旅游文化营销精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇旅游文化营销，期待它们能激发您的灵感。

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现代旅游文化产品的开发与旅游消费者习惯、兴趣及区域历史文化、人文环境等存在普遍的融合，其特点也较为多样化，第一，现代旅游文化呈现出强烈的时代感，不论是旅游信息流通、消费者旅游体验反馈等都突出了时代感和时尚感，及时传统的旅游产品在现代文化包装下，也显现出独特的时代气息，折射出这个时代的思想精神。第二现代旅游文化产品的开发更具有个性化，随着大众旅游消费意识的转变，个性化的旅游产品是现代人最求的消费趋向，旅游文化的这一特点迎合了大众的口味，促进了旅游产品的推广和消费。第三，旅游文化具有显著的地域性，在旅游产品开发中融入了当地的民风民俗，给消费者带来个性化的、与众不同的体验，使其在旅游当中深刻的感受到当地的文化气氛。第四，现代旅游文化具有强烈的核心价值观，例如一些以“抗战”文化为题材发展起来的红色文化，一方面引导旅游者正确的认识历史，发扬历史的革命精神；另一方面起到了积极的宣传、教育作用，培养旅游体验者的爱国情怀和热爱和平的精神。此外，现代旅游文化还体现出开放性、广文化辐射性等特点，针对其特点组织营销，将有效的提高营销的效率。

2现代旅游文化的营销模式

2.1传统营销模式与现代营销模式的结合

传统旅游文化营销过程中，一方面，依赖旅游体验者的宣传，他们通过实际的旅游体会，将旅游过程的感受、情感、收获传播出去，引起广泛的关注；另一方面，依赖传统媒体的传播。相对于前者传统旅游营销中的宣传更趋于口口相传营销模式。随着旅游市场的开发，旅游产品经营者对于广告宣传逐渐的热衷起来，通过报刊、电视、网络等手段推广和宣传旅游文化产品，达到广而告之的目的，同时，对于旅游消费者的体验质量也相当重视，通过互联网建立各种交流平台，使旅游体验者的意见能够及时的反馈，大众可以通过网络平台进行沟通、交流，这种便捷、高效的方式促进了旅游产品的开发和优化。当前，旅游营销已形成了一种新旧结合营销模式，使旅游文化的内涵更为丰富，为广大游客提供的服务更为周到、全面。同时，旅游体验的随时随地交流营造了浓烈的旅游文化气息，增强了旅游体验者在旅游过程中对文化的感受和探知能力，提升了消费者的旅游参与价值。

2.2旅游文化体验营销模式

现代媒体的多样性、直观性，往往能带给人以身临其境的感觉，在现代旅游文化营销中，推广和宣传旅游文化体验能广泛的激发大众的旅游兴趣，使其产生旅游消费的更强烈欲望。例如，通过软文的形式将某游客对于旅游体验中的各种精神感受描述出来，营造旅游产品强烈的精神文化意蕴，激发大众旅游消费兴趣。又如，通过旅游交流平台，引导消费者对于某一旅游产品的体验进行讨论、交流，在这种信息沟通中深化体验者对于旅游文化的认知，使其与旅游文化产生更强烈的精神共鸣，以拓展旅游产品的宣传力度，提高旅游文化的推广效率，使更多的人受到旅游文化所包含的精神、思想的感染，形成忠诚的消费意识。再如，通过旅游短片制作等，在画面、声音的交融下这种宣传更为直观、深刻，使大众在观看宣传片的过重中体验到旅游文化的内涵，从而产生强烈的旅游欲望，使其有兴趣身临其中真实的感受旅游文化的精髓，体验旅游文化所包含的文化、思想，将其融汇到自己的精神世界，增加旅游者在旅游体验中的收益。总之，旅游文化体验的形式是多种多样的，通过别人的描述、文字的观看、图片欣赏等等，在旅游文化营销过程中应充分利用大众对旅游文化的需求心态，不断丰富其对旅游文化的体验心形式，以促进旅游文化营销效益的提升。

2.3品牌营销模式

旅游文化品牌是旅游产品在市场经济下保持持续发展的关键，在旅游消费者日益追求个性化、特色化的旅游消费意识下，营造旅游产品的特色文化、品牌文化是旅游产品推广和持续发展的必要。在品牌营销中，第一，要重视旅游文化品牌的特色性，避免粗糙的模仿和照搬，这样才能树立自身的品牌，在旅游文化营销中占据优势，得到大众的认可和维护。第二，注重旅游文化品牌与当地地域文化的结合发展，拓展旅游文化的载体形态和宣传空间，使品牌与当地的文化融为一体，达到更好的宣传效果，获得更强大的品牌影响力和品牌支持。第三，重视旅游文化营销的品牌设计、品牌规划，寻求旅游文化的持续发展，使文化在时间的磨砺中越来越深厚，越来越有内涵，久而久之形成旅游者的一种品牌认识习惯、旅游消费习惯，提升旅游文化的传播力度和感染力。

3结语

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(一)符号学理论

符号学是研究符号的科学，即“符号学是系统地研究语言符号和非语言符号的学问”。现代符号学思想有两个源头:一个是瑞士语言学家索绪尔，另一个是美国逻辑学家皮尔斯。他们几乎是在同时期提出了“符号的科学”这一概念，被视为现代符号学的奠基人。索绪尔认为，符号(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的结合体，“能指”是符号的形式，“所指”是符号的内容，也就是符号传达的思想情感或者意义。皮尔斯则丰富了符号的含义，强调一个“能指”之所以能够和一个“所指”结合成为符号，就是因为两者存在着一个结合的关系，这个关系就是“意指(signification)”。所谓意指就是能指和所指的结合方式或行为过程，即更深层次上的意义。符号学理论认为，人是符号的动物，人化自然赋予事物文化意义，人创造了符号，同时又在使用符号进行社会交往，创造新文化。可见，人的思维和行为都具有符号特征，符号成为了人们认识世界和改造世界的媒介和工具。

(二)旅游文化景观

基于符号学理论的视角，旅游文化景观涉及“符号”的意义，是在一定的历史时期内，受当地社群、旅游企业、政府部门以及旅游者群体共同影响而形成的，经由符号的“能指”和“所指”功能，能够满足旅游者“符号”体验和旅游地“符号”营销。对其内涵的理解可以概括为以下几点:首先，旅游文化景观在形成的过程中，伴随着符号意义的形成，但是其符号意义从来不是固定的、不可改变的。强调旅游活动的实践性是非常重要的，正是旅游活动中的参与者，不断赋予了文化景观新的意义。同时，意义的形成并不仅仅是个体性的，它是不同文化群体所构建的多层意义。另外，在不同历史时期，新层次的意义会随着旅游参与者社会互动而产生，并得以交流，从而呈现一种螺旋式的意义循环。［2］其次，旅游文化景观符号意义的生产、交流、理解和消费，涉及两个密切相关的过程:第一个过程涉及旅游者主体赋予旅游文化景观以符号意义;第二个过程涉及旅游文化景观符号意义的共享与传播。正是通过这两个过程，旅游文化景观的符号意义得以建构和解构。最后，旅游文化景观的符号意义不是自然形成的，其意义的背后蕴含着人类智慧的结晶。旅游者在旅游中不断追寻各种符号及符号意义，旅游景观所在地相关者(政府部门、旅游企业、当地社群)也正是通过符号象征实践，赋予旅游文化景观民族的、历史的、社会的和文化的意义。

二、旅游文化景观的“符号”生产和消费

旅游文化景观具有旅游目的地的民族、历史等文化色彩，它以符号为基础，通过符号的“能指”和“所指”功能表达着实体背后的意义。旅游者在旅游过程中对于体验的要求不断提高，而旅游体验的满意程度直接关系到旅游文化景观的营销成效。旅游者的旅游体验并不仅仅是对景观实物的感官感受，更多的是通过“符号”体验获得满足感。当代旅游者不只是注重对旅游景观实体的消费体验，更多的是想通过旅游文化景观“符号”意义的消费，体现旅游者本身的价值追求、审美追求、个性特征、社会地位等。为迎合旅游者的符号消费，旅游经营管理者必须针对旅游文化景观进行“符号”的建构，通过符号的表征实践，赋予旅游文化景观一种“符号价值”，唤起旅游者对旅游景观“符号”的追求，将旅游者所追求的符号价值与旅游文化景观所表征的符号价值有机的结合，促进旅游活动的开展。

(一)旅游文化景观的“符号”生产

旅游文化景观的“符号”生产，本质上是旅游相关者对旅游文化景观的自然和人文要素的符号意指过程、编码过程和神圣化过程。旅游文化景观不再是具有独特地理空间结构的单元，它还反映着人与环境、游客与景观、人与人之间的关系。当前社会经济发展迅速，消费者在消费物品的实用价值时，也在不断地追求着对物品符号价值的消费。为满足旅游消费者的意愿，旅游文化景观势必走向“符号化”的生产过程。因此，旅游文化景观的符号生产要求突出“符号”特征以及其象征意义，让旅游者在接触旅游文化景观的同时进行符号的解读。

(二)旅游文化景观的“符号”消费

现代消费社会不再是一个产品和物的世界，它已经成为一个符号的王国。消费者在选购商品时，已由传统的对商品的实用性(即物的价值)的关注，逐步转移到更多地关注商品的符号象征意义。从某种意义上讲，旅游也是一种符号消费方式。旅游者在对旅游文化景观体验的过程中，既制造着符号和旅游文化景观之间的联系，又在找寻符号与旅游文化景观之间的联系。一方面，通过对旅游文化景观的“符号”解读，旅游者个体既能够获得审美享受和增长见识，也能够发现自我、认识自我、表现自我和实现自我，同时也体现着旅游消费者的个人品味、生活风格、审美情趣、价值观念、社会地位等。另一方面，旅游者群体游览旅游文化景观，并不完全是为了满足视觉感官的享受，而是通过旅游文化景观“符号”意义的消费达到民族感情、文化模式、思想价值观念等的认同，引起群体的共鸣，从而促进精神上的愉悦，达到人与人之间的和谐。

三、旅游文化景观的符号营销途径

(一)旅游文化景观的符号营造

符号是一种不可视东西的可视标记，它是对不可言说东西的一种类推，超越了现实关系及话语权力，体现并提供了情感与思想。［3］昆明作为首批国家历史文化名城，一直持续发挥着名城的效应。昆明市五华区作为历史文化名城，有必要加强景观符号构建，彰显景观符号的象征意义。首先，文化景观的符号建构可以通过专家评价，确立景观“标志”，并通过各种途径加以宣传，使旅游文化景观有别于其他的景观，进而建立“标志”与特定“意义”之间的关联性。例如，可以通过专家对五华区旅游文化景观资源的评审，找到最能代表历史文化名城昆明的文化景观，作为春城的符号象征，更好地展现昆明“春城”的历史沧桑、多彩文化，让人们更多地了解、认知春城的自然、人文、民族、历史、生态面貌。其次，通过场景再现、舞台设计等方式创设情境，营造旅游氛围，扩大旅游文化景观的市场感召力，满足旅游消费者的“符号”追求。［4］例如，让旅游者参观西南联大旧址，通过场景再现和舞台来展现，把旅游者带入峥嵘岁月的年代，让旅游者身历其境，体验刚毅坚卓、爱国精神、自由与民主、团结精神、苦干实干的西南联大精神。将这种精神上升到符号表征，把它作为鼓舞人们奋斗的精神支柱。最后，文化是生产符号价值的原材料，旅游文化景观的文化内核具有真实性的符号价值，应该深度挖掘旅游景观表征的符号价值。充分调查旅游者所追求的符号价值，找出旅游者所追求的符号价值，对旅游者关注的文化象征意义、身份地位、价值观念等方面进行微观细化，深入开展旅游文化景观的符号建设。例如，通过市场调查分析昆明五华区旅游者符号需求，展现五华区旅游文化景观构建的符号象征意义———人与自然和谐共生、多彩文化精神底蕴等，加深旅游者对春城昆明的印象。

(二)旅游文化景观符号整合

人们若是前往某一旅游地进行游览参观，他们所要看的并不是这个区域，而是这一地域上的一系列组合要素。［4］虽然每个单一的旅游文化景观都是一个单独景观符号，但它需要一个信息从(markers)共同指涉对象，即各个符号信息聚拢在一起构成旅游文化景观所在的区域符号特征，否则这样一个符号信息对旅游者而言就毫无意义。因此，信息与信息所指涉的目标应该同时赋予一个旅游景物以意义。通过要素的组合形成特有的旅游文化景观符号意义，更好地表达旅游文化景观所在地的自然与人文底蕴。例如，西南联大旧址、“一二•一”革命遗址孕育着爱国精神，故居、闻一多故居等历史名人住所传承着联大的坚毅精神，圆通寺、大德寺等蕴含着深厚的佛教文化，圆通山、五华山、翠湖公园彰显着人文色彩，见证着城市的沧桑和文化变迁的轨迹……旅游者来到昆明市五华区观看到的并不是五华区，而是极具代表性的西南联大旧址、“一二•一”革命遗址、名人故居、圆通寺和翠湖公园等文化景观所构成的景观群。通过把分散的历史文化遗产整合成一个规模较大的整体，它所产生的景观符号价值意义，远远超过分散个体所产生的符号效应的总和。昆明五华区资源要素整合，能够使得旅游文化景观按照特色形成“符号”表征，提升符号品牌效应，能够更充分地展现景观符号的价值，满足旅游者对旅游“符号”象征意义的追求。

(三)旅游文化景观的符号化营销

符号营销随符号消费而产生，旨在某种产品与意义之间建立特定的联系，以意义上的差异性作为区别企业产品与其他同类产品的基本手段，同时借助意义对满足消费者心理和精神需求的作用来实现对消费欲望的刺激，从而促进产品的销售。［5］旅游商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他社会人文因素来计价的，旅游商品作为符号能够提供声望和表现消费者的个性、特征、品味等。基于符号价值进行符号化营销，运用符号学理论来研究旅游产品的营销传播活动，寻找旅游产品中可见(能指)部分与不可见(意义)部分的联系，并且找到实现旅游产品的“能指”与“所指”有效连接的途径。例如，针对昆明五华区旅游文化景观的符号营销可以采取以下措施:(1)与历史事件相结合。在昆明市五华区充满着很多的历史故事，这里是革命的圣地、是多元文化共融的地方，通过将旅游符号与历史事件链接，再现历史的、文化的、民族的、生态的旅游胜地，让游客了解昆明，认识昆明五华区，使旅游者的符号追求得以实现。(2)通过传媒平台，进行符号渗透。对于昆明五华区景观符号的营销，应该利用种种手段，充分调动旅游者所关注的文化意义、目标价值、观念意识、理想等旅游文化景观价值，千方百计地为旅游者提供实用的、情感的、心理的等多方面的感受，努力把五华区文化景观的文化、审美、自我实现等精神价值融为一体，在广告宣传中注重品格与人性化意义(个性、爱护、忠诚、责任)，社会意义(关系、地位、价值、贡献、声望)以及历史意义(民族风格、多元文化、爱国精神)的传播。(3)充分利用旅游消费者的文化倾向。旅游产品营销者应该利用旅游消费者形成的文化倾向，使其与旅游文化景观的符号联系起来，以文化作为舞台，把旅游文化景观的符号意义渗透到旅游者内心，驱动旅游者的符号消费。例如，昆明五华区每年在圆通山举行樱花文化旅游节，实现旅游符号与春城滇文化的互动，针对不同类型的旅游消费者营造差异性的文化氛围，满足不同旅游消费群体的符号追求。

四、结语

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(一)导向性

旅游文化营销的导向性首先表现在营销过程的规范性在文化理念的引导作用下得以规范。其次表现在对消费者旅游文化需求的引导上。当前，在我国旅游市场中有一些消费者对旅游文化的认识不是很全面，甚至缺乏健康的旅游文化常识，很显然这些人的要求也是不合理的，如果这些不合理的要求能够被这个市场不满足，说明这个市场也是不健康不理性的［1］。同时，消费者健康向上的消费需求也是促进市场合理健康发展的重要因素。而消费者的这些消费需求很大程度上是受旅游文化营销理念影响的。这也就决定了旅游文化营销具有较强的导向性。

(二)个性化

旅游文化营销中要营销个性化的文化，有特色的文化，保证旅游文化鲜明的个性，唯其如此才能更加有效地满足消费者的需求。纵观世界，东方文化和西方文化是两条主线。东方文化的特点是讲求和睦统一，而西方文化以其鲜明的理性精神和斗争精神著称于世。东西方文化在这方面存在很大的不同，而这种不同之处也可以理解为各自的个性。每一种文化都有自己的个性，这也就决定了每一种旅游文化的营销也要采取个性化的手段应对。旅游文化营销必须尊重个性化差异。

二、新形势下旅游文化营销的运作模式

旅游文化营销受两个基本因素的影响，一是市场，二是需求。旅游文化营销的根本任务就是连接市场和需求这两个端点。此外，具有文化理念和要素的大文化是旅游文化营销的第三个端点，同时这种具有文化理念和要素的大文化又影响着需求和产品的双向性质。在这种关系中，产品(P)、需求(M)与文化(C)呈倒三角的关系，是旅游文化营销的外在构架。这三个要素构成了旅游文化营销的全部过程。新形势下因市场营销有着不同的流向和出发点，旅游文化营销的运作模式主要分为以下四种，第一种是以产品为出发点，整个营销运作以市场为核心，同时兼顾“文化推销”，在这一过程中旅游产品为发电，先考虑产品，其次是文化，最后是需求，即P—C—M模式;第二种模式是首先考虑需求，产品再其次，最后是文化，即M—C—P模式;第三种则是以文化为出发点，即C—P—M模式;第四种则是C—M—P模式。每一种营销模式的出发点和核心层的结构顺序不同，正是这些不同的结构顺序决定了营销模式的性质和效果。以下是针对这几种模式的具体分析。

(一)P—C—M模式

从“P—C—M”这个结构关系图式来看，居于中间地位的C(文化)是连接产品与需求的中间点。旅游产品就是借助文化的这种媒介作用将自己推向市场，满足需求。文化在旅游营销过程中完成自己的使命的时候并不去改变产品的文化属性，而是一种营销与文化的融合。这是因为在旅游营销过程中，文化的力量已经超出了营销手段的力量，旅游产品的文化属性特别明显，也足够强大。旅游产品的文化属性不会因为营销手段的加入而有所改变。如果要改变旅游产品的文化属性，那需要营销主题投入相当大的成本，很有可能入不敷出，在这种情况下以文化为核心，突出文化的作用是比较理性的。其实这种模式也契合了“文化营销”的本质，营销旅游文化就是让某种文化名扬四海，而文化是依附于旅游产品而存在的，因此，文化的传播也必然能够带动产品的推销。因此在旅游文化营销中可以加大对文化的推广和宣传，例如采用展览会、学术讲座、节庆文化活动等形式，在接触现代化的传播技术，不断扩大文化的影响力和辐射范围［2］。将消费者与市场需求之间的隔阂，通过宣传了解不断消除。因为旅游文化推销其实走的是情感路线，它首先是博得旅游消费者的情感认同，首先使消费者对某种文化产生情感认同，进而通过文化将他们带到旅游产品面前，实现产品的价值。文化营销魅力巨大，对旅游文化的深入把握和研究是旅游企业做好营销工作的首要前提。“磨刀不误砍柴工”只有对自己的产品的文化属性有深入的了解才能保证旅游文化营销更具针对性和实效性。

(二)M—C—P模式

这种模式以市场需求(M)为出发点，在现代营销理论中，消费者的购买行为是针对产品的使用价值和价值两种属性的。尤其是旅游产品，消费者在旅游消费中不但注重物质上的满足，而且也更看重精神需求的实现。M—C—P模式既然以市场需求出发点就要充分考虑消费者的这种需求，既要开发旅游产品的使用价值又要注重其文化内涵。在旅游营销中，文化必定依附于一定的产品而存在的，纯文化的旅游产品不具生命力，但是这并不意味着文化可以被忽视，相反，文化对产品的影响是决定性的，他是整个旅游文化营销的灵魂。尤其是营销主体的影响力在旅游产品的文化影响力之下时，文化的作用十分明显。因此，在营销之前，深入调研旅游产品的文化内涵，将这种文化内涵与市场需求结合起来，从而实现二者的顺畅沟通，是市场型旅游文化营销的根本任务。在这方面比较成功的例子如我国陕西省的旅游文化营销。文物古迹是陕西省最重要的旅游资源，但是在旅游文化营销过程中，陕西省注重文物古迹的旅游产品的开发，也兼顾山水旅游这一自然资源，借助文物古迹的影响力和文化感染力将山水旅游产品附带着推广出去，走国际市场宣传历史文化，国内市场文化与山水并重的道路，因此，陕西的山水旅游也迎来了自己的春天。

(三)C—P—M模式

产品创新对旅游业来说同样重要，甚至在某种程度上可以说创新是推动旅游业不断发展的动力。新形势下，人们的文化需求不断增长，国际国内市场持续繁荣，传统的旅游资源虽然对于我们来说是一笔财富，但是如何用好这笔财富以及如何开发新的财富是新时代旅游业面临的一个重大课题。旅游景区经济效益的好坏受多种因素的影响，例如充分利用旅游资源，深入挖掘文化底蕴，努力形成旅游品牌等。因此，旅游景区在营销过程中首先要打造自身素质，完善自己的硬件环境和软环境。注重自然与人文的融合。C—P—M的出发点是文化，借助产品的媒介作用将文化与市场需求结合起来［3］。这种模式主要是营销主题对文化的人为处理和加工能力较强时才能实现，通过开发打造产品将某种文化融入产品之中，从而提升产品的附加值，使之更具影响力。这种模式对于新兴旅游业针对性更强。例如在城郊或者自然环境优美的山区发展的观光休闲旅游，营销主题不断将一些文化理念融入这些旅游产品当中，但是这却不是旅游产品与生俱来的资源或优势，这种新兴旅游的最现实基础还是自然风光，但是仅凭自然风光还不足以提升旅游产品的层次和附加值，因此人为的注入文化就成为这种旅游模式的有效途径，因此，文化成为这一模式的出发点，而产品就居于核心，最终都是指向市场需求。

(四)C—M—P模式

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关键词：旅游文化营销 运作模式

旅游文化营销的运作基础

旅游市场的文化需求与旅游营销。旅游购买是一种精神消费，是对旅游产品中文化含量的认同。文化消费对消费主体也有一定的要求，不同的消费者由于内在的素质差异，必然会导致对文化需求的不同层次，这就要求旅游文化营销在具体的实施过程中，必须呈现出层次性，阶梯状展示不同文化消费者的价值观念。

旅游文化营销要考虑到消费者的文化消费能力：消费者的认识能力可通过自我的文化修养、知识和经验识别旅游产品所传递的文化价值取向，如果旅游消费者“看不懂”、“听不明”、“瞧不惯”、“赏不了”旅游产品的内涵文化，则旅游文化营销行为无异于起不到营销的效果；消费者的购买能力，即文化消费者必须能够有更高的可支配收入来支付文化对旅游产品的增值部分，毕竟旅游产品的价值实现需要资金的回收来完成。

旅游产品的文化特征与旅游营销。旅游产品是满足旅游者需求的提供物，从营销角度对旅游产品进行划分，其可以分为核心产品、实际产品和外延产品。文化作为旅游产品的核心部分，对于实现消费者的满意度起到重要作用，旅游产品中精神性享受成分越高，越是能提升消费者对旅游产品质量的感知度。而旅游产品各要素中的物质形式，则是消费者满足的重要基础。如果说人们的自然需要为开发新旅游产品提供了自然基础的话，那么满足社会文化需要的要求则为新旅游产品的开发提供了社会基础。与自然基础相比，旅游产品开发的社会基础领域更为广阔。旅游产品中的文化内涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活个性、名人名物、民族习俗、宗教信仰、文化怀旧、文化向往和文化缺陷等方面。

旅游文化营销的运作

（一）文化包装与产品设计

文化包装策略是指在旅游产品原有功能的基础上，以文化为主导，使旅游目的地的包装具有较强的文化感染力，蕴涵丰富的文化观念，以满足旅游者的某种心理需求。在包装时，要把文化融入其中，使产品本身注入一种民族的、现代的、健康的文化意识，提升旅游产品的文化品位和文化含量，突出其附加价值，让旅游目的地成为文化的载体。

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论文出处(作者): 旅游产品文化营销是文化营销的核心，具体表现为设计、造型、生产、包装、使用等方面。旅游景点的文化包装是文化营销的基础，从命名、设计到设施的选择、空间的布局等方面都应充分考虑营销文化渗透。要根据目标旅游者的文化背景和企业营销策略，使旅游产品的文化包装体现出自身的民族地域文化特色，或是异国他乡文化风采。既要继承优秀的传统文化，又要创新发展融合时代文化风貌，巧妙地利用文化差异增添旅游产品的魅力。

（二）文化传播与广告促销

营销传播作为传播的一种，在经济领域有不同层次的多种表现。文化营销传播是营销传播在方式上的现代化体现，它是以系统整合的文化行为为手段达到营销目的的营销传播。文化营销传播是传播文化的系统行为，其评估标准是游客满意度。文化营销传播要通过文化广告和文化促销的方式来实现。

文化广告制作的第一步是确定文化广告的目标，这些目标必须符合先前指定的有关目标市场、市场定位和营销组合决策。文化广告关键是令人振奋、明确、直截了当，它应该强调对客户的重要旅游产品特征，语气统一，强调旅游产品或服务及公司的名称，清楚地指出目标市场，并且能够引起足够的重视。文化促销包括各种短期性的刺激工具，用以刺激客户较迅速和大量地购买某一特定的旅游产品或服务。文化促销主要是吸引那些品牌忠诚度不高的客户，因为他们寻找的是低价或赠奖。在运用文化促销时，必须确定目标、选择工具、制定方案、实施和控制方案，并对结果进行评估。

（三）文化体验与旅游品牌

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关键词：旅游文化;现状;P-C-M模式构建

在早期，旅游经营者只是通过把旅游景点的文化内涵作为一种营销手段，而如今，旅游文化营销已经成为一种重要的经营战略，探究成因，一方面，旅游文化能满足人们的观赏需要、精神慰藉;另一方面，旅游文化能给旅游经营者带来丰厚的市场回报。

一、现阶段我国旅游文化营销运作现状分析

（一）旅游文化产品缺乏深层次开发。旅游文化，准确来讲，应为文化旅游，景点有文化内涵才能吸引游客，反之，单纯的景点无法吸引游客。旅游因文化理念的加入，而提升了莫大的附加值。现如今，旅游行业已从“单纯只靠游客数量增加收益”的怪圈中跳出，所以，不断挖掘深层次的景点文化内涵，才是旅游行业的生存之道。但现状则为，旅游行业经营者对挖掘深层次旅游文化的理念匮乏，只是简单的对景区、景点、旅游线路等进行变化，开发，不能从文化的角度，去再次解读旅游环境，导致旅游文化没有连续性。

（二）旅游文化主题缺少特色和个性。景区的生命力、吸引力就在于景区的主题。特色主题、个性主题能吸引游客的眼球。比如拥有“鱼米之乡、丝绸之府”的江南典型水乡古镇――乌镇，以“淳朴秀丽的水乡景色、风味独特的民间小吃、历史沉积的民俗节目”为主题，吸引游客。旅游文化的主题，是旅游文化营销中的核心，是旅游行业之间的竞争力所在。因为，旅游是一种大众化的审美过程。但现状却令人担忧，很多景区、景点普遍存在严重的“跟风嫌疑”。所以，旅游文化主题的特色和个性，决定着景区的长远发展，切勿盲目跟风、雷同。

（三）旅游文化的营销策略枯燥单一。现在的旅游文化的营销策略，已经与“文化”二字背道而驰，如果说早期的文化旅游还算是营销手段之一的话，现在，则不然。因为多次经历文化旅游后，游客对其已经熟知。“文化旅游”已经无法再次吸引游客，“降价”反而成为文化旅游的“生命力”，让人百思不得其解。深层次的原因还是在于没有挖掘景点的文化内涵;其次，旅游文化营销的宣传策略手段也普遍单一，除了不停投入的广告宣传外，很难见到其他出彩的宣传方式，宣传缺乏立体感，持久性;再次，旅游时间相对集中，旅游经营者只把目光盯在全年为数不多的几次长假上，造成大量游客短时间内涌入各大景区，被网民讽刺为，不是去看风景，而是去看人头。

（四）旅游文化营销策略呈现快餐式。旅游文化快餐式的营销策略，成为旅游业发展的一个重大误区。例如：《马向阳下乡记》在央视热播后，取景的淄博市淄川区涌泉村，就成了当地最炙手可热的旅游地。但是在《马向阳下乡记》开播之前，淄博市淄川区的涌泉村，只是一个距离淄川区中心35公里远的小村庄，由于位于群山之中，尽管它已经成为了一个风景区，但是来此探访的人却并不多。然而随着电视剧慢慢退出银幕，涌泉村也渐渐淡出人们的视野。类似这种景点品牌如昙花一现般。这样的旅游文化营销策略缺乏张力，缺乏生命力。

二、新时期旅游文化营销运作模式的构建

旅游文化受到三个基本因素的影响，分别是市场、需求、文化。原因在于，一是旅游本身就是连接市场与需求的桥梁，实现市场与需求的良性对接，是旅游的根本任务;二是文化因素影响着市场、需求，是旅游联系的第三个端点。所以，市场（P）、需求（m）、文化（C）这三者成为了互为影响的三角关系，且这三者，构成了旅游文化营销的运作模式。在此种新形式的旅游文化营销的运作模式下，又可以细分为四类：第一种，以旅游产品为目标，以整个旅游市场的需求为核心，兼顾文化因素，考虑的顺序依次为：市场、文化、需求，即为P-C-M营销运作模式;第二种，以需求为目标，考虑的顺序依次为：需求、市场、文化，即为M-C-P模式满足市场需求;第三种，以文化创新为目标，以市场为核心，考虑的顺序依次为：文化、市场、需求;第四种，以满足不同需求的文化为目标，考虑的顺序依次为：文化、需求、市场。以上四种营销方式，由于出发点和注意点的不同，效果的取得亦会不同。接来下，我们就以这四种营销模式，细细分析。

（一）挖掘旅游文化产品内涵，恰当运用P-C-M营销运作模式 。P-C-M营销运作模式，其中，文化（C）作为连接市场（P）和需求（m）的中间项，意为借助文化媒介，把旅游产品推向市场，满足需求。旅游文化营销，实质为营销与文化的结合。文化不能因为营销的原因，而去改变自身。原因来自两个方面：一方面，文化属性的力量强于营销力量，在营销与文化的结合中，营销应以文化为根本，利用文化，挖掘文化内涵，辅之于恰当的营销手段;另一方面，若为了营销而去强行改变、改造文化属性、文化内涵，这样会增加不必要的投入。恰当运用P-C-M营销运作模式，能使游客对文化产生认同感、亲切感，然后，再把产品推向游客，这样有助于产品实现价值。

（二）旅游资源实行整体策划，运用M-C-P模式满足市场需求。M-C-P营销模式中，需求（m）目标，意为游客在旅游过程中，物质消费是一方面，但也不能忽视游客的精神消费。所以，在开发旅游产品使用价值的同时，也不应忽视其文化内涵。原因在于：一方面，不会存在纯文化的旅游产品，文化必定依附产品而存在，但并不意味文化因此而被忽视;另一方面，文化是旅游产品决定性因素，是旅游文化营销的核心、灵魂。所以，在营销前，旅游经营者应深入了解产品文化底蕴，挖掘产品文化内涵，对旅游资源实行整体策划，再与市场需求相联系，使得二者保持通畅。比如，山西省的旅游开发就很值得提倡，不仅开发文物古迹、山水自然景色，而且还将文物古迹与山水相结合，利用文物古迹的文化感染力，将山水自然景色，推向市场。

（三）确保旅游策略的差异性，实现以文化创新的C-P-M模式。创新是旅游行业不断发展的动力。当今，人们对于文化需求提高，满足的程度也因人而异。所以，如何把握在现有的旅游产品上，不断挖掘文化内涵，创新符合旅游产品特色的文化主题，成为一个现实的问题，摆在旅游经营者的面前。诚然，影响旅游经济效益的因素很多，比如当地政策、景区的硬件措施等。但关键还是在于努力形成具有特色的旅游品牌，实现自然与人文的彻底融合。这就需要一个适当的、吸引游客的文化主题，将文化主题融入到旅游产品中去，利于提升产品的附加值，实现以文化创新的C-P-M模式。比如苏州拥有各式各样、数目总多的私家园林，将这种园林历史文化融入至当地水乡古镇中，形成了特有的园林古镇文化。

（四）实现多文化营销的整合，争取满足不同需求C-M-P格局。了解市场、把握市场、引导市场，满足市场，是营销的过程和目标。旅游行业也是如此。C-M-P营销运作模式就是以需求为关键点，以文化为出发点，以产品为着力点。具体为，密切关注市场，发现市场变化动态，挖掘消费空白点，以此为基础，掌握文化发展潮流，预测文化发展趋势，准确判断未来消费需求，再推出适当的旅游产品，符合人们对旅游文化的消费观。营销法则有一条为：发现需求，也就是创造了需求。C-M-P营销运作模式，正是对这一法则的很好诠释。同时，不断创新营销方式，对文化营销实现整合，不再单纯的依靠广告、降价等单一手段，争取满足不同需求C-M-P格局。

结束语：在旅游行业蓬勃发展的今天，人们对文化、对精神的需求已经远远大于对物质的需求，而这种需求会因旅游文化营销运作模式的不同，而受到影响。旅游行业应与时俱进，在具体的市场经济环境下，选择属于适合增加发展的旅游文化营销运作模式。

参考文献：

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[关键词] 文化营销市场分析媒体传播

旅游业市场结构的优化对旅游目的地旅游产业的发展有着深刻的影响，而产品差别化是决定产业市场结构的主要因素，广告、销售努力、设计的变化以及服务等等都可以决定产品差别化，其中媒体销售是决定产品差别化的首要因素。现今旅游业产品日趋同质化，而旅游文化营销正是以消费者的文化需求为出发点，致力于创造旅游业产品文化价值、增加旅游产品的异质性的一种新的市场营销战略，因此本文将旅游文化营销的媒体传播视为决定旅游产业市场结构的重要因素研究。本文作者将旅游文化营销的内涵概括为在市场营销理论的指导下，创造并提供有文化价值的“旅游产品”，并利用文化营销传播手段传递信息，以满足“消费者”的文化需要和欲望，最大限度地实现旅游业增值的一种社会活动和管理过程。

一、媒体研究中的旅游文化营销传播

任何实物商品及其生产、交换与消费都需要放在一个文化母体中加以理解，同时对实物商品的消费也决不能简单的理解为对其使用价值和用途的消费，而应主要看作是对记号的消费。被界定为同时具有实物性消费与精神性消费属性的旅游产品消费，文化因素对其有着更强烈的影响。而客源地旅游者对旅游产品的认知主要依赖于媒体对旅游产品记号传输的有效性。

媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性为前提的。斯图亚特·霍尔的“编码/解码”传播模式理论认为大众传播是一种建构活动，其中生产信息的机构确实有着确定议程、界定各种问题的力量，然而文化的成员往往就在媒体确定的议程和提供的文化范畴和框架中劳作。媒体所散布的信息必须经过解码才能影响“受众”。“影响”因此只能简略而不充分的表明受众是在哪里对传递过来的信息进行不同的读解和理解，而受众是在自己的情景和经验的语境下对那些意义采取行动的。

在我国，大众传播媒体已经成为旅游业营销活动中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社会构建功能，对旅游文化营销有着至关重要的影响。大众传播媒体通过“议程设置”和精心设计的编码建构一种现实之外的媒体世界，以改变人们对真实世界的看法，个人追逐改变自己世界观的过程即是对真实社会的构建。旅游文化营销活动是要使媒体通过符号真实构建旅游文化，大众传播媒体在传播时，利用旅游消费者乐意认同的象征物或文化形象来诱使旅游消费者前来购买旅游产品的同时，也在构建和销售与该旅游产品相联系的生活方式。

二、旅游文化营销媒体传播的市场分析

1.识别市场机会

当今社会，消费文化化的追求蔚然成风。现代消费主义的诸种理论，通常将消费者持续增强的求新欲望作为立论的依据，并把这一点看成是最能显示他们有别于其他传统理论范式的特征。的确，人们已经发现，推动现代消费主义的核心动力与求新欲望密切相关，尤其是当后者呈现在时尚惯例当中，并被认为能够说明当代社会对于商品和服务的非同寻常的需求。在中国，外出旅游对大众来说已基本可能并成为人们现代生活中的一种时尚。人们正处于追逐旅游这个时尚潮流之中，并怀有强烈的求新欲望，旅游产品的文化包装，文化内核和与消费者的文化沟通，将满足旅游消费者对旅游产品更高的求新要求与追求更高层次精神享受的要求，这与向人性回归的人本主义思潮暗中契合。

现代旅游者消费行为的一个重要特征就是越来越重视旅游产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。随着消费者的基本物质需要越来越满足，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力，和独特性等方面的要求。旅游者在旅游消费行为中的娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验等将为消费者创造出难忘的经验。这种突出旅游者消费的个体性、情感性、感觉个性正是契合了文化的精神层面，它为旅游文化营销提供了广阔的市场心理基础。

2.市场定位

旅游文化营销的传播并不是在真空中进行，而是在一定的文化市场背景下实现的，从文化市场的发育角度考察，旅游文化营销的媒体传播对象应以中高级文化市场为主，该客源市场中，消费者对产品及服务有着巨大文化需求，消费者的文化需求处于高涨时期，有着明确的价值取向，消费者的文化素养普遍较高，而且有大量的文化商品和服务充斥于市场之中，具体的文化活动极其丰富，为满足消费者的多样需求，文化创新活动层出不穷，消费者在消费产品和服务时，更强调的是一种价值认同、精神满足。在这些市场中，旅游目的地旅游文化营销活动可以大显身手。针对市场特点，借助不同的载体，可以采用多种文化营销传播策略，与消费者的文化需求接轨并不断创造着更高层次的消费需求，最终实现高附加值旅游产品的成功销售。

三、旅游文化营销媒体传播整合

西方社会学理论认为，通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。旅游文化营销传播正是一种把以文明取胜的群体竞争意识作为指导思想，以文化（新的影像与记号）为传播手段来与旅游消费者进行沟通的系统行为。

人类的消费需要是人类活动的原动力，但它并不总是处于被唤醒的状态。只有当消费者的匮乏感达到某种迫切程度时，消费需要才会被激发，并促使消费者有所行动。因此，面对消费者对文化消费的迫切需要，旅游媒体营销传播活动应采取文化营销传播策略，有效的唤醒与激发旅游者的消费需要与消费欲望。旅游媒体文化营销传播是指旅游媒体的营销传播活动不仅要向受众（目标市场旅游者）传递旅游产品信息，同时也传递一种文化，在宣传广告创作中把文化当作一种工具和表现手法，以文化达到与消费者沟通的目的，并说服消费者前来购买旅游产品。旅游媒体营销传播是把文化当作宣传广告的一项功能性因素，用文化手段促进宣传广告与大众旅游者之间的沟通。

现代传播媒体是一种社会辐射力很强的文化装置，影响着文化传播的范围、内容及速度，成为文化传播的强大动力，因此旅游的文化营销活动在重视媒体对旅游产品文化传播的同时，还应注意媒体文化营销传播的整合，媒体营销传播的整合就是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生；为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。在细分受众群体喜好特征、找准目标市场的前提下，旅游目的地需根据旅游产品特色，整合多个媒体，充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使旅游媒体文化营销传播影响力最大化。

目前，我国旅游媒体传播形式主要有平面媒体（旅游报纸、旅游专业杂志、旅游手册、旅游地图等）；广播及电视旅游节目（电视台开设的旅游节目、旅游电视媒体广告节目等）；区域旅游网络媒体；旅游目的地制作的vcd风光片；旅游目的地形象宣传画；宣传口号以及被誉为“第五媒体”的手机短信。根据传播学鼻祖施拉姆的理论，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报，即受众总是在有意无意的追求最大化的受众价值。有西方学者罗宾斯和韦伯斯指出，电视可以被方便的看作“广告的第四维度”，它仅次于推销员的亲身出场，是一种让商业挨家挨户进入全国每个家庭的方法，无论门关得多紧，家家户户都依然会接收到它的信息。对于旅游文化营销而言，电视媒体、广告节目、旅游目的地制作的vcd风光片等视频媒体形式在文化传播的有效性、时效性和借助文化力量进行文化营销的整合传播方面都略胜一筹，因此，旅游文化营销的传播应该更加重视这些传播媒体。

四、结论

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文化旅游产业是内涵丰富、延伸性很强的产业，旅游资源可以自由地与农业产业、工业产业和文化产业等相结合，只有具有深度文化内涵和民族特色、延伸性较强的旅游项目才能在国际、国内旅游市场上更有竞争力。但当前很多地区不主动深挖旅游资源的文化内涵，不积极拓展旅游产业链，而是盲目建设新的旅游项目，缺乏具有市场吸引力的特色旅游品牌。中原城市群需要深挖、整合文化旅游资源，提高旅游与娱乐、购物、餐饮、住宿行业的结合度，规划多元化的互补式旅游线路，大力推广精品线路，打造出文化主题游、现代都市会展游、文化体验游、休闲度假养生游等多元化的立体式旅游产业链。1．文化主题游根据旅游者的满意度和消费倾向调查，结合中原城市群深厚的历史文化积淀，可以建立以文化为核心的跨时空的区域文化旅游线路。例如古都开封市成功地打造出“以文化为魂、旅游为体、商业为力”的主题文化旅游产业链，旅游主题包括大宋年文化、岳飞文化和朱仙镇木版年画艺术文化、清明文化、宋词乐舞文化、包公文化、文化、武侠文化等。这种以文化为主题的体验式旅游带来了巨大的经济效益，仅2012年，开封市旅游人数即达4416万人次，比上年增长13．2％，文化产业吸引外资突破300亿元，文化旅游综合经济收入突破180亿元，比2011年增长16％。但是这样以单个地区效益为目的的发展未免有失全局观，应本着中原城市群互惠共赢的目标统筹相关城市间的相似文化元素，打造区域间的文化主题旅游项目，以避免旅游资源的重复开发、建设。在规划设计中原城市群的区域文化旅游项目和旅游线路时，需考虑两大因素：文化联系和地理位置。即在线路设计上既要考虑时间和空间成本，又要考虑城市间的文化关联度。在较为成熟的“郑汴洛一体化”工程和“郑州高铁3小时经济圈”的基础上，旅游行业已经建立了具有精品意识的“郑汴洛”旅游线路，但仍可以深度整合、开发区域内的文化旅游资源来打造文化主题旅游线路，利用资源互补提升旅游项目的文化内涵和吸引力。例如在“郑州－开封－洛阳－平顶山－焦作”的区域内可打造“唐宋文化游”，在许昌市及辖区内可策划“三国文化游”。根据文化特色可策划不同的文化主题游，如“武术文化游”、“寻根祭祖游”、“宗教文化游”等。要多设计出新的互动体验式旅游活动项目，以满足游客对中原历史文化的实际感知的需求，做到以特色项目吸引旅游者，以文化内涵留住旅游者。2．现代都市会展活动旅游会展旅游在国外发展较为成熟，包括各类会议、博览会、展销会、各类赛事和文化活动等，是一种适合都市文化的综合旅游形式。魏小安针对我国的会展旅游现状曾提出“发展会展旅游要以会议旅游为基础，城市旅游为条件，展览旅游为突破，把会展客人转化为旅游者”的观点［2］。中原城市群内一些都市没有特色的文化旅游资源，为满足商务人群的潜在旅游需求，可综合考虑中原城市群的空间位置、经济关系、文化联系等因素来发展都市会展活动旅游，利用各类专业会议和贸易会、展销会、少林太极武术文化节、世界旅游小姐大赛、环球小姐大赛、开封节、洛阳牡丹节等机会来发展都市会展类的文化旅游。3．休闲度假养生游目前，中原城市群区域内的旅游市场正在从单一的观光旅游向全面的文化休闲旅游转变，借助国家要建设现代国民旅游休闲体系的东风，及时转变旅游业发展方式，优化、升级区域旅游的产业结构，积极设计具有高附加值的文化休闲、度假和养生旅游项目，能让旅游者经休闲得到学习和启发，有助于改变传统的旅游产业结构，延伸中原城市群的文化旅游产业链。首先是山地旅游开发项目。如“平顶山－洛阳－新乡－焦作－济源”这一区域富有山地资源，可联合开发避暑游、温泉养生游、假期休闲游等适合家庭旅游的区域文化旅游项目。另外，还可在景区内建设高中低档的度假村，以满足家庭住宿和商务会谈等不同游客的需求，扩大景区需求范围。其次是古都旅游开发项目。中原城市群有很多古都，比如郑州、开封、洛阳等，奔波于都市繁忙快节奏生活中的人在节假期到古都旅游，既可享受深厚的人文历史氛围，也能体验古都的慢节奏生活气息，提升人文气质，感悟人生。最后是生态农业旅游项目。生活在都市的人们总是向往“悠然见南山”的闲适，作为农业大省的河南可以结合生态农业来提升旅游产业的附加值，如各个城市市郊的绿色生态园都能成为家庭周末休闲娱乐的目的地。旅游业和农业的综合开发利用，对优化当前中原城市群的文化旅游产业、提高产业效能有重要作用。4．以购物为目的的文化体验游体验是一种参与经历，具体包括“娱乐、教育、逃避和审美”［3］四个方面，因此中原城市群的旅游主体要设计出能满足旅游者这四类需求的区域文化旅游项目和旅游纪念品。但我们在旅游文化产品的市场调查中发现旅游者对旅游产品和购物的满意度较差，因此可在现有区域文化旅游市场的基础上，设计互动式、体验型的文化旅游项目，举办各类文化节并请相关专家或文化学者在现场举办讲座，策划一些文艺性、收藏性和实用性相结合的现代文化创意产品，创新性地继承古老的手工艺术，鼓励游客现场动手模仿和制作，满足旅游者的娱乐、教育、避世和审美需求，以此增强旅游者的体验价值，刺激潜在旅游者的旅游消费，从而扩大现有旅游规模和吸引力，提升中原城市群区域文化旅游在国际旅游市场上的地位。

二、中原城市群区域文化旅游的形象营销

结合厚重而悠远的中原文化、当今经济发展语境和市场现状，可以从策划中原城市群区域文化旅游的主题形象、品牌形象和行为形象三个方面，提升区域文化旅游的行为形象，实现形象文化、服务文化与区域旅游文化的和谐发展，提高游客的满意度。

（一）主题形象策划

中原大地是我们海内外炎黄子孙的祖地，在“老家河南”的主旋律下，中原城市群区域文化旅游可以“寻根文化”为主题形象。但是不同年龄、不同地域、不同文化、不同生活背景的人对“寻根文化”的心理需求各异，可根据现实情况把“寻根文化”细分为四个方面：人文之根，即炎黄故地、人文起源伏羲故里、大禹故里等；民族之根，即殷商文字、汉唐盛世和大宋风采等；艺术之根，即商之青铜、汉之陶器、唐三彩、汴绣、木版年画、钧瓷、绘画和书法、剪纸等；武术之根，即禅宗少林、太极拳等。明确中原城市群区域文化旅游的主题形象，有利于进行细分市场和营销方向定位，在宣传推广上能更加有的放矢，推进中原城市群区域文化旅游的发展。

（二）品牌形象策划

旅游地形象是吸引潜在游客的重要因素之一，设计并塑造出符合中原城市群区域文化旅游“寻根主题”的视觉符号是一种打造旅游品牌和推广旅游形象的联合营销手段。在统一的品牌形象符号下，区域内的各个城市可以根据当地文化特色设计出文化主题旅游的附属形象符号，打造城市文化名片，既可突出统一的品牌形象，也可以强调主体城市的独特文化，能快速提高品牌知名度，提升中原城市群区域文化旅游的市场综合竞争力。

（三）行为形象策划

区域文化旅游的核心是文化，物质载体是旅游企业的服务行为。服务行为主要包括旅游设施和服务设施、解说服务、周边服务行业的建设。旅游设施是区域文化旅游开展各种旅游项目和文化体验活动的平台，服务设施是确保服务功能实现的基础，旅游设施和服务设施与整个区域旅游的文化主题的符合程度是影响旅游者满意度的形象因素之一。旅游解说服务是区域文化旅游的重要组成部分，它通过讲解员、解说机器或以移动终端或网络为媒介向旅游者传达旅游信息，使旅游者了解相关事物的性质、特点和历史文化价值、风俗特色等，实现文化旅游的服务、教育和审美的基本功能。周边服务行业包括旅游地的餐饮、住宿、交通、购物、娱乐以及旅游行业的管理服务，是影响旅游者满意度的重要因素。旅游服务直接与旅游者接触，因此加强建设旅游企业的服务能力，提升中原城市群区域文化旅游的服务形象，有助于实现服务与文化的和谐发展，提高旅游产业的产能。

三、结语

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关键词：旅游企业：体系：文化营销

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）09-0016-02

1 旅游和文化营销

关于旅游业的兴起，最早要追溯到十九世纪中叶，当时一位英国人托马斯·库克组织了世界上第一次初具雏形的旅游活动，奠定了其后世界旅游产业兴起与飞速发展的基石。发展至今，已看齐石油业、汽车业，成为与其并列的世界三大产业之一。1991年6月25日到6月28日之间，在加拿大召开了“旅游统计国际大会”，世界旅游组织在会议上定义了旅游的基本概念。旅游，是指一个人旅行到其通常生活环境以外的地点，时间少于一般指定的时段，主要目的不是为了在所访问的地区获得经济效益，而是消费。这里的“少于一般指定的时段”指的是排除长久移民的目的。

我国旅游业在近段时间取得了飞速的发展，其得益于我国经济的持续快速发展。加之全国建设小康社会取得了显著的成效，人民生活水平不断的提高，日益富足的人民在物质消费之余，逐渐开始将注意力转移到精神消费的领域。与此之外，新的休假制度实施和交通设施旅馆设施的迅速发展等因素，都为国内旅游业提供了发展的必要便利条件。到目前为止，越来越多的名胜风景城市、城镇、乡村开始将旅游业作为当地经济发展的有效措施。同时，不断开发的旅游地使得相互之间的竞争越发激烈，甚至存在盲目开发的行为，给我国旅游业的发展带来了一定的阻力。所以，旅游业文化营销的战略制定对我国旅游业的发展起到了至关重要的作用。如何正确的运用文化营销等相关理论来规划我国旅游地景区资源，制定出行之有效的文化营销战略，借此达到旅游业的良好发展，增大收益、占取更大的市场份额、促进当地经济的快速发展。其为我国旅游业未来的发展必须研究和面对的问题。

2 旅游企业实施文化营销的作用

提到旅游业的文化营销，就要从文化营销的定义入手。文化作为人类文明的重要特征，其作为国家实力的象征和民族精神的一种符号，越来越受全世界各国的重视。司马云杰曾对“文化”进行了定义：“文化乃是人类创造的不同形态的特征所构成的复合体。”然而文化营销是一种通过有意识的发现、甄别、创造或者培养的某种核心价值观，并通过其来达到企业经营目标的一种营销模式。它以消费者为中心，强调物质背后的文化内涵，把物质赋予某种文化背景，借此将文化观念融入到营销活动过程之中。通过文化理念的设计创造来提升产品或服务的附加值，在满足消费者对真善美的文化需求前提下，继而达到市场交换的一种营销模式。

旅游业如果和文化相结合，就会蕴含更深的韵味，使其具有新的生命力。文化是旅游的一部分，大多数旅游圣地都有着自身的一段历史和文化背景，如北京的故宫，嵩山少林寺等。旅游文化营销是针对不同民族或地区的旅游文化、宗教风俗等有着较大异性需求而进行的营销策略设计。旅游企业实施文化营销有着很重要的作用，其体现为以下几个方面。

2.1 提升旅游企业的文化形象

高品味高层次的文化内涵必将提升旅游企业的文化形象，旅游是这一种可以使人达到愉悦感的产业，文化营销可以将其赋予旅游业的文化意蕴传播给广大的消费者，用文化提升行业形象，发挥重大的文化影响作用。

2.2 提高旅游企业的文化价值

价值观在具体的经营系统中具有核心的协调作用，企业的经营是需要价值管的，一切称得上价值观的东西都应该是符合价值要求的。文化营销可以很好的提升旅游业的附加值，旅游不用于有型资产，有型资产所带来的利润是有限的，而旅游则是一种无形资产，无形资产可以带来无限的利润。而如何在无限利润中取得最大的利润，是旅游业生存和发展必须面对的问题。一个企业的价值观念体系会影响着企业其对顾客需要的判断，这些判断又决定了企业的未来发展，其判断的正误会最终通过企业提供的产品或者服务等手段在市场上体现出来。所以，企业营销必须时刻发现和创造产品的文化价值，从而使得旅游企业提炼出自己的企业价值观。旅游资源具有空间固化型，其使得文化营销在进行中唯有通过最具垄断性的文化来提升自身的核心价值。旅游企业的核心能力有利于建立出具有竞争力、生命力、凝聚力和震撼力的企业文化，并且塑造出企业的价值观。只有通过发扬文化价值，才能使得旅游产业所创造的利润最大化。

2.3 突显旅游企业的文化特色

由于经济全球化程度的不断提高，世界统一市场的渐渐形成。其使得旅游企业的模仿借鉴越来越块，交通便利化、社会信息网络化都是影响其模仿借鉴的原因。其使得旅游业的产品特征比较模糊，没有明显的特征。所以文化营销正好可以弥补，通过对于不同地域不同景点的文化底蕴的体现，可以很好的将地方旅游

景点的产品模糊化问题解决，并建立各自鲜明的旅游文化。

2.4 文化营销有利于提升旅游者对旅游企业文化的认同

感

企业的文化营销策略，是一种直接以企业的价值观念为对象开展营销的活动。往往顾客在购买一件商品时希望可以得到其全部的使用价值，而不愿意失去对商品使用价值的拥有权利。而商品的使用价值实际上是取决于客户对商品使用效果的判断和界定，其中所包含的内容也可以大体分为物质内涵和精神内涵。物质的内涵取决于商品的实际使用功能，而精神内涵则体现在其对于企业价值观的认同过程。企业应该正确的树立一套完整的价值观念，并且将其与企业各项市场营销工作相结合，这样可以有效的传播企业的价值观。旅游业是一个物质内涵和精神内涵并重的行业，所以文化营销在旅游业发展中是不可或缺的。

2.5 企业实施文化营销可以很好的与对手进行区分

企业对于自身文化价值的发掘和创造，其所花费的成本远远低于技术创新的成本，而且企业自身的文化价值也可以使得企业不容易被竞争对手所模仿。旅游企业成功的关键是要把一个区别于其它企业和其它产品的信息传递给目标群体，这样做事企业占领市场的关键。目前的旅游企业在对于各自旅游硬件设施的升级换代都很先进，在物质区别日愈趋小时，要使得旅游企业自身在行业市场内突出，就必须依靠非物质因素进行市场竞争，首当其冲的就是文化营销策略，其次是管理和服务。但文化的各种内容体验则都可以让产品和服务创造出很大的差异，所以良好的旅游企业需要有一个良好的文化营销策略作为支撑。

3 旅游企业的文化营销模式体系和策略体系

旅游企业的文化营销模式体系分为两个：其一，“适应-融合-激发”模式。其二，“理念-产品-品牌”模式。要做好旅游企业文化营销，应当根据这两种模式体系来进行。

3.1 适应-融合-激发模式

{1}文化适应。旅游企业应当通过对市场的文化环境的调查，完全考虑其文化特点，并借此进行营销活动的开展。对于目标市场的文化环境制定相应的文化适应政策，多贴切目标市场的主流文化，减少与其文化冲突的产生。

{2}文化融合。进行旅游文化营销工作的时候，不能仅仅采取被动的适应其目标市场的文化特点，同时应当积极主动的采取各种有效手段来传递自身的旅游文化。人们对于未知事物都有其不同程度的新鲜感，也就是说大部分人更愿意关注与自己生活不同的环境，这就使得不同文化人群之间对对方文化都存在着好奇心。要将自身的文化和新创的旅游文化巧妙的进行融合，使得不同的文化之间能有效的和谐统一。

{3}文化激发。要懂得文化的激发，应当针对消费者的心理，通过有效的宣传手段，使得一种文化在消费者中占据有效的影响力。应当强化旅游文化的影响力，使其一定程度上影响社会大众的文化价值取向，影响消费者的消费观念，最大程度的激发消费者的文化认同感，将其文化认同转为实际的文化消费需求。

3.2 理念-产品-品牌模式

{1}文化理念。应当充分体现旅游企业的文化理念，寻求消费者接受其文化理念价值，促使消费者对整个企业和其产品的认同。要懂得利用地方旅游景点的历史文化积淀，追求还原历史事件并将其展现在消费者的面前，让消费者感受一段历史，从而提升旅游产品的文化底蕴和价值。应当注重发展旅游产品的特色和个性，发扬创新精神，打造新的文化理念和文化层次。

{2}文化产品。旅游产品是旅游的核心，打造出良好的旅游产品是吸引消费者的第一步。在打造文化产品之时，应当考虑目标消费者的文化背景和旅游企业营销策略，使得旅游产品体现自身的文化特色同时，还适应消费者自身的文化观念。既要继承传统文化，又要结合目标群体进行创新发展，巧妙的利用文化差异创造出具有魅力的旅游产品，借此引导消费者的旅游需求。

{3}文化品牌。打造一个良好的品牌，是旅游企业营销的根本，是商品营销发展到更高层次的体现，是市场营销发展的趋势。品牌不仅能够便于识别，还可以提升企业的品质形象，是企业实现可持续发展的必要选择。

4 结 语

总而言之，实施旅游企业的文化营销，是一种提升旅游业良好迅速发展的有效途径。我国旅游业的发展正由一种观光型向生态型和文化型转变，大力发展旅游企业我国经济建设起到了有对力的作用。当今的世界旅游业发展非常的迅速，已经成为了当代规模最大的经济产业之一。我国发展旅游业的任务刻不容缓，其对于我国的经济发展影响甚大。然而与发达国家的旅游业相比，我们目前依旧处于一种相对落后的地步。所以，应当借鉴发达国家的旅游业发展战略，深度开发旅游业，加强旅游业的产品质量和文化底蕴，完善旅游业的文化的营销手段，让我国旅游业的未来能有一个更加良好的、迅速的发展空间。

参考文献：

[1] 罗争玉.销文化和文化营销[J].湖南社会科学，2006，（1）.

[2] 张俊，黄翔.河南历史文化名城旅游发展优化研究[D].武汉：华中师范大学，2008.

[3] 曹世潮.文化营销战略[M].北京：中国人民大学出版社，2006

篇9

文章编号：1005-913X（2015）09-0247-02

旅游已经不是从一个熟悉的城市到另一个不熟悉的地方，更侧重于身心的放松、异地风土人情的体验及心灵的感化；旅游成为人们内心深处需求的外在表现。在这种融合了各地风土人情特色的产业中，除了旅游环境的好坏可能会影响旅游者的旅游心情，同时旅游过程中，顾客接触到人及环境布局也会影响到他们的感受；旅游者是否重游故地，关键之一是是否永远满足游客的内在需求。

目前林林总总大同小异的旅游景点，旅游景点及服务差异性的缩小和流程的一致性，多少减弱人们对旅游产品的兴趣，从而缺乏动力。那么客户需要什么样的旅游产品，又是通过何种渠道了解，目前还没相关研究报告。本文旨在通过消费者对旅游行为上进行调研分析，提出景点资源的整合、管理及其传播方式，为文化旅游的发展提供一定的参考。

提起泉州的旅游，已有大量的文献。如李文实提到泉州的文化旅游优势：如泉州有着文化旅游资源、地理位置优势（位于台湾海峡西岸的福建省中部有利区位）及现有的和潜在的客源。作为国务院首批公布的24个历史文化名城之一的泉州，向来就有“福建文化半壁江山”之美称。缘由中国古代著名的海上丝绸之路，这里名胜古迹星罗云布，民情风俗趣味独具，传统艺术五彩斑斓，历史文化和传统艺术积淀深厚。现有全国重点文物保护单位20处，福建省重点文物保护单位61处，市、县级文物保护单位五百多处，二十余项国家级非物质文化遗产，众多福建省级及泉州市级非物质文化遗产。这些文化遗产只有泉州独有的色彩。“如我国最大的道教石雕老君岩、世界仅存的摩尼教遗址、宋代海船等，南音、提线木偶等非物质文化遗产一样独具特色，从资源组合来看，泉州文化旅游资源与其他类型的旅游资源组合较好，比如入选首批国家自然与文化双遗产预备名录的清源山风景名胜区，群峰竞秀，怪石嵯峨、峭壁林立，幽谷流泉，古树参天，历代儒、道、释、回等诸教竞相开发经营，区内人文景观也极为丰富”[1]这些都是文化旅游开发的产品模型。该笔者在谈及《基于SWOT-PEST分析的泉州文化旅游发展研究》也提到泉州文化旅游的劣势里提到许多传统文化遗产只限于宣传提到，但是游客却不能在真实的旅游中感受到，比如南音。另外他还提到旅游投入中的出现的问题有人员素质缺乏，旅游产品投入不足，旅游资源分散，形象不佳等问题。

江春平在《泉州旅游文化宣传策略研究》也提到文化宣传方面存在着几个问题：“一是城市营销匮乏，“屏蔽效应”显著；二是整体市场的包装和展示稀缺，旅游文化系统性宣传起步较晚；三是品牌的宣传推介力度不足，文化遗存艺术概括提炼不够；四是宣传形式单一陈旧，内容缺乏现代气息；五是资金、人才投入不足，民众参与融入不强。”[2]很多文献都在讨论泉州文化旅游的优势、资源、品牌、旅游薄弱环节等处都给予相关方面的建设意见，却很少把旅游当成无形产品进行分析与传播。

根据研究的方法出发，旨在了解客户对旅游产品的需求。本文从整合营销传播的角度分析和考量泉州旅游建设和及发展。

一、IMC营销理念

IMC 即整合营销传播 （ Integrated Marketing Commu-nication） ，根据全美广告协会对 IMC 的定义为： IMC 是一种强调整合所带来的附加价值的营销理念， 这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公众关系等传播方式的战略运用， 并将不同的信息进行完美的整合， 从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。这种理念和方法比传统营销模式更有影响力。总而言之， IMC 指在实现消费者的沟通中， 以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段， 使不同的传播工具在每个阶段发挥出最佳的、统一的、集中的运用。

（二）IMC 核心思想

一是由 4Ps转向 4Cs。传统营销的 4Ps理论是以产品为导向的营销策略；IMC理论是以4Cs，即客户需求为导向的营销策略，以客户需求为导向进行产品设计，可以满足客户对产品的需求，减少产品投入市场后的促销及管理成本，并且能快速脱销。 二是从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。意思是企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到快速有效的产品及情感沟通，确保消费者和产品提供者共同分享产品成果。三是从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程，谁对消费者的心理变化越熟悉谁就越能抓住消费者的需求趋势，就更容易把握现有市场及将来市场。

二、研究方法及结论

根据整合营销理论指导，开展消费者旅游行为的调研，确定旅游产品中哪些是消费者的偏爱及他们喜欢的传播模式。该问卷内容涉及消费者从旅游欲望开始到结束后的感受等一系列活动的信息反馈。从问卷的统计数据上可以清晰地得到的信息如下：一是旅游产品是服务产品，服务产品的最大特征是无形性，产品讲究差异性，消费者更注重有着文化差异性及纯天然差异化自然景观；二是源于产品无形性特征，多数人信任口碑传播；三是对于泉州旅游景点不了解不熟悉；四是旅游景区给大家带来的预期与管理等都影响旅游者的重复购买；五是普遍对于旅游景区卫生及管理不满意；六是消费者注重旅游景区的门票价格高低是以期望与体验后的感觉差值决定的。七是泉州旅游景点分散，消费者对泉州旅游景区的感觉是碎片的，缺乏整体概念。

三、泉州文化旅游发展的建议

从以上问卷数据统计分析得来的情况，从整合营销的角度去分析泉州旅游产品的开发和发展。

（一）建设有文化差异及区域特色的旅游产品

随着经济的发展及社会的进步，人们接触外界的模式发生了很大的变化，任何信息可以第一时间通过互联网渠道得知。人们从无意识的旅游到计划性的参与旅游及随性的旅游，与消费者的购买力是息息相关；随着人们外出旅游次数的增多，人们对旅游产品的要求也逐步提高，讲究特色，希望看到差异化景点。泉州的景点从自然景观到文化遗址都有不可替代及不可复制的天然优势。而问题是，在人们的心目中，对于泉州旅游景点概念是模糊的零星的。如何把碎片化的景点优势整合成一条文化旅游路线，便于旅游者来泉州时有着清晰旅游路线概念；便于泉州旅游的市场的宣传与定位，有助人们对于泉州旅游产品的整体认识和消费欲望的提升。二来可以借鉴武夷山景区的《印象武夷》剧场模式，把泉州的民间传统文化搬上舞台，让游客在白天享受自然风光饕餮后再坐下细细品味闽南传统古老的民艺情怀，以加深消费者对泉州文化旅游的印象，深化泉州文化旅游品牌在消费者心中的植入，促进泉州文化旅游品牌的建设。

（二）整合传播模式，全力宣传泉州旅游特色

人们对于泉州旅游的概念是零零散散，没有统一的整体明确的概念。消费者如果没有特定的因素，也很少会主动了解旅游产品相关信息。一般都是被动的通过旅游宣传片、广告、微信及互联网上的展示信息去“了解” 相关旅游产品，更信任口碑传播。因此，在整合产品特色的前提下，可以开展口碑宣传活动。通过全国各大院校、旅游协会、旅行社等中间力量，让全国人民对泉州旅游路线有个全新认识。让泉州的文化旅游优势很好地呈现在广大消费者面前。特别在互联网发达的现在，如果有效的应用互联网营销战略及策略，把泉州文化旅游产品较好的传递给消费者，让人们都知道，在华南地区，在福建的闽南，有这么一个享有文化底蕴的城市，绝不辜负游客的期望。

（三）服务产品的营销策略

旅游产品的宣传借助互联网平台及互联网营销手段，想做好旅游产品的推广不是不可能。那么，在产品旅游路线规化的前提下，还需做好确保产品体验的感知质量。感知质量来源与旅游宣传的承诺实现的一致性。合理的价格，便利的交通，适当的旅游服务，以保证服务旅游产品的质量。

（四）改善环境卫生加强餐饮管理

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一、六安市旅游地文化市场营销策略研究

1以鄂豫皖区域合作为基础，建立统一品牌下的无障碍旅游区市场营销成功在于迅速发现和培育适合自己的模式，失败在于始终找不到合适的模式。鄂豫皖3省山水相连构成了大别山区，形成了“朴诚勇毅、不死不休”的大别山精神和大别山红色文化。这里是的摇篮，先后创建了红四方面军、红二十五军、红二十八军，从这里走出的把由此诞生的《八月桂花遍地开》和《三大纪律八项注意》2首著名歌曲唱遍全中国。同时3省文化背景同根———同是楚文化的影响区和华夏文明发祥地之一，楚国的都城从湖北省荆州的古城郢都，到楚顷襄王时代迁至河南淮阳的陈都，在楚考烈王时代最后迁都到安徽寿县，即寿春，从而使寿县成为楚国最后的都城和楚文化最后的集中地。因此，可以建立以文化同根为背景的鄂豫皖大别山文化旅游区域合作联合体，建立统一品牌下的无障碍旅游区，互为旅游目的地，互为旅游市场。寻求在主导性竞争品牌———楚文化旅游资源旗帜下的旅游资源空间整合，凝聚在品牌文化旅游资源旗帜下的旅游资源区域性整合，有利于构建更为清晰的旅游线路产品和差异性体验活动产品，扩大旅游者体验活动空间；同时也带来扩大化的市场的影响范围，消除区域间恶性竞争。目前，鄂豫皖3省6市36县大别山红色旅游区域联合体已经成立，业已取得很好的效果。2以山水为基础，文化为亮点，形成统一品牌下的差异化定位产品六安有许多好山：大别山（六安）国家地质公园园区；有好水：淠史杭灌区、五大水库以及天下第一塘———安丰塘；有好茶：中国十大名茶———六安瓜片；有好吃：金寨吊锅宴、寿县的大救驾以及各色小吃等。以本地山水旅游资源为基础，以楚文化大环境为亮点，处处体现文化氛围，合理利用和配置空间旅游资源，综合开发，形成统一品牌下的差异化定位产品。文化是休闲之基，特色是休闲之魂，环境是休闲之根，质量是休闲之本，因此开发文化旅游资源不能为开发而去开发，必须和本地的自然旅游资源结合起来，使文化不仅仅体现在观赏中、领悟里，还要在吃、住、游、娱等各个方面体现文化的氛围和特色，做到使游客能常住、常留、常来。3以市场需求导向，将文化做深，市场做透发现需求，就能发现市场。引导需求，就能引导市场。创造需求，就能创造市场。随着社会生产力的迅速发展，人们的社会需要不断提高，在基本的物质层次提高满足的基础上，人们更多地关注文化上的、精神上的、心理上的需要，因此对文化产品的需求极大增加。这是潜在的巨大的需求，也是巨大的市场。楚文化在中原地区根深蒂固，对后人的思想、文化、道德、习俗影响至深。如安徽省首批历史文化名城之一的寿县是楚文化最后的集中地，可以围绕寿县众多的文化遗迹和典故，开展文化溯源之旅。例如早在唐代就被作为儿童启蒙教育典范的“时苗留犊”的典故，“投鞭断流”“风声鹤唳”“八公山上、草木皆兵”“一人得道、鸡犬升天”“害人之心不可有、防人之心不可无”等成语脍炙人口。结合现在很多文人墨客文化、思想溯源的需求，以文化旅游为切入点，以市场导向来整合资源、开发产品、打造品牌，将文化做深、市场做透。4以项目为基石，将产品做精，产业做强我国是个有着5000年历史的国家，历史不曾中断，各地的文献、典籍、名人、典故很多，但是在旅游资源的开发上存在的一个突出问题就是“有说头、但很少有看头”；我国也是一个多山的国家，在自然旅游资源的开发中，同样存在一个问题就是“有看头、但很少有说头”，最终两者都是“没有玩头”。就其原因是：它只是一种概念性产品，一个概念性产品在市场上是不可能有作为的。在某种程度上，从资源到产品的转化是一个非常复杂的过程，它需要以自然和文化旅游开发项目为基石，不管你有多少看头和说头，最后都应该有搞头，即项目的开发。如在文化旅游开发方面，可以唱响一首老歌和民歌、拍摄一部经典影视、打造一张永恒的名片等。目前提及六安的影视作品有：安徽军旅作家写的“历史的天空”“历史的进程”，提到六安城和寿县的炎刘镇；“四十八个日日夜夜”讲的是六安苏家埠；电影“小花”讲的是大别山的故事等。六安更是有许多好听的民歌，如《八月桂花遍地开》《再见了，大别山》《月亮走，我也走》《天堂寨》等，楚风汉韵大型鼓舞《寿州锣鼓》等经典文化品牌更是脍炙人口。“六安瓜片”可以成为六安永恒的名片。“六安瓜片”是全国十大名茶之一，始源元朝，贡于明朝，明代徐光启在《家政全书》中记载：六安州之片茶，为茶之极品。六安瓜片也出现在曹雪芹的《红楼梦》中。“六安瓜片”在2001年中国国际茶叶博览会上，获“茶王”称号。借助于这些项目开发，将产品做精，产业做强，形象做亮，最后形成六安自身的产业品牌。

二、结论

六安历史文化悠久而厚重，楚文化、红色文化、茶文化等地域文化资源丰富，具有较高的文化旅游开发价值。但由于经济发展条件及旅游开发条件等的限制，六安市旅游地在楚文化、红色文化、茶文化等结构性创新以及文化资源价值外部化和显现化等方面挖掘得不够。六安市文化旅游应在旅游文化内涵上进行深度的开发，加大对外营销宣传力度，建立以鄂豫皖区域合作为基础，统一品牌下的无障碍旅游区；形成以山水为基础，文化为亮点，统一品牌下的差异化定位产品；采取以项目为基石，将产品做精，产业做强等营销策略，以保证六安市文化旅游能够快速和健康地发展。

作者：赵怀琼陆静单位：皖西学院六安市旅游局

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关键词：四川；茶文化旅游；现状；营销策略

1引言

中国茶文化历史悠久，从神农尝百草开始生根萌芽，至今已有四五千年的历史，不仅作为一种独特的民族文化传承下来，历史上也为带动地方经济发展做出过显著的贡献，与丝绸之路齐名的茶马古道就直接带动了川、藏、滇地区乃至印度、西亚、西非红海岸的文化经济发展。茶马古道三条之一的川藏茶马古道，始于唐代，东起河南雅安，西至拉萨。由此可见四川茶文化发展同样历史悠久，（清•周蔼联《竺国游记》卷二）中就有记载巴蜀人日常通过煎茶饮食来抵御疾病，巴蜀人由于地域自然条件而饮食偏辛辣，饮茶则可以除瘴气，解热毒。四川茶文化的底蕴如此深厚，茶文化旅游的潜力也就非常巨大，世界旅游及旅行理事会（WTCC）曾做过一项统计，在商务旅游、度假休闲、购物消费、探险观光以及文化观赏等五种旅游体验中，文化观赏已经排在了第一位，茶文化旅游作为文化旅游的一种，也越来越受到广大旅游爱好者的青睐。茶文化旅游作为一种新兴的旅游方式正在改变着人们对旅游行业的看法，也对传统旅游体验做出了挑战，专家学者围绕茶文化旅游做了很多研究。朱世桂、房婉萍、张彩丽（2008）对我国茶文化旅游资源现状进行了梳理并进行了归类，分别有名茶大规模种植区、茶文化历史名胜区、独具特色而又丰富多彩的茶艺表演、茶馆茶楼茶社等人文历史古迹、茶艺术品生产关联产业厂店及经济区等6类；同时也归纳出我国茶文化旅游的三大特性：大众化、区域集中性、丰富多样性，并据此对我国茶文化资源开发提出了新的思路。王小丹（2009）在对福建茶文化旅游资源的调查的基础上，提出了通过不断丰富旅游产品并借助多样化的旅游宣传渠道扩大宣传等措施，来不断提升茶文化旅游的文化内涵，实现茶文化走出去的战略。董捷、沈国斐等通过对杭州茶文化旅游的研究，提出了将杭州建设为“中国茶都”的设想，打造茶文化遗存观赏游、茶文化徒步旅行、茶馆茶楼休闲游、茶工艺旅游等独具特色的旅游产品。以上研究针对的是福建、杭州等中国主要茶叶产地，四川同样作为中国重要的茶叶产地，可以借鉴其他主要茶文化地区的发展经验，结合巴蜀自身茶文化资源的特点，走出一条适合自身茶文化旅游发展的特色道路。

2四川茶文化旅游开发状况分析

2.1四川茶文化旅游开发和利用现状

四川茶业是四川省的十大优势种植业之一，截止到2015年，全省已经达到茶园总面积400万亩，年产茶叶超18万吨的规模，并形成了以成都、乐山、雅安、眉山为核心的川西名茶产业带，以宜宾、泸州为核心的川南早茶产业带，以广元、巴中、达州、绵阳为核心的川北优质富硒茶产业带。除此之外，还有非常著名的峨眉山的禅茶文化、雅安的藏茶文化、青城山的道茶文化、蒙顶山茶文化以及成都的茶馆文化。四川的茶文化旅游经过不断开发，已经形成了很多著名的茶叶经济圈，并很好地带动了地方经济的快速发展，如雅安和成都等，首先看雅安市，雅安市茶叶种植面积已经达到了可种植面积的50%以上，其优越的自然生态环境、成片的茶叶种植地及种植园，为雅安乃至四川省茶文化生态旅游提供了无可比拟的资源；然后看四川成都，成都的茶馆更是四川独特的地域特色，茶馆遍布大街小巷，数不胜数，另外茶文化博物馆、茶文化遗址、茶艺茶俗、茶工艺品和“茶家乐”等茶文化符号已经开发得初显成效。这两个地市代表性反映了四川茶文化旅游发展的现状。

2.2四川茶文化旅游营销存在的问题

四川茶文化旅游开发虽然已经初见成效，但依然存在着不少问题:第一、文化资源特色开发不足，缺乏龙头品牌支撑。尽管四川茶企众多，茶馆茶楼遍地，茶产量每年都在增加，但是真正品牌知名的茶企却寥寥无几，绝大部分企业都在争夺中低端市场，且各自经营并恶性竞争，缺乏整体交流联动，造成四川茶叶行业品牌群龙无首的现状，昔日辉煌的贡茶、名列中国十大名茶排行榜中、自古就有“蒙顶山上茶，扬子江心水”美称的“蒙顶茶”已经逐渐被杭州、福建等茶叶产地的知名品牌、名茶所超越、取而代之。不仅如此，2011年雅安市评选出的十大茶企，在国内排名都不高，加上各茶企分散经营，对茶文化活动参与度不高，很难形成茶文化的大规模推广。第二、缺乏有特色，有影响力的文化旅游活动。目前为止，四川茶文化旅游活动主要有四类，即茶庄茶园茶山观光、茶家乐、茶事体验以及一些茶文化旅游节。旅游节期间会举办诸如茶艺表演、茶园采摘等系列旅游文化活动，这些活动虽然很有地方特色，但是大都缺乏文化内涵，参与性和互动性不高，且持续时间短，影响力有限，对四川茶文化旅游的带动显得不足。第三、人才的缺乏。不论是什么文化活动，它的载体除了特殊的习俗和事物外，最主要的就是人。茶文化不仅涉及到各种丰富多彩的民族风情，品茶艺术、茶画茶诗茶艺术品等方面的知识，而且与民俗、烹饪、歌舞戏曲、工艺美术等紧密联系，所有这些无论是传承还是发扬光大都离不开相应的人才。可惜，随着现代工业文明的发展，具有茶文化知识的人才却在不断凋零，这一尴尬局面严重阻碍了茶文化旅游的发展。

3四川茶文化旅游营销策略

3.1准确定位市场，打造知名品牌

四川茶文化旅游要想在茶行业以及旅游行业的竞争中取得优势，首先就要定位好四川的茶文化旅游在整个市场中所处的位置，然后有的放矢地确定发展目标及发展策略。四川茶文化尽管历史悠久，但是近年来的发展却相对落后，影响力明显不如福建、广东、杭州、安徽等地，这制约了茶生态旅游业的发展。目前四川茶文化旅游在文化旅游市场中仅处于中下游的位置。通过对福建、杭州等茶区的调研发现，四川茶文化的影响力之所以被其超越，主要原因是缺少有影响力的品牌，没有大型龙头企业做依托。品牌是一种无形的竞争力，品牌的最佳效果就是将形象深入人心，使消费者、旅游者能清晰地记得某个城市、某个景区特殊的符号标志，而打造知名品牌就是创造出这种独一无二的符号标志来让购买方、游客去记忆。世界著名的品牌形象大师博比•卡尔德曾经说过“营销战略包含两点：一个是运营优势，一个是差异化。而品牌就是实现差异化的一个重要手段”。茶文化旅游品牌的建立，不仅能够极大地提高茶文化旅游地区的知名度，而且也能提高其吸引力和竞争力。要想打造出知名品牌，首先得要有规范的市场为依托，各个企业相互联动，相互沟通交流，使产品规范、企业文化中渗透着茶文化，然后扩大宣传，提高知名度。成功的品牌离不开精准的市场定位，而要准确的定位市场则需要进行市场调研，清楚地了解到茶文化旅游市场构成，并细分茶文化旅游市场的特征，了解消费者的需求以及竞争者相关状况，然后再对市场进行细分，企业在对细分市场的基础上确定市场目标，结合自身的能力情况，占领目标市场，并最大限度满足目标市场中的消费者。

3.2创新茶文化旅游的营销模式，提高知名度

首先是加强对四川茶文化旅游的宣传力度，让四川悠久的茶文化历史被世人所了解和认可，这也象征着城市的名片，代表着城市的形象，需要政府大力推进。宣传的渠道是多种多样的，不仅仅局限于电视广告，网络宣传等方式，最近几年兴起的微信等聊天软件也同样可以作为宣传的工具，用户可以在平台上将自己所看到的东西用图片的形式分享在个人主页上，通过不断地转载与分享也会在很短的时间内被大量的人所了解。其次是实施精品战略，打造优质的旅游线路。四川的茶馆遍布大街小巷，各种茶楼、茶社、茶艺馆多不胜数；四川独特的饮食文化，可以让游客在参观茶楼、观赏戏曲、品茗的同时品尝到各种特色的小吃；四川悠久灿烂、内涵丰富的茶文化，以及丰富多彩的与茶文化相关的表演活动可让人耳目一新，把这些具特色和魅力的要素组合起来，打造成更精细、优质的旅游路线，相信会吸引更多的人。最后是规范茶文化旅游市场的秩序，营造出良好的旅游环境。随着旅游市场的发展，竞争也在不断加剧，在市场不规范的情况下，很容易出现恶性竞争的状况，导致服务水平下降，欺诈消费者的行为出现，这些都会影响到旅游线路的形象。因此，政府要不断完善法律法规，加强对市场对企业的监督，规范旅游市场秩序，营造出良好的旅游大环境。

3.3大力培养人才战略

四川茶文化旅游走出去的关键在于茶文化这个主题，而茶文化这个主题要发扬光大则需要大量了解茶文化的人才，这个人才包含有三个方面：第一、是对茶文化发展传承有帮助有贡献的人才，如了解茶建筑构造的，了解茶戏曲演唱的，了解茶制造工艺的，了解茶艺的，了解茶器皿制造的等等。政府要大力培养这些人才，不让这些人才凋零，因为旅游者想体验的是原汁原味的茶文化。第二、是旅游市场的从业者。从目前来看，市场上的这些旅游从业者素质和能力参差不齐，网络和电视上也常常能看到欺骗辱骂旅客的情况出现，这些问题要得到解决，需要政府来规范整顿，要想打造精品旅游路线，则必须要有高素质高水平的旅游行业从业者来带动。第三、是名人效应，通过借助名人效应来宣传推广茶文化，挖掘出具有知名度又有茶文化特色的人来做代言人，提高认知度。

4结语

在旅游市场快速发展，旅游竞争日趋激烈的今天，文化旅游已经成为旅游市场的核心竞争力，同时旅游者也更希望能体验到富有内涵的旅游体验，茶文化旅游作为既有特色又有内涵的旅游模式也越来越受到人们的欢迎。四川茶文化源远流长，具有丰富的茶资源优势，将资源优势转化为强大的旅游竞争力需要不断的开拓营销思路，转变营销方式，才能保持茶文化旅游的发展活力。

参考文献

[1]朱世桂,房婉萍,张彩丽.我国茶文化旅游资源现状、特性及开发思路[J].安徽农业大学学报(社会科学版),2008(3).36-41

[2]王小丹.福建省茶文化旅游发展研究[D].福建农林大学,2009(4).

[3]王汭男.福建茶文化创意产业园模式构建的研究[D].福建农林大学,2013(4).

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关键词：全球化；饭店；文化营销

一、饭店文化营销的涵义

1、科特勒认为，“文化营销是以营销活动为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和。”文化营销以消费者为中心,强调物质需求背后的文化内涵,把文化观念融汇到营销活动的全过程,是文化与营销的一种互动与交融。在文化营销观念的指导下,企业通过传达某种核心价值观念,来引起消费者的价值观共鸣,提升其心理满意度,进而激发消费者正面的行为反馈或心理偏好,如购买企业产品、认同企业形象、信任企业品牌等等,以实现企业的营销目标。

2、饭店文化营销是指充分运用文化力量实现饭店战略目标的市场营销活动，即饭店根据自身情况，发现、甄别、培养或创造某种文化理念，将该种文化理念融入到饭店的营销活动流程中，提高文化含量,营造文化氛围，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系，用文化来增添饭店产品的消费价值链、创造产品的亲合力、增强饭店的整体竞争优势。饭店产品文化营销是实施文化营销的基础和核心。其关键在于塑造产品的文化形象。在注重产品文化与目标市场文化适应的同时，应将文化寓于产品设计、生产环节，创造全方位、高品位的文化氛围，以文化装饰和点缀饭店产品，增强产品的亲和力，提高顾客满意度。

3、人的需求主要包括两方面，物质需求和精神需求。饭店业提供的传统产品及服务主要以满足人们的食、住、行等生理需求为主。随着生产力水平的不断提高和物质财富的日益丰富，人们的精神文化需求日趋广泛、深刻，消费者的文化素质、审美情趣提高到一个新的高度，因此更加渴望得到精神上的满足。为适应人们需求的变化，饭店业调整了营销策略，营造文化氛围，增加饭店产品的文化附加值。

二、饭店文化营销策略

1、经济全球化是当今世界发展的重要趋势。作为世界古老产业的旅馆业，也在顺应全球化这一趋势不断调整、发展和创新。最早出现在欧洲和美国的旅馆集团、旅馆联号以及后来遍布世界各地的大型跨国旅馆管理集团以及形形的旅馆联合体，正是这一发展趋势的具体体现。尤其是在上个世纪末期的10多年里，国际旅馆集团的频繁兼并、易手与重组，使一些大型旅馆集团宛如滚雪球般，规模越来越大，覆盖面越来越广。对于作为旅游业重要组成部分的中国的旅馆部门来说，面对经济全球化和经营国际化的发展大趋势，面临着巨大的挑战，对此，中国的旅馆业做出积极的反应，寻求自己的发展空间。

2、 建筑文化营销。任何一个民族都有其独特的文化传统，独特的民族文化则是形成吸引旅游者的永恒因素。拥有五千年悠久历史文化的中国，其丰富而灿烂的历史文化及民族文化永远是最大的旅游吸引力。中国的旅馆业作为旅游业的重要组成部分，充分发挥其文化优势能够在经济全球化的背景下保持竞争力。作为住宿设施的建筑形式，除了在城市必须建造与之相匹配的国际化建筑之外，在其他目的地应因地制宜，突出地方特色。曲阜的阙里宾舍可以说是饭店业建筑文化体现的典范。阙里宾舍右临孔庙，后依孔府，是一座庭院式仿古建筑的涉外旅游饭店。

三、大众化经营的策略

饭店餐饮大众化经营最重要的原则是：在盈利的前提下，处理好美食的高品位与低价位的关系。成本压缩后保证利润增加。

1、控制成本，降低价格

任何餐饮企业，盈利才能存在。如果价格降低，是以利润减少或亏损为代价，则完全是不可行的。应加强各项成本控制：降低人工成本费用。一是要降低原料和辅料的采购成本，健全采购制度，使之公开透明，保证质优价廉；二是要实行菜品科学配方，给量、主辅料搭配科学严谨，盛器美观，色彩鲜艳都能给人物超其值的效果；三是要加强水电气管理，能源5%-10%的余地。四是要劳动力成本节约，首先是实行满负荷工作；其次是一些非重要部位，招收部分农村的低廉劳动力或下岗工人。节省了这诸多方面的成本，就能产生更多的纯利润，这笔数字是极为可观的。例如石家庄饮食集团的釜洋斋，是一家火锅专营店，曾一度窘迫到靠借钱发工资。后来，他们强化成本管理，甚至细化到了每一锅木炭和每一支牙签，结果起死回生，现在已发展到了四家店。

2、认真研究菜肴品种特色。

消费者饮食观念、品位不断变化。在考虑如何满足自费消费时，应特别注意顾客对菜肴的要求，即要求实惠、美味、有特色。如今，无论城乡生活条件大大改善，鸡、鸭、鱼、肉、蛋已不在是逢年过节的“奢侈品”。因此，创新的一般思路应该是：用大众化原料辅之以创新的加工方法并精工细做，做出一些在家里吃不到或无法做的菜。粗菜细做，就是用平常的原料，改变做法，运用厨师的厨艺使之成为一道新菜，以达到菜品更新的目的。家常菜的选料无一是稀奇之物，以玉米、白薯、白菜、红豆这些粗粮和时令菜为原料，经厨师巧手精细制作，后成为颇受大众欢迎的特色菜肴，其成本是相当低廉的。如保定菜中的“大拌菜”乃是用十多种蔬菜凉拌而成，看起来实在是太简单不过，构思巧妙在于：百姓家平时无法凑齐品种繁多的原料，但饭店的规模经营就完全做得到。其他诸如鲈鱼、鸭子、茄子、猪肉等普通原料，亦都有别具一格的做法。对厨师来说，一定要在技术上成为多面手，又要善于观察和思考，才能不断创新出民众所喜爱的菜肴和食品，带动消费市场。

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一、基于休闲文化的城市旅游品牌构建分析

（一）提高游客在旅游过程中的可参与度

当游客在进行城市旅游时，若其能够参与到该城市各种休闲文化活动，那么其旅游的愿望就越强烈，从而获得旅游的乐趣，因此体验旅游项目的创建具有重要作用。由于目前很多城市都在推销自己的旅游品牌，因此游客的选择性比较多，所以游客就会比较不同城市的旅游产品的可参与性，这就促使城市在发展休闲文化旅游要满足游客的需求。丰富的旅游内容会让游客流连忘返，使其旅游行程变得更加有趣，而且很多旅游体验项目往往会涉及当地的文化传统，这样游客通过参与休闲文化活动，就可以切身体会与了解各种风俗习惯，这也可以弘扬当地的文化传统。所以城市在发展休闲文化旅游产业时要注重开发游客体验性高的项目，而不只是开发观光项目，同时要积极加入当地特色文化，这样更能吸引游客。

（二）构建丰富旅游活动内容，注重当地特色与创意性

目前具有当地特色与创意性的休闲文化旅游项目更能增强游客的休闲体验效果。由于现在游客对其旅游项目要求比较高，内容单一的旅游项目很多达到吸引游客的效果，同时缺乏当地特色与创意的休闲文化活动也很难激起游客们的激情，若不能吸引游客参与体验项目，那么就不能产生经济价值。这就需要城市旅游负责工作人员要解放思想，积极创新，结合当地特色与风俗习惯，设计与开发参与度高、内容丰富的旅游产品，同时要积极学习其他城市开发过程中的先进经验，将新型体验项目与当地特色文化有机结合起来，有效利用城市不同的旅游资源，使游客体验丰富休闲文化体验旅游景点，这样才能创造出符合游客需求的城市旅游品牌。另外要注重相关人才的引进，充分调查游客对于休闲文化旅游的需求，加强开发具有创意性的休闲旅游产品，从而全面改进城市旅游文化产品，提高城市旅游休闲文化产品的质量与层次。

二、基于休闲文化的城市旅游品牌营销策略分析

某城市旅游品牌的声誉越好，那么就说明成功构建了该城市休闲文化旅游的品牌，而声誉与品牌需要进行科学合理的营销才能最终获得成功，因此要借助各种传播媒介来宣传城市休闲文化品牌形象。成功的营销策略是能满足游客的需求，这样开展城市旅游产品品牌营销活动才能赢得游客。

（一）利用多种宣传手段宣传城市旅游品牌

在宣传城市旅游休闲文化产品时，要积极利用新媒体，采用不同的宣传工具进行广泛的宣传，这样就可以拓展城市旅游休闲文化营销宣传的渠道，对其进行全方位的宣传与传播。在信息化的时代，不但要借助传统营销手段，如电视插播广告，其优势可以触及到各个年龄层的观众；同时还要利用积极自媒体进行营销，如微信、微博等。而且利用网络营销进行传播，其传播的范围广，可以吸引更多年轻人，而且年轻人更有意愿同其他人分享，这样就可以使消息得到爆炸性的传播，可以起到意想不到的宣传效果。而录制休闲文化城市旅游视频可以详细介绍当地的特色景区、特色美食、特色文化等，可以引起人们的关注。另外还可以提供各种条件吸引各种综艺节目在当地录制，这样就可以介绍各种乡风民俗、餐饮美食等，提高其知名度。

（二）利用城市知名度高的旅游景点带动整体发展

要科学合理利用城市知名度高的旅游产品，若游客来参观与体验该景点时，那么就可以向游客免费或者半价推销其他景点，这样可以有效增加其他景点的游客。同时根据实际情况，可以制定各种优惠条件，如免费发放城市休闲文化景点的地图、免费赠送当地特色产品，还可以为学生与老年人等群体提高价格优惠，这样就可以吸引家长带领小孩来参观。另外根据城市旅游季节性的变化，在淡季的时候，可以面对社会进行免费开放。如河南省在每年春季就会安排免费开放部分景点，从而在旅游淡季能有效利用景点，提升景点知名度。另外还可以鼓励厂家向参与休闲文化旅游项目提供优惠的商品，提高游客购买的几率，免费向游客提供印有当地景点的旅行包、旅行帽或者文化衫等，这样可以极大地介绍当地的旅游景点，提高城市旅游的品牌。如多数人都熟悉山西五台山旅游区，但是对周围景点却知之甚少，这样游客参观完五台山休闲文化产品之后，就会离开，这样就削弱了旅游行程的内容，因此就可以向参观五台山的游客提供其他景点免费或者优惠门票，吸引游客去其他景点体验。因此当地城市旅游开发人员要借助知名度高的景点，积极推销其他旅游产品，这样才能丰富城市整体旅游内容。

三、总结

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    一、福建发展文化旅游产业的条件

    1、地理位置独特,自然环境优越。福建位于东南沿海,与台湾隔海相望,临近港澳,北连长江三角洲,南连珠江三角洲,交通便捷,航空海运、铁路、公路交通连接三地,沿海有大小港湾125处,天然深水良港6处(约占全国深水港湾的1/6)。福建属温暖湿润的亚热带海洋性季风气候,具有优质的生态环境,独特的地貌,依山傍海,动植物资源丰富,且多珍稀品种。经国家权威部门的综合评价,福建人居生态名列全国前茅。福建省森林覆盖率达到62.96%,位居全国首位;城市生活环境和水环境均排位第一。生态环境居优的区域占85.37%,其余14.63%的区域为良,优良率全国第一。

    2、历史文化底蕴深厚,文化旅游资源丰富。早在五千年前,福建的先民们就在此生息繁衍,创造了昙石山文化。由于福建内陆地理上多丘陵,古代交通相对闭塞,形成了众多不同习俗和语言,使得文化多样性很强,山海文化差异性大。福建航海历史悠久,在我国最早通过海洋走向世界地区,观念较开放,包容性大,对外交往频繁,航海文物与多种宗教遗存颇丰。福建名人辈出,如朱熹、郑成功、林则徐、严复、施琅、冰心等一大批名人源自福建。福建海洋文化、闽商文化、客家文化、妈祖文化、侨乡文化、茶叶文化、畲族文化、船政文化、朱熹文化等在全国独具特色。福建省旅游资源十分丰富,旅游资源实体总数2930处,其中自然资源1423处、人文资源1507处。截至2010年12月,福建有世界地质公园2个,国家地质公园4个;国家森林公园10个,省级森林公园26个;国家重点文物保护单位45个,省级历史文物保护单位248个;自然保护区38个,历史文化名城36个;国家重点风景名胜区11个,省级风景名胜区28个;旅游度假区、旅游经济开发区10个,5家省级工农业旅游示范点;评为4A级旅游区15个、3A级旅游区2个、2A级旅游区2个。

    3、华侨华人众多,海外资本丰厚。福建是着名的侨乡,许多闽籍的商人漂洋过海,成为不同地域商界中的浪尖人物。近年来闽籍海外侨胞人数超过1000万人,众多的侨胞资源及世界各地的闽商资源为福建文化旅游产业的发展注入丰富的民间资本,为文化旅游产业发展提供多元化的资本保障。

    4、旅游交通便利。旅游交通有了较大改善。首先,实现了省会福州至各设区市的“4小时交通经济圈”。福建已建成多条高速公路,至2010年12月,高速公路通车里程达到2350公里,“三纵八横”的格局基本形成,全省83%的县市可在1小时内上高速。其次,多条出省通道缩短了福建与邻近省份之间的旅行时间,京福高速公路福建段全线开通,赣龙铁路客运列车已经开通。再者,打通了福建各景点与省外一些景点之间的快速通道。还有,一大批小景区旅游公路的建设,极大地改善了省内各景点之间的旅游交通。

    但是,福建省从战略层面上对旅游资源的文化特性进行挖掘,对旅游产品的文化品位进行设计,近年来才刚刚开始。我省文化旅游业在快速发展的同时,还存在一些问题。由于在旅游项目建设中,对产品的独特性、文化性、主题性、原生性等有利于提升产品品位的因素考虑不足,造成旅游文化精品和高端产品不多,产品同质化程度较高。福建省旅游资源最吸引游客的仍是山水风光,文化旅游产品欠缺。