文化产品的营销策略精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇文化产品的营销策略，期待它们能激发您的灵感。

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李立（1980—），女，硕士，讲师，研究方向：连锁经营、市场营销。

闫慧珍（1980—），女，内蒙古呼和浩特人，硕士，讲师，研究方向：公共经济。

摘要：秦皇岛作为我国著名的旅游城市之一，要想做好旅游产业工作，就必须对自身进行准确定位，以突出自身旅游特色为主构建旅游格局。那么如何将城市文化优势转化为自身的旅游优势，并以此进行市场份额抢占，打造产品品牌文化，就成为了秦皇岛目前亟待解决面重大问题。本文将从秦皇岛的旅游文化及其产品进行概述，为如何提高秦皇岛旅游文化产品品牌的营销提出相关对策。

关键词：秦皇岛；旅游文化；产品营销；策略

一、秦皇岛旅游文化概述和定位

（一）文化概述

秦皇岛位于我国北方，是一座历史悠久的著名旅游城市。自春秋战国起，秦皇岛就一直作为我国历代军事要塞之地而存在着，从最早的燕长城到现在的明长城，秦皇岛历经了千年的沧桑，也见证了我国数千年的历史，其形成与发展与我国历史息息相关，甚至被誉为是一部壮阔的史诗。同时秦皇岛也积淀了千年的历史文化，它是燕赵文化的发祥之地，其深厚的文化底蕴也是旅游文化的重中之重。秦皇岛目前的旅游文化资源主要包括四种，一是海域旅游文化，二是长城军事文化，三是体育活力文化，四是节庆欢乐文化。

（二）形象定位

旅游的开发需要文化作为依托，旅游形象的树立需要品牌的打造，秦皇岛的旅游文化产品品牌要树立就要拥有特色的形象定位。秦皇岛是一座滨海旅游城市，其在建设旅游发展时应该把城市品牌与文化旅游相结合共同打造秦皇岛的产业发展，只有两者结合发展，才能有效挖掘秦皇岛的旅游文化内涵，提升秦皇岛景点文化高度，从而才能更好的为秦皇岛旅游景点找到合适的形象定位，进一步推动秦皇岛旅游文化建设，是秦皇岛在旅游市场激烈的竞争中脱颖而出。

二、秦皇岛的旅游文化产品

（一）海域旅游文化

大自然的景观魅力是秦皇岛旅游文化产品中的建设重点之一，海域旅游文化除了自然的景观，还包括其孕育的各种民俗风情和文学艺术等等一系列的人文景观。北戴河是秦皇岛的旅游业发展地，在国内外都备受人们的喜爱，每年慕名前来的游客非常之多，其文化资源仍然存在着巨大的挖掘深度。

（二）长城军事文化

秦皇岛内拥有丰富的山川资源，长城横亘秦皇岛全景，被誉为是中华名族的龙脊，其中天下第一关、老龙头等长城旅游系列景点也备受人们的喜爱。历史的积淀给了秦皇岛太多丰富的物质文明文化，因此，长城军事旅游文化所蕴含的巨大商机也是秦皇岛旅游产品的营销重点之一。

（三）体育活力文化

秦皇岛的独特旅游资源是其形成颇具地方特色的体育旅游文化的基础，秦皇岛旅游业曾以奥运会理念为依托在岛上建立了各类体育文化展览中心和各类参林公园等等，集休闲娱乐和健身训练为一体打造了独具自身特色体育旅游文化产品。其山水交融的自然风光也给秦皇岛带来了一批又一批慕名前来的游客。

（四）节庆欢乐文化

文化程度的高低能够体现景区的人文精神。秦皇岛根据自身地势优势，在节庆期间举办各类文化大会，如庙会、文化节、望海大会、葡萄酒节、荷花艺术节等等盛大的节庆活动，并以此丰富秦皇岛的旅游文化，不仅吸引了大量游客前来饱尝文化盛宴，同时也在一定程度上带动了秦皇岛旅游产品的发展。

三、秦皇岛旅游目的地品牌营销策略

（一）挖掘重点资源，打造核心景点

将秦皇岛打造成大规模的品牌旅游特色景点并以此带动周边旅游地区是秦皇岛相关旅游部门的首要任务。随着近些年来的经济发展，秦皇岛已经建立了如海洋公园、北戴河风景区、山海关风景区等一系列特色旅游景点。其中以山海关和北戴河的旅游景点最为著名，其秦皇岛最具特色的景区，同时也是秦皇岛的核心旅游景区，秦皇岛旅游想要做好品牌营销策略，首先就要做好核心旅游景区的品牌建设，各产品营销企业在规划秦皇岛各地产品布局时要优先以北戴河等核心旅游景区作为发展点，打造品牌效应，带动其他景区的产品营销。

（二）结合社会力量，打造旅游精品

要想全面打造秦皇岛旅游旅游品牌，除了相关部门和企业要做好准备各方面工作以外，还必须依托社会群众的力量，合力开发和打造秦皇岛特色旅游产品。秦皇岛的旅游地区应全面把握市场方向，通过社会参与和文化带动等一些列措施来提升旅游景点的价值，同时要有效整合旅游资源，打造秦皇岛旅游区域中心。除此之外，还要在社会对旅游景区进行大力宣传，建设秦皇岛生态旅游基地，带动群众合理打造秦皇岛旅游特色景点，如建立生态鸟类博物馆，以生态建设带动秦皇岛旅游区域中心的形成，从而将秦皇岛打造成精品旅游区。

（三）进行大力宣传，推广品牌形象

想要有效提高旅游品牌营销效益，做好产品的推广是关键。经济的发展带动了各地的文化交流，秦皇岛要打造属于自己的核心旅游品牌，就要善于把握和利用各种产品展销会、产品推广会、旅游交易会以及各种专业产品论坛会议等等来对本地旅游产品进行推广和传播。秦皇岛旅游产品营销要准确定位自身产品，围绕市场营销积极推广旅游特色产品，在展会中向社会展示自身良好的营销系统，努力提升产品品牌形象，建立稳定的客户群，并以此带动秦皇岛旅游产业的发展。

（四）提高品牌维护意识，完善管理制度

在做好秦皇岛旅游品牌营销工作的同时，也要做好品牌的管理与维护工作。品牌代表着消费者对于产品的认知程度，是产品给消费者的主观印象，因此，秦皇岛旅游产品的营销策略中要注重对于自身品牌的管理与维护，采取相关的法律保护措施对品牌进行权益维护，如进行品牌专利注册，以此杜绝侵权行为的发生。 同时要规范自身旅游产品的营销，全面维护自身品牌利益，合理利用法律维护自身合法权益，如遇到侵权行为，要积极行使品牌合法人权力，向相关管理部门进行侵权投诉，大力打击侵权行为。

四、结语

综上所述，秦皇岛要构建合理的旅游文化产品的品牌营销策略，就必须根据其当地文化内涵与特色，提高景点建设，大力投入资本对其进行整体性开发，以核心景点辐射带动周边旅游景点的发展，从而推动旅游文化产品的研发与推广，打造产品品牌意识，使秦皇岛成为拥有突出特色的大产业旅游城市。（作者单位：秦皇岛职业技术学院）

本文系秦皇岛市社会科学界联合会2013年重点应用性课题，名称：秦皇岛旅游文化产品“走出去”营销战略研究，编号：：201306077。

参考文献：

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[关键词]企业文化；产品营销；策略运用创新；价值观念

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0045-02

1 企业文化的基本内容

1.1 企业文化的定义

文化是人们在长期的社会实践中形成的精神财富和物质财富的综合体，而企业文化就是企业在长期的经营发展过程中，通过良好的经营手段和过硬的产品质量所形成的一种理想信念、价值观念以及行为准则。而对于具体的企业文化，不同的人也会有不同的认知；美国学者约翰·科特和詹姆斯·赫斯克特将企业文化定义为一个企业中各个部门，至少是企业高层管理们所拥有的那些企业价值观念和经营实践。

1.2 企业文化的功能

企业文化对于企业的经营和发展具有重要的作用，这种作用具体表现在其相关的功能上。首先，企业文化拥有一定的凝聚功能；通过企业文化可以将松散的组织黏合起来，使企业内部的员工做到团结协作，体现出企业的凝聚力。并且在企业文化的价值导向下，激发员工的工作热情和积极性。同时，企业文化还有利于良好企业形象的树立，对自身和社会产生正面的影响。此外，它还具有约束功能、控制功能以及调适功能，无论是在企业的正常运营中，还是发展壮大过程中，都会提供重要的推动力。

1.3 企业文化的重要意义和作用

企业文化可以通过核心价值观的树立来增强自身的核心竞争力，这种核心竞争力事实上也是企业文化与市场营销的综合。在企业中，技术和人才都可以通过学习和引进来满足，但企业文化必须通过长期的努力来形成，关键就在于核心价值观念需要长时间的去总结和填充。与此同时，在吸引人才、将无形资产盘活为有形资产等方面，拥有自身企业文化的企业都具有较大的优势。科学的企业文化还将提升企业的可持续发展能力，进而延长企业的生命周期。

2 市场营销与企业文化之间的联系

2.1 本质上具有一定的共同之处

从过去传统的营销4P理论到如今的4C理论，在这营销理论的发展变化过程中也渗透着企业发展角度的转变。目前，大多数企业都更加注重以消费者的利益为出发点，在营销策略的制定上也体现出了以人为本的思想观念，这种科学的企业营销理念和企业文化在本质上是一致的，都强调尊重人的需求，体现了企业文化的发展和进步。

2.2 表现形式上可以进行相互补充

企业文化的表现形式有很多种，最直观的就是企业员工的制服、着装以及企业的标识，中层次的就是企业的规章制度和相应的发展目标，更深层次的则是企业的价值观念等灵魂性内容。其中企业的深层次文化决定着中层次和表面层次的文化，但在具体现实中又通过它们来表达出来。中层次和浅层次与市场营销的表现形式具有一定的相似性，所以在营销策略中也可以间接地反映出一个企业的经营理念以及相应的企业文化。

3 市场营销与企业文化之间的区别

3.1 直接目的不同

企业文化的作用可以在产品的营销上得到具体的展现，但市场营销和企业文化之间却存在着一定的区别。在市场营销中，注重的是人的基本需求以及产品需求等要素，人的需求是最直接的动力。它的主要目的是为了满足人的需求，同时为企业带来相应的价值，最终实现双赢的过程。而企业文化则是企业的价值理念、经营理念以及工作作风，价值观念是其主要的核心内容。它的直接目的是为了符合社会的发展趋势，根据时代的要求来树立良好的企业形象。

3.2 表现形式不同

在市场营销的活动中，大多会采用显性的策略和手段，诸如产品和价格等手段，这些都是容易被人所感知和察觉的。消费者可以通过市场营销手段明确的判断出其基本的属性和特征。但企业文化的表现形式则普遍属于隐性，越是深层次的企业文化，越不容易被人们所感知。对于企业文化中的经营理念和价值观念等内容，虽然在潜移默化的影响着企业的员工，但对于外部人员来说很难得到真正意义上的触碰和认识。这些都是企业在其长期发展过程中自己摸索并发展起来的，所以外人很难去做到亲身的理解和认同。

4 如何发挥企业文化对于产品营销策略的推动作用

4.1 树立员工认同的价值理念和经营理念，塑造优秀的企业文化

由于企业文化对于市场营销具有直接的作用和影响，因此企业在制定和实施营销策略时应更加注重对自身企业文化的培育，充分发挥出企业文化对于产品营销策略的推动作用。首先，企业要树立员工认同的价值理念和经营理念，塑造优秀的企业文化。在此过程中，企业要本着可持续发展和以人为本的主旨，以满足人的需要和促进和谐社会的构建为导向，营造出一种积极向上的企业文化。只有科学的企业文化才能更容易被员工认同和接受，并在一定程度上实现社会价值与经济价值的统一。

4.2 构建一支具有优秀文化的营销团队

在知识经济快速发展的今天，没有文化的营销团队将很难取得好的营销效果，更不能做好知识产品营销并成为具有竞争力的团队。为此，企业要在营销团队的选拔、培训和建设上下足心思，构建一支具有优秀文化的营销团队，运用合理的经营哲学来分析市场，做到文化营销和知识营销，利用企业文化提升企业自身的营销能力。

4.3 注重品牌建设，树立一个良好的企业形象

在当今的社会发展中，如果没有一个响亮的品牌就很难得到消费者的认知和认可，品牌作为一种无形资产逐渐发挥着更加强大的作用。很多大企业的成功都离不开品牌的塑造，可口可乐就是一个典型的例子，它的产品不仅在质量和需求上给消费者以满足，更在其灌注的“尽情、尽畅、尽我”中满足了消费者的情感消费特色，树立了良好的品牌口碑。所以要想在激烈的市场竞争中占得先机，利用品牌的文化营销，丰富产品的文化内涵已经成为了企业营销策略中必不可少的一部分。

4.4 重视文化的宣传工作，推动相关的营销工作

企业不仅要使企业文化在内部影响着员工，还要通过向外的传播得到更多消费者的认同，扩大企业的影响力。企业文化的影响作用往往可以通过营销的效果得以体现，所以企业文化培育的是否成功从其营销的成果便可一目了然。企业要重视文化的宣传工作，使营销人员可以理解并掌握企业文化的精髓，并将其灌输到相应的产品营销策略当中，最大限度地发挥企业文化的作用，推动相关的营销工作。

5 结 论

企业文化作为企业的一种无形资产，虽然在具体的形态上不能给人以明确的感知，但其发挥的作用却是不可替代的。企业一定要根据自身的实际情况，营造适合自身发展的企业文化，以此来推动产品营销策略的创新应用并在市场的竞争中占据有利的位置。

参考文献：

[1]马双，王永贵，张璟.服务补救后顾客满意驱动机制的实证研究——基于电子商务背景下对感知风险和购物经验调节效应的剖析[J].山西财经大学学报，2011（4）.

[2]王永贵，姚山季，瞿燕舞.消费者参与创新体验的理论探索——对操作说明、感知复杂性、胜任感和自治感关系的实验研究[J].管理学报，2011（7）.

[3]肖海林，彭星闾，王方华.企业持续发展的生成机理模型：基于海尔案例的分析[J].管理世界，2004（8）.

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关键词：文化产品；品牌定位；营销组合

作为管理学概念，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。短缺经济时期产品是稀缺资源，没有品牌照样可以通行天下，商品经济时代市场竞争加剧，没有品牌缺乏个性的产品则难有发展空间。品牌概念嫁接到文化产业经营，是文化事业迅速发展、文化市场全方位竞争的结果，在大众传媒和娱乐业高度发达的今天，文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场，文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。文化产品的品牌化经营已成为提升其影响力、形象，增强竞争力的一项重大策略。

从字面分析，“品”有品质、本质之意，“牌”指标牌、标志，合在一起是指那些有特定品质和独特形象的文化产品。一般的品牌概念多以美国经济学家菲利普·科特勒的概念为蓝本。品牌有四个层次的内涵：(1)名称术语、标志符号或图案。品牌提供形象识别符号，记住品牌就能按图索骥找到产品。(2)一种牌子。品牌能让受众注意产品蕴含的价值(品质、性能、满足效用程度)及品牌所代表的市场定位、文化内涵、品牌的价值、品牌的含义等。(3)口碑、品位。从文化学、心理学的意义上分析，品牌是档次、名声和给人的好感。(4)是消费者对产品的全部体验。包括产品蕴含的精神、文化、人文理念等。

文化产品经营中的品牌同样具有这些内涵，以文化产品为例：某一戏曲剧目的品牌既指该戏剧整剧的名称及她的典型唱段，也包括那些典型的舞台程式、演出语言、服装、道具等，它们是文化产品的外在标志。此外，品牌文化产品还必须有独特的理念、稳定的品质、鲜明的特征、较高的知名度与美誉度以及相当可观的市场覆盖区域和上座率。打造品牌文化产品成了文化经营者、生产者的理想。客观地说，多数文化产品都不是或不可能成为品牌产品，由普通文化产品成长为品牌文化产品也并不是文化产业生产者、经营者一厢情愿的结果，品牌文化产品是在消费者不断选择、比较和筛选的过程逐渐形成的。品牌文化产品是质量可靠的精品，不仅有着优良的质地、鲜明的个性，还有着相当高的知名度、美誉度，能成为消费者争相消费的对象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌产品创造的——同样适用于文化产品的品牌经营。

文化产品的消费受观众的物质生活水平、居住地的风俗习惯、生活时尚和其他门类文化产品占有量，以及观众不断更新变化的文化消费观念和不断增长的文化艺术需求的影响。产品的俗与雅，以至角色、演员的仰慕与喜好、企盼和评判等都需要认真研究。为此，应借用现代经营管理理论，为文化产品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理学家菲利浦·科特勒博士认为：“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位”。定位的起点是消费者的心理，要仔细琢磨顾客的想法。品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。文化产品定位不同所达到的效果是截然不同的，所吸引的消费者群体也是不同的。根据文化产品的各种不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某个文化作品的产生，都是当时时代需要的产物。以戏剧为例，有“阳春白雪”与“下里巴人”的区分：“阳春白雪”大多立足于创作弘扬新时代宣传主旋律的戏剧，这样的戏剧就应立足于反映当前时代背景，获得各种大奖为主要目标，通过获奖得到官方的大力支持，并在市场到赢得很高的品牌知名度；“下里巴人”则大多立足于创作轻松诙谐幽默的、以娱乐消遣为主要目的的戏剧，以吸引尽量多的、不同层次观众为基本出发点。演艺界里所谓的“金杯、银杯不如观众的口碑”说的就是这种情况。

2.基于创作者/表演者的定位：这也就是所谓的名人效应。名人带来的不仅是文化产品的经济利益，甚至可以成为该产品的市场名片。很多人感慨以流行歌曲为代表的多种现代舞台演出形式式采用了现代的传媒包装形式，并以明星为龙头，引导观众的审美趣味。这种做法，对文化产品尤其是地方戏剧进行市场化运作有很大的借鉴意义，将创作者或者演员推向市场，通过引导和培育观众，引起市场期盼。每年年末看冯晓刚的贺岁剧就是一个典型的例证：从冯晓刚的第一部贺岁剧《甲方乙方》开始，只要有他拍的电影问世，总能凝聚万分市场的期待，上映期间则经常有刷新票房记录的报道出来。

3.基于演出地点/欣赏方式的定位：抓住地域文化的特质作为定位基点，同样可以创造出品牌作品。以桂林阳朔的“印象刘三姐”为例：演出把广西举世闻名的两大旅游、文化资源——桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙地嫁接和有机的溶合，让自然风光与人文景观交相辉映。创造出世界上最大的、最具魅力的山水实景剧场，传唱最久远的民族山歌，史无前例的漓江风情巨献。大写意地将刘三姐的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地溶入山水，被称为“与上帝合作之杰作”。世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买机票飞来看再飞回去都值得”。

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论文关键词：跨文化广告 文化营销 文化营销策略

跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的AIDA传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起AIDA效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到AIDA效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。

一、文化营销的实质

市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。

二、文化营销策略浅析

文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。

跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“Colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。

在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士Omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。

上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是LittleBear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得AIDA效应。

跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“M”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“V”标志。

情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。

又如南非钻石公司DeBeers在美国打出的两则广告语“A Diamond isforever与Diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。

文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。

个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(Chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。

跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。

外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以IBM公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“IntenrationalBusinessMa．chines”浓缩成“IBM”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。IBM公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。

行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。

制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵。树立企业形象的目的。如德国大众汽车公司管理素以严谨着称，其广告语鲜明地折射出其产品所体现的企业制度文化：标题——“大众”．安全上路；正文——生命可贵，岂可儿戏，德产大众深明此理。因此。在设计及制作每一部车子时都以您的安全为首位。超过30种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障：驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，“大众”的安全措施绝非纸上谈兵，其高度的驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶．必有所悟。此广告紧紧抓住消费者所关心的驾驶安全问题进行了形象的描述．增加了受众对广告内容的认同感。

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论文关键词：跨文化广告 文化营销 文化营销策略

跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的aida传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起aida效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到aida效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。

一、文化营销的实质

市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。

二、文化营销策略浅析

文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。

跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。

在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。

上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是littlebear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得aida效应。

跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“m”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“v”标志。

情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。

又如南非钻石公司debeers在美国打出的两则广告语“a diamond isforever与diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。

文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。

个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。

跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。

外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以ibm公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“intenrationalbusinessma．chines”浓缩成“ibm”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。ibm公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。

行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。

制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵。树立企业形象的目的。如德国大众汽车公司管理素以严谨著称，其广告语鲜明地折射出其产品所体现的企业制度文化：标题——“大众”．安全上路；正文——生命可贵，岂可儿戏，德产大众深明此理。因此。在设计及制作每一部车子时都以您的安全为首位。超过30种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障：驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，“大众”的安全措施绝非纸上谈兵，其高度的驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶．必有所悟。此广告紧紧抓住消费者所关心的驾驶安全问题进行了形象的描述．增加了受众对广告内容的认同感。

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随着全球化经济的快速发展，市场营销逐渐走向全球化，但是想要做好世界范围内的市场营销，首先要做的就是了解文化对市场营销的影响。每个地方消费群体生长环境不同、文化背景不同、风俗不同，这些都是影响销售成功与否的重要因素。想要在一个地区成功开展市场销售工作，就应该根据当地文化特征来确定销售方式。

一、文化与市场营销关系分析

影响市场营销过程的因素主要包括需求、欲望、产品、费用以及效果等，在所有影响因素中最为关键性的因素就是需求，而影响消费者需求的因素很大一部分就是文化。不同的国家城市当地文化不同，人们的消费理念也不同，看待产品具有的效用性也就不同，例如同样是饥饿，在饮食上中国人会选择米饭、馒头、清粥小菜，而美国人则会选择汉堡、薯条，这就是文化对市场营销的影响。想要营销成功，首先要做的就是要了解营销地点文化背景，遵循文化要求，选择合适的营销手段。现在市场上同质化的产品很多，消费者在选择产品上逐渐由原来的注重功效转变为现在产品所具有的附加价值上，消费者逐渐不满足物质上的满足，已经向精神的满足进发，已经成为文化价值观念的传递和满足[1]。在市场营销者确定营销方案时，需要加入当地文化，消费者选择产品就成为接受文化并传递文化，消费者无论是在物质还是精神上都可得到满足。

二、文化对市场营销策略的影响

文化是影响消费者购买行为的重要因素，在进行营销前必须要做好对营销当地文化背景的了解，选择合适的营销方案。对于不同地方不同文化背景，进行跨文化营销，在营销策略上主要可以在两方面进行：

1.产品与跨文化营销

在以前市场中人们追求的是产品的量，在量得到满足时人们逐渐将消费重点转向于产品具有的文化意义，这就对市场营销提出严格的挑战[2]。产品可以分为核心产品、形式产品和附加产品，在文化影响下，人们现在更为重视附加产品的存在，包括产品的安装、送货到家以及信贷服务等。针对文化对市场的影响，在确定营销策略时就需要将文化作为营销重点。首先，把握好产品差异度。在市场中每件产品都具有差异性，即便是同一地区的产品也具有一定的产异性，因此在进行市场营销活动上，就需要对产品整体有一定掌握，了解产品整体概念，在核心、外形以及附加产品上下功夫。例如在对产品进行包装时，在中国可以选择使用红色，代表正义、喜庆，而在美国红色则多与暴力、血腥联系。其次，在品牌内注入文化。品牌是产品的形象，在品牌内注入文化可以对营销方向拨乱反正，通过文化可以更好获得消费者认同，激发消费者购买欲望，并且一旦促成销售，销售行为就会具有持久性[3]。另外，文化在品牌中的注入，可以提升产品具有的附加值，正像现在很多人都愿意花大价钱购买物品来彰显自己的身份。最后，确定品牌文化发展策略。品牌本身就具有一定的文化，企业应该能够合理利用这一点，通过对相关文化的合理利用，对产品造成积极作用。

2.广告与跨文化营销

广告是市场营销中的重要组成部分，是营销成功与否的关键因素。在确定营销广告策略时，必须要加强与文化的联系，选择合适的广告策略。首先，加强与当地文化联系。在一定区域内开展市场销售，应该加入一定感彩以此来获得消费者的认同，如奶粉在中国销售重点就是希望宝宝更健康聪明。还可以加入一定的社会背景、历史文化、民族文化，如景阳春酒广告词“好客山东人，好久景阳春”，不但拉近产品与消费者之间的距离，而且更容易获得消费者认同。其次，与受众文化背景相结合。不同国家地区人们受到的文化影响也不同，在确定广告营销策略时，应该结合当地文化背景，如美容院在美国就可以说“不要对出来的姑娘要电话，可能她就是你妈妈”，在中国这样的话就会引起很多人的反感。最后，避免接触受众当地文化禁忌。不同的地区具有不同的等，消费者都具有一部分不能触犯的，在广告营销策略中，必须要多加注意。如在梵蒂冈宣传妇女保护，帮助妇女离婚，梵蒂冈基本所有人都信仰天主教，而天主教禁忌离婚，这广告就触犯了当地宗教文化禁忌，销售策略无疑是失败的。

三、结束语

文化是影响消费者行为的重要因素，在市场营销策略确定中应该重视文化影响，根据文化差异，结合营销行为当地文化特点设定营销方案，争取在情感上获得受众认同，促进营销活动的成功。

参考文献：

[1]马建翠.市场营销中的文化因素分析[J].武汉航海（武汉航海职业技术学院学报），2010（01）

[2]龚秀梅.试论市场营销中的文化因素及其影响[J].吉林商业高等专科学校学报，2010（03）

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关键词文博机构；文化创意产业；网络传播；网络营销

1文博机构文创网络传播

本章对文博机构文创网络传播中，传播模式、传播渠道、传播策略以及传播效果的研究文献进行详细的整合梳理。

1.1传播模式与传播渠道

在文博机构文创网络传播研究中，传播模式与传播渠道的研究于2016年开始受到关注，文博机构文化信息的传统传播方式与新媒体传播方式都是此领域研究人员的研究范围。尤其对于其文创产品在网络新媒体传播中的渠道研究是此领域研究热点。常丹《陕西历史博物馆信息传播研究》（2016）中，认为博物馆的传播与大众传播类似，其传播模式是在大众传播基础之上结合博物馆自身特点而进行的，常丹对博物馆信息传播的模式进行分析，得出单向直线、双向循与多向互动三种模式，并针对陕西历史博物馆自身传播活动，在传统背景与数字化背景下，分析了其具体的宣传、陈展、营销方法，包含基本陈列、博物馆网站、数字博物馆、博物馆文化衍生品四个方面[1]。张鲁《社交媒体时代的中国博物馆传播模式研究——以故宫博物院为例》（2016）中，认为博物馆单一的传播模式使博物馆与观众之间的互动和交流受到限制，具体问题体现在其单一的互动渠道与反馈渠道上，社交媒体具有其他拓展传播媒介所不具备的优势，能为博物馆与观众之间的互动沟通提供了更多可能，他分析并研究了故宫博物院利用社交媒体与观众进行互动沟通实践的案例，并总结其运用社交媒体的策略，基于博物馆传播体系，建立了适用于社交媒体时代的博物馆传播模式“多重互动传播模式”[2]。梁又子《我国博物馆文化创意产品网络传播研究》（2017）中，以我国11家博物馆文创产品示范单位为研究对象，参照拉斯韦尔“5W”传播模式，从传播内容、方式和效果三个层面系统的分析了博物馆文创产品的网络传播，认为国内文创网络传播的方式有微博、电商和微信三种，但各有其传播过程中的缺陷和不足，且用户对文创产品线上线下的联动需求强烈，并针对博物馆文创网络传播中“传播内容”“传播形式”和“传播效果”存在的问题提出了具体的建议[3]。

1.2传播策略与传播效果

在文博机构文创网络传播研究中，传播策略与传播效果的研究于2016年开始受到此领域研究人员关注，通过运用网络媒体对文博机构文化信息进行传播的策略以及对其文化信息传播效果的数据分析是此领域研究重点，尤其以文博机构文创产品如何运用网络新媒体进行传播策略和手段的分析为近年来研究热点。黄林静《运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读以“故宫淘宝为例”》（2016）中，认为新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，传统文化焕发生机需转变观念，要把“传播”转变为“服务”，掌握传播对象的接收习惯与喜好，再结合自身特色用创造性的方法进行弘扬，新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，她从传播学角度分别研究了新媒体环境下，传播者与接受者之间的结构变化与传播中“信息”呈现的变化，且针对故宫博物院“故宫淘宝”宣传文本进行分析，通过其微博、微信公众号的宣传活动，整理其弘扬传统文化的策略[4]。张春《新媒介环境下的博物馆文创研究——以台北故宫博物院为例》（2016）中，基于台北故宫博物院数十年数位典藏计划，以台北故宫博物院在新媒介环境下的文创实践为研究对象，分别梳理了其在新媒介环境下的文创建置、文创展示与传播上的实践活动。最后从线上线下展示与传播、文创产业发展策略、文创产品品牌营销以及精神内核等多方面，总结了台北故宫博物院在新媒介环境中开发其文创所具有的生存优势，并以时间为线梳理出了2002年至2010年以来台北故宫博物院文物数位化的具体情况表[5]。魏佳瑞《北京故宫博物院的文化传播策略与效果研究》中，以故宫发展历程为起点，梳理了故宫的文化内涵，从传播学角度，结合全媒体传播特点，分别从“传播渠道”“传播主体”“文创产品”“传播理念”以及“数字传播技术”五个方面，对故宫文化传播策略进行分析。通过问卷调查的方式，对当时故宫的文化传播效果进行初步调查反馈，且以此为基础在宏观与微观的角度分析了北京故宫博物院的文化传播效果，归纳其传播效果的优点和不足[6]。刘璨《海昏侯国遗址品牌的社会化媒体传播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社会化媒体传播海昏侯国遗址品牌，对社会化媒体、品牌传播等概念进行界定，分析海昏侯国遗址品牌的优势与劣势，机遇与威胁，并针对传播内容和传播渠道提出一系列具体的策略建议，并总结了在社会化媒体传播中，同类文化旅游品牌应该遵循“明确传播方向”“传播内容贴合受终”“控制引导传播节奏”四大传播原则[7]。高德龙《互联网时代城市博物馆传播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互联网时代城市博物馆的传播模式”，并以此模式为基础，分析了城市博物馆的传播特征与要素。结合制定的“互联网时代受众获取城市博物馆信息行为”问卷调查，分析了城市博物馆在其管理运营、文创产品网络销售以及城市文物布展与信息内容等方面存在的问题，并提出相应传播策略[8]。

2文博机构文创网络营销

本章对文博机构文创网络传播中，营销模式、营销渠道、营销策略的研究文献进行详细的整合梳理。

2.1营销模式与营销渠道

文博机构文创网络传播研究中，营销模式与营销渠道的研究于2014年开始受到相关研究者关注，对其文创产品的网络营销模式和网络营销渠道的分类是此领域研究重点，近年来以不同文博机构的文创产品网络营销模式为对象进行对比分析是此领域的研究热点。殷符《中国民营博物馆体验式网络营销研究》（2014）中，探索了中国民营博物馆的营销对策，从体验式网络营销的角度出发，认为此种营销是符合消费者心理和消费需求的营销模式，可帮助中国民营博物馆节约成本、提升营销效果、扩大市场份额，探索并尝试解决中国民营博物馆体验式网络营销目标市场定位、体验平台互动性、营销方法和工具缺乏综合性的问题[9]。袁强亮《当代中国博物馆文创产品营销实践分析》（2017）中，分析了中国博物馆文创产品的营销现状和特征，对中国博物馆文创产品的网络营销进行了概述，将营销渠道分为“官方网站”“独立网站”以及“第三方平台”，并分别针对三类平台进行阐述。把台北故宫博物院独立网店与北京故宫博物院淘宝店文创产品的网络营销实践进行对比，认为中国博物馆文创产品在营销实践中需要提高文创产品的质量、制定合理的价格、实行方式多样的推广以及提升服务水平[10]。谷莉《互联网+背景下博物馆文创产品营销研究——以江苏省为例》（2017）中，认为博物馆文创产品网络营销的优势是开拓文创产品市场、传播博物馆文化信息。对江苏省博物馆文创产品的营销现状进行分析，列举了国内外著名博物馆文创产品的网络营销实例[11]。

2.2营销策略

文博机构文创网络传播研究中，营销策略的研究于2014年受到关注，对基于特定文博机构文创产品的互联网平台销售策略、品牌推广手段、网络营销环境、文创产品叙事文本进行分析是此领域的研究重点，尤其对不同文博机构通过互联网平台进行文创产品网络销售策略的对比研究是此领域研究的热点。梁姗姗《网络时代下博物馆营销》（2014）中，认为网络对博物馆文化传播、品牌构建、销售文化产品以及增加观众互动等方面均有作用，博物馆已经具备了网络营销发展的时代特征。通过对苏州博物馆文创产品的网络营销结果进行数据梳理与分析，认为苏州博物馆存在“营销渠道难以发挥作用”的问题，认为博物馆在其营销活动中没有充分调查观众需求、缺乏科学营销理论指导，针对此问题制定了ASISA营销传播模型，归纳了基于此模型需要进行的实践步骤[12]。高霄旭《浅析我国博物馆文创产品的网络营销策略——以博物馆淘宝网店的运营为例》（2015）中，整理了博物馆商品销售的主要方式和特点，通过数据采集的方式分析故宫博物馆、苏州博物馆、四川博物馆、陕西博物馆、建川博物馆“淘宝网店”的运营状况，从观众（消费者）、馆藏文物与展览、商业化三个方面，总结博物馆基于淘宝平台推广文创产品的营销策略[13]。李姣《“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略》（2017）中，通过对博物馆文创产品的特征和价值的梳理，在“互联网+”背景下对文创产品创新策略进行了探讨，分别列举了在微博、微信、官方App以及SoLoMo联合O2O营销模式下，博物馆文创产品的营销策略和营销中应注意的问题[14]。孟浣女《数字媒体环境下博物馆的品牌塑造和发展趋势研究》（2017）中，阐述了博物馆的品牌塑造理论，通过对博物馆与数字媒体各自的发展现状、整合的必然性、博物馆品牌塑造的形式以及作用和特点，从品牌展示、设计、传播、创意等方面考量数字媒体环境下博物馆的品牌塑造。例举国内外博物馆品牌塑造发展的案例，提出了“博物馆品牌感情化”与“博物馆品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我国文博机构文化产品营销策略研究》（2017）中，认为我国文博机构文化产品存在“两极分化严重”“消费者认可度低”的问题。通过利用STP理论、4P营销策略组合理论以及4I理论，对比分析国内外先进文博机构文化产品营销策略，整合出有利于我国文博机构文化产品营销、价格、渠道以及推广的策略[16]。宋青《故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究》（2017）中，以新媒体为切入点，整理故宫文创产品营销现状、创新渠道以及营销策略。通过宏观环境、微观环境、SWOT三个维度的分析，对故宫文创产品的新媒体营销环境与营销渠道进行营销策略的制定，例举并分析了其在新媒体营销路径与营销策略上的成功案例[17]。谢晓彤《基于叙事理论的故宫博物院文创产品内容营销研究》（2018）中，整理出故宫博物院文创产品内容营销的运行模型，并对其文创产品的叙事文本进行概述与分类，从叙事主题、叙事角度、故事情节、叙事语言四方面对其文创产品进行深度分析，通过对其内容营销策略进行分析，认为故宫文创需要从想象和现实两个维度满足目标受众的需求，总结了故宫博物院文创产品的优缺点，并提出了解决方案[18]。

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世界各国由于民族文化观念、语言文字、风俗习惯、教育水平、和价值观念的不同,导致各国在文化背景、文化氛围和文化渊源存在较大差距,并在这种较大的文化差异中形成自己独特的文化特色,跨国企业在进行市场营销策略制定的时候,必须借助于目标市场的文化特色,展开相应的文化营销。

因此,文化营销就是跨国企业为了树立企业及产品良好形象和市场信誉,根据目标市场独特文化特色,构建目标市场对企业产品的忠诚度,从而达到扩展销售渠道和扩大产品销售量的目标所采取的一系列市场营销措施。

文化营销内涵中包涵了两个方面的涵义:首先,企业采取的文化营销措施必须能够和目标市场的文化氛围、文化环境相适应;其次,企业在采取文化营销措施之后,能够达到扩展销售渠道和扩大产品销售量的最终目标。

二、跨国企业文化营销原因分析

跨国企业之所以在进行跨国经营的时候,采取文化营销策略的根本原因在于文化冲突。因为跨国企业在经营者会面临着不同的文化背景,不同的客户群体有不同的价值取向,决定了他们的消费行为和消费心理必然存在差异,而且这种差异会给企业的经营带来冲突,这种文化冲突主要表现在企业内部管理的文化冲突和企业对外经营的文化冲突。

(一)企业内部管理中的文化冲突

跨国企业内部的文化冲突又集中表现两个方面:第一,由于跨国企业管理者来自不同文化背景的国家,在管理理念、管理价值观、企业经营目标确定、目标市场选择、营销策略制定等方面存在必然差异,从而产生在管理决策者之间的冲突,增加了企业决策难度;第二,管理者和员工之间也会因为文化价值观的差异而在处事作风、工作态度、团队精神等方面存在较大差异,从而影响到企业正常运转,增加企业管理费用,降低企业管理效率。

(二)企业对外经营中的文化冲突

跨国企业在目标市场经营的时候,要与不同文化背景的消费者、竞争者、供应商和分销商进行合作与竞争。但是由于文化背景的差异,使其经营环境更加复杂,跨国公司会时时面临着文化冲突,如果不能对这种文化冲突进行有效化解的话,将会直接导致企业经营的失败。

三、跨国企业文化营销的重要意义

跨国企业文化营销的意义主要体现在改变消费者消费行为和培养目标市场客户忠诚度两个方面。

(一)改变消费者消费行为

作为人类活动成果的文化,是人类自身在活动中积累并继承下来的,它是由物质文化、宗教、价值观念、风俗习惯、语言等因素所构成,是社会成员获得行为准则的集合体。而且,由于不同国家和民族生存环境的不同,文化构成因素在不同国家和民族有不同的表现,并对人们的消费需求和消费行为产生不同的影响作用。例如,强生婴儿一次性尿布在日本,凭借着 “宝宝更舒适了” 广告词而打动了日本妈妈,但是在美国却以“妈妈更轻松了”的广告词,使美国年轻妈妈慷慨解囊,这种现象反映了长期的文化积淀深深影响了人们的消费行为。因此,对于跨国企业来说,文化营销已经成为影响和改变消费者消费行为的最根本因素。

(二)文化营销可以培养员工忠诚度

跨国企业在进行文化营销措施制定的时候,要能够对营销的每个细节都进行“文化改造”,要能够使产品设计、价格制定、分销和促销广告制作等各个环节都能够尽量接近目标市场的文化特色。例如,肯德基和麦当劳在中国的营销策略都强调和中国的文化氛围相接近,使顾客在进行消费的时候,对其产品能够产生一种信赖感,并最终培养出顾客对企业产品的忠诚度。我国海尔公司在美国和欧洲开拓市场的时候,管理和营销人员对当地市场文化进行了充分调研,积极与顾客进行交流,把握消费者的消费心理和消费行为,从而把顾客纳入到企业文化营销重要环节中,增加了顾客忠诚度,赢得了企业在美国和欧洲的长期稳定市场,为海尔公司的海外市场拓展奠定了坚实基础。

四、跨国企业文化营销策略

跨国企业文化营销策略主要分为以下三个方面:

(一)产品文化营销策略

在现代营销理论体系中,整体性产品能够全方位满足顾客对产品的物质性需求和精神性需求,特别是在产品款式、品牌包装、售后服务等方面抓住顾客消费心理,左右顾客消费行为。

因此,跨国企业在进行文化营销的时候,把文化内涵融入到产品款式设计、形象品牌打造、售后服务等方面,不断提升产品的文化内在价值。具体而言,首先,跨国企业为满足顾客的精神文化需求,可以在产品设计上进行文化创新。其次,在进行产品包装的时候,突出文化特色和文化底蕴。浙江绍兴在进行绍兴黄酒包装的时候,赋予其文化底蕴,贵妃出浴、太白醉酒、武松打虎、八仙过海等图案被印刷在包装盒上,产品价格立即上升。再次,要让品牌文化深入人心,并在价值链的各种服务中增加文化附加值;最后,要通过建立消费者数据库,不断加强和消费者的沟通交流,使文化营销理念更深入人心。

(二)价格文化营销策略

从价格文化策略角度来看,商品定价不能以成本价为基准,而是应该以顾客总价值为定价标准。例如,一瓶法国香水其成本价较低,但其售价却可以成百上千增加,是因为其价值增值中体现了浪漫、神秘和高贵的品牌文化。我国许多跨国企业,为了开拓市场,占有市场份额,不惜降低价格销售,许多产品其实具有较高的艺术性和鉴赏性,但是因为其价格较低,许多顾客本来想购买用于家庭装饰,但是因为价格低廉,满足不了顾客的消费心理,企业产品很难走入高品位场所。在面对消费需求多样化、感情化和个性化的今天,跨国企业更加注重价格文化营销策略。

(三)促销文化营销策略

跨国企业在进行促销广告、客户关系管理、营业推广与人员推广等产品促销的时候应该对企业的文化个性魅力进行充分展示,从而激发消费者的购买心理和购买欲望。具体而言,企业可以从以下两个方面展开:首先,企业要能够抓住文化潮流信息,特别是近年来,网络文化成为现代生活的时尚潮流,跨国企业可以充分利用网络资源为顾客提供更多的产品信息。其次,要能够抓住传统文化为企业产品促销做出贡献,孔府家酒在进行产品促销的时候,根据我国特有的儒家文化精髓,提炼出“喝孔府家酒,做天下文章”的促销广告词,折射出孔府家酒的深厚文化底蕴,提升了产品的文化价值。

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［关键词］日本企业 营销策略 中国企业 启示

一、引言

二次世界大战后，日本经济一直保持高速发展。从1956年到1973年，日本工业生产平均增长率达13.6%，国民生产总值从世界第六位升至仅次于美国的第二位，因此被很多学者认为是创造了经济发展使上的奇迹。不得不提的是，日本企业在这一时期的快速成长为日本经济的腾飞做出了重要贡献。日本企业在20世纪70、80年代迅速崛起，到1995年日本企业在世界500强企业中占149席，与世界第一超级大国――美国不相上下。即使在经历了10多年的经济衰退和2008年的全球金融危机之后，2010年日本企业在世界500强中仍然占71席，日本企业的国际竞争力仍然很强。很多国内外的专家学者研究日本企业的成功，主要研究其管理模式和企业文化，较少学者关注日本企业的在市场营销上的成功。一个企业的成功，不仅需要科学的管理模式、企业文化还需要行之有效的营销策略、成本控制及不断进取的企业精神等。因此，研究日本企业的成功经验不应只局限于管理模式和企业文化上。

随着我国经济社会的发展，企业的经营环境发生了较大改变，从以前的卖方市场转变成买方市场，消费者的消费诉求发生了变化，消费者更加追求商品的情感性、夸耀性和符号性，这对企业营销 策略提出了更高要求。同时，经过30年的飞速发展，中国企业已无法再继续依赖低成本优势和国外市场的强劲需求以实现增长，这给中国企业带来了史无前例的挑战。日本作为我们的邻国，我们在传统文化上有较多相似之处，日本企业在传统文化影响下的营销策略为其纵横全球提供了有力支撑。因此，本文研究日本企业的传统营销策略和新时期下的营销策略及对中国企业的启示具有一定的理论和现实意义。

二、日本企业的营销策略分析

1.东西方文化影响下的日本营销

日本企业的营销观念是本国传统思想文化和西方思想文化不断融合而逐步产生的。自明治维新以来，日本开始了向西方学习的步伐，使西方的先进思想与本国文化融合，形成了日本自己的“和魂洋才”的主流文化体系。日本企业成功地将日本化了的中国儒家思想进行现代化的改造，取其“仁、义、和、诚、信”等调节企内部各部门和人员之间以及企业与客户之间的关系，与先进的西方技术结合，实现了经济的飞速发展。而日本企业的营销策略也是一贯遵循“仁、义、和、诚、信”这样的思想，以良好的信誉和服务质量赢得了顾客的认可。因此可以说日本企业的营销策略和技巧也是在以这样的思想作为基本准则的前提下实现成功营销的。

2.日本企业的传统市场营销策略

日本的传统市场营销策略主要是指日本企业在传统文化背景和传统的经济发展模式下成长、发展、壮大的过程中的市场营销策略，也是日本企业成功的最基本的必备条件。

（1）企业生存的支柱――用户第一。在日本企业中用户是“上帝”，企业不仅把用户视为“衣食父母”，而且把用户当做企业生存的根基。因而各企业都把为用户服务、为社会作贡献列为基本方针和社训之中。这种用户第一的策略在营销过程中也折射到企业的内部管理，确立了“下道工序是客户”的观念。丰田公司将销售满意度（SSI）和顾客满意度（CSI）作为丰田商品力的重要组成要素，通过市场调查有效了解用户对丰田公司的态度和评价结果，并且通过结果来寻求自身的改善和更新，以进一步提升商品力，满足用户的需求。

（2）企业制胜的关键――产品质量。产品质量是消费者对企业评判的最重要标准之一，企业要想征服消费者，无论你已经具备多么完善的营销系统，产品质量是永远不可能逃避的现实。正是如此，日本企业在营销过程中更多的是打质量牌。在日本企业中，大都实行“总体质技管理方法”，也就是企业质量管理不局限于生产过程，而是涉及产品的设计、试制、生产、销售、消费等各个环节。这样生产出的产品在市场竞争中才会立于不败之地。松下公司一再告诫员工“达到最好质量、公司才不会破产”，“百分之一的次品对于买者就是百分之百的次品”。

（3）企业拓展市场的利器――市场调查。市场调查作为营销策略制定和实施的重要基础一直备受日本企业的重视，它们非常注重收集信息，特别是在二战后日本商业及其驻外机构，在经济、技术等方面的信息收集工作上尤为活跃，他们将庞大的信息网络触角伸向世界的各个角落。对于它们来说，无论是自己企业的产品在市场上的销售情况还是竞争对手的产品在市场上所表现出来的各种信息，都是市场调查的内容；与此同时，他们还要寻找和挖掘潜在用户。丰田汽车的“适合所有人的钱包、所有的目的、所有人的汽车”这种完全生产线的产品策略，就是在充分考察汽车市场，深入了解汽车市场上的大众反应的基础上制定出来的。

（4）企业维持市场的法宝――服务营销。服务本身就是产品的重要组成部分。日本企业通过持续的服务创新，强化了产品的竞争特色，建立了差异化竞争优势，从而赢得了良好的声誉，也维持了在市场上的占有率。

①创新服务理念。日本企业首先根据产品的特点和服务要求，构建了独具特色的服务理念。广州本田公司提出了“三个喜悦”即“购买喜悦、销售喜悦、制造喜悦”的服务追求。东风日产乘用车公司提出了“钻石关怀、为您承诺”的服务口号。

②创新服务模式。同样是在汽车领域，广州本田公司将与国际接轨的“四位一体”服务模式导入中国市场，建立起以售后服务为中心的集整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈四位一体的特约销售服务网络。这一服务模式极大地提高了本田汽车的服务质量和水平，不仅深受中国市场用户的欢迎，也成为许多汽车制造商学习模仿的对象。

③创新服务活动。广州本田公司的三大售后服务品牌活动，即售后服务技术技能竞赛活动、售后服务双周活动、24小时紧急救援服务。东风日产公司为提高公司的服务水平，近年来持续开展了服务技能大赛、销售精英大赛、夏季送清凉服务、秋季服务活动月、一对一贴心服务、保险管家服务等活动，带动了公司整体服务水平的上台阶。这些服务活动每年的持续开展和内容创新，极大地促进了服务质量和水平，建立了日本企业的差异化竞争优势。

3.新时期日本企业的市场营销策略

21世纪是更加重视人文和自然的世纪，人们的价值观和消费观念越来越趋于理性化，对人生存的环境和维护生态的平衡的关心也越来越明显，只利用质量和服务等来赢得市场的营销策略已经不能完全满足大众的需求，日本企业敏锐地洞察出这一点，随即运用更符合现代人消费理念的营销策略：

（1）绿色营销。绿色营销是指企业为了实现自己可能的利润并满足持续经营和社会可持续发展的目标, 以环境保护观念作为其经营指导思想, 以绿色消费为出发点, 以绿色文化作为企业文化核心, 通过向消费者提供科学、无污染、有利于节约资源、保持生态平衡以满足消费者绿色消费的需求活动和过程。在21世纪这个渴求“绿色”的时代，日本企业的营销策略当然是围绕绿色营销展开的。同样以日本的汽车行业为例，日本汽车企业在中国市场努力打造采购―研发―生产―分销―回收再利用的绿色产业链。

①采购的绿色。日本汽车企业在中国市场推行绿色采购制度。丰田公司为消除汽车及零部件材料中的铅、汞、镉、六价铬等有害物质的含量，目前已有80％的零部件供应商对70％的零部件进行了达标检测。广州本田公司的汽车原材料供应商2007年将全部通过ISO14000环境认证。而东风日产汽车公司要求所有供应商提供的原材料必须有与环境和职业安全健康相关的资质证明材料。

②开发绿色产品。日产公司在中国市场推出的多款车型，卓越的环保性能成为热销的原因之一。如天籁搭载的享誉世界的VQ发动机，动力强劲、噪音低。颐达的百里油耗仅5.6升，比起同级车可省20%的油。

③实现清洁生产。东风日产乘用车有限公司自2003年起投入巨资建设“CO2减排、VOC减排、零填埋”三条清洁链。广州本田增城新工厂在处理工业和生活“三废”，以及降噪方面投入巨资，导入了最先进的环境技术。

④推行绿色分销。广州本田汽车公司和东风日产汽车公司是绿色分销的倡导者和先行者。2006年，广州本田汽车公司在中国推广“绿色特约店”建设，在经销店中要求对有害废物的保管存放、处理进行有效的监管。东风日产汽车公司建立了绿色专营店标准，要求所有东风日产汽车的经销店在销售、维修中产生的废水、废气等必须达标排放。

⑤实现废弃产品的回收和再利用。广州丰田汽车公司与零部件制造商、经验丰富的废品处理公司合作，利用试制用车进行报废分解处理试验，通过预处理、拆解、金属分离等阶段，实现了对可回收利用的材料进行分类处理。广州本田公司在“绿色特约店”的建设过程中，采取措施加强对可回收再利用的废物进行循环使用和管理，联手特约店共同致力于环境保护事业。

（2）公益营销。公益营销是指企业积极参加各种社会公益活动，履行企业的社会责任，为企业赢得良好的形象和公关效应，进而赢来良好的市场效应。公益营销作为一种营销策略把对社会的责任纳入企业的战略体系当中是一种创新和变革，是对传统的企业作为一个独立的利益个体只为企业自身负责的观念的颠覆和挑战，很明显这种变革在当今公益文化盛行的社会是符合社会经济发展趋势的，也取得了瞩目的成绩。日本汽车企业在公益事业当中显然又扮演了重要的角色，我们可以看一下日本汽车企业在中国的公益事业当中做了哪些努力。

①人才培养、教育事业型活动。包括设立奖学金、助学金，如：丰田奖学金、丰田助学金、本田广州失学儿童救助基金等；赞助教育竞赛，如“NISSAN杯”青少年知识竞赛等；资助希望小学及贫困学生，如：东风日产“扶贫助学”项目，一汽丰田“爱心图书室”等。

⑤体育、文化事业型活动。如：广州本田赞助广州申办2010年第十六届亚运会；日产赞助“NISSAN十年徒步古丝绸之路”活动等。

③环境保护型活动。日本企业热衷于支持环保公益事业，包括设立环保基金，如：中国青年丰田环境保护奖；赞助大型绿化活动，如：丰田投资建立中日21世纪中国首都圈环境保护示范基地、广州本田推出“天籁绿洲”绿色公益计划及赞助河北防沙治沙工程；开展环保公益活动，如：广州本田公司开展的“爱护珠江做贡献”活动等。

④社会福利型活动。在社会慈善与福利活动方面，包括对中国一些地区的抗灾捐款，如：抗“非典”广州本田等企业的捐款、捐物。

（3）许可营销。许可营销其实也是市场调查的一种，即只把用户作为调查对象，在了解用户的各种信息后做出营销计划，但比起传统的营销来说却更具人性化。传统营销过程中，用户总是被动地接受企业的促销信息，这对用户的生活干扰很大。而许可营销正是站在用户能够便捷地了解商品信息的角度，让用户填写一份调查表说明自己感兴趣的服务类别，营销人员也只向用户发送用户兴趣范围内的信息，这样就避免了对用户生活和工作的烦扰，而且用户也更容易获得自己满意的商品和服务，同时也能够增加企业对目标用户的定位准确度。许可营销的妙处在于建立一种企业与用户之间的默契，使企业与用户在达成某种共识的基础上完成交易，这样用户在获得商品的同时也获得了一种信任和安慰，体现了和谐的理念。

有必要说明的是，之所以介绍日本企业的这三种营销策略，是因为在新时期“和谐”成为一种共识，绿色营销、公益营销、许可营销是企业实现与自然、社会、个人之间和谐共处的必要手段。无论是从日本国情出发还是站在开发未来市场的立场，营销策略的发展和创新都会围绕“和谐”展开，而这三种营销策略可以说是为符合“和谐”理念而量身订做的。当然，新时期的日本企业营销策略的创新肯定不止这三种，但这三种营销策略应该可以说是新时期营销策略的典型和代表，是可以借鉴和学习的。

三、日本企业的营销策略对中国企业的启示

1.注重利用中国传统文化和引进西方先进思想文化

日本兵法家曾经说过：“今日济身于世界先进企业之列的日本企业的成长，主要取之于《孙子兵法》。”不管是日本企业重视《孙子兵法》，还是日本企业的营销策略中遵循“仁、义、和、诚、信”的思想，都可以看出日本企业已经能够很成熟的运用传统文化，这是值得中国企业思考和借鉴的。另外，我们不能盲目照搬传统文化，应该引以为戒。众所周知，日本企业在管理上也存在缺陷，自大、官僚、保守、牺牲个人和排外等特点已经成为其发展的瓶颈，而这些特点也都来源于日本传统的民族文化和性格，因此我们在运用传统文化的时候也应该注意如何筛选对企业发展有积极意义的养分。在中国优秀的传统文化中可以运用到企业经营中的不甚枚举，无论是儒家还是道家，都有可以汲取的营养。重要的是传统文化的引入必须要用现代文化作为媒介，“现代化”后变成可以进一步丰富企业文化的工具。同时，我们不能忽视学习西方先进的思想文化。日本从明治维新开始大力学习西方的管理制度、理念以及先进的技术。但日本企业在引进先进制度而技术时并未盲目照搬，而是通过“内化”后形成符合日本自身的发展模式，并且还在西方技术的基础上寻求再创新，把技术变成日本自己的技术。

文化对于塑造企业的经营模式，引导企业的走向具有不可代替的意义。中国企业只有不断打造自己的企业文化，把文化融入到企业的营销策略之中，特别是把中国传统文化和西方先进文化有效地融入到营销策略之中，才能使企业在未来竞争之中立于不败之地。

2.加强传统营销策略的实施效果

改革开放以来，中国逐渐走向市场经济体制，中国的企业也逐步形成了比较完善的管理体制，而在营销策略上也基本遵循和日本类似的:立足市场――制胜市场――拓展市场――维持市场的模式，虽然中国企业的营销在一定程度上也取得了相当好的成绩，但从总体来看还有待进一步提高，需要从各个环节上实现质的突破。无论是从客户、产品质量、市场调查、还是从服务的角度看，中国企业的发展都还有较长的路要走。对客户，要有观念上的转变，必须站在客户需求的立场上考虑设计、生产的问题；产品质量永远是企业赖以生存的基础；市场调查作为企业制定销售计划和策略的前奏，必须更具参考和预测价值；而服务作为维持市场的手段也需要不断改进和创新，以满足千变万化的市场需求。中国企业要实现进一步的成功营销仍然要在观念上和技术上实现突破，建立更健全的体制作为支撑。

3.逐步建立符合新时期的营销体系

日本企业在转变营销策略中给了我们很重要的启示。无论是迎合新时期人们消费观念的转变，还是以开发未来市场为目标，日本新时期的营销策略都是无可厚非的。因此，中国的企业在使传统营销模式走向成熟的同时也必须慢慢寻求新的营销策略以应对未来市场的挑战。在谈到日本新的营销策略时主要介绍了绿色营销、公益营销和许可营销，也说明了介绍这三种营销策略的原因，正是从这个原因中可以看出，这三种营销策略最具有广泛的适用性，不仅是日本，我们中国也可以按照这样的方向实现营销策略的转变。很显然，在中国一些有实力的企业已经在实践这样的营销策略，只是由于中国经济发展的不平衡，这种需要一定经济技术条件的策略还没有广泛地得到运用和推广。在“和谐社会”成为我国社会经济发展的主题的现在，企业要实现与自然、社会和人的和谐就必然要选择和绿色营销、公益营销、许可营销类似的营销策略。而要在传统的营销体系下引入新的营销策略既需要国家制度上的支持也需要企业自身体制的不断完善，而最重要的还是企业要具备强大的经济能力和技术水平。

四、结 语

经济发展处在关键时期的中国有必要不断审视自身发展的轨迹和规划未来的道路，营销作为企业运作的重要环节在企业的发展中扮演着不可替代的角色。本文正是站在营销的角度，从日本传统的几种最基本的营销策略和新时期最基本的营销策略入手，简单分析了日本企业在市场上赢得认可的原因，并在此基础上得出对中国企业的重要启示。我想不只是丰富和发展原有的营销模式，中国企业要在未来的竞争中取得优势还必须从实际出发，擦亮面向未来的战略眼光，不断充实、壮大自己，并寻求新的发展方向。

参考文献：

[1] 王月辉.日本三大汽车制造商的中国市场营销战略.[OL].岁月同盟.2010-06-28

[2] 曹亚克.日本企业的营销理念及启示.[J].企业研究.2001(8)

[3] 张术环.日本实施环保型农业政策的绿色营销背景及启示.[J].前沿.2010(9):（81-83）

[4] 恩藏直人.マケティング.[M]. 京.日本经济新闻出版社.2004(33-34)

[5] 日本3G及3G增值服务报告.[OL].网舟咨询.2005-01-24

[6] 石井淳.营销学:日本视角.[M].北京.科学出版社.2010-03-01(232-233)

[7] 日野三十四.丰田DNA.[M].北京.科学出版社.2008-10(247-248)

[8] 汤重南.日本文化与现代化.[M].辽宁.辽海出版社2006-01-01(176-177)

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［关键词］饮食企业；营销策略；内涵；发展；措施

［中图分类号］F273 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）13-0052-02

改革开放的浪潮不断冲击着中国大地,以市场为导向已经成为当代中国企业发展的必然趋势。“适者生存”的市场竞争规律使现代企业机遇与风险共存。因此,抓住机遇,迎接挑战,历经风险,发展自己,已成为现代企业获得强大市场竞争力的关键。在“抓机遇,迎挑战”过程中,现代企业必须重视现代市场营销策略的研究。

1 关于市场营销策略

在人类原始社会一个很长的历史时期内,由于生产力水平极其低下,人们不得不共同劳动,平均分配产品。那时候没有社会分工,没有商品生产,因而也就没有市场。随着人类历史的演变和发展,人类社会有了分工,产生了私有制,出现了商品生产。有了商品生产,必须要有市场,以进行商品交换。因此,市场不是人们臆想的产物,它是社会发展的客观需要,是社会进步的必备的基本条件。作为买卖活动的市场营销存在于市场发展的每一个阶段。然而,现代市场营销,作为现代社会的一种新兴活动却是近代的事。随着社会生产力的发展,社会分工不断细化,商品交换日益频繁,交换形式日益复杂,人们对市场营销的认识不断深入。

在我国,随着社会主义商品经济的发展,企业已基本上树立了以消费者为中心的现代市场营销观念,把顾客的需要作为其营销活动的重点。但是这并不是说,社会主义企业的营销活动完全实现了企业利益、消费者利益和社会利益的一致性,还有许多方面存在着矛盾和冲突,比如说,在合理利用市场营销策略方面存在一些问题。

一般来说,市场营销策略包括以下几点：

(1)功效优先策略。任何营销要想取得成功,首要的是要有一个功效好的产品。因此,市场营销第一位的策略是功效优先策略,即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素,优先考虑产品的质量及功效优化。

(2)价格适众策略。价格的定位,是影响营销成败的重要因素。价格高低直接影响着消费者的购买行为。所谓适众,一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后,所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

(3)刺激源头策略。就是将消费者视为营销的源头,通过营销活动,不断地刺激消费者购买需求及欲望,实现最大限度地服务消费者的策略。

此外还有品牌提升策略、媒体组合策略、终端包装策略等。

2 关于饮食业

(1)提供多种形式的使用价值与交换价值。社会劳动有物质生产劳动和非物质生产劳动。饮食业职业的劳动,既有物质生产劳动,如烹制各种菜点,又有非物质生产劳动,如餐厅服务。这两种劳动都是社会必要劳动,都是为社会需要提供使用价值。不同的是,前者是以物化劳动产品的形式提供使用价值,而后者是以“活动”形式提供使用价值。饮食业既向消费者提供饮食产品这种有形的劳动,又提供具有特殊形式的使用价值和交换价值。在这里两种劳动有机地结合为一个整体。

(2)经营服务过程与消费过程的统一。饮食业是直接向消费者提品和劳务的,必须直接接触消费者,才能达到经营服务活动的目的。它和工农业产品供应不同,工农业产品要通过流通、分配环节向消费者提供消费品,在时间和地点上都不一致。其生产、交换和消费不在同一空间、时间上进行。而饮食业向消费者提供的产品和劳务活动与客人的消费一般是在同一空间、同一时间、同一地点上进行。经营服务过程和消费过程同时发生,两者取得了统一。

(3)服务对象的广泛性。饮食业的服务对象是相当广泛的,既包括国内各个民族、各个阶层、各个地区的广大顾客,也包括来自不同国度和地区的宾客，这些服务对象中的文化修养、消费水平、生活习俗、爱好各异。因而形成了多层次、多规格的消费需求,这是不以经营者的主观意志为转移的客观现实。所以,饮食业的网点布局、建筑结构、设备条件、人员素质和经营服务的项目、内容、形式与方法都必须适应这种需求并跟上消费的变化,防止单一化、简单化。只有这样,企业的经营活动才能蓬勃开展,充分实现劳务和商品的使用价值和交换价值。

正是因为饮食业具有以上与其他行业不同的特征,在采取市场营销策略时也应该有自身的特殊性,结合自身行业的实际情况,采取恰当的营销策略。

3 饮食企业采取营销策略的重要意义

首先,饮食企业采取营销策略可以为企业组织客源,销售产品,更好地满足顾客和社会的需要。众所周知,饮食企业的营销活动是以客人就餐为先决条件的。在经营活动中,企业首先要有人气,才有财气,才有生气。离开了客源,饮食企业就失去了存在的价值。由于饮食企业的市场范围广泛,市场环境复杂,因此,其营销策略需要针对客人的具体情况,如性格、习惯、爱好、收入等,采取多种方式。这样,才能有针对性地销售企业产品,提供各种服务,从而更好地满足客人的需要。

其次,饮食企业采取营销策略是企业增加收入,提高经济效益的主要途径之一。在一定经营条件下,饮食企业增加收入,提高经济效益的途径,包括增加客源,扩大销售,改变客人消费构成,降低消耗等。其中,加强市场营销,增加客源是主要的。市场营销工作做得越好,客源越广泛,企业信誉越高,前来用餐的客人越多,就为扩大产品销售,改变客人消费构成创造了条件。同时,在同样的情况下,客源越广泛,就餐客人越多,其不变费用在所有费用支出中的比例就越小,从而提高了经济效益。

4 饮食企业如何正确使用营销策略

(1)推销饮食文化策略。众所周知,饮食企业向消费者提供的产品和服务具有一定的无形性,他们不能陈列,不能提前告知消费者,因此饮食企业想要吸引消费者,只有靠自己向消费者提供实实在在并有特色的服务才能让顾客记住自己。推销企业的形象可以从两点切入：一是文化切入。以浙江景宁畲族饮食业为例,加强畲族饮食的营销应该努力挖掘出景宁畲族的饮食特色、食器特色、烹艺特色,使景宁饮食独具自己的特色。当然,景宁畲族饮食文化需要依托畲族的其他文化方能生存和发展。值得庆幸的是,景宁畲族饮食文化还间接地存留在景宁畲族的祭祀、丧葬、婚庆、农耕、医药等文化之中。开发推广景宁畲族饮食就要利用众多的文化要素来打造畲族饮食强势的文化品牌,在饮食营销中要着重突出文化主题,在突出文化主题中树立文化品牌,在树立文化品牌中彰显民族文化,在彰显民族文化中凸显饮食特色,从而促进饮食业营销的进一步推广,使景宁畲族饮食文化传遍四方。

(2)整体营销策略。消费者在购买饮食产品之前,无法从整体上观察其功能,只有在购买之后,才能接触到企业环境和职工。这种特殊性就要求饮食企业确立整体营销观念,以有形的商品做引导,然后尽可能准确清楚地表达出顾客能够从企业所提供的产品和服务中可获得各种利益。以浙江景宁畲族饮食业为例,近年来随着国家级媒体的联动式宣传和省级电视台的现场直播,掀起了一股“中国畲乡风情”的热浪,也逐渐形成了“中国畲乡三月三”的品牌。借助这一旅游品牌有意识地加强景宁畲族特色的饮食产品的推广宣传,景宁畲族饮食产品就会乘着“中国畲乡三月三”这一品牌的顺风车逐步扩大影响,促进景宁畲族饮食业的开发和发展。

(3)科学传递策略。饮食企业的生产和消费具有一定的传递性。它从生产者手里将无形商品传递到消费者手里,并以消费者自始至终的参与为特征。这种传递性具有两大特点：一是生产者和消费者的关系十分密切,有着十分浓厚的人际交往色彩；二是生产过程与消费过程统一在一起。所以,饮食企业要想提高顾客满意度,提高工作效率和经济效益,就要科学周密地安排饮食企业的传递系统。以浙江景宁畲族饮食业为例,首先,应进一步提升旅游服务水平,要以高水平的服务、认真负责的态度接待顾客、规范服务,才能使顾客购买得放心,消费得开心。二是要认真分析消费者对饮食产品的满意程度,并将之放到营销策略中加以考察。只有按照顾客的需求特点来展开产品的设计包装,才能提高顾客的满意度,从而提高经济效益。

(4)划分饮食商品等级策略。消费者对饮食商品的需求受其支付能力及其欲望的影响,必然是多方位多层次的。这就要求饮食企业不能以统一的标准和统一的方式来提供饮食产品,而应细分市场,依据细分目标市场的结果,将产品划分为各个不同的等级层次来推销,方能有利于满足不同层次顾客的需求。就浙江景宁畲族饮食业来说,就是要以市场为导向,以顾客的需求为宗旨,注重产品等级的划分,满足不同消费群体对饮食产品的需求。

总之,饮食企业使用营销策略一定要结合自身企业的实际情况,考虑到饮食行业的特殊性,采取有针对性的营销策略,才能从根本上提高饮食产品的整体竞争力,在激烈的市场竞争中取得一席之地。

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[关键词] 文化营销 现存问题 品牌 策略

近年来，我国服装市场发展迅速，服装市场的竞争也越演越激烈。这种激烈的市场竞争带来了服装营销方式的升级，服装文化营销也应运而生，文化营销将成为今后相当长一段时期内服装市场营销的主题。

一、文化营销的内涵

文化营销顾名思义即将企业的文化运用于企业的产品营销之中，用文化的方式来经营销售企业的产品。更精确的含义是：通过激发产品的文化属性，通过与消费者及社会文化的价值共振，构建亲和力，建设营销团队，实现文化沟通，将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销是以传统营销为基础形式而发展起来的，但又比传统营销具有更为丰富的内涵，既是一种新型的营销观念，也是一种行之有效的营销手段。这种手段不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是为了努力与消费者达成默契，从内心去影响和引导消费者的行为。

作为服装行业，由于不同的服装设计风格本身表达了一种不同的文化内涵，因此服装企业通过实施文化营销，可以更好地满足消费者的情感需求，让消费者在对服装产品价值的理解上与企业达成一种默契和共识,从而增进服装企业和消费者的交流和沟通，满足消费者的文化诉求，提高企业的经营水平和竞争优势；更好地改善服装品牌在服装消费者中的形象，从而使服装企业取得良好的销售业绩。

二、我国服装企业文化营销现存问题

文化营销对服装企业的作用是无可质疑的, 但文化营销对于服装企业来说是一种新型的营销策略, 因此在运用文化营销过程中还存在许多问题:

1.设计师作品简单模仿, 缺乏特色

服装是一种表现文化和艺术的方式。在服装行业，设计师本身的文化内涵及品位倾向就是一种影响服装营销的因素。设计师也是要追求个性的，他们自身的文化内涵和审美决定了他们设计的风格，也决定了接受和喜爱他们设计的目标顾客群。纵观中国服装行业的竞争现状,人们不难发现抄袭性与同质化已经成为中国服装行业的致命要害, 很多服装企业根本不具备创新的意识。

2.缺乏从文化的角度来塑造品牌个性

纵观国内的服装品牌，大都缺乏穿透力强的品牌文化，有的甚至根本谈不上品牌文化。服装品牌的内涵是文化，但在服装企业的营销活动中，竟然出现了企业品牌的文化内涵与企业本身的理念不相符，企业在产品、管理、服务等方面与品牌固有的消费价值不能对接，这样就无法提升企业自身的品牌实力。

3.盲目的广告宣传, 缺少实质性的营销文化

有的服装企业把传播的文化看作是流行文化,甚至是迎合少数人低级趣味的俗文化,忽视对广告、公关、包装的文化内涵的考察。

4.对产品营销向文化营销转变的认识欠佳

在当今中国市场消费需求发生变化之时，消费者从纯粹的功能消费逐渐转变为对产品文化内涵的需求。比如：“爱慕・敦煌”清晰地看到，当中国进入中产消费时代，内衣文化一定会从羞涩的角落里走到前台，率先实现了从产品营销向文化营销的转变。如果在时尚消费转变中，更多的让消费者从注重产品营销向文化营销转变，才有可能提升人们对品牌的认知度，才会产生的很强的市场效应。

三、我国服装企业实施文化营销的策略

针对服装企业文化营销的现存问题，服装企业的市场营销组合策略将进行全面更新与调整，服装企业实施文化营销可以采取以下策略：

1.产品文化营销策略

产品的文化营销策略是把企业文化内涵融合于服装产品的设计、品牌形象、包装和服务等方面，用文化来提升产品的内在价值。

(1)实施品牌文化策略

在服装企业的生产过程中，产品质量问题不仅要常抓不懈，更要深化产品品牌的文化内涵。

(2)提高产品包装的文化内涵

服装包装不仅有保护产品安全的作用，更是产品的“无声推销员”。服装企业应在包装设计中强调包装材料、图案设计、色彩与文字说明的统一协调和搭配，突出文化特色与文化韵味，并结合自己的目标市场，树立独特的产品形象。

2.分销渠道文化营销策略

从分销渠道文化营销策略中来看，建立消费者数据库，主动对消费者进行购物指导及消费教育，加强售前、售中、售后服务的管理，以取得通过营销文化沟通企业与消费者的关系。

3.价格文化营销策略

服装产品价格的制定要受到成本、需求、竞争等多方面的影响。从价格文化促销策略来看，消费者购买的服装产品实际上是购买产品本身的整体利益,其定价也是以消费者期望获得产品的总价值为标准。

4.促销文化策略

服装企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等促销手段的目的在于向消费者传播具有说服力的产品信息和企业信息，说服消费者购买本企业产品。可见在促销活动中如果能渗透企业文化，使服装企业和消费者之间建立一种相互信任与忠诚的情感模式来打动消费者心扉是至关重要的。通过这种形式的文化营销，无形中增加了客源和提高了知名度，从中也培养了目标消费群体，使企业文化营销活动内涵得到了开掘，为企业带来了经济效益。

总之，文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。作为服装企业，应主动的在产品开发、品牌建设、定价、渠道的选择、促销、服务等营销活动中进行文化渗透，提高文化含量，以文化做媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。

参考文献：

[1]易晓芳刘铭眠:论新文化营销.合作科技与经济,2006,(2)

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[3]蔡磊:我国企业文化营销战略研究.科技咨询,2006,(9)

[4]何自民:庄吉集团:文化创新是企业发展之魂东方企业文化,2006（2）

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2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构

一、专题研究类

1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系

2. 产品特点与广告媒体的选择

3. 定价技巧的应用

4. 浅析直接营销在企业销售中的应用

5. 论公关促销策略

6. 定价策略和降价决策分析

7. 企业绿色营销问题的探析

8. 分销渠道管理中存在的问题及对策

9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨

10. 试论企业销售渠道的创新与优化

11. 网络时代的消费特征及营销对策

12. 国际营销中产品的包装、促销与传播

13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策

14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议

15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题

16. 分销网络的有效管理与创新

17. 论渠道价值链增值管理对策

18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略

19. 浅谈产品直销的利与弊

20. 营销道德失范的成因分析

21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力

22. 市场定位战略的应用

23. 市场渗透策略的应用

24. 销售人员销售目标值确定的依据

25. 谈谈与推销对象的交往技巧

26. 销售工作中的渠道组合策略

27. 产品寿命周期与渠道组合策略

28. 如何合理控制销售费用

29. 关于连锁经营运行模式的思考

30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨

31. 市场营销渠道的冲突与管理

32. 试论网络时代的客户关系管理

33. 从汽车销售谈制与集团经营

34. 企业文化在产品销售中的推动作用

35. 服务营销新模型

36. 论“名牌”的特征及产生条件

37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用

39. 快速消费品的营销渠道管理

40. 营销组织设计和再造问题

41. 商品房市场营销策划问题

42. 高新技术产品营销问题探讨

43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用

44. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析

45. 论生态型企业营销体系的建立与改造

46. 高科技企业的网络营销

47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究

48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策

49. 医疗服务营销中的客户关系管理

50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理

51. 网络营销中的广告策略探究

52. 浅析服务企业个性化服务营销策略

53. 家电连锁企业物流配送策略研究

54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策

55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究

56. 体验营销在某行业的运用

57.论服务企业的客户关系管理

58.跨文化营销的挑战与对策研究

59.营销渠道变革的新趋势研究

60.高科技产品的营销战略研究

61.整合营销及其应用分析

62.企业危机公关研究

63.谈判中的沟通技巧

64.论营销城市

65.企业内部公共关系研究

二、企业、产品研究类

1. 某企业(产品)的市场调研

2. 某公司CI设计方案

3. 某企业广告案例分析

4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案

5. 某企业销售激励机制的设计

6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)

7. 某公司营销队伍的组织与设计

8. 某公司企划案例研究

9. 某企业促销方式评价

10. 某企业服务质量控制方案与评价

11. 某产品企划案

12. 某公司或产品广告效果评价

13. 某企业品牌营销策略研究

14. 为某企业制定销售人员培训计划

15. 某产品分渠道研究

16. 为某企业制定销售人员培训计划

17. 为某企业制定销售人员培训计划

18. 某企业新产品营销策略研究

19. 对某产品的市场预测

20. 某产品市场调查表的设计及分析

21. 某新产品投放市场的营销策略组合

22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择

23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究

24. 某企业多元化经营战略的选择与实施

25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策

26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析

27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析

28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析

29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策

30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨

31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策

32. 蒙牛公司企业文化营销探析

33. 海尔集团员工与顾客满意度探析

34. 李宁公司品牌营销研究

35. 中国某品牌国际化战略研究

市场营销论文题目

市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策

2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨

3,供应链管理中供应商选择问题的研究

4,浅谈产品直销的利与弊

5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略

6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析

8,营销创新——我国企业的营销创新研究

9,浅析电子商务产品的定价方法与策略

10,从银行业务拓展看银行营销

11,我国企业网络营销存在的问题及对策

12,营销整合的策划性研究

13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告

15,小论电子商务对市场销售的影响

16,论营销职能是企业的基本职能

17, 谈企业目标市场选择与产品开发

18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用

20,产品特点与广告媒体的选择

21,论消费心理预测

22,消费心理与广告研究

23,营销活动中的公共关系分析

24,营销活动中的定价技巧

25,激励因素在销售管理工作中的作用

26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择

28,某新产品投放市场的营销策略组合

29,我国服装业营销渠道管理研究

30,快速消费品行业营销渠道管理研究

31,我国连锁企业商品配送问题研究

32,连锁企业的供应链管理研究

33,企业对经销商的选择和管理

34,我国物流现代化的现状及对策研究

35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控

37,垂直渠道冲突管控

38,中小企业品牌建设研究

39, 结合行业谈企业营销战略选择

40,中小企业市场营销定位研究

41,企业定位与企业品牌建设的关系研究

42,企业定位中差异性特征的选择

43, 中小企业市场目标市场选择

44, 中小企业的差异性塑造

45,中小企业产品组合策略选择

46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化

48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究

50,差异化营销策略分析

51,产品分销中窜货问题研究

52, 论新产品开发策略

53,论渠道创新策略

54,论酒类产品的渠道策略

55, 食品企业品牌提升研究

56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究

58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理

60,市场预测手段研究

公共关系论文参考题目

1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究

3,试论公关策划的几个问题

4,试论广告策划

5,创新思维在公关中的应用

6,经济全球化与公关观念创新

7,产品推销中的公关策略

8,市场经济中的企业形象策略

9,良好的购物环境在促销中的意义

10,企业转换经营机制中的公关问题

12,市场经济与公共关系的关系

13,试分析马斯洛的需要层次论

14,组织变革的理论分析

15,试论现代管理的系统观

16,试论现代管理的人本原理

17,政府公关形象的塑造

18,企业文化建设研究

19,公共关系在我国的发展趋势

20,公共关系危机处理的对策

21,组织形象构成要素分析

国际市场营销论文:

1,国际企业如何避免水土不服

2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销

4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建

5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略

6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合

8,国际营销渠道中的渠道行为

9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营

11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略

12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略

14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜

16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究

消费者行为学论文:

1,品牌形象的消费行为学研究

2,大学生消费心理和消费行为的研究

3,大学生消费行为的分析与引导

4,关于绿色消费行为的思考

5,当代大学生消费结构与消费行为探析 6,解读女性消费者行为学的理论范式

7,区域差异的消费行为研究

8,信息不对称条件下的消费者行为

9,论大学生的消费行为及其社会心理特点 10,消费体验理论评述

11,个人消费行为模型分析

12,方消费者行为学研究理论和方法评析 13,非理性消费行为理论分析

14,中年女性消费行为特点与营销策略

15,广告信息对消费行为的影响及作用

16,影响农民消费行为的制约因素及化解 17,农村不同收入群体消费行为特征分析 18,大学生通信业务消费行为分析

19,大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20,对从众消费行为的分析与思考

21,转型时期中国消费行为研究

22,网上消费者消费行为研究

服务营销论文题目:

1,论服务与服务营销

2,服务营销研究的热点与发展趋势

3,服务营销创造顾客忠诚

4,超市服务营销战略探析

5,关系营销: 服务营销的理论基础

6,透视服务营销的分析框架

7,服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8,服务营销打造顾客满意

9,现代企业中的服务营销

10,服务质量分析及评价研究

11,服务营销的定价策略研究

12,论服务营销的有形化策略

13,服务营销创造顾客忠诚

14,服务利润链与内部营销

15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析

17,知识经济与服务营销

18,顾客满意战略与服务营销

19,企业服务营销的初步探讨

20,服务质量差异模型及应用

21,服务营销与企业经营战

22,城市超市顾客消费行为模式研究

2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构相关文章：

1.2016市场营销论文题目参考

2.2016届市场营销专业毕业论文选题

3.2016市场营销毕业论文题目

篇13

关键词：4Ps；STP；国际广告营销策略；本土化；大众汽车

一、理论回顾与观点提出

第一个要回顾的理论即是市场营销组合观念，在市场营销的组合观念（即：4Ps营销组合观念）中，4P分别表示产品（product），价格（price），渠道（place），促销（promotion）。在这里我们所要谈到的只是4Ps中的Promotion（促销）的问题，特别是以国际广告策略进行促销的问题，这个问题是每个跨国公司在华进行营销所都要面临和关注的问题。另外还要提到的概念是STP营销，即为市场细分、选择目标市场和市场定位。当今国际市场上消费者的需求千差万别、难以统一，面对着这众口难调的现代消费者市场，STP营销战略显得日益重要。跨国公司在中国的广告营销策略应重视STP营销，如果广告营销策略没有目标市场，即没有受众，或是没有给出与受众相类似的受众文化，在中国即是与中国文化意象相符合的文化背景。那么，这样的广告营销的影响力就会是微不足道的。

从以上的4Ps营销组合观念以及STP目标市场营销理论，我们可以看出跨国公司在中国大陆的广告营销策略现在已经处于一个非常重要的地位。要想在中国取得一个良好的营销业绩，跨国企业必须以其强有力的国际广告营销策略，找准目标市场，了解受众的文化背景。

我认为在现在这个广告竞争激烈的市场，有种称作部分适应性的广告营销策略相比而言是更加有效的，这样的策略是保持跨国公司全球品牌特性不变，将目标市场细分，了解目标市场的特点与文化因素，采用差异化的广告营销策略，以具有当地文化意象的不同创新点植入差异化的广告之中。这种策略，在我看来便是广告“本土化”的策略，这样的广告营销策略具有一定排他性，只在具体的单个的文化环境之中才会发挥作用，但是非常的有效且具有针对性。所以，我认为广告“本土化”的国际广告营销策略便是目前最为有效且最易取得成功的国际广告营销策略。

二、案例分析：大众汽车的“中国心”广告

2004年8月9日19点50分中央一套《焦点访谈》节目后，首度由大众汽车、一汽大众和上海大众三家斥资千万联手推出的全新品牌文化广告片“中国路，大众心”首映推出。该广告片以一个“心”字贯穿始终，运用代表中国文化意象的汉字和书法，感性而又生动的表达了大众汽车对中国消费者和中国汽车产业的无限关爱。这则品牌形象广告由多幅中国人的生活场景构成，每个场景都有大众汽车相伴，并且都会出现代表每一幅画面精神的以“心”为底的汉字，如忠、志、恳、态、聪、惠、悠、想、感、惹、爱等。

大众汽车了解到中西方不仅在汽车消费上存在心理差异而且在对爱的理解上也存在着巨大的文化差异；了解到中华五千年来的文化积淀，使得含蓄的中国人将所有的情感蕴含于心。他们了解了中国人的这一特点之后，将心的概念做出延展，爱心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大众心这一系列“心”的提出使得大众迅速找到广告创意的灵感。

我认为，这样的国际广告策略才真正做到了“有多少心，用多少心”，才真正把中国消费者放到了第一位，以中国消费者的视觉感受来进行广告创意与广告编排。“中国路，大众心”的广告创意为何会在中国大陆竞争日趋激烈的广告营销市场取得成功，我认为这源自于大众汽车的广告“本土化”战略。

首先，大众汽车在做“中国心”广告时保持了其原有的全球品牌特性。其次，大众汽车的“中国心”广告采用差异化的广告营销策略，将具有中国特色的文化意象创新点植入差异化的广告之中。最后，我要说明的是大众汽车的“中国心”广告不仅是广告“本土化”策略的具体体现也是跨文化交流中的一个成功典范。

三、总结与启示

跨国公司在中国这个新兴市场的广告营销是其在华营销成败的关键。广告“本土化”的策略是迎合跨国公司在中国的发展需求而提出来的。大众汽车在中国大陆的“中国路，大众心”的广告创意是大众汽车公司长期探索并且悉心整理出来的，也是其广告“本土化”的国际广告营销策略的具体表现。这样的广告策略是值得其他跨国公司学习和借鉴的。其他跨国公司在今后进行国际广告营销时也应该受到如下的启示：

第一， 不断增强公司的品牌效应，并且保持其原有的良好品牌形象不变。以良好的服务、技术、质量和发展前景在中国消费者的心目中立足。

第二， 尊重并且深入了解中国传统文化。正确应用中国传统文化意象，正确使用具有中国特色的文化元素。切记不可不顾中国消费者的心理感受以强势的文化强势介入，这样必然会遭到中国消费者的集体反感。

第三， 利用好广告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不变的基础上，以差异化的国际广告营销策略，以富含中国文化特色的创新广告元素引起中国消费者的关注，感动中国消费者。有多少心，用多少心！我相信这样的用心，中国消费者会感受到，进而就会转化为购买产品的动力，那么跨国公司在中国大陆成功也就不仅仅只体现在广告营销策略上，还会深刻地反映在营销业绩上。

参考文献：

［1］ 万建强，常松.跨国公司的策略：一体化与本土化的选择——基于一个模型的研究［J］.现代管理科学，2001（06）.

［2］ 庞博.企业跨国活动中的文化沟通——以德国大众汽车为例［J］.技术与创新管理，2012（02）.

篇14

[关键词]企业营销；法律；原则

一、企业营销策略及其营销环境分析

企业营销战略，是指企业为适应环境变化，为实现战略及经营目标，对企业营销进行全局性、长远性、方向性的谋划。企业营销策略主要特征：(1)维持现有顾客，创造新顾客，开拓市场，扩大销售，拓展业务；(2)谋划企业长远发展，顺应环境变化趋势；(3)为企业营销指明未来的发展方向，以及应采取的基本方针、重大措施和基本步骤；(4)综合考虑内外部资源条件，发挥优势，克服劣势，发现机会，避开威胁，促进企业的发展。

企业的生存发展与营销环境密切相关，我们从宏观与微观俩方面来分析。(1)宏观环境分析。宏观环境因素包括政治、法律、经济、文化、科学技术、自然环境等。政治环境因素要求企业充分了解国家方针政策，研究政治时局对企业的影响；法律环境因素要求企业了解相关法律对企业的影响，利用法律武器保护企业权益；经济环境决定了行业景气度、顾客购买力等；自然环境因素要求企业关注生态环境和可持续性发展；科学技术环境因素要求企业顺应技术的发展趋势：社会文化环境因素要求企业重视产品销售区域的风土人情等等。(2)微观环境分析。微观环境因素主要包括：资源供应者、营销中介、顾客、竞争对手、市场状况、相关团体、社会公众等。顾客和竞争对手是分析重点。企业应深入分析和了解顾客的分布区域、需求特征、购买动机和购买方式等；通过分析明确谁是竞争者，实力如何、战略战术是什么、优势劣势怎样。对资源供应者、营销中介、相关团体和社会公众的分析，目的是与他们建立良好的营销关系。

二、企业营销策略应遵循的法律原则

1.重视产品质量。质量是企业的生命，质量的重要性对企业而言不必多说。质量问题对企业来说是个永恒的课题，必须天天抓、月月抓、年年抓。企业老板不要以为通过质量体系认证，就可以高枕无忧，要抓好质量必须严格推行全面质量管理，树立精品质量文化，否则质量不好会严重影响品牌形象、制约产品销售，甚至一次重大质量事件就会导致一个企业的灭亡，特别是在食品和医疗卫生等行业质量显得更加重要，三鹿破产就是一个最好的例子。

2.加强售后服务管理。产品的同质化竞争越来越激烈，营销的竞争逐渐侧重于服务的竞争。及时完美的服务是维护良好品牌形象的基本保证。但实际上，很多中小企业老板，还没有充分认识到服务的作用和地位，他们对客户的建议和投诉还没有足够的重视，很多时候在售后服务上只看到眼前的利益，没有考虑到长远的发展，对一些索赔找借口、能不给就不给。作为中小企业一定要讲诚信、树立良好的责任意识和服务意识。

3.品牌建设中的法律问题。在市场经济社会中，品牌是赢得市场的魔杖，它可以引导消费者产生固有的消费模式，从而培育出一定的忠实消费群体，最终赢得市场份额。我们必须树立品牌意识，重视品牌创新，加强品牌传播，谨慎进行品牌延伸。具体来说，企业可以从以下方面着手：(1)保持传统特色，创新品牌文化。特色是一个产品的重要标志，是企业竞争力的突出体现和竞争优势的来源，是品牌效应的代表和品牌文化的体现。创新品牌文化，一方面要努力挖掘和传播企业历史文化，提升品牌的传统文化氛围，使公众产生更强的共鸣，让传统消费者更亲切地面对；另一方面要以开放的心态来对待新的文化，不断地吸纳各种文化，兼收并蓄地进行文化创新，使的品牌文化“与时俱进”，吸引新兴消费群体，保持品牌的生命力。(2)强化品牌传播，提高品牌知名度。长期以来，企业一直沿用传统的招牌形象和口头传播的方式来进行品牌传播，这不仅大大限制了速度和广度，而且由于品牌形象单调，难以引起消费者的兴趣，品牌传播效果较差。企业应创新品牌传播的方式和手段，强化品牌传播，重新获得市场认可。(3)坚守诚信。诚信是决定一个品牌能否赢得市场的重要砝码。“诚信”是维系“百年老店’环衰的力量源泉。重铸“诚信”，首先要求企业在生产和销售中讲求质量和信誉，对产品实行严格的质量管理，遵循IS09000国际质量标准体系的认证，保证产品的高质量、高性能，对设计、生产、检测、销售到售后服务进行全方位的严格管理，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持；其次必须做到在与其他企业合营或允许他人使用商标时严格把关，不能贪图一时的小利而让别人损坏了自己的声誉。(4)加强品牌建设，注重法律保护。我国已加入了WTO，产品的竞争也愈演愈烈，在这个关键时刻，我国企业加强品牌建设已提出了新的议程，要加强品牌建设，进行品牌重新规划或创新。加强品牌传播，选择适合自己的企业营销策略，树立国际化观念进行品牌的海外扩张，加强品牌保护意识。

综上所述，企业的营销策略制定要以遵法守法为前提。法律更好的维护了企业的利益，促使企业不断发展。

参考文献