文化传媒公司策划精选(十四篇)

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关键词:核心竞争力;媒体宣传;策划服务

中图分类号:G206 文献标识码:A文章编号:1003-2851(2010)09-0113-01

“核心竞争力”是相对于竞争对手的、独特的、不易被模仿的、并能够为公司产生价值的核心能力和优势资源。寻求核心竞争力的实质就是在产品服务同质化的时代实行差异化行销、个性化行销。根据行业特点,结合自身优势资源,找到有别于竞争者的突出优势,使其成为公司永续发展的动力。

一般广告公司核心竞争力构成如下:以媒体为核心竞争力、以制作为核心竞争力、以创意设计为核心竞争力、以信息为核心竞争力、以咨询策划为核心竞争力。

笔者认为,传媒广告公司应确认以媒体宣传为突破,以后期策划服务为核心竞争力的盈利模式。

一、新形势下传媒广告公司的发展机遇

2009年6月25日,国务院批准的《关中―天水经济区发展规划》,指出要打造西(安)咸(阳)国际现代化大都市。2010年《中共中央国务院关于深入实施西部大开发战略的若干意见》颁布。关中-天水经济区的定位也从“带动西部开发的三大战略高地之一”上升成“具有全国影响的经济增长极”。在上述新形势下,区域竞合进一步激烈,区域组织发展目标与方式方法明显发生变化。

做为当地政府部门来说,既要快速发展实现区域面貌的改观、品牌影响力的提升,又需要外界对于区域信息的深入了解,以及对于自身发展理念的理解与认同,以进一步推动经济发展并实现和谐社会的打造;企业等经济单位组织经常要面临跨区域、跨产业、跨文化的运营管理问题,而且迫切需要提高自身品牌影响力,提升业绩。

但是,不管是政府部门还是企业等经济组织,由于人员专业能力及时间效率的限制,对外宣传、策划能力欠缺,深度整合资源能力不足。在这种情况下,传媒广告公司由于自身的传媒优势及深度资源整合优势,能够以自身的专业化能力解决上述问题。

二、打造核心竞争力的对策

1、媒体的运用。今天的广告市场已经发生了很大的变化:作为广告主,面对大量出现的媒介和媒介信息,自己直接处理的成本太大,因此很有必要委托广告公司代为计划和购买广告版面和时间。

这样的情况下,传媒广告公司既可以通过广告实现费用的营收,又可以“近水楼台先得月”,通过在自家媒体对客户信息的实现营收。从传媒广告公司拥有媒体的角度来说,第一集团自然是报纸和电视频道,媒体特性决定了这两者的优势无可比拟;第二集团是广播、杂志、路牌、机场、火车站等媒体板块;第三集团便是自创媒体系列,如社区派遣印刷物、电梯媒体开发者等。对于在媒体的控制利用上,媒体可根据自身实力的不同,选择适合自身发展的媒体。

2、媒体新闻宣传应体现深度、高度。相较于普通意义上的媒体,传媒广告公司拥有的媒体可以在深入了解服务对象真实需求的基础上,提前制定相应的报道方案,有选择地确定报道重点对象,策划活动、新闻事件,深入跟进报道,而不只是跟在事件现象的背后进行同步或被动的报道。

通常来说,客户的媒体需求有以下方面:信息,产品拓展,品牌影响力的提升,企业文化建设,外界对于自身理念、行事方式的认同等。传媒广告公司完全可以依托自身的高端新闻人力资源优势或借用相关媒体的人力资源优势,在了解客户情况的基础上,对客户进行纵深把握。可重点关注客户有纪念意义的日期、将要举行的活动、曾经或即将推出的相关理念、新产品开发特点、社会活动参与情况等,在这些方面重点策划,深入发掘,大做文章。

这里面重点要把握的是不能只简单听从客户的安排与意愿,而是要从为客户着想的角度出发,创造性地挖掘亮点、深度,高屋建瓴地完成客户的相关媒体宣传服务。有时,为了开拓客户,在初步接触基础上,为客户制作相关报道方案,容易引起客户关注并为下一步业务拓展打好基础。

如:报纸媒体宣传形式可采用以下媒体方式:消息报道,通讯报道,深度报道等。这里面深度报道由于体量大,阐释剖析深入,且能多角度展现客户单位相关理念风采,是最常用的一种报道方式。其他媒体可根据自身媒体特点加以适度变化。报道应体现出权威性、深入性,重点突出对理念的全新阐释,观点要新锐,形式上冲击力强。只有这样才能得到客户的认同。

3、为策划服务打开通道。一些新兴区域的快速发展为传媒公司带来巨大业务拓展机会。传媒广告公司拥有独特的资源整合能力、策划能力与执行能力,而区域政府部门和企业等经济单位业由于受到人力、资金、技术、创新、管理等一系列的限制,很难通过优秀的策划实现品牌影响力的提升。

传媒广告公司在满足客户新闻宣传需求的基础上,很容易获取客户的信任,进而为策划服务打开通道,因此传媒广告公司应时候注意把握其中的机会。

三、结语

总之,从客户需求出发,深入做好媒体宣传服务,后续的策划服务业务会滚滚而来。传媒广告公司在打造核心竞争力过程中,要注意根据自身实力选择目标客户,切忌贪多求大,要与渠道关系进行灵活的联络和沟通。否则,如果服务陷入浅层次,很容易会被其他竞争者所取代。

参考文献

[1] 龚玲 本土广告公司如何打造核心竞争力 广告直通车2006.10

[2] 汪大海 核心竞争力 经济日报出版社,2001.1

[3] 丁和根 传媒竞争力 复旦大学出版社 2005.2

[4] 王哲 论传媒竞争力的提升今传媒 2008.6

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关键词：新媒体；新闻学；就业

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）08-0256-01

一、新媒体环境下，传媒人才需求现状

高职新闻采编与制作专业学生的职业范围主要涉及文化传播公司、出版社、杂志社、电视台、报社、企业传媒、商业传媒、电视制作公司等。目前，这些行业的人才需求现状是：

（一）传统媒体对人才需求趋于饱和，且对人才规格要求提高

传统媒体经过多年的发展，人才贮备较为充裕，对人才的需求趋于饱和。随之而来对人才规格的要求也相应提高。比如《人民日报》、《湖北日报》、中央电视台、湖北电视台等大型传统媒体对记者、编辑等采编人才的招聘要求其基本学历要求是本科以上，且还有其他若干附带条件。

（二）数字媒体对人才的需求量加大，且注重技术水平

随着数字电影、数字电视在全国的推广，数字影视制作人才特别是网络流媒体和手机电影等新媒介人才正在逐渐走俏，其发展带来的人才缺口在20万人左右，尤其在高层次的编导、策划、制作人才方面存在较大缺口。

新媒体产业对人才的要求是不仅需要熟通传统采编业务，还需要通晓与之相关的互联网技术、视觉设计等。新媒体人才需要在掌握信息技术的基础上，具有一定艺术修养和潜质，能在先进的技术平台上从事媒体内容创作。

（三）除了大型企业之外，一些中小型企业开始重视企业策划、企业宣传，对新闻人才的需求增加，但更需要懂新闻的复合型人才

目前，中国企业由于经营发展、形象宣传、文化传播等目的，对企业内部报刊的采编人员、新闻发言人、新闻宣传总监等人才的需求越来越大，纷纷给出优厚的待遇以招揽有真才实学、又有相关工作经验的新闻人才。随着企业加大对企业文化建设的投入和宣传力度，对新闻人才的需求势必持续走高。

除了大型企业外，一些发展起来的中小型企业也开始重视企业策划与宣传，需要新闻专业人才进行企业形象推广与营销活动。

目前，大多数企业对新闻人才的要求首先是滚打摸爬出来的出类拔萃的顶尖高手，需要具有某一方面的特殊才能，如笔头硬、写得一手好文章且速度快，最好具有多方面才能，如复合型人才。其次是要有多年工作经验，对本职工作有钻研且非常懂行，富有较高职业素质和专业水准。

二、新媒体环境下，高职新闻采编与制作专业学生就业前景分析

（一）除了极少数优秀学生能进入省市级传统媒体就业之外，其他绝大多数学生在大型传统媒体就业希望渺茫

由于大型传统媒体人才需求趋于饱和，且大多数传统媒体对人才引进的基本学历要求是本科以上，因此，高职学生除非特别优秀，否则难以进入大型传统媒体就业。

（二）大量的中小型私营文化传播公司、影视制作公司将是学生可以瞄准的就业领域

随着国家大力发展文化产业，大量的中小型私营文化传播公司、影视制作公司蓬勃发展，对人才需求量较大。这些公司的进入门槛较低，一般学历要求大专以上，掌握一定的专业技能即可。因此，这些中小型公司是高职学生未来就业的重要领域。

（三）中小型企业的企业宣传、企业策划、行政公关等职位将面向具有新闻背景的复合型人才

对高职学生而言，要进入大型企业从事企业宣传等工作可能难度很大，但是随着中小型企业对企业形象宣传的重视，他们也希望招揽到有新闻背景的人才进入企业从事企业宣传、策划和行政公关的工作。因此，高职学生可以将就业目标瞄准中小型企业的宣传、策划、行政、公关等职位。

（四）有一技之长，懂新媒体运营规律的新闻人才将更受欢迎

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1、首先，网络与新媒体这个新兴专业的就业方向相对来说还是很广泛的。渗透在互联网的各个部门里。例如，网络与新媒体专业学生毕业后可在广告公司、网络公司、电视台、报社、音像电子出版社、新闻单位、杂志社、教育推广公司、明星经纪公司、教学软件开发公司、学校（网校）、远程教育机构、政府部门宣传部、科研单位、各级企事业的信息化管理宣传部门、传媒公司、咨询策划公司、展示展览公司、文化传播公司、各企业的市场部等地方工作。

2、可从事得行业有：毕业后主要在互联网、新能源、广告等行业工作，比如说，互联网、电子商务、新能源、广告 、教育、培训、院校、公关、市场推广、会展等等。

3、从事的岗位有：毕业后主要从事新媒体运营、文案策划、新媒体编辑等工作，新媒体运营、新媒体运营专员、文案策划、视频制作、平面设计师、UI图标设计师、网页美工设计师、新媒体编辑网络推广专员、广宣设计师.

（来源：文章屋网 ）

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北京方便文化传播公司(以下简称“方便传媒”)是一家以北京邮电大学、中央民族大学、北京吉利大学的大学生为主创人员，以环保纸袋为平台，融合导购与广告，致力于构建全新“购物袋文化”的传媒公司。

与一般的大学生创业公司不同，方便传媒从一开始就始终围绕着一件东西：袋子，并以袋子作为平台，实现了公益与盈利的最佳结合。

郑金礼，北京邮电大学机械工程及自动化专业学生。大学期间曾任职于高校咨询网、校园梦网(渠道部)、占座网(市场部)；策划过DM(Direct MailAdvertising)杂志、创建“梦之队”(赛尔新概念项目)，获得“西门子创新设计二等奖”。

2007年10月，郑金礼发现许多超市使用的塑料袋上，除了超市商标之外还有很多空白处。这让他心生奇想：“何不把这些空白的地方变成广告空间?”有了这个想法后，郑金礼就一直在找机会付诸实践。2007年11月，他在北京邮电大学的创业大赛上结识了马占成，俩人一拍即合，开始筹划成立方便传媒公司。2008年1月，北京方便文化传播公司正式成立。

郑金礼与马占成开展业务的时候，认识了北京吉利大学的张拓，可以说这是公司在团队建设方面具有里程碑意义的事件。

张拓，北京吉利大学学生，公益人士。加入方便传媒前拥有中国自然之友会员、绿色和平会员、国际行动援助会员、GBC(全球企业抗艾滋病联合委员会)中国志愿者委员会委员、中国大学生创业峰会暨就业论坛秘书长、央视副编导等多种身份。2005年，他创办了北京吉利大学华洋商务策划协会，2006年6月策划组织了“奥运专题独家讲述”，2006年9月策划组织了“GBC抗艾滋病高校行”；2007年6月策划组织“2007中国大学生创业峰会暨就业论坛”。2007年8月策划参与了“2007中国全国农村村长会议”；2007年11月开始在央视实习。认识他的人对他有共同的评价：有激情!他的激情与闯劲，给公司带来了全新的活力，

一个要做袋子，一个天天在搞公益，双方相识并开始合作。通过张拓，郑金礼认识了另一位人才――张伟。

张伟，中央民族大学学生，公益人士，加入方便传媒前，他已经连续从事3年多的公益活动，曾任中央民族大学“关注三农协会”会长、管理学院学生会主席、管理学院第二党支部副书记，汶川大地震后，发起成立了四川省平武县大学生志愿者服务团。大学3年中，他开展志愿服务的足迹遍布北京、宁夏、四川、山西。

2008年3月，张伟与张拓一起加入了方便传媒，公司也搬到了海淀区文慧园10号。方便传媒有了自己的办公室，也有了核心领导者。郑金礼创新思维很强，张拓闯劲十足，张伟稳重沉静。三个人明确分工：张伟任总经理，郑金礼与张拓为副总。自此，公司进一步明确了“团队创业与经营”的模式。

二、成就于执着与创新

方便传媒致力于将购物袋打造成为一个新的广告平台，构建一种全新的“购物袋文化”。其主打产品“白鸽”(bag)是为大学生量身打造的手提环保购物袋，传播范围已经涵盖了街道、社区、大学三大块，公司正在加大产品与品牌的推广力度。

方便传媒的运营模式有两种，一是广告盈利，即在购物袋上为商家进行宣传，赢得广告费，二是把每个袋子做成一个导购平台，并拥有唯一序列号，消费者到与公司合作的商家消费时可获得优惠，而公司向商家提取佣金。

第二种经营模式是全国首创且是目前唯一的，是方便传媒灵性与智慧的产物。方便传媒通过要求商家承诺“方便传媒是袋子折扣导购的唯一指定商”的方式来保护与发展这种模式。

方便传媒针对购物袋广告的市场调查显示，消费者对购物袋上广告的关注度是很高的。他们还做了一个预期广告分析，即在30所高校中免费发放袋子，平均每个学校1.6万人，那就总共有48万人会成为广告受众，这个数字是非常可观的。

三、寄“希望”与“梦想”于未来

“在未来，让1亿人用上‘白鸽’，这是我的梦想，也是方便传媒整个团队的梦想!”郑金礼这样说。

方便传媒目前的计划是，先在北京把“白鸽”做大，实现盈利，然后再通过融资，加强品牌知名度，最后把“白鸽”推向全国。

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大学毕业生个人实习报告

一、实习目与任务

1．通过本次实习使我能够从理论高度上升到实践高度，更好的实现理论和实践的结合，为我以后的工作和学习奠定初步的知识。

2．通过本次实习使我能够亲身感受到由一个学生转变到一个职业人的过程。

二、实习内容

在老师的带领下我们从六月二十八号到八月二号在风度传媒（贵州）有限公司进行了为期六周的实习，在这次实习中有新鲜有陌生但更多的是体会到了以后进入企业工作的话，我们现在还有很多很多的不足。

进公司参观后首先了解到的是风度传媒（贵州）有限公司的概况：风度传媒（贵州）有限公司成立于XX年2月6日，位于贵州贵阳市云岩区贵州省贵阳市中华北路99号美佳大厦22楼，是省内专业提供整合营销服务的机构，也是首个专业从事文化发展、营销以及传播的团队。其以倡导和实践文化灵魂为理念，将媒体、营销和服务合为一体。依托整合人力、媒体等资源，形成公关传播、广告传播、活动传播、网络传播等独特的渠道网络，并以此为客户提供全方位的优秀整合营销服务。有效整合资源，形成以伙伴式营销、教育式营销、差异化营销、游戏营销、网络营销和体验营销等为主体的独特渠道，传播人文理念，为大学生提供职业发展服务，为企业提供专业的校园营销服务。风度植根于校园，凭借对高校市场的全方位了解，专业的团队，高效的执行力以及已经成功铺设的高校互动营销网络，致力于打造"校园营销策划推广专家"品牌，成为企业和高校的最佳互动平台。

风度传媒的合作伙伴有：深圳纵横品牌顾问公司、中国房地产商学院、可口可乐公司、克莱克国际教育、蒙牛乳业、武岳集团-林城花都（楼盘）、海尔集团--贵州海尔工贸公司合作伙伴和全国第二届大学生广告艺术大赛贵州赛区等。贵州省独家项目合作伙伴有：深圳纵横品牌顾问公司和《房地产纵横》杂志社等。

公司业务结构：

一、形象：企业cis/设计、导入项目形象设计、包装和推广。http://shixi.exam8/

二、策划：大型商业活动营销策划/执行、新产品营销策划/推广、项目招商策划/可行性专项调研、公关活动策划及执行、品牌营销策划、企业个案营销活动策划/执行和会展策划。

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两年以上工作经验 | 女 | 25岁（1986年7月15日）

居住地：上海

电　话：139********（手机）

E-mail：

最近工作 [ 2 年1个月 ]

公　司：XX出版社

行　业：文字媒体/出版

最高学历

学　历：本科

专　业：新闻学

学　校：华中科技大学

自我评价

新闻专业本科毕业，良好的文字功底让我的工作游刃有余；良好的新闻嗅觉，让我的创意层出不穷；良好的传播策划能力，帮助我一次次出色完成任务；多年的编辑经验，提升我的表达能力和整合能力；多年的策划经验，提升了我的组织能力和策划能力。不畏压力，不畏困难，我期待有更多的机会，用文字表现自己的态度。

求职意向

到岗时间： 一个月内

工作性质： 全职

希望行业： 文字媒体/出版

目标地点： 上海

期望月薪： 面议/月

工作经验

2010/4—至今：XX出版社[ 2年1个月 ]

所属行业：文字媒体/出版

1、负责大型新闻报道资料的采写；

2、负责杂志的组稿、编稿、定稿、排版、校对等；

3、解决编校过程中出现的各种问题；

4、负责部门文件的整理、收集、存档及管理；

5、负责公司内刊的策划和编辑；

6、参与网站专题版面的策划方案提议和相关执行工作。

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2009/3—2010/3：XX广告有限公司[ 1年]

所属行业：广告

创意部 文案/策划

1、负责撰写微博营销、社会化媒体营销所需要的各种文案；

2、负责线下、线上活动策划的创意和执行；

3、负责网站文案和信息的日常维护和编辑；

4、负责产品的宣传卖点策划，宣传刊物制作，如：宣传手册、易拉宝、单页等；

5、负责品牌广告语、影视广告脚本、广播广告稿、公关软文等的创意和撰写；

6、独立完成公司对外宣传的文案创作撰写。

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2008/7--2009 /2：XX媒体中心[ 8个月]

所属行业：影视/媒体/艺术/文化传播

策划部企宣

1、负责杂志的栏目设定，编辑出版，会员的整理工作；

2、负责艺人宣传稿撰写以及工作室信息收集；

3、执行公司电视剧项目的宣传工作，撰写实施宣传计划方案；

4、负责与团队合作完成企业的整体宣传材料策划工作；

5、负责公司年会、大型表彰大会、大型活动活动的策划和执行；

6、与媒介保持密切的沟通，维持良好的关系。

教育经历

2004/9 --2008 /7 华中科技大学 新闻学 本科

证 书

2006/12 大学英语六级

2005/12 大学英语四级

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巧妙植入 “特殊乘客”引发媒体聚焦

“植入式营销”源自市场营销学中的“产品营销”概念，它是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。“植入式新闻”是“植入式营销”的一种新模式，它不同于新闻式的广告，单纯的将广告以新闻报道形式呈现，“植入式新闻”要更容易达到品牌传播的效果。

“植入式新闻”一般具有营销成本低、传播效果好、策划要求高等特点。中国葛洲坝集团二公司借助“植入式新闻”营销模式，积极创新新闻宣传工作，并在实践中取得实效。2016年12月1日，由中国葛洲坝集团二公司参建的武汉至孝感城际铁路正式开通运营，标志着武汉、孝感两地携手走进“同城时代”。作为首次承建高速城际铁路，中国葛洲坝集团二公司想借助这一重大工程节点，在湖北主流媒体进行广泛宣传报道，从而较好展示公司在高铁施工方面工程业绩，树立葛洲坝集团品牌形象。

为此，公司专门成立宣传工作组，制定宣传策划方案，力争把握这一契机做好对外宣传工作。根据新闻营销新闻性、嵌入性、整体性和策划性等特点，在武孝城铁通车对外宣传报道中，应首先考虑媒体如何介入的问题。在得知当天通车首发列车上会有大量媒体跟车采访这一重要信息后，公司宣传人员敏锐地捕捉到“乘客”这个关键词。

在通车当天，十余名身着印有“中国葛洲坝集团”字样红色醒目工装的项目部职工，早早来到汉口火车站，他们手持动车票，在乘车前来到动车组车头部位进行合影，他们的惊艳亮相形成了一道亮丽的风景线，并迅速吸引诸多媒体记者关注的目光。媒体记者们纷纷拿起手中的照相机、摄像机等摄影器材对这些“特殊乘客”进行拍照、摄影。他们成功获得湖北卫视、湖北日报、楚天都市报、长江日报等多家主流媒体的关注，纷纷前来进行采访。最终，武孝城铁迎来“特殊乘客”这一图文消息在多家媒体进行广泛宣传，生动地展示了葛洲坝集团品牌形象，达到了很好的宣传效果。

在此次武孝城际铁路通车专题宣传中，中国葛洲坝集团二公司正是因为成功将“特殊乘客”这一元素植入到对外宣传报道中，才让能让众多新闻媒体记者顺理成章地对其进行宣传报道。报道既不突兀，在符合新闻宣传主流报道价值导向的同时，社会大众也愿意去了解这群“特殊乘客”背后的故事，从而让葛洲坝集团的品牌形象和一流工程业绩得到充分展示，应该说是一次很成功的“新闻营销”实践。

精心策划 突破传统宣传思维定式

新闻策划是“新闻营销”的重要一环，通常有广义和狭义新闻策划之分。广义的新闻策划是指新闻传媒的形象策划，它包括传媒发展战略策划、传媒营销策划、内部管理机制策划、广告策划以及媒体的风格和定位策划等。狭义的新闻策划是指新闻采访策划，指新闻从业人员为达到某种传播效果，对具体的新闻事实的报道所作的设计与规划。

企业在进行对外宣传时，应坚持“新闻营销”理念，强化新闻策划工作，不仅要把企业品牌、社会效益、社会口碑等内容纳入到新闻策划中，而且还要找准“新闻点”，吸引媒体关注，从而有效的为企业及其产品树立品牌、传播价值。

中国葛洲坝集团二公司作为驻川知名央企、四川省最佳文明单位、全国守合同重信用企业、中国建筑企业500强，如何强化属地化建设，将葛洲坝品牌扎根四川，提高其美誉度和影响力，是摆在当前公司形象宣传工作的一大难题。而加强对外品牌形象宣传，特别是增加在川主流媒体曝光度是非常有必要的。

2017年2月，四川卫视将在《四川新闻联播》节目中开辟“撸起袖子加油干”新闻专栏，集中报道春节后四川省重点工程项目迅速掀起生产热潮的情况。而公司承建的李家岩水库工程作为“十三五”期间四川省开建的首个城市应急备用水源，意义重大，社会各界高度关注。开展李家岩水库工程建设专题报道，不仅可以提升葛洲坝品牌在四川的影响力，而且能较好展示公司在水利水电施工领域专业实力。公司及时与四川卫视记者取得联系，但记者在了解有关情况后表示宣传报道条件不太成熟，主要原因是成都李家岩项目当前施工场面狭小，达不到电视宣传的视觉效果。

借助“新闻营销”思维，首先要突破传统宣传思维定式，在紧扣主题的前提下，转移媒电视画面焦点。公司在了解李家岩项目部生产计划后，得知项目部即将实施李家岩水库工程的首次爆破，形成了围绕“首爆”为新闻点的新闻营销思路，并主动策划了电视画面如何反映爆破现场的氛围、声光效果、人物背景等拍摄方案。最终，四川卫视同意将该选题纳入《四川新闻》专栏，并采纳了公司策划的拍摄方案。

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什么才是“炒作”?

“炒作”是近年来才出现的词汇，意思是采用特定的媒体工具使某个目标受到关注。英汉词典里也不能查到“炒作”一词，英语里有一个词可与之对应："hype"，意思是：“大肆宣传，大做广告”。“炒作”在商业层面，也就是“事件营销”。这一观念直到上世纪90年代末才在引进到国内。

“中国商业炒作第一人”黄相如表示，作为一个成功的商业炒作事件的策划者，必须懂“网络营销、品牌营销、整合营销传播、新闻传播学和导演学”五者缺一不可。真正的品牌炒作，不是由所谓的网络推手公司、论坛炒作公司、网络公关公司、口碑推广公司去做，而应该去由品牌营销策划公司去做。因为只有品牌营销策划公司，才能即懂品牌又懂营销，才能有资质做好网络事件营销。网络事件营销绝不是在在论坛上发发帖，在博客上写写文章这么简单，而是一个系统科学的过程。

为何会出现“网络黑社会”?

企业品牌炒作的正规流程是由企业找到营销策划公司，让其为企业的宣传制定出相应的策略。然后交给文化传媒公司执行团队进行传播，执行团队一般是文化传媒公司才能具备资质和职业素养，绝对不是临时性的从网上征集水军进行发帖传播。

在这一过程中，传播的内容进行了2道严格的把关。首先，营销策划公司制定的策略必须是合法的、真实的，不能含有污蔑诋毁竞争对手的内容。再者，传媒公司在进行传播之前，出于对受众负责的态度，会对传播的内容进行第二次把关。速途网

之所以会出现央视报道的“网络黑社会”是因为，企业跳过营销策划公司和传媒公司，直接拿着方案找到了推手公司。这种企业直接找推手公司的做法，出于企业利益最大化的考虑，传播的内容难免会失去真实性与公正性。而推手公司因盲目追求自身的利益，对传播的内容可以说是来者不拒，根本就不会去监督和审核。又因推手公司注册门槛低，数量巨大，相关部门监管不易。加上从业人员素质不高，根本就无职业道德可言，这种唯“财”是举的做法势必会造成病毒式传播。

“推手公司”急需立法整治

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[关键词]传媒　税收筹划　新企业所得税

21世纪是信息高速化时代。传媒业是这一时代中发展迅猛的行业之一。其原因，除了人们对信息量需求的膨胀，也离不开国家的政策性支持。为推动文化体制改革，财政部和国家税务总局2009年了《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的若干税收优惠政策的通知》，其中包括对出版传媒业改革改制的多项政策优惠。新闻出版总署也提出，到2010年底，全面完成经营性新闻出版单位的转制任务，建立现代企业制度的目标。虽然转制后的传媒企业可以享受国家一系列的税收优惠政策。但传媒企业是否能抓住这发展的绝好契机，用好用足税收优惠呢?

一、传媒业税收筹划的现状

在社会主义市场经济日趋完善的今天，新闻出版业呈现出强劲的发展态势，也蕴藏着巨大的潜力。随着我国新闻出版业的蓬勃发展。越来越多的企业意识到，在企业发展过程中税收筹划的重要意义。

传媒业的税收筹划。是指传媒集团按照税收政策法规的导向，事前选择税收利益最大化的纳税方案。来处理自己的生产、经营和投资、理财活动的一种企业筹划行为。其目的是在不违反法律法规的前提下，达到传媒企业利益的最大化。

目前，国内传媒业在税收筹划方面仍未引起足够的重视，仅有小部分企业充分领会到国家的政策意图。积极节税。据国家税务总局透露，国务院“105号文件”实施以来。传媒行业共减免税收68.5亿元，新闻传媒业占“半壁江山”。北京市享受减免税10亿元。“有些省份优惠为零”的事实，让我们认清了行业内税收筹划意识相对薄弱的局面。整体来说，税收筹划活动在我国还只是起步阶段，对税收筹划这种全新理财方法的原理大都了解不透，使筹划活动过于简单：同时。由于一些不正当的逃避税款的现象，致使纳税人对税收筹划活动产生了扭曲，严重阻挠了税收筹划的积极作用。

二、传媒业税收筹划的必要性

(一)有利于实现国家政策意图。

国家制定一系列税收优惠政策，意图通常在于优化产业结构和资源的合理配置。传媒企业在法律许可范围内，根据税法中税基与税率的差别，根据税收的各项优惠、鼓励政策进行投资、筹资、企业制度改造、产品结构调整等决策，尽管在主观上是为了减轻自己的税收负担，但在客观上却是在国家税收经济杠杆的作用下，逐步走向优化产业结构和生产力合理布局的道路，体现了国家的产业政策，有利于促进资本的流动和资源的合理配置。从长远和整体看，税收筹划不仅不会减少、甚至可能增加国家的税收收入总量。

(二)有利于增加企业可支配收入。

税收作为一笔实实在在的支出，会减少企业的可支配收入。税收筹划有利于引导传媒企业正确进行投资、生产经营决策、纳税设计。用好用足各项税收优惠政策以获得延期纳税、减免税等节税效果，最终达到税收利益的最大化。税收筹划与纳税意识的增强一般具有客观一致性和同步性的关系。企业进行税收筹划的初衷的确是为了少缴税或缓缴税。但企业的这种安排采取的是合法或不违法的形式。企业对经营、投资、筹资活动进行税收筹划，正是利用国家的税收调控杠杆取得成效的有力证明。

(三)有利于提高企业管理水平。

依法设立完整、规范的财务会计账证表和正确进行会计处理是企业进行税收筹划的基本前提：会计账证表健全、规范。其节税的弹性也会更大。为以后提高税收筹划效果提供依据。同时。依法建账也是企业依法纳税的基本要求。资金、成本(费用)、利润是企业经营管理和会计管理的三大要素，税收筹划就是为了实现资金、成本(费用)、利润的最优效果，从而提高企业的经营管理水平。企业进行税收筹划离不开会计。会计人员既要熟知会计法、会计准则、会计制度，也要熟知现行税法。企业设账、记账要考虑税法的要求，当会计处理方法与税法的要求不一致或允许进行会计政策、会计方法的选择时。财务会计与税务会计可以分离，正确进行纳税调整，正确计税，正确编报财务报告，并进行纳税申报，从而有利于提高企业的会计管理水平。发挥会计的多重功能。税收筹划有利于企业减少或避免税务处罚。

三、传媒业的税收筹划分析

传媒企业主要涉及的税种包括增值税、营业税、房产税、车船税、企业所得税等。本文重点关注企业所得税领域内传媒企业具有可操作性的税收筹划。

(一)适用税率筹划。

新企业所得税法规定法定的统一税率为25％。应对税率的变化。具备条件的传媒企业应努力向高新技术企业发展。对于小型微利企业，应注意把握新所得税实施细则对它的认定条件，掌握企业所得税临界点的应用。新税法第九十二条规定，符合条件的小型微利企业是指从事国家非限制和禁止行业。并符合下列条件的企业：(1)工业企业，年度应纳税所得额不超过30万元，从业人数不超过100人，资产总额不超过3000万元；(2)其他企业，年度应纳税所得额不超过30万元，从业人数不超过80人。资产总额不超过1000万元。与原税法对内资企业年应纳税所得额3万元以下的减按18％的税率征税，3万元至10万元的减按27％税率征税政策相比，优惠范围扩大。优惠力度有较大幅度提高。因此，在进行该税种的税收筹划时。给集团企业、连锁企业等留下了较大的税收筹划空间。

(二)企业组织形式筹划。

传媒企业组织形式的不同选择，有利于所得额的合理分散。减少应纳税额，即主要通过企业拆分或其他关联企业等为依托，采用转让定价或转移利润等方式来实现。

1.合理的企业分立。

随着传媒业的发展。大多数企业已形成了从新闻出版、期刊发售到网站运营等多领域的规模经营。单一的企业制形式已经不能满足其经营业务的需要。新税法的重大变革之一就是强调法人税制，为组织形式的税收筹划提供了切入点，即规定只有构成法人主体资格，才能单独申报纳税。不构成法人主体的营业机构，应与总机构汇总纳税。根据这一点。分公司所得可自动汇总到法人主体资格的母公司统一计算缴纳。而子公司所得必须作为独立纳税人单独计算缴纳。因此，传媒企业应根据自身实际情况。利用母子公司盈亏相抵达到节省企业所得税的目的。若新成立的公司投资回收期短，盈利能力高，应考虑将其设立为具有法人主体资格的公司，将现有一些获利能力差、亏损的单位变

更为其分公司。汇总缴纳企业所得税，实现盈亏相抵。反之，若新成立的公司投资回收期长。前期投入和亏损较大。则应考虑将其设立为现有获利较高的法人公司的分公司，统一汇总纳税，以降低公司整体税负。

2.转让定价。

这是指在传媒企业的整体利益要求下，通过合理的关联企业交易，进行利润转移。从而降低企业集团的整体税负。它主要有以下几种方式：一是通过材料、半成品的销售价格影响产品的成本、利润：二是通过成员企业之间收取较高或较低的加工费用来转移利润：三是通过成员企业之间提供劳务，多收或少收劳务费用来影响成本，进而影响利润。当然，企业在转移定价策略时，必须在市场交易规则限定的范围内进行。不符合独立交易原则而减少企业或者其关联方应纳税收入或者所得额的。税务机关有权按照合理方法调整。

(三)企业收入的税收筹划。

1.收入实现时间的选择。

《中华人民共和国企业所得税法实施条例》第二章第九条规定，企业应纳税所得额的计算，以权责发生制为原则，属于当期的收入和费用，不论款项是否收付，均作为当期的收入和费用；不属于当期的收入和费用，即使款项已经在当期收付，均不作为当期的收入和费用。这就为进行税收筹划提供了可能。传媒企业如有一笔大额的销售业务发生在两个纳税年度交叉点――年末与年初交际处，可根据权责发生制。使之尽可能发生在下一年度，从而使所得税推迟一年缴纳。这既符合税法的规定，又为企业减少了资金的流出。在权责发生制下。销售方式不同，纳税义务发生的时间也相应不同。因此，传媒企业要根据具体经济业务发生的情况进行税收筹划。

2.收入形式的选择。

新企业所得税中。首次将不征税收入与免税收入区分开来。企业所得税法第七条第(三)项所称国务院规定的其他不征税收入，是指企业取得的。由国务院财政、税务主管部门规定专项用途并经国务院批准的财政性资金。《关于宣传文化所得税优惠政策的通知》(财税[2007]24号)规定：“对宣传文化企事业单位按照《财政部国家税务总局关于宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》(财税[2006]153号)有关规定取得的增值税先征后退收入和免征增值税、营业税收人，不计人其应纳税所得额，并实行专户管理，专项用于新技术、新兴媒体和重点出版物的引进和开发以及发行网点和信息系统建设。”所以，传媒企业计人“补贴收入”会计科目的增值税先征后退收入。属于不征税收入。可不并入应纳税所得额中。而免税收入。包括国债利息收入和符合条件的居民、企业之间的股息、红利等收人权益性投资收益以及非营利组织收入。但要求传媒企业持有上市公司股票的时间必须超过12个月，股息、红利收入才能免税。国家为扶持和鼓励技术发展。对符合条件的技术转让所得免征、减征企业所得税。传媒企业可努力向高新技术企业发展。若在一个纳税年度内技术转让所得不超过500万元的部分。可免征企业所得税：超过500万元的部分，减半征收企业所得税。

(四)企业费用的税收筹划。

进行税前扣除税收筹划的目的就是做到应扣尽扣，使税前费用扣除最大化，从而达到企业税后利润的最大化。

1.广告费用的扣除。

新税法规定，企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，除国务院财政、税务主管部门另有规定外，不超过当年销售(营业)收入15％的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。对于传媒企业来说，广告费用通常是一笔较大的开支。由上述可知，广告费与业务宣传费的扣除标准是以企业销售(营业)收入为基数。如果能够通过分支机构人为“增加”企业的销售(营业)收入。企业就可以扣除更多的广告费和业务宣传费。即，传媒企业可将原来的部门设立成一个独立核算的销售公司，将产品先销售给销售公司。再由销售公司对外销售。这样。虽然整个企业集团对外的销售收入实际上并没有改变，但在原企业与销售公司之间增加了一道名义上的营业收入，因而费用扣除的“限额”就增加了。广告费用的扣除限额也由此增加。

2.工资薪金的筹划。

新税法取消了计税工资制度，对真实、合法的工资支出给予扣除。传媒企业在做税前扣除工资支出时。要参照同行业的正常工资水平，做到真实合理，否则工资支出远超同行业的正常工资水平，税务相关部门会认定为“非合理支出”而予以纳税调整。对于工资薪金中所包含的比如通讯费。应选择让员工凭发票实报实销，作为管理费用应纳税所得额中扣除。以现金方式发放，既可以避免员工多缴个人所得税，又可以防止因工资薪金扣除项列支过高而被税务部门予以纳税调整。新税法还规定：“安置残疾人员及国家鼓励安置的其他就业人员所支付的工资在据实扣除的基础上。另按100％加计扣除。”若传媒企业安置了一名残疾人员。其月工资为2000元，在计算应纳税所得额时，不仅可以据实扣除2000元，还可再加计扣除2000元。由此，企业在招聘员工时，可结合实际情况适当考虑安排国家鼓励安置的就业人员。既能为社会尽一份力，又能使企业获得节税优惠，达到企业利益和社会利益的共赢。

3.固定资产折旧方式的选择。

新税法规定，对由于技术进步，产品更新换代较快的固定资产和常年处于强震动、高腐蚀状态的固定资产可以采取缩短折旧年限或者采取加速折旧的方法。对于传媒企业，若在转制期内，可以选择直线折旧法，使税收优惠期结束后仍能享受较大的折旧额扣除。反之。则应选择采取缩短折旧年限的双倍余额递减法或者年数总和法，增加前期的税前扣除。实现折旧抵税现值的最大化。但须注意的是，固定资产的最低折旧年限不得低于规定折旧年限的60％。

(五)利用税收政策延期纳税。

传媒企业如遇重大损失，应当及时上报税务局，争取税前列支。而对于平日生产经营中的小额坏账，要尽量在规定的限额内随时处理，否则可能因积少成多而难以报批。

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关键词 广告传媒 市场前景 风险因素

一、前言

数据显示，2010年～2014年中国广告市场规模分别为2341亿元、3125亿元、4698亿元、5020亿元和5130亿元，过去五年的年复合增长率在16.98%。我国广告市场规模在世界市场上的排名不断提升，仅次于美国，居世界第二。根据国家工商总局公布的数据，2014年从事广告经营单位数量和广告从业人员数量继续高速增长，达到54万户和270多万人。2014年，我国广告市场规模对比1981年的1.2亿元，增加了4000多倍，年均增长速超同期GDP增速。

总体上看，广告传媒行业具有较好的增长空间和市场前景，这其中有着宏观经济、行业政策、消费市场、新技术、资本市场等因素支撑。同时，我们应该注意到，该行业存在的相关风险因素仍不容小觑。为此，我们立足广告传媒行业的发展实际，尝试从多个方面来分别探讨广告传媒行业的市场前景及风险因素。

二、广告传媒行业市场前景探讨

广告传媒行业市场前景受宏观经济、行业政策、消费市场、新技术、资本市场等多方面影响。

（一）宏观经济持续增长带动广告传媒行业带动

广告市场收入与宏观经济情况呈正相关，经济持续发展会使企业营销及广告投放额度进一步加大，未来我国广告市场仍具有较大成长空间。一方面，我国GDP持续增长，2013年～2015年我国GDP增速分别为7.7%、7.3%、6.9%，高于全球平均水平；另一方面，我国广告市场收入规模占GDP比重低于很多国家。2014年，我国广告市场规模占GDP的比重为0.81%，过去几年的比重基本维持在0.5%～0.9%区间范围内，而在美国这一比重基本维持在2%左右。因此，宏观经济持续增长将利好广告传媒行业市场前景。

（二）行业政策推动广告传媒行业发展

我国在成为经济和政治大国之后，文化大国将成为下一个国家战略目标。广告是文化创意产业的核心，我国文化创意产业近年来的政策利好将推动广告行业巨大发展。2012年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，提出“推进文化产业结构调整，发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业”；文化部《“十二五”时期文化产业倍增计划》，提出了“十二五”期间文化部门管理的文化产业增加值年平均现价增长速度高于20%，2015年比2010年至少翻一番，实现倍增的奋斗目标；2015年10月，中共十八届五中全会通过《中共中央关于制定宏观经济和社会发展第十三个五年规划的建议》，提出到2020年，文化产业成为宏观经济支柱性产业。

（三）消费升级刺激广告传媒行业发展

人民消费水平随着我国的经济整整开始升级，消费观念开始向消费社会过渡。消费者对商品的理解不再局限于商品本身有行属性，更重要的是由广告宣传所体现出无形的商品及品牌文化，从而使企业更加商品及品牌文化管理，通过广告引导消费者的购买欲望，最终刺激了广告传媒行业的发展。

（四）新技术利好广告传媒行业发展

科学技术作为第一生产力，对经济发展的影响越来越大。传统的媒体主要是报纸、杂志、广播、电视四大类。20世纪90年代，互联网进入中国并在各行业迅速传播和应用，使得广播、电视加入报纸、杂志等传统媒体队伍。除互联网新媒体外，各种新媒体还有电子杂志、户外电子广告牌，移动网络包括手机短信、手机报。大数据、云计算技术依托用户大数据资源，实现精准广告分析与投放，提升广告传播效果，因而对广告主具有较强的吸引力。新技术不断发展，已全面用于广告传媒行业各领域。互联网、移动互联网等传输渠道多样化提高了优质内容价值，拓展了传播内容与传播途径，带来了新的传媒业态，促进了广告传媒行业的发展。

（五）资本市场锦上添花

2014年，广告传媒行业有5家新上市公司，其中A股4家（万达院线、腾信股份、思美传媒3家IPO和借壳上市的华媒控股），美股1家（新浪微博），共募集资金折合人民币59.84亿元。根据全国中小企业股份转让系统有限责任公司制定的《挂牌公司投资型行业分类指引》，截至2015年底，新三板共有74家“广告业”挂牌公司，并有多家挂牌公司实施了股票发行融资。资本市场融资规范效应，对于支持广告传媒公司做大做强具有重要的培育促进与锦上添花的作用。

三、广告传媒行业风险因素探讨

投资者在看待广告传媒行业市场前景同时，应关注其背后隐藏的风险因素。广告传媒行业风险因素主要包括宏观经济增速放缓风险、行业政策变化风险、同质化竞争、创新能力相对不足风险等。

（一）宏观经济增速放缓风险

我国GDP历经多年高速增长之后，近三年来，其增速已经开始回落。如果中国经济发展未来面临增速放缓甚至低位运行，可能会引起消费增长受限、房价回落、流动性下降等诸多挑战。如果经济地位低位运行，主要广告主，如房地产和汽车等行业，将因经济不景气削减广告开支。

（二）行业政策变化风险

目前，我国尚处于社会转型期，在转型发展的同时不可避免地伴随着社会矛盾的积聚，可能导致广告传媒行业出现诚信危机、低俗泛滥等现象。因此，可能会引起严厉的行业监管政策。例如，2015年9月1日实施新修订后的《广告法》，此次修订后内容变化非常大，对于多个方面广告监管提出了更高的要求。对广告行业广告内容的严厉监管，可能会导致广告需求量的减少，从而对部分广告传媒公司产生一定影响。此外，当期国家为了发展我国的广告传媒产业，出台了各种补贴、税收优惠等措施。未来如果国家随着宏观经济形势的变化，调整税收等方面的优惠政策，这将对部分企业的经济效益产生不利的影响。

（三）同质化竞争，创新能力相对不足风险

目前，国内广告传媒行业产品结构单一，同质化竞争严重，创新能力相对不足。一方面，广告传媒竞争激烈，体现在国内广告公司普遍以简单喷绘制作或媒介为主；另一方面，以创意设计为主的广告公司较少，而4A广告公司更少。大多数广告传媒公司在内容服务和营销手段上同质化严重，媒体普遍缺乏好的产品和服务。其背后原因是文化需求创意的不足、创新能力的不足，创意为首的传媒产业中创意的价值未得到应有的重视。未来广告传媒行业竞争应从此前的偏重竞争对手，转为偏向于消费者受众。只有赢得受众，保持受众，才能保证广告媒体行业的可持续发展。

四、结语

我国广告传媒行业正从雏形往高速增长的方向发展，总体具有良好的发展前景。在宏观经济持续增长、行业利好政策出台、消费升级、新技术出现及资本市场追捧的大环境下，广告传媒公司应抓住有利机遇发展壮大，有条件的广告传媒公司可以利用资本市场做大做强。但在发展的同时，应应对好经济增速放缓、行业政策变化等潜在的风险，并加强创新经营力度，避免同质化竞争。

（作者单位为中国银河证券股份有限公司）

参考文献

[1] 思美传媒股份有限公司招股说明书[Z]. 2014.

[2] 郭全中，郭凤娟.传媒业上市公司发展报告[R]. 2014.

[3] 崔保国.中国传媒产业发展报告（2015）[R].

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网络事件营销与必备基础

网络事件营销(Net EventMarketing)其实是事件营销的一个专业分支，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，通过网站发布，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。“网络事件营销”概念的提出者黄相如被誉为“中国商业炒作第一人”，曾说过网络事件营销运营者必备五点是网络营销、品牌营销、整合营销传播、新闻传播学、导演学。

“网络黑社会”出现的原因

网络事件营销是企业先找营销策划公司策划方案，制造出合法方案，再找传媒公司再去传播，传媒公司会对信息进行审核并依法传播，国家对营销策划公司和文化传媒公司是有具体的行业准则和职业操守规范的。有些企业为节约成本不去找像品牌整合营销传播网和八匹马传媒网这样背后拥有营销策划和传媒公司的正规军，却直接去找网络推手公司、网络炒作公司、网络公关公司、口碑炒作公司去做，这些公司除了挥有成千上万的“水军”以外什么都没有。央视记者也报道了五分钟一个新手能成为可用“水军”，不仅体现了“水军”门槛有多低，也表现出了对传播的信息丝毫没有鉴别能力，只要给钱，他们就会在网络上进行病毒式的传播。之所以会造成“网络黑社会”的存在，就是因为在这一过程中，缺少了营销策划公司和传媒公司的监管，企业直接找到推手公司去执行。

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广告混合运营趋势明显

报纸广告经营有三种基本模式，即自营直销、广告、混合经营。自营模式能使报媒快速反应，调整政策，创新广告形式，掌握客户需求，优化广告组合，提升增值服务，促进广告良性发展。都市报大多是在1995年以后创办起来的，刚创办的都市报没有名气，发行量和影响力小，多数都市报以自营为主。目前，广告已成为大多数都市报的广告运作模式。广告除了自身发展和战略需要之外，还受城市文化和广告公司发展程度的影响。如上海、重庆等城市的广告业发达，主要报媒都实现制。

无论是直营直销模式还是广告模式都有优点与缺陷。自营直销的优点是富有灵活性，便于报媒掌控客户资源，编采部、广告部与发行部可以通过建立“端口”，进行无障碍沟通，以版面策划或者活动策划将专刊、广告、发行进行资源整合，实现有效传播；其缺点是广告人员多、成本高、专业性较弱。媒体广告制的优点是广告与采编分开，可以使两个业务单元专业化运作；其缺点是采编与广告经营严格分开，增加沟通成本，易造成信息失效和行动滞后等问题。混合运营兼具自营和两种模式的优点，运作更加灵活。因此，都市报广告经营实行混合运营方式呈现出明显趋势。如《南方都市报》以自营为主，其分类广告也有部分实行制。

广告部门公司化运作成为必然选择

长期以来，作为报社的一个部门，广告部门一直在事业体制的框架内运作。在报业发展初级阶段，广告市场规模不大，市场不健全，广告部门这样的设置足以维持报社的生存。随着媒体生态环境的改变，报业经营体制改革成为必然趋势。在报社的转企改制中，广告部门的公司化改造成为必然的选择，如《京华时报》在创办之初，吸收业外资本，实行严格的公司化运作，采取了较为合理的治理结构，实行董事会领导下的总经理负责制。公司化运营模式具有以下几个特征或优势：

公司化改造使报社广告公司成为市场主体。使报社广告公司成为市场主体，这样的改革基于以下几方面考虑：一是对外经营、投资的需要；二是享受企业所得税减免优惠政策的需要；三是稳定队伍的需要，公司实行股份制改造，对高管和团队实行股份激励，对具有创新激情的核心团队成员具有稳定的作用；四是为引进资本提供制度保障。

经营公司成为专业化运营的平台、投资平台。公司化后的广告实体公司，具有媒体综合运营平台的职能：一是成为集团内与集团外纸媒的广告平台；二是成为跨媒体广告平台；三是成为跨行业经营的投资平台。

经营公司成为集团或报纸采编、经营、发行部门关联的纽带。公司化改造之后的经营公司与相关利益机构的关系，是一种资本纽带关系。如风行传媒是具有强烈媒体属性的公司，与相关报纸形成新闻、广告、版面资源战略匹配关系，既能坚持媒体专业独立精神，又能保持有效沟通，协同发展。

广告联盟之间竞争加剧

一些报纸为了整合区域新闻资源和广告资源，实现区域传播资源和经营资源的整合，推行联盟战略。仔细分析报业联盟，可以发现联盟目的不尽相同：一是为了抵御外来报纸的冲击而采取的保护措施。如2005年珠江三角洲经济区19家主流报在深圳结成珠三角报业广告联盟，其中既有日报也有都市报。二是强势媒体（以都市报为主体）争夺行业话语权和领导权具有鲜明行业特色。如2004年全国36家主流媒体联合组建“中国主流媒体房地产宣传联盟”，同年全国20家主流媒体组建了“全国主流媒体汽车联盟”。三是为了提升品牌形象组建具有俱乐部性质的媒体联盟，如“中国城市主流媒体联盟”，“中国城市第一媒体联盟”等。

这些联盟的落点异曲同工，抢占广告资源，争夺市场份额，其表现方式是以“共享”为目的，以 “对抗”为手段，形成省级党报创办的都市报群与市级都市报群之间的对垒态势，如2009年9月18日成都国际车展，以《成都商报》为轮值主席的“全国主流媒体汽车联盟”车市总评榜当天，而以《华西都市报》为承办单位的“中国汽车时尚流行趋势会”在同一地点举行，当天两家报纸汽车广告均在20版以上，对广告资源的争夺成为联盟昭然若揭的诉求。都市报联盟形成不同利益阵营，除了“抵抗”来自同类型媒介的挑战，还有来自买方市场广告主和4A公司的压力，媒介联盟为了形成行业主导力和影响力，提高与广告主以及4A公司谈判的议价能力。

注重创意营销

报纸是文化产品，属于文化创意产业，将报纸公信力和品牌影响力转化成资源整合力就要进行创意营销。

以“客户为中心”的流程再造。从登记、到收费，从规格制定到时间安排，传统报业的广告经营活动注重流程打造。这种单一的、事务性的“坐商”经营方式不再适合竞争日益激烈的报业环境，因此，以“客户为中心”的广告流程再造成为市场化报纸的必然选择。都市报的广告流程再造包括两个方面：一是建立精细化服务模式，二是构建快速适应市场变化的战略型组织模式。

建立精细化服务模式，要求广告人员深入接触客户，通过提供方案、数据营销等服务，获得客户的信任。而客户需要则建立在报纸本身资源基础上，报纸版面资源、读者资源、社会资源是客户需求的三大资源，并且每个客户对这三大资源的具体需求也千差万别，广告人员只有通过精细化服务才能了解客户的需求。如有些都市报的专刊版面设置采用从广告向内容“倒推”的设计方法，根据行业的成熟度和客户的需要来匹配专刊的类型、内容和规模，以满足客户需求。

构建快速适应市场变化的战略型组织模式，是为了使精细化服务能够制度化、规范化。如杭州日报报业集团等为了让效益最好的都市报能够持续发展，实行“一媒体一公司”，将原来统在集团层面的广告经营权还给报系，实行“统分结合”的经营模式。

以“策划为中心”的“三轮”驱动。都市报的新闻策划和广告策划在都市报广告经营中的作用越来越大。特别是都市报通过针对都市人群的策划活动来拉动广告投放。都市报以策划为核心，同时驱动专刊、广告、活动三个轮子，使之产生协同作用。专刊策划是指以专刊版面内容策划为主，通过选题策划、版面包装实现广告拉动目的的策划。专刊策划是报社维护客户关系的重要手段，因此能引起广告主或广告公司关注。广告策划还包括为客户量身定做的广告投放策划、软性广告策划等类型。活动策划是指举办或依托社会活动，整合社会资源所进行的以拉动广告为目的的策划，以活动为主，版面配合，主要包括会展、论坛、评选、促销等。活动策划能促进广告投放，也能带来直接收入，如《成都商报》2011年与成都市政府合作举办的清白江樱花文化节，其门票等收入就很可观。

以“数据为中心”的品牌营销。对广告主和4A公司的调查表明，广告主选择什么报纸传播广告信息主要依据报纸的发行量、传阅率、市场占有率、覆盖区域、读者结构等数据，评估其影响力，由此确定与其广告策略相匹配的报纸。运用数据营销可以帮助报社了解客户或潜在客户，了解竞争强度，为客户提供信息以提高其品牌影响力。优势数据或者特色数据体现报纸品牌影响力，大多数都市报对数据的管理与营销工作日益重视。在市场化运作中，报纸品牌不仅成为媒体实力和影响力的重要指标，还能为媒体市场化运作提供广阔的空间。

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广而告之销售副总裁宁俪娟告诉《广告主》：当今媒体市场不断变化，中央电视台的媒体资源不断丰富，新项目层出不穷，广告主在选择供应商的时候，无论从资源角度，专业化角度、还是服务角度综合来看，广而告之要发展还需要进一步的顺应市场要求，提升市场化意识。另外，自公司上市后，资本市场对它的要求也更高了。

对于我们来讲，不能只是卖东西，客户在选择一家供应商的时候肯定也不会像过去那么简单。他要看你的性价比、策划能力、公关能力、执行能力、综合服务整合能力，以及媒体关系和社会关系等。所以，如何能把广而告之的资源优势、资金优势、品牌优势、品牌影响力业务优势、公司的规范性，以及人才的潜质最终整合成生产力、执行力、服务能力和策划能力，这些才是公司应该做的。“春耕行动”的目的就是要加强广而告之和各广告公司以及企业客户的联系，通过近距离的沟通增进双方的了解，使广而告之的服务更好地满足公司和广告主的要求，促使未来能有更好的合作。

正是基于对传媒环境变化的准确把握，广而告之在经营上主动做了一系列的调整来适应这种变化。“不能再纯粹地以媒体销售为主，我们已经开始两条腿走路。既要有以媒体销售为导向的功能，又要加强服务的策划能力，不断地挖掘自身的优势，来满足客户营销传播的多元需求。”

广而告之作为央视的广告公司。资源一直以来是其优势所在。公益广告一直是广而告之独有的资源，随着企业品牌竞争间越来越激烈，公益营销是提升品牌知名度和美誉度的最好选择，因此在企业传播中，占有越来越重要的地位。广而告之紧跟时局的发展，策划了不同主题的公益广告主题，帮助企业进行差异化的传播。

据宁俪娟介绍：广而告之不仅有优秀的媒体资源，广告创意制作的实力也同样非常优秀，中央电视台“相信品牌的力量”新形象片《水墨篇》即是广而告之出品，《水墨篇》?将古代文明通过灵动的水墨与现代社会有机串联，突破时间和空间的界限，配以雄浑的交响乐，产生出一种崭新的、富有和谐社会精神的力量，令人耳目一新；同时很好诠释了品牌“从无形到有形”所蕴含的无穷力量。

随着广告公司的不断发展，配套服务已经成为其发展中必不可少的砝码。企业的广告传播只是―个手段，不是为了广告而广告，要实现企业和消费者的沟通，实现企业的差异化传播，实现促进销售的目的。因此，做好服务的前提是要充分的了解企业的需求，懂得如何去做传播。不仅要在自己的领域内帮助客户解决问题，还要在服务上进一步延伸。为客户提供其他的顾问式服务。

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1.特殊管理股的内涵

股份制的初衷是以入股的方式把分散的生产要素集中起来使用从而提高管理和生产效率。股份制企业最为显著的特征是依据股东入股凭证来发行股票，一般而言，股票的投票权原则是“一股一票”。所谓特殊管理股是指每股具有较多投票权的股票，或通过企业特别规定，使特殊管理股具有对重大经营决策的一票否决权。特殊管理股本质上是一种类别股，是每股具有更高投票权的“特殊治理权力”的股权制度。撒切尔夫人在推动放松管制、私有化国有资产时施行了“黄金股”，在国有企业私有化之后，国有资产的管理者———政府，作为黄金股持有人通常只占1%的股份，这1%的股份不参与分红，却掌握公司重大决策的一票否决权。在美国、加拿大、德国、丹麦、瑞士、挪威、芬兰、瑞典等国家，上市公司采取A、B股的双重股权结构(DualClassEquity)，也即是说上市公司向外部投资人公开发行“一股一票”原则的A类股，同时公司初创者(或高管层)持有“一股多票”的B类股。对于双重股权结构的上市公司来说，如果公司被出售，这A、B两类股票将享有同等的派息和出售所得分配权。

2.特殊管理股的实施目的

从中外股份制的发展来看，上市公司发行具有不同权利的“类别股”，推出具有“特殊治理权力”股票的目的主要包括两个方面:(1)国家在推动国有企业改革过程中，出于维护公共利益(包括国家安全、环保、就业及投资保障)、防止公司治理失败(防止垄断、保护中小投资者权益)等考虑，保留政府在改革后的混合所有制结构中享有对公司重大经营决策的“一票否决权”。其实，这一目的关乎国有企业改革过程中混合所有制建立后的“后控制”问题。(2)公司初创者通过分离现金流和控制权，从而实现对自己所创建公司的有效控制，保留特殊管理股。这样的“特殊治理权力”股份通常被称为“双重股权结构”。对于上市公司创始人来说，保有控制权和获得资本市场的融资经常是矛盾的，因为每一次股权融资都意味着创始人的股权被稀释，意味着创始股东的控制权被减弱。显然，双重股权结构是为了保障企业初创者的利益和企业的可持续发展，公司的初创者在公司经过资本市场融资扩张后依然通过持有高投票权的股票对公司重大战略拥有决定权;与此同时，双重股权结构的存在也可防止企业的经营行为被股票市场的短期价值取向所左右或企业被恶意收购。如谷歌的投票权与现金流控制权分别为58.3%和18.3%，前者是后者的3.19倍。英国《每日邮报》、《每日电讯》也采取A、B股的双重股权结构，《每日邮报》投票股和非投票股构成为5%:95%，罗斯米尔家族继承人和信托基金持有绝大多数的投票股，对经营管理决策拥有绝对控制权。美英两国除了高科技公司的创始股东青睐双重股权结构之外，传统的报业公司为了保证办报立场和报纸可持续经营，往往也采取双重股权结构。

二、特殊管理股制度在我国文化传媒业适用的重点领域

2012年4月16日，国务院《关于分类推进事业单位改革的指导意见》，指出我国计划在5年内完成事业单位分类改革，并按照社会功能将现有事业单位划分为承担行政职能、从事生产经营活动和从事公益服务三个类别。对承担行政职能的，逐步将其行政职能划归行政机构或转为行政机构;对从事生产经营活动的，逐步将其转为企业;对从事公益服务的，继续将其保留在事业单位序列、强化其公益属性。《关于分类推进事业单位改革的指导意见》为文化传媒业的事转企、以及转企后的运营提供了方向性指导。探索实行特殊管理股制度，是整合各种资源，做大做强我国文化传媒业的重要途径。一方面，由于传统体制的影响，国有传媒企业普遍具有自有资金少的特点，仅凭自身积累很难迅速扩大规模、增强实力，无法满足发展新兴文化、传媒业态对资金和技术的需求，更难与境外跨国传媒集团相抗衡。另一方面，由于文化传媒业有大量的产品和服务属于纯粹公共物品或准公共物品，体现着价值观、民族认同感和归属感，所以出于国家安全与社会公共利益的考虑，政府又必须在一定程度上保有对特殊文化传媒领域的控制权。显而易见，特殊管理股制度，既能真正推动重要国有文化传媒企业在市场竞争中做大做强，也能使政府在企业公共服务上保留一定的影响力。当然，并不是所有文化传媒领域都需要推行特殊管理股制度，我国采取分类改革的方法推动时政类传媒单位转变为公益类机构(保留事业单位性质)，推动非时政类传媒单位进行转企改制，特殊管理股实施的范围就是那些转制后的国有传媒企业。因此，本文将特殊管理股制度在我国文化传媒业的适用重点领域划分为两类:(1)战略性领域。文化传媒领域内战略性领域是以技术与知识为核心，对经济社会全局和长远发展具有重大引领带动作用的企业，具体包括重点数字出版、重点新闻网站、广电传输网络等企业。由于这些领域的发展，涉及到大量先进信息技术和专业人才，无论是舆论影响还是经济效益都是文化传媒产业发展的重要领域，同时也是未来国际竞争的重点。实施特殊管理股制度可以避免在完全开放状态下本土核心技术与人才的流失，同时也可避免这些企业在多元化股权过程中被海外投资者控制的情况发生。(2)政治导向性领域。文化传媒产业内有很多承担重要舆论引导职责，以文化传播为发展目标的企业。这类企业多集中于新闻出版领域，比如中央各部门、省级、副省级和省会城市党委机关所属的文化艺术、生活科普、财经等非时政类报刊社，以及都市报等。特殊管理股制度可以保证国有股东依法掌握和行使对这类企业重大事项决策权、宣传业务终审权和主要人事权，对这类企业坚持正确经营方向具有重要的社会意义。同时特殊管理股制度也能激励企业高管进一步增强政治意识和责任意识，促进企业走上合理合规的健康发展道路。

三、保证特殊管理股有效实施的举措

其实，特殊管理股的制度设计在我国国有企业的改革中早有先例。2003年，广东增城市政府为吸纳资金，加快口岸和码头的规划建设，在国有产权转让过程中实施了“黄金股”方案———即由出让方(增城市国有资产经营有限公司)象征性地保留1%的股权，政府拥有的这部分股权不参与分红，但保留对港口规划、发展以及其他重要事项的指导权，同时也在政策等方面协助企业度过难关。已有改革中出现的“黄金股”与现在要实行的特殊管理股制度的出发点不同。“黄金股”是国有企业演进成混合所有制时，想进入的民营资本希望政府保有重要投票权以降低项目规划的风险，并享有政府的倾斜政策，这是一种自下而上的推动，所以黄金股的实行带动了民营资本的投资;而现在实行的特殊管理股制度是国有文化传媒企业的创始股东要在混合所有制的进程中保有控制权，这是一种自上而下的推动，所以特殊管理股有可能会导致文化传媒企业未来上市时股票的发行价格低于预期。要保证特殊管理股的有效实施，首先，需要在法律法规上有所调整，为制度的实施构建基础环境;其次，要把国有文化传媒企业培育成具有竞争力的市场主体，完成对自身可持续发展的驾驭;最后，作为即将实施特殊管理股的文化传媒企业要根据自身的定位和发展规划选准实施方法。

1.进一步调整和完善相关的法律法规，推进文化传媒业特殊管理股制度建设

早期的美国资本市场不允许发行无投票权的股票，1898年，InternationalSilver公司首先打破了这一规则，被允许发行无投票权股票，双重股权结构初现。尽管不同证券交易所出台过禁止公司发行不同投票权股票的规定，但是，到了20世纪后期，美国三大证券交易所都接受了双重股权结构。2002年修订的《美国标准公司法》第6章“股份及发行”第A分章“股票”部分对类别股份进行了明确规定，第6.01节规定公司除法定必须设置的普通股外，可发行其它种类的股票。在英国《2006年公司法》第9章“股份种类和类别权”中规定，公司可以赋予不同种类的股票不同的权利，而种类股所表现出的“类别权”，就是指特定种类的股东在诸如股息和表决权以及清算时的权利等方面所享有的特别权利。此外，德国、法国、日本等国家在其《公司法》或《股份法》等相关法律中都规定了股票可以赋予持有人以不同的权利。可见，在发达国家，法律已经为类别股(双重股权甚至多重股权)的设置打下了基础。1992年，我国经济体制改革委员会制定的《股份有限公司规范意见》中可以找到类别股的身影，这个意见的第23条规定:“公司设置普通股，并可设置优先股。普通股股利在支付优先股股利之后分配。”1994年国务院证券委与体改委联合的《到境外上市公司章程必备条款》第11条规定:“公司在任何时候均设置普通股;公司根据需要，经国务院授权的公司经审批部门批准，可以设置其他种类的股份。”从我国现行的《公司法》条文来看，对实施类别股份和特殊管理股制度是留有政策空间的。对于有限责任公司，我国《公司法》第42条规定:“股东会会议由股东按照出资比例行使表决权;但是，公司章程另有规定的除外。”而对于股份有限公司能否发行除普通股之外的其他股份种类，《公司法》未做出具体明确的设计，只是在第131条规定:“国务院可以对公司发行本法规定以外的其他种类的股份，另行做出规定。”在主要发达国家的商事领域的立法中，双重股权(或类别股)制度的相关立法比较完备。与此相比，我国已有的法律规定中除了普通股，对于类别股的涉及仅是“优先于普通股股东以固定的股息分取公司收益”的优先股，现阶段我国上市公司的股权类型和资本结构还比较简单。从实践操作来看，对于不上市的国有文化传媒企业(有限责任公司)，实行特殊管理股制度在法律上是行得通的。对于上市公司推行特殊管理股制度，还需要国务院另行规定。因此，完善相关立法和法规，将有利于我国在国有企业的改革中推进特殊管理股制度。

2.着力培育市场主体，进一步提高我国文化传媒企业的竞争力

在推进经营性文化传媒单位转企改制过程中，要拓展现有的改革成果，加快“两制”(公司制、股份制)改造，完善改制后企业的法人治理结构，促进文化传媒企业建立符合现代企业制度要求的资本结构和经营管理模式。我们曾对上市表现较好的16家广播影视业公司规模经济情况进行过研究，选择企业主营业务收入作为因变量，以总资产和主营业务成本作为自变量，构建超越对数生产函数模型，选取2005～2012年上市公司的相关财务数据来计算收益规模弹性系数，发现这些公司的收益规模弹性系数均小于1，说明现阶段我国广播影视业上市公司都不具有规模经济效应。这在一定程度上印证了我国文化传媒企业发展不够成熟，规模化程度低的现实状态，同时说明我国文化传媒企业盈利能力和竞争能力不强。《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》指出，处理好政府与市场的关系是经济体制改革中的核心。处理好政府与市场的关系，最重要的是厘清政府与企业的关系———政府要为企业创造出公平、有序的发展环境，企业要成为市场经济的主体。在公平、开放、透明的市场规则下，无论是国有、民营、还是混合所有制，只有文化传媒企业成为真正的市场主体，才能实现资源配置、资本筹集、产品开发和市场拓展等方面的自我驾驭和竞争实力;只有文化传媒企业成为真正的市场主体，文化传媒业才能真正把转企改制与资源整合、结构调整、做大做强结合起来，从整体上提高我国文化传媒业的规模化和专业化。

3.实施特殊管理股，要正确处理好市场与政府的关系