文化产业运营策划精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇文化产业运营策划，期待它们能激发您的灵感。

篇1

创新体制改革措施，强化内部组织管理

体制改革和创新是文化产业（公司）集团发展的重要前提。理顺所有权关系、股权分配、产业结构和资本结构是文化产业集团体制改革和创新的核心内容。江苏广电集团和江苏有线两家文化产业集团都在体制改革和创新方面进行了多方面的探索。正是这些改革和创新措施理顺了两家文化产业集团的发展道路，促进了两家文化产业集团的发展。

协调主体股权结构，打造利益共同体。江苏有线在进行改制前涉及17家主体。这些主体可以分为三大块：第一块是省辖市的电视台，共10 家；第二块是代表省广电总台投资的江苏广电网络投资公司；第三块是大型投资机构，如中信国安、苏州新加坡工业园区中方财团，还有几个小型国有资本投资股东，它们在历史上都参与了省内若干省辖市的网络建设投资，相应资产整合后转入省网公司的股本结构。①这些主体的性质非常复杂，有的是事业单位，有的是企业单位，有的是事业单位企业化运作；其资本来源也比较复杂，有些是纯粹的广电资产，有些引入了外部资产，外部资产还横跨省内和省外。如何将这些主体理顺，并兼顾各方利益，操作起来并不容易。虽然国家文化体制改革和广电体制改革均给出明确政策导向，即“政企分开、事企分开、网台分离”，但具体怎么操作，没有任何前人的经验可供参照。为此，江苏有线采取了“董事会领导下的总经理负责制”这一现代企业制度框架，通过股权结构的合理安排与发起人约定，将江苏各级广电的事业部分（台）、产业部分（网）和资本部分（行业外股东）融为利益共同体，整合与改革并举，力求走出整合的“第三条道路”。其中这个约定就是：约定明确核心的一点，省内各市、县（市、区）广播电视台现有频道在各自行政辖区内免费传输，省级电视台广播电视节目在各地传输维持现状、逐步增加。同时通过创新应用“收益率贴现法”的资产审核办法，使江苏省网公司整合最终跨过资产审核这一难度最大的门槛。②这样的改革思路，充分兼顾了各方利益主体，实现了改革的稳定性。

实行“总台办集团”，改革内部组织架构。与江苏有线的复杂主体不同，江苏广电的资产和主体相对来说比较清晰：江苏广电具有事业和产业的双重属性。为此，江苏广电用两条腿走路，既成立事业性质的总台负责新闻宣传和公共文化服务，也成立了企业性质的集团，负责经营国有资产，实行“总台办集团”的模式。这在当时也是全国广电系统的一个创举。但是，如果仅仅是将事业和企业进行简单分块，其发展将会受到其他很多媒体所谓的“事业单位企业化运营”的陷阱。因此，江苏广电借鉴了杰克·韦尔奇在通用公司创立的事业部制度，把组织架构按照“以事办企、以企壮事”的思路重新设计。总部下属9个事业部，分4类：事业性事业部，如新闻中心；综合性事业部，如电视传媒中心、广播传媒中心等；产业性事业部，如幸福蓝海集团、好享购物公司等；支持服务性事业部，如广电技术中心等。这样，各部门的业务定位和岗位职责一目了然，为进一步做好项目管理和绩效考评等打下良好基础。③为推动各个事业部的良性发展，江苏广电以绩效考核为评价机制，采取了全成本管理和分类考核两种措施。全成本管理采取“内部市场化”的方式，对内部资产进行定价、出租、购买等市场化手段进行有偿使用，从而形成了内部资产效益的最大化。分类考核针对的是事业和企业不同性质的部门制定不同的考核标准，其中对集团经济发展最为重要的是对独立市场主体性部门的考核，包括幸福蓝海集团和好享购物公司这两个子集团。通过内部组织架构的改革和重新设计以及内部管理制度的完善，江苏广电的内部管理已经形成了系统竞争力，使得其事业和产业两个部分具有强大的整体性优势。

构建产品开发平台，实施产品竞争战略

产品是企业的核心竞争力所在。江苏广电和江苏有线两家文化产业集团进行体制改革后即着手整合相关资源，开发新型业务，实施产品竞争战略，积极构筑产品开发平台，从而实现了集团公司的大发展。

整合现有资源，构筑产品平台。对现有资源进行整合，形成一个开放、宽广的产品平台体系，是江苏广电和江苏有线成立后共同推进的工作。江苏有线2008年完成了县一级省辖市层面的整合，2009年完成了县级网络的整合。2009年底，江苏有线即成为世界第二大有线电视网络。江苏有线通过江苏省域广电网络整合，以省域网络为基点，携手全省各地市积极推进互联网技术及数据业务的汇聚与整合，实现了江苏有线宽带数据业务在全省一张网运营，实现了统一规划、统筹管理和统一运营。不同地区的广电有线宽带用户实现互联互通，在国内也是第一次实现省级区域广电网络业务资源的汇聚与整合，这为江苏有线的业务发展奠定了良好的平台体系。④

与此相同，江苏广电也积极为自身的发展搭建平台。以江苏广电的影视产业为例，江苏广电在这一方面进行了分阶段发展的战略。2003—2007年江苏广电成立了一系列独立的市场运作主体，生产了大量市场畅销影视剧产品，初步建立了一个适应市场的影视产品体系，并在市场竞争中逐步发展壮大。2007年至今，江苏广电将原来的六家影视公司和台内的其他影视资源整合起来，组建了一个新的市场主体——幸福蓝海集团，将它作为总台发展影视内容的主平台。⑤幸福蓝海集团是江苏广电总台整体布局、协调发展的重要支撑，也是江苏广电市场化、产业化发展的唯一主体。至此，江苏广电形成了以幸福蓝海为内容产业统一平台、以下属各分公司为项目运营主体的内容生产和运营的新格局。从目前的发展来看，幸福蓝海集团成为江苏广电集团极为重要的子集团，甚至可以说，幸福蓝海集团是江苏广电获取持续影响力和产业化发展的主要推动力。

开发优势资源，确立核心业务。江苏有线成立后，充分发挥其数据资源优势，不断拓展业务空间，关注前沿市场，开发新型产品，实行大数据与大电视的业务运营战略。一方面，江苏有线自成立以来就将宽带业务数据确立为公司的战略业务，将宽带数据业务发展纳入总公司的战略统筹。另一方面，数字电视业务也是江苏有线重点发展的战略。江苏有线成立以来普及高清+互动的电视业务发展战略，投入近亿元建设内容集成中心。近年来，江苏有线开发了电视教育、智慧社区、大电视互动等新媒体业务。其中，“电视教育”是与中小学教学同步、提高学生课外自主学习的优质教育项目；“智慧社区”依托数字电视网络，融合物联网、云计算等技术，实现远程医疗、智能家居、老人关爱等超前服务；“大电视”属国内首创，除可向用户提供129路直播频道外，更提供了200家网站视频内容。⑥

江苏广电也整合了自身的两大优势，并以此协调发展。一是对江苏广电总台的电视节目进行新开发或调整，形成了由《南京零距离》《非诚勿扰》《人间》《绝对唱响》《一站到底》《非常了得》等电视节目构成的节目群。二是利用影视资源优势，进军影视产业。江苏广电本身拥有电视、广播、报刊、网站、移动电视等媒体资源，打通制作、播出、传输三大环节的强大的电视产业链以及贯通制作、拍摄、发行、放映在内的完整的电影产业链。因此江苏广电进入影视领域可以充分发挥自身的媒体资源优势和产业链优势。这也正是江苏广电业务发展的重要策略。

实施品牌发展战略，优化产业链价值

确立企业的核心业务后，企业就应该将核心业务打造成品牌，延伸核心业务的品牌价值，形成强大的产业链体系。实施品牌发展战略，开发产品价值链是企业持续发展的重要保障。江苏广电和江苏有线为此进行了许多探索。尤其是江苏广电在这方面的积极探索，在全国产生了重要的影响，形成了独特的“江苏广电现象”。

不断升级改造，实施品牌战略。品牌的形成从来就不是一蹴而就的，而是一个慢慢积累、逐步成型的过程。品牌是一个企业发展的无形资产。2004年、2007年和2010年，江苏广电进行了三次战略规划，将之前的“情感” 品牌定位进行调整升级，逐步确立了“幸福”品牌定位，将节目产品进行集群，打造幸福节目带，进一步巩固《人间》的影响力，继续推出婚恋交友节目《非诚勿扰》、国内首档夫妻博弈挑战秀节目《老公看你的》和国内首档婚姻幸福秀节目《欢喜冤家》，引发了电视荧屏新的收视狂潮，将江苏卫视打造成了全国领先的省级卫视。与此同时，江苏广电以幸福蓝海集团为主体，推出了一系列在全国叫好又叫座的精品影视大片，打造影视产品品牌，如《南京南京》《建国大业》《十月围城》《让子弹飞》《金陵十三钗》《老大的幸福》《战地浪漫曲》《我的兄弟叫顺溜》《人间正道是沧桑》《我们的法兰西岁月》《山楂树之恋》等。江苏卫视和幸福蓝海这两张“全国名片”，强有力地拉升了江苏广电品牌的全国影响力。

江苏有线则着力打造其数字电视品牌。江苏有线成立后积极发展高清+互动电视业务、大电视互动业务，着力实现电视的数字化和互动性。尤其是2010年，江苏有线携手同洲建设了国内广电首家SDP云媒体电视统一业务平台。2011年，江苏“云媒体电视”成功上线，开创了广电行业三网融合的“江苏模式”。“云媒体电视”完美实现了包括支持视频、数据、语音、移动四重互动业务应用，整合了电视、广播、报刊、互联网四大媒体，成为江苏有线的数字电视品牌。

开发产业价值链，实行资本运作。当前中国广电行业的竞争正在逐步升级到全产业链竞争的阶段，上下游的所有环节都要面临市场的挑战。因此，江苏广电集中做大做强产业链上下游，构建了三条产业链：电视产业链上打通制作、播出、传输三大环节；电影产业链上构建包括制作、拍摄、发行、放映在内的完整产业链；娱乐产业链上打通了艺人经纪、节目制作、演艺活动、衍生营销等多个环节。以电影为例，江苏广电组建了全国省级广电媒体中最完整的电影产业链，贯穿电影的制作、发行、放映等全环节；院线方面，幸福蓝海院线是国内唯一由广电媒体投资的电影院线；影城投资方面，目前在南京、苏州、西安等地新开影院8家，新增银幕近70张，另有24个影院项目正在建设，2011年底签约银幕数超过300张。由江苏广电投资建设的“江苏影视文化创意产业园”2011年升格为国家级影视基地，成为全国三个国家级影视基地之一。总之，江苏广电集团正在积极探索电影产业链和电视产业链之间的“影视联动”，实现同时打造强大电视品牌和电影品牌的目的，并已取得了初步成效，现在正加快往深层次、互嵌式、循环化的产业链联动升级。⑦

开展对外投资，实行资本运作是一家企业成长壮大的必经之路。江苏广电和江苏有线随着自身产业竞争力的增强，也在寻求新的产业发展空间。江苏广电在经营中明确了“内涵式发展与外延式拓展并举”方针，“外延式拓展”主要是要对接高度市场化的资源，包括影视内容、居家购物、新媒体等业务，以合资、合作、并购、上市等资本手段，将其做大做强。在此过程中，集团坚持实体运营与资本运作相互配合，积极整合全省、全国乃至全球资源。截至2011年底，集团累计对外投资已达21.02亿元。⑧此外，江苏广电旗下已经有两家拟上市的子公司，即幸福蓝海集团和好享购物公司。同时，江苏广电投资的江苏省广电有线网络公司、激动网也都在积极筹划上市。江苏广电还注册成立了江苏广电创业投资有限公司、幸福创业投资有限公司及江苏广电国际传播有限公司，搭建面向海内外的投资平台。江苏有线除了继续推进江苏的有线电视数字化转换外，进行跨区域的投资正成为其继续扩大规模的选择。如江苏广电与昆明当地的广电运营商昆广网络签署了采用BOT（“BUILD-OPERATE-TRANSFER”的简称，即“建设—经营—移交”）项目融资合作方式建设“昆明互动数字电视平台”的协议；与上海文广新闻传媒集团签署沪苏“下一代广播电视网”（Next-generation Broadcasting，简称“NGB”）战略合作协议；与福建广电网络集团联合开展跨地域业务运营，共同制定关键技术标准，建设国内领先的广电业务开发运营体系，逐步形成省际广电网络跨地域运营联盟。

【本文为江苏省科研文化项目“江苏文化产业品牌战略研究”（编号：12YB18）和江苏省教育厅青蓝工程资助项目的阶段性成果】

（作者单位：南京财经大学）

注释：

①②包 冉，汪 云：《江苏有线网络整合 实现广电网络规模化市场化》，《中国数字电视》，2009（6）。

③乔申颖：《江苏广播电视台台长：科学管理推动事业产业互惠双赢》，《经济日报》，2012/04/20。

④曹伟炯：《江苏有线大数据及Big TV业务运营与实践》，http：///20130409/n372111376.shtml。

⑤许敏球，沈 忱：《省级电视台影视内容产业战略——以江苏广播电视总台为例》，《传媒》，2009（11）。

⑥徐 宁：《江苏有线新媒体走进山东》，《新华日报》，2013/01/19。

篇2

[关键词]企业文化；产品营销；策略运用创新；价值观念

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0045-02

1 企业文化的基本内容

1.1 企业文化的定义

文化是人们在长期的社会实践中形成的精神财富和物质财富的综合体，而企业文化就是企业在长期的经营发展过程中，通过良好的经营手段和过硬的产品质量所形成的一种理想信念、价值观念以及行为准则。而对于具体的企业文化，不同的人也会有不同的认知；美国学者约翰·科特和詹姆斯·赫斯克特将企业文化定义为一个企业中各个部门，至少是企业高层管理们所拥有的那些企业价值观念和经营实践。

1.2 企业文化的功能

企业文化对于企业的经营和发展具有重要的作用，这种作用具体表现在其相关的功能上。首先，企业文化拥有一定的凝聚功能；通过企业文化可以将松散的组织黏合起来，使企业内部的员工做到团结协作，体现出企业的凝聚力。并且在企业文化的价值导向下，激发员工的工作热情和积极性。同时，企业文化还有利于良好企业形象的树立，对自身和社会产生正面的影响。此外，它还具有约束功能、控制功能以及调适功能，无论是在企业的正常运营中，还是发展壮大过程中，都会提供重要的推动力。

1.3 企业文化的重要意义和作用

企业文化可以通过核心价值观的树立来增强自身的核心竞争力，这种核心竞争力事实上也是企业文化与市场营销的综合。在企业中，技术和人才都可以通过学习和引进来满足，但企业文化必须通过长期的努力来形成，关键就在于核心价值观念需要长时间的去总结和填充。与此同时，在吸引人才、将无形资产盘活为有形资产等方面，拥有自身企业文化的企业都具有较大的优势。科学的企业文化还将提升企业的可持续发展能力，进而延长企业的生命周期。

2 市场营销与企业文化之间的联系

2.1 本质上具有一定的共同之处

从过去传统的营销4P理论到如今的4C理论，在这营销理论的发展变化过程中也渗透着企业发展角度的转变。目前，大多数企业都更加注重以消费者的利益为出发点，在营销策略的制定上也体现出了以人为本的思想观念，这种科学的企业营销理念和企业文化在本质上是一致的，都强调尊重人的需求，体现了企业文化的发展和进步。

2.2 表现形式上可以进行相互补充

企业文化的表现形式有很多种，最直观的就是企业员工的制服、着装以及企业的标识，中层次的就是企业的规章制度和相应的发展目标，更深层次的则是企业的价值观念等灵魂性内容。其中企业的深层次文化决定着中层次和表面层次的文化，但在具体现实中又通过它们来表达出来。中层次和浅层次与市场营销的表现形式具有一定的相似性，所以在营销策略中也可以间接地反映出一个企业的经营理念以及相应的企业文化。

3 市场营销与企业文化之间的区别

3.1 直接目的不同

企业文化的作用可以在产品的营销上得到具体的展现，但市场营销和企业文化之间却存在着一定的区别。在市场营销中，注重的是人的基本需求以及产品需求等要素，人的需求是最直接的动力。它的主要目的是为了满足人的需求，同时为企业带来相应的价值，最终实现双赢的过程。而企业文化则是企业的价值理念、经营理念以及工作作风，价值观念是其主要的核心内容。它的直接目的是为了符合社会的发展趋势，根据时代的要求来树立良好的企业形象。

3.2 表现形式不同

在市场营销的活动中，大多会采用显性的策略和手段，诸如产品和价格等手段，这些都是容易被人所感知和察觉的。消费者可以通过市场营销手段明确的判断出其基本的属性和特征。但企业文化的表现形式则普遍属于隐性，越是深层次的企业文化，越不容易被人们所感知。对于企业文化中的经营理念和价值观念等内容，虽然在潜移默化的影响着企业的员工，但对于外部人员来说很难得到真正意义上的触碰和认识。这些都是企业在其长期发展过程中自己摸索并发展起来的，所以外人很难去做到亲身的理解和认同。

4 如何发挥企业文化对于产品营销策略的推动作用

4.1 树立员工认同的价值理念和经营理念，塑造优秀的企业文化

由于企业文化对于市场营销具有直接的作用和影响，因此企业在制定和实施营销策略时应更加注重对自身企业文化的培育，充分发挥出企业文化对于产品营销策略的推动作用。首先，企业要树立员工认同的价值理念和经营理念，塑造优秀的企业文化。在此过程中，企业要本着可持续发展和以人为本的主旨，以满足人的需要和促进和谐社会的构建为导向，营造出一种积极向上的企业文化。只有科学的企业文化才能更容易被员工认同和接受，并在一定程度上实现社会价值与经济价值的统一。

4.2 构建一支具有优秀文化的营销团队

在知识经济快速发展的今天，没有文化的营销团队将很难取得好的营销效果，更不能做好知识产品营销并成为具有竞争力的团队。为此，企业要在营销团队的选拔、培训和建设上下足心思，构建一支具有优秀文化的营销团队，运用合理的经营哲学来分析市场，做到文化营销和知识营销，利用企业文化提升企业自身的营销能力。

4.3 注重品牌建设，树立一个良好的企业形象

在当今的社会发展中，如果没有一个响亮的品牌就很难得到消费者的认知和认可，品牌作为一种无形资产逐渐发挥着更加强大的作用。很多大企业的成功都离不开品牌的塑造，可口可乐就是一个典型的例子，它的产品不仅在质量和需求上给消费者以满足，更在其灌注的“尽情、尽畅、尽我”中满足了消费者的情感消费特色，树立了良好的品牌口碑。所以要想在激烈的市场竞争中占得先机，利用品牌的文化营销，丰富产品的文化内涵已经成为了企业营销策略中必不可少的一部分。

4.4 重视文化的宣传工作，推动相关的营销工作

企业不仅要使企业文化在内部影响着员工，还要通过向外的传播得到更多消费者的认同，扩大企业的影响力。企业文化的影响作用往往可以通过营销的效果得以体现，所以企业文化培育的是否成功从其营销的成果便可一目了然。企业要重视文化的宣传工作，使营销人员可以理解并掌握企业文化的精髓，并将其灌输到相应的产品营销策略当中，最大限度地发挥企业文化的作用，推动相关的营销工作。

5 结 论

企业文化作为企业的一种无形资产，虽然在具体的形态上不能给人以明确的感知，但其发挥的作用却是不可替代的。企业一定要根据自身的实际情况，营造适合自身发展的企业文化，以此来推动产品营销策略的创新应用并在市场的竞争中占据有利的位置。

参考文献：

[1]马双，王永贵，张璟.服务补救后顾客满意驱动机制的实证研究——基于电子商务背景下对感知风险和购物经验调节效应的剖析[J].山西财经大学学报，2011（4）.

[2]王永贵，姚山季，瞿燕舞.消费者参与创新体验的理论探索——对操作说明、感知复杂性、胜任感和自治感关系的实验研究[J].管理学报，2011（7）.

[3]肖海林，彭星闾，王方华.企业持续发展的生成机理模型：基于海尔案例的分析[J].管理世界，2004（8）.

篇3

关键词：创意设计实验 教学目标 模块化实训体系 实训内容

高校开办文化产业管理专业以来，依托其原有的资源优势，再加以整合的基础上，形成了各大高校文化产业管理专业自身独特的内在结构。这种内在结构就要求高校在本专业课程体系建设中必须确立务实有效的课程设置目标，恪守导向明确的课程设置原则，树立多元互动的课程设置理念，从而构建科学合理的课程体系，这对于保证文化产业管理专业的教学质量、实现人才培养目标有着极为重要的意义。

一、教学目标

创意设计实验课程是文化产业管理专业学生的一门专业必修课，其理论知识部门依托于先导教程《文化产业概论》、《文化产业创意与策划》。课程要求学生在把握文化产业各个环节，包括文化产业基本理论、文化产业市场、文化产业产品、文化产业品牌、文化产业市场流通渠道等方面创意和策划规律的基础上，对文化产业类型――纸质传媒、影视文化、网络文化、动漫、广告、休闲、会展等七类文化产业的创意和策划进行细致深入的创意设计与文案策划。课程教学目标要求学生通过文化产业创意与策划课程理论知识的学习，培养良好的创意设计意识，掌握不同文化产业领域中具体案例的创意思路和技巧，掌握文化产业策划书的写作方法，并初步具备从事与文化产业各领域相关的创意设计能力与文案策划能力。

二、多模块实训教学体系

本课程是一门理论与实践相结合的应用性课程，共计36学时；学生按照固定人数进行分组练习，以培养学生的团队合作能力。学校根据文化产业涉及的诸多领域，将本课程划分为6个模块的实训设计，每个模块的实训目的和任务都要围绕实现该模块的教学目技能目标展开。

为了突出培养学生对文化产业主要业态的介入能力和自主创业意识，根据不同文化产业形态（纸质传媒产业、影视文化产业、网络文化产业、动漫产业、广告产业、休闲文化产业）的特点进行创意与策划，分析各文化产业形态创意的特点，策划的原则和方法，同时注意将理论问题与产业实践紧密结合，注重课程的实践性和可操作性。如表1。

三、多模块实训内容设计

（一）项目一是媒介融合下纸质传媒发展路径创意策划（6学时）

在新媒体出现之前，纸质媒体作为传统媒介之一，占据着一定的主导地位，报纸和杂志作为信息的有效传播渠道，更贴近读者本身。随着科学技术的发展，网络媒体的出现使得纸质传媒的发展遇到了强劲阻碍，进入到瓶颈期。在媒介融合大趋势之下，纸质传媒如何另辟蹊径，重塑竞争优势，是传统媒介产业值得探讨的问题。文化产业领域内纸质传媒产业的发展任重道远。

基于上述原因，特将本课程实训项目之一设计为媒介融合下纸质传媒发展路径创意策划。通过该项目实训练习，要求学生从众多纸质传媒文化产品中选取一种作为案例，了解行业规则，深度剖析其发展现状，运营模式，核心价值，竞争优势等，并对其未来发展路径进行创意设计策划。

（二）项目二是校园报纸的创意计划（6学时）

报纸作为传统媒介之一，在校园范围内对学校师生产生很大的影响。因此，为满足学大学生消费者的需求，鼓励学生创意设计出属于大学生群体的校园报纸，并对其进行运营管理，既有利于向学生群体传播正能量，又能使创意设计团队将所学知识体系进行整合，进而实现校报的运营管理工作。

因此，在项目一实训项目完成的基础上，再通过本项目实训练习，进一步深化学生对于纸质传媒行业的了解。学生通过撰写创业计划书（盈利模式，预算，问题及解决途径等），到完成报纸的生产流程设计，包括确定报纸的编辑方针；设计报纸的整体结构、规模和风格特色；设计报纸的各个版面及专栏，设计和组织重大新闻报道；分析、选择稿件，修改稿件，制作标题，设计版面，校对签发等。完成校园报纸的创意项目设计，培养大学生创办校园报纸的创意设计能力。

（三）项目三是影视作品后效应创意设计（6学时）

作为文化产业的核心内容，影视业具有其特殊的先天优势，即传播渠道的跨地域性和视听语言的易接受性。影视作品的创意不仅针对作品本身的内容，更重要的是影视内容所嵌入的创意概念将会对相关行业起到强有力的带动作用，最终创造出难以估量的商业价值。由此可见，影视文化产业所带来的价值链的延伸将会形成一种集聚效应，这种集聚效应会渗透到文化产业各个领域。因此，对于影视文化产业来说，创意与创造力才是其最核心的竞争力。

作为文化产业管理专业培养的专业人才培养，必须通过本课程实训项目来培养学生新奇的创意设计能力。因此，在本实训课程中开设此项目，旨在通过本项目实训，要求学生了解影视文化产业的发展现状与产业格局，掌握影视作品上映前期的宣传推广策略、中期营销推广策划及后期的产业链条商业价值的创意设计。

（四）项目四是广告创意设计（6学时）

广告业在文化产业发展过程中扮演着举足轻重的作用。文化创意产品通过广告创意传达到越来越多的消费者眼中。所谓广告创意，是使广告达到广告目的的创造性主意。也就是说，在商业广告中能使广告达到促销目的的独特主意，表现广告主题的别出心裁的新颖构思、意境域主意。广告创意的好坏，在很大程度上将会决定产品在消费者心目中的印象，影响产品在市场流通中的市场份额。因此，为达到良好的广告推广效果，要求学生在进行广告设计时必须十分注意广告的功能、视觉创意和视觉传达效果，广告的创意必须独特、新颖、构思独到，达到传达信息的效果。

本次实训项目，首先拟定所需推广的产品，各组同学将对同一款产品进行广告创意设计，最终通过小组自评和互评的方式评选出最具创意的广告。实训任务要求各组同学须按照前期调研、广告创意设计策划、创意表达、分析与实践等步骤来进行，最终制作完成广告，详细阐述广告创意设计制作流程。

（五）项目五是主题公园活动策划创意设计（6学时）

从社会背景来看，人们日益增多的闲暇时间和日益增长的休闲需求成了主要动因，因此催生了休闲文化产业。为满足广大消费者日益富足的精神需求，作为休闲文化产业中的生力军，文化旅游业特别是主题公园产品更加强调旅游过程中的体验性与互动性，这种体验性和互动性则需要通过对主题公园的各季节各时间节点进行创新性的活动设计。

由此，结合休闲文化产业的创意与策划的基本原则与方法，以主题公园自身的产品属性为着力点，要求学生在本次实训任务中对主题公园进行春夏秋冬四个季度的活动策划，既要突出每个季度主题公园的主题活动，也要设计与主题活动相匹配，且又新颖独特的相关活动策划，把握每季度主题公园的时间节点特殊性，设计与之相匹配的宣传推广创意策划方案。

（六）项目六是校园文化节策划文案创意设计（6学时）

成功的会展活动源于成功的会展策划，成功的会展策划源于对社会资源的有效整合。会展策划是对相关社会资源进行整合的过程，是一个系统工程。因此，用系统的观念去认识资源，用系统的方法去分析整合资源，用系统的功能去实现资源的优化是会展成功策划的创造性思维原理之一。

会展活动尤其是大型的博览活动是个复杂而系统的工程，成功而卓有成效的策划起着至关重要的作用。因此，本课程实训体系的最后一个项目要求学生策划并组织实施一次校园节庆活动。在创意设计过程中，要求学生把握会展节庆活动的策划原则和方法，通过主题策划、相关活动策划、宣传推广策划的创意设计，最终完成校园文化节活动创意文案。

综上所述，按照创意设计实验课程教学体系模块化设计，每个团队独立完成上述六项实训项目，并通过自评和小组互评进行实训成果评比。教师在整个课程教学体系中主要起引导作用，重在培养学生在整个课程安排过程中的实际创意设计能力，致力于培养学生构建专业知识体系，以及在专业领域内的创意设计能力，并将其应用于文化产业各个领域。

参考文献：

[1] 严三九，王虎.文化产业创意与策划[M].上海：复旦大学出版社，2008.

[2] 张胜冰.文化产业经营管理案例[M].青岛：中国海洋大学出版社，2007.

[3] 张鲁君.高等院校文化产业基础教材：文化创意与策划[M].福建：福建人民出版社，2014.

篇4

课程建设的最终目的是为了促进专业学生能力的培养，当前文化产业管理专业正在积极构建核心课程体系，在这种背景下需要充分考虑课程建设与专业能力结构之间的关系．从厘清文化产业管理专业能力的结构体系，思考不同的课程在承担培养学生能力方面的优劣，寻找合适的实现课程功能的途径的基础上来构建专业的课程体系．

关键词：

课程建设；文化产业管理；专业能力；构建

当前，文化产业管理专业面临的紧迫任务是课程建设，在课程建设过程中，需要思考文化产业管理专业能力的要素及结构体系．

1文化产业管理专业能力培养的两种理念

通过对开办文化产业管理专业的院校的分析可以发现，有两种理念在影响各高校在文化产业专业人才培养的进程及做法．其一是，把文化产业管理专业落脚到“管理”二字之上，也就是培养管理人才，只不过是为文化产业这一特定的产业培养专业的管理人才．在这种理念的影响之下，相关的培养机构主要针对学生与管理有关的，特别是体现出与文化产业的管理能力有关的能力的培养．这从相关院校专业人才培养方案中的专业培养目标和课程设置可以看出来．其二是，考虑到文化产业在中国发展的现实需求，以及该行业对人才需求的层面，部分院校将文化产业管理专业落脚到“文化产业”之上，也就是为文化产业培养各种专业人才，这种理念促使相关的培养单位更加重视对学生文化产业所需要的各方面能力的培养，而不单单限于文化产业的管理能力．由于文化产业所包含的门类及具体业态甚广，这里又显现出两种趋向．其一，部分高校该专业把文化产业作为一个整体来考虑，主要在于让学生理解作为整体的文化产业及基于此培养相关的能力，也就是从各个作为文化产业的具体门类中抽离出具有文化产业共性的东西．希望通过对学生一般性的文化产业的知识传递和技能的培养使学生能够很好地应对现实需求中的某一种具体的文化产业的工作．其二，另一些培养单位则在考虑文化产业共性的同时，提供一个或多个文化产业的具体门类作为专业方向，将此重点发展，这也就成了培养某一类或几类文化产业具体门类的专业人才，同时基于此进行相应的能力训练．比如重点培养文化产业门类中的影视类人才、会展类人才等．将文化产业管理专业理解成文化产业的理念的两种趋势各有优长，但也都有局限．将文化产业作为一个整体来理解并基于此来培养学生的能力侧重于对文化产业一般规律的学习，由于把文化产业当作整体来讨论时，势必抽离其特殊性，也就是排除掉对具体文化产业业态的讨论，在此基础上进行的能力培养也只能流于空泛，也就是只能培养诸如更上一层级的能力，如思维能力、表达能力、创意能力等，而这些更基础的能力是否需要特定的专业来培养则成为了问题．用抽离出文化产业的某些具体门类来培养文化产业学生的趋向，由于更加重视某一类或几类具体的文化产业门类的学习，比如说会展方向、广告方向、或影视方向等，这的确可以弥补第一种方式流于空泛的弊病，但是，会展专业、广告专业、编导专业已经是较为成熟的独立专业了，用后一种方式来理解文化产业和培养文化产业人才的话，文化产业管理专业存在的合法性问题在这里就面临了挑战．除此之外，这种方式同时忽略了文化产业的共性，在一定程度上限制了学生的眼界，没有为其在未来从事更广泛的文化产业门类打下基础．当然也有一些学校采取了将上述两种思路结合的方式．

2课程建设背景下文化产业管理专业能力的结构体系

基于以上讨论，是否有第三条或更多的道路可以选择以增加培养模式及培养人才的丰富性及多样性成为了必须考虑的问题．要思考这个问题，几个前提必须考虑，其一是把文化产业作为一个整体考虑，其二是在就业的视角下，基于能力培养的角度来培养文化产业人才，其三兼顾文化产业一般与特殊的关系．考虑到上述三个前提，同时结合当前文化产业实业界多以项目的方式运作某一文化产业的具体业务．文化产业从业人员在现实中不是在从事作为整体的文化产业，而更多从业者是按照文化产业项目的分工在从事某一类的具体文化产业的工作．另一方面，从业者又不是长期一成不变的在从事某一文化产业具体类别的工作而是经常从这一类别跳到另一类别，这些类别虽在大的文化产业的概念之下有一定的相关性，但又是不一样的．基于这样一些特点，笔者认为在文化产业这一抽象的概念之下，在某一具体的文化产业门类之上的结合点是它们均按照“项目”的方式来进行运作，仔细分析，这些“项目”具有很大程度的共性，同时可以就此对文化产业管理专业的学生进行专业能力的培养．这种专业能力指的是完成某种职业活动所必须具备的能力．这种专业能力区别于诸如生活能力、交往能力、合作能力、语言表达能力等一般能力，同时也区别于完成复杂任务和解决新问题所具备的综合能力．根据文化产业发展的实际，具体的文化产业门类多种多样，因此要讨论文化产业的专业能力必须基于整体的文化产业而言．按照文化产业各门类的共性，按照“项目”的方式运作，因此，可以基于对文化产业项目的分解来说实现对文化产业管理专业能力的理解．也就是说，我们可以按照以下模式来确定文化产业管理的专业能力的结构：分析职业标准—确定能力标准—分解能力标准—确定能力单元．［1］

2．1文化产业管理专业能力的要素体系

一般来说，一个文化产业项目包括如下环节的工作：项目的各种与调研有关的工作；在调研基础上的各种创意工作；在前两项工作基础上的各类策划工作；在策划基础上的具体运作工作，包括文化企业的日常运作以及项目管理；文化产品的开发及生产工作；文化产品的市场营销工作；收集各种反馈信息，进入下一轮新的循环．在文化产业的各种门类的具体业务中都包含上述几个环节的各项工作，如完成上述工作的一般能力完全具备，进一步深入到各类具体门类的相对应的工作则相对容易．例如通过培养掌握了一般的调查工作所应该具有的各项能力，那么具有这样能力的人则很容易掌握并养成文化市场调查等具体的调查工作所需要的特殊能力．由于每一项具体的文化产业项目几乎都包括了以上几方面的工作，那么，文化产业管理专业在人才培养的过程中，如果以就业为导向，以能力培养为中心进行人才培养的话，那就应该以完成相应的工作的能力为导向进行人才培养．基于以上理念的话，文化产业管理专业培养学生的能力应该包括：1、与文化产业相关的调研能力；2、文化创意能力；3、文化产业项目的策划方面的能力；4、文化企业或单位的日常运营及文化产业项目的管理能力；5、文化产品的开发及制作能力；6、文化市场营销方面的能力等．文化产业管理的专业能力除了可以分解为上述一些具体的能力之外，每一种具体的能力又不是平面的，而是具有分层的结构．在水平层面，每一种具体的文化产业类别的能力，比如调研能力、创意能力、策划能力等都是由知识和技能两方面构成，例如，调研能力包括与调研有关的各种知识，同时还包括具体调研过程中应该具有的各种技能；在纵向的层面，每一种能力的知识要素又可分为显性知识和缄默知识，每一种能力的技能要素又可分为动作技能和智力技能．［2］

2．2文化产业管理专业能力的结构体系

在讨论文化产业管理专业学生能力的结构这一问题上，能力的各个要素只是结构的一方面，而能力各个要素之间的关系也是作为结构问题的一部分应该加以讨论的．首先，调研、创意、策划、运营、管理、营销等环节是作为一个文化产业项目整体的一部分而存在的，每一部分都不可缺少，因此，如果缺少了具有上述某一能力的成员的话，整个项目是会受到严重影响的．其次，文化项目作为整体是需要团队协作的，这是基于一个人很难充分而全面的掌握上述的所有能力．这也就是说，个人在某一项目团队中发挥作用的是上述工作环节中的某一环，比如说，某一人在一个文化产业项目中主要从事调研工作，那么他就是主要完成整个项目中调研这一环节的工作，而要很好的完成这一环节的工作，则需要很强的调研能力，包括掌握丰富的调研知识，同时具有很强的调研技能．那是否说明，作为文化产业的学生，只需要掌握一个文化项目的某一环节工作的能力就行呢．答案是否定的，因为，一个文化产业项目是一个有机的整体，划分成各个环节的工作只是一种人为的结果，如果从事其中一个环节工作的人，完全不知道自己所做工作的整体情况，是不可能很好地完成自己这一环节的工作的．但是，一个人的能力又不可能面面俱到，全面精通．考虑到这一对矛盾的有机体，兼顾这两者，作为文化产业管理专业的同学应该至少精通一个文化产业项目某一环节的工作，非常熟练的掌握这一环节工作相关知识和技能，同时能够较为熟练地掌握其他环节工作所需的能力．比如说，一个文化产业管理专业的同学基于多方面的考虑将发展方向定位在了文化调研方面，那么他应该全面掌握与文化调研有关的各种知识和技能，但是为了更好地从事调研工作，他还应该较为熟练地掌握文化创意、策划、营销、运营、管理等方面的知识和技能．第三，文化产业能力结构的层次性问题也需要关注．文化产业能力结构的层次性主要体现文化产业项目运作的线性关系上，也就是说，任何一个文化产业项目的运作过程一般是按照先进行前期调研，在调研基础上的创意以及策划工作，紧随其后的是具体的运营和管理工作，在此基础上是文化产品的生产工作，然后是营销工作等，所有这些工作在整个项目的发展过程中大致呈现出一种有先后顺序的线性关系．但又并不完全是线性的．每一个环节又会包含其它环节的工作，例如在市场营销环节就仍然包含调研方面的工作，只不过在这一阶段，调研的内容是围绕营销进行的，且调研在这阶段的工作中不是主要工作，而是为营销服务，体现了主要矛盾与次要矛盾的辩证关系．同样，文化产业能力也具有此特点，在上述六种能力中，也具有此种相互包含的关系，但在某种具体能力中，其他的能力则占据次要的地位，起着辅助的作用．另一方面，从纵向上来看，上述能力是建立在思维能力、交往能力、情感能力、语言能力等更基础的能力之上的，同时在上述六种能力的更下一个层面还包含更多层次的能力，在每一个层次还包含多种能力要素，总体来说构成了由基础到具体的纵向结构层面，而在每一个纵向层面的平面上又分布着相互联系的横向的各个构成这个层面的能力要素．

2．3课程建设背景下构建文化产业管理专业能力

由于文化产业管理专业的能力是一个系统的体系，是按照一定的结构来组织和构建的，这就要求该专业的教学工作者按照其内在结构体系来培养学生的专业能力．

2．3．1运用系统论观点，全面分析文化产业管理专业的能力结构．

系统论的观点认为任何事物都是由若干要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体．任何系统都具有开放性、自组织性、复杂性、整体性、关联性、等级结构性、动态平衡性、时序性等基本特征．［3］按照系统论的观点，文化产业管理专业建设的参与者需要将专业建设看成一个有机整体，而能力培养是整体中的一部分，但是它又不是一个自足的部分．另一方面要厘清专业能力的各个要素以及各个要素不是单独的发展而是按照一定的结构形式进行联系．

2．3．2分析各种可能使用的教学手段，寻找培养学生专业能力的教学方式组合．

不同的教学手段由于自身的局限性和优势，会导致在培养学生专业能力方面的差异，这就要求，教育工作者首先需要认真考察各种可能的教学手段的特性．另一方面，每一种教学手段在培养学生专业能力方面是有限的，而专业能力是丰富而多层的，这就要求寻找教学手段的组合来实现学生专业能力的培养．

2．3．3专业课程体系的安排要充分考虑学生专业能力的培养．

当前，多数开设文化产业管理专业的高校的课程都可以分为通识课程、学科课程、专业课程．这三类课程的确考虑到了学生能力结构的不同层次，但是在具体的运行过程中，对前两种课程在培养学生专业能力方面明显认识不足，这就要求在具体的人才培养方案的构建中要明确不同的课程在承担培养学生专业能力方面的作用．专业课程中又分为基础性的理论专业课程和实践性的专业课程，在现实操作中，往往只有专业课程承担了明确的专业能力的培养任务．要改变此种现状，首先需要分解专业能力的各个要素和层级，分析不同的要素和层级需要采用何种教学方式和课程才可以实现，然后为每一种课程在培养学生哪些方面的专业能力方面做出明确的要求．

2．3．4根据专业能力结构体系按照教师的特长

来进行专业教学分工．当前，大多数高校主要采用教师专业特长与课程挂钩的方式来进行专业教学团队的教学分工，但是这种方式没有考虑教师的能力特长与课程的关系．要解决这个问题，可以考虑在一个专业教学团队之中，基于不同教师专业能力方面的不同特长来分别承担整个专业能力体系中的不同任务．比如说创意性强的教师培养学生的创意能力、策划能力强的教师培养学生的策划能力，诸如此类．但是，这种方式需要打破传统的一位教师承包一门课程的方式．因为，任何一门课程都承担了培养学生多项能力的重任，由于不同教师能力的差异，导致其可能在承担这门课程的部分能力方面是不错的人选，但是也可能这门课程承担的培养学生另外的能力方面该教师并不在行．当前的实际情况是，如果一位教师完全上完该门课程，该教师就会扬长避短，就会向自己擅长的能力方面进行重点倾斜，而该门课程承担的其它能力培养的方面则不太涉及，这就导致专业人才培养方案中为该门课程设定的专业能力培养的任务并没有完全实现．解决此问题的办法是将课程按能力培养任务进行分解，同一门课程安排多位教师基于该课程承担的能力培养任务按照教师的能力特长进行分工合作．

综上所述，在课程建设背景下文化产业管理专业可以基于以“能力”培养为中心的人才培养模式，主要培养学生与文化产业相关的调研、创意、策划、企业日常运营、管理、营销、产品开发与制作等能力，在当前的课程建设过程中，首要的是需要将文化产业管理专业能力培养的理念贯穿到课程建设过程中，只有这样开发出来的课程才能适应该专业学生专业能力的培养．

参考文献：

［1］何万国，漆新贵．大学生实践能力的形成及其培养机制［J］．高等教育研究，2010（10）：63－64．

［2］杜今锋．缄默知识与大学生实践能力培养［J］．吉林工程技术师范学院学报，2005（10）：19－22．

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关键词：全版权 运营 市场 内容 合作 并购

中图分类号：F270；G2

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）08-112-02

全版权运营在文化产业生态中已经出现了很好的实践和案例，是文化与科技融合，文化拥抱“互联网+”，传统媒体与新兴媒体融合发展的一种趋势和有效选择。只是在目前的全版权运营实践中，相比民营企业文学网站做得风生水起，传统国有出版传媒企业多是参与产业链条的部分环节，其角色扮演不够活跃，市场表现应该更好。

国内目前“全版权”运营相对成熟的案例，多是网络文学作品。前几年的《步步惊心》、《甄执》，近两年的《花千骨》、《琅琊榜》等网络爆红小说，不同顺位地全部或部分完成了在线付费阅读、传统纸质书出版、影视剧和游戏改编以及其他衍生品开发（全版权运营的起点一般是在线阅读，但产业链条各环节的顺位不完全固定）的全方位传播和立体式的售卖格局，形成了对产品内容资源的一次生产和多次销售。

一、全版权运营的定义

版权亦称著作权，是指作者对其创作的文学、艺术和科学作品依法享有的特殊权利。按照《著作权法》规定，著作权人可享有发表权、署名权、修改权、保护作品完整权、复制权、发行权、出租权、展览权、表演权、放映权、广播权、信息网络传播权、摄制权、改编权、翻译权、汇编权以及应当由著作权人享有的其他权利等17种权利。全版权运营指的是指将一个内容资源的所有版权，包括电子版权、线下的出版权、影视和游戏改编权以及一系列衍生产品的版权等进行立体化综合开发，实现全方位、全媒体传播，实现内容一次生产、多次销售。

全版权运营从版权（主要是著作财产权）的角度，也就是基于内容资源的角度来讲的。多媒体或全媒体开发是从内容资源的表达方式、传播手段和呈现载体的角度来讲的。全版权运营的过程和结果就是多媒体或全媒体呈现，多媒体或全媒体开发是实现全版权运营的有效选择和尝试路径。

二、全版权运营的市场条件和基础

全版权运营是业界发展趋势和方向，但是目前处于起步阶段。全版权运营的成熟发展，需要具备以下的条件和基础：

一是版权经纪市场的成熟发展。职业版权经纪发挥交易中介和沟通谈判功能，维护作者权益，专职与文化企业进行版权交易和合作。只有版权经纪市场发展成熟，全版权运营市场才可能进一步发展壮大。

二是法治体系的更加完善。市场经济是法治经济。只有成熟完备的法律体系，并充分发挥规范市场行为的作用，才能使社会诚信体系日臻完善，才能很好地约束交易双方（作者、内容开发商）和第三方（版权经纪、盗版者）的行为，降低交易成本和费用。

三是全版权运营的理念深入人心。从国有出版传媒企业的角度来说，企业和从业人员要普遍具备全版权运营的意识或理念，才能考虑到一次性获得全部版权，考虑到全版权的运营。国有出版传媒企业只有在资源配置、组织设计和管理运营等方面大力支持并积极实践，而不只是在产业链的某个环节发力，才能通过全版权运营，衔接“互联网+”，推进媒体融合发展。

四是资本实力的支撑。全版权运营发展到一定阶段，必然是资本实力的比拼，是传媒和资本的结合。只有大量资本注入，才可能取得全版权，才可能运营全版权，因为融通全版权产业链的各环节都需要资金支持。

五是人才的支撑。全版权运营产业链延伸长，涉及策划、制作和交易环节多，需要文化产业各方面人才的相互支撑和通力合作。全版权运营需要懂经营、会管理、熟稔文化产业规律的复合型人才，也需要版权交易、文化创意等专门人才。

三、全版权运营的核心

全版权运营的核心是内容。对于出版、影视、动漫、演艺等类别的文化表达形式来说，始终是“内容为王”。这里的内容是偏重于文学的内容，即好的故事。从这一点来说，全版权运营也就是“文学+”的演进过程，即文学和影视、动漫、游戏、演艺、文化产品的结合，把原始文学故事进行多次改编和再创作，进行文化衍生产品的创意生产，通过立体营销和多次售卖，放大社会影响，最终放大内容的社会效益和经济效益。适合于全版权运营的内容，在不断开发和经营的过程中，可以通过出版、影视、动漫、游戏等不同板块的相互作用，凭借广泛的社会和市场影响，成为一个文化现象或独立的文化品牌。

发现、积累和经营内容是国有出版传媒企业的优势。但是，从目前的全版权运营市场行为来看，相比于文学网站（或大型网站文学频道）这个内容资源社会化供给平台，传统渠道对于内容资源的开发处于相对劣势。网络文学平台具有内容资源筛选和价值发现功能，依托粉丝拥趸的鉴别、追捧，可以发现最具有挖掘潜力、市场开发前景和人气高的内容资源，获得了基本的市场认同和消费需求，是一种全版权运营的市场预热和前期宣传造势。网络文学平台的优势，还在于降低成本，节约资源，也通过流量和点击率给内容资源估价提供了数据支持。产业链不同环节或板块的附加值是不同的，线上阅读盈利最低，影视、游戏盈利较多，所以要从产业链条的源头――内容资源开始布局。

四、全版权运营的四种意识

全版权运营要求国有出版传媒企业的从业人员，要有全版权运营的理念，在策划选题和经营内容资源时，不仅要考虑到纸质书出版的社会和经济效益，还要考虑到、涉及到数字出版、影视、动漫、游戏、文化产品的设计开发与市场拓展。具体地说，全版权运营要具有市场眼光、品牌意识、合作意识和营销意识。

一是市场眼光。市场眼光要求策划选题和开发内容资源时，具有市场敏感，对潜在的读者、现实的目标群体的阅读趣味、文化体验需求有基本的把握和大致的判断，对娱乐市场流行元素具有敏锐嗅觉，能够预测到什么方向、什么类型的选题或内容适合全版权运营，可以在全版权运营中培育出很高的知名度和很好的市场效益。要立足市场，面向消费，在扩大文化产业消费、刺激读者购买需求的思维中寻找创意、作品、作者和机遇，契合市场需求和时代脉动。

二是品牌意识。品牌意识，就要求在全版权运营语境下的选题策划和内容开发，要寻找优秀作者、优秀作品进行合作开发，要寻找具有的潜力作者和市场前景的内容培育品牌，全版权运营的过程就是品牌培育、保护和综合开发的过程，全版权运营很大程度上就是品牌运营。品牌是作者和内容的标签，作者和内容是品牌的载体，品牌的培育关键是作者和内容得到市场高度认可和青睐。

三是合作意识。全版权运营涉及传统出版与数字出版，涉及到影视、动漫、游戏、文化产品开发等不同文化领域或产业板块，是文化产业不同范畴之间的融合和跨界，不是单纯依靠某一板块的从业人员就可以完成的。所以，全版权运营需要通力合作：从文化企业内部角度来说，是团队合作，全方位开发资源，立体化运营。从文化企业与创作者角度来说，两方面要相互信任、相互支持、合作共赢。从文化产业板块来说，即使某个文化企业拥有所有版权，但是其自身在全版权运营中很难操控全流程和各个环节，从降低成本、提高效率的角度很有必要与文化产业其他环节合作。

四是营销意识。全版权运营的过程也是营销的过程，是从线上到线下、从产品到服务的全流程、立体化的营销。图书出版、影视、游戏等的发行营销只是其中一环，一般来说可以是整个营销过程的起点，也可以是中段。总之是要培养、巩固、扩大目标受众，使之成为铁杆粉丝，连续消费纸媒介、电子媒介的文字内容，消费影视、动漫、游戏，消费其他文化产品。

五、市场介入模式

国有出版传媒企业积极尝试全版权运营，从目前的市场情况看，最好的介入或参与方式是合作，通过主动与网络文学平台合作，积极参与产业链条塑造。通过另起炉灶的自办网络平台方式，显然是不经济、不理性的行为。因为网络文学平台不仅具有前文所说的功能和平台优势，其本身大量的、更新迅速、互动性强的内容资源，众多的用户资源，稳定的受众黏性，在市场中的认可和品牌影响，不是自办新兴网站可比的。另外，依靠自身的资源配置，直接挖掘自身现有内容资源进行全版权运营，需要敏锐的市场嗅觉、较强的策划营销能力、较大的资本支撑和人才团队基础；需要著名作家的既有受众群体和品牌影响，代替网络平台的市场过滤、预热和造势，基于文化产业市场从来的不确定性和盈利不稳定性，具有较大的市场风险。

一方面，从内容提供商的角色，提供传统传播渠道积累的内容资源，作为原始资源参与全版权运营，还可以把部分内容资源放到线上，通过网络文学平台的内容筛选和价值发现功能，检验到自身已经储备的、适合于全版权运营的内容资源。

另一方面，可以通过并购的方式，直接介入产业生态和链条中去。并购的方式是比较迅速的扩张方式，可以依托相对成熟的目标企业，规避自身直接参与竞争的市场壁垒，发挥资源整合和目标公司既有的优势，快速提升自身在市场中的议价能力和话语权。但是目标公司（主要是成长性和核心人才团队）的选择，并购价格（主要是溢价）的确认，也是需要解决的难题，并购后的团队稳定、管理协同、文化认同也是风险所在。

参考文献：

[1] 张妮.“全版权”运营：在探索中前行[N].中国文化报，2014.3.19

[2] 吴娜.中国“全版权”时代何时到来[N].西安晚报，2014.3.31

[3] 刘志伟.“全版权”运营有望成趋势[N].中国出版传媒商报，2014.2.25

[4] 黄子祺.网络文学全版权运营的现状、问题与展望[EB/OL].百度

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然而，虽然存在这么丰富的网上信息资源，却依然有许多用户十分无奈：内容趋同，服务滞后，网站界面不友好等目前多数文化产业网站广泛存在的问题使得此类网站对用户的参考利用价值极低，进而带来此类网站访问量较小。这一恶性循环也使得多数地方文化产业网站陷入同质化怪圈。

由主管部门一手扶持成长

笔者注意到，多数省级文化产业网站都有一个相似的主办方——或是当地的省委宣传部相关领导小组，如天津文化产业网由天津市文化体制改革工作领导小组办公室主办，湖北文化产业网由湖北省委宣传部主管；或是当地的文化厅局主办，如河南文化产业网、东北文化产业网等皆由河南、辽宁等当地文化厅参与主办；或是当地的高校直接主办，如山东文化产业网、内蒙古文化产业网则分别由山东大学和内蒙古师范大学等负责。

主办方虽然总体上以地方文化主管部门为主，但负责地方文化产业网站具体运营的单位则极为多样化，如有的是由当地文化主管部门直属的相关信息部门，如河南文化产业网是由隶属于河南省文化厅的河南省中原文化信息中心负责，山西文化产业网是由山西文化产业信息中心承办；有的挂靠于省级门户网站，如云南文化产业网由云南网承办，福建文化产业网由东南网承办等；有的则借助当地报业集团的渠道运营，如湖北文化产业网由湖北日报传媒集团等承办；有的由当地文化公司具体负责，如黑龙江文化产业网由黑龙江省翰金网络科技有限公司承办运营……若归纳一下市区县的文化产业网站运营方，则更是五花八门。

地方文化产业网站的广泛政府背景，也使得其运营资金来源的重要组成部分，除了市场运作，主要来自政府财政补贴，如某省级文化产业网站成立时就向相应主管部门申请了连续3年每年50万元的专项资金补贴，以免除起步阶段的后顾之忧。借助主管部门“有形的手”，文化产业网站被装上各类驱动。

板块设置过于死板

随着近年文化产业相关概念的日渐成熟和产业的发展，河南、山东、江苏、湖南、陕西、天津、内蒙古、黑龙江、河北等20多个省区市纷纷开通专业的文化产业网站。这些网站主要担负宣传、介绍、推广本省文化产业，产业政策、搭建本省文化企业联盟、组织和举办各类相关展会和活动等职责，有些还谋求成为整合产业资源，汇聚国内外相关信息、项目、资本、技术、人才和产品的平台。

有学者分析认为，文化产业网站在全国范围内的上线，是各地区重视发展文化产业的直接表现。“目前国内许多地方的文化产业发展仍是在政府的主导下进行的，政府的最新扶持政策、补贴管理办法等相关信息的迫切需要一个专门平台。而一些地方的主管部门也希望能在网络上打造一个文化产业园区，使其成为当地文化企业交流、交易的平台。”

基于地方政府的这一需求，部分地方文化产业网站的板块设置和当地政府网站没多大差别。而作为省级文化产业网站中的先行者，河南文化产业网发展较早也相对成熟，目前已形成包括电子政务、电子商务、文化资源整合三大功能模块的文化产业综合性门户网站。这一功能模块的设置方式，也为其他省市文化产业网站所借鉴，尤其是其文化产业政府信息平台、国内各地文化产业资讯整合平台、文化项目交易平台、文化资源展示平台这四大部分，也成为多数省级乃至县级文化产业网站进行板块设置时必不可少的组成部分。

然而，对于这种传统的板块设置模式，习惯了多样化、便利化的网络用户似乎并不喜欢。“目前多数文化产业网站，无论是导航设计，页面布局还是信息构建都缺乏可用性意识。而网站的目的就是要让浏览者在短时间内获取相应信息。只有基于用户需求基础上的网站构架及内容策划方式，才能充分发挥网站的潜力。但是现在多数文化产业网站基本是采用门户网站的通用模式，在信息和内容构架上并无特别之处，更谈不上有以用户体验为中心的设计和富于互联网技术的合理运用。”有用户在对比多家“看起来像孪生兄弟一般”的文化产业网站后表示很不满意。

内容与服务同质化

某地文化产业网站开通以后，主办方要求运营方要加快咨询更新，完善网站内容，每月信息更新量不少于2000条；通过两年时间的努力，力争使网站每天访问量达到100万人次。

每月信息更新量不少于2000条，即每天更新近百条，若是其他类型的门户网站，达到这一要求应该并不难，然而作为某一地区的文化产业类专属网站，若是要求独家，要求原创，甚至加上属地要求，对目前多数仅有数十名采编和技术人员的文化产业网站来说依然是极大的难题。于是，转载成为目前多数文化产业网站内容生产的最主要方式。对比目前多数文化产业网站的资讯栏目，除了少数当地的文化新闻，其他则基本雷同。有人戏言，这些文化产业类门户网站可用“窥一斑知全豹”来评价。

内容趋同化带来的直接后果就是参考价值低，网站访问量少。即使是一些开通3年多的省级文化产业网站，其3年来访问量不过数十万，若想实现“每天访问量达到100万人次”的目标。至少从其核心信息资讯板块来说，文化产业网站要走的路还很长。

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关键词：文化创意产业集聚区；发展模式；文化资源；产业链发展融合

一、文化产业集聚区概念与发展模式

1.文化产业集聚区概念

产业集聚是指产业在一定时间或空间内产生的集聚现象。产业会在一定时间空间内产生集聚效应，并呈现集群式发展趋势，进而在空间上形成产业集聚区。文化产业集聚区（又称之为“文化产业集聚区”、“文化创意产业基地”或“文化产业示范区”等）则指众多的文化企业在一个特定的空间范围内产生的集聚效应，从而形成产业集聚区。①

2.文化产业集聚区发展模式

（1）艺术创作模式

这类集聚区主要由民间艺术创作者自发产生集聚。在文化产品生产初期，艺术创作者通常会选择在租金低廉地带开设工作室，久而久之带动更多艺术家入驻，从而形成文化产业集聚区。②

但是，这类集聚区发展比较受限。一方面，集聚区发展规模受限。集聚区一旦需要扩张，其房租地租便开始不断增长，商业气息愈加浓重，造成艺术家群体不得不撤离该原驻集聚区，而去寻找新的集聚区。这种自发集聚形成的集聚区发展模式，暴露出商业利益与原创艺术之间的矛盾与冲突。另一方面，集聚区产业化发展受限。由于作品的生产过程与交易过程大多数依靠创作者个人完成，集聚区内部的产业转化程度较低，很难形成产业链。

北京798艺术集聚区是这一发展模式的典例。集聚区形成初期，一大批艺术家曾聚集于此进行原创作品制作与展示，在创造了良好的艺术氛围的同时，带动了该集聚区文化旅游与娱乐休闲产业的发展。在商业利益的驱使下，越来越多的商家入驻798艺术区，造成798艺术区房租飞涨，商业气息日益浓厚，迫使艺术品原创作者不得不选择主动离开，798艺术区也随之演变成一个以文化旅游和娱乐休闲为主的消费区。

（2）“代工”生产模式

这类集聚区主要为传统制造企业集聚区，采用流水线方式生产文化产品，文化企业之间合作分工比较明确，相对能够形成从产品生产到市场流通的文化产业链环节，集聚区产业转化能力较高。但此类集聚区仅限于文化产品生产层次，对文化产品的创意性要求不高。

大芬村油画基地为这类文化产业集聚区的代表。作为具有20多年发展经验的文化产业集聚区，大芬村基本形成了“市场订货-画师制作-画商收购-国外销售”的运营模式，产业链两端都在国外，而画师则负责在国内按照程式要求制作艺术产品。③

（3）科技创新模式

这类集聚区的特点主要是文化企业对于信息技术、网络通讯等互联网技术的广泛开发与运用，催生出如动漫、网游等数字娱乐产业。但此类产业集聚区的产业资金投入不高，对于政府的资金投入与产业扶持的依赖性较大。

常州文化创意产业基地为这类文化产业集聚区的典型。该产业集聚区全面整合了包括常州软件园、国家动画产业基地和环球恐龙城等城市发展资源，打造的一个文化创意产业集聚区。集聚区重点发展中韩游戏产业，形成网游、动漫、软件、设计、电子商务和文化旅游等六大产业集群，集聚的规模为全国同类型产业集聚区的首列。

（4）品牌带动模式

这类集聚区多具有比较丰富的物质文化遗产，文化资源较为丰富，比较容易形成品牌效应。在较高的品牌知名度的带动下，集聚区发展具有核心竞争力，相关文化资源越来越多地产生集聚，从而带动当地旅游业发展。

西安曲江产业文化集聚区是这类集聚区发展模式的典型。依托其自然条件，曲江产业文化集聚区已经发展成“旅游资源+文化创意”的文化经济发展模式，即通过节庆活动等形式，以盛唐文化为品牌，开发旅游文化资源，不断强调和扩大“大唐”文化符号。

（5）文化消费模式

这类集聚区主要满足消费者对文化产品的消费需求，如娱乐休闲等。集聚区内大量聚集演艺中心、展览中心、艺术品交易中心等文化企业。

上海田子坊即是由商业画廊和工艺美术等设计类的设计办公区发展为创意工艺品文化消费区。集聚区内集聚了首饰、服饰等创意商业，同时辅以酒吧等特色餐饮业态，满足了旅游者的文化消费需求。

二、徐州文化产业集聚区发展现状及存在问题

1.徐州文化产业集聚区发展现状

近年来，在政府大力倡导发展文化产业的政策引导下，徐州市的文化产业集聚区迅速发展。然而，在实地调查中，徐州比较知名的11家的文化产业集聚区中，有70%以上处于亏损状态，真正盈利的不超过10%；集聚区在发展过程中表现出同质化、地产化和资金短缺等问题。

（1）集聚区建设同质化

北京及国内文化产业集聚区形成于北京798艺术区（以下简称“798”）等需要转型的老旧工厂。当时转型成功的以798为代表的艺术家集聚区，开创了中国文化创意产业集聚区的先河。然而这引起了徐州地区文化产业集聚区的效仿。徐州创意68产业园同样以老旧工厂为基础改造，却有别于798，定位为广告设计主题。然而实际情况是，不是每个工厂就可以改造成文化集聚区。由于艺术家是有限的，大师也是有数的，他们不会长期工作在二线城市，基本上集中在几个知名的大城市。所以，一些伪专家们不经过实际操作，只是略加分析北京、上海等集聚区的外在形成状况，就盲目引导文化产业集聚区的建设和复制。因此造成了徐州市文化产业集聚区的同质化现象。

（2）集聚区经营地产化

由于文化产业集聚区对企业准入没有限制，故文化产业集聚区的产业集聚功能不能很好地发挥，由此造成文化产业集聚区亏损。现在徐州市大多数集聚区运营商，并没有合理制定企业入驻标准，不注重集聚区运营管理。而是进行圈地，然后尽快地把地卖掉、把房子出租等等。最后，集聚区有的成为了普通的物业集聚区，有的成为了普通的商业集聚区，有的成为了艺术家的工作室，有的成为了文化交流的活动场所。

（3）集聚区投资资金短缺

目前，徐州市文化产业集聚区内文化企业的经费主要来源于自有资金、政府拨款、银行贷款和社会投资。④因为文化产业投资周期长、见效慢，同时文化产业集聚区并没有发挥其集聚功能，仅仅作为文化企业个人的地理集聚区，因而缺少雄厚的资本和较高的社会影响力，资金短板的缺陷越来越明显。此外集聚区企业开发资金主要源于自有资金和银行贷款，没有充分的资本积累，不利于文化产业集聚区的整体运作。

2.徐州文化产业集聚区存在问题

（1）文化产业发展定位不清晰

一方面，各文化产业集聚区没有统一发展目标，造成目标分散。另一方面，由于集聚区内没有科学的规划，文化企业准入标准不统一，造成企业无法按照文化产业发展目标进行集聚，转而以租金高低为标准进行集聚，从而难以形成特色的产业定位和城市定位。

如创意68产业集聚区，原定位为以广告设计、平台建设、新媒体广告研发、创意设计等为主要业态。目前入驻的企业共有90家，其中艺术家工作室占总比14%，设计策划类企业占总比18%，文化休闲类企业占总比40%，创意培训类企业占总比18%，其他5家为文化相关企业，占总比10%。实际上文化休闲类企业入驻比重大于设计策划类企业入驻比重，表明创意68产业园已经开始背离发展初衷，向文化消费类集聚区产业模式发展。

（2）文化产业发展体系不健全

当前各集聚区普遍将一些毫无关联的文化企业甚至非文化企业僵硬地聚集，有的卖字画，有的做动漫，有的做设计，企业与企业、集聚区与集聚区之间产业分离，无法形成产业链，更无法形成系统的文化产业发展体系。这样不仅增加了各文化企业的运营资本，同时对集聚区空间造成浪费，没有达到产业集群的效果。

如创意68产业集聚区，目前入驻的90家文化企业中，包括艺术家工作室、设计策划类企业、文化休闲类企业和创意培训类企业，其他5家为文化相关企业。这些文化企业之间相对独立，无法形成成熟的产业链，从而使集聚区无法统筹发展。

（3）集聚区经营管理水平不到位

在运营方面，除了集聚区运营商之外，参与集聚区管理的各级负责部门形成了多头管理的情况。多头管理难以形成系统的管理体系，甚至可能造成无人管理的情况。由于管理缺位，很多集聚区在资金投入方面陷入“无人管理--投资无门--不景气--懒于管理”的恶性循环。

（4）集聚区创意创新能力不够足

徐州虽然打出“秦唐文化看西安，明清文化看北京，两汉文化看徐州”的口号，但是在旅游者心中，徐州并非一个旅游胜地，而是一个工业基地或交通枢纽。这是由于文化产业集聚区缺乏对文化资源开发利用的创新能力，在集聚区建设完成后不再开发具有吸引力的特色活动，城市品牌缺失，城市知名度不足。从而造成在旅游消费群体中，徐州的城市形象不鲜明，进而产生集聚区与旅游业融合不紧密的现象。

三、徐州市文化产业集聚区发展的对策建议

1.开发文化资源，明确发展定位

依托徐州厚重的文化基础，充分挖掘徐州地方特色的文化遗产，使得徐州厚重的历史符号能够活跃在现代化文化旅游平台上，使其成为可阅读、可感受、可消费的文化产品；通过准确定位，确定徐州文化产业主导发展方向，形成主次分明、特色各异的文化产业集聚区。各文化产业集聚区应当将培育“城市文化名片”作为统一目标，加大对重点文化产业集聚区的宣传推广力度。将徐州汉文化作为突出文化资源发展，通过报纸、杂志、海报、喷绘广告等传统媒介加大“汉代三绝”宣传力度和徐州城市品牌推广，打造徐州“汉文化”品牌。

2.明晰发展内容，完善产业体系

主管部门应该依托文化产业集聚区自身文化资源，结合文化产业集聚区自身文化特性，在遵循产业发展规律的情况下，对其进行培育。而文化资源与文化特性即各文化产业集聚区发展内容。只有明晰其发展内容，加强内容建设，才能完善集聚区的整体规划指导。依据各文化产业集聚区实际发展情况建立产业链，从而形成完善、优化的产业发展体系。

3.提高经营理念，优化管理模式

首先，在经营模式方面，政府和各个文化企业要积极提升经营理念，建立良好的运营机制。借鉴优秀文化产业集聚区成功发展经验，以文化为核心，带动旅游业以及城市服务业发展；依托历史文化资源，运动现代科技手段，建立人文旅游产品。

其次，在集聚区管理方面，文化产业集聚区需要强有力的管理团队，而管理团队的核心竞争力就是团队先进的经营理念和经营策略。

最后，在人力管理方面，产业集聚区需要在提高经营管理水平的同时，健全人才建立与管理体系，招揽外地人才，留住本地人才，盘活现有人才。

4.重视发展融合，鼓励技术创新

文化产业集聚区在建设与发展过程中要充分考虑多业态结合。让文化与各业态进行发展融合，建立集文物博览、文化体验、现代商业、演艺休闲、观光休闲等为一体的文化产业集聚区。同时，在徐州特殊的文化资源背景下，利用现代科技创新，实现历史文化与生态文化相融合、古代文明与现代文明相辉映的文化项目建设，才能进一步壮大产业集群，加快区域聚集。

注释：

①王国华.文化创意产业集聚区经营理念探析--以北京宋庄原创艺术与卡通产业集聚区为例.第73页.

②贾佳葛，夏欢主编.我国文化创意产业集聚区发展模式实证研究.第29页.

③顾江，胡慧佳.文化产业集聚区特点、模式与发展趋势.第53页.

④王天铮.中国文化产业集聚区存在的问题及对策.第119页.

参考文献：

[1]贾佳，葛夏欢.我国文化创意产业集聚区发展模式实证研究[J].河北经贸大学学报（综合版），2012年版，第29，30页.

[2]顾江，胡慧源.文化产业集聚区的特点、模式与发展趋势[J].经济与管理战略研究，第51，55页.

[3]查华超，乔刚.国内文化创意产业集群研究述评[J].安徽电子讯息职业技术学院学报，2010年版，第106页.

[4]黄晓莉，杨利平.西安文化旅游产业集聚发展研究[J].岳阳职业技术学院学报，2011年版（111）.

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在东坝乡党委书记安永存、乡长黄宏春的带领下，东晓景文化创意有限公司董事长王玉珍、总策划刘玉海、总经理宋经祥等倾注了大量心血，经过长时间的反复论证，认真研究，并多次召开研讨会，悉心听取各美术机构和画院的经验与建议，最终达成共识，确定了东晓景文化创意产业基地已经具备天时、地利、人和的发展优势，明确了开发模式、入驻政策，一条清晰的文化产业基地轮廓清晰可见。

利用现有资源提升改造，东晓景文化创意产业基地建立了艺术品拍卖机制，通过规范、科学的拍卖方式，使书画作品的利益最大化；从书画家手里购买真画，从而最大限度地解决画家的生计问题、卖画难问题、赝品甄别问题，带动了艺术品市场的繁荣，为书画家们和买方带来了实实在在的惊喜与方便。目前，东晓景文化创意产业基地已经与中华书画协会、中国书画、北京大学艺术学院、清华大学美术学院和国家画院等近50家画院正式签约，并建成了东晓景美术馆和拍卖大厅，成立了晓景华德（北京）国际拍卖有限公司，定期组织多种展览与文化交流活动，最终以拍卖的形式实现艺术品的价值，每次活动后还对各画院综合拍卖业绩进行排名，使各画院之间形成良性竞争态势。

为加大媒体宣传力度，东晓景文化创意产业基地还与文脉相通的早间传媒达成合作，定期举办书画、艺术品拍卖活动及学术研讨会等，进一步提高艺术家的知名度，提升文化产业基地的整体形象、提高东晓景的社会价值与经济价值；同时，专业网站的建设也即将完成，届时，将有效地对文化产业基地及专业画家进行宣传推广，使其尽快成为大众浏览东晓景文化资讯的窗口和互动平台。

东晓景文化创意产业基地为促进我国书画行业的发展，推进我国文化产业的传承与创新，促进当地文化产业的普及与发展，带动当地其他产业的发展做出了贡献。

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【文章编号】0450-9889（2016）06C-0060-03

“十二五”时期是我国文化产业快速发展的时期，与此相应，越来越多的高校开设了与文化产业相关的课程。由于文化产业在我国兴起的时间不长，属于新兴产业，其发展水平还处于初、中级阶段，因此高校开设的文化产业相关课程很多还处于摸索、完善的阶段。一些高校课程的教学模式及方法还比较粗浅，教学质量不高，教学效果不佳，需要在教学过程中加以改革完善。本文以广西艺术学院人文学院为例，对文化产业创意与策划课程存在的问题及相应的改革进行探索。

一、文化产业创意与策划课程教学存在的问题

广西艺术学院的文化产业创意与策划课程为72学时，是文化产业管理专业及艺术管理专业的核心课程。该课开设目的旨在锻炼学生的创意性思维，培养学生在文化产业各行业的项目策划能力，从理论方面讲述策划的原则、方法、流程、前期筹备等工作，从实践方面提高学生的文案撰写水平，并考核策划案的可实施性及可操作性。文化产业创意与策划课程在广西艺术学院开设时间不长，在教学过程中发现有如下一些问题：

（一）教材种类繁多，却难以因材施教。具体表现在以下三方面：

1.教材内容偏于宏观。文化产业涉及的行业很多，除文化行业本身外，工业、农业、科技、旅游甚至是房地产都可涉及文化产业；文化产业涵盖的门类也很广，就艺术领域来说，包括电影、电视、音乐、美术、舞蹈等艺术门类，每一行业或门类都有自己的特点及不同的发展方式。而现有的很多教材将它们归统起来，提出一些宏观的项目策划原则和方法，来指导所有行业和门类的策划和发展。如将这些理论运用到实践项目中就会出现理论与实际不相符的情况。

2.教材对于理论性的阐述偏多，对于项目策划案例分析及及策划方法的讲述偏少。学生学习本课的目的在于学会如何策划项目、执行项目，并使策划能力成为一种技能。故教师在授课时，要多通过案例来启发学生的创意思维，通过创意思维来进行项目策划，而策划的最终目的在于使项目能够实施及操作。但现有的很多教材，只适用于理论层面上的参考，不能作为实施层面上的依据与指导。

3.教材中的案例较为陈旧。社会的快速发展，使得人们对文化产品的需求在不断地变化，也使得文化产业项目的内容及其运作方式在不断地发生转变，比如电影营销方式、电视节目编排方式、戏剧歌舞演出方式等都发生了巨大的变化，而现有的很多教材中列举的还是十年前甚至更早期的案例，已不合时宜，说服力已不强，借鉴作用不大。

（二）教学内容及方法存在“两重两轻”现象。具体是重统一轻差异、重理论轻实践。

1.重统一轻差异。广西艺术学院开设文化产业创意与策划课程的班级有美术学（文化艺术管理）、音乐学（文化艺术管理）、文化产业管理等专业。这3个专业对于学生培养的方向各自不同，在教学内容上应体现出差异性，但以往任课老师受到教材书目的限制，也为了教学便利，对3个专业班级授课内容都是统一的，缺乏差异性，没有体现出各专业的不同教学特点以及不同的培养方向。

2.重理论轻实践。具体表现在以下四个方面：

（1）偏重于理论性授课。文化产业创意与策划属于技能型、实践型的课程，教学方式应以实践为主、理论为辅，但以往的授课多以理论性授课为主，如讲授项目创意策划的原理、原则，以及项目立项、环境分析、市场分析等理论性的内容偏多，讲授项目策划及项目实施的具体运作手段、途径、策略偏少，使得学生只是了解及把握文化产业策划的一般理论，而对策划实施的运作方法了解及掌握不多，导致学生写出来的项目策划案往往偏重于理论上的阐述而缺乏可操作性。

（2）偏重于课堂式教学。作为一门应用性较强的课程，要使项目策划具有较高的执行性、可操作性并最终能落地运作，需要在真正的社会项目上进行实战演练。但广西艺术学院缺乏教学实践平台，也缺乏校企合作的项目进行实地观摩、考察，只能受限于课堂式教学。学生学完课程后，不能将所学知识运用于实际，所做出的策划案往往停留在“纸上谈兵”的层面，常常出现方案不切实际、过于理想化的现象。

（3）不注重案例分析。案例分析是实践教学的一个极为重要的手段。由于文化产业涉及行业及门类繁多，而其中的每个项目策划理念、执行方式、运作模式及所要达到的效果都不尽相同，因此，在实践教学中，对各种案例的分析显得尤为重要。但以往教学中，虽然也有案例的分析内容，但所占的分量不多，比重不够，而且案例也比较单一，不能满足不同专业对不同案例分析的需要，加上所列举的案例陈旧，学生的实际策划能力难以提高。

（4）不重视开放式实践教学。很少“走出去，请进来”，也就是很少有针对性地组织学生到校外对实实在在的社会项目进行实地考察、观摩、调研，也很少邀请校外业界的专家来校进行实战讲授。这种自我封闭式的与现实相脱节的教学方式，既不利于提高学生的学习积极性，也不利于开阔学生的视野，不利于培养和锻炼学生的开放性、创造性思维能力，而易于养成“井底之蛙”的思维习惯及“闭门造车”的动手能力。

二、教学改革措施

（一）针对不同专业，选择相应内容备课、授课。根据不同专业方向的培养方案、培养目标及计划，对所要开设文化产业创意与策划的班级采取“对症下药”的方式制订教学大纲、教学计划、授课计划及课件。如针对美术学（文化艺术管理）专业的学生，项目策划可着重讲解会展产业策划、广告产业策划、动漫产业策划等方面的内容；对音乐学（文化艺术管理）专业的学生，可侧重于音乐产业策划、演出娱乐业策划等方面的内容；针对文化产业管理专业的学生，可侧重于影视文化产业策划、文化旅游产业策划、传媒产业策划等方面的内容。授课内容细化后，会大大增加同一位任课教师的工作量，可采取由院系根据教师的学科背景及研究的专业方向，选择与课程相符的2-3名教师共同完成该门课程，使专业方向与所学内容精准应对。

（二）调整课程内容设置的占比，强化外出实践教学，突出实践成效的应用。改变以理论为主的教学方式，将课程设置为：理论30%+调研实践30%+作业（项目策划案）40%（实践教学共占70%）。以3-4次小组策划案的成绩作为期末的成绩。授课内容按产业板块划分为若干个单元，每个单元计划用12个课时完成。如讲授电视产业策划的授课，第1-4个课时根据教材的电视产业策划理论向学生讲授策划的原则、方法、流程等问题；第5-8个课时带领学生到电视台考察调研，借助电视台的实践平台，学习电视节目如何策划，并参与电视节目的录制，让学生了解一台节目产生的过程，所做的工作处于电视产业链的什么环节，知晓课程学习的目的，也从中启发学生如何策划电视节目。外出实践调研结束后，布置小组作业，学生根据授课、实践调研内容做相应的策划案。第9-12课时，各小组进行策划案成果汇报，并由指导老师及行业专家进行点评、判分。

（三）校外业界专家授课指导。在采取以项目单元为主题、注重实践教学的基础上，邀请校外业界专家来校授课指导。如在讲授电视节目策划单元时，邀请著名时尚栏目《时尚中国》的制片人讲解电视节目策划；在讲授电影营销策划单元，邀请电影《杀戒》的制片人向学生剖析电影产业链的各个环节及各环节的相互关系及作用。

（四）强化互动式教学。一是学生之间的互动。首先，学生小组内的互动。将一个班级的学生分成若干个小组，课堂上可让学生按小组就近编排座位，便于讨论课堂上的问题。作业也是以小组为单位进行布置及完成，便于小组内的学生共同策划、讨论、修改。其次，学生组与组之间的互动。由于作业是以组的形式来进行的，各组之间的竞争、沟通、交流增多了。最后，在项目单元授课的第9-12课时，由任课教师组织学生进行小组作业汇报，每组指定一名学生进行8-10分钟的项目演讲，将本组的成果与别组同学分享，并发现自身的不足，学习别组作业的优点。二是学生与教师、专家之间的互动。一方面，在课堂上，教师、专家可以向学生提问，学生也可以向老师、专家提问，双方可以讨论交流。通过几堂课发现，专家在授课特别是分析项目时，课堂气氛非常活跃，学生们踊跃发表意见，主动与专家讨论问题。另一方面，在学生作业汇报会上，邀请2-3名专家与任课教师组成专家组，对每组的学生进行点评，指出优点与不足，并提出修改意见。

（五）注重案例分析。一是授课时增加对案例的分析；二是针对不同专业剖析不同的案例；三是专家授课重点讲解案例；四是将真实社会项目引进课堂，让学生进行实战性演练。如在文化产业园策划单元授课时，将潘多拉恩华产业园项目引进课堂，通过重新为园区命名，重新为园区定位，分析园区竞争力，制定园区发展目标、发展规划、业态规划等，锻炼并考核学生的策划能力，并且邀请该园区领导及管理团队进行点评。最终，该产业园的领导及管理团队从9组作业中评选出1组作业作为最佳方案，并以此为园区发展规划的参考蓝本，并邀请我方院校老师带领学生实际参与到对产业园的发展规划制定中去。

三、教学改革措施取得的成效

第一，差异化教学有较强的针对性，使专业方向与所学内容更为精准地对接。学生认为教师所讲述的知识更为贴近本专业的要求，对自己是有用的，从而提高学习的主动性。在教学过程中教师也确实感觉到学生对学习更重视了，课堂上注意力更集中、更用心。

第二，强化实践性教学，符合文化产业创意与策划课程实践型、技能型的内在要求。特别是外出实践教学，让学生开阔了眼界，增长了见识，身临其境接触文化产业项目是如何策划的，是如何运作运营的，感受深刻。这种在第一线的授课教学，加深了学生对所学知识的理解，更有利于对所学知识的消化、掌握和运用。

第三，邀请业界专家来校授课指导，也属于开放式实践教学的重要环节。首先，所请的专家都是业界内的行家里手，他们的职场经历与经验是任课老师所无法比拟的，弥补了任课老师专业知识的短板；他们的授课对学生更具吸引力和影响力，更能激发学生的学习热情和兴趣。其次，他们以操作过的或正在操作的项目作为案例向学生进行讲述，更具真实性，也更有说服力，让学生所学到的知识是实用的、真实的，也使学生所思所想更切合实际，更切合职场的要求，所完成的作业也更具可行性和可操作性。

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关键词：文化产业；领军人才建设；制约因素

中图分类号：F240 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）12-78 -03

在经济全球化发展的进程加快的同时，我国的文化产业获得了难得的快速发展的机遇，但同时，也面临着前所未有的严峻挑战。产业的发展依赖于人才，文化产业则更是如此。人才的短缺，尤其是文化产业领军人才的短缺，已经束缚了我国文化产业的高速发展。解决我国文化产业人才短缺，特别是领军人才短缺的问题，已经刻不容缓。

江苏省文化产业近年来已取得了一定的成绩，但是，领军人才的缺乏也是困扰文化产业可持续发展的一个很大的难题。目前，文化产业化程度较低，居于主导地位的文化产业类企业大都缺乏文化产业化经营的经验和基础；文化产业人力资源的现状是，整体人力文化知识层次偏低。

一、江苏省文化产业领军人才队伍建设现状

（一）江苏文化产业人才队伍结构不合理

从上文叙述可发现，江苏文化产业人才资源丰富、储备力量雄厚，但通过人才结构、人才行业与地域分布的分析发现，江苏文化产业人才队伍结构还有待改善。具体体现在五个方面：第一，职称结构上，缺少中高级职称的文化人才，整体素质有待提高。第二，学历结构上，仅从文化系统所属人才队伍的构成来看，硕士以上学位的研究生66人，本科学历1574人，专科学历2712人，中专学历5115人；本科以上高层次文化人才比例较小，主要为中专和专科学历为主。第三，行业分布上，传统文化产业人才队伍庞大，主要集中在文化产业生产制造环节，创意研发和营销环节人才匮乏，呈现两头小中间大。第四，地域分布上，发达地区与城市的文化人才队伍较强，而欠发达地区文化人才队伍有待加强，即苏南，苏中和苏北不均衡，苏南地区人才资源相对具有优势，而人口总量较大的苏北地区在人才资源数量及质量上都有待提高。第五，人才大多集中在城市，乡镇和农村地区基层文化人才配备不足。第六，省直属单位人才资源相对集中，县乡基层单位人才资源相对薄弱。

（二）缺乏优秀文化产业领军人物

文化产业人才还可以根据创新能力与价值大小分为领军人才、拔尖人才与辅助人才等。其中，领军人物、拔尖人才具有很强的创新与战略思维能力，能在文化产业的发展过程中，点石成金、引领企业立足国内、冲出亚洲、走向世界。而这样的人才，一要具有企业家的创新精神、战略思维与外向型经营能力，二要熟悉国际市场惯例和规则，以及人员、财务、资本的管理，能够展开大型项目策划、资本运作与经营、资产经营与融资等经营活动；还要懂技术与文化，能够进行产品的研究与开发；就是说要具备三维能力，是三维复合型人才。但通过调查发现：江苏文化产业领域内，具有上述三维复合型才能的领军人才奇缺。即使有也大多集中在省市一级、少数的国有文化企业集团中（如谭跃）；而大多数中小型文化产业企业中，能够将企业做大、做强、脱颖而出的优秀领军人物就更少。这一问题的存在，不仅致使江苏文化产业企业的发展难以有更多的、重大突破，也使得江苏省文化产业不能在全国文化产业发展的格局中引领。而且，这也是本调查需要重点强调的一点。

（三）缺乏高级复合型人才

第一，缺乏高级复合型经营管理人才。

文化产业企业的发展、做大、做强，既要能立足国内市场，也要能熟练地徜徉于激烈竞争的国际文化产业市场。所以，江苏文化产业企业的经营管理人才，既要有企业家的创新精神、战略与外向型思维，熟悉国际市场惯例、规则，展开大型项目策划、文化经纪、资本运作、资本经营、资产经营、融资等经营活动；还要谙熟企业人员、财务、资本的管理，能够对企业进行熟练的运营与财务管理。但我们在调查中发现，江苏省文化产业人才队伍中，懂经营、会管理的高级人才很少，致使文化产业企业发展缺乏创新意识、举措，只能进行少量规模的资本运作与发展；而且，大多数文化产业与企业中，经营与管理人员知识与能力结构单一，懂经营的不会管理，而会管理的又不会经营；经营人员与管理人员分离，使得江苏文化产业发展活力不强，难以走出国门，甚至有的企业难以立足国内市场。

第二，缺乏高级复合型研发、创意、策划人才。

新兴文化产业不仅是文化与科技结合的产业，也是科技研发、创意、策划的结合；科技创意、研发、策划不仅能催生出新兴文化产业与业态，也能对传统文化产业进行改造升级；诸如数字动漫影视、网络游戏与服务、大型舞台演出与技术、文博会展策划与技术，等等。所以，文化产业企业的发展，需要大量既懂得新兴科技与技能，又能把握国内外市场发展趋势与潮流、谙熟市场经济规律、具有创意、策划、开发市场的能力的高级复合型人才。但我们在调查中发现，大多数文化产业从业人员是专业性人才，懂技术的，不懂市场、研发与策划，不能按照市场潮流研究、设计、开发出符合市场审美需求的文化产品，更不能开发出具有创新内容的文化精品；谙熟市场潮流与发展趋势的人，又不懂技术、不能将消费者的需求融入产品，不能通过现代科技制造出绚丽、吸引人的艺术精品。例如：计算机专业毕业的人才只懂用软件和技术，而艺术专业毕业的人才，只会简单的软件操作，不懂如何运用技术创作出更加逼真和绚丽的艺术效果，一味模仿日韩的风格，做不出正真有创意的《阿凡达》一类的精品。致使江苏文化产业的发展不能开发出高端产品、执市场之牛耳，只能游走于产业链的中低端，在中低端市场中摸爬滚打。而且，即使江苏文化出版集团、演艺集团、网络集团、水晶石等文化企业具有这样一些高级人才，但是由于人才使用的流动性、封闭性较高，从而不能交流使用，不能开发出较多能够满足人民需要的大型化、精品化演艺活动与节目，缺少具有国际水平的文化创意活动。

第三，缺乏高级复合型文化艺术大师。

文化产业发展不仅需要科技与市场的结合，更需要文化与市场的结合。即需要挖掘传统文化的深厚意蕴，将其植入文化产品之中，创造出科技与文化交织于一体的高端创意文化产品，才能满足人民大众日益增长的、多元化的文化、精神需要，才能打开市场，在整个文化产业市场中谋得一席之地。而高端文化创意产品的研究与开发，不但需要新兴科技的介入，更需要文化艺术大师的创意与开发，需要他们长时间、深厚积累后获致的、点石成金的艺术与创意才能参与。但我们在调查中发现，江苏省文化产业人才队伍中缺少艺术大师，因而，不能将很多文化创意产品推出江苏、推到国际市场。

二、文化产业领军人才队伍建设的制约因素

（一）缺少文化产业领军人才培养计划与项目

“十一五”期间，江苏省文化产业产值增速较快，取得了较为突出的成就，处于全国相对领先的位置。但就文化产业发展的局面看，缺乏领军人才已经成为江苏省文化产业发展的瓶颈。虽然，在传统文化产业、新兴文化产业领域，如新闻出版、广播电视、网络文化服务、文化休闲娱乐服务（数字动漫与影视产业、网络游戏、移动内容）等行业有一些拔尖的文化产业领军人才，但主要来自外资行业或者民营企业，相对缺乏本省自己培养的文化产业领军人才。因此，文化产业领军人才的缺乏不仅成了江苏文化产业发展的短板，与文化产业较为发达、领军人才较多的北京、上海、广东、浙江等省市存在较大的差距，也影响着江苏文化强省建设、文化产业成为支柱性产业目标的实现。究其原因，主要在于江苏文化产业发展过程中，缺乏领军人才的培养机制与计划，领军人才的产生主要靠自身的努力。

（二）缺乏复合型文化产业人才的培养计划与项目

文化产业企业的发展需要企业家，也需要懂经营、会管理的复合型高级经营管理人才、研发、创意、策划人才，还需要具有复合型能力的文化艺术大师。但是依据上文所述，江苏省文化产业人才队伍中缺少复合型高级文化产业人才，因而难以引领文化产业的市场潮流。而这也反映出江苏文化产业人才队伍建设缺少复合型人才培养计划与项目。

（三）缺少文化产业高级人才中长期培养计划

“十一五”期间，江苏省文化产业取得了高速增长的成就；但是就增长来看，主要是投资和体制改革推动的结果，而非人才资源的创新与创造。因为，政府对文化产业的投入很少专门用于文化产业人才队伍建设；尤其是大部分文化产业企业，在接受扶持资金后，多用于具体的项目，很少再有相关的人力资源的培训和发展投入。于是，基础性文化人才队伍培养培训资金较少，再加上文化产业基层单位的福利待遇较低，难以吸引人才、留住人才，故而造成部分文化产业人才流失，造成缺少领军人物的现象。而且，即使有一些文化产业企业有人才培养专项资金，但是由于投入重点不突出、结构不合理，与经济社会发展的结合度不高，也致使一些高技能人才、高技术人才、高级经营管理人才流失。

虽然，在某些行业，江苏有相关的“高峰”人才建设与培养工程，但是还没有形成系统的针对文化产业、文化科技和文化艺术专业人才的中长期人才计划。文化产业人才项目和工程还处于粗放的大面积撒网，流于形式的状态。其表现是：第一，投入和扶持力度不强，投入主要用于文化项目、文化基础设施等硬件和短期投入，在硬件改善的同时，文化人才引进、技能培训、继续教育、文化专业技能职业教育、高校文化产业学科和专业建设等方面投入和扶持相对不足，缺少针对性。第二，扶持方向和目标不明确，没有层次性，措施单一；在扶持对象方面，缺乏严格的选拔和评估机制，没有分类别、分层次的指导，计划性和科学性差，没有与江苏省文化建设目标紧密结合；第三，在人才计划的成效方面缺乏对成果的要求和考核机制，由此，造成文化人才扶持计划和人才工程成效不明显；第四，缺少有效的文化产业人才引进计划，虽然，江苏省建立了“百名博士引进工程”，但是，并没有针对性的文化产业人才引进工程与项目。 （下转第77页）

（上接第79页）

（四）缺少科学、灵活的人才管理机制

我们发现，虽然国有文化产业企事业取得了较快的发展成绩，但是由于计划经济体制的原因，长期存在着人事管理的条块分割体制，高级人才使用的灵活性较差，封闭性较强；使得高级人才只能在本单位，或者本企业之内作用的发挥，致使文化产业企业的经营管理人才不能合理的流动，不能灵活的运用，难以人尽其才， 故而致使有的文化产业企业不但不能做大、做强，而且有的企业是昙花一现。

（五）缺乏高端人才成长的激励机制

高级文化产业人才作用的发挥，不但需要灵活的管理与运用机制，也需要较强的人才激励机制，这样才能人尽其才。但是，在调查中，我们发现，大多数文化产业企业人才激励机制不健全，人才使用方面缺少灵活性，而且有些企业缺乏良好的人才激励机制；特别是国有文化企业在对高层次的管理人才、科技人才等缺乏市场化的激励手段，各项工资制度、奖金制度基本还是参照原来的事业单位的工资等级办法，薪酬制度还没有按照鼓励人才、激励创新的原则而得到完善，人才形成的良好土壤尚未在全社会形成；国有文化企事业单位、非公文化企业的工资形成机制，仍然存在着制度分割，造成薪酬制度的不规范、人才制度环境的不协调，以及人才流向单一和分布不均衡；报酬与贡献的联系不紧密，人力资本回报还没有成为劳动者报酬的主要组成部分，在一定程度上抑制了人力资本投资，从而影响了人才培养的积极性。

上述这些原因的存在，一定程度上不但影响了江苏高端文化产业人才的培养与出炉，也影响了江苏文化产业基础人才的发展，影响了江苏文化产业的后续发展。

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关键词：文化产业;艺术产业;视觉艺术

一、视觉艺术概述及文化产业的前景

视觉艺术(Visual Art)是用一定的物质材料，塑造可为人观看的直观艺术形象的造型艺术，传统的视觉艺术包括绘画、雕塑、建筑与产品、织物等设计。视觉造型采用手工或以手工为主、机器设备为辅的工艺手段。

20世纪初电影技术的诞生与20世纪中期电视媒体的出现，拓宽了视觉艺术的表现领域，视觉艺术从单一媒体跨越到多媒体;从二维(平面)延伸到三维(立体空间)和四维(时间、空间)。20世纪下半叶，数字软硬件不断发展更新，网络技术与设备应用得到普及，数码艺术与设计的飞速发展极大丰富视觉艺术的语汇，新的视觉艺术形态层出不穷：数字二维动画与三维动画、数字游戏、数字影视、虚拟现实、数字出版物、网页程序界面、数字形象系统、数字广告、数字效果图、数码画、彩信……视觉艺术由传统形态上的实体化、静态化、单向化，开始逐渐向虚拟化、动态化、交互化方向转变。

目前，我国文化产业发展呈现良好势头，文化产业成为全国乃至全球最有前景的产业之一。联合国教科文组织关于文化产业(Culture Industry)的定义如下：文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。尽管各国依据不同的视角对于文化产业的定义和文化产业政策不尽相同，但是，其作用得到国际间的普遍重视和认可。近年来，在新的国际、国内形势下，文化由传统的意识形态领域扩大为经济生活的重要组成部分，在推动经济发展的同时，还对一国在国际间的竞争力产生重大影响，文化软实力的重要性日益彰显。在此背景下，我国陆续出台《文化产业振兴规划》、《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》等一系列支持文化产业发展的政策性文件，旨在将文化产业提升为国民经济的重要组成部分，推动文化和经济的全面振兴。这些政策的出台标志着文化产业已经上升为我国战略性产业，在未来经济社会生活中担任重要角色。由国务院常务会议审议通过的我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》中将“文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等” 列为重点推进的文化产业，从政策上界定了发展重心。视觉艺术的触角涉及到文化产业的各个方面，作为文化产业的重要内容参与到产品的设计、生产、销售等等环节，视觉艺术产业已经成为文化产业的重要组成要素。“十二五”规划将文化产业确定为战略先导型国家支柱产业后，全国各地都加大了对文化产业的资金投入和政策扶持力度：建设产业基地、创意产业园等项目，培养文化产业上市企业，培育骨干文化企业，扶持中小文化创意企业，打造具有核心竞争力的知名文化品牌。文化消费市场空间巨大，视觉艺术产业发展前景广阔。

二、视觉艺术产业的定义及其发展

视觉艺术产业是以视知觉为主要满足对象，在唯美主义的意识支配下，使作品呈现表层上的、完全以娱乐视觉为目的继而产生心理和生理上满足以致产生商业行为的一切精神和物质的产业。视觉艺术产业是文化产业中演艺、娱乐、动漫、游戏、文化旅游、艺术品、工艺美术、文化会展、创意设计、网络文化、数字文化服务业等行业的主要组成部分。

视觉艺术产业是融合了视觉艺术、数字技术、创意设计、工业生产和商品营销等的新型文化产业;也是信息化社会新型产业化道路的典型代表。视觉艺术产业是市场经济运行的结果，其市场运作必须符合市场经济发展规律，生产、销售等环节必须有可操作性。

视觉艺术产品在市场经济体制下，成为特殊的商品，具有三重属性：一方面视觉艺术产品是以艺术手段创作出的视觉形式，无论视觉艺术产品是静态的还是动态的、交互的，都具有视觉美学价值，能够带给人们审美体验;另一方面，它必须遵循商品经济规则，以市场动态为导向，按照现代市场经济规律进行生产和销售;再一方面，视觉艺术产品是社会主义精神文明的重要组成部分，它以形象、生动的形式，承担着“提供优质丰富的文化产品，不断满足人民群众的精神文化需求。深入推进社会主义核心价值体系建设。加强社会公德、职业道德、家庭美德和个人品德教育，做好青少年思想道德教育工作，努力形成知荣辱、讲正气、守诚信、作奉献、促和谐的良好风尚”的重要任务。视觉艺术产品的设计生产需要社会主义价值观的导向指导。

随着高新技术的发展，视觉艺术产品得以大批量生产和复制，并通过现代传播技术在全世界迅速传播。个人手持移动终端的普及与4G网络覆盖，中国手机用户与网民人数跃居世界首位;3D电视频道开通与3D电视机、3D摄像机等硬件设备投入市场，使人们选择更多地在家中欣赏影视节目;数字办公、电子商务、虚拟社交、沉浸式娱乐、碎片化阅读等体现了数字化工作、生活、学习、娱乐方式，视觉艺术产品的存在越来越具有广泛性，消费成本越来越低廉、消费方式越来越便捷，视觉艺术产业消费主体呈全民性、大众化趋势，设计范畴涉及数字时代的每一个比特。视觉艺术的影响和作用无处不在。

与发展速度和广度不相吻合的是视觉艺术产业化整体停留在摸索阶段，配套管理滞后，视觉艺术产业企业起步较晚，基础较差，普遍存在总量偏少、规模偏小、结构不合理、资金匮乏等问题;视觉艺术产业缺乏管理运营经验，项目往往缺乏前瞻性的策划与有效的营销，以及贯穿始终的良好管理与资本运作。造成一些项目因资金断链而夭折或销路不畅，造成“有行业无产业”的情况;视觉艺术产品的知识产权保障制度不健全不完善，产权交易信息不对称，造成资源浪费。视觉艺术产业在数字技术与手绘能力上已经处于国际领先水平，但在脚本、情节设计与视觉形象等内容上缺乏原创，一些中小企业沦为为国外公司做“代工”，靠密集劳动赚取低廉的报酬。视觉艺术产业各行业专业人员匮乏成为制约行业发展的瓶颈，特别是缺少管理、策划、创意、营销的高端专业人才。而每年艺术设计类高校的大量毕业生面临就业压力，供与求发展不平衡。

三、视觉艺术发展中存在问题之解决路径

视觉艺术的发展不仅仅事关经济生活，还需要从国家文化安全与文化发展的战略高度来予以重视。在现代社会中，满足人民群众的文化需求、完善文化产业发展、推动我国经济持续高速发展、加速产业结构调整都离不开视觉艺术产业。健康良性的视觉艺术产业具有经济和文化的双重影响力，其文化力甚至超过经济效益，对提升国民素质、增强国家影响力均具有不可低估的作用。在文化产业的视域下，思考当前视觉艺术发展中存在问题，主要解决路径包括：

第一、建立产业集群，形成产业规模，完善产业运营的各个环节。提升视觉艺术产业的市场化程度，采取合理的市场化战略，引进竞争机制，适应市场化发展的需要。建设产业基地、产业园，在修造建筑与设施的同时，更重要的是构建公共服务平台，为企业融资贷款、产权交易、创业孵化等提供大力支持与有效指导，为优秀视觉艺术产品提供畅通的销售、传播渠道。统筹政府资金支持文化创新和重大文化项目，支持社会资本进入文化创意产业，帮助视觉艺术产业发展走出困境。

第二、培养行业人才。培训经营管理人才的综合素质，改变依靠经验、盲目摸索的现象，提升视觉艺术产业化各个领域的管理水平。培养文化素养、专业业务和市场实践相结合的复合型人才。引入艺术经纪人机制，以经纪人为中间机构构建文化市场和视觉艺术创作、生产的桥梁，整合设计、创意、生产、销售、推广等各个要素，实现视觉艺术产品的经济价值并提升视觉艺术的文化价值和其它附加价值。

第三、进一步完善文化产业的政策法规，创造适应社会主义市场经济需求的文化产业的经营体制和经营组织。提高对知识产权的保护力度，提升文化创意和商业模式创新的积极性。鼓励民间资本投资产业发展，发展具有民族区域特色的产业和品牌，鼓励视觉文化产品和服务体现社会主义精神文明的精髓和优越性。加大文化执法力度，取缔网络和手机等传播渠道上的文化垃圾，创建绿色清新的行业环境。

第四、以文化为本，创造高品质视觉艺术产品和品牌。中国有着历史悠久而丰富绚烂的文化与艺术，为视觉艺术产品内容设计提供取之不尽的宝贵资源，视觉艺术产业的策划、设计人员应立足本土，弘扬中国传统文化的精髓，发挥中国传统视觉艺术的表现优势，以中国传统艺术元素为基础突破创新，创造出具有中国艺术特色与文化意蕴、具有时代精神与新鲜面貌的视觉艺术产品。

第五、产学研结合，将艺术设计类高校学生的暑期实践、毕业实习与视觉艺术企业的项目相结合， 教师与企业策划师、设计师、技术人员、营销人员共同指导学生完成项目设计，使学生在实践中掌握知识，实现学校教育与社会需求的无缝接轨，培养建设视觉艺术产业的创新人才，实现中国视觉艺术产业的腾飞。

四、结 语

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提升湖南文化产业整体实力，要促进文化与科技、旅游、体育等多种业态融合发展。湖南文化产业要重点打造出版业、文化娱乐休闲业、新媒体传播业、文化旅游业、数字创意业及设计类六大支柱产业。要形成新闻业、广播电影电视服务业、出版发行和版权服务业、网络文化服务、文化艺术服务、文化休闲娱乐服务、文化相关产品的生产和销售等产业门类协调发展。通过制定相关法规和政策，对文化产业的生产经营给予税收等各方面的优惠。要拓宽投融资渠道，形成产业链，在政策允许的范围内积极吸收多种资金和社会资本用于发展文化产业。采取支持各行各业兴办文化项目，吸纳各种社会力量参与文化企业的经营管理的措施，形成湖南文化产业的多元投资渠道、多种经济成分并存的形态，为文化产业的发展提供更加雄厚的资金支持。目前看来，湖南文化产业的发展不够充分，具体表现在从事文化产业的企业总量偏小，生产的产品当次过低，湖南现有的文化资源没有得到合理的利用和发展，从而造成文化资源配置的闲置和浪费。湖南要将现有的优势文化产业做大做强，如湖南卫视的快乐男生、快乐女生、快乐中国、体坛周报、动漫、湘版教材和音乐类书籍、金鹰节等皆可延伸与拓展，发挥品牌效应。我们要合理开发关联部门和衍生产品，从而带动关联产业的发展，提高各行业的经营档次，使湖南蕴含的经济潜能得以发挥，通过湖南卫视、湖南出版业等媒体扩大湖南企业的影响，借助于这些在全国极具影响的文化品牌打造企业品牌，提高湖南企业和湖南产品的文化内涵。

提升湖南文化产业整体实力如，要加大投资力度,形成多元化过文化产业链。要通过文化产业链，形成以创意为主导,以内容为内核，驱动文化产品的制造，策划创意营销，带动后续产品开发，形成联动、左右衔接、低投入、多产出的经济循环链条。这样文化企业需要通过规模发展经济和“一体化战略”来形成产业链，以创造巨大的经济效益。如湖南卫视的《超级女声》就是成功的案例。其产业链不仅包括传统的节目制作，还加入了节目品牌运营、电信运营、短信增值服务运营、娱乐包装、广告以及网络传播等多种经营模式，获得了巨大的商业效益。此外，形成产业链要利用文化资源的投入，对相关内容进行深入开发而达到反复产出，努力为相关产品提供丰富的市场附加值，从而形成规模经济。

例如《喜羊羊与灰太狼》将动漫形象的文化价值,扩展并延伸和扩展到了玩具业、娱乐业、服装业、文教体育用品制造业等，产生了有效的联动效应。此外，我们可以立足湖南省内丰富的文化资源，融合文化创意、高科技等新兴因素与旅游、休闲、体育、会展、商贸等行业结合形成交叉融合的重要文化项目。提升湖南文化产业整体实力，要提高湖南文化产品的科技、文化含量，使湖南的文化产业在市场竞争中具有强大的生命力和竞争力。文化产业的竞争将越来越表现为科技实力的竞争。湖南文化产业中科技含量低，运用现代科技成果的能力差，事实上每一种文化行业的兴起都离不开新的技术革命的支持。此外，我们要立足于文化产业这个经济结构的现实基础，将深厚的湖湘文化融入文化产业的发展当中。比如在浏阳主办国际烟花节、在汨罗筹办国际龙舟节、在桑植主办国际民歌节等文化盛会，这既是对湖湘文化的宣传，也是对湖湘文化发展方向的引领。此外，如湘茶、湘莲、湘绣和湘瓷等承载着湖湘文化内涵、出自三湘四水的物产，经过千百年的洗礼，已与当地文化、风俗融合，形成了独特的物产文化，成为湖湘文化的重要组成部分。另外，湖南韶山、衡山、桃源洞、岳阳楼、张家界等，这些风景名胜和文化遗产是湖南旅游产业的物质文化载体，其构成了湖南文化产业的重要组成部分。要将这些项目融入科技元素创新发展。例如：在电影的制作中融入高科技制作手段，从而获得高额的票房，这在20世纪票房收入居于前10名的电影中都得到了印证。因此我们必须大力提高湖南文化产业蕴含的科技含量，转变经营者的思路，从而增强湖南文化产品在国际市场上的竞争力和影响力。

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一、工作体系和工作方式有了很大改进。自入职以来，在公司领导的指导和帮助下，个人对项目策划、品牌策划、网站运营等各方面工作均有了较为全面的了解，在框架搭建、思考角度、市场运营等有了更深刻的认识，工作方式不断改进，在工作推进中更加注重项目与公司实际情况的结合，使得工作成果返工率快速下降，工作效率得到较大提升。

二、专业技能得到较大提升。结合公司的实际项目工作，不断加深对行业认识的广度和深度，逐渐对生物技术、新能源、新材料、文化产业、教育培训有了全面而深入的了解，对行业发展规模、发展趋势、发展策略不断有新的认识。在地产园区策划方面，策划体系逐渐成熟，工作路径与模式逐渐清晰。在PPT制作方面，在版面风格、表达方式、结构设计等方面快速提升，可以更准确、清晰、简洁地对项

目进行表述。

三、取得了系列工作成果。在三个月的时间里，认真工作，扎实推进，完成了五项地产园区策划、四项单独行业分析以及网站建设和企业简介等品牌策划工作。在园区策划方面，主要参与和完成了“XXX规划方案”、“XXX规划方案”、 “XXX规划方案”等。在行业分析方面，主要参与和完成了XXX、XXX等研究工作。在网站建设运营方面，参与网站版式和内容设计，负责日常资讯整理和移动客户端工作。在企业简介方面，参与完成XXX企业简介，正在进行策划XXX企业简介。此外，周度行业资讯整理已基本形成一定机制，定期负责行业分析与资讯的收集整理工作。

回顾这几个月来的工作，本人本着尽职、认真、努力的原则，踏实做好本职工作，在工作认识和业务技能上取得了很大进步，但同时也认识到自己的不足之处，工作方式有待改进，知识体系有待完善，专业技能有待提升，在接下来的工作和学习中，需要继续努力，不断创新，主要从以下几方面提出新的奋斗目标。

一、继续加强自身学习，提高业务水平。紧紧围绕公司发展目标，继续提升在产业园区策划（规划）方面的知识素养，不断吸收转化生物技术、文化产业、新能源、新材料、教育培训等产业的最新动态和发展趋势，创新认识和思路，与公司业务结合，提出更切合实际和更具前瞻性的规划建议。不断提升自己的语言表达能力与沟通能力，提升自己的逻辑思维能力和判断能力，提升自己的PPT制作技能，全面

锻炼提升自己的综合素养。

二、改进工作方式，促进业务体系规范化。在工作中，从规范化、模版化、标准化、常态化出发，在项目策划、资讯整理、网站更新等方面改进工作形式与方式，形成公司制式模版，逐渐建立公司的数据库，形成公司自身的风格体系，不断向规范化运营发展。

三、提升思想认识，参与公司的全面建设。本着谦虚认真、团结共进的原则，加强与公司同事的沟通与协作，互相帮助、互相提高，为公司形成良好的工作氛围做出自己的贡献。踏实进取，提升认识，不断提高自身工作的自觉性，积极为公司发展建言献策，为公司实现快速发展贡献自己的微薄之力。

最好，希望在全体同事的共同努力下，公司发展欣欣向荣，实现突破与快速发展。

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在《喜羊羊与灰太狼》诞生过程中，其创作团队就进行了详细的市场调查和沟通，对主人公的个性、片中涉及的热门话题和主要角色的价值观等都做了相应的设计和定位，使得这部电影的观众群从低龄儿童一直扩展到全年龄，成为老中青少四代人均兴趣盎然的动画片。同时《喜羊羊与灰太狼》动画汇聚了上海文广集团、广州原创动力文化传播有限公司、北京优扬文化传媒有限公司三方之力，组成了强大的营销团队，为动画的制作宣传、运营操作、资金周转等方面提供了强有力的支持。凭借有力的营销策略，电视、网络、报刊等媒体有效的使用，让喜羊羊一下成为了社会话题、潮流事件，成了不得不知、不得不说的“名词”。由“喜羊羊”衍生出来的产品已涵盖了数十个品种:音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品、QQ与MSN表情等，产业链迅速延伸，体现出其不可低估的品牌价值和市场“侵略性”。

中国文化产业发展现状与思考

当前我国文化产业正迎来一个加速发展的重要战略机遇期，2005年喜羊羊的横空出世，创造了中国文化产业的一个奇迹。然而在喜羊羊火红的背后，我们却不得不认真思考中国文化产业的发展现实。自改革开放后中国文化产业多年来呈现出全方位的增长态势，2004年以来，全国文化产业年均增长速度在15%以上。中国每年生产出大量的文化产品，据统计，中国现已成为世界第三大电影生产国和第一大电视剧生产国;中国动漫产量从2004年到2010年短短7年间，跃升了50倍，超过美、日、韩等国成为世界第一动漫生产大国。从数量上看，中国称得上是文化产品生产大国，但从世界影响力来看，我们绝对不是文化产业强国，中国文化产业的对国国民经济的贡献率还远远低于发达国家。目前发达国家文化产业占国内GDP的份额平均在10%左右，美国文化产业产值更是在其GDP中占到了25%，在世界文化产业市场中所占份额达43%左右。而中国文化产业占国内GDP的份额不足4%，占世界文化产业市场份额的不足3%，这同世界第二大经济实体的地位极不相称。纵观国内，每年文化产品产出数量虽然十分可观，但像“喜羊羊”一样产生巨大社会影响力和经济效益的文化品牌可谓是凤毛麟角，中国文化产业发展还存在诸多的问题和矛盾，主要是:文化产业规模化和集约化程度不高，缺乏骨干企业和知名品牌;文化产业发展只反映出量的增长，内涵式发展明显不足;文化产品的国际竞争力和传播力还有待增强，进入国际主流市场的能力还较为有限等。总体来看，当前的中国文化产业现状只能算是初期发展阶段，在世界经济全球化、各国文化竞争凸显的客观形势下，中国文化产业已面临着严峻的挑战，研究并推动中国文化产业发展，使其成为国民经济中的支柱产业，不光必要，更是迫切之极。为此，中央高度重视文化产业发展，近些年连续出台了一系列推动文化产业发展的政策文件，并将其纳入经济社会发展的总体规划。党的十七大报告指出，“文化软实力是综合国力的重要组成部分”，让人们深刻认识到文化软实力的作用不可小视。2011年10月党的十七届六中全会召开，在党的历史上第一次以中央全会决定的形式对文化建设作出重大战略部署，全会明确提出了建设社会主义文化强国的宏伟目标，对文化产业发展的目标任务、思路举措和政策保障进行了系统论述和安排。总书记在会上指出:“在世界范围内各种思想文化交流交融交锋更加频繁的背景下，谁占据了文化发展的制高点，谁拥有了强大文化软实力，谁就能够在激烈的国际竞争中赢得主动。”党的十报告则进一步强调“文化软实力显著增强”是全面建成小康社会必不可少的五项新要求之一，并对“显著增强”提出了三个方面总体要求:一是社会主义核心价值体系深入人心;二是文化产业成为国民经济支柱性产业;三是社会主义文化强国建设基础更加扎实。三个方面总体要求说明中央对提高文化软实力的要求越来越高、越来越具体，为在新的历史起点上推动中国文化产业又好又快发展进一步指明了方向。为此我们必须抓住机遇，立足国情，大力发展具有中国特色的文化产业，力争在世界文化竞争大潮中站稳脚跟，获取应有的地位。

“喜羊羊”对中国文化产业发展的启示

尽管有人认为“喜羊羊”的成功只是个案，不能视为通例，但我们还是应该看到其成功背后存在的必然性因素，它是创作者反复创作、精心设计以及发行商通过整合营销将创意转化为财富的丰硕成果，其成功经验给中国文化产业发展带来诸多启示:

(一)立足于本土化、民族化原则，充分挖掘中国文化丰富资源

文化产品不仅仅是消费时代下能获得巨大利益的产品，同时它所承载着的是我们民族传统文化的丰富内涵和宝贵精神。“民族的就是世界的”，民族特色是中国文化产业在世界文化竞争中致胜的法宝，我国文化资源丰富，文化底蕴深厚，应善于开发，有效利用，把握住自己的特色优势，确定文化特色发展之路。《喜羊羊与灰太狼》充分挖掘了中国传统文化元素。动画片中羊的善良、聪慧无需多说，而狼的形象却也不乏可爱的一面，片中始终渗透着中国人非常看重的亲情、友情、互助、与人为善等精神，这些传统的文化元素得到了观众的普遍认同。我们要善于开发这些宝贵的文化资源，将本民族的文化传统和时代特征相结合，在现代市场需求和技术制作的背景下发展成为文化产业，使资源优势转化为产业优势。

(二)加强文化创新与创意，增强文化产业发展的内在动力

一个国家文化产业的发展力量来自于文化的原创性，我们的文化遗产和文化资源，只有经过不断创新和再创造，才能成为符合时代需要和国际潮流的文化产品。《喜羊羊与灰太狼》受欢迎程度和影响力超过了以往任何一部国产动画片，其主要原因还在于它独到的创意理念和创造精神。凭借中国传统故事中许多狼吃羊的题材，《喜羊羊与灰太狼》对狼羊故事进行重新设计包装，在动漫人物形象、故事情节、语言风格等多方面，都给人以耳目一新的感觉，这也是这部动画片能够风靡起来的原因。目前中国的文化原创性力量还远远不够，文化产品的特色不够鲜明突出，存在量高质低、抄袭模仿的现象。在题材选择方面，中国特色类作品依然是广为人知的古典名著和历史故事，具有时代气息、反映现代人生活的文化精品并不多见。在文化产业的发展中，我们所缺乏的不是资源，而是优秀的项目策划和文化创意。为此，我们要高度重视文化创意，突出文化创新，支持鼓励具有开拓性、原创性和差异化的产业项目创意，精心打造高水准的经典文化作品，提高文化影响力，这是中国文化资源转变为文化品牌的关键。

(三)研究广大群众的文化消费需求，重视文化产品的运作和推广

在当今市场环境下，文化产业要有一种重视整个产业链架构的意识，不仅关注文化产品的创作和制作，还需重视消费市场的调查研究、产品的策划营销、推广运作等工作。以受众为中心，充分了解广大群众的文化消费需求，文化的推广和传播才能做到有的放矢，最大可能地获得受众的认可。《喜羊羊与灰太狼》这部动画片准确把握了受众的需求，受众目标清晰明确，内容生活化、人性化，加之精心的宣传策划和相关衍生产品的开发，使得“喜羊羊”品牌的传播力和影响力进一步得以延伸。动漫王国迪士尼的成功，并不仅仅是创造了众多的卡通形象，而更重要的是找到了一个形象消费市场、形象创造、形象运作和形象营销推广的完整价值链和有效的业务运营模式。因此，文化企业不能只把自己局限于“导演”的角色，要建立调研和推广部门，积极开展大众消费的调查研究、产品内容的营销推广，拓展衍生产品市场，不断推陈出新，满足受众的需求，增强文化传播的影响力和生命力。

(四)重视文化品牌效应，打造中国特色的文化品牌

品牌是文化传递的桥梁，在传承民族精神、文化价值，和推动本民族文化走向世界等方面发挥着巨大的作用。走打造文化品牌之路，是文化产业壮大的必由之路。喜羊羊的创作方、广东原创动力文化传播有限公司宣传公关部总监吴惇认为，文化产品必须具备品牌的核心竞争力，才能长期吸引受众的关注，才能在市场的竞争中脱颖而出。在“喜羊羊”之前，国产动画片注重品牌建设和营销的作品并不多，对于自身品牌建设与发展也往往缺乏应有的经验和充足的资本，而国外成功的动画系列剧，无不注重产品长远的发展与品牌的树立。米老鼠、唐老鸭、史努比、小熊维尼、加菲猫等经典的系列动画故事层出不穷，相关衍生品也不断推陈出新，成为世界上的知名品牌。树立品牌意识，集中力量开发造就具有时代性、共通性的文化品牌，利用品牌取得更好的社会效应和市场效应，也是中国文化产业迈出国门的重要条件。