精准策划营销精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇精准策划营销，期待它们能激发您的灵感。

篇1

“早起的鸟儿有虫吃”，是廖小军一贯践行的思想。开学的日子到了，廖小军拿着父母寄来的学费和自己赚来得血汗钱共7000多元钱，做出了一个惊人的决定：退学，成立管理咨询公司，专门为企业出谋划策，提供营销方案。父母觉得他的前途被自己葬送了，孰料，几年光景，廖小军发展成为国际洗衣连锁品牌老人头的合作伙伴，成了同行中的佼佼者。这个年仅24岁的小伙子是怎么走上自己的人生之路的？

营销之道切中要害

国际巨头公司登门合作

做管理咨询，关键是为企业解决最棘手的实际问题。因此，能否一下子切中企业发展中的要害，就成了管理咨询公司成败的关键。经过几年的成功运作和积累，廖小军在业内已经颇有名气，出版了多本关于营销方面的书，经常被邀请出席一些营销讲座和高峰论坛。

2006年，廖小军被邀请出席国际招商大会。大会聚集了众多优秀的国际加盟品牌，廖小军作为会议嘉宾，主讲国际品牌如何在中国展开加盟连锁，提出国际品牌在中国加盟中常遇到的各种问题，在详细分析原因的基础上，阐述解决方法。

台下掌声不断，意大利老人头中国区董事长戴卫看着台上这个侃侃而谈的年轻人，眼里闪烁着兴奋的光芒。廖小军关于中国市场连锁加盟的一些分析，仿佛就是针对老人头干洗连锁谋略，戴卫不由得深感佩服。会议结束后，他特地找到廖小军，诚恳地向他请教，并邀请他为老人头干洗连锁在中国市场发展的方向提供可行性方案。

原来，老人头干洗进军中国市场的处子秀以失败告终，中国区董事长戴卫压力颇大。

上世纪九十年代，中国干洗行业迅猛发展，造就了一批本土洗衣服务品牌。与此同时，诸多国际品牌也蜂拥而至，干洗行业风云际会。

经济腾飞带来的消费能力激增和面向家庭消费服务的无限商机,同时国内品牌大都缺乏市场运作管理经验，基本处于低层无序竞争阶段，整个市场格局仍没有最终成型，所以才吸引着诸多的国际品牌大举进军中国干洗行业。正是看好中国经济的前景和无比庞大的市场容量,老人头凭借百年品牌的号召力，成功地将老人头从高端经典皮具和服饰领域延伸到后续服务领域，老人头干洗连锁诞生。

2005年，老人头集团把总部设立在国际品牌云集之地――上海，注册成立了意大利老人头（中国）洗衣连锁集团并授权合法使用老人头商标，高调进入中国干洗行业，欲在干洗行业大展拳脚。

老人头干洗连锁并没有像事先所预想的那样所向披靡，因为不懂中国国情，造成水土不服。

中国的干洗行业自诞生开始就存在着先天的不足，同时也背负着太多的压力。以前，绝大多数老百姓都不接受干洗服务，真正开始接受干洗也才是最近十年的事。在消费者眼中，市场上夫妻式干洗店多如牛毛，给大多数消费者造成了“干洗行业很简单，有个门面就赚钱”的极不专业的印象，多数老百姓认为干洗店就是洗洗烫烫而已。对于投资者而言，开干洗店是小本生意，有没有好的服务，品质好不好都无碍大局，很多投资者都选择不规范的干洗加盟，或者干脆自己买一台机器，随便找个地方学点技术，就开始营业了。还有的干脆把机器做为摆设，在洗衣程序上偷工减料。这种局面犹如迎头一闷棍，老人头发现以往开疆拓土的经验在中国市场根本玩不转，一年运作毫无建树，和众干洗连锁杂牌处于同一水平。

一边是巨大的需求市场，一边是管理有序、服务规范，清洁品质有保证，能带给消费者健康愉悦的高品质服务的专业干洗国际品牌，怎样才能将高品质的服务传递给消费者，怎样才能让投资者选择到放心的好品牌加盟，成了老人头干洗连锁需要突破的瓶颈。

此次出席招商大会，戴卫就是为了需求解决之道，而廖小军的发言，犹如久旱甘霖，让他无比兴奋。俩个人聊得很投机，戴卫向廖小军发出诚挚的邀请。

操盘方案的前提，是对行业和企业做全方位的市场调研。经过周密的前期考察，廖小军感到中国干洗行业所蕴藏的巨大商机。在国外，干洗服务所面对的市场和人口相对中国市场来说很少，但每年市场消费额却是中国的几倍。表面上这是一种奇怪的现象，但由此可以看出，中国的干洗行业发展在真正满足顾客高品质服务的需求方面还有着相当的不足。而随着经济发展，人们物质需求得到改善，消费能力越来越高，干洗行业必然会创造无限广阔的市场空间。目前行业品牌众多，但市场处于无序竞争状态，行业还处于发展的初级阶段，未来必然是有无限潜力的朝阳产业。

廖小军发现，老人头品牌在国内几乎是人尽皆知，具有品牌基础。对于老人头品牌在服装和皮具方面的产品，消费者的认知度很高。老人头干洗连锁，由于中国区总部的营销战略失误，消费者不知道，投资者也不知道，手中拿着钱想投资的人不知道在哪里加盟，投资无门，无路可寻。老人头干洗连锁，这个延伸到干洗服务的价值数亿的国际品牌，完全是“养在深闺人未识”。

深入了解干洗行业后，廖小军发现干洗相对于其他服务行业有着不可比拟的盈利优势：一是随着经济发展，人们对衣着要求就越高，未来的市场容量和发展潜力不可限量；二是干洗行业是纯粹的技术服务行业，现金进账，无欠款，没库存，利润远高于餐饮等其他服务业；三投资门槛比较低，一旦经营稳定，客户群不易流失，能保障经营稳健增长，生意不会大起大落；四是干洗店人员精简，管理简单，容易规模化，适合连锁经营。

巨大的市场和国际品牌所带来的影响力，廖小军决定：与老人头中国区总部合作，共同做大老人头干洗连锁事业。戴卫喜出望外，这正是他最终所希望的结果。于是，双方一拍即合，开始了老人头干洗连锁的市场推广。

渠道整合嫁接品牌

精准营销让品牌起死回生

在新一轮的市场推广中，廖小军在制定系列营销方案进，注重提升老人头干洗连锁加盟的优势。在中国干洗行业，除了地域性的品牌外，人们熟知的品牌有“正章”、“象王”、“洁丰”、“赛维”、“泰洁”、“恒协”等，虽然已占据一定市场份额，但真正有品牌竞争力的却为数不多。

和他们相比，老人头优势在哪，劣势又在哪？

品牌上，“老人头”是百年品牌、国际品牌，家喻户晓；但老人头干洗还不为人识。

技术上，老人头百年传承专业皮具护理，吸引着诸多高档皮衣、皮包、皮鞋、皮具、皮制家私、皮质汽车坐椅等干洗业务。首创“生物干洗技术”，健康品质干洗独领。利用全球领先生物科技在干洗行业的应用，使衣物洗涤实现了深层清洁、彻底杀菌消毒、去除残留污染、护理织物纤维、保护衣物质地、给衣物增光添色,实现了真正健康的品质干洗。但由于缺乏品牌效应，技术只能处于“无用武之地”的尴尬。

发现问题所在，廖小军开始采取针对性措施。2007年，“老人头”在廖小军的掌舵下剑拔弩张，一举收购了国内洗衣行业第一连锁经营品牌“赛维干洗连锁”，紧接着吞并了“全国妇联半边天创业工程”项目――“衣之恋干洗连锁”，震惊业界。打破中国干洗行业固有格局，成功嫁接老人头品牌。

渠道并购后，廖小军开始对加盟店展开“保姆式”的洗礼，从前期的培训、中期的技术、管理经营指导、后期的服务，细化到每一个细节。专家组成的全程顾问服务（投资分析及开店选址顾问、开店设计装修及营业督导顾问、经营管理顾问、洗涤技术顾问）、全面培训服务（基础技术培训、经营管理培训）以及老人头干洗服务手册、加盟宝典等，从选项目到开确定加盟开店，每一个程序，每一个环节都有详细的指导。硬性规定：每个加盟商必须接受岗前培训，包括企业理念、文化、技术设备、管理、经营、促销等一系列内容。以前，这些优秀的培养内容是“养在深闺人未识”，如今强制灌输，加盟商才发现原来这简直个宝，是以往从来不知道的，只需拿来享用即可。

紧接着，廖小军开始筹划硬件方面，老人头筹建设备组装工厂，在江苏250亩现代化日化生产基地开始动工。加盟店一律使用欧洲设备，给干洗店繁忙的业务提供高效的保障。生产基地获得业内唯一国家环保总局颁发的环境标志认证的领先日化耗材，为老人头的干洗和皮具护理服务奠定了坚实的基础。

老人头是百年品牌，全球近80%的服装服饰、皮鞋皮包皮带等皮具、家居家纺等领域的知名中高端品牌都跟老人头有着紧密的合作，是诸多品牌的干洗护理指定服务商。以奢侈品包为例，多数大品牌自己没有清洗服务，而是指定专业的干洗品牌。一个中等大小奢侈品包洗一次大约要300元，比普通的包价格贵了近10倍。老人头将这一百年打造的优势，植入到加盟店中，使老人头拥有了众多忠实的自身品牌客户群，增加盈利点，直接拥有稳定的利润来源。老人头加盟店，洗衣、洗鞋、洗包、皮革护理一站式完成，成为永无淡季的干洗店。

方向正确了，做事就有了水到渠成的，加盟商成活率高，加盟踊跃。

张经理是“老人头”洗衣连锁的一位加盟商。“我一直想进入干洗行业，但是没信心做，主要是自己塑造品牌的成本太高，而本土干洗品牌又没形成强大的力量。一直以来就想加盟一个国际知名的品牌。”

2008年2月，张经理加盟了“老人头”洗衣连锁，他看重的正是“老人头”这一国际品牌的知名度，消费者对其的认知度，消费者对其的信任度，更关键的是其纯正的意大利技术设备和生物健康干洗技术，该技术在行业内独占鳌头。目前，张经理的干洗店生意非常红火，每个月轻松可以赚到2万多元，而与他相隔不到200米的一家本地干洗店却面临关门的危机――品牌之争差距彰显无遗。

四川成都市蜀都大道蜀都花园小区店，周边有5个小区，入住人口5200户左右，属于旗舰店，平均月利润3.4万元，加盟店年度利润40.8万元，加盟店收回投资周期11.2个月。老人头干洗连锁北京金融街店，主营衣物、皮草、家居用品、鞋类、皮具等方面的清洗保养翻新业务,10多个月的经营，创下了非常优秀的成绩。重庆南坪街店，在成功运作了2个月后，第二家分店已经开出。河南漯河浚县店开业后，平均月利润2万元，当年就收回了全部投资。陕西汉中培德街店，平均月营业额2.5万元，10个月收回投资。南京市凤凰西街店，平均月利润2.3万元，年度利润27.6万元，加盟店收回投资周期10个月。

……

通过资源收购整合，老人头拥有了分布全国的20多家子公司，6000多家终端消费服务网络，廖小军一手带出一个300多名优秀本土化团队。集团下属的上海老人头工业洗衣机制造有限公司主要负责老人头洗涤设备的中国组装测试，上海老人头日化有限公司负责老人头工业及日用消费日化产品的生产和面向商超网络的销售，而上海老人头洗涤服务有限公司则主要负责老人头干洗皮具护理等项目的特许连锁管理运作。同时集团组建了老人头洗涤技术培训中心，并建立了大型老人头干洗连锁直营旗舰店，为老人头干洗连锁成功模式的市场推广指引航向。

“老人头”和廖小军的联姻被媒体称为洋枪土炮组合。在廖小军的领导下，依托在皮革、皮具行业具有极其广泛的知名度和美誉度，依托自身强大的品牌影响力，依托国际化的管理模式和理念，“老人头”在洗衣领域再一次站在商业的制高点。四年时间，“老人头”平均每年发展300家加盟店，年营业额5000万人民币，带动100多位加盟商成功致富，令业内人士和营销专家无不侧目，一时“老人头”干洗成为众多投资管理咨询公司桌头讨论的成功案例。

“西方公司最不讲情面，唯用成绩说话”，如果说“老人头”高层开始还对中国年轻人还存有疑虑的话，此时已经被彻底征服。

意大利老人头集团总裁这样解释：“廖是一位非常难得的人才。我们对人才选择注重两点：一是开拓创新精神，二是商业激情。我们从他身上感受到了这些迷人的东西，他身上有一股活力，一般人不具备，我们非常看好他。当时我们先签订了一年的合同，作为考核期。事实证明我们当初的抉择非常英明，现在我们已经成为长期的合作伙伴。”

老人头中国总部：021-51296299

篇2

关键词：电子商务 个性化 精准营销

引言

进入21世纪以来，随着信息网络技术在世界范围内的普及，电子商务开始迅速发展起来，对人们的日常生活习惯产生了巨大的影响。在中国，电子商务也迅速兴起，并长期处于快速发展状态，越来越多的企业和顾客选择了网络购物、电子交易等电子商务服务。电子商务作为一种新兴的商务模式，它的出现，对传统的市场营销观念和实践产生了很大的冲击，促进了国内企业营销模式的转变。目前，随着市场竞争的加剧以及市场营销难度的增加，开展个性化精准营销逐渐成为众多销售型企业的一种共识。由于网络营销竞争压力较大，市场容量相对较小，因此只有通过加强个性化精准营销，最大限度地留住老顾客，才能在复杂的网络竞争中脱颖而出，成为最终的盈利者。在网络电子商务活动当中，个性化精准营销的重要性也非常明显。特别是基于B2C的电子商务活动，个性化营销和服务能够在很大程度上增加顾客的消费粘度，有利于销售额的增加。过去，企业营销存在着过于粗放，缺乏统筹考虑的问题，而随着个性化精准营销的开展，这种有缺陷的营销模式就能随之改变，逐渐朝着个性化、精准化的方向转变。到目前为止，一些成功应用个性化精准营销策略的企业，已经借助于个性化、高水平的营销服务，不断为顾客提供各种产品和服务，以获得了自身的盈利和发展。为此，研究电子商务背景下个性化精准营销策略，就显得很有必要。

个性化精准营销特征及其优势

个性化精准营销是营销大师菲利普•科特勒提出的营销新模式，按照他的观点，未来成功的营销或多或少都与精准营销有关。特别是在电子商务背景下，激烈的市场竞争迫切要求企业能够对目标市场进行精准定位，并根据不同消费者的个性差异，开展针对性的营销。个性化精准营销，也可以理解为信息技术基础上的精准营销，它以客户的消费偏好、消费行为等个性化特征为导向，试图建立个性化的顾客沟通服务体系，以促进企业自身的发展。因此，在很大程度上可以说，个性化精准营销，是信息网络技术革新与营销理念转变的共同产物。在理论层面，个性化精准营销主要基于市场细分理论，并将经典的4P、4C等营销理论紧密联系起来，强调消费者心理、服务水平、顾客沟通等因素的重要性，最终形成一套完善的营销理论。按照该理论，企业在开展营销活动时，不仅要有针对性，更要对消费者的心理特征、消费偏好进行深入分析，并为消费者尽可能多的便利服务，增加企业与消费者之间的有效沟通。与传统营销理念相比，个性化精准营销有着其独有的一些优势。开展个性化精准营销，能够帮助企业实现更好的盈利，具有回报率高、收益好等显著优势，这对企业的长久良性发展十分有益。随着人们生活水平的提高，大众在消费的过程中除了受价格、质量等因素的影响外，还对企业的服务、消费的便捷性等比较看重。在这种情况下，为了节省消费者的时间和精力，电子商务企业可以采取送货上门、主动提供商品信息、为消费者提供智能信息筛选等服务，不断提升产品的额外服务，这销售业绩的增长有很大的帮助。对于一些实力不强的企业而言，个性化精准营销是成本最低、风险最小、成功概率最大的营销模式之一。许多正在发展中的小微企业，正是依托低成本、高水平的个性化精准营销，在短期内赢得了客户的青睐，并形成了自己的品牌，最终帮助自己获得了成功。这种模式的优势在于，企业目标定位明确，营销对象较少，因此营销策略的使用更加灵活高效。并且，在成本方面个性化精准营销也很有优势，许多不必要的大面积营销推广就可以省略，但是营销的力度却可以进一步加强。采用个性化精准营销的方式，还能在提升顾客消费体验的同时，降低企业的运营风险。毕竟，专业的市场细分，能够帮助企业有针对性地开展营销，从而能够减少不必要的营销资源，让企业发展得更好。正因为个性化精准营销理念强调了营销的针对性，是基于顾客信息分析的合理化营销策略，因此能够在很大程度上避免营销失误，规避企业经营风险。严格的个性化精准营销需要对目标市场进行准确的定位。企业需要在进行产品定位的基础上，对消费群体的特征进行分析，然后细分市场，找到适合自己的市场定位。通过这种方式，个性化精准营销的魅力可见一斑。或许，个性化精准营销，是当前优势最为明显，且可操作性最强的营销之一。自诞生以来，个性化精准营销就成为了企业应用广泛的一种营销手段，这种营销方式以全新的理念，为顾客提供了全新的消费体验，让更多的人享受到优质的服务。一些自身实力并不强的企业，已经通过个性化精准营销获得了新的发展机会，使得自身的发展规模逐渐增大。许多流行的词汇，如“一对一”、“点告”等，都围绕着个性化精准营销的发展，成为大众耳熟能详的新潮词。按照一些学者的观点，未来个性化精准营销将会引发一场营销领域的变革，必将推动国内电子商务朝着更好的方向发展。只不过，受多种因素的影响，目前国内的许多企业管理者对个性化精准营销的了解仍然不多，因此很难在营销观念上得到转变。成功的个性化精准营销，不仅与企业的品牌知名度、产品质量有关，而且还与企业管理者的营销理念和服务水平有关。就算企业自身实力较强，产品和服务的种类繁多，如果缺乏对消费者心理诉求的了解，没能及时根据消费者偏好的变化而及时调整自己，那么消费者就会缺乏对自身产品的忠诚度，久而久之，企业和产品的知名度就会降低，最终将被激烈的市场竞争所淘汰。尽管个性化精准营销不一定能够立竿见影，在短期内让我们看到质的变化，更不可能在有限的时间内将企业的盈利水平提升到一个非常高的水平。但是从长远来看，个性化精准营销的效果非常明显，它能够最大限度地留住客户，实现企业的长期盈利。况且，开展个性化精准营销，是市场竞争背景下企业必须要做出的营销决策。因此，对于快速发展中的企业而言，为了取得更好的发展，它们都有必要运用最前沿的个性化精准营销理念，为自身的长远发展创造机会。在电子商务背景下，市场的饱和程度已经很高，企业为了实现更好的盈利，就需要努力为消费者提供个性化的产品或服务。并且，只有通过精准营销的方式，企业才有望在短期内获得比较理想的盈利。尽管到目前为止，实施个性化精准营销的难度仍然比较大，诸多问题的存在也对其发展产生了一定的负面影响。然而从发展趋势来看，其发展潜力仍然巨大。个性化精准营销，不仅是营销领域的一次革新，而且必将在电子商务背景下，对企业的营销服务产生深远的影响。

电子商务背景下个性化精准营销策略

当前，我国电子商务的发展已经取得了较大的成功，但同时也面临着一定的营销难题。为此，电子商务企业可以尝试以下个性化精准营销的策略：

（一）不断提升企业的个性化服务水平

产品和服务的好坏可以从消费者的口碑中得到反馈，如果企业能够更加重视大众的评价和口碑，并通过服务水平的提升来创造良好的口碑，那么消费者之间在信息交换时就会更多对自己有利，这有利于企业长期的发展。长期的个性化精准营销，能够在大众消费者间树立良好的企业品牌形象，进而左右顾客的消费行为。有时候，为了取得更好的精准营销效果，企业还需要根据自身产品或服务的优势及目标客户的特征，选择精准的营销场地，开展有针对性的营销活动。例如，高端汽车销售企业可以在高端杂志刊登广告，并在城市核心地段、富人聚集区等地点开展高水平的营销活动。相反，如果是定位低端的消费品企业，则可以选择二三线城市，或者乡村地区进行必要的宣传，但是营销费用不宜过高。当然，在开展个性化精准营销的过程中，为了避免引起消费者反感，企业有必要在进行营销实践之前，设计高水平的营销策划方案，并在综合考虑各种影响因素的基础上，将个性化精准营销的效果做到最好。由于不同的消费群体有着各自的性格特征，因此产品或服务的宣传推广要与消费者自身的偏好和兴趣联系起来，否则营销效果很难获得质的提升。不论是在企业与消费者之间、还是企业之间、都有必要按照个性化营销的理念，不断提升企业服务的水平，这样才有利于企业市场份额的增加，提升市场的竞争力。例如，针对爱好网络购物的用户，可以为他们提供各种有益的网络购物信息供他们参考。并且，在条件成熟时还可以根据各自的偏好，为他们智能推荐商品信息。而对于习惯线下购物的消费者，则可以为他们提供基于O2O模式的电子商务模式，为他们提供必要的线下消费体验，以获得他们的认可和支持。另外，加强电子商务企业之间的合作与交流，努力寻求信息合作的新渠道，是企业开展个性化精准营销的又一途径。由于个性化精准营销，就是要强调顾客、沟通和服务的重要性，并且在营销的过程中要具有针对性，将客户的个性展现出来。因此，可以综合运用各种营销组合策略，率先在营销战略规划、营销活动设计、营销模式创新等方面做出努力，这能为个性化精准营销的发展创造更好的条件。在开展营销时，要尽可能避免对消费者进行单方面的产品介绍和推销，而是选择与顾客进行真诚沟通，从他们的角度思考问题，努力为他们解决各种问题，不断满足他们的要求。例如，在知名的4R营销理论中，就强调了顾客反应和顾客关系维护的重要性，认为企业管理者要更多地关心客户的需求，重视与消费者之间的合作关系，并以满足客户需求作为企业努力的方向。在这一点上，个性化精准营销也不例外。因此，要在传统营销理念的基础上，进一步发挥个性化精准营销的优势，让它们结合起来产生效果。在与消费者沟通与交流的过程中，可以获得一些有关消费者满意度的信息，这些信息的价值通常都很高，能够为企业的进一步营销提供决策支持。因此，培养企业沟通意识，加深企业员工与消费者之间的交流讨论，能够将个性化精准营销的优势更好地凸显出来。为了更好地取得个性化精准营销的效果，企业运营管理者有必要在营销策划、实施、评估等多个环节做出努力，并制定出一个涉及营销全过程的科学合理的营销管理机制，这样能够更好地促进个性化精准营销的发展。其实，在成本可控范围内，可以尝试一定的对策措施，让自身产品和服务的质量超过消费者的心理预期，这更容易改变消费者的消费习惯，使之对企业自身有利。例如，可以倡导个性化的产品定制服务，在条件具备时，可以针对消费者的个性化需求，提供一对一的私人定制服务。特别是电脑、汽车等比较特殊的行业，不同的配置能够满足不同用户的需求，因此，企业可以根据消费者的实际需求和消费偏好来制定他们满意的产品。通过这种方式，企业将能在最大程度上留住客户。另外，在营销过程中，广告宣传策略是最为流行的营销策略之一，同时也被大众广泛熟知。对于广告而言，全方位的营销宣传策略很容易引起许多民众的反感，非常不利于企业知名度的提升。而如果基于个性化精准营销的理念，在营销中正确使用有针对性的广告宣传，那就很容易达到企业预期，有利于企业自身的发展。值得一提的是，售后服务是个性化精准营销的关键环节之一，同时也是提升企业服务水平的一种有效途径。因此，在开展个性化精准营销的过程中，需要在产品推广和销售之后，进一步制定完善的售后服务体系，以随时为顾客解决各种问题。除了要为顾客提供应有的服务之外，还需要从细节上入手，为他们提供一些意料之外的服务。据了解，许多客户在消费时，如果获得一定的额外服务，他们就很容易获得消费者的好感，以赢得其信任。在了解到各种反馈信息之后，就可以根据消费者的评价以及企业自身的特征，及时发掘自身的不足，然后采取必要的对策措施来提升服务水平，在商品信息咨询、物流运输、售后服务等环节做好服务工作，让更多的消费者能够满意。

（二）加快企业信息化发展进程

由于个性化精准营销对数据信息的依赖程度较高，因此相关企业除了要精准定位目标群体，并不断改进营销策略之外，还应该充分运用各种用户信息，努力挖掘出新的盈利空间。例如，企业可以通过新浪微博、腾讯微信等网络社交平台，随时掌握用户的动态信息，并从中去分析用户的潜在需求，以更好地促进营销，实现企业的盈利目标。另外，还需要充分运用好各种销售数据信息，从中挖掘出一些实用性强、可分析、能度量的精准数据信息，帮助企业更好地进行营销决策。在具体的实施过程中，需要采取一定的对策措施。例如，为了实现个性化精准营销的目标，淘宝、京东、唯品会等知名电子商务网站，可以在大数据背景下，对各种信息进行分析和运用，以提升营销的效果。其实，在很大程度上可以说，个性化精准营销的未来发展趋势就是基于数据信息的用户消费潜力挖掘，以释放更多的购买力。在数据信息的支持下，精准营销将逐渐变得智能可控，营销的效果也会显著增强。目前，国内电子商务企业成功运用个性化精准营销策略的案例并不算多，其主要原因主要有理论研究缺乏和实践经验不足两个方面。一方面，国内学术界对个性化精准营销内涵的理解还不够深，尚未形成统一的概念界定，且在诸多环节存在着争议；另一方面，我国电子商务发展的时间并不长，相关企业接触个性化精准营销的更是少数。例如，国内知名的电子商务企业，如淘宝网、京东商城、一号店等，都是近十年成长起来的新企业，因此在电子商务运营和个性化精准营销等方面都存在着经验不足的问题。只不过，这些企业都在努力朝着这个方向发展，对网络数据流量信息的重视程度也明显加强。国内信息技术的快速发展，为个性化精准营销提供的数据来源更加多元化，企业可以通过多种渠道获得自身营销所需的信息，这大大增加了营销的有效性。例如，在网络注册的过程中，消费者的一些基本信息，如姓名、电话号码、即时通信号码等，都能够被企业了解和分析，这对电子商务企业而言无疑是一种潜在的财富。在保护消费者隐私的前提下，企业还可以对消费者的文化程度、收益水平、消费偏好等进行挖掘和推测，这对企业开展个性化精准营销也有很大的帮助。在讨论个性化精准营销之前，必须要对网络平台中的数据信息进行分析了解，努力让信息技术成为个性化精准营销的手段和方式。要知道，在很多时候，一定程度的个性化精准营销，必须要以数据信息为基础，否则很难达到很好的效果。在条件成熟时，还需要适度增加一定的信息资源开发投入，确保能够深度挖掘各种商务信息，让个性化精准营销的效果更好。例如，企业可以根据消费者的心理，综合运用网络社交平台、移动终端设备、博客营销等，帮助企业在大范围内提升自身知名度，以获得良好的发展。对于电子商务企业而言，当有顾客光顾自己的网站或者网店时，管理者在为他们提品信息咨询和销售服务的同时，也应该及时分析和保存用户的信息，并从中挖掘出它的价值，这对售后服务水平的提升，以及重复消费的产生，都有着很大的帮助。一些实力相对较强的企业，还可以通过建立数据库的方式，对新老顾客进行分类管理，并对他们的购买心理、消费倾向等进行分析和预测，进而为他们推荐自己的产品。另外，也可以尝试建立客户关系管理系统，并建立相应的消费者信息反馈机制。通过这种方式，企业就可以更好地开展个性化精准营销。

（三）设计精准的企业市场定位

科学精准的营销定位，能够帮助企业更好地实现盈利，让产品或服务的价值能够最大化。在电子商务背景下开展个性化精准营销，需要首先进行市场定位，然后参考相关的营销理论，制定出科学合理的营销策略。因此，在开展具体的个性化精准营销之前，应该首先对市场进行划分，然后找到适合企业自身发展的目标市场，并在此基础上根据消费者特征的不同，有针对性地开展营销活动。不能完全按照传统的营销策略，更不能盲目跟风，没有目的地展现营销。也只有在深刻领会个性化精准营销中“个性化”和“精准”的内涵之后，企业才有希望在未来的竞争中赢得更多消费者的青睐，抢占更大的市场。另外，也要适度地依赖政府的宏观引导和监管，让电子商务企业在开展个性化精准营销的同时，一定要保护好用户的隐私，不能干扰大众的正常生活。否则，个性化精准营销将会成为企业人员干扰社会大众的一种恶性手段，不利于经济的有序发展。例如，在日常的销售活动当中，特别是网络销售服务中，企业管理者一方面不能过度了解用户的隐私信息，另一方面也有义务保护好用户的信息，避免给客户带来不必要的麻烦。在开展个性化营销之前，企业要根据消费者购买需求和购买能力的差异，对市场进行必要的划分，并从中选择出符合自身产品或服务特性的目标市场。之后，就需要针对目标用户的消费心理，不断提升个性化服务水平，让更多客户获得满意的服务。

结论

本文首先对电子商务的概念及个性化精准影响的内涵进行了概括，然后在此基础上分析我国电子商务中个性化精准营销发展的现状和特点，最后提出了电子商务背景下开展个性化精准营销的策略。文章对电子商务中的个性化精准营销进行了比较系统的研究，并提出了一些实践过程中的个性化精准营销策略。当销售型企业运用精准营销的理念，在各种商务模式中不断为客户提供个性化服务的同时，企业自身将有机会获得更好的发展。如果按照个性化精准营销的理念来开展商务营销活动，就不容易出现营销方面的失误。未来，随着我国对外开放程度的增加，企业在开展个性化精准营销时，还应该充分考虑国外消费者的消费习惯，努力提升营销服务的水平，以满足国外消费者的消费偏好和心理需求。

参考文献：

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3.曹彩杰.浅议B2C模式下的精准营销[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2010（3）

4.尹启华，邓然.精准营销研究现状[J].经济研究导刊，2010（9）

5.李忠美.网络环境下中小型企业实施精准营销的研究[D].苏州大学，2013

6.许瑾.精准营销探析[J].信息网络，2012（8）

7.于政扬.中小企业互联网精准营销研究[D].广西科技大学，2013

篇3

除了许多希望借机打开知名度的陌生品牌，连松下、美宝莲、玉兰油、谭木匠等一些国内外的知名品牌也常现身“免费试用”中。

目前越来越多的品牌企业在自己网站上推出了试用体验活动，通过免费产品和品牌影响力来吸引试客族的目光、兴趣和消费行为，然后将大量试用体验数据掌握在自己手中，从而达到社区、体验、精准三位一体的营销效果。

可以说，继博客、威客、换客、维客、拼客、晒客后，如今免费商品大行其道，催生了新兴消费群体――试客族。他们免费试玩、试穿、试用、试听、试看、试吃。甚至汽车都可能由厂商免费提供，俨然过上了“经济型奢侈生活”。

这些现象，无疑透露着一个迹象：“试客经济”已悄然升温，而拉动“试客经济”升温就是以互联网为基础的试客营销。

据悉。从中国第一家试客网站的推出到目前，仅两年时间，已培养了上千万的试客群体，其数量以每年35％以上复合增长率在高速增长。目前国内试客网站有数百家之多，试客经济高达数十亿元。

试客营销，危机下中小企业搏击市场的薪利器

时下多数中小企业拥有经销商资源十分有限，又没有足够的财力、人力进行大规模的宣传、促销。虽然网络带来了海量信息和海量用户，却经常导致中小企业营销的无的放矢，很难实现精准营销的目标。

而在试客网站上，由于很多用户基本上都是以试用、购买为导向而参加试用活动，在申请、获取和邮寄免费试用品的过程中，必须提供真实的身份和地址信息。因此中小厂商可以有效避免传统网络营销中类似身份伪造、恶意点击等欺诈行为的困扰，能够从其产品的试用赠送活动中获取传统网络营销手段所无法获取的有效精准的用户数据库资源，并还能从试客对赠品使用的交流评论中，真正了解消费需求，挖掘出有助于产品改良设计、进而实现转化为消费线索的新型市场推广策略，实现口碑营销、精确营销的良好效果。

可以说，在金融危机仍在肆虐、追求营销低成本的时代，试客营销模式犹如迷雾中的一道曙光，在大量为网民提供免费体验的同时，也给中小企业带来一个崭新的营销方向和全新的营销模式，从而掀起了新一轮互联网营销大潮。

试用营销的概念来源于国外，英文表述是“test marketing”，从“test”这个词可以看出，它带有某种新产品测试、试用、体验之意。

众所周知，品牌的成功焦点在于体验，在于让消费者最大限度从视觉、听觉、触觉、感受、行动等整体方面体验到品牌的美。体验式营销正是从品牌确立的主题出发，刺激消费者的感官、情感。塑造思维认同，向消费者传递品牌诉求，改变其消费行为的良方。而试客营销正是体验营销的主要模式之一，综合了体验式营销和反馈式营销的优点，在营销中，将产生“1+1>2”的增强效果。

而今，聚集大量试客、试客体验产品、试客传播产品感受、部分试客购买产品、向试客群体持续传播产品和品牌信息，从而借此完善产品开发方案，塑造品牌知名度，大规模提高产品购买率，是时下试客营销的主要方程式，它涵盖了消费者研究、产品开发、营销策略修订、数据库销售、互联网口碑传播等内容。

当前，随着试用营销这一新概念逐渐进八中国内地，越来越多的厂商也开始模仿、推行试用营销。在此背景下，催生了越来越多的试客们。试客们通常由白领女性、时尚一族以及学生甚至包含能够上网的社区退休老人组成，他们热衷于通过互联网寻找商家提供的试用赠品，在试用并予以品头论足后才进行买与不买的消费决策。目前，试用营销逐渐成为很多新品牌进入市场时选择的主要推广方式。

比如前年，日本化妆品品牌DHC就通过免费试用装的推广打开了中国市场，获得了相当不俗的市场业绩。现在，很多成熟的品牌为了开发新市场、新客户。也开始选择试用营销的方式。

可以说。作为一种更经济精确的营销手段，试客营销不仅能够吸引比传统广告方式更多的眼球，而且成本低、效率高。能针对性地进行细分覆盖传播、促销，做到有的放矢，成了提高产品成交率的法宝。因而越来越受到中小企业一致看好。

中小企业如何“亮剑”试客营销

目前中小企业普遍面对当前行业结构性调整进入关键时期、整体经营业绩增势下滑的严峻现实，对现行营销模式进行创新、转型显得更为现实和紧迫。

那么在经济低迷时期，中小企业如何结合时下社会景况、市场特点，亮剑试客营销，成功通过试客营销进行营销革新、转型，化解企业面对的种种营销困境?

创建一个富有特色、个性的网站

试客营销是以互联网为基础，要成功推广。首先必须创建一个富有特色、个性的网站。目前，已有很多国外优秀的中小企业通过网络营销获得了巨大的成功，它们采用各自不同的网络营销策略，以试客营销为主轴，不仅完成了品牌的塑造和传播，还实现了在网上直接达成试销、销售，帮助自己获得了实际的经济利益。

GAP是美国一家老牌的服装零售品牌，在世界各地拥有超过2600家专卖店。它的网站设计得十分有特色、生动、漂亮，制定了一套颇有吸引力的网站营销计划，企业网站的利益点突出、富有吸引力――凡想试穿GAP，只要如实填报和签订合约，都几乎能在当地专卖店得到试穿的要求，从而刺激消费者上网和购买冲动，使其业绩获得迅速攀升。

而Lands’End公司的网站实现了7×24全天候服务，通过“虚拟试衣”功能，并结合部分实效试穿，让自己在一年之内网上销售暴涨300％，从180万美元增加至610万美元。

“品味源”苹果醋通过在网上设置刺激性的奖励活动，如注册奖迪斯尼门票、注册竞拍低价新品、注册参加节日派对、注册免费玩游戏等非常有效的方式，吸引众多顾客大量关注，登录注册个人信息。网上开店、网上试销也需要有精美的图片、详细的商品介绍，一些试客网还提供实时视频，图文并茂，让浏览者拥有更好的浏览、购物体验。

中小企业除了自建网站，还可通过与试客网商合作推广产品。目前国内较为著名的试客网站有试客网、试客联盟、试客广场、试用网、中国试用网、试客部落、试尚网、试优网等，企业可择优合作。

用分类广告吸引顾客咨询、试用

一方面是昂贵无比的传统媒体，一方面是浩如烟海的网站，中小企业如何让产品信息高效快捷传播到目标人群，让大量受众体关注、试用?这是个急需突破的课

题。

作为一个新产品，云南“爱乐维西”果汁采用时兴的网络分类广告，来吸引顾客咨询、试用和招商推广，结果大获成功：

1　精选出50多个知名的与食品类相关的网站(主推四大食品网站)投放3个月广告信息、试用信息，这些网站平均每天都有一二十万个访问者对食品、经销较感兴趣，能将产品充分展现给最可能有意向的顾客和相关经销商；

2　广告形式是业内公认的效果最好的首页5秒全屏彩页，能较为有效冲击到每一个访问者。配之以FLASH广告，让“爱乐维西”给所有访问者都留下深刻印象；

3　利用技术平台，通过注册有奖的信息吸引全国各地网民、经销商咨询、回函，然后利用营销函邀约顾客、经销商，促使其产生意愿，试用或参观洽谈，并最后产生大规模购买。

由于广告价格非常便宜，是传统媒体的1／6，一般网络媒体的1／3，三个月仅2万多元，对“爱乐维西”果汁并未造成营销推广的资金困难，小钱办成了大事。

利用数据库，开展精确营销

试客营销核心要素之一就是利用其拥有数据库信息成功展开精确营销。因此中小企业在推广试客营销时，应准确筛选合格的试用者，快速、低成本地将试用品发送给他们，然后将试用者的试用感受和评价快速而准确地收集、整理、分析、加工成可供企业用于产品开发和营销策略制定的参考依据，以有效提升品牌知名度和产品销量，才能最大限度获取试客营销的成功。

韩国著名品牌索飞在开发一款新型O.E女性卫生用品，通过试用邀请活动吸引了数万位女性索取试用装，并通过征文形式把这些试用者的试用心得、感受的文章公之于网站，让大家分享，使得原先很多不敢尝试的女性也开始大胆尝试，并最终接纳这种新产品。而该品牌也从中获得目标用户的年龄分布、教育程度、收入状况、个好、区域划分及意见特点等大量翔实的数据，为下一步营销打下良好的基础。

有效刺激消费冲动，实现口碑营销

“王婆卖瓜自卖自夸”。商家广告说得花好桃好，消费者总是半信半疑，仍不如亲身使用后来得放心。如试用后感觉不错，这种“口口相传”的广告效应比商家连篇累牍在报纸、电视上做广告要可信得多。这就是试客营销中的口碑营销的魅力。

然而关键的是“免费赠送”到底要在什么样的条件下才能真正刺激消费冲动，实现口碑营销，让试客营销更加有效地发挥积极作用?简单来说，至少要符合以下4个条件：

1.消费者能明显体验到产品的不同之处，这就要求此产品必须是“新奇特”，起码是概念性差异化产品。德青源鸡蛋开拓北京市场时候，就通过网上网下大量的“免费赠送”活动，渗透到社区、居民户，向家庭主妇们宣传德青源鸡蛋的特殊之处，让消费者去体验和普通鸡蛋的区别，很快成功占领北京75％的包装鸡蛋市场；2.可以重复购买、消费频率比较多的产品，比如日用品、快速消费品、电子产品，而大宗、固定产品就不易；3.单位价格较小或变动成本较低的产品，如迷你型化妆品，只够用五六次，却能让试客对新产品充满新鲜感并特别注意，如果价格再具优势，就会对它们更具的诱惑力；4.当地不太容易形成习惯壁垒的产品，以免造成市场进入困难。比如内蒙古的奶茶、云南的普洱茶这种比较特殊的产品就容易在当地引起共鸣。实现口碑营销。

实现网上与网下试用结合，更有效拉动销售

所有的体验营销方式都要相互配合，虚拟在线营销是为了鼓励实际客户的访问、购买，因此要有效整合虚拟体验和实体体验，从而更有效推动潜在客户的购买。毕竟试客营销最终目的是为了转化为大规模的实体销售。

西雅图的户外齿轮供应商Recre-ationalEquipmentlnc公司在客户购买产品前，会通过爬山、滑雪和皮划艇等体验让客户了解产品，同样REl公司给客户的体验也延伸到了互联网上，客户都可以直接访问REI公司丰富多样的网站，可促使更多的人走进商店来看，当然也包括网上下订单。

日本试客营销更叫绝。实现网上与网下试用结合，把试客营销最终变成实体(店)营销，使销售更上一层楼。2008年7月，日本一家长期进行网络营销的本下电子企业在东京的原宿创建一家名为“Sample Lab”的商场。这家商店的特殊之处在于它并不单在网上出售自己的商品，而且集结了来自众多IT厂商的试用品。顾客缴纳少量的人会费后，就可以通过网上预约的方式入场，体验各种免费的产品和服务，带动产品销售，生意红火。

在一些不甘愿仅在网上试销的厂商助推下，目前这种体验式商店如今已经悄然来到了中国，上海闹市区也诞生了一家名为“试客广场”(Sample Square)的白领女性新品体验中心。500多平方米的店铺里，陈列各种食品、化妆品、杂志、饰品等，厂商双赢，生意兴旺。

加强沟通，建设诚信网上之“家”

篇4

高端桃汁成功营销首先要有王者的霸气

北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华

作者简介：丁华，中国最专业的食品营销策划实战专家，北京精准联合企划有限公司总经理，49周岁；中国食品营销策划领路人，23年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站（）和微信公众号（jzqh2008）查阅。

每类食品都有机会做成高端品牌

消费者经常看到的高端食品主要有：高档卷烟、高档白酒、高档洋酒、人参、鲍鱼类海产品、高档保健品、功能食品、茶籽油、橄榄油、高档茶叶、高档大米、高档饮料以及其他高端食品品类等等。

从营销的角度讲，每类食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如说薯片、饼干、水饮料以及众多休闲食品等都可以通过产品品质的提升、产品差异化、品牌定位以及价格定位策略做成高端产品和品牌。当然高端食品品牌需要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，实现品牌力、产品力和销售力的共同提升才可能做到。

除了烟酒目前高端知名食品品牌很少

在食品行业除了卷烟产品中的熊猫、中华、冬虫夏草等品牌；白酒产品中的茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等品牌外，其他食品品类中的全国性知名高端品牌非常少。比如说在人参类产品，鲍鱼、海参类等食品品类中基本还没有全国性的知名高端产品品牌。由此也可以看出，在众多的食品品类中高端产品市场依然充满机遇和挑战。

高端食品市场前景诱人

与进入高端食品市场的营销风险相比，高端食品的利润空间、高品牌价值以及广阔的市场前景对食品企业有着巨大的吸引力。老食品企业可以通过产品线的延伸和品牌升级，在中高端产品的基础上延伸至高端产品市场，形成高、中、低产品线的合理搭配。新进入品牌甚至可以在好产品力支撑的基础上，直接进入高端产品市场，在今后适合的阶段再向中端市场延伸。高端食品市场虽然前景诱人，但食品企业也不可盲目进入，在高端食品市场获得成功，需要更多企业营销资源的铺垫。

进入高端食品市场更需要专业营销策划的支撑

进入高端食品市场不仅需要有好的产品、技术、资金做后盾，更重要的是需要专业营销策划体系的支撑。在产品品质优越和有充足营销费用的基础上，还必须在产品品牌定位、目标消费群体的界定、品牌卖点的提炼、品牌广告语的创意、产品包装设计、终端宣传品的设计、平面广告的创意、影视广告的创意制作、销售管理体系、招商策划、促销策划以及销售队伍的培训等整合营销策划体系中的每一个关键点做到最好，超越竞品才可能有更多成为某个食品品类中知名高端品牌的市场机会。

高端食品的功能利益是基础

高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。理性利益指的是产品的功能利益层面；感性利益指的是价值观层面。高端食品的功能利益是基础。所以高端食品企业需要通过消费者定量市场调研，深入了解消费者对该产品的潜在需求，找到产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，即产品的核心卖点。同时提炼出系列产品卖点演绎和支持产品的核心卖点，首先在产品功能利益方面与目标消费者需求实现有效对接。

高端食品必须与消费者在价值观层面进行沟通

高端食品的核心目标消费群体一般都是政府部门的各级领导、企业老板、公司高管、社会名人、学校教授、科研机构的研究人员以及公司高级白领、国家公务员等等。这个消费群体多数都是成功人士或走在成功路上的人士。他们在事业上已经取得了一定的成就，并希望通过自己的不断奋斗获得更大的社会认可；他们拼命工作，同时也会享受生活带来的快乐；他们关注自己的生活品质、品位，关注自己和家人的健康；他们对高端食品的价格接受能力强，认为消费高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在价值观层面与这些高端消费群体进行沟通，让这些消费者感到你的品牌个性代表的就是自己。

高端食品价格不会是销售的主要障碍

高端食品的目标消费者更关注体面的消费，有较强的经济基础。他们在购买高端食品自己吃或送礼时，主要关注的是产品的品质和品牌，产品的价格不是销售的主要障碍。在我国高端食品品牌相对还比较少，市场机会很多，但高端食品市场的风险也相对更大，对企业营销等各方面的要求更高。一旦成为高端食品市场的知名品牌，产品的利润空间会非常大，企业会进入一个快速发展的时期。

高端白酒品牌水井坊的营销成功之道

高端白酒品牌“水井坊”在产品和营销策划方面非常成功，处处彰显王者气质，在我国竞争激烈的高端白酒市场一战成名，值得希望进入高端食品市场的企业借鉴和思考。

水井坊的品牌定位从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，可谓非常精准。在产品品质、卖点提炼、产品的包装设计、平面和影视广告创意、市场推广策略等营销策划的核心环节都达到了很高的水准。水井坊在产品进入时，价格就高于当时的茅台、五粮液、国窖1573和剑南春等全国知名高端白酒品牌，成为当时中国最贵的白酒。水井坊的平面广告文案也非常精彩——世界上只有两种历史：传颂与被传颂；世界上只有两种方向：指引与被指引；世界上只有两种态度：追随与被追随，与高端白酒的目标消费群体产生了强烈的共鸣，说出了目标消费者的心声，让消费者感觉到水井坊就是我想要的品牌，与自己身份、地位、价值观相匹配的高端白酒。

高端食品成功营销首先要有王者的霸气

高端食品品牌要从沉稳、内敛中透出与生俱来的王者霸气。高端食品的目标消费群体购买的不仅仅是优质的产品，更重要的是购买你的品牌价值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌卖点、品牌广告语、品牌个性、产品包装、品牌传播策略和市场推广方式等营销策划的每一个关键点体现出领导者的个性特征，才能实现高端食品品牌与目标消费群体个性的成功对接。总之要想成为高端食品，你的品牌首先需要具备“问苍茫大地，谁主沉浮？”的王者霸气。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十三年营销实战的检验，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。

北京精准企划首席策划-丁华简介

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从营销的角度讲，每类食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如说薯片、饼干、水饮料以及众多休闲食品等都可以通过产品品质的提升、产品差异化、品牌定位以及价格定位策略做成高端产品和品牌。当然高端食品品牌需要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，实现品牌力、产品力和销售力的共同提升才可能做到。 除了烟酒，目前高端知名食品品牌很少 在食品行业除了卷烟产品中的熊猫、中华、冬虫夏草等品牌；白酒产品中的茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等品牌外，其它食品品类中的全国性知名高端品牌非常少。比如说在人参类产品，鲍鱼、海参类等食品品类中基本还没有全国性的知名高端产品品牌。由此也可以看出，在众多的食品品类中高端产品市场依然充满机遇和挑战。 高端食品市场前景诱人 与进入高端食品市场的营销风险相比，高端食品的利润空间、高品牌价值以及广阔的市场前景对食品企业有着巨大的吸引力。老食品企业可以通过产品线的延伸和品牌升级，在中高端产品的基础上延伸至高端产品市场，形成高、中、低产品线的合理搭配。新进入品牌甚至可以在好产品力支撑的基础上，直接进入高端产品市场，在今后适合的阶段再向中端市场延伸。高端食品市场虽然前景诱人，但食品企业也不可盲目进入，在高端食品市场获得成功，需要更多企业营销资源的铺垫。 进入高端食品市场更需要专业营销策划的支撑

进入高端食品市场不仅需要有好的产品、技术、资金做后盾，更重要的是需要专业营销策划体系的支撑。在产品品质优越和有充足营销费用的基础上，还必须在产品品牌定位、目标消费群体的界定、品牌卖点的提炼、品牌广告语的创意、产品包装设计、终端宣传品的设计、平面广告的创意、影视广告的创意制作、销售管理体系、招商策划、促销策划以及销售队伍的培训等整合营销策划体系中的每一个关键点做到最好，超越竞品，才可能有更多成为某个食品品类中知名高端品牌的市场机会。 高端食品的功能利益是基础 高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。理性利益指的是产品的功能利益层面；感性利益指的是价值观层面。高端食品的功能利益是基础。所以高端食品企业需要通过消费者定量市场调研，深入了解消费者对该产品的潜在需求，找到产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，即产品的核心卖点。同时提炼出系列产品卖点演绎和支持产品的核心卖点，首先在产品功能利益方面与目标消费者需求实现有效对接。 高端食品必须与消费者在价值观层面进行沟通

高端食品的核心目标消费群体一般都是政府部门的各级领导、企业老板、公司高管、社会名人、学校教授、科研机构的研究人员以及公司高级白领、国家公务员等等。这个消费群体多数都是成功人士或走在成功路上的人士。他们在事业上已经取得了一定的成就，并希望通过自己的不断奋斗获得更大的社会认可；他们拼命工作，同时也会享受生活带来的快乐；他们关注自己的生活品质、品位，关注自己和家人的健康；他们对高端食品的价格接受能力强，认为消费高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在价值观层面与这些高端消费群体进行沟通，让这些消费者感到你的品牌个性代表的就是自己。 高端食品价格不会是销售的主要障碍

高端食品的目标消费者更关注体面的消费，有较强的经济基础。他们在购买高端食品自己吃或送礼时，主要关注的是产品的品质和品牌，产品的价格不是销售的主要障碍。在我国高端食品品牌相对还比较少，市场机会很多，但高端食品市场的风险也相对更大，对企业营销等各方面的要求更高。一旦成为高端食品市场的知名品牌，产品的利润空间会非常大，企业会进入一个快速发展的时期。 高端白酒品牌水井坊的营销成功之道 高端白酒品牌“水井坊”在产品和营销策划方面非常成功，处处彰显王者气质，在我国竞争激烈的高端白酒市场一战成名，值得希望进入高端食品市场的企业借鉴和思考。 水井坊的品牌定位从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，可谓非常精准。在产品品质、卖点提炼、产品的包装设计、平面和影视广告创意、市场推广策略等营销策划的核心环节都达到了很高的水准。水井坊在产品进入时，价格就高于当时的茅台、五粮液、国窖1573和剑南春等全国知名高端白酒品牌，成为当时中国最贵的白酒。水井坊的平面广告文案也非常精彩——世界上只有两种历史：传颂与被传颂；世界上只有两种方向：指引与被指引；世界上只有两种态度：追随与被追随。与高端白酒的目标消费群体产生了强烈的共鸣，说出了目标消费者的心声。让消费者感觉到水井坊就是我想要的品牌，与自己身份、地位、价值观相匹配的白酒。 高端食品成功营销首先要有王者的霸气 高端食品品牌要从沉稳、内敛中透出与生俱来的王者霸气。高端食品的目标消费群体购买的不仅仅是优质的产品，更重要的是购买你的品牌价值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌卖点、品牌广告语、品牌个性、产品包装、品牌传播策略和市场推广方式等营销策划的每一个关键点体现出领导者的个性特征，才能实现高端食品品牌与目标消费群体个性的成功对接。总之要想成为高端食品，你的品牌首先需要具备“问苍茫大地，谁主沉浮？”的王者霸气。 结束语：我们对精准企划的理解　 精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。