医药市场营销重点精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇医药市场营销重点，期待它们能激发您的灵感。

篇1

列孚：对。这个目前在内地来说很难解决，市场上都是所谓的大片，没有形成一种小众电影的氛围，也就是我们说的“非娱乐电影”的氛围。尤其在发行垄断的情况下，由于这类电影通常院线是不愿意投资的，这就导致内地院线同时上映的电影不多，顶多就是七八部，可是在香港就完全不同，尽管香港的院线数量不多，远不及内地，但在香港同时上映的电影可以有30-40部之多，大、中、小众的电影都有，他们挖掘了另一个消费群体。

时代周报：这样也反过来培养多类型的观众群体？

列孚：是的，这样一来观众的选择会很多。内地的电影市场我认为并不成熟，成熟的市场应该是大、中、小（众）的电影都有，如果你连非主流电影的院线都没有，很难培养观众的多层次。

时代周报：在香港，票房同样也是最重要的考量。怎么兼顾到这些中小众电影？

列孚：以百老汇集团为例，在香港，它的旗下有三条院线（百老汇、AMC、PALACE）。百老汇影院主要是大众院线；至于AMC，只有两家电影院，一个在金钟的太古广场，一个在九龙塘的又一城，从影院的地点来看，你就能感觉到 ，它不是普罗大众去的，而是消费力较高的影院，所以一些高品位的电影会在这里放。还有就是PALACE，也是高端的路线，比如在IFC（中环国际金融中心）的那家影院，比太古广场的AMC又要高档一些。它们针对不同的消费群，放不同的影片。当然，百老汇旗下还有一个百老汇电影中心，在油麻地，这家又很不同，它坚持放映非主流影片、艺术电影。真真正正的影迷，才会懂得去那个地方，它的电影品位已经达到了一定地步。

时代周报：在香港，不同发行公司之间的定位也有区别？

列孚：跟市场的开放程度有关。香港的电影公司比如说安乐影片公司，最近有了好莱坞影片的权，负责一些海外公司的影片在香港的发行，之前则是通过购买其他影片的公司来做发行，欧美、韩日的电影都有。一些新的影片公司，比如Golden Scene（高先电影发行公司），是靠发行日本恐怖电影“贞子”（ 《午夜凶铃》 ）起家的，之后才有机会购买不同的影片，比如很冷门的《生命树》之类的影片。每家电影公司，基本都有自己本身的特色，从而形成了良性的竞争。这些都是因为市场开放而形成的，中国内地对外来说还是半封闭的市场，也就失去了市场竞争的型态。

时代周报：内地这几年好像也有影院开始做观众分流，放小众电影，但是不多。

篇2

［摘 要］滇西民族医药第三终端市场是一个相对落后、极具发展空间的市场。与其他市场的消费者相比,这个市场的消费者具有价格敏感度高、品牌敏感度低、购买诱导性强、品牌忠诚度高等特征。无论从宏观营销环境来看还是从微观营销环境来看,深入开拓滇西民族医药第三终端市场具有良好的机遇和利润空间。

［关键词］滇西；医药市场；第三终端；营销策略

［中图分类号］F713 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）35-0007-02

1 引 言

医药市场第三终端主要是指广大农村和一些城镇的居民小区,如社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售专柜等。即除医院、药店之外的,直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。滇西民族医药市场第三终端是一个尚待开发的市场,随着我国经济体制改革对医药市场第三终端的不断支持、改善,滇西民族医药第三终端市场出现了新的转机,形成了一个具有一定购买力、极具发展潜力的市场。制定滇西民族医药第三终端市场的营销策略,提供满足消费者需求的医药产品与服务,开拓滇西民族医药第三终端市场,无论对于医药企业还是对于第三终端的消费者来说都具有十分重要的意义。

2 第三终端市场消费者特征

21 消费者特征

滇西民族医药市场第三终端是一个相对落后、极具发展潜力的市场,与其他市场相比,消费者具有如下几个特征：

(1)价格敏感度高。在经济学理论中,价格敏感度即价格弹性,表示为顾客需求弹性函数,指在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。即由于价格的变动所引起的产品需求量的变化。如果需求量的变动率大于价格的变动率,即需求量对于价格变动的反应是比较敏感的,被称为富有弹性,即敏感度高；反之,则为缺乏弹性或单一弹性,敏感度低。滇西民族医药市场第三终端,是一个经济发展极不平衡的市场,这里所说的价格敏感度高主要是针对存在竞争性的区域而言。经济的落后,导致消费者用于个人医疗的消费支出明显偏低,甚至为零。这就致使消费者对医药产品的价格敏感度偏高。在消费者有选择购买不同医药产品的机会时,同种疗效的医药产品,消费者更偏好于购买价格便宜的产品,(因为常识的缺乏或者经济的考虑)而不会考虑副作用等其他方面的影响。

(2)品牌敏感度低。在这部分消费者的心中,疗效明显的就是最好的“品牌”。因为品牌附加值往往造成品牌产品价格偏高,而滇西民族地区经济相对落后,消费者购买力有限,因此对于品牌医药产品缺少必要的体验和认知。当然,这并不否认消费者对品牌产品(在他们看来的高价位医药产品)的认可,只是在购买力限制的情况下,滇西民族医药市场第三终端的消费者不太在意是否是名牌产品,甚至对生产企业和产地等也毫不关心,因为消费者只买疗效显著并且价格实惠的医药产品。

(3)购买诱导性强。从消费需求来看,消费者基本上都是有病求医,甚至是病情比较严重了才去求医,很少有“治未病”的消费者。而且消费者缺乏基本的医药卫生常识,对多发病、常见病的发病原因及病理缺乏了解与分析,对药物使用方法及病理药理知识知之甚少。对于这类有病投医的消费者如果营销人员或者医务工作者能根据消费者的疾病需求推荐相关医药产品,且疗效显著,消费者一般都会接受营销人员或者医务工作者的提议,从而购买该医药产品。

(4)品牌忠诚度高。在这个市场中,消费者对品牌的忠诚度主要源于对疗效的认可度。一旦消费者认可了某个品牌或者产品,以后遇到同样的病症,他们决不会购买其他牌子或者品牌的产品,而且他们还会给该医药产品作宣传,口碑效应十分显著。从这个层面来说,好疗效等于好品牌,好品牌就是好疗效。疗效好,医药产品的品牌就自然记在消费者的头脑中了,而且消费需求很难转移。滇西民族地区淳朴的民风强化着口碑营销的效果,其他替代产品要想进入该市场,就要为此付出巨大的消费转移成本。

(5)保健意识不足。对于一个恩格尔系数偏高的市场,消费者需要满足的是最低层次的需求。对医药产品的需求通常是有病求医,养生保健意识不强。因此,对于保健养生的时尚消费、符号消费等基本上是一块空白。超额利润的项目和产品在滇西民族医药市场第三终端的生存发展空间非常狭隘——它只能在政府政策和较大的经济社会体制改革取得成功,居民生活水平和教育卫生状况得到极大改善的情况下,才有可能成为保健品和养生(美容、保健)服务市场的潜在市场。

22 未来消费需求预测

滇西民族医药市场第三终端随着医药企业对这个市场的关注度的加强以及消费者文化素养、经济能力等的提升,这个市场将会由现在的“蓝海”变成将来的“红海”,在市场的诱导下,消费者的消费需求将会呈现如下的发展特点：

篇3

关键词：工作任务导向；市场营销；课程

课程是教学工作的基本单位，教学质量的高低直接关系到各类人才培养目标的实现。对于职业院校而言，专业核心课程教学起着至关重要的作用。当前，随着我国全面建成小康社会的快速推进，医疗卫生行业得到大力发展，高职学院主动对接行业产业发展的需要增加，普遍加大了针对医药类岗位群的专业建设力度，因而医药市场营销课程得以兴起，并迅速成为了相关专业必不可少的核心课程。医药市场营销课程建立在市场营销基础之上，专门以医药类生产、流通和销售企业的营销活动与规律为研究对象，同时是建立在医药学、经济学、市场学、管理学和行为学基础上的综合应用科学，是医药管理、医药营销、药学类专业的核心课和医学类专业的选修课。经对湖南省内6所高职学院相关专业开设的本课程教学调研，以及16家医药制造企业、医药批发企业、医药零售企业岗位需求调研，认为深化高职医药市场营销课程教学改革，实施基于“工作任务导向”的课程教学，有着非常紧迫而重要的现实意义。

1.高职医药市场营销课程建设与教学现状分析

（1）教学内容普遍理论繁杂而实践又欠缺真实性。高职医药市场营销课程建设总体起步较晚，且基本借用市场营销课程建设成果，采取压缩调整、补充添加的方式确定教学内容，尚未在充分调研和广泛收集相关资源的基础上对课程进行重新解构和重构，造成市场营销基本知识和基本理论占据大量条目和篇幅，而富有针对性的与医药营销密切的实践内容明显偏少。其突出表现为，课程内容理论知识逻辑体系完整庞杂，实践体系则一定程度上存在分散、分割，且融合不足，明显缺乏来源于企业、市场的真实事例。大多是以理论体系中某个单一知识点来联系案例的方式呈现，而不是系统地从单一到综合、从简单到复杂，以系列化的实践项目或活动进行串联，造成实践教学内容必然缺乏真实体验和现场感受，导致学生实践训练脱离实际。由于课程内容与医药市场营销实际结合不够紧密，大部分参加顶岗实习的在校学生和离校上岗的毕业生，均无法适应纷繁复杂的真实市场，普遍反映学校所学知识用不上、用不了，而所需的技能又寻不着、急需用。

（2）教学模式普遍过于传统而新理念难以落实。高职医药市场营销课程教学，普遍是采取理论教授加上少量案例分析的传统方式进行，过多强化教师主导，而学生主体地位尚未显现。同时，由于医药市场营销是偏向文科性质的实践性较强的课程，学校均未认识到基于情境设计的实践教学场所建设的重要性，导致教学设施条件明显不足。大多是仅仅依赖教材和有关参考书籍来组织教学，不具备相应的教学辅助条件。由此课程教学中不能做到以项目为载体，以案例为依托，以企业为背景，用活动任务来训练学生的职业能力，实现“教、学、做”一体化。此外，课程教学考核评价方式单一、简单，仍然主要是采取笔试的方式，组织学生参加理论测试，兼顾平时考核，以此总体评价学生的课业成绩。

（3）教学方法普遍较为单一而多法并举不够。高职医药市场营销课程，需要培养学生一定的市场营销理论素养，更重要的是要训练学生从事医药营销的“实战”技能，主体教学任务应该是组织学生进行真实、典型案例“真枪实弹”的教学。但目前学校仍主要是沿袭传统的教学方式，将学生大量的课时安排在封闭的课堂，以教师照本宣科陈述知识为主，不能按照课程性质的特点进行教学设计，不能结合课程任务的要求进行内容开发，不能针对教学内容和学生实际需要选择教学方式，造成诸多早已成熟、又确有实效的教学方法被束之高阁，无法提高课程教学效率、效果。

2.基于“工作任务导向”优化医药市场营销课程教学设计

医药行业的重要性、特殊性和敏感性，决定了医药市场完全有别于其他商品市场，它有自身的独特活动规律和行业规范。因此，医药市场营销课程建设和教学改革，首先不宜完全照搬市场营销学的相关成果，而应合理进行扬弃。其次要科学分析医药市场的主要特点和本质要求，独辟新径构建内容体系，再者要强化实践教学，增强学生综合应用能力。“工作任务导向”的课程思想，是当前职业教育界广为接受的课程理念，强调教学过程与工作过程的结合，更加重视工作任务与职业情境和教学内容的融合，以达成课程教学与岗位知识能力的对接。因此，基于“工作任务导向”来优化本课程教学设计具有重要的现实意义。

（1）科学确立课程开发设计理念。高职医药市场营销课程开发，要立足于增强课程教学的针对性、服务产业的实效性和校企互动的广泛性，推动课程内容体系优化、课程教学模式创新，以切实提高课程建设与教学质量。因此，本课程内容设计要以职业岗位需求为出发点，以养成教育为着重点，以强化实际应用为目标，充分体现理实一体的职业教育理念。按照“教学做合一”的原则，以项目为载体，以典型任务和工作活动为学习情境，实现课程内容与职业标准的对接、教学场所与工作岗位的融通、学生身份与员工角色的互换、教学环境与职业情境的融合，使工学结合真正落到实处。同时，通过项目化课程设计，促进学生自主学习，提高学习能力和素养，确保人才培养质量，从而提高就业竞争力。

（2）合理确立课程教学目标。高职医药市场营销课程要严格落实“素质本位，能力核心”的基本要求，坚持“以顾客为中心”的现代市场营销理念，通过学习和实践培养学生养成良好的敬业精神和职业道德，具备一定的收集处理信息、分析解决问题和沟通交流表达能力，较熟练地从事医药营销的技术技能，以及一定的继续学习、自我发展和创业的基础，为学生从事相关职业活动提供必要的知识、技能和素养服务。具体目标应该包括三个维度：一是就知识目标而言，要通过本课程的教学，使学生较为系统地掌握市场营销的基本理论、医药市场调查和分析方法，以及医药市场营销策略和医药企业产品整体营销技术。二是从技能目标来说，要训练学生有效分析医药市场营销环境和购买者行为，使之具有实施医药市场营销活动计划的能力，以及一定的医药市场营销策划的能力。三是从素质目标来讲，重在培养学生公平竞争、团队合作精神，沟通交流和营销服务意识，以及开拓进取和创新创业能力。

（3）有效确立课程教学内容。高职医药市场营销课程内容，要根据医药营销岗位需求调研和医药营销人员知识能力结构分析结果，以专业人才培养规格要求和课程目标为基本依据，按照课程设计理念，对教学内容进行重新解构和重构，打破传统的市场营销课程内容体系，采取“项目”加“典型任务”的形式，整体规划设计。在大量调研分析的基础上，本课程内容构建了11个项目载体，具体包括认识医药市场营销、医药市场调查、医药市场营销环境分析、医药市场消费者探析、医药目标市场攻略以及“撰写医药市场调研报告”等39个典型任务，各典型任务均以一个综合性活动来具体呈现教学内容，立体构成课程教学体系。同时，考虑到专业课程的前后衔接和教学内容的相互呼应，其教学重点应为医药市场调查、营销环境分析和营销策略制定等；其教学难点应为培养学生的专业思维习惯、敏锐的市场洞察力，以及综合运用营销技能技巧的能力等。

3.基于“工作任务导向”的高职医药市场营销课程教学策略

（1）教学情境设计要真实化。课程教学要以医药市场营销实践过程为依据，以完成产品营销策划方案为主线组织授课，形成以项目教学、任务驱动为主的教学模式，并通过形式多样的教学方法和手段选择，做到“理论教学项目化，实践技能职业化，教学做一体化”，更好地培养学生营销综合能力。同时，充分利用学校建设的理实一体教室、模拟药房和校外实习基地，有序开展理论教学、情境模拟、实战操作，实行工学结合培养。

（2）教学方法手段选择要多样化。根据高等职业教育教学改革成果，结合课程教学目标和课程内容设计特点，以及高职学生学习行为习惯，本课程教学方法和手段的选择与运用主要是基于工作情境理念，立足学生主体、教师主导，采取“教学做”一体化教学方式，让学生“做中学、学中做”。为此，本课程将根据教学内容的具体情况，综合选用项目教学法、案例教学法、情境模拟法、任务驱动法、教师讲授法以及学生分组讨论法、角色扮演法、实训作业法等教学方法；同时，充分发挥课程网络空间和师生教学空间的作用，系统建设以典型真实案例、实训项目、经典营销事例等为主的教学资源，并借助多媒体技术辅助教学。特别是要大力倡导案例教学法，国家医药政策的变化对医药市场营销有着巨大的影响，加上医药本身的特殊性，想让学生及时掌握市场变化，案例教学在教学过程中起着非常重要的作用。因此，及时更新、不断丰富教学案例，既能激发学生的学习兴趣，又能将理论联系实际，培养和提高学生运用理论分析具体问题的能力。对于情节性较强的案例，可通过教师的组织，以学生扮演不同角色的方式，演绎案例故事情节，能够加深学生对基本理论、基本知识和市场环境的理解。

（3）实践技能训练要模块化。课程要结合医药市场营销核心岗位能力要求，以及高职医药类专业学生实际情况，将课程涉及到的所有基本技能和核心技能进行模块化设置，即按技能内容先组建成系列化的由单项到综合的技能项目，再进行归类设置，有针对性地对学生开展系统的专业技能训练和综合技能训练，这不仅是学生适应岗位的需要，也是关注学生长远发展的需要。同时，在技能项目模块化过程中，要有意识地将学生沟通交流能力、调查分析能力、计算机操作能力的培养等与专业能力的培养有机结合，形成综合性的训练模块，通过课堂教学、实训演习、社会实践、企业实习等途径实施，提高学生发现问题、分析问题和解决问题的技能素养及综合能力。

（4）考核评价要实现多元组合。本课程作为核心课程，要更多关注对学生学习全过程的评价，以鼓励学生对知识的综合运用。因此，要采取形成性评价与总结性评价相结合的方式，由教师、学生共同参与进行，实现知识与技能考核评价、过程与结果考核评价的统一。学生课程成绩构成为形成性评价占30%、总结性评价占70%。其中形成性评价主要包括课堂表现和实践操作两个方面，采取学生自评、互评及教师评价的方式来评定成绩；总结性评价以案例分析、方案设计及营销策略制定等为主要内容，采取笔试和口试的方式来评定成绩。同时，要鼓励和支持学生参加医药商品购销员、医疗器械购销员职业资格考试，发挥社会考试的评价作用。

参考文献： 

[1]吴泉利. 高职院校市场营销课程教学策略探讨——基于“网络学习空间人人通”的背景[J].职教论坛，2014（26）. 

篇4

关键词：中医药院校 市场营销 人才培养

随着社会经济的不断提升，人们的健康意识也在不断提升，这就为中医药市场的发展提供了巨大助力，同时中医药专业的市场营销人才需求也在不断提升。现在大部分中医药院校都建有营销专业，并且取得了一定的成果，但是同时也存在一定的问题，因此怎样加强中医药院校营销专业人才的培养就成了现在亟需解决的问题。

一、加强中医药院校营销专业人才培养的重要性

随着社会经济的不断提升，中医药市场也得到快速的发展。中医药产业是朝阳产业，在我国经济发展中占据重要的地位，尤其是中药的发展更是具有特有的优势，因此对于中医药行业的发展需要大量的专业型销售人才。就现状来看，限制中医药产业发展的一个因素就是具有中医药专业背景的营销人才的匮乏。据调查，从2007开始，具有专业技术背景的专业型人才是企业最为紧缺的人才，特别是中医药行业具有的特殊性，在进行营销专员招聘时，看重点逐渐由营销知识转变为中医药专业知识，由此可以看出，中医药市场专业背景营销人才的紧需。而中医药院校在进行营销专业人才培养时，在专业中医药师资、专业中医药文献以及学校特有的品牌效益都具有丰厚的优势，对于中医药型销售人才的培养更具有优势，是学校发展的需要，更是中医药行业发展的需要。

二、中医药院校市场营销专业人才培养模式存在的问题

1.起步晚，体系不成熟

就目前我国中医药院校开设营销专业现状来看，只有五成左右，而且因为中医药院校一般规模都比较小，再加上营销专业是一个新兴的专业，很多院校都是采取了“边讲、边改、边完善”的教学方法，在教学内容上安排不合理，很多内容在不同的课程中来复的讲，但是有的知识点却是漏讲。这就导致了学生在听讲是会出现知识点混乱的现象，不能形成自己的完整知识构架。医学院校以为营销专业起步比较晚，在专业人才培养模式的选择应用上还不完善，有待于进一步的研究。

2.人才培养目标不明确

人才培养必须要有明确的目标，这样中医药院校在进行营销专业人才的培养时，才可以有目的的实施教育，努力将学生培养到人才的规格。随着社会的快速发展，各界的分工也日益细化，对人才的要求也在不断提高。中医药院校培养的具有中医药背景营销专业人才就是为了更好的适应中医药行业发展的需要，为了可以在快速发展的社会经济中占据一定的地位。但是，现在中医药院校在对人才培养模式的确定中，还没有形成系统的目标规划，对于人才的具体要求是什么？对于中医药院校营销专业与综合性大学、财经类大学的营销专业有什么区别？这些都有待于进一步的明确。

3.理论与实践脱节

中医药营销是一种对实践具有很高要求的活动，要求学生不但要具有扎实的专业知识，更要具备将理论知识转化为实践的能力，需要学生可以将中医药知识与营销要求完美的结合，进而表现在实践行动里面。但是现在我国中医药院校在进行营销专业人才的培养时，还是停留在注重理论知识的阶段，对学生进行大量理论知识的灌输，学生缺乏必要的实践经验，并不能适应中医药市场发展对实践型中医药营销人才的要求。

三、中医药院校市场营销专业人才培养模式改进策略

1.根据市场要求进行课程制定

因为市场营销专业人才更注重实践能力的培养，因此在进行课程制定时，应该根据市场的需求来对教学内容进行制定，要以培养学生营销专业技能，增强实践能力为教学目标。学校要按照中医药市场的需求规律对专业课进行调整，避免出现重讲、漏讲现象，在专业课制定时要以营销技巧为重点，比如开设《营销策略》、《营销技巧》等。

2.确定中医药市场营销人才发展目标

中医药院校在进行市场营销专业人才培养模式的确定时，应该区别于综合类、财经类大学市场营销专业人才培养模式，必须要根据市场的要求创建自己的特色，全面培养具有中医药特色的营销人才。因此，中医药院校在制定人才培养策略时应该根据国家政策方针以及中医药实诚经济发展对营销人才的需求，以及就业方向、人才质量等方面为目标，致力于使学生可以更好的适应中医药经济的发展。

3.加强师资队伍的建设

中医药院校在进行营销专业人才培养时具有一定的师资优势，但是却缺乏一定既具备教学理论功底又具备时间能力的“双师型”人才，因此，如何提高市场营销专业教师队伍的专业业务水平也是提升人才培养效率的一个重要影响因素。针对这一点，中医药院校可以通过校企合作，以项目带动的方式，为教师参与实践项目提供更多的机会，鼓励教师积极参与企业各种营销企划的设定，使教师与营销市场可以有更紧密的联系，进而可以在教学过程中更好的培养学生营销能力。

结语：社会经济的发展带动了中医药行业的快速发展，对于中医药型营销人才的要求也在不断提高，怎样使中医药院校在营销人才培养过程中更具效率，这就需要学校根据市场的需求对传统的教学模式进行转变，制定更能培养学生中医药专业知识与营销实践能力相结合的课程，以此不断提升学生的综合能力，更好的适应中医药市场发展的需求。

参考文献：

[1] 凌志勇.高校创新人才培养若干问题的探讨[J].江苏高教.2009（3）：95-96

[2] 吕继洲.中中医药管理人才培养模式的实践与思考[J].中医教育.2009.11（03）：7-9

[3] 徐亚洲.21世纪高等教育“人才培养模式”[J].渝州大学学报.2009.18（02）：106-107

篇5

【关键词】医药市场营销医药市场营销环境分析案例教学法实践

【中图分类号】G【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2015）08C-0145-02

医药行业是一个特殊的行业，其受到的监管相对较严，医药产品的营销受到的约束相对较多，学生在学习医药市场营销课程时就相对较难。因此，提高学生的学习兴趣，把学生带到真实的医药营销环境中，找到适合医药市场营销课程的教学方法十分重要。郑金洲说：“一个案例就是一个实际情境的描述，在这个情境中，包含有一个或多个疑难问题，同时也可能包含有解决这些问题的方法。”案例教学法是依据教学目标，通过教师精心策划，以案例为载体，给学生营造一个特定的事件情境，通过学生对案例进行分析研究，通过师生互动，从而达到提高学生分析问题和解决问题能力的一种教学方法。通过运用案例教学，可以让学生融入医药行业中收获更多的行业信息，可以更好地实现高等职业教育培养应用型人才的教学目标。本文以医药市场营销课程中的“医药市场营销环境分析”章节为例，阐述案例教学法的应用。

一、实例介绍

（一）所选章节内容

医药环境既是医药企业生存发展的基础条件，也是医药企业一切营销活动的决策依据。因此，医药营销环境分析对医药企业的发展具有不可替代的作用。选择本章节进行案例教学，目的是让学生通过案例分析熟悉医药营销环境包含的宏观、微观因素，充分认识医药营销环境的重要性和医药环境的特殊性，并且掌握SWOT分析方法。

（二）案例选取分析

根据案例选取的真实性、适中性、新颖性和符合教学目标性的原则，最终确定选择“中国医药产业的黄金十年”和“中国银发市场商机巨大，可用孝顺做文章”这两个案例进行案例教学。第一，案例搜集遵循真实性原则。以上两个案例分别来自“中国产业信息网”和“参考消息网”，网站的权威性确保了信息的真实度。第二，案例选取遵循新颖性原则。健康产业、银发市场是目前医药行业的关注焦点，两个案例分别是2014年和2015年的新文章。第三，案例选编遵循适中性原则。结合医药高职生学情分析，对案例进行取舍和归纳，删除与教学目标关联性不强的内容，对不易理解的部分进行补充说明。第四，案例选编紧扣本次案例教学的三个维度目标：知识目标、能力目标和情感目标（见表1）。

表1案例教学的维度目标

教学目标知识目标了解医药市场营销环境对医药企业营销活动的重大意义；熟悉医药市场营销微观和宏观环境因素；掌握医药市场营销环境分析的SWOT分析方法

能力目标学会运用SWOT方法分析医药企业营销环境的能力；具备细致的观察力和独立思考能力；培养对医药行业特殊性的分析能力和领悟力

情感目标培养对医药企业市场营销环境的敏感度；激发学习兴趣；培养合作意识

根据教学目标，两个案例的选编侧重点不同。“中国医药产业的黄金十年”案例是使学生学会分析医药企业的市场营销环境，启发学生的思维。“中国银发市场商机巨大，可用孝顺做文章”案例是让学生学会运用SWOT分析法分析医药企业自身的优势和劣势、面临的机会与威胁，培养学生思维能力和判断力。

二、案例教学法的应用过程

本次案例教学的时间是100分钟，依据呈现案例、设定问题、分组讨论和总结评分四个步骤进行。

步骤一：案例呈现（15分钟）。为了吸引眼球，提起学生的学习兴趣，在呈现案例前，播放一段时长约5分钟的关于“医药行业未来市场空间巨大”主题报道，目的一是快速吸引学生注意力；二是根据报道启发学生对医药市场营销环境问题的思考。接着，将课前准备的案例资料分发给每位学生。

步骤二：设定问题（10分钟）。针对“未来十年是中国医药产业的黄金十年”案例，提出了两个问题，一是“案例中影响医药行业发展的因素哪些属于微观因素，哪些属于宏观因素？”设定此问题目的是使学生能清楚界定医药营销环境的微观、宏观因素类型。此问题相对容易，符合高职生的认知发展规律。二是“与其他行业相比，哪些是医药行业要考虑的特有环境因素？”设定此问题目的是让学生能从医药行业的特殊性视角思考问题，培养他们的专业敏感性。针对“中国银发市场商机巨大，可用孝顺做文章”案例，也设定两个问题，一是“用SWOT分析法对我国银发市场进行环境分析”。其目的是培养学生全面思考问题的能力，学会运用SWOT法分析具体问题。二是“假如你是某个医药企业的CEO，将重点投资开发银发市场，请根据SWOT分析的结果，初步确定一个投资项目”。此问题具有开放性和一定的难度，角色的设定会使学生从企业CEO的角度思考问题，角色的扮演更能激发学生讨论的兴趣，同时这一问题也是前一问题的拓展和延伸，遵循学生循序渐进的学习规律。

步骤三：分组讨论（50分钟）。首先，在课前对全班学术进行分组，考虑到学习效果，每个小组5～6人比较合适，多了容易引起“搭便车”现象，少了不利于“头脑风暴”和集思广益。分组时为了体现公平公正原则，采用抽签随机组合的方式。其次，讨论过程中，要求每个小组都要有成员分工，以便各司其职，积极参与讨论。最后，教师要对学生讨论的过程进行监督，对学生遇到的问题给予提示，对学生的观点给予肯定和鼓励。

步骤四：总结评分（25分钟）。首先，小组代表总结。小组派代表进行案例讨论结果的总结发言，其他小组成员对发言小组进行提问，根据总结发言和回答问题情况进行评分。其次，教师总结。教师在小组代表发言结束后进行总计，并结合小组的讨论和发言情况进行评分，对好的方面进行肯定与鼓励，对需要改进的地方提出建议。此外，留下专门时间，鼓励学生对没弄懂的问题进行提问，培养独立思考的能力。

三、效果评价与分析

按照教学设计，笔者于2014年9月对广西卫生职业技术学院2013级医药营销专业的学生进行了教学实践。班级学生为46人，按照计划抽签分组，共分为9个小组，其中8个小组是5人，1个小组是6人。在小组合作讨论环节中，大部分学生都能积极参与讨论，有个别学生表现不积极，需经提醒后方能加入讨论的队伍。此外，有些学生提出能否借助手机上网查阅更多的相关资料，经得老师的肯定和同意后，他们的积极性更高了，在规定的时间内完成了讨论和总结的任务。

为了更客观地了解本次案例教学的实施效果，更好地进行案例教学的实践与探索，在教学结束后笔者对学生进行了简单的匿名性问卷调查。共计发放问卷46份，收回46份，有效问卷46份。通过对回收问卷进行数据统计分析，得到以下结果：

第一，案例教学的必要性。93.02%的学生认为案例教学是必要的，认为通过案例教学的课堂更有活力；6.98%的学生认为案例教学没有必要，理由是感觉自己认知水平不够，很难参与其中。

第二，案例选编情况。86.96%的学生认为所选案例符合他们的认知水平，符合教学目标；13.04%的学生认为案例内容不够吸引人，建议找身边的具体医药企业的案例或者知名企业案例。

第三，学生参与度情况。91.30%的学生认为自己的参与度高，通过讨论能相互激发思路，既能培养自主学习能力又能提高表达能力。8.70%的学生不积极参与讨论，原因主要是：紧张，不敢发言；口才不好，不好意思表达；开小差，注意力不集中。

第四，教师所起作用。89.13%的学生认为教师在案例教学中起到了关键的作用，如案例的甄选、课堂秩序的协调、疑难问题的引导等；10.93%的学生认为老师的作用不够，原因是授课老师人数不够，学生有问题时不能及时给予引导。

第五，案例教学的效果。80.43%的学生对案例教学的效果感觉满意，提高了他们的学习兴趣，希望以后能开展多种形式的教学；19.57%的学生认为效果一般甚至不满意，原因有两个：一是自身原因造成，二是与老师在整个教学过程中的激励、引导和把控有关。

四、结论与建议

实证分析的数据和信息表明案例教学法在医药市场营销课程教学中实施非常必要，同时也表明目前的案例教学法存在的不足之处。根据相关数据和信息，对医药市场营销课程案例教学提出以下几点建议：一是提高教师的综合素质。包括理论知识水平和教育教学水平，加强理论联系实际的能力，提高对课堂的把控能力。二是加强案例的选编能力。关注医药行业的发展现状，了解学生感兴趣的话题，更合理地选择案例进行教学。三是重视学生的反馈。及时了解学生的反馈意见，虚心接纳，积极改进。四是建立完善的考评机制。对学生的表现加以评价和考核，制定相关的奖惩制度，促使学生积极参与。

【参考文献】 

[1]魏华.教师教学案例分析的实践与探索[J].教学与管理，2007（12）