营销企业文化精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇营销企业文化，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词:文化营销;实施;问题

产品同质化导致市场竞争越来越激烈,企业要想从激烈的市场竞争中脱颖而出,必须寻找新的途径,通过新的营销模式,将企业与竞争对手的产品、服务区别开来,建立独特的市场优势,文化营销就是一种有效的手段。

一、文化营销的含义及特征

(一)文化营销的含义

文化营销是企业在进行有形产品或服务营销的过程中,通过有意识地发现、甄别、培养、创造和传播某种核心价值观念,塑造一种全体企业人和目标市场消费者所共同认同的价值观,来达成树立企业形象,实现产品或服务销售的一种营销方式。

在文化营销观念的指导下,企业通过传达某种核心价值观念,来引起消费者的价值观共鸣,提升其心理满意度,进而激发消费者正面的行为反馈,以实现企业的营销目标。

(二)文化营销的特征

1、文化营销的系统性:企业所传达的核心价值观念或文化理念是在特定市场环境中,以企业文化、消费文化为根本,运用企业创新能力构制的一个复合体(见图1)。

2、文化营销的层次性:依据企业核心价值观念传播的渠道,文化营销可由低到高分为三个层次:产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。产品文化营销是文化营销的初级层次,在产品设计、生产、使用等各环节添加企业的核心价值观念或某种文化理念,实质是企业价值观物化于产品实体;品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展,企业价值观凝结在品牌中,品牌成为企业核心价值观或文化理念的展示通道,消费者对某一品牌的选择,实质是在选择自己认可的企业价值观或文化;企业文化营销是文化营销的更高一级层次,即通过企业文化建设,树立能为消费者选择、接受的企业价值观信条,实现消费者对整个企业的认同。

3、文化营销的互动性:文化营销实质是企业与消费者互动的文化交流,目的以企业核心价值观念沟通消费者,降低二者文化冲突,达到价值观共识。价值观的共识,是文化信号在企业与消费者之间不断被解读、反馈的循环中实现的。企业在传递某种价值观念影响消费者的同时,消费者的文化需求与行为也会影响企业文化营销的策划,即企业与消费者在文化层面上相互作用。

二、文化营销的作用

文化营销作为一种新的营销手段,对于企业的经营和发展起到越来越重要的作用和指导意义,它主要体现在以下四个方面:

(一)文化营销是企业寻求个性,取得差别竞争优势的重要手段

寻求个性是企业获取并保持竞争优势的基本战略,它来源于企业价值链中任何一个环节的变通,或者是对原有价值链的再造和拓展,将不同价值链加以整合的结果。文化营销正是通过上述两种方式将文化因素渗透、融合到企业的经营过程中,使本企业在行业中独树一帜、寻求个性化的发展。

(二)文化营销可以建立企业与目标消费者之间共享的共同愿景

共同愿景是一个特定组织中人们所共同持有的意愿或景象,不仅企业内部的成员可以共同分享共同愿景,而且企业还可以将其内部的文化向扩散,建立为企业内部成员与外部消费者分享的共同愿景,通过其导向、沟通、凝聚与反馈功能作用的发挥,使企业的经营业绩更上一层楼。

(三)文化营销有助于建立企业核心竞争力

一个企业竞争力的强弱主要取决于企业有无能力建立其核心竞争力。寻找、创造和积累企业的核心竞争力是企业生存和发展的必要条件。文化营销的核心概念在于借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观或价值观念群来推动企业营销的成功,企业的价值观念体系是企业核心竞争力的真正所在。

(四)文化营销有助于企业可持续发展

企业发展到一定阶段总会遇到一些“临界点”,能否成功超过这些“临界点”,使企业跃上一个更新的台阶是企业实现可持续发展的关键。这是一个企业不断提升自身核心专长,以致发生质的飞跃的过程。而文化营销可以为这个过程提供动力支撑与导向。随着企业对文化营销作用认识的逐渐深入,越来越多的企业把目光投向了文化营销,更多的文化成分被以各种方式融入到企业的营销活动中去,使得产品更加丰富多彩,营销手段不断花样翻新,企业之间的竞争也进入到了一个更高的层次。

三、企业文化营销的实施

企业文化营销就是要通过一定的传播方式,将企业文化传达到目标市场并被消费者接受、认同,进而促进产品或服务的销售,传播的内容是企业文化,方式多种多样。

(一)企业文化

企业文化包含精神文化、制度文化、行为文化和物质文化。精神文化:精神文化是指企业在生产经营过程中,受一定的社会文化背景、意识形态影响而长期形成的一种精神成果和文化观念。包括企业精神、经营哲学、企业道德、企业价值观念、企业风范等内容,是企业意识形态的总和。它是企业物质文化、行为文化的升华,是企业的上层建筑,在整个企业文化系统中,它处于核心的地位。制度文化:制度文化主要包括企业领导体制、企业组织机构和企业管理制度三个方面。企业领导体制的产生、发展、变化,是企业生产发展的必然结果,也是文化进步的产物;企业组织机构,是企业文化的载体,包括正式组织机构和非正式组织;企业管理制度是企业在进行生产经营管理时所制定的、起规范保证作用的各项规定或条例。上述三者,构成企业制度文化。企业制度文化是企业文化的重要组成部分,制度文化是一定精神文化的产物,它必须适应精神文化的要求,是企业精神文化的得以实现的制度保证。行为文化:行为文化是指企业员工在生产经营、学习娱乐中产生的行为文化。它包括企业经营、教育宣传、人际关系活动、文娱体育活动中产生的文化现象。它是企业经营作风、精神面貌、人际关系的动态体现,也是企业精神、企业价值观的折射。主要分为企业家的行为、企业模范人物行为、企业员工行为。物质文化:物质文化是企业职工创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化,是一种以物质形态为主要研究对象的表层企业文化。企业生产的产品和提供的服务是企业生产经营的成果,它是企业物质文化的首要内容。同时是企业创造的生产环境、企业建筑、企业广告、产品包装与设计等,它们都是企业物质文化的主要内容。

(二)企业文化的传播

企业文化的传播,就是向目标顾客介绍企业文化的特点,说服顾客接受企业文化,产生对企业文化的认同,影响其购买行为。方式主要有广告传播、人员传播、公共关系传播。

1、广告传播:企业在进行文化营销时,可借助广告手段,将企业的精神文化,以最精炼的语言概括出来,随同产品广告或公益广告进行,既宣传了产品和企业文化,又节约了费用。比如,在这个物欲横流、诚成为稀缺品的年代,海尔集团的产品广告末尾,一句“真诚到永远”,让许多消费者感动。

2、人员传播:企业内部人员在与外部公众交流的过程中,可以顺带传播企业文化,既可以取得认同,又可以促进产品和服务的销售。

3、公共关系传播:企业利用公共关系活动,把企业文化传达给社会公众,使公众对企业文化有充分了解,从而密切企业与公众的关系,树立企业整体形象和声誉。常见的手段有以下方面:

(1)新闻宣传:企业通过新闻报道、人物专访、记事特写等形式,利用各种新闻媒介对企业进行宣传,以吸引新闻界和公众的注意,从而扩大企业及其产品的影响和知名度。在此过程中,企业要有意识的宣传企业文化。

(2)策划特殊事件:企业可以通过安排一些特殊的事件来吸引公众对自己和产品的注意,借助于这些特殊事件的处理平台,传播企业文化信息。

(3)参与公益服务活动:企业积极参与各种公益活动和社会福利活动,协调企业与社会公众的关系。借助公益活动平台,传播企业文化信息。企业通过参与这些活动,不但能够向公众表明自己的社会责任感,而且传播了企业文化,赢得公众的好感和信任。

(4)发表演讲:企业可以选择有性格魅力和语言表达能力强的企业发言人,在企业外部或内部的会议上、进社区、进大学课堂等发表演讲,宣传企业文化。

(5)发行公开出版物:企业可以依靠各种企业文化材料去接近何影响其目标市场。包括印刷资料,如企业宣传册、企业内部刊物、反映企业文化的书籍、为大中专院校提供教学案例等;也可以是音像资料,如创作、拍摄、发行一些反映企业发展历史、企业文化的影视作品等。

(6)导入企业形象识别系统:综合运用现代设计和企业管理的理论和方法,将企业的经营理念、行为方式及其个性特征加以系统化、规范化和视觉化,以塑造具体的可感受的企业形象,公众能迅速辨认,并能通过媒体持久的传播出去。

四、企业实施文化营销应注意的问题

(一)全员参与

文化是企业的伴生物,只有当企业文化渗透到员工的内心,形成企业内部伦理和企业内部大多数成员所共识的理念,员工真正明白企业追求的价值标准,才能自觉宣传、实践企业文化,维护企业的根本利益,为企业带来源源不断的经济利益。

(二)因地制宜

企业文化的形成,不仅受社会文化、消费文化、市场环境的影响,而且与企业自身条件息息相关。每个企业基本条件不同,企业文化也应各具特色。所以,企业在进行文化营销时应根据实际情况进行具体分析,而不能生搬硬套。否则会迷失自我,东施效颦,背离了企业实施文化营销的初衷。

(三)把握时代脉搏、不断创新

把握时代脉搏,审时度势是文化营销的基础。把握时代脉搏是企业根据竞争环境以及目标顾客的口味变化而体现出的应变能力,是企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反应能力。知识经济条件下,企业和社会以创新为主导,故市场环境呈现快速变化的趋势,顾客需求的变化速度也明显加快。因此,企业必须与时俱进,审时度势,提高快速应变能力。

(四)强化执行力

企业文化中精神文化是核心,体现着企业的价值观,制度文化是实现精神文化的制度保障,二者更多地是以文字形式体现出来,要把它们以行动表现出来,就要看企业的行为文化。如果说精神文化和制度文化是“说”,行为文化就是“做”。在市场经济条件下,市场不仅要看企业“说”,更看重企业“做”。所以,进行企业文化营销,一定要强化企业人员的执行力,严格按照精神文化和制度文化的要求去做,言行一致,这样才能取信于消费者,实现文化营销的目标。

(五)保持开放性

企业文化的传播,就是一个与市场不断沟通的过程,企业只有适时、动态地公开文化信息,才能完全取信于消费者,形成与消费者趋同的价值观念,达成企业文化营销的目的。

在一个竞争激烈的市场环境中,企业要想在竞争中占得先筹,必须要有先进的营销理念作先导,才能使自己有竞争对手明显地区别开来。企业文化营销不仅使企业与竞争对手有了本质上的区别,而且这种差异性具有不可复制性和持久性,对于企业保持长久的竞争力具有重要的意义。

参考文献:

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2、邢顺福.浅谈文化营销[J].科技创业,2007(3).

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5、冯驰.企业文化营销之我见[J].湖南财经高等专科学校学报,2006(22).

篇2

一、文化营销的内涵及作用

所谓文化营销,是基于文化与营销活动的融合点,从顾客需求出发,通过有意识地发现、甄别、培养、创造和传递某种价值观念以满足消费者深层次需求并达成企业经营目标的一种营销方式。文化营销以文化价值为纽带将企业内外各方面利益维系在一起,既是满足消费者文化需求的方式也是营造和传播企业文化的途径。实施文化营销可以起到创造差异化、增强内部凝聚力、增进企业外部形象等作用,有效提升企业综合竞争力。

二、餐饮行业与餐饮文化

餐饮文化是一个国家和民族在长期历史发展过程中逐渐形成和传承的一种饮食习惯和文化传统。我国的餐饮文化源远流长,反映了人们饮食活动过程中关于饮食品质、审美体验、情感活动、社会功能等诸多方面的独特文化意蕴。餐饮业是典型的服务行业,具有实物产品和服务产品相结合,生产与消费同时发生等特征。除了饭菜的质量和价格,消费环境、服务态度等因素都会影响消费者的购买行为。因此,餐饮行业所蕴含的文化传统以及其自身的特点决定了餐饮企业必须重视品牌文化和企业文化的塑造,并通过有效的文化营销提升企业竞争力。

三、餐饮企业文化营销策略

(一)借鉴文化因素,丰富餐饮品牌内涵

中国饮食文化的发展与国家的历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系,消费者很容易对饮食消费中的中国文化元素产生共鸣。因此,企业应该努力寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点,增加品牌的附加价值,在企业营销活动中借鉴各类文化因素,有效地丰富餐饮品牌的内涵。

1、深挖历史和民俗:深入挖掘各个历史朝代的饮食文化精神,汲取民族原生态的饮食文化习俗,从形式到内核进行总结和提炼,保留原汁原味或改良创新,通过就餐环境的装潢设计、服务人员的言谈举止、菜品的选料加工、相关文化节目的现场表演等一系列营销手段给顾客带来难忘的消费体验。

北京的“海碗居”老北京炸酱面馆就是个将地方传统文化与餐饮经营有效融合的典型例子。带着浓重北京腔的吆喝声,身着对襟衣衫、脚蹬圆口黑布鞋、肩搭手巾把儿的小伙计,大理石的八仙桌,红漆实木的长条凳,京腔京韵的北京琴书,地道的北京风味小吃,每一个因素无不映衬出古朴的京味儿文化。在此就餐不仅仅是品尝北京的地方菜品,更重要的是体验北京的地方文化氛围。

2、迎合时尚因素:追求时髦是许多现代人的重要心理需求,在餐饮服务中加入时尚的文化因素往往能够调动起人们的消费欲望。个性、新奇性和娱乐性成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷,为满足现代年轻人个性化需求的诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目屡见不鲜。各式各样迎合都市时尚及生活方式的文化营销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的活力。

(二)以塑造优秀企业文化,推动餐饮文化营销

现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造,与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。因此,塑造优秀企业文化理念,建立健全与之相适应的文化管理体系,可以为企业进行文化营销活动提供有力保障和动力源泉。

1、树立“真、善、美”的文化价值取向:人类文化活动的终极意义就是对“真、善、美”的不懈追求。求“真”,要求企业真诚待客,诚信服务;向“善”,要求企业关注公益,承担社会责任,寻“美”,要求企业在服务中融入艺术美感,增加审美情趣。对“真、善、美”的追求使企业文化极易被社会接受和推崇,使文化营销表现出不同于其他营销方式的高品位素质,使营销不仅成为追求经济效益的经济行为,而且成为追求社会效益的文化行为。

山东著名海鲜餐饮集团“净雅集团”在20多年的发展历程中,凭借其独特文化管理的实践,在餐饮行业中树立了以文化管理推动品牌文化营销的典范。净雅文化标准包括“灵魂篇、理念篇和标准篇”,分别回答了净雅“将成为什么”,净雅“是什么”和净雅人该“怎么思考、怎么做”。整个文化价值体系围绕“幸福快乐与奉献同在”的核心价值观和“真诚、忠诚、谦虚”的企业核心素质展开,通过制度、流程、考核、审计和信息化等多种手段有效地将“真、善、美”的企业文化价值取向落实到经营管理的每一个环节,渗透到每个员工心中,使企业成为优秀文化的孵化器,辐射并影响与企业相关的各个利益主体。

2、注重员工文化培训,实行全员文化营销:文化就是一种对待工作、对待人生、对待社会的态度,企业的文化建设得好,其员工素质自然也会提高。因此,在企业培训活动中加强对企业文化的培训,让优秀的企业文化深深植入员工的心中,体现在员工的行动上,使每一个员工都成为文化的主动实践者、文化的自觉变革者和文化的积极传播者。通过员工这个外界了解企业的“窗口”,传播良好的企业品牌形象,直接影响消费者对餐饮品牌的评价和定位。

篇3

文化营销作为一种营销方式，国内学者在其内涵的表述上，形成了几种比较有代表性意义的观点。第一，文化营销是以满足消费者的文化需求为目标，将各种文化因素渗透至营销过程，来提升产品的附加值，更好地实现交易的一种营销方式。第二，文化营销是企业文化的营销，是明确地通过培养某种核心价值观念来达到企业经营目标的一种营销方式。第三，文化营销是在营销活动中，企业通过传达企业核心价值观念，引起消费者的价值观共鸣，实现企业核心价值观念与消费者价值观的趋同，从而顺利实现市场交换的营销方式。综合上述观点，本文认为文化营销既包含企业文化的因素，同时也包含消费文化因素，是两种文化因素交汇共同作用的一种现象。它是企业基于目标市场消费者的文化需求，探求企业文化或产品文化中能满足消费者的文化意蕴，将消费者所认可和需要的文化融入产品、服务及整个营销过程，并以企业特有的方式传递给消费者，顺利实现市场交换的一种营销模式。

2我国企业文化营销现状

2.1缺乏文化营销理念，割裂营销文化与文化营销的关系

企业营销文化是融汇于营销过程中且与营销理念相适应的精神文化、制度文化、物质文化等。营销文化建设的重要内容蕴含着企业的营销价值观、营销哲学观、营销审美观以及营销道德观，它决定着企业的营销制度和行为规范。营销理念决定了营销文化的方向，它是人们在营销活动中的指导思想，是企业营销活动的根本依据，是人们营销活动的逻辑起点。纵观营销理念的变迁，从生产理念到产品理念、从市场营销理念再到社会营销理念，每一次营销理念的提升都会使得营销活动重心与方式发生转向。这充分表明理念是行为的先导，有怎样的理念就会产生怎样的行为，有怎样的行为就会产生怎样的营销方式。因此，文化营销的实施及效果如何，从根本上取决于企业是否建立了优秀的营销文化。当前，国内多数企业缺乏文化营销理念，还没有充分意识到文化力能够给企业带来的效益。即使有些进行了初步文化营销尝试的企业，由于没有认清营销文化对文化营销的基础性促进作用，割裂了营销文化和文化营销的关系，在并没有很好的建设营销文化的前提下，仅在营销活动的局部渗透了一些文化元素，使得文化营销成为一种噱头或口号。这样就使得营销人员向市场传递的信息失真，顾客不能清晰感受到企业的营销形象，更不会体会到营销文化中本应具有的人文关怀的价值意蕴，因此，文化营销的效果也并没有得以显现。

2.2产品—文化需求联系不密切，无法唤起消费者的情感共鸣

企业与消费者需要缩短两个距离：一个是产品与消费者之间的空间距离；另一个是产品与消费者之间的情感距离。缩短彼此的情感距离，对于完成最终的营销活动具有决定性意义。也就是说，企业需要挖掘企业文化、消费文化与产品文化交集的部分，这样才会唤起消费者的情感共鸣，实现消费者精神文化需求的满足，促进产品交换行为的顺利发生。从企业的文化营销市场表现来看，相当多的企业没有真正去挖掘消费者对产品的精神文化需求，而是玩一些文化概念，编造一些文化故事，虚构文化，甚至炒作负面文化。这种一味的自说自话，把注意力放在产品的文化包装上，用华丽的形式、空洞的辞藻向消费者传递虚无、空幻的内容，以自我利益观为中心进行的文化臆造，使得文化产品既无核心价值体现，又无对接的物质载体支撑，自然不能引起消费者的文化共鸣，其失败也就在所难免。

2.3文化营销策略单一，缺乏整体设计

文化营销既然是一种营销模式，就需要运用一定的策略去加以实施，这样才会取得理想的效果。具体来讲，就是要对文化营销产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略综合运用，进行整体设计。遗憾的是，当前我国大多数企业营销水平总体上趋于同质化，这就导致了企业文化营销策略的趋同性。为了追求所谓的销售量及市场份额，促销已然成为国内企业不变的营销竞争手段。每逢传统节日都会有促销，甚至发展到天天促销，而且促销方式通常都是广告宣传、抽奖、降价等几种固定模式，缺乏创新和变化。促销过后，情况依旧。这种促销既使得企业的利润流失，同时也削弱了企业的美誉度、信任度和忠诚度，极大地造成了消费者的审美疲劳及产品价值感的缺失，引起他们对企业营销行为的反感，损害了企业的营销形象，同时也使企业未来营销之路愈发艰难。

3我国企业文化营销应采取的对策

文化营销是市场营销的一个属类，企业在开展文化营销的过程中，应该将其置于市场营销基本理论框架内，对其进行分析决策。

3.1建设企业营销文化，培养企业文化营销理念

企业营销文化是研究怎样利用文化对营销起更好的促进作用，增强企业的竞争力。它是企业文化的有机组成部分，主要包括精神文化、制度文化、物质文化等内容，其建设核心是营销精神文化确立。营销的精神文化一是指企业的营销理念，它必须适应于消费者的消费观，否则，产品就不能被消费者接受；二是指企业塑造营销精神、建设营销团队以及对营销行为进行文化包装，以提高营销行为中的文化含量，使企业营销行为成为一种文化行为。企业的文化营销活动是由人来进行的，因此人的文化营销理念和文化营销行为成为文化营销成败的关键。这就需要企业对全体员工、特别是一线的营销人员进行文化营销教育，突出文化营销的全员性，使文化营销理念深入每一名员工的内心，并且成为他们共同追求的价值标准和行为准则。只有这样企业的营销才真正是文化营销，而不仅仅停留在口号上，企业的员工才能真正地以文化的力量去满足消费者文化的需求，在发挥其文化素养及营销专业知识合力的基础上，使企业从根本上实现持久的利益。

3.2进行文化营销战略规划

文化营销要进行战略规划，具体来说就是要调查消费者的文化需求，根据消费者的文化需求的不同来进行市场细分，再结合企业内外环境的分析来确定目标市场，进行市场定位。文化营销中的文化是目标市场消费者文化与产品文化的交集，在实际的应用中,企业通常以自我的产品文化为中心，而缺乏对消费者文化的研究。因此，企业在进行文化营销活动时，要做好前期的消费者文化需求的调研工作，主要包括市场的整体文化、市场人口的民族、学历、人口比例、市场的风俗习惯等。在此基础上，根据消费者文化需求的不同，把具有相同或相似文化需求的消费者群体细分为同一个市场。最后，企业重点要在企业文化内涵、竞争者文化内涵及细分市场的文化需求分析的基础上选定目标市场，并要根据企业的基本条件、竞争者的定位状况，确定合适的产品文化定位，以此来唤起消费者的文化需求。文化定位中最重要的一点就是文化的差异化，即与其他产品文化的差异，只有独树一帜才能引起消费者的兴趣，才能树立为消费者所认同的清晰鲜明的文化营销形象，这样产品才能真正被消费者所接受。我国是一个有着五千年历史的文化大国，多彩的民族文化以及丰富的传统文化为产品文化定位提供了广阔的文化资源，只要深入研究，一定会使产品文化的差异化变得不再遥远。

3.3构建文化营销策略体系

篇4

[关键词]中小企业；文化营销；对策

企业从诞生的那天起，就创造着文化，同时，文化也在塑造着企业。随着人民物质生活水平的提高，人们不单单满足物质需求，需求层次开始上升到精神的高度，单纯的产品广告已经难以吸引消费者的目光，当人们的需求目光开始转向追求精神满足时，文化营销应运而生。

一、企业文化营销的内涵

文化营销的思想早已存在于市场营销理论中，国外营销学者一直将文化作为营销的一个影响因素，但仅侧重了跨文化营销的研究，尚未对文化营销进行系统研究，而国内学者则是在20世纪90年代中期首次提出文化营销概念。文化营销的概念众说纷纭，至今未有一个统一认识。

本文认为：文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济、社会、环境）的一种营销方式。简单地说，是基于目标市场的目标消费群的文化。企业营销人员和相关人员在企业核心价值观念的引导下，发掘产品或企业文化中能满足消费者的文化内涵，利用文化力进行营销，使消费者在消费产品的过程中，不仅仅满足于产品本身的物质需求，而且要满足产品或企业文化所带来的文化需求。

二、中小企业的经营特点

（一）“小”“灵”“快”

中小企业大多是家族式企业，企业规模较小，经营权高度集中，资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。其经营权与所有权高度统一，当市场环境发生变化时，可以迅速调整营销策略，有效地进行市场应对。

（二）小而专，小而精

中小企业由于受其规模所限，它的资金来源存在很大的劣势，融资存在较大的困难，鉴于人、财、物等资源的限制，如何优化资源配置，用最少的资源，创造较大的价值，对于中小企业的生产经营来说，尤其重要。中小企业在生产力方面与大企业没有可比性，注定它要从大型企业所忽视的某一个点上来发展自己，发挥自己的优势，所以，中小企业要专注于某一细小产品的经营，并要时时改进产品的工艺，提高企业的生产效率，以脱颖而出，获得长期发展的能力。

（三）小批量，多样化

随着人们物质生活水平的提高，消费者开始追求精神文化的享受，追求个性化，大企业的大批量生产难以满足消费者的这种需要，而这恰恰成为中小企业的发展空间。虽然小企业往往存在经营品种单一、生产力低下的弱点，但是中小企业具有分布广泛、机制简单、靠近市场的特点，更有利于适应多姿多彩、个性化的消费需求。

三、中小企业实施文化营销的必要性

（一）文化营销可以培养企业价值观，塑造核心竞争力

中小企业的规模小，资金有限，企业如何才能使有限的资金达到宣传企业产品的最大效果呢？这就需要企业文化营销。每一个企业都有自己的文化，大型企业可以通过广告等各种方式对企业的产品进行宣传，但是可能会忽视对企业文化的宣传。那么中小企业就应该抓住文化这一点，来突出自已的特色。当企业意识到文化营销的重要性，它就会从领导层做起，注重培养企业的价值观，积极向员工宣传企业文化，让员工切实领悟文化的精髓，塑造企业的核心竞争力，从而塑造企业产品的良好形象。

（二）文化营销有助于体现产品或服务的差异化

差异化竞争战略是著名的战略管理专家迈克尔·波特提出的三大竞争战略之一。该战略旨在将公司所提供的产品或服务差异化，最终在整个行业范围内形成一些具有独特性的东西。但随着市场竞争的日益激烈，企业在物质领域实施差异化策略越发艰难，而在文化领域所独具的差异化优势却明显体现出来。当企业在某个文化层面形成与竞争对手相区别的东西时，那么由它所形成的差异化优势往往是对手难以复制、难以模仿的。

（三）文化营销使员工与消费者沟通更顺畅

对于中小企业，由于组织机构相对简单，员工相对较少，当培养了企业文化以后，员工能够深刻理解企业文化，从而更准确地宣传文化精髓，更积极的融入到企业中，将企业文化贯穿到自己工作的方方面面。当向顾客介绍企业的产品时，员工可以将企业文化与对产品的介绍合二为一，融为一体，让顾客在了解产品的同时，深深地记住企业的文化，从而体会该企业的与众不同。

四、中小企业如何实施企业文化营销策略

（一）提高企业家的素质

中小企业一般是以家庭为单位所组成的，那么家庭成员的素质会影响到企业文化的形成。目前中小企业普遍存在的问题是，企业家的文化水平不高，管理企业的理念和方法比较落后，往往依靠经验管理，不利于企业文化的塑造。随着金融危机和通货膨胀的到来，这种企业举步维艰，所以提高企业家的素质迫在眉睫。作为一个企业的管理者，必须提升自身素质，学习掌握专业的营销管理知识，并且以身作则，潜移默化地影响员工的观念和行为，只有这样企业才能紧跟时代潮流，推动企业文化营销的发展。

（二）以文化创新产品或服务，以引起消费者的共鸣

顾客对产品的满意度取决于两方面：其一是产品的使用价值，其二在于其精神层面需求的满足程度。那么企业应该如何去做呢？第一，对目标市场进行细致、深入的调查。在实际应用中，企业往往只关注到产品文化，如何更好地塑造产品形象，却忽视了消费者的文化，没有完全抓住文化营销的核心。实施文化营销，关键是调研目标消费群体的文化，主要包括目标市场的风俗习惯、文化环境以及人口特征（包括民族、学历、人口比例）等，使目标市场中的消费者文化与企业产品文化紧密结合。第二，通过对比分析，针对企业产品文化内涵，寻找可以与目标市场消费者的文化需求引起共鸣的介质，即文化定位。在文化定位中最关键的是文化的差异化，即本企业产品文化不同于其他产品文化的地方，即本企业产品文化的特色。另外，再从企业形象及产品的各个方面赋予企业产品中消费者所认同的文化价值，然后产品就能真正的为消费者所接受，获得消费者群体的认同。

（三）以文化丰富品牌内涵

品牌有无竞争力，能否成为名牌，能否被顾客所接受，其关键决定因素并不在于产品或服务本身的使用价值，却取决于品牌是否具有丰富的文化内涵。针对不同的社会背景和地域文化，通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵，将当地的文化背景融人品牌中，增强自身品牌文化的渗透力，使品牌所代表的产品获得充分的认识和广泛的认同。因此，企业在创造品牌时必须广泛吸收各种文化要素，充分了解目标市场消费者群体的文化背景、民情风俗等。另外产品的内在质量和性能是塑造品牌的知名度、美誉度和忠诚度的物质基础，而凝结着产品文化的内涵和魅力的品牌给消费者带来了超值的享受，而这个正是消费者所愿意为品牌付出的超额价值。

（四）以文化创新定价标准

在市场营销组合中，价格是一个重要的影响因素。而在传统的营销观念中，企业往往是在成本的基础上加上一定的盈利作为一种惯常的定价策略，并没有将消费者的收入水平、消费者文化心理接受能力及价格倾向纳入考虑范畴，最后造成企业的营销管理大打折扣。文化营销认为，顾客购买的是整体消费利益，而价格的最终决定因素不仅仅包括成本，产品的文化价值也是一个至关重要的决定因素。价格的最终确定应该以消费者所感受到的产品内在质量、性能与所蕴涵的文化的价值总和为准线，企业应该在对消费者的理解价格有正确估计的情况下，拟定出适合不同消费者的价格。价格是同价值紧密相连的，即使产品的价格比成本超出许多，只要目标客户心理能够接受，它就是合适的价格。

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文化营销是在传统营销理论的基础上形成和发展起来的一种新的营销理念，与传统营销理念相比，更注重人文内涵，顺应和创造目标市场所接受的核心价值观并通过整个营销过程传递给消费者，通过文化力进行营销，不仅能够达到企业的经营目标，也能够实现某种程度的客户满意，进而提高顾客忠诚度，增强企业竞争优势。文化营销在物化营销的基础上，不仅满足消费者的物质需求，也能满足其在精神上的深层需求，给消费者以文化上的享受，实现产品的差异化，提高企业的核心竞争力。文化营销渗透在整个营销过程中，表现为产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。产品从设计到生产等各个方面都体现着文化，为产品注入了丰富的文化内涵，提高了产品附加值，品牌中蕴含着的文化能够增加消费者对于产品的认同，也能够使产品区别于其他同质产品，使品牌形象更加深入人心，文化也把企业和消费者之间联系起来，在两者之间形成认同感，有利于产生良性互动，对产品价值的理解达成共识，使产品交易上升到文化价值理念融合的高度，有利于形成企业持久的竞争优势。

二、中医药企业运用文化营销的必要性和优势

1.中医药企业运用文化营销的必要性

五千年辉煌灿烂的中华文明孕育了具有独特价值和深厚底蕴的中医药文化，是中国优秀传统文化的杰出代表，被誉为中华民族的瑰宝和国粹。中医药的产生和发展离不开中国的传统文化，凝聚着劳动人民的集体智慧，中医药企业作为弘扬中医药文化的重要载体，国家给予了高度重视。根据《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006—2020年）》，“重点开展中医基础理论创新及中医经验传承与挖掘，研究中医药诊疗、评价技术与标准，发展现代中药研究开发和生产制造技术，有效保护和合理利用中药资源，加强中医药知识产权保护研究和国际合作平台建设。”还有《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》中也指出了发展中医药的意义和价值，对于中医药产业发展水平的进一步提高，推进中医药迈向世界具有非常重要的意义，面对这样的机遇，中医药企业应该立足自身，整理和深入挖掘博大精深的中医药文化，发挥优势，开展文化营销，让消费者感知并且认同凝聚在产品和品牌中的中医药文化，进而提高企业的核心竞争力。同样，面对市场上西药、生物药的竞争压力，消费者对中药的信任度降低等情况，中医药企业也需要大力开展文化营销，发挥中医药文化对中医药企业市场营销积极的推动作用。

2.中医药企业运用文化营销的优势

我国中医药企业在开展文化营销策略方面具有独特的竞争优势。首先，中医药文化历史悠久，消费者对于中医药文化的接受和认同度较高。中医药特有的文化内涵赋予了中医药产品在治疗方面的整体观，其独特的疗法使中医药产品毒副作用低，在疑难杂症和慢性病的治疗方面具有良好的效果，尤其是中医的养生文化被大多数消费者所接受并推崇。其次，许多中医药“老字号”企业文化底蕴深厚，资源丰富，在文化营销方面有着丰富的经验。例如北京同仁堂、云南白药等企业在长期的营销活动中在产品和品牌中不断渗透着文化，使企业的文化感召力深入人心，在营销团队、渠道建设等方面都积累了丰富的经验，能够有力的支撑企业进行文化营销。

三、文化营销在中医药领域的成功案例—东阿阿胶

山东东阿阿胶成功的开展文化营销已经从一个固定资产几万元的小作坊发展成全国最大的阿胶及其系列产品生产企业，以文化为利器从传统企业转变成文化型企业，向中华气血滋补国宝级企业迈进。东阿阿胶挖掘产品本身的文化内涵，让消费者了解阿胶的历史，申请并获得了“山东省非物质文化遗产保护示范基地”的称号。阿胶属于滋补保健品，顺应当前消费者所追求的健康理念，符合国家倡导的“治未病”，通过赋予产品丰富的文化内涵，来唤醒消费者对中医药的认知，弘扬中医药文化，进而提升东阿阿胶的品牌影响力。在品牌建设方面，东阿阿胶也植入文化战略，聘请来自高校和科研机构的专家组成团队，搜集古代经典和民间验方，形成阿胶学术文化、美容文化和滋补文化三大体系，对品牌的文化内涵起到了有力的支撑作用。在东阿阿胶的主要标识中也运用了文化因素，红色的图形体现了浓重的东方色彩，易于被消费者接受并认可。在企业文化营销方面，东阿阿胶倡导“厚道”文化体系，积极参与社会慈善事业和公益活动，并通过兴建中国阿胶博物馆，举办阿胶文化节等文化活动大力传承并创新中医药文化，增进消费者对阿胶的了解，带动阿胶行业健康发展并真正实现文化价值的引领。

四、开展文化营销应注意的问题

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[关键词] 文化营销 企业 营销策略

一、文化营销的概念

随着市场营销观念的变化，营销理论越来越强调营销活动中人的关系，即营销的人文性。营销学家在营销实践中和理论探索中发现，人们消费的方式，满足需要与欲望的考虑顺序，以及他们满足自我的方式，都是以他们的文化为基础的。21世纪的市场营销要增强与心理学、社会学，甚至历史学等学科的合作与融合。因此成功的营销必须与文化相融合。文化营销就是这样的背景下产生了，它是消费文化、企业文化相互影响、相互作用的结果。

文化营销就是企业以分析、培育、满足、引领消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段，在营销全过程主动进行文化渗透，运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势，以提升顾客价值和满意度，形成企业长期竞争优势，充分体现“以人为本”的一种营销方式。文化营销强调的是物质需要背后的文化内涵，是以文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的全过程。

二、我国企业文化营销中存在的主要问题

1.营销策略单一

总体营销水平的同质化直接导致了中国企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格战是最为常见的竞争手段。为了追求市场份额和销售量，价格战和促销战似乎就是国内企业的惟一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱，最后得利的还是那些外国企业。以白酒文化营销为例。由于受传统文化思维的影响，以及白酒本身传统历史文化情结的影响，白酒的文化塑造出现了一个明显的误区，即白酒的文化必定是历史的，而且越久远越好，否则就不是白酒的文化营销。于是众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托。但是，这种单一的文化构建方式同时也阻碍了白酒深层次的文化塑造。

2.文化营销的理解片面

任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。我国的企业所认为的文化主要是对文化的表层结构的含义，多是文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系。如大多数企业只追求表面的文化形式，忽略了文化的深层次含义，如社会地位和身份的提示、炫耀或象征等。

3.缺乏创新精神

文化营销的本质就是重在创新，而不是简单照搬书本上或别人现成的东西。纵观白酒文化的发掘和提炼，除了少部分企业真正寻找到了产品的文化基因外，大部分产品的文化塑造都是以企业自我利益观为中心的文化堆砌，是生硬和苍白的，比如只是想到一个好听的名字就如获至宝，马上就开发产品，进行主观的文化臆造，只是想当然认为这个产品一定不错。这种以自我价值观代替消费者的价值感受从一开始就是错误的，注定是盲动和肤浅的“文化”，事实也证明，如白酒市场的“各领二三年”的怪圈就从一个侧面说明了文化营销的主观和短视。从这个意义上来说，白酒文化营销还处于推销阶段。

三、企业文化营销实施策略

1.企业文化营销的产品策略

首先，对实施文化营销的目标市场进行细致的调查。文化营销中的文化是目标市场消费者与产品文化的契合，在实际的应用中，企业往往只关注企业的产品文化，而对消费者的文化关注不足。实施文化营销首先要调查目标市场的消费者文化，主要包括目标市场的风俗习惯、目标市场的文化环境、目标市场的人口特征（包括民族、学历、人口比例等）。关键是调研目标消费群的文化，也就是文化营销的核心消费者的文化价值观念。例如，麦当劳就紧紧抓住儿童的心理文化，努力满足儿童的心理需求。现在基本上是一家一个孩子，而小孩喜欢和小伙伴一起玩，麦当劳就在店里建立儿童娱乐设施。麦当劳的这些儿童娱乐设施也就是我们所说的产品层次中的附加产品。

其次，通过对比鉴别，找出企业产品文化内涵与目标市场消费者文化需求的共鸣点。通过对目标市场的调查和对企业及企业产品文化内涵的发掘，可以一一列举出目标市场的消费者文化和企业及其产品的文化，通过对比分析，找出企业及其产品满足目标市场消费者文化的共鸣点，这个共鸣点就是文化营销中的文化定位，文化定位中最重要的一点就是文化的差异化，即与其他产品文化的差异，只有独树一帜才能引起消费者的兴趣；然后从企业的形象及企业产品的各个层次赋予企业产品消费者认同的文化价值，这样产品才能真正被消费者所接受。

2.企业文化营销的品牌策略

名牌之所以能给消费者强大的感召力和吸引力，主要就是名牌所体现出的文化价值和文化精神。名牌往往是身份、地位、心理、情感等的象征、寓言和图腾。没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然难以形成市场影响力。不能超越地理文化边界的品牌，同样也难以走出国门。针对不同的社会背景和地域文化，可以通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵，融入当地的文化背景，获得自身品牌文化的渗透力，从而就可以使品牌所代表的产品被充分认识和认同。在名牌产品本身注入一种民族的、现代的、健康的文化意识，能让产品成为文化载体，反映传统的、本民族的审美观、道德观，使企业产品的生产、营销方式也成为思想文化道德建设的一项重要内容。因此，企业在创名牌时必须广泛吸收各种文化要素，并充分考虑目标市场消费者群体的文化背景、知识背景、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等。

产品的内在质量和性能是品牌的知名度、美誉度和忠诚度的物质基础，而凝结着产品文化内涵和魅力的品牌带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的超额价值。

3.企业文化营销的定价策略

在市场营销组合中，价格是其中的一个重要因素。在传统的营销观念中，企业常把成本的基础上加上一定的盈利作为一种惯常的定价策略。其结果是形成思维定式，不考虑消费者的收入水平、消费者文化心理及价格倾向，企业的营销管理大打折扣。但是，如果在营销中融入了文化因素，提高了客户的让渡价值，使客户从产品载体上感受到其蕴涵的文化价值，便可以超越传统的定价方式。文化营销认为，顾客购买的是整体消费利益，价格的最终决定因素不再仅仅决定于成本，产品的文化价值形象也许会成为主要的决定因素。文化价值是顾客的一种心理体验，其价值大小的确定因以顾客的认知为基准，即以消费者对产品价值的理解为依据，而不是按生产者的成本来定价。价格的最终确定应该以客户感受到的产品与文化的价值总和为准线。不同的消费者有不同的价值观，形成不同的消费个性，对某种产品的价值理解也就不一样，企业在对消费者的理解价格有正确估计的情况下，可定出适合不同消费者的价格。价格是同价值相关的，即使产品的价格比成本超出许多，但与产品和其的内在文化价值相比，只要目标客户心理能够接受，就是合适的价格。

4.企业文化营销的促销策略

企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等促销手段的目的在于向目标顾客传播具有说服力的产品信息或企业信息，说服顾客进行购买本企业产品。也就是说，促销实质上是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。在国内，中华五千年文明璀璨瑰丽，源远流长，企业如能在促销活动中渗透传统文化，结合现代文化，以文兴商，一定能够拓广促销空间，在企业与顾客间建立相互信任与忠诚的情感模式，打动顾客心扉。跨国经营时，企业必须根据不同国家的文化背景，采取适合本土的文化营销理念。

随着经济一体化、市场全球化，同一产品在不同国家和地区进行销售和促销，文化营销具有弥合文化差异的功能，在促销中运用文化营销策略越来越重要。文化作为人类的知识、信仰、伦理、法律、风俗习惯等的总和时刻都在影响着人们的生活、工作的行为方式和思想观念。在自身习惯的文化环境中生活与工作，个体都自觉遵循文化的要求与标准，因而难以发生冲突，只有与不同文化背景的人沟通时，双方都会要求对方顺应自己的文化，竭力维护自身的延续。中国有句古话：“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”恰如其分地表达了进行市场营销前了解文化差异的重要性。地域、民族、宗教、行业等不同都会造成文化差异。所以，现代企业在营销中必须重视社会文化因素，借助于文化营销，才能适应不同特色的环境，形成自身的独特优势。

四、结语

文化营销是对市场营销方式的创新，已经成为提高企业核心竞争力，树立企业差异化优势，赢得消费者的新途径。企业要以文化的方式，触及消费者心灵最敏感的部分，唤起消费者的对本企业产品的需求，只有这样才能在竞争的市场中处于不败之地。

参考文献:

[1]Paul. A. Herbig.跨文化市场营销.[M]北京,2002

[2]周存本:文化与市场营销[M].合肥:合肥工业大学出版社,2005

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一、企业文化的概念

企业文化是为了满足企业发展和生存问题所建立和形成的，被企业人员广泛的认可以及共享的知识理念和认知，体现一个企业的核心信念和目标，主导企业员工的行为和心理，是整个企业的价值观念和行为准则。企业文化是经过长期经营和积累所形成的，企业员工按照其基本规定进行活动和工作，共同遵循和自觉维护。企业文化是企业的根本和灵魂，维持内部核心竞争力不断增长的依据，践行企业精神和价值理念的根本。企业文化的形成必须得到广大员工的认可才是真正的文化，只有员工愿意执行和弘扬，才能发挥文化的效果和作用。通过践行价值观来验证文化的作用，对于拖欠工资，强加工作量，不兑现承诺等现象坚决杜绝，并建立有效的激励机制，增进与员工的沟通和合作，是员工从心底里信任企业文化的作用。企业文化可以增加员工肩负一定责任的使命感，从而激发员工的积极性和工作热情，勇于创造和改进，为新一代高质量产品做出贡献，只有通过文化，才能够挖掘员工潜能，使员工把企业的未来与自己的发展融为一体，更加努力的完成使命和责任。然而，企业文化不仅仅拉进员工之间，领导与员工，企业与客户等相互之间的关系，更要使大家对企业文化产生深厚的情感，既尊重企业文化的存在和指引，又大力宣传和弘扬，使员工对文化增加亲切感和忠诚度。

二、企业品牌的概念

企业品牌是指以企业的名称为品牌名称的品牌，一般包括服务品牌和产品品牌两部分构成，对企业内部文化和服务理念进行传播。服务与产品两者的品牌形象相辅相成，服务建立在产品之上，而产品需要服务的支撑。共同发展企业的品牌理念和形象。企业品牌在企业成立的同时就需要建立，经过长期的积累和塑造形成知名品牌，得到广大消费者的认可。企业品牌与企业的声誉融为一体，品牌质量低，往往会导致人们对企业的美誉逐渐减少，会产生较大的负面影响，一个优质的品牌同时也是一个企业的核心竞争力和优势。企业可以通过品牌战略加快经济效益增长，宣传企业文化，增加企业在市场中的地位。企业品牌具有一定的不确定性，在其成长中，会跟随市场的变化随之改变，变化的过程中会产生一定的风险，同样也可以增加企业的资产。既然品牌包含产品和服务两个方面，就说明如果大力发展品牌，就需要将产品和服务协同完善和改进，不能一味的追求产品质量最大化，而服务却不过关，这样同样是品牌效应发展缓慢。另一方面，品牌属于企业持有的无形资产，将企业最具有价值的资源无形化，无法量化和测量，但是可以通过科学的手段进行评价，企业可以借助强大的品牌优势最大化的创造利润，加快企业核心竞争力的企业提升。正是由于品牌是看不见，摸不到的资产，所以对其控制比较困难，对于潜在的风险也很难预测，企业更应该加大在这方面的技术支持，确保品牌的长久性和持续性。对于品牌的扩大不是只有范围的扩大，更重要的是品牌形象和影响力的扩大，在公众心理具有一定的口碑和满意度，消除消费者购买时所产生的疑虑，这才是最优秀的品牌，也是最高端的品牌。

三、企业文化与品牌营销关系

企业文化通过凝聚员工的力量，增进员工的创造力和技术发挥，生产出适应市场需求的产品，加快产品品牌营销；而品牌营销过程中吸引大量的消费群体，对社会市场经济产生一定程度上的影响，通过高质量的产品打造和宣传出企业的文化理念。所以，企业文化与品牌营销是相互促进，不可分割的有机整体。企业如果想要迅速加快经营管理和发展的脚步，占据较大的市场份额，就需要有效的利用企业文化与品牌营销之间密不可分的联系，充分发挥两者结合后的巨大作用，促进企业不断提升和前进。现代企业的发展快慢主要取决于品牌的影响力，而品牌主要运用了文化的手段、文化的理念、文化的功能以及文化的约束力等进行打造的，而营销是企业的最核心且最重要的职能，从而可以看出品牌的营销融合了企业文化，它也是文化的营销过程。企业文化通过得到大家的支持和肯定，在消费者心中树立不倒的品牌形象，推销品牌的同时也是人们心中品牌形象发挥巨大作用的时候，消费者会拿出心中的标尺，来衡量企业品牌的质量，功能及服务水平等等，从而使消费者选择品牌效应较大的产品。企业的经济收益是一时的，它需要长久的文化和品牌共同支撑和维系，所以企业文化和品牌营销之间具有相互作用，相互依托以及相互发展的关系。

四、企业文化对企业品牌营销的影响

(一)企业文化对企业品牌营销的维持作用

企业文化是对各个方面结合形成的价值理念，对员工起到积聚和约束作用，对企业内部管理奠定的理论依据，同时也为员工建立了行为规范准则，所以只有在有序的企业环境下才能够维持企业品牌的长期对外销售。同时企业文化是品牌营销时可以采取的战略措施，将企业文化传递到消费者的心中，得到更多人的认可和长久的信任，才能够持续品牌产品在市场中流通。品牌营销需要强有力的营销理念和手段，需要提升企业在竞争环境下的地位，只有企业文化才能够实现，才能够打造出创新的形象和产品品牌，才能维持产品长久不衰。企业文化跟随信息化不断提高的脚步，也在不断地更新文化理念和技术支撑，要想企业的产品和服务能够一直在市场中有一席之位，只有将企业品牌不断进行改造，以企业文化为基础，挖掘企业员工和技术潜力，对企业的品牌随时进行调整，应用最先进的技术提升产品质量和服务理念，满足消费者的需求和消费心理，这样才能够维持企业品牌永远的屹立在市场环境中，而只有企业文化才能够发挥这样的维系作用。

(二)企业文化影响企业品牌竞争力

企业品牌的竞争力与企业文化息息相关。企业文化引导企业员工发挥团队精神和自身潜力进行对产品的创新和挖掘，既使员工的价值得到一定的认可，又对产品的开发提供方向和依据，对品牌的形成起到积极的作用。同时企业文化增进了管理者与基层员工以及企业与消费者之间的沟通和交流，彼此之间从雇佣关系和买卖关系升级为合作伙伴关系，建立了长期的信任机制，所以产品的开发和营销都得到了保障，其竞争力就会显著提升。将企业文化与品牌融合到一起，让消费者感受到至诚至信与充满爱的文化理念，切实体会到产品所具有的魅力和特殊影响力，提高对产品的满意度和忠诚度，这样企业产品受到广泛的推广和认可，企业品牌竞争力就会保持持续上升的趋势。另一方面企业文化面对的不只是消费者，更多的是企业员工，只有使员工积极发挥自身的主动性和创造性，才会有强大的企业品牌，这主要企业文化的传播和建设，保证员工的基本需求和物质保障，为员工提供温馨而充满激情的工作环境，随时接受员工的监督和评价，形成一个整体来集中发挥品牌效应，促进企业竞争力的提高。

(三)企业文化影响企业品牌的个性

每个企业的文化都具有各种各样的独特性，同时影响着企业品牌的个性发展。一般企业文化都遵循以人文本的管理理念，所谓以人为本，一方面是指针对企业内部员工的人本化管理，管理层不在是只起到指挥和安排任务的作用，已经成为了为员工服务的个体，需要了解员工的需求和建议，及时进行沟通和鼓励，同时这必须建立合理的薪资制度，优惠政策，福利制度，培训深造以及激励机制来督促员工发挥积极性和主动参与性，只有将员工管理走向人本化，才能够充分发挥其价值和潜力；另一方面针对的是客户，对于客户这主要进行人本化服务，每个客户的消费思想和需要都是不同的，企业根据实际调查及时了解不同消费群体的心理动向和需求变化，然后尽可能的满足，这样才会不断刺激消费，为企业赢得更多的利润。所以企业以以人为本为宗旨，所打造成的企业品牌也是具有人性化的产品和服务，会使企业的品牌更具有个性，吸引更多的消费群体与企业达成合作关系，拉动企业经济快速增长。

(四)企业文化决定品牌市场定位

品牌在市场中的定位是指企业生产的产品根据现存或潜在消费群体的需求，进行一系列的营销活动和宣传，确保在顾客心中持有重要的地位，从而在市场中占有一定的份额。品牌定位主要是针对产品进行的，也是为产品进行服务的，企业的文化通过提升产品质量，影响力以及顾客心中的认可程度，来对企业的品牌进行科学的定位。企业根据内部文化的约束和理念，对品牌的建立进行合理分类和评价，结合市场动态变化趋势，品牌基于创新、价格、服务、作用、外观等多个方面进行定位，深入顾客的心理和追求。同时企业应该对市场上比较成功的品牌进行研究，对其发展理念和产品经营进行多角度了解，学习成功的经验，找到现有的不足之处，取长补短，使自己的品牌定位更加准确和有价值。现代市场上产品更新较快，但不代表对品牌的定位会随时变化，定位并不是对产品的质量和功能等量化，具体到某个指标值，而是对于企业品牌的方向和目标的定位，企业文化正是起到这样的作用。

(五)企业文化影响企业品牌营销战略的选择

企业文化决定着企业品牌营销的战略选择。第一，企业文化指引企业实行顾客至高无上的战略，把客户不单单作为我们的消费群体，更要视为我们的亲人和朋友，通过情感维系，拉进与消费者的关系且建立了有效沟通的桥梁，对我们产品的对外推销十分有益；第二，扩大营销范围，通过企业文化的支撑，将产品推向全国甚至是全世界，大力宣传我们的品牌文化，建立更多的支柱产业，使企业文化感染整个国际市场，从而增加产品的销量；第三，企业文化可以增进团队精神，建立营销团队，分工明确，集中将产品进行营销的同时提高企业服务，促进企业品牌朝着有利的方向发展。

(六)企业文化对品牌营销战略执行的影响

一个企业的品牌营销战略固然重要，但是对于战略的执行同样重要，企业文化在品牌营销战略执行方面也起到了重要的作用。首先营销战略的执行是一个动态的过程，它会随着市场的变化不断调整，而企业所应该依据的就是企业文化，根据企业文化对战略执行进行引导，发挥其最大作用；其次根据企业文化理念，制定营销战略的选择渠道，要想对对品牌的进一步优化，选择的销售渠道应该符合企业的文化，实现商流、物流、资金流的最有效流通，促进品牌战略的顺利实施；然后对于品牌的营销战略最终是面对顾客来执行，用企业文化感染顾客，使客户从心底里认可企业的品牌，才能够在一定战略上实施品牌营销。企业文化贯穿于整个企业的管理活动中，是一种无形化的战略手段，企业可以依靠文化打造独具特色的品牌形象，为品牌营销战略的执行奠定基础。只有将企业的文化传递在人们的日常生活中，与消费者存在密不可分的关系和依赖，才会使消费者对我们的产品和服务产生兴趣，从而吸引顾客的消费和使用。企业可以通过企业文化来增强对品牌营销的执行力，实施战略的同时融入文化元素，才会发挥企业产品的优质化和独特性，才会向顾客提供个性化服务，这样才会使品牌营销发挥最大的潜力的同时加大执行力度，企业的经济才会因此得到提升和发展。

五、结束语

目前越来越多的管理者意识到企业文化对品牌营销的影响，也通过利用企业文化来制定品牌营销战略措施，为企业核心竞争力的提高具有重要的意义。本文通过对企业文化与品牌营销之间密不可分的企业关系研究，进一步证明了企业文化对品牌营销的影响和作用，分析了企业文化在品牌战略实施中的引导意义，所以对于企业而言，品牌的营销必须结合企业文化理念，无论从产品的角度，还是服务方面，都需要企业文化贯穿在战略实施中，创造最具文化特色的品牌效果，促进企业经济快速发展及核心竞争力的显著提高。

作者:郝声延 单位:渤海大学

参考文献:

[1]刘小扬,王自强.企业文化对品牌营销的影响分析[J].东方企业文化,2015,3(15):93-94

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【关键词】企业品牌；企业文化；营销；影响

1.企业文化的概念

现如今，在新的现代化的管理理论模式中，企业文化脱颖而出。从广义上来说，指的就是在企业中创造出来的物质文化和精神文化是具有自身特点的。从狭义上来讲，指的就是在企业中形成的具备自身特点的经营目标、价值观念以及道德行为准则。企业文化可以促进企业的发展，为企业对外竞争提供保障，因此在企业的经营中的位置是不可替代的。

2.企业品牌的概念

在企业进行宣传中，最重要的标志就是企业品牌。企业产品被消费者所认知，主要来源于企业品牌，因此企业的形象代言就是企业品牌，企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就要时刻关注企业品牌带来的影响，树立良好的企业品牌形象，同时在发展的过程中，企业的品牌也要不断进行优化，从而使消费者对企业产品认识多，对企业产品更信任，为企业创造更大的经济效益。

3.企业文化对企业品牌营销的影响

3.1企业文化影响着品牌文化和营销的观念

在企业员工和企业品牌的发展过程中，逐渐形成了企业文化和品牌文化因素。品牌文化的形成是离不开企业文化的，所以受到企业文化的影响很深。另外，在企业中，企业文化影响着企业员工的工作行为，也影响着员工营销的理念，它们的实施必须要围绕企业文化进行。因此，只有对企业文化、品牌的影响有了足够的了解，才能够推动企业文化和企业品牌更快的发展。

3.2企业文化影响着企业品牌竞争力

企业品牌的竞争力是会受到企业文化影响的。企业员工的价值可以在企业文化中体现出来，企业文化还可以使员工的合作精神得以发挥，为产品的开发指明方向并提供依据，同时发挥自身的潜力，对产品进行创新和挖掘，对品牌的形成起到积极的促进作用。同时企业文化使雇佣关系和买卖关系升级为合作伙伴关系，增进了管理者与基层员工以及企业与消费者之间的沟通和交流，并得到了彼此之间的信任，为产品的开发和营销提供了有力的保障，不断的提升其竞争力。另外，除了消费者，企业文化也要面对企业员工，要想企业品牌变得更强大，就要使员工对工作充满热情，积极主动的去研究创造，为他们营造一个温馨而充满激情的工作环境，通过他们的监督和评价，使品牌效应能够得到有效发挥，把企业的竞争力不断提高。

3.3企业文化影响着企业品牌的个性

不管是什么企业，产品都具有自己的个性，品牌个性正是产品个性的最好体现。虽然企业文化和企业的品牌文化间不同的地方还有很多，可是只有在企业文化的基础上才能建立品牌文化，所以企业文化多少会对品牌个性有所影响。因为每个企业的文化都具有自身特点，所以根据企业文化建立的品牌个性也是独一无二的，企业文化对企业品牌个性发展有着促进作用。

3.4企业文化影响的品牌营销战略执行

品牌营销战略执行是会受到企业文化的影响的，企业文化可以使员工们的认识一致，为销售人员执行品牌销售战略提供更好的保障。在营销和推广中采用企业自身独有的方式，给消费者带来更深的影响，使消费者从内心认识并接受企业品牌。由此可见，在企业品牌营销战略执行中，是离不开企业文化的，它为企业品牌营销方案的执行提供了有力保障，推动了企业的发展。

3.5企业文化决定品牌市场定位

根据现有的消费群体的需要，或者潜在的消费群体的需要，对企业生产的产品进行相关的营销活动并大力宣传，使产品在消费者心中站稳脚跟，并在市场上争得一席之地。品牌定位主要是为企业生产的产品服务的，因此，企业文化要科学的对企业的品牌进行定位，主要通过把企业产品在消费者心中的认可度，影响力和质量加以提升来实现。为了品牌能够符合消费者需求，深入消费者心里，企业对品牌的建立要根据内部文化的要求，和市场的变化趋势进行合理的分类，并从价格、外观、作用等诸多方面进行定位。同时企业还应该对市场上的品牌做到充分了解，对较成功的品牌从发展理念、经营方法等多方面进行研究，通过对比，学习其优点，找出自己品牌的不足并加以改进，使自己品牌的定位更精准。现如今，市场经济发展很快，这就造成产品新旧替换频繁，但是产品的定位却不会频繁更换，因为定位主要是对企业品牌的发展方向和目标来说的，而不是对产品的质量和功能的具体化，企业文化正是起着决定品牌的定位的作用。

结束语

从以上的论述中可以看出，在企业品牌的推广过程中，企业文化所起的作用是不可替代的，因此为了保证企业制定的营销策略为企业文化的进步，企业品牌的销售，企业的发展提供有利保障，在制定前一定要把企业文化和企业品牌营销之间的关系了解透彻。充分利用企业文化和企业品牌营销的关系，为企业提供更好的发展前景。

参考文献：

[1]成红巧.李双艳.企业文化对品牌的影响[J].经济论坛,2004(17):56-59.

[2]喻红阳.常超.企业文化对企业品牌营销的影响[J].合作经济与科技,2015(5):127.

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[关键词] 企业文化；品牌营销；影响

[中图分类号] [文献标识码] B

在每企业的发展过程当中，企业文化都是非常重要的组成部分。随着科技的进步与社会的发展，企业间产品同质化竞争也变得越发激烈，企业品牌之间的竞争是企业互相竞争的主要内容，而企业品牌同样也是推动企业发展的重要组成部分，企业文化与企业品牌两者的关系是息息相关、相互促进的。而且随着全球经济一体化的不断发展，贸易自由的推广与贸易进出口开放政策的进一步施行，对企业品质和品牌提出了更高的要求，因此众多企业在品牌营销方面的竞争也就渐渐成为了企业文化之间的竞争。因此，每个企业对自身企业文化的建设和品牌营销就显得尤为重要。

一、企业文化与企业品牌的相关概念

（一）企业文化及企业品牌的概念

企业文化，又叫做组织文化，顾名思义就是指一个组织由其自身的价值观、信念、仪式、符号和处事方式等组成的其特有的文化形象，一般来讲，是指一个企业在日常运行中各个方面的表现。在这里面涉及到了职工文化，同时也可以叫做企业职工文化，这是一种与企业文化相呼应的文化形态，以企业中的每一名职工为本是职工文化的核心内容，是一种来自于企业所蕴含的素质文化，是一种企业所独有的管理文化。

企业品牌通俗来讲就是指以企业名称来指代品牌名称的品牌，企业品牌中至少应包含有商品品牌与服务品牌两种，企业品牌是在这两者的基础上衍生出来的。只有提供与企业商品品牌相匹配的服务，也就是需要建立的企业自身区别于其他竞争对手的，富有每个企业文化独有的内涵品牌，才能够不断提升企业的商品品牌价值，并且进一步提高企业的声誉，否则企业品牌内涵就会大打折扣。

（二）企业文化与企业品牌营销之间的关系

1.品牌文化是企业文化的重要组成部分

在企业的经营活动中，企业品牌传达的是一种企业独有的经营理念，这里面包含着企业自身的文化和价值观以及对众多消费者的态度等等。出色的企业文化能够有效的突破不同地域之间的封锁，从而进行跨地区经营活动，并使各种不同产品之间形成密切关联。

2.企业文化决定企业品牌的市场定位

一个企业的企业文化将会决定着这个企业品牌在市场中的定位，通过提高企业品牌的知名度和竞争力，能够迸发出强大的企业发展推动力量。企业的实力、活力、潜力和可持续发展的能力，这些能力都会体现在企业的竞争力之中，因此，提高企业竞争力与提高企业的知名度是密不可分的。知名度高的企业品牌是有利于企业知名度和竞争力的。这种提高不是依靠人力、物力和财力的投入，而是需要企业文化这种潜在的文化影响力。

3.企业文化是企业品牌形象的核心

一个企业它自身品牌的核心就是他的企业文化，就是说在一定情况下，这个企业在生产活动中和经营活动中创造出来的，具有该企业独有的物质上的形态和精神上的财富。它包涵了文化理念、企业价值、道德规范、行为标准、产品品质、规章制度、历史传统、价值观和文化底蕴等，其中的企业价值观是企业文化的核心内容，这里面所指的价值观不仅仅指是在运营管理中的各类文化现象，而是指企业或者是企业职员在从事本职工作中所秉承的价值观。企业的灵魂是它所表现出来的企业文化，它为企业发展提供了源源不断的动力。

二、企业文化对企业品牌营销的积极影响

（一）提升品牌的价值创造能力

企业文化对提高企业品牌的价值创造能力具有不可忽视的影响，现如今，许多企业在它们的文化中都存在着口号式、公式化和概念化的现象，缺乏个性。没有个性和底蕴的企业文化是很难凝聚企业员工并激发员工斗志的。优秀企业文化应当具有鲜明的个性、特色以及独具的文化底蕴，这些对企业品牌营销的影响是积极而长远的，它能够提升这个企业品牌在市场竞争中的影响力，从而进一步提升企业品牌价值的创造能力。

（二）有利于降低交易的成本

利益永远是企业在经营活动中的首要目标，成本的有效降低也就是相当于利益的增收，因此必须合理有效的降低企业经营交易中的成本。优秀的企业文化在降低经营活动的交易成本有显著的作用。企业的内部管理实质是指生产要素在企业内部中所进行的交易，企业文化能够使管理上的成本有所降低，例如人力资源的交易和配置。良好的企业文化能够使成本最小化的条件下，各生产要素通过合理分配，形成一种配置资源的组织，从而降低交易的成本。在企业对外的经营活动中，良好的企业文化可以提升自身的品牌影响力与说服力，在与外界客户及企业沟通中更具有交易上的优势，同样可以有效降低企业运营成本。

（三）有助于规范企业行为

现代市场经济在某种意义上面讲就是指文化经济，一个企业文化的质量越高，这个企业在整个环境上的地位也就越坚实牢固。企业在投入市场时产品文化含量越高，那么这个企业也就是更能够把握住提高利润的机会。从理论上来讲，一个企业的文化和行为是具有内在一致性的，首先企业的行为与文化在本质上是具有相互包容的特性的，这两者在特征上具有很强的包容性。一个企业在它的经营活动中文化含量所占的比例越高，那么这个企业的行为规范程度和行为控制能力与自觉性也就越来越强大，因为企业文化对于企业行为是具有潜在推动作用的，有助于规范企业的经营管理行为。

（四）有利于加强渠道管理

企业文化是企业软实力的体现，这种软实力是增强企业核心竞争力的关键因素，是企业的精神和灵魂所在，所以说，企业文化的建设对企业的管理而言特别重要。企业文化对于整体环境和企业中每一个员工的价值取向及行为取向都有很明确的指引作用，如果企业的职员在价值和行为取向上与所在企业文化规范出现冲突，企业文化能够将其纠正到正确的价值观和理念上来。企业文化同样对员工的思想和心理都具有约束和规范作用，企业文化一方面是通过完善内部的管理制度，另一方面是通过道德标准来起到规范作用。

三、企业品牌营销和企业文化建设中存在的问题

在当下的环境中，已经不仅是知识和网络的经济时代，更应该是文化经济时代，因此企业之间的竞争会越来越多的体现在文化力的竞争上。但是目前有很多企业对文化建设的认识不足，导致企业文化在建设过程当中存在诸多问题。

（一）企业文化口号化，企业管理刻板

首先是口号化在企业文化的推广中越发严重，企业文化的建设工作虽然得到很多企业重视，但也有一小部分企业的管理理念还没有转变过来，不重视对企业文化实践的重要性，忽略了将企业文化渗透到企业运营活动以及每一个员工工作中的每一个细节和基础建设工作中，只是停留在表面喊口号的初级阶段，这样的后果就是看起来是在大力宣扬独有的企业文化，但实质上并没有将所喊的口号施行下去。另一方面在于企业的管理体系容易陷入到企业文化所规定的范围内，进入到刻板不灵活的境地，企业文化不能灵活的贯彻到企业本身的经营战略以及员工的工作中去，造成效率降低进而使得企业经营不善。

（二）企业产品缺乏品牌特色，企业文化未有机融入产品

企业文化是指特定的文化背景下，该企业所特有的一种管理模式和该企业的品牌特色，这是一种个性化的体现，不是指单一的模式，当然也更不是迎合时尚流行的口号。眼下社会中存在的各种各样的企业文化，大体相近，缺少企业鲜明个性和企业特色。企业文化应当是能平滑的融入到产品中的，每一个企业的发展历程与所面临的竞争环境和压力也是不同的，每一个企业所做出的反应和处理都是不一样的。因此，企业文化的形式虽然可以是标准统一化的，但每个企业的侧重点应该有所不同，也因此才会形成每个企业文化的个性化特色。

（三）营销渠道单一，企业文化未发挥明显作用

对于市场营销的解释，菲利普科特勒说过：个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需求之物的一种社会过程。在这个过程当中，产品和价值的生产者和消费者通过市场交换这个纽带有着千丝万缕的联系。企业在日常的经营活动中，为了能够得到更大的利益，就必须在营销中通过某种方式和手段将企业的产品成果甚至可以是企业本身都推销给消费者。因为一个企业的文化一旦成形，就会具有稳定性，而与此同时，市场营销作为生产和经营的计划和指南，势必会受到企业文化的影响，两者间有着密切的联系，处理的不好会使得营销渠道变得单一，从而影响企业的发展。

（四）企业文化缺乏升华，品牌营销常用市场硬广告直推方式

当下很多的企业常常采用市场硬广告的方式进行企业品牌营销，企业绝对不是孤立存在的，每个企业都是存在于它所处国家的政治经济文化等因素构成的大环境里，也就是说在一个企业的生存环境中有着多种多样的文化影响，然而究竟哪一种文化才是企业所需要的，这就需要企业根据它们自身的价值观进行提炼与提高，也就是需要对企业文化进行一次升华。当企业的文化成形之后，并不是直接就具有核心竞争力的，而是需要通过不断的融合，也就是企业精神需要进行再一次的物化，寻求突破，这是很艰难的一步，但是如果没有这种企业文化上的升华，也就没有了企业自身的核心竞争力。

四、依托企业文化提升企业品牌营销的对策

（一）打造积极企业文化，加强企业人文管理

每个企业都是需要由它的领导者进行管理的，因此在某种意义上来讲，企业文化可以说是企业家的文化，所以一个企业的企业文化很大程度上是由它的领导者所决定的，包括领导者的决心和行动。营造积极的企业文化环境，需要企业领导者们起到带头作用，对本企业的文化内涵要有更加深刻的认知和独到的见解。领导者们对企业的发展还须要有更L远的战略眼光，带领企业员工学习企业文化，并且亲自参与到企业文化的基层建设当中。加强企业的人文管理，通过企业文化形成一种在文化上的约束力量、一种规范和管理制度，弥补企业规章制度上的不足，提高企业文化管理的指导作用，丰富文化管理的内涵，从而加强企业员工的控制力，提高运营效率，增强企业凝聚力，扩大企业影响力与企业声誉。通过营造积极的企业文化环境，同时提高企业的文化管理，进一步实现职工和企业的共同目标，不断提升企业的品味，提高在企业在市场中的竞争力。

（二）提炼企业文化，融入到优质产品和服务的开发之中

一个企业所拥有的优质产品和服务是这个企业文化所促成的。现如今，产品以及服务已经不再像过去那样，只是满足人们的基本生活需要，而是已经发展到需要以提高人们的生活质量上来。优质产品的开发与推广应用，能够引导人们进取的消费潮流；而良好的服务质量，更是一个企业能够长远持续发展的根本保障。优质的服务来源于企业文化对员工潜移默化的影响，企业中的每一个职员都是企业文化的承载者与传播者，员工素质的高低，将会直接决定着企业产品与服务质量的好与坏，最终影响到企业的成功与否。在企业文化的建设当中要把优质产品的生产和培育优秀员工有机的结合起来，打造出高素质的员工队伍，用高素质的队伍，打造高质量的产品，提供高质量的服务。

（三）拓宽营销渠道，全方位进行企业文化和品牌宣传

为实现对企业品牌的有效宣传，需要在营销渠道上拓宽对企业文化以及企业品牌的宣传。在方法上，首先是广告传播，国外一项研究表明，创一个世界级的名牌需要上亿美元的广告投入，在美国，企业对于广告的投资占到全世界广告投资的57%，占到美国GDP的2%以上。规模大的企业可以成立专门的策划部，规模小的企业可以聘请广告界的高手。其次是利用公关传播，公关传播既要靠口碑又要靠传媒，消费者和公众的口碑传播效果虽然好，但是传播面是有限的，因此还要依靠大众传媒，制造新闻由头，如慈善事业、教育和体育事业，利用社会热点等，吸引媒体的关注与报道。还有就是要利用名人的传播，如影视明星、体育明星、政治明星以及一些企业自己的优秀代表等，通过他们作为企业文化传播的载体通常可以取得事半功倍的效果，使得企业品牌宣传达到最大化。

（四）加大投入，提升企业品牌营销价值和市场印象

现在的企业竞争已经从过去的产品竞争转向了品牌的竞争，而企业品牌的竞争力的提高需要通过良好的品牌营销来推动。企业如果没有名牌产品，很难在市场竞争中取胜。因此，加大力度，对企业品牌的营销推广和加深企业品牌在市场中的影响力也是极为重要的，品牌的缔造不仅仅关系到一个企业的名声，同时也关系到一个地区乃至整个国家的实力，而品牌塑造的最终目的就是造就世人皆知的名牌。名牌是企业文化的平面展示，文化是名牌的根基，只有企业文化才能给企业打造一个三维立体的形象。名牌从根本上来说就是优质的企业文化含量高并且完成了企业文化高效传播的品牌。与此同时，要给消费者带来良好的市场印象，光有优质文化是不够的，必须要把它传播出去，让人们知晓并且接受，赢得大众的信赖与赞美，只有这样才能让企业在众多竞争者之中脱颖而出。

五、结语

企业文化是企业发展的过程中起到了至关重要的作用，而企业品牌也是企业在发展过程中的有力支撑，企业文化和企业品牌营销是相互影响与促进的关系，所以为了企业能够制定出独有特色的营销策略，必须要求企业对自身文化和品牌营销有充分的认知，才能制定出正确的策略，通过促进企业品牌的营销，进一步促进企业文化的成长，最终使得企业的发展更为迅速。可以说企业文化对企业品牌的营销战略的执行有很大的影响，它能够帮助企业更好的执行品牌的营销方案，从而达到企业健康快速发展的目的。

[参 考 文 献]

[1]李雪伶.新媒体环境下企业品牌营销的思考[J].东方企业文化，2014（17）：196

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出版企业的产品是企业文化的实体化形式。产品的文化营销涉及到了出版企业产品的设计、生产以及使用多个层面。而品牌文化营销是对产品文化营销所做出延伸。品牌文化营销的整个过程能够反映出消费者对出版社产品所做出的选择，同时也能够构建消费者对出版社的信任。出版企业对品牌构建的过程也是探索品牌个性以及体现品牌个性的过程。在出版企业所开展的品牌竞争中，如果价格、质量以及售后服务难以取得突破，那么就需要以品牌文化作为突破口。文化营销的内容能够彰显出出版企业的出版理念以及经营理念，同时也能够彰显出自身产品的特性，这对于推动消费者对出版企业以及产品做出认知发挥着重要作用。

2出版企业文化营销策略

2.1明确并保持自身的出版特色

具有特色的出版理念以及产品是出版企业提升自身市场竞争力并开展文化营销的重要基础。具有特色的出版企业文化不仅包括口号方面的宣传，同时也包括出版企业在发展过程中所形成的文化特质。换而言之，这种具有特色的出版企业文化不仅能够被外界所认知，同时要被企业内部成员所认同。这要出版企业能够从以下几个方面做出努力：一是出版企业要敢于提出和其他企业具有差异的出版理念，并重视将这种具有差异的出版理念宣传出去。对于出版企业而言，在生产线的建立中，在产品的推广中以及在参与公共活动的过程中，都有必要抓住宣传自身文化的机会。如中信出版社在出版的图书中会有“我们提供知识，以应对变化的世界”这句话，这种在细节之处宣传自身企业文化的做法值得出版企业做出借鉴；二是出版企业内部人员需要对企业文化做出认同，并重视在日常工作中对企业文化进行彰显。出版企业文化需要贯穿在企业每项经营活动中，成功的企业文化需要企业进行长期的积累与积淀，同时会对企业内部成员产生潜移默化的影响。如上海辞书出版社，在《辞海》的出版中虽然经过层层把关和反复校对，但是难免会出现错别字，而针对某个错别字，出版社针对8万册《辞海》进行了全部改正。这一出版企业所具有的严谨、负责的企业文化也能够对员工造成影响，并且能够在维护自身品牌形象的基础上对企业文化做出有效的宣传；三是避免盲目跟风而丧失出版企业文化特色。在当前出版市场中，一些出版企业见到其他企业获得较好的经济效益和传播效益，就会对这一企业进行模仿。虽然这种行为可能能够让出版企业在短时间内获得良好的经济效益，但是却并不利于出版企业文化的塑造与宣传，从而对出版企业的长期发展形成制约。

2.2重视形象识别系统的构建

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一、文化营销的意义

企业的文化营销，简单来说就是在企业营销的过程当中，逐渐形成的一种文化现象，对比传统的营销手段而言，文化营销的起吊更高，要求更多，也需要更多部门的共同配合执行。文化营销的方式会将企业在长期的发展过程当中出现的各类文化内涵逐渐的赋予到企业市场营销当中，使得市场营销策略当中有了更多企业自身的文化内核，对于企业来说有着重大意义。一方面，文化营销手段基于我国经济市场和计划经济两个国情展开，能够形成一种符合我国市场发展前景的营销环境，这对于完善我国企业的市场营销体系有着很大的帮助。而企业市场营销体系的完善，对于提升企业的整体管理质量又有着很大的帮助。企业管理水平的提高，很大程度上也能够带来企业整体竞争力的提升。另一方面，企业运行过程当中的文化营销能够对企业的文化建设带来一定的促进作用。与此同时，企业文化建设当然也会对于企业文化营销起到很大的推动作用。

二、企业文化营销问题及原因分析

（1）营销人员不足。当前，文化营销对于许多企业来说还是个陌生词汇，许多管理人员并不了解。因此许多企业在进行文化营销的过程当中会聘请许多有丰富理论经验的专家、学者到企业进行文化营销工作的开展或是培训。大量专业人才进入企业，为企业文化营销带来了重大的助力，内部文化推广、文化营销工作都进行的如火如荼。然而在实际推广过程当中，由于大量的营销人员对于文化营销工作并不了解，文化营销与实际销售额并不匹配，对于客户的文化需求也没有充分的满足，文化营销工作推广困难。

（2）形式主义流行。我国许多企业为了响应国家文化建设的号召，高举文化大旗，在企业营销以及推广的过程当中不断的进行文化造势。但是实际上，这种造势都只是流于表面，过于形式化，并没有实际做到，存在很大程度的“雷声大，雨点小”。鼓吹将经济建设与文化建设相结合，而在实际当中却过度的忽视文化建设。

（3）忽视文化差异。随着经济全球化进程的不断深入，当前的企业营销已经不仅仅是局限在某一个地区或是国家，营销范围不断的扩大，文化营销范围也不断地扩大。而在文化营销工作进行过程当中，由于不同地区之间存在着明显的文化差异，而许多企业的文化营销并没有考虑到不同地区对于同种文化的接纳程度，忽视了文化差异，造成了文化营销工作在一些国家或是地区出现了瓶颈，例如迪士尼在法国营销当中没有关注文化差异，造成了严重的损失。

三、改善文化营销的策略

（1）管理层注重文化营销。要全面推进企业文化营销工作，解决当前存在的文化营销问题，首先一点就必须增加对于文化营销的关注度，尤其是企业管理层，必须注重文化营销，注重企业文化建设。企业的文化内涵本质上是由人来创造的，对于企业管理层来说，必须关注到文化营销当中“人”这一因素的重要性，全面提升文化营销的工作深度、广度。一方面，要增加营销人员文化营销工作的培养。另一方面，要从企业管理层出发，建立符合企业营销目标的企业文化。

（2）建立与企业核心价值相一致的文化营销目标。文化营销工作的推广，很大程度上依赖于企业核心价值和消费者的消费观念的转变，为了全面的推进文化营销工作，企业必须从自身出发，建立与企业核心价值相一致的文化营销目标。企业核心价值观是企业传递给消费者的一种直接信息，而企业文化营销则是通过各种商业手段将企业的价值观传递给消费者，从而激发消费者进行购买。这一过程当中，只有确保企业准确的将价值观念传递给消费者，才能够让消费者就进行购买。为了保证这一点，企业的价值观念必须与文化营销的目标相一致，才能够准确的传递企业的核心价值观念，达到预期的营销目标。

（3）创新文化营销。包括文化营销在内的所有任何营销手段，都是符合特定的社会条件、社会阶段的，过了某个阶段原有的营销手段就不符合社会实际情况，营销效果就会大打折扣。因此，企业在进行文化营销的过程当中，必须不断的进行营销创新，结合不断发展、变化的社会环境和消费者需求变化，不断的寻找到最适合的当前阶段的营销手段。例如随着社会文化建设的不断推进，企业的非价格营销已经成为营销当中极为重要的一个分支，也应当是文化营销创新当中应当重点关注的领域之一。

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[关键词] 白酒企业 文化营销 核心价值

一、中国白酒行业发展现状

中国是白酒生产大国。改革开放以来，白酒行业经历了快速发展，产量从1978的143.74万吨增长到1996年创纪录的801.3万吨。1994年到2003年，国家对白酒行业的发展调控，白酒总产量逐年下降。2003年，白酒产量缩减为305.6万吨。随着国家做出有利于白酒行业的政策调整，白酒行业开始复苏。2007年，全国白酒总产量为494万吨，总产值为1241.96亿元 。

目前，全国有白酒企业35000余家，产量和产值排名行业前五位的五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖和沱牌集团占行业销售额的40%。为了在激烈的竞争中获取竞争优势，各大全国性的知名白酒厂商都关注中高端白酒市场，推出主打产品。五粮液集团推出新品五粮液，茅台推出贵州茅台，剑南春集团推出金剑南、泸州老窖推出的国窖1573以及全兴酒业推出水井坊等。区域性的白酒企业也试图通过选择差异性市场细分变量，不断进行市场细分，选择一个有利的细分市场。对市场无效细分、过度细分和无法针对细分市场采取有效的营销方式导致了白酒行业严重的营销问题，曾经出现了“一年喝倒一个品牌”的惨状。

二、文化营销在白酒行业的应用

1.文化营销理论研究与应用

最初有学者将文化营销定义为企业经营活动中针对企业目标顾客面临的文化环境所采取的一系列文化适应策略；王方华、伏宝会、肖志兵在《文化营销》一书将文化营销定义为:“有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式”。这突破了仅把文化作为营销的一种外部环境的理念，围绕目标顾客，将文化融入到营销理念中，包容于营销战略之中，形成一种新的营销理念和方式。

文化营销的实践应用有三个层面，即产品文化、品牌文化和企业文化。具体而言就是将企业的产品、品牌和企业自身与特定的文化相联系，赢得消费者的认同，从而达到营销的目的。中国移动动感地带品牌的营销，围绕青少年的“酷”、时尚等文化特色，运用“酷”的品牌诉求去迎合目标消费者群体的文化需求，最终实现通信产品文化、品牌文化与目标消费者文化的完美结合。

2.白酒企业文化营销

中国一直就有酒文化，而且中国人往往将酒与诗、与情相联系，酒的消费事实上也不仅是一种物质消费，更是一种精神消费，酒文化与白酒是无法分开的。激烈的行业竞争促使白酒企业进行营销创新，价格促销、广告宣传、渠道公关等各种营销策略都被广泛的采用。文化营销就是在酒文化与这种背景下在白酒行业得到广泛的应用的。

白酒企业不断去发掘、甄别、培养或创造某种核心文化价值，然后将其提炼为白酒产品、品牌和企业的文化，使之与消费者的文化需求、精神需求相匹配。金六福的“福”文化，茅台的“国酒文化”，剑南春的“唐文化”，国窖1573的“年份文化”，孔府家酒的“家文化”无一不是对传统的中国历史文化和民族文化进行挖掘，将之与酒品牌相联系，迎合消费者的精神文化需求，满足消费者的成就感，最终达到营销的目标。

文化营销在白酒行业的实践应用主要有两个关键点，即白酒品牌核心价值提炼和核心价值传播。

(1)核心价值提炼，即文化诉求点的挖掘。市场定位理论的实质是目标顾客差异化和顾客价值差异化（余伟萍，2007）。品牌核心价值的提炼是整个白酒文化营销的核心，需要找准目标顾客的文化价值需求和精神需求并进行深入挖掘，最终提炼出有效的、独特的文化诉求点，满足消费者的这种需求。“金六福”抓住中国消费者对‘福文化’的认同，孔府家酒围消费者对“家文化”需求，剑南春针对消费者 “唐文化”的仰慕，打造独特的、有意义的白酒品牌文化或企业文化，满足顾客的文化价值需求和情感需求，最终牢牢地把握了市场。

在进行核心价值提炼和挖掘同时，白酒企业也要注重企业文化价值的创建和挖掘。“酒王”五粮液对企业的文化价值的进行深入挖掘，将之与中国传统文化相结合，提炼了多个文化诉求点：独有的自然生态环境――生态文化；独有的600多年明初古窖――年份文化；独有的五种粮食配方，独有的酿造工艺――酿造工艺文化，独有的中庸品质――儒文化，使五粮液成为中华文化的典型代表。

(2)核心文化价值传播。白酒企业提炼了核心文化价值之后，必须通过合适的传播渠道和方式对其进行传播。

第一、整合内、外部资源，充分利用传播渠道。白酒企业在利用电视、广播、报刊和杂志四大传统传播媒介的同时充分利用网络、户外广告牌、售点媒体等非传统的营销传播渠道，将白酒品牌的核心价值传播给顾客。五粮液在推出金六福酒的时候，牢牢把握了中国大众的“求福”文化需求，整合电视、广播、报纸、网络、户外广告等传播渠道，将目标消费者包围在“福文化”之中，赢得消费者对品牌的认同。

第二，合理策划和利用各种活动和新闻事件，进行有效的品牌传播。白酒企业如果能充分利用各种新闻事件或其他活动，即将事件营销和文化营销相结合，不但可以大大节约营销成本，而且可以提高白酒品牌传播效果。全兴酒业对水井坊荣获全国重点文物保护单位授牌和水井街酒坊遗址当选大世界基尼斯纪录“最古老的酿酒作坊”等事件都进行了事件传播策划，让“天下第一酒坊”的美誉扬天下；剑南春集团利用美国前总统克林顿对公司的参观访问新闻事件，进行传播策划，提升了剑南春的高品位品牌形象，也为其打入国际市场奠定了良好的基础。

三、白酒行业文化营销的误区

文化营销在白酒行业取得了巨大的成功使得越来越多的白酒企业采用文化营销，整个白酒行业已经呈现出“文化营销泛滥”的趋势。实践表明文化营销在白酒行业的应用存在以下误区。

第一，文化“泛滥成灾”。目前，绝大多数的中高端白酒都是进行的文化定位，而真正有意义的文化价值的却不多。有了“家文化”、“福文化”、“诗文化”便有了以后的“生日文化”、“婚宴文化”、“年份文化”和“礼文化”“健康文化”等等，可能还会有以后的“毕业文化”“离婚文化”。众多的文化价值诉求中有意义的、独特的核心价值的却不多，能真正满足消费者文化需求的就更少。

第二、迷信“文化”，忽视产品质量。一些白酒企业成功的挖掘了一个文化价值诉求点，便专注于使用各种传播手段进行狂轰滥炸，获取顾客的认同，忽视产品质量和产品创新；有的企业甚至购买散装原浆进行勾兑，然后以“文化”为幌子，通过“文化营销”牟取暴利。

第三、盲目进行文化概念炒作。一些白酒企业在进行核心文化诉求点挖掘时，忽视消费者的文化需求和精神需求，进行盲目的概念操作。金六福在成功推出广“福文化”后，提出了又所谓“六福人家”，还提炼了“六福人家畅饮型顺喝”的广告诉求。这也许是金六福的“福文化”特色的延续，将中国人讲究福的特点推到。但到底什么是“六福人家”？什么是顺喝？消费者完全无法理解，更谈不上认同。这仅仅是一个文化概念的炒作，根本没有给顾客带来文化价值，不能满足顾客的文化需求，其结果是可想而知的。

四、结束语

作为一种创新的营销策略，文化营销在白酒行业的到了广泛的应用，并取得了良好的实践效果。白酒企业在进行文化营销时，必须了解消费者的文化价值需求，对产品、品牌的核心文化价值进行挖掘，提炼独特的、有意义的核心文化价值诉求点，有效利用营销传播方式去满足消费者的这种文化价值需求。

参考文献

[1]中国酿酒网省略

[2]Hofstede,Geert:Cultural constraints in management theories.Academy of Management Executive，1993.（2）:81～94

[3]王方华 伏宝会 肖志兵:文化营销.山西经济出版社，1998:42～43

[4]余伟萍:品牌管理.清华大学出版社、北京交通大学出版社，2007

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关键词：企业文化 现代营销 作用 前景

西方学者认为企业文化主要是指体格组织所形成的特有的价值观、文化观、历史观和世界观，是企业员工习惯作风，生活、生产观念，道德意识行为的指导性标准。企业也是在这样的文化指导观念的基础上确立自我的发展方向，树立自我的发展目标。

而国内的学者普遍认为，企业文化是由员工打造，是所累积而成的物质财富、精神财富，是内部机构与管理制度的综合体形态。简单而言，可以从四个层面对企业文化进行阐释：精神层面，制度层面，行为层面，物质层面。本文就根据企业文化在这四个层面上的意义，对企业文化在现代营销中的作用进行了如下阐述。

一、企业文化是企业的形象代言

在现代营销中，特别是在市场经济飞速发展的社会主义中国，形象对于营销来说十分重要。据相关资料显示，现代营销中80%的成功都源于良好的形象。企业文化是一个企业的精神支柱，是一个企业发展的经验与智慧的结晶，是全体员工实践的经验总结，是一个企业赖以生存的基础，是一个企业发展的内在动力。

在市场经济飞速发展的今天，不同的价值观、文化背景所形成的不同的企业文化构成了一个又一个经济实体。而每一个经济实体都需要面向市场，在市场中企业的产品和企业的形象息息相关，产品只是企业文化的外在表现。良好的企业文化能够给予公众良好的企业形象，从而使得企业的产品在无形中被赋予附加值，增强企业在竞争中的优势。

海尔在广场上砸冰箱，砸的不只是不好的产品而砸出的是自己的信誉，砸出的是海尔企业对待产品的一种责任心。这次事件让公众明白了海尔企业文化的本质与宗旨，也让海尔的企业形象得到了大幅度的提升。企业文化也企业形象的一些外在表现，例如：企业标志、企业名称、企业内部设计、企业对外的名片、甚至企业对外的文件字体、文件造型等等。企业形象就如同一个营销人员，良好的形象能够让客户感到亲近、自然，以达到吸引新客户，照顾好老客户的目的。

二、企业文化是企业在现代营销中的指南针

企业形象是企业的一件外衣，则企业文化就是企业的内涵。这种内涵既指引企业形象的打造也对企业的前进方向给予指导。有时候，一句对外的广告语就是企业文化的代言人，真诚、感恩之类的言语不乏无数。但是，这就是这样简单的言语能够给企业的前进指明方向。

“全心全意小天鹅”，“科技无限，创造无限”，“海尔真诚到永远”，“格力，掌握核心科技”等等形象性宣传语都是企业对公众的承诺，也是现代营销中的一种劝说性营销。此外，之所以说企业文化是企业在现代营销中的指南针，是因为企业文化其实在一定程度上代表企业决策阶层的领导者的思想文化观念。企业的领导者是企业前进方向的决策者，自然也会将自我的文化观念贯彻到企业文化中来，使得企业的每一个员工都明白自己的前进方向，明确自我的奋斗目标。市场经济条件下的市场营销是成王败寇的典型，只有不断完善自我的企业文化，摒弃陈旧的观念，完善企业的人才机制，不断创新，不断进步，才能够使得企业在前进过程中少走弯路，才能立于不败之地。

三、企业文化在现代营销中的核心作战作用与超越作用

企业文化是企业实现合理分工、高效运作的根本所在。在企业文化的指导下，企业员工能够得到合理分工，相互协调使得企业集中核心力量集体高效作战，使得每一个员工的能力都得到最大限度的发挥，做出自己应有的贡献。

同时，企业文化也是联系企业员工的内在情感系统，是一种超血缘关系的文化观念，能够使得员工在各种人际关系网的旗帜下，为企业的目标而不断奋斗。在市场经济条件下，现代营销成为了一个集体，单枪匹马的英雄已经不复存在，团体作战才能够获得更大的成就。在现代营销中，必须有相应的营销计划进行系统作战才能够达到应有的效果。换句话说，企业文化就是凝聚企业员工的凝聚器。

另外，企业文化在现代营销中拥有不断超越的作用。这个层面的作品可以从两个方面进行解释。首先，员工在企业文化的指导下回不断学习、不断进步，自然也会得到更多的发展机遇，使得现代营销中的个人能力和团队能力都得到有效提升。员工能力的不断增强，随之而来的就是所占市场份额的不断增大，继而引起市场营销的变革与发展，这被称作是企业前进与发展的助推器。超越的另一个层面在于，在企业文化的指导下，企业员工会不断进行实践经验的总结，不断推陈出新并且使得企业文化不断与市场相适应，与现代营销相适应，促使企业不断进步，促使企业不断创新。

四、结语

在以“文化”为导向的现代社会中，市场营销成为了经济发展的必不可少的手段。而在现代营销中，企业的形象在很大程度上决定现代营销的质量。在竞争激烈的现代社会中，要使得中国的企业在加入WTO之后不断提升自我的竞争力与世界同步就只有不断充实自我，发展自我的企业文化，增强自我的实力，力求屹立于世界企业之林。

参考文献：

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关键词：企业文化；市场营销；市场竞争力

一、市场营销观念的发展

市场营销在菲利普•科特勒等著的《营销管理》中被定义为“是个人和集体通过创造，提出出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程”。我国企业的营销模式与传统的营销模式相比较，已经比较能跟上时代的步伐了，我国现在的市场营销模式已经从原先的以市场为中心的模式转变为以消费者为中心的模式，而销售的方式也由以前的以加强对商品的宣传为中心转变为了以增加商家和消费者之间的联系为中心，销售的目的由以前的售出商品为中心转变为了以人为中心，也就是要获得消费者的满意为中心，销售的竞争方向由以前的对产品质量的竞争转变为了对产品销售过程和售后的服务之争。这些方面的变化足以看出，市场营销的变化已经从注重外在的销售的过程，转变为了注重内在的文化精神传递的过程了。现在的市场营销过程，更加注重的是企业文化、商品文化和品牌文化等文化的内涵和因素。

二、企业文化与市场营销的关系

青岛的海尔集团就是企业文化的代表。海尔集团当年的张瑞敏砸冰箱的事件，就是海尔集团企业文化的一个重要象征。海尔的企业文化对于海尔集团的市场营销成功有着重要的意义。因此可见两者的关系是非常紧密的，市场营销和企业文化是相互依赖、相互影响的关系。企业文化是一个企业发展壮大的内在条件，而企业的市场营销行为则是企业外在销售过程。一个没有企业文化的企业，想要取得长久的发展是不可能的，优秀的企业文化才是企业成功的前提。同时，企业的市场营销行为，也在传播着自身的企业文化，企业的文化是通过企业的营销过程得到大家认可的，也是一个企业能够在市场站稳脚跟的重要方法和手段。因此，完善的市场营销策划和手段也是企业文化传播的重要力量。

1.企业文化的提升需要市场营销的手段

企业文化到底是什么？企业文化代表的是一种文化认知，是为了企业的生存和发展而形成的一种理念，一种为所有企业员工所共同认同的文化理念。其实广义上讲，从产品的定位和产品的设计、生产、包装、材料、装饰、造型，到投放市场的全过程体现出的文化，都是企业文化的内容，所以需要合理的市场营销的手段，来帮助提升企业的自身文化，提高品牌知名度。

2.企业文化的建立有助于提高企业的竞争力

企业的竞争力是一个企业能够在激烈的市场中存活和发展的决定性因素，企业想要获得立足之地并且取得成功，自己独有的核心竞争力是必不可少的。企业的文化对于企业核心竞争力的提高体现在文化传承和创新的功能上，企业一旦确立了自己的企业文化，并且在所有员工的共同推动下，必然会提升自己的核心竞争力。企业文化对公司有着至关重要的作用，一方面，良好的企业文化可以让企业在市场上更容易取得一席之地，有自己文化的企业能迅速在消费者心中占有一定的地位，促进产品的销售，实现企业的经济增长。另一方面，先进的文化也是凝聚员工的需要，员工在一个有文化的企业中，容易有被认同和认可的感觉，有主人翁意识，刺激员工在企业中积极发挥主观能动性，主动自觉地担负起企业兴旺的重担。

三、发挥企业文化在市场营销中的重要作用

1.优秀的企业文化精髓在于员工的认同

优秀的企业文化是可以增强员工的凝聚力的，优秀的企业文化是可以让员工认同和接受企业的价值观和经营理念的。只有员工都能够接受和认同并且为企业的文化推进更加努力地付出，才能打造出完整的适合经济和社会发展的企业文化，员工的个人潜力和职业认同感也才能得到激发，并在营销工作中发挥作用。

2.优秀的企业文化倡导的是顾客为导向的营销体验

始终把顾客放在第一位，是优秀的企业文化所倡导的。以前的市场营销模式是以销售为导向的，以产品销售为导向的销售模式必然导致企业文化导向也是以销售为目的的，这时在激烈的市场竞争中，企业文化就会逐渐被谋取利益所替代，企业就会为了销售不断地压缩生产成本，则不再顾及产品质量，最终导致恶性循环，虽然产品价格降低会带来短暂的销售量，但是随着产品质量下降，消费者自然不会继续购买，这时候员工也会因为企业产品没有销路而遭遇裁员，最终企业会难以生存。企业文化的传播可在企业上下形成坚定的“始终为顾客服务，促进企业与顾客和谐共生”的经营理念，这不仅能够充分满足顾客的需求，实现顾客利益的最大化，而且能够培养顾客的忠诚，形成顾客归属，同时赢得顾客和市场。

3.优秀的企业文化是对员工的尊重