精准策划营销精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇精准策划营销，期待它们能激发您的灵感。

篇1

“早起的鸟儿有虫吃”，是廖小军一贯践行的思想。开学的日子到了，廖小军拿着父母寄来的学费和自己赚来得血汗钱共7000多元钱，做出了一个惊人的决定：退学，成立管理咨询公司，专门为企业出谋划策，提供营销方案。父母觉得他的前途被自己葬送了，孰料，几年光景，廖小军发展成为国际洗衣连锁品牌老人头的合作伙伴，成了同行中的佼佼者。这个年仅24岁的小伙子是怎么走上自己的人生之路的？

营销之道切中要害

国际巨头公司登门合作

做管理咨询，关键是为企业解决最棘手的实际问题。因此，能否一下子切中企业发展中的要害，就成了管理咨询公司成败的关键。经过几年的成功运作和积累，廖小军在业内已经颇有名气，出版了多本关于营销方面的书，经常被邀请出席一些营销讲座和高峰论坛。

2006年，廖小军被邀请出席国际招商大会。大会聚集了众多优秀的国际加盟品牌，廖小军作为会议嘉宾，主讲国际品牌如何在中国展开加盟连锁，提出国际品牌在中国加盟中常遇到的各种问题，在详细分析原因的基础上，阐述解决方法。

台下掌声不断，意大利老人头中国区董事长戴卫看着台上这个侃侃而谈的年轻人，眼里闪烁着兴奋的光芒。廖小军关于中国市场连锁加盟的一些分析，仿佛就是针对老人头干洗连锁谋略，戴卫不由得深感佩服。会议结束后，他特地找到廖小军，诚恳地向他请教，并邀请他为老人头干洗连锁在中国市场发展的方向提供可行性方案。

原来，老人头干洗进军中国市场的处子秀以失败告终，中国区董事长戴卫压力颇大。

上世纪九十年代，中国干洗行业迅猛发展，造就了一批本土洗衣服务品牌。与此同时，诸多国际品牌也蜂拥而至，干洗行业风云际会。

经济腾飞带来的消费能力激增和面向家庭消费服务的无限商机,同时国内品牌大都缺乏市场运作管理经验，基本处于低层无序竞争阶段，整个市场格局仍没有最终成型，所以才吸引着诸多的国际品牌大举进军中国干洗行业。正是看好中国经济的前景和无比庞大的市场容量,老人头凭借百年品牌的号召力，成功地将老人头从高端经典皮具和服饰领域延伸到后续服务领域，老人头干洗连锁诞生。

2005年，老人头集团把总部设立在国际品牌云集之地――上海，注册成立了意大利老人头（中国）洗衣连锁集团并授权合法使用老人头商标，高调进入中国干洗行业，欲在干洗行业大展拳脚。

老人头干洗连锁并没有像事先所预想的那样所向披靡，因为不懂中国国情，造成水土不服。

中国的干洗行业自诞生开始就存在着先天的不足，同时也背负着太多的压力。以前，绝大多数老百姓都不接受干洗服务，真正开始接受干洗也才是最近十年的事。在消费者眼中，市场上夫妻式干洗店多如牛毛，给大多数消费者造成了“干洗行业很简单，有个门面就赚钱”的极不专业的印象，多数老百姓认为干洗店就是洗洗烫烫而已。对于投资者而言，开干洗店是小本生意，有没有好的服务，品质好不好都无碍大局，很多投资者都选择不规范的干洗加盟，或者干脆自己买一台机器，随便找个地方学点技术，就开始营业了。还有的干脆把机器做为摆设，在洗衣程序上偷工减料。这种局面犹如迎头一闷棍，老人头发现以往开疆拓土的经验在中国市场根本玩不转，一年运作毫无建树，和众干洗连锁杂牌处于同一水平。

一边是巨大的需求市场，一边是管理有序、服务规范，清洁品质有保证，能带给消费者健康愉悦的高品质服务的专业干洗国际品牌，怎样才能将高品质的服务传递给消费者，怎样才能让投资者选择到放心的好品牌加盟，成了老人头干洗连锁需要突破的瓶颈。

此次出席招商大会，戴卫就是为了需求解决之道，而廖小军的发言，犹如久旱甘霖，让他无比兴奋。俩个人聊得很投机，戴卫向廖小军发出诚挚的邀请。

操盘方案的前提，是对行业和企业做全方位的市场调研。经过周密的前期考察，廖小军感到中国干洗行业所蕴藏的巨大商机。在国外，干洗服务所面对的市场和人口相对中国市场来说很少，但每年市场消费额却是中国的几倍。表面上这是一种奇怪的现象，但由此可以看出，中国的干洗行业发展在真正满足顾客高品质服务的需求方面还有着相当的不足。而随着经济发展，人们物质需求得到改善，消费能力越来越高，干洗行业必然会创造无限广阔的市场空间。目前行业品牌众多，但市场处于无序竞争状态，行业还处于发展的初级阶段，未来必然是有无限潜力的朝阳产业。

廖小军发现，老人头品牌在国内几乎是人尽皆知，具有品牌基础。对于老人头品牌在服装和皮具方面的产品，消费者的认知度很高。老人头干洗连锁，由于中国区总部的营销战略失误，消费者不知道，投资者也不知道，手中拿着钱想投资的人不知道在哪里加盟，投资无门，无路可寻。老人头干洗连锁，这个延伸到干洗服务的价值数亿的国际品牌，完全是“养在深闺人未识”。

深入了解干洗行业后，廖小军发现干洗相对于其他服务行业有着不可比拟的盈利优势：一是随着经济发展，人们对衣着要求就越高，未来的市场容量和发展潜力不可限量；二是干洗行业是纯粹的技术服务行业，现金进账，无欠款，没库存，利润远高于餐饮等其他服务业；三投资门槛比较低，一旦经营稳定，客户群不易流失，能保障经营稳健增长，生意不会大起大落；四是干洗店人员精简，管理简单，容易规模化，适合连锁经营。

巨大的市场和国际品牌所带来的影响力，廖小军决定：与老人头中国区总部合作，共同做大老人头干洗连锁事业。戴卫喜出望外，这正是他最终所希望的结果。于是，双方一拍即合，开始了老人头干洗连锁的市场推广。

渠道整合嫁接品牌

精准营销让品牌起死回生

在新一轮的市场推广中，廖小军在制定系列营销方案进，注重提升老人头干洗连锁加盟的优势。在中国干洗行业，除了地域性的品牌外，人们熟知的品牌有“正章”、“象王”、“洁丰”、“赛维”、“泰洁”、“恒协”等，虽然已占据一定市场份额，但真正有品牌竞争力的却为数不多。

和他们相比，老人头优势在哪，劣势又在哪？

品牌上，“老人头”是百年品牌、国际品牌，家喻户晓；但老人头干洗还不为人识。

技术上，老人头百年传承专业皮具护理，吸引着诸多高档皮衣、皮包、皮鞋、皮具、皮制家私、皮质汽车坐椅等干洗业务。首创“生物干洗技术”，健康品质干洗独领。利用全球领先生物科技在干洗行业的应用，使衣物洗涤实现了深层清洁、彻底杀菌消毒、去除残留污染、护理织物纤维、保护衣物质地、给衣物增光添色,实现了真正健康的品质干洗。但由于缺乏品牌效应，技术只能处于“无用武之地”的尴尬。

发现问题所在，廖小军开始采取针对性措施。2007年，“老人头”在廖小军的掌舵下剑拔弩张，一举收购了国内洗衣行业第一连锁经营品牌“赛维干洗连锁”，紧接着吞并了“全国妇联半边天创业工程”项目――“衣之恋干洗连锁”，震惊业界。打破中国干洗行业固有格局，成功嫁接老人头品牌。

渠道并购后，廖小军开始对加盟店展开“保姆式”的洗礼，从前期的培训、中期的技术、管理经营指导、后期的服务，细化到每一个细节。专家组成的全程顾问服务（投资分析及开店选址顾问、开店设计装修及营业督导顾问、经营管理顾问、洗涤技术顾问）、全面培训服务（基础技术培训、经营管理培训）以及老人头干洗服务手册、加盟宝典等，从选项目到开确定加盟开店，每一个程序，每一个环节都有详细的指导。硬性规定：每个加盟商必须接受岗前培训，包括企业理念、文化、技术设备、管理、经营、促销等一系列内容。以前，这些优秀的培养内容是“养在深闺人未识”，如今强制灌输，加盟商才发现原来这简直个宝，是以往从来不知道的，只需拿来享用即可。

紧接着，廖小军开始筹划硬件方面，老人头筹建设备组装工厂，在江苏250亩现代化日化生产基地开始动工。加盟店一律使用欧洲设备，给干洗店繁忙的业务提供高效的保障。生产基地获得业内唯一国家环保总局颁发的环境标志认证的领先日化耗材，为老人头的干洗和皮具护理服务奠定了坚实的基础。

老人头是百年品牌，全球近80%的服装服饰、皮鞋皮包皮带等皮具、家居家纺等领域的知名中高端品牌都跟老人头有着紧密的合作，是诸多品牌的干洗护理指定服务商。以奢侈品包为例，多数大品牌自己没有清洗服务，而是指定专业的干洗品牌。一个中等大小奢侈品包洗一次大约要300元，比普通的包价格贵了近10倍。老人头将这一百年打造的优势，植入到加盟店中，使老人头拥有了众多忠实的自身品牌客户群，增加盈利点，直接拥有稳定的利润来源。老人头加盟店，洗衣、洗鞋、洗包、皮革护理一站式完成，成为永无淡季的干洗店。

方向正确了，做事就有了水到渠成的，加盟商成活率高，加盟踊跃。

张经理是“老人头”洗衣连锁的一位加盟商。“我一直想进入干洗行业，但是没信心做，主要是自己塑造品牌的成本太高，而本土干洗品牌又没形成强大的力量。一直以来就想加盟一个国际知名的品牌。”

2008年2月，张经理加盟了“老人头”洗衣连锁，他看重的正是“老人头”这一国际品牌的知名度，消费者对其的认知度，消费者对其的信任度，更关键的是其纯正的意大利技术设备和生物健康干洗技术，该技术在行业内独占鳌头。目前，张经理的干洗店生意非常红火，每个月轻松可以赚到2万多元，而与他相隔不到200米的一家本地干洗店却面临关门的危机――品牌之争差距彰显无遗。

四川成都市蜀都大道蜀都花园小区店，周边有5个小区，入住人口5200户左右，属于旗舰店，平均月利润3.4万元，加盟店年度利润40.8万元，加盟店收回投资周期11.2个月。老人头干洗连锁北京金融街店，主营衣物、皮草、家居用品、鞋类、皮具等方面的清洗保养翻新业务,10多个月的经营，创下了非常优秀的成绩。重庆南坪街店，在成功运作了2个月后，第二家分店已经开出。河南漯河浚县店开业后，平均月利润2万元，当年就收回了全部投资。陕西汉中培德街店，平均月营业额2.5万元，10个月收回投资。南京市凤凰西街店，平均月利润2.3万元，年度利润27.6万元，加盟店收回投资周期10个月。

……

通过资源收购整合，老人头拥有了分布全国的20多家子公司，6000多家终端消费服务网络，廖小军一手带出一个300多名优秀本土化团队。集团下属的上海老人头工业洗衣机制造有限公司主要负责老人头洗涤设备的中国组装测试，上海老人头日化有限公司负责老人头工业及日用消费日化产品的生产和面向商超网络的销售，而上海老人头洗涤服务有限公司则主要负责老人头干洗皮具护理等项目的特许连锁管理运作。同时集团组建了老人头洗涤技术培训中心，并建立了大型老人头干洗连锁直营旗舰店，为老人头干洗连锁成功模式的市场推广指引航向。

“老人头”和廖小军的联姻被媒体称为洋枪土炮组合。在廖小军的领导下，依托在皮革、皮具行业具有极其广泛的知名度和美誉度，依托自身强大的品牌影响力，依托国际化的管理模式和理念，“老人头”在洗衣领域再一次站在商业的制高点。四年时间，“老人头”平均每年发展300家加盟店，年营业额5000万人民币，带动100多位加盟商成功致富，令业内人士和营销专家无不侧目，一时“老人头”干洗成为众多投资管理咨询公司桌头讨论的成功案例。

“西方公司最不讲情面，唯用成绩说话”，如果说“老人头”高层开始还对中国年轻人还存有疑虑的话，此时已经被彻底征服。

意大利老人头集团总裁这样解释：“廖是一位非常难得的人才。我们对人才选择注重两点：一是开拓创新精神，二是商业激情。我们从他身上感受到了这些迷人的东西，他身上有一股活力，一般人不具备，我们非常看好他。当时我们先签订了一年的合同，作为考核期。事实证明我们当初的抉择非常英明，现在我们已经成为长期的合作伙伴。”

老人头中国总部：021-51296299

篇2

关键词：电子商务 个性化 精准营销

引言

进入21世纪以来，随着信息网络技术在世界范围内的普及，电子商务开始迅速发展起来，对人们的日常生活习惯产生了巨大的影响。在中国，电子商务也迅速兴起，并长期处于快速发展状态，越来越多的企业和顾客选择了网络购物、电子交易等电子商务服务。电子商务作为一种新兴的商务模式，它的出现，对传统的市场营销观念和实践产生了很大的冲击，促进了国内企业营销模式的转变。目前，随着市场竞争的加剧以及市场营销难度的增加，开展个性化精准营销逐渐成为众多销售型企业的一种共识。由于网络营销竞争压力较大，市场容量相对较小，因此只有通过加强个性化精准营销，最大限度地留住老顾客，才能在复杂的网络竞争中脱颖而出，成为最终的盈利者。在网络电子商务活动当中，个性化精准营销的重要性也非常明显。特别是基于B2C的电子商务活动，个性化营销和服务能够在很大程度上增加顾客的消费粘度，有利于销售额的增加。过去，企业营销存在着过于粗放，缺乏统筹考虑的问题，而随着个性化精准营销的开展，这种有缺陷的营销模式就能随之改变，逐渐朝着个性化、精准化的方向转变。到目前为止，一些成功应用个性化精准营销策略的企业，已经借助于个性化、高水平的营销服务，不断为顾客提供各种产品和服务，以获得了自身的盈利和发展。为此，研究电子商务背景下个性化精准营销策略，就显得很有必要。

个性化精准营销特征及其优势

个性化精准营销是营销大师菲利普•科特勒提出的营销新模式，按照他的观点，未来成功的营销或多或少都与精准营销有关。特别是在电子商务背景下，激烈的市场竞争迫切要求企业能够对目标市场进行精准定位，并根据不同消费者的个性差异，开展针对性的营销。个性化精准营销，也可以理解为信息技术基础上的精准营销，它以客户的消费偏好、消费行为等个性化特征为导向，试图建立个性化的顾客沟通服务体系，以促进企业自身的发展。因此，在很大程度上可以说，个性化精准营销，是信息网络技术革新与营销理念转变的共同产物。在理论层面，个性化精准营销主要基于市场细分理论，并将经典的4P、4C等营销理论紧密联系起来，强调消费者心理、服务水平、顾客沟通等因素的重要性，最终形成一套完善的营销理论。按照该理论，企业在开展营销活动时，不仅要有针对性，更要对消费者的心理特征、消费偏好进行深入分析，并为消费者尽可能多的便利服务，增加企业与消费者之间的有效沟通。与传统营销理念相比，个性化精准营销有着其独有的一些优势。开展个性化精准营销，能够帮助企业实现更好的盈利，具有回报率高、收益好等显著优势，这对企业的长久良性发展十分有益。随着人们生活水平的提高，大众在消费的过程中除了受价格、质量等因素的影响外，还对企业的服务、消费的便捷性等比较看重。在这种情况下，为了节省消费者的时间和精力，电子商务企业可以采取送货上门、主动提供商品信息、为消费者提供智能信息筛选等服务，不断提升产品的额外服务，这销售业绩的增长有很大的帮助。对于一些实力不强的企业而言，个性化精准营销是成本最低、风险最小、成功概率最大的营销模式之一。许多正在发展中的小微企业，正是依托低成本、高水平的个性化精准营销，在短期内赢得了客户的青睐，并形成了自己的品牌，最终帮助自己获得了成功。这种模式的优势在于，企业目标定位明确，营销对象较少，因此营销策略的使用更加灵活高效。并且，在成本方面个性化精准营销也很有优势，许多不必要的大面积营销推广就可以省略，但是营销的力度却可以进一步加强。采用个性化精准营销的方式，还能在提升顾客消费体验的同时，降低企业的运营风险。毕竟，专业的市场细分，能够帮助企业有针对性地开展营销，从而能够减少不必要的营销资源，让企业发展得更好。正因为个性化精准营销理念强调了营销的针对性，是基于顾客信息分析的合理化营销策略，因此能够在很大程度上避免营销失误，规避企业经营风险。严格的个性化精准营销需要对目标市场进行准确的定位。企业需要在进行产品定位的基础上，对消费群体的特征进行分析，然后细分市场，找到适合自己的市场定位。通过这种方式，个性化精准营销的魅力可见一斑。或许，个性化精准营销，是当前优势最为明显，且可操作性最强的营销之一。自诞生以来，个性化精准营销就成为了企业应用广泛的一种营销手段，这种营销方式以全新的理念，为顾客提供了全新的消费体验，让更多的人享受到优质的服务。一些自身实力并不强的企业，已经通过个性化精准营销获得了新的发展机会，使得自身的发展规模逐渐增大。许多流行的词汇，如“一对一”、“点告”等，都围绕着个性化精准营销的发展，成为大众耳熟能详的新潮词。按照一些学者的观点，未来个性化精准营销将会引发一场营销领域的变革，必将推动国内电子商务朝着更好的方向发展。只不过，受多种因素的影响，目前国内的许多企业管理者对个性化精准营销的了解仍然不多，因此很难在营销观念上得到转变。成功的个性化精准营销，不仅与企业的品牌知名度、产品质量有关，而且还与企业管理者的营销理念和服务水平有关。就算企业自身实力较强，产品和服务的种类繁多，如果缺乏对消费者心理诉求的了解，没能及时根据消费者偏好的变化而及时调整自己，那么消费者就会缺乏对自身产品的忠诚度，久而久之，企业和产品的知名度就会降低，最终将被激烈的市场竞争所淘汰。尽管个性化精准营销不一定能够立竿见影，在短期内让我们看到质的变化，更不可能在有限的时间内将企业的盈利水平提升到一个非常高的水平。但是从长远来看，个性化精准营销的效果非常明显，它能够最大限度地留住客户，实现企业的长期盈利。况且，开展个性化精准营销，是市场竞争背景下企业必须要做出的营销决策。因此，对于快速发展中的企业而言，为了取得更好的发展，它们都有必要运用最前沿的个性化精准营销理念，为自身的长远发展创造机会。在电子商务背景下，市场的饱和程度已经很高，企业为了实现更好的盈利，就需要努力为消费者提供个性化的产品或服务。并且，只有通过精准营销的方式，企业才有望在短期内获得比较理想的盈利。尽管到目前为止，实施个性化精准营销的难度仍然比较大，诸多问题的存在也对其发展产生了一定的负面影响。然而从发展趋势来看，其发展潜力仍然巨大。个性化精准营销，不仅是营销领域的一次革新，而且必将在电子商务背景下，对企业的营销服务产生深远的影响。

电子商务背景下个性化精准营销策略

当前，我国电子商务的发展已经取得了较大的成功，但同时也面临着一定的营销难题。为此，电子商务企业可以尝试以下个性化精准营销的策略：

（一）不断提升企业的个性化服务水平

产品和服务的好坏可以从消费者的口碑中得到反馈，如果企业能够更加重视大众的评价和口碑，并通过服务水平的提升来创造良好的口碑，那么消费者之间在信息交换时就会更多对自己有利，这有利于企业长期的发展。长期的个性化精准营销，能够在大众消费者间树立良好的企业品牌形象，进而左右顾客的消费行为。有时候，为了取得更好的精准营销效果，企业还需要根据自身产品或服务的优势及目标客户的特征，选择精准的营销场地，开展有针对性的营销活动。例如，高端汽车销售企业可以在高端杂志刊登广告，并在城市核心地段、富人聚集区等地点开展高水平的营销活动。相反，如果是定位低端的消费品企业，则可以选择二三线城市，或者乡村地区进行必要的宣传，但是营销费用不宜过高。当然，在开展个性化精准营销的过程中，为了避免引起消费者反感，企业有必要在进行营销实践之前，设计高水平的营销策划方案，并在综合考虑各种影响因素的基础上，将个性化精准营销的效果做到最好。由于不同的消费群体有着各自的性格特征，因此产品或服务的宣传推广要与消费者自身的偏好和兴趣联系起来，否则营销效果很难获得质的提升。不论是在企业与消费者之间、还是企业之间、都有必要按照个性化营销的理念，不断提升企业服务的水平，这样才有利于企业市场份额的增加，提升市场的竞争力。例如，针对爱好网络购物的用户，可以为他们提供各种有益的网络购物信息供他们参考。并且，在条件成熟时还可以根据各自的偏好，为他们智能推荐商品信息。而对于习惯线下购物的消费者，则可以为他们提供基于O2O模式的电子商务模式，为他们提供必要的线下消费体验，以获得他们的认可和支持。另外，加强电子商务企业之间的合作与交流，努力寻求信息合作的新渠道，是企业开展个性化精准营销的又一途径。由于个性化精准营销，就是要强调顾客、沟通和服务的重要性，并且在营销的过程中要具有针对性，将客户的个性展现出来。因此，可以综合运用各种营销组合策略，率先在营销战略规划、营销活动设计、营销模式创新等方面做出努力，这能为个性化精准营销的发展创造更好的条件。在开展营销时，要尽可能避免对消费者进行单方面的产品介绍和推销，而是选择与顾客进行真诚沟通，从他们的角度思考问题，努力为他们解决各种问题，不断满足他们的要求。例如，在知名的4R营销理论中，就强调了顾客反应和顾客关系维护的重要性，认为企业管理者要更多地关心客户的需求，重视与消费者之间的合作关系，并以满足客户需求作为企业努力的方向。在这一点上，个性化精准营销也不例外。因此，要在传统营销理念的基础上，进一步发挥个性化精准营销的优势，让它们结合起来产生效果。在与消费者沟通与交流的过程中，可以获得一些有关消费者满意度的信息，这些信息的价值通常都很高，能够为企业的进一步营销提供决策支持。因此，培养企业沟通意识，加深企业员工与消费者之间的交流讨论，能够将个性化精准营销的优势更好地凸显出来。为了更好地取得个性化精准营销的效果，企业运营管理者有必要在营销策划、实施、评估等多个环节做出努力，并制定出一个涉及营销全过程的科学合理的营销管理机制，这样能够更好地促进个性化精准营销的发展。其实，在成本可控范围内，可以尝试一定的对策措施，让自身产品和服务的质量超过消费者的心理预期，这更容易改变消费者的消费习惯，使之对企业自身有利。例如，可以倡导个性化的产品定制服务，在条件具备时，可以针对消费者的个性化需求，提供一对一的私人定制服务。特别是电脑、汽车等比较特殊的行业，不同的配置能够满足不同用户的需求，因此，企业可以根据消费者的实际需求和消费偏好来制定他们满意的产品。通过这种方式，企业将能在最大程度上留住客户。另外，在营销过程中，广告宣传策略是最为流行的营销策略之一，同时也被大众广泛熟知。对于广告而言，全方位的营销宣传策略很容易引起许多民众的反感，非常不利于企业知名度的提升。而如果基于个性化精准营销的理念，在营销中正确使用有针对性的广告宣传，那就很容易达到企业预期，有利于企业自身的发展。值得一提的是，售后服务是个性化精准营销的关键环节之一，同时也是提升企业服务水平的一种有效途径。因此，在开展个性化精准营销的过程中，需要在产品推广和销售之后，进一步制定完善的售后服务体系，以随时为顾客解决各种问题。除了要为顾客提供应有的服务之外，还需要从细节上入手，为他们提供一些意料之外的服务。据了解，许多客户在消费时，如果获得一定的额外服务，他们就很容易获得消费者的好感，以赢得其信任。在了解到各种反馈信息之后，就可以根据消费者的评价以及企业自身的特征，及时发掘自身的不足，然后采取必要的对策措施来提升服务水平，在商品信息咨询、物流运输、售后服务等环节做好服务工作，让更多的消费者能够满意。

（二）加快企业信息化发展进程

由于个性化精准营销对数据信息的依赖程度较高，因此相关企业除了要精准定位目标群体，并不断改进营销策略之外，还应该充分运用各种用户信息，努力挖掘出新的盈利空间。例如，企业可以通过新浪微博、腾讯微信等网络社交平台，随时掌握用户的动态信息，并从中去分析用户的潜在需求，以更好地促进营销，实现企业的盈利目标。另外，还需要充分运用好各种销售数据信息，从中挖掘出一些实用性强、可分析、能度量的精准数据信息，帮助企业更好地进行营销决策。在具体的实施过程中，需要采取一定的对策措施。例如，为了实现个性化精准营销的目标，淘宝、京东、唯品会等知名电子商务网站，可以在大数据背景下，对各种信息进行分析和运用，以提升营销的效果。其实，在很大程度上可以说，个性化精准营销的未来发展趋势就是基于数据信息的用户消费潜力挖掘，以释放更多的购买力。在数据信息的支持下，精准营销将逐渐变得智能可控，营销的效果也会显著增强。目前，国内电子商务企业成功运用个性化精准营销策略的案例并不算多，其主要原因主要有理论研究缺乏和实践经验不足两个方面。一方面，国内学术界对个性化精准营销内涵的理解还不够深，尚未形成统一的概念界定，且在诸多环节存在着争议；另一方面，我国电子商务发展的时间并不长，相关企业接触个性化精准营销的更是少数。例如，国内知名的电子商务企业，如淘宝网、京东商城、一号店等，都是近十年成长起来的新企业，因此在电子商务运营和个性化精准营销等方面都存在着经验不足的问题。只不过，这些企业都在努力朝着这个方向发展，对网络数据流量信息的重视程度也明显加强。国内信息技术的快速发展，为个性化精准营销提供的数据来源更加多元化，企业可以通过多种渠道获得自身营销所需的信息，这大大增加了营销的有效性。例如，在网络注册的过程中，消费者的一些基本信息，如姓名、电话号码、即时通信号码等，都能够被企业了解和分析，这对电子商务企业而言无疑是一种潜在的财富。在保护消费者隐私的前提下，企业还可以对消费者的文化程度、收益水平、消费偏好等进行挖掘和推测，这对企业开展个性化精准营销也有很大的帮助。在讨论个性化精准营销之前，必须要对网络平台中的数据信息进行分析了解，努力让信息技术成为个性化精准营销的手段和方式。要知道，在很多时候，一定程度的个性化精准营销，必须要以数据信息为基础，否则很难达到很好的效果。在条件成熟时，还需要适度增加一定的信息资源开发投入，确保能够深度挖掘各种商务信息，让个性化精准营销的效果更好。例如，企业可以根据消费者的心理，综合运用网络社交平台、移动终端设备、博客营销等，帮助企业在大范围内提升自身知名度，以获得良好的发展。对于电子商务企业而言，当有顾客光顾自己的网站或者网店时，管理者在为他们提品信息咨询和销售服务的同时，也应该及时分析和保存用户的信息，并从中挖掘出它的价值，这对售后服务水平的提升，以及重复消费的产生，都有着很大的帮助。一些实力相对较强的企业，还可以通过建立数据库的方式，对新老顾客进行分类管理，并对他们的购买心理、消费倾向等进行分析和预测，进而为他们推荐自己的产品。另外，也可以尝试建立客户关系管理系统，并建立相应的消费者信息反馈机制。通过这种方式，企业就可以更好地开展个性化精准营销。

（三）设计精准的企业市场定位

科学精准的营销定位，能够帮助企业更好地实现盈利，让产品或服务的价值能够最大化。在电子商务背景下开展个性化精准营销，需要首先进行市场定位，然后参考相关的营销理论，制定出科学合理的营销策略。因此，在开展具体的个性化精准营销之前，应该首先对市场进行划分，然后找到适合企业自身发展的目标市场，并在此基础上根据消费者特征的不同，有针对性地开展营销活动。不能完全按照传统的营销策略，更不能盲目跟风，没有目的地展现营销。也只有在深刻领会个性化精准营销中“个性化”和“精准”的内涵之后，企业才有希望在未来的竞争中赢得更多消费者的青睐，抢占更大的市场。另外，也要适度地依赖政府的宏观引导和监管，让电子商务企业在开展个性化精准营销的同时，一定要保护好用户的隐私，不能干扰大众的正常生活。否则，个性化精准营销将会成为企业人员干扰社会大众的一种恶性手段，不利于经济的有序发展。例如，在日常的销售活动当中，特别是网络销售服务中，企业管理者一方面不能过度了解用户的隐私信息，另一方面也有义务保护好用户的信息，避免给客户带来不必要的麻烦。在开展个性化营销之前，企业要根据消费者购买需求和购买能力的差异，对市场进行必要的划分，并从中选择出符合自身产品或服务特性的目标市场。之后，就需要针对目标用户的消费心理，不断提升个性化服务水平，让更多客户获得满意的服务。

结论

本文首先对电子商务的概念及个性化精准影响的内涵进行了概括，然后在此基础上分析我国电子商务中个性化精准营销发展的现状和特点，最后提出了电子商务背景下开展个性化精准营销的策略。文章对电子商务中的个性化精准营销进行了比较系统的研究，并提出了一些实践过程中的个性化精准营销策略。当销售型企业运用精准营销的理念，在各种商务模式中不断为客户提供个性化服务的同时，企业自身将有机会获得更好的发展。如果按照个性化精准营销的理念来开展商务营销活动，就不容易出现营销方面的失误。未来，随着我国对外开放程度的增加，企业在开展个性化精准营销时，还应该充分考虑国外消费者的消费习惯，努力提升营销服务的水平，以满足国外消费者的消费偏好和心理需求。

参考文献：

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3.曹彩杰.浅议B2C模式下的精准营销[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2010（3）

4.尹启华，邓然.精准营销研究现状[J].经济研究导刊，2010（9）

5.李忠美.网络环境下中小型企业实施精准营销的研究[D].苏州大学，2013

6.许瑾.精准营销探析[J].信息网络，2012（8）

7.于政扬.中小企业互联网精准营销研究[D].广西科技大学，2013

篇3

除了许多希望借机打开知名度的陌生品牌，连松下、美宝莲、玉兰油、谭木匠等一些国内外的知名品牌也常现身“免费试用”中。

目前越来越多的品牌企业在自己网站上推出了试用体验活动，通过免费产品和品牌影响力来吸引试客族的目光、兴趣和消费行为，然后将大量试用体验数据掌握在自己手中，从而达到社区、体验、精准三位一体的营销效果。

可以说，继博客、威客、换客、维客、拼客、晒客后，如今免费商品大行其道，催生了新兴消费群体――试客族。他们免费试玩、试穿、试用、试听、试看、试吃。甚至汽车都可能由厂商免费提供，俨然过上了“经济型奢侈生活”。

这些现象，无疑透露着一个迹象：“试客经济”已悄然升温，而拉动“试客经济”升温就是以互联网为基础的试客营销。

据悉。从中国第一家试客网站的推出到目前，仅两年时间，已培养了上千万的试客群体，其数量以每年35％以上复合增长率在高速增长。目前国内试客网站有数百家之多，试客经济高达数十亿元。

试客营销，危机下中小企业搏击市场的薪利器

时下多数中小企业拥有经销商资源十分有限，又没有足够的财力、人力进行大规模的宣传、促销。虽然网络带来了海量信息和海量用户，却经常导致中小企业营销的无的放矢，很难实现精准营销的目标。

而在试客网站上，由于很多用户基本上都是以试用、购买为导向而参加试用活动，在申请、获取和邮寄免费试用品的过程中，必须提供真实的身份和地址信息。因此中小厂商可以有效避免传统网络营销中类似身份伪造、恶意点击等欺诈行为的困扰，能够从其产品的试用赠送活动中获取传统网络营销手段所无法获取的有效精准的用户数据库资源，并还能从试客对赠品使用的交流评论中，真正了解消费需求，挖掘出有助于产品改良设计、进而实现转化为消费线索的新型市场推广策略，实现口碑营销、精确营销的良好效果。

可以说，在金融危机仍在肆虐、追求营销低成本的时代，试客营销模式犹如迷雾中的一道曙光，在大量为网民提供免费体验的同时，也给中小企业带来一个崭新的营销方向和全新的营销模式，从而掀起了新一轮互联网营销大潮。

试用营销的概念来源于国外，英文表述是“test marketing”，从“test”这个词可以看出，它带有某种新产品测试、试用、体验之意。

众所周知，品牌的成功焦点在于体验，在于让消费者最大限度从视觉、听觉、触觉、感受、行动等整体方面体验到品牌的美。体验式营销正是从品牌确立的主题出发，刺激消费者的感官、情感。塑造思维认同，向消费者传递品牌诉求，改变其消费行为的良方。而试客营销正是体验营销的主要模式之一，综合了体验式营销和反馈式营销的优点，在营销中，将产生“1+1>2”的增强效果。

而今，聚集大量试客、试客体验产品、试客传播产品感受、部分试客购买产品、向试客群体持续传播产品和品牌信息，从而借此完善产品开发方案，塑造品牌知名度，大规模提高产品购买率，是时下试客营销的主要方程式，它涵盖了消费者研究、产品开发、营销策略修订、数据库销售、互联网口碑传播等内容。

当前，随着试用营销这一新概念逐渐进八中国内地，越来越多的厂商也开始模仿、推行试用营销。在此背景下，催生了越来越多的试客们。试客们通常由白领女性、时尚一族以及学生甚至包含能够上网的社区退休老人组成，他们热衷于通过互联网寻找商家提供的试用赠品，在试用并予以品头论足后才进行买与不买的消费决策。目前，试用营销逐渐成为很多新品牌进入市场时选择的主要推广方式。

比如前年，日本化妆品品牌DHC就通过免费试用装的推广打开了中国市场，获得了相当不俗的市场业绩。现在，很多成熟的品牌为了开发新市场、新客户。也开始选择试用营销的方式。

可以说。作为一种更经济精确的营销手段，试客营销不仅能够吸引比传统广告方式更多的眼球，而且成本低、效率高。能针对性地进行细分覆盖传播、促销，做到有的放矢，成了提高产品成交率的法宝。因而越来越受到中小企业一致看好。

中小企业如何“亮剑”试客营销

目前中小企业普遍面对当前行业结构性调整进入关键时期、整体经营业绩增势下滑的严峻现实，对现行营销模式进行创新、转型显得更为现实和紧迫。

那么在经济低迷时期，中小企业如何结合时下社会景况、市场特点，亮剑试客营销，成功通过试客营销进行营销革新、转型，化解企业面对的种种营销困境?

创建一个富有特色、个性的网站

试客营销是以互联网为基础，要成功推广。首先必须创建一个富有特色、个性的网站。目前，已有很多国外优秀的中小企业通过网络营销获得了巨大的成功，它们采用各自不同的网络营销策略，以试客营销为主轴，不仅完成了品牌的塑造和传播，还实现了在网上直接达成试销、销售，帮助自己获得了实际的经济利益。

GAP是美国一家老牌的服装零售品牌，在世界各地拥有超过2600家专卖店。它的网站设计得十分有特色、生动、漂亮，制定了一套颇有吸引力的网站营销计划，企业网站的利益点突出、富有吸引力――凡想试穿GAP，只要如实填报和签订合约，都几乎能在当地专卖店得到试穿的要求，从而刺激消费者上网和购买冲动，使其业绩获得迅速攀升。

而Lands’End公司的网站实现了7×24全天候服务，通过“虚拟试衣”功能，并结合部分实效试穿，让自己在一年之内网上销售暴涨300％，从180万美元增加至610万美元。

“品味源”苹果醋通过在网上设置刺激性的奖励活动，如注册奖迪斯尼门票、注册竞拍低价新品、注册参加节日派对、注册免费玩游戏等非常有效的方式，吸引众多顾客大量关注，登录注册个人信息。网上开店、网上试销也需要有精美的图片、详细的商品介绍，一些试客网还提供实时视频，图文并茂，让浏览者拥有更好的浏览、购物体验。

中小企业除了自建网站，还可通过与试客网商合作推广产品。目前国内较为著名的试客网站有试客网、试客联盟、试客广场、试用网、中国试用网、试客部落、试尚网、试优网等，企业可择优合作。

用分类广告吸引顾客咨询、试用

一方面是昂贵无比的传统媒体，一方面是浩如烟海的网站，中小企业如何让产品信息高效快捷传播到目标人群，让大量受众体关注、试用?这是个急需突破的课

题。

作为一个新产品，云南“爱乐维西”果汁采用时兴的网络分类广告，来吸引顾客咨询、试用和招商推广，结果大获成功：

1　精选出50多个知名的与食品类相关的网站(主推四大食品网站)投放3个月广告信息、试用信息，这些网站平均每天都有一二十万个访问者对食品、经销较感兴趣，能将产品充分展现给最可能有意向的顾客和相关经销商；

2　广告形式是业内公认的效果最好的首页5秒全屏彩页，能较为有效冲击到每一个访问者。配之以FLASH广告，让“爱乐维西”给所有访问者都留下深刻印象；

3　利用技术平台，通过注册有奖的信息吸引全国各地网民、经销商咨询、回函，然后利用营销函邀约顾客、经销商，促使其产生意愿，试用或参观洽谈，并最后产生大规模购买。

由于广告价格非常便宜，是传统媒体的1／6，一般网络媒体的1／3，三个月仅2万多元，对“爱乐维西”果汁并未造成营销推广的资金困难，小钱办成了大事。

利用数据库，开展精确营销

试客营销核心要素之一就是利用其拥有数据库信息成功展开精确营销。因此中小企业在推广试客营销时，应准确筛选合格的试用者，快速、低成本地将试用品发送给他们，然后将试用者的试用感受和评价快速而准确地收集、整理、分析、加工成可供企业用于产品开发和营销策略制定的参考依据，以有效提升品牌知名度和产品销量，才能最大限度获取试客营销的成功。

韩国著名品牌索飞在开发一款新型O.E女性卫生用品，通过试用邀请活动吸引了数万位女性索取试用装，并通过征文形式把这些试用者的试用心得、感受的文章公之于网站，让大家分享，使得原先很多不敢尝试的女性也开始大胆尝试，并最终接纳这种新产品。而该品牌也从中获得目标用户的年龄分布、教育程度、收入状况、个好、区域划分及意见特点等大量翔实的数据，为下一步营销打下良好的基础。

有效刺激消费冲动，实现口碑营销

“王婆卖瓜自卖自夸”。商家广告说得花好桃好，消费者总是半信半疑，仍不如亲身使用后来得放心。如试用后感觉不错，这种“口口相传”的广告效应比商家连篇累牍在报纸、电视上做广告要可信得多。这就是试客营销中的口碑营销的魅力。

然而关键的是“免费赠送”到底要在什么样的条件下才能真正刺激消费冲动，实现口碑营销，让试客营销更加有效地发挥积极作用?简单来说，至少要符合以下4个条件：

1.消费者能明显体验到产品的不同之处，这就要求此产品必须是“新奇特”，起码是概念性差异化产品。德青源鸡蛋开拓北京市场时候，就通过网上网下大量的“免费赠送”活动，渗透到社区、居民户，向家庭主妇们宣传德青源鸡蛋的特殊之处，让消费者去体验和普通鸡蛋的区别，很快成功占领北京75％的包装鸡蛋市场；2.可以重复购买、消费频率比较多的产品，比如日用品、快速消费品、电子产品，而大宗、固定产品就不易；3.单位价格较小或变动成本较低的产品，如迷你型化妆品，只够用五六次，却能让试客对新产品充满新鲜感并特别注意，如果价格再具优势，就会对它们更具的诱惑力；4.当地不太容易形成习惯壁垒的产品，以免造成市场进入困难。比如内蒙古的奶茶、云南的普洱茶这种比较特殊的产品就容易在当地引起共鸣。实现口碑营销。

实现网上与网下试用结合，更有效拉动销售

所有的体验营销方式都要相互配合，虚拟在线营销是为了鼓励实际客户的访问、购买，因此要有效整合虚拟体验和实体体验，从而更有效推动潜在客户的购买。毕竟试客营销最终目的是为了转化为大规模的实体销售。

西雅图的户外齿轮供应商Recre-ationalEquipmentlnc公司在客户购买产品前，会通过爬山、滑雪和皮划艇等体验让客户了解产品，同样REl公司给客户的体验也延伸到了互联网上，客户都可以直接访问REI公司丰富多样的网站，可促使更多的人走进商店来看，当然也包括网上下订单。

日本试客营销更叫绝。实现网上与网下试用结合，把试客营销最终变成实体(店)营销，使销售更上一层楼。2008年7月，日本一家长期进行网络营销的本下电子企业在东京的原宿创建一家名为“Sample Lab”的商场。这家商店的特殊之处在于它并不单在网上出售自己的商品，而且集结了来自众多IT厂商的试用品。顾客缴纳少量的人会费后，就可以通过网上预约的方式入场，体验各种免费的产品和服务，带动产品销售，生意红火。

在一些不甘愿仅在网上试销的厂商助推下，目前这种体验式商店如今已经悄然来到了中国，上海闹市区也诞生了一家名为“试客广场”(Sample Square)的白领女性新品体验中心。500多平方米的店铺里，陈列各种食品、化妆品、杂志、饰品等，厂商双赢，生意兴旺。

加强沟通，建设诚信网上之“家”

篇4

高端桃汁成功营销首先要有王者的霸气

北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华

作者简介：丁华，中国最专业的食品营销策划实战专家，北京精准联合企划有限公司总经理，49周岁；中国食品营销策划领路人，23年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站（）和微信公众号（jzqh2008）查阅。

每类食品都有机会做成高端品牌

消费者经常看到的高端食品主要有：高档卷烟、高档白酒、高档洋酒、人参、鲍鱼类海产品、高档保健品、功能食品、茶籽油、橄榄油、高档茶叶、高档大米、高档饮料以及其他高端食品品类等等。

从营销的角度讲，每类食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如说薯片、饼干、水饮料以及众多休闲食品等都可以通过产品品质的提升、产品差异化、品牌定位以及价格定位策略做成高端产品和品牌。当然高端食品品牌需要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，实现品牌力、产品力和销售力的共同提升才可能做到。

除了烟酒目前高端知名食品品牌很少

在食品行业除了卷烟产品中的熊猫、中华、冬虫夏草等品牌；白酒产品中的茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等品牌外，其他食品品类中的全国性知名高端品牌非常少。比如说在人参类产品，鲍鱼、海参类等食品品类中基本还没有全国性的知名高端产品品牌。由此也可以看出，在众多的食品品类中高端产品市场依然充满机遇和挑战。

高端食品市场前景诱人

与进入高端食品市场的营销风险相比，高端食品的利润空间、高品牌价值以及广阔的市场前景对食品企业有着巨大的吸引力。老食品企业可以通过产品线的延伸和品牌升级，在中高端产品的基础上延伸至高端产品市场，形成高、中、低产品线的合理搭配。新进入品牌甚至可以在好产品力支撑的基础上，直接进入高端产品市场，在今后适合的阶段再向中端市场延伸。高端食品市场虽然前景诱人，但食品企业也不可盲目进入，在高端食品市场获得成功，需要更多企业营销资源的铺垫。

进入高端食品市场更需要专业营销策划的支撑

进入高端食品市场不仅需要有好的产品、技术、资金做后盾，更重要的是需要专业营销策划体系的支撑。在产品品质优越和有充足营销费用的基础上，还必须在产品品牌定位、目标消费群体的界定、品牌卖点的提炼、品牌广告语的创意、产品包装设计、终端宣传品的设计、平面广告的创意、影视广告的创意制作、销售管理体系、招商策划、促销策划以及销售队伍的培训等整合营销策划体系中的每一个关键点做到最好，超越竞品才可能有更多成为某个食品品类中知名高端品牌的市场机会。

高端食品的功能利益是基础

高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。理性利益指的是产品的功能利益层面；感性利益指的是价值观层面。高端食品的功能利益是基础。所以高端食品企业需要通过消费者定量市场调研，深入了解消费者对该产品的潜在需求，找到产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，即产品的核心卖点。同时提炼出系列产品卖点演绎和支持产品的核心卖点，首先在产品功能利益方面与目标消费者需求实现有效对接。

高端食品必须与消费者在价值观层面进行沟通

高端食品的核心目标消费群体一般都是政府部门的各级领导、企业老板、公司高管、社会名人、学校教授、科研机构的研究人员以及公司高级白领、国家公务员等等。这个消费群体多数都是成功人士或走在成功路上的人士。他们在事业上已经取得了一定的成就，并希望通过自己的不断奋斗获得更大的社会认可；他们拼命工作，同时也会享受生活带来的快乐；他们关注自己的生活品质、品位，关注自己和家人的健康；他们对高端食品的价格接受能力强，认为消费高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在价值观层面与这些高端消费群体进行沟通，让这些消费者感到你的品牌个性代表的就是自己。

高端食品价格不会是销售的主要障碍

高端食品的目标消费者更关注体面的消费，有较强的经济基础。他们在购买高端食品自己吃或送礼时，主要关注的是产品的品质和品牌，产品的价格不是销售的主要障碍。在我国高端食品品牌相对还比较少，市场机会很多，但高端食品市场的风险也相对更大，对企业营销等各方面的要求更高。一旦成为高端食品市场的知名品牌，产品的利润空间会非常大，企业会进入一个快速发展的时期。

高端白酒品牌水井坊的营销成功之道

高端白酒品牌“水井坊”在产品和营销策划方面非常成功，处处彰显王者气质，在我国竞争激烈的高端白酒市场一战成名，值得希望进入高端食品市场的企业借鉴和思考。

水井坊的品牌定位从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，可谓非常精准。在产品品质、卖点提炼、产品的包装设计、平面和影视广告创意、市场推广策略等营销策划的核心环节都达到了很高的水准。水井坊在产品进入时，价格就高于当时的茅台、五粮液、国窖1573和剑南春等全国知名高端白酒品牌，成为当时中国最贵的白酒。水井坊的平面广告文案也非常精彩——世界上只有两种历史：传颂与被传颂；世界上只有两种方向：指引与被指引；世界上只有两种态度：追随与被追随，与高端白酒的目标消费群体产生了强烈的共鸣，说出了目标消费者的心声，让消费者感觉到水井坊就是我想要的品牌，与自己身份、地位、价值观相匹配的高端白酒。

高端食品成功营销首先要有王者的霸气

高端食品品牌要从沉稳、内敛中透出与生俱来的王者霸气。高端食品的目标消费群体购买的不仅仅是优质的产品，更重要的是购买你的品牌价值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌卖点、品牌广告语、品牌个性、产品包装、品牌传播策略和市场推广方式等营销策划的每一个关键点体现出领导者的个性特征，才能实现高端食品品牌与目标消费群体个性的成功对接。总之要想成为高端食品，你的品牌首先需要具备“问苍茫大地，谁主沉浮？”的王者霸气。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十三年营销实战的检验，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。

北京精准企划首席策划-丁华简介

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从营销的角度讲，每类食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如说薯片、饼干、水饮料以及众多休闲食品等都可以通过产品品质的提升、产品差异化、品牌定位以及价格定位策略做成高端产品和品牌。当然高端食品品牌需要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，实现品牌力、产品力和销售力的共同提升才可能做到。 除了烟酒，目前高端知名食品品牌很少 在食品行业除了卷烟产品中的熊猫、中华、冬虫夏草等品牌；白酒产品中的茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等品牌外，其它食品品类中的全国性知名高端品牌非常少。比如说在人参类产品，鲍鱼、海参类等食品品类中基本还没有全国性的知名高端产品品牌。由此也可以看出，在众多的食品品类中高端产品市场依然充满机遇和挑战。 高端食品市场前景诱人 与进入高端食品市场的营销风险相比，高端食品的利润空间、高品牌价值以及广阔的市场前景对食品企业有着巨大的吸引力。老食品企业可以通过产品线的延伸和品牌升级，在中高端产品的基础上延伸至高端产品市场，形成高、中、低产品线的合理搭配。新进入品牌甚至可以在好产品力支撑的基础上，直接进入高端产品市场，在今后适合的阶段再向中端市场延伸。高端食品市场虽然前景诱人，但食品企业也不可盲目进入，在高端食品市场获得成功，需要更多企业营销资源的铺垫。 进入高端食品市场更需要专业营销策划的支撑

进入高端食品市场不仅需要有好的产品、技术、资金做后盾，更重要的是需要专业营销策划体系的支撑。在产品品质优越和有充足营销费用的基础上，还必须在产品品牌定位、目标消费群体的界定、品牌卖点的提炼、品牌广告语的创意、产品包装设计、终端宣传品的设计、平面广告的创意、影视广告的创意制作、销售管理体系、招商策划、促销策划以及销售队伍的培训等整合营销策划体系中的每一个关键点做到最好，超越竞品，才可能有更多成为某个食品品类中知名高端品牌的市场机会。 高端食品的功能利益是基础 高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。理性利益指的是产品的功能利益层面；感性利益指的是价值观层面。高端食品的功能利益是基础。所以高端食品企业需要通过消费者定量市场调研，深入了解消费者对该产品的潜在需求，找到产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，即产品的核心卖点。同时提炼出系列产品卖点演绎和支持产品的核心卖点，首先在产品功能利益方面与目标消费者需求实现有效对接。 高端食品必须与消费者在价值观层面进行沟通

高端食品的核心目标消费群体一般都是政府部门的各级领导、企业老板、公司高管、社会名人、学校教授、科研机构的研究人员以及公司高级白领、国家公务员等等。这个消费群体多数都是成功人士或走在成功路上的人士。他们在事业上已经取得了一定的成就，并希望通过自己的不断奋斗获得更大的社会认可；他们拼命工作，同时也会享受生活带来的快乐；他们关注自己的生活品质、品位，关注自己和家人的健康；他们对高端食品的价格接受能力强，认为消费高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在价值观层面与这些高端消费群体进行沟通，让这些消费者感到你的品牌个性代表的就是自己。 高端食品价格不会是销售的主要障碍

高端食品的目标消费者更关注体面的消费，有较强的经济基础。他们在购买高端食品自己吃或送礼时，主要关注的是产品的品质和品牌，产品的价格不是销售的主要障碍。在我国高端食品品牌相对还比较少，市场机会很多，但高端食品市场的风险也相对更大，对企业营销等各方面的要求更高。一旦成为高端食品市场的知名品牌，产品的利润空间会非常大，企业会进入一个快速发展的时期。 高端白酒品牌水井坊的营销成功之道 高端白酒品牌“水井坊”在产品和营销策划方面非常成功，处处彰显王者气质，在我国竞争激烈的高端白酒市场一战成名，值得希望进入高端食品市场的企业借鉴和思考。 水井坊的品牌定位从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，可谓非常精准。在产品品质、卖点提炼、产品的包装设计、平面和影视广告创意、市场推广策略等营销策划的核心环节都达到了很高的水准。水井坊在产品进入时，价格就高于当时的茅台、五粮液、国窖1573和剑南春等全国知名高端白酒品牌，成为当时中国最贵的白酒。水井坊的平面广告文案也非常精彩——世界上只有两种历史：传颂与被传颂；世界上只有两种方向：指引与被指引；世界上只有两种态度：追随与被追随。与高端白酒的目标消费群体产生了强烈的共鸣，说出了目标消费者的心声。让消费者感觉到水井坊就是我想要的品牌，与自己身份、地位、价值观相匹配的白酒。 高端食品成功营销首先要有王者的霸气 高端食品品牌要从沉稳、内敛中透出与生俱来的王者霸气。高端食品的目标消费群体购买的不仅仅是优质的产品，更重要的是购买你的品牌价值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌卖点、品牌广告语、品牌个性、产品包装、品牌传播策略和市场推广方式等营销策划的每一个关键点体现出领导者的个性特征，才能实现高端食品品牌与目标消费群体个性的成功对接。总之要想成为高端食品，你的品牌首先需要具备“问苍茫大地，谁主沉浮？”的王者霸气。 结束语：我们对精准企划的理解　 精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

篇6

一、是否真正了解消费者的需求

多数中小食品企业了解消费者需求的方式还是停留在靠主观经验判断，拍脑子决策的阶段。主要通过走访市场，靠自己对某个行业的从业经验作为了解消费者需求的方式。这种方式不可能准确了解消费者的真正需求，本身就存在很大的营销风险。到现在不仅可口可乐、麦当劳这些国际大食品品牌是通过专业的市场调研来了解消费者的需求；国内的伊利、蒙牛和汇源等知名食品企业也无一不是依靠调研数据说话，才取得了企业品牌和产品销量的双重提升。了解消费者需求的唯一方式就是要做专业的市场调研。您在思考快速增加企业产品销量的同时，不知道您的产品是否做过专业、科学的消费者需求市场调研；不知道您的企业是否真正了解消费者的需求。

二、你的产品是否有品牌定位

给产品的品牌做清晰定位的目的就是要让消费者在产生这种需求的时候首先会想到你的产品。正如我们想喝“去火”的饮料会首先想到王老吉；想感受自己的驾驶乐趣会首先想到宝马车一样。如果你的产品没有品牌定位或品牌定位不够清晰、准确，在消费者心中就很难留下深刻的记忆，当消费者想吃这类产品时首先想到的就不会是你的产品，而是竞争品牌。

三、要知道产品主要卖给谁

我们接触的很多中小食品企业的产品都是中性的，也就是说从产品的包装上看不出是适合哪个人群需求的产品。这类产品即适合50-60岁的中老年人，同时也适合20岁左右的年轻人。表面上看这种产品挺好的，消费群体很广，但结果一定会是50-60岁的中老年人认为不是适合自己的产品；20岁左右的年轻人也同样会认为不是最适合自己的产品。谁都会买的产品结果却是谁都不会买。

在市场营销发展到了今天这个阶段，品牌和产品竞争日益激烈。中小食品企业需要根据自己产品的特点，通过市场进行深入的细分，找准适合自己产品的目标市场。只有将产品做成是为某一个年龄段和性别的消费者量身定做的时候，你的产品可能才会卖的更好。

四、消费者凭什么买你的产品

消费者凭什么买你的产品指的是中小食品企业产品的卖点与消费者对该类产品的买点是否能进行有效的对接。如果消费者购买该类产品首先考虑的因素是口味，你产品的卖点却是营养；如果消费者购买该类产品的买点是提神，你产品的卖点却是解渴等等，就表明产品的卖点与消费者的买点不一致，这种产品很难形成消费者的实际购买。找准产品的卖点，给消费者一个或几个购买你产品的理由对提高中小食品企业产品的销量很重要。

五、广告口号能否打动消费者

广告口号是产品品牌定位和产品卖点的核心体现。提炼好的广告口号能让消费者很快就能记住你的品牌和产品。如果中小食品企业能提炼出像“农夫山泉有点甜”，“多C多漂亮”，“怕上火，喝王老吉”这样的广告语，不仅能帮助快速提升产品的品牌和销量，还能大大节省产品的宣传费用。

六、产品的价格是高了还是低了

精准企划最近接触到了这样一家中小食品企业，产品包装非常新颖，口感也特别好，除了品牌还需要进行专业规划外，最主要的问题是价格定位不精准，该产品的成本价格大约为每杯1元左右，零售价为每杯3元。根据我们对消费者的初步测试，该产品最适合的价格定位在2.0-2.5元之间。5毛钱的差异就能决定该产品的销售状况，甚至是决定产品销售的成败。

当然产品的价格也不是越低越好。在吉林有一家做人参饮料的食品企业，计划把这种200毫升左右易拉罐包装的人参饮料定价为6元钱左右。精准企划对该企业的初步建议是定位为中国最贵的饮料，核心目标消费群体为成功人士，产品价格每罐定在15元左右最适合。对于这类高端产品，目标消费者主要关注的不是价格，而是产品的功效和品牌。

七、没钱也可以做品牌的传播

对于中小食品企业仅仅靠通过流通渠道推销产品，很难快速提升产品的销量，更没有机会成为全国性的强势品牌。不投放电视广告没关系，但产品销售终端的品牌传播是不可以缺少的。产品销售终端的品牌传播主要包括海报，产品单页，宣传小册子，X展架，POP以及产品的堆头、货架等等。这些品牌传播方式既能够直接有效提高产品的销量，有不需要花很多的宣传费用。中小食品企业的老板们就是少去饭馆吃饭，开差一点的车，产品销售终端的品牌传播也不能少。

八、招商对提高产品销量管用

很多中小食品企业都把营销的重点只放在一个区域市场，这种集中企业资源做好样板市场的方式本身没有错，但销售规模很难做大。因此我们建议中小食品企业在做好一个或几个重要区域市场的同时，可以运用专业的媒体进行全国范围的产品招商工作。前提是要做好产品的品牌和市场规划，只有产品卖的动，经销商挣得到钱，你的企业才能进一步做大产品的销量。

九、仅靠自己琢磨很难想的明白

产品和品牌的营销策划是一个完整的体系，中小食品企业不可能在短时间内能掌握。如果利用自己产品等方面优势与一家专业的食品策划公司紧密合作，真正实现优势互补，共同做大品牌与产品销量，利益共享，对中小食品企业来说是一种快速做大企业规模的有效方式。

十、有一种好的合作方式让你稳赢

精准企划针对中小食品企业特别推出：前期只收市场调研与营销成本费用，我们的利润来自于客户产品销售增长部分的提成，把中小食品企业与营销策划公司的合作风险降到了最低限度，真正实现了中小食品企业与精准企划的双赢。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

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中小龟苓膏企业在金融危机中的成功营销对策

可以说这次全球性的金融危机在食品行业里对中小食品企业影响最为严重。消费者购买力的下降直接导致一些中小食品企业产品销售的缩水，进一步引发这些中小食品企业在利润、资金、人才等方面一系列的危机。然而对于多数中小食品企业来说，金融危机会伴随着市场风险，但同时给中小食品企业带来更多的可能是危机两字中的机会。金融危机会淘汰那些没有品牌和市场策略指导，市场推广还主要停留在依靠主观判断的弱势中小食品企业。对于更多的中小食品企业来说是危机中和危机后蕴藏的市场机会。

北京精准企划作为中国最优秀的食品行业市场调研与整合营销策划公司，凭借23年专业的食品企业营销策划实战经验，我们认为在金融危机中的中小食品企业有以下十项营销对策，可使自己在在金融危机中处在有利的位置，并在金融危机中寻找到做大企业规模的发展机会。

营销对策一：重新做专业的市场调研

绝大多数中小食品企业在产品进入市场前和市场推广过程中，都没有做过专业的市场调研。很多企业都是仅仅通过老板或营销人员的市场走访来判断产品的消费需求。这种非科学的主观市场走访往往会是产品进入市场后，产品品牌和销售都难以得到较快的提升，经常出现产品滞销的不利局面。

中小食品企业在金融危机中应该回过头来做专业的消费者，销售渠道和竞争对手等方面的详细市场调研，真正了解产品的潜在消费需求，销售通路和竞争对手的营销策略，在市场调研的基础上重新规划自己的产品品牌策略和市场策略，使企业产品品牌和产品销售状况在金融危机的条件下得到稳步的提升。

营销对策二：品牌定位更精准

在与北京精准企划接触过的多数中小食品企业中，从他们产品的包装和宣传促销品上面根本找不到产品的品牌定位，也就是说这些企业的产品根本就没有品牌定位。也有一些中小食品企业的产品品牌有定位但远不够精准。比如我们最近接触到山东一家生产白酒的中小食品企业，有非常优越的地利优势，但产品没有清晰的品牌定位。如果该企业将产品品牌定位为：“中国儒酒第一品牌”，再从其他方面做一些改进，产品销量应该会有比较大的增长。中小食品企业没有精准的产品品牌，在目前激烈的市场竞争中想做成区域性强势品牌的可能性都不大。

营销对策三：对准单一人目标群说话

我们看过数不清的中小食品企业的产品，多数情况都是看不出该产品是卖给谁的。也就是说该产品是大众化的中性产品，从年轻人人到老年人都可以吃，其结果是从年轻人到老年人大家都不认为该产品是适合自己需求的产品。

中小食品企业做产品之前一定要对市场进行细分，一种产品或一类产品只能对准单一的目标消费群体说话，从各方面告诉他们这是最适合你的产品，这是专门为你量身定做的产品。只有这类产品才可能被同一类别的消费者接受，成为这个单一目标市场的强势品牌。中小食品企业可以看看自己企业的一类产品是不是只对准单一人目标群说话，如果不是这样需要赶快改变这样的营销方式。

营销对策四：让消费者记住你的广告口号

我们看到很多中小食品企业产品的广告口号，这些广告口号不仅不能让消费者记住，不仅没有反映产品的核心利益点，而且显得太不专业。这样的产品广告口号不仅不能促进产品的销售，反而会影响产品品牌的建立和提升。好的广告口号其实就是产品核心卖点的生动化。中小食品企业只有先找出产品的核心利益点和核心传播概念，在这个基础上才能提炼出能让消费者记住你的广告口号。

营销对策五：做最好的产品包装

我们都知道包装是产品的脸面。好的包装才会有足够的视觉冲击力，才能激发消费者的购买欲望。经常会听到中小食品企业的老板说，我们的产品只卖2块钱一袋，包装差不多就行了，可以节省一些成本；我们的白酒才卖30多块钱一瓶，包装多一块钱利润就少一块钱等等。当我们问到这些产品的销售状况时，答案几乎都是卖的不太好。

北京精准企划认为中小食品企业不管你的产品卖多少钱一袋或多少钱一瓶，如果你的产品包装从设计到材质都能达到同类产品的最好，你的产品单品利润是低了一点，但量做大了产品总体利润也不会减少。而且你能省下很多的产品宣传费用，结果会是食品企业与消费者的双赢。当然我们说的最好的包装要做到什么程度需要根据不同的产品来界定。如果你的产品是一款30多块钱一瓶的白酒，产品的包装完全可以照着130块钱一瓶酒的包装设计和60元一瓶白酒的材质制作，结果会是产品包装的成本增加的并不多，但产品的档次和销量会增加不少。

营销对策六：价格区间覆盖所有消费需求

价格区间覆盖所有消费需求指的是中小食品企业同类产品不要只推出1-2款产品，应该使用不同容量包装的产品分别针对不同价格需求的消费群体，同时满足该类产品同一细分市场不同消费者的需求。这样做的目的可以使同一类产品能够在这个细分市场占据更大的市场份额。

如果你的产品线太单一，不妨按照这种方式适当做一些产品线的延伸，应该会取得更好的销售业绩。

营销对策七：跳出现有的销售区域

北京精准企划经常会接触到这样的中小食品企业，打电话给我们说产品都做了5年多了，年销量才1000多万，希望精准企划能帮忙做一下专业的营销策划。当我们问到该企业产品销售的区域时，客户的回答是一直在周边的几个市、县销售。对于这类中小食品企业除了重新进行品牌和市场规划外，还可以考虑通过等方式跳出现有的产品销售区域，同时运做周边和其他区域的市场，销售状况一定会有明显提高。但如何成功运做其他区域市场同样需要相应的营销策略指导。

营销对策八：制作有感召力的产品招商书

多数中小食品企业都没有制作有感召力的产品招商书。在这种全球性金融危机的大环境下，中小食品企业的市场推广需要做的更专业一些。制作有感召力的产品招商书是产品向全国其他市场推广的重要条件。好的产品招商书主要包括市场调研数据、产品品牌的定位、目标消费人群、产品的核心卖点、广告口号、产品市场规模和前景、该产品的条件、企业的市场支持以及对商的管理等内容。制作有感召力的产品招商书才能通过专业媒体取得好的招商效果。

营销对策九：花很少的钱在销售终端做有效的传播

对于多数中小食品企业都没有足够的费用做电视广告和运做众多大型的商超销售终端。但如果仅仅是通过商和零售商简单的卖货很难取得好的销售业绩，也很难做强品牌。这时中小食品企业最理想的方式是花很少的钱在中、小型销售终端（如小型的连锁超市、社区小卖店、学校周边的小食品店以及其他产品销售终端）做有效的传播。比如宣传海报、宣传单页、宣传小册子、小展牌、POP等等，如果再与产品不间断的促销活动结合起来，不仅能快速提升品牌的知名度，产品的销量也会大幅增长。先做中小型销售终端的强势品牌，根据消费者的需求再逐步向大型商超渗透。

营销对策十：总靠自己摸索很难取得根本的进步

中小食品企业在营销方面基本都是弱项，现状往往是企业的老板或营销人员感觉产品的包装不行就简单地修改产品包装，感觉口味不好就马上调整产品的口味，觉得广告口号不合适马上又换一句广告语等等，结果把消费者搞糊涂了，产品销量还是上不去。

中小食品企业总靠自己摸索在营销方面很难取得根本的进步。北京精准企划建议不妨引进外脑，找一家可以信赖的专业食品营销策划公司进行长远的战略合作，效果可能完全不一样。最后的结果应该是你把利润增长的一小部分给营销策划公司，中小食品企业不仅在经济效益上是最大的赢家，而且产品品牌价值也会得到长足发展。请专业的人做专业的事是中小食品企业在金融危机中借外脑成就品牌和销售的捷径，这种合作模式会成为中小食品企业和专业策划公司的双赢。

结束语：我们对精准企划的理解

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在北京精准企划服务过的食品企业中，有以前是做房地产、电器产品、物流、饲料、日化、旅游、进出口贸易等行业的，也有的是政府公务员下海出来做食品企业的。如果说房地产等行业受国家政策影响存在较高的营销风险，那么作为民以食为天的食品市场永远是朝阳产业，已成为众多食品企业老板和消费者的共识。

仅有好的产品和技术是远远不够的

这些新的食品企业基本上都有一个共同的优势，就是通过与相关科研机构、大学院校或者专家学者的合作，技术和产品在某个食品领域处在领先的位置，有些已经成为专利产品。

但激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求告诉我们，仅有好的技术和产品是远远不够的，

一个食品企业不可能仅靠产品和技术获得持久的竞争优势，只有品牌力、产品力和销售力得到同步提升才能够成为某个食品品类中的强势品牌。

一个人不可能在所有的方面都擅长

与我们合作的新食品企业老板很多身价都超过千万，其中身价过亿的也不少。他们可以说都是某个领域的成功者，有些早已是当地或某个行业的名人。但一个人和一家企业一样，不可能在所有的方面都擅长。当进入一个新的食品行业时，你懂技术可能就不擅长营销。因此要想在食品行业快速做强做大，最可靠的方式是在营销方面与专业的策划公司合作，发挥各自的长处，强强联合、优势互补。

找外脑合作能够大大降低新食品企业的营销风险

也有一些新进入的食品企业过于相信自己的产品；或者是为了让自己的产品尽快进入市场；或者是为了节省前期的投入费用，简单地找印刷厂设计包装，用其它行业的成功经验来运作食品市场，结果产品是很快出来了，但多数都堆积在自己的企业或经销商的仓库里卖不动。结果又翻回头来找原因，企业几十万，甚至是数百万的费用都打了水漂，不仅浪费了大量资金和时间，而且造成了不良的品牌影响。因此新进入的食品企业寻找专业外脑合作才能够大大降低企业的营销风险，尽快实现自己的预定目标。

选择专业的食品营销策划公司合作更为可靠

虽然从理论上说，每个行业的营销策划都是相通的，但北京精准企划认为人的精力是有限的，只有把整个公司每个员工的精力都用在食品营销策划上，才能够把事情做的更加精准。如果今天做食品策划，明天做汽车策划，后天又做房地产策划；甚至在同一时间，同时在做食品、杀虫剂和卫浴产品的营销策划，脑子里乱成一锅粥，很难把营销策划做的精准。因此新食品企业选择专业的食品营销策划公司合作更为可靠。

策划公司也需要给食品企业明确的品质承诺

新食品企业寻找合作的营销策划公司不是办公面积越大越好，不是人数越多越好，更不是收费越高越好。最核心的标准是看营销策划公司的专业程度和是否能够给食品企业明确的品质承诺。好的食品营销策划公司需要具备以下标准：第一，只专注于食品行业的营销策划；第二，有十五年以上的食品行业成功营销策划经验；第三，营销策划客户不满意100%退款（这条标准非常过硬，只要食品企业对营销策划表示不满意，不用这些策划成果，营销策划公司必须无条件100%退款。如果策划公司没有这样过硬的承诺，把策划风险都留给食品企业，我们认为与这样的策划公司合作并不可靠。哪怕这家策划公司有很好的知名度和很多成功案例。因为你的项目很可能是该公司一位普通的客户总监负责，而不是策划公司的专家负责。结果可能是花了很高的策划费用，而策划质量却无法得到保证。）；第四，有数十家大、中、小型食品企业成功营销策划案例；第五，诚信、敬业、实在；第六，立志成为中国食品行业营销策划第一品牌，把营销策划的品质看得比什么都重要。总之不管营销策划公司的名气有多大，是否能够给食品企业明确的品质承诺是判断策划公司好坏的根本标准。

在营销策划的每一个核心环节超越第一品牌

新进入的食品企业在品牌知名度和产品销量方面无法与市场上的全国性知名品牌相比，跟区域性强势品牌相比也有很大差距。因此要想为自己的企业最大限度争取发展机遇，就必须在品牌定位、品牌名称创意、企业LOGO设计、市场细分、目标消费群体界定、产品定位、品牌广告语的创意、产品卖点提炼、产品包装设计、产品销售终端宣传品的设计、平面广告设计、影视广告的创意拍摄、产品招商策划、产品促销策划、销售管理体系的建立以及销售队伍的培训等整合营销策划的每一个核心环节超越该类产品中的第一品牌或与第一品牌不相上下，才能够最大限度节省营销费用，降低企业的营销风险，为自己的企业争取更多的发展机遇。要做到这些当然非常困难，但新进入的食品企业需要与专业的食品营销策划公司合作，排除一切障碍，在起跑线上就赢得竞争优势。

为新产品上市留下充足的时间

在食品行业产品同质化现象愈来愈严重，市场竞争越来越激烈。一个新的食品企业，一个新的产品要获得市场的成功非常困难。并不是产品生产出来就能成功进入市场，就能够被消费者接受，就能够卖得好。所以新食品企业需要为产品上市留下充足的时间，包括市场调研、营销策划、商标注册、办各种证照、建立销售队伍、包装盒宣传品印刷、招商策划、新产品上市策划等各个环节需要的时间。只有准备的充分，策划的细致、专业，才能赢得成功的机会。

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新食品企业在创业初期，要花钱的地方很多。多数新食品企业都没有专门的费用投入电视广告。没有钱做电视广告，食品企业的新产品如何成功营销已成为很多新食品企业急需要思考和解决的营销课题。

食品企业新产品在没有电视广告投入的情况下，更需要为企业品牌和产品做专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划。在专业营销策划的基础上，通过产品各类销售终端的品牌传播和产品市场推广，实现新产品的成功营销。

在产品的销售终端建立品牌和提升产品销量

在产品的销售终端建立品牌和提升产品销量主要通过三种营销方式的组合来实现。这三种产品销售终端的营销方式是：（一）产品展示；（二）终端宣传品的展示与发放；（三）促销活动。

（一）产品展示。产品展示是指在大中型超市、便利连锁店、食品批发市场等重要的产品销售终端，通过堆头、专柜、货架等形式展示食品企业完整的产品线，在产品销售终端形成很好的视觉冲击力，影响消费者的购买心理，增加消费者的购买频次的营销方法。

（二）终端宣传品的展示和发放。是指配合产品的展示，在销售终端张贴宣传海报、摆放X展架、悬挂POP；直接面对消费者发放产品的宣传单页、四折页、产品宣传册等宣传品，加深消费者对品牌和产品的记忆。

（三）促销活动。在新产品的销售终端通过买赠、折扣等优惠活动，给消费者购买新产品更多的实惠，加深企业品牌、产品与消费者之间的沟通，提高新产品的首次购买比率和重复购买频次。

食品企业新产品完全可以通过销售终端的产品展示，终端宣传品的展示与发放和不间断的促销活动三种营销方式互为补充、互相促进，在没有硬广告投入的条件下，实现在产品的销售终端成功建立品牌和提升产品销量。

新产品首先需要在地方市场赢得竞争优势

同类产品中的知名品牌或强势品牌的核心市场往往是直辖市和省会城市，新食品企业推出新产品时要尽量避免与这些强势品牌正面竞争，选择自己企业所在的城市或附近城市作为新产品的样板市场运作。在地级市、县级市、县城，甚至是乡镇市场重要的产品销售终端，通过产品展示，终端宣传品的展示与发放和不间断的促销活动三种营销方式互为补充、互相促进，在这些市场建立品牌和赢得消费者的认可，形成自己的竞争优势，不要与大品牌去拼资源。食品企业新产品首先在地方或区域市场建立竞争优势，为企业发展挣得需要的利润，再向全国其它市场稳步延伸。

北京精准企划产品终端营销策划成功案例一

桂林漓江鱼食品有限公司是一家典型的地方性中小食品企业，没有实力向康师傅、统一、加多宝那样投入大量的品牌传播费用做电视广告。北京精准企划在为漓江鱼公司全面进行品牌策划、产品策划、市场策划的基础上，为漓江鱼公司规划了详细的终端品牌传播和产品市场推广方案。同时为漓江品牌和产品创意设计出了系列精美的终端宣传品，主要包括宣传海报、X展架、四折页、宣传单页、POP、堆头展示、货架展示以及其它产品销售终端的各类宣传品。

在北京精准企划的贴身指导下，通过一年多时间的方案实施，漓江鱼公司的产品不仅进入了桂林的大中型超市、食品连锁便利店、食品批发市场、学校小超市和社区小食品店等等，而且在桂林土特产店的进店比率已超过了80%。在产品销售终端通过大排面的产品展示，终端宣传品的展示与发放以及不间断的促销活动相结合，在没有投入一分钱电视广告费的情况下，今年漓江鱼公司产品的销量比去年同期增长30%以上。而受宏观经济环境的影响，漓江鱼公司的多数竞争对手今年的产品销量只有去年的七成左右。在产品销售终端的成功营销，使桂林漓江鱼公司产品销量实现了逆势上扬的良好局面。

北京精准企划产品终端营销策划成功案例二

陕西汉中珑津公司是一家生产茶籽油的新食品企业。公司在完成购地、厂房建设、设备引进、茶籽油原料储备后，能用于产品推广的费用都很少，更别说是投放电视广告的支出。北京精准企划在为珑津茶籽油进行专业全案营销策划后，建议珑津今后的品牌传播除在汉中投入少量的户外广告外，重点是在大中型超市、特色产品店做产品展示、宣传品的展示与发放和各类促销活动。特别是每个周末和节假日在汉中大型超市门口做促销活动。因为汉中是一个地级市，在周末和节假日，汉中一区九县的很多消费者都会来到市中心逛街、游玩和购物。通过近一年时间在汉中大型超市的产品推广和品牌传播，现在不仅珑津茶籽油产品的销量实现了跨越式增长，而且珑津公司几乎成为汉中家喻户晓的知名食用油品牌。

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一、图书出版微利时代呼吁精细化管理

据统计，在图书价格的构成中，版税约占10％，印刷成本约占25％，出版社管理成本约占5％，图书总成本占图书定价的40％左右。如果图书按全价出售，剩下的60％的利润由出版社、批发商和零售商分享，可分别获得约20％、10％和30％的利润（如果单独考察一本或者一类图书，其毛利率可能更高）。但是，从笔者对十几家出版社及新华书店的走访调查发现，目前我国图书出版业的利润率远远低于理论水平，实际上出版业已经步入微利时代。图书出版业利润率的降低主要基于以下几个方面的原因：

（1）在图书出版发行过程中，出版社的赢利往往具有较强的不确定性，如需求量的不确定性、滞销带来的库存风险、盗版风险等都会降低出版社的利润率。按目前全国平均17％的退书率计算，出版社能有8％的净利润就很不错了。

（2）不同类型的图书具有完全不同的利润空间，如教辅教材由于需求量比较大，通常利润比较高；学术类和科普类著作由于需求量小且难以预测，往往产生较大的滞销库存，从而增加额外成本，利润率普遍偏低；畅销书对图书策划、发行、推广等各个环节的要求都比较高，且投入比较大，决定了其较高的涉入门槛。如果出版社不能在图书类别上进行有效的补充和优化，其赢利能力必然降低。

（3）近年来，民营书业发展受到政策支持，大量民营资本进入图书出版市场，进一步加剧了市场竞争，也使出版业的利润降低。特别是民营资本进入图书流通渠道以后，图书折扣明显比新华书店更加优惠。久而久之，出版社的发货折扣被民营书商越压越低，影响到出版业的合理利润。

（4）出版企业为了提高利润率，往往采用提高图书定价的方式，但是，图书价格的增加会导致需求量的减少。同时，由于电子图书对纸质图书某种程度的替代，以及电子商务普及后网络零售商的低折扣和强大的议价能力，使出版社的利润进一步降低。所以，一方面，消费者在抱怨图书价格越来越高，但另一方面，出版社的实际利润却越来越薄。

一般说来，一个行业的成熟度通常是与该行业的平均利润率呈负相关关系，即随着行业逐渐发展成熟，其平均利润率会逐渐降低。所以，进入微利时代是图书出版业发展的必然趋势，是我国图书出版市场不断开放和出版业发展日益成熟的必然结果。图书出版企业只有通过微观管理降低间接成本（如管理费、折旧费、损失准备、推广费、流通费、销售折扣等），才能获取较高的利润。间接成本的产生主要在营销管理这个环节，所以，建立图书精细化营销管理体系对于增强出版企业的赢利能力具有一定的现实意义。

二、图书精细化营销管理体系的指导思想

精细化管理源于20世纪50年代日本的“精益管理思想”，是一种以最大限度地减少管理所占用的资源和降低管理成本为主要目标的管理方式，是一个将管理责任具体化、明确化的系统工程。精细化管理典型的特征就是从结果管理转变为过程管理，通过对管理过程的精细划分与控制，以期实现成本的降低和效率的提高。

图书是一种比较特殊的商品，是一种文化产品，其市场营销过程相对于其他商品而言有一定的特殊性，营销环境受到多方面因素的影响而更具复杂性。在图书营销管理活动中，其价值和关注點并不在个别、单一职能和操作层面上，而是在总体、系统和方法的层面上，核心是以受众导向和受众价值为中心。图书精细化营销管理就是力求建立一个管理系统，将图书营销管理工作内容及考核细化、量化、流程化和协同化。这“四化”同时也是图书精细化营销管理体系的指导思想。

（1）细化。细化就是要深入到每一个细微环节的管理，制定详细的规章制度，提出细化的操作要求，并确保从上到下得到精细的执行。细化并不是鼓励管得越细越好，而是要抓住核心细节，管好重點、关键的细节。长期以来，出版企业都是重生产轻发行，市场营销工作没有得到足够的重视，很多出版企业营销部门人员和经费都难以保障，所以，出版企业营销管理细化不宜全面出击，而要在工作分析的基础上进行有选择的细节管理。

（2）量化。量化的目的是实现管理目标的精确性，从而进行更合理科学的评估。图书市场营销管理的量化主要包括两部分：一是图书发行前的市场预测；二是图书发行后的稽核。重點是对图书市场的预测。对整个图书出版行业的长远趋势进行预测，往往能够获得比较准确的量化信息，但是对某一册图书进行短期预测则比较困难。所以，营销管理的量化意义在于，培养销售人员敏锐的市场敏感性，增加销售人员对市场需求的准确认知。通过量化评估减少因大量图书库存积压带来的成本增加。

（3）流程化。建立工作流程，并不断对流程进行优化，是实现精细化管理的重要手段。梳理图书市场营销管理流程可以通过时间流程与责任流程相结合的方式实现，即按照时间及逻辑关系标明各环节的先后次序、内容及负责人，同时，也要根据各环节的重要性及价值创造对流程进行整体优化。

（4）协同化。协同化强调各部门及组织成员之间的衔接配合，通过协同来提高组织的整体效能。出版企业的营销部门是企业与读者之间的纽带，是企业实现以读者为中心的主导平台，其主要工作和职责不能仅视为单纯的图书发行，而应整合企业面向读者的几乎所有事务。与图书市场营销工作相关的财务、人事、编辑、生产印刷等部门，其价值创造必须通过市场营销部门与读者交互作用后才能得以实现，所以，营销部门与这些部门的协同性尤为重要。很多出版社管理成本的增加往往就是部门之间的协同化不够造成的。

三、图书精细化营销管理体系的构成

精细化营销就是以科学管理为基础，以精细操作为特征，追求营销资源的合理配置，达成商品市场价值最大化的营销模式，代表着一个企业专业化、职业化营销管理的基本素质。精细化营销是在明确目标下的网络、人员、信息、财务之间的整合与平衡，使企业的人、财、物资源的浪费降到最低程度，大大提高企业营销的成功率和经济效益。在图书精细化营销概念中，精是指精准，就是利用多种技术准确获取市场信息，进行准确的市场细分和受众定位，精准地选择目标市场，从而结构性地解决市场问题；细是细节，就是对图书市场营销渠道进行精细的管理和控制。图书精细化营销管理体系包含营销目标、市场分析、营销策划、营销执行、营销控制及评估五个子系统，见图1所示。

1　精细的营销目标系统

随着信息技术及电子商务的发展，消费者拥有了前所未有的选择权和话语权。传统的以“产品为中心”的图书市场营销观念必须向“读者价值为中心”的观念转变，出版企业的营销活动必须专注于某一特定的目标市场，并将营销聚焦于读者个体价值，将单一营销目标转变为多目标系统。所以，出版企业营销目标必须更加精细化地分解，以实现读者价值和企业利润的双重最大化。

根据营销价值导向的不同，可以将出版企业营销目标分为：发行量目标、赢利目标、占有率目标、品牌目标四个维度。四个子目标分别以提高发行量、获取利润、提高市场占有率、提高企业品牌知名度为主要目的，子目标之间存在很强的关联性，如在提高发行量的同时也提高了市场占有率、利润及企业的品牌知名度。但是，子目标之间的关联会由于营销策略的不同而呈现正向或负向关系，如果通过降价促销来提高发行量，则盈利及品牌知名度反而会降低，呈现营销目标之间的负向关系；如果通过广告来提高发行量，则企业品牌知名度也会提高，出现正向关系。所以，在拟定出版企业营销目标时，必须对营销目标进行精细的划分，确定营销价值导向以及实现该目标可能采取的营销策略，并厘清营销策略可能给其他子目标可能带来的正向或负向影响。

2　精确的市场分析系统

市场分析在出版营销管理系统中具有非常重要的地位，可以说市场分析是图书出版的基础，没有进行精确的市场分析，容易导致图书同质化、库存积压等问题。精确的图书市场分析系统主要由读者需求分析、竞争者分析、市场预测三个子系统组成，可通过市场调研对这三个子系统进行精细化操作，获得比较准确的市场信息，为营销策划做好准备。在读者需求多样化的时代，图书的分众传播将更加细化，适合大众需求的畅销书仍然是各大出版社争夺的主战场。但是，大量具有个性化需求特征的小众化图书总体也具有不小的市场规模。在粗放式的市场分析下，小众市场需求往往很难被发现并引起编辑的足够重视，只有通过精确的读者需求分析、竞争者分析以及图书市场预测，才能发现这些个性化的需求，并将其整合成为一个大市场。

3　精益的营销策划系统

从国内出版社的运营现状来看，大部分出版社还没有专门的营销策划部门，一般是由发行部门部分承担营销策划工作，最常见的方式是制定图书的推广或促销方案。由于人、财、物等资源的限制，发行部门进行的营销策划很难适应读者需求多样化、个性化的需要，在营销策划过程中缺乏针对性。精细化管理思想下，图书营销策划就是要通过精确的市场分析，建立具有前瞻性、全局性、系统性、创新性的运营系统，精益求精，有针对性地制定每一册图书的营销策划方案。

图书营销策划系统主要由定位策划、分销策划、品牌策划和促销策划四个子系统构成。四个子系统对精细化营销管理思想具有不同的诠释，定位策划就是要通过市场细分，结合读者的需求特點做到图书市场定位的精准；品牌策划就是要不断创新做出精品；分销和促销策划就是要做到策划方案的全面、具体，体现活动流程，做到精细化控制。

4　精准的营销执行系统

再好的营销策划没有得到有效地执行，其营销效果将大打折扣，营销执行是决定市场营销成败的关键因素。图书营销执行系统主要工作包括执行计划、执行组织、执行检查以及执行控制四个子系统，也是影响营销执行力的主要因素。在精细化管理思想下，首先，通过时间精准、产品精准、渠道精准、区域精准等构建精准的执行计划体系；其次，通过关键业务提炼准确定位各部门或岗位核心职能，构建起完善的营销执行组织体系，并以程序化的实施方案确定执行的具体步骤；最后，通过科学、量化的绩效考核定期对计划的执行状况进行总结、分析和调整。也可以用PDCA循环保障营销执行系统的有效运转，即计划（Plan）、执行（Do）、检查（Check）和实施（Action），精准的出版营销执行系统就是要对这四个环节进行细化、量化、流程化和协同化的管理。

5　精细的营销控制系统

出版企业在营销管理过程中，为了保证营销目标的实现通常会进行控制，控制过程主要包括计划、审核、执行和回顾四个环节，控制方式主要是营销目标控制和营销计划控制。在精细化管理思想下，首先，要对营销目标和营销计划进行分解，使之细化和量化，如确定每册图书每个星期或者每个月要达到的销售量、利润等指标；其次，测定市场营销的执行情况，并评估结果与计划、目标的偏差，再次，结合营销环境的变化，对营销策略或营销执行操作进行修正；最后，找出问题，设法弥补差距，提出改进措施。这一系统过程是紧密衔接，有机地结合在一起的。

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关键词：大数据；图书策划；机遇；应对

面对大数据，图书编辑不仅要具备收集数据、处理数据、分析数据的能力，更要拥有驾驭数据的能力，能从中提取潜在价值，并将其转变为一种创意、一种产品、一种服务，最终策划出符合市场需求的图书。

一、大数据让图书策划与营销更精准

1.基于数据分析的图书策划更接近市场

传统的出版方式是由出版者决定出版物的内容。只要生产出高质量的内容，出版业务增长将随之而来。然而，互联网的大潮引入了新的形式，所有的人都可以成为内容的生产者，高质量内容不再是稀缺资源，出版业苦心追求的核心价值已经被逐渐忽略。

长期以来，图书策划通常是由编辑根据自身经验或对某一领域的洞察来进行的，存在较强的主观性，因而常常会判断失误，出现对目标市场把握不准确的情况。而依托大数据，在数据挖掘和数据分析的基础上得出的市场需求、目标读者及其喜好等，则更为客观、精准，因为数据是不会说谎的。这意味着编辑和编辑决策必须转变为数据驱动。

博客、微博、微信、手机等各类社交媒体和移动终端上留下了读者最真实、最及时的反馈。这些信息恰恰反映了他们的阅读需求、喜好和习惯等。若能借助数据分析技术，科学、充分地挖掘这些数据，就能及时地发现读者需求、作者资源，甚至优质的作品。此外，通过数据分析，还可以了解读者对不同作者的接受程度，从而选择最合适的作者，并可实时根据读者的反馈意见进行内容的调整，达到作者、读者和作品三者的完美结合，①实现图书的精准策划。

总之，基于数据分析进行图书策划，市场定位才能更加清晰，目标用户才更加明确，产品生产和营销也才能更加有的放矢。

2.基于数据分析的图书营销更为精准

传统出版业过去常常通过图书的发行量来判断读者需求，通过抽样调查来预判市场前景，但因为图书销售的周期性特点，这种判断往往具有滞后性，数据也容易出现偏差。

今天，电商平台、社交媒体、移动设备、微博营销、手机阅读等新型的图书营销平台为读者提供了不同的阅读体验，也使数据的获得更为便利。因为这些平台凭借自身的先进技术，拥有所有线上交易的数据，包括读者特征、阅读偏好、访问量、访问频率、资金使用和售后评价等，亚马逊的Kindle电子阅读器中甚至可以记录下读者反复标记过的地方。如果图书策划编辑能够了解这些数据，就有可能从中挖掘出巨大价值，如提高作品的质量和销量、预判可能的畅销书、准确地定位销售对象等。总而言之，拥有了这些数据，就等于拥有了无法估量的财富。

出于对高质量数据的需求，出版商应该与这些平台运营商保持密切合作。从而获得图书市场的数据及数据分析服务，这样就能及时了解图书的销售动态，并及时制定精准营销策略，比如通过优化定价、捆绑销售、交叉销售、追加销售以及个性化推介等方式促进图书销售。当然，运用这些方法促进图书营销并非最终目标，基于这些营销活动积累起来的用户数据库才是能够进一步带来巨大价值的无价之宝。正如宝洁离不开沃尔玛，出版商也不能疏远亚马逊、当当等平台，而作为图书策划编辑也要努力和这些平台运营商建立并保持直接联系。

二、强化数据利用的意识、技能和反馈

大数据可以让图书编辑获得更为深刻、全面的洞察力，使图书策划和营销变得更加便利和精确。想要从海量、无序的数据中提取能产生价值的那部分数据，图书编辑至少需要学会如何利用数据。

1.强化利用数据的意识

出版业并非大数据运用的优势行业，身处其中的大多数图书编辑也还不具备将数据管理作为日常工作的意识。截至目前，大部分编辑对选题策划的依据更多是自己对市场的直觉判断，也就是更多地属于自己对选题思路的灵光一现，然后再据此查询一些数据来支撑及佐证该选题的可行性，如同类书情况、潜在的读者、可能的销量等。这种对数据资源的采集是“选题倒逼”的一种形式，其弊端显而易见：该选题属于优质数据库的可能性极小，而编辑为了选题论证通过，往往选择性地对数据进行二次加工或规避不利的数据分析。由此所产生的选题的质量也就难以保证，其市场结果也就可想而知。这也是如今出版业选题（品种）泛滥但良品缺乏的根源所在。在大数据背景下，图书策划编辑的当务之急是强化数据管理的意识，将数据管理纳入自己的日常工作，让数据成为选题策划的基础。

2.提高数据采集和利用的技能

大数据时代对图书策划编辑收集、整理和分析数据的能力提出了更高的要求。虽然国内从事出版数据采集和处理的专业机构除开卷数据外并无几家，但一些书业电商平台的数据也是良好的数据源，如当当、京东、天猫、亚马逊等，其图书销售数据包含了丰富的信息，集中体现了读者主流阅读兴趣、图书市场容量与份额、同类图书的分化特点、各类图书的动销信息及区域差异化的分布等。同样的数据源其实还包括本社图书的相关数据，它们也是非常重要的数据库，因为一本书的成功与否一方面取决于其本身价值，另一方面也与其产生的环境密切相关，这也是为何经常会出现同样一个作者的两本类似图书，在甲社可能发行以百万计，而在乙社却有可能只有区区几千册。图书编辑应加强数据采集和分析方面专业能力的培养，能够学会从海量信息中甄别真正有价值的数据，结合自身实际，差异性地处理数据并得出结论，从而挖掘出高质量的选题。

3.重视数据反馈

从海量数据中遴选出有价值的信息并催生出选题，还并未完成数据管理的周期。本图书的动销信息、读者的反馈意见、类似图书的比较信息等都是新的数据，图书策划编辑应继续关注相关数据并进行采集和分析，从而得出相应结论，一方面用于指导本图书的后期操作，另一方面为日后的策划工作积累经验，不断修复调整原先使用的数据采集条目，从而构建适合自己的数据库，如此反复，不断优化，从而完成数据管理的闭环。图书策划编辑只有通过不断实践，强化数据采集、分析、使用、优化的技能，才能在大数据时代策划出高质量的选题。

都说“20世纪石油为王，21世纪数据为王”，大数据对各行各业的影响是全方位的。虽然传统出版行业拥抱大数据的速度较慢，但这并不代表出版业一定会完全被动。恰恰相反，这也许正是出版业成功转型的契机。只要我们主动采取行动，顺势而为，那么大数据定会为出版业注入新的能量。

（吴咏蓓，上海交通大学出版社编辑；王华祖，上海交通大学出版社医学图书事业部主任）

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关键词：图书电商；大数据；销售；信息

1 精准营销的定义及作用

所谓精准营销是指依靠现代化的信息技术来对用户进行分析，从而建立精准的服务体系，以最低的营销成本来进行销售。多年以前，网络中可利用的用户数据较少，有实用价值的数据更低，这就造成营销定位不准确，造成了销售情况不好，营销成本无法收回问题。而近年来，在大数据背景下，真正的实现了精准营销，尤其是图书电商已经有了自己的交易平台，这个平台可以记录用户登录过的数据信息，这给电商营销提供了很多实用的用户数据信息，对图书进行营销定位作用显著。

目前，人们上网使用最多的就是交友软件，例如：QQ、陌陌、微信等，还有一些人爱打网络游戏或者登陆论坛。人们在使用软件或者登陆论坛时，它的个人信息就会被软件或者平台记录，而且会把每一个用户的使用足迹生成一个数据包，平台的这些功能不仅对自己网络维护和发展有帮助，更可以为其他用户提供商业信息。图书电商就是受益者之一，它一直都是通过其他平台来得到用户的数据信息，然后进行精准营销。在具体营销中，图书电商是通过第三方平台（如：QQ、陌陌、微信等）提供的用户数据进行分析总结，了解到每个用户的基本信息、上网情况、个人爱好等，这样可以了解到每个用户的所有情况，然后就可以有针对性的进行图书营销，这种营销方式定位准确，不仅节约了销售成本，还提高了销售业绩，是非常实用的营销方式。

2 大数据商业价值的具体体现

图书电商是一种全新的营销方式，它的发行方式以网络为主，以广告投资为辅。在前几年，这种营销方式单一，可供分析的用户数据较少，营销效果很不理想。而到了如今的大数据时期，随着用户的网络活动力增强，可供分析的数据逐渐增多，企业可以利用这些数据做好营销工作，极大地提高了销售业绩。在2013年初，美国GOOGLE论坛就公布了《大数据的影响力》这个报告，其内容说道："美国的经济情况对黄金的影响力是最大的。但要制定、统计和反映美国整体经济活动的数据是十分困难的，金融市场是靠经济数据作为对美国经济状况的反映。"可见，数据就是资产，它有着和黄金一样的影响力。下面介绍大数据商业价值的具体体现：

第一，图书电商通过网络平台和软件收集过来的数据进行分析，得到了很多实用的用户信息。这样图书销售主体可以通过这些信息来进行用户定位，提高了销售量。可见，这些数据具有很强的商业价值，对销售盈利有极大的推动作用。如：搜狗引擎可以收集玩家的游戏需要，然后把这些用户数据要求进行汇总打包，这些数据包对网络游戏商家有极大的商业价值，网络游戏商家通过购买该数据包获得用户信息来进行游戏设计，会得到游戏玩家的喜爱，提高了经济效益。

第二，在大数据环境下，图书电商使用多种技术和方法来分析数据信息，从而得到用户的消费要求，这样可以准确的判断用户的购买需求，也提高了销售力和市场力。如：我们都了解的淘宝，它就可以收集买家的商品需求、买家的访问量和商品的点击率等，淘宝通过把这些数据卖给用户获得利益，用户也通过分析淘宝提供的数据得到了更大的利益。

第三，图书电商通过构建自己的平台，也可以进行数据采集，这样它也可以通过为其他用户提供数据来进行盈利，使用该数据的用户也通过分析用户信息来进行精准营销，提高了自身的服务质量，赢得了更大的利益。因此，数据有极大的商业价值，只要是能够构建用户平台，就可以利用收集数据用来进行盈利。

3 图书电商发展的重要性

我们都知道，出版物的产业链分为：作者创作、厂家策划、图书出版、策划广告、用户购买等环节，这些环节中，最重要的就是销售环节，而图书电商的目的就是提高销售量，它在销售环节中利用用户特点有针对性的进行产品推广，但是由于可利用的用户数据较少，一直没有达到很好的效果。而随着大数据的到来给图书电商带来了的良好环境，图书电商通过调整产业链的结构，尤其是利用好网络进行销售，提高好数据信息的利用率，让整个产业链更加合理化，企业的经济效益得到提高。

在大数据背景下，图书电商的使用领域要更加广泛。我们以图书策划环节为例，传统的图书策划都是策划人员根据自己的知识和经验进行策划设计，其自身对读者的定位是极其不准确的。尽管有些策划者很关心社会的潮流和热点，但是其设计出来的产品也不可能完全满足消费者的口味。而图书电商可以解决这一问题，它通过分析其他平台和软件提供的数据，得到用户的阅读习惯、阅读时间、阅读要求等，然后根据用户特点进行归类，在针对不同需要进行策划设计，这样设计出来的图书就会满足人群的需要，对抢占图书市场作用明显。

4 结语

从上述内容中看出，在大数据背景下，图书电商要想发展，一定要认识到数据信息的应用价值，多从别的平台和软件中吸收有用数据来进行分析，从而得出用户的基本信息、业余活动、兴趣爱好，然后在有针对性的进行广告策划，进而提高企业的竞争力，实现销售业绩的整体提高。

参考文献：

[1]富翔强.大数据时代图书编辑如何有效实现图书内容采集[J].才智，2013（01）.

篇13

我曾经遇到过一个小老板，说想要一个方案，一个能够四两拨千斤的方案，要立竿见影。我婉言谢绝，不是费用的问题。从某种角度而言，营销策划不是简简单单的一个点子，当然更不是动辄厚厚的一本策划书。其核心在于因势利导，水到渠成，所以，这个“势”很重要。我向来认为，谋事不如谋势。

战国时期，群雄逐鹿，七国混战连年。各国达官贵人的幕僚宾客少说数百人乃至千人，这些谋士谋的就是事。而鬼谷子只派出两位学生，几乎将天下搞定，一个是张仪，一个是苏秦。张仪采取合纵的战略，联合六国对付强大的秦国，其在辉煌的时期曾经任六国的宰相。苏秦看似反其道而行之，实施连横的战略。无论是合纵还是连横，玩的都是大手笔，都是在谋势。

一.连横：整合行业资源，异业联盟

目前，在商业领域，能够把异业联盟做的比较好的，据笔者所知，应该就是银行的信用卡业务了。信用卡业务之所以能够为顾客提供庞大的服务支持，主要是其拥有庞大的顾客群体，利用其平台，拉拢其他商家，为顾客提供更多的附件服务。其平台，无非包括以下几个方面：

1.账单。无论哪家银行，其信用卡规模都是在数十万或数百万以上。因此，对于其他商家而言，信用卡中心每月数十万乃至上百万的账单其实就是免费的DM投递业务，不同的是，其他DM投递往往是目标不明确，而且使用不当还会影响企业品牌形象。你见过劳斯莱斯寄过DM单页吗？利用信用卡的账单就不同了，一，不会降低品牌形象、二，目标消费群体比较集中。因此，对于商家而言，尤其是数码类产品，分期付款的业务，即会拉动信用卡业务的消费，又能增加商家的销量。因此，很多商家纷纷把目光投向了银行的信用卡账单业务。

2.网站。如果说银行的信用卡账单业务让众商家趋之若鹜的话，那么银行网站就更是商家必争之地了。信用卡账单有其一定的局限性，并不是所有的信用卡使用者都能收到账单，此外，部分信用卡使用者经济基础并不稳定。但银行网站就不同了，网站上的商城简直就小淘宝，与账单业务相比，提供的内容更多，受众更广。

3.营业厅展架。账单和网站是受银行总部控制，且的基本是全国性商家品牌。而对于区域性商家而言，银行的营业厅展架也是宣传的途径之一。无论是哪家银行，其在每个地区的营业厅都会在数十家以上，因此，是不可多得的宝贵资源之一。当顾客在银行营业厅领号排队的时候，大多数顾客会做三件事情：玩手机、看小册子或展架、看窗口数字。

4.数据库。此处所谓的数据库是指顾客资料信息。商家可以根据实际需求利用其短信平台向特定群体发送商业信息。

以上，对于大多数商家而言，账单及网站的合作可能会相对困难一些，因为其面对的是全国的消费者，付出的费用也会相应比较大。但对于营业厅展架的合作及数据库的合作，是完全可能的，笔者在连云港任职分公司负责人的时候曾经与银行合作过。当然，既然是异业联盟，也就意味着资源共享、互惠互利，同时也要为银行提供其需求的。

目前，银行信用卡的异业联盟是做的比较好的，除主营业主之外，还能根据用户所属不同群体，为用户提供包括机票预订、酒店预订、医疗保险、分期购物等十多项附加服务。也就是说，银行能够整合更多其他行业的资源，为自己的客户提供更好的服务。银行异业联盟的模式，值得其他行业学习和思考。

笔者在为某汽车4S店做营销咨询服务的时候，也曾经为该4S店做过异业联盟的合作，根据其汽车的品牌定位，洽谈了与健身会所、高端商场等企业的长期合作。因在营销传播网的另外一片文章中有表述，故在此不表。

异业联盟也有一定的原则。首先，是属不同行业之间的合作，避免同业竞争的利益流失；其次，与本企业经营的产品和业务定位相匹配，简言之就是门当户对；再次，并不是数量越多越好，合作的深度远胜于数量。

二.合纵：整合消费链，精准营销

谈到消费链，笔者首先想到的就是自然界的生物链。自然界是很奇妙的，很多简单的关系同样值得我们去思考。笔者经常把商业的竞争比作是战场，以胜败论英雄。其实，把商业的竞争关系比作是自然界的弱肉强食更为贴切些，既相互竞争，又相互依存。自然界的生物链关系，大家都很清楚。而企业的“生物链”到底是什么呢？

要想相互依存，就必须要清楚自己在消费者的“消费链”中的位置。谈到这里，笔者首先想到的是一个小故事，非常之老套，却有点小道理。一个年轻人再次失业了，找了工作，却都被告知未被录取。年轻人感到了前所未有的挫败和失落，就在他消沉、对前途简直绝望的时候，一个人指了指街上的人群，问年轻人：你看到了什么？年轻人回答：人啊，很多人。这个人说：对啊，有人的地方就是能赚钱的地方。之所以说老套，因为至今很多企业的营销依然仅仅看到的是人，其实也没错，这是立身之本，却非营销之道。

扯的似乎有点远了。营销针对的是人，但不是个体，而是群体，所以找到有购买潜力的群体才是最关键的。我相信，很多企业的老板和业界同仁都在思考：我的潜在消费者到底在哪里呢？甚至很多人百思不得其解。其实，只要把思考的方向调整一下，你就会想到，就在你“生物链”的上一个环节。

生物链的简单关系：植物、虫子、野兔、黄鼠狼、狮子…… 所以，一个聪明的狮子会在水草丰美的地方会获得更多的食物。消费者的消费链往往是这样的：……房子、装修材料、家具、家电、旅游、教育…… 所以，对于一个建材销售企业而言，搞定一个新交付的楼盘很重要，而对于家具家电销售企业而言，搞定一个建材销售企业很重要。这是“消费链”决定的，消费者买了新房之后自然要装修，需要购买建材，硬装修结束之后自然要购买家具家居产品，之后就要购买全套家电产品。

当然，要搞定上游企业，依靠异业联盟是无效的。因为消费顺序决定的，两个企业之间不存在优势互补。所以，要实现精准营销，就只能依靠一定的费用投入。目前，装修类公司找物业花钱买新房业主信息名单已经成为常态。同样，家电类的公司也期望能够获得已经装修完毕的业主电话及地址，因为每个装修完毕的客户都需要购买整套家电，便于安排特定人员一对一的进行沟通。

善垂钓之人，必知鱼儿聚集之地。善营销之人，也就能够判断潜在消费者的藏身之所了。

作为营销策划人，首先要清楚你的目标消费群体在哪里，然后进行针对性的精准营销，事半功倍。如果实在不清楚目标消费群体在哪里，那么就要及时建立异业联盟，借势营销。无论是借势营销还是精准营销，有两点是非常之关键的。

篇14

作为享誉世界的强生集团旗下的可伶可俐品牌与PPTV网络电视合作快女真人秀节目，从2011年7月16日到8月5日，通过将可伶可俐产品形象植入快女真人秀“爱的加油”环节，推广可伶可俐产品，宣传可伶可俐品牌。

营销策划点

一、互动性

线上：大量广告、直播、植入互动环节，提升品牌曝光度。1.爱的加油：粉丝上传快女加油视频；2.参与互动游戏：购买可伶可俐产品、关注可伶可俐Q-Zone，获取决赛现场门票。

线下：1.邀请可伶可俐粉丝探班；通过三个环节实现粉丝互动，进行品牌植入。2.邀请小布老师、可伶可俐iPhone女进驻城堡，与快女分享美丽秘密，线上同步直播，达到品牌最大限度的宣传、推广。

二、精准性

平台：年轻、充满活力的快女真人秀平台，针对18岁左右的年轻受众群体。

营销价值：快女真人秀，提供拥有可伶可俐品牌唯一进入城堡的机会，配合可伶可俐电视广告，扩大影响力。

客户价值：将可伶可俐产品直接在活动中以及线上环节体现，将产品形象与偶像形象进行关联捆绑，直观地体现可伶可俐产品的价值

立意点：作为全球首个致力于满足青春期少女需求的护肤品牌，可伶可俐的品牌诉求是帮助青春期少女拥有“无油青春”。通过线上活动呼吁快女的粉丝参加可伶可俐“爱的加油”活动，在线下进行“爱的加油”，让快女在紧张的比赛之余懂得爱护自己。

营销策划的创造性

网动是此次快女真人秀与强生集团可伶可俐合作中最有创造性的一个环节。PPTV网络电视为可伶可俐度身定制了电视+线上互联网+线下活动，为可伶可俐制定了一次性的品牌整合营销方案，通过网动，横跨传统媒体、线上媒体，将可伶可俐品牌以病毒式营销进行几何级数扩散。

营销效果(衡量性)

广告（Imp）数据：由于PPTV网络电视对广告进行精准投放，可伶可俐的广告投放取得了很好的广告展示效果，用户的关注度大幅度提升，相比其他广告客户的活动专区，用户更活跃。

广告（Click）数据：由于PPTV网络电视对广告进行精准投放，可伶可俐广告投放达到了前期预估的效果，基于快女真人秀赢抽奖、亲临快女现场等活动，用户的参与度与积极性有了明显的提升。

广告（转化率）数据：由于PPTV网络电视对广告进行精准投放，针对年轻用户群体，使得可伶可俐的广告较其他广告客户的转化率有明显的优势。受众目标人群定位更精准，转化效果更好。

未来可伶可俐将针对不同的大型活动项目定期地对PPTV网络电视的用户开展一些专区互动活动，对于品牌知名度的持续性与扩张性提升有较好的效果，通过不间断地传播与影响，使PPTV网络电视的女性用户成为可伶可俐的忠实消费者。

护舒宝Pinkcess案例

案例背景

护舒宝（whisper）是美国宝洁旗下的一个女性保健用品品牌。为满足年轻用户的个性化需求，护舒宝推出Pinkcess卫生巾，采用粉红花设计，主打可爱少女风格，目标受众为90后女生。为推广Pinkcess卫生巾，护舒宝在2011年7至9月进行网络广告投放，以视频网站作为营销推广阵地，与目标受众建立联系，提高产品的知名度及好感度。

营销策划点

一、明星效应

为提升Pinkcess推广项目的关注度，护舒宝特邀著名演员、模特瞿颖及快女粉丝作客快女真人秀节目，使之成为整场真人秀的亮点。快女与瞿颖之间的互动轻松有趣，与粉丝之间的游戏温馨诙谐，此单元节目的收视率显著上升。

二、亲密互动

瞿颖参与快女真人秀明星探班单元，与快女共进午餐，并带来护舒宝贴心小礼品，给快女带来惊喜，护舒宝Pinkcess成为观众关注的焦点，加深了用户对护舒宝Pinkcess的印象。

三、定投广告

护舒宝Pinkcess的产品广告精准定向插播到快女真人秀直播视频中，进行多种广告形式的立体投放，吸引众多快女粉丝关注，取得了良好的品牌曝光效果，同时加强了护舒宝Pinkcess与快女的联想记忆，通过快女真人秀节目塑造了Pinkcess鲜明的少女产品形象。

营销策划的创造性

快女真人秀是互联网历史上首次网动的全侯网络直播互动真人秀节目，创造了连续两个月全天候直播的最高记录，是快女真人秀直播的最大的亮点，在社会上引起很大的反响。

此次推广项目创造性地运用网络视频直播，通过线下的深度植入及线上直播时的品牌呈现，综合运用事件营销、明星营销、视频营销等多种手段，形成了一个全新的品牌推广模式。

营销效果