农村市场现状精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇农村市场现状，期待它们能激发您的灵感。

篇1

1 电子银行定义

许多人对电子银行的理解还是不明确，有的会简单地认为网银就是电子银行。其实，网银只是电子银行的一个组成部分。电子银行是指在传统金融服务的基础上，依托先进的网络信息电子技术，为客户提供一种自助式金融服务，主要包括网上银行、手机银行、电话银行、电视银行、微信银行以及各行其他具体研发的电子银行产品。银行等金融机构通过面向公众开放的通信通道和开放网络，通过特定的自助服务设施或专用网络向客户提供电子银行多功能服务。

2 分析电子银行的发展现状

由于中国金融市场的不断开发以及金融创新的不断深化，我国商业银行的电子银行业务保持高速发展，产品体系日益完善，客户量和交易金额也迅速增加。电子银行业务的蓬勃发展将使商业银行采取更加有力的管理模式，同时也对中国经济的发展产生重要的促进作用。

目前，我国使用电子银行的人数已达3.32亿，并且以2%速度增长，发展潜力巨大。其中，电子银行业务中个人网银和手机银行发展速度最为迅猛。电子银行业务已经成为各大商业银行发展的必然趋势，是金融银行业务转型和提高核心竞争能力的重要途径。

据艾瑞咨询的《2014中国商业银行互联网化研究报告》，2013年商业银行在个人网银交易规模的市场份额分布中（见下图），工商银行占比为36.3%，位列第一，其次是农业银行，占比为23.0%，中国银行占比为9.4%，建设银行占比为8.1%，招商银行占比为4.8%，其他股份制商业银行个人网银交易规模占比均低于4%。由此可见，各大商业银行已经开始积极抢占电子银行市场份额。

在网络的全球化和电子商务飞速发展的刺激下，电子银行迎来了春天，达到井喷式发展，电子银行已经成为现代商业银行的新宠和法宝，是现代商业竞争的关键因素。有关数据表明，我国商业银行的电子银行交易额从2010年到2012年翻了两番，各银行电子银行的替代率普遍超过70%，电子银行已成为金融交易的主渠道，手机银行更是以300%的速度在高速增长。个人网银柜台业务替代率达56%，企业网银替代率为65.8%。电子银行正逐步代替传统银行业务，进入我们的生活，改变着我们的消费模式。

3 电子银行日趋完善，服务价值凸显

随着相关行业监管体系的建立和明确，供应商及商品品类的发展，银行电商平台的发展和服务能力的提升，搜索、导航、返利、比价等浏览访问入口平台的接入，技术运营、仓储物流、营销推广、客户服务等专业电商平台服务商与基础服务商的发展，中国银行业电子商务产业链日趋完善。且由于发展历史与战略定位等因素，相较于传统电子商务，电商平台服务商在银行业电商产业链中的价值与地位更加凸显。电商平台通过嵌入中国的商业银行APP连接商户与用户，为商户提供新的销售渠道，为用户提供一站式、安全、可靠的网购平台。从而，帮助商业银行实现快速电商化，提升用户黏性和价值，增加业务收入。

4 电子银行未来发展目标市场分析

随着移动网购市场的飞速发展，电子银行电商平台在一、二线城市基本实现了覆盖，典型电商企业向三、四线城市甚至农村市场的扩张战略的布局。中国改革开放至今，经济呈现高速发展，城镇化进程取得了很大成就，也逐渐出现了许多问题，如环境污染，住房紧张，交通拥堵等，一些人开始选择退出经济中心地区，而开始流向郊区和农村――即所谓的“逆城市化”。“逆城市化”是“城市化”发展到一定阶段的产物。一般来说，城镇化水平越高，逆城市化的趋势就越明显。除此之外，我国是农业大国，农村消费市场是未来消费市场的中坚力量，潜力巨大。可见，农村市场将是未来电商行业的发展的大市场，各大银行将会瞄准这一市场，力争抢占先机。对于农村市场的挖掘，首先面临着更多的挑战。

2013年商业银行个人网银和企业网银交易规模市场份额图

数据来源：综合企业公开财报及银监会统计信息，根据艾瑞统计预测模型估算。

2014.8 iRe5earch Inc.ire5earch.com.cn

4.1 电子银行在农村发展的困难

第一，农村有电脑普及率低。农村的互联网相关基础设施薄弱，电子银行业务开通和办理是以无线通信和互联网为特定媒介，移动电话、电脑的普及率和熟练使用程度制约着电子银行在农村的发展。第二，受教育水平的影响。一方面由于农村文化水平不高，思维陈旧，对于看不到、摸不着的事物存在畏惧心理，十分保守，从而造成电子银行推广举步维艰。另一方面，在农村很多人对电子银行不了解，也不会使用。这使得电子银行的营销人员在做宣传、推广的时候，很难打开局面同时也是处处碰壁。第三，安全问题。在大部分的农村中，电子银行属于新事物。在网上支付，属于虚拟的，不能真实的手把手交易，人们接受程度不高。此外，由于一些新闻、报道有关负面案件和我国电子支付的手段本身不完善，信用机制和约束机制也正在探索阶段，更使很多人对电子银行业务缺乏信任，认为那不安全，为了自身利益，大多人宁愿选择在银行排队，也不愿意使用电子银行。第四，农村物流的发展水平滞后。农村的地理位置较为偏远，交通不发达，农村物流发展缓慢。农民在网上购物后，往往还必须亲自到有物流网点的地方去取，如需送货，必须额外支付一定的费用，导致了网上购物的便捷愉快与收货的麻烦不便相冲突，部分村民就会减少使用网络消费而选择传统的集市购买。

4.2 如何推动电子银行在农村市场的发展

4.2.1 推广理念

针对农村市场进行电子银行产品的推广，对象为农村居民，这一群体淳朴老实，追求实在，辛勤劳作，大多靠务农实现自给自足，对农村、农业有着莫大的联系和依赖感。对此，提出“农银一家亲”的理念和“生财有道，帮理‘银’”的理念。

“农银一家亲”理念是以“家”为情感切入点，村民的生活离不开农村，农村就是村民的家，电子银行针对农业、农村、农民进行帮扶，给予关怀与实惠，就像对待家人一样的亲切。表达银行对他们的情感关怀，以此对农村客户进行情感培养，发展农村客户的情感偏好。

“生财有道，帮理‘银’”这一理念的确定，是因为农业的发展一直是我国的薄弱环节，制约着我国经济发展，而我国又是农业大国，人口众多，对农业的依赖性较大，农村经济的发展十分滞后。通过电子银行，为农村及农民提供一些挣钱的渠道，深入基层，切实解决农村面临的实际问题，充分与客户互动，解决客户问题，建立实际的联系，从而发展为忠诚客户。

4.2.2 推广措施

第一，重长远利益轻眼前利益，注重宣传推广。农村市场比较分散，宣传方面会比较困难，但是，认知是消费者产生行为的前提，只有先使消费者认知，产生情感后才能促使其产生行为。而且农村消费者比较注重实惠，一点小恩惠就能吸引他，所以，在进行宣传时不要过多在乎眼前的利益，尽可能多给客户一些小礼品或其他优惠，不仅吸引新客户，还能留住老客户，进而培养成为忠实客户。

第二，进行市场细分，针对不同的客户推荐不同的产品。不同的消费者具有不同的消费需求，如比较偏远的地区的人就可以介绍电话银行、网上银行或手机银行，解决其路途遥远的问题。对于中高端的个人工商户，因其有一定的经济实力，可以介绍网上银行或手机银行进行自主投资理财。

第三，重视人才培训。电子银行作为新兴金融业务品种，各个银行全体员工应能熟练掌握、灵活运用，才能更加有效地促进业务的开办、推广和普及。通过培训提高员工的职业技能和风险防范意识，并以培训为契机，对农村特有现状进行分析和预测，制定针对性的营销策略，并达到熟练运用、高效推广的目的。

第四，营造网上银行发展的良好环境。首先，确保资金安全流转，建立和规范安全认证体系，完善风险控制措施。建全计算机网络的安全体系，如防范计算机犯罪、防病毒、防黑客以及各类电脑识别系统的防护系统；其次，建立健全网上银行的法律法规。必须根据网上金融业的实际情况，修改或制定适用于网上银行业务操作运行的法律规范，给银行发展网上银行业务提供充分的法律保障。

篇2

农村市场虽然受消费收入水平、消费行为、科普匮乏等先天不足的影响，仍成为个企业争相哄抢的蛋糕，网络自然实现抢占农村市场的关键一步，正所谓“兵马未动，粮草先行”，我想我们的渠道、铺货或许就是开拓市场时的“粮草”，也难快在不几年的时间内，农村销售网络被各太阳能厂家迅速建起和辐射，并且已经表现出一定的终端形态特点。

那么，我国的农村太阳能市场网络现状有哪些特点呢？

据笔者观察，特点如下：

一、杂牌太阳能数量居多，品牌性太阳能略显乏力

笔者在农村市场已经呆了不短的时间，据笔者观察就农村市场的主要卖场——乡镇销售网点而言，几乎在任何一个乡镇上见到最多的行业门头最多的就是太阳能（家电、电动车均比不上太阳能），但是大部门是非品牌、名牌性太阳能，多是些地方性牌子、杂牌、“三无一有”牌子等，当然也有系数的太阳雨、力诺太阳能等领导品牌。笔者认为之所以出现此种状况，一方面是与其企业市场有关，比如一些大品牌定位就是城市市场、高端人群（正如曾有位老板讲“赚有钱人的钱”），农村市场中虽然有有钱人但是相比城市市场肯定是“小巫见大巫”，再者也没有足够大的市场容量来供一个销售网点成活(倘若将奔驰4S店在县城一级光谱渠道肯定是不合适的）。另一方面是农村的消费、科普特点等因素让杂牌子有了可乘之机，农村居民不是消费低、认便宜吗？有些厂家然后就开始造“低价位”太阳能，农村居民不是认“名牌”（农村市场上其实是知名度）吗？很多企业就开始狂打广告......

二、网络专业性匮乏

悉看我们的农村市场，分销网点是各有特色。在乡镇上干太阳能的无非这么几类：

1.专营店 专营店在农村市场上，对于一些专注于农村市场或者说是网络辐射比较好的太阳能企业，其专营店在农村乡镇终端其实并不鲜见，像在某些区域市场上的太阳雨、力诺、荣事达等品牌。

2.家电、水暖等乡镇相关卖场

由于家电商场本身就是一个很大的卖场，很多现成经销商在构建终端网络的时候会选择家电卖场作为一个分销网点，再者对于家电的安装人员其实其安装个太阳能产品基本不再话下，这样家电卖场还能有效的利用自己的人力资源和卖场的资源，并多了一个赚钱的产品。

和家电卖场相比，水暖类等个体户出了人流量不如家电、家具等卖场，其专业性相比家电稍微和太阳能行业更近了一步，为此，亦有不少厂家将太阳能产品让其进行代销或者经销。 　 3.非相关性乡镇个体户代销（经销） 　 除了上面的两类，剩下的的乡镇商机会就是代销，能买一台就赚一台的钱，对其不上心，不关心，只是想得这是上一级经销商的事，我是帮他卖的，卖出去我能赚点，卖不出去也无所谓（就像卖寿衣的买太阳能你说他能指望太阳能，鬼才相信！）。

三、终端形象差异化不明显

在城市市场县城一级，各企业的形象差异化还稍微明显一点，但是到乡镇上却是另一番景象，品牌性太阳能和杂牌太阳能的终端星星差异化并不明显。具体表现如下： 　 1.销售网点行业类型同质化或者类同

太阳能品牌性企业去找什么类型的个体户和卖场，杂牌太阳能肯定也会考虑去，更有甚者忽悠“品牌性太阳能企业利润不高，我们的价位低适合农村市场等各种诱因来诱导各类型个体户去做，甚至忽悠品牌性太阳能的分销商换牌子”。于是乎，有品牌向太阳能的门头或者卖场往往你会看到几个杂牌子，或者经常见到的一种形态是“杂牌和品牌在一块卖”，很多时候杂牌竟然卖过杂牌。为此，笔者曾建议欲成为行业品牌性企业的太阳能企业已经要管控好的自己的终端形象，毕竟终端形象在一定程度上支撑着品牌、价格、销量！ 　 2.“卖场”形象没有或者不明显 　 很多经销太阳能的乡镇家电卖场竟然连个最起码的门头、专区都没有，只是在每天开门或者逢集、峰会的时候把机子拖出来摆一摆，在门口放上一天整个大马路就是个卖场！即使是对于专营店、水暖类等“卖场”亦是没有任何的差异化，你的店面、装修、VI标示、终端拜访、POP、人员形象等真的努力去做了吗？去做“标准”和全力一赴的去做品牌，执行落地了吗？很多企业讲，城市人消费理性，学历文化水平高，关注于这一块。但是，笔者要讲的是现在的农村市场的老百姓也并不是大家印象当中的“土老帽”，什么都不懂，“没见过猪肉还没有见过猪跑”。再说，有些城市里的年轻人回家的时候，在农村市场上帮父母买台太阳能也未尝不可，但是你没有形象，他也会犹豫。

四、售后服务跟不上

在整个的太阳能的行业，据笔者所知截至目前还没有第三方的太阳能售后服务类企业出现，这块工作几乎是和销售渠道一体的，由销售渠道一并做“销售”和“售后”，渠道的精力资源毕竟有限，他能及时的为用户去解决吗？再加上各经销商的售后服务素质不见的专业，倘若有一系列专业性的“第三方服务”类公司（企业售后外包）存在，笔者认为行业的整体形象、可信度等正向消费者印象肯定会加强不少。

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【关键词】农业机械;发展历程;市场现状;需求特点

农业机械产业是生产农业机械,为种植业、林业、畜牧业、农村副业与渔业提供生产和加工设备的产业。它直接为现代农业发展提供装备及生产手段,对加快我国农业产业化和农业基础设施建设的步伐具有关键性作用。

1.农业机械的概念

农业机械是指在作物种植业和畜牧业生产过程中，以及农、畜产品初加工和处理过程中所使用的各种机械。农业机械包括农用动力机械、农田建设机械、土壤耕作机械、种植和施肥机械、植物保护机械、农田排灌机械、作物收获机械、农产品加工机械、畜牧业机械和农业运输机械等。广义的农业机械还包括林业机械、渔业机械和蚕桑、养蜂、食用菌类培植等农村副业机械。

2.农机分类标准

农业机械一般按用途分类。其中大部分机械是根据农业的特点和各项作业的特殊要求而专门设计制造的，如土壤耕作机械、种植和施肥机械、植物保护机械、作物收获机械、畜牧业机械以及农产品加工机械等。另一部分农业机械则与其他行业通用，可以根据农业的特点和需要直接选用，如农用动力机械、农田排灌机械中的水泵等；或者根据农业的特点和需要把这些机械设计成农用变型，如农业运输机械中的农用汽车、挂车和农田建设机械中的土、石方机械等。

农业机械还可按所用动力及其配套方式分类。农业机械应用的动力可分为两部分：一部分用于农业机械的行走或移动，据此可分为人力（手提、背负、胸挂和推拉）、畜力牵引、拖拉机牵引和动力自走式等类型；另一部分用于农业机械工作部件的驱动，据此可分为人力(手摇、脚踏等)驱动、畜力驱动、机电动力驱动（利用内燃机、风力机、电动机等）和拖拉机驱动等类型。在同一台农业机械上，这两部分可以使用相同的或不同的动力。按农业机械与拖拉机的配套方式，可分为牵引、悬挂和半悬挂等类型。

按照作业方式，农业机械可分为行走作业和固定作业的两大类。在行走作业的农业机械中，又有在连续行进过程中作业的连续行走式和行进与作业过程交替进行的间歇行走式两类。在固定作业的农业机械中，则有在非作业状态下可以转移作业地点的可移动式和作业地点始终固定的不可移动式两类。

按照作业地点，农业机械分为野外作业（田间、牧场和果园等）、场院作业、室内作业（厂房、机房、库房、温室和禽畜舍等）、水中或水上作业（河流、渠道、水库和水井等）、道路作业和航空作业等类型。

3.我国农机市场的现状

3.1有效供给不足,产品适应性不强

面对市场的变化,少数农机企业开始运用差别营销策略和集中营销策略,实施名牌战略,占领有效细分后的目标市场,对农机消费需求、消费结构、消费特征做一些初步研究。目前,市场上的农机供应存在或多或少的情况:低质低价农机多,新潮名称农机多,传统小农机多,杂牌农机多,高科技农机少,实用耐用农机少,正品名牌少,性价比高的农机少;农机市场不是没有需求,而是现有产品不对路,不能满足农民的需要;不是农民不愿购买某些农机产品,而是农民不喜欢某些产品。因此,供求脱节也是造成前几年农机市场的疲软原因之一。

3.2农民收入增长缓慢,实际购买力有限

农民收入中,出售农产品的收入占很大比重,农产品普遍出现卖难和价格问题,使收入呈现不稳定状态。另外,受下岗职工二次就业、国内市场需求不足等影响,非农就业机会减少,农民收入增幅相对不大。而农民负担不断加重,各种乱集资、乱收费、乱罚款费用占农民纯收入的比重远远超过国家规定的5%的比例。另外,农民防灾、防病、防老的意识增强,对消费持十分谨慎的态度。种种原因严重阻碍了农机市场潜在需求向现实需求的转化。

3.3市场信息不充分

市场信息不灵,一是影响农民的生产,由于农民不能及时了解到市场上的需求,因此农民生产的农产品不能够适销对路,使收入减少。二是影响农村居民的消费。不少地区农民反映,由于不太了解农机市场信息,常常不知道买什么农机好,怎么买,如何用。条件好的农村也只是依靠电视了解一些市场信息,消费观念远远落后于城市居民,一些农民有了钱也不知道如何投资。

3.4流通体系不健全

我国农村商品组织体系上,形成了国有商业供销系统和农村集体、个体商业并存竞争的局面。在目前个体私人流通企业已成为农机流通经营的主体,个体经销有一定的局限性,如实力不强,经营分散,服务意识淡薄,则难以适应社会化大生产、大流通的需要。另一方面,农机市场发育不健全,仍属于初级市场,市场秩序和管理比较混乱,并且农机的行业垄断、地域封锁,地方对外省优质产品进入市场层层设卡,这些都严重影响了农机市场的健康发展。

3.5售后服务不及时

由于农机市场利润薄、维修网点少、交通条件差、通讯设施落后,造成了农机企业在售后服务、维修方面的被动。农机出了质量问题难以及时得到解决,增加了农民消费技术含量较高的农业机械的心理负担。而且由于有些企业认为农民对服务意识的要求不强烈,而有意怠慢农民遇到的各种问题。以上主要是宏观现状的分析,单个企业无法根本改变它,但必须研究它,正视它,并从各方面去适应它。

4.当前我国农村对农机需求的特点

4.1潜力巨大

中国是一个农业大国,有耕地面积1亿hm2;相对农业发达国家来说,机械化水平还很低,如南方水稻的机收比例到 2005年才达到 20%。据中国消费者协会 2004年调查预测,在农机市场中仅水稻和玉米收割机今后几年将增长8～10倍。随着农村产业化进程的加快,一些科技含量高的农业机械将成为未来一个相当长时期的消费热点。

4.2分散性

分散性一方面是指地域上的分散,我国农村分布广、居住散,难以形成城市那样的人口和需求集中;另一方面是购买力的分散,虽然农村居民购买力总体规模很大,但平均到每户居民的购买力水平则很低;同时,广大居民消费的范围也比城市居民广,也造成了购买力的分散。农村市场的这种分散性,决定了企业在营销网络的构建上,无论是深度,还是广度都要大大的加强。

4.3差异性

差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异,富裕地区、发展地区与贫困地区,在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异,除了基础设施状况不同外,更主要表现在我国平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠、江、河、湖、海,造成不同地形的地区即便对同一农机产品的要求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买差异,改革开放以来,农村居民之间的收入差距已经加大,一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民对农机的需求存在很大差异;因此,对农村市场不能等量齐观。这要求农机企业在开拓市场时,首先要选准目标市场,同时在产品的多样化、系列化上下功夫,幻想以一种产品“包打天下”是不现实的。

4.4层次性

农村市场的层次性,一是指我国沿海、中部与西部地区消费的梯度性,即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势,农机产品的消费也有这种特性。二是农民消费结构的层次性,在重要商品需求方面,农民选购的次序大致为:首先是生产需要,如化肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等;其次是建房需要,如建筑材料、装饰材料等;然后才考虑耐用消费品等方面的需要。三是农民消费观念、心理的差别,有的地区农民重物质需要,轻文化、服务需要,重积累、轻消费,有的地区则不同。

【参考文献】

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关键词：农村金融市场；发展现状；对策探讨

金融市场的发展和经济增长有着密切的联系，相关学者研究得出若有一个较好的金融系统则有利于经济长期的增长，若金融条件较为落后，则会阻碍当地经济的发展[1]。我国在改革开放后金融业得到一定的发展，对我国经济发展有一定的推动作用，因为改革进程不同，所以金融业中有很多非市场化的现象，为金融抑制，这种情况在我国农村的金融市场中也广泛存在，因此金融组织对农村的服务正在弱化，从而抑制农村的经济增长。

一、农村金融市场的发展现状

我国经济逐渐出现“双轨制”的特点，从而可以使金融资源进行二元制的供应出现二元制，一方面为政府主导强制力量在农村形成到正规的金融部门，另一方面为农村中大量非公有制的部门获得的信贷支持，必须依靠资金投入进行生存发展[2]。所以说农村一些非公有制的经济部门必须凭借内源的融资，或者对正规的金融部门进行求助。这就导致农村在金融市场上的资金短缺，使其在经济发展的过程中没有足够资金的支持，从而抑制经济增长，因此需要针对存在的具体问题采取相应的策略。

二、发展中存在的问题

1.金融体系不完善，层次不清晰

农村目前的金融体系没有得到功能上的完善，对于基金、资金、期货以及保险都得到较好的发展，资源配置、价格发现以及风险对冲上也并不完善[3]。而正规以及非正规的金融机构也没有得到相关作用的发挥。同时农村的金融工具以及金融产品也存在着欠缺。因为农村市场上的产品缺少创新的动力，导致产品涉及面窄、种类少以及服务的范围较小。金融市场在机制方面得不到完善，竞争机制不充分，脆弱的风险监测和预警。政府对金融发展也没有给予充分的优惠政策。

2.缺少有效供给

农村地区在金融方面一直有供给不足的现象，也正是由于供给不足导致避险、融资和理财方面的功能不完善。农村与城市在金融资产的需求和供给上有较大差异，所以资金不足这个问题也受到较大的压制。有时政府职能还得不到较好发挥，财政资金有不到位的现象，都使农村金融出现缺乏供给的现象。

3.政策制度不完善

对于农村金融的服务方面，政府虽然出现了一定的利民政策，但是对于呆坏账的核销问题、财政的贴息问题、专业担保问题以及低成本的资金来源上没有明确的政策，而且制度和措施并不完善，力度较小[4]。在监管方面，金融产品的创新、资本的充足管理以及金融机构的准入原则都缺少监管力度，而且农村的信用环境、体系建设、金融市场上都缺少积极的监督和引导。货币的政策方面，信贷规模以及流动性的比率在需要给予特殊安排。其中还有一些与金融联系较为密切的产业，包括医疗、社会保障、教育方面的相关政策，都对农村的金融发展有直接的关系。

三、相关解决措施

1.加强金融监管

农村的金融系统中需要使监管力度得到加强，根据农村金融的实际情况建立相应的金融监管，从合规性的监管向合规性以及风险控制方面进行监管的转变，使监管制度更加开放和透明。健全农村金融的监管法律，使其逐渐完善，包括银行、证券、保险三方面的监管机构进行协调，使农村精通的监管效率得到提高，每个行业能够得到自我管束的实现，对内控制度和行业反战进行相关的建设。正确引导市场的竞争压力，使其向企业内的控制制度进行积极的建设。并要求农村金融提高信息的社会披露度，促进社会对金融市场的监督。

2.建立金融制度

农村金融市场的发展存在的较大难题为资金供需不足，为了解决这一问题，需要改革农村的金融机构，并对农民进行合理抵押品的寻找，其中对土地抵押的为农地金融，这种金融能够为农业进行长期贷款的提供。当农地金融的制度建立完善后，农村居民就可以对土地给予使用权的抵押，用此进行土地债券的发行，这样能够使社会资金得到积极的利用，对农民进行低利率的贷款，使其能够享受到成本低中长期的贷款。该种制度可以对农村中长期的资金不足问题给予相应的改善。同时金融机构的农民融资能力也能得到提高，从而使农业生产的落后情况得到提高，增强农业发展，推动金融体系的发展。

3.对民间金融进行引导和发展

在农村的金融市场中也要发展民间金融，因为我国农村的商品经济处于落后的状态，要对社会关系进行民间金融制度的发展，通过相关的引导监管使其得到相应的发展，并对农村地区正规金融中的不足进行弥补。加强发展农村信用社，对农村、农户以及农民的闲散资金聚集起来，在“三农”的发展中给予配置，使农民能够更加便利的贷款。继续对小额贷款等机构的发展，对小额信贷的发展进行鼓励，由扶贫部门和金融部门给予宏观的监控和管理，保证有稳定发展的专业队伍，能够对农村的贫困人口给予金融信贷的服务，对信贷资金进行良性运作的促进。

结束语：

我国农村的金融市场目前的发展较为缓慢，并存在较多的问题，其中包括金融体系不完善、层次不清晰，缺少有效供给，政策制度不完善。主要问题就是在我国农村缺少资金方面的供给，农户与农业的融资较为困难。通过对其进行相应的分析和讨论，采取相应的解决策略，有加强金融监管，建立金融制度，对民间金融进行引导和发展。根据农村金融市场的实际情况给予相关体系的建立，能够使其得到较好的发展，同时促进经济的显著增长。因此我们要对农村的金融市场采用相关对策，使农村的金融市场和经济都得到改进，得到可持续性的发展。

参考文献：

[1] 古明加，张建业，刘宝富，张照新，刘江海，王佳轩.我国农村金融体系存在的问题及改革对策[J]. 湖南人文科技学院学报.2013，17（02）：123-124.

[2] 张立杰，汪芹，林海雪，李明月.欠发达地区发展现代农业对农村金融的影响及对策——以鸡西市为例[J].鸡西大学学报.2012，13（06）：163-164.

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关键词：农村市场；保险产品；营销策略

由于我国农村人口的老龄化程度越来越严重；农村家庭结构小型化增加了对养老保险的需求；城市化过程中失地农民的保障需求增加；加之我国是一个自然灾害频发的国家，每年都要遭受不同程度的多种自然灾害的袭扰。因此，包括农业、医疗、养老等在内的我国农村保险市场需求潜力巨大。在开发农村保险市场的过程中，不能照搬城市市场的营销策略，应开展以下市场营销组合策略创新。

一、我国农村保险市场营销现状

（一）营销观念滞后

调查表明，不少保险公司在开拓县域保险市场的过程中，并不是按照现代营销思想去做的，而是按照传统的供给导向型的营销思想去开发市场，即根据企业计划的保费和利润目标，扩张大经营网点，招聘保险员工，从保险公司便利出发选择业务种类与产品供给，建立营销渠道，为客户提品和服务。营销观念的滞后，使得保险公司在开拓县域保险市场的过程中进展缓慢，效率低下。

（二）市场定位不准

一些保险公司单纯地把市场营销当作市场竞争的一般手段，为了取得市场竞争中的优势，对几乎所有的业务领域、所有的市场机会都投入大量的人财物参与竞争。忽视了竞争者的定位状况和目标客户对保险产品的评价；没有通过市场细分来发现市场机会，确立明确的市场定位，并没有将保险公司经营重心放在自己最擅长的领域，最终必然导致在市场竞争中无的放矢。

（三）产品开发不够

目前保险公司销往县级市场的保险产品基本上都是从城市到农村的简单转移，没有针对县域居民的专门险种，导致在广大县域销售的保险产品缺乏城乡差异、地域差异和经济发展状况差异。具体表现在：保险险种结构单一，为“三农”量身打造的险种少；产品同质性高，针对性不强，卖点不突出；内容陈旧，创新能力不足；部分保险条款冗长晦涩，使县域居民望而生畏，严重影响到产品的销售。

（四）销售渠道不畅

近年来，湖北省的保险业虽然发展迅速，但主要是依靠保险公司机构和人员的扩展，没有重视多元化销售渠道的建立、健全及维护。目前我省保险公司的销售渠道主要是保险公司的推销人员和保险人，电视、电话、银行、邮政、网络及保险经纪人等销售渠道较少。

（五）人员素质不高

一是结构不合理。保险从业人员中绝大多数是保险公司聘请的临时人员，他们来自各行各业，文化程度不高，素质偏低，特别是没有接受过正规的保险训练；二是保险从业人员专业技能不高，缺少专门针对县域居民的销售策略与技巧；三是部分保险从业人员在从事保险营销活动中只顾赚钱，而不注重客户的实际需求，坑蒙拐骗，说假话，不履行承诺的行为和现象时有发生，从而严重影响到公司的形象；四是保险人员流失率较高，给企业及社会带来负面影响，如成本过高、服务质量无法提升、严重影响组织绩效、企业口碑不佳等。

二、农村保险市场营销策略选择

（一）发展完善农村营销网络体系

首先，设立一个稳固的营销网络体系，着力建立一支业务素质高，开拓能力强，并且具有农村特色的营销铁军。每个县设立一个农村营销部，根据地理位置每三个乡设一个营销分部，每一个乡设一个营销处，逐步达到每个村至少有一名营销员，这样既方便管理，又能扩大覆盖面，更有利于绝对占有农村市场。其次，通过设立规范化的营销服务网络，使保险服务延伸到广大农村的千家万户，真正把保险进农村，保险进农户落到实处。其三，苦练内功，提高员工素质，坚持先培训后上岗的原则。教育员工熟知保险内容，笃守职业道德，坚持客户第一，忠于保险事业。

（二）加大保险宣传力度

宣传工作首先解决农民参保的思想观念问题，农村普遍存在怕老无所养、怕病无所医、怕天灾人祸、怕因学致贫。因此要教育引导农民通过参加养老保险、医疗保险、投资理财保险等，解除后顾之忧，转移风险隐患，达到稳定生活，逐步富裕的目的。

（三）设计适销对路的保险产品

设计适销对路的保险产品是实现农村业务跨越式发展的核心内容。开办农村保险业务，既要遵循市场经济发展规律的要求，使业务富有弹性和灵活性，增加决策的科学性，又要充分考虑农村的经济现状和农民的承受能力，原则上要先开发低保费、低保障、责任宽，农民易于接受的险种。重点开发设计一些收费低、保额低、责任宽、保大病的适销对路的新险种，满足农民不同消费层次的需要，解决一人得大病，全家致贫、返贫的问题。险种设计要坚持从农民的购买能力和心理需求等方面来考虑，做到手续简便，交费灵活。在展业模式上，积极寻找切入点，应按照医疗、教育、养老的顺序宣传，走以短险为突破口，以短带长、以长促短，大力发展农村个人业务，实现以直销带营销，以营销促直销的发展之路。

（四）加强农村业务规范化管理

首先要加快电脑网络化进程，形势的发展要求保险公司管理工作必须科学规范，鉴于农村营销点多面广线长的特点，更应当引起高度重视，在强化员工教育，提高管理意识的前提下，还需要科学管理的手段加以配合完善，只有管得住，管得严，才能有效防范风险，消除隐患，使农村业务得到迅速发展。

（五）依靠政府职能为实现农村业务跨越式发展创造宽松的发展环境

在经济上，各级政府要继续加大科技兴农力度，对购买保险的农民提供一定的保费补贴，提高农民的投保能力，培养参与保险的积极性。在政策上，对保险公司在农村市场上收取的保费，适当降低营业税率，个别险种可以采取免收营业税。对农村保险业的有关规定也应适当放宽，以增加保险公司开办农村业务的积极性。只有建立合理的利益导向机制，才能够不断扩大农村保险服务的覆盖面。

参考文献：

[1] 魏华林:中国保险需求到底有多大[J].金融与保险,2005年6期

[2] 郝伟朱宇婷:论开拓农村商业保险市场[J].商业研究,2004年2期

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市场营销是农信社在不断变化的时常环境中，，全国公务员公同的天地为满足客户需要、实现经营目标的整体性经营和销售的活动。

（一）农信社作为金融企业，决定了农信社必须进行市场营销，企业都存在着对业务发展和利润追求的内在动力。这种内在的动力，使市场成为农信社关注和竞争的焦点。市场化原则成为农信社选择资金买卖对象、提供金融服务、获取最大利润的决策依据。而对业务的扩大和利润的追求，要求农信社必须导入市场营销观念，加强市场环境分析与市场调研。运用市场营销组合，制定科学合理的市场营销战略。以拓展市场份额，求得在市场中的生存和发展。

（二）农信社职能的发挥要求农信社必须进行市场营销。农信社的职能包括：信用中介、支付中介、信用创造和金融服务，这些职能要得到充分发挥，就必须对市场各类客户的特点进行研究，要以客户为中心，以金融需求为导向，在适当的时间，适当的地点，以适当的价格向顾客提供适应的产品和服务，而这也是市场营销所要解决的问题。

（三）农信社经营环境的不断变化，促使农信社必须进行市场营销。随着经济改革的发展和市场发展的日趋复杂化，金融业经营环境也发生了巨大的变化。大量的闲散资金游离于传统信用工具之外，农信社和客户的关系开始向松散型、市场化方向转变，社会各界对农信社的金融产品与服务的要求日趋多样化，所有这些的变化都要求农信社必须加强金融产品的开发，提供完善的金融服务，通过市场营销管理影响客户对金融产品和服务的要求水平、时机和构成，从而能使农信社在复杂的环境中实现自己的经营目标。

（四）同业竞争的加剧要求农信社必须实施市场营销。随着wto的加入，金融业务的进一步发展，金融机构的竞争越来越激烈。每一家金融机构都面临着传统业务和原有市场份额消减的冲击。客户流失，资金量的减少，利润受到影响。如何寻找和发现新的市场机会，选择具有优势的目标市场，制定市场营销计划，并有效地执行和实施控制，成为农信社在竞争中取胜的关键。

二、农信社市场营销的现状及其原因

（一）农信社市场营销的现状

1、服务意识不强。随着国有商业银行机构的收缩，农信社基本上垄断了农村市场，长期以来受传统卖方市场的影响，农信社处于“朝南坐”的地位。业务经营观念是以自身为出发点，处于被动状态，由客户牵着鼻子走，不注重及时转变观念，摆正位置，官商意识浓，“门难进、脸难看、事难办”现象非常普遍。

2、不重视产品的开发。现在大多数农信社只能提供传统的标准型产品供客户选择，即负债业务只有定期存款、活期存款等。资产业务只有农业贷款和非农业贷款等，中间业务除一些汇款外,其它的几乎没有。这种产品单一、陈旧，不重视新产品的开发，没有创新意识，缺乏发展眼光的产品理念，势必使农信社的路越走越窄。

3、对市场的研发不够重视。市场营销应以市场为中心，应不断分析和研究客户的行为和需要掌握营销的主动权，不断开发新产品，更新服务以满足市场的需要。市场的研究与开发尚未成为农信社的自觉行为。目前农信社既不善于开发市场，也不重视发挥自身优势。

4、忽视自身准确的市场定位。农信社在实施营销前，应通过细分市场来发现市场机会，但并非对所有的市场机会都要付诸实施，因为农信社不可能在各个业务领域平均地投放力量去参与竞争，只有在与农信社经营目标，本社条件相适应，并且具有优势的市场机会才是农信社的目标市场，而且在此基础上农信社还需要对自己进行准确的市场定位，只有这样才能有的放矢，但是现在很多农信社并没有这样做，而是盲目地向竞争者效仿，向非农化方向发展。

5、价格作为营销手段没有发挥作用。一些农信社大打价格战，为了取得存款无视法纪，直接提高利率或以支付奖金、手续费、代办费等手段变相提高利率。在提高存款利率的同时想方设法地提高贷款利率因而扰乱了金融市场秩序，同时对风险疏于防范，产生了大量不良资产，加上大量免费服务项目的存在，使价格这一营销手段并没有发挥作用。

6、乱设机构，盲目布点，分销渠道不合理。近年来农信社的分销渠道得到了较快发展，但是由于没有规划好市场，没有把握好机构网点扩张的节奏和合理布局，造成某些区域网点过多过于密集，违反了适度的原则，配套服务功能及管理跟不上，造成低产、低效，服务功能和水平低下，另外高科技的发展并没有及时应用于分销手段上。

（二）农信社不重视市场营销的原因

1、农信社领导对市场营销认识不足很多农信社领导对市场营销一知半解，个别对市场营销熟悉的，也认为营销是工商企业去做的，农信社是皇帝的女儿不愁嫁。

2、农信社的人员素质不高由于农信社的进人机制不健全，职工大部分是由内部招工进入的。文化水平整体不高。市场营销工作的开展，需要的是一批经专门培训的高素质人员，农信社职工素质不高是影响市场营销工作开展的重要原因。

3、竞争意识不强，默守陈规农信社地处农村，信息不灵。加上竞争者较少，形成了懒散的工作作风。多年来春放、秋收，坐等存的工作方式，弱化了农信社的竞争意识，没有竞争的存在，也就不会主动地去开展市场营销。

4、约束、激励机制不健全现在很多农信社都没有建立市场营销的约束、激励机制。没有压力,没有动力的工作方法，也不会去促使农信社开展市场营销。

三、农信社实施市场营销的措施

（一）树立营销观念

树立营销观念，应把握好它的四个支柱：（1）坚持以客户为导向。农信社的首要任务是让客户满意，一个以营销为导向的农信社应该通过寻找目标市场，认识市场的需要和要求并做出回应。引导农信社开展那些符合客户利益的工作。对农信社服务十分满意的客户通常是回头客，赢得一个新客户的代价则远远高于向已有客户提供附加服务。满意的客户将对农信社更加忠诚，转向竞争者的可能性也越少。（2）以利润为目标。农信社营销观念并不意味着客户满意，是一个农信社的唯一目标。农信社营销观念并非以牺牲农信社利益，来帮助客户的慈善理论。与此相反，农信社营销观念认为要达到利润目标，就必须在客户满意和追求利润之间取得平衡，实际上只有使客户满意，才能留住老客户，吸引新客户，农信社才能广开财路，以有效地实现利润目标。（3）以全员努力为基础。与其它企业一样对农信社来说，有效地统一和协调员工行动的重要性也是基于这样一个简单道理之上的：员工即企业。员工每次与客户接洽业务时，他实际上已经在做营销工作了。如果这名出纳员言行无礼，那么客户看来农信社就很无礼。将员工和农信社的活动紧紧地联系在一起，使每个员工都成为农信社的形象代言人，需要全员努力。（4）以社会责任为已任。社会责任是营销观念的一个重要组成部分。对农信社来说尤其如此。农信社立足农村，服务农业，面向农民，已成为我国基层的主要金融组织。8亿农民所需要的贷款近80%是由农信社提供的。从某种意义上说，农信社提供的是一种“准公共”的服务。因此农信社在组织营销时，必须承担一定的社会责任。

（二）强调服务意识的提高

对于客户来说，选择任何一家金融机构的产品所获得的利益和产品效用大体上是相同的，能够体现购买差异的也只能是产品销售服务。各金融机构只能在优质服务上做文章。传统的经营方式正在迅速地向现代的以服务为基础的经营转变。农信社必须加快完善服务体系。使优质服务成为成功营销的法宝：一是创造环境优雅的营业场所。在撤、并低效网点的基础上，建设一批精品网点，有条件的地方要积极开办金融超市，发展一批有特色、专业化网点，例如设立绿色农业贷款部、房地产贷款部等；二是条件好的地方建立分层次服务体系，逐步对高价值客户提供理想的服务设施、服务功能和业务产品，为其带来超值享受；三是建立客户信息系统和客户关系管理系统。挖掘客户深度价值和潜在需求，更好地实施分层服务；四是不断提高员工的职业道德、业务素质、工作效率、关系亲和度和团队协作水平，提高员工的服务能力；五是建立良好的服务质量管理体系，对各项服务进行高效、细致的管理，使服务管理走向标准化、系统化、科学化。

（三）创新金融产品，引导客户消费

金融产品在农信社和客户开发中占有十分重要的地位，它是农信社开发客户的基础与支柱，是联系农信社与客户的纽带，也是农信社开发与管理客户的工具。农信社开发客户首先必须满足客户的需求，而满足需求必须通过提供令客户满意的产品和服务来实现，农信社只有不断进行产品创新，才能满足客户不断变化的需求和维持农信社的存续。在当前金融监管的条件下，我国农信社的产品创新范围有限，产品创新要以个人业务为重点。要在服务、品种、质量和方便程度上不断分析市场需求，研究市场发展贴近普通百姓心理，适时创新业务品种。产品创新要以个人业务为突破口，以科技的支撑，以银行卡为载体，以个人理财为重点，以“多用、通用、常用、好用”为标准，坚持出奇制胜，提倡大胆创新，全力推出一批有震撼力，有吸引力的名牌产品，以引导客户消费。具体业务上可以开展以下创新：一是开展存款种类。实现存款种类多样化；二是增强贷款种类。贷款向质量效益型转变，如增加农用机械贷款、医疗贷款、助学贷款等；三是改进结算手段。应用电子技术扩大电子汇兑面，提高结算效益，这是摆在农信社面前一项迫在眉睫的任务；四是加大“小额农贷”的营销力度，通过提供包括农业技术咨询、产品购销信息等在内的一揽子服务，提高整体收益水平，并以此影响到农民生产、生活的方方面面；五是增加农村市场各种及代保管业务，并通过业务活动扩大到保险证券等领域。

（四）选择目标市场，准确定位

金融资源是有限的，而各种客户对金融服务的需求又迥然不同。因此任何金融机构都要在市场细分的基础上，对自己进行准确的市场定位，确定在市场部分中做到与之相适应的形象设计，达到扬长避短的目的。农信社所选的目标市场不仅要有充足的客户源，而且还要有能实现盈利的客户量。在选定目标市场后，农信社必须充分发挥自身的竞争优势，为选定的市场设计特别的营销组合，使营销组合更加具有针对性。金融服务定位，能使顾客了解相互竞争的各金融机构之间的差异，便于挑选对他最合适的金融机构。现阶段，农村经济发展水平和农民收入偏低，形成城乡大二元的经济格局，在同一农村，贫富分化形成小二元格局，农村人口众多，农村生产小型分散的特点，决定着农村信用社的发展，农民对资金的需求将会增加，这是一个潜力巨大的市场。农信社的市场定位就是立足于我国生产力发展水平不高，经济多层次、多元化的具体国情，重点支持农村经济的发展。当前广大农村面临着增加收入启动市场，调整结构的新形势，农村需求发生了很大变化。农信社要根据这些新情况，新形势，优化负债结构，合理配置资金来源，当前要重点下好“小额农贷”这盘棋，要注意确立和筛选一批重点客户，同时寻找潜在的重点的客户。重点客户也就是优质客户，因此要集中有限的资金为重点客户提供有效的服务，在支持重点客户的同时，积极扶持一般客户，现在的一般客户，在未来可能就是重点客户。

（五）调整结构，优化布局，确保顺畅的分销渠道

分销渠道是农信社吸引老客户，增加新客户的重要手段。因此在金融业竞争日益激烈的情况下，农信社应健全过程的分销网络。保证金融产品以最短的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户。当前农信社在实施分销战略上应从两方面入手：其一是整顿传统分销渠道。即撤、并、迁、降一些不经济，没有发展前途的亏损分销网点；其二是发展新型的分销渠道。即利于现代网络科技积极开办电子银行、开发atm、pos等各种间接分销渠道。在进行分销渠道的具体设置时，要从实现规模效益，减少营销环节，降低经营成本，便利客户等因素出发，将目标市场情况和金融产品的特点，客户需求及农信社自身获得状况等进行分析论证，选出最优方案，实现分销目的。

（六）采取适当的定价策略

农信社的存贷款利率和服务收费标准直接关系到对客户的激励和吸引程度。随着我国利率市场化改革步伐加快，市场营销中定价策略将日益重要。产品价格是否恰当，直接关系到农信社市场营销的成败。农信社既要考虑新产品的性质、产品生命周期，又要考虑到其他产品策略以及分销渠道等，通过成本或竞争导向的定价方法科学定价来提高农信社的竞争力。而且在各种利率和收费的运行过程中，农信社要密切关注成本、竞争、需求等因素的变化，适时调整价格，以便价格在动态中保持旺盛的竞争力。

（七）提倡全员营销

农信社的主任、外勤、主管会计，甚至是临柜人员都有营销责任。全体员工要围绕一个统一的目标市场要注重各个环节的团体调，处处体现各部门间的互动影响在各自的岗位上提供相应的服务，以满足客户的需求。全员营销一要普及员工市场营销意识，定期组织涵盖金融改革、竞争环境、市场经济经营策略等最新知识的培训，学习以提高全员的综合营销素质；二要培养员工市场分析能力。面对庞大的纷呈复杂的资源市场，农信社只有深入市场，调查分析市场进行辖区内经济环境分析，竞争对手情况分析，投资渠道分析，现有金融产品市场满足程度分析，以及做好市场储源份额的占比测算，才能随时把握市场，及时调整营销策略，拓展视野，层出新招，出奇制胜,巩固并扩大阵地；三要增加员工产品促销意识，再好的金融产品只有得到了广大消费者的认可，提高透明度才能实现其促销的效果。农信社必须利用多种宣传媒体，一方面宣传农信社的服务内容和服务理念；另一方面，宣传现有金融产品的特色和长处，激发客户的消费欲望，让客户有比较，有鉴别地根据自己的需求选择适用的金融产品，从而达到促销、多销、增存的目的。

（八）积极稳妥地开展客户经理工作

客户经理作为农信社金融产品的营销人员代表农信社为客户提供存款、贷款、中间业务等全方位金融服务，是客户与农信社联系的纽带。其基本职能是收集信息，市场开拓，满足客户需要和提高客户忠诚度。客户经理应根据农信社的客户发展战略，主动寻找客户，通过多种渠道建立农信社与客户的业务联系。收集客户信息，根据客户需求，提供相应的金融产品和全面金融服务，并挖掘客户对金融产品的潜在需求，维系农信社与客户的良好关系。农信社要加强对客户经理的选拔、培训、考核和管理。每个客户经理就是一个流动的“小信用社”。在推行客户经理制工作中，要认清客户经理不简单是外勤的翻版，而是一个全新的概念。

（九）建立市场营销的约束与激励机制

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内容摘要:近年来,在国家一系列支农、惠农政策的作用下,我国农村消费市场加快发展,2009年上半年增长速度出现了自1990年以来的首次快于城市增长的局面。然而,城乡二元结构在短期内还无法打破,农民收入水平与城镇相比差距较大,且持续增长难度加大,农村消费市场体系不健全,消费环境欠佳,农民消费观念比较落后等,这些都成为农村消费市场继续扩大的制约因素。与城市相比,农村消费市场总体水平依然偏低,结构也不合理。本文针对农村消费市场存在的一系列问题,从提高农民收入、健全市场体系、转变消费观念、建立社会保障体系等角度,探讨加快农村消费市场发展的对策。

关键词:农村消费市场 现状 制约因素 对策

我国农村消费市场发展现状

近年来,我国经济持续较快发展,国家对农村支持力度不断加大,在国家免除农业税、实行粮食直补等支农、惠农政策的有利促进下,农民收入持续稳定增长,农村消费状况得到改善,消费水平逐步提高。特别是2009年以来,农村消费品市场呈现出加速发展的良好态势,出现了多年来少有的农村快于城市的发展局面,在国际金融危机的背景下,农村消费市场升温来之不易。但与城市相比,农村市场的总体消费水平依然偏低,城乡差距问题仍然突出。

(一)农村消费市场加速发展,消费水平不断提高

1.农村消费市场规模不断扩大。2008年,我国农村消费品零售额3.5万亿元,比2003年增长了94.1%;农村居民家庭人均年生活消费支出3660.7元,比2003年增长了88.4%;农村居民年人均食品、衣着、居住、家庭设备用品及服务、交通通讯、文化教育娱乐、医疗保健支出分别为1598.7元、211.8元、678.8元、174.0元、360.2元、314.5元和246.0元,比2003年分别增长了80.4%、92.0%、120.1%、113.0%、121.7%、33.4%和112.4%。

2.农村消费增长幅度进一步加快。1987年以来,城乡消费品市场发展的格局一直是城市快于农村。2004年以来,代表农村消费市场的县及县以下消费品零售额增幅与城市市场相比,差距趋于缩小。城乡零售额增幅差距,2004年为4.1个百分点,2005年为2.1个百分点,2006年降为1.7个百分点,2007年为1.4个百分点,2008年也基本维持在1.4个百分点。特别是2009年1-5月份,在家电下乡、汽摩下乡政策作用的刺激下,农村市场消费品零售额增长达到20.2%,快于城市2.3个百分点。农村市场对社会消费品零售总额增长的贡献率,由2004年的27.2%提高到2008年的30.9%,拉动消费品零售总额增长由3.6个百分点提高到6.7个百分点。

3.农村居民消费水平有所提高。一是基本生活资料消费结构不断改善。食品消费从数量扩张到质量改善,主食消费减少,副食消费增加,并呈多样化、营养化趋势;衣着消费从“一衣多季”向“一季多衣”转变,部分青年农民追求时尚化。二是住房需求增长较快,质量要求进一步提高。据统计,我国农村居民人均住房面积从1990年的17.8平方米上升到2007年的31.6平方米,增长了1.8倍。住房质量要求也有所提高,楼层由平房向两层甚至多层转变,东部沿海地区农村住房向庭院式、别墅式方向发展。建筑材料也由土石结构向砖木、钢筋混凝土结构转变,1990年农村钢筋混凝土结构住房面积为1.2平方米/人,2007年为12.6平方米/人,相当于1990的10.5倍。三是家庭日用品消费步入普及化,摩托车、电冰箱、洗衣机和彩电拥有量快速增长并迅速普及。2007年,农村每百户拥有彩电、洗衣机、电冰箱分别为94台、46台、26台。此外,一些新型家用电器如空调、电脑等也开始进入农村家庭。四是服务性消费比重有所增加,特别是交通通讯开支增速明显。交通通讯消费成为农民消费新亮点,交通通讯费占农民整个消费支出比重有较大幅度增加,从1990年的1.44%迅速上升到2007年的10.19%。

(二)农村消费总体水平偏低,城乡差距突出

1.消费需求不足,消费能力偏低。与城市消费市场相比,我国农村消费市场仍处于相对较低的水平,农村居民主要耐用消费品拥有量与衣着消费比例明显偏低,相当多的农村居民住房条件有待改善。2007年,农村居民人均生活消费支出为3265元,城镇居民该项支出为11855元,仅相当于城市居民人均消费支出的32.1%。农村消费市场增速虽然有所提高,但总体仍较缓慢,1998-2007年,县以下消费品零售总额年均增长7.5%,同期全国社会消费品零售总额年均增长速度为10.0%,比全国约低2.5个百分点。与此同时,农村消费市场占整个消费市场的份额不断下降,1978年,全国县以下社会消费品零售总额为1053.4亿元,占全国的67.6%,至2007年,全国县以下社会消费品零售总额为22082.0亿元,仅占全国的32.9%,比1978年下降34个百分点。国家统计局分析表明,目前农村居民的收入水平、消费水平、消费结构、耐用消费品拥有情况均落后城市将近20年,相当于上世纪90年代初城市居民的水平。

2.消费质量不高,结构不合理。与城市相比,农村消费市场的质量不高问题非常突出。农村居民消费崇尚节俭,购物偏好低价,而消费品质量则不在首要考虑之列,这也是当前农村市场充斥着大量假冒伪劣产品的重要原因。总体而言,当前农村消费市场的需求表现出明显的低层次性,消费倾向更多地带有生存性消费的特征,而诸如娱乐、卫生、健康、生活品质等带有享受和发展性的消费需求则明显不足。农村消费市场结构不合理现象也十分明显。反映消费结构状况的农村居民的恩格尔系数偏高,2007年达到43.1%,意味着农村居民食品消费占整个生活消费总支出的比重仍高达43%以上,而居住、衣着、家庭设备、文教娱乐用品、医疗保健等众多项目的消费比重却不足45%。具体来看,农村居民在食物消费方面开支很大,但食品开支中的肉蛋奶、副食等产品等的消费支出比例却很低;在衣着、家庭耐用消费品等方面的消费开支不足,且大多以低质、价廉的产品为主。另外,农村消费市场结构不合理还表现为缺乏适销对路的产品、商品的生产和供应与农村需求结构错位以及农村居民家庭消费支出差距较大等方面,2007年中低收入家庭人均生活消费支出为2104.5元,而中高收入家庭开支则在4800元以上,反映了农村居民内部消费的不平衡。

3.农村消费市场潜力巨大,但启动难度较大。我国农村有近8亿人口,占全国人口总数近2/3,但只消费了全国1/3的商品,消费潜力很大。当前,农民消费满足率低,以家电耐用消费为例,2007年农村每百户彩电、冰箱、洗衣机的拥有量仅相当于城市每百户拥有量的68%、27%和47%。据估算,农村人口对任何家电产品的普及多增加1个百分点,就可以增加238万台(件)的消费需求。并且,对于广大农村而言,摩托车是生产、生活中最便利的交通工具,也蕴含巨大的市场需求。2009年以来,为应对金融危机,国家启动家电下乡、汽摩下乡等政策,农村消费市场潜能得到开启,政策效果较为明显。然而,要真正启动农村消费市场,并非易事,还需要一个长期的过程。从近年来我国城镇居民与农村居民消费增长态势来看,城镇居民消费保持较快的增长速度,在整个消费市场份额中所占的比例也在不断扩大,而农村居民消费总额虽然也在逐年上升,但农村居民消费率在20世纪90年代以后就一直在下降,只有个别月份有所上升,今后,这种总体趋势仍将难以改变。

农村消费市场发展的制约因素

(一)农民收入水平总体偏低,持续增收难度加大

农民收入水平偏低、增收难度大是制约农民扩大消费的最大障碍。一是农民收入水平低。农村居民的人均纯收入水平仅相当于城镇居民人均可支配收入的1/3左右,收入增长速度长期慢于城镇居民收入和国内生产总值增长速度。2000-2007年,农村居民人均纯收入从2253元上涨到4140元,年均增长9%;而城镇居民人均可支配收入则从6280元上涨到13786元,年均增长14%,农村比城镇低5个百分点。并且,同期国内生产总值年均增长约16%,农村居民收入增速远低于GDP增速。二是持续增收难度大。政策性增收空间有限,尽管全国已全面取消农业税,并且加大了对农业的补贴力度,但由于近年来农业生产资料价格居高不下,政策性增收基本被农资涨价抵消,农民消费能力受到很大制约。农民自我增收能力弱,一方面,农村产业化、市场化程度低,产品附加值低,农民从中获利较少;另一方面,农民文化素质较低,城市就业压力巨大,对农民工限制较多,外出务工人员工资水平普遍较低;再次,失地农民数量较多,许多失地农民无就业岗位、无可种之地、无社会保障,生活比较困难。

(二)农村基础设施落后,基础条件薄弱

农村基础设施投入不足,基础条件薄弱,与生活相关的水、电、路、气等基础设施比较落后,农民行路难、购物难、饮水难、上网难等问题突出,严重制约了农村消费。目前,全国尚有7%的行政村不通公路,硬化路面所占比重不足50%;有45%的行政村不通自来水,还有6000-8000万人饮水困难或饮水不安全;2%的村庄没有通电;6%的村没有电话;在广大农村地区,有线电视未普及,手机信号差,网络设施缺乏。由于生活基础设施较差,不仅抑制了农民对水、电、气等商品的消费,也严重制约了冰箱、空调、洗衣机、彩电等家用电器和摩托车等交通工具在农村的普及。

(三)农村市场体系建设滞后,消费环境较差

当前,农村市场流通体系不健全,农民买难卖难的问题十分突出,成为制约农民扩大消费的一个瓶颈。一是流通基础设施建设滞后。农村供销社日益萎缩,设施陈旧,难以满足农村居民的消费需求;现有的农村集市“乱、小、散、脏”问题十分突出,商品集散和辐射功能不强。二是流通方式落后。集贸市场、夫妻店仍是农村食品流通的主渠道,现有的大部分农产品市场还是露天交易,交易规则不完善,交易方式落后。三是缺乏符合农民消费特点的产品。缺乏刺激农民扩大消费的代表性产品,适合农民消费层次、文化水平和农村消费环境的商品较少。四是农村产品售后服务体系不健全。一般来说,产品售后服务机构主要集中在地级市或县城,农村产品维修很不方便,制约着相关产品的消费增长。五是农村市场秩序较为混乱。当前,假冒伪劣商品在农村市场占有很大比重,农村市场成了“假货市场”和“假货集散地”,一些厂商把农村视为推销积压商品的场所,多数商品质次价廉,假农药、假化肥、假种子、假食品、假日用品充斥市场,坑农害农现象严重。

(四)教育、医疗、社会保障等制度不健全,影响农民消费意愿

教育、医疗、社会保障等制度不健全,成为影响农民消费意愿的重要因素。统筹城乡的医疗、社会保障制度改革尚不到位,农村社会保障体系还不健全、保障面还很窄、保障水平还很低,使得农民用于教育、医疗等方面的支出大幅度增加,影响了对其他产品的消费意愿。其一,教育负担重。非义务教育阶段收费较高,对于普通农村家庭而言负担明显过重。其二,看病难、看病贵现象突出。农村合作医疗保险社会化程度不高,报销范围与报销比例偏低,而医药费长期居高不下,一些地方的农民出现因病致贫的现象。统计数字显示,在农村,因病致贫、因病返贫的人口已经占到贫困人口的50%,这严重影响了农村一些家庭的消费意愿。其三,农村社会保障制度缺乏,家庭养老仍是农民养老的基本形式。目前,农村老年人口的晚年生活主要依靠子女供养,这也影响了即将步入老年的农民以及他们子女的消费需求。

(五)农民消费观念保守,一些消费方式不科学

一是农民消费观念保守。农村的传统消费观念根深蒂固,“量入为出”的传统生活方式,“攒钱养老”、“积累为后”的消费心理,“勤俭节约、艰苦朴素”的态度普遍存在。在我国广大农村地区,普遍存在“能自己种的不买,能凑合用的不换,能不花钱的不花”的消费思想。

二是消费习俗落后,部分消费方式不科学。一方面,在婚丧嫁娶上过度消费、举债消费。目前,农村红白喜事相互攀比、大操大办的现象较为普遍。据不完全统计,农民办婚事的费用支出一般至少要两三万元,多则十来万元;在农村奢办丧事盛行,丧葬所需费用也不断攀升。另一方面,人情消费、烟酒消费开支大。农村送礼名目繁多,花样百出。此外,农村招待客人离不开烟酒,据估算,农村家庭每年仅烟酒消费支出就达2000-5000元。

我国农村消费市场发展对策

当前,在国家一系列政策措施的作用下,农村消费市场出现了一些喜人的变化,然而,制约农村消费市场快速健康发展的因素依然较多,特别是农民收入水平不高,持续增收困难成为农村消费市场扩大的最大障碍。要从统筹城乡发展与统筹经济社会的战略要求出发,不断创新思路,破解农村消费市场发展的制约因素,积极开拓农村消费市场。

(一)增加农民收入,解决农民有效需求不足问题

1.继续加大对农业的投入力度。按照统筹城乡共同发展、工业反哺农业、城市带动农村的要求,继续加大政府对农业的投入力度,特别是要加大“水、电、路、气、房”以及通信网络等基础设施的建设力度,改善农村生产生活条件,为农民增收创造良好基础。据测算,50亿元财政投入可以带动1000亿元的资金投向农村,这对改变农村基础设施落后状况的作用相当大。通过货币政策、金融手段等把社会资金引导到农村,鼓励和支持大中型企业进入农业开发领域。建立健全农业支持保护体系,继续加大对农业的补贴力度,增加粮食直补、良种补贴、农机具购置补贴、农资综合补贴的范围与标准。提高粮食最低收购价格,增加主要农产品储备,搞好农产品购销和调运,保持农产品价格合理水平。加大推进农村扶贫开发力度,对农村没有解决温饱的贫困人口、低收入人口实施全面扶贫政策,实现脱贫致富目标。

2.调整和优化农业产业结构,积极发展现代农业。调整农、林、牧、渔业内部结构,提高非传统农业的比重,增加农民非粮产业收入;积极发展现代农业,加快农产品品种技术更新,大力发展名、优、特、新农产品的生产,延长农业产业链,提高初级农产品的附加值,提升农产品的市场竞争力,使农业从数量型转变为质量效益型,增加农民收入。促进农用土地合理流转,探索“农户+企业+合作组织”的生产经验模式,解决好小规模经营与现代农业规模化经营的矛盾,提升农村土地收益。完善农村土地征用制度,提高征地费用,切实保护好农民权益。

3.加快农村剩余劳动力转移,最大限度拓展就业增收空间。实践证明,加快农村剩余劳动力转移,是解决好新形势下“三农”问题的关键环节,是增加农民收入的重要途径。当前,我国约有1.5到2亿的农村剩余劳动力,要通过加强职业指导、技能培训,提高务工人员技能素质;充分发挥政府宏观调控作用,开辟“绿色通道”,实现农民工“就地转移、异地输出、返乡创业”。

(二)加快农村消费市场体系建设,完善农村消费环境

1.加快建立和完善农村市场流通体系。推进“万村千乡市场工程”建设,规划建设一批农村商店与农村物流配送中心,增加农村商品统一配送品种;鼓励“万村千乡”承办企业利用农家店在送工业品下乡的同时收购农产品进城销售,促进农产品流通;引导大型连锁超市、农产品流通企业与农产品专业合作社对接,建立农产品直接采购基地,促进产销衔接;实施“双百市场工程”,在农产品重点产销区建设和改造一批农产品批发市场,支持农产品批发市场进行冷链、质量安全可追溯、安全监控等实施建设;开展下乡产品流通网络建设,支持家电下乡和汽车下乡企业建设下乡产品销售网点、物流配送体系、售后服务体系和信息系统;加大农村金融服务网点体系建设,完善农村消费市场支持体系。

2.切实加强农村消费市场监管。加大农村市场专项执法检查力度,切实维护农村市场秩序,突出重点商品、重点区域、重点场所,集中执法力量,深入开展专项执法检查,着力解决农村市场的突出问题;增强农村市场的日常监管力度,强化日常巡查,切实保障农村市场消费安全;加大农村消费维权工作力度,接受农民消费者监督,通过12315网络和“一会两站”建设,切实保护农民消费者合法权益;加大案件查办力度,依法查处制售假冒伪劣商品等坑农害农违法行为。

(三)转变农民消费观念,优化消费结构

1.加强教育宣传,转变农民消费观念。利用电视、报刊、网络媒体的宣传教育作用,加强农民文化知识、思想观念和理财理念的更新,一方面要号召农民恰当地安排日常消费和非常规消费,弘扬勤俭节约的良好习俗;另一方面,也要号召农民由“怕花钱”向“敢花钱”、“会花钱”转变,增加对发展型、享受型等商品的消费;还要号召农民转变落后的消费习俗、不科学的消费方式,将农民消费引导到科学、合理、健康的轨道,从根本上提高消费质量和生活水平。通过教育宣传、制定新的消费政策,转变农民消费观念,创造新的消费需求。

2.优化农民消费结构。当前农民总体消费水平较低,消费结构不合理,主要消费一些低质价廉的物品,但并不意味着农民对高档消费品、耐用消费品没有消费意愿。生产企业要转变观念,深入农村市场调查,认真研究农民的消费心理、消费特点、消费习惯、消费结构,根据农村即期需求和潜在需求调整产品的品种结构,加快适宜农村市场需求的产品开发,提高产品在农村市场的适销率,生产质量可靠、功能单一、包装简单的商品。提高服务的质量,健全和完善法制,把打假力量延伸到农村,改善农民的消费结构。

(四)加快社会保障体系建设,解决农民后顾之忧

建立“三位一体”的农村社会保障体系,支持解决农民“生有所靠、老有所养、病有所医”的最基本、最突出、最迫切的社会保障问题,稳定农民消费预期。农村最低生活保障制度主要是将现有的农村最低生活保障、五保供养、特困救助、灾害救助、社会优抚等政策统一整合为一个制度,支持解决60岁以下农民“生有所靠”的问题;农村养老保障制度主要是加大政府对农民参保的补贴力度,对各地已经开展的农村社会养老保障积极予以支持,在没有开展的地方要支持加快建立,支持解决60岁以上农民“老有所养”的问题;农村新型合作医疗制度主要是在试点的基础上扩大覆盖范围,提高补助标准,统一政策制度,支持解决所有农民“病有所医”的问题。争取到2020年建立起覆盖面广、标准较高、制度健全的城乡一体化社会保障体系。

参考文献:

1.商务部市场建设司.加快农村市场体系建设 扩大农村消费[J].人民网,2009-6-16

2.国家统计局.2008年中国统计年鉴[M].中国经济出版社,2008

3.胡静林等.加快启动农村居民消费 推动建立消费主导型经济增长模式[J].财税改革纵论文集,2008

4.车玉明,董峻.加大农业补贴 促进农民增收[J].新华社,2008-12-29

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【关键词】农村市场　保险产品　营销策略

一、我国保险市场发展的现状

中国保险业的发展还处于一个低水平。按照保险业发展的规律，保费收入一般占当年国内生产总值的3―5％。从目前西方发达国家而论，年保费收入一般都占本国国内生产总值的8―10％左右，而我国1998年保费总收入约仅占国内生产总值的1.5％，在世界排名70位左右。从总体上来说，我们的经济还不发达，人均收入水平较低，但同时又说明在建立完善的市场经济体系过程中，中国居民的保险意识与投资意识还要有一个提高过程。从目前中国保险公司机构的分布而论，30家中外保险公司的总部基本上都设置在北京和中国沿海城市。保险公司分支机构虽然在大陆已普遍设立，但多数又集中在人口密集、经济发达的地区和城市，这就造成了保险市场发育不均衡性。目前，各家保险公司已经开发和销售的产品寿险产品品种并不少，但产品结构雷同和保险责任不足，是业内人士的普遍呼声。中国保险从业人员中真正受过系统保险专业教育又有保险专业水平的保险专业人才不到30％，其中既了解国际保险市场又懂得精算和计算机技术的高级人才更是毛凤鳞角。这都表明了当前中国保险经营水平还处于初级发展阶段。

为进一步完善市场法制化的建设，使外资公司进入市场更加有法可依，保监会也努力提高保险市场的专业化监管水平，也按照世贸组织透明化的要求进一步提高了保险法的制订和监管工作透明度，加强了监管工作的程序化和规模化的建设。这两年来外资保险公司在中国推进的速度明显快速化，大批外资机构人员和资金的介入让中国的保险业更加快地走向国际化。市场是很大的，当我们在成长的时候，同样目前国内的保险公司也同样在迅速成长，国内的保险公司现在水准也很迅速地在提高。

二、我国保险市场发展趋势

1、国际化带来有效率的结构调整

未来三至五年，更多的国外大公司将进入中国，与中资公司同场较量，与中国争夺市场份额。由于竞争的“鲶鱼效应”，中资公司必将励精图治，奋力拼搏，提高自己的经济绩效。例如，1995年上海各家保险公司新售的77万张个人寿险保单中，仅美国友邦公司就售出70万张，占91％。但这种局面很快就得到扭转，在上海市场根基深厚的中资公司迅速做出反应，1996年中保人寿和平安保险分别占个人寿险业务的20％和35％，友邦降至38％，1997年友邦的份额进一步降低。

外资公司还会以与中资公司合资经营或与中资公司建立战略联盟的方式进入中国市场。由于合资经营或战略联盟的“干中学效应”，中资公司能获得较为先进的技术和管理方法，从多方面提高自身的竞争力。所以；尽管保险国际化过程中。中资公司暂时失去了部分市场份额；外资公司增加了部分市场份额，但由于中国保险市场的深度和密度都很低，在未来的保险业竞争和经济的稳定发展中，保险业务的“蛋糕”将做大，中资公司的业务的绝对量仍会上升。经历激烈的竞争生存下来的中资公司将变得更有效率，并将带来有效率的结构调整。

2、保险制度市场化带来竞争之路

由于目前保险市场超额利润的存在，将吸引更多的资本进入，而政府也会顺势而为地放松市场准入，供给主体将增加。为应对加入WTO的挑战，我国政府已在1999和2000年分别组建一批全国性中资保险公司。从长期来看，大量保险公司的进入，保险供给增加，保险价格将逐步下降。各保险公司在政府有效监管的环境下，将充分利用市场机制展开竞争，根据自身的特点制定发展战略和竞争策略，其结果是促进保险公司行为市场化和经营高效化。

在保险市场国际化和保险制度市场化背景下；保险市场必然出现资本的积聚和集中。发生在发达国家的保险公司问的兼并与收购、保险公司与其他经济组织如银行的竞争与联合的“大戏”必将在我国上演。

3、保险市场结构合理化

保险业是一种特殊的行业，是经营投保人转嫁过来的风险，它一方面为了获取一定的利润，但更重要的功能是促进整个社会生产、生活的顺利进行，保障了广大被保险人的利益。如果采取完全竞争的市场模式，保险企业逐利润而居，保险业利润率下降时则采取各种方法退出，利润率高时则一窝蜂拥进保险行业，势必造成过度竞争。虽然在短时间内保险费率将下降，但伴随保险费率下降而来的利润率的降低则会导致保险企业偿付能力的不足，最终损害被保险人的利益。因此我认为将来我国的保险业的发展趋势只能是既有垄断又有竞争的市场。

垄断竞争型市场并不排斥竞争。在国外成熟的保险市场中。几乎都存在着一定程度的垄断。占绝大部分市场份额的均是几家大的保险公司。而市场上的中小保险公司因其专业性强，经营灵活，而一直活跃于保险市场中。大型保险集团应是在竞争中逐步扩大自己的市场占有率，否则依靠原有的计划经济体制的圈地份额将在以后的市场竞争中被别人所吞食。

4、保险市场主体多元化

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作为农村金融系统的重要组成部分，农村信用社对农村金融发展具有不可替代的重要作用，是“三农”发展的重要金融支撑。然而，由于规模小、业务范围狭窄、贷款风险高、所处金融环境相对较差等原因，农村信用社将在利率市场化改革中面临一系列问题，如果这些问题不能及时解决，将会影响到农村信用社的发展，导致农村金融系统的发展受阻，甚至会影响到我国的“三农”事业的发展。所以，发现并解决利率市场化背景下农村信用社面临的问题是一项重大而紧迫的课题。

二、农村信用社发展现状及主要问题

目前，农村信用社普遍存在业务量大、单笔业务金额小、中间业务量少、资产负债结构单一、贷款风险高等特点。据资料显示：以某省农村信用社为例，截至2013年4月末，该农村信用社累计发生债券业务5.25万笔，金额100574.9亿元。其中自营业务3.69万笔，金额76166.5亿元；代持业务1.56万笔，金额24408.4亿元。部分县（市）农村信用社资金业务收入占全部收入的比例已接近30%。农村信用社资金管理水平偏低、业务办理能力不足的现状极为明显。随着利率市场化改革的推进，农村信用社落后的资金管理能力和业务水平将极大程度地制约着自身的发展，甚至影响到农村金融系统的稳定。现提出存在的主要问题如下：

1.缺少竞争机制

随着近年来商业银行机构在农村市场的相继撤离，农村信用社在农村金融市场上已经形成了较为明显的卖方垄断地位。尽管受到了政府及金融监管机构的调控，但大多数地区向农村信用社申请的贷款成本仍然极高，若折合为贷款利率甚至高达9%；从事种植业的农户所大多数仅能申请到金额为4000―6000元/墒的贷款，若从事高成本类的种植业，则贷款金额就显得微不足道了。若随着利率市场化的进一步改革，农村金融市场进一步发展，如小额贷款公司、村镇银行、农业银行等金融机构迅猛发展，则农村信用社将会面临较为激烈的同行业竞争，相对偏高的贷款利率和相对较高的贷款申请评价标准将会对农村信用社在利率市场化改革中面临一系列的问题。

2.资产负债结构单一

与其他银行类金融机构相比，农村信用社的资产负债结构相对比较单一。一是因为农村信用社主要面向的客户群体为农民，这一客户群体对非存款、贷款类的其他金融产品和业务了解甚少，导致农村信用社开展非存贷款类金融业务较为困难；二是农村信用社所处的金融环境也可能会导致其资产负债结构的单一。而单一的资产负债结构则可能会导致农村信用社在利率市场化改革进程中面临着较高的利率风险，同时利差收入也将减少。所以说，单一的资产负债结构将极大程度地压缩着农村信用社的利润空间。

3.专业人才相对匮乏

专业人才匮乏一直是制约着农村信用社发展的重要因素，导致这一现象出现的原因有以下几个方面：一是农村信用社较多的机构扎根于农村，而农村的发展相对城市较为落后，多数人才不愿意被分配到农村地区或者其他相对偏远的城市而选择其他商业银行甚至非银行领域工作；二是农村信用社还处于不断改革之中，部分用人机制尚不完善，难以吸引并留住相关人才；三是农村信用社校园招聘对生源地要求严格，限制了高校毕业生进入农村信用社的就业所在地，导致许多高校人才转而选择其他机构。

4.吸收存款能力薄弱

不同于其他商业银行，存款作为主要的负债方式，对农村信用社来说更为重要。但是，作为主要将农民作为客户群体，面向农村金融市场经营的金融机构，其吸收存款的难度无疑是较大的。一是农民很少有大量的存款可以存放于银行；二是农民即使有存款也不一定存放于农村信用社；三是由于农村金融市场发展的落后，大量资金游离于农村信用社以外的农村金融市场中，如：高利率的农民间的借贷。若利率市场化改革中，其他金融机构进驻农村金融市场，而这些因素导致了农村信用社无法吸收大量的存款作为负债，将会严重制约利率市场化进程中农村信用社的发展。

5.贷款潜在风险高

贷款作为农村信用社重要的资产组成部分，由于其客户群体的特殊性而存在较高的风险。一是农业自身不可避免的高风险性，导致用于农业生产的资金到期回收存在风险；二是由于涉农贷款的单位金额较小、客户量较多，信用审核困难，导致部分贷款可能成为不良资产。为尽量减小潜在的风险，信用社需要以提高贷款利率为代价，而这恰恰不利于农村信用社适应利率市场化的改革。

三、利率市场化改革背景下农村信用社发展建议

1.形成自我竞争机制

农村信用社为避免作为农村金融市场卖方垄断所造成的不良影响，可以通过形成内部竞争的机制来促进自身的发展。在不同城市或地区之间形成竞争；在加强相关监管力度的同时，放宽不同城市间农村信用社贷款的自我定价机制，促使不同城市间形成具有一定差异性的贷款利率，同时适度放开贷款机构与地域范围的限制。

2.开展多元化业务

在银监会许可范围内，开展多元化业务，避免资产负债结构的单一化。在当前的农村金融市场中，非传统类银行业务正在越来越被农民所接受。在农民看来，农村信用社与银行没有任何区别，认为农村信用社应该具有办理所有银行类业务，所以，开展多元化业务是农村金融市场的需求。

3.优化人力资源

优秀的人才队伍是农村信用社长期发展的基本保障，笔者认为发展农村信用社的人才队伍应该注意一下几点：一是在校园招聘和社会招聘方面方面放宽优秀人才就业的地域限制，让具有高水平、高技能的人才具有优先选择工作环境和地点的条件；二是鼓励员工积极到农村地区或者偏远地区工作，在经济上给予补助，同时可以为这些具有基层工作经验的员工提供较为宽松的提升机会；三是对员工的工作地点实行定期轮岗制，规定员工必须在农村或者偏远地区从事基层工作的年限，同时明确基层工作年限期满后享有调回城市工作的机会；四是加强内部人才队伍的建设和培养，形成具有较高专业技能和素质的人才队伍。

4.采取存款鼓励措施

农村地区现金流具有明显的季节性变化，以北方地区农民为例，在每年的十月份至第二年的四月份有大约5―7个月的资金闲置期。在这一时期，农民手中拥有一定的闲置资金，这些资金部分以现金的形式存放于农民手中，另一部分则以存款的形式存放于不同的商业银行或农村信用社。对于这些季节性的闲置资金，农村信用社可以通过一定的鼓励措施，以存款的形式吸入。例如：规定农户存入农村信用社一定数量的存款，则在第二年拥有在农村信用社享有贷款期限、金额、利率或者其他方面的放宽待遇，鼓励农民将手中闲置的资金存入农村信用社。

5.建立多元化信用评定机制

由于农村信用社面临的客户群体主要是农民，贷款主要投放于农业生产，所以较高的风险是不可避免的。笔者认为可以通过建立多元化的信用评定机制来尽可能减小风险，具体措施如下：一是按地区评定信用等级，主要是根据不同地区历史信用的综合评定，当地农民的收入水平，风险发生的概率等多方面因素将不同地区评定为不同的信用等级；二是在不同地区中将不同农户或组评定等级，主要是根据农户或联保形成组的信用情况、贷款偿还能力、所从事的生产类别等方面将不同的农户进行信用评级；三是按土地产量和风险水平评定等级，主要考察贷款农户从事生产的土地质量、发生风险的可能性等因素来进行信用评级，尽管此措施需要得到相关部门的支持，以及长期的数据积累，但对于减小所发生的风险具有较强的作用。

6.加快向农村商业银行改革

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农村产权流转交易市场包括无形市场和有形市场。自上世纪80年代中期允许农民承包地的使用权流转，特别是上世纪90年代中期乡镇企业改制后，农村产权流转交易的无形市场开始发育成长，目前农村广泛存在的承包地流转主要就是通过无形市场进行。

有形市场的情况则较为复杂。上世纪90年代初期曾一度出现过主要为乡镇企业产权交易服务的交易平台，2004年，福建省永安市在推进集体林权制度改革中成立了全国第一家林业要素市场；2008年，成都市成立了全国第一家综合性的农村产权交易所。截至目前，全国有800多个县（市）、13000多个乡（镇）成立了土地流转服务中心，有1200多家依托林业管理部门设立的林权流转服务中心，以成都、重庆、武汉农村产权交易所为代表的一批综合易所相继成立。

综合性农村产权流转交易市场现状

第一，注册资金规模差异大。继2008年10月成都市正式成立农村产权交易所后，重庆农村土地交易所、武汉农村综合产权交易所、上海农业要素交易所等也投入运行。近几年来，浙江、江苏、云南、天津、山东、广西、山西等多个地区相继建立综合性农村产权流转交易市场，但规模差异很大。较早成立的武汉农村综合产权交易所注册资本仅为100万元，成都、杭州、上海等地的农交所注册资金为1000万元，昆明农交所注册资金2050万元，规模较大的齐鲁农村产权交易中心注册资金3000万元，重庆农村土地交易所注册资金达到5000万元，北京农交所注册资本则高达5500万元。

第二，交易品种多少不一。各个农村产权交易市场可交易的产权品种多种多样。涉及的产权从农村土地承包经营权、农村集体建设用地使用权，到农村房屋、农村集体经济组织股权，以及农业生产设施如农机具、渔业船舶等，甚至包括农业知识产权、农产品（活体畜禽）所有权、农产品期权等各种产权。品种较少的如重庆农村土地交易所只有3种，而昆明泛亚农村产权交易所、温州农村产权交易平台等都超过10种。

第三，以营利性为主。部分农村产权交易机构为公益性法人。如重庆农村土地交易所由重庆市政府出资成立，定位为非营利性事业法人。武汉农村综合产权交易所定位为非营利性企业法人，并承担建设市、区、乡镇三级交易平台和构建农村产权交易市场体系的职能。但大部分农村产权交易机构为营利性法人，如成都农村产权交易所由成都市国土局、房管局、林业园林局、农委下属事业单位分别按照50%、25%、12.5%和12.5%的比例共同出资组建，采取有限责任公司的组织方式，股东会下面设董事会、监事会，按照现代企业管理模式运营。昆明泛亚农村产权交易所定位为公司制企业法人，目的是在全市构建统一的农村产权交易的信息交流网络体系，促进农村产权交易。北京农村产权交易所是由北京市农业投资有限公司出资设立，股东会下面设监事会和执行董事，并在14个涉农区县设立分支机构，以完善信息收集、市场开拓等功能。天津农村产权交易所是由天津市农委、宝坻区人民政府、天津产权交易中心共同出资组建的国有全资股份制企业，股东会下面设董事会、监事会以及各个职能部门。温州市农村产权服务中心性质为国有独资公司，通过构建市、县、乡三级覆盖的交易市场体系，专门从事农村产权交易服务。

第四，交易半径小。除武汉农村综合产权交易所和上海农业要素交易所定位为既服务辖区农村产权流转交易、又面向全国之外，其他交易市场基本以本地为主。如北京农村产权交易所主要面向北京市范围内的农村产权；成都农村产权交易所以成都范围内为主，其他个别产权相对完整的品种（如农机具等）市外、省外也可以交易；昆明泛亚农村产权交易所主要任务是构建统一的昆明市农村产权交易的信息交流网络体系；温州市农村产权服务中心、湖北省鄂州市农村综合产权交易所、杭州农村综合产权交易所、广州农村产权交易所等也主要是面向本地。

总体看来，近几年农村产权流转交易市场促进了农村产权流动，发挥了一定作用。比如，截至2014年3月底，成都农村产权交易所累计成交各类农村产权396.86亿元，其中土地承包经营权交易10326宗，交易金额209.43亿元；集体建设用地指标交易766宗，交易金额116.84亿元。截至2013年底，武汉农村综合产权交易所组织各类农村产权交易1669宗，交易金额99.69亿元，涉及农村土地面积98.16万亩；联合金融机构为农业企业、合作社、种养殖大户实现农村综合产权抵押贷款金额11.47亿元，其中单笔最高金额达5500万元。齐鲁农村产权交易中心自2010年以来，已完成8200余宗交易，交易额逾3.8亿元。北京农村产权交易所自2010年以来，已成交各类产权交易项目158宗，成交金额9亿元。上海农业要素交易所自2009年9月18日成立以来，挂牌交易项目1000多宗，累计成交金额20亿元，其中土地资产及农用地承包经营权流转金额15亿元。农村产权流转交易市场在一定程度上实现了农村产权资源要素高效、合理、顺畅流转。

需要注意的问题

尽管农村产权交易的无形市场和有形市场均已有所发展，在实践中也发挥了明显作用，但从进一步促进农村产权交易市场健康发展的角度，还有许多问题需要研究和回答。主要集中在：农村集体产权交易需求到底有多大，各地一哄而上建设农村产权交易市场有没有必要？政府与市场的边界如何厘清，政府应该承担哪些职能，农村产权交易面临哪些法律与制度障碍？是不是所有的农村产权都要进入市场交易，价格如何确定？面对这些问题，我们的基本观点是：

第一，遍地开花式地建设农村产权有形交易市场并无必要。

从农村产权交易范畴看，目前多数地区涉及的产权主要是土地承包经营权和集体林权。从农村土地承包经营权交易看，截至2014年6月，土地承包经营权流转面积3.8亿亩，占家庭承包经营耕地总面积的28.8%。这些交易大部分由农民自发进行，只有部分发生在场内即全国800多个县（市）、13000多个乡（镇）土地流转服务中心。从林权交易看，截至2012年底，全国累计发生集体林地流转面积1.92亿亩，占已确权林地的7.12%，这些交易也只有部分发生在场内即全国1200多家依托林业管理部门设立的林权流转服务中心。从部分学者对浙江安吉、龙泉、遂昌等地县级林权交易中心的统计资料看，林权交易市场出现交易量萎缩、交易机构效率低下、交易程序复杂、林农转出意愿低等诸多问题。

实际上，很多农村产权交易所自成立以来，集体资产股权、集体实物资产和农业生产设施、农业知识产权等交易很少，有些只起到登记备案的作用，对土地流转服务中心和林权流转服务中心并无多大的补充或替代作用，因此，通过产权交易取得的收益也十分有限。部分地区甚至要求所辖区域农村集体产权流转交易必须到交易市场挂牌交易，这在一定程度上又提高了农村产权的交易费用。而建立交易市场成本较高。比如林权场内交易中心，按照要求需要设置办公场所、配置办公用品、配备专职人员，一般来说县级林权交易机构年度平均支出需要20万～30万元。若场内交易过少、交易机构收益很低，交易机构就难以维持。比如温州市首家涉及土地、林权流转服务的中介机构――瑞安市中禾土地流转信息咨询有限公司仅仅存在了两年多，就于2013年申请吊销营业执照。江苏省扬州市江都区农村产权交易中心、河南省济源市农村产权交易中心自成立以来，也只交易了几个小额项目。这警示我们，建立有形交易市场，要从实际交易需求出发，切忌跟风、赶时髦。

第二，政府与市场的边界要进一步厘清。

农村产权交易包括资产评估、交易信息、价格发现、组织产权交易、签约、交付、执行等多个环节。这个链条主要由市场机制来主导。在这个链条之外，需要严格的制度来保证链条的完整和顺畅。这些至关重要的制度，包括政策法律支撑、政策法律信息咨询、产权确权登记、资产评估、产权核实变更登记、产权抵押质押、纠纷处理和仲裁等。一般说来，这些制度保障环节属于纯公共服务或准公共服务的范畴，主要由政府和社会中介来完成。在市场发育初期，这些纯公共服务或准公共服务可由政府来提供。但随着市场发育成熟，部分准公共服务，如政策法律信息咨询、资产评估、产权抵押质押等，因为有一定的盈利性，则可以由社会中介组织来承担。而政策法律支撑、产权变更登记、纠纷处理和仲裁等与政府管理职能直接相关的纯公共服务，属于核心的制度保障，则仍然应由政府承担。这样，市场、中介和政府的行为边界就得到厘清。

从目前情况看，亟待政府发挥作用的不是投资建设产权交易市场，而是保障纯公共服务，并培育中介机构、完善准公共服务。政府的主要职能，一是修订法律，赋予产权完整权能。部分地区上市交易的农村产权不在法律授权范围内，有些产权交易没有相应的法律法规支撑，这不仅抑制了交易价格，而且埋下很多隐患。二是推进确权颁证。一些地方农村产权确权困难、进展缓慢，农村集体建设用地使用权、房屋所有权等确权工作远未完成；部分地区用来交易的宅基地土地证和房产证还是旧有证书，上市交易存在漏洞。三是明确农村产权处置办法。尽管部分农村产权流转交易办法中明确了司法处置程序， 但鉴于农村的实际情况，在真正实施过程中，很难通过拍卖、变卖等方式对农村集体产权进行处置。四是培育中介机构，完善准公共服务。农村产权评估成本高、评估收益低、第三方评估中介不发达，这些问题也需要加快解决。

第三，权能不完整、定价机制不健全的农村产权不宜入市交易。

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1 我县农村客运市场发展历程

我县地处河北东北部，是典型的“八山一水一分田”的山区，而且地域较广，各个乡镇与县城的平均距离在40公里以上，最远的可达70公里。偏远山区交通不便，人民群众出行极为困难。1995年，为方便农村百姓出行，我县积极响应国家政策，鼓励个体业户经营县城至各乡镇的农村短途客运线路，开始了“村村通”客车工程。这一政策极大地促进了我县农村客运市场的发展，为农村百姓出行提供了便利条件。二十几年来，我县农村客运发展良好，目前，全县25个乡镇，396个行政村已全部通上客运班车。与此同时，农村客运班车经营状况总体较好，随之而来的班车超员现象也成为运输管理部门的一大难题。但是，随着运输市场的发展，近年来，原本红红火火的农村客运普遍面临客源逐渐减少、流失的困境，部分农村客运班车在经营过程中已经出现入不敷出的状况。

2 农村客运市场发展现状及原因分析

经调查发现，随着经济的发展，农村百姓的出行需求远远大于前些年，交通方式的多元化，在出行方式上有了多种选择，而不再局限于班车客运。出租车、公交车、私家车的逐年增多，以及严打而得不到禁止的黑车充斥客运市场，导致班线客车的客源被多方分流。客运班车固有的定线、定班、定点的经营模式，与出租车、私家车相比，灵活性较差，乘坐的舒适性也无法与出租车、私家车相比，在经济条件允许的情况下，班线客车已不再是出行首选。尽管百姓出行需求在持续增长，但班车客运的实载率和经济效益却在逐年下降。制约农村客运发展的还有以下主要原因：山区百姓居住分散，受地理条件限制，多数村庄分布于山沟小岔，村与村距离较远，导致客运班车运输成本增加；随着经济发展，农村大部分壮年都常年外出到城市打工，有的举家迁居城市，农村常住人口逐年减少，导致客流量呈递减趋势。

3 农村客运发展趋势

2016年，《交通运输部关于深化改革、加快推进道路客运转型升级的指导意见》提出，要提升农村客运公共服务水平，建立完善农村客运发展扶持政策，提高农村客运普遍服务水平，积极推进农村客运公交化改造。但是，以我县当前的经济状况和运输市场实际，实现城乡道路客运一体化，推进农村客运公交化改造并不是一朝一夕的事，时机尚不成熟，需要一个循序渐进的过渡。目前，虽然人民群众的出行方式已呈现多样化趋势，但受到山区经济条件等多种因素的影响，对于偏远山区来讲，班车客运仍然是普通百姓出行的最主要方式。面对农村客运班车的发展现状和城乡一体化的大趋势，我县的农村客运市场该何去何从？针对这一问题，提出几点想法：

3.1 建立农村客运公司化管理模式

我县的农村客运班车，大多为自主分散经营，经营方式相对散、乱，不利于农村客运的健康发展。应推行公司化管理模式，引导经营者积极加入农村客运公司，实现农村客运集约化、规模化经营。在经营过程中，改变传统的日班固定模式，根据客流实际适当调整运营方式，并提前通告百姓，这样既能方便群众出行，又能降低客运班车的运营成本。

3.2 适应乘客需求的多样性

对于公路运输而言，其需求有十分明显的差异性，对于不同的乘客，其对车票价格、出行车的档次和时间长短等方面的需求均有所差异。除此之外，因为乘客在经济方面的收入以及支配水平的差异，出行目的也有着差异，这就使其对运输的舒适程度、经济情况等的需求有所差异。因此，在客运经营过程中，要对各种具体情况进行深入了解，在了解地区经济发展情况、文化水平以及人口密集程度等诸多方面的基础上，做出合理的运力安排，使其能够适应多样化的乘客需求。

3.3 适应市场主体多元化特点

计划经济时代，公路客运由国家统一经营，市场主体相对单一，改革开放之后，运输市场得以开放，整个社会都投入到运输事业之中，使得多种经营模式共存。运输的供给者逐步增加，使得公路运输能力得到显著提升，促使乘客出行更加便利，同时也出现运力过剩现象。运力过剩会导致客运市场的恶性竞争，扰乱运输市场秩序。这就需要运输市场的管理者以及当地政府予以正确的引导，使经营者规范经营行为。

3.4 适应运输市场新形势，逐步推进农村客运公交化改造

对于偏远山区，农村客运公交化与城市不同，应该是一个逐渐过渡的过程，使农村客?公交化逐步与班车客运接轨。在这一过程中，要适当考虑农村客运班车经营者的经济损失和再就业问题，地方政府应在财力上给予大力支持。

4 完善山区农村客运市场管理

4.1 客运市场管理原则

（1）市场准入规范既要具有普遍性，又要针对具体的地域特点做出具体规定，不能一概而论。

（2）市场经济为法律体制下的经济，有市场的地方就会有竞争，而不合理的竞争行为势必影响市场竞争的公平性。因此，应建立、完善相应的法律，努力打造客运市场公平、公开和公正的运营环境。

（3）客运市场的核心竞争力体现在其所能提供的服务上，农村客运是和百姓生活息息相关的一个行业，其服务质量的重要性由此可见。因此，农村客运经营者应当将服务质量放在首位，千方百计为乘客提供热情周到的服务。

（4）在客运管理方面应体现出服务型政府的内容。不仅要从观念角度出发，还应考虑功能层面。既要有亲民意识，将群众的意见作为导向，将对群众负责作为其工作主旨；又需要客运管理部门转换政府角色，将政府视为服务的供给者，规范客运市场的行政管理职能。

4.2 农村客运市场管理办法

（1）更加注重山区客运市场的安全管理。一方面，汽车客运站和运输管理部门要加大客运班车的安全管理力度和安全巡查工作，加强客运安全宣传，提高客运经营者和乘客的安全意识；另一方面，由于部分山区公路使用年限增加，安全防护措施不健全等因素，使得部分山区公路存在许多潜在的安全隐患，相关部门要尽职尽责，及时解决问题，消除道路安全?[患，在安全问题上不留任何死角。

（2）进一步加大非法营运的打击力度，严厉打击农村客运市场中的非法经营行为，保护合法经营者的正当权益，维护公平竞争的运输市场环境，为农村客运经营者营造公平、公正的发展空间。

（3）若想从根本上解决山区客运管理问题，就应该从上述实际问题逐一入手。需要解决客运线路的布局问题，优化布局，优化运力结构。需要将进入山区的每一辆客车加以严格检查，确保其在使用年限之内。而且需要制定长期而有效的管理机制，编写长期的发展计划，对其进行科学合理的规划和布局，严格控制线路之间的重复。确保每个地区都有车可以乘，且运力不会超出该地区的运量。对公路客运价格加以科学合理的管理，确保其满足客运利润的同时还应充分考虑山区人民的消费水平。根据消费水平的不同，可以设置不同的客运条件制定不同的票价，以满足不同消费人群的需求。通过票价的宏观调控，还能够使得客运资源更加合理。除此之外，客运站的建设也应进行科学的规划，既能方便人民出行，还能防止交通拥堵现象。

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目前，视唱教学的现状不容乐观。据调查，学生的普遍反映是感到畏惧、枯燥、不想学，很多学生到小学毕业，连一些非常简单的曲谱也视唱不了。原因何在？该采取怎样的对策？带着这个问题，我们作了调查研究。

一、音乐教师的备课有待研究

（一）研究现行教材内容的前后联系。不难发现，课文后的视唱曲一般都与本课的歌曲内容相一致。学生练好视唱，即掌握了歌曲旋律的重点或难点；学习歌曲，也有助于进一步理解、巩固学过的视唱曲。所以，我们在备课时，就应认真钻研教材，正确认识教学内容之间的联系，以保证学生在视唱教学中认真练习，在歌曲教学中得到巩固。必要时，我们还可以先让学生学会歌曲，然而进行视唱训练。

（二）研究小学生的认知规律。小学生学习视唱大致需要经历三个过程：一是接受信息，即耳朵和眼睛把音乐信息输入大脑；二是对信息的整理、加工，即大脑对接受到的信息进行分析、加工，形成一定的经验；三是信息的输出，即大脑对形成的经验进行转换，用歌唱的形式表达出来。学习视唱本身是复杂的过程，为此，我们在备课时，应充分考虑到这一点，以力求按照学生的认知规律进行教学设计，促使学生识谱能力的提高。

（三）研究课堂教学流程。教者应根据学生如何学来施教，这已是广大教师的共识。所以，我们在提练学习任务时，必须考虑学生要“学什么”、“学到什么水平”，并具体地表述出在什么条件下，相应的学习行为是什么；设计学习过程时，必须考虑学生的学习时间如何保证，以促使其有足够的实践活动；设计检查学习结果时，必须考虑用什么手段来掌握学习的信息，以促使及时、全面、正确地了解学生的学习情况；更重要的是，还要考虑如何针对学生的学习情况进行切实有效的点拨和矫正。

总之，教师在备课时就应运用现代教学理论，注意让学生经历知识形成的过程。

二、课堂教学结构有待改进

优化课堂教学结构的核心是优化学习的流程，这是我省教育教学专家的共识。据调查，音乐教师为了帮助学生学好视唱，普遍重视 了以下三个方面：㈠注意激发学生 的学习兴趣；㈡注意引导学生了解乐曲内容；㈢要求学生练习。我们认为，以上认识不够全面、深刻，操作也不够到位。为此，我们站在转变教育、教学观念这个高度，提出必须做到三个“到位”。

（一）激发兴趣要到位。小学生害怕视唱，仅靠讲故事、猜谜、游戏及富有感情的演唱来激发其兴趣，是远不够的，更值得注意的是促使其成功，激发他们的内部动机。此如，一位教师考虑到小六度音程不易唱好，便安排以下教学步骤：1、出示视唱曲，在钢琴上弹奏两遍，要求学生认真听；2、鼓励学生 当一次“填词家”，并帮他们唱一唱新编的歌曲；3、鼓励学生哼唱自己编的歌曲，争取再次的成功；4、要求学生认真学习视唱曲，把自己作词的歌曲唱得更好。这一教学过程中，学生作词的成功激起其演唱的欲望，较成功地唱歌又进一步激起他们唱好乐曲的欲望。

（二）理解乐曲要到位。学生对视唱内容的理解，包括乐曲的调式或调性，风格特点，曲式特点等。为此，教师必须根据教学要求，指导学生理解视唱内容。此如，山西民歌《绣荷包》，教材中要求学生掌握：①了解山西民歌的特点；②巩固复习音乐知识“切分节奏”；③提高识谱能力。为了帮助学生理解学习内容，教学中，先让学生读谱，说出乐曲的调性：这是一首山 西“民歌小调”，从什么地方可以看出？（旋律特点 及乐曲的首尾音）接着出示自制的荷包（首饰袋）：“同学们有没有见过荷包？你听过或学过哪些《绣荷包》？”（教师唱一唱云南绣荷包-——委婉深情，四川绣荷 包——高亢明快。）进一步比较体会山西民歌的特点。然后，寻找山西民歌的节奏特点——切分节奏，划出来，拍一拍。最后通过读谱，找出自己唱谱有困难的地方，教师指点学习方法，并要求他们多加练习。以上教学过程中，学生不仅理解了视唱曲，而且对后续的学习极有益处。这样教学，不仅有助于学生唱会、唱懂，学生的学习策略也在潜意识中得到优化。

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1 基本情况

长岛县是山东省唯一一个海岛县，全县由32个岛屿组成，其中有居民岛10个。常住人口4.4万人，非农业人口1.6万人，农业人口2.8万人。

2 调查目的

了解长岛县农村食品安全现状，发现食品安全方面存在的问题及产生的原因，提出防范措施和监管建议，为进一步做好全县食品安全监督管理工作提供参考依据。

3 调查对象与内容

3.1 调查对象 长岛县常住人口，包括本地户籍人口和在长岛居住6个月以上的外来人口；采取随机抽样的方法，由被调查者现场自主填写统一的调查问卷。

3.2 调查内容 食品安全基本知识、对食品安全的认识和需求。

4 调查问卷数据分析

4.1 年龄组成分析

年龄在18岁以下的占11%，在19岁―30岁之间的占30%，在31岁―40岁之间的占32%，在41岁―50岁之间的占18%， 在51岁―60岁的占7%，在61岁以上的占2%。

4.2 食品关注分析

对于食品各个方面关注度由高至低分别为食品的价格，食品的色泽、味道，食品的生产日期、保质期，食品的营养成分和配方，厂家信息，其它。

4.3 食品安全隐患分析

认为食品安全最大的隐患在种植养殖环节的占13%，在生产加工环节的占42%，在批发零售环节的占28%，在餐饮消费环节的占17%。

4.4 最担心的食品安全问题

担心程度由高至低分别为病死牲畜肉，非食用油（如地沟油、泔水油、垃圾肉油）流入餐桌，食品过期变质，食物中毒，蔬菜中农药高残留，食品中违规使用添加剂 （如防腐剂、色素），虚假或错误标注，其它。

4.5 外来人口对海产食品的认识

在被调查者中，外来务工人员、农民工占总人数的13%。其中，对海产食品的有关卫生常识非常了解的占0%，了解一部分的占23.1%，了解一点的占61.5%，一点不了解的占15.4%。

4.6 对食品安全监管措施的需求

按照监管措施的有效程度由高至低分别为：对生产不符合安全标准的食品企业严加惩罚；加强宣传，让消费者提高自身食品安全意识；行政主管部门加大监督力度，曝光典型案件。

5 农村食品安全现状及产生原因

5.1 由于耕地和水源的问题，长岛的粮食、蔬菜、水果等不能做到自给自供自足，主要来源靠商贩从岛外运输进来。经历环节较多，储存周期太长，无法保证食品质量，由此导致食源性疾患等食品安全问题的发生。

5.2 同样的原因，群众生活所需的猪、牛、羊等肉类食品基本上是靠商贩从岛外运输。有部分是把活的家畜家禽运输进来，一边圈养一边分批屠宰上市；有部分是将家畜家禽在岛外屠宰好后，将肉及肉制品运输进来。圈养屠宰的地方卫生条件较差以及在养殖过程中滥用畜药、激素的现象导致肉类食品安全难以保证。

5.3 食品进货把关不严、配货渠道不清晰，采购、销售纪录不完善、食品陈列和储藏条件达不到要求、农村群众不重视索证索票等等因素，导致群众买到过期食品或不合格食品，一旦发生食品安全问题难以招回和追溯源头。

5.4 外来人口对海产食品的卫生常识缺乏了解，比如不知道河豚鱼是有剧毒的鱼种，某些鱼类贝类加工不当也可引起中毒，吃海虹喝啤酒会导致拉肚子等等，由此引起的食品安全问题也时有发生。

5.5 相关部门对农村群众的宣传和引导不能完全到位，导致农村群众食品安全意识不高，食品安全方面的知识相对匮乏，往往不重视或并不知道如何保证安全食品。比如大部分农村群众喜欢食用自己家腌制的咸鱼和虾酱，而这类食品亚硝酸盐含量较高，长期食用容易对人体健康造成危害。

5.6 农村的小餐馆、建筑工地食堂等经营面积不足，设施设备简陋，从业人员未经体检和培训即上岗，管理制度不健全，餐具消毒不严格，很难达到卫生许可要求；学校周边饮食摊点，市场的小吃摊等没有固定的经营门店，卫生主管部门无法核发“卫生许可证”，工商部门也就无法核发“工商营业执照”，低标准经营、无照无证经营的现象仍然存在，在很大程度上存在安全隐患。

6 防范措施和监管建议

6.1 针对长岛县耕地面积极少的情况，政府要重视起来，利用有限的耕地面积，分配好耕地的使用，规划出一定的耕地面积用于种植蔬菜，优化种植品种，多种植一些产量高、营养丰富、易于保存的蔬菜品种，保证岛上居民在因天气原因无法运进时还能吃到部分新鲜的时令蔬菜。

6.2 针对肉类食品的安全问题，要对进岛的家畜家禽进行严格检疫，对肉类成品和半成品，相关部门更要充实检测队伍，加大抽检力度，并定期向社会公布食品检验结果，指导广大群众理性消费、安全消费。

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关键词：长治；新农村建设

一、国内新农村建设概况

俗话说“无农不稳、无粮则乱”。农业、农村、农民在我国经济、社会发展中占有重要地位，2011年，我国全年国内生产总值471564亿元，其中第一产业增加值47712亿元，占国内生产总值的比重为10.1%，；我国是人口大国，经第六次人口普查，截止2010年，我国人口已达到13.7亿，这其中居住在乡村的人口为6.7亿，占总人口的50.32%；农田面积143万平方公里，占国土面积的14.9%。

三农工作一直是党和政府的重点工作之一，国家在政策、资金、人力等方面给予支持，助推农业发展。2005年10月，了《十一五规划纲要建议》，提出要按照“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的要求，扎实推进社会主义新农村建设。在此后的历年政府工作计划中，新农村工作都作为重点工作，得到了大力支持。

自2005年以来，关于新农村建设的研究也得到了广泛开展，根据万方数据统计，2006年至2011年，以新农村建设为主题的期刊论文4.6万余篇，学位论文5500余篇，会议论文5100余篇，年均9000余篇。

二、山西省新农村建设概况

山西省总面积15.66万平方公里，其中耕地5538.76万亩，总人口3374余万人，其中农业人口2400多万，占总人口的71.1%。自2005年以来，山西省新农村建设得到蓬勃开展，成立了山西省社会主义新农村建设领导组，通过多方调研、征求意见，出台了《关于推进社会主义新农村建设的实施意见》。2011年，山西新农村网开通，推广农业信息，普及农牧科技，宣传优秀人物，并与临汾、大同、忻州等市的新农村网站建立了网络互联。

三、长治市新农村建设概况

长治市区域总面积为13896平方公里，其中耕地37.2万公顷。长治总人口312万人，其中农业人口242万人，非农业人口70万人。2006年4月，长治市出台了《关于推进社会主义新农村建设的实施意见》，明确了长治市新农村建设的目标、途径和工作重点，并在此后先后出台了《推动供销社参与新农村建设提升服务水平实施意见的通知》、《在推进社会主义新农村建设中加强党风廉政建设的实施方案》等政策措施，为新农村建设保驾护航。每年向社会公布长治市新农村建设重点推进村名单，并对新农村建设重点村支书主任进行专题培训。开展了百村竞赛、乡村旅游、红色旅游等活动，为新农村建设注入活力，宣传了长治市新农村建设。2010年，长治市屯留县荣膺“山西省新农村建设科技示范先进县”称号。2012年，长治市成为建设新农村开发性金融试点市。

四、推进长治市新农村建设的几点建议

1.加强对新农村建设的队伍建设工作

要完善新农村干部队伍建设，建立一支高素质队伍，一方面要加大对人才的引入力度，尤其是要充分利用大学生村官这一先进制度，吸引大学毕业生深入农村基层，利用大学所学的先进的科技和管理知识，带动农村发展；另一方面，要加强自身队伍建设，在新农村建设中，要对干部队伍、执法队伍、监管人员开展定期培训，提高队伍素质，使其成为一支开展新农村建设工作、促进农村发展、带动农民增收的一支排头军。

2.加强新农村建设的宣传教育工作

新农村建设的重点在于农民的进步，要利用先进的多媒体技术，采取通俗易懂的内容，以标语、传单、广播、电视、网络等多种形式，长期开展宣传教育活动，提高群众对新农村建设的认识，充分调动起参与新农村建设的积极性和主动性。利用送科技下乡、建立乡村图书室等形式，将先进的科学技术送到农村基层。实践证明，今年来，我市开展的送科技下乡活动在基层受到了广泛好评，广大农民利用这个机会向科技人员咨询相关农业知识。因此，要将这种活动范围推广、力度加大、时间加长，满足广大人民群众的需求。

3.加强新农村建设的经济发展工作

建设新农村，必须发展生产力，以推进现代农业发展为核心，开展经济工作。一方面要根据地方特点，强化区域特色，发展地方特色农业和旅游业，贯彻落实一村一品、一镇一业政策，实现地区产业化，为农民增收起到推动作用；另一方面，要重视资金和技术的投入力度，针对长治范围内的一些贫困地区，要加大资金扶持力度，技术人员要走出实验室，经常性走入田间地头，为农民解决实际困难。

4.加强新农村建设的文化工作

开展新农村文化建设工作，一方面要加强农村优秀文化的保护工作，农村优秀文化是我国传统文化的重要组成部分，是中华民族的宝贵财富，开展新农村建设，不仅要同时保护物质文化遗产和非物质文化遗产，更要在此基础上，发扬光大，为新时代农村建设注入新的活力。另一方面要对一些落后思想和封建迷信予以摈弃，对于一些不良习俗和不良风气要坚决改正，打击社会丑恶现象，改变精神面貌，在农村形成文明向上的社会风貌。

参考文献：