品牌文化推广策略精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇品牌文化推广策略，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：　民族文化类电视栏目　形象包装　品牌推广

民族文化类电视栏目是西部省级卫视的特色栏目，是西部省级卫视利用区域性文化资源优势，在竞争中实施差异化战略的首选栏目类型。一些颇具影响的民族文化类特色栏目逐渐形成品牌，在提升频道形象方面发挥了重要作用，如广西卫视的《唱山歌》、《寻找金花》，内蒙古卫视的《蔚蓝的故乡》，新疆卫视的《丝路新发现》等等。但同时，我们也应该看到，民族文化类栏目在包装推广、形象宣传方面，还有很大的提升空间。如何加强自身品牌推广，扩大栏目影响力，是民族文化类栏目必须面对的问题。也是西部省级卫视急需改进的地方。只有将传统的文化命题和与时俱进的营销策略完美结合，才能真正实现品牌化目标。

一、建立特色鲜明的栏目形象识别系统

西部省级卫视的民族文化类栏目大多已经具有一定的电视包装意识，但仍需进一步强化。应该导人cI设计，建立一套全方位、立体化的栏目形象识别系统，突出栏目理念，提高观众对栏目的选择率与使用效度。民族文化类电视栏目往往以传播民族文化、展示民族风情为特色，个性色彩鲜明。建立栏目形象视觉识别系统可以将栏目的民族特色、地域特色以视觉化、系统化的形式传达给电视观众，使栏目形象突出易记。栏目的形象识别系统主要包括栏目标识、色调、音乐、片头、题花、图文字幕等。

栏目标识是栏目理念、风格特征以及整体形象的抽象与概括，能够对栏目起到推广和强化作用。栏目标识制作的基本要求是醒目、简洁、特点突出、有时代感。内蒙古卫视《蔚蓝的故乡》栏且以“传播人文韵味的草原文化、展示时尚魅力的民族风情”为定位，以现代视角和都市人的欣赏习惯对原生态民族文化加以时尚包装，满足受众探奇、求美的心理需求，舒缓紧张工作中的焦虑，拂去都市生活的浮躁与喧哗。栏目名称富有诗意色彩。蔚蓝寓其高远。故乡代表眷恋。名称字体隽永浪漫，人文气息浓厚。栏目的标识设计，巧妙地体现出内蒙古特有的草原文化意境，基本做到了与栏目定位一致。传达栏目理念，形成鲜明的栏目形象。

色调是栏目的表情，使用恰当能够切合栏目主题并展示出丰富的意境，准确传达出民族文化类栏目的整体风格。《蔚蓝的故乡》栏目主体色调使用蓝色，通过片头色调、演播室色调和细节色彩的有机聚合形成视觉上的主体风格，使蓝色成为节目标识系统中的基础色调。蔚蓝色是天空的颜色，而“长生天”是蒙古民族崇拜的对象，神圣崇高；蔚蓝色意味着高远辽阔，就像蒙古民族博大开放的胸怀；蔚蓝色又是现代、时尚的颜色，代表着理性、睿智。蓝调的使用有效地传达和巩固栏目的品牌特色，与栏目名称和栏目定位相一致。

栏目音乐是栏目的声音表情，应与栏目风格协调，达到视觉与听觉的统一。《蔚蓝的故乡》栏目音乐采用时尚化了的女声长调，悠远、明亮的歌声与现代电声乐器合在一处。剔除了原生态长调的忧伤，传达出自由的意境，旋律既有鲜明的民族色彩，又有现代时尚的气息，能够为观众所喜爱和接受。

精美的电视栏目片头是传达栏目宗旨的导视窗口，在美化电视屏幕的同时，能够使电视屏幕变得活跃。使画面主题得到深化。《蔚蓝的故乡》栏目统一制作了大片头，画面是意象化了的草原，流动的乐谱和飘扬的野突现了草原的神奇与优美，给人以丰富的联想空间，比具象的画面更具艺术魅力。栏花采用抽象化的云饰图案，体现了鲜明的民族特色。统一了字幕播出规格，栏目个性更加突出。

电视栏目的形象包装应集思想性、艺术性于一体。能够让观众感受到包装之外的一种思考，一种启迪。《蔚蓝的故乡》在栏目名称、标识、色调、片花、栏花等方面的包装是值得肯定的，栏目内在的人文理念和精神基本得到了体现。

二、合理规划栏目的编排和播出

编排是电视节目由制作转入播出的承上启下的关键环节，它的实质是寻找频道、栏目和目标受众群的结合点。在栏目的编排规划中，节目预告、节目导视、栏目形象宣传片的科学、合理编排是一种隐形的栏目包装，对栏目具有预告、提示、宣传、推广的作用，可以强化观众的识别和记忆，扩大栏目的品牌效应。民族文化类栏目在节目编排方面应该加强自我宣传，强化节目预告、节目导视以及栏目形象宣传片的作用，最大可能地实现与目标受众群的有效沟通，促进民族文化栏目的品牌推广。

“节目预告”和“节目导视”提示栏目内容和播出时间，是频道整体节目编排的重要组成部分。西部省级卫视在强化传统节目预告的基础上，应该利用先进的电视编辑手段制作出别具一格的“栏目预告”，以科学合理、承上启下的编排和高频次的播出，增强受众的收视心理期待。制作精良的节目导视多由冲击力强的画面、打动人心的音效、精致的制作手法剪辑而成，有的强化节目中的精彩片断，有的通过悬念设计吸引观众的注意力。由于播出频率高，既能够起到引导观众收视的作用，还具有强化栏目形象的宣传功能。它是抢占节目市场，提高收视率的强有力的手段，也是树立品牌栏目的有效途径。《蔚蓝的故乡》栏目在上午、下午、晚上以及播出结束前都有不同版本的节目预告信息。并通过见缝插针多次播出的方式来加强预告，起到了引发收视欲望的效果。

栏目形象宣传片是栏目形象的展示窗口，是自我宣传的广告。栏目形象宣传片不对具体某一期节目内容进行宣传，而是着力于推介栏目的整体定位和风格特性，重点凸显本栏目与其他栏目的差异性。栏目形象宣传片需要遵照受众收视规律进行编排播出，保证播出频率及时间，实现合理布局。《蔚蓝的故乡》栏目制作了具有地域特色、民族风格的栏目形象宣传片和间隔片花，贯穿在频道的整体播出之中，让观众看到特色鲜明的栏目形象。

民族文化类栏目的播出时间应考虑目标受众群的生活规律和收视习惯，最大可能地按照目标受众群的收视需求，做出科学合理的播出安排。同时还要了解竞争对手的节目编排方案，做到知己知彼，安排有序，从而达到扬长避短的目的。合理摆布黄金时段与非黄金时段、品牌栏目与影视剧的关系，做到有的放矢，张弛有度。

篇2

西方品牌；跨文化营销；文化差异；本土化

1.文化环境与文化差异概述

文化环境。文化，是在同一个环境中的人具有的“共同心理程序”。文化环境包括影响一个社会的基本价值观、风俗习惯及其他相关因素。每个人都是在特定社会环境中成长起来的，不同社会环境下的文化差异，导致了消费行为的不同。价值观是影响人们消费行为的最基本因素，包括核心价值观和从属价值观。核心价值观具有相对稳定性，营销者很难改变目标消费者的核心价值观。但从属价值观却不断变化，企业可以通过各种营销活动，不同程度地改变目标消费者的从属价值观。

文化环境对国际市场营销的影响。面对经济全球化的世界发展趋势，发达国家和发展中国家，都积极融入全球化潮流中。一国的文化与其经济发展水平密切相关。经济全球化必然会给全球文化带来深刻的影响，使各种文化都在经济全球的作用下发生重大变化。

文化差异对国际市场环境有深远的影响，且处于不断变化中。宗教、美学、饮食习俗、以及语言的差异会影响当地人对不同文化公司的品牌、产品等的认同感。国际市场营销必须充分认识到文化差异的影响，并准备对其作出反应，尽力改变这种差异造成的排斥感。作为国际市场营销者，只有抛弃本体文化的优越感，超越自己在价值观、、风俗习惯以及文化教育方面的障碍，以包容的态度，尊重他国文化，才能减少文化之间的冲突，在跨文化营销中立于不败之地。

2.中西文化差异与中国市场现状

中西文化差异对比。营销环境中的文化差异是企业跨文化营销的一大障碍，文化差异对营销活动产生很多不利影响。文化差异即来自不同环境中的人们在“共同心理程序”上的差异性，具体表现在风俗习惯、价值观念、思维方式等方面。不同国家和地区的价值观、沟通方式等方面都存在较大差异，如西方人强调独立自主、注重生活情趣，但中国人保守、注重尊卑礼仪。中国、美国与法国有着不同的文化传统：中国有五千年的历史，有渊源流长的民族文化，美学、文学、史学等丰富多彩，有脍炙人口的诗篇、别有情趣的民歌；美国是一个移民国家，人口构成复杂，几乎所有大洲都有移民及其后裔在美国社会立足、发展，各民族文化不断冲突，渐渐融合成美利坚文化—丰富多彩、极富包容性、独立性的文化；法兰西民族在近代史上，社会科学、文学、科学技术等方面都有卓越成就，极富爱国热情和浪漫情怀，十分热爱自己的母语和传统文化。由于文化传统的不同，在文化观念上也有不同侧重：中国注重道德观，讲求实惠，有强烈的从众心理，相信权威，人们的价值标准取舍选择唯大唯上唯正宗；美国喜欢超前消费，追求多样化的生活，讲究效率，标新立异，不太爱权威，祟尚个人主义，乐意扮演"牛仔硬汉"或英雄形象；法国保守，民族感强，注重生活情趣，有浓郁的人情味，注重衣着，喜欢度假。可知，不同文化环境下存在各种文化差异，这些文化差异对跨国营销企业而言都是潜在陷阱，对营销活动造成了一定的文化障碍。在跨文化营销中，造成文化障碍的主要原因是营销人员往往将自己的本国文化体现在管理之中，习惯用“自我参照标准”理解和看待异域文化。营销人员不由自主地根据自身文化的个性和价值观去理解和处理其他群体的行为，从而引发文化冲突。索尼公司将收录机推向泰国时用释迦牟尼做广告宣传引起了文化冲突，该公司不得不停止播出该广告并公开道歉。沃尔玛在拉美经营的业绩不佳，一个重要原因是拉美人不太喜欢沃尔玛的文化。

中国消费市场现状。自1990年以来，中国居民的消费能力经历了一个持续增长的过程，中国市场逐渐吸引了众多西方企业的目光。中国消费者日趋富裕，对于西方零售业接受程度也逐渐提高，这包括国际连锁超市、百货公司甚至是大量奢侈品销售商。改革开放以来，中国的基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境都发生了巨大的变化。消费政策环境不断调整，如购房政策、假期变动、利率下调、鼓励私人服务业等。文化信息环境开放带来外来多元文化、品牌、西方生活方式等，影响中国人的消费观念。尽管目前国民消费水平显著提高，政府政策日渐宽松，但西方企业仍承担着加强对中国大陆投资的巨大压力，否则它们将失去部分甚至全部市场份额。

3.跨文化营销策略分析

跨文化营销是指企业在两种以上不同文化环境下进行的营销活动，这种营销活动强调达成交易的双方（企业与顾客、客户、分销商、供应商等）的文化背景差异管理。跨文化营销过程主要包括跨文化营销战略管理、跨文化需求分析和市场调研、跨文化产品开发及定价、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化促销、跨文化服务管理等内容。

企业通过对目标市场地区文化发展趋势的分析，发现新的市场机会，从而可有效地组织市场营销活动以规避风险。企业在进入新的文化环境时，要对目标市场地区的价值观、、风俗习惯等诸多因素全面分析，发现文化之间可能会出现的冲突，有针对性地调整营销策略，以避免营销活动与目标市场地区间的文化冲突。

重视品牌营销，做好营销服务。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程，把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者，从而在顾客心目中形成对企业的产品或服务的品牌形象。

品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉，让他体验到做真正“上帝”的幸福感。

本地化策略，创新跨文化营销理念。本土化策略，是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略，它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。“本土化”的实质是跨国公司将生产、管理、营销、人事等全方位融入东道国经济中的过程，一般通过全面的调查、了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列融入性调整。这样有利于跨国公司生产的产品，能更好地满足本土消费者的需要，同时也节省了国外企业海外派遣人员和跨国经营的高昂费用，有利于与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪。

产品本土化。跨国公司高质量的产品及其强大的品牌是其在全球市场竞争中的强大武器，但跨国公司并未忽视当地市场的特点和居民的消费偏好。如DELL在跨国经营中，注重产品制造的本土化，讲求技术创新、服务与信誉的整合效率，使消费者群体迅速扩大。DELL公司运用因特网等现代营销方式与客户直接联系，通过产品本土化制造，确保在365天内将根据顾客个性化需求设计生产的产品交到顾客手中，其价格低于工厂产品的10%以上，并有一流的技术和服务保证，从而获得了极大的市场份额。宝洁公司在中国市场的本土化也非常成功。从1988年宝洁进入中国市场后，在宝洁铺开盖地的广告中，看不到“美国”的字样。十多年来，宝洁公司向中国市场推出7大类17个品牌的产品，其中产品名字有不少是中国消费者参与的结果。

人力资源本土化。人的本土化是最根本最深刻的本土化。跨国公司要在中国站稳脚跟，必然需要一批熟悉中国政治、经济、文化等方面的人才，使公司的各种行为符合中国的国情，以保证公司运行平稳。阿尔卡特中国有限公司董事长戴伯松在谈到其公司在本土化方面的作为时说：“一旦发现中方的雇员能够胜任工作，我们就让外方雇员离开。在中国的外方雇员都有一项使命，就是要培训出最能取代他们的中方雇员。”进入中国市场的跨国公司纷纷争抢国内人才，重金聘请中国CEO等人力资源本土化手段已成为这些公司在中国取胜的秘密武器。在中国本土化程度最高的摩托罗拉公司承诺在中国投资15亿元，中国员工达到1万人，本地经理人员比例近80%。

营销方式本土化。企业进行跨国经营最大的困扰是没有自己的营销渠道。中国的商业体系较为零散，市场运作不够规范，许多跨国公司在进入中国市场之初，忽视了中国销售渠道的特殊性，结果吃了大苦头。宝洁公司早期以广告带销售的模式也不得不做出调整，将整合经销商和强化终端市场置于特别重要的地位。跨国公司认识到，在中国市场，竞争对手最容易发动攻击的是销售渠道，特别是市场终端，谁掌握了销售渠道，谁就能在竞争中胜出。

建立高效的营销整体系统，增强竞争力。跨国公司应通过发展科学、完备、快捷、高效的营销整体系统，建立高水平的营销团队，增强竞争实力。在全球化环境下，西方品牌要提高参与市场竞争的能力，可以通过建立全面的营销体系，选择熟悉东道国文化环境的管理人员，制定符合东道国实际情况的工作标准，使东道国市场和市场发展目标、营销管理层和分销商、市场调研信息以最好的形式组织起来，实现最优营销。要注重培养营销人员的市场调研能力，决策能力和文化适应能力等。

在跨文化营销背景下，企业应关注和世界文化的融合，制定在企业文化、产品文化、品牌文化及本土文化等诸方面的营销策略，只有这样才能使企业跨出国门，走向世界，积极参与世界各民族不同价值观的国际市场竞争，保持竞争优势和可持续发展动力。西方品牌要在中国取得成功，必须充分了解中国文化及中国的消费市场，不断加强品牌建设，抢占市场份额，提高市场占有率。

[1]菲利普·科特勒（Philip kotler），凯文·莱恩·凯勒（Kevin lane keller） （著）.卢泰宏，高 辉（译）.营销管理（第13版）[M].北京：中国人民大学出版社.2009

[2]菲利普·科特勒（Philip Kotler），加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）（著）.楼 尊（译）.市场营销原理（第13版）[M].北京：中国人民大学出版社.2010.04

[3]冯承柏，王中田，俞久洪.西方文化精义[M].武汉：华中理工大学出版社.1998

篇3

一、强化企业全员的品牌意识

塑造品牌形象，培育品牌优势，不仅需要企业全体员工牢固树立和不断坚持质量观和品牌观，而且需要全体员工不断增强的品牌意识以及对本企业品牌的认同感、自豪感和责任感，使塑造品牌形象、培育品牌优势成为企业全员共同的价值追求和自觉行动。

在塑造品牌形象、培育品牌优势的过程中，企业全体员工需要牢固确立的品牌意识主要包括如下五个方面：

1．树立品牌危机意识。为强化品牌实力，应对品牌大战，企业全员必须时刻保持强烈的品牌危机意识，既要致力于超越其它竞争品牌，同时又要高度警惕被其它竞争品牌所超越。

2．树立品牌培育意识。企业要自觉从推进技术进步、强化企业管理、提高产品质量、搞好客户服务、满足客户需求等各个方面入手，为塑造品牌形象增光添彩，为提高品牌知名度、美誉度和信誉度而建功立业。

3．树立品牌文化意识。强调品牌文化意识，就是要求企业全员要深刻认识到加强企业文化建设对于塑造品牌形象的重要意义，从而不断增强品牌文化意识，自觉参与企业文化建设的各项事业，自觉参与企业文化战略的实施过程，自觉为培育优秀企业文化和创建企业文化优势奉献自己的聪明才智，以自己的实际行动赋予品牌丰富的文化内涵。

4．树立品牌传播意识。企业不仅需要有规划、有步骤、有策略地进行品牌形象的传播，而且企业全体员工也必须自觉利用各种时机，采取各种途径，积极主动地进行品牌形象的宣传推广，不断拓展品牌形象的传播渠道和传播范围。

5．树立品牌维护意识。品牌是公司最重要的无形资产，全体员工要像爱惜自己眼睛一样爱惜企业的品牌，要像维护自身的形象一样维护企业的品牌形象，防止和杜绝一切有损于品牌形象的行为，从本岗位出发，从本职工作入手，自觉当好企业品牌形象的忠实卫士。

二、坚持塑造品牌形象的基本原则

品牌形象，所反映的是品牌的知名度、美誉度和信誉度。企业在塑造品牌形象过程中，需要坚持如下三项基本原则：

1．特色性原则。特色性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须突出塑造品牌独特的、鲜明的个性特征。没有个性特色的品牌，很难被社会公众和广大客户所识别、所认知并留下深刻的印象。因此，这个品牌也就很难造就成为享誉世界的驰名品牌。

强调特色性原则，就是要通过塑造不同于其它竞争品牌的品牌特色，充分体现出品牌的可识别性，以加深社会公众和广大客户的印象，增强品牌的认知效果和传播效应。为此，企业在塑造品牌形象时，必须始终如一地坚持特色性原则，注重对品牌特色的塑造和培育，在品牌名称策划、品牌文化策划、品牌标志设计、品牌广告设计和广告语言设计，以及品牌所标识各类产品的产品功能设计、产品外观设计、产品质量设计、产品物性规格设计、产品包装设计、产品标签设计等反映品牌形象的各个方面，都要充分表现出企业独有的鲜明的个性特色。同时，在企业文化、企业形象、企业管理、市场营销和客户服务等间接反映品牌形象的各个方面，也要尽可能地表现出企业独有的鲜明的个性特色。

2．一致性原则。一致性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须使构成品牌形象的诸要素之间保持协调一致和高度统一，以赋予品牌完美、和谐的整体形象，充分体现出品牌的整体识别特征。坚持一致性原则，主要包括以下四个方面的内容：

第一，品牌宣传推广必须与品牌形象策略保持一致性，即品牌广告的宣传内容不能偏离和脱离品牌形象策略。

第二，承诺履行能力必须与广告宣传内容保持一致性，否则，将会被客户认为是虚假广告而严重损害企业的品牌形象。

第三，产品价值必须与品牌价值保持一致性，否则，就会导致企业品牌在客户中间出现信用危机，以致制约企业品牌价值的提升。

第四，产品形象必须与品牌形象保持一致性，否则，将会导致客户由于对产品形象缺乏认同而影响到企业品牌形象的塑造和传播效果。

3．系统性原则。系统性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须从整体出发，统筹考虑，全面规划，有计划、有步骤、有措施地进行企业品牌形象的塑造，这样才能全面增强品牌的可识别性，不断提升品牌的知名度、美誉度和信誉度。坚持系统性原则，主要包括以下三个方面内容：

第一，企业须对企业品牌涵盖的所有产品都要确定塑造品牌形象的近期、中期、长期目标，有目标地进行品牌形象的塑造，避免盲目性。同时，还要制定塑造品牌形象的具体规划和实施方案，做到计划落实，任务落实，措施落实，责任落实，效果落实。

第二，企业至上而下都要健全塑造品牌形象的组织保证体系、制度保证体系和效果评价体系，有组织有规范有评价地进行塑造企业品牌形象。同时，还要定期对企业品牌形象的塑造效果进行总结评价，根据存在的问题和偏差，有针对性地制定整改措施。

第三，企业在进行品牌形象塑造过程中，既要注重企业品牌的宣传推广，更要注重产品档次、产品质量、服务质量、管理水平、企业文化、企业形象等所有构成企业品牌形象的诸要素的优化和提升，做到企业品牌形象构成诸要素的整体优化，全面领先，防止顾此失彼。

三、把握塑造品牌形象的谋略和对策

为增强品牌形象的宣传推广效果，确保实现品牌形象广告预期的宣传推广目标，企业在进行品牌形象的宣传推广时，需要注重正确选择品牌形象广告的策略及对策。

1．传播运筹策略。在企业内部各个产品生产部门不能各自为战，自行负责开展品牌形象广告业务。在品牌形象的传播运筹策略上，企业应该采取一体化运作策略，即明确企业有关责任部门统一负责企业品牌形象的宣传推广，对整体企业品牌形象广告实行统筹管理，统一规划，集中资源，协同采取行动。

2．市场导入策略。企业品牌在进入市场之初，由于缺乏知名度，不被社会公众和广大客户所认知。在企业品牌导入市场之际，一方面可以采取召开新闻会的形式，隆重进行企业品牌的推出，以营造声势，掀起轰动效应；另一方面需要选择影响力大、覆盖面广、收视率高的电视台，以及一些权威性高、发行量大的中央及地方报刊，集中一段时间持续企业品牌形象广告，以使社会公众和广大客户迅速了解，迅速建立起对企业品牌形象的深刻印象。

3．形象提升策略。在企业品牌导入市场之后，还必须继续提升企业品牌知名度，不断扩大企业品牌影响力。应更多地采取户外广告形式，有选择、有重点地在人口密集的大城市、国家级高速公路、交通繁忙的火车站和飞机场等地点建立广告牌，利用这种广告形式进行企业品牌形象的宣传推广。

同时，还可以适当选择一些其它形式和广告媒体进行企业品牌形象的宣传推广。

4．优势巩固策略。在企业品牌建立起超越其它竞争品牌的优势地位之后，企业在品牌形象宣传推广策略方面，重点是要巩固和强化企业品牌形象的优势地位。一方面要善于及时了解掌握竞争对手的品牌形象策略和宣传推广策略；另一方面要善于根据竞争对手品牌形象宣传推广策略的变化，及时调整和改变品牌形象的宣传推广策略，力求在策略上胜过竞争对手。

四、建立塑造品牌形象的支持系统

塑造品牌形象，还必须注重建立和完善塑造品牌形象的支持系统。

1．全面塑造产品形象。产品是品牌的载体，所以，必须清醒地认识到，良好的品牌形象直接取决于良好的产品形象，塑造品牌形象必然要求产品形象具有强大的支撑能力。企业需要及早采取积极有效的措施，加快产品形象的塑造，通过优化产品设计、调整产品结构、改进产品质量、提高产品档次、美化产品外观、改善产品包装等途径，全面提升产品形象，从而为品牌形象的塑造提供强大的支持能力。

2．全面塑造营销形象。营销形象也是一种直接面向社会公众和广大客户的形象。企业营销活动不仅是向目标客户销售产品的过程，也是直接向目标客户传播品牌形象的过程。由于营销直接面向社会公众和广大客户，因此营销形象的优劣，社会公众和广大客户能够直接做出判断，并且容易产生非常深刻的印象。

例如，营销人员有意误导客户或蒙骗客户，这种恶劣的营销形象，将会直接导致客户对企业品牌形象的反感和歧视，企业也就无从建立起良好的品牌形象。假如，企业营销活动始终如一地坚持客户至上的理念，时时处处为客户着想，千方百计为客户提供便利，这种良好的营销形象，必然会为品牌形象增添灿烂夺目的光彩。因此说，在一定程度上营销形象好坏直接决定着品牌形象塑造的成功与否。正是基于这一认识，众多名牌企业在塑造品牌形象过程中，非常重视营销形象的塑造，通过树立良好的营销形象来树立良好的品牌形象。为此，企业在塑造品牌形象过程中，必须高度重视企业营销形象的培育和塑造，通过树立美好的营销形象，为品牌形象增光添彩。

3．全面塑造企业形象。良好的企业形象能够保证和促进品牌形象的塑造，并且能够直接提升品牌形象的知名度、美誉度和信誉度。反之，不好的企业形象则会直接影响到品牌形象的塑造和提升。

比如，企业经营作风恶劣和管理水平低下，这种不好的企业形象必然会严重制约品牌形象的塑造，甚至根本就不可能塑造出良好的品牌形象。正是由于企业形象对于品牌形象的塑造起着决定性的作用，因此众多企业在塑造品牌形象过程中，特别注重同时进行企业形象的培育和塑造。

五、搞好品牌优势的培育和营造

篇4

【关键词】健力士品牌；情感广告；广告策略

在产品同质化的时代，品牌之间的竞争已经逐渐从产品的功能、质量和价格竞争转变为品牌文化之间的竞争，消费不仅仅是一种购买行为，更多的是对品牌文化的认同。在市场竞争激烈的情况下，众多品牌被赋予了与文化和精神层面相关的附加价值，通过情感广告的设计策略引导消费者对品牌产生情感共鸣以增加其精神层面的享受，并且这已成为品牌推广的一种趋势。

一、健力士品牌广告策略的嬗变

健力士品牌于1759年在德国柏林的圣詹姆士门酿酒厂成立时创立，是世界知名的黑啤品牌之一。健力士品牌自20世纪30年代以来，通过因地制宜的广告设计策略对品牌进行宣传，成功打开了不同国家市场的大门，使其从德国本土品牌发展成为国际黑啤品牌。同时，其出众的广告设计策略也多次获得多个国家的多项广告嘉奖。1862年，健力士品牌将象征爱尔兰的标志竖琴进行再创造作为品牌标识，1930年至1940年期间，推出大量经典系列广告和以动物元素为主的系列广告招贴海报。在该系列广告招贴中，虽然均配有如“健力士力量”（GUINNESS FOR STRENGTH）“健力士使你强壮”（GUINNESS MAKES YOU STRONG）和“健力士为你好”（GUINNESS GOOD FOR YOU）等富有正能量的广告标语，静态的展现并没有使消费者产生足够的情感共鸣以了解和欣赏健力士的品牌文化理念。除广告与招贴海报外，2013年以前的健力士品牌推广更多地以促销活动和战略赞助体育赛事为主，目标受众群体单一且缺乏与消费者的感情交流。2013年以后，健力士品牌广告策略在目标受众群体的定位、广告内容的凝练和广告投放渠道的选择上都做出了较大转变，其注重对“人性和人情”文化理念进行凝练的情感广告策略成为品牌推广转变的突破口，实现了品牌广告设计的形式、风格和投放方式的全面转变，获得了良好的市场效应。

（一）目标受众群体单一，前期广告策略单调陈旧

在2013年以前，健力士的主要目标受众群体较为单一，仅定位在：锁住世界各地的爱尔兰球迷消费者。为吸引目标受众群体的注意，品牌的推广策略主要是举办和消费者面对面的落地推广活动，且主要分为两种形式：第一，重大节日的品牌产品促销活动。在欧美市场较为著名的节日活动中经常可以看到健力士的品牌促销活动。例如，圣帕特里克节是健力士品牌最重要的落地推广时间。根据爱尔兰人和美国人会在圣帕特里克节把整个世界装扮成绿色并去酒吧庆祝的习俗，健力士会在天将黑啤变成绿色，借机在各酒吧活动中进行品牌推广。健力士品牌的设计师会为每个活动或节日制作大量由黑、白、金三色为主的平面广告招贴海报，以保持品牌形象在目标受众群体面前的曝光率。第二，与体育赛事主办方进行战略合作，在比赛现场进行广告展示。健力士战略合作的体育赛事主要是赞助大量包括健力士超级联赛在内的英式橄榄球联盟赛事、全爱尔兰爱尔兰式曲棍球锦标赛和部分球队的相关赛事等。

（二）推出情感广告策略，丰富目标受众群体

篇5

值得注意的是，品牌策划和产品策划不一样。其最大区别是产品策划多用于新产品上市场，用的是旧品牌，上的是新产品或老产品重新上市，其主要着力点在于产品USP的提炼和传播，与品牌策划有关系，但重点不在品牌提升，而在于推介产品提升产品销售量。

而品牌策划则内容更为深入和广泛。品牌策划必须以市场分析和产品分析为基础，但比市场定位和产品定位站在更高的高度。品牌属于战略层面，从专业人士所理解的最本质的角度来讲，品牌其实是企业市场营销战略的代名词和精细化：品牌在追求独特性和即时性的同时，也追求营销策略和效果的长期性与整体感，产品策划不能产生文化和延伸力，但品牌则可创造文化和延伸价值与区间，这就是品牌幅射和品牌文化。

由品牌文化产生品牌理念，由品牌核心理念产生品牌概念(核心理念)，由品牌概念产生品牌口号与品牌主张，从而形成完整的品牌理念系统MI系统。由品牌文化产生消费影响力和号召力，其核心要素是由文化作媒介，与消费者的心灵对接，产生必然和强烈的共鸣，从而最大限度地激发目标消费者的购买热情和欲望，最终达到实现和提升销售业绩的目标。

由品牌幅射带来的影响力，产生了企业品牌延伸的可能，品牌幅射的范围，在客观上又规定了企业品牌延伸的合理区间。而品牌影响力区间的大小，则又取决于品牌文化的适用区间。品牌文化和理念可以扩充和修改，但必须遵循一定的消费心理规律，企业品牌的目标消费群体文化特征是其决定性力量。因此，品牌文化是品牌价值和品牌策划的核心要素，品牌定位的实质就是确定企业品牌的文化内涵。

文化的本质是社会和消费心理沉淀，而心理因素必须从目标消费群体的文化心理和消费心理去寻找，因此，品牌定位的关键又落实在消费者分析和把握上。所谓品牌定位定的不是什么别的东西。而是定的我品牌代表和体现什么，才能让消费者喜爱，从而把单纯的产品或服务消费，变成一次富于精神享受的人生体验。即把生硬的商业交换过程，变成了富有情感和心理感受的诗意化行为，因此品可以说，品牌化运作的本质就是诗意地销售与购买。

文化使本来最平凡和无意义或趣味的交易活动，象诗歌与艺术活动一样在金钱之上熠熠闪光。当我们在欣赏化妆品或一件精美小汤匙甚至一颗如此有趣的钮扣的时候，谁说我们不是在进行一次惊奇和高雅的艺术活动呢!而我其实只不过是在某处买了并愉快地使用它。因此，在优秀的策划专家内心深处，人人都十分透彻地了解：让人们从内心深处感到快乐，美和价值，才是真正品牌定位与策划的关键，文化才是品牌的灵魂。缺少了这一点，无论其它方面多么出色，品牌也只是一件漂亮的衣裳，而缺少灵魂性质的生动和变化与丰富感人的内涵。

此其一也。以上讲的是所有品牌策划的共性。无论什么类型的企业与品牌，凡是生硬地从外在赋予一个品牌所谓的一个口号，而不是从目标消费者的内心和灵魂深处去发掘文化理念的公司，必将走向品成功品牌营销的反面：令人苦恼和”费解”的失败在无情地等着他。

在品牌理念系统的指导下，品牌的VI(品牌形象识别系统)BI(品牌行为识别系统)SI(品牌终端销售形象系统)三大品牌规范系统，才能以为品牌概念为中心，围绕品牌概念逐步形成和完善。只有在以上四大品牌管理系统，尤其是BI系统明确清晰以后，企业才能正确进行品牌传播层面的整合传播策划。

众多的成功日用消费品品牌成功的案例无可辨驳地表明：日用消费品品牌的成功营销在策略上必须努力实践两点：一，策略创新，二，策略人性化。试举中外各一二著名日用消费品为例。

食品麦当劳或可口可乐。麦当劳餐厅的巨大成功在于两处：一工业化快速消费模式，二。服务和店面环境设计均十分令人愉悦。而这两样东西，正是现代城市青少年所需要的东西!麦当营的经营模式和许多策略在当时是，至今仍然一种可贵的创新;种种经营措施和推广策略的人性化倾向就更不用说了。可口可乐人人均十分熟悉，可乐品牌推广成功的关键完全在于它是一种独特的文化，甚至是一种生活方式的独特表现方式。在营销策略上，可乐至今仍然是我们创新的榜样。人性化原则更是无处不在其推广策略里面!试问，谁能比可乐的众多消费者在可乐品牌上找到自己内心的同感呢?!酷儿果汁的成功营销更是充分体现出以上所说的定位思想和策略创新及人性化特征。

养生堂是国内医药保健品业少有的品牌经营持续成功者。”农夫果园”品牌果汁的成功推广同样也体现

出了以上所说的定位原则和策略原则。”农夫果园”品名设计和推广风格都体现出一种现代休闲健康理念，休闲健康应是其品牌理念，自然纯朴是其风格，而三种果汁是其产品卖点诉求，诉求方式太人性化和乐趣化了，”喝前摇一摇”，新颖别致而引人入胜。由于以上品牌推广方式尽人皆知，限于篇幅，不做具体展开。

篇6

摘 要 口牌是产品的综合品质表现。为了提高市场占有率和市场销售份额，企业必须重视对产品品牌的推广工作。品牌的推广应以消费者的需求为起点，分析消费者的情感价值，需求导向，分层次，分阶段加以推进。

关键词 品牌 品牌推广 策略分析 策略使用

一、品牌

品牌代表的是消费者某种商品的任可度。品牌代表的是一种产品的综合品质表现。提到某品牌，消费者想到的可能是该品牌所代表的品质、历史、文化、价值等多种方面。一个企业若想获得较高的市场认可度，必须注重对品牌的培育和推广，提高消费者对产品的认可度和接受程度，使品牌产生更大的市场价值。

二、品牌推广

品牌推广，是指企业有意识的塑造企业品牌形象，提高消费者对市场的认可度，进而提高市场占有率的过程。品牌推广最重要的两个目的，之一为提高产品的知名度，之二为提高产品的市场占有率。

对于品牌推广策略，现在广为运用，比较有借鉴的方式是“三元论”。所说的“三元论”是根据产品的生命周期，根据产品的不同成长阶段把品牌推广分成三个层次：品牌宽度推广、品牌深度推广和品牌维护三个阶段。品牌的宽度推广为品牌推广的第一阶段，对于这一阶段主要是建立产品知名度，第二阶段为品牌的深度推广阶段，这一阶段的主要目的是为了提高市场对该产品的认可度，第三阶段是品牌推广的最后阶段即维护阶段，在这一阶段既要注重对品牌的宽度推广，也要注重对品牌的深度推广，注重对品牌的维护和保养，使品牌能保持长久的生命力，更多地体现企业的产品价值。所有的品牌推广策略都必须基于一个中心，即以消费者的市场需求为中心。只有在对现有顾客和潜在顾客进行彻底的需求分析的基础上，才能建立起被消费者认可的推广策略。

三、品牌推广的实例探索

为了更好地理解品牌推广的策略和方式，将以“五常”大米的营销的推广做进一步的论述。

（一）品牌的宽度推广阶段。

五常稻花香大米作为中国的地理产品，以特的地理位置和悠久的历史而被人们所熟知。五常市属于中温带大陆气候，稻田地壤既有草甸土，还有黑土，沙土等多种土壤类型是。磨盘山水库提供丰富的用水资源，昼夜最高20度的温差都打造了优良的水稻产品

五常稻花香产品在清代以来，一直是皇室的御用贡米，在中国早已名满天下。在经济发展过程中，更是获得了一系列殊荣，诸如“绿色食品”“中国名牌”等等。可以说五常大米以其独特的地理优势和历史传承，很好地完成了品牌的宽度推广。

（二）品牌的深度推广阶段

任何一种产品，随着进入市场时间的加长，竞争者也在逐渐增加。怎样在众多的竞争者中立于不败之地，就必须注重对产品的深度推广。五常稻花香大米主要是从以下几方面入手：

1.打造品牌文化。把品牌带入文化的内涵，在介绍产品时，把清山、绿水、炊烟、家人等各种因素加入进来，通过好故事、好历史、好口味打造好稻米。

2.注重推广方式的选择。在对稻花香稻米进行销售时，采用了线上和线下多种方式。线下方式如参加各种展销会、推介会，推出试吃活动，现场加工，让消费者现场参考现场感受现场评价。线上建立专卖店，在农业网站及电商网站建立多种销售门店，保证把最正宗的产品传送给消费者。

（三）品牌推广的维护阶段

在这一阶段，产品已为消费者所熟知和接受，作为企业要做的就是维护产品形象，维持和进一步提高市场占有率。通常可以从以下两方面入手：

1.保证产品品质。品质是产品品牌的保证，只有好品质的产品才能创造产品的好品牌。五常稻花香大米非常注重对产品品质的检验和要求。对产品的生产全程进行监控，保证产品的绿色、无污染。建立产品的全程追溯体制，加强对大米的抽样检查。稻田里安装高度智能设备，这些设备可以根据稻米的不同生长阶段，自动调整水的深度。而且在田间安装摄像头，对田间管理、除草、施肥等环节进行全程监督。在五常能够种植稻花香大米的稻田只有220万亩，每年的产量只有23亿斤左右，所以不是说每一种大米都是稻花香，稻花香是高品质的代名词。

篇7

制定恰当的传播策略

任何形式的推广都是依据传播策略而制定，了解市场动态、消费者心理，结合企业文化，制定合理的传播策略，从而提升品牌知名度，进而提升产品销量。比如结合当下流行的话题元素“低碳”，我们可以清晰的看到，低碳生活最初是在网络新媒体上进行传播，而传播人群以白领特别是女性白领为主，她们多数拥有稳定的收入，受过高等教育，对时尚潮流比较关注，而女性对公益事业的关注以及对家庭消费的主导权，决定了她们对于低碳生活的推崇。通过以上结论，我们可以制定出相应策略：

01　新媒体的线上传播方式。利用网络平台，将本品牌为环保所做的改进，提升到企业的社会责任感层面，进行大规模宣传，通过论坛、SNS、视频、博客等手段进行病毒式传播，甚至可以制造网络新闻事件，快速建立口碑效应，以吸引消费群关注，建立认知度，配合终端门店的促销活动，提升销售。

02　利用消囊者的从众心态，利用社会名人的影响力，带动普通大众的购买行为，名人都在穿环保衣服，穿了环保服装你就是时尚达人，那不穿的呢?用现在的话说，你out了。

03　传统媒体的社会热点报道。传统媒体的社会效应为传播层面，建立社会公众参与性事件，进行品牌营销，让消费群产生可信度，进而参与并传播。

终端店辅推广

门店是与消费者直接面对面接触的渠道，通过门店宣传你的环保理念，让消费者充分了解，环保面料对社会的贡献度，在传播策略的有效带动下加深消费者的自我社会责任感，这点对于年轻消费群购买心态的调动是非常有利的。

01　在店铺的整体氛围上提倡环保理念。甚至可以在橱窗陈列中利用再生品或者废旧物品进行创意陈列。也可以将产品面料进行展示，加深消费者认知。

篇8

2003年，中国糖果业风起云涌。

九月的糖果市场进入了销售旺季，无论是传统的流通市场，还是现代的卖场终端，到处一片红火。但不同于以往的是，今年的糖果旺季不仅表现在市场消费上，还表现在各厂家大手笔的品牌推广：准备重塑品牌形象的大白兔、计划下半年投放2500万的央视广告套播的金丝猴，福建小兄弟食品公司则将“瑞士糖”作为其主打产品，并花大力气进行推广，“雅客V9”的广告总预算达6000多万元，其中央视的广告费占了近一半。从表象看，糖果企业广告打得热火朝天，但更深层次的意义是企业以广告鸣锣开道，为产品进入新的细分市场助威。

“三粒一杯牛奶”、“一天两粒补充维生素”，雅客与金丝猴推出的广告主题虽说不谋而合，主打营养与健康，但一个深度挖掘奶糖市场，一个借“VC”概念搭车，瞄准各自的细分市场，对产品差异化。由此可见，糖果行业已进入了市场成熟期，更多的糖果品牌希望通过功能诉求在细分市场占有一定的优势，但真正从品牌文化上做文章的糖果品牌却寥寥无几。 欢喜文化的诞生

金冠集团——一家成立20年之久的大型糖果生产厂商，是中国最大的糖果专业生产商之一。由于在国内市场中糖果种类最全，高达500多种，主要是婚庆和其它喜庆消费，并在这块市场上留有很好的消费者口碑和行内知名度，其销售量一直属于行内的领先地位，这是金冠二十多年沉淀下来的优质资产，但近几年，随着市场不断细分，竞争品牌大范围的广告投放，原有的市场份额正一步一步减少。2003年9月初，金冠在危难之中找到了新格品牌管理顾问中心，新格临危受命，全面介入金冠品牌的再造工程。

在此糖果市场竞争接近白热化的时候接受金冠的品牌再造项目，对品牌管理顾问公司来说无疑是个很大的挑战，加上10月初的沈阳糖酒会已渐渐逼近（糖果品牌均视糖酒会为企业发展的关键），时间和市场都不容许金冠和我们有片刻的喘息。好在新格作为闽南地区的专业顾问公司，曾服务过七匹狼、喜得龙、八哥等一部分晋江客户服务，已积累了丰富的针对晋江企业的品牌操作经验，并且早在2002年上半年，就对晋江的糖果品牌及部分市场进行了一次摸底，并预测到2003年的糖果品牌竞争将达到顶峰，从那时起，我们就着手进行市场调研，收集了市场的第一手资料，在此期间我们有了意外的发现——

很多商家在中华民族的“喜”字上大做文章，并且已经被演绎得近乎完美：喜笑颜开，喜出望外，喜上眉梢，喜从天降，喜闻乐见，喜眉笑眼，喜气洋洋均将“喜”字赋予了无限内涵与文化；伴随着每一种喜事的喜酒、喜糖、喜果、喜宴，也都被商家们炒了一遍又一遍。不管时代、不限年龄、不论阶层，见到喜字，人人眉开眼笑，商家更是乐此不疲，纷纷打出了自己的喜牌，试图在这块市场上找到属于自己的那块蛋糕，诸如近期大打喜文化的非常可乐、红双喜香烟、以及云南曲靖的福牌香烟等等。喜庆市场硝烟四起，竞争激烈，市场已经非常成熟。

同时，我们欣喜的发现，在糖果市场上却没有哪一个品牌真正在欢喜文化上做足文章，这正是一个难得的市场机会点，金冠目前的销售市场也正好与此市场机会吻合。在严谨缜密的市场调研之后，我们提出金冠糖果的品牌使命：“带给人们源源不断的欢喜”，这一想法马上得到金冠糖果老总吴祖梁及营销总监的赞同，因此我们立即在此市场基础上全面展开金冠品牌再造的系统建构。 品牌管理系统建构

当品牌做为一个完整的管理系统在建构时，品牌管理就不能仅仅由营销部门独立担当。品牌管理需要在企业价值链的每一环节做出正确的决策和行动，故品牌管理涉及企业各职能部并贯穿整个商业流程，找出品牌提升的关键，确定品牌整体战略的核心，因此在品牌管理系统的建构是金冠品牌再造启动初期的关键：

step1: 720°品牌驱动力分析（六维）

明确了解金冠品牌的企业驱动力和消费者驱动力，这是梳理金冠品牌文化、勾画金冠品牌愿景及实现品牌的最大商业价值的基础。

1)企业驱动力分析

通过金冠集团内部健诊（即问卷调查和访谈）了解到的消费者眼中的企业驱动力、竞争者企业核心驱动力及企业眼中的企业驱动力，清晰地反映出消费者、竞争者及企业自身的企业核心驱动力之间的差异，从而为金冠企业的品牌核心战略提供事实依据：

2)消费者驱动力分析

通过市场调查了解到的促使目标消费者购买的最主要的因素及竞争者在品牌塑造过程中最关注的消费者驱动力要素，公司最关注的消费者驱动力要素进行分析，清晰地反映出竞争者、企业、消费者自身所关注的驱动力要素之间的差距，从而为金冠品牌的定位策略提供事实依据：

step2:720°提炼品牌核心价值体系

我们通过整合金冠品牌核心驱动力，并透过深入的量化与定位分析，结金冠品牌拥有者吴总的核心价值观念，提炼出金冠品牌核心价值体系：

金冠品牌核心价值（理念）

——提供香甜、包装流行、令人心动的优质的糖果系列产品

让消费者可以轻松、随意拥有与享受的优秀品牌

——欢喜是一种态度

欢喜就在每个人的身边，用开心地心态面对生活，随时

随地都有喜事。

——一颗小小的糖果，可以随时随地，带给你开心和喜悦。

金冠品牌个性和风格

——品位的

——包容与亲和的

——健康与分享的

品牌定位

——金冠代表着一个充满欢喜、推崇分享、崇尚尊贵、追求理想以及对生命积极乐观的时尚糖果品牌。

品牌主张

——“金冠”倡导“在乎心态而非形式”的欢喜追求，她为顾客塑造的，不仅是拿在手含在口的糖果，更是一种生活方式，一种对生活的态度，一种对自我的感觉。

品牌口号

——缘缘不断，欢喜金冠

step3:720°品牌发展战略规划

透过对金冠品牌的核心价值体系的梳理，及对糖果市场的深入分析，制定品牌发展战略规划，并通过品牌推广策略的制定与执行，实现有效的品牌提升。

【说明】

节庆——走量　如：徐福记、金丝猴

喜庆——洋气、包装，在喜糖销售上占较大比例。如：金丝猴等品牌

功能——个性化 如：雅客V9

艺术——心情的调剂，与文化的结合，吃糖的流行，后糖果运动。如：德芙、薄荷糖等，将有越来越多的上班族在公文包、办公室中携带和摆放糖果。

金冠品牌现状——

一个规划与发展中的糖果品牌，

着重形象、品质及稳健的发展；

早在十多年前已展开市场经营，并成为国内花色糖果市场的领先者；

依托企业多年的生产基础，金冠将迈入品牌经营的时代；

金冠主要阶段性目标——

在最短的时间，快速让各地经销商重新认识并认可金冠品牌，并使他们愿意推荐我们的品牌，使终端目标消费群购买并喜欢金冠品牌，从而使金冠品牌保持目前以徐福记、金丝猴、雅客等为代表的品牌阵营，占据充足的市场份额与地位。

金冠未来的发展目标——

有实力的、有历史的、强亲和力的

具有中国传统文化的、健康的、时尚的、不断创新的

是现在和未来的糖果的实力品牌代表

注重形象与品牌内涵

强调品质与稳健经营

是值得关注、拥有与分享的品牌

我们希望通过明确金冠品牌现阶及未来的发展目标，制定清晰的品牌发展战略规划，为金冠品牌指明未来的发展方向，在未来的糖果市场中立于不败之地。

品牌发展战略规划——

金冠是一个处于转型中的糖果企业，目前的产品种类以散装糖果为主，市场以喜庆市场为主，具有很强的季节性，渠道以流通为主，商超不多，产品在终端上的知名度很低。但市场的总体趋势是，未来的糖果将往功能化、个性化趋势发展，糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的日常消费品。在通过一系列的市场分析之后，我们决定将金冠未来的品牌建设分两路走：

针对散装糖果：打造欢乐、喜庆、健康与分享的品牌形象，成为散装糖果、喜庆糖果的第一品牌；

针对玛丽莲单品：以金冠为背书品牌，打造一个浪漫、时尚，具有神秘感和艺术气质的休闲糖果品牌。

Step4:720°品牌推广策略制定

（一）散装糖果品牌推广策略

推广目标

打造欢乐、喜庆、健康与分享的品牌形象，成为散装糖果、喜庆糖果的第一品牌；

糖果市场的竞争，已不再是单纯的产品和渠道取胜的年代了，我们不得不面临众多的竞争对手和消费者不同的选择。但现在问题的关键是如何从消费者的角度出发，去安排企业的整体运作，我们需要从传统的4P运作逐渐改变为4C乃至6C的运作模式。我们的使命，就是使让消费者喜欢金冠，选择金冠，购买金冠。

通过强化品牌价值，提高消费者的品牌认知度并使其受到更广泛的消费者的喜爱。我们主要围绕广告、公关、促销和终端管理等四部分进行推广。

广告策略

广告对于形成或改变消费者对金冠品牌较高的信任及情感方面能力有限。在广告方面，只要能形成低度却普遍的信任，鼓励消费者试用即可。我们将进行更密集的广告投放，迅速建立金冠品牌的知名度。

公关活动

为了能让广告活动得到最有效的传播，以及促销活动的顺利、有效进行，我们认为应充分利用多种方法把公关和其它营销组合要素进行整合，通过公关的手法，促使消费者形成对金冠的重新认识。在刚刚过去的沈阳糖酒会上，我们便进行了品牌会，这是我们利用公共资源、媒体资源进行的一次较大的公关活动，在往后，我们还将推出更多的类似活动。

促销活动

“有效的促销会有迅速的回报”，从金冠目前的主要销售渠道来看，对销售起决定作用不仅仅只是消费者，更重要的还包括营销中间商。着眼于品牌的塑造和市场销售的有效拉动，我们将分别就不同的目标对象，提出不同的促销策略。

终端管理

至始至终，我们都把中间渠道放在目前散装糖果市场销售的最关键环节上，能否让金冠品牌真正落地，还是取决于渠道上的建设，我们主要围绕以下两方面进行：

·完善渠道网络，逐步实现金冠渠道的转型

·加强渠道操作中的管理

包括对经销政策、激励政策、冲突管理、窜货及物流配送等方面的管理。

（二）玛丽莲品牌推广策略：

推广目标

以金冠为背书品牌，打造一个浪漫、时尚，具有神秘感和艺术气质的休闲糖果品牌。

由于受传统糖果淡旺季差别的影响，各式各样特色糖果的出现正在使传统糖果的淡旺季差别越来越小，这已是未来糖果市场的发展趋势。而在特色糖果中，则呈现出“营养化、保健化、低糖或无糖化、艺术时尚化”等四化发展趋势，玛丽莲正是朝着艺术时尚化的方向发展，以带动品牌形象的整体提升。

玛丽莲目标消费群体分析年龄20—35岁

都市上班族，追求高品质的物品和良好的购物环境

有较强的品牌忠诚度

单身或2-3人小家庭为主

玛丽莲品牌主张

不仅带给你甜蜜感受与浪漫享受，还能成就你的无限梦想

玛丽莲品牌个性

浪漫、时尚，具有神秘感和艺术气质

玛丽莲品牌口号

梦中情人，玛丽莲

品牌定位

都市上班族随身携带、缓解情绪、常常与朋友家人分享的具有品位与档次的休闲糖果。

品牌推广策略

紧紧围绕玛丽莲的品牌定位，并在即将到来的几大节日，如圣诞节、春节、情人节等，借用明星策略开展主题化促销活动。玛丽莲作为一种个性化较强的糖果，需要从每个细节包括布置、陈列生动化主题化，并定期提出新鲜的主题以吸引消费者的关注来表现品牌主张，力图通过每一个消费者接触点，让消费者感受到玛丽莲独有的品牌文化与魅力。 实施品牌提升策略

一、产品主题化雅客的V9，雀巢的QQ糖，已在产品的功能上个性化，而德芙、金帝更是在坚持走产品的情感化路线。竞争对手已先一步进入产品主体化。产品主题化已是大势所趋。在品牌定位的基础上，我们制定了金冠糖果的主体化推广策略。

糖果主题化具体表现在：

产品口味上的主题化，

产品包装上的主题化，

产品陈列上的主题化，

产品推广上的主题化，

从糖果造型、糖果纸上发生变化，展开以糖果为载体的文化主题活动。

如：将旧上海、年画、剪纸、中国画、海报、莫奈油画、民俗用在糖果包装上并系列化；糖果时装秀、糖果包装设计展、糖果与艺术、糖果与音乐、糖果拼图游戏等。

二、提升市场知名度

品牌代言人策略

由于明星效应，很多企业都会选择明星作为推广的一个重要筹码。金冠糖果在行业内早已经是无人不晓，但由于很少作推广，使得金冠在终端消费者中的知名度很低。因此，利用明星迅速提升金冠品牌的知名度是最佳策略。

1、明星选择

提起糖果更多人想起的是那是女生的专属，因此提到请明星代言，很多人很快想到甜美、阳光、健康、亲善的女生，普遍的行业认知食品通常请女明星做品牌代言，确实大部分企业也都效仿此法，就像雅客请周迅、蜡笔小新请张柏芝、盼盼请徐静蕾等。但新格经过详细的分析后发现，目前糖果市场销量比重最大的仍然是喜庆散糖市场，而购糖果的消费者也多为25岁以上的女性，男明星反而能更好地吸引她们，因此我们决定请男明星代言。

在通过一个月的甄选与评估，我们把关注渐渐地转移到台湾歌星费翔的身上，他外形时尚、品位、帅气、个性随和、亲善、有着迷人的笑容；并且有着浓浓的中国情节，是西方文化与东方文化的很好结合，费翔本身的个性和文化修养与金冠品牌个性和文化相吻合，费翔应该是最好的选择了。

2、明星运用原则

结合费翔的档期及在拍摄或上映的戏设计主题促销，我们诉求“缘缘不断 欢喜金冠”，在此基础上结合明星展开一系列的欢喜主题推广。

①明星、卡通形象与主题的互动，主题透过明星与卡通形象的互动进一步诠释与渲染；

②充分发挥明星自身的优势，吸引媒体的关注，展开媒体的集中报道；

③围绕明星与卡通形象，在主要市场及重要展会进行现场签名与消费者互动

④明星与主题促销活动进行充分的互动；明星主题海报、签名T恤、明星纪念糖果、明信片等用于产品促销；如：举行金冠欢喜时刻——“金冠的明星见面会”等系列活动与消费者互动。

⑤进一步与明星全年的档期及专辑发行、电视剧、参与的重要活动互动结合（如：元旦、春节的影视剧、贺岁片播出），充分把握每一个可能与消费者接触的环节；

⑥通过明星与主题的互动，沉淀卡通形象与金冠品牌并为主题与卡通形象的品牌延伸与价值延伸作好铺垫

主题及品牌推广的启动

设计金冠卡通形象结合明星共同推动品牌主题

即：主题＋卡通形象＋品牌代言人

我们将通过明星代言带动卡通形象，最后沉淀金冠品牌内涵。

主题的表现方式：

1、以金冠欢喜文化为诉求，将人们在生活中的喜事用不同的故事片段串起来

如：结婚、生子、签约、住新房等百姓生活，用糖果的欢喜和甜蜜串起来；在这样的故事中代言人将扮演不同的角色，通过画面的切换表现生活中的欢喜片段。

诉求：欢喜时刻　欢喜金冠 / 快乐时刻　欢喜金冠

2、在此基础上展开一系列的欢喜主题推广

与媒体合作，征集欢喜故事、欢喜照片，评选欢喜家庭、欢喜情侣等将金冠倡导的欢喜文化广泛传播。

3、公关活动互动

新闻会、糖酒会。

欢喜金冠主题活动如“举办一年一度的金冠婚礼”

“欢喜金银婚”的活动等等

赞助明星参与的相关活动

讲述一段动人的品牌故事……

金冠糖果共拍摄了两条CF，费翔在剧中扮演专为人间带来欢乐的天使，总是在人们需要他的时候出现，是快乐的使者，也是金冠的使者，让人们“想到金冠，想到快乐”，在欢喜之余再加上些“甜蜜”。这两条广告片将于12月初与大家见面，广告片的情节在此先保密，有点悬念，故事才更动人…… 缘缘不断，欢喜金冠

篇9

[论文摘要]温州的休闲服装品牌经过几十年的服装，已经形成了较高的知名度与市场占有率。本文对温州休闲服装的品牌定位、品牌文化、品牌推广策略进行了分析，并进而提出了温州休闲服装品牌进一步发展策略。

一、温州休闲服装品牌概况

经过二十多年的发展，服装已经成为温州市四大支柱产业之一，并涌现出了许多国内知名品牌，尤其在休闲服装领域，并涌现出了许多市场占有率较高、知名度较响的品牌，如美特斯·邦威、高邦、拜丽德、森马等。温州休闲服装品牌的成功，引起了业界极大的关注和探讨。到2007年为止，温州四大休闲服装品牌，美特斯邦威、高邦、拜丽德、森马，每个企业的销售额都超过10亿元。温州民营企业家虽然文化程度不高，但是非常的善于学习与创新。90年代中期开始，温州休闲服装品牌纷纷开始借鉴耐克、阿迪达斯等品牌体育用品的虚拟经营模式，专注于品牌的设计、经营与推广，将生产与销售外部化，迅速取得了快速地发展与成功。温州休闲服装企业的加盟情况，确实令国内的服装企业咋舌，到2006年为止，温州四大休闲服装品牌的加盟店均超过了千家，做得最为出色地美斯特邦威达1900多家，森马的加盟店已经超过美斯特邦威，达到2100之多。拜丽德的加盟店已达1700多家，高邦也有1100家之多。

二、温州休闲服装品牌定位策略分析

温州休闲服装品牌的定位主要有两种，一种是时尚休闲定位，另一种是商务休闲定位。总体上来看，温州休闲服装品牌定位主要集中于前者，而商务休闲定位则更多是温州原有西装品牌延伸的结果。温州时尚休闲服装主要定位于16--30岁为主的年轻人群体，他们一般具有以下特征：活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，不愿被人云亦云的社会所淹没，并为此敢于付出与实践，他们希望品牌能为他们传递出一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度、展现他们独特个性的信息。如美特斯邦威主要定在18岁到25岁的活力时尚人群，倡导自我率真、有个性，勇于接受新鲜事物的品牌形象，表达年轻人心中“不走寻常路”，渴望特别与众不同的愿望。高邦将企业定位为“创造年轻新品位，散发独特之魅力”连锁休闲企业。年龄定位在20-35岁；身份定位为大学生.和工薪阶层；心理定位是趋向成熟或已成熟。在温州休闲服装企业瓜分休闲市场这块美味蛋糕时，一些相对成熟的西装品牌也对休闲服装这块蛋糕动了心，纷纷以子品牌形式介入休闲服领域。报喜鸟、庄吉、夏梦、华士、法派、乔顿、百先得、虎毫、等品牌也纷纷介入商务休闲，T恤、牛仔、商务舒仕装等。其品牌化、高档次、休闲化的流行特点直接影响了国内男装市场的时尚潮流。商务休闲品牌希望传递给25岁～45岁的事业型男士一种自由放松，积极选择的生活态度，通过更强调艺术性和个性的方式表现生活，褪去生活的物质功能，以其活力和知识取胜，让这个年龄阶段的男性消费者在轻松愉快的环境中激发无穷的想象力和创造力，尽情享受生活。

三、温州休闲服装品牌文化策略分析

品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。美特斯邦威，到目前已经有13年的历史了。美特斯邦威是原创的本土化品牌，对它的诠释是“美丽特色就在这里，扬故邦之威，扬国邦之威。”这其中就有一个“特”字，这既是对产品的诉求，也是对品牌文化的诉求。同时邦威深蓝色的底寓意源远流长的中华服饰文化，鲜明的橙黄色象征青春、活泼和靓丽，英文字体的组合糅合了更多的时尚元素，体现了时尚产业的特点和国际化的概念。“美特斯·邦威”想体现的是一个年轻活力的领导品牌，体现一个流行时尚的产品，同时又给更多的广大消费群体一种互动，或者得到一种体验，一种感受。美特斯邦威品牌文化最大的特色是“不走寻常路”。这句简短而有力度的广告词可以说家喻户晓、深入人心了，而如今这已不只是一句普通的广告词，它至少蕴涵两个方面的意义，对于企业员工，它是一句座右铭，鼓舞着员工在工作中学习、开拓、创新；而对于消费者来说，它是美特斯邦威品牌的精髓，传导一种品牌的文化内涵，在“年轻、活力、流行、时尚”的休闲服饰产品中传递给消费者独特的品牌体验，满足了消费者对“不寻常”个性和感觉的文化诉求。邦威人认为企业文化重在建设。四、温州休闲服装品牌品牌推广策略分析

温州休闲服装品牌的知名度主要来自于其对品牌的有效运作。用名人作品牌代言人，可借名人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。温州休闲服装，正是通过请名人做品牌代言，迅速建立品牌在消费者心目中的地位和知名度。以下表一是温州休闲服装品牌的名人代言情况：

温州休闲服装品牌的名人代言，几乎全部请的是现在最流行、最时尚的影星、歌星。这也迎合了它们的目标消费群的兴趣、爱好，符合它们各自的品牌定位。温州休闲服装企业在品牌代言人的选择上做的相当好，充分发挥了品牌代言人在扩大品牌知名度和品牌个性上的作用，特别是请代言人参加全国各地的品牌推广活动，在品牌知名度的建立中的效果十分显著。可以说，温州休闲服装品牌在名人代言上是做到了如火纯青了。

五、温州休闲服装品牌进一步发展策略分析

面对激烈的市场竞争，温州休闲服装品牌要进一步的发展，需要做好以下几点：一是有效细分市场，明确市场定位。针对市场的现实，温州休闲服装根据市场的需求和结合公司自身的能力和特点，以及年轻消费者要突出个性、与众不同、青春飞扬或表现叛逆的要求，来对自己的品牌进行市场细分，明确市场定位，并且确立自己的品牌目标；二是抓住品牌核心，突出品牌个性。如美特斯邦威的“不走寻常路”、森马的“说什么就是什么”、高邦的“衣出彩就出彩”的品牌个性宣言要进一步丰富与强化。三是提升品牌文化，加强品牌推广，要以品牌的文化内涵打动消费者的心，选用恰当的品牌形象代言人。打造品牌是一个长期积累的过程，形象代言人的选择必须稳妥、恰当，要选择与自己品牌文化相符合的人。四是完善经营模式，优化销售渠道。在渠道为王的年代，构造合理高效的渠道模式是企业制胜的关键。在品牌的号召力下，必须建立合理渠道控制和渠道利益分配模式以及服务保障系统才可以让加盟商在品牌的大旗下团结壮大。

参考文献

[1]陈方丽，温州休闲服饰虚拟经营现状与策略选择，江苏商论[J]，2005，4，62-64

[2]张杰生，森马集团，以文化力谋求和谐发展，东方企业文化[J]，2006，2，48-50

篇10

关键词：品牌定位；中小企业；特点；差异化；个性化；策略

品牌定位是中小企业品牌战略的核心内容，也是中小企业创建品牌的重要保障。随着中小企业不断增多，市场竞争激烈的情况下，特多数中小企业都缺乏品牌战略规划，尤其是品牌定位，对品牌定位的战略规划未引起高度重视，导致打造的品牌不符合消费者的需求，不具有个性、鲜明的特点，严重制约了中小企业的未来发展。因此，提出中小企业的品牌定位差异化、个性化策略显得尤为重要。

一、中小企业的品牌特点

当企业处于转型期时，通常情况下，中小企业品牌都处于品牌创建阶段，这个时候企业的品牌具有市场影响小，市场能力弱、规模小的特点，若中小企业建设体制灵活的企业品牌，并分析市场的特色，从而打造具有市场竞争优势的品牌。由于转型期的中小企业品牌市场规模小，虽然企业在品牌推广、建设方面投入资金较少，但是，企业存在品牌市场意识及市场知名度的问题，因此，寻找准确有效的市场切入点，有利于提高企业的品牌知名度。

二、中小企业的品牌定位分析

准确有效的品牌定位，并充分利用资源进行品牌的推广，不仅让消费者对企业的产品有一定的认知度，也是产品认知转化为品牌认知，从而达到中小企业品牌定位的目的，准确、有效的品牌定位，才能为消费者提供准确的品牌信息，在市场竞争中，能形成差异化、个性化的品牌形象，使品牌在消费者心中占有有利位置。因此，准确有效的品牌定位是找准市场切入、企业品牌经营的重要前提，其可以在市场发展中起着向导作用。另外，良好的品牌定位是传播企业品牌理念的重要保障，有利于加强企业品牌在市场消费者心理的认知度。在定位中小企业的品牌时，应参考大型企业的品牌定位策略，使企业品牌更细化、在市场竞争中更具有针对性，这样才能使消费者在市场品牌信息中更容易识别该企业的品牌信息，提高企业的品牌忠诚度，除此之外，细分化、个性化、差异化的品牌定位，不仅有利于品牌在众多市场营销中提供差异化的产品，也有利于吸引消费者的眼球，使企业品牌更符合地域特色，人文特点。

三、中小企业品牌定位策略

1.中小企业品牌行为在市场竞争中的差异化策略

中小企业品牌的核心内容是根据市场细分获得市场竞争的差异化优势，采用有效的传播途径及市场推广策略，使中小企业品牌找准准确有效的市场切入位置，使企业的产品信息能准确的传达给消费者，从而完成企业品牌定位的目的。因此，实施中小企业品牌的差异化策略，是中小企业品牌定位中最有效的策略，其依据市场消费者群体的差异化特点，从而实现品牌的差异化，包括品牌文化、价值理念、产品服务、市场消费渠道的差异化特点。中小企业品牌定位差异化主要是通过市场细分中所发现的差异化来完成品牌定位的，其通过分析市场消费者在购买商品时的客观元素，例如产品风格、品牌文化个性等，从而为品牌进行定位，以满足市场的需求。例如，旺旺食品品牌定位，首先通过市场细分找准品牌的家文化特色，营造家的情感氛围，从而实现品牌的差异化特色。

品牌定位是以目标市场细分为基础，对品牌在文化、差异、个性上的定位决策，成功的品牌定位，不仅可以让目标消费者群体在第一时间获得品牌信息，也使消费者具有购买倾向，使消费者认可企业品牌理念及品牌价值观。因此，中小企业对品牌定位时，应充分利用目标市场细分，从而获得准确有效的竞争优势信息，使消费者在市场营销中形成稳定的消费群体，以满足消费者的品质需求。

2.中小企业品牌定位在市场竞争中的个性化策略

品牌定位与品牌的个性化风格存在一定的联系，品牌个性化是品牌定位的基础之一，品牌定位也决定了企业品牌的个性化风格。在品牌形象的设计中，设计者应根据品牌定位设计出个性化的品牌产品，使企业的品牌在众多市场消费者群体中处理良好的品牌形象，使消费者认同企业的品牌文化、价值观及审美观。打造企业的知名度、忠诚度及美誉度，使企业在市场竞争中建立品牌的市场地位。由于大多数中小企业品牌属于小众品牌、区域品牌，这样中小企业就更容易找准准确有效的品牌定位，使企业塑造品牌的个性化风格。品牌的个性化风格主要体现品牌的生命内涵及品牌个性，因此，在进行中小企业品牌定位时，应充分考虑品牌文化的价值观、外观、声音等因素，从而打造个性风格的品牌，打动消费者的购买心理。

中小企业品牌的个性风格主要体现在品牌的理念口号、品牌视觉风格、品牌包装风格、品牌推广及形象等形式上，品牌的个性风格是中小企业品牌定位与品牌视觉、理念的统一表现。品牌的个性风格定位，主要是满足目标市场细分小的消费者群体，其个性风格的准确性显得尤为重要，若企业的品牌定位缺乏准确性，则企业很难在市场中占有主导地位。另外，中小企业品牌定位也可以充分利用个性化的品牌命名来创达企业的个性品牌，例如跑鞋品牌新百伦“new balance”，其根据人文的关怀设计，给消费者最舒适贴近的鞋型，其具有独特的文化。

四、结束语

中小企业品牌定位是企业品牌发展战略规划的核心基础，中小企业品牌在定位时，应充分利用市场细分获得品牌定位的差异化、个性化策略，结合大型企业的品牌定位优势，寻找准确有效的市场切入位置，使企业创建符合市场消费群体的品牌形象。

参考文献：

[1]郭静.基于生态位理论的房地产企业品牌构建策略研究[D].山东大学，2012.

[2]王家华.定位时代下的品牌传播策略研究[D].上海外国语大学，2013.

[3]刘海洋.基于地域文化的会展品牌营销策略研究[D].沈阳理工大学，2012.

篇11

在攻战深圳高端白酒市场时，主要是要让深圳“动”起来，变被动卖酒为主动买酒，凭借各种优势迅速树立品牌形象。本案主要考虑以下几方面：

⒈让消费者动起来（SP攻心策略）

⒉让媒体动起来（PR策略）

⒊让终端动起来（SP组合策略）

⒋让分销商动起来（特约策略）

⒌公司动起来（资源整和与实施）

【营销宗旨】

1、最大限度地利用有效资源和国窖?1573系列品牌优势，在最短时间内完成国窖?1573导入期的渠道开发及市场推广工作。

2、加强管理中的培训工作，迅速为行销网络中的各个层面灌输“国窖?1573”的概念，保持营销理念的高度统一，行动的强悍，品牌力贯穿始终。

3、媒体广告须把终端促销内容最优化结合，有效传播，以公众诉求使目标受众向国窖?1573靠拢。

4、强调“服务”体系的迅速建立与实施，在零售终端超越竞争对手与消费者的沟通能力，进行最有力的终端拦截。

【整合传播策略】

1、充分挖掘国窖?1573系列文化和品质优势，给予消费者双向沟通的权利。

2、打造国窖?1573的品牌形象力，突出产品的差异性，引发市场的能动性，让消费者产生共鸣，提升认同度和美誉度。

3、广宣、公关（PR）促销（sp）、服务有效整合、交替传播。化“单一作战”为“兵团作战”，化“陈地战”为“运动战”，有效渗透市场，增强产品感受力和亲和力，巩固品牌形象和市场竞争优势。

在市场操作中，充分利用各种策略的整合传播方式树立“国窖?1573”品牌形象，提升产品的生命力。

㈠.精神营销策略

针对消费者：随着消费者新消费需求的出现，以“最大限度满足消费者的精神需求”为企业的目标点，采用精神营销策略让产品和企业文化与消费者进行情感沟通，以着实为消费者着想，以达精神追求的共识。

针对分销商：肝胆相照，以诚相待，切实以分销商的利益追求为己任，与分销商之间产生一种“共生”关系，并将工作从深度化向来落实，把“诚信精神”成功灌输到分销商队伍之中。

㈡.渠道策略

在深圳发展200家特约名酒专卖加盟商，实施扁平化管理；利用专卖性质的特约加盟商来带动餐饮渠道的发展

采用分销商互相监控法：针对整体深圳区市场，各大分销商相互监督共销行为能够有效的控制产品的区域化流通，而不至于造成窃货，倒货等行为，加之由公司各区域代表的有利作用，能够确保“国窖?1573”在深圳区市场上合理化的销售。

㈢.促销策略

锁定目标市场，充分利用促销整合最高度效率，扩大消费层面，提高销售业绩。（1.针对目标消费者2.针对中间商和终端）整合针对消费者、中间商和终端的整体促销策略，拉近与市场的距离，抢先树立品牌竞争的优势地位，逐渐扩大市场占有率

㈣.广告宣传与公关整合策略

电视：利用本港、翡翠台做品牌形象广告；以深圳台进行各类活动配套宣传广告的载体。

借助有针对性的报刊如：《市长参阅》及《晶报》、《深圳特区报》等，以大版面商品展示和连续刊载软性文章来突出“国窖?1573”品牌的文化底蕴，以达到与消费沟通，以及其他户外广告宣传：车体、路牌、店招、POP、KT展板等。

制造事件，通过各式公关活动引起各大媒体记者对“国窖?1573”的注意力，并进一步配合本计划的其他策略来大面积炒作“国窖?1573”，形成造势的局面让广大群众时时讨论“国窖?1573”，从而加深其印象和认知度。

㈤.服务沟通策略

实施“全员营销”模式，强化灌输“顾客满意”的新理念，时刻以消费者为中心，把消费者的需求始终放在第一位，进而提高消费者忠实度。

关注消费者生活，贴近消费者心声，通过公众诉求，重点以大型系列SP、PR活动来实现国窖?1573系列的贴心沟通，超值服务，迅速提高知名度。另外：关注重大节庆日、重大事件、重大会议等以作进一步服务沟通

建立庞大的人际传播网络（终端工作人员，部分忠实消费者{团购}），协助媒体与目标群体及潜在消费群进行深度沟通，以达口碑传播的效果。

【产品入市操作概要】

1、培养团结精干的营销队伍（销售人员和VIP事业部人员）。

2、客观调查评价所有客户，筛选目标客户；

3、保证产品入市后的市场结构合理化；

4、为后期建立客户管理关系和保证促销活动配套执行奠定基础；

【市场整合推广计划简述】

推广原则

推广原则1：重点区域，重点击破

重点区域：前期在深圳关内福田区、罗湖区、南山区（含宝安县城）

重点击破：对这一区域的消费者实行全方位、立体化宣传，同时在地面活动支持，各个占领。

推广原则2：以点代面，逐步渗透

以点代面，逐步渗透：选择重点区域进行推广，以此为中心向周边地区辐射

推广原则3：点--线--面连动原则

点：针对自身优势的、具有行业高度的公关活动（为：单个促销活动和特约加盟活动等），能够营造行业内相关人士、目标消费者关注的热点新闻

线：围绕“点“（即以上活动），组织一系列相关软性文章，为热点新闻的传播推波助澜，让核心信息有效到达目标消费群体

面：媒体产品广告、常规的大规模活动和特约专卖形象店包装，树立品牌形象，为新闻炒作建造坚实的平台。

市场推广期阶段:

活动策略：入市期以国窖?1573产品告知活动为主，扩展产品知名度，增进市场占有率，并强化国窖?1573系列品质及品牌形象前期包装炒作。活动精选举例如下:

⒈店内（外）秀推广活动

在终端内/外渲染气氛，营造终端热点从而吸引消费者注意力，进一步扩大产品知名度，树立良好的产品形象力，从而拉动消费，初步吸纳部分忠实消费者。

⑴.实施“堆头/端架+酒道推广”形式推出活动；

⑵.派驻VIP专员向消费者推介产品概念并促成购买；

⒉特约加盟商统一形象包装

利用专卖店外：制作专卖门头招牌；内：制作国窖?1573专柜。并以其独特之处刺激消费者的视觉，突出其顶级品牌之品味，拓宽消费层面，以达造势的目的来提高产品形象力宣传度和知名度。

市场强销阶段:

活动策略：以提高产品认知率为主，深化品牌美誉度，塑造品牌形象力；以激发消费者的购买欲和加强集团消费为主，抓住商机提高市场份额，并作好国窖?1573系列品牌形象管理。

【广宣媒体配套计划】

目的：

1、将“国窖?1573系列”的品牌文化推入消费市场，吸引消费者对传媒的注意力。

2、突出“国窖?1573系列”的品牌文化特色，与消费者进行沟通，使其逐步进入市场角色。

3、配合名项SP、PR活动，刺激消费，使国窖?1573系列迅速进入酒销售之主流市场，并且打造“国窖?1573”的品牌形象。

4、与相关媒体亲密接触，为市场开发与拓展营造一个良好的宣传环境。

传播原则：

1、选择覆盖范围广，影响力较大的传播媒介。

2、选择能为食府、超市促销活动、公关活动等推波助澜的最佳时间（地面广告或报纸选择在活动开始的三天前执行投放）。

3、采取脉动式传播方式，配合阶段诉求。

4、多种媒体形式立体组合，增加信息的传播力度，以最低投入取得最佳效果。

媒体投放分期：

第一期：在电视、报纸、杂志采取脉动式投放。进行品牌形象、活动话题的广告宣传，并加大地面宣传的力度。

篇12

关键词：企业形象 品牌设计 新媒体 策略

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）10-0102-02

随着互联网技术的迅猛发展，人们获取信息的方式变得更加多样化。数字化信息和网络技术加速了社会变革，改变了国内信息传播领域中的许多传统观念。新媒体的强势发展，不仅使人们之间的联系变得更加的方便快捷，也对依赖于传统媒体进行品牌宣传的媒体产生了巨大的冲洗。在经济水平快速发展和消费观念不断更新的合力推动下，越来越多的企业开始将产品宣传策略转由传统媒体转移到新媒体环境之中，同时，因为品牌信息传播媒介的改变，和企业产品紧密相关的品牌形象设计、营销策略等都作出了相应的调整，以求能满足受众的需要和新媒体时代的传播方式。本文以新媒体时代中的企业形象的设计为中心，通过对新媒体和企业形象概念和特点的分析，归纳和总结了在新时期企业形象设计的发展状况，并在此研究基础上提出，虽然新媒体全面替代传统媒体的品牌宣传的判断还有待时间的考证，但传统媒体在新媒体的冲击下，在企业产品宣传策略中的地位逐渐衰弱却是不争的事实。随着新媒体对品牌设计行业介入的不断深化，它将成为企业推广产品高效途径。

一、新媒体的概念及特点

互联网技术的快速发展加速了社会变革，同时也对人们获取信息的方式产生了很多影响。随着受众消费观念的变化，企业形象设计和产品宣传的方式也悄然发生了很多变化。

（一）新媒体的概念

目前国内对新媒体还没有清晰的解释。一般来说，所谓的新媒体主要是相对于传统媒体，即报纸、杂志、广播和电视四大媒介而言的，它是以数字技术和网络结束为基础，通过互联网、局域网、无线通信等渠道，向受众群传达信息的新型传媒形式。随着科技的发展，特别是手机技术的深入推广，新媒体势必取代传统媒体，成为人们日常生活中与外界联系的重要途径。

（二）新媒体的传播特点

新媒体的传播是以数字和互联网技术为基础，以手机等移动终端为途径的新型传播媒介形式，它包含以下几个特点：信息来源多元化，表达方式多元化，传播渠道多元化，瞒足消费者需求形式多元化。

从以上分析可见，“新媒体”包含了传统媒体的所有特征，并以简洁方便的传播特点改变着传统传媒的表现形式。

二、企业形象的概念及问题

（一）企业形象的概念

企业形象是指受众通过企业的销售策略、经营理念、产品特点、人员风格等主要内容建立起来的对企业的总体印象，它是企业文化建设和销售策略的核心。企业形象是企业文化精神和产品内容的一种外在表现形式，是受众通过使用企业商品或与企业接触交往过程中所感受到的总体印象，它通过人的视觉感官传达并为人们获取的。

（二）企业形象设计中的问题及意义

1.企业形象设计缺乏自我推销和包装意识

与国际性企业重视产品包装和自我推销的宣传策略不同，国内企业更推崇以产品质量说话 。随着新媒体时代到来，受众者选择的范围和形式越来越广泛，市场竞争中心也由产品转向了品牌形象设计。如果企业不对自身形象加以设计和包装，将无法在众多同一化严重的品牌中脱颖而出，吸引受众者的注意。而缺乏鲜明个性和形象设计的品牌，即使其使用价值再高，也很难被受众者所欢迎。

2.良好的企业形象有助于吸引秀人才

企业产品能否在激烈的市场立足，一方面需要高质量的产品支，另一方面也离不开优秀设计人才的助力。人才是企业竞争的核心要素。成功的企业形象，不仅能够提高企业员工的积极性和进取心，还能吸引大量的优秀人才研发新产品，在竞争中处于领先地位。

3.良好的企业形象有助于获得公众好感

良好业形象能够在消费者群众建立信任感和安全感，获得消费者对企业产品的好感，而产品的最终目的就是为了满足消费者的心理需求和审美需要。

三、新媒体对企业形象设计的影响

企业产品的推广需要借助信息传播平台，但在传统媒体颓势渐显的今天，新媒体正以其独特的优势成为企业产品推广的主要平台。新媒体对企业的影响正逐渐凸显出来。

（一）新媒体增了企业品牌推广的力度

互联网技术以其传播速度快、范围广的特点为企业形象的推广提供了无限的可能。通过网络，企业可以对全球进行企业形象宣传，可以不受时间限制地介绍产品信息，并使其在的第一时间就能传达给消费者。网络和数字化技术使每个人都能成为信息的者，使企业产品的推广具有可持续发展性，即当企业品牌被部分消费者认可并通过网络介绍给其他人后，其影响力会以几何倍数加以增长，从而扩大品牌的知名度。

（二）新媒体增强了品牌与消费者之间的互动性

以网络技术为基础的新媒体，可以通过在线互动，了解并影响消费者的购买行为。一方面，通过互联网技术，企业可以与消费者进行直接交流，并根据消费者的审美趣味和心理需求提供个性化服务，产生情感联系。这种精确有效的沟通不仅帮助企业及时了解市场动态和消费者购买需求，还能以此为基准调整相应的品牌推广策略。

另一方面，以文字、图形、视频等网络技术为基础的企业产品视觉识别因素，使得消费者对企业品牌的认识不再局限于静态的、平面的认知。新媒体传播速度快、表现形式多等特点，可帮助企业通过线下活动扩大自身的影响力、提升企业形象、培养消费者的忠诚感，巩固了品牌在市场和消费者心中的影响力和地位。

（三）新媒体减少了企业推广品牌的成本

新媒体以网络技术为基础，以移动客户端为途径的传播特点，使其在网络销售竞争中的优势明显强于传统媒体。企业可利用网络商务平台直接进行品牌的宣传推广，甚至在网络上建立企业产品的官方微信、微博和公共账号，实现面对面的销售，减少中间不必要的销售环节，既可以降低销售成本，又可帮助消费者争取到最大的利益和优惠，与消费者建立深厚的情感联系，进而达到良好的品牌宣传效果。

四、企业形象在新媒体中的传播策略

1.选择适合的传播媒介，达到最好的宣传效果

企业经营者在选择新媒体进行品牌推广时，不仅需要考虑新媒体的影响力，企业品牌形象与传播媒体品位的一致性，还要对进行宣传推广的具体载具和广告单位加以确认，即企业品牌需要在选择媒介的何种空间、何段时间上加以推广和宣传。与传统媒体的广告宣传不同，新媒体的广告载具有唯一性，在网络平台对特定的产品形象进行宣传推广时，品牌的广告载具与其他载具有明显的区别，有特定的、具体的、明确的目标消费群。 正是这种具体和针对性，使越来越多的企业在选择推广品牌时，更倾向于选择新媒体。

2.提供到位服务，建立数据库增加吸引力

互联网的快速发展，使消费者在获取信息具有更多的选择性的同时，也使其消费行为具有更加明确的目的性和主动性。在新媒体的环境中，消费者可以根据个人的喜好和习惯收集所需信息并进行有效资源整合，以求更加到位的服务。而企业品牌传播的首要目标是确认目标消费群，进而根据特定消费群的消费行为和特点产品策略的调整，增加企业的利益化。以数字化信息和网络基础为基础的新媒体，为企业实现目标性销售建立数据库提供了可能。

建立网络数据库可以帮助企业对消费者的身份识别和行为解释。通过数据库收集的信息，企业可对消费者的消费行为和购买需求进行深入分析，进而对品牌的营销策略和消费目标加以调整，以维持、巩固与消费者之间的关系。数据库营销能建立品牌与顾客的良好关系，提高消费者对品牌的忠诚度，有效降低消费群的流失率；同时，企业可根据数据库信息的变化，灵活调整和变动企业品牌的推广和宣传策略，提高企业对市场变化的应变力和掌控力，进而增强企业的市场竞争力。

3.注重品牌传播，营造品牌公信力与信誉度

企业品牌在市场竞争中的地位和影响力主要取决于品牌的公信力。公信力是指企业品牌在公众中的权威性、信誉度和影响力。企业品牌的形成和建设需要长期的广告投入及其他投入，不是短时间内可以形成的。

企业品牌是消费者通过企业的文化理念、营销策略、产品质量等内容的了解后，所形成印象和视觉识别。在这些因素中，最被消费者看重的，也是品牌形成的首要因素是产品质量。唯有不断提高产品质量，企业才能激烈的市场竞争中保持影响力和市场份额；其次是信用，企业只有不断的规范自身行为，才能在竞争市场中稳固品牌，赢得消费者的支持。如国际知名品牌宝洁，在品牌营销中始终对消费者作出质量一流的承诺，并以此作为产品推广的基本点，可靠的质量，良好的口碑，使其得以在激烈的竞争市场中始终占有一席之地。

在保持a品质量的基础上，近年来，越来越多的企业逐步借助公益营销等赋予品牌更深层次的内涵。与品牌销售策略不同，企业公益营销旨在通过为社会提供有意义的贡献，体现了企业的社会责任感，通过消费者对品牌的忠诚度将消费行为转移到公益事业上，提高企业的信誉度和影响力。

五、结语

随着互联网技术的迅速发展和媒体对设计行业介入的不断深化，新媒体较于传统媒体的信息传播优势日渐凸显，并因此成为企业进行品牌推广的新手段和高效途径。在对企业推广品牌产生积极作用的同时，市场竞争的日益激烈化和网络技术的不断发展，也对新媒体环境中的品牌推广提出了更高的要求。企业和新媒体唯有根据时代社会发展的需求，加强品牌文化建设，充分发挥新媒体优势，才能促进企业品牌的长远发展。

参考文献：

[1] 陈刚.新媒体与广告[M].中国轻工业出版社，2002：119.

[2] 余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学[M].上海交通大学出版社，2005：125.

[3] 江信亚.在媒企互动中传塑企业形象[J].企业文明，2011（4）.

[4] 张树庭，吕燕丹.品牌传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.

篇13

【关键词】新媒体趋势 品牌整合传播 “超级符号”式 电子商务 符号

互联网与电子商务兴起，催生了新媒体技术的高速发展。新媒体技术不仅改变了人们的生活方式，也深刻地影响了企业的品牌建设和品牌推广方式。

一、电商语境下“超级符号”式品牌整合传播理论概述

企业品牌应顺应新媒体的发展趋势和信息传播规律，找到适合企业品牌信息、品牌价值传播的整合推广策略。笔者正是基于电商语境下以及新媒体的不断发展，提出“超级符号”式品牌整合传播理论，这对企业品牌在新媒体常态下的品牌推广有一定的借鉴实用价值。

（一）品牌与符号关系

符号哲学家卡西尔认为：“人不再单纯生活在一个物理宇宙中，而是生活在一个符号宇宙中。”生活离不开符号，符号深刻地影响了人们的消费文化，衣食住行用都在接触符号、消费符号的方式。

一般来说，符号，一方面可以理解为具有意义的载体，是精神的存在，另一方面可以归纳为真实存在。它通常表现为图形、文字或者声音，思想著作或者是一个国家地名。既有感觉材料又有精神意义，二者是统一不可分的。

“品牌是给企业带来溢价、创造经济价值的无形的资产，是企业的产品或服务相区分的名称、术语、象征、符号或者设计及其组合与竞争者形成的差异化，价值的创造来自于消费者心智中的印象。”符号是已存在的人类记忆的先验性记忆。在一定意义上说，符号代表品牌，品牌就是符号。

（二）符号的先验性认知与效用对于品牌的意义

符号是性质，是具有意义的，在人类文化形成进程中被规定或者约定俗成。由此可以了解到，规定或者约定俗成的是人类一种共识，而这种共识就是符号的先验性认知。

符号通常表现为是信息的外在存在形式或意义，以及物质的载体，是信息形成传播最基本的要素。符号在传播中最主要有指代功能和交流功能。指代功能意味着符号可以起到识别功能和行动指示的效应，交流功能说明符号是信息的载体，同时也表明人的传播交流是离不开符号的。因此，无论新媒体怎么变化，符号一定会存在媒介里，作为人与人之间的信息交流的载体。

品牌符号资源具有普遍性和高度稀缺性。视觉形象、听觉符号、嗅觉符号、味觉符号和触觉符号遍布世界的每个角落，每人每天都会跟符号产生联系。因此，符号是普遍存在的。由于人类的记忆目前开发的局限性，因此具有高频度的符号资源又是高度稀缺的。比如国家、地名、仪式、游戏、文学、艺术、神话等都属于高度稀缺的符号资源。

（三）“超级符号”式

符号是人人熟悉和易于传播的信息载体，它具有识别、行动指示、承载信息功能。那么超级符号则意味着它的识别、行动指示、信息承载量是超级的、巨大的。

顾名思义，“超级符号”式应该是符号式的升级版，如同人类与超人对比的概念，人类是普通定义的个体，超人就是升华过的人类，是智慧能量的升级。本文所谓的“超级符号”式就是说符号式的升级版，是更加主观、凝聚、强势的“符号”式品牌推广方式。

研究品牌和符号关系的华与华认为，超级符号是“人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话”。

品牌整合推广是指把企业能和消费者产生联系的所有品牌接触点作为品牌信息传播途径，以促使消费者发生购买行为为目标，运用一切推广手段实现品牌信息的有效传达。

“超级符号”式品牌整合推广的优化升级主要体现在以下五个方面：一是基于电商语境下的立体化传播策略；二基于传播媒介变化基础之上的；三基于大数据趋势的；四是超越时空概念的；五是建立在品牌符号传播势能之上的。

二、电商语境下，“超级符号”式品牌整合传播过程分析研究

“超级符号”式整合品牌推广的首要价值是寻找一种可以更有效的、真正能降低品牌营销推广成本的传播策略。要制定一个“超级符号”式整合品牌策划，第一步是回归到品牌建设的原点，同时用战略的方式让品牌和目标消费者形成契约关系。

以下是实施整合品牌推广的十个步骤。

第一步：回归品牌本质，寻找品牌定位。所谓定位，是指通过定位让企业产品或者服务占据消费者在某类产品或者服务心智第一品类的策略行为。当消费者需要发生购买行为时，消费者第一时间就会想到该品牌。

第二步：整合品牌推广的构成要素。品牌竞争中，品牌形象力占很大比重，而构成品牌力的要素品牌名称、品牌概念、品牌故事、品牌个性、品牌形象等需要品牌管理者系统整合优化。“超级符号”式品牌推广就是基于这些因素开展的统一的系统品牌整合创新。

第三步：明确品牌信息的目标受众和接收受众。首先要认知确定目标受众。在品牌推广过程中，要对受众进行分类，分为品牌的核心受众和一般受众。如果企业成功地把握了核心受众，由此带来的品牌影响力也会让其他受众成为品牌的拥护者。

第四步：运用“超级符号”式打造具有推广势能的品牌符号传播元。打造品牌符号传播元是品牌推广过程中最关键的一环，起到承上启下的作用。通俗地说，就是通过目标受众五感的信息接触，即围绕视觉符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号的品牌命名、品牌标志、品牌口号、品牌色、品牌包装以及符合媒介发展的能引爆品牌传播要素。

从命名来说，“超级符号”式品牌命名方式是创造类似苹果、阿里巴巴、小米、真功夫等具有人类共同先验记忆的符号名称。而这些企业的命名做法也正是笔者所提倡的，正如人们都知道亚当和夏娃受苹果引诱走出伊甸园；牛顿受苹果落下启发发明了万有引力定律；阿里巴巴与四十大盗关于如何机智获得财富的故事；营养还是“蒸”的好等。因此，要想降低品牌营销推广成本，具有符号势能的名称是它的最基本因素。

从品牌形象来说，品牌形象主要以品牌标志、口号、品牌色等为主。“超级符号”式品牌形象整合设计的核心在于符号的再创新。如果我们要做一个关于苹果品牌的标志，那么就应该依然使用苹果的要素。创新应该是行业属性的质感改变以及记忆强化的方式。比如，一个被咬过的苹果就是很好的符号再创新；Tiffiany蓝是一种选择，蓝瓶的钙和天之蓝是另一种选择。除了个别颜色被符号化，颜色的符号意义化仍存在很大的符号优势选择空间。

从能引爆品牌传播要素来说，马尔科姆・格拉德威尔说“看看周围的世界吧，它看上去似乎雷打不动、无法改变，但只要你找准位置，轻轻一触，它就可能倾斜。”在马尔科姆・格拉德威尔看来，无论是暇步士的时尚潮，还是流行病的传播都是附着力因素法则、个别人物法则和环境威力法则共同影响的结果。“超级符号”式的品牌推广方式就是不断寻找引爆品牌传播的品牌整合推广方式。

第五步：改变认知来升级超级符号传播元。一旦消费者和品牌形成精神的契约关系，消费者会非常敏感地对待品牌独特承诺，形成新的感知。这个过程的反应是所谓的品牌“感知障碍”，因此需要优化升级品牌的传播元，让消费者与品牌更加紧密联系。

第六步：通过调整品牌信息推广深度影响消费者对品牌认知。要想让品牌真正被消费者感知需要长期重复的努力。要想让消费者不知不觉接受品牌的信息，传播者必须通过精心准备的信息消除接收障碍，改变消费者的心理预期。

第七步：理解把握媒体不断变化的方向以及趋势。一旦获得符号传播元，就需要使用合适的传播媒体。媒体是一直在发生变化的，传播的渠道也会不断被拓宽，要想获得更加有效的品牌传播推广，就需要理解并把握媒体不断变化的方向以及趋势。要想强化消费的品牌认知和品牌粘性，需要让受众高频率的接收到品牌传递的积极的品牌信息。

第八步：最佳媒介组合的分析与选择。最佳媒介组合的选择要基于目标受众所处的信息接收频率考虑。诀窍是通过对目标受众进行调研筛选，同时整合优化品牌推广信息。创造性的媒介计划、合理使用媒介载体是有效将品牌推广信息传达给目标受众的关键环节，特别是在前期的传播推广计划中。然后通过评估示范性结果的优劣势，作为后来的品牌推广的媒介组合参考。

第九步：效果评估检测。品牌整合推广效果测定是“超级符号”式品牌整合推广策略的最终环节，只有对最终推广效果的评测和检验，才能检验“超级符号”式的品牌整合传播的科学性和有效性，并在检验评测过程中，及时纠正不利于传播的策略偏差，并做出相应的调整计划。

第十步：通过分析评估结果，重复整个过程。品牌整合推广是一个有机生长的传播过程，只有不间断地输出品牌信息，品牌才能成长，并增加消费者对品牌的依赖。对于第一次推广效果进行评估之后，回到品牌整合推广计划的先前阶段，考虑如何能进一步提升品牌推广效率的可能性。

三、“超级符号”式品牌整合推广效果评价

品牌整合传播效果测定是“超级符号”式品牌传播策略的最终环节，只有对最终传播效果的评测和检验，才能提升超级符号式的品牌整合传播的科学性和有效性，并在检验评测过程中，及时纠正不利于传播的策略偏差，调整计划。

因此，“超级符号”式品牌整合传播效果评价的内涵建立在以下三个方面：一是传播效果的评价是对“超级符号”式的品牌整合传播策略的客观要求；二是传播效果的评价有利于企业检验和及时调整传播策略；三是整合传播效果的评价是为了更好的降低营销成本。

在“超级符号”式品牌整合传播效果的评价中，企业必须明白品牌构建并非是一蹴而就的，它应该是一个科学的、有规律的传播策略、提升品牌价值的过程。在这个过程中，由于各种因素的相互综合影响，如不同行业、不同时间、不同的执行团队等以及市场和传播媒介技术变化之类的因素，是一种结点式的影响体系。因此，传播效果会和预期的效果应该是有异同的，传播效果的评定也只能是相对的。

“超级符号”式品牌整合传播的评价原则有：系统性原则、科学性原则、可行性原则、可比性原则、定性与定量相结合的原则。

另外，对品牌的形象进行评估衡量主要有两大评价体系，一是美国《财富》杂志最受赞赏的企业评价指标；二是声誉份额系数调查方式。

四、电商语境下，“超级符号”式品牌整合传播核心价值阐述

对于“超级符号”式的品牌整合推广的核心价值，应从品牌建设和品牌推广的本质入手，“超级符号”式品牌整合推广价值可以从以下五个方面来认识：一是“超级符号”式品牌整合推广是回归品牌建设本质策略；二是“超级符号”式品牌整合传播是基于降低营销推广成本目的；三是“超级符号”式品牌整合传播是互联网大数据新常态的传播策略创新；四是“超级符号”式品牌整合传播策略是跨文化视野中的跨学科研究；五是“超级符号”式的品牌整合传播是品牌基因构成的检验修正过程。

结语

互联网与新媒体技术高速发展，电子商务兴起，新媒体技术不仅改变了人们的生活方式，也深刻地影响了企业的品牌传播方式。新技术促成了媒介生产、内容、传播形式以及信息接收对象的变化。因此，企业品牌要想在新媒体趋势下进行有效的品牌传播效果，应顺应新媒介的发展趋势和信息传播规律，找到适合企业品牌信息、品牌价值传播的整合推广策略。

参考文献：

[1]恩斯特・卡西尔.人论 [M].甘阳，译.上海：光明日报出版社，2009：299.

[2] http：///wiki/品牌.

[3]华杉，华楠.超级符号就是超级创意[M].天津：天津出版社. 2014：1.

[4] 马尔科姆・格拉德威尔.引爆点：如何引发流行[M].钱清，覃爱冬，译.北京：中信出版社，2014：4.

篇14

广告不是万能的，在企业练好内功（指产品研发、渠道建设等）的前提下，有计划、按合理销售比例投放的策略，才是正确的广告投放原则，国内有很多企业以广告赌输赢的做法是极端错误的。

乳品企业要想在如今日益白热化的市场竞争中占有一席之地，企业的市场营销活动非常关键。河北小洋人生物乳业有限公司是如何能取得成功的呢？河北小洋人生物乳业有限公司广告部部长梁金智揭开了其中的奥秘。

小洋人乳业公司是以乳制品开发为主业，集科研、生产、销售于一体的大型现代化民营企业，历经十年发展， 2006年，公司的固定资产规模已经超过了8亿元。

小洋人乳业的产品共有类百余个品种，主要分为两大部分：第一部分是以妙恋乳品系列为主导的产品，主要消费者为年轻时尚一族,精确定位为年龄在18～23岁之间的女性。妙恋乳品系列产品的广告语是“一点酸甜,无限妙恋”，与消费者青春萌动的情感吻合,主要在各大卫视及省级地面频道的娱乐节目做综合推广,取得了良好的市场效果。

第二大部分是以酸奶、开心大奖果奶、酷动碎碎冰为主的其它产品，这些都属于儿童类食品,是经过深入研究中国市场后，根据市场需求推出的系列产品,这些产品从上市初期到现在，市场份额始终保持了稳定增长。

找到正确的投放原则

小洋人乳业的广告投放以电视广告为主体，配合户外广告（公交车体、高速广告塔）、报纸杂志等广告形式。电视：户外：其他的比例约为95：4：1的比例。

梁金智部长介绍，品牌力是一个很综合的概念，包含了品牌商品、品牌质量、品牌文化及与品牌相关延伸的诸多因素，它是指消费者对某种品牌形成的概念对其购买决策影响力的程度。产品的质量、包装设计、包装耗材、广告形象、通路结构、终端陈列形象、企业文化的传播、公众形象、品牌口碑等因素都是产品品牌力形成的重要原因。

广告无疑在品牌力建设中起到了排头兵的作用。它直接明了的阐述方式能将企业信息立体地传达给消费者，对提升品牌力有非常直接的效果。

但广告不是万能的，在企业练好内功（指产品研发、渠道建设等）的前提下，有计划、按合理销售比例的投放策略，才是正确的广告投放原则，国内有很多企业以广告赌输赢的做法是极端错误的。

小洋人乳业做为国内乳饮行业的新秀，能在短短几年内做成行业的优势品牌，是因为它在产品质量和品类研发、渠道建设、品牌定位及价格政策、广告推广等诸多方面都做到了优势整合，并运用整合营销的概念精心做好了市场推广工作。

在广告策略方面，小洋人乳业采用了独特的广告投放策略，做到了点、线、面的有机结合，全方位立体的将企业产品信息、企业文化全面而准确的传递给消费者，打造出了小洋人品牌在消费者心中的品牌力，使消费者在全面认识小洋人品牌的基础上，可以放心地购买小洋人乳业的产品。

小洋人乳业的广告投放以电视广告为主体，配合户外广告（公交车体、高速广告塔）、报纸杂志等广告形式。电视：户外：其它的比例约为95：4：1的比例。

梁金智认为，对于快速消费品的广告推广来说，电视广告是最直接、最快捷的广告形式。电视广告又可以分为常规的硬性广告和专题两方面，适时播出企业的专题报道对企业形象和企业文化能直到良好的展示作用，常规广告的频繁曝光能有效刺激消费重复购买产品。户外媒体、报刊杂志是一种必不可少的有益补充，对于提高企业的整体形象、展示企业文化起到不可忽视的重要作用。

电视广告在小洋人乳业总体媒体投放中占到了95%的最高比例，而小洋人乳业分配上中央、省级卫视和省级地面频道、地市电视台的广告比例目前约为20：75：5。小洋人乳业电视广告投放的重点在于省级卫视和省级地面媒体，主要是考虑到因地域文化的不同产生的广告需求的多样性，这样更有利于实现小洋人乳业的品牌积累。

植入式广告的优势明显

据梁金智部长介绍，目前小洋人广告的产品广告，大部分是以清新、活泼和动感的风格展现的，而且大量采用了植入式广告的方式。

随着中国媒体信息的爆发式发展，信息的传播平台也随之多样化发展，尤其是广告信息泛滥、广告制作水平良莠不齐，导致的直接后果就是观众对广告形成规避心态，在这种情况下，广告传播的有效性受到空前的挑战。

植入式广告是企业将品牌的名称、标识、信息、产品等相关信息有策略地融入到媒体（主要指影视类媒体）之中，使观众在欣赏节目的过程中受到品牌信息的引导，达到企业的营销目的。植入式广告与常规则广告形式相比有如下优势：

1、广告信息带入到媒体中，观众无法回避，节目的收视率等于广告的收视率。

2、表现手法灵活多样，不易引起观众的反感。

3、通过节目中的人物表现，尤其是产品在节目中当作明星们的道具使用，对产品的形象是一种提升，对观众有良好的引导作用。

4、表达方式更直观，使产品信息能够得到最直观的传递。

植入式广告已经被企业逐步认识并且广泛运用在广告投放策略之中，尤其是国际性的品牌如可口可乐、耐克，大量采用这种广告投放方式。本土的优秀企业，如娃哈哈、中国移动，也开始认识到植入式广告的重要性。

小洋人乳业是最早使用植入式广告的本土广告主之一，最初的剧场冠名中的角标广告就是很有效的植入式广告，随着电视媒体逐步实现市场化运作，小洋人企业在各大卫视中有针对性的购买了大量的大型娱乐节目广告，并进行了有效的广告整体植入，使企业的品牌信息立体的传递给了观众，对小洋人的品牌形象和品牌认知起到了良好的传播效果，有效地配合了企业整体的推广策略。

利用新媒体是未来方向

利用新媒体是企业广告推广活动的一个新方向，是传播媒体不断发展创新形势下的产物。小洋人企业目前仍以传统媒体运作为主体，在新媒体的运用上尚未采用具体操作。但利用新媒体的新广告形式是未来广告投放的一种新方向，小洋人企业将逐步启用新的广告方式来为企业的品牌建设服务。