广告营销的意义精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇广告营销的意义，期待它们能激发您的灵感。

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[关键词] 价值观；跨文化；文化差异；广告翻译

[中图分类号] F713.7 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2006)11-0075-03

[作者简介] 汪清囡，江西财经大学外语学院讲师，经济学硕士，研究方向为跨文化交际、双语教学。(江西 南昌 330013)

一、引言

随着全球经济一体化趋势的日益显著，国际营销活动日渐频繁。为了开拓国际市场，各个国家竞相推销自己的产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。在中国，伴随市场经济制度不断发展与完善，特别是加入世贸组织以后，国际营销活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题，更是语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。广告译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能，在很大程度上取决于译文能否被广大受众理解、认可、接受。为了使广告翻译既符合广告语言的特点， 准确达意， 灵活创新， 简洁明了， 达到广告原文的效果； 又自然忠实准确地传递原文化信息， 符合国情， 让顾客乐于接受该产品的信息， 以获得理想的经济效益， 就很有必要了解一些国际文化差异，跨文化交际中的广告语的翻译技巧， 以便更好地宣传推销商品。

二、国际营销广告中的文化差异

(一)中西方文化心理上的差异

由于地域和历史等原因，每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯，因此，要想让广告译文在译入语社会流传开来，首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。

国际营销中不乏此类成功的译例。比如美国的Revlon(露华浓)，一看译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容，香风佛榄露华浓”。从而引发读者对该产品的美好联想。该译名引经据典，充满了汉民族文化色彩，译作女用化妆品，非常合适。又如“Carrefour”和“Cocacola”分别为“家乐福”和“可口可乐”，满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些广告商标的翻译由于没有顾及到译入语读者的文化心理，从而引起了译入语消费者的不好联想，使得产品销路不畅。如法国某公司在向中国推销男用香水时，将其香水命名为“鸦片”，本意想用“鸦片”一词突出其产品的魅力，希望中国男生使用这这种香水像吸鸦片一样上瘾。结果可想而知，产品上市后，即遭到中国消费者的猛烈抨击，并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国对“鸦片”的憎恨心理，无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。

(二)西方价值观的差异

东西方之价值观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人主义，而东方强调集体主义。由于国内消费者受传统文化的影响，从众心理、对自上而下的绝对权威的迷信，导致国内很多广告出现“ ×××，用了都说好”， “我们都喝×××，今天你喝了没有”， “部优”、“省优”， “中国消费者协会推荐产品”等等。而英美等国家价值观中人们追求的是独立，是特立独行的个性，是与众不同(我为什么要与大家相同?)。他们的广告不会引导和鼓吹从众，更不会迷信和盲从所谓的权威，其广告词体现在文化方面更多的是“个性(individual/ in2dividuality)”、“独立(independent/ independence)”、“隐私(private/ privacy)”。因此，由于文化的不同，国内的有些广告如果直译成英语等外语，就使英语国家的消费者难以接受。所以，在对外进行广告宣传时，要区分东西方价值观的差异，尽量少用“大家都说好”、“昔日宫廷×，今日×××”等广告词，不要把虚假的东西当事实宣传。

(三)中西方思维方式的差异

思维方式对文本内容的编排有着很大的影响，它影响着人们在说话和行文时的遣词造句、谋篇布局。以一则汉语广告为例：高档装修――中档价值――星级服务――大众消费――4000平方米大店气宇非凡，各系列菜一应俱全，正餐、大餐、小吃任君品尝――豪华包间、雅间、大厅由你选择――品尝陶然风味，俯瞰山峡风情。这则广告的创作意图是宣扬陶然居餐饮店，但广告诗的开头只是介绍具体情况，而未点出主题，只到最后点名广告的要点，充分体现了中国人螺旋式的思维方式。然而，英语广告受西方人直线式思维方式的影响，在内容的编排上往往采用更直截了当、一目了然的方法。如：

“Give him a diamond， the gift he’ll never forget. Men diamond rings and men diamond wedding binds in bold and masculine designs. Priced from $500 to $2，000 A diamond is forever. The man diamond. When a women loves a man.”―“送他一枚戒指，他永不忘。大气而粗犷的男人戒指和婚戒。定价500 到2000 元。一颗戒指永恒远。女人若爱男人，送他戒指。”因此在广告翻译过程中，可以根据东西方不同的思维方式采用保留、替代、删减的方法对有关信息进行处理，从而增强广告对不同受众的吸引力和说服力。

(四)东西方社会习俗的差异

语言是约定俗成的，也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物。东西民族社会习俗的差异必定会在其各自的语言表达中体现出来。韩国有一手机品牌叫“Dragon”，这种手机在中国销售当然受欢迎，因为龙在中国人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里，Dragon 却是罪恶的象征。想必这一手机在西方国家的销售要受阻了。再如，我国的“玉兔”商标并不译成“Jade Rab-bit”，而是译作“Moon Rabbit”。这是因为玉兔是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子，所以它又成为月的代称。“Moon Rabbit”这一译名既体现了我国的古老文化，又避免了误解，使人不会误认为是玉做的兔子。

(五)东西方社会政治制度的差异

由于东西方社会制度不同，一些反映中国特色的政治、经济、社会方面的词语，对不熟悉中国国情的西方人也会造成信息传递障碍。比如：我们提倡“五讲、四美、三热爱”，最初曾译为“five stress ， four beauties and three lovers“曾使以英语为母语的西方人理解为“四个美人和三个情人”。修改后的译文为了“five stress ， four points of beauty and three aspects of love. ”广告翻译中还应该避免使用政治上有特别含义， 易引起误解的商品名称。如：“大鹏”卷笔刀的英译名”ROCsharpeners”大鹏是大汉民族神话传说中的一种最大的鸟，有“鹏程万里”，“鲲鹏展翅”之说， 具有志存高远， 前途无量的褒义。但ROC 三个大写字母也是常用新闻词语中“中华民国”的英语缩写，势必产生误解或不必要的联想， 既不利于创立出口商品的良好形象，也不利于维护国家的尊严。

三.国际营销广告语的翻译技巧

(一)直译法

直译是最古老的翻译方法， 并在广告翻译中占有重要的地位。由于广告语大部分是陈述性的， 它给我们的印象是简洁、不做作， 而这正是直译追求的意境。直译要求译文和原文的形式、结构尽量一致， 从而在有效表达原文意义的同时， 反映原文的风格。例如： “典雅大方(elegant and graceful)”， “畅销全球( sell well over the world)”， “汰渍到，污垢逃( Tide’s in ， dirt’s off )”； “Double delicious ， Double your pleasure (双份美味， 双份愉悦)”， “Coca - Cola is it(还是可口可乐好)”， “My Paris is in a perfume (巴黎恰在香水中)”. 再如“Kiss your coughs goodbye (一种新型感冒药的广告)被译为“一吻去感冒”， 简洁形象地概括了药的作用， 语言生动形象， 使人情不自禁地想多读几遍。

(二)音译法

在商品品名的翻译时，我们经常会遇到不少品名在目的语里找不到对应的词汇来表示。在这种情况下，通常都是采用音译的翻译方法来处理的。如：PierreCardin(皮尔・卡丹)，Kodak (柯达彩色胶卷)，Philip s (飞利浦电器)，青岛啤酒 Tsingdao beer等， 这些品牌都采用音译。汉语属于表意文字，它不能直接表示音位，所以，我国有不少产品的品名都是采用汉语拼音的方法为汉字注音的，主要用来帮助外国人学习汉语、或音译人名、地名等等。在翻译时也要顾及到广告语言中词汇的情感意义，其交际价值在于能最大限度地扩大一个词的愉悦联想。比如；以中国药科大学教授命名的“丁家宜”精华护肤霜系列产品的品名原来是用汉语拼音“Dingjiayi”来表达的，但不如现在改用“Tjoy”的好。因为”Tjoy”不仅在语音上是“丁家宜”的谐音，而且其含义还可以引发人们产生愉快的联想，给人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服装展示中的T型舞台和模特儿的靓丽身影，而且joy本身就是一个令人愉悦的词汇。

(三) 音意兼译的翻译法

音意兼译法是指将一个词分成两部分；一部分音译，另一部分则意译。例如：

Apple pie 苹果派

其中“苹果”为意译，“派”则是音译。此类译法还有，

茅台王子酒Moutai Prince

金利来Goldlion

香港的曾宪梓先生创业初期的领带品牌为“金狮”牌，故译为Goldlion。但因“狮”与“死”谐音，有“不吉利”之意而影响销售。后由Goldlion而改名“金利来”，其中的“金”者“利”也，“金利”为意义的重叠，“来”则从lion的发音而来。音意兼译法的另一种形式是：在整个词音译之后，再加上一个表示类义的语素。如：pizza比萨饼。“比萨”为音译，再加上一个“饼”字，便使其含义更加明确化了。又如，Hamburg汉堡包，Budweiser百威啤酒。

(四)套译法

套译法就是套用中英的固有模式，在不破坏广告原文效果的基础上对广告进行翻译。由于英汉文化的差异性，翻译广告时如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英汉相对应的句式结构、表达方式，可以使译语符合消费者的心理，尊重接受语的文化传统和语言表达习惯，保持产品的形象。翻译时可套用或模仿英汉成功的广告体例、英汉诗句、谚语等。百闻不如一尝(浙江粮油食品进出口公司广告)。Tasting is believing. 译语套用英语成语：Seeing is believing ，换了一个词，语义真切，效果与原文相似。套用此成语的还有碧丽牌健美苗条霜广告： Bili slimming cream 一Using is believing.再如：婴儿爽身粉广告：Like daughter ， like moth-er. 套用英语成语Like son ， like father 。香烟广告语： To smoke or not to smoke ， that is a question. 套用莎士比亚的名句“To be or not to be ， that is a question”。这种译法也可用于广告的英汉翻译，这些广告运用英汉文化中固有的成语，言简意赅，尽人皆知，使消费者读来倍感亲切，并传递原文的文化内涵，增强广告的感染力。英汉广告中还有不少已形成固定的套语或固定的涵义，且在形式上或内容上相同或大体相同，如四字格等，也可以采用直接套译的方法。

(五)修辞法

广告英语里很多词语是带有修辞效果的，为保持原文的修辞效果，某些不易直译的修辞格可以转换成同一层次和不同层次的其他修辞格，以求艺术效果的一致。修辞格的转换可以分为两个层次：一是同一层次的修辞格转换；一是跨层次的修辞格转换。比如“三菱”汽车公司(Mitsubishi)向美国市场倾销产品时，创制了广告：“Not all cars are created equal”。熟悉美国历史的人一见这则广告，立即会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”。日本广告商将原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求的目标，将原来的肯定句式改为否定句式，道出了该车的优越性能，这则广告词套用了美国家喻户晓的名句，使三菱汽车在美国成功地打开销路；而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”，巧妙地利用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。如果在同一层次找不到合适的表达方法，也可以跨层次寻找新的表达方法，以求艺术效果的一致。如，We take no pride in prejudice.(《泰晤士报》的广告语，这句广告语里“pride in prejudice”有两种修辞手法，一种是英语修辞格仿拟(parody)，与《傲慢与偏见》(Pride and Prejudice)联系起来。一种是押头韵(alliteration)。原文的意思是说明自己的报道是客观公正的，不以偏见而感到骄傲。可以试译为“对于有失偏颇的报道，我们并不引以为豪。”通过这样的翻译，英语的修辞格仿拟(parody)和押头韵(alliteration)转换成了汉语的修辞格押尾韵(Rhymes)，也就是我们通常说的押韵。这样通过修辞格的转换生动地传达了原作的意韵。

四、结语

总之，跨文化广告的翻译绝非一件易事，在全球经济一体化的趋势中，其地位日益突出。实践证明，成功的广告翻译会带来巨大的经济效益；而不成功的翻译，不仅会给企业或国家带来重大的经济损失，还会直接影响企业或国家的形象。

参考文献：

[1]朱剑飞.商业广告英语的用词特色及翻译技巧初探[J].商场现代化， 2006，(7).

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图书馆利用公益广告进行营销的可行性分析

公益广告作为非营利组织的一种重要营销方式，理所应当担负起图书馆营销的重任，其行之有效的手段必将给图书馆宣传带来事半功倍的效果。公益广告覆盖广、受众多，有利于提高社会对图书馆的认知度泛在知识环境下要求图书馆的服务无所不在，而无所不在的服务首先要通过无所不在的宣传才能深入开展。自2006年杭州、深圳图书馆率先实现免费开放后，国家要求在2011年底，全国所有公共图书馆实现无障碍、零门槛进入，图书馆已经逐渐进入全面免费时代［6］。免费开放大大提高了图书馆作为社会公共文化产品的自由与公平获取程度，在图书馆界引起了不小的震动，然而社会公众并没有因为图书馆的免费开放而欢呼雀跃。缺乏有效地营销与宣传手段，使得相当一部分民众根本不知道图书馆已经实行了全面免费开放。公益广告涵盖电视、广播、报纸、网络等诸多社会主流媒体，如果能够通过公益广告进行图书馆公益宣传，必将会使得更多的人了解图书馆、认识图书馆从而走进图书馆、享受图书馆的服务，最大限度地发挥图书馆的公共效益。公益广告的运作模式在图书馆营销中可操作性强，易于实现图书馆行业做为公共事业的有机组成部分，虽然类型众多、隶属不一，但其行业守则、精神及服务理念却具有相当大的统一性。一个世纪以前，美国人克特提出的“读者至上”的服务理念，过去是、现在是、将来也会是一切图书馆的办馆准则和宗旨，尽管不同的图书馆在说法上有所区别，但万变未离其宗，都是“读者第一”的延伸［7］；联合国教科文组织1949年在《公共图书馆宣言》所倡导的公益服务在过去、现在和将来也会被国内外的图书馆不断践行，无法悖逆。行业精神、行业理念的高度统一使得图书馆的公益广告营销能够做到主旨简明统一，目标精准明确，如可以用行业为题材，从行业发展的战略高度进行公益宣传。同时，公益广告的非营利运作模式使得图书馆无需支付商业广告费用，免受广告经费投入困扰，依托政府主导、媒体参与和相关单位的社会责任感驱动即可实现营销目的。简而言之，用公益广告进行图书馆营销仅需依托现有公益广告运作模式即可实现，其营销主体明确，主旨、目的清晰，受众范围广泛，无需选择特殊群体，具有普适性，容易产生社会效益，值得尝试和推广。

公益广告进行图书馆营销的价值研究

通过公益广告模式可以阐述阅读的智慧、喜悦和收获，激起公众共鸣与分享的激情，引导公众的精神文化生活和行为习惯走向。如图书馆在重大节日如世界读书日、读书节等通过公益广告进行图书馆活动推介，倡导全民阅读，全社会阅读将会在一定程度上促进学习型社会的构建。如2010年8月，美国国会图书馆和美国公益广告协会推出的以儿童漫画书《好奇的乔治》中的乔治为主角制作的图书馆公益广告，以新颖的方式鼓励父母与子女阅读，取得了家喻户晓的影响。此外，通过公益广告培养公民的公共精神。公共精神并不是每个公众都能具备的，图书馆作为社会公众文化生活的重要服务场所，读者的多样性必然带来一系列问题的产生，如撕书偷书、占座喧哗、随地吐痰、乱扔果皮纸屑等不文明的行为，通过公益广告的艺术化手法可以让读者在潜移默化中得到熏陶，规避自身的不文明行为举止，保障图书馆公共服务有效开展。展示行业风貌，引领读者回归数字图书馆、云图书馆、泛在图书馆、真人图书馆，图书馆事业建设如火如荼，发展日新月异。然而，做为检验其成效的重要标准，社会公众的接受和认可度却不尽人意。据统计：人们（尤其是农民）知道电影院的占100％，知道歌厅的占90％，而知道图书馆的只占30％［8］。2005年OCLC《对图书馆与信息资源的认知：给OCLC成员的报告》中的调查数据显示，有84％的被调查者首选搜索引擎开始他们的信息检索，并认为搜索引擎比数字图书馆拥有更高的质量、更多的数量和更快的速度［9］；由于缺乏有效的宣传与营销手段，社会公众对图书馆的认知度较低，对图书馆借助新技术、投入大量经费建设的数字图书馆、智能图书馆知之甚少，很多人对图书馆的认识还仅仅局限于借书还书，因此，通过公益广告展示图书馆行业发展成就和服务创新水平，对于引领读者回归、培育图书馆用户、发挥图书馆时代价值意义深远。宣传图书馆优雅环境，营造城市生活第三空间历史发展和时代变革推动图书馆社会功能的不断挖掘和拓展，古代的“藏书重地，闲人莫入”的历史烙印已经不复存在，现代图书馆逐渐具有城市第三空间的功能。所谓第三空间是指独立于居住、职场空间之外的不受功利关系限制的空间，如城市闹市区、酒吧、咖啡馆、公园、图书馆等公共交流与活动场所，它们均有着自由、宽松和便利的显著特征［10］。近年来图书馆不断提倡将馆舍建设成文化大厅，就是对图书馆定位为公众生活第三空间的回应。通过公益广告，对图书馆优美和谐、宽松的公众活动环境进行有效宣传，吸引更多的读者入馆，对于减轻社会公众生活压力，舒缓公众情绪，构建和谐社会不无裨益。宣传图书馆员职业精神，塑造图书馆员社会形象中央电视台的公益广告《真诚沟通》讲述的就是工作在各行各业的人，他们朴实无华，却真实无比，他们默默无闻，却又举足轻重。通过讲述他们工作中的点点滴滴，更多的人开始了解他们，理解他们，并逐步学会尊重他们。图书馆员在平凡的岗位默默奉献，同样渴望得到他人的理解和尊重。借助公益广告图书馆也可以将平凡的图书馆员变成主角，展现他们在平凡的工作中的敬业、爱书、育人的职业精神，提高图书馆员角色的社会认可度，为图书馆事业发展赢得尊重与认可。吸引社会捐助，构筑图书馆事业发展长效机制当前，国内图书馆的发展主要依靠政府的经费投入推动，经费投入的单一性使得图书馆事业发展备受经费短缺掣肘，同时不同地区的经济发展水平差异，对图书馆的经费投入和重视度也有所差别，也造成了图书馆发展的地区失衡现象。通过公益广告宣传，赢得社会各界对图书馆的关注与重视，激发社会各界对图书馆公益事业的社会责任感，吸引社会捐助投入图书馆事业建设，多方面筹措经费，使得图书馆发展从单一的政府投入经费建设向政府主导、社会各界捐助的多元化办馆方向发展，为图书馆事业发展构筑长效机制。

作者：赵晋单位：山西省图书馆

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1．1现阶段我国广告营销存在的主要问题

改革开放以来，中国经济得到了快速的发展，但是我国仍然处于发展中国家的行列，广告业在很多方面也都存在有很大的进步空间，现阶段我国广告营销存在以下几个方面的主要问题：第一，广告营销在营销媒介的选择上有单一化倾向。随着科学技术的不断进步，广告媒介的种类也得到不断地丰富，主要有电视、报纸、广播、杂志、网络、路牌等等，不同的广告营销媒介有着其特有的优势，也存在其本身的不足，企业可以依据自身的经济实力、产品特色以及企业的战略目标等来选择合适的广告营销媒介。但是，受传统的保守思想的影响，企业在选择广告营销媒介的时候往往存在很强的崇拜权威和从众心理，导致企业投入众多的资金去竞选权威性的、受大众普遍欢迎的中央电视台来播放自己企业的营销广告。这种选择广告媒介的方式也许并不能给企业带来理想的营销效果。企业应该更加深入地认识各种广告媒介的优势和劣势，根据企业的实际进行理性的权衡，选择真正适合自身企业发展实际的广告营销媒介。第二，广告营销在时间分配上存在不合理现象。不同的时间段、不同的季节，人们对广告的关注程度和情绪反映是有差异的，广告企业应该在深入分析这种差异性的基础上，对广告营销的时间进行科学合理地分配。紧抓人们的消费心理和审美波动进行广告的设计和营销，在适当的时间播适当的广告，避免使人们对广告产生审美疲劳，有利于有效地利用媒体资源，实现广告营销经济效益的最大化。第三，广告的市场地位不够明确。一些企业在对其产品进行广告宣传时，没有进行准确的市场定位，不分主次，更忽略产品的生命周期，用套路对产品进行广告投入，造成企业投入多，收益小，使广告营销的预期经济效益大打折扣。企业应该对自己的产品进行准确的市场定位，进行必要的市场细分，对特定的目标群体和目标时间段进行特定产品的广告营销，在消费者心中找到一个广告营销产品较为合适的位置，才能取得理想的营销经济效果。

1．2提高广告营销经济效益的创新性对策

“适者生存，不适者被淘汰”的自然生态规律要求广告企业必须在激烈的市场竞争中提高企业的经济效益，才能在众多的广告公司中脱颖而出，立于不败之地。提高广告营销经济效益的创新性对策主要有以下几个方面：第一，顺应时势、整合资源，提高广告营销的经济效益。企业需要对当前的经济形势进行比较深入的分析，提出顺应时展需求的广告公司的市场营销策略，并且在制定营销策略时企业需要对自身的物力资源、人力资源和财力资源进行科学的审视，需要在匹配自身资源与社会的需求上面下功夫。有了顺应时势的市场营销策略和科学合理地资源整合，才能实现企业广告营销经济效益的最大化。比如，做VCD的爱多公司就是一个典型的反面教材，由于爱多公司没有根据社会经济的发展对企业的营销策略进行及时的调整，对自身企业的物力资源、人力资源、财力资源缺乏正确的重新审视，导致在公司实际的运作过程中力不从心，最终资金链断裂，公司也从此走上下坡路。第二，跨媒体营销打造整合广告营销新模式。虽然当前随着科技的不断进步和社会的不断发展，广告营销媒介的种类是日益的增多，但是在企业的实际运转中，存在选择媒介单一化倾向，企业在广告营销方面呈现媒体“泛化”的现象，受众媒体也逐渐“碎片化”。在新的经济发展背景下，采用单一的营销媒介进行广告营销已经远远不能满足提高企业经济效益的需求，多种类营销媒介的整合营销新模式顺应而生。整合营销模式将多种类型的广告媒介进行整合，重新构造满足经济发展需求的新渠道链条，建立新的信息通道，使广告能够得到课持续的传播，有效的减少了广告营销过程中的资源消耗，降低广告营销成本，提高企业的广告营销经济效益。第三，增强企业广告的公益性，提高广告营销的经济效益。企业可以从人类共同关注的话题、公益事业为出发点，以关注百姓生活、造福社会为主体进行广告设计和广告宣传，通过这种新形式的广告营销模式能使企业的广告使人眼前一亮，将营销广告所展现出来的公益性与企业的价值观实现无缝对接，这种淡化的商业性公益广告提高了企业服务社会的责任感，同时也提高了企业产品的可信赖度，可以产生不错的广告营销效果。第四，从广告的创意特色着手，提高广告营销的经济效益。社会的不断进步，人们的思想观念也不断的更新和发展，固定化的广告设计模式容易使人们产生审美疲劳，使广告营销的经济效益大打折扣。从广告的创意特色着手，采用独特新颖的广告创意，带给人们足够多的刺激和新鲜感，在此同时实现对产品的营销，可以达到意想不到的营销效果。目前，广告设计的创意和特色得到广告公司的极大重视，通过对广告创意和特色的研究和开发实现广告营销，提高广告营销的经济效益成为广告公司普遍关注的关键问题。

2广告创意特色在广告营销中的重要作用

二十一世纪以来，随着我国经济的不断发展，市场竞争的模式发生了质的转变，商业战争已经由以前注重投资和媒体应用方面的战争转化为智力战争，广告营销也不例外。广告创意之间的竞争在广告营销竞争上所占的比重越来越大，广告创意成为新时期广告界最受关注的内容。广告创意特色在广告营销中的重要作用，可以从广告创意的原则和广告营销策略中广告创意的具体应用两个方面来具体分析。

2．1广告创意应该坚持的几项基本原则

广告创意是与市场营销发展需求紧密联系的介于表现形式与策划间的广告艺术创作活动，而不仅仅是单纯的艺术性创作。广告创意是根据广告营销的主题，采用艺术手段进行精心的策划与思考，对现有资源进行创造性的整合，产生一定的艺术效果，提高广告营销的经济效果的过程。广告创意的创作应该遵循以下几项基本原则，才能为广告营销带来更大的营销经济效果。第一，广告创意应该遵循独创性的原则。独创性是广告创意的首要原则。在如今广告爆发的年代，唯独标新立异的广告创意才能为广告带来更多的关注，以独特的艺术魅力带给人们前所未有的新鲜感和吸引力，引起广大受众对广告营销的产品产生足够的重视，并在广告受众的脑海里留下对营销产品的深刻印象，长久以来，广告所营销的产品会在人们的心中越来越权威，很好的树立了产品的品牌效应，大大的提高了广告营销的经济效益。第二，广告创意应该坚持实效性的原则。广告创意的实效性是广告营销能否达到预期的经济效果的决定性原则。广告营销的商业性决定广告的设计能够吸引广大受众的注意力，进而调动广大受众的购买欲，促进消费。实效性原则要求广告创意要以广大受众为主体，从消费者能接受的角度进行广告设计，这样的广告才能得到广大受众的理解和认同，产生共鸣，从而达到对营销产品进行有效推销的目的。实效性原则需要广告创意紧跟时展的步伐，把广告营销的经济效益和社会效益紧密的结合起来，实现广告传播文化，文化宣传产品的效果，使产品真正的走进广大受众的内心，提高广告信息的传播效率，增强对广告营销产品的促销效果。第三，广告创意要坚持与市场紧密结合的原则。优秀的广告创意不仅仅要追求艺术水准上的突出表现，而且还要追求在促进销售上的带动能力。好的广告创意应该是紧密联系市场实际的，根据当前市场经济的发展情况以及发展态势进行广告创意设计，紧抓市场需求，才能创作出具有很大产品营销推动力的广告创意。如，农夫山泉在北京申奥期间做的一则捐款广告就是一个紧密联系市场实际的非常成功的广告创意。农夫山泉紧抓市场的发展环境，把企业产品的营销与爱国情怀非常巧妙的结合起来，引起广大受众的普遍认可，在爱国情怀的共鸣下实现了农夫山泉的巅峰销售。

2．2在广告营销策略中广告创意的具体应用

科学技术的进步推动了各个行业的不断发展，传统单一化的广告创意已经不能够称之为“创意”，因为已经不能引起广大受众的兴趣。二十一世纪以来，随着广告创意在广告营销中的不断应用，并且其作用也越来越重要，广告创意营销策略慢慢地步入广告业的发展舞台。广告创意营销策略有品牌形象策略、USP策略以及广告定位策略等三种主要的营销策略。第一，品牌形象策略。“品牌形象”这一观念是由大卫•奥格威在三十多年前首先提出来的，经过实践的考验，品牌形象策略得到了各行业特别是广告业人士越来越多的青睐，表现出了很强的生命力。当今，广告营销创意的主要立足点仍是树立和强化企业的品牌形象，希望能够通过广告创意营销让企业的产品和服务在众多竞争企业中脱颖而出，达到较为理想的经济效果。在广告制作创意中为企业品牌挑选和创造恰当的广告意象是树立品牌形象的关键所在。通过品牌形象策略这一广告营销创意对企业产品和服务进行宣传，不仅可以提高消费者对企业品牌的认知，由企业的品牌联想到一些美好的事物，进而对企业的产品和服务生发亲切感，由此使企业产生品牌知觉优势，还可以帮助企业增加市场份额，增强竞争力。第二，USP策略。USP策略是指在广告创意制作中选择独特的营销主题。该广告创意策略有三个比较明显的特点，首先不同的广告虽有着不一样的说辞，但是都用特定的商品效用给消费者明确的利益承诺；其次，广告创意是唯一的、独特的，有别于其他竞争商品的营销广告创意；再次，广告创意必须能够促进产品销售，广告的创意必须能够给广大消费者带来新鲜感，引起他们的注意。差异化营销是USP策略的主要表现形式，是在深入分析消费者的异质性和需求多样性的基础上形成的广告创意营销模式。USP策略能够抓住消费者的消费心理，在充分了解消费者的消费动机和消费行为的基础上对产品广告进行独具特色的创作，使消费者注意并记住企业的产品，对企业产品所提供的利益产生足够的兴趣，进而产生购买决定。第三，广告定位策略。该策略是具有划时代意义的广告创意营销策略。“定位”的观念最早是由艾•李斯提出来的，它主张在消费者心中找到广告及产品品牌信息的位置的基础上进行广告设计。在当今信息爆炸的社会，进行准确的广告定位是完成良好广告创意设计的关键。消费者是广告定位策略研究的出发点，广告定位策略是在研究消费心理上下功夫，进行广告定位，从而赢得竞争优势。广告定位策略可以分为比附定位策略、建立领导地位的策略、细分定位策略、重组定位策略和高级俱乐部定位策略等五种主要的表现形式。不同的表现形式有其不同的侧重，但是都是以提升企业产品和服务在消费者心中位置为目的的。不同广告定位策略形式的结合使用，可以充分发挥广告定位策略在广告营销中的重要作用，大大提高广告创意营销的经济效益。

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关键词：移动平台 手机媒体 广告营销

移动平台的发展概况

互联网是20世纪最伟大的发明，它的发展和普及速度呈几何级增长，让我们惊叹不已。然而，在过去的几年中，数字技术发展中最重大的变革，却是其移动性。据工信部的最新数据显示，2010年，全国移动电话用户净增1.12亿户，创历年净增用户新高，移动电话用户总数达到8.59亿户，在电话用户总数中所占的比重达到74.5%，是固定电话用户的3倍左右。

2009年1月7日14:30，工信部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。然而，当我们还在为3G的到来而欣喜若狂时，旧金山时间2010年6月4日，基于Android操作系统、由宏达生产的HTC Evo在美国正式发售，它由运营商Sprint向宏达定制，是目前美国市场上第一部4G概念的智能手机。

由3G升级至4G在技术方面没有太多的突破性，但是4G的看点在于它更快的数据传输速度。3G、4G的应用将真正实现移动电话的精准性、互动性和移动性。移动电话已经不再是一种单纯的通信设备，它将成为一种集通信、娱乐、多媒体和移动互联网等多种功能于一体的互动性传播媒介。这也必将改变消费者的消费行为模式和大众的媒介接触习惯。正如麦克卢汉所说的那样，“任何技术都在逐渐创造出一种全新的人的环境”。也就是说，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

在如此瞬息万变的数字技术浪潮中，我们该如何乘势而上，将广告营销在这种“全新的人的环境”中进行到底？对此，笔者将从以下几个方面探讨基于移动平台的广告营销方法。

移动平台上的广告营销方法

移动平台，通常是指移动电话；同时我们也无法忽略其他移动设备，例如PDA、黑莓机之类的电子邮件终端，个人数字播放器（iPod）和便携式游戏机等。近几年，手机受到社会各阶层的追捧，被誉为“第五媒体”。许多学者认为，未来主要的广告营销平台并非是计算机，而是被称为“第三屏幕”的移动设备，目前看来，这主要是指手机。因此，本文将以手机为代表，探析基于移动电话平台上的广告营销新方法。

据调查表明，有1/3的美国手机用户能回想起他们在手机上看到的广告，他们中又有1/3会通过一些方式来回应这个广告。更有趣的是，有1/7的人说他们曾经因为看到一则手机上的广告而买了产品或去光顾了一家商店。iPhone的使用者中，更有25%都是这样。

作为新媒体，移动平台具有许多传统媒体所没有的特征，而这些特征也决定了在移动平台上进行的广告营销活动必定不能将用于传统媒体的营销模式进行简单的复制。正如Google(谷歌)全球副总裁兼大中华区总裁李开复所言：“在合适的时间、合适的地点，提供合适的信息给合适的人，这就是我们未来五年发展的目标！”①这也是新媒体环境下，在移动平台上进行数字营销的基本法则。

必须经过用户许可。任何广告营销活动都必须经过用户的许可方能实施，这一点在传统媒体上表现并不明显，但是在“第五媒体”上情况就大不一样了。手机，是一种极具私人性的传播媒介。手机与传统媒体不同，每一个手机用户对自己的手机都有完全的控制权。当广告商在没有获得用户允许的情况下，将对用户无用的广告营销信息发送到用户的手机上时，就会引起用户的反感。

2009年社科院出版的《法治蓝皮书》专门列出了《个人信息保护现状调研报告》。调研报告显示，有10％的人经常接到知悉其详细信息的陌生电话推销，有50％的人偶尔收到来自陌生电话的推销，有81％的人对个人信息遭滥用感到有压力或心情不快。如此泛滥的垃圾信息以及个人信息安全问题，已经严重破坏了用户的信任度，以及移动平台的广告营销环境。为了改善现状，为了移动营销更好的发展，每一个数字营销人都必须遵守这条中心法则――必须经过用户许可。

选择合适的时间。从上个世纪末开始，手机变得大众化，如今，手机在人们的日常生活中更是扮演着重要的角色。无论是在超市购物还是在咖啡厅喝着下午茶，无论是出差在外还是坐在办公桌前，在潜意识里，人们总是会时不时地关注一下他的手机有没有收到新的信息或是电话。

目前，许多人认为，手机是对用户进行精准营销的最好工具，其理由就是手机的高度私人化以及手机与用户的亲密关系。有一组很有趣的数字向人们展示了手机的魅力：“60%的人都带着手机和自己一起睡觉；20%的人说，他们宁愿丢了结婚戒指，也不愿丢了手机；1/3的新加坡女人认为，她们在选择手提袋时，要考虑和自己的手机搭不搭配；64%的30岁以下的印度人说，手机是他们的‘第一’屏幕；另有将近15%的Y族(生于1977年~1995年之间的人)表示自己喜爱发短信胜过交谈――即使他们要谈话的人就坐在旁边！”②然而，手机的随时随地性，并不意味着我们可以随时随地向手机用户发送各种广告营销信息。虽然现有的关于广告的法律法规中尚未对手机广告营销信息的时间作出具体的规定，但是我们可以从最近颁布实施的国家广电总局第61号令中略知一二。根据61号令第二十四条规定：“播出商业广告应当尊重公众生活习惯。在6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00的公众用餐时间，不得播出治疗皮肤病、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的药品、医疗器械、医疗和妇女卫生用品广告。”③鉴于手机特有的性质及特征，我们很容易发现，许多手机用户习惯于在旅途、等待、休息等闲暇的时候使用移动设备，用以打发时间。这便是进行移动广告营销的最佳时机。

选择合适的内容。首先，合适的内容应该与目标用户相结合。我国手机用户超过8亿，其中包括男女老幼、社会各阶层的人群，这就意味着，广告商在向手机用户发送营销信息前必须清楚地知道用户喜欢什么、需要什么，这样才能达到进行广告营销的效果和目的。这也就是被人们所热捧的精准营销。

其次，合适的内容应该与时间相结合。即便是再好的广告营销创意，只要选错了发送的时间，恐怕都会引起用户的反感，甚至被视为垃圾信息。

最后，合适的内容应该与地点相结合。当我们在图书馆的时候，我们需要有人告诉我们我们要的那本书在哪儿；当我们在火车站的时候，我们需要有人告诉我们我们该在哪个候车厅等车；当我们在超市购物时，我们需要有人告诉我们哪些商品正有促销活动……当人们在不同的环境中从事不同的活动时，需求是不一样的。因此，精准营销也必须考虑这些问题。幸运的是，在手机所具备的功能中，有相当一部分为我们进行这种精准营销提供了可能，例如蓝牙和全球定位系统。但是根据美国研究机构Opus Research2009年9月在美国进行的一项关于美国用户对手机广告态度的调研数据显示，那些基于手机定位功能进行广告营销的活动并非如我们想象中那样博得用户的欢迎。在受访者中，有67%的手机用户选择“我很在意，因为这侵犯了我的隐私”，有12%的用户选择了“我的感受取决于我收到的广告类别”，而只有2%的用户明确表示“我很欢迎那些与我所在位置相关的广告”。或许我们可以通过提供相对位置的服务来解决定位功能带来的烦恼，但是这些问题必须引起我们的重视，否则这种广告营销活动必定适得其反。

选择合适的用户。手机这种数字媒体与其用户是密不可分的，可以说，手机就是用户感知外部信息的身体功能的延伸。所以，基于手机的广告营销活动应是针对用户个人的极具个性化的精准营销。那么，如何选择合适的用户呢？

手机是一种具有个人可寻址性的数字媒体，每一部手机都具有它独特的身份证，那么手机广告营销商就可以建立起一个手机用户信息数据库，这个数据库应该包括各个手机用户的性别、年龄、文化程度、居住城市等基本信息；除此之外，还可以尽可能多地记录用户的喜好、习惯、消费行为等。数据库完成后，广告营销商还要建立如何在数据库中选取目标受众的标准，并要保证数据库的时效性，时时更新用户数据，确保所发送的广告营销信息对用户的有用性，进而达到维护受众的忠诚度的目的。这是一个庞大的工程，这些工作听起来繁琐而枯燥，但它们却是精准营销的基础。在这个基础上，我们还将面临更重要的问题――个人信息安全问题。因此，在建立用户信息数据库之前，我们必须对每一位用户进行同意确认，经认可后方能开始数据的采集。这一过程必须正式而严谨。同时，我们也要保证每一位用户都拥有随时退出的权利。另外，在没有征得用户同意之前，所有的数据是不可随意流通的。

根据硬件、软件特征选择广告营销的形式和内容。微软公司的一项关于手机广告营销的调查显示，在1100名消费者中，有13%的被访者表示在接收到自己感兴趣的手机广告营销信息后，会购买电影票、音乐会门票以及其他娱乐产品；12%的被访者会购买零售产品；10%的被访者会购买电子产品或服装。但是对于汽车、金融产品等，手机广告营销的作用并不明显。据此，我们可以认为快速消费品更适合在手机上进行广告营销。形成这种现象的原因是多方面的，但是其中很重要的一个原因就是手机信息的即时性。这种特性在消费者对快速消费品做出购买决定时很容易发挥其作用。另外，由于手机自身硬件设备的制约，手机信息更适合传递简单、明了的信息。所以，对于汽车、商品房、金融产品等需要经过整合多方信息才能做出购买决定的消费行为，手机广告营销很难起到立竿见影的作用。更有趣的是，互联网统计公司Compete在2009年做了一项关于手机用户使用手机进行购物行为的调查，调查数据显示，使用不同类型的智能手机用户，在进行手机购物时，所购买商品的价格存在一定差异。其中，Palm手机用户中，超过半数的受访者更倾向于购买低于10美元的商品；而使用Google Android操作系统的手机用户中，近3成的用户倾向于购买250美元以上的商品。笔者认为，导致这种现象的原因主要是受到手机自身硬件、软件及操作系统的影响。因此，广告商应根据手机硬件、软件的特征设计不同的广告内容。

在手机广告营销的实际运作中，在其他媒体上行之有效的内容，在手机上并非同样有效。举一个简单的例子，用于拍摄电视节目的宽屏幕镜头所拍摄的画面是无法在手机屏幕上观赏的。另外，由于各种手机在软件功能应用上不具备兼容性，所以能够在这种手机上流畅播放的视频在另一种手机上很可能是无法被识别的。这也是为什么许多手机广告商把更多的钱花在了制作不同版本的广告，使其能够适合更多不同型号的手机，而忽略了手机广告的创意。但是从数字技术发展的趋势来看，正如计算机的发展轨道一样，手机软件、系统的兼容问题是肯定会得到解决的。在此之后，我们必将回归到广告营销的策划创意。

移动的互联网。手机与互联网的融合，就像是牛奶与咖啡的融合――必然的选择，完美的搭配。而且，这种融合也被证实为形成了一种极具潜力的市场。根据艾瑞咨询的2010年中国移动互联网市场监测数据显示，2010第三季度中国移动互联网市场整体规模达到42.5亿元，同比增长3.9%，环比增长5.8%；2010第四季度中国移动互联网市场整体规模达到51.1亿元，同比增长19.8%，环比增长20.3%。在此基础上，手机的应用功能也更加多样化：手机转账、定位服务、手机搜索、手机浏览、移动健康检测、手机支付、近场无线通信、手机广告、手机即时信息和移动音乐等。在五花八门的手机功能当中，笔者个人最看好移动搜索功能的发展。在移动设备上使用搜索功能是最合理的。尤其是当手机用户在户外活动的时候，通常都会需要对某一地区的天气、交通、饮食、住宿、市政服务等进行搜索。当然，这也是我们进行广告营销的好时机。根据艾瑞咨询在今年4月推出的《2009~2010年中国搜索引擎行业发展报告》统计，以运营商营收总和计算中国引擎市场规模，2010年中国搜索引擎市场规模大约109.8亿元（约合16.5亿美元），相比2009年的69.6亿元同比增长57.7%。既然全球移动搜索发展的速度如此之快，那么中国移动搜索市场的壮大也必定是一个让人怦然心动的过程。

全媒体时代，整合营销。在人们为移动平台这个巨大而且极具潜力的市场激动不已的时候，数字营销人也要清醒地认识到，要把广告营销活动做到最好，仅仅凭借移动平台是远远不够的，多种媒体和渠道的整合传播，才是广告营销成功的法宝。“3G到来，只是移动营销的量变，而移动营销找到自己的定位，融合到整个营销链条中去，才真正有可能迎来移动营销的质变。”④在这方面，多芬为大家塑造了一个成功的典型案例――手机媒体与户外广告牌的整合广告营销。多芬曾经策划了一个名为“真正美丽”的营销活动，策划者在人流较密集处架起一个大型广告牌，上面画着一个老年女性的形象，她看起来很快乐、清新；在她旁边印着两个选项供人选择：“满脸皱纹”和“风华绝代”。在广告牌的一侧则有一个短信投票数字的显示器，路过的人们可以通过手机短信的形式将自己的选择发送到指定的平台，而那个显示器则时时刻刻地反映着投票数的变化。

在对多种媒体进行整合营销时，数字营销人还必须注意――在媒体的生态体系中，每一个合作伙伴都将得到益处。以手机为例，移动生态体系包括用户、移动网络运营商、移动网络设备供应商、平台供货商、商品内容和应用程序供货商、整合聚集与发行商等。

结语

移动平台是一个急速发展的媒体，它为我们能够实施更好的广告营销活动提供了精良的舞台。但是我们也不可否认，在数字技术迅猛发展的同时，很多制度、法律上的“慢半拍”都影响了“科技转换为发展力”的进程。

目前在基于移动平台的广告营销活动中，移动运营商既扮演着“运动员”的角色，又承担着“裁判员”的责任。这是一种不合理的结构，在不进行调整的情况下必然会影响移动营销的健康发展。另外，在我国，虽然关于广告营销的法律法规不胜枚举，但是却没有针对手机等“新媒体”广告营销活动的相关规定。无论是对于移动平台上的广告营销还是其他而言，科学技术是推动其发展的根本动力，与此同时，也不能忽视其与文化、道德、法制的协调发展。

注 释：

①龚宪、赵霞、林麟：《李开复：搜索未来》，《世界电信》，2008（1）。

②亚历山大・马斯：《手机被过分吹嘘了吗？》，《现代广告》，2009（5）。

③《国家广播电影电视总局令（第61号）》。

④邹文标：《3G，移动营销的量变》，《成功营销》，2009（2）。

参考文献：

1.肯特・沃泰姆、伊恩・芬威克［美］：《奥美的数字营销观点――新媒体与数字营销指南》，中信出版社，2009年版。

篇5

【关键词】公益广告 广告 公关

一、公益广告:广告主的机智做法

广告极大地丰富了我们的物质和精神文化生活,给我们的生活带来了便利,同时也为广告厂商带来了利润。但物极必反,当铺天盖地的广告向我们袭来,当我们周遭的世界都被广告所充斥的时候,我们发现,广告已经侵犯了我们的生活,企业主无论怎样冠冕堂皇,其实都是变着法子想掏我们的腰包。于是,我们开始排斥广告,广告的作用降低,企业主们也开始头痛了。

面对市场竞争的白热化,企业不会坐以待毙。不做广告不行,只做广告也不行,于是企业开始转向公关。企业一方面铺天盖地地利用广告建立品牌知名度,另一方面开始注重自己的品牌内涵,加深消费者对企业文化的理解。“品牌的长期利益可以用公关的手段来维护,公关能有效地把握每一个环节的传播和制定品牌的长期发展战略,使得传播协调深入人心,实现良性积累。”①很多成功的大企业将广告与公关很好地结合,广告和公关双管齐下,相映成辉,企业营销理念日趋成熟。

二、公益广告:企业公关的有效方法

公益广告把企业的商业性目的隐藏于对公益事业的积极支持和参与之中,说到底还是在为产品做广告,为了自身的利益在宣传。企业署名的公益广告会提高企业的社会知名度,引起舆论的好评,从而培养消费者对该企业的品牌忠诚度,使消费者仅仅看到或听到该企业的名字,就会觉得其产品和服务值得信赖。

比如说统一企业为支持奥运所做的公益广告。广告首先给我们呈现的是在农村里四个酷爱运动的孩子,他们热爱乒乓球,热爱体操,喜欢举重,更醉心于跑步,他们虽生活在自己狭小的空间,但他们的生活场景中却处处体现着奥运精神,正所谓“心有多大,舞台就有多大”。在这里,我们看到了统一企业在宣传奥运,倡导体育精神方面所做的努力,看到了其强烈的社会责任感。这则广告最后的总结陈词还不忘了强调:“你吃一碗面,我捐一分钱,统一方便面,让奥运走进希望小学,统一方便面。”统一企业所做的这种公益广告,是一种成功的公关策划,它既拉近了统一企业与普通老百姓的距离,提升了社会影响力,又会直接刺激消费者的选择。

三、公益广告:广告机智+公关作为

公益广告中广告与公关是密不可分的。“广而告之”提高了中央电视台的收视率,又何尝不是中央电视台一次成功的公关?

做广告,是一个企业做大做强之必然的机智选择,但是随着消费者消费行为的日益成熟,商业广告对于消费者选择的影响正在逐步降低。企业不得不另辟蹊径,撇开单一模式的束缚,寻找其他的传播路径。公关能够破解消费者对广告的“免疫力”,使他们变被动为主动,首先认可企业,继而采取行动。

很多学者认为在整合营销时代,广告与公关应该汇流,应该共生,应该手拉手,协同发展,这无可厚非。但笔者认为广告与公关是有从属关系的,公关只不过是广告的一种特殊方式。做公关是为了促进公众对组织的认识和理解,达到树立良好组织形象的目的和商品销售所采取的一系列活动。这种努力不是要放在家里自勉,而是要为媒体、为受众所知道,是另一种形式的广告。因为只有大家都知道了,才能达到预期效果。只不过这时候企业并不是直接宣传自己的商品,而是间接地树立企业品牌形象和宣传企业文化。公关是广告的一种特殊方式,企业做公关也是为了达到广告的目的。这种形式的广告好处就在于更符合日益成熟的消费者的心理,其效果也比直接宣传产品好很多。公益广告集合了广告的轰炸效应和公关极具亲和力的优势,是当下广告主的一种明智之举。

公益广告应是一片净土,其社会意义是不容怀疑的。“成功的公益广告不但有助于实现和发展公共利益,而且将转化为以主流价值观为核心的公信力、凝聚力、感召力和影响力,把整个民族团结起来。”②而广告作为一种特殊的消费主义文化,无论采取何种方式无形中都可能会掺杂很多利益因素。作为一个负责任的企业在发展壮大的同时理应对社会有所贡献和回报,为整个社会的大众文化的发展尽自己应该尽的责任。■

参考文献

①邓正华,《广告与公关的协同传播》,《企业改革与管理》,2007年第8期

②张敏,《作为公共沟通的公益广告》,《中国广告》,2009年第3期