渠道营销策划精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇渠道营销策划，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】 网络营销渠道 传统营销渠道 渠道冲突 冲突管理

网络营销渠道兴起，引发了一系列的新型渠道冲突。在网络营销渠道与传统营销渠道同时覆盖的区域，渠道之间的竞争和冲突始终是客观存在的，它是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦，对于采用多渠道策略的企业而言，正确分析传统营销渠道与网络营销渠道冲突的形成原因并提出化解的对策就显得尤为重要。

一、传统营销渠道与网络营销渠道之间存在冲突

进入网络时代，营销的变革主要体现在渠道方面。传统的营销渠道是促使商品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织和个人。它所涉及的是商品实体和所有权或者服务从生产向消费转移的整个过程，在这个过程中，起点是生产者出售商品，终点是消费者或用户购进商品，位于起点和终点之间的是中间环节，包括一些独立中间商和中间商，它们帮助商品或服务的转移，统称为渠道。生产者在与消费者联系的过程中，按是否有中间商参加，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道，基本模式为：生产者―消费者;间接渠道指生产者通过中间商来销售商品，绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取这种分销渠道的，基本模式为：生产者――中间商――消费者。网络营销渠道是指借助互联网技术提品或服务信息以便消费者进行信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。它的主要任务是为产品从生产者向消费者转移提供方便。网络营销渠道具有三种类型：一是从生产者直接到达消费者的直接网络营销渠道;二是通过信息中间商或商务中心的间接网络营销渠道;三是两者兼有的双网络营销渠道。

网络营销改变了传统营销渠道的静态和单向特征，带来渠道组织结构的巨大变革，它们包括直销人员减少、组织结构扁平化、渠道缩短、流通过程虚拟化等。网络营销所带来的分销渠道的变化势必会造成新的渠道冲突。在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为下述一种状态：一个渠道成员正在阻扰或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作，或一个渠道成员正在伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或以损害另一个渠道成员的利益为代价而获得稀有资源的活动。因此，当企业通过一个以上的分销体系向单一市场出售产品时就会出现渠道冲突。美国西北大学营销学教授Coughlan等人将这种新型渠道冲突分为三种形式：一是生产制造商自建电子网络直销渠道，与它自己原有的营销渠道相争;二是生产制造商通过原有渠道以外的网络中间商销售，即他的网络中间商渠道与他的传统渠道相争;三是生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售，于是出现了传统中间商中使用网络渠道的成员与未使用网络渠道的成员之争。当然，三种形式还可能以组合的形式出现。

冲突必然对渠道成员产生影响，这些影响有正面的也有负面的。从正面影响而言，一定程度的冲突会驱使渠道成员调整自己的行为和经营方式，优化渠道结构，从而有利于渠道整体绩效和效率的提高等。从负面影响而言，在企业、传统分销商、网络中间商以及消费者之间有不同的表现：对企业而言，渠道冲突会造成效率低下、资源浪费，不利于企业进行价格管理，会损害企业及品牌形象，会使得分销商对企业产生不信任;对传统分销商而言，渠道冲突会产生非中间商化的现象（非中间商化即产品的生产商和提供服务的企业想绕过中间商开展业务，或者是让新兴的网络中间商代替传统的渠道中间商）;对网络中间商而言，渠道冲突会因为传统分销商的不配合，使得网络渠道商的售后服务得不到保障，增加服务成本;对消费者而言，渠道冲突的影响主要是价格的混乱使消费者对产品产生不信任，忠诚度下降。

二、传统营销渠道与网络营销渠道冲突的形成原因

渠道冲突以渠道合作为前提。渠道合作与冲突是一枚硬币的两个面，谁也离不开谁。合作意味着两个独立的个体协调行动。既然是两个独立的个体，那么就不免在规划、利益重新分配、客户争夺、理解上的差异、目标的相容性等方面存在差异和矛盾。这些差异就是潜在的冲突，造成渠道冲突的原因既有客观的也有主观的。

1、渠道冲突的客观原因

（1）规划不合理。企业在布局区域市场营销渠道时会因渠道规划的不合理，导致网络营销渠道与传统营销渠道为争夺终端消费者而引发价格战和促销战（产品一样而价格不一），甚至会引发渠道内的“内讧倒戈”，有可能动摇企业整个市场渠道链的基础。

（2）利益的重新分配。在传统渠道中，每一级渠道分销商在转移或商品时，总希望能得到相应的利润分配，而网络营销渠道却使生产者尽可能地绕过中间渠道成员，剥夺其传统的利润分配，直接与消费者进行对话，扮演新型终端，这等于是从传统分销商那直接抢饭吃。传统渠道出于对自身利益的维护，难免试图将网络营销渠道扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络营销渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络营销渠道时举步维艰。

（3）客户资源的争夺。倘若企业在“试水”网络营销渠道时没有和传统分销商进行沟通或运用其它手段进行安抚，传统渠道分销商就会竭力阻止网络营销渠道来抢夺客户资源。在顾客就是生命的竞争市场上，客户资源的流失便等于是利润和市场的流失，也就是生存底线的丢失，为了能继续生存和发展，传统分销商与网络营销渠道的冲突似乎在所难免。

（4）成本或价格方面的矛盾。网络分销相对于传统的分销而言，会由于大量广告、促销费用的节省、流通环节费用的减少以及产品价格信息的充分披露使得企业在产品最终价格上有较大竞争优势。网络分销在产品最终价格上的优势，会激发传统分销渠道对此价格的不满，这样就会使得传统分销商可能采取以已经拥有的客户资源相要挟，要求企业提供更低的出厂价格，从而导致两渠道进行恶性的价格竞争，使各方的利益蒙受损失，冲突于是便产生了。

2、渠道冲突的主观原因

（1）目标不相容。在渠道的运作过程中各渠道成员都会有各自的主张和要求。制造商希望通过各种渠道（包括网络营销渠道）实现利润最大化，希望中间商只销售自己的产品，但销售商只要有销路就不关心销售哪种品牌，因此当营销渠道成员之间的目标不相容时，冲突就不可避免的产生了。特别是网络营销渠道因为费用的节省和对于消费者方便的服务性会破坏传统营销渠道的固定客户群，两渠道之间的冲突就更不可避免了。

（2）渠道成员间理解的冲突。在关于自身对产品面向市场过程中所起作用的理解上，网络营销成员认为网络是把市场做大，争取对传统营销渠道不积极的消费者，是针对与传统营销渠道不同的消费者提供有针对性的产品和服务（当然也不否认会对已有的市场进行一定的瓜分，但他们提供的是有别与传统营销渠道的产品和服务）;而传统营销渠道却认为网络营销商主要是强占市场份额，网络营销渠道成员还不具备开拓新市场的实力，于是便指责网络营销成员搭了“传统分销商的优质服务的便车”。正是由于网络营销渠道与传统营销渠道各成员对“出售产品”这一过程各自的贡献上的认识存在分歧，于是便导致冲突的产生。

（3）信息对称导致冲突产生。在传统营销中，生产者与消费者之间所掌握的信息是不对称的，生产者掌握了更多的信息，所以在定价中他们就会处于一个有利的地位，而在网络时代，消费者要获得有关产品的制造成本的信息将不会很困难，他们在信息的掌握方面可以说和企业处于一种对等的地位，这时企业要想再凭借信息优势地位获得超额利润已不太可能。消费者会利用其掌握的各种信息与传统分销商或一些网络中间商进行讨价还价，导致渠道间冲突的产生。

三、化解传统营销渠道与网络营销渠道冲突的对策

在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。通过预防措施将冲突控制在无害的水平，是企业可以而且应当办到的。

1、制定全方位的营销目标管理，规划多方位渠道体系

目标是纲，纲举目张。在渠道出现冲突时，应以实现共同目标、共同利益为纲领，来统一协商解决问题，这是解决新旧渠道冲突的基础。因此企业必须做好网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计，提高渠道整体的协调性，避免市场冲突、资源浪费。企业必须明确长远的渠道策略，通过对网络营销与传统渠道的有效合理定位，不断调整其营销组合策略和强化对各种渠道的管理，引导各项渠道之间的互补、合作与协同，从战略的高度与战术上的细化，设计和实施标本兼治的系统整合方案。

2、在多渠道共存的区域，进行合理的产品区分

企业在开展网络营销时应在网络直销渠道和传统的分销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品，或进行品牌分流，实现多品牌组合等，避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发冲货、压价等风险。例如瑞星杀毒软件在网上下载销售和走传统渠道经销的软件在版本、型号上是不同，这种做法就是在多渠道共存的区域，合理地进行了产品区分，从有效的避免了渠道的冲突。

3、利用引导性分群把客户群体在两种渠道间进行合理划分

引导性分群是指企业为了营销目的，在掌握客户特点和需求的基础上，通过产品或服务设计、渠道设计、信息传播设计等营销手段来进行的客户群体划分，把一部分用户群留给传统渠道，另一部分划归新型的网络渠道，使新旧渠道进一步互为规避礼让，和谐共存。例如戴尔、HP、宏基、TCL等知名IT企业根据本行业IT产品严重同质化、营销的克隆化和目标消费者需求的日益多样化的特点将新款、时尚、价格较低的IT产品就更多放在网上直销或试销，不再交给渠道商分销，这种做法就是将客户群体在两种渠道间进行合理划分，从而解决了渠道间的冲突。实践证明引导性分群是解决新旧渠道冲突的有效方法。

4、对新兴渠道与传统渠道进行有效分工

电子商务模式下，信息和资金的传送都在网上进行，而物流配送绝大部分仍需通过专业的物流配送公司进行，因此企业可以帮助各级传统渠道商逐步建立自己的专业服务机构，进一步完善市场体系，配合企业提高对新生渠道的支持，增强企业面对瞬息万变的市场应变力、竞争力。譬如对核心市场上原有的渠道经销商，可以培育壮大其物流的配送功能、市场管理、售后服务等功能，为企业进入大型新兴渠道提供区域性的综合支持，这样即可加强企业网络营销、提高对新兴网络渠道的支持和服务水平，同时可以促进原有商的管理水平和服务功能的改善，提高传统渠道商的忠诚度，平息可能的渠道冲突。对新兴渠道与传统渠道进行有效分工，可以充分发挥新旧渠道互补性，实现渠道和谐共存。

5、在4Ps组合策略方面加以配合

在渠道制胜的今天，我们可以在4Ps策略的指导下，有效预防和治理渠道冲突。

从产品策略来看，可以采取三种战略来降低渠道间的冲突。一是产品差异化战略。差异化战略就是将网络营销渠道与传统营销渠道进行分离，通过不同的渠道销售不同的产品，从而避免渠道冲突的产生。二是市场差异化战略。将企业产品市场细分为几个子市场，针对不同的子市场采用不同的渠道策略，把网络分销的注意力只放在那些愿意通过网络进行购买的那部分细分市场的客户上。三是产品生命周期差异化战略。根据产品的生命周期来制定不同的销售渠道策略，比如，打造一个全新的网络品牌，按照产品的生命周期理论，企业可以在产品生命周期阶段的快速增长期通过网络渠道销售部分产品，在产品的成熟期和衰退期，通过实体店铺等传统的销售渠道销售产品的。

价格上的差别是产生渠道冲突的一个重要因素。从价格策略看，企业可以根据市场消费规模和当地的消费水平，制定较为系统的价格体系，进行合理的价格管理，避免不同渠道间因为价格差异形成直接冲突，企业应对网络渠道上的价格进行控制，一般来说，企业不应当对网络营销渠道上的产品提供比传统营销渠道伙伴的价格更低的价格。网络营销渠道上的产品可采用隐蔽的方式降低价格，或者采用与传统营销渠道上的产品不可比较的定价，以降低渠道之间的冲突。印第安纳大学工商管理博士Gilbert・A认为越来越多的制造商都选择在网络销售的价格不比在其他中间商低以及不在网络销售上打折扣来降低渠道冲突。

从促销策略看，鼓励和推动两类渠道间的交叉促销可以促进网络营销渠道与传统渠道的合作，减少新型渠道冲突的产生。譬如企业一方面可利用网络的优势，在为自身产品做好宣传的同时，向消费者介绍并推荐更适合的传统渠道中的合作伙伴，或是在网站上辟出专栏让传统分销商进行广告宣传，甚至在某些目标市场不接受网上直接订购，而是提供给消费者当地可供选择的分销商信息，另一方面也可通过传统渠道来扩大企业网站的知名度或宣传企业。两方面的交叉促销能促进渠道间的合作与交流，避免冲突的产生。

从渠道策略看，供应商把其在线定单的配送交给其分销伙伴来完成有利于降低渠道冲突。譬如在产品的供货方面，网络渠道在获取客户信息后，可将网上收取的定单转交给离顾客最近的传统渠道商，到了成交阶段将由传统分销商“接手”，借助传统渠道商的快速物流配套设施来实施物流转移，既提高了供货的速度，给顾客带来了便利，同时也让不同的渠道成员共享利润。把渠道伙伴整合于网络销售过程中，可以节省大量的人力、物力、建立起公司和渠道伙伴之间信任与合作的关系，并且能阻止不必要的渠道冲突。另外，渠道成员之间的交流在渠道协作过程中同样起着重要的作用。在网络营销渠道与传统营销渠道之间可以通过构建有效的渠道沟通机制、采取一系列的沟通措施（譬如必要的人员交流以及制造商对分销商进行的培训工作）有效解决由于认识或观念上的不一致而导致的渠道冲突。

【参考文献】

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[6] 范海燕：企业网络渠道设计影响因素分析[J].内江科技，2007（11）.

篇2

1.直接分销模式。直接分销模式，也称零级分销模式，是指产品从生产商流向终端消费者的过程中，不经过任何中间商转手的分销渠道。形成这种分销渠道的主要原因有：第一，许多产品的专业性比较强，并且根据客户的特殊要求定制而成，具有高度的技术性和独特性，在客户安装和使用的过程中，也需要较高程度的指导和专门化服务，因此需要生产商和消费者直接进行对接，故而采用直接分销模式；第二，用户群体较集中，常常出现单次购买数量大，购买批次少的情况，这种情况下，有生产商直接进行分销有利于节省销售成本，且有利于销售的顺利进行。2.间接分销模式。间接分销渠道，又称多级分销渠道，是指生产制造商借助中间商，将产品或者服务传递给终端消费者。此种分销模式，在现代市场经济中，被广泛利用。利用此种分销渠道的商品，具有客户群体分散，购买次数多，产品标准化程度较高的特点。因为此种分销渠道涉及到多种利益主体，如产品的制造商、运输商、中间商、终端销售者等，各个利益主体都要求自身利益最大化，因此各个目标主体之间相互冲突、相互约束，在相互竞争和合作中构建起现代市场分销渠道网络。合理处理好各方关系，是市场营销中应该思考的问题。3.产销联合体模式。产销联合体模式，又称垂直分销渠道，它是由制造商、批发商、零售商等中间商构成的一种统一联合体。各个成员之间或许存在对方的拥有权，是一种特约的经销关系。或者存在某个实力强大的成员，与其他成员是合作关系。此种营销渠道，既可以由制造商支配，也有可能由中间商支配。此种营销渠道为新型模式，需要企业具有较为雄厚的实力和关系网络，对于大多数中小企业来说，难度较大。但是此种模式是市场流通体制改革中不可忽视的潜在力量，也是未来营销渠道的发展趋势。

二、现代营销理论下分销渠道的策划

1.确定渠道长度。设计分销渠道，首先需要考虑的是渠道的长度。按渠道层次划分，从零层到五层都可供选择。企业在选择渠道长度时，需要考虑的因素包括自身产品的特点、目标市场及目标消费者特征等。如产品的受众群比较分散，每次购买数量较少，但是需要较多次购买的产品，制造商就需要考虑多层销售，将自己的产品分销给不同地区和实力的商、批发商，由其再分销给下线零售商，最终出售给消费者。2.确定渠道宽度。营销渠道的宽度，是指在每一个层级上所需要的中间商的数目。它能够直接的反映出在每个渠道中，企业的竞争能力和重视程度，并且能够反映整个市场的竞争密度。在设计渠道宽度时，企业需要考虑对目标市场的细分情况，以及对每个细分市场的覆盖情况，选取合适数量的中间商、3.设计销售渠道注意的问题。企业在设计销售渠道时，应该注意分销结构上的扁平化和重心下移。扁平化主要是指，要尽量减少分销渠道中的渠道长度，使生产商更能够了解消费者的需求，能够跟消费者距离更近。分销渠道扁平化一方面可以优化整个销售渠道的资源配置，减少不必要的中间环节和资源浪费；另一方面，还可以降低企业的销售成本，减少运费、费等中间环节带来的成本增加。分销渠道扁平化是现代营销理论下市场分销渠道策划的最主要的特点之一。重心下移包括两方面的含义。一是，将重心由经销商向零售商下移。更重视终端销售者在企业产品销售过程中的重要地位。因为零售商是企业产品传递给消费者的最终媒介，企业能否把握好零售商，是产品成功与否的关键；二是，目标市场的重心下移，由一线城市向二线、三线城市和乡镇下移，使企业能够更广、更深的覆盖各层市场，获得市场的主动权。除此之外，企业还应该注意分销渠道设计中的电子化。即利用现代化科学技术，合理布局分销渠道，将有形的商品销售融入到无形的信息网络中。现代互联网络越来越发达，几乎已经渗入到人们生活的方方面面。网络具有时效性和便捷性，这些特性都适用于现代营销理论中，在互联网的基础上建立分销渠道，既可以省去传统分销网络中不必要的中间环节，减去成本浪费和资源浪费，更可以更加广泛的开展营销活动，广泛开拓市场，增加企业利润。在日益复杂的市场竞争中，使企业立于不败之地。

三、结语

篇3

2005年1月，日本通信销售化妆品No.1品牌DHC正式进军中国市场，成为中国化妆品市场上第一个全面采用通信销售模式的化妆品品牌；2006年，DHC中国市场18个月销售额达到1亿元，令行业震惊。

纵观DHC在华发展之路，人们发现DHC在中国“变脸”了，面对完全不同的市场环境，DHC因地制宜，实施了适合中国市场的营销变革，从而在复杂的市场中确立了自己的品牌地位。DHC在华的变革与实践，对我们在新的竞争环境下如何进行营销变革作了十分有益的探索。

DHC在华遭遇“体验门”

众所周知，化妆品贩卖的是“美丽与梦想”，同时，女人作为化妆品消费的绝对主力，又是一个感性消费的群体，决定女人购买化妆品的首要因素，是该款产品能否给她一个很好的使用体验。人们总记不住你说了些什么，也记不住你做了些什么，但人们永远记得你让他们体验了些什么。没有体验，再好的化妆品，销售起来也会十分困难。

DHC在日本的主要销售形式是通信销售，通信销售也被叫做非现场购物、无店铺销售，即采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行。在欧美日等信用体系发达国家，通信销售是一个相当成熟的产业，而在中国，情况完全不同，“体验”给DHC的中国行带来了巨大的挑战。

只相信“看得见，体验过”的消费者

在欧美日等发达国家，社会信用体系健全、规范，当地流行使用方便、快捷、安全可靠的信用卡进行支付；而在中国，鉴于种种众所周知的现实原因，信用卡支付尚未得到普遍认同，货到付款的通信方式，当时也广受质疑。不能体验，甚至没有看到产品就直接付款购买化妆品，与许多消费者的购买心理相悖。大部分中国消费者宁愿选择风险更小、购物体验更丰富的商场专柜购买化妆品。

市场不规范，信任缺失

电视购物、网络购物等通信销售形式在中国其实并非新鲜事物。20世纪末，美白、减肥、丰胸等功效性化妆品，就开始通过电视购物、网络进行销售。但是，由于监管的缺失、市场的不规范，很多通信销售化妆品企业利用消费者无法亲身体验的漏洞，用虚假广告“忽悠”人，用劣质产品“糊弄”人，消费者深受其害，整个通信销售行业遭遇前所未有的信誉危机。从事通信销售的DHC也必然受到不小的负面认识。

“先体验，后购买”的消费习惯

逛街是中国女人最重要的休闲方式之一。女人到商场、专柜购买化妆品，购物不是目的，而在于享受购物的过程，体验完美舒适的购物环境和购物的。“先体验，后购买”化妆品的消费习惯延续百年、根深蒂固。如果DHC不能成功破解“体验”这道难关，贸然进军中国必然铩羽而归。

多渠道体验营销

针对中国独特的化妆品消费环境和消费者的心理特点，DHC因地制宜，采用了“多渠道体验营销”策略，形成了涵盖多渠道的产品试用体验营销体系。

“看得见”的体验

DHC进入中国之初，宝洁、欧莱雅等“金字塔”体系内的主力品牌早已进入中国，并占据了有利地位；中国本土化妆品品牌也在列强环伺之下，各自占据了一席之地；另一方面，已经遭受多轮化妆品概念洗礼的中国消费者，越来越注重化妆品“看得见的品质体验”，靠炒作生存的化妆品正逐渐失去生存的土壤。作为新人市的外资化妆品品牌，亿万消费者对DH C知之甚少；对于完全陌生的化妆品品牌，消费者很难有冲动购买的欲望与动力。

DHC认清本质，摒弃了日本以自然销售为主的营销策略，集中核心资源，从多渠道开展体验营销，首先让消费者看得见自己、认知自己。

大众媒体高调出击

由于通信销售没有地域终端限制，渠道完全是开放式的，因此，品牌产品的体验也是无空间概念的，各大中城市的任何人都有可能成为DHC的潜在体验者。于是，进入中国伊始，DHC就在大众媒体高调出击。央视、卫视、时尚杂志、报纸、流动车身、户外……DHC无孔不入。顷刻间，中国消费者就知道了DHC是日本通信销售No.1的化妆品品牌，DHC是自然派的橄榄精华化妆品，DHC是值得你去体验的大众化妆品。

在传播形式及内容上，DHC十分重视给消费者独特的感官体验，以至于在很长一段时间内，DHC那句音乐化的订购电话几乎家喻户晓。

大规模品牌广告给消费者“我是第一”的品牌体验，在传播过程中，DHC巧妙实现了塑造品牌与促进销售的双重效果。

互联网络病毒传播

化妆品一直就是网上购物最热门的品类之一，仅仅淘宝网一家，一年售出的香水和化妆品就达数千万件。要想让消费者看得见，来自网络的体验自然是重中之重。DHC官方网站是其产品网络体验的“主战场”，传达的主旨只有一个：给消费者最时尚、最贴心、最个性化的购物体验。DHC官方网站充满了促销气息和销售氛围。

并且，DHC还把这种体验在网络上无限放大，以广告联盟的方式，将产品试用信息散满大小网站，从而使获知产品信息、领取试用装体验的消费者成倍增加。网络病毒营销成为网聚年轻一代的体验利器。

直投手册锁定受众

早在1995年，DHC会员月刊《橄榄俱乐部》在日本创刊，这本免费直投手册迅即成为沟通企业与会员的重要桥梁。一到中国，DHC就专门针对中国市场推出中文版的《橄榄俱乐部》，为迎合中国女性喜好体验的特征，其中对于专门筛选有关东方女性的美容资讯予以特别突出，还特意增加了美容体验信息、夹送产品试用装的种类与数量，且试用装多为DHC最新推出的产品，以供中国会员抢先体验。

“用得着”的体验

看得见的体验，主要是混个脸熟，侧重于日常营销维护。而真正要让消费者掏钱购买DHC系列产品，还要过“亲身体验”这一关。“看得见的体验”远不如“摸得到、用得着的体验”来得印象深刻。尤其是中国消费者，笃信“产品好不好，用了才知道”的购物体验，而化妆品的产品特性，也要求使用体验无处不在，最好能够预先享受。

试用，免费的美丽体验

上海是我国内地时尚消费的最前沿，并且上海女人特别热衷外资化妆品品牌。DHC进军中国的第一站，选择了上海。因为没有传统终端，为了让消费者在第一时间体验到DHC产品的品质与效果，DHC开展了大规模派送产品试用装活动，在极短的时间内就派送了10万份试用装。因为产品使用体验良好，再加上日本原装进口的品牌光晕，这些最先体验DHC的消费者很快便成为DHC在中国的第一批会员。

继上海之后，DHC又在广州、深圳、杭州、北京等重点城市开展类似的体验推广活动，都取得不错的效果，从而初步完成了在中国一线市场的布局。

升级体验，维持会员忠诚度

在会员数量达到一定规模后，DHC进一步拓展消费体验的形式、丰富消费体验的内容。DHC几乎运用了目前技术条件下的所有通信销售方式，包括电话咨询索取、网上注册寄送、目录手册附送等。越来越多的消费者在免费体验产品后，成为DHC会员。

在扩大会员规模的同时，DHC还不断维系现有会员的忠诚度。除了常规的每月定期赠送DHC《橄榄俱乐部》、邀请会员参加线下推广活动外，还不时给予会员实实在在的利益诱惑。比如为了吸引会员采用网上和短信订购，DHC还分别针对这两种方式推出了“积分换好礼”活动：会员可凭借积分换取DHC商品。这种只有会员才能享受的体验活动，极大地增强了会员的归属感。

“虚拟+实体”相结合的多渠道体验平台

通信销售部分地解决了消费体验的问题，但是，绝大部分消费者仍然习惯于到终端亲身体验化妆品，DHC会员也渴望在现实生活中有一个可以触摸到的体验平台，从而带给自己更真切、更丰富的消费体验。

在日本，DHC基本上就是靠通信销售，而进入中国仅仅两年，DHC尚未完成通信销售在中国市场的全方位渗透，就毅然放弃了单纯通信销售的模式，大力拓展终端直营店。从单一的通信渠道到“通信渠道+终端实体”相结合的多渠道体验体系，表明DHC的体验营销模式逐渐走向成熟。其实，这是一个化妆品企业正常的多渠道发展尝试，其目的就是要给消费者尽可能多样又贴心的消费体验。

“信得过”的体验

多渠道体验营销并非简单地指“看得见，用得着”的体验，还涵盖更深层意义上的“信得过”的体验。DHC正是通过多渠道体验，确立了消费者对品牌、对产品发自心灵深处的信任，才使体验营销的溢价作用最大化、长期化，才使多渠道体验营销摆脱了“为体验而体验”的窠臼，形成了“因体验而信赖”的良性机制。

产品体验

由于行业的无序竞争，中国消费者大多认为通信销售化妆品形象不佳，电视上、网上贩卖的功效性化妆品甚至成为“骗人产品”的代名词。

DHC深知产品是企业发展的生命线，是品牌信任的基石。为更好地统一产品质量，保证产品品质，DHC坚持产品日本原装进口的原则。全世界只有日本一个生产基地在生产产品，日本本土以外的全部产品都是从日本直接生产然后运输出去的，中国市场只负责仓储与物流，这在化妆品采购生产日益全球化的今天是十分罕见的。“日本原装进口”正是要带给消费者产品品质精益求精的心灵体验。

口碑体验，选购专家

“众口铄金”说的就是大众口碑的力量。身边亲友的口碑体验，是最真实、最卓有成效的。DHC的数百万消费者的口碑传播，已经成为DHC提升品牌影响力的重要途径。为将会员的口碑体验“广而告之”，DHC还别出心裁地在《橄榄俱乐部》中开辟会员留言板栏目，将会员亲笔书写的体验感受及产品评价择优刊载，就连笔迹都保留原样，如此真实的口碑体验，自然产生强大的传播威力。

同时，DHC百万会员营造的优良口碑，还逐渐形成了DHC“为您着想”、“值得信赖”的品牌认知和社会氛围。在消费者心智中成功营造了“使用DHC被认为是睿智的、专业的选择”的观念。

品牌体验，放飞梦想

金喜善、RINA、尹恩惠、金善雅……DHC选择品牌代言人的策略与其他化妆品品牌大为不同，既不是自己国度的日本明星，也不是中国市场的华人明星，而是近几年风头正劲的韩国明星。

在韩流汹涌的中国，韩星无疑深受那些“哈韩”女性的喜爱，而这些人恰好就是DHC的核心消费者。DHC主要选择当红韩星做品牌代言人，为的就是给消费者更深刻、更具亲和力的品牌体验。邀请当红韩星担当代言，也表明了DHC品牌的强大实力；同时，DHC的拥有者们也多了一份向人炫耀的谈资。与当红韩星零距离，DHC品牌给消费者一种“不懈追逐美丽梦想、追逐最新时尚潮流”的心灵体验。

篇4

关键词：汽车营销；渠道优化；策略；模式分析

随着市场化的快速发展，我国汽车生产竞争程度日益加剧，汽车销售渠道的构建和优化已经成为当前汽车生产销售商关注的重点问题。当前我国在汽车销售渠道上面还存在着不少的问题，针对这些问题提出相应的改进的措施，对于汽车销售的渠道进行优化设计，是提升汽车销售量增加经济效益的一个重要的方式。

一 汽车销售渠道存在的主要问题

1.缺乏对销售渠道的控制。

当前，汽车经销商对于汽车销售渠道的控制力度还不是很大，这样就会导致中间商在整个销售渠道中的地位和权利逐渐的增大，不利于整体的发展。汽车的制造商和经销商没有形成相对稳定的合作的关系，利益的分配存在着不合理的状况，这就会直接的导致双方之间存在一定的阻碍。此外，汽车的制造商也很难从经销商处得到相关客户的信息，不能够对产品和服务等进行改进，这样就不利于汽车制造商对于市场进行拓展。

2.渠道构建双方缺乏战略营销的能力。

随着我国汽车市场化进程的加速发展，汽车行业已经出具规模，汽车销售市场竞争日益激烈，在此种大环境之下，汽车企业首先应该考虑的问题就是建立相应的管理体系，以及发展的战略，但是，当前许多的企业对于发展的战略没有定下明确的标准，更没有考虑到汽车市场的需求走势，这样对于市场发展情况的不了解，就很难能够和汽车销售商联系进行销售渠道的开发。此外，随着汽车产业的快速发展，汽车经销商的数量不断的增加，销售的渠道产生冲突是不可避免的，在我国汽车制造商和经销商之间的不稳定的关系是导致此冲突的主要的原因，产生此种状况，很大程度上就会影响到汽车销售的数量，导致竞争更加的激烈，同时还有可能会产生恶性竞争，不利于该行业健康快速的发展。

二 汽车营销渠道优化的策略与模式

1.确定销售渠道优化的目标。

在确定销售渠道的目标的时候，主要的可以从汽车制造商以及汽车销售商两个方面考虑。其中对于汽车制造商而言，其主要的是通过对于整个渠道的系统结构以及渠道成员之间关系的调整，以此来保障相应的销售渠道能够正常的运行。而汽车的销售商最关心的是销售的利润，所以对于销售渠道的优化主要的是注重通过对于渠道进行优化，以此来降低汽车生产的成本来提升销售的利润。这两者最主要达成的共同的目标就是通过销售渠道的优化而提升消费者的满意度，所以就可以通过提升服务的水平以及提升汽车整体的性能来达到优化销售渠道的目的。

2.明确优化实施的过程。

针对当前汽车销售渠道现状，在进行汽车销售渠道优化的过程中主要的可以分为以下三个程序进行有效的实施：对于现有的销售渠道进行整理、对于现有的销售渠道进行评估以及对于现有的销售人员进行培训。其中对于销售渠道进行整理主要的是基于当前渠道销售效率低下而进行的，所以就需要针对导致此种现象的原因采取针对性的措施，以此来使渠道的结构以及渠道销售人员的复杂性得到有效的降低。对于现有的销售渠道进行有效的评估，主要的是要先建立一个合理的评估的机制，其主要的包含了目标的确立以及现有的评估标准的选择等。对于汽车的生产商来说，主要的是应该注重对于评估过程中成本的有效的控制，以此来鼓励销售商参与到其中。对于销售人员的优化，主要的是对其进行及时的培训，保障其能够掌握最新的销售信息以及方法，以此来提升销售的业绩。

3.优化保障措施。

随着汽车销售行业的不断的发展，当前销售渠道存在着的最主要的问题就是销售成员的整体素质，很多的销售商对于其所销售的汽车产品并不是非常的了解，不能够对消费者的行为进行合理的引导。所以，在进行销售渠道优化的过程当中，为了达到最佳的优化的效果，则需要对于销售渠道的销售商的知识进行相应的管理。此外还应该有针对性的对其市场管理人员和客户关系以及市场分析等多方面的知识进行培训，同时还应该制定相应的业绩考核制度以及激励机制，从而提升销售人员的积极性，保障业绩的提升，促进企业经济的发展。

总结

随着我国市场化进程的加速发展，汽车企业想要取得更好的发展，就需要对于相应的销售渠道进行优化，以此来提升销售额，促进企业健康快速的发展。

参考文献

[1] 邓海燕.汽车营销渠道优化分析[J].中国外资.2012，04（12）：154-160

[2] 刘一昕.中国汽车营销渠道的现状与发展趋势[J].上海汽车.2009，15（02）：67-72

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【关键词】烟草企业；营销渠道；渠道管理

由于我国烟草行业长期处于专卖专营的垄断体制下，烟草企业的营销渠道也相对较为稳定。但是随着入世以后外国烟草产品的逐步进入，我国烟草企业将逐步面临着激烈的国内与国际竞争。因此，分析审视自身营销渠道的优势与不足，科学制定营销策略，持续优化营销渠道，是我国烟草企业必须面对的重要课题。

一、营销渠道概述

（一）营销渠道的概念

营销渠道又被称为分销渠道或者销售通路，是指产品或服务从生产者向消费者移动过程中所经过的、由各中间环节联结而成的路径，这些中间环节包括批发商、零售商、商以及其他中介机构等等。对企业而言，建立健全营销渠道将有助于一系列重要经济职能的实现，包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等。“现代营销管理之父”菲利蒲・科特勒对营销渠道给出的定义为：市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。美国市场营销协会对从产品销售所依存的销售主体来定义营销渠道这一概念：公司内部销售以及公司外部商和经销商的组织机构，通过这些组织商品才得以上市营销。尽管理论界和企业界关于营销渠道定义的描述较多，但这些定义的内涵和本质是基本一致。即营销渠道就是产品或服务从生产制造商手中传至消费者手中，所经过的各个中间环节所连接起来的通道。这一通道可直接可间接、可宽可窄，视具体企业、具体商品、具体竞争环境而不同。

（二）营销渠道管理的内容

营销渠道管理是指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，促进他们团结合作，顺畅和高效率地完成分销任务。营销渠道管理包括以下主要内容：

1.调研消费需求。企业的营销渠道管理对象包括批发商、零售商及消费者等渠道成员。企业要对这些渠道管理成员实施科学管理，必须全面掌握他们消费需求的有关情况。深入细致的营销渠道调研，将有助于企业运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与渠道成员有关的信息，为企业最终做出科学的决策奠定一定的基础。

2.设立营销渠道。渠道的设计是营销渠道管理中十分关键的环节，它决定着营销渠道的基本构架和流通拓展能力。营销渠道设计是一个庞大复杂的系统工程，不是对市场的简单分割。为了能够在实践中更好地进行营销渠道设计，必须先从理论上了解清楚渠道的结构类型，并结合企业实际情况有针对性地进行设计。

3.选择渠道成员。渠道成员是营销渠道管理的重要对象。合适的渠道成员可以为企业更好地开展营销渠道管理打下良好的基础。在进行营销渠道成员选择之前，必须对渠道成员的构成有全面的了解，在此基础上，确定营销渠道成员的选择标准、原则及管理策略。

4.实施渠道管理。一是政策管理。在扩大烟草产品的销售量、巩固并提高市场占有率等方面，烟草企业和渠道其他成员的目标完全一致，但在利益追求上必然存在一定的不同。如何既能够满足渠道成员的利益，又不损伤企业的市场利益，是渠道政策设计的关键。渠道的政策管理包括渠道的产品政策管理、渠道的价格政策管理等；二是操作管理。营销渠道实际操作中的管理包括营销渠道冲突管理、营销渠道终端管理等；三是渠道支持与控制的管理，营销渠道的支持主要是企业在政策、人员、广告等多方面，对渠道成员的一种支持行为。营销渠道支持与控制的管理包括市场人员支持的管理与控制、物流支持的管理与控制等。

二、我国烟草企业现有营销渠道存在的主要问题

对我国烟草企业而言，现有营销渠道是按照行政命令建立起来的传统营销渠道模式。烟草作为国家“专卖专营”的特殊产品，其营销渠道不可避免地受到管制，但不考虑市场因素或被动地接受市场经济，简单地采取陈旧的产品观念开展卷烟营销工作，势必不能很好适应市场经济的发展。我国烟草企业现有营销渠道主要存在以下问题：

（一）市场化机制尚未建立

1.市场竞争意识缺乏。由于我国烟草企业长期处于专卖专营体制中，它们所面临的竞争主要是来自行业内部的竞争。此外，烟草企业的商业经营在行政分割的情况下，互相之间基本不存在正面冲突。在这样的经营环境中，烟草企业逐步形成了根深蒂固的“官商”和“垄断”思想，市场竞争意识严重缺乏。随着烟草行业面临竞争的逐步加剧，如果不能尽快转变固有坐等商机的传统观念，抢抓机遇与市场，必将被市场经济的洪流所吞噬。

2.市场化程度不高。在市场经济中，企业必须要按市场经济规律办事。近年来，我国烟草企业也逐步感受到了市场经济所带来的竞争压力。烟草企业通过采取加强营销渠道建设、提高营销服务水平和提升自身产品竞争力等举措，有力促进企业市场化程度的提高。但是受到专卖专营体制的限制，烟草企业难以处理好管理和服务之间的关系，严重影响了营销渠道的建设。

3.管理体制阻碍业内整合。当前，烟草公司仍然不准跨区经营，与市场经济下商品竞争规律相悖。对烟草公司而言，上游工业企业的集团化整合和下游新兴零售平台的创新发展是大势所趋。随着业内整合的逐步实施，必将迫使烟草公司自发打破现有的行政区域划分，实施优化整合与重组，把现有市场业务范围扩展至更大的经济区域。专卖专营管理体制不变，真正行业整合难以市场化开展。

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樱花卫厨是一家专业从事厨卫电器生产和销售的台资企业，工厂在江苏昆山，主要产品为燃气热水器、油烟机、灶具等。上海市场是其家门口的重要市场，但如何经营好家门口市场却是一个艰巨的任务。公司在两、三年前就已进入上海市场但始终未能打开局面。后来总部在96年从台湾调来善于市场经营的高经理全面负责上海市场的经营，以希望能快速抢占对公司而言战略性的核心市场，从而为樱花卫厨全面进入大陆打下最坚实的基础平台。细心的高经理在对上海市场进行了几个月的实地市场调研后，启动了上海市场的攻克计划。

广泛撒网　销量为先

97年时，对上海市场而言，樱花仅仅是一个不太知名的外来品牌，上海的本地品牌和浙江一些传统品牌始终占据着市场优势。前任的上海分公司经理在进行网点的开发时，为了避免渠道的冲突详细规划了各区域的网点数量、网点的性质组合，甚至网点间的最小距离；对于网点的基本条件也做了规定，希望能与最好的网点有长期的合作关系。这种方式表面上看保护了渠道成员的利益也为公司选择到了销售实力强并与公司有共识的经销网点，但由于当时樱花品牌在上海的低知名度，消费者主动问津的很少，而那些商场也就能卖多少算多少了。所以整体销量并不佳，时间一长，商场的怨言就出来了，纷纷要求公司给予更多的广告支持或价格折扣。

其实对一个具有实力和自信的公司而言，在市场进入初期的关键是尽快取得市场销量从而提升品牌的知名度与影响力，而不是对渠道和网点进行“画地为牢“式的有序管理。认识到这一点之后，接下来的工作就简单多了。对所有业务人员的考核除了销量额之外，将网点开发数量作为重要的考核指标。不管客户是哪种性质和处在哪个区域，只要能销售樱花公司产品的都可以成为销售网点。于是业务人员纷纷各显神通，短短几个月时间与公司签约并进行实际交易的网点客户几乎翻了一翻。（在当时的情况下，能有机会销售外资企业的厨卫电器产品是许多商场与个体户一个不错的选择。）

网点数量的快速成长带来了销售量的成倍增加，而由于网点的密集性与公司刻意造成的市场的无序状态，渠道间开始产生冲突，零售价格战也开始越演越烈，价格战的硝烟又吸引了更多消费者的购买。加上随处可见的终端形象与由于销量增加后广告投入的加大，樱花品牌快速崛起成了上海市场的知名品牌。在消费者心目中甚至成了厨卫电器的首选品牌之一。

渠道盘整　新品跟进

对这场渠道战早就成竹在胸的樱花高层显然已经做好了足够的准备，当价格战打到在有些终端每台只赚10元左右，终端网点销售的积极性开始下降并且一些重点商场找到上海分公司要求公司立即进行市场整顿否则就停止合作的时候，樱花开始了声势浩大的渠道盘整行动。

早在网点开拓的时候，高经理就开始进行各终端资源情况的调查与分级了，而经过销售高峰价格战的洗礼，对各终端网点和特殊渠道的经营能力与背景情况更是有了一清二楚的了解。实际上第二年的渠道和网点的数量与布局已经有了草稿，而这种分布是确保可以满足渠道成员对市场管控的要求却又使业绩不致出现明显下滑的数量与分布。

公司适时的召开了“上海区域经销商暨新产品上市推广会”，会议邀请了事先已进行了洽谈的目标客户。在会上，公司宣布了新的一年确保经销商的利益并重振其信心的上海市场经营计划，主要内容包含精简渠道网点、统一价格、严禁串货和价格管控的相关措施，并重申一旦谁违反价格规定将给予严厉的处罚直至取消其经销资格。会上新推出的十几款功能和造型升级的产品让经销商满怀信心，毕竟上海的消费者需要樱花产品，而新产品的利润和政策保障措施更使经销商如吃了定心丸一样。

接下来的行动就按照原先预定的计划进行了，对一些小网点或不能满足公司要求的网点停止了供货，对原先价格已乱的机型进行了集中处理。一些没能与公司合作而怀有成见的客户也进行了耐心的说服和安抚工作并对库存的完好产品退回转至其他区域销售。而在市场规范过程中，对恶意降低零售价的客户毫不留情的进行了处罚。经过一段时间的渠道盘整与市场整顿，樱花的渠道和网点又重新焕发了生机。除了在市场整顿初期的销量稍有下降外，当整顿基本完成时，整体销量已重新开始回到以前的水平并继续在稳定的增长。

产品区隔　精耕细作

一个富有野心和抱负的公司决不会满足于永远处在市场占有率第二、三名的地位，然而从第二、三名向市场领导者地位的转化绝不是一蹴而就的过程，也不可能通过“出其不意”的奇招而达成这样的目的，而需要科学的分析与决策，踏踏实实打好自己的基础。

销量的提升来自于单店的营业力与网点的数量，市场占有率第一的品牌也是网点数量与单店营业能力最佳的品牌。对于单店的营业力的提升樱花除了加强产品的横向延伸相继开发出了消毒柜、水槽等厨房产品以丰富产品线外，对终端的形象、管理、促销员的培训等也进行了优化（限于篇幅，本文不对此展开），使得单店的销售额有了进一步的提高。而对于大部分品牌担心的易引起渠道冲突的密集性网点数量开拓这一途径，樱花采取了以下办法成功的加以化解：

以多产品型号来区隔易于引起价格竞争的网点。如对于国美、永乐、苏宁这样的家电连锁通路采取普通机型加特供通路型号的方式，以避免由于各自间的促销活动采取的价格折扣对其他网点的产品产生直接的影响和压力。对于工程等一次性价格折扣大的渠道为避免对零售渠道的伤害也采取了特供型号的方式。虽然这种方式需要很多的产品型号，但其实很多产品仅仅是外观和颜色改变而已，其内脏部分并没有差异，故不需要太多的额外产品开发投入，只是增加了产品型号管理的难度而已。

其实产品型号区隔渠道的做法也仅仅是针对于主要的渠道而言，对其他各类零售终端还是要采取严加管控的方法，除了不允许私自降价销售外，针对一些在市场竞争中将被淘汰出局或销量不大却影响附近网点销售积极性于与实际销量的网点进行了清理。另外随着渠道商的越来越强势，公司也及时进行了政策调整，例如渠道成员在进行全场系列产品促销等活动时鼓励对自己的产品采取赠品、返现金购物卷、提供额外的特殊服务等方式而不是直接采用价格折扣的方式。

当然精耕细作的内容远不止于此，监控各渠道和网点成员的销量，一旦发现其销量有大起大落的迹象时，及时进行原因调查，是正常的零售经营、清仓处理还是批发甩货以获取额外利润，如果是清仓处理则由公司帮助处理，而如果是后一种的“批发大户”则予以坚决取缔。

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关键词：化工产品；营销渠道控制；问题；对策

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）04-0-01

化工产品的营销作为化工企业竞争的重要方式之一，在当前化工企业的发展中占据着十分重要的作用。化工产品的营销渠道主要是指产品或者是服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或者是服务便于使用和消费的组织构成。营销渠道的控制主要是指一个营销渠道成员对另一个营销渠道成员的行为与决策成功施加影响的过程。但是当前化工产品的营销渠道中存在众多的问题，对于营销渠道的控制力比较差，化工产品营销水平也有待于提高。

一、我国化工产品营销渠道控制存在的问题

随着化工企业逐渐增加，化工产品的竞争也逐渐激烈，化工产品营销渠道的不断完善对于提高化工产品的竞争力，促进化工企业的发展有着十分重要的作用。但是化工企业的营销渠道控制工作并不十分完善，这直接影响化工产品营销工作的顺利进行。当前化工产品营销控制中存在的主要问题有以下几个方面：

（一）产品采购中存在的问题

化工产品的营销控制主要是对产品的采购环节以及销售渠道的控制，但是在产品采购的过程中的控制中也存在一定的供货问题。由于受到生产成本，生产供应商很难保障产品的持续供应，这导致化工产品企业对于制造商的控制减少。另外由于化工产品供应中需求量比较大，一些制造商难以满足化工产品的需求，由于难以采购到需要的产品，导致化工企业的销售管理中存在众多的问题。

（二）产品销售渠道控制存在问题

由于化工产品的销售中受到多种因素的影响，尤其是一些特殊关系制造商和特殊关系的中间商比较难管理。由于一些工作人员与购买者存在一定的特殊关系，由于这种特殊关系的影响，产品的供应和销售中存在一定的不公平现象，同时当产品紧缺时，这些特殊关系的供应商就会获得相关的产品保障，这导致产品销售的管理缺少规范化和科学化。

（三）化工产品的销售管理并不十分完善

由于化工产品的销售中存在一些特殊关系的销售商和供应商，导致产品的供应中存在一定的问题，再加上当前我国的化工产品的销售管理并不十分完善，导致产品供应和销售中存在众多的问题。一方面化工产品销售控制中缺少明确的规范和制度。化工产品销售管理中由于缺少规范化的管理制度，对于产品的销售渠道以及销售客户并没有明确的规范，导致一些特殊关系人员可以在产品紧缺时获得供应，而其他企业却难以获得产品，这不仅仅不利于销售渠道的稳固，同时也不利于其他客户的维护，致使化工企业的经济效益受到一定的影响。另一方面化工产品销售控制工作人员素质有待于完善。当前的化工产品营销控制工作人员的营销控制专业知识并不十分完善，一些营销控制人员由于缺少专业的营销控制素养导致营销控制工作难以有效地实施。

二、我国化工产品营销渠道控制存在问题的对策

加强我国化工产品营销渠道控制工作对于完善化工企业产品的营销，提高企业经济效益有着十分重要的作用。但是由于我国的化工企业的营销渠道控制工作中存在众多的问题，这导致化工企业的营销工作水平难以得到有效地提高，严重影响企业的经济效益。今后需要充分重视和完善化工企业的产品营销渠道控制工作，完善营销渠道，促进化工企业的健康发展。

（一）完善营销渠道控制工作制度

化工产品的营销渠道工作需要有比较完善的营销渠道控制工作制度，这样才能保障营销渠道控制工作有章可循。今后需要对化工产品的营销范围以及产品的供应进行合理的规划，由于一些化工产品的供需关系并不十分平衡，在一些化工产品供应比较紧张时，往往会出现供不应求的现象，需要进一步加强一些制度的建设，对于这种情况应该如何应对做出重要的指导和规定，这样才能保障化工产品的稳定销售。对于营销控制中还可以建立营销控制责任制度，针对营销控制中出现的问题进行合理的引导和完善，这样可以有效地提高工作人员的工作积极性和工作效率，一旦出现营销控制工作问题由相关的责任人负责，有效地减少工作中存在的问题，提高营销水平。

（二）提高营销渠道控制工作人员的素质

营销渠道控制工作人员不仅仅需要掌握相关的营销渠道控制知识，同时还需要对营销渠道进行控制和完善。一方面化工企业需要加强对营销控制工作人员的培训工作，企业可以针对当前化工企业产品营销中出现的营销渠道控制工作人员对营销渠道的控制方式不足等现状，对营销控制人员增加营销控制方式的培训，提高工作人员营销控制水平。另一方面可以借鉴一些其他企业化工营销控制方面的工作经验，促进化工企业的产品的营销。由于化工企业产品营销控制工作人员缺少工作经验导致的控制效果不明显的现象也随着增加，企业可以引进一些具有先进营销控制工作经验的工作人员对现有的工作人员进行指导，提高工作人员营销控制工作水平。

（三）稳定营销渠道中一些固定的客户

化工产品的营销渠道由于受到多种因素的影响，营销中的客户十分复杂，但这不利于营销工作的开展，往往会影响一些其他客户的产品供应，甚至会影响化工企业的经济效益。在今后的营销渠道控制中需要对客户进行合理的分析和规整，尽量建立长期稳定的客户源，这样可以有效地稳定化工产品的营销渠道，这对于今后化工企业保障良好的经济效益以及化工企业的长远发展有着十分重要的作用。

三、结语

化工企业的产品营销渠道的控制对于稳定产品商以及保障企业的经济效益有着十分重要的作用，由于化工产品营销控制渠道的不完善导致的经济损失逐渐增加。今后化工企业需要进一步重视和完善营销渠道的控制措施，提高营销渠道控制工作人员的素质，保障企业的营销渠道控制工作顺利进行，促进化工企业的健康发展。

参考文献：

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关键词：货币政策；外部传导；区域差异

文章编号：1003-4625(2009)11-0059-06

中图分类号：F822.0 文献标识码：A

近年来，货币政策传导效应区域差异化已经成为理论界和实务界很关心的问题，随着欧洲经济与货币联盟的发展，欧盟统一货币政策在各个成员国是否会有同样的作用这一问题引起了很大的关注，代表性研究有Bemanke B,Gertler M(1995)，CecchettiS(1999)、Britton and Whitley(1997)、Carlo Ahavilla(2000)、Carlo.Monticelli(2000)、Volker Clausen。BerndHayo(2002)、Yunus Aksoy&Paul De Grauwe(2002)、Ganley,Salmon(1997)、Hayo,Uhlenbrock(2000)等。但这些研究以货币政策利率传导渠道作为研究前提，主要集中研究不同国家银行结构、银行规模、产业结构与产出或经济增长的相关关系。在国内近年来对这一问题的研究也较多，但这些研究大多数以我国区域经济差异作为出发点，然后简单得出货币政策在我国不同区域会产生差异化影响的结论，而没有回答为什么区域经济发展水平的差异会产生货币政策区域差异化效果，对于货币政策传导的“具体过程”则缺乏研究。货币政策的传导过程可以分为内部传导过程和外部传导过程，周孟亮(2007)对区域金融差异下货币政策内部传导效应进行了研究，研究发现在货币政策内部传导阶段，我国东部地区无论在基础货币投放还是货币乘数方面都处于优势地位，我国中央银行总量性货币政策调控能够较好地控制货币供应总量，但没有兼顾到货币供应的区域结构问题，来自于中央银行的货币供给，在流向各区域的过程中发生了严重的偏差，影响我国宏观经济调控效果。为了进一步说明问题，本文对区域金融差异下货币政策外部传导效应进行研究。

一、理论介绍和本文分析框架

货币政策在正式实施和达到目标之间有一个内在机制在起作用，这个机制分为两个阶段(见图1)：第一个阶段是货币政策内部传导机制，是一个从中央银行到商业银行金融机构的作用过程，中央银行通过对操作目标的控制，影响商业银行的行为，进而对货币政策中介目标进行调控，即“货币政策工具一操作目标一中介目标”的调节阶段，作用主体是金融市场和金融机构，作用的经济要素是各金融变量。在这一阶段内，通过中央银行的资产负债表上的资产科目或负债科目余额的变动，引起基础货币量的变化，在此基础上借助货币乘数效应的传导，使得货币供应量呈多倍伸缩。第二阶段是货币政策外部传导机制，是从货币政策中介目标至最终目标的调控阶段，是金融作用经济的阶段，即中央银行通过改变货币供给从而改变社会总供给和总需求进而影响实体经济的过程。

货币政策的根本作用在于实现货币供给调控，使货币供给满足市场经济交易对货币的需求。从调节经济运行的角度看，货币供给作为货币政策发挥作用的基本途径之一，通过向社会再生产过程中注入货币，其决定性的作用在于影响社会总支出水平进而调节社会总供给和总需求的矛盾关系，无论是紧缩性货币政策还是扩张性货币政策，最终都要达到通过货币供给量的减少或者增加来影响社会总支出即总需求的变动，因此在货币供给量和社会总支出之间存在一种必然性因果联系，这种因果联系使货币政策得以实现其预期目的，这就是货币政策的外部传导机制。一般的货币政策传导机制理论大多将货币政策传导机制看作一台机器，认为只要找到其动力学机制，这台机器在哪儿都是一样运转的，只要中央银行把握好“钱袋子”，整个实体经济就能够良性、稳定发展，即货币从箱子一端输入，稳定的产出自动从箱子另一端输出。其实，货币政策的外部传导机制从本质上看是一个社会过程，不是一台机械式运作的机器，也不存在“放诸四海而皆准”的货币政策传导机制。

我国是一个处于经济转轨中的大国，影响货币政策外部传导的政治、经济、社会条件和环境处于深刻的变迁之中。以上“黑箱理论”没有考虑金融市场的不完善性，金融、经济结构的非同一性，我国实体经济的结构因素会对货币的具体流向产生重大影响，货币绝非从一端整齐地输入，从另一端整齐地输出。

货币政策外部传导阶段是金融作用经济的阶段，为了更好地研究我国货币政策外部传导效应的区域差异化问题，本文的分析主要从以下三个方面进行。

(一)金融如何对微观经济层面发生作用，即金融通过何种途径作用于经济

中央银行通过货币政策操作工具，引起操作目标发生变化，进而影响金融机构的行为改变以后，金融机构将对实体经济产生影响，因为金融机构、金融市场是货币供给主体和货币供给受体之间的传导渠道和“网络”。

(二)微观经济层面对金融的改变有何反应，即实体经济本身如何应对来自于金融领域的冲击

企业和居民等经济主体的预期及其相应经济行为的调整，而金融理念、金融努力程度等因素是影响其预期和经济行为的重要因素。

(三)货币在金融传导过程中会产生相应的价格信号，这种价格信号也会对企业、居民的预期及行为产生指导作用，会促使区域间资金流动，同时为下一轮货币政策提供反馈信息。

二、我国货币政策外部传导区域差异化效应的产生

(一)金融对微观经济层面的作用途径区域差异

我国货币政策外部传导效应区域差异化可以从金融机构区域分布差异和金融机构资金管理体制两方面进行分析。

1、从金融机构区域差异来看

货币政策对实体经济领域的冲击必须通过金融组织机构来进行，特别是在当前信贷渠道仍然是我国货币政策传导的主要渠道，更加离不开信贷服务机构尤其是商业银行等金融中介机构。商业银行金融机构是货币政策信贷传导的“毛细血管”，只有依托于这些遍布全国的商业银行机构，来自于中央银行的资金血液才能顺利流向所需要的地方去，中央银行也必须借助于商业银行机构来回流资金。由此可见，中央银行的货币政策意图能否及时有效地通过信贷渠道传导到实体经济之中，首先要看有没有足够数量和合理结构的商业银行等信贷服务机构的存在，它的布局直接关系到货币政策传导效应。

在我国，无论是从一级法人金融机构的数量来看，还是从金融分支机构的布局来看，我国东部、中部和西部地区金融组织机构布局存在较大的差异。我国东部地区不仅是四大国有商业银行的总行所在

地，而且是全国性股份制商业银行总行所在地，国有商业银行、全国性股份制商业银行的分支机构数量也要多于中部和西部地区，我国绝大部分的外资银行分行也设在东部地区。表1表示2007、2008年末我国银行业金融机构的区域分布情况，东部地区银行业金融机构所占比例要大大高于中西部地区，而中西部地区银行业金融机构数量还有下降趋势，2007年所占比例分别为24％和27％，2008年分别下降到22％和26％。

我国金融机构布局区域差异使货币政策外部传导效应区域差异化。当实施宽松的货币政策时，由于东部地区金融机构体系全面、多样化，而且又是总行所在地，贷款权限很大，一旦“银根”较松时，金融机构贷款会较快地通过各种类型金融机构流向实体经济，货币政策传导速度较快。在西部金融机构比较单一的区域，金融机构种类主要以国有商业银行分支机构为主，近年来随着一系列体制改革和防范金融风险措施的相继推出，国有商业银行的基层分支机构主要表现为存款竞争而贷款谨慎，这样使金融体系的资金不能顺畅地流向实体经济，宽松货币政策的传导速度较慢。

若中央银行实施紧缩的货币政策，提高贷款利率或者紧缩“银根”的窗口指导。东部地区由于金融机构种类齐全，企业向银行申请贷款时有更多的选择。而中西部地区金融机构贷款十分谨慎，在强调风险防范的情况下，往往不加区别地对企业的贷款需求一概回绝，通过惜贷、慎贷消极地回避风险，在此情况下，不该发放的贷款的确不贷或者很少贷款了，但该发放的贷款却也未能贷出去，使中西部地区正常的资金需求得不到满足。

2、从我国商业银行资金管理体制来看

在我国商业银行现有资金管理模式下，普遍实行分理处――支行――二级分行――一级分行――总行链条式的资金上存模式，一般由商业银行总行对本商业银行系统内资金进行管理，是一种由商业银行总行进行资金划拨的纵向资金管理体制。表2表示我国两大国有商业银行中国农业银行和中国工商银行在各区域贷款的情况，可以看出这两家国有银行将贷款重点放在长江三角洲、珠江三角洲和环渤海为主体的东部地区，中国农业银行在以上地区贷款占全部贷款比重由2007年末的54.09％上升到2008年末的59.66％。中国工商银行在以上地区贷款占全部贷款比重也将近60％。这种资金管理制度会对我国中央银行统一货币政策调控产生影响，客观上不利于我国中西部地区货币政策传导效应的发挥。

当中央银行实施紧缩性货币政策调控时，商业银行总行出于金融风险的考虑，也会严格各基层分行的信贷责任，加强内部资金管理，同时统一调度其各层次分支机构的资金，而此时，基层银行也愿意将资金上存总行，主要是因为贷款风险大，风险收益不对称，贷款积极性不高，宁愿将资金上存总行获取稳定的利息以应付自己硬性的利息支出，而各商业银行总行一般将中西部地区分行资金通过各种途径转投向东部地区以获取更高的收益。近年来，各家银行提出的发展战略就鲜明地体现了这一点，如中国建设银行一度确定的“双大战略”，确定将全行资金投向发达地区的“大行业、大企业”，中国银行一度确定“四重战略”，确定集中资金支持经济效益好的“重点区域、重点行业、重点企业、重点业务”。紧缩货币政策使中西部地区商业银行通过消极办法应对中央银行紧缩政策，与中央银行预期发生偏离，而东部地区由于有中西部地区资金注入，资金反而比较宽松。

(二)微观经济层面对金融的反应程度区域差异

1、从各金融机构金融努力程度来看

在我国东部地区，由于经济发展水平较高，有能力支付进入金融机构和金融市场的相关费用，微观经济主体具有强烈的创新精神和风险意识，各金融机构不仅在信贷市场上互相竞争，而且纷纷开展新型金融业务，改善金融服务水平。除了研究开发新型金融产品以外，还时刻关注中央银行的金融政策，对中央银行的货币政策保持高度敏感性，金融努力程度高。

中西部地区金融机构主要是国有商业银行，市场化程度不高，产权改革滞后，其信贷行为受国家政策的制约，经营决策受到各级地方政府的干预，信贷条件的限制使许多合格企业和居民被排除在贷款对象的范围，中西部地区商业银行效益相对较差，风险大，在利率调整中利差的变化对银行在经营中的影响很大，当中央银行实行扩张货币政策时，国有商业银行在中西部地区的分支机构贷款权限有限，贷款收益和承担的风险不对称，缺乏激励去扩大信贷投放，宁愿将资金上存总行，而当地的企业特别是中小企业却“嗷嗷待哺”，这样必然影响中央银行货币政策传导渠道不畅通。

2、从各区域企业融资渠道来看

由于不同区域融资渠道的差别化，中央银行货币政策的调整会对不同区域的企业产生不同的影响。在我国东部地区，融资渠道日益多元化，东部地区企业不仅可以从国有商业银行筹集资金，而且可以通过非国有商业银行及其他金融机构筹集资金，在我国资本市场筹集资金的也主要是东部地区的企业，中西部地区股份制改革进展相对缓慢，加上中西部地区金融体系发展相对缓慢，融资渠道较为狭窄，主要来源于国有商业银行贷款。据2008年中国区域金融运行报告统计，截至2008年底，我国上市公司总数达1625家。年末，东部、中部、西部和东北地区国内上市公司数量占全国的比重分别为58.6％、15.9％、18.3％和7.2％，2008年东部、中部、西部和东北地区国内股票A股筹资额分别占比恩别为71.1％、11.5％、14.9％、2.5％，H股筹资额分别占比80.7％、3.0％、9.9％、6-4％，国内债券筹资额分别占比83.7％、6.7％、6.4％、2.2％。2008年银行承兑汇票承兑累计发生额和票据贴现累计发生额分别有71.6％和50.6％发生在东部地区。

由于融资渠道的区域差异，统一货币政策在不同区域会产生差异化效应。当实施紧缩性货币政策时，东部地区有更多的“选择”余地，资金紧缩不会立即对企业产生过度的资金短缺，对紧缩性货币政策的反应“时滞”较长，此时国有商业银行往往首当其冲压缩在中西部地区的贷款，使中西部地区经济立刻降温。当实施扩张性货币政策时，东部地区经济往往率先“启动”。使我国不同地区对货币政策的反应存在较大差异(如表3所示)。

3、从居民金融努力程度来看

东部地区人均收入较高，居民金融意识和理念浓厚，资产多元化程度高。所以，在东部地区，除货币政策信贷供给可能性效应发挥作用以外，货币政策的资产结构调整效应、财富效应也逐渐发挥作用，企业、居民对利率变化的敏感性较高。

中西部地区居民资产多元化程度低，主要是持有银行存款，居民金融努力程度低下，货币政策的资产结构调整效应、财富效应很难发挥作用。

(三)区域间的资金流动成为统一货币政策的冲销力量

市场经济是货币信用发达的金融经济，资金具有追逐利润的天性，从根本上说，对区域间资金流动的刺激主要源于区域间金融价格的差异。金融价格可以通过资金的机会成本体现出来，某一区域资金的机会成本可以通过机会成本1(在该区域内使用)或机会成本2(在该区域外使用)得以体现，而金融价格的实现与金融发达程度，资金流的畅通程度有关。根据樊纲，王小鲁的统计，2002年我国区域总体市场化程度排名中，处于前10位的分别是广东、浙江、福建、上海、江苏、北京、山东、天津、辽宁、河北，全部是东部省区，处于后五位的分别是甘肃、贵州、青海、宁夏和，全部是西部省区。表4是2001―2004年我国各区域工业企业总资产贡献率(总资产贡献率是反映企业全部资产的获利能力，是企业经营业绩和管理水平的集中体现，是评价和考核企业盈利能力的核心指标)排名情况统计，可以看出，排在前10名的绝大部分是东部地区省份，中部地区省份大部分排在第10―20名，而西部地区省份大都排在第20―31名。金融价格差异导致区域间资金的流动，这种区域间资金流动并不意味着西部地区资金供给超过资金需求，而是因为西部金融不发达，资金的传导机制落后，即使资金的机会成本1较高也不能实现，无法实现区域内储蓄向投资的转化，而只能承受较高的成本往东部地区流动。区域间资金流动对我国货币政策外部传导效应也具有重要影响。10名、第11名――20名、第21名――31名。

资料来源：根据《青海统计年鉴》(2002―2005年)中各省份资料整理。

实施扩张性货币政策时，东部地区经济将率先启动，经济发展前景被看好，这种预期的利润将吸引各方资金的流入，在各方资金的支持和其他因素的推动下，东部经济很快恢复，并会带动中西部地区经济也走出低迷状态。这种经济发展势头如果不能得到有效调节将会导致经济过热，产生“泡沫经济”，中央银行面临新一轮的宏观调控。

实施紧缩性货币政策时，银根紧缩会使原本稀缺的资金变得更加紧张，出于对利润的追逐，中西部地区的资金会向东部地区流动，这弥补了东部地区资金的“紧张”，弱化了紧缩性货币政策的调控效果。当中央银行意识到“市场”调节不能达到预期效果时，就会使出他的“杀手锏”，强令各金融机构特别是国有商业银行紧缩信贷，在中央银行的“高压”下，东部地区过热经济有所改变。但此时从全国整体情况来看，银行信贷已经过度紧缩，广大中西部地区经济发展深受资金缺乏的困扰，经济发展受到严重影响，甚至刚刚走出通货紧缩的经济又重新陷入困境。

三、我国区域金融差异下宏观经济调控的两难处境

通过上文的分析可以发现，我国区域金融差异的存在使货币政策外部传导效应发生了偏差，来自金融领域的冲击在东部地区和西部地区产生了不同的结果，容易使中央银行的货币政策调控陷入两难境地。我国改革以来宏观经济调控的实际情况可以很清楚说明这一问题。

从1984年1月到1990年12月短短7年内，我国先后实施7次货币信贷松紧交替变化，每当中央准备对宏观经济实施调控时，全国对此争论很大，面对1984年的信贷膨胀，激烈的争论使紧缩的政策最终在1985年一季度出台。在1987―1988年我国出现严重通货膨胀以后，进入了三年全国经济治理整顿时期，到1992年和1993年上半年，经济较发达地区、沿海地区率先出现了股票热，房地产热、开发区热的局面，物价指数迅速攀升，通货膨胀蔓延至全国范围内，中央在7月份采取货币紧缩政策，使浙江、福建、广东、山东工业总产值增长率比上月下降4.6％、2.8％、4.8％、4.2％，而贵州、云南、甘肃、青海、宁夏的工业总产值增长率分别比上月下降10.4％、12.5％、7.8％、12.1％、13.4％，经济发达地区工业总产值增长率从高水平上略有下降，而经济欠发达地区工业增长刚刚起步又退回低谷，1993年9月，中央不得不放松银根，货币供给增长又转为上升，投资增长和物价上涨势头又重新出现。

自1998年以来，我国实施积极财政政策和稳健货币政策，力图扩大内需，拉动经济增长，2003年下半年出现了以投资品、农产品及生产资料为代表的物价上涨，2004年，对于物价上涨是否会波及整体物价上涨，引起经济过热等问题经过激烈争论以后，中央银行采取了提高存款准备金率、提高利率、紧缩信贷等一系列措施减少货币供给，至2004年底，物价上涨势头没有明显改变，东部地区生产资料价格涨幅依然较大，辽宁、上海、天津、北京和福建的原材料购进价格与工业品出厂价格涨幅之差高达10％以上，房屋销售价格增幅超过10％的省份有9个，分别为沈阳、上海、南京、青岛、宁波、重庆、天津、杭州和济南；另外，东部地区零售物价指数的率先增长带动了中西部地区的增长，14个省份的居民消费价格上涨幅度超过4％，其中10个省份来自中西部地区，涨幅最高的分别是云南(6％)、河南(5.4％)和湖南(5.1％)。在最近一轮宏观调控中，中央银行实施信贷紧缩，在中央银行实施宏观调控前后，对于应该如何调控的问题理论界和实务界存在很大的争论，引发了人们对许多问题的思考，但从新一轮宏观调控的效果来看，存在对西部地区更为不利的现象。据中国人民银行怀化中心支行调查统计，2004年上半年，全国M2增长17.5％，金融机构各项贷款增长18.6％，湖南省金融机构各项存款增长16.4％，各项贷款增长14.8％，而怀化金融机构各项存款仅增长9.87％，各项贷款增长为4.5％，远远落后于全国及全省增长速度。2003年怀化各项贷款占全省贷款的3.4％，2004年6月各项贷款占全省贷款的3.34％，下降0.06个百分点。这种状况对欠发达地区发展极为不利，使西部地区投资大大减少，怀化相对于全省来讲属于后发展地区，2009年1-5月份完成的投资总量仅占全省同期的2％，尚未出现“过热”的趋势，国家重点限制的钢材、水泥、电解铝等热点行业在该地投资份额不大，但国家宏观调控政策出台，各项紧缩政策出台使得商业银行信贷投放更加严格，使该地的地方重大项目和国债项目资金普遍到位慢，银根紧缩更使项目资金压力增大，直接影响了项目的建设进程，融资难度加大，后续资金跟不上，资金链条可能因此断裂，一些融资渠道窄的农林水利、公共设施、生态环境项目更是雪上加霜，对当地经济发展十分不利。

2003年以来，在中央银行宏观调控下，全国固定资产增长速度整体出现回落，但相对来说西部地区回落幅度更大。自2002年以来，包括陕西、甘肃、宁夏、青海和新疆在内的西北5省区固定资产投资总额在全国的比重一直呈现下降趋势，2004年一季度下降更加明显，固定资产投资总额在全国的比重下降到3.59％，较2003年下降了2.77％。陕西、甘

肃、宁夏、青海和新疆的投资平均增长速度为36.74％，低于全国平均水平6.26％，陕西、甘肃、宁夏、青海和新疆固定资产投资增长速度分别为37.8％、32.9％、30.8％、9.6％和46.2％，而同期处于东部地区的山东、江苏、浙江和河北固定资产投资增长分别为73.1％、66.2％、41.9％、48.8％，整体上大大高于西部地区增长速度。另外，从全国性投资过热的钢铁等行业来看，2002年以来，陕西钢铁行业投资仅增长10.7％，水泥行业投资增长29.9％，电解铝行业没有新的施工项目和投资，但在全国“一刀切”的宏观调控下，陕西固定资产投资增长速度在2004年一季度相比上年同期回落了15.2％。

宏观经济调控通过调节社会总需求和总供给的关系使全国整体经济平稳发展，而社会总供给和总需求是以货币引导的社会供给和需求，从以上我国的实际情况可以看出我国宏观经济调控陷入了一个两难处境，经济“过热”与“过冷”交替循环。

四、结论

我们不能因为区域金融差异对货币政策的冲销效果而将货币政策退回到直接货币控制的老路上去，这不符合市场化改革的要求。事实上，货币政策效应区域差异化问题是一个国家在发展过程中经常遇到的问题，特别是对中国这么一个处于经济转轨的发展中大国来说更是可以理解的。现在我们应该考虑从两方面来应对这一问题。

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[关键词]汽车营销；渠道；现状；问题；对策

中图分类号：F426.471 文献标识码：B 文章编号：1009-914X（2014）29-0115-01

0 引言

近年来，社会主义市场经济体制不断完善，汽车市场逐渐转变为买方市场，汽车销售行业逐渐丧失了其以往的“特权”，积极拓宽营销渠道，提升销售水平，成为其生存和发展的必然选择。经济全球化时代下，我国汽车销售行业发展迅速，尤其是在销售理念、销售渠道、销售服务等方面取得了长足的进步。但与此同时，我国汽车销售体系仍然存在一些缺陷，销售渠道有待进一步完善和拓展。

1 我国汽车营销渠道现状

1.1 我国汽车营销的主要渠道

目前我国汽车营销渠道主要包括以下几种：1）特许经营专卖店。即4S，是

汽车厂家推行的主要营销渠道，集销售、信息反馈、售后服务和零部件供应四大服务业务为一体，是一种规范性较强的主流营销方式；2）普通经销商。普通经销商即将多种品牌进行几种销售，这类经销商多独立于汽车厂家之外，并汽车品牌的销售及售后服务业务，其责任明确，是汽车厂家拓宽营销渠道和扩大营销规模的有效途径；3）汽车超市。也被称作汽车交易市场，是近年来新兴的一种汽车销售渠道，通常，汽车超市是从城市中单独划分出一片区域，供多种汽车品牌开设专卖店，这样一来更便于消费者的体验与选择，但与此同时也加剧了汽车超市内各个品牌汽车销售商家的竞争；4）独立经销商。独立经销商是一种个性化而相对分散的汽车营销渠道，多以私企或个人的形式存在，通过科学利用营销渠道资源获得利润。

1.2 我国汽车营销现状

我国汽车市场发展至今，在营销渠道模式的构建与创新方面取得了长足的进步，主要体现在以下几个方面：1）汽车营销组织日渐完善历经多年发展，我国汽车营销组织逐步向着规范化、多元化的方向发展。如今，我国4S店、3S店的发展稳定而成效显著，为带动汽车销售组织的规范化发展发挥了重要的作用，此外，国外汽车公司的进驻也进一步刺激了我国汽车营销组织的不断改进与发展；2）汽车营销理念的创新。经济全球化背景下，我国汽车营销理念得到极大的改观，如一汽轿车率先提出“管家式服务”的理念，突出了“以人为本”营销和服务观念，是我国汽车营销以市场为主导和以消费者为中心的营销理念的重要体现；3）营销技术和营销手段的合理化。一方面，营销宣传模式日渐丰富，知识讲座、文娱活动、明星代言、赞助冠名等途径得到充分运用，另一方面，汽车租赁、汽车信贷、二手汽车交易等营销手段日渐成熟。

2 我国汽车营销渠道现有的问题

2.1 营销成本过重

加入世贸组织以来，我国汽车市场逐渐与国际接轨，汽车价格不断降低，“金字塔”式的营销渠道模式下，汽车销售经过多个中间环节，达到消费者手中时仍然价格偏高。激烈的市场竞争下，营销渠道成本偏重，对营销规模和企业理念均有所影响。

2.2 营销渠道混乱

由于我国汽车市场发展迅速，且缺乏规划和监督机制，许多城市逐渐建立起众多汽车交易市场、4S店等，导致营销渠道混乱，加之价格管理不力，经销商擅自降价、违规返利、低价销售等现象十分普遍。

2.3 营销渠道忠诚度低

以厂家为中心是我国汽车市场营销渠道构建的显著特征，强调汽车厂家对营销渠道的控制。但多年来，汽车厂家对营销渠道的忠诚度维护力度不足，以高利润维护忠诚度是以往惯用的做法，但如今汽车价格竞争激烈，经销商利润降低，其忠诚度也就难以得到很好地维系。

3 汽车营销渠道发展策略

3.1 推进营销渠道的多元化发展

通过增加渠道方式及发展多元化渠道组合，弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率，是降低营销渠道成本，和满足客户需求的重要途径，对此应注意以下几点：1）大力发展4S店，近年来我国内陆地区汽车市场需求逐渐扩大，因而汽车厂家应在持续增加东南沿海地区4S店数量的同时，将4S店建设范围向内陆乃至西北地区延伸；2）加大对4S店的资金和技术支持，尤其是对经济实力一般的普通经销商加大经济支持，并强化对其价格、服务、营销能力的审核和管理；3）开展汽车网络营销。目前我国汽车的网络营销已经展开，但是电子商务化程度还很低，我国汽车企业应重视电子商务在节约营销成本和扩大销售规模方面的重要作用，迅速占领这一营销渠道。

3.2 建立扁平化营销渠道

汽车厂家应强化扁平化营销渠道的建设，改变以往“金字塔”式的营销渠道模式，以减少中间环节，加速产品流通和信息反馈。渠道环节最少的营销模式是直销，因为它不经过经销商，直接面对顾客。目前，我国汽车市场竞争激烈，价格成为消费者购买车辆时所考虑的主要问题之一，在此背景下，许多汽车厂家为扩大市场份额降低价格，而扁平化的营销渠道模式能够最大限度的节约营销渠道成本，为厂家创造更大的利润空间。

3.3 强化营销渠道忠诚度管理

首先，保障经销商的利益是维护其忠诚度的重要手段，对此，汽车厂家应与经销商建立战略伙伴关系，保证其利益。厂家在制定各种营销渠道政策时，应保证不损害经销商的正当利益，对经销商的利益来源进行整合，通过产品销售、返利、售后服务、相关服务、零部件等方面进行有效组合，还可以通过网点设置、区域竞争策略、商务政策等方面，在保证经销商利益的同时，对其实现有效管理；其次，强化与经销商的沟通和交流也是维护其忠诚度的重要途径，使经销商认识到厂家与其自身的利益关系，与之建立亲密的合作关系，有利于实现一体化经营，通过经销商与厂家的共同努力进一步降低营销成本，提升营销效率和扩大利润，继而实现互利双赢。

4 总结

综上所述，虽然我国汽车市场发展迅速，但总体来说，我国汽车营销水平仍然偏低，汽车营销理念和营销渠道模式仍有待改进。汽车营销渠道的模式的构建是对现代营销理念、营销组织、营销技术综合运用的成果，营销渠道模式只有充分迎合消费者需求和顺应市场潮流，才能在激烈的市场竞争中生存并取得稳定的发展。

参考文献

[1] 李昕.浅谈我国国产品牌汽车营销策略[J].民营科技.2011（3）：69

[2] 刘雪峰.我国汽车营销现状研究[J].现代营销.2011（11）：84

[3] 万腾.我国汽车营销市场现状与对策研究[J].中小企业管理与科技.2013（1）：91-92

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【关键词】B型超声 肝硬化 门静脉直径 上消化道出血

中图分类号：R445.12文献标识码：B文章编号：1005-0515（2011）11-355-02

上消化道出血是肝硬化常见的并发症之一，也是重要的致死因素，而许多病例出血的原因是由于门脉高压导致食管或胃底静脉曲张破裂所致，因此，监测门脉压力对预测肝硬化上消化道出血危险有重要意义。为探讨应用B型超声检查预测门脉高压所致出血的危险性，我们对本院2005年1月~2010年12月共92例住院的肝炎后肝硬化及肝硬化合并肝癌病例进行分析如下。

1 资料与方法

我们对92例住院的肝炎后肝硬化及肝硬化并肝癌的患者采用B超显像方法，分别探测肝门处肝门静脉主干及脾门处脾门静脉主干直径大小。本组病例有33例曾做胃镜检查。采用回顾性分析。

2 结果

2.1 B型超声探测肝门静脉和脾门静脉结果

2.1.1 92例肝门静脉直径为1.1~2.0cm，平均1.42cm，其中出血组33例肝门静脉直径为1.2~2.0cm，平均1.52cm；无出血组59例肝门静脉直径为1.1~1.7cm，平均1.36cm，出血组和无出血组肝门静脉直径大小经统计学处理有极显著的差异（P

肝门静脉直径大小与上消化道出血的关系如表一

表一 肝门静脉直径大小与上消化道出血的关系

2.1.2 本组脾门静脉大于或等于1.0cm者47例，其中并发上消化道出血27例，出血率为57.44%；脾门静脉小于1.0cm者45例，其中并发上消化道出血6例，出血率为13.33%。经统计学处理两者有极其显著的差异（p

2.2 胃镜检查结

本组有33例做过胃镜检查，其中29例食管下段及胃底部有不同程度的静脉曲张。胃镜检查与B超探测肝门、脾门静脉直径大小对照如表二，表三。

表二肝门静脉直径大小与静脉曲张的关系

表三脾门静脉直径大小与静脉曲张的关系

3 讨论

门脉高压症是临床上常见而又复杂的疾病，亦是导致肝硬化合并上消化道出血的主要因素之一。近年来对门脉高压的诊断方法较多，如经皮肝穿刺门静脉插管测压、脾穿刺直接测压及脾门静脉造影术等[1]。这些检查均为创伤性检查，患者不易接受，且需要一定的设备和技术，易出现并发症，重复性差。B型超声显像检查为门脉高压诊断提供了简单而可靠手段[2、3、4]。B型超声显像检查可在无创伤的情况下反复跟踪观察，不但可以显示肝脾的实质性改变，而且能准确地显示门静脉系统的动态变化，有其独到的优点，患者易于接受。

近年来的资料认为[5]，我国正常成人肝门静脉直径小于1.2cm，脾门静脉直径小于0.8cm，当肝硬化患者的肝门静脉直径超过1.4cm，脾门静脉直径超过0.8cm时，可作为诊断门脉高压的指征之一。在进行胃镜检查的肝硬化病例中，当肝门静脉直径为1.2~1.3cm时，食管及胃底部静脉曲张率为50.0%，直径大于或等于1.4cm时，曲张率为96.29%；当脾门静脉直径为0.8~0.9cm时，食管及胃底部静脉曲张率为25.0%，直径大于或等于1.0cm时，曲张率为96.55%。故认为当肝硬化患者肝门静脉直径为1.2~1.3cm，脾门静脉直径为0.8~0.9cm时，可作为门脉高压的可疑指标；当肝门静脉直径大于或等于1.4cm，脾门静脉直径大于或等于1.0cm时，可作为门脉高压的诊断依据之一。有超过96%的患者合并有静脉曲张容易引起出血。

本组资料表明，92例中合并上消化道出血33例，出血率为35.87%，随着患者肝门静脉及脾门静脉直径增大，上消化道出血率就越高，肝门静脉直径为1.5cm时，出血率为57.89%，大于或等于1.7cm时，出血率高达83.3%；脾门静脉直径大于或等于1.0cm时，出血率为57.44%。故认为当硬肝化患者肝门静脉直径大于或等于1.5cm，脾门静脉直径大于或等于1.0cm时，应高度警惕并发上消化道出血，可作为预测肝硬化患者并发上消化道出血危险的参考指标。尤其在基层医院意义更大。

参考文献

[1]孙宏训，肝脏病学[M],江苏科学技术出版社，1993,579~581.

[2]陈林，詹维伟，周伟，等.超声诊断对特发性门静脉高压的诊断价值[J].中华超声杂志，2009（3）322-323.

[3]刘冬，超声造影评价硬肝化门脉高压的可行性研究[J].中华超声杂志，(电子版)，2010（9）1477-1478.

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一、前期教学方法及问题分析

（一）填鸭式理论讲授法仍然被大量使用

这种方法以教师讲解为中心，教师在课堂上处于主宰的地位，运用“书本（备课笔记）+黑板+粉笔”的教学手段，通过大量的理论讲授、板书及教学媒体的辅助，把营销专业的思想及重要知识点和实践方法传递给学生。填鸭式教学方法使得学生自主支配的时间较少，学生的主体地位体现不够，教师的讲解代替学生的思维，教师的认识结果代替学生的认识过程，直接导致课堂气氛死板，学生上课迟到、早退、课堂睡觉、玩手机现象严重。再加上与实际应用联系较少，考评形式单调，大大抑制了学生学习的积极性，影响了人才的培养质量。

（二）案例模拟实战教学方法难以深入开展

《营销策划实务》是一门应用性极强的综合性课程。是根据市场营销岗位要求营销专业学生必须掌握的技能而开设的专业核心课程，通过营销案例实战分析，可以培养和提高学生运用营销理论知识分析、解决实际问题的能力。

案例模拟实战教学这种教学方法能帮助学生树立自信，增强独立思考的能力，并学会与他人协同工作。此外，案例的真实性、模拟性，可以激发学生充当决策者的意识，提高处理问题的能力。互动式教学方式，能够很好地与市场营销课程的特点相结合，从而成为《营销策划实务》课程的主要教学方法之一。

然而目前使用的教学案例大多数来自于一些著名大企业的经典案例，这些案例往往篇幅过长，背景过于复杂，与当前营销环境差异巨大，这就导致案例问题的难度过大。同时，因为学生没有工作经历、缺乏社会阅历、知识面窄等原因，导致学生对案例问题无从下手。此外，很多学生已适应传统灌输式教学方式，对案例中提出的问题不愿意主动地利用所学知识去研究和解决，缺乏参与的兴趣。再加上一些教师营销视野不宽，无法有效地对案例进行研究、判断，客观上制约了其引导学生进行思考学习的深度和广度。而且由于教学时间有限，案例教学也较难深入开展。

（三）顶岗实习教学模式仍停留在较浅层次

在《营销策划实务》课程教学过程中我们可以组织学生到淮安当地生产制造企业或商业企业中顶岗实习，目的在于使学生掌握有关营销策划实务活动的基本程序与过程，在营销策划实践活动中摸索市场营销策划的技巧，培养学生的营销策划实际操作能力，该模式易操作，比较实用。

但由于课外实践培养环节不规范，缺乏统一的规划和精心设计。学生因生活阅历有限，知识储备量不足，对营销工作内容没有上升到理性认识，无法从量变达到质变。

另外，校外实习基地仅仅是提供实习场所而已，许多单位不愿让学生接触其核心部门和有关的管理事务，因而学生到校外实习基地去实习却接触不到本岗位的实质工作。除此之外，实习基地提供的实习内容有限，很多营销实习内容主要围绕“促销”、“发传单”等低技术含量、重复劳动进行，对个人能力的锻炼和培养所起的作用有限。

（四）存在的问题分析

（1）基础理论知识掌握不扎实

前期我们使用的教学方法和模式对学生基础理论知识掌握方面重视不够，从江苏财经职业技术学院经济贸易系11、12、13届市场营销班230余名毕业生反馈情况来看，有超过161人（70%左右）的同学反映在营销专业基础理论知识的掌握上不太理想。经过分析我们认为造成这个结果主要有两个方面的原因：一是学生的市场营销基础理论知识储备量太少；二是前期的教学尚没有达到预定目标。

（2）营销策划方案的可行性不够

营销策划方案不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症，不仅仅回答这些问题出现的原因，更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。市场营销专业教师在指导学生毕业设计的过程中，发现有超过30%的同学（70人）的策划方案设计离这些要求还有很大差距，主要表现为：策划方案内容空洞、过于理想化，解决问题的措施不顾及企业实际情况，一味追求大而全，这就造成了策划方案本身更多的是对课本知识的诠释，而难以在实践中实施，可操作性有限。

（3）营销策划方案缺乏创意

在市场营销专业学生平时做的一些营销策划文案中，很多文案都是闭门造车，没有实际基础，注重书本理论，与实际工作衔接不够。提出的营销问题解决措施过于陈旧，缺乏前瞻性和突破性。这里面既有学生自身的因素，也有我系专业指导教师的原因，更是平时营销课程教学方法运用不当造成的。

二、“项目驱动、任务导向”教学方式改革的思路和做法

检验市场营销教学效果最主要的方法是学生解决企业实际问题的能力，以及学生制作的营销方案能不能被企业认可并在工作中得到应用。经过多方论证，我们认为“项目驱动、任务导向”这种教学方式可以发现学生营销策划学习中的一些问题，具体操作可分为以下几个阶段。

第一阶段：构建校企合作平台

由学院牵头，与合作单位签订实习协议并建立战略伙伴关系。如，今世缘营销学院、中央新亚管理学院、中瑞汽车商务基地等。在此基础上，调整营销策划实务的课程内容，使课程的内容为企业具体营销工作服务，使学生能够学到实用而且具有一定超前性的科学知识。

第二阶段：任务驱动式理论教学阶段

这一阶段分四个步骤。

第一步：教学案例演示。教师围绕学生熟悉的案例用浅而易懂的策划理论进行讲解，案例尽量选择近期当地比较突出的营销策划实例，让学生对市场营销策划实务有一个理性认识，同时也激发学生学习的兴趣。

第二步：市场认知实习。系部组织学生到业务单位进行认知实习，让学生对市场营销专业领域和本专业的工作情况有一定的感性认识，从而明确自己的专业范围，了解一些简单的营销策划知识和技巧，为以后的专业学习奠定基础。

第三步：任务驱动式教学。在课堂教学过程中，以市场营销策划活动的典型工作任务设计课程教学单元项目，以学生为主体驱动课程教学过程，将理论与实践融为一体；教师借助教学软件、网络等多种手段展开引导式教学，让学生在一个较为真实的环境中学习使用专业知识。

第四步：教师过程性辅导。学生在领受任务之后，教师要全程督促学生进行认识、分析、解决问题。

第三阶段：项目导向阶段

在进行一段时间的理论教学之后，由教师组织学生深入实习单位，即第一阶段中签订协议的合作企业，选择企业发展过程中的某一项目进行分析讨论。由学校教师和企业教师分别引导学生，让学生了解该企业的营销状况，并对其展开调研，分析企业目前出现的问题，摸清问题的原委，共同提出相对有针对性的解决方案，并请企业指导教师论证修正，最终拟定一份可行性的操作方案。另外还积极组织学生参加省级和国家级市场营销策划、技能大赛，以赛代练，让学生在大赛淘汰竞争中感受知识的重要性。

第四阶段：工学交替阶段

利用校内的教学资源和实习企业的资源，开展工学交替。让学生到企业实际工作岗位顶岗实践，感受真实的就业环境，感悟行业的职业道德。此阶段主要由合作单位负责方案的实施，学生作为企业的临时员工，参与方案的实施。就方案实施中出现的问题，由学校与合作单位共同想办法解决。这样做既提高了指导教师的实践水平，也提高了学生解决问题的能力，同时还可以为合作单位带来经济效益，实现互利双赢，真正达到校企合作、共同提高的效果。

第五阶段：策划方案撰写阶段

在项目实施完成后，根据项目开展的实际情况，由教师指导学生撰写营销策划报告，作为考核学生能力的依据之一。该教学方法是从学校到企业，再由企业到学校，使学校与合作伙伴实现双赢，促进双方共同提高，并由此形成一个良性循环的运作模式，为下一步进行教学改革奠定基础。

三、改革效果及下一步思路

通过这种方式，学生通过营销师四级考试的人数大幅度增加，通过率由原来75%，提升到目前的100%。另外09级营销班同学还在全国市场营销策划大赛中获得全国二等奖，08营销班同学在全国商业零售业“明日之星”店长大赛中获得三等奖；指导教师获得最佳指导教师奖；12届营销策划团队毕业设计获得省优秀论文，营销班学生在历届校内模拟市场中均获得优秀成绩。

下一步我们准备进一步完善校园模拟市场这个实践平台，同时在《营销策划实务》教学过程中融入企业伦理教育，以高于职业能力标准“培养能完成任务的人，更进一步培养能把任务完成更好的人”，同时引入营销策划师考证，“以证促学，以证强技”。

参考文献

[1]黄小玲；试论项目驱动教学法在高职思想政治理论课教学中的运用[J]湖北广播电视大学学报；2012年02期。

[2]郑锐东 杨培新；应用项目驱动教学法对高职课程进行改革[J]河南教育（高校版）；2009年06期。

[3]冷淑君；关于项目教学法的探索与实践[J]江西教育科研；2007年07期。

[4]孙燕；项目学习在中职“建筑装饰设计”教学中的实践与探索[D]山东师范大学；2007年。

（作者单位：江苏财经职业技术学院）

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[隐藏]

1营销方案概述

1.1营销策划方案是什么？

1.2营销方案的作用

1.3营销方案的特点

2营销方案的的类别

3营销方案的主题和分析

4营销方案的基本步骤

[编辑]营销策划方案是什么？

营销方案是在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。

营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。

营销方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。

营销方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。

[编辑]营销方案的主题和分析

根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。

营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。

1.项目市场分析

宏观环境状况:

主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

项目市场状况:

主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

同业市场状况:

主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。

2.基本问题分析

营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。

3.主要优劣势分析

主要优势分析:

围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。

主要劣势分析：

主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，错开自身的弱项。

主要条件分析：

主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。

每一个营销人员在其工作生涯中必然会面对营销方案的写作与汇报，特别是每年的年终岁末，营销方案的写作与汇报成了区域经理，大区经理的必备课题，方案写的好、思路清晰的，不但能换来实际操作的成效，而且会赢得上司的关爱，得到提升与嘉奖的机会；方案写的一般的，既会受到上司的责备，在实际运用中也难以收效，所以，作好一份好的方案，实际上对营销人员的成长与发展非常关键。特别是区域经理、大区经理，几乎与方案打交道是每个人都无法回避的内容。

一份好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性，方案分析应该有理有据，侧重用数字说话，方案的核心是指标与费用分析与预测。

优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容：

一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析

二、本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁

三、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计

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“我们是创业型快消食品企业，我们希望能够搭上互联网营销的市场机遇，请问贵公司能够运用互联网思维来做O2O营销体系构建吗？”

“我们是某某（著名品牌）集团，在互联网思维之下，我们感觉到传统互联网和移动互联网发展的异常迅猛，我们的老板某总（著名企业家前首富）一直关注互联网营销体系的构建，请问贵公司能够提供这样的营销策划服务吗？”

“我们是一家化妆品品牌企业，除了传统线下营销渠道之外，已经做了三年的电子商务运营，但仍然对于现在的发展状况存在不满，希望能够与营销策划机构合作共同推进企业的转型升级。”

听到这样的营销策划咨询，任何稍稍欠缺定力的营销策划专家都会坐不住了。是否会出现互联网思维似“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的局面呢？北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，虽然互联网思维成就了诸如小米手机一样的经典成功案例，但并不表示互联网思维已经到了不得不做的地步，很多传统企业可以根据自身能力，运用互联网思维来思考新营销，但切不可出现盲目浮躁之风，传统企业的市场营销仍然要踏踏实实步步为营。

传统企业市场营销的根基仍然在传统渠道

某某快消食品企业的电子商务运营取得了成功，某某化妆品品牌的天猫店年销售额突破亿元，某某有机食品在某专业电子商务网站供不应求，还有像小米手机的饥饿营销，等等，真是令过去没有触电的或者触电不成功的传统企业艳羡不已。因此，从市场营销的角度来说，这样的依靠互联网营销的成功是一种趋势。不可否认，互联网营销已经不可避免地渗入到企业市场营销当中，同时，它也不再是单一的营销传播渠道，更加成为重要的销售渠道。然而，也并不代表互联网渠道能够迅速取代传统营销渠道，更不能够将传统渠道的销售额迅速转化为互联网渠道销售额。这就是我们一直坚持认为“传统企业市场营销的根基仍然在传统渠道”的原因。

2013年，北京立钧世纪营销策划机构曾经做过一个比较大型的调研，是有关互联网冲击之下的中国传统商业模式的生存现状。研究发现，互联网营销带来的冲击是显而易见的，一些行业甚至因此已经做出了实质性的改变，比如传统家电的渠道环节，包括经销商、零售商在内都已经做出了不同程度的互联网化改造，像苏宁、国美这样的大型家电零售企业做出的转变最为彻底，但其转型的方向是否正确，还是需要时间来检验。当然，互联网给很多行业带来的冲击还是相对较小，比如快消品企业，传统营销渠道仍然是支撑这些企业生存与发展的核心力量。

正因如此，任立军指出，互联网思维已经开始影响传统企业的市场营销运营，传统企业必须从理念上和思维模式上做出彻底的改变，同时，传统企业切不可因此而浮躁不安，传统的营销渠道，传统的市场营销运营模式，仍然会在未来相当长的一段时间内主导市场，盲目、盲从、浮躁很可能使企业陷入“不三不四”的怪圈。

电子商务营销渠道运营成本同样不低

对于一些中小企业或者初创企业来说，它们觉得，既然是趋势所在，倒不如直接运营电子商务营销渠道，于是，放弃进入传统营销渠道，直接进入电子商务营销渠道。营销策划专家任立军认为，这显然是一种错误甚至可怕的选择。

首先，电子商务营销渠道与传统营销渠道之间对比，风险成本孰高孰低。显然，这种放弃某类特定的营销渠道的做法，企业必须因为放弃而承担风险成本，企业必须认真衡量。尤其是传统企业放弃传统渠道的做法，风险甚至是生死存亡的问题。

其次，互联网渠道的运营成本同样不低。很多企业认为，传统渠道的运营成本不可接受，进店费、促销费、广告费、人员费用等居高不下，企业在传统渠道的生存空间越来越有限，于是把互联网渠道作为主要运营渠道。殊不知，互联网运营渠道的成本同样不低。

互联网营销策划专家观点

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[关键词]营销专业；学习情境；构建

[中图分类号]TQ0-4[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0114-03

营销学习情境是根据企业真实发生或可能发生的营销事件而进行的情景化学习项目设计，它将学生置身于真实或接近真实的营销情境中，使其按照真实的营销工作过程，完成具体的工作任务，它是营销课程的基本单元，是学生培养的主要依据，它能帮助学生有效地学习知识和技能，实现工作能力的培养，因此进行营销专业课程学习情境的构建研究对营销专业的教学和人才培养具有非常重要的现实意义。营销学习情境的构建主要按照营销专业岗位分析——营销专业工作任务分析——行动领域的分析与确定——行动领域向学习领域转化——学习领域向学习情境的转化与构建的步骤进行。

1营销专业岗位分析

营销专业所针对的岗位主要有：市场调研、商品销售、渠道管理、营销策划、营销管理等岗位。

2营销专业岗位的典型工作任务及行动领域的确定工作任务源于实践，是具有结构完整的工作过程。工作任务的表述须体现行业的职责或实际要做的事情。行动领域是指工作行动情境中相互关联的任务集合，它要涵盖岗位群工作任务所对应的全部技能、知识和能力，具有工作过程的完整性、工作任务的典型性的特征。

2.1市场调研岗位

典型工作任务：调研问题的确定；调研方法的选择；市场调研方案的制订；市场调研项目的组织实施；信息收集；调查资料整理分析；市场调研预测；调研报告制作。

行动领域：市场调查预测与决策。

2.2商品销售岗位

典型工作任务：市场分析与开发；顾客心理分析；顾客沟通；产品认知；商品展示与推荐；顾客需求激发；顾客异议处理；商品销售；售后服务；客户管理。

行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理。

2.3渠道管理岗位

典型工作任务：销售渠道分析；销售渠道设计；渠道开发和管理；渠道矛盾和冲突解决；营销渠道策划；窜货管理；中间商管理与激励；制订分销战略规划。

行动领域：渠道开发、设计与管理。

2.4营销策划岗位

典型工作任务：目标确定；消费者分析；目标市场分析；SWOT分析；市场竞争分析；产品策划；定价策划；品牌策划；广告策划；渠道策划；公关策划；促销策划；策划书撰写；营销策划管理。

行动领域：市场分析、营销策划。

2.5营销管理岗位

典型工作任务：目标市场选择；商务沟通；营销策略制定；营销计划的拟订、完善和实施；经营分析；任务落实；营销管理。

行动领域：营销管理、商务沟通。

3行动领域——学习领域的转化

营销行动领域向学习领域的转化是将营销工作的行动性特征转化为专业教育的任务性特质。营销学习领域是以整体、连续的营销工作过程为基础，是完成营销行动领域所必须学习的内容，它是以能力为核心的学习目标和以工作任务为特质的学习内容两部分构成的主题学习单元。

3.1行动领域：市场调查预测与决策——学习领域：市场调查技术所需知识：市场调查知识；调查方法和技术知识；调查分析知识；调查预测知识；调查报告撰写知识。

3.2行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理——学习领域：商品销售所需知识：消费者知识；产品知识；行业知识；竞争者知识；商品销售技术知识；推销知识；客户关系管理知识。

3.3行动领域：渠道开发、设计与管理——学习领域：分销渠道管理所需知识：分销渠道模式知识；分销渠道系统设计知识；客户维护知识；窜货管理知识；渠道设计和改进知识；渠道管理知识。

3.4行动领域：市场分析、营销策划——学习领域：市场营销策划所需知识：市场分析知识；渠道的设计和策划知识；产品策划知识；促销策划知识；品牌策划知识；广告策划知识；公共关系策划知识；营销策划的制订、安排、监督管理和分析知识。

3.5行动领域：营销管理、商务沟通——学习领域：营销管理所需知识：销售计划的制订；产品的调度管理；客户管理知识；销售沟通知识；人员接待；部门协调；人力资源的配备；异议的处理；销售统计分析、售后管理知识。

4学习领域——学习情境的转化

营销学习领域向营销学习情境的转化是指在具体工作任务和行动过程背景下，按照学习领域中学习目标和学习内容要求，对学习领域的内容进行情景化的转换，是学习领域的具体化、呈现化。而学习情境是完整的营销工作过程，包含一定的知识点、技能点和能力。学习领域相当于一门课程，学习情境是实现学习领域能力目标的具体的课程方案，相当于具体任务化的教学单元。

4.1学习领域：市场调查技术——学习情境

设计思路：基于调查对象的不同特点，以市场调查工作的各环节为依据，以市场调查分析人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：熟悉市场调查。根据具体项目，明确该项目市场调查所采用的调查方法；描绘出市场调查的大概步骤、逻辑程序。

学习情境2：市场调查的设计。根据调研项目的具体要求，设计市场调查问卷，或者访谈提纲；结合实例进行市场调查设计。

学习情境3：市场调查的实施。根据调研策划方案，制订详细的调研活动执行计划，并组织实施；结合实例进行市场调查的实施。

学习情境4：市场调查资料的整理与分析调查报告的撰写。根据市场调研的主题、调研的资料，进行资料的归纳、分析、整理，撰写调研报告；结合实例进行调查资料的整理分析和报告的撰写。

4.2学习领域：商品销售——学习情境

设计思路：围绕消费者的消费心理，从消费者的思考模式、需求动机和购买行为模式的角度构建消费者认知学习情境，在此基础上以营销人员的不同产品销售为主线构建相应的学习情境。

学习情境1：消费者心理与行为分析。根据具体项目，在消费者分析的基础上，对不同消费者进行消费心理与行为分析。

学习情境2：消费者个性分析。结合具体项目，对消费者进行个性分析，探究消费者个性特征对购买行为的影响；结合实例进行消费者个性分析。

学习情境3：唤醒消费者需要与动机。根据消费者心理变化和反应模式，探究引起消费者需求和购买动机的影响因素和刺激点；结合实例进行唤醒消费者需要与动机分析。

学习情境4：消费者态度与购买行为完善。结合自我和不同消费者的特点，探究消费购买产品的消费态度和强化措施。

学习情境5：面对日用品的销售。结合具体日用品，根据日用品特点和消费心理，对日用品进行销售。

学习情境6：面对耐用品的销售。结合具体耐用品，根据耐用品特点和消费心理，对耐用品进行销售。

学习情境7：面对无形商品的销售。结合具体无形商品，根据无形产品的特点和消费心理，对无形商品进行销售。

4.3学习领域：分销渠道管理——学习情境

设计思路：基于不同渠道的特点，以渠道管理工作的各环节为依据，以渠道管理人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：认知分销渠道。根据不同产品，在产品分销的基础上认知不同分销渠道的特点和适用产品类型；结合实例进行分销渠道分析。

学习情境2：分销渠道设计与评估。结合具体产品，进行分销渠道设计，在分析不同分销渠道优缺点的基础上，进行相应的评估；结合实例进行分销渠道设计与评估。

学习情境3：分销渠道成员的选择与激励。在分销渠道设计的基础上，合理地进行分销渠道选择，提出相应的激励措施；结合实例进行分销渠道成员的选择与激励。

学习情境4：分销渠道冲突与窜货管理。结合具体产品，分析分销渠道冲突的原因和不同区域窜货的根源，提出具体解决方法；结合实例进行分销渠道冲突与窜货管理。

4.4学习领域：市场营销策划——学习情境

设计思路：基于不同策划对象的特点，在认知策划工作的基础上，以营销策划工作的各环节为依据，以营销策划人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：熟悉营销策划步骤。根据具体项目，分析营销策划步骤，要求学生描绘出该项目营销策划的大概步骤、逻辑程序，并写出项目营销策划方案的框架及内容。

学习情境2：SWOT 分析。在具体企业市场环境的分析基础上，让学生掌握和进行SWOT 分析，根据分析，制订具体的行动方案和费用预算，撰写完整的市场营销策划方案；结合实例进行相应的SWOT 分析。

学习情境3：品牌策划。根据具体的项目或产品，要求学生在进行市场调研的基础上，进行品牌策划分析，撰写完整的品牌策划方案；结合实例进行品牌构建及品牌推广策划，并撰写完整的品牌策划方案。

学习情境4：广告策划。根据具体的项目或产品，在市场调研分析的基础上，让学生进行广告策划分析，撰写完整的广告策划方案；结合实例进行创意策划，并制订一整套广告行动方案，撰写完整的广告策划方案。

学习情境5：营业推广策划。根据具体的项目或产品，设计营业推广项目，在市场调研分析的基础上，让学生进行营业推广分析，进行策划营业推广方案，撰写营业推广策划方案；结合实例进行营业推广策划。

学习情境6：公关策划。根据具体的项目或产品，设计公关策划项目，在市场调研分析的基础上，撰写公关策划方案；结合实例策划并撰写公关活动方案。

学习情境7：促销策划。根据具体的项目或产品，设计促销策划方案，在市场调研分析的基础上，让学生进行促销策划分析，撰写促销策划方案；结合实例让学生进行促销策划，并撰写促销策划方案。

4.5学习领域：营销管理——学习情境

设计思路：以销售管理工作的各环节为依据，以销售经理的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：营销管理认知。根据具体业务，分析和归纳总结营销管理基本知识。

学习情境2：销售规划管理。根据具体产品，结合销售要求，掌握销售规划，并对产品进行销售规划。

学习情境3：销售人员管理。针对销售人员特点，掌握销售人员管理知识，结合具体工作任务，对销售人员进行管理。

学习情境4：销售业务指导管理。针对具体销售业务，掌握销售业务指导管理知识，并对具体销售业务进行管理。