互联网对企业营销的影响精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇互联网对企业营销的影响，期待它们能激发您的灵感。

篇1

1引言

随着各类互联网应用的快速发展，互联网越来越成为人们日常工作、生活中必不可少的重要组成部分，人们对网络的依赖程度越来越高。2015年2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第35次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达649亿（其中手机网民规模达557亿），互联网普及率为479%，网民通过台式电脑、笔记本、手机和平板电脑接入互联网的比例分别为708%、43.2%、858%和34.8%。2014年，中国网民的人均周上网时长达261小时，网民对互联网的信任度有较大幅度提高，对互联网应用使用广度和深度进一步提升。尤其值得一提的是，2014年，移动互联网商务应用增长明显，手机网购、手机支付、手机银行等手机商务应用用户年增长分别为 63.5%，73.2%和692%，远超其他手机应用增长幅度[1]。以智能手机、平板电脑为代表的新智能移动终端，在很大程度上改变了人们的生活、购物习惯。因此，分析移动互联网形成商业生态的特征和优势，研究对企业营销的影响具有重要的实践意义。

2移动互联网的特征和优势

移动互联网就是指利用各种移动终端通过移动网络接入互联网的移动通信服务[2]。2011年2月，美国硅谷创投教父John Doerr[ZW（]百度百科资料显示，约翰?杜尔（John Doerr，1951―），是美国最有影响力、最具创意、最不拘传统的冒险资本投资家之一，被誉为“风险投资之王”。他曾在短短10年内创造了高达1000亿美元的经济价值。迄今为止，他已向250家美国技术公司投资超过13亿美元，创造了192万多个就业机会。[ZW）]把互联网上最热的3个关键词Social（社交）、Local（地域）和Mobile（移动）整合到一起，首次提出了基于移动互联网的企业营销SoLoMo概念。其中，Social是指移动互联网营销的社会性，即需要网民的相互连结；Local是指移动互联网营销要以目标消费者地理位置为基础；Mobile是指移动互联网营销需要稳定、成熟的移动互联网技术支撑。在SoLoMo移动营销结构框架中，企业营销是以社交化的网民连接（Social）为基础，消费者利用移动互联网和智能移动终端（Mobile，移动化），企业结合消费者地理信息（Local），让消费者可以随时随地进行信息收集、比较、分析、决策，方便消费者购买[3]。

与传统互联网有所不同，移动互联网的接入主要是通过移动通信网络实现的，其实质就是移动通信技术与互联网的结合，因此具有“无处不在”、高效、精准、便携、低成本、个性化、互动性、情境性等特点[4]。移动互联网营销在营销传播方面具有明显优势：一是可以实现一对一传播、二是信息翔实生动、三是成本低廉、四是即时性和互动性显著提升[5]。移动互联网环境下企业与消费者之间的互动明显增加，企业向目标顾客发送即时、直接、互动、个性化、定向、精准的信息得以保证。同时，移动换联网基于顾客位置提供服务，这让位置服务产生了营销价值。随着消费者的位置变化，企业可以提供针对消费者位置变化提供相应的产品和服务推荐，可以做到在需要的时间、需要地点向消费者传递其需要的信息内容[6]。

3移动互联网对企业营销的影响

随着互联网技术的迅猛发展和广泛应用，尤其是移动互联网的快速发展，使得人们的消费行为模式、消费习惯、购买倾向等，与传统的消费行为相比出现了许多新的特征，例如，消费者对购物的便利性要求增加、追求个性化消费、主动消费、更加注重产品的引申价值和代表意义等[7]。互联网不但影响消费者的消费习性和行为，相应地，其对企业营销也产生重要影响。但可以肯定的是，对企业而言，移动互联网绝不是“洪水猛兽”和“潘多拉盒子”，而恰恰是前所未有的发展机遇。一是借助互联网，为企业提供了整合全球营销资源的机会；二是通过互联网，企业可与客户进行多方面、深层次的营销沟通，进而实现与客户保持长期的良好营销关系；三是“直接营销”“一对一营销”“精准营销”得以成为现实[8]。

为了更加清晰的研究移动互联网对企业营销的影响，2015年3月13日至3月30日，笔者对31位通过微信朋友圈销售产品的经营者进行了访谈，他们利用移动互联网络销售产品的时间均在12个月以上，经营范围包括化妆品、食品、保健品、服装、鞋包等。结果显示，移动互联网对企业的影响是全方位的，其对企业的营销策略设计、营销过程和营销结果都有明显的影响。如图1所示。

3.1对企业营销策略设计的影响

企业营销策略设计是企业市场营销管理思想的综合体现，是制定正确市场营销决策的基础。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。“4P”营销策略一经提出，得到了广泛的传播，成为指导企业、尤其是生产加工类工业企业实现营销目标的有效手段。在此基础上，美国市场营销学家菲利浦?科特勒（Philip Kotler）提出了大市场营销策略，即在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称“6P”策略。之后，基于营销中心向消费者偏转的角度，美国营销专家劳特朋（Lauterborn）进一步提出了“4C”营销策略，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。在移动互联网时代，企业进行营销策略设计时需要考虑的要素发生了新的变化。

第一，在产品开发和设计上，必须全面考虑目标顾客的个性化特征，“制造过程延迟[ZW（]企业将产品的生产过程分为通用化阶段与差异化阶段，生产企业事先只生产中间产品或可模块化的部件，尽可能延迟产品差异化的业务，在获知某具体客户的精确要求和购买意向之后，根据顾客的个性化要求进行针对性生产。[ZW）]”要求明显增加。从“4P”到“4C”的策略转化，企业对消费者的重视程度逐渐增加。但是，在互联网尤其是移动互联网营销背景下，消费者通过信息搜寻、功能比对、使用体验等，可以很容易地对同类产品进行一系列比较，消费者的个性化需求也可以便捷、高效的反馈给产品设计者，可以说消费者需求的满足程度决定了企业经营走向。只有按照消费者的心理需求和个性需要设计的产品，才能得到消费者的深入支持。因此，在移动互联网时代，企业必须全面考虑目标顾客的个性化特征并做出迅速的产品设计改进，将顾客的个性化需求融入产品设计、制造、展示等各个方面，尽最大可能将制造过程延迟到销售终端，才能赢得市场青睐、占领市场。

第二，在价格制定方面，基于企业自身生产角度的成本加成法、目标利润法等传统定价方法不再适用，“声望定价”、“撇脂定价”、“表现价值溢价”等将逐渐成为主流定价方法。

第三，在营销渠道设计上，企业倾向选择短渠道。移动互联网时代，厂商与最终消费者之间的信息沟通障碍得以解除，企业到消费者之间已经不需要繁杂的多个流通中间主体的参与，营销渠道扁平化趋势明显。

第四，企业的促销形式，尤其是人员推销和广告发生巨大变化。传统来看，企业需要大量的推销人员，成本高、不易管理、流失率高等问题一直难以解决。而移动互联网下，企业对推销员的需求数量明显降低，而对销售全程提供服务的销售技术人员的需求随之提升。与传统广告形式相比，移动互联网广告改变了传统广告单向推送、时空隔离的缺点，可实现实时互通、信息双向传递，广告形式也日益多元化，按钮广告、定向广告、浮动标识、视频广告、声音广告、游戏嵌入广告等为消费者获取产品信息提供了极大的便利条件。传统的面对面、口耳相传的模式已经彻底改变，消费者通过即时信息工具（如微信、移动QQ）、在线论坛、虚拟社区等形式进行网络口碑传播。由于互联网信息传播的速度极快、范围极广，鼠碑（Word of Mouse）的传播威力远远大于传统的口耳相传方式[9]，改变了传统的促销手段和促销形式。

3.2对企业营销过程的影响

第一，缩短了流通信息传递和反馈时间，企业对营销中出现的问题可以及时解决、及时纠偏。我们调研发现，在传统的三级渠道组织模式下，消费者对产品质量改进建议、退换货等信息，从三级渠道（消费者―零售商―批发商―生产商）层层回溯反映到生产厂商，再从生产厂商将解决方案反馈到消费者，平均耗费达到142小时[ZW（]2014年，我们对168家食品零售商进行了研究，关注他们与生产厂商的信息沟通情况。零售商向厂商传递的主要信息包括对产品质量的建议、包装改进建议、同类产品价格比对情况、有瑕疵的产品退换货请求等，我们对“生产厂商―零售商”信息“传递―反馈”过程进行了跟踪，发现此过程平均耗时达到142小时。[ZW）]。而移动互联网时代，由于其强大的瞬时信息沟通能力，消费者的建议、意见等信息可以及时反馈到生产厂商，不但解决了信息流转环节多导致的信息失真问题，而且大大缩短了信息反馈时间，企业可以及时解决任何渠道环节出现的问题，及时调整营销进程。

第二，改变了企业（产品）生命周期状态。传统营销理论认为，典型的产品生命周期可划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。如图2中虚线曲线所示。其中导入期（A期）比较漫长，市场增长速度较低，产品被市场认可需要较长时间的积累；成长期（B期）市场增速较快，企业逐渐产生利润；成熟期（C期）企业利润达到最大，因此企业尽可能延长成熟期。衰退期（D期）是产品退出逐渐退出市场阶段，企业可采取集中、维持、榨取、放弃等策略。在移动互联网背景下，产品生命周期的形态被明显改变了。如图2中实线曲线所示。在移动互联网状态背景下，产品的导入期和成长期都被压缩为斜率较大的短斜线，这两个阶段间反应营销差异的指标不再明显；成熟期的持续时间较以往有所缩短，企业延展成熟期的难度越来越大；进入衰退期，产品退出市场的速度明显加快，大多企业会选择放弃策略，一般不会设法企图延展产品的市场存续期。如图2所示，移动互联网把传统的产品生命周期压缩为3个典型阶段，市场进入期（Enter）、平稳期（Smooth）和退出期（Exit），即移动互联网时代产品生命ESE周期模式。

3.3对营销结果的影响

第一，移动互联网加速了企业的优胜劣汰，“顺势而为”的企业（迅速接受并使用移动互联网的企业、基于移动互联网技术开始经营的“移动互联网土著”企业）得以快速发展。移动互联网迫使采用传统营销方法的企业必须不断提升市场反应能力、提高营销效率。

第二，改变了销售从业人员的知识结构。传统的“推销劳工”不再是典型的企业销售人员代表，具有营销知识、移动互联网技术知识和传播知识的综合性营销人才需求大幅增加，他们将成为移动互联网时代企业销售人员的代表。

第三，消费者权利增加，企业对消费者的控制越来越难。“去中心化”是互联网的基本属性之一，消费者可以在网络平台上依法自由发表对产品的意见、建议和产品使用感受，其他消费者可以根据既有信息进行评价、选择。因此，传统单纯依靠厂商信息作为购买决策基础的情况发生了颠覆性改变，消费者可以依据产品的“已然”使用者的评价作为购买依据，传统上作为弱势一方的消费者权利明显增加，企业必须提高顾客满意度，通过提供优质服务和良好的消费者体验来赢得市场。

第四，营销渠道越来越扁平化，“0”级渠道成为现实并被企业越来越广泛地采用，传统的流通中间商的生存空间越来越小。生产厂商需要通过一定的流通渠道将产品送到消费者手中，传统营销流通模式下，由于配送能力、仓储能力、信息传播与反馈能力等的限制，多采用多级渠道分销模式。而移动互联网时代，厂商与最终消费者之间的信息沟通障碍得以解除，加之电子支付的支持、第三方物流和快递业的发展，使得企业的配送能力和结算能力大大加强，企业到消费者之间已经不需要繁杂的多个流通中间主体的参与，营销渠道扁平化趋势明显。

4营销建议

第一，企业要积极引导消费者参与营销过程。企业引导消费者参与，尤其是采纳消费者对产品设计、性能改进的积极建议，对赢得更多消费者的信任大有裨益。但实际上，并非每个消费者在使用产品或接受服务后都有意愿提出各种建议。因此，企业需要提高消费者“黏度”，对积极参与产品评论、提出产品改进建议的消费者提供优惠券、新品试用、打折卡等针对性回馈活动，或者集中组织举办消费者意见、建议反馈联谊会等，并给予一定激励，增强其参与的意愿。

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【关键词】互联网；营销模式；工业品企业

中图分类号：F27文献标识码A文章编号1006-0278（2015）11-030-01

飞速发展的移动互联网与上网用户的迅猛增加使得互联网已发展成为辐射面最广、交互性强大的新型媒体。2014年9月，阿里巴巴以250亿美元的融资成为美国历史上融资规模最大的IPO在纽约交易所挂牌上市，全球人们的眼球被马云吸引了，而马云正是利用了移动互联网的发展改变了中国乃至全球商人做生意的方式。互联网市场已成为一个急速扩展、潜力巨大的市场，蕴涵着无限商机。天原集团走过的七十年悠久岁月，始终都是主打化工类的工业性产品，相比较快速消费品的市场营销模式，一直有着工业产品的技术专有特性和渠道局限性，面对互联网营销带给企业的机遇与挑战，如何积极应对需要管理者投入更多的思考。

一、工业品市场营销的传统交易模式

面对生存的和发展的压力，许多工业品企业始终以优势价格和直销手段与有战略合作意义的大客户保持良好关系，用以建立稳定的供销关系。第一，在中国这样一个注重关系营销的大环境下，大部分工业品制造企业都是通过人脉维护、开发客户和抢占市场。第二，工业品是具有技术含量的产品。第三，产品同质化的不断加大，导致工业品传统营销模式面临着被电子商务交易模式所替代的现实。

二、工业品市场营销中电子商务交易模式的应用现状

基于强大的信息技术和信息网络发展的，利用互联网可以实现简单的BtoB电子商务交易，但是对工业品营销直接推行电子商务交易模式仍然是有难度的。目前工业品企业做的最多的就是注册一个公司域名，建立公司及其工业品简介的网站，利用网络廉价高效的特点，建立起商业信息沟通渠道，通过登陆该工业品企业网站的客户可以了解相关信息，取得进一步开展贸易合作的联系方式，达成初步交易意向。

三、电子商务营销模式

电子商务营销模式是一种基于发达的电子信息技术、电子信用支付机制等社会配套环境前提下的高效交易模式，是网络营销的一种方式应用。它有着传统营销模式不可比拟的优势特点：第一，该交易模式可以为工业品企业和客户之间提供一个信息沟通快捷、不受地域、时间限制的交易平台。第二，该交易模式还可以优化工业品企业的资源配置，减少中间环节，缩减营销成本。第三，该交易模式可解决分销商层层分销带来的成本提升问题，可有效避免了营销中的灰色问题，降低关系营销和灰色营销带来的影响。

四、利用互联网对天原集团营销的深远影响

天原集团是以基础氯碱化工产品为主打的化工制造企业，营销类型是典型的工业品营销，主营业务虽已经达到90亿元的规模，目前仍采用直销营销模式、分公司营销模式、分销营销模式、关联营销模式和销售联合体模式等传统渠道营销模式开展工作。通过比较分析网络营销对企业营销的影响，管理者可从以下几个方面对互联网营销进行管理思考。

首先，分析集团公司在利用互联网应用方面取得的成绩和不足。依现状来看已经建立了公司OA协同管理系统、ERP-OA系统、天通网（物流电子商务）等系统，特别是ERPNC系统应用规范了公司生产经营涉及的基础核心业务如财务、人力资源、采购、库存、销售、资金、资产设备等管理，但这些实施更多的是企业基础业务管理的规范、日常协同办公高效和公司形象推广及应用，而利用互联网对企业电子商务营销模式的应用还有很大的空间。

分析其中缘由：一是管理者对电子商务交易模式的理解不够，推行力度不够，这其中有企业生产经营管理实际、工业品产品特点与电子商务营销模式的匹配性有关，也有对资源整合优势运用的思考不足；二是基层销售人员在最初推广网络平台的电子商务交易模式时力量不足，没有用新的理念思维将传统模式置换出去，没有发挥出网络营销的强大优势，搭建虚拟网络营销平台，为公司提供在线的营销场地；三是现有销售工作流程与电子商务营销模式中的工作流程有冲突，需要将电子商务营销模式与公司实际结合起来，对现有的销售模式进行调整，流程进行简化。

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关键词：微小企业；互联网；现状；挑战

我国经济的不断发展，促使参与市场经济发展的主体也发生了巨大的变化，作为国民经济重要组成部分的微小企业，是市场经济不可缺少的主体，其占全国企业总数的99%，创造的价值占GDP的60%，同时为我国提供了大量的就业岗位。微小企业，在互联网飞速发展的现代，其融资、销售、人才选拔都有着大的变化。

1 微小企业的相关概念

微小企业是微型企业与小型企业的统称，与通常所说的中小企业有所区别。对各类企业，各国一般以企业人数来定义，但又因各自发展水平不同而定义不一，因此国际上尚没有被广泛接受的统一标准。

2011年7月工信部等四部门联合的《中小企业划型标准规定》中，首次将微型企业纳入企业分类标准。根据该标准，农、林、牧、渔业营业收入50万元以下的为微型企业；工业从业人员20人以下或营业收入300万元以下的为微型企业；软件和信息技术服务业从业人员10人以下或营业收入50万元以下的为微型企业；房地产业营业收入100万元以下或资产总额2000万元以下的为微型企业。

微小企业的定义，应该把握定义的规则，即共性、通用性、不变性，即要兼顾私企国企、工商注册规模性质、城乡地区差异、发达和欠发达地区差异。

2 互联网的发展对我国微小企业的影响及挑战

首先，电子商务将会淡化有形市场作为商品交换场所的概念和功能。电子商务的出现和发展将改变人们对千百年来对市场的理解和认识，在电子商务环境下，有形市场在商品交换中的作用和地位无疑会淡化，而更加广阔频繁，多样化和实时性的商品网络虚拟交易市场将逐渐兴起和扩大。第二，市场范围会变得更加广阔，市场发展的一个重要标志是作为市场主体的商品交换活动当事人数量的增加，以及交换关系在空间上的扩展。任何企业通过电子商务都可以得到一个全天候的全球市场。第三，微小企业将能与其他企业平等掌握市场消息。互联网上的信息种类繁多、数量极大，而且增长速度惊人，使这个新兴的虚拟市场拥有着十分丰富的市场资源。并且由于网络信息的共享性，微小企业能与大企业一样具有平等权利，接触他所需要拥有的各类市场信息，可以非常方便地通过交流和协商与用户达成各种商业交易，从而使市场资源配置不再受到传统的门户限制，真正能为全社会所共享，打破一切垄断行为，达到优化资源配置的目的。互联网的发展对我国微小企业发展的挑战：尽管网络营销在我国得到了长足的发展，但在我国微小企业中仍存在一系列的发展瓶颈与障碍，阻碍了网络营销在微小企业中的应用与拓展。

2.1 互联网的概念和发展现状

国际互联网（Internetwork，简称internet），始于1969年的美国，又称因特网，是全球性的网络，是一种公用信息的载体，是大众传媒的一种。具有快捷性、普及性，是现今最流行、最受欢迎的传媒之一。这种大众传媒比以往的任何一种通讯媒体都要快。互联网是由一些使用公用语言互相通信的计算机连接而成的网络，即广域网、局域网及单机按照一定的通讯协议组成的国际计算机网络。

2.2 企业观念及经营管理模式方面

我国微小企业对于网络营销的认识不足，宣传力度不够，没有认识到当今时代抢占网络信息虚拟市场的重要性和紧迫性，企业之间的竞争还集中在传统的实体市场。大多数企业和服务提供商都只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。

随着网络经济的出现、电子商务和网络营销的发展等一系列变化给企业经营管理带来了深刻的变革。企业信息化水平的高低，对企业应用网络营销有着至关重要的作用。而微小企业信息化的水平偏低，所以微小企业要想应用网络营销来改变企业的传统经营管理模式，就需要提升微小企业的信息化水平。

2.3 资金和网络营销人才方面

目前我国的微小企业大多数都是民营性质的企业，融资渠道狭窄，抵御市场风险的能力较弱，面临着资金缺乏的困境。

人才是网络经济中最重要的资源，而我国的微小企业在开展网络营销活动的过程中缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才，绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。除此之外，我国的微小企业家族式管理和行政式管理占主导地位，企业不愿意招聘高水平的管理者，使得企业缺乏高层次的管理人员，导致企业的管理水平低下，管理方法落后。

2.4 安全、金融支付方面

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关键词：互联网企业；无形资产；竞争国际化；经营绩效

中图分类号：C930 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2013）05-0036-07

20世纪90年代以来，全球信息技术特别是互联网技术取得飞速发展，主要工业化国家先后进入信息时代。在中国，以互联网技术为代表的信息技术也出现爆发式增长，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率达到39.9%，IPv4地址数量为3.30亿，拥有IPv6地址12 499块/32，域名总数为873万个，其中.CN域名数为398万个，网站总数250万个[1]。互联网技术在显著提升各国企业生产效率的同时也对消费者的行为方式、企业的经营管理模式产生了深远的影响，一批纯粹基于互联网提品与服务的互联网企业应运而生。在中国，以百度、腾讯、新浪、阿里巴巴，等为代表的一大批中国互联网企业快速发展并陆续登陆国内外证券市场，成为中国科技型、创新型企业的典型代表（见表1）。

与传统企业相比，互联网企业有其自身特点：首先，无形资产是互联网企业竞争力最重要的来源。与传统企业相比，互联网企业大多数属于知识密集型企业，它们主要向消费者提供服务以及不具有物质形态的虚拟产品，企业即不需要为产品生产建立大规模的生产线、采购大量的生产资料，也不需要为产品的推广和销售建立庞大的营销网络与营销团队。因此对于互联网企业来讲，土地厂房、机器设备等有形资产不再是企业利润增长和市场竞争力提高的主要来源，而研发能力、企业知名度、网站浏览量等无形资产则对企业的经营绩效甚至生存发展至关重要。其次，“天生全球化”的互联网企业面临来自全球的竞争。互联网企业提供的服务与产品不像传统的实物产品那样受生产设备、销售网络、运输方式等条件的限制，通过互联网企业就可将产品和服务直接、迅速地送达至全球市场与客户，所以相对于传统企业而言，互联网企业可以视为是“天生全球化”的企业，企业的产品与服务可以在短时间内覆盖全球市场和消费者，当然，企业同样也需要面对来自全球市场的竞争。但现实中，互联网企业的国际化经营会受到各国法律法规、文化差异、语言障碍等因素的影响，国际化经营受到一定程度的限制。在中国，目前虽然互联网的开放程度已大大提高，但仍有部分国际知名的互联网企业尚未获准在中国大陆经营，如全球最大的网络搜索引擎Google（）、最大的社交网络Facebook（）、最大的视频分享网站YouTube（）以及最大的微博客Twitter（）等，这就使得在部分细分领域中国的互联网企业处于一个竞争相对不足的市场环境中，这为一批中国互联网企业的迅速成长提供了空间。在相对应的细分领域，中国已产生了一批具有一定影响力与规模的互联网企业，如网络搜索引擎百度网（）、社交网络人人网（）、视频分享网站优酷网（）、微博客新浪微博（）等。

随着互联网企业国际化的进一步推进，以及中国互联网市场的进一步开放，国际主要互联网企业必将进入中国内地市场，由于产品与服务的高度同质化，部分细分领域的中国互联网企业必将面临严峻的挑战和激烈的市场竞争。所以在此通过研究无形资产以及细分市场竞争国际化程度对中国互联网企业经营绩效的影响，探讨中国互联网企业如何利用自身无形资产优势应对国际竞争并保持在中国内地互联网市场的领先优势，具有重要的理论与现实意义。

一、文献综述

（一）无形资产对互联网企业的作用和影响

资源基础理论认为，特有、难以模仿或者替代的资源能够为公司带来持续的竞争优势（Barney，1991；Amit & Schoemarker，1993）[2-3]，而无形资产正符合这些特点，无形资产的开发是一个复杂的社会化过程，难以模仿、替代和交易（Barney，1991）[2]。同时，无形资产使用灵活且不会因使用而贬值，所以根据资源基础理论，无形资产是决定企业持续竞争优势的核心因素。互联网企业所拥有的重要的无形资产包括：网页点击率、声誉（Rothaermel，Kotha & Steensma，2006）[4]以及研发强度等。网页点击率是互联网企业一项特有且重要的无形资产，网页点击率体现了消费者对网站的兴趣程度以及对互联网企业产品或服务的使用频率，互联网企业的价值随着网站点击率的增长呈几何级数增加（Rajgopal et al.，2000）[5]，同时，随着网站点击率的增加以及所代表的网络多样性的提高，网站点击率的价值会进一步增加（Shapiro and Varian，1999）[6]。声誉被认为是最难以模仿和替代的无形资产（Dierickx & Cool，1989；Barney，1991）[7][2]，著名的、美誉度高的公司会获得消费者更多的关注（Fombrun and Shanley，1990）[8]，公司声誉也会影响市场上消费者选择该公司新产品的速度（Yoon，Guffey and Kijewski，1993）[9]，所以声誉是公司持续竞争优势的重要来源。研发强度也是互联网企业一项重要的无形资产，互联网企业多为知识密集型企业，研发的投入对于维持互联网企业的市场竞争力具有重要意义。

（二）互联网企业的国际化发展

企业国际化或国际市场进入是管理学的一个重要研究主题（Dess，Gupta，Hennart & Hill，1995）[10]。企业国际化决策受到内外部因素的影响，内部因素包括公司拥有的且能够有效进行国际化转移的特定优势（Hymer，1976；Dunning，1980；Chang，1995；Zaheer，1995）[11-14]，外部因素则包括当地政策、通讯设施、技术因素、税收和汇率对公司商业模式的支持程度等（Kuemmerle，1999）[15]。公司需要拥有特有优势来克服因不熟悉当地经营环境而产生的劣势，所以公司在国内发展的品牌战略以及声誉等技术和营销技能也是公司成功进入国际市场的关键因素（Buckley & Casson，1976，1998；Dunbar & Kotha，2000；et al.）[16-18]。在互联网企业国际化或进入国际市场研究方面，（Kotha，Rindova & Rothaermel，2001）[19]通过考察100多家在美国公开上市的网络企业及其国际扩张的动因，研究了互联网企业如何全球化以及公司内部特征与行为对国际化程度的影响。他们的研究表明网络公司的国际化与其无形资产和战略活动正相关，无形资产包括企业声誉、站点的点击率，战略活动包括竞争性活动与合作性活动。Rothaermel，Kotha & Steensma（2006）对互联网企业在海外扩张时面临的特有挑战进行了研究。研究发现，国家风险、文化差距与不确定性规避降低互联网企业进入国际市场的可能性，而利己主义与男子气概则提高可能性，国际市场规模则具有调节作用，减弱负向影响，加强正向影响[20]。

目前，国内学者对互联网企业无形资产、国际化及市场竞争国际化程度对互联网企业经营绩效影响的研究基本处于空白，数量有限的对互联网企业的研究基本还停留在对典型企业的描述性分析上，缺乏理论研究以及对整个互联网行业的分析，更缺乏实证研究。

二、实证研究设计

（一）研究模型

我们假设互联网企业的无形资产（Intangible Asset）（包括网站浏览量、研发投入、声誉）以及所在细分领域的竞争国际化程度对其经营绩效有一定的影响。

假设1：互联网企业所拥有网站的浏览量与企业的经营绩效正相关。

网站浏览量是互联网企业特有的，也是最重要的一项无形资产。较大的网站浏览量，表明企业网站被较多的消费者所关注，以及企业所提供的产品和服务被较多的消费者所接受。虽然互联网企业向消费者直接提供的产品与服务相当大一部分是免费的，但这类互联网企业往往会通过在其网站商业广告的方式获得收入，而网站浏览量的增大，有助于提升网站商业广告的价值，进而提升企业的经营绩效。

假设2：互联网企业研发投入与企业的经营绩效负相关。

假设3：互联网企业研发强度与企业的经营绩效正相关。

互联网企业所处的信息技术行业技术更新速度较快，企业需要不断的更新和升级自己的产品与服务，才能够确保自身的竞争力不被削弱，进而维持较好的经营业绩。所以研发投入是互联网企业一项重要的无形资产，会在很大程度上影响企业的经营绩效。但研发投入对企业经营绩效的影响是两方面的，一方面，企业当年的研发投入会直接计入企业成本，进而降低企业的经营业绩；另一方面，企业的研发投入有助于增强企业产品与服务的竞争力，研发投入较大的企业，其产品创新能力往往较强，拥有的技术专利也往往越多，这都有利于提升企业的经营业绩，所以互联网企业的研发强度，如研发投入占营业收入的比例，会对企业的经营绩效产生正向的影响。

假设4：互联网企业的媒体曝光度与企业的经营绩效负相关。

有研究表明，企业的声誉会对企业的经营绩效产生一定的影响，好的声誉有助于提升企业在消费者心中的形象，进而改善企业的经营绩效，反之，差的声誉将损害企业的经营绩效。企业的声誉往往与企业在媒体上的曝光率有一定联系，当企业的正面消息曝光频率较高时，企业的声誉会有所提高，而负面消息曝光频率较高时，企业的声誉会受到一定的损害，由于目前企业的负面消息在媒体特别是网络媒体上的传播速度和广度普遍超过正面消息，所以企业在媒体上的曝光率可能会与企业的声誉负相关，进而与企业的经营绩效负相关。

假设5：互联网企业所在细分领域的竞争国际化程度的高低与企业的经营绩效负相关。

国际知名互联网企业普遍拥有较高的技术水平与企业声誉，通常也是互联网各不同细分领域的创始企业，总体来讲拥有较强的市场竞争力与竞争优势。国际主要互联网企业的进入会增加国内互联网相关领域企业所面临的竞争压力，进而影响其经营业绩，即细分领域竞争的国际化程度越高，相应国内互联网企业的经营绩效越差（见图1）。

（二）数据来源

本文以中国互联网企业为研究对象，实证分析网络点击率、研发投入、企业声誉三项无形资产以及国际主要竞争对手市场进入程度对互联网企业经营绩效的影响。

研究对象选择。本文的研究对象为进入Google公司2011年公布的“全球前1 000名网站排行榜”且2011年底在国内外证券市场公开上市的所有中国互联网企业，上市地点涵盖美国纽约证券交易所、纳斯达克证券交易所、香港联合交易所、上海证券交易所以及深圳证券交易所。样本中在美国纳斯达克交易所上市的中国互联网企业有10家，在美国纽约证券交易所上市的有9家，在香港联合交易所上市的有4家，在深圳证券交易所上市的有2家，在上海证券交易所上市的有1家，共计26家企业①。

数据收集。笔者通过上市互联网企业网站、证券交易所网站、Wind数据库收集企业净利润、营业收入、研发投入、上市时间、员工人数等相关数据；根据企业经营领域，逐一判断企业所在细分领域的竞争国际化程度；利用网络搜索引擎逐一搜索计算样本企业的媒体曝光率数据。

（三）核心变量

1. 因变量。互联网企业经营绩效。该指标选用样本上市互联网企业公布的2011年净利润（Net profit）。数据通过查询企业年度报告以及Wind数据库获得，由于样本来自美国、中国内地及香港的多个不同的交易所，故相关财务数据使用人民币与美元两种币种表示。为确保数据可比，本文使用2011年末人民币与美元汇率的中间价将所有以美元计量的数据换算为人民币。

2. 自变量。（1）网站浏览量（Page View）。该指标数据来源于Google公司公布的“全球前1000名网站排行榜”。网站综合浏览量是指网站各网页被浏览的总次数，是目前判断网站访问流量最常用的计算方式。（2）研发投入及研发强度。企业研发相关指标被分为研发投入指标（R&D）与研发强度指标（R&D Ratio）。其中研发投入指标是指企业当年在研发方面的开支，数据通过逐一查询企业对外公布的年度报告获得；研发强度指标是指企业当年研发开支与当年营业收入的比例，该指标通过计算企业年度报告中研发支出与营业收入的比例获得。（3）企业媒体曝光度（Visibility）。该指标通过计算一定时期内新闻媒体对企业新闻报道的数量得出。具体计算方法为，通过最大的中文搜索引擎百度网的新闻搜索功能“”，逐个检索样本企业名称在2011年度新闻标题中出现的数量。（4）竞争国际化程度（International）。指标采用虚拟变量1和0表示，具体计算过程为，逐个分析判断互联网企业所在的细分领域以及该领域国际领先互联网企业在中国的经营情况，如在该细分领域国际领先的互联网企业已进入中国市场，我们则认为样本企业面临的市场竞争的国际化程度较高，相应的该指标取值为1，反之，如在该细分领域国际领先的互联网企业尚未进入中国市场，我们则认为样本企业面临的市场竞争的国际化程度较低，相应的该指标取值为0。以国内领先的互联网企业“优酷网”（）为例，该企业主营业务为互联网视频分享，由于该领域全球最大的视频分享网站YouTube（）尚未获准在中国内地经营，优酷网对应的竞争国际化程度指标取值为0。经过对各样本企业所在细分领域的分析，本文认为国际主要互联网企业在视频分享、社交网络、搜索引擎和网络游戏四个细分领域的进入程度较低。

3. 控制变量。（1）企业规模。规模较大的企业一般拥有较多的资源和较高的市场占有率，进而会对企业的经营绩效产生一定的影响。本文的企业规模指标选用样本互联网企业的年度总营业收入（Revenues）表示。（2）企业上市年限（Public Age）。上市时间较长的企业，一般拥有较丰富的经营管理经验，进而会对企业的经营绩效产生一定的影响。（3）企业员工人数（Staff）。对于互联网企业这样的智力密集型、技术密集型企业来讲，人力资源对于企业的重要性远远超过固定资产等其他资源，所以有必要考虑员工规模对企业经营绩效的影响。企业员工人数指标通过查询企业年度报告获得。

（四）研究方法

1. 描述性统计。对样本数据进行初步的统计分析，以了解资料、数据的基本特性。

2. 回归分析。在模型中逐一加入核心自变量，进行多元回归，分析核心自变量与因变量之间的关系，本文构建的分析模型为：

NET PROFIT=？琢10+？茁11×REVENUES+？茁12×STAFF+？茁13×PUBLIC AGE（1）

NET PROFIT=？琢20+？茁21×REVENUES+？茁22×STAFF+？茁23×PUBLIC AGE+？茁24×PAGE VIEW（2）

NET PROFIT=？琢30+？茁31×REVENUES+？茁32×STAFF+？茁33×PUBLIC AGE+？茁34×PAGE VIEW+？茁35×VISIBILITY （3）

NET PROFIT=？琢40+？茁41×REVENUES+？茁42×STAFF+？茁43×PUBLIC AGE+？茁44×PAGE VIEW+？茁45×VISIBILITY+？茁46×R&D （4）

NET PROFIT=？琢50+？茁51×REVENUES+？茁52×STAFF+？茁53×PUBLIC AGE+？茁54×PAGE VIEW+？茁55×VISIBILITY+？茁56×R&D +？茁57×R&D RATIO（5）

NET PROFIT=？琢60+？茁61×REVENUES+？茁62×STAFF+？茁63×PUBLIC AGE+？茁64×PAGE VIEW+？茁65×VISIBILITY+？茁66×R&D+？茁67×R&D RATIO+？茁68×INTERNATIONAL（6）

方程（1）为自变量仅含有控制变量与常数项的基本方程。方程（2）至（6）则在基本方程中逐一添加核心自变量网站浏览量（Page view）、媒体曝光度（Visibility）、研发投入（R&D）、研发强度（R&D Ratio）与竞争国际化程度（International）。方程（6）为含有所有控制变量及核心自变量的回归分析模型。

三、实证结果与分析

（一）描述性统计

样本企业的核心变量中，网站综合浏览量（Page View）指标最大值为1 100亿，最小值为2 600万，平均值为73亿，中值为7.15亿；研发投入（R&D）指标最大值为26.85亿元，最小值为1 179.6万元，平均值为3.99亿元，中值为8 690万元；研发强度（R&D Ratio）指标最大值为39%，最小值为2%，平均值为12%，中值为9%；媒体曝光度（Visibility）指标最大值为8.69万，最小值为120，平均值为1.73万，中值9 070；竞争国际化程度（International）指标中，69.23%的企业该指标取值为1，30.77%的企业该指标取值为0。

（二）回归分析

本文为横截面数据，采用加权最小二乘法（WLS）对模型方程逐个进行回归，权重系数为残差绝对值的倒数。模型回归结果见表3。

1. 模型6个方程的F统计量和p值显示，6个方程均在1%的水平上显著。5个含有核心自变量的回归方程的决定系数R2以及修正的决定系数■2（Adjusted R2）值均超过99%，表明模型方程拟合度均较好，且均具有较强的解释能力。

2. 核心自变量的回归情况为：（1）网站浏览量（Page view）。方程（2）至（6）中自变量网站浏览量（Page view）的回归系数及t值均显示，互联网企业的经营绩效与其网站浏览量在1%的水平上显著正相关。本文提出的“假设1互联网企业所拥有网站的浏览量与企业的经营绩效正相关”得到验证。（2）研发支出（R&D）与研发强度（R&D ratio）。方程（4）至（6）中研发支出（R&D）的回归系数及t值显示，互联网企业的经营绩效与企业的研发支出显著负相关，其中方程（4）的显著性水平为5%，方程（5）与（6）的显著性水平为10%。方程（5）与（6）中研发强度（R&D Ratio）的回归系数及t值显示，互联网企业的经营绩效与企业的研发强度在5%的水平上显著正相关。本文提出的“假设2互联网企业研发投入与企业的经营绩效负相关”与“假设3互联网企业研发投入强度与企业的经营绩效正相关”得到验证。（3）媒体曝光度（Invisibility）。方程（3）至（6）中变量媒体曝光度（Invisibility）的回归系数及t值均显示，互联网企业的经营绩效与企业媒体曝光度在1%的水平上显著负相关。本文提出的“假设4互联网企业的媒体曝光度与企业的经营绩效负相关”得到验证。（4）竞争国际化程度（International）。方程（6）中竞争国际化程度（International）的回归系数及t值显示，互联网企业的经营绩效与企业所在细分领域的竞争国际化程度在1%的水平上显著负相关。本文提出的“假设5互联网企业所在细分领域的竞争国际化程度的高低与企业的经营绩效负相关”得到验证。

四、研究结论与启示

（一）研究结论

1. 网站浏览量是互联网企业特有且重要的无形资产。几乎所有的互联网企业都需要通过网站向消费者提品与服务，或者利用网站登载商业广告以获得收入，较高的网站浏览量表明企业的产品或服务被的较多消费者所接受，也表明网站的广告位具有较高的商业价值，所以网站浏览量的大小将在很大程度上决定互联网企业的经营绩效。

2. 加大研发强度是互联网企业提升自身经营绩效的重要手段。本文研究显示，虽然较高的研发投入会提高企业成本，进而降低企业的利润，但是研发强度的加大，将有利于提升企业产品和服务的竞争力，进而提升企业的经营绩效。

3. 竞争国际化程度的提高，将降低国内互联网企业的经营绩效。国际知名的互联网企业拥有较高的知名度以及较先进的技术水平，他们一旦进入中国市场，将有可能显著分流国内互联网企业的客户，加大国内互联网企业的经营压力，进而降低国内互联网企业的经营绩效。

4. 企业在网络媒体上过高的曝光度可能会对企业的经营绩效产生负面影响。出现这一现象的原因可能是目前负面消息在互联网上比正面消息有更大的传播范围和更快的传播速度，较多的负面消息将在一定程度上影响企业声誉，进而会影响企业的经营绩效。但企业媒体曝光度对经营绩效的影响机制并不属于本文的研究范围，未来还可做进一步研究。

（二）管理启示

1. 无形资产对互联网企业具有重要意义。与传统企业相比，无形资产对互联网企业的经营发展，甚至存亡具有更为重要的意义，企业管理者需要在经营中更加重视提升自身无形资产的价值，进而获得更强的市场竞争力与经营绩效。

2. 互联网网企业管理者需要围绕“如何增大网站浏览量”这一核心问题来制定经营策略。网络浏览量是决定互联网企业经营绩效的关键性因素，互联网企业的经营管理战略、营销策略、产品创新方向、市场推广手段等均应该围绕提升以及维持网站浏览量这一核心问题展开。对于互联网企业，即使暂时面临亏损，但只要能够保持自身网站浏览量的持续高速增长，企业也仍然有较大的发展潜力，一旦寻找到合适的盈利模式，企业经营绩效将得到迅速改善。

3. 进一步加强研发投入，增强企业竞争力。互联网企业所处的信息领域技术更新较快，同时网络的便利性也为网络虚拟产品的快速更新换代提供了可能性，这些因素都决定互联网企业想要保持自身的市场竞争力与影响力，就必须时刻紧跟最新的技术发展趋势，并不断根据消费者的需要更新、改善自身的产品与服务，这都需要企业不断加强对研发的投入，不断提升企业自身的技术水平。

4. 做好应对国际竞争的准备。随着经济全球化的发展，国内的互联网市场将进一步开放，届时，国内互联网企业将不得不面对来自全球知名互联网企业强有力的竞争。为确保在激烈的市场竞争中立于不败之地，国内互联网企业需要利用目前国内互联网市场尚未完全开放的有利时机，提升自身的技术水平，改善经营管理方式，建立品牌形象，巩固文化与语言优势，提高客户粘性，确立在国内互联网市场的领先优势，以降低国外企业进入中国市场后对自身经营绩效的不利影响。

注释：

①样本中“人民网”的上市时间为2012年，研究数据采自于2011年度报告。

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The influence of Intangible Assets and Competition Internationalization

Degree on the Operating Performance of the Internet Enterprises

Jiang Hao

（Business School， Central University of Finance and Economics， Beijing 100081， China）

篇5

关键词：互联网金融；中小企业融资；P2P；金融风险

一、我国中小企业融资难的现状及原因

（一）我国中小企业融资难的现状

在我国的中小企业融资问题比较严峻，中小企业中，有80%以上的流动资金不能够满足其需求，而没有中长期贷款的中小企业占到了60%，大部分的中小企业都有着强烈的资金需求，可是因为没有相互适应的金融服务体系，这些中小企业只好把目光转向更高借贷成本的各种民间信贷。中小企业的借款和银行贷款之间存在着“双难”的境况，企业需要资金支持，然而银行贷款繁琐以及各种困难，企业直接融资高门槛和困难，企业退出机制的各种问题造成投资的高风险，以及大量民间资本的闲置，正是目前中小企业面临的融资情况，也是急需解决的重要问题。

（二） 制约中小企业融资的原因

（1）中小企业内部因素―自身的局限性

融资难的根本原因是中小企业本身存在的各种各样的问题，这些中小企业一般都不具备规模优势，所以造成贷款的管理成本比较高，和别的大型国有企业相比，经营规模比较小、经营的行为都是以短期为主、科技含量低，这些因素致使中小企业的贷款风险相对来说比较大，因此，若是同样规模大小的贷款，大的金融机构更愿意把钱贷给大企业或者国企。中小企业大多数都不重视自身的信用等级建设，信用意识相对淡薄，因此信用等级普遍比较低，使得贷款难度加大。中小企业规模小、资金不足、可信度低这些特征，致使中小企业抗风险能力差，甚至有一些企业的业主，在企业出现资不抵债的情况下逃跑。故，银行一般不会把资金贷给众多信用等级比较差或者无信用记录的企业，还可能有“恐贷”、“惜贷”的情况发生。大量的中小企业的管理方式，依然停留在家族式的管理方式，管理制度的不健全，企业管理的不规范，信息的不够透明，所有的这些因素都增加了银行充分了解企业的难度。

（2）政府的原因

政府特别重视对发展国企和各种大企业，所以要求银行等金融机构对它们进行重点资金支持，这也就造成了对大企业过于重视，而相对减弱了对中小企业资金支持的力度，从而形成了对小企业的信用歧视。中国的中小企业进入资本市场，限制是及其严格的。一方面，目前我国的证券市场仍处在成长阶段，还有很长的一段路要走，各种规章制度的不健全，再加上证券市场的不稳定性和投资者的各种不规范的投资行为，使得政府不得不对证券市场的准入标准进行严格的要求与管制。另一方面，各种因素决定了我国资本市场的准入门槛比较高，很少一部分的中小企业能够达到主板市场的上市要求。由于我国信用体系的建设仍然不健全，处于发展建设阶段，相关的配套制度还不完善，缺乏专门的管理机构，所以银行为了避免承担过高的借贷风险，一般都要实行比较严格的信用担保制度，然而基于以上因素的原因，政府很难在担保方面做出贡献，因此这也在间接上影响了中小企业融资的发展。

（3）银行方面的原因

首先，国有银行在信贷过程中，总行以下的分行的权限有限，又受到总行的监管，再加上银行审批制度更加完善和复杂，致使中小企业的融资的难度更为增加。其次，伴随着不断发展和进步的银行业，国有银行的监管制度更加的完善和严格，责任更加明确和严厉，但是缺少相应的奖励机制，这使得“信贷紧缩”的银行行为。再次，国有银行一直都相当重视和大企业发展稳定的借贷关系，而相对忽视与中小企业的借贷关系，这使得银行与中小企业资金的供需状况更加不平衡。

二、互联网金融对中小企业融资的影响

（一）互联网金融的界定及其发展

互联网金融是指使用互联网技术以及移动通信技术等现代的信息技术措施，以达到资金融通目标的新型金融服务模式。也可以说，包含互联网概念和理念的金融业态以及传统金融服务模式的形式就可以称之为“互联网金融”。

在表现形式上，以互联网为媒介，然后通过金融领域进行融资、借贷等活动。互联网金融作为互联网与金融活动相融合的产物，在当下这样的社会经济环境中，可以说是最具有增长潜力和创新潜力的新兴产业，同时也是我国加快金融创新，促进金融改革的重要领域。区别于传统的金融模式，互联网金融模式有着自身的特点，不单单是进行金融活动的媒介不同，还在于互联网金融本着开放、平等、分享、协作的”的理念，在进行资金融通时，具有信息透明度高、参与度高、中间成本低、操作更方便、高效、快捷的特点。

我国的互联网金融仍然处在迅速发展阶段，众多的力量纷纷加入，例如P2P、网络众筹、互联网金融理财是众多机构中最具代表性的。再以互联网金融为例，据公开数据显示，以“余额宝”为代表的互联网理财工具的数量就多达20多个；通过天弘基金的数据了解到，截至2014年2月26日，余额宝的注册用户就冲破了8100万。这些数据都预示着互联网金融的发展方向以及速度；中国互联网金融发展的趋势也很明显，移动支付的快速发展将逐步取代传统的支付业务；P2P借贷将取代传统的存贷款业务；传统的证券业务将逐渐被众筹融资所取代。

（二）互联网金融在中小企业融资中的作用

（1）为中小企业的发展提供便捷化服务

互联网金融作为一种新事物以及新兴的金融模式，它的产生会使传统的金融活动发生重大的变化，向着电子化、便捷化、信息化方面发展，极大的加快了金融产品的创新速度，不仅提高了资金融通的配置效率，而且还较大的降低了服务成本。这正适应了中小企业融资的要求与需要，必将在促进中小企业融资的问题上发挥很大的作用。另外，互联网金融与传统的金融活动在很多方面并不相互排斥，而是相互融合交织，实现了相互促进发展，它们共同作用于我国的经济体制改革，对提高我国的金融服务业的总体水平有着重要的促进作用。

（2）促进中小企业提高信用意识

互联网金融的快速发展，将深入影响中小企业主，在互联网金融服务公司或企业在进行借贷的同时，一定会加强对中小企业信用的审查，不断加强中小企业信用体系建设，以及完善信用的检查程序，这必将使中小企业主提高信用意识，密切关注本企业的信用等级，重视本企业的信用体系建设。

（3）促进中小企业提升金融风险管理能力

随着互联网金融的发展，中小企业也一定会更加注重提升自身的风险管理能力，通过与互联网金融机构相互合作，共同建立一个完整的体系结构，共同防范金融风险，金融风险只靠互联网金融机构来控制肯定是不行的，不仅需要中小企业提供详实的信息，而且需要各个中小企业从自身做起，自觉控制金融风险，提高自身的金融风险管理能力。发展完善的互联网金融，是能够较好控制金融风险的互联网金融，中小企业自身有经营风险、交易风险等各种风险，提升自身的金融风险管理能力，不仅能够更好的筹集资金，可以不断加强和提升自身的风险管理能力。

（4） 促进银行提高对中小企业的重视程度

互联网金融具有自身独特的优势，例如创新性较强、灵活度高以及技术优势明显，对促进商业银行改善对中小企业支持有着重要的作用。首先，促进银行的业务的快速转型。在面对互联网金融的强烈竞争下，银行必须在原来的观念上做出调整，尤其是在融资方面，需要加强与中小企业的关系，以提高收益率以及经济效益。其次，促进商业银行业务升级以及维持客户关系，更加重视中小企业。面对资金需求巨大的中小企业，银行也必须重视加快金融产品的创新、完善金融服务体系，促进中小企业信用体系建设，逐步加大对中小企业资金方面的支持力度，这同样也会促进银行经济效益的提高。再次，促进银行提高科研水平。互联网金融在科学技术水平上跟传统银行相比具有突出的优势，因此，银行如果还想维持其现有地位，就必须加大科技投入，完善服务体系。这也将有力于中小企业融资的进步发展。

三、互联网金融在促进中小企业融资中存在的问题

（一） 风险较大

中小企业的现状决定了互联网金融面临的风险较大，可以将其具体分为两个主要的方面。一方面信用风险较大，现在我国信用系统仍在建设阶段，相对来说还不健全，还没有形成与互联网金融相适应的法令、法规体系，另外，在背约成本上，互联网金融相对较低，因此很容易发生骗贷、携款潜逃等问题。尤其是P2P网络信用平台的监管不足，准入门槛低，往往成为欺诈和犯罪分子进行非法集资活动的平台，优易网、淘金贷等P2P网贷平台出现了许多携款潜逃的事件。另一方面是网络安全的风险较大，尤其在我国，互联网还处在发展进步阶段，网络安全问题时有发生，网络犯罪活动也屡见不鲜，如果互联网金融遇到黑客袭击，也必然严重影响其发展，这也会危及到消费者与投资者的个人信息安全和资金的安全。

（二） 风险管理不完善

中小企业自身的问题，再加上互联网金融还在初期发展阶段，风险管理的制度还不太完善，监管的水平还相对较差。主要分为两个方面，一是风险控制能力弱。在我国，互联网金融才刚刚兴起并发展起来，在征信方面还没有接入中国人民银行的征信系统，所以，对于各种信用信息都不存在共享的体制机制，这就决定了互联网金融在信用信息方面处于弱势，当然，互联网金融也不具有像银行一样的风险控制能力，相对来说，各类的风险问题更容易发生，直到现在，有许多网络信用平台宣布破产或停止服务，例如：众贷网、网赢天下等P2P网贷平台。另一方面，监管相对薄弱，由于中国的互联网金融处在发展的初期阶段，尚未形成一个相对完整的监管体系和法律约束，缺乏行业彼岸准和准入门槛，使得监管难度加大以及无从进行监管的境地，再加上执行者执行方面的问题时有出现。因此，整个行业面临着诸多的法律风险和政策风险。

（三） 网络技术水平有待提高

互联网金融的不断进步是以网络技术为基础的，然而在网络技术层面，还有很多的方面有待提高。首先，互联网金融的发展需要以高新技术为支撑，需要不断推进理念和设备的更新，开发和更新新的技术，但目前我国互联网金融还处于起步阶段，还有很多技术方面不太成熟。其次，在互联网金融方面，计算机技术应用方面还有很多的缺陷，存在很多的问题，例如在以后中小企业融资过程中业务量太大的话，很可能出现系统在处理各种数据的时候，出现各种问题，这就需要有强大的网络技术来面对和解决可能出现的问题。例如类似于前些年出现过的银行的核心业务受到零售业务量的冲击，使网上基金业务量过大，直接致使银行核心系统瘫痪，最终造成了相当严重的后果。

（四）信用体系不完善

我国的中小企业一般经营规模比较小，经营的行为大多都是以短期为主，科技含量比较低，这些因素都使得中小企业的贷款风险比别的大型国有企业大的多，并且信用体系建设比较困难。更重要的是，中小企业大多数都不重视自身的信用体系建设，信用意识相对淡薄，这也使得建立一个相对完善的中小企业信用体系比较困难。信用体系的不完善也将严重影响互联网金融的发展，虽然互联网金融跟传统银行相比有这各种各样的优势，不过在信用体系方面却有着各种劣势，对融资的企业的信用等级无法判断，会严重影响中小企业融资行为，只有尽快建立相对完善的中小企业信用体系，才能不断推进互联网金融的进步与发展。

四、 互联网金融促进中小企业融资的对策

（一）加强对风险的识别和判断

金融市场中有着利润当期性和风险滞后性的特点，而且这一规律绝对不会消失，因此，加强风险识别和判断势在必行。首先，对于各个中小企业，在借贷之前，一定要严肃的对待中小企业的信用等级，以及对中小企业实体经营的审查，做到知根知底，绝对不要一刀切，完全按照各项规章制度办事，而不知道变通，需要灵活对待中小企业的融资问题。其次，互联网金融应不断加强在融资过程中的信用体系建设，使我们能够在发展过程中不断完善信用体系，以便在以后的借贷过程中降低风险。再次，要提高网络风险方面的识别，要做到未雨绸缪，考虑到有可能遇到的各种网络风险，尽最大的努力来降低网络风险。

（二）完善风险管理制度

由于中小企业本身存在的各种问题，风险管理就尤为重要。首先，要提高风险的控制能力，加强与人民银行的合作以及信息的共享，尤其是征信方面的信息共享，这样就能够在信用信息方面处于优势，在对中小企业融资的问题上强有力的进行风险管理，并且完善风险管理制度。其次，有关部门要提高监管的水平，进一步完善相关的法律、法规，规定适当的市场准入门槛，使之有法可依，这样便能够进一步完善风险管理制度。再次，要提高监管者的素质以及执行力，使之能够按规定完成监管任务。

（三）提高网络技术水平

提高网络技术水平，对于互联网金融的发展进步具有重大作用和意义。首先，基于我国互联网金融还处在初期发展阶段，很多技术层面还不是特别纯熟，需要改进和进步，所以要投入必要的人力和物力，提高技术的研发和应用，努力增强网络技术水平。其次，要培养具有专业技术水平的人才，以应对将来可能发生的各种网络技术问题，来避免以后由于对网络操作的失误而引发重大问题。再次，既要加强自身的网络技术创新，又要不断吸收国外先进的网络技术，而不能闭门造车，不懂吸收，在自身不断前进的同时，还注意吸收、借鉴外国先进的技术经验，一定会极大的促进我国互联网金融的不断进步。

（四）建立完善的信用体系

中小企业相对不健全的信用体系，会严重影响互联网金融的进步，因此，建立一个完善的信用体系迫在眉睫。针对建立此信用体系的各种困难，需要做以下工作：首先，做大量的工作，例如宣传、做工作等，使中小企业主认识到，提高自身信用等级的重要性，加强自身信用建设。其次，互联网金融机构要加强与中央银行和各商业银行交流合作，争取利用各中央银行和商业银行的地位，来促进中小企业信用体系的建设与完善，这样，既能发挥互联网金融的自身优势，也能吸收各银行的比较优势，为建立一个完善的信用体系而合作努力。再次，要组织专人对中小企业进行考察记录，对各个融资的中小企业做实地的考察，为信用体系的建设提供可靠依据。在中小企业、互联网金融机构、银行的相互合作，共同努力下，一个完善的中小企业信用体系肯定会建成。

五、结语

中小企业在我国经济发展过程中发挥着不可替代的作用，政府也积极倡导促进中小企业的发展，因此解决中小企业融资难的问题是当务之急。随着互联网技术的不断进步，互联网金融也迅猛发展，这必将对中小企业融资起到相当重要的促进作用，然而中小企业在市场上的作用越来越突出，解决关系他们发展的关键问题，即融资难问题，对于经济快速发展，扩大就业，完善市场等方面都将起到相当大的促进作用。互联网金融在发展过程中如果更加注重完善其各项制度，加强风险的识别和判断、完善风险管理和提高网络技术水平，不断进步发展，必将会在金融领域发挥越来越大的作用，最终促进我国经济平稳、快速发展。（作者单位：云南财经大学财政与经济学院）

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篇6

关键词：互联网；股权众筹；中小企业；融资

在互联网飞速发展的今天，“互联网+”已经成了各个行业的发展趋势。“互联网+金融”便应运而生。作为互联网股权众筹这种新型股权融资方式更是吸引了大批的中小企业的青睐和政府的关注。通过其对中小企业融资的影响分析，探索基于互联网的股权众筹能否有效解决为我国中小企业融资难的问题。

一、基于互联网的股权众筹概述

（一）基于互联网的股权众筹

股权众筹是指融资方将其准备创办的企业或项目相关所需的融资信息通过互联网的众筹网络平台向投资者展示，吸引投资者加入，并以股权的形式回馈投资者的融资模式。股权众筹是基于互联网渠道（股权众筹平台）的融资模式，所以互联网是作为股权众筹活动中的一个重要的媒介，让投资者，融资者双方能够随时随地，轻松方便的快速交流，达成协议，促进合作，缩短融资周期。

（二）基于互联网的股权众筹与中小企业融资

在我国中小企业注册登记数已经超过5000万家，占企业注册登记的99%，具有不断地增长势头。中小企业在对我国的就业、创新、社会资源配置等方面发挥着不可代替的作用。中小企业在发展需要大量资金，由于中小企业自身原因以及国家政策、其所处的金融环境，中小企业在进行融资面临各种困难。只有解决融资问题，中小企业才能持续不断的发展。“互联网+金融”的模式下产生的股权众筹，在拓宽中小企业融资渠道，促进资本流通，支持创新创业，完善我国多层次资本市场体方面均具有重要意义。它在一定程度上能挽救中小企业的命运并带动一大批中小企业的发展，缓解中小企业融资难的困境。

二、基于互联的网的股权众筹对中小企业融资的影响分析

在股权众筹进入中国的之前，国内中小企业融资渠道一般是向商业银行融资，证券融资以及向其他金融机构融资。股权融资作为一种全新的融资方式，借助于“互联网+金融”模式，对我国中小企业融资产生重大影响。

（一）基于互联网的股权众筹对我国中小企业融资的有利影响

1.减少中小企业的融资成本，降低融资风险与证券融资相比，IPO上市过程中，在聘请专业机构来准备各种申请上市的资料及路演的过程中均需花费各种大量的相关杂费，同时上市企业的信息披露也需要成本，而股权众筹，其主要成本只有一项，即项目融资成功后平台向融资者收取融资额度的一部分作为服务费；与银行贷款相比之，股权众筹融资属于股权融资，投资者向企业投资后成为股东，投入的资金计入资本。不需要像银行贷款那样承担还本付息的义务。因而降低融资风险。2.提高中小企业的融资效率银行为降低贷款的风险，需对中小企业进行非常深入的企业核查，但银行的核查的渠道较窄，难以在相关地方获得中小企业的相关信息，加上中小企业的财务管理不透明和信息反应不及时，审核的时间较为漫长；而IPO上市要经过改制、辅导、申报材料的准备与审核、股票发行与促销，股票上市以及后续，一共5个阶段。在国内上市最顺利也起码要一年的时间，长则要三年以上。而股权众筹借助于互联网，融资均在互联网上完成，平均融资时间3个月，相比之下，股权融资大大提高了中小企业的融资效率。3.拓宽了的中小企业的融资渠道银行从自身的利益出发，往往会拒绝高风险的企业放贷。我国的中小企业大部分集中在金融、互联网、科技、旅游、文化等产业，往往缺乏足够的有效资产作为抵押品，很难从银行获得所需的资金；在证券融资方面，虽然创业板上市的解决了部分中小企业的资金需求。对于大多数的中小企业，因各方面不够成熟，银行贷款、证券融资、风险投资的融资门槛过高，并不适合他们。股权众筹的出现，恰好为他们开辟了一条新的融资渠道。4.融资更加灵活便利股权众筹的门槛比较低，无须很高的专业知识；投资资金量上也相对较少；而且是以互联网平台为依托，投资者可以与融资者直接接触。投资者可以自由的选择项目，自行进行项目调查，进行投资决策。融资方便快捷，操作灵活。股权众筹更适合一般大众投资者对一些资金需求量不多的项目融资。

（二）基于互联网的股权众筹对我国中小企业融资的不利影响

1.众筹平台上的融资者的个人信用审核把关不严在互联网金融行业中，一直存在着欺诈犯罪的现象。在股权众筹活动中，其实很难保证融资者信用问题，有可能存在融资者不专项专用，也可能存在携款潜逃的风险以及不按时给予投资者回报的风险，导致损害投资者的利益，从而降低了投资者对于平台和融资者的信任，阻碍了互联网行业金融行业的发展。2.众筹平台上的投资者准入标准不参差不齐股权众筹的投资者在投资方面的专业性是远低于银行融资以及证券融资，而从互联网上的各种众筹平台展示的相关规定来看，众筹平台对于投资者的资格的审核标准都是自己设定的，极不统一，存在着众筹平台为了吸引更多投资者进来而降低对投资者的审核标准的风险。使得投资者不能对融资项目进行有效的评估考量，而导致投资者自身在投资后期承担较大的利益损失风险。影响股权众筹这一筹资渠道的良性发展。3.平台信息披露不规范，存在剽窃项目的风险由于互联网的特性，人们往往忽略了版权的问题。在股权众筹活动中，项目的信息通过互联网公布，这就可能导致创业融资项目创意被剽窃的风险，使创业融资者陷入产权纠纷的问题，损害融资者与投资者的利益。但如果项目的信息不在平台上充分披露又会使投资者以及融资者存在信息不对称的问题。从而使投资者对项目因不能够充分了解而降低投资兴趣，放弃对项目进行投资，这又会导致融资者错过融资，从而导致企业项目的因缺乏资金而中止。4.国家的相关法律不完善由于股权众筹进入我国的时间较短，政府在调查调研方面的时间也不长，所以在关于股权众筹的法律规定方面并不是很完善，从而达不到规范股权众筹市场。一直处于探索整顿的处境中，有可能存在着有融资者或者众筹平台利用法律空隙来进行非法集资等不法现象。

三、规范与完善我国中小企业股权众筹融资的建议

（一）建立融资者个人信用互通体系

股权众筹应该建立起融资者的个人信用体系。通过引入官方的征信中心或者民间的征信公司，来加强对于融资者的可信度。各众筹平台可以建立一个针对融资者的信用记录以及投资者反馈记录的渠道。互通共享资信，使沟通渠道畅通，防止信用不好的融资者到各众筹进行不法融资、欺骗投资者。

（二）规定统一的投资人准入标准

统一各众筹平台对于投资者准入标准。吸引投资者的应该是平台服务以及平台上的融资项目，而不是靠较低的投资者准入条件。股权众筹行业可以针对投资者的专业性不同通过第三方机构来统一设定分层准入条件，各众筹平台采用统一规范标准。既能减少众筹平台为吸引投资者而设定较低的准入条件的恶性竞争现象，又能减少因投资者的专业性不足所带来的风险。

（三）完善平台信息披露的制度

股权众筹平台上的项目信息披露状况决定是否吸引到投资者。项目信息披露少了，投资者不了解，投资者不投资，融资者不能获得融资；项目信息披露多了，又怕被剽窃创业创意的风险，引起版权的纠纷问题。为此建立一个能够平衡两者的信息披露制度，至关重要。根据不同融资量范围的融资项目来制定一个不同的信息披露规则。

（四）健全相关的法律法规

政府相关单位应该尽快加强股权众筹整顿与规范，尽快出台关于股权众筹的相关法律法规。加强对于股权众筹市场的外部监督。同时为了防止融资者的项目创意被剽窃，也需要完善知识产权保护制度，监管部门应设置相应的判定方法和惩治措施，减少盗版项目的产生，保护融资者的合法权益。股权众筹对于中小企业融资难问题的困境有一定的缓解作用，有积极正面的有利影响。随着我国经济发展、政府政策支持、社会创新创业潮流和互联网技术的普及，加上国家监管制度的完善、行业经验的积累以及社会大众对股权众筹的深入了解，我国股权众筹将会在良性发展中给中小企业融资带来光明。

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1.1.1解决信息不对称的问题

网络融资平台是从网络融资演变过来的，其向投资人、企业开放。网络融资平台是借助信息的方式在第一时间内成功建立起资金的供给和需求两方的桥梁，从一方面来说，中小企业可以从其他行业和领域获得资金。另一方面，方便投资者们找到适合的投资渠道，从而实现资金优化配置。

1.1.2降低借贷双方交易成本

企业和传统的金融机构由于信息沟通不顺畅，信息公开透明度不够，这往往会导致信息不对称的情况出现，随着互联网金融的兴起，中小企业也在该模式下不断的完善自身的不足，两者通过互联网对接，不仅保证信息交流的顺畅性，还大大的削减了两方的交易时间和成本，这大大的降低了中小企业的融资成本。

1.1.3解决信贷配给问题

在当前的网络信贷模式下，在平台上申请的贷款的人的信息全部掌握在网络信贷公司的手里，且会把这些信息分享出来，包括资金去向、信用水平、贷款期限等。在这种信息公开透明的情况下，投资者往往倾向于把资金投给信用度高且投资回报高的人。投资方可以通过对市场状态的分析和评估，再结合自身的喜好和需求，将资金投给不同的借款人，在这一市场上，借款人享受平等的机会，所以贷款配给问题也不会存在。

1.2消极影响

1.2.1服务范围受限

对于大多互联网金融公司来说，如何获取大数据并不是首要解决的问题，相反是如何构建一个大的平台来对大数据运营才是关键所在。国内只有诸如京东、阿里等大型电商企业掌握了大量的客户信息和交易数据，少数的互联网金融机构能获得这些资源，由于金融机构掌握的资源有限且服务水平参差不齐，使得很多满足信贷条件的中小企业也难以获得贷款。量化放贷是大数据最显著的特点，由于经济的不稳定性及违约风险呈系统性，要对模型的参数进行进一步的修正变得越来越困难，这就会导致业务向外拓展变得更加困难。

1.2.2资金安全问题

当前，网络贷款还存在很多不足。相关数据统计显示，当前的网络贷款银行大多是进行业务外包，目前整个网上贷款体系还不健全，在管理、跟进都和线下业务较难匹配，由于网络贷款制度不够健全和完善，工作人员对信息的评估水平不够准确，且后续的工作也缺乏系统性和流程性，这导致整个工作变得非常低效。网贷业务难以推进，大多用户在只进行了注册，并没有进行进一步的应用，这都是由于银行在网络化方面不够重视，没有建立一套完善的网贷体系所导致的。

1.2.3金融监管空缺

互联网金融发展期限较短，相关的监管制度还没有建立起来，此外政府也没有明确规定监管单位。互联网产品的推出也会引起社会上广泛的争议，有表示强烈支持的，有持观望态度的，有批评和嘲讽的，监管机构没有明确自己的态度，也没有相关的立场。行业的混乱使得很多企业希望监管机构能够及时进入，由于监管制度不够完善，又担心监管进入后会阻碍行业的发展。

二、促进互联网金融解决中小企业融资问题的对策

2.1完善互联网金融信息安全保障措施

我国应该重视互联网金融的改革，并对金融业务重新划分和分类，建立一个完善的监管机制、长效的协作机制，对不同的金融业务实施不同类型的监管原则，相关部门必须重视对互联网金融进行监管，并制定相应的监管体系和运营机制实，出台相应的规章制度，把监管上升到法律层面，并采用产业文化思路逐步构建基于攻击语境的主动防御体系才是互联网金融系统信息安全保障的关键。

2.2建立有效合理的评估机制

随着互联网技术的快速发展，互联网金融也取得了很大的进步，要想保证互联网金融有序的发展，一套健全的信用评估体系是必不可少的，这一机制的建立和完善能从根本上解决互联网金融的资源分配的弊端，还能保证融资信息的对称性。就当前的发展趋势来看，随着政府对互联网金融的重视，以及大数据技术的不断发展，要实现信息共享变得更加容易，建立一个完善的成本较低的信息系统不仅成为互联网金融的述求，也成为推动我国经济快速稳步发展的必然，建立一套健全的征信系统不仅保证互联网金融的有序健康发展，还可以解决中小企业融资难、融资渠道窄等问题，推动我国中小企业健康快速发展。

2.3完善互联网借贷信用体系

当中小企业通过互联网金融进行融资时，其网上信用度成为评估中小企业信用的重要标准，这种模式就是没有实物抵押的方式，风险是非常的大，而且会导致企业准入门槛变得更低。当前，人民银行征信系统并没有对互联网金融进行信用采集，因此互联网金融企业通过贷款者提供的信用证明评估其信用度，其真实性并不能得到很好的保证，这在无形中增加了放贷方承担的风险。由于借贷人的各方面条件可能都是编造的。因为贷款者提供的信用度具有主观性，一般都倾向于体现自己好的一面，当前，我国急需解决的问题就是建立一个完善的信用数据库，保证网络信贷环境健康。

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一、理论分析与研究假设

(一)互联网金融与中小企业融资约束

王天捷(2013)认为，互联网金融主要是通过对信息不对称和信贷配给的解决来影响融资约束。谢平(2012)的研究表明，互联网金融中交易成本的降低将对企业融资约束产生较大的影响。ManuchehrShahrokhi(2008)则总结了互联网金融的优势，他认为互联网金融不但可以降低交易成本，增加透明度，还可以提高金融机构的效率。略为遗憾的是，这些研究大都是从宏观角度对互联网金融对融资约束的影响进行阐述，缺乏对具体实现途径的描述和实证数据的支撑。本文认为，互联网金融对于中小企业的缓解作用主要是通过其处理信息与数据的独有优势来改善信息不对称的情况，从而实现了风险－收益的信贷结构匹配由主观到客观的回归来实现的。具体我们将结合图1进行分析。金融机构的经营性质决定了其资产运营必须遵循风险－收益的信贷结构匹配原则。企业的每个项目，在客观上都有一个固定的风险－收益组合，这些项目的组合遍布图中整个象限，组成了整个市场上资金需求的整体。在曲线的左方，金融机构认为风险－收益是匹配的，或者说其收益足以弥补风险，此时可以放贷，而曲线右方的项目，金融机构则不能给予资金支持。在信息完全的条件下，金融机构能够准确分辨企业项目的分布，此时客观分布并未发生偏移，主客观分布是一致的。而在信息不对称的条件下，中小企业无法证明项目风险的大小，那么金融机构只能依据推定的原则认为项目具有高风险，此时，客观分布和主观分布发生了偏离，原本在风险收益匹配线左侧的项目客观分布A被金融机构判定在右侧A*的位置，从而不能获得贷款，形成了融资约束。而互联网金融对于信息的处理模式恰恰是其与传统金融机构的最大区别所在，在强大的信息抓取能力和云计算的保障下，资金供求双方的相关信息通过互联网公开化，互联网金融平台标准化，最终形成了一个动态变化的信息流，并由此给出任何项目的动态违约概率或风险溢价，且成本相对较低。这种通过市场自发形成的动态信息流，在信息的揭示上往往比传统金融机构的信用评级系统更高效、更有效(邹传伟，2011)。互联网金融通过在信息抓取和处理方面的技术革新，从相当程度上改善了在资金融通过程中的信息不对称问题，使得主观分布A*向客观分布A实现了回归，缓解了融资约束。互联网金融获取和处理信息的能力，为解决信息不对称继而缓解融资约束提供了一个新的出路。首先，云计算、大数据等技术的发展与信息的公开，从某种意义上替代了信用评级系统的作用，促进了信息的透明化、公开化，降低了信息不对称的程度。其次，企业信息收集方式的改变使得信息收集成本下降而效率上升。因此，我们认为互联网金融通过降低信息不对称的程度，实现了风险收益的主观分布到客观分布的回归，从而缓解了融资约束。基于以上分析，我们提出第一个假设:H1:互联网金融的发展有助于缓解融资约束。

(二)互联网金融对不同所有制中小企业融资约束的影响

互联网金融对于不同所有制中小企业所受融资约束的缓解作用的差异主要体现在三个方面。一是信息不对称程度差异。国有企业和民营企业在会计准则方面存在较大差异，民营企业的财务状况和信息较不透明，财务报表可信度不高(魏峰，2009)，且民营中小企业的信息不对称问题往往更为严重(陈晓峰，2006)。前文已经提到，互联网金融对于融资约束的缓解主要体现在对信息不对称程度的改善上，因此，二者信息不对称程度的差异必然导致互联网金融对其融资约束影响不同，从而使得互联网金融对信息不对称程度高的民营企业缓解程度更高。二是对互联网金融适应程度的差异。一方面，国有企业在传统的资金融通过程中，在一定程度上将“政府关系”作为其信用的一种替代机制(计小青、曹啸，2008)，而对于互联网金融来说，这种机制不再有效，这种融资机制上的变化往往使管理上缺乏弹性的国有企业难以适应，从而使得互联网金融对其融资约束的缓解效果相对较差。另一方面，互联网金融的特点决定了其灵活却体量较小(段曼丽，2015)。相对资金需求量大的国有企业，互联网金融对于资金需求量小，而频率高的民营企业能提供能更好的融资约束缓解效果。三是对互联网金融的依赖程度差异。一般来说，国有企业所受融资约束相对民营企业较轻(郭丽虹、马文杰，2012)，而国有企业通常能获得一定程度上的信贷倾斜(魏志华等，2012)，民营企业则受到所有制歧视(Brandt，2003)，国有企业能从传统金融机构中获得更多的资金来缓解其较轻的融资约束，对互联网金融的依赖程度低。与之相对应的是，民营企业“融资难”问题严重，其外源融资受阻，对互联网金融的资金需求急切而依赖度高。因此，互联网金融对于依赖度更高的民营企业能给予更多的资金支持，从而对其融资约束提供了更好的缓解效果。基于以上考虑，我们提出第二个假设:H2:相对国有中小企业，互联网金融对民营中小企业融资约束的缓解作用更加明显。

二、研究设计

信贷市场结构匹配性越差，企业所面临的融资约束程度也就越高。Fazzari(1987)提出“投资－现金流”指标，指出企业融资受约束的程度与企业投资对现金流的敏感度呈正相关。本文沿用这一思路，采用投资－现金流敏感度来测度中小企业所受的融资约束。托宾Q和欧拉方程均可测度企业投资对于现金流的敏感度。Erickson和Whited(2000)强调了欧拉方程测量偏差问题的重要性，且欧拉方程有着更强的市场适用性，因此本文选取欧拉方程来衡量企业投资对现金流的敏感度。基于Laeven(2003)的理论，如果企业的投资遵循最优路径，那么β1＞1，β2，β4＜0且β2＜－1，β3不为负。其中β4是判断企业是否存在外部融资约束的关键，若β4＞0，则说明企业上期现金流的增加会导致企业本期的投资增长，即企业手中的现金流对其投资行为造成了显著影响，外部融资约束明显。同样，β5是判断互联网金融增长率对企业融资约束影响的关键因素，如果互联网金融的增长能够缓解企业所受到的融资约束，那么企业对于现金的依赖度就会降低。根据其理论，此时β5应为负数。与互联网金融规模增长率同时对中小企业融资约束产生影响的可能还有一些其他的因素:(1)金融发展水平。现有研究证明，金融发展水平对于中小企业所受到的融资约束有着缓解的作用(Mozumdar，2007)。(2)利率浮动。利率市场化能够缓解融资约束，尤其是对规模较小的中小企业更为明显(Gelos，2002)。

三、实证结果与分析

(一)融资约束与互联网金融的检验结果

首先对方程(1)进行回归，然后将FD、FREE等变量与现金流的交乘项分别引入欧拉方程模型进行分析来衡量各个变量对于中小企业融资约束的具体效应。回归结果如表3所示。从结果可知，尽管β2＜0，但并未小于－1，各个参数都与Laeven提出的最优投资路径理论不一致，可见所选样本公司都偏离了投资的最优路径。其中，四个方程结果均表示前期投资(I/K)t－1对投资(I/K)t在1%的水平上有着显著的正向影响。这表明企业的投资受前期投资影响较大，这可能是由于某些项目的周期横跨多个时期造成的，其投资具有延续性。而前期主营业务收入(Y/K)t－1对公司本期投资的影响却并不显著，这说明公司上一期的主营业务收入并不是其投资的主要决策条件，二者可能是相对独立的。值得注意的是，本期投资(I/K)t受到了前期现金流量净额(CF/K)t－1的正向影响，且在1%的水平上显著，说明企业投资明显受到了现金流的制约，存在投资－现金流敏感性，面临着外部融资约束。在所有回归中，前期现金流量净额(CF/K)t－1与互联网规模增长率SHADOW的交乘项都在1%的水平上显著为负，说明互联网金融规模的发展降低了中小企业投资对于现金流的依赖程度，缓解了受到的外部融资约束，因此前文所提出的假设H1得到了经验支持。利率管制往往会使银行利息收入降低而不足以弥补风险损失，其中责任认定、风险与收益仍不匹配等问题依然存在，使得金融机构宁可损失一些利息对大型企业低息贷款，也不愿意放宽对中小企业的要求。这就使得利率浮动对中小企业所受的融资约束影响不大。林毅夫(2012)认为，利率浮动难以解决结构匹配所造成的融资约束难题。从方程(3)、方程(4)中得到的数据也证明了这一点，现金流前期现金流量净额(CF/K)t－1与利率浮动比率FREE的交乘项在两次回归中均不显著，表明取消利率管制对于缓解中小企业融资约束的成效不大，这也验证了林毅夫在最优金融结构理论中的说法。从方程(2)(4)得到的结果看，中国金融发展并没有缓解中小企业所受到的融资约束，反而提高了中小企业对现金的敏感度。这与Mozumdar(2007)的研究结果不同。一方面，金融发展对于中小企业融资影响的争论一直在持续，RienWagenvoort(2003)认为金融发展对于缓解中小企业融资约束并没有正面影响。另一方面，邓可斌和曾海舰(2014)认为，中国企业融资约束的形成方式与外国并不相同，政府对于经济的过多干预可能会使融资约束外生于市场，导致金融发展对融资约束的影响发生变化。而本文认为中国银行业发展不平衡可能也是原因之一，我国国有大型商业银行占据绝对优势地位，而中小银行的发展过于滞后，使得我国金融发展出现了结构性失衡，对于中小企业融资约束的缓解作用发生了扭曲。

(二)不同所有制下融资约束与互联网金融的检验结果

实证结果发现，国有中小企业前期现金流量净额(CF/K)t－1与本期投资(I/K)t并不显著相关，说明国有企业现金持有量对投资－现金流敏感度作用不明显，对冲效应并不存在，企业的投资不依赖于现金流，所受外部融资约束较轻。与之相对应的是，民营中小企业前期现金流量净额(CF/K)t－1对本期投资(I/K)t却在5%水平上正向显著，这说明民营中小企业面临着严重的外部融资约束。显然，民营中小企业所受融资约束要远远大于国有中小企业，这也支持了前文的观点，大型商业银行对国有企业的倾斜一直存在，正是这种倾斜的存在，造成了二者在所受融资约束上的巨大差异。进一步分析互联网金融规模对二者融资约束的影响，尽管国有中小企业(CF/K)t－1×SHADOW的回归系数为－0．065，与民营中小企业的系数十分接近，但却并不显著。而民营中小企业(CF/K)t－1×SHADOW回归系数为－0．063，在5%水平上显著。这表明互联网金融对于融资约束的缓解更多地体现在民营中小企业上，假设H2得到了支持。尽管互联网金融平台在进行投资选择时，也偏好于信息相对透明、有一定担保或抵押物的国有企业，但国有大型银行对于国有企业的偏好以及地方政府的扶持使得国有中小企业的外部融资约束程度较轻，并不需要依靠互联网金融来缓解。上述分析表明，国有中小企业所受外部融资约束并不明显，而民营中小企业受到了显著的融资约束，但随着互联网金融的发展，民营中小企业所受融资约束将会得到更为显著的改善。

四、研究结论

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引言

中小企业作为我国庞大的企业群体，在促进经济增长、推动创新、增加税收、吸纳就业、改善民生、充分利用社会闲散资金等方面具有不可替代的作用。然而，在中小企业运行的过程中，融资难成为困扰中小企业正常运作的首要问题。其原因主要可以归结为中小企业与银企之间信息不对称（Stiglitz、Weiss，1981）[1]、以垄断大银行为主导的市场结构和经济中的摩擦因素的过多（李志、韦倩和王凯，2011）[2]、中小企业的财务管理混乱、信用担保机制缺失、资信相对较差（邢乐成、王延江，2011）[2]等。

但是，随着互联网金融的快速发展，企业的发展模式有了巨大的变化，也为中小企业的发展开辟了许多新路。以互联网为代表的信息网络技术打破了时间和空间的限制，不仅扩展了企业的融资渠道，同时降低了融资成本，提高了中小企业的融资效率（Mishkin&Strahan，1999；Sato & Haokins，2001）[3]。我国学者张娇梅（2015）从互联网的实质与特征方面探讨，认为互联网金融基于其“长尾市场”特征而将原来在外部资本市场难以融得资金的零散的中小客户群集合起来，使得互联网金融在中小企业融资中具有更大潜力[4]。然而互联网金融的出现会加速金融交易的脱媒化，与此同时也会出现如网络安全、隐私保护、信息泛滥与信息过滤（Economides，2001）[3]和互联网金融的借贷模式风险控制（Gleisner and Berger，2008）等问题[5]。谢平、邹传伟、刘海（2015）从互联网金融监管的必要性出发，提出要加强互联网金融的功能监管、机构监管和监管协调[6]。谢贵超（2015）从金融风险的角度出发，认为中小企业应加强对风险的识别与判断，完善风险管理制度[7]。

现在大多数的学者的观点都是从降低成本和信息不对称的角度来分析中小企业融资难和互联网金融给中小企业带来的影响，几乎现在所有的理论都是基于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足，但是却忽略了投融双方情绪、时间压力等对决策的影响，在世界各地中小企业均遇到融资难的今天，讨论该问题却又显得极为重要。故本文旨在从行为经济学角度分析其融资难的原因，从不同角度揭示互联网金融给我国中小企业融资开启的新道路。

一、我国中小企业融资难的分析

（一）我国中小企业融资现状特点

就图1统计而言，2015年我国的融资规模主要集中在500万以下，占比达到51%，其中融资企业以中小微企业为主。中小微企业提供了全国非农产业半数以上的就业岗位，是应对当前经济下行压力的重要途径，然而中小微企业的融资现状却并不乐观。

易观网数据显示，近90%的中小微企业融资需求无法得到有效满足，占中国企业总量90%的小型企业从银行贷款份额仅占16.6%，近30%的创业企业因资金短缺问题而导致创业失败。资金不足、“融资难、融资贵”是企业家创业失败的重要原因。

（二）中小企业融资难的原因

目前主流的原因分析将投融资者的决策行为视为黑箱，简单地从中小企业结构和银行政策制度角度进行分析，由于假?O条件的过分理想化，使得其理论原因存在部分理性的误区。仅分析中小企业自身的资产规模小、资产抵押能力弱、管理水平较低等原因，中小企业从银行、资本市场进行融资的渠道受限，忽略了投资者在决策过程中的情绪、时间压力等对决策的影响，而这明显与现实有差异。从行为经济学的角度分析，我们会发现以下几个隐性影响因素：

1.默认值影响行为

西方传统经济学中的理性经济人假设认为，人们决策时是理性的、追求效用最大化的。但近年来，行为经济学者们发现默认效应的存在会使人们的决策行为受到影响而偏离该假设[8]。默认效应指的是当存在默认选项时（default option），人们决策时倾向于保留默认选项而不做出改变的一种现象。而导致默认效应的原因则是失规避（loss aversion）（刘欢，梁竹苑，李纾，2009）[9]。个体在不确定情况下的损失规避具有参照依赖性（reference dependence）（Tversky&Kahneman，1991）[8]。

根据理论我们可以进行分析，假设损失与获益在客观上相当的情况下，投资者面临的投资决策有两个，即原来的大型企业和现在的中小企业。而投资者决策时容易把作为默认选项的大型企业视为一种参照点，参照依赖使人们对损失与获益的判断发生变化，由于损失引起的个体主观感受性更大，因而为了避免舍弃默认选项造成的心理上的损失，人们通常会保留作为默认选择的大型企业，而不愿意轻易尝试投资新兴的中小企业，不管对自己是否有益。这种保留之前的投资习惯，体现了选择默认选项的倾向性，由此可推测这也是投资者对于新兴中小企业投资拖拉和被动消极的部分原因。

2.直觉推断法的引入

在我们假定个体是理性的时候，个体对客观概率分布的主观判断服从贝叶斯法则，这意味着个体能充分使用之前的信息，从而形成一个先验判断；而当新的信息样本出现时，个体可以基于新信息来对先验判断实施最优的贝叶斯更新。然而大量研究表明，个体在现实中对客观概率的主观判断并不一定符合贝叶斯法则。对于这些异象，用行为经济学来解释，在风险条件下，人们常常基于某些直觉判断法来估计概率[10]。在现实中，投资者的认知能力是有限的。由于投资者无法在短期内迅速有效地对信息进行接受、处理和分析可得信息，因此投资者会常常在无意识的状态下倾向于凭借和使用各种直觉推断法来帮助判断。通常，越是不常见的收益或者风险，越是容易给人留下深刻的印象，此类事件越容易被高估。

对投资者而言，在有限的时间内让他们彻底了解新型中小企业是一个艰巨的认知任务，而日常中有关中小企业坏账逃逸等的负面报道，使得投资者对其风险敏感，倾向于将前景不好和风险太大作为中小企业的代表性特点。用贝叶斯更新理论来分析，我们假设最初中小企业的坏账风险为50%，我们记为先验概率P（A）。其后，某新闻报道有关中小企业的负面消息，记为新的信息证据B。它的出现可以使个体对原有的先验概率P（A）进行调整与更新，更新后的条件概率P（A|B）就为后验概率。投资者所要做的事情就是对条件概率P（A|B），即在获得中小企业负面信息后对其风险进行估计。根据贝叶斯公式我们可以知道：

P（A|B）=P（A）*P（B|A）/P（B） ①

P（A′）=1-p（A） ②

然而，代表性直觉推断法会使投资者对信息B产生过度反应。由于风险高、坏账等特点较容易代表中小企业的特征，同时对信息A′（大企业）很不具有代表性，因此，个体很容易高估出现信息B的条件概率P（B|A），于是①中的更新系数P（B|A）/P（B）被高估，导致最终的概率判断出现向上的偏差，从而导致投资者不愿意投资。

3.羊群效应

投资者中的“羊群效应”是一种特殊的非理性行为，是指投资者跟随市场中大多数人的行为做出相同的决策，而忽略自己拥有的信息，不采取他们应该采取的投资行为（Banejee，1922）[11]。在不确定中小企业的信息环境的情况下，投资者的行为受到其他个体的影响，于是投资者们纷纷选择转向市场中大多数人和舆论认为前景好并且可靠的大企业，而不是不被看好的中小企业。其原因可以归结为节约信息搜集成本的需要、从众的本能和推卸责任避免后悔的情绪[11]。投资者的羊群行为使得投资者不能站在客观科学的角度对投资行为进行分析，不能按照科学合理的标准来做出投资决策，盲目跟随市场热潮可能会出现投资者宁愿投资资金饱和的大型企业也不愿意投资资金匮乏的中小型企业，增加了中小企业融资的难度。

中小企业在发展初期同样可能存在羊群行为，因为这时的中小企业在融资方面的经验和信息十分有限，他们模仿大多数其他大型企业倾向选择向银行贷款，从而在降低小企业选择决策时的成本的同时限制了中小企业的融资。目前我国银行主要服务对象是大型企业，对中小企业贷款的兴致不高。而多数中小企业一味模仿大中型企业的融资方式，却不考虑自己的现实还贷能力、生产规模和抵押能力，一方面来说不容申请到贷款，另一方面一旦小企业还贷能力出了问题就会造成银行坏账率的提高。这样下去的结果就是使小企业信贷更加困难，形成恶性循?h最终更难从银行融资。

二、互联网金融对中小企业融资的影响

（一）互联网金融的引入

互联网金融是依托于虚拟支付平台、云计算、社交网络以及搜索引擎等互联网工具而产生的新兴金融模式。这种新模式在吸引大量客户的同时也在改变着人们的生活模式。据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，2016年上半年中国互联网金融投融资市场发生的投融资案例共计174起，获得融资的企业数为168家，融资金额约为610亿元人民币。在投融资总额方面，与2015年同期数据相比，2016上半年的互联网金融市场投融资规模增长达337%以上，并已经达到2015全年度互联网金融市场投融资总额944亿元的64.61%，单笔投融资额上升明显。据波士顿咨询公司统计，中国善于利用互联网的中小企业平均销售增长率为25%，比不善于利用互联网的中小企业平均销售增长率高15个百分点。中小企业提供的就业机会中，80%是与互联网相关的。本文着重分析以第三方支付平台、众筹、P2P为代表的互联网金融产品带来的影响。

（二）互联网金融的模式特点

互联网金融在大数据和电子商务发展的推动下迅速崛起，其优势特点在于效率高、交易成本低，资金供求双方可以通过网络平台自行完成信息匹配和交易，节省了中介费用，加快了速度；同时，金融服务更直接，突破了时间和空间的局限，将零散的客户集中起来，其覆盖面之广甚至囊括了部分传统金融业的金融服务盲区，有利于提升资源配置效率，促进实体经济发展。目前，我国互联网金融的发展形态多种多样，互相渗透，除去银行的互联网支付窗口，总体来说主要有P2P网贷金融模式、以余额宝为代表的互联网式货币基金模式、众筹平台模式、第三方支付平台模式等。

（三）基于行为经济学分析互联网金融带来的影响

1.启发法的角度分析互联网金融带来的影响

为了满足生存需要，在很多情况下，人们不会采用穷尽所有信息的“理性”决策策略，而会利用更简洁、更实用的启发式原则（Gigerenzer&Selten，2001；Goldstein &Gigerenzer，2002；Brandstatter et al.，2006）。启发式技术通常被称为一个简单的启发式，是解决任何问题的方法。采取一个实际的方法不能保证最优或完美，但足够接近目标，启发式方法可以用来在加速的过程中找到一个满意的解决方案。启发式可以视为一种心理捷径，减轻认知负荷的一个决定。由于中小企业和投资者之间的信息不对称，使得中小企业在发展的过程中花费大量的力气在不同投资者中寻找愿意提供的贷款中所需成本最小的。但是，这种信息搜寻成本作为一种机会成本，对于中小企业而言常常大于信息搜寻带来收益。因此，中小企业基于启发式原则下不愿意耗费巨大的搜寻成本而往往直接采取向银行贷款等高成本的融资渠道，造成资源效率低下。而互联网金融这个大平台的发展可以作为中小企业融资破除启发性行为的适用性工具。

在新时代，搜索引擎、大数据、社交网络和云计算的出现，使得市场信息处理效率高且不对称程度较传统方式低，交易双方资金期限匹配度提高，交易成本降低，节约了中小企业融资的搜寻成本，使中小企业避免了盲目地采取非理性的融资方式。中小企业加入互联网金融的大军在拓宽其融资渠道的同时优化了资源配置，促进了社会的公平与效率，使得市场充分有效。在这种资源配置方式下，双方或多方交易可同时进行，可吸引大量的顾客，从而给中小企业融资提供了更多的机会。以P2P为例，根据图2，截至2014年底，中国网贷行业有史以来累计成交量超过3 829亿元。2014年网贷行业全年累计成交量高达3 058.2亿元，是2013年的3.4倍。至2015年，网贷行业依旧处于快速增长阶段，虽然新增平台的增长速度有所放缓，但全行业成交额则呈指数型增长的态势。全行业成交量超过一万亿，网贷投资人同比增长了10倍。从交易量看，P2P已经成为互联网金融中最重要的一块版图。

但是，作为新兴产业的互联网金融仍然存在着不少的问题，信息泄露、企业坏账和平台倒闭等问题严重。截至2016年4月30日，零壹研究院数据中心监测到的P2P借贷平台共4 465家（仅包括有线上业务的平台），其中正常运营的仅有2 393家，占到53.6%的比例。故加强互联网金融的监管也迫在眉睫。

2.偏好动态不一致

行为经济学家大量的研究已经证实，个体在做决策的过程中表现了个体时间偏好不一致的特征。学者们将原因主要归结于不耐心递减（Thaler，1981）和自我控制（Strotz，1956）问题。其中决策者行为不耐心递减认知偏差的逻辑结果可以用贴现率递减来表示。人们在短期更倾向于较早、较少报酬的不耐心非理性行为，对于长期跨期选择，则偏好较多报酬、较晚实现的选择，表现相对理性[12]。

在Samuelson [13]的指数贴现效用模型中，贴现函数固定。其效用最大化公式为：

U（t） （ct，…，cT）为跨期效用函数，D（k）为个体的贴现函数，U（ct+k）为个体的基数即时效用函数――在t+k期的福利，p为个体的纯时间偏好率（他的贴现率）。

将时?g偏好不一致因素考虑进来之后，借用Phelps提出的研究迭代模型中代际间的利他主义问题半双曲线模型，完善后可以被应用到投资者们的投资决策上[13]（Laibson，1997）来进行分析[13]。

在公式⑤中，本期和下一期的单期贴现率，未来任意两期的单期贴现率是⑥，在此假设中本期和下一期的贴现率是递减，这时个体呈现不耐心递减特征。因此，在投资者时间偏好不一致的情况下，在短期中人们更愿意获得眼前的利益，投资者偏好较早期的报酬，在一定程度上他们甚至可能会忽视其带来的风险。互联网金融产品的周期短，并且十分灵活灵活，受平台资本端限制，好赎回、低风险、高收益，比起传统耗时长、回报率低的投资，能够解决过去中小企业融资的需求和供给特性不匹配的问题。融360监测的数据显示，2016年3月P2P平台的平均借款期限为4.47个月，而近一年来平均期限基本都在4―5个月之间。对于P2P投资人来说，一般3―6个月的理财产品最受欢迎，产品期限过短或过长问题都比较多。另外，宝宝类产品在结算方式上能做到日日结算，每日都可将收益转化为基金份额，这样投资者能产生比其他基金赚钱的错觉，更能吸引投资者。

3.多样化启发

丹尼尔和George Loewenstein首先发现多元化倾向。（Benartzi& Thaler，2001）提出，行为个体具有投资者天性的多元化倾向，投资者的多样化投资趋势超出正当经济上合理理由[14]。天真的多元化倾向复制在不同样本使用参与者操纵的投资组合选择。参与者只关注直觉预测这种偏见的差异，投资者越多使用直观的判断，他们就越有可能显示天性的多元化倾向。天性的多样化是一种选择启发式（也称为“多元化启发式”）。也就是说，当被要求做出一些选择时，人们倾向于多元化的决定。

理查德?泰勒和ShlomoBenartzi天真的储蓄计划多样化研究发现，如果一个退休计划比债券类共同基金股票拥有更多的共同基金，就可能会有更重的股票分配。另外，如果计划有更多的大型股股票共同基金，就可能会有一个更重的大额股票分配。其结果表明，参与者注重直觉与天真的多样化的差异的偏见。更多的投资者使用直观的判断，他们显示天真的多元化倾向。互联网金融产品种类多样化地利用行为主体的天真的多样化特点，从2013年跌宕起伏的各类众筹模式，到2014年过山车式的比特币，再到一度如雨后春笋般的“宝”类产品，以及励志逆袭并转型的传统金融行业。互联网金融产品的多样化使得投资者的选择不再单一，出于分散风险的考虑，他们更愿意投资多元化的互联网产品，因为相比传统的企业融资方式来说，这些产品对于投资者更具有吸引力。互联网金融产品的多元化符合投资者不把所有鸡蛋都放在同一个篮子里的心理，即符合人们分散风险、趋利避害的心理。因此，中小企业可以利用互联网金融产品的多样化，吸引各色投资者对其进行投资。

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[关键词]中小企业；移动互联网营销；策略

一、概述移动互联网营销

（一）移动互联网营销的含义

移动互联网营销（MobileInternetMarketing），简单来说就是把网络当作一个营销平台。实质上，移动互联网营销切实融合移动通信技术和互联网，面向的是移动终端用户，具体以移动终端为营销平台，与消费者进行信息互动，并借助移动网络向受众传递个性化即时信息，最终完成市场营销目标。手机和移动互联网技术，如彩信、短信群发、微信、WAP、二维码等，是移动互联网营销借助的主要手段。移动互联网营销是企业鉴于自身的业务管理需求，把握新的发展机遇，进而打造的一个移动商务服务的全新营销模式。①对我国中小企业来讲，移动互联网营销需要把握好几个关键点：不能急功近利，应用户体验至上，找到业务的核心竞争力，把握移动营销新模型，整合产业链之外的资源。

（二）移动互联网营销的特点阐释

移动互联网营销应具备移动互联网的特征。从某种程度上来看，移动互联网具有一定的虚拟性，而除了这种特征，它还具备便携性、互动性、到达率高、成本低等特性。正是由于这些特性的牵引，移动互联网营销才有了进一步的发展空间，从而形成更为个性化、精准、及时的特点。鉴于移动互联网营销的这些发展特点，很多中小企业适应新的发展环境，切实以市场供需以及消费需求的变化为依据，以“为消费者提供更优的服务”为目标，适时调整自身的营销策略，以求取得更好的发展。

（三）移动互联网营销的方式

一是APP营销。3G的发展造就了手机互联网的发展，但对于中小企业网站的作用大多是宣传，很多企业在移动互联网投资，进行APP开发，践行的就是APP营销方式。APP是一种应用程序，主要依托的是智能手机等移动设备，并进一步在这种移动设备的操作系统上运行。具体而言，多数中小企业的APP营销模式主要有在APP中植入广告营销、企业定制的APP营销等。二是短信、彩信营销。很多中小企业倾向于选择这种移动互联网营销方式，是基于这种营销方式的各种优点而言的。受到短消息服务开通的影响，再加上短消息服务的各种优点，如资费低廉、进入门槛低等，移动互联网营销依托于短信营销，并进一步推动短信营销的发展。之后，信息技术不断进步，3G、4G网络普及，智能手机出现，随之，短信营销的一些不足之处也逐渐暴露出来，如碍于字符的约束，短信营销所呈现的形式和内容缺乏丰富性。因此，在这种发展趋势的影响下，短信营销的优势逐渐被掩盖，而相应地，彩信营销则应时出现。②彩信营销有着短信营销不具备的特点，如在传送文字信息的同时也可以输送各种多媒体信息（如图片、视频等），如此一来，中小企业就可以利用彩信营销的这种优势，就销售产品的特点进行简单介绍。三是二维码营销。在移动互联网发展的带动下，智能手机在现实生活中得到普遍应用，而受此影响，手机对二维码的识读能力也得到相应的提升。借助这种发展趋势，二维码营销也逐渐受到商家的关注，很多商家利用这个发展契机，借助多元化的宣传媒介，如杂志、宣传单页、外包装、图书等，或者是电视、网页等媒介，然后进一步展现出二维码信息，引起目标客户的注意，并为目标客户提供便利。因为对很多手机用户而言，他们想要了解企业的相关信息，并最大程度地实现上网、资料互换等功能，只需要用手机扫描二维码就可以了，同时，这种营销方式也有效地增强了商品营销宣传的有效性。四是微信营销。这种营销方式以微信为基础，是一种区域定位营销，依托的是各类移动终端的客户端。在具体实践过程中，商家展示商家微官网、微会员、微推送等，都需要切实借助微信公众平台，进一步挖掘潜在客户，同时，综合利用微信会员管理系统，最终实现与目标客户线上线下的微信互动，并进一步达到微信营销的目的。

二、我国中小企业移动互联网营销的新趋势

从当前的发展形势来看，全球移动互联网仍保持高速发展的态势，截至2013年12月，我国整体网民规模增速持续放缓，互联网发展正在从“数量”提升转换到“质量”提升。伴随4G业务的推出，手机网民继续保持良好的增长态势，规模达到5亿，年增长率为19.1%，手机继续保持第一大上网终端的地位。而2013年中国电子商务交易突破10万亿美元，同时4G的商用将为我国移动电子商务发展注入强劲动力，并形成扩大信息消费的新机遇。据国家工信部的数据统计，2015年9月份4G用户净增超过2600万户，4G用户总数已经超过2.7亿户。用户月均移动互联网接入流量达340.8M，手机上网流量连续8个月翻倍增长，移动互联网接入流量消费更是保持了较高速的增长。③而在此推动下，移动端开发行业的竞争也日趋激烈。我国中小企业移动互联网营销发展已进入一种温和增长阶段，并呈现出新的发展趋向，在很大程度上影响着中小企业未来的营销活动。具体来说，我国中小企业移动互联网营销的发展趋势主要体现在三个方面。一是借助大数据进行精准营销。大数据时代到来，移动互联网营销在数据收集层面便有了新的发展，以多个平台为手段，进而了解受众的个性化需求，向受众传播高关联度的产品信息。精准营销的推进和发展在一定程度上方便了中小企业的营销，能够在很大程度上降低企业的营销成本，提升营销效率。二是移动互联网营销的内容将移动支付手段的开发涵盖在内。就当前中小企业移动互联网营销的发展形势来看，忽略了移动支付手段的开发，而受此影响，中小企业移动互联网营销则难以取得很大的进展，并停留在信息传播层面，进一步限制着交易的顺利进行。但是，如果开发移动支付手段，并切实将移动支付工具和企业的营销信息联系在一起，那么企业交易的直接完成就有了进一步实现的可能。三是移动互联网营销内容更多元化。④现今，移动互联网呈现出快速发展的趋势，因此，就移动互联网营销而言，不论是在营销手段层面，还是基于营销工具而言，都会呈现出一定程度的变化，而与此相适应，营销内容也会更加多元化。

三、我国中小企业移动互联网营销发展存在的问题

（一）缺乏移动互联网营销人才的储备

从人才在企业发展中的作用来看，人才是一个企业发展的动力，也是企业发展的源泉。我国中小企业发展移动互联网营销也需要人才，在人才的支撑下，移动互联网营销的进一步发展才有可能。针对移动互联网营销的发展，这里的人才指的是具备移动互联网营销相关知识和能力的专业人士。但是深入我国中小企业移动互联网营销发展的内部可以发现，很多企业对移动互联网营销人才的培养与引进并不重视，企业内多数互联网营销人员只是具备传统营销的经验，而这也与移动互联网营销发展的时间有着很大关联。但是，在这些不利因素的作用下，我国中小企业移动互联网营销人员的营销能力则很欠缺，而这又很大程度上制约着我国中小企业移动互联网营销的发展。

（二）移动互联网营销效果评价体系不完善

从我国中小企业移动互联网营销发展的现状来看，不完善的移动互联网营销效果评价体系是影响我国中小企业移动互联网营销发展一个重要因素，这种因素进一步阻碍着移动互联网营销的有序开展。并且，综合与移动互联网营销效果评价体系相关的研究来看，理论界在此方面的研究也显得不足，从这个角度来看，我国中小企业的移动互联网营销发展就会缺乏相关的理论支撑，并且没有相关的理论性指导。⑤此外，受到我国中小企业自身发展的制约，如财力和技术手段的缺乏，我国中小企业在很大程度上忽视了移动互联网营销效果评价体系构建的重要性，并且没有切实遵循一定的科学化原则，很难有效达到移动互联网营销的实际效果。对一些企业而言，没有完善的营销效果评价体系，企业就很难准确判断营销方式的优劣，进而影响到营销效果的预测，最终打消企业发展移动互联网营销的兴趣。

（三）缺乏成熟的移动互联网营销理念

在移动互联网热潮的推动下，我国中小企业要想实现移动互联网营销的发展，需要明确一定的移动互联网营销理念，并以此为指导，推动企业的现代化发展。但是，从我国中小企业移动互联网营销发展的理念来看，很多沿用的都是传统营销理念，并且一些中小企业是以传统营销为基础，进而开展移动互联网营销。这些在很大程度上体现了我国中小企业对移动互联网经济的认识的不到位。从这些中小企业的发展观念来看，以手机等移动终端为依托，进一步实施相应的营销活动就是所谓的移动互联网营销。但是，这些是对移动互联网营销的浅显认识，会在理念发展层面对我国中小企业的发展形成误导，并促使一些企业在移动互联网营销发展过程中遵循传统的营销思路，从而限制企业的有效发展。

（四）移动互联网营销的精准度不够

一定程度上，精准度是企业进行移动互联网营销的一个重要特征，如果移动互联网营销具有很高的精准度，那么企业的精准营销也可以得到很好的实现，并且可以随时随地给客户传达信息，增强客户的黏度，留住老客户，提高口碑的传播力度，有利于发展新客户。但是，深入我国中小企业内部的发展可以看到，移动互联网营销经常被作为传统营销的一个辅助，很多中小企业的营销活动往往具有很大的盲目性。并且处于移动互联网发展时代，我国一些中小企业在发展移动互联网营销的过程中，并没有开发并利用最新的技术，而受此影响，企业就很难把握目标客户的兴趣偏好、支付能力、购买习惯等，进而加大企业移动互联网营销的盲目性，造成资源浪费。

四、我国中小企业移动互联网营销策略探析

（一）培养和引进移动互联网营销专业人才

移动互联网营销是一个新兴行业，需要专业化人才来作为发展的支撑。对此，企业在塑造移动互联网营销人才的过程中，可以采用人才培养和人才引进相结合的方式。一方面，针对企业内部的移动互联网营销人员，强化对人才的培训。⑥而在制定培训内容时，要充分考虑到企业内部人才的发展需求，如深化他们的移动互联网营销意识，对他们培训移动互联网技术。另一方面，结合企业内部发展的实际，积极引进移动互联网营销人才。对此，企业可以倾向于相关专业的毕业生，如市场营销、电子商务类。对中小企业而言，在人才引进的基础上，需要进一步对人才进行培训，促使人才将理论知识转化为现实的营销能力。

（二）建立有效的移动互联网营销效果评价体系

企业在开展移动互联网营销活动的过程中，需要切实把握移动互联网营销效果评价这一重要环节，并对这一工作环节的特征以及效用进行有效把握。对企业来讲，实施营销效果评价是为了进一步激发企业发展的动力，因为有评价才会有反馈和改进。⑦从这个意义层面来看，中小企业在具体的营销效果评价过程中，需要切实结合自身的发展经验以及发展的实际情况，参考传统营销的效果评价体系，从营销方法以及整体效果等层面着手，进而健全移动互联网营销效果评价体系。

（三）更新移动互联网营销理念

受到移动互联网发展环境的影响，以往那种传统的市场营销理念已经难以有效引领中小企业的进步。与传统营销模式不同，企业开展移动互联网营销需要立足移动互联网的发展视角，积极挖掘目标顾客，实现企业经济效益的提升。对此，我国中小企业积极开展移动互联网营销，需要适时更新移动互联网营销理念，以现代市场发展的需求为准，积极吸纳一切有利于市场营销的信息，如与移动互联网发展相关的新技术、新科技等。

（四）开展精准营销

移动互联网时代，我国中小企业开展精准营销有了可以实现的条件，因为各种移动智能设备得以开发，企业获取客户信息的方式和渠道也显得多样化，例如企业可以利用App、微信平台，或者通过第三方机构，并结合企业自身发展的实际，在客户信息获取的基础上，进一步实施广告的精准投放。另外，企业在开展产品销售活动的时候，也可以借助微信公众平台和第三方机构。广告的精准投放可以帮助客户深入了解企业的产品和服务信息，而产品销售活动的开展则进一步促进企业交易的达成。⑧并且需要注意的是，企业开展移动互联网营销需要有效实现售前咨询和售后服务等一系列过程，而微信公众平台则很好地满足了企业发展的这一需求，在促进顾客体验的同时也提升了企业营销的效率。

注释：

①刘萍萍《改革视域下我国经济发展新常态的原因及路径探讨》，载于《商业经济研究》2016年第5期第117至119页。

②李凤珍《经济新常态下我国实体零售业经营创新策略研究》，载于《商业经济研究》2016年第5期第25至26页。

③齐春微《新常态下中小企业管理创新路径分析》，载于《商业时代》2016年第4期第120至121页。

④胡赛飞、邓玮《新常态下我国中小企业人力资源培训存在问题与对策研究》，载于《商场现代化》2015年第12期第72至73页。

⑤吴剑卿《新常态下我国中小企业融资路径创新研究》，载于《会计师》2015年第12期第48至49页。

⑥姜丽丽《经济新常态下我国中小企业税收优惠政策研究》，载于《税务与经济》2015年第6期第85至89页。

⑦孙荣华、游磊《经济新常态下我国中小企业加强内部控制的实践性探讨》，载于《中国管理信息化》2016年第5期第99至102页。

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[关键词] 互联网+;农产品;营销管理;对策建议

[中图分类号] F420 [文献标识码] B

互联网+已成为当前重要的发展理念，借助于先进的科技信息技术，其对各行业发展的影响逐渐深入。随着我国农业经济的不断发展，各项政策对农业发展的倾斜力度不断加大。当前，在农产品营销管理过程中，互联网+发挥了巨大的作用，提升了农产品营销管理的效率，同时又节约了相应的成本，使得农产品的营销工作变得简单有效。但是当前互联网+背景下我国农产品营销管理依旧存在着很多的问题，对互联网+的认识程度不足、相关企业的参与度低、缺乏相应的保障制度、缺乏专业化的人才团队等都阻碍着互联网+背景下我国农产品的营销管理，因此必须要对其进行深入的分析，并提出有效的对策，提升互联网+背景下我国农产品的营销管理能力。

一、互联网+背景下对我国农产品营销管理的重要意义

（一）提升了农产品营销管理的效率

长期以来，我国农产品的营销管理方式都是沿袭着传统的模式，其主要是通过线下宣传，在一定范围内对农产品进行打广告等宣传，这不仅会浪费一定的资源，更重要的是难以取得预期的效果，农产品营销管理的效率较低。但是，在互联网+背景下，我国农产品营销管理的效率得到了大大的提升。一方面，其主要从线上对农产品的营销工作进行支持和管理，使其能够充分借助网络的优势在更大的范围内进行相应的营销工作，避免了线下营销繁琐的程序，其影响力更加深远，营销管理的时效性得到大大的彰显。另一方面，通过互联网+进行线上宣传，使得农产品的营销更具有针对性，通过个性化的宣传能够为农产品的销售开拓出更为宽广的销售路径，使其能够在现有的基础上，大大提高农产品的销量，为农业创收奠定了良好的基础。

（二）节约了农产品营销管理的成本

营销管理是建立在一定的成本之上的。农产品传统营销管理模式下，其成本具有不断加大的趋势，因此农产品的盈利空间不断被缩小。但是，在互联网+背景下，我国农产品的营销管理成本不断降低。一方面，降低了农产品营销管理的时间成本，互联网+以其“无孔不入”的优点，能够在第一时间内将农产品销售相关信息传递到世界范围内，并对农产品进行个性化和特色化的宣传，其市场营销的时间不断缩短，为其进一步管理和发展创造了条件。另一方面，节约了农产品营销管理的经济成本，传统模式下，农产品营销管理需要投入大量的人财物，其成本支出不断加大，对农产品的销售造成了很大的不利影响。但是在互联网+模式下，农产品的营销管理对成本的要求较低，且带来的利润较大，有助于促进农产品市场的发展。

二、互联网+背景下我国农产品营销管理存在的主要问题

（一）对互联网+的认识程度不足

农业经济一直是我国经济发展的短板，缺乏现代化的发展意识，在互联网+背景下我国农产品的营销管理存在的首要问题就是对互联网+的认识程度不足。一方面，不管是农民还是农产品生产企业，其思想观念较为落后，对现代信息科技的认识不到位，在农产品营销管理中没有充分重视到互联网+的重要性。另一方面，我国农产品营销管理过程中，长期受到传统思维模式和经济思想的制约，不注重向工业产品营销管理进行学习，存在固步自封的现象，使得我国农产品的营销管理长期停留在较低层次，其所创造的价值较低。

（二）相关企业的参与度较低

农产品营销管理不是任何企业单独的发展战略，而是多个企业共同参与的集合。当前，在互联网+背景下，我国农产品的营销管理还缺乏相关企业的广泛参与。一方面，很多农产品生产和销售企业对互联网+的认识程度不足，对互联网+所带来的优势没有清晰的认识，因此不愿意花费必要的成本进行网络营销宣传，对其农产品的销售造成了一定的不利影响。另一方面，很多企业目前还缺乏与互联网企业之间的合作，难以与其进行深度的合作，因此其只能在原有的基础上对产品进行简单的宣传，与现代化的市场营销管理存在相悖的问题。这都限制了当前我国农产品营销管理的顺利开展。

（三）缺乏相应的保障制度

长期以来，我国对农业发展的支持力度不断加强，不断出台各项农业发展保障制度。在互联网+模式下，还缺乏对农产品营销管理的保障制度。一方面，互联网+与各个行业的发展均具有较强的联系，其对农产品营销管理的影响具有多样性，因此在很大程度上难以对其发展进行界定，这就在很大程度上加重了制定和实施相关保障制度的难度，使得互联网+背景下农产品的营销管理工作难度不断加大。另一方面，现有的制度措施还没能跟得上农产品营销管理的发展速度，其对互联网+背景下农产品的营销管理的保障能力相对有限。

（四）缺乏专业化人才团队

互联网+农业的发展需要专业化的人才团队，但是在农产品营销管理的过程中，还缺乏专业化的人才团队。一方面，现有的农产品销售人员对互联网+的认识程度相对有限，还缺乏互联网理念与技能，其在进行营销管理的过程中难以对互联网+进行有效的应用。另一方面，很多农产品生产和销售企业不注重对其营销人员进行关于互联网+方面的培训，其现有的理念和技能已经远远不能适应农产品营销管理的需要。同时也不注重从外部引进专业化的互联网+及农产品营销管理人才，使得农产品营销管理工作停留在较低层面。

三、互联网+背景下我国农产品营销管理的对策建议

（一）加强对互联网+的认识

加强对互联网+的认识是提升我国农产品营销管理有效性的首要措施。一方面，要在广大农村和农产品生产及销售企业进行互联网+的宣传，使其充分认识到互联网+所带来的诸多优势，增强对互联网+的重视程度，并将其具体的应用进行宣传和指导，使其能够真正应用到农产品的营销管理中。另一方面，要对互联网+和各行业的发展进行分析，将农业的发展仅仅捆绑在互联网+上，使得互联网+成为农业经济发展的重要组成部分。同时，要理清发展思路，树立农产品营销管理的目标，充分发挥互联网+在农产品营销管理中的作用。

（二）加强相关企业的参与程度

一方面，要加强互联网企业的参与，在互联网+不断发展的背景下，互联网企业成为主力军，其参与度将直接影响着农产品营销管理的有效性，要通过相关的政策，鼓励其积极参与到农产品的营销中，为农产品的市场营销提供更多专业化的支持。另一方面，要充分鼓励更多的农产品生产和销售企业参与其中，使其能够在现有的基础上摆脱传统思维的限制，以现代化的眼光看待互联网+所具有的诸多优势，将其充分有效的应用到农产品的销售和营销管理中，不断提升对互联网+的应用程度，降低农产品营销管理的成本，提升利润空间。

（三）完善相应的保障制度

完善相应的保障制度是保证互联网+背景下农产品营销管理工作顺利实施的重要措施。一方面，要摆脱传统思维的限制，对现有的农产品销售制度及互联网+的应用制度进行改进和完善，使其能够充分服务于互联网+背景下农产品营销管理的需求，为其发展奠定良好的基础。另一方面，要在现有的基础上，根据互联网+的发展趋势和农产品营销管理的需要，创新相应的保障制度，并根据互联网+及农产品营销管理的发展不断对其进行修正和完善，为实现农产品更有效的营销管理奠定良好的基础。

（四）培养和引进专业化人才

一方面，要对现有的互联网企业从业人员和农产品生产及销售企业内的员工进行关于互联网+和农产品营销管理方面的培训，使其能够在现有的基础上不断提升关于互联网+的意识和技能，并将其充分应用到农产品的营销管理中，提升农产品营销管理的有效性。另一方面，要从高校、科研院所和其他企业中引进专业化的人才，使其为现有的人才团队注入新鲜的血液，并逐渐走向互联网+农产品营销管理的关键岗位，通过制定和实施相应的计划，保证互联网+背景下农产品营销管理的顺利实施。

总结

随着农产品市场竞争的不断加剧，农产品营销管理的重要性不断凸显，在现代科技信息条件下，互联网+逐渐成为农产品营销管理的重要趋势之一。鉴于当前互联网+背景下我国农产品营销管理存在的诸多问题，必须要从加强对互联网+的认识、强化相关企业的参与程度、完善相应的保障制度、培养和引进专业化的人才等方面出发，全面提升互联网+背景下我国农产品的营销管理能力，以此促进我国农产品市场的健康长期发展，进而带动整个农业的发展。

[参 考 文 献]

[1]王晓丽.“互联网+”背景下的中国农产品网络营销相关问题研究[J].科技视界，2016（4）

[2]吕洪硕，王淑芹，李玉红.互联网+背景下农产品营销模式研究[J].商场现代化，2016（2）

[3]郑建辉，任玎.“互联网+”战略背景下农产品网络促销策略探析[J].农业经济，2016（4）

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顾名思义，移动互联网就是指将互联网与移动通信技术相结合起来的一种电信基础网络（王燕，2016），其特征主要体现在三个方面：第一，多样化。随着用户需求的多样化，移动互联网的产品也愈加丰富多样，例如各类社交网站、各类浏览器等。第二，便捷化。移动互联网能够满足用户随时随地联网获取信息的需求，具有较高的便捷性。第三，碎片化。移动互联网的碎片化包括用户时间利用的碎片化和网络信息获取的碎片化。比如，在餐厅等人的短暂时间内，很多人会拿出手机聊QQ、分享朋友圈、刷微博等，这就是对时间的碎片化利用和对网络信息的碎片化获取。

企业移动互联网营销传播方式

根据移动互联网在企业营销传播中的实际应用可知，其传播方式大概可以归纳为如下几类：（一）移动社交型传播方式该类方式主要利用受众的社交关系或者明星等公众人物的影响力来进行产品的宣传与传播，常见的移动社交类传播方式包括QQ、微信、微博、MSN、BBS、各类求职网站等.（二）信息搜索型传播方式该类方式指通过在各类搜索引擎或者其它信息查询工具中植入广告的方式来宣传企业信息的一种营销传播方式，主要包括手机报、手机百度、各类手机新闻APP等。（三）休闲娱乐型传播方式为了给用户营造轻松愉快的氛围，企业通常会以文字、声音、视频等方式进行产品营销，将其称为休闲娱乐型传播。比较常用的休闲娱乐型传播方式包括手机音乐、手机视频APP等。（四）购物消费型传播方式购物消费型传播方式指为用户提供购物消费场所的传播手段（王雷，2012），如购物分享网站、淘宝网、京东网、票务预订网站或者其它各类支付软件等。

企业移动互联网营销传播存在的问题

移动互联网营销传播具有共享性、开放性和互动性，能够突破以往营销方式在地域方面的局限，增强企业营销传播的效果。但是，目前我国企业移动互联网营销传播过程中依然存在一定的问题，阻碍着企业的进一步发展，主要表现在如下几个方面：（一）企业对移动互联网营销传播认识不够深入在移动互联网的时代背景下，国内企业纷纷开展了多种多样的移动互联网营销传播活动。但是，通过实际调查可知，大部分执行移动互联网营销传播的企业同样存在对移动互联网营销传播认识不够深入的问题。众所周知，联想、招商银行、一汽等企业在开展移动互联网营销传播后，取得了良好的效果，企业由此得以快速发展。这就给其它企业造成移动互联网营销传播会产生立竿见影的效果的错觉，导致很多企业不顾自身的实际情况，在缺乏对移动互联网营销传播的全面认识的情况下，盲目地实施移动互联网营销传播活动，不但没有取得理想的效果，反而成为了企业的负担。由此可见，企业在实施移动互联网营销传播前，必须对其具有一定的认识，比如传播方式、特点等。然后，才能在此基础上根据企业的实际情况科学地规划企业的移动互联网营销传播活动。（二）企业对移动互联网营销传播定位不够明确当前，部分企业在实施移动互联网营销传播后并没有取得令人满意的效果，究其原因，主要是因为这些企业对移动互联网营销传播的定位不够明确。比如，有的企业在利用微博进行营销传播时，由于没有明确微博营销传播的定位，所以其发的微博内容既不包括企业的营销目的，又不能满足或者创造消费者的消费需求，完全就是单纯地为发微博而发，这使得微博的传播功能没有得到有效的利用。此外，对微博营销传播定位的模糊，还导致了部分企业片面地追求微博粉丝的数量和关注度，而忽略了企业自身形象的建设，出现了企业为博消费者眼球而无下限地炒作等不良事件，不仅没有达到对企业的正面宣传效果，反而使得企业丧失了原有的消费者。（三）企业对移动互联网营销传播管理不够严格由于缺乏对移动互联网营销传播的深入认识和明确定位，部分企业根本没有主动监管移动互联网营销传播的意识，加之现有移动互联网方式不但具有很强的开放性，而且都拥有庞大的用户群体，对其实施监管的难度和成本非常之大，所以我国大部分企业对移动互联网营销传播的监管力度仍然比较薄弱，有的企业甚至放任不管。长此以往，企业执行移动互联网营销传播的效果必然大打折扣。例如实际生活中经常出现这样的情况：随着企业的深入发展，企业微信公众号的关注度却越来越少，起到的营销传播效果也越来越不明显。这就是由于在缺乏监管的环境下，企业微信公众号的信息更新速度越来越慢，各种垃圾信息和广告越来越多，使得原有关注者纷纷流失的缘故而导致的。（四）企业移动互联网营销传播缺乏系统性缺乏系统性是指企业在实施营销传播的过程中，没有充分发挥不同移动互联网营销传播方式的优势，而是只采用某种单一的手段进行营销传播。比如，一些企业在推广新产品时，为了扩大宣传的覆盖范围，选择以微博作为营销传播的工具，但产品销量却没有达到预期效果。究其原因，是由于微博收集用户反馈信息功能较弱，导致企业无法及时、全面地获取用户对于新产品在价格、售后服务等方面的意见，进而无法合理调整新产品销售策略而造成的。如果该企业同时选择微博和微信作为营销传播的工具，则可以利用微信便于收集用户反馈信息的优点来弥补微博传播的不足，增强宣传效果。

基于移动互联网的企业营销传播策略

根据前述研究可知，部分企业实施移动互联网营销传播后并没有取得让人十分满意的效果。针对这些企业在移动互联网营销传播中存在的问题，本文提出了相应的策略，希望能够为企业顺利开展移动互联网营销传播活动提供一定的思路。（一）打造移动互联网营销传播专业团队如果将移动互联网看着一种平台，那么基于该平台的各种营销传播方式就是企业进行营销活动的工具。因此只有全力打造一个能够有效运用这种工具的专业团队，才能充分发挥其效用。对此，企业可两个方面着手：一方面，提高企业薪酬待遇或者其它方面的福利，增加企业对于优秀人才的吸引力，招募更多与移动互联网营销传播相关的专业人才。随着越来越多的企业加入到移动互联网营销传播的队伍中来，社会上相关人才的需求量越来越大，竞争越来越激烈。在此背景下，企业必须提高员工薪酬待遇，或者在其它方面给予相应的优惠政策，才能吸引更多优秀人才的加入。另一方面，合理确定团队里各成员的分工，确保团队能够高效率地执行移动互联网营销传播活动。在此过程中，需要注意的一点就是，企业必须根据不同员工的特长来确定具体分工。比如擅长写作的员工，可以安排其负责内容创造；擅长与人沟通的员工，可以安排其负责与用户互动；而擅长统计或者分析的员工，则可以负责数据的统计分析等工作。（二）明确移动互联网营销传播的定位明确的定位是有效开展移动互联网营销传播活动的基础。因此不管企业采用哪种移动互联网方式，都必须弄清楚该方式的定位问题。例如作为一种新型的营销传播方式，微博以较快的传播速度和较广的传播范围著称，可以将其用于企业市场推广的环节中，其定位就是通过与粉丝的互动来传播品牌及产品信息。与微博的“多对多”传播方式不同，微信的优势主要体现在“一对一”的精准互动上。通过对微信的应用，企业能够及时与顾客沟通，有利于加强同顾客的联系。因此，可以将微信用于企业客户关系管理环节，其定位就是巩固企业与顾客之间的关系，提高顾客对企业和产品的忠诚度。（三）加强移动互联网营销传播监管力度加强企业对移动互联网营销传播的监管需要重视两个方面的问题：第一，严格把控传播信息的质量。实际上，与传播信息内容严重滞后、真实性较差、呆板无趣的企业相比，信息内容更新及时、真实度较高、生动有趣的企业明显更受消费者欢迎，能够获得更高的关注度。由此可见，传播信息的质量直接决定着企业的营销传播效果。因此，企业必须严格把控传播信息的质量。一是信息内容要及时更新，特别是企业官网上的动态，必须与企业最新的工作或者产品信息有关。二是要保证传播信息的可靠性，不能随意转发其它新闻平台的一些虚假信息。三是要注重传播内容的必要加工。必须对一些枯燥无味的内容进行必要的加工，使其变得更加生动有趣，增加受众的阅读兴趣。第二，做好危机处置预案工作。任何监管工作都有可能出现纰漏，企业的移动互联网营销传播工作也一样，所以才会经常发生在网络上瞬间爆红的企业营销传播事件。为了最大程度地降低突发事件给企业带来的不利影响，企业应该提前就营销传播过程中可能出现的各种突发事件做好紧急预案，给企业应对突发事件提供一定的解决思路。（四）实施移动互联网营销传播互联策略正如前文所述，移动互联网营销传播的方式多种多样，每一种都具有自己独特的特点和不足之处。因此，为了增强传播效果，企业可以考虑以组合、互联的形式来执行移动互联网营销传播。由于文章篇幅的限制，本文将只介绍两种互联策略：企业官网与微博互联。官网的主要作用在于向受众传达企业形象、发展理念、产品信息等企业整体信息，其主要特点是信息内容较为全面。微博的优势主要表现在传播速度和传播范围上。除此之外，微博还能够及时与受众互动，获取受众的反馈信息。因此在实施营销传播的过程中，企业可以将官网与微博互联，增强营销传播的效果。当企业官网新产品或者其它信息时，企业微博可以针对性地制造一些相关话题或者创建话题社区，引导受众进行广泛的讨论和转发，增强宣传的效果。而对于微博上受众反映较多的问题，企业需要及时处理，并将处理结果在官网上公布。此外，企业需要在官网上标明企业的微博账号或者二维码，为受众提供关注企业微博的途径。同时，还可以通过在企业微博上标明企业官网的网址或者其它方式，使用户拥有掌握企业全面信息的渠道。微博与微信互联。微博采用的是“多对多”的传播机制，传播范围较广。与之相比，微信的传播方式则更加“精准化”，可以执行 “一对一”的精准传播。因此企业可以通过微信和微博互联的方式来打造一条覆盖范围广且服务精度高的信息传播渠道。其中，微博需要借助明星或者热点事件的影响力来获取更多的关注度，扩大信息传播的范围。而企业微信公众号则需要通过与用户一对一的交流来收集更多的用户信息，对其进行更有针对性的营销传播。此外，为了加强企业微博与微信的互联，还可以在企业微博中标注企业的微信账号或者二维码，使粉丝能够通过直接点击或者扫码的方式关注企业的微信公众号。同时，在利用微信与用户进行一对一交流时，可以告知用户关注企业微博以获取更多企业或者产品的最新信息。

结论

为了增强企业移动互联网营销传播的效果，本文对该过程中可能存在的问题进行分析，总结了企业对移动互联网营销传播认识不够深入、定位不够明确、监管力度不够严厉和缺乏系统性等问题。最后，针对这些问题，提出了打造移动互联网营销传播专业团队、明确移动互联网营销传播定位、加强移动互联网营销传播监管力度和实施移动互联网营销传播互联策略等具体改进措施。

参考文献：

1.王燕.企业移动互联网营销的优势、问题与策略[J].商业经济研究，2016（12）

2.王雷.移动互联网络整合营销传播模式构建探讨[J].今传媒，2012（8）

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关键词：互联网模式；汽车营销；问题；创新研究

随着现代市场竞争的不断加剧，如何进行营销创新是当前汽车行业在发展过程中需要考虑的重要问题。互联网模式的产生对各行业的发展都产生了十分重要的作用，在这一模式下汽车营销创新有了新的发展机遇。但是，目前在互联网模式下汽车营销还存在诸多的问题，对互联网的认识程度较低、与互联网企业缺乏深入的合作、缺乏专业化的互联网营销人才等问题十分突出，因此必须要通过对这些问题的分析，提出相应的对策建议，以实现互联网模式下汽车营销的创新，全面服务于汽车行业的健康长期发展。

1.互联网模式下汽车营销存在的主要问题

1.1 对互联网的认识程度较低

随着现代信息科技的不断发展，互联网的发展速度不断提升，其对各个行业的发展都产生了十分重要的影响，对汽车营销的影响更是十分深远。当前，在互联网模式下，汽车营销存在的首要问题就是对互联网的认识程度较低。一方面，汽车行业的营销管理人员缺乏对互联网的重视程度，其在日常的工作过程中难以全面贯彻互联网的相关理念和思维，使其在营销管理的过程中对互联网的应用程度较低。另一方面，在汽车行业的发展过程中，其所应用互联网基本都是来宣传其产品和服务的，还没有完全达到营销的层次，因此使其对互联网营销的认识产生一定的偏差，使其营销工作在互联网模式下存在的问题显得十分明显。

1.2 与互联网企业缺乏深入合作

随着互联网的不断发展，产生了一大批专业化的互联网企业，其专门从事互联网行业的相关工作，其专门为其他行业的发展提供专业的互联网服务，这在很大程度上加快了各行业的发展步伐。当前，汽车行业在进行营销的过程中还没有完全与互联网企业进行深入的合作。一方面，其将营销工作视为自身发展的一种单方面工作，认为能够通过自身的营销满足其发展的需求，进而没有动力加强与互联网企业的合作，这使其在互联网模式下的营销工作停留在较低的层次。另一方面，汽车行业与互联网企业在合作的过程中难以对其具体的营销工作进行有效的协商，使其在营销工作难以实现全面的突破，因此其现由于的营销模式和方法难以全面服务于汽车行业自身的发展。

1.3 缺乏专业化的互联网营销人才

人才是汽车行业在互联网模式下实施市场营销的关键。当前，汽车行业在营销的过程中还缺乏专业化的互联网营销人才。一方面，其不注重对现有营销人才的培养，现有的营销人员一般都是汽车4S店中的销售人员，其在工作的过程中还缺乏互联网相关知识和技能，因此在营销的过程中难以深入贯彻互联网的相关知识。另一方面，汽车行业一般不会从外部引进专业化的互联网营销人才，其现有的激励机制和薪酬机制还不完善，难以吸引外部营销人才的流入，使其在互联网模式下的营销工作一直处于较低的层次。因此，由于缺乏专业化的互联网营销人才，使得汽车行业的营销工作难以取得突破性的进展。

2.互联网模式下汽车营销的创新对策

2.1 提升对互联网的认识程度

提升对互联网的认识程度是汽车行业在互联网模式下实施营销工作的首要措施。一方面，要对现有的营销管理人员进行相应的培训，使其充分认识到在当前的形势下，利用互联网进行营销工作的重要性，促使其在日常的工作过程中充分融入互联网的相关知识和思维。另一方面，要转变汽车营销的传统理念和思维，使其通过充分学习和借鉴国内外成功的互联网营销经验，根据自身的发展需求进行营销方面的改革，充分服务于其当前和未来的发展需求。

2.2 加强与互联网企业的合作

强化与互联网企业的合作是当前汽车行业实施营销工作的关键。一方面，企业行业应该通过各种有效的途径，与专门的互联网企业进行深入的合作，使其能够为其营销工作制定完善的计划，通过互联网自身的优势，对其进行广泛的宣传，进而不断提升其营销的成效。另一方面，要通过完善的合作机制和营销机制，建立互惠互利的合作伙伴关系，不仅能够满足汽车行业自身的发展需求，还能够实现互联网企业和汽车行业的双赢，进而不断服务于汽车行业自身的发展。

2.3 培养和引进专业化的互联网人才

一方面，汽车行业应该对其现有的营销从业人员进行专业化的培训，使其充分掌握互联网的相关知识和技能，进而在日常工作过程中不断借助于互联网的相关知识和技能进行相应的营销工作，全面提升其营销的效率和效果。另一方面，汽车行业还应该通过建立完善的激励机制和薪酬机制，不断从外部引进专业化的互联网营销人才，使其为汽车行业当前的营销团队注入新鲜的血液，并使其逐步走向营销管理岗位，为互联网模式下汽车行业的营销工作建言献策，进而不断提升汽车行业在互联网模式下营销的有效性。

总结

互联网模式下为汽车营销带来了新的发展机遇，使其能够突破传统的营销模式，实现营销创新，进而有助于自身的发展。从当前互联网模式下汽车营销存在的主要问题来看，必须要从提升对互联网的认识程度、加强与互联网企业的合作、培养和引进专业化的互联网人才等方面实现汽车营销的创新，使其进一步服务于汽车行业的发展。

参考文献：

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众所周知，近年来我国科学技术得到了很大的提高，并且随着我国经济的发展，对科学技术的依赖也是越来越高。而信息技术的发展对我国经济的发展起到了越来越重要的作用，其中，围绕着我国的互联网技术，我国也产生出了越来越多的相关产业，为了更好地促进其发展，需要我国的互联网经济市场拥有一个良好的环境，可以很好的给广大的消费者提供值得信赖、值得托付的产品和服务。我国目前互联网计算机正在飞快的发展，它的不断壮大为我国的经济增添了很多的活力和动力，为我国经济的快速发展和进步提供了有力的支撑。但是，在我国互联网计算机不断发展的同时，我国互联网营销发展的过程中存在着一个严重的问题，那就是诚信问题给互联网计算机的发展造成了很大的限制，并且，诚信问题已经成为我国互联网计算机发展的一个瓶颈。诚信的缺失造成了我国互联网计算机技术发展的缓慢和失调。因此，就目前来说，重新构建合理、有序、有机的诚信体系是很有必要的，他可以为我国互联网技术的正常运行和良性发展提供必要的前提和基础，并且还可以促进我国互联网计算机技术的不断创新，在广大人民群众心理构建一个良好的形象，从而促进它的飞快发展。

我国互联网经济的起步较晚，但是，伴随着我国互联网信息技术的飞速发展，我国的互联网经济得到了快速的运转和不断地提升，以前所未有的速度得到了飞快的进步和发展，为我国经济的快速增长提供了巨大的推动力和催化剂的作用，我国互联网经济已经成为我国经济发展的较为重要的一个部分，它为我国经济的快速发展提供了很多有用的有效的途径和方法。总之，互联网经济在我国现阶段经济的发展过程中起到了不可替代的作用，我们要不断的推动互联网经济的进步和成长。其中，因为互联网营销已经成为网络经济中比较重要的一个部分，所以，我们也在不断地关注互联网营销的发展，推动其进步和提升，加强监督、管理和完善，不断地对互联网营销的发展提供不同的方法，促进其不断地创新，加大对其的改革，更要有针对性的提出相关的建议和方法来推动其进步。就目前而言，我国互联网营销最为重要的一个环节就是我国的诚信体系存在着很大的问题，由于诚信的缺失，这造成了我国互联网发展的滞后性和缓慢性，造成了我国互联网进步的缓慢性、拖延性，也正是由于诚信的缺失，这已经造成我国市场经济体系结构的混乱，严重影响了我国市场经济的声誉，不利于我国市场经济的良好发展和不断地进步，诚信的缺失造成我国消费者对于我国市场经济的信心消失，人们不再相信网络经济中所销售的产品，由于缺乏消费者的支持这对于我国网络经济来说是一个很大的打击，我们需要不断地重新构建健康有效的网络经济体系，这就需要国人的积极参与，不断地加强我国对诚信意识的宣传，要让诚信成为人们心中最为根本的道德素质，要不断的提高人们自身修养的能力，加强人们诚信做人，诚信做事的素质培养。互联网营销更加需要我国人民对诚信的把握，人们只有做好了诚信，本着一颗诚信的心来做事，才可以更好的推动我国互联网营销的发展。

2诚信的重要性

诚信是为人之本，在我们人生成长过程中起着重要的作用，并且，在我国市场经济的正常运转过程中也起着相当重要的作用。市场经济的正常运转需要有一个良好的、合理的经济秩序，只有在正常经济秩序的管理下我国的市场经济才可以得到正常的运转。诚信在互联网营销发展的过程中也起着相当重要的作用，诚信意识可以不断的促进我国互联网营销的成长与进步，不断的加强我国互联网经济的进步和发展。只有在合理的诚信体系下，我国互联网经济才能够得到有序、正常、健康的运转，最终实现其飞速的发展。诚信为我国互联网经济的发展提供最起码的信誉保障。互联网经济作为虚拟经济的一种，在其发展过程中，注重诚信经营，诚信运转是极为重要的，这需要我们不断的加强企业运行者自身的素质，不断地提高企业相关人员自身素质的提高，加强对企业诚信文化的培养和提升，加强企业自身建设。互联网营销拥有良好的信誉度就像是拥有一双无形的手，不断地推动企业自身的发展和进步，不断地替代企业自身内在的文化涵养，不断地加强其在经济发展过程中能力的建设。总而言之，诚信对于网络营销的发展是极为重要的，这需要各个网络营销企业不断地转变自身的发展理念，不断地提高自身的文化素质，不断的加强对企业诚信文化的建设，从而可以不断地提高企业运行的效率，加强企业自身的运转能力。我们在企业不断发展的同时注重企业文化的发展，加强企业对诚信意识的宣传可以更好地让每一位员工将诚信意识牢记于心，可以不断的提升企业的文化，促进企业在自身发展的过程中加强自身文化建设，为企业实现良好的、可持续的、健康的发展提供可能。

3互联网经济中计算机技术应用的特点

互联网经济的发展是基于我国互联网信息技术的不断进步和提升从而发展起来的，由于互联网自身发展的不确定性和虚拟性，这就会造成我国互联网经济自身先天缺乏信任的缺陷。由于我国的互联网技术是在短时间内得到了迅速的膨胀，它在“大投机”的氛围中实现了其雪崩式的飞快成长。在互联网飞快发展的同时，这也造就了一大批的成功人士，有一部分人抓住了这个机遇实现了一夜暴富的梦想，当时有很多的网络精英成为了“一夜暴富”的神话，这在很大程度上助长了人们一度想要投机取巧的心理，在很大程度上影响了互联网经济在广大人们心中的形象。很多网络精英，电脑天才，只知道投机取巧，不懂的踏实好好做事，不会认真的积极地创业，不会踏实的做好自身的事情，因为他们没有做好踏实创业的心理准备，所以，他们这就是在舍本逐末，适得其反。也正是因为这样一种不正常的、不积极的心理状态，也在一定程度上极大地反应出了互联网营销的不可靠性、投机性、风险性。由于互联网营销的投机意味太浓，这就说明互联网营销的诚信修为还不够，还需要我们不断地努力，积极构建诚信体系，加强对互联网诚信体系的积极构建。由于我国互联网的起步较晚，但是其发展的进程较为迅速，这也决定了我国的互联网发展较为困难，它的不稳定性和能力的都不够强大，造成了我国互联网营销的潮起潮落的发展曲线，它的这一发展趋势在很大程度上影响了人们对其的自信心。

互联网营销潮起潮落的发展在很大程度上影响了我国人民群众对其的信任，人们也不大愿意对其产生任何的意念，不愿意更多的与其打交道，这就会在很大程度上丧失其群众基础。互联网营销的不稳定性发展，造成了互联网营销的老板不停地更换，并且互联网营销公司也在不停的大裁员，人们对其的信心是越来越不足。由于这两点原因，社会大众对互联网营销的信任降低到最低点。互联网经济是在计算机技术的迅速发展中，从而得以建立起来的，众所知，互联网具有虚拟性，所以，理所当然互联网经济在很大程度上也有虚拟性，由于其虚拟性的特征，这就使得互联网营销在人民群众中的信任大打折扣。相对于传统的营销而言，互联网营销具有其特殊性。在网络营销活动当中，有很多的要素处于难以捉摸的状态当中：作为营销的主体的企业仅仅只是需要拥有一个虚拟的店铺；营销的产品和服务人们也不知道它到底是什么东西，也不知道它到底存不存在，除此之外，网上的经营活动具有明显的距离性、风险性、不确定性，这些特点就会使得人们群众不敢相信互联网营销，也不愿意相信互联网营销。诚然，诚信理所当然的应该成为互联网营销的出发点和目的。互联网的自由行和开放性在一定程度上也会影响人们对互联网营销的信任程度。互联网的飞速成长和快速的超越在很大的程度上是因为互联网具有开放性和自由性，这虽然是互联网的优点，但同时也会对其发展产生很多不利的影响，它的安全的漏洞也会被很多人不断的利用，所以，有一些居心叵测的人就会利用这一点做一些非法的事情。不仅如此，由于我国的法律体系还是不够全面，我国并没有与这些有关的法律，所以，互联网营销在其发展的过程中没有一个合理的系统，也没有一个安全的环境。

4加强互联网经济中诚信意识的方法

首先，网络营销的工作者要不断地提高自身的诚信理念。作为互联网营销的工作人员应该要有最为基本的诚信意识，他们可以从传统商人的经商理念中学习到一些较为经典的观念，例如：在传统经商中的“商道即人道”，这一理念对我国互联网营销的发展具有很多的积极作用，所以，我们应该不断的提高营销工作者自身的素质，促使其树立诚信观念。其次，要充分利用互联网的宣传功能，不断加强对诚信意识的宣传。互联网营销在具体的工作过程中要注重自身的素质，加强对诚信意识的宣传，不断地加强对诚信的建设，在工作过程中也要以诚为本，诚信做好每一件事。再次，要不断的完善法律体系，加强对我国诚信体系的建设，把互联网营销诚信纳入我国诚信体系的建设之中。我国法律体系中应该要加强它对网络领域的监管，加强对我国互联网营销的监管力度，加强对其的监督和管理，政府还必须要积极投入到对企业的监管当中来，加强对企业的服务与监管。政府相关部门和消费者协会可以适时在网络上公布有关商品的质量监督报告，及时的产品的质量信息。最后，网络经营者要恪守网络礼仪，也就是说网络工作者要真诚。就是在工作的过程中要保持真诚的态度，不断地加强其自身诚信意识的建设，与消费者真诚的交流与沟通，为消费者提供更好的服务。

5结语