社交媒体的功能精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇社交媒体的功能，期待它们能激发您的灵感。

篇1

〔关键词〕高校；社交媒体；功能需求；KANO模型；PU平台

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.010

〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）03-0061-07

〔Abstract〕Social media is playing an important role in college students life.In this situation，the campus social networks for colleges and universities based on the campus life is gradually applied among the students.The research on the functional requirements of students has positive significance to the development of campus social networks for colleges and universities.This paper took Pocket University as an example，the paper consulted relevant literature about social media and functional requirements，used the KANO model，summarizes the quality attributes of each function of Pocket University based on the interviews and questionnaires of college students，analyzed the function requirements according to everything kind of quality attributes，and finally made recommendations for improving the function of campus social networks for colleges and universities.

〔Key words〕university；social media；functional requirements；KANO model；pocket university

社交媒体在高校学生生活中扮演着重要角色，虽然现有社交媒体较好的实现了高校师生在社交、交流等方面的需求，但未能有效满足高校学生在校园中发生的学习、生活和文化等方面的真实活动的个性化需求。在这一形势下，围绕校园生活开发的各类社会化媒体应用平台不断出现，也逐渐在学生中得到应用，如MOOC、各高校的官方微博或微信公众号、掌上图书馆、超级课程表、Timeet等。这些平台是社会化媒体在校园的拓展，围绕校园学习、生活功能开展，充分整合校园生活中的线上与线下资源，构成了Web20环境下的高校校园社交媒体。高校校园社交媒体以校园实名制为基础，依托校园内固定社交关系，充分利用学校管理信息系统带来的数据优势，整合学校教学、科研、文化生活和社会服务相关信息资源[1]，借助社交媒体的特性与元素实现校园内社交、知识分享、交流与协作、校园活动管理等。

从使用现状看，校园社交媒体在高校学生中得到了一定程度的应用，但较之微信、微博还相差甚远，有研究结果表明，用户对于社交媒体的应用多是取决于社交媒体的功能是否与其需求匹配[2]，同时，高校校园社交媒体的使用对象具有同质性，其需求较之广泛社交媒体的用户具有更高相似性。因而本文认为，提高高校校园社交媒体平台使用率的前提是需要其系统功能与功能质量均满足用户需求或能提高用户满意度。从软件开发的需求分析看，为了改进设计，提高使用率，需要深入了解和分析用户对高校社交媒体平台的功能需求状况。本文以江苏省大学生成长服务平台Pocket University（简称PU平台）为例，引入KANO模型来研究分析用户的功能需求，明确用户对高校社交媒体平台的潜在期望和满意度，研究结论不仅有助于高校校园社交媒体平台设计者、管理者了解用户的功能需求及各功能需求的重要度，从而在此基础上进行平台设计与改进，来提高用户的使用率及其满意度，同时也可为高校的校园新媒体推广提供新思路。

1 研究综述

11 高校校园社交媒体平台研究现状

高校校园社交媒体平台正逐步得到应用，有研究围绕学习教育以及某一具体校园服务方面开展，如学习型的开放社交平台的研究[3]；校园服务则多是图书馆服务或社交媒体在校园的拓展性探讨[4-5]。但无论是现有校园社交媒体平台的发展现状还是学者理论研究角度，整合校园学习生活的社交平台的研究目前还较少。此外，更多研究是从系统开发、平台设计视角开展的，如有学者从基于电子校务平台数据的关系挖掘、具有校园特色的应用组件设计、支持社交和协作的关系模型设计、隐私保护这四个方面考虑来设计高校校园社交网络[6]，也有研究者针对其中的具体技术实现进行探讨。在校园社交媒体平台的功能设计方面，较多研究者忽略了用户需求的重要性，虽然当前社会化媒体的研究已意识到“用户为中心”，从学生社交媒体使用的影响因素、动机等角度开展了一定的研究[7-8]，对于揭示用户的功能需求具有一定的作用，但校园社交媒体平台的设计研究鲜见从学生的功能需求角度开展的研究。

12 KANO模型及其研究现状

KANO模型是用来描述产品质量与消费者满意度之间关系的理论模型，并根据产品客观表现与客户主观感知之间的关系，将产品质量特性分为必备质量、期望质量、魅力质量、无差异质量和逆向质量5类[9]。质量类别的划分主要通过KANO问卷调查的方式，依据KANO评价表[9]进行判别。

KANO模型已被众多学者广泛应用到网站设计、电子商务、模型拓展、产品（服务）质量研究、用户体验等方面。Tontini[10]尝试把KANO模型、质量功能配置相结合，研究产品或服务质量的重要度，从而改进设计提高用户满意度。有学者基于KANO模型在二维问卷设计、重要度评判等方面进行了大量研究[11-13]，改进服务质量要素分类、顾客需求评判方法，以减少结论的主观性；KANO模型还被广泛应用于划分产品的质量维度，以了解消费者对产品各个属性的需求情况，并以此指导产品设计改进与新产品开发[14-15]。在用户体验方面，朱庆华等[16]从用户感知体验的角度对LBS各质量要素的重要性进行评估。与本文相关的网站设计方面的研究，Kuo[17]对网络社区服务进行质量维度及其要素的分类，了解用户需求，Zhang等[18]研究了用户对不同网站的质量要素的评价及需求差异，用于指导网站设计。

文献分析发现，KANO模型可用来研究产品或服务质量的重要度、用户对产品各属性的需求情况以及识别和区分用户需求，从而提高顾客的满意度，而本文需要从高校学生的角度对校园社交媒体平台的功能需求进行识别，同时，有学者借助KANO模型分析网站用户需求，指导网站设计，为本文研究方法的选取提供了理论依据，笔者认为，本文可借鉴KANO模型开展需求分析，评判功能重要性与质量，指导平台功能优化，进而提高用户满意度。

2 基于KANO模型的功能需求分类

21 研究对象

江苏省大学生成长服务平台Pocket University（简称PU平台，又叫口袋校园），是由江苏省致力开发、推广的高校校园社交媒体平台，是一个集信息交互、校园社交、生活服务、校园活动开展、学习教育等功能于一体的社交媒体平台。该平台于2013年5月份开始分批逐步在江苏省高校推广，目前已推广至全省所有高校。在该平台上，江苏省各高校学生采用实名制以所在高校学号注册，注册后可在个人主页上分享自己的信息，会获得所在高校的各类学习、校园活动、生活方面的信息资讯，可与本校同学开展交流，在平台上可完成对该高校所开展的各类校园活动的、签到、管理等活动，整体来看，PU平台具备了高校校园社交媒体的基本特征。目前，高校校园社交媒体平台以工具型社交媒体为主，侧重于某一方面的校园服务，如图书馆、学习、课程管理等，但功能综合性、与校园环境的融合是其发展趋势，PU平台无论是从功能特性，使用方式，以及使用范围等角度看，均具有典型性和代表性，因此，本文选取PU平台作为研究对象开展实证分析以研究用户的功能需求。

22 功能的获取与分类

为了能够对PU平台的功能进行较全面的识别与分类，首先采用访谈的形式来获取用户对功能使用的认知及需求。笔者邀请了20名PU平台用户开展访谈，访谈围绕用户的使用频率、使用动机、功能认知及建议四方面进行，结果发现大部分学生的使用频率较低，有部分学生因班级工作或学生会活动管理有较高使用率；从使用功能看，活动签到是使用比例最高的功能，访谈中有7人表示对其余功能不了解且从未使用；建议增加的功能均是与校园生活相关的生活服务类或学习类功能。根据访谈结果及笔者对PU平台功能调研，最终梳理出PU平台所包含的25项功能以及访谈结果建议增加的7项功能（由于篇幅所限，具体功能见表5、表7功能释义所示）。

从现有校园APP的设计应用与研究结论看，功能设定主要可以归纳为校园资讯、信息查询、生活服务、本地交友4类[19]。结合文献[19-22]，笔者从用户实际接触和使用的角度来对功能进行识别，将上文梳理出的PU平台现有的25项功能与新增的7项功能归类为社交、活动管理、搜索、生活服务、学生信息管理、人机交互、平台维护、信息资源共享8个方面。（归类结果见表5、表7）

23 问卷设计与数据收集

231 问卷的设计

本文依据PU平台实际调研与访谈结果设计问卷，问卷包括3个部分：用户基本信息、功能重要性感知、功能KANO问卷。用户基本信息主要收集调查对象的人口统计学特征（性别、学历、职位、学校等）以及PU平台的基本使用情况；功能重要性感知是用户对PU平台现有的25项功能的重要性判断，每个功能都有5个选项供选择，分别是“很不重要”、“不太重要”、“一般”、“比较重要”、“非常重要”；功能KANO问卷是对PU平台现有及建议增加的功能的提问，在PU平台“具备”和“不具备”的两种假设情形下，由用户对此进行评价，每个功能都有5个选项供选择，分别是“不喜欢”、“可以接受”、“无所谓”、“理所当然”、“喜欢”。

232 数据收集

本次问卷发放对象为江苏省高校中使用PU平台的学生，问卷在“问卷星”网站发放，并通过即时通讯工具、电子邮件等方式向已使用PU平台的高校学生发送问卷链接邀请其填写。本次调查问卷共收回342份，人工删除无效问卷83份，剩余259份问卷被纳入数据分析的范围内，有效样本率为7573%，其基本信息以及行为特征如表1所示。

根据对样本基本信息的统计分析发现，样本在性别、地区、教育程度、专业各方面具有一定的比例；同时，从样本行为特征来看，样本每周使用频率涉及各个层次，使用原因及使用功能多样，因此，样本具有一定的代表性与典型性，符合统计分析的需求。3 数据分析

31 问卷信度效度分析

借助SPSS软件对问卷的32个测量项目进行信度效度分析。得到如表2结果，表明该问卷具有较好信度与效度，本研究每个变量的各问项间具有相当程度的内部一致性，因此问卷数据满足分析要求。

32 功能的需求归类

由于在访谈中获得了用户建议增加的功能，需要对该功能是否需要及需求的程度进行区分，因此借助KANO二维质量要素归类方法，从具备或不具备某项功能的角度对其进行需求识别，本文采用Matzler和Hinterhuber的改进的KANO质量要素归类方法[23]进行质量要素归类，质量要素归类对照表如表3所示。

首先，在问卷结果统计的基础上，按照二维质量要素归类表对建议增加的每个质量要素的具体特性进行归类；其次，统计每个质量要素在不同质量属性归类里的隶属度，其中隶属度=Zi/样本数（Zi代表第i个功能的每个质量属性[A、I、O、M、R、M]的数量），占比例最高的质量属性即判定为该要素的最终二维质量属性的类别。结果如表4所示。

考虑到用户对PU平台现有的不同功能的使用以及重要性认知可能存在差异，因此本文采用相关学者[14，24]对Kano问卷答案数值化及加权处理的方法，从重要性和正反向问题两方面对功能进行需求分类。针对任何一个功能，所有用户对反向问题和正向问题的平均值表示为公式（1）、（2）：

从上可以看出，PU平台本身所具有的25项功能中大多数为无差异质量（18项），少量为必备质量（6项），只有1项为一维质量。另外，在本文建议增加的7项功能中有2项为无差异质量，5项为魅力质量。在本文中，无差异质量是指质量中不好也不坏的方面，它们不会影响用户的满意或不满意感；必备质量是指一种产品或服务的基本特性，是顾客认为必须具备或理所当然的功能；一维质量是指顾客的满意度与此需求的实现程度成正比；魅力质量是指充分时，能够引起顾客满意，不充分时也不会引起不满[25]。数据结果表明，被调查者对于目前PU平台的大多数功能持无所谓态度，需求程度不强。

33 结果讨论

331 结果分析

针对上文分析所得的结果，笔者从以下几个方面进行解释和讨论。

（1）从用户的行为特征来看，PU平台的使用率极低，只有15%的用户每周会使用4次以上，193%的学生每周使用1～3次。可能是由于高校在推广PU平台时侧重于活动管理的使用，大多学生因学校要求而被动使用PU平台，从侧面也可看出PU平台还处于发展初期，用户处于浅层次使用阶段，使用习惯和用户黏性并未形成，具有巨大的开拓潜力和空间。从使用功能及其行为来看，使用比例较高的3个功能是活动签到、看通知与查询课程培训，分别为456%、174%与69%，比例较高的3个行为是应学校要求的活动签到、主动参加活动以及娱乐，分别为452%、58%与5%，两者中活动签到的比例十分相近，约样本的一半，而其余功能所占的比例都比较小，从中可以看出，目前活动签到这个功能的使用较广，应用较为成熟，而其他功能由于各种限制，例如因现有多种社交平台的存在等，未形成自身特色，因而用户使用率低。以上行为特征一定程度上可以解释上文对PU平台功能质量归类的结果。

（2）KANO的功能归类结果表明，用户认为PU平台的大部分功能都是无差异的质量，即用户对于这类功能的需求属于可有可无。具体分析被判别为无差异需求的几项功能，发现这些功能主要涉及如下几类：社交、活动管理、生活服务以及搜索功能。对于社交功能不再被用户迫切需要的原因可能是像QQ、微博、微信等社交媒体已经成为高校学生社交的主流平台，并且以该功能为主要特征的“校内网”早已被中国高校学生所使用，而PU平台推广时间短，使用群体有限，因而对平台的社交功能需求较小。关于活动管理功能，或许因为是样本中大三、大四、研究生的比例占了559%，而他们由于毕业、考研等原因，对于活动功能使用需求不大。本文认为，生活服务功能（网购、地图导航、旅游服务等）不被重视的原因与社交功能类似，生活中各类服务平台与实体的存在，尤其是生活服务类O2O的发展，线上线下结合的服务方式较之PU平台的功能更为完善与人性化，使得该功能归为无差异质量。此外，搜索功能之所以被忽视，可能是其搜索功能不能如百度、谷歌等专业搜索引擎提供多途径检索，同时又不具备社会化搜索的特性，只能通过匹配查找简单搜索活动、部落，进而导致PU平台中的活动管理这一重要功能的作用无法发挥；同时，结合用户使用行为数据发现，只有58%的用户会主动找活动参加来丰富课余生活，因此该平台搜索功能的限制可能也降低了用户需求。在建议增设的功能中，与教务处系统对接以及与QQ绑定被归为无差异质量，这两项是目前较多社交媒体平台具有的功能，因此也不具备优势而使用户对其需求持无所谓态度。

（3）平台维护、人机交互、修改账号信息以及评论、转发、点赞这些功能是用户需求认知中的必备功能，即认为是PU平台必不可少的功能，若没有这些功能，会降低PU平台用户的满意度。本文认为，前3个功能一定程度上体现了PU平台的易用性与有用性的特性，TAM模型认为有用性和易用性共同决定了用户的行为意图，而行为意向决定了用户是否会实际使用[26]，即是说这些功能决定了用户是否会使用PU平台，因此这些功能成为用户需求中的必备功能；而评论、转发、点赞功能是目前各类社交平台用户之间互动的基本元素，因此也被PU用户诉诸为必备功能。

（4）根据活动的报名与签到情况提供学生的实践学分、活动积分与诚信度这一功能是一维质量，是用户期望获得满足的需求，若这个需求不被满足将会引起用户的失望。在访谈及PU平台调研时发现，因为该功能是直接与活动挂钩的，有用户参加活动的动机之一就是是通过签到增加学分，从而增加获得奖学金的机会，或是防止德育分不够；此外诚信度还能展现自我的品质，用户认为能获得成就感及社会认同感。因此，本文认为，如该功能的功效减弱，一方面会降低用户满意度；另一方面，PU平台的使用比例也会减少。

此外，建议增加的功能中被判定为魅力质量的功能共有5个，主要分为如下两类：一类是与校园生活息息相关的生活服务类功能，如充值饭卡、圈网费等；另一类功能是与学习相关的一些功能，如信息资源的共享。可能是生活服务类功能与学生生活息息相关，如充值饭卡与圈网费时，无论人工服务或自助圈存机服务，都需要花费较长时间，而若可以在PU平台上操作完成，可以节省用户许多精力与时间。被归为魅力质量的学习功能，表明了校园中对于学习讯息、资源共享，以及非正式学习形式及资源的需求，如获取非正式的学习讯息、加入一些兴趣交流小组获得相关资源共享、协作等。因此，这部分需求如被及时满足将帮助PU平台提供竞争优势。

332 建议

综上，根据PU平台功能需求的KANO模型，主要围绕归类为必备质量、一维质量与魅力质量的功能项的优化与维护，同时兼顾无差异质量功能的改进。具体开展时，应根据KANO的功能需求归类，在平台优化时遵循必备质量>一维质量>魅力质量>无差异质量的基本顺序对产品功能进行再设计，同时需要围绕学生需求对具体功能项有针对性的二次开发。

各项功能基于用户需求被归类为不同质量维度，表达了目前高校学生对相应功能需求的程度，必备质量功能必须存留并进一步优化，对于归为一维质量的功能项，需要提高其使用满意度，同时应考虑增加、完善魅力质量功能以提高PU平台的吸引力。对于被归为无差异质量的功能，可根据校园社交媒体的用途进行删减，同时也可考虑对这些无差异质量功能进行改进。对于无差异质量社交功能，不能仅仅照搬现有社交平台上的功能，应该基于校园这个特性开发出方便学生使用的社交功能，如学生可以在PU平台上寻找或联系到学校的其他校友等；对于无差异质量搜索功能，可以加强其搜索功能，比如提供多途径的活动、通知、用户查询功能，也可将搜索功能与信息推送功能以及个性定制功能相结合以尽可能的满足用户的需求；对于无差异质量中的活动管理功能，可以设立激励机制，如参加活动可以抽奖获得流量、礼品等礼物，促使用户形成良好的使用习惯，增加用户黏性；对于无差异质量生活服务功能，可以从日常生活开展，增加校园生活中所需的功能，如校园圈存等，通过功能改进实现有效的使用行为激励，使这些功能逐渐转变为用户需求中的必备质量或一维质量或魅力质量等功能项，提高用户满意度。总之，进一步开发、完善与优化这些功能能够有效提高高校学生对于PU平台的满意度与使用诉求。

4 结 语

本文以江苏省高校校园服务平台――PU平台为例，以KANO模型为基础，借助访谈、问卷调查等形式高校校园社交媒体功能需求进行探讨。研究发现，以PU平台为例的高校校园社交媒体虽然提供了多样化的功能，涵盖了活动管理、社交、生活服务、导航、学生信息管理、人机交互及平台维护等方面，但可能多数功能与高校校园的特性或真实环境的紧密性结合不够，仅是照搬了现有社交媒体平台的功能，导致高校学生对大部分功能的需求感不强。其中，用户对于社交、活动管理、生活服务以及搜索功能这类社交媒体常见的功能需求感不强，属于无差异质量；对于主要体现为有用性和易用性特征的功能存在着基本需求，属于必备质量；而对于与校园生活相关的生活服务类与学习类的功能体现出一定的现实和潜在需求，属于魅力质量；最后，提供学生的实践学分、活动积分与诚信度的功能属于一维质量。

研究结论对于把握用户需求并进行功能设计改进具有一定的理论参考价值。本文认为，在有资金和技术条件的前提下，优先关注必备质量；然后完善一维质量；同时也可为高校校园社交媒体开发前文所提的新功能（魅力质量），同时思考无差异质量功能的改进渠道，设计合适的用户辅助方法帮助用户发现和使用相关的功能，设计激励机制促进用户形成良好的使用习惯，以期最有效地提高用户的满意度，或降低用户的不满意程度，进而吸引学生主动、积极参与与使用，真正发挥校园社交媒体的校园服务功能。

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篇2

一、 提高了形体课的教学品质

在多媒体设备进入形体教室之前，当笔者要带领学生做单一动作练习时，都是用单声道小喇叭的录音机来播放音乐。在这样的音乐氛围之中，由于教室大和班级人数多，造成大部分学生不能完全听清楚音乐，节奏混乱，根本感受不到音乐的环境氛围。笔者只能用节奏棒大声地打出死板单一的八拍节奏来提醒学生们节奏不要错乱。但是这样的教学环境在很大程度上剥夺了学生们感受舞蹈在音乐中从容进行的艺术体验，练习更像是呆板和机械的重复体力动作。一遍遍的重复难免让学生认为舞蹈艺术是无趣的与机械的，他们无法充分感受到舞蹈艺术的感染力。

后来我们搬进了新的艺术楼，在全新的教学设备和多媒体设备的配合下，我们有了舞蹈教室专属的音响、多媒体设备和播放器以及投影仪。在这些现代教育技术设备的支持下，形体课的艺术氛围迅速提升，无论是带领学生领略优雅的芭蕾之美，还是体会中国古典舞的身姿体态，学生们做起动作来更加投入、更加忘我。因为教室在环绕立体声音响的包围下，柴可夫斯基的G大调音乐缓缓如清泉般流出，学生可以在良好的音乐氛围中尽情忘我地感受东西方各舞种的不同之美。教师也不用一遍遍声嘶力竭地去喊每一个节奏点，可以把更多的精力投入到每一个学生的动作完成质量之中。这看似很小的一个问题，一旦得到解决，却大大提升了形体课的教学品质。

二、 丰富了形体课的教学内容

学校为新的形体教室配备了多媒体电脑、投影仪。这些先进的教学设备极大地丰富了教学内容。在新教室投入使用后一个月的时间内，笔者就为学生准备了一节内容极为丰富的艺术鉴赏课―《走进西方艺术殿堂》。在这节课中，笔者利用了PPT软件制作了图文并茂的幻灯片进行教学导入，向学生展示了很多西方舞蹈家的介绍和经典舞蹈作品剧照，并一一展示西方的美术作品以及建筑作品的照片和特写。学生们在欣赏这些经典的艺术作品时，眼睛里充满了对艺术、对世界的好奇和兴趣。有的学生甚至在课下对笔者说：“老师，我真想暑假去一趟巴黎，去那里看看真正的巴洛克艺术风格，它们在图片上看起来真的美极了！”

最重要的教学应用是，通过电脑和投影仪的配合，在欣赏课上让学生们欣赏到世界上更多舞蹈家的经典舞蹈片段，这样学生们的视野就被充分打开了，在他们的心中，舞蹈不再是教师一个人的表演和数节奏。有时，教一个新的舞蹈动作，学生还体会不出更加深刻的肢体感受时，笔者会打开电脑和投影仪，让他们看看艺术家是如何表演相关动作的，并对这些动作进一步分析，让他们用自己的心和脑理解这些舞蹈姿态，这样就更深层次地激发了学生对艺术的激情。在课堂中他们有了自我的肢体实践，也体会到了艺术欣赏的快乐，更有了自己对艺术的独特感悟。

三、 打开了学生的心灵之窗

艺术需要想象，需要创作，然而艺术学习的基础是什么呢？笔者认为是多听，多看，多领悟。而现代的先进教学技术设备为我们提供了必要的基础。借助现代技术，教师可以更加轻松地将学生引到艺术学习的道路上，改变了传统艺术课堂中教师处于绝对主导地位的言传身授式的教学方法，变成教师引导引入，让学生在课堂中去更多地感受艺术作品、艺术思维的乐趣，从而建立自己独特的艺术感受。这就是体验式教学模式，使形体课堂教学由被动变成了主动，教师积极主动地在前方引领，学生积极主动地发挥想象力，创造鲜活的艺术形象。

在形体课堂之中，笔者看到了孩子们的积极改变和对艺术的热爱，他们心中仿佛打开了一扇窗口，让曾经站在窗外徘徊的他们离艺术这片天空越来越近，并且激励他们树立信心，用美好的艺术语言来表达自我。

篇3

论文关键词:教育技术;多媒体教室;远程教育

    随着高等教育规模的扩大和教育技术的迅猛发展，现代教育技术成为高等学校教育现代化改革的制高点和突破口，多媒体教学这种先进的教学方式体现了强大的优势和重要的地位。教育对多媒体技术最为敏感，是应用最广泛的领域之一。信息时代信息量猛增，迫切需要集图象、文字、动画、声音、和视频结合的多媒体教学手段。上海理工大学己充分认识到这一点，近年来不断加大投资，建设了适应各种学科教学的多功能与多媒体教室，为学校扩大规模、提高教学质量，逐步走向教育市场经济打下了良好的基础。为发挥教育技术设施的最大效用，开拓创新已刻不容缓，对已建成的教育技术设施怎样使其达到原设计方案预期的使用目标，如何使其发挥应有的作用，使大量的资金投人获得相应的产出，这如同科研机构的科研成果如何产业化一样，是摆在教育技术工作者面前的一项严肃的课题。

    一、多功能教室的建设现状与应用情况

    教育技术的发展，经历了文字书籍、直观教具、音像教材和现代教育技术四个阶段，而现代教育技术在继幻灯机、膜片投影机、录像电视之后，其多媒体组合教学的教学手段越来越受到广大教师的青睐与重视。上海理工大学现有各种规模多功能教室22间，其组合基本为:多媒体计算机、视频展台、vci)或dvd、录像机、投影机(幕布)或电视机、功放、音箱、话筒等主要设备。对这套系统中的主要设备进行如下功能控制: 

    这种功能控制，教师在授课时可根据需要，通过简单的设备操作，方便的选择多媒体计算机、vcd或dvd、录像机和视频展台输出动态信息到多媒体投影机，并立刻显示在大投影幕布上。如果充分利用这些设备，那么对于传统一支粉笔一块黑板的呆板教学模式来讲，一利用动画、图象、声像资料等形式讲授定性的知识点或技术操作有利于加强学生理解和掌握，形象、生动、直观的教学将取得更好的教学效果。另一方面，事先准备好的电子讲义或纸张讲义通过多媒体计算机和视频展台来演示，减少了板书时间，使教师讲课思路流畅，授课信息量加大。

    二、多媒体教室的建设现状与应用情况

    与多功能教室相比，这里所指的多媒体教室基本包括了多功能教室的功能。与其不同的是，突出了对多媒体计算机的应用。在充分利用上述设备的同时，教师还可以利用多媒体教室的局域网实现更灵活的、以学生为中心的教学模式。

    多媒体教室增设了服务器和基本一人一机的学生机，将教师机和学生机在组成局域网的基础上，用一套网络教学系统联系起来。网络教学系统可以实现教师机向全体同学或部分学生操作演示、个别学生向全体学生或部分学生操作演示、学生分组操作与演示、教师机对学生机的监视与控制以及网上影院、在线控制等，还可以利用成熟的cai课件进行授课与学生自学。

   目前，上海理工大学已在外语教学中初步实现了部分学生的教学改革尝试。众所周知，外语教学在高等教育中有着举足轻重的地位，大学的外语教师又是师资队伍中流动较大的一部分，外语教师严重短缺，计算机多媒体教学可适当的缓解一些矛盾，而且对于外语这门学科，具有明显的工具性，学习语言需要环境，多媒体技术的发展，使计算机向人工智能方向发展，将具有视觉、听觉、动觉等多种功能，能为语言教学创造一个更富表现力、真实感更强的环境，提高了学生学习的兴趣，有效地调动学生的各种感觉器官，增强记忆力，使学习效率倍增。上海理工大学的具体做法是:将一部分大学一年级的学生课堂教师授课每周减少2学时，这2学时由学生在多媒体教室里学习，主要为辅助课堂教学的预习与复习。外语教学多媒体课件与课堂教学相配套，学生可以根据自己的情况提前学习单词、单词及课文的注解与背景材料，听诵课文，上课后再做每课配套的听力、语法、阅读等练习，还可以学习一些外国的风土人情片断，加强对课文的理解，同学们对此积极性很高，取得了一定的成效。

    这种教学改革，不仅对外语，其它学科也可以根据实际情况推广，随着校园网的建设，越来越多的可以利用的设备和信息资源，将会为教师提供更多的教学实践环境。

    三、异地实时教育系统

    多媒体计算机远程教育作为一种新的教育模式，将最大限度利用现有的教育资源，是实现高等教育大众化、现代化、终生化、国际化的新型教育形式和必然途径。多媒体计算机远程教育有基于internet网的网络教学，教师与学生利用ln-ternet网和校园网等网络资源，实现在时间与空间上独立的学习环境。多媒体计算机远程教育还有基于电信网方式，在技术上，利用电信网的高数据量传输和数据传输的可靠性，用网络通信将异地教室联系起来，实现异地实时教学。

    上海理工大学已实现了军工路校区和复兴路校区的远程异地实时教学系统的建设。在原有多功能教室基础上几，增设摄像机、视频捕捉卡等设备，参考视频会议系统的模型，通过视频捕捉卡，获得现场教学实况的视、音频数据，用多媒体计算机将这些数据通过网络传送，另一端用多媒体计算机接收实时教学，再安装上视频头，用于摄取学生图象，便于教师观察学生听课情况，双方通过电视机械没影机幕布观看，话筒、音箱用于收集、播放声音。这样，实现了跨校区实时授课，能充分展现优秀教师良好的授课效果。

    四、多功能与多媒体教室的管理

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【关键词】多媒体教室；互通互联

长庆油田银川员工安全技能实训基地（以下简称实训基地）于2010年初建成，运行四年来，成功举办了两届中国石油天然气股份公司采油工、集输工技能竞赛，长庆油田技能大赛；2013年举办了采油三厂首届数字化调试技能大赛，良好的比赛场地及比赛氛围受到各参赛队伍的好评。同时，在这里相继举办了采油工、集输工技能培训及转岗员工岗前培训等各种大型培训7000余人次。在运行期间，发现了以下亟待解决的问题：

（1）学员人数多，受教室条件限制，学员多时不能集中在同一教室同时进行培训教学。

（2）讲师工作任务繁重，一批学员由于人数多，只能分班教学，无形中加重了讲师的工作量。也使培训时间相应延长，致使学员不能及时回到工作岗位，影响生产工作。

（3）学员的技能水平不同，例如新参加工作的员工之前未接受过技能培训，老员工接受过一定的技能培训，随着新技术的出现又无法跟上技术进步，他们都需要受到专业培训。但是不能对他们采用集中教学的方式，应采用集中于同一地点分班培训，将学员分成不同情况的多个技能水平班次，在同一时间内由不同的讲师在网络化教学平台上分班同时教学。

针对以上原因，提出实训基地多媒体教室设计方案。

1.银川实训基地培训教室现状

实训基地投运以来，培训教室一直处于初级阶段，培训仍依赖老师的粉笔或笔记本电脑来进行课件制作、授课，常常出现声音小了学员听不见、声音大了自己受不了的局限，同时显示效果也受到距离或投影机局限，授课手段单一。

实训基地培训楼现在8间教室，分布于四楼和五楼，其中四楼五间，五楼三间，所有教室都只有简单的桌椅，没有任何其他设备，多媒体设备只是一个活动投影仪。教室分布如下图：

2.多媒体教室简要介绍

网络化教学应用作为一个功能强大的网络多媒体平台，能进行实时视频互动、综合多媒体应用、信息资源共享等应用，完成集视频、语音、文字和数据交互的立体沟通体系。

多媒体教室一般由多媒体计算机、液晶显示器（投影机）、数字视频展示台、中央控制系统、投影屏幕、音响设备等多种现代教学设备组成。

多媒体液晶投影机：是整个多媒体演示教室中最重要的设备，它连接着计算机系统、所有视频输出系统及中控系统，把视频、多媒体等信号输出显现到大屏幕上。

视频展台：可以进行实物、照片、图书资料的投影，是一种非常实用的教学设备。

多媒体计算机：是演示系统的核心，教学软件都要由它运行，而且在很大程度上决定演示效果的好坏。

中央控制系统：中央控制系统用系统集成的方法，把整个多媒体演示教室的设备操作集成在一个平台上，所有设备的操作均可在这个平台上完成。

3.实训基地实现多媒体教室设计及实现方法

根据银川实训基地培训功能及实际情况，同时根据现在大多数多媒体教室的具体配置，提出了适合实训基地的多媒体教室设计方案。

多媒体教室以全部硬件方法实现，配备简单的控制设备，从而实现多媒体教学、教室互通互联，简单易用，价格低廉。

教室内部设计方案：针对单教室培训教学频率较高的实际，对每个教室安装多功能讲桌系统，整个系统包括投影机、幕布、计算机、实物展台、功放、音响、话筒及中央控制器等，取消了摄像机、液晶显示器等，这些设备自成一体，满足教室内部扩音、放像等功能，同时不受外界控制，从而保证了教室内部的独立性。

整个教室系统由触摸一体化中控进行信号切换、控制，充分保证实物展台的实物投影显示、计算机信号（多媒体信号）的完整显示等，使学员一目了然，清晰、准确的认知设备状况。讲课老师操作直观、简单、方便，全部采用触摸式控制。如下图：

教室互联方案：一般来说，多媒体教室互通互联大多数采用网络连通，这样施工简单，各个教室之间音响、视频等采用现有或者新购设备进行连接，但是这样操作费用昂贵，同时都是适用于远距离传输方式。

根据实训基地实际情况，对多媒体教室只进行互通互联设置，从而实现一个教室讲课，多个教室同步听课，互不干扰。为保证各个教室之间信号切换方便、快速，同时互不干扰，增加了外部控制设备、一体化音视频控制矩阵、RGB中控主机等相应的控制设备进行信号切换，保证了信号之间保真效果。对8间教室的每个PC的输入信号（包括视频和语音）接入矩阵进行管理，可自由把任意一台PC的信号输出到任意一台投影机上进行显示，由位于四层的中控室进行集中控制管理。

实现原理见下图：

4.实训基地多媒体教室所能达到的效果

经过对实训基地教室的改造，多媒体教室基本形成，初步完善了实训基地培训教室的各种常用功能，同时也初步解决了实际应用所面临的问题。

（1）减轻了讲师工作量，不再受空间、学员数量等方面的限制，使讲师讲课更加方便，组织学员更加灵活。

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2000年以来，web2.0技术发展迅速，以QQ空间、人人网、博客、微博等为代表的社交媒体逐渐进入人们的视野。社交媒体是一种能够赋予用户极大参与空间的新型在线媒体，其最大特点是给予每一个用户参与创造并传播的能力。目前学术界对社交媒体的关注度相当高，但是其在档案网站中的应用研究尚未得到足够的重视。适应互联网时代的发展要求，建设和完善基于互动参与功能的社交媒体的档案网站，对档案馆拓展服务方式、创新服务理念、增强与用户的交流互动具有重要意义。

二、对档案馆建设的重要意义

社交媒体建立的人与人之间交流互动的服务理念将为促进档案馆拓展知识服务、改变档案馆未来的服务方式和途径提供良好的契机。图1从不同角度对社交媒体在档案馆中的应用价值进行了分析。

（一）增加档案馆访问量

将社交媒体模式导入到档案馆系统，成立档案俱乐部，将有共同兴趣爱好的人聚集起来，这将有利于形成多维互动的用户网络体系、构建用户互动平台、增强用户的粘黏度。利用朋友间的一传十、十传百的推荐方式，档案馆网络将迅速得到延伸，这种类似树状结构的“宗谱”和朋友间的关系脉络，有助于为档案馆的用户提供信息交流和分享的新途径。因此，社交媒体平台将带动档案馆网络用户呈几何级数的增长，形成档案馆庞大的用户群，有助于档案馆构建稳定、可靠、长期的人气网络。

（二）提高公民参与度

倡导对档案感兴趣的社会公众利用网络平台参与到馆藏档案的在线著录、在线抄录以及数字扫描和上传等数字化工作流程，通过集合社会公众的知识和力量加速馆藏档案的数字化进程，使公众既能充分使用社交媒体的功能，又满足了公众自由行使公民档案员的权利。

（三）提升档案馆服务力

档案馆可以利用社交媒体的信息推送功能，将新的开放目录和馆藏资源及时主动地告知可能需要的用户，实现其优先享受馆藏档案资源的使用权；利用档案馆微博、电子邮件、RSS源等多种方式将档案馆动态信息、主题展览、培训讲座通知用户；利用社交媒体的图片、音频、视频等设置图文并茂、形式丰富的展示平台来吸引更多的读者点击浏览开放的档案资源。

利用社交媒体开展教育培训，基于社交媒体平台支持近距离的语音通话功能，携带即时聊天工具，支持音频、视频、幻灯片，支持实验演示和操作，以上这些社交媒体的独特功能能够满足教育培训的基本需要。相比传统的实地培训学习，社交媒体在学员地域分布较广、实验操作安全性较高、教育教学组织成本较低的情况下更具有明显优势。

（四）扩大档案馆影响力

美国纽约城市大学皇后学院开展的数字记忆活动，鼓励公民捐赠私人照片并通过添加标签和描述上传到网站，使更多的公众了解他们所生活的皇后区的历史。同样，档案馆可以利用社交媒体的传播力开展捐赠档案的行动。为了使更多的公众能查阅到档案，捐赠档案可以发展成网络捐档的模式。通过博客、微博等社交媒体搭建社交关系网，让更多的人参与到该善举中来。社交媒体的最大优势所在，就是通过行动做出榜样，并通过手机这种快捷的方式和途径，迅速影响身边的人和好友圈，这比单纯的口头号召更具有动员性，因此能够增强档案的影响力，提高档案的社会地位，同时还能提高民众的积极性。

三、社交媒体在国外档案界的应用

美国总统奥巴马在就职第一天发表的政府公开备忘录中就公开呼吁“行政管理部门和各机构应该能够驾驭新技术，将业务工作与决策上网，随时准备向公众开放。”[1]还他组建了“新媒体工作站”，负责创新技术和应用推广的研究工作。2010年起，NARA正式实施“社交媒体计划”，其目标是促进联邦档案机构的透明、开放和合作。并在其内部新设立了创新办公室、国家文件解密中心等新的机构，以促进政府档案文件解密开放。

（一）NARA的社交媒体应用工具

如图2，NARA网站社交媒体的标签云，向我们展示了各种社交媒体工具与NARA信息服务战略之间的复杂关系。从2009年微博开始到现在，13个社交平台累计开创135个社交媒体项目。由于篇幅所限，本文只选取其中具有代表性的社交媒体工具作简要描述。Facebook是一种社交网络工具，用户可以建立自己的档案页，其中包括照片和个人兴趣，可以进行公开或私下留言，用户还可以加入其他小组，亚特兰大、波士顿、丹佛等城市的档案馆都已开通；Blog的中文意思是“网络日志”，以能够简易迅速便捷地自己的心得，及时有效地与他人交流，集丰富多彩的个性化展示为一体著称，美国档案工作者博客（Archivist of the United States）、“胡佛黑板”（Hooverblackboard）、国家档案与文件署博客（Narations）、全国解密中心博客（National Declassifica？ tion Center）都已开通此平台；Flickr是一种图片分享工具，提供图片的存放、交友、组群、邮件等功能，能够将照片标上标签（Tag）并且以此方式浏览，国家档案馆通过“照片流”（Photo Stream）的形式共享九大照片组；You？ tube是一种视频分享工具，用户可以利用该平台观看视频，上传影片，国家档案馆、乔治布什总统图书与博物馆等九大频道都已开通。[3]NARA正是利用这些工具来创建和实现与公众的交流。

（二）NARA的社交媒体应用效果

NARA与社交媒体的有效结合，扩大了档案文化在美国公众之间的社会影响力，是收集公民对档案工作意见和建议的重要渠道。NARA在社交媒体战略实施后，就进行了严格的效果监管，由专门人员统计分析，定期公布调查结果，收集反馈信息，通过对用户的信息需求、采用社交媒体的工具类型以及用户类型、特点的分析，有利于档案馆以用户为中心开展服务，落实到各个细节，使社交媒体工作的开展更具有针对性。

作者依据2013年3月至2013年8月，NARA网站的社交媒体应用数据统计表中的数据，将这半年中社交媒体工具的月浏览人数制作成图表。从表1中可以看出，每种应用的浏览数量不等但总体呈上升趋势，尤以Facebook和Flickr为代表的社交网络和图片形式传播的档案信息受欢迎程度更高。

（三）NARA中社交媒体应用的基本经验

一是充分挖掘公民力量。2011年NARA在其官网上正式开通“公民档案保管员”模块。任何人都可以给网站上的资料和图片添加标签和注释说明，以方便搜索和索引，公众还可以对某一历史事件上传资料、图片、拟写文章。由于“公民档案保管员”模块的设立，在网上填写“注释说明”功能开通后仅两周，就为一千多页的手稿档案添加了注释和标签。甚至对于非英语语种的档案，公民不仅为其添加了注释而且还标注了翻译。

二是借助“维基”专业技术。2011年5月，NARA首开先河，开创“维基”项目。截止到2012年8月，总计有九万余份数字档案的复制件上传到维基百科共享。据不完全统计，“维基”将一张图片上传至维基主页时，其访问量在8小时之内就可以达到400万次。该数字无疑是惊人的，这种速度足见维基百科强大的传播力量。

三是利用社交媒体与各部门协同进行交流合作。除了我们熟知的即时通讯、视频、交友等网站外， NARA还与用户地理位置信息手机服务网站“Four？ square”等社会网络运行商签订了相关协议，在该社会网络中建立美国档案网相关栏目的站点。例如，NARA已经在Facebook网站上建立了18个网页群落，其中包括：“历史上的今天”、“联邦登记”、“美国国家档案保存”等。利用人气社交媒体改善沟通合作和创作团队，利用自身优势和社交媒体的人气优势进行互补，这是NARA的战略技术。

四是充分发挥国家档案馆的领跑作用。如何巧妙地运用社交媒体，成为NARA的关键任务之一。作为负责管理白宫文件和其他联邦机构并提供咨询服务的机构，NARA必须身先士卒，先行使用这些技术。在NARA之中，许多工作人员都率先使用社交媒体，通过创建博客或Twitter（微博）与用户交流互动。此外，总统图书馆也都运用社交媒体圈，此种尝试绝不是轻率的技术使用，而是代表着未来的趋势。更重要的是，通过融合社交媒体，也为改善外界公众对档案馆的认识提供了良好的契机。

四、社交媒体在我国档案馆中应用的现状

2013年10月5日，笔者在Alexa上查询的结果显示，国家档案局网站是我国档案网站中排名第一的网站，全球综合排名为609，978位，而NARA的综合排名为：13，686。[5]同为档案信息网站，差距之大一目了然。当然，这里有经济、历史等原因，但是信息服务的欠缺是造成巨大差距的主要原因。通过访问国家档案局及31个省（直辖市、自治区，不含港澳台地区）综合档案馆网站，笔者对运用社交媒体的情况进行了粗略的统计，见表2：

档案网站大多只重视档案信息资源的查询和开放，却忽视了用户与档案馆之间的交流互动。相比NARA的社交媒体的广泛应用，我国档案馆在这方面显得较为贫乏，据笔者了解到的情况，国家档案局尚未使用社交媒体，而NARA的使用量超过20种，二者相差甚远。根据中国人民大学档案网站调查与测评项目组的调查显示，我国省级档案馆网站的网上交互指标平均得分率仅为42.75%，其中最能体现交互功能的网上业务咨询、网上论坛得分普遍偏低，分别为0.21和0.23[6]。

我国档案网站应用现状的主要特点为：交互功能种类单一，缺乏个性化服务和活力。在国内许多领域，即时通讯技术已经得到广泛应用，但是在综合性档案馆网站中仍未推广使用。档案馆网站交互功能的种类单一，有的档案馆网站除了电话、地址和邮箱外，没有提供任何其他的交流方式。大部分只有“网上问答”、“网上咨询”、“留言”模块，有的虽然设置了即时咨询栏目，但是回复速度慢，难以满足访问者的及时需求。综上所述，我国档案网站的社交媒体建设水平参差不齐。存在的普遍问题是建设粗糙、功能不配套、内容单一、形式以文本和图片为主、可利用率低、更新反馈慢、网站的管理人员不足、重展览轻服务现象严重、缺乏对档案利用的深化和改革以及用户与档案馆之间的交流和沟通很难深入。

虽然中美国情不同、档情不同，但是两国档案馆具有类似的性质和功能，信息化发展趋势对两国档案的开发利用提出了同样的更高要求。因此，NARA应用社交媒体工具的成功经验，可以为我国档案馆的宣传推广、资源开发利用提供借鉴和参考。另一方面，随着我国公民信息素质的提高、互联网的普及、社交媒体的推广为社交媒体技术在档案馆的应用提供了可能性。国内许多档案学者的个人博客，如“兰台家园”、“中国档案学研究”、“兰台天地”，以及“档案界网站”和“档案知网”等档案网站的社交媒体平台的成功建设也为我国档案馆引入社交媒体工具提供了经验。

五、社交媒体在我国档案馆中应用的对策建议

（一）宏观战略

宏观战略上，笔者认为可以分为以下三步：

第一步是推出战略，档案馆可以利用社交媒体作为现有网络手段的延伸。将社交媒体看作是档案馆与社会公众的沟通渠道来补充消息。但应避免社交媒体过多地被用于档案馆新闻稿件的和档案馆负责人的活动报道，避免留言板无专人管理而造成社会公众正常的评论受到阻碍等。

第二步是亲民战略，档案馆可以利用社交媒体开展一定程度的互动把受众吸引到档案信息全面的档案馆门户网站来。

第三步是细化战略，档案馆应该运用社交媒体对用户进行分类，提高服务的针对性和有效性。随着社交媒体策略的逐步实施，档案馆相关负责人应该清楚是哪些用户在关注他们并运用社交媒体工具向其他用户传递信息；各种类型的社交媒体在讨论哪些内容；这些讨论与档案馆的哪些部门、服务有关。不能将社交媒体仅仅看作是信息的工具，更多的应将社交媒体看作是一种战略性的分享信息和创造知识的工具。

（二）微观策略

一是提高思想重视。由于奥巴马政府对社交媒体的应用，NARA迅速做出反应展开深入的调查研究，在社交媒体应用上NARA始终处于领跑地位。而我国在档案馆社交媒体利用方面尚未引起足够重视，相关领导应尽早意识到社交媒体是开展档案信息宣传和服务、开展档案信息化工作的一种有效方式和途径。

二是创新服务理念。在服务方式上，实体档案馆的参考咨询服务是被动的，而利用社交媒体的档案馆可以实现主动式的参考咨询服务；在服务内容上，要求档案馆工作人员不仅可以提供本馆档案的查询目录，还要能够解答访问用户关于社交媒体工具和界面的使用以及操作上的疑问；在服务途径上，借助社交媒体的网络平台使得参考咨询服务更加丰富、多样化，甚至可以通过与好友的聊天获得及时帮助。笔者认为在档案馆网站的版面设计上，充分认识到手机是比电脑更具有优势的社交媒体实现工具，作为展示档案馆信息资源平台的核心组件，将多种功能进行结合，如“信息讨论+交友社区”，“档案馆业务服务+搜索相关的综合”，“即时通讯+手机信息交互”。

三是建立制度规范。目前我国档案网站所提供的社交媒体服务并无一个明确、详细的制度规范，至少在笔者查找的大量资料中，很少有机构公开自己的社交媒体政策或制度规范。这样不仅会造成管理权责的混乱，还会导致管理成本的上升。

四是重视全员投入。在整个社交媒体策略的实施过程中，可以成立一个专门的社交媒体创建工作组，主要负责讨论档案馆web2.0技术的应用和社交媒体平台的设计，但是不能把使用社交媒体和内容编排的责任都压在信息技术人员的肩上，相反，要让社交媒体策略在组织内广为人知，在内部员工中积极寻找对社交媒体感兴趣的人员，并从一开始就将他们吸收进来。

五是先试点，再推广。在我国档案馆全面使用社交媒体工具之前，可先由国家档案局和省一级档案馆来实行社交媒体小规模实验计划。这样可以做到仅用较低成本积累实际经验，发现计划外的问题，掌握可行性，消除其他档案部门关于使用社交媒体的顾虑。

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在全媒体环境下，传播方式发生了重大的变化，网络成为重要的传播力量，尤其微博等社交媒体传播速度快、覆盖面广、互动性强、影响力大。4月20日雅安芦山发生7.0级地震，这是继2008年汶川大地震后，又一次降临在四川大地上的灾难。与五年前不同的是，随着社交媒体的高速发展，有关灾难的讨论瞬间成了最热点话题，人们迅速参与其中。各大新闻机构及商业网站利用微信、微博在地震消息的传播中起了极大的作用，对于无法在电视机前看直播的受众，这无疑是最快掌握资讯的方式。作为新生的文化方式和传播方式，社交媒体将深刻影响社会舆论的形成机制，成为新生的文化产业力量。传统电视一直被赋予“喉舌”功能，由于拥有强大的覆盖受众和权威信息的独家权，在舆论引导中一直处于主导地位。社交媒体等新媒体形态不断出现和发展，极大地满足了受众需求，它们表现形式丰富多样，便捷互动，拥有交互式的传播方式、大众化的传播内容，大大转移了电视观众的注意力。这在一定程度上“稀释”了传统电视的权威性和引导力。传播力决定引导力，如果传统电视抓不住年轻一代的受众，吸引不了新媒体人群，对这些群体的舆论引导力便无从谈起[2]。

二、社会化媒体与电视媒体的融合

尽管社交媒体已显示了超越电视媒体的前景，但电视媒体完全可以变被动为主动，善用其独具的特点，与社交媒体融合互动，克服其固有的问题实现新发展。一是从人的角度，电视记者和编辑可以通过社交媒体，在选题的搜集、话题的确定、节目的宣传推广、观众的反馈和与之互动等各方面借力而发；二是从技术的角度，可以打造全新的社交电视，这会是电视媒体和社交媒体深度融合的必然结果。

如今，传统新闻媒体的记者、编辑应该养成习惯，每天浏览QQ空间、微博、播客等社交媒体，对没有掌握的独家新闻线索加以利用，对有传播价值的新闻事件进行深度加工。电视编辑以前都是凭自己的职业嗅觉、个人素质来抓取当前热门新闻，但这样难免有时顾此失彼，另外也有闭门造车之嫌，观众到底是怎么想怎么看的，常常无法确知。即使用收视率调查来确定和调整，也只是事后诸葛亮[3]。现在微博有一个自动统计功能，按照大家议论的问题，立即自动形成“热门话题”榜，多少条微博在议论这个话题，全都记录在案，并实时更新。几乎所有的社交媒体都有这样的排行榜，电视记者和编辑在确定当日主打话题或者新闻热点的时候，就可以以此作为参考。

2深度融合，打造全新的社交电视

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摘要：文章以社交媒体的特点和社交媒体下阅读特点的分析为基础，探讨了基于微博和微信这两种主流社交媒体开展阅读推广的现状，并针对微博阅读推广、微信阅读推广存在的问题提出了相应的改进策略。

社交媒体的出现迅速改变了人们的阅读、沟通方式，人们通过社交媒体分享经历、感悟成长、聆听声音，并将其逐渐固化成一种自主行动。当前基于移动平台的数字阅读正逐步兴起，社交媒体已经成为人们阅读的一个重要媒介，高校图书馆在工作重心转变过程中，把阅读推广作为一项重点工作来做，这归功于阅读推广的开展。鉴于社交媒体对用户阅读习惯所起的巨大作用以及其本身所具备的一些特性，将社交媒体应用于阅读推广工作成为诸多图书馆的共识。

1.社交媒体下阅读推广

1.1为什么要进行阅读推广

1.1.1回归图书馆基本属性的需要。文献载体形态随着人类科技的进步而不断变化，阅读在启迪个体心智、开拓个体事业、推动社会成员整体素质提升方面所起的作用是图书馆文化功能的具体体现，而文化功能是图书馆最基本也是最核心的功能。传统“重藏轻用”的观念束缚了图书馆管理者的手脚，图书馆营销更是一件“稀罕事”，更不用说去发掘图书馆的文化属性。在面临最为严峻的生存危机的时代背景下，很多图书馆举办了“读书节”“微书评大赛”等阅读推广活动，以期重新获得读者的青睐，这些活动不论内容、形式如何，实现了纯信息输出到文化传承的转变，是对图书馆文化基本属性的回归和重视。

1.1.2图书馆是一个“生长着的有机体”。图书馆在组织架构、服务范围、人力资源等方面已经发生了质的改变，这对图书馆是一个“生长着的有机体”的最好诠释。图书馆的物理形态、人员构成、功能、使命在不同的历史阶段呈现出不同的特点，它随着时代的演变而不断发展。当前图书馆存在的主要价值已不再是其拥有的海量文献，而在于依托文献提供的各类服务，特别是在文化建设领域有所作为。

1.1.3社交媒体等技术不断出现所带来的生存压力。社交媒体在我国出现的时间并不长，但其发展的速度却超乎想象。纸质媒体时代，读者习惯于通过直接阅读纸质文献的方式来满足阅读需求，所以图书馆的入馆人数及资源利用率相对较高；网络时代的到来，数字阅读、移动阅读成为一种主流，图书馆为了应对这种冲击推出了数字图书馆、手机图书馆，人馆人数虽然没有减少，但图书馆资源的利用率却持续降低。此外，网络的出现使图书馆传统的信息垄断地位土崩瓦解，强大的搜索引擎以及网络百科全书已经取代了图书馆在信息来源中的优势地位，在这种情况下图书馆不得不面临存在和发展的危机。

1.2社交媒体下高校读者的阅读特点

1.2.1社交媒体的特点。社交媒体是人们之间进行交流的一种工具和平台，依靠互联网技术实现了个体之间的一种有机链接，充分满足了互联网时代个体的个性化社交需求。社交媒体本身具有的一些特点给它带来了十分庞大的用户群体，微博、微信的用户群体都以数亿计。社交媒体在信息的传播上具有及时和精准的特点，可以根据用户的需要进行个性化的信息推送，充分满足了用户的个性化需求，包括图片、文字、声音、动画等多种表现形式在内的社交媒体，能够起到富媒体传播的功效。此外，社交媒体如微信本身具备十分强大的可扩展性，为机构和组织使用社交媒体创造了良好的条件。

1.2.2社交媒体下读者的阅读特点。社交媒体的涌现深刻改变了读者的阅读特点：①阅读趋于碎片化。无论是微博还是微信内容篇幅都比较短少，如：微博在早期是一个只允许用户不超过140个字符的文字，后期在字数上有所扩展但总体依然比较短少，微信同样也是如此。篇幅的短少性决定了社交媒体上的阅读内容较为浅显、零碎，阅读总体呈现出一种碎片化的特点。②阅读的主动性和分享性增强。社交媒体是熟人、陌生人社交而组成的一个虚拟平台，平台上的内容以读者感兴趣的领域为主；在阅读过程中用户可以通过复制、收藏、转发到朋友圈来实现对内容的分享和赞赏。③阅读的移动性和浅显性。各个社交媒体的使用更多地依附于手机、平板电脑等移动平台，读者可以在任何场合、任何时间实现移动式阅读。社交媒体的阅读内容层次比较浅显，主要是以“心灵鸡汤”以及读者喜闻乐见的一些领域为主，读者在阅读过程中无须进行过多的思考，内容上讲究趣味性，而学术类研究的文章很少。

1.2.3社交媒体与当代大学生。高校图书馆面向的读者群体以大学生为主，他们对新技术、新事物的接收能力较强，社交媒体承载内容的浅显、短少及对个体心灵的慰藉契合了当代大学生的阅读习惯。社交媒体中的内容采用了图片、声音等形式来进行表达，其语言风格较为活泼，更容易激起大学生的阅读兴趣；社交媒体也具有分享、及时传递的功能，可实现内容的快速分享、传播。

1.2.4社交媒体对阅读推广的重要意义。高校图书馆将社交媒体运用于阅读推广活动中具有十分重要的意义：①契合了读者的使用习惯。读者只要进人社交媒体就可以看到图书馆举办的活动，更容易使x者关注和接受，同时通过精细设计内容的推送可以弥补碎片化阅读带来的问题。②扩大了阅读推广的受众面，完善宣传效果。社交媒体的用户群体十分庞大，宣传内容在形式上可以多样化，更易于实现宣传目标。③改善了图书馆的形象，拉近图书馆与读者之问的距离。新技术的采用能够更加贴近读者，使图书馆更具时代感和亲近感。

2.社交媒体与高校阅读推广的结合

2.1社交媒体下的阅读推广现状

微博和微信作为社交媒体，二者既有相同点也有不同点。相同点是二者受众面广、用户使用率高、信息接收度高，并且具有即时同步性及信息的到达率达100%的特点，且都是作为用户信息沟通、传播和分享的平台；不同点是微博起源于传统的博客，而微信则是中国人创造的一款社交媒体且具有更为强大的朋友圈。当前利用微博微信进行阅读推广的活动包括以下几类：①资源介绍及利用。主要以微资源、微书评、微分享、微图片、微话题为主。②微宣传。包括业界新闻、活动公告、日程安排等。③微服务。具体包括好书推荐、微电影分享、读书节、读书沙龙、微讲座等。

社交媒体出现后，一些高校图书馆积极地将其应用于阅读推广实践活动中，但从实际情况来看效果堪忧。以清华大学图书馆官方微博为例，截至2016年3月23日，其官方微博拥有粉丝48，542人，微博条数6，538条，关注微博的有387人，图书馆的影响力和服务能力有了一定的提升。淮海工学院图书馆开放的微信公众号将社交媒体应用于“读书节”活动的宣传中，通过后台统计，2016年2月20日至2016年3月20日期间总的点击次数为17次，同期消息发送次数为7次，发送消息次数为10次。尽管从数字上看各个图书馆社交媒体阅读推广的实际效果较差，但由于社交媒体在高校阅读推广中应用的时间不长以及社交媒体对读者生活、学习的逐步渗透，社交媒体应用于高校阅读推广工作仍然具有良好的发展前景。

2.2社交媒体阅读推广存在的问题

目前开办了官方微博和微信的图书馆较多，同时开设的大学亦不在少数，根据相关数据显示，112所“211工程”大学中同时开通微博、微信的有52所，其占比为46%。基于社交媒体进行的阅读推广从实际的效果来看喜忧参半，存在着亟须解决的一些问题：①缺少主题化的“微语录”、一体化的“微体系”，这是很多高校微博阅读推广共同存在的问题。主题化标语的缺失使图书馆的定位无法清晰地表达出来，使读者很难明白图书馆微博、微信的主要目标是什么。②无论是微博还是微信平台，都涉及平台内容以及相应平台的设计问题。现有的微博、微信推广平台更多的是把图书馆网站搬到了社交媒体上，没有实现对社交媒体特点的有效挖掘。③宣传推广问题。很多高校图书馆建立官方微博、微信以后，虽然在平台的宣传上下了很大功夫，但实际的效果却不甚理想。④微信、微博的管理问题。现阶段很多高校图书馆还没有建立起与社交媒体相对应的管理制度，其中一些高校图书馆还面临着微博、微信这两种社交媒体如何融合的问题。

2.3社交媒体阅读推广的改进策略

为更好地发挥微博、微信等社交媒体在高校阅读推广中的作用，笔者针对当前微博、微信阅读推广存在的问题提出了针对性的改进策略：①瞄准社交媒体在阅读推广中的定位构建推广规划。高校图书馆需要对阅读推广工作做出一个详细的规划，明确各个阶段的主题，在不同阶段采取不同的“微语录”与之相对应；在高校线下的阅读推广活动中开展有人文关怀的主题，如：清华大学图书馆官方微博的“泡图书馆才是正事儿”，就能够在最短时间内吸引读者注意，产生心理层面的共鸣。因此，在社交媒体阅读推广活动中要喊出口号，点亮特色。②“内容为王、颜值担当”，社交媒体将“眼球经济”发挥到了一个新的极致。社交媒体中的内容及版式设计起到了至关重要的作用，这就需要图书馆在具体的阅读推广过程中注意微博、微信内容的搭配、构思，能够紧密契合当代读者的阅读特点，如：图书馆可以从学术研究的角度，用较为诙谐的语言尝试对热播剧进行点评；在具体的版式设计上要体现出浓浓的地域风、文化风，打造属于图书馆的个性风采。③加强考核，实施病毒式营销。高校社交媒体应用于阅读推广工作成败的关键在于活跃用户数量的增加和保持，通过忠实粉丝的口碑、朋友圈进行病毒式的营销，也可以通过“校园快闪”“二维码扫码有奖”等一系列活动的举办激起广大师生的好奇心，有计划、有步骤地进行推送，实现病毒式营销。④构建社交媒体阅读推广的科学管理制度及运转体系。微博、微信平台初期建设的难度不大，热莸陌才乓约昂笮日常管理才是确保其建设有所成效的重要环节。现阶段诸多高校的微博、微信管理是一种不规范管理，其表现为内容随机、更新缓慢、对读者留言回复过慢等，直接影响了读者的使用体验。通过科学管理制度以及运转体系的构建和实施，依托专人负责、科学、有序管理实现对读者阅读习惯的渗透与变革，从而利用社交媒体的特点将读者重新纳入图书馆的影响范围内，最终实现高效阅读推广的目标。

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如今市场变了，今年新媒体出版市场最大的变化就是社交网站的异军突起。新一年的统计数据显示，社交网站占据网民总上网时间的17％，占据各类媒体消费总时间的6.12％。这是一个极具魔力的数据，加之美国社交网站在新一年里纵火于北非与西亚的阿拉伯之春，资本更愿意在追逐利润过程中进一步提高媒介影响力。《金融邮报》预测全球社交网站出版市场的广告份额将从2010年的43亿美元增加到2011年的59.7亿美元，当前社交网站的用户概貌及传播特征

社交网站的用户特征是了解这个区域话题的首要内容。根据IgniteSocial Media在今年的最新数据，把世界主要的社交网站用户资料进行统计，以发现用户的特征(见表)。

目前的社交网站具有墙里开花墙外香的特性。也就是说，社交网站用户最多的城市或国家往往不在其总部所在城市、甚至是所在国。Facebook总部设在美国加利福尼亚州的帕拉阿图，而用户最多的地方却在北非和南欧国家；Twitter总部在旧金山，而其用户最多的国家却在南美与南亚。从国际区域特征来看，社交网站往往在一些较为动荡的国家或区域里受到欢迎，而不是本国。如突尼斯是在今年北非玫瑰革命中最先变颜色的国家，其中很多网民都是通过Facebook来传递消息。Twitter的用户也具有这样的特征，特别是在委内瑞拉。

究其原因，媒介技术是特定文化、经济乃至政治传统的产物，并为服务于它们而不断地改进。如雕版印刷术是传播佛教经典的产物，它要求高专业化，无需改动；活字印刷术的发明是封建士大夫治国安邦之术传播的产物，它同样要求专业化，且传播范围小。社交网络是现代西方大众传媒技术改进之产物，是在全球化背景下推广西式民主(如“观点的自由市场”与“观点的自我修正”)与获得更大市场利润的主观产物。媒介形式之所以具有这种功能，根本原因在于它是主观在先、物质在后的人之产物，有一个明确功能指向的主观制造之物。技术社会形塑(Social Shaping of Technology)理论的奠基人罗宾・威廉姆斯(RobinWilliams)与大卫・艾杰(DavidEdge)认为，技术是特定社会、体制、经济与文化等诸多因素塑造起来的功能物，为特定的人群服务，它的影响和效果具有对象性与计划性，其后继的革新也具有这些功能。

我国社交网络具有高学历、男性居多、区域特征较为明显的特色。从具有代表性的人人网与豆瓣网来看，受众具有研究生学历的平均在一半以上；两个网站受众年龄在25-34岁这个阶段的受众占据75％左右，表明受众的主体是在校或刚刚毕业的大学生。中国的社交网站相对单纯，洋溢着青春校园的气息。相比较Facebnok，其主体用户最大的群体在45-54岁，其传播语言可能是一种完全成人化的思维沟通方式。

与世界其他国家不同，我国社交网站网民多以男性为主，高达75％以上的用户为男性，这与以女性为主的世界大格局形成鲜明的特色。如豆瓣网，主要集中于北京、上海等大城市，因为豆瓣网有丰富的影像、音频与读书功能，上网不仅可以交流各类话题，更重要的是可以娱乐，以缓解大城市较为繁重的工作学习压力，男性居多更突出这一可能性。人人网的主要用户主要集中于东北的几个大城市，人人网的圈子相对较小，多为熟悉的人，如同学、老师与朋友，所以很容易集中于某些区域。正因为如此，我国社交网络相对较容易在舆情上进行检测、管理与疏通，因为其75％的用户为大学生或刚走向岗位的毕业生。

社交网络的优势与商机

目前社交网站虽然市场份额小，但较为集中。因为小的社交网站基本没有广告承载能力，因此发达的北美市场正出现资本快速集中与积累，同时倾向大传媒的趋势。以Facebook为例，该网站新一年在全球拥有7.5亿用户，该网站具有了用户的详细信息数据库，从而使得广告投放在受众碎片化的时代更具精确性。2011年的数据显示，Facebook今年的广告收入相当于美国24％的在线展示类广告收入，相当于该国10％的互联网广告的总额。更让资本难以释怀的是，这一数据在呈加速度增长之势。2010年Facebook该部分增长速度为12.2％，而2011年的增速为17.7％。福克斯媒体调查的预测更为乐观，认为美国社交网站2011年广告额会达到40亿美元。美国CNBC电视预测Facebook明年的IPO可以达到市值1000亿美金。因此，很多广告商看好对社交网站的进一步投资。根据Social Media Examiner研究者Michael Stelzner在今年的调查数据，我们做进一步分析。

首先，越来越多的广告商看好社交网络进行投资。有90％的商家认为社交网站对他们的生意很重要；有93％的商家认为他们看好利用社交网站做产品营销。其中，有11％的商家已经进行了三年以上的营销；有39％的公司利用社交网站营销的时间在一到三年之间；有52.6％的B2B公司和46.2％的B2C公司已经利用社交网站营销达到一年以上；还有17％的商家正准备进行此类营销；只有2％的商家暂时没有打算。可见，虽然社交网站被开发的时间较迟，但目前商家利用社交网站做广告已经是一种趋势。

其次，商家或广告人将会花更多时间在社交网站做广告。目前，有58％的营销商每周花六小时以上在社交网站上；34％的人花11小时以上；更有15％的营销商每周花20小时以上在此事情上。对于社交网站的营销人员来说，花在社交网上的时间与社交网营销经验成正比。在一到三年的社交网站营销时间段里，有41％的营销商花10小时或以上的时间在社交网站上做广告；而在三年以上这一时间段里，此数值的比例为63％，有47％的营销每周花16小时以上时间在此领域。这表明越是与社交网站打交道久，越愿意花更多时间在社交网站做广告，这是一种积累式发展。

再次，商家认为社交网站做营销会带来多重好处。由于注意力成为稀缺资源，有88％的商家认为社交网站会带给自己的公司／产品更多的曝光率；有72％的商家认为会带来更多的订户／网络流量；有62％的商家认为会提升自己产品在网络搜索结果的排名；有49％的商家认为会减少其广告支出；有43％的商家认为会提高其产品销售量。当然，因为公司规模的不同，期待可能也会有差异。如小公司更多

期待社交网站的广告能够提高其曝光率与降低广告花费，这一比例在小公司中高达59％；而大公司更多期待增加其产品订户与提高销量。

另外，商家更看重在大的社交网站投放广告预算。Facebook是最大的赢家，有92％的商家表示正在使用Facebook做广告营销，有75％的商家会在今年进一步增加投放额，仅有3％的商家没有任何打算。在线销售最看好Facebook，有83％的B2C大商家会增加其投放额度。YouTube视频广告也被商家看好，有77％的商家准备增加投放额，特别是1000人以上的大公司，有82％的商家认为这是他们增值的关键营销平台，因为社交网站对大公司的海外市场开拓具有先天优势。相比之下，稍小一些的社交网站将会面临市场份额流失、增值前景黯淡的命运。比如，有81％的商家表示不会利用MySpace去做广告；9％的比例保持原样，5％的比例将减少预算；仅有5％的商家准备投资到该网站上。

最后，投放社交网站广告的专业化板块在增大。因为早期投放到社交网站的广告数额小，影响力不大，故此很多商家自作广告，2010年自作广告的商家比例86％，今年则减少到72％。反言之，外包广告数值翻了一番，达到28％。从外包广告商家的意愿来看，专业设计居首占17％，内容创意与动力分析次之，各占10％，监测占7％，战略与研究各占6％，团体经营占4％，其他3％。可见，社交网站的广告指标在走向专业化，对于设计与创意要求最高，这也表明商家因为社交网站的发展对其广告投入越来越多，内容制作也越要求专业化。

社交网站大规模的竞争趋势

今年，全球社交网站收入额为59.7亿美元中，美国在此领域遥遥领先，占28.85亿美元。美国这一领域广告额增幅有些出人意料，2009年这一数值为14.3亿美元，2010年达到19.9亿美元，年增幅39.2％。2011年达到28.86亿美元，增幅为45％。如此之高的增长比例，让很多钟情于在线报纸、网络视频、网络搜索、网络零售的新媒体出版人措手不及，也让难以为继的传统出版媒体神精错乱，还搅动着整个新媒体人的神经，因为它正在改变着新媒体发展的整体市场格局。于是，2011年媒体在积极调整战略争夺这一快速增长的市场。

这种竞争之变局主要在大的社交网站之间进行，这无形中正在撬动着现有新媒体的现实格局。eMarketer的数据显示，作为社交网站两巨头的MySpace与Facebook一直占据着这块市场的绝对多数。以社交游戏与社交网站营运程序收益为例，2009年这块市场总额为14亿美元，Facebook为5亿，占36％的份额，MySpace占有4.45亿，占32％的份额。其他社交网站的盈利总和为3.1亿，仅占22％。2010年Facebook进一步扩大市场，占据该领域市场的50％，达到8.35亿，MySpace则为3.23亿，占总量19％，其他社交媒体之和仅占3.83亿，占总量的23％。到今年，由于联手微软等，微软持有Skype将近2％的股权，今年有望占据该领域总额的60％。这些灼灼逼人的架势大有让新媒体市场重新洗牌的气势，这让市场既得利益者感到不安。

社交网站的异军突起引起了新媒体巨头Google的恐慌，从而让更多的对手卷入社交网站市场争夺狂潮。作为占美国2／3搜索市场份额的老大，Go~Igle今年六月推出社交网Google+以对Facebook发起反攻。其主要四项功能区别于Facebook，包括Circles将用户好友分组，可以与特定好友进行不同内容的分享；Hangouts实时的多用户视频功能；Huddle的组群即时通讯功能；Sparks的同一话题不同用户连接之功能，力图对Facebook的各类内容与服务发起全面挑战。七月初，为了应对Google+，Facebook联手微软以85亿美元的高价将skype吞并，为了该视频功能能够加入其社交网站页面，以对抗Google+的Hangouts的视频功能，同时也带来skype的1.45亿用户。这一大战是社交网站崛起的重要标志之一，对于数十亿美元之在线广告市场份额之争夺，其硝烟再起实属难免。

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关键词 社交媒体 营销 微信

如今，社交媒体渐渐地融入了人们的生活，网络交往已经满足不了他们的需要了，他们更多的是利用社交媒体进行信息的获取和消费。

一、社交媒体与营销的相关概念

随着web2.0系统技术的产生和发展，社交媒体产生了更多的基于网络的应用，互联网和移动平台实现了组织与个人的联系互动，给社交媒体的营销提供了前提条件。全球最著名的百科全书网站维基百科（Wikipedia）上这样定义社交媒体：社交媒体（Social Media），是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台。社交媒体和一般的社会大众媒体最显著的不同是，让用户享有更多的选择权和编辑能力，自行集结成某种阅听社交。社交媒体能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、音乐和视频。目前，国内流行的社会化媒体平台包括，以微型博客形式出现的“新浪微博”“腾讯微博”；腾讯公司推出的即时通信软件“微信”；与Facebook类似的中文SNS网站“人人网”；具有博客功能的个性个人主页“QQ空间”；以书影音起家的，帮助都市人群发现生活中有用事物的社区网站“豆瓣网”等。[1]

下面我们谈一下市场营销，美国市场营销协会下的定义是：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。市场营销是满足人们的需求欲望而实现的交换。

二、社交媒体营销出现及其发展

在我国，手机已成为人们访问社交媒体的主要设备。社交媒体应注意手机终端的使用满意度，及时搜集用户反馈、做好相应功能的完善、不断满足用户不同的使用需求，才可以将社交媒体进行良好的推广。网民搜索数据以及搜索引擎营销，虽然它有精准性的优点，但是也有个人信息安全隐患和信息传递滞后等缺点。因为已经进行过一次相关产品的搜索，所以消费者很有可能已经进行了相关的消费，此时推荐对于他们来说价值相对较小。另外，随着手机购物APP的兴起，手机购物的便捷使人们越来越倾向于使用手机购物，不仅是随时性的还具有专门性。

如今传统的网络购物向利用社交媒体购物转变。随着人们对智能手机的适应，手机网上购物渐渐已经成为一种潮流。除了主流的营销型网站之外，社交媒体的营销也走入了人们的视野，如微信、微博、Facebook等社交媒体的营销方式各不相同。我们来着重分析已经形成自己的一套营销体系，并不断创造营销奇迹的微信营销。[2]

三、社交媒体营销应用――以微信为例

微信是由腾讯公司研发出来的一款语音产品，支持语音短信、图片、视频、文字等，用户可以通过微信进行群聊，实现了语音通讯。如今，微信比较火爆，是因为它满足了人们的需求，于是社交媒体的营销无不受到大家的热烈追捧。[3]

（一）微信营销的优势

1.客户数量大，营销成本低。由于手机用户数量庞大，在微信推出后仅仅14个月的时间里，其用户就突破了2亿。客户数量之大展现了微信的发展前途和利用微信进行营销的一种优势。微信在任何时候都不收费，所以用它来和用户沟通的成本就比较低。

2.营销定位准，营销方式多。微信营销可以对某一客户进行一对一、有针对性的消息推送，也可以针对某一地域和某一点进行消息推送。摇一摇、漂流瓶、附近的人、二维码、朋友圈等微信功能都能成为新的营销方式。缩短与用户的距离，使营销活动变得更加多样，于是营销活动的展开就会变得更加容易。

3.营销方式人性化，客户群体真实。微信公众用户每天只能群发一次消息，一次最多8条。因此用户不会受到干扰，提高了用户体验。其他社交媒体的粉丝中存在着太多的所谓不是真正的粉丝，并不能够真正地为你带来几个客户，然而微信不同，微信用户一定是真实的、私密的、有价值的。[3]

（二）微信I销存在的问题及对策

1.安全方面。在微信营销中，安全问题是最重要的问题。信息安全、交易商品安全以及支付安全等都会直接影响到营销效果。若安全保障机制不健全，带来的后果必然是难以留住原有的微信用户，更别说吸引微信用户。建立微信用户安全保障机制势在必行，微信营销想要走得更远，首先应当保证安全性，保证软件的正常运行、保护微信用户的个人信息；其次，还应当对微信公众平台和微信商城经营者进行监管，保证微信用户购买商品的质量。

2.微信营销策略方面。微信营销出现的时间还不是很长，对待微信营销的态度也不是很一致。一部分持观望态度，还有一部分持冒进态度，由于面对新兴的营销模式，一时间没有制定好微信营销策略，也没有规划本自身的产品是否适合做微信营销，也没有对微信群体进行调查，盲目跟进，最终造成忠诚顾客的流失。我们应当抱着积极的心态去迎接微信营销，也要针对自身情况制定微信营销策略。现在微信营销已经有许多成功案例，持观望态度的可以对成功案例进行研究，时代的发展伴随着自身的快速发展，若不想被淘汰，就要抓紧机遇，抓住微信营销。[4]

3.微信平台推广方面。腾讯公司对微信平台推广的问题表现在：首先，微信只是为企业搭建一个平台，微信自身没有对它的功能进行大量宣传，管理和宣传却在企业自身。其次，微信只能搜索公众账号，让微信用户自行发现或企业自行进行推广。质量与信任是企业的根基。一个企业想要获得长远发展，就要注重产品的质量，只有坚持质量优先，才能创造品牌、树立良好的企业形象以及让目标群体对其信任，再展开微信的品牌营销。产品质量和企业的口碑将会决定企业微信营销的成功与否。[5]

四、结语

从微信营销的优势和劣势可以反映出社交媒体营销存在的优势和劣势。不同的社交媒体平台又有其各自的特点和作用，能够帮助达到企业品牌不同的营销目标。同时，大数据技术和新兴智能技术的爆发式发展都将对企业社会化营销起到推动作用，并提升营销的有效性，社交媒体的发展使得社交媒体在营销中得到充分利用。

（作者单位为华北理工大学管理学院）

[作者简介：张海红（1991―），男，华北理工大学管理学院学生。]

参考文献

[1] 侯佳.社交媒体在企业市场营销中的应用[D].吉林大学，2016.

[2] 郑思远.微信营销模式分析[D].吉林大学，2016.

[3] 王珏.浅谈对微信营销的思考[J].中小企业管理与科技（下），2014（04）：172-173.

[4] 吉亚力，韩露.移动互联网时代下的微信营销探析[J].商场现代化，2015（10）：

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关键词：社交媒体；传统企业；品牌营销

1社交媒体及社会化媒体营销

1.1社交媒体的概念及发展

社交媒体也称为社会化媒体，它依托于Web2.0技术，以人与人之间的互动交流为核心，人们可在上面发表自己的观点，与他人分享经验、交流意见及产品的使用体验等。现阶段的社交媒体主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等[1]。迄今为止，社交媒体历经了10余年的发展，其发展过程大致经历了4个时期：在萌芽时期，社交媒体主要表现为即时通信、交友网站和各种论坛等；2003年第一个真正的通用社会化网络Friendster成立，社交媒体进入发展阶段；随后出现了一些用作专门用途的利基网站，如Ning，接着公司主办的社会化网络、多媒体共享网络、社会化新闻新闻与书签、实时更新网络等开始出现；2004年Web2.0的概念正式被提出，成为社交媒体诞生的主要标志，此时产生了Facebook、Twitter等，标志着社会化媒体发展进入成熟期；2010年起，随着智能手机的普及，社交媒体应用广泛流行开来，这当中包括我们所熟知的微博、微信等[2]。

1.2社会化媒体营销

社交媒体平台能够吸引用户广泛参与，具有很强的互动性。而且，用户可根据自身兴趣，找到志趣相投的网友形成社群，或通过熟人建立起熟人网络。这些都为企业在社交媒体平台展开营销奠定了基础。社会化媒体营销是基于社会化媒体平台进行的营销推广活动[3]。其有别于传统的以销售商品为目的的营销活动，希望吸引用户对品牌的关注，得到用户对于品牌的认可，并最终获得品牌溢价。可以说，在社会化媒体环境下，企业更加关注用户的参与度和品牌的美誉度，希望建立并保持品牌在用户心中的良好形象。

2传统企业概念的界定

相比于百度、腾讯、阿里巴巴等新兴的互联网企业而言，家电制造、食品生产以及汽车工业等依靠原有传统进行大规模生产、大规模销售的企业则属于一定意义上的传统企业。它们在过去依靠自身的严格管理、成熟的生产经营模式，生产出了大量的、高质量的产品，从而获得了消费者的青睐。然而，随着商品同质化日趋加剧，以及“互联网+”时代的到来，传统意义上的企业不得不顺应时代的潮流，改变自身的营销推广策略，以便在未来的市场竞争中立于不败之地。

3品牌营销策略

最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者在消费时认准这个产品，投资商选择合作时认可这个企业，这就是品牌营销[4]。传统企业在面对品牌营销时有多种选择，但在当今的社交媒体时代，利用社交媒体平台进行品牌营销，不失为一个好方式。

3.1通过建立微博、微信账号与消费者进行情感互动

微博作为当今社交媒体的典型代表，也成为了企业进行品牌营销，与消费者建立情感互动的平台。作为传统的家电生产企业，海尔集团成立已有32年，其一直以良好的产品质量和品牌信誉著称，在消费者心目中树立起了良好的品牌形象。然而，在面对互联网的发展特别是网络社交媒体的日益兴盛，海尔集团也采取了适应社交媒体时代潮流的营销策略。截至2015年年底，海尔集团旗下共建立了179个微博账号和286个微信公众号。海尔集团在其官方微信公众号的功能介绍中表明，海尔将把自己的公众号打造成最有趣的企业公众号，其中“这里不生产空调冰箱洗衣机，这里有的是我们要给你的陪伴感”成功吸引了消费者的关注。正如海尔在微信公众号功能介绍中所讲的那样，在公众号中为消费者呈现的是最好的故事以及最有趣的海尔人。海尔将企业的品牌符号以及品牌文化通过一个个原创的、生动的小故事呈现在消费者面前，使得消费者在愉快阅读的同时，主动在评论中留言。这不仅是在与作者互动，从更深层次的意义来讲，是与海尔品牌的互动。另外，海尔的微博账号也会推出有趣的段子，来吸引粉丝的参与互动。例如，2016年6月15日，海尔借助其周边产品“海尔兄弟”推出了一条应景的微博：“难道这就是海尔弟比海尔哥白的原因？”并配有形象的图片。这一举动在成功吸引粉丝注意力的同时，也增强了消费者对海尔品牌的好感度。

3.2制造热门话题，引爆社交圈

作为凉茶生产企业的加多宝，在商标、包装的使用权上一直与王老吉纷争不断，面对王老吉的连连败诉，这在一定程度上使消费者和渠道商对加多宝失去了信心。面对企业出现的危机，加多宝利用微博等社交媒体平台制造话题，在为自己喊冤的同时，也使得消费者重新建立起了对加多宝的品牌信心。2013年2月4日，面对败诉，加多宝官方微博连发了四条主题为“对不起”的微博，并配以幼儿哭泣的图片。微博发出后，随即引发了网友关注，并获得了大量转发，之后话题持续升温，更有网友恶搞了“王老吉没关系”等，将这一话题推向了。2015年4月，加多宝发起的“多谢行动”再次成为了微博的热门话题，并吸引了网友及其他品牌的注意。

3.3推送微信朋友圈广告，引发熟人间的讨论

微信作为一款为用户提供即时通讯服务的应用程序，在2013年11月其注册用户量就已突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件[5]。与此同时，微信不仅具有收发信息等基本的即时通讯功能，它的朋友圈功能更是使得微信成为了受广大网友欢迎的社交媒体平台。2015年8月20日，微信朋友圈广告正式上线官方网站，这无论对于微信还是企业来说都具有里程碑意义。微信朋友圈广告自上线以来，兰芝、兰蔻等化妆品品牌以及宝马、奔驰等著名的汽车制造企业纷纷在上面投放品牌广告。不同于以往在电视等传统媒体上投放的广告，微信朋友圈广告能够精准到达，用户只需轻松点击便可观看，还可以在广告下面留言表达自己的观点，与好友讨论广告的优劣以及交流产品的用后体验等。

4结论

如今我们已进入到一个全新的社交媒体时代，社交媒体不仅促进了人与人之间的互动交流，还为企业的营销，特别是品牌营销提供了新思路。传统企业应该调整原有的营销推广模式，利用好社交媒体这一新兴入口。

作者:杜鑫 单位:辽宁大学新闻与传播学院

参考文献：

[1]社交媒体.360百科

[2]萧琳.社交媒体时代品牌营销的新逻辑——从对立到融合[J].中国经贸导刊，2016（3中）：45-46.

[3]唐兴通.社会化媒体营销大趋势——策略与方法[M].北京：清华大学出版社，2012，13.

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挖掘社交媒体的商务价值

3月11日日本发生9.0级大地震以后，很多人通过微博及时得到亲人、朋友安全的消息，也有很多人通过微博了解到震区的实时情况。社交媒体在此次地震中更加彰显了其巨大的威力。国外Facebook、Twitter等社交媒体深受欢迎，国内人人网、开心网、新浪微博等社交媒体也被广泛应用。

在过去，社交媒体更多地被作为个人娱乐、休闲，以及获取感兴趣的信息的一个途径。在商业领域，社交媒体也越来越被企业用来进行市场营销等工作。比如说，新产品推出早期，可以借助社交媒体得到产品特性的优劣评价，以及需要进行哪些改进。再比如说，可以在社交媒体的关系网络里找到关键节点的关键人物，从而有针对性地对产品进行有效推广。充分挖掘社交媒体中的信息，成为辅助企业进行正确决策的有效工具。

但是在过去，社交网络中的这些非结构化的数据很难被整理和挖掘。随着社交媒体信息的商务价值的不断提升，BI厂商开始考虑通过有效手段挖掘这些信息。

SAP中国区首席技术官张侠在接受记者采访时指出，BusinessObjects 4.0中的深层文本分析能整合人们在社交媒体流、博客和电子邮件中所表达的想法和观点，并辅助企业做出更加正确的商业决策。这样，人们不仅可以准确地监控、分析、搜索、报告和处理他们的交易数据，而且还可以充分地了解博客、电子邮件和社交媒体流等非结构化内容中所表达的趋势和观点。这种新的多源、多维语义层及共同编程体验，简化了即时分析和内容创建过程，能以更快的速度向用户提供更全面的建议。

关注三大特性

BusinessObjects 4.0是BusinessObjects产品近三年以来最重要的一次更新。SAP于2008年收购了BusinessObjects公司后，以最快的速度将其产品转化为自身的商业智能软件平台。

在此次的产品中，SAP将整合了BI和EIM（企业信息管理）的解决方案称为商业分析软件，并指出实时、移动和社交是商务分析软件的发展趋势：基于内存计算，实现实时商务分析；用户手中瞬间拥有强大的商业智能能力，并且能够得到比以往任何时候都多的移动终端的支持；借助准确的企业和社交数据，结合结构化和非结构化信息，提供信息管理工具。

在实时方面，BusinessObjects 4.0借助SAP内存计算工具（SAP HANA）的优化应用使客户能够借助内存计算功能处理大数据量，从而使实时商务成为可能。内存设备以闪电般的速度处理海量数据催生了一种新分析模式――这种分析可以立即将大规模、复杂的数据转换成更加明智的商业决策。

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CRM似乎已经成为每一家成功企业的标配，但随着社交网络时代的来临，客户管理软件也需要与时俱进，社交媒体管理软件的兴起似乎也显得理所当然了。社交媒体管理软件通过提供对社交媒体广泛的监视、分析和参与等解决方案从而推动企业对社交媒体的管理。

社交媒体管理来了

熊彼特于六十多年前提出的“创造性破坏”一词仍在被不断证明着，他认为创新就是不断地从内部革新经济结构，即不断破坏旧的，创造新的结构。而社交媒体管理，这一从客户关系管理中诞生的新业务，也正是沿着创造性破坏的路径在前进。没有社交媒体管理的CRM再也无法满足企业的需求，不“创造性破坏”必然被“彻底破坏。”

2010年4月社交媒体活动管理服务提供商Spredfast获得了创立以来的首笔融资，Austin Ventures提供了160万美元的风险投资。仅仅一年以后，提供社交媒体管理服务的新创公司萌芽社交(SproutSocial)在今年2月刚刚获得来自思颐投资1000万美元的投资，使得其身价瞬间飙升到了5000万美元。资本市场对于社交媒体管理投资额度的增大，也标志着对其未来发展前景的看好。

而各大软件公司也纷纷布局，力求在这片蓝海中占得先机。Salesforce于今年3月宣布以3.26亿美元收购了社交媒体监测服务公司Radian6，显示了其对于社交媒体管理领域的决心。但SAP的速度更快，就在20多天前，于国内正式地了BusinessObjects 4.0全方位的一套产品，里面包含众多组件，有传统的商务智能组件，也有更高层次也更广泛的商务分析的概念，其中有绩效分析、商务智能、信息管理、风险管控、数据库等。而其中一项社交媒体分析的功能备受媒体关注。

对于社交媒体管理的前景，同样作为软件巨头的IBM也充满了信心。IBMCoremetrics首席战略官John Squire表示：“人们利用电子邮件、社交网站、官方主页等多种方式与一个品牌进行互动，基于此IBM涉足社交媒体分析领域。若想真正衡量业务影响，就要全面、整体地检测人们与这些资源之间的互动。IBM的新型社交媒体分析软件可以帮助市场营销人员制定更具针对性、更准确、高效的社交媒体市场营销方案。”

六十多年前，普拉哈拉德提出了企业成功定律：N＝1和R=G，认为互联网、数字化、产业以及技术边界融合等技术发展趋势正在交汇，而这一当初震惊世界的理论，在今天仍然在不断地被证明，社交媒体管理的发展就是其中的论据之一。

N=1

N=1是指某位消费者在某一时刻的体验，这样它就意味着价值的基础是消费者独特的、个性化的消费体验。

对于如何从社交媒体中获得每一个消费者的所有信息，SAP中国区首席技术官张侠认为，“社交媒体能够带给我们的信息包括两类。一类是传统的数字信息，比如说这个产品有多少人看了，那个有多少人点了，那个人点了之后有多少人买了。还有一类是文字的信息，凡是有文字的地方你让他说话的时候，怎么说的，正面的负面的。这些都要综合分析。”

对于传统数字信息的分析，各大媒体以及网络广告公司主要是应用一种名叫“点击流”的技术对其进行分析，这项于2000年前后就已在美国出现的技术，可以说是跟踪用户行为最流行的技术之一，正是凭借着相关的技术，才能够确切的掌握用户在互联网上的一举一动。

当然，若企业想要完全了解用户在社交媒体上的一言一行，甚至通过用户的言行了解其对某些产品的态度，仅仅依靠传统的数字信息分析技术就显得有些力不从心了。实际上，对于企业来说，社交媒体的管理要比普通的CRM复杂许多，其中最大的难点当属深度的文字分析技术。随着社交媒体的出现与快速发展，越来越多的企业一方面用社交媒体做营销工作，一方面还想要利用社交媒体对产品早期的情况得到实时的反馈。

通过运用文字分析技术能从媒体里面找到所谓的社交关系图，发现整个社交图谱里的节点。因为节点里面的关键人物拥有很大的影响力，因此当一项新产品推出时，通过社交关系图谱里关键节点的关键人物再结合电子商务的信息，就可以非常快的即时地得到反馈。张侠举了个例子：“比如说我们去年12月份在美国开会的时候，Twitter在直播，播的过程中我们就分析在Twitter上贴的信息的关键字，我们就可以利用SAP商务分析软件把客户对产品不同功能的感兴趣的程度及时地统计出来。所以说文字分析是整个商务分析里面很重要的功能。”

随着社交网络和移动通讯将越来越多的权利赋予消费者，异常转变正在进行。如今，消费者与某一产品或服务的首次互动有70％是发生在网络上，64％的初次购买行为都是由网络体验所促成，而在20亿的互联网用户中，有6亿人都在使用Facebook。与此同时，移动设备购买量正在急剧增长，仅今年一年就增加了一倍，达到1190亿美元。

R=G

R=G是指来自多方的资源，它们往往遍布于全球各地，其含义是没有一家企业的经营范围和规模大到足以满足某一具体的消费者在任一时刻的体验。按照普拉哈拉德的理论，以“企业和产品”为中心的传统价值观，正在被一种“个性化体验和共创的价值观”所快速替代。IBM显然深得其意。与其他社交媒体管理软件不同的是，IBM把重心更多的放在电子商务领域的社交媒体管理上。

2010年6月，IBM宣布与网络分析软件Coremetrics公司达成最终收购协议，通过此次并购，加大了IBM的业务分析能力，让企业能够利用云交付模式从内部实时获取消费者互动信息，并通过社交媒体网络以更快的速度策划更有针对性的营销活动。而IBM显然也不会白白浪费Coremetrics在业务分析上的能力。

据统计当前客户与产品或服务的首次互动有70％是发生在网络上，64％的初次购买行为都是由数字化体验所促成。根据IDC的统计，中国电子商务在2010年的交易额已达4.5万亿人民币，平均年增长约30％，预计2013年将超过10万亿元。而相对于传统企业的10％与IT企业12％左右的增长率，确是前途无量。也无怪中国商务部提出了到“十二五”末中国电子商务的市场规模将有望占到中国GDP的5％的目标。

篇13

社交电视改变了观众的收视习惯——从被动“后仰体验”到主动“前倾体验”。电视机已不再是连接观众与节目的惟一纽带，取而代之的是携带更方便、更符合大众媒介接触习惯、更容易实现互动与分享的移动终端设备。收看电视节目的媒介的多样化带来的直接影响是电视机离人们越来越远，电视节目却离大家越来越近。

社交电视由于提供给观众海量的节目资源，并且按照节目属性做出了细分化的整理和归类，使受众在搜寻节目时的目标动机更加明确，也真正让受众抓住了信息的主动选择权。综合起来，社交电视的具体特性主要体现为以下四个方面。

社交

社交电视突破了传统电视以家庭为单位的局限与壁垒，每个用户都变成了“人体电子节目菜单”（Human Electronic Program Guide）。他们通过网络聚在一起观看自己感兴趣的电视节目，并及时通过社交媒体发表自己对节目的观点和看法。这些以文字与图片为主的信息会沿着用户自己的社交网络进行传播。

通过研究，边收看节目边网络讨论的观看模式使得“节目输入”和“观点输出”达到了实时和统一，来自受众方对节目的实时反馈，能让制作方在节目制作时更加有的放矢。另外基于技术，通过点击率和热点统计，可以节省选择时间，降低选择难度，让用户在获取电视节目的个性化推荐信息方面大有可为。推荐信息的设置既不是靠视频编辑把关，也并非某一个用户有设置议程的资格，而是“大多数人”行使决定权。“大多数人”的选择更符合时效性、热点性及贴近性，而社交电视的社交特性便在技术层面提供了数据支持和态度引导。

签到

简而言之，用户在各种互联网网络应用中，连续每天登陆积累分数，并获得奖励即为签到。签到功能运用到社交电视时，将被赋予更为丰富的意义。以腾讯视频为例，签到有两种层次的作用。

第一层次的签到也就是登陆功能，虽然非登陆状态下也可以使用应用程序观看各类视频，但社交功能受到限制，用户只能观看不能发表评论。而一旦用户凭借账号与密码登录，就“能看能评”。登陆意味着默许自己的观看行为与评论信息被应用程序监控并记录下来。社交电视的运营者可以更为轻松地拿到第一手数据，根据用户反应即时调整播出行为，这一举措将打破传统电视媒体现有的单向传播的局限，使行业成本大幅降低成为可能。

第二层次的签到分两种方式进行。第一种是留下“赞”或者给出“支持”的标识。在此情况下，签到即为肯定。签到人数越多，意味着节目内容越精彩，品质也越高。第二种是将GPS信息与LBS服务综合运用到用户所进行的社交活动中。交流或点评节目时，可以通过地图定位显示自己所在的区域位置，增强用户发出节目讨论话题的真实感与真诚度。留下地址不仅是用户个性化的显现，更为拥有共同观赏喜好的用户群提供可以进一步深入沟通交流的渠道，为社交电视的运营者摸清市场提供了便利——签到作为社交电视的重要环节，未来有可能取代收视率，成为观众是否观看电视节目的评判依据，同时它也将助力电视节目推广。在新技术合作、跨平台合作中实现商业价值。

分享

社交电视把用户的节目推介变得简单有效，通过分享到各种社交媒体，实现了一对多的传播方式。用户的分享，能使优秀节目（或者是富有争议、被热烈讨论的节目）在社交电视的平台上迅速传播。受热议的节目和被冷落的节目之间的收看率和关注程度显示出明显差异，进而促使资源向优势的节目聚拢，话题制造在社交电视中也将由此成为一项具有针对性的行为。

用户的分享比起节目制作公司广告式的宣传，说服力大大增加，观众很容易鉴别出“好节目”与“差节目”。在“以用户为中心”“用户选择决定一切”的社交媒体时代，分享真正做到了尊重用户并以用户为导向来衡量节目的优劣。

体验

社交电视的体验特性激发了个性化的EPG（电视节目收视指南）的形成与完善。何地、何时、和谁一起，用何种方式（Anywhere Anytime Anyone Anyway）去收看节目，极大符合并保护了用户的个性特点和收视习惯。以腾讯视频的社交电视运营软件为例，其具备预订提醒功能，可对直播节目、连载视频预订，通过QQTips发出预订提醒，避免用户错过精彩节目。

EPG让观者发现看点、分享、推荐和探知新内容更为便利。换言之，在体验中有探知——使用微博关注与粉丝的社会网络，探知大家都感兴趣的新节目；在探知中有体验——在不同地点一起观看节目，同时实时交谈评论。探知和体验的巧妙结合与相互运用，让社交电视把“看电视”升级成“用电视”的意义更加凸显及明确。

虽然社交电视四大特性（社交/签到/分享/体验）已足够强大，使其在激烈的全媒体竞争中屡屡获胜，但仍然有许多提高空间与技术创新值得关注。这里笔者主要针对社交电视中的基于位置的服务（Location Based Service，LBS）功能提出一些建议。

社交电视加入“LBS定位功能”后，能够大大提升电视对受众的增值服务。譬如，腾讯视频可以增加“附近的人正在看”这项功能，使用户打开移动终端时，可以清楚地知道自己1.5公里范围内，大家都在收看什么节目以及什么节目才是最受自己周边用户所欢迎和追捧的（列出节目排名），给用户的收视选择提供参考依据与意见支持，甚至给当地的电视台提供了一个了解本地某一区域范围内的观众的收视品味和节目喜好的窗口。

篇14

“ 中有我，我中有你”的尝试

积极购买专业级内容，提供奥运会网络直播服务，加快脚步向主流媒体迈进的同时，如何将网络视频与社交网络融为一体，是YouTube正在努力进行尝试的工作。去年6月以来，YouTube与Google+社交网络的融合越来越密切。

视频网站的社交化战略绝非空穴来风。据移动市场分析机构Flurry的数据显示，今年3月份用户人均在YouTube上花费的时间为425分钟，在移动视频应用上花费的时间为231分钟。今年1至3月，用户在YouTube上花费的时间减少了一成左右。与视频数量和观影速度相比，用户和用户间的关系才是它们赖以生存和发展的基石所在。越来越多的用户“挂在”手机和平板电脑等移动互联网上，基于Facebook的移动视频分享和社交应用大行其道，YouTube的在线时长明显下降，要防止用户流失就要跟上用户关系的流向和用户新媒介接触习惯养成的风向。

Facebook也同样在密切关注用户流量和使用习惯。与YouTube着重增加用户参与度和社交体验不同的是，Facebook开始在用户动态信息（News Feed）中引入“热门视频”，意在向用户呈现他们精彩视频。

2012年6月5日，据媒体报道，Salesforces公司将用6.89亿美元现金和股票收购Buddy Media，这个消息引起了国内外相关人士的普遍关注。在绝大多数网民的眼中，这两家公司的名字无疑是陌生的，尤其是这笔交易中的被收购方Buddy Media，不仅几乎从未被普通网民认知，而且成立不过5年。据公开的资料显示，Buddy Media拥有大约1000个客户，其中包括福特汽车、美泰公司（全球最大的玩具生产商之一）和惠普公司。Buddy Media的快速成长尤其是能拿下如福特、惠普这样的“大客户”，完全是因为其抢先填补了在社交媒体融合趋势下，品牌企业进行跨社交平台的整合营销传播需求的空白。作为一家被定位为社交媒体营销服务提供商的“小公司”，Buddy Media正是通过Facebook、LinkedIn和YouTube等网站提供有针对性的跨社交平台的网络营销服务。

国内视频网站酷6公布的2012年第一季度未经审计财报显示，在第一季度，酷6传媒净亏损为179万美元，相比去年同期1088万美元的净亏损有大幅收窄。业内人士指出，正是因为通过加速社交化模式的推动，酷6传媒的运营净亏损才可以大幅收窄，而社交化也成为视频网站未来发展的新趋势。近期，酷6网推出了全互动社交视频产品——新酷6，在其竞争对手优酷土豆“联姻”之后，将视频分享融入了尽可能多的社交因素，成了酷6在整个行业面临洗牌情形下的策略性选择。而最近一段时间，搜狐视频与MSN、土豆网与新浪微博、优酷与腾讯微博的合作，也都可以看作是对融合社交的尝试。

“ 走”的用户

如果说年轻的Buddy Media被高价收购，与其抢先专注社交网络传播的融合需求有关，那么酷6的社交化战略转型也与融合趋势产生的前提条件不无关系。近年来，社交网络用户已经越来越不满足于在SNS、视频分享、微博等单一平台上安营扎寨，他们往往根据不同的需求，同时拥有多个网络平台。公司如果要在社交网络中建立维系并提升影响力，自然需要融入其中，融合制胜。来自国内外的这些消息无不明晰了一个值得各界共同关注的趋势——社交媒体融合。

真正导致社交媒体融合的因素，是用户与用户关系的融合。从用户个体而言，一个人可以同时兼具电视观众、报纸读者、广播听众、网站访客以及Facebook等社交平台上的生产者、传播者等多重媒介使用者的身份。而像移动互联网这样的技术越进步，应用越丰富，终端设备越普及，用户同时兼具多个身份的成本就越低、几率也就越大。更重要的是，在不同场合和情境下这些身份会随着用户需求和角色的变化而实施无缝变换，谁能让用户使要的次数越多和时间越长，谁就能获得更多发展的可能。

用户的需求多样，选择使用的媒介种类和数量也较为复杂，同时他们会受到时间和经济成本等客观条件的影响。因此，用户成为社交媒体运营和研究过程中最难以琢磨也是最为关键的因素。即使他们同时使用SNS、微博等各大社交平台，或只在Facebook这样一个平台上，也不见得他们就是在进行着单一的可预测的社交活动，诸如聊天、图片、视频、游戏、音乐、资讯、购物等，因为通过一个平台上可以满足用户的多种应用需求。

社交平台上用户的身份繁多，报社、电视台、网站及记者、编辑等工作人员已经一股脑儿地涌向目前各种流行的社交平台上。在诸如微博、SNS等平台，只需找到其中任何一个用户的主页，就能顺藤摸瓜的找到所有相关信息。超链接、关注、加好友、转发、评论、应用这些机制和交互功能使得在虚拟的社交中所有用户都是相互链接的整体。

户的涌现

直接促成社交融合的因素，则是因为有企业客户愿意以“真金白银”的形式付费，即便是如Facebook、YouTube这些平台大鳄，也无一不为商业模式的创新和营收能力的提升而苦恼。国内市场，在经历了“血雨腥风”的SNS大战、视频版权恶战、微博苦战之后，才清醒地意识到盈利才是最终的追求。

对社交客户——显在或潜在的“买单者”而言，他们大多是注重品牌形象、公众关系建设的知名企业或组织机构，或者就是想要不走寻常路，或是仅仅为了节约成本的中小型企业。在开拓市场的过程中，社交媒体正在显露出日益重要的平台价值。正如十年前，广告在报纸、广播中投放的同时也绝对不会错过电视和户外媒体一样，今天的企业绝不仅仅满足于一个认证微博的开通，它们还需要在诸如YouTube、优酷这样的平台与大众互动，通过Facebook广泛结友。它们越来越用力地挣脱传统广告媒体昔日灌输的“皮下注射”理念对创新精神的束缚，它们需要的越来越复杂，哪里有人聚集，哪里就有它们新营销模式的踪影。其实，想法很简单，就是在融合的社交平台环境下追求社交平台上的融合传播力。

用户及用户关系的影响力会直接影响到客户。传统媒体时代，用刊登或播放广告的形式传播品牌形象和新产品，通过召开新闻会的形式进行公关是广告业主的不二法门，即便是在web1.0时代，这些套路也并无天翻地覆的变化但到了web2.0时代，尤其是在SNS的普及推广之后，社交媒体越来越多的出现在了广告投放组合和营销推广计划的清单中，重要性日益凸显且在某种程度上已在传统媒体地位之上，成为真正有影响力的“主流媒体”。

正是因为这股潮流的袭来，才使得Buddy Media这样的社交媒体营销公司能茁壮成长起来。随着与从传统时代走过来的大型广告公司展开合作，社交媒体融合趋势下的整合营销传播也就越来越趋于主流地位。

合的传播

作为打通SNS、视频、微博、即时通讯、移动应用等各类服务和应用的潮流，融合社交的未来首先是一种基于跨平台的“无缝社交”和信息流通、关系交织的社交网络整合的传播体。用户能与不同平台上的好友进行跨平台的信息传递，通过视频分享、评论、即时通讯交流、观点交流、相册、日志等功能进行实时的信息交流与互动，在游戏和各种活动中体验“在一起”的快乐。通过融合社交平台得到的资讯体验与通过专业媒介机构得到的完全不同，前者得到的资讯更多是用户主动想了解和得到的，方式更为灵活和主动。这种群体传播和交流的跨平台社交网络的发展趋势正在扩大，只要用户将个人信息和内容设置为任何人可见，那么社交网络就会成为一对多的、跨平台的、同步的大众传播模式。