数字经济市场分析精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇数字经济市场分析，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：户外数字广告；新媒体；前景分析

自从2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络之后，户外数字媒体特别是液晶新媒体越来越受到专家和大众的关注。户外数字广告是伴随电子技术的进步而诞生的，当然这一广告业蓝海领域的开辟更离不开传媒人的创新理念，户外数字广告在传统媒体和户外媒体之上寻找到了一种全新的广告媒体渠道。

户外数字广告并不是一种凭空出现的事物，从载体上看，其播放广告内容的设备是LED或LCD电子显示屏，是一种区别于电视、电脑显示器的显示设备；从营销方式上来看，也是通过受众的达到率来吸引广告商，获得收益。户外数字广告的创新意义在于它比传统媒体更直接地接触大众空间，丰富补充了广告市场，而又比户外平面媒体多了数字科技，广告展现形式更生动，更吸引人。

经过几年的发展，户外数字广告创造了广告业增长的奇迹，也逐渐从“圈地运动”发展到了细分市场竞争加剧的状态，在2009年金融危机的影响下，户外数字广告业也受到巨大的冲击，这个行业的现状如何？2010年以来，经济逐渐复苏的过程中，户外数字广告行业又会有怎么样的发展前景呢？

一、什么是户外数字广告

户外数字广告是指通过电子显示设备在户外公共场所，如楼宇、机场、医院、卖场等处播放的广告。户外数字广告的运营商多为户外新媒体企业，使用的电子设备主要有视频播放机、框架刷屏机、LED显示屏等。

户外数字广告的分类不一，大致有两种分发，一种是按照播放终端载体不同，一种是按照细分市场行业划分，后一种在行业内更为普遍被采用。

（一）按照播放终端载体分类

户外数字广告根据载体不同，分为LCD类广告和LED类广告。

LCD类广告播放器是指采用液晶面板制作成的播放终端播放的广告，同理LED广告的播放终端是采用二极管发光技术制作成的显示屏。

LCD与LED相比，各有优劣。LCD分辨率更高，能将图片、视频、文字播放更清晰，但防风、防爆性差，因此不适合在露天摆放，多用于楼宇内、卖场内等场所；LED分辨率差，因此不适合近距离观看，多应用在广场、楼宇墙外等露天场所。LCD的价格比同尺寸的LED要偏贵。多数情况下人们所指的户外新媒体如分众传媒，使用的是LCD播放设备。

（二）按照细分市场行业分类

按照细分市场不同，户外数字广告可分为地铁数字广告、公交车载广告、楼宇电梯广告、机场数字广告、医院数字广告等。地铁公交车载广告主要运营商有华视传媒、世通华纳等，楼宇电梯广告则以分众传媒为典型代表，机场数字广告的最大运营商为航美传媒，医院数字广告中以炎黄健康传媒较为突出。

二、户外数字广告市场现状分析

户外数字广告，作为媒体运营有其独特之处，它不同于传统媒体的二次销售，而是以空间换时间，以绝对的强迫性来吸引观众眼球。如今这种初期模式发展至今已经有了很大变化，竞争加剧导致运营商开始寻找新的模式，而技术的变化和新模式的出现也使行业竞争者大大增加，围绕户外数字广告行业形成的产业链已经日趋完善。目前户外数字广告市场具有如下几个主要特征：

（一）一次销售吸引力降低

户外数字广告行业盈利方式主要是通过数字显示屏点位铺设，卖时间段给广告商。传统媒体是典型的二次营销，即卖内容给观众，再卖注意力给商家。但是数字新媒体跟传统媒体的区别在于它并非依靠内容吸引眼球，而是通过空间的的强迫性来牵制受众的注意力，再将注意力卖与商家，可谓一次销售。只有地方数字电视与传统媒体相似是二次销售的方式，但其内容无论是质量还是丰富程度都远不能跟传统媒体相比。

那么终端摆放场所的选择、点位数量成为户外数字广告营销的重要卖点，但也由于缺乏内容和受众互动过程，加之数字显示屏数量激增，对受众而言数字广告已经从一开始的新鲜事物，变成了司空见惯，因而缺少了最初的吸引力，卖点变少也限制了户外数字广告的盈利方式。

（二）垄断竞争的行业格局

根据传统的经济理论，市场经济环境下，领头企业身后必然会产生追随者，经济利益必然带来竞争，有限的资源将变得更显稀少匮乏。从现实的经济规律看，绝对的垄断和完全自由竞争都不可能存在，当然中国的户外数字广告也不例外。特别是户外数字广告需要占用公共空间，像楼宇广告占用的是电梯口、大厅的位置，公交车上的移动电视占用公交车的位置，另外还有机场、医院等公共场所位置，这些位置都是有限且不可再重生利用的，目前一座楼宇电梯门口经常会出现同时摆放2、3台机器的现象，可利用空间越来越少，因此虽然行业整体成本因技术进步而降低了，但是由于可利用资源也减少了，所以进入行业的门槛也提高了。

目前全国有开展户外数字广告业务的企业公司有几百家，全国规模运营的知名传媒公司有十几家，地方区域运营的知名公司则更多。全国经营规模的大多是进入行业较早，有相当的户外广告经验的公司，比如分众、航美等。区域性经营成功的，也大多是由本地的广告公司转变而来。因此，从全国范围看，户外数字广告行业是由少数几家公司形成的品牌垄断，而地方区域则处于自由竞争状态，地方广告公司和全国经营规模的公司不断巩固目前市场，开辟新的市场，从空间位置抢占到盈利方式、价格竞争等，竞争者之间不断地探究、革新，以求达到吸引客户占领市场的目的。

（三）跨行业竞争者的出现

户外新媒体最初也是有风投资金注入而日渐发展起来的，每个行业特别是新行业要发展壮大，必须要有强有力的资本支持。分众传媒也是获得国际著名投资机构SOFT BANK和UCI维众投资数千万美金的投入才能获得巨大的成功。

而有钱的投资者并非局限于风投，许多传媒集团甚至非传媒行业的大集团看好户外数字广告，纷纷进入这一市场。像CCTV推出了CCTV移动传媒，地方传媒集团杭州文广集团推出了杭州移动电视。而中国电信也推出了“114啦”系列的户外数字广告，占据了江苏、浙江的广大一级、二级城市市场。

户外数字广告是建立了新的媒介平台来播放广告，相对于传统媒体，户外平台的进入难度要容易得多，几乎是只要有资本即可运作这一模式。而目前一些大的品牌公司已经自己投入设备在自己的公司专卖店、卖场里，用于播放自己的广告。一家大型企业，全国连锁店可以达到几百、甚至上千家，那么完全可以形成一套自己的广告播放网络，把落地电视广告搬到地面。像贝因美公司，在自己的奶粉专卖店里放置了数字播放设备（广告机），播放自己的奶粉广告、育儿教学等内容，为客户提供最直接的产品介绍和企业品牌形象，同时也成为专卖店特色。而王老吉则是在卖场里自己的专属位置安装了广告机来播放自己的广告，并且这种形式正在行业内展开，那么这些商家同时必然会减少分众在卖场里的数字广告投入。

不仅如此，一些楼宇大厦、公共场所也效仿分众等新媒体，在场所内摆放数字播放设备，正如前面所说，由于网络技术的进步，信息成为趋势，而在信息的同时，播放商家广告也成为顺理成章的事。如果场所的物业本身购买播放设备，那么媒体公司再进入其间时，进场费以及双方的谈判比例将会发生大的变化。

（四）规模经济凸显

尽管08、09年受金融危机影响，分众传媒等户外新媒体受到很大影响，但是行业的整体格局并未受到大的影响，只是一些资金薄弱的小型公司因业绩不佳而倒闭，但是分众、航美等几家领头羊在经历了市场重新洗牌之后，仍然掌控着市场的绝大多数市场，并在10年开始新的起色。

目前这种格局会有市场波动，但短时间内出现大的变动可能也比较小。而市场空间已经相对饱和，从数量角度增长空间已经不大。再图新的发展，则主要是从营销方式上改变。营销方式改变，一类是与长期的大客户合作，把大品牌客户做全国范围的广告推广，同时还可以结合商家的业务进行自身业务延伸。

（五）产业链形成

由于数字新媒体行业的诞生，也催生出了一批上游媒体设备供应商。户外数字媒体使用的是电子设备，即前面提到的数字播放器，设备厂家多称其为广告机、数字标牌，而媒体客户多把这些产品按照自己的销售体系来命名，像框架传媒把电梯内平面广告称为框架1.0，把标清小尺寸的数字标牌称为框架2.0，而大尺寸的高清数字标牌成为框架3.0。

目前生产数字标牌的企业众多，其中大多是从传统电子行业转向数字标牌行业，数量以深圳厂家居多，其次为上海及江浙沪周边。生产厂家中又有侧重软件、硬件厂商之分，像上海信颐电子以硬件设备见长，杭州星级网络以软件见长，而宇松科技、厦华电子则以公交车载电视设备见长，在这些厂家上游又有面板厂家、机柜厂家、电子零件厂家、存储卡厂家等。围绕户外数字媒体形成一条产业链已经形成，并且在原来基础上正发展壮大。

综上所述，户外数字广告的诞生，就是利用了生活中的媒体空白点，结合数字技术而形成的一种新媒体。经过几年的发展，一次营销以空间换时间的方式已经不能满足市场发展，因为空间是有限的，而行业竞争者增多，传统的市场空间趋于饱和。因此新的竞争者要进入市场，必须拥有雄厚的资本，且有新的盈利渠道和空间，这就使得新的竞争者已经于以往大不相同。这种从蓝海到红海的转变，使得整个产业链也逐渐形成完善，使得其发展规律与多数行业一样具有可分析性。

三、户外数字广告的前景分析

户外数字广告市场已经成为广告行业的稳定细分市场，其发展变化遵循行业规律，同时受到产业各种因素的影响。总体而言，户外数字广告市场未来发展前景仍然很大，一方面将体现在市场空间扩大，突破目前的楼宇、车载空间，在其他空间上打造全新的市场；另一方面则体现在运营方式的变化，不在是单纯的广告播放，可能效仿传统的媒体围绕内容展开，或者依托某种载体，如饮料机、售货机等，而不在仅仅依托于现有的空间。

在各种调查资料中，均显示出未来数字显示设备的快速增长，据iSuppli预测：2010年全球数字标牌可能增长25％（ Display Search 预测26英寸以上已达110万台），从2011至2013年，户外屏幕媒体数量估计能够达到年均增长40％（2013年599万台)，如图1所示，这意味着数字广告市场的巨大潜力。从目前户外数字广告市场发展现状来看，未来的户外数字广告将呈现出如下几个趋势特征：

（一）随科技发展而变化

作为数字媒体和新媒体的集合产物，户外数字广告与电子科技的关系很密切，3G应用，甚至4G也开始进入人们的视野，而电视技术也在不断发展，未来户外数字广告经营方式的变革、采用载体以及传播技术的变化都有可能超出现在人们的想象。[13]目前精视文化传播公司已经采用了3G网络技术，利用后台统一管理终端信息，而这一模式正在复制到其他数字新媒体公司。

（二）继续垄断竞争状态

这一点在过去几年的数字新媒体发展中也体现了出来，而且根据户外数字广告的市场规模和多数产业的发展规律，市场将会持续垄断竞争状态，分众、航美等企业会继续领军，

在区域性市场会有竞争者不断进入和退出，但总体规模变化不大。垄断竞争是大多数行业的常规市场状态，数字新媒体也不例外。

（三）从单一广告到重视内容

当户外数字广告刚刚出现的时候，在以往空白的区域出现了生动的广告内容，特别能吸引人们的关注力，而发展到今日，受众对单一的广告播放已经习以为常关注度大大降低。如何能发挥媒体的吸引力作用，并需要从内容上下手。

比如公交车载媒体最为明显，其播放内容与电视台形式颇为相似。而即使是分众传媒这样的领军企业，也在借助网络等其他媒体来整合内容。并且，数字广告吸引受众并非一定要与电视台一样制作栏目，比如一些媒体商与咖啡机结合、与彩票机结合、与镜子结合等，先通过人们必须接触或者经常使用的事物将注意力吸引过来，才能实现广告的传播效果。也就是说在单一广告的基础上，会出现很多依托其他载体的集成式广告。

另外，观众互动也受到关注，触摸屏技术发展很快，现在很多广告屏加入了触摸功能，打印优惠券、充手机话费、公交指示等等信息的查询。无论是增加内容还是互动功能，目的都是为了能吸引观众的注意力，以达到广告传播的目的。

（四）深度营销与多渠道营销

对于目前已经壮大的户外新媒体而言，一方面要稳固目前的市场，而稳固已有市场，一要注意自己的空间位置是否有其他新媒体入驻，因为往往物业公司为了赚取入场费，把同一场地租给多家广告媒体客户；而且还要针对现有客户做深度捆绑式营销，使其成为自己的稳定客户。另一方面要寻找新的发展，必定要通过与其他同行或者跨行业间的资源置换，多渠道营销来获取收益。当然，对于不成熟的公司或者刚刚进入行业的公司，还主要是以占领市场为主。

四、思考与启示

户外数字广告的产生，是一种营销理念和市场细分领域的创新，新型行业的诞生往往是伴随科技而形成的。但是一个新行业的空间有多大，在什么阶段进入又在什么阶段退出是投资者必须要思考的。户外数字广告已经是一个细分市场，在前期进入的企业会获得火山爆发式的增长，而后期跟随者进入的空间已经不大，若要进入除了资本，更重要的要具有广告客户资源、场地资源或者全新的运营模式。

参考文献：

（1）黄庆.户外空间的分割：走出家庭的“电视”将广告进行到底[J].东南传播，2008年，第10期：100-101.

（2）Dave Morgan.The End of Advertising and Media as We Have Known It. AdvertisingAge,2006

（3）周三多.市场营销[M].南京：河海大学出版社，1988年：105

（4）吴信训.新媒体与传媒经济[M] .上海：上海三联书店，2008年：193

（5）肖勇.赢在新媒体[M].北京：东方出版社，2007年：199

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关键词：数字化；分析

中图分类号：G632 文献标识码：B 文章编号：1002-7661（2014）20-326-02

协作学习是相对于“个体学习”与“竞争学习”而言的，是将4――6人分为小组，小组成员共同完成一个学习项目，通过学生间的沟通、交流、争论、协商来培养学生从多个角度思考问题和解决问题的能力。协作精神是促进人类文明发展的重要动力，数字化环境下的协作学习是现代科技发展推动教育发展的一个体现，目前已成为课堂教学一种非常重要的教学模式。借助Internet及多媒体等技术，利用网络交互平台，分工协作，互帮互助，时空的灵活性有利于促进学习者之间的协作，并为学习者提供广阔的学习空间。它对知识的识记和保持、提高学习者的参与意识、掌握学习方法和学会合作等方面有重要的教育价值。

在前期的调查中我们发现（右图），目前教师大多采取非正式的协作学习小组的形式开展合作学习，缺乏对学生角色分工的指引和学习活动的组织，特别是基于网络的学习活动的组织；协作学习方式主要应用在学科的知识教学，在技能训练和情感培养方面的应用有待于进一步推广；协作学习活动的类型单一，主要停留在浅层次的问题讨论。

协作学习的教学设计既是协作学习有效实施的保障，也是培养学生协作能力的有效途径。而协作学习成功与否，同教师的引导参与是分不开的，在此，教师担负起了更大的管理和调控职责。教师在组织学习过程中要注意培养学生的协作技巧，教授相关策略，才能提高学生的合作能力。前侧调查表表明（左图），教师在组织协作学习时内容往往以知识为主，情感与技能方面则较少，可见在当前中小学课堂教学中，协作学习的内容较为单一。对于不同的教学内容，如何开展合作学习，既需要教师开展积极的教学试验，也值得研究者进行深入的研究。

协作学习的深入开展迫切需要有一系列切实可行的应用模式与操作方法。本文就协作学习在数字化学习中的应用时机谈一谈个人的浅见。

一、“山重水覆疑无路”时，开展小组协作学习

在新授知识的教学过程中，教师往往会提出一些质疑问难的问题来激发学生的求知、探索的欲望，然而大多数学生对新知识的本质认识不清，表现为迷惑，就无法获取新知识。甚至经过反复的思考、实践，自身也不能独立解决，真可谓“山重水覆疑无路”。如果此时采用协作学习，可以形成较浓厚的研究氛围，激发学生的探索欲望，达到“柳暗花明又一村”的效果。

如：教学“年月日”时，在学习“四年一闰”的新授知识时，我创设了一个富有挑战性的问题情境：“小迪今年满12岁，可他只过了3个生日，这是为什么呢？”同学们对这个问题非常感兴趣，纷纷动脑思考，但多数学生紧皱眉头，抓耳挠腮，不能找到合理的原因，我没有急于讲解，而是留一定的时间和空间，组织学生进行小组协作学习。大家出谋划策，共同研讨，探索，还可以借助百度搜索，在相互启发，互相切磋中，互通“有无”。通过小组的协作学习力量，自行解决了四年一闰的问题，得出小迪的生日是2月29日。大家为自己的努力成果感到无比骄傲，认知的印象尤其深刻。

二、思想交锋、智慧碰撞时，开展小组协作学习

现在的学生争强好胜，有一定的竞争欲望，渴望自己的观点被肯定，但又不善于有理有据地阐述自己的观点，一旦有不同意见，浮于表面的争论较多，说服力不够，理性分析欠缺，思维深刻性不够。

在《圆的周长》一课中，对于“圆周长可能与什么有关？”学生众说纷纭，这时教师为学生提供平板电脑，组织学生进行数字化环境下的小组协作学习：

1、实验操作，探究圆的周长与直径之间的关系：

2、分析数据：

组织学生观察自己和周围同学得到的数据，用手中的平板记录下自己的发现，推送给全班同学，并组织交流，从而认识圆周率：任何一个圆的周长除以它直径的商是个固定不变的数，就是圆周率，用π表示。

在“探究学习单”的引领下开展协作学习探究，既可调动学生的积极性，又可集思广益、协作功关，从而使学生在探究过程中加强对结论的认识与理解。

三、在“众说纷纭”时，开展小组协作学习

在我们的教学过程中，当老师提出一个问题后经常会听到这样的声音：“你说??”，“你再说说??”，“你还想说”，学生急于表现自己的想法，纷纷发表自己的观点、看法。但有限的时间不能满足每一个学生的表现欲，这个时候的小组合作学习能让生生之间畅所欲言，相互交流，相互倾诉，充分激发学生的学习兴趣。

在教学“角的初步认识”时，当认识完角的形状、特点及各部分的名称时，让学生联系实际说说在我们的周围生活中哪些物体的表面都有角？孩子们充分发言，有的说教室的黑板上有角，门上有角，玻璃上有角、国旗上有角??学生们你一言我一语，无不积极兴奋，当老师说停的时候，还有的学生意犹未尽，一副遗憾的样子，于是我趁机组织小组协作学习，“把你看到的、想到的在QQ群里，说给你小组的同学听一听”，孩子们听后立即又沉浸在畅所欲言的情境中，终于使自己的想法在小组的合作中得到了分享。虽然是简短的几分钟，但让更多的学生得到了发言的机会，在交流、倾诉的过程中，孩子们加深了对角的认识，提高了学生学习数学的兴趣，树立了学生学习数学的自信心。

四、在实验、操作时，安排小组协作学习

费赖登塔尔指出：“学习数学的唯一正确方法是实现‘再创造’，也就是由学生本人把要学的东西，自己发现或创造出来；在教学中，教师不要做学生思维的保姆，不能简单地将知识传授给他们，而要努力地拓展“研究”的时空，让学生在广阔的、开放性的时空中，将知识转化为自己的果实。

在小学数学教材中许多数学知识需要学生动手实验，通过分析实验的结果发现、探究、总结规律。有时靠个人的力量是不够的，需要依靠集体的力量共同完成。这时就要开展小组协作学习，挖掘集体潜能共同解决学习的问题。

如：《图形覆盖的规律》一课中，当学生通过自主学习初步发现了“总个数-每次框的个数+1=有几种不同的拿法”后，教师及时追问：如果总数变了，每次框的个数也不同，又有多少不同的拿法呢？三个数量之间是否也有这样的规律？请同学们根据课堂“探究学习单”进行小组协作学习。孩子们可以随意地在平板上画画圈写写。

（1）分别变化总个数与每次框的个数，找一找一共有多少种不同的拿法，记录在表2内。（每人验证2-3种）

（2）小组内汇总数据，组长记录。

（3）观察表格，组内交流你们的发现。

（4）如果有m个数，每次框出n个，一共有（ ）种不同的拿法。

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关键词：大数字 电子商务 营销管理

一、电子商务

所谓电子商务是指通过使用互联网等电子工具在全球范围内进行电子商务贸易活动。简单来说，是以计算机网络为基础进行的各种商务活动。电子商务的出现主要在于互联网的广泛应用，促使网络成为重要的商业媒介。在互联网中进行各种具有商务性质的交易活动的，从而促进经济贸易的发展。电子商务具有以下几点特征：

（一）普遍性

电子商务以网络作为交易平台，在这个平台上可以进行各种类型的商务活动，各种人可以参与到其中。可以说，电子商务普遍的应用于各个行业中，促使行业交易进入数字化、网络经济化环境中。

（二）方便性

电子商务是在网络上进行的一种商务活动。其与实际的商务活动最大的区别是“方便”，电子商务在网络环境下随时随地进行商务活动，不受任何限制。而实际的商务活动地点固定、交易时间有限。可见，电子商务具有方便性。

（三）整体性

电子商务能够规范事务处理的工作流程。有效的将人工操作与电子信息结合在一起，促使商务活动更加高效，人员和资源得到合理的利用，整个商务活动有顺序的进行下来。

（四）安全性

进行电子商务活动需要重点注意的一点就是安全性，只有在安全的环境下进行商务活动，才能促进商务贸易的有效的进行。在网络环境中，为保证电子商务的安全性，开展安全管理、建设防火墙、提高防病毒保护、设置加密机制等等各种安全措施的实施。

（五）协调性

商务活动本身就是一个协调的过程，其具有协调性是一种必然情况。进行商务活动需要协调客户与公司之间存在的矛盾、协调公司与供应商之间存在的矛盾、协调公司与其它相关政府和企业之间存在问题等等，都详细的说明电子商务的协调性。

二、大数字下电子商务营销管理

电子商务营销管理是为了保证网络环境下，进行商务营销活动能够合理、安全、有效的进行。由于我国经济的发展，科学的进步，各种先进技术应用于社会中，其中信息技术的应用尤为广泛，促使中国进入数字化时代，中国经济有很大的突破，已经打破传统的商务模式，而是传统商务模式与网络商务模式共存。笔者就大数字下进行电子商务营销管理主要从以下两方面进行分析。

（一）大数字

在数字时代中，大数字其实就是所涉及的资料量规模特别大，已经无法运用当下的工具在合理的时间内进行整理、处理以及管理。大数字具有数量大、类型多、处理速度快的特点，这使得对其进行管理需要建立运行机制、制定建设标准、搭建共享平台、培养专业队伍。

1、建立运行机制。大数字比较庞大，应用和管理都有很大的难度。通过构建有序的、动态的可持续发展的良好运行机制，能够有效的约束大数据的使用。

2、制定建设标准。之所以制定建设标准是通过这个标准约束数字时代中大数字的构成和应用规范进行，为网络互连、信息互通、资源共享奠定基础。可见，制定建设标准将使大数字能够应用于不同领域中，不断动态更新。

3、搭建共享平台。大数字不断的动态流动和充分共享，才能够提高大数字的应用价值，促使具有生命力。搭建共享平台是提高大数字应用性的最佳措施，将大数字集结在平台上，供各个领域应用。

4、培养专业的队伍。大数字的建设比较繁琐，每个环节都需要专业的人员进行监督和控制，及时的控制其中出现的不足。因此，构建一个专业的队伍统一管理大数字的构成，这不仅仅能够保证大数字每个环节合理的进行建设，还能够提高大数字建设的速度。培养专业的队伍来建设大数字是必不可少的一项工作。

（二）大数字下电子商务营销管理

在数字时代中进行电子商务营销管理需要结合大数字的特点，从大数字的丰富性，多样性以及数字庞大的角度出发，在网络中合理的进行商务营销活动。因此，电子商务营销管理应用具备深度研究的能力、及时洞察消费者的能力以及对行业背景分析的能力，从而找准消费者的需求，总结营销的关键时刻。与消费者实时沟通，制定出具有商业价值的电子商务营销方案。在大数字下电子商务营销管理的具体内容是：

1、市场分析。市场是不断变化的，很可能在某一时刻市场就朝着某个方面发展，如不能掌握市场发展动态，那么营销效果一定不佳。进行市场分析是进行电子商务营销管理的首要工作，收集市场需求的大量数据，对这些大数字进行合理的分析，从而明确当前市场存在的缺口、竞争对手的实力、消费者的相关要求等，这对电子商务营销手段、营销对象、营销产品、采用规模、成本等方面的确定提供有力的信息。可见，在大数字下进行市场分析是电子商务营销不可或缺的重要组成部分，只有通过有效的市场分析，电子商务营销才能够顺利进行。

2、商品的构成。商品的构成是电子商务营销管理的重要环节之一。基于市场需求数据进行商品特点和优势，对商品进行准确的定位。从重新定位的角度出发，依据从市场获取的大数字进行电子商务规模的确定，从而明确产品订购的规模，对特定的人群进行网上营销。在此环节中需要时刻注意的一项是控制成本，只有保证成本的合理利用，才能实现利益最大化。商品的构成是进行电子商务营销的根本，只有从商品的特点、适合的人群、具有的功效等方面出发，设计出最有营销效果的方案，才能够促进电子商务营销顺利进行。

3、电子商务营销。在大数字时代下进行电子商务营销管理，有效的采用大数字的丰富性和多样性，能够对前期进行的电子商务营销活动中的销售数据、产品数量、产品价格等相关的数字进行分析，掌握电子商务营销活动的效果，对于前期电子商务营销中存在的不足和问题，能够做出合理的调整，进而提高销售业绩，扩大产品的销售利润。在大数字下进行电子商务管理，以电子商务营销为主，对其各个环节进行监督和控制，最大限度的提高电子商务营销方案，实现成本最小化，利润最大化。因此，在进行电子商务营销的这一环节重点注意与大数字相结合，合理的利用大数字的特点，能够实现经济效益最大化的目的。

三、结语

大数字时代的到来在很大程度上推动中国经济的进步，通过大数字的建设，有效的完成市场环境、市场需求、市场发展方向等方面的分析，对于我国各行各业的发展有很大的帮助。大数字的建设最大的帮助是提高网络环境中电子商务营销管理的水平，应用大数字的丰富性、多样性以及数字的庞大等特点，有效的集合网络中与消费相关的数字、与竞争对手相关的数据、与成本相关的数据等，从而掌握电子商务营销的效果，及时调整其存在的不足，优化电子商务营销。

参考文献：

[1]吴伯凡.大消费时代”的“杂交模式”[J].二十一世纪商业评论，2011.01

[2]黄升民，刘珊.“大数据”背景下营销体系的解构与重构 [J].现代传播，2012.11.

[3]王雍.电子商务的大数据时代[J].成功营销，2012.09

[4]张权，陈福良.互联城市生活：电子商务的未来营销模式[J].销售与市场（管理版），011（09）.

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关键词：金融衍生品；改进型IS-LM模型；市场失灵；风险预警

作者简介：刘兵权(1981～)，男，湖南长沙人，中国人民大学经济学院博士研究生，研究方向为国际金融、跨国公司。

中图分类号：F830.9　文献标识码：A　文章编号：1006-1096(2008)04-0151-04　收稿日期：2008-05-25

一、问题的提出

衍生品市场，尤其是金融衍生品诞生30多年来，获得了长足发展。然而，金融衍生品市场在风险管理、价格发现、宏观经济等方面发挥着巨大作用的同时，也出现了一系列重大的金融衍生品交易风险事故，很多原本拥有雄厚资本的机构因为衍生工具的不当使用而接连导致巨大损失、甚至破产。由金融衍生工具直接或间接引发的经济金融风暴也在全球多次出现。

金融衍生工具是一柄双刃剑：利用好，微观上可以给公司达到规避风险、套利保值的目的，宏观上可以促进资源合理配置，提高金融市场的运行效率；利用不好，则反而加剧风险，带来破产威胁，甚至引发金融动荡和金融危机。所以，有必要深入认识金融衍生品交易的高风险性，加以科学的管理和合理的控制。

二、改进型IS-LM模型分析范式解释力不够

(一)改进型IS-LM模型的引入

在IS-LM模型里加入对金融衍生品市场发展的考虑，要考察金融衍生品交易对产品市场和金融市场的影响。

首先，金融衍生品对产品市场的影响，可以通过对投资的影响来实现。由于各种套期保值方式的运用，产品生产者的生产投资对利率的敏感性势必趋于减弱。这样可以设d(D)是加入衍生品交易的投资函数i=i(r)的系数，根据i=e-dr，得出新的投资函数i=e-dr。这样可得出新的IS曲线如下

(二)改进型IS-LM模型在衍生品市场分析中的局限

诚然，加入衍生品市场分析的改进型IS-LM模型为我们提供了分析金融衍生品市场发展条件下虚拟经济对实体经济影响的框架，然而这种分析也只是一种思路性的。尽管IS-LM模型已经被广泛地运用于说明理论和政策效果之间的关系，但是如果仅用改进型IS-LM模型研究金融衍生品市场发展对宏观经济政策影的响，就会显得粗陋和不足。

在金融创新和衍生品市场发展的情况下，产品市场和金融市场、实体经济和虚拟经济、国内经济与国际经济等重大经济问题之间的关系非常复杂。改进型IS-LM模型是对现实经济关系的高度抽象，虽然阐明了宏观经济均衡变化和宏观经济政策变化的关系，但很难有效地解决有关问题，更不能以此作为宏观决策的依据。其原因是多方面的：首先，金融衍生品市场发展对市场供求关系的影响不一定通过利率一投资关系实现。金融衍生品交易对关系国计民生的重要产品(如石油、粮食等)的贸易情况同样具有重要影响。这些基础产品价格变化对于整个价格水平变化具有非常重大的影响，其相应的金融衍生品市场发展对于国民经济的影响是通过价格水平变化实现的。其次，金融创新和衍生品市场的发展对金融市场和货币政策，进而对实体经济的影响也是异常复杂的，而且这种影响究竟如何，还与各国的金融系统特征和市场经济体制等多方面因素有密切关系。

三、金融衍生品交易的市场失灵剖析

从上文已知，改进型IS-LM模型还不足以深入认识金融衍生品市场交易。微观经济学理论认为，完全竞争的市场经济只是在严格的假定条件下的一种理论抽象，只是一种理想的状态。金融衍生品市场作为一种特殊的市场形态。也会出现一般市场中经常出现的市场失灵现象，表现为金融市场上可能存在不完全竞争、负外部效应、信息不对称和公共物品等，这给深入认识金融衍生品市场交易提供了一个很好的视角。

(一)金融衍生品市场可能存在不完全竞争

就金融衍生品市场来说，由于交易的高杠杆性和产品的虚拟性，更容易产生投机者共谋垄断或操纵市场的行为。如1936年CBOT玉米期货交易的卡吉尔风波、1979年～1980年NYMEX的韩特兄弟白银市场操纵案、1989年CBOT的费卢之黄豆案和1995年滨中泰男操纵铜市案等等，这些事件都发生在美国、英国和新加坡这些金融衍生品市场发展比较完善的国家，它们尚且难以避免垄断或操纵市场行为的发生，对于法制不健全、监管不完善、运作经验不足的新兴金融衍生品市场，垄断导致市场失灵的事件将更加难以避免。我国的金融衍生品市场从1992年底起步，在经过几年短暂的国债期货试点后，由于市场的非理性发展和动荡不定，被迫于1995年5月暂停交易。其中直接的原因就是上海万国证券公司、辽宁国发(集团)股份有限公司等少数交易大户蓄意违规操纵市场，引发了震惊的国债期货“327”事件。

除了共谋所造成的垄断行为以外，金融衍生品的差异性也可能导致一种类似资产专用性的交易“锁定”关系。在场外交易中，有一半左右的衍生品都是金融机构根据客户的需要定做的，这样就容易形成一种双边垄断关系，使得双方随后很难根据相对价格的变化调整自己的决策，那么价格机制对市场的调节作用自然就被削弱了。

金融业存在规模经济效应，即规模越大，成本越低，边际报酬越高。金融机构的规模越大：分支机构分布越广，就越有可能为客户提供安全、便捷的金融衍生品，因而就能吸引更多的客户。一旦它占领了相当的市场份额，就出现了垄断的倾向。更重要的是，金融业的垄断增加了其与中央银行讨价还价的能力，使央行的货币政策难以有效地实施。而垄断所形成地超大银行在“大银行不能倒闭”的惯性思维下增加了其冒险的积极性，进一步加大了金融风险。

(二)金融衍生品市场上的负外部效应比一般市场更为严重

外部性对市场机制有效性的影响在于它导致了经济主体行为的私人成本和社会成本、私人收益和社会收益的差异。自由竞争的市场机制要充分发挥其效用就必须要求个人正视其决策的社会代价，从而在各主体之间的相互作用下达成一致的社会选择。外部性的存在破坏了这一潜在假定，使存在负外部效应的行为过多，而存在正外部效应的行为却因为私人收益太少而无人去做。

负外部效应表现为私人利益大于社会利益。而金融衍生品市场上的负外部效应主要有：一是金融机构与一般的企业不同，特别是银行业，高负债经营是基本特点。一般企业倒闭时，受损失的只是少数的企业主。如果金融机构倒闭，由于金融机构所有者的自有资本只占整个资产的很小比例，受损失

的是广大的客户。二是金融衍生品市场出现的问题具有极强的“传染性”，极端情况下可能导致金融系统的崩溃。也就是说。在一定程度上，金融衍生品市场的负外部效应有自我放大的功能。

金融衍生品市场中的外部性突出表现在它对基础产品市场的冲击上。由于金融衍生品交易的高技术性和分散风险的需要，巨型金融机构占据了金融衍生品总交易额的绝大部分，信用风险较之基础产品市场更加集中。根据美国1993年“联邦储备报告”，全美90％的衍生品业务集中在摩根银行、大通曼哈顿银行和花旗银行等6家商业银行手中。由于金融衍生品市场高杠杆交易带来的高风险，一旦一家银行在金融衍生品交易中发生巨额亏损，将很快会影响其基础产品市场的履约能力。鉴于它们在金融体系中的地位，到时不仅衍生品市场将流通不畅，整个资本市场的资源配置能力都将受到严重损害。由于投机者在金融衍生品市场上的冲击而导致的东南亚金融危机就是最好的例证。当然，金融衍生品市场若得到健康发展的话，也会起到显示未来价格信息、平抑基础产品市场波动的正外部效应。

(三)信息不对称导致金融衍生品交易的低效率

信息不对称是指交易双方在对与交易有关的信息的了解上处于不平等的地位。代表现代经济学最新发展的信息经济学认为，现实的世界不仅是信息不完全的世界，而且是信息分布不对称的世界。在市场信息不完全和(或)不对称的条件下，博弈或交易双方拥有的信息量是不相同的，仅仅依靠市场这只“看不见的手”来自动地调节经济运行和资源地配置是不可能达到帕累托最优状态的。金融衍生品交易是一种以契约为基础的交易，这种交易是以信用制度的发展为前提的。现代经济学的研究表明，在这种契约关系中普遍存在这信息不对称问题。但在衍生品交易中主要存在四个方面的信息不对称问题：在从事金融衍生品交易的公司内部，所有者(股东)和经理层(交易员)之间存在信息不对称问题；交易者之间存在信息不对称问题；经纪机构和金融衍生工具交易者之间存在着信息不对称问题；金融衍生交易监管者和交易者之间存在信息不对称问题。金融衍生品交易中的信息不对称是怎样引起资源配置效率下降和金融风险的呢?一般情况下，知情较多的当事人可能会出现逆向选择和道德风险，导致交易的低效率，并具体表现为交易量的减少。

由于信息不完全所导致的金融衍生品市场失灵可归结为两个信息不对称模型：一是双方在交易前存在的信息优劣之分所产生的隐藏信息问题，这会导致逆向选择的发生；二是金融衍生品交易后由于对对方行为监督的困难而产生的隐藏行为问题。这会导致道德风险的发生。隐藏信息的存在使交易的双方无法识别交易的真实条件，从而在错误的预期下做出利益非最大化的选择。隐藏行为内生于交易双方事后的行为。它的存在可能改变事前确定的交易条件，从而使原来的利益最大化选择失效。

对于事前信息不对称产生的隐藏信息问题，金融衍生品市场存在着交易双方对信息掌握的不同、分析能力和技术水平不同，经济机构和交易者之间对对方的类型不清楚等。一般来说。机构交易者拥有在基础产品市场上活动所积累的知识与经验，拥有高素质的专业人才和现代化的分析技术，在信息占有方面比个人投资者或散户有优势，因此具有隐藏自己占有的正确信息，诱骗投资者以牟取暴利的动机与能力。而在交易过程中，企业管理部门与具体交易的部门之间、交易者与经纪机构之间也存在严重的信息不对称。在巴林银行事件中，银行的管理层对尼克・里森越权进行的日经指数交易一无所知。而同在1995年被发现的日本大和银行纽约分行长期非法买卖美国国债导致14亿美元的巨额亏损案中，大和银行总部对具体操作此事的交易主管井口俊英长达12年的违规行为同样毫不知情。在金融衍生品市场上，企业为增加具体交易部门的激励而简单地进行分权会大大增加道德风险的危害。

(四)公共产品

经济学家们认为，公共产品的存在是干扰自由竞争市场的重要原因之一。由于大量免费搭车的存在，市场机制下公共产品的供给将严重不足，这时就需要拥有强制收费和合法界定产权功能的政府出来承担公共产品的供给，并通过集体选择(而不是个体的单独决策)确定所提供的产量。

如果忽略获取金融衍生品市场形成的价格信息的成本，对间接利用衍生品市场的社会公众来讲，价格信息就具有公共物品的性质，这使得单纯依靠市场机制来保证价格信息的合理性难以实现，因此必须要有某种监管措施来克服这一问题。在金融衍生品监管中，行业自律被认为在整个监管体制中具有重要地位，发挥着重要作用。但是，行业的自律性组织本身就是一种公共产品，它对市场的正确监督会给整个行业的所有成员带来效益，但对于各个成员对行业监管的真实需求，却又是难以测度的。这样就可能使得建立的自律机制由于可能存在的免费搭车等行为而无法形成实际行动，最后形同虚设，并不能产生真正的约束力。如1991年成立的英国证券与期货管理局(SFA)本来是最大的行业自律性组织之一，它拥有1330个会员，管理着4.5万个金融机构。SFA推行的信誉等级等做法，不仅充分利用了自律监管资源，而且提高了市场透明度，但布莱尔政府后来将SFA并入英国证券投资委员会(SIB)中，恐怕与巴林银行事件中SFA的监管不力表现有关。现在，作为公共产品的自律性组织如何发挥作用，已经成为金融衍生品市场日益关注的问题。

除了以上根据微观经济学所列举的市场失灵外，金融衍生品市场也存在一些由于政府、文化习俗等非正式制度所造成的“非市场失灵”。这其中最为典型的要数因法规不明确或交易不受法律保障所造成的法律风险。由于金融衍生品市场发展速度太快，市场建设的其他方面还没有跟上来，尤其是相关的法律、法规建设。很多国家要么因为政府对金融衍生品市场持保留意见而不愿给予衍生品合约应有的保护，要么因为经验不足而对这种新型金融工具不知所措。例如在交易一方申请破产保护时，其交易对手所持有的衍生品合约如何处置，其索偿权在一系列债权人、股权所有人中排在什么位置等，公司法就没有明确的裁定。20世纪80年代末期，英国两个自治镇由于从事利率互换协议而出现潜在的巨额亏损，结果两镇的议员通过议院的活动而使这些金融衍生品合约被宣布无效，导致交易对手蒙受了1.2亿英镑的损失。政府对金融衍生品交易的否定态度无疑会扭曲交易者的决策行为，使市场很难顺利运行。

四、金融衍生品交易市场失灵的数字化治理

各种交易治理机制都有其特定的实施者及其实施行动的环境。数字化治理着重强调治理市场失灵(特别是信息不完全)，依据标准化和程序化的机制实行，通过在交易初期(事前)筛选数据，中期分析数据以及后期得出交易的可实施方案达到规避金融交易风险和避免市场失灵的目的。数字化治理的实施者是由交易伙伴设计的计算机程序，它在对应机制下约束交易者行动决策的均衡策略组合是只根据程序化的条

件实施的方式交货。为了使该种特定的市场交易治理机制能够在合理的社会成本下有效运行，或者为了达到其本质目的――使该种特定机制作为博弈稳定结果出现并被制度化，交易博弈的域必须在一些方面满足某些性质，在数字化治理中，交易必须满足通过网络可提供的数字化内容和服务进行交易。通过在交易之前(事前)由交易对方(第二方)设计的计算机程序进行金融衍生品交易数据的录入，进而进行分析，输出可供行使的方案，从而达到预防交易风险和避免市场失灵的目的。

(一)引入电子商务，克服信息的不完全

电子商务的发展克服了信息的不完全，它能够在第一时间向全球范围内的交易者发送信息，所以它的应用越来越广泛，其范围跨越了国界，而这又为电子商务的发展提供了更广阔的空间。在电子商务的定形阶段，有必要鼓励私人域的各种试验，最终以进化的方式选择通用规则。事实上，电子商务域已经涌现了各式各样的私人和准政府的第三方机制。如信息中介服务的出现，网上拍卖和发行信用证书给网上合格交易者的认证机构。由于潜在的匿名交易者在网上交流信息的速度非常之快，第三方或交易商违约的消息可以迅速传播。这种可能性使得第三方私人裁决机制可以推广到前所未有的规模。很多事件表明在金融衍生品交易域的交易者受到无数匿名同行的监督，一旦有不当行为，其声誉将可能立即遭到损坏。

随着信息技术的发展、数字化时代的来临，背景导向型信息分享所赖以建立的比较优势和那些网络集成型信息分享相比已经大大削弱了。而且，当组织所接受的信息在数量上趋于巨大，在内容上趋于多样化的时候，以组织参与人之间对知识的解释性协同为基础的组织协调变得在信息上越来越缺乏效率。如果数字信息具有全球普遍可得性，在此基础上日益加剧的竞争反而将增加那些无法成文化的知识的经济价值，这些知识只有在现场或社区内相关参与人(职业人士、专家等)才能获得，这导致了信息的普遍可得性和信息的专业性的矛盾，对它们的最佳利用要求合适的机制。所以对国际金融衍生品交易的治理来说，其复杂性和多样性将会与数字化时代持续存在。

(二)建数字化风险预警系统，防范国际金融衍生品市场交易风险

在金融衍生品市场上的市场失灵可以描述为风险，有必要通过计算机程序建立起数字化风险预警系统，防范于未然。

用数学模型和计算机事前设定的特定指标来度量金融机构风险，可以设计出比较准确、简单且能反映金融机构风险的量化模型。

此外，确定一串数值，G1＜G2＜…＜G8，将风险划分为s+1个区来进行度量和评估。根据风险度量，通过计算机计算出综合风险值，就能确定风险预警程度。然后对处于不同阶段的金融机构实施不同的监管手段和措施。

鉴于金融衍生品交易的特征，尽管筛选了不少重要的监测指标并建立起数字化风险预警系统，但还需要注意以下几个问题：

1　应综合看待预警指标。单个预警指标超标，并不一定导致金融机构的风险，只能是产生风险的导火索。产生金融机构风险的根本问题还是它的整个经营出现问题，表现为多项指标都出现了警情。一般地，当出现警情的指标达到50％时，这个金融机构就很危险了。以往实际经验表明，在大部分银行危机中，很多月度指标都超过了预警限度。只有不到1/6的危机发生时，发出预警信号的指标只有或少于1/3。

2　剔除错误信号。在指标预警分析中，可能会出现一些错误信号。平均每2～4次正确信号中可能有一次错误信号，即使表现最好的指标也会发出错误信号。故应注意警情发生之前的行为是否具有重复性，重复出现次数较多的警情可能是真实的，偶然出现的可能会有错误。通常情况下，表现较好的主要指标预测银行危机的概率在50％～100％之间。

3　早期危机的时间定义。金融危机的爆发从经常出现不良指标开始通常要经历4～5年时间，通常情况下，将出现警情开始1～24个月确定为早期。如果警情持续存在并且预警级别不断提高，出现危机的可能性则越大，必须采取措施予以解决。如果警情持续达4年并且预警程度达到重警，则必须采取关闭的措施，以免发生危机。

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关键词：工作流引擎；数据仓库；数字证书

中图分类号：TP319 文献标识码：A文章编号：1007-9599 (2011) 05-0000-01

Research of Estate Information Management System Based on B/S

Shi Feng1,Chen Shan2

(1.Linyi Linyi City Estate Registration Business Center,Linyi276000,China;2.School of Information,Linyi University,Linyi276005,China）

Abstract:The estate information management system based on the B/S framework.In order to standardize and optimize the transaction process procedures and promote information technology and paperless office,the system uses workflow engine,data warehouse analysis of statistical data and digital certificates to ensure security.

Keywords:Workflow engine;Data warehouse;Digital certificate

为了促进房地产业的持续、稳定、健康发展，国家7部委联合下发了《关于加强协作共同做好房地产市场信息系统和预警预报体系有关工作的通知》。通过系统建设，可以获得用于房地产市场分析的基础数据，提高房地产管理部门工作效率和公共服务水平，促进房地产市场健康持续稳定发展。

一、系统开发工具简介

第一、系统采用B/S三层架构模式，将业务应用逻辑抽取形成服务对象，单独存放于应用服务器，客户端仅仅作为浏览界面。第二、基于“与平台和实施方案无关的应用与应用之间通信”的Web Service标准，以XML格式进行数据交换，实现多个不同应用系统之间的互操作，跨越不同平台、不同数据库系统，实现信息集成。第三、数据库服务器采用Unix操作系统，应用服务器、Web服务器、以及应用的管理端、客户端操作系统采用Windows操作系统，数据库采用Oracle9i。第四、提供基于数字证书的身份认证、数字签章技术。

二、系统业务功能分析

房地产市场信息系统由业务管理、业务智能、信息门户、安全管理和应用集成五个部分组成，各部分彼此联系，形成一个整体。

（一）业务管理：满足网上交易和权属的各项业务办理需要、测绘成果管理、档案管理、拆迁管理、资质管理、开发管理、维修资金、住房保障、经济适用房、安全鉴定等。

（二）业务智能：将数据进行清理、集成、转换和规约等预处理，形成房地产市场信息数据仓库，作为分析的数据来源。满足对历史房地产市场运行情况进行不同角度、不同层面的综合分析、趋势分析和对比分析，而且实现对将来房地产市场各种关键指标的发展走势预测。

（三）信息门户：结合互联网、手机短信息、触摸屏、大屏幕、语音电话等多种媒介渠道，提供多种手段及时地将一部分房地产市场信息以及分析处理结果对外和公示。

（四）安全管理：提供基于指纹、智能卡的数字识别系统、房地产数字签章、日志管理、密码管理、实时备份恢复等安全防护功能。

（五）应用集成：通过基于Web服务（Web Services）的信息共享平台，采用XML为数据传输格式，提供数据发送和数据接收服务，将分布、异构的数据进行传输、汇总。从而实现新建系统与已有系统的无缝集成；以及与“省建设厅数据共享与交换平台”及其其他部门的数据共享和交换。

三、系统关键技术

（一）工作流引擎

按“所见即所得”的方式对业务流程进行重新定义和实时分析。使用户在组织结构和业务发生变化的时候，能够在很少修改甚至不修改原来应用的情况下，仅仅通过修改工作流程的定义就能适应变化以后的各种情况，大大减少了应用系统建成后维护费用，提高了应用系统的扩展能力。

（二）数据仓库

由于房地产管理的业务数据量非常庞大，如果直接在操作数据库上对这些数据进行联机分析处理，就会带来一些问题。所以系统另外花费时间和资源构造一个分离的数据仓库，通过构建数据仓库存储“干净”、“完整”、“聚合”的数据，用于分析。

（三）数字证书

系统支持基于CA认证的数字证书、电子签章技术，支持无纸化办公。用信息辨识码防止他人冒名传送，用数字盖章解决信息辨识性信息隐密性等安全隐患，防止他人否认已送出或收到该电子文件。用信息辨识码防止他人冒名传送，用保密系统避免他人加以窜改或泄露。

四、结束语

借助该套房地产市场信息系统，可以规范和优化业务办理程序，实现申报、受理、审核、审批的全流程网络化管理模式，提高工作效率，消除信息孤岛，打破部门壁垒，实现信息的共享和交换，同时提供灵活方便的统计分析功能，通过信息门户实现内部管理和对外服务的一体化，及时披露市场供求、房价变动、企业资质、信用状况等信息，增加市场透明度。

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