渠道营销策划精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇渠道营销策划，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】 网络营销渠道 传统营销渠道 渠道冲突 冲突管理

网络营销渠道兴起，引发了一系列的新型渠道冲突。在网络营销渠道与传统营销渠道同时覆盖的区域，渠道之间的竞争和冲突始终是客观存在的，它是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦，对于采用多渠道策略的企业而言，正确分析传统营销渠道与网络营销渠道冲突的形成原因并提出化解的对策就显得尤为重要。

一、传统营销渠道与网络营销渠道之间存在冲突

进入网络时代，营销的变革主要体现在渠道方面。传统的营销渠道是促使商品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织和个人。它所涉及的是商品实体和所有权或者服务从生产向消费转移的整个过程，在这个过程中，起点是生产者出售商品，终点是消费者或用户购进商品，位于起点和终点之间的是中间环节，包括一些独立中间商和中间商，它们帮助商品或服务的转移，统称为渠道。生产者在与消费者联系的过程中，按是否有中间商参加，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道，基本模式为：生产者―消费者;间接渠道指生产者通过中间商来销售商品，绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取这种分销渠道的，基本模式为：生产者――中间商――消费者。网络营销渠道是指借助互联网技术提品或服务信息以便消费者进行信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。它的主要任务是为产品从生产者向消费者转移提供方便。网络营销渠道具有三种类型：一是从生产者直接到达消费者的直接网络营销渠道;二是通过信息中间商或商务中心的间接网络营销渠道;三是两者兼有的双网络营销渠道。

网络营销改变了传统营销渠道的静态和单向特征，带来渠道组织结构的巨大变革，它们包括直销人员减少、组织结构扁平化、渠道缩短、流通过程虚拟化等。网络营销所带来的分销渠道的变化势必会造成新的渠道冲突。在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为下述一种状态：一个渠道成员正在阻扰或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作，或一个渠道成员正在伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或以损害另一个渠道成员的利益为代价而获得稀有资源的活动。因此，当企业通过一个以上的分销体系向单一市场出售产品时就会出现渠道冲突。美国西北大学营销学教授Coughlan等人将这种新型渠道冲突分为三种形式：一是生产制造商自建电子网络直销渠道，与它自己原有的营销渠道相争;二是生产制造商通过原有渠道以外的网络中间商销售，即他的网络中间商渠道与他的传统渠道相争;三是生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售，于是出现了传统中间商中使用网络渠道的成员与未使用网络渠道的成员之争。当然，三种形式还可能以组合的形式出现。

冲突必然对渠道成员产生影响，这些影响有正面的也有负面的。从正面影响而言，一定程度的冲突会驱使渠道成员调整自己的行为和经营方式，优化渠道结构，从而有利于渠道整体绩效和效率的提高等。从负面影响而言，在企业、传统分销商、网络中间商以及消费者之间有不同的表现：对企业而言，渠道冲突会造成效率低下、资源浪费，不利于企业进行价格管理，会损害企业及品牌形象，会使得分销商对企业产生不信任;对传统分销商而言，渠道冲突会产生非中间商化的现象（非中间商化即产品的生产商和提供服务的企业想绕过中间商开展业务，或者是让新兴的网络中间商代替传统的渠道中间商）;对网络中间商而言，渠道冲突会因为传统分销商的不配合，使得网络渠道商的售后服务得不到保障，增加服务成本;对消费者而言，渠道冲突的影响主要是价格的混乱使消费者对产品产生不信任，忠诚度下降。

二、传统营销渠道与网络营销渠道冲突的形成原因

渠道冲突以渠道合作为前提。渠道合作与冲突是一枚硬币的两个面，谁也离不开谁。合作意味着两个独立的个体协调行动。既然是两个独立的个体，那么就不免在规划、利益重新分配、客户争夺、理解上的差异、目标的相容性等方面存在差异和矛盾。这些差异就是潜在的冲突，造成渠道冲突的原因既有客观的也有主观的。

1、渠道冲突的客观原因

（1）规划不合理。企业在布局区域市场营销渠道时会因渠道规划的不合理，导致网络营销渠道与传统营销渠道为争夺终端消费者而引发价格战和促销战（产品一样而价格不一），甚至会引发渠道内的“内讧倒戈”，有可能动摇企业整个市场渠道链的基础。

（2）利益的重新分配。在传统渠道中，每一级渠道分销商在转移或商品时，总希望能得到相应的利润分配，而网络营销渠道却使生产者尽可能地绕过中间渠道成员，剥夺其传统的利润分配，直接与消费者进行对话，扮演新型终端，这等于是从传统分销商那直接抢饭吃。传统渠道出于对自身利益的维护，难免试图将网络营销渠道扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络营销渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络营销渠道时举步维艰。

（3）客户资源的争夺。倘若企业在“试水”网络营销渠道时没有和传统分销商进行沟通或运用其它手段进行安抚，传统渠道分销商就会竭力阻止网络营销渠道来抢夺客户资源。在顾客就是生命的竞争市场上，客户资源的流失便等于是利润和市场的流失，也就是生存底线的丢失，为了能继续生存和发展，传统分销商与网络营销渠道的冲突似乎在所难免。

（4）成本或价格方面的矛盾。网络分销相对于传统的分销而言，会由于大量广告、促销费用的节省、流通环节费用的减少以及产品价格信息的充分披露使得企业在产品最终价格上有较大竞争优势。网络分销在产品最终价格上的优势，会激发传统分销渠道对此价格的不满，这样就会使得传统分销商可能采取以已经拥有的客户资源相要挟，要求企业提供更低的出厂价格，从而导致两渠道进行恶性的价格竞争，使各方的利益蒙受损失，冲突于是便产生了。

2、渠道冲突的主观原因

（1）目标不相容。在渠道的运作过程中各渠道成员都会有各自的主张和要求。制造商希望通过各种渠道（包括网络营销渠道）实现利润最大化，希望中间商只销售自己的产品，但销售商只要有销路就不关心销售哪种品牌，因此当营销渠道成员之间的目标不相容时，冲突就不可避免的产生了。特别是网络营销渠道因为费用的节省和对于消费者方便的服务性会破坏传统营销渠道的固定客户群，两渠道之间的冲突就更不可避免了。

（2）渠道成员间理解的冲突。在关于自身对产品面向市场过程中所起作用的理解上，网络营销成员认为网络是把市场做大，争取对传统营销渠道不积极的消费者，是针对与传统营销渠道不同的消费者提供有针对性的产品和服务（当然也不否认会对已有的市场进行一定的瓜分，但他们提供的是有别与传统营销渠道的产品和服务）;而传统营销渠道却认为网络营销商主要是强占市场份额，网络营销渠道成员还不具备开拓新市场的实力，于是便指责网络营销成员搭了“传统分销商的优质服务的便车”。正是由于网络营销渠道与传统营销渠道各成员对“出售产品”这一过程各自的贡献上的认识存在分歧，于是便导致冲突的产生。

（3）信息对称导致冲突产生。在传统营销中，生产者与消费者之间所掌握的信息是不对称的，生产者掌握了更多的信息，所以在定价中他们就会处于一个有利的地位，而在网络时代，消费者要获得有关产品的制造成本的信息将不会很困难，他们在信息的掌握方面可以说和企业处于一种对等的地位，这时企业要想再凭借信息优势地位获得超额利润已不太可能。消费者会利用其掌握的各种信息与传统分销商或一些网络中间商进行讨价还价，导致渠道间冲突的产生。

三、化解传统营销渠道与网络营销渠道冲突的对策

在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。通过预防措施将冲突控制在无害的水平，是企业可以而且应当办到的。

1、制定全方位的营销目标管理，规划多方位渠道体系

目标是纲，纲举目张。在渠道出现冲突时，应以实现共同目标、共同利益为纲领，来统一协商解决问题，这是解决新旧渠道冲突的基础。因此企业必须做好网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计，提高渠道整体的协调性，避免市场冲突、资源浪费。企业必须明确长远的渠道策略，通过对网络营销与传统渠道的有效合理定位，不断调整其营销组合策略和强化对各种渠道的管理，引导各项渠道之间的互补、合作与协同，从战略的高度与战术上的细化，设计和实施标本兼治的系统整合方案。

2、在多渠道共存的区域，进行合理的产品区分

企业在开展网络营销时应在网络直销渠道和传统的分销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品，或进行品牌分流，实现多品牌组合等，避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发冲货、压价等风险。例如瑞星杀毒软件在网上下载销售和走传统渠道经销的软件在版本、型号上是不同，这种做法就是在多渠道共存的区域，合理地进行了产品区分，从有效的避免了渠道的冲突。

3、利用引导性分群把客户群体在两种渠道间进行合理划分

引导性分群是指企业为了营销目的，在掌握客户特点和需求的基础上，通过产品或服务设计、渠道设计、信息传播设计等营销手段来进行的客户群体划分，把一部分用户群留给传统渠道，另一部分划归新型的网络渠道，使新旧渠道进一步互为规避礼让，和谐共存。例如戴尔、HP、宏基、TCL等知名IT企业根据本行业IT产品严重同质化、营销的克隆化和目标消费者需求的日益多样化的特点将新款、时尚、价格较低的IT产品就更多放在网上直销或试销，不再交给渠道商分销，这种做法就是将客户群体在两种渠道间进行合理划分，从而解决了渠道间的冲突。实践证明引导性分群是解决新旧渠道冲突的有效方法。

4、对新兴渠道与传统渠道进行有效分工

电子商务模式下，信息和资金的传送都在网上进行，而物流配送绝大部分仍需通过专业的物流配送公司进行，因此企业可以帮助各级传统渠道商逐步建立自己的专业服务机构，进一步完善市场体系，配合企业提高对新生渠道的支持，增强企业面对瞬息万变的市场应变力、竞争力。譬如对核心市场上原有的渠道经销商，可以培育壮大其物流的配送功能、市场管理、售后服务等功能，为企业进入大型新兴渠道提供区域性的综合支持，这样即可加强企业网络营销、提高对新兴网络渠道的支持和服务水平，同时可以促进原有商的管理水平和服务功能的改善，提高传统渠道商的忠诚度，平息可能的渠道冲突。对新兴渠道与传统渠道进行有效分工，可以充分发挥新旧渠道互补性，实现渠道和谐共存。

5、在4Ps组合策略方面加以配合

在渠道制胜的今天，我们可以在4Ps策略的指导下，有效预防和治理渠道冲突。

从产品策略来看，可以采取三种战略来降低渠道间的冲突。一是产品差异化战略。差异化战略就是将网络营销渠道与传统营销渠道进行分离，通过不同的渠道销售不同的产品，从而避免渠道冲突的产生。二是市场差异化战略。将企业产品市场细分为几个子市场，针对不同的子市场采用不同的渠道策略，把网络分销的注意力只放在那些愿意通过网络进行购买的那部分细分市场的客户上。三是产品生命周期差异化战略。根据产品的生命周期来制定不同的销售渠道策略，比如，打造一个全新的网络品牌，按照产品的生命周期理论，企业可以在产品生命周期阶段的快速增长期通过网络渠道销售部分产品，在产品的成熟期和衰退期，通过实体店铺等传统的销售渠道销售产品的。

价格上的差别是产生渠道冲突的一个重要因素。从价格策略看，企业可以根据市场消费规模和当地的消费水平，制定较为系统的价格体系，进行合理的价格管理，避免不同渠道间因为价格差异形成直接冲突，企业应对网络渠道上的价格进行控制，一般来说，企业不应当对网络营销渠道上的产品提供比传统营销渠道伙伴的价格更低的价格。网络营销渠道上的产品可采用隐蔽的方式降低价格，或者采用与传统营销渠道上的产品不可比较的定价，以降低渠道之间的冲突。印第安纳大学工商管理博士Gilbert・A认为越来越多的制造商都选择在网络销售的价格不比在其他中间商低以及不在网络销售上打折扣来降低渠道冲突。

从促销策略看，鼓励和推动两类渠道间的交叉促销可以促进网络营销渠道与传统渠道的合作，减少新型渠道冲突的产生。譬如企业一方面可利用网络的优势，在为自身产品做好宣传的同时，向消费者介绍并推荐更适合的传统渠道中的合作伙伴，或是在网站上辟出专栏让传统分销商进行广告宣传，甚至在某些目标市场不接受网上直接订购，而是提供给消费者当地可供选择的分销商信息，另一方面也可通过传统渠道来扩大企业网站的知名度或宣传企业。两方面的交叉促销能促进渠道间的合作与交流，避免冲突的产生。

从渠道策略看，供应商把其在线定单的配送交给其分销伙伴来完成有利于降低渠道冲突。譬如在产品的供货方面，网络渠道在获取客户信息后，可将网上收取的定单转交给离顾客最近的传统渠道商，到了成交阶段将由传统分销商“接手”，借助传统渠道商的快速物流配套设施来实施物流转移，既提高了供货的速度，给顾客带来了便利，同时也让不同的渠道成员共享利润。把渠道伙伴整合于网络销售过程中，可以节省大量的人力、物力、建立起公司和渠道伙伴之间信任与合作的关系，并且能阻止不必要的渠道冲突。另外，渠道成员之间的交流在渠道协作过程中同样起着重要的作用。在网络营销渠道与传统营销渠道之间可以通过构建有效的渠道沟通机制、采取一系列的沟通措施（譬如必要的人员交流以及制造商对分销商进行的培训工作）有效解决由于认识或观念上的不一致而导致的渠道冲突。

【参考文献】

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[6] 范海燕：企业网络渠道设计影响因素分析[J].内江科技，2007（11）.

篇2

1.直接分销模式。直接分销模式，也称零级分销模式，是指产品从生产商流向终端消费者的过程中，不经过任何中间商转手的分销渠道。形成这种分销渠道的主要原因有：第一，许多产品的专业性比较强，并且根据客户的特殊要求定制而成，具有高度的技术性和独特性，在客户安装和使用的过程中，也需要较高程度的指导和专门化服务，因此需要生产商和消费者直接进行对接，故而采用直接分销模式；第二，用户群体较集中，常常出现单次购买数量大，购买批次少的情况，这种情况下，有生产商直接进行分销有利于节省销售成本，且有利于销售的顺利进行。2.间接分销模式。间接分销渠道，又称多级分销渠道，是指生产制造商借助中间商，将产品或者服务传递给终端消费者。此种分销模式，在现代市场经济中，被广泛利用。利用此种分销渠道的商品，具有客户群体分散，购买次数多，产品标准化程度较高的特点。因为此种分销渠道涉及到多种利益主体，如产品的制造商、运输商、中间商、终端销售者等，各个利益主体都要求自身利益最大化，因此各个目标主体之间相互冲突、相互约束，在相互竞争和合作中构建起现代市场分销渠道网络。合理处理好各方关系，是市场营销中应该思考的问题。3.产销联合体模式。产销联合体模式，又称垂直分销渠道，它是由制造商、批发商、零售商等中间商构成的一种统一联合体。各个成员之间或许存在对方的拥有权，是一种特约的经销关系。或者存在某个实力强大的成员，与其他成员是合作关系。此种营销渠道，既可以由制造商支配，也有可能由中间商支配。此种营销渠道为新型模式，需要企业具有较为雄厚的实力和关系网络，对于大多数中小企业来说，难度较大。但是此种模式是市场流通体制改革中不可忽视的潜在力量，也是未来营销渠道的发展趋势。

二、现代营销理论下分销渠道的策划

1.确定渠道长度。设计分销渠道，首先需要考虑的是渠道的长度。按渠道层次划分，从零层到五层都可供选择。企业在选择渠道长度时，需要考虑的因素包括自身产品的特点、目标市场及目标消费者特征等。如产品的受众群比较分散，每次购买数量较少，但是需要较多次购买的产品，制造商就需要考虑多层销售，将自己的产品分销给不同地区和实力的商、批发商，由其再分销给下线零售商，最终出售给消费者。2.确定渠道宽度。营销渠道的宽度，是指在每一个层级上所需要的中间商的数目。它能够直接的反映出在每个渠道中，企业的竞争能力和重视程度，并且能够反映整个市场的竞争密度。在设计渠道宽度时，企业需要考虑对目标市场的细分情况，以及对每个细分市场的覆盖情况，选取合适数量的中间商、3.设计销售渠道注意的问题。企业在设计销售渠道时，应该注意分销结构上的扁平化和重心下移。扁平化主要是指，要尽量减少分销渠道中的渠道长度，使生产商更能够了解消费者的需求，能够跟消费者距离更近。分销渠道扁平化一方面可以优化整个销售渠道的资源配置，减少不必要的中间环节和资源浪费；另一方面，还可以降低企业的销售成本，减少运费、费等中间环节带来的成本增加。分销渠道扁平化是现代营销理论下市场分销渠道策划的最主要的特点之一。重心下移包括两方面的含义。一是，将重心由经销商向零售商下移。更重视终端销售者在企业产品销售过程中的重要地位。因为零售商是企业产品传递给消费者的最终媒介，企业能否把握好零售商，是产品成功与否的关键；二是，目标市场的重心下移，由一线城市向二线、三线城市和乡镇下移，使企业能够更广、更深的覆盖各层市场，获得市场的主动权。除此之外，企业还应该注意分销渠道设计中的电子化。即利用现代化科学技术，合理布局分销渠道，将有形的商品销售融入到无形的信息网络中。现代互联网络越来越发达，几乎已经渗入到人们生活的方方面面。网络具有时效性和便捷性，这些特性都适用于现代营销理论中，在互联网的基础上建立分销渠道，既可以省去传统分销网络中不必要的中间环节，减去成本浪费和资源浪费，更可以更加广泛的开展营销活动，广泛开拓市场，增加企业利润。在日益复杂的市场竞争中，使企业立于不败之地。

三、结语

篇3

2005年1月，日本通信销售化妆品No.1品牌DHC正式进军中国市场，成为中国化妆品市场上第一个全面采用通信销售模式的化妆品品牌；2006年，DHC中国市场18个月销售额达到1亿元，令行业震惊。

纵观DHC在华发展之路，人们发现DHC在中国“变脸”了，面对完全不同的市场环境，DHC因地制宜，实施了适合中国市场的营销变革，从而在复杂的市场中确立了自己的品牌地位。DHC在华的变革与实践，对我们在新的竞争环境下如何进行营销变革作了十分有益的探索。

DHC在华遭遇“体验门”

众所周知，化妆品贩卖的是“美丽与梦想”，同时，女人作为化妆品消费的绝对主力，又是一个感性消费的群体，决定女人购买化妆品的首要因素，是该款产品能否给她一个很好的使用体验。人们总记不住你说了些什么，也记不住你做了些什么，但人们永远记得你让他们体验了些什么。没有体验，再好的化妆品，销售起来也会十分困难。

DHC在日本的主要销售形式是通信销售，通信销售也被叫做非现场购物、无店铺销售，即采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行。在欧美日等信用体系发达国家，通信销售是一个相当成熟的产业，而在中国，情况完全不同，“体验”给DHC的中国行带来了巨大的挑战。

只相信“看得见，体验过”的消费者

在欧美日等发达国家，社会信用体系健全、规范，当地流行使用方便、快捷、安全可靠的信用卡进行支付；而在中国，鉴于种种众所周知的现实原因，信用卡支付尚未得到普遍认同，货到付款的通信方式，当时也广受质疑。不能体验，甚至没有看到产品就直接付款购买化妆品，与许多消费者的购买心理相悖。大部分中国消费者宁愿选择风险更小、购物体验更丰富的商场专柜购买化妆品。

市场不规范，信任缺失

电视购物、网络购物等通信销售形式在中国其实并非新鲜事物。20世纪末，美白、减肥、丰胸等功效性化妆品，就开始通过电视购物、网络进行销售。但是，由于监管的缺失、市场的不规范，很多通信销售化妆品企业利用消费者无法亲身体验的漏洞，用虚假广告“忽悠”人，用劣质产品“糊弄”人，消费者深受其害，整个通信销售行业遭遇前所未有的信誉危机。从事通信销售的DHC也必然受到不小的负面认识。

“先体验，后购买”的消费习惯

逛街是中国女人最重要的休闲方式之一。女人到商场、专柜购买化妆品，购物不是目的，而在于享受购物的过程，体验完美舒适的购物环境和购物的。“先体验，后购买”化妆品的消费习惯延续百年、根深蒂固。如果DHC不能成功破解“体验”这道难关，贸然进军中国必然铩羽而归。

多渠道体验营销

针对中国独特的化妆品消费环境和消费者的心理特点，DHC因地制宜，采用了“多渠道体验营销”策略，形成了涵盖多渠道的产品试用体验营销体系。

“看得见”的体验

DHC进入中国之初，宝洁、欧莱雅等“金字塔”体系内的主力品牌早已进入中国，并占据了有利地位；中国本土化妆品品牌也在列强环伺之下，各自占据了一席之地；另一方面，已经遭受多轮化妆品概念洗礼的中国消费者，越来越注重化妆品“看得见的品质体验”，靠炒作生存的化妆品正逐渐失去生存的土壤。作为新人市的外资化妆品品牌，亿万消费者对DH C知之甚少；对于完全陌生的化妆品品牌，消费者很难有冲动购买的欲望与动力。

DHC认清本质，摒弃了日本以自然销售为主的营销策略，集中核心资源，从多渠道开展体验营销，首先让消费者看得见自己、认知自己。

大众媒体高调出击

由于通信销售没有地域终端限制，渠道完全是开放式的，因此，品牌产品的体验也是无空间概念的，各大中城市的任何人都有可能成为DHC的潜在体验者。于是，进入中国伊始，DHC就在大众媒体高调出击。央视、卫视、时尚杂志、报纸、流动车身、户外……DHC无孔不入。顷刻间，中国消费者就知道了DHC是日本通信销售No.1的化妆品品牌，DHC是自然派的橄榄精华化妆品，DHC是值得你去体验的大众化妆品。

在传播形式及内容上，DHC十分重视给消费者独特的感官体验，以至于在很长一段时间内，DHC那句音乐化的订购电话几乎家喻户晓。

大规模品牌广告给消费者“我是第一”的品牌体验，在传播过程中，DHC巧妙实现了塑造品牌与促进销售的双重效果。

互联网络病毒传播

化妆品一直就是网上购物最热门的品类之一，仅仅淘宝网一家，一年售出的香水和化妆品就达数千万件。要想让消费者看得见，来自网络的体验自然是重中之重。DHC官方网站是其产品网络体验的“主战场”，传达的主旨只有一个：给消费者最时尚、最贴心、最个性化的购物体验。DHC官方网站充满了促销气息和销售氛围。

并且，DHC还把这种体验在网络上无限放大，以广告联盟的方式，将产品试用信息散满大小网站，从而使获知产品信息、领取试用装体验的消费者成倍增加。网络病毒营销成为网聚年轻一代的体验利器。

直投手册锁定受众

早在1995年，DHC会员月刊《橄榄俱乐部》在日本创刊，这本免费直投手册迅即成为沟通企业与会员的重要桥梁。一到中国，DHC就专门针对中国市场推出中文版的《橄榄俱乐部》，为迎合中国女性喜好体验的特征，其中对于专门筛选有关东方女性的美容资讯予以特别突出，还特意增加了美容体验信息、夹送产品试用装的种类与数量，且试用装多为DHC最新推出的产品，以供中国会员抢先体验。

“用得着”的体验

看得见的体验，主要是混个脸熟，侧重于日常营销维护。而真正要让消费者掏钱购买DHC系列产品，还要过“亲身体验”这一关。“看得见的体验”远不如“摸得到、用得着的体验”来得印象深刻。尤其是中国消费者，笃信“产品好不好，用了才知道”的购物体验，而化妆品的产品特性，也要求使用体验无处不在，最好能够预先享受。

试用，免费的美丽体验

上海是我国内地时尚消费的最前沿，并且上海女人特别热衷外资化妆品品牌。DHC进军中国的第一站，选择了上海。因为没有传统终端，为了让消费者在第一时间体验到DHC产品的品质与效果，DHC开展了大规模派送产品试用装活动，在极短的时间内就派送了10万份试用装。因为产品使用体验良好，再加上日本原装进口的品牌光晕，这些最先体验DHC的消费者很快便成为DHC在中国的第一批会员。

继上海之后，DHC又在广州、深圳、杭州、北京等重点城市开展类似的体验推广活动，都取得不错的效果，从而初步完成了在中国一线市场的布局。

升级体验，维持会员忠诚度

在会员数量达到一定规模后，DHC进一步拓展消费体验的形式、丰富消费体验的内容。DHC几乎运用了目前技术条件下的所有通信销售方式，包括电话咨询索取、网上注册寄送、目录手册附送等。越来越多的消费者在免费体验产品后，成为DHC会员。

在扩大会员规模的同时，DHC还不断维系现有会员的忠诚度。除了常规的每月定期赠送DHC《橄榄俱乐部》、邀请会员参加线下推广活动外，还不时给予会员实实在在的利益诱惑。比如为了吸引会员采用网上和短信订购，DHC还分别针对这两种方式推出了“积分换好礼”活动：会员可凭借积分换取DHC商品。这种只有会员才能享受的体验活动，极大地增强了会员的归属感。

“虚拟+实体”相结合的多渠道体验平台

通信销售部分地解决了消费体验的问题，但是，绝大部分消费者仍然习惯于到终端亲身体验化妆品，DHC会员也渴望在现实生活中有一个可以触摸到的体验平台，从而带给自己更真切、更丰富的消费体验。

在日本，DHC基本上就是靠通信销售，而进入中国仅仅两年，DHC尚未完成通信销售在中国市场的全方位渗透，就毅然放弃了单纯通信销售的模式，大力拓展终端直营店。从单一的通信渠道到“通信渠道+终端实体”相结合的多渠道体验体系，表明DHC的体验营销模式逐渐走向成熟。其实，这是一个化妆品企业正常的多渠道发展尝试，其目的就是要给消费者尽可能多样又贴心的消费体验。

“信得过”的体验

多渠道体验营销并非简单地指“看得见，用得着”的体验，还涵盖更深层意义上的“信得过”的体验。DHC正是通过多渠道体验，确立了消费者对品牌、对产品发自心灵深处的信任，才使体验营销的溢价作用最大化、长期化，才使多渠道体验营销摆脱了“为体验而体验”的窠臼，形成了“因体验而信赖”的良性机制。

产品体验

由于行业的无序竞争，中国消费者大多认为通信销售化妆品形象不佳，电视上、网上贩卖的功效性化妆品甚至成为“骗人产品”的代名词。

DHC深知产品是企业发展的生命线，是品牌信任的基石。为更好地统一产品质量，保证产品品质，DHC坚持产品日本原装进口的原则。全世界只有日本一个生产基地在生产产品，日本本土以外的全部产品都是从日本直接生产然后运输出去的，中国市场只负责仓储与物流，这在化妆品采购生产日益全球化的今天是十分罕见的。“日本原装进口”正是要带给消费者产品品质精益求精的心灵体验。

口碑体验，选购专家

“众口铄金”说的就是大众口碑的力量。身边亲友的口碑体验，是最真实、最卓有成效的。DHC的数百万消费者的口碑传播，已经成为DHC提升品牌影响力的重要途径。为将会员的口碑体验“广而告之”，DHC还别出心裁地在《橄榄俱乐部》中开辟会员留言板栏目，将会员亲笔书写的体验感受及产品评价择优刊载，就连笔迹都保留原样，如此真实的口碑体验，自然产生强大的传播威力。

同时，DHC百万会员营造的优良口碑，还逐渐形成了DHC“为您着想”、“值得信赖”的品牌认知和社会氛围。在消费者心智中成功营造了“使用DHC被认为是睿智的、专业的选择”的观念。

品牌体验，放飞梦想

金喜善、RINA、尹恩惠、金善雅……DHC选择品牌代言人的策略与其他化妆品品牌大为不同，既不是自己国度的日本明星，也不是中国市场的华人明星，而是近几年风头正劲的韩国明星。

在韩流汹涌的中国，韩星无疑深受那些“哈韩”女性的喜爱，而这些人恰好就是DHC的核心消费者。DHC主要选择当红韩星做品牌代言人，为的就是给消费者更深刻、更具亲和力的品牌体验。邀请当红韩星担当代言，也表明了DHC品牌的强大实力；同时，DHC的拥有者们也多了一份向人炫耀的谈资。与当红韩星零距离，DHC品牌给消费者一种“不懈追逐美丽梦想、追逐最新时尚潮流”的心灵体验。

篇4

关键词：汽车营销；渠道优化；策略；模式分析

随着市场化的快速发展，我国汽车生产竞争程度日益加剧，汽车销售渠道的构建和优化已经成为当前汽车生产销售商关注的重点问题。当前我国在汽车销售渠道上面还存在着不少的问题，针对这些问题提出相应的改进的措施，对于汽车销售的渠道进行优化设计，是提升汽车销售量增加经济效益的一个重要的方式。

一 汽车销售渠道存在的主要问题

1.缺乏对销售渠道的控制。

当前，汽车经销商对于汽车销售渠道的控制力度还不是很大，这样就会导致中间商在整个销售渠道中的地位和权利逐渐的增大，不利于整体的发展。汽车的制造商和经销商没有形成相对稳定的合作的关系，利益的分配存在着不合理的状况，这就会直接的导致双方之间存在一定的阻碍。此外，汽车的制造商也很难从经销商处得到相关客户的信息，不能够对产品和服务等进行改进，这样就不利于汽车制造商对于市场进行拓展。

2.渠道构建双方缺乏战略营销的能力。

随着我国汽车市场化进程的加速发展，汽车行业已经出具规模，汽车销售市场竞争日益激烈，在此种大环境之下，汽车企业首先应该考虑的问题就是建立相应的管理体系，以及发展的战略，但是，当前许多的企业对于发展的战略没有定下明确的标准，更没有考虑到汽车市场的需求走势，这样对于市场发展情况的不了解，就很难能够和汽车销售商联系进行销售渠道的开发。此外，随着汽车产业的快速发展，汽车经销商的数量不断的增加，销售的渠道产生冲突是不可避免的，在我国汽车制造商和经销商之间的不稳定的关系是导致此冲突的主要的原因，产生此种状况，很大程度上就会影响到汽车销售的数量，导致竞争更加的激烈，同时还有可能会产生恶性竞争，不利于该行业健康快速的发展。

二 汽车营销渠道优化的策略与模式

1.确定销售渠道优化的目标。

在确定销售渠道的目标的时候，主要的可以从汽车制造商以及汽车销售商两个方面考虑。其中对于汽车制造商而言，其主要的是通过对于整个渠道的系统结构以及渠道成员之间关系的调整，以此来保障相应的销售渠道能够正常的运行。而汽车的销售商最关心的是销售的利润，所以对于销售渠道的优化主要的是注重通过对于渠道进行优化，以此来降低汽车生产的成本来提升销售的利润。这两者最主要达成的共同的目标就是通过销售渠道的优化而提升消费者的满意度，所以就可以通过提升服务的水平以及提升汽车整体的性能来达到优化销售渠道的目的。

2.明确优化实施的过程。

针对当前汽车销售渠道现状，在进行汽车销售渠道优化的过程中主要的可以分为以下三个程序进行有效的实施：对于现有的销售渠道进行整理、对于现有的销售渠道进行评估以及对于现有的销售人员进行培训。其中对于销售渠道进行整理主要的是基于当前渠道销售效率低下而进行的，所以就需要针对导致此种现象的原因采取针对性的措施，以此来使渠道的结构以及渠道销售人员的复杂性得到有效的降低。对于现有的销售渠道进行有效的评估，主要的是要先建立一个合理的评估的机制，其主要的包含了目标的确立以及现有的评估标准的选择等。对于汽车的生产商来说，主要的是应该注重对于评估过程中成本的有效的控制，以此来鼓励销售商参与到其中。对于销售人员的优化，主要的是对其进行及时的培训，保障其能够掌握最新的销售信息以及方法，以此来提升销售的业绩。

3.优化保障措施。

随着汽车销售行业的不断的发展，当前销售渠道存在着的最主要的问题就是销售成员的整体素质，很多的销售商对于其所销售的汽车产品并不是非常的了解，不能够对消费者的行为进行合理的引导。所以，在进行销售渠道优化的过程当中，为了达到最佳的优化的效果，则需要对于销售渠道的销售商的知识进行相应的管理。此外还应该有针对性的对其市场管理人员和客户关系以及市场分析等多方面的知识进行培训，同时还应该制定相应的业绩考核制度以及激励机制，从而提升销售人员的积极性，保障业绩的提升，促进企业经济的发展。

总结

随着我国市场化进程的加速发展，汽车企业想要取得更好的发展，就需要对于相应的销售渠道进行优化，以此来提升销售额，促进企业健康快速的发展。

参考文献

[1] 邓海燕.汽车营销渠道优化分析[J].中国外资.2012，04（12）：154-160

[2] 刘一昕.中国汽车营销渠道的现状与发展趋势[J].上海汽车.2009，15（02）：67-72

篇5

【关键词】烟草企业；营销渠道；渠道管理

由于我国烟草行业长期处于专卖专营的垄断体制下，烟草企业的营销渠道也相对较为稳定。但是随着入世以后外国烟草产品的逐步进入，我国烟草企业将逐步面临着激烈的国内与国际竞争。因此，分析审视自身营销渠道的优势与不足，科学制定营销策略，持续优化营销渠道，是我国烟草企业必须面对的重要课题。

一、营销渠道概述

（一）营销渠道的概念

营销渠道又被称为分销渠道或者销售通路，是指产品或服务从生产者向消费者移动过程中所经过的、由各中间环节联结而成的路径，这些中间环节包括批发商、零售商、商以及其他中介机构等等。对企业而言，建立健全营销渠道将有助于一系列重要经济职能的实现，包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等。“现代营销管理之父”菲利蒲・科特勒对营销渠道给出的定义为：市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。美国市场营销协会对从产品销售所依存的销售主体来定义营销渠道这一概念：公司内部销售以及公司外部商和经销商的组织机构，通过这些组织商品才得以上市营销。尽管理论界和企业界关于营销渠道定义的描述较多，但这些定义的内涵和本质是基本一致。即营销渠道就是产品或服务从生产制造商手中传至消费者手中，所经过的各个中间环节所连接起来的通道。这一通道可直接可间接、可宽可窄，视具体企业、具体商品、具体竞争环境而不同。

（二）营销渠道管理的内容

营销渠道管理是指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，促进他们团结合作，顺畅和高效率地完成分销任务。营销渠道管理包括以下主要内容：

1.调研消费需求。企业的营销渠道管理对象包括批发商、零售商及消费者等渠道成员。企业要对这些渠道管理成员实施科学管理，必须全面掌握他们消费需求的有关情况。深入细致的营销渠道调研，将有助于企业运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与渠道成员有关的信息，为企业最终做出科学的决策奠定一定的基础。

2.设立营销渠道。渠道的设计是营销渠道管理中十分关键的环节，它决定着营销渠道的基本构架和流通拓展能力。营销渠道设计是一个庞大复杂的系统工程，不是对市场的简单分割。为了能够在实践中更好地进行营销渠道设计，必须先从理论上了解清楚渠道的结构类型，并结合企业实际情况有针对性地进行设计。

3.选择渠道成员。渠道成员是营销渠道管理的重要对象。合适的渠道成员可以为企业更好地开展营销渠道管理打下良好的基础。在进行营销渠道成员选择之前，必须对渠道成员的构成有全面的了解，在此基础上，确定营销渠道成员的选择标准、原则及管理策略。

4.实施渠道管理。一是政策管理。在扩大烟草产品的销售量、巩固并提高市场占有率等方面，烟草企业和渠道其他成员的目标完全一致，但在利益追求上必然存在一定的不同。如何既能够满足渠道成员的利益，又不损伤企业的市场利益，是渠道政策设计的关键。渠道的政策管理包括渠道的产品政策管理、渠道的价格政策管理等；二是操作管理。营销渠道实际操作中的管理包括营销渠道冲突管理、营销渠道终端管理等；三是渠道支持与控制的管理，营销渠道的支持主要是企业在政策、人员、广告等多方面，对渠道成员的一种支持行为。营销渠道支持与控制的管理包括市场人员支持的管理与控制、物流支持的管理与控制等。

二、我国烟草企业现有营销渠道存在的主要问题

对我国烟草企业而言，现有营销渠道是按照行政命令建立起来的传统营销渠道模式。烟草作为国家“专卖专营”的特殊产品，其营销渠道不可避免地受到管制，但不考虑市场因素或被动地接受市场经济，简单地采取陈旧的产品观念开展卷烟营销工作，势必不能很好适应市场经济的发展。我国烟草企业现有营销渠道主要存在以下问题：

（一）市场化机制尚未建立

1.市场竞争意识缺乏。由于我国烟草企业长期处于专卖专营体制中，它们所面临的竞争主要是来自行业内部的竞争。此外，烟草企业的商业经营在行政分割的情况下，互相之间基本不存在正面冲突。在这样的经营环境中，烟草企业逐步形成了根深蒂固的“官商”和“垄断”思想，市场竞争意识严重缺乏。随着烟草行业面临竞争的逐步加剧，如果不能尽快转变固有坐等商机的传统观念，抢抓机遇与市场，必将被市场经济的洪流所吞噬。

2.市场化程度不高。在市场经济中，企业必须要按市场经济规律办事。近年来，我国烟草企业也逐步感受到了市场经济所带来的竞争压力。烟草企业通过采取加强营销渠道建设、提高营销服务水平和提升自身产品竞争力等举措，有力促进企业市场化程度的提高。但是受到专卖专营体制的限制，烟草企业难以处理好管理和服务之间的关系，严重影响了营销渠道的建设。

3.管理体制阻碍业内整合。当前，烟草公司仍然不准跨区经营，与市场经济下商品竞争规律相悖。对烟草公司而言，上游工业企业的集团化整合和下游新兴零售平台的创新发展是大势所趋。随着业内整合的逐步实施，必将迫使烟草公司自发打破现有的行政区域划分，实施优化整合与重组，把现有市场业务范围扩展至更大的经济区域。专卖专营管理体制不变，真正行业整合难以市场化开展。