医药企业的特征精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇医药企业的特征，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词:精益化管理 内涵 特征 必要性

随着我国经济的飞速发展，企业之间的竞争也越来越激烈，为了能够让企业的发展跟得上时代的脚步，对企业的管理就要进行不断的提高和完善，实践证明，正确实施企业精益化管理给企业的发展带来了很明显的推动作用，使企业的发展稳定提升。

一、精益化管理的内涵

精益化管理中的“精”是精细，“益”为效益，精益化管理主要是要求企业在各项活动实施的时候，都要秉承着精益求精的思想，以最小资源的投入，包括人力、物力、时间和空间，创造出尽可能多的价值，为客户提供新产品和及时的服务，从而使企业的效益提升到最高的层次。精益化管理是一种全新的企业管理、经营运作的方式，实现企业在为顾客提供满意的产品与服务的同时，把浪费降到最低程度的目的。

二、精益化管理的特征

在经济飞速发展的时代，企业如果想要更好的达到其发展目标，就要采取科学合理的管理方式，实现以最低的成本，创造出最理想的效益，企业实施精益化的经营管理方法能够有效的将这个目标实现，其主要特征主要有以下几个方面：

(一)精益化管理是一个哲理

精益化管理在一个企业中起到的作用，是将企业的发展模式制定在低成本，高效益上，在很大程度帮助了企业实现零库存、无浪费、准时反应等理想境界。使企业明确各个阶段目标的情况下，一步一个脚印的将企业效益稳步推进。在各个环节中实现自觉更新、相互协调。

(二)精益化管理强调的是一个过程

企业的精益化管理所培养的并不仅仅是企业的发展目标，而且还包括在目标实现的过程中，员工们团结一致、共同奋斗的过程，企业的精益化管理必须持之以恒的贯彻其思想制度，在日常的管理工作中逐步完善，循序渐进地进行管理工作的改革与创新，只要在这样的企业管理过程中，才能让企业不断变的强大，在市场激烈的竞争中占有一席之地。

(三)精益化管理强调以“人”为中心

在企业精益化管理中，主要强调的是“人”为中心，打破传统那种上下级关系森严，相处起来气氛紧张的形式，强调员工之间与领导之间的协作精神，充分调动员工对工作的积极性，以“人”为中心是企业精益化管理必须要实现的思想，管理者要充分认识人的潜力是无限的，人的因素贯穿于整个精益生产的过程之中。

(四)精益化管理强调“人以精益为本”

企业实施精益化管理，一方面要为员工可以实现自身的最大价值提供平台，另一方面也要强调“人以精益为本”的思想，因此，企业在管理的过程中，要努力形成“集思广益、事实就是、精益求精”的管理氛围，坚决摒弃一些繁文缛节造成的约束。

(五)注重全面质量管理

产品质量是消费者最为重视的东西，质量的好坏直接影响了企业的整体效益，如果质量不过关，那么在科学的管理工作也起不到良好的作用，所以注重全面质量管理也是精益化管理的一个主要特征，在管理的过程中培养员工的质量意识，保证在生产的过程中做到及时发现质量问题，从而及时解决，从而全面追求尽善尽美。

三、企业实施精益化管理的必要性

(一)有利于顾客满意最大化

对于企业来说，“顾客就是上帝”这句话是绝对的真理，在激烈的市场竞争中，企业的生产和服务必须要赢得顾客的满意才能得到销售市场，精益化的管理要求以顾客需求为首要任务，从顾客的立场出发，为顾客提供满足需求的产品和服务。而不是从企业的角度出发，考虑什么有价值，什么没价值。

(二)有利于企业控制成本

精益化管理所要达到的目标是在使用最低的成本创造出最大的效益，使企业的资源能够得到合理的运用，减少资源的浪费量，有效控制企业的成本。精益化管理实现控制成本的方法主要有提高产出和降低产品成本两种方法，在现代化的企业竞争中，第一种方法已经不适合用在企业的发展中，而通过降低产品成本来增加企业的利润，已经得到了广大企业的认可。

(三)有利于提高企业市场竞争力

企业如果想在竞争激烈的市场占有一席之地，提高企业的竞争力是刻不容缓的事情，通过精益化管理的方式来提高企业内部的活力，有效提高企业的生产效益，是提高企业竞争力的一种重要手段。

(四)精益化管理展示的是一种企业文化

企业所展现出来的企业文化对于企业的发展也是有着很大推动作用的，精益化管理首先展现出来的是一种追求卓越的企业文化，消除浪费，以最小的成本来获取最大的利润。并且，精益化管理还体现了团结协作的企业文化，在协作的过程中，是企业生产的效率大大提高，保证以最快的速度保质保量的完成任务。

四、结束语

在市场竞争如此激烈的社会环境下，企业如果想要得到良好的发展，实施企业精益化管理是一条十分有效的途径，精益化管理也凭借自身的诸多优势被越来越多的企业多采用，更好的实现了企业的发展目标。

参考文献：

[1]许建,向昌国.企业实施精益化管理研究[J].商业研究.2009

[2]郝立刚.浅析精益化在人力资源管理中的应用[J].现代经济信息.2010

[3]赵晓菲.新时期企业实施精益化管理的思考[J].科技资讯.2011

篇2

关键词：国债期货 市场集中度 资产管理 次级债

随着期货市场功能的日益发挥，我国期货行业的发展愈发受到国家重视。2014年5月出台的《国务院关于进一步促进资本市场健康发展的若干意见》明确要求，推进期货市场建设，提高期货服务业竞争力。2014年9月，证监会《关于进一步推进期货经营机构创新发展的意见》，提出着力提升期货经营机构的核心竞争力，加快形成功能齐备、服务高效、结构合理、经营稳健的现代期货及衍生品服务体系。期货行业发展首次纳入顶层设计。但另一方面，我国期货行业仍存在“大市场、小行业”的矛盾，伴随着创新业务的推出，期货公司面临的风险种类也逐渐增多。2015年下半年，为平抑股票市场异常波动所出台的一系列措施，也使监管风险成为影响期货行业经营稳定性的重要因素。

当前我国期货市场发展概况

截至2015年末，我国期货市场交易品种数量达到52个，较2013年末增加12个。其中，农产品、能源化工和金属期货品种分别为21种、13种和13种，品种数量最多；金融期货品种5种，包括3个股指期货品种和2个国债期货品种。此外，2015年2月，50ETF期权于上交所上市。

2015年，我国期货市场总成交金额为554.24万亿元，同比增长89.8%，增幅为近3年来最高；成交量为35.78亿手，同比增长42.8%。按交易频次计，能源化工类是2015年期货市场的主要交易品种。按成交金额计，以股指期货为主的金融期货成交规模及其占比最高。

在金融期货交易方面，2015年我国期货市场金融期货成交量和成交金额大幅增加，同比增幅分别为56.4%和154.7%。其中，沪深300股指期货是主要交易品种，2015年成交量和成交金额分别达到2.8亿手和322.1万亿元。但另一方面，2015年7月以来，受股票市场出现异常波动影响，针对股指期货的监管和限制力度大幅增加，导致金融期货成交量和成交金额急剧回落。此外，受到利率市场化程度依然较低等因素的制约，国债期货交易尚不活跃，2015年5年期和10年期国债期货合计交易金额仅为6万亿元。

图1 2011～2015年我国金融期货交易情况

资料来源：中国金融期货交易所

（编辑注：左轴加单位“亿手”，右轴加“万亿元”。图例蓝色为“成交手数（左轴）”，红色为“成交金额（右轴）”）

当前我国期货行业的主要特征

（一）行业集中度处于较低水平，券商系期货公司占比较高

客户权益是衡量期货公司规模的主要指标。截至2015年末，以客户权益衡量的我国期货公司总规模为3829.8亿元，同比增长39.6%。从行业集中度上看，截至2014年末，规模前20名的期货公司客户权益规模合计占比为56.7%，与美国客户权益排名前20的期货经纪交易商掌握近90%的客户权益相比，我国期货行业的市场集中度依然较低，难以与期货市场的快速发展相匹配，突出表现为“大市场、小行业”的矛盾。

开展现货贸易产生的套期保值、规避风险等需求，是现货贸易企业设立期货公司的主要原因。近年来，得益于在客户资源等方面的优势以及自身风险管理的需要，证券公司加大了对期货公司的参控股力度。

（二）融资渠道不断拓宽，资本实力整体增强净资本是业务开展的重要基础，近年来我国期货公司纷纷通过股东增资等多种方式补充资本。2015年4月，中国期货业协会《期货公司次级债管理规则》，为期货公司打开了发行次级债补充资本的渠道。截至2015年末，共有14家期货公司发行或借入次级债，合计金额超过34.1亿元。此外，股权融资也是我国期货公司尝试采用的一种资本补充方式。截至2015年末，共有2家期货公司在香港联合交易所上市，另有5家公司在“新三板”挂牌。

截至2014年末，我国期货公司注册资本合计为433.1亿元，同比增长12.9%。截至2015年末，期货公司净资本合计为600.4亿元，同比增长27.1%，增幅较2014年末扩大18.9个百分点。

（三）业务类型有所丰富，经纪业务依然是核心业务

随着监管限制的逐步放开，目前我国期货公司可以开展的业务包括期货和期权经纪业务、投资咨询业务、资产管理业务，以及风险管理服务子公司的风险管理服务有关业务和自营投资业务等。

1.期货经纪业务是传统和核心业务

经纪业务是我国期货公司的传统和核心业务，所产生的手续费收入也是我国期货公司最主要的收入（不计部分期货公司风险管理服务子公司开展的现货贸易业务）。同时，受期货行业同质化竞争日趋加剧的影响，降低手续费率成为期货公司竞争的主要手段，导致期货经纪业务的平均手续费率持续下降。从经纪业务的营销模式上看，实体营业网点是期货公司的营销主渠道，特别是对于数量和交易规模均逐步增加的机构客户而言，由于不能采用网上开户的方式，使期货公司营业网点仍具有较为重要的营销功能。不过，随着个人客户互联网开户限制在2015年的解除以及合伙人制度引进带来的期货公司和机构客户间关系的改变，期货公司日渐舍弃粗放型的营业网点扩张策略，经纪业务的营销模式也开始转型。

篇3

当下新医改的全面实施为医药企业构建医药营销渠道指明了方向，使医药营销渠道变革得到进一步推动。该文从医药营销渠道的主要特征入手，阐述新医改下构建医药营销渠道面临的新要求，并探索提出若干医药营销渠道构建策略。

【关键词】

新医改；医药企业；营销渠道

新医改不仅为医药企业的健康发展提供了良好机遇，还对其提出了新的要求，而医药营销渠道的完善和加强是医药企业取得可持续发展的保障。面对新医改下新的要求和机遇，如何构建一个能健康运行的医药营销渠道是摆在医药企业面前的重要课题。

1医药营销渠道的主要特征

较其他商品而言，药品非常特殊，其营销渠道的特征也存在差异，主要体现在四个方面：

1.1药品营销成本高国家《医药管理法》明确规定药品制造厂不能直接将药品销售给最终的患者，而要通过医药商业企业来销售，导致医药营销缺乏零售渠道，药品营销成本大大提高，药品价格也居高不下[1]。

1.2进入药品营销渠道行业的难度较大、壁垒较高从事药品营销的企业不仅要经过严格的GSP认证，还要改进和升级仓储、运输、营销、管理软件等，需投入大量资金，导致很多小型企业很难进入医药营销行业。

1.3医药营销限制较多药品大致包括处方药、非处方药，大部分药品都要得到医师的处方才能进行购买，尤其是对麻醉类、精神类等药品的限制非常严格，造成医药营销渠道单一，局限于拥有处方权的大型专业医疗机构，即医院。

1.4处方医师的决定力过高，导致患者丧失选择药品的权力，患者与医师之间的信息严重不对称，患者的购买非常被动，导致大多数医药营销渠道都没能针对患者进行构建，而是将医师作为营销重点。

2新医改下构建医药营销渠道面临的新要求

当新医改方案得以全面实施后，医药营销受到巨大影响，最显著的就是拓展了医药营销渠道。过去，医院在医药营销中占据重要地位，如今医药营销的重点已逐渐转移到药店身上，逐渐朝着与客户面对面的方式发展。同时，医药营销渠道逐渐变得扁平化，渠道定位明确，终端市场已成为运作医药营销渠道的中心。医药企业在新医改下构建营销渠道时面临三大新要求：

2.1连锁化的零售药店新医改要求发展药品

连锁经营与现代物流，促进药品生产，整合流通企业。连锁药店指的是企业设置分店，每一个分店都有统一的标志、管理、价格及配送等，总店可完善建立配送中心及网络平台，并且利用信息技术发展医药物流，促使各个分店大力营销医药产品。

2.2扁平化的营销渠道

当前，医药营销渠道相对较长，药品到达患者手中要历经许多环节，药厂很难对营销渠道进行有效的控制，阻碍企业发展产品流与资金流，不仅无法协调市场环境，消费者的需求也得不到满足。因此，新医改要求医药企业要适应市场变化，合理调整营销环节，可直接向终端供应药品，将扁平化作为构建医药营销渠道的新方向，在减少营销渠道环节的同时降低营销成本，提高医药企业营销效率。

2.3伙伴化的医药渠道关系

大多数医药企业都认为自身与药品经销商之间是交易关系，彼此只是自己获利的工具，这种观念导致营销渠道成员主要从事短期交易，更多的是关注个体利益，极易引发各种各样的渠道冲突，对营销渠道效率产生消极影响[2]。所以新医改要求医药企业要积极跟药品经销商建立合作伙伴关系，加强彼此之间的信任，有效控制、化解渠道冲突，共同提高医药营销渠道成员的市场竞争力。

3新医改下构建医药营销渠道的策略

3.1实现逆向创新，构建医药终端营销渠道

在新医改下，医药企业应更新营销思路，充分利用无界限的电子商务，将终端客户作为出发点，将营销顺序逆转，逐步跨越中间的经销商，尽量减少药品营销环节，构建医药终端营销渠道。因此，终端满意度是构建医药营销渠道的主要目标，服务注意力也转移到终端身上，这与新医改提出的新要求相符。基于此，医药企业应从终端客户的实际需求出发，将精力集中在几项成本低、能使终端客户真正享受好处的项目上，尽量减少甚至避免那些被目标客户忽视的成本费用，不断提升终端客户的满意度，直到忠诚度提高。与此同时，医药企业应重新审视渠道策略，并基于新医改的要求制定战略渠道，满足终端需求与经济性要求，同时关注营销渠道的运作是否迅速、有效，并站在目标客户的角度对营销渠道的业绩、表现等进行科学的评价。此外，企业应该进一步明确医药营销渠道的分工，决定哪种渠道为高利润小批量终端客户提供服务，哪种渠道为大批量、薄利多销的终端客户提供服务等，尽最大努力打破单一营销渠道的局限，合理实施多渠道策略，有效的提高医药企业在市场上的占有率。

3.2加强成员管理，构建扁平化的营销渠道

在医药营销渠道中，成员数目众多，服务水平不一，这是导致渠道混乱的主要因素。因此，医药企业应采取信息化手段，集中管理渠道成员，严格建立成员选拔与审批制度，构建扁平化的医药营销渠道，防范成员不稳定造成的风险。其中，渠道成员关系管理是构建扁平化营销渠道的关键，要求医药企业与下游渠道经销商强调共同利益，加强成员之间的沟通与互动。在合作过程中，医药企业不仅要关心自己在单一项目中能获得多少利益，还要关注合作对自身长远发展的影响。同时，医药企业要严格管理合作伙伴中的连锁企业，不仅要关注自身医药产品与连锁企业经销产品之间是竞争关系还是互补关系，还要关注连锁企业的信用程度、经营状况、总部约束分店的能力等，尽量避免跟竞争性医药产品共同营销渠道。当然，电子商务已经改变以往的销售方式，但传统的专业服务内容却难以改变，必须通过医药企业建立专业服务机构的方式来解决[3]。对医药企业的区县级分销企业而言，它们本身就直接面向终端客户，客户使用医药产品时面临的问题、产品的市场定位等都需通过它们向上游渠道成员反馈，所以医药企业应针对县级分销企业加强专业培训，将它们在传统销售中的终端服务与反馈作用充分发挥出来，为终端客户提供专业化服务。

3.3优化营销渠道，控制医药营销渠道冲突

医药营销渠道的冲突在窜货上体现得尤其明显，这不仅会严重损害医药企业的利益，还会促使市场对医药产品丧失信心，最终消费者也会丧失信心[4]。然而窜货的本质原因在于医药营销渠道的价格体系紊乱，须及时解决。一是积极建立健全医药产品价格体系。企业在为医药产品定价时，应按照产品的个性特征及市场运作，仔细计算各个营销层次的利润空间，并统一调拨价格，最后选择返点的方式对经销企业的利润做出弥补。二是制定惩罚措施，并严格执行。医药企业在与经销企业签订合同时，应对价格条款做出明确规定，对有违约行为的经销企业经销医药产品的取消资格及要求其赔偿相应损失。三是专门设立商业部门，有效维护商业关系。医药企业应专门成立商业部门，销售医药产品的省份至少要设置一名商务代表，让其负责对企业与经销企业之间的事宜进行处理；定期拜访商业企业，在增进合作关系的基础上加强对物流管理的监督，避免出现窜货现象。四是对商业流向要严格把关。商业流向是医药企业对市场进行分析和研究的重要工具，能及时将医药产品的动态情况及时反馈到企业，且企业营销部门的省区、地区经理及商业负责人、销售代表等要负责商业流向，避免出现窜货、商业流向造假等问题，有效控制医药营销渠道的矛盾与冲突。

3.4发展医药物流，降低医药营销渠道成本

当前，国内医药物流业尚处于起步阶段，物流成本居高不下，所以为降低医药产品流通成本及营销渠道成本，发展医药物流迫在眉睫。一是加强基础设施建设。医药产品物流配送与运作设施的数量、规模大小、地理联系等对企业客户服务能力的提高、物流成本的降低等有直接影响，所以医药企业要优化设计物流体系网络，涵盖制药企业、仓库、转运、零售药店等。二是大力发展信息技术，为医药企业发展现代物流提供服务。医药企业应通过充分利用计算机技术的方式共享信息，促使物流企业能有效掌握物流业的最新信息，通过科学决策与准确快速配送，最大限度减少成本，推行最优的医药物流方案，促使资金流、信息流、物流能相互配合、同步运作、共同发展。三是自建物流渠道。如果资金和技术实力允许，医药企业、零售企业应坚持自建物流渠道，自行承担医药产品配送任务。四是大力发展第三方物流。作为联结医药制药企业、批发商、零售商的纽带，第三方物流能通过分工的专业化，将精力投入到自身业务的优化上，在降低成本的同时提高服务水平。大型医药物流企业应积极扩展第三方物流，中小型医药流通企业则需尽力做好营销与服务，将配送业务外包给一些专业的物流企业，以获取更好的效益。总之，在新医改的实施及新的市场环境的影响下，医药企业只有仔细分析医药营销渠道的特征及新医改提出的要求，不断探索构建医药营销渠道的策略，才能有效提升自身市场竞争力。

参考文献

1蒋吉德.我国医药行业营销渠道问题分析[J].现代营销(下旬刊)，2014（10）：58.

2胡雪峰,吴晓明.医药企业营销模式合规性简论[J].生产力研究，2014（08）：144-146.

3张学，徐怀伏.优化医药企业营销模式研究———以国内医药为例[J].现代商贸工业，2013（12）：8~9.

篇4

近些年来，随着国家政策的调整，民营资本开始逐步涉足药品生产、经营、研发等各个领域。规模小、内部协调费用低、决策迅速、决策程序相对简单、资金周转灵活等特征使得民营医药企业可以更为灵活的应对市场变化，为我国医药行业贡献了较大的经济效益和社会效益。

民营医药企业发展面临的问题

但是，目前我国民营医药企业表现出"发家"能力较强而可持续发展能力有所欠缺的特点。

规模一般比较小，资金缺乏。由于生产规模普遍偏小，在技术、设备、研发、销售等方面能力有限，民营医药企业的新药创制能力一直比较薄弱。在新药研发资金的投入方面，国外制药公司每年研制新药的投入一般为销售额的8％至15％，有的甚至高达20％，而我国医药企业的研究开发费用平均不到销售额的1％，民营企业的研发费用更是少得可怜。 从而导致民营医药企业市场竞争力弱，抗风险能力差，使得其在市场竞争中将面临国内、国外的双重压力。

企业信息化管理系统不健全。目前，就我国整个医药产业而言，信息化管理还处于初级阶段，整个行业的计算机管理水平比较低，这些因素也在一定程度上制约着医药连锁、物流配送和电子商务的发展。由于缺乏雄厚的资金支持，民营企业的信息化管理水平相对更加滞后，这就导致了民营医药企业信息可靠性和时效性较差，这必将严重制约民营医药企业在激烈的市场竞争中生存和发展。

外部政策环境有待改善 。相对于其他经济类型企业尤其是国有医药企业而言，民营医药企业所获得的政策支持是有限的。虽然从整体上看民营医药企业呈高速发展趋势，但同国有医药企业相比，民营医药企业在发展机会、发展条件等的竞争中往往处于劣势地位。首先，由于对银行而言贷款给民营企业风险相对较大，因此,在通过争取银行贷款筹措发展资金时民营企业遇到的阻力更大；另外，在国家的产业政策方面，国有企业往往享受许多优惠，而民营企业则没有；同时，在品牌和营销网络的建设方面，民营企业起步相对较晚，其发展和扩张在很大程度上受人力、物力、财力等客观条件的限制。

适应现代企业的人力资源不足。人才的缺乏一直是困扰企业发展的问题之一。虽然民营企业十分注重人才的引进和培养,但是大部分民营医药企业仍然缺乏人才,特别是缺乏适应现代企业要求的人才。此外,企业的人才引进制度、用人机制、奖惩体系都需要改进。

民营医药企业竞争力营造的策略

增强企业的创新能力。步入知识经济时代，全球竞争更加激烈，常规的组织结构已被实践证明是难以维持竞争力了，组织结构本身成了越来越重要的竞争力因素。一定的组织结构对企业能力和企业运行效率会产生决定性的影响，不同的组织结构具有不同的核心能力，因此，民营医药企业要敢于推行组织变革，在不同的发展时期要设计不同的组织结构，实现组织的管理创新，以最优的方式获得新的核心能力。

增强技术创新能力。创新是企业核心竞争力的基石，就运用技术创新、构建企业的核心竞争力战略而论，基本模型有两个：一是通过企业内部技术创新；二是与拥有互补优势的企业建立战略联盟，或兼并收购拥有某种本企业所需的专长的企业。

民营医药企业的创新活动因受到人力、财力、物力等资源的限制，从而导致其实际所具备的创新能力有限。因此，民营医药企业可以选择第二种模型：一是寻求与公司性质和产品特性方面具有相似性和互补性的企业作为合作伙伴，建立战略联盟，从而能利用对方的资源、技能和实力进行更有效的市场竞争；二是通过直接或间接收购上市公司的股份，从而取得控股权，然后在此基础上进行资产重组，亦称为“借壳上市”。

培育概念创新能力。面对技术轨道的转轨，每一家企业，无论其规模大小，都将面临同等的重新洗牌的机会。 概念创新是以市场为导向的、最贴近顾客的行为。当外部市场由卖方市场向买方市场转变，社会需求变得多样化、个性化时，民营医药企业如果能够创造出全新的被市场所接受的概念，就能进入到无人争夺的市场领域，把握先机，打破旧有的竞争规则。民营医药企业由于结构精简，企业内部信息流通快捷，对市场细微变化的识别能力、反应能力和适应能力远胜过国有大企业，因而它们更能突破陈规，更易于培养和造就概念创新能力。

强化供应链管理，拓展企业核心业务。目前，我国医药企业一般都不具有规模经济优势，民营医药企业更是如此。而为了发展，盲目扩大企业规模反倒可能使企业陷入困境。

供应链管理是应用系统的方法来管理从原材料供应商，到工厂和仓库，直到最终顾客的整个信息流、物流和服务流的过程。供应链一体化是一种基于企业核心竞争力管理的战略管理方法，它强调把不同企业集成起来形成一个功能性网络。在这个系统中，核心企业更多关注有竞争力的核心业务，而将非核心业务外包给其他有能力的企业去完成，从而使各协作企业的优势资源得以藕合为一个整体的核心竞争力，去参与市场竞争。

在资金、规模有限的情况下，民营医药企业可以制定符合企业特色的发展规划，通过以供应链为基础的核心业务拓展，逐步形成自己的核心专长，确立企业的核心竞争力。

保持企业战略上的弹性和灵活性。目前，我国医药企业所面临的外部环境主要有以下特征：(1)环境变化迅速，如国家政策、市场、技术等；(2)竞争对手众多，竞争方式复杂。因此企业的发展战略必须与外部环境相适应，必须具有弹性和灵活性。

一直以来，“船小好掉头”是民营医药企业所具有的优势，这不仅是因为其规模小、内部协调费用低，而且在于其决策迅速，有很强的自，可以灵活应对市场的变化。

篇5

[关键词] 医药企业 人力资源 风险识别

一、风险及人力资源风险

风险是人类社会的一种客观存在，个人、团体或企业从事任何经济或社会活动都面临着风险，美国人韦氏(Webster)认为：“风险是遭受损失的一种可能性。”

医药企业人力资源相对于其他资源更容易受到来自企业内、外部环境因素的影响，人在参与各种经营活动时，可能导致结果与企业经营目标相偏离，在日常生活中，人自身也可能由于各种意外因素的影响，使得身体和心灵遭受伤害，这都会给企业带来损失。本文对人力资源风险的理解从人力资源自身特点和企业经营环境两方面去把握，认为“企业人力资源风险是由于人自身心理和生理的复杂性和企业内外部经营环境的多变，使得企业人力资源行为与组织预期目标存在偏离的可能性。”

二、人力资源风险的成因

根据上述人力资源风险的定义，我们可以看出人力资源产生的原因可以从两个方面来把握：即人自身心理和生理的复杂性和企业内外部经营环境的多变。这里将企业方面的原因归纳为两个方面，这样就将人力资源风险的成因从社会、公司、个体三个层面来理解。

1.社会层面――目前国内社会信用体系不完善

在国外，社会信用制度已经形成一个完整的体系，即对信息收集、整理、保存、更新等都由专门的政府机构或民间机构承担，任何具有相应资质的个人或机构都可以进行查询。员工在以往的学习或者工作经历中如果曾因其道德水准或职业水准而引发问题，都会被记录下来。如果一个人的信用记录中存在不良记录，那么他在应聘的时候就必然会收到阻力。在国内，由于信用法制不健全、信用市场没有发育成熟等原因，还没有完善的信用体系，这在一定程度上加大了医药企业的人力资源风险。

2.企业组织层面――企业管理制度的缺陷

医药企业管理制度的缺陷是企业人力资源风险产生的一个重要原因。企业人力资源管理风险是随着社会化大生产、劳动分工和企业的产生而出现的。共同的劳动需要协调人和人之间的关系，以及人和事之间的关系，这时企业人力资源管理活动应运而生，相应的风险随之出现。企业制度因素也是企业人力资源风险产生的内部原因之一，企业总体战略和制度的变化，不可避免地要影响企业人力资源战略和制度，如果企业的制度不合理，或者好的制度没有得到很好地执行，都是人力资源风险产生的原因。

3.个人层面――员工职业素养有待提高

首先，人性的复杂性不仅因人而异，而且同一个人在不同的年龄和情境中会有不同的表现，人会随着年龄、知识、地位以及人与人之间关系的变化，出现不同的需要。赫尔伯特・西蒙的有限理性假说认为人们在进行任何有目的行为决策时并不一定能搜寻到所有可能的方案以及详尽的有关方案及后果的信息，这种有限理性也使人们的生产经营活动存在风险。其次，管理者知识和能力有限。企业人力资源管理的对象是极其复杂的人，为了完成以上企业人力资源管理的任务需要具备多方面的知识和能力，但一个人的时间和精力都是有限的，也不可能有具备各种能力的完人。在人力资源管理工作中，肯定有管理者知识和能力不及的地方，从而出现各种漏洞，产生风险。第三，人力资源素质和行为的动态特性。人们可以在从事企业经营活动中学习理论、实践知识，使得人力资源的素质在时间上呈现动态特征，这种动态特征使得一些员工通过一段时间的工作学习适应过程，获得了在工作中偷懒、逃避惩罚的方法。另外，由于人的生理及心理的特点，使得人并不能和机器那样严格按照指令一丝不差的执行动作，人的这种行为动态性便肯定会形成更大的人力资源的风险。

总而言之，医药企业人力资源风险是社会、企业组织和个人三方面原因协同作用的结果，无论是鼓励还是限制，都需要从三个方面同时做文章。

三、我国医药行业人力资源的现状及存在问题

医药人力资源大体包括企业中各级管理人员、医药技术研究、开发人才以及医药商品、医药原材料、医药中间体、医疗器械、医药生产设备的供应与销售流通人才。医药行业是一个技术密集型的特殊行业，医药企业的管理、研发、生产、销售人才都属于知识型人才，相对于其他行业来讲，医药企业人力资源具有专业性、动态性、层次性的特征，医药人才具有较强的医药专业知识，有较高的需求层次，有较强的成就动机，更注重自身价值的实现，也具有较强的流动意愿。

我国医药企业的人力资源管理已经为众多的医药企业所关注，但是医药企业的人力资源管理还存在着许多的问题。首先，招聘体制不完善。医药企业过于关注企业的销售额与利润，在择人及用人时，单纯强调客户关系与销售业绩，对人员的基本素质没有过多要求，引进工作处于被动状态，缺少优秀人才支撑企业业务的快速发展；其次，薪酬体系缺少科学性与公平性，考核体系不完善合理。许多医药企业的薪酬体系自建立至今已很多年，是典型的机关工资体系。职位等级差很小，不能够体现激励性与公平性；第三，企业缺乏培训体系及职业发展规划。新员工进入企业后，相关管理部门及有关人员没有对其给予必要的培训与指导，企业人力资源管理中也没有对员工给予相应的职业发展规划，造成员工在企业发展中没有上升空间，没有努力方向，导致医药企业人力管理成本上升；第四，企业文化建设存在误区。许多医药企业的文化建设不到位，不具备特色的企业文化，缺乏对员工的吸引力，导致有所特长的人才流失。医药企业人力资源面临的种种问题直接造成或加大了医药企业的人力资源风险。

四、医药企业人力资源风险因素识别

1.招聘风险

劳动力市场的典型特征就是就业机会与劳动力资源之间的信息分布不对称。在招聘录用活动中，招聘者只能通过对方提供的履历表和面谈、笔试等形式获得应聘人员的部分外部信息，而像专业知识水平、道德水平、敬业水平等均属于带有主观特性的内部信息，在这种情况下，应聘者夸大自己的专业水平及优良品质，自觉或不自觉地隐瞒自身的不足和缺陷之类现象的发生就不足为奇了。尽管招聘者也会与其面谈，但这种短暂的接触除了能了解其口头表达能力外，对其它信息的了解是非常有限的。正是由于招聘者所能收到的信息的不完全性的存在，导致不合格人员流入企业的风险的发生。

2.培训风险

国内许多医药企业都没有对新进员工进行有效培训就安排他们上岗工作了。民营医药企业基本上没有培训机制，而有的国资医药企业即便进行了新员工培训，也对此不太重视，仅把它当作简单的管理步骤，这样做的结果很可能会埋下导致人才流失的风险种子。初入新的工作环境，新员工一下子面对很多不同以往的新鲜事务，如不同的业务流程、不同的客户群、部门间沟通途径不一样等，另外在陌生的环境下新员工容易出现不知所措、失望、沮丧等负面情绪的苗头，久而久之人才流失的风险就提高了。另外，医药企业对外交往中，部分医药营销人员、公关人员缺乏商业保密知识，将商业机密向客户大肆炫耀，造成商业机密泄漏，给企业造成难以挽回的损失。所以如果对于员工的培训不到位，就必然会产生与之相关的一系列管理风险。

3.人才流失风险

员工因故和无故离职，都会给企业造成损失。在人才流动非常自由的今天，企业的职员，在不违反法律的前提下，可以自主地选择自己的职业，这就为企业的关键职员“跳槽”，被竞争对手挖走所带来的风险埋下了隐患。企业关键人员是企业经营管理正常运行的关键所在，而且他们的人力资本具有强外部性，即他们的人力资本同样可以为其他企业服务并为它们创造收益。企业人才流动时，利用商业机密为聘用单位服务；退休职工利用自己掌握的商业机密，兴办个体企业；在职的技术人员从事第二职业，利用掌握的商业机密为外单位进行有偿服务，这些都是人才流动所带来的商业风险。有一点值得注意，越来越多的医药企业发现，企业文化和管理观念与员工个人的价值观念相冲突，从而抑制人才发挥其专长，是造成企业关键职员流失的主要原因之一。因此，企业管理层应努力为员工营造一种适合其发挥自己才能的最佳环境。

4.人身健康风险

篇6

摘要：目的:针对我国中小医药企业战略管理存在的问题给出一些对策和建议。方法:通过描述我国中小医药企业面临的现状,分析和找出其战略管理中存在的问题。结果:准确进行企业定位,解决战略管理中遇到的问题。结论:采取正确有效的战略管理方式是中小医药企业生存和发展的关键。

关键词：

中小医药;战略管理;问题;解决方案

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）05-0032-02

战略管理一词最初是美国学者兼企业家安索夫提出。此后，其他许多战略研究学者也提出了不同的见解。现在观点认为，战略管理是企业高层管理人员为了企业长期的生存和发展，在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施和对战略实施的过程进行控制和评价的一个动态管理过程。战略管理的目的及作用是提高企业对外部环境的适应性，使企业实现可持续性发展。

1 中小医药实行企业战略管理的必要性

作为我国医药行业中的一支重要力量，中小医药企业在国民经济和社会发展的进程中扮演着越来越重要的角色，已成为推动经济持续增长的主要动力、扩大就业的主要渠道、自主创新的新生力量以及产业结构调整的重要力量。但中小型医药企业战略管理问题一直没有重视。中小医药企业对我国医药行业所做的贡献有目共睹，但与此同时，每年仍有数以百计的企业倒闭，有研究表明，尽管倒闭的原因多种，但基本症结却是缺乏战略管理的技能，或没有开展战略管理。中小型医药企业战略管理实践严重缺乏，强化企业战略管理已迫在眉睫。

2 我国中小医药企业发展现状分析

近年来，我国医药产业迅猛发展，在国民经济中扮演着越来越重要的地位。从1995年到2010年的15年中我国的中小医药企业不断壮大，在经历了初步的竞争后，医药市场不断规范，相关法律日益健全，体制改革逐步深入。但是目前，我国中小医药企业人才匮乏，技术力量单薄，生产条件落后，企业生产规模较小，水平低、集中度不高等致命弱点，其无疑也是医药企业未来发展的巨大阻力。而如今世界，医药竞争却日益加剧，正在向规模化、集约化的方向发展。面对竞争，如果我国的中小医药企业不尽快增强自身的实力，终将会被残酷的市场竞争所淘汰。如何找出自身的可持续发展战略，发挥其优势，充分整合资源，进而提高自身的竞争力，是当前中小医药企业所共同面临的亟需探讨的问题。

3 我国中小医药企业战略管理存在的问题

3.1 管理者胜任力欠缺

（1）缺乏战略思想，短期行为严重:大部分中小医药，尤其是处于婴儿期的企业，根本没有意识到战略定位的重要性，其成立和运行仅出于对地方资源的即时利用或短期出现的市场需求，缺乏长远的目标。

（2）错把计划当战略，盲目扩张发展:许多中小医药企业没有战略，但几乎所有的企业都有计划。有的医药企业错把计划当战略，耽误了企业发展，计划和战略有着根本不同。

3.2 企业战略文化环境欠佳

我国一些医药企业普遍存在这样的现象，所形成的企业文化不能准确体现企业核心的精神层面，缺乏未来导向性，不能在实际工作中激励员工。此种现象的出现，不利于医药企业形成企业的独有特色及增强自身的核心竞争力，不能为医药企业战略的实施创造良好的文化。

3.3 高素质人才的匮乏

随着时代的发展，较高素质的人才已经成为我国医药企业的必备因素医药企业之间在市场上的竞争最终取决于人才的竞争。目前，一些医药企业人员整体素质较低，不仅缺少生产技术人才、市场营销人才，还缺少企业管理人才和产品开发人才。虽然一些企业初步形成了相对完整的自主研发体系和逐渐壮大的科研队伍，但仍不能为医药企业人才战略的实施提供优秀的人力资源。

3.4 产品营销管理力度不足

目前，我国的一些医药企业营销方式仍以传统推销为主，缺少创新，不能很好适应不断变化的市场需求，在医药企业营销战略的实施过程中并未起到较强的促进作用。

3.5 创新能力低，国际竞争能力差

我国的医药产业对于研发的投入仅占销售额的2%～3%左右，而发达国家医药业将销售额的10%～20%用于新药研究与开发，其研制成功一种新的化学合成药耗资2～3亿美元,甚至10亿美元以上。20世纪70～90年代，世界各国共开发152种新药,仅美国就占了将近一半，而我国颗粒无收。这些无疑说明了我国在国际医药市场所处的劣势，创新能力低下。

4 中小医药企业战略管理实施与对策

4.1 提高管理者与员工的整体综合素质，吸纳高素质人才

对我国中小医药企业来说，人才已成为企业创新与发展的一个重要因素。企业针对自身条件，围绕着管理人员、研发技术人员、营销人员和3支队伍分级、分类、分批进行长期或短期培训，不断提高人才队伍素质。

4.2 加强企业文化建设,保持企业团队的旺盛的战斗力

加强企业的组织文化建设和企业对员工的培训,不能是一个时期的行为,而是需要采用不断升级培训的方式,针对不同基层的员工采用不同方式、不同级别的培训。围绕企业文化建设，企业应做好一下几方面工作：

（1）深入贯彻企业精神，宣传企业文化；

（2）重视企业责任观和价值观；

（3）在继承原有企业文化的基础上力求创新。

4.3 "科技创新"增强医药企业核心竞争力

鼓励创新精神，医药科技创新投入大、门槛高、风险大、是一个持续投入、不懈探索、执着追求的过程，我们必须大力鼓励创新精神，以倡导尊重科学规律、宽容失败来弘扬科学精神，用长跑的技能和心态代替急功近利和短、平、快。

4.4 有效战略管理和组织再造是中小医药企业生存和发

展的保障

制定明确的发展方向和具有可操作的能够推行的企业发展的战略实施步骤,并能够建立与发展相适应的短期目标。组织再造是实现企业战略管理变革的有效方法,进行组织再造流程,需要医药企业与消费者保持更紧密的联系。认真分析消费者医药消费需求特征,从中找出既符合企业发展目标,又能适应中国消费者尚未被满足的需求的市场机会。

参考文献

［1］官文龙.中小医药企业艰难前行,路在何方［N］.医药经济报,2008-01-18.

篇7

论文关键词：中小医药，战略管理，问题，解决方案

战略管理一词最初是美国学者兼企业家安索夫提出。此后，其他许多战略研究学者也提出了不同的见解。现在观点认为，战略管理是企业高层管理人员为了企业长期的生存和发展，在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略【2】付诸实施和对战略实施的过程进行控制和评价的一个动态管理过程。战略管理的目的及作用是提高企业对外部环境的适应性，使企业实现可持续性发展。

1.中小医药实行企业战略管理的必要性

作为我国医药行业中的一支重要力量，中小医药企业在国民经济和社会发展的进程中扮演着越来越重要的角色，已成为推动经济持续增长的主要动力、扩大就业的主要渠道、自主创新的新生力量以及产业结构调整的重要力量。但中小型医药企业战略管理问题一直没有重视。中小医药企业对我国医药行业所做的贡献有目共睹，但与此同时，每年仍有数以百计的企业倒闭，有研究表明，尽管倒闭的原因多种，但基本症结却是缺乏战略管理的技能，或没有开展战略管理。中小型医药企业战略管理实践严重缺乏，强化企业战略管理已迫在眉睫。

2.我国中小医药企业发展现状分析

近年来，我国医药产业迅猛发展， 在国民经济中扮演着越来越重要的地位。从1995年到2010 年的15年中我国的中小医药企业不断壮大现代企业管理论文，在经历了初步的竞争后，医药市场不断规范，相关法律日益健全，体制改革逐步深入。但是目前，我国中小医药企业人才匮乏，技术力量单薄，生产条件落后，企业生产规模较小，水平低、集中度不高等致命弱点，其无疑也是医药企业未来发展的巨大阻力。而如今世界，医药竞争却日益加剧，正在向规模化、集约化的方向发展。面对竞争，如果我国的中小医药企业不尽快增强自身的实力，终将会被残酷的市场竞争所淘汰。如何找出自身的可持续发展战略，发挥其优势，充分整合资源，进而提高自身的竞争力，是当前中小医药企业所共同面临的亟需探讨的问题。

3.我国中小医药企业战略管理存在的问题

3.1管理者胜任力欠缺

3.1.1缺乏战略思想，短期行为严重:大部分中小医药，尤其是处于婴儿期的企业，根本没有意识到战略定位的重要性，其成立和运行仅出于对地方资源的即时利用或短期出现的市场需求，缺乏长远的目标。

3.1.2错把计划当战略，盲目扩张发展:许多中小医药企业没有战略，但几乎所有的企业都有计划。有的医药企业错把计划当战略，耽误了企业发展，计划和战略有着根本不同。

3.2企业战略文化环境欠佳

我国一些医药企业普遍存在这样的现象，所形成的企业文化不能准确体现企业核心的精神层面，缺乏未来导向性，不能在实际工作中激励员工。此种现象的出现，不利于医药企业形成企业的独有特色及增强自身的核心竞争力，不能为医药企业战略的实施创造良好的文化。

3.3.高素质人才的匮乏

随着时代的发展，较高素质的人才已经成为我国医药企业的必备因素医药企业之间在市场上的竞争最终取决于人才的竞争。目前，一些医药企业人员整体素质较低，不仅缺少生产技术人才、市场营销人才，还缺少企业管理人才和产品开发人才。虽然一些企业初步形成了相对完整的自主研发体系和逐渐壮大的科研队伍，但仍不能为医药企业人才战略的实施提供优秀的人力资源。

3.4产品营销管理力度不足

目前现代企业管理论文，我国的一些医药企业营销方式仍以传统推销为主，缺少创新，，不能很好适应不断变化的市场需求，在医药企业营销战略的实施过程中并未起到较强的促进作用。

3.5创新能力低，国际竞争能力差

我国的医药产业对于研发的投入仅占销售额的2%～3%左右，而发达国家医药业将销售额的10%～20%用于新药研究与开发，其研制成功一种新的化学合成药耗资2～3 亿美元,甚至10 亿美元以上。20世纪70～90 年代，世界各国共开发152 种新药,仅美国就占了将近一半， 而我国颗粒无收。这些无疑说明了我国在国际医药市场所处的劣势，创新能力低下。

4.中小医药企业战略管理实施与对策

4.1提高管理者与员工的整体综合素质，吸纳高素质人才

对我国中小医药企业来说，人才已成为企业创新与发展的一个重要因素。企业针对自身条件，围绕着管理人员、研发技术人员、营销人员和3支队伍分级、分类、分批进行长期或短期培训，不断提高人才队伍素质。

4.2 加强企业文化建设, 保持企业团队的旺盛的战斗力

加强企业的组织文化建设和企业对员工的培训, 不能是一个时期的行为, 而是需要采用不断升级培训的方式,针对不同基层的员工采用不同方式、不同级别的培训。围绕企业文化建设，企业应做好一下几方面工作：（1）深入贯彻企业精神，宣传企业文化。（2）重视企业责任观和价值观（3）在继承原有企业文化的基础上力求创新。

4.3“科技创新”增强医药企业核心竞争力

鼓励创新精神，医药科技创新【3】投入大、门槛高、风险大、是一个持续投入、不懈探索、执着追求的过程，我们必须大力鼓励创新精神，以倡导尊重科学规律、宽容失败来弘扬科学精神，用长跑的技能和心态代替急功近利和短、平、快。

4.4有效战略管理和组织再造是中小医药企业生存和发展的保障

制定明确的发展方向和具有可操作的能够推行的企业发展的战略实施步骤, 并能够建立与发展相适应的短期目标。组织再造是实现企业战略管理变革的有效方法, 进行组织再造流程,需要医药企业与消费者保持更紧密的联系。认真分析消费者医药消费需求特征, 从中找出既符合企业发展目标, 又能适应中国消费者尚未被满足的需求的市场机会。

参考文献：

【1】官文龙.中小医药企业艰难前行,路在何方[N].医药经济报,2008-01- 18.

【2】汤少梁.基于合作竞争的我国医药企业竞争战略中国药业,2008(10):9.

篇8

关键词：医药；企业；销售

医药行业被誉为“永远的朝阳行业”。随着医药产业的高速发展和人民生活水平的不断提高，我国医药营销已从“统购统销”的卖方市场转为买方市场，医药生产企业生存和发展不但取决于研发能力，更取决于营销能力[1-2]。药品企业市场营销的理念陈旧，高层营销管理缺位及忽视营销网络功能，国家对医药行业宏观政策的调控力度不断加大，使整个医药行业处于低迷的状态。医药企业在销售模式和商业特征上与其他企业是完全不同的，医药企业在追求利益最大化的时候，往往更少关注自身的社会责任，出现违法犯罪的现象[3-5]。随着我国医药事业发展逐渐成熟，相关法律日益健全，医药市场不断规范，体制改革逐步深入，只有了解了医药企业市场营销存在的问题，实践新营销方式，才能取得企业和社会的长期效益。本文对医药企业销售策略对比进行综述。

1 医药企业在销售过程中存在的问题

1.1 药品质量不过关

部分的医药企业忽视药品生产过程中质量的监督管理，造成药品的药效得不到保证。甚至有一些医药企业专门生产假药，给患者的生命安全带来极大危害。在销售过程中，销售人员宣传的信息不符合实际，误导患者。

1.2 药品价格不合理

目前，我国医药市场中还没有科学合理的定价体系。实际上生产成本不高，但是经过一层一层的流通渠道就变成了高价药。自政府恢复对部分药品价格实行管制以来，药品已经连续降价，使生产企业、流通商家、医院毛利率空间不断受到挤压，其中生产企业受到的影响最大，成为“受气的媳妇”。

1.3 营销观念不能适应市场竞争环境的快速变化

在现代市场经济环境中，企业的一切意志和行为，必须以市场为转移，市场份额越大，生存空间就越大。因此，企业必须转变观念，谁能最大限度的创造并满足需求，谁就拥有市场。传统的销售部门，只能对市场需求的总量和市场成长性方面作一些简略预测。

1.4 窜货情况较为严重

窜货，又称为倒货、冲货，指产品越区销售，即渠道成员出于某种目的，将货物销往生产商规定的或渠道成员间默认的销售区域之外区域的渠道冲突的表现。窜货是企业分销渠道冲突中最典型的表现形式。医药企业在市场管理方面已经得到了一定程度的发展，但是其中部分销售人员过度追求自身利益，出现了较为严重的窜货情况。针对这些情况，医药企业采用技术手段缓解了窜货的情况，但是并没有有从根源上进行解决。

2 医药企业销售模式

销售模式指的是把商品通过某种方式或手段，送达至消费者的方式，完成“制造流转消费者售后跟进”这样一个完整的环节。全国总销售模式指医药企业授权某一个个人或者一个集体在中国境内销售其生产的某一类或者某一个药品。在这种销售模式下，医药企业充当的只是生产者和供应商的角色，销售策略的问题完全交由经销商解决。这种销售策略优势便是使得医药企业在短时间抢占一定的市场份额，但也存在着没有主动权、易被对医药企业提出种种苛刻的要求、不能实施有效控制市场等缺点。但是当经销商市场开发受挫时，会减少对市场资金的投入和市场销售网的建立，所以对于产品单一的中小型医药企业来说不适合采用此种模式进行销售。其次是区域经销模式的销售策略。此种销售模式是指医药企业利用招商或者加盟的方式将企业产品以销售最低价的方式销售给组织或者个人，购买了企业产品的组织或者个人与医药企业签订区域总销售合同，获得这一产品在此区域的独家权。采用此种销售策略的优点在于适合中小型医药企业的实际情况，可根据不同地区的不同需求有针对性的制定销售计划，可以使得此类医药企业迅速在全国范围内销售，对于产品的前期市场开发工作非常有利，但也存在很难在短期内寻觅到与医药企业销售要求相一致的区域商，易造成经销商之间恶性竞争，不利于医药企业品牌形象的树立等缺点。最后是独立的终端销售模式。独立的终端销售模式是指医药企业在成功注册自己的销售公司和营销中心后，在全国其他主要销售城市开设办事处，同时为办事处招聘相关销售人员销售医药企业的产品。此种销售策略的优点在于医药企业具有极大的主动权，加强了销售终端渗透能力，有利于企业树立良好的品牌形象，但也存在销售人员对于产品销售工作消极懈怠，前期投入较大等缺点。

3 规范医药批发商的职能

医药批发商的销售策略的选择起着至关重要的作用，所以需要加强医药批发商的职能。批发商的主要职责在于确保药品在出库运输过程中的完整性，在一进一出之间完成生产和销售联盟，对医药企业的销售有着重要作用。

4 讨论

传统的市场营销观念与方法将面临着全新的冲击。全球经济一体化改变了市场营销的结构和环境，引发了市场营销的变革，只有了解了医药企业市场营销存在的问题，实践新营销方式，才能取得企业和社会的长期效益。

参考文献

[1]吴峰.新医改对医药企业的挑战与企业的战略思路[J].中国执业药师，2009（8）.

[2]徐佩，杨小燕.医药企业社会责任营销的缺失及策略选择[J].市场周刊（理论研究），2013（12）.

[3]王奕.我国医药生产企业营销渠道存在的问题及解决对策[J].实用药物与临床，2008（1）.

篇9

关键词：资本结构；生物医药；行业特征；影响因素

基金项目：国家社会科学基金项目(03BTJ001)

作者简介：梁莱歆(1956－)，女，湖南长沙人，中南大学商学院教授，主要从事财务管理研究。

中图分类号：17062．9　文献标识码：A　文章编号：1006－1096(2007)02－0039－04　收稿日期：2006－11－20

一、影响生物医药企业资本结构因素分析

为了深入而全面地了解影响生物医药企业资本结构的因素，本文拟从如下三个方面考虑。首先，在以往的研究中，已对一些影响资本结构的因素形成的较为一致的结论，如企业资产规模、盈利能力、成长性等多项指标，已被证明对企业资本结构有着显著影响。然而本文也考虑到在上述因素中，企业盈利能力的变动与成长性有很强的相关性，而盈利能力对资本结构的影响相对更为直接，因此本文在两者间选择了盈利能力进行分析。由于折旧为非债务税盾的主要组成部分，而折旧的计算依据为固定资产，因此资产可抵押性指标与非债务税盾指标也具有很强的共线性，本文选择了前者。其次我们考虑到，由于不同行业的企业分属不同的市场，有着不同的产品和经营周期，由此而形成了对某一行业资本结构有着重要影响作用的因素，这些因素应当纳入到研究中来。对此本文选择了产品市场竞争力、未来增长机会和产品的独特性等指标；第三，在许多研究中已证明宏观经济因素影响企业的资本结构，考虑到这种影响对于生物医药行业更为明显，故纳入本文的研究。由此而形成了如下8项分析指标。

1．企业规模(SIZE)。企业规模对生物医药企业资本结构的影响主要体现在以下几个方面：首先，资产规模效应体现在企业的抗风险能力及因此而带来的负债能力的增强上；其次，由于生物医药产品与人类生命健康息息相关，企业在消费者中的声誉极为重要，而规模是声誉的很好的替代值，有较大规模的企业能给消费者以可靠、值得信赖的信息，从而保证了产品市场收入的稳定，这有利于提高企业的负债能力；同时，资产规模效应还体现在单位融资成本优势和多角化经营上，这些都有利于增强负债能力。本文用期末总资产的自然对数来度量公司规模因素。

2．盈利能力(PRO)。盈利能力对企业资本结构的影响主要有三个方面：一是对企业内部融资能力的影响，留存收益对债务需求的替代性是最为直接的；二是对企业现金流量的影响，盈利水平越高，现金流量越充足，企业的资金需求相对更少：三是对企业负债的安全性和财务杠杆效应的影响，盈利能力越高，企业更易于得到债权人的青睐，在债务成本固定的条件下提高对财务杠杆的利用是有利的。而生物医药企业的资本结构与盈利能力的关系如何还有待检验。本文用净资产收益率度量企业的盈利能力。

3．经营波动性(INVA)。波动性是企业面临的商业风险的最直接表现。波动性对资本结构的影响有两点：一是负债的存在增加了企业破产的可能性；二是现金流量变动较大的企业，商业风险也较高，在给定负债水平时，破产可能性较高。通常认为，经营波动性越大，负债能力越低。本文用营业收入的标准差与总资产的比值来度量该变量。

4．资产可抵押性(TANG)。通常认为资产的构成对企业资本结构的选择会产生重大的影响，是决定企业资本结构的重要因素。若企业有形资产占总资产的比重高则有利于提高企业的负债能力，这种能力会受到企业股东和债权人的欢迎。因此，能用作担保的资产越多，企业被预期会利用这一优势发行更多的债券。本文用来度量可抵押性指标的变量为：(存货+固定资产+土地)／总资产。

5．产品的市场竞争力(PCA)。已有研究证明，企业的产品市场竞争强度显著地影响着企业的资本结构选择，然而，不同行业有着相对独立的不同强度的产品竞争市场，因此就同一行业的企业考察资本结构与产品市场竞某力的关系更为科学，而在各行业中，生物医药企业的产品市场竞争性相对较高。本文用企业销售额占行业销售总额的百分比来表示产品的市场竞争力。

6．企业未来的增长机会(INOP)。企业的增长机会对资本结构的影响是双向的，首先，当面临较高的增长机会时，股票容易被高估，此时发行股票是有利选择；其次，较高的增长机会更容易获得债权人的青睐。然而，根据成本理论可以认为，当企业面临较大增长机会时管理者仍不太愿意选择债务融资：同时，要将企业的增长机会变为现实现金流入，生物医药企业一般要经历比其他行业更长的时间，时间越长回报的不确定性越大，债权人一般不愿将资金投向回报期太长的项目。本文用企业的市场价值与账面价值之比来度量该指标。

7．产品的独特性(ESP)。在以往的研究中，有学者使用销售费用与销售收入之比作为衡量产品独特性的指标(姚学清，2005)。生物医药企业有着明显高于其他行业的销售费用支出，巨额的销售费用对医药上市公司的资本结构有着多方面的影响，其中广告费用在企业营业费用中占很大比重。对于医药行业的广告费用的税前列支，我国有着明显区别与其他行业的政策：从2001年8月开始允许该行业在销售(营业)收入8％的比例内据实扣除广告支出，对于超过部分可以无限期向以后年度结转，从2005年起又将该比例调高至25％。由此可以看出该行业的广告费用支出具有很强的抵税作用，这种非债务税盾的作用可作为债务税收优势的替代，拥有较多非债务税盾的公司应更少地使用负债。对该因素的度量我们选择了销售费用与销售收入之比。

8．宏观经济因素的影响(Ti)。我国生物医药行业的资本结构受宏观经济的影响要比其他行业更为显著。首先，由于医药产品的价格属于国家宏观调控的对象，近几年国家对药品进行大范围的调价和限价，对整个医药行业的盈利水平及发展产生了深远的影响；其次生物医药行业属于国家优先扶持发展的产业，在税收及多种费用的列支上有着多项优惠政策，税收政策的变化对生物医药企业的负债抵税作用产生直接影响。宏观经济因素的变动具有周期性和整体性，它对生物医药行业内部的资本结构影响具有一致性，因此在对具体行业资本结构实证研究时，一般不需单独考察宏观经济对具体某企业资本结构的影响，而只需使用虚拟变量标示不同年份或时期，以考察其对整个行业资本结构的影响力和影响方向。对于资本结构的度量，学术界普遍采用三种方式：总负债／总资产；总负债／股东权益；长期负债／总资产。本文采用总负债／总资产(L)来衡量企业的资本结构。由于采用市场价值计算企业资产价值存在较大困难，本文的资本结构(L)

指标采用账面价值计算。

二、样本确定、实证模型实证分析

根据中国证监会2001年4月的《上市公司行业分类指引。》的分类标准，按照2001年中国证监会公布的分类结果，本文根据研究需选择了深沪两市2000年12月31日以前上市的A股生物、医药制造公司和其他各行业门类及制造行业下各行业大类深沪两市除金融保险业以外的A股公司，为避免异常值的影响，各行业样本均排除了在2001年～2004年间任何一年负债率大于1的公司。生物、医药制造业公司最终样本为59家公司连续4年的数据，共计236个观测单元。其他各行业门类及制造业下各行业大类公司数见表2第3列。[本文全部数据来源于由中国证券报监制、万方数据电子出版社出版的《上市公司年报大全(光盘版)》(2000－2004年)。]

本文用面板数据模型来考察各因素对资本结构的影响，模型如下

其中Xjit是企业j的影响因素i在t时数值：ε为未被观察到的随时间和截面个体同时变化的剩余误差项。

1．我国生物医药企业资本结构行业特征及差异检验①

我国生物医药上市公司2001年至2004年的资本结构状况如表1所示。

由表1中数据可以看出，首先，在2001年～2004年期间，我国生物医药上市公司的整体负债率水平相对较低，其次，该行业在2001年时的负债率水平较低，近几年逐步有所提高。该指标的标准差变动与平均值的变动相吻合，说明平均值的变动是由于企业间资本结构差异变动引起的；此外，生物医药上市公司的债务融资基本上以流动负债资金为主，长期资金比例很小。

分行业门类和制造业下分行业大类A股公司的资本结构值(各行业资本结构4年平均值)见表2第4列。从表2中数据来看，行业大类下的房地产业、建筑业及批发零售贸易业有着较高的负债率，与这些行业的经营特点基本相符；而采掘业、水电煤气生产供应等具有垄断性质的行业有着较低的负债率。制造业下各行业大类的资本结构平均值差距较小，其行业大类间资本结构的差异水平有待检验。

Wald-wolfowitzTest游程检验是用来考察两个独立样本是否来自具有相同分布的总体，其特点符合样本量不同的两个独立分布的检验，适合本文的资本结构行业差异性检验。其检验过程是，先将选定的两个行业的负债率进行排序，然后统计最大游程数。根据统计原理，如果两个行业的负债率数据来自同一个总体，则游程数相当大；反之，如果游程数太小，则表明两组数据不可能来自同一个总体。因此，运用该检验方法对生物医药行业与其他行业两两进行检验，就可以得到较可靠的差异性水平。

具体检验过程是，各行业公司分别赋予不同的虚拟变量，再将生物医药行业与各行业成对进行检验。检验结果见表2。

从检验的结果来看，与生物医药行业成对进行检验的8个制造业下的行业大类中，有5个行业通过了5％以下的显著性检验：与生物医药行业成对进行检验的10个行业门类均通过了显著性检验，且大部分显著性水平低于1％：总体上看生物医药行业与行业门类的资本结构差异要比与制造业下各行业大类的差异更为显著。以上分析证明，企业资本结构存在显著的行业特征，生物医药行业的资本结构与其他大部分行业有着明显差异。

2．生物医药企业资本结构影响因素分析

根据以上所确定的各项资本结构影响因素，经计算求得每一指标各年的平均值与标准差，整理得表3。

根据表3中各指标的统计情况，从企业规模(Si2e)指标来看，在考察期内平均值稳步上升，说明样本公司规模有所扩大且分布较集中；受市场竞争加剧及国家对药品调价的影响，样本公司的盈利性(PRO)平均值出现了逐年下降；数据显示生物医药行业的经营波动性(INVA)越来越小，表明该行业正逐步趋向于成熟和稳定；产品市场竞争力指标(PCA)的标准差较大，表明该行业企业之间的产品市场竞争力差异较大；增长机会(INOP)指标有明显下降的趋势，表明投资者对该行业前景的评价逐渐由高估回归理性；正如以上所论述，产品独特性指标(EsP)表明，生物医药行业的销售费用支出占营业收入的比例非常高。

模型的估计方法我们采用了最小二乘法(OLS)，估计模式选用固定效应模型(Fixed Effect Model)，模型估计结果如下表

模型估计结果显示，企业规模因素的系数为正，且通过了0．01显著性水平下的检验，表明企业规模的增强有助于企业进行债务融资；盈利能力指标在0．001的水平下显著为负，这证明生物医药上市公司的盈利能力与其资本结构呈显著的负相关关系。

从与生物医药行业经营特征相关的因素来看，企业在产品市场上的竞争力指标与资本结构显著正相关。这与前面的理论推断是相符的，即当企业所面临的产品市场有扩大的趋势时，具有产品竞争优势的企业为争夺市场，特别是抢占未来产品市场，在股权融资与内部融资有限时，会通过债务融资来解决生产扩大和开拓市场时的资金不足问题。产品独特性在1％的水平下显著为负。这表明生物医药上市公司为应对激烈的市场竞争，在增加营业费用支出的同时，亦为了避免过大的风险而采取低负债策略。时间虚拟变量均通过了显著性检验，表明宏观经济因素对我国生物医药上市公司的融资决策有着显著的影响。

三、结论与启示

本文通过对我国生物医药上市公司资本结构及其影响因素的实证分析，得出如下结论和启示。

1．实证分析结果充分表明，企业的资本结构具有行业特征，生物医药企业的资本结与其他行业相比有着显著差异，这种差异不仅表现在资本结构的分布上，而且还表现在与其行业经营特征密切相关的资本结构影响因素上。

2．生物医药行业的经营特征导致其低负债的资本结构。实证结果表明，生物医药企业的负债水平相对较低，尽管企业的规模、盈利能力以及资产可抵押性等因素对企业资本结构形成显著的正相关关系，但在经营波动性、企业增长机会及产品独特性等因素的作用下，生物医药企业大多选择了较低的负债水平。由此表明，行业经营特征对生物医药企业的资本结构产生了重要的影响。同时也提示了企业，要调整资本结构所应当重视和努力的方面。

3．宏观经济因素对我国生物医药上市公司的融资决策有着显著的影响。宏观经济环境影响生物医药企业的资本结构，如经济结构的调整、国家相关政策的变化等经济环境因素对生物医药企业资本结构的优化产生了有利的影响。

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[关键词]思想政治 企业文化 思想保证

中图分类号：F126.2 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）19-0292-01

一、思想政治工作是医药企业文化建设的思想保证

思想政治工作和企业文化虽然在概念上有所不同，在实际工作中却很难区分开来，二者是统一的。思想政治工作是促进医药企业改革发展，开展针对员工思想实际和工作实际的“面对面”工作，通过加强广大员工的思想教育和疏导，通过对每一位员工的价值激励和情感激励，凝聚力量，推进生产经营。医药企业文化是医药企业在生产和经营活动中，为谋求自身的生存和发展而形成的，并为广大员工所认同的。一种先进群众意识，这种意识具有鲜明的时代特征和企业个性，它对企业员工具有强大的凝聚力、感召力、引导力和约束力，能增强员工对企业的信任感、自豪感和荣誉感。作为一个医药企业，必须着力于营造一种凝聚人心的氛围。生产经营的难点就是思想政治工作的重点，生产和经营出现的问题，就是思想政治工作者要关注的问题，因此，在制定生产和经营规划时，同时制定提高员工政治思想、业务素质的规划；布置生产和经营任务时，把生产和经营考核目标和思想政治工作的要求同步下达；检查计划进度时和总结生产和经营的成绩或不足时，同时总结思想政治工作的经验和教训；表彰业务能手时，同时表扬发挥集体主义协作精神的先进人物。与时俱进，着力培养四种精神，一是主人翁精神，这是社会主义医药企业精神的实质和核心；二是民主精神，侧重点是参与意识；三是创业精神：四是奉献精神。这四种精神的培育过程，也是企业文化建设和思想政治工作的过程，所以说，思想政治工作又是医药企业业文化建设的思想保证。

二、建设医药企业文化必须加强思想政治工作

加强和改进有着辩证的关系，两者相互依存、相互作用。医药企业文化建设作为企业的一项系统工程，它的培植、塑造和强化，需要通过思想政治工作的加强和改进来保证。在医药企业文化建设中，既要高度重视思想政治工作，又要在继承优良传统的基础上改革创新，提高思想政治工作的质量，以适应现代医药企业的发展要求。第一，要坚持思想政治工作的一贯性、长期性。人是生产力的第一要素，而人的思想始终处在变化中，处在“加工”状态，一方面这种“加工”决非短期行为所能包揽，必须依赖于长期而细致的思想政治工作。第二，对医药企业员工思想的“加工”，还要依赖良好的养料补给，否则就会造成普遍的“营养不良”，这样就势必会导致企业文化建设失去方向，陷入迷津。第三，要遵循思想政治工作的规律，健全思想政治工作网络，增强思想政治工作的科学性和针对性。

加强思想政治工作的科学性，作为企业就必须最大限度地取得思想政治工作的效果。把思想政治工作与生产和经营同步结合、融合渗透进行一体化管理，运用系统论的观点建立思想政治工作的管理体系和保证体系，通过借鉴管理科学和行为科学的特点，提出思想政治工作的新思路，运用典型引路法，目标激励法，感情感化等方式方法，积极倡导民主、平等的交流和对话，有效提高思想政治工作的针对性。医药企业的主人是全体员工，企业文化建设也是全体职工参与的系统一合作。在企业文化建设中，不但要加强和改进思想政治工作，而且还必须掌握科学的方法，既要有理论的灌输，又要有形象的感染；既要有政策的疏导，又要有榜样的示范；既要有知识的启迪，又要有物质的激励，这样才能拓宽思想政治工作的渠道，增强思想政治工作的吸引力和凝聚力，形成有利于企业文化建设的政治思想环境。

三、探索具有医药企业文化特色的思想政治工作

企业文化建设是医药企业政治文明建设和精神文明建设的有效途径，是加强和改进思想政治工作的重要措施，企业文化建设与思想政治工作在调动员工积极性，增强企业凝聚力，保证企业发展目标实现上起着相辅相成的作用。

一是以精神文化凝聚人。企业精神作为企业文化的支柱和灵魂，是一种凝聚力极强的团队精神，植根于基层，富有强烈的群众意识。只有充分体现广人员工的观点，才能为全体员工所接受和认同，才能真正起到激励作用，发挥思想政治工作应有的效能。长久的精神文化教育，从而让思想政治工作在企业文化建设中以不变应万变。二是以制度文化激励人。医药企业在制定各项管理制度的过程中，应本着科学务实的精神，必须把尊重人、理解人、关心人贯穿到制度建设和企业发展的全过程，以最大限度地调动员工积极性作为企业制度文化建设的落脚点和归宿，用硬性制度对员工心理和行为进行理性的、人性化的、软性的调教，以企业的道德和风气构成员工行为的自觉的软约束，即自我约束，也就是一种内在的自己对自己进行思想政治教育。三是以知识文化提高人。医药企业必须积极打造学习型团队，培养学习型员工，鼓励员工以岗位成才活动为载体，制定有明确的岗位培训计划和目标，并积极付诸实施。平时还应该通过主题实践、岗位技术练兵、知识讲座、专题知识竞赛、画廊知识宣传等多渠道多形式，拓宽员工知识面，鼓励员工一专多能，积极培养复合型人才，不断提高员工的思想政治素质和科学文化素质。四是以活动文化陶冶人。医药企业应根据企业文化建设计划设计，因地制宜，形式多样，生动活泼，寓教于乐，集知识性、娱乐性、趣味性于一体，既陶冶员工情操，又营造健康、文明、向上的企业氛围，更要培植团结协作、步调一致的团队精神，从而让思想政治工作在企业文化建设中更具有丰富色彩。

未来企业之间的竞争将是企业文化的竞争，而以思想政治工作为重要内容的企业文化建设将是企业的核心竞争力。我们相信通过加强思想政治工作的企业文化建设，一定能够给医药企业的健康持续快速发展提供源源不断的动力源泉，使企业更精、更强、更具竞争力。

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论文摘要：随着新医改的进行，医药销售行业竞争越来越激烈，要想在竞争中获取优势，有必要对传统的医药销售模式进行变革，本文在分析学术营销的作用的基础上，对医药营销中推行学术营销的方法进行了分析和阐述。

当前，医药产业已经成为我国国民经济中的朝阳产业，发展迅速，前景广阔。加入WTO后，跨国医药公司进入我国市场，我国本土医药企业面临着严重的挑战。与国际大型的医药企业相比，我国医药产业面临的问题不仅仅在于研发水平落后，还在于缺乏有效的营销手段和营销策略，这使得我国医药企业陷入恶性竞争的重围中，难以做大做强。我国现有的医药营销方法、营销策略还存在着许多的问题，很多医药营销人员对自己销售的产品不了解，在产品推广过程中还延续着原来的那一套，即和客服拉关系、套近乎、给回扣的关系营销，医生用药的多少和用不用的关键在于给予酬劳的多少和与医药代表的关系如何，而不是根据药物的疗效、质量等，对于学术营销的概念和具体的施行方法以及实施学术营销给企业带来的利益还不清楚，特别是国家的反商业贿赂政策直指药品“带金”销售后，这将是医药企业所面临的一个严重的问题。医药市场营销人员应该立刻认清所面临的严峻形式，即以前的那一套营销策略已经不是效果好不好的问题，而是在于在国家的政策前提下还能不能进行的问题。所以笔者认为医药市场营销人员应该在坚持正当的合法的关系营销策略的同时，努力的像国外医药企业看齐，学习学术营销、发展学术营销，两者相结合，在药品质量过硬的前提下，迅速提升自己企业的品牌形象、品牌竞争力，努力推动医药营销的向前发展。

一、学术营销的作用

总结国内和国外的医药销售市场，学术营销的模式给医药企业带来的长久利益是比较明显和巨大的，这些利益主要集中体现在药品品牌的影响力和销售额等方面，这就加强了医药企业在同行业中的核心竞争力并且为医药企业的健康可持续性发展打下了坚实的基础。

1.学术营销有利于创造良好的医药企业的品牌形象、增强医药企业的品牌影响力

在当今的医药市场上，品牌作为企业的无形资产在目前经济活动中显现出日益重要的作用，品牌在产品销售中的营销力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其产品在市场上的号召力非常强，自然销售情况也非常的理想，所以说良好的品牌形象是企业健康可持续发展的基础、赢得市场竞争的法宝。医药公司利用学术会议和社会公益活动的形式强化自身的品牌形象。

2.学术营销能够提升医药企业产品销售额，奠定其在医药市场的稳固地位

当前在全球范围内单品种销售领先的处方药，如Lipitor （立普妥，辉瑞公司）、Zoeor （斯伐他汀，默沙东公司）和Losee （洛赛克，阿斯利康公司）等都无一不是通过学术营销方式来推广企业产品的。这些公司凭借严谨的科学论证进行学术宣传、开展学术活动、赞助学术会议。历经几年的努力造就了一批重磅炸弹级别的药物。在国内医药市场中，再比如葛兰素史克公司的产品贺普丁同样是凭借学术营销建立其在肝病治疗用药领域稳固的领导者地位。

3.学术营销可以保障医药公司经营的可持续发展

笔者认为，药品的学术营销是通过对医生强化产品的功能性质传递产品的核心价值观等特征来实现产品的宣传，销量的实现是依靠公司产品品牌的影响力而不是依靠某个业务人员的感情维系。这样，医药企业就不用担心那一天某部分市场的某个医药代表离职带走原来的客户或者客户不再使用公司产品而导致公司业务量的萎缩或中断，从而实现产品销售的连续性。同样公司也可以选拔具有专业知识的工作人员或者培训出对公司产品知识熟悉掌握的员工，迅速把市场交接给这些员工，让他们去继续维持公司的学术营销活动，以保证公司经营活动的持续性。当然，医药企业以学术推广的方式进行处方药营销也不可避免存在局限性，例如销售额增长见效慢等，但从长期来看，这种营销方式所形成的销售基础是稳固的，足可以弥补短期见效慢的缺陷。

二、实施学术营销的方法

医药企业实施学术营销的目的主要是要树立自己的品牌形象，宣传自己的医药产品的核心卖点，可以通过多种方法去有效实现。

1.采用多种营销方式进行学术推广

医药企业应结合产品的实际情况，采用与之相符的活动方式。首先，医药企业应该邀请相关领域的专家作为产品的代言人，针对不同层次的医生展开学术教育；其次，医药企业可以赞助医疗机构的相关学术会议，通过主题发言和视觉形象来传播产品信息；再次，医药企业还可以结合产品上市后的Ⅳ期临床进行充分宣传，挑选有代表性的医院，通过公司与医生的互动式沟通来强化产品的特性。

2.利用各种媒体进行学术推广

首先，医药企业要组织专门的工作人员创建公司内部刊物，以介绍公司对于产品知识最新的研究成果，组织员工定期的进行学习，以便于公司的医药代表通过本刊物能及时的了解自己的产品，要想对外宣传，应该从对员工的宣传做起，在公司内部首先营造一种良好的学术氛围，只有这样医药代表在给客户讲解公司产品的时候才能对答如流，胸有成竹。其次，医药企业应该利用杂志、网络、内刊、资料、户外及其他平面媒体对自己公司的产品进行学术宣传。因为专业媒体能在广度上为药企学术营销做好舆论铺垫。传播内容上，应以产品卖点为主，同时可配合产品硬广告软硬兼施。

3.利用各种学术会议推广公司产品

医药企业应该设立专门的学术会议召开申请机制，为医药代表组织召开的学术会议给予资金、学术资料、会议设备等全面的支持。医药代表要选择合适的时机在医院对口科室召开科室会、院内会等积极宣传公司的产品。同时积极参加省级会议、全国性学术会议或者产品推荐会，医学会、药学会、卫生系统的各科年会，抓住一切机会搞好对公司产品的推荐工作。如一些医药公司对于医药代表申请在医院召开科室会议、院内会议就有一系列标准化的申请机制，只要医药代表提出的申请，公司一旦批准就会马上给予资金和其他相关支持，对于医药代表组织客户参加相关的各种学术年会，只要提出申请并且得到批准，在会议结束以后，公司都会对于医药代表参加会议的花费给予核实报销。各种学术会议别是医院对口科室的科室会议，人数少，学术环境好，企业应该经常利用这个机会安排专门的学术代表在科室会上做产品知识的讲授并且做好与会的医生展开对于公司产品的积极讨论，有利于受众对产品知识的全面接受。

参考文献：

[1]梁立，雷建.学术营销的差异化卖点及案例[J].医药世界，2007（06）.

[2]张一涵.学术营销：要有源头活水[J].医药世界，2007（01）.

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一、医药企业财务绩效评价体系的作用

财务绩效评价管理是医药企业财务管理的重要内容，在财务管理中占据着重要的地位和作用，科学有效的财务绩效评价管理可以为医药企业财务管理工作提供决策支持和依据，对于提升医药企业竞争实力、明确发展方向具有重要的意义。一般情况下，医药企业的财务绩效评价管理工作具有全局性和战略性特征，既是对医药企业其他经营管理活动的协助和支撑，同时对其他管理活动也具有战略指导意义。通过财务绩效评价管理能够进一步明确各个部门优势和不足，有助于优化完善财务绩效激励机制，改进工作方式和资源配置方式，提升企业资源使用效率和管理质量。这主要是由于在医药企业的日常生产经营管理活动中，财务管理部门作为医药企业管理活动和经营活动的重要部门，既是各项生产经营管理活动的参与者，同时也是各项生产经营管理活动的监督者和执行者，通过梳理医药企业财务管理目标，明确战略思想和方向，才能保障企业财务资源的充分发挥。

二、医药企业财务绩效评价体系的内容和关键要素

一般情况下，医药企业进行财务绩效评价要重点围绕以下几个财务指标建设绩效评价体系，通过这些财务评价指标来全面准确地反映医药企业的财务状况和经营成果等。具体主要是参照主营业务利润率、营业利润率、流动比率、速动比率、成本费用利润率、现金比率、净利润增长率、主营业务收入增长率、净资产增长率以及总资产增长率等。

医药企业建立财务绩效评价体系，就是要围绕如何激励和开发企业财务资源，提高财务资源的使用效率和效益，推动企业管理决策科学化来开展。医药企业财务绩效评价作为企业日常管理的重要组成内容，要重点围绕财务资源开发这一核心要素来开展工作。

一方面，绩效评价管理的目标应当跟企业的战略组织目标和发展规划相适应，要体现出医药企业未来的发展方向，在此基础上进行管理控制和组织结构的设计，并根据岗位工作的性质和内容进行岗位配置。同时，财务绩效评价的结果也应当在薪酬管理、人员配置、培训开发中有所体现，依靠考核评价的公平公正性，推动其他管理工作的有效开展。除此之外，财务绩效评价管理跟单位的资源配置也具有关系，在组织和个人的绩效评价上，要将其对组织整体价值和运作效率的影响作为重要的考核对象，通过激励个人和职能部门的工作创造性、积极性，提升个人技能水平，推动企业整体发展。如何有效衡量和评价员工部门的财务绩效，提高员工部门的工作积极性，是企业财务绩效管理部门在构建完善财务管理体系中的重要内容。

除此之外，医药企业财务绩效管理部门在健全完善财务绩效评价管理体系时，还应当重点把握以下几个方面的关键要素，确保财务绩效管理体系的完整、有效、适用：一是要确保绩效管理工作体系的完善，将标准进一步细化和健全，结合单位财务管理工作实际，针对不同的部门和工作内容，分别确定其工作考核的标准，避免标准一刀切的情况；二是要围绕财务绩效管理，进一步推动部门职工和管理层之间的信息沟通和交流反馈，确保企业管理中上下层信息畅通，减少沟通管理成本，提高企业经济效益；三是要正确引导医药企业部门职工对财务绩效管理的态度和认识，增强企业员工对财务绩效管理体系的认同感，进一步优化医药企业财务绩效评价管理的范围，增强企业员工的凝聚力，减少企业员工对财务绩效管理的抵触情绪，通过财务绩效管理考核的公平公正，增强员工对财务绩效管理的认同；四是在财务绩效管理过程中，应当逐步推动考核的内容和形式统一，既要注重考核指标的设计，同时也要推进考核形式的完善，通过内容形式的统一，提升绩效考核的质量和效率，减少人为因素对财务绩效考核结果的干扰。

三、医药企业财务绩效评价体系的建设

医药企业实施财务绩效评价管理，建立健全财务绩效评价体系，需要进一步设计和完善财务绩效评价的基本流程，进一步明确财务绩效评价管理的重点环节和关键要素，结合企业自身管理实际和行业特点，设计出符合企业管理需求的财务绩效评价体系，并提升管理流程的实用性和可行性。

第一，制定财务绩效的考核计划。财务绩效考核计划是财务绩效评价管理的出发点和落脚点，财务部门在制定考核计划时，要对财务绩效管理的目标和对象进一步细化和明确，同时根据管理岗位和部门的不同，结合工作性质和工作内容合理选择考核的方法和考核的内容，确保考核的公平公正，同时在考核时间的确定上也要根据企业财务管理的需求进行科学地确定，采用定期考核和不定期抽查的方式对财务绩效进行考核。

第二，优化选择考核人员。医药企业财务绩效评价考核人员的素质在很大程度上决定了企业财务管理的质量和效率，因此企业建立绩效管理体系需要对考核人员进行优化选择。要通过后续的教育和培训，确保考核人员准确了解和把握绩效考核的基本原则，并明确考核的内容和标准，同时掌握基本的绩效考核方法，对于绩效考核过程中所出现的问题能够有效的解决。绩效考核人员还应当具有较高的职业素质，能够公平公正地对部门职工进行绩效考核，确保考核的公平公正性，企业在绩效考核人员的选择上应当符合上述要求。

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（一）行业发展迅速

我国政策一直对医药行业进行大力支持，这种政策支持引致医药行业在过去十多年的发展中一直保持强劲的增长势头，产业结构不断优化，行业整体实力不断提高。有数据显示，我国医药行业自2000年到2010年十年时间内医药工业总产值平均增幅高达22%，比国民生产总值增幅的两倍还要大[1]。

（二）监督管理制度越发完善

随着国家对医药行业重视程度的不断提高，医药行业的监督和管理也不断加强，监管制度不断完善。从产品数量到产品质量，从产品结构到成品治理，有关机构的审批力度审批制度和审批程序都十分严格，实现了医药行业在产品信息方面的透明化、审批程序的法律化和监督方面的专业化。

（三）医药外贸额发展迅速

自从加入世界贸易组织，我国的医药外贸额稳中有升，特别是最近几年，医药外贸额增长迅速。我国的外汇收入中，医药行业创收占比不断提高，即便在2008至2010年经济危机的萧条时期，我国医药行业外贸额依旧保持同比增幅继续提高的态势。

（四）外企进军我国，加大行业竞争性

我国是人口大国，人口老龄化的加快催生了“银发经济”，“银发经济”主要利好医药行业，因为未来人们对药品和医药器械的需求很大。很多国外的商人嗅到了这块可口的蛋糕而进军我国，以合资的方式在我国成立医药相关企业，加大了行业竞争性。

二、我国医药企业的融资现状分析

（一）我国医药企业融资的特点

1.对资金需求大。医药行业最主要的是在研究和开发阶段，这个阶段也是资金需求量最大的时候，先投入资金进行研究开发，后通过销售回收资金，这种高成本的研究开发使得医药行业对资金需求大。

2.高风险与高收益性。研究开发新药前期需要巨额投资，但研究成果在临床试验阶段风险极高，新品成功率几乎为千分之一。但风险与收益同在，企业一旦推出新药，那么新药将会在市场上形成垄断效果，企业也很可能成为对应同类药品的龙头，获取高额收益。

（二）我国医药企业的融资现状分析

1.我国医药企业普遍存在资金缺口。我国医药企业的规模和国外医药企业的规模相差巨大。这种现象的主要原因就是我国医药企业普遍存在资金缺口，没有足够的资金去研究开发新药，导致企业不能突破规模瓶颈。有数据显示：81%的企业认为一年内的流动资金只能部分或不能满足需要，60.5%的企业没有1～5年的中长期贷款，即使能获得，仅有1.6%能满足需要，52.7%部分满足需要，31.3%不能满足需要[2]。

2.我国医药企业制度不完善，普遍面临融资难现状。企业融资一般按照内部融资、权益融资和债务融资的顺序进行融资，上市公司可以通过在股票市场上进行权益融资。但大多数企业在制度方面不完善，各项指标无法满足上市条件，特别是医药企业的监督管理机制不完善，所以多数医药企业主要依靠银行贷款，前文介绍了医药行业的特点是高风险和高收益相伴的行业，而银行是典型的“锦上添花”但不会“雪中送炭”的作风，为了规避贷款难收的风险，银行对医药企业的贷款审批十分严格，对医药企业惜贷明显。药企因为制度不够完善无法在资本市场融资，又无法从银行融得资金，导致陷入融资难的现状。

3.我国医药企业融资渠道相对匮乏。企业融资一般按照内部融资、权益融资和债务融资的顺序进行融资。有数据显示，在我国已经转化的科技成果中，成果转化的资金主要靠自筹的约占60.9%，国家科技计划贷款占33.3%，风险投资仅占5.58%[3]。可见我国药企缺乏权益融资和一般的债权融资，随着我国证券市场的发展，医药企业的权益融资渠道可以依靠新三板。

综上所述，我国医药企业融资渠道有限，并且在企业常用的权益融资方面面临发展瓶颈，一方面是因为权益融资需要完善的资本市场；另一方面是因为权益融资对融资企业的制度有所要求，而我国医药企业和资本市场显然存在问题。总结起来，我国医药企业融资难的主要问题在于三方面，其一是资本市场不健全；其二是融资渠道有限；其三是医药企业方面的制度不完善。

三、完善我国医药企业融资的建议

（一）完善我国资本市场以提高融资效率

我国针对中小企业融资难的问题推出了新三板，这在某种程度上可以解决我国医药行业融资难的问题，但在以下两方面还存在问题：

1.健全监督和管理制度。完善的监督管理机制需要有完善的法律法规做基础。我国证券市场的法律法规尚不健全，许多企业在证券市场中利用法律的球，以谋求自身利益并规避政府机构的监督和管理。推动我国医药企业在证券市场的融资，必须完善相应的法律法规，以及政府机构严格的监督管理。

2.对中介市场加以规范。我国证券市场的信息不对称问题十分严重，散户无法获得上市医药企业的真实信息，所以，为了规避信息不对称所带来的投资风险，散户们不愿意将资金投向医药企业。若想改变这种现状，就必须通过对中介机构的规范，实现医药上市公司信息的透明化。同时还要加大对证券市场不法分子和违规操作人员的惩罚力度，以促进我国资本市场的有序发展。

（二）拓宽医药企业融资方式和改变融资渠道

1.加强国际合作以吸引外资。我国医药企业应该坚持“走出去”和“引进来”的方针，“走出去”是指我国医药企业通过各种可行的方式，获取国外医药企业在新药研究开发方面的经验；“引进来”是指我国医药企业应加快与外国医药企业的合作，利用外国的资金和医药研发方面的技术优势，并结合我国廉价劳动力和自然资源的优势进行优势互补，以此解决我国医药企业融资难的问题。

2.加强企业兼并和企业联盟。医药行业属于规模经济的类型，所以在面临重大问题的时候我国医药企业可以选择通过兼并和采取企业联盟的方式实现规模扩张和统一的高效管理，并且可以将兼并企业和被兼并企业之间的优势叠加，企业之间通过相对优势来获得各自的好处，以使得企业在医药行业激烈的市场竞争中生存下来。

（三）完善我国医药企业相关制度

1.完善医药企业法律制度。完善我国的医药企业法律制度需要以《宪法》、《公司法》作为基础，及时根据我国医药企业的发展现状、国内外经济形势和行业发展进行相应的修订，应该加大在法律上对医药企业融资的政策支持力度，如补贴和利率优惠等。

2.完善医药企业监督管理制度。完善我国医药企业的监督管理制度需要医药企业具备完善的法律法规，在此基础之上，应积极推进有利于医药企业融资的监管政策，对违规融资的企业法人和个人进行严厉的处理，通过完善的监管机制提高银行与医药企业、股民与上市医药企业之间的信息透明度，以促进我国医药企业的债权融资和股权融资的发展。

参考文献

[1]冯根福，吴林江，刘世彦.我国上市公司资本结构形成的影响因素分析[J].经济学家，2000（5）：59-66.

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[关键词]医药企业；营销道德；价值取向；评价

[中图分类号] F273.7［文献标识码］ A

[文章编号] 1673－0461（2008）04－0034－04

本文系河北省社会科学联合会项目“河北省医药企业营销道德与监管机制研究”（200703044）阶段性成果。

随着我国改革开放战略深入开展，关注和挖掘市场需求，积极适应竞争已经成为指导各医药企业健康成长的名言至理，在激烈的市场竞争中，很多优秀的医药企业脱颖而出，营销业绩持续快速增长，成为行业的佼佼者。但是，也有也有一部分医药企业，为片面追逐最大化利润或者维持企业自身生存，置广大消费者的身心安全与社会利益于不顾，违背经商道德甚至是甘愿涉险触犯国家法律，诸如在市场上生产和销售假冒伪劣药品；采取不正当手段牟取暴利；制作及播放虚假医药广告；从事商业贿赂等等。这些违背医药伦理，靠获取不正当利润参与市场竞争的做法引起了全社会的普遍关注。因此，重视研究医药营销道德已成为理论界与企业界的重要议题之一。

有些人认为，经济和道德之间本身存在着一种不可消解的“二律背反”现象，要“经济”就不能完全都遵守“道德”。然而，很多优秀的国内外企业如我国同仁堂靠恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”和“修合无人见，存心有天知”的古训而享誉数百年；美国强生公司在发现有人恶意在其药品中掺毒时，毅然采取积极的应对策略，坦然于众，而多年名列于美国最佳经营公司之内。以上事实（事实上例子还有很多）证明，经济和道德是可以良性互动和协调发展的，并且随着人民群众维权意识的不断提高，在遵循道德基础上实现自身经营发展将是医药企业惟一出路。

一、国内外营销伦理的研究现状

早在20 世纪 60 年代末期，西方学者就已经开始展开了对营销伦理的研究。法姆尔（Farmer，1967）提出营销伦理问题。斯隶文特（Sturdivant，1982）和柯康奥尔（Cocanougher，1982）研究发现，营销活动中的不同参与者（营销人士、蓝领工人、家庭主妇等）对营销伦理标准的认识有很大不同。目前西方学界主要存在着五种不同的伦理观点，依次为目的论，它主要是从最终发生的结果来考察引发行为是否具有道德的一种伦理观，“轻过程，重结果”，代表观点有功利主义、利己主义；道义论与之相反，它认为，某些行为是否符合道德不是由行为结果，而是由行为本身内在特性所决定的，代表观点有康德的义务论、显要义务论和社会公正论等；伦理相对论信奉没有绝对适用于任何国家、任何地区的统一的准则与规范即任一伦理准则或规范的适用性都是有限度的，不同的社会有着不同事务的“对与错”及行为的“恶与善”判断标准；社会契约论则调和了伦理的绝对性和相对性，是时代推移下的产物；企业社会责任论内涵非常丰富，它主要强调在当今世界形势下，企业履行其社会责任是实现其企业长期、可持续发展的基础和前提。当前，国内外对于营销道德水准测试与评价系统的研究还非常少见，部分原因在于很多道德问题本身就难以衡量，正因为此,已有测评体系多表现出三大特点:一是多由显要性道德指标构成；二是多从企业内部获取数据并作出评价；三是成果少，体系不完善。近年来，我国学者开始关注营销道德的评价问题。如欧阳电平（1998）给出了我国营销伦理的测度方法。刘世雄（2006）通过分析中国产业发展中的营销伦理问题和西方学者对营销伦理的研究范式，阐述了未来中国产业营销伦理的研究方向――运用系统研究方法，开发既有理论性又有现实性的营销伦理量表。王恕（2000）提出了医药市场存在很大的道德问题，应从立法等方面予以解决，并呼吁医药企业创新营销方式，走出不道德营销怪圈。

二、医药企业营销道德价值取向及影响因素分析

1．医药企业营销道德价值取向模型的构建

营销道德建设的关键在于构建出合理的医药企业营销道德价值取向模型，针对这一问题，文章笔者邀请了由相关领域的专家、企业人士和其他社会人士组成顾问团队，采用头脑风暴法列举出在我国大型医药企业营销活动中涉及的道德因素来组成调研问卷，对包括专家学者、医药经营者、医药顾客在内的100多人实施了问卷调查，结果显示：药品安全健康（95%）、营销信息对称（75%）、定价合理（98%）、非歧视与公平竞争（68%）、售后服务优良（80%）五个方面是被调查者最为关注的营销道德问题。因此，笔者认为，医药企业营销道德价值取向模型应以调查所反映的这五个方面为标准设立。问卷结果也表明了医药企业今后经营应遵循的基本道德原则――以顾客为导向，以提供安全健康的药品为使命，在营销过程中主动公布诸如成本、副作用等信息，合理定价，不对特定群体进行销售歧视并正确对待竞争对手，同时做好售后服务。我国大型医药企业营销道德价值取向模型如下：M=V（X1,X2,X3,X4,X5）,其中，X1代表药品安全健康，X2代表营销信息对称、X3代表定价合理、X4代表非歧视与公平竞争、X5代表售后服务优良。

2.医药企业营销道德的影响因素

一个组织或个人的行为是否合乎伦理道德，通常受多种因素的影响。最主要的因素包括组织或个人伦理道德的发展阶段、个人特征、组织结构设计、组织文化以及伦理道德问题的强度等。这些因素的共同作用将最终决定着组织或个人所采用的手段是符合道德的。此外，个体道德感的强弱也并不是一成不变的，它在很大程度上是由个体所在组织的环境决定的。缺乏强烈道德感的人，如果在组织中受到规则、政策、工作规定或加于行为之上的强文化准则的约束，那么他们产生不道德行为的可能性就小，久而久之，会产生一种道德认同感，从而改善自身原本的道德伦理观。相反，原本非常有道德的人，也可能在一段时间后被组织的结构和组织中允许或鼓励不道德行为的文化所腐蚀，而削弱自身原有的道德感。所以，在组织内部建立一个良好的道德伦理工程是非常重要的（见图1）。

关于医药企业营销道德发展阶段。企业的营销道德高水平不是一蹴而就的，伴随着它的成长，其对营销道德的认知和遵循呈现出“阶梯”上升状（包括跨越个别阶段发展和营销道德起点本身就高的情况），文章认为，医药商品不同于其它类商品，它与使用者的身心健康和安全有着直接的影响关系，因此，对于医药企业而言，必须遵循在保障社会（人民）利益基础上，追求自身利益。为此，笔者医药企业营销道德水平及其标准给予界定，以便企业认清自己所处的道德水平（见图2）。

关于个人特征。研究发现，自我强度和控制轨迹两个变量对人们的行为有较大的影响。通常，自我强度高的人具有较大的自信心，往往他们比自我强度低的人在伦理判断和伦理行为之间取得更多一致性。而控制轨迹则是用于衡量人们相信自己能掌握命运程度的个性变量。具有内在控制轨迹的人认为自己对命运有绝对的控制力，而具有外在控制轨迹的人则认为自己一生的命运是由运气和社会来决定的。因此，具有内在控制轨迹的人会比那些具有外在控制轨迹的人，在伦理判断和伦理行为之间表现出更大的一致性。

关于结构变量。良好的组织结构有助于强化组织成员的道德行为。一般而言，模糊性最小的组织结构设计最能提高员工对伦理行为的认识程度，而组织正式的规章制度、清晰的职务说明和明文规定的道德准则则能有效地减少这种模糊性，而且还能促进行为的统一性。此外，上级的行为以及组织绩效评价系统的完善与否也是两大关键因素。上级管理者的行为标准对其下属而言往往会产生最为直接且有效的影响，而组织在评价时对结果和手段的注重态度也会对员工伦理行为的选择产生较大的影响力。

关于组织文化。组织文化的内容和力量同样也会对组织员工的伦理行为发生影响。一种可能形成较高伦理标准的文化是一种高风险承受力、高度控制，以及对冲突高度宽容的文化。处在这种组织文化中的员工，会被要求不断创新和进取，并会对道德和不道德行为产生清醒的认识。

关于问题强度。文章认为，若某一行为造成危害的可能性越大，其行为到后果的时间间隔越短，人们与受害者关系近，其危害性越严重，影响集中度越显著，舆论谴责越强烈，那么该问题的强度就越大，其重要性程度也就越高，人们对该行为具备道德性的期望也就会越强烈。

三、医药企业营销道德评价指标体系构建

按照指标体系构建的科学性、系统性、客观性、实用性、可比性等原则，结合国内外学者现有的研究成果，且根据医药企业开展营销活动所涉及的因素，笔者建立如表1所示的医药营销道德评价指标体系。该评价指标体系由医药营销理念（U1）、医药营销组织管理（U2）、医药营销战略（U3）、医药营销策略（U4）与医药营销费用（U5）5个一级指标和医药企业的道德责任感等19个二级指标（Uij）构成。二级主要指标含义如下：

U11，医药企业的社会责任感――医药企业是否以“救死扶伤”为使命，是否以社会的发展为己任。

U12，医药企业的道德观――医药企业是否树立诸如诚信、公平竞争等观念。

U13，对医药与公众健康关系的认识――医药企业及其员工应树立医药关系公众健康和国计民生的认识；

U14，营销人员职业道德与素质――营销人员职业道德与素质体现在爱岗敬业、尊重顾客和全心全意为用户服务等。

U21，营销人员道德行为准则的制定――有相应的道德行为准则，准则符合道义论要求并形成书面文件；

U22，营销人员道德激励与约束机制的建立――对遵守医药营销道德的员工有相应激励机制，对不遵守医药营销道德的员工有相应惩罚和约束机制。激励约束机制分物质方面和非物质方面两个部分；

U23，营销管理系统的道德导向――营销管理系统遵从社会营销观念，市场营销观念还是产品观念。整个系统是否充分考虑道德因素并树立道德导向。

U31，医药产品与品牌诉求的真实性――品牌诉求点与医药产品本身的一致性；

U32，企业医药营销竞争战略――公平竞争，不搞垄断，不倾销等；

U33，顾客需求的负面引导――误导消费者，片面夸大药品疗效以吸引更多顾客为不道德行为。

U41，药品的安全性――药品不危及使用者生命，不给使用者造成重大的身体损伤；

U42，定价与成本的偏离程度――定价/成本，其值越大，越是不道德；定价/成本〈1也有不道德的嫌疑，因为可能是出于倾销目的等；

U43，使用以贿赂为主的公关手段――通过贿赂医生出售处方药，通过贿赂医药商店经理人员/销售员出售非处方药；

U44，广告的真实性――一定时间段内真实广告的数量/广告的总数量，其值越大，越是道德，其值越低，其道德评价值越低；

U45，售后服务的质量――是否提供免费（或部分收费）用药咨询，是否提供用药指导，是否提供不适当药品的调换等；

U46，分销系统的顾客导向（医院与药店的选择）―― 一般意义上，药店药品在价格上小于医院药品价格。处方药可以在药店出售以提升销量，非处方药可以在医院销售以提高价格均为不道德行为（见表1）。

在上述评价指标中，有较多的不确定因素（如医药企业的道德责任感等），用诸如加权平均法等传统的方法难以对方案进行科学的评价。笔者认为，模糊综合评价是在模糊环境中，综合考虑多种因素的影响，对事物关于某种目的做出综合判断或决策的方法，可以用在对医药营销道德模糊信息的处理上。

1.建立因素集（或称判断集）

根据建立的综合评价指标体系，建立两层（主因素层和子因素层）因素集。主因素层指标集U=(U1,U2,U3,U4,U5)，U中的元素分别代表医药营销理念、医药营销组织管理、医药营销战略、医药营销策略与医药营销费用。子因素层指标集Ui=(Ui1,Ui2,Ui3,…,Uij,…,Uin)，其中Ui表示U中第i个因素，Uij表示Ui中第j个因素。

2.确定指标的权重

本模型采用专家估测法确定各指标的权重。以主因素层指标集U=(U1,U2,U3,U4,U5)为例，设有S个专家分别就U中各因素的权重做出判定，第L个专家的判定结果为A1=3.建立评语集

评语集W=（w1,w2,w3,w4）,其中 w1,w2,w3,w4 分别表示优，良，中，差4个等级。

4.评判矩阵的确定

先由专家和自评人员对子因素层指标集中的指标进行评判，再把评判结果统计汇总。设子因素层指标集Ui中的指标Uij得到评语w1,w2,w3,w4的次数分别为wij1,wij2,wij3,wij4，则Uij对于评语w1,w2,w3,w4的隶属度为rij1,rij2,rij3,rij4 其中rijt=wijt/∑ wijt。所以子因素层的模糊评判矩阵为：

5.模糊综合评价

先对子因素层进行评价。主因素层中的指标Ui对于评语集W的隶属向量Bi=AioRi=(bi1 bi2 bi3 bi4)，其中“ο”为模糊运算算子。

再对主因素层进行综合评价，U的评价矩阵为：

U对于评语集W的隶属向量为：

对B=(b1, b2,b3,b4)做归一化处理，得：

表示医药营销道德评语w1,w2,w3,w4的隶属度。

6.模糊运算算子的选择

两个模糊集之间的合成运算，有多种运算算子可供选择。如M(∧,∨),M(•,∨),M(•, )等。由于在建立企业营销创新水平指标体系时，已经对影响因素进行了取舍，因此，评价指标体系表一中的各因素都不应该被忽略，应选择算子M(•, ),以兼顾各评价指标。

7.计算评价值

若给评语集W中4个等级的评语分别赋予相应的分值c1,c2,c3,c4，则可得医药营销道德的评价值：

评价值。

四、结 语

我国医药企业营销道德建设是一个长期的、复杂的系统工程，它需要政府乃至整个社会的积极关注和相关资源投入，文章相信，随着我国医药消费人群维护自身权益意识的不断提高以及医药企业自律意识的加强，我国医药企业营销道德的发展必将迈入一个崭新的时代。

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Value Orientation and the Construction of Ethical Evaluation Index System in Medical Enterprise Marketing

Miao Zehua1，Xue Yongji1,2

(1.Shijiazhuang University of Economics, Shijiazhuang 050031, China；2.Beijing Institute of Technology,Beijing 100081,China)