做市场营销策划精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇做市场营销策划，期待它们能激发您的灵感。

篇1

前几天读《庄子逍遥游》感触颇多，“天之苍苍，其正色邪？其远而无所至极邪？其视下也，亦若是则已矣。”庄子看世界是相对的，站在无限小的角度看世界，任何世界都无限大；反过来，站在无限大的角度看世界，任何东西都是无限小。角度的不同，所得到的认知也是不同，这就好比不一样的角度，看到的世界也不一样，其实这和我们搞旅游营销策划殊路同归。

在旅游目的地日益增多、竞争日趋激烈、消费者更加成熟和理性的市场环境中，如何寻找更为有效的竞争方式，创造并提升自身的竞争力，是旅游目的地营销最为关键的策略。目前许多景区，许多营销方式、旅游产品、促销活动等，都经常出现同质化现象，这让很多游客产生审美疲劳，山还是那座山，水还是那水，广告基本上都一样，上山，玩水，拜佛，观景，走到那里都一样，自然吸引不了消费者的兴趣。我理解的旅游目的地营销，营销的内涵不是卖更好，而是卖不同。国内一位营销大师曾经说过，“品牌建设就是要从不同角度诠释产品，不同的角度将获得不同人群的认同，这就是品牌的角度”。其实角度也是我们做市场营销策划的基础，我们永远都不要站在经营者的角度去做策划，而是站在消费者的角度去诠释旅游品牌，去挖掘营销亮点，把旅游的快乐与体验无限放大，并有效传播出去。

美国的加利福尼亚州，他的营销口号是“阳光下的一切”。不仅仅是口号，它的所有旅游营销策划，包括宣传、活动等等都仅仅围绕一个“阳光”进行，并把“阳光”无限放大，最新的营销传播，向世人传递着：加州是一个永不会散去阳光的地方，象一个童话的人间复活，让你宣泄所有笑容和热情，调动你对生命无限的激情，每一个人都可以在这里找到快乐的最终定义。“阳光、暖风、海浪、乡村、自由、开放”这就是加州带给你的一切。难道加州的阳光就和其他地方的阳光不同，难道其他地方就没有暖风、海浪、乡村？其实没什么不同，不同的是加州找到了不同的角度去诠释加州，找到了差异化，并不限放大了差异化，使人们产生了向往，产生了到美国不去加州等于没有去美国一样的心理。丽江最大的核心卖点是“给你不一样的感觉和味道”， 去丽江感受的是一种浪漫，一种悠闲自得，丽江搞的向全世界征集新生活的体验者活动，就是把这样的生活环境和潜在消费者日常的生活环境做比较，让游客来体验和感受这种漫无目的，懒散休闲，浪漫无比的心情，这个角度才是旅游想要的角度，这种心情才是旅游者所期待的心情。还有香港的“动感之都”，新加波的“购物天堂”都是如此。

我们做市场营销策划要的就是不一样的角度去看问题，站在消费者的角度去理解旅游，产品还是那个产品，但不同角度去解读，产生结果就不同。

篇2

1.1行动学习法在市场营销策划课程中应用的可能性首先，行动学习法符合高校教学改革的要求，近几年每个高校的各个学科都在尝试改革，改变以往应试教学中单纯的教课方式，而是让学生参与到自主学习中，充分利用自己的创新能力和反思能力，在实践中完成学习目标，而行动学习法就是这种教学改革的重要手段.市场营销策划课程也是一门强调实践和理论相结合的课程，为了更好地为社会提供优秀的市场营销人才，其教学过程也在不断强调实践的重要性，而行动学习法就是符合这一趋势的重要方法，符合高校市场营销策划课程改革的目标.其次，行动学习法符合市场营销专业人才的培养方向.随着我国社会主义市场经济体制的完善，市场已经渐渐从卖方市场向买方市场转变，而对市场营销专业学生也提出了更高要求，他们不仅需要很高的理论水平，更需要有一种反思精神，能够对所有的理论充满批判精神，活学活用自己所学的知识，从而能够应对不断变化的市场经济，提升自己的认知水平，而行动学习法就是符合这一要求的重要学习方法.最后行动学习法符合市场营销策划课程的特点.市场营销策划作为一门课程，十足强调反思和实践的重要性，要求学生在学习相关理论后可以活学活用，在不断实践中提升自己的认识，学会理论不是目的，提升认知水平才是目标.

1.2行动学习法在市场营销策划课程中应用的必要性行动学习法在市场营销策划课程中不仅有应用的可能性，还有各种因素促使着市场营销策划课程必须需用行动学习法来实现自己的课程目标.第一，传统教学法在应用中存在很大的弊端.市场营销策划课程是一门很强调实践的课程，而传统的教学只是一种理论的传输过程，而这些理论往往都丧失了时效性，不适应目前市场经济的需求，结果培养出来的学生与社会要求不符，学生也很难在寻找工作时具备很大优势.第二，行动学习法在市场营销策划课程中具备很大优势.行动学习法是以“用”为主题，市场营销中出现的各种问题是学习的主题，并将“学”和“用”结合在一起，通过解决市场经济中的实际问题来提高学生的技能和认识，所以学生是整个学习过程的主体，他必须承担解决各种问题的责任，经过不断反思和实践来提高自己的能力.另外一方面，行动学习法还利用了小组学习的形式，通过小组内相互讨论、互相激发、不断反思的过程来提升自己的认识，这种学习方法对提高市场营销策划课程教学效果有着天然优势，所以市场营销策划课程应该引引用这一学习方法.

2行动学习法在市场营销策划课程中应用的途径分析

市场营销策划课程是教授学生如何做市场营销策划的一门课程，而市场营销策划是以满足顾客需求为核心，并为了实现企业的营销目标而设计的产品或者服务促销过程，也就是实现个人和组织的交换过程.市场营销策划核心就是打动消费者，让更多地消费者关注、了解、信任企业的产品，所以这门课程在采用行动学习法时注意是通过教学来启发学生如何“做策划”，让学生掌握市场营销中的各种实际问题，综合运用自己所学的理论知识，详细来说主要步骤包括：

2.1提出问题和限定分组提出问题和限定分组是前期的步骤，主要由教师来完成，也是整个教学的准备阶段.教师在这个阶段中根据教学大纲的需要和学生对市场营销策划知识和技能的掌握熟练程度来提出相关问题，并根据学生的分组来进行初步限制.教师提出的问题应该坚持难度适中的原则，同时还要有多个候选项，从而能够让学生能够根据自己的能力来进行选择.限定分组主要是为了学生在自己学习团队中不会出现能力差距过大的现象.

2.2问题选择和团队成立问题选择和团队成立是行动学习法区别于以往传统教学方法的主要地方，因为这一环节改变了以教师为中心，而是建立了以学生为中心，学生在学习中成立一定的团队，并且可以相互讨论来完成目标.在开始阶段，学生根据自己感兴趣的问题而自由组合成一个团队，由于每个团队关于市场营销策划的问题都是自己选择的，所以每个成员都能够参与其中，然后进行初步讨论.教师在这个过程中要加强组织和控制，让每个团队的学生都能够参与讨论，同时市场营销策划涉及到经济学、法学、文字等多方面的学科，所以各个成员都要尽量在其中发挥自己的特长，为着团队共同的目标而努力.

2.3分析和解决问题分析和解决问题是中期最为重要的环节，也是最能够体现学生主动性的一方面.分析问题就是各个小组在选定问题后能够针对这一问题提出自己的见解，并且可以寻找解决这些问题的最佳途径.团队成员在这个过程中搜集相关自己并且激烈讨论是其中必不可少的.教师也应该参与其中，并且在不干涉各个团队讨论的情况下引导他们的策划思路，能够让他们的策划更加适用于当前市场营销的需要.团队分工是这一环节的重要步骤，因为团队内的每一位成员都有自己的特长和能力，将他们融合在一起就是为了实现更大的目标，争取达到取长补短的结果，所以每位成员根据自己的特长领取一定的任务就显得特别重要.行动学习法不同于其他教学方法还在于，行动学习法的每个成员并不是在完成自己任务后就无事可做，而是参与整个市场营销策划的全过程.解决问题是这一环节的落实步骤，在团队合作中经常是呈现“合作———分歧———讨论———合作”的过程，所以行动学习法中的解决问题是不断循环的过程，在就要求教师要定期和不定期检查各个团队的学习效果，并且要设定各个团队的预约答疑时间，促进学习过程的顺利进行.

2.4总结和评价以教师为中心对每个团队的市场营销策划进行点评和总结、以学生为中心对各个团队的问题进行总结和讨论、以各个小组为中心对其他小组进行点评和讨论，这三个部分是行动学习法的后期过程，并且在进行时是交叉开展的，目的在于提高学生学习的兴趣、拓宽学生思考问题的思路、提升学生对市场营销知识的认知水平等.以教师为中心对每个团队的市场营销策划进行点评和总结应该根据每个团队的水平和具体问题而进行，由于在前期中每个团队都有不同的策划内容，所以教师的点评和总结应该根据他们的问题而进行，而不能采用以往那种统一的标准，这样就需要教师提高自己对市场营销策划的认知水平，掌握最前沿的市场营销信息，从而为每个团队的策划内容都能够提供比较适宜的评价.以学生为中心对各个团队的问题进行总结和讨论应该坚持批判、反思的原则，这也是落实行动学习法的表现.行动学习法在优越性表现在对理论的知识充满怀疑心理，能够利用自己的实践来反思这些理论的正误，这也是加深学生对各个知识印象的重要手段.以各个小组为中心对其他小组进行点评和讨论是拓宽学生视野的重要表现，也是行动学习法的优越性表现，每个团队在学习过程中并不只学习自己团队的内容，也不是根据自己团队的问题来设计市场营销策划，而是能够进一步对其他小组的问题和策划进行认识，利用自己小组的经验来反思其他小组的结果，在这种反思和对比中提升自己对市场营销策划的认识，达到快乐中学习、对比中进步的最终教学目标.

3结论

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出生年月：19**年10月专业：市场营销

健康状况：良好学位：管理学学士学位

电子邮件：联系电话：139********

通信地址：**邮编：******

教育背景:

最高学历：本科

20**年9月--20**年7月**大学**分校市场营销专业

主修课程:

营销管理，营销战略，营销策划，销售管理，广告学，公关，服务营销，市场调研，消费者行为研究，国际市场营销学，管理学基础，电子商务，西方经济学，人力资源管理，物流管理，企业战略管理等(注:成绩排名在前30%，如需要详细成绩单,请联系我)

外语水平:

英语:基本技能:听、说、读、写能力。

标准测试:通过国家四级考试。

计算机水平:

省级计算机考试成绩优秀。

熟练掌握office办公软件的操作，wordexcelspss等软件的熟练操作。

掌握广告与图象处理软件photoshop的使用。

获奖情况:

20**——20**三等奖学金

20**——20**二等奖学金

为某健身俱乐部做市场推广，熟悉了一种新的产品进入市场的流程以及如何作好充分的准备工作。

为某医药公司做市场调研，通过实地的调研活动，锻炼了自己吃苦的意志并学会了进行市场侦察的方法。

组织并实施了羽绒服威海高校市场调研策划的整个项目，从与公司的谈判到最后拿出整个调研报告，在整个的策划与实施过程中锻炼了自己的动手能力和团队领导思维。

能力总结:

专业能力：具备市场调研的实地经验,在不同的销售过程中，培养了自己的销售技巧，对营销理念有自己独特的见解。

学习能力：对新事物接受能力强，善于学习。能够逐步提高自己。

合作能力：能够融入团队，在团队中发挥自己的特长。有良好的沟通和交往能力。

个性特点:

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【关键词】仿真教学法;市场营销策划;应用;企业化操作

《市场营销策划》是中职市场营销专业的一门核心课程，是培养学生专业素养、专业技能的必修课程，也是培养学生创新及创业能力的实操课程。相对于现在的中职生，该课程的特点是，内容抽象、逻辑性、操作性及实践性强、需拓展的知识较多，很多同学在学习的过程中感到困难。为培养学生的学习兴趣，切近实际，切近社会，我们力求理论与实践结合起来。笔者把仿真教学法贯穿整个教学环节，力图让学生在逼真的环境中（企业化操作）提高知识水平和实践动手能力。

1 仿真教学法介绍

仿真教学法是教学过程中，就某一社会现象，学生模拟扮演某一角色进行技能训练的一种教学方法。仿真教学能在很大程度上弥补客观条件的不足，特别是校内实训设备器材的不足，为学生提供高度真实的训练环境，提高学生职业技能。仿真教学是近十年来发展起来的并且越来越受到人们重视的新方法。随着多媒体技术的发展，仿真教学越来越多的走进课堂。

仿真教学法最大的优点是将理论与实践紧密结合起来，为学生提供了充分的动手能力，节省了很多开支，熟悉市场竞争和商业运作的规则。《市场营销策划》作为一门实践强的课程，校内学习缺乏相应的实训室，校外实践不可能做到一个学期都在外面进行。仿真教学很好的结合了校内理论学习和校外实践的融洽。仿真教学可以模仿各种市场现象，避免了实训室单一的项目实训，在实训室的建设上节省了不少资金，这对缺少国家财政拨款的中职学校来说，解决了很大难题。现代的市场竞争是激烈的，任何一个失误都会造成公司受损，让学生体验商战的无情和风险。

笔者在讲授《市场营销策划》的过程中，仿真教学贯穿一条主线――企业化操作模式：每个学生都是营销策划公司成员，公司要生存，要赚钱，必须努力从市场中寻找项目，否则公司只有破产。笔者把整个教材的内容按章节分解成6个任务，每个任务对应一个策划项目，每个策划项目都是高度仿真项目，学生完成一个策划项目，也就学完一章节内容。

2 应用过程

2.1 指导思想

（1）“三个搬进”的教学思路：公司搬进课堂;竞争搬进课堂;客户搬进课堂。要求学生100%参加实训，100%课程用于实训的“仿真教学模式。其主要体现是：每次课程都以真实项目导入，学生必须在真实市场上开展调研完成市场定位和产品点位分析，进行策划创意和提案制作，参与项目竞标比稿，实施创意执行，最后进行客户评价，检验学生实训效果。在这里，学生既是学生也是员工，上课就是上班，企业化的操作模式贯穿整个过程。策划公司（小组）要获得一个项目，通过提案比稿，小组之间要竞争，班级之间也要竞争。

（2）为提高就业竞争力的综合能力的培养锻炼。这次全新的教学模式，让学生提前体验走出校门的市场竞争，为以后的就业打下扎实基础。通过这次课改，结合中职市场营销专业学生的特点及专业定位，笔者提出，市场营销专业就是要培养学生的“三动”能力：动脑（策划需要创意、营销需要营销策略，这需要我们的学生有思想，有想法），动手（整个策划的过程其实也是动手的过程，在策划小组中，各学生需要分工协作去执行及PPT的制作），动口（营销本来就需要一定的演讲与口才，一个营销策划方案做出来了，还需要小组成员上台陈述演讲才能打动客户）。另外，策划公司（小组）都是团队运作，企业操作，让学生明白，企业的运作不是靠一人就可以的，必须需要不同部门，不同伙伴的配合才能完成一个项目，通过项目运作来锻炼学生的团队配合能力。

2.2 仿真教学法运营流程――企业运营规则

（1）学生分组（5人/组）组建营销策划公司（小组），自行起名，制定公司宗旨，对自己的公司进行全套的CIS策划设计。为方便统计与公平竞争，企业虚拟注册资金统一为10万元，期末后看每个公司的总资产多少。策划公司通过提案比稿方式获得市场上的策划项目。学生分组是关键，一个项目能否很好完成下去，与人员搭配有很大关系，在组建公司的过程中，人员尽量按互补的类型进行搭配。4人组的策划公司，我们要求配置1个经理，1个策划，1个文案，1个财务、1个业务员。每个角色都是多面手，共同完成某个策划项目。

（2）模拟企业运营。企业虚拟运营费用，每月房租、水电、固定成本折旧等费用共计5000元。办公费用平均每人400元，市场销售费用5000元。工资标准：经理2000元/月底薪，其他人员1500元/月底薪，具体薪金视当月表现视奖惩制度分发。工资发放安全由策划公司经理自主安排。策划公司的收入，主要看其所做项目的策划方案，通过比稿，给与奖励与惩罚：优秀方案奖励5万元，一般方案奖励3万元，没完成方案倒扣1万元。

（3）企业营运周期：以“周”代“月”：即一周相当于一个月，小组财务应该把公司的财务报表做个账本，计算公司开支和收入。考虑到学校每学期的放假和期末复习等因素，公司营运周期设为12周，即12个月。财务人员应在每周星期一制订上周的财务报表。财务报表不清楚或不详实的小组，将予以扣分。

（4）仿真项目评价（比稿）：由策划公司全组学生到讲台上进行提案，阐述自己的策划方案。提案以PPT格式，配以现场讲解。每个项目的提案时间为5分钟左右。评分组由教师和其他各个小组的经理进行打分，最后加权平均得出最后的分数，确定策划方案的优劣。

（5）工作流程。每周公司在经理的带领下按时上下课。每次课程即一次工作过程，每周会有一次业务机会（每次课程的最后一节课时间由教师下达作业任务），公司采用PPT模式完成任务。公司员工缺课、迟到等现象，小组经理要给予登记，并给与一定的薪水惩罚，如果小组成员表现非常突出，经理要给予相应奖励。上课时间之外，公司所有员工必须参与完成策划创意及策划的全流程，开会讨论如何开展工作，然后开展工作，分析、创意、策划、提案。总之，教师可以通过财务报表，了解每个学生的表现。

（6）期末成绩的评定。以学生所在企业业绩占50%;个人表现占50%：个人在公司表现（25%）和个人上课期间表现（25%）来综合计算本课程的期末学习成绩 。期末统计，策划小组的总奖励多，谁的薪水总计多，谁的期末成绩就高。一个学期下来，有的小组成绩特别高，有的小组在运行过程中就出现破产，这个时候给期末成绩就需要区别对待，对中途破产的企业，经过特别处理（如中途额外注资）又复生的企业，在给期末成绩时需要减扣分数。

3 仿真教学法的总结

（1）“三个搬进”的仿真教学模式具有一定的新颖性和挑战性，学生开始都积极响应。学生既学习了教材的专业理论，又锻炼了实践动手操作能力、团队配合能力。企业化的仿真教学模式，有很强的对抗性和游戏性，很有寓教于乐的味道。在教学过程中发现有的小组非常认真对待，完全一副企业白领做法，做的作品也非常有水平。但是也不排除有的小组完全是应付，或滥竽充数。因为一个项目做下来，学生都叫苦连天：要做的事情太多了，任务太重了：每个项目要做市调、要有创意、营销策略、财务报表、还要制作PPT，另外还要上台陈述比稿，几乎是每半个月要做一个策划项目。策划小组成员配合的好，项目做起来还比较顺利，有几个小组的成员偷懒，分配的事情没人做，结果出现敷衍了事的或干脆就从网络上抄袭的作品。做完项目的同学，每个人都有一种劳动之后的丰收喜悦之情，用学生的话说，就是――痛并快乐着。

（2）不足及遗憾之处：中职市场营销专业的《市场营销策划》课时安排是一般是4节/周，2节课上理论，2节课做策划（下转第263页）（上接第121页）项目（实践），学生普遍感觉时间不够用。最好能改成6课时，2节理论，4节实践课时教为合理。另外企业化的仿真教学，需要商务洽谈室、竞标比稿场地、电脑机房、投影等设备设施，而一般的学校营销实训室很难同时满足此条件。在考评的过程中，一个老师在面临一个或多个班级的同学时，也会出现力不从心的感觉，既要做运动员，又要做裁判员，可能会出现打分偏差现象。另外，给期末成绩是一个很大难题，因为学生是以团队形式操作项目，很难了解学生在公司中的表现，可能在打分的过程中出现偏颇。

【参考文献】

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随着高等教育迈入大众化的门槛，教育也从卖方市场进入了买方市场。由于人口结构的调整，生源大幅减少；高职院校教育同质化严重，竞争愈加激烈；因而对教育服务的要求也越来越“苛刻”，对教育及培训质量的期望也愈来愈高。要想吸引学习者，增强学习者的忠诚度，高质量、低成本、个性化的教育与培训对高职院校而言就显得至关重要。

湖北三峡职业技术学院经济管理学院的市场营销专业也应根据社会需要和自身的条件，找准市场营销专业自己的位置。明确在一定时期的发展目标、类型、层次、办学形式、服务面向等方面的定位。本文试对湖北三峡职业技术学院市场营销专业的定位做些剖析。

背景分析

湖北三峡职业技术学院市场营销专业的培养目标是培养出“具备市场调研、市场经营策划、营销渠道建设与维护、客户服务等专业知识，能够熟练掌握市场调研与预测、市场营销策划及商务谈判技巧和能力，能够从事市场营销及相关管理工作的高素质技能型人才”。主要课程设置有：广告学、市场调查与预测、营销策划、网络营销、营销渠道建设、市场营销原理与实务、消费者行为学、推销原理与技巧、商务谈判与沟通技巧、团队建设与管理等。

经市场验证，现在市场营销已经渗入到各种各样的行业里，不仅是外资企业、民营企业，国有企业也都注重市场营销.人们对市场营销观念也将有更深认识，所以这方面人才需求将继续看好，并有继续升温的可能。但是，因为市场营销的特殊性，做市场营销需要各种能力，不是学市场营销的人就适合做市场营销，专业知识反而变得不是很重要，很多低文凭的人愿意付出更大的劳动获得更多的回报，形成了营销专业学生的强劲对手，所以学市场营销也是有一定压力的。换言之，学校开设市场营销专业也有相应压力，只有与时偕行，研究当今市场需求，校企结合，让学习者在学习中体验工作，在工作中体验学习就显得至关重要了。只有大胆革新，不断改进、升华，才能让本专业更加符合社会的发展，具有生命力、竞争力，让学院和专业脱颖而出。

市场营销专业校企合作模式

本着选择优质合作企业的原则，本人谨以农资企业深圳诺普信农化股份合作为例对市场营销专业“校企结合”教学模式进行浅析：

一、建立校企合作。

经过对深圳诺普信进行深入调研，参访企业的日常管理及销售工作，学习和了解企业的营销工作职能及销售流程，学院与该司人力资源部建立了初步合作模式：接受学生参观、生产实习、顶岗实习等实践教学环节；接受教师参观、调研、双师型教师的培养；实现了资源共享，互派人员教学、培训；共享人才的培养，优先满足企业的用人需求；实行签订协议，保障权益，明确职责，规范双方。

二、校企合作具体内容。

自2010年7月份至今，三峡职业技术学院跟深圳诺普信合作已经建立一年之久，在合作形式主要以“教学见习及顶岗实习模式”。具体开展内容如下：

在教育教学方面。针对《营销实实战讲座》、《销售实践心理学》、《应届毕业生就业指导》，以及《行业专业技能培训》等方面，邀请该企业营销技师及培训老师到我校举行10余场讲座，授课学生达到300余位。

在定岗实习方面。在2010年11月份，我校与深圳诺普信建立首批学生定岗实习，参与学生10余人，目前在公司从事区域营销工作，表现良好；在2011年5月份，我校与深圳诺普信建立第二次校园暑期实习实践，参与定岗实践学生达30余人；在2011年10月份，我校组织与诺普信进行了第三批学生实践活动，参与实习学生达10余人。截止至今，参与定岗实践学生已经达到60余人。定岗实习不但给学生提供了学习实践的机会，学以致用，用有所学，而且也解决了企业的用人短缺问题，达成了学校、企业、学生三赢。据我校应届毕业生就业中心数据统计，结合深圳诺普信人力资源部员工数据统计分析。截止2011年我校毕业生在深圳诺普信公司留用20余人，学生综合表现良好，并对企业有着较高的评价和认可。

三、校企合作关注重点。

2011年11月本人参访深圳诺普信总部，利用3天时间，与企业管理人员、2010届在职毕业生、企业部分营销人员进行深入沟通。通过了解该公司企业文化、福利待遇、管理制度、经营理念等方面，确认了我校毕业生对该企业的认同感、归属感较强。

根据与企业管理人员进行交流，结合目前我校毕业生就业分析得知“企业招工用人难，学校学生就业难”问题相当严重，只有校企更加深入紧密的合作，才能高效能解决问题，为企业留住实用的员工，为学校教学寻求新的方向，为学就业提供强有力保障，实现三赢。

篇6

1.1顺应社会、市场的需求

市场营销课程的应用性、综合性较强，现代社会是市场经济时代，社会各行各业需要大量优秀的市场营销人才，同时要求市场营销从业人员应该具备较强的综合职业能力，尤其第一线工作技术应用人才比较紧缺，如服务、管理、建设、生产等。因此，在市场营销课程实践教学中必须以市场需求作为教学导向，以帮助学生顺利就业作为教学目标，强化实践性教学，培养更多满足市场和社会需求的优秀人才。在社会和科技快速发展的时代背景下，社会各行业的人才价值观念以及衡量人才的标准也发生了很大改变，文凭不再是用人单位衡量人才的唯一标准，反而更加重视应聘者的实际操作能力以及知识综合应用能力，关心应聘者是否可以实现岗位价值。因此，在市场营销课程教学中应注意学生知识灵活运用能力以及动手能力的培养，这些能力都需要通过实践性教学来培养。

1.2符合市场营销课程教学目的要求

市场营销课程是工商管理类各专业课程的一门核心课程，也是管理学科专业课程的一门基础课程，综合了现代管理理论、行为科学、经济科学等多种理论基础。市场营销课程的主要教学目的是为了帮助学生全面、系统的掌握关于市场营销的基本方法、理论和技能，能够学会灵活运用营销知识进行营销管理活动，进而培养学生发现问题、分析问题、解决问题的实践能力。

1.3符合学生的认知心理需求

人们对知识的认识以及感悟最开始都是感性的，然后才会慢慢过渡到理性，是一个循序渐进的过程。大学生的求知欲望非常强烈，平时在学习过程中并不会满足于只是被动的接受知识，往往想要主动的寻求知识。市场营销课程的内容很多，知识点比较繁杂，很多学生学习过程中比较吃力，往往都是采用死记硬背的方法，学习效果低下。教师在实际教学过程中应该结合学生的实际情况，从学生比较熟悉、了解的事物着手引导学生实践，让学生可以在亲自动手实践中学习、掌握各种理论知识，这样有利于学生更好、更快、更深入的了解、学习市场营销知识。

2传统市场营销课程教学过程中存在的主要问题

现阶段我国很多高校市场营销课程教学中存在的问题在以下两个方面比较突出：（1）传统教学过程中，教师仅仅强调专业知识体系的系统性、完整性，一味的强调营销理论教学，并没有注重积累营销实践经验以及实践操作，导致理论教学和实践教学严重脱节，学生的理论知识水平普遍较高，而学生的实践能力普遍较低。（2）传统市场营销课程教学主要是视为一层不变的法则以及知识，在实际教学过程中也是根据一种既定步骤、程序进行教学，在很大程度上扼杀了学生的学习兴趣和积极性。具体表现在以下几点。

2.1学生学习兴趣低下

以往传统的教学模式下，教师应该具有很好的语言组织能力以及丰富多样的营销实践经验，这样才可以将市场营销理念、营销方法、营销策略、营销技术充分诠释给学生。以往教师只可以以语言的方式向学生们阐述价格策略、产品策略以及目标市场战略等实践性较强的营销技巧和营销方法，很多学生都听不懂，并不能完全吸收、理解，更不用说灵活运用。这样的话，学生只会越来越觉得无聊，丧失学习兴趣。

2.2学生实践机会较少

市场营销这门课程的实践性很强，因此课程教学的主要目的是为了使学生在面临营销实践问题时可以创造性的应用自己所学的知识。但是，以往的市场营销教学过程中很少为学生提供有机结合理论知识和市场行为经验知识的实践锻炼机会。而且市场营销课程理论知识的逻辑脉络并不严格，逻辑推演也并不严格，导致学生在实际学习时的主动性、积极性较差。总结、分析市场营销课程教学中的问题，教师应该从整合教学内容、改进教学方法、强化实践环节等几个方面着手进行改革。但是在改革过程中仍然存在很多问题，比如，（1）课程教学问题。在市场营销教学过程中，教师应该注意教学内容的高效整合，进一步优化、改善教学方法以及教学手段等，现代教学更应该突出学生的主体地位，但是在实际教学过程中仍然强调的是教师的主导作用，并没有考虑到学生的主体性，也没有强调锻炼、提高学生的实践学习能力以及要求。（2）实践教学流于形式。对于很多学校而言，如果仅仅是为了增加市场营销教学的实践环节，从而使整个专业教学进程受到干扰，其实并不现实。而且，一旦增加市场营销课程教学的实践教学环节，就需要增加一定的经费投入以及人力投入，很多学校也不愿意额外再投入过多的人力和经费，导致实践教学的顺利实施并不顺利。

3市场营销课程教学中实施实践性教学的方法

通常学校并不会专门配置后续实践教学环节，为了尽可能将市场营销理论学习和实际营销行为的距离缩短，进一步优化教学形式，转变教学方法，应该积极开展实践性教学方法。也即是指在实际教学过程中，不仅需要讲解相关的理论知识，同时也应该尽量为学生提供和实际教学环境比较接近的真实模拟教学环境，从而为学生提供更多的实践机会，掌握更多营销理念、方法、策略以及技术。具体的实施方法如下：

3.1指导学生自由分组，亲自进行市场调查，合作编写学习方案

讲解完市场营销环境的理论内容以及消费者市场环境的相关理论内容后，教师应该要求5-6个同学组成一个学习小组，让学习小组深入市场，调查一些相关的问题，最后还应该以书面形式记录一个调查报告。学习小组的调查课题有很多，比如，“调查本校学生的一般学习情况”、“调查本校学生的日常生活状况”、“调查某企业产品的市场营销状况”等等。组织学生进行市场调查的主要目的是为了使学生能够明确的意识到由于各种因素（包括环境因素、自身因素等）的影响，消费者的实际需求也会出现相应改变，因此在企业市场营销活动中，最开始应该是全面了解、分析消费者的实际消费需求，而且应该结合相应的约束因素规划企业营销活动战略。其次，各学习小组应该结合市场营销教学的教学内容进展以及教学进程安排自主合作，共同编写几个学习型案例（一般5-6个）。学习型案例的内容主要包括4PS、市场营销战略等。这样的话可以使学生能够在实际问题中系统、全面的应用课堂所学理论知识，这样有利于学生更好的掌握市场营销理论知识，提高学生的知识运用能力以及发现、分析、解决问题的能力。在学生自主编写案例的过程中，教师应向学生说明以下几点：（1）不能直接通过其他途径盗用已经编纂成功的案例。（2）指导学生认真、仔细阅读学习案例编写的基本规范和要求，明确案例编写需要的资料来源以及突出重点等，学生可以深入调查、研究某真实企业的产品营销状况作为学习案例的编写内容。

3.2课堂讨论

每次可以专门安排两个教学学时组织学生们就自己的市场调查报告以及编写的自主学习案例进行课堂讨论，每一个学习小组应该确定一个同学负责讲授本小组完成的学习案例或者调查报告的相关内容，其中包括获取资料的过程、撰写思路、结论以及心得体会等等。这样通过学生自己的讲授可以使学生进一步深入了解自己学习的理论知识，也能够得到更多的经验和体会，同时也可以锻炼和提高学生的思维能力、判断能力、观察能力以及口语表达能力。在小组讨论环节需要注意以下几点：（1）教师应该合理安排学生自主学习以及教师讲解的教学课时，通常情况下，理论讲解课时应该在整个教学课时的2/3以内，课堂教学形式应该包括案例讨论以及课堂讲授两种方式。而学生自己分析、相互讨论自己的市场调查报告以及编写的学习案例的课时占到整个课时的1/3，这样的话有利于学生有机结合理论知识和实践经验积累的知识，形成自己的知识体系和结构。（2）教师应该科学指导。在上述教学课时安排中，学生需要花费大量课余时间，为了尽可能提高教学效率，教师应限定学生的研究主题以及学习主题在学习的章节内容中。在小组讨论的过程中，教师应注意控制课堂秩序，尽量使每一个学生都能够积极参与到课堂讨论过程中。最后应该由教师做一个简单小结，整体回顾每一个小组研究的方法以及内容等，帮助学生客观的分析自己的得失，提高学生对知识的掌握程度。

3.3指导学生进行市场营销策划

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关键词：就业；汽车营销专业；实践能力

中图分类号：F241.4

【资助基金项目】：2009年湖北省高等教育省级教学研究项目，项目编号：2009263，项目名称：构建多层次的实践教学体系，培养应用型的汽车营销人才

汽车营销专业作为伴随着中国汽车产业的快速发展而蓬勃兴起的新兴专业，在2004年国家六部委所圈定的6个紧缺专业中，汽车营销人才培养成为紧缺人才培养的重要领域。鉴于此，我校从2005年开始在本科专业中招收工商管理（汽车营销方向）的学生，本专业学生的就业也从汽车企业不考虑招收到汽车企业有意向准备定向招聘的转变。

1汽车相关企业对汽车营销人才实践能力的需求现状

汽车营销专业方向是一个跨越经济管理和汽车两大门类的交叉专业，其职业素养和专业岗位技能涵盖了汽车工程技术和人文社会科学两个方面。从专业所对应的工作岗位来看，汽车营销专业主要面向汽车整车及零部件企业的市场策划及销售管理工作、汽车服务企业的汽车销售与汽车售后服务管理等岗位群，通过调研，我们发现汽车企业对本专业方向学生的能力需求是：具有良好道德品质和团队合作精神，具备市场营销管理理论、汽车营销专业知识及汽车工程技术知识，能熟练运用数据分析工具和专业外语，有较强的实践能力和创新能力，能在汽车及相关行业从事管理、策划、咨询、销售等工作的高级应用型营销人才。这就需要在制定人才培养计划时，充分考虑到学生的就业和未来的工作岗位安排，理论课程和实践教学环节的开设要达到相应的能力。

2以就业为导向的汽车营销专业大学生实践能力的构成

我们在衡量专业办学情况时，往往以就业率为考核指标，笔者认为，不仅考虑就业率指标，还应考虑在本行业的就业率，如果学生都能就业，而就业的岗位大多与汽车有关，那就说明本专业开设很有必要。学生经过本专业的学习与训练，在毕业时应具备以下的知识和能力：一是掌握市场营销学、管理学、经济学、法律和企业管理的基本理论和基本方法；掌握汽车构造、汽车技术及服务的基础知识。二是掌握市场营销的定性、定量分析方法，掌握现代企业管理的方法和工具，具有较强的实践能力和创新精神，有较强的组织管理和沟通协调能力，能够独立进行市场研究、营销活动策划以及企业管理工作。三是了解本学科的国际前沿和发展动态；了解汽车及相关行业的发展现状和发展趋势。四是掌握信息收集、分析和处理方法，熟练运用数据分析工具和专业外语，具有初步的科学研究能力。因此学生应具备的实践能力侧重在：计算机操作能力、数据收集和分析能力、市场分析和研究能力、营销策划能力、沟通和协调能力、资料收集和文献检索能力、写作能力。

3以就业为导向的汽车营销专业大学生实践能力的培养

（1）计算机操作能力的培养。可通过计算机基础、windows、Office等基本办公软件的使用、VisualBasic程序设计、管理信息系统等理论课程来实现。

（2）数据收集和分析能力的培养。作为汽车营销学生，在工作中涉及到大量的数据，因此应通过概率论与数理统计、应用统计学、运筹学、电子商务、数据库技术、数据挖掘、spss统计软件应用、CRM实训等理论和实践课程的学习，学会常用数据处理软件的使用方法，学会借助软件进行数据统计分析。

（3）市场分析和研究能力的培养。汽车营销专业的学生，不管从事什么岗位的工作，都必须要了解汽车市场，可以通过市场调查与预测、消费行为学、营销前沿知识讲座、会计学、财务管理、经济法、税法等课程，市场调查与预测课程设计，当然，学生必须具备较扎实的专业基础知识之后，才能做市场分析和市场研究，这还需要汽车构造、汽车电子技术、二手车贸易、汽车保险与理赔、汽车金融等相关课程的学习。

（4）营销策略能力的培养。市场营销学、汽车营销学、营销策划、广告学等理论课程和市场营销模拟训练、汽车市场营销课程设计、汽车销售实训等。通过理论学习、实践课程和实训课程，综合培养学生的实践能力。

（5）沟通和协调能力的培养。通过管理沟通、商务谈判、商务礼仪、项目管理、管理学原理等的学习，掌握沟通和协调的方法，在汽车销售实训、社会实践、认识实习、专业实习、毕业实习和毕业设计中，都会应用到这些具体的方法，促使学生在这些环节锻炼沟通和协调能力。

在培养途径上，可依托东风公司的汽车行业背景，利用我校车辆工程专业资源，通过构建多层次的实践教学体系，培养应用型的高级汽车营销人才，在培养环节上，通过理论课中的实践能力培养、独立实训课中的实践能力培养、校外实践环节的实践能力培养这三个环节，探索并实践行"理论教学+实践教学"、"课堂学习+课外指导"、"校内实训+校外实践"的多元化的教学模式。也可过相关比赛，以赛促学，学生可以参与的主要比赛有岗位技能模拟大赛、全国营销大赛、各类行业及企业举办的汽车营销策划大赛、全国ERP沙盘模拟大赛、全国和湖北省组织的学生创业设计大赛及论文比赛，也可鼓励学生参与教师科研，提高研究能力。

4以就业为导向的汽车营销专业大学生实践能力培养的实施

（1）实施障碍。一是体现在课程体系设置的滞后性。原因主要是学校实行教学计划制度，许多课程是在学生入学之前人才培养计划中就已经设定好的，不能随意更改。二是缺乏具有实践经验的教师。因此，从事实践教学的往往是职称不高和实践经验不足的教师，严重影响了实践教学效果。三是学生实习过于形式化。一些学生在实习中成为某个特定业务环节的临时打工者，不能深入了解实习单位的实际运作。四是作为工科院校，我校对汽车营销专业实践经费的投入远远不够。主要是因为我校汽车营销专业开办的比较晚，在社会上的影响力也不大。

（2）实施对策。一是建立以就业为导向的科学系统的汽车营销课程体系。在人才培养方案中，把课程体系的设置与用人单位的需求相联系。二是提高教师的实践教学能力。可以选派一些理论扎实、业务水平高的教学骨干到汽车企业任职，或者是从企事业单位聘任既有丰富的实践背景，又有深厚的理论积淀的优秀管理人员担任兼职教师。三是加强校企合作发挥校外实习基地作用。对于企业而言，可利用学校师生的专业知识，解决企业实际问题，费用支出少；对于学生而言，实习工作更有针对性，避免了形式主义；对于学校而言，事后评价学生实习效果的标准会更客观。四是学校政策的支持，要加大实践教学的投入。

参考文献：

篇8

当王海鹰坐在你面前的时候，如果你不是他的客户，你就会感觉到，他在你面前甚至有点拘谨，像一个学生见了老师，一问一笞，生怕说错了话。王海鹰与一般营销人的海阔天空不同。我没有看见过王海鹰与客户面对面沟通时的情景，但有一次我去他的公司拜访，正好他在接一个客户的电话，这一接就是半个小时，我想，客户在电话线的那端，也一定会被他的这种认真劲儿所折服。

王海鹰是一个认真做事的人，他做事的这种韧劲，甚至可以追溯到他的少年时代。那时候他上初中，与一帮兄弟受日本电视连续剧《排球女将》的影响，纷纷立下宏愿要为国争光，因为个子高，天天苦练，篮球技术很快有了很大的提高，15岁就入选江苏省少年队。后来只因在通过骨龄测算成年身高时只有1．86米，被省队淘汰；要不然，今天的王海鹰可能是纵横在球场上，而不是市场上。

王海鹰一直在寻找做事的标准。少年宏愿落空了，就想当一个画家，为新目标拼命干了一段时间后发现，搞美术，一是花销大（那时他家里经济状况不太好），二是没有标准，不像跑100米，甲 10秒乙11秒就肯定是甲快。于是王海鹰又当起了作家，也发表了不少小说，后来发现稿费奇低，钞票大大的少。

王海鹰有一句口头禅：战争时要从军，和平时做营销。基于这样的认识，他后来做过商业企业的营业员、促销员、大型商场与超市的业务经理、广告经理，后来又到生产企业做过分公司经理、销售部长与营销总监，业绩都不错。但日子久了，他总觉得还是缺少点什么似的。一次偶然的机会，王海鹰发现了营销策划这行当，一下子就像找到了“知音”。

王海鹰告诉我，营销策划“喜新厌旧”的特点最适合他这种性格的人，自己胸中始终有“一团火”在燃烧，于是就毫不犹豫地去了一家营销策划公司。

一线感悟：　 很多人都说策划是一门很痛苦的职业，可王海鹰不觉得痛苦，他干这一行感觉特别愉快。他总结：营销策划其实是一门杂学，要懂市场、要懂销售、要懂艺术；既要有理论的高度，又要有实战的经验。

营销策划不能只是“救火队员”

王海鹰成立精锐纵横营销顾问公司，缘于他在服务客户过程中的一些疑惑。

第一个疑惑。市场营销是一门动态的学问，去年行之有效的做法与经验，到今年就可能失效，以前那点经验的老底很快就要吃完了，感觉心虚，觉得这样干下去肯定没有前途。于是就向老板提出，能不能将策划与销售结合在一起做，一方面通过策划推动销售，另一方面通过长期在一线的销售经验，使营销策划更具可行性与低风险性，不至于纸上谈兵。他当时的老板没有同意，这使他动了自己成立营销策划公司的念头。

第二个疑惑。王海鹰服务的很多客户，由于干某一行业很多年，行业经验都比自己丰富。他在思考，营销策划究竟能给客户带来什么？客户真的需要我们吗？这些疑惑一直像魔鬼一样缠绕了他很长时间。直到那一天，伊利的一位销售总监帮他解开了这个结：要论做奶饮料，你不如我有经验，但我做这个行业久了，会受到很多固有思维的束缚，越专业越容易僵化，所以我特别需要更具创造性的思维与我的经验相结合。

第三个疑惑。不同层面的客户需求完全不同，客户究竟需要什么类型的策划公司？比如超大型客户，营销系统相对成熟到位。王海鹰认为，这类客户往往需要的是一些广告创意方面的工作，而国内众多中型客户，由于很多营销工作做得不系统、不规范，而自身又有一定的基础与条件，往往需要相对全面的营销策划公司。营销中出现的很多问题，都不是独立存在的，往往各种问题之间的关联性很大，如果只集中于某一问题的解决，就会陷入盲人摸象的误区。所以作为营销策划公司，为客户解决问题时必须全面系统，治标治本，而不能只是当一个救火队员。

目前，很多智业机构都在做市场研究、销售策划、广告策划、营销管理、平面设计、影视制作等方面的业务，没有形成核心竞争力。有人发出疑问：做得这么全面，这可能吗？但王海鹰有自己的认识：这是一个机制的问题，策划公司是否能做得全面，关键在于人才与机制，很简单，你有广告方面的人才你就能解决广告的问题，你有管理方面的人才，你就能解决管理的问题。

一线感悟：　 王海鹰经常向客户提这么一个问题：你的产品这么多，同类产品这么多，消费者凭什么买你的而不买别人的？在这个问题没有想清楚之前，你凭什么将产品推向市场？做营销策划也一样，客户凭什么要买你的单，你一定要想清楚。

市场没有成熟与不成熟之分

很多人都抱怨中国市场不成熟，不好操作，但王海鹰却认为这种说法不准确。什么叫成熟？成熟的市场就好吗？市场之所以叫市场，就是它的不可控性。不管市场是所谓的成熟也罢、不成熟也罢，它永远都是对的，我们的抱怨是没有道理的。精锐纵横多年的研究发现，市场并没有成熟与不成熟之分，只有阶段之分，初级的市场商业机会更多。王海鹰把市场分为冬眠期、启蒙期、跟风期、淘汰期、平定期5个阶段。

冬眠期就是大部分市场处于无战事的冬眠状态，大家都没有竞争意识与推广意识，没有人来做这块市场，市场机会没被人发现，市场波澜不惊。但冬眠阶段不会太久，会有先知先觉的企业率先进入这个市场，在这个行业中率先进行大规模系统化的推广，成为先躯，当然也有可能成为先烈。

这样的企业是启蒙者，他们为后继品牌铺平道路，可能获得巨大的市场利益。在启蒙者铺平市场道路或者获得巨大的市场利益后，大量的品牌纷纷跟进，都想在市场上分一块蛋糕，这就进入了这个行业的跟风期。

随着跟风者越来越多，市场竞争越来越激烈，整个市场陷入了一种疯狂的没有理智的竞争阶段，就会进入淘汰期。经过一番失去理智并且是无奈的竞争，大批实力弱、市场运作不当的品牌惨遭淘汰，剩下为数不多的强势品牌在主导市场。

谈到平定期，王海鹰认为这时的机会很少，他给我举了一个朋友出国到澳大利亚定居的例子。他的朋友临走之前说，中国人到哪儿都开饭店，没劲，我就不干这个。可出国之后，他干哪一行都觉得根本没有机会，先去干保洁，但了解后才发现，澳大利亚的保洁公司的装备简直就是一高科技公司，光那一套装备就买不起，最后没办法，只好开饭店。

篇9

在此笔者不妨以亲身参与操作的古绵纯为例，谈一些品牌营销如何以巧劲成就大品牌的经验和看法。

巧用产地概念，抢占先机

中国白酒与其他品类有一个非常明显的区别，就是产地概念，“橘越淮而为枳”，白酒的出品，集得天独厚的自然条件和深厚的酒文化积淀于一体，非一些特定的原产地不能出好酒。产地概念，这正是古绵纯在品牌营销上首先要着力打造的形象。常言道：“川酒云烟”，四川的白酒品质好，是全国各地消费者普遍认知的观念，如果能充分利用这个千百年来在大众消费者心目中形成的概念，其广告价值何止千万！正因如此，古绵纯打出了“四川百年老窖”的大旗，无疑是一种巧妙的借势运力，起到了四两拨千斤的效果。

“来瓶古绵纯！......要得！”———进入市场的古绵纯，首先以这个浓浓的川语广告给广东消费者一种浓浓的川味风情，强烈地在消费者心目中形成了这样一个品牌印象：古绵纯是地道的川酒。在笔者主持其品牌传播的几年当中，古绵纯的诉求始终如一地坚持这样一个原则，无论是在电视广告，还是在报纸软文宣传，以及在其他形式的宣传之中，都很好地得到了贯彻坚持，并把这种产地与历史的概念加以发挥。例如古绵250年老窖的发掘，让消费者更直观地了解了古绵纯。所以，在广东消费者的心目中，古绵纯始终是川酒的代表。

在笔者最近对“金双城”的品牌整合中，笔者试图为其白酒品牌以产地概念加以重新整合，因为其白酒在产地和品质上有相当好的优势，如果不加以利用，实在会非常可惜。笔者认为，产地概念，是一个白酒品牌进入市场，特别是广东市场成功的前提和关键。

巧打低度牌，以超前观念引领低度酒文化先河

不仅如此，古绵纯在广东乃至全国首先推广了33度白酒的概念，由此开创和引领了低度白酒消费的潮流。

曾几何时，广东南方人只喝米酒，不喝曲酒，而米酒就是一种低度酒，曲酒包括四川白酒却多为中高度酒。也就是说，广东南方人只喝低度酒，但并非拒绝像四川曲酒这样的好酒，只不过是没有厂商意识到这种需求而已。古绵纯看到了这个机遇，巧妙地“投其所好”，顺应市场需求，首先在广东市场推出了33°低度曲酒。可以说，是古绵纯酒的出现，彻底扭转了广东南方人自古以来不喝曲酒的习惯。古绵纯最初推出33°古绵纯酒，着力“四川百年老窖33°古绵纯”的诉求，率先不遗余力倡导低度酒观念的推广，果然一炮而红。后来，古绵纯顺势又推出了30°古绵低度王酒，打出“陶醉”文化的大旗，这样通过几年的培育和开拓，古绵酒业令消费低度白酒蔚然而成潮流。时至今天，低度曲酒在广东地区已占据了大半壁江山，而且奇迹般地把广东从以前被认为是白酒消费的“第三世界”一跃而成为年消费达100多亿的中国白酒第一消费大省，古绵纯功不可没。这一结果，正好印证了超前品牌营销观念的重要性，而超前的品牌营销观念，让古绵纯以四两之力搏出了一个巨大的市场。

在品牌营销过程中，研究消费者需求是最首要的工作，搞清楚大众主流消费习惯，才有适销对路的产品。当然，不排除利用一些非主流消费区隔，切入和占领某些市场空间。

巧用软性营销，拉动消费者的“心”

营销大战，其实是品牌对消费者的攻心大战。你的武器应该是语言文字、图像和声音。所以，“攻心为上”，营销的真正战场在消费者的脑海中。相比于电视、路牌等大投入的广告，一种“软性营销”———在报纸、电视媒体上由企业自行操作宣传的“软性广告”品牌营销方式在白酒大战中应运而生了，这种“软”方式对消费者的“攻心”作用更为有效。

古绵纯品牌的成功，相当一部分功劳来自这种“花小钱、办大事”的软性宣传。笔者刚加盟古绵纯，即创造性地提出一种“新闻式软性宣传”的方式，并亲自大量策划创作，几年来节省了大量的硬广告费用而取得的效果远远大于其他形式的广告。

首先，是报纸杂志的软文宣传。软文其实是公关宣传的发展。曾经有人撰文评价这种软文的好处，不过作为局外人可能并不了解，其实里面蕴涵着大学问，笔者作为软文的倡导者、创作者和监控投放者，亲自为古绵纯创作投放了数百篇软文，在这里不妨披露里面的一些诀窍：

第一，软文是一种市场营销策划，必须要有敏锐的市场触觉，兼有时政经济新闻等综合素质。例如“台商快步抢商机”，就是2001年笔者敏锐地捉住的微妙变化创作的新闻式软文，据说让很多消费者认为古绵纯酒在台湾“三通”上有商业大手笔；又如“新禧龙年：广东人赶摆‘千年喜酒’”（2000年1月11日《羊城晚报》）是笔者觉察到广东当时的婚嫁潮流而策划创作的，消费者在不经意中记住了古绵纯，在婚宴上指名购买古绵纯，而且一些报纸和杂志将其作为新闻事件纷纷转载。这种方式有点像“事件营销”或“公关营销”，这样经过长期的软性宣传，令古绵纯在消费者的印象中保持了持久的知名度和新鲜感，进而形成了美誉度。第二，软文投放要求很高，像新闻，而非新闻，实际上是以买报纸广告版位的方式自己排版，选择新闻版、财经版这样的版面，有针对性地对准目标消费群体，千万不能随随便便只要登在报纸的某一个位置就完事，否则适得其反。第三，要注重细节，千万不要没有监控，错字连篇、文理不通或排版随便的软文最好不出，免得对品牌有负效果。

其次还有电视的软性宣传。例如，在2003年，“古绵纯”与香港亚洲电视系，以采访“古绵纯”作为其节目《慧眼商机》的内容。笔者为此全程跟进采访拍摄制作过程，提供了大量资料，采访了大量部门和人士，最后，节目出来播放后引起了极大的关注。

实际上，与投放硬广告（包括报纸硬广告和电视硬广告）比较，软广告这样的费用并不多，但对于品牌的提升是不言而喻的。

巧用现代市场营销，成就大品牌

成功的企业有其成功的理由。善于四两拨千斤，在品牌与销售上不断营销创新，巧用各种资源，其前提是构建了一个现代的营销机制。古绵酒业的营销部门分设两大机构：一是市场部，又叫“品牌整合传播部”，对外称为“广告部”；另一是销售部，对外称为“营业部”。特别是古绵纯完全改变了以往包括现在许多企业重“销售”轻“市场”的观念，重视市场部的作用，这个部门，或称“整合营销传播部”，在整个市场营销体系中，属于“营”，发挥“拉”的功能，是一个决策参谋机构，侧重于策略、策划、促销、广告、媒介、公关、新闻、CI、包装、产品开发等品牌的塑造与传播，通过想方设法打动消费者的心去 “拉”动消费者消费产品，从根本上解决产品的终端消化，帮助渠道畅销无阻。笔者在该公司负责该部门的6年中，参与了一系列战略战术的制定，策划了一系列的市场促销活动，对品牌的规划与管理及推广做了一系列的工作，开发了古绵纯的延伸品牌———古绵低度王、古绵腾龙的上市，以及另外几个品牌的品牌管理推广。每个品牌的推广，都有许多可圈可点之处，例如笔者提出的在“古绵纯”酒罐中放礼品就是一个首创，在促动消费者购买意欲上起到巨大的作用，被后来众多品牌所模仿，诸葛酿等品牌更是将其发挥到极致，可以说白酒带动了整个礼品行业的发展；又如“古绵低度王”确立的“在于陶醉，而非沉醉”的诉求，则开创了一个喝酒的“陶醉文化”潮流。

正是这样的营销体系，使古绵纯形成了一个具有全新观念的策划团队，一个快速反应市场、了解消费者需要的营销队伍，在市场上处处快人一步。但是，现代市场营销理论在中国就可以完全照搬了吗？尤其对于具有鲜明本土特色的白酒市场。这里就有一个“巧”用活用现代市场营销理论的问题。例如，现代营销理论要求做市场策划和决策，需要以真实准确的数据为根据。不错，做市场策划必须要以市场调查数据为依据，问题是：谁给你“准确的”数据？这里先看一个场景：

篇10

2004年游客总量191.73万人次，2002年同期165.34万人次。增长率16％；

2004年团队总量125.55万人次，2002年同期96.49万人次。增长率30％；

2004年华东团队 82.96万人次，2002年同期52.69万人次。增长率57.45％。

（注：2003年因非典因素，数据无可比性，故与2002年对照。）

作为一个曾经濒临死亡边缘，并且连续多年没有任何新投资的景区，这样的业绩增长，堪称营销奇迹。至此，笔者任职四年的市场营销部经理工作，划上了一个圆满句号。

回顾四年的营销实战，颇多心得。关于操盘市场的具体做法，我已写过案例文章，不再赘述。今天我想谈的，是我们应该如何研判市场。因为景区营销策划的成功前提，首先是基于对市场的准确判断。

先说个小事。几年前，曾有某景区营销老总来访，据说这位老总做营销工作仔细踏实，颇有一套。于是我就问他是如何分析和判断市场的。他告诉我，每逢节假日，他都会去景区的停车场抄车牌，以此判断游客的来源。抄完了自家的，再抄其他景区的。抄完了其他景区的，再抄路上行驶着的旅游车。最多一天连续抄了460多辆车，弄得头晕眼花。

这是一个颇为典型的事例。直到目前为止，我们不少景区的经营者，实际上还象这位老总一样，分析市场主要依靠经验，判断市场主要依靠直觉。

的确，营销管理是一门实践性很强的理论学科。市场营销部经理，实际上就是市场操盘手，必须具有丰富的实战经验和敏锐的市场直觉。不过，作为一个成熟的营销策划人，不应过分依赖自己的经验和直觉。这就好比农民种地，看见“燕子低飞蛇过道”，就以为天要下雨。虽有道理，但不可靠。

经验和直觉之所以不可靠，是因为它虽然来源于实践，但是，并没有经过系统的梳理和缜密的思辨。经验的获得，是我们对某一类事物和现象的不完全归纳。它在本质上是一种直观的感性认识。而一个成功的营销策划人，思考问题必须基于理性。我们对市场的分析和判断，应该运用逻辑严密的推演法，层层剥笋、步步推进。

那么，结合营销实战，我们应如何具体操作呢？我简单概括成16个字：“寻找源头，梳理脉络，抓住节点，放大环境”。

要准确地分析和判断市场，首先要对产品市场做一个大致的划分。按照科特勒的营销理论，产品市场共有四个象限：老产品老市场、老产品新市场、新产品老市场、新产品新市场。象我们这样长期没有新产品的景区，市场就是一分为二，我们称之为周边传统目标市场（江浙沪皖）和跨区域目标市场。

第一、寻找源头。

大儒朱熹曾经写过一首诗，里面有两句话颇具思辨色彩：“问渠哪得清如许，为有源头活水来”。对于一个成熟期的产品来说， 要继续获得生存和发展的空间，必须找到“市场增量”。只有清楚地知道“市场增量”在哪里，营销策划工作才有一个基本的着力点。这个“市场增量”，就象朱熹所说的“源头活水”。

我们如何寻找这个“源头活水”的呢？

首先，是做一个基本判断：对于周边传统目标市场来说，在没有新产品推出之前，景区客源市场的发展趋势应是逐年下降，而不是逐年增长的。因此，“市场增量”只可能存在于跨区域目标市场之中。

跨区域目标市场又分为散客市场和团队市场两大块。其中，散客市场是我们难以控制的。因此，研究重点就落在了团队市场。

远距离的团队游客怎样才能到达景区呢？必然有一个路径。经过调查我们发现，这个路径就是“华东线”。因此，要开通“渠道”，为景区引来“源头活水”，就必须打开“华东线”。

从这个推演过程可以看出，我们的策划思维，运用的是逻辑严密的排他法，而非不完全归纳法。如果依赖经验和直觉，每天到停车场抄车牌，显然不可能开发出“华东线”。

第二、梳理脉络。

作为营销策划人，你的责任是非常重大的。市场研判正确与否，直接涉及到企业的前途和命运。因此，必须对市场的演变趋势，始终有一个宏观的掌握。

做市场如在江心逆水行舟，表面水波不兴，其实暗流汹涌。要顺利航行，就应研究江水如何绕过九曲十八湾。哪里有险滩？哪里有漩涡？须仔细辨别。在航行中，还要对潮起潮落、流向流速，保持实时监控，才不至翻船沉没。

比如，2004年我们“华东线”团队流量非常大，单月增幅最高达67％。面对如此诱人的数字，是否能沾沾自喜呢？光看表面，我们会被胜利冲昏头脑。但如果透过现象看本质，就会发现在数字背后，潜藏着深刻的危机。

我们先通过数据对比，绘制出华东团的上升曲线。从曲线上看，前两年华东团的上升是相对平稳的。但是，2004年初起，上升速率急剧放大。这就要引起警惕，因为在景区没有新产品推出的情况下，超高速增长是难以长久维持的。

市场语言的变化意味着什么？要到市场中去寻找答案。经过调查发现，“华东线”团队市场出现了两个趋同：旅行社选择线路的趋同。旅行社选择我景区的趋同。

旅行社选择线路的趋同，表明短期内不断有旅游分销商强力介入“华东线”运作。比如，南京大华旅行社和杭州海内外商务旅行社，华东团业务就是在2004年获得惊人成长的。其中，南京大华的全年华东团地接量高达11万人次，直逼上海春秋。这种演变趋势，势必导致同业竞争的空前加剧和“华东线”平均利润率的急剧下降，从而对“华东线”的未来走势，产生深刻影响。

旅行社选择我景区的趋同，表明我们持续数年的跨区域市场营销战略初见成效。同时，也预示着周边景区必将对“华东线”团队市场展开拼抢争夺。原因是，如果进入本地区的华东团总量并未增加，那么，我们的上升就意味着其他景区的下降。可以想见，别的景区一定会千方百计夺回丢失的市场；如果进入本地区的华东团总量大幅增加，那么面对一块市场大蛋糕，其他景区更不会视而不见。因此，我们非但不能自我陶醉，而且应该立即采取果断措施，巩固景区在“华东线”上的优势地位，做到“患理于未生”。

要做好市场，把握趋势很重要。“生意前面是黑路”。成功固然可喜，但忽视了成功背后的危机，接踵而来的可能就是失败。

第三、抓住节点。

从营销策划的角度看，企业不论规模大小，实力强弱，其真正可以调动的资源，都是有限的。 因此，营销策划人切忌好大喜功，动辄全面出击市场。理智的做法，应是努力寻找并抓住“牵一发而动全身”的市场节点，实行“点的切入”。

我们都知道“点、线、面”三者关系。跨区域目标市场就好比一个“面”。市场里每天流动着的一条条旅游线路，可以看做“线”。而线路上的旅游分销商，就是一个个的“点”。如果我们选择全面出击的营销战略，面向全国各地上万家旅行社大搞所谓“人民战争”，营销成本将会很大。而且，未必会有好的效果。

明智的做法，应是盯牢一两条关键线路，寻找并抓住线路中具有“节点”意义的旅游分销商。然后以点带面，逐步扩展市场。

需要注意的是，采用“点的切入”方式运作市场，有一项重要工作必须提前做好，那就是将自己的产品资源“有效集中”。

产品资源“有效集中”的原则，一是眼睛向外，迎合需求，“以市场和顾客为中心”。不能眼睛向内，单纯从企业立场出发，“以产品为中心”；二是应“攻其一点，不及其余”，将企业资源凝聚于一个最好的产品，力争把这一产品的市场规模做大。

比如，我们景区有唐城、三国城、水浒城三个景点，门票形式分为单票和联票。如果“以产品为中心”考虑营销战略，理当力推联票，因为利润丰厚。但是，联票能否为市场广泛接受？

对散客，力推联票也许有些效果。因为散客对景区内部如何划分景点未必清楚。但问题是，散客市场的总体趋势是持续下降的。

而在旅行社看来，影视基地三个景点，说到底就是三个同质化的产品，并且华东团还受到报价、时间等因素的制约。

因此，力推联票是一个美好的想法，但不可行。若想做大市场，还应选择一个最受游客欢迎的景点。我们面向“华东线”，重点推出了三国城。实践证明，这一选择是正确的。

第四、放大环境。

任何企业的产品市场，不是孤立存在的。它和其他市场板块之间，存在着各种互动关系。身为一个营销策划人，必须时刻保持足够的警觉，睁大眼睛仔细观察周边的市场环境。

跟其他产品相比，旅游景区是一种“固化”的产品，具有不可移动性。一道围墙，客观上让景区和外面的世界一分为二，很容易形成一个封闭的“小环境”。表面上，经营者每天面对游客，似乎离市场很近。实际上，视野却被景区的围墙所遮挡，看不到外面的世界。当景区出现表面繁荣，尤其要注意这个问题。切不可有点成绩就夜郎自大，刚愎自用，甚至变得“思想固化”。

你的景区游客量在大幅上升，整个地区市场总量增加了没有？增加了多少？市场份额是怎样分配的？如果市场总量没有增加，那么，哪个景区在下降？他们可能会有什么样的市场反击措施？营销管理者对这些问题，都要认真研究。

分析市场总量和市场份额变动，应注意三个环节：

数据的真实性。

数据是市场分析的基础。因此，必须挤掉水分。比如，官方公布的无锡地区2004年游客接待总量高达2600万人次。这一数据，其实是将各大景区、饭店、旅行社接待人次全部叠加。而对分析市场真正有意义的，是游客进入本地区的实际数据（560万人次）。再比如，景区上报旅游局的游客人次，有的包含大量赠券和公务接待，有的包含景区年卡的重复消费。在分析市场时，这些因素要充分考虑，并加以剔除。

市场份额的变化。

观察市场环境，重点是研究区域市场中各旅游经营主体所占市场份额的变动。因此，不能限于当年，应将连续三年的相关数据逐一比照。对于景区数据，要注意三个问题：一是要将人次和营业额两项指标同时对比。二是要将全年数据和黄金周数据分别对比。三是要有效剔除门票以外的其他营收。

比如，官方公布某景区全年游客量增幅高达140％，而该景区近几年并未有新的投入或其他营销动作。这个数据就值得怀疑。仔细研究会发现，其实它的市场份额不但没有增加，反而在大幅减少。之所以出现这样大的误差，是因为他们将游客数据跟2003年同期对比。而2003年因为非典因素，数值较低。

市场板块的互动。

在一个区域市场里，不同景区的产品市场，不可避免会有交叉和重叠。市场份额的变化，必然引起市场板块的相互碰撞。同时，市场份额的增减，还可能导致经营者的心态变化和营销战略调整。市场份额增加者，也许会变得自大，开始忽视消费者的需求。市场份额减少者，也许会焦虑不安，急于改变不利形势。

作为“局中人”，景区营销管理者要善于跳出市场看市场，冷静分析市场板块互动中的营销机会和挑战。比如，周边某景区投资开发了一个新景点，是机会还是挑战？如果不加分析，会感觉心理压力很大。岂不知，对方压力比你更大。他要考虑收回投资，就必须让门票涨价。但门票涨价又害怕丢失市场，于是左右为难。所以，面对复杂的市场局面，要沉着应对。

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关键词：市场营销学；营销思维；90后；课程改革模式

随着市场经济的深入发展和全球信息化时代的到来，企业对高素质的应用型营销人才需求更加迫切，对我国高校市场营销教学模式提出更高要求。目前，很多高校市场营销学偏重于理论知识的讲授，忽视了对学生实践技能的培养。因此，立足本校资源，借力校企合作，以市场为导向，调整教学模式，提供高精尖的市场营销专业人才，以适应企业人才需求的变化成为市场营销学课程改革的重中之重。市场营销学是忻州师范学院（以下简称我院）市场营销专业的核心课程，同时也是工商管理、财务管理、会计学、会计电算化专业的必修课程。因此，我院在综合市场营销学科课程特点、“90后”大学生学习特点及企业需求的基础上，不断优化市场营销课程改革，逐步形成了以项目为驱动的模块化教学模式，并取得了较好的成果。

一、解读学生特点，作为课程改革的首要工作

目前忻州师院在校的生基本都是“90后”，这代大学生是伴随着信息技术高速发展而逐渐成长的一代。面对这样的群体，需要透彻了解其学习心态，从而建议更具吸引力教学模式，提高教学质量。

1.过分依赖互联网等，缺乏独立思考。由于信息时代的快速发展，“90后”学生生活和学习都已离不开互联网，被誉为互联网新生代。针对忻州师院大学生手机使用情况，进行抽样调研。调研发现，在忻州师院经管系100%的学生至少一部手机；35%的学生课堂上不自觉会使用手机；课堂需要思考和讨论问题时，80%学生想到是通过手机查询搜索答案；课后作业95%依赖互联网，甚至出现提交雷同作业的情况。长期借助手机，导致学生的独立思考能力逐渐减弱。同时，学生在上课中更喜欢老师讲授，而不喜欢课堂讨论、课堂思考和案例分析等教学设计。

2.学习兴趣为主导，学习主动性不足。“90后”的成长环境相对宽松，父辈提供尽可能的资源给他们。大学对于大部分“90后”来说就是来享受生活的。依据调研显示，55%的学生喜欢凭自己的兴趣去学习，仅仅20%的学生会积极主动学习任何课程，学习兴趣成为课堂表现的重要因素；70%的学生认为学习态度影响课堂表现；63%的学生认为教师授课风格是影响其课堂表现的主要因素之一。因此，适当改变教师的授课风格，有助于提高学生学习兴趣，促使其积极参与课堂活动。对于课程作业，68%的学生只有安排课程作业后才去做课外学习。积极主动参与课外学习的人仅占10%。因此，教师需要设计适当的课后作业，同时对学习进行必要的管理。

3.以自我为中心，团队合作意识弱。“90后”大学生基本生活在“四二一”的家庭结构中。从小在溺爱的环境中成长，一定程度上导致其自我意识较强。此外，在入大学之前，基本接受的是传统的应试教育，大部分时间用于学习，团队合作的培养在家庭和学校教育中都比较匮乏，然而学生毕业走向社会，团队合作是及其重要的，因此，在课程设计中有必要引入团队合作，让学生不断适应这种改变。

二、以企业需求为基础，构建新型教学模式

1.认知企业需求，把握教改方向。随着经济体制的不断完善，市场竞争日益激烈，越来越多的企业意识到营销成功与否关乎企业的生存。据调研显示，企业认为学校重点培养营销技能如下：67%的企业选择市场调研和分析技能，47%的企业选择方案策划技能，45%的企业选择客户关系培养，43%的企业选择业务拓展能力；教学内容方面，96%的企业认为维持目前的教学内容不变；课程教学重点的分析方面，80%的企业认同市场细分与市场定位，所以STP（目标市场营销）成为市场营销的重中之重，营销管理与内容营销紧随其后；教学定位方面，46%的企业认为培养营销综合人才非常重要，30%的企业认为应该培养技术型人才，仅有9%的企业认为培养学生基本营销观念，掌握基本营销方法。此外，市场营销学教学效果直接影响大学生未来的就业取向，教学课程设计应充分体现实践性、应用型及综合性特点，最大限度地满足企业需求。

2.以项目为驱动，建新型教学模式。以“以项目为驱动的模块化实践教学”是市场营销课程改革的基本理念。其设计思路是：以项目驱动统领教学全过程；以模块化设计归纳知识点；以能力培养强化实践教学；以师生共同参与建立课程评价；以学生为中心形成营销思维。

三、《市场营销学》课程创新性课堂教学模式的实施

1.科学划分团队，成立虚拟公司。以项目为主导的实践应用是本课程教改后的特色。本课程各阶段的实践活动都由实践小组独立完成。因此，学习分组是教学中不容忽视的环节。实践证明，结合90后学生的特点，制定科学分组有助于提高教学质量。分组原则如下：要求每组6～7人，必须有2名以上男生，同寝室不超过2人，不得有情侣，每组一个组长，不是班干部。采取自愿组合方式，以组长为核心，课题项目为导向，确定团队合作成员、自营公司的人员结构及公司产品，为后期营销实践建立基础框架。在实践活动中，通过科学划分团队，有助于提升学习效果，激发学生潜力，加强同学们团结协作、并肩作战的能力。此外，通过虚拟公司运营，学生不仅可以将理论知识与实践知识相结合，还能充分体会到团队合作的重要性。

2.优化教学方法，激发学生学习兴趣。以项目为驱动的模块化教学中，将教学内容分为5个模块，分别是营销认知、市场分析、市场选择、营销策划、营销管理和营销前沿。教师综合应用各种教学方法激发90后学生的学习兴趣。第一，课堂中，改变传统的“黑板上搞营销，教室里做市场”的模式。教学过程中不仅充分利用多媒体的优势、引用经典视屏案例，同时在课堂中加入情境模拟训练、现场讨论、课堂小游戏等环节，激发学生学习兴趣，提高学生课堂参与度，促进课堂教学质量提升。第二，课后，要求学生积极调研，进行市场预测。教师结合学生课外实践成果，提供给学生展示自我的机会。课程评价中使用学生互评与教师点评结合的方式。教师认真倾听学生的见解和观点，给予适当提示，同时充分肯定分析意见和独到新颖的见解，指出遗漏与不足，从而提升学生营销综合素质和专业水平。

3.提供多元化实训，提升营销综合能力。目前，提供的实训方式除了常规的课堂角色扮演、模拟营销公司、使用营销模拟软件，与工商银行忻州分行、建设银行忻州分行、北京月亮湾度假村、山西惠腾商贸等建立校外实习基地合作外，同时鼓励学生参与教师主持的各类科研课题和研究项目。此外，在2012年组建了学校的市场营销协会，在教师的指导下，举办惠腾杯市场营销大赛和易物节等活动，让学生充分参与到营销实践中来，体会营销的过程，培养学生的综合营销能力。采用“以赛促学”的方式，积极鼓励学生参与各种全国营销比赛，如2013年和2014年参加全国市场营销大赛、2014年参加互联网创业大赛、“创青春”全国大学生创业大赛等，极大地提升了学生的营销实践能力。

4.教师多重角色定位，培养学生营销思维。市场营销学相关理论来源于市场经济活动，又指导企业的营销活动，因此，教师在市场营销教学中扮演多种角色。第一，教师。引导学生逐步形成营销思维，即以顾客需求为中心、分析竞争环境、设计调研方案、明确市场定位、调整营销组合等一系列系统发现问题、分析问题、解决问题的思维方式，用这样的思维方式学习宏观、微观市场营销。第二，企业营销策划分析师。针对学生创业的虚拟公司，教师要从科学的角度帮助学生分析策划方案的可行性，针对性提出改善建议，帮助其解决策划中存在的困难。第三，市场营销咨询师。教师可以作为顾问深入企业协助企业解决合作企业的面临的困境，共同制定营销策划方案等。现代的教师既要专研于教学和科研工作，同时要走出课堂，与企业合作。一方面开拓视野，并将企业需求反馈给学校，另一方面将自己所学的知识真正回报社会，最后再将经验传授给学生，最终形成学生、教师、企业的三角循环关系

5.改革考试方式、完善考核体系。多样化的考核方式，更有利于激发学生学习热情，培养学生的创新精神，满足企业用人需求。为此，通过采用笔试、实践训练、平时成绩等方式对学生进行全面考核。实践训练成绩占总成绩40%，每次实践训练制定评分标准。学生在明确每次实践的目的基础上，参考评分标准进行小组互评打分和小组内部按照作业完成的贡献度打分。考核打分采用百分制，主要以专业能力考核为核心，包括学习态度、知识点掌握、团队合作、职业素养等方面。学习态度考核重点体现在案例分析中，课前背景材料准备情况，课堂的总结发言等及时记录；知识点考核主要关注学生在实践和案例中理论联系实际能力，以及是否能够提出自己独特见解；团队合作考核体现在讨论的分工、调研的协调、观点的一致性；职业素养考核在个人形象、语言表达、职业素养等，有助于提高学生的营销综合能力。以下展示一项具体评分标准。

四、结语

课程改革成效明显，改革之路任重道远。忻州师院“市场营销学”课程教学的改革在探索中取得的一定成效。学生逐渐形成市场营销的思维，在生活、学习、找工作等方面利用营销方式、方法取得一定成绩。课堂教学方面，学生开始对营销课程敢兴趣，开始带着问题研究营销理论与企业实情如何结合。此外，我校市场营销学生就业率较高，半年的企业实习使学生的适应能力强，上岗速度快，颇受企业青睐。改革创新点主要概括为两点：一是教学培养目标与企业需求相结合；二是以课程特点为基础，结合学生特点进行教学设计。但是，“市场营销学”课程的教学改革探索仍在不断尝试，尤其是在市场经济运营体制下，结合企业经营活动，如何使市场营销课程真正达到“与时俱进”，今后该课程的教学改革还有待于继续深入。

作者:韩飞燕 单位:忻州师范学院经济管理系

参考文献:

[1]李丽敏.“市场营销学”教学内容改革与探索[J].吉林工程技术师范学院学报,2009(6):4-6.

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［论文关键词］市场营销 多维教学模式 人际关系 实践能力 

 

市场营销学是20世纪发源于美国的一门专门研究市场营销活动规律的科学，是商品经济高度发展的产物，在解决企业生产过剩、打破贸易壁垒、拓展市场、促进企业生产和社会经济发展方面具有不可估量的作用。在市场全球化的过程中，它更使一大批跨国公司获得巨大成功。市场营销学作为一门专门研究市场营销活动规律的科学，它是经济理论科学与管理科学相结合的产物，有其特定的理论体系和原理，其理论与方法都是企业实践经验的总结和概括。因此，市场营销课程得到普遍开设，市场营销课程的教学目标就是要牢固树立学生市场意识，了解和掌握市场运作规律，培养学生具备较好的人际交往能力，灵活运用市场营销理论于市场实践的能力与素养。 

一、当前市场营销教学存在的问题 

基于市场营销在市场经济中的重要作用，我国在改革开放初期，就引进了市场营销学科，进入20个世纪90年代后，市场营销学已在中国大学普遍开设。但是当前市场营销教学是由教师、学生和教材三个要件构成的系统，教师在这个系统中处于主宰的地位。所以传统教学方法是以教师为中心，其特点是通过讲授、板书及教学媒体的辅助，把市场营销的思想及重要知识点和实践方法传递给学生或者说是灌输给学生。目前市场营销课程教学情况与营销人才的素质要求相脱节，与营销职业的岗位要求脱节，与教育改革发展趋势脱节。我们必须看到，市场营销课程在我国高校普遍开设的同时，也存在诸多问题。传统的教学模式是教师教、学生学，教师教得吃力，学生学得被动，学生的主动性、积极性没有充分调动起来。加之学生阅历少，学生的实践能力以及应用市场营销理论的综合能力显得较弱，与市场对营销人才的需求相去甚远。 

二、市场营销课程多维教学模式介绍 

（一）市场对营销人员的要求 

外部市场环境竞争日趋激烈，致使企业对营销从业人员的要求越来越高，概括起来主要有以下三个方面： 

1.营销人员应具备较强的人际关系处理能力。人际关系处理能力即人际交往能力。罗斯福说“成功公式中，最重要的因素是与人相处”。人际交往、沟通能力是市场对营销从业人员最基本的要求，因为营销工作的许多方面，比如推销工作、了解市场需求、进行市场调研、营销环境分析、产品试销、与客户进行洽谈、产品的促销等都离不开良好的人际交往与沟通能力。 

2.营销人员应具备良好的职业素养。职业素养，一是具备系统的营销专业理论知识，二是敬业的精神，三是良好的合作态度。在市场营销领域有一句经典的行话，要做好营销工作必须先学会做人，再做营销。现代社会是一个十倍速改变的社会，目前的社会不崇尚英雄，更需要团队的合作，因为只有合作起来，才能适应多变的环境，个人的能力面对如此快速变革的社会环境，实在是有限得很，而营销工作更是如此。所以，营销从业人员必须学会如何跟他人进行良好的合作，需要具备良好人际交往能力与团队合作精神。 

3.营销人员应具备一定的实操能力。从事实际的营销工作，要求能将所学的市场营销原理灵活运用于实际的工作当中，才能产生相应价值。 

（二）多维市场营销教学模式的运行机理 

市场营销学具有灵活性、实践性与不断创新的特征，发展到现在已具备系统完善的理论知识，这给市场营销的教学工作提出了更高的要求，而目前市场营销课程教学现状与社会对营销人才的要求还有较大的差距。根据市场营销学特点以及社会对营销人才的要求，本文提出了多维的市场营销课程教学模式。 

多维教学模式将学生人际交往能力放到首位，并将理论与实践、知识学习与能力培养、调查与分析有机结合起来，通过这种模式的教学让学生可以在一种和谐友好的氛围中快乐地学习与实践，充分发挥学生学习的主观能动性，主动捕捉当代市场营销的前沿信息，接触市场中的实际问题，提出解决的方案，切实将所学营销理论知识转化为实际能力。 

1.培养学生人际关系意识与交往能力——团队式的学习。现代营销学之父菲利普·科特勒把市场营销定义为个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程，其包括的核心概念为需要、欲望和需求，产品，价值、满足与质量，交换、交易和关系等，其中交换是最为核心的概念，反映出市场营销是一种社会关系，是因产品或服务交换而产生的关系，营销关系的本质是利益关系。所以营销就是处理好各种关系的一门学问，有员工关系、顾客关系、合作者关系与影响者关系。这就要求营销人员必须具备强烈的处理好人际关系的意识，处理好各种人际关系。如何培养在校学生的人际关系意识和人际交往能力，本文认为可在市场营销教学中不断强化这种意识，并采用分组团队式学习来逐渐培养。本文的分组是营销教师随机进行分组，一般5～7个学生为一组，学生失去选择的主动权，只有这样才能让学生在学习过程中体验如何与自己不喜欢的人友好和谐相处，要求学生能自如地面对陌生人并处理好相应的关系，这在营销课程考核中要体现出来，占35%。 

2.构建系统的营销理论知识——课堂学习。市场营销课程教学的任务不仅仅是基本概念、基本原理、基本方法的灌输，更重要的是要启迪学生面对错综复杂的市场情况，创造性地解决问题，因此课堂学习作为其教学主渠道宜在形式上灵活多样。（1）理论学习。教师把基本概念、基本原理、基本方法向学生传授，使学生具有一定的理论水平。（2）学生讲课。事先把教学内容安排给语言技巧好、学习严谨的学生，让他在教师的辅导下做好准备，再给班上其他学生上课，然后由教师作重点内容的强调说明，这样一方面能为优秀学生提供自我锻炼的机会，另一方面也可发现学生学习中的疑难问题，使学生成为学习的主人，教学也具有针对性。（3）案例分析。案例分析能帮助学生很快地理解理论知识，缩短理论与实际的距离，培养学生对具体问题的分析能力。（4）问题诊断。对企业市场营销问题的诊断，可让学生熟悉常见营销问题及解决方法，有助于学生把知识转化为解决实际问题的能力。 

3.培养学生的营销实践能力——实践中学习。市场营销知识的学习与能力的培养更需要实践，将营销模拟实验室，给企业、咨询公司做市场调查，假期社会实践和营销专题策划等多元实践活动加以整合。（1）营销模拟实验室。可在课堂学时之外安排一定学时的营销模拟实验课，这是结合虚拟现实技术和互联网通信技术营造出的一个真实、完整、有效的营销环境，让参与练习的学生通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的营销管理过程，体验完整的营销方法体系。（2）为企业、咨询公司做市场调研。教师在课程进行中可结合科研课题和企业的合作项目布置一定的市场调研，让学生分组走到熟悉的超市、商场、快餐店等观察并作实地的体验调研，且将调研成果渗入课堂的专题研讨中。（3）社会实践。鼓励学生假期进行社会实践，应聘营销职位，积累经验，提高人际交往能力，并将营销理论与实际有机联系起来。（4）营销专题策划。专题策划尽量要真题真做，这是对所学市场营销理论综合而具体的应用，是一次实实在在的系统学习和理论联系实际的大作业。市场营销理论学完后，教师应将专题策划的任务安排给各组学生，通过专题策划使学生熟悉市场营销策划的全过程，使学生在资料的收集、处理及应用、策略的分析，方案的制订、评价与优化等方面能与具体对象结合起来，提高市场营销策划能力。 

（三）市场营销多维教学模式实施的前提条件 

市场营销多维教学模式实施的前提条件是教学方式与内容的调整和考试方式配套改革。 

1.调整教学方式和内容。本文所倡导的市场营销多维教学模式是培养学生的人际关系交往能力，首先要分组，并取得学生的认可、支持与配合。那么，后期的营销课程教学过程中要特别注重这一点的培养，并且在市场营销理论不断丰富发展的今天，教学内容必须与时俱进，因此，应及时更新教学内容，使之在不断变化的教学实践与应用研究中获得调整。 

2.改革考试方式。市场营销教学的目的是强调培养学生的创新精神和实践能力，而传统的以知识继承和记忆为主的闭卷式考核方法，无法正确引导学生的学习方向，不利于对学生创新精神和动手能力的培养。为此，在市场营销课程考核的内容、方式、成绩计算等多方面进行了全面的改革与尝试。将考核与人际关系处理能力、理论知识考试、口试、实践能力和课业的完成情况结合起来，综合检查学生的学习情况，因此，既要对理论学习进行考试，又要对实践技巧的培养、经验的积累情况进行考核，客观地反映出学生的实际水平。把平时成绩融入最终成绩中，减少理论考试在成绩评定中所占的比重。最终成绩评定由三部分综合加权而得，其中人际关系处理能力占35%，理论知识考试占30%，实践能力占35%。通过这种方式考核，彻底转变学生的学习观念，重视人际关系、重视实际动手能力的培养，有目的、有计划地学习，不搞考前突击。否则，教师和学生的教与学的精力放在应试上，这样反过来会限制学生学习的范围，不利于营销人才的培养，不利于学生综合营销能力的提高，也不利于多维教学方法的实施。完全可通过改革考试考核方法，促进学生人际关系交往和营销能力的全面发展。 

三、市场营销多维教学模式实施的风险 

市场营销多维教学模式是一种新的教学方式，新事物就需要有恰当的土壤，没有合适的环境其成功实施就会遇到障碍，总体来讲主要存在这样一些风险。 

一是学生配合的意愿是否强烈关乎成败。学生是教学改革的主体，是关键，而传统教育模式培养长大的孩子，其主动性一年年地被抹杀，如果学生没有强烈学习的意愿，则市场营销多维模式改革的目标就无从实现。 

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叶茂中营销策划机构董事长

资深营销策划人和品牌管理专家

清华大学特聘教授

南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师

中央电视台战略顾问。

著有：《叶茂中策划・做卷》、《叶茂中策划・想卷》、《叶茂中的营销策划》、《创意就是权力》、《广告人手记》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新计划理念》。

叶茂中营销策划认为，合理的战略规划、有效整合社会资源、对市场的深入洞察，品牌塑造、产品力打造、灵活选址、推广策略、营销手段、创新研发能力等等均是餐饮品牌实现经营目标的重要工具。但对于很多中国餐饮品牌而言，这些重要工具却往往成为制约其发展的瓶颈。

因此，本土餐饮企业要跻身优秀餐饮品牌的殿堂，从现在起，不仅需要走好每一步，更需要过好“每一重门”：

第一重门：规划战略远景

一个人如果没有追求与理想，那他的一生极有可能是碌碌无为；一个企业如果没有战略远景，没有发展目标，那将极有可能是原地踏步，停滞不前，甚至在竞争日益激烈的市场中被淘汰出局。

方向大于方法，对于企业而言，真正制胜的法宝是企业的战略。完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要让自己显得与众不同，不可复制或难以复制。这体现出战略规划对于一个企业、一个品牌的重要性。战略决定方向，细节决定实效，对于企业来说，不仅要注重细节，更要在战略层面上有一个很清晰的规划。

在各地市场发展情况各异，市场环境也不相同的情况下，企业必须从战略的高度去综合考量，制定针对性策略，而不能一概而论，更不能搞“一刀切”。但是，不得不指出的是，很多餐饮企业经营者往往由于对企业所处的市场环境了解不深入、不透彻，从而难以制定清晰、科学的战略发展目标。

另外，由于很多企业都有“短期利益近视症”，片面地追求利润最大化，而不注重打造自己的竞争优势，不注重从长远的角度来规划品牌发展，因此，往往会错失市场发展的良机。

仔细分析起来，中国餐饮企业战略规划容易出现以下问题：

1、品牌发展规划缺乏，没有明确发展目标；

2、市场运作随意性比较大，只关注眼下利益得失，不看未来发展，

3、对市场和竞争环境认识不全面，不透彻，市场定位模糊；

4、主次不分，执行无章法、无计划；

5、即使有了企业战略规划，也难以得到推行，可操作性不强，执行力差。

第二重门：整合社会资源

总体来说，中国餐饮企业大多数发展的时间不是很长，很多企业都是靠小店起家，经过多年的发展后才逐渐发展壮大，其资本的来源主要是自身经营的积累，在没有形成规模之前基本没有机会获取社会资本，从而导致企业升级困难，拓展资金紧张的问题。

一方面是受到规模、盈利模式的限制而融资难，另一方面是还有一些企业即使是发展到一定的程度，也有了一定规模，但还是抱着“不借钱”传统观念，大有将“自力更生”的精神发挥到底之势。

当然，每个餐饮企业都有不同的定位及发展目标，单靠自身的力量发展也无可厚非，但需要指出的是，时代在发生改变，市场在发生改变，竞争对手在改变。从一定意义上来说，如果一个企业在可以利用社会资源的前提下而不懂得或不敢放开手脚去整合社会资源，更多的机会也将随之失去。

值得借鉴的是，百胜旗下的“东方既白”，正是整合了西方快餐连锁的高标准，又结合了东方人的餐饮习惯于口味，不仅整合了百胜集团的社会资源，更融合了中国主流餐品的品种，以及兼容了消费者对用餐环境时尚化、整洁化的需要，交出了一份“荟萃中华”的答卷，相信在不久的将来，东方既白极有可能成为中式快餐的领军品牌。

第三重门：重视品牌塑造

叶茂中营销策划认为，随着消费者需求的升级、市场竞争的升级，餐饮市场的竞争最终是品牌的竞争。然而，对于国内大多数餐饮企业而言，还缺乏品牌塑造的意识，品牌观念、塑造品牌的能力还不强。

缺乏品牌意识，不能从上而下贯彻品牌观念，品牌不能真正深入到市场层面，致使很多餐饮品牌竞争力无法真正体现，参与市场竞争自然也没有核心优势。

品牌塑造一般而言对应两大层面：物质与精神。

对于餐饮企业来说，口味、菜品质量、服务，就餐环境、门店装修等等构成品牌物质层面；而品牌价值、形象、个性、内涵、品牌故事等等则构成精神层面的内容，只有物质、精神两手抓，两手都“修炼”好，才能形成真正的品牌力。

如真功夫的品牌表现，正是基于自身的物质诉求“蒸”，嫁接功夫文化，利用“功夫龙”的品牌载体，将物质与精神层面很好的做了结合，在消费者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度，这也是将来的跟随者很难超越的品牌壁垒。

第四重门：重视市场调研

所谓市场调研就是运用科学的方法，有系统地去收集和分析有关市场营销问题的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销决策问题，它是联系消费者与厂商之间的信息桥梁。

但目前市场调研在国内所处的环境却不容乐观。很多企业对市场调研报有怀疑态度，认为市场调研可有可无。市场调研到底能为我们企业带来什么?在营销中能不能发挥作用?很多企业依然对市场调研存在很多的误区。

正是这种观念上的误区，让很多餐饮行业经营者对市场调研的认知还很模糊或者说不是很重视。很多餐饮企业的老总们都有一个固有的习惯，那就是对于市场的了解与判断都比较相信自己的感觉与经验，经验取代了市场调研。

我们说丰富的经验当然重要，但当市场竞争更加激烈时，仅仅凭借经验、感觉来拍板的原始性决策方式已经很难适应市场竞争的要求。

说过：没有调查就没有发言权。

如果不做市场调研，凭经验、凭感觉等方式对市场进行判断，不对市场进行深入了解，不对消费者深入洞察，就很容易导致企业在做决策时不具针对性、不准确。

只有对市场了解深入，才能更好地满足消费者需求，凸显产品特色，因此，餐饮企业要发展，首先要对市场有深入的认知。

本土很多餐饮行业，一味的热衷于跟风、模仿，而不是深入去研究市场、研究消费者、研究竞争对手，可想而知，这种简单跟随的经营最终结局将是被残酷的市场淘汰出局。

第五重门：多元化的营销手段

一个不可回避的事实是：营销竞争手段高度同质化、单一化这一痼疾一直在桎梏着餐饮企业的发展。

很多餐饮企业都有这样的困惑：广告费花了不少，促销活动也做了很多，但花了很多钱却效果不显著。为什么会出现这样的状况呢?

关键在于这些营销手段太司空见惯，对于消费者而言没什么新意。

因此，要让营销手段切实起到很好的效果，就必须重视消费者，从消费者的心理感受和个性化需求出发，营销手段也要随之更为丰富、实效。

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关键词:滞销楼盘 产生原因 理念与技巧

由于各种各样的原因，房地产新楼盘销售中途受阻，形成楼盘“滞销”。这种现状的形成对房开商来说是一个致命打击。如何解决楼盘滞销问题，使销售重新纳入正常的轨道，对于开发商是迫在眉睫。滞销楼盘可以粗浅地解释为销售不畅的楼盘。楼盘滞销严重影响着开发商的资金回笼速度，一旦处置不好，后果将不堪设想。

一、楼盘滞销的产生原因

1.市场调研粗浅、营销失误。项目前期，开发商没有认真做市场调研盲目上马，导致完工后，楼盘自身存在着这样或那样的毛病，消费者难以接受，从而影响楼盘的销售。主要问题如下：(1)定位偏差：有的开发商不重视前期市场调研和营销策划，产品定位偏离目标顾客，造成产品销售不畅。主要有定位过高、定位过宽、定位超前的问题。(2)设计问题：建筑产品的规划设计是建立在目标市场确认的基础上根据市场的需求来制定的，否则就会受到其他替代产品的威胁。在营销失误方面：(1)销售没有全程策划：所谓的全程策划是指销售商从设计规划开始，对项目的建筑风格、平面设计，客户定位等均和开发商一起完成。朝向，采光、楼层较差的单元一般在开盘时就首先以低价格推出，这种方式容易被买家接受，一些较差的单元留到最后卖困难会大得多。(2)楼盘推出时机不当：房地产投放市场也应该具备：“天时、地利、人和”，天时好就是要恰当地利用宏观环境和推出楼盘的时机，认清大势随行就市在地利与人和都到位的条件下，将产品在此最佳的机会点抛出，以取得最好的销售业绩。(3)营销推广不利。能否采取较为合理的推广手段也将直接影响到产品的销路，如果没有有效的推广手段，就很难打开产品市场。

2.开发商缺乏实力、新的竞争对手的出现。开发商作为项目的实施者，是否具有实力，是影响房地产销售进度的一个重要问题。房地产属于特殊商品，具有投资大、风险大、周期长、资金回收慢等特点。而有些开发商在投资运作过程中由于资金不到位，没有充足的资金来保障项目工程的顺利进行，影响了工程进度，延缓楼盘交接的时间，造成客户投诉，进而影响产品的销路。从顾客角度来说，有的客户对于落成的现房缺乏想象空间，反而去追捧那些精美的楼书上吹鼓的更超前更高档、更有想象空间的期楼。这种这山望着那山高的消费心态，加上顾客会货比三家，也是滞销的主要原因之一。

3.缺乏品牌意识。“急功近利”的思维方式和行动取向，企业的成功和发展是建立在消费者的基础上的，顾客是企业的衣食父母，只有顾客认可你并购买你所生产的产品，企业才有利润，才能发展。但是，有的开发商看到市场需求旺盛，想捞一把就走，这种做法是不可取的。据统计，我国有1000亿“豆腐渣”工程，与这种“急功近利”的思维方式和行动取向有很大的关系。在这种心态的驱使下，开发商不重视质量而讲速度，不注重楼盘和企业品牌的树立，当然影响楼盘销售。

二、滞销楼盘的销售理念与技巧

1.重新定位产品与市场。(1)改进产品功能：有的楼盘滞销，是由于户型结构存在严重功能缺陷。因为，很少有人会花巨资买一套使用极不方便的房子。这其实也是全国空置房面积年年增加的重要原因。如某高档小区，20套原本看好的四房却成了库存，开发商聘请营销策划人员，经调查后发现原来不少客户认为，该户型房间太多而卧室面积又普遍偏小，于是营销策划人员建议开发商将其改为三房，果然很快售磬。改进产品这一方式对写字楼和商铺来说，运用较多。但住宅产品户型的改动一般是大面积改小、小面积改大等。(2)市场重新定位：一般是对产品进行改进，才能维持持续销售期。如南山金融中心，原名“辉煌大厦”，在停工三年之后世联介入，世联所做的第一件事也是市场重新定位，经调查得知，该项目的周边，是一批中小企业主，就是该项目的目标顾客。因此，世联针对这些客户的特点，建议开发商对产品进行了改进，如取消集中空调、将面积变小，并编写了一本《完全工作手册》，在该手册里，详细列出了在该栋大厦办企业的种种优势，如周边有哪些政府部门、有哪些运动场所、有哪些酒楼、周边商家的服务范围，甚至给出这些部门、商家的电话号码、联系方式等内容，甚至告知买家在该大厦办公，周末是否必须付空调费这些细节上的问题。最后，仅凭这样一本手册就完成了销售。

2.采用降价与广告策略、创新营销手段。降价是处理滞销楼盘的一个最常见的方法，也是开发商和商用得最多的一种方式。降价有多种方式，有的是明降，如广告大降价、大让利；有的是暗降，即隐性降价。如降低首期款、送装修套餐、送家电套餐、免若干年的物业管理费、送花园、送绿化等，这些颇具人情味的降价方式所起的作用非常有效。但降价有利也有弊。首先是开发商损失利润；其次是损害前期购买者利益，让他们觉得不平衡，从而伤害开发商品牌形象。因此，开发企业应慎重对待。有些楼盘价格降到极限、广告的投入也很大，但依然无人理睬，这时就要换一种思维方式，创新营销手段，以达到销售的目的。深圳的“福源花园”二期就是一个成功的例子。“福源花园”位于保税区旁，优点是周围环境安静，缺点是位置较偏，不太引人注意。二期尾盘销售时曾有过几次降价，均价每平方米降至4900多元，广告也打了不少，但市场几乎没有反应。采用试住这一方式后，仅两周时期便完成了销售，55套住宅全部售出，同时单位售价比原来上涨了15%。

3.制定目标各个击破。对于剩下的尾楼，开发商与专业策划人员仔细研究，对每一套剩下的房子都进行仔细研究，与周围楼盘比较，提炼出其优点，找出缺点，制定详细的突围计划，会提高销售的成功率。如“碧天云”项目可以说是以此方法处理尾盘的一个典型代表。“碧天云”位于北环路以北，是深圳市近几年来最有特色住宅项目之一，其独特的岭南建筑风格在深圳住宅市场可以称得上是独树一帜，外立面十分引人注目，开发商因有前面的“碧荔花园”的成功，因此，对这个项目非常乐观，寄予的希望颇高。但盲目乐观的结果是“碧天云”的销售一波三折，前三个月只卖出100多套，后劲跟不上，出现一个滞销期。开发商聘请了专业程度较高的商联合销售，由卖名字、卖风格，转为卖生活、卖实质、卖功能的策略，共同制定了认准目标各个击破的战略战术，对每一套剩下的房子都进行仔细研究，这样售楼小姐在介绍时，优缺点清楚，成功率大幅提高。

参考文献：