如何进行市场分析精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇如何进行市场分析，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：ERP沙盘模拟；市场分析

一、引言

随着当代企业的蓬勃发展和竞争的加剧，在企业中如何合理利用好有限资源成为了很多企业高管关注的问题，因为有效地做好资源配置有利于降低成本并且实现利润最大化。ERP沙盘模拟正是模拟了企业的运营环境，简单直观性地让参与者参与到企业运营中来，在整个运营过程中，市场是企业经营最大的变数，企业利润的最终源泉[1]，而有效的市场分析对于最终的市场策略有着决定性的作用。因此，在经过沙盘模拟实训后从市场角度总结的经验可以具体运用我们经常采用的PEST分析、SWOT分析、波特五力竞争模型分析中去。

二、PEST分析

1.政治环境：虽然在模拟沙盘中，老师扮演了政府、购买者、民间借贷机构等角色，但因为两三次因为没有对老师的规矩剖析清楚以及与扮演征税人等角色得到了薪酬，我对于政治因素在企业中起到的作用有了更深刻的认识：目前我们是生产制造型企业，推广到更宽泛的市场，国家每年在十二五规划中都会有优先政策支持的某个行业或者产品，那么企业在运行过程中更应该这些政策而及时调整自己的决策方向，此外，随着今年改革年大潮的推动，国家对于创新创业的企业给出了人才、场地、资金等优惠政策，如何在大背景下合适地利用资源，我想这是管理层做出决策前的首要考虑因素。

2.经济环境：在沙盘中，我们与经济相关性最大的方面就是贷款了，民间借贷不会影响企业信誉以及各项不同贷款的利率、还款期限差异化也让每个企业最后的决策差异化。在真实的企业中，我们要考虑的可能会涉及到利率、通货膨胀率等指标上，针对于这一点的话，我认为对于新型企业而言，可以对于不同的贷款进行短期（比如5年）预测，再结合自我产业一般的发展周期规律而进行选择，第一名一开始的高额贷款制胜让我认识到关于初始的资本借贷绝不是所谓的经验之谈，以量化的手段再结合行业发展趋势应该能得到满意的效果。

3.社会环境：关于社会环境这一方面，我们在模拟中基本没有涉及到市场分析的考虑范畴内，但是，当企业进行到第四年第五年后，我有一个最大的体会是传统产品和新型产品的需求曲线出现了大幅度的变动，而应用到真实的企业中而言，消费者的产品需求可能也要纳入考虑中来，随着产品研发，传统产品不受青睐，新型产品研发费用又较高，但是这之中多半存在一个平衡点，在一开始制定市场策略中也应该考虑到这个因素。

4.技术环境：到了发展后期，我们组仍然在P1和P2中进行挣扎，如果再进行深远预测，被新型技术所淘汰是有可能的，这说明在企业长期的发展中，实现技术创新和改革，引进新材料、新工艺、新技术对于后期发展一定有着重要的作用，产品价格不仅得到升值并且新的的市场还更容易得到开拓，特别是当身边的同类企业都在进行技术革新时自己仍然保持原先的姿态就很容易被淘汰。

三、SWOT分析

1.优势和劣势：在模拟实验中，尽管第一年和第二年各组内部的优势劣势相差不大，但是到了后面几年，公司在运营中的流动资金、设备、厂房、生产能力、市场地位都发生了明显变化因此自身的优势和劣势也逐渐凸显出来了。这一点启示我们在进行市场分析时是以动态的眼光来看待企业的长人之处与短人之处的，而不是仅仅建立在当下的基础上。

2.机会与威胁：在ERP实验中，大批量投入广告获得市场领先的地位是在市场竞争中面临的机会，而别的对手在不同时间段进入自己的市场则是自我面临的一种威胁，在实际企业中而言，我们应该在首次市场分析中预测到外部竞争中的不同情况对于自身造成的威胁以及自己在市场中面临的各项有利于企业发展的选择机会，提前对应潜在的威胁和可利用的机会做出各项对策。

四、波特五力竞争模型

1.供应商议价能力：由于在模拟沙盘中，所有原材料和设备的价格都是既定的，所以没有太多经验可谈，但是这一点在真实的企业中肯定应用比较多，特别是对于小型企业而言，如果能在市场竞争中取得供应商原料以及设备的折扣优势，便是自己总体竞争的一大亮点。

2.购买者议价能力：因为两边都没有议价，所以这一点也没有太多可以谈到，但是率先获取价格信息获得企业的利益是可以效仿的，比如在课堂中有相邻组及时在老师处买到了所有的半自动生产线使综合加分提高，在真实企业中，价格上的信息了解是个很重要的因素，作为购买者本身而言拿到最优性价比的原材料和设备更是要讲究策略，比如相对竞争对手而言提前了解市场，制定出差异化的议价策略。

3.新进入者威胁：在这一点上，在模拟沙盘实验中的教训是可以吸取的：在前三年中，我们只关注到了自己可以占领哪些市场，而没有关注到隔壁组也同时准备进入目标市场，在真实的企业中，可以设置一些行业壁垒，比如差异化的产品（如模拟中的P3和P4），销售渠道（模拟中是广告渠道费用），以及自然环境和产业规模等。

4.替代品威胁：P3和P4大概能够作为替代品，但是也不完全符合替代品的特征，因为研发成本会比较高，在真实企业中，当我们面临P3和P4这样的替代品选择时，其实可以先根据市场的需求考察它的销售增长率，自我生产能力和最终盈利扩张状况来决定是否进行替代品生产。

5.行业内现有竞争者威胁：在模拟中，我们各个企业的竞争涉及订单中标、广告投入、生产规模扩建计划、贷款计划等等，对于现实中的企业而言，遇到的竞争者威胁会涉及到价格、广告、产品、售后等等方面，面对这样的竞争，在模拟中常用的“间谍打听法”可能无法使用了，但是针对于行业壁垒高、市场占有持续性高的企业，也是存在有很强的竞争优势的，同时，从公开的角度上分析对手的各项信息作出总结也是了解竞争优势的有效途径，传统的SWOT法也是定位的基本原则。

五、结语

ERP沙盘模拟实验经验为现实中企业从外部与内部出发所做的市场分析提供了很多经验，但是最终具体运用哪种策略还要看竞争对手的战略以及市场预测[2]，无论什么情况下，经过好的市场分析才能为最终企业经营制定出有针对性的市场策略。

（作者单位：四川大学商学院）

参考文献：

篇2

整合营销时代，人们容易忘记一个非常重要的概念，也就是市场细分，但是，市场细分仍然是一个非常重要的步骤。如何在整合营销中进行市场细分也与传统意义上的市场细分是有显著不同的。

1.传统意义上的市场细分是基于市场调研之后的一个步骤。而整合营销中的市场竞争是基于资源分析后的步骤。

具体来看，传统意义的细分的资料来源是一个背景的系统分析，它为细分提供论据。比如，我们在进行亚文化分析的时候，其实就是为细分奠定这样的基础。整合营销是以资源为基础的，细分的前提是资源分析，目的是充分利用一切可以利用的资源进行产品营销。

2.传统意义上的市场细分内容主要是消费者群落的划分，而整合营销中的细分是对于资源可以最大利用层次的类别划分。

也就是说，细分的目的是要实现最大化的利用这个类别或者区域的资源。

当然，二者的区别不仅于此。

那么，我们如何在新型的营销战略中进行市场细分呢？

笔者认为，其流程如下图所示： 第一步 综合资源分析

一、外围资源分析

内容包含：

1．社会生产力。

企业只有把社会生产力化为自身资源，借助外力才能够更快发展，而这也是提高营销效率，降低营销成本的要素之一。比如，新技术的诞生会带给整个社会一个巨大的推动力，比较直接地作用于营销决策。其中，新技术的含义不仅在于科学技术，人文科学的进步同样可以推动营销战略的实施。“绿色产品”概念就是一个非常明显的例子。许多名不见经传的产品冠以绿色的概念之后就迅速走红，行销全国。

2．市场资源

这个概念区别于传统意义的市场分析。市场已经不是一个空洞的概念，而是已经成为了一种资源。并且，这个资源并不是所有企业都拥有的。从最初的共有资源逐步被瓜分，最终化归各个品牌，或者品牌拥有者。 但是，这里的市场资源指的是广泛的没有被划分的状态，主要指市场容量（其中包括市场的周期）。

二、内部资源分析

内容包含：

1．人力资源

2．财力资源

3．公共关系资源

4．企业形象资源

5．市场资源（划分后） 第二步 资源排列

篇3

医院市场部下半年工作计划

医院市场部下半年工作计划【内容】：

一、目前市场部现状分析 我认为，市场部工作应该是分析市场、研究市场、总结市场规律，具体进行市场开发工作。对市场工作则主要进行工作业绩的考核。医院市场部在某种程度上等同于企业的销售部。而作为营销人员应该具备什么样的基本素质呢？形象要端正，市场意思强，沟通能力、应变能力强，能够吃苦，有比较好的团队合作精神等。而从事医疗营销的市场人员，个人基本要求更高。 医院市场部目前做了哪些工作呢？发传单、挂户外牌、以及进行车套广告的维护等。挂多少牌？做多少车套广告？以及内容如何组织，设计等？更大程度上应该是策划人员的宣传工作。而执行这些工作，更多的是要求体力活（很多单位是将类似工作直接交给广告公司来完成的）。本院的具体挂户外牌等工作，交给几个身手敏捷的人，应该可以搞定。 市场部是否能够正常运转？能开展有效的市场开发工作？决定于医院制定的市场思路、市场开发人员基本的素质高低和市场部管理水平等。如果说策划工作要求的是有创意，求新，侧重于文字表达能力、平面设计能力等方面，是点对面的宣传工作；那么市场工作则基本上是根据市场开发工作的需要，侧重于公关能力、沟通能力等方面，是进行点对点的宣传工作；工作本身更多的要求市场人员较高的个人素质，以及较好的工作主动性、自觉性等方面。如果市场人员总是等着别人来安排其工作，同时其又不能很好的与人沟通，那么这样的市场人员原本就不合格。 一般单位用人，是因为“岗位”而选择“人”、用“人”；而我们现在的市场部工作是因“人”而设置“岗位”。如此，市场部工作怎么开展？市场部的业绩考核如何进行？

二、本院市场部的工作职能描述 、调查市场、分析市场、总结市场规律，制定市场开发工作方向。 ①、通过适当方式深入市场调查，分析、总结市场规律； ②、及时收集本医院病人信息，进行客观统计分析，找准市场方向。 上述工作，一是为了更好的明确市场工作方向，二是检验市场工作的业绩。当然，对医院策划部来说，也有必要进行市场分析工作。

、适当的时候，进行医院全员营销培训，逐步提高医院整体营销水平。 医疗服务营销，不同于有形产品的营销。产品营销，可能是与生产者关系不大的工作；而医疗服务过程是病人来医院后的具体医疗行为，涉及到医疗服务的各环节，联系到提供医疗服务的所有医务人员。如何让病人来医院接受比较满意的医疗服务，自然就涉及到相关医务人(完)

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工程启动之后，各地政府非常重视，按照商务部的部署，从试点到推广，从第一批到第二批，大有星火燎原之势。许多达到工程要求的流通企业，也视此工程为转型和突破格局的契机，积极申请加入承办，以图在城市激烈的市场拼杀之余能在农村开辟一片新天地。就媒体报道来看，试点企业运行的比较成功，作为国家，试点企业，加盟店和农村消费者都比较满意。

作为企业，其终极目的是追逐利润，适应国家发展形式，恰当利用国家政策进行自我发展的确是上策，即利国家又满足农村消费者需要又为自己取得利益扩大规模，可谓一石三鸟。

但我认为做为要介入的企业和负责该项工程部门都要考虑到，这个工程不是福利发放，不是救济，不是投资做基础建设，不是面子工程，而是地地道道的商业行为，如果经营失败，是有人要买单要赔钱的，银行贷款也是要还的。所以在介入和推动的时候，要以商业投资一样进行市场分析和考察，看看自己适合不适合，怎么样才能操作好，农村市场和城市市场有很大的不同，我认为最起码要进行以下分析：

一、 分析市场的容量和商品结构。需要什么样的商品？这个市场有多大？不是你一开店本村的消费者就什么都来你这里买，也不是你在城里卖的好的东西来这里也卖的好，如果原样照搬，就有可能你卖的东西人要，有人要的东西你没有卖。农村各地现在主要的支出是什么？农业生产资料支出和生活消费占比是多少？农业生产资料能经营吗？经营什么？如何经营？连锁店开了之后能在多大程度上改变农村消费者的生活习惯？城市里有逛超市和商场的习惯，冲动性购买占了很大的比重，农村会吗？进行市场调查必不可少。

二、 就农村市场的大小，品种结构和消费习惯，我们现有的条件是否可以对接？如果改变成本有多大？多长时间可以收回成本？建立多大的配送中心？需要做多少农家店？自营还是加盟？人员是否到位？人力成本、单店成本如何控制？网络成本如何分摊？我们做起来比农村现有的家庭店在价格、成本、服务和销售方式上有何优势？所有的自我评估和成本分析都不可或缺。

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固守核心竞争力与开发新的竞争领域一直是企业成长的最大困惑，许多处于颠峰时刻的企业巨头因为错误的进入了新的创新领域而遭遇滑铁卢，这些企业正是做了人们认为好公司应当做的——集中精力取悦那些能给它们带来最大利润的客户——却给自己铺设了一条通向死亡之路，最终竟被原来名不见经传的小公司取代。

为什么会这样？如何破解企业成长创新的瓶颈？为什么追求新增长的努力却导致了企业的解体？这一难题被管理大师克里斯?祖克称为“亚历山大难题”。如何走出这个创新的困境，找到出路，是每一个企业家和管理者必须面对的重大问题。

本书作者克莱顿?M?克里斯滕森是哈佛商学院技术与经营管理和综合管理的双料教授，迈克尔?E?雷诺是全球著名咨询机构德勤会计师事务所德勤研究院主任。两位作者经过十多年潜心研究，分析了上百家著名企业失败和成功的案例，终于研究出了破解“亚历山大难题”的方法。

那年，我所在的企业面临很大困境，无意间购买到此书。所知其论证结构为破坏性增长，依我看实际上大体与差异化市场细分有关。本书除了讲述围绕产品周围的，诸如市场，价格，服务的差异化以外，还重点说明了企业的竞争力远不止做自己最擅长的事情，而是做客户看重的事情。它还以鲜明的手法判断性提出组织结构对企业创新能力的重要性，以及企业优质资本与不良资本的利用区别。正如作者阐述的——假设你是一个行为驱动的管理者，那你很有必要反思如何使用本书中理论体系。

概而言之，克里斯滕森在本书中说明了许多市场营销书籍没有说明的一个问题：如何进行市场分析和细分？他的建议是依据消费者环境而不是消费者进行市场细分，通过这种以环境为基础的市场细分获取破坏性的市场立足点。

进行预测性的市场分析，通常需要了解消费者购买和使用产品的环境。消费者意识到自己需要别人完成某项工作时，就会四处寻找可以雇佣的产品或者服务，包括价格的比较。消费者需要请别人完成工作的功能性、情感性和社会性等方面构成了消费者购买的环境。因此，市场分析的关键内容是消费者所处的环境而非消费者。

这一观点与BCG的《打破妥协》一书中的观点有着异曲同工之妙，打破妥协指出了丰裕社会的消费者仍然面临着需求与现实供给的落差，进而向市场妥协的现实。这两本书都在证明，任何向消费者致敬的思考都值得尊敬。（注：编者有删改）

《投资陷阱：看上去很美的常识性误区》

李文杰 著

上海大学出版社 2012年5月版

价值投资本土化批判，政策面分析解读，反思资本市场小概率事件，趋势走向研判分析。本书梳理并探讨了现今在投资圈内的几大常识性概念，并揭示了包括机构投资者在内的投资者对这些经典概念的曲解，而这些曲解最终带来的结果是高额的亏损，对投资者们来说是美丽的陷阱。

《解密私募股权基金》

郭恩才 著

中国金融出版社 2008年9月版

这是一个神秘的领域，也是一个神奇的领域。当你静下心来，聆听着一个个娓娓道来的故事，你没法不为其中的情节所打动，当赚钱成为一种乐趣、一种境界的时候，资本市场就成了智力竞技场。在上世纪80年代，绝大多数商学院的毕业生都希望成为投资银行家。到了90年代，他们的理想则是进入与技术相关的风险资本公司或网络公司。而如今，最热门的去处却是私人股权公司。本书以生动活泼诙谐的语言从多个角度介绍了国内这一方兴未艾的新事物——私募股权基金（PE）。

《玩赚地球：吉姆?罗杰斯的环球投资之旅》

（美）吉姆?罗杰斯　著 范盱阳等 译

中国社会科学出版社 2008年6月版

1999年，罗杰斯和妻子佩蒂?派克驾驶奔驰车进行第二次环球投资旅游。在这次考察中，罗杰斯用了3年的时间，游历了116个国家和地区，行程245000公里。罗杰斯以一个出色的投资家的眼光观察着世界经济和社会形势：谁在衰退，谁在前进；哪些国家在发展。哪些国家在衰落；哪些国家可给你带来巨大收益，哪些国家又会使你血本无归。旅途中，他广泛接触各国的商人、银行家、投资者和老百姓，通过实地考察，他广泛收集从金融报纸杂志上无法知晓的信息，摸清各国社会以及投资市场的情况，捕捉机会，俟机进攻。

展会资讯

2012广东?佛山文化产业博览会

展会时间：2012年7月20-23日

展会展馆：佛山国际会议展览中心

展会定位：发展文化产业，促进文化复兴

展会亮点：高素质的观众与买家是专业展会成功的关键。主办单位拥有庞大的数据库，覆盖了一百多个国家和地区的15000多名专业买家及业者，全球100多家专业媒体广告宣传，确保国内外专业观众及买家质量和数量。此次招商着重开发专业买家，尤其对珠三角文化产业基地、行业专家及东南亚采购商的宣传规模，全力保证客商质量和数量的大幅度提升，主办方对展会的广告宣传计划以每年15%速度递增，使所召集的国外买家范围更加广泛、更为专业。

第四届中国创业加盟品牌展览会

展会时间: 2012年7月28日-30日

展场展馆: 北京?中国国际展览中心（三元桥）

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医院市场部目前做了哪些工作呢？发传单、挂户外牌、以及进行车套广告的维护等。挂多少牌？做多少车套广告？以及内容如何组织，设计等？更大程度上应该是策划人员的宣传工作。而执行这些工作，更多的是要求体力活（很多单位是将类似工作直接交给广告公司来完成的）。本院的具体挂户外牌等工作，交给几个身手敏捷的人，应该可以搞定。

市场部是否能够正常运转？能开展有效的市场开发工作？决定于医院制定的市场思路、市场开发人员基本的素质高低和市场部管理水平等。如果说策划工作要求的是有创意，求新，侧重于文字表达能力、平面设计能力等方面，是点对面的宣传工作；那么市场工作则基本上是根据市场开发工作的需要，侧重于公关能力、沟通能力等方面，是进行点对点的宣传工作；工作本身更多的要求市场人员较高的个人素质，以及较好的工作主动性、自觉性等方面。如果市场人员总是等着别人来安排其工作，同时其又不能很好的与人沟通，那么这样的市场人员原本就不合格。

一般单位用人，是因为“岗位”而选择“人”、用“人”；而我们现在的市场部工作是因“人”而设置“岗位”。如此，市场部工作怎么开展？市场部的业绩考核如何进行？

二、本院市场部的工作职能描述

1、调查市场、分析市场、总结市场规律，制定市场开发工作方向。

①、通过适当方式深入市场调查，分析、总结市场规律；②、及时收集本医院病人信息，进行客观统计分析，找准市场方向。

上述工作，一是为了更好的明确市场工作方向，二是检验市场工作的业绩。当然，对医院策划部来说，也有必要进行市场分析工作。

2、适当的时候，进行医院全员营销培训，逐步提高医院整体营销水平。

医疗服务营销，不同于有形产品的营销。产品营销，可能是与生产者关系不大的工作；而医疗服务过程是病人来医院后的具体医疗行为，涉及到医疗服务的各环节，联系到提供医疗服务的所有医务人员。如何让病人来医院接受比较满意的医疗服务，自然就涉及到相关医务人员的营销观念，以及具体的营销行为。

提高我医院医务人员的营销意思、营销水平，进行医院内部的营销培训工作、营销工作，有时候更重要。

3、客服工作。

规范医疗服务，根据医院实际情况进行一定程度的客服工作，提高医院现有客户的满意度，忠诚度，促进医院的良好口碑，从而促进医院的经济效益。客户服务工作也是销售工作配套的惯例。

三、明确工作职能，有计划的有效率的进行市场开发工作

1、通过举办系列活动进行市场开发①、策划、组织、举办各种活动：如大学生青春期健康讲座活动（女大学生人流总是比较多），针对农村市场的大型免费体检活动，以及其他各种公益活动等；策划、组织、举办各种公益活动，对市场人员要求的素质更多。工作本身涉及到市场人员对相关政府职能部的公关能力，以及有效举行活动的执行能力，活动效果的分析、统计能力。

年后计划在湛江各高校，以及各级各类职业技术学院，有计划、有目的开展青春期健康讲座活动。为此，市场部还需要配备一名健康讲座人员。活动能成功进行，既是医院形象、医院品牌的进一步推广，也可以直接促进医院经济效益。

年后计划针对湛江农村市场，做进一步的市场开发活动。主要以乡镇、甚至有代表性的村为单位，组织一定规模的免费体检活动，或者专题讲座活动，进而发现病人，从而直接带来医院的经济效益。

适时组织、安排周边社区相关工作。

②、活动类人员要求：大专以上文化程度，医学类、市场营销类相关专业毕业，25岁以上，性别不限，沟通能力强，工作态度端正，团队意思强，从事市场开发工作一年以上，有医药、医疗器械，医疗市场开发工作经验优先。

待遇：底薪1000+提成工作计划：市场部安排2人专门负责此项工作的实施。

工作考核：按照计划开展活动的次数，以及开展活动的效果。

2、转诊类业务工作①、工作性质一方面是针对大的医疗机构的转诊业务，主要是大的医疗机构的收费高而病人相对承受不起的病人。这一块操作的可能性不大，因为我医院的收费也不低。

另一方面主要是针对小的诊所，门诊机构，大小药店等进行转诊业务工作。我院以前的转诊活动不大成功，我们更多的应该从自身找原因。什么样的人合适做转诊市场的开发？转诊患者的接待程序以及个性化的服务要求等等？以及我们对转诊医务人员的劳务报酬及时合理支付等问题。如果把转诊开发行为仅仅当成是下个通知给对方，以为通知到了就行了，其效果就自然不理想。至少，开展转诊业务工作要强调两点：市场人员良好的沟通能力，以及对转诊病人提供个性化的服务能力。为了取得客户的信任，有些客户还要有计划的多次拜访。

②、转诊类人员要求：文化程度高中以上，年龄30岁左右，女性优先，沟通能力强，有兴趣从事医疗市场开发工作。

篇7

公司由于市场运作资金势力的限制，没有能力进行广告投放，而单靠终端代表进行药店终端工作又难见成效，如何进入和开展OTC市场的工作，成为企业战略考虑的头等大事。企业为了降低风险，首先采用的是用招商的模式进行OTC市场的开发，并配置少量的区域业务人员配合商开展区域的市场开拓和运作。但是由于企业OTC运作思路的不明确，资金投放趋于保守或没有能力，OTC市场运作前期各项工作进展不太顺利。如果不及时调整公司战略思路，稍不留意，前期还会面临投入费用持续增高，而回款金额又无法保障的尴尬局面。为了在目前状况下能够比较有把握地开拓市场，营销模式必须出奇招，根据目前市场状况并结合公司发展阶段的现实状况，勇于创新和开拓，运用低成本战略进行市场的稳步拓展和开发。

面对OTC市场的招商工作，我们所面对的商必然会关注以下几点：

1、企业对产品市场运作思路和能力；

2、企业对产品OTC市场广告媒体投放计划和地面终端工作的配合情况，简单说就是企业拓展市场推广的综合实力；

3、产品本身的产品力，包括产品的品牌、包装、价格、疗效等，即产品的市场潜力和发展空间；

4、商资金投入所带来的赢利水平，即商的投入/产出计划。

目前按照传统的OTC运作模式，我们以上几点几乎没有多大的优势，商招商势必导致效果欠佳的局面。我们想打开市场局面，出奇招、变模式、杀出一条血路，才能进入市场消化的良性循环。

目前，OTC市场终端药店的连锁化正向着各地区主流连锁逐步形成，连锁药店专业化、集中化、销售额逐步增大的趋势发展。连锁药店在经营过程中的品类管理中有一类主推品种的进入为我们产品的发展提供了机会，如果我们各地与区域中各主流连锁药店进行资源合作，让产品进入连锁药店的主推品种目录，通过药店门店店员在连锁公司同意指挥和行政命令下进行消费者教育和推荐，产品就可以顺利进入低成本运作之中，我们需要投入的只有产品货物的部分赊销，产品市场推广的主要职能由连锁药店的门店店员资源来完成，我们做好销售服务工作，如产品知识培训，产品终端拦截同类产品技巧、产品终端店员推荐技巧等，通过连锁药店的资源延伸我们营销触角。

接下来的问题是我们如何能够让各地区的主流连锁心甘情愿的为我们推广产品，虽然目前该产品有一定的处方市场带动，为我们和连锁公司的合作提供了一个很好的合作基础。但连锁药店依然很关心的关键一点就是“利润”，目前，连锁药店主推品种中的高毛利产品的利润水平要求一般在60%左右，运作比较好的连锁药店如果高毛利产品平均保持75％的利润就非常满意了，该产品按此水平给连锁药店供货，企业还是有一定的利润，而这些利润无法支撑产品市场全方位地投放和市场支持，仅仅够能够再拿出一定资金进行连锁药店的销售服务工作。按照此思路和产品政策与区域主流连锁进行谈判，发现许多连锁药店都能够同意让我们的产品成为他们的主推产品，但提出产品毛利率是可以，但如何把它卖好即要有销售量是企业和连锁药店双方共同所期望的。如果企业因为产品供货价格低而利润低为理由，市场上没有营销团队对产品进行必要的销售服务，单靠连锁药店的门店资源和力量很难将你的产品卖好，即便是连锁药店各门店非常愿意销售你的产品，也因产品特点的掌握不准确而无法正确发力而导致销售受阻，销售量很难快速提升。

目前连锁药店对主推产品的要求不仅需要利润更需要产品在门店店员推荐等资源投入后能够有合理的销售量，店员想卖好主推产品还必须得到企业的支持，如及时培训店员如何去科学、合理地推荐你的产品的经营技巧等手段。因此，单纯靠降价来换取连锁药店的主推支持是不够的，我们的方式是如何低成本运作？既要连锁药店支持我们的产品，利用门店店员等资源进行产品的市场推广有能够有利润养活我们销售服务的营销人员？

建议：和连锁药店进行资源互换活动（目前已经有很多OTC企业开始这样开展07年的营销工作，如德国先灵、山西亚宝、山东福瑞达等等OTC企业），形式为帮助连锁药店进行门店盈利模式及方法和店长、店员等门店人员经营技巧的系列培训，其中加入产品的专业知识教育和市场销售技巧的方式、方法的培训，让连锁药店人员能够牢牢掌握和灵活运用在产品的科学、合理地推荐技巧上。

该产品在临床上的销售对OTC市场也是一个很好的广告宣传作用，目前产品的发展阶段前期不赞成就进行大众媒体的投放，这样不仅市场风险度太大，而且企业目前也没有承受风险的能力。我们建议先以连锁药店的战略合作为市场的切入点，通过与连锁药店的资源进行整体战略合作，双方进行资源互换，我们用我们管理、市场部等企业拥有的专业知识水平来加强对连锁药店的经营管理的支持，来换取连锁药店对我们产品的推广支持。方法是可行的。这种模式要求的资金投入量小，而销售回报有保障。经过一定市场积累后，在销售上量较好的区域开始将产品转移到渠道商的整体，利用渠道商的资金支持（这个时候就非常容易获得商大量资金的投入支持），再考虑媒体广告的配合和宣传面的进一步扩大，使企业产品的销售迅速攀升。

按照这样一个市场操作模式，如何进行现阶段的营销准备和实施工作，明细如下：

一、强化公司市场部中OTC部分的功能，他们将肩负许多连锁药店经营管理过程中我们给予他们的专业支持。如产品的推荐专业知识手册，妇科产品柜组店员培训资料，例如，零售药店中常见妇科疾病店员如何诊断治疗？10种常见妇科疾病药店药品推荐技巧。药店店员组合推荐药品技巧等等。同时配置素质和专业知识强的产品经理，能够承担与连锁药店进行谈判和协组连锁药店进行店长和店员培训的专业人员，为区域销售服务人员提供药店所需的专业管理经营的技术支持。

二、区域销售人员转型为销售服务人员，对连锁药店的需求和连锁药店推广我们产品所做的承诺进行市场信息的收集和反馈，并督促连锁药店完成推广我们产品所应该提供和配合的资源投放情况。

三、相关市场支持的产品物料体系：主要目的是为连锁药店提供强力的产品宣传和推广工具的支持。

（一）、产品市场运作手册

1、企业综合实力展现

通过企业综合实力的展现，给连锁企业建立起对企业实力、企业运营状况等方面的良好印象。解决连锁企业对于企业信任度的障碍。

2、产品市场空间阐述

通过对产品类别市场分析，明确该类别产品的市场空间、产品的竞争态势、营销模式，对连锁药店提出明确的赢利空间暗示。使连锁药店对产品的市场充满信心。

3、产品运作思路描述

清晰地描述企业对于产品的市场运作思路、区域市场布局、销售政策等，规划产品市场成长轨迹，使连锁药店对产品的市场成长充满信心。

4、连锁药店门店盈利水平提升的操作指导

结合企业产品的市场特点就门店盈利模式和技巧提出相应的指导手册，包括企业产品及妇科产品门店销售的诸多问题的专业解答和指导。并结合产品指出该品种的市场操作要点及工作解决方案，使连锁药店感受到企业长线运作该品种的姿态，并使连锁药店清晰地认识到企业与经销商共同成长的经营理念。

（二）、产品市场推广手册

1、市场推广策略阐述

通过对市场推广策略的阐述，使连锁药店清晰地认识到该产品在市场竞争中的定位及产品企划方向，对产品的销售建立起信心。

2、市场推广计划

通过对产品的市场推广计划、媒体广告计划、终端推广计划等方面的阐释，使连锁药店了解企业对市场运作的具体手法与运作计划。了解企业对该品种的市场投入预算及具体投入计划，以便于激励连锁药店投入更多的门店资源销售和推广我们的产品。

3、市场推广工具展示

展示企业产品广告片、平面广告、终端物料、赠品系统等设计样稿。使连锁药店对广告及推广效率产生信心，建立起企业在市场运作能力方面的专业形象。使连锁药店对企业推广计划、推广手段产生认同，建立起彼此间产品运作的信心与获利期望。

篇8

但是,许多企业目前依然对市场营销工作表现的不够重视,其在市场营销的理念、策略、模式及方法上存在着较多的不足,亟需进行改进。本文从实际出发,首先对在当前形势下现代企业在市场营销中所存在的主要问题进行了深入的探讨,而后从自身工作实际出发对其提出了改进策略及建议,以期能够对加强液化气生产企业的市场营销工作,提高其市场营销水平起到一定的促进作用,同时也期望能够为从事本行业营销工作的相关人员起到一定的借鉴或参考作用。

一、现代企业在市场营销中存在的主要问题

(一)市场营销理念比较落后

就目前而言,许多企业的市场营销理念依然较为落后,只重视对产品或技术进行研发或改造升级,而缺乏对市场进行相应的拓展和扩大,从而使先进的生产技术以及高质量的产品无法为企业带来收益,造成了存货的严重积压,增加了资金的支付风险。

而另一方面,许多企业的市场营销理念却过于激进,对市场中的风险明显估计不足,不考虑自身情况盲目进行市场扩展,从而给企业的筹融资及偿债能力带来了巨大的压力,一旦市场营销效果不够理想,其极易陷入严重的经营危机或财务危机之中。

(二)市场营销战略缺乏远见

随着市场经济的发展,企业如何贯彻以消费者为中心,如何进行市场分析,如何选择或确定市场目标,以及如何科学的制定市场营销策略,都给企业的市场营销工作带来了新的挑战。

长期以来,国内许多企业缺乏长远的市场营销战略,其主要精力都被放在产品的生产和研发上,至于如何去引导、开拓、扩大市场,其并没有进行长远的规划,从而导致了这些企业的发展普遍缺乏后劲,其所建立的单纯以逐利为目的的短期性市场营销策略,无法为企业的长期发展形成良好的支撑,增加了盲目性。

(三)新市场的开发能力欠佳

就目前而言,许多企业在市场中的占有率或份额已经比较稳定,其销售业绩的增长也是比较有规律的,处于较为成熟的稳定期。但是,这些看似较为稳定的企业实质上是处于销售业绩增长的困难期,其一般是由于在生产规模或市场营销中遇到了瓶颈。

例如,中石化每年所生产的石化产品在生产量或销售量上是非常稳定的,但这种稳定恰恰也反映了其缺乏对新市场的开发能力,尤其是对海外市场的拓展能力;与中石油相比,中石化在海外市场上的占有率偏低,且今后其差距可能被进一步扩大。

(四)网络营销能力亟待加强

随着网络信息技术的飞速发展,网络营销这一理念已逐步深入至大多数企业的市场营销工作之中,并已成为许多企业市场营销的主要渠道之一。

但是,目前还有某些企业对网络营销这一营销新模式仍然不够关注,或对其采取的营销策略缺乏针对性,目的性不强,与网络环境下消费者的实际需求相脱节,因此其网络营销业绩不够理想。

另一方面,上述这些企业也无法通过网络销售这一模式达到降低其自身销售费用的目的,过高的销售成本会直接影响其产品的定价,给市场营销工作增加了难度。

二、现代企业在市场营销中应给予的主要改进

(一)差异化竞争策略的建立

在现代市场经济条件下,非价格竞争已逐渐超越了价格竞争,成为了现代企业市场营销中的主要模式。所谓非价格竞争,是指企业运用价格以外的营销手段,使本企业产品与竞争产品相区别,该区别所产生的差别优势可有效的推动该产品在市场中的销售,从理论上看这属于一种差异化的营销竞争策略。

由于液化气作为一种能源产品,其在燃气市场中还存在着天然气、煤炭、电力及沼气等竞争品,因此其在营销过程中应围绕着其运输方便、使用便利、安全性较好、功效较高等优点来实施。

(二)创新市场营销竞争策略

企业在市场营销的运作过程中,应注意对营销策略进行不断的创新,以保持其产品长期在市场中的竞争力。

例如,在液化气的销售过程中可采取柔性的营销策略,适当且灵活的调整营销活动以适应和满足不同客户的个性化需求,如建立液化气销售的专用通道,模仿邮局特快专递的方式建立液化气销售的专用配送中心等等,通过处理并满足不同客户的需求信息,尽量缩短液化气的配送传输时间等,来从最大程度上赢得客户的信任,从而为自身营销工作的发展拓展了更广阔的空间。

(三)完善现有市场营销网络

从实际来看,对企业现有的市场营销网络进行相应的完善和改进,是最为实际、短期效果最为明显、其成本也最低的改进手段或方式。

例如,液化气营销机构应在加强与经销商及二级站合作的同时,积极发展与三级站或终端的营销合作,建立石化产品一体化配送销售模式。通过采用这种模式,可有效的扩大液化气的市场销售规模,减少其营销成本。由于在该模式下供需双方签有均衡配送的购销合同,在市场下滑时能有效的规避市场风险,从而对库存的调节也能起到了一定的积极作用。

(四)加强市场调查基础工作

除去上述方法之外,加强对市场的调查工作也是改进企业市场营销工作的重点之一。作为营销环节的基础性工作,市场调查通常被分为宏观性调查和微观性调查两种,而在液化气的营销过程中,应采取以微观性调查为主,宏观性调查为辅的模式。

例如对某一区域的燃气市场进行调查时,应对该区域内客户的燃气需求、类别、价格及购买力进行调查,并对作为替代品的天然气、煤炭、电力等的价格及功效进行分析。

此外,还应对国家的能源宏观调控政策进行必要的关注,以形成对能源市场整体前景的判断。

参考文献:

[1]王敏.论现代企业市场营销中的竞争策略[J].消费导刊,2010,1

[2]高洁.现代企业市场营销策略的探讨[J].今日南国,2009,9

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一、从管理入手，制定连锁酒店营销策略

1.品牌管理。

一个连锁酒店的企业品牌是连锁酒店的灵魂，也是决定连锁酒店是否能够在市场中走得长远的关键所在。在品牌管理中，品牌计划、品牌设计、品牌特色以及品牌模式都是品牌管理中的“关键词”对这些环节进行良好的管理，就会给连锁酒店打下一个良好的市场基础。连锁酒店要从经营模式、经营品种以及经营特色管理等方面入手，结合市场的实际情况，对连锁酒店的品牌形象进行科学的管理。

2.人员管理。

连锁酒店的管理离不开工作人员，所以，要想从根本上进行好连锁酒店的经营管理，就不能不做好对于酒店人员的管理。首先，连锁酒店应当对酒店的管理层进行管理，定期进行培训工作，将酒店管理层的营销素质以及整体的思想水平，职业精神提升上来，加强市场应变能力。其次，应当对酒店的基层员工同样进行有秩序，有计划的培训，提升基层员工的职业道德和服务意识，以此更好的完善连锁酒店的整体形象。

3.财务管理。

财务管理是连锁酒店营销中的关键环节所在，在这个环节中如何进行管理，很大程度上决定了连锁酒店最终获得利润的多少，所以，在这个环节上，要尽量的在保证服务质量的同时节约开支，做好收支管理，在稳健的财务管理体系之下，连锁酒店才能实现稳健地发展。

4.客户管理。

连锁酒店的服务最终是面向客户的，所以，为客户提供优质服务，是连锁酒店经营的最重要的目标，酒店行业作为服务行业，其对客户管理的要求更高。从连锁酒店企业来看，客户管理就是要重视客户意见，通过开展各种互动活动，听取客户建议。所以，连锁酒店应当始终将目光对准客户的需求，根据客户的需求，不断的调整自身的经营模式和服务项目，要及时的与客户进行沟通，定期进行客户调查，认真听取客户的建议，通过优质服务，吸引越来越多的客户群体。

二、如何进行好连锁酒店市场营销

改革开放以来，我国的连锁酒店行业得到了持续快速的发展，很多连锁酒店企业积极实施具有自身特点的营销策略，取得了较好的销售效果，提升了销售业绩。那么，连锁酒店应该如何进行市场营销呢？首先，连锁酒店要做好前期的市场分析工作，通过对市场上各类相关信息的收集，对各种数据进行分析，在分析结果的基础上，找到一种对于连锁酒店本身来说能够获得更大发展空间和经济利益的机会。其次，在找到了最适合的市场机会之后，连锁酒店还要对范围较大的市场机会进行细化，进行认真仔细的市场调研活动，确定连锁酒店的目标市场。再次，在连锁酒店确定了目标市场之后，就要根据目标市场进行市场策略的制定，在市场策略的制定上，连锁酒店应当认识好当前的经济形势和市场背景，采取营销组合的方式，以客户的需求为主要目标进行产品组合，以此在维持现有的客户群的同时，吸引更多的客户群、最后，连锁酒店企业在进行市场营销的整个过程当中，都要进行好严格的市场管理，保证在营销的实施过程当中能够尽可能的实现预期的营销效果，实现有效管理。

三、连锁酒店营销目标市场的定位

1.对市场进行细分。

连锁酒店进行市场细分的工作，能够有效的将消费者划分成不同的类别，这样一来，连锁酒店就可以更好的根据不同类别消费者对于连锁酒店的要求进行对现有的管理模式和服务模式的管理和创新，并制定出更好的管理方案，更好的服务于客户，立足于市场。为了更好地进行对于市场的细分工作，连锁酒店首先要做好最基本的细分工作，其次要进行识别和吸引以及概括工作，将市场的大概情况进行有效确定，再次继续定位，最后根据分析结果，进行营销组合的制定。

2.对市场进行选择。

在根据市场的情况进行好营销组合的制定之后，连锁酒店还要将这些产品组合根据自己不同的特性，投放到不同的客户群体中间，以达到良好的营销效果，但是，对不同的营销组合与客户进行匹配是一项十分复杂并且重要的工作，在这个环节中连锁酒店的营销策略实行十分重要。在具体的实施中，连锁酒店可以采取以下几种方式进行对于目标市场的选择。首先，企业可以将不同的营销组合的性质与客户之间的差别统统无视，采用无差别的策略对产品进行投放。这种经营模式由于综合了客户的普遍性，所以在很多方面都能得到客户的肯定，但是，这种统一服务，统一价格的方式由于将客户的个性进行了扼杀，所以不会获得客户百分百的满意，只能适用于中低档的连锁酒店。其次，连锁酒店可以采用个性化的营销策略，无论是酒店的服务还是价格的制定都推出不同的标准，以面对不同的客户，满足不同客户的个性需求，以个性化服务的特色，吸引客户。最后，连锁酒店还可以进行高等客户的专门服务。

3.对市场进行定位。

在进行好以上两个环节之后，连锁酒店的形象也就基本确定了下来，市场定位也十分明确了。在确定好市场定位之后，连锁酒店需要始终在这个市场定位的基础之上进行服务内容以及产品的确定，不断的进行创新和进步，满足目标客户群体的需要。

四、连锁酒店营销中的组合策略

1.产品策略。

连锁酒店在对客户提品服务的时候，要根据客户的需求出发，客户需要什么，连锁酒店就要根据客户的需要去制定什么，满足客户的需求，抓住客户的消费心理，提供给客户最为理想的服务，让客户来决定连锁酒店的服务、形象以及具体具备的功能。所以，在连锁酒店产品的制定上，连锁酒店始终要坚持“换位思考”的策略，无论是酒店的服务种类，还是酒店产品的种类和特色，甚至是连锁酒店所提品的包装，都要根据客户的需求，进行精心的设计。

2.价格策略。

连锁酒店要综合多方面的因素进行价格策略的制定。首先，要了解酒店的地理位置以及酒店所在地的物价水平。其次，要制定好酒店的服务档次和整体标准。最后，要对不同的客户群体进行细分，制定出不同的价格标准。连锁酒店应当综合以上的因素，再考虑到季节以及重大活动带来的变动，进行价格的制定。

3.分销策略。

连锁酒店可以通过各种分销渠道，吸引更多的客户，保证连锁酒店的经济效益。具体的分销方式可以有电话销售、电视以及网络等媒体渠道销售，以及业务员推荐等方式。

4.促销策略。

促销是一种拓展市场强有力的手段，促销的形式多种多样，但是，无论采取任何一种促销方式都要以吸引起消费者的消费兴趣为主，通过吸引消费者的消费欲望，为连锁酒店扩大客户群，更好的塑造连锁酒店的品牌形象。

五、结语

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关键词　经济危机；招商销售；管理

中图分类号　F274　文献标识码　A　文章编号　1006－5024(2009)05－0033－03

作者简介　袁琦，湖南工业大学商学院营销与策划系讲师，研究方向为市场营销、高等教育。(湖南株洲412000)

一、对产品项目升级管理

自去年的国际金融风暴以来，经济不景气的连锁反应也体现在了各类市场的销售上，市场销量下滑已是事实。在这种情况下，中间商在寻找招商项目时，较比以前会更加谨慎，会对产品市场影响力的好坏做出更深的了解。这就要求产品概念的提炼，产品的品牌内涵支撑，产品的竞争等诸多因素在产品品类上具有差异化、区隔点。与众不同的产品品类在招商市场最受中间商欢迎。

产品永远是最核心的要素，招商只是加快产品上市的手段，企业的健康发展依靠的是好的产品和经销政策。但过去很长一段时间，出现一些企业随便搞一个产品，没有资金、没有队伍、没有经验、没有思路，甚至于没有像样的经营场所就开始招商，这种做法使得企业完全变成了“江湖设局的托儿”，而真正的项目核心本身情况却被降到无足轻重的位置。招商是营销形式而不是营销目的，目前这种本末倒置的做法，企业又如何会成功。表面上的新包装、新定位，概念模仿，理论抄袭，铺天盖地的同类产品潮水般涌向市场，让等待猎取优秀产品的中间商们头晕目眩，不知从何下手。许多招商企业想的就是怎么能把产品包装得花里胡哨，怎么能让产品名称抓住人们的好奇心理，怎么制造爆炸性效果从而一夜成名，但产品还是一样的产品，带给消费者的功能还是没有实质性的区别，没有明确的属性定位。这样的招商只会挫伤中间商的信心，中间商在面对招商时只会更加谨慎，对产品的要求会更为严格。

而且，在金融危机现状之下，消费者购买越来越谨慎，越来越节约，越来越理性。在这种情况下，消费者越来越忽视虚拟价值，越来越重视产品本身实际价值。消费者更多关注的是货币付出后，实实在在地获得了什么产品利益。所以，消费者在终端的产品选择上将会呈现“削去”品牌附加值的现象，直接的对比产品的功能和价格比。消费者这一变化要求中小企业强化产品的实际理性价值，不要盲目追求品牌附加值；要求企业必须敏感地根据市场变化来调整所销售的产品。很多中小企业面对滞销，不是减产就是全力促销，从不想自己现有的商品是否已经不适合现在的市场需求。因此，中小企业招商后，面对新的市场，必须在产品上有所突破，通过产品创新的形式，给产品增加最大化的附加值，使产品拥有自己独特的属性、品质、功能，给产品一个恰当的支点，即要突出产品的功能卖点，以及功能所带来的客观利益，从而吸引消费者。

二、对中间商进行市场深度帮控

一方面，现行的中小企业招商策划完全只针对中间商，不考虑消费者和下游渠道，没有从产品本身的特性上面去挖掘产品的亮点，根据产品的特点去策划产品的包装和宣传品，以及实施计划，也没有根据企业的资源去细分市场。产品的所有策划就是吸引中间商的眼球，产品策划只到了中间商接受的层面，中间商拿到产品也不清楚怎么做，还是要做二次策划及市场试点工作，成功的机会变渺茫。在目前经济危机的现状下，中间商对于这种前景不明朗的产品不会轻易地投入。因此，新经济形势下的招商，企业要考虑到中间商的风险承受能力，尤其是新转型过来的中间商，不能因为中间商所在区域的经济强势而忽略有意愿但实力欠佳的中间商，而动辄数百万元的首批款项则是企业给自己设置了市场门槛，企业考验的不是中间商经济承受能力而是心理承受能力。其结果导致企业要么招不到中间商，要么招到合作伙伴又解决不了市场动销问题；或者市场动销了，而难以达到畅销的效果。另一方面，招商形成于生产厂家事先设计好的模版，照框取人，中间商愿者上钩。区域中间商的选择有一定的偶发性，厂家难以科学、理性地规划市场，理想中的市场拓展进程受到一定的制约。中间商付款拿货，独立运作，厂家难以全面、全程掌控市场动向。同时，招商使中间商处于市场一线地位，常常使厂家的促销力度大打折扣，市场信息反馈、沟通不畅，厂家常常“隔山打牛”。而消费者也体会不到生产厂家的存在与关怀，品牌忠诚度欠佳。招商方式将区域市场的终端建设与维护给予了当地中间商，而中间商的人为因素在这里起到重要作用。这对于厂家来讲，失去一个中间商就意味着失去一个区域的销售终端，陷入被动。

因此，在中间商开始运作市场之前，必须对中间商的区域市场深度帮控，做好充分而合理的规划。

1、建立训练有素的市场帮控队伍。企业要建立一只高素质的营销队伍，能针对不同的中间商的弱点、不同的需求，有的放矢地给予适时的帮助和指导，并明确厂商职责和权限，杜绝市场违规现象的出现。同时，控制和诱导商家的市场行为向有利于市场的良性运转和企业的长远目标实现的方向发展。

2、人员跟踪帮控与培训。招商企业对中间商及其员工的培训应该是系统的、具体的、有针对性的、分阶段的。培训的内容至少应包括以下方面：市场调查、公司简介、产品简介、操作方法。对经销商进行培训，这是企业必须做的工作。即使行业内资格较老的经销商，生产商也要把产品、品牌、文化、服务、业务流程、市场操作等方面内容对经销商加以灌输。同时，要对经销商的市场管理人员、一线代表、促销员等不同群体提供不同的培训。

3、终端管控。对于终端的管控直接决定了产品的销量，因此，终端管理的意义也就格外重大，要协助做好中间商终端的调研、开发、维护、促销、管理等工作。中间商开始运作后，作为厂家还要结合当地市场，协同中间商做出一个具体、可行、切合实际的市场终端动销模式，要明确厂商之间的责权利。市场终端的动销模式基于整合企业内外资源的基础上，不仅对招商的每个环节进行有效的掌控，同时要切实为企业、中间商提供一套市场动销的实操方案，比如产品的推广模式，这里就包括媒体怎么做，地面怎么做、促销怎么做、通路建设怎么做、维护怎么做、窜货该怎么管理，有效帮助中间商，使产品销售动起来。

4、深入一线实施助销。企业深入市场一线实施助销要体现在以下几个方面：成立区域营销管理机构，派出助销销售代表、设置促销员。同时，要做到助销与市场铺货同步，打好产品在区域市场营销的第一枪，定期进行市场分析。在跟进的过程中，还要定期召开市场分析会，并让中间商参与进来，增强中间商的责任感。产品在区域市场上市初期，市场处于

一个不断调整过程中，这个过程中企业与中间商须保持信息互通。厂商要组织团队，到签约中间商所在区域市场进行市场调研以及市场评估。开展调研有几个核心目的：一是研究市场，为制定区域市场政策及营销策略奠定基础；二是根据市场潜力，确定恰到好处的首批进货量。因为中间商进货多了，长期压仓不走，打击经销商积极性，亦会造成中间商资金压力，这不利于长期合作。

三、对中间商进行价格掌控

因招商销售形式多是要求“应招者”款到发货，且往往需要应招者承担部分市场开拓费用，因此，厂家会返还部分差价作为市场开拓费用。以OTC产品的招商“行规”为例，招商厂家供给一级中间商的价格一般是在零售价的3.5―5折，通常情况下，中间商会将前述3.5―5折基础上的厂零差价中的20―25％让给零售药店，10一20％用于区域广告促销，20％作为管理费用及利润。这种大幅度折让的方法一般来说都是厂家所能承受的。但其最大的弊端就在于一些中间商将巨大的差价毛利都当成自己的利润，不肯做市场投入，其销量自然不会理想。更为严重的是这种巨大的毛利率极其容易造成区域间的窜货，引起中间商之间的矛盾冲突、分销效率下降、严重破坏网络渠道价格体系。与此同时，因为在目前经济形势下，市场销量下滑，中间商为快速回笼资金，降低库存，争夺市场占有率，往往会平价出货来打击其他中间商，造成市场价格混乱，导致激烈的渠道冲突，加剧窜货现象。危机面前中间商们拖账、赖账、卷款的现象也会多起来。这样造成市场价格混乱、中间商忠实度降低，货款回收缓慢，销售网络萎缩甚至崩溃。

厂家对策：一方面，在招商销售后对中间商要进行价格掌控，严格控制最低销售价格，不进行底价供货，而应采取返利的方式，需要中间商提供详细的货物流向清单，按清单返还利润，所有清单由公司相关部门核实。这样，既可以控制销售价格，又能控制对窜货处理的主动权。企业对于一些中间商恶意采用平价出货的手段进行销售，扰乱市场价格行为，要采取取消销售权的制裁，并以合同形式将中间商必须执行企业价格进行约定。对于目前因为市场销量下滑，中间商为了减轻资金压力和库存压力进行的平价销售，更多是对市场分析和营销动销模式的改进，以达促销目的。在短期内，企业应减轻中间商销售压力，以保持市场价格稳定。另一方面，稳定和适当的价格是产品或服务盈利的保障，但是在经济危机下，企业从追求利润向追求现金流转变，也应该采取相应调整价格策略，从追求价格向追求好的付款方式转变。价格策略应该结合实际情况，作为营销策略的一部分灵活应用，将最终价格与相应的付款方式结合起来，以信用等级提高为前提条件，促使客户提前付款。以加速中间商回流资金，稳定市场。

四、对中间商建立市场支持体系

中小企业招商是基于资源整合的目的，利用经销商在当地市场的网络，实现产品销售。招商销售其优势是通路建设速度快，加快了产品市场渗透速度，争取竞争先机。同时，建设和维护成本相对较低，是中小企业实现市场战略目标，快速发展的重要手段。企业要通过制定较为周全的阶段性的市场支持、人员支持等招商政策来让中间商增强信心，构筑起真正的战略合作伙伴关系。

中小企业要适应目前经济环境下的市场发展、竞争加剧和渠道精细化的趋势，必须从根本上向制度导向转变。必须规范相关的制度，制订相对严格的招商政策和流程标准，对市场进行有序开发，同时对经过精心挑选的市场进入者进行适时维护，对破坏市场有序竞争的做法要坚决予以制止。另一方面，市场支持政策是招商销售后的重头戏，而这些政策又牵涉到产品动销模式。简单点讲，就是在产品从导人市场到市场成功启动的过程里需要经历的阶段、步骤、方法以及达成每个阶段目标采取手段所耗费的资源(销售成本)。构建市场支持体系，是政策成功的关键，包括两个方面：一个是以广告为主的市场宣传、促销方面的支持，提供统一的CI，提出使用要求，提供市场操作必要的广告宣传品或者是提供样品让中间商根据自己的实际情况去制作；另外一个是以产品经理为主线的产品知识、技术、售后等方面的支持，这两个支持作用于产品群和市场，通过中间商完成销售。企业市场支持体系是否完善，力度强弱，效果多少，直接影响招商行为和市场行为。

五、进行市场招商的拓展和保护

优质的中间商拥有强有力的市场竞争力和渠道管理能力，是中小企业招商竞争的重点资源。在经济危机的情形下，优质中间商的渠道能力得到进一步的体现，能够在不利的经济环境下，开拓出有利的市场机会。正因为如此，中小企业相互之间挖墙脚的现象时有发生，市场越不景气，这种现象越明显。在实际工作中，企业在某个地区招商仅仅是某个区域的点，并不能一次性发掘出全部的客户，对于所招客户也是良莠不齐。因此，要加强市场招商的拓展和保护，改变市场的一些不合理现象。

中小企业对招商市场的拓展和保护更多地依靠自身对中间商的培育，因为中间商与企业是既合作又博弈的关系，为了各自的刺益，双方都想提高自身的话语权，加强对对方的控制力。对于过于强大的中间商，即使招来了也不一定安心，不能全心全意为企业服务。不如建立为客户创造价值的、深入辅导的、长期合作的、润物细无声的招商模式。建立中间商培育模式进行招商销售后的市场拓展和保护，有以下两方面的优势：一方面，中间商培育可以通过各层次培育策略的实施，在引导中间商市场行为的同时，提高企业的实际话语权，降低了企业的短期市场风险；另一方面，中间商培育可以使企业通过市场合作方案等手段，使企业与重点中间商之间建立共赢、互信的战略伙伴关系，从而减少了企业的市场风险。

除了企业对中间商进行培育，中小企业更应该对招商后良莠不齐的中间商进行整理，对于不适应环境，不能满足企业要求的坚决砍掉；对于优质有潜力的中间商进行更加紧密的合作，建立厂商利益联盟体。所谓利益联盟体，就是厂家和渠道商要建立一种真正的战略合作伙伴关系，一荣俱荣，一损俱损，通过厂商利益捆绑来共同抵御这场不利的金融风暴。构建厂商利益联盟体，关键点有三：第一，建立长期共赢的合作关系。通过严格执行价差体系，严厉打击扰乱市场秩序的行为，充分保证中间商的切实利益，而不是将此理念仅仅落实在口头上。第二，要有一套信用体系。承诺给中间商的利息也好，返利也罢，都要能及时、足额兑现，充分取信于中间商，此为让中间商将钱投给厂家的前提。第三，不断提升品牌影响力。通过各类媒体宣传、公关活动等，提升企业及其品牌形象，形成品牌偏好和拉力，让中间商心甘情愿地把钱拿出来交给厂家。鼓励中间商前向一体化，成为“股东”。即让中间商位置前移，鼓励其出资成为股东，享受企业利润和分红，当然，也担负企业风险。其好处是能够让中间商以主人翁的姿态，面对企业，面对市场，从而慷慨解囊，大胆出资。

参考文献：

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科学的营销理论伴随着客户市场的变化而不断丰富、发展，，全国公务员公同的天地从短缺经济时代的“4p"营销组合论及中国特色的“6p"营销观，到饱和经济时代的“4c”营销组合论，新经济时代又形成的“4v”营销观，从中不难看出，营销工作已由感性走向理性、从混沌走向科学。反思邮政营销工作的实践，要想在新经济时代将企业目标与客户利益及社会价值完美结合，促进企业长期发展，科学营销必须在以下五个方面予以重视。

市场开发与市场研究相结合

目前我们的营销工作还停留在推介业务阶段，对潜在市场的开发和研究工作做的还不多。

邮政数据库营销还正处在起步阶段。在市场推广中，由于其单个受众成本较高、回复率低等劣势，而不为广大商家所认识，遇到很大的市场开发阻力。但不能因此而放弃对邮政数据库营销的努力，我们应该持续向客户介绍其针对性强、信息量大、隐秘性高、保存期长、客户维护成本低等特点，引导客户使用，跟踪客户成效，不断向客户提出更好的解决方案。

在经过充分的市场分析与研究之后，鉴于其巨大的发展潜力，邮政数据库营销已经在全省铺开。我们在做其他营销工作的时候，也应该拓宽视野，不仅要善于把握成熟的市场机会，也应该留意潜在市场，先经过充分调研和论证，然后提出开发方案，把潜在市场变为现实市场。

方案营销与项目营销相结合

方案营销最大的优点在于能给客户一个完整的合作计划书，使客户明白双方合作的“三个w”：为什么要合作(why)、怎么合作(how)、合作能给客户带来什么价值(what)。项目营销则可以集中人财物各种资源，责任到人，增强市场开发的力度。

在发现大的市场机会后，应该把方案营销和项目营销结合起来，组织精兵强将成立项目部，负责该市场开发的一系列工作：搜集行业市场信息，了解目标客户的经营状况和背景，制作面向客户的业务推介方案，客户攻关，业务办理，后期的客户效益跟踪等。九江局在实施慈善工程明信片项目中，较好地运用该方法，正与九江慈善总会合作发行50万邮资明信片，除向慈善机构捐赠30万元以外，可实现40万元的利润，效益显著。

开发客户与维护客户相结合

根据美国营销学者赖克海德的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5％，利润就能增加25％至85％。在成功进行市场开发后，要注重客户关系的维护和管理，制定客户发展规划。

作为社会人，客户的选择并不总是与其企业价值一致的，其行为会受到多个因素的影响，而其中一个主要因素就是个人的好恶与满足感。只有通过较高频次拜访、生日礼仪、大客户俱乐部活动、消费便利等方式，加强与客户的感情交流，才能消除客户对邮政业务人员的警惕和排斥，认同其所推介的服务价值，达到事半功倍的效果。

在客户关系维护过程中，有一个“反向营销”问题需要引起我们的注意。能够认识到大客户重要性的不仅是我们，他们自身也能认识到这一点，从而使得这些大客户的讨价还价能力大大提高，针对我们的营销人员采取一些公关活动，以降低他们的成本。通过双方共同努力，达成双赢或多赢才是合作的理想状态。

注重数量与注重质量相结合

多次市场开拓后，面对手里的众多客户，如何进行管理又是一个重要的问题。

每个客户给我们带来的价值并不是均等的，根据“马特莱法则”，我们要从众多的客户中，挑选出业务增长潜力大、价值高的20％客户，进行重点维护，以保持良好的业务关系和私人友谊。

但是我们要认识到，“马特莱法则”也有它的局限性，它划分80％和20％的依据是过去已经发生的经营数据，这无法对将来的趋势做出恰如其分的预测。因此，在我们的实际工作中，除了那20％的主要客户外，还要为具有巨大潜力的客户提供优质的服务，其中要包括长远用邮规划。

专职客户经理与兼职客户经理相结合

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但是，目前国内公司在客户信息管理方面，存在诸多问题，比如：

1、 对客户信息管理的价值认识不够，或已经认识到了客户信息管理的重要性，但缺乏信息管理的方法或行动，客户信息少、不完整，且分散、易流失。

2、 客户信息多且庞杂，分散在各个部门、员工的手里，缺乏信息的集中管理；

3、 尽管客户信息已经实现了集中管理，但是由于缺乏明确的信息管理的目的，信息管理的应用效率低下。

4、 缺乏对客户信息的分析能力，没有充分发挥客户信息应有的作用。

产生以上问题最根本的原围是缺乏对客户信息管理的目的与作用的理解，没有围绕客户信息管理的目的与作用开展信息管理，使客户信息管理停留在为管理而管理上来，也就说，大部门公司没有真正明确自己对客户信息的需求。

客户信息的管理体现了公司客户管理的思想与思路，没有明确的管理思想与思路，收集再多的数据，应用再高的技术，都不能够使客户信息“自动”成为支持客户工作的工具，客户信息管理重在规划，他需要满足客户工作的需要来展开，（比如，需要客户信息支持客户的分类，首先我们就要分析出怎样的客户分类是对我们工作有帮助的，然后我们要求收集相应的客户信息；而如何进行客户分类有时可以通过专家意见，有时则需要内外部调研），并且将客户工作对信息的需求分解到对每一条客户信息的要求上来，也就是要明确每一条客户信息的重要程度以及是如何支持我们工作的，只有理解了客户信息对工作的作用，才可能积极的收集与应用这些信息。讲到这里可以发现，客户信息的管理是一个信息使用者、收集者、管理者共同的事情，不是一个人或部门可以完成的，需要客户信息使用者、收集者、管理者共同的参与，才可能规划出满足工作要求的客户信息系统。

通常情况下，客户信息管理的作用与目的为：

1、 用于客户沟通，让客户经理了解客户“是谁”，通常是一些基本信息，这些基本信息一定要达到，让客户经理看到这些基本信息，能够对客户一个相对明晰的描述。

2、 用于客户分析与分类，让客户经理了解客户“是怎样的”，帮助客户经理制定沟通策略。

在此需要特别指出的是，这部分信息，一定要在明确了哪些客户信息对于客户分析与分类是有帮助的，且这些信息以及客户分析与分类，可以指导客户经理制定沟通策略。否则，再多的信息，都是没有效率的。

3、 用于客户关系的管理，帮助管理者了解客户经理的工作现状以及帮助客户经理进行客户维护。其中的信息记录着客户经理的沟通计划、沟通过程、沟通结果。

4、 用于客户关系管理的分析，帮助管理者分析客户管理的效率与瓶颈，以便指导客户经理的工作。比如客户线索的增加数量，可以看到客户经理的开拓能力；赢得客户的比率，可以看到客户经理的销售能力，客户的生命周期以及所实现的交叉销售可以看到客户经理维护客户的能力，客户的流失率可以看到客户经理的服务能力或公司存在的问题等。对以上问题的分析，哪些数据是必要的或必须的，取决于公司以及产品所处的市场阶段，比如市场导入期，看重市场开拓能力，市场成长期，市场开拓与市场维护并重；市场成熟期，更看重市场的维护能力。

了解了客户信息管理的作用以后，企业便根据公司的工作重点，明确客户信息管理的目的，并围绕这些目的，明确需要收集那些信息，如何收集（谁提供、怎么提供），如何应用这些信息（谁用、用那一部分、什么时间用）等。

要做好以上工作，除了了解以上四个方面的信息的基本构成之外，需要对相关信息使用者、收集者与管理者进行访谈与文卷调查，才能够使信息管理真正服务于客户关系管理的需要。

年初，在我们给国内一家优秀的基金公司作客户关系管理方面的咨询时，其中一部分就是有关客户信息管理的内容。

项目开始，我们便与相关信息使用者、收集者以及管理者进行访谈，了解他们对目前客户信息现状的看法以及建议，从与他们的访谈中，我们发现目前的信息管理存在着以下问题：

1、 信息庞杂，与客户沟通策略联系不密切；

2、 客户信息求全，重点不突出，大家为信息收集与提供浪费了大量时间。

面对以上问题，我们发现，不同部门面对的沟通对象不同，沟通方式和策略不同，首先，我们从关系营销的角度，使客户信息能够满足内部顾客服务外部顾客的要求出发，明确内部顾客是谁，他们服务的外部顾客是谁。经过访谈大家一致认为内外部客户大概有这样一些:

（1） 内部客户：公司管理层、分公司管理层、区域管理层、员工；

（2） 外部客户：客户、代销渠道、媒体、合作伙伴。

针对以上内部顾客，我们又进一步进行访谈与文卷调查，发现他们对于客户信息的具体要求，基本有五大类：

（1） 客户基本信息

（2） 联系人信息

（3） 与其相关的重要活动的记录信息

（4） 围绕定义客户价值、分析客户价值的信息，这些信息将用于客户分类。

（5） 用于客户管理与分析的信息

这五类客户信息管理的基本现状为，无论内部客户还是外部客户（如客户、员工、代销渠道、媒体、合作伙伴等）以下方面信息记录详尽，并为进一步市场分析与细分打下扎实的基础：

（1） 客户基本信息：如有关客户性质的信息就分为; 财务公司、国资委管辖、合资独资公司、集团公司、上市公司、事业法人及社团、私营企业、投资公司、一般公司、其它。

（2） 联系人信息：除了基本信息外，决策影响力、重要日期说明、爱好、经历、是否为邮件和短信接收人等对与之保持沟通有总要影响。

（3） 与其相关的活动历史：大致有以下类型：资料寄送、市场活动、问卷调查、礼品发放、信息发送、日程安排等。

（4） 客户价值分析的信息：公司实力以及购买记录等。

（1） 除客户价值分析、分类以外，需要对代销渠道、媒体、合作伙伴等进一步细分到人以及区分他们不同的管理级别，以便提供有针对性的服务；

（2） 有对各类型客户进行价值分析、多维度统计分析的初步要求。但目前缺乏相应的客户信息分析的手段。

（1） 选择对未来营销策略有影响的参数，进行市场统计、分析。如按行业细分、按购买行为细分、按购买产品与产品组合细分、按赎回特点细分、按要求客户服务的频率等细分（已部分实现）来收集信息；

（2） 加强公司、分公司、区域对客户的全面掌控所需要的信息（已部分实现）；

（3） 用于客户管理与分析的信息

针对客户需求和我们的专业建议，我们与客户一起参照目前的客户信息管理又进行了进一步的访谈，将客户信息以及重要程度区分为两大类：必须的和必要的。并设计了更为详尽的客户信息需求问卷，将以上六大类型按照内部客户的需求进一步充实与调整，来满足内部客户对客户管理的需要。

篇13

第一次创业 亏光全家10万积蓄

1999年初，30岁的韩清容从武汉客运轮船总公司下岗了。那时，她女儿仅两岁。“那时候，时刻想着有什么办法赚钱。”韩清容说。刚好碰到一个初中同学，两人决定合伙开一家服装店。

韩清容回娘家借钱，遭到母亲极力反对，“你从来没有做过这种事，亏了怎么办？”韩清容极力劝说父母：同学是做服装生意的老手，一定能赚到钱。无奈之下，父亲韩首元拿出家里的10万元钱，郑重对她说，“我和你妈妈老了，退休工资过日子就行。家里这些钱给了你，弟弟就没有了，等你赚了钱再帮帮弟弟。”

一个月后，韩清容实现了理想。那时的她无比开心，因为自己终于可以挣钱了。但是，因为服装店偏离主街道，生意清淡，很快，店铺就入不敷出了。

好不容易维持到第二年年底，韩清容的同学离她而去了。由于同学没有支付店铺租金，无奈之下，韩清容只得垫付2万元租金。同时，韩清容发现了生意亏本的另一个原因：同学经手进货时，虚报了服装的价格。 韩清容流着眼泪将商店关了门，投资的10万元回收不到1万，一年半的时间和精力付诸东流，母亲气得差点晕过去。

再就业培训 重燃创业激情

接下来的两年里，韩清容做过酒店服务员、超市促销员。她是个有心计的人，做促销员时，经常琢磨超市里的营销策略，观察顾客的消费习惯，终于，每个月能挣到1300元。4年后，她手头积攒的钱接近5万元。

2005年11月，江岸区“下岗再就业工程”进社区，该区劳动局免费为居民提供再就业技能培训。

那一天，居委会副主任赵汉斌来到小区的“晃晃馆”，劝说大家去听课。但是，打麻将的人都不愿起身，你一言我一语地讨论起来，“现在赚钱越来越难，那些纸上谈兵的东西，没有什么用。”“都老大不小的，坐在一起听课，脸上挂不住。”韩清容正在看别人打麻将，她想，反正培训是免费的，就报名了。

第二天，韩清容来到车站街街道办会议室。课堂上，老师讲了很多内容，包括开店铺如何进行市场调查、消费群体如何定位、成本与利润如何核算等等。韩清容立即来了精神。她一边学习，一边回忆6年前那次“伤心的投资”，心中那股创业热情一下被点燃。

10天的免费培训，韩清容一天都没有落下，密密麻麻地记了半个本子。她与丈夫杨钧商定，找到合适的项目一定再开店。

现学现卖 盘下弟弟小店

2005年底，韩清容的弟弟韩俊经营的碟盒和碟柜店，生意一直不佳。接受培训后的韩清容对振兴这个小店铺有了自己的想法。有空时，她不再去看人家打麻将，而是到弟弟店里去帮忙，“我不要弟弟开工资，就是想验证一下自己培训时学到的知识，看能不能用得上。”

韩清容毛遂自荐，为弟弟的店铺做市场分析。韩清容告诉韩俊说，目前店里卖的碟盒和碟柜，属于装饰和实用相结合的商品，一个碟盒上百元，立式自动碟柜一千多元。这样的消费者家庭收入应该在中等以上；商店地处洪山区徐东街，周围有大片新小区，居民具有一定消费能力。

她分析出的商机是，讲究家居饰品的家庭，会对多种家居饰品感兴趣，“只有东西多了，才能吸引顾客，可以买得齐全一些。”

韩清容向韩俊建议，希望他能够进更多品种的饰品，供顾客选择。然而韩俊认为，再投资很冒险。姐弟俩没有取得一致。

2006年4月，由于销量小，韩俊的店铺撑不下去了。这时，韩清容刚好向区劳动局申请了5万元小额贷款，连同自家的积蓄，将韩俊的商店接了过来，再度“出山”。

学以致用小店起死回生

按照自己的计划，韩清容首先停止买进碟盒和碟柜，减少库存量，将资金腾出来。然后，她又积极筹钱，连同“挤”出来的周转金，增加了不少其他类型的家居饰品。

三个月后，韩清容基本完成面目一新的“店铺改造”。店铺里，摆满了各式特色家居饰品：精致铁皮小动物、多彩造型灯、异形水杯、藤编纸篓和箩筐……复古中夹杂时尚，令人爱不释手。加上店铺地理位置较好，渐渐地，客人越来越多。

如今，这间不足60平米的家居饰品店，每个月营业额都在3万元以上。韩清容将弟弟返聘过来当助手，另外招聘了3名下岗人员。

全国取经想办连锁店

如今，韩清容和弟弟不再每天守店，他们去全国各地参加家居饰品展，每次参加会展，就买一些有特点的展品回来，自己画图纸，交给厂家生产，成为自己的品牌。

篇14

深圳某服装企业成立于90年代中期，经过多年的发展形成了具有产、供、销一体的经营模式。在进入服装市场生产过剩期之后，企业代加工的生产利润越来越低，为了扩大国内经营份额、获取更多的市场利益，企业从90年代未期开始在广州设立办事处，进行全国分销式的服装批发经营。进入新世纪随着中国市场对品牌消费的认知越来越高，企业高层认为品牌化发展将是未来的消费主导，并希望通过品牌化经营使企业能够在越来越激烈的市场竞争中寻找另外一条成长的道路。

企业经营市场分析后认为：随着20－30岁的女性消费者在生活中收入越来越高，对于服装消费的潜能也会越来越大，而且企业在过去的经营中也同样是以女装生产为主，因此，无论从生产习惯上还是市场需求上，进行女装品牌化发展都会与企业相契合。更重要的是，通过广州办事处多年的经营拓展，现全国主要省市都已经形成了良好的批发网络，如果利用现有的渠道进行品牌化经营，那么在无型中就可以即减小企业独立拓展的成本，也可以在短时期内形成货品的量销。以期通过企业的生产规模优势与现有批发渠道的销售优势，能够在短时间内利用价廉物美的服装形成多网点、大面积的销售，从而使品牌能够快速获得消费认知与市场收益。

2003年10月，企业招集全国各地渠道商云集深圳，正式向他们阐明了品牌化的决心，并决定于2004年春夏季向消费市场推出以“Y×××××”为品牌标识的系列化服装。在此次的品牌经营吹风会中，企业向商们解释了品牌经营的方略及推广要求。

在企划经营方面：

在市场定位方面，考虑到城市中20－30岁、月收入在2000元以上的年轻女性拥有较高的服装消费能力且喜爱具有品牌性质的服装，她们在消费上的更新速率更快，敢于尝试和购买新兴品牌的服装。而随着着装休闲化的越演越浓，具有丰富时尚元素且偏于休闲的女装受到此类人群的喜爱。因此，Y品牌在品牌塑造方面极力打造“轻松、快乐”的文化氛围，无论是在代言人的邀请方面――选择香港地区有一定知名度的年轻歌手，并以代言人年轻、活泼的形象拍摄一组时装照；还是在产品色彩方面――采用多种明亮的暖色系色彩，使服装更加鲜艳与亮丽；而在样板店中还增设了多种辅助道具――如：卡通玩偶、异型展架、定制模特等，以丰富品牌的文化内涵。如此种种，是希望Y品牌能够在年轻的女性消费群中建立起时尚与个性的感觉，契合和她们的心理特征与消费特征，为品牌带来更多的消费。

因Y品牌的所有产品均由企业自营的服装生产厂进行加工定制，因此，在成本控制方面具有较强的优势，在进行产品企划之时即设定了“一流的形象，二流的产品，三流的价格”这样一个指导方针，所以产品的价格设置较低，一方面可以将更多的利润给予商，另一方面也期望通过较代的产品价格实现快速的产品销售。而为创建更好的产品体系，企业方又不惜重金，从其它知名品牌企业中“挖”来多名女装设计师形成3个设计小组，希望通过内部的设计竞争带动品牌产品的研发速度与时尚创造速率。

为了配合商的市场经营行为，以及快速使品牌的知名度在消费群体中打响，企业方邀请了香港正在上升期的某位年轻歌手，并拍摄了一系列的视频资料，以便于终端店铺进行店内的播放。而在市场宣传方面，为了能够直达最终消费群，并使目标客户更为准确，他们印制了几十万份宣传彩页，分发给各地的商，希望他们能够在各自的营销区域中根据企业划定的人群进行分发。

在渠道经营方面：

企业方由于多年经营，在全国主要的省市都有自己的商群体，基本以省为单位进行的经营区域划分。渠道的分级依次为：企业所属的广州营销中心（总）－＞各省市商（省级）－＞区域商（地区）－＞终端经营店铺。因在初期的经营中基本以批发形式为主，因此，在各地区的批发市场及大型低端零售卖场都有此公司的产品经营。在进行品牌化改制之后，为了实现Y品牌在短时间内达成消费者的认知度及品牌在市场中的获益，企业方要求各地区的商在2004年共同努力，实现达到终端店铺（含专厅、专柜）150家的目标，并根据这个预计数量对不同的省市划定拓展数目。

为了稳定现有的营销网络不受品牌经营的影响，品牌化经营后依然采用现有的四级渠道经营模式，只是终端的经营店铺要求经过公司统一部署，进行专卖化设置，并在所在城市的商业区域进行专营店的开设。在终端加盟的形式上，根据不同区域的经营特点，再将市场划分为四个等级，即：500万人口以上城市市区加盟商、市郊加盟商以及500万人口以下城市市区加盟商和其它城市加盟商。为了在品牌经营前期保护各级商的利益，加盟商所交纳的加盟费根据5：3：2的比例进行分配（加盟合作到期后，加盟费用返还时同样依据此比例向各级索取）。

因此，也可以说，企业为了得到各级商的支持，在最大限度上给予了各级商最好的优惠。并在保护现有渠道的基础上，还向省级商承诺：品牌化经营需要2－3年内完成，虽然要求各级商要将批发店铺尽快转向专营零售，但其现有的批发经营现状，企业方依然支持。为了能够尽快促使渠道商建立终端专营店铺，企业还向省级商承诺，每开设一家自营店企业方都会支援1万元的装修费及1万元的道具费，而加盟商会由企业通过商转送每项支援5000元。企业希望以这种最为密切、最为直接的方式，使商与企业方意志一致，全身心的投入到专营店开设的工作中来。

Y品牌根据2003年10月吹风会上的品牌发展计划，开始了品牌上市的道路。至2004年2月，各地区的Y品牌专营店陆续开始营业。

然而让企业思考未及的事情发生了：2004年2－4月共3个月的时间，Y品牌在全国主要城市开设了大约40家店铺，但在经营一段时间后发现，终端的营销业绩极不理想，3个月的时间，所有店铺的销售总额仅为150余万元，平均至每个店铺月均不足4万，甚至有的店铺月销售额仅8千元。这样的销售业绩使得企业极为头痛，立即组织人员到实地进行调查，结果发现：虽然按照企业的要求各店在装修上做到了统一，但在经营方式上却依然延续了旧有的批发经营模式，产品陈列随意改动、店员的服务水准低劣、无任何有效的市场推广；在销售不好之时根本无视统一定价原则，随意更改产品零售价；加盟之分发给每个店铺的宣传印刷品不仅没有根据指示进行定点分发，甚至部分店铺竟将其当为废品进行了出售。而各个终端加盟商也怨声载道：在加盟商强行要求从企业方订购大量的配送赠品偶、异型展架及定制模特，使得经营初期成本压力极大；谈好的装修及展具补偿却迟迟得到商反还；省级商不仅仅没有协助加盟商进行市场开拓与经营辅助，反而要求加盟商不断的补充货品；在产品经营中，城中即有专营店也有批发兼零售批发卖场，很难让消费者认为其是一个正规品牌。等到调查人员与省级进行沟通之时，同样发现：商为了实现企业交予的终端店铺开设任务，在店铺选址与店员招募之时只重数量而不重质量，在发现专营零售步履维艰之时反而将更多的精力投入到服装的批发经营之中，并美其名曰“经营补救”；而在经营责任这个问题上，却又是一级一级的推责任。于是，在这种经营混乱的局面下，Y品牌渡过了品牌上市的最初5个月。

当进入2004年7月之时，恶果已在终端显现。开始不断出现加盟商退约、退货现象，而部分城市中的商场也因Y品牌在销售上的低迷陆续要求Y品牌撤柜（厅）。虽然Y品牌极力进行经营上的补救，对违规的商及加盟商进行惩处、统一规划经营形式及经营价格、对专营店人员作系统而全面的服务培训、削减经营不良或获得较低的专营店，但此时市场已不为企业所控制：在这种经营混乱的局面下以及部分利益受挫加盟商的“宣传”下，更多的意向客户开始犹豫或是转投他处；而市场中的消费者也因品牌在终端的形象展示不到位，和混乱的销售下（批发店、专营店混杂，形象不完善、价格不统一），开始对Y品牌产生了置疑。到2004年年终，企业方不得不暂时停滞了市场开拓计划收缩专营体系，而此时企业方已投入近2千万运营成本，Y品牌的上市之路只能偃旗息鼓。（文/郑磊）

案例点评：

“吃不穷，喝不穷，计划不周一世穷”

Y品牌的上市之路真是一波三折，最后几近失败，只能在企业的无耐之中咽下自种的苦果。而这个让人心碎的结局其实已经在企业计划之初即已种下，各种经营上的天真与畏惧成为了恶果的土壤，而在经营过程中的种种失误又为恶果成长提供的充分的“养料”。

品牌上市前经营企划的“不周”之处：

一、品牌经营配置的“不周”之处

Y品牌在企划之初即确立了很好的品牌形象体系与终端展示体系，希望通过在终端更加形象化的表达，形成品牌文化氛围与差异型卖场气氛的表达。例如：卡通玩偶、异型展架、定制模特等，然而企业却忽略了加盟商的承受能力，对于一个专营店加盟者而言，除了基本经营的成本如：房租水电、人员开支与货品购进等，经营道具与配送赠品如果过于要示差异，则只能够从企业方进行订购，无论在价格上还是在后续维护、更新上都要承受很大一笔开支，对于只十几或几十万元的小业主来讲，无形中增加了经营负担，提高了获益难度。

而通过印刷宣传页交由加盟商自行推广的方式，则高估了加盟商的能力。他们对于如何进行市场营销、如何进行市场拓展、如何进行品牌宣传还存在很大疑惑之时，让其自行进行推广无疑于放任自流，出现当废品出售或积压储存的现象就不足为奇了。

二、营销渠道设置的“不周”之处

虽然Y品牌有着极好的生产优势，虽然Y品牌能够以低廉的价格向商供货，虽然Y品牌还承诺为商与加盟商提供经营资金。但种种的“好处”不仅没有为终端营销“加油”，反而成为了“绊脚石”。为什么会这样？只怪Y品牌在营销渠道中设置过多、承诺过多。

设置过多指的是：在Y品牌的产品流通过程中要经过两道手续才能到达终端店铺，再强的生产能力如果不销售只会变成占用成本的库存，再低廉的货品也会在渠道加价中耗尽它的利润。而且承诺的经营资金也成为了商与企业扯皮的源由，甚至产生商私自挪用资金的经营危机与反馈不及时产生在终端产生的信誉危机。

而承诺过多则指企业对商过于“天真”，期望在保证商批发经营不受损的前提下指望其进行品牌专营。做惯了自由、随意则利润稳定的批发生意，转而进入一个利益未知的连锁专营，自然会有很多“难处”。而企业又任由其进行批发经营不做任何的限制，必然会出现批发店与专营店“打架”的事情，受损的则是Y品牌。

三、终端拓展方式的“不周”之处

每个品牌都希望品牌能够获得更多的终端店铺，希望每个店铺都能够产生盈利。同样Y品牌也希望，但是在终端拓展方式上它却走进了一个误区，即：以“量”定业绩，以“钱”护渠道。所谓以“量”定业绩，指的是只要求商在专营店“数量“进行丰富，而没有对其专营店设置的“质量”上进行监督，急于求成往往欲速则不达。

对于5：3：2的加盟费分配方式上，也成为了权利与义务分配不清的源泉。加盟费应该只是加盟商对于加盟某一品牌的保证（所以有时也称保证金），并不是市场中赚取的利润，当钱拿到手的时候大家都会很高兴，享受着自己得来的权利，而当加盟商有“难”需要支持的时候，则各自推让尽量避免自己的义务，难免会出现扯皮与纠缠不清。而当加盟商退约之时，让当初“吃”进嘴里的钱再“吐”出来时，怕就没有那么容易了，不仅伤“合气”还伤信任。。

品牌上市后经营管理的“不周”之处：

一、专营服务培训的“不周”之处

品牌的经营最大的差异之一即体现在品牌化的服务之中。而Y品牌在上市之初更多的关注于品牌经营的“硬”件之上，对于服务体系的建立与服务体系推广则不那么重视，因而也就形成了在店铺终端各自为战、曲解经营现象的发生。

有时，我们会说一个品牌经营上的最大成功之处即是品牌如何对消费进行的服务。因此，也可以说一个品牌能够获得市场利益取决下它的服务质量是否到位。哪个消费者希望面对一个服务质量差或毫无服务意识的品牌店？而当Y品牌看到问题的严重性之时，消费者已经对品牌产生的不信任，这种损失是品牌用钱也很难挽回的。

二、渠道管理监督的“不周”之处

为什么Y品牌在看到经营报表之后才感到问题的严重？为什么只有当调查人员下到实地后才知道终端有问题？那是因为Y品牌没有建立起良好的品牌信息反馈体系与渠道管理的监督体系。如果一个指挥者不能得到最前线的战况，那么他所有的构想与目标只能是空谈。

Y品牌过于相信它的商，也过于相信终端管理者的管理能力。对于销售价格不能统一、展示陈列不能统一、经营服务不能统一的专营店其品牌营销与产品营销又有何异同呢？渠道的管理与监督应是品牌企业日常工作中的重点，它是企业对终端各种违规现象与经营异状能够快速反应的基础。如果Y品牌即使没有在上市前想到各种终端异样的表现，而能够通过有效的管理与监督，那么这样现象也能够在最短的时间里反馈到企业，也能够在只有几家店铺的时候进行改进与修整，不至于在40家店以后才会发现而致使整个市场的形成动摇。

三、终端市场维护的“不周”之处