商业银行的营销策略研究精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇商业银行的营销策略研究，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关 键 词：商业银行；网络营销；营销策略

中图分类号：F830．49 文献标识码：A 文章编号：1006-3544(2007)01-0032-02

我国的商业银行在网络营销建设方面已做了大量的工作，进行了积极有益的探索。自1996年中国银行在因特网上建立了自己的网页开始，工行、农行、建行、中信实业银行、民生银行、招商银行等绝大部分商业银行都先后建立了自己的网站主页，并不同程度地开展了网上银行业务。商业银行开展网上金融服务已成为其发展的战略选择。但是，我国商业银行的网络营销起步较晚，还存在一些问题亟待解决。只有充分认识并积极解决这些问题，才能更好地推动我国商业银行网络营销的良性发展。因此，迫切需要开展对商业银行网上营销策略的研究，以适应社会经济发展的需要。本文在对我国商业银行目前营销现状分析的基础上，对商业银行的网络营销策略选择进行了初步探讨。

一、我国商业银行网络营销现状

(一)网络环境逐步改善

2006年7月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)了第十八次“中国互联网络发展状况统计报告”。调查结果显示，截至2006年6月30日，大陆拥有1．23亿网民，占我国13亿总人口的9．4%；我国经常上网购物的人数已达3000万人，即已经有1/4的网民经常在网上购物；在支付方式上，使用网上支付的比例呈逐年递增趋势。中国互联网又进入一个快速发展期。目前，我国正加快金融电子化基础设施的建设，网络环境逐步改善，这为商业银行的网络营销发展创造了有利条件。

(二)网上银行取得了长足发展

近年来，随着网络环境的逐步改善，网上银行在我国取得了长足发展，快捷方便的网上交易越来越为人们所接受，网上银行业务的需求日益凸显。1997年4月，招商银行建立了自己的网站――“一网通”，同时推出了网上企业银行和个人银行服务，这是我国第一个网上银行。到1999年，招商银行已建立了比较完善和成熟的网上银行体系。1997年，中国银行也建立了自己的“网上银行服务系统”(Online Banking Services System， OB-SS)；1998年，正式推出自己的网上银行，并于3月完成了第一笔网上支付业务。中国建设银行于1998年5月成立网上银行项目组，经过一年多的开发，于当年8月推出自己的网上银行。2000年6月16日，工商银行选定8848网站与首都信息发展有限公司、中国企业网、北大方正、清华同方等四家企业作为首批B2B网上支付合作伙伴，在我国商业银行向电子商务进军的里程上，迈出了跨越性的一步，填补了国内空白。2006年11月21日，兴业银行推出了目前国内最先进的网上国际业务平台――兴业单证通(EASYTRADE)，在业界更是引起不小的轰动。经过几年的发展，我国网上银行开展交易性银行业务的数量骤增，网上银行业务量迅速增加，网上银行业务种类、服务品种也迅速增多。

(三)网络营销法律法规不健全

目前我国还没有专门针对商业银行网络营销的法律法规，而网上银行的客户范围可以是全国甚至全球的，且网络本身或者人为因素导致的纠纷是不可避免的。由于法律上的空白，主管部门实施监管职能时，没有可依据的法律条款，在具体的实施过程中也会遇到很多难以解决的问题。为了保障商业银行网络营销健康有序的发展，制定电子商务、网上银行、金融结算电子交易、电子合同等相关法律，显得尤为迫切。

(四)商业银行网络营销内部环境有待加强

1．品牌形象没有得到充分重视。营销是品牌的战争，拥有市场必须首先拥有一个占市场优势的品牌。域名是银行在互联网上的永久性标识，是银行在互联网上进行商务活动的基础，具有极高的商业价值。但就目前的情况来看，我国的商业银行还没有意识到品牌形象的重要性。如，有的商业银行没有认识到网络域名作为互联网上的“门牌”作用，合理的域名被抢注的现象时有发生；有的商业银行各个分行、支行各自为政，纷纷设立、推广自己的网站，各分支行的网站之间又相互孤立、互不关联，这些都不利于商业银行整体品牌形象的建立。银行系统内的整体网络资源没有得到充分利用，不能达到商业银行网络营销的最佳效果。

2．不能提供个性化的服务。向客户提供个性化服务是网络营销的一个本质特点，但就目前情况来看，商业银行不能利用网络快捷、便利的特点及时、准确地收集客户的消费信息，了解、把握客户的个性化需求；同时，商业银行网络营销的业务种类还比较单一，主要是业务介绍、账务查询等，网上结算和贷款的功能还比较弱。另外，各商业银行在业务种类上趋同现象严重，在线服务水平比较低，交互性差，在服务的内容方面也不能满足客户的不同需求，提供个性化的服务。

3．网络营销方式没有充分被利用。大多数商业银行没有充分运用已经成熟有效的网络营销方式积极寻找客户群，开展主动的产品推介和促销。有的银行网站上竟然找不到邮箱地址、服务热线、交换链接、电子邮件、网页广告等。这也说明我国商业银行的主动营销意识还有待于加强。

此外，我国的信用状况不容乐观，不管是企业还是个人普遍缺乏信用意识，信用的透明度低，信息不对称，个人的消费信用状况长期空白。这些都会严重影响和制约我国商业银行网络营销的开展。

二、我国商业银行开展网络营销策略建议

(一)银行品牌形象策略

1．保证银行网站的惟一性和统一性。由于网上银行存在于虚拟市场中，网站的形象代表着银行的网上品牌形象，如何留住客户是银行网络营销所面临的重要问题，品牌效应显得尤为重要。网站建设的统一化、专业化与否直接影响银行的网络品牌形象。建立具有一贯风格、给人深刻记忆和认同感的品牌，是营销成功的标志。商业银行在开展网络营销时应该注重自身品牌形象，保证银行网站的惟一性和统一性。金融产品的无差异性，使客户对服务质量的要求越来越高，他们往往借助于网络的便利性，在各个银行之间选择，做出决定。因此，通过提供高附加值的金融产品和服务，体现不同品牌的差异，是我国商业银行开展网络营销应关注的问题。只有得到消费者认同的网上银行的品牌，才有可能成为客户的首选。同时，品牌的知名度和忠诚度不仅是可观的无形资产，更是网上银行持续创利的来源。

2?郾注意品牌保护。网络营销中的品牌保护重点在于域名的保护。域名是银行品牌的一部分，银行应该重视域名的保护，对域名的保护也是对传统品牌形象的保护。一直以来，网络品牌保护是国内商业银行的软肋。未来的竞争是品牌的竞争，上市后的国有商业银行将会被完全推向更大的市场，面临更激烈的竞争，这时商业银行自身的品牌保护与推广尤其重要。用客户喜爱的域名可以巩固目标市场，确保品牌在市场中的权益，同时能够展现其网上形象的特色。对于我国各大商业银行来说，采用中文域名是银行网络品牌保护的必备措施。2005年10月份，交行、中行、建行、农行、工行等国内各大商业银行纷纷注册并启用中文域名，网络用户只要在地址栏中输入诸如“农业银行．cn”、“建设银行．cn”等，便可以直达各大银行网站。同时，各大银行还采取了多个域名注册的方式，除了注册与自身名称相关的中文域名之外，还纷纷注册了多个与品牌相关的中文域名，有的甚至高达一百多个，比如交通银行。

(二)产品个性化策略

银行业必须由“产品中心主义”向“客户中心主义”转变。在网络经济条件下，客户对银行产品和服务的个性化需求期望越来越高，迫使商业银行必须从客户需求出发，为客户提供“量身订做”的个性化金融产品和金融服务。银行必须将客户关系管理放在重要位置，依靠发达的网络系统，了解、分析、预测、引导甚至创造客户需求，为客户量身订做最合适的金融产品，从而获取金融服务附加价值。

1．加大金融产品的创新力度。金融产品创新是满足产品个性化的前提。网络的便捷性使商业银行能够及时了解客户需求信息，并根据不同需求创新金融产品和服务，提供个性化、有人情味的金融服务，满足客户需求。网上银行业务创新应在信息服务、账户查询、银行交易和客户服务四个方面兼顾。企业银行主要是对公服务，可以使企业通过因特网随时了解到财务运作的实时情况，及时调度资金，实现资金利用效益最大化；个人银行要能提供账务咨询、自动转账、财务分析和自动缴费等业务。网上证券则是针对股民，使之可以随时随地在任何一台上网电脑上直接进行资金划转，进行股票交易操作。网上商城要充分满足购物者的需要。网上支付则是提供消费结算的辅助系统，为持有信用卡的客户提供网上购物、付费、订票等业务。从理论上讲，网上银行应提供除存、取现金以外的所有金融产品和服务。

2．提供定制化的产品。定制化产品能够更好地满足顾客个性化需求。网络的发展使网上银行为普通客户提供定制化产品成为可能。商业银行可为顾客提供多种可供选择的标准服务，如利率、汇率、股票指数等金融市场信息服务；经济、金融新闻等公共信息服务；银行产品信息服务。还可以根据客户的需求，在定期存款展期、交税、贷款偿还等业务的到期日以及客户账户资金不足时，及时通过顾客指定的手机短信、E-mail或电话等方式发送提示信息。这种定制化产品可以通过网上银行计算机系统自动完成，满足所有的银行客户的需求。此外，银行还可以在法律允许的范围内不受现有银行标准化产品的限制，根据客户的需求向客户提供定制服务，如银行可以为某大型企业集团提供融资财务顾问服务等。定制化产品能提高顾客的转换壁垒，更好地满足顾客需求。

3．多为顾客创造产品体验的机会。产品体验是顾客对产品的经历和感受。银行的产品是一种可以在网上传递的服务，极易让顾客试用和体验，无须言语即可让顾客体会到产品的好处；而且在网络上提供银行产品的试用，成本很低，几乎可以忽略不计。产品体验也是银行与顾客沟通的一种方式，在客户体验产品的同时银行可以听到顾客对产品使用的反馈意见，从而可以帮助银行改进产品。

(三)“多渠道并存”策略

1．银行应该把传统营销渠道和网络营销渠道紧密结合起来，发挥优势，弥补不足。将传统渠道和网络渠道结合起来，可以通过演示光盘、FAQ、在线问答、热线电话等方式。这些方式交叉使用效果会更好，比如在在线问答的页面上标示热线电话或网上预约，在顾客的问题没有得到及时回复或顾客没有耐心等待的时候可以直接打电话求助或等待银行人员上门服务。如，花旗银行在网站上向现有顾客和潜在顾客提供网上预约服务，银行专业人员会在一个工作日内按照顾客所预约的时间上门为顾客提供咨询、办理业务等服务。

2．银行还应该和其他金融机构合作。我国实行分业经营，保险、证券、银行、信托业务是分开的，但顾客的需求又是多种多样的，商业银行可以和其他金融机构的网站进行联合，与各金融机构的交易系统建立网站链接，综合多家金融机构的网上服务，建立综合金融服务网站。

3．银行还要将网络渠道与其他电子渠道聚合起来，如电话、手机、数字电视等。

发展“多渠道”营销方式，不仅可以利用网络创新服务手段，维护现有客户资源，还有助于提高网上银行的发展起点。实践已经证明，不搞网上银行的传统银行必将面临困境，而单纯的网上银行也不是最佳选择。

(四)人才策略

由于目前网络面对的是一批高层次的人群，因此我国商业银行网络营销从业人员都必须尽快提升自己的知识层次和营销意识，以适应网络营销的要求。网络银行开展网络营销并不意味着只在网上注册、申请网址、创建网页、提供银行业务介绍、期刊的展示，这只是商业银行网络营销的起步，商业银行开展网络营销的最终目的是真正实现全方位的投资理财、信息咨询、网上交易的信用保证及支付的金融服务，并广泛利用网络优势，成功介入电子商务及银行科技发展的行业中去。网络营销使商业银行的经营管理理念从以产品为导向转向以客户为导向，因此，商业银行开展网络营销，需要既掌握金融专业知识，又有计算机网络技术的复合型高级专业人才。银行的员工没有一定的科技水平，网络营销很难体现其应有的优势，也很难实现健康、快速地发展。

商业银行网络营销的竞争实质上就是人才的竞争。我国商业银行必须在选人、用人和留人机制上进行改革。改革用人制度，调整人才结构，积极引进人才和储备人才。另外，各个商业银行应及时制定和实施吸引国内外银行界优秀人才的优惠政策。现在，商业银行对人才的争夺尤其对既有业务知识又有网络科技知识的复合型人才的争夺已经到了白热化的程度。

参考文献：

[1]韩宗英．商业银行网络营销的竞争焦点在于留住访问者[J]．辽宁经济，2006，(3)．

[2]张广玉，毛长文．论我国商业银行网络营销的策略[J]．广东财经职业学院学报，2005，(2)．

[3]刘建佳．我国商业银行网络营销的问题及对策研究[J]．内蒙古科技与经济，2005，(16)．

篇2

关键词:市场营销;应用;现状

中图分类号:F832.33文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)01-0085-03

伴随着世界经济金融一体化进程的加快,特别是我国金融市场开放后外资银行逐步登陆国内市场,我国银行业面对严峻的挑战和新一轮的发展机遇,加强市场营销已经成为我国商业银行经营管理的重要组成部分｡国内各商业银行应如何从自身实际出发,采取怎样的市场营销策略,以在激烈的市场竞争中立于不败之地,笔者将结合国内外同业对上述问题作如下探讨:

所谓商业银行市场营销指商业银行以金融市场为导向,利用资金的资源优势,通过营销手段组合,以可赢利的金融产品和服务满足客户的需要,从而实现商业银行经营目标的一种管理活动｡商业银行的市场营销目标是全方位拓展业务,提高金融产品和金融服务的市场占有率,不断增加和扩大服务范围,保持可持续发展,实现赢利最大化,风险最小化｡

一、我国商业银行开展市场营销的必要性和重要作用

1.开展市场营销是商业银行面对激烈竞争的需要,有利于商业银行快速适应经营环境的变化,及时把握市场机会,提高核心竞争力｡随着我国加入世贸组织,外资银行大举登陆国内金融市场,中外银行在基本相似的业务领域进行的市场竞争几乎达到白热化｡面对竞争态势,我国商业银行必须根据形势变化及时调整营销方式和方法,通过市场分析和目标市场定位,准确把握有利的市场发展机会,在竞争中确立自己的优势｡当前,市场营销已成为我国商业银行求得生存,提高核心竞争力,实现可持续发展的必然选择和强大动力｡

2.开展市场营销有利于商业银行在公众心目中树立良好形象,提高自身综合实力｡银行从最初的货币兑换发展到现在的金融百货公司,其管理理念､产品服务､机制体制无不经历变革与创新｡面对当前的市场竞争环境和提高整体竞争力的新形势､新要求,我国商业银行只有强化市场营销,加快在组织体系､机制､管理､技术､产品服务等方面的变革与创新,充分调动一切积极因素,树立新型､具有整体竞争力的银行形象,才能应对具有良好“口碑”的外资银行的冲击,求得生存和发展｡长期以来,我国银行的经济地位相对优越,习惯了坐等客户上门,办事效率不高｡当前经营环境发生了深刻的变化,银行业务已经由卖方市场转化为买方市场,这使得国内各商业银行必须积极运用各种营销手段,通过优质的营销服务以及广告宣传､公共宣传等促销活动的开展,在社会公众心目中树立良好的形象,取得社会公众的信赖和好感｡这种信赖感将是客户选择银行的基础,它必将成为其他银行无法仿效的长期的发展动力｡

3.开展市场营销是满足客户需求的需要,有利于商业银行调整客户结构,稳定客户关系,提高赢利能力｡商业银行和客户是互为依存的关系,满足客户的需求是商业银行存在的基本条件｡随着经济的发展,客户对银行服务和产品的需要都日益多样化,由于受各银行提供的产品和服务“同质性”的影响,客户对银行的选择性增强,这就要求我国商业银行的市场营销工作要高度重视市场分析和客户评价,明确客户市场定位,明确产品市场定位,不断丰富优质客户群体｡通过创新业务模式,丰富理财产品等措施,增强服务技能,以满足客户的差异化需求,提高可持续赢利能力｡

二、目前我国商业银行市场营销的现状

近年来,我国商业银行日益重视并广泛开展市场营销活动,取得了显著成效｡但由于我国商业银行的市场营销实践起步较晚,与外资银行相比市场营销策略尚存在一定差距,主要表现在以下几个方面:

1.对市场营销观念的认识还存在片面性

目前,在国内银行业,还有相当一部分员工对市场营销存在片面认识,把营销看做外勤人员的职责,在业务办理过程中经常产生前后台脱节的现象,从而影响银行整体合力的发挥｡受存款立行思想的影响,把营销看做是吸收存款,把营销简单地理解为花钱做广告宣传｡对内营销采用的是设额度､定指标､派任务､搞评比等等｡类似错误的思想和做法,应该是当前商业银行营销策略整体水平不高的一个重要原因｡

2.营销组织体系不尽完善

组织机构是市场营销活动的载体,建立完善的营销组织体系是市场营销策略有效发挥作用的前提条件｡外资银行大都按照不同的客户群设置部门和客户经理,负责分类营销｡在产品开发上,也是根据市场需求和客户信息设计产品,通过成本预期提供报价方案并通过客户经理推销给客户｡客户经理和产品经理的职能相互依存､相互制约,构成了市场营销组织的两条主线｡而我国商业银行还停留在纵向直线管理的方式,管理和监督讲求上下对口,在对外提供服务时,多个部门对外,缺乏系统一致的服务标准,服务效率低,服务能力不能满足客户的需求,制约了市场营销作用的发挥｡另外,在分销渠道方面,我国商业银行还是大多依靠网点提供柜面服务,即使是网上银行､电话银行､自助银行等电子银行有所应用,但受应用环境较差､功能不尽完善､宣传推广不到位等因素的影响,实际应用效率和效果并不高｡

3.产品定价策略经验不足

价格是市场营销策略“4P”中的一大要素,外资银行长期以来实行可自由浮动的利率,产品定价是常用的市场营销手段,在实践中已经形成一系列的营销定价策略｡而在我国利率市场化进程才刚刚启动,长期以来,金融产品和服务的利率和费率基本上由国家控制,我国的商业银行缺少对金融产品和金融服务作价的概念,没有如何定价方面的经验,与外资银行相比存在较大差距｡

4.营销策略单一,未能有效发挥组合营销策略的优势

外资商业银行在市场营销活动中推行的是一种组合营销策略,就是针对选定的目标市场和客户,综合运用各种可能的营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以求得最佳的营销效果｡我国商业银行的市场营销活动,在注重优质服务和广告宣传的同时,已经开始运用产品､价格､促销等不同的策略,但从总体上看,各种营销策略的运用,显得零敲碎打,没有进行系统周密的营销策划,没有真正发挥各种营销手段的整体合力｡

三、国内商业银行市场营销策略的具体运用

客户是商业银行最重要的资源,市场营销策略应紧紧围绕客户这一中心展开,将以客户为中心的理念渗透于市场营销组织体系建设､产品研发､定价､促销等各个环节｡

(一)营销组织管理

1.明确职能与定位,进一步改造和完善营销组织机构

我国商业银行应根据自身特点,对以产品为核心的经营组织机构与运作模式进行调整,按客户群设置部门,强化在客户需求分析､竞争对手状况分析､产品研发及营销管理方面的职能｡积极借鉴矩阵式组织模式,当营销某一具体项目时,组成项目组,具体负责该项目开发或市场推广过程中的各项工作,以提高营销工作效率｡在这方面,我国国有商业银行相对于小型股份制商业银行来说,组织机构设置需要借鉴的地方较多,调整和改革的投入更大一些｡

2.开发以客户关系管理(CRM)为核心的营销管理信息系统,提高营销的针对性

我国商业银行应借鉴外资银行的成熟经验,全面推进营销管理的信息化,建立以客户关系管理(CRM)为核心,包括客户关系管理､产品管理､营销数据分析､营销渠道管理与评价在内的信息系统｡通过建立上述信息系统,强化对客户､产品及市场营销信息资料的收集､分析､评价,做到全面､及时､准确地反映客户与市场需求状况,为营销决策与管理活动提供充分的信息支持,以提高对客户的服务水平｡

3.大力推行客户经理制

客户经理作为银行对外服务的窗口,可以为客户提供一站式､一揽子的金融服务｡实践证明,客户经理制对提升服务质量､增强客户维系能力作用明显｡按照“二八定律”,即银行80%的利润来源于20%的客户,银行可以通过客户经理为这部分优质客户提供量身定做差别化金融服务｡在大力推行客户经理制的同时,与之相配套,要建立科学的客户经理选拔任用机制和业务考核机制,真正把业务素质高､公关能力强的人才选拔到客户经理岗位上,以提高营销服务层次和水平｡国有商业银行在建立客户经理队伍时,要强化对现有人员的整合和培训,而小型股份制商业银行可以充分运用灵活的用人机制,把好准入关｡

(二)产品策略

1.巩固传统优势产品,树立品牌,优化和调整产品结构

商业银行的营销活动,实际上是从金融产品的构思､设计与推广开始的｡产品策略是市场营销活动的基础｡营销优势产品,首先,要知道自己的优势在哪里,金融产品的优势主要来源于产品功能与定位､产品办理流程､产品价格､产品服务等方面｡其次,就要对产品优势进行营销,获得客户的认知和认同,形成一种社会公众比较熟悉的特色产品｡在同业竞争中就要利用这些优势产品吸引客户尤其是优质客户,从而带动其他业务的发展｡

2.整合现有产品,强化产品创新,不断提高产品的差异性

商业银行应根据市场需求变化和自身业务发展状况,一是将现有产品资源进行整合,根据不同客户需求特点,进行产品组合,向客户提供一揽子､全方位的金融产品服务,提高产品营销效率｡二是加快金融产品创新,提高产品的差异性和多样化,做到人无我有,最大限度地满足客户多层次的金融需求｡只有这样,才能不断扩大市场份额,在激烈的市场竞争中立于不败之地｡

(三)产品定价策略

随着利率市场化进程的加快,我国商业银行自主定价的范围不断扩大,贷款利率的浮动空间不断加大,存款利率实行下浮制度,局部区域已初步实现利率市场化｡不言而喻,商业银行产品定价策略的重要性将不断提高｡我国商业银行在这方面比较缺乏经验,所以,应尽快借鉴外资银行的成熟做法积极应对｡在总行层面上,可以根据利率管理规定,充分考虑资金成本､风险损失､目标收益等因素的基础上,合理确定资产､负债､中间业务产品和服务的基准利(费)率水平,同时,根据各分支机构的经营管理水平､所在地经济状况､当地同业竞争等因素,对分支机构进行定价授权｡比如,在高端客户管理上,除了利用利率､年费､手续费､授信额度等基本优惠措施外,还可利用诸如消费返还､积分优惠､超值附赠等新颖的方式,从而增强产品和服务的吸引力,提高服务水平和赢利能力｡

(四)广告策略

目前,我国各商业银行对广告在树立良好的企业形象､提高企业知名度等方面所起到的重要作用能够达成共识｡总体来看,中小商业银行要比四大国有商业银行做得好,不仅注重单一产品或服务的广告促销,还能够通过系统的策划､搭配和组合运用电视､广播､杂志､报纸､户外广告牌､网络广告等多种广告媒体,宣传企业,树立企业整体形象,形成特色品牌优势,这方面的经验国有商业银行值得借鉴｡

(五)公共关系策略

随着金融市场环境的变化,我国商业银行逐步呈现出投资主体多元化､客户结构层次复杂化､政府监管系统化､同业竞争白热化等特点,这就需要商业银行广泛地开展公共关系活动,在巩固和维持客户关系的同时,要注重协调与企业股东､政府机构､同业机构的关系,为企业和产品树立良好的形象,使自己在竞争中处于有利位置｡我国商业银行在市场营销活动中,应积极采取一些宣传性､交际性公关活动,比如,记者招待会､新闻会､文艺晚会等活动,统筹兼顾,处理好政府､客户､投资者与银行的利益关系,争取社会价值､客户价值､股东价值和银行价值的有机统一,努力实现价值最大化｡

综上所述,我国商业银行的市场营销策略并非是静态或者一成不变的,应该动态把握,适时调整,只有掌握了其本质内涵,持续改进,才能发挥重要作用,在日益激烈的竞争中立于不败之地｡

参考文献:

[1] [美]菲利普•科特勒.营销管理――分析､计划､执行和控制[M].上海:上海人民出版社,1997.

[2] 赵萍.市场营销世界名著解读[M].广州:广东经济出版社,2003.

篇3

关键词：中小商业银行；经营策略；盈利模型

一、背景及的提出

中小商业银行主要包括除银行以外的所有非国有股份制商业银行、各城市商业银行、商业银行等。具体区分的标准是其资产规模及市场占有率两个指标 。我国已经建立了广东银行、民生银行、上海银行、北京银行、江阴农村商业银行等中小商业银行300多家。截至2004年底仅全国性股份制商业银行 的资产规模就达46972.12亿元，比上年增加7171.94亿元，增幅为18.02%，资产占银行类机构的资产比重由上年的13.8%上升到14.86%；其中贷款28859.45亿元，比年初增加4268.62亿元，增幅为17.36%，在全部银行业金融机构中的占比由上年的13.95%上升到15.24%。中小商业银行发展迅速。但是，由于中小商业银行在网点布置策略、产品开发及营销策略等方面与国有商业银行在具体选择上出现较大的雷同，因而在国民迅速发展及市场机遇不断出现的时候还是发展的有些过于缓慢，如其资产占银行类金融机构的比重2004年仅增长7.68％，贷款业务市场份额在2004年也仅增长9.24％。

中小商业银行在具体的经营策略方面应该具有不同于国有商业银行的制度安排，然而现实中，中小商业银行跟风严重，严重了其比较优势的发挥。

1、管理架构设置传统或者职责不清，机构运行效率低下。中小商业银行或者依据国有商业银行的机构设置进行机构设置，或者根据临时需要设置机构尔后重叠运作，由于不能很好的解决机构设置中的内部沟通问题，致使经营管理效率低下。前者中由于国有商业银行本身规模庞大等特殊性，而中小商业银行的规模较小，因此原本照搬的机构设置模式只能是导致信息传递与运用效率受损；后者依据机构设置后的存在惯性，使得为某一临时项目设置的机构无法在项目完成后不能及时撤除，不仅直接影响整体运作效率、增加运作成本，更会由于其可能的非正常干涉而导致经营管理效率进一步损失。

2、营销网点设置盲目跟风，单网点效益差。中小商业银行目前极少考虑整体经济效率问题，通常只是考察绝对市场占有率、资产规模、网点分布多寡等直观数量指标，没有足够注重自己的运作成本——效益比的提升。而且通常的考核也是依据总量考核，所以中小商业银行尤其全国性股份制商业银行纷纷扩建自己的网点，盲目跟风建设，实行粗放式的扩张，在诸多银行已经进入的城市竞相设置网点。一方面这种盲目的跟进不仅出现进入成本高从而效益受损，而且由于竞争激烈产品营销难度大、无差别产品提供品牌树立难等因素影响，网点经营效益低下；另一方面，由于过分关注其他银行的举动，容易忽视新兴市场的开发，因而也丧失了高质量市场开拓和占有的先机，长远经营效益提升受到较大限制。

3、产品创新动力不足并与市场需求及发展趋势脱离。由于高层次金融人才资源匮乏尤其“通才型”人才的匮乏和创新机构的无权状态，商业银行的产品开发能力受到严重限制。目前我国股份制商业银行中极少把产品开发当作一个独立的部门来设置，即使设置了“市场开拓和产品研发部”或者“发展规划部”等类似产品研发部门，由于其与其他业务部门的平行运作，以及缺乏有权机构的独立有效协调——这种现状的存在导致产品创新能力提升困难及创新产品满足市场需求度低等问题都很难得到解决 。

表1

我国股份制商业银行近年主要产品创新情况及分析

创新产品 具体创新点 市场规模 产品性能 缺

陷

信

用

卡

业

务 无需担保 大 好 经营风险加大，或者采用联系人方式实质又是担保责任，消费者和联系人感觉受骗，市场前景黯淡

联名卡 小 一般 由于国内消费场所受限且规模过小，因而市场容量小，经济效益总量较小

以某特定群体为对象 小 一般 在功能上没有实质拓展，甚至出现功能缩减，因而经济效益较差

表象创新 大 一般 功能上没有拓展

消费需要密码 大 好 没有全面推广

贷款

业务 委托贷款 小 好 市场主体没有意识，需要银行培养

助学贷款 大 差 由于条件限制过多，致使产品无法营销

理财产品 现金理财 小 一般 缺乏专业人才保障，业务成本高等

销售保险 中 差 非专业营销、没有跟进措施保障，容易引起客户的不满从而客户忠诚度降低

资料来源：根据各主要股份制商业银行网站及宣传材料汇总整理。

4、产品营销激励机制缺位严重。主要表现在对产品的营销过程缺乏考察，从而为片面降低成本而限制了营销积极性的发挥，激励强度和深度不足。

5、产品营销方式缺乏创新。目前主要的还是采用传统的营销策略——即是为了推销而不是营销去推荐一种而不是一揽子产品，因而营销的长远效益低而单产品营销成本高，总体经济效益必然较差。

此外，目前国内商业银行在人才引进和运用方面也是存在较多问题的，如不顾市场需求片面增加“国际专家”的引进，忽视对本土文化精通人才的引进等，这都将严重影响经营管理效率和经济效益的提高。

因此，目前的各种营销架构设置、运作方式、营销方式、激励措施等都没有充分定位为银行利润最大化，所以在确定商业银行经营目标为利润最大化后，有必要根据这一要求进行经营策略的全面改进，促使经营策略的优化能在商业银行发展过程中发挥更大作用。

二、中小商业银行盈利模型的建立

（一）、影响中小商业银行盈利的主要因素

任何一个的经营利润来源从最直接的因素来分析，通常在数量上就等于总收入减去总支出。对于商业银行而言，其利润的同样可以这样进行，也就是它的利润增加来源于两个方面：收入的增加和支出的减少。前面已经假定本文的是建立在商业银行利润最大化的基础上，因此这里考虑中小商业银行的盈利模型是必要的。中小商业银行经营收入主要的源泉是产品销售带来的收入，而收入的增加和支出的减少在相当程度上取决于经营策略的选择及执行情况，那么研究那些可以导致经营效率并进而影响盈利能力的变动因素则是建立可为经营策略选择提供指导的盈利模型的必须。

从经营管理的角度对影响收入和支出的因素进行分解，通常包括：

1、资产规模（C）：这里指的是核心资产规模，或者换言就是自有资本占有量。其多寡直接影响到商业银行的业务范围、地域范围、经营稳定的保障程度等。其对中小商业银行的利润增长之贡献幅度及持久贡献可能取决于其他相关因素的跟进程度，比如人力资源的跟进、产品开发的跟进等。根据不同的跟进措施可能会对利润产生正的或者是负的贡献。对经营管理策略的选择和具体运行具有绝对的影响作用。

2、网点数量（W）：这里主要是从网点可以在总量上扩大存款来源以及客户数量，从而为银行在数量上的扩张提供支持，并进而为商业银行利润的增加提供支撑。直观的分析网点数量是资产规模C的函数，即W＝W(C)。其对利润的贡献大小取决于边际贡献率，随着资本的扩张先上升尔后下降，因此W是一个开口向下的曲线。它直接决定了银行表现的市场力量和规模。

3、人力资源（H）：这是在创新成为推动银行利润增长的主要动力后的一种主要生产要素，不仅本身可以作为盈利模型的修正系数的一部分（相当于技术进步带来的规模扩张而具有的修正性质），同时也可以作为其他影响盈利能力的因素的变量。它是与商业银行经营管理策略选择与否、执行力度、及时有效修正程度等密切相关的一个因素，呈正相关关系。

4、产品创新能力（I）：其对银行的盈利能力的正面作用是勿庸置疑的，由于创新能力主要依托人力资源占有的丰富程度及资产规模，因此，我们可以将其认为是H和C的函数（即I＝I（H，C））。它对营销的产品质量和经济价值及营销手段本身等都具有直接的正面影响作用，从而对盈利能力的提升也具有正的作用。

5、业务范围 （R）：业务范围也是直接影响利润总额大小的一个因素，通常业务范围大，商业银行可以通过一系列的资产组合来避免绝大部分的银行机构非系统性风险和其他行业系统风险，因而可以认为它与利润呈正相关关系。其主要受两个因素影响：资产规模C（正相关）和人力资源H（正相关），函数表示为R＝R（C，H）。

6、机构运作效率（E）：包括机构设置和机构运作两部分，它对银行的经营管理策略的及时执行及执行中的偏差及时修正具有重要意义。它是人力资源C的函数，与其正相关，并受其他诸如人力资源整合优度、机构设置优度等的修正，对经营效率具有直接的影响作用。函数表示为E＝E（H，O），其中O表示其他修正因素——即人力资源整合优度和机构设置优度及其他影响机构运作效率的因素。

（二）、模型的建立

根据前文对影响盈利能力的因素的分析，我们首先可以建立一般形式的盈利模型，即

P＝P（C，W，H，I，R，E，O）

（1）

其中P即利润（Profits），这里取利润增长率，以确保与各种变量相对数性质保持一致，其他各变量即前文分析的，均取相对数。

由于（1）式中W＝W（C）、I＝I（H，C）、R＝R（C，H），所以我们可以将（1）式进行简化，即

P＝P（C，H，E，O）

（2）

这样我们把中小商业银行盈利模型建立的重点就放在C、H、E、O四个因素上，针对中小商业银行的特点并根据前文的分析，资产规模可以促使经济效益变化呈现开口向下的抛物线趋向，即P关于C的函数应该是二次函数形式最具拟合性，同时系数α应该为负数；人力资源的占有增速越快对盈利能力的增强就越能起到支撑作用，同时其对盈利能力的增强具有非线性的乘数作用，因而可以视为对P的贡献程度为 （β﹥1）；对参数E的分析类似于H，因而也可以认为其对P的贡献程度为 （γ﹥1）；对参数O，由于其属于其他因素，我们为简便函数设计，可以视为一次线性的。同时这里的盈利能力被认为是盈利的增长速度，所以可以将各参数进行直接相乘，以确保增长比率在可控制范围内，并且保证修正系数较小 。

于是我们得到P关于各参数的函数 ：

P＝υ（α ＋bC＋c） O

（3）

其中υ为修正系数，且υ﹥0，υ、b、c均为常数，其他变量从上述分析。

（三）、模型的基本分析

根据（1）、（3）式可以对各参数进行求导，以便分析各因素对盈利能力的影响程度，具体结果及分析见表2和表3。

表2

根据（1）式的计算结果和分析

项目及结果 增强盈利能力意义分析

/

（先大于0后小于0） 资产规模的增加是必要的，但是要视其他跟进因素的完善程度而循序推进

/

（大于0） 对网点数量上的扩张要同时注意质量即经济效益的提升，否则将会出现不必要的总体经济效益损失

/ （大于0）

对商业银行盈利能力而言具有绝对的正效应，因而要加大投入

/ （大于0）

对商业银行盈利能力而言具有绝对的正效应，因而要加大投入

/

（依C情况） 由于其不是一个稳定的结果，因而要注意中小商业银行的性质和市场定位妥善处理，避免因业务盲目扩大而增加经营风险

/ （大于0）

对商业银行盈利能力而言具有绝对的正效应，因而要加大投入

/ （不确定因素）

视市场环境及银行其他因素的变动跟进情况而定

表3

根据（3）式的计算结果和分析

项 目 结 果 增强盈利能力意义分析

2υαC＋b 由于υ、α均为正数，b、C为常数，故此结果不能得到一恒量，对盈利能力的作用不确定，因而商业银行有必要对资本扩张规模和速度及资本结构安排等进行妥善处理

/

υβ

呈绝对的正数，因而要尽量增强人力资源丰富度

/

υγ

呈绝对的正数，因而要尽可能提高机构运作效率

/

υ 大于零，因而在其他变量跟进时也要紧贴跟进改善三、基于盈利模型的经营策略建议

结合前文关于盈利模型的建立和以及基础的商业银行管理，对中小商业银行经营管理策略选择提出下列建议：

（一）、基本经营管理架构建设和运作方面

为保障盈利能力的不断增强，我们在这方面要解决的主要集中在提高中小商业银行机构运作效率及其他因素方面，可以从以下几点对经营管理构架建设及运作进行优化。

1、建立便于信息及时有效传导的组织结构体系

为便于信息的流通，在组织结构体系的设计上要注意尽可能避免对信息传导产生阻碍或者递减信息效用的组织架构。针对中小商业银行在机构数量及业务量上较小的现实，从信息传递的角度理应采取直线式垂直领导、平行分业务管理相结合的管理架构。

2、针对市场变化需要建立高效的、有权的非常设机构

中小商业的优势在于灵活多变，充当产品零售者（retailer），其相比大型商业银行主要承担金融产品的批发者（wholesaler）而言，对市场的贴近程度更高，对市场信息的变化反应要相当灵敏才可以，而且为避免其他部门对信息理解的干扰和应对策略出台的滞缓，应该有针对性的建立临时的高效且有权的机构负责市场信息变化的收集及应对策略的、监督其他部门的配合执行等。

3、设立直属董事会领导的产品及服务创新部门

为保证市场需求信息的及时传导和产品开发过程中、产品试营销过程中的信息传导的高效，以及在产品开发过程中的资源协调利用，提高产品开发的时效性，有必要建立直属于董事会的产品开发及服务创新研发部门。

4、实行分支机构组织结构的本土化优化

中小商业银行由于自身资产规模较小，分支机构建设在数量上不具备任何优势，所以其在网点建设方面就应该更加注重单网点经营效益的考虑，同时，在分支机构如何实现盈利能力的最大化问题上，有必要实行经营管理权限的本土化特征改造，尤其在进行业务创新方面，对总行的创新部门应该具有优先的话语权，以确保产品具有能够满足当地市场特定需求的功能。比如对贫困地区的学生可以适当开发以户籍地为基础的个人助学贷款、对私营发达地区可提供私营经济体经营特别贷款等，从当地经济的源动力入手在促进当地经济健康快速发展的同时实现长足发展。

股东大会

董事会

总经理

产品及服务传新研发部门

各业务管理部门（平行设计）

分支机构（具备根据当地需求进行产品优化权）

图1

中小商业银行基本组织架构体系

（二）、人力资源管理方面

在表3中我们得出的结论是明确的，中小商业银行在经营管理过程中更应该注意人力资源的管理，注重人才的引进，对人才的引进重点要从注重可以拉揽存款客户的人力转变到可以提升产品竞争力的人才引进上来，只有在人力资源占有丰度上有较大的提高，商业银行的盈利能力增强才有根本的保障。

（三）、资产规模扩张及业务扩张方面

由于中小商业银行在其他跟进措施的跟进程度及跟进速度等方面容易受到自身人力、物力等方面的限制，因此，在资产扩张方面应该避免盲目扩张，以便尽可能降低财务运作成本，增强盈利能力；另外在业务扩张方面也要注意不能一味扩大业务范围，尽可能避免业务部门的虚置造成的资源浪费。

（四）、其他应该注意的问题

主要包括机构之间的工作协调问题、员工激励引起的人力资源开发深度问题、新兴市场开发问题、客户忠诚度的培养和对客户创新产品的培训问题等。注释：

①具体区分中等商业银行和小型银行的标准为：中等商业银行的资产应该在1000亿元以上，而且业务经营范围包括传统存贷款业务、信用卡、国际业务等业务，业务较全面；1000亿元以下的或者业务范围受限较多的视为小型商业银行。

②本文为便于主要以全国性股份制商业银行为例。

③更深层分析参见[1]、[2]。

④信用卡创新点中“表象创新”如卡基透明（广东银行）、卡便携处理（招商银行）等；“产品性能”指在基本需求满足之初的满足度；“缺陷”是对产品创新与市场需求及效益提升相比的缺陷。

⑤“业务范围”为相对数，具体是将该样本行的业务经营权限比所有境内商业银行经营权利，为符合国际惯例，分母选择控股公司的业务范围。其他指标的计算有绝对数的取绝对数增长率，没有的取相对数，如“人力资源”可以视为本科及以上型人才占总员工的比重。这样可以确保模型的参数具有数量性质，并与盈利模型具有相对数特征作出保障。

⑥这里“机构运作效率E”没有采用其他因素代替，是因为E是经营管理策略的主要构成部分，有必要保留。

⑦系数小可以确保模型的预测精度。

⑧由于本文限制，这里不进行模型的实证检验，仅作定性分析。

参考文献：

[1]卫容容.中资商业银行应当熟悉客户关系管理[N].国际金融报，2001－05－23.

[2]黄福宁. 我国中小商业银行发展过程中的及对策研究[D].长沙：湖南大学金融学院，2002.

[3]黄福宁./jjxj.com.cn/news_detail.jsp? keyno=4687，2004-10-25.

[4]彭建刚，向实，王建伟.内部评级法的基本思想及其对我国银行业发展的[J].财经与实践，2005（1）.

[5]万解秋.信贷配给条件下的中小融资——兼评介入型融资理论和破解策略[J].经济学动态，2005（1）.

[6]工商银行悉尼代表处.澳大利亚商业银行的市场策略及管理［J］.中国城市金融，2001(7).

[7]彭建刚.银行管理经济学[M].长沙：湖南人民出版社，1997.

[8]Peter Rose. Commercial Bank Management[M].北京：机械出版社，1998.

[9]蒋中一.数理经济学的基本方法[M].北京：商务印书馆，2004.

Research on the Strategy of Medium-small Commercial Bank’s Management Based on the Earnings-model

篇4

【关键词】市场细分 个人理财 营销

近些年，我国居民的储蓄水平不断提高，因而其理财需求也越来越突显出高度增长和多元化趋势。

与此同时，商业银行推出多种多样的丰富的人民币理财产品。然而，购买人民币理财产品的客户数量庞大，而且分布广泛，其金融服务需求迥异，显示出不同的消费特征。

本文拟根据市场细分理论，对本问题进行探究。

一、市场细分理论

市场细分是50年代中期美国市场营销学家温德尔・史密斯（Wendell R.Smith）在总结企业市场营销的实践经验基础上首次提出的。其定义如下：市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。这种按照―定标准将整个市场进行划分的活动又被叫做市场分割、市场区隔化，每个细分市场内的消费者具有相对类同的消费需求。”

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生了根本变革，在理论和实践中都产生了极大的影响，以至于被西方理论家称之为"市场营销革命"。

在现代商业中，该理论得到广泛应用，市场细分理论的提出和应用是具有一定的客观基础的，它是商品经济发展和市场竞争日益激烈的产物，被认为是关键的营销概念和营销研究文献中一个极为重要的部分，甚至是所有市场营销观念的核心观点。

而商业银行在进行金融服务营销管理的过程中，对市场进行细分和确立市场定位是营销的重要环节，银行只有通过细分市场找准自己的定位，有效地实施具体的营销战略，实现其营销的目的。

经过40多年的发展，该理论和方法不断完善，而且被广泛地应用于营销实践

以早先的加拿大皇家银行“雪鸟族”细分市场策略为例，加拿大皇家银行发现，每年冬天许多本土人士迁徙国外，躲避寒冬。为这些客户的需要，加拿大皇家银行整合提供了“雪鸟套餐”，包括提供旅行健康保险，申请加拿大基金的便利通道，在线综合账目查询，实时资金还划拨服务。可以利用加拿大信用记录在美国申请抵押贷款，通过免费电话咨询跨国银行业务，等等，并利用多种渠道进行推广，实施“雪鸟”战略的效用显而易见，使得银行在该细分类别的每客户产品购买量方面超出了行业的平均值。这相当于加拿大皇家银行的税前每客户净收益增长率达到250%。同样使人惊叹的是“雪鸟族”客户的流失率下降了45%。由于RBC预计赢得一个新客户比保持一个老客户需花费5-10倍的代价，营销专家李伯特认为客户流失率的下降对于改善公司整体盈亏平衡至关重要。“雪鸟套餐”非常成功，并且广泛应用到其他领域的推广。

二、人民币理财产品特征

近年来， 中国经济持续快速发展， 个人收入平同步增加，与此同时，金融业也在迅速的提升，储蓄业务已经不足以维持银行的竞争力，于是商业银行开始注

重其它业务的发展，个人理财业务逐渐成为各商业银行之间竞争的另一战场。以人民币理财产品为例，呈现出爆发式增长态势。

通过分析对比多个银行的人民币理财产品，并进行归纳和整理，发现了如下现状：

特征一，大型银行和股份制银行占据个人理财市场主导地位。

特征二，人民币理财产品期限范围较为全面，且理财产品短期化日趋明显，超短期产品受到限制。1 个月以下期的超短期理财产品因其高流动性和高收益性而备受追捧。

特征三，非保本型产品成为理财产品市场主流，从各类风险收益特征产品市场占比的变化形势可以看出，浮动收益类型产品越来越广泛，固定收益类型产品的市场份额则呈萎缩趋势。

因此，针对商业银行人民币理财产品的一般性市场细分以及进一步的针对性建议：

根据对各客户群理财特性的差异性进行分析，如果在商业银行的经营中，我们能够找出每类客户的主要理财个性以及各组间理财个性的差异性，将有助于我们为每类客户提供有特色、有针对性的理财服务。换言之，为每类特征的客户设计出更能满足其需求的理财产品组合，设计出更加完美的理财规划，从而商业银行可以针对每类客户的基本特征以及理财个性特点确定有针对性的市场营销策略。

三、结束语

人民币理财产品作为一款理财金融产品，开发应立足于需求而不是供给， 客户的需求，决定了产品最终的生命力。而决定理财产品成败与否， 要的考虑是能否显对于客户进行市场细分，做出正确的市场定位。

因而通过关于商业银行市场细分的探讨与分析，能够有效的帮助城市商业银行进行合理而且准确的市场细分，明晰市场定位的意义，确定富有针对性的市场营销战略，按需设计人民币理财产品，获取最佳收益。

参考文献：

[1]郭玉侠，闫晶怡.商业银行业务与经营[M].哈尔滨：哈尔滨工业出版社，2011.

篇5

［关键词］ 服务营销渠道 商业银行 消费者需要

随着金融市场竞争的加剧，目前，无论国内或国外银行都将竞争的重点转向了服务和营销渠道的竞争。服务营销渠道作为重要的发展战略越来越受到各银行的重视。如何建立起高效便捷的营销渠道是各银行需要解决的重点问题。解决这个问题需要各银行在渠道建设或改造之初对渠道进行一个全面的设计，综合考虑多个细分维度，对自身的情况进行分析，并选择能满足需求的渠道模式与之相配合，这样才能使渠道发挥应有作用，真正形成银行的核心竞争力。

一、银行服务营销渠道特征

1.银行营销渠道界定

银行营销渠道是指金融服务或服务产品从生产领域流向消费领域所经过的整个通道，以及在产品整个传递过程中，为满足目标市场消费者的需要，利用各种信息技术和基于信息技术发展起来的网络终端向其顾客提供的各种服务。其功能有：服务功能；便利功能；信息功能；销售功能；宣传功能。本文主要从服务的功能角度来探讨国有银行如何从服务角度入手，提升其销售渠道的建设和完善。

2.服务营销渠道特征

（1）无形性

与实体产品相比，服务首先具有无形性的基本特征。从市场营销组合的观点来看，服务提供者可以用一个直接有效的原则来确定服务，即可以使用产品策略来确定服务。也就是说，通过尝试把服务与一些影像或物体联系起来，使它具有更多的确定性，以此显示出自己的服务的特点。因为顾客可以直接接受与感受通过这一渠道所提供的服务。

（2）不可分离性

由于服务不能脱离服提供者而独立存在，所以服务与提供它的渠道很显然也是不可分割的。因此，服务渠道的服务质量较之有形产品渠道更好体现了顾客购买的服务质量。对于服务提供者而言，如果渠道不能很好运作，顾客就不会很好地得到服务。

（3）差异性

由于服务的差异性，使得虽然在真是的世界中，完全实现服务标准化只是一种理论，不可能真正实现。但是组织仍然可以取得最大限度的一致性，至少可以接近这一理论。

（4）顾客参与

虽然不是所有服务，但是大多数服务的确需要顾客的完全参与。为需要顾客参与的服务设计的渠道，应该促进顾客的参与。

（5）易逝性

对于渠道管理来说，服务易逝性的主要含义是：这种渠道应该被设计用于有限的展示中向目标提供更多的服务。

二、服务位置的选择

银行业渠道问题中，有关服务所在位置的选择是一个极为重要的方面。不论以什么渠道形态去获取顾客，银行的位置，也就是其设置在什么地方，都是很重要的。

1.服务位置的性质与类型

位置是企业作出的关于它在什么地方经营和员工处于何处的决策。对服务来说，位置的重要性取决于相互作用的类型和程度。服务提供者和顾客之间具有三种相互作用方式：①顾客来找服务提供者；②服务提供者来找顾客；③服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易。相对于银行目前的业务开展状况，其与顾客之间的相互作用方式属于第一种居多。当顾客不得不来找银行时，它的位置就变得特别重要。因此，选择适宜的地点成为一个关键的问题。

2.服务位置的标准与层次

如果银行的管理者认为建立分散的网点是必要的，那么企业需要进一步考虑网点的数量和地址选择的有效标准。

首先，要参照企业的营销战略和竞争战略，特别是要关注竞争对手的网点定位和市场扩展动向。当然，企业所处银行行业的网点分散程度也是决策中应当重点参考的因素。在银行行业内部存在着以距离或居民人口为基础的网点分布惯例。依据这些惯例可以寻找潜在的可进入商圈，并兼顾竞争对手的定位和长远发展的潜力确定几个待选的商圈，供下一轮决策。

其次，要根据银行的特征来选择和优化决策的标准。概括而言，所有的服务企业在定位的问题上都会以追求某种利益最大化为决策的标准。不同的是竞争性的服务企业，位置选择受成本最小化或利润最大化决定。对于银行业等顾客亲临网点的服务行业，距离虽然不会使生产者产生直接成本，但却会成为一个限制潜在消费者需求和产生收益的障碍。因此，贴近消费者，定位于最能吸引消费者的区位是银行业的首选。

当标准选定之后，也就水到渠成地过渡到网点定位的实质性阶段。但网点定位并不是一蹴而就的过程，而是由步骤的战略性决策过程。一般而言，服务企业的地理定位包含从地域到地区再到地点三个层次的定位。地域定位是确定服务商圈的最大范围。对待定区域市场的调研和需求的评估是地域定位的基础和前提。地区定位是在选定的地域中选择最宜于经营的城区或街区，诸如繁华区、商业中心、专业街灯。地区定位主要考虑该地区的人口密集度、服务密集度以及服务企业之间的结合力等。地点地位是最狭义的服务设施和店铺的位置选择。

虽然客观上，地理定位往往由于先入者对地点的垄断性占据二收到掣肘，但主观上有两个定位原则却是必须遵循的：①服务网点三层定位必须坚持统一的定位标准，同时要在考虑同业的集中情况和交通的便利情况等基础上做到灵活变通。②地理位置定位必须按“地域―地区―地点”的顺序进行。

三、商业银行服务营销渠道的现状

1.银行推行营销渠道的改进和完善

博思艾伦咨询公司(Booz Allen Hamilton)在对全球17个国家100多家银行作的一项全面调研中发现：为了满足顾客日益多样化的需求，零售银行正不断改进、完善其服务经营渠道；由于银行想方设法优化支行的设计和布局，使得支行越来越富有吸引力；网上银行的安全性得到显著提高；电话银行回应客户问题的时间也大大缩短了。这其中，个别的银行在一些关键领域已经做得非常出色――汇丰银行为支行的服务水平树立了良好榜样；而韩国的友利(Woori)银行则凭借其优秀的网站，为网上银行的设计、用户界面和功能确立了典范。

然而，需要加以完善的地方还有很多。尽管实施了效率改进项目，大多数银行并未显著改善其成本收入比。由于竞争激烈、利差减少，即使成本降低了，收入也在下降。扩张的机遇始终存在，但许多银行虽然在主要增长渠道(电话银行、网络和流动性销售人员)方面潜力巨大，却无法实现这种机遇――这些渠道的经营方式和业绩并不符合消费者的需求和期望。此外，银行必须加倍关注渠道整合――虽然这一新动向与消费者息息相关，但很少有银行真正取得实质性成果。在此方面，个别银行已经非常出色，而“最佳水准”和“平均表现”之间的差距则、日益明显，这点在电话银行和流动性销售人员领域表现尤为突出。这表明，大多数银行依然有机会大幅提升经营业绩，实现营业收入的跨越式增长。

2.消费者真正的需要

虽然银行都在力求通过渠道的完善以提升自身业绩，但不应忽视顾客对银行业务的真正需求.研究表明，虽然新的渠道不断涌现，消费者依然最喜欢在银行的支行网点完成交易。但与此同时，新兴的大众富裕阶层(中产阶级)越来越青睐流动性销售团队和网上银行，支行网点的重要性降低。在新兴的渠道方面，在产品和交易本身相对简单的情况下，消费者对网上银行的青睐程度更甚于电话银行。流动性销售团队亟需得到发展，目前，流动性销售仅仅存在于少数国家。

在这些大趋势之下，由于业务和产品的复杂性不同、富裕程度各异，加上国别因素的影响，各个渠道的业绩大相径庭。虽然消费者非常乐意在网上选购简单信贷产品(如：信用卡和个人贷款)，但愿意在线购买养老金产品和投资理财产品的客户却微乎其微。此外，消费者利用电话进行简单交易的可能性比用电话购买金融产品的可能性高2.5倍。较为富裕的客户时间有限、需要更为专业的服务，他们愿意选择在线网上银行服务的比例比其他客户群多30%。

四、商业银行服务营销渠道建设的策略

虽然技术在不断进步，同时许多的银行网点不断萎缩，但许多消费者依然希望在支行网点完成大部分的交易业务。支行网点是消费者处理各种银行业务的首选，这一点在现金、存款管理和抵押贷款方面表现得尤为突出。目前，越来越多的消费者从支行网点转向流动性销售人员，这一现象表明，消费者正期望获得新的面对面服务模式，这也体现了银行在分支行服务方面还需要不断完善。

支行网点的平均服务水平比其他渠道更高，但普通银行与业内最佳银行(后者几乎或已经实现了卓越)之间的服务水平差异巨大。在对产品的熟悉程度和交易能力方面，绩效很高；但在产品和服务差别化、对消费者了解程度等方面，绩效得分较低。业内最佳的零售银行支行网点拥有酒店式的大堂、门卫和服务员，配备电脑和触摸屏及时进行信息交互，银行员工即时为客户提供服务和产品信息，可以预约专家服务时间。

1.缩短等待时间、改善用户体验

对消费者而言，电话银行的吸引力日益减弱，只有约7%的人愿意使用电话来开设现金账户，10%的人愿意用电话银行来申请按揭贷款。电话销售在信贷和普通保险产品领域还比较流行，但总体而言，由于将电话接通给真正能处理问题的人需要的时间太长，电话银行正开始让位于网上银行。因此，银行必须重新审视其电话银行战略：一方面，银行应提升电话银行的业绩，另一方面，可以考虑用其他手段来弥补电话银行的不足。如果银行期望其电话银行为客户创造卓越的消费者体验，并推动利润的增长，就必须对电话银行业务改弦更张。由于为客户提供人工服务是最重要的因素，因此改进客户体验的关键是减少电话的转接次数，从而使电话银行服务流程得以简化。除了培训员工应付各种普通业务请求外，每名员工至少熟悉一种以上的专业化产品，同时必须培养一些通晓多个产品领域的专家。此外，应使销售代表有权自由查阅某个特定客户先前的通话记录，这样，如果万不得已必须移交给其他人，客户也不必将遇到的问题重复一遍。应将客户打来的电话视作增进客户了解、推销相关产品的绝好机遇，当然，这取决于客户提出的要求和其所处的具体环境。

2.差别化：网上银行致胜之道

客户――尤其是富裕的客户――正越来越渴望通过互联网和网上银行来购买金融产品。随着宽带在家庭的普及率越来越高，这种趋势将越发明显。在网上银行中，安全无疑是最为重要的因素。银行必须设计出既能提供多重防护(如：多重密码、虚拟软键盘等等)、又易于登陆的系统。安全的网站是理想的销售渠道，它给予客户根据自身需求定制产品的能力。不是所有人都能熟练地使用网络，因此银行应该为需要帮助的客户提供在线技术支持和在线产品信息问讯。对于时间很宝贵的客户而言，互联网的重要性不言而喻。如果银行希望牢牢抓住这部分客户，就应该为这一群体设计专门的网站。

3.应建立更多的流动性销售团队

虽然在推销产品、尤其是推销复杂的金融产品(如：养老金产品和投资理财产品)的过程中，流动性销售团队是非常受欢迎的渠道――但它们在中国还没有普及。流动性销售团队应成为银行贵宾服务不可或缺的一部分。由于目标客户的要求不断提高、时间非常宝贵，因此非常有必要开发完善的客户预约系统。最重要的是赋予流动性销售团队完成业务请求的能力――在这一领域，网络连接是否通畅和是否有明确的授权是成功的关键。客户既可以选择针对特定产品的专门销售顾问，也可以选择普通的销售顾问；会面的时间和地点也可以相当灵活；还可以通过文本信息提醒客户参加会面的时间地点。同时，跟进工作至关重要；银行应该通过信件或邮件向客户发送会谈纪要，如果条件许可的话，顾客可以多次与同一个销售顾问会面。以便巩固客户关系、增进对顾客的了解。

五、结束语

通过以上对商业银行服务营销渠道建设的策略研究和探讨，我们不难看出，商业银行要想在未来市场竞争中取得有利的地位，必须建立起高效，完善的服务营销渠道。要成功建立起这样的渠道，就必须了解消费者的真实需要，为消费者提前设置服务内容和形式，以及时准确地把握消费者消费动向，真正满足消费者的需要。这样才能使企业在竞争中取得优势地位。

参考文献：

[1]吴健安等：市场营销学[M].安徽人民出版社，1999

[2]卜妙金等：渠道管理[M].等教育出版社，2007