广告创意文化精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇广告创意文化，期待它们能激发您的灵感。

篇1

艺术与设计的美往往是简约的，通过简约的表达手段达到最佳的表现效果一直是不同领城的创造者追求的最高目标，更是现代广告创意领域的一种主流价值取向。近年来，简约的广告创意风格和手法越来越成为一种国际潮流，“简约”原则越来越成为广告创意领域普遍遵循的基本原则。“简约”原则首先要求不能向受众传递过多的产品信息，要通过策略性的思考和创新性的思维，把最主要的产品信息进行识别和提炼。其次，要用尽可能以容易被受众理解和接受的方式进行构思，即使用最容易被理解的广告元素，包括语言文字、图像符号、色彩、声音和意象等。

广告创意的表现方式包括三个方面：清晰、简约和结构得当。简约的本质是精练化，是“复杂”的高级表现形式，是浓缩和简洁的一种境界表达方式。广告创意中的简约，既有从思想上和思维上提炼之意，也有从内容和形式上提纯之意。简约绝非是“东西少与简单化”，简约决不等于无须构思的粗制滥造，空洞无物，它既不是内容的简单删减，也不是表现形式上的简单随便。简约是在各类信息内容中精心去雕琢、提炼、强调，以简约、清新、自然的特征有效、深刻地表达主题，让信息在瞬间准确传达，给信息接受者以自然、轻松的视觉艺术享受。使用有限的语言和元素表达极其丰富的内容，看似简单却表达着丰富的内涵和形式魅力。平中见奇，意料之外、情理之中，往往是广告制作者在创意时渴求的目标。维纳斯的雕像是世人公认的美，却简洁到简约了双臂，后人曾千方百计试图补上其双臂，却都未能使她变得更美，这正是简约艺术的无穷魅力所在。由此可见广告创意中“简约”原则的重要性，广告的简约性能集中鲜明地表达广告主题思想，运用极为简洁的画面形象和高度浓缩的精练语言，使人在轻松、快意、欢喜、满足的心理体验中记住广告的主题思想，从而提高受众对广告的记忆值。

“简约”原则在广告创意中的运用

最好的创意往往是最简约的创意，广告创意作品的主题越突出，内容越单纯，越容易被受众所接受。因为在信息爆炸的当今社会，消费大众常常被淹没在信息的海洋中，只有那些简约明快的广告才能引起他们的注意。因此在广告创意设计中要以“简约”为原则，集中诉求，突出主题，凝练信息，提升品质。

1.诉求信息要简约。广告创意离不开诉求信息，但诉求信息必须遵循“简约”原则。很多广告诉求描述的产品信息过于周详，功能亦过于多样，广告创意者费尽苦心，耍尽噱头，结果却得不到受众的认同，既影响了消费者对产品的核心认知，又导致广告资源的浪费。随着商品经济的迅猛发展，产品的同质化现象日趋严峻，广告创意作品日益多元化，要想在同一类别众多品牌中独当一面，诉求信息必须清晰、简约，让受众看过之后能够过目不忘，印象深刻。因此，广告创意要善于抓住产品中最有宣传价值的特性，挖掘出消费者感兴趣的核心点。譬如，绝对伏特加酒广告便是很好的例证，再简单不过的“绝对”诉求信息，却演绎出一大系列经典的广告作品，使绝对的品牌个性清晰简约，打动受众，魅力无穷。

2.广告画面要简约。广告创意的传达与交流大都以视觉语言丰富、审美意识很强的画面为表现形式，来自广告创意画面的视觉魅力是其他媒体形式所无法比拟的，正所谓“耳听为虚、眼见为实”，以视觉形象语言的画面，其覆盖面最为宽广、感染力亦最为强烈。在现实生活中，有数以万计的事物吸引着受众，特别是当今的信息时代，人们几乎无时无刻经受着信息的“轰炸”，作为以传播信息为主要功能的广告，总希望人们能多看一眼，留下印象。优秀广告画面创意的成功之处在于它具备较大的被注意值，而要获得较大的被注意值，其构成的画面应该是简约的，即元素单纯、主题明确、卖点清晰。

强调简约的广告创意画面，重视单一的视觉形象，使用简单的概念和清晰的表现手法，其目的就是营造出强烈的视觉冲击力和吸引力，以此吸引受众的注意。曾获得1997年戛纳国际广告节平面广告全场大奖的奔驰SKL“刹车痕”篇甚是简约有力：在街道上停了一辆惹目的奔驰SKL跑车，跑车刹车胎的痕迹清晰可见。这个没有标题的广告清晰地告诉消费者奔驰SKL的刹车制动性能极佳。倘若你罗列一大堆奔驰SKL的优势，则势必分散消费者的注意力，效果反而不好。曾获得1999年戛纳国际广告节平面广告金狮奖的帕玛拉特辣味番茄酱篇，画面以黑色为背景，一个倾倒的红色瓶口，红色的辣味番茄酱由里流出，恰似舌头的模样，广告画面所用的元素极少，但传达出来的辣味信息却清晰明了，充满震撼力，其“单纯化、清晰化、简约化”的画面，恰到好处地撞击着受众的心灵，让受众产生有效的回忆和强烈的情感体验。又比如麦当劳的婴儿篇广告，画面是一婴儿在荡秋千，当秋千落下时，婴儿是欲哭的样子；当秋千升起时，婴儿出现笑的表情。最后出现谜底：原来秋千在高处时，婴儿可以透过窗子看到远处麦当劳的标志，而落下时看不到。这个广告的成功之处除了婴儿哭笑表情刻画逼真之外，就在于那清晰简约的表达方式，在简约创意中充满着智慧。这种新颖简约、精练易懂的画面很容易为受众所理解和接受。如果画面过于复杂，含义过于深奥，反而不易引起人们的注意，受众也不愿意在广告中花费过多的时间去体会和领悟其中的内涵。

3.广告言词要简约。一则好的广告需要有好的言词来支撑，好的广告言词能充分传递广告信息，引起受众的关注，因此广告言词的品质在很大程度上决定着广告的品质。近年来，随着媒体的多元化和生活节奏的加快，人们普遍无暇研读篇幅冗长的广告文案，要想使广告在信息传播过度的现实社会中脱颖而出，简约精练、通俗生动的广告言词往往更易为受众所接受，而那些词不达意、晦涩难懂、含义模糊、不知所云的广告言词，将难以引起受众的注意和好感。简约精练、易懂易记、亲切感人、直指人心、便于传诵的广告语言，能充分反映商品的个性和企业的品质，给消费者留下美好深刻的印象，能让受众以轻松、快捷的方式直接领悟广告主旨和相关信息。因此，广告言词要力求简约精练，在创意过程中要充分利用有限的词语表述出更多的广告信息。

根据国外广告心理学家研究，少于6个字的广告标题，读者识记率为34%，而多于6个字的则只有10%的识记率。一般认为广告标题的字数应该在6—12个字之间比较合适，这样能达到简约明快、一目了然的目的。简约而有魅力的广告言词是企业的无形资产，乃至可以创造商业奇迹。有不少广告创意作品就是因为有好的广告言词而广为流传，譬如：雀巢咖啡———“味道好极了”玛氏公司（Mars）的M＆M巧克力———“只溶在口、不溶在手”耐克公司———“Justdoit，想做就想”美的空调———“原来生活可以更美的”雷达牌驱虫剂———“蚊子杀杀杀”飘柔洗发水———“成功之路、从头开始”大宝护肤品———“大宝天天见”汰渍洗衣粉———“有汰渍、没污渍”格力空调———“好空调、格力造”不难看出，以上之所以能成为经典而流传的广告语，皆有一个共同的特点：简约真挚，亲切感人。

篇2

黑龙江大学广告创意文化节（简称黑大广告节）始于2002年，至今已有12年的历史，是东北三省最早创办的高校广告创意文化节，是黑龙江省内高校专业程度最高的大学生广告创意综合活动。第十二届广告节以“创意想天开”为主题，广告节回顾微电影《Thank you for loving me》贯彻“创意想天开”的主题，将创意与纪实回顾相结合，旨在记录广告节活动期间黑大师生的快乐时光并提升黑大广告学专业同学的创作能力和实操能力，使学生得到全面的发展。

一、广告节微电影分析

1.叙事结构

《Thank you for loving me》微电影以黑龙江大学第十二届广告创意文化节的摄像、摄影纪实资料为素材，以感恩为情感基调，意在表达对黑龙江大学各部门的帮助与配合、各位老师的指导与支持的感恩之情，以及对所有为广告节不辞辛苦的各位同学的赞扬。整部微电影的内容均是来自于实景拍摄的原始素材，使得整部影片的画面感更加朴实，情感表达更加真挚。学生部分按广告节部门排序归类，以主席团、创作部、宣传部、大赛部、活动部、外联部、后勤部、财务部的顺序进行介绍，通过宣传部和大赛部同学熬夜工作、创作部和活动部同学头脑风暴、外联部组织开展外联校园活动和专场招聘会、后勤部忙前忙后搬运物料，财务部精打细算严格分配资金等镜头具体展现了各部门同学为广告节的付出，这部分结构清晰，叙事简洁，观看者可以直观地了解到同学们认真负责的工作状态、勤奋坚持的工作信念和其乐融融的工作氛围。而老师的部分，则着重选择了老师给予学生指导、与学生沟通的画面，如开幕式上新闻传播学院院长郑亚楠教授为广告节送上寄语提醒广告节应注意事项、创意点评会中校团委周成刚书记等老师为同学们点评作品以及广告系各位教师在广告节各项活动中进行工作指导提出宝贵意见，突出表现了黑大教师对学生活动的支持，对人才培养的尽心尽责。这两部分紧密切合背景音乐，渲染了良好的氛围， 可以很好地调动观众的情感。

2.艺术特色

艺术特色上，微电影以最真实直白的素材作为基石，在剪辑手法上以长短镜头相搭配，大量采用了学校领导、教师和学生在广告节期间勤劳工作、合作沟通以及互相探讨的视频画面，使微电影更加贴近广告节实际，能够触动观众的情绪。背景音乐是Bon Jovi的《Thank you for loving me》，这首歌紧紧地契合了微电影“感恩”的情感基调，感谢老师、领导对广告节的支持，感谢同学们对广告节的付出和热爱，使观众在真切朴素的画面中，最直观地体会到广告节中老师同学们的辛勤与坚持，同时也凸显了黑龙江大学新闻传播学院广告一家人，新传一家人的学院精神。

二、延展对比

1.横向对比――同其他大学生微电影对比

《Thank you for loving me》微电影与其他大学生创意微电影相比，在纪实性和专业性方面更具优势，整部微电影的剪辑素材均来自于广告节纪实资料，取之于生活又高于生活；广告学同学进行摄像和视频剪辑方面的课程学习，相比之下技术更专业更全面。但由于局限于广告节的范畴微电影的故事性不强，而且未能参与广告节的观影者在观看时可能难以体会到本微电影所要传达的情感。

2.纵向对比――与上一届广告节微电影相对比

上一届广告节微电影通过对广告节纪实素材进行剪辑，传达了感恩付出和对广告学的热爱之情，本届广告节微电影在继承传统的基础上在主题突出、拍摄剪辑手法、叙事结构和情感表达等方面都有所进步，同时纪实素材与主题音乐的完美切合使整部微电影的情感触动性更加强烈。

三、广告节微电影的优势与不足

通过横向对比和纵向对比，我们对广告节微电影得出如下评析：广告节微电影的优势在于影片着重于工作细节，用质朴的镜头挖掘人物的内心，表达真挚的感情。影片以感恩为基调，以广告节工作推进进程为线索，为影片注入情感，基本达到了预期制定的艺术目标。同时，影片也有不足之处。主要在于以下几个方面：一是由于设备原因及参与拍摄的有经验不足的低年级同学，部分镜头清晰度、色彩还原度不一致；二是因拍摄缺乏组织性导致镜头不连贯，部分场景镜头语言较为混乱；三是影片中，缺乏新奇的镜头手法，但可以在后续的改进中添加。

四、展望

篇3

中国传统文化元素是一个庞大的文化体系，上下五千年的历史积淀，奠定了中国文化博大精深的地位，在世界文化体系中具有深远影响。广告介于艺术与生活之间，根植于传统文化，民族文化提升了创意文化的本质与内涵的经济效果，从而给广告创意带来了独特的个性。在如今这个时代，信息泛滥、良莠不齐，广告产品的文化价值决定着产品的市场的竞争力及市场份额。要想提升广告创意的亲和力、吸引力，必须要有鲜明的个性、丰富的内涵，这样可以为广告活动带来了出乎意料的效果，而且丰富的民族文化底蕴的广告创意还能给受众带来了视觉和精神上的享受。原先的广告宣传过程是被动的、缓慢的，因此宣传过程慢慢的转为了主动的、积极的。我国民族品牌要成功打入国际市场并占有一席之地，应将中国民族文化精髓与品牌相融合，形成独特的中国广告创作个性。广告是一种文化载体，具有强大的文化负载和传承功能。现代广告是我国传统文化发展与传承的载体，对传统文化也是一种传播和发扬。在全球化对传统文化的冲击下，用民族传统文化与世界沟通、对话，整合丰富多彩的传统文化资产，借助各种素材的启迪，运用现代美学与创意思维的观念和手法，在现代广告活动中展现出传统文化精髓，创造出迎合时代需要的广告作品，使传统的文化根基得以获得滋润而更富生机。并且，优秀的广告创意在一定程度上也影响着中国人的消费取向和价值观念，甚至还改变着我们的行为方式和思想意识。

二、中国传统文化元素在广告创意中的应用

中国传统文化元素之所以能够经久不衰，其中的原因离不开它丰富多彩的文化内容、形式各异的表现题材和涵盖广泛的风格。在世界艺术之中，中国传统文化元素以其独特的东方文化魅力，被广告创作者所青睐。在广告创意中，中国传统文化的具象应用主要包括以下几个类型：

1.绘画元素

自古以来我国就有书画同源的说法，绘画是运用色彩、线条和造型的实践活动。它不仅是一种表现形式，更要体现其内容和精神。中国绘画不仅深化了现代设计的主题和内涵，更体现了本民族文化的特点和气质，这对推动中国的现代设计起到了积极作用。著名的设计家勒埭强先生在这方面很有自己的见地，他能够享誉世界的原因就是以其独具民族特色的设计理念，他对水墨画的理解相当深入并将其巧妙地融合到设计作品中，达到了出神入化的境界。

2.汉字、书法元素

中国书法作为一种特殊的视觉艺术，随着汉字从甲骨文到古汉字再到最终的汉字，经历了不断发展和磨砺，书法艺术也日臻成熟。历来就有书画同源之说，书法出现的时间比绘画晚，但书法却比绘画更加成熟。绘画讲究意境、意蕴自然合一，这与书法是相同的，二者的审美观也几乎一样。这对于如今的广告有着深刻的教育意义：广告作品不能盲目追求华而不实和浮夸，要用民族的文化元素产生商业气息。

3.篆刻元素

篆刻艺术是与书法紧密结合，随着时间的延续、空间的发展，形成了多种多样的风貌，其样子生动、统一、和谐。在小小的方寸之间可以感受到时间的古朴和空间的浑厚，虽然经过无数次的更迭，但是它仍然能以柔和的光泽、古雅的趣味，引人细细品味。“印者，信也”这样说的原因是古代印章主要用于人与人之间交往的信用的保证。篆刻有阳刻和阴刻的区分，凸出来的字叫做阳刻，凹进去的交阴刻，在广告设计中常用到的便是阴刻。

4.图形元素

在《视觉传达设计》一书中提到：本世纪会是图形的世界，接踵而至的现代艺术在很大程度上影响了将来的图形设计的造型表现形式和创作理念，图形世界即将变得异彩纷呈。“以意生象、以象生意”是图形设计的一个的重要过程，一个好的设计，可以通过视觉传达信息，超越地域、民族界限以及语言的障碍和文化差异来进行国际交流。可以表达出中国人和谐包容的社会审美意识和宁静淡薄的自然观。更加是迎合了当代人对生活品质的追求及渴望回归自然的心理，传达出了“回归自然”的人居哲学观。

三、中国传统文化元素与广告创意的结合

篇4

[关键词]文化　文化心理　广告　创意

文化和文化心理对广告的影响

1、文化和文化心理对广告影响的方式。

文化是影响广告的最重要的环境因素，它不仅影响着广告的内容变量，如策略及其反映的价值观等，而且也会影响着其执行要素，如颜色等。同时，文化心理也是影响消费者行为的主要因素，文化可以被人们所理解和掌握，并且由上一代传递给下一代。广告主通常根据核心价值观来选择其主要的诉求点，因为价值观与人们的行为紧密联系而且很难改变，所以文化层面上的价值观会直接影响购买行为。

例如，立白洗碗液的广告创意用男人洗碗很辛苦的主题，来强调在家务分担上的男女平等而打动女性购买者。“妻管严”、“居家型男人”不仅是中国一种文化现象，更是强调男女平等的一种矫枉过正的文化心理，在女强男弱的心理暗示下。女性会产生更多的心理优势，这种让女性愉悦的心理优势，会激发她们对品牌的确认和购买行为。在生活中，食品经销商为了迎合这种女性解放也改变了促销策略。如今我们看到了更多的快餐、方便食品、饭馆、外卖食品和送餐服务的广告，无不迎合了女性寻求对家务平等的心理需求。

2、广告创意对文化差异的洞悉和对文化心理的迎合。

同全球性广告应体现不同的民族文化风貌一样，广告面向不同国家，也应使用当地的民族语言，包括语音、词汇、句子结构和惯用法，愈地道愈纯正愈好。这是对当地文化的尊重，也是对当地消费心理的迎合。

例如日本的三菱汽车公司向美国市场倾销产品时，创制了下列广告：Not all cars are created equal。熟悉美国历史的人一见这则广告，立即会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”。日本广告商将原句中的men改为cals来突出广告诉求的目标。将原来的肯定句式改为否定句式，道出了该车的优越性能。这则广告词套用了美国家喻户晓的名句，使三菱汽车在美国成功地打开销路。而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”。巧妙地利用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟悉，又生动形象。

在广告创意过程中，跨文化的推陈出新固然能起到一定的作用，但是，一种文化在另一个文化范围内被不正当地使用，也会让广告创意产生严重恶果。

2007年新年期间俄罗斯数家电视台播放了箭牌“傲白”广告，中国国歌竟然作为广告背景音乐。日前，箭牌公司发表声明表示，该广告已经停播，并正式道歉。记者走访了超市商场，发现箭牌旗下的绿箭等5大产品销量有所下降，而消费者对箭牌的品牌印象是大打折扣。

所以，我们如果想对人类的文化有一个深入的了解，就必须深入地了解人类的心理。西方爱国的方式和我们不一样。他们可以把国旗缝在牛仔裤的口袋上：在中国，宪法有明确规定。国歌和国旗都是庄严神圣不可用于任何商业宣传的，作为一种国家的符号，尊重国歌已经为中国人特定的生活方式之一，滥用中国国歌就是不尊重中国，这是中国人不可接受的。广告可以无孔不入，但是广告永远都不可能凌驾于文化之上。虽然这则广告没有在中国播出，但是无论它出现在哪里，都会伤害到中国人的情感，由此导致的抵制后果也应该由企业主和广告策划人承担。

中国文化和文化心理对广告的影响

1、中国文化和文化心理的特点。

在中国传统文化里面，儒家强调从我做起去追求社会和谐。所谓“正心、诚意、修身、齐家、治国、平天下”。很多创意表现并不是很出色的广告，因为强调了和谐平等的文化心理被受众认可。取得了不俗的成绩。

2、中国文化对广告的影响。

当一种文化传播到另一种文化圈时，通过自我调整，主动适应该文化圈的文化模式、文化特色、民族个性和民族风格，就会顺利融入该文化而被接受。在广告跨文化传播活动中，广告人自觉不自觉地实践着“文化适应”原理。

中国民间习俗中的节日文化是广告信息的重要载体。节日一般是消费的，也是广告策划的热点。在中国，春节、元宵节、端午节、中秋节是传统的民族节日。按照风俗，饺子、元宵、粽子、月饼分别作为这几个节日特有的食品，表达了民族的心理和情感。这些中华民族的民间习俗，成了广告文化的重要背景及策划资料。

肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅之后。到目前已是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。肯德基何以修得“正果”?这要归功于其成功的跨文化营销传播策略。考察肯德基的品牌传播策略，不难看出诸多本土化的文化适应痕迹。例如，2002年肯德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧。将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起，体现出浓浓的家庭氛围和幽默情调。肯德基给我们展现了一个国际品牌通过文化适应融入中国文化、赢得中国市场的典范。

国外很多产品商标词的翻译也是如此，并不直接音译或意译，而是根据产品性能特点，结合中国文化和汉语语言，在原商标词的基础上，译出既符合中国人的心理习惯，又很有东方文化情趣的汉语商标词。如Revlon化妆品被译为“露华浓”，出自李白诗《清平调》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”引经据典，音义并重，非常贴切，既女性化，又高雅艳丽。中瑞合资企业生产的系列罐头食品“乐口福”英文商标为“Lo-covo”。“乐口福”不仅与外文“Locovo”谐音，而且意义上传神。它既抓住了大众向往安康快乐的心态，又点明了产品的品位特征，可谓一举两得。

3、中国文化心理对广告的影响。

2008年北京奥运会的主题是“同一个世界，同一个梦想”，这本身是一个简单而又宏大的主题。全世界的同一个梦想是什么呢?和奥运会是如何联系在一起的呢?这样一个主题怎样去体现呢?

广而告之广告公司为2008年北京奥运会制作的公益广告“生命源自最初的梦想”，通过婴儿纯洁的梦境折射出奥运精神回归到生命最初的感动和力量。婴儿本身的形象就带着纯洁、生机、成长的意义，当这种意义和奥运精神结合在一起时。就能很恰当地体现奥运会最初创办时刻的宗旨。熟睡的婴儿偶尔在睡梦中踢脚、握手的小细节都穿插了运动员完美动作，让人明白任何奇迹的诞生都可以在生命最初找到线索。

2008北京奥运会的公益广告，既要突出本土的感觉，同时又要有国际感。只是加进去一些中国化的视觉元素，就算是尊重了本国文化了吗?还是添加几个外国人的面孔。就算是兼容所有文化而显得国际化了?这些确实是一些文化符号，但是文化的结合更应该是精神深处的一种认同。在这条公益广告中，其表现手法还是很中国的，包含了“以人为本”，也包含了“人之初”的中国传统文化和天人合一的和谐思想。同时它又是世界的，因为那种生命的力量，人类追求的共同梦想，是超越语言的，任何文化背景下的人都能看得懂的内容，这才是这则公益广告所折射出的文化内涵。

1986年5月，在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上，美国广告界的知名人士辖诺・贝蒂・范德努特以“文化的艺术和科学”为题作了长篇发言。她说：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢?……我们应该承认。我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。”

篇5

关键词:广告 创意 文化

法国人推销香水时提出了一个极富哲理意味的口号:“我们不卖香水,我们卖文化。”“一流企业卖文化,二流企业卖品牌,三流企业卖产品”,在产品极大丰富,供远远大于求的时代,“文化”成为焦点。法国著名符号学家罗兰?巴尔特更是一针见血地指出:“是文化在促成销售。”因为产品如果被赋予特殊的文化内涵与精神气质,就不再单纯是一件产品,它除了拥有天然的使用价值,能够满足消费者的物质需求,还能满足消费者的精神生活需要。现代社会市场竞争日趋激烈,产品同质化越来越严重,产品与产品之间具有完全可替代性。所以仅是低层次满足不了消费者,应该千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面享受。现代企业十分重视产品的文化附加值,致力于把使用价值、审美价值和文化价值相结合,从而实现产品的多重价值与人性化特色。要实现这个特色,离不开广告宣传。麦当劳始终围绕:我们不是餐饮业,我们是娱乐业;可口可乐大力推销:我们卖的不是商品,我们卖的是一种文化,是一种美国精神……文化是一种感受,一种生活方式,消费这种生活方式就是消费这种文化,享受一份韵味,一种品味,甚至身份。所以广告创意的文化性就显得尤为重要,成为现代广告人孜孜以求的目标。

现代广告人如何运用文化宣传产品?个人觉得要从以下几个方面考虑。

一、立足于本土文化

本土文化的意蕴可言传意会,消费者会带着本土文化的经验积淀去解读广告传达的文化价值。所以同登上黄山之巅,中国人想到的可能是李白的诗,而德国人想到的可能是贝多芬的交响乐。中国是一个崇尚玉的国家,我国的玉文化已有好几千年,比如华夏银行标识的外形使用的红山文化典型玉器――华夏远古第一龙,标识的内形采用信用卡(电脑芯片)造型,代表现代银行电子化趋向,内外形浑然天成,以古钱币为形,将传统与现代、东方与西方融为一体。但不懂这样玉文化的外国人,他难于在文化上产生共鸣,只会做一个标识物欣赏,这就是文化带来的理解上的差异。

法国文化史家H?A?丹纳认为文化发展在于三大要素:种族、环境、时代。作为文化家族成员的广告文化也必然并且肯定受这三种文化制约,广告的商业趋利目的明显,不如此,广告在其目标消费者群中就缺乏普适性。

1.广告创意中的民族文化

民族文化,即是一民族在长期的社会实践中创造出来的有别于其他民族的物质文明与精神文明。它积淀了一个民族自诞生以来所有的东西,可以说熔铸在每一个民族成员的血液里,造就每一个民族成员都具有的与生俱来的民族归属感,成为一个民族内部各成员之间的情感纽带。因而博大精深的民族文化是现代广告取之不尽、用之不竭的资源,广告中显现民族文化意蕴,传递具有潜在共性的信息加以刺激,能积极调动消费者的内在文化认同,共鸣将是深刻的,产品就能达到有效传播。

这则竹叶青茶叶的平面系列广告,前三幅以中国传统水墨画竹、梅、古琴,配合意味深长的词语“秀色可餐”“暗香浮动”“余味悠远”等文案,产品的文化品位的诉求,淋漓尽致地表达出来,调动了中国消费者的文化底蕴,让人浮想、回味、品鉴,产生强烈的文化上的认同,从而接受产品。

广告中民族文化的运用,能有效地在民族内部产生共鸣,产生亲切感,减淡产品带来的商业气息。日本丰田汽车进军中国市场的广告语“车到山前必有路,有路必有丰田车”,既放射出汉文化的灿烂光芒,又表现出丰田的品质和自信,据说它是日本电通广告公司的翻译八木章先生翻阅了许多中国成语词典才得来的。国际名牌尚且如此重视利用文化因素来满足目标消费者,国内品牌就更不应该放弃这民族文化的宝藏。中国的民族性在艺术上表现为两方面,有保守、消极的一面,也有平和博大、深沉含蓄、朴素超脱的一面。我们要取其精华去其糟柏,进行有选择地继承和运用。

2.广告创意中的地域文化

地域文化是一个区域的人们,在特定的地理生态环境下,创造出来并适宜这种生态环境特点的物质文明与精神文明,古话就有“十里不同风,百里不同俗”之说,文化地域性差异是明显存在的。广告的终极目的是向它的目标消费者群卖出商品,所以如果其目标市场有鲜明的地方文化特色,那针对性的文化元素的运用,显而易见能拉近与目标消费者的距离,产生亲切感。比如电影《功夫》在中国内地、香港地区及日本上映时就使用了三个不同版本的海报,在内地的版本是男主角被压在了大大的“功夫”两个字底下;香港地区的版本是,周星驰被吊在一根长长的绳子上,宛如刚刚被拷打完毕,表情也是惊恐异常,非常“无厘头”;而日本的版本则是把男主角扮演成了铁臂阿童木的模样……在这里广告的目的就是让不同地域、不同文化背景的人群对同一事物都有预料的好感,所以准确针对地域文化差异选择宣传内容,显得十分重要。

鲜明的地域特色文化也可激发起其他地域消费人群的向往心理,达到行销商品的目的。这方面最突出的是旅游广告,它一般都是以鲜明的地方特色吸引众多旅游者的眼球,因为旅游要的就是不一样的景色、不一样的风情、不一样的文化、不一样的体会……

3.广告创意中的时代文化

时代文化是历史上一定时期的人们,创造与张扬的、表现这一时期特征的物质文明与精神文明。广告是人类消费活动的产物,而人类的消费活动、消费方式与水准都取决于当前时代的物质文明与精神文明程度。所以,鲜明的时代性文化必然要注意反映到广告中,才能跟上时代脉搏,甚至引领时代风尚。

“动感地带”就是研究了15至23岁之间的年轻人,他们容易受外界尤其是流行文化的影响,紧跟潮流,凡事重感觉,崇尚个性,思维活跃,从而确定了以打造“年轻人的通讯自治区”为己任,倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。追求独立、叛逆、自主的个性,体现前卫、流行、新潮、另类的“我的地盘,听我的”的广告语,再加上周杰伦的代言形象,淋漓尽致地阐释了品牌极富时代特色的文化内涵。

二、借用强势文化

强势文化具有入侵性,这是不可否认的事实。现代广告也是一种独特的文化现象,它是扎根于西方文化传统土壤而生长出来的果实,而且如今中国广告人,大多是读着各种国外著作,接受国外艺术理论教育,看着国外的获奖广告成长起来的,被其同化的可能性当然不言而喻。就全球来说,美国作为强势文化的代表,它的思想理念价值观影响着很多国家。可口可乐大力宣传:我们卖的不是商品,我们卖的是一种文化,是一种美国精神,以至二战后的欧洲人,尤其是年轻人,十分热衷美国货,以一杯可口可乐、一份麦当劳来向往美国人的生活。伴随着中国的开放和与世界接轨,由于不同文化间的传播交流日益频繁而不可避免地出现西风东渐,附加于商品之上的西方文化必然影响到我们的社会生活,中国传统价值观念在今天受到了很多西方价值观念的影响甚至是冲击与挑战。利用强势的西方文化推销商品,是一种显而易见的取巧方法,浅层次的运用,常常是利用国人崇洋的心理宣传美式时尚、欧洲风情等等,深层次的运用,比如上面提到的动感地带,很显然与国内广告大部分强调群体的共性观念的主张有差别,反映的是年轻一代以自我为中心的文化,强调个体的独立和主体作用,重个性的张扬。这原是西方主流人群的文化价值观念,改革开放以后,国内年轻人已经接受了这样的思想,所以针对15至23岁之间的年轻人,如此的广告宣传有着鲜明的文化内涵,迎合了目标消费者的内心需求。

三、全球化背景下的“东情西韵”

经济全球化使产品在理论上可以行销世界各地,而文化理解上的差异是必然的,如何克服行销上文化带来的障碍,尽量避免造成对广告理解的冲突?注重人类共同情感、表现上“东情西韵”就成了畅行各地的名片。

同为一个星球上的人,在情感上有着共同的喜怒哀乐,在理想上存在普世的价值,共性的因素在广告中加以运用,能够激发不同文化人的共鸣。2008年北京奥运会展现了万张五大洲孩子的笑脸,那个瞬间,全世界都为之感动,因为全球共同希望我们人类有一个美好的未来,我们的世界有一个美好的未来。

另外,“越是民族的,越是世界的。”这句话被艺术界作为信条信奉着、实践着,广告领域也是如此。例如,北京2008年申奥标志,因其体现了国际奥林匹克精神与中国传统文化的完美结合而深得世人的喜爱,成为了文化交融、“东情西韵”的成功典范。造型既形似华夏传统的民间工艺品“中国结”,又形似一个充满动感的太极推手人,又是一个变型的奥运五环,充满美感,和谐生动,让世界与之产生共鸣。

四、结语

著名广告人大卫?奥格威说:“广告的唯一正当的功能就是销售,而不是以艺术去娱乐大众,也不是以美学的天赋去给人留下深刻的印象,广告主要功能就是以各种方式说服大众去购买商品。”面对大众消费者,广告大部分是俗文化的运用,广告在现代信息社会影响力巨大,但它不可能完全承担起文化教化的作用,它主要是迎合大众,这就像2009春节晚会小沈阳的火爆,普通百姓大多喜欢这样的表现形式,曲高和寡是少数人的市场,不适合卖大众商品,所以广告俗文化的广泛运用,这是其商业利益决定的。但是,美国历史学家戴维?兰德斯早在《国家的穷与富》一书中指出:“如果经济发展给了我们什么启示,那就是文化乃举足轻重的因素。”广告大师诺曼?道格拉斯说:“从广告上可以看出一个国家的理想。”所以广告文化的水平,能够反映一个民族文化的创意水平,不可忽视。

(作者单位:江苏省镇江高等专科学校艺术设计系)

参考文献:

[1]宋玉书、王纯菲.广告文化学.中南大学出版社,2004.

[2]马青、徐科技.广告创意设计.浙江大学出版社,2007.

[3]马歇尔?麦克卢汉.何道宽译.理解媒介―论人的延伸.商务印书馆,2004.

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[关键词] 广告翻译；创译；虚实转化；溯源转化；异归转化

广告翻译属于文化创意产业的一个分支，随着全球经济的一体化，广告翻译扮演者越来越重要的作用。广告的根本目的就是要获取商业利润，并使利润最大化，广告翻译的目的也是如此。首先一则有创意的广告才能引起消费者的注意，激发消费者对广告所宣传的产品产生兴趣，从而产生购买的欲望，并购买所宣传的产品。人们已经不再满足国内的产品，他们把眼光投向国外，甚至国际市场；随着中国经济的迅速发展，中国在国际的地位逐步提高，越来越多的外国人了解中国，并且乐于接受中国制造的物美价廉的产品，翻译就承担这一使命，把国外好的商品介绍进来，把国内优质的商品推销出去。

一、广告翻译的弹性

广告内容庞杂，五花八门，但整体上可分为两类：硬信息和软信息（李克兴，2004）。硬信息包括时间：、 数据 、地址、 产品性能介绍、 服务承诺等，这些内容的翻译必须依据原文信息量，忠实转达。软信息主要指的是一些描述部分，如口号（广告语）、 品牌名称、 广告宣传，包括创业决心 服务态度等等。这些翻译重视语言效果，强调译者的创造力。 广告翻译属于另类翻译，是一门艺术，因而有较大的创造空间，如果缺乏语言艺术美感，广告很难吸引人，劝说顾客，广告也丧失了部分功能：广告翻译也是一门科学，它必须依据人类交际的基本规律与过程，再度体现真实性（truth）与确凿（substantiation）――商业广告制作的两条基本原则，因此广告创造性翻译的翻译又是受限的。

二、创译是广告翻译的最高原则

创译即创造性翻译，创造性叛逆，法国著名的文论家埃斯卡皮，他在《文学社会学》书中指出：“说翻译是叛逆，那是因为它把作品置于一个完全没有预料到的参照体系里（指语言）；说翻译是创造性的，那是因为它赋予作品一个崭新的面貌，使之能与更广泛的读者进行一次崭新的文学交流；还因为它不仅延长作品的生命，而且赋予它第二次生命。”（埃斯卡皮，1987；137）李克兴在《翻译季刊》上《论广告翻译的基本原则》，提出了广告的创造性翻译，全面否定把“忠实”作为广告翻译的原则，他认为“创译”是广告翻译中最高的也是唯一的原则。所谓“创译”，应该包含两层意思：译文与原文意思不同，但与其产品或服务有其关联；二是译文与众不同，但表达效果良好。

三、文化创译的翻译策略

不同的民族由于生存环境 风俗习惯 社会历史 以及对客观世界的不同认识而赋予语言不同的含义。翻译不仅仅是两种语言符号之间的转换，而是一种跨文化的活动。“翻译的困难就在于文化翻译，文化再现的困难”，“翻译不仅是知识的传递，理解的创造， 而且是文化的传递”。每个民族都有它自己独特的文化内涵，如何在译语里生动形象地传达原语文化和内涵，使译语的读者或消费者在看到广告时引起他们的注意，对广告产品产生兴趣，有强烈的购买欲望并发生购买行动。为达到这一目的，广告翻译者可以运用任何翻译策略或原则，这为文化的创意提供了很大的翻译空间。本文尝试着从以下翻译策略对广告的文化形象进行创造性的翻译。

1、虚实转化

在广告翻译过程中，有些商标或广告词是字母的组合，或是字母的特殊组合，本身没有太多的含义，也不具备深厚的文化内涵，但是要想在异国他乡打开市场，增加商品的销售，译者有必要使简单的商标或广告赋予丰生动的具体的文化形象。

例1 Lacov 乐口福（饮料品牌）

在原语文化里，Lacov 是杜撰的词汇，不表示任何的含义，仅凭超乎寻常的字母组合，新颖独特，给人留下深刻的印象，借此打开产品销路。但该产品投放到中国市场却转换成实实在在的具体的文化形象商品。仅凭这一商标名称，中国人就可以感到这种饮料味道可口，益于健康，福气临门。

2、溯源转化

在译语文化里，追根溯源找到读者（消费者）喜闻乐见的文化形象，把源语言植入进去，从而形成了目标语言，避免了因文化和语言造成的差异，迎合了读者的喜好，增强了读者对商品的好感，达到销售产品的目的。在这方面，日本值得我们借鉴。

例2 “古有千里马，今有三菱车”

三菱公司在中国进行产品宣传时把广告词改为“古有千里马，今有三菱车”。巧妙地找到古时千里马驰骋疆场的神速在中国人心目中的既定文化形象，把“三菱车” 植入到这以文化底蕴中，赋予三菱车有千里马的雄壮气概。

3、异归转化

美国翻译理论家劳伦斯・韦努蒂在其The Translator’s Invisibility一书中，将第一种方法称作“异化法”（foreignizing method），将第二种方法称作“归化法”（domesticating method）。 （Venuti，1995：20） 概括而言，异化法要求译者向作者靠拢，采取相应于作者所使用的源语表达方式，来传达原文的内容；而归化法则要求译者向目的语读者靠拢，采取目的语读者所习惯的目的语表达方式，来传达原文的内容。然而21世纪的文学翻译注重异化，而广告翻译不同于文学翻译。根据美国的《营销管理者手册》， 一则成功的广告需要符合AIDMA原则，即注意力（Attention）、兴趣（ Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory） 和行动（Action）。也就是说，广告翻译也应遵循这个原则，一则成功的翻译广告也应能够吸引公众的注意力，引起公众对产品的兴趣，激起公众的购买欲望， 帮助公众清楚地记住该产品，最后采取购买行动。要达到这一目的，面对文化现象的创译，译者需要调整翻译策略，从文学翻译――“异化”转向广告翻译“归化”的翻译策略。

Poison牌法国香水，响誉全球， 在国际市场上获得了极大成功。市场销售专家经过长期调查研究后发现， 西方有些女性喜欢追求一种野性、粗鄙的异国风情，该品牌找准了女性的这种心理空隙，进行了恰当的民族审美思维定位：Po ison （毒水）暗喻“祸水”，女人用了这一名贵香水会更加妖媚多情。这种基于西方女性反向审美心理的文化形象创意很有诱惑力，在西方受到了不少国家女性的青睐，开拓了商品销售市场。但是把它再现到中国市场， 如果不归化其“红颜祸水”的文化创意，饱受孔孟之道文化浸润的传统女性岂敢追求这种野性？ 翻译是个居间者或是联络员，介绍大家去认识外国作品，引诱大家去爱好外国作品，仿佛做媒似的，使国与国之间缔结了-文学姻缘。聪明的广告译者把Poison（毒水）再现成了“百爱神”。“百爱神”的形象顺从了中国的文化传统， 完全能被中国女性所接受。

因此了解中西文化的差异，对文化的差异进行适当的转化并进行创造性的翻译是广告的生命线，是产品“走出去”，“请进来”联络员。

参考文献：

[1]Venuti， Lawrence： The Translator’s Invisibility [M]. London& NewYork： Routledge，1995.

[2]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译，2004，（6）.

[3]埃斯卡皮.文学社会学[M].王美华于沛译.合肥：安徽文艺出版社，1987.

[4]万莲.广告创意与“创译”[J].经济研究导刊，2010（9）.

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1 农民素质的高低影响农技推广

农业技术推广可以向农民提供生产所需的先进物资装备和技术手段，但农民有效掌握并应用这些新成果的必要条件是必需具备相应的文化水平。农民文化素质在很大程度上决定了农民的科技素质和经营管理素质，决定了农民学习和应用科技的能力，直接影响农民对科学技术的态度和农业现代化水平。生产力诸要素中，人和物要素的内在积累和不断发展互为条件、相互促进和相互制约。如果物的要素发生了变化，必然要求人的要素也相应变化，只有人和物的有机结合，才能在生产中形成有效的物质力量。否则就无法合理地解决诸要素在结合上出现的种种矛盾或难以发挥应有的技术效果。

传统农业技术推广更多地强调推广的组织结构、运行模式、与农村经济结构的相互制约以及推广人员的素质等，这些要素对推广的作用固然是很大，但是农民作为农业技术推广的接受者，向来都是被动地接纳来自各方面的信息。反思农业推广过程，为了使推广的新技术能够更好地促进农业生产，需要农民对新技术充分认可、掌握，并与当地自然、社会等各种条件相结合，创造性地应用新技术。因此，实现这一目标的关键是农民自身素质的提高，尤其是科技文化素质。而推广模式、推广员素质和水平等都是实现这一目标的“助推剂”，没有农民思想深处认同和行动的趋向，推广是不可能成功的。因此，对推广起决定作用的是农民，农民对新技术的学习和把握程度决定其运用科技的能力。

农业现代化不仅表现在农业生产的物质装备和技术手段上，也体现在农民所掌握的农艺流程和生产理念中，且后者更为重要。实现农业现代化，农业科学技术要成为重要的生产力要素，农民是农业科技成为生产力的物质载体。大力提高农民科技文化素质，不仅是农业技术推广的关键，也是农业现代化的需要。

2 改变农民思想行为有助农技推广

作为一种社会活动，农业技术推广是多种内容和多种形式相结合的农村社会性教育。农业技术推广在目标和内容上都充分强调农民素质的提高，突出其教育属性。农业技术推广以农民为对象，以教育、培训、传播信息、咨询服务为主要手段，根据农村发展需要，向农民传播知识、技术和信息，改变农民的态度与行为，提高农民的素质和团体发展能力，改善农民生产和生活条件，从而促进农村经济和社会的全面发展。如果脱离了教育与沟通，没有对新事物的原理、作用和使用方法进行传授，实物性农业技术推广便演化为一种商品交易，接受者对新事物不能有很好的认同与把握，也不可能取得良好的应用效果。

从实践经验来看，只有充分重视推广的教育属性，才能真正达到改变农民思想与行为、促进生产的良好作用。而忽视对农民的教育，只是向农民卖种子、苗木、农药、化肥或者生产技术，即便打着技术推广的旗号，其本质却仍是以获利为目标的商业行为，背离了农业技术推广的目标。因此，教育程度是实物性农业技术推广与商品交易的根本区别。

农业技术推广的内容是生产实践中某一特定问题的革新技术和信息，是一种片段式、局部的农村教育。而农村教育内容包含了农民生产、生活等诸方面的知识，是一种广谱、全息式的推广。科技工作者不仅要重视“片段式”的推广教育，更应该重视“广谱式”的文化教育。文化教育是技术推广的基础，技术推广是文化教育的目标。随着农业生产由增产型向增收型转变，推广活动也正由单纯的传授农业技术向与农民有关的生产、经营、销售、决策、信息甚至家政、理财等诸方面拓展；由单纯的技术服务向咨询服务和决策指导拓展。新形势下，应将推广与教育有机结合起来，不但进行技术性项目的推广，以提高农民科技素质，而且进行长期的基础文化教育，以提高农民的文化素质。只有将科技推广与文化教育同时并举，才能切实提高农民科技文化素质，加快我国农业的现代化进程。

3 提高农民素质是农技推广的根本

要正确认识并大力提高农民科技文化素质是农业技术推广的关键，重视发展农村农民职业教育，通过教育来提高农民文化素质和农业科技含量，使农业技术推广工作高效服务于“三农”。

作为提高农民科技文化素质的一种途径，农业技术推广自身的兴衰固然重要，但更重要的是农民素质与农业科技含量的切实提高，如果农民平均文化水平能达到大专以上，那么农业技术推广工作便不再步履维艰。因此，要真正提高农业现代化水平，走科学兴农之路，提高农民文化素质是根本。如果只强调推广形式与手段，而忽视农民的作用，则难以提高农业技术推广效果。事实上，提高农民文化素质的途径较多，农业技术推广也不是只有通过现有专业化网络体系才能实现，所有能够提高农民素质的活动都可以认为是农业技术推广的有效途径。

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关键词：文化创意产业；广告设计；教育

在当今世界，文化创意产业作为一种新的发展方式，正在全球各地迅速崛起。尽管这还是一个相对较新，并仍然在不断变化的概念，但随着全球经济一体化的深入和数字经济的崛起，文化创意产业通过文化、创意与经济和技术的融合，逐渐成为全球化世界中推动经济增长和社会发展的强大动力。文化创意产业得到了世界发达国家和地区政府的广泛认可和普遍重视，逐渐成为其经济发展的新引擎。进入新世纪以来，我国也开始重视并大力发展文化创意产业。各级政府相继出台了一系列政策，以推动包括文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业的发展。文化创意产业逐渐被提升到国家战略发展层面，成为我国国民经济的支柱性产业之一。文化创意产业要发展，人才是关键。正如美国学者理查德佛罗里达所说，“从根本上看，创意产业的高速发展依靠的是艺术家、设计师和知识分子组成的创意阶层的崛起。”[1]创意经济时代通过激发人的创造力来推动经济的发展，意味着未来世界的竞争是一场争夺创意人才的战争。近几年，中国文化创意产业跨越式发展中暴露出来的瓶颈就是创意人才的极度匮乏，创意人才培养的滞后严重影响了我国文化创意产业的发展。文化创意产业的大发展是广告设计教育难得的发展契机。首先，广告本身属于文化创意产业，在国家的大力支持下，包括我国广告业在内的文化创意产业经过多年的探索性发展，正迎来一个历史性转折点，将进入一个高速增长期。其次，文化创意产业要发展，品牌是关键，包括出版、动漫、会展等文化创意产业都需要消耗大量广告策划人才，必然会带动广告教育面临新一轮跨越式的增长。第三，广告设计教育是培养创意人才的摇篮，文化创意产业对创意人才的要求与广告设计专业最为接近。培养适应文化创意产业发展需要的广告设计人才，既是广告设计教育面临的紧迫使命，也是广告设计教育面临的新挑战。

一、文化创意产业的基本要素

要培养符合文化创意产业发展需要的广告设计人才，首先必须了解文化创意产业的基本要素。文化创意产业是指以创意、创新为核心，借助现代信息技术和营销手段，生产和提供具有社会及文化意义的产品与服务的产业集群。因此，它的基本要素包括了文化、创意、营销及信息技术，具体如下：

（一）文化创意产业的核心是文化

满足人们日益增强的精神文化需要是文化创意产业的本质要求。与传统产业相比较，文化创意产业的界限趋于模糊。具体而言，它是以包括商贸、旅游、餐饮、建筑、制造等传统产业为载体，通过融入并深化文化内涵，使消费者能同时获取文化情感新体验的精神满足。[2]因此，文化创意产业承载的是文化内涵，其起点是文化，即找寻、挖掘传统产业的地域人文内涵，提炼符合目标消费群价值观和潜意识的文化内容。

（二）文化创意产业的关键是创意和创新

创意和创新是联结传统产业与文化之间的粘合剂。没有创意和创新的所谓组合，只是简单而生硬地对文化符号的并置，很难获得消费者的认同，也就难以唤起消费者深层次文化的情感共鸣。这里的“创新”主要是指把传统产业的“实体内容”及文化的“虚体内容”进行分解之后，寻找“实体”与“虚体”的各个分部之间的恰当结合方式。

（三）文化创意产业的催化剂是营销策划

约翰霍金斯认为，创意经济等于创意产品的价值与交易次数的乘积。也就是说要有足够数量的消费者，或者足够数量的二次消费者（忠诚用户），才可能产生经济上的巨大效益。要想实现文化的商业化价值，真正发挥创意的效力，营销介入文化产品研发及推广是前提条件。满足消费者的需要方面，文化创意产业强调的是使目标消费者产生情感共鸣和文化认同，从而获得产品的认同和品牌的忠诚。因此，只有进行深入的消费者分析、市场分析，才能充分了解目标消费者的价值观、教育、偏好、习惯、甚至潜意识，以及了解目标消费者二次消费的真实缘由，才可能真正实现经济效益的规模化。

（四）文化创意产业的加速器是信息技术

信息技术是文化创意产业发展的重要推手。信息技术超越了地域的界限，缩短了人与人之间的距离，使即时交互成为普通大众的一种思维习惯，这也正是以“即时交互”见长的微博和微信等沟通方式迅速兴起的重要原因。“即时交互”的信息技术加速了传播效率，拉近了沟通距离，颠覆了传统的营销传播模式。信息技术和新媒体的发展使文化产品的生产、传播和消费诞生了许多新形式，使文化创意产业的发展更加迅猛。因此，文化创意产业要得到真正的成长，必须重视文化、创意、营销及信息技术四个方面的相互渗透、融合与促进。没有文化则是无源之水、无本之木，难以持续和长久；没有创意和创新，则会生搬硬套或牵强附会，从而变得软弱无力，难以打动消费者；没有营销策划，则是水月镜花、空中楼阁，难以获得实际效益；没有信息技术，就如同没有翅膀一样不能飞高飞远，难以取得大范围的快速发展。总之，忽略任何一个方面，文化创意产业都难以获得快速而持久的发展。

二、我国广告设计教育的问题

我国广告设计教育经历30年的高速发展之后，在取得了长足进步的同时，在学科建设、创新能力培养及理论与实践等方面暴露出以下一些问题：

（一）“跷跷板”式的学科建设

主要是指偏重其归属院系学科背景的课程，而“顾此失彼”地忽略属于其它学科的课程建设。由于广告设计专业是一个边缘性、多学科交叉的复合型专业，所以，我国广告设计类专业呈现出多样化的学科开设背景。广告设计专业所属院系多以艺术设计、新闻传播、文学、经济管理、信息管理类为主。它们充分发挥各自的学科平台优势，形成错位发展的良好态势。但是，广告设计教育培养的是多学科交叉的复合型人才，不同学科的融合显得尤其重要。在现实中，主要是因为师资等多方面原因，形成了对其它学科的偏废。比如，艺术类常常忽略新闻传播和营销学课程，人文类常常忽略艺术设计和营销学课程，营销类常常忽略文学、新闻传播及人文素质类课程。这些都极大地影响了学生综合素质和能力的培养。

（二）创新能力培养进展缓慢

尽管创新能力在学界和业界都受到广泛的重视，但是创新能力的培养却进展缓慢。一种流行观点认为，知识可以传授，但创新不能传授。似乎只有外国人才能拥有创造力，西方发达国家才能培养创造力。这种观点显然是可笑的，其盛行所带来的流毒对我国广告设计教育贻害无穷。事实上，造成创新能力难以培养的原因主要有两个方面，一是急功近利的浮躁社会氛围，使许多人不愿意深入地学习原理性的理论，模仿甚至是抄袭的低成本，让我们的手脚功能越来越退化；二是传统填鸭式的教学模式、标准答案培养出来的思维定式，使我们创新的路径越来越狭窄，大脑的创新思维严重荒芜。

（三）互相脱节的理论与实践教学

我国开展广告设计教育30年来，已取得长足的进步，但是，“理论与实践脱节”、“实践与理论脱节”的现象却成为越来越突出的问题。理论类课程纸上谈兵，忽视动手能力的训练；实践类课程似盲人摸象，轻视理论的讲授。比如，文学类课程方面，往往只重视文学理论的传授，却对文字表达方面的常规训练重视不够，导致学生写作能力在大学期间逐渐萎缩；在视觉传达设计方面，较为强调实践方面的技法训练，设计原理方面的视觉理论却涉及较少，使学生知其然而不知其所以然，缺乏进行创新的坚实理论根基，模仿、抄袭他人创意成为常态。尽管企业对人才望穿秋水，但是，这种理论和实践互相脱节的教学方式，使大量的学生陷入毕业即失业的尴尬境地。

（四）教材及师资未能跟上新媒体发展的步伐

新媒体形态的出现是传媒业的一次重大变革，对广告业和广告设计教育带来了巨大的冲击。在新媒体的环境中，每个人既可以是传播链的客体，又可以是传播链的主体。传播门槛大幅度降低，传播主体无限量增多，使任何传播都可能出现爆炸式地增长效果。同时，传播过程出现的干扰更多，受众的注意力极容易被分散，传播的效果更难掌控。伴随着数字电视、楼宇视频、电子杂志、手机媒体、微博、微信等层出不穷的新媒体，传统的广告服务模式已经无法适应新媒体传播的环境。新媒体带来的传播路径、传播形式变化，迫切要求高校能培养出大量熟谙新媒体规律的广告设计人才。但是，由于缺乏相应的教材和师资，新媒体广告设计人才的培养并未真正得以开展。

三、广告设计教育的发展对策

通过文化创意产业基本要素的研究，结合广告设计教育存在的问题，我们发现要培养符合文化创意产业发展需要的广告设计人才，必须注重文化素质和创意、创新意识的培养，强化营销策划知识及新媒体信息技术的学习，并注重理论与实践的结合。

（一）融会贯通的人文素质培养

尽管广告与文化创意产业都具有边缘性和交叉性的特点，但文化创意产业涉及的产业和文化内涵更加广泛且深入。中国作为一个具有悠久文化传统的民族，文化创意产业具有深厚的文化历史底蕴。[3]只有加深传统人文思想的领会，拓展中外文化视野，注重古代文学、易经及儒家思想、道家思想等知识与社会学、心理学的融会贯通，才能为创意思维提供源源不断的养料。

（二）市场营销理论的强化

符合文化创意产业发展需要的广告设计人才，不仅要掌握广告创意技巧，还要具有市场策划能力。就广告本身而言，它是市场经济高度发达的产物和繁荣的象征，是营销的衍生工具。作为与消费者之间的这种沟通方式是否有效，主要取决于营销目的和营销对象的准确与否。开设市场营销、市场调查及消费者行为与心理分析等课程，可以提升学生的理论水平，使其理性思维与感性思维贯通交融。

（三）创意、创新能力的培养

创意、创新能力的培养，重点在思维的广度和深度上。关于思维的广度，重点是发散思维的培养，通过改变原来的单向思维方式，从不同角度去分析问题，培养“条条大道通罗马”的横向思维模式。关于思维的深度，要强调透过现象分析本质，深入研究“为什么产生了这个问题”“如何定义问题”等，通过回到原点去思考问题；对传统的、已经存在的概念进行否定性或颠覆性的解释，促进学生从不同的层面提升解决问题的创新性能力。如果要同时进行横向与纵向思维的训练，那么绘制“思维导图”是一种有效的方式，从一个问题点向各个方向进行网络式的深度发散，可以触动并打通各个知识点之间的联系，培养学生多思路、多层次解决问题的思维习惯。

（四）新媒体的课程及辅助教学

围绕新媒体开设专题研讨性的课程，结合新媒体进行辅助教学是学习新媒体比较有效的方法。尽管许多高校都在进行新媒体广告设计的教学模式探索，但是，由于新媒体本身正处于发展变化之中，教材和师资在短期内都是难以有效解决的问题。因此，研讨性的课程有助于学生对未知空间的探索和思考，寻找新媒体发展变化的规律，有助于学生创造能力的培养。此外，在课堂和课外均可利用新媒体进行辅助教学。在课堂教学过程中，可以通过微信、微博等进行作业的公众点评及传播，把其作为作业评分及评价的一个内容。在课外还可以组织学生进行电子杂志的编撰，通过微博、微信公众账号等进行内容的推送，促使学生在实践中去理解并掌握新媒体的运行规律。

（五）理论与实践的结合

广告业与文化创意产业理论与实践结合得都非常紧。在教学过程中可以结合现实项目，抽取其中的部分任务，进行真题的跟做或真题的实做，结合行业专家的讲座和考察参观，强化产学研结合，了解产业的真实状况和真正需求，使学生的学习积极性和主动性更强。同时，加强理论课程的动手能力培养，重视实践类课程的理论讲析。当下广告和文化创意产业都处于大变革的时代，对广告设计教育的变革不可能一蹴而就。广告设计教育在前辈及同仁们的不断探索下，对于沟通技巧、创意形式等方面已经取得了许多成就。但面临着新媒体的迅猛发展，广告作为一种沟通方式依然年轻，还需要我们不断的探索，以使其更加昂然的姿态展现在世人的面前。

参考文献：

[1][美]理查德佛罗里达.创意阶层的崛起[M].司徒爱勤,译.北京:中信出版社,2010:79.

[2]姚东旭.文化创意产业的界定及其意义[J].商业时代,2007(8)：95-96.

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关键词：传统文化；影视广告；创意；中国元素

中国的传统文化在广告创意上起到十分重要的作用。汉字、音乐以及审美情趣等都对赢输广告起到了促进作用。影视广告带动了我国经济的发展，是国家强大的重要标志。随着电影行业的风行，如何使影视广告具有创意成为广告设计者研究的重点。

一、影视广告中的物质文化和精神文化

（一）物质文化元素的运用

作为重要信息传播方式之一，影视广告中的中国传统物质文化元素无处不在。汉字、音乐以及文学等物质元素成为影视广告的重要组成部分，增加了广告的内涵。“聚美优品”的陈欧当年自创的广告创意十足，主要在于其将传统文化巧妙的应用于广告之中，吸引了不少观众，从而为其打开了市场。广告分为商业性和非商业性两种，无论哪种广告都需要创意，都展示着不同层面的物质文化元素。著名洗发水品牌海飞丝在为自己做广告宣传时，成功的利用了中国传统插画元素，使得广告的反映的主题更加清晰。保洁公司中国区在为自己做广告宣传时，通常为结合中国人的特点，在广告设计中，加入中国元素。在广告创意上，并不完全追求产品的精美宣传，而是将一些具有中国乡土气息的广告片插入其中，使得广告深入民众。另外，像中国传统物质文化灯笼、对联等物质文化元素在广告中得到了越来越广泛的关注。百事可乐在广告拍摄上请了众多明星，而在形式上很好的利用了中国人对“家”这一特点的看重，勾起了不少观众的购买欲望。中国的传统文化代表人物也不时的出现在影视广告中，作为目的性更强的影视广告，是否具有创意决定了其收视率。中国传统物质文化的合理利用同时促进了我国电影行业和电视剧行业的发展，两者之间相互影响。

（二）精神文化元素的运用

精神文化元素在影视广告中的应用更加广泛。中国传统的儒家思想，道家思想博大精深。影响着人们是审美观念，价值观念甚至是生活方式，当然也影响着其对广告的审视。好的影视广告时刻体现着正能量的精神，只有这样才能获得观众的认可。关于精神文化元素在影视广告中应用文章主要从几个方面进行例证。

1.中国传统道德的体现

影视广告中反映了传统的中国式道德观念。这样体现了广告的特有色彩。如著名的广告“孔府家酒，让人想家”。这句广告词充分利用了外乡人对祖国和家乡的思念，勾起了很多在异国他乡的人的情感，成功的使广告跻身商业领域。强大的生命力和凝聚力是中国文化最大的特点，精神文明的体现将使人们对广告的认同感超地域、超国界。另外，这种道德的渗透还体现在一些广告简单深刻的体现了中国文化，体现了民族精神。如中国知名企业在为自己宣传时的广告词为： “海尔，中国造！”。当然，这与其创始人的思想高度有关。

2.广告中的直接抒情与含蓄美

影视广告的感情表达方式中也体现着传统的中国文化。一些广告直接抒发自己的爱国情怀等情感，另外一些则表现的比较含蓄。如娃哈哈当年的非常可乐品牌广告就直接说明了自己的来源和定位，激发了国人的购买欲望。而“百年润发”的电视广告，则通过一个爱情短片含蓄的说明了广告的含义，起到了产品宣传的目的。可见并不是一些阐述产品的广告才能得到认可。在进行广告宣传时，无论是哪种方式，其最终目的是得到观众的认可。而精神文化元素的应用是实现这一目的的重要途径。

二、传统文化对影视广告创意的影响与其创新

（一）传统文化如何影响影视广告创意

中国具有五千年的悠远历史，精神文明和物质文明都得到了很大程度的发展。文化心理是影响观众购买欲望的关键，因此其对广告的效果有着至关重要的作用。只有适应观众心理的广告才能得到观众的认可。这一点主要体现在文化决定了人的审美倾向、价值观，因此也影响着广告的创意和创新。随着历史的发展，文化大部分沉淀下来，这些精神文化使人们形成了许多共通的审美情趣。使人们养成特定的思维习惯与价值观念以及行为。同时，中国传统文化深刻体现了天时地利人和等观念，对于广告来说，也应与此相对应才能获得观众的认可。

（二）基于品牌的影像风格创新

基于传统文化对影视广告的影响，我们提出了广告的创新途径。构建品牌的广告并实现风格的创新，在广告创意上做到充分了解和把握文化的作用，重视品牌的力量。对于一个优秀的广告来说，其涉及到的每个元素都要与品牌力量、与广告创意挂钩，创意决定了产品的形象。品牌在进行广告宣传时应坚持与文化挂钩，但又要注重品牌建立的目的，坚持自己的个性特点，找到自身的品牌定位是广告作用的体现，也是产品长期发展的根本途径。著名饼干品牌奥利奥正利用了这一点才获得了长久的发展。

（三）如何将传统的中国元素应用于广告创意

关于如何将中国元素应用于广告设计，文章已经做了部分讨论。当然，中国文化悠久，物质文明和精神文明源远流长，要将其应用于广告创意，首先要了解中国的传统文化。了解精神文明沉淀下的民族行为，树立正确的广告价值观，使广告创意正确。巧妙真实的反映产品，使广告为观众服务。其次，充分利用广告的视觉元素，合理选择中国传统文化中的意象。重视传统的中国元素对广告传播的影响。利用传统的文化提升广告的文化底蕴，丰富广告的内涵。从而实现品牌与文化的紧密结合。最后，最为一名优秀的广告人，应认真仔细的观察生活，在生活中注重两者的结合。使得广告不再只是单纯几个元素的并列，而是有层次。有水平的体现广告的底蕴，提高其创作水平。

三、总结

影视广告中的民族文化应用越来越来越广泛，当然在这个过程中，依然存在着过于追求文化的形式主义、过度追求民族认同文化心理等问题。这使得很多影视企业在广告上过分追求创意而忽视了广告的根本目标和原则。因此，对于我国影视广告创新来说，如何合理的挖掘和利用中国传统文化是关键。（作者单位：广西职业技术学院传媒系）

参考文献：

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一、何为中国文化元素

凡是被大多数中国人认同的、凝结着中华传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或民俗习惯等，都可以被称为“民族文化元素”。中国文化元素主要从两个方面来理解，一方面包括“龙、旗袍、书法、脸谱、园林、故宫”等具象元素，另一方面也包含中国人尊崇的龙之精神、文化、儒家思想、价值观、风俗习惯等抽象元素。

二、中国文化元素在广告创意中的影响

广告主在经过调研基础上，创作针对目标受众的广告作品，争取目标受众成为了广告创意的关键，要想研究广告创意，那么重点是需要研究创意中文化的因素，即研究受众的性格、价值观和民俗习惯等。

1、价值观影响广告创意各个国家都有自己的价值观，都拥有自己民族发展的历史，因此，在进行广告创意时，一定要先了解国家的生活习惯和价值观念，大体上而言，国家著名的文学家、科学家、思想家或是某些神话故事都可以成为我们创意的源头，只有在了解本国的过去、现在的基础上，才能够创作出符合本国国情的广告创意。2004年立邦漆曾经做了这样一个广告，一条龙由于油漆太光滑，所以从柱子上面滑了下来，背景选择的是一处园林景观。龙作为中国传说中的图腾，在中国园林、宫殿、城门等地方，代表着中国的装饰符号的龙在这则广告中却被滑了下来，令中国受众看了内心无疑非常不爽，忽略本国国情的广告，自然不会赢得本国人民的认同。

2、民族历史影响广告创意尊重本国历史发展，赢得受众对产品的认同感，了解和把握受众所处的民族文化背景，心理上接近受众，赢得受众好感，广告创意距离成功就不会太远。比如奇强洗衣粉，曾采用对比手法将两块白毛巾做比较，左边的毛巾上一块鲜红的污渍，右边的毛巾上干干净净，左边的文案“之前”，右边的文案“之后”，右下角“中国人，奇强！”这则广告从中日矛盾入手，深入挖掘国人心理，赢得情感与精神上的认可，当消费者的心理被打动，将内心的认可转化为消费行为上的认可，通过民族文化的情感沟通激发消费者对产品和企业的好感，从而实现企业的目的。再如我国传统文化中强调以“孝”为本，中华汽车曾有这样一则广告，电视画面中通过回忆父亲背着儿子走很远的路去看病，得出世界上最重要的车是父亲的肩膀，经典旁白“阿爸，我载你来走，好吗？”广告语“中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐”将整个画面气氛推向，观众在为情感所打动的同时也记住了中华汽车。再如金六福酒业宣传福文化，将金六福详细阐释为“长寿福、富裕福、康宁福、美德福、和合福、子孝福”，并结合中国的传统文化节日，“家有喜事？金六福酒”“中秋团圆？金六福酒”“春节回家？金六福酒”，借助其文字可知，金六福酒给消费者一种喜庆、幸福、团圆、吉祥的感觉，再加上其“好日子离不开它，金六福酒”的主题的反复宣传，在与普通百姓传统消费心理融合的同时，散发着浓厚的传统文化气息，赢得了受众的信赖。

3、民俗习惯影响广告创意广告的创意和民俗习惯是密不可分、息息相关的，不同的国家和民族有着不同的生活习惯，因此广告创意必须尊重当地的风俗习惯，否则商品销售难度会加大，甚至带来负面的影响。象征着我们中国民俗文化的月份牌，在西方列强的强权统治下也应遇而生。它的诞生，离不开中国门户的开放，离不开国外资本的输入，离不开西方现代彩印技术的传入。开放初期，如何在中国这片土地上施行经济控制，如何推销自己的产品成为了外国人的难题，很快，入乡随俗，充分利用中国人喜欢过年贴年画来祈祷一年的平安顺利这一习俗，令画家作画，配上中国人的月份牌，将商品附上，之后免费将月份牌发给大家。这样既宣传了产品，又顺应了当地的风俗。再如东方的大多数国家都信仰佛教，讲究慈悲为怀，西方国家信奉基督，崇尚“上帝”，相信人生就是苦难，死后才会解脱。颜色方面，我们中国喜欢红色，百事可乐在2008年奥运会时，为了和中国民俗相合，蓝袍换红装，推出“敢为中国红”的红蓝相称的新包装；西方人，更欣赏白色，认为白色象征着纯真。我们在进行广告创意时，要调查当地的风俗特色，综合考虑，懂得舍取，切忌断章取义。

4、传统图像影响广告创意很多代表吉祥的图案元素如卷草、如意、云纹、覆莲纹、聚宝盆、葫芦等，寓意丰富，可以将其融入到现代广告中来，迎合人们企盼吉祥的心理，对美好生活的追求。笙磐、鱼等象征着药铺的吉祥图案，由阴阳鱼构成的太极图，寓意灵丹妙药的葫芦，还有蝙蝠形纹样，这些文化样式经过雕琢为我国现代广告提供了很好的创意来源。比如2010年上海世博会澳门的创意设计外形为玉兔宫灯，设计灵感来自于中国华南地区古时的兔子灯笼，寓意“和谐相容”“机灵通达”。

三、结语

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一、彰显民族文化魅力

奥运会不仅是体育盛会，更是尽情展示地域风情和民族文化艺术的盛会。奥运的吉祥物，要得到主办国和世界其他国家人民的一致欢迎和喜爱，它的设计和推出，是一场规模空前的跨文化交流活动。国际奥委会评价“福娃”时说：“这是奥运会有史以来最好玩的一个天才的设计”。国际奥委会主席罗格先生评价道：“我喜欢福娃中的每一个形象，我非常高兴它们将把传统的中国祝福带往世界。中国是幸运的，他拥有那么多美丽的动物来呈现奥林匹克精神。”体现民族传统，不仅要吸收传统艺术的精华，彰显民族文化风格，更要借鉴和学习古人的思维方式以及他们对审美境界的不断探索追求的精神。“福娃”创意新颖，构思巧妙，造型生动，具有浓郁的中国文化韵味。

从总体造型看,福娃外形取自中国传统年画中的虎头娃娃,其头部分别采用了中国新石器时代、宋代瓷器,以及敦煌壁画、藏民族装饰和传统风筝的图案或变形；从福娃个体看，“贝贝”,是鱼和水的化身,它在中国的传统民俗中,蕴涵着“喜庆丰收”、“年年有余”、“兴旺富足”的象征意义；“晶晶”和“迎迎”,取形于中国独有的动物国宝熊猫和藏羚羊；“欢欢”以火为代表，在中国民俗中是“兴旺”、“繁荣”的喻象,还是表达热情与激情的符号；“妮妮”利用北京传统风筝“沙燕”寓意放飞希望,以春天的“燕子”寓意播撒好运。从整体构思看，福娃的创意又融入了汉语“音近相谐”的修辞手法,福娃五个朗朗上口的名字“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”、“妮妮”,谐音为“北京欢迎您”,传达了2008年北京奥运对世界人民的盛情邀请。从文化背景看，五个吉祥物与中国传统文化之“五福”“五行”及“五大洲”之巧合，属于中国传统文化中对吉祥数字的认同和习惯心理，其文化背景是富有中国特色的福文化。五个吉祥物与五星红旗、五大洲以及奥运五环等的巧合，也都暗合了中国人追求吉祥、祈求幸福的民族习俗和福文化传统。

二、阐释人类共有情感

成功的跨文化广告必须坚持文化的特殊性与普遍性相结合,即在传播自身文化的同时,也要寻找共同的符号,传播共有的价值观念。“福娃”的创意不仅有对自身文化的阐释与表达，而且充分考虑了一种文化的成员对其他文化或文化中的人和事物容易产生的误区和偏见,向全世界展示了中国的形象:中国是古老的,它有着丰富的民俗形式如泥娃娃、风筝；中国是现代的,它高举奥运圣火,追求进步、向往繁荣；中国是和平友好的,它崇尚国家间的和睦相处,热爱自然保护生态。虽然福娃的造型是民族性的,但在色彩的表现上却是世界性的。五个福娃分别以奥运五环的颜色为主色,直观地传达出作品的意蕴。利用人类共有的文化观念使不同文化的成员产生同感共振和同情共鸣，拉近了人们的心理距离,消除沟通障碍。不仅展示了中国的传统文化,也尽量减少了中西文化间理解的差异与分歧。

跨文化广告创意尽量减少或消除民族优越感和一些刻板观念,体现理解与宽容，既是十分难得的，又是非常必要的。福娃的设计还反映出作者有意避免了狭隘的、霸道的、唯我独尊的民族沙文主义。以往各届奥运会吉祥物设计者大都从体现本国的地域特色和民族风情出发，而忽视了对不同国家人们心理和审美感受的观照。而福娃的设计则在充分体现中国特色和民族风味的同时，尽可能多地照顾到了各国的不同审美习惯和民族爱好，力求能得到一个皆大欢喜的结果。如龙是中华民族文化的象征，但考虑到它在不同国家喜好和理解的不同，评委们最终忍痛割爱地放弃了这一国人深爱的形象。这既是一个有着五千年悠久文明的泱泱大国爱好和平、讲究“礼之用、和为贵”的观念使然，也是21世纪人类对和平、团结、共同发展愿望的突出反映。

三、体现时代特色

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今天，东风汽车贸易公司和中国广告协会在北京共同举办中国汽车广告史上第一次全国性的汽车产品广告创意大赛，“中国——东风汽车（商用车）广告创意大奖赛”，这是东风汽车公司面对入世挑战，为振兴民族汽车工业，将中国驰名商标的品牌进一步植根于中国汽车市场，并通过提高国产汽车广告创意水平，全力打造中国商用车第一品牌和推动国产汽车进入国际市场的重要举措。在此，我谨代表东风汽车贸易公司向莅临今天会议的首都新闻界，广告界的各位嘉宾和朋友们表示热烈地欢迎，衷心地感谢新闻界的朋友们对此项活动的关注，衷心地感谢广告界的朋友们能够积极地参与赛事的各项活动，并预祝参赛的各广告公司能够取得优异的成绩！

下面，我向大家介绍二个方面的情况：

一、关于东风汽车公司和东风汽车（商用车）的产品情况

东风汽车公司（原中国第二汽车制造厂）位于湖北省十堰市武当山脚下。始建于1969年的东风汽车公司，是依靠我国自己的力量，采取“聚宝”的方式设计、建设和装备起来的现代化汽车生产企业，是国家重点支持和发展的三大汽车集团之一。1981年以第二汽车制造厂为核心的东风集团正式成立。1986年东风集团作为国家经济改革的试点，首批在国家计划中实行单列。1993年东风汽车公司被国家批准为国有资产授权经营试点企业，同年开展了以轻轿建设为重点的全方位产品结构调整。1997年东风公司整体通过ISO9001质量体系认证；同年“东风”商标经过对用户的广泛调查和推荐被国家工商局评定为全国汽车行业首家驰名商标。1999年“东风汽车”成功改制上市；2001年东风汽车公司整体通过环境14000体系认证。

改革开放以来，东风公司凭借改革的先发效应，保持了超常的发展势头，经营规模、经营效益稳居行业前列。1989年起连续多年跻身全国工业500强前十位。经过三十余年的建设和发展，东风公司相继建成了十堰、襄樊、武汉三大汽车生产基地，并拥有武汉神龙汽车公司、襄樊汽车股份公司、云南汽车厂、柳州汽车厂、新疆汽车厂、杭州汽车厂等整车生产企业和朝阳、南充等发动机生产企业，以及上海浦东汽车零部件和广东“风神”汽车生产基地两个新的事业生长点。近两年，东风汽车公司以年增加销售收入100亿元的速度，保持了企业健康发展的良好态势。截止2001年底，东风公司拥有职工12余万人，资产总额达到700多亿元。

多年来，东风公司依靠雄厚的汽车产品，材料、工艺、装备等综合技术的研究开发实力和试验体系，逐步形成了重、中、轻、轿、客等宽系列、多品种的产品格局，年汽车生产能力达到50.6万辆，并拥有了国内市场400多万的汽车保有量和一定量的整车出口，年产销汽车和市场占有率一直居于全国的领先地位。

1999年7月1日成立的东风载重车公司是东风汽车公司专门从事东风系列重、中、轻、客等系列产品的商用车生产基地，截止2001年底，公司有员工近3万人，其中工程技术人员3000多名，主要生产设备6200多台（套），固定资产原值57亿元，公司净资产为42亿元，年汽车生产能力15万辆，能够生产12大系列，300多个品种的各用商用汽车，是目前国内规模最大的商用汽车生产基地之一。

东风载重车公司拥有健全的产品开发体系和完整的汽车新产品适应性开发能力。公司成立后，以满足用户需求为最高宗旨，实施品牌战略，瞄准国内外市场的需要，拓宽产品系列，除主导产品中、重系列卡车外，已开发（包括正在开发）有多个系列车型，多种产品，包括多种变型车、专用车、军用越野车、客车底盘、轻型车等，在国内市场和用户中都享有较高的信誉。

承担着东风商用汽车销售职能的东风汽车贸易公司是东风汽车公司全面负责东风重、中、轻型系列商用车销售、经营网络管理、仓储、运输和技术服务的国家特大型流通企业。东风汽车贸易公司以“创新抓住用户、承诺吸引用户、服务满足用户”为营销理念，相继在全国范围内建立了集整车销售、备件供应、售后服务和信息反馈与一体的强大完整的经销服务网络。其中东风特许经销同37家，东风联合专营公司154家，东风经销企业600多家，东风技术服务站500多家，东风技术服务网点1200多个，可全天候为用户提供周到、满意、快捷的售前、售中、售后服务。

东风汽车公司以“关怀每一个人，关爱每一部车”为经营理念。即在人文关怀的大背景下，演绎东风公司与内部员工、社会、股东、经销商、用户、环境、汽车产品等诸多要素的互动关系，表达了东风汽车公司亲和的公众形象和务实的经营思想。

东风汽车公司以“学习、创新、超越”为经营哲学，即表明东风公司直面国内外激烈的竞争和挑战，在学习中积累，在创新中发展，在超越中铸就辉煌，并实现自身跨越式发展的企业哲学。

东风汽车公司创造的企业精神是：“实现价值，挑战未来”，即从企业和员工开创美好生活的共同愿望出发，将企业利益和员工利益紧密结合在一起，将社会的利益和用户的利益紧密结合在一起，以形成强大的凝聚力和感召力，共同创造价值，共享美好生活。

2001年，作为东风商用车销售龙头和东风公司建设和发展的主战场的东风汽车贸易公司，取得了东风商用车的产销增长率高于行业平均水平、东风重型车的产销增长率高于行业水平、东风商用车的平均销售单价高于行业水平、东风商用车的销售收入高于行业水平、东风商用车的销售服务企业的平均利润高于行业水平、东风商用车的月度产销率高于行业水平等六个方面的经营业绩，长期保持了全国汽车行业销售前三强的地位。

未来十年，东风商用车的奋斗目标是：“建设学习型企业，打造中国商用车第一品牌”。根据这一目标，东风汽车公司与国际大公司的战略合作正在全面展开。为提升企业核心竞争力而实施的与台湾裕隆公司合资组建的东风裕隆汽车销售公司、东风裕隆旧车置换公司、东风裕隆保险公司等5家新公司的战略规划正在顺利推进，这都将使东风公司获得更为良好的发展机遇和发展后劲。

纵观东风公司和东风商用车的发展，经过两代东风人30多年的创业与建设，东风人完成了以两吨半军用越野车和东风“富民王”为代表的第一代长头商用车，以及以东风“康霸”和东风“小霸王”为代表的第二代重、中、轻型平头商用车的开发生产，使商用车成为东风公司的核心主营业务之一。今天，面对中国入关和新的经济形势的要求，我们的目标就是在国内领先，与国际接轨，在全面进行国际合作的基础上，继续开发和生产以高技术含量、高可靠性、高速度、经济、舒适、环保产品为特征的东风第三代商用车，将东风汽车打造成中国商用车第一品牌，并努力培育使之成为国际驰名品牌，这是东风公司持之以恒的战略目标。

第三代东风商用车的核心，在于产品具有世界级的技术水平。在国内市场日趋国际化的今天，拥有世界级的产品技术，才能在国内市场立于不败之地才能有效地拓展国际市场。因此，在商用车产品的发展上，我们将坚持走开放式的发展道路，面向国际、国内两个市场，充分利用国际、国内两种资源，坚持扩大开放，加快丰富和拓宽东风商用车产品线的步伐。以培育企业的核心竞争力为目标，在保持东风商用车在国内市场比较优势的基础上，开展国际合作，引进国外先进的产品技术，不断强化自身的产品研发功能，加快推进以发动机、车身等总成为关键技术的能力建设，最终形成具有自主知识产权的先进的商用车核心技术，确立和保持东风公司形成参与国际竞争的能力，在世界商用车市场争得一席之地，使东风商用车成为国际品牌。

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二、关于组织“中国—东风汽车（商用车）广告创意大奖赛”有关情况的说明：

基于东风汽车公司商用车产品市场策划和广告工作的现状，为全面提升东风商用车市场策划和广告宣传工作的整体水平，经和中国广告协会协商，并在中国广告协会的大力支持下，我们共同组织了这次东风商用车广告创意大奖赛。组织这次大赛，是东风公司商用车的发展在国内领先，与国际接轨的需要；是东风汽车公司打造中国商用车第一品牌的需要；是东风汽车公司力图通过改变产品广告的形象来改变和提升企业形象，塑造企业文化的需要。我们期望通过举办这次大赛，以达到进一步巩固国内市场、拓展国际市场，并寻求能够与东风汽车公司再广告宣传方面进行长期合作的战略伙伴的综合目的。

东风品牌是国内著名的汽车品牌之一，她不仅是国内汽车行业第一个驰名商标，也获得过广大商用车用户心目中的第一品牌等众多荣誉，同时在广告方面东风公司也多次开辟汽车行业的先河。如1992年在汽车行业中率先在CCTV播放卡车电视广告。1993年在卡车厂家中率先在全国12个大城市同时“东风汽车”大型霓虹灯广告。1995年2月16日，在中国汽车厂家率先大规模征集汽车广告语，全国各地来稿总数超过22万件，超过了当年春节晚会优秀节目征集大赛8.5万封的2倍多。今天我们在这里进行了广告大奖赛，也首开了中国汽车行业承办大型广告赛事的先河。

汽车业的繁荣和广告业的繁荣是同步发展的，广告行业是市场经济的先导行业，是企业产品进行角逐和拼杀的号角，是企业经济效益和社会效益的源泉之一。广告业同汽车业也有共同之处，那就是都是知识密集、技术密集、人才密集的产业，都是社会经济发展和企业经济效益发展的先行者。好的广告必将对产品营销和品牌塑造起到很大的促进作用。广告行业更是一门综合性很强的艺术，除了要有营销学的基础知识外，还要有文学、美术、影视、心理学、经济学、社会学、语言学等多方面知识，这次活动就是东风公司期望各广告公司对上述知识的综合运用，对汽车产品的市场策划和广告宣传，不仅要求参赛单位要了解产品，了解市场动态，掌握用户消费心理，还要进行综合提炼与分析，这样才能创造出社会认同、企业认同、用户认同的广告作品。诚然，此次活动对国内汽车企业来讲，还是第一次，但我们有信心，通过与中国广告协会的精心组织，终将会评选出一批创意新颖，广告性强，冲击力大，宿求明了，定位准确的优秀广告作品和市场策划方案。

去年，东风公司正式提出了“打造中国商用车第一品牌”的企业经营目标，我们对品牌的理解和认识有以下两点：

第一，品牌是旗帜，对内产生凝聚力，对外形成竞争力。品牌是企业在市场上特别是在国际市场上进行角逐的最有力的武器和法宝。广告作为塑造品牌形象的重要工具之一。只有上升到品牌层次上的竞争，才能摆脱那种仅仅靠资源、靠资金、靠劳动力、靠“价格战争”的“低层次”的原始竞争，才能做到靠智慧、靠文化、靠差异化营销和差异化服务来获取终身用户的高层次的市场竞争。也就是说，品牌竞争注重的不是一时一地的买卖，而是更多地着眼于未来的市场，着眼于现实的用户和培育潜在的用户，它代表了未来经济竞争的方向。品牌服务，不仅是“全过程、全天候、全身心”的“质量服务”，更是充满现实情趣、未来理想、高雅文化和大量信息的“知识型服务”。

第二，在服务制胜和“用户满意”的年代，品牌竞争的基本准则应是至高无上的用户满意。未来的社会是文化和消费时代，市场营销中不能使顾客满意的品牌，必定会丧失其竞争空间。随着信息的高度发达，在产品同质化的今天，品牌要长期保持自身的优势难度越来越大，必须把工作重心转移到用户身上。对用户忠诚，才能使用户成为其忠诚消费者。永远让用户满意的品牌，是无敌于世界的。东风公司2002年提出了创建优质“东风服务”品牌，具体讲就是要全国500多家服务站和1200多个服务网点努力做到用“最短时间解决最复杂的问题”，以新型的服务再塑品牌的优势，要通过打造中国商用车第一品牌所实施的各项战略，努力使东风商用车成为中国汽车的领航者，成为驰名品牌的领导者。

通过此次活动，我们力争达到以下三个目的：

1、寻求与东风长期合作的战略伙伴

中国汽车品牌要想在竞争中取胜，在着力加强与国际合作的同时，还得努力培养和带动一批为企业服务的善经营、懂管理、精策划的广告商，以专业的智慧和创造力，提升中国品牌征战国际、国内两个市场的能力，进而推动中国品牌全面走向世界经济的竞技场。

我们这次开展的广告创意大赛，拿出1000万元广告费对获奖的广告公司进行奖励，以此来寻求能够与东风商用车长期合作的战略合作伙伴，实行强强联合，优势资源互补，共同为全面提升东风公司繁荣核心竞争力和东风公司的再创辉煌做出积极的努力。

2、全面提升东风汽车广告乃至整个国产汽车行业广告策划和创意水平

目前国内广告主要集中在药品、食品、化妆品、保健品的宣传策划和传播上。整个中国汽车行业现在的广告起点还不高，品牌发展战略的诸多环节，如设计、管理、策划、后期评估、对国内和国外汽车行业和产品的了解以及人员的素质等方面都同国外汽车广告行业有较大差距。还不能适应中国汽车工业飞速发展的需要。

中国的入世必将促使中国汽车工业迈进一个新的发展阶段，我们要正视汽车广告和汽车文化与国外汽车广告和汽车文化差距。我想，应该看到，加入WTO后，中国经济的持续发展，为我国广告业创造了良好的发展机遇，中国的汽车广告必将成为中国广告业新的亮点。

3、着力宣传东风品牌的核心价值

品牌不完全是虚幻的包装。它内涵极为丰富。也就是说用户花钱买某种品牌的商品时，不完全是一种纯物质的消费，还包含心理上的满足和补偿。我们想通过广告业界朋友的辛勤劳动，把东风商用车“高科技含量、高附加值”的双高产品战略和“打造中国商用车第一品牌”，做中国商用车的领航者，做驰名商标的领导者”等企业的目标，把“以人为本，不断创新，重视社会责任”的企业文化传播给社会，传递东风公司对社会的责任感传递东风公司对社会和用户的亲和力，使东风品牌的核心价值观，得到广泛而深刻的社会认知度与用户认同度。

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关键词：多模式；创意；文化探讨

在改革开放后，我国的经济已经高速发展了很多年，而现在的改革已经进入深水区、攻坚期，如何就当前我国经济实现转型跨越式发展仍然是我国在研究和探讨的问题，虽然当前经济增速有所下降，但这是一种改革进行时的表现，是一种正常的状态，我们不必对此表现出太多的担忧与不安，而且我们应当相当的自信，因为我们有十三多亿人，我们的国内市场潜力非常大，在当前的改革进行时下，国家正在通过各种手段增加人民的收入，从而藏富于民，使人民有很强的购买力，扩大内需，进而拉动经济增长。而我国的大学校园也已经不是当年的象牙塔，也已经变得更加平民化，与我们的正常社会有着紧密的联系。而且我们的大学校园是一个特别广阔的市场，全国大学生数量众多，根据国家统计局近日的2016年国民经济和调查公布数据显示，全国共有在校大学生2625.3万人，应届大学毕业生765万，普通本专科招生737.8万人，全国共有具有大学教育程度人口为1.7093亿人。在校大学生人数：2625.3万人。毕业大学生人数：765万。新招收大学生人数：737.8万人。所以2016年全国共有在校大学生人数：2599.1万人，全国共有具有大学教育程度人口为1.7093亿人。而且现在的大学生一般家里的经济情况的比较好，大多数人都是家里的独生子女，父母都特别疼爱，同时，大学生与社会紧密结合，有很多的社会工作，独立生存能力比较强，所以现在很多大学生与之前的大学生比较来说是相对比较富裕，所以他们的购买能力也是不可小觑的，我们一定要重视大学校园市场，大学校园市场对于整个社会经济的发展是有很大的拉动作用的。所以说，开发大学校园市场是一个很重要的工作，而如何开发好这个市场又是一个重大问题，校园广告在开发这个市场的时候就是一个很好的方式，可以作为校园市场开发的先锋军，先锋军的宣传如何，很大程度上决定了如何让广告在校园里发挥其应有的作用，就是我们以下将要探讨的问题。

一、创意是广告的核心

从客观上来说，任何一个广告作品都是一个点子、一个创意在具体实践之后的结果，没有创意就没有广告，创意是广告的源头，而广告就是一个宣传方式，就是要通过这种方式让大家了解某一商品，从而促进这一商品的销售，达到某种经济或者社会效益。那么什么是创意？那么我们如何去创意？如何产生好的创意？这都是需要广告工作者去不断的锻炼的。一个好的广告创意一定是通过非常独特的技术手法或很是巧妙的广告创作脚本，能更突出体现产品特性或品牌内涵，从而让人们对这一商品有一个初步但却比较深刻的认识，进而促进该产品的销售。所以说一个广告是否具有价值，就是看它的这个核心创意是否具有很大的价值。而创意并不是没有规则的一味地只顾吸引人们的眼球，如果这样的话，迟早会翻船的。创意一定要简单遵循简单性原则和冲击性原则，合称为短小精干，熙熙攘攘的人们，是不会话脑力和时间去仔细的观看一个广告作品的，通常都是一瞥而过，而我们的短小精干就是要在这一瞬间起到作用。同时要遵循包蕴性原则和渗透性原则，只有遵循这两个原则的作品才是有思想有深度的广告作品，也才是能够从心灵上打动人的作品，而只有这样的作品，才能让人产生一种心灵上的共鸣。在大学校园里，广告又要跟社会上有所不同，因为广告所面对的是一群不同的读者，大学里的这一群人，是具有高文化、高水平的一群人，向他们宣传的时候，是不能像社会上那样的，社会上有很多广告不遵循任何创意原则，导致特别庸俗、媚俗、低俗。在大学校园里进行宣传。既要注重经济效益，但更要注重社会效益，而且一旦在社会效益失去的情况下，是无法在大学校园里进行宣传的，是会被大学这个市场驱逐出去的。所以，对于广告创意者来说，在校园里去创意是有一个很高的要求。一个广告创意只有在遵循创意原则的基础上，才能开一时风气之先，这个风气当然是好的风气，只有这样，才能脱颖而出，才会吸引别人的眼球，只有走在别人前面的广告才会才会最终取得成功，也才能成为一时之标杆。

二、多模式是广告的大气之展现

这个世界是一个多姿多彩的世界，是一个充满着不断变化的世界，这也就要求广大广告工作者运用多种形式去创造广告，去进行商品宣传。多模式主要讲究的就是不断的变化，从而能够跟上当今这个飞速发展变化的世界。现阶段，大学校园里的现代化设备一般都比较齐全，尤其是各种硬件设备上有了很大的提升，这些都特别有助于广告的宣传。同时，商家也可以与一些学生社团进行合作，支持和赞助一些非常棒的学生活动，这样的话，既可以丰富了大学生的校园生活，也扩大了该商品在学校里的知名度，非常有助于提升其经济效益。与此同时，要跟紧当前社会科学技术发展潮流，积极运用新科学、新技术进行宣传，总之要积极利用一切可以利用的新科技进行宣传，从而在宣传手段这方面走在别人的前面。同时我们也可以就如何利用已经比较成熟的视频、图像、网络等手段进一步去做广告宣传方面的内容作进一步的探讨和研究。例如，可以创建一个很富有特色的微信公众号并且进行每日推送，拍微电影、小视频等方式也可以进行特色利用。也可以开发一个校园广告APP这样的软件，实时进行校园广告宣传。总之，就是要多种方式，加以运用，从而达成一个目的，那就是，最大限度的使某一商品得到宣传。

三、文化必不可少

目前大学校园广告的传播内容质量参差不齐，这里既有能凝练人心的、催人奋进的健康消息，也有不少非法信息和虚假信息。前边已经谈到，那就是大学是一个文化汇集的地方，这里住的是一群文化人，那么广告设计也就得是而且必须是有文化的广告，我们要知道没有文化的广告在一个有文化的世界是很难甚至是无法生存的。同时我们要认识到，其实广告文化在中国古已有之，只是我们国家后来所谓的现代资本主义没有发展起来，相应的与西方相似的现代广告文化也就没有兴起，当然我们现在也就无从谈起。所以现在我国的广告文化基本上是从西方传来的，非常欠缺本土化，因而我们的广告文化也应该带有我们中国传统优秀文化的身影，从而真正成为“我们的广告文化”。大学校园里，具有浓重的文化气息，广告创意方面一定要加以吸取，在创作广告的时候，要注重与传统中国文化相结合，从而使广告产品具有强大的传统文化气息，这样的广告在大学校园里一定是受欢迎的。同时，广告产品也要注意与校园文化环境自觉融为一体，只有这样，才显得不突兀，更加和谐。

四、总结

本文对校园创意广告设计进行了研究和探讨。从现在的校园情况来看，校园创意广告设计发展的状况是比较好的。只要把握好创意、多模式、文化这三个点，校园创意广告设计一定会发展的越来越好。

参考文献：

李云歌.校园公益广告设计中创意思维的提升[J].艺术科技，2014（03）.

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创意，是当下我们谈论最多的词语。也是当下蕴含财富量最不可估量的词语。纵观整个创意产业，我们不得不称赞它在这个新时代所做的贡献，我们将整个创意产业统称为文化创意产业。它已经成为21世纪以来各个国家经济发展中一个全新的必须被重视的新题材。随着各国不同形态的经济发展模式，文化创意产业也被赋予了许多类别的不同认知。在欧洲许多国家，文化创意产业被定义为“在具备了专业技能、专业才干和丰富的个人创造性这些必备条件后，通过国家经济发展中的合理开发以及运用知识产权，使其能够作为一项拥有创造财富并且能够增加国内就业潜力的新型产业”。这是一段相对合理的总结，它突出了创意产业的独特性与其适应现代经济发展的综合能力。对于我国文化创意产业现状，国家相关权威单位给出的定义是“是以创作、创造、创新为根本手段，以文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群”。随着文化创意产业对社会经济的影响日益增长，文化创意产业已成为许多国家发展本国经济的重要支柱，以生产要素为动力的经济发展模式已逐渐被以创意为新动力的发展模式所取代，许多世界发达国家更是将文化创意产业作为国家知识经济的核心与动力。从21世纪开始，国内发展文化创意产业的趋势日渐明显，而且取得了相当不错的成果。

二、文化创意产业的分类

文化创意产业在国际上尚未形成相对一致的定义或分类。由各国经济发展的规划差异以及各国对文化创意产业的划分来看，文化创意产业所孵化的创意产品主要分为两个大的类别：一类是可以最大化，最直接满足大众消费的文化产品，如图书、音乐、游戏、影视作品，等等；另一类则是能够为包括文化创意产业在内的其它产业所提供的文化附加值的产品，比如软件、广告、设计等。虽然这两个类别都有着相对独立的特点，但是这两种类别的界限并不是十分地清晰。比如我们熟悉的《熊出没》这部动画片，在社会上受到了许多人的认可和追捧，在结合市场经济的同时，该开发团队将这部动画片的人物形象作为开发的重点，相继衍生出了许多周边产品，这些产品包含服饰、玩具、食品和饮料，等等。成功地将其进行产业化运作，不但使得更多的人知道这部动画片，还带动了其它产品的市场化。虽然附加值所带来的社会利益占有相当的比重，但我们不可否认这类文化创意产品实现了自己的基本价值。不同于其它的设计，比如服装设计、工业产品设计都需要在产品上呈现，才有可能实现其价值。比如我们曾经看到过的一个案例，中国的生肖图案被世界各大服装、饮料、汽车等行业引用，并且将这些中国的传统元素与企业产品相互结合，把这些图案附着在产品上。此举在国际上受到了相当的关注与追捧，而类似这样的文化创意创造出的财富是十分显著的。

三、广告产业与文化创意产业的共性

广告创作作为一项科学与艺术相结合的活动，它与一般的艺术活动有着本质的区别。它是从创意灵感的浮现逐渐衍生到视觉表现的设计，广告创作需要的是艺术创作。广告的本质更像一种商业活动，注定了广告的终极目标是实现创意的商业性，从而带动文化创意，使其实现价值。总结分析，从文化产业的研究和各个国家对文化创意产业的划分可以了解到，文化创意产业本身是具备许多特质和属性的，而广告作为文化创意产业的一个分支需要满足该产业的所有条件。因为各国通过总结最终将广告归纳到文化创意产业中，所以广告也必然拥有该产业类别所具备的共有特征。作为一个新兴产业，文化创新产业已经不单单是整个产业大体系中的佼佼者，它已然成为了产业发展的领头羊，其独特的产业属性将文化创新产业与其它传统的产业区别开来。总结下来，究其属性的独特主要有以下几点：第一，以创意为产业核心特质，能够使产业具备高附加值。作为21世纪的产业黑马，其产业基础以文化为中心成为了文化创意产业的根基所在。第二，与广告创作有着共同特性的是艺术的创造思维，文化创意产业的基础和源泉就是艺术创造，而两者相同的地方则是都需要通过某种形式去实现其本身的经济价值，此时我们才能谈论真正意义上的产业。因此艺术创造与产品相互结合，才是文化创意产业，而最终的成果是文化和经济的一体化运作。第三，有着极强的产业渗透性，文化创意产业由于其组成的特殊性，以及实现其本身价值的固有特点，它具备促成多项不同产业相互合作或者不同产业重组的特质。在众多的产业中，你能发现文化创意产业的影子无处不在，它占据产业价值链的高端。文化创意产业的价值体现在，它能挖掘出其它产业中的文化创意因素，并且能够通过这些来提高产品的附加值。广告与文化创意产业两者的关系不用去深究，因为广告产业本身就具备所有文化创意产业所具备的特质和属性。两者之间是有许多共通点的：第一，广告的最大作用就是给产品带来文化附加值，而广告产业本身就是高附加值的产业，所以它是一个能够将不同产业与自身联系在一起的产业模式；第二，广告的好坏取决于创意，创意更是广告的核心所在，一则好的广告可以使一个不知名的品牌一夜成名，所以广告在整个文化创意产业中，是最注重创意的产业；第三，广告也具备相当强的渗透性，它能够有效地将产品与文化联系在一起，将同类产品在消费者的头脑中建立极小范围内的物理差异化。大大提高产品市场竞争力的同时，还能对消费者产生一定的影响，包括价值观、行为举止、生活方式，等等。现今社会，广告的发展已经成为人们日常生活中不可或缺的一项信息来源，它甚至成为了支配人们行为的工具。

四、广告与其他文化创意产业的差异性

作为一个处于流通和传播领域的中间环节，在文化创意产业的大类中，广告属于一个被消耗的环节。与该类别中其它产业不同的是，广告产业的最终目的是为了传播被需要的角色。而广告的价值则是体现在其带来的营销价值上，它往往被作为中介和内容供应商这两种身份存在。它将产品与产品背后的文化相互联系，构造出新的价值，让被传播者的领域更加开阔，提升产品的利润空间。也正是这样的角色设定，使得广告产业与文化创意产业中的其它产业有了根本上的不同。其次，广告在创造经济价值的方式上也与文化创意产业中其它的产业不同。文化创意产品在现代社会能够创造出很好的经济价值，但是它的前期研发成本很高。以现在的手机游戏行业为例，腾讯、网易、盛大等国内知名的大型网络公司，都在紧锣密鼓地研发属于自己的手机网游，数以千计的游戏团队在不停地创造新的游戏，游戏开发出来如果不火就意味着前期开发的成本全部打水漂。然而作为精神类产品的开发与创造，前期需要面对的风险性是必然的。精神类产品的成功保证就是前期投资的高风险。因为在现今信息爆炸的社会，由于人们对信息的过度追求，使得社会注意力资源严重稀缺。而一旦赢得了社会注意力资源，那么这些研发的产品所带来的收益将是投入的很多倍。还有一方面则是精神产品被复制的成本十分低，所以先产后销是不被市场竞争所允许的，产品的宣传和造势从这个意义上来讲，广告便体现出了在文化创意产业这个大类中独有的特质。

五、广告与文化创意产业的展望