文化营销对品牌的作用精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇文化营销对品牌的作用，期待它们能激发您的灵感。

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【关键词】市场营销体系 品牌问题 文化理念

随着社会经济文化的不断进步与国家综合国力的日益增强，社会主义市场经济体制下的市场竞争日益加剧，因此在企业市场营销体系中，科学合理的塑造企业产品品牌，并通过品牌化的市场营销增强企业的核心竞争实力和能力，是现阶段企业经营管理中市场营销的重要依据。目前我国部分企业在经营管理过程中对市场营销体系品牌问题的理解仍存在诸多问题，例如无法正确认识市场营销体系中的品牌问题等。因此本文对市场营销体系中品牌问题作用力的研究对于促进企业的发展具有重要意义。

一、市场营销体系中品牌问题的重要性

（一）市场营销体系中的品牌定位能够影响客户群

在企业市场营销体系中，对于品牌问题的定位有较为严格的要求，同时品牌定位在其营销体系中也具有较为重要的作用，能够在一定程度上影响相关客户群。由于企业市场营销体系中的品牌定位问题属于一种心理定位，因此品牌定位将直接影响与企业产品有关的市场客户群，在企业的产品营销过程中，不同性质的产品针对企业市场客户群的影响也不尽相同，在同一性质的产品营销系统中，企业产品的同质化现象随着社会的不断发展日益明显，客户群重合的比重也不断上升，因此实现差异化的营销手段，在市场营销体系中对品牌进行良好的定位能够在一定程度上影响客户群。

（二）市场营销体系中的品牌定位影响营销策略的制定

在社会主义市场经济体制下，企业经营管理的生产方式与盈利方式归根结底为企业市场营销的模式，因此对企业产品进行科学合理的定位能够有效的促进企业市场营销体系的构建与发展。在企业市场营销体系中，营销策略是有效指导产品营销的总体依据和总体手段，同时包括企业对生产产品的相关价值定位，以及企业自身的发展方向等。而对市场营销体系中市场营销策略进行详细划分过程中，则包括对企业文化战略、企业品牌开发以及企业销售策略等具体的方案，品牌定位在市场营销体系中不断形成不同的品牌文化，从而企业能够根据不同的品牌文化制定相应的营销策略，促进企业竞争力的不断提升。

二、市场营销体系中品牌问题的作用力分析

（一）产品品牌能够体现企业先进的文化理念

产品品牌能够体现企业先进的文化理念是市场营销体系中品牌问题的主要作用力。在企业经营发展过程中，先进的企业文化理念不仅是产品品牌的精神支柱，同时也是产品品牌的灵魂和精髓。企业的产品品牌在创造过程中能够将企业文化内涵和文化理念添加到产品的生产上，使企业产品品牌能够有效的展现企业的文化内涵和底蕴，因此在企业经营发展过程中，要通过先进的思想理念作为重要的文化支撑。例如安徽省某大型企业在生产经营过程中，通过树立自身企业产品的品牌形象，使其产品的发展有重要的文化理念支撑，通过市场营销体系中品牌的作用力，促进了企业的不断发展。

（二）产品品牌能够体现企业发展的标准性要求

产品品牌能够体现企业发展的标准性要求是市场营销体系中品牌问题的重要作用力。在企业生产经营过程中，企业可以通过树立产品品牌，将企业发展的标准性要求具体表现出来，若要不断提高企业产品质量和提高对与企业产品相关的消费者效用满足程度，便要求企业必须在生产经营与市场营销过程中，做好产品质量和效用的基础，同时为产品树立较好的品牌形象，在良好品牌树立的前提下才能够不断促进企业产品的销售和企业的不断进步与创新。企业发展的标准性要求便是在原有发展的基础上，通过对企业产品的创新不断促进企业文化的创新，因此市场营销体系中品牌问题的作用力能够体现企业发展的标准性要求。

（三）将品牌溢价能力建立在产品质量价值之上

将品牌溢价能力建立在产品质量价值之上是市场营销体系中品牌问题的关键作用力。在社会主义市场经济体制下的现代化市场竞争中，任何企业都希望自身企业的产品受到广大消费者的信任和青睐，产品品牌也是被广大消费者知晓并偏爱的。事实上，在现代化的市场上的竞争实际上就是品牌的竞争，由此可见企业市场营销的品牌问题在企业的经营发展过程中的是极为重要的，而市场营销体系中的品牌问题的作用力也在企业的发展过程中逐渐显现。企业在对产品品牌的认识过程中不能够仅存于产品的名称方面，更重要的是要注重企业产品的质量、企业的管理水平以及企业产品的技术程度等，因此将品牌溢价能力建立在产品质量价值之上是市场营销体系中品牌问题作用力的有效体现，能够在一定程度上促进企业的不断发展。

社会主义市场经济体制下的企业竞争日益激烈，市场营销中的品牌定位问题不仅是企业产品营销的基础，同时也是企业产品营销策略制定和市场定位的基础，对于企业市场营销体系的构建以及企业的发展具有重要意义。本文从市场营销体系中的品牌定位能够影响客户群和市场营销体系中的品牌定位影响营销策略的制定对品牌问题的重要性进行探讨，同时从产品品牌能够体现企业先进的文化理念以及产品品牌能够体现企业发展的标准性要求等几方面对市场营销体系中品牌问题的作用力进行分析，并具有实际参考价值。

参考文献：

[1]张婧，邓卉.品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响：产业服务情境的实证研究[J].南开管理评论，2013，（02）.

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关键词：品牌认知；虚拟体验营销；品牌价值；品牌文化

中图分类号：F2723 文献标志码：A

体验营销是现代营销的一种新型方式，它以满足消费者的体验需求为目标，从消费者的感官、情感、思考、行动、联想等因素出发，拉近与消费者之间的距离，最终影响消费者的购买行为。消费者在观摩、聆听、尝试、试用的过程中，亲身体验企业提供的产品或服务，实际感知产品或服务的品质或性能，从而产生认知、喜好并购买等行为。从产品属性上来讲，一般只能通过实际接触或使用产品来获得如味道、手感、做工、质地等相关信息的经验型产品更适宜采用体验营销。

服装类产品带有显著的经验属性特征，需要亲自触摸、试穿才能了解其实际情况，仅仅依靠广告宣传和用户评价难以影响消费者的购买决策，在传统销售渠道终端

服装卖场，体验营销的应用十分普遍，卖场往往通过营造具有各种功能和审美等综合体验的销售环境来提升消费者对服装品牌和产品的认知度和情感。近年来，服装跃居网购的第一大类产品，互联网成为服装销售的重要渠道，网络销售终端的跨时空、可操控性等特点，使得利用互联网进行品牌推广和产品销售的服装企业可以方便地使用数字化模拟技术，为消费者营造出更加符合其个性化需求的各种虚拟体验场景。一些服装企业已经在建立品牌形象和品牌推广时应用虚拟体验营销策略，并取得了较好的效果。

与传统消费者相比，网络消费者更加注重品牌，由于网络搜索的便利性，产品的价格优势逐渐丧失，消费者更加倾向于通过品牌来实现自己的诉求和期望。消费者首先需要对品牌产生一定的认知，才会进入品牌联想和购买决策的心理阶段。品牌认知不仅是消费者心理认知的重要内容，也是品牌忠诚的决定因素，对于服装业的品牌管理和品牌建设工作具有非凡的意义。因此，本文将以提升品牌认知度为目标，探讨通过虚拟体验营销提升消费者对服装品牌的认知，利用网络销售渠道传播品牌文化、塑造品牌形象的具体策略。

1.品牌认知概述

1.1品牌认知和品牌认知度

品牌认知是品牌建设中最复杂的部分，是消费者对品牌相关信息的综合感知和评估。从心理学视角来看，品牌认知是消费者形成品牌态度以及购买意愿的基础。从认知科学和认知心理学的范畴来看，品牌认知是从消费者接收品牌内涵及价值信息开始，进行信息加工的全过程。品牌认知不仅直接对消费者当前的购买行为有影响作用，还会间接影响消费者未来的购买行为。

品牌认知度是消费者对品牌文化的内涵和价值的认知和理解程度。消费者对品牌的认知和理解是一个动态变化的过程，随着消费者对品牌的接触广度和深度的提高，行动、心理、情感、态度等主要认知程度也在逐渐发生变化。消费者对品牌的认知经历了从品牌形象认知到品牌价值认知两个阶段。

1.2品牌认知的形成

由于认知的形成是一个复杂的心理过程，国内外学者对品牌认知的研究大多集中在其后向影响作用上，对于品牌认知的形成机制和影响因素的研究比较少见。综合已有的研究观点，消费者自身的认知结构和知识层次、对品牌信息的掌握程度、个人偏好、价值主张、所处文化环境，以及获取品牌信息的渠道和方式、广告宣传、产品的包装外观等都会影响品牌认知的形成。消费者对某一品牌产品和其他品牌同类产品差异性的识别，以及对品牌标识、包装、环境等相关刺激因素的主观心理和行为反应，从品牌知晓到最终购买整个过程中对品牌的体验和感受，即构成了消费者对某一品牌的认知。体验是产生品牌认知的主要途径，借助体验主题和场景的规划设计，引起消费者的关注和兴趣，从而对其品牌认知起到―定的形成和强化作用。

2.虚拟体验营销对消费者品牌认知的提升作用分析

虚拟体验营销是利用互联网技术和数字模拟技术，在虚拟环境下向消费者提供关于产品的各种感官信息的营销方式。在服装业全面进军网络销售市场的形势下，产品同质化和高库存现象普遍，面对网络消费者转换成本几乎为零、品牌忠诚度降低的现状，创造符合消费者个性需求的虚拟体验场景和体验刺激，加深其临场感和沉浸度，对于提升消费者对品牌形象和价值的认知，帮助服装企业建设品牌文化获得竞争优势有着十分重要的意义。

2.1虚拟体验营销对提升服装品牌形象认知的作用

消费者对服装的要求已经向满足展示自我个性、品位、价值观的高层次心理需求延伸，服装业的发展重心也向提升整体品牌形象转移。服装品牌形象是人们心理上形成的关于品牌各要素的图像及概念的集合，消费者对品牌属性的感知主要通过企业的营销活动获得。服装企业营销的目的在于从感性方面满足消费者的诉求和期望，体验营销正是以刺激消费者的感官为主要手段，帮助消费者实现感性消费的有效工具，对于提升服装品牌的整体形象作用显著。以信息技术和数字技术为主要工具的虚拟体验营销方式，更利于整合文字、图片、声音、影像等多种信息形式，营造逼真的虚拟场景和氛围，强化消费者的视觉感受和空间存在感，更为便捷地展现品牌魅力和品牌文化，帮助服装品牌形象的建立和认知的提升。

2.2虚拟体验营销对提升服装品牌价值认知的作用

品牌价值代表某一品牌能够为消费者带来的价值，是品牌资产的主要体现。相比品牌形象，品牌价值更侧重于满足消费者精神层面的心理需求，其附加价值主要通过品牌文化彰显。虚拟体验营销可以运用各种虚拟现实技术，在场景建模、视觉和听觉的形成、心理认知过程的模拟、人机交互等方面具有诸多优势，更便于文化意境的设计和文化理念的传播。在网络环境下，消费者获取信息的主动性增强，图文结合展现产品卖点、书写品牌故事引发共鸣、多感官体验交互整合等虚拟体验营销方法的使用，更易于加深消费者对于品牌文化的理解和品牌价值的认知。

3.提升品牌认知度为目标的服装虚拟体验营销策略

品牌认知度的提升主要依赖品牌形象和品牌价值两个途径，服装虚拟体验营销的策略规划应以深化品牌形象、诠释品牌更深层次的涵义为根本目标。从品牌文化历史、价值观入手的品牌文化策略更接近消费者的精神文化需求层面，更易于使消费者对和其具有相同价值取向的品牌文化产生共鸣。此外，为了深化消费者对品牌文化的理解和认同，需要消费者参与到品牌建设和推广活动中，通过品牌互动建立更为紧密的情感沟通，拉近和消费者之间的距离。

3.1品牌文化体验策略

（1）注重品牌文化内涵建设

服装网络销售的激烈竞争使得产品的差异性缩小，品牌可识别度降低，品牌文化内涵成为体现服装企业竞争优势的重要方面。从事网络销售的服装企业，应将品牌文化内涵的建设作为品牌管理的重要内容，品牌网站也应以突出品牌文化内涵为中心。品牌故事和发展历程是诠释品牌文化的有效方式，用心书写品牌故事，使用带有历史感的展示元素感染消费者，在加深品牌认知的基础上形成美好的品牌联想。产品风格、网页标识、色彩搭配、品牌标语等也是品牌文化内涵的重要体现，在上述形象元素的展示上结合本土文化和地域文化，更有助于展现品牌个性并增进本地消费者的认同。

（2）寻找恰当的品牌文化定位

恰当的品牌定位是品牌形象展示和品牌价值体现的前提，品牌文化体验需要设计符合品牌定位的文化主题，主题的各类展示元素如网站的设计风格、色彩、背景图片、品牌标语、LOGO、文字的编排格式、模特的造型气质等尽量与目标消费群体的价值观趋于一致，从各个细节体现品牌的文化理念和个性主张。由于品牌文化的最终落脚点在于服装产品提供给消费者的价值，文化主题的选择须同产品设计风格相匹配，实现外在表现和内涵价值的完美统一。

（3）有效的品牌文化传播

在品牌文化定位的基础上，利用各种有效传播途径和形式营造品牌文化氛围，借助这种文化氛围影响和感染目标消费者。通过文字、音视频、3D空间体验等多个虚拟体验触点充分刺激消费者的感官，汲取传统服装卖场的场景规划和产品展示技巧，在产品设计风格、功能、面料等表现手法上突出细节，重点展示价值主张中积极向上的因素。制定有序的产品上市规划，选择最符合品牌文化特征的产品进行品牌广告宣传，塑造品牌整体形象。销售网站主页按照视觉特征和产品功能划分不同的推荐区域，分别展示带给消费者不同价值功能的服装产品，增加视觉的冲击力和感染力，提高消费者搜索的便利性。服装企业应积极参与社会公益事业，利用网络影响力获得社会公众的关注，提升品牌知名度和品牌形象。

淘宝的原创设计师品牌“裂帛”定位于突出世界民族特色和个性化的品牌文化理念，在拍摄风格和模特选用上突出品牌特点，服装展示风格带有浓郁地域和民族风情，使消费者形成深刻的品牌形象认知。从设计、选料、生产到品牌传播，“裂帛”的品牌文化―直占据着核心地位。注重品牌文化体验的营销策略给成立仅6年多时间的“裂帛”带来了年销售额接近2亿的业绩，如今“裂帛”已经建立了自己的官方网站，除淘宝、天猫商城外，还进驻京东商城、当当网等国内知名电子商务平台。

3.2品牌互动体验策略

体验的核心是吸引消费者的参与产生互动，加深对品牌价值的理解。品牌互动体验设计的内容应渗透出企业文化和品牌理念，激发用户参与在线互动的热情，通过互动活动的体验，加深对品牌的认知。除在线评论外，服装企业应广泛利用论坛、博客、微博、即时通讯等多种网络社交媒体，主动与消费者沟通，倾听用户的心声，借助消费者的主动分享和广泛传播提升品牌认知的深度和广度。Flas、音视频等元素对消费者的感官刺激效果较好，服装企业网站中加入主题同品牌文化相匹配的广告、预告片能够使品牌理念更为形象具体，但数量不宜过多，以免影响页面打开的效果。面对手机网民快速发展的趋势，应考虑开发并提供基于手机、平板电脑等多种接入终端的销售平台，满足不同上网接入方式用户的个性化需求。

随着仿生学技术和科学算法发展起来的虚拟试衣技术使消费者对服装产品的感性认知和体验转化为有形的形象，是提高用户转化率、降低服装退换率的有效方式，同时还可以获得海量消费者的身体尺寸和穿衣风格的喜好等真实数据，已成为实力服装企业深化虚拟体验营销的主流趋势。欧洲时尚服装品牌“H&M”的网站上提供了一种“在线更衣间”服务，有多位虚拟模特和多种背景颜色可供选择，用户可以根据性别、产品功能类别、颜色选择不同的服装自行搭配，着装效果通过虚拟模特展现，同时系统自动计算整体造型的服装产品总价，产品的时尚性和实用性通过“在线更衣间”的展示进一步得到提升。

4.结论

进入21世纪，服装企业之间的竞争已延伸到网络销售环境，网民的品牌转换成本和忠诚度更低，品牌建设面临更为严峻的挑战。作为品牌资产和品牌建设的重要内容，品牌认知对于提高消费者的品牌忠诚作用显著，本文在分析虚拟体验营销策略对品牌认知度提升作用的基础上，以品牌文化和品牌互动为体验基点，从品牌文化内涵建设、品牌定位和传播以及在线互动活动设计几方面探讨了服装企业利用虚拟体验营销提升品牌认知度的具体策略，希望对服装业充分利用网络销售渠道打造新型的品牌形象、获取新的竞争优势有所帮助。

参考文献

[1]庄爱玲，余伟萍，信息加工视角下品牌认知对消费者购买决策影响模型构建[J]，情报杂志，2010，29（7）：203-207.

[2]杨伟文，刘新，品牌认知对消费者购买行为的影响[J]，商业研究，2010（3）：158-162.

[3]康庄，石静，品牌资产、品牌认知与消费者品牌信任关系实证研究[J]，华东经济管理，2011，25（3）：99-103.

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[关键词]企业文化；品牌营销；影响

在每个企业的发展过程当中，企业文化都是非常重要的组成部分。随着科技的进步与社会的发展，企业间产品同质化竞争也变得越发激烈，企业品牌之间的竞争是企业互相竞争的主要内容，而企业品牌同样也是推动企业发展的重要组成部分，企业文化与企业品牌两者的关系是息息相关、相互促进的。而且随着全球经济一体化的不断发展，贸易自由的推广与贸易进出口开放政策的进一步施行，对企业品质和品牌提出了更高的要求，因此众多企业在品牌营销方面的竞争也就渐渐成为了企业文化之间的竞争。因此，每个企业对自身企业文化的建设和品牌营销就显得尤为重要。

一、企业文化与企业品牌的相关概念

(一)企业文化及企业品牌的概念企业文化，又叫做组织文化，顾名思义就是指一个组织由其自身的价值观、信念、仪式、符号和处事方式等组成的其特有的文化形象，一般来讲，是指一个企业在日常运行中各个方面的表现。在这里面涉及到了职工文化，同时也可以叫做企业职工文化，这是一种与企业文化相呼应的文化形态，以企业中的每一名职工为本是职工文化的核心内容，是一种来自于企业所蕴含的素质文化，是一种企业所独有的管理文化。企业品牌通俗来讲就是指以企业名称来指代品牌名称的品牌，企业品牌中至少应包含有商品品牌与服务品牌两种，企业品牌是在这两者的基础上衍生出来的。只有提供与企业商品品牌相匹配的服务，也就是需要建立的企业自身区别于其他竞争对手的，富有每个企业文化独有的内涵品牌，才能够不断提升企业的商品品牌价值，并且进一步提高企业的声誉，否则企业品牌内涵就会大打折扣。

(二)企业文化与企业品牌营销之间的关系

1.品牌文化是企业文化的重要组成部分

在企业的经营活动中，企业品牌传达的是一种企业独有的经营理念，这里面包含着企业自身的文化和价值观以及对众多消费者的态度等等。出色的企业文化能够有效的突破不同地域之间的封锁，从而进行跨地区经营活动，并使各种不同产品之间形成密切关联。

2.企业文化决定企业品牌的市场定位

一个企业的企业文化将会决定着这个企业品牌在市场中的定位，通过提高企业品牌的知名度和竞争力，能够迸发出强大的企业发展推动力量。企业的实力、活力、潜力和可持续发展的能力，这些能力都会体现在企业的竞争力之中，因此，提高企业竞争力与提高企业的知名度是密不可分的。知名度高的企业品牌是有利于企业知名度和竞争力的。这种提高不是依靠人力、物力和财力的投入，而是需要企业文化这种潜在的文化影响力。

3.企业文化是企业品牌形象的核心

一个企业它自身品牌的核心就是他的企业文化，就是说在一定情况下，这个企业在生产活动中和经营活动中创造出来的，具有该企业独有的物质上的形态和精神上的财富。它包涵了文化理念、企业价值、道德规范、行为标准、产品品质、规章制度、历史传统、价值观和文化底蕴等，其中的企业价值观是企业文化的核心内容，这里面所指的价值观不仅仅指是在运营管理中的各类文化现象，而是指企业或者是企业职员在从事本职工作中所秉承的价值观。企业的灵魂是它所表现出来的企业文化，它为企业发展提供了源源不断的动力。

二、企业文化对企业品牌营销的积极影响

(一)提升品牌的价值创造能力

企业文化对提高企业品牌的价值创造能力具有不可忽视的影响，现如今，许多企业在它们的文化中都存在着口号式、公式化和概念化的现象，缺乏个性。没有个性和底蕴的企业文化是很难凝聚企业员工并激发员工斗志的。优秀企业文化应当具有鲜明的个性、特色以及独具的文化底蕴，这些对企业品牌营销的影响是积极而长远的，它能够提升这个企业品牌在市场竞争中的影响力，从而进一步提升企业品牌价值的创造能力。

(二)有利于降低交易的成本

利益永远是企业在经营活动中的首要目标，成本的有效降低也就是相当于利益的增收，因此必须合理有效的降低企业经营交易中的成本。优秀的企业文化在降低经营活动的交易成本有显著的作用。企业的内部管理实质是指生产要素在企业内部中所进行的交易，企业文化能够使管理上的成本有所降低，例如人力资源的交易和配置。良好的企业文化能够使成本最小化的条件下，各生产要素通过合理分配，形成一种配置资源的组织，从而降低交易的成本。在企业对外的经营活动中，良好的企业文化可以提升自身的品牌影响力与说服力，在与外界客户及企业沟通中更具有交易上的优势，同样可以有效降低企业运营成本。

(三)有助于规范企业行为

现代市场经济在某种意义上面讲就是指文化经济，一个企业文化的质量越高，这个企业在整个环境上的地位也就越坚实牢固。企业在投入市场时产品文化含量越高，那么这个企业也就是更能够把握住提高利润的机会。从理论上来讲，一个企业的文化和行为是具有内在一致性的，首先企业的行为与文化在本质上是具有相互包容的特性的，这两者在特征上具有很强的包容性。一个企业在它的经营活动中文化含量所占的比例越高，那么这个企业的行为规范程度和行为控制能力与自觉性也就越来越强大，因为企业文化对于企业行为是具有潜在推动作用的，有助于规范企业的经营管理行为。

(四)有利于加强渠道管理

企业文化是企业软实力的体现，这种软实力是增强企业核心竞争力的关键因素，是企业的精神和灵魂所在，所以说，企业文化的建设对企业的管理而言特别重要。企业文化对于整体环境和企业中每一个员工的价值取向及行为取向都有很明确的指引作用，如果企业的职员在价值和行为取向上与所在企业文化规范出现冲突，企业文化能够将其纠正到正确的价值观和理念上来。企业文化同样对员工的思想和心理都具有约束和规范作用，企业文化一方面是通过完善内部的管理制度，另一方面是通过道德标准来起到规范作用。

三、企业品牌营销和企业文化建设中存在的问题

在当下的环境中，已经不仅是知识和网络的经济时代，更应该是文化经济时代，因此企业之间的竞争会越来越多的体现在文化力的竞争上。但是目前有很多企业对文化建设的认识不足，导致企业文化在建设过程当中存在诸多问题。

(一)企业文化口号化，企业管理刻板

首先是口号化在企业文化的推广中越发严重，企业文化的建设工作虽然得到很多企业重视，但也有一小部分企业的管理理念还没有转变过来，不重视对企业文化实践的重要性，忽略了将企业文化渗透到企业运营活动以及每一个员工工作中的每一个细节和基础建设工作中，只是停留在表面喊口号的初级阶段，这样的后果就是看起来是在大力宣扬独有的企业文化，但实质上并没有将所喊的口号施行下去。另一方面在于企业的管理体系容易陷入到企业文化所规定的范围内，进入到刻板不灵活的境地，企业文化不能灵活的贯彻到企业本身的经营战略以及员工的工作中去，造成效率降低进而使得企业经营不善。

(二)企业产品缺乏品牌特色，企业文化未有机融入产品

企业文化是指特定的文化背景下，该企业所特有的一种管理模式和该企业的品牌特色，这是一种个性化的体现，不是指单一的模式，当然也更不是迎合时尚流行的口号。眼下社会中存在的各种各样的企业文化，大体相近，缺少企业鲜明个性和企业特色。企业文化应当是能平滑的融入到产品中的，每一个企业的发展历程与所面临的竞争环境和压力也是不同的，每一个企业所做出的反应和处理都是不一样的。因此，企业文化的形式虽然可以是标准统一化的，但每个企业的侧重点应该有所不同，也因此才会形成每个企业文化的个性化特色。

(三)营销渠道单一，企业文化未发挥明显作用

对于市场营销的解释，菲利普科特勒说过：个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需求之物的一种社会过程。在这个过程当中，产品和价值的生产者和消费者通过市场交换这个纽带有着千丝万缕的联系。企业在日常的经营活动中，为了能够得到更大的利益，就必须在营销中通过某种方式和手段将企业的产品成果甚至可以是企业本身都推销给消费者。因为一个企业的文化一旦成形，就会具有稳定性，而与此同时，市场营销作为生产和经营的计划和指南，势必会受到企业文化的影响，两者间有着密切的联系，处理的不好会使得营销渠道变得单一，从而影响企业的发展。

(四)企业文化缺乏升华，品牌营销常用市场硬广告直推方式

当下很多的企业常常采用市场硬广告的方式进行企业品牌营销，企业绝对不是孤立存在的，每个企业都是存在于它所处国家的政治经济文化等因素构成的大环境里，也就是说在一个企业的生存环境中有着多种多样的文化影响，然而究竟哪一种文化才是企业所需要的，这就需要企业根据它们自身的价值观进行提炼与提高，也就是需要对企业文化进行一次升华。当企业的文化成形之后，并不是直接就具有核心竞争力的，而是需要通过不断的融合，也就是企业精神需要进行再一次的物化，寻求突破，这是很艰难的一步，但是如果没有这种企业文化上的升华，也就没有了企业自身的核心竞争力。

四、依托企业文化提升企业品牌营销的对策

(一)打造积极企业文化，加强企业人文管理

每个企业都是需要由它的领导者进行管理的，因此在某种意义上来讲，企业文化可以说是企业家的文化，所以一个企业的企业文化很大程度上是由它的领导者所决定的，包括领导者的决心和行动。营造积极的企业文化环境，需要企业领导者们起到带头作用，对本企业的文化内涵要有更加深刻的认知和独到的见解。领导者们对企业的发展还须要有更长远的战略眼光，带领企业员工学习企业文化，并且亲自参与到企业文化的基层建设当中。加强企业的人文管理，通过企业文化形成一种在文化上的约束力量、一种规范和管理制度，弥补企业规章制度上的不足，提高企业文化管理的指导作用，丰富文化管理的内涵，从而加强企业员工的控制力，提高运营效率，增强企业凝聚力，扩大企业影响力与企业声誉。通过营造积极的企业文化环境，同时提高企业的文化管理，进一步实现职工和企业的共同目标，不断提升企业的品味，提高在企业在市场中的竞争力。

(二)提炼企业文化，融入到优质产品和服务的开发之中

一个企业所拥有的优质产品和服务是这个企业文化所促成的。现如今，产品以及服务已经不再像过去那样，只是满足人们的基本生活需要，而是已经发展到需要以提高人们的生活质量上来。优质产品的开发与推广应用，能够引导人们进取的消费潮流；而良好的服务质量，更是一个企业能够长远持续发展的根本保障。优质的服务来源于企业文化对员工潜移默化的影响，企业中的每一个职员都是企业文化的承载者与传播者，员工素质的高低，将会直接决定着企业产品与服务质量的好与坏，最终影响到企业的成功与否。在企业文化的建设当中要把优质产品的生产和培育优秀员工有机的结合起来，打造出高素质的员工队伍，用高素质的队伍，打造高质量的产品，提供高质量的服务。

(三)拓宽营销渠道，全方位进行企业文化和品牌宣传

为实现对企业品牌的有效宣传，需要在营销渠道上拓宽对企业文化以及企业品牌的宣传。在方法上，首先是广告传播，国外一项研究表明，创一个世界级的名牌需要上亿美元的广告投入，在美国，企业对于广告的投资占到全世界广告投资的57%，占到美国GDP的2%以上。规模大的企业可以成立专门的策划部，规模小的企业可以聘请广告界的高手。其次是利用公关传播，公关传播既要靠口碑又要靠传媒，消费者和公众的口碑传播效果虽然好，但是传播面是有限的，因此还要依靠大众传媒，制造新闻由头，如慈善事业、教育和体育事业，利用社会热点等，吸引媒体的关注与报道。还有就是要利用名人的传播，如影视明星、体育明星、政治明星以及一些企业自己的优秀代表等，通过他们作为企业文化传播的载体通常可以取得事半功倍的效果，使得企业品牌宣传达到最大化。

(四)加大投入，提升企业品牌营销价值和市场印象

现在的企业竞争已经从过去的产品竞争转向了品牌的竞争，而企业品牌的竞争力的提高需要通过良好的品牌营销来推动。企业如果没有名牌产品，很难在市场竞争中取胜。因此，加大力度，对企业品牌的营销推广和加深企业品牌在市场中的影响力也是极为重要的，品牌的缔造不仅仅关系到一个企业的名声，同时也关系到一个地区乃至整个国家的实力，而品牌塑造的最终目的就是造就世人皆知的名牌。名牌是企业文化的平面展示，文化是名牌的根基，只有企业文化才能给企业打造一个三维立体的形象。名牌从根本上来说就是优质的企业文化含量高并且完成了企业文化高效传播的品牌。与此同时，要给消费者带来良好的市场印象，光有优质文化是不够的，必须要把它传播出去，让人们知晓并且接受，赢得大众的信赖与赞美，只有这样才能让企业在众多竞争者之中脱颖而出。

五、结语

企业文化是企业发展的过程中起到了至关重要的作用，而企业品牌也是企业在发展过程中的有力支撑，企业文化和企业品牌营销是相互影响与促进的关系，所以为了企业能够制定出独有特色的营销策略，必须要求企业对自身文化和品牌营销有充分的认知，才能制定出正确的策略，通过促进企业品牌的营销，进一步促进企业文化的成长，最终使得企业的发展更为迅速。可以说企业文化对企业品牌的营销战略的执行有很大的影响，它能够帮助企业更好的执行品牌的营销方案，从而达到企业健康快速发展的目的。

[参考文献]

[1]李雪伶.新媒体环境下企业品牌营销的思考[J].东方企业文化,2014(17):196

[2]刘小扬,王自强.企业文化对品牌营销的影响分析[J].东方企业文化,2015(15):23

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关键词：品牌设计；市场营销；作用价值；应用

目前社会是一个品牌竞争的时代，为了更好促进产品推广，很多商家都进行品牌设计，期望通过形象的设计来提高消费者对产品的认识，加深人们对产品的印象，从而更好促进产品推销。因此，品牌设计在市场营销中具有重要的作用，设计师在平时设计中需要多加的注意，保证品牌设计形象性，从而更好促进品牌设计在市场中得到更好的应用。

1品牌设计相关理论概述

品牌是用来表示各种产品符号，主要目的是让人们更好进行区分，在生活中，一般所采用的品牌都是一些形象符号或者标记。品牌的由来最早是出现在商品交换中的，用来对于产品的区分。因此，可见品牌设计是希望产品符号在消费者心中可以留下特殊的印象，从而更好促进产品促销。在当今社会经济大氛围中，消费者对于品牌认识是代表着这家企业的产品质量和服务态度，因此，品牌作用是一个公司企业在市场中的一个形象问题。一个好的品牌形象不仅可以给公司企业带来经济利润，同时在社会中带来一定的影响力。在实际中，品牌主要可以分为名称、说明、标记等，其中名称是品牌最经常见的一种形式，而其他的几种则相对要少。品牌形象设计是指对于品牌的包装、广告等进行相应的设计，相对品牌形象，品牌设计则更加的具体化，可以让消费者更好的进行认识。

2品牌设计在市场营销中的发展

相对传统的品牌设计方法，现在的品牌设计应该打破原先设计模式，采用先进理念进行品牌设计。在设计的过程中，消费者希望设计出来的品牌可以更加的人性化，给他们带来更多的情感体验。品牌实际上就是商品在市场营销中的某个名称，对其符号进行的艺术设计。在市场营销中，品牌设计具有着十分重要的战略意义。为此，现在很多企业在品牌设计中都使用了企业形象识别系统进行设计。企业形象设计主要包括了理念识别、行为识别和视觉识别三个方面，最早使用企业形象识别系统是美国的一家公司，在20世纪50年代就进行了相关使用。相对国外发展，我国引入企业形象识别系统时间上要相对较晚。在20世纪80年代，我国的万事达保健品企业才第一次使用相关技术进行品牌设计。到目前为止，企业形象识别系统已经在我国得到了广泛的使用，很多企业都接受了这种方法进行品牌设计。企业可以对现行的品牌设计体系进行一定的优化和改善，从而促进品牌设计良好发展。

3品牌设计在市场营销应用中出现的问题

品牌设计实际上是一种对某个商品进行艺术设计，以便能够更好地达到商品具有较高利润的营销。从传统的角度来说，品牌设计就是对商品进行包装设计，使其更加有利于商品营销。

3.1品牌设计缺乏精确的定位

目前很多企业对于品牌的设计缺乏精确的定位，即没有根据市场具体情况进行品牌设计，从而导致品牌在市场营销中处于不利的地位，进而影响公司产品的推广和使用。因此，在品牌设计中，设计者要根据自身企业文化的特点，结合市场的情况进行相应的品牌设计，期望通过这些形象的设计，可以让品牌在市场营销中得到消费者的认可。然而现在很多企业在品牌设计方面都是跟随主流，没有进行一定的创新，这样就无法体现自身企业品牌的特色，给消费者留下深刻的印象，从而就失去了对市场竞争力。

3.2承接中华文化能力薄弱

中国传统文化博大精深，是一个很好的品牌设计素材宝库。在国内带有中国传统文化元素的品牌设计往往会给消费者留下深刻的印象，从而引起消费者的关注，有利于产品的推广。同时具有中国元素色彩的品牌设计，可以有效的引起消费者传统文化的情感共鸣，从侧面进一步加深消费者对品牌的认可。然而现在很多企业在进行品牌设计时，没有跟中国传统文化进行有效的对接，体现中国传统文化的内涵，从而在一定程度上失去消费者的关注。中国传统文化对于国人的影响是非常深刻的，企业设计者在进行功能品牌设计时要多结合中国传统文化，这样才能更好的让形象品牌设计在市场营销中发挥出更大作用。

3.3品牌设计体系不完善

很多企业在进行品牌设计时，没有根据自身企业文化进行相应品牌设计，而且在设计的过程中没有进行充分市场调研，调查消费者对于品牌的认识和喜好。一个完善的品牌设计体系应该是在品牌设计初期，对市场进行相关调研，收集一些相关的资料，然后进行资料的整理，根据自身企业文化对品牌设计的定位。同时在品牌设计的过程中应该充分体现人性化理念，尽量让消费者体验到品牌的人文情怀。因此，一个完善的品牌设计体系可以让品牌在市场营销中发挥出更好的作用，提高消费者对于品牌的认识。

4品牌设计在市场营销应用中的措施

4.1科学进行品牌设计定位和市场划分

对于品牌的设计要根据市场消费者情况进行相应的定位和划分，不可盲目的进行设计。在实际品牌设计过程中，设计者需要对市场进行一定的调查，分析现在市场时代文化需求，结合自身的企业情况进行相应的设计。设计师在进行品牌设计时应该以人为基础，使品牌更加人性化，从而让消费者更好的接受。与此同时，对于市场要进行科学的划分，将消费者进行一定的程度区分，如青年团体、老年团体等。通过对其调查来了解品牌设计的造型和风格，如在品牌色彩方面进行设计时，可以根据国人比较偏爱的颜色进行设计，这样就可以很好引起消费者认同，从而实现对品牌的良好定位，促进品牌设计在市场营销中的应用。

4.2注重与传统文化的结合

中国传统文化元素作为品牌设计中一个重要的因素，在设计中具有关键性影响作用。在品牌设计中添进中国传统文化元素，会使得整个品牌设计更具有历史的厚重感，同时也更能引起消费者传统文化情怀。在实际的品牌设计中，设计师可以结合企业自身文化，然后融入相应传统文化元素，如中华民族的图腾或者剪纸艺术等。通过将这些传统文化元素融入到实际品牌设计中，可以让品牌在市场营销中具有很大的优势，从而加深消费者对于品牌的印象，促进企业产品的推广。

4.3完善品牌设计体系

对于一个企业发展来说，一个良好的品牌设计体系可以给公司带来很好的形象品牌，从而让公司企业在市场营销中取得良好优势，促进企业的发展。要完善品牌设计体系，首先要加强企业公司对于品牌的认识，知道品牌对于公司的形象和发展具有关键性的作用，这样公司管理者才会加强这方面的管理和投入。在实际的操作中，公司企业需要成立专门机构进行设计和研究，针对目前市场营销中消费者的需求和审美做一个详细的调查。其次，根据收集来的资料结合自身公司企业文化进行相应结合，确保设计出来品牌可既可以体现公司文化特色，又可以给消费者带来人性化的体验。在这其中可以采用相关先进品牌设计方法进行设计，保证品牌设计工作良好进行。最后，公司企业可以建立相关品牌设计评价反馈体系，对于现行的设计出来的品牌进行调查，根据市场营销中反馈回来信息进行相应调整，从而实现品牌设计完善和优化。

5结语

品牌设计在市场营销中具有关键性的作用，可以提高产品的流通，给企业带来丰厚经济利益。因此，加强品牌设计是具有积极的社会现实意义。通过上述探索和研究，可以知道，现在品牌设计在市场营销中应用还存在一定的不足，如品牌设计定位不精准、中国传统文化元素与品牌设计结合不紧密以及企业品牌体系不完善等问题。针对这些问题，企业需要对市场进行科学的划分，从而保证品牌定位精准性，同时加大中华文化传统元素结合，保证品牌设计更加符合消费者的需求。

参考文献

[1]张艳.谈品牌组合管理及其在企业营销中的应用[J].商业时代,2009(11):24-25.

[2]王景荣,白洋.品牌营销策略在大学品牌经营中的应用[J].社会科学家,2009(8):115-117+123.

篇5

[关键词]文化；市场营销；方法策略；影响；分析

[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）17-0029-02

1前言

笔者认为优秀的文化是企业经济活动展开的内在动力，而积极的展开文化创新，则是市场创新发展的必然途径，通过制定优秀的文化营销策略，就消费者自身的文化消费特征予以正确的识别掌握，是企业营销取胜的根本，同时也是开拓市场营销范围，获得消费者认可的基础，能够切实奠定企业的市场地位。因此在当前着重做好市场文化方面的研究工作，存在着重要的现实意义。

2文化与市场营销间具体概念内涵研究

2.1文化层面下的市场营销概念内涵研究

从本质层面而言，文化具有频繁性和广泛性的特征，是一项可明确进行表述但又难以理解的概念，因为不同层次区域的人们对于文化的理解各不相同，所以在文化理论结构和文化视角的切入点方面也均不相同，各有理解阐释。而从市场层面而言，文化是人们的价值观念社会化的具体体现，是人类在文化价值创造实践过程内的一项具体产物，其能够归为两类概念，一类是文化产品的内在创造，另一类是人们自身对于心智思想方面的人文塑造。人们在文化内涵的影响下会产生一定的消费行为，进而形成相应的文化概念模式，从而产生对企业方面的市场营销影响。

2.2市场营销中存在的文化因素影响研究

市场营销作为一项具备特定内涵的概念出现，是在20世纪的欧洲区域，而真正的发展则是在20世纪30年代左右，西方经济危机之后推销风潮的掀起，由此之后经历了50年代的探索期，方才真正初步形成了市场文化的概念意义，从70年代延伸至今，社会营销理论的形成发展过程中，文化得以同市场营销做出了真正的融入结合，并形成了一类成形的社会文化现象，促使了市场营销向着社会化时代迈进。广告文化及企业品牌文化等得到了全面的重视，同时也在市场营销各领域内被全方位具体的体现了出来。从根本来讲市场营销中存在的文化因素主要体现于：人们的主观文化思维价值体系及行为体系与语言体系之中，浅白来讲也即是人们的文化接受层次与企业的组织制度、产品表现、商品内涵和市场广告的文化底蕴内涵、品牌的影响力度等。如果企业在发展中不能就此类文化概念形态予以良性把握，必然要在激烈的社会竞争中逐步落伍淘汰。

3文化对企业营销中的品牌影响作用分析

企业品牌在企业的市场营销中占据着核心的地位，没有品牌，那么也即无从谈起市场营销，而品牌的形成无疑离不开优秀文化内涵的支撑堆砌，对于企业品牌而言，文化是其各环节全面驱动的内在动力，所以在此极有必要站在市场经济同文化的互动高度上，从文化角度来探寻适宜于企业发展的新型视角。

3.1文化对于企业品牌推进市场的导向作用研究

首先市场营销是一种市场经济同企业个体展开的互动行为，企业想要取得发展，需要详细的就产品的目标市场予以详细了解，也能以吸引消费者自身行为习惯来进行市场的占领。但是因为企业在推进市场的初期阶段，很难有效地改变市场主体――消费者的习惯意识，从而难以获得发展。而通过文化的深入汲取，打造企业的优良品牌，潜在或直接进行消费者消费需求的激发，而后再进行产品推广，那么即能够有效地拓展企业的市场空间。如才子男装在最初市场萧条的情况下，找准了品牌的文化定位，一举推出西装刺绣梅花的服装文化，良性的掌握了消费者的新奇心理，继而随着深入，改变了消费者中规中矩的消费观及消费行为习惯，自然的利用文化将产品引向了市场，取得了不菲的市场业绩及品牌影响力。

3.2文化对于企业市场营销的品牌恒定作用

文化因素，是一种相对稳固且持久的精神因素，能够在企业市场营销的过程中，深刻推进企业品牌的长久影响力。从根本来讲商品营销存在着短期性的特征，而蕴藏于企业品牌之内的文化传播确是长久而稳定的，甚至于是永久性的。以我国著名的医药名店同仁堂来说，其历经三百余年而不衰，始终顾客盈门，销售额达到日进几十万元，且从20世纪80年代至90年代中期销售额便翻了五番，1996年更是突破了亿元的大关，不得不说这些成绩的取得，除却社会历史及政治和经济等多方面原因之外，与同仁堂自身所坚持的“同修仁德，济世养生”品牌文化理念不无关系，其通过重视“人和”，讲究“医德”的良好品牌内涵，获得了时至今日的辉煌。这也形象的阐明了在企业发展的过程中，坚持以深厚的文化内涵结合时代的市场经济，必然可以在激烈的市场竞争中占据一方天地。

3.3文化在企业市场营销过程中的品牌情感渗透作用

在当前市场经济条件下，人们对于产品的购买不单单关注商品的核心价值，同时更为关注产品的品牌内涵和企业的文化底蕴及社会形象，这些因素皆是上文中所讲到的可以产生消费者消费行为影响的因素，也是文化渗透力的集中体现。通过一种高品质的文化格调进行商品的宣传，可以潜移默化的影响消费者在商品选择时，做出利于商家营销的决策。如史玉柱以一句通俗易懂但却充满传统文化气息的广告词――“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，成功地将脑白金品牌推向了市场，史玉柱所把握住的即是人们思维中，对于春节文化及亲情友情等情感因素的重视，以文化渗透的策略成功地塑造了脑白金品牌的辉煌，形成了良好的顾客营销关系，达到了销售循环的目的。

3.4文化对于企业跨区域营销的调试作用研究

在企业的营销过程中，不可避免的会产生不同区域文化差异的影响，这些因为民族、习俗和宗教及语言文字所造成的区域差异，会直接导致营销过程中发生异质文化差异阻滞。举一个大家通俗易懂的营销案例：如果在新疆与兰州等区域内的回民区中，来进行销售猪肉制品的话，绝对不会取得良好的销售额，甚至导致产生品牌污点，因为这同回民区域对于猪本身的民族有关。所以良性通过文化自身具有的调试作用，深入就各地区文化习俗等进行研究，找准营销的切入点，展开同各区域消费者的沟通交流，消减和减少此类异质文化带来的销售障碍，强化品牌的市场认同度，极为必要。具体而言，通过文化做出的营销调适主要表现在：使企业针对于产品目标市场存在的文化特征和文化环境，来系统的制定相符的营销策略及手段，用高度吻合的区域文化理念，沟通降低同目标市场之间存在的文化屏障，以此提升企业整体的营销业绩水平。

3.5文化对培养企业品牌忠诚顾客的作用

笔者通过调查发现，一旦消费者在对某个产品使用方面，超越了纯粹购买的范畴，而是和产品建立了无形的情感关系，那么该品牌也就成了此顾客的忠诚品牌。这种情感关系包含了喜爱、信任、文化氛围和一种实质拥有的感觉，而附加在该产品上的文化，在此种关系监理的过程中发挥着决定性的作用。纵观诸多世界知名品牌的成功，如日本的松下电器，美国的麦当劳快餐，在很大的程度上取决于它们自身对于品牌始终如一的坚持长期投资、对文化坚持深厚的积累，自然其营销理念也随着文化而流传。而当企业拥有了一大批对品牌忠诚的顾客时，企业就会在激烈的市场竞争中，建立起稳定的根据地，从而增加在市场营销中的胜算把握。

参考文献：

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[3]游怡.浅谈国际市场营销中文化差异的成因及其影响[J].中国外资，2008（9）：76-77.

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关键词：企业；文化营销；构建

中图分类号：G124 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）17-0070-03

寻求和塑造差别优势是企业竞争中的最基本策略选择，然而随着市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟，企业之间的差异性也越来越难于寻求。许多案例已经证明，随着市场竞争的进一步发展，试图在产品本身，或者是在战略及策略本身来寻求差异已经不是企业市场营销的最佳选择。于是，各种不同的营销方式如雨后春笋般涌了出来，然而，不同的企业并不适用所有新颖的营销方式，而每个企业却有不同的企业文化，这便是竞争力所在。与此同时，要有竞争力就要区别于他人，即差别化是企业永恒的营销主题。因此，建立一种独特的、永久性的差别战略是企业取得营销比较优势的关键，建立和实施文化营销便是企业的必然选择。

一、企业文化营销的内涵

在管理学看来， 企业文化就是能够体现企业价值观念的文化指导思想和与之相对应的规范化制度等等的总称， 或者说，企业文化就是统领企业经营思想的一切价值理念，这种理念是企业独有的，是不可模仿的，它体现了企业的个性，正如人的个性一样。企业在实施营销策略时最注重的莫过于是否有效，是否针对一定的细分群体，是否能同其他企业竞争，但企业的不同个性才是最具竞争力的特点，正是这种企业个性才塑造了企业独有的经营能力，也培植了企业坚强的内部凝聚力。因此，企业文化建设被认为是企业经营管理的战略基础。企业文化理论带给我们的一个重要启示是，如果能够把这种企业文化贯穿于企业营销活动全部，就会形成企业独有的市场营销理念和营销价值观，而这种理念和价值观将进一步指导企业的营销行为选择，从而在市场中表现为企业独特的营销特征。一旦产品被赋予了独具特色的企业文化，产品所体现的就不仅仅是单一的产品，还包括企业的文化，这就是文化营销的特点。

与传统意义上的市场营销相比，在市场营销活动中文化营销更偏重于构建一个主题鲜明的活动，与消费者产生共鸣，努力与消费者达成默契，从内心去引导和影响消费者的购买行为，产生品牌忠诚度。它构建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，从而增强企业的整体竞争优势。

传统营销与文化营销的比较

二、文化营销在推动企业建设中的作用

文化营销作为树立产品个性，赋予产品灵魂的方式，在现当代社会起着越来越重要的作用。文化营销在企业的文化与品牌的建设过程的作用主要表现在以下四方面：

1.企业突出个性色彩，细分竞争市场，取得差别竞争优势的重要手段。差异型文化营销可以使企业建立独特的企业文化和品牌个性，随着人民生活水平的显著提高，人们对于产品的需求不仅仅局限在性能与功能方面，在功能、质量大同小异的前提下，产品中所能传递的文化含量支配着消费者的购买行为，只有在产品营销活动中重视文化营销，通过彰显文化主题来突出产品的个性特征。从而在市场竞争中拥有一定的优势，起到市场细分的效果，易于培养品牌忠诚度，同时差异化文化营销使本企业在行业中独树一帜。

2.企业与消费者进行情感沟通与交流，达成感情共鸣的重要渠道。企业可以通过文化营销宣传活动，与目标消费者分享其共同愿景，从而在企业与消费者之间建立共同认知，对产品价值的理解达成默契和共识，增进双方的情感交流与沟通，最终达到营销产品的目的。文化营销由于是通过顺应和创造某种价值观来达到与消费者的沟通与共鸣，所以更加容易获得消费者的认同感和满意度。以手机这款产品为例，诺基亚宣传的着重点在“科技以人为本”，表达产品时尚、休闲、健康的人文情怀，深受广大消费者的认同。国产品牌步步高手机强调“步步高音乐手机”，深受广大女性朋友的青睐。

3.企业保持核心竞争力的有效途径。一个企业能否长久有序地发展，取决于其核心竞争力。文化营销的核心在于有助于塑造一种企业全体员工共同认同的价值观念来推动企业营销的成功，文化营销正是企业保持核心竞争力的有效途径，世界饮料界巨头可口可乐正是由于它强大的文化生命力，才能享誉世界，长盛不衰。它植根于文化土壤，彰显着豪迈、活力、激情、进取的文化主题，带着很强的美国民族文化色彩，受到各国消费者的推崇和喜爱。正如可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过的：“即使（可口可乐）公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。”

4.有助于企业实现社会营销，实现社会价值。文化营销在一定程度上有益于社会营销的促进和发展，它是一种用于变革行为的战略，企业作为社会大家庭的一分子，在实现自身利益的同时，也应当承担一定的社会责任，实现自己的社会价值，为整个社会的发展与进步做贡献。首先，文化营销通过认知变革，使人们掌握新的信息，这类信息包括各种食品的营养价值并增加人们对营养的认识，同时通过改变那些根深蒂固的消极信仰和价值观，从而影响他们的消费习惯，树立环保，节约的良好习惯。例如，非典过后，众多商家觉察到中国市场对于健康的关注，纷纷推出满足消费者健康需求的产品，雅客V9、脉动维生素水等富含维生素的产品就很受市场的青睐，企业不但提升自己的文化品位和产品层次，同时能够指引消费者的行为。

三、实施文化营销的三个层次

企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。首先，产品是价值观的实体化，产品文化营销包括产品的设计、生产、使用等各个方面；其次，品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展，品牌文化包括了整个社会对品牌的信任和保护，包括了消费者使用名牌的行为，反映了消费者的价值选择， 也包括了企业创立名牌、生产名牌的行为。最后，企业文化营销的核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。IBM 公司经营的宗旨是：尊重人、信任人、为用户提供最优服务及追求卓越的工作业绩。IBM 的价值观曾经具体化为IBM 的三原则，即为职工利益、为顾客利益、为股东利益。后来，“三原则”又发展为以“尊重个人”、“竭诚服务”、“一流主义”为内容的三“信条”。这些成为IBM 的核心和灵魂，并为公司树立良好的企业形象。

四、企业文化营销的策略与措施

文化营销作为树立产品个性，赋予产品灵魂的方式，在现当代社会起着越来越重要的作用。文化营销的精髓在于企业文化的塑造和传播。微软在30多年前就提出自己的企业使命：“让每一个家庭都拥有一台计算机。”一直以来，微软人都为这个努力着，坚持用这一精神理念指导开发、设计、生产、营销的各个环节，最终它取得了举世瞩目的成就。

（一）产品策略

以菲利普·科特勒为首的北美学者将产品概念划分为五个层次，包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。产品的不同层次理论说明一个道理，企业的产品不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。企业在文化营销中实施产品策略的过程，就是以产品为载体传递文化的过程。将文化内涵融合与产品的设计款式、品牌形象、包装、服务等方面，用文化提升商品的内在价值。消费者的购买行为是受到动机、直觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响，不同文化层次的消费者群体有着不同的消费文化和消费选择。

1.产品设计策略。企业在设计产品时，要根据目标顾客的文化背景，把消费者的需求点与企业产品的价值点有效契合，使新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观想适应或较为接近，那样新产品的推广才能达到期望的效果。21世纪初，宝洁公司研发推出一个新的洗发水的品牌——伊卡璐，此款产品是专门使头发长久保留芳香气味的，满足消费者对洗发水香味的需求，目前市面上大多的洗发水都标榜自己去头屑、营养修复等功能，伊卡璐的推出形成了一股“头发不仅仅要好看，更要好闻”的流行文化，将这样的文化价值观传输给消费者，激发消费者的心理需求，不失为宝洁公司的成功的文化营销案例。

2.产品包装策略。在市场竞争日益激烈的今天，厂商竞相以文化对产品进行包装装潢作为吸引消费者眼球的手段，借以达到开创市场、拓宽销路，同时又可以宣传自己特色的企业文化的目的。企业在选择包装策略时，需要遵循提高产品中的文化内涵的原则。

（二）品牌策略

文化营销的品牌策略是把产品所拥有的文化内涵融入到品牌中去，使文化成为品牌的灵魂，以更持久的方式把产品的文化内涵转变为企业品牌内涵。企业利用文化营销创造产品价值的过程就是通过品牌形象的塑造增加附着在产品功能属性上的顾客感知价值的过程。现在的消费市场上，消费者越来越重视品牌的力量。品牌能够带给消费者的消费心理效应是不可估量的，一提到海飞丝，人们立刻联想到有效去除头屑的洗发水；一提到Volvo，人们联想到的是最安全的汽车；一提到巧克力，人们联想到的是德芙。对于消费者来说，这是他们对于品牌的主观感受，是文化营销所宣传的效果，恰恰就是这样的主观感受会影响他们的消费行为。针对不同的社会背景和地域文化，可以通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵，输入当地的文化背景，获得自身品牌文化的渗透力，因此企业在进入某一市场前，必须了解当地各种文化要素，并充分考虑目标市场消费者群体的文化背景、知识背景、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等等。

（三）价格策略

在市场营销中，价格的制定受到定价目标、成本、需求、竞争、法律等多方面因素的影响，一般来说，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。运用文化营销的策略，在定价方面也有一定的启示，在产品营销的过程中融入文化因素，顾客在购买产品时，更注重的是感受产品本身所蕴含的文化内涵，只要目标客户心理能够接受，就是合适的价格。不得不提的就是“天价“冰激凌—哈根达斯，在国外，哈根达斯只是众多冰激凌品牌中普通的一员，价格与档次并不高，但在国内，哈根达斯采用撇脂定价法，虽高价，但人们仍对它趋之如鹜，其原因在于哈根达斯宣传的广告词“爱她就请她吃哈根达斯”和它宣扬的吃哈根达斯就是“高贵时尚文化”的营销文化理念深入人心，哈根达斯不再仅仅是冰激凌，更是至高无尚的爱情的象征。这样，就算再昂贵的价格也不会成为购买的障碍。

（四）促销策略

促销是企业通过市场传播，传递企业或产品的形象、性能及特征，帮助目标消费群体认识并了解产品，并实施购买的过程，主要的工具有广告、人员推销、销售促进和公共关系等。随着人们消费观念与文化层次水平的不断提高，文化感召力的作用日益显现。“怕上火， 喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，让我们记住了王老吉，王老吉结合自己凉茶这一特色，将自己的品牌定位为防上火，在电视台投入大量的广告，为唤起消费者的需求，广告选用日常生活中最易上火的场景：吃火锅；通宵看球；烧烤；吃油炸食品；日光浴。画面中人们在开心享受上述生活的同时，纷纷畅饮红罐王老吉，促使人们在吃火锅、烧烤时自然而然联想到王老吉，同时红罐包装也符合中国传统文化的特点，代表着喜庆与热闹，尤其适合聚会时饮用。王老吉成功的品牌定位与品牌文化营销，使王老吉的销量创造了奇迹。

五、文化营销的启示

从文化营销观点出发，企业应该在以下几个方面得到启示：

1.广告投入要注重“质”而非“量”。品牌不是靠单纯广告轰炸就可以创建出来的。品牌知名度可以在短期内凭借广告达到，但是消费者对品牌文化的认同和肯定则是广告所无法做到的。广告只是一个可以利用的工具，不是针对任何商品都有效的法宝。可口可乐的品牌认同来自于消费者数十年喝可乐的经验并由此产生的信赖；前几年中央电视台黄金时段广告“标王”的纷纷失败，则是反面的例子。

2.以企业核心文化价值为最重要的主线融入到产品中。增强企业文化建设的系统性、协调性；注意消费群体的不同文化背景，细分不同需求市场，针对性地采取多元化、差异化的市场营销方式；用文化营销的现代观念和方法来改善企业的竞争力，从而赢得市场。

3.从先进文化前进方向出发、坚持文化营销的时念。文化营销应坚持正确方向，否则“南辕北辙”，与企业品牌创建目标相背离，甚至彻底毁坏企业的品牌形象。企业应强调将文化理念凝结在产品研产和品牌创建中，并用文化理念贯穿关系营销，但反对媚俗的低级下流的腐朽文化，提倡积极的健康向上的优秀文化。中国企业的文化营销要植根于中华五千年传统文化的沃土，与积极开放的文化融合，要具有民族文化的灵魂，要传播有中国特色社会主义的人文精神。企业要用文化营销作为经济工作的有力手段，并使之成为发挥和传播优秀文化的通道，帮助企业实现经济效益和社会效益的综合最优化。

总之，营销离不开文化，品牌经营则更主要的是文化价值的发掘与传递。利用文化营销加强品牌与消费者之间的人文联系，拉近品牌与公众的距离，强化品牌在顾客心灵上的认同、产生共鸣，使消费者尽可能快速而持久地认可并接受企业的产品，能够赢得顾客群和培植顾客的品牌忠诚度。

参考文献：

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篇7

[关键词] 文化 品牌营销 跨文化品牌营销

当企业的品牌营销活动从一国市场扩展至多国市场时，就面临着不同国家和地区的各种环境因素的影响。其中，社会文化环境的变化将导致国内市场行之有效的品牌营销策略效用减弱甚至丧失。因此，对从事国际营销的企业而言，需要重视品牌营销中的跨文化因素。

一、跨文化品牌营销的内涵

基于文化的层次性，跨文化品牌营销可以分为跨民族文化品牌营销、跨国家文化品牌营销、跨地区文化品牌营销、跨行业文化品牌营销等多种类型。本文所研究的跨文化品牌营销是基于国别层面的一般性跨文化品牌营销，不涉及其他跨文化品牌营销问题。所讨论的文化环境主要是一国的主要文化元素而不涉及各种亚文化体系。

根据以上界定，跨文化品牌营销是指企业在国际市场上两个或两个以上不同文化环境中所进行的品牌营销活动,它强调对交易双方的文化差异管理，积极处理和应对各种跨文化冲突，提升品牌的市场竞争力。从品牌营销的流程出发，跨文化品牌营销强调在品牌市场调查、品牌定位、品牌宣传与推广、品牌保护与创新等环节中考虑多元文化的影响，将文化因素与品牌营销策略有效结合进行整体性的品牌营销运作，提升品牌营销跨文化适应能力。从横向上看，跨文化品牌营销理论由品牌营销的文化环境理论、跨文化品牌营销管理理论和品牌营销组合要素的文化理论组成。品牌营销的文化环境理论侧重于文化对消费者购买行为和决策过程的影响，企业应将文化作为可以改造的对象和工具,使文化的营销价值得到真正体现；跨文化品牌营销管理理论不仅强调品牌营销战略制定与决策对文化环境的适应或改变，而且涉及如何处理具有不同文化背景的员工共同从事营销活动所产生的跨文化冲突问题；品牌营销组合要素的文化理论主要考察跨文化要素在品牌营销组合中的含量和融合。从纵向上看，跨文化品牌营销理论包括跨文化品牌营销的进入、渗透、扩展、结合、巩固和融合等阶段和过程。

二、跨文化品牌营销的模式

跨文化品牌营销模式是指在跨文化品牌营销过程中形成的一定时期内稳定使用的、由不同要素所构成的、适合跨文化品牌营销要求的基本样式。根据企业跨文化品牌营销过程中母国与东道国文化差异的大小和企业自身文化融合能力的强弱,跨文化品牌营销模式可分为以下四种类型。

1.母国取向模式

在企业跨文化品牌营销活动中，以母国文化为主导，在不同文化环境的市场上不对品牌营销策略做大的调整。此模式坚持母国品牌营销的文化取向，在国际市场上沿袭母国品牌营销战略与决策。该模式可以充分利用母国的文化资源，使企业迅速进入国际市场。其缺点主要表现在对异质文化的忽略往往容易导致品牌营销决策的失误，风险较高。因此，此模式较适合于母国文化与东道国文化差异较小，开展跨文化品牌营销企业的文化融合能力较弱时采用，它往往在企业开展跨国营销的初级阶段被使用得较多。

2.目标市场取向模式

目标市场文化取向模式表现在企业从事跨文化品牌营销活动的过程中，以目标市场的文化取向为主导，充分尊重目标市场的文化环境，根据文化差异对品牌营销策略作出具体调整，以此适应目标市场文化环境对品牌营销活动的要求。此模式的优点是有利于克服国际市场上的文化差异和冲突，满足不同文化需求的消费者的需要，品牌营销的成功率较高。其缺点体现在品牌营销的发展速度较慢，成本较高。因此，这种模式适合于母国文化与东道国文化差异较大，母国开展跨文化品牌营销企业的文化融合能力较弱时采用，往往在企业开展跨国营销的中级阶段使用得较多。因为跨文化品牌营销企业经过初期阶段的发展, 虽然文化融合能力较弱, 但已经具有了一定的跨文化品牌营销实力, 积累了一定的经验, 能够对目标市场的文化差别做出反应和调整, 并能根据目标市场的偏好和习惯, 较为灵活地处理营销活动。

3.统一市场取向模式

统一市场取向模式是指企业在开展跨文化品牌营销时, 把世界看成一个由多个类似文化市场组成的大市场, 在不同的国家市场组合中寻求具有同质文化特质的细分市场, 在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场的一种品牌营销模式。此模式的优点是可以充分利用企业有限的资源最大化地占有世界市场，可以极大地提高企业的全球市场份额和品牌占有率。其缺点是需要花费企业较大的精力、时间和成本去寻找具有同质文化特征的细分市场，增加了企业品牌营销的进入难度。因此，该模式主要适合于母国与东道国之间的文化差异较小, 母国跨文化品牌营销企业的文化融合能力较强时采用，并且在企业开展跨国营销的高级阶段使用得较多。因为这个阶段企业的文化融合能力较强, 有能力在文化差异小的国家市场组合中寻求同质的细分市场, 并尽可能采用标准化的品牌营销策略。

4.多元文化整合模式

多元文化整合模式指企业通过对母国文化与东道国文化的融合与协调,使不同部门之间的相互学习达到最优化,形成文化协同竞争效应，使品牌营销策略中的文化元素具有极大的兼容性和包容性。该模式的优点是能够发挥两国文化的整体协同效应，品牌营销的成功率较高。其不足之处在于对两国文化进行融合的难度较大，需要的时间较长和成本较高。这种模式适用于母国文化与东道国文化之间的差异较大,母国跨文化品牌营销企业的文化融合能力较强时采取，一般在企业开展跨国经营的高级阶段使用得较多。因为它要求企业要具有“全球思考，地区行动”的战略思维, 要求母国跨文化品牌营销企业在进行战略决策时, 既要具有全球战略思维, 又要顾及地区文化特征差异, 力图实现全球化与本地化之间的真正平衡。

参考文献:

[1]（美）保罗・A・郝比格.跨文化市场营销[M].北京:机械工业出版社,2000年

[2]戴亦一.品牌营销[M].北京:朝华出版社,2004年

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关键字：文化营销；策略研究

近些年来，文化对经济的反促进作用日益显著，它俨然已成为商品生产和消费过程中一个关键环节，文化营销在此基础上建立于完善。文化营销能让消费者感受到一个国度、地域、企业或商品所承载文化的一种营销方式，从而促进消费者建立品牌忠诚度。文化营销得本质内涵是企业价值观，商品传递得文化信息会引导顾客文化观念，从而达到双方的文化共鸣，刺激顾客得消费情感，实现顾客接受企业产品和服务的目的。目前，国内部分知名企业纷纷打出文化营销的旗帜，取得了巨大成功并在业界产生了极大的示范效应。

一.文化营销的概述

（一）文化营销内涵

文化营销不仅囊括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，还包含了对营销活动得价值评判、审美评价和道德评价。它内涵的意义体现主要表现为：（1）文化营销是在不同特色得文化环境中展开；（2）文化活动与营销活动是紧密结合在一起的；（3）文化营销是物质背后所蕴含的一种文化，在制定营销战略的过程中往往与一个地域的历史、习俗、传统、宗教联系在一起的。

（二）文化营销意义

文化营销通过对企业软文化资源得合理开发和利用，为企业树立良好的社会形象奠定了深厚得文化基础，提升了企业市场地位。它的意义具体表现为：（1）构建企业核心竞争力，奠定竞争优势。文化营销是充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动，它所借助的文化主要是企业文化，消费者与传播的企业文化达成共识，形成共鸣，从而实现了企业与消费者的沟通。因此文化营销能给消费者带来独特的价值体验与消费乐趣，有助于提升企业的核心竞争力；（2）利于企业实现差异化竞争战略。由于信息不断得通畅以及市场机制的不断完善，市场上商品的同质化越来越严重。

（三）文化营销和其他营销的比较

在竞争激烈的市场经济市场中，企业要想占领市场获取绝对优势，利用合适得营销手段是必不可缺的。市场经济的发展促使各种营销方式层出不穷。

综上所述，不同的营销方式各有千秋，在不同时期和行业中都产生重大影响。从广义上而言，知识营销与绿色营销都属于精神文化一种，它们亦可归纳到文化营销里。网络营销利用盛行的科学技术为媒介的一种新型营销方式；个性化营销相对而言适用范围较窄。总言之，相比于其他的营销方式文化营销的广度和深度更为宽阔，它的发展空间更大。

（四）文化营销战略剖析

文化营销主要体现在三大方面：企业文化、品牌文化、产品文化。它们之间相互联系、相互影响、密不可分，三者得有机结合不仅提升了产品的文化品位，还增强了产品的差异性和竞争力。从经典永恒的品牌发展历程来看，凡是历史悠久、跨越国界的品牌都蕴含着鲜明、独特的文化内涵，它们的自然清新使其保持着长久生命。反之，那些生搬硬套、拾人牙慧的品牌文化就像是过眼云烟一样，昙花一现。在著名的“行销28律”中，“人性律”摆在了第一位，这也说明满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育，但却由消费者需求而定，所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界，满足消费者的人性需求。

二.我国企业文化营销中现存的问题

（一）文化营销理念不明确

企业在向消费者传递商品或是服务时，应当准确无误得传递商品的理念，这有助于引导消费者购买行为。但是现实消费市场上，众多的市场营销人员（企业商品的传递者），他们对本企业产品理念的不明确，从而导致了信息传递失真，大大减低消费者的购买欲望。这不仅直接造成企业商品销售受阻，而且极大地影响企业了的经济效益。

（二）对广告认识存在误区

许多企业认为铺天盖地得广告轰炸就能提升商品的销售额，进而达到文化营销的目的，这是对广告与文化营销的一个极大误解。放眼市场上一些广告，它们得情节设计、广告词和画面色彩搭配过于浮夸、庸俗，极大程度上毁坏了企业的形象，相当不利于企业的长远发展。广告仅仅是企业宣传其形象的一种途径和手段，它不能代表企业得全部所有，更不能全全代表文化营销。

（三）构建品牌的意识淡薄

市场上许多企业在日常经营中，比较重视基础设施的建设尤其是一些中小型企业。他们的领导者在企业获取一定的经济收益后，关注得就是扩建产房、增添设备、引进生产设备、开发新产品等等一些物质性的外在事物。品牌这一重要因素，则被他们抛之脑后、置之门外了。在全球化发展的大环境下，这是相当不可取的做法。品牌是企业和其产品的形象展示，也是企业核心价值观的表现渠道，品牌的选择意味着对企业核心价值观的认可和肯定。品牌给一个企业带来的效益不是用金钱能衡量的，它对于企业而言是一种无形的资产，有助于企业的长远发展，同时品牌的构建也是全面落实文化营销的最佳选择。

（四）营销活动缺乏系统的管理

文化营销所表达的核心价值观念是在特定市场环境中，以企业文化、消费文化为根本，运用企业创新能力构的一个复合体。因而，文化营销有效得实施需要的是企业各方面得积极配合。企业的任何营销活动都是以市场需求为导向的，不同的企业对文化营销的存在性有不同的意见、对文化营销的具体实施有不同的见解。比如有的企业认为文化营销是非必要的，有的企业认为文化营销的最有利的实施方式就是借助于广告的魅力。

三.企业实施文化营销的对策

（一）企业文化营销的产品策略

市场经济的快速发展，商品同质化已是一种无法避免的趋势，因此如何构建产品的差异化就成为企业获得竞争优势的重要手段。在产品开发过程中，企业依据自己的营销战略目标和目标消费者的文化价值观念，把消费者认可的文化理念和产品要传递的文化诉求相结合起来，以此来满足消费者的文化需求，达到产品与文化的沟通，形成消费者产品文化偏好。借助于这种文化共鸣，构建产品更的独特性，并且提高产品的附加价值，进一步提高企业的核心竞争优势。每个企业的文化力都是异同的，它具有无可复制性。所以，企业在生产经营中要重视文化的影响力。闻名全球的海尔集团的“海尔兄弟”就是借助文化营销得力量，取得成功的典型例子。

消费者是理性的，他们往往把产品的质量、功能和作用作为是否购买的依据；他们也是感性的，在同种功效的商品中，消费者的购买欲望则是由产品的包装对消费者造成的视觉冲击而决定得。

（二）企业文化营销的定价策略

企业定价相关因素众多，如：（1）内部因素：企业的营销目标、营销组合、产品成本；（2）外部因素：市场需求的价格弹性、市场结构、市场竞争力、国家政策和其他外部环境等等。同时鉴于文化营销的特殊性，在文化营销实施过程中商品的定价还要顾虑到文化的影响，即目标消费者的收入水平、价格倾向以及文化心理等等。文化营销认为，在商品同质化的当代影响价格的决定性因素很有可能转变为产品囊括的文化价值，而不再仅是成本。这点在服务行业表现的最为显著，文化价值对于消费者而言更多的是一种心理体验，消费者的认知和感受影响其价值。

众所周知，价格是以价值为基础的，围绕其上下波动，有时商品的价格过高，但只要其商品内涵的文化价值得到了消费者的青睐，处在目标消费者的接受范围之类即是最合适的价格。例如哈根达斯的广告语：“爱她就请她吃哈根达斯”以及它的文化理念 “高贵时尚”有机得相结合，它所诠释的美妙得爱情远远覆盖了它的高价格给消费者产生的影响力。而且这种定价策略在目标消费群中受到的青睐日渐增长。足以说明，在当今市场竞争中谁能准确掌握目标顾客的文化诉求，谁在商品定价中就掌握了生杀大权，也为该企业在同行业的领头羊头衔的取得奠定了基础。

（三）企业文化营销的促销策略

促销的目的就是运用各种渠道方式将企业的商品与顾客联系起来，从而诱发消费者的购买欲望。实践证明，在市场营销活动中利用文化因素来搭建与消费者的有效沟通，从而增进彼此的信任度与忠诚度是明智之举。人类的生活与文化息息相关，其对公众的行为、观念都具有强烈的调控和规范作用。因而企业若以文化为桥梁，通过参与一些公关活动来宣传本企业的品牌，有助于目标消费者对该企业品牌的青睐。同时，文化对企业形象的形成和完善有着重大的促进作用。无庸置疑，一个企业形象的发展和完善与企业的业绩和信誉是密不可分的，但若又有蕴含深厚文化的企业形象相辅此乃锦上添花了。例如，“加多宝”通过赞助“中国好声音”使得其品牌知名度神速般得扩张，短时间内领先在凉茶行业列队。

（四）企业文化营销的品牌策略

品牌定位从文化的角度来看，不是人所赋予的，而是一种内在的文化逻辑，

并体现在定位文化、产品文化和消费文化之中。品牌定位的目的就是打造产品品牌，让目标消费者认知该品牌。任何一个品牌的定位都是建立在满足消费者心理需求基础之上的，企业通过品牌定位为本企业商品在市场中确立一个明确方向，借助商品形象得塑造来获取在顾客中的位置。品牌经营比产品经营更贴近消费者，更能满足消费者较高层次的需求。品牌化经营强调以其精神文化形成的品牌无形资产，从而带动有形资产的增值，最终实现利润的增长。

品牌的发展是一个系统工程，它是个循序渐进的过程。一方面，企业应把产品质量视为发展企业、维护信誉、巩固市场的“命根子”。要加强员工质量意识教育，抓好产品研制、生产和销售各环节的基础管理工作，把质量隐患消灭在各环节之中；另一方面，规模是品牌的基石，要弘扬发展品牌，必须具有相当规模，即要做“大”。遵循以品牌发展为方向，以企业为主体，以资本为纽带，通过市场来实现资源的优化配置从而达到互惠互利的共赢局面。

参考文献：

[1] 高志伟.基于价值链提升企业竞争力[J].合作经济与科技.2012.（1）

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[关键词] 体育营销 企业品牌 构筑

一、前言

塑造企业品牌，培育知名品牌，是企业现代化程度的重要标志，决定企业的市场竞争力。从最早的体育赞助开始，树立品牌就是企业最为关注的第一要素，在当今的体育营销中，品牌亦是体育营销聚焦的核心。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，促进品牌与消费者关系的融合，企业与消费者关系的融合，在消费者心目中形成稳定的偏好，从而塑造企业的竞争优势 。体育营销最集中地体现了品牌推广手段的各种优越性，最具魅力，体育营销已成为企业战略营销的核心和重点。

二、体育营销的文化内涵塑造品牌

1.体育文化与品牌文化的有效对接，提升品牌文化内涵

体育营销作为企业提升品牌价值的一种战略，依托于体育活动这一载体，通过赞助体育活动、体育场广告等多种形式进行整合传播，将体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化与品牌文化的融合，借助体育平台，使消费者理解品牌的意义和内涵，从而引起消费者的共鸣，达到扩大品牌影响力的效用。体育营销符合当今“形象导向”定位的营销理念，将体育文化的内涵注入到企业的产品中，让产品的一系列价值体现出来。

找准对接点，巧妙地把企业形象、体育文化和消费者心理结合起来，了解消费者的内心需求，使企业的形象与体育运动的形象能紧密结合。企业品牌与体育文化有着良好的产品属性关联，与体育运动所包涵的“活力”、“拼搏”、“快乐”、“自由”等精神相结合，丰富了企业品牌的文化元素和内涵。比如可口可乐公司之所以长期赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事，就是因为体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分，“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神有机融合在一起，构成了独一无二的可口可乐文化。

所有的品牌都具有了一般意义上的产品特征,比如质量、服务、创新等,在品牌中融入符合时代需要的体育文化因素,并把附带有文化的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中,是品牌持久的保证。

2.体育营销的公益性，优化品牌的外部形象

体育营销具有公益性的特点，因而易于被接受，其作用是普通广告所不能达到的，其效果更是企业宣传所难以企及的。企业参与具有社会性与公益性的体育活动，把自己热衷体育、关心体育事业发展的体育精神和内涵传递给大众，体现了积极向上的人文精神，以达到使消费者对企业建立长期信任的目的，增加了企业和消费者的忠诚度，提升了自己在大众中的公益形象，给企业带来长期利益，促进了企业的可持续发展。

体育营销的公益性，使企业广告宣传具有隐含性，易于被大众所接受。体育营销塑造企业健康、权威和有实力的形象，提升品牌的形象和声誉，降低企业营销成本。

三、体育营销提升品牌的核心竞争力

体育营销具有长期性、系统性和文化性，容易在消费者心目中形成稳定的偏好，最终成为企业核心竞争力的一个重要组成部分 。体育营销将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是形成特有企业文化的一个系统工程。体育营销具有整合相关资源的特征，它围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、社会热点等多个角度，运用广告宣传、体育明星代言、运动队冠名、现场促销与公关、特许经营、体育竟猜或体育赞助等多种营销手段，通过循序渐进的、系统的品牌整合过程，从而达到整合营销的传播效果，发挥出体育营销的巨大市场价值。体育营销综合考虑各种因素运用各种营销工具和传播载体，实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合，在最大范围传播体育和企业品牌的信息。体育营销还整合各种活动资源调动受众的参与意识，例如网络视频游戏，虚拟竞赛。体育营销除了内部整合之外,还强调扩大传播范围,做好与利益相关者的沟通。利益相关者包括很多,如消费者、投资者、供应商、经销商、社区、政府、媒体等。体育营销是一种全方位的营销,总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合。

体育比赛中表现出的奋进拼搏、公平竞争、快乐健康等精神内涵,与企业品牌形象的内涵吻合,体育精神与企业文化具有同质性。体育营销有效地将企业产品或品牌不能产生的理念和文化元素,进行整合以后有效传播,到达原来品牌不易到达的领域,使消费者感受到企业品牌内涵中一些全新的品质,稳固了品牌的知名度,实现了品牌价值的提升和市场竞争力的强化。

四、体育营销的传播特征打造企业品牌

1.体育营销具有良好的市场传播效果

体育营销具有其他营销手段无可比拟的传播优势，体育营销以其特有的公益性、互动性和体验性等优势成为具有良好传播效果的营销传播方式 。体育运动所推崇的公正、公平、合作与友谊等理念大大提升企业品牌的知名度和公众亲和力，使体育营销的传播方式更加自然，没有传统营销方式给予受众的强迫感，避免了公众对传统营销方式的逆反心理。体育营销为消费者创造了一个体验产品的绝好机会。体育营销关注消费者内在的感情与情绪，创造情感体验，为消费者提供得到感性体验的机会，刺激消费者的情绪，使消费者自然地受到感染。而体育传播的大众化特点便于企业与受众的良好沟通，可以迅速地将体育迷对体育运动的喜爱感情转化成对企业产品的购买欲望。

体育传播含有特殊的沟通特性。创造时间价值的媒体――让受众在时间进行中接触空间所赋予的免费信息，收集、利用情绪的媒体――让受众在最恰当的情景和最无防备的情绪下接触到商品信息;还原真实的媒体――让受众在真实的空气中感受品牌的无形价值 。体育营销是文化营销，依托于体育的精神产品领域,以及其延伸出的特质内涵,这种内涵又能带动企业品牌内涵的延伸。一场精彩纷呈、充满感性色彩的体育赛事,鲜活经典的比赛场景都会留下难以忘怀的记忆。“作为媒介的体育”可以成为强力的商业传播媒体，具有最理想的媒体功能：传播力强、抗拒性最小、最易亲近、易建立忠诚度等。

2.为打造国际品牌提供传播平台

体育运动传播速度加快,体育信息的传播速度加快, 随着现代通信网络的发展，使许多不能直接观看体育比赛的人能够尽快的或同时得到体育的消息, 并能身临其境地享受到体育比赛带来的快乐。体育成为世界文化的焦点, 受到越来越多人的关注。体育无国界，作为一种世界级的大众文化形式，跨越肤色、语言与宗教是人类少数共同的语言之一 ，奥运会等国际体育赛事大概是吸引眼球全球瞩目的焦点，国际体育赛事中信息传播速度快捷，传播范围遍布全球各地区，人们快乐的享受体育文化的同时，为体育营销打造国际品牌提供了一个崭新的发展平台。

五、结语

体育营销不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。但是，体育营销仅仅是企业整体营销中的组成部分之一，体育营销的成败取决于企业整体营销计划的执行和精确。脱离整体营销和目标消费群体，盲目投资体育赞助项目、过分透支体育营销的作用，只能会事倍功半。

参考文献:

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[4]张锦年 梁 强:体育营销的作用机制与应用模式选择[J].体育学刊,2006（1）:30～32

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关键词：品牌内容；营销模式；创新

技术的革新推动着媒体格局的不断改变，企业紧抓这一潮流，将品牌营销与传媒结合在一起，逐渐产生新型的营销模式，即企业品牌内容营销模式。这种营销模式将品牌的信息植入电视、电影等公共媒体内，从而使企业与消费者之间的交流以内容为介质，为消费者提供了全新的角度来了解企业的品牌建设，为企业的品牌营销提供了新的发展趋势。

一、品牌内容营销模式概述

在传统的企业品牌营销模式中，企业主要将产品研发的理念、效果及其所具备的品牌内涵以视频、图片的方式在电视、网络等媒体上传播，即人们所说的广告，这种品牌营销模式较为硬性，消费者的参与度较低，而且不受消费者的欢迎。]随着社会的不断发展，人们的媒体习惯也在逐渐发生改变，电视的收视率在逐渐的下降，互联网凭借其方便、广告少的特点逐渐成为最受观众欢迎的观影方式，而且随着生活水平的不断提升，人们对生活的追求也越来越高，所以到电影院观影的人数也逐渐增多。总的来说，新媒体形式逐渐取代旧有的媒体模式成为广受人们喜爱的媒体类型。

在这种新型媒体模式下，传统的品牌内容营销模式已经逐渐被社会所淘汰，企业要想达到最佳的品牌营销效果，就必须不断创新、改革，从而在市场中占据有利地位。在此背景下，品牌内容营销模式逐渐成为新型的企业营销模式，所谓的品牌内容营销指的是以电影、电视等媒体活动为载体，在节目内容中植入对企业产品的宣传，将品牌营销与节目融为一体，从而使消费者在观影的同时了解企业的品牌建设。这种营销模式的出现对于企业的品牌建设具有十分重要的作用，它能够提高消费者对品牌宣传的参与度，增强人们对品牌的认知，从而达到营销的目的。

二、品牌内容营销模式给企业发展带来的机遇和挑战

作为新型的营销模式，品牌内容营销模式在给企业带来发展机遇的同时，也为其带来了不小的挑战，所以企业应紧抓这一时代趋势，扬长避短，从而为企业谋求更大的利益。

1.品牌内容营销模式给企业发展带来的机遇

第一，品牌内容营销扩大了企业品牌传播的空间。通常情况下媒体节目对于观众具有聚类的作用，即相同年龄段、相似性格以及相同爱好的观众将选择收看相同的节目，所以企业的品牌宣传与节目融合在一起，能够将产品的现有消费者以及潜在消费者进行聚集，从而使品牌宣传的内容更能引起相关消费者的注意，提高宣传的效果，同时能够使企业更精准的与客户进行沟通和交流，了解消费者的需求，增强企业在市场上的影响力。

第二，品牌内容营销增加了企业品牌营销的方式。品牌建设是企业生存的根本，品牌营销策略的制定对于企业的发展具有举足轻重的作用，传统的品牌营销策略不够灵活，都是依靠强行植入的方法来增强消费者的认知，这种方式一般不会引起消费者的广泛关注，而且很难受到消费者的欢迎，营销效果较差。而品牌内容营销模式的出现则打破了固定的营销模式，为企业品牌营造提供了更多的选择，同时通过内容与节目的自然植入，能加深消费者的印象，增强营销的效果。

第三，品牌内容营销提高了对企业文化的宣传。企业文化是形成企业品牌的关键因素，也是企业凝聚力的体现，企业文化的传播对于消费者更好的了解企业发展背景，宣传企业产品具有十分重要的作用。通过品牌内容营销，能根据节目内容对企业的品牌文化进行深入的解析，从而以全新的视角对企业产品进行宣传，加深企业在消费者中的印象，同时能够增强企业的形象建设，在对产品进行推广的同时，对企业文化进行了宣传，可谓是“一举两得”。

2.品牌内容营销对企业发展带来的挑战

品牌内容营销作为新型的营销模式，在刚刚兴起时就饱受争议，它不仅仅带来新型的营销策略，更是人们思想观念的一次变革，所以在最初的发展阶段必然会受到诸多阻碍，具体表现如下：首先，人们对于媒体节目已经形成固定的思维，而品牌内容营销则是对传统模式的改革，在节目中加入了新元素，而且是广告类型的，所以容易引起观众的反感；其次，由于这种模式的发展还不太成熟，营销策略还不健全，在节目的植入过程中稍显强硬，与节目的融合度较低，所以观众在观看的时候容易“跳戏”，给企业营销带来不好的结果；另外，目前这种营销模式还未形成标准的规则，各企业在使用的过程中没有形成统一的规范，导致行业发展面临许多未知因素，企业的主观意识较强，所以在实际应用过程中的效果不佳，甚至给企业的发展带来负面的影响。

三、品牌内容营销模式的创新建议

品牌内容营销模式的出现给企业的发展带来新的机遇，增强了品牌宣传的效果，同时加强了对企业文化的宣传力度，但是由于这种营销模式的行业体系还不十分健全，其目前的使用仍给企业的发展带来不小的挑战，所以还需要进行不断创新改革，完善相关营销策略。要想进一步加强品牌内容营销模式建设，需要做到以下几点：

1.建立完善的品牌内容营销规范

目前各企业实施的品牌内容营销策略都是以自身的观念为主，在行业内并未形成统一遵守的规范，从而导致各企业营销状况良莠不齐，对于表现较差的企业品牌内容营销还会影响消费者对整个行业的观点，阻碍品牌内容营销模式的进一步发展。要想促进品牌内容营销模式更加平稳、安全的发展，发挥其真正的功效，就必须建立完善的行业规范，明确品牌内容营销的基本要求，对于破坏行业规则的企业予以警告和处罚，从而维护行业的稳定性，发挥品牌内容营销模式对企业发展的积极影响。

2.充分利用互联网的优越性

现代社会是科技的社会，互联网的出现加快了社会各行各业的变革，网络将世界连成一个整体，它具有交互性、便捷性的特点。在品牌内容营销模式中应用互联网技术能够加快该营销模式的创新发展，加快营销模式的发展速度，同时网络具有共享性的特点，而且网络信息的传播是免费的，所以利用互联网进行企业品牌内容模式的创新不仅能提高品牌营销的效果，还能降低营销成本，加快营销变革。

3.协调品牌与内容的关系

要想加强对品牌营销模式的创新，企业要保证产品以合理的方式出现在节目上，在自然而然的状态下加强消费者对企业的认知，避免较强的商业气息对节目效果的影响。一般来讲，品牌内容营销主要有三种模式：第一种模式的品牌内容营销模式是最基础的，也是效果最差的营销模式，在这种模式下，企业产品在十分突兀的情况下出现在节目中，与节目本身没有丝毫的关系，这种模式的营销非但不能加强企业的品牌建设，还会影响企业在消费者心中的形象，降低消费者对企业产品的好感；稍高层次的营销模式则是根据企业产品的特性选择相匹配的节目进行植入，这种方式的内容营销能够针对特定的消费群体进行宣传，笼络潜在的消费者，相对于前一种营销模式，这种营销模式具有较好的柔性，与品牌的契合程度较高；最后一种营销模式则是对第二种的升华，在第二种的基础上利用节目的内容来表达企业的诉求，这种方式的营销能够加深消费者对企业的了解，不仅能为节目起到锦上添花的效果，还能提高消费者对企业品牌的认知，增强企业在市场中的影响力，达到品牌营销的目的。企业在进行品牌内容营销时应尽量避免第一种营销模式，要在合适的场合，以合适的方式进行产品的宣传，从而增强消费者对企业产品的“体验”，在潜移默化中影响消费者的心理，提高企业在市场中的影响力，加强企业的品牌建设。

4.线上、线下同步营销

线下的营销活动对于企业品牌的建设也具有十分重要的作用，通过线上的品牌内容营销已经加深了消费者对企业品牌的认知和好感，企业在此时配合电影或电视的上映在线下开展大范围的宣传活动能够进一步提高企业的影响力。企业应与媒体方做好相关方面的沟通工作，利用线下的及时宣传增强媒体营造的热度，加深企业在消费者中的印象，悉心维护节目营造的企业形象。在线下，企业可以通过电影海报的宣传、利用网络媒体的传播性等方式对消费者进行全面的包围，从而强化消费者对产品的认同感，加强企业的品牌建设，营造良好的社会形象。

5.了解消费者的心理

企业进行品牌内容营销的最终目的是增强消费者对企业产品的认知，增加企业产品的使用量，从而谋求更大的利润，所以企业发展的根本依靠还是消费者，了解消费者的接受和处理信息的原理机制、分析客户的消费心态对于企业品牌内容营销模式的创新具有关键性的作用。消费者在进行产品的选择时，往往需要理性与感性的共同作用，虽然随着现代经济的发展，人们的消费理念在逐渐发生改变，理性消费行为越来越多，但是攀比、好面子等感性因素仍然影响着人们的实际消费，消费者对于品牌的认知对于最后的消费决定发挥着至关重要的作用。所以企业应通过历史数据分析消费者的心理，确定不同消费群体的利益关键点，在此基础上设计全新的价值链，提高消费者对企业产品的信心，促使他们形成对企业品牌的依赖。另外，一部分消费者，尤其对于年轻群体来说，对于偶像的模仿和追随现象较为严重，所以在进行品牌内容营销时，企业的产品信息尽量放置在与主角相关的位置，强调产品信息，从而引起观众的注意，增大消费群体的规模。

6.增加品牌内容营销的方式

随着社会经济的不断发展，新媒体模式逐渐成为影响人们生活的重要因素，而随着科技的不断革新，媒体类型也在向多样化的方向发展。新媒体的出现为品牌内容营销的创新发展提供了更多的载体，所以企业应增加品牌内容营销的方式，利用多种类型的媒体进行企业品牌建设。互联网技术的发展标志着新媒体时代的到来，在此基础上，网络、微博、微信等新型的媒体大量涌现，对社会生产的变革起着重要的推动作用，企业不仅要重视在电视、电影等方面的品牌营销，还要注重在微博、网络等新型媒体上的品牌建设，新媒体具有传播速度快、共享率高等特点，而且品牌内容营销的成本较低，是企业进行品牌营销较好的平台，所以企业应紧抓新媒体发展的潮流，不断增加品牌内容营销的方式，提高企业的公共形象，促进企业的快速发展。

四、结论

品牌内容营销模式的应用增强了企业营销的活力，丰富了品牌营销内容，增强了企业品牌营销的效果，品牌内容营销模式在给企业的发展带来机遇的同时也使企业面临着新的挑战，由于目前品牌内容营销模式体系仍不健全，在行业内尚未形成统一的规范，所以在进行实际应用中还存在很多问题。要求企业增强品牌营销与节目的契合度，充分利用互联网的优势，完善行业规范，了解消费者的需求和习惯，从而加快品牌内容营销模式的创新改革，推动企业的快速发展。

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篇11

关键词：大梁山啤酒；文化；文化营销；文化引导

一、文化营销的内涵

文化营销，即利用文化力进行营销，简单地说，就是通过对某种商品或服务附加某种特定的文化内涵，再通过宣传与这种文化内涵相一致的诸如时尚、流行、现代、品味的概念来达到营销商品的目的。文化营销要求顺应外部文化环境，把商品作为文化的载体，在特定的刺激下指导消费者在脑海中构成特殊意义。文化营销策略，是企业在文化营销理念的引导下，通过对文化进行挖掘、整合、转换，实现文化的持续增值，最终实现盈利。

二、大梁山啤酒文化分析

宁波大梁山有限公司位于浙江宁海科技园区，成立于2002年5月。“精益求精，酿造美酒，面向世界，争创一流”，这是公司一贯的经营理念，公司以严谨的品质控制体系、科学的生产工艺、先进的生产设备，酿出了优质的大梁山啤酒，获得了各项殊荣。公司主导产品大梁山啤酒畅销国内，远销澳大利亚、意大利、罗马尼亚、香港等地，为宁波市唯一的啤酒出口企业。

（一）质量文化。大梁山啤酒成立至今，对于产品品质有着超乎想象的追求。大梁山啤酒实行中德技术合作，采用国际先进工艺和德国菌种、优质大麦和世界优良酒花品种———美国亚基玛啤酒花以及经国家鉴定的含有20多种微量元素的优质矿泉水精酿而成，赋予了啤酒清雅的香气、愉快的淡苦味以及那细腻而洁白的泡沫。而且对于同类产品，采用严格标准保证产品浓度统一、商标统一、包装设计及瓶型统一等多个举措，全力打造核心产品线。大梁山啤酒曾四届蝉联省优产品，二届蝉联部优，1995年又获中国名牌，并选为北京人民大会堂国宴用酒。1996年起大梁山啤酒经严格检测，连续7年被人民大会堂指定为国宴用酒。

（二）包装文化。大梁山啤酒产品的包装上独具大气，以绿色为底色，点缀着红色，传达着环保之意，且在瓶上印着醒目的标志着大梁山啤酒文化的商标，夺人眼球。大梁山啤酒这一包装特色既赋予产品环保绿色的核心价值理念，又向消费者传播产品或服务所包含的历史渊源、功能取向、价值理念、时尚观念、科技知识等，体现产品的与众不同。

（三）主副品牌文化。品牌具有标志性，消费者根据他们所认同产品的品牌传达的不同属性来区分不同的产品。由于市场具有极为复杂而细分的特征。大梁山啤酒整合旗下的产品，形成主副品牌共同发展，实现主品牌文化带动副品牌文化，副品牌文化促进主品牌文化的品牌策略。

（四）活动文化。大梁山啤酒节始建于2009年，活动放在每年的8月中旬，至今已举办八届。从举办第一届活动开始，大梁山啤酒企业就在为把这样一个活动节日打造成一个全民狂欢的城市盛宴而努力。可以说是有了大梁山啤酒，才有了大梁山啤酒节，正是有了大梁山啤酒节，大梁山啤酒才发展得越来越好，大梁山啤酒与大梁山啤酒节两者品牌文化相互促进，共同发展。

（五）公关文化。大梁山啤酒在很早之前就开始赞助各种音乐、文化、体育赛事，将自身文化与这些活动文化间接的串联了起来。从而使大梁山啤酒不仅仅是一种饮料，而是具有承接作用的文化载品。通过一些公关活动，来引导消费者对品牌文化产生共鸣，加强消费者对大梁山啤酒品牌文化的认可度，使消费者在活动中感受大梁山啤酒的“精益求精，酿造美酒，面向世界，争创一流”的底蕴，树立良好的品牌形象。

（六）自身特色企业文化。大梁山啤酒以“做一流职工，出一流产品，创一流企业”为经营宗旨，坚持在制度层对所有企业行为和员工行为实行系统化的统一管理，形成统一的企业形象，便于统一的经营管理，并传递给员工企业特有的企业文化，在文化中起约束作用和识别作用。

（七）城市特色标志文化。大梁山啤酒百年品牌传承，已经积淀了厚重的文化符号，而这个符号也已经深深地嵌入宁波这座城市风貌之中，成为宁波文化有的对外宣传元素。大梁山啤酒作为宁波本地啤酒，承载着宁波一代人的记忆，镌刻着一座城市的历史。可以说，啤酒文化已经深深融入到宁波这座城市的发展中，融入每个宁波人的血液里。由此可见，宁波和大梁山啤酒是一脉相承的。

三、大梁山啤酒文化营销策略

（一）以创造为核心的产品文化营销策略

1、基于质量文化的转化策略。质量文化作为一种与现代工业文明密切相关的文化现象，其自身独特的文化优势，已经成为产品文化不可或缺的一部分。质量既是产品效用功能的基础，也是产品整体形象的构成要素，质量的优劣实际上是特定产品文化的反映。对顾客来说，质量价值观是消费者对质量价值的认识，它决定着消费者的思维与行为，影响着消费者的购买决策。同时，质量文化作为产品文化的核心部分，在产品定位上有着明确的作用，消费者通过对产品质量的认识，来判断企业的产品文化。

2、基于包装文化的全面提升策略。产品的包装主要在保证产品核心利益的基础上，巧妙组合颜色、线条、材料、形状等设计要素，传递某种人文、历史、价值、理念等信息体现产品独特的文化象征。成功的产品包装应集实用功能、审美功能和文化功能为一体，具体反映人们在购买产品时的精神诉求。产品包装一是要以消费者为中心，贴近生活，把握生活的真谛，使产品充满人文关怀：二是对传统文化的传承和对新文化的创造，基于文化思考设计包装，把文化的精神内核融入到产品之中。

（二）基于创新为核心的品牌文化营销策略

1、基于主副品牌文化的多品牌营销策略。消费者需求存在着广泛而深刻的差异性，这就决定着企业要综合考虑不同消费者的购买力因素与文化因素，进行科学的市场细分，选择目标市场，制定合适的品牌文化营销策略。随着消费者需求的多样化，大梁山啤酒也对旗下的品牌，进行了整合，形成了除啤酒主品牌“大梁山啤酒”外，又一批包括大梁山7°淡爽、7°精品本生啤酒、10°超爽大梁山、5°低醇啤酒、生啤、熟啤、扎啤等在内的高附加值副品牌啤酒。（图1、图2）2011～2015年即使在国内经济萎靡，给啤酒行业带来了巨大冲击。由于啤酒行业不景气，大梁山啤酒主品牌产品甚至在2014年和2015年销量出现了零增长和负增长情况，但是这个并没有绝对影响到一些创新的高附加值副品牌啤酒销量，它们仍保持增长趋势，抵减了一部分因主品牌产品销量下降而引起的营业收入锐减。现在的消费已经晋升成为文化消费。品牌啤酒百年的文化底蕴，经过市场的长期洗礼，已经在消费者心目中形成了特定的定位和相对稳定的核心内涵，甚至形成了一种特定的品牌文化，具有不可代替性。但是主品牌包含的文化并不适合所有产品，由于目标市场的不同，所针对的文化营销方式不同，衍生出多个副品牌，各自拥有各自的品牌文化，满足不同的文化消费需求。主副品牌产品市场明确，相互关联，做到市场占有密而不乱。在主副多品牌发展过程中，做到主品牌文化带动副品牌文化发展，副品牌文化促进主品牌文化发展，主副品牌共同提高。

2、基于活动文化的传播策略。2014大梁山啤酒狂欢节以“释放激情，绿色先行”为主题，吸引众多游客举杯相聚。音乐节期间人流量达到3万多人次，现场销售啤酒2，000桶（每桶10升），相当于40，000瓶啤酒，而24家参展的餐饮企业在啤酒节期间也赚足了人气、财气。本届音乐节引入环保概念，现场设立“五水共治”宣传展位，针对音乐节部分收益设立公益基金，号召市民共同维护活动现场的清洁卫生，全力打造一个清凉、清洁、清爽的啤酒音乐节。大梁山啤酒节作为一个与消费者互动的平台，可以更好地与消费者进行价值沟通，对消费者消费观念、消费行为进行引导，激活消费者心理和精神需要，以唤起对大梁山啤酒文化的感觉和体悟。利用文化的传播性，可以说，大梁山啤酒狂欢节是宁波向世界发出邀请的桥梁，更是大梁山啤酒走向世界的桥梁。作为节日盛典，大梁山啤酒狂欢节以特有的文化向来宾展示着宁波以及大梁山啤酒独特的魅力，在庆典中无形传播了大梁山啤酒优质佳酿的形象。

3、基于公关文化的差异化策略。今天，人们的消费发生了本质性的变化，原先的以物质消费为主导的开始转化为以文化消费为主导，开始注重物质产品在使用功能以外所体现出来的精神文化。文化消费实际上是个性化消费，追求的是性情的充分展开，个性的经典，这是一个由共性转为个性的，由个性达到极至，成为“酷”的时代。因为需要精神的体验与领悟，同时消费的也是充满个性化的内容，无个性化的东西总是容易被忽视。大梁山啤酒的公关策略较多，包括广告投入、赛事赞助、文化开发等。通过这些方式，大梁山啤酒就不单单是一种饮料，而是与有形的、有意义的事件联系起来的符号，这些符号赋予品牌深刻而丰富的文化内涵。以2008年大梁山啤酒与奥运结缘，正式成为“国家奥体中心”特供酒为例，大梁山啤酒在尊重体育市场文化差异的同时，努力寻找体育市场文化与企业文化的契合点，即激情文化。深入整合媒体资源，通过有效的公关宣传，并以激情文化个性来塑造品牌的深度差异化。同时，大梁山借助奥运向世人传递大梁山与奥运共同的精神：绿色与美丽，文化与传统。当有了文化消费主观认同性后，消费者购买大梁山啤酒，消费的并不是啤酒本身，而是为了获得大梁山啤酒代表的文化。

（三）以创建为核心的企业文化营销策略

1、基于自身特色企业文化的传递策略。企业文化是企业在特定的历史背景下，在特定的人文环境、社会环境、文化价值观、社会关系中形成的该企业在社会群体中的一种现象。它代表了企业中被广泛接受的思维方式、道德观念和行为准则。大梁山啤酒有着优秀企业文化，通过有效的传递，将企业的理念价值观真正融入企业的生产和经营管理中去。企业自身优秀文化的建设，不仅为企业的发展创造了良好的环境，还可以增强消费者对企业的忠诚度和依赖感，更可以以文化的感召力影响社会。

2、基于城市特色标志文化的交融策略。作为一个以初创企业所在地大梁山为背景绘制并取名的企业，酒以山名，山以酒名，经过多年的发展，大梁山啤酒文化已经与宁波这座城市文化深深的融在一起。很多宁波80后、90后的一代年轻人对于大梁山啤酒都还保存着一个个美好的记忆：在儿时，父辈们喝的就是大梁山啤酒！每天傍晚，到小店为辛苦一天的父亲抱回一块五一瓶的大梁山就是一种快乐，而且那时候最喜欢看父亲抿着醇香的啤酒泡沫的嘴角，这些记忆将伴随着这座城市一起成长。在这座承接历史兼具开放的城市，民风纯朴的宁波人酿造出的饱含激情的啤酒，与宁波人特有的性格和城市的风格相映成辉。大梁山啤酒企业的成长和宁波城市的成长如影随形，相互吻合，很多消费者是通过大梁山啤酒知道了宁波，也有很多消费者通过宁波更好地了解了大梁山啤酒。宁波市民一直因为大梁山啤酒而感到骄傲，啤酒也为诞生在宁波而感到自豪。如今，大梁山啤酒形成了带有浓郁地方特色的啤酒文化，并以其独特的文化魅力，将啤酒文化深深地印在宁波这座城市中。与城市文化相融的大梁山啤酒文化，富含责任与大气，这种沉淀的文化将伴随企业走得越来越远。

作者:柯阳阳 单位:宁波大红鹰学院

参考文献：

［1］陈文武.文化营销论［M］.湖北教育出版社，2012.

［2］曹世潮.文化营销战略［M］.中国人民大学出版社，2006.

［3］麦志辉.企业文化营销策略研究［J］.商场现代化，2009.5.

［4］孙锦连.论基于打造文化软实力的文化营销［D］.山东：山东师范大学，2008.

［5］菲利普•科特勒.梅清豪译.营销管理［M］.上海：上海人民出版社，2003.

［6］王方华，伏宝会，肖志兵.文化营销［M］.太原:山西经济出版社，1998.

［7］张先洪.企业产品文化营销策略研究［J］.经济研究导刊，2012.15.

篇12

关键词：品牌营销 浙江民企 对策

现阶段，浙江民营企业的市场营销正从产品导向时代向品牌导向时代转移，初步实现了由产品营销到品牌营销的跨越式发展。在我国民营企业峰会上揭晓的2005中国制造业民营企业品牌竞争力50强榜单上，浙江省有23家企业榜上有名，其中前10名中，浙江企业占了5家，浙江民企品牌竞争力位居全国第一，说明浙江民企的品牌意识相对超前，品牌营销已经走在全国前列。

浙江民营企业品牌营销现状

企业创名牌意识提高

随着企业创牌意识的不断增强和企业品牌战略的有效实施，一大批拥有自主品牌的企业脱颖而出。飞跃、万向、杉杉、雅戈尔、方太、帅康等一批民营企业依托自主知识产权的产品，已成为行业的“排头兵”。越来越多的民营企业获得中国最高级别品牌认证。浙江现有45个全国驰名商标，数量位居全国第一。拥有著名商标数达1021件，总量实现千件的新突破，占全国省级著名商标第一位。还有200多家民营企业通过ISO9000国际质量体系认证，40多家获得欧洲CE认证。而且有持续大幅度上升趋势。

“走出去”战略提高了自主品牌出口量

面对经济全球化和国际国内市场竞争日趋激烈的大趋势，“走出去”已成为浙江民企的必然选择。如万向集团美国公司已成为美国三大汽车配件供应商之一，宁波西摩电器通过走出去战略赢得市场，现已成为浙江省小家电自营出口占第一位的当地著名品牌企业。在向国际市场迈进过程中，浙江企业不断改变过去各自为战、小打小闹、产品营销为主的状态，逐步呈现出组团式、规模化、品牌化的发展态势，以梯度推进的企业团队迈向国际市场。

浙江民营企业品牌营销问题

缺乏正确的品牌营销理念

品牌营销是营销的最高层次。品牌营销包含了物质层面和心理层面两方面的内容。物质层面是以企业为主体的，包括品牌命名、概念、包装、设计、产品价格、形象风格、品牌适用对象、产品品质、功能、价格等。心理层面是从消费者的角度来分析，即形象、联想和使用经验等，它其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。目前制约民企品牌营销的最大障碍是思想观念和意识形态障碍。大部分民企缺乏正确的品牌营销意识，对品牌的认知上停留在品牌演化初期，不能准确理解品牌的基本概念和内涵。企业主认知上的偏差直接导致民营企业正在经营的品牌、商标虽多但强势品牌较少，产品科技含量较低等。

缺乏个性化的品牌形象

现在的消费者被称为品牌消费者，品牌消费者最大的特征是人们按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。品牌个性是品牌形象核心，是消费者认知品牌的尺度与重心，是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的一部分。强势品牌都有鲜明个性，如奔驰的尊贵，浪琴的典雅，百事可乐的时尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象时，缺乏目标群体，缺少准确定位、内涵的产品名称，缺乏人格化，无法与消费者建立感情，形成偏好。另外，民营企业在品牌形象传播中，对品牌形象朝令夕改，或者跟随潮流，人云亦云，毫无个性。

缺乏品牌文化的支撑

品牌的实质其实是品质，品质的背后是技术，技术的背后是人才，人才的背后是文化。因此一个品牌实质上代表的是一种文化，这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接，是品牌营销成功的关键所在。全力维护和宣扬品牌文化中的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。纵观浙江许多民营企业，没有建立有效的品牌文化开发体系，品牌文化建设资金投入少，对品牌文化设计及推广的广度、深度不够，更缺乏对企业品牌文化的核心价值的定位。同时在品牌文化推介过程中重广告轻品牌营销，未能在产品生产全过程灌输品牌文化，造成品牌推介手段单一的局面。

缺乏品牌战略管理组织和管理人员

文化赋予品牌以生命，管理技术赋予品牌以活力。品牌的发展，需要构造一个完善的管理体系。浙江除了步森、方太等少数民营企业设立品牌管理机构外，大部分民营企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织，缺乏科学的品牌战略决策机制。公司的品牌决策活动仍然全部由公司企业主及公司的高层领导承担。缺乏对内外部环境的综合分析，未能运用科学的决策手段和方法，在决策中还停留在由企业家说了算的品牌初级管理阶段，既在客观上排斥了优秀人才的加盟，又增添了高层决策失误的可能性。同时民营企业普遍缺乏品牌战略管理的专业人员。尽管企业内部有很多懂得做广告、策划、销售、市场的专家，但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识，不具备品牌战略规划和管理的实际经验。对品牌决策往往比较“短视”，一般仅考虑近2－3年的战略目标，对企业长远战略目标考虑甚少。

缺失国际化自主品牌

自主品牌是建立在自主产权基础上的品牌，具有自主知识产权的品牌是有生命力和可持续发展的民族品牌。没有自主品牌的商品很难进入国际市场。我国绝大多数民营企业由于管理基础、资金实力等方面的限制，自主研发技术投入少，模仿技术投入多，一些较大企业虽设立了自己的研发部，但真正有自主知识产权的产品不多，没有创建自主品牌，只有选择低价销售或贴牌出口战略，赚很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。甚至一些质量、技术和外观设计等方面都不逊于国际知名品牌的民企产品，要销售到国际上，也选择贴牌生产。因此在国际市场上，街头巷尾都是浙江货，但用浙江品牌的却不多见。

浙江民营企业品牌营销策略

2005年浙江省提出了促进民营经济新飞跃的指导性意见，其中重要一条就是实施品牌战略，走品牌之路，促进民营企业做大做强，这是浙江广大民营企业家的共同追求。品牌营销已成为越来越多浙江民企的普遍行为选择。

构建品牌营销的软环境

要大力培养尊重品牌，维护品牌，发展品牌的理念。浙江民企只有及时转变认知上的错误，树立正确规范的品牌营销理念，把一个以产品销售为重心的企业，转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业，竭尽全力把企业打造成为强势品牌，才能在竞争中立于不败之地。这既需要企业家的高瞻远瞩和不懈努力，又需构造更加完善的品牌营销的软环境，其中包括企业员工的品牌意识的构造，通过不断的教育、训诫和激励，激发组织成员的创造热情，组织全体成员共同推进品牌营销目标的实现。同时要从产品质量、生产管理、市场营销和企业文化等各个环节树立培育和创建品牌营销的理念，这样才能把企业的各个环节有机地整合起来，为创建品牌作贡献。

塑造个性鲜明的品牌形象

富有个性的品牌形象在企业未来竞争中起着至关重要的作用。世界品牌的形成和发展历程，其中一个突出和鲜明的特点是著名品牌形象个性鲜明，个性在品牌的成功过程中扮演着最为关键性的作用。如万宝路，几十年来一直坚持乡村牛仔形象，从而树立起鲜明的强势品牌形象。我国民企塑造个性化品牌形象首先要遵循目标市场、目标人群、产品特点、品牌定位、广告诉求重点等原则，其次要注意在实际运用过程中时时监测内外环境的变化，如消费者意趣的变化，竞争品牌形象的变化，品牌自身资源的变化等，及时对品牌形象做出调整，以保证个性的品牌形象与时俱进。

提升文化价值

文化是品牌的灵魂，提升品牌的文化内涵是扩大市场份额的有效途径。民营企业的发展离不开品牌文化的先行。首先要改善管理，建立现代企业制度。品牌文化是现代企业制度的一部分，品牌文化也只有在现代企业制度下才能发挥作用。品牌文化的塑造要求以企业品牌文化理念与价值为导向，构建适合品牌开发的经营管理体制与组织机构，这是企业品牌文化开发建设得以健康有序发展的根本保证。浙江一些品牌文化领先的企业，已经将品牌文化放在流程里面，越来越多的涉及到管理理念，它不再是一个职能部门，而是与生产、营销、质量等形成一个个动态的项目小组，以文化为先导，解决实际流程中的问题。其次是大力提升品牌标志、品牌广告等要素的文化储量。通过对品牌名、商标图案、标志字、标准色、广告语或歌曲、叙述及它们的综合运用等方面的富有文化内涵的设计，形象具体地传述品牌的核心价值定位、个性主张，从而取得消费者的兴趣和忠诚。三是要注重品牌文化宣传上的独特新颖和文化性。品牌宣传要有个性和文化力，讲究品牌信誉，对顾客以诚相待，以品牌文化的感召力赢得顾客，以品牌文化的影响力吸引顾客，以品牌文化的诱惑力引导顾客。对外品牌文化传播中，不能过分依赖于商业广告，要通过新闻、公关等多种渠道和手段进行立体运作，推进品牌的有效传播。

建立品牌管理的专门机构

品牌管理的实质是以品牌为中心、不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。这种机制要围绕如何超越主要竞争品牌并更具有市场竞争力而进行品牌管理运作。品牌管理首先要实施系统专业的品牌战略管理规划。要吸收或聘请专门的品牌管理和经营人才，通过专业的品牌管理，利用先进的管理经验与专业技能，前瞻性地提出品牌的中长期规划。制定包括品牌培育、品牌组合与延伸、品牌管理、品牌经营在内的品牌战略，并使品牌培育和发展战略与企业的发展战略高度融合，共同推动企业的发展。建立与企业发展协同互动的品牌管理体系，使决策更科学、管理更规范。

创建国际化自主品牌

浙江民企要加强研发投入，持之以恒培育出自主核心技术的名牌产品，尤其是能形成自主知识产权的技术投入，不断进行自主知识产权创新，大力开发和发展核心技术，铸造自主品牌。充分利用国际市场，尽快完成贴牌到自主研发和自主出口的转变。在国际化进程中，要根据本企业所具备的条件，制定正确的品牌营销定位策略。拥有较强竞争力和自主品牌的企业，可先难后易，即选择首先进入国际主流市场和国家的策略。多数企业自主品牌竞争力低，可先易后难，即首先进入非主流市场和国家，最大限度地发挥企业在技术、资金、管理和销售上具有的比较优势，更加有助于企业的提升和发展。如吉利汽车在2005年法兰克福车展和2006年北美车展上大放异彩，最重要的原因是它拥有自主品牌，有较高的品牌附加值，并且采取先进入发展中国家，尔后再实施打入欧美发达国家市场的品牌营销策略。因此，民企不但要“走出去”，更要“走进去”或“走上去”。“走进去”是指企业要进入主流市场销售主流产品，“走上去”是指尽快使本企业的品牌成为出口国的主流品牌，最终占领更大份额的国外市场和大幅度提升本企业品牌。

参考文献：

篇13

关键词:品牌营销浙江民企对策

现阶段,浙江民营企业的市场营销正从产品导向时代向品牌导向时代转移,初步实现了由产品营销到品牌营销的跨越式发展。在我国民营企业峰会上揭晓的2005中国制造业民营企业品牌竞争力50强榜单上,浙江省有23家企业榜上有名,其中前10名中,浙江企业占了5家,浙江民企品牌竞争力位居全国第一,说明浙江民企的品牌意识相对超前,品牌营销已经走在全国前列。

浙江民营企业品牌营销现状

企业创名牌意识提高

随着企业创牌意识的不断增强和企业品牌战略的有效实施,一大批拥有自主品牌的企业脱颖而出。飞跃、万向、杉杉、雅戈尔、方太、帅康等一批民营企业依托自主知识产权的产品,已成为行业的“排头兵”。越来越多的民营企业获得中国最高级别品牌认证。浙江现有45个全国驰名商标,数量位居全国第一。拥有著名商标数达1021件,总量实现千件的新突破,占全国省级著名商标第一位。还有200多家民营企业通过ISO9000国际质量体系认证,40多家获得欧洲CE认证。而且有持续大幅度上升趋势。

“走出去”战略提高了自主品牌出口量

面对经济全球化和国际国内市场竞争日趋激烈的大趋势,“走出去”已成为浙江民企的必然选择。如万向集团美国公司已成为美国三大汽车配件供应商之一,宁波西摩电器通过走出去战略赢得市场,现已成为浙江省小家电自营出口占第一位的当地著名品牌企业。在向国际市场迈进过程中,浙江企业不断改变过去各自为战、小打小闹、产品营销为主的状态,逐步呈现出组团式、规模化、品牌化的发展态势,以梯度推进的企业团队迈向国际市场。

浙江民营企业品牌营销问题

缺乏正确的品牌营销理念

品牌营销是营销的最高层次。品牌营销包含了物质层面和心理层面两方面的内容。物质层面是以企业为主体的,包括品牌命名、概念、包装、设计、产品价格、形象风格、品牌适用对象、产品品质、功能、价格等。心理层面是从消费者的角度来分析,即形象、联想和使用经验等,它其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。目前制约民企品牌营销的最大障碍是思想观念和意识形态障碍。大部分民企缺乏正确的品牌营销意识,对品牌的认知上停留在品牌演化初期,不能准确理解品牌的基本概念和内涵。企业主认知上的偏差直接导致民营企业正在经营的品牌、商标虽多但强势品牌较少,产品科技含量较低等。

缺乏个性化的品牌形象

现在的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是人们按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。品牌个性是品牌形象核心,是消费者认知品牌的尺度与重心,是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的一部分。强势品牌都有鲜明个性,如奔驰的尊贵,浪琴的典雅,百事可乐的时尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象时,缺乏目标群体,缺少准确定位、内涵的产品名称,缺乏人格化,无法与消费者建立感情,形成偏好。另外,民营企业在品牌形象传播中,对品牌形象朝令夕改,或者跟随潮流,人云亦云,毫无个性。

缺乏品牌文化的支撑

品牌的实质其实是品质,品质的背后是技术,技术的背后是人才,人才的背后是文化。因此一个品牌实质上代表的是一种文化,这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接,是品牌营销成功的关键所在。全力维护和宣扬品牌文化中的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。纵观浙江许多民营企业,没有建立有效的品牌文化开发体系,品牌文化建设资金投入少,对品牌文化设计及推广的广度、深度不够,更缺乏对企业品牌文化的核心价值的定位。同时在品牌文化推介过程中重广告轻品牌营销,未能在产品生产全过程灌输品牌文化,造成品牌推介手段单一的局面。

缺乏品牌战略管理组织和管理人员

文化赋予品牌以生命,管理技术赋予品牌以活力。品牌的发展,需要构造一个完善的管理体系。浙江除了步森、方太等少数民营企业设立品牌管理机构外,大部分民营企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织,缺乏科学的品牌战略决策机制。公司的品牌决策活动仍然全部由公司企业主及公司的高层领导承担。缺乏对内外部环境的综合分析,未能运用科学的决策手段和方法,在决策中还停留在由企业家说了算的品牌初级管理阶段,既在客观上排斥了优秀人才的加盟,又增添了高层决策失误的可能性。同时民营企业普遍缺乏品牌战略管理的专业人员。尽管企业内部有很多懂得做广告、策划、销售、市场的专家,但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识,不具备品牌战略规划和管理的实际经验。对品牌决策往往比较“短视”,一般仅考虑近2-3年的战略目标,对企业长远战略目标考虑甚少。缺失国际化自主品牌

自主品牌是建立在自主产权基础上的品牌,具有自主知识产权的品牌是有生命力和可持续发展的民族品牌。没有自主品牌的商品很难进入国际市场。我国绝大多数民营企业由于管理基础、资金实力等方面的限制,自主研发技术投入少,模仿技术投入多,一些较大企业虽设立了自己的研发部,但真正有自主知识产权的产品不多,没有创建自主品牌,只有选择低价销售或贴牌出口战略,赚很少的原料费和加工费,为他人做嫁衣裳。甚至一些质量、技术和外观设计等方面都不逊于国际知名品牌的民企产品,要销售到国际上,也选择贴牌生产。因此在国际市场上,街头巷尾都是浙江货,但用浙江品牌的却不多见。

浙江民营企业品牌营销策略

2005年浙江省提出了促进民营经济新飞跃的指导性意见,其中重要一条就是实施品牌战略,走品牌之路,促进民营企业做大做强,这是浙江广大民营企业家的共同追求。品牌营销已成为越来越多浙江民企的普遍行为选择。

构建品牌营销的软环境

要大力培养尊重品牌,维护品牌,发展品牌的理念。浙江民企只有及时转变认知上的错误,树立正确规范的品牌营销理念,把一个以产品销售为重心的企业,转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业,竭尽全力把企业打造成为强势品牌,才能在竞争中立于不败之地。这既需要企业家的高瞻远瞩和不懈努力,又需构造更加完善的品牌营销的软环境,其中包括企业员工的品牌意识的构造,通过不断的教育、训诫和激励,激发组织成员的创造热情,组织全体成员共同推进品牌营销目标的实现。同时要从产品质量、生产管理、市场营销和企业文化等各个环节树立培育和创建品牌营销的理念,这样才能把企业的各个环节有机地整合起来,为创建品牌作贡献。

塑造个性鲜明的品牌形象

富有个性的品牌形象在企业未来竞争中起着至关重要的作用。世界品牌的形成和发展历程,其中一个突出和鲜明的特点是著名品牌形象个性鲜明,个性在品牌的成功过程中扮演着最为关键性的作用。如万宝路,几十年来一直坚持乡村牛仔形象,从而树立起鲜明的强势品牌形象。我国民企塑造个性化品牌形象首先要遵循目标市场、目标人群、产品特点、品牌定位、广告诉求重点等原则,其次要注意在实际运用过程中时时监测内外环境的变化,如消费者意趣的变化,竞争品牌形象的变化,品牌自身资源的变化等,及时对品牌形象做出调整,以保证个性的品牌形象与时俱进。

提升文化价值

文化是品牌的灵魂,提升品牌的文化内涵是扩大市场份额的有效途径。民营企业的发展离不开品牌文化的先行。首先要改善管理,建立现代企业制度。品牌文化是现代企业制度的一部分,品牌文化也只有在现代企业制度下才能发挥作用。品牌文化的塑造要求以企业品牌文化理念与价值为导向,构建适合品牌开发的经营管理体制与组织机构,这是企业品牌文化开发建设得以健康有序发展的根本保证。浙江一些品牌文化领先的企业,已经将品牌文化放在流程里面,越来越多的涉及到管理理念,它不再是一个职能部门,而是与生产、营销、质量等形成一个个动态的项目小组,以文化为先导,解决实际流程中的问题。其次是大力提升品牌标志、品牌广告等要素的文化储量。通过对品牌名、商标图案、标志字、标准色、广告语或歌曲、叙述及它们的综合运用等方面的富有文化内涵的设计,形象具体地传述品牌的核心价值定位、个性主张,从而取得消费者的兴趣和忠诚。三是要注重品牌文化宣传上的独特新颖和文化性。品牌宣传要有个性和文化力,讲究品牌信誉,对顾客以诚相待,以品牌文化的感召力赢得顾客,以品牌文化的影响力吸引顾客,以品牌文化的诱惑力引导顾客。对外品牌文化传播中,不能过分依赖于商业广告,要通过新闻、公关等多种渠道和手段进行立体运作,推进品牌的有效传播。

建立品牌管理的专门机构

品牌管理的实质是以品牌为中心、不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。这种机制要围绕如何超越主要竞争品牌并更具有市场竞争力而进行品牌管理运作。品牌管理首先要实施系统专业的品牌战略管理规划。要吸收或聘请专门的品牌管理和经营人才,通过专业的品牌管理,利用先进的管理经验与专业技能,前瞻性地提出品牌的中长期规划。制定包括品牌培育、品牌组合与延伸、品牌管理、品牌经营在内的品牌战略,并使品牌培育和发展战略与企业的发展战略高度融合,共同推动企业的发展。建立与企业发展协同互动的品牌管理体系,使决策更科学、管理更规范。

创建国际化自主品牌

浙江民企要加强研发投入,持之以恒培育出自主核心技术的名牌产品,尤其是能形成自主知识产权的技术投入,不断进行自主知识产权创新,大力开发和发展核心技术,铸造自主品牌。充分利用国际市场,尽快完成贴牌到自主研发和自主出口的转变。在国际化进程中,要根据本企业所具备的条件,制定正确的品牌营销定位策略。拥有较强竞争力和自主品牌的企业,可先难后易,即选择首先进入国际主流市场和国家的策略。多数企业自主品牌竞争力低,可先易后难,即首先进入非主流市场和国家,最大限度地发挥企业在技术、资金、管理和销售上具有的比较优势,更加有助于企业的提升和发展。如吉利汽车在2005年法兰克福车展和2006年北美车展上大放异彩,最重要的原因是它拥有自主品牌,有较高的品牌附加值,并且采取先进入发展中国家,尔后再实施打入欧美发达国家市场的品牌营销策略。因此,民企不但要“走出去”,更要“走进去”或“走上去”。“走进去”是指企业要进入主流市场销售主流产品,“走上去”是指尽快使本企业的品牌成为出口国的主流品牌,最终占领更大份额的国外市场和大幅度提升本企业品牌。

参考文献:

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(一)优势(Strength)

*地处我国东部沿海开放区,是海峡西岸经济区重要的中心城市之一,是福建省三大中心城市之一。北承省会,南接厦门,东望台湾,区位优势明显。民营经济发达,产业集聚状况良好,拥有安踏、七匹狼、特步等原产地知名品牌。与港澳台经济文化交流频繁,侨乡优势明显,历史文化名城,文化资源丰富。

(二)劣势(Weakness)

*境内山地、丘陵占土地总面积的4/5,可开发利用土地资源有限,不利于大型工业集聚区的形成和发展;交通等基础设施亟待进一步改善,产业结构化不高,民营企业发展后劲不足;城市高等教育不够发达,融经济技术于一身的高级复合型人才紧缺,科研实力和自主创新能力薄弱;政府推销能力较低,城市关注度低,厦门的城市关注度排名在第10位,而*排在第38位[4]。

(三)机遇(Opportunity)

党的十七大首次将“海峡西岸经济区”写入“十一五”规划中,海峡西岸经济区是中国经济发展的新热点地区,海峡西岸经济区的城市经济的迅速发展,对作为地处环海峡西岸经济区三大核心城市之一的*是一次良好的发展机遇。日前通过的《海峡西岸城市群协调发展规划》中,整个海峡西岸的交通要道将进行全面优化,*将成为海西重要交通枢纽。2006年*第一个台商投资基地建立以2008年11月4日两岸全面实现三通,这些都将有利于两岸形成良好的政治、经济、文化互动,*应把握好这难得的发展机遇。

(四)威胁(Threat)

近几年来,同属于沿海城市的厦门、福州等与*的城市定位存在相似之处,并且凭借政策等方面的支持,在招商引资、旅游、人才等方面对*产生了一定的威胁;省外温州、东莞等地都在加快城市建设步伐,以期在城市日趋加剧的竞争中占据优势地位,削弱了*的对外吸引力。纵观全局,*目前正处于前有标兵,后有逐者的境况。加上*国际化进程缓慢,较少大型跨国企业在*设立区域营运中心,产业国际化发展促进作用小,不利于*城市形象的提高,也阻碍了*品牌的打造和推广。

二、*城市营销存在的主要问题

(一)缺乏大*品牌城市战略规划

从城市营销的角度看,*城市品牌建设尚处在起步阶段,缺乏大*城市品牌战略规划。品牌资源虽然十分丰富,各个县域有自己的区域品牌,也拥有七匹狼、安踏?、特步等知名企业品牌,先后也赢得了“最佳中国魅力城市”“中国品牌经济城市”等一系列殊荣,但缺乏整合,对城市品牌建设缺乏统一领导和系统规划,品牌营销活动较零散。一方面使得城市总体品牌不够突出,品牌形象较模糊,出现县域品牌、原产地知名品牌高于城市品牌的局面,没有与知名企业达成企业品牌和城市品牌联合的战略共识,各个县域品牌也未充分形成合力;另一方面城市品牌的认知度和美誉度并不高,大多数*的城市顾客仅仅把*定位为一个生产制造型城市。城市营销实践仍然是停留在“城市推销”的阶段,还没有真正把“通过满足城市顾客需求,进而提高城市竞争力”实际上在软硬件的建设以及城市服务方面与同水平的城市有一定的差距[5]。

(二)资本人才流失严重

*作为沿海开放较早的地区,*市市场经济发育早,民营经济发展迅速,特别是晋江、石狮等地,经过20余年的高速增长,已成功地实现经济的起飞。但近几年,*出现了不少民营企业外迁的现象。*资本和品牌双翼齐备的企业(如安踏、七匹狼)纷纷将总部迁往厦门、上海等大型城市,恒安集团、达利集团、石狮金苑服饰等企业纷纷将自己劳动加工环节迁往江西、湖南等内地,使*区域产业经济初步呈现外迁的潜在风险。根据中国人民银行对民间资金的一次调查显示,目前*可用投资民间资金至少在1000亿元以上[6]。但是*民间投资扩张的动力不足,其雄厚的民间资本的能量仍没有充分释放出来,大多数企业选择投奔具有区位优势的京浙沪等地投资兴业。目前*不少企业都不同程度地存在着人才流失的现象,据专家测算,企业的人才流动率约为15%左右。其中民营企业的人才流失尤为严重,人才的流失,给企业造成无法估量的损失,极大地制约了企业的发展[7]。

(三)高新技术孵化基地品牌营销意识较薄弱

在国内市场竞争日趋激烈的背景下,*市产业升级已迫在眉睫。用现代高新技术改造和提升传统产业,促进其实现跨越式发展,是提高*市经济增长质量和效益的必由之路,而科技企业孵化器在这一过程中起着至关重要的引导作用。*市科技企业孵化器是*高新技术产业的创新源泉,是*市新的经济增长点,是*高新技术产业的摇篮。然而,*高新技术孵化基地的创业、创新的文化氛围营造力度不够,科技企业孵化器的社会认知度低,孵化器品牌经营意识较薄弱。

(四)旅游资源优势开发不足

*历史文化积淀深厚,联合国教科文组织将全球第一个“世界多元文化展示中心”定址*。*无论从它的山海资源、文化资源来讲都比较具有竞争力。旅游资源丰富,有巨大潜在客源市场。不过*旅游资源开发力度不够,大多数旅游者不了解*丰富的旅游资源,*旅游产业集群尚未形成,旅游市场没有形成规模效应;旅游者的满意度较差,来泉旅游者普遍反应,*旅游交通系统混乱,旅游服务水平有待提高。

三、*城市营销目标市场的营销重点分析

(一)投资者

属于动态流动市场。所有的城市都在追逐投资者,*也不例外。这种投资群体可以分为:一是现有产业部门的资产所有者,需要区分其中的优势产业,促其稳定发展并为其扩张提供支持,尤其在税收、投资政策、用地供给和人才需求方面。二是新的产业部门的开发商,可分为创新产业和迁移企业。创新企业一般为中小企业,需要政府提供一些平台和扶持政策。迁移企业主要指实力厚、业务广的大型公司,对*来讲,需要*政府提供高效的政务、有利的税收、迅捷的信息咨询、更对象化的配套服务,并能随着企业经营目标的转移及时调整[10]。

(二)居民(人才)

属于弱流动性市场。城市发展需要动态地保证城市居民的数量平衡,并吸引具有较高能力的素质型居民。对居民居住环境的满意度进行调研,满足居民不断增长的物质文化需求,为此营销的重点是:要构筑适宜的居住环境,并根据不同阶段、阶层的消费群体特征,完善相应的内容建设。

(三)旅游者

属于强流动性的市场。进一步可以分为休闲旅游者和商务旅游者。旅游业的发展、旅游市场的扩大对城市价值实现具有重要意义。其中,商务旅游对城市的作用更具特殊性,它属于利润较丰的高端市场(“80-20”现象:80%利润来自20%的高端市场)。在会议和参加展览的闲暇去观光旅游,还会产生吸引投资者的效果。根据调研的数据显示来泉的旅游群体收入水平普遍集中在中低水平500-2000元之间占了87%,在中高收入这一群体上的游客很少,拓展不足。这一部分人可作为*城市营销的重点,努力做到:一是有较为发达的商务、会展条件,能够提供良好的发展商机;二是能为商务活动相关人员提供优质服务,有完善的住宿、娱乐、会所等服务设施。

四、*城市营销的基本策略

城市品牌传播的受众一种是城市市民;另一种是城市的投资者、游客、政府官员。对市民的传播目标主要是通过充分传播,明晰城市定位,增强市民的认同感,提升市民的自豪感,促使市民与政府共同为建设城市品牌体验而做出贡献。对外传播的则主要是促使人才、投资者、旅游者、中央政府或者地方政府对城市形成从知名到完整的认知,造就期望的联想,促进品牌偏好,形成品牌拉力,提升原有的品牌体验,进而达到城市发展战略以及城市营销的目标[10]。

(一)正确形象定位

目前*面临第二次创业阶段,根据*市规划提出的基本定位,政府可以进行大*战略规划,整合县域品牌和企业品牌资源,明确战略定位,统一口径,对外传播品牌定位和形象。*曾经是“海丝起点”,“东方第一大港”,海丝文化传播的是多元文化融合的现象,亦是一种包容、鼓励创业、创新的海洋文化精神;*又是海峡西岸中心城市,侨乡优势凸显,因此可以将*城市品牌形象定位为海丝古港•海峡*-闽南创业新城。

(二)重视企业营销

城市的核心价值是城市品牌,*要重视塑造城市统一的总品牌、各分类的子品牌。开展城市品牌营销,建立城市品牌战略与企业品牌形象识别系统。整合城市优势的“产品资源”,建立城市形象视觉识别系统,如建设独具特色的城市标志性建筑物,完善城市交通等基础设施建设等。建设*全民行为识别系统,提高城市营销意识,提高软硬件方面的服务水平,做好“服务产品”营销。

(三)积极利用广告

*应该制定整体的宣传推广计划,加强城市形象宣传。结合*自身的特色制作系列城市形象广告,在央视的“魅力中国”等节目中宣传“魅力*”,提高*知名度和美誉度。强化“中国•*”的宣传力度。举办以城市为主题的文艺创作大赛,创作反映*城市形象的文学、影视、艺术作品,深化城市文化内涵,积极塑造创业创新城市文化品牌,打造*创业之城、品牌之都的形象。另一方面,政府应该出台优惠措施,与知名企业达成企业品牌和城市品牌联合的战略共识,鼓励本地知名企业在广告中表明“中国•*”字样,把*城市品牌与企业品牌进行并行宣传;与企业合作,在纸巾、扑克牌等上面印制有关*城市品牌、企业品牌介绍及旅游景点介绍;发挥高校大学生的辐射作用,如可以在大学新生录取通知书邮寄包中附上关于*城市的简介,重点包括城市名片、城市特色,城市旅游景点等。

(四)加大网络营销

首先,建立城市形象网络名片。整合网站资源,注册有权威性的网络名片,建立*城市网络名片。将*政府、企业等各种网站整合起来,形成一个统一的整体,形成各网站相互促进、相互补充、统一口径,统一服务于海丝古港•海峡*-闽南创业新城的城市品牌;通过百度、谷歌等搜索引擎建立链接,加强对外传播*城市品牌。其次,注重城市网络营销。围绕城市营销主题主办相关论坛,可以开通虚拟社区群,创建城市营销主题论坛,以促进城市居民交流;设置大众论坛,城市博客,企业博客等,以使城市居民发表对城市发展的意见和建议;开展电子邮件营销,提供免费邮箱服务,宣传城市建设成就等,提高城市居民的满意度。利用网络传播迅速、便捷的优势进行全方位的城市网络营销,传播城*市品牌。另外,面向*城市营销对象的营销策略。要在市场细分的基础上进行研究,确定目标受众,建设反映目标市场需求的城市产品,采取针对性的策略。

(五)加强组织保障

首先,坚持政府主导,发挥政府引领作用。政府作为城市营销主体的主要组成部分,在城市营销的过程中应该发挥主导作用。在打造*城市品牌的过程中,*市政府要加强城市规划管理,进一步完善大*城市格局,通过对城市资源的统一规划和管理,整合各县区分散的品牌,准确定位,统一口径,加强战略协同,形成以中心城市为核心的特色鲜明、实力雄厚的大*品牌形象[14]。

其次,成立专门从事城市营销的非营利组织或部门,该组织或部门属于事业编制,可以不受政府换届的影响。由于城市行政系统的划分和区隔,以及政府官员任期的有限性和不确定性,更重要的是政府行政体系中营销职能的制度性缺乏,这些都是城市营销组织确定上的难题[15]。所以,*市应建立了统一领导、多元协调的城市营销组织网络和领导机制,对*城市营销进行项目管理。通过“扁平化”的组织结构,高效率地处理需要跨部门解决方的复杂问题,以最小的投入取得最好的营销效果。

第三,加大资金投入。政府应将城市营销作为一项持续性的工作,在政府的经费规划中做出安排,为营销提供一个稳定的财务支持。引进商界等社会力量,吸收更多的企业运作方式,通过自身的宣传服务成果来争取更多的合作伙伴和资金的募集[8]。要对掌握的经费进行精打细算,按照整合营销的理念实施城市的最大化营销[12],使有限的资金发挥最大化的效益。

五、面向*城市营销对象的具体建议

(一)针对居民(人才)的营销策略

首先,调动市民参与城市营销。城市营销可以增进市民的自豪感和对生活的满意度,从而增强市民的爱乡主义观念,提高城市的凝聚力和号召力,鼓舞市民以更高的热情投入到家乡的建设中去[11]。市民是城市的核心和灵魂,市民作为城市的主体,是城市物质财富和精神财富的创造者,是城市发展的重要力量。当地居民在本地接触外来人员或当地居民外出接触其他地方的人员中,当地居民是信息的重要传播者[12]。*的城市营销策划、规划和实施应吸收市民参与,以体现市民的意志,使市民在主观上把城市营销当成自己的事情,如让市民充分了解*城市未来的城市规划建设、经济文化发展的成果、在城区主干道投放巨幅的城市公益广告等。

其次,改善居住生活环境营造良好氛围广纳人才。在吸引人才方面,要突出*发展对技术、管理等各种人才的巨大需求,努力营造一种广罗人才、人尽其才、鼓励创新、宽容失败创业创新的社会环境氛围。在我们一份《关于*就业环境与城市发展的问卷调查》中为吸引人才留泉工作的分析,*要加强完善人才制度和政策,改善居住生活环境,加强城市精神文化建设和人文关怀,增加对*城市的满意度。在营销渠道上要注重网络营销,据我们问卷统计发现39%的求职者通过网络招聘的途径了解*的人才需求信息,占最大比例,说明网络就业信息宣传这方面是人才供求的一个重要渠道。要重视*城市品牌的网络传播,使求职者充分了解*的人才需求信息,了解*在吸引人才方面的优惠政策。

(二)针对投资者的营销策略

1.注重投资软环境建设。做好城市各种基础设施(特别是交通)规划,实施城市重点项目建设,撑大城市骨架,做大做强中心城市,充分发挥城市建设对吸引外地资本在泉投资创业的先导作用。尽力营造低成本、高效率的投资创业发展环境,提高服务水平,加快转变政府职能,建立和完善为投资商服务的机制.提升产业层次,发展高新技术产业,加大高新技术孵化基地的建设力度,尤其是软件方面的建设,加强产学研合作,全面增强自主创新能力;落实名牌企业奖励措施,加大知识产权保护力度[5]。发挥会展业集约效应,发展壮大行业协会的力量,充分发挥其在招商引资的作用。办好投资洽谈会、投资环境说明会、项目推介等活动,扩大*的影响力。同时要重视网络招商,网络传播迅速、便捷的优势。在吸引外来资本和资源要素方面,要突出*在海峡西岸经济圈的地位,悠久的历史文化,经济的快速发展、巨大的商机潜力和加工制造业产业集群的优势等,充分利用国际国内两个市场、两种资源。

2.特别要注重对外营销高新技术产业开发区的投资环境。科技企业孵化器在用现代高新技术改造和提升传统产业,提高*市经济增长质量和效益,这一过程中起着至关重要的引导作用。对投资者来说,要着重营销产业政策和投资环境。一要积极对外营销高新技术产业开发区的投资环境和优惠的投资政策,吸引风险投资和社会民间资本引进,帮助企业寻求合作伙伴,以达到“多方出资、风险共担、利益共享”的目标[13]。二要积极学习国内外先进的高新科技孵化器管理经营经验和运作的模式。如深圳积极培育科技服务体系,建立了完善的风险融资担保体系;如天津开发区,革新管理思维,积极营销投资环境,这些管理和营销经验都值得*城市营销者借鉴。

(三)针对旅游者的营销策略

1.明确*旅游品牌形象定位,提升旅游配套功能,提高旅游服务水平。*是国务院第一批公布的24个历史文化名城之一,文化积淀深厚,历史文化资源丰富,*要准确定位,发挥优势,打造品牌指引旅游业的发展,可以将*城市旅游形象定位为魅力*-闽南文化之都。塑造城市旅游品牌,总品牌(魅力*-闽南文化之都)和五个旅游子品牌(宗教文化圣地、海丝文化、滨海旅游、特色民俗文化、探亲访友闽台缘)。为此,*应当大力提升旅游功能,完善旅游交通系统,建设相关配套设施,构建旅游服务评价系统,提高旅游区的服务水平。延伸产业链,带动相关旅游文化产业的发展,如旅游纪念品,可以通过提供独具特色的旅游文化纪念品来满足旅游者“求新、求知、求乐”的愿望和需求,积极发挥多元文化宝库优势,进一步拉动旅游产业的发展。

2.进行主题创意策划,注重旅游体验营销和网络营销。现在旅游活动体验化趋势明显,*要在整合现有的旅游资源的基础上增加一些创意,注重旅游的体验营销。如可以充分挖掘海丝文化的内涵,如举办海丝航行国际大赛,建设海丝主题公园,举行海丝文化节期间,组成海丝体验团,按照古代海上丝绸之路的路线行程重游故地,让旅客真正体验海上丝绸之路的文化之旅。同时,注重旅游网络营销,通过拍摄优质的视频来体现旅游景点美感,把这些精美的视频到网站上,通过论坛发帖、博客营销、邮件营销、搜索引擎广告、交换链接等网络渠道,向旅客营销*旅游资源,宣传*城市的旅游资源。

六、结语

在全球经济日益开放的趋势下,城市之间的竞争使得传统上的被动城市经营日渐变得主动,*市应尽可能的利用城市自身特有的资源、产业、形象等区域条件上的优势来吸引企业、居民或游客,通过城市营销的开展与实践,在营销的互动中深入理解其所处的竞争环境,了解自身的优势与劣势,选择科学合理的营销战略,凸现城市特色、获得城市竞争优势,确定更适合城市发展的产业与政策,提高政府管理能力、服务能力和创新能力,为经济社会发展创造条件并注入新的活力,达到全面提高*市竞争力的发展目的。

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