文化营销经典案例精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇文化营销经典案例，期待它们能激发您的灵感。

篇1

我们都知道“文化”的定义，也知道“产品”的概念，但是将“文化”和“产品”组合在一起我们或许不太了解其中的涵义，当提及“唐装”、“京剧”、“中国书法”、“武术”等具有中国传统文化元素的时候，我们就明白了什么是“文化产品”。所以文化产品是由文化元素形成的具有产品特性的物质的总和。这其中“中医药文化”当属文化产品中重要的一分子。但我们说的中医药文化范围太广，需要对其进行细分成具有可以推广的文化产品系列。笔者认为中药营销，主要从打造以下几个方面文化产品开始。

文化故事

故事侧重于事情过程的描述，强调情节跌宕起伏，从而阐发道理或者价值观。而文化故事主要是结合企业的中医药背景编写的具有中医药特色的内容，它是通过手册、视频或者FLASH动画等载体进行表现和传达。但同样它是阐发中医药的价值观、思维模式及行为方式。

案例分析：地处医圣故里的宛西制药，打造仲景品牌，采用仲景经方，制造仲景名药，所以它可以将仲景文化与企业文化有机结合起来，编写成完整的具有传统中医药文化元素的故事，借中医药文化传播企业的价值观、思维模式及行为方式。笔者认为这一文化故事在中医药文化推广中很具有代表性，成功之后则成为一经典案例。

产品故事

有了文化故事，产品故事也是同理，只是产品故事是从产品的角度去描述，从产品的角度上编写与产品相关的具有中医药特色的内容，也是通过手册、视频或者FLASH动画等载体进行表现和传达。但故事只是一个引子，重点描述的还是产品本身的相关中医药信息。包括产品的经典验方与产品之间的关联，以及验方背后古代名医潜心研究的事例，都可以编写成生动的故事，借中医药文化突出产品的差异性及产品核心竞争力。

案例分析：步长脑心通胶囊是在经典验方“补阳还五汤”处方的基础上增加了三味虫类药水蛭、地龙、全蝎，采用了“植物药＋虫类药物”的方法治疗中风、冠心病。那么，将此典故通过艺术加工成情节跌宕起伏的视频或者FLASH动画故事进行传播。既有产品信息的推介，又有中医药文化的传承，也是经典的文化营销案例。

文化项目

文化项目相对文化故事、产品故事，它的范围扩大了许多。它是从整体性来策划的中医药文化内容，并且要有一定的文化平台进行传播，而且它是一个持续性的文化内容。

案例分析：东阿阿胶举行的中国阿胶文化节，是弘扬传统中医药文化的盛会，将阿胶丰富的养生保健价值变成产品和服务，护佑众生。另外东阿阿胶把阿胶文化苑建设成为高标准4A级健康文化景区、中医药文化健康教育基地、传统阿胶制作工坊、养颜养生馆等旅游景点和文化工程，为国内外人士提供各种健康服务。东阿阿胶打造的这种将企业产品与传统中医药文化结合的项目，又是文化营销的一个经典案例。

其他的文化项目包括建立与中医药文化相关的博物馆、创新中医理论并以此理论为指导的系列研究等，都是通过传播中医药文化带动企业及产品品牌的提升。

篇2

腾讯汽车特地对2010年的汽车营销案例做了一个梳理和呈现，希望网友能加入点评，评选出你心目中2010年汽车营销经典案例。

品牌重塑的荣光：宝马“悦”行动

2010年，不少汽车品牌都有改头换面的行动，比如标致的狮子标做了更简洁的改进，奇瑞瑞麒也开始借助G5的上市开始发力塑造高端品牌形象，吉利借助收购沃尔沃之际，也开始猛打帝豪高端品牌的概念。但是这些手法，都比不上宝马的“悦”行动来得赏心悦目。众所周知，宝马一直以“终极驾驶机器”来标榜自己无与伦比的前置后驱的产品驾驭特征，但是在中国宝马由于少数车主的霸道行径，一直被打上“炫富”的标签；而在全球化汽车节能减排的浪潮下，宝马不遗余力地发展“高效动力”低能耗的产品，也需要得到更广泛的传播；这些都是“宝马之悦”新品牌形象的由来。

也正是新3系的大卖、1系和宝马新5系L版本的引进，让宝马在中国的消费群体从少数暴发户，转为众多拥有专业技能的中产阶级人士，这也和国外宝马车主群体所一致的。宝马文化之旅和热心公益的形象也得到了社会的基本认同，这些都是“宝马之悦”新形象得到认可的关键。虽然“悦”行动还将是今后一个阶段宝马的营销重点，但宝马“悦”行动成为品牌重塑的经典案例，已经不容置疑。

体育营销双子星：北京现代和东风日产

2010年是体育之年，冬奥会、世界杯和亚运会贯穿全年，其中世界杯无疑是兵家必争之地。而做的最出色的无疑是北京现代和东风日产，其中现代起亚汽车集团作为南非世界杯的官方赞助商，更是先声夺人，从“现代最佳年轻球员大评选”、“北京现代ix35世界杯主题巡展”、五人制足球进军南非的“东风悦达起亚迷你世界杯”，到现代“购买雅科仕有机会获南非世界杯游”、起亚“我为车名狂，去看世界杯”CADENZA中文名称网络征集活动，以及东风悦达起亚南北世界杯观战团等等一系列活动，集中在2010年春夏季呈现。除了大量的活动造势外，北京现代还在世界杯期间巨资投放CCTV黄金比赛广告，围绕世界杯的营销活动不断，收到良好的效果。

东风日产则另辟蹊径，奇骏逍客组织了“超级球迷”竞选活动，最终胜出的球迷将直接在南非观战，成为“奇骏球迷观察员”和“逍客球迷观察员”，加入央视世界杯报道团进行实地采访。

事件营销三剑客：上海通用、东风风神和吉利

2010年还是事件之年，延续184天、观众超7000万人次的上海世博会吸引了众多目光。上海通用不但是汽车主题馆的赞助商，而且联手东方卫视自创了“零距先锋”系列互动体验真人秀节目，在11个城市进行海选，历时80天，路线8000公里驾驶和任务挑战PK，最终赢得100万的合约。本次活动由于有着电视传媒机构的鼎力支持，获得很好的反响，并且也成功地为世博会2030年的汽车主题馆进行了造势和联动。

更有想法的是东风风神S30/H30“征服五大洲”的活动，让不同的用户体验全球从城市到乡村、从热带到寒带、从沙漠到雨林等各种复杂的路线和状况，并将整个线路做全程跟踪直播，历经21个国家、134座城市和行程51000公里，这的确是国产品牌的一个创举，也体现了东风风神产品的不凡品质。

另外一个堪称事件营销的案例是吉利收购沃尔沃的整个过程，这也让吉利当家人李书福成为年度媒体最关注的汽车人。吉利成功迎娶沃尔沃的背后，也让吉利赢得了广泛赞誉，这对于吉利转变以往低端的品牌印象，还是起着很大的作用，可以说收购事件本身就是一个大大的广告，这个广告效果可远远比一般媒体强多了。

网络营销的大赢家：奔驰SMART

2010年互联网的新概念风生水起，神马微电影、网络剧、微博等等都是浮云，最让人震撼的还是团购。一部只能坐两个人的小车要卖十五、六万，本来就不便宜，但是如果告诉你这是奔驰集团最时尚的小车，相信很多潮人就会说这个价格还成。如果团购满200辆，可以享受到最低13.5万的最低价，相当于77折，相信不少人就趋之若鹜了。9月9日淘宝开团“SMART”，短短三个半小时，205辆SMART就被“团”走，这几乎是以往“SMART”进入中国市场后将近半年的销量。

篇3

责怪大忽悠太多，或者悲叹人心不古、利欲熏心者太多，是简单直观的解释。但营销病症的根源，真的如此简单吗？

不乏从人文、战略、社会价值等角度开出的“校正营销”的药方，这些药方却是听起来有理、做起来不知如何入手：比如说人文价值是营销的核心要素，却无法实证是否没有人文价值，营销就一定会失败；也无法实证，有了人文价值，营销就一定有效。这样的营销最多算是一种营销追求或情怀，并不能成为营销的新趋势，或新方法论。

出现混乱的地方，最后的根源都是认知的混乱，或者更精准地说，是判断标准的混乱：如果赚到钱（有效果）是唯一标准，那么骗子都会被当做成功榜样。

这种标准的单一化，不是自由选择的问题，而是价值标准的错乱，是对“成功”这个商业现象的认知及其判断标准的错乱。

中国营销的真正病症，是对营销的狭隘认知造成：就是说，对于什么是好营销、什么是坏营销，缺乏经得起推敲的、完整的标准。

营销好坏的标准究竟是什么？总结本土营销成败的现象与规律，我们或许可以对营销应该是什么、区别好营销与坏营销的评估与判断标准，给出一个“中国解答”：好营销的九条金线标准。

标准1：有效（effect）

营销首先、最终都必须接受有效性的检验，但有效并不是营销的唯一标准，也不是最高标准，有效并不拥有对其他标准的一票否决特权。

营销的有效标准，必须具备真实、持久的客户价值，这是真有效；等而下之者，则是蒙骗渠道商、欺诈消费者，或利用人性弱点的巧取豪夺，如无限承诺、有限兑现的服务，这是伪有效。

有效性必定有正邪之分，否则人类社会就退化回了动物世界。那些高喊有效是硬道理的，不需要与这种伪命题进行论辩，只要检视这些企业的行为的有效是否经得起其他标准的考核即可。

那种只管把货塞给渠道商，却不管如何营销的一脚踢式招商，是一种以邻为壑的邪恶的有效。连锁加盟里的骗局、招商里的厚黑，这样的营销效果，会得到认可吗？再光鲜的广告，与这种邪恶的目的相关联，还能持久吗？

营销追求的有效，是第一标准，但不是唯一标准。

标准2：有料（mingingful）

广东话里的有料，指靓汤的味道来源（原料）真实、正宗，无料则是指用味精调出的汤。营销的有料，不单指有客户价值，而且是指满足的是客户正向、有意义的需求与欲望。

有料并不取决于企业自己所宣称有什么，而是产品、品牌、营销行为本身所蕴含的。一部《寿司之神》，让全世界知道了这家几十年如一日做最好吃寿司的日本小店，世界知名、宾客如云也不会改变这家寿司店的经营状态。

格力电器一向以品质优越为追求，一句“掌握核心科技”广告语，告诉消费者使用效果背后的原因，这就是有料。

标准3：尊敬（respect）

尊敬来自何处？用专业的语言表述，就是企业收入来源不能建立在购买者利益受损或不满意的基础上。

百度的搜索竞价模式，是一种不被尊敬的商业模式。以出价高低确定搜索排序的做法，损害了用户的搜索权益。百度搜索，已经是垃圾搜索的代名词。

搜索引擎可以商业化，前提是必须确保用户搜索需求的满足，而不是倒果为因地不顾用户的基本需求，将企业自身的盈利放在首位，将用户不需要的结果放在最前面。这种营销模式如不依赖垄断，迟早会被用户抛弃。

不少博眼球、想奇招制胜的新奇创意，如果违反了这一条标准，无论大小，都未必会有好效果，如京东的以男女关系为画面的物流系列广告，以及小三致原配一封信的某化妆品广告。

这种触碰社会价值底线的玩火创意，轻则损伤品牌，重则让企业一命呜呼。不用过多举例，企业必须明白，用户的尊敬，是品牌的核心战略优势，岂能轻易丢弃？

标准4：喜欢（love）

有人病诟迷恋品牌是一种拜物教，这种偏激观点忽视的是一个基本事实：企业有了品牌意识，才会珍惜市场声誉与消费者的态度。品牌所赋予产品的，不仅仅是一个注册商标、包装，而是企业对未来的一种期许与追求。企业正是希望消费者看到品牌及LOGO后，就产生信任感、乐意快速购买、甚至引以为豪、与朋友分享，才会花费资源在品牌的经营上。

消费者需要的不仅仅是衣服，而是会在香奈儿或ZARA等品牌之间，做出选择。决定这种选择的，不仅有购买力，更重要的是消费者喜欢哪个品牌。这个“喜欢”里体现消费者的价值观、审美偏好与情感形式。

在喜欢这种驱动力面前，有用、更好、更先进等，都是毫无意义的。

iphone从硬件性能上，已经不再代表最先进的配置，即使iOS系统，也有了安卓的替代，但是iphone4到5，依然引发换机狂潮。尤其是iphone5的土豪金，竟然打破手机拼大屏、拼厚度、拼几核处理器的硬件逻辑，让全世界都感受一次喜欢的威力。

标准5：风格（Style）

商品的任何呈现形式，都是一种风格。但是，有风格的产品与产品的风格是两回事。

产品的风格意味着产品表现形式的“确定”――这种确定的市场含义就是，消费者已经不需要产品、品牌名称或者LOGO，仅凭借产品的其他元素，就能将产品归入正确的品牌。这就是风格的力量。

每一个品牌，最后都一定会形成若干代表品牌的风格元素，如形状、线条、颜色、构图、样式等。乔布斯在世的时候，苹果推出过黑色的笔记本，现在已经看不见，白色是被消费者认可的代表苹果的颜色。索尼也在尝试各种颜色的笔记本电脑，最后还是发现在黑色里，才能找到索尼的品牌“元气”。

潮流易逝，风格永存。可以肯定地预言，土豪金必定是一个时潮产品，绝不会成为苹果的品牌灵魂。如果出现土豪金气势超过苹果白的现象，那或许是苹果衰败的征兆。

风格是帮助品牌抗击时间与遗忘的杠杆。风格的核心作用，是抵抗岁月这把杀猪刀的侵蚀。

风格不定或多变，往往是衰败的开始。最新的案例，就是凡客诚品，凡客忘记了它的前辈无印良品为什么可以持续成功：从早年人民时尚的草根气息，到随意怒放的萎缩文青，市场的下滑与风格的紊乱之间，有明确的因果关系。

形成稳定的风格是品牌成熟的标志。它意味着企业不是偶然，而是有意识地在经营自己的风格，并且，具备了拒绝与自己风格不相容的诱惑的辨别能力――风格因自律而存在，以紊乱而消亡。

标准6：德性（Responsibility）

德性是营销的保健元素：有德性不是营销成功的驱动力，但是没有德性一定是营销失败的重要根源。

营销的德性是企业文化与价值观的自然流露。比如，是否尊重顾客？是否善待供应商？是否让员工满意？是否对品质有严格的自律？是否敬畏法律？是否与社会主流价值观保持一致？

在法律（底线）与道德（高线）这两条线之间，有一部分的商业成功，是不违法但不符合主流道德观。中国有一种老板论调，就是认为现有的社会道德或规则本身是不合理的，企业可以通过破坏规则去创立新规则。

这种情形当然是存在的，尤其转型期的社会。但是，真实的状况是：企业在小的时候，低于道德高线的行为，社会的容忍度会大些；企业大了，具备较大社会影响力，如果其行为还是低于道德高线，甚至还以此自辩，恐怕社会容忍度会很低。

王石的捐款言论风波、马化腾强制终止360的艰难决定、马云的支付宝及合伙人风波，都反映德性对于大企业的重要性。李嘉诚、余彭年等长期对教育、医疗等进行慈善捐赠，这是超出企业份内责任的德性作为，自然得到社会的认可与尊重。陈光标开始把高调慈善与推销好人凉茶等产品挂钩的时候，他的慈善，已经开始变味。

营销的德性，不是指营销打着什么慈善机构的旗号，诸如卖一瓶水捐一分钱之类，这不是真正的德性，最多可以算是一次带有善意的促销折扣。

营销的德性，是指超过道德高线的“份外作为”，企业并不从这种行为里获取直接的商业回报，名声除外。因为名声，是所有德性都应该得到的天然回报。

标准7：创意（Creative）

之所以将创意放在靠后的优先级里，是因为大部分企业不需要创意，也能获得成功。甚至可以这么说，真正通过创意获得成功的企业，是凤毛麟角的个案，也是小概率现象。

这样说会让营销人不服气。但事实是中国过去30多年里的绝大部分的传播创意，都是抄来抄去，无非是把美国的、欧洲的很多成功案例，转化成中国的表现形式。消费者自然不需要辨别创意是山寨还是原创，媒介制造出的冲击感受，就已经可以产生效果。

真正的大创意，必须具备原创性。这样的创意是真实存在的，而且一旦出现，就威力无穷。如耐克的Justdoit，这句广告语，与苹果的ThinkDifferent一样威力巨大。

中国品牌还缺少这样洞穿人性、四海一家的大创意。

阿里巴巴“让天下没有难做的生意”，反映了一个时代的呼声，最远也走到了西亚北非，也就到此为止；世界级的华为，却也没有世界级的观念。反观GE、IBM、BP等跨国巨头，在世界级观念的创意与营销上，都值得中国世界级规模的企业认真思考。

事实是，你尊重创意、追求创意，愿意为创意付出，才有可能得到创意。否则，不要责怪创意没有来找你。

标准8：传承（Education）

营销的传承，与人类一切事物的传承规则是一样的，即取决于事物本身的价值性，而不仅仅是诞生时的效果，如书法、绘画、文章、器物、建筑等。

营销可以有教化价值、能够被传承的，不是一个产品、设计、广告创意、传播、活动等赚了多少钱，而是那些营销带给后来人多少启发，尤其是总结为理论或方法论的营销案例及思想。

比如，以生活形态与价值观（LSAV）的消费者分析模式、定位论方法、蓝海价值曲线与四步框架、奥美360度品牌传播管理、里夫斯的USP、DDB（恒美）的ROI工具等，这些理论与工具，让营销成为一个严谨的专业，可以持续创造营销亮点，而不是随兴所至。

一个工具被反复应用都能屡试不爽，达到预期的效果，这个工具才会由方法而成为方法论，才具备传承的潜力。

中国营销界的出书热，大多数提供的不是方法，而是神话：惊天创意如何让企业从多少变成了多少。

若干年后，后代人对于一个品牌花了多少钱、请了什么巨星、当时如何铺天盖地这类效果，可能毫无兴趣。曾经的辉煌并不是传承的入场券，如TCL的宝石手机。

营销的传承价值意味着，不仅让人欣赏你的成功，而且可以帮助别人复制你的成功。

标准9：经典（Classic）

经典比传承容易。因为经典是最多被关注、被不断提及的案例，经典的营销案例，是营销成为专业的最佳证据。同时，经典本身未必一定会传承，经典可以仅仅释放短暂的光芒。万宝路的品牌创造过程，是营销史的经典，却很难传承（越来越严格的禁烟限制）。

小糊涂仙酒、来福灵杀虫药、铁达时手表、柯达一刻，都是营销史上的经典，这些品牌即使风光不再，也依然闪烁光芒。它们的创意都符合李奥贝纳总结的规律：好广告要以信心与希望穿透人心。

小糊涂仙将历史文化的幽默智慧与产品进行的巧妙嫁接，树上生花，借力发力，体现了营销的最精髓价值：以小撬大、兵不血刃地占领市场，是营销的经典。

正在发生的营销新经典是小米手机，代表着从传统营销路径进入社交化电商时代。

小米3的首发记录：86秒=10万部，算上部分购买配件的，手机部分现金回款超过2亿元。与土豪金相比，小米的一年，仅等于苹果的一周（1000万部手机）。与天猫相比，小米还是轻量级。但是，86秒=2亿元（小米3），与24小时=191亿元（2012年淘宝天猫光棍节），哪个显示出革命性特质？

小米3的回款速度是233万元/秒，天猫的回款速度是22万/秒，小米是天猫的10倍。说明了什么？说明中国的电商订单与银行系统的效率，已经可以支撑“天量级零售”。

这是小米营销必会进入经典行列的意义所在：小米的营销模式，是一个正在到来的新世界的代表。

篇4

关键词：白酒；洋河酒业；新五力模型

所谓新五力模型就是竞争力、执行力、成长力、生命力、学习力组成的一个360°闭环式发展模型（如图1）。企业可以从五力模型中任何一个力切入，诊断企业发展在五力分布上的优劣势，全面分析，重在找出关键问题，关注相关非核心问题。

洋河酒业集团在其成长过程中已逐步形成并具备了此五种力，即竞争力（在市场竞争中获胜的能力）、执行力（把事情作对的能力）、成长力（持续获利的能力）、生命力（追求理想的内在力量，创新能力）、学习力（吸收知识和技能的能力）。

一、洋河酒业发展之竞争力

目前众多的白酒企业普遍缺少竞争力。对于洋河而言，其竞争力回到了产品力层面上，首要任务就是从产品着手，整合产品线，上市新产品。对产品的口感、香味、功能、包装进行创新，提高产品力，尤其是新产品洋河蓝色经典上市工作，恪守严格的新产品上市原则，推出系列具备个性的新产品，完善产品线，形成针对不同细分市场的有效产品布局。同时，洋河对现有的产品线进行测试，进行实质有效可行产品线整合。

二、洋河酒业发展之执行力

白酒企业普遍缺少的就是执行力，主要原因就是缺少懂市场和做市场的人才。洋河酒业充分认识到这一点，企业采取一系列执行力培养的措施：培训外包，邀请具备实战营销咨询的白酒营销培训老师，进行嵌入式的企业内训，帮扶企业营销人员提高营销进技能，并督导执行；引进人才，高薪聘请知名企业出身的具备实操能力的白酒营销经理人，组建团队，锁定市场，进行实战锻炼，磨练一批营销实战队伍；引进外脑，和具备实战营销咨询服务的外脑合作，进行贴身式服务，让营销咨询师通过样板市场运作，现场培训和指导，协同企业员工一同操作市场，锻炼一批有实战经验的中层队伍，培养企业中坚力量。

三、洋河酒业发展之成长力

企业发展之成长力即企业持续获利的能力，白酒企业首要解决的问题就是成长力问题，即企业生存的问题。洋河认识到企业应该以业务、利润为导向，在激烈的竞争中生存并发展壮大，必须保持企业持续的获利能力，才能保证企业相对的抗风险能力，否则一旦现金流短缺，必然导致多米诺股牌式的连锁反应。从整个行业的发展现状分析，洋河改变微利现状，提高获利能力的战略措施有以下几方面。产品线向中高档延伸，开发出洋河蓝色经典等系列，提高单品获利能力，在市场总量减少和竞争对手挤压的情况下获取相对高额利润。建立市场根据地，在江苏地区开拓市场根据地，做到区域为王，保障企业正常运转，并为拓展其他区域市场保障给养。缩减县级买断品牌，因为那样虽然风险很小，但是利润单薄，在规划不力的情况下甚至阻碍着企业整体利润的提升。

四、洋河酒业发展之生命力

企业的生命在于创新。对于产品同质化比较严重的白酒行业而言，酿造工艺和生产科技的创新已经很难再有较高的突破，而且在茅台、五粮液等大企业工艺领先的环境下，洋河只有在技术创新和品牌定位上寻找差异化。

新产品技术创新。近年来，洋河酒业进一步强化技术创新，将白酒的传统工艺不断赋予新的技术内涵，推动产品的升级换代，增强企业的市场竞争力，特别是花大力气搞新一代产品的研究与开发，形成企业的核心竞争力。洋河承担的“生物酶酯化技术在白酒生产的应用”等科研成果通过了省火炬计划项目验收。“洋河蓝色经典”新品就是该技术成果的集中体现，成功建立起适应消费口味的勾兑模式和框架结构，成为绵柔型白酒的经典之作。

品牌定位创新。近年来，洋河一直在审视并寻找一种不同于任何一家名酒厂的文化定位。它既要传承洋河酒文化的传统特色，又要体现与时俱进的现代文明，更要与企业文化融于一体。洋河蓝色经典的成功上市，标志着洋河长期积淀的蓝色文化从自由王国走向必然王国。这是一种适合洋河自身发展需求的文化定位，也是洋河为中国酒文化创新所做的一场有风险的实践。

五、洋河酒业发展之学习力

没有学习力，只能被淘汰。洋河以提升企业盈利能力为发展目标，以强化企业经营能力为实践目标，强调实战学习，尤其是重视企业一线业务人员的培训和锻炼。督导式实效培训，在巡视市场时培训一线人员，工作和培训相互融合，在培训中解决市场问题，发现问题现场培训，就地解决；嵌入式实战培训，结合白酒实战营销案例，转嫁给业务实际操作经验，并在和企业或经销商操作市场的过程中，一对一的强化培训，经常及时召开总结会和工作会，制定详尽的执行手册；培训和绩效考核挂钩，强化企业学习，建立自上而下的学习机制，让管理者和营销人员一同接受培训，并在实践中进行考核。

参考文献：

1、陈小平.品牌背后的文化渊源[J].市场营销导刊,2004(6).

2、何足奇.中国白酒:走向形象消费[J].糖酒快讯,2003(5).

篇5

十大商业网络公关案例第一名：“烎”字开火 “囧”靠边站

标签：文化味

事件：此前，“烎”这个字还作为网页乱码而存在；此后，包括CCTV、BTV、凤凰卫视等近十家影视媒体，以及包括《中国青年报》、《东方早报》、《文汇报》、《羊城晚报》、《新闻晨报》、《南方都市报》，甚至香港最为八卦的《苹果日报》等近30家平面媒体，争相对一夜走红的“烎文化”进行了大篇幅的报道和评论。当“男人最重要的不是帅，是烎！”“中国人烎起来！”等，成为热门的网络流行语为人们大为利用和评说的时候，“烎”字已经跳脱出它的本义，替代“囧”“槑”，成为了新一代的网络新文化。“烎文化”的打造，是中国本土最大的公共关系机构—-蓝色光标针对2009联想IEST赛事及品牌推广所策划一次互联网营销。它紧紧抓住了游戏人群的精神内核，通过基于互联网文化的打造，在为期十天、环环相扣的互联网运作中，将“烎”的字形、字义在游戏人群中迅速引爆，并延伸至大众文化，最终成为社会热议的热点话题。

点评：自网络公关成为各大公关公司重点转型的业务拓展新方向以来，如何制造互联网热点事件，一直无法摆脱诸如芙蓉姐姐、流氓燕、艾晴晴式的美女加脱衣服或者性热点的图片推广方式，也无法和客户需求和推广目标紧密的结合起来，这也成为众多营销机构和厂商面对的挑战之一，而“烎文化”的打造，从文化流行字的角度出发，紧密的结合联想的推广需求，不仅开拓出了新的互动营销推广模式，成为行业里程碑式的标杆案例，同时也使得对网络公关存在误解的媒体和公众另眼相看：原来，网络公关可以这么玩！

十大商业网络公关案例第二名：汶川地震一周年 满园悼逝者

标签：病毒式 震撼内心

事件：“5·12就快到了，我们为纪念那些逝者、为了鼓励生者，做些什么吧……1、请在5月9日在自己菜地种上，68小时成熟期，刚好可以在5月12日开放。2、5月12日这一天，请大家不要在任何人的菜地里偷窃。3、请大家把这份帖子转贴下去……” 4月28日，开心网（），借助媒体报道，据统计，在招募计划发起之后，就有近4000名志愿者报名，火爆场面堪比公务员考试，而随后选出的100名志愿者在四川和贵州支教过程中，也通过互联网时时传递支教信息，娃哈哈的企业社会责任形象大幅提升。至今，我们只要登录支教专区论坛，都能感受到那些志愿者与孩子们感动的瞬间。

点评：之前我们看到一个雪弗莱红粉笔计划，通过互联网招募车主支教一周，这个被更多的人看到是一种作秀，但同样是CSR，同样是借助互联网，在这个案例中，我们又看到网络公关的另外一种魅力：重大社会性事件，只要利用的巧妙，不仅可以达到企业品牌推广的良好效果，同时也能为社会做出应有的贡献。作为网络公关从业者，我有幸参与了整个事件的策划与推广，当我看到志愿者们胸带大红花坐上前往支教路上的大巴时候，当我看到那些志愿者忍着寒冷和寂寞坚守在工作岗位上的时候，当我看到志愿者们发来支教感言与网民分享的时候，再次感到网络力量的强大。娃哈哈“接过爱心教鞭，托起明天希望”的公益行动，通过开辟专区论坛这种方式，不仅给志愿者一个好的沟通平台，更重要的是，通过与高人气网站的商业性质的合作（广告投放，专区维护），巧妙的避开炒作、渲染以及灌水、无休止的发帖等人为因素，为后来者提供了一个良好的借鉴。同样的案例诸如李宁互动社区的推广与运营，索爱粉丝社区以及雪弗莱红粉笔计划等。

十大商业网络公关案例第四名：贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭

标签：一句话 全民大娱乐

事件：2009年7月16日10时59分，一个名不见经传被成千上万网友称为“贾君鹏”的网友，突然在短短几小时走红网络。许多网友在百度知道、新浪爱问纷纷悬赏寻问“贾君鹏 ”为何人，更有不少网友加入恶搞队列，组成异常庞大的“贾君鹏家庭”。有网友把“贾君鹏”事件戏称为“一句吃饭引发的血案”。而“贾君鹏”在这么短的时间内走红于中文网络堪称是一个奇迹。百度“魔兽世界吧”里一句“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”近乎调侃式的话，在短短的5个小时便引来了超过20万名网友的点击浏览，近万名网友参与跟帖。许多网友把自己的网名改为“贾君鹏的妈妈”、“贾君鹏的姥爷”、“贾君鹏的二姨妈”、“贾君鹏的姑妈”……形成异常庞大的“贾君鹏家庭”。截止至2009-10-24 14:25，此贴达到13178 页，回复395335条，401901楼，突破40万。

点评：现在无法考证这个事件到底是人为策划还是网民自发的行动，贾君鹏成为2009年度最大的网络红人，这一点是不可争议的：“贾君鹏”已从网络世界走向现实，无数的人都在借此恶搞或表达情绪。“哥做的不是XX，是寂寞”这句话也成为贾君鹏事件之后的衍生网络热门词汇。后来有很多人出来认亲，自称是贾君鹏事件的幕后策划者，足见该事件的火爆程度。这个案例，让正在审批过程中的“魔兽”成为最大的赢家，也许，他们一分钱的推广费用都没有花。不仅如此，引起各领域专家的关注、评论，以及境外媒体的聚焦。有人如此给它下定义:一句呼喊，喊出了千千万万寂寞的灵魂。一个虚拟人物，一个没有任何技术含量的帖子，却能成为2009年的经典，值得我们深思。那些资深的网络公关策划专家，资深的网络文案，从这里能学到点什么吗？虚拟人物形象的推广，已经有成功的案例供我们借鉴，诸如联想的酷酷熊，兔斯基，张小盒等，但如何将企业需求用一句经典的网络流行语结合起来，还需要我们继续努力。

十大商业网络公关案例第五名：彪悍的小Y闯天涯

标签：新角度 新玩法

事件：在短短2天时间里抢占了天涯近三千个沙发；他在天涯的单网点击超过1，300万次，网友回复超过17，000楼;在《上海晨报》、《南方周末》及新浪等网络主流媒体的评论中，他是继贾君鹏后的又一次网络事件……他便是在天涯迅速蹿红的“彪悍的小y”。紧密的抓住了网民猎奇的心理，在凭借着抢沙发和凡帖必复的彪悍行径引发了公众的广泛关注和追捧，在天涯搭起了“万丈高楼”，并创下千万点击。巧妙地利用抢沙发和凡帖必复等社区文化及网络新兴名词进行产品的推广，使得“彪悍的小y”的种种彪悍行为与ideapad Y450产品彪悍的性能高度契合，从而为企业的产品营销带来了良好的效果，极大地拉动了销售，实现了网络营销的主旨。如果站在企业营销的角度来讲，“贾君鹏”事件只能算一次成功的网络热词炒作，而“彪悍的小y”才是网络口碑营销的经典案例。

点评：这又是蓝色光标的一个经典案例，所以认为是彪悍的小Y缔造了网络公关奇迹，成为网络公关产品类推广的又一个新的推广方式，有专家认为，这是网络公关产品类推广的里程式的案例。笔者认为网络公关中是大多数企业忽视了与消费者的互动，只停留于“单边对话”，而没有发展为“双边谈判”，而在该案例中，“双边谈判”则发挥了极大的作用，抢沙发、凡贴必复，就是一种新的“谈判”手法。“互动创造奇迹”这不在是一句空话，正如资深网络公关专家赵勇在博客里写到：该案例给了我们三个惊喜：1， 更有商业道德；2， 策划很有趣味；3， 执行区隔对手。也许，这会成为网络公关的三原则。

十大商业网络公关案例第六名：奇骏南极之旅博客营销

标签：博客整合营销 网络公关手段组合

事件：2008年12月10日，国家海洋局极地考察办公室与东风日产乘用车公司联合召开新闻会，宣布东风日产与国家海洋局结成合作伙伴关系。同时，11月初上市的东风日产智能全模式城市SUV奇骏，将成为“中国南北极科考独家专用乘用车”及第25次南极科考建站活动的后勤保障用车。2009年1月5日，奇骏将随同南极科考队员启程奔赴南极。东风日产在奇骏南极之旅活动在网络公关宣传方面以博客营销为主要宣传方式。建立官博3个，东风日产随队人员个人博客3个。本项目核心博客为新浪官博和腾讯官博。在博主推广、BBS/社区推广、网站编辑推荐、QQ群/MSN群推广、EDM推送、博客圈推广、博客底层链接推广等推广手段的综合应用下，新浪官博和腾讯官博的点击量在短短50天内达到了220万，回复量达到了1.8万，转载量达到8万。

点评：博客的商业模式一直是众多博客运营商头疼的事之一，不管是曾经辉煌的博客中国，还是四大门户的博客频道，不过名气超高的博客主倒是成了公关公司的赚钱工具之一。虽然有很多商业机构入驻了，但企业博客的运营和推广依然停留在简单的企宣稿件的。奇骏南极之旅的博客营销推广给我们提供了一个新的传播思路，事件性的炒作，摆脱了以论坛，新闻稿的传播方式，而采取了以官方博客、随行人员博客以及近百位草根名博的配合，达到了应有的传播效果。同时，将社区推广，IM群推广，EDM推送等传统模式结合。是一个应该值得学习的经典案例，也为汽车网络公关提供了有效的借鉴。

十大商业网络公关案例第七名：强生可伶可俐向青春告白微博营销

标签：新手段 新鲜尝试——微博

事件：上海奥美为知名青少年护肤品牌可伶可俐策划了“向青春告白”活动网站（cleanandclear.qq.com/），并在腾讯旗下滔滔微博网站成功策划打造首部网络微博客小说。由人气作家安意如领创，与用户一起28天创作大接力，最终汇集成10000最原创的绝版青春。此次活动的目的是将品牌精神通过有趣的互动形式传递给更多青少年， 鼓励更多人青春就是要找到适合自己的！

点评：新浪微博火了，而且火的一塌糊涂。在饭否，叽歪等微博网站悄无声息的关闭之后，新浪高调推出了微博产品。这个只能说140个字的迷你博客，依然运用了新浪强大的名人资源，中国的推特，一点都不为过。不过，腾讯的滔滔却已经抢先尝试了，这只小企鹅的能量确实强大。前几天，一位前辈在他的围脖里写到：我们一起写个接力小说如何？这不，腾讯滔滔平台的首部微博接力小说已经悄然落下帷幕了。奥美从来不缺客户，有好的客户资源，加上好的思维模式，敢于尝试最领先的传播工具，可敬！同类的案例诸如联想的终结者B5在新浪微博的官网，也吸引了大批的粉丝。博客的商业价值还在开拓，微博的战争已经打响。

十大商业网络公关案例第八名：神笔山“黑人漂流”景区互动推广

标签：眼球经济 景区推广 小成本大收益

事件：某华人女性与其黑人男朋友在地心漂流内游玩，在洞内，他们感受到了自然之美，情不自禁地把以后全部脱了，被某摄影师不小心拍摄到，并上传到网上，在网上引起热议，并引起大家对神笔山进行关注。据了解，该案例推广以后，神笔山官方网站日访问人数超过10万人。

点评：借用主策划赵勇的说法：这并不是一个深思熟虑的，经过精细策划的炒作案例；只是几个朋友对于景区互动营销的一个有益尝试罢了。2009年，最成功的营销案例无疑是大堡礁最幸福的工作，具备了一切传播的热点以及互动；国内景区营销，比较抢眼的就是重庆某景区拍摄人体写真。相对比而言，神笔山的互动营销，投入小到可以忽略，但是从官方的流量上回报颇丰。虽然我们不太认可“负面”传播，但是小规模的试验性的互动传播仍然是可以期许的。“猎奇”，也不一定就是坏的，我们希望借助此次案例摸索风景旅游区的互动营销之路。对于小的，没有足够底蕴支撑的风情旅游区，互联网是很重要的渠道，互动营销是小景区吸引关注的必然之路，依靠口碑传播吸引游客，从而达到营销的目标，对于我们来说，是一个很有挑战性的课题。

十大商业网络公关案例第九名：互联网首部职场轻喜剧《司马 TA 呀》

标签：视频病毒传播 白领职场

事件：联想扬天 V450 笔记本抓住年轻白领一族在职场生活中的种种烦恼与困惑，从当下流行的职场生存法则“ S.M.A.R.T.”为起点， 与搜狐娱乐公司专业制作团队合作制作互联网首部职场轻喜剧《司马 TA 呀》，配合互联网媒体脱口秀节目、博客人际传播、草根视频分享等多重传播方式，在帮助初入职场的年轻一代解决工作、生活中诸多心理问题的同时，将产品特性及品牌特征植入其中，打造与目标消费群体息息相关的“活”的品牌，在协助他们树立职场价值观的过程中也增强了他们对于产品的信任与信赖，实现了从“满足消费需求”到“创造消费需求”营销转变。

点评：不得不再次提到联想，在此写关于联想的案例。《司马TA呀》从“职场人生”这个生活语境出发，从当前年轻白领中流行的“ S.M.A.R.T. ”职场生存法则为起点，结合权威媒体的影响力、网民互动传播的说服力，运用最生动形象的视频传播手段，让联想扬天 V450 电脑介入到帮助年轻白领解决职场生活中所遇到的种种难题的过程中，在帮助目标消费群体解决实际问题、树立价值观的同时，完成产品品牌以及特性的体验。前段时间参与一个项目的比稿，客户需求很简单，就是要求进行视频病毒式的传播，客户需求不断的增加，这就要求网络公关从业者得不断的学习各种技巧啊，小到一个剧本的创作，大到视频的制作，这都是技术活。

十大商业网络公关案例第十名：创维麦霸促销员惊现卖场

标签：模仿真人秀 家电行业试水