房地产宣传设计精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇房地产宣传设计，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】房地产；广告营销；营销策略

“新国十条”面向市场正式出台之后，房地产市场调控开始趋向紧张状态，面对这种严峻的政策形势，房地产开发商和众多企业开始将社会不同阶段的客户需求作为营销切入点，将房地产广告营销作为营销道路的首要步骤，借助于公共场合、交通工具、网络电视、电子宣传等方式，不断扩大房地产广告宣传力度，尽可能推动房地产销售工作顺利进行，促进房地产销售事业持续火爆。基于此，笔者认为有必要对房地产广告营销展开下文详细的分析和探讨。

一、房地产广告特点

与其他广告不同，房地产广告的基调定位有自身特点，房地产广告通常包括房地产客户定位、房地产楼盘产品定位、房地产市场竞争定位，融合不同地方的独特风格及不同层次广告策划，从始至终体现在房地产广告设计和广告对外发放中。

首先，从房地产客户定位方面来看。广告是广而告之的一种行为，广告发放的对象是不同年龄阶段的客户。每个房地产客户的客户源资料、获取广告的渠道对于广告决策、奠定广告基调来说至关重要。房地产的广告设计要考虑客户的口味和需求，进而展开不同档次、不同客户分类的广告设计。

其次，房地产客户对产品理解方面来看。一款产品广告的推出是为了产品进入市场奠定基础，为了促使更多人接受和认可打开的通道。房地产商家为不同客户提供广告的同时，要基于客户角度来凸显不同广告中产品的特色，方便客户更容易理解广告的内在含义。

最后，房地产市场竞争定位方面来看。房地产广告在市场的竞争日趋激烈，当前房地产商家不乏一些商家利于别人广告来为自己宣传，即在相同广告需求基础上，增加与竞争对手不同的广告设计板块，在广告效果和手段上优于其他商家，以扬长避短、取长补短来促使自身广告居于市场上风。

二、房地产广告营销现状

房地产市场场面百花争鸣，许多商家为了拉拢更多客户面向客户推出不同的优惠活动，渐渐消除了客户对房地产商家的怀疑和争论。纵观当前的房地产广告营销情况，可以看出房地产广告营销呈现下文所述的现状。

1、“广告+客户”营销模式双管齐下

早在几年前，房地产市场还未出现当前的火爆现象时，多数采用广告营销单一模式进行扩展，广告渠道单一，且效果并不理想。随着房地产客户对房地产关注度越来越高，房地产营销也将客户纳入营销体系中来，且与传统广告营销相辅相成、相互推动，降低了房地产商家的广告支出费用，实现了广告营销和客户营销相互补充的营销目标，客户通过广告了解房地产信息的同时，也可以以客户身份获取更多房地产优惠消息。

2、传统广告营销趋向链式服务化

楼市竞争愈发激烈，这导致许多开发商不仅展开了大张旗鼓的房地产广告宣传，还将房地产广告内容焦点放在客户自身个性化需求上来，由于客户之间形成网状营销关系，房地产开始展开圈式客户上下链影响，将一线化客户营销变成服务化产业营销，并且在其广告宣传中打入“亲情、人际”关系旗号，抓亲情线、人情线从获取营销利润变为为客户链提供服务。

3、将“客户体验”纳入广告营销重点

“客户体验”是房地产广告中最能抓住广大客户的字眼，因此，房地产广告将楼盘参展、会所体验、配套中标等作为体验宣传口号重点，促使广大客户在第一时间看到了房地产的人性化气息，通过广告看到了房地产为自己提供的互惠互利平台。同时，客户对房地产营销广告及广告效果提出的高要求，也促使房地产营销广告不得不亮出底牌，将所有计划展出，以求得更多客户关注。

4、广告“促销”主题现象遍地全国

由于市场政策干预，房地产企业拓展市场面临着几多挑战，但是从现阶段的国内房地产发放的广告及广告营销项目可以看出，“新房开盘促销价”、“首度降价销售”、“首付减半优惠”、“低总价、特价房”、“买房送车、送面积”、“免契税”头条促销信息，上述广告促销充斥了广大客户的眼目，由此可见，广告营销价格手段已经过于陈旧，只有增加时效性、优惠性，才会增加广告营销效果。

三、房地产广告营销优化策略

毋庸置疑，随着房地产市场的不断调整，房地产商家也应该将最新营销理念融入广告设计中来，适时采用不同的方法来发挥房地产营销广告优势。笔者认为，新时期的房地产广告营销要从以下方面做起。

首先，合理利用新闻事件进行炒作。房地产客户普遍喜欢关注社会热点消息，将新闻中与房地产有关的消息进行剪辑，尤其是一些房地产正面消息要加以运用，适当向广大客户推出饱含当前社会热点的新闻事件，比如2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会、2012年的伦敦奥运会等社会要事，将人们的注意力成功转入广告内容，进而适时插入房地产营销信息。

其次，适时采用“欲拒还休”方式。任何营销策略都要注重营销效果，而如何选择营销策略还需要根据产品需求进行选择。比如说楼盘在未正式展出之前，尽量低调进行宣传，但是并不设定客户预览、参观服务项目，在进行动态广告时引用悬念概念，不随时满足众多客户的好奇心，让房地产楼盘销售保持一定神秘感。

最后，率先锁定市场营销对象。全国各地房地产销售场面如此火爆，因此竞争力也是相当大，对此，房地产商家尽量不要将客户群分开进行营销，抓住主要营销对象进行广告投放，在新鲜楼盘消息放出的第一时间进行针对性广告营销，在客户心目中树立良好形象，达到“先入为主”目标，为今后的楼盘售出保留更多客户源。

四、结语

综上所述，通过本文的研究可以看出，房地产广告营销现象已经遍及全国，且各地的营销方式和营销成果不尽相同，对此，各房地产商家要因地制宜设计营销广告，在短时间内抓住机遇扩展市场，获取更多房地产潜在客户的好感，从而促使房地产营销取得预期效果，促进房地产行业可持续发展，实现维护房地产商家自身销售利益的目标。

【参考文献】

[1]陈秀华；房地产广告中的"概念炒作"现象探析[J].北方经济；2005（4）

[2]本文由深圳采纳营销策划公司供稿；房地产广告也需策略[N].深圳商报；2000.

陶龙超；西安房地产广告传播效果研究[D].西北大学，2010.

[3]刘庆；嘉骏：高举概念营销大旗――健康管理“1+1”工程隆重启动[J].企业导报，2005（8）

[4]耿建明；中国房地产业市场结构、竞争机制及企业竞争策略研究[D].武汉理工大学，2010.

[5]徐磊.房地产市场营销广告策略与媒体效果分析[J].成人高教学刊，2006（6）

篇2

[关键词]房地产；营销策略；问题分析

[中图分类号]F270[文献标识码]B

一、营销策划

房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。

二、房地产营销策划的必要性

随着房地产产业的不断发展，各企业之间把竞争力主要放在了市场营销上。一个正确的营销策略不仅需要对自身企业的充分认识，还需要对外部市场及客户进行足够的调查与分析，从而提高企业的竞争能力。

一个好的营销策划对开发商的在经营和决策方面有以下作用：

1.可以帮助开发商明确目标市场和客户群体，确定投资方向

不同的客户对商品有不同的要求，不同的要求决定着商品的等级、规格、形式、特点，我们通过房地产营销策划的前期市场调研，确定房地产商品的投资方向与设计目标。

2.有利于房地产销售困难的解决

房地产商开发商品最终都是以销售商品来获取利益，但在销售过程中还是需要一些销售技巧，这就利用到了销售策划方案。销售策划方案可以给地产商提供如何定价，如何宣传等方面的知识，帮助地产商更好的销售。

三、房地产市场营销存在的问题

1.市场调研不足，对市场需求分析不足

市场调研方法单一，不论楼盘大小，取样总是同一常量；缺乏项目规模、位置特点等与消费者的关系的整体了解；样本数据不足，导致调查结果与实际差距很大。对市场实际需求分析不足导致房地产市场营销停滞。

2.目标市场与市场定位的混淆

目标市场和市场定位这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。然而实践中有时会混淆这两个概念，对目标市场的特征和偏好尚未明了，就直接做市场定位，使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。目前多数房地产企业产品定位模糊，影响产品总体销售。

3.宣传过分依赖于广告，且宣传手段单一

房地产开发商为了项目营销，大量使用广告宣传，不仅成本较高且效果不好。目前房地产广告过剩，虚假成分较高，干扰了房地产企业的健康发展，损害了房地产行业的形象及信用，大量的消费者对广告存在不信任的态度，影响产品销售。

4.房地产营销研究专业人员较少

目前，房地产营销理论与实践缺乏结合，主要是房地产营销研究专业人员较少，多数房地产研究人员为有过几个成功案例的商或者是学过市场营销的学院派教授。前者注重的是经验且理论知识较少，后者注重的是理论缺乏实践，能将理论与实践结合起来的人少之又少。

5.商品卖点把握不准确，过度炒作

卖点：无非就是产品与众不同的特点、特色。这些特点、特色一方面是是产品自身与生俱来的，另一方面是通过营销策划人员的想象力、创造力产生的。一个房地产项目卖点有很多，例如：房型、规划、基础设施、物业等等，但是很多房地产商和营销策划人员会选择概念炒作，以概念做为产品的卖点，例如：生态绿色，人文，欧美风格等概念层出不穷。一味的只想制造轰动的传播效果，造成消费者听觉冲击，反而忽略了消费者真正的需求。这种做法有时会让消费者很迷茫。

四、解决房地产营销问题的策略

1.加强市场调研，准确分析市场需求

市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点等，同消费对象的关系从整体上进行了解及把握；准确了解当时的市场需求情况。调查结束后，应科学全面地进行分析与预测市场前景。确定企业投资方向。

调研流程：调研计划撰写——调研问卷设计——调研问卷实施——调研问卷收集、整理——数据分析——调研报告撰写。

2.明确市场定位

应该明确目标市场与市场定位的分别，市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。明确的使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。明确产品定位及特点，从而使产品在今后的销售中创造经济效益和社会效益。

3.适度宣传，拓宽宣传渠道

不能过度的宣传，使消费者出现疲劳，也不能过分依赖于广告宣传，应拓宽宣传渠道。拒绝虚假欺骗成分，做到以诚信为基础。或者可以创造出一个自己的品牌，通过品牌效应增加消费者对产品的信任度。同时可以增加新颖的宣传方式，吸引顾客的兴趣，例如：宣传短信，网络营销，网上论坛等。

4.加强对房地产营销人员的培养

人们都说二十一世纪人才最重要，一个好的营销人才可以为地产商带来巨大的收益。所以，我们可以加强对营销人员的培养，让顾客可以看到我们的专业性，技术性，更重要的是诚信，从而吸引更多的消费者的目光。

对于销售人才的培养我们可以通过定期组织销售人员学习，为销售人员提供互相学习，相互交流的机会等方法来实现。这样才能让房地产营销的理论与实践更好的结合。

5.了解商品卖点，实事求是，避免炒作

营销人员应该从客户和市场需要出发，要了解特定的商品有特定的消费群体，所以要根据顾客的不同而不是通过商品的不同来细分商品。要及时把握客户的需求，根据客户的需求和商品自身的特色选取最能打动顾客的卖点，而不是在不了解顾客的需求的情况下就一味的将商品的全部卖点说出，让顾客感到迷茫。

营销人员在商品营销策划时也要做到实事求是，不夸大商品特点，避免概念销售，不讲大话、空话，谨慎销售避免炒作，让消费者更加了解商品特色，明确自己的购买目标，从而使商品更好的销售。

五、总结

篇3

近年来，中国房地产行业出现了一些新的变化，安阳房地产市场也是如此。安阳房地产企业要想在激烈的竞争中实现长期生存和不断发展，营销策略的研究就必不可少。本文从准确定位、渠道策略、品牌策略、全面质量营销等方面探讨了安阳市房地产市场营销策略。

【关键词】

房地产；市场营销；策略

近年来，安阳房地产市场发展迅速，市场环境呈现多变性，客户需求呈现多样性，开发商之间竞争也愈演愈烈，这些都使得房地产营销在房地产企业管理中的地位和作用日益提高。进入2014年，房地产市场增速放缓，呈现低迷态势，在这种情况下，营销策划是否成功直接决定楼盘在激烈的竞争中能否取胜，营销策略的选择和制定成为企业能否生存和发展的关键。

1 准确定位

就房地产企业而言，定位就是决定了项目要做成什么样的？卖给谁？谁来使用？项目定位就是通过市场调查研究，确定项目所面向的市场范围，并围绕这一市场而将项目的功能、形象做特别有针对性的规定。再好的消费者分析、再有价值的营销机会、再好的包装和场景设置，如果没有好的产品作保障，带来的体验也不会成功的，说白了也就是开发商的市场定位问题。开发商在决定生产的产品之前，一定要通过严密的市场调查，决策层通过对调查数据的分析，确定为谁服务的基础上来决定建什么样的房子。开发商应根据不同的目标市场，设计出最佳户型。近年来随着竞争的加剧，“以人为本”的建筑设计施工思路开始凸显，各种风格的外观设计、园林设计、智能化设计纷纷进入商品房开发行列，引领了安阳市住宅建设的潮流。面积、地段、环境、价格各异，适应不同阶层购房需求。例如四方公司果园新村项目在定位时，经过调查分析发现，有购房需求的人群有两类：一是不具备分房条件的；二是新婚夫妇。他们的消费能力偏低，需求的是经济型的小户型，决策层根据这一市场信息大胆决定了户型比例及结构，重点放在经济型的两室和小三室，实现了公司楼盘的顺利销售。

2 渠道策略

销售渠道是产品从生产者转移到消费者手中的途径，是产品转移的载体，它可以集产品、价格和促销各要素于一身，是营销组合策略的的重要方面。与一般商品不同，目前我国的房地产市场尚未形成产销分离的专业化市场形态。目前新商品房的营销大多是由开发商自己来做，只有少数项目的销售是由商在做。按照市场营销学的定义，这种营销渠道是由生产者直达消费者的短渠道。目前，常见的房地产营销渠道有以下几种。

2.1 发放宣传单。目前，大多数房地产企业采取在商圈、路口、专业市场、写字楼及社区等地发放宣传单，以吸引广大消费者眼球，达到广泛宣传的目的。例如华强城的宣传、万达的宣传等。

2.2 巡展。可开展商圈巡展、社区巡展、区县巡展、写字楼巡展，将房地产企业的情况介绍、楼盘设计、周边规划、物业管理、服务设施等方面，通过展板形式告诉消费者。

2.3 广泛开展主题营销活动。例如客户答谢会、会议营销、大客户公关、教育旅游、体验营销等活动，方便房地产企业和消费者面对面接触。

2.4 渠道分销。利用一二手公司资源组团看房或推介项目活动。例如，安阳信息网组织的看房团，每期3到4个楼盘，极大方便了购房者买房的需要，同时对房地产企业也是一次良好的宣传机会。

2.5 网络营销。利用在本地有影响力的网络，广泛开展网上竞拍、网上团购等方式进行宣传和销售。

2.6 其他辅助手段。利用短信、直投、礼品、微博、论坛等方式，开展点对点的宣传。

3 品牌策略

在楼盘同质化的今天，随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对住房功能的需求正向纵深发展，不再单纯追求安全感，开始关注多功能性，关注环境的营造、住宅文化品位及审美等文化价值。只有优质品牌住宅能够满足并赢得消费者和公众的认同和亲和力，才能刺激他们的消费激情和购买欲。

我们可以作这样一些假设，尽管这些假设是不存在的，只是通过这些假设，可以想象品牌对楼盘销售所起的作用。我们的假设是：如果万达华府不是万科而是由另外一家公司开发，结果会怎样？这个地块拖了几年没有开发，成本愈来愈高，现在被万达做得有声有色。显然万达品牌成为该项目成功的一个不可缺少的因素。我们还可以看到安阳房地产市场个别做得相当出色的项目，仅仅因为缺乏品牌支撑，所以在销售上显得困难许多。这就是品牌的威力，成功的品牌就是信誉。

4 全面质量营销

目前的房地产市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念一个点子，而真正需要的是产品本身。房产商摆在消费者面前的首先是自己的产品，产品的质量、建筑风格、地段、户型、环境等都直接影响消费者的判断和购买决心。营销要靠品质说话，要在整个营销中打个漂亮的胜仗，产品这一关绝对得过。在楼盘同质化日趋严重的今天，概念炒作漫天飞，已不是什么新鲜事，购房者关心的不再是概念的新奇，关注的不再是一种虚的东西，而是看房屋质量是否过硬，产品是否物有所值，合同是否信守兑现，物业管理是否到家。例如建源公司在楼盘开发的全过程中，始终坚持把产品的质量放在首位，四季花都项目部在工程招标时，就把楼房工程的质量合格目标设定好，做为合同的主要条款。建源公司从开始就承诺超过预定质量目标再另外奖励，而且在施工现场，要求施工单位制作大型的工程告示牌，把工程质量的相关情况告知消费者。有了这样的质量标准要求，建源公司的工程合格率一次达到百分之百，连年来不断取得优良主体、优良工程、殷都杯等质监部门的荣誉。

四川汶川发生8级特大地震后，绝大多数房屋倒塌，人员伤亡惨重，这就是用血样的事实告诉我们，开发楼盘建造房屋质量的重要性。建源公司在委托设计阶段就严格执行8度设防的抗震设计规范，并采用了世界上先进的橡胶隔震技术，它是通过把隔震消能装置安放在结构物底部和基础之间，把上部结构和基础“隔开”。这样改变了住宅结构的动力特性和动力作用，可以明显减轻建筑物的地震反应，达到“以柔克刚”地效果，真正做到小震可补、中震可修、大震不倒。

5 未来房地产市场营销策略的发展方向

未来的楼市竞争中，赢得客户的企业才能取得长久的发展。营销策略必须充分发掘客户资源，以其客观需求和主观意愿为导向，让客户直接参与其中，整合各种营销策略，以实现全程营销。同时，企业应通过提供全程的优质服务，建立与客户的长久互惠关系，并最终取得销售的成功。

综上所述，安阳市房地产市场已经日趋成熟，房地产企业在对企业自身准确定位的同时，应全面准确把握竞争对手及目标市场客户信息，正确确定企业的市场营销策略，才能在楼市出现拐点的十字路口，选择正确的方向正常走下去。

【参考文献】

[1]彭加亮，房地产市场营销。北京：高等教育出版社，2007

[2]李成玉，房地产营销策划现存问题与发展方向。房地产中介，2006（11）

[3]刘廷华，房地产营销创新策略研究。商场现代化，2007（01）

篇4

关键词：市场营销；广告；房地产

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2015）06-0062-02

0引言

广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物，是人类信息交流的有效渠道，是维护与促进现代社会发展的一种大众咨询工具和手段。广告必须起到两个作用：一是让消费者了解产品或服务，二是让消费者购买产品或服务。房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构的项目介绍以及预售、出售、出租、项目转让的信息。房地产市场供需形势的变化导致房地产市场竞争的日趋激烈，在这一特殊背景下，广告如何配合企业的整体营销策划，精准定位、发挥成效，成为了房地产企业必须重视和研究的重大问题。

1房地产广告遵循的规律

任何事物都有规律可循。房产作为大宗商品，消费者的购买行为一般较为谨慎；此外，各开发商提供的产品在地域、环境、质量、功能等方面的特质也千差万别。因此，房地产企业在设计制作房地产广告时，必须结合市场消费需求的实际情况与自身优势特色，综合考虑各类因素。

1.1应引发较强的消费注意

一则具有创意的食品饮料类广告能直接引发消费者的争相抢购，但房产作为昂贵的大宗商品情况则大相径庭。按照中国人的家庭观念和居住习惯，三代人同处一室的情况十分普遍，房产的设计、功能和质量等要做到三代人都满意，其难度可想而知。因此，即便是最杰出的房地产广告也不会立刻引发直接的消费行为，在众多的房地产广告中，如果能对消费者产生较强的吸引力，引起消费者对项目的了解意愿已经达到企业的基本要求，至于能否产生购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否满足消费者的实际需求。20世纪50年代初，美国人罗瑟·里夫斯提出的USP理论，就阐明了要向消费者提供一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition）的观点，即强调产品具体的特殊利益和功效（此种特殊性是竞争对手无法实现的）；此外，对目标消费者做出一个清楚同时又令人信服的品牌利益承诺（此品牌承诺是独特的）。

1.2注重消费者购买决策的复杂性，广告宣传的区域性

目前，我国房地产市场的一个总体特征就是房屋总价与居民家庭年收入的比值明显偏大，房产的价格对于普通家庭而言几乎高不可攀，对于大多数年轻置业者来说，即使是房产按揭的支出也占据了家庭收入的一半以上。因此，对于这样一个价格昂贵的商品，消费者在做出购买决策时是相当谨慎的，要反复地考察、比较、权衡。这就要求房地产广告必须针对消费者的喜好与实际需求，从设施、绿化容积、生活配套等方面突出自身优势亮点。同时由于房地产商很少做全国范围内的广告，除了万科、恒大等极少数实力雄厚的房地产商出于提升自己品牌的美誉度以外，几乎大部分房地产广告的宣传都具有较强的区域性和项目针对性，因此了解区域性的购买需求、消费习惯对于房地产企业设计制作出好的广告创意作品尤其重要。

1.3充分考虑不同阶层的消费需求

世界著名营销大师菲利普·科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求。”社会不同阶层的群体对于房产商品的实际需求差异很大。较低收入的消费者因购买力有限，大多选择在城市偏远地区购置面积较小的房产；高收入群体更倾向于在城市繁华地段购买面积较大的房产；品位较高的消费者普遍注重品牌、环境、舒适度和小区整体服务等软件水平；普通消费者更关注房产的价格与质量等显性因素。因此，房地产广告应该根据所选目标市场的消费特征明确自己的定位以区别其他竞争对手。甄别不同消费层次的特点和特殊需求是房地产广告必须考虑的问题。

1.4着重突出产品策略和促销策略

1960年，杰罗姆·麦卡锡在1953年尼尔·博登提出“市场营销组合”的理论基础之上，提出“4P营销组合理论”，从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。”房地产商品因其特殊性，一般来说，其价格水平主要取决于地段位置，而渠道大多是针对本市或本省等特定地域，因此，对于房地产营销而言，可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一，显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。

2四川成都某房地产公司广告案例分析

2.1该公司营销广告现状

截至2014年10月，四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个，待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元/平方米，10月新房均价为7513元/平方米，环比上月增长了2.12%。

该公司“城南某项目”位于成都新中心——天府新城的核心区域，与成都市地铁1号线相距仅400米。该楼盘目前市场价格约为13000元/平方米。作为成都市首席城市豪宅，该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色，承袭了皇家经典礼仪规划，在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林，这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信卓越，精品永恒”的品牌理念。

该公司运用的广告宣传方式主要有：

（1）通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线上宣传。

（2）通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线下宣传。

（3）销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。

（4）在项目醒目位置悬挂布标。

（5）通过电话、短信等方式进行宣传。

（6）积极参与社会公益事业，践行企业社会责任。

该公司广告主要是宣传、促销广告，广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息，同时传达企业的价值理念，以吸引客户前来了解购买。

2.2广告效果解析

（1）产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群，广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计，确定的目标市场主要是收入较高，需要提升居住质量的消费群体，因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外，企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具，同时会经常使用互联网，因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传，其广告宣传具有较强的指向性。

（2）产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法，广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大，景观设计独具匠心，被定位为高档住宅。在商品定价方面，该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000～3000元/平方米，其定位于经济条件较好，追求品质生活的家庭，并通过广告对项目进行促销。其自身定位准确，广告促销的用意明确。

（3）企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势，也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求，上述案例中，该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等，满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的核心竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点，对于展示和突出该项目的核心优势与亮点极为有利，能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。

（4）广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象，而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求，因此，广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小，他们更看重小区的居住环境及舒适度，尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征，突出该楼盘园林景观设计的美感、高档居住环境的舒适及周围配套设施的便捷，以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。

（5）塑造企业形象的广告策略。随着社会发展，国家的立法不断完善，人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年，该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯，爱无疆”公益品牌，并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底，该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1.4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司，在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉，为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。

3总结

房地产广告策划必须针对营销对象的消费需求，而不能一味追求奢华完美的感官形式。营销策划是一个整体性工程，从进行市场环境分析、了解消费者、调研市场入手，找到契合企业的目标市场群体，继而针对目标市场群体确定区别于竞争对手的产品或品牌特质，凭借以上分析和定位制定出完全针对目标市场的产品、价格、渠道、促销的4P策略，在这一过程中，广告作为营销策划中促销策略的重要内容，其有赖于充分的前期调研和分析，恰当地选定目标市场，以及准确地进行企业与产品形象定位。另一方面，房地产广告应该完全服务于市场营销活动，应精确地围绕目标市场进行设计与策划，广告的内容创意、视觉形象都要符合所选目标市场的特征与需求，并自始至终贯穿于整个营销活动，以达到与营销4P要素即产品、价格、渠道、促销的积极融合。

作者：聂嘉雯等

参考文献 

[1]吴健安.市场营销学[M].3版.北京：高等教育出版社，2007. 

[2]陈培爱.广告学原理[M].2版.上海：复旦大学出版社，2008. 

[3]王天岚.广告创意的新观念构想[J].合肥工业大学学报·社会科学版，2006，（2）：127-139. 

[4]蔡希杰，郭建新，陈德棉.广告的特性、作用及和市场营销的关系分析[J].现代管理科学，2006，（01）：13-14. 

[5]国雪霞.论广告在市场营销中的运用[J].现代营销·学苑版，2012，（8）：62. 

[6]王芳明.广告在市场营销中的作用[J].太原城市职业技术学院学报，2010，（5）：88-89. 

[7]赵学锋.广告在市场营销中的作用[J].经营管理者，2011，（16）：168. 

篇5

摘要：本文首先从品牌的概念出发，论述了品牌的含义。然后了解我国房地产创立品牌的问题。最后提出品牌建设及品牌营销策略的实施方法。

关键词：房地产；房地产营销；品牌战略

一、品牌概述

品牌，是一种赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。房地产品牌，是由房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的商标，是公众对房地产产品理性认识和感性认识的总和。

二、我国房地产品牌建设存在的问题

1.缺乏品牌意识

部分企业认为品牌是大型企业所追求的事情，或者认为品牌只是一个虚名，自己只要做到产品质量好、价格低，就能获得消费者的青睐，消费者不会因为品牌决定房地产的购买。这在房地产业刚兴起的时候有一定的可行性，因为当时可开发的土地资源多、消费者需求旺盛而竞争者又少，企业既能拿到较好的地段又能顺利的销售。但随着房地产行业的规范、竞争的日益激烈，各地产的质量、价格差异已不能形成优势，品牌成为主要的竞争方向，而且好的品牌在拿地、开发、销售等环节都具有优势。企业缺乏品牌意识，只会处于被动的地位。

2.品牌设计同质化

部分企业没有对市场进行充分的调研与细分，没有创新精神，不能形成自己的特色，试图为大众盖房，符合购房者所有的要求。或者模仿知名企业的品牌理念，一味地照搬模式，这就形成了品牌设计同质化。消费者往往会选择特点明确的品牌，品牌失去了特色，也就失去了品牌设计的意义。

3.品牌营销手段单一

国内房地产品牌主要依赖各种媒介的广告进行营销，形式单一，其高频的出现和不切实际的言辞，对企业品牌的树立只会弊大于利。房地产品牌的宣传不能仅靠表面的广告词，更重要的是要依靠内在的质量、服务、企业信誉，为客户树立一个良好的企业形象，为业主营造一个良好的居住环境。单向宣传往往达不到良好的效果，获得消费者的口碑才会使营销事半功倍。

4.对品牌缺乏维护与提升的观念

部分企业只在宣传阶段注重品牌的建立，卖出房子之后，没有实现之前的承诺、物业管理滞后，之前树立的品牌形象被破坏，业主负面的口碑更对企业造成长远的影响。房地产品牌的树立不是暂时的，也不只依靠一个项目品牌，房地产品牌的建设要靠长期的维护，要靠一系列新项目的提升。只有这样，才能真正发挥品牌对企业的积极作用。

三、房地产品牌战略的具体实施

1.合理的品牌定位

房地产企业实施品牌战略，首先要进行合理的定位。房地产品牌定位是指开发商针对目标市场的需求并结合其具有或所追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。房地产品牌定位应遵循以下原则：消费者导向原则，差异化原则，个性化原则，动态调整原则。房地产品牌定位的步骤包括：公司自身评估，分析市场需求，找准目标市场，定位选择，进行全面策划。

2.卓越的质量体系

品牌形象的树立要以房地产的质量为保证，加强质量是品牌建设的基础和主题。房地产开发与运营的各个方面及各个阶段都要做好质量管理。第一，规划设计阶段，其质量体现在一方面既要满足合理性和可行性，另一方面体现在要有一定的超前性，即要满足社交需要，关注人与自然的和谐等。第二，施工阶段要保证质量，实行有效的监管。另外，应积极采用新工艺、新技术、新材料、新方法，努力提高房地产商品的技术含量。第三，要创造一个良好的社区环境，保证配套齐全，交通、生活服务、文化体育以及其他公共设施基本具备。

3.良好的社会形象

企业除了保证房地产的质量外，还应做到以诚信为根本，树立良好的社会形象。我国少数房地产在诚信方面出现问题，如对于民工，一些企业故意拖欠工资，或者要求民工加班赶工期。对于客户，一些企业虚假宣传，夸大配套设施、绿地面积及环境改造等，或者不通知客户就更改建筑设计，延期交房等，业主与开发商纠纷不断。这些使得房地产企业在公众和政府的评价中处于不利地位。为此，房地产行业要加强行业自律，如建立房地产行业诚信协会；政府部门要加强政府监管，对不规范行为进行处罚；社会各阶层要加强社会监督，媒体要做好宣扬和披露工作。

4.开阔的创新意识

房地产企业要不断创新，才能利用市场的发展获得收益。创新意识主要体现在四个方面：一是开发理念的创新，即从消费者的角度出发，选择符合消费者审美的设计。二是施工过程的创新，寻求新技术、新材料，探索更科学的控制工期、成本、质量和项目范围的方法，以缩短项目工期、降低成本。三是服务的创新，提高物业服务质量，做好社区的安保和维护工作，解决业主的问题，规范收费标准。四是投资价值的创新，在货币存储量大而投资需求旺盛的背景下，房地产企业也要进行投资价值创新，如在城市中心地段建设小户型或公寓，满足部分消费者的增值保值需求。

5.有效的用人机制

房地产行业人才需求量大、专业人才需要多。员工的素质对于房地产品牌的建立起着重要的作用，因此，房地产企业要重视人力资源的开发利用。首先，要引进高素质人才，通过招聘吸收优秀人才。其次，要做好人力资源管理工作，领导者应发挥员工的长处，并进行激励和培训，逐步提高员工的整体素质。国内许多房地产企业都实行灵活的用人策略，如“中海地产”就广泛聘用在校大学生进行营销、策划等工作，既为企业带来了活力，又使学生本身能力得到锻炼，达成了企业和员工的双赢。

四、总结

综上所述，房地产市场的竞争越来越激烈，房地产企业要想在竞争中获胜，就要建立自己的品牌，通过品牌所带来的实力、口碑、文化来感染消费者，获得业绩的进一步提升。品牌楼盘将成为主流，品牌化是楼市发展的必然趋势。我国的房地产企业要注重建立品牌战略的意识，及早进入品牌战略阶段。（作者单位：山东大学管理学院）

参考文献：

篇6

房地产市场营销简单来说就是企业在房地产市场上进行的营销活动。这些活动包括房地产市场调研、市场细分、项目定位、市场推广等内容.房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，但4Ps市场营销组合理论也能在房地产领域得到很好的运用。

1.房地产营销产品策略（Product）

在制定房地产产品策略时，需要从以下几个方面进行考虑：

1.1位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气。另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。

1.2产品设计：为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。

1.3产品生命周期：房地产生命周期分为4个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。引入期要以薄利多销为宗旨，在推销手段上也要采取广告或新闻会等来扩大影响；成长期要大幅提高销售价格，扩大市场渗透，加强服务；成长期要保持适当而薄利的价格，同时要准备好开发新型的房地产；衰退期的价格应灵活机动，该降就降，同时应采用多种竞争手段，加强售后服务。

1.4品牌设计：从战略角度来看，在其他条件相差不大的情况下，品牌的树立就成为决胜的关键。建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。

2.房地产价格策略（Price）

一种是成本+竞争定价策略，即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。

另外一种是消费者需求加竞争定价策略，它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。

3.房地产营销促销策略(Promotion)

房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类：

人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。

非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。

3.1房地产广告

房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：（1）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等；（2）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播、网络等传媒方式；（3）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。（4）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。

3.2营业推广

开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。

3.3公共关系

房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。

4.结束语

由于世界金融危机的影响,目前我国房地产业正处于行业调整期，如何振兴房地产业,拉动国民经济,房地产营销的作用在房地产开发中突显重要。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。

篇7

一、我国中小房地产企业品牌管理现状分析

（一）重楼盘案名，轻企业形象

很多房地产企业在进行产品开发时，过分的片面地注重楼盘的案名设计和品牌宣传，在很多中小房地开发企业的心中，认为只要给楼盘冠以“花园”、“广场”、“家园”的名称，就能达到建立企业品牌的目的。这种做法虽然表面上可以解决中小房地产企业品牌形象不佳的现状，但是随着我国房地产市场竞争越来越激烈，各类楼盘产品差异变得越来越小。因此，消费者在选择楼盘产品时，已经忽略了这种形似意近的楼盘品牌，他们已经越来越注重房地产企业的品牌形象，因此，如何建立品牌形象已经成为我国中小房地产企业需要面对问题。

（二）宣传中的概念炒作行为

在我国房地产市场营销过程之中，特别注重对于“概念”的炒作，如“地铁概念”、“商圈概念”、“人文概念”、“环保概念”等等。很多消费者被这些概念搞得一头雾水，不知所措。而要想在房地产市场上成为知名品牌，单纯依靠这种“概念炒作”是不能长久的，现实很多消费者最不相信的就是开发商的楼盘宣传。因此，我国中小房地产企业应该摒弃过去过多借助于新闻炒作和广告轰炸的方法，真正的从产品内在价值出发，为消费者提供优质的产品。

（三）将房地产企业的品牌等同于项目品牌

对于房地产企业品牌来说，它不同于普通产品。房地产企业的品牌不仅包括项目品牌，还包括房地产开发企业的本身，因此，它是一个整体品牌形象。但是很多中小房地产企业过于重视项目品牌，而忽视企业品牌，这样不利于房地产企业的未来发展。

（四）不重视品牌价格的评价

品牌形象价值是企业最终的资源，因此，对品牌价格的正确评价可以很好辅助企业经营者制定企业发展策略，也可以起到预见企业未来发展风险的作用。但是，我国中小房地产企业往往不重视对品牌价格的评价，它们很少评价自己的品牌价值，也不重视维护自己的品牌。在学术界，也存在这些问题，很多品牌价格评价体系多是直接引致国外成熟的评价方法，没有针对中国房地产行业的特点，制定符合我国房地产企业发展特点的品牌价格方法。因此，在品牌价格评价方面，我国房地产行业还存在非常大的差距。

二、我国中小房地产企业品牌价格评价体系设计

（一）房地产品牌价值评估的假设条件

本文针对我国房地产行业的特点，设计了专用于我国中小房地产企业品牌价格评价的体系，本体系需要提前做出如下一些假设：

1、房地产企业已经具备了超额获利能力，已经形成成形了一定的品牌价值。

2、房地产企业已经形成了自己的品牌，并制定了长期的经营发展计划。

3、本文设计体系的评估对象是中小房地产企业的品牌。

（二）评估模型设计

基于以上的事先假设，本文建立了我国中小企业品牌价格评价模型如下所示：

（2.1）

其中：

式中：V―中小房地产企业的品牌价值评估值；

R―中小房地产企业品牌超额获利能力估值；

S―中小房地产企业品牌的强度乘数；

―中小房地产企业品牌作用指数；

Q―中小房地产企业获得的超额收益；

―中小房地产企业品牌强度评价得分值；

―中小房地产企业的角度品牌强度的权重；

―中小房地产企业社会角度的品牌强度的权重；

―中小房地产企业角度的品牌强度得分值；

―中小房地产企业社会角度的品牌强度得分值；

如式2.1所示的品牌价格评价模型，需要对相关系数进行确定，根据产品生命周期理论，这里对相关系统进行了如下的设定：品牌的最大合理利用年限为20年；最低合理使用年限为6年；S的取值应该在6-20之间。

（三）房地产企业品牌超额获利能力R的确定

所谓房地产企业超额收益是指，房地产企业获得超过房地产行业平均利润的收益水平的收益，本文采用中小房地产企业税后营业利润作为评价房地产企业品牌超额获利能力R的相关指标，而所谓税后营业利润的概念，营业利润是扣减相关成本及费用支出后得到的利润。

三、我国中小房地产企业品牌营销策略设计

（一）重视产品质量

产品质量是我国中小企业树立品牌形象的基础，我国中小房地产企业需要本着“全面规划、合理布局、综合开发、配套建设”的原则，不断建设精品工程。同时，也应该重视和楼盘产品配套的附加产品，特别是应该建设工程质量、环境质量和服务质量三优的物业。

（二）重视服务形象

房地产企业属于第三产业，也属于服务业的一种。因此，房地产企业也应该重视良好的售前和售后服务。我国中小房地产企业普遍重视售前服务，而忽视售后服务，认为只要将房子卖出去就万事大吉，以后的事情以后再说，这样严重的损坏了开发商的口碑和品牌形象。因此，我国中小房地产企业应该重视自身的售后服务，提高自身的服务品牌形象，在客户入住后，开发商应经常联络，听取客户的意见，完善自己的售后服务体系，让消费者有个舒适、安全的家。

（三）重视企业形象

针对我国房地产企业过于重视项目形象而忽视企业形象的问题，我国中小房地产企业应该通过产品创新，建立学习型组织等措施，建立自己良好的品牌形象。特别是应该根据房地产行业的特点，与顾客建立良好、和谐、持久的关系；通过良好的客户管理服务体系，赢得顾客的信赖与拥护，将给房地产企业品牌建设予以最有力的支撑。

篇8

【关键词】房地产广告；问题；策略

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2014）03-043-01

房地产广告，是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。本文笔者将在分析当前广告的常见问题，并提出解决办法。

一、常见问题

房地产企业花钱打广告的最终目的是为了达成销售目的。很多企业为了达到这个目的，从而忽略广告的艺术形式，再加上近几年一线城市房地产市场的火爆和供不应求的行业态势导致开发商在房地产广告品质方面的忽视，在表现形式和手段等方面难以满足未来房地产市场的发展要求。

（一）虚假承诺

广告承诺是房地产开发商在宣传楼盘的同时对购买事项做出的特定说明，以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施，以达到促销目的的行为。其中有几种非常常见的形式，比如把尚不具备的公共配套设施在广告中宣传，交通、市政配套都能被拿来在广告中宣传，又如广告称：“买现房，送装修”，却不明示装修的细节，为日后的纠纷留下借口；甚至出现“买房子送家具”是运送不是赠送的幽默，当然在价格上也出现“最低价格”起卖，而实际却很少能买到。这些不实宣传，已经违反了《消费者权益保护法》中“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传”的规定。

（二）虚假宣传

广告的真实性和新奇性是宣传中的两个重要原则。为了吸引受众眼球就需要新奇事物来刺激，而真实却是广告生存的基础，二者不可偏废。然而现在许多房地产广告却极尽新奇之能事，为了达到震撼的效果有些时候甚至扭曲事实，其主要表现在以下几个方面：首先是广告画面缺乏真实性：为了视觉感受的直观、简洁，提高视觉冲击力，大量采用效果图、合成图代替实景照片，乱人耳目、混淆视听，为了逃避责任这类广告往往再以极不起眼的字体标上“本广告解释权归开发商”，将开发商的“心虚”表露无遗。其次是，虚假价格宣传。有的开发商在房地产广告中标上不可思议的最底价格，而个价格往往是在售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋的价格，或者是特定环境、时间下的促销价，并不反映整个楼盘的真实价格。而购房者被低价吸引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在较大的差距。

（三）炒作太多

翻看各地的房地产广告，“花园”、“广场”比比皆是，“塞纳”、“1号”等词让人摸不着头脑，再看广告画面似曾相识，这种缺乏新意的模仿已经伤害了房地产广告的健康发展。概念营销是以某种有形或无形的产品为依托，向消费者宣传传递一种新的消费概念，赋予企业或产品以丰富的内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者需求的一种营销策略，往往以其独特的构思为企业赢得市场先机。然而时下的房地产市场，真正的概念营销不多，炒作却风靡盛行，很多房地产为了达成销售业绩，不顾现实硬件建设，只在“广告”中下功夫。

二、房地产广告存在问题的改进策略

（一）加强政府监管

现实社会中，即使有消费者发现了广告中的不合理问题，也很难行成力与房地产方对抗的力量。行业中存在的不合理问题更多的还是需要监管部门执行监督责任。政府作为市场管理部门，对房地产广告中存在的问题，应加强监管、完善法律制度、规范市场竞争、引导企业行为，为房地产市场发展创造一个良好的环境。政府部门应介入房地产广告的审查，要求他们做好自律，这对广告经营者、者是一种督促，并引导社会成员和组织对后的广告做严格的监督，使他们能够认真的遵守法律法规，维护消费者的利益。

（二）完善法律体系

没有规矩，不成方圆。在加强政府监管的同时，还要完善涉及房地产行业的法律，改变房地产领域的立法滞后的现状。目前我国调整房地产广告的法律法规主要有三个，即《中华人民共和国广告法》、《房地产广告暂行规定》、《商品房销售管理办法》。《广告法》作为专门法，只是对所有的商品广告做出一个笼统的原则性的规定，房地产商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很强的专业性。而对于房地产这个个性化的市场里的违法行为（如关于地图、位置图、示意图在房地产广告中误导人们；投资者回报率的虚假承诺等等行为）却显的很无力。《房地产广告暂行规定》作为国家工商总局的一个暂行规定，对虚假广告的惩治措施不立，效力也不高。《商品房销售管理办法》对引诱式的房地产广告是没有约束力的，也不具有法律约束力。这些都在客观上放纵了开发商的违法行为，损害了消费者的合法权益。

（三）规范广告用语

房地产广告不切实际的复制，抄袭，造词、错字、滥用术语或形容词，无休止地套用句式的现象，玩文字游戏，使房地产广告成为一种文化乌托邦。应对项目进行深入理解，寻找有力的支持点，用简短、明确、易读易懂的文字，客观、真实、科学地向受众传达信息，提高语言公信力。

（四）广告行业人员技能培训

房地产广告作为房地产行业的重要的组成部分，行业特点正在逐步形成。目前，房地产广告专业教育还是一项空白，但是随着房地产业的发展，对房地产广告的设计人才的需求也将大量的增加，人们对其相关行业的重视，对人才的需求会带来教育的变化，专业的人才出现也会为解决房地产广告行业目前存在的问题带来根本性改变，有助于房地产广告行业走上健康的发展道路。

篇9

关键词：房地产营销 宏观调控 营销策略

近年来，房价飞速上涨加上高额利润导致开发商逐渐增多，导致目前房源供应量加大，而且国家不断对住房产业进行宏观调控，并出台一系列规范房地产的宏观调控政策，进一步加剧了我国房地产市场竞争的激烈程度，在这种形势下，房地产企业想在激烈的竞争中立足，营销策略的选择已显得尤为重要。

一、新型房地产的营销策略的内涵

所谓新型房地产营销是指在21世纪新市场环境下准确定位市场、实施多种营销手段提升广告品质、实施品牌营销、充实文化营销内涵，从而推动房地产业健康、稳定发展的营销策略。新型房地产营销除包括传统的直接销售和第三方销售之外还包括团购销售和网络营销。

二、新型房地产营销策略

（一）产品策略

产品策略主要包含三点：第一，在满足规划设计的基础上，尽可能根据客户对环境以及舒适度追求设计，提升住宅的美誉度。第二，增强住宅设计的创新概念，通过产品形式的创新体现出差异化。第三，由于房地产品具有很强的区位性，在不同的地域，评判标准也各有差异。因此在产品设计上，主要着重以下几点：面积配比设计。应根据项目目标客户群体的偏好及市场同类产品的状况规划产品的形式。室内空间设计。在室内空间设计上做到功能区分集中、合理。好的项目配套是项目的一大卖点，房产应具备两个配套设计：智能化配套系统和商业配套中心。

（二）房地产项目定价策略

无论从宣传推广手法，还是营销现场包装、样板房包装设计、样板园林、物业管理等方面都必须以适合自己形象为宗旨，精心打造，提高产品差异化程度，以提高消费者的心理价位；价格方面，则以低开高走并使前期业主觉得物超所值。在定价的过程中，需遵循以下原则：以市内同档次可比竞争项目的价格标准为参考，获得本项目各类物业的均价区间。根据区位、朝向、景观、户型、日照、楼层等方面因素对每套房屋制定每个单位的价格。可根据房地产品价值结合宏微观环境采用成本导向定价法、需求导向定价法或竞争导向定价法。

（三）销售渠道策略

随着市场从“卖方市场”向“买方市场”转变，企业从以“产品为中心”到以“消费者为中心”转变，销售渠道成为企业了解消费者、与消费者沟通和把握消费者的核心手段。主要采取的渠道有：第一销售渠道。第一销售渠道是指能够直接促成客户成交的销售方式。通过宣传推广，从感知 了解 认识 熟知 接受 成交。开发商雇专业销售人员，主要采用直销的销售模式，大概有50%的客户通过这条渠道购房；第二销售渠道。与已成交客户建立和维护良好的关系，使客户感到满意，建立良好口碑，由客户和社会舆论进行传播，引发其他顾客购房，此为第二销售渠道，成交率一般较高。团购渠道。团购在房地产项目的销售中属一种快速的销售方式。若组织单位或群体团购购房，可在降低房价的同时加快销售速度，使企业迅速回笼资金。网络渠道。随着信息技术的发展，我国的网络用户已成为极具潜力的消费群体，企业可建立自己的官方网站信息和接受预定，拓展产品的销售渠道，增加销售量。

（四）促销策略

各个销售期的广告策略。准备期：准备期的广告推广一般以软性广告为主，辅之以新闻报道、采访等公关活动对公司项目进行全面宣传报道，使项目能在短时间内达到一定知名度，建立一定的品牌意识，为项目造势。预热期：此阶段属于项目的认知阶段，一般以项目主要卖点与促销信息相结合的方式进行推广，内容重在让消费者认识、了解项目，同时突出该项目的差异化特点。强销期：首先以项目的卖点为主要诉求，在客户心中形成偏好；其次以产品品质为诉求，力在提高产品的舒适度、美誉度；最后以在该小区生活所能获得的享受、满足感等感性诉求再一次提升客户的心理价值，强化购房者的偏好和信任感。延续期：主要介绍小区日益成熟的社区环境和生活模式辅之促销活动进行促销。

媒体选择策略。媒体组合原则。包含印刷媒体、电子媒体、户外展示以及公关活动等宣传渠道的灵活组合；在媒体宣传上，结合项目特点，用多元化媒体组合让信息在前期多层次、高频率、高密度地接触群众，形成媒体轰炸；也可运用间变的媒体策略，优势互补，使信息的传播达到“1+1>2”的效果；最后通过周期性曝光，使该项目在消费者中保持有效记忆度，持续项目品牌宣传的效果。媒体优化选择原则。在选择具体广告媒体时，需权衡送达率、频率、影响力等重要因素，为尽快提升项目知名度，在预热期和强销期，送达率尤为重要；当存在强大竞争者或每年的房交会前后，投放频率最为重要；应在根据产品类型选择媒体，因为各媒体在形象化和信誉性色彩等方面的潜力各不相同。通常情况下房地产广告最理想的传播媒体还是报纸和户外广告。

选择恰当的房地产营销策略是成功的关键，企业应在学习和借鉴已有的房地产营销理论和案例的基础上，准确定位市场、实施多种营销手段推动房地产业健康、稳定发展。

参考文献：

[1]迈克尔・R・所罗门（Michael R. Solomon）、卢泰宏，杨晓燕.消费者行为学[M]，中国人民大学出版社，2009

篇10

[关键词]房地产 传统营销 网络营销 整合

网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动,且都需要通过组合运用来发挥功能。两者都把满足消费者的需要作为一切活动的出发点,但网络营销也有其特点:市场全球化;产品个性化;价格公开化;渠道直接化;服务大众化;沟通双向化。

一、传统房地产营销的基本要求和特点

1. 传统房地产营销的基本要求。首先,卖房子,也就是如何把建的房子给卖出去,在最短的时间内完成销售,获得最大利润。

其次,建立和维护品牌,为将来的新项目创造铺垫。

2. 传统房地产营销过程

第一步,在楼盘开始建设的时候和期间,通过各种新闻报道、软文来宣传楼盘区域与楼盘规划设计蓝图。

第二步,到了预售前,开始在报纸、电台、电视、网络等地方刊登售楼广告,制作售楼用品和布置样板房。

第三步,售楼处开始接受预订,举办开盘庆典等,同时开始签约售楼(花)。

第四步,进入稳定售楼阶段,个单元被不断出售。同时有业主入伙居住。

第五步,进入尾盘阶段,同时准备下一个项目。

二、网络营销对传统营销的突破

1. 采购平台的突破。房地产商通过互联网对供应链的重新整合,改变了产业内上下游企业之间以及企业与政府之间的交往方式,从而能够最终降低交易成本。如房地产开发企业可以利用电子商务进行项目招标,与咨询企业、建材企业、建筑企业、物业管理公司等直接开展业务。这样不但减少了中间环节。提高了服务效率,而且提高了企业经营活动的透明度,扩大了合作伙伴的选择范围。通过房地产网站,还可以建立起相关企业的信息高速公路,形成企业之间的信息链,建立无场地办公环境的房地产虚拟企业。

2. 广告平台的突破。房地产的开发企业通过自身建立的网站,或者通过其他网站广告等手段,对产品进行广告宣传。这是继报纸、广播、电视后,进行房地产广告投放的第四个媒体。

3. 销售平台的突破。房地产数字化销售平台可以分为网络直销和网络间接销售两种。其中直销是指开发商通过网络渠道直接销售产品。通行做法有两种:一是企业在因特网上申请域名,建立自己的站点。由网络管理员负责产品销售信息的处理,而传统的销售工作可有机嵌入信息化营销流程;另一种做法是委托信息服务商网上信息,以此与客户联系并直接销售产品。网络直销的低成本可为开发公司节省一笔数量可观的佣金,而且还可同时利用网络工具(如电子邮件、公告板等)收集消费者对产品的反馈意见,既提高工作效率又能树立良好形象,适用于大企业建立产品形象和企业品牌。网络间接销售是指利用网上中介机构进行销售,专业网站不仅拥有数量可观的访问群,而且具有房地产专业知识和丰富的营销经营,能够很好地完成营销策划。考虑到本身的实力以及建立和维护网站的成本,这种间接渠道策略尤其适用于中、小型房地产公司。

4. 信息平台的突破。利用网站或所设计的网页,进行项目相关信息的,例如项目的建设进度、最新的房地产法规、楼盘的促销信息,项目某些方案的意见征集等都可以迅速地出去。与传统的信息媒介相比,网络营销的信息平台不但可以信息,而且可以通过留言板、业主论坛等及时地获得信息反馈,例如购房者与业主既可及时得知开发企业的决策方案,又能及时地对诸如房型设计、装修标准等提出自己的意见,实现真正的互动营销。

5. 交流平台的突破。在信息交换的基础上,房地产网络营销还应当建立业主与业主之间的交流平台,即所谓的网上社区,以促进小区文化的形成。

6. 管理平台的突破。房地产网络营销的管理平台是产品售后服务中的一环,开发商在网站架设中为日后物业管理公司开辟专用的空间,物业管理公司可以以此公告通知、小区财务管理情况,听取业主意见等,有利于日后小区的规范化管理。

但是,由于传统的房地产营销还由于某些原因,还不能被网络营销立刻代替,还要继续存在。笔者认为,可以将两者的整合进行房地产营销,同时发挥二者的优势。

三、整合传统房地产营销与网络营销

房地产网络营销模式是一种新的营销模式,它并没有完全取代传统营销,传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分,整合网络营销与传统营销,进行优势互补,是网络营销模式的成功之道。

首先,通过传统营销方式和网络的结合,促进房地产企业网站的推广和品牌的建立。网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者,首先必须把自己推销出去,引导消费者进入网站,这样才能使他们接触最终产品信息,推销房地产网站通常有两大类方法:一类方法就是通过传统的广告、宣传,以及企业形象系统、企业标志等方式去宣传网站;另外一类方法就是通过网络技术的方式,通过链接、网络广告等等一些方式,去宣传企业的网站。在宣传网站的同时,还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起,只有这样,消费者才会垂青于载有该品牌信息的网络。

其次,利用网络提供信息。网络营销的对象实质上是大量信息,包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻。网络虽然不能代替现场看房,但能为消费者提供丰富的信息,对房地产网络营销模式从理论到实践意义都很大。

四、总结

现阶段,房地产的传统营销与网络营销犹如房地产企业营销的左右手,只有两只手一起协调用力,房地产企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献:

[1]吴群 浅析博客在房地产网络营销中的运用[J] 科学论坛,2007(2)

[2]栾淑梅 房地产市场营销[M] 北京:机械工业出版社,2007

篇11

关键词：人性化；设计思维；房地产广告；消费者

1、房地产广告人性化特征发展之思考

之所以在房地产广告中人性化特征这么明显， 决不是偶然现象， 而是城市的自然环境、深厚的文化积淀， 以及富足的生活方式分不开的。例如杭州的西湖， 使杭州的所有东西都像西湖， 包括人。西湖是一个感性的湖， 是一个可以与任何人作交流的湖， 所以， 杭州的房地产广告也越来越富有人性。然而， 面向未来， 当我们研究房地产广告如何进一步体现人性化时， 有两个方面应引起注意：

1.1、人性是发展的。对人性的研究， 这是一个永远的课题。但人性也是发展变化的， 首先， 我们要了解人性的需求， 必须把握时代的脉搏， 随着高科技的运用， 人们对住宅智能化的需求， SOHO 族的需要，人的创造性的要求及自我发展与自我实现的要求，都需要引起房地产广告从业者的关注。总之， 以人为本， 是我们一切行为的准则。

1.2、人性的需求是多元的。在把握主流的同时，对人性多元化的研究也不可忽视。随着产品同质化时代的到来， 如何使消费者仍对消费行为有冲动， 有欲望， 关键是要通过研究不同的人性差异而作出不同的人文关怀。追求个性并不是猎奇， 房地产广告如何在目前的水准上， 再上一个台阶， 这是一个艰难的课题。

2、房地产广告设计中的人性化思维方式

第一，房地产广告设计在设计中应具有理性思维，这就意味着房地产广告具有人性化思维方式的真实性。消费群体是对于房地产有着明确自主判断能力的积极人群，并非能够任意强加意识的消极主体，消费者根据自身价值观和判断力对房地产广告的宣传内容进行评价，故而设计时遵循真实是房地产广告中人性化思维的首要方式。遵循真实不仅能够保障消费者的权益，获得消费者的认同，对社会多一份保障，更能赢得消费者的喜爱，从而最终实现广告的目的：通过加大宣传力度实现提高销量。然而，随着经济的快速发展，现有很多房地产广告盲目追求画面美感和浮华质感，运用一些虚幻的文字和图像暂时蒙蔽消费者，最终影响房地产的形象，引起消费者的不满，最终丧失消费者的信任。大卫・奥格威说过：“广告必须提供事实，切忌夸大和不实之词。”其意为广告设计者在设计过程中必须真实地反映房地产。不真实的房地产广告和人性化设计思维是相悖的，房地产广告中的人性化思维方式应当参照现实商品，运用现实中真实房地产产品作为设计内容，创作时在源于真实生活的基础上加入人们对于温暖舒适居所和美好生活向往的心理因素进行创作。房地产广告在创作中多渗入人文气息，加大房地产宣传的真实性，只有运用基于真实的人性化思维方式进行创作的房地产广告才能抓住消费者的消费心理，获得他们的认同感，提升销售量，从而获得收益。

其次，房地产广告设计中的人性化思维必须要加强设计美感。随着时代的变迁和发展，人们的需求由物质层次向精神层次不断发展，广告的作用也不仅仅体现在信息介绍和传达中。成功的房地产广告能够适应社会心理，能够在市场竞争中脱颖而出，最重要的设计表现方式是增强设计美感，使消费者获得美感体验，满足消费者精神层次需求，更好地获取房地产广告中商品信息，增加房地产广告人性化气息，增强房地产广告的吸引力和感染力，促进房地产业的健康有序发展，增强房地产文化的传承与发展。优秀的房地产广告都极富设计美感，能够创造出极富意境的广告画面，使消费者产生无限的向往和期待，从而获得消费者的认同和共鸣。

再次，房地产广告设计中的人性化思维表现在将感性思维和理性思维结合上。房地产广告设计中的人性化设计思维是将房地产物质特征理性表现出来的同时添加感性的浪漫主义倾向，优秀的房地产广告都是在遵循理性物质基础的同时为消费者增加感性精神享受。消费者对于商品品质有着敏锐的理性判断力，因此人性化的房地产广告设计都是源于对商品的现实基础，对商品的理性反映。然而房地产广告设计时仅有理性基础并不完善，设计师在设计时还需具备创作激情，对房地产广告设计保持热爱度，在这种感性基础下才能创作出打动消费者的房地产广告。房地产广告的时效性较短，因此设计元素需要相对直观。与此同时，鼓励形成感性思维，使得消费者在相对短少的时间内能够理解并认同广告设计内容和设计理念。房地产消费者在消费时较其他商品来说会相对慎重，故而房地产广告设计不同于其他广告艺术形式，房地产广告设计者需要特别注重设计品质。想要打动别人必先打动自己，房地产广告设计在理性思维的控制下运用自己最真实的感性情绪去感染消费者，才能达到销售目的。只有感性思维和理性思维紧密结合才能实现房地产广告的人性化设计。

3、房地产广告中的人性化设计原则

现代社会人们对居室环境要求越来越高，房地产消费者也越来越渴望拥有舒适的居家环境，满足其内心的情感需求，因此在房地产广告中融入人性化是设计者一个新的切入点和契机。人性化房地产广告中要遵循的具体设计原则是以人为本。以人为本的设计原则是对人的自我价值的充分肯定，满足了消费者对于生活环境的物质和精神需求，这就意味着房地产广告不仅要满足消费者对商品数量和质量的需求，更要满足消费者的感性需求。以人为本的设计原则首先体现在房地产广告设计要遵循消费者地位与精神需求方面上。房地产除了使用价值外更多地被赋予了其地位价值。了解消费者的消费心理，寻找消费者的思维切入点，从而在设计中满足消费者内心深处的希冀。随着生活节奏的加快，消费者越来越需要通过居住环境和居住文化来体现自身价值，因此房产除了实际实用价值外还涵盖一定虚化的精神价值，成为一种肯定自我、表现自我的重要表现形式。消费者在人性化房地产广告中完善自我价值，肯定自我意义，最终满足其精神需求，从而实现消费。这就要求设计者在房地产广告设计时不再单一地停留在钢筋混凝土等一些简单的物质表现上，而是注重人们精神需求的表现。优秀的房地产广告都是通过准确地把握消费者内心需求，多渗入人文气息，通过表现消费者的自身价值以及住宅环境的舒适度，塑造良好的邻里环境、治安环境、服务环境等，增加房地产商的知名度和可信任度，从而实现销售。

以人为本的房地产广告设计注重情感因素的运用。情感因素的运用糅合了创意构思、感性思维和理性思维，将三者有机地结合在一起。情感因素的运用将现实、超现实交融在一起，既表现出现代人对美好生活的向往，又表现出对现实生活的理性思考。

以人为本的房地产广告设计还注重田园式元素的表现。现代社会高速发展，许多房地产消费者渴望舒缓日常工作中紧绷的神经，适当缓解自身压力，暂离浮躁的喧嚣生活，寻求田园式生活方式，远离拥挤与吵闹。故而在房地产广告中以人为本的设计原则必须要考虑消费者这种特殊的心理需求，这也给房地产广告设计者一个新的设计切入点，在设计时加入满足消费者渴望远离喧嚣潜在心理的设计元素，塑造清新自然的居住环境。通过增加房地产和房地产广告的田园式气质，获得消费者的情感共鸣。与此同时，还可以在设计时添加中国古典元素或本土化元素，使消费者在现代社会快速发展的节奏下，仍然能够感受到中国传统古典韵味，使得消费者既能适应快节奏的生活方式，又能享受到中国传统的人文气息，在满足消费者工作生活需求的同时又满足其精神需求，二者相得益彰。

总之，只有在房地产广告中形成人性化设计思维，减少程式化设计，做到以人为本的设计原则，真正从消费者的情感角度出发，才能够被消费者所接受，最终实现销售的目的。

参考文献：

1.招嘉宁.房地产广告、品牌和消费者体验.中国广告，2004.7

篇12

关键词：房地产广告 存在问题 对策

房地产广告，是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。中国房地产行业的蓬勃发展为与之伴生的房地产广告业提供了广阔的发展空间，同时房地产广告又促进了房地产产品的消费和房地产行业的繁荣，两者相辅相成、互相促进。但是，房地产广告在发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。

一、当前房地产广告现状及存在的问题

房地产广告包含市场调研、分析、创意、文案表现等诸多细节。然而，由于国内市场发展过快导致的浮躁，以及一些策划人急功近利，缺乏专业素养等因素，常常步入房地产广告策划的误区。

（一）缺乏创意

独特销售主张是每个策划者都明白的道理。然而，为了实现销售利益最大化，他们把大量的心思用来制造“卖点”，以引起购房者的注意，而忽视广告作品的创意。虽然绞尽脑汁，却依然离不开“远离闹市喧嚣”、“坐拥城市繁华”。

（二）虚假宣传

广告就是“巧传真实”，真实性和新奇性是广告信息传达中两个重要的原则。在房地产项目的推广中，通过广告创意独特的吸引力、说服力及记忆点的，以震撼人心的方式把产品中最使消费者关注的“真实”巧妙地传达给消费者。

然而，现在许多房地产广告却极尽新奇之能事，为了达到震撼的效果而放弃真实，主要表现在以下几个方面：

1、广告画面缺乏真实性。为了视觉感受的直观、简洁，提高视觉冲击力，大量采用效果图、合成图代替实景照片，乱人耳目、混淆视听。

2、虚假价格宣传。有的开发商在房地产广告中标上不可思议的最低价格，而这个价格往往是在售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋价格，或者是特定环境、时间下的促销价，并不能反映整个楼盘的真实价格，购房者被低价吸引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在较大的差距。

（三）虚假承诺

广告承诺是房地产开发商在宣传楼盘的同时对购买事项做出的特定说明，以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施，以达到促销目的的行为。其中存在的问题主要有以下3种：

一是缺乏科学依据的升值回报承诺。如某商铺广告称：“一铺养三代，一铺旺三代”；某商厦广告称“投资回报率可能（‘可能’二字小号淡化）高达200%”。这种承诺既缺乏科学依据，又不符合客观情况，实属欺诈。

二是缺少法律依据的落户承诺。如上海某房地产项目称：“外地人士在沪安家，提供户口入沪，子女就读等全方位服务”，但是根据上海市商品房买卖和办理户口的相关规定，购房落户有购房面积、总价、试行地区等多重限制，这种购房落户的承诺容易给消费者带来认知上的错觉。

三是允诺模糊，诱骗购房者。比如某广告称：“买现房，送装修”，却不明示装修的细节，为日后的纠纷留下借口；甚至出现“买房子送家具”是运送不是赠送的幽默。把尚不具备的公共配套设施在广告中宣传，交通、市政配套都能被拿来在广告中忽悠。这些不实宣传，已经违反了《消费者权益保护法》中“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传”的规定。

（四）炒作概念

概念营销是以某种有形或无形的产品为依托，向消费者宣传传递一种新的消费概念，赋予企业或产品以丰富的内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者需求的一种营销策略，往往以其独特的构思为企业赢得市场先机。然而时下的房地产市场，真正的概念营销不多，概念炒作却风靡盛行，通过杜撰或时尚或似乎带有文化品位的概念，反复炒作，这种缺乏新意的模仿已经阻碍了房地产广告的健康发展。

二、房地产广告存在问题的对策

（一）应彰显文化特色

地域历史文化也应成为房地产广告的重要部分，不同地区要体现不同的地域文化。文化上的认同、风俗习惯上的契合，是房地产文化的重要来源。例如万科通过对岭南及香港文化的认识、理解而顺势推出了城市花园、四季花城、花园洋房等系列产品，这些都能与购房者的心里产生共鸣，与购房者顺利的产生沟通并拉近距离。

（二）应规范文字

广告的传播范围广、影响大，房地产广告不切实际的复制、抄袭，造词、错字、滥用术语或形容词，无休止地套用句式的现象，玩文字游戏，使房地产广告成为一种文化乌托邦。房地产企业应对开发项目进行深入理解，寻找有力的支持点，客观、真实、科学地向受众传达信息，提高文字公信力。

（三）应完善法律体系

政府作为房地产市场管理部门，对房地产广告中存在的问题，应加强监管、完善法律制度、规范市场竞争、引导企业行为，为房地产市场发展创造一个良好的环境。政府部门应介入房地产广告的审查，要求他们做好自律，这对广告经营者、者是一种督促，并引导社会成员和组织对后的广告做严格的监督，使他们能够认真的遵守法律法规，维护消费者的利益。

（四）应强化教育为先

房地产广告作为房地产行业的重要的组成部分，行业特点正在逐步形成。目前，房地产广告专业教育还是一项空白，但是随着房地产业的发展，对房地产广告的设计人才的需求也将大量的增加，人们对其相关行业的重视，对人才的需求会带来教育的变化，专业的人才出现也会为解决房地产广告行业目前存在的问题带来根本性改变，有助于房地产广告行业走上健康的发展道路。

参考文献：

[1]范翰章、端然：房地产市场学【M】大连 大连理工大学出版社 1998

[2]丁长有：广告传播学【M】北京 中国建筑工业出版社 2004

[3]林秀萍：房地产的媒介策略【J】中国广告 2004（7）

[4]王洪卫、董贤金：房地产市场营销【M】上海 上海财经大学出版社 1998

篇13

    《最高人民法院关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》

    第三条商品房的销售广告和宣传资料为要约邀请,但是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺具体确定,并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定有重大影响的,应当视为要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同,亦应当视为合同内容,当事人违反的,应当承担违约责任。

    《城市房地产开发经营管理条例》

    第二十六条 房地产开发企业不得进行虚假广告宣传,商品房预售广告中应当载明商品房预售许可证明的文号。

    《城市商品房预售管理办法》

    第九条 开发企业进行商品房预售,应当向承购人出示《商品房预售许可证》。售楼广告和说明书应当载明《商品房预售许可证》的批准文号。

    《商品房销售管理办法》

    第十四条 房地产开发企业、房地产中介服务机构商品房销售宣传广告,应当执行《中华人民共和国广告法》、《房地产广告暂行规定》等有关规定,广告内容必须真实、合法、科学、准确。

    第十五条 房地产开发企业、房地产中介服务机构的商品房销售广告和宣传资料所明示的事项, 当事人应当在商品房买卖合同中约定。

    《房地产广告暂行规定》

    第六条 房地产预售、销售广告,必须载明以下事项:

    (一)开发企业名称;

    (二)中介服务机构销售的,载明该机构名称;

    (三)预售或者销售许可证书号。

    广告中仅介绍房地产项目名称的,可以不必载明上述事项。

    第七条 房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容,对项目情况进行的说明、渲染,不得有悖社会良好风尚。

    第八条 房地产广告中涉及所有权或者使用权的,所有或者使用的基本单位应当是有实际意义的完整的生产、生活空间。

    第九条 房地产广告中对价格有表示的,应当清楚表示为实际的销售价格,明示价格的有效期限。

    第十条 房地产中表现项目位置,应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示,不得以所需时间来表示距离。

    房地产广告中的项目位置示意图,应当准确、清楚,比例恰当。

    第十一条 房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等,如在规划或者建设中,应当在广告中注明。

    第十二条 房地产广告中涉及面积的,应当表明是建筑面积或者使用面积。

    第十三条 房地产广告涉及内部结构、装修装饰的,应当真实、准确。预售、预租商品房广告,不得涉及装修装饰内容。

    第十四条 房地产广告中不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果。

    第十五条 房地产广告中使用建筑设计效果图或者模型照片的,应当在广告中注明。

    第十六条 房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容,不得含有升值或者投资回报的承诺。

    第十七条 房地产广告中涉及贷款服务的,应当载明提供贷款的银行名称及贷款额度、年期。

    第十八条 房地产广告中不得含有广告主能够为人住者办理户口、就业、升学等事业的承诺。

篇14

一、工作任务

严厉打击在房地产开发和交易过程中出现的违法违规行为，进一步规范房地产市场秩序，培育市场信用体系，建立长效管理机制，努力营造主体诚信、行为规范、监管有力、市场有序的房地产市场环境，为构建富裕文明和谐首府奠定坚实基础。

二、组织机构

为确保房地产市场综合整治工作的顺利实施，市人民政府决定成立**市房地产市场综合整治工作领导小组（以下简称“领导小组”）。成员如下：

领导小组办公室设在市建委，办公室主任由马伊磊兼任，办公室副主任由樊新和、辛建军、唐庆令、嵇广江、王晓鹏、周耀宇、宋亚君兼任，工作人员从领导小组各成员单位抽调组成。

办公室负责处理领导小组的日常工作；负责制定房地产市场综合整治工作规则；负责组织各成员单位进行定期不定期联合执法检查，对检查中发现的问题及时通报各相关主管部门，并要求依法严厉查处，同时要将检查及处理情况以房地产市场综合整治专报的形式上报市人民政府。

三、整治重点

（一）不按规划审批的内容进行建设的；

（二）非法占用土地、转让土地使用权、改变土地用途的，囤积土地不按规定时限进行开发的；

（三）未办理建设手续、未经许可擅自施工的；

（四）将未经验收的房屋交付使用或者将验收不合格的房屋交付使用的；

（五）未取得预售许可证擅自售房、囤积房源、炒卖房号、哄抬房价、违规定房的；

（六）弄虚作假抽逃注册资金的；

（七）无营业执照、无资质从事房地产开发、物业管理、中介服务、房屋测量、房屋拆迁的；

（八）商品房销售环节中“短斤缺两”侵害购房者利益的；

（九）虚假广告或其他违法违规广告进行营销宣传侵害购房群众合法权益的；

（十）利用合同欺诈违法的；

（十一）物业管理中的各种违法违规行为；

（十二）违法违规从事房地产中介服务的。

四、工作内容

（一）明确职责，加强联合执法，严厉查处房地产开发和交易过程中的违法违规行为。

由领导小组办公室（市建委）组织发改、规划、国土、行政综合执法、房产、工商等部门组成联合检查组，针对房地产市场存在的违法违规行为进行专项整治，重点是两个环节：

一是开发环节。对房地产开发项目未办理完施工许可等基本建设手续就擅自开工建设的，由行政综合执法部门会同规划、建设等部门责令停止建设，并依法进行严厉处罚，对情节严重的要依法。

二是交易环节。对未取得预售许可就采取收取定金或押金等方式提前销售的，由市房产局负责，会同发改、建委、工商等有关部门依法进行严厉处罚，并责令退还收取的定金或押金；对利用虚假广告和其他违法违规广告进行营销宣传的，由市工商局依法查处，对涉及到未取得预售许可进行违法营销宣传的，由市工商局会同市房产局依法进行严厉处罚；对利用报纸、电视、电台、网络进行违法宣传的，由市工商局依法对广告经营者、广告者同时进行严厉处罚；对在销售过程中存在欺诈、不正当竞争、虚假信息、捂盘惜售、炒卖房号、囤积房源、恶意炒作、哄抬房价等违法违规行为的，由市房产局会同市建委、发改委依法进行严肃处理。

（二）信息共享，实施闭合式管理，形成联动机制。

由市规划局负责，将审批通过的房地产开发项目的规划设计条件及其他相关内容及时报送市建委、行政综合执法、房产、林业、工商等相关部门，定期召开联席会议，相互通报所受理的房地产开发项目基本建设手续办理情况及内容，实现信息共享，对存在的违法违规行为进行联合调查，形成联动管理机制。对规划设计条件中要求的绿地率、停车场以及其他配套建设的市政公用基础设施及公共服务设施，各相关部门必须严格把关，确保项目按规划实施建设。对不按规划审批内容进行建设的，不得对项目进行竣工验收。

由市建委负责，在对房地产开发企业进行资质年审时，要征求发改、规划、房产、国土、林业等相关部门的意见，对多次出现违法违规行为的房地产开发企业，在进行资质年审时不予通过，并将有关情况及时通报各相关部门，停止办理未通过资质年审的房地产开发企业所有建设项目的手续。

（三）完善地方性法规规章体系，建立长效管理机制。

由市建委牵头，会同规划、房产等部门，尽快完善《房地产开发项目手册》，作为反映项目建设过程中各项手续办理情况的有效载体，将开发、经营、销售、物业管理等各个环节衔接起来；尽快制定出台《关于加强**市房地产市场管理的实施意见》《**市房地产市场管理试行办法》《**市居民区配套设施建设管理办法》《**市房地产企业资信等级管理办法》等法规政策措施，进一步加强对房地产开发项目的全过程监管。

由市工商局负责，会同市发改、房产等部门加强对房地产广告的管理，对属于在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的、在未经国家征用的集体所有的土地上建设的等违法行为不得广告，特别是对未取得预售许可的房地产项目，不允许其商品房预售广告。同时，要求广告单位对房地产广告内容的真实性进行认真审查，杜绝虚假广告和其他违法违规广告。对未取得预售许可证预售广告的，承诺售后包租、返本销售的，广告中有关房地产项目名称、面积、价格、用途、位置、周边环境、配套设施等内容虚假违法的，依照《城市房地产管理法》《广告法》《价格法》以及《城市商品房预售管理办法》《禁止价格欺诈行为的规定》《房地产广告暂行规定》等法律法规予以严肃处理。

（四）加强监督管理，提高公共服务保障水平。

由市规划局负责，将供热、供水、排水、供电、供气、公共交通、环境卫生设施等配套公共基础设施纳入新建项目的规划设计条件中，凡建设条件不具备的，不得为建设单位出具规划手续，并将有关情况及时通报相关部门。

由市建委负责，会同规划、水务、市政市容等部门，在**建设工程政务中心设立专门窗口，在办理施工许可时审查房地产开发项目供热、供排水、供电、供气、环境卫生设施等配套公共基础设施落实情况，凡配套公共基础设施不能同步交付使用的，不予办理施工许可，并将有关情况及时通报相关部门。

由市房产局负责，加强商品房预售许可管理，在办理预售许可前，要组织规划、建委、林业、水务等部门联合现场踏勘，对项目规划设计条件中确定的绿地率、停车场、物业管理用房以及供热、供排水、供电、供气、环境卫生设施等配套公共基础设施落实情况进行审核确认，对未按规划审批内容落实的，不予办理预售许可。

由市建委负责，会同规划、国土、房产、水务、燃气、供热等部门，加强对新建住宅小区竣工后的综合验收管理，确保新建住宅小区住宅与配套建设的市政公用基础设施和公共服务设施同步交付使用。

（五）加快房地产市场交易信息系统建设，加强对商品房预（销）售活动的动态监管。

由市房产局负责，会同建委、规划等相关部门，建立健全商品房销售合同网上即时备案系统和房地产交易信息公示制度。对商品房基本情况、销售进度等信息及时、全面、准确地在网上进行公示，增强市场透明度，引导企业理性投资，消费者理性消费。严厉打击房地产企业虚假信息、炒卖房号、捂盘惜售、囤积房源等恶意炒作、哄抬房价或者房地产企业纵容雇佣工作人员炒作房价、扰乱市场秩序的行为。加强对商品房销售人员的培训和管理，对违规从事商品房预（销）售活动的单位和人员按照《商品房销售管理办法》的有关规定从严处理。

（六）加强房地产中介市场管理，提高中介服务水平。

由市房产局负责，会同建委、国土等相关部门，严肃查处中介机构出具虚假评估报告的行为，整治严重影响房地产中介市场健康发展的各类展销会、推介会，对于违法违规的中介机构和从业人员，要依法予以降级直至取消注册资格，对造成严重后果的取消其中介服务资质，不断规范房地产中介市场秩序。

（七）加强物业监管，提高物业管理水平。

由市房产局负责，会同发改、建委等相关部门，依法严肃处理物业管理服务企业不按合同约定的内容和标准提供服务，物业服务和管理水平与收费质价不符，违反规定乱收费的，不认真解决群众投诉致使矛盾激化上升等行为，不断提高物业管理水平，引导和规范物业管理行业健康发展。

（八）加大宣传力度，引导市民理性购房。

由市房产局负责，会同建委等相关部门，加大宣传力度，充分利用报纸、电视、电台、网络等各类媒体，客观公正地报道我市房地产市场状况，增强透明度，及时让社会各界深入了解房地产的各项政策、购房需注意的事项，同时要尽快公布已取得预售许可的住宅项目，印制以购房指南、购房路线图为主要内容的宣传单、宣传册免费向广大购房群众发放，引导广大市民群众树立正确的住房消费理念，依法维护自身的合法权益。

（九）加快建立房地产市场诚信体系和失信惩戒机制。

由市建委负责，会同发改、规划、房产、国土、工商等部门，加快构筑房地产市场信息服务平台，健全完善房地产市场诚信体系和失信惩戒机制，进一步完善房地产信用档案体系。对房地产企业及其执（从）业人员的失信行为情节严重的，要记入房地产企业不良行为档案并通过新闻媒体予以曝光，并在资质年检时不予通过，同时各相关部门要严格限制其开工新项目。

五、实施步骤

（一）宣传及自查阶段（7月1日—7月10日）

领导小组办公室要组织各成员单位结合各自工作职责，采取多种形式大力宣传此次综合整治工作的意义、内容及重点，组织开展房地产法律法规知识宣传；建立通畅的投诉渠道，领导小组办公室要设立举报投诉电话，并向社会公布。各房地产开发企业、房地产中介服务机构、物业管理公司要依据法律法规及相关规定，认真对照检查，对存在的问题自行纠正，对引起的举报投诉自行解决，努力弥补自身工作的不足，并实事求是地向领导小组办公室报告。

（二）检查整改阶段（7月11日—10月15日）。

由领导小组办公室组织，从各成员单位抽调专人（每单位5人），对20**—20**年审批开工建设的房地产开发项目进行全面拉网式检查，对发现的问题依法进行严肃处理。此次综合整治工作对象包括在**市行政区域内注册的从事房地产开发、销售、中介服务、物业管理及外地在**市备案登记从事房地产相关业务的企业，重点对近两年内开工建设的和群众投诉举报较多、有严重违法违规行为的房地产开发项目进行检查。

（三）总结阶段（10月16日—12月31日）。

对第一、二阶段的工作进行总结，巩固已经取得的整治成果，对检查过程中发现的违法违规问题提出处理意见。同时，在总结经验的基础上，通过制定政策、出台法规、完善制度的方式有效规范房地产市场秩序，建立长效的房地产市场监管机制，有效遏制房地产市场各种违法违规行为，促进房地产市场健康有序发展。

五、工作要求

（一）领导小组各成员单位要将综合整治同加强日常管理紧密结合起来，进一步增强责任感，针对存在的突出问题适时提出解决措施和办法，不断提高房地产市场管理水平，推动我市房地产市场健康有序发展。