中国文化营销精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇中国文化营销，期待它们能激发您的灵感。

篇1

摩根和亨利则给予关系营销最为宽泛的定义：关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系的所有营销活动。关系营销能够给企业带来长期财务绩效基于经济学上的两点论据：第一是保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用；其次是企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业来说就越有利可图。

二、中国文化与关系营销

文化是构成市场营销环境的重要变量。致力于满足国内市场需求的企业必须在研究中国文化的基础之上来开展关系营销。因此，中国企业必须理解中国文化传统下的人际关系，其包括以下要点：

1.中国文化下的人际关系

学者乐国安认为，人际关系是指“在现实社会的实际活动中，通过交往而形成的人与人之间的一种心理联系（包括认知、情感）和相应的行为表现”。台湾学者黄光国的“人情与面子”的理论模型，将人际关系分成三类，情感性关系、混合性关系和工具性关系。情感性关系通常是指个人和家庭之间的关系;混合性关系通常是指个人和亲戚、朋友等熟人之间的关系，工具性关系则是个人为了获取某种资源，和陌生人所建立的关系。

2.中国人际关系的基本特征

(1)重人情。人情可以说是中国人际关系的基石,它是在血缘关系基础上和儒家伦理的规范下发展出来的一种带有社会交换性的社会心理,是传统中国社会强调家族制度的直接体现。人情是中国人际关系的一个纽带,从某种意义上来讲,西方人交往中重礼不重情，而中国人则重情不重理。中国人在实际的人际交往中,往往加入了很多人情的成分。要与中国人发展人际关系,很难摆脱人情的束缚。即使是工具性关系也要先讲人情。

(2)讲面子。在中国人的人际关系中,很重要的一个概念叫做“面子”。中国台湾学者黄光国认为,面子是一个人透过别人的评价或对待他的行为与态度所形成的自我形象。因此,我们可以认为面子主要是他人取向的,也就是说一个人有没有面子往往取决于他人。而中国人又特别看重面子,这就导致我们在与人交往过程中,不能不重视随时给予对方面子。

(3)重礼。中国人常讲“礼尚往来”,这就说明“礼”在中国人的人际交往中发挥着重要的作用。中国人际关系的目的有二:其一是营造和谐的人际关系,其二是把人际关系作为自己谋求利益的关系。“礼”的形式化,导致“人情”、“面子”都可以被当作“礼”来进行交换。

3.基于中国文化的关系营销

在中国特定的文化条件下，关系营销常常具体表现为：在市场交换过程中，人们利用各种手段（正当的和不正当的手段）来建立自己的关系网络，然后再利用这些关系网络来谋求经济利益。这与美式的关系营销表现出很大的不同:

(1)关系主体不同：西方的关系营销主要讲的是组织与组织之间的互动活动，即使涉及组织之间的人际关系，它强调的也往往是通过个体所体现的组织与组织之间的关系。因此，西方的关系营销更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。而中国的关系营销则强调通过建立个人关系来建立组织之间的关系。因此，在中国常见的一个现象就是“一个销售人员的离去，造成了大批顾客资源的流失”。

(2)关系目的不同:美式的关系营销采取一种功利性的模式，之所以建立关系完全是为了实现经济利益。而中国的关系营销则把感情放在很重要的位置,交易双方在实现交易之前，需要经过一段时间来培养感情。其次才是正式进行交易。也就是说,美式的关系营销是为了获利和建立竞争优势;而中国文化条件下的关系营销是以其自身为目的的。

(3)关系基础不同。美式关系营销以共同的经济利益为基础，而中国的关系营销更多的是采用社会性纽带为基础。这些社会性纽带包括：亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘等。即所谓的“五缘文化营销”。

三、基于中国文化的关系营销策略

1.关注感情的培养

人情是中国人际关系的基石，即使是关系营销的最终目的是为了赢得商业利益，也不能完全抛弃人际关系中感情的培养。美式的关系营销通过强调共同利益来发展企业与顾客之间的关系，而中国的关系营销则必须强调对人与人之间的感情的培养。

2.关注顾客自尊

中国人非常看重“面子”，这就要求企业在开展关系营销的时候，必须给予消费者自尊以足够的关注。根据马斯洛的需求层次理论，每个人都有赢得他人尊重的需要，这一点在中国体现得更为突出。如果顾客感到企业根本不尊重自己，也就是“不给自己面子”，那就会对企业关系营销采取不认可的态度，进而导致企业的关系营销努力失败。

3.关注私人关系的发展

在中国，企业之间的关系也往往表现为企业管理者或其他成员之间的私人关系。因此，企业在开展关系营销的时候，一定要关注私人关系的培养。通过企业内部成员与顾客之间建立良好的私人关系来有效地开展关系营销。

总之，关系营销这一外来的理论，只有在与中国文化相结合的情况下，才能发挥其应有的效用。

篇2

传统的市场营销强调营销的交易性，而关系营销则认为企业需要通过建立与顾客的良好关系来谋求自身的长远利益。笔者认为，在激烈的市场竞争条件下，我国企业必须采用关系营销的观点，将注意力从激烈的市场竞争上转移至顾客，深入细致地体察顾客的需求与偏好，进而通过数据库营销等手段与顾客建立良好的关系，才能在“过剩经济”的条件下谋求竞争优势。

一、关系营销的内涵

摩根和亨利则给予关系营销最为宽泛的定义：关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系的所有营销活动。关系营销能够给企业带来长期财务绩效基于经济学上的两点论据：第一是保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用；其次是企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业来说就越有利可图。

二、中国文化与关系营销

文化是构成市场营销环境的重要变量。致力于满足国内市场需求的企业必须在研究中国文化的基础之上来开展关系营销。因此，中国企业必须理解中国文化传统下的人际关系，其包括以下要点：

1.中国文化下的人际关系

学者乐国安认为，人际关系是指“在现实社会的实际活动中，通过交往而形成的人与人之间的一种心理联系（包括认知、情感）和相应的行为表现”。台湾学者黄光国的“人情与面子”的理论模型，将人际关系分成三类，情感性关系、混合性关系和工具性关系。情感性关系通常是指个人和家庭之间的关系;混合性关系通常是指个人和亲戚、朋友等熟人之间的关系，工具性关系则是个人为了获取某种资源，和陌生人所建立的关系。

2.中国人际关系的基本特征

(1)重人情。人情可以说是中国人际关系的基石,它是在血缘关系基础上和儒家伦理的规范下发展出来的一种带有社会交换性的社会心理,是传统中国社会强调家族制度的直接体现。人情是中国人际关系的一个纽带,从某种意义上来讲,西方人交往中重礼不重情，而中国人则重情不重理。中国人在实际的人际交往中,往往加入了很多人情的成分。要与中国人发展人际关系,很难摆脱人情的束缚。即使是工具性关系也要先讲人情。

(2)讲面子。在中国人的人际关系中,很重要的一个概念叫做“面子”。 中国台湾学者黄光国认为,面子是一个人透过别人的评价或对待他的行为与态度所形成的自我形象。因此,我们可以认为面子主要是他人取向的,也就是说一个人有没有面子往往取决于他人。而中国人又特别看重面子,这就导致我们在与人交往过程中,不能不重视随时给予对方面子。

(3)重礼。中国人常讲“礼尚往来”,这就说明“礼”在中国人的人际交往中发挥着重要的作用。中国人际关系的目的有二:其一是营造和谐的人际关系,其二是把人际关系作为自己谋求利益的关系。“礼”的形式化,导致“人情”、“面子”都可以被当作“礼”来进行交换。

3.基于中国文化的关系营销

在中国特定的文化条件下，关系营销常常具体表现为：在市场交换过程中，人们利用各种手段（正当的和不正当的手段）来建立自己的关系网络，然后再利用这些关系网络来谋求经济利益。这与美式的关系营销表现出很大的不同:

(1)关系主体不同：西方的关系营销主要讲的是组织与组织之间的互动活动，即使涉及组织之间的人际关系，它强调的也往往是通过个体所体现的组织与组织之间的关系。因此，西方的关系营销更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。而中国的关系营销则强调通过建立个人关系来建立组织之间的关系。因此，在中国常见的一个现象就是“一个销售人员的离去，造成了大批顾客资源的流失”。

(2)关系目的不同:美式的关系营销采取一种功利性的模式，之所以建立关系完全是为了实现经济利益。而中国的关系营销则把感情放在很重要的位置,交易双方在实现交易之前，需要经过一段时间来培养感情。其次才是正式进行交易。也就是说,美式的关系营销是为了获利和建立竞争优势;而中国文化条件下的关系营销是以其自身为目的的。

(3)关系基础不同。美式关系营销以共同的经济利益为基础，而中国的关系营销更多的是采用社会性纽带为基础。这些社会性纽带包括：亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘等。即所谓的“五缘文化营销”。

三、基于中国文化的关系营销策略

1.关注感情的培养

人情是中国人际关系的基石，即使是关系营销的最终目的是为了赢得商业利益，也不能完全抛弃人际关系中感情的培养。美式的关系营销通过强调共同利益来发展企业与顾客之间的关系，而中国的关系营销则必须强调对人与人之间的感情的培养。

2.关注顾客自尊

中国人非常看重“面子”，这就要求企业在开展关系营销的时候，必须给予消费者自尊以足够的关注。根据马斯洛的需求层次理论，每个人都有赢得他人尊重的需要，这一点在中国体现得更为突出。如果顾客感到企业根本不尊重自己，也就是“不给自己面子”，那就会对企业关系营销采取不认可的态度，进而导致企业的关系营销努力失败。

3.关注私人关系的发展

在中国，企业之间的关系也往往表现为企业管理者或其他成员之间的私人关系。因此，企业在开展关系营销的时候，一定要关注私人关系的培养。通过企业内部成员与顾客之间建立良好的私人关系来有效地开展关系营销。

总之，关系营销这一外来的理论，只有在与中国文化相结合的情况下，才能发挥其应有的效用。

参考文献:

[1]乐国安王晓霞汪新建:当前中国人际关系研究.南开大学,2002

[2]黄光国:多元典范的研究取向：论社会心理学的本土化,面子:中国人的权力游戏,中国人民大学出版社，2004

[3]翟学伟:中国人行动的逻辑.社会科学文献出版社,2001,P237～P238

[4] Arias,J.T.G.,1998,“A Relationship Marketing Approach to Guanxi”,European Journal of Marketing,1998,32(1/2):145～156

篇3

关键词:中国文化;汽车营销;营销组合策略;文化营销;新制度经济学

随着中国汽车市场的发展和中国汽车消费者的日趋成熟,中国传统文化因素对中国消费者的购买决策逐渐显露出影响力,汽车企业调整其营销组合策略以适应这种影响非常有必要。本文旨在研究中国文化因素对汽车营销组合策略的影响,提出改善国内汽车营销的相关建议,促进中国国产汽车业的创新与发展。2008年中国汽车产量增至934.5万辆,其中轿车503.73万辆占大部分,所以,我们说的汽车主要是轿车。

一、相关理论基础

(一)营销组合理论(4Ps)

营销组合理论4Ps指的是Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(促销)。4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔・博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。杰罗姆・麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将营销要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普・科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

(二)文化营销

文化营销具有独特的内涵, 它是以战略营肖理论为指导,以企业文化为媒介来与消费者进行沟通的系统行为。它是基于文化与营销的结合, 把文化观念融到营销活动的全过程, 是文化与营销的一种互动与交融, 但是它强调物质需求背后的文化内涵。其实质是从产品与文化的融合人手, 有意识地通过发现, 培养或创造某种核心价值观, 与消费者产生文化共鸣, 将文化的因素渗透到企业营销的整个过程从而达成企业经营目标的一种营销方式。汽车文化营销是汽车战略营销模式之一, 对我国汽车企业由传统营稍转向战略营销具有重大意义。

(三)文化影响营销成本的新制度经济学分析

按照新制度经济学的观点,制度是约束人们行为及其相互关系的一套行为规则。它包括正式制度安排(也称正式约束或正式规则)和非正式制度安排(也称非正式约束或非正式规则)。正式制度安排是指人们有意识创造出来并通过国家等组织正式确立的成文规则,包括宪法、成文法、正式合约等。非正式制度安排则是指在人们长期的社会交往中逐步形成,并得到社会认可的一系列约束,包括价值信念、伦理道德、文化传统、风俗习惯、意识形态等。相对于正式制度安排,非正式制度安排具有自发性、非强制性、广泛性和持续性的特点。非正式制度安排对社会经济发展的作用是双重的,当它与经济发展的客观要求相适应时,可以降低交易成本,强化激励机制,提高经济绩效,而当它与经济发展的客观要求不一致时,它可以干扰经济的正常运行,阻碍制度的变迁与创新,从而影响经济发展的速度和效益。诺斯认为,任何经济、社会发展和变迁的成功,除了经济市场和政治市场正式规则的改变外,还不能忽视文化的非正式规则的功能效应。文化作为非正式规则影响交易成本,从而影响经济绩效。所谓交易成本就是在一定的社会关系中,人们自愿交往、彼此合作达成交易所支付的成本,也即人-人关系成本。

二、中国文化因素的特征

儒家文化一直是中国文化的主体部分,因此本文探讨的中国文化因素以儒家文化为主,其他中国传统文化为辅。故中国文化的特征主要为以下几个方面:以人为本、尚和、实用、仁爱、礼治、中庸和信义。

1、以人为本。在一定意义上,儒学就是人学。孔子提“天地之性人为贵”,荀子说:“人有气、有生、有知并且有义,故最为天下贵。”汉代经学和宋学都秉承了“以人为本”的理论特征。我国的民本思想可以上溯到殷周时期。《尚书》提出“民惟邦本,本固邦宁。”此后,孔子告诫统治者要“因民之所利而利之” 、“治民要宽,养民要惠”; 荀子提出“平均爱民”、“王者富民”;唐太宗李世民认为“君依于国,国依于民。刻民以奉君,犹割肉以充腹,腹饱而身毙,君富而国亡”;唐甄说“国无民,岂有四政”… …,无不体现了民本思想的内涵。

2、尚和。中国人一向注重人际交往与人际关系,几乎将所有心思都放在与他人、自然的交往上,甚至中国人的宗教也多是他们人际关系的一个扩展,因此人与人的关系、人与自然的关系在中国文化中占有重要的位置。而如果说“竞争”是西方人平衡人我关系与群我关系的基本手段,那么,尚“和”就是中国人平衡自我关系和群我关系的根本准则。中国人自先秦以来就非常推崇“和”,以和为贵,以和为美,导致尚“和”已成为中国人的一种集体潜意识。尚“和”心态可以说是中国人心理的的一个突出特点,渗透于中国人对人对事的各种看法中。

3、实用。注重从实用角度出发来思考问题,强调知识的实用性,是中国人思维方式的显著特色。《荀子・天论》说:“传曰:‘万物之怪,书不说。无用之辨,不急不察,弃而不治。’若夫君臣之义,父子之亲,夫妇之别,则日切磋而不舍也。”于是,在判断的类型上,与西方人优先考虑“事实”的判断类型截然不同,中国人优先考虑“价值”,喜欢从有用的还是无用的或是道德的还是不道德的角度对人对事进行评判,而现代文明的发展和改革开放的深入,为求实用注入了新的元素和含义。

4、仁爱。仁一直是中国传统政治文化中的核心理念。孔子认为“仁”几乎包含了一切优秀的道德品质。“仁者爱人”,包含着对人们基本权利承认和肯定的内容。“仁”是儒家思想的核心和基础。“仁”的基本涵义有:1.家族成员间的亲善关系。孔子解释仁的根本涵义时说:“君子务本,本立而道生。孝悌也者,其为仁之本也!”2.“泛爱众” 、“仁者爱人”、“仁者无不爱”,要用对待家庭成员间的友善态度来对待一切人。具体表现就是要设身处地为他人着想,对他人有理解、宽容的态度和心理,“己所不欲,勿施于人”,“推己及人”,“己欲立而立人,己欲达而达人”。3.“仁者爱人”表现在统治者身上就是要有爱民之心,实施仁政和德政,为老百姓谋利益,使老百姓能够安居乐业,与民同忧,与民同乐,“乐以天下,忧以天下”。

5、礼治。礼治是中国传统政治文化中的“主旋律”。中国素称“礼仪之邦”,礼贯穿于中国传统政治文化的始终。礼是关于社会生活的具体制度、规范和准则仪式,包括两个方面:一是社会政治制度,二是伦理道德规范。“礼教”、“礼制”是维护宗法主义的等级秩序、治国安邦的根本,其功能在于处理国与国之间、君与臣之间、人与人之间的相互关系,其基本精神是“礼让”,以便从根本上消灭人与人之间的争夺,理顺社会中的各种横向关系,维护社会的和谐。

6、中庸。中庸是中国传统政治文化中的“减震器”。说文解字释中庸:“中,正也;庸,用也”;朱熹认为“中庸者,不偏不倚。无过,无及”;孔子说:“中庸之为德也,其至也乎! ”中庸是孔子所创的哲学方法论。中庸的核心是让人们通过道德修养走调和折中的道路,遵守三纲五常规范,达到中立、中和的道德心境和状态,以安定封建秩序。中庸本意是反对“过”与“不及”。 但也不能简单地把不偏不倚的折衷倾向理解为中庸之道,应该说中庸思想倡导的和平、信义、人与自然和社会和谐是社会政治稳定与发展所必需的基本条件,对调适、化解、规范社会各方面利益的矛盾与冲突,使社会不至于在利益的冲突中频繁动乱乃至消亡,有着极大的作用,尤其有助于实现社会主义和谐社会中人与自然的和谐。

7、信义。信:指待人处事的诚实不欺,言行一致的态度。为儒家的“五常”之一。孔子将“信”作为“仁”的重要体现,是贤者必备的品德,凡在言论和行为上做到真实无妄,便能取得他人的信任,当权者讲信用,百姓也会以真情相待而不欺上。义:原指“宜”,即行为适合于“礼”。孔子以“义”作为评判人们的思想、行为的道德原则,中国古代一种含义极广的道德范畴,本指公正、合理而应当做的。孔子最早提出了“义”。孟子则进一步阐棕了“义”。他认为“信”和“果”都必须以“义也,无适也,无莫也,义之与比。”又:“君子喻于义,小人喻于利。”《孟子・离娄上》:“大人者,言不必信,行不必果,惟义所在。”。

三、汽车企业文化营销的策略重点

(一)汽车企业文化营销的产品策略

文化营销在实施的过程中,文化最直接地体现在其营销的产品中, 那里蕴含着丰富的文化因素。就汽车本身而言并无情感, 但一旦通过别具一格的设计赋予汽车文化气息和情感色彩, 使之与消费者的心理满足相吻合。当今世界汽车市场上,德国车的严谨朴实、美国车的自由豪放、法国车的浪漫温馨、英国车的高贵典雅、日本车的精明细致都在消费者心中形成了鲜明的品牌差异化形象。德国人的品味在本质上是根深蒂固的,它变化得很慢且具有持久的品质, 在奔驰汽车的设计方面,其设计变化得很慢,而且一旦有所改变,必须小心翼翼地加以平衡。日本人喜欢从部分角度看汽车, 而美国人追求的则是全景而不是部分。当西方人对汽车进行想象时, 他们是从侧视的角度, 而日本人则是从前观的角度。西方人喜欢汽车内有肌肉般的光滑感, 而日本人则讨厌他们的汽车有动物的特征。当日本人迫于市场压力在车内装模中采用皮革时, 他们首先除去了它的气味,而西方人则认为这是皮革装饰吸引他们的地方。

(二)汽车企业文化营销的定价策略

从文化营销的角度看, 在汽车产品的价格构成中, 不仅包含汽车的实用价值, 也包括其精神价值,而且后者占的比重日益增大。因而,汽车企业在对顾客的心理价格有正确估计的情况下, 可定出适合不同消费群体的价格。如宝马车和奔驰车在全球就是采用高价格等于高质量、高社会地位的形象占据了全球主要的豪华车市场又如奇瑞契合多数年轻白领的消费能力, 以极高的性价比满足年轻人通过驾车所实现的工作、娱乐、休闲和社交的心理需求。

(三)汽车企业文化营梢的促销策略

从文化营销的角度来讲主要有以下几种策略一是价格策略,包括大幅降价、送汽油、送汽车装饰等。二是奖励策略,奖励现金或提供旅游机会尤其受顾客欢迎,如丰田皇冠推出的“买皇冠、赢香港迪斯尼主题乐园行”活动。三是广告促销,广告本身就是一种地地道道的文化,广告策略主要是通过赋予商品文化内涵,“唤醒”顾客的心理需求。四是公关促销,公关促销的方式多种多样,也能给汽车营销更多的创新空间,对企业的影响也更为深远而长久。举办车展、企业直接参与教育、医疗、环保、慈善等社会公益事业活动来贡献社会服务社会等都是公关促销常用的方式。

(四)汽车企业文化营梢的渠道策略

汽车营销渠道以制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主,同时有汽车超市、因特网销售等多种销售形式。文化差异导致我国汽车的分销渠道也各不相同。在部分大中城市中通过汽车品牌店和汽车连锁店进行销售在其余地区多以集贸市场式或小型店铺式经营为主。而在国外汽车销售通常采用“多位一体”的汽车专卖店和“专卖总汇型”的汽车城或交易市场的形式。加入WTO后,大中城市可以与国际接轨,。

四、融入中国文化因素制定汽车营销组合策略

(一)产品策略。第一、在外形方面,重中庸之道,外观设计须大气,然又有国际化气息;第二、汽车性能设计方面,功能设计须全面,汽车的功能配置力求全面;第三、汽车经济性方面,中国消费者重实用,且受崇检思想的影响,所以小排量车以其经济性,在中国非常受欢迎。第三、在环保性方面,中国消费者尚和,追求天人合一的境界,注重人与自然的和谐相处,尤其是现在中国政府非常重视新能源汽车,所以油电混动汽车和全电力驱动型汽车等新能源汽车在中国非常有发展潜力。

(三)价格策略。第一、中国消费者受中国文化中庸之道思想和崇俭思想影响,中国消费者通常能够量入为出,所以汽车信贷在中国不太好开展,消费者大部分还是选择一次性付款,因此汽车性价比高的汽车在中国受欢迎;第二、中国消费者重眼前实惠,所以汽车销售企业可以牺牲一部分不重要的服务,以节省成本,这样就可以做到售价比别的销售企业低,从而吸引顾客,获得更多的经济利益。

(三)促销策略。首先,中国是礼仪之邦,重礼仪,因此汽车销售企业因注重店面的装修和店内的服务;第二、中国消费者习惯亲身接触商品后做出购买决策,所以汽车销售企业应该做好试驾的环节;第三、中国消费者重仁,仁者爱人,表现在汽车销售上,如果针对于顾客能够有一些折扣或是有着良好的服务,顾客就会对经销商产生好感,这样容易达成交易,甚至买车的人会带来新的顾客或二次购买。第四、爱国主义激发购买。当“一汽奥迪”面市时,面对国内市场上强势的国际名车,如何进行产品定位、打响入市的关键一役,全面推进新产品的营销战略就成了头等的问题。然而,一句价值70万元的广告词“走中国道路,开一汽奥迪”带来了预期效果,树立了奥迪的品牌形象。而这一效果的达到缘于它在现代文化创意中和谐地融入了一种文化信号-国产精品,切中了国人文化观中最传统的一面-爱国主义。

(四)渠道策略。第一、中国自古以来就是“礼仪之邦”,中国消费者对礼节要求很高,因此服务态度对中国消费者来讲非常看重;第二,中国有句古话,叫“三思而后行”,这也折射出中国消费者的购物习惯,通常是货比三家,并在了解商品的各种信息尤其是亲身接触到商品后才做出决策,所以试驾对于中国消费者来讲是非常有必要的;第三、中国消费者习惯量入为出且崇检,重实惠,因此超市以及国美苏宁等家电卖场能够在中国大行其道。随着中国国民收入的持续提高,相信不久的将来,国人买汽车的心态将会像买家电一样地平常,根据对中国消费者的分析,相信汽车超市模式将会在中国如同国美、苏宁一样走向成功。所以中国汽车销售汽车应朝着这方面发展。

参考文献:

[1]Rongxing Guo .How culture influences foreign trade: evidence from the U.S.and China[R].Regional Science Association of China. Peking University,2004.

[2]苑玉凤等.《汽车营销》[M].机械工业出版社.2008年6月

[3]汪凤炎等.中国文化心理学[M].暨南大学出版社.2005年5月

[4]何晓明.中国文化精神论纲[A].中国地质大学学报.2008年1月

[5] 张岱年.中国文化的基本精神[J].文化评论.2008年3月

[6] 刘霞.中国传统文化价值与儒家思想[J].安徽文学.2008年第10期

[7] 吕树盛. 中国汽车营销模式研究[D].中国农业大学.2006年5月

[8]蒋锐.卫礼贤论中国文化[J].德国研究.2006年第21卷第4期.

[9]陈翩翩.汽车营销模式发展分析[J].汽车工业研究.2008年7月

[10]王秀丽等.汽车销售4S模式研究[A].湖北汽车工业学院学报.2008年9月

[11]朱继涛等.汽车超市――打造二三级城市汽车营销新模式[J].策略维度.2008年1月

篇4

关键词：企业文化；市场营销；品牌；营销

中图分类号：F270　文献标识码：A　文章编号：1001-828X（2012）12-0-01

一、企业文化的概述

从管理与竞争的角度来看，概括的讲，企业文化是在一定的社会历史条件下，企业生产经营和管理活动中所创造的具有该企业特色的精神财富和物质形态。

二、企业文化的发展现状

（一）欧美国家的企业文化特点

1.尊重人，信任人。以往许多欧美国家的企业把员工仅仅看成是企业追求物质利益的“经纪人”和获取利益的“工具人”，而如今越来越多的公司把员工的发展作为企业的发展目标之一，尊重员工的个性、尊严和价值，努力满足员工多方面的需求，积极构建企业与员工的“命运共同体”。

2.永远自信，锐意创新。面对当今竞争日益激烈的市场环境，欧美国家的企业普遍以创新与变革为其企业文化的最高价值观，努力在创新和变化中寻求和把握机会。

3.鼓励参与，开放管理。开放式的授权参与企业管理，已经成为一种制度化的企业文化。企业鼓励员工积极提出合理化的建议，参与企业管理和创新活动，要求公司管理人员经常与员工进行平等的交流与沟通。

4.重视培训，组织学习。现代社会是知识经济时代。欧美国家的企业都十分重视知识资本的作用，不断加大对员工的培训和教育工作的力度。致力于创建学习型的工作组织。

5.诚实经营，优质服务。在许多西方国家，诚实信用被奉为“帝王原则”。这主要是由于他们长期形成的制度规范在起作用，而不仅仅是道德和法律问题。零售业实在是一个“诚实经营”的行业。

（二）中国企业文化的发展现状

1.我国的企业文化建设已经从“移植组装”开始向“自主开发”阶段迈进，但总体上发展不平衡，东部沿海企业好，西部和民营企业差。

2.我国对企业文化的理论研究方兴未艾，研究方法已经开始从定性分析转向定量分析，研究范围从国有独资及国有控股企业扩展到非公有经济实体甚至虚拟企业的企业文化，研究对象从单纯的研究企业形象开始到研究企业审美文化和“知识资本”的人才要素等。

3.许多中国企业缺乏对商标标识和产品“品牌”价值的认识，缺乏对知识产权的防御保护意识。

三、企业文化与营销的关系和作用

（一）企业文化与市场营销的关系

1.企业文化是市场营销传播产品信息的载体。营销人员是传播企业文化的重要途径，企业进行市场营销活动不是内部的活动，企业面对的是外部的市场。恰当的传递企业的品牌、品味可以加深顾客的认同感。营销人员是传播企业文化的重要途径，营销人员通过积极传播企业文化传达企业理念、企业精神，让客户认同，产生购买的欲望，从而促进产品销售。

2.企业文化巩固市场营销，市场营销提高企业文化。中国文化企业要构筑自己的销售网络，减少中间环节的盘剥，形成快速敏捷的反应机制。市场经济就是竞争性经济，而竞争又是通过市场体现出来。我们研究世界五百强的企业营销就会明白，深层次的竞争都是在企业文化上进行的。

3.企业文化凝聚企业力量，市场营销促使文化发展。企业文化是一种超血缘文化，将一批不同血缘关系或者说根本不相关的人聚集成一个团队并为共同的目标奋斗；市场营销在企业文化的指引下，通过员工共同努力和创造性实践，实现绩效目标，同样市场营销直面市场和客户，把不断变化的市场情况和客户需求反馈回企业促使企业文化不断进步和完善。

（二）企业文化在营销中的作用

1.企业文化打造企业品牌。国际营销界最权威机构――美国市场营销协会给品牌的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用。从营销来说，品牌不仅是一个简单的符号，也不是一个产品的普通概念，它是产品对应群体的情感价值的满足。企业文化是品牌塑造的外在推动力。它需要具有推动企业持续不断向前发展的动力和措施。

2.企业文化构筑营销传统。用文化打造营销传统，实质上就是企业的经济哲学、价值理念等长期作用于营销活动而形成的结果。

3.企业文化打造营销策略。策略是营销的重要手段，用文字打造营销策略，必须采取各种有效的营销策略，以拓展市场，并充分体现营销文化的价值所在。

四、对建设企业文化的几点建议

（一）加大技术投入

企业的技术和设备的现代化反映了企业的文明程度，决定企业的竞争力，是优质企业文化物质载体的保证。

（二）注意企业形象力开发

从现在市场发展趋势看，形象力在市场竞争中的地位和作用越来越突出。良好的企业形象具有创造消费信心的功能，等于社会为企业颁发了一个“信用证”，会使客户慕名而来，并成为固定客户，使广大消费者为企业产品和服务产生信任和依赖。在众多企业都着力塑造企业自身形象的今天，企业应该特别注意突出本企业形象特色，要具有个性、特性、要给社会公众留下深刻的印象。

（三）注重文化与营销市场的结合

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[关键词] 餐饮业 跨国经营 文化营销 特许加盟

要说到吃，世界上可能没有一个国家能够比得上中国，但近几年来，以麦当劳、肯德基为代表的西方快餐业在中国的连锁店却如雨后春笋般建立起来，并取得了巨大的成功。可见，这些西方餐饮企业推销的不仅是有形的产品，而是一种经营理念，一种饮食文化。这也正是这些西方餐饮业在中国取得成功的关键所在，即文化营销。

作为一种营销观念，文化营销是以满足消费者需求的同质化产品为前提，以满足消费者的文化需求为目的，为实现企业的经营目标而营造、实施、保持的文化渗透过程。这对于以麦当劳、肯德基为代表的西方餐饮业进军中国市场，实行跨地域、跨文化营销非常重要。下面就以麦当劳、肯德基为例，分析其文化营销理念。

一、经营哲学分析

1.观念营销理念

企业的文化营销，是指营销文化理念，运用文明与传统，道德与法制等文化理念进行商品促销行为。不同的国家和地区之间文化存在着巨大的差异，企业在全球化营销中只有消除文化上的差异，融入本土化文化才能进行跨国经营。比如肯德基在冬季推出浓情汤系列，就是中国的榨菜肉丝汤，更加适合中国消费者的口味，这使企业与产品在中国消费者中颇具亲和力。

当企业文化与东道国文化相冲突，不能为东道国所接受时，就需要一种全新的营销方式――观念营销。所谓观念营销就是把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费观念，改变传统的消费思维、消费习俗和消费方式。“产品营销”是低层次的被动销售，而“观念营销”则是快于市场节拍，引导市场消费的主动营销。只要能够让大部分消费者接受一种新的消费观念，就能形成一种新的消费时尚，出现一股新的消费热潮，拉动消费的快速增长。

2.末日管理理念

末日管理是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感，意识到企业有末日，产品有末日，企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机，树立“怀抱炸弹”的经营思想，形成一套独特的放眼国际，争创一流的营销方式。

麦当劳在成立之初就意识到人才的重要性，在掘得事业的第一桶金后，在其总部设立了设备一流的汉堡包大学，为企业经营培养人才。这不仅在快餐业乃至全球企业界都是一个创举。麦当劳汉堡包大学的观念是“企业首先是培养人的学校，其次才是快餐店。”正是其认识到没有永远的企业，却有永远的人才，居安思危，才使企业久盛不衰。

3.品牌营销理念

现在越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已经深入人心。品牌的重要特征是区别于竞争对手的独特性。麦当劳的招牌设计：红色为底，金黄色的“M”图案，形成独特的拱形标志，一眼就能在林林总总的店牌中被辨认出来。这里，它运用了色彩心理学的原理：红黄色调的搭配，在分外醒目的同时，又让人感觉无比的舒适和温暖，使消费者驻足，不知不觉就停留在麦当劳门口。

随着科技的进步和市场经济的发展，市场上的产品趋于同质化是一个必然趋势。这就不得不让我们思考这样一个问题，除了消费者对产品功能的需求之外，消费者还有更深层的差异消费需求吗?消费者的需求会不会受文化的影响？对奔驰车的羡慕、劳力士表的青睐，仅仅是对产品功能需求吗？分析这一现象得出的结论就是：这一切都源于文化的吸引力，所有这些产品充当的都是消费者文化需求的载体。消费者在同质化产品面前选择的标准就是文化的吸引力，而对此最好的诠释就是对品牌的认识和评价。

综上所述，西方餐饮业在中国的营销哲学可概括为：先营销文化理念，再营销有形的商品。

二、经营机制分析

跨国企业在跨国营销活动中，确切地说是在跨文化营销中，其文化营销策略不仅是外在的、有目的的文化融合，而且还包括内在的、本企业的运营机制、基本政策，即本企业的企业文化。

1.企业形象定位

每个企业都有自己的企业形象定位，这一个性鲜明的形象是区别于竞争对手、进行产品促销和企业发展的基础。麦当劳追求的是以年轻、活泼作诉求点，努力为顾客提供一个轻快的用餐环境，注重树立清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）的企业形象。而肯德基则是定位在“家庭成员的消费”，提供一个家庭式的温馨团圆的用餐气氛，并且以独特口味的商品作为企业核心竞争力。这种差别化的企业形象定位，使得企业即使在同一个区域市场的竞争中，也能够形成犬牙交错的局面，满足不同层次和需求心理的消费者。

2.特许加盟制度

西方餐饮业在中国的发展形式大多采用特许加盟制度，从1987年，肯德基进入中国，到1995年发展到50家门店，一年后翻了一番，达到100家。目前，肯德基连锁店已遍布全国100个城市，北至齐齐哈尔、大庆，南至桂林、海口，东至舟山、威海，西至西安、重庆，到处都有肯德基。

中国也曾经有过风靡各个城市的“成都小吃” 但是，每个成都小吃都是各自为政，仅仅是名字上相同，经营者都不相同，很难成为一个品牌。其原因在于，中国人善于跟风和模仿，但是不善于作长线的运营，有品牌意识但是没有品牌营销的概念，不能形成强有力品牌。

3.社区经营理念

在连锁店的公共关系中，社会关系是相当重要的一环，由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客，它便需要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系，根据各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公关策略。

麦当劳不仅仅以全球品牌为努力目标，更强化社区与社群的经营。因此，麦当劳针对五到十分钟的商圈范围，将其定义为社区，争取消费者与居民的认同与好感，创建麦当劳与社区的合作关系。麦当劳每年捐出4%的营业所得，约5000万美元用于各项赞助活动，麦当劳总裁透纳曾说：“使我们的名字出现在公众面前，而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的。”

4.确定目标消费者

在企业的营销活动中，正确确定目标消费者群体至关重要，因为这关系到以后企业宣传和促销行为的开展。进军中国的西方餐饮业运用独特的文化角度完美地解决了这一问题。

麦当劳、肯德基进入中国市场后，它们的市场对象超乎国内行业的想象，不是成年消费者，而是无收入的小朋友。麦当劳的思路是只有吸引小朋友的注意力，才能赢得成年人手中的钱袋。确立消费受众后，洋快餐展开了强大的促销攻势。品尝麦当劳可以获得优惠券，可优惠25%；在特定时间消费，可以和“麦当劳叔叔’，一起逛迪斯尼乐园……当你高兴地拿到优惠产品时，麦当劳公司也高兴地拿到了利润；

5.行业标准和就餐形式

质量是企业的生命。相对于国人的注重满足于口腹之欲，西方的餐饮业则更加理性、更注重科学。麦当劳对马铃薯要求极其苛刻，不仅对其外形，而且对其淀粉含量也有严格的要求，不达标者休想进入麦当劳。由于麦当劳庞大的消耗量，使得马铃薯生产者不得不按其要求生产。麦当劳形成了行业的标准，而肯德基快餐为了保证炸鸡的独特风味，规定其产品现炸现卖，超过十五分钟的食品一律收回，这就保持了炸鸡的品质和口感，使肯德基炸鸡风味如一。统一的标准和严格的管理，使顾客在洋快餐的任何一家分店品尝到的都是一样的产品，增强了顾客的信赖感。

几千年来，中国人的家庭文化形成了饮食制度上的合餐制，但由于经济发展的必然要求，人与人之间交际、联系日益密切，许多人对合餐制感到不适。而西方人追求个性、实现自我的传统，以及由此形成的洋快餐分餐制正好迎合了这部分人的需求，吸引了大量顾客。

西方餐饮业正是通过对文化因素的分析，一方面尊重中国文化，注意中国文化对中国消费者消费习惯的影响，即“影响文化”；另一方面，又以自己独特的西方文化特色来吸引中国消费者，即“渗透文化”，在潜移默化中使中国消费者接受西方的文化，进而接受西方的产品。

通过以上对西方餐饮行业经营哲学和经营机制两方面的分析，我们可以看出在跨国营销中，文化因素至关重要，文化营销在企业活动中的作用是重要的，甚至是居主导地位的。

参考文献:

[1]王芳:西方餐饮业跨国经营中的文化营销理念分析，吉林工程技术师范学院学报，2007.1

[2]马道宗:商战奇略[M].北京：台海出版社，2003

[3]赵涛:专卖店经营管理[M].北京：北京工业大学出版社，2002