广告公司营销战略精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇广告公司营销战略，期待它们能激发您的灵感。

篇1

三、组织变革的途径

传统广告公司的运作是让创意、媒体、调研和客户服务等不同部门的工作人员分别为不同的客户服务。虽然他们也一起举行前期的准备会议，但是不同部门的人员还是以本部门的利益为中心而独立地工作。实施IMC 的广告公司，就会把为同一个客户服务的所有团队成员聚集在一起，以使各项工作做得更好。

众多表明，广告公司在帮助客户进行营销策划时，虽然认识到运用其他营销传播渠道的必要性，但是他们在与其他营销机构合作的同时，从根本上还是不愿跨职能计划。不仅广告公司如此，其他营销传播机构也存在类似的与IMC 理念背道而驰的做法。下面介绍广告公司进行组织机构变革的三种主要，它们是对一些跨国广告公司成功实践的。

1. 增设其他营销传播职能部门。增设其他营销传播职能，具体可以通过两种方式来实现。首先，擅长某一领域业务的机构(比如广告、公共关系等) 可以直接在内部增设其他职能部门。如果客户需要使用多种营销工具，就无需从外部寻找专业营销服务机构合作，可以交由一家商统一完成。FCB Worldwide 公司就曾经在其全面服务型广告公司中增设了促销和直销部门。采用这种方式意味着要从零开始培育新的营销传播职能，势必造成资源和精力的分散，也可能削弱其长期建立起来的在某领域的“专家”形象。实力强大的广告机构有足够的资金在设立新部门时就聘请有关方面的专家，而小机构就无法做到，因此这种方式对后者不太适合。其次，要更快地增加其他营销传播职能，一种更实用的方法就是并购一个专业服务机构或者与专业机构合作。，许多大型广告公司都积极地收购其他类型的传播服务公司。例如，WPP 集团在2002 年和2003 年大约进行了40 次收购交易，涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域，在进军新市场的同时以收购的方式来增强服务市场的业务能力。

2. 组织机构重组。毋庸置疑，组织机构的重组是一项复杂而艰巨的工程，它要求广告公司摆脱原有的组织架构，重组其组织，甚至要相应地进行理念和文化的调整。这种方式是广告公司根据IMC 而进行的彻底变革。对于广告公司来说，想要整合营销组织，应首先考虑消除传统的层级制组织观念，以团队合作方式将各种“营销专才”编成“客户价值管理团队”。对于广告公司来说，除了配备专门负责品牌管理的营销经理外，还要将IMC 的各个步骤落实到公司内部的专门项目负责人身上，并将这些专才合并在一个团队中，通过信息系统来协调各种传播技巧。Price/ McNabb 公司就是进行组织机构重组的一个例子，它对一家提供全面服务的广告公司进行了彻底重组，从而避免了原有独立部门之间存在的利益冲突，向专注于IMC 和关系营销的营销传播公司转变。

3. 营销传播团队合作。活跃于各国市场上的著名4A 广告公司从属于某个全球性的广告集团，如奥美(Ogilvy & Mather) 、智威汤逊(J . Walter Thompson) 同属于WPP 传播集团;BBDO 从属于奥姆尼康集团。这些全球性广告集团在我国市场上通常以下属4A 广告公司、媒体策划以及公关公司的名义独立开展业务。因此，在争夺客户的市场竞争中，不同的公司之间就不可避免地要展开争斗。而这些广告集团的多元化发展，就为实施整合营销传播提供了十分有利的条件。2002 年末，法国第二大广告传播集团哈瓦斯下属的两个公司就作了这方面的努力。哈瓦斯的广告公司“灵智大洋”与市场服务机构“精实整合营销”充分利用双方的优势，成立了“品牌小组”，为客户提供度身定制的广告、市场调研、公关活动、品牌推广和营销渠道管理等系列服务。BBDO 公司在管理吉列( Gillette) 营销策略时也曾领导其姊妹公司Porter Novelli (负责公共关系) 和Rapp Collins Worldwide(负责直销) 以及其他一些专业的营销公司协同作战。集团在领导营销传播团队进行合作的同时要掌握核心业务，除了承担领导和战略计划制定的基本工作外，还要保持各种营销传播机构协调一致。

四、结束语

IMC 的发展和营销战略重心的转移，对广告公司既是机遇又是挑战。“每一个商都已经注意到了这个趋势，而且非常清楚这个趋势，但实际状况却几乎没有几家商是真正整合的营销传播公司”(McCann Erickson 前副总裁John Fitzgerald) 。看来，西方广告公司组织机构的调整和完善仍有相当长的路要走。尽管如此，他们在实施IMC 的过程中，已经积累的组织变革经验值得我国的营销服务商。在全球化和营销战略全球化的进程中，迈向整合营销传播是广告公司发展的必然趋势，而把握整合组织机构的发展模式，结合我国国情进行创新则是我国广告公司改革组织机构的战略选择。

主要:

[1]Anders Gronstedt ，Esther Thorson. Five Approaches to Organize an Integrated Marketing Communication Agency [J]1Journal

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[2]Don E. Schultz ，Phililp J . Kitchen. Integrated Marketing Communications in U. S. Advertising Agencies :An Exploratory Study

[J]1Journal of Advertising Research ，1997 ， (9/ 10) :7 - 16.

[3 Lynne Eagle ，Philip J . Kitchen. Perceptions of Integrated Marketing Communications among Marketers & Ad Agency Execu2

tives in New Zealand[J ]1International Journal of Advertising ，1999 ，18 (1) :89 - 119.

篇2

十年的光阴常常让人有恍如隔世之感。

1972年，当杰克·特劳特与艾·里斯在美国专业期刊《广告时代》（Advertising Age）杂志发表《定位时代》系列文章时，他们或许没有想到，文章中所阐述的定位理论（positioning）很快改变了麦迪逊大道的广告游戏方法。而这两位营销战略家可能更没想到的是，多年之后，他们的“定位理论”会在中国生根开花，被本土化实践。

更让本土化实践者们感慨不已的是，十年中，中国企业的广告游戏方法发生了翻天覆地的变化。

这一切，源自一家名字叫做“成美”的公司。

对很多商界中人，甚至对定位理论的中国拥趸们来说，成美营销顾问公司并不像智业同行奥美或麦肯锡那般具有显赫的名声。但是，它却是中国目前3家最知名以定位理论为实践之指导的营销咨询公司之一。更为有趣的是，这3家公司的总经理皆出自于这家貌似名不见经传的公司——除成美营销顾问公司现任董事长耿一诚外，现任特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆和总监陈奇峰，皆为成美公司的创始人之一。现任里斯伙伴（中国）战略咨询公司总经理张云，曾为成美公司的客户经理。因此，业内人把成美称为定位理论中国实践的“黄埔军校”。

一、披着“广告”的外衣

就像“黄埔军校”初创时，并不知道它后来对中国历史的进程会产生如此大的影响一样，成美最初成立时，也不知道它将引领定位理论在中国的实践。成美营销顾问公司的前身为广州成美行销广告公司，成立于1998年。

那时，中国营销界可以说相当原始和草莽，在大部分人看来，营销就是广告。而广告界追捧的是本土的“策划大王”，或者舶来的国际4A广告公司的理论，比如，一度被广告界当口头禅的“奥美的观点”，“360度品牌管家”等，几乎被视为广告圣经。那时，台湾、香港的广告人到了国内，几乎都是老师，都是可以给大陆营销人上课的。

也不是没有异见的声音。尤其是当各类大王的“点子”不灵的时候，或者当国际4A公司的广告作品被市场证明不能有效发挥促销作用的时候。4A公司的客户满意度并不高，质疑的声音开始出现。每当此时，有些善于思考的营销人就要反思：究竟什么才是有实效的广告？究竟如何才能通过广告，真正有效地建立起品牌？

成美公司就是这些反思者中的一员。当时的成美规模不大，只有十几个人，但这个团队充满理想和朝气， 向往建立一个氛围良好的“学习型组织”。几位骨干人员邓德隆、陈奇峰、耿一诚、张婷等人在学习讨论和反思的过程中，寻找到了他们认为可以解决上述问题的答案——营销战略家杰克·特劳特与艾·里斯所阐述的定位理论。

而让他们最初接触该理论的，是台湾人刘毅志翻译的一本书《广告攻心战略——品牌定位》。随后，他们找到了国内当时所能找到的所有关于定位理论的书，以及两位“定位理论之父”的所有著作。

研读完著作后，他们坚定了对“定位理论”的信心。接着，在乐华彩电、TCL美之声无绳电话的市场推广和各类广告制作中，成美对定位理论进行了初步的实践。TCL美之声无绳电话的推广，被评为2000年度的“十大营销案例”。

以现在的眼光来看，这一阶段在中国初步实践定位理论的案例都比较原始和粗放：它们披着“广告”的外衣，做定位本身是不能单独收费的，客户根本没有为产品做品牌定位的意识，更不要说为此而付费了。

这一时期成美实践定位理论的代表作要算保健品“血尔”口服液。

2000年，康富来的老板看好国内的女性补血保健市场，选择了一个具备补血与强身的双重功效的产品，命名为血尔补血鸡精。

康富来找到成美广告公司，企业最初的打算是要拍一条影视广告片。但经过与成美的详细沟通和论证，最后企业认识到，从消费者认知的角度来看，“补血鸡精”并非是一个很好的概念。消费者确实有“补血”的需求，也有人需要“强身”，但在他们看来，“补血”红桃K最好，“强身”有白兰氏鸡精。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现在补血市场，大家心目中的强势品牌只有红桃K，而且对它的认知主要是“补血快”。这样，成美就根据康富来产品本身的功能和特性，着重提出“功效持久”的主张，与“补血快”针锋相对，确立血尔“补血持久”的定位。

成美这种“先有定位，再做广告”的做法，有一个重大的好处，就是能使品牌区别于竞争者，拥有一个属于自己的“概念”，积累起品牌的价值。

而最能证明定位理论实效的是市场。血尔的广告集中投放之后，销量很快崛起，仅仅一年时间，血尔在许多城市市场已超越原领导品牌红桃K，销量领先。之后，血尔很快在全国范围内成长为第二品牌。

康富来的老板后来说，血尔是公司多个产品项目中，“运作最为顺利、最成功的”。而成美广告公司也获得了比制作一般广告片更为丰厚的收益——该广告片的价格是一般市场平均价格的2.5倍。

成美营销顾问公司合伙人、研究总监张婷回忆起那段日子，认为那个阶段做定位的方法不够科学，很随机，基本上是根据成美人的个人经验，用“拍脑袋”、“找灵感”的方式帮助客户寻找定位，用拍广告片来解决客户的销售问题。但就是这样的原始和粗放，已经让这些有定位理论指导的广告实践在同行中脱颖而出，成美在业内渐渐成为“以策略见长”的广告公司。

篇3

一、中小广告公司利基营销的现实意义

1、利基的含义

“利基”一词是英文“Niche”的音译，源于法语，有拾遗补缺或见缝插针的意思，后来被引来形容大市场中的缝隙市场。菲利普·科特勒在《市场营销教程》中这样界定“利基”：利基更窄的集中在细分市场内部的亚群体上，这是一个小的市场并且它没有被服务好，或者说“该群体可能获得一些利益的组合”。

2、利基营销的基本内涵

利基营销（Niche-marketing），也称为“缝隙营销”、“补缺营销”，甚至称为“特色营销”，是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，而是根据营销者自身所特有的资源优势，通过专业化的经营来开发被其他企业忽视的某些细分市场的亚群体作为专门的服务对象，最大限度地获取可能收益所采取的营销策略。例如，上海分众广告公司专业策划楼宇电视广告，虽然在整个广告市场份额较小，但是公司却凭借专一的项目服务，占据了全国主要城市的98%的楼宇电视广告，获利颇丰。

3、利基市场的特征

一个理想的利基市场，应该具有以下五个特征：

（1）产品或服务的市场需求足够大，即该市场要能满足一个企业生存所需的规模和购买力，使企业获利。

（2）可以开拓的市场空间足够小，小到足以让大的竞争对手对此市场不屑一顾。

（3）市场增长潜力较大，发展空间巨大，并且在短期内不会衰退。

（4）企业有充足的能力和资源与市场所需的产品或服务相匹配。

（5）企业能够建立牢固的用户信誉，培育良好的顾客忠诚度，对抗竞争者的攻击。

4、中小广告公司利基营销的现实意义

对于中小型广告公司来说，利基营销对于企业的发展具有深远的现实意义。

加深专业化程度，增强核心竞争优势。中小广告公司，没有强大的资金基础，没有过多的关系资源优势，只能靠自身现有的资源发展自己。利基营销可以使广告公司业务细分化，有助于其打造品牌竞争力，不断提高其专业核心能力，切实促进中小广告公司的发展。

明确发展方向，加速市场反应速度。快速变化的市场，要求企业明确自身的市场定位，并配有灵活的机制与市场相对应，中小广告公司在利基市场中，更能发挥“船小好调头”的优势，对市场变化做出迅速的反应，抓住市场机会。通过利基市场，中小广告公司可以集中一切优势资源进入最有效的目标市场，并尽可能的取得成功。

提高顾客忠诚度，加大合作力度。广告应该是质量的竞争，而不是规模的竞争。专业化的服务，能够为顾客提供更加优质的服务，使顾客在窄众市场中很难找到其他的替代服务，进而加大顾客的转移成本，提高顾客的忠诚度。

为企业的后续发展奠定坚实的基础。任何一家企业，都不会满足其现有规模，中小广告公司亦是如此。利基营销就是使其借助于更专业、更细微的服务赢得有利的市场地位，形成独具特色的经营方式，以差异化的服务占领细分市场，为今后做大做强奠定坚实的基础。

二、我国中小广告公司的市场现状

1、我国广告公司整体现状

据不完全统计，近年来中国广告业以近40%的平均年增长速度成长，中国成为全球广告业增长最快的市场之一。据2006版《中国广告年鉴》数据显示，中国广告业在世界的排名已进入第五位（具体数字见下图表）。预计到2010年，中国将取代日本，成为全球第二大广告市场。

WTO扩大了中国广告业的发展空间，为中国本土广告公司学习世界先进的策划创新理念提供了机会。但是，随着广告市场的逐步开放，跨国广告集团加快了在华扩张的步伐，投资规模日渐加大，关联性投资增多，投资的系统性增强，对控制权的要求更加强烈，大规模的并购使其活动范围由京沪等核心城市逐步向二、三级城市渗透。在跨国公司的挤压下，中国本土的广告公司的生存空间却越来越小。高度分散、高度弱小的中国本土广告公司经营额仅占我国广告公司营业额总数的0.4%，形势不容乐观。

2、我国中小广告公司的现状

我国的广告业虽然呈现良好的发展势头，但是广告产业的整体集中度较低，缺乏大型的广告公司。中小型广告公司向创意产业方向发展，同时，广告公司进入门槛的逐步降低，市场持续放量，2007年中小广告公司的数量将会突破10万家，占我国广告企业的90%强。这就是说，在我国目前特殊的市场结构和商业文化环境下，少数大规模的广告公司和多数中小广告公司共生，门类林立，层次丰富。

中小广告公司的规模较小，工作人员一般控制在30人左右。此外，其在人员配置方面具有局限性，公关、创意、设计、管理等工作人员不一定齐全，专业设计人才短缺。由于中小广告公司没有较大的名气，缺少大客户，市面上他们主打的产品不多见，虽然也有机会参加大公司的广告会，但是一般都为二手、三手。在我国，中小广告公司普遍盈利能力不足，资金匮乏。面对国内外大型广告公司的挤压，中小广告公司发展态势不佳。三、中小广告公司利基营销策略

著名的经济学家厉以宁曾经说过：企业规模的大小不应当成为评价一个企业卓越与否的标准，中国的市场很大，足以为不同规模的企业提供生存的空间。为此，中小广告公司必须进行准确的市场定位，采用有效的市场战略谋求自身的发展。

美国著名的战略学家波特曾说过：“最好的战场是那些竞争对手尚未充分准备、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”这里所谓的“弱”，就是指竞争者在满足某一领域的消费需求时，实际满足程度与顾客最高满意度之间的差异，这种差异为其他竞争者提供了取而代之的市场机会。

利基营销正是着眼于在已有或成熟的市场之外寻找缝隙、遗漏或稀缺的细小或专业市场空间，有效的减轻企业面临的竞争压力，抵御强大竞争对手的打压，更容易把握市场的主动权，所以利基营销多被中小企业作为市场战略或发展模式。

广州“千里马”广告公司稳跑影视业主的成功就是一个典型的案例。

千里马广告公司14年前只是一家拥有几十人的小型广告公司，但是经过多年的摸索，已经成为在影视广告领域专业化程度较高的领军企业。例如“步步高无绳电话”、“兴业银行”等多个广告作品影响较大。2006年，千里马公司根据当前的市场环境，再次从自身的特点和优势出发，对公司的业务做了必要的调整：专营利基市场，突出主体业务。调整后影视广告占总体业务的80%左右，为公司带来了巨大的利润收益，使公司跃居成为广州广告公司的前三名之列。

千里马公司专注于影视广告这一利基市场，避开与多家大型广告公司及4A公司在全案服务上直接的恶性竞争，发展壮大。其成功说明，在我国广告业格局呈多元化发展的趋势下，广告公司向越来越精细的方向发展。在整合之路无法打通之时，中小广告公司应向更精确更集约的方向发展，利用其核心的利基市场使企业发展壮大。

为此，可以看出中小型广告公司要从缝隙中逆势而起，唯一的选择就是在小中求专，在专中求精，采取利基营销战略，形成自身的核心竞争优势，通过寻找各自不同的利益诉求点和盈利切入角度，精耕细作，通过做小来做强。

采用利基营销，首先中小广告公司要从根本上改变原有的市场思维模式，摒弃盲目的跟风及追赶。利基营销的思维方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你这样做，我就那样做；你一旦照我的样子去做，我就再创造出新的样子，使你无法模仿”。由此可见，利基营销强调差异化，强调对所选领域的持续占领。

其次，中小广告公司应该结合自身特点切实的找准利基市场。中小广告公司可以开拓的利基市场主要包括自然利基市场、互补利基市场、潜在利基市场、本土化利基市场四种类型，应针对不同的市场，对症下药。

1、自然利基市场。为了追求规模经济效应，很多大企业采用单一产品大批量生产，这自然会为中小企业留下很多大企业难以涉足的“狭缝地带”，这些“狭缝地带”即为自然利基市场。在我国的广告界，较大型的公司主要是负责全案，侧重于企业的整合营销，并且占有相当大部分的市场份额。尽管如此，对于市场机会众多的广告业，“狭缝地带”还是可以挖掘的。2008年北京奥运会和2010年上海世博会为我国经济的发展注入了新的活力，为我国广告业带来了新的利润增长点。我国中小广告公司必须抓住千载难逢的历史机遇，精耕细作，在大型广告公司忽略的空白地带形成自身特色，树立核心地位。

2、互补利基市场。对于报纸、杂志、电视、广播、户外、互联网等等的繁杂的广告种类，即使是世界顶级的广告公司也很难全面的、专业的覆盖。大型广告公司为了最大限度的节约人力和财力资本，实行部分项目外包，与专业于策划某一方面的中小广告公司进行合作，这样就形成了合作利基市场。例如北京博凡世纪广告公司通过与电通合作，协助其策划LG手机的网络推广，逐步发展壮大，最终跻身于北京咨询策划公司前50位。自2005年6月以来，广告公司的整合就一直进行，跨国广告公司与本土广告公司的战略结盟，户外广告公司的区域结盟，本土广告公司之间的业务合作等等，中小广告公司应根据掌握的资源优势，谋求与大型广告公司的长期合作，或者中小型广告公司之间形成利基体的联盟，从而形成有利于自身发展的互补战略联盟。

3、潜在利基市场。据ZenithOptimedia（实力传播）统计数据显示，在我国，互联网以70%左右的速度迅速增长两年后，到2006年，互联网广告支出已基本与广播广告相持平。到2009年，互联网将跃居成为我国第三大媒体，其广告支出的数额将大于杂志、户外和广播广告支出的总和。如此巨大的潜在市场，需要新的利基主体的出现。此外，作为新兴媒体的网络广告具有开放性和自由度的特点，更具有资本运作和资源整合方面的优势，互联网在资源整合方面可以进行的极为迅捷和灵活，可以有效的解决中小广告公司资金匮乏的难题。北京华扬联众广告公司是我国互联网最大的购买实体，作为最重要的互联网媒体营销力量已成为我国互联网广告的新锐，但是其服务却远远不能满足巨大的市场需求。手机媒体以及数字地面移动电视等新形式媒体强劲的发展势头成为我国广告业不可多得的亮点。为此，充分的发掘新兴资源，成为中小广告公司市场拓展的首要议题。

4、本土化利基市场。这里所指的本土化主要包括三个层次：全球经验本土化、本土经验系统化、本土格局新型化。日本著名广告学家值田正野曾经说过：“广告业务是语言的业务，把本国的语言文化带入另一个语言不同的国家，不见得就能成功。”仔细的分析现今我国广告市场，跨国广告集团的服务并非无懈可击，国际广告公司的服务尚未到位，广告创意尚未适应我国本土化市场，本土客户支付了昂贵费用，却未得到更大的价值。当之种种，是由于本土文化植入成为跨国广告公司的首要障碍。另外，城市内部的小广告主则主打区域性的“窄众群体”，跨国公司暂时还不能充分满足这部分的市场需求。例如叶茂中营销策划机构全案制作的361度，广告投放以后，一年的销售额从7亿激增到15亿。实例证明：本土广告公司的水平和运作方法更适应国内市场。中小广告公司应充分利用所掌握的本国语言、风土、文化、习惯等优势，使策划、服务、资源最大限度的满足目标市场，巩固自身的本土市场地位。四、小结

与西方发达国家相比，我国的广告行业还很年轻，还有很长的路要走，对于中小广告公司更是如此。面对我国迅速成长的广告市场，机遇和挑战并存。中小广告公司在面对全球化带来的诸多冲击时，应保持头脑冷静，谋求发展。追求规模效益和专业化分工将成为新一轮中小广告公司变革的主旋律。要做到专而精，需专注于专业化，不盲目搞多元化，在小中做强，在小中做大。但是与此同时，企业要保持全球化视野，落地不等于限于本地。

摘要：入世后，随着我国经济的迅速崛起和市场的进一步开放，外国公司不断涌入，对于我国广告公司这个处于成长期的新兴行业，尤其是中小广告公司来说，影响深远。我国广告业的利润空间巨大，跨国广告公司与本土广告公司的竞争已经由以前的粗放型、简单角逐转为战略性、更加精细的竞争。面对跨国公司的不断挤压，我国本土中小广告公司的生存空间越来越小。为此，选择适合自身资源特点的市场营销战略对于中小广告公司至关重要。本文根据中小广告公司的特点，提出市场利基营销，并根据四种不同的利基市场，制定相应的利基营销发展战略。

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒著．俞利军译．市场营销教程（第六版）[M]．北京：华夏出版社，2004：264―271．

[2][美]巴巴拉·芬得力·申克，林达·英格利希．小企业市场营销[M]．北京：机械工业出版社，2004：11―12．

[3][美]卡普．广告革命[M]．北京：清华大学出版社，2005：22—24．

篇4

[关键词] 广告公司 大客户管理 客户关系管理

近20年来，全球广告业正在发生剧烈的重组，一方面是公司的大型综合化发展，以及大中型公司的兼并联合，组建大型集团，全球市场结构集中趋势显著，另一方面是专业化服务公司的快速发展以及中小企业的活力迸发，甚至抢夺大型公司的客户。同时，国内广告产业存在的问题是广告公司的低效益经营和低专业水平的恶性竞争。在这种复杂的广告行业形势下，国内广告公司面临着诸多问题的困扰，必须摒弃单纯追求广告业绩的发展方式，尽快找到一条适合中国广告业的发展道路，提高整个广告业的服务水平。

本文将从广告公司发展的核心战略――客户关系管理角度出发，探讨广告公司大客户管理问题，为广告公司提高竞争力方向提供一种解决问题的思路。

一、客户关系管理与大客户管理

在客户经济时代，客户成为企业发展的根本，对于广告公司而言，客户是其宝贵的资产、利润的源泉。广告公司面对的主要挑战之一是维持与客户之间长期、稳定和互惠的相互关系。

客户关系的建立是一种相互选择的过程，在这个过程中，由于作为广告业务委托人的客户与作为人的广告公司之间存在着信息不对称，即广告公司实现用户广告诉求的能力存在着不确定性，而客户承担了选择和决策的中的风险，因此客户对广告公司的选择变得越来越慎重和挑剔。在这种情况下，对客户进行有效的管理成为广告公司工作的重心所在。

1.客户关系管理（Customer Relationship Management―CRM）

客户关系管理（CRM）的实施，是传统企业模式向现代企业模式转化的一个标志，它是以信息技术为媒体，以客户期望与受益为中心，通过管理及保持企业与客户间的良好关系，持续实现企业利润最大化和客户利益最大化的“双赢”营销理念和应用策略。

作为一种新型的管理思想和方法，CRM产生于西方，目前已扩散至全球，并成为企业重要的竞争战略。哈佛大学教授泰德・李维（Ted Levitt）认为：客户关系管理是一独特领域，它其实能保持及强化无形的资产，而这与其他有形的资产（实质工作表现）同等重要。

目前对CRM的认识可分为两个层面：其一是管理层面的，即企业通过与关系利益客户的双向沟通，分析其需求，并努力满足这些需求，使其对企业产品或服务保持忠诚，以实现企业利益的恒定，为企业带来长久的竞争优势；其二是技术层面的，它是基于信息收集、整理以及反馈的一项管理工作，它利用现代计算机和互联网技术，全面掌握客户信息，包括客户对企业的贡献度、满意度、保留度和忠诚度分析，以便企业管理决策者作为拟定市场战略及工作计划的依据。

2.大客户管理（Key Account Management）

大客户在整个企业发展中占据非常重要的地位，大客户被称为关键客户或长期客户，是相对于中小客户而言的，具体指对企业在长期发展和利润贡献上有着重要意义的客户，是与企业建立长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户。而大客户管理则是由公司实施的旨在通过为大客户提供量身定做的产品、服务和持续满足客户需求来建立大客户群的一种方法。

3.客户关系管理和大客户管理的关系

通过相关概念的分析可以看出，客户关系管理和大客户管理都离不开对客户关系的吸引、维护以及加强，广告公司应该从战略高度去构建长期稳定的客户关系。而为了做好大客户管理工作，我们首先要明确客户关系管理与大客户管理之间的联系与做好大客户管理工作的意义。

对于客户关系管理而言，除了与关系客户的双向沟通，主要强调对客户数据的统计、分析、研究。为了维持老客户，争取新客户，建立与客户之间的长期友好信任关系，建立客户数据库是广告公司成功的关键。通过对数据库的归纳分析，广告公司可以了解不同客户的需要，并且在持续地更新数据库的基础上，使自己的业务符合客户不断变化的需要，从而显示出广告公司对客户的真诚关心和服务能力。同时，广告公司与客户建立牢固的关系还有助于其进入客户的经营领域、交际范围，在保持现有客户的同时扩大自己的经营范围和能力。

广告公司客户关系管理的侧重点在大客户的管理上，同时，对大客户的管理也是建立在利用现代技术手段统计分析客户资料基础之上的，因此，大客户管理是对客户关系管理在管理层面和技术层面两个方面的综合运用。

广告公司对整体客户关系进行数据统计及分析，其终极目标是识别和把握关键的客户，亦即大客户。大客户相对于整个客户群来说具有较大的稳定性，能够长久持续地为广告公司带来利润，正如众所周知的帕累托二八理论，即80/20法则，它体现的是效率的概念，这一理论认为：80%的优良业绩是由20%的客户带来的。为此，广告公司在客户服务中不能平均用力，要重点做好占客户总比例的20%的大客户的工作，争取创造出更高的优良业绩。真正的管理者如果能够充分利用这少数的20%，就能实现整个广告公司运作的效益最大化。

二、广告公司大客户管理的方法

广告公司大客户管理方法，简而言之，首先为识别和分析大客户，然后根据所识别分析的结果选择合适的策略，以建立、培育、维持和巩固与客户的长期关系。

1.分析识别大客户

广告公司应如何识别分析大客户呢？广告公司利用CRM系统，实行客户关系管理，可以积累大量客户数据，包括客户的基础资料、客户特征、业务状况、交易状况等，并且，这些客户资料随公司业务实时调整，及时补充新的资料，对客户的变化进行跟踪，使客户管理信息具有动态性特征。通过对客户数据的分析观察，能够比较容易识别广告公司的大客户。

2.选择恰当的营销、服务策略

确定大客户后，广告公司应针对大客户选择恰当的营销、服务策略，以建立、培育、维持和巩固与大客户的长期关系。

(1)对大客户进行差异化管理。主要是收集大客户的特征，以便投其所好。这些特征主要包括客户的服务区域、消费能力、发展潜力、经销观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。

(2)培养客户忠诚度。广告公司应尽力做到与大客户协调一致，产生共鸣，以达到最佳的沟通效果；广告公司应以较多的投入维持与大客户之间的特殊关系，例如，选择最好的人员为大客户服务，时刻关注大客户的业务发展，定期请大客户评价自己的公司等，使大客户感觉选择新广告公司的转换成本高从而对原广告公司产生一种依赖。

3.明确公司业务定位

广告公司在复杂的市场中找准自己的位置是很重要的，应明确广告公司自身的业务定位，由此而形成的优良业绩更有利于保持与大客户的关系。

三、广告公司实施大客户管理应注意的事项

在整个广告公司的营销战略计划中，客户管理占有重要的比重。成功的管理者必须将基于客户关系管理的营销战略融入公司的整体运作安排中，广告公司在实施大客户管理时应注意以下问题：

1.客观对待客户之间的差异

对大客户的差异化管理问题，首先是应该听取客户的观点，对大客户的建议尤其要重视，充分理解不同大客户之间的差异，然后分别采取接近各不同大客户的战略方案，尊重不同大客户的意见，并进行适当的市场细分，使得大客户的特性能够充分体现，赢得大客户的满意并使服务效益最大化。

2.满足大客户的合理要求以培养其忠诚

对待客户提出的各项要求，广告公司要做出理性的分析。与一般客户相比，大客户更具有稳定性，是广告公司大部分收入的来源和收益的保障，因此，广告公司在利益权衡中应区别对待大客户和一般客户，优先考虑大客户的要求，以求得大客户对广告公司的持久性投入。广告公司考虑问题时尽可能与大客户达成共识，与其达成伙伴关系，尽全力挖掘大客户的潜在需求，在广告设计中并展现其诉求的闪光点，通过广告质量来培育并维持大客户。

3.正确对待客户的抱怨

广告公司追求创意上、制作上的完美，而客户更重视广告传播的商业效果，客户通常被认为是谨慎和挑剔的，双方的个性差异和某些客观事件的变动必然导致双方沟通的障碍，尤其是交易量大的大客户，他们的不满意也就不可避免。广告公司通常低估了和谐的客户关系的重要性，而这恰恰又是维持长期稳定客户关系的主要决定因素。广告公司应当明白，有抱怨的客户才是真正重视现有合作关系、对其投放广告抱有很大希望的客户，无论大客户还是一般客户概莫能外。而这些客户的期望方向与广告公司的方向一致，所以，公司更应该正确处理客户抱怨，迅速找出问题的症结，尽快给出满意的解决方案，协助解决客户的困扰，这样客户对公司的服务印象才会加深。对抱怨处理得当就会增加客户对公司的信赖度。

4.重视广告公司自身的提高

(1)广告公司要善于突破现有的经营模式。维持大客户，除了让大客户自己产品的销售数据说明问题外，还有广告公司自身的改变，如果年复一年对大客户说的产品诉求点都不做改变，就难以激发客户长久忠诚的热情，所以，广告公司必需不断学习新理念，并运用在其经营模式上，常常给大客户新气象；另外，对于大客户的产品要加以研究，以大客户的广告目标对象的眼光和自己对行业洞察的专业眼光分析其动向，给予科学合理的建议，助其规划，以增加其效果。在有针对性的服务基础上，必然能够增加客户的信任度和忠诚度，广告公司与客户的合作才能够更长久。

(2)广告公司要加强对内部人员的管理。广告销售人员是公司客户来源的根本，尤其是与大客户联系的销售人员，他们是广告公司与大客户联系的纽带，销售人员能力的高下在一定程度决定着广告公司的业绩，同时他们的流失往往也会带来关键客户的流失。因此，广告公司在努力做好客户服务的同时，要对销售人员进行系统的培训，制定相关激励措施，保持销售人员对公司的忠诚，从而有效地维系与大客户的关系，避免大客户的流失。

四、结论与建议

综上所述，广告公司的大客户管理是在做好客户关系管理工作基础上的进一步提升，其目的性更明确，用力更集中。广告公司在客观分析客户及对客户全面服务的基础上，也要注意自身工作中存在的弊端，并努力改正。对于广告公司的管理者而言，将长期稳定的客户关系看作是公司的资源，是公司品牌价值的体现，是其他竞争对手难以模仿的竞争优势，在做好公司内部管理的基础上，做好大客户管理工作，这样，广告公司的发展才能源远流长。

参考文献:

[1]史学军:产业特征、组织创新与本土的挑战.广告大观（理论版），2006（2）：12

[2]陈刚:结构性焦虑与转型期焦虑的交织：对当代广告公司现状的一种解读.广告大观(综合版)，2007（6）：23

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摘 要 轰炸式广告传播，是广告行业广告运作普遍存在的一种方式，为了广告业健康发展，有必要对轰炸式广告传播方式进行探讨，研究其给经济带来的正效果，更要分析它给经济带来的负效果，从而摸索广告传播的新思路。

关键词 广告效果 广告轰炸 广告受众 广告传播

我国广告行业的飞速发展，广告主对广告的需求日益增加，随之而来的的是广告呈现一种狂轰烂炸式的传播，但随着我国经济的进一步发展，这种轰炸式的广告传播模式面临许多问题与挑战。

一、轰炸式广告传播的现状

轰炸式广告传播是指广告策略主要是看中广告的投放量、媒体覆盖率、投放时间，通过大量的、长时间的广告投放来达到商业活动目的。广告轰炸式传播模式的出现有它的合理性和必然性，只要有大量广告投放的产品一般来说都可以快速的壮大，其作用表现为：简单高效的营销手段和建立品牌的有力武器。中国广告业在发展过程中，存在诸多问题：

（一）广告观念落后：鼓吹广告作用，以取悦客户为准则

广告主对广告的理解不够深刻，很多时候在选择广告公司与媒体的时候更关心的是成本与广告投放次数的比例，难以对广告投入产生的效益做出正确的评价。广告公司自身不专业，没有清晰的广告理念，关心的只是怎么拉到更多的客户，留住客户的方法往往以取悦客户为准则。

（二）广告业结构不平衡：强媒介、弱公司，影响广告业竞争力

绝大多数广告公司根本就没有实力去于媒体谈判，严重影响了广告公司在广告主心目中的地位，使企业主怀疑广告公司的能力，从而产生避开广告公司直接与媒体接触的想法，这都很不利于广告行业的发展。

（三）广告业服务水准低，广告法规不完善导致廉价次等广告冲击市场

大多数广告公司只能迎合客户的要求，无视受众的感受，从而使广告效果大打折扣。《广告法》有不完善的地方，加上广告监管力度不够，对于虚假广告、比较广告的准则、特殊商品广告等规范都存在着标准模糊，不便管理的地方。

二、轰炸式广告传播的负效果

“阳光下的罪恶都属于广告”，这种说法有些偏激，因为广告只是广告主营销战略中的一个步骤而已，自己的失败是自己营销战略运用的失败和对市场、广告的理解不够。但广告轰炸式传播模式的确产生了负面效果，涉及到广告活动的所有层面：

（一）广告主层面

---投资大量金钱无法控制最终效果：广告主投放广告就是想得到他所想要的广告效果，但广告轰炸式传播模式就很难跟踪它的效果。虽然对于传统媒体有广告到达率计算公式，但实际运用上这些公式的效用是值得怀疑的。有时候广告投放了，却没有找到正确的潜在消费者或者广告效果太好，超出了企业的控制范围导致失控。

---疯狂投放广告使企业畸形膨胀：疯狂的投放广告势必会打开市场，为了占领更多的市场份额，势必会扩充产品线，企业就这样在短时间内膨胀了。广告毕竟是广告，它自身的性质决定了它在经济活动中的作用，过多崇拜广告的威力，其它环节没有跟上，势必导致企业的灭亡。

---广告轰炸无法维持品牌形象：广告的长期投入是品牌形象建立的重要手段，但仅仅只想运用广告轰炸就建立起所谓的品牌形象是不现实的。因为这种轰炸式的广告传播本来就有短线操作的迹象，根本无法维持良好的品牌形象。

---与受众沟通不足产生定位差距：广告轰炸式传播所关心的是，我要投放广告而不是我的受众会怎么想，广告主理所当然的以为受众只有接受广告没有别的选择。这种简单的广告运用方式很容易使广告主和广告人都沉浸在自己的世界里，这就产生与受众沟通不足的情况。

（二）广告人层面

---不利于广告人业务能力提高：轰炸式广告模式中，广告人只是充当了一个中介的作用，除了想一个创意，做一条广告，找一个媒体投放外，不能提供更多的深层次的服务，制如同纸上谈兵。无论广告人是否愿意，总是在一定程度上讨广告主的欢心，在实际广告创作中，广告公司只是一个操作机构而不是一个智囊机构。

---广告同质化严重易产生恶性竞争：对广告公司来说，广告同质化并不是什么好事情，从表面上看，似乎是制作客户喜欢的广告比较节约广告公司的成本，因为减少了与消费者沟通以及创造好的广告策略的成本。但实际上，当每个广告公司的广告策略或作品都十分相似的时候，广告行业的恶性竞争就开始了。

（三）广告受众层面

---广告受众不再相信广告内容：因为广告轰炸带来了很多的低劣广告甚至是虚假广告，就算是正常的广告在很大程度上也让消费者有一种被欺骗的感觉。广告主迷信广告轰炸的威力，在他们看来消费者在广告的攻势面前总有一部分是会投降的，所以在企业制定广告策略的时候总带有一种要“改变消费者消费模式”的宏伟目标。

---广告轰炸使广告受众逃避广告：从宏观上讲，消费者被广告包围得更紧了，甚至到了无法逃避的地步，但是其结果是消费者渐渐对广告轰炸产生了抗体。太多的广告包围着消费者也让消费者无从选择对自己有帮助的信息，为了节约时间，消费者选择了通通不接受。

三、轰炸式广告传播面临的挑战

广告轰炸式传播模式依然是目前运用最广泛的广告传播模式，但其负面效应的暴露使它渐渐变为了效率低下的模式，广告主心目中的那种广告的神奇威力已经不复存在而面临越来越多的挑战：

（一）市场竞争激烈要求更有效的广告方法

中国市场经济更进一步的完善，企业的利润空间会越来越低，广告轰炸对于企业来说一是广告成本开始显得高昂；二是广告效果却变得不理想。企业必然希望自己的广告可以鹤立鸡群，这样就有外力促使广告主改变他们现有的想法，更愿意把广告不仅仅只作为营销手段的一种，更愿意听取广告公司的意见，根据自己产品的特性和消费者的特点选择传统媒体和新媒体将成为必然。

（二）受众的挑剔要求更具沟通力的广告

想要赢得市场，消费者的想法将得到前所未有的重视，轰炸式广告的单向传播特点将会遇到很大的麻烦，这要求广告前要充分的了解消费者，广告后要对广告效果进行跟踪，更要求出现与消费者互动的广告。广告公司以后的角色将会由为广告主制作广告转变到消费者的代言人角度，以后的广告将会由广告公司、咨询公关公司、消费者和广告主一起来完成。

（三）广告法规的健全要求更规范的广告

广告轰炸传播模式之所以受用，一个重要的因素就是广告法规不很完善，表现在一些投机取巧的方法可以制作出高效果低成本的广告；还表现在广告法无法保护知识产权，优秀的广告很容易被别人抄袭。广告法规的完善是迟早的事情，健全的法规将限制很多种广告而且也会很好的保护广告主的利益。

广告轰炸式的传播是一种暴君式的广告，强迫消费者购买，用骗子式广告去使消费者上当受骗。同样，这种不去迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机的广告也是需要我们去主动抵制的。只有对广告的严格要求才会使广告行业健康发展。

参考文献：

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