文化营销的主要内容精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇文化营销的主要内容，期待它们能激发您的灵感。

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一、培训动因

随着我市家具产业的快速发展，家具产业的人才需求已呈现多元化，当前许多企业为加强内部行政管理，都设置了诸如文员之类的岗位，由于各种原因，此类岗位的人员素质良莠不齐，有的人适应不了企业发展需求，迅速的提升他们胜任本职工作的能力，就成为当务之急，通过专业办班培训，是一条最快捷有效的途径。

二、培训目标

区家具协会与赣州格致文化传播有限公司经协商调研，达成共识，决定共同举办第一届全市家具企业高级助理培训班，通过办班培训，使学员切实提高文秘礼仪、公文写作、新闻报道等素质，能为领导分忧解难。

1、掌握文职人员礼仪，提高社交能力。

2、学习传统文化，提高文化素养和人格魅力。

3、掌握公文写作知识，熟练写作技巧和常识。

4、提高新闻写作能力，能够写作各类新闻报道稿件。

5、初步掌握企业营销策划知识，提高宏观分析能力。

总之，通过培训，组建一支高素质的家具产业高级管理人才队伍。

三、主办：**区家具协会

赣州格致文化传播有限公司

协办：《中国中部家具营销》杂志编辑部

四、培训方式

培训班采取业余授课、社会实践等方式，聘请有关方面的专家讲课，通过一期的培训达到学员能够掌握有关企业常用实用文体的写作和应该具备的其它方面的能力。

五、培训课程

培训班共32个课时，每个课时60分钟，分2个月，每个月4周，每周4个课时。主要课程如下：

第一章，办公室文秘素质剖析及礼仪（2个课时）

主要内容有：文秘的性格内外兼具；文秘必备的13大才能；文秘具备的平和心态；端庄得体的文秘形象（礼仪）；良好的职业操守；不断提高自身修养。

第二章，学会领会领导意图（1个课时）

主要内容有：了解你的领导；领会领导意图的三大原则；用心去领会领导。

第三章，掌握办公室说话技巧（1个课时）

主要内容有：不同场面的不同说话技巧；说话中的注意事项；巧妙运用各种策略说服他人。

第四章，善于处理身边的关系（1个课时）

主要内容有：协调自己与领导的关系；与同事和平相处；协调单位、部门之间的关系。

第五章，巧妙管理日常事务（1个课时）

主要内容有：制定周密地工作计划；妥善安排出差、旅行；搞好会议工作。

第六章，做好档案管理工作（2个课时）

主要内容有：档案管理概要；档案管理要求；档案管理的规范制度。

第七章，公文写作（16个课时）

一、决议、决定与通知的写作（1个课时）

1、决议与决定的写作：决议、决定。

2、通知的写作：批示性通知、一般性通知、指示性通知、会议通知、任免通知。

二、报告和请示报告的写作：批复、公函。（1 个课时）

三、会议记录和会议纪要：会议记录、会议纪要。（1 个课时）

四、计划的写作：计划的格式与分类、计划的内容、计划的撰写。（1 个课时）

五、总结的写作：总结与计划的关系、总结的作用、总结的内容、总结的格式、总结的分类、总结的方法。（1 个课时）

（一至五项由新林主讲）

六、章程的写作（1 个课时）

七、简报、规定与办法的写作（1 个课时）

八、经济合同书的写作：加工协议、产品销售协议、产品连锁经营协议、劳动用工合同。（2 个课时）

九、通告与公告的写作：通告的写作、公告的写作。（1 个课时）

十、申请书的写作（1 个课时）

十一、倡议书的写作（六至十一由华明主讲）（1 个课时）

十二、新闻写作：消息的写作、通讯的写作、新闻短评的写作。（2 个课时，金华主讲）

十三、新闻摄影与摄像（2 个课时，金华主讲）

十四、市场营销策划案的写作。（2 个课时，华明主讲）

第八章、家具历史与家具文化（4 个课时新林主讲）

一、中国家具发展史与家具文化（2个课时）

二、**家具产业的特点、现状与发展趋势（2 个课时）

六、培训费用

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关键词：体育舞蹈市场营销，模式

前言

体育舞蹈的市场营销在我国仍处于初级发展阶段，但市场规模已接近千亿，以深圳港龙舞蹈文化机构为首的众多地域性的体育舞蹈培训中心已步入规模化的发展道路，越来越多的体育舞蹈赛事及体育舞蹈经营项目营运开来。通过对深圳港龙舞蹈文化机构营销模式的分析，未来体育舞蹈的营销趋势是多元的。在制定其营销方案时，应更多地关注3P（人员Personnel、服务流程process和服务有形化Physical evidence）。只要把握好3P，就能实现体育舞蹈在市场营销中的战略意义，形成一条完整的产业链，让体育舞蹈产业在市场中不断发展、壮大。

1 研究对象和研究方法

1.1 研究对象

1.1.1 深圳港龙舞蹈文化机构的经营项目及营销方式

港龙舞蹈文化机构创建于1998年，位于深圳市罗湖区南湖路庆安大厦负一层，是中国乃至亚洲国标舞界最知名最具影响力的舞蹈文化品牌之一。港龙舞蹈主席王永刚先生是唯一一位担任世界三大国标舞赛事其中两项评审的中国人。港龙舞蹈文化机构自成立以来，一直致力于推广中国国际标准舞的发展，通过举办国际国内大赛、舞蹈用品开发、舞蹈培训中心及国际标准舞俱乐部、舞蹈健身会馆的经营等，成功地打造了中国国标舞第一品牌。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

在中国期刊网上查阅与本课题有关的论文，并广泛阅读有关艺术文化产业经营、体育产业方面和市场营销等方面的书籍，为本论文提供理论支持。

1.2.2 专家访谈法

通过对以往研究成果的分析，结合体育舞蹈产业的实际情况，设计出市场营销访谈内容。电话采访直接回答。

1.2.3 数理统计法

对调查所得到的结果进行数理统计并进行必要的图表绘制。

2 研究结果与分析

2.1 营销机构的基本情况

2.1.1 体育舞蹈营销机构的经营项目

作为中国体育舞蹈营销机构的龙头企业，深圳港龙舞蹈文化机构的经营项目主要由五大分支机构来运营。这五大分支结构分别是：拉丁舞健身会馆、体育舞蹈俱乐部、舞蹈培训中心、舞蹈用品商城和赛事演艺事业部。在2005年至2009年各部门的盈利调查中，不难发现，在体育舞蹈营销中，体育舞蹈俱乐部的盈利金额占总盈利金额的40%，其次是拉丁舞健身会馆和舞蹈培训中心，分别占总盈利金额的17%和20%，值得一提的是，舞蹈用品商城和赛事演艺事业部的盈利金额存较大差异，只占到总盈利金额的15%和8%。深圳港龙舞蹈文化机构的各部门盈利情况存在较大差异也是普遍现象，很具代表性。一般来说，健身、娱乐与培训机构是针对于广大群众的，只要完善广大群 众的认可度就可实现此机构的长期、稳定运营，拥有相对固定的客户群。然而舞蹈用品 方面的销售存在一次性购买持续时间较长的弊端，若进一步推进舞蹈用品的广告力度相信会有不错的效果，而演艺事业部的发展与壮大也会推动舞蹈用品的销售。。演艺事业部 的盈利金额占到总盈利金额的8%，究其原因，其作品创作过程中投入的成本及进入市 场等其他活动投放的成本较高，这就造成了其自身价值的贬值；第二点原因仍是关注力度不够，赛事和商业性表演数量较少。。

2.1.2 体育舞蹈市场营销的业务比重及目标对象

据调查显示，深圳港龙舞蹈文化机构的拉丁健身会馆的业务量占到总业务量的25%，其主要内容是以健身为主要目的并具有娱乐性质的健身活动，目标对象以25岁至50岁的有稳定工作的都市人群居多；体育舞蹈培训中心的业务量占总业务量的15%，其主要目的是培养有潜力的参赛选手或教师队伍，着重培养青少年人群，同时会组织一些专业的集中训练以此促进体育舞蹈的学术与文化交流；体育舞蹈俱乐部，这是以娱乐和丰富大众生活为主要内容的业余培训，面向各个年龄段、企业和个人，可根据企业或个人的不同需要帮助策划表演以及比赛等，具有灵活性强，服务性专，覆盖面广等特点，占总业务量的35%；演艺事业部门占总业务量的5%，其主要职能在于可以策划、组办各种赛事、演出，调动专业选手和具有专业水平的舞蹈演员参与其中，以及配合各种类型的商业演出活动；舞蹈用品商铺占总业务量的20%，这是专以舞蹈用品为经营产品的销售部门，包括舞鞋、舞蹈服装、舞蹈饰品、舞蹈教材以及舞蹈服装订制等经营项目，目标对象针对于体育舞蹈人群。

2.1.3 体育舞蹈的营销特征

第一，根据经营项目不同，交易行为对象也有所不同，演艺事业部的营销对象是艺术作品，它以一定的形式表现出来以满足人们的精神需求，对人们生活的作用和改善往往是间接的。第二，体育舞蹈的作品本身具有创作和文化价值，它和市场需求之间有时会有一定的差距，而这种差距会造成演出收入无法抵消演出支出，甚至严重亏损。第三，一般认为，营销是消费者导向，故表演节目应迎合观众的欣赏口味和娱乐需求；而体育舞蹈是产品导向，追求的是自身的品味和创作价值，故体育舞蹈本身不能因附和市场而降低品质，从而使体育舞蹈与营销之间出现脱节的现象。

2.1.4 体育舞蹈营销的合作范围

深圳港龙舞蹈文化机构合作范围包括：时尚舞会、客户派对、公司年会、楼盘开张、节目策划、演员特派、活动承办等。

3 结论与建议

3.1 结论

3.1.1 体育舞蹈前景发展

据有关部门估计，至2009年全国有3000万体育舞蹈爱好者，而这个数字在未来的三年中会增加一倍，这使得体育舞蹈市场前景一片光明，这是实现体育舞蹈产业化的基础，在此基础上才可以建立体育舞蹈的市场营销模式。

3.1.2 体育舞蹈潜力所在

必须在现实操作上，有意识地填平大众文化与精英文化间的鸿沟。通过商业化操作和大众文化式消费，体育舞蹈市场营销具有很大的市场价值和潜在力量。

3.2 建议

3.2.1 借鉴国外经验，走自己的路

在充分重视我国体育舞蹈市场营销的同时，还要密切关注国际市场，才能确保我国的演艺市场与国际市场接轨，也才能真正终结横亘在中国体育舞蹈与营销间的鸿沟。。

3.2.2 策划经营

深圳港龙舞蹈文化机构经营成功的经验主要有三： 一是建立了初步的演出经营模式。二是与相关企业加强合作，互利互惠，使服装展示与体育舞蹈表演紧密结合。三是积极公关，争取社会资金赞助。这样，体育舞蹈与营销的距离越来越小，也因此获得了市场认同，体育舞蹈交流与碰撞也才因市场经济的推动而更加频繁和深入起来。让我们以崭新且独特的营销策略，来终结体育舞蹈与营销之间的鸿沟。

参考文献

[1] 科特勒（Kotler，P.).市场营销学原理[M].北京机械工业出版社，2006，76-108

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Craigs．Breitenbach(1998)介绍了网络营销的重要功能之一是提高企业的知名度，向目标客户群传递产品、服务信息。Huizingh(2002)说明除了企业形象展示和在线服务顾客外，还有一些企业建立网站是以直接盈利为目标的。利用网站的广告宣传，直接驱动浏览网站者成为购买者，以增加公司的销售额。HoffmanD．＆M．J．Taylor(2006)认为网络营销是企业整体营销战略的组成部分。网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合，构成一个相辅相成，相互促进的营销体系。

Elliott＆ElaineK．f．Leng(2007)认为网络营销可以利用互联网为企业建立品牌形象，并且通过网上相关推广达到顾客和公众对企业的认知和认可。除了提升企业的知名度，网络营销还可以提升企业的竞争力，达到企业的目标范围。Kiet，HoangAnhTuan;Kim，BeomJun(2008)说明网络营销已经被提出，并作为传播途径，通过社会连接的产品信息传递给消费者使用。他们针对一个小世界树网络，提出网络营销博弈模式。CaiJingjing(2009)说明网络营销是一种全新的营销办法，可打开农产品贸易更广阔的市场，加强农民与外界的联系，促进农产品的销售，提高农民和客户之间的关系，并帮助农民分析市场需求来决定生产方向，所以网络营销是非常重要的评价农产品绩效的办法，并提出了基于粗糙集理论的农产品网络营销绩效的评价模型。Zhou，Hongmin(2010)说明随着互联网和购房者年轻化的发展，网上销售已经成为非常重要的手段之一。该文章对房地产市场营销网络的现状进行分析，提出存在的问题，然后给房地产企业提供实施网络市场营销和客户关系管理建设的具体想法。

2国内外研究现状分析

总结以上关于网络营销的模式和策略的国内外相关研究得出:当前研究比较关注网络营销模式、手段、功能等领域，而对于网络营销策略的系统论述并不多，而且大多数没有实践环节。更重要的是国内外对于某一地区及某一领域产品的网络销售模式和策略的研究较少，关于以及文化产品网络营销的研究就更少。鉴于以上方面，针对本研究，把文化产品作为研究对象，如何优化其文化产品的网络营销模式及策略问题，使其能够为从事文化产品生产和销售的企业服务就显得尤为重要。因此，本研究具有一定的理论与实践意义。

3研究的内容、主要观点及应用价值分析

3．1研究的主要内容和方法(1)文献研究:说明文化产品的内容、特点及发展趋势，并分析在网络环境下文化产品传统营销模式与网络营销模式区别及优劣。(2)实证研究:通过对文化产品特点及网络营销环境的分析，提出与之相应的网络营销模式及影响因素并设计调查问卷。通过问卷数据分析，构建文化产品的网络营销模式体系。(3)提出文化产品的网络营销策略并给出未来发展方向。

3．2研究的主要观点(1)根据文化产品网络营销发展的现状，找出制约产品营销发展的因素。主要涉及内外部环境两方面:内部环境主要是与企业紧密相连，直接影响企业网络营销运营能力的内在因素，包括企业内部管理体制、人员配备、网络安全与管理等。外部环境是指影响网络营销内部环境的一系列巨大的社会力量，如网上顾客、网上市场中介、网上竞争者和网上公众。(2)结合我国的营销理论，通过实地考查及问卷调查的数据分析提出文化产品网络营销模式:主要有电子商店模式、社区商务模式、目录模式、以社区为基础的商务模式等，根据相关的数据分析得出适合文化产品营销的网络模式。(3)得出文化产品的网络销售策略:加强网络营销人才培养、完善物流体系、加强网上信用体制建设、加强网络设施建设等。

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最近宜昌萧氏茶叶集团公司肖董事长，就市场与企业管理总结提出来“五精管理”，在此将肖董事长的见解与大家交流、共享。仁者见仁、智者见智，交流、包容，再创新。

2003年，我们就提出：管理是企业可持续发展的关键。今天，我们重提管理的重要性，总结为“五精管理”，包含市场、生产、成本、技术、团队等方面，以下是我讲述的主要内容：

一是市场要精耕细作

市场无处不在，关键在于能否发现它、满足它。不同的思维决定了不同的市场。非洲人光脚与卖鞋的故事，就是最好的案例。发现了市场，还必须精心呵护、细心耕作，只有春夏的精耕细作，才会有秋天的累累硕果。因此，企业必须直接、及时、快速地触摸市场实况，了解市场动态、收集市场信息，服务市场客户。管理者不仅要高效地带领营销人员冲锋陷阵，更要在提升营销人员的新思维、新理念上下功夫。

1、“观念营销”比“产品营销”更重要。消费观念决定消费者的消费行为。“观念营销”就是要快市场一拍、引导市场消费的行为，就是把最新的消费思想灌输给消费者，使其改变传统消费习惯和方式，认同并接受所推荐的产品与服务的行为。因此，每位营销人员要善于洞察和发现新的消费趋势，以“观念营销”开道，引导市场行为，促进消费水平。比如：我公司的清洁化、茶叶保健功效应用到食品等领域，都需要抓住重点和特色，推出一种观念，一种消费者最关心的观念，引导消费。尤其是“茶饮料”，观念的界定非常重要，也就是产品本身的概念和定位。饮料消费群体的特殊性非常明显，我们如何定位？比如：碧生*茶就两个品牌，但年收入超过8亿元，离不开他的概念和观念。

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一、市场营销专业实践教学的主要问题

当前，国家大力倡导“高等职业教育应以服务为宗旨，以就业为导向，走产学研结合的发展道路，加大人才培养模式的改革力度，坚持培养面向生产、建设、管理、服务第一线需要的下得去、留得住、用得上，实践能力强、具有良好职业道德的高技能人才”［1］。在这一精神引导下，许多高职院校的教学计划中设置了实践教学环节，编制了实践教学进程表，构建了实训教学体系。现行高职院校市场营销专业的实践教学模式主要分为两种：一种是以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式。该模式主要针对具体课程中的一些特定内容来安排案例讨论或设计专题调研。但这一模式下的案例选择和专题设计大多脱离企业实际，学生营销基础操作能力得不到锻炼，最终将实践教学变为理论教学。另一种模式是以顶岗操作、毕业实习为主导的实践教学模式，即学生前两年半学习专业知识，最后半年到企业顶岗实习。这种模式的目的在于，通过毕业实习，对学生专业技能进行一次全方位的训练。但在实际运作中这种模式也暴露出一些问题：一是随着毕业生就业压力的不断增大，许多高职院校任由学生自己联系实习，毕业实习缺乏科学、务实的计划、组织和控制，使毕业实习在不同程度上流于形式，不能达到预期目标。二是顶岗实践教学没有形成系统的体系，实践归实践，教学归教学，两者不能相辅相成。三是在岗实习期短，学生多在单一固定的岗位上实习，无法全面了解企业经营情况。基于此，构建一个适应市场需要的，能培养学生营销实战能力的实践教学体系势在必行。

二、市场营销专业层级递升实践教学体系的构建

市场营销专业实践教学模式的构建，要以提升市场营销专业学生的实践能力和职业化素养为目的，以企业对市场营销专门人才的能力要求为出发点，通过对企业营销人员的能力要素进行分解和组合，分析能力结构及其能力之间的关系、能力的发展规律与形成机理，合理设计教学环节，构建层级递升式市场营销专业实践教学体系，使学生在校期间就可以进行全真的系统营销训练，从而为学生零距离上岗打下基础。

层级递升式实践教学体系的主要内容是：高职学生在校期间有六个学期，按照营销能力由低到高，由简单到复杂，每个学期都设置一个独立的实训项目，共设计出六个实训项目，采取真题真做的方式进行，以锻炼学生营销实战能力。第一学期为企业和市场认知实训项目。主要内容：参观各类型工商企业，了解企业组织结构、业务运营过程、企业文化等；参观各种类型的市场，初步了解市场的分布及运营模式。该实训属于专业认识、岗位认识实训，目的在于为整个专业学习奠定基础。第二学期为销售实践实训项目。主要内容：安排学生到校外企业及实践基地去做商品销售及其相关工作。该实训项目属于销售专项能力训练。商品销售能力是营销人员的基本生存能力，在整个专业技术能力中处于基础地位。本实训为学生提供亲自参与本专业初级岗位实际工作的机会，训练学生掌握该职业岗位所需的知识和技能，同时体验职业环境，锻炼职业素养，为学生今后的学习和实践奠定基础。第三学期为企业项目实训。主要内容：与企业合作开展各类具体营销项目。学生在具备了一定理论知识的基础上，在学校及企业指导教师的指导下，亲自参与企业营销活动，了解一个营销项目的策划与实施过程，进而掌握在该过程中应具备的技术与能力，形成从事营销与策划类职业岗位的基本能力。第四学期为营销策划实训项目。主要内容：通过举办营销技能比赛等活动，训练由学生完全自主操作某一营销项目的业务流程并取得成果。其目的在于锻炼学生的策划实践能力。第五学期为专项培训项目。主要内容：松散式订单培养项目及专题讲座。一方面，与企业开展订单式培训，缩短学校与企业的距离，实现零距离就业；另一方面，结合当年就业的热点行业，聘请企业界人士提供多项专题培训、讲座等，增强学生就业的竞争力。该实训项目在于帮助学生拓展学习领域，使学生的知识、技能与各行业更加紧密结合，从而提高学生在热点行业的就业竞争力。第六学期为顶岗实习。通过前五个学期的实训，学生初步具备了一个营销人的实际操作能力。顶岗工作是学生完成学业，进入社会的最后环节。学生通过到实习单位进行岗位工作，真正接触实际，使所学的理论知识与技能应用于实际工作岗位，有利于完成从学校到实际工作岗位的过渡。这一环节也是学生提高个人素质、完善自己的知识结构和技能结构的关键阶段。应积极鼓励学生将实习与就业相结合，完成从一名学生到市场营销职业人士的身份转换。

以上六个实训项目的设计由简单到复杂，由单一技能训练向综合技能培养过渡，体现了能力发展规律与能力形成机理的要求。通过这种层级递升实践教学模式的训练，利于学生全面提升综合素质和营销能力，形成健全的人格与坚定的意志；同时，创新能力、沟通能力、表达能力、市场调查与分析能力、营销策划能力和市场拓展能力等，也会得到全面、系统的锻炼和提升。

三、市场营销专业实践教学模式的实施

近年来，石家庄职业技术学院以上述实践教学体系为指导，设计并实施了一系列实践教学方案。以2008级和2009级市场营销专业为例，重点采取了以下措施：

1．修订人才培养方案，制订实践教学计划

国家教育部《关于制订高职高专教育专业教学计划的原则意见》中提到，三年制专业的课内学时一般以1600～1800学时为宜，实践教学一般不低于教学活动总学时的40％。［2］由此，根据实践总课时数及各项目具体内容，制订出各实训项目具体学时数。市场营销专业实践技能教学项目是呈阶梯性层次递升的，前一项目是后一项目的基础，在设计教学计划时，需考虑其先后顺序关系。同时，将实训的具体方案制订出来，作为实践教学的依据。

2．建立有效的实践教学监控体系

能否高质量地达到实践教学的质量标准，过程监控至关重要。为了加强教学过程的控制，我们首先制订出了一系列过程监控表，包括校内教师填写的实习指导记录表；企业指导教师填写的纪律考勤表、工作评价表；学生个人填写的实习日志、销售业绩表等。所有填写的表格随着教学过程的开展而及时交给相关教师整理分析，以便随时发现问题、解决问题，从而高质、高效地完成整个实训计划。此外，还要求校内指导教师在各阶段实训中全程参与，师生共同实践。这样，教师可随时发现有关问题并及时处理，包括对学生出现的消极情绪及时加以疏导，以有效地保证实践教学的效果。

3．制订有效的实践教学考核办法

考核是实践教学的重要环节，也是实践教学的难点。为了做到考核的全面、公正、合理，我们制订了有助于学生综合能力提升的考核办法，采用了由教师评定、企业营销部门评定、学生自评和互评构成的三位一体考核方式，使用效果良好。

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关键词：市场营销；定位理论；应用

随着社会经济快速发展，企业之间竞争日渐激烈，市场营销在企业发展中的重要作用愈发突出。市场营销作为一个系统性过程，涉及内容较多，如定位、产品等，而其中定位作为最为关键的元素，定位准确与否直接影响企业经济效益。在企业快速发展影响下，相关管理、营销等理论也获得了前所未有的发展机遇，为企业发展提供了强大的理论支持。加强对市场营销中“定位”理论的研究，能够帮助我们更好地针对目标客户，提供优质的产品及服务，从而实现企业经济效益最大化目标。

一、市场营销概述

所谓市场营销，是在创造、沟通及传播等过程中，为顾客、客户带来价值的活动、过程及体系。简单来说，是指营销人员针对市场开展的经营活动、销售行为的过程。它在企业发展中占据十分重要的地位，正如彼得•德鲁克所言“任何事业都具备两种功能——营销与创新”，在企业发展过程中，挖掘市场销售规律，明确目标市场，能够帮助企业获得更多经济利益。市场营销理论经历了三个时代，随着市场快速发展，产品至上已经成为主流趋势。自20世纪50年代出现USP理论后，便迅速成为营销理论的主流；随后，产品逐渐丰富方向发展后，迎来了以形象为核心的营销潮流，并形成了品牌形象论；而最近风靡全球的市场理论为20世纪70年代的“定位”理论。

二、定位理论概述及其主要内容

（一）概述

定位概念最早出现在上个世纪70年代，一经提出便引起了社会的广泛关注。所谓定位，主要是指公司设计出自己的产品及形象，并在目标客户心中确定与众不同的有价值的地位。定位不仅仅集中在产品营销方面，更多的是对于市场的发现。其作为一种具有战略性特点的市场营销，定位理论是一个系统化、综合化市场营销过程，需要结合企业内、外部环境的变化做出具体的调整，并辅助科学的管理方法，最终制定出企业的目标市场。就该意义层面来说，目标市场的本质是市场定位的产出，能够指导企业按照正确的方向努力和发展，以最少的投入创造最大的产出，促使企业成为竞争中的优胜者。

（二）主要内容

定位理论之所以能够得到广泛认可，主要是完善的市场营销理论给予了极大的支持，企业运用市场定位理论需要了解和掌握市场情况，才能够促使该理论为企业提供更多服务。当前，定位理论内容主要体现在三个方面：首先，产品定位理论。所谓产品定位，主要是指将具体的产品定位于消费者心中，如果消费者产生相关需求，就会联想到该品牌生产的产品，以此来达到提高经济效益的目标。如宝洁公司以洗发水系列产品为核心，打造飘柔、潘婷等多元产品类型，海飞丝能够去头屑、飘柔突出飘逸柔顺等，满足不同客户群体的需求，消费者可根据自己的需求选择相应的产品，宝洁公司通过对产品进行精细化处理后，能够规避与其他同类产品的竞争，扩大产品覆盖范围。产品定位是市场定位的重要基础，产品是沟通企业与消费者的重要桥梁，企业能够通过产品销售情况等了解产品存在的不足及消费者对产品的反映；而消费者通过产品能够增强对企业的好感，逐渐形成对企业的忠诚度。如若缺少产品及服务，消费者对企业形象的认知将无从谈起，可见，产品定位是整个定位理论体系中的核心。其次，品牌定位理论。品牌定位，是指在市场与产品定位基础之上，对特定品牌在文化取向等方面的商业性决策，也是建立一个与目标市场相关品牌形象的过程。如夏日炎炎，人们口渴时会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口；或者在吃火锅的时候，想起“怕上火、喝王老吉”。品牌定位理论最早由全球顶级大师杰克•特劳特首创。企业生产和销售的产品与品牌之间具有密切联系，消费者认可产品后，将会深入了解企业品牌。一旦形成了强烈的品牌认同感，品牌将会以一种无形资产成为企业发展不可缺少的实力，并逐渐脱离产品发挥自身独有价值，既能够帮助节省大量宣传成本，还能够与消费者建立长期、稳定的关系，当消费者从内心接受品牌后，发挥更加明显的效果。企业现代化发展趋势下，品牌定位已经成为营销体系构建过程中的重要组成部分，如何更好地发挥品牌优势成为企业亟待思考的关键问题。最后，企业定位。企业定位远远超过于前两种，是最高层次的定位模式。企业要想实现对自身的精准定位，需要先对产品和品牌进行定位，然后在公众心中树立良好的企业形象，才能够实现企业定位。而这一目标的实现更多取决于前两者定位。企业定位如若成功，将会是巨大的无形资产，在当前市场竞争日渐激烈形势下，也是企业决胜的重要因素。其涉及范围较广、内容较多，除了消费者，还需要获得供应商、批发商等相关合作伙伴的认可，且产品、生产等全过程都会对企业定位产生深远的影响。企业作为国民经济发展的重要力量，与国家发展息息相关。成功的企业定位会对国家政府等形象产生积极影响，而国家定位也能够在一定程度上为企业定位提供有力支持。如德国重工业较为发达，奔驰、宝马等汽车品牌以其自身优良的工艺，得到了公众的认可。而相反，宝马等汽车成功的定位，再一次肯定了德国工业化水平，促使德国在国际范围内成为重要工业国家。定位理论的应用，突破了传统营销传播由内而外的局限性，转变为从消费者角度思考问题、设计产品，从而获得更为精准的市场定位，促使企业营销由外向内渗透，将企业打造成为适应市场经济体制发展的企业，赋予企业战略性、前瞻性特点。企业任何活动都需要在定位策略基础之上进行，将广告、公关等整合到一起形成合力，才能够发挥出综合效果。

三、基于定位理论，思考恒大冰泉定位存在的问题及对策

（一）存在的问题

定位的前提基础是对市场进行细分后确定企业需要参与的市场，然后深入考察目标市场，选择其中存在的定位，最终形成适合产品的定位。而广告作为企业营销定位的具体表现形式，就恒大冰泉各类广告来看，其并未选定自己的目标市场，对后续营销活动等产生了一定影响。在此影响下，企业销售主张呈现多元化，如“一处水源供全球”、“中国真矿泉”等，且没有明确竞争对手，导致消费者对产品认知模糊化，难以深入到消费者内心。另外，即使恒大冰泉在营销之初选择与央视、大明星合作，但是受到定位模糊化、多元化等因素的影响，难以真正打造高端矿泉水品牌形象。恒大冰泉市场零售价为4元，属于中高端瓶装水，但其广告却一度针对农夫山泉，导致其比附对象存在差别。如就广告而言，矿泉水做饭更香这一卖点却与品牌功能相差甚远。可见，多个因素共同作用下，导致恒大冰泉发展遇到重重阻碍。

（二）改进恒大冰泉定位的对策

基于上文定位理论来看，针对恒大冰泉市场营销过程中定位存在的诸多问题，笔者认为可以从以下几个方面入手：第一，关注年轻、高学历群体。《2012年瓶装水调研报告》显示，我国25岁-34岁单身人士是消费中高端瓶装水的主要群体，且数据中明确显示，受教育与收入水平与高端瓶装水消费呈现正相关关系，也就是说，受教育与收入水平较高的人群，其更加倾向于选择高端产品。如标准指数为100。硕士及以上学历的群体选择高端水为149.3，而月薪收入过万人群指数为203.6。因此恒大冰泉作为中高端瓶装水应将目标市场定位于年轻、高学历群体。该群体具备的理性、品质等消费特点，在选择产品过程中，除了关注其品质，还会看重产品实用性，锁定这一目标市场，能够帮助企业获取更大的发展空间。第二，明确特色销售主张。恒大冰泉要摒弃以往多元化销售主张，组织销售人员、公关人员建立高素质团队，提出明确的销售主张。首先从广告入手，创新精彩的品牌故事，在此过程中，可以挖掘我国传统文化等因素，借助品牌故事这一途径将恒大冰泉全新的独特的销售主张传递给消费者。其次对于销售主张而言，应尽量避免雷同性，切实结合自身产品特色，强调独特性，以此打动和吸引目标市场消费者的关注度。企业必须要明确的是主张的确定在很大程度上决定了品牌形象的树立，其是一个企业文化底蕴等多个方面具体表现形式。第三，树立高端品牌形象。就当前瓶装水发展形势来看，主要形成了两大趋势，一是低端产品强调功能定位，如康师傅矿泉水突出“补充维生素”、农夫山泉“天然弱碱性”等，二是高端产品侧重品牌定位，如依云、怡宝等。因此恒大冰泉应放弃功能定位，选择品牌手段，树立高端品牌形象。具体来说，第一，产品包装方面，改进饮料包装设计及材质，引进传统文化、现代元素及环保材质等，从外观上给予消费者更强的视觉冲击力，吸引消费者注意力。第二，针对广告方面，树立质量第一原则，提高广告设计质量，增强消费者对品牌的高端印象，如适当削弱“恒大”品牌，突出“冰泉”概念，形成一种全新的形象，给人们清凉之感。如加多宝在发展高端市场过程中，并没有延续原有的品牌，而是将“昆仑山”作为矿泉水的品牌，以此来获得更为广阔的市场空间。第四，采取灵活营销手段。企业在品牌定位过程中，要清楚地了解到我国高端矿泉水市场规模较小。如2013年昆仑山矿泉水占据高端市场41%份额，但销量却仅为瓶装水市场的0.6%。对此恒大冰泉可以采取灵活的营销手段，在塑造高端品牌形象的同时，加快发展中端市场，从而实现经济效益最大化目标。第五，重新定位。市场经济趋势下，企业作为市场竞争参与者，无力改变外部大环境，如若在发展过程中，品牌形象塑造不成功，企业需要进行重新定位，坚持灵活性原则，把握消费者消费取向，重塑品牌形象，争取成为行业佼佼者。综上来看，定位理论在企业营销现代化发展过程中的重要性愈发突出。现阶段，企业定位是一个动态发展过程，企业不能够一意孤行，要结合企业营销战略、目标市场等动态因素及时调整自身定位，逐渐由拍广告解决战略问题朝着先找定位战略定位服务公司做定位方向转变，为企业落实营销战略提供科学、合理的依据，帮助企业击败竞争对手，避免对市场竞争所淘汰。

根据上文所述，企业市场营销发展过程中，我们要清楚地看到定位理论在其中占据的重要地位。企业要加强对影响营销的关键——定位因素的研究，结合自身产品特色及企业优势，树立现代化营销理念，确定目标市场、找准定位后，选择品牌定位、或者企业定位，将自身的优势呈现给消费者，为企业争取更为广阔的发展空间，实现企业经济效益最大化目标，从而推动企业可持续发展。

作者:王歆迪 单位:山东工商学院工商管理学院

参考文献：

[1]张悦.探析定位理论与市场营销理论的关系[J].行政事业资产与财务,2014,08:38-39.

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一、智慧旅游概述

近些年来，在旅游信息化逐渐兴起与智慧城市不断建设升级改造的大背景下，智慧旅游这一命题俨然成为了我国各地旅游信息化建设的重点，成为了各个旅游企业争相投资开发的主要方向，成为了学者们理论研究的前沿热点问题。2009年，美国IBM公司提出的“Smart Planet”（“智慧地球”）战略构想是智慧旅游的起源。在此基础上，随后又发展出Smart City（智慧城市）与Smart Tourism（智慧旅游）等等概念。

目前，由于我国对于“智慧旅游”的理论研究还没有形成较为完整的研究体系，所以对于“智慧旅游”的概念也就暂时没有标准、统一的说法。综合搜集得到的文献资料并仔细揣摩各个学者对“智慧旅游”定义的方向及主要内容，笔者对“智慧旅游”的定义为：作为一种全新的旅游形态，智慧旅游以物联网、云计算、高性能信息处理以及智能数据挖掘等技术为基础，以产业创新和产业结构升级转型为基本特色，以全新有效的行业信息管理、旅游服务管理为保障，以旅游物理资源与信息资源的充分利用为目标，最终达到游客体验最优化、社会资源共享与利用最大化的终极目标。

“服务”、“管理”、“营销”这三方面是智慧旅游中的“智慧”主要体现。本文探讨的主要内容为营销策略，所以关于另两个方面的内容则不做赘述。通过旅游舆情监控和数据分析，旅游企业可以发现旅游热门现象和旅游者兴奋点，并推出符合旅游者“胃口”的旅游营销主题，从而使得旅游产品和旅游营销策略均得到了一定程度上的创新。此外，云计算技术与智能数据挖掘技术的应用可以使得政府、旅游企业从量化的角度去考虑其营销渠道，从而确定营销渠道的有效性。总而言之，发展智慧旅游的益处不言而喻。因此，国家、企业、个人要紧抓这一时代机遇，乘风破浪，为中国旅游发展书写新的辉煌。

二、博物馆与博物馆营销

通过对《中国博物馆行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》中的相关数据分析，我们可以发现，目前中国登记在册的博物馆数量将以每年100个左右的速度增加。博物馆是展示、宣传、研究、保护人与自然历史文化遗存的重要场所，是社会主义文化建设的重要内容。作为非营利性机构，博物馆始终为大众服务，使得人们能够在博物馆中学习并娱乐。

博物馆营销是指应用营销学相关理论并结合博物馆组织特点，使得博物馆开发出更加独具特色的博物馆产品，从而可以更加有效地对博物馆进行运营与管理。不同于一般的企业营销追求的是经济效益最大化，博物馆营销的首要目标是追求社会利益最大化。不可否认，博物馆营销同时也会带来经济效益，但是其经济效益在于更好地实现发挥社会效益。

现如今，博物馆已经成为了某些地区发展旅游业的支柱，成为了某些地区的地标性建筑，成为了社会经济再生产的主干力量。因此，良好的博物馆营销对于一个博物馆来说是至关重要的。博物馆营销应以“智慧旅游”的全面建设为基础，打造出不同以往的博物馆产品，使得参观者具有更好的参观互动体验。

三、博物馆营销借助于智慧旅游发展的必要性分析

（一）宏观分析

根据营销学理论，企业所处宏观环境的分析主要采用PEST分析法，应用此分析方法有利于企业更好地做出市场决策。博物馆借助于智慧旅游发展的必要性宏观分析将从政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）和技术（Technology）四方面进行。

1.政治分析

为了达到博物馆在智慧旅游背景下良好发展的愿景，国家陆续出台了一系列相关政策，以期激励、规范博物馆的良好有序发展。2016年，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中指出，“运用创意和科技手段，推动文化资源与现代生产生活相融合……”2015年，国家旅游局《关于促进智慧旅游发展的指导意见》中指出“鼓励博物馆、科技馆、旅游景区运用智慧旅游手段”等内容。相关政策文件的出台为博物馆文化产业的发展创造了优质的市场环境、网络环境，奠定了博物馆在“?上”文化产业发展的地位。

2.经济分析

改革开放以来，我国经济水平发展迅速，人民的物质生活水平不断提高。在此基础上，大众对文化的需求愈发强烈，同时国家经济不断向第三产业转型。由此博物馆作为文化产业的领头羊，应满足大众对文化知识的欲望，符合国家产业转型的要求。2015年，中国全年人均GDP约为8 016美元。国际经验表明，人均GDP超过3 000美元是文化消费大幅度的提升、物质消费比重逐渐变低的阶段。因此，博物馆应该以多渠道传递教育信息，宣传特色文化，为大众建立起优质的文化环境。

3.社会分析

由于社会大形势的不断转变，博物馆也应该利用不同的营销手段、紧抓时代机遇，做到发展自身服务社会。CNNIC第38次报告《中国互联网络发展状况统计》中指出，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，其中手机网民规模达6.56亿，占比达92.5%。由此表明，网络技术的不断发展使得手机成为了当之无愧第一移动上网终端。

4.技术分析

在新媒体时代，现代人的阅读习惯和消费习惯都在发生巨大改变。博物馆则应顺势做出营销策略的调整，运用新媒体技术使得参观者的参观体验最佳化、馆内管理效率最大化、文化产品宣传渠道多元化。

（二）微观分析

网络营销活动的开展对博物馆来说不仅仅是紧跟时代的重要表现，更重要的在于对于博物馆自我发展与创新有着十分重大的意义。目前，在我国网民数量不断增多和网络技术日趋成熟的基础上，线上传播的重要性逐渐凸显出来。博物馆是一个城市的名片，向其他地方展示着属于这里的魅力。博物馆本身所带有的品牌效应使得人们对其印象深刻，但在时代的发展的过程中，博物馆应该通过大数据分析，确定新的目标群体，找寻更为吸引人们的文化品牌。

大多数的博物馆都会在馆内开设博物馆商店销售文化产品，而网络营销则为博物馆商店销售带来了新的契机。通过线上官网、APP等多途径销售，博物馆的经济利润不断增加。如果增加的这部分经济利润用于博物馆自身建设，这不仅减轻了对国家财政的依赖，更进一步宣传了博物馆与其文化产品。

四、智慧旅游背景下博物馆营销策略分析

（一）产品策略

产品是博物馆营销的核心，博物馆文化产业成功发展的关键在于好的产品策略，也就是所提供的文化产品更能满足消费者的需求。借助于互联网+、云计算、数据智能分析技术等，博物馆可以对参观者的需求与期望进行定性测量，从而推出更符合消费者意愿的博物馆产品。博物馆产品越独特，那么其在是市场上的竞争力就越强，就更有可能形成博物馆品牌。而博物馆品牌的形成不仅对博物馆自身有好处，更是对博物馆所在地的旅游、经济发展有很大的贡献。

（二）价格策略

价格是产品价值的体现。虽然说博物馆以追求社会利益最大化为核心目标，但是经济利益的因素也在其考量范围中。博物馆营销需要大量的花费，这些花费仅仅靠国家财政拨款与企业捐款是完全不够的。因此，博物馆内相关项目（如讲解员、博物馆商店等）的合理经营便是博物馆筹集资金的主要渠道。一旦博物馆有了额外的收入，就可以用其引进新技术、招揽新人才，那么对博物馆的发展也是极其好的。

（三）渠道策略

在互联网快速发展的背景下，博物馆应当紧抓线上营销模式。首先，目前很多博物馆已经有了属于自己官方网站与微信公众号，但是这些官方网站与微信公众号就只是存在而已，并没有发挥很实际的作用。对于博物馆官方网站来说，其首界面应该充满本博物馆的特色，并及时相关最新信息。对于微信公众号来说，其管理者在开发时不仅仅要注重其在馆内的某些使用功能，如馆内地图、语音讲解等，更要注意其推送文章的质量，使得阅读者乐意去阅读它并将它传播出去。此外，在网购盛行的当代，博物馆商店的建设也不应该仅仅停留在馆内了，线上的销售渠道也应该逐渐完善。

（四）推广策略

推广策略的分析与实行对于博物馆品牌战略的实行具有重大意义。理论上来说，推广可分为线上推广与线下推广两个部分。在线下推广活动的同时，博物馆可以使参与推广活动的民众将此次活动经验分享到自己的社交网站中。线上推广活动可主要以移动终端传递的信息数据有关，如微信公众号、微博、博物馆官方网站等。

五、智慧旅游背景下进行博物馆营销的困境

从某种程度上来说，如果一个博物馆借助于智慧旅游发展的大背景致力于博物馆营销，那么对其发展的确是有帮助的。但这并不是绝对的，如果一个博物馆的展品质量真的是达到了乏善可陈的程度，那么它不管它如何进行营销都是没有用的。博物馆的灵魂在于有品质的、合理陈列的展品。因此，专业化的展品收集、陈列、保护是博物馆得以运营的基础。此外，博物馆还需要配备专业的网络营销人才、数据分析人才等。

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关键词：乡村旅游；农产品；销售

鉴于我国旅游产业的加速发展，乡村旅游已发展成为我国旅游行业的一支十分重要的骨干力量。这是因为旅游业具有非常大的乘数效应以及综合功能，从而让乡村旅游发展为落实解决城乡统筹创建中国特色社会主义新农村的重要举措。在我国乡村旅游开发进程之中，如何推进农产品销售始终是无法忽略的重要课题。虽然近年来学术界对于乡村旅游开展了多方面的研究，但是对于如何利用乡村旅游推动农产品销售却极少有人进行深入探究。在此，笔者针对乡村旅游背景下的农产品销售问题实施了探究，期望能够更好地调整我国农村地区的 产业结构，为切实解决“三农”问题提供切实可行的实际参考。

一、开发适应于乡村生态旅游农产品的必要性

近年来，我国对乡村农产品销售工作愈来愈重视，逐步采取了诸多举措以拓展农产品的销售渠道。在市场竞争变得愈来愈激烈的情况下，应当深入结合本地耕地资源、水资源和农产品等各类资源，使用新型包装技术以及设计新观念，结合乡村旅游实际，利用各项销售措施，从而让当地农产品能够升级为具备浓郁地方特点的乡村旅游纪念品。这类农产品不但能很好地满足广大游客对原生态产业的好奇心，而且还能够丰富当地的乡村旅游形态，进而产生旅游升级换代新产品，形成吸引外来游客的全新焦点与亮点。乡村生态旅游视角下的农产品外包装设计应当尽可能地做到天然和无污染。农产品包装视觉语言应当侧重于对色彩、图形以及文字的调配，并且还应当在技术上加以全面创新，通过把传统工艺和当前的新型工艺技术相互联结，从而推动农产品朝适应于乡村生态旅游的方向加以转换。

二、乡村旅游视角下我国农产品的特点

乡村旅游具备了有别于与普通旅游产品的鲜明特点，这样一来，乡村旅游之中的农产品销售自然也就具备了特殊性。归纳起来，乡村旅游视角下的我国农产品销售主要有三大特点：一是具备即时消费性。乡村旅游之中的农产品销售的一个显著特点是购买与消费之间协同性。我国乡村农产品绝大多数为各类食物，诸如蔬菜、水果以及海鲜之类，此类农产品因为自身所具备的生物性以及自然性特征，往往具有鲜活和易于腐烂的特质，因此游客们买了之后马上就可食用，例如烤玉米棒、烤鱼以及新鲜水果等。此类食品的最大特征是最大限度地保留了农家风味，显得清新而又自然，而且这类当地农特产品对外来游客有很大的吸引力，能够实现农产品的即时消费。二是供给具有极强的地域性。乡村农产品可以说是当前乡村游的一个重要构成部分。乡村农产品文化资源的鲜明特色是地域性非常强。我国的地域非常广，民族很多，而且风俗也各不相同，气候与地理环境的差别非常大，我国 各地在食品口味上具有极大的差别。例如，我国的西北地区的口味偏酸，西南地区的口味偏辣，华北地区的口味偏咸，而华南地区与华东地区的口味则偏甜。在乡村农产品旅游之中，各地农产品自然也会有极大的差异。同时，南方与北方的饮食习俗也各不相同，两地游客在乡村游中购置农产品的偏好自然也不会相同。三是直接销售降低了流通成本。乡村游中农民们往往会把自家所产农产品直销给外来游客 ，这就极大地压缩了农产品营销途径，自然也就压低了流通的成本，提升了农产品所具有的附加值，同时也提升了农民群众的实际收入，能够推动农村经济取得可持续发展。

三、乡村旅游视角下的我国农产品销售现状

（一）农家乐销售模式

农家乐作为新开发的一种乡村旅游方式，业主们对自家所生产的农产品实施加工，依赖于周边良好的自然田园风光以吸引外地游客前来住宿、休闲、购买农产品，且价格较为低廉。目前，我国大部分乡村地区均有农家乐在经营，通过这种方式来购买农产品，已经成为现代都市人乡村休闲旅游的一项重要内容。依据经营特点之差异，农家乐可划分成以下三大类型：一是食宿接待模式。此类农家乐以餐饮和住宿为主要内容，通常位于城市附近或者知名景点周围，致力于为广大游客提供高质量的食宿类服务、特色化农家娱乐体验类项目。二是农业观光模式。以参与和互动为主要内容，一般位于城市郊区或者乡村，致力于让游客们深入学习农业方面的知识、开展农耕文化方面的亲身实践，以投身农事活动的方式来体会农家乐的内涵。如浙江省宁波市奉化滕头村就是这一类型的典型代表。三是休闲度假模式。主要内容是品茶、娱乐等。这类农家乐依托于本地出色的生态环境，从而吸引广大游客前来消费，比如，浙江省杭州市西湖区梅家坞就是如此。

（二）科普旅游销售模式

科普旅游销售模式是指利用农业观光基地、农业科技园、农业展览馆等科普场所，通过让游客们参观游览，从而对农业技术知识有进一步的了解。此类乡村游所销售的农产品包括两大类，一是采摘类农产品，比如瓜果蔬菜等；二是深加工之后的农产品。我国科普旅游发展步伐较晚，上世纪80年代的上海宝钢的开放型生产流水线开放对外参观，标志着我国科普旅游销售的开始。其后，我国的诸多卫星发射基地、航天机构以及汽车、电力、石油、酒业等行业中的大型企业开始实施科普旅游销售工作。本世纪以来，我国农业企业的科普旅游开始兴起，很多大型农产品生产加工基地开通了农业科普旅游项目。比如，天津农科院就建立了现代农业科技创新基地，其中的农产品科普旅游项目有农事体验园、园艺植物世界、农产品深加工区以及酿酒文化休闲区等，可以让游客们在放松休闲的同时学到许多农业科普方面的知识。但是，值得一提的是，农产品一定要以本地乡村特色化产品为其内容，切不可照搬传统旅游景区所售商品，否则就会失去自身的特色，从而不利于农产品的销售。

（三）民俗风情旅游销售模式

我国是由五十六个民族所构成的，具有十分辉煌的文化以及文明史。各民族均有自身独具特色的服饰文化、饮食文化、耕种文化、婚丧习俗、传统节庆、工艺产品等，从而组成了我国民俗文化的美丽画卷。乡村旅游中的民俗风情游就是将民族风情作为吸引外游客的主要特点，通过吸引各类游客来开发民俗类旅游资源。民俗风情游可分成乡村民族文化游览、耕作文化游览、民族文化游览等，能够很好地提高乡村旅游所具有的丰富文化含义，并且依靠这一特色来销售民族特色农产品。这一类型的乡村游的典型代表当属北京民俗旅游文化村。

（四）农事体验旅游销售模式

近年来，因为人民群众生活水平的日益提高，宣告体验经济时代已经到来。体验经济下的人们已经不再只局限于以观光为主要内容的乡村旅游，而是需要追求更加多的参与感以及新奇体验。这样一来，农事体验旅游就开始兴起了。参加乡村旅游的广大游客唯有通过这种旅游方式，才能全面参与到当地农村生产生活之中的诸多方面。在此过程中，应当结合当地实际，把垂钓、采摘以及狩猎等体验内容穿插于旅游的全过程之中，这样一来就能够自然而然地推动当地农产品的销售，进而让游客们在最大限度上体验到当地农村生活之乐趣。

四、乡村旅游视角下农产品销售的发展前景

（一）农产品价格定价体系将会持续调整

价格始终是广大游客购置农产品过程中极为关注的内容之一。如今，我国乡村旅游背景下的农产品市场价格极为混乱，甚至影响到了商品流通量。除本地工商管理、城市管理等部门应当依法提高监管工作的力度之外，还应当积极运用更有效果的举措，以规范农产品经营人员 的营销方式，切实防止在乡村旅游农产品市场之中出现不合规定经营之现象。当然，农产品经营者还可依据消费者的差异化层次出台合理的农产品差别化措施，从而更好地提升农产品对外销售的额度。一是用技术上的差别进行价格认定，也就是按照农产品所采取的技术以及服务难易状况来进行定价。二是用团购优惠来进行定价，也就是依据购置农产品的具体消费者人数进行定价。比如，一旦有十人以上购买即可享受到八折优惠等。三是用时间差别来进行定价，也就是分淡旺季、工作日与节假日等时间上差别，分别收不一样的价格。

（二）农产品品牌销售将成为常态

今后的农产品市场营销如果缺少了品牌效应，那么营销成效就会事倍而功半。所以，未来的农产品营销必然会向着品牌化加以发展，品牌化发展也能给农产品销售带来很好的经济利益回报。消费者们在品尝特色乡村旅游农产品之后，如果对产品比较认可，就能够感受到当地的农耕文化和品牌特性，这样一来就能带来更加多的游客。

（三）农产品网络销售将占据更大市场份额

网络销售可以说是传统市场销售方式和计算机网络之间相互结合之产物，也是近年来新出现的商品销售方法之一。网络销售以国际互联网为基本载体，把全新市场营销手段以及观念融合至市场销售实践之中，全面发挥出网络的巨大优势，跨越时空之限制来实施营销活动。 农产品网络销售就是把网络营销方式运用至农产品销售之中。它具备了个性化和跨越时空等特征。因为电子商务的持续发展，我国的农产品企业以及政府均愈来愈重视农产品网络端销售状况，而且政府部分也及时采用了诸多举措来推进我国乡村网络建设，而且成效明显，极大地推动了农产品实施网络销售的进程。因为电子商务技术在持续稳定地发展，在具体的农产品网络销售过程中，乡村旅游类网站也会发挥非常大的作用。如今，淘宝、艺龙、携程、同程等网站在乡村旅游中所占据的比例越来越大，利用这些网站，以乡村旅游为切入点来促进农产品销售，是一个很好的选择。网站中的乡村旅游页面一定要有十分丰富的信息，除常规旅游网站都有的旅游类信息之外，还要着重介绍本地农产品的详细信息，诸如当地农产品的鲜明特色、实惠的价格、出色的外包装等各类信息，并且可以提供线上交易，消费者下订单后只要数日即可收到新鲜采摘的特色农产品，如此一来自然能够吸引到众多对乡村旅游感兴趣的消费者们前来购买，就能够很好地提升本地农产品的销量，进而提升当地农民群众的收入。

结束语

综上所述，由于我国乡村旅游的全面推进，运用乡村旅游来推动农产品销售已经成为一种趋势。这一销售方式不仅能够为当地广大农民群众提供更加多的就业机会，从而提升当地农村群众的实际收入，而且还能推动我国农产品行业的产业化发展进程，推动我国农村经济实现新的发展，为我国乡村旅游的进一步发展予以更大更有力的支持。当然，通过乡村旅游视角来分析农产品销售的探讨还处于初级阶段，本文的分析还不够细致全面，对于下一步发展前景的把握也不一定准确，这些均需要在今后开展更加深入的研究，从而推动我国乡村旅游和农产品销售事业取得新的更大的发展。

参考文献：

[1]李俊.构建新型生态旅游产品销售渠道系统探析[J].生态经济（学术版），2014（01）

[2]范小华，牛永革.基于独特销售主张理论的旅游口号评价――以中国5A级旅游景区为例[J].西华大学学报（哲学社会科学版），2014（03）

[3]李肖楠.体验营销在邮轮旅游销售中的应用研究[J].天津职业院校联合学报，2015（01）

[4]张佳通.黑龙江省海林农场农业生态旅游发展现状及营销策略[J].农场经济管理，2015（05）

[5]刘雷，赵丽丽.新常态下海南农业旅游营销研究[J].现代商贸工业，2015（16）

[6]王凯.SWOT分析视阈下的生态农业旅游营销开发[J].商，2015（47）

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文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.16.029

随着全球经济一体化的不断深入，企业在生产技术、产品功能等方面的差异日趋减少，在这样的背景下，市场竞争开启了服务竞争的新时代。一方面，合理运用服务营销能更好的为企业推销自己的产品，为自己的产品增值，而随着服务在经济发展中占据越来越重要的地位，广大企业能够在服务中发现新的业务，拓展经营领域，从而向服务型企业转型。因此，我国企业要想求得生存，获得发展，必须切实转变经营理念，设计系统的服务型营销系统。

1 服务营销体系的理论内涵

服务型营销系统的论述主要是惠青山在《经济师》2001年1月发表的《论服务营销体系的构成》，目前有关在服务营销体系构成的论述，较有影响的是洛伍劳克（christopher H?Lovek）的服务型营销系统的概念。在他的概念中，服务型营销系统主要是由操作界面和其他要素组成的（见图1）。

其“顾客看不见”部分是指服务理念、企业管理人员、后勤支撑人员等。笔者认为：服务营销体系应该包含顾客看得见的服务操作体系及接触和顾客看不见的企业理念等。

2 服务营销体系的构建

2.1 战略与理论层面的设计

在制定企业战略的过程中，其首要任务就是要让相关企业以市场条件为导向，确立为顾客服务的思想。只有树立“为顾客服务”的理念，才能够为产品的设计、开发和研究指明方向，也才能够更好地让设计出来的产品满足客户的需求。而只有更好地为顾客服务，才能够把有限的市场资源更好地集中起来，并通过整合营销资源，进而提升企业核心竞争力。

设立企业战略目标的步骤如下所示：设立切实可行的销售目标。这个目标要与企业愿景相一致，要与企业目标一致；其次，在制定各种战略战术时要以服务为导向，如管理战略，市场竞争策略，产品策略等。先总体制定一个完整的战略，之后再根据整个战略的目标，分阶段设置不同的策略，再根据具体的策略来进行具体方法的实施。

2.2 制度与技术层面设计

服务营销体系制度与技术层面设计，应站在顾客角度，以客户满意度为前提，为与服务相关的过程及程序制定相应的标准和制度。因此，企业需要制定一系列相关制度，在产品的售前、售中、售后环节加强管理，不断提高客户的满意度。

制度与技术层面设计主要内容如下：确定公司规范化治理模式，包括人事、行政、财务、销售、技术、售后服务、服务补救等规章制度。以提高客户满意度为前提，建立公司客户关系管理体系以及公司全面质量管理体系，运用现代化信息科学技术，实现多维度多视觉地为客户提供满意周到的服务，确保公司服务营销体系的全面建成，通过宣贯并组织实施，以提高客户的满意度和忠诚度。

2.3 计划与组织层面设计

服务营销体系的建立与推进，需要有明确详细的推进计划，同时，有效的把CRM、TQM等先进管理技术与企业战略恰当结合，建立完善公司的服务营销体系。

计划与组织层面设计主要内容如下：确定公司全面服务质量管理体系，针对这一体系对现有组织管理结构进行调整，以适应现代服务营销需要，建立以总经理直接负责的服务导向组织管理架构（见图2），即整个框架的结构是倒三角形。最重要的是客户，一切服务围绕他们进行展开。最前线的销售人员负责直接跟客户进行接触，因为他们是直接接触客户的，所以他们的一言一行都直接代表着企业的形象。之后就是在中间负责处理事件的相关部门人员，其后是企业不同级别的管理人员，最后才是企业最高层的领导者。同时，必须对组织的团队、企业文化、培训体系等方面进行全面详细的建设，以适应整个服务中的销售体系。建立与公司的发展相符合的销售体系和组织建设及计划落实，是服务营销体系顺利推进的重要保障。

2.4 考核与评价层面设计

服务营销体系的建立与推进，对企业运营发展产生了作用，既有正面积极的，也有负面消极的，因此，公司必须对服务营销体系的作用进行全面评价，建立一套适合本企业的绩效考核体系显得尤为重要。由于企业始终处于不断变化的动态环境中，要求企业的绩效管理方法也要是动态变化，持续不断的。比较典型的有目标管理法、关键绩效指标法、平衡计分卡，本文根据企业自身考核特点，选用平衡计分卡方法对服务营销体系进行评价、对员工进行考核。

考核与评价层面设计主要内容如下：平衡计分卡最大的优势就是能将抽象的公司战略、公司目标转化为可以量化的指标，使得公司各业务部门有可以参考的和衡量的标准。通过建立部门和个人的平衡计分卡使服务营销最终成为员工日常活动，最终实现提高客户满意度的目标。平衡计分卡具有与战略相关联，提供完整的可操作指标框架体系，评价指标长期化、及?r化、动因化，企业的服务流程急切需要进行优化，但是因为需要消耗大量成本，而且也有相当大的指标压力。因此，我们在实施平衡计分卡时应充分注意四个维度的关系，即为了实现股东利益的最大化，只有更好地把整个流程和机制进行改革和创新，才能够更好地获得客户的青睐，从而让企业在市场上占据一席地位，而企业内部的员工的发展能力也会发展得更好。

通过对战略与理念、制度与技术、计划与组织、考核与评价四个维度的设计，建立企业服务营销体系的模型（见图3）。

3 构建服务营销体系的意义

首先，服务营销体系丰富了市场营销满足客户需求的内涵。服务营销一方面丰富了市场营销满足顾客需求的内涵，另一方面它不但满足顾客的物质需求同时满足了顾客的精神需求。

其次，服务营销体系有利于获得市场竞争优势。服务营销有利于企业提供优质实物产品的同时，通过向顾客提供完善的后续服务，获得顾客满意的方式赢得企业竞争新优势。

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【关键词】峨眉山 佛教文化 旅游 创新

【中图分类号】F590.8【文献标识码】A【文章编号】1006-9682(2009)07-0177-01

一、峨眉山佛教文化旅游资源概述以及开发中存在的问题

我国是佛教传播和发展的大国,国内引人注目的佛教胜地、佛教名山,数不胜数。单纯从佛教崇拜方面来看,各处道场,内容相同;但从文化内涵来谈,就各有特色。佛教文化旅游资源是自然与人文旅游资源中的瑰宝。佛教自汉朝传入峨眉山至今,佛教建筑、佛教艺术、佛教礼仪等等都汇聚成了峨眉山庞大的佛教文化体系。到目前为止,全山共有僧尼约300人,寺庙近30座,其中著名的有报国寺、伏虎寺、清音阁、洗象池、金顶华藏寺、等寺庙。除了佛寺外,峨眉山还有大量的石窟、摩崖造像、刻石和某些与佛教联系密切的旅游吸引物,这些都是其宝贵的旅游资源。

佛教文化博大精深,旅游者的出游目的很大程度上是一种求知的过程,所以到峨眉山旅游就是要感受其博大的文化。但笔者通过调研发现,大多数游客对峨眉山佛教文化的感知程度很浅,而且作为推动地方经济的方面也不是十分突出。发展中主要的问题体现在以下几个方面:

1.佛教文化旅游产品过于单一,文化挖掘深度不够。“烧香热”和“点灯热”成为了感知文化的主要内容,单调而又浮浅,并没有达到传递文化和吸收文化的主要目的。

2.旅游活动和宗教活动关系处理瓶颈。目前普遍反映出的问题就是大量到访者由于好奇心的驱使,对正常的佛教活动有着干扰之嫌。所以解决好这个问题也是当务之急。

3.缺乏正确科学的管理机制。由于宗教政策、地域归属、经济利益诸多因素的影响,峨眉山的旅游管理较为混乱,宗教寺庙、文物、林业、地方、企业以及政府之间相互扯皮、推诿等问题较突出。

二、峨眉山佛教文化旅游的创新发展对策

峨眉山的佛教文化是人类文化史上的瑰宝,与人类文化在纠葛缠绕中向前发展。在建筑、雕塑、绘画、音乐、文学等多个领域留下了大量遗迹,成为不可替代的旅游资源。峨眉山的佛教文化旅游虽然有了很大的发展,但仍然要有针对性的制定相应的创新对策,使峨眉山的佛教文化旅游健康持续稳定的快速发展。

1.加快峨眉山佛教文化旅游的文化提升

首先应该提升峨眉山佛教文化的旅游价值。峨眉山的佛教文化种类繁多,分布广泛,旅游价值高,无论宗教意义、宗教建筑,还是宗教艺术都是游人瞩目并为之深深折服的旅游吸引物。主要表现在:佛教本身的哲理性;佛教建筑的艺术性;佛教氛围的神秘性;佛教名山的清幽性。其次,把握峨眉山佛教文化的特点。佛教文化旅游作为一种旅游类型,具有旅游活动的共性,但因其与佛教文化联系紧密,又具有它自身的明显特点:因为其本身的神秘性,所以生命力很长久;对旅游者的文化修养要求较高。最后,开发佛教文化旅游产品要丰富及创新。开发佛教文化旅游产品就是要以这些丰富的佛教文化资源(包括无形和有形的)为依托,设计新颖独到的旅游项目及线路。比如修禅旅游产品、佛教建筑旅游产品、佛教饮食旅游产品等等。

2.加快峨眉山佛教文化旅游的产业拓展

首先要清楚峨眉山佛教寺庙的经济形态。由于宗教经济积累和消费的需要,在社会经济领域中,必然会形成一种特殊的宗教行业经济。它的经济形态包括:集资和经济积累;寺庙日常的经营活动;还有特殊的消费特征。其次,要明白峨眉山佛教文化旅游的产业特色。在寺庙经济发展的路子上,引导、促进寺庙经济由“内接济”为主转向重视“外辐射”的作用;在寺庙经济发展方法上,促使寺庙由“内富裕”转向“社会富裕”,促进当地经济的发展。

3.加快峨眉山佛教文化旅游的现代创新进程

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首尔市长吴世勋有一个非常重要的观点: “城市魅力就是国际竞争力。”他认为,当今世界,城市间是以魅力的程度来进行竞争、推动竞争的。纵观首尔的城市营销,可以看出,吴世勋的这一观点既是首尔“外宣”的出发点,又是首尔“外宣”的归宿――提升首尔的国际竞争力。首尔城市营销可资借鉴之处在于:政府高度重视和科学精准的营销定位,在策划和实施中紧紧抓住文化之魂,多渠道多层次形成合力进行推广。

机构设置健全职责分工明确

首尔对于城市营销的高度重视,可以从其机构设置和人员配备上感知一二。

如图所示,首尔的整个宣传组织架构与中国城市的宣传部门极其类似,有所不同也正是值得我们研究借鉴的地方在该组织图的下半部分。

首先,到“外宣办”这个层级后,从其相关部门的名称便可知其明确的职能和职责,而这样明晰的分工负责又有机地构成了一个科学有效的“营销体系”:

其次,其“外宣办”的负责人也就是“城市营销担当官”,是相当于中国宣传部副部长的官员担任。这样的安排,有利于在城市营销中,有效协调政府其他职能部门如旅游、交通、城市管理等相关部门,更便于内部资源的组织和调配,如协调宣传担当官、新媒体担当官等的工作。

此外,在人员的配备上,数量多达30余人,远远高于中国省会城市这一级的外宣办,其各职能部门工作人员的专业化程度也非常之高,能够适应相应岗位的要求。

营销定位精准紧抓文化之魂

首尔城市营销的强势和高效,首先是基于精准的城市营销定位,其次是指向明确的受众群体,最后是通过文化开展营销。

首先是精准定位。自然资源十分匮乏的首尔,近年来将旅游业确定为主要支柱产业之一。特别是吴世勋市长上任后,更明确提出“将首尔营造成世界性旅游胜地”的目标。据此,到2010年,首尔的接待游客数要从2008年的600余万增长到1200万。战略企划据此为城市营销的定位就是广泛传播一个“生活乐都、创业佳园、人人向往之城”的首尔形象。

精准的营销定位确定后,就是选择营销目标群体,并根据不同目标群的不同文化背景和各区域不同的社会经济发展现状,有针对性并有所侧重地展开城市营销活动。比如,在亚洲地区的营销,主要在中国大陆和台湾、日本、泰国、马来西亚等地开展,而内容和形式则着重体现现代感性因素,利用首尔作为世界十大都市与这些地方在经济社会现代化程度方面的梯度差产生吸引力;在欧美地区,则主要针对美国、俄罗斯、加拿大、德国、英国等国展开营销,着重展示首尔的东方神韵,以增强因为文化差异性所构成的吸引力。

首尔的城市营销,还紧紧地抓住文化之魂。比如,正在全力推进耗资近3亿美元的“汉江文艺复兴工程”、被称为世界生态城市样板的“清溪川复原工程”的泛文化项目、韩流影视体验、韩国时装、边缘艺术演出、火花、莆苇、泡菜等。首尔在向全世界传播韩国文化的同时,也充分地向世界展示了其城市魅力,进而推动以整形美容为主要内容的医疗旅游、韩国时装、化妆用品、整容医疗器械、美食、购物等相关行业产业链的形成,有效促进了首尔乃至整个韩国经济社会的发展,大幅提升了城市和国家的竞争力。

营销方式多元共同形成合力

首尔城市营销的具体方式主要有六类:形象广告、借助国外主流媒体、网络推广、国际文体盛事及展会、与亚洲主要城市携手互动和民间渠道。

1.形象广告注重与受众的关联性,提升亲和力

首尔的形象广告善于针对不同国别或区域采取不同的创意,注重与当地受众的关联性,以对受众产生亲和力。比如在中国播出的一则广告,著名导演陈凯歌以普通游客的身份出现在首尔街头,这样的创意本身就蕴含着易于为受众关注和接受的出奇制胜的因素。

2.充分利用国外主流媒体的影响力

首尔经常举办“首尔之旅”活动,邀请国外主流媒体参加,并对其采访提供必要支持。比如,多次在中国、日本、欧美、东南亚、中东、俄罗斯等国家和地区举办“首尔行”活动。仅2008年,首尔就举办了5届“中国记者首尔行”。这些活动均认真挑选在当地有一定影响力的主流媒体,具体记者的确定也是经过认真的筛选,确保写稿质量和发稿数量,然后由市长吴世勋亲笔签署邀请函。每一届记者采访均会设置不同的主题,使不同领域的记者能以不同的视角从多个侧面来报道首尔,以全面立体地塑造良好的首尔城市形象。城市营销担当官则协调政府有关职能部门全力全程接待和安排记者的参观采访活动,首尔新闻社即首尔日报社提供信息资料等方面的服务并追踪各媒体记者回国后发稿的情况。这里特别值得强调的是,几乎每一届记者到访首尔,市长吴世勋都会尽可能地接受他们集体采访。从市长亲笔签署邀请函,到记者入住酒店后第一时间看到他亲笔签名的问候信,再到亲自接受记者专访等一系列“给足面子”的公关行为,可见首尔市政府对于“外宣”之重视,也反映出其公关策划的技巧和高明。

活动结束后,首尔的有关部门还会跟踪与首尔相关的外媒报道,并分析其成效。而且,他们还要将这些报道的播放时间或刊登篇幅等换算成广告所需价格,以考查其成效。换言之,就是要科学有效地评估其投入与产出的效益。

3.突破时空限制开展网络推广

在网络推广方面,首尔主要通过政府网站的外语主页、网络杂志、外语e-时事通讯等加强宣传,大部分网站采取会员制的形式,以密切关注受众的反应和需求。此外,网站还注重为外国人及时提供有用的信息,并经求国内外专家意见及普通人群的舆论调查结果,以此来决定网络主页的内容设置和运营方向。

4.通过国际文体盛事及展会提升城市品牌

首尔还善于通过大型国际会议、文艺演出、展会、体育类大赛、吉祥物等,对首尔进行宣传营销。比如决定参加“2010上海世博会”,建立“首尔宣传馆”,展览内容将以“文化经济战略”和“信息技术”为主题,以展示首尔在文化经济、IT等方面的成就;利用“纽约时装周”设置展位宣传首尔,在LG所有的LED显示屏广告中播放首尔宣传片。

5.依托文化的接近性与亚洲主要城市互动合作达到双赢

首尔还与一些亚洲城市建立营销协作体系,相互提供营销便利。比如与曼谷、北京等城市签订了城市共同营销相关意向协议书;与北京签订通过建设网络协作体系的共同宣传意向协议;通过北京市政府网站主页及北京奥运官方网站,举办首尔―北京网上摄影展,宣传“Hi-首尔文化节(Hi-Seoul Festival)”;与中国当地旅行社、外国航空公司等签署共同营销协议。

6、充分利用民间渠道,调动各行业各阶层参与

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（一）宗教差异

宗教差别是仅次于语言差异的重要文化现象，众所周知，世界一共分为三大教派，每一教派的信仰者都具有自身的特点和清规戒律，在平时生活中也有很大的不同，这些因素在很大程度上制约着人们的消费行为。产品经销者要明确这些差别，善于利用当地的宗教特点进行产品销售。

（二）审美喜好的差异

不同国家人民的生活背景和经历都有很大的不同，他们看待事物的眼光自然也存在很大的差别。就好比中国人喜欢荷花，认为它出淤泥而不染，是高洁的象征，而日本人却认为荷花带有不详的征兆。因此，在国际角度上看，各产品营销企业要谨慎看待不同国家的审美喜好。根据经销地人们的爱好特点打造图形、标识、色彩、数字等等，从而减小文化对产品销售的影响。

（三）饮食差异

饮食差异是国际角度文化区别的主要内容之一，中国人讲究健康饮食，而欧美国家大多讲究速食主义，有些国家甚至认为饮食与人们的吉凶有关系。所以，产品经销商要特别注意这一点，减少不必要的隐患。

二、从国际角度谈文化差异对产品营销的影响

从上述内容中，我们已经清晰直观的看到了在国际角度下，语言、宗教、饮食、色彩、价值观、数字等文化存在的差异和不同。下面就以这些差异为依据，简单谈谈其对产品营销产生的影响。

（一）文化差异对消费需求的影响

众所周知，市场是以消费者为导向的，营销的实质又是不断满足购买者的需要，一个人的文化差异会影响他的审美特点和价值观念，从而对产品销售数额产生巨大的影响。不同国家、不同地区的人们有着不同的文化风俗和生活习惯，他们对产品的需求各式各样，看待商品的眼光也千差万别。因此，购买者的消费需求自然会随着地域的差别而有所不同。面对这样的情况，产品经销商一定要准确了解当地人的文化风俗，满足他们的审美特点，迎合他们的情感诉求，从而提高经济效益。

（二）文化差异对产品设计的影响

产品设计是商品能否经销畅通的第一个环节，产品设计要满足购买者的需求，才能提高商品购买数额。产品设计不是盲目的行为，经销商为了扩大经济效益，实现产品热销，就一定要将眼光放在国际角度，根据经销地点的不同设计出符合当地人习惯的产品，满足不同地区人们的习惯特点。例如，著名的可口可乐公司，在经营过程中就瞄准了我国的文化习俗，在新年来临之际推出了12生肖包装的产品，受到了我国人民的喜爱。

（三）文化差异对产品宣传策略的影响

产品宣传策略是商品销售的外在表现形式，好的宣传方法能够加深人们对产品的印象，提升其在市场上的占有率，使其形象更加深入人心。产品宣传涉及到的内容相对广泛，产品的包装、形式、颜色、广告、标签等都属于宣传的范畴，一个经销广泛的产品一定具有深入人心的形象，符合购买者的文化习俗。例如，《百年润发》洗发水就主打中国市场，在宣传中启用了中国知名演员，并将我国的古典京剧融入其中，在当时的年代实现了产品的热销。

（四）文化差异对产品定价的影响

产品定价，顾名思义就是指产品所具有的价值，以消费者愿意支付多少货币来衡量。不同国家、不同地区的文化差异使得他们在产品的价格上也存在很多的不同。在欧洲国家卖几百欧元的商品，在内陆地区可能无人问津。所以，产品经销商在商品定价之初就要做好市场调研，结合购买地的实际情况进行产品定价。

三、产品营销商应对文化差异的主要对策

（一）实施本土化策略

所谓的本土化策略就是指产品经销商结合当地的实际情况，制定产品的设计方针、营销手段、定价数额以及宣传策略等等。企业要在产品进入市场前全面调查市场，了解当地的风土人情和文化特点，根据不同地区的文化差异，从国际化角度入手，实现产品与当地的接轨，满足消费者的实际诉求，从而提升经济效益，有效的应对市场竞争。

（二）开展跨文化培训策略

从本质上来说，坚持开展跨文化培训，是站在国际视角，实现产品有效销售的关键环节。它能够提升人们对不同地域文化的了解程度，通过一系列科学合理的培训，加深人们对产品的理解，提升人们对文化的认识，锻炼人们对文化的感知力，从而做好产品的市场定位，满足人们不断提升的文化要求，更好的为社会服务。

四、结语

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对经销商培训的目的在于增强经销商对公司的信任度，提高其营销水准，扩大公司产品的销售，提升公司的营销业绩，建立与经销商稳定、持久的战略伙伴关系。围绕这样一个目的，公司对经销商的培训内容主要应当包括以下几个方面：

培训过程中首先应该向经销商推介的是公司形象、公司的企业文化、公司的品牌、公司的人员素质、公司持续发展的保证因素。所有这些，最主要的目的是建立起信任，树立起信心，这是经销商培训的基础，也是区别于一般竞争者的独到做法。

在这方面，要恰到好处地运用公司的宣传手册、内部刊物、公司在重要媒介上的有关报道、公司的经典营销案例等等。

应着重介绍公司产品研制的技术依托，公司产品的独到之处，或独特功效，树立良好的市场定位，以区别于竞争者及其产品。这时，应着重介绍公司产品的特点、优势以及能给经销商带来的利益，尽可能地避免贬低对手产品而忽视介绍自身产品特色的推介方式，鼓励经销商大胆经销本公司的产品。

在开展对经销商的培训工作之前，一定要做好充分的市场调研工作，了解当地的价格水平，制订一套针对该区域市场的销售政策。这方面，公司营销人员一定要把握好“度”。必要时还应该制订奖励政策，如给予时间奖励、数量总量奖励、文化奖励等等。

应着重向经销商推介公司营销人员经过良好的培训，有敬业精神，有专业水准。在推介培训之前，市场部一定要做好充分的准备，对营销员进行良好的训练，市场部经理应指导营销员对经销商进行有效的拜访。一般说来，经销商在具有敬业精神、训练有素的营销员面前是很难拒绝的。

应着重向经销商推介公司的学术支持、推广支持、管理支持，还包括公司能为经销商提供的助销措施、公关运作等等。

经销商面对日益激烈的市场竞争压力，会十分热衷于从外界获取经验，一般会认真研讨这方面的问题。在交流营销理念的过程中，与经销商取得更多的一致与认同。

当然，还会有许多内容是经销商所关心的，比如经营过程中的失误、教训、碰到的困难以及化解的办法；从较低层面上去看，还包括营销中的实际操作技巧等等。 二、经销商培训的主要方式

并非所有的经销商都值得去做培训工作，要做好深入的调研工作，选择真正能作为战略伙伴的经销商去做此项工作。必须考虑经销商有良好的信誉和财务状况，有较强的市场拓展能力，有积极进取的意识，尊重公司的价值观、关注本公司的营销状况，有长远打算，在市场、价格、促销、付款方式上能理解公司的意图，面对新的诱惑能够把握自己。

在选择有进取心、合作意识和营销能力的经销商前提下，可以运用以下方式对经销商进行培训：

运用拜访洽谈的形式，和经销商进行深入的沟通，使经销商理解公司的价值观，了解本公司的运作情况和产品情况，了解公司的营销努力。这种方式要求事先做好充分的准备，准备好资料，列好洽谈提纲，做好充分的心理准备，以取得经销商的认同。洽谈的场所最好是在办公室，其次是宴请场合。

准备好电脑设备，或VCD或幻灯机以及宣传资料，在经销商组织下，在会议室向经销商有关人员推介。这种形式比较正规，容易取得经销商的信任，但沟通上太拘泥于形式，会有沟通上的困难。

由于现代通信事业的发达，人们越来越懒于写作，用信函方式介绍公司、推广公司、交流信息，有时候能起到意想不到的效果。

培训的对象应该首先考虑经销商中的主管和主要业务人员，必要时范围可适当放大，有助于建立业务联系后利用经销商来帮助公司解决当地销售过程中的困难，扫除障碍。 三、经销商培训中要注意的问题

1.一定要慎重选择经销商。

2.一定要有良好的态度。耐心、热心、友善、信任、慎重承诺，致力于和经销商在互惠互利上的沟通，让经销商感受到公司的价值，感受到公司可能给他带来的长远利益。

3.一定要认真做好调研工作，广泛收集信息，做好充分的材料和案例准备。

4.在开展培训的同时，营销员一定要勤勉地开展工作，以实际行动来取得经销商的信任。

5.培训一定要从实际出发，讲究效果，讲究技巧，因人因地而异，切忌书生气，为培训而培训。培训的根本目的在于提高营销的业绩，起到四两拨千斤的作用。

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关键词：饮食文化旅游；发展综述；研究综述

饮食是旅游六大要素中的首要的和基本的要素。随着人们生活条件的不断改善，“吃”已不再是仅仅满足人类的基本生理需求，而是渐渐成为一种休闲活动，一种丰富生活的象征。如今，旅游者日益成熟，他们已不满足于传统的观光游览，而是希望通过全方位的参与和体验，感受旅游地的内涵与特色，而品味当地的美食成为了解当地生活和文化最便捷的途径。因此，饮食文化旅游成为现代旅游业的重要组成部分。笔者对饮食文化旅游的研究概况作了比较完整的综述，希望在此基础上做进一步的研究，为饮食文化旅游的发展提供有益的参考。

一．饮食文化旅游的概念

（一）国外的概念

关于这一概念，国外的术语比较多，其中采用比较普遍的是Culinary Tourism。1998年，Lucy Long提出美食旅游（Culinary Tourism）这一概念，并在2004年将其定义为“经历和参与其他区域人民的饮食生活，而不仅仅是局限于消费、烹饪和饮食项目的介绍”。

（二）国内的概念

国内尚无统一概念。傅文伟1994年给饮食文化旅游下的定义是“以旅游地的美食佳肴为主要吸引物而开发的一项特殊旅游，它通过愉悦多样的活动形式，将观光游览、美食享受结合起来，使游客从中获得物产、美食烹调制作的有关文化历史知识和技艺，增加情趣，以达到物质和精神上的极大满足”。李江教等人在《文化旅游开发》一书中提出：“所谓饮食文化旅游，就是指将饮食文化与旅游活动相结合，以品尝美食、了解中国饮食文化为主要内容，以游览所在地的自然景观与人文景观为辅助内容的特色旅游”。

二．国外饮食文化旅游研究概况

国外学者在这方面的研究主要集中在以下几个方面．

（一）美食旅游的影响研究

关于影响研究，学者们多研究美食旅游对当地经济、社会发展的积极促进作用，只有C.M.Hall，L.研究了负面影响，指出旅游带来了美食的均质化现象。最早对此进行研究的是Hobsbawn，E.和Ranger，T.，他们指出，那些以口味和特色而知名的美食可以作为旅游产品推进一地旅游的发展。Frochot，I.（2003）在对法国美食旅游研究中发现，美食可以展示一个区域的文化和民族特征，法国的形象一直是它的美食和葡萄酒。Boniface（2003）与 McKercher（2007）都赞成饮食旅游是目的地营销（destination marketing）中日益重要的一部分。C.M.Hall，L.（2003）指出，国际旅游的发展不可避免地带来“真实性”（Authenticity）的逐渐消亡以及各地美食的均质化现象，而成熟旅游者对真实性体验的需求日益强烈，两者之间产生了矛盾。

（二）从利益相关者角度进行的研究

该方面的研究集中在旅游者和政府上面，作为旅游中重要的利益相关者之一的社区居民，尚无相关研究。Jones，A.与Jenkins，I.（2002）认为对于旅游者来说，美食不仅仅是一种基本需要，更是旅游地一种极具代表性的文化要素。Jeou-Shyan Horng（2010）认为政府旅游网站对于宣传推广当地饮食文化具有重要作用，有助于塑造当地饮食文化形象，为旅游者创造虚拟旅游体验。并通过分析香港、日本、新加坡、台湾、泰国的美食网站，提出了具体的营销策略，包括餐厅导游和资格认证等。Shaowen Cheng等人（2012）探讨中国信阳茶文化旅游时，指出发展茶文化旅游需要各方通力协作，尤其是政府的支持和媒体、旅行社的宣传营销。

（三）葡萄酒旅游研究

Hall，M.与Macionis，N.对“葡萄酒旅游业”进行了定义：对葡萄园，酿酒厂，葡萄酒节及葡萄酒展览会的访问，这种访问是把品尝葡萄酒和对葡萄酒产地的特征的体验作为主要访问目的。David J.和Telfer（1999）分析了尼加拉的葡萄酒旅游线路，提出葡萄酒旅游的顺利开展需要与其它领域合作。

三．国内饮食文化旅游研究概况

相对于国外而言，国内的相关研究起步较晚。最早的是章采烈1992年出版的《中国美食特色旅游》，书中介绍了中国各地的特色饮食和文化底蕴，并将这些特色饮食作为旅游项目来介绍。2003年，我国将旅游主题定为“烹饪王国游”，饮食文化旅游的研究开始受到广泛关注。

（一）理论性研究

章采烈（1992）提出了中国美食特色旅游的内涵：以品尝中国美食为主要内容，并同时以游览所在地的自然景观与人文景观为辅助内容的那些特色旅游。傅文伟（1994）给出饮食文化旅游的定义：以旅游地的美食佳肴为主要吸引物而开发的一项特殊旅游，它通过愉悦多样的活动形式，将观光游览、美食享受结合起来，使游客从中获得物产、美食烹调制作的有关文化历史知识和技艺，增加情趣，达到物质和精神上的极大满足。范娇娇（2010）构建了饮食文化旅游产品体系，包括项目类饮食文化旅游产品、景观类饮食文化旅游产品及饮食文化旅游商品。“美食旅游”这一概念出现较早，“饮食文化旅游”的概念是在其基础上提出的。两者并无本质差别，只是后者更强调旅游的文化功能，也发映出现代旅游者对文化要素的强烈需求。

（二）饮食文化与旅游的关系研究

考虑到旅游开发的负面影响，一些学者探求饮食文化与旅游的协同发展，但研究成果往往缺乏可操作性和实用性。何宏（2007）指出在旅游开发中餐饮产品的地方特色遭到破坏，强调饮食文化的开发应在保持地域特色的基础上适当创新。王含西（2010）认为传统饮食文化在旅游活动中得到更多的保护和传承，同时饮食文化亦能提升旅游活动的文化内涵和品位，二者有机融合，实现传统文化与旅游经济协同发展。

（三）饮食文化旅游开发研究

杨丽（2001）划分了中华饮食文化旅游资源开发的三个层次：基础层次——佳肴品尝游；发展层次——饮食医疗保健游；更高层次——饮食文化旅游。毛震（2007）指出佛教饮食也是独特的饮食文化资源，开发佛教饮食文化旅游可与发展佛教旅游相互促进。周书云（2010）指出地方饮食文化的旅游开发应注重加强联合，参与认证，培育饮食文化品牌。胡亚光，黄德林（2011）以游客为调查对象，分析了井冈山红色餐饮审美需求要素，据此为开发出以顾客审美需求为导向的特色餐饮产品提出一些建议。

四．评述与展望

整体上国内外的相关研究处于初级阶段，尚未形成体系。从研究内容来看，研究多注重饮食文化对旅游的作用，忽视了旅游对饮食文化的影响以及相关应对措施。从研究视角来看，缺乏从生态学角度进行的研究，运用生态学原理和可持续发展理论来指导饮食文化旅游的开发具有现实的紧迫性和必要性。从研究方法来看，以定性研究为主，缺少定量研究；个案研究较多，缺少对比研究。国外重视微观层面的研究，尤其是旅游需求的研究，实用性较强，但理论探讨不足；国内的理论研究较为完善，强调深层次挖掘文化内涵，但对资源开发方式的研究缺乏一定的针对性和实用性。饮食文化已经成为旅游资源的重要组成部分，对促进旅游经济的发展起着日益重要的作用。中国的饮食文化旅游开始要比国外早，但相关研究却比国外晚了近十年，因此我们需要学习并借鉴国外的研究成果，结合当今旅游业的发展趋势与饮食文化的本土特色进行系统研究，以推动饮食文化旅游科学发展，促进饮食业与旅游业的双赢。

参考文献：

[1]Hobsbawn，E.，Ranger，T. The invention of tradition[M]. Cambridge： Cambridge University Press，1983.

[2] Long，L. Lexington，Kentucky： The University Press of Kentucky [J]. Culinary tourism，2004.

[3] Shaowen Cheng，Jing Hu，Dorothy Fox，Yuting Zhang.Tea tourism development in Xinyang，China： Stakeholders' view[J].Tourism Management Perspectives，Volumes 2–3，2012.