，如女足比赛、女子健美操比赛结合起来，进一步扩大影响力。
5、派送样品的时间选择在下午5：30~7：00之间比中午合适，这样不影响同学休息，同时在寝室的学生较多；也可以选择在周六或周日某一时段进行，事先广而告之，也比在午休时间派送效果好。
6、佳雪芦荟保湿滋润露在价格上属于中档商品，性价比比较高，能被经济实力较差的学子们接受，为了体现出这一优势，雅倩公司可在产品的外包装上印上建议零售价，打消同学们对于产品价格的顾虑，促动购买。
篇12
本次活在时间从XX年9月5日到XX年9月10日，共6天活动时间，总销售额100000元，环比增长率5%，除去节日期间8%的自然增长，实际增长率也达到了28%，超过了活动前5%预计增长目标。
活动时间安排紧紧扣住中秋假期情况，同样在6日至8日之间也出现了连续三日平均营业额xxxx元，并将这种形式延续到9月8日。
本次活动前期宣传费用，9月4日《商业刊》封底整版1000元，展板和9展架1000元，宣传费销售占比1%
从礼品发放情况来看，单比消费额有所提升，但消费额集中。
礼品发放数量比实际估计数量减少30%。
在6日活动内销售联通手机体验卡41张。与联通公司合作活动看，这种新型营销模式给消费者带来一些新意，尤其是联通公司在各主管营业厅悬挂“中国联通红楼百货 强强联合 购物送手机体验卡”和印刷的500份宣传单页，“缤纷节日 红楼百货 中国联通强强联合 购物得联通体验卡”不但给我们的活动进行了宣传，同时“强强联合”也让消费者感受到了实惠。
从以上情况来看
1、媒体选择：
本次活动在媒体平台选择上存在不足，4日广告宣传打出，5日(周六)销售比上个周六却下降17.6%，在中秋前夕营业额应呈增长趋势，尤其是在促销活动的带动下，营业额增长应较明显。从数据上看，我们在媒体选择上存在宣传范围狭隘性和目标群体偏离性。
我们主打的是时尚休闲口号，目标定位在时尚女性和年轻群体，在媒体选择上同样应该选择在媒体中具有较高知名度的平台。符合商场和目标群体共性。
2、缺乏计划性：
促销活动是在时间的迫使下组织实施的，虽然具备了一定市场基础，在单个活动或企业总体发展方向及年度规划上存在较大偏差。单次活动对企业品牌积累上轻则无力可施，重则影响到品牌积累步伐。如本次活动在奖品制定上是参考了畅销品牌的销售记录，然而在本次活动中几家畅销品牌却没有参加，不但影响到活动力度，还影响到了商场凝聚力。
3、营利部门与非营利部门工作协调性差：
各楼层专厅促销活动，不能定期反馈给把这些信息宣传到外部去的企划部，专厅促销信息成了内销文件，不能起到增加品牌顾客的作用，薄利多销的目的也成了一相情愿。企划部失去了这些信息的支撑，在活动计划拟订上，不能将商场活动与专厅活动结合，不但存在独立性，更甚使活动被孤立，营业部与商或厂家洽谈活动承担比例时，失去立场。
4、活动执行力差：
一项活动，无论大小，“策占三划占七”，可见活动实施重要性，即使再好的策略，没有人去实施，他还是等与零。员工对活动的促销知识了解不够，缺少服务热情，对促销活动促进上缺乏技巧和活力，在员工心目中没有“活动是在大量资金与人力投入下，营业额大幅度拔高的。
5、前瞻性和时尚性表现不够：
企划部成员应常走出去，了解最新市场信息，做好信息归整，并多了解时尚前沿时尚资讯。
以上就是对此次活动的总结，希望大家吸取教训，以后做的更好。
中秋商场促销活动总结(二)
本月6日-8日是卓朗电器为期3天的中秋促销活动日。本次活动以“帅康30年，感恩有你”为主题，主推帅康 20m³大吸力烟机套餐，力求通过帅康大吸力烟机扩大帅康烟机在高端烟机市场上的占有额，从而带动帅康品牌其他厨电产品。目前天气转凉很多家庭忙于装修，再加上这次公司买赠促销力度较大，我们此次的促销活动总体效果较好。
本次企划案的前期准备也十分充足，且配合前期魏总的两次动员大会的认真讲解和部署，各门店店长及公司各部门人员的认真论证，还有门店销售员工们的大力积极配合。本次促销方案真正形成了一套较完整的可操作性强的整体营销手册。
在促销方面，我们针对目前厨电市场油烟机品牌良莠不齐，且价格混乱，大品牌烟机促销力度较小，重磅推出年仅一次的大力度买赠套餐—“帅康大吸力套餐活动”，在中秋三天与业内各大品牌的竞争中达到了应有的效果，消费者们对我们帅康品牌的反响热烈，完全达到了聚集人气的目的。
在商品方面，帅康—中国厨卫电器领导品牌，曾六年雄冠厨卫行业品牌价值榜，帅康大吸力烟机稳居行业十大畅销机之首的高端烟机。本次主推套餐中的t928大吸力烟机，qa118系列灶具，和k10消毒柜，均属当前国内厨电行业最高端的产品。我们有能力也有实力与老板方太一争高下。再加上门店的陈列配合，使门店在执行宣传方面和渲染买场气氛和促销气氛方面有了新的突破。在视觉上和心理上给消费者很大的冲击力，为我们以后的工作留下了很好的借鉴。
但是，我们在工作的计划、组织安排和活动控制过程中，仍然存在着许多不足之处：在本次中秋促销活动中间，有一些关于促销计划、活动及商品的工作没有落实到位，导致损失了一部分销售，这是值得我们去深思和深刻检讨的：
1 部分门店的现场执行力度不够，没有真正做好上传下达。
2 新商品开发，部分业务没有充分的跟进，致使很多经销商没有配合本次活动，这是本次促销活动最大的遗憾。
3 门店在本次中秋促销活动中，在一些商品的创意陈列方面明显不足，有待改进。
4 门店在本次中秋促销活动中，现场促销作的不到位，有时有，有时没有，没有彻底的给现场促销人员培训和跟踪，这样致使一些消费者的反映得不到收集，不能为以后的工作借鉴。
5 “帅康是用心主做高端厨电产品的大品牌”，广大促销人员对帅康产品的定位始终模糊，没有做到“以己之长攻彼之短”总用自家的低端产品和别人家的高端产品比，自家的高端产品束之高阁，导致在本次促销活动中，很多门店口径不一，促销力度受阻。这是生意中的大禁。
当然，任何工作要不断进行总结和检讨，才能把下一次的促销工作作好。希望广大帅康家人们能吸取总结本次工作的不足，完善自身，与卓朗共同进步。
家人们中秋三天所付出的辛劳和汗水，卓朗都历历在目，有你们的奋斗才有卓朗的今天，卓朗不会忘记为这个大家庭奋斗的每一位家人，卓朗与大家同在。
希望各位家人在休息过后，调整好状态。预祝家人们国庆再创新高，加油!!
中秋商场促销活动总结(三)
XX年9月10，市场部就中秋促销活动召开总结会议。会议对中秋促销活动取得的成绩和存在的问题做出总结分析，并对年底的目标任务做出总体规划。
公司于中秋期间开展的“中秋，王者归来”活动已经结束，公司针对此次活动的开展情况，进行会议总结。上午，会议在公司三楼大会议室进行，参会人员包括公司总经理周才友、营销总监冉亚夫、营销中心其他管理人员和各区域市场主管负责人。各区域市场负责人先后做了工作报告，会上大家各展风采，认真分析、总结了活动开展过程中凸显的新问题和值得借鉴的经验，把在这次活动过程中的工作成绩与大家一同分享，把自己在平时工作实践中的心得和经验倾力奉献出来。对于活动进行过程中存在的问题，大家各抒己见，对活动情况进行细致的分析和探究。
最后，总经理周才友和营销总监冉亚夫分别对会议内容做出总体评价，充分肯定此次活动取得的成效，强调各市场代表之间应该互相吸取经验和教训，营造一个互相学习，彼此提高的良好氛围，同时也是大家取得进步的好机会。周才友说：各市场代表和经销商要客服自身惰性，满足甚至超越公司要求，不断提升公司形象，提高自身效益，实现良性发展和多赢的局面。大会最后对的9、10月份任务做出具体规划。
承载着经销商朋友诸多期待和渴望的中秋促销活动，在经过长期而繁复的备战工作和轰轰烈烈的销售工作之后，已经告以段落。针对此次活动，公司对部分经销商进行了回访。
其中，河北隆尧、河南漯河、山东曹县、单县等地依旧是雅宝家具公司的销售冠军。平顶山、虞城等店则紧跟其后。而一些新店开业同样出手不凡，长葛、宝丰、太康等店都取得了不俗的销售成绩。当然，也有一些销售则让经销商感到心酸。整合众多专卖店的珍贵经验，我们试着分析导致销售结果天差地别的原因，并整理成文，希望对广大经销商朋友有所助益。
1、店面形象。作为塑造品牌价值的第一步，店面形象的维护非常重要。正如一件礼服只有摆在精美的橱窗内才能更好地凸显它的价值不菲一样，作为国内知名品牌，雅宝家具的价值需要精美、高档的店内装潢、艺术性的饰品摆放、优雅的空间氛围来烘托和塑造。一个装潢高档、格调优雅的专卖店用自身的良好形象为店内的家具增值，所以，在二三级市场，良好的卖场形象是我们塑造品牌价值、展示产品档次、拉开与杂牌家具距离并避开与其低价竞争的第一步。
当走进店里的顾客经常把雅宝的产品与杂牌家具相提并论并讨价还价的时候，就说明你的卖场已经失去了塑造品牌价值的能力。失去了这一价值，你又如何与那些制作成本低廉的杂牌产品竞争呢?
2、广告宣传。广告宣传有力保证着促销成绩的取得，经销商朋友要根据自身的店面规模、活动筹划、当地情况进行宣传。在刚结束的十一活动中，隆尧的成绩十分亮眼。从活动内容、广告宣传、导购人员到客户维护的各个方面，隆尧专卖店都做得很好。而在宣传方面，面对强势的竞争对手，隆尧专卖店更是投下了大手笔：一、把雅宝家具的广告做遍城市三条主要街道：在主街道，悬挂60条写着“恭祝隆尧人民国庆快乐”的红色吊旗;在另外两条街道，做满灯杆广告;二、大量发送短信。一方面普遍撒网，26万条短信轰炸;另一方面，在活动开始前对1000多个目标客户集中发送短信。以完善的活动内容和导购人员作后盾，以强力宣传来冲击人们的认知，销售成绩又怎么会不好呢?
强力而科学的广告宣传更有可能弥补地理位置的缺陷。加大促销宣传力度，不仅可以让更多的人了解活动内容、提升雅宝品牌在当地的知名度，还可以在一定程度上弥补地理位置所带来的先天不足，这是济南长清专卖店已经印证的道理。
3、客户维护。此次活动中，有不少专卖店尽管受到来自公司、市场、自身等因素的制约，仍然取得了不错的成绩，这得益于专卖店的客户维护工作。正阳专卖店良好的售后服务为其在当地赢得了良好的口碑和信誉，与同类品牌相比，无形中提升了不少竞争力。
4、导购能力。专卖店大量广告费用的投入、震撼折扣和特价的推出，目的就是为了吸引顾客进店，以借此机会成交顾客。所以，在前期工作完成以后，接下来，考验的就是导购员的销售能力了。所以，对于那些在活动期间能吸引众多顾客进店，却无法提升销售成绩的专卖店来说，导购人员的专业能力低下是急需解决的问题。除了进行专门的导购人员培训，专卖店管理人员更要督促和鼓励导购员自觉运用网络和书本资源学习导购知识，提升销售能力。
这四个方面是每个经销商都耳熟能详的。但要做好，还需要经销商树立正确的经营理念、不断提升品牌意识，充分认识到这四个方面对雅宝品牌和专卖店发展的重要性并认真践行。
延伸阅读：商场促销活动策划方案
一、活动背景
沃尔玛由一个乡镇小企业壮大为一个世界皆知的“零售帝国”.并逐步发展成为零售企业的龙头老大
其足迹几乎遍布世界各地获得了消费者的一致好评.从一九九六年在深圳开业现已有多家连锁超市也相继开业.现在沃尔玛入驻郑州的第一家分店即将开业其具体活动安排如下：
二、活动目的：
1.基本目标：为庆祝本店开业及端午佳节到来之际以低价让利物美价廉的产品优质的服务来赢取顾客.扩散商场知名度树立良好的企业形象.
2.营销目标：通过各项活动扩大顾客的活动参与度拉动销售增加商场效益并通过娱乐营销的方式增加企业利润.
3.长期目标：提高销售额扩大市场占有率最终实现经济效益和社会效益的统一.
三、目前营销状况：
1.市场状况：选址在繁华商业区周围具有现实的北京华联金博大等大型超市等竞争者并还有可能具有潜在竞争者.
2.产品状况：产品大多数以大众化消费品为主品种繁多价格差别不大商品种类齐全.
3.宏观环境状况：消费群体大多数为流动性人口人口密度较高客流量大消费者的现实需求和潜在需求都很大.
四、swot问题分析：
优势：沃尔玛具有很强的规模效应.在一定程度上具有很大的竞争力.而其本身不断进行技术更新并购买卫星打造强势供应链管理具有高度规范化经营理念科学化营运营销具有特色培训体系健全化等显着特点.
劣势：运营成本高规模巨大带来管理上的更大挑战在异地发展面临问题颇多.
机会：目前零售业的发展形势很好市场机率很高及对市场的把握分析有利于企业抓住机遇引领购物新.
威胁：存在现实的和潜在竞争力市场风险因素较多.
五、价格策略：
1.以成本为基础以同类产品价格为参考并以“天天低价”的口号推出物美价廉的商品.
2.给予适当数量折扣鼓励多购.
六、促销策略：
1.综合运用产品组合策略价格组合策略销售渠道策略等市场营销策略以取得最佳的经济效益.
2.保持本土化经营.
七、广告宣传：
1.“5m”原则：选择报纸和电视两媒介以告知顾客沃尔玛在郑州开张并传递物美价廉的信息以及优美的购物环境引起顾客的购买欲望从而增加销售.
2.并附以街头发传单的形式并向顾客传递沃尔玛的经营理念“天天低价”原则.
3.在刚开店期间广告预算投入多些在店开张热潮过后应立即削减广告量尽量减少不必要的广告开支以压缩广告量来压缩成本同时做到保持商品的低价.
4.注重卖点的广告宣传即pop广告.
八、公共关系：
1.建立和维持企业与消费者之间的正常的合作关系.
2.企业与供应商建立良好的协作关系以保证商品正常运转.
3.设立科普画廊利用图文实物文体等形式向人们讲述爱护资源保护环境的途径树立良好的社区关系.
4.赞助失学儿童多参加一些公益活动树立良好的企业形象.
5.邀请官员对企业参观考察出席新闻会等形式.
九：营业推广：
1.实施会员制促销：消费者成为会员后可享受各种特殊服务.
2.对消费者促销：赠送样品减价推销.
3.把握需求特征现在多以季节性商品和一般感性商品进行促销以刺激消费需求扩大销售额.
十、物流配送：在物流管理上采用配送中心在营业区域内最合适的地点保障促销期间商品的正常运转.
十一、策划方案各项费用预算：
促销总费用：
广告费用：
营业打折费用：
十二、分析预测：
感想
篇13
关键词 国有商业银行 金融产品 广告宣传
1 加入WTO后四大国有商业银行运用产品广告的重要性
1.1 转变经营理念的必然要求
加入WTO后,四大国有商业银行将面临双重挑战:一方面,国内金融市场“群雄割据”;另一方面,加入WTO后,外国金融机构势必会争夺这块“肥肉”。面对如此激烈的竞争,国有商业银行要想在金融市场上占有一席之地,除了要加强金融创新的力度外,还必须将银行作为一个企业来经营。银行要面向市场推销自己的产品,而产品广告又是促销的一个重要方法。随着科学技术的不断进步,广告被越来越多的企业所重视。银行要转变经营理念,向市场人的角度转换,就不能忽视产品广告的运用。
1.2 巩固竞争优势的现实需要
随着金融市场竞争的日趋激烈,四大国有商业银行不可能在“固步自封”的领域内大展拳脚。要想占有更多的市场份额保证其竞争地位,就必须走出去,让人们充分地了解、熟悉其银行产品,进而接受它,而广告无疑是最佳选择。加入WTO后,境内外资银行数目会增多,经营范围会扩大,四大国有商业银行与他们全方位的业务竞争难以避免,国有商业银行更须在运用产品广告介绍新产品、新服务,创造过硬品牌上下功夫。
1.3 推动零售业务扩展的有效途径
金融零售业(个人客户业务)在金融业中的地位日益增强。一般而言,金融“批发”业务,多依赖人员推销和公共关系活动,而零售市场则需要通过媒介大作广告来争夺客户。随着我国社会福利和医疗保障及养老保险制度等方面的改革,居民储蓄动机有了很大的变化,居民个人对银行产品和需求也开始涉足贷款领域,消费信贷、住房贷款、汽车贷款等个人贷款所占的比重将越来越大。面对日益扩大的金融零售业务的客户,四大国有商业银行要调整其原有的促销手段,运用广告更好地促销自己的产品,适应市场发展要求。
1.4 制约中小银行竞争的有力措施
四大商业银行增大产品广告等营销费用,会迫使中小银行也投入巨额广告费。广告有助于提升银行的总体形象和促进新产品的推广。工、农、中、建四大银行在自己的市场受到冲击时可以借助于广告提升自己的形象,诉说自己强劲的实力和市场领导地位,介绍新推出的金融产品。这样,一方面使客户相信本行,难以找出换银行的理由;另一方面,迫使竞争对手也在广告上作出投入,增加成本,削弱其竞争力。
虽然目前国内已有一些观念比较超前的股份商业银行开始觉醒,认识到依靠产品广告宣传创新金融产品的重要性,但我们也应清醒地看到,产品广告的重要性,在银行业还未得到广泛的认同,四大国有商业银行尤为不足。四大银行仍较多采用传统方法促销产品。推广金融产品采取在街头闹市区发放宣传资料或找横幅标语,设咨询点接受客户垂询等传统方式。
2 加入WTO后四大国有商业银行产品广告投入不足的表现
2.1 四大国有商业银行缺少家喻户晓的产品品牌
与国际上那些航空母舰们的大银行、大财团相比,我们的银行显得较为弱小,尤其在公众了解程度上远不及国外银行。国外银行在创品牌过程中十分注重产品广告的作用。美国的花旗银行在实施金融名牌上狠下功夫,依靠精心设计的广告在全球推动花旗银行的同一品牌。产品广告宣传可达到反复刺激客户,从而获得客户认可,增加新产品消费的效果。这方面国内银行也有成功经验可以借鉴。1998年,建行上海分行以“建行贷款乐得借,平常百姓乐得家”为主题,将“乐得家”这一银行品牌的广告做得满街随处可见,可谓人人皆知,家喻户晓。正是这种广泛的被了解,使得2000年5月底,在“乐得家”这一总商标下,该行已累计为33.48万户的购房者发放了总金额为312.74万元的个人住房抵押贷款,雄居同行之首。
2.2 四大国有商业银行的产品存在听不懂的局面
如今,银行为了抢占营销制高点,在金融产品包装上可谓煞费苦心,“金钥匙”、“乐得家”、“圆梦宝”等金融产品品牌相继步入老百姓的视野。奇怪的是,多数公众能说出产品名称,却无法说清产品的内容。可见,银行新产品的宣传只停留在介绍产品名称的阶段,产品所包含的服务内容却未向公众广泛介绍。银行促销缺少通过产品广告宣传让客户了解产品内容,引导客户根据个人的需要选择创新产品的环节。“柜员机”竟被人误认为银行卖起了“桂圆鸡”,此类笑话的产生与银行产品广告宣传不到位有很大关系。
2.3 四大国有商业银行的创新产品未被有效使用
马克思在《资本论》中曾把商品价值的实现,称之为“惊险的跳跃”。在当今,产品广告已成为实现这种“跳跃”的桥梁,银行金融产品要想“跳跃”,当然也离不开这座桥。银行创新的产品科技含量相对较高,顾客选用这类产品的前提是了解其使用方法。如果缺乏必要的使用介绍和宣传,顾客不知道如何消费,新产品就不可能被有效使用。据调查,现阶段中老年人使用ATM柜员机、食用卡等新金融产品相对较少,原因不是他们不乐意使用,而是他们不知如何使用。这说明,目前四大银行在推出新产品时,没有同步地推出产品广告向人们介绍产品的使用方法,使得这些创新的产品没有被有效使用。
3 加入WTO后产品广告未得到四大国有商业银行充分使用的原因
3.1 银行营销理念比较脆弱是其不注重产品广告的根本原因
四大国有商业银行虽然在业余经营中明确提出并开展了市场营销工作,但其营销在相当程度上不是以市场为导向,而是以政府为导向;不是以客户为中心,而是以银行为中心;不是以效益为目标,而是以任务为目标,未能真正以市场营销的理论作指导,更谈不上主动运用营销理论中的产品广告作促销手段。
3.2 资金借贷市场供求的不平衡是其忽略产品广告的原因
一直以来,我国的融资渠道都十分有限。在资金借贷市场中,四大银行面对“买方市场”,客户需要银行为他们提供基本的金融服务,银行产品经常出现供不应求的情况。而在银行主动掌握自己的经营与产品的供应的情况下,没有必要去推销自己的产品。历史的沿袭,使四大银行忽略了产品广告的使用。
3.3 四大银行所处的垄断地位是其遗忘产品广告的原因
四大国有商业银行仍是目前国内银行业中的第一集团,他们几乎在所有的业务上都占据了70%的市场份额,而四大银行内并不存在一个公认的市场领导者。他们的战略是在协同竞争的基础上实施市场领导者战略。这种四大银行内部、外部都不存在构成威胁的竞争对手的局面,使得他们现阶段即使不用产品广告宣传也能维持经营。
3.4 银行营销组织的零乱是其不便使用产品广告的原因
从银行的市场营销组织看,国有大银行的集团优势和整体功能并没有发挥出来。银行内部未及时按市场营销工作的本质要求对机构进行重组和整合,营销格局呈多中心散射。上下级行之间营销组织相互脱节,上级行政部署的营销策略,规划的营销项目,经过层层“精简”后大大打折,纵向营销时常断挡。行际间各自为阵,营销售信息不畅、方式不统一、进度不同步、经验不共享。零乱的营销组织不利于四大银行在全国范围内形成自己统一的产品广告宣传。
4 加入WTO后四大国有商业银行运用产品广告的具体措施
4.1 制定产品广告的目标
银行应将确定产品广告的目标作为制定产品广告计划的第一步。广告目标是特定时期内对特定的广告所要完成的特定的沟通任务和所要达到的沟通程度。对广告目标的选择应以当前市场营销情况的透彻分析为基础,不应草率从事。例如,若创新产品种类已处于成熟期而银行又是市场的领导者,但产品的使用率却较低,则银行广告的适当目标应是刺激这一产品的使用。反之,若是推出本行的创新产品,则银行广告的适当目标应是宣传其产品的功能和优势。同时要注意,广告的目标是随着市场情况的变化而变化的。
4.2 选择产品广告的媒体
广告目标确定后,银行就应根据目标选择符合要求的媒体。其标准是花费的广告费用最少而效果最好。广告媒体是银行进行产品广告宣传的物质手段,是广告信息的载体。广告媒体主要有印刷媒体、电子媒体,需要考虑下述因素:银行对信息传播的要求,即要求的频率、效果及到达目标听众、观众和读者的时间要求。例如:银行要求一天出现几次广告,只能选用广播和电视。不同类型的银行产品有着不同的促销特点和不同的客户群。例如:发行债券时,考虑到客户的分散性、阅读信息的反复性、有关规定的严格性,宜采用报纸、杂志等媒体。广告的对象下各种现象的或潜在的顾客,他们对媒体的选择有各自的标准。广告对象与媒体对象越接近一致,广告的针对性就越强,如在金融类、经济类刊物上银行产品的广告。
4.3 预算产品广告的费用
产品广告费用包括媒体价格和广告设计制作费用。同一媒体会因的时间、地点不同而有不同的费用。国有商业银行在选择产品广告媒体时,应依据自身财力尽可能选择效果好的媒体。在选择时既要考虑绝对价格,又要考虑相对价格。资料显示,西方发达国家金融业的广告费用支出约占总收入的1.24%。四大国有商业银行可以该数据为参考,根据本行的实际情况适当调整,制定出合理的产品广告预算。
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二、活动内容：
1、购物赠汤圆：
2月26日至28日一次性购物满68元（莒县、莒南店58元）即赠价值5元的思念汤圆1袋（500克），单张小票限赠两袋，日赠200袋，赠完为止。
2、猜灯迷活动：
2月16-21日在店内悬挂灯迷，猜中即可获得价值3元的精美礼品一份，每日准备灯迷200个，猜完为止。
3、开学加油站：
元宵节期间，离学生开学时间为期不远，各种学生学习用品、生活用品箱包类、文体类等惊爆价促销。学生服装、休闲类服装等冬装出清促销。
广告促销赠品气球：颜色：红、粉、黄、兰、绿、紫、橙、金、黑、白。印上企业、商家的标志、图案、宣传用语、地址电话、庆贺文字等。以气球自身无可替代的亲和力及五彩缤纷、人见人爱且价格低廉的特色，作为一种新型经济实惠的广告载体，深受青睐、广告宣传效果极佳、信息反馈立竿见影。它适用于企业开业、房地产公司开盘、培训学校、广告宣传产品促销活动、节日、纪念日、庆典、展会、和婚宴生日等场合的装饰布置和赠送、另配套气球杆、帽。产品价格低廉，质量上乘，印刷精美，欢迎广大客户来人来电咨询。扔不掉的广告小汽球！它可以将您的广告商标和地址电话像长着翅膀飞进千家万户、穿街过巷、人人皆知！达到广而告之的效果！派发气球方案和地点：可根据客户指定地点投放赠送如市县级、地区、街道、公园、小区，车站，商场、超市、学校、医院等周边以人为方式投放或赠送给每个人。广告小汽球快餐店广告气球、西餐厅礼品气球、大酒店、饭店、宾馆广告气球、酒吧礼品气球、冷饮店礼品汽球、茶馆广告气球公园广告气球、儿童乐园广告气球、游乐场礼品气球、俱乐部广告气球、卡拉ok礼品气球。
