企业文化市场营销精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇企业文化市场营销，期待它们能激发您的灵感。

篇1

引言

当前时期，是以先进的科学技术为主的经济发展阶段，这也逐渐被全球各地的经济领域所重视，面对企业的生产经营活动具有较大的影响。位于微观经济管理核心地位的企业市场营销管理假如无法迅速合理的进行战略转换与创新，会让企业失去宝贵的发展机遇。在这样的情况下，企业的经营管理人员只有将目标定的更加长远，将大部分精力都用于企业市场营销战略方面，就会让企业发展的更加良好。因此，建立新的理念、进行新的战略，才是当前企业市场营销分析最重要的问题。

一、传统企业市场营销战略的思想

通常传统理念将消费者定义为总是购买物美价廉的商品，而面对商品的状态、包装、服务、文化内涵等方面都不如商品自身的价格来得重要。因此，企业的工作重心是通过最低的生产成本创造出更加丰富的产品。通常传统观念还认为，不需要对于消费群体进行划分，只是试着尝试用一种产品来适应较多的消费者需求，认为只有此种方式才能够确保实现成本最低化的生产。这样的理念还认为企业进行市场营销行为的目标不仅提高了企业的市场营销业绩和市场占有率，还提高了企业的利润。传统经济环境下的企业市场营销战略把营销方式作为一种手段和技巧，而不是通过一种战略的视角进行认知与关注。当前企业的营销战略已经变成了企业战略思想的主要构成内容，在某个层面来讲，企业营销战略的实施和落实效果，直接影响到企业战略思想的实施与落实。

二、企业市场营销战略文化创新的措施

1、定位市场

市场营销要根据环境来制定适合企业产品定位的营销策略、产品策略和价格策略。在激烈的竞争中产品要取得成绩，就要在不同方面建立企业信誉度，一个企业要树立形象就要追求产品销售服务过硬，产品质量赢得口碑。以客户利益、公司利益为出发点，为客户提供优质服务和信誉产品。以诚信开拓市场，发展经济。决定一个企业能否占领市场的先决条件就是营销方案的制定，迎接新的营销理念，树立经营作风，确立优异的经营模式，抓好基础硬件措施和软件措施的完善，做大做强企业，获得更大的经济利益和社会效益。企业营销是个动态的发展过程，营销策略要根据市场的实情来确定和更改。信誉度高的营销策略会让消费者有品牌归属感。

企业获得利润的前提是营销文化创新，建立科学营销观念，确立营销框架，在营销中创造和拥有属于自己的品牌，树立企业和未来产品的形象，要站在战略高度上适应市场和环境的变化，以全局为着眼点设计营销规划，挖掘潜在市场，以适应不断变化的市场需求，营销战略、文化创新要贯穿市场调查，产品研发、生产以及产品售后的全过程，满足消费者要求，实现产品旺销已生成企业效益。再者，企业生产的产品具有价值观的导向作用，这种导向作用影响着消费者的消费观念和消费方式。

2、优化销售模式

企业生产的目的是为了销售、为了角逐市场、为了赢利。而企业的营销方式的多样化正是获取利润多元化的体现。随着经济的发展，改变营销观念，打破传统的营销方式，通过网络营销扩大市场规模，用营销绩效的方法，促进企业营销量，激活企业旺盛的生命力。产品需求量是由购买倾向和消费规模等因素来决定的，其表现为市场总的购买力。企业要在市场上具有竞争力，就需要生产优秀产品、履行社会责任，展现和塑造有利于社会、公众发展的品牌形象。以保证在同行业之间以优越的信誉度赢得竞争，事实上，企业的竞争就是品牌的竞争。经营的重点要从消费者行动、情绪、感情等角度出发，发挥整体营销团队的力量，制定长短期目标，方便消费者选择性的购买，深度了解消费者的心理需求，预设营销方案，构建消费者购买平台，增强企业的信誉度。随着经济的发展，消费者的消费素质也在提升，对公司和产品提出了更高的要求。企业要制定文化市场营销策略，根据市场营销的多个因素，进行综合量化，包括到政府的政治、同业界的经济理念、消费者的文化水平、产品生产的资源、消费区域的人口状况、价格指定等级、中间商的利润、竞争对手的优胜劣汰等多个方面。以消费者为核心，在社会环境和文化环境中开展经营活动、立足市场经济，协同消费心理变化，综合考虑企业的经济价值和社会价值。通过营销活动让消费者了解企业文化，参与产品设计，以创造出更好的产品满足市场。

3、整合企业优势

市场营销是企业经营战略集中地体现，企业要以产品为载体，打造服务项目，用优势赢得创收产值的机会。企业进行产品研发时就要比竞争对手更快速有效的树立品牌观念，满足市场期望值。消费水平提高、企业竞争加剧，让消费者需求更加多元化，产品也日趋复杂，这就决定了品牌和市场营销必须进行文化创新。知识时代，企业的形象就是品牌标志，其包括了丰富文化内涵，要加强各环节的功能，更新和设计产品，改变营销策略，占领市场，正确评价营销方式，整合企业优势实现产品价值。市场营销的文化创新，既可以通过网络进行推广营销，又可以利用网络传媒、会展筹办等方式建立起一套行之有效的营销推广体系，要尽可能体现多元化、优势化。因为营销不仅是产品和价格之间存在关系，也在非营销变量之间存在联系，非营销变量能够降低成本，生产出质优价廉的商品。通过实行文化创新的营销策略，为产品开创新市场，为消费者提供满意、增值的服务，为企业开拓市场提出新的营销思路，以挖掘最大的经济利益。

三、打破传统营销，确立新模式

企业营销的技巧都是有迹可循的，企业产品的市场营销与消费者行为和心理，二者互相作用，有着密切的联系。了解营销规律要清楚市场增长率、市场范围、竞争者占有的份额以及市场的变化，当市场的动态因素发生作用时，企业的营销策略也要随之改变，因为消费者才是企业营销的核心。抓住有利的消费者心理就等于抢占了市场。市场不仅是卖方的市场也是买方市场，并有向多元化发展的趋势，企业要与时俱进，不论在时间还是在空间上，都要改变传统固有的营销模式，增加文化创新理念，要使营销符合市场、消费者的要求以及客观规律。

在文化营销的时代，企业更注重产品文化含量，强调使用新的营销方式，将消费者的要求和产品文化内涵相结合，更新或者创造新的营销模式，在竞争中获得优势。放远目光制定营销策略，定位企业自身的功能价值，综合外部环境定夺企业的营销方式。企业必须对市场进行系统全面的分析后掌握市场特性，做出长期有效的营销方案。营销是一种企业文化的互动，而企业文化销售在某种程度上也会提升企业形象。

篇2

企业文化营销现存问题

文化营销对体育用品企业的作用是无可质疑的,但文化营销对于体育用品企业来说是一种新型的营销策略,因此在运用文化营销过程中还存在许多问题:

1 设计师作品简单模仿,缺乏特色。

体育服饰是一种表现文化和艺术的方式。在这一行业.设计师本身的文化内涵及品位倾向就是一种影响其营销的因素。设计师也是要追求个性的.他们自身的文化内涵和审美决定了他们设计的风格,也决定了接受和喜爱他们设计的目标顾客群。纵观中国体育服饰行业的竞争现状,人们不难发现抄袭性与同质化已经成为行业的致命要害,很多体育用品企业根本不具备创新的意识,大都忙于模仿一线品牌的款式,影响了企业的发展。

2 缺乏从文化的角度来塑造品牌个性。

纵观国内的体育用品品牌,大都缺乏穿透力强的品牌文化,有的甚至根本谈不上品牌文化。品牌的内涵是文化,但在体育用品企业的营销活动中,一些企业竟然出现了品牌的文化内涵与企业本身的理念不相符,企业在产品、管理、服务等方面与品牌固有的消费价值不能对接,这样就无法提升企业自身的品牌实力。

3 盲目的广告宣传,缺少实质性的营销文化。

有的体育用品企业把传播的文化看作是流行文化,甚至是迎合少数人低级趣味的俗文化,忽视对广告、公关、包装的文化内涵的考察。

4 对产品营销向文化营销转变的认识欠佳。

在当今中国市场消费需求发生变化之时.消费者从纯粹的功能消费逐渐转变为对产品文化内涵的需求。比如:亚克斯清晰地看到,当中国进入中产消费时代,运动功能内衣文化一定会从羞涩的角落里走到前台,率先实现了从产品营销向文化营销的转变。如果在时尚消费转变中,更多的让消费者从注重产品营销向文化营销转变,才有可能提升人们对品牌的认知度,才会产生很强的市场效应。

5企业的品牌观念不强。

我国很多体育用品企业大都乐于去做的是立项、筹资金、造厂房、上规模、添设备、出产品,这些是最能看得见摸得着的东西,而对于企业的理念,却往往认为是虚无缥缈的东西,而忽略不计,至少也是不受重视。品牌理念相对滞后,成为我们文化营销的一大障碍。当企业运作出现问题时,企业习惯于从资金问题、体制问题找原因;习惯于等、靠、要;习惯于责怪竞争对手太无情,却不敢正视自己的缺陷。专心琢磨竞争对手,却不集中精力研究消费者。企业缺乏系统的市场管理观念,造成生产和营销脱节。注重产品生产和品牌外在形象,却不重视创造信誉,建立企业文化,更缺少与品牌确立相配套的系统的文化营销。

文化营销为企业赢得市场契入点

作为体育用品行业,由于不同的体育服饰装备设计风格本身表达了一种不同的文化内涵,体育本身也代表着一种文化,因此体育用品企业通过实施文化营销,可以更好地满足消费者的情感需求,让消费者在对体育用品产品价值的理解上与企业达成一种默契和共识,从而增进企业和消费者的交流和沟通,满足消费者的文化诉求,提高企业的经营水平和竞争优势,更好地改善体育用品品牌在消费者中的形象,从而使企业取得良好的销售业绩。

1 文化营销适应消费者需求变化。

现代市场营销的核心是以需求为导向,从消费者的需求出发,确定企业生产与销售。人类纷繁复杂的需求梦想不外乎生理需求与心理需求。人的生理需求是客观的具体的,只能用物质条件来满足;心理需求属于主观的精神领域,要用代表进步方向的先进文化来满足。随着物质产品的极大充裕,消费者在多样化选择中认同的不再是产品的使用价值,而更注重文化价值,如产品角色的认同,社会识别等文化需求。诚如营销大师所言, 可口可乐对消费者来说,其含义已不止于一种饮料,它们蕴含并象征着一种“勇于开拓不断创新”的美国文化,这种文化是通过产品、品牌等企业要素表现出来的。从另一层面上也可以说是美国文化培育、丰富、并造就了可口可乐这些属于全世界的大品牌。

因此,营销过程在实物上表现为产品传递以满足需要的过程,而在内层方面,则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。现代市场营销是物化营销和文化营销的结合,营销离不开文化。从这一角度来看,文化营销是有意识的发现、甄别、培养或创造某种价值观,激发产品的文化属性,构筑亲和力,把企业营销缔造成为文化沟通,通过与消费者及社会文化的价值共振,将各种利益关系群体紧密维系在一起,从而实现企业经营目标的营销活动。

NBA对美国人来讲不仅仅是体育,而且是一项高度商品化、职业化的体育产业。作为文化企业的NBA联盟,主要依靠比赛来吸引观众和赞助者的竞赛表演业联盟。进入上世纪九十年代后,NBA的营销战略和文化定位发生了变化。如目前NBA的主要消费群体主要是中高产阶级,NBA已经从过去的黑人运动转向面向中高层以上消费者的活动。为此,它们逐渐改变其文化定位,首先是球队主场氛围的调整,然后是球员言行举止的规定,接着是2005年夏季提出着装令。这一系列的变化,使NBA联盟更加适合中产阶层的文化需求,从而可以吸引更多的中产阶层观看或参与职业篮球竞赛,这也就直接或间接地扩大了联盟或俱乐部的利润,实现或达成文化营销。

2 文化营销提品差异化战略新思路。

寻求与塑造差别优势是企业竞争中最基本的策略选择,然而随着体育用品市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟,体育用品企业之间的差异也越来越小。企业具有的战略优势,如自然资源、资金、技术、规模等,由于相互间的差距缩小而不再成为优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营销层面上的竞争,也由于信息的畅通和市场机制的完善,使相互间的模仿和借鉴的速度越来越快,结果,同类产品的性能十分接近,质量悬殊缩小,价格与渠道趋同,建立起长久的竞争优势难以奏效。在这种情况下, 企业占领市场只有依靠自身品牌所包含的文化差异,通过文化营销来实现。

品牌的文化差异源于企业文化差异,是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。企业文化是在特殊的环境条件与历史传统下经过长期积累沉淀而成,它深深植根于企业的土壤中,具有不可模仿的个性特征。因此,企业文化在营销过程中的渗透与融合即文化营销在市场上形成自己独特的竞争优势。企业提供给消费者的不仅仅是特定的产品与服务,而且是一种价值观和消费理念,目的在于引起消费者的联想,树立美好形象,激发内心的情感,从而增强企业文化的渗透力。

越来越多的企业家已认识到高品位高层次的企业文化,正成为企业生存立足和谋求制胜市场的根本。文化营销以文化之“窗口”扬企业之美名,树企业之形象,结果是企业文化的价值远远高于其产品自身的价值。阿迪达斯、耐克这些一线品牌,他们的产品生产早已下放,在他们的总部只有设计部门,他们在传播一种理念,传播一种体育文化,而这种文化支撑起了整个企业,成为企业的灵魂。

3 文化营销可以弥合文化差异。

人们的消费方式,满足需求与欲望的顺序都是以他们所生活的文化背景为基础的。文化作为人类的知识、信仰、伦理、法律、风俗习惯等的总和时刻都在影响着人们的生活、工作的行为方式和思想观念。在自身习惯的文化环境中生活与工作,个体都自觉遵循文化的要求与标准,因而难以发生冲突,只有与不同文化背景的人沟通时,双方都会要求对方顺应自己的文化,竭力维护自身的延续。比如对同一体育用品属性重要程度的评价就由于文化价值观念的差异而不一致,日本人、中国的台湾人和香港人会认为体育服饰的美学属性最重要,而新加坡人和韩国人则认为其功能属性最重要。这些都是在长期的社会文化作用下形成的,对企业营销有深层次的影响。

所以,现代企业在营销中必须重视社会文化因素,借助于文化营销,才能适应不同特色的环境,形成自身的独特优势。

合理构建文化营销是赢得市场的关键

现在,越来越多的企业意识到,应该将文化作为一个整体,即重视文化作用的营销,把文化融入到营销理念中去,包容于营销战略中,成为一种具有全新意识的营销。在这种充满文化内涵的营销中,营销将更具有差异性。我们可以把文化营销概括为三个方面,即产品自身的文化、品牌的文化以及企业的文化营销。

1在产品自身文化层面。

产品是一个体育用品企业生存的根本,更是价值产生的源泉。尤其是一些新产品的设计开发,要考虑挖掘产品自身的文化内涵,使得产品品质得以升华,成为“灵”而有“性”的产品,不仅注重它的实用,更通过其消费本身获得精神上的愉悦与满足,从而满足人们精神上的需求。从这个角度上,提出文化营销,把产品自身文化放在产品开发过程中,无论是产品的名称还是外形、颜色都代表了一种文化、一种特色,更能刺激消费者的消费欲望。耐克在其产品中就注入了人文的特色,翻开耐克品牌发展的历史,我们可以挖掘到其人文思想的精华,主要体现在它的广告理念和营销策略―那就是沟通而非销售需求。就是这个立足点才使耐克在销售市场的空间不断扩大、发展起来。基于运动自身的特征广泛受青少年的青睐,青少年酷爱运动,又喜欢追逐运动时尚,充满想象力并且注重穿着品牌。耐克抓住这一特点,把营销的重心放在了这一消费年龄段。因为在这个市场中,青少年消费者具备鲜明的特征,并且具有普遍性。针对消费的倾向,耐克在市场营销中大量引入明星元素,并且分析青少年的消费心理,充分发挥他们的创造力,在消费者心中树立与明星的参照,使得企业与消费者的沟通渐趋加强,耐克品牌就这样不知不觉深入人心了。

2在品牌的文化层面。

品牌是一个复合概念。品牌有无竞争力,能否成为名牌,并不主要取决于技术差异,而在于品牌是否具有丰富的文化内涵,其主要表现在品牌广告、宣传活动、代言形象等。很多国际品牌都融入了文化因素,只有适应一个地区、一个民族的文化才是品牌形成的最终土壤。如耐克在产品设计、用材质量、价格上的“酷”个性化体验,已经成就耐克在中国市场上特有品牌价值―文化身份。这是一个品牌文化营销的时代,任何产品一旦失去文化支撑都将失去持久生命力。

在塑造品牌本土文化的同时耐克又致力于推动品牌的国际化。耐克是一个国外品牌,根植于西方文化,更深受其影响,这不同于历史悠久的东方文化。尽管这种文化精神影响了很多国际品牌充斥在国际市场中,但是在异国他乡,作为外国品牌生存还是步履维艰的。耐克曾经情迷于中国的庞大消费市场,但是耐克不得不承认它在中国市场面临的巨大障碍,这使耐克重新审视自己的营销方、式,将国际与本土营销分开。耐克认为,跨国企业必须同步跨国营销,而打开营销市场的钥匙是跨国文化,如果不适应国外的土壤、入乡随俗,必然会在文化营销中产生背道而驰的严重后果。

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关键词：企业文化；市场营销；市场竞争力

一、市场营销观念的发展

市场营销在菲利普•科特勒等著的《营销管理》中被定义为“是个人和集体通过创造，提出出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程”。我国企业的营销模式与传统的营销模式相比较，已经比较能跟上时代的步伐了，我国现在的市场营销模式已经从原先的以市场为中心的模式转变为以消费者为中心的模式，而销售的方式也由以前的以加强对商品的宣传为中心转变为了以增加商家和消费者之间的联系为中心，销售的目的由以前的售出商品为中心转变为了以人为中心，也就是要获得消费者的满意为中心，销售的竞争方向由以前的对产品质量的竞争转变为了对产品销售过程和售后的服务之争。这些方面的变化足以看出，市场营销的变化已经从注重外在的销售的过程，转变为了注重内在的文化精神传递的过程了。现在的市场营销过程，更加注重的是企业文化、商品文化和品牌文化等文化的内涵和因素。

二、企业文化与市场营销的关系

青岛的海尔集团就是企业文化的代表。海尔集团当年的张瑞敏砸冰箱的事件，就是海尔集团企业文化的一个重要象征。海尔的企业文化对于海尔集团的市场营销成功有着重要的意义。因此可见两者的关系是非常紧密的，市场营销和企业文化是相互依赖、相互影响的关系。企业文化是一个企业发展壮大的内在条件，而企业的市场营销行为则是企业外在销售过程。一个没有企业文化的企业，想要取得长久的发展是不可能的，优秀的企业文化才是企业成功的前提。同时，企业的市场营销行为，也在传播着自身的企业文化，企业的文化是通过企业的营销过程得到大家认可的，也是一个企业能够在市场站稳脚跟的重要方法和手段。因此，完善的市场营销策划和手段也是企业文化传播的重要力量。

1.企业文化的提升需要市场营销的手段

企业文化到底是什么？企业文化代表的是一种文化认知，是为了企业的生存和发展而形成的一种理念，一种为所有企业员工所共同认同的文化理念。其实广义上讲，从产品的定位和产品的设计、生产、包装、材料、装饰、造型，到投放市场的全过程体现出的文化，都是企业文化的内容，所以需要合理的市场营销的手段，来帮助提升企业的自身文化，提高品牌知名度。

2.企业文化的建立有助于提高企业的竞争力

企业的竞争力是一个企业能够在激烈的市场中存活和发展的决定性因素，企业想要获得立足之地并且取得成功，自己独有的核心竞争力是必不可少的。企业的文化对于企业核心竞争力的提高体现在文化传承和创新的功能上，企业一旦确立了自己的企业文化，并且在所有员工的共同推动下，必然会提升自己的核心竞争力。企业文化对公司有着至关重要的作用，一方面，良好的企业文化可以让企业在市场上更容易取得一席之地，有自己文化的企业能迅速在消费者心中占有一定的地位，促进产品的销售，实现企业的经济增长。另一方面，先进的文化也是凝聚员工的需要，员工在一个有文化的企业中，容易有被认同和认可的感觉，有主人翁意识，刺激员工在企业中积极发挥主观能动性，主动自觉地担负起企业兴旺的重担。

三、发挥企业文化在市场营销中的重要作用

1.优秀的企业文化精髓在于员工的认同

优秀的企业文化是可以增强员工的凝聚力的，优秀的企业文化是可以让员工认同和接受企业的价值观和经营理念的。只有员工都能够接受和认同并且为企业的文化推进更加努力地付出，才能打造出完整的适合经济和社会发展的企业文化，员工的个人潜力和职业认同感也才能得到激发，并在营销工作中发挥作用。

2.优秀的企业文化倡导的是顾客为导向的营销体验

始终把顾客放在第一位，是优秀的企业文化所倡导的。以前的市场营销模式是以销售为导向的，以产品销售为导向的销售模式必然导致企业文化导向也是以销售为目的的，这时在激烈的市场竞争中，企业文化就会逐渐被谋取利益所替代，企业就会为了销售不断地压缩生产成本，则不再顾及产品质量，最终导致恶性循环，虽然产品价格降低会带来短暂的销售量，但是随着产品质量下降，消费者自然不会继续购买，这时候员工也会因为企业产品没有销路而遭遇裁员，最终企业会难以生存。企业文化的传播可在企业上下形成坚定的“始终为顾客服务，促进企业与顾客和谐共生”的经营理念，这不仅能够充分满足顾客的需求，实现顾客利益的最大化，而且能够培养顾客的忠诚，形成顾客归属，同时赢得顾客和市场。

3.优秀的企业文化是对员工的尊重

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关键词：企业文化；市场营销；核心竞争力

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）06-0-01

一、企业文化与市场营销

随着我国市场经济的不断成熟与发展，特别是在我国成功加入WTO以来，企业需要更多地参与国际竞争，这就在客观上加大了企业的生存难度与产品的销售难度，如何在经济全球化的今天做好企业的市场营销就成为一个十分重要的课题。近年来，企业文化越来越受到企业家及政府的重视，不管是大型企业还是中小微企业都开始有意识地建立自己的企业文化，以期通过先进的企业文化来促进市场营销，从而实现企业的经济效益。所谓企业文化是企业在长期的生产、经营、建设、发展过程中所形成的管理思想、管理方式、管理理论、群体意识以及与之相适应的思维方式和行为规范的总和。而市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。美国市场营销协会（AMA）委员会在1960年给市场营销下的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标，包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。

二、企业文化对市场营销的促进作用

（一）提升产品社会影响力

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，而企业文化正是文化的一种，是社会文化在企业领域中的具体体现，因此，企业文化从根本上来说是一种意识，它对一个企业的发展有着十分重要的促进作用，一个好的先进的企业文化可以最大限度地提升其产品在社会中的影响力，吸引群众的认同感。相反，如果没有一个好的文化只能是适得其反。比如曾经鼎鼎大名的三鹿奶粉没有正确的价值观、世界观，他们没有正确的消费观、诚信观，苦心经营的企业骤然间倒塌，不能不令人扼腕叹息。现在我们耳熟能详的海尔的“真诚到永远”，李宁的“一切皆有可能”，安踏的“永不止步”等等，在广大的消费群体中已经成为不可忘记的文化台词，不管社会怎么发展，他们的产品可以长期立足于社会，这就突出表明了一个企业的文化对提升产品的社会影响力的重要作用。因此，一个好的企业文化可以最大限度地提升其产品的社会影响力，在这样的基础之上的市场营销就显得事半功倍。

（二）提高企业核心竞争力

在竞争日益激烈的今天，核心竞争力对于企业的生存与发展有着至关重要的作用，一个企业要想长期立于不败之地就必须增强企业的核心竞争力，而提高核心竞争力的手段表现为创新与文化，其中，企业文化在更深的层次上影响着企业的长远发展，企业一旦正确定位了自己的核心价值观，建立起优秀的企业文化，其核心竞争力必然会得到相应地提升。因为，企业文化体现着公司的整体价值理念和价值追求，是企业制定市场营销管理模式的基础，影响着企业的营销活动，引导者企业的经营行为。一个先进的企业文化一方面可以更好地将全体职工凝聚起来，能够增强员工对企业文化的认同，从而促进企业员工发挥主观能动性，创造性地开展实践，将自己的知识才能主动地运用到企业的生产与产品的销售中去，同时在企业文化的引导下还可以将个人利益、企业利益、消费者利益与国家利益更好地融合在一起，不断促进产品的销售，实现企业的经济效益，这就要求企业更加注重自己的文化品位，把发展企业文化置于战略地位，增强核心竞争力的同时促进市场营销。

三、挖掘企业文化，助推企业营销

（一）创新企业文化

企业文化对企业市场营销及企业的长远发展的重要性不言而喻，一个优秀的好的企业文化不仅能够增强企业的核心竞争力，而且还能够提升企业产品的社会影响力，因此，树立良好的企业文化至关重要。现阶段，各大企业都在试图建立自己的企业文化，那么就不可避免地会出现模仿甚至是照抄，如何在激烈的市场竞争中创造自己独一无二的企业文化尤为重要。为此，要在认识企业文化概念的基础上，结合企业自身所处的行业、发展阶段、产品特点等多种因素综合分析，创新自己的企业文化。同时，企业文化也不是一层不变的，要在坚持企业核心文化的基础上，与时俱进，不断丰富和完善企业文化的内容，时代在发展，不同时期富裕企业文化不同的内容，需要不断完善和丰富，才能充分发挥文化营销功能。日本松下公司的成功就在于不断丰富企业文化的内容，使员工有新鲜感，易于自觉接受，保证了企业文化的先进性，从而实现了企业的长久不衰。

（二）提升员工企业文化认同感

企业文化是企业发展的先导和持久动力，可以能动地促进市场营销及经济发展，事实证明，优秀的企业文化对外可以提升一个企业在社会中的评价，可以使企业产品获得好的口碑，对内可以增强企业员工的凝聚力，实现员工对企业的价值观念、经营理念的高度认同。企业的价值都是一个个企业员工创造出来的，员工工作积极性的高低及对企业的认同与否决定了他们的实际产出，因此，要在企业内部开展企业文化的大宣传、大创新，采取多种形式，组织一系列行之有效的、与企业文化相关的演讲比赛、技能比拼等活动，在活动中提升员工对企业文化的认同感，树立“企兴我荣，企衰我耻”的理念，将自己的个人价值与企业的集体价值有机地结合在一起，从而主动地积极地为企业的发展献计献策，贡献力量。只有企业员工真正地认同了自己的企业文化，才能更为有效地创造出更多的财富，实现高效的市场营销。

总之，面对日益激烈的市场经济竞争及全球化经济的影响，一个企业要想实现长远发展，就必须创造出属于自己的独一无二的企业文化，用企业文化来促进企业市场营销的发展，只有这样，才能在发展中赢得市场，站稳脚跟，实现经济价值与社会价值的完美统一。

参考文献：

[1]张国梁.企业文化管理[M].北京：清华大学出版社出版，2010.

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【关键词】企业文化 市场营销 关系

随着全球经济一体化的深入发展和我国经济体制改革的深入，我国的企业面临着国际和国内前所未有的竞争，企业为了加强自身的市场应变能力，都在着力打造与企业品牌战略相结合的企业文化，由此文化营销应运而生。提起企业文化，人们往往会误认为它是虚幻和捉摸不定的，与经营活动更是难以挂钩。其实，很多成功企业的经验用事实告诉我们一个企业的文化是非常容易被外部人所觉察，并传播的。例如：我们很容易领略到“宜家”的快乐购物，“西门子”的严谨，“小天鹅”的全心全意，“海尔”的真诚到永远。

1.企业文化与市场营销的概念界定

企业文化是企业在创业和发展过程中灌输给全体员工的基本价值观，通过教育、整合而形成的一套独特的价值体系，是影响企业适应市场策略和处理企业内部矛盾冲突的一系列准则和行为方式。它具体表现为企业的形象、品牌，管理者的经营理念，员工的价值观念、思维方式、工作作风、行为准则等。

关于市场营销这个概念，菲利普·科特勒将其定义为实现组织目标而旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的分析、计划、保持和控制的全过程。这个过程在实物上表现为产品传递满足需要的过程，而在内层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程，整个过程充满了文化的因素，如企业产品概念、品牌、包装、促销都包含了深刻的文化内涵。

2.企业文化与市场营销的关系和作用

企业文化与市场营销是不可分割的两个部分，一个好的企业营销离不开良好企业文化在视觉形象、产品质量和服务文化上的支持；同样好的营销策略也会促进企业文化的质量和层次在企业价值观念、精神风貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面的提高。

2.1企业文化是市场营销传播产品信息的载体，营销人员是传播企业文化的重要途径

企业进行市场营销活动不是内部单一的活动，企业面对的是外部的市场，恰当的传递企业的品牌、品味可以加深顾客的认同感。企业通过企业名称、标志、商标、品牌等可视要素的设计和传播实现企业外观形象与内涵精神融合达到传送企业产品信息和文化的目的。

2.2企业文化巩固市场营销，市场营销提高企业文化

中国文化企业要构筑自己的销售网络，减少中间环节的盘剥，形成快速敏捷的反应机制。市场经济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争，都是通过市场来体现，其实我们研究一下世界五百强的企业营销就会明白，深层次的竞争是在企业文化上进行的。企业文化可以分为行为文化、物质文化、精神文化等，每种文化都可由内而外体现出对市场营销的影响：行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效的企业文化营销方式。

物质文化方面宜家提倡简约、温馨，所以宜家在家居设计上面就非常简约，无论是单件产品还是家居整体展示无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观实用，宜家的商品都是以展示厅形式陈设，各种各样家具组成温馨、舒适的场景，像一个个真正的家，吸引着客户。

精神文化是企业文化的灵魂。当企业的核心价值观与消费者价值取向的共振时，就会产生巨大的销售影响。宜家一直以来都倡导“将购物变成一种娱乐”的经营哲学。他们利用自己独特的思维，将宜家建设成—个充满娱乐气氛的商店：蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐，在这种环境中，消费者不知不觉地被“宜家文化”所感染，购物完全成为了一种享受。

2.3企业文化凝聚企业力量，市场营销促使文化发展

企业文化是一种超血缘文化，将一批不同血缘关系或者说根本不相关的人网罗到旗下为了一个共同的公司愿景奋斗，市场营销在企业文化的指引下，员工共同努力，通过创造性的实践，不断地取得好成绩。同样市场营销直面市场和客户，把不断变化的市场情况和客户需求反馈回企业促使企业文化不断进步和完善。

3.根据市场营销环境建立适合企业发展的企业文化

3.1利用企业精神和视觉形象营造和谐的销售文化

企业标识、厂容店貌等都直接体现了企业的视觉形象，是最直观、最易于向社会群体传播的企业文化要素，也是消费者认识企业和产品最直接、最重要的途径。宜家在利用品牌标识、塑造品牌文化方面堪称典范：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，椭圆内镶嵌着深蓝色黑体英文单词“IKEA”。

3.2以市场需求和客户利益为核心价值理念建立适宜的企业文化

现在市场的竞争是价格、质量和服务全方面的竞争，如果企业没有将顾客利益放在首位，只是不择手段地谋取利润，就会对产品质量和服务大打折扣，进而使产品没有销路而走人绝境。所以企业在核心价值理念的建立上一定要以市场需求和客户利益为核心，形成企业文化巩固和开拓市场。

3.3鼓励创新建立个性的企业文化

市场发展到今天，同质化现象非常普遍，如何在市场中取得更大发展是每个企业碰到的问题。构筑别具一格的企业文化是一条很好的路子，宜家在精心布置好店面后，不要导购和服务员，顾客只要随着地板上画的箭头，就可以从头到尾走完整间商店，顾客可以从一个参观者的角度来欣赏宜家卖场里的每一件展览品，这样做不仅是为了降低成本，更是为了给消费者营造一种轻松自主的购物气氛。宜家还专门为消费者开设了餐馆，可以提供香浓的咖啡和各国的风味食品，真正营造出了快乐购物的环境，也体现了快乐购物的企业文化。

总之，市场营销与企业文化是不可分割的部分，企业文化与市场营销统一于企业的生存发展之中，企业文化指导着市场营销活动.并为企业营销活动提供智力支持和精神动力。而市场营销活动的开展，又不断培育、丰富、发展企业文化。两者互涵互动，共同发展。

参考文献：

[1]姚中华，文化营销与企业核心能力构建[J]，佛山科学技术学院学报，2000（07）

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1文化营销的兴起

任何一种理论的兴起，都有着深刻的时代背景，文化营销理论的产生也是如此。

1.1企业文化建设蓬勃发展

50年代以来，当代科学技术和信息产业突飞猛进，知识型、技术型工人和企业管理人员日益增加，企业管理组织结构逐步扁平化。为了适应新形势的需要，诞生了企业文化。企业文化作为价值观念，行为准则、员工素质以及与之相适应的制度载体，使企业经营理念发生了飞跃性的变化。市场营销是企业实现其商业活动的必要手段，它必然要体现本企业文化的特色。文化营销是企业文化建设的主体内容之一，已经成为塑造完美的企业形象，赢得人们的信赖和认同，以达到促销和完善企业文化必不可少的方法。

1.2产品的均质化

现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小。虽然某些产品可能因为拥有先进的使用性能而风靡一时，但这种优势往往是十分短暂的。在超额利润的驱动下，竞争者将纷纷加人竞争行列，同类产品的物质性差异将愈来愈小。而产品竞争的一个重要前提则是产品之间存在着消费者可识别的差异性。厂家为了竞争，在技术、成本、质量、服务等物质因素上费尽心机，却难有大的突破时，文化作为一种非物质的因素就引入了市场竞争。

1.3消费者消费观念的变化

营销是为了满足人们的需求，由低到高可将需求分为三个层次，即生存需求、享乐需求和发展需求。随着经济的发展，人们的生存需求得到大致满足后，享乐需求和发展需求所占比重便会大大增加，而高层次的需求又都折射出某种文化的成份，消费者的消费行为也越来越具有“文化性”。他们看重的不再仅仅是商品的使用价值，而是文化价值。选购商品时特别重视商品的造型、包装、色彩等外观美，注重商品式样是否流行、是否有个性、有品味等文化内涵。营销观就是通过把握人们的消费心理、消费行为而得以确立和确认的。“智者之为，相对而动”。文化营销既迎合了“上帝”心理的变化，又解决了产品均质化的矛盾，是对传统营销理论的一次突破，必将成为新时代企业开拓市场的锐器。

2文化营销的涵义及其特征

所谓文化营销，是指企业经营活动中，针对企业面临的目标市场文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化的冲突，进而使营销活动适应目标消费者群，并融合于当地文化的一种营销方式。可见，相比较于物化营销观念，文化营销也是以满足消费者需要为中心的，但强调在物质需要背后的文化内涵，文化营销把文化观念融汇到营销活动的全过程中，而不仅仅停留在广告、销售等个别环节上。因此，从具体形式看，文化营销包含了与现实营销活动有关的一切非物质特征形式:产品文化营销、促销文化营销、制度文化营销和理念文化营销。如果从纵向和横向两个方面来考察，文化营销呈现出发展的地域性和阶段性两个主要特征。

首先，文化营销的地域性表现为在不同的国度、地区差别性，它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的联系。如一位来自美国的营销经理因已经同沙特阿拉伯客户谈妥了一宗大买卖，为其提供价值一亿美元的医院室内设施而得意非凡。金秋十月，他飞抵沙特，向客户提出在二、三天内签署合同，而他的客户却回答说:“如果真主愿意的话。”这个美国人感到非常茫然，失望地返回美国。这笔生意告吹的原因在于，这个月是伊斯兰教的斋月，斋月是不适合做生意的。可见，不同区域、不同国度、其民族、宗教、习俗、语言文字有着明显的差异，它构成了营销活动的一大障碍。一个社会的核心文化具有高度的持续性和制约性，它是历史长期沿袭的结果，一代又一代地不断得到充实与发展，并规范着一切消费者的消费行为。营销者只有充分地考虑当地的文化，并了解与尊重这些文化，其营销实践才能获得成功。

其次，文化营销的阶段性是与市场经济发展的阶段性紧密相联的。国外发达国家文化营销的发展可以概括为两个阶段:早期文化营销和后期文化营销。早期文化营销发展阶段是以市场经济发展程度不高，市场竞争有限为背景，文化营销的内容形式还比较简单;后期文化营销阶段，其发展是以市场经济的高度发展，以及市场竞争加剧为背景，文化营销无论在内容还是在形式上都发生了巨大的变化。呈现出更为深刻丰富的特征。然而就我国的现实情况看，文化营销不仅与市场经济的发展程度有关，而且更与经济体制的建全紧密相联。从这点来看，我国目前尚处于早期与后期文化营销的过渡阶段。这一阶段文化营销的主要特征是双重性的。一方面企业已经卷人市场经济的潮流，必须面对市场，创造和发展适应市场营销的文化。同时，文化营销的形式也逐步丰富，造型文化、商标文化、包装文化、广告文化、公关文化以及推广文化都有长足发展。另一方面，由于企业尚未形成彻底面向市场的机制，文化营销的创造和发展又都受到了一定的限制。

3我国企业文化营销中存在的问题

文化营销已成为一种必要，代表了一种发展趋势，是不以人的意志为转移的。但是，对于日渐成时尚的文化营销，我国许多企业仍缺乏思想准备，有时表现得事与愿违。一是把文化营销的文化看成是俗文化，迎合少数大众的低级趣味的文化。如有家生产食品的企业为促销其产品，在广告中构思了这样一个场面:武大郎在途中遇阿庆嫂，武大郎提出将其食品厂与阿庆嫂合资，阿庆嫂欣然同意。武大郎趁机说，不如咱们把家也合到一块儿吧，阿庆嫂看了看武大郎的身材，面露难色。武大郎毫不犹豫拿起该厂食品说:“吃了xx食品，我就长高了。”如此违背传统文化、良芬不辨，将文化垃圾引入商界的促销方式，结果只能适得其反，倒了消费者的味口。这一现象也充分暴露企业经营者文化修养的浅薄和情趣不良，因而只会引起消费者的反感。二是文化营销中缺乏文化分析，采用“自我参照准则”，即以自己的文化标准去评判和衡量别人的文化和生活方式。例如，我国一家烟草公司去美国参加一大型展销会，带去大量香烟准备做招待用和促销性免费散发，结果遭到抵制，再加上香烟不适合美国人的口味，结果一笔生意未成。这种使用“自我参照准则”的做法，对处于东方文化背景的我国商人，是一个深刻的教训。

4企业开展文化营销的对策

4.1注重研究社会文化对营销活动的影响

首先，社会文化决定了企业对目标市场的选择。这可以从各国的对外贸易地区分布上看出，如美国最大的贸易伙伴是加拿大，加拿大最大的贸易伙伴则是美国;而中国最大的贸易伙伴是香港地区，依次是日本、美国等。这说明在文化背景相同的国家或地区，文化心理相接近，民族性格、生活习惯有较多的类似之处，文化差异产生的较少，也节省了交易成本。所以，营销者在选择目标市场时，要对目标市场的社会文化背景进行分析，以消除文化差异所造成的误解和隔阂。其次，社会文化是影响企业营销策略制订与实施的重要因素。如在法国，批发商对产品促销漠不关心，他们只询问零售商要订什么货，要送什么货品。倘若营销者围绕着法国的批发商能提供促销合作为制订自己的营销战略和策略的话，十有八九会遭到失败。最后，社会文化因素虽然使企业的营销管理变得日益复杂，但同时也因它的变化给经营者带来了新的机遇。西方人从高脂肪、高蛋白食品到现在的低脂肪、低盐、低胆固醇和天然食品的“营养革命”和日本人推出“豆乳糕”、“豆乳酸奶”等食品的成功，正说明了这一点。经济的发展，生活水平的提高，不断冲击着人们的传统消费观念，改变着人们的生活方式。研究社会文化因素，就是寻找商业良机，把握成功的机会。

4.2提高文化营销者的文化素养

企业家和企业的营销人员是文化营销的主体。企业家在很大程度上决定了文化营销的基本形式，而营销人员则是文化营销的具体实践者，但无论是谁都应具备两方面的文化素养:一是要有正确的文化观念，在认识体验文化差异的基础上，尊重个性，即入乡随俗，不能参照自己的文化价值观去从事商务活动。二是要有丰富的文化知识。报载，中国最著名的私营企业之一南德公司总裁牟其中，so年代初刚下海，就注意研究马克思的《资本论》和一些西方的经济学经典著作，还迷上了中国古典文化和外国文学，这些看起来与经商无关紧要的闲书，却奇迹般地赋予他学者的风度和气质，使他把做生意当作一门学问和艺术追求，因而表现出一种超乎常人的风采和创意，在激烈的市场竞争中创造出了独具特色的“南德企业文化”。由此可见，文化知识在无形中影响着人们行为方式的同时，也极大地开阔了人们的眼界，减少了经营活动的盲目性。对于企业的营销人员，则要加强对他们的培训，鼓励其终身学习，培养出具有较高文化修养的业务骨干队伍。

4.3实施具有时代性的文化营销新策略

根据文化营销不同的环境要求，文化营销可采取三种策略。

(1)文化促销策略文化促销策略就是针对企业的商品(服务)和顾客的消费心理，去利用一种传统的文化或一种现代文化，使之形成一种社会文化气氛，有效地影响顾客的消费观念，进而导致顾客自觉接近与文化相关的商品服务，并促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯，一种消费传统。文化促销策略又可分为三种形式:传统文化促销、现代流行文化促销、传统文化的移情与现代文化创意结合。传统文化促销是利用中国优秀文化传统来影响顾客，一促进顾客的购买行为;现代流行文化促销，其主要表现为娱乐文化、电视电子文化、体育文化、旅游文化、生态文化促销等;传统文化的移情与现代文化的创意相结合，则是将传统文化与现代文化相融合，既切中中国优秀的传统文化史观的一面，又能展现出现代文化的潮流。

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关键词：市场营销；中小企业；文化差异

市场营销对于提高企业营销素质，增强企业活力和竞争力，在激烈的市场竞争取胜具有重要作用。而国际市场营销是在跨文化的背景下进行的，各个国家、各个地区、各个民族都在历史、政治、经济、文化传统及风俗习惯等方面存在着不同程度的差异。中小企业在进行国际市场营销的过程中必须充分认识到文化差异的重要性。

1.文化差异的内涵

文化主要是指在社会历史发展过程中人们不断创造累积起来的物质财富和精神财富的总和。文化在某个地区或国家对人们具有深远的影响，而对该地区之外的人们却没有那么大的影响，即不同社会的文化具有差异性。文化差异则是不同国家、不同地区、不同民族在历史、政治、经济、文化传统、衣着与打扮、食品与饮食习惯、思维方式等多个方面的差异。这些文化差异对国际营销活动中的促销策略、产品策略、渠道策略等企业国际营销决策方面都产生着很大的影响，掌握并且运用文化差异是企业顺利开展国际营销活动的前提和保证。

2.文化差异对中小企业国际市场营销的影响

2.1中小企业开展国际市场营销的必要性

中小企业对我们经济的持续发展起着非常重要的作用，尤其是在集中民间资本拉动内需，促进地区经济发展，解决就业问题，新增就业岗位，缓解就业问题，实现科技创新与成果转化等方面。中小企业已经成为我国经济社会发展中重要的组成部分。然而，我国很多中小企业都是一直在国内进行市场开拓和发展，很少走出国门开拓国外市场，而且由于政策、汇率等因素也会影响中小企业开展国际市场的决定。

近年来，经济全球化与贸易全球化的趋势日益显现出来，在这样的环境背景下，中国的对外贸易发展迅猛。随着国际贸易的迅速发展，国际竞争国内化、国内竞争国际化的激烈竞争环境已经形成，同时跨国公司的不断涌现使国际市场营销显得越来越重要。在这种背景下，我国的中小企业受到不小的冲击，大量的中小企业处于生死边缘。伴随着近年来全球经济的复苏，我国的中小企业必须走出国门，直接地引进和学习国际上先进的经营理念和先进技术，增强开拓国际市场的能力，建立销售网络和售后服务网点，才能获得更多的贸易利益，拓展新的生存和发展空间，从而维持自身的稳定和可持续发展，以及促进中小企业经济结构调整和产业结构优化。

2.2文化差异在国际市场营销中的重要作用

国际市场营销是跨国界的商务活动，其主要特点有国际性、差异性和多国性等，使得开展起来具有一定的复杂性，而跨国界进行商务活动会面临着各国不同的文化环境，即文化差异。这些文化差异带来了消费态度和消费行为的不同。各国文化的差异是企业在国际市场营销中实行差异化营销的重要原因。在中小企业进行国际市场营销中，一些语言不同造成的困扰、异国消费者行为的差异、其他民族的排他性、不同的审美倾向等文化差异影响，中小企业要认识到由于文化差异带来的影响，同时也要看到自身在各国开展国际市场营销带来一些机遇，文化差异对国际市场营销有积极影响也有消极影响。

不同国家和地区的消费者对企业的产品各有不同的需求和偏好。如果中小企业由于缺乏对异域文化的了解，使文化成为市场交易的壁垒。那么对中小企业而言，即使价格再实惠，产品种类再多，如果忽略了不同国家和地区的文化差异，也难以在国际市场中占据一席之地。

3.文化差异在国际市场营销中的具体体现

3.1语言文字方面存在文化差异

对于同一个词语，不同的国际和地区可能存在着不同的理解。比如我国的“大象”牌电池在东南亚市场倍受青睐，但在打入欧美市场时却无人问津，因为东南亚大多数人把大象看作吉祥与幸运的象征，而在欧美国家，大象却是蠢笨的化身。所以企业进行跨国营销必然要熟悉目标国家语言和文字，与各国的政府、顾客、中间商、传媒等各个方面进行沟通，不能正确理解目标国家的语言文字就会产生沟通障碍，营销就难以达到目标。

3.2风俗习惯方面存在文化差异

风俗习惯包括很多内容，一国的饮食结构、交往方式、图案和颜色的偏好、对某些动植物的好恶以及约定俗成的一些习惯和礼节都属于风俗习惯的范畴。比如美国人银行账户存款相对不多，他们崇尚享受，乐于贷款消费，拥有丰富的消费品；中国人喜欢将钱存起来，大多具有传统的节俭习惯。每个国家和地区都有自身不同于其他国家的风俗和习惯，这对于各个国家的消费嗜好、消费方式、购买行为等方面都有重要的影响。营销人员在他国进行市场营销活动时要认识到存在哪些禁忌，尊重这些禁忌，并在开展营销中避开因为这些禁忌给消费者造成的误解。比如穆斯林是禁止饮酒的，所以无论是法国的葡萄酒、苏格兰的威士忌，还是德国的啤酒，在穆斯林国家都没有市场。

3.3方面存在文化差异

众所周知，不同的宗教有着不同的价值观和行为准则，宗教属于文化中深层的东西，对于人的信仰、价值观和生活方式的形成有深刻影响。比如对中东一些国家进行大宗的猪肉贸易显然是不可行的。可见，在市场营销方面，会影响着人们的需求动机和购买行为。而且宗教组织也是不可忽视的消费力量，他们是重要的团体购买者，同时也对其教徒的购买决策起着引导作用。企业如果忽视宗教对营销的影响，结果往往造成不可估量的损失，而圣诞节在欧美国家也意味着购物节，许多厂商借此机会竞相促销。

4.结语

随着经济全球化进程的加快，越来越多的中小企业积极开拓国际市场，全方位地参与国际商务活动，而活动的核心则是市场营销。因此，中小企业的营销人员在进行国际市场营销时应该充分了解目标市场的文化背景，尊重其中存在的文化差异，从而采取更有力的市场营销策略。（作者单位：福建船政交通职业学院）

参考文献：

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随着我国经济的高速发展，企业间竞争日益激烈，众多企业都将面临同行业的竞争压力。如何在严峻的市场竞争环境下生存并提高销售业绩，帮助企业突破销售瓶颈成为了众多企业的研究课题。实践证明企业的销售业绩和企业市场销售活动有着直接关系，但传统营销活动管理已经无法完全适应当下市场需求。项目化管理的出现给营销活动管理带来了新转机，项目化管理实现了对营销活动进行更细致、更科学、更合理的管理。目前项目化管理已经被许多企业应用到营销活动中，并取得了一定的成绩，但我国项目化管理起步较晚，所以在实施过程中仍然存在一定的不足和问题。本文将针对企业市场营销活动的项目化管理相关问题展开分析讨论。

【关键词】

市场营销活动;项目化;管理

引言

全球经济化发展进程的加快，使得市场竞争日益激烈。在市场经济的大背景下，营销活动显得非常重要，市场营销活动直接影响着企业的利润和业绩，可以说市场营销活动关系企业发展和经营。面对如此激烈的销售市场，想要进行有效的市场营销活动，离不开科学的营销活动管理，因此企业对市场营销活动管理提出了更高的要求，希望通过科学营销活动管理为企业创造可观的经济效益和市场地位，增强企业市场竞争力。市场营销活动项目化管理概念的提出，满足了企业对营销活动管理的需求。

一、企业市场营销活动项目化管理的重要性

企业市场营销活动管理是一个复杂又系统的过程，调查结果指出企业市场营销活动管理成功与否，直接影响营销活动的成功。实践证明，项目化管理模式，能够保障市场营销活动的顺利进行，提高销售业绩，增强企业市场竞争力。市场营销活动项目化管理是指在现有的条件下，通过系统科学的管理方法和手段对企业所进行的各项市场营销活动当作项目来对待，进而对其实行项目管理。在项目化管理下的市场营销活动管理可以实现更高效更合理的管理，并通过项目化管理能够实现对企业市场营销活动进行全方位的优化。市场营销活动项目化管理的实施能够有效的改变传统营销观念，给企业市场营销活动带来生机，改变了传统市场营销活动中一味追求企业生存效益，忽视市场营销作用的现象。另一方面，项目化管理更改善传统对市场营销活动的粗放管理方式，有效的解决了在市场营销活动过程中比较突出的矛盾和问题，并且项目化管理模式具有较强的实用性，市场营销活动项目化管理是顺应使得及市场需求的产物，对市场营销活动及企业都有这重大意义。

二、当前企业市场营销活动在项目化管理实施现状

由于我国在企业市场营销活动项目化管理方面起步较晚，因此很多企业在项目化管理相关理论知识方面并不成熟，并缺乏专业的指导，导致了企业在实施市场营销活动项目化管理中出现不能全面掌握、执行力度不强等问题，下面通过几点来分析目前企业市场营销活动项目化管理实施中存在的问题。

（一）缺乏相关理论知识

项目化管理是顺应时代和市场发展的产物，满足了复杂的市场环境需求，是一种新型的管理模式，对于一些企业来说属于新鲜事物，很多企业对项目化管理认识并不够，仅认为项目化管理大体与传统的市场营销活动管理一样，虽然经过培训学习，但整体思想受传统管理影响较大，导致项目化管理实施中很大程度上保留了传统管理模式的身影，甚至偏离了项目化管理的初衷，使项目化管理无法发挥其真正作用，不仅没有体现实施项目化管理的优势，更给营销活动带来了阻碍。

（二）缺乏项目化管理相关人才

企业市场营销活动项目化管理是将个体连接为整体，在分散为个体的过程，项目化营销活动管理模式先是形成一个整体的销售目标，使得整个营销活动在统一的目标下进行，在把整个目标有针对性分散开来实行营销活动。但项目化管理下的市场营销活动相比传统营销更加复杂，实施过程正必须具备相关的专业知识和技能，一些企业缺乏相关专业人才，所以很多企业的市场营销活动项目化管理无法顺利进行，使得项目化管理不能有效的实施。

三、对企业市场营销活动项目化管理的建议

（一）提高对项目化管理的认识

企业市场营销活动项目化管理是否能够顺利展开，很大很多程度上取决于企业对项目化管理的认识和掌握程度。由于我国企业活动项目化管理起步较晚，因此很多企业实施过程中只做表面功夫，并没有真正挥发项目化管理的功能，项目化管理是提高企业管理水平的有效手段，是提高企业市场竞争力的关键，因此企业必须挣脱传统营销观念的束缚，积极学习项目化管理，充分掌握项目化管理知技能，提高对项目化管理的认知和重视，为企业开展项目化管理打下良好基础。

（二）加强人才培养和引进

市场营销活动项目化管理是一个较为复杂的过程，具有较强的专业性，因此企业必须加强对专业人才的培养和引进，优秀人才是企业发展建设的根本，企业生存离不开人才，优秀的人才能够保障市场营销活动项目化管理的顺利进行，人才是项目化管理实施的核心力量。另一方面，培训学习不能仅限于领导层和管理层，应细化到全体员工，对全体员工展开相关知识培训，实现企业整体水平的提高，进而实现项目化管理。因为只有员工对项目化管理有一定的了解，明白其含义，才能够在营销活动中正确执行项目化管理模式。

四、结束语

随着社会经济增长速度的加快，市场也在发生着不断的变化，使得市场营销环境越来越复杂，在这种情况下传统的营销管理模式已经不能完全适用于新时代复杂的市场环境，更新市场营销活动管理观念和模式迫在眉睫，项目化管理的正是顺应时代需求孕育出现的新时代产物，能够有效提高企业市场竞争力，推动企业发展。

参考文献：

[1]周墨菁.我国中小型企业销售活动管理过程中存在的问题及对策[J].湖北经济学院商学院，2012，13（11）：119124

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一、供电企业经济管理与市场营销之间的关系

经济管理水平与市场营销效果是相辅相成，相互促进的关系。一方面，供电企业经济管理管理水平的不断提升，可以不断优化企业内部的生产经营管理水平，通过各种技术革新以及发明创造活动不断提升产品背后的附加值，提升电力产品的市场竞争力，促进市场营销活动的更好开展。另一方面，供电企业市场营销活动的顺利进行，也为企业发展变革储备了丰富的资金资源，推进企业发展变革的不断深入，有效提升了企业的经济管理水平。对于供电企业发展，应注重经营管理理念和市场营销理念同步创新，同步发展。因此，供电企业必须紧紧围绕市场营销来开展工作，通过经济管理服务理念的优化来有效拓展市场营销空间，在满足用电客户需求的同时最大限度的降低服务成本；通过获得市场最新资讯来把握市场动态，并及时调整营销策略有效开拓市场；通过加强员工的绩效管理，促进员工创造力的发挥，保证企业的正常运转，提高经济效益。

二、供电企业经济管理与市场营销存在的问题

1.营销战略调整相对单一 。受固有管理模式的影响，目前的供电技术手段、管理水平远不能满足商业化运营要求。有的供电企业营销战略调整相对单一，缺少对用户需求的深入分析，电力营销过程中缺少完善的售前、售中以及售后服务机制，电力市场的有效需求与电力营销之间的相互脱节现象明显，影响了电力营销的正常发展。

2.经营方式缺乏创新意识。由于供电企业一直处于长期的垄断之中，由政府集中管理和控制，经营方式依然以计划经济为主。这就造成供电企业在经营管理方式上长期处于封闭模式、电力垄断的现象，不能适应市场经济的长远发展，经营方式相对落后，缺乏创新意识。因此，供电企业内部的各个环节管理上都存在着重安全、轻管理的现象，提升服务质量遇到困难，不利于供电企业经济发展。

3.营销理念相对滞后。随着市场经济的发展，当前供电企业的营销理念已经不能完全适应新的社会需求，大部分供电企业对优质服务的认识只是简单的停留在表面服务上，如街面宣传、微笑服务、设施更新等，而对于一些深层次的服务，如办电速度、供电稳定性、停电损失等方面的内容重视程度不够，没有从观念和意识上看清服务的重要性，这些都严重制约了供电企业的发展。

4.管理模式有待完善。市场经济的发展对供电企业的管理提出了新的挑战和要求，原先以产品为导向的内部管理体系已经不能适应新的变化需求。当前供电企业的内部管理还没有真正转到客户需求的核心内容上来，电力营销、客户服务并没有提升到全体员工和部门的高度，经营计划、设备检修、电网维护等环节仍然存在着各自为政、互不干涉的现象；电力营销的信息化程度比较低，供需双方信息不对称问题时有发生，管理模式有待进一步改善。

三、加强供电企业经济管理与市场营销的优化对策

1.创新管理方式，促进企业发展。创新管理方式是供电企业优化市场营销，提高经济效益的核心。在新的经济形势下，供电企业坚持生产为营销、营销为市场、服务为客户的全新观念，以市场为导向，以客户的利益为根本出发点，不断对自身经济管理方式进行创新，加强企业经济管理的时效性，不断更新各项技术，使企业的资源得以高效整合，推动企业迅速健康发展。

2.完善管理体系，拓展营销途径。体系完善是供电企业优化市场营销，提高经济效益的保障。在新的经济形势下，供电企业要加强市场营销管理，就应该建立一套完善、高效的市场营销体系，充分凸显客户在市场交易中的主体地位，深刻认识到供电企业内部生产、计划、调度、财务、销售、服务等部门在市场营销过程中所起的作用和职责，并根据市场变化积极寻找新的电力增长点，拓展市场营销的途径，提供更加优质的服务和产品，保证市场营销的顺利进行，不断提升企业生产效益。

3.转变营销观念，强化市场意识。转变营销观念是供电企业优化市场营销，提高经济效益的前提。在新的经济形势下，供电企业要想努力实现电力供应的高质量和优质服务，就必须转变营销观念，增强市场意识，以顾客为中心，以市场为主导，根据市场的不断变化及时做出调整，从而保证供电企业成为用户满意的电力供应者和服务者，提升市场竞争力。

4.调整营销策略，满足客户需求。客户需求是供电企业优化市场营销，提高经济效益的落脚点。在新的经济形势下，供电企业本着“一切从顾客中来，一切到顾客中去”的服务理念，紧紧抓住用户的实际需求，并根据电力市场的变化趋势和用户用电方式的变化，及时调整优化市场营销策略，通过合理的价格引导用户完善用电消费结构。对于不同性质的用电客户，供电企业应该采取单独计量计费策略，如工业生产用电、居民日常生活用电以及办公用电等，尽量实行分别供电、分别收费的办法，保证电价的合理性，为客户提供安全、便捷的电力，实现企业自身的最大利益。

5.加强人才建设，提高员工素质。人才建设是供电企业优化市场营销，提高经济效益的关键。在新的经济形势下，供电企业要想实现长远的发展目标，必须重视人才队伍建设，本着以人为本的精神优化调整人力资源，尤其要注重市场营销人才的引进和培养，壮大营销队伍，并引入人才竞争机制，在企业内部形成一种比才学、比能力、比服务的氛围，促进企业管理服务水平的提高。同时供电企业要加大对于经济管理工作人员的培训力度，多开展专题知识讲座或是竞赛等活动，逐步提高员工的职业素质与能力，为企业的经济管理工作奠定坚实的基础。

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[关键词] 文化营销 企业 营销策略

一、文化营销的概念

随着市场营销观念的变化，营销理论越来越强调营销活动中人的关系，即营销的人文性。营销学家在营销实践中和理论探索中发现，人们消费的方式，满足需要与欲望的考虑顺序，以及他们满足自我的方式，都是以他们的文化为基础的。21世纪的市场营销要增强与心理学、社会学，甚至历史学等学科的合作与融合。因此成功的营销必须与文化相融合。文化营销就是这样的背景下产生了，它是消费文化、企业文化相互影响、相互作用的结果。

文化营销就是企业以分析、培育、满足、引领消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段，在营销全过程主动进行文化渗透，运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势，以提升顾客价值和满意度，形成企业长期竞争优势，充分体现“以人为本”的一种营销方式。文化营销强调的是物质需要背后的文化内涵，是以文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的全过程。

二、我国企业文化营销中存在的主要问题

1.营销策略单一

总体营销水平的同质化直接导致了中国企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格战是最为常见的竞争手段。为了追求市场份额和销售量，价格战和促销战似乎就是国内企业的惟一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱，最后得利的还是那些外国企业。以白酒文化营销为例。由于受传统文化思维的影响，以及白酒本身传统历史文化情结的影响，白酒的文化塑造出现了一个明显的误区，即白酒的文化必定是历史的，而且越久远越好，否则就不是白酒的文化营销。于是众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托。但是，这种单一的文化构建方式同时也阻碍了白酒深层次的文化塑造。

2.文化营销的理解片面

任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。我国的企业所认为的文化主要是对文化的表层结构的含义，多是文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系。如大多数企业只追求表面的文化形式，忽略了文化的深层次含义，如社会地位和身份的提示、炫耀或象征等。

3.缺乏创新精神

文化营销的本质就是重在创新，而不是简单照搬书本上或别人现成的东西。纵观白酒文化的发掘和提炼，除了少部分企业真正寻找到了产品的文化基因外，大部分产品的文化塑造都是以企业自我利益观为中心的文化堆砌，是生硬和苍白的，比如只是想到一个好听的名字就如获至宝，马上就开发产品，进行主观的文化臆造，只是想当然认为这个产品一定不错。这种以自我价值观代替消费者的价值感受从一开始就是错误的，注定是盲动和肤浅的“文化”，事实也证明，如白酒市场的“各领二三年”的怪圈就从一个侧面说明了文化营销的主观和短视。从这个意义上来说，白酒文化营销还处于推销阶段。

三、企业文化营销实施策略

1.企业文化营销的产品策略

首先，对实施文化营销的目标市场进行细致的调查。文化营销中的文化是目标市场消费者与产品文化的契合，在实际的应用中，企业往往只关注企业的产品文化，而对消费者的文化关注不足。实施文化营销首先要调查目标市场的消费者文化，主要包括目标市场的风俗习惯、目标市场的文化环境、目标市场的人口特征（包括民族、学历、人口比例等）。关键是调研目标消费群的文化，也就是文化营销的核心消费者的文化价值观念。例如，麦当劳就紧紧抓住儿童的心理文化，努力满足儿童的心理需求。现在基本上是一家一个孩子，而小孩喜欢和小伙伴一起玩，麦当劳就在店里建立儿童娱乐设施。麦当劳的这些儿童娱乐设施也就是我们所说的产品层次中的附加产品。

其次，通过对比鉴别，找出企业产品文化内涵与目标市场消费者文化需求的共鸣点。通过对目标市场的调查和对企业及企业产品文化内涵的发掘，可以一一列举出目标市场的消费者文化和企业及其产品的文化，通过对比分析，找出企业及其产品满足目标市场消费者文化的共鸣点，这个共鸣点就是文化营销中的文化定位，文化定位中最重要的一点就是文化的差异化，即与其他产品文化的差异，只有独树一帜才能引起消费者的兴趣；然后从企业的形象及企业产品的各个层次赋予企业产品消费者认同的文化价值，这样产品才能真正被消费者所接受。

2.企业文化营销的品牌策略

名牌之所以能给消费者强大的感召力和吸引力，主要就是名牌所体现出的文化价值和文化精神。名牌往往是身份、地位、心理、情感等的象征、寓言和图腾。没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然难以形成市场影响力。不能超越地理文化边界的品牌，同样也难以走出国门。针对不同的社会背景和地域文化，可以通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵，融入当地的文化背景，获得自身品牌文化的渗透力，从而就可以使品牌所代表的产品被充分认识和认同。在名牌产品本身注入一种民族的、现代的、健康的文化意识，能让产品成为文化载体，反映传统的、本民族的审美观、道德观，使企业产品的生产、营销方式也成为思想文化道德建设的一项重要内容。因此，企业在创名牌时必须广泛吸收各种文化要素，并充分考虑目标市场消费者群体的文化背景、知识背景、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等。

产品的内在质量和性能是品牌的知名度、美誉度和忠诚度的物质基础，而凝结着产品文化内涵和魅力的品牌带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的超额价值。

3.企业文化营销的定价策略

在市场营销组合中，价格是其中的一个重要因素。在传统的营销观念中，企业常把成本的基础上加上一定的盈利作为一种惯常的定价策略。其结果是形成思维定式，不考虑消费者的收入水平、消费者文化心理及价格倾向，企业的营销管理大打折扣。但是，如果在营销中融入了文化因素，提高了客户的让渡价值，使客户从产品载体上感受到其蕴涵的文化价值，便可以超越传统的定价方式。文化营销认为，顾客购买的是整体消费利益，价格的最终决定因素不再仅仅决定于成本，产品的文化价值形象也许会成为主要的决定因素。文化价值是顾客的一种心理体验，其价值大小的确定因以顾客的认知为基准，即以消费者对产品价值的理解为依据，而不是按生产者的成本来定价。价格的最终确定应该以客户感受到的产品与文化的价值总和为准线。不同的消费者有不同的价值观，形成不同的消费个性，对某种产品的价值理解也就不一样，企业在对消费者的理解价格有正确估计的情况下，可定出适合不同消费者的价格。价格是同价值相关的，即使产品的价格比成本超出许多，但与产品和其的内在文化价值相比，只要目标客户心理能够接受，就是合适的价格。

4.企业文化营销的促销策略

企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等促销手段的目的在于向目标顾客传播具有说服力的产品信息或企业信息，说服顾客进行购买本企业产品。也就是说，促销实质上是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。在国内，中华五千年文明璀璨瑰丽，源远流长，企业如能在促销活动中渗透传统文化，结合现代文化，以文兴商，一定能够拓广促销空间，在企业与顾客间建立相互信任与忠诚的情感模式，打动顾客心扉。跨国经营时，企业必须根据不同国家的文化背景，采取适合本土的文化营销理念。

随着经济一体化、市场全球化，同一产品在不同国家和地区进行销售和促销，文化营销具有弥合文化差异的功能，在促销中运用文化营销策略越来越重要。文化作为人类的知识、信仰、伦理、法律、风俗习惯等的总和时刻都在影响着人们的生活、工作的行为方式和思想观念。在自身习惯的文化环境中生活与工作，个体都自觉遵循文化的要求与标准，因而难以发生冲突，只有与不同文化背景的人沟通时，双方都会要求对方顺应自己的文化，竭力维护自身的延续。中国有句古话：“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”恰如其分地表达了进行市场营销前了解文化差异的重要性。地域、民族、宗教、行业等不同都会造成文化差异。所以，现代企业在营销中必须重视社会文化因素，借助于文化营销，才能适应不同特色的环境，形成自身的独特优势。

四、结语

文化营销是对市场营销方式的创新，已经成为提高企业核心竞争力，树立企业差异化优势，赢得消费者的新途径。企业要以文化的方式，触及消费者心灵最敏感的部分，唤起消费者的对本企业产品的需求，只有这样才能在竞争的市场中处于不败之地。

参考文献:

[1]Paul. A. Herbig.跨文化市场营销.[M]北京,2002

[2]周存本:文化与市场营销[M].合肥:合肥工业大学出版社,2005

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[论文摘要]本文从文化与营销结合的原因入手,深入分析了二者结合是我国企业新世纪的必然选择，阐述了企业营销目前存在的问题，在此基础上着重提出了文化与营销结合的四大内容：创新观念、拓宽市场、改良产品和更新方法。为营销人员在营销道路上指点了迷津，给营销人员增加了信心。

随着21世纪全球化、市场化、信息化的来临,人类社会全面进入了知识经济时代，特别是在我们国家加入WTO的机遇与挑战并存时期，企业的文化与营销的结合对产品销售有重要的影响。为此本文从以下几个方面进行论述。

1企业文化与营销结合的原因

(1)买方市场的形成。随着改革开放的深入，买方市场特征日渐明显,但是在消费质量、消费层次和消费水平以及产品多样化和服务方面，还没有达到完全买方市场的层次。

(2)加入WTO后的激烈竞争。我国加入WTO后，进一步开放了国内市场并且降低了关税，这导致了更多的国外企业和国外产品进入了我国市场，从而使得国际竞争国内 化。

(3)知识经济的挑战。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新、营销多元化、营销文化化，才能更好地迎接知识经济的挑战。

2企业营销存在的问题

(1)企业现代营销观念淡薄。受计划经济思想的影响,一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的营销观念,缺乏创新意识,对市场环境的新变化缺乏敏锐的洞察力。

(2)品牌管理落后。不少企业品牌意识比较淡薄,品牌营销缺乏经验,品牌命名设计的雷同现象严重。

(3)产品创新不足。传统的产品开发方式在知识化、信息化的环境下暴露出来的弊端十分突出。企业只有通过产品创新才能应对来自市场的各种挑战，才能满足用户多样化、个性化的需要。

(4)营销创新的方法滞后。我国企业的营销方法仍然陈旧，营销方法还停留在计划经济时代，大大影响了企业的自身发展。

3加强企业文化与营销策略的结合

3.1创新观念，提高文化品位

企业发展的关键在于营销观念的不断解放和创新，只有观念更新，才有可能促进企业在市场上的领先。

(1)亲情营销，重塑营销理念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。而亲情营销理念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情（鱼水）关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。

(2)全球营销，扩大营销范围。在经济全球化的形式下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业。

(3)知识营销，提高营销技巧。知识营销是营销理念的深化与知识经济发展二者相碰撞的结果。首先，知识营销是营销理念从占领到培育和缔造市场的必然产物。它将市场看作为动态的和上升的。

3.2拓宽市场，增加目标聚集

美国著名的战略学家迈克尔•波特教授在其《竞争战略》一书中指出，企业的市场竞争战略有三种：总成本领先、差异化和目标聚集。笔者认为，在科技飞速发展的今天，企业尤其要倍加关注的是后两种竞争策略。着眼于21世纪，企业应高度注重拓展下列市场：

(1)高科技市场，趋势强劲。高科技市场是发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及许多个行业，大有拓展价值。

(2)农村市场，空间巨大。我国约有70%的人口生活在农村，总数达9亿之多，由于城乡之间的差别，农村居民与城市居民的消费水平大约相差10年，因而农村市场大有发展潜 力。

(3)旅游市场，前景良好。随着人们的生活水平的提高和交通条件的改善，越来越多的人将选择外出旅游，进而增加旅游消费，旅游产品将成为21世纪的重要支柱产业之一。

(4)文化市场，促动发展。我国是一个历史悠久的文明古国，同时又是一个多民族的国度，文化资源十分丰富。充分重视发展文化产业和拓展文化市场，把它作为发展市场经济的“助燃剂”，即“文化搭台，经贸唱戏”。

3.3改良产品，塑造企业形象

(1)提高产品标准。企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准严把质量关，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；另一方面也应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。

(2)增加产品品种、花色、样式。数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。由此而引发的一个问题就是随着技术的高度发展，一方面降低了生产成本，另一方面市场上会出现越来越多同质性很强的商品；同时，先进的技术又加速了产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短，只有不断更新换代才能在市场上站稳。

(3)创新产品包装。创新包装要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，包装材料的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限资源，应注意纠正对“包装”的变异理解，防止“货卖一张皮”的现象蔓延。

(4)更新产品品牌。一方面，要根据时代的发展和竞争的变化，对品牌的设计和使用加以更新。另一方面，要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名 牌。

(5)满意产品服务。服务是有形产品的延伸和重要组成部分，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足。

参考文献:

[1]张志勇.新时期营销环境变迁与营销创新[J].山东教育学院学报,2006(19):43-44.

[2]田天沐.对企业营销创新的思路构思来源的研究[J].市场周刊,2007(4):78-79.

[3]朱冬林.营销创新重在营销观念创新[J].现代管理科学,2007(2):22-23.

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关键词：市场营销；营销观念；企业管理

1.市场营销面临的新环境

1.1新媒体时代的到来

在信息科技的带动下，21世纪的媒体逐渐走向了“网络传媒”的方向，门户网站、各种交流平台都成为传播媒介，表现出传播途径更多、传播范围更广、二次传播影响力更大等特点。新媒体环境使传统传媒的形式和内容得以扩展，实际上是媒体环境变化带来的文化宣传内容上的扩大。新媒体环境的强大传播能力和便捷的传播形式给市场营销带来以下三点影响：第一，新媒体为产品宣传开辟了新的窗口，如广告软文的流行；第二，新媒体的发展更新了销售模式，如“嘿客”店铺的涌现；第三，新媒体为企业掌握客户资源提供平台，如淘宝网、天猫和京东等网络交易平台通过交易记录整理提供的大量客户需求资料。

1.2电子商务环境

电商以网络作为发展的支点，电商运作的基本特征便与网络的特征有着极高的拟合性，主要表现在四个方面：首先，电商的经营是以网络为基础的，因此电商的产品具有与虚拟网络一样的虚拟特征，消费者在消费当下对产品的认知全部基于资料和想象，于是产品需要被商家进行多方面的定义；其次，电商在运作过程中省去很多中间步骤，对产品进行广告宣传和促销活动都可以通过网页进行，产品成本也因此变化，而消费者在无边界市场中进行多方面比较使电商产品价格还受到消费者心理价格的影响；再次，电商运作并不代表电商的营销是完全在网络上进行的，与网络销售相关的政府政策、分销商提供的额外服务等都会对电商的产品服务内容有所影响，因此，电商需要考虑的营销策略必须包括“沟通”这一环节；最后，电商的发展代表了市场营销的“大企业”时代的到来，即企业在电商背景下的营销会影响到社会生活的方方面面，企业的社会责任比以往更加复杂，营销目的的更新也是电商时代的特征之一。

1.3消费风尚的转型

经济的飞速发展和人们生活水平的不断提高使大众的消费观念也发生变化，以往的市场消费以满足人们的吃、穿、住、行为基本目的，既是满足消费者的消费需求，也是市场营销的根本，但如今的市场消费除了要满足传统的消费需求之外，还需要满足人们在文化发展、精神发展和心理发展方面的需要，文化市场的不断升温就是消费者们消费风尚转型的表现之一。如今，无论是哪个行业的销售行为，都必须以消费者的消费心理满足为根本，使消费者在购买过程中获得心理上的满足，也成为商品价值的属性之一。现代消费者的消费风尚已经完全从购买满足生活基本需求的物品转为购置能够满足自身发展需求的物品上来，这些物品大部分是无形的，是在消费过程中获得的，与消费品的使用感受相关，即我们常说的“消费服务”。消费者对消费服务的需求越来越高，也是营销市场新环境的特征之一。

2.市场营销观念的转变

2.1关于产品特征的转变

在新的消费环境中，使企业必须考虑到“为顾客和用户提供的产品和服务不是单一独立的，而应该形成集成化的整套解决方案，满足消费者的需求应从多方面入手，只有这样才能够使消费者对商品的忠诚度得以稳定，进而使企业的市场也能够保持下来，应对电商环境的营销策略将通过基于互联网的供、需方的沟通，使企业的运营在一种互动的关系当中进行。消费者忠诚度对企业利润的回报是非常可观的，企业维持客户比开拓新的客户更加重要，因此企业的产品应包含与“维持客户关系”、“建设客户的忠诚消费心理”相关的内容。

2.2产品价格定位的转变

在营销的新环境下，产品的宣传方式带有随意性、隐形性等特点，营销软文的出现证明了这一点，而现代的消费者能够根据各种信息判断电商的宣传策略和电商提供的产品的实际价值，因此，在电子商务环境下，市场营销在价格定位方面需要有所改变。企业应该从消费者的求购信息方面入手实现买卖双方的沟通，例如，为消费者提供可查询价格的方法，使消费者能够客观、准确地对同类产品进行对比；又如，开发自动调价和智能议价系统，使价格商定也能够通过网络实现；设立价格讨论区也是较为合适的办法，此方法可以用于新生产的产品上，在论坛等网络空间里设定价格讨论区，而消费者的反馈则能够为价格决策提供帮助。

2.3营销目的发生变化

无论是电子商务环境还是新媒体环境，乃至消费者的新风尚，都影响到企业营销的目的。以满足顾客需求为前提，在充分实现顾客满意、社会满意和员工满意的基础上，达到企业满意，进而达到社会的满意，帮助实现经济和社会的协调发展。这就意味着，于是，科学的企业管理和公益行为，也应该被纳入到市场营销的策略中来。例如，在营销过程中所要进行的沟通将不止是“客户”一个单一的群体。因此市场营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，应该以企业为中枢，将与产品生产和消费相关的各个社会组织进行整合，例如以“产品论坛”等方式实现消费者和生产者的直接沟通，以实现“尊重消费者知情权”的销售服务。

2.4营销策略的转变

营销中的“促销策略”始终是市场营销取得成功的关键，如何“做广告”是各个类型的市场营销中的重点。在新的营销环境中，营销途径和消费者的消费风尚的变化使以往的促销策略有所转变，利用热播电视节目进行宣传和针对消费者的消费意图去呈现产品。实际上，营销策略的改变在于利用“软广告”，因此，企业可以将促销策略定位在新媒体可能引起的“蝴蝶效应”上，通过具有社会影响力的名人的一条微博的转发和热议，通过“男神”或“女神”们一条朋友圈的“集赞”，使产品受到更多人的关注，不仅可以完美地达到产品宣传的效果，还能精简大量的广告费用。

2.5营销管理的转变

营销策略的形成和实施，与企业的组织管理直接相关，销售部门是否能够对营销员工的销售业绩进行总体的掌控、能否使生产和销售的频率一致、能否对产品的宣传及运输等行为进行有力的控制、能否以科学的核算方式去计算产品的成本和利润，为营销策略的形成提供建议，都会对营销策略产生影响，而这些影响因素实际上就是企业能否在新的营销环境中游刃有余地开展营销活动的关键。实现对营销策略和销售人员管理的精细化，使用企业ERP将销售过程和绩效统计透明化等都是营销管理转变的表现。

3.市场营销观念转变对企业管理的影响

3.1市场营销观念转变影响企业管理的范围

市场营销中对产品特征和产品价格的定位，直接影响了企业计算产品成本的方式，也使得企业的成本目标管理发生根本性的转变。从生产供应、生产、销售、宣传等各个方面进行产品特征的描述之后进行价格定位，较之以前的成本计算方式来讲，对成本计算的预测性要求更强，即企业必须在产品推向市场进行营销之前就对可能的营销结果和反馈进行预测。进行市场调查、销售量预计等一系列的准备工作，以及对企业环境的预测都应该算在产品成本之中，这就意味着，使结果控制管理模式向预防性管理方向转变，在此基础上，企业管理的范围将从“即时性”的管理扩大到“预见性”的管理，即对企业进行管理计划制定、并通过计划进行一些措施性管理，达到管理先于事件的目的。

3.2市场营销观念转变影响企业管理的策略

企业管理的范围一旦扩大，相应的管理策略也会跟着有所改变，市场营销观念中对产品特征细化了内容成本的具体范围，成本范围的确立为企业成本管理手段的制定提供了方向，由于成本管理的内容变得复杂，成本管理的组织结构和模式也应当更加合理化，更加符合市场营销对产品描述的结果。例如，售后服务也属于产品的附加成本，那么，企业应该对这个内容进行成本控制，而这个成本控制过程又涉及客户对客服反馈的态度等，因此，对于售后服务的成本管理应该以“无底薪、高绩效”为主要管理手段，从人力资本的节约方面进行成本控制，也就是说，在产品售后处理的环节中，企业将通过员工的工作实际能力和结果，淘汰一部分低绩效的员工，而给高绩效的员工较高的工资，鼓励他们继续努力为企业的发展做贡献，这样不仅能够节约一部分资金，还能使售后服务员工的工作能力得到最大程度的发挥，也就是说，售后服务人员作为人力资源的效果将会被最大化，而不是被浪费掉。这就意味着，企业管理的方式必须按照这种管理的走向进行改革。

3.3市场营销观念转变影响企业管理理念

新环境下的市场营销在营销目的上与传统的市场营销有所不同，在营销的过程中进行多方沟通，通过营销树立企业在市场中的地位是新环境下的市场营销的目的之一，要达到这一目的，必须要树立新的市场意识，即企业的竞争力不仅表现在产品的质量和价格方面，还应该表现在企业所提供的服务、信誉和企业形象方面，则企业的管理理念应从单纯的保证企业利益获得发展为彰显企业在行业中的实力；另外，市场营销观念的转变带动了企业在用人方面的需求变化，以企业对销售员要求为例，以往企业对销售员工的要求是多创造效益，而在市场营销的新环境下，销售人员本省的形象和销售行为就代表了企业能够提供给社会的服务水平，则企业管理对“人”的管理理念也将从单纯的“绩效管理”转为“人本管理”。

3.4市场营销观念转变影响企业管理的创新性

市场营销观念的转变还影响着企业的创新性，在瞬息万变的知识经济时代，建设具有创新能力的企业是保证企业竞争力的基础，市场营销中销售策略的转变和销售管理的变革，恰是企业管理创新的表现，反过来，企业管理的创新也会促进市场营销活动的不断发展。例如，在市场营销策略中引入电子信息技术，使用短信和邮件的方式为消费者提供售后服务，或者采用现代企业ERP技术实现对销售业务的全面管理，都是企业管理中的创新表现，反过来，企业管理中的这些创新性表现，也使企业的市场营销行为更加便利和高效。无论是企业领导者还是员工，都会因为市场影响观念和企业创新之间的良性循环作用而感受到企业不断发展进步的动力，这种动力将促使员工更加积极地投入到工作中，企业管理者也将顺应这种动力，不断调整管理方法，以促进企业的不断发展壮大。

4.新市场营销观念下企业管理的策略

4.1对员工进行全面的激励

员工始终是企业发展中最主要的因素，尤其对于市场营销来说，员工的主观能动性发挥对营销目的的达成来说十分重要，新的市场营销观念使得企业不得不将“人工”作为成本的比重再一次提高，相应的企业管理目标也有所改变，在企业中对员工进行全面的激励，是必要的管理策略之一。在进行企业管理时，管理者应该将员工与企业之间的情感联系建立作为重点。根据员工自身的条件、了解员工对职业的规划并帮助员工进行职业规划和职业指导，使员工感受到企业对自己的“重视”；根据每个员工的性格、兴趣、爱好和专长进行职位安排，帮助员工实现工作价值，使员工感受到工作的乐趣，也是员工与企业建立情感的有效方式；对员工的考评应该以员工的实际情况为出发点，完全从企业获利的角度对员工进行绩效考评会使员工觉得自己更像是“机器”，而源于员工自身的考评标准则会使员工从客观、理性的角度审视自己的工作。这些都是有效的精神激励的手段。

4.2建设企业文化寻求企业管理的创新

新的市场营销观念要求企业管理必须创新，而企业文化建设是刺激企业管理创新的有效方法之一。现代企业文化建设重视员工个人发展、寻求员工与企业的思想交流。在这种创新型企业文化指引下，企业管理会将目光放在区分性的管理上，而不是对员工进行整齐划一的管理。例如，企业文化为背景建设高绩效团队，使团队工作处于一个和谐、轻松、愉快的环境气氛当中，使团队工作效能得以提升。管理层在实施企业政策中要公正、公开，认真履行对团队的承诺，从而使团队成员对企业领导的信用以及企业的政策产生信心。同时，要将团队价值与员工自我价值有机统一，通过实行良好的福利待遇、改善工作环境、职位调换等手段，不断提高员工的工作和生活满意度。另外，要积极倡导感恩和关爱他人的思想理念，使企业内部形成团结一心、通力合作的氛围。

4.3建设虚拟团队以实现信息化企业管理

市场营销的观念变化来源于市场营销面对的信息化市场环境，市场营销观念的转变也将促进企业管理的信息化发展。企业的信息化管理不仅在于企业在管理工具上的信息化，更在于在管理方法上的信息化，尤其对于市场营销团队来说，营销活动的灵活性和多变性使得信息化管理显得尤为必要，虚拟团队的建设是企业化管理的实现途径之一。虚拟团队往往以企业一阶段的重要工作为目标，通过信息技术进行沟通和交流，团队成员之间能够随时随地相互联系，分享技术，高效的解决客户需求问题，由于具有优势互补、灵活机动的特点，虚拟团队中的成员能够一人任多职，不仅使员工个人绩效提高，企业的人工成本投入也相对减少了。人力资源部门应按照企业阶段性工作特点，将各部门的职员按照个人能力和素质进行划分，组织成不同的企业事务团队，对团队成员的绩效考评建立合适的标准，如以业务完成率为主要考核标准，而不要求这些团队的每个员工每天按时上班打卡，给予团队成员自由安排工作时间、自主分配工作任务的权利，要求团队成员在规定的时间内保质保量的达成企业目标即可。

结语

综上所述，现代信息技术影响下的营销环境的变化包括新媒体的介入、电子商务的持续发展和新的消费风尚的兴起，这使市场营销观念发生了根本性的改变，在市场营销的诸多要素之中，产品的特征和产品定价的方式发生巨大的变化，市场营销的目的和市场营销的策略也随之发生转变，市场营销管理也因此改变。市场营销是企业盈利的主要手段，而市场营销观念的转变使企业管理不得不在管理理念、管理目的、管理方法等方面进行重新定位，这是市场营销观念转变对企业管理的影响。现代企业应该运用有效的激励方式、积极建设企业文化并且重视对虚拟团队的建设，以使企业管理与市场营销观念的变更相吻合。

参考文献：

[1]钱亮亮.电子商务模式对企业管理的影响分析[J].商业时代，2013（1）：220-224

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关键词：联合利华；跨文化管理；营销；重要性；启示

一、跨文化营销管理

文化作为界定消费者群体消费心理趋向的重要依据，是影响消费的关键性因素，在选择细分市场和采取相应的营销战略时具有重大的指导意义。从跨文化营销的角度来看，文化既包括有形的物质文化也包括行信仰、价值观等无形的精神文化。不同的国家和民族的文化内涵和表现形态是不一样的，因此不同国家和民族之间存在着文化差异。由于文化差异的存在导致消费需求和行为不同，这给跨文化市场营销管理造成了极大的困扰。所以，企业要实现持续发展，就必须遵循营销客体的文化背景，研究消费群体的文化消费需求，采取一些营销策略和制定营销方案。很多人认为跨文化营销和跨国营销一样，事实上跨文化营销和跨国营销之间既有相通的部分也有一定的区别，两者之间既有交叉的部分又有重叠的因素。跨国营销强调国家间社会环境和商业环境的差异，而跨文化营销不仅体现了对社会环境和商业环境差异的重视，更加突出了文化差异对跨国营销的影响以及文化在跨国管理的作用，在跨国管理中极其重视跨国公司所在国的文化背景研究和运用，使文化这一软实力在企业营销和管理当中上升到更高的层次。因此，只有把握好跨文化营销的内涵、掌握科学合理的跨文化营销策略才能够更好地进行跨国营销和管理。

二、跨文化管理的重要性

全球经济的扩张不仅仅局限于经济领域，还涉及到包括文化在内的其他领域，承载着文化的特殊内涵。因此，在经济全球化的大范围扩张下必然会波及到政治经济和文化等方面，引发各国政治经济体制和文化倾向的冲突。而在跨文化管理中，文化层面的交流是必然的，为了全球经济的稳定增长，维持经济秩序，要求经济领域内的各方经济主体积极参与到跨文化管理的策略研究和实践当中。

21世纪以来，文化因素在企业管理中的作用越来越突出，并且地位不断得到提升；另外，管理研究的重心也倾向于对文化背景的探索，把企业文化的培育作为企业战略的核心。随着跨国企业的日益增多，企业的跨文化管理所引发的问题也愈加突出，因此，要求跨国企业要树立跨文化管理的意识，并运用其管理思维和模式有针对性地处理因此而引发的问题和冲突。

跨国企业的母公司和子公司都有其自身所处的文化环境，它们之间必然会存在管理方式和理念上的分歧，实行跨文化管理，可以很好地跨越文化差异所导致的沟通障碍，寻求一种双方都能够认可和接纳并且可以发挥其优势的管理模式。

三、联合利华的跨文化营销管理策略分析

中国人的家庭观念很重，联合利华为了与华人消费者更加有效地沟通，创造了一系列新的中国化的企业标识。如：“有家，就有联合利华”，这是联合利华进入中国后根据中国传统而总结的口号，证明联合利华重视中国市场和关心中国每一个家庭，使联合利华的形象更中国化、更亲切。随着时代潮流的推动，联合利华的标识改为“让您的生活更具活力”，充分体现了中国处于高速发展阶段的时代特征。

联合利华认为中国本地的优秀员工更能理解中国消费者的需要并拉近企业与消费者之间的距离，将中国文化融入到联合利华的跨文化营销策略当中，为联合利华在中国市场取得成功作出重要贡献。因此，联合利华大量聘用本土优秀人才，削减外国员工在管理层的比例，扶持中国优质人才作为中国市场的管理和营销人员。人力资源本土化，使联合利华深入了解中国人的消费文化、消费需求和生活习惯，为其跨文化营销积累了宝贵的经验。

联合利华为了更好地在中国进行跨文化营销，在中国A股上市，通过这种方式进入中国的资本市场，主要目的并不是为了筹集资金，而是在营销国家上市发行股票。这种资本运作本土化的方式能吸引更多的本土优秀人才，让本土员工持有企业的股份可以激励和留住本土员工。联合利华资本运作本土化能提高企业的知名度，把联合利华的发展和当地市场和公众紧密联系起来。

四、联合利华跨文化营销管理策略的启示

重视文化差异的影响，并在此基础上进行创新。根据不同文化的特点实现文化间的平行相容。由于跨国企业自身的文化和东道国的社会文化之间存在着文化差异，这并不代表有差异就会相互排斥，反而可以实现文化间的互补和整合，发挥跨文化的积极作用，融入到产品研发创新中，并使企业融资实现本土化。

以便更快地进入地方市场。与此同时，做好宣传，搞好公共，不仅要宣传企业的产品，还要注重宣传企业的形象、品牌研发和创新意识、管理理念和企业文化等，以便让中国消费者更加忠实于该企业的产品品牌。

跨文化培训主要是加深员工对文化的理解和认识，积极进行跨文化沟通，及时处理文化冲突；保持内外信息的畅通度和提高决策效率，实现人力资源和管理方式的本土化。

本土化的资本进入，本土化的研发，本土化的材料采购，本土化的营销渠道，本土化的宣传和本土化的管理，使跨文化营销的企业产品构成一条完整的本土化的营销产业链。

参考文献：

[1]王勇.跨文化营销的内涵、困惑及应对策略[J].市场营销导刊，2008，03：44-47.

[2]张杨.跨国公司跨文化管理研究[D].安徽大学，2012.

[3]刘喜怀，聂丽.谈跨国公司进行跨文化管理的重要性[J].商场现代化，2008，02：78.

[4]刘军辉.联合利华公司开拓国际市场的成功经验分析――以中国市场的经验为例[J].中国市场，2011，36：107-108.

[5]马玉立，殷梅.联合利华品牌战略对中国企业的启示[J].企业导报，2009，02：135.

[6]李宁.曲阜文化资源产业化问题研究[J].现代商业，2014，（17）.

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关键词：民营文化企业 竞争力 现状 发展

随着我国的文化产业的迅速发展，民营文化企业逐渐发展起来。据有关资料显示，在我国文化部所管理的文化产业中，民营文化企业的产业值已经占据所有文化产业产值的一半以上，民营文化企业对推动我国的文化产业的发展和文化繁荣起到重要作用，民营文化企业正成为我国文化产业的生力军。

国有文化企业拥有丰富的文化资源，而民营文化企业拥有强大的资金和经营的优势，如果两者能够聚合，把双方的资源都得到最大化的利用，这样不仅可以是我们的民营文化企业能够得到发展，还可以使国有文化资源得到充分的运用。那必将会给我国的文化产业带来新的、质的飞跃。

一、民营文化企业现状

在现有的文化体制下，我国的民营文化企业得到迅速发展，民营文化企业凭借其灵活的经营理念和敏锐的市场洞察能力，在文化市场上取得不俗的成绩，但是，由于民营文化企业自身经营上的缺陷，以及国家政策的不明朗，导致了民营文化企业的发展受到制约，束缚了民营文化企业向更高更好的发展。

（一）文化体制落后，无法满足民营文化企业发展的需求。

民营文化企业要想做大做强，必须要在公平的环境中进行，任何的垄断形式的文化经营方式都会制约民营文化企业的发展。现在的文化产业结构还不够完善，没有充分把民营文化企业加入到文化行业中，尤其是对于民营文化企业的定位还不明确，部分地区的文化保护主义盛行，所以导致很多的民营文化企业在发展过程中困难重重。

民营文化企业要得到长足发展，必然会扩大文化产业类型，这样的话，他们必须打破现有的文化市场格局，这样对旧的文化体制改革也是一种推动作用。

（二）民营文化企业资源单一，依靠性强。

大多形成报刊广告，动漫产业等精品文化产业单一。目前，国内的民营企业的业务主要是书、报、刊印刷，包装装潢及其他印刷等，而一些新兴文化产业，如：互联网科技、文化娱乐服务，尤其是现在的在国内还不够完善的动漫产业，国内的民营文化企业在这一领域还在萌芽期，很多资源还相当匮乏。

在现代的科学技术的带动下，面对互联网、移动存储技术、移动终端等新的信息技术的影响下，文化市场呈现百花齐放的趋势，民营文化企业必须要在不断的发展中来保持自己的文化价值与优势，保持强烈的发展劲头，否则不进则退。

（三）民营文化企业呈现各自为战，没有长远规划，无法形成规模化的发展优势。

我们的民营文化企业对市场需求的嗅觉具有灵敏性。但是企业还是存在缺乏长远的规划，因此就会出现有部分民营文化企业的投机经营，各自为战的现象，以及会出现市场竞争的无序局面。在国内很多地区，许多的文化企业把文化资源做为自己的独占资源，这样将不利于文化产业的发展。

比如说动漫文化产业，国内拥有为数众多的动漫公司和动漫基地，但这些公司和基地之间都是独自经营、独自开发的，严重缺少之间的合作和联动，并没有把这些优势的动漫资源和品牌进行有效整合，这对于我国的动漫产业的长远发展来说是极为不利的。

（四）民营文化企业普遍存在高级人才匮乏的现象

我国的民营文化企业正面临着人才缺失的尴尬的处境。目前民营文化企业缺乏对人才的管理和培养机制，导致了国内民营文化企业大量的高级专业人才的流失，尤其是游戏动漫制作人才、文化创意人才、复合型人才以及高中级管理人才等方面的人才缺口特别大。

除此之外，很多的企业还存在家族式企业的经营，其管理理念并不适合现代企业的发展，不能满足现代文化企业的需求，因此就出现企业缺乏专业人才以及留不住职业的高级管理人才现象。

二、民营文化企业纵深发展矛盾重重

在目前巨大的文化市场空间中，民营文化企业都普遍认识到必须要向纵深一体化发展，这样才能在使企业占据一定的市场份额。但企业管理的理念已经成为制约民营文化企业纵深发展的主要障碍。民营文化企业的发展必须让企业要有长远的经营策略，灵活利用市场机制的作用加快自身的发展。

（一）缺乏现代经营理念，文化产业发展缺乏竞争活力

在过去，我国实行的是计划经济体制下的文化建设，主要是以公益性的文化事业为主，而现代经济条件下的经营性文化产业就发展相对滞后。相应的我国民营文化企业就表现企业规模小、人才缺失、创新能力弱、品牌意识薄弱等不足。

企业的竞争力其实就是企业在行业的竞争过程中，形成的与竞争对手不同的能力，它可能是文化开发能力、品牌影响力、营销能力等其他方面的能力。企业的核心竞争力不等同于其他的能力，它是做为民营文化企业对市场占有率的关键竞争优势。

（二）民营文化企业的纵深发展意识不坚定

随着国内文化市场的繁荣，各民营文化企业的竞争日益加剧，现在的市场是买方的市场，企业的文化产品的地位是否正确对民营文化企业发展具有很重要的意义。

一般的民营文化企业的发展初期基本上是由一种文化形式起家，当民营文化企业完成初期的发展以后，完成了初始的资本积累，计划往纵深方向发展时就会面临：是继续在自己的优势文化产业上下功夫，还是把投资方向投入到新的赚钱的地方？很大的民营文化企业就会觉得有别的文化项目更赚钱，就把企业的经营战略变成了“游击战”，最后把自己企业绕在“游击战”之中。

（三）民营文化企业缺乏自主科技创新能力

现代的民营文化企业都有出现外部环境支持与内部环境配合的缺乏问题，使得民营文化企业的需求难以得到满足。从民营文化企业发展的整体上来看，普遍存在高新技术开发的水平不足，主要是引进国外的技术比较多，自主开发的比较少。尤其是在影视制作、动漫游戏等领域，表现出的自主创新能力及其薄弱。那么就以国产的网络游戏开发为例，目前国内的游戏产业正处在由引进技术向自主开发的转型期，此时与国外的技术相比，还相距甚远，目前全球的网络游戏开发的核心技术多半是掌控在国外的企业手中，自主创新能力的缺乏仍然是制约我国游戏产业发展的最大的问题。

要把我们民营文化企业做得有影响力，就必须树立自己的市场竞争优势，但是做到这些还需要我们的文化企业的整个管理系统的支持，必须要有科学的市场定位，不断的进行纵深的挖掘文化资源，才能使我国的民营文化企业走出发展的瓶颈。

三、打破不前思维，加大发展，真正让民营文化企业做大做强

2011年作为“十二五”开局之年，我国将大力推进文化的建设，国家出台了多项措施和扶持政策，支持各种文化形式的多业态发展，推动地方文化媒体的建设。同时还积极的吸引民间资本进入到文化市场，将我国的民营文化企业纳入到国家的文化产业发展规划中，以此来促进我国民营文化企业的快速发展。

（一）在完善体制和运营机制上下功夫，创新企业管理

作为民营文化企业，要想把企业的文化产业做大，就必须打造一支精业务、高素质的文化产业的人才队伍，积极实施“人才兴企”战略。民营文化企业由于其体制灵活、覆盖面积广，拥有良好的文化人才发展环境，更重要的是民营的文化企业拥有更多的实践的机会，这样更有利于人才的培养，尤其是具有创意意识和经营管理的人才的培养。相信不久的将来，民营文化企业将会是有创意的高素质管理人才的摇篮。想必也会加快民营文化企业的现代化发展。

管理的创新是提升民营文化企业的核心竞争力的有利保障。一个企业的竞争优势来源于市场的价值，不同的市场价值创造出不同的市场环境。有了创新的管理理念，才能把企业的优势资源以及市场信息资源进行有机的结合起来。创造出更大的市场价值。

民营文化企业的创新管理，主要表现出一种新的更为之有效的资源整合模式。其主要是通过市场信息调研、产品制造、市场营销以及企业文化的整合等方式进行表现，根本的目的就是创造出比以往更多的市场价值。

（二）积极建立区域产业链接，强化文化产业联盟

在我国，文化企业的发展还处在技术实践和国家政策的探索上，文化产业的与科学技术还没有固定的结合模式，要使我国的文化企业有大的繁荣和发展，就必须把科技和文化进行结合。目前，我国的民营文化企业自己应该主动的去进行技术创新，努力提升自身的市场竞争力。

现在我国的文化产业技术与国外的相比，差距还很大，所以我们必须建立自己的产业集群发展规划，以领先的文化企业为龙头，带领和培育已经在行业上或者在地域上有优势的文化企业形成产业联盟，集众家之所长，逐渐使我国的民营文化企业形成区域产业集群，积极发挥企业的集聚效应。

对与文化产业的结构调整，我们必须首先要继续做强一批具有核心竞争力的文化企业，然后积极发展区域产业链接，逐渐形成文化产业联盟。目前在我国的东部地区，文化产业区域链接已初见皱形，如：北京、上海、广东已经形成三大文化产业区域。北京由于其是经济文化中心，是文化精英聚集地，所以北京的文化创意产业链形成的就比较早。而上海主要是依靠它拥有雄厚的经济基础和为数众多的原创人才，以中国制造来引领区域文化发展。广东之所以能够形成文化产业区域发展，主要是凭借其完善的市场经济体制的优势，着重以市场营销为主打，这三个地区与其他的地区相比，文化产业发展要稍快一些。我国其他的地区要发展自己的文化企业，除了借鉴其他成功地区的经验以外，更重要的是要结合本地特色的发展，才能走出属于自己的发展之路。

（三）深化文化体制改革，推动民营文化企业的兼并、重组和上市，打造一批具有核心竞争力的文化企业

从目前的全国的文化市场上看，民营的文化企业已经成为我国文化市场的主导者，加快我国的民营文化企业的发展，是我国实践“十二五”规划的文化体制发展和经济发展的重要步骤。目前政府正在加紧制定新的文化产业长期战略计划及文化资源开发的政策。力争让国内更多的有实力的民营文化企业能够有机会参与到开放文化项目发展中来。

文化产业结构逐步趋于合理性，主要是指我国的文化产业基本上是从零开始，就像以前的图书行业，以前的图书都是国家所控制的新华书店在负责发行，而现在的文化产业特别是电视制作和书籍的出版方面，民营文化企业的身影随处可见，并且其发展的速度还很快，所以，我国的民营文化企业要以此为契机，不断强化自身的市场竞争力。

另外，在国内外进行全面的招商融资，对海外及国内有经济实力的企业进行有效的合作，可通过采取参股、项目合作、控股等多种方式进行合作，争取把我们的民营文化企业推向国际市场，打造一批具有核心竞争力的民营文化企业。

虽然现在的民营文化企业的发展较快，但它所存在的政治因素和市场因素又导致它依然是弱小的。所谓的政治因素，就是我前面说到的整个的传统因素和文化体制还具有影响力，陈旧的观念还制约着民营文化企业的发展，而市场因素，从总体上来看，国内的文化市场发展还部成熟，很大的程度上还处在初始状态，所以，民营文化企业要做强就必须突破这些限制，走出符合自身发展的道路。

2011年文化产业改革将进一步完善，规范和扶持文化产业的发展，将拓宽有实力的民营文化企业的市场准入条件和投资领域，不断扶持和鼓励民营文化企业加大对“新专精特”的文化领域的投入，把民营文化企业做成富有活力的企业团体，以此来推动我国的民营文化企业的快速、协调、健康发展。

参考文献：

[1]赵彦云.国际竞争力模型及应用研究[M].中国标准出版社,2005