广告营销的意义精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇广告营销的意义，期待它们能激发您的灵感。

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[关键词] 价值观；跨文化；文化差异；广告翻译

[中图分类号] F713.7 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2006)11-0075-03

[作者简介] 汪清囡，江西财经大学外语学院讲师，经济学硕士，研究方向为跨文化交际、双语教学。(江西 南昌 330013)

一、引言

随着全球经济一体化趋势的日益显著，国际营销活动日渐频繁。为了开拓国际市场，各个国家竞相推销自己的产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。在中国，伴随市场经济制度不断发展与完善，特别是加入世贸组织以后，国际营销活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题，更是语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。广告译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能，在很大程度上取决于译文能否被广大受众理解、认可、接受。为了使广告翻译既符合广告语言的特点， 准确达意， 灵活创新， 简洁明了， 达到广告原文的效果； 又自然忠实准确地传递原文化信息， 符合国情， 让顾客乐于接受该产品的信息， 以获得理想的经济效益， 就很有必要了解一些国际文化差异，跨文化交际中的广告语的翻译技巧， 以便更好地宣传推销商品。

二、国际营销广告中的文化差异

(一)中西方文化心理上的差异

由于地域和历史等原因，每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯，因此，要想让广告译文在译入语社会流传开来，首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。

国际营销中不乏此类成功的译例。比如美国的Revlon(露华浓)，一看译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容，香风佛榄露华浓”。从而引发读者对该产品的美好联想。该译名引经据典，充满了汉民族文化色彩，译作女用化妆品，非常合适。又如“Carrefour”和“Cocacola”分别为“家乐福”和“可口可乐”，满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些广告商标的翻译由于没有顾及到译入语读者的文化心理，从而引起了译入语消费者的不好联想，使得产品销路不畅。如法国某公司在向中国推销男用香水时，将其香水命名为“鸦片”，本意想用“鸦片”一词突出其产品的魅力，希望中国男生使用这这种香水像吸鸦片一样上瘾。结果可想而知，产品上市后，即遭到中国消费者的猛烈抨击，并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国对“鸦片”的憎恨心理，无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。

(二)西方价值观的差异

东西方之价值观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人主义，而东方强调集体主义。由于国内消费者受传统文化的影响，从众心理、对自上而下的绝对权威的迷信，导致国内很多广告出现“ ×××，用了都说好”， “我们都喝×××，今天你喝了没有”， “部优”、“省优”， “中国消费者协会推荐产品”等等。而英美等国家价值观中人们追求的是独立，是特立独行的个性，是与众不同(我为什么要与大家相同?)。他们的广告不会引导和鼓吹从众，更不会迷信和盲从所谓的权威，其广告词体现在文化方面更多的是“个性(individual/ in2dividuality)”、“独立(independent/ independence)”、“隐私(private/ privacy)”。因此，由于文化的不同，国内的有些广告如果直译成英语等外语，就使英语国家的消费者难以接受。所以，在对外进行广告宣传时，要区分东西方价值观的差异，尽量少用“大家都说好”、“昔日宫廷×，今日×××”等广告词，不要把虚假的东西当事实宣传。

(三)中西方思维方式的差异

思维方式对文本内容的编排有着很大的影响，它影响着人们在说话和行文时的遣词造句、谋篇布局。以一则汉语广告为例：高档装修――中档价值――星级服务――大众消费――4000平方米大店气宇非凡，各系列菜一应俱全，正餐、大餐、小吃任君品尝――豪华包间、雅间、大厅由你选择――品尝陶然风味，俯瞰山峡风情。这则广告的创作意图是宣扬陶然居餐饮店，但广告诗的开头只是介绍具体情况，而未点出主题，只到最后点名广告的要点，充分体现了中国人螺旋式的思维方式。然而，英语广告受西方人直线式思维方式的影响，在内容的编排上往往采用更直截了当、一目了然的方法。如：

“Give him a diamond， the gift he’ll never forget. Men diamond rings and men diamond wedding binds in bold and masculine designs. Priced from $500 to $2，000 A diamond is forever. The man diamond. When a women loves a man.”―“送他一枚戒指，他永不忘。大气而粗犷的男人戒指和婚戒。定价500 到2000 元。一颗戒指永恒远。女人若爱男人，送他戒指。”因此在广告翻译过程中，可以根据东西方不同的思维方式采用保留、替代、删减的方法对有关信息进行处理，从而增强广告对不同受众的吸引力和说服力。

(四)东西方社会习俗的差异

语言是约定俗成的，也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物。东西民族社会习俗的差异必定会在其各自的语言表达中体现出来。韩国有一手机品牌叫“Dragon”，这种手机在中国销售当然受欢迎，因为龙在中国人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里，Dragon 却是罪恶的象征。想必这一手机在西方国家的销售要受阻了。再如，我国的“玉兔”商标并不译成“Jade Rab-bit”，而是译作“Moon Rabbit”。这是因为玉兔是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子，所以它又成为月的代称。“Moon Rabbit”这一译名既体现了我国的古老文化，又避免了误解，使人不会误认为是玉做的兔子。

(五)东西方社会政治制度的差异

由于东西方社会制度不同，一些反映中国特色的政治、经济、社会方面的词语，对不熟悉中国国情的西方人也会造成信息传递障碍。比如：我们提倡“五讲、四美、三热爱”，最初曾译为“five stress ， four beauties and three lovers“曾使以英语为母语的西方人理解为“四个美人和三个情人”。修改后的译文为了“five stress ， four points of beauty and three aspects of love. ”广告翻译中还应该避免使用政治上有特别含义， 易引起误解的商品名称。如：“大鹏”卷笔刀的英译名”ROCsharpeners”大鹏是大汉民族神话传说中的一种最大的鸟，有“鹏程万里”，“鲲鹏展翅”之说， 具有志存高远， 前途无量的褒义。但ROC 三个大写字母也是常用新闻词语中“中华民国”的英语缩写，势必产生误解或不必要的联想， 既不利于创立出口商品的良好形象，也不利于维护国家的尊严。

三.国际营销广告语的翻译技巧

(一)直译法

直译是最古老的翻译方法， 并在广告翻译中占有重要的地位。由于广告语大部分是陈述性的， 它给我们的印象是简洁、不做作， 而这正是直译追求的意境。直译要求译文和原文的形式、结构尽量一致， 从而在有效表达原文意义的同时， 反映原文的风格。例如： “典雅大方(elegant and graceful)”， “畅销全球( sell well over the world)”， “汰渍到，污垢逃( Tide’s in ， dirt’s off )”； “Double delicious ， Double your pleasure (双份美味， 双份愉悦)”， “Coca - Cola is it(还是可口可乐好)”， “My Paris is in a perfume (巴黎恰在香水中)”. 再如“Kiss your coughs goodbye (一种新型感冒药的广告)被译为“一吻去感冒”， 简洁形象地概括了药的作用， 语言生动形象， 使人情不自禁地想多读几遍。

(二)音译法

在商品品名的翻译时，我们经常会遇到不少品名在目的语里找不到对应的词汇来表示。在这种情况下，通常都是采用音译的翻译方法来处理的。如：PierreCardin(皮尔・卡丹)，Kodak (柯达彩色胶卷)，Philip s (飞利浦电器)，青岛啤酒 Tsingdao beer等， 这些品牌都采用音译。汉语属于表意文字，它不能直接表示音位，所以，我国有不少产品的品名都是采用汉语拼音的方法为汉字注音的，主要用来帮助外国人学习汉语、或音译人名、地名等等。在翻译时也要顾及到广告语言中词汇的情感意义，其交际价值在于能最大限度地扩大一个词的愉悦联想。比如；以中国药科大学教授命名的“丁家宜”精华护肤霜系列产品的品名原来是用汉语拼音“Dingjiayi”来表达的，但不如现在改用“Tjoy”的好。因为”Tjoy”不仅在语音上是“丁家宜”的谐音，而且其含义还可以引发人们产生愉快的联想，给人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服装展示中的T型舞台和模特儿的靓丽身影，而且joy本身就是一个令人愉悦的词汇。

(三) 音意兼译的翻译法

音意兼译法是指将一个词分成两部分；一部分音译，另一部分则意译。例如：

Apple pie 苹果派

其中“苹果”为意译，“派”则是音译。此类译法还有，

茅台王子酒Moutai Prince

金利来Goldlion

香港的曾宪梓先生创业初期的领带品牌为“金狮”牌，故译为Goldlion。但因“狮”与“死”谐音，有“不吉利”之意而影响销售。后由Goldlion而改名“金利来”，其中的“金”者“利”也，“金利”为意义的重叠，“来”则从lion的发音而来。音意兼译法的另一种形式是：在整个词音译之后，再加上一个表示类义的语素。如：pizza比萨饼。“比萨”为音译，再加上一个“饼”字，便使其含义更加明确化了。又如，Hamburg汉堡包，Budweiser百威啤酒。

(四)套译法

套译法就是套用中英的固有模式，在不破坏广告原文效果的基础上对广告进行翻译。由于英汉文化的差异性，翻译广告时如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英汉相对应的句式结构、表达方式，可以使译语符合消费者的心理，尊重接受语的文化传统和语言表达习惯，保持产品的形象。翻译时可套用或模仿英汉成功的广告体例、英汉诗句、谚语等。百闻不如一尝(浙江粮油食品进出口公司广告)。Tasting is believing. 译语套用英语成语：Seeing is believing ，换了一个词，语义真切，效果与原文相似。套用此成语的还有碧丽牌健美苗条霜广告： Bili slimming cream 一Using is believing.再如：婴儿爽身粉广告：Like daughter ， like moth-er. 套用英语成语Like son ， like father 。香烟广告语： To smoke or not to smoke ， that is a question. 套用莎士比亚的名句“To be or not to be ， that is a question”。这种译法也可用于广告的英汉翻译，这些广告运用英汉文化中固有的成语，言简意赅，尽人皆知，使消费者读来倍感亲切，并传递原文的文化内涵，增强广告的感染力。英汉广告中还有不少已形成固定的套语或固定的涵义，且在形式上或内容上相同或大体相同，如四字格等，也可以采用直接套译的方法。

(五)修辞法

广告英语里很多词语是带有修辞效果的，为保持原文的修辞效果，某些不易直译的修辞格可以转换成同一层次和不同层次的其他修辞格，以求艺术效果的一致。修辞格的转换可以分为两个层次：一是同一层次的修辞格转换；一是跨层次的修辞格转换。比如“三菱”汽车公司(Mitsubishi)向美国市场倾销产品时，创制了广告：“Not all cars are created equal”。熟悉美国历史的人一见这则广告，立即会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”。日本广告商将原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求的目标，将原来的肯定句式改为否定句式，道出了该车的优越性能，这则广告词套用了美国家喻户晓的名句，使三菱汽车在美国成功地打开销路；而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”，巧妙地利用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。如果在同一层次找不到合适的表达方法，也可以跨层次寻找新的表达方法，以求艺术效果的一致。如，We take no pride in prejudice.(《泰晤士报》的广告语，这句广告语里“pride in prejudice”有两种修辞手法，一种是英语修辞格仿拟(parody)，与《傲慢与偏见》(Pride and Prejudice)联系起来。一种是押头韵(alliteration)。原文的意思是说明自己的报道是客观公正的，不以偏见而感到骄傲。可以试译为“对于有失偏颇的报道，我们并不引以为豪。”通过这样的翻译，英语的修辞格仿拟(parody)和押头韵(alliteration)转换成了汉语的修辞格押尾韵(Rhymes)，也就是我们通常说的押韵。这样通过修辞格的转换生动地传达了原作的意韵。

四、结语

总之，跨文化广告的翻译绝非一件易事，在全球经济一体化的趋势中，其地位日益突出。实践证明，成功的广告翻译会带来巨大的经济效益；而不成功的翻译，不仅会给企业或国家带来重大的经济损失，还会直接影响企业或国家的形象。

参考文献：

[1]朱剑飞.商业广告英语的用词特色及翻译技巧初探[J].商场现代化， 2006，(7).

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图书馆利用公益广告进行营销的可行性分析

公益广告作为非营利组织的一种重要营销方式，理所应当担负起图书馆营销的重任，其行之有效的手段必将给图书馆宣传带来事半功倍的效果。公益广告覆盖广、受众多，有利于提高社会对图书馆的认知度泛在知识环境下要求图书馆的服务无所不在，而无所不在的服务首先要通过无所不在的宣传才能深入开展。自2006年杭州、深圳图书馆率先实现免费开放后，国家要求在2011年底，全国所有公共图书馆实现无障碍、零门槛进入，图书馆已经逐渐进入全面免费时代［6］。免费开放大大提高了图书馆作为社会公共文化产品的自由与公平获取程度，在图书馆界引起了不小的震动，然而社会公众并没有因为图书馆的免费开放而欢呼雀跃。缺乏有效地营销与宣传手段，使得相当一部分民众根本不知道图书馆已经实行了全面免费开放。公益广告涵盖电视、广播、报纸、网络等诸多社会主流媒体，如果能够通过公益广告进行图书馆公益宣传，必将会使得更多的人了解图书馆、认识图书馆从而走进图书馆、享受图书馆的服务，最大限度地发挥图书馆的公共效益。公益广告的运作模式在图书馆营销中可操作性强，易于实现图书馆行业做为公共事业的有机组成部分，虽然类型众多、隶属不一，但其行业守则、精神及服务理念却具有相当大的统一性。一个世纪以前，美国人克特提出的“读者至上”的服务理念，过去是、现在是、将来也会是一切图书馆的办馆准则和宗旨，尽管不同的图书馆在说法上有所区别，但万变未离其宗，都是“读者第一”的延伸［7］；联合国教科文组织1949年在《公共图书馆宣言》所倡导的公益服务在过去、现在和将来也会被国内外的图书馆不断践行，无法悖逆。行业精神、行业理念的高度统一使得图书馆的公益广告营销能够做到主旨简明统一，目标精准明确，如可以用行业为题材，从行业发展的战略高度进行公益宣传。同时，公益广告的非营利运作模式使得图书馆无需支付商业广告费用，免受广告经费投入困扰，依托政府主导、媒体参与和相关单位的社会责任感驱动即可实现营销目的。简而言之，用公益广告进行图书馆营销仅需依托现有公益广告运作模式即可实现，其营销主体明确，主旨、目的清晰，受众范围广泛，无需选择特殊群体，具有普适性，容易产生社会效益，值得尝试和推广。

公益广告进行图书馆营销的价值研究

通过公益广告模式可以阐述阅读的智慧、喜悦和收获，激起公众共鸣与分享的激情，引导公众的精神文化生活和行为习惯走向。如图书馆在重大节日如世界读书日、读书节等通过公益广告进行图书馆活动推介，倡导全民阅读，全社会阅读将会在一定程度上促进学习型社会的构建。如2010年8月，美国国会图书馆和美国公益广告协会推出的以儿童漫画书《好奇的乔治》中的乔治为主角制作的图书馆公益广告，以新颖的方式鼓励父母与子女阅读，取得了家喻户晓的影响。此外，通过公益广告培养公民的公共精神。公共精神并不是每个公众都能具备的，图书馆作为社会公众文化生活的重要服务场所，读者的多样性必然带来一系列问题的产生，如撕书偷书、占座喧哗、随地吐痰、乱扔果皮纸屑等不文明的行为，通过公益广告的艺术化手法可以让读者在潜移默化中得到熏陶，规避自身的不文明行为举止，保障图书馆公共服务有效开展。展示行业风貌，引领读者回归数字图书馆、云图书馆、泛在图书馆、真人图书馆，图书馆事业建设如火如荼，发展日新月异。然而，做为检验其成效的重要标准，社会公众的接受和认可度却不尽人意。据统计：人们（尤其是农民）知道电影院的占100％，知道歌厅的占90％，而知道图书馆的只占30％［8］。2005年OCLC《对图书馆与信息资源的认知：给OCLC成员的报告》中的调查数据显示，有84％的被调查者首选搜索引擎开始他们的信息检索，并认为搜索引擎比数字图书馆拥有更高的质量、更多的数量和更快的速度［9］；由于缺乏有效的宣传与营销手段，社会公众对图书馆的认知度较低，对图书馆借助新技术、投入大量经费建设的数字图书馆、智能图书馆知之甚少，很多人对图书馆的认识还仅仅局限于借书还书，因此，通过公益广告展示图书馆行业发展成就和服务创新水平，对于引领读者回归、培育图书馆用户、发挥图书馆时代价值意义深远。宣传图书馆优雅环境，营造城市生活第三空间历史发展和时代变革推动图书馆社会功能的不断挖掘和拓展，古代的“藏书重地，闲人莫入”的历史烙印已经不复存在，现代图书馆逐渐具有城市第三空间的功能。所谓第三空间是指独立于居住、职场空间之外的不受功利关系限制的空间，如城市闹市区、酒吧、咖啡馆、公园、图书馆等公共交流与活动场所，它们均有着自由、宽松和便利的显著特征［10］。近年来图书馆不断提倡将馆舍建设成文化大厅，就是对图书馆定位为公众生活第三空间的回应。通过公益广告，对图书馆优美和谐、宽松的公众活动环境进行有效宣传，吸引更多的读者入馆，对于减轻社会公众生活压力，舒缓公众情绪，构建和谐社会不无裨益。宣传图书馆员职业精神，塑造图书馆员社会形象中央电视台的公益广告《真诚沟通》讲述的就是工作在各行各业的人，他们朴实无华，却真实无比，他们默默无闻，却又举足轻重。通过讲述他们工作中的点点滴滴，更多的人开始了解他们，理解他们，并逐步学会尊重他们。图书馆员在平凡的岗位默默奉献，同样渴望得到他人的理解和尊重。借助公益广告图书馆也可以将平凡的图书馆员变成主角，展现他们在平凡的工作中的敬业、爱书、育人的职业精神，提高图书馆员角色的社会认可度，为图书馆事业发展赢得尊重与认可。吸引社会捐助，构筑图书馆事业发展长效机制当前，国内图书馆的发展主要依靠政府的经费投入推动，经费投入的单一性使得图书馆事业发展备受经费短缺掣肘，同时不同地区的经济发展水平差异，对图书馆的经费投入和重视度也有所差别，也造成了图书馆发展的地区失衡现象。通过公益广告宣传，赢得社会各界对图书馆的关注与重视，激发社会各界对图书馆公益事业的社会责任感，吸引社会捐助投入图书馆事业建设，多方面筹措经费，使得图书馆发展从单一的政府投入经费建设向政府主导、社会各界捐助的多元化办馆方向发展，为图书馆事业发展构筑长效机制。

作者：赵晋单位：山西省图书馆

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1．1现阶段我国广告营销存在的主要问题

改革开放以来，中国经济得到了快速的发展，但是我国仍然处于发展中国家的行列，广告业在很多方面也都存在有很大的进步空间，现阶段我国广告营销存在以下几个方面的主要问题：第一，广告营销在营销媒介的选择上有单一化倾向。随着科学技术的不断进步，广告媒介的种类也得到不断地丰富，主要有电视、报纸、广播、杂志、网络、路牌等等，不同的广告营销媒介有着其特有的优势，也存在其本身的不足，企业可以依据自身的经济实力、产品特色以及企业的战略目标等来选择合适的广告营销媒介。但是，受传统的保守思想的影响，企业在选择广告营销媒介的时候往往存在很强的崇拜权威和从众心理，导致企业投入众多的资金去竞选权威性的、受大众普遍欢迎的中央电视台来播放自己企业的营销广告。这种选择广告媒介的方式也许并不能给企业带来理想的营销效果。企业应该更加深入地认识各种广告媒介的优势和劣势，根据企业的实际进行理性的权衡，选择真正适合自身企业发展实际的广告营销媒介。第二，广告营销在时间分配上存在不合理现象。不同的时间段、不同的季节，人们对广告的关注程度和情绪反映是有差异的，广告企业应该在深入分析这种差异性的基础上，对广告营销的时间进行科学合理地分配。紧抓人们的消费心理和审美波动进行广告的设计和营销，在适当的时间播适当的广告，避免使人们对广告产生审美疲劳，有利于有效地利用媒体资源，实现广告营销经济效益的最大化。第三，广告的市场地位不够明确。一些企业在对其产品进行广告宣传时，没有进行准确的市场定位，不分主次，更忽略产品的生命周期，用套路对产品进行广告投入，造成企业投入多，收益小，使广告营销的预期经济效益大打折扣。企业应该对自己的产品进行准确的市场定位，进行必要的市场细分，对特定的目标群体和目标时间段进行特定产品的广告营销，在消费者心中找到一个广告营销产品较为合适的位置，才能取得理想的营销经济效果。

1．2提高广告营销经济效益的创新性对策

“适者生存，不适者被淘汰”的自然生态规律要求广告企业必须在激烈的市场竞争中提高企业的经济效益，才能在众多的广告公司中脱颖而出，立于不败之地。提高广告营销经济效益的创新性对策主要有以下几个方面：第一，顺应时势、整合资源，提高广告营销的经济效益。企业需要对当前的经济形势进行比较深入的分析，提出顺应时展需求的广告公司的市场营销策略，并且在制定营销策略时企业需要对自身的物力资源、人力资源和财力资源进行科学的审视，需要在匹配自身资源与社会的需求上面下功夫。有了顺应时势的市场营销策略和科学合理地资源整合，才能实现企业广告营销经济效益的最大化。比如，做VCD的爱多公司就是一个典型的反面教材，由于爱多公司没有根据社会经济的发展对企业的营销策略进行及时的调整，对自身企业的物力资源、人力资源、财力资源缺乏正确的重新审视，导致在公司实际的运作过程中力不从心，最终资金链断裂，公司也从此走上下坡路。第二，跨媒体营销打造整合广告营销新模式。虽然当前随着科技的不断进步和社会的不断发展，广告营销媒介的种类是日益的增多，但是在企业的实际运转中，存在选择媒介单一化倾向，企业在广告营销方面呈现媒体“泛化”的现象，受众媒体也逐渐“碎片化”。在新的经济发展背景下，采用单一的营销媒介进行广告营销已经远远不能满足提高企业经济效益的需求，多种类营销媒介的整合营销新模式顺应而生。整合营销模式将多种类型的广告媒介进行整合，重新构造满足经济发展需求的新渠道链条，建立新的信息通道，使广告能够得到课持续的传播，有效的减少了广告营销过程中的资源消耗，降低广告营销成本，提高企业的广告营销经济效益。第三，增强企业广告的公益性，提高广告营销的经济效益。企业可以从人类共同关注的话题、公益事业为出发点，以关注百姓生活、造福社会为主体进行广告设计和广告宣传，通过这种新形式的广告营销模式能使企业的广告使人眼前一亮，将营销广告所展现出来的公益性与企业的价值观实现无缝对接，这种淡化的商业性公益广告提高了企业服务社会的责任感，同时也提高了企业产品的可信赖度，可以产生不错的广告营销效果。第四，从广告的创意特色着手，提高广告营销的经济效益。社会的不断进步，人们的思想观念也不断的更新和发展，固定化的广告设计模式容易使人们产生审美疲劳，使广告营销的经济效益大打折扣。从广告的创意特色着手，采用独特新颖的广告创意，带给人们足够多的刺激和新鲜感，在此同时实现对产品的营销，可以达到意想不到的营销效果。目前，广告设计的创意和特色得到广告公司的极大重视，通过对广告创意和特色的研究和开发实现广告营销，提高广告营销的经济效益成为广告公司普遍关注的关键问题。

2广告创意特色在广告营销中的重要作用

二十一世纪以来，随着我国经济的不断发展，市场竞争的模式发生了质的转变，商业战争已经由以前注重投资和媒体应用方面的战争转化为智力战争，广告营销也不例外。广告创意之间的竞争在广告营销竞争上所占的比重越来越大，广告创意成为新时期广告界最受关注的内容。广告创意特色在广告营销中的重要作用，可以从广告创意的原则和广告营销策略中广告创意的具体应用两个方面来具体分析。

2．1广告创意应该坚持的几项基本原则

广告创意是与市场营销发展需求紧密联系的介于表现形式与策划间的广告艺术创作活动，而不仅仅是单纯的艺术性创作。广告创意是根据广告营销的主题，采用艺术手段进行精心的策划与思考，对现有资源进行创造性的整合，产生一定的艺术效果，提高广告营销的经济效果的过程。广告创意的创作应该遵循以下几项基本原则，才能为广告营销带来更大的营销经济效果。第一，广告创意应该遵循独创性的原则。独创性是广告创意的首要原则。在如今广告爆发的年代，唯独标新立异的广告创意才能为广告带来更多的关注，以独特的艺术魅力带给人们前所未有的新鲜感和吸引力，引起广大受众对广告营销的产品产生足够的重视，并在广告受众的脑海里留下对营销产品的深刻印象，长久以来，广告所营销的产品会在人们的心中越来越权威，很好的树立了产品的品牌效应，大大的提高了广告营销的经济效益。第二，广告创意应该坚持实效性的原则。广告创意的实效性是广告营销能否达到预期的经济效果的决定性原则。广告营销的商业性决定广告的设计能够吸引广大受众的注意力，进而调动广大受众的购买欲，促进消费。实效性原则要求广告创意要以广大受众为主体，从消费者能接受的角度进行广告设计，这样的广告才能得到广大受众的理解和认同，产生共鸣，从而达到对营销产品进行有效推销的目的。实效性原则需要广告创意紧跟时展的步伐，把广告营销的经济效益和社会效益紧密的结合起来，实现广告传播文化，文化宣传产品的效果，使产品真正的走进广大受众的内心，提高广告信息的传播效率，增强对广告营销产品的促销效果。第三，广告创意要坚持与市场紧密结合的原则。优秀的广告创意不仅仅要追求艺术水准上的突出表现，而且还要追求在促进销售上的带动能力。好的广告创意应该是紧密联系市场实际的，根据当前市场经济的发展情况以及发展态势进行广告创意设计，紧抓市场需求，才能创作出具有很大产品营销推动力的广告创意。如，农夫山泉在北京申奥期间做的一则捐款广告就是一个紧密联系市场实际的非常成功的广告创意。农夫山泉紧抓市场的发展环境，把企业产品的营销与爱国情怀非常巧妙的结合起来，引起广大受众的普遍认可，在爱国情怀的共鸣下实现了农夫山泉的巅峰销售。

2．2在广告营销策略中广告创意的具体应用

科学技术的进步推动了各个行业的不断发展，传统单一化的广告创意已经不能够称之为“创意”，因为已经不能引起广大受众的兴趣。二十一世纪以来，随着广告创意在广告营销中的不断应用，并且其作用也越来越重要，广告创意营销策略慢慢地步入广告业的发展舞台。广告创意营销策略有品牌形象策略、USP策略以及广告定位策略等三种主要的营销策略。第一，品牌形象策略。“品牌形象”这一观念是由大卫•奥格威在三十多年前首先提出来的，经过实践的考验，品牌形象策略得到了各行业特别是广告业人士越来越多的青睐，表现出了很强的生命力。当今，广告营销创意的主要立足点仍是树立和强化企业的品牌形象，希望能够通过广告创意营销让企业的产品和服务在众多竞争企业中脱颖而出，达到较为理想的经济效果。在广告制作创意中为企业品牌挑选和创造恰当的广告意象是树立品牌形象的关键所在。通过品牌形象策略这一广告营销创意对企业产品和服务进行宣传，不仅可以提高消费者对企业品牌的认知，由企业的品牌联想到一些美好的事物，进而对企业的产品和服务生发亲切感，由此使企业产生品牌知觉优势，还可以帮助企业增加市场份额，增强竞争力。第二，USP策略。USP策略是指在广告创意制作中选择独特的营销主题。该广告创意策略有三个比较明显的特点，首先不同的广告虽有着不一样的说辞，但是都用特定的商品效用给消费者明确的利益承诺；其次，广告创意是唯一的、独特的，有别于其他竞争商品的营销广告创意；再次，广告创意必须能够促进产品销售，广告的创意必须能够给广大消费者带来新鲜感，引起他们的注意。差异化营销是USP策略的主要表现形式，是在深入分析消费者的异质性和需求多样性的基础上形成的广告创意营销模式。USP策略能够抓住消费者的消费心理，在充分了解消费者的消费动机和消费行为的基础上对产品广告进行独具特色的创作，使消费者注意并记住企业的产品，对企业产品所提供的利益产生足够的兴趣，进而产生购买决定。第三，广告定位策略。该策略是具有划时代意义的广告创意营销策略。“定位”的观念最早是由艾•李斯提出来的，它主张在消费者心中找到广告及产品品牌信息的位置的基础上进行广告设计。在当今信息爆炸的社会，进行准确的广告定位是完成良好广告创意设计的关键。消费者是广告定位策略研究的出发点，广告定位策略是在研究消费心理上下功夫，进行广告定位，从而赢得竞争优势。广告定位策略可以分为比附定位策略、建立领导地位的策略、细分定位策略、重组定位策略和高级俱乐部定位策略等五种主要的表现形式。不同的表现形式有其不同的侧重，但是都是以提升企业产品和服务在消费者心中位置为目的的。不同广告定位策略形式的结合使用，可以充分发挥广告定位策略在广告营销中的重要作用，大大提高广告创意营销的经济效益。

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关键词：移动平台 手机媒体 广告营销

移动平台的发展概况

互联网是20世纪最伟大的发明，它的发展和普及速度呈几何级增长，让我们惊叹不已。然而，在过去的几年中，数字技术发展中最重大的变革，却是其移动性。据工信部的最新数据显示，2010年，全国移动电话用户净增1.12亿户，创历年净增用户新高，移动电话用户总数达到8.59亿户，在电话用户总数中所占的比重达到74.5%，是固定电话用户的3倍左右。

2009年1月7日14:30，工信部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。然而，当我们还在为3G的到来而欣喜若狂时，旧金山时间2010年6月4日，基于Android操作系统、由宏达生产的HTC Evo在美国正式发售，它由运营商Sprint向宏达定制，是目前美国市场上第一部4G概念的智能手机。

由3G升级至4G在技术方面没有太多的突破性，但是4G的看点在于它更快的数据传输速度。3G、4G的应用将真正实现移动电话的精准性、互动性和移动性。移动电话已经不再是一种单纯的通信设备，它将成为一种集通信、娱乐、多媒体和移动互联网等多种功能于一体的互动性传播媒介。这也必将改变消费者的消费行为模式和大众的媒介接触习惯。正如麦克卢汉所说的那样，“任何技术都在逐渐创造出一种全新的人的环境”。也就是说，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

在如此瞬息万变的数字技术浪潮中，我们该如何乘势而上，将广告营销在这种“全新的人的环境”中进行到底？对此，笔者将从以下几个方面探讨基于移动平台的广告营销方法。

移动平台上的广告营销方法

移动平台，通常是指移动电话；同时我们也无法忽略其他移动设备，例如PDA、黑莓机之类的电子邮件终端，个人数字播放器（iPod）和便携式游戏机等。近几年，手机受到社会各阶层的追捧，被誉为“第五媒体”。许多学者认为，未来主要的广告营销平台并非是计算机，而是被称为“第三屏幕”的移动设备，目前看来，这主要是指手机。因此，本文将以手机为代表，探析基于移动电话平台上的广告营销新方法。

据调查表明，有1/3的美国手机用户能回想起他们在手机上看到的广告，他们中又有1/3会通过一些方式来回应这个广告。更有趣的是，有1/7的人说他们曾经因为看到一则手机上的广告而买了产品或去光顾了一家商店。iPhone的使用者中，更有25%都是这样。

作为新媒体，移动平台具有许多传统媒体所没有的特征，而这些特征也决定了在移动平台上进行的广告营销活动必定不能将用于传统媒体的营销模式进行简单的复制。正如Google(谷歌)全球副总裁兼大中华区总裁李开复所言：“在合适的时间、合适的地点，提供合适的信息给合适的人，这就是我们未来五年发展的目标！”①这也是新媒体环境下，在移动平台上进行数字营销的基本法则。

必须经过用户许可。任何广告营销活动都必须经过用户的许可方能实施，这一点在传统媒体上表现并不明显，但是在“第五媒体”上情况就大不一样了。手机，是一种极具私人性的传播媒介。手机与传统媒体不同，每一个手机用户对自己的手机都有完全的控制权。当广告商在没有获得用户允许的情况下，将对用户无用的广告营销信息发送到用户的手机上时，就会引起用户的反感。

2009年社科院出版的《法治蓝皮书》专门列出了《个人信息保护现状调研报告》。调研报告显示，有10％的人经常接到知悉其详细信息的陌生电话推销，有50％的人偶尔收到来自陌生电话的推销，有81％的人对个人信息遭滥用感到有压力或心情不快。如此泛滥的垃圾信息以及个人信息安全问题，已经严重破坏了用户的信任度，以及移动平台的广告营销环境。为了改善现状，为了移动营销更好的发展，每一个数字营销人都必须遵守这条中心法则――必须经过用户许可。

选择合适的时间。从上个世纪末开始，手机变得大众化，如今，手机在人们的日常生活中更是扮演着重要的角色。无论是在超市购物还是在咖啡厅喝着下午茶，无论是出差在外还是坐在办公桌前，在潜意识里，人们总是会时不时地关注一下他的手机有没有收到新的信息或是电话。

目前，许多人认为，手机是对用户进行精准营销的最好工具，其理由就是手机的高度私人化以及手机与用户的亲密关系。有一组很有趣的数字向人们展示了手机的魅力：“60%的人都带着手机和自己一起睡觉；20%的人说，他们宁愿丢了结婚戒指，也不愿丢了手机；1/3的新加坡女人认为，她们在选择手提袋时，要考虑和自己的手机搭不搭配；64%的30岁以下的印度人说，手机是他们的‘第一’屏幕；另有将近15%的Y族(生于1977年~1995年之间的人)表示自己喜爱发短信胜过交谈――即使他们要谈话的人就坐在旁边！”②然而，手机的随时随地性，并不意味着我们可以随时随地向手机用户发送各种广告营销信息。虽然现有的关于广告的法律法规中尚未对手机广告营销信息的时间作出具体的规定，但是我们可以从最近颁布实施的国家广电总局第61号令中略知一二。根据61号令第二十四条规定：“播出商业广告应当尊重公众生活习惯。在6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00的公众用餐时间，不得播出治疗皮肤病、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的药品、医疗器械、医疗和妇女卫生用品广告。”③鉴于手机特有的性质及特征，我们很容易发现，许多手机用户习惯于在旅途、等待、休息等闲暇的时候使用移动设备，用以打发时间。这便是进行移动广告营销的最佳时机。

选择合适的内容。首先，合适的内容应该与目标用户相结合。我国手机用户超过8亿，其中包括男女老幼、社会各阶层的人群，这就意味着，广告商在向手机用户发送营销信息前必须清楚地知道用户喜欢什么、需要什么，这样才能达到进行广告营销的效果和目的。这也就是被人们所热捧的精准营销。

其次，合适的内容应该与时间相结合。即便是再好的广告营销创意，只要选错了发送的时间，恐怕都会引起用户的反感，甚至被视为垃圾信息。

最后，合适的内容应该与地点相结合。当我们在图书馆的时候，我们需要有人告诉我们我们要的那本书在哪儿；当我们在火车站的时候，我们需要有人告诉我们我们该在哪个候车厅等车；当我们在超市购物时，我们需要有人告诉我们哪些商品正有促销活动……当人们在不同的环境中从事不同的活动时，需求是不一样的。因此，精准营销也必须考虑这些问题。幸运的是，在手机所具备的功能中，有相当一部分为我们进行这种精准营销提供了可能，例如蓝牙和全球定位系统。但是根据美国研究机构Opus Research2009年9月在美国进行的一项关于美国用户对手机广告态度的调研数据显示，那些基于手机定位功能进行广告营销的活动并非如我们想象中那样博得用户的欢迎。在受访者中，有67%的手机用户选择“我很在意，因为这侵犯了我的隐私”，有12%的用户选择了“我的感受取决于我收到的广告类别”，而只有2%的用户明确表示“我很欢迎那些与我所在位置相关的广告”。或许我们可以通过提供相对位置的服务来解决定位功能带来的烦恼，但是这些问题必须引起我们的重视，否则这种广告营销活动必定适得其反。

选择合适的用户。手机这种数字媒体与其用户是密不可分的，可以说，手机就是用户感知外部信息的身体功能的延伸。所以，基于手机的广告营销活动应是针对用户个人的极具个性化的精准营销。那么，如何选择合适的用户呢？

手机是一种具有个人可寻址性的数字媒体，每一部手机都具有它独特的身份证，那么手机广告营销商就可以建立起一个手机用户信息数据库，这个数据库应该包括各个手机用户的性别、年龄、文化程度、居住城市等基本信息；除此之外，还可以尽可能多地记录用户的喜好、习惯、消费行为等。数据库完成后，广告营销商还要建立如何在数据库中选取目标受众的标准，并要保证数据库的时效性，时时更新用户数据，确保所发送的广告营销信息对用户的有用性，进而达到维护受众的忠诚度的目的。这是一个庞大的工程，这些工作听起来繁琐而枯燥，但它们却是精准营销的基础。在这个基础上，我们还将面临更重要的问题――个人信息安全问题。因此，在建立用户信息数据库之前，我们必须对每一位用户进行同意确认，经认可后方能开始数据的采集。这一过程必须正式而严谨。同时，我们也要保证每一位用户都拥有随时退出的权利。另外，在没有征得用户同意之前，所有的数据是不可随意流通的。

根据硬件、软件特征选择广告营销的形式和内容。微软公司的一项关于手机广告营销的调查显示，在1100名消费者中，有13%的被访者表示在接收到自己感兴趣的手机广告营销信息后，会购买电影票、音乐会门票以及其他娱乐产品；12%的被访者会购买零售产品；10%的被访者会购买电子产品或服装。但是对于汽车、金融产品等，手机广告营销的作用并不明显。据此，我们可以认为快速消费品更适合在手机上进行广告营销。形成这种现象的原因是多方面的，但是其中很重要的一个原因就是手机信息的即时性。这种特性在消费者对快速消费品做出购买决定时很容易发挥其作用。另外，由于手机自身硬件设备的制约，手机信息更适合传递简单、明了的信息。所以，对于汽车、商品房、金融产品等需要经过整合多方信息才能做出购买决定的消费行为，手机广告营销很难起到立竿见影的作用。更有趣的是，互联网统计公司Compete在2009年做了一项关于手机用户使用手机进行购物行为的调查，调查数据显示，使用不同类型的智能手机用户，在进行手机购物时，所购买商品的价格存在一定差异。其中，Palm手机用户中，超过半数的受访者更倾向于购买低于10美元的商品；而使用Google Android操作系统的手机用户中，近3成的用户倾向于购买250美元以上的商品。笔者认为，导致这种现象的原因主要是受到手机自身硬件、软件及操作系统的影响。因此，广告商应根据手机硬件、软件的特征设计不同的广告内容。

在手机广告营销的实际运作中，在其他媒体上行之有效的内容，在手机上并非同样有效。举一个简单的例子，用于拍摄电视节目的宽屏幕镜头所拍摄的画面是无法在手机屏幕上观赏的。另外，由于各种手机在软件功能应用上不具备兼容性，所以能够在这种手机上流畅播放的视频在另一种手机上很可能是无法被识别的。这也是为什么许多手机广告商把更多的钱花在了制作不同版本的广告，使其能够适合更多不同型号的手机，而忽略了手机广告的创意。但是从数字技术发展的趋势来看，正如计算机的发展轨道一样，手机软件、系统的兼容问题是肯定会得到解决的。在此之后，我们必将回归到广告营销的策划创意。

移动的互联网。手机与互联网的融合，就像是牛奶与咖啡的融合――必然的选择，完美的搭配。而且，这种融合也被证实为形成了一种极具潜力的市场。根据艾瑞咨询的2010年中国移动互联网市场监测数据显示，2010第三季度中国移动互联网市场整体规模达到42.5亿元，同比增长3.9%，环比增长5.8%；2010第四季度中国移动互联网市场整体规模达到51.1亿元，同比增长19.8%，环比增长20.3%。在此基础上，手机的应用功能也更加多样化：手机转账、定位服务、手机搜索、手机浏览、移动健康检测、手机支付、近场无线通信、手机广告、手机即时信息和移动音乐等。在五花八门的手机功能当中，笔者个人最看好移动搜索功能的发展。在移动设备上使用搜索功能是最合理的。尤其是当手机用户在户外活动的时候，通常都会需要对某一地区的天气、交通、饮食、住宿、市政服务等进行搜索。当然，这也是我们进行广告营销的好时机。根据艾瑞咨询在今年4月推出的《2009~2010年中国搜索引擎行业发展报告》统计，以运营商营收总和计算中国引擎市场规模，2010年中国搜索引擎市场规模大约109.8亿元（约合16.5亿美元），相比2009年的69.6亿元同比增长57.7%。既然全球移动搜索发展的速度如此之快，那么中国移动搜索市场的壮大也必定是一个让人怦然心动的过程。

全媒体时代，整合营销。在人们为移动平台这个巨大而且极具潜力的市场激动不已的时候，数字营销人也要清醒地认识到，要把广告营销活动做到最好，仅仅凭借移动平台是远远不够的，多种媒体和渠道的整合传播，才是广告营销成功的法宝。“3G到来，只是移动营销的量变，而移动营销找到自己的定位，融合到整个营销链条中去，才真正有可能迎来移动营销的质变。”④在这方面，多芬为大家塑造了一个成功的典型案例――手机媒体与户外广告牌的整合广告营销。多芬曾经策划了一个名为“真正美丽”的营销活动，策划者在人流较密集处架起一个大型广告牌，上面画着一个老年女性的形象，她看起来很快乐、清新；在她旁边印着两个选项供人选择：“满脸皱纹”和“风华绝代”。在广告牌的一侧则有一个短信投票数字的显示器，路过的人们可以通过手机短信的形式将自己的选择发送到指定的平台，而那个显示器则时时刻刻地反映着投票数的变化。

在对多种媒体进行整合营销时，数字营销人还必须注意――在媒体的生态体系中，每一个合作伙伴都将得到益处。以手机为例，移动生态体系包括用户、移动网络运营商、移动网络设备供应商、平台供货商、商品内容和应用程序供货商、整合聚集与发行商等。

结语

移动平台是一个急速发展的媒体，它为我们能够实施更好的广告营销活动提供了精良的舞台。但是我们也不可否认，在数字技术迅猛发展的同时，很多制度、法律上的“慢半拍”都影响了“科技转换为发展力”的进程。

目前在基于移动平台的广告营销活动中，移动运营商既扮演着“运动员”的角色，又承担着“裁判员”的责任。这是一种不合理的结构，在不进行调整的情况下必然会影响移动营销的健康发展。另外，在我国，虽然关于广告营销的法律法规不胜枚举，但是却没有针对手机等“新媒体”广告营销活动的相关规定。无论是对于移动平台上的广告营销还是其他而言，科学技术是推动其发展的根本动力，与此同时，也不能忽视其与文化、道德、法制的协调发展。

注 释：

①龚宪、赵霞、林麟：《李开复：搜索未来》，《世界电信》，2008（1）。

②亚历山大・马斯：《手机被过分吹嘘了吗？》，《现代广告》，2009（5）。

③《国家广播电影电视总局令（第61号）》。

④邹文标：《3G，移动营销的量变》，《成功营销》，2009（2）。

参考文献：

1.肯特・沃泰姆、伊恩・芬威克［美］：《奥美的数字营销观点――新媒体与数字营销指南》，中信出版社，2009年版。

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【关键词】公益广告 广告 公关

一、公益广告:广告主的机智做法

广告极大地丰富了我们的物质和精神文化生活,给我们的生活带来了便利,同时也为广告厂商带来了利润。但物极必反,当铺天盖地的广告向我们袭来,当我们周遭的世界都被广告所充斥的时候,我们发现,广告已经侵犯了我们的生活,企业主无论怎样冠冕堂皇,其实都是变着法子想掏我们的腰包。于是,我们开始排斥广告,广告的作用降低,企业主们也开始头痛了。

面对市场竞争的白热化,企业不会坐以待毙。不做广告不行,只做广告也不行,于是企业开始转向公关。企业一方面铺天盖地地利用广告建立品牌知名度,另一方面开始注重自己的品牌内涵,加深消费者对企业文化的理解。“品牌的长期利益可以用公关的手段来维护,公关能有效地把握每一个环节的传播和制定品牌的长期发展战略,使得传播协调深入人心,实现良性积累。”①很多成功的大企业将广告与公关很好地结合,广告和公关双管齐下,相映成辉,企业营销理念日趋成熟。

二、公益广告:企业公关的有效方法

公益广告把企业的商业性目的隐藏于对公益事业的积极支持和参与之中,说到底还是在为产品做广告,为了自身的利益在宣传。企业署名的公益广告会提高企业的社会知名度,引起舆论的好评,从而培养消费者对该企业的品牌忠诚度,使消费者仅仅看到或听到该企业的名字,就会觉得其产品和服务值得信赖。

比如说统一企业为支持奥运所做的公益广告。广告首先给我们呈现的是在农村里四个酷爱运动的孩子,他们热爱乒乓球,热爱体操,喜欢举重,更醉心于跑步,他们虽生活在自己狭小的空间,但他们的生活场景中却处处体现着奥运精神,正所谓“心有多大,舞台就有多大”。在这里,我们看到了统一企业在宣传奥运,倡导体育精神方面所做的努力,看到了其强烈的社会责任感。这则广告最后的总结陈词还不忘了强调:“你吃一碗面,我捐一分钱,统一方便面,让奥运走进希望小学,统一方便面。”统一企业所做的这种公益广告,是一种成功的公关策划,它既拉近了统一企业与普通老百姓的距离,提升了社会影响力,又会直接刺激消费者的选择。

三、公益广告:广告机智+公关作为

公益广告中广告与公关是密不可分的。“广而告之”提高了中央电视台的收视率,又何尝不是中央电视台一次成功的公关?

做广告,是一个企业做大做强之必然的机智选择,但是随着消费者消费行为的日益成熟,商业广告对于消费者选择的影响正在逐步降低。企业不得不另辟蹊径,撇开单一模式的束缚,寻找其他的传播路径。公关能够破解消费者对广告的“免疫力”,使他们变被动为主动,首先认可企业,继而采取行动。

很多学者认为在整合营销时代,广告与公关应该汇流,应该共生,应该手拉手,协同发展,这无可厚非。但笔者认为广告与公关是有从属关系的,公关只不过是广告的一种特殊方式。做公关是为了促进公众对组织的认识和理解,达到树立良好组织形象的目的和商品销售所采取的一系列活动。这种努力不是要放在家里自勉,而是要为媒体、为受众所知道,是另一种形式的广告。因为只有大家都知道了,才能达到预期效果。只不过这时候企业并不是直接宣传自己的商品,而是间接地树立企业品牌形象和宣传企业文化。公关是广告的一种特殊方式,企业做公关也是为了达到广告的目的。这种形式的广告好处就在于更符合日益成熟的消费者的心理,其效果也比直接宣传产品好很多。公益广告集合了广告的轰炸效应和公关极具亲和力的优势,是当下广告主的一种明智之举。

公益广告应是一片净土,其社会意义是不容怀疑的。“成功的公益广告不但有助于实现和发展公共利益,而且将转化为以主流价值观为核心的公信力、凝聚力、感召力和影响力,把整个民族团结起来。”②而广告作为一种特殊的消费主义文化,无论采取何种方式无形中都可能会掺杂很多利益因素。作为一个负责任的企业在发展壮大的同时理应对社会有所贡献和回报,为整个社会的大众文化的发展尽自己应该尽的责任。■

参考文献

①邓正华,《广告与公关的协同传播》,《企业改革与管理》,2007年第8期

②张敏,《作为公共沟通的公益广告》,《中国广告》,2009年第3期

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[关键词]：隐性广告；电影

中图分类号：F713.80　文献标识码：A　文章编号：1002-6908(2008)1020131-02

众所周知，20世纪最具影响力的大众文化艺术当推电影，20世纪渗透最强的产业当推广告业。在传统广告越来越受到质疑之时，隐性广告悄然而起，其中最为典型的应属电影隐性广告。文章以冯小刚电影为例，对这种发展中的广告类型进行分析，以寻求适合我国电影隐性广告发展的有效途径及发展方向。

一、隐性广告与电影隐性广告

隐性广告又称植入式、嵌入式广告，是传统广告的一种新的发展和补充形式。“是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分。与媒体一起推销给消费者”。隐性广告具有普遍的适应性，可以嵌入任何情景和文本，其中最常见的是电影作品、电视节目中的隐性广告。

电影隐性广告，也称“电影植入广告”，是指为了替商家做宣传，有意地在影片中展现商家的商品品牌或品牌标志。它以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情中，让观众在无意识中留下深刻的印象。与传统显性广告相比，它有很强的渗透性，可以令观众在不经意间受到电影中广告的影响。

二、电影中隐性广告的形式

1　置景道具植入，是指品牌视觉符号或商品本身作为影视作品的置景或道具出现。如《手机》中，手机是清一色的赞助商摩托罗拉品牌；2、对白植入，是在电影、电视剧中通过人物的对话巧妙地将产品、品牌、服务植入其中。如《一声叹息》中“傅彪”临走时对“刘蓓”说“打电话用吉通卡。”；3、情节植入。是指在电影、电视剧中，将产品的特性和诉求点融入到整个节目中，使某一品牌的商品、服务成为推动整个故事情节的有机组成部分，属于较高层次的植入式广告。如《手机》整场电影的情节发展都是依托摩托罗拉手机进行的；4、形象植入，是指将某一品牌商品或服务植入电影媒体之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，提升品牌形象。如《手机》中，严守一用388c、费墨用T720、沈雪用V860、春燕用E380，武月则是E365，不同型号的手机在不同主角手中得到了充分展示。

三、电影中隐性广告的特点

1　广告嵌入的隐蔽性：电影隐性广告将产品的宣传内化到影片情节之中。而产品的广告内容又推动了电影情节的发展，真正做到互为融合、互为促进。《天下无贼》中，警察打开惠普笔记本电脑。用佳能便携式打印机打印出罪犯的画像。只用了几秒钟的时间。就清晰展示了产品的实际功效与品牌形象，而没有给观众明显的广告感。

2　广告诉求的强制性和针对性：电影隐性广告把广告内容和电影情节融合在一起强制性展现给观众，观众注意力相对集中。广告效果也较好。电影隐性广告一般具有很强的针对性，如《天下无贼》就成功的把手机、宝马汽车、摄像机等的品牌形象信息直接传递到目标消费群中。

3　商业性和文化性的有机结合：电影隐性广告是以一种商业性的角度与影片的情节、人物有机结合起来的，组成影片内容不可分割的有机整体，商业性和文化性就在其中得到了充分的融合。

四、电影中隐性广告的优势与不足

(一) 电影中隐性广告的优势

1　电影中广告元素的曝光率高：电影中广告元素随着故事情节的发展反复出现，通过形象生动的方式影响普通人的生活，这是其他传统媒体所不具备的特点；2　电影中的广告受众率高：电影把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界，直接暴露于广告的轰炸，它的到达率几乎为100％；3　电影中的广告成本较低：以《手机》为例。根据华谊兄弟公司公布的数字，《手机》的碟片销量为700万张，按照保守的估计，每张碟片有5人次观看，这部分收视人群为3500万人次；按照票房收入5500万元算，到电影院观看的人次在500万～600万，两项收视人次已达4000多万；贺岁片还会在电视台反复播放。综合起来是个相当庞大的数字。相比之下，赞助商拿200万元投放中央台一套黄金时段的5秒广告，大约只够维持半个月。即便是普通广告段位。也只能播放1～2个月。相对电视媒体而言，植入式广告的干人成本(CPM)优势是十分明显的。4　影响的广泛性、持久性及深层性：电影隐性广告把产品或者品牌信息融入到电影情节当中。不经意便俘虏了广大的观众和消费者。电影不但在影院放映，还可以在电视、VCD中播出，而且可以播放无数次。好的经典影片甚至影响几十年，而且可以引领时尚。MOTO 赞助《手机》。题材与其本身的通讯事业非常吻合，影片的生活化更加贴近与消费者的沟通。

(二) 电影中隐性广告的不足

1　电影隐性广告分散了观众对电影情节的注意力，甚至可能引发观众反感。《天下无贼》中为了突出长城油品牌，“长城油”几个字出奇的大，颜色和车身的颜色很不协调，破坏了“两车交汇”的紧张气氛，破坏了观众对电影本身的欣赏，最终损害观众的利益；2　受到电影情节的限制，无法充分或正确表达商品的功能或品牌的内涵。《天下无贼》中广告共有14种之多，涉及到的产品有DV、汽车、电脑、报纸、打印机等等，太多的广告难以给观众留下深刻的印象；3　单纯的“露脸”植入式广告对提高品牌知名度效果有限。

《天下无贼》中《北京晨报》的报名挤在列车过道的一张告示旁边，既不容易吸引注意，反而降低了这个品牌的形象。而且广告没有连续性的传播，无法产生品牌效应；4　广告效果难以估算：电影中吸引观众眼球的主要还是电影中的情节和角色，植入式广告在电影中处于附属地位，所以受众注意力有被瓜分的危险，广告效果难以确定。

五、电影中隐性广告的发展前景及出路

电影檀入式广告在中国才刚刚起步，有着诸多不足，但我们也应更多的发挥其优势。对此，提出自己的一些展望和建议：

1　努力平衡观众的利益：影片中广告的频繁出现可能引发观众的反感，损害他们的利益。如何恰当地处理制片商、放映方及观众间的利益分配问题是以后思考的重点。

2　隐性广告制作过程中应加强对观众心理及营销美学的深入分析，认真策划和创意。植入式广告营销美学的原就是隐藏营销的主角。让消费者忘记产品广告背后的功利性而沉醉于被置物的欣赏中，然后不知不觉地引向营销主体，当今许多植入式广告严重缺乏合理性。置观众的欣赏心理与美学原则于不顾，必然会影响电影广告的健康发展。

3　隐性广告传播过程中，载体内应该限制植入广告的数量，避免相互干扰影响传播效果。企业在营销过程中应谨慎考虑到隐性广告的效果与广告到达率，不要盲目跟风。同时还应该配合合适的片外活动与显性广告或其他广告形式，充分利用片外效应达到广告效果的优级化。

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关键词：营销策略；广告创意；效应；企业文化

在科技飞速发展，人类生活全面进入更为高端市场行情和消费方式更为错综复杂的今天，任何产业产品想要占领市场、成功扩展版图，成功的营销策略显得尤为重要，而营销中最有效的防宣传模式就是宣传，传播最好的手段就是广告。所谓广告其实是： “沟通的学问”，而且是与人沟通的学问。说到与人沟通，首先最为重要的就要了解所要沟通的对象，其次要了解我们自己，俗话说得好： “知己知彼，方能百战不殆。”

对于广告来说，创意是广告的根源，想要做一个成功的广告人，那么就要让创意永无止尽，因为社会和时代在不断高速的变化当中，所以为了赶上瞬息万变的潮流，我们的创意也要时刻在变，时刻update。很有意思的是广告的英文是advertising，尾字母ing就好像是告诉我们要时时刻刻的创新变化一样。而且中国的国体现在已经转变为创新大国，这就更能说明创新在现在和将来是一件多么必要的生存条件了，所以我们肩上的使命更加重了。说到具体的，其实有很多，比如说一个好的创意可以为我们带来意想不到的价值，例如：一个需求改变了生活：Walkman的发明者因为看到了收录音机携带不方便的弊端而为爱音乐的人发明了携带方便的walkman，使人们可以边听音乐边做各种活动，从而发展到ipod的狂潮卷席全球，使人们对高科技产品产生了无限的热情，从而推动了科技的进步和生产力的发展，并且为社会带来了巨大的经济效益，而且有无限的升值空间和发展潜力。直到现在Apple产品风靡全球，其中有很多不胜枚举的好例子可以举出来。但是我想从一个最简单的点出发来谈一谈这个产品的内涵。Apple产品是一个具有革命性、独创性、领导性的产品，我想所有产品制造者都梦寐以求能让产品达到这样的特点，这决定了产品的销量、知名度等很多方面的高度。Apple产品以其人性化和引领潮流等很多方面让人们对其爱不释手，它从来不抄袭别家产品的特点，也不随意跟随流行，而是开辟出自己的流行趋势，在外形设计和功能性方面独树一帜，是任何产品都模仿不来甚至无从下手的。首先，它的外形是在键盘手机如日中天的时候推出的，纯屏幕的触感手机，这在推出当时被很多人所不看好，认为实用性差，不好按键，但是Apple手机却以其十分好用的屏幕触控和分辨率极高的大显示屏击碎了这些怀疑。这就是最让人爱上这款手机的特点，非常的独树一帜的好看好用并且很有其品牌内涵，不断推陈出新的其他电子产品也让人们爱不释手，渐渐地成为了一个又一个风靡全球的产品，它讲究一个好玩好用好质感的高端路线，让人们在享受其方便快捷的产品同时也能感受到很强的设计感和娱乐氛围。让人们的生活充满的幽默睿智的大气风范。并且让人们在使用的时候真真切切的感受到了开发者的无限创意和细节之处的巧妙用心。产品的内涵体现得淋漓尽致。可以说是智慧创造价值，苹果公司以不断的创新为自己的品牌进行定位，在消费者心目中树立了追求卓越创新和行业领导者的品牌形象，其所占领的全球市场份额也是越来越令竞争对手自叹不如。这样的例子还有很多，例如：一个换位思考改变了效益：太平洋百货的周年庆促销，它改变了以往促销采用的打折手段，转变了促销的方式和说法，变成了花1000给600，使人们从直觉上很有购买欲，但实际上是变形了的打折，等于是打6.25折，但是这种换位思考的新鲜方式使消费者无形中产生了很划算的感觉，从而会在这家百货商场大量购物。相比之下，那些直接打折的百货商场便与之失去了竞争力。

随着全球经济的发展和社会的开放人们越来越注重产品的性能、质感、内涵、设计感等多维一体的结合。人们在解决了最基本的温饱之后开始走上了一条追求前卫个性的时尚设计之路。不论是从头到脚的衣服饰品还是居家生活到衣食住行都希望每接触到的一样物件都充满了趣味和设计在里边。品牌在公众的脑海中是一块容纳着内容、形象、瞬间感受的巨大容器。在市场竞争日趋白热化的今天，要想成功打造一个品牌，找准有效的品牌定位策略就显得至关重要，随着国际大牌纷纷融入到中国市场竞争格局当中，品牌之间的竞争将更趋激烈和残酷。但是，我们依旧坚信企业如果能够找到有效的品牌定位策略让产品内涵贯彻人心，这将有助于企业或品牌迅速进入到消费者的心智阶梯，并在未来的市场竞争中抢占一席之地。所以好的创意真的能为人们和社会带来无限大的价值，这点是毋庸置疑的。但是，最关键的问题是怎样发掘创意，如何找到最合适的创意？回到原点，回到我们最初的目的，我们需要创意的目的。

首先，我们要理清问题，因为创意的重点在于问题，而问题则来自需求，来自于客户或是受众对于所要宣传的东西的要求。为了能从一个问题中散射出多种的创意，就必须从多种角度看问题，换一个角度也许会从问题中发现新的可利用资源。若是一直找不到想要的答案也可能是问题本身就有问题，那么还是需要我们再从新的角度出发，最终一定会找到想要的答案，总之一句话功夫不负有心人，只要不断的努力不管在哪个行业里都一定会有一番大的作为的。

其次，就是关于人的问题了，关于创作人自己和受众的问题，人是制造创意的主体。往往创作的人会感到自己江郎才尽，没有一点头绪或是无法找到入手点，那么让自己“跳出来”吧，也许是在一个问题中深入太久陷进去了，试着把自己置身事外，放下它，慢慢的让自己站在“远处”观察它，沉淀自己，也许就在某一瞬间，心中的绿洲就会出现。有时候，人在最放松的状态时，会有很多新想法，那么找到一个自己最舒适的方式，让自己思维放松，可能更能打开思路，让别的东西启发自己，有时候idea就在你身边。做广告这一行是以天马行空和思维新奇为条件的，那么这就要求我们不断地充实自己，让自己赶上潮流，不被时代落下。充实自己的方法有很多，看电视，上网，都能让我们了解最新的资讯，也能让我们了解各种各样的当前社会意识，能使我们准确地把握目前的最新流行趋势，看书能丰富我们的知识和阅历，也能让我们综合各种各样的经典，对丰富我们的内涵是很有帮助的。通过广告我们不仅需要让受众看到目前最新最有吸引力的流行趋势而且还要让人们感受到一些深刻的东西。所以这就需要我们广告人拥有大量的知识储备和资讯容量。其实也可以试着让自己处于很大的压力之中，往往重压可能是灵感的来源。紧促的时间或是来自于客户老板的压力往往能激发出我们想象不到的东西。还有就是要让自己多和外界接触，了解你的客户，并且要了解它们需要购买的商品，这样才能从从根本上找准问题。并且观察是很重要的，我们要观察我们要说服的对象，发现他们知道些什么或是还不知道些什么，并且要知道他们对什么最有兴趣或没有兴趣。

最后就是要回归广告的本质，让商品与人发生关系，这样才是真正的广告，因为一切都是为人服务的，一切应当以人为本。而且作为一个广告人最重要的是不要掉进形式的陷阱，里不要被得奖的表象蒙蔽，作为一个广告人，他成功与否的标志不一定非得是得了多少奖项，或是得到了多少殊荣，而是能否有实力做出能打动人心的广告，这才是重点，所以要了解自身的能力不要妄自菲薄，虚心的学习，才是我们该做的。我们做广告的对象是消费者，目的是为了讨好消费者，让消费者买所要宣传的东西，所以好广告一定要能抓住人的眼球，能吸引消费者的注意，给人以一定的冲击力，做到引人入胜，让观众们在广告时间能继续停留，而不是调转频道，所以那么这样广告就一定要有趣味性和娱乐性。要让人们看到广告最后有恍然大悟的感觉，并且要有人性的触动，让消费者感觉到这个好像是在讲我自己的故事一样，这样就能打动一个消费者了。但是有的广告给人的感觉是不实和虚伪，其实这样是在欺骗消费者，消费者一旦发现实物和宣传的不符，那么就将会对此产品失去信任感。所以广告必须要有可信度而不要大幅度抬高或虚设东西的功能，最多是用比喻的方法使东西变换形式，但是不可以过大的夸张。

广告传播不仅仅能影响人们的生活，还能够推动社会的发展，生产力的前进，改变人们的生活观念，提高人们的生活水平，在人们在日益繁重的生活中，开辟出一片不一样的天空，给人们提供丰富多彩的生活内容。信息的流通与传播，为我们带来了很好的生活素材，活跃了我们的头脑，开阔了我们的眼界。所以广告就更应该不断推出良性的作品，让人们不断的提高审美，为人们的生活带来便利并且逐步向前。

参考文献：

[1] 乔治・费尔顿.广告创意与文案（中文版）[M].中国人民大学出版社，2005.

[2] 路克・杜邦.1001个广告法则：来自全球最成功的广告宣传创意和策略[M].中国华侨出版社，2012.

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摘要：随着网络游戏免费策略的推行及其营利模式的转变，嵌入式广告成为网游未来主要营利模式的趋势已是越来越明朗。嵌入式广告在网游中取得了显著的认知效果、情感效果和意动效果。为了促进嵌入式广告的更好发展，嵌入式广告仍需在网游空间、嵌入计划及嵌入方式上加以提升。

关键词：嵌入式广告；网络游戏；应用效果

一、网络游戏的现状及发展趋势

网络游戏从20世纪末初始形成后，近几年来有了快速发展，但目前国内的网游产业仍处于成长期并且在迅速地走向成熟。相应地，网游玩家也随之表现出明确地群体特征与行为方式，而这些特征和行为方式，极大地切合了嵌入式广告地嵌入模式。

现阶段我国网吧网游客户端在线量同比大幅提升，初步具有消费能力的知识阶层和青少年已成为网络消费的主力军。18—35岁的知识阶层成为网游玩家的主体，这类人大都走向或者正在走向工作岗位，有经济来源和消费意识，在消费习惯与接受信息的渠道方面都展示着更为新颖和个性的特点。明白了以上的玩家特征，企业就可以根据自己的目标客户和细分市场来决定是否选择和怎样选择嵌入式广告这一途径。

二、网络游戏及玩家行为赋予嵌入式广告的优势

显然，网络游戏的特点与网游玩家的行为特征使网络游戏成为一个良好的、新颖的、独特的宣传平台，在此种情形下，嵌入式广告应运而生，并以其显著的、成功的效果展现出鲜明的有别于传统广告的优势。

（一）嵌入式广告的针对性强

网游主要玩家通常都是16—35岁之间的年轻群体。该群体有着鲜明的特征和准确的定位，广告商可以在此基础上保证广告的精准投放，极大地规避了广告定位不准确的风险。

（二）广告送达率高且不受时间和空间的束缚

一款火爆的网游，每一时刻都有数以万计的玩家登陆或者进入，作为一种全年365日每日24小时无休运作的大众媒体平台，它吸引着广泛的注意力和海量的访问量。

（三）广告的认知效果显著

高人气网游拥有不但大量而且稳定的玩家，他们长时间活跃在一个游戏中，这是广告宣传的绝佳机会，广告可以在长期、固定地投放中广泛地被认知。

（四）嵌入游戏界面或内容的广告方式隐蔽且易于目标顾客接受

网络游戏嵌入式广告以隐蔽而巧妙的方式宣传广告信息，它一反传统广告直白的诉求模式和填鸭式的轰炸方法，使玩家享受游戏的同时不自觉地接受和消化广告内容。这非但不会引起玩家厌烦，反而能增强玩家在虚拟游戏中的认同感与真实感，深化玩家对广告商品的品牌认知感。具体来谈主要有以下几种嵌入方式。

1.定制型网络游戏。即广告商为产品量身定制一款网游，以扩大其知名度和受关注度，缩短企业与顾客的距离。

2.广告即游戏。这是一种将广告商品变成游戏中的道具或场景，使广告商品彻底成为游戏环节的嵌入方式。

3.游戏商与广告商联姻。指游戏商与广告商合作制定促销战略以实现双赢。

三、嵌入式广告在网络游戏中的效果分析

基于以上优势，网络游戏嵌入式广告表现出令人满意的应用效果。按照广告效果层次理论，网络游戏嵌入式广告的效果可分为认知、情感、意动效果三类，且三种效果与不同的影响因素之间的相关性并不保持一致，即一种效果并不作为另二种效果的存在基础，某些影响因素对某一效果产生正相关的同时，可能会对另一种效果产生负相关。

（一）认知效果

认知效果指玩家对内嵌广告的品牌或信息的理解和识记效果，也是最基本层次的广告效果。经过近几年的发展，广告商与游戏运营商的合作已陆续展开并取得一定成绩，大量广告嵌入了游戏中，休闲游戏也不例外。除了将广告嵌入游戏登陆和结束界面的形式外，将广告变成游戏环节的尝试已是小有所成。

调查显示，几乎所有的玩家都能留意或记住游戏中的广告，在调查中，仅不到2%的玩家不记得内嵌广告的任何相关信息，接近70%的玩家能够回忆起广告的主要诉求和产品特点，大约28%的玩家记住了全部广告内容。以上表明，玩家对嵌入式的广告认知程度很高，同时，在所有受访对象中，接触游戏越久的玩家，其对广告的认知效果也越好，这表明玩家的介入程度和广告的宣传效果有着一定的正相关关系。

（二）情感效果

玩家对于嵌入式广告的情感可以从游戏和广告两方面来分析。本文一方面调查玩家对于在游戏中嵌入广告的认可程度，另一方面调查玩家对于广告本身的喜好程度。

调查表明，玩家对于在游戏登陆界面嵌入广告的认可度的平均值为2.36表示认可，而对于在游戏退出界面嵌入广告的认可度的平均值仅为2.05。此外，玩家认为广告对游戏的干扰程度的均值为 1.89，这表明玩家对于嵌入式广告并无反感，事实上大部分玩家对此持无所谓的态度。

另一方面，玩家对于广告本身的喜好程度同样影响着广告的效果。调查表明，60%的玩家认为嵌入式广告不会提升产品品牌的形象，也不会使其对该品牌产生任何好或坏的印象，另外21%的玩家认为该广告会提升受众对广告品牌的好感。这意味着该广告的正负影响均无多大反映，对于玩家的喜好程度亦无多大影响。

（三）意动效果

广告的终极意义在于营销，在于完成从商品到货币的惊险一跃，广告能否激起受众的购买欲望进而购买是衡量广告效果的重要标准。调查结果显示，对于游戏中嵌入的广告，受众的购买意向的平均值为2.45，这意味着受众并无强烈购买欲望。但是广告毕竟不是终端的营销，当广告为产品扩大了影响力和知名度，为日后销售埋下伏笔时，广告便算是成功的。同时，接近65%的玩家表示会留意嵌入的广告，至少在需要购买相关同类产品时，会优先考虑以上品牌。由此可以说，嵌入式广告的意动效果颇为显著。

四、嵌入式广告的经营策略建议

网络游戏嵌入式广告虽然近几年才进入国内，但发展迅速且前景乐观，而网游作为广告的最新宣传媒介，它必将创造广告与网游界双赢的局面。随着互联网行业的进一步发展成熟，嵌入式广告必将脱颖而出，成为网游的主要盈利模式之一。对此，基于实证的角度对嵌入式广告的经营策略提出以下建议。

1.在网游中开拓更大的嵌入空间。鉴于既有广告的良好成绩，网游公司应适当为嵌入式广告提供更大的平台，以尽快将免费网游的盈利模式转到广告收入上来，从而既留住了不肯为网游投入资金的玩家，又保证了公司的利润。

2.网游公司应有计划地为游戏嵌入广告。网络游戏嵌入式广告应当是完美的镶嵌艺术，而非拙劣的生搬硬套。网游公司可依据所掌握的玩家情况合理安排广告嵌入的品牌和场所。最好是在玩家逗留较久的场所嵌入更合玩家心意的广告。3.网游公司应尽可能地将广告的嵌入方式巧妙化。选择玩家最认可的嵌入方式方能收到更好的效果。在选择嵌入方式上，不仅要考虑玩家的喜好和游戏的环节，更要综合考虑所嵌品牌的目标、诉求及特性。（作者单位：河南大学经济学院）

参考文献：

［1］尹亚辉，郑智锋.论网络游戏的植入式广告经营策略［J］.新闻爱好者，2009，（7）：97.

［2］刘东明，鲁高平.游戏植入式广告新势力崛起［J］.Itblog,2010，（4）：60.

［3］胡东.与网络游戏玩广告［N］.2005-5-19(A5)

［4］刘振禹.网络游戏盈利分析［N］人民日报，2006-9-7(A5)

［5］薛华，谢灵宁.把广告植入游戏［J］.第一财经周刊，2008，（5）：47

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随着世界经济的高速发展，我国社会主义市场经济的逐步完善，必然要求现代企业的生产经营要紧跟世界形势向市场经济转移。但就我国部分企业的市场营销而言显得问题较多。主要表现为：有些企业生产经营还是习惯于两耳不闻世外事“，只拉车不看路”，习惯于计划经济管理，对售后服务、客户反应以及后期诉求重视不够。有些企业不作市场调查研究，项目盲目上马，不主动了解客户需求和商品市场发展趋势，导致最后产品滞销，企业被市场淘汰。有些企业在商品质量方面下的功夫有余，而在广告宣传方面下的功夫不足，片面地认为“皇帝的女儿不愁嫁”“、酒香不怕巷子深”、只要商品质量好就不用做广告。有些企业在产品进入成熟期后，只顾低价促销对市场的作用，而不注重提高产品的性能和技术含量，不注重企业文化建设和提升企业的形象及知名度。还有些企业，图一时之利，不注重产品质量和售后服务，而是利用虚假广告宣传误导消费者，有的甚至利用违背社会公德和社会秩序的广告进行虚假宣传，进行广告欺诈，损害竞争对手的商品信誉和消费者的合法权益，这些都是现代市场经济秩序所不允许的，也是现代法制社会所不能容忍的行为，最终只能是在市场经济中撞得头破血流而自取灭亡。

2对现代企业市场营销方式的分析

解决我国现代企业在新时期市场营销中的出路问题，首先要通过我们进一步解放思想，更新观念，与时俱进，树立正确的市场营销理念，不断探索和使用行之有效的现代市场营销方式和推销手段。

2.1注重企业文化建设，提升企业在消费者心目中的形象和信誉度企业形象渗透着企业文化，企业文化提升企业形象，两者是相辅相成的关系，这是一个企业在生产经营中长期积累的过程，不是一朝一夕就可以建立起来的。企业在消费者心目中的形象，不仅要在企业目标、经营观念上引入，突出在产品质量、科技研发和售后服务上下功夫，而且要在企业市场营销行为中导入企业形象和企业文化，以消费者为本，为市场经济服务，针对市场形势变化，确定企业的经营策略，保持一种理性的态度，进一步突出企业独特与众不同的个性，注重企业文化建设，在企业的生产经营过程中始终保持持续的经营目标、方针和策略。

2.2选择恰当的广告宣传提升企业的知名度

广告宣传在现代市场经济社会中，对企业商品生产和流通起着重要的促进作用。广告把企业生产和销售方面的信息传递给广大消费者，把各种服务信息传递给大众，使消费者了解各种市场行情，以决定其消费选择。广告宣传活动是一个不断输送各种信息和信息反馈的过程，可以极大地丰富和活跃市场，加速资源的交换和流转，公开的信息使人们之间的选择趋向公平和合理，减少和降低了各种成本，从而提高了企业经济效益。可见，广告宣传是不断地实现着生产与生产、生产与流通、生产与消费以及流通与消费之间的联系，成为社会再生产顺利进行不可缺少的条件。所以企业根据产品的特点和用户的需求，选择恰当的广告媒介，使消费者赏心悦目，激发其购买欲望，达到推销商品的目的。因此对现代企业广告的要求是：实事求是、绘声绘色和新颖奇特地反映产品质量，用深邃动人、风趣横溢、妙语诙谐、让群众喜闻乐见的语言宣传，达到提高企业知名度的效果。

3广告宣传在现代企业市场营销中的效应

随着我国市场经济的快速发展，人们的物质文化生活水平日益提高，社会不同层次的消费需求异常活跃，企业如何掌握市场经济发展的动态，把握市场需求变化的规律就显得尤为重要。广告是最迅速、最经济、最广泛、最有效的方法之一。运用现代广告宣传来推销商品，树立企业形象或服务，向消费者传递产品信息与市场信息，从而实现企业自身的经营目标。广告宣传在企业营销中充当着有声或无声、有形或无形的推销员，扮演一个非常活跃的推销角色，随着社会主义市场机制的健全，广告从业人员在广告设计方面的工作更加复杂，广告在未来经济发展中的重要地位会日益显示。

3.1广告宣传在企业或产品塑造形象方面的作用

可口可乐公司有一句格言“：成功在于广告”。企业要让消费者进一步了解认知形象及其产品，只有通过广告宣传来传递产品或服务信息，引导消费行为，开拓市场，为增加企业竞争优势提供条件。因此，有人说广告宣传是联系企业产销的桥梁，是消费欲望的制造家，是企业的无敌推销。还有人说，企业做生意不做广告，就如同在黑暗中向心仪的姑娘挤眼送秋波，你自己在用心做什么，但别人谁也不知道。广告是促进个别劳动转化为社会劳动的有力手段，它有利于实现商品、服务的个别价值转化为社会价值，从而完成商品、服务到货币的惊险跳跃。广告是企业的市场信息来源之一，通过广告可以了解同行业生产与发展状况、价格情况、市场情况和竞争对手的多种信息，以及市场资源情况等，为企业决策和计划提供了依据。广告在提高企业和产品的知名度，创立企业形象，提高企业信誉等方面有着重要的作用。现代企业营销思想就是要树立形象，不是简单地将产品销售出去，而是追求企业长期利润的增长和消费者满意，更重要的是通过广告宣传让企业的优质产品在消费者心目中留下深刻的印象，使大众接受其形象或产品。在目前市场竞争十分激烈的情况下，各类商品的质量性能、科技含量和产品外包装都不相上下，消费者第一次购买产品可能由于广告宣传的引导触发而成，但此后的消费行为除了商品本身特色外，更会注重企业形象而购买，因此，企业经营目标追求的所在，就是要确立在大众心目中的可贵形象，这是为其长远战略利益考虑的。

因此，广告设计应突出企业文化，注重企业形象的设计，在设计中要把企业的象征标志、重要影响人物或特有色彩等有机统一组合起来，通过反映企业信誉、商品特色，凸显企业整体的优秀性和特殊性，用此来传达或表现企业形象。中国联通标志是由火红的中国结变形得来，更像是两颗心紧紧相连，更体现了“让一切自由连通”体现“和谐”。由此可见，成功的广告设计大多是将企业形象、突出标志、商标品牌及其主要产品作为一个重要内容来展示，为消费者留下深刻记忆标示，塑造出适合消费者接受并认同的形象，创造出使消费者喜闻乐见的企业形象，最终建立起具有长远价值的企业整体形象。

3.2广告设计在企业发展中的重要作用

大家知道，广告是现代市场经济高度发展的产物和象征，广告宣传不仅是企业提升自身形象的需要，也是沟通产销的桥梁和纽带。广告信息作为经济信息的有机组成部分，在现代企业商品生产流通、发展市场等方面都具有重要的促进作用。现代商品是物质文明高度发展的表现，现代广告活动是现代物质文明和精神文明的集中体现，它不仅传播着企业的形象、产品、服务等重要信息，同时也在传播着企业的文化。从李宁的“一切皆有可能”到利朗“简约，不简单”；从阿迪达斯“没有不可能”的关怀，到361度“勇敢做自己”的广告宣传，所有这些在市场上取得成功的企业无不是通过广告宣传来树立起了良好企业形象的，广告在这些企业竞争成功中功不可没。

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在当今的现实社会里,各种各样的信息都在不断地充实着这个世界,商家们为了广告上的“产品”能让更多的人熟悉,便把广告放在人员集中的地方和显眼的位置,希望能充分展现广告的宣传效应。现在,社会的各个角落、大街小巷,每一个人都经过了广告的“洗礼”,随着广告效应的增加,商家们可谓动足了心思,当他们寻找新的广告宣传对象时,便把目光指向了学校。

校园是传播知识的殿堂,其中校园文化起到了至关重要的作用,校园通过浓郁的人文气息和优美的自然环境给师生们带来全新的氛围,每个校园的校园文化都不一样、各有特点,但却拥有一个共同点,即它们被学校的师生普遍认可,并且经过长时间的积累而形成,是相对固定的,也是充满自身特色的。校园文化本是对师生们的一种人文熏陶,但近几年随着社会商业化的加剧,校园文化的建设逐渐倾向于商业化。广告进入学校并不一定全是弊端,就像任何事物都是一把双刃剑一样,它当然也有好的一面,比如可以为学生带来更多的信息,为校园的角落增添一些活力,还有很多公益广告具有不可忽视的社会价值,比如号召学生“爱护环境,从文明校园开始”等宣传语。

公益广告表现一种社会风气,能让校园里的学生增加社会责任感,自我约束,提高奉献意识,从而达到人与社会、人与自然的和谐发展。我们应多鼓励一些非营利性的公益广告进入校园,但任何事都必须讲究“度”,如果超过了这个“度”,那就会适得其反。现在高校里商业广告几乎无处不在,比如去学校的超市买点东西,最先映入眼帘的可能是商家给超市提供的大幅宣传广告,像蒙牛、伊利、可口可乐等,如果想去学校的橱窗里看看新闻或学校公告的时候,有可能会看到中国移动、中国联通、中国电信等字样。有的商家甚至在校园里开设一些宣传站点,利用贫困学生勤工俭学来给商家做一些产品销售或推荐,既给学生提供了帮助,又给商家做了宣传,真算是一石二鸟。当学生去学校食堂吃饭的时候,也会看到食堂的墙上或水泥柱子上或多或少都带有一些商业广告的踪影,而那些在校园里发的传单就更不用提了。

看了上述的举证,有人可能会问:“难道广告已经遍布校园了?是不是真的已经到了无法容忍的地步了?”其实事实并非如此,商家们在搞广告设计时就已经充分看到了其中的内涵,校园毕竟是一个庄重而又充满文化氛围的地方,就算是广告宣传也必须与校园文化不相冲突,不能过于直接,而要通过含蓄表达或者旁敲侧击,让师生们心领神会其中的“含义”。学校每年举办一些大型的年度文艺演出或者慈善捐款,聪明的商家会跟学校合作,打出“赞助商:xxx”或“xxx商提供独家赞助”等,既让自己的品牌在社会上得到高度赞赏,提高企业形象,又能行善举做资助,何乐而不为。

但是,在利益的驱动下,商业广告铺天盖地地进入校园,也让原本宁静的校园带上浓重的商业味道。更为严重的是,有些商家在校园里随意散发一些非法小广告,给校园文化和校园环境带来了很大的影响,严重影响和扰乱了学校的正常秩序,有的广告甚至带有一定的商业欺骗性,容易引发各类纠纷、治安和刑事案件。

广告对校园文化的影响并不是无法避免,万事皆在人为,学校应该在校园的监督管理上更加严格,采用“预防为主,防治结合”的理念。首先,进一步加强学校的规章制度和宣传与教育,加强对广大学生和校内经营单位领导及从业人员法律法规和公共道德的教育;其次,校方在对企业商的广告筛选上要有严格的质量把关,让一些污染校园的广告在校园里没有立足之地;再次,组织专项整治小分队,不定期地进行检查、清理,让可恶的“牛皮癣”广告在校园里没有生存的时间和空间,让校园的商业化广告符合校园文化的发展趋势,避免出现商业广告在校园泛滥;最后,在一些显眼的位置放上警示语,让学生们不要盲目相信小广告上的内容,有效遏制校园的非法广告给学生们带来的错误引导。

商业广告是对校园文化的一种潜在冲击,因此,我们需要清晰地认识到这一点,并积极加强校园文化建设,努力还原学校应有的学术氛围,让商业文化成为校园文化主体的有益补充,真正起到促进校园文化健康发展的作用。校园是一方净土,这里应该处处鸟语花香、绿树成荫,充满学习氛围和人文气息,我们希望在这样的学校环境里,能够留下社会的最后一丝宁静,让那些求知的学生们,不再受到社会上商业化的负面影响,从而使校园的文化建设健康地发展进步。

参考文献:

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公益广告传播的文化内涵是一个民族和社会在精神气质方面的集体性特征。现代平面公益广告设计的目的早已不再是单纯处理具体的文字信息，而是关注受众的价值取向。公益广告设计师为了能使人们广泛接受广告，达到预期效果，常利用传统文化中的一些共享符号因素。从内容上来看，公益广告的主题大多属于社会性题材，因而平面广告广告的主要作用在于解决基本的社会问题，这样更容易引起公众的共鸣。而如何运用让公益广告更容易深入人心，形成良好的公益传播效果，是平面公益广告设计制作环节的关键要素。

平面广告特效制作的主要特点

平面公益广告的特效表现不仅仅是新技术的引用，其中还包含有对公益广告本身素质的提升，对观众的视觉吸引力、心理共鸣影响、广告传播效果等诸多方面的因素。因此，分析特效制作对平面公益广告的重要影响及其作用能为平面公益广告的设计制作、效果表现、广告传播、广告效果等环节提供可靠的依据。

平面公益广告的创意要通过创新式的思维劳动才能获得，卓越的公益广告创意通常是以出乎意料的、幽默有趣的、甚至骇人的方式来表达与传递广告的诉求目的。平面公益广告主题的巧妙表现，往往能够收到更好的平面广告宣传效果。

特效制作的主要特点是运用计算机辅助设计软件将普通素材需要进行数码处理，变为具有视觉震撼力的图片。图像经过数码处理变得更加精细、更具有视觉美感，产生新的视觉感官效果，并对受众的心理产生强烈影响。在对特效制作所运用的技术进行分析研究后，还需在特效图形与特效色彩对受众视觉及心理进行深入的研究，从而了解特效制作对于平面公益广告发展的重要促进作用。

平面公益广告特效制作的主要形式

运用计算机辅助设计软件进行特效制作与处理表现的平面公益广告主要在表现形式上有着明显的优势效果：

1.图形特效处理方面

图形特效制作能将现有图形根据需要进行必要的裁切及修剪，并对现有图形进行夸张、扭曲、变形等特效制作，从而强化图形要素在平面公益广告中对受众的视觉及心理影响。

2.色彩特效表现方面

色彩搭配的效果会直接对最终的效果表现产生重要影响，运用计算机辅助设计软件的特效制作效果，可使平面公益广告中各素材的色彩进行调节与处理，使之在色相、饱和度、明度、对比度等色彩属性上更具视觉冲击力；另外，平面公益广告中的平面化色彩也可通过相应的特效制作，制作成为渐变色彩，产生立体化、真实化的逼真视觉效果，从而强化色彩要素在平面公益广告中对受众的视觉及心理影响。

3.特效制作工艺方面

特效技术处理制作的关键在于计算机辅助设计软件的合理运用，通过相关软件的加工处理，使广告表现元素能更好的把握受众对平面公益广告主题的视觉冲击力，在心理效应上产生极大反响，从而使得平面公益广告在信息传播、说服、教育等方面的影响大大增强。

平面公益广告特效表现形式对受众视觉及心理的影响

图形作为构成平面公益广告的主要视觉元素，它的关键在于是否和广告效果具有密切的关系。图形表现效果的醒目性，能有效提高人们的注意力，达到预期的广告效果。平面公益广告的图形是用来创造一个具有强烈感染力的视觉形象。广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言和视觉形象的有机结合物，作为视觉艺术，强调的是观感效果，而这一视觉效果并非广告文字的简单解释。

特效图形是平面广告主题内容，经过创意表现而产生的图形效果，相比普通的图形在视觉上更具视觉冲击力。图形的浑厚感与排列的规整化，能给观众在视觉上规律、满足的感观；心理上有可靠、稳定的感觉。创意图形是用视觉形象来进行创造性思维的，以寻求视觉传达的独创性意念和构想。创意图形既有以绘画形态来进行构成形态的，也有以摄影再经过电脑加工组合成图像的。创意图形强调以图像歧义产生的语义，又利用视觉上的错觉来构成图形、图像上的整体效果，从而体现设计者对平面广告中设计意图和设计中的艺术风格的表现。

平面公益广告传播效果分析

伴随着社会公益信息传播的发展，平面公益广告通过大量视觉元素来进行相应地信息传达，视觉元素成为交流广告信息的主要通道，使人们在充斥于环境的各种符号中迅速识别，加以记忆。

公益广告的主题具有社会化的特性，其主题内容在表现上存在这深厚的社会基础，它取材于日常生活中的点点滴滴。但其关键在于运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确引导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。在平面公益广告的设计与制作过程中，运用计算机辅助设计软件进行特效制作能够有效提升平面公益广告的广告效果，抓住受众的视觉感官，影响其心理要素，并在实际的公益性宣传中起到良好的广告传播效果。

（作者单位：长江职业学院）

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美国:搜索引擎为先

以促销为目标的广告优先考虑搜索引擎:获得在线订单的最佳广告方式是什么?广告主预算的多少可能会让这个问题的答案稍有不同,但福布斯的研究(见上表)指出美国广告主偏重于搜索引擎的营销应用。

近80%的被访者认为搜索引擎的网络营销应用效果显著,其中SEO(搜索引擎优化)是促成销售的最佳方式。

大广告主(预算超过100万美元):高达96%的应用率,说明搜索引擎被美国大广告主普遍应用,而SEO依然是首选方式。而从数据中可以看出,大广告主在维持传统营销模式的同时,比较乐于尝试新网络营销形式的应用,例如:行为定向、按曝光量付费广告、视频广告。

中小广告主:中小广告主的应用略有不同,SEO依然是首选,但排在第二位的是电子邮件,第三位则为搜索引擎广告。

以品牌推广为目标的广告优先考虑赞助/招商广告和SEO:相对而言,以建立、维持和重塑品牌认知度为目标的广告所要求的营销策略有所不同。

除了公认营销效果较好的SEO营销形式之外,43%的被访者认为赞助/招商广告是最佳的品牌推广方式,这是与促销为目的的营销活动最大的区别。

大广告主(预算超过100万美元):在以品牌推广为目标的广告形式偏好中,大广告主在病毒营销和网络广告联盟两种方式上起到了带动作用,其偏好度高于均值,这是与促销广告营销最大的差别。

在预期经济危机即将结束的状况下广告主的营销预算分配方式有所不同:经济危机的肆虐,信任危机的影响,都直接影响到广告主的在线营销策略和营销形式应用的偏重,最为明显的是病毒营销。报告显示在2009年3月之后的6个月,广告主会更多的考虑病毒营销、SEO、行为定向广告和按点击付费广告。总体而言,57%的被访者坦言其在线营销的预算幅度不超过总体营销预算的25%。如下表所示:

中国:搜索广告和品牌广告牢牢占据前二位

在中国,广告主所面临的网络广告形势是截然不同的。被使用最多的网络广告形式是品牌付费搜索和品牌图形广告,二者共占据了56.5%的份额。而且数据发现,对于不同规模的广告主,在营销形式选择上也呈现了不同的偏好,接下来我们通过对比分析,来看出大广告主与中小广告主对这些广告形式的倾向性差别。

资产在3亿元以上的顶级大广告主:与美国不同的是,在中国,搜索广告的偏好度让位于品牌图形广告,品牌图形以51.9%的绝对优势成为最常用的在线营销形式。另外一个明显的区别是中国广告主对视频及富媒体广告的偏好度要远远超过于国外。在中国视频及富媒体广告的份额达到18.5%居于第三位,而在美国的大广告主心目中它则仅仅位列第九。

资产在3000万至3亿元的大广告主:广告投放的形式以及配比趋于平衡。对于品牌图形广告和付费搜索广告的倾向性基本相同,同时对低成本的文字链广告和分类广告的需求开始大幅增加。

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正如3月份我们关于“非广告营销模式”探讨的首篇文章，“2005，广告已死，最赚钱的市场应该怎么做？”中所说的，医药保健品正在努力摆脱广告依赖症。尽管广告还是主要的手段，但广告已经肯定不是万能的。要创新，就要舍旧，在走向更新的选择前，我们要反思曾经赖以发家的医药保健品广告式营销究竟出了什么问题？

1、大众式传播风光不再

这是一个媒体精细化时代，受众也在不断精细化。为什么网络广告、电梯广告、地铁广告、直投广告这些年来倍受青睐？医药保健品普遍指望以一台（中央台）、一报（主流晚报、都市报）来覆盖全国或当地区域市场，实际销售效果可想而知。

“我知道我的广告费有巨大浪费，但遗憾的是我不知道浪费在哪里”，这是遗憾的经销商们普遍遇到的问题。其实，长期使用一成不变的大众化传播方式，成为了无效广告的浪费黑洞。我们认为：“目前，经销商急需的是个性化、有效化广告渠道的开辟，并且急需能提供第三方监测报告的新型广告资源，以监控广告的有效率。”

而目前，能够满足这一需求的传播方式绝对不会是大众传媒，比较有效的非大众式传播方式应该包括网络传播、口碑传播和数据数据庫传播，可以根据追踪、记录用户的偏好及行为，提供广告客户一对一的营销传播方案。

失败案例不胜枚举，原太太药业在积累了经营太太口服液的成功经验后，曾经推出养颜花粉、痛经口服液、汉林清脂等产品，对每一个品牌都投入了大量的资源，都采用了大众化营销模式，但在承受大量亏损却对未来的前景无法把握的情况下不得不淡出市场。青春态大豆异黄铜通过传统的大众媒体运作，很快遇到阻力，最终以失败告终。后采用直销模式运作，成为2003年少有的模式转型成功品牌。

2、大版面广告可读性差

很多有实力的经销商往往喜欢在报纸上投大篇幅的整版广告，在电视台垃圾时段投长达十几分钟的广告专题片，然而，这一切即将成为本年度最无聊的浪费。试想，在咨讯爆炸的今天，每个读者或者收视者每天阅读、收视广告的时间不会超过10分钟，就算你的广告抢夺了他的一半有效广告时间，也无非5分钟左右，但是在这样的无心阅读及收视状态下，对广告的可读性要求非常高，否则很难引发兴趣点。而现在的长篇广告无非就是那么几招，证人证言、前后对比、专家推荐、机理阐述，将一切离奇的事都推演得合情合理。

这是违背了现代营销观念中以消费者为导向的营销思想，有很多企业以为只要企业对产品的广告投放量大、占领的市场份额大、企业资产雄厚，自己品牌的“价值”就高，这是一种盲目的乐观。在现代消费领域，消费者嗷嗷待哺的已过，过去的企业大呼“消费者请注意”机会引来大批消费者关注已慢慢被“请注意消费者”的观念所取代。在现代市场中，消费者认同才是第一重要的，他不会因为你的广告版面大就选择你，如果你无法让消费者感知产品对他的价值，即使你是整本的广告也无法让他动心。

3、高密度覆盖成本高昂

传统广告式营销都需要一次性大手笔投入，多报、多台交叉覆盖，在广告成本巨升剧升的今天，对中小企业来说是不能承受之重。

据调查，连续5年来，全国主要媒体广告价格持续攀升，增长幅度每年都不低于20%。目前，象中央电视台一套栏目，电视剧贴片5秒广告为47000元/次，20秒广告为120000元/次。而《北京晚报》周四半通栏黑白广告已高达21500元/次，整版彩色227800元/次。全国卫视广告联盟已多次联手提价。面对不断攀升的广告费用，缺钱少资本的中小企业要想通过高密度的轰炸式广告覆盖拉动销售固然是不现实的。因此，通过低成本的非广告运作成为了中小企业生存的根本。

4、高频次播出让人厌烦

过度传播的恶果让众多商家尝尽了苦头。为了说服消费者购买保健品，商家坚信“简单的话反复说就成了真理”，开始不厌其烦地对消费者进行填鸭。不错，传统的电视广告、平面广告、广播广告，以精美的画面、设计、听觉可以部分完成这一工作，但说服的方式过于单调和生硬，在传统的广告形式中，一个平面反复用，一条电视片包打天下的局面，在资讯爆炸的今天，在消费者迅速喜新厌旧的现在，还能有多少说服力，实在值得怀疑。更关键的是，这种简单、武断的填鸭式灌输，根本称不上是做思想工作，充其量只是造个声势，因为它违背了做思想工作的大原则：循循善诱、亲切、平等，姑且不论谎言重复一千遍是否就能变成真理，如果我们一开始就让消费者感觉不是谎言，而是真诚和平等，岂不更好？

广告只能提高品牌知名度，但是不一定能够带来品牌美誉度，简而言之，“高知名度＋低美誉度＝臭名昭著”，品牌不是单靠打广告来塑造的，这也是一些企业为什么热心于公益事业的原因，现在靠广告轰炸“一招鲜，红遍天”的时代已经一去不复返了，就好像哈药集团天天在电视上做广告，但是由于一开始就没有树立很好的品牌形象，因此其广告带来的是仅仅短期销售的增长，不是品牌价值的提升，消费者一听到“哈药”或者“三精葡萄糖酸钙”，除了感到厌烦，没有别的正面感受，这样的品牌不会持久，也不会形成真正有影响力的品牌，操作不慎，还会适得其反。

5、广告难过信任关

信任关是医药保健品广告的核心关，所有广告都有义务解决信任问题。但目前的保健品广告却出现与解决信任问题背道相驰的作用。原因有二：其一，价格与价值背离。由于广告的巨额投放，医药保健品价格普遍偏高。其二是承诺过度，由于早期保健品的鱼龙混杂，保健品广告的胡吹乱喊，现在的消费者是戴着有色眼镜看保健品的。在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消费者在一步步走向成熟，开始学会鉴别，开始不盲目相信广告，开始知道很多不实的保健品广告给他们带来了伤害。几乎90％的广告不能滞留消费者的目光，更无法达到传播信息让消费者试用的效果。

所以，医药保健品要想靠广告来解决消费者的信任关，越发显得不切实际。

6、干扰式广告互动性差

以灌输为主，单方面输出信息，受众接受程度低，互动性差。消费者在整个过程中都只是被动地接受信息，无法反馈感受更无法参与其中。保健品行业的会议营销、体验营销，活动营销的兴起以及迅速瓜分营销板块就是对这种无互动性广告的最好否定。欧美雅的火爆销售就归功于终端的体验式营销。让消费者实实在在的感受效果，然后才能让消费者自愿掏出钱包购买产品。

7、依赖广告不顾其他隐患大

由于广告的急功近利，往往忽略渠道、终端、团队、价格、促销等手段综合运用，为长远发展埋下隐患。

市场营销是一项系统工程，内由产品、价格、渠道、促销、广告、公关等构成小系统，外由研发、生产、服务、管理等构成大循环系统，广告只是企业营销系统中的一环，虽必不可少，又远远不够。一个企业（产品）的成功，一定是以上诸环节、诸要素协同一致发挥最佳效能的结果。把广告视为“救命草”和“万灵药”，既救不了自己，也瞒不了消费者；把所有的宝都压在广告上，更是现代营销的“广盲”。

研究表明，消费者购买行为中有60％是非计划性非理性的行为，所以终端的铺货陈列，终端销售人员的宣传推广很大程度上左右了消费者的购买行为。只有加强终端渠道建设才能实现广告的落地，拉动销售。

8、同质化广告效果差

当大家都在铺天盖地打广告的时候忽然发现，创意、镜头、场景都日趋雷同，广告盗版现象日益严重，如清华清茶当年的一句广告语似乎成了所有清肺茶广告的标准版。消费者对广告宣传的识别能力并没有商家想象的那么强，最后，消费者看了广告就麻木，所有产品都一样，而一些没有打广告的厂家却在终端悄悄的赚钱。

跟随着红桃K在补血市场的兴起，中国市场曾出现了一大批补血保健品；尾随着哈药三精的广告狂轰，补锌又成为了另一个市场热点。一场非典过后，所有的厂家都大力推广维生素类产品。脑白金送礼出了名，什么鹿龟酒、枸杞酒、西洋参、口服液、各类保健品乃至感冒药、消炎药都纷纷效仿送礼。广告表现的雷同、广告传播的一哄而上，淹没了产品的个性，常常让消费者无从选择甚至厌烦。

9、广告违规多，企业压力大

首先，广告管制越来越严，市场也越发讲究规范。比如，很多报纸都规定了保健品的软文广告都有固定的版面，集中，对于广告用语的规范查处也很严厉，尤其涉嫌夸大宣传和虚假宣传，很多企业的广告因此而被叫停，还有许多企业因为广告上管制太严而败走麦城，比如最近包括绿谷在内多家保健品企业和医疗机构因为宣传不当被处罚，有的被禁登广告一年。

2005年1月20号，国家食品药品监督管理局公布2004年第5期(9月至11月)违法药品广告名单，130种药品及其生产企业因违法广告5次以上而名列“黑榜”，其中包括广州白云山中药厂的复方丹参片、云南盘龙云海药业有限公司的排毒养颜胶囊、贵州益佰制药股份有限公司的益佰牌天麻头风灵胶囊等颇具知名度的厂家和药品。这些违法药品广告中，有的属于未经审批刊播，有的使用过期失效文号，有的伪造冒用批准文号，有的属于处方药在大众媒介广告，还有的属于禁止广告宣传的品种。

10、局部能成功，全国难复制

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Blendtec就是时下最热的营销词汇——内容营销的大胆实践者和受益者。国内外的媒体、网络传播公司都纷纷涉足该领域，传立媒体就是最早对内容营销提起重视并特设互动营销业务部门的4A媒体之一。2011年底加入传立媒体的刘嘉扬，是传立北京互动营销合伙人，在创意公司、媒体机构从业十余年之后，他看到媒体在受众把控与品牌传播方面的优势，便义无反顾地投身其中。

内容营销：传播载体的延伸

法国热播的原创办公室轻喜剧《Camera Café》曾被翻译成52国版本在全世界广受好评，2010年1月25日，雀巢咖啡在传立媒体的帮助下，推出中国版的《咖啡间疯云》。这是传立媒体第一次在国内试水内容营销。

“微电影、短剧等形式的传播，本来可以交给制作公司或者传统的影视公司来做，我们之所以到这个市场分一杯羹，原因就是我们将其看做媒体的延伸，而不单单是娱乐的载体，应重视引发受众的讨论，从而获取更多earn media，赚得一些媒体来帮助自己做传播。而这些正是熟悉媒体运作生态的媒体公司所擅长的。”刘嘉扬告诉《广告主》杂志。

10年多的广告从业经历使得刘嘉扬清晰地看到一些创意公司的短板，虽然团队成员很厉害，但他们往往过于追求创新、体现与别人的不同，以至于品牌最后表现得高高在上，无法顺利落地。

“求新本身并没有问题，但是在如今快节奏的时代，所谓的热点话题不过维持三五天的新鲜度，之后迅速被更新的内容覆盖。所以，我们必须要凭借对媒体的深度认识，持续不断地以创造性的内容来向目标受众传播品牌的独特精神，才能让品牌永葆活力。”刘嘉扬如是说。

同时，他主张内容营销本身要善于与制作公司、媒体等所有可能的合作伙伴互通有无、充分发挥它们的作用，因为有时客户与媒体的思维比传统创意公司更超前，比如2012年12月传立媒体帮助雀巢咖啡打造的“活出敢性”真人系列微电影，传立团队在完成最初的创意之后，交由优酷这家网络视频领域的高手去制作并充分利用其平台及其它资源来进行传播和炒作。

“网络视频渠道能够广泛地接触到我们的目标受众中，特别是在如今年轻群体的注意力普遍比较分散的情况下。因此，我们选择了微电影的方式来与消费者建立沟通，更好地传递品牌信息。”刘嘉扬表示。“但是，需要注意的是，微电影不是便宜的电视广告，电视广告是硬梆梆的单向传播，微电影则需要通过深度挖掘及创新展示品牌主张，‘搔到’消费者的痒处，引发受众的共鸣与互动。”他说。

方法总比困难多

对于执行内容营销的公司来说，要经常性地产出足够的、精准的、以及能引起互动的内容，是一个大挑战。而根据CMI和MarketingProfs的“2013年B2B内容营销研究报告”，有64%的内容营销业者觉得制定足够的内容是让他们最头痛的事。

自然，内容营销处在高速发展的阶段，传播生态与营销模式依然有待构建与完善。几年的实践下来，刘嘉扬也发觉一些需要突破的地方，而且正在凭借多年从业经验积累的职业直觉与敏感努力一一将其攻破。

第一，传统电视广告的制作流程相对规范，通过前期调研归纳产品特性与消费者需求，最后浓缩为简单的一句话或一个卖点，通过电视语言来演绎。而内容营销不能从这个角度出发，需要给观众明确的理由吸引其观看，毕竟收看网络视频是一种主动的行为，不能抓住受众的兴趣就面临着被关掉的现实。所以，微电影等内容营销决不能一味地增加品牌信息的展示。

第二，不少微电影都喜欢打知名导演、编剧或当红明星牌，其实大可不必，因为影视剧导演是拍长片出身，对短视频的把控未必擅长，对网络媒体平台的受众需求具有深刻洞察的媒体或媒体公司，往往在迎合受众口味方面更具优势。内容营销归根结底，内容本身才是最重要的，同时要做到内容与媒体特性、消费者观看环境匹配。

第三，4A公司的传统是重视监测，包括营销传播对品牌网站访问量和销售的带动情况等，刘嘉扬认为内容营销需要更加重视口碑效应和社会化媒体曝光、品牌搜索的数量，最终落实到内容本身的影响力的评估，这些是在传播策略制定之初就必须考虑的，并随着推广的逐步开展进行全方位的监测、汇总、汇报和检讨。此外，网络视频往往会在旁边放置一个分享的按钮，并期望通过观众的分享来引发更多的传播。刘嘉扬却不以为然，他甚至在之前的客户案例执行前，会提前告诉客户不要期望这个分享的次数达到多高的水平，“毕竟网络受众观看视频是出于娱乐、放松等目的，他们还没有养成很强的分享的习惯。”他坦陈。

第四，内容营销要做到连续性、整合营销。比如微电影和其它类型的短视频，不是简单在几个视频网站推出就足够，如果内容本身具有可讨论性和互动性，还可以增加户外投放等其它传播形式，共同将该话题炒热。“电视广告和微电影往往只传递了一成或二成品牌相关内容，剩下的大部分信息必须要通过其它传播形式来体现。在这个方面我们不妨借鉴影视剧的宣传模式，并且将所有的传播与互动归结到一个出口，如品牌的自媒体或者网页游戏等。总之，要找到合适的方法来让内容营销的话题持续得时间更长。”经年累月的实战经验使得刘嘉扬在种种传播技巧的选择中游刃有余。

享受内容营销的

刘嘉扬作为传立北京数字营销业务的负责人，带领团队在一线冲锋陷阵，每天过得繁忙而充实，连与《广告主》杂志的采访都必须要从下班后的时间中挤出。但是通过他流畅的谈吐、兴奋的神情，足见这份工作带给他的，除了挑战，更多是享受。数字营销不同于以往的多种营销手段，没有现成的模式可照搬，因为中国的媒体生态环境是独具特色的，所有从业者都在不断探寻、追求突破。