企业文化广告创意精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇企业文化广告创意，期待它们能激发您的灵感。

篇1

一、文化创意产业视角下的电影

在城市发展策略中，文化遗产、电影、流行音乐、创意手工等文化创意产业越来越受到重视。陈宇在《国外文化创意产业发展评述》中写到：“不少发达国家和地区开始把发展创意产业作为提升产业结构、提高国际综合竞争力的主要手段，制定了创意产业发展战略，并成立专门机构进行统一指导、落实和推进。”[2]在国外发展较成熟的一些案例比如英国文化小区、日本动漫产业等，文化创意产业的发展和城市发展之间有密切的互动，甚至可以成为地区发展的支柱之一。从产业角度看，电影有附加值高、资源消耗少的特点。通过电影能将技术、商业和创意都融合为一体，因此增加了城市文化资本，提升了城市的综合竞争力。随着电影产业链的逐步完善，电影产业所引发的城市发展机遇，可以加快城市中人流、物流、资金和信息的流通速度。而创意文化产业中的广告产业对于提高城市创新力和城市知名度同样起到重要作用。在一些城市题材电影中，当运用广告思维去处理电影中的城市时，这种功利性的城市题材电影也就成了城市推广方式之一。电影对地理的重建和延伸总是源自于真实的地理形貌。[3]观众在观看时获得了关于该城市的丰富认识，城市借助电影去提高城市知名度、树立城市形象。

二、城市题材电影具有的广告潜质

电影创作者们根据影片需要，经过选择后进行艺术创作，最后通过影像生动直观的传播形式让更多人认识并且关注到影片中的城市。在近十年常见的城市题材的大陆电影中，一种是仅仅把城市作为影片故事的发生背景。比如表现情感交织的《恋爱中的宝贝》、《绿茶》，还有侧重老少情感递进的小成本电影《我们俩》等。这些电影的确都是选取了特定的城市作为背景元素，但更侧重人物之间的心灵交流和感情波动。另一种则把城市融入故事的结构之中。在特定的电影空间当中，城市的朝夕变化和城市中故事主角的一系列工作、生活、情感经历以及人物对城市的感受都融合在一起，城市也参与到了主人公的情感当中。比如在《钢的琴》一片中出现的废旧工厂、荒凉的城市边缘以及残破的小街道不仅仅是戏剧冲突发生的场所，人物也更多地将情感寄托在这些地方。而这种城市题材的电影往往更容易获得商业资本的青睐。

其实很多电影在创作伊始并不是有意识的想要突出城市，但电影对城市的呈现却不知不觉地带来城市注意力和城市资源进入。一些电影的上映带动了一个地方的旅游热潮或者城市知名度的增加，如《非诚勿扰》中的杭州西溪湿地公园、《好雨时节》镜头中唯美的成都城市美景、2012年宁波市首部植入城市广告的电影《搜索》以及电影《唐山大地震》中的唐山新面貌。慢慢地，当人们发现电影和城市关联背后所蕴含的巨大商业潜质时，一些城市题材电影中以植入广告方式呈现的城市成为城市营销的重要载体和新方式。这种电影往往将城市形象融入电影，让受众在不知不觉中接受了有关该城市的积极正面的主题。这些电影对于城市文化、形象的打造和提升发挥着巨大的作用，它能够营造良好和谐的文化氛围，提升城市的知名度和美誉度，从而增强城市的综合竞争力。

以电影《唐山大地震》为例，该影片以1976年的唐山地震为背景，重点刻画了地震中一个母亲对两个孩子的选择以及这之后几十年的故事。电影情节中设置了2008年汶川地震的时候，恰好故事中的亲人之间再次相逢相认，人物实现了内心释怀和宽容。电影中对地震当时的城市场景以造景的方式力求还原历史真实感。1976年7月28日，唐山大地震对这座城市造成了巨大的破坏。电影在制作中尽力还原了当时的城市马路、主角所住的街区街景，并重现了地震残酷摧毁一切的历史时刻。时光飞逝，当剧中人物方登在几十年后再次回到故乡时，她看到了车窗外拔地而起的高楼、绿地和公园，旁边的弟弟方达给姐姐介绍着唐山的新变化，借由电影镜头中远景的几个镜头将唐山市标志性建筑逐一呈现。伴随着情节叙事中的人物悲欢离合，镜头中的城市空间不仅仅是这座城市的表层，更透露出这座城市坚强不屈、充满活力的城市气质，一个新兴的新唐山借电影全面得以表达，一个新的城市屹立在观众眼前。在电影中，城市空间的出现包含了对过去时光的虚拟场景以及今天唐山现实城市空间的一些局部的呈现。在这样的鲜明对比中，不变的是这座城市里人们之间的温暖情感。而据了解，这部电影的1.2亿元投资成本中有6000万元来源于唐山市政府。在影片拍摄过程中，唐山市政府都全力支持剧组拍摄。为了力求还原历史真实感，唐山市南湖区管委会在需要拍摄的地址上开辟出逾百亩的地块让摄制组来搭建大地震前的唐山街道原貌。拍摄过程中如人工降雨的消防车、唐钢新闻会以及首发仪式的场所等方面都由政府来协助安排。电影《唐山大地震》则成为一个传播平台，让这座曾经因为巨大灾难而为人们熟知的城市再度受到关注，我们从电影中看到了唐山新面貌。

“城市是一个整体性的‘固化存在’，也即，城市是一个固定且无法移动的‘实体’，它更需要通过有效的传播来帮助消费者克服无法亲身体验所带来的缺陷。” [4]因此电影创作者们将城市以植入广告的方式呈现在电影中，并且如果能够挖掘出城市文化等深层次的元素，就会给观众带来更为深刻的观看印象。

三、对城市题材电影及其广告的反思

首先，结合电影故事情节将城市以植入广告的方式呈现，能够让受众对一座城市有更形象的了解。电影通过清晰直观的视听让更多人了解到了电影中呈现的城市。国外的纽约、伦敦，国内的北京、上海等这些在电影中频繁出现的城市，都是发展水平高、发展速度快的城市。比如2013年就有

《北京遇上西雅图》、《爱拼北京》以及《北京爱情故事》这三部电影的片名中就已经凸显了北京这座城市。从这方面来看，以植入广告的方式将城市呈现在电影当中，对于城市发展来说的确是一种有效的途径。

但是，目前国内在城市题材电影中植入广告普遍存在着缺乏创意和急功近利的倾向。以广告思维去树立城市形象、城市定位正在许多的城市的发展管理中被运用。目前的手法中惯用的多是城市宣传片、招商活动等，电影正在被越来越多的城市所青睐。但大部分城市却还是按照老套的思路以建设影视城、推广旅游景区为目的，没有全面深度传播。其中以电影作为广告推广去树立城市形象，更多时候成了盲目跟风的表现，电影常常又成为口号式宣传片而已。这样的电影和传统的城市宣传片无异。在具体操作方面，运作环节的不成熟也常常让这类影片的营销受到限制。比如2011年的一部影片《郎在对门唱山歌》选取陕南安康紫阳县为故事拍摄地，当地的紫阳民歌、紫阳富硒茶、老城门、青石板台阶等都呈现在影片中。该片获得了当年第14届上海电影节的5个奖项。“但是，这种无名导、无明星、无名地的‘三无’影片，不可例外的受到影院上映的限制，这种问题的出现也使得城市电影营销蒙上了阴影。” [5]还有《江北好人》、《庐山恋2011》等影片，虽然在各大电影节获奖无数，但其实际影响力却并不突出。想要借助电影为城市打广告，但是实际广告效果却有待考量。

结语

随着城市发展中对城市规划城市管理的日益重视，城市之间展开了促销般的相互竞争，都争相以“文化”等类似的称谓来界定城市的特征，并且在规划建设中配合这类称谓开发出相应的城市片区，比如：某某商务区、历史文化区以及主题街区等。而一个城市通过电影等一些媒介途径推广了城市知名度的同时，也强化了外界对该城市面貌与风格的固定看法。伴随着所谓的城市营销、城市品牌定位等思维的影响，符号化的城市不断被强化，电影中通过拍摄剪辑所呈现的往往都是唯美明朗、时尚现代的城市。以植入广告的方式呈现的城市会丧失掉一座城市的多元丰富内涵。唯有通过多层次、多角度的电影创作，让电影中的城市真正通过艺术本身的感染力去赢得认可和关注。

参考文献：

[1]弗雷德理克・詹姆逊》文化转向[M].胡亚敏等，译.北京：中国社会科学出版社，2000：139-140.[2]陈宇.国外文化创意产业发展述评[J].武汉交通职业学院学报，2008（06）：19.

[3]邵培仁，杨丽萍.电影地理论：电影作为影像空间与景观的研究[J].河南大学学报：社会科学版，2010（05）： 117.

篇2

广告创意文化因素影响在广告的运动过程里面蕴含着文化，它是慢慢被消费者所认同和接受的一些风俗习惯或者价值的观念等生活各种方式的总和。广告中文化的常见载体就是广告本身，广告存在的主要动力就是它能够帮助商家进行产品的推销。决定广告是否成功的关键在于广告创意的主体、客体和背景，也就是我们常说的企业、商品和人的文化因素。

一、企业文化对广告创意的影响

“企业文化”是一个企业通过长期的努力，逐渐形成的公司人员可以共享的核心价值观念和一些行为准则，往往是企业自己特性的表现。所有的企业都有自己的企业文化，所不同的就是企业文化被员工所接受的程度，它可以在员工平常的生活和工作中得到体现。通过对做公告企业的企业文化进行非常好的理解与把握，才能够创造出优秀的广告创意。

企业经过自己的努力，把产品做成名牌是一项非常不容易的工作。名牌既是公司的精神财富也是公司的物质财富，既是公司的一种文化现象也是公司的一种经济现象。“名牌”作为一种文化，它能够非常好的促进企业建设。

二、商品文化对广告创意的影响

我通常所说的商品文化的要素一般是六个方面，即：商品的商标、商品的色彩、商品的产品、商品的品名、商品的包装和商品的美感。商品文化最起码的要素就是商品的产品。单单从商品文化来看，有形的实体是物质文化，无形的特质是某个意义和价值。这些都已经超出了人们最基本的商品需求，是我们社会各种文化进行相互作用而积累在相关产品概念上的拓展。

企业生产的产品的名称就是商品的品名，它是商品文化的基础。商品的名称是可以具有声音的一部分，一个好的品名可以引起人们对商品美好的想象，消费者通过商品的名称能够理解商品所能提供的价值和意义。

商品的包装可以对商品文化的使用价值进行很好的体现，俗话说得好，“七分货色，三分包装”，这就能够很好地对商品包装重要性进行说明。在进行包装的设计时，一定要以人为本、货真价实。

三、“人”的文化对广告创意的影响

人是所有广告进行的接受者和发生者，也就是说人既参与广告创意的设计，也是广告效果的体验者，所以人在广告中是一个非常活跃的因子。现实生活中，并不是每个人都是广告人，但是我们每个人都是一些产品的消费者，每个人都是广告投放宣传的对象，广告的效果是任何人都不开小视的。要想对公众对广告创意的影响进行很好的研究，最先要做的就是学习它里面的文化因素，也就是我们常说的人民大众的文化性格、价值观和民俗等。

1.价值观对广告创意的影响

价值观能够对广告的创意进行非常大的影响，广告创意通常跟主体文化的价值观一起存在，广告创意的基础是主体文化的价值观，能够非常好的对主体文化价值观内涵进行拓展，所以广告创意一定带着主体文化价值观的影子。

世界上的各个国家有自己的价值观念和发展的历史，在进行国际广告的创作时，一定要选择一些好理解、有名的题材，尽量避免跟广告投放区域人们的生活习惯和价值观相背离的题材。一般情况下，我们可以选择这个国家著名的文学家、舞蹈、音乐，甚至一些国家人们都非常熟知的神话故事和传说。只有非常好地理解了各个国家的传统价值观，才能够创作出效果好的广告创意。

2.民族文化性格对广告创意的影响

现实主义是我们民族一个非常明显的文化性格。现实主义思想的发展使得我们国家的人民更喜欢安于现状，追逐实际利益而不是未来的一些理想与诺言。具有现实主义的人民都很排斥跟自己实际利益没有关系的事物。具有现实主义的人更加注重把自己的精力花在处理人与人之间的现实利益冲突，思考怎样才能平安幸福的享受天年。根据我们国家人民的这种现实主义想法，在制作广告的过程中，一定要使广告的承诺实惠些。非常夸张的说法，不如实实在在的广告词更有说服力。比如汰渍洗衣粉的广告用词，就简单的说洗衣粉的去污能力强、价格低，反而能够更加打动消费者的购买欲望。

3.民俗对广告创意的影响

广告的创意和民族习俗是密不可分的，不同的国家和民族有各自不同的生活习惯和风俗，这些不同的民族习惯对人们的消费习惯有着重要的影响。广告创意时一定要尊重民族习惯和风俗，否则会给商品的销售带来非常消极的影响。

（1）语言习惯因素

文化的重要载体就是语言，不一样的语言在广告表达方式上也不一样。比如：江铃汽车的广告中的唐诗“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”。非常明显“江陵”与“江铃”是谐音词，能够给人们留下非常好的印象。通过少年的吟诵，就可以证明江铃汽车的口碑很好，连小孩都知道，即使有千万里的路程，江铃也可以一天回来，也说明了江铃汽车的质量好、速度快、性能稳定。一种语言的广告词可能会非常具有美感，而在另外一种语言中有可能就会非常不好。比如：LG在我们汉语中是垃圾的字母简写；TCL也可以是太差了的第一个字母组合。这让很多企业觉得很无奈，在无形中降低了品牌应有的严肃性。

（2）审美习惯因素

我们国家的人民喜欢含蓄美，强调唯美和缠绵，在广告创意的时候要向伦理教化方面进行倾斜。但是在西方国家的广告往往重视人性的释放和自然的真实。美女与野兽的广告，很适合他们的口味，但是换成是在中国的话就会起到相反的效果。由此可见，受众的审美观才是广告创意需要考虑的主要因素，只有这样才能够使得消费者在使用产品的实用功能中享受产品的美感。

（3）民俗宗教因素

地球上不同地方的人，由于长期形成的民族风俗不同，慢慢地他们的也会不同，这同样会对广告的创意和效果有很大的影响。比如，东方的国家大多都是信佛，从而产生了“善”和“禅”，他们非常注重个体的修身养性，不能够杀生，无论任何事都“以慈悲为怀”；西方国家是基督教的天下，他们信奉“上帝”，相信人生来就是苦的，只有死后到了极乐世界才是甜的。还有就是颜色的喜好不同，我们国家把红色作为喜庆的颜色，结婚时都是红色为主，白色代表不吉利；而西方更喜欢白色，认为白色的婚纱是忠贞不渝的象征。据不完全统计，地球上一共有2000多个民族，每个民族都有各自的喜好与习惯，在进行广告创意设计时，一定要注意民俗的无形力量，综合考虑民族的喜好与忌讳，合理取舍，已达到广告效果的最佳。

四、结语

广告创意的过程要综合考虑地域和民族的风俗习惯，区别对待。侧重文化的学习与研究，提升广告创意者的内在素质，提升广告的内涵。广告中的文化因素影响着广告创意制作和传播的每一个环节，广告与文化之间的相互不可分离的作用，已经被很多成功的广告所证明。

参考文献：

[1]赵茹.中华民族传统文化在现代广告创意中的应用[J].新西部（下半月），2008，（10）.

篇3

关键词 绝对伏特加 图像符号 指示符号 象征符号

中图分类号：J04 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2016.06.077

Abstract Semiotics， as the subject of the study of the nature of the symbol， is a new field of vision for the analysis of advertising. In this paper， based on the classification of Peirce's semiotic theory， to corporate philosophy， different periods of the brand positioning as a starting point， respectively from the image symbols， indicator， symbol of three point of view to analyze and explore of Peirce's semiotic classification theory in the advertising field.

Key words absolute Vodka； image symbol； indicator； symbol

符号存在于社会的方方面面，人们通过符号了解世界与自身，借助符号功能，完成知识传递、达成相互交往。符号学的相关知识与理论，为众学科的发展提供方法意义的认识工具。皮尔斯作为美国哲学家、逻辑学家、实用主义的创始人，其突出贡献为提出符号理论的“三元组合”、探讨符号理论的分类方法，得出图像性符号、指示性符号和象征性符号，对符号学研究产生重大影响。纵观绝对伏特加不同时期的广告，显著特征便是广告所带来的视觉震撼。酒瓶是其设计师创作的永恒灵感源泉，且永远以不可替代的角色精彩的出现在各个舞台。创意者用它来诠释对事物的看法，且被赋予特定的外延与内涵意义。本文则是以皮尔斯符号学理论为基础，对伏特加广告图形符号进行重点解析。

1 图像符号――产品推介

根据皮尔斯对符号学的划分，图像符号是借助写实或模仿来表征对象，表征物与对象之间必须有某些相同特征。从接受者的角度来探讨，图像符号直接映射人的视觉感官，因而图形应与表达对象之间具有某些相似性，让人观看后即刻便明白，一目了然。

绝对伏特加早期的广告，则是以易读性、识别性强的图像性符号为主。“最初的广告创意来自创意总监Geoff Hayes无意间的一幅画作――绝对伏特加酒瓶头顶光环，象征天使形象，画面下方随手写下简洁的‘绝对・完美’两个词，酒瓶后再加以光晕，以此直观的形象来进行其广告宣传。”①至此，其广告系列的宣传风格便被确定下来――主体形象元素以绝对伏特加酒瓶为中心，且不断推陈出新，最终演变成它的标识性符号，如图1伏特加广告《绝对吸引》所示，主体图形为真实的绝对伏特加酒瓶，广告描绘酒杯以缓慢的速度靠近酒瓶的场景，以此来表述伏特加之绝对吸引的魅力。又如图2《绝对不可能》中，主体图形亦采用绝对伏特加真实酒瓶与蜘蛛网结合，阐述如此美妙的酒怎么可能被冷落到蜘蛛网尘封的地步。通过以上作品的分析不难看出，绝对伏特加在早期的广告创意上多采用图像性符号进行广告诉求，如以“酒瓶”元素作为其创意的着眼点，通过借用图像性符号直观、易读性强的属性特征进行广告宣传与推介，使受众以最快捷、最直观的形象认知。

2 指示符号――品牌形象的塑造

指示符号是通过表征物与对象之间存在的因果关系或邻近性来代表事物，在广告作品阅读时，消费者先识别主体图形，继而借助联想或意向推导其表现对象与广告的关系。“在这个物质极度丰盛、消费者需求多样化的时代，任何产品都不可能为市场上所有的顾客提供所有服务，想要获取市场竞争的胜利只能根据产品的情况选择优势细分市场，进行准确而有力的品牌定位”，②其目的是“借以辨认某个或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”③绝对伏特加前期广告大多以实物直观表现为主，随着消费者多样化需求的增长，以图像性符号为主的广告宣传已不能满足其不断变化的审美要求，广告开始逐渐转移方向。如图3《绝对自由》所示，消费者熟悉的绝对伏特加酒瓶消失了，替代它的是中间被人用力拉开的铁栏，铁栏在这里变形为绝对伏特加酒瓶，以此作为酒瓶替代性符号的栏杆对我们并不陌生，它通常是禁锢、束缚、暗无天日的代名词，铁栏外面的世界充满无限精彩和诱惑，借用替代符号与伏特加之间的相似性，表述极具诱惑的优秀本质。又如图4《绝对偶像》广告中，主题画面表现一群正在追赶汽车的狂热“粉丝”，“追星”是娱乐全球化的产物，艺人通常是时尚与潮流的代言人，深受人们的喜爱。海报中蜂拥的人群与汽车刚好构成酒瓶形状，以此来暗喻其是时尚的代表，是“绝对”崇拜的对象，深受人们的喜爱与追捧。

以上作品的分析可以看出，这一时期绝对伏特加广告创意是借用具有一定指示性意义的事物与绝对伏特加酒瓶进行置换，替代物与酒瓶形状相仿是此阶段广告宣传的特点，替代物的选择并不是随意的，它们应该是能体现其某种优秀品牌形象，如杰出、尊贵等。

3 象征符号―企业文化的表达

皮尔斯符号理论中的象征符号是指符号本身与对象之间没有相似或直接联系，可以随意地表征对象，但两者之间需要建立在社会约定的观念下。具体到绝对伏特加广告设计中，设计者将酒瓶引申为通用表现符号，并融合多种艺术形式，用创造性的表达展现产品。在伏特加“绝对城市”系列广告创作中，先提炼城市的代表性符号，再将产品酒瓶形象与城市符号置换与组合，创造出既能突出这些国家建筑、特产、文化等地方特色，又有助于加深受众对产品认同和企业文化表达的视觉符号。如图5绝对伏特加“绝对城市”系列《绝对北京》所示，采用京剧脸谱的典型艺术形式，广告主画面是代表忠勇之士的红色脸谱，广告创作采用勾脸的艺术创作形式，使一个从额头经眼窝再到鼻窝所组成的酒瓶的形状呈现，酒瓶被赋予红色，代表此种酒是人们的忠义之友。又如图6所示《绝对阿姆斯特丹》，广告画面采用欧洲经典标志性建筑――阿姆斯特丹王宫的形象。王宫在人们心目中是尊贵、权利、地位的象征，伏特加广告将王宫建筑与酒瓶进行融合，借阿姆斯特丹王宫在受众心目中的普遍观念，暗喻伏特加品质的优良、卓越和贵族气息。

每一个城市都有属于自己的独特名片，这些名片均以标志性事物表现出来，体现城市的文化特色与精神风貌。绝对伏特加城市主题系列海报，以巧妙的视角、独特的艺术形式将企业文化与城市历史、标志性建筑相契合，且融入伏特加酒瓶，创作出一件件具有深刻内涵的“艺术品”，使消费者在欣赏广告的同时产生亲密感，从而更好的诠释伏特加与人们生活息息相关，促进消费者对企业文化理念的认同感。

4 结语

以皮尔斯符号学理论分析绝对伏特加不同时期广告，更好地理解图像符号、指示符号、象征符号在广告中的价值与意义。总体看来，绝对伏特加众多平面广告，图像符号在广告中发挥产品推广作用；指示符号是建立在消费者对事物认知基础上的品牌宣传、品牌形象建立；象征符号则是企业文化与理念的全新表达。

注释

① 朱晶晶.符号学视角下绝对伏特加广告创意解析[D].优秀硕士论文.中南民族大学：14.

篇4

中国传统文化元素是一个庞大的文化体系，上下五千年的历史积淀，奠定了中国文化博大精深的地位，在世界文化体系中具有深远影响。广告介于艺术与生活之间，根植于传统文化，民族文化提升了创意文化的本质与内涵的经济效果，从而给广告创意带来了独特的个性。在如今这个时代，信息泛滥、良莠不齐，广告产品的文化价值决定着产品的市场的竞争力及市场份额。要想提升广告创意的亲和力、吸引力，必须要有鲜明的个性、丰富的内涵，这样可以为广告活动带来了出乎意料的效果，而且丰富的民族文化底蕴的广告创意还能给受众带来了视觉和精神上的享受。原先的广告宣传过程是被动的、缓慢的，因此宣传过程慢慢的转为了主动的、积极的。我国民族品牌要成功打入国际市场并占有一席之地，应将中国民族文化精髓与品牌相融合，形成独特的中国广告创作个性。广告是一种文化载体，具有强大的文化负载和传承功能。现代广告是我国传统文化发展与传承的载体，对传统文化也是一种传播和发扬。在全球化对传统文化的冲击下，用民族传统文化与世界沟通、对话，整合丰富多彩的传统文化资产，借助各种素材的启迪，运用现代美学与创意思维的观念和手法，在现代广告活动中展现出传统文化精髓，创造出迎合时代需要的广告作品，使传统的文化根基得以获得滋润而更富生机。并且，优秀的广告创意在一定程度上也影响着中国人的消费取向和价值观念，甚至还改变着我们的行为方式和思想意识。

二、中国传统文化元素在广告创意中的应用

中国传统文化元素之所以能够经久不衰，其中的原因离不开它丰富多彩的文化内容、形式各异的表现题材和涵盖广泛的风格。在世界艺术之中，中国传统文化元素以其独特的东方文化魅力，被广告创作者所青睐。在广告创意中，中国传统文化的具象应用主要包括以下几个类型：

1.绘画元素

自古以来我国就有书画同源的说法，绘画是运用色彩、线条和造型的实践活动。它不仅是一种表现形式，更要体现其内容和精神。中国绘画不仅深化了现代设计的主题和内涵，更体现了本民族文化的特点和气质，这对推动中国的现代设计起到了积极作用。著名的设计家勒埭强先生在这方面很有自己的见地，他能够享誉世界的原因就是以其独具民族特色的设计理念，他对水墨画的理解相当深入并将其巧妙地融合到设计作品中，达到了出神入化的境界。

2.汉字、书法元素

中国书法作为一种特殊的视觉艺术，随着汉字从甲骨文到古汉字再到最终的汉字，经历了不断发展和磨砺，书法艺术也日臻成熟。历来就有书画同源之说，书法出现的时间比绘画晚，但书法却比绘画更加成熟。绘画讲究意境、意蕴自然合一，这与书法是相同的，二者的审美观也几乎一样。这对于如今的广告有着深刻的教育意义：广告作品不能盲目追求华而不实和浮夸，要用民族的文化元素产生商业气息。

3.篆刻元素

篆刻艺术是与书法紧密结合，随着时间的延续、空间的发展，形成了多种多样的风貌，其样子生动、统一、和谐。在小小的方寸之间可以感受到时间的古朴和空间的浑厚，虽然经过无数次的更迭，但是它仍然能以柔和的光泽、古雅的趣味，引人细细品味。“印者，信也”这样说的原因是古代印章主要用于人与人之间交往的信用的保证。篆刻有阳刻和阴刻的区分，凸出来的字叫做阳刻，凹进去的交阴刻，在广告设计中常用到的便是阴刻。

4.图形元素

在《视觉传达设计》一书中提到：本世纪会是图形的世界，接踵而至的现代艺术在很大程度上影响了将来的图形设计的造型表现形式和创作理念，图形世界即将变得异彩纷呈。“以意生象、以象生意”是图形设计的一个的重要过程，一个好的设计，可以通过视觉传达信息，超越地域、民族界限以及语言的障碍和文化差异来进行国际交流。可以表达出中国人和谐包容的社会审美意识和宁静淡薄的自然观。更加是迎合了当代人对生活品质的追求及渴望回归自然的心理，传达出了“回归自然”的人居哲学观。

三、中国传统文化元素与广告创意的结合

篇5

【关键词】 影视广告;误区;发展;文化

一、影视广告的误区分析

1.电视播放的误区

(1)媒体选择上唯电视广告独尊

随着电视机的普及及有线电视的发展,在所有的广告媒体中,电视广告无疑是影响最大、收效最快。但电视广告本身投入的成本大,不一定和收益成正比;制作时间长,以嘉铃摩托为例,其企业形象制作前后花费1个多月;时效性不强,不能在第一时间内对市场做出调整。

(2)资金投入大,就能带来良好的市场

多数企业和广告业主认为,只有投入富足的资金,才能保证创作出好的影视广告。如“盖中盖”、“巨能”的巨额广告投入,其知名度分别达到95%、84%,但购买率仅为31%、27%,高额的广告投入最终不能支撑补钙产品走得更远。再如山东秦池花费3.2亿人民币夺得96年度中央电视台“标王”,如此投入给其带来的效果大家有目共睹。

(3)把黄金时段视为电视广告播放的最有效时段

无可厚非,黄金时段的收视率高,影响力广,但抢在黄金时段播放广告也有他的不足,并不适合于所有的广告。相对来说黄金时段给与广告时间都比较短,一般也就30秒左右,在如此短暂的时间里难以传达完整的商业信息,难以让观众真实完整的了解广告产品。

2.明星代言的误区

名人和明星,在公众中知名度高,用名人做产品、企业形象代言人能较好地给企业带来立竿见影的轰动效果。但是要知道,在选择明星代言广告时,要根据自身的产品特点来选择。时下众多企业花费巨资热衷于明星代言,但在实际操作中,产品与“星”不符、“星光”过度、产品与“星”错位。巨大的投入并没有带来相应的回报。况且明星代言主要借助的是明星在公众中的声誉影响,一旦明星的声誉出了问题,那么给产品所带来的风险也是显而易见的。由此可见,明星代言的过程实际上是一个比较复杂的过程,需要企业将明星于自己的产品比照,于自己的企业文化比照;需要对明星做深入的了解;还需要对其今后一段时间内的发展做出正确的预测。

3.影视广告主题缺乏创新,为了唯美而创意

当前,充斥电视的一些广告在主题上毫无创新,注重说辞,一味地以重复、猛、大、暴力“”观众。前期广告和现在部分广告,常见以介绍其产品品牌,功能、联系电话、联系人等说词为主。这种广告在计划经济经济时代,产品供不应求的情况下,消费者对于产品没有选择的余地。企业只要将产品信息出去,便能收到效益,这类广告尚有一席立足之地。

但在市场经济竞争激的时代,在产品同质化越来越严重的时代,一种产品对于观众而言有多种选择,最明显的比如家电产品、彩电、冰箱、洗衣机、空调等,唠唠叨叨的广告一遍又一遍,强加于观众,则会让人作呕。另外,一些广告一味的追求唯美,为了创意而创意。如一些电视台播出的牛奶、饮料或者其他饮食类广告,为了突出产品的纯天然,广告画面上展现的都是自然美景,深山野趣,播放过程中观众都以为是名胜风景旅游推介广告,只是到最后伴随一句台词才明白其真实意思。

4.创意缺少对产品形象和内涵的关注

对于任何企业来说,除了公益广告之外,广告目的主要是为了“说服”消费者相信自己的产品从而放心地购买。和过去相比较而言,过去的影视广告主要是将自己的产品信息告诉给消费者,而当前仅仅做到这一点是远远不够的,除了告诉消费者之外,更重要的是要了解消费者,给与消费者一定的关注。

在一些西方发达国家,成功的影视广告在创意上大都以追求个性化为原则,作品的表现风格幽默风趣,创意单纯便于记忆,再给观众带来美的享受的同时获得观众的认可。与之相比,国内的大多数影视广告看起来则有点像看图解说,盲目自夸、贬低他人、盲目抄袭、元素嗦,看似充分利用广告空间,实际是个大杂烩,繁忙的人跟本不会注意。拿介绍卫生巾功能为例,如澳大利亚一则影视广告在说明妇女卫生巾功能是:通过她准备外出赴舞会时不小心将化妆台上名贵的香水打翻,慌忙之中的她从抽屉里拿出一片卫生巾吸干了桌面上的香水,想挤回香水瓶,却无论怎么用力挤,却挤不出一滴香水,无奈下只好丢掉,然后屏幕全黑,闪出XX牌卫生巾。同样的广告,中国却只是在电视上滴水示范,甚至裸表白其功能……

对消费者而言,一个好的广告创意在于能让他高兴地了解到有一种产品其实很适合自己,花钱购买是物有所值的,就是这么简单,不是什么唯美的画面和其它的标新立异。但目前国内影视广告的创意,远远不尽人意,就其原因来说,其中一个很重要的方面就是对自身产品的内涵和形象缺乏深入细致的研究,没有围绕产品形象和内涵来开展创意活动,而是想当然。

二、我国影视广告发展的对策

1.真正从体裁上重视影视广告的创意

(1)影视广告主题必须紧扣广告产品的自身的特点和功用,立足现实生活进行广告创意;(2)服从社会主流文化取向,尊重大众情感。

2.建立个有效的影视广告批评机制

提倡 “批评与自我批评”是我国优良传统。影视广告在自己的发展过程中,既要看到自己成功的一面,但也要看到自身在发展中的缺陷与不足,只有这样才能确保影视广告的持续健康发展。缺乏“批评与自我批评”的作风,盲目感觉良好,只会使自己头脑发热,看不清前进方向,从而使得影视广告陷入模仿,更不用说挖掘更深层次的民族底蕴来充分展示本土文化。

3.立足民族文化,走国际化之路

回顾中国影视广告20多年的发展历程,我们可以看到,中国影视广告在起步阶段主要是对西洋广告进行模仿,后期才开始逐步的学习西方的广告创意策略,从国内影视广告的纵向发展来看,取得的成就还是不可否认的,但不可否认的一点就是在吸收西方广告创意策略的同时,忽略了自身的民族文化与西方文化的不同,没有将广告创意策略概念与中国民族文化内涵有机的结合起来,缺乏品牌意识,难以得到世界的认同,没有形成象“麦当劳”、“肯德基”、“可口可乐”享有国际知名度的品牌。

4.加强影视广告人才的培养

科教兴国是我国政府在发展过程中的一个重大战略选择。从世界发展的历史来看,教育的落后,必然导致国家的落后。从我国高等教育的发展来看,新世纪以前,开设有广告专业的学校屈指可数,而且大都集中在一些艺术院校,而把影视广告专业作为独立的专业来开设的院校更是少之又少。这种局面导致本土广告在国际化的过程中缺少先进的本土理论的指导,导致我国优秀的民族文化不能得到充分的开发与利用,使得国内的影视广告缺乏充足的养分供应。

篇6

关键词：富媒体广告广告创意消费者心理

从1999年至今，富媒体已经跻身广告媒体行列11年，其发展日趋成熟，在广告界开始投入使用，但是广告媒体购买者对这个新型广告媒体的认知和应用却还停留在最初的阶段，这是当前富媒体在广告应用中存在的第一个问题。虽然很多广告主知道富媒体的名字，但是富媒体究竟是什么，如何在这个媒体中将产品信息更好地宣传出去，如何达到互动，如何更好地激起广告受众的购买兴趣，在这个媒体上投放广告最终会给广告主带来多少直接的经济效益，广告主还不是很清楚，这就需要富媒体销售企业将这个媒体的信息更好地传递出去。因为广告主最关注的还是通过某个媒体的广告为企业带来多少直接的经济利益。

对于富媒体在当前广告中的应用，还存在第二个问题，那就是大多数投放在富媒体上的广告创意没有创新，仍然沿用以往使用在传统四大媒体上的创意。有些广告主为了省时省力节约成本，直接将原有投放在其他媒体上的广告创意照抄照搬过来，导致对这个具有很好使用价值的新型媒体的应用没有达到最优化。所以如何做出符合富媒体本身特点的广告创意成为当前国内富媒体购买企业急需解决的问题。

一、富媒体销售企业应加大富媒体的宣传力度

（一）富媒体销售企业利用消费者传统反应层次模型中的“效果层次模型”来完成他们的销售过程

消费者反应层次模型描述了消费者从对公司、产品、品牌一无所知到实际的购买行为所必须跨越的各个阶段。这方面的模型很多，最著名的就是由RobertLavidge和GarySteiner为确定和测量广告目标而提出的效果层次模型。这个模型假定，消费者从最初意识到产品或服务的存在到实际的购买要经过一系列的步骤，并描述了广告的作用过程。它的一个基本假设就是，广告播出以后，要过一段时间它的作用才能表现出来。广告传播不会导致即时的行为反应或购买；相反，消费者在转向下一个层次之前，必须经历一系列的反应，而且一步都不能疏漏。这个模型分为三个阶段六种心理状态，三个阶段是认知阶段、情感阶段和行为阶段，六种心理状态是注意、了解、喜欢、偏好、确信、购买。作为富媒体销售企业，他们的消费者群有些特殊，他们的购买者购买富媒体后的目的，不是为了获得简单的使用价值，而是用富媒体再次为他们创造新的价值，这一点和普通消费品不同。所以富媒体销售企业要想将自己的富媒体很好地推销出去，就应该抓住他的目标消费群体——广告主们，让广告主从反应模型的第一个阶段快速进入第三个阶段。前面提到了，当前形势下，广告主对富媒体这种媒体的知晓还处于认知阶段，这时富媒体销售企业不能急于敦促广告主购买他们的媒体，而是应该展开大规模的宣传，通过广告宣传让广告主知道富媒体会给他们带来多少经济利益。当然，当前社会中因为富媒体销售企业很多，没人愿意自己出钱为竞争对手带来利益，也就是说如果单独一个富媒体销售企业进行广告会为整个富媒体行业带来商机，如果各个富媒体销售企业都等着借鸡生蛋，那么富媒体的现有情形就无法解决。还有在对将富媒体推出去的时候，如果仅仅单独一个企业去做，力量单薄，即使倾其所有也很难让富媒体迅速崛起，所以在这时需要富媒体销售企业形成一个联盟，暂时忘掉竞争，为了当前共同的目的将富媒体直观的展示给广告主甚至广告受众。富媒体销售企业联盟共同告诉广告主富媒体是什么，如何操作等等。这时富媒体销售企业对自己产品——富媒体的广告表现形式应以浅显易懂的文字来说明为主，而不是总在强调一些专业术语。富媒体销售企业在为富媒体进行宣传时，不要因为本身富媒体的便利，单独使用这样一个媒体。媒体活动中组合媒体的效果远远大于单一媒体的效果，所以不应该忽略当前广告活动的主要媒体，如电视、报纸和杂志等。这样通过浅显的文字介绍，流行的媒体组合策略，很快会实现广告主注意和了解这两种心理状态。富媒体销售企业可以根据各自企业特点去深度宣传自身企业文化，让广告主喜欢这个宣传媒体，甚至产生偏好和信任，最终进行购买。这会为富媒体整体带来一个春天。

（二）富媒体销售企业借鉴营销中的“刺激—反应模式”对广告主进行“利益诱惑”来促成广告主的购买行为

刺激——反应模式是研究企业的市场营销刺激与其他刺激进入消费者的意识后，消费者所表现出来的购买特征及其决策过程的变化。营销活动和其他刺激进入消费者的“黑匣子”，然后产生一定的反应。营销者必须了解购买者的黑匣子里有什么。营销者想了解刺激如何在消费者的黑匣子中转变成特定的反应，这要从两方面来理解。首先，购买者的特性将影响他对刺激的理解与反应；其次，购买者的决策过程本身也影响购买者的行为。

在富媒体这个特殊商品的销售过程中，消费者的身份同样也比较特殊，这个消费者不再是简单意义买来商品自己使用的身份，而是为了再次获取利润才进行购买。这个特殊性就决定了富媒体销售企业在对富媒体销售过程中应该深入考虑广告主购买富媒体的真正目的和用途。这时“消费者的黑匣子”变得透明起来，销售人员很清楚地看到广告主的最终目的就是获取利益。所以这里使用的“刺激”应该是“利益”。通过利益的诱惑，让广告主知道通过使用富媒体后获得的利润远远大于他投放在富媒体上广告费用几十倍甚至上百上千倍时，广告主会自动选择这个媒体。当然销售人员还应该针对本企业产品的独特卖点进一步对广告主进行利益诱惑。当前富媒体的现状是由于这种广告形式价格比较便宜，广告形式良莠不齐，导致消费者排斥；还有广告噪音也比较明显，使广告主的广告信息常常受到其他广告信息的干扰。这些是广告主非常关注的事情。解决这些问题不仅仅靠销售人员利益诱惑，还要靠网站维护人员及时更新和处理，同时开发锁定技术保障广告的投放的精准性，开创独立的广告平台，避免广告被某些软件所屏蔽。

二、富媒体购买企业应充分利用这一特殊媒体

（一）富媒体购买企业应充分利用富媒体的互动性

互动性是富媒体区别于其他媒体的最大的特征，富媒体广告支持丰富的互动形式。这种实时的互动可以最大限度地调动用户的各种感官，带给用户一种完全交互的虚拟现实体验，让其更全面地感受广告产品的特性，突出了产品的体验感，这超越了目前为止的任何一种广告所能达到的水平，尤其在手机、相机、汽车等高科技产品的广告中作用非常明显。互动式广告充分尊重受众的选择权和主动性，以受众喜爱的形式吸引他们主动地去逐步点击广告内容。一旦受众做出了选择点击广告条，其心理上已经获得了认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可毫无阻碍地进入其心中，不仅增强受众对产品或服务的好感，而且实现了信息有效传达的目的。

（二）富媒体购买企业可以使用ROI广告创意理论来提高富媒体的广告创意的质量

ROI论是一种实用的广告创意指南，是广告大师W·伯恩巴克创立的一套独特概念主张。其主要要点是：好的广告应必须具备3个基本性质：关联性、原创性、震撼性。广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。

1.广告创意前首先明确本次广告创意的目标。企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标。而在企业发展的不同阶段中进行的广告目标也是不一样的，有时是为了促进销售，有时是为了改变消费者的态度和行为，有时是为了创牌，有时是为了保牌，还有的时候是为了竞争。总之，企业在不同发展阶段进行广告的目标是不确定的，在不同时期的广告创意时，企业应该首先明确广告创意的目标。即使在使用富媒体这种独特媒体，一样脱离不了这个重要环节。

2.研究使用富媒体独有的目标群体，找到这种目标群与企业广告产品的目标消费者群间的交集，并研究其心理需求,突破其心理防线，让其积极主动完成在富媒体上的互动，最终实现购买行为。

篇7

在现代市场经济中，企业广告是企业形象塑造和推广的一种重要方式，其不但有助于提高企业在社会公众中的知名度和美誉度，而且也是影响现代企业竞争力的一个重要因素。特别是在近几年我国引入了CIS（企业形象设计）经营战略之后，企业广告开始逐渐的为越来越多的企业所重视和关注。鉴于此，本文就针对企业广告设计的相关问题进行了探讨。文章首先简要阐述了当今社会企业广告设计的重要性，然后又在此基础之上分析了企业广告设计的基本环节，并探讨了企业广告设计过程中应注意的几个基本问题，希望能够为企业广告设计工作的高质量开展提供一定的参考与借鉴。

关键词：

广告设计；企业广告；应用意义；设计环节；关键问题

企业广告，简单来说，实际上就是将企业的经营理念、价值观念以及行为准则和人文情感等融为一体展现在人们面前的一种直观的视觉形象。在现代市场经济中，企业广告是企业形象塑造和推广的一种重要方式，其不但有助于提高企业在社会公众中的知名度和美誉度，而且也是影响现代企业竞争力的一个重要因素。特别是在近几年我国引入了CIS（企业形象设计）经营战略之后，企业广告开始逐渐的为越来越多的企业所重视和关注。因此，为了加深对于企业广告的了解，促进我国企业广告质量的提升。本文就针对企业广告设计的相关问题进行了探讨。

1企业广告设计的重要性

概括来说，企业广告设计的重要性，主要体现在如下几个方面。

1.1好的企业广告设计有助于良好的企业形象的塑造与推广在日常生活中，我们可以发现，优秀的、高质量的广告不但会给人一种舒适感，而且还会传达出一种信任感，在短时间内就会给人留下良好的印象。所以，企业广告，作为向受众和消费者传递企业精神理念和表象气质的一种独特的外在形象，是企业形象的浓缩，如果做好企业广告的设计工作，往往能够通过企业广告在短时间内就给受众和消费者留下深刻的印象，而这对于企业形象的塑造与推广无疑是具有积极的促进意义的。

1.2好的企业广告设计有助于企业无形资产的有效建设企业的品牌形象是企业重要的无形资产，而企业无形资产的建设是非常重要的。对于小企业来说，企业无形资产的重要性可能并没有得到充分的凸显，但是，随着企业的发展壮大，其无形资产的重要性就会逐渐表现出来，当企业发展到一定规模的时候，其无形资产的价值甚至会远远超过有形资产的价值。而企业广告作为企业的品牌形象之一，好的广告设计，无疑是推动企业无形资产建设有效方式，是提升企业无形资产的重要途径。

1.3好的企业广告设计有助于企业员工工作热情的激发企业广告是企业的一种精神符号，好的企业广告设计，能够让企业员工在看到之后就信心满满。所以说，好的企业广告设计，能够对企业员工产生积极的暗示作用，有助于企业员工工作热情的激发。而从根本上来说，无论是良好的企业形象的塑造与推广，还是企业无形资产的有效建设，抑或是企业员工工作热情的激发，都是提高企业市场竞争力的关键。因此，在开展企业经营管理工作的过程中，要提高企业的市场竞争力，其中至关重要的一点就是要重视和关注企业广告的设计质量，而这也恰恰是企业CIS经营战略中的重要理念之一。

2企业广告设计的基本环节

一个好的企业广告设计，通常要通过以下环节来完成。

2.1了解企业生产经营和文化特点要深入了解企业的生产经营特点和企业的文化特点，并从中提炼最能够反映和表现企业形象的素材，为后续企业广告设计工作的顺利开展做好素材准备。除此之外，还要注意调查和掌握企业所在的社会政治环境和社会经济环境以及国内外同行业的基本状况，这是确保企业广告准确定位的基本前提之一。

2.2明确现阶段要解决的问题及塑造的形象要注意了解和明确企业在现阶段所需要解决的问题以及需要塑造怎样的、阶段性的企业形象。由于企业的发展是一个逐渐提升的渐进过程。所以，在每个阶段内所需要解决的问题和广告公关的目标也是不同的，往往具有动态性和阶段性的特征。也就是说，虽然企业广告的最终目标始终都是为了塑造和推广一个良好的企业形象，提高企业在受众和消费者心目中的知名度与美誉度，但是在企业发展的不同阶段，这一目标的侧重点也是有所不同的。因此，在开展企业广告设计工作的过程中，就要注意了解和明确企业在现阶段所需要解决的问题以及需要塑造怎样的、阶段性的企业形象，并在此基础之上，确定广告公关的目标。

2.3确定企业广告设计的重点企业广告，从根本上来说，实际上就是企业的形象广告，是让受众和消费者了解企业的一个途径。所以，为了能够通过企业广告让受众和消费者在最短的时间内认识企业、了解企业，在进行广告设计时，就必须要抓住和突出企业的特征。但是，由于通常来说，一个企业的特征是非常多的，其表现在企业的方方面面，然而企业广告却是有一定的时空限制的，也不可能把这方方面面都一一罗列出来。所以，在这样的条件下，为了能够在广告中精炼有效的传递企业的理念和塑造企业的形象，就需要在企业的众多特征中筛选出最具有代表性的、最能够反映企业的文化和企业的形象，最具有宣传广告价值的特征，并将其作为企业广告设计的重点。而在确定了企业广告设计的重点，也就是说，确定了在广告中所要重点宣传展示的企业特征之后，还要注意考察所确定的这些企业特征，是否妥善、是否独特，是否能够在受众的中得到良好的反馈。总而言之，就是要考察这样的广告设计是否能够产生塑造和推广企业形象的强烈效果。

2.4企业广告创意进行企业广告创意，实现广告公关主体特征的表现，并最终完成企业广告的设计。企业广告公关主体特征的表现，实际上指的就是在借助一定媒体的基础上，通过文字、图画、线条以及图案等手段，将企业广告内在定位的要求用艺术的、情感的、直观的方式表达出来，简单来说，就是企业广告公关主体特征外在创意的过程。在这个过程中，要注意如下几点问题：一是企业广告的创意要立足于受众、立足于消费者。通过上文的分析可知，企业广告设计，最主要的一个任务就是传达，就是向消费者传达自己的企业理念、企业文化、企业特色，从而起到塑造和推广企业形象的效果。所以，在进行企业广告的创意时，就要注意立足于广告的受众，立足于消费者，将企业广告的诉求变为受众消费生活的一个内容，树立“注意消费者”的创作观；二是要重视创意的“原创性”。在平面广告设计中，一个好的广告创意，最为关键的一点就是要突破常规。只有突破常规，固有的框架被颠覆，所设计出来的作品才有张力、才能够更好的引起人的注意。所以，在进行企业广告的创意时，一定要重视创意的“原创性”，以避免雷同，寻求突破；三是创意与表现紧密相连、缺一不可，不能将其作为相互割裂的两个个体。一个优秀的、高质量的企业广告设计作品，不但需要设计者有好的广告创意，同时还要有执行力、有能够将创意完美的表现出来的能力。没有好的广告创意，就丧失了成为一个优秀的广告作品的基础，而有了好的广告创意，却无法将其充分的展现出来，高质量的作品同样也无从谈起。所以，在这一环节，一定要注意创意与表现缺一不可，同样重要；四是创意重视“原创性”，但表现却是可以借鉴的。创意的“原创性”，是企业广告设计作品寻求突破的关键，但是创意确定了之后，表现的原形却可以从合适的设计构图与设计形式中寻求借鉴的。特别是对于初学者、学生或者是企业广告设计经验较少设计人员来说，适当的借鉴是尽快入门，提高自身设计能力和作品质量的一种有效的方式，现在很多的国际广告人，之所以能够在广告设计领域取得成功，其中非常关键的一点，就是在各种不同的艺术风格中吸取表现的力量。所以，在进行企业广告设计时，同样也要注意表现原形的合理借鉴。

3企业广告设计应注意的基本问题

为了确保企业广告设计的质量，提高企业广告设计的水平，结合现阶段我国企业广告的状况，特提出了如下几点企业广告设计中应注意的问题：

3.1注意中国元素的运用在企业广告设计的过程中，应注意中国元素的运用。企业的形象和企业的文化，与特定的民族文化精神和民族文化传统之间有着密不可分的关系。所以，在针对我国的企业进行企业广告设计时，就一定要注意从我国的实际出发，根据我国民众的思维特点、情感特点以及我国企业的特殊的发展规律与特点，来设计和塑造具有中国特色的企业形象。但是，综观现阶段我国企业广告设计的现状，却可以发现，很多企业广告的广告创意人，所使用的都是西方的方法和元素，很多中国发展历史中沉淀下来的、宝贵的、西方人努力挖掘和学习的东西，却没有真正引起我国广告创意人的关注，以至于我国的很多企业广告缺少中国的元素，缺少中国的特色。所以，在针对我国企业进行企业广告设计时，一定要注意从中国的实际出发，注意从中国文化中发现和捕捉创意的灵感，探索与研究中国企业发展的特殊规律，通过企业广告的合理设计来塑造具有中国特色和中国意蕴的企业形象。

3.2避免目光短浅、夸大其词在企业广告设计的过程中，一定要注意避免目光短浅、夸大其词的问题。部分企业在进行企业广告设计时，为了获取更多的经济利益，只追求短期的表面形式，存在夸大其词，浮夸宣传的问题，以至于影响了企业广告设计的质量。实际上，这种情况是企业形象塑造中的出现的形式主义问题，从长远的角度看来是不利于企业的健康发展的，所以，在进行广告设计时，一定要注意避免上述的问题。

3.3要有认真负责的专业精神在企业广告设计的过程中，一定要有认真负责的专业精神。在进行企业广告设计的过程中，广告设计人员只有秉承认真负责的专业精神，才能够真正的全身心的投入到企业广告的设计工作之中，利用自己的智慧和能力，通过自身的努力与探索，来完成一个优秀的企业广告设计作品。所以，要提高企业广告设计的质量，其中非常重要的一点就是广告设计人员一定要始终秉承认真负责的专业精神。

参考文献：

[1]王世龙.平面之上,创意之外———平面广告设计中的“视错觉”艺术[J].艺术与设计(理论),2013,(3).

[2]张婧.浅谈商业摄影在平面广告设计中的运用[J].大众文艺,2014,(1).

[3]丁縮鹤.平面广告设计中视觉语言的魅力[J].传播与版权,2015,(2).

篇8

关键词：

社会心理学、绝对伏特加、广告创意设计、迎合、认同

中图分类号：S611文献标识码： A

商业广告是宣传商品或商业服务的广告性手段，它的创意和设计要恰当地配合产品的格调和受众人群。如此一来，商业广告的创意和消费者的心理走向、心理活动都成为商业广告活动的重要内容。这样，就需要设计师们着眼于所服务的商品以及此类消费群体的心理特征。

一、绝对创意

绝对伏特加（Absolut Vodka）是世界知名的伏特加酒品牌，它短颈圆肩的透明酒瓶瓶身设计深入人心，并加以彩色粗体字体透过瓶身，使消费者感触到纯正、净爽、自信的绝对伏特加酒。

绝对伏特加的广告创意，既是一种品牌形象的宣传，但更多的是带给人们一种艺术的美感和心灵的信服。最经典的应属10个广告系列中的城市系列这个瓶形广告。绝对伏特加的广告创意都是固定的，以其独有的瓶身形状为创意的发挥点，千变万化的只是广告的表现形式，有点像毕加索所言：“从艺术的观点来看，没有具体的形式或抽象的形式，只有令人信服的程度或大或小的谎言的形式。”以“ABSOLUT”开头，加上相应的一个与消费者易于沟通的的广告词。

1、绝对北京

广告中可以看出是中国京剧脸谱的造型，绝对伏特加将中国经典的传统文化京剧的元素融合到广告中去。首先，很容易使消费者产生好奇，广告下方注明“ABSOLUT BEIJING”，消费者会在画面中找寻经典的绝对伏特加的瓶型，瓶子被赋予在脸谱的鼻子上，以这种幽默的方式在找寻的过程中将“绝对伏特加”这个品牌灌输到消费者的记忆中。其次，京剧的造型抓住了中国消费者的眼球，透过中西经典的结合认可京剧的“绝对经典”，增加了中国消费者对绝对伏特加的认同感。

2、绝对布达佩斯

由两个魔方垒出的绝对伏特加酒瓶的形状，非常具有趣味性。魔方是布达佩斯的代表，由其建筑学院厄尔诺・鲁比克教授在1974年发明。通过蓝白两色的强烈对比凸显出瓶身形状，用魔方这个元素来构架作品体现了对布达佩斯人发明的魔方的认可，更是浓浓的注入了自豪与纪念，受到布达佩斯人民的喜爱。

3、绝对日内瓦

日内瓦是是世界钟表之都，瑞士第二大城市。广告中将绝对伏特加的酒瓶形状以零部件的形式融合在了完整的钟表内部结构之中，这种结合体现了瑞士的一大特征，处理方式不仅直接而且明了，刺激了消费者的眼球，并且给人耳目一新的感觉。同时，也通过瑞士钟表的经典来体现绝对伏特加酒的经典。让观者感同身受，心中油然而生的自豪感也增加了对绝对伏特加酒的认可与喜爱。

这种出彩的绝对城市系列还有许多：绝对洛杉矶、绝对维也纳、绝对里约热内卢、绝对蒙特卡洛。

绝对城市系列体现的精神很简单，就是一个城市的特点与其经典之处与绝对伏特加酒经典瓶型的碰撞所擦出的创意的火花，即便如此简单却可以抓住观者的心理走向，迎合消费者的口味与认同。

二、绝对策略

1、绝对路线

绝对伏特加酒的广告与以往酒类广告有非常大的不同，普通的酒品广告不外乎强调其传统酿造品质、拥有历史悠久，渲染高贵奢华的情调以及传达品牌的理念。绝对伏特加并没有走这样的广告路线，它将广告置于一种文化基础上――艺术，时尚。绝对伏特加的品牌广告虽然创意点是相同的，但它却有不同种类的主题来支撑这个创意点，每一个创意都会成为母创意，从而延展出许多子创意，形成一种系列，这种独特的创意方式使“绝对系列”的广告脱颖而出并深入人心。

2、绝对感召

从绝对城市系列广告创意可以看出绝对伏特加对全世界各个城市致以崇高的尊敬和认可，以这种方式来感召喜爱他们酒品的消费者，当消费者以个体存在的时候，自身的利益是他们心里所重视的；当消费者以群体存在的时候，群体利益就上升成为他们所重视的。绝对伏特加广告创意对城市的认可和崇敬也是对消费者个体的尊重，从而使消费者信赖、肯定，并且建立了长久的联系。

3、绝对艺术

绝对伏特加走上了它的艺术旅程是自1985年安迪・沃霍尔以一种全新的面貌使绝对伏特加展示在世人面前。由此以后，越来越多的艺术家为其所吸引，并为绝对伏特加这个品牌贡献了自己的艺术力量，而且，这项艺术创作形式一直在吸引着各类各界艺术家的参与。许多作品因为十分出彩而被世界各地的博物馆收藏并展览，绝对伏特加广告的积累，培养了一大批迷恋与收藏绝对牌广告的忠诚者，这又是另外一种对消费者心理的迎合，人心理追求不同，追求个性，绝对伏特加正是运用了这一点，生产出各种不同类型的系列，这样，又是一个与消费者建立长久联系的方式。

三、广告创意必须迎合消费者心理

在商业竞争激烈的当下，广告创意这个具有巨大力量的创造性思维过程扮演着重要的角色。巧妙的广告创意可以给商家带来意想不到的效果，卖点的决定无疑是创意的方向。广告创意的目的就是为了劝服消费者并建立消费者同产品之间的心理联系 ,即心理的依赖感、信任感、忠诚感和文化感，广告创意必须从消费者的心理出发 ,又以消费者心理的变化为归宿。因此，广告创意必须迎合消费者的心理特征。

相反 ,违背消费者的心理活动规律 ,广告创意将失去其内在的价值。离开了消费者心理研究的广告创意 ,不仅起不到应有的效果 ,还会给产品带来负面影响。

就如绝对伏特加绝对城市系列的广告创意，劝服消费者并建立了消费者同绝对伏特加之间的联系，使消费者对绝对伏特加表示认同，依赖和信任，这就是迎合消费者的广告创意。

社会心理学的研究对广告创意的价值取向尤为重要，它可以达到促进产品的销售并达到企业文化传播的作用，同时促使广告创意唤醒或激发消费者对自身潜在需要的意识或认知。所以设计师们需要多观察留意，把握消费者的心理动向，从而设计出优秀的广告创意作品。

总结：

社会心理学对广告创意与设计起到一个指导性的作用。

在艺术设计方面，社会心理指导我们艺术设计的进行，作为设计者，在研究如何向消费者准确传递信息的同时，也需要学习如何运用艺术的手段和社会心理学知识，设计出既美观又撼动心灵的作品。

开阔创作思维，深刻了解艺术创作的本质，设计本身就是为商品服务，商品又卖给消费者，只有摸清消费者这类群体的心理动态才能更好的把自己的产品推销出去。

作为我们年轻的设计者，我们更应该推陈出新，不仅仅只是将设计停留在表面，也不要抱怨这样的设计不是我所喜欢的风格。在当今社会，我们应该将自己的风格与大众审美结合，并且要迎合消费者们的心理动向，如此才能设计出好的广告创意作品。

参考文献：

【1】《绝对伏特加创意整合营销》陈睿国际关系2007

【2】《广告心理》马谋超中国物价出版社 1997

【3】《设计心理学》唐纳德・A诺曼梅琼 译中信出版社 2003

【4】《设计中的设计》原研哉 著朱锷 译山东人民出版社 2006-117

篇9

广告到底哪里出了问题？广告需要些什么？

专业，专业，再专业一些。

好广告预约成功

广告是企业和商家争夺消费者的心智，塑造品牌形象，拉升产品销量的锐利武器。许多品牌因为经典的广告和推广而成为的经典的品牌，产品多年畅销，获得了数以亿计的销售额和利润。还记得那个戴黑眼罩的模特吗？哈撒威衬衫因为奥格威的这则颇具神秘性的广告，而一朝闻名天下知，从而使这个沉寂了116年的衬衫企业从此飞黄腾达，成为当时最为畅销的品牌之一。当时，哈撒威衬衫的广告预算每年不足3万美元，但即使如此之低的预算，奥格威依然用一个绝妙的广告创意建立起一个全国家喻户晓的品牌。虽然广告不是万能的，但是没有好广告是万万不能的。

广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。好广告同时承载并实现了这两个目的。那些执行业牛耳的公司和品牌，比如索尼的创新，苹果的酷，无一不是精确地提炼出企业与产品的文化和理念，并紧紧围绕这一主题，通过每一则精心的广告积累品牌资产，培养品牌声誉，并潜移默化地影响消费者的判断和决策，促使购买行为的发生。

好广告需要创意

被奉为广告界圣经的《一个广告人的自白》中有这样一句话，“你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。”

当年联想的一则广告“人类失去了联想，世界将会怎样？”，词锋之锐，双关之妙，意境之远，真是令人叹为观止。一方面，这则广告语中本身包含了联想的品牌名称，疑问句式尤显精妙;另一方面又巧妙地利用双关阐释了联想人志存高远，创新高效的企业文化与经营理念，与利益相关者进行了更深层次的沟通与交流。后来的借奥运之力，“你就是火炬手” 、“奥运联想千县行”等提升品牌形象的营销也是可圈可点，风头正劲。而春节期间引起争议的恒源祥脑脑残式的广告，虽然有很高的到达率和关注度，但同时引起了消费者的抵制和对品牌的口诛笔伐。没有人会怀疑一则趣味高级的广告能使产品受惠，而粗劣的广告会反映出产品的粗劣。有损品牌定位和形象广告，是难以为品牌加分的。事实上，低劣的广告会使产品滞销，使目标消费者对产品敬而远之。

三十个平庸的创意，不如一个出色的。以重复来占领顾客心智的广告，只是在掩饰缺乏创意这一事实。恶俗的创意，其实质是品牌核心价值缺失。而广告的关键就是定位并维护核心品牌价值。广告是企业和产品展现品牌形象，张扬品牌个性，倡导品牌理念的工具，但是形式往往反映内容。没有销售力的广告，即是有了高知名度和关注度，又能怎么样呢？既然否认广告对品牌形象和品牌提长的作用，那为何又花费重金在强势媒体打广告呢？

好的广告应该是这样的：如果泰坦尼克再次遇到冰山，那么沉没的将是后者。所以，观众心动了，媒体震动了，业界出动了，消费者行动了。

好广告来自专业

一个好的广告创意，应该建立在一个正确的策略基础之上，如细分市场、品牌定位、竞争品牌、产品特点、目标人群、广告目的、诉求重点等等，遵循这一策略发展而成的创意才是正确、有效的。具有销售力的广告创意，必须迎合了消费者的利益，触动了消费者的需求，承诺了消费者所期望解决的问题或者帮助消费者寻找到了他想要的东西。广告大师大卫·奥格威也曾说过他的长处根本不是撰稿而是调研。大师的伟大之处也正在于此。通过细致专业的调研而非猜测，才能透析消费者的购买动因，知道消费者需要什么，而我们所做的就是按照产品的特点，承诺给他所需要的利益点，提供支持这一利益点的证据或者以差异化的方式支持这一利益点。创作吸引消费者的广告并不难，难的是以基础知识和市场调研为依据，通过调研发现问题，并承诺解决问题的方法和利益点，最后在一定程度上用合适的形式表现出来。绝妙的广告是那种不引消费者注意广告本身就把产品推销出去的作品。广告应致力于与目标消费者的深度沟通，让目标消费者真切、深刻地体验品牌核心价值，从而更认同品牌核心价值所宣扬和倡导的生活理念和沟通方式。这样，广告才能以春雨润物细无声的方式达到既提高销量，又积累品牌资产的目的。

篇10

户外广告发展到今天，已成为企业进行组合宣传推广运作的重要组成部分，尽管它无法像电视、报纸、网络那样直接进入千家万户，但其影响力是不容忽视的，如今，各种高科技产品和手段已经广泛应用在户外广告中：广告招牌、交通广告、霓虹广告、车体广告、pop广告、橱窗广告、电子幕墙、展示空间设计等等，随着人们生活空间的扩展以及生活方式的发展，地铁、超市、医院、商场、机场内……各种形式的媒体无处不在，尽显其能。

户外广告的设计定位，是对广告所要宣传的产品、消费对象、企业文化理念做出科学的前期分析，是对消费者的消费需求，消费心理等各个方面进行的探究，是市场营销战略的一部分，没有准确的定位，就无法完成广告运作的整体框架。

一、消费定位

户外广告宣传常常集中在某一消费群体相对集中的地段，需要了解消费群体的审美、消费水准、年龄层次、大众的心理需求和视觉感受等。在消费群体中，青年通常走在消费时尚的前列。

进入21世纪的中国经济，人们的消费观和购买力都有了质的变化，人们的文化素质和消费观念在逐步形成，消费层在不断地细分，建立健康的消费价值观，以设计引领消费，使户外广告除了承担企业和商品的基本功能信息外，还能通过广告创意本身的质量和品位体现出企业文化和企业精神，是设计者义不容辞的责任和义务。

二、地域定位

户外广告设计与安置要充分考虑到不同地域消费人群的审美与喜好，在大中城市与乡镇地区的广告定位也应有所不同，甚至城市与相邻城市之间都会有所不同。哪里有消费群体的地方，户外广告设计会相应地出现在哪里。以北京和广州为例，广州的户外广告设计喜欢开门见山，一语道破，这与广州人的快节奏生活习惯和喜好有关，而北京的户外广告设计则追求一种品位和情调，如果在农村，我们的表现内容和形式就要与城市的户外广告设计有所差别，这样才能适合当地人们的审美，才会更贴切，更易打动人。只有科学、严谨的定位，才会收到好的效果。

三、品质定位

不同的商品，要有不同的设计定位，它主要受市场环境、市场机制的发展、人们的消费价值观和审美意识，以及企业产品本身的质量服务和消费层次间的关系等各种因素的限制，据权威机构调查，当前中国消费者对中国广告设计的理解判断力与世界发达国家的消费者相差不大。人们的生活离不开广告设计，而广告设计更无法离开消费者，中国当前需要具有娱乐性、幽默性和观赏性的广告设计作品，使受众在轻松、愉悦的气氛中，接受信息的传递。因此，了解消费心理，以高品质的广告设计作品打动人，是设计者的艰巨任务。

四、创意定位

户外广告设计的创意要具有明晰的符号形式，把宣传语言转化为图形语言，并且还要具备审美的内涵与外延。户外广告的视觉特点是瞬间效果，作为一种显眼的传播媒体，必须在视觉上能够引起人们的震撼和认知。人们在户外广告前停留的时间往往不会太久，因此，简洁而具有震撼力的形式，才能够夺取消费者的目光。当前，我们的广告设计只注重追求形式，而缺乏诙谐幽默的设计表现内容。对文化内涵缺乏明确的认识。对户外广告设计准确的定位，要求设计必须贴近消费者的生活，深入研究消费者的行为和消费心理需求，使广告创意得到最大程度上的发挥。

总之，作为宣传推广不可缺少的一部分，户外广告宣传形式越来越受到人们的青睐，对其设计定位的要求也就越来越高。而在户外广告发展中高新科技的应用也将逐渐占有重要地位，户外媒体网络化也在进一步发展和完善，将会出现更多与消费者生活紧密结合的户外媒体。

篇11

今天，东风汽车贸易公司和中国广告协会在北京共同举办中国汽车广告史上第一次全国性的汽车产品广告创意大赛，“中国——东风汽车（商用车）广告创意大奖赛”，这是东风汽车公司面对入世挑战，为振兴民族汽车工业，将中国驰名商标的品牌进一步植根于中国汽车市场，并通过提高国产汽车广告创意水平，全力打造中国商用车第一品牌和推动国产汽车进入国际市场的重要举措。在此，我谨代表东风汽车贸易公司向莅临今天会议的首都新闻界，广告界的各位嘉宾和朋友们表示热烈地欢迎，衷心地感谢新闻界的朋友们对此项活动的关注，衷心地感谢广告界的朋友们能够积极地参与赛事的各项活动，并预祝参赛的各广告公司能够取得优异的成绩！

下面，我向大家介绍二个方面的情况：

一、关于东风汽车公司和东风汽车（商用车）的产品情况

东风汽车公司（原中国第二汽车制造厂）位于湖北省十堰市武当山脚下。始建于1969年的东风汽车公司，是依靠我国自己的力量，采取“聚宝”的方式设计、建设和装备起来的现代化汽车生产企业，是国家重点支持和发展的三大汽车集团之一。1981年以第二汽车制造厂为核心的东风集团正式成立。1986年东风集团作为国家经济改革的试点，首批在国家计划中实行单列。1993年东风汽车公司被国家批准为国有资产授权经营试点企业，同年开展了以轻轿建设为重点的全方位产品结构调整。1997年东风公司整体通过ISO9001质量体系认证；同年“东风”商标经过对用户的广泛调查和推荐被国家工商局评定为全国汽车行业首家驰名商标。1999年“东风汽车”成功改制上市；年东风汽车公司整体通过环境14000体系认证。

改革开放以来，东风公司凭借改革的先发效应，保持了超常的发展势头，经营规模、经营效益稳居行业前列。1989年起连续多年跻身全国工业500强前十位。经过三十余年的建设和发展，东风公司相继建成了十堰、襄樊、武汉三大汽车生产基地，并拥有武汉神龙汽车公司、襄樊汽车股份公司、云南汽车厂、柳州汽车厂、新疆汽车厂、杭州汽车厂等整车生产企业和朝阳、南充等发动机生产企业，以及上海浦东汽车零部件和广东“风神”汽车生产基地两个新的事业生长点。近两年，东风汽车公司以年增加销售收入100亿元的速度，保持了企业健康发展的良好态势。截止年底，东风公司拥有职工12余万人，资产总额达到700多亿元。

多年来，东风公司依靠雄厚的汽车产品，材料、工艺、装备等综合技术的研究开发实力和试验体系，逐步形成了重、中、轻、轿、客等宽系列、多品种的产品格局，年汽车生产能力达到50.6万辆，并拥有了国内市场400多万的汽车保有量和一定量的整车出口，年产销汽车和市场占有率一直居于全国的领先地位。

1999年7月1日成立的东风载重车公司是东风汽车公司专门从事东风系列重、中、轻、客等系列产品的商用车生产基地，截止年底，公司有员工近3万人，其中工程技术人员3000多名，主要生产设备6200多台（套），固定资产原值57亿元，公司净资产为42亿元，年汽车生产能力15万辆，能够生产12大系列，300多个品种的各用商用汽车，是目前国内规模最大的商用汽车生产基地之一。

东风载重车公司拥有健全的产品开发体系和完整的汽车新产品适应性开发能力。公司成立后，以满足用户需求为最高宗旨，实施品牌战略，瞄准国内外市场的需要，拓宽产品系列，除主导产品中、重系列卡车外，已开发（包括正在开发）有多个系列车型，多种产品，包括多种变型车、专用车、军用越野车、客车底盘、轻型车等，在国内市场和用户中都享有较高的信誉。

承担着东风商用汽车销售职能的东风汽车贸易公司是东风汽车公司全面负责东风重、中、轻型系列商用车销售、经营网络管理、仓储、运输和技术服务的国家特大型流通企业。东风汽车贸易公司以“创新抓住用户、承诺吸引用户、服务满足用户”为营销理念，相继在全国范围内建立了集整车销售、备件供应、售后服务和信息反馈与一体的强大完整的经销服务网络。其中东风特许经销同37家，东风联合专营公司154家，东风经销企业600多家，东风技术服务站500多家，东风技术服务网点1200多个，可全天候为用户提供周到、满意、快捷的售前、售中、售后服务。

东风汽车公司以“关怀每一个人，关爱每一部车”为经营理念。即在人文关怀的大背景下，演绎东风公司与内部员工、社会、股东、经销商、用户、环境、汽车产品等诸多要素的互动关系，表达了东风汽车公司亲和的公众形象和务实的经营思想。

东风汽车公司以“学习、创新、超越”为经营哲学，即表明东风公司直面国内外激烈的竞争和挑战，在学习中积累，在创新中发展，在超越中铸就辉煌，并实现自身跨越式发展的企业哲学。

东风汽车公司创造的企业精神是：“实现价值，挑战未来”，即从企业和员工开创美好生活的共同愿望出发，将企业利益和员工利益紧密结合在一起，将社会的利益和用户的利益紧密结合在一起，以形成强大的凝聚力和感召力，共同创造价值，共享美好生活。

年，作为东风商用车销售龙头和东风公司建设和发展的主战场的东风汽车贸易公司，取得了东风商用车的产销增长率高于行业平均水平、东风重型车的产销增长率高于行业水平、东风商用车的平均销售单价高于行业水平、东风商用车的销售收入高于行业水平、东风商用车的销售服务企业的平均利润高于行业水平、东风商用车的月度产销率高于行业水平等六个方面的经营业绩，长期保持了全国汽车行业销售前三强的地位。

未来十年，东风商用车的奋斗目标是：“建设学习型企业，打造中国商用车第一品牌”。根据这一目标，东风汽车公司与国际大公司的战略合作正在全面展开。为提升企业核心竞争力而实施的与台湾裕隆公司合资组建的东风裕隆汽车销售公司、东风裕隆旧车置换公司、东风裕隆保险公司等5家新公司的战略规划正在顺利推进，这都将使东风公司获得更为良好的发展机遇和发展后劲。

纵观东风公司和东风商用车的发展，经过两代东风人30多年的创业与建设，东风人完成了以两吨半军用越野车和东风“富民王”为代表的第一代长头商用车，以及以东风“康霸”和东风“小霸王”为代表的第二代重、中、轻型平头商用车的开发生产，使商用车成为东风公司的核心主营业务之一。今天，面对中国入关和新的经济形势的要求，我们的目标就是在国内领先，与国际接轨，在全面进行国际合作的基础上，继续开发和生产以高技术含量、高可靠性、高速度、经济、舒适、环保产品为特征的东风第三代商用车，将东风汽车打造成中国商用车第一品牌，并努力培育使之成为国际驰名品牌，这是东风公司持之以恒的战略目标。

第三代东风商用车的核心，在于产品具有世界级的技术水平。在国内市场日趋国际化的今天，拥有世界级的产品技术，才能在国内市场立于不败之地才能有效地拓展国际市场。因此，在商用车产品的发展上，我们将坚持走开放式的发展道路，面向国际、国内两个市场，充分利用国际、国内两种资源，坚持扩大开放，加快丰富和拓宽东风商用车产品线的步伐。以培育企业的核心竞争力为目标，在保持东风商用车在国内市场比较优势的基础上，开展国际合作，引进国外先进的产品技术，不断强化自身的产品研发功能，加快推进以发动机、车身等总成为关键技术的能力建设，最终形成具有自主知识产权的先进的商用车核心技术，确立和保持东风公司形成参与国际竞争的能力，在世界商用车市场争得一席之地，使东风商用车成为国际品牌。

二、关于组织“中国—东风汽车（商用车）广告创意大奖赛”有关情况的说明：

基于东风汽车公司商用车产品市场策划和广告工作的现状，为全面提升东风商用车市场策划和广告宣传工作的整体水平，经和中国广告协会协商，并在中国广告协会的大力支持下，我们共同组织了这次东风商用车广告创意大奖赛。组织这次大赛，是东风公司商用车的发展在国内领先，与国际接轨的需要；是东风汽车公司打造中国商用车第一品牌的需要；是东风汽车公司力图通过改变产品广告的形象来改变和提升企业形象，塑造企业文化的需要。我们期望通过举办这次大赛，以达到进一步巩固国内市场、拓展国际市场，并寻求能够与东风汽车公司再广告宣传方面进行长期合作的战略伙伴的综合目的。

东风品牌是国内著名的汽车品牌之一，她不仅是国内汽车行业第一个驰名商标，也获得过广大商用车用户心目中的第一品牌等众多荣誉，同时在广告方面东风公司也多次开辟汽车行业的先河。如1992年在汽车行业中率先在CCTV播放卡车电视广告。1993年在卡车厂家中率先在全国12个大城市同时“东风汽车”大型霓虹灯广告。1995年2月16日，在中国汽车厂家率先大规模征集汽车广告语，全国各地来稿总数超过22万件，超过了当年春节晚会优秀节目征集大赛8.5万封的2倍多。今天我们在这里进行了广告大奖赛，也首开了中国汽车行业承办大型广告赛事的先河。

汽车业的繁荣和广告业的繁荣是同步发展的，广告行业是市场经济的先导行业，是企业产品进行角逐和拼杀的号角，是企业经济效益和社会效益的源泉之一。广告业同汽车业也有共同之处，那就是都是知识密集、技术密集、人才密集的产业，都是社会经济发展和企业经济效益发展的先行者。好的广告必将对产品营销和品牌塑造起到很大的促进作用。广告行业更是一门综合性很强的艺术，除了要有营销学的基础知识外，还要有文学、美术、影视、心理学、经济学、社会学、语言学等多方面知识，这次活动就是东风公司期望各广告公司对上述知识的综合运用，对汽车产品的市场策划和广告宣传，不仅要求参赛单位要了解产品，了解市场动态，掌握用户消费心理，还要进行综合提炼与分析，这样才能创造出社会认同、企业认同、用户认同的广告作品。诚然，此次活动对国内汽车企业来讲，还是第一次，但我们有信心，通过与中国广告协会的精心组织，终将会评选出一批创意新颖，广告性强，冲击力大，宿求明了，定位准确的优秀广告作品和市场策划方案。

去年，东风公司正式提出了“打造中国商用车第一品牌”的企业经营目标，我们对品牌的理解和认识有以下两点：

第一，品牌是旗帜，对内产生凝聚力，对外形成竞争力。品牌是企业在市场上特别是在国际市场上进行角逐的最有力的武器和法宝。广告作为塑造品牌形象的重要工具之一。只有上升到品牌层次上的竞争，才能摆脱那种仅仅靠资源、靠资金、靠劳动力、靠“价格战争”的“低层次”的原始竞争，才能做到靠智慧、靠文化、靠差异化营销和差异化服务来获取终身用户的高层次的市场竞争。也就是说，品牌竞争注重的不是一时一地的买卖，而是更多地着眼于未来的市场，着眼于现实的用户和培育潜在的用户，它代表了未来经济竞争的方向。品牌服务，不仅是“全过程、全天候、全身心”的“质量服务”，更是充满现实情趣、未来理想、高雅文化和大量信息的“知识型服务”。

第二，在服务制胜和“用户满意”的年代，品牌竞争的基本准则应是至高无上的用户满意。未来的社会是文化和消费时代，市场营销中不能使顾客满意的品牌，必定会丧失其竞争空间。随着信息的高度发达，在产品同质化的今天，品牌要长期保持自身的优势难度越来越大，必须把工作重心转移到用户身上。对用户忠诚，才能使用户成为其忠诚消费者。永远让用户满意的品牌，是无敌于世界的。东风公司2002年提出了创建优质“东风服务”品牌，具体讲就是要全国500多家服务站和1200多个服务网点努力做到用“最短时间解决最复杂的问题”，以新型的服务再塑品牌的优势，要通过打造中国商用车第一品牌所实施的各项战略，努力使东风商用车成为中国汽车的领航者，成为驰名品牌的领导者。

通过此次活动，我们力争达到以下三个目的：

1、寻求与东风长期合作的战略伙伴

中国汽车品牌要想在竞争中取胜，在着力加强与国际合作的同时，还得努力培养和带动一批为企业服务的善经营、懂管理、精策划的广告商，以专业的智慧和创造力，提升中国品牌征战国际、国内两个市场的能力，进而推动中国品牌全面走向世界经济的竞技场。

我们这次开展的广告创意大赛，拿出1000万元广告费对获奖的广告公司进行奖励，以此来寻求能够与东风商用车长期合作的战略合作伙伴，实行强强联合，优势资源互补，共同为全面提升东风公司繁荣核心竞争力和东风公司的再创辉煌做出积极的努力。

2、全面提升东风汽车广告乃至整个国产汽车行业广告策划和创意水平

目前国内广告主要集中在药品、食品、化妆品、保健品的宣传策划和传播上。整个中国汽车行业现在的广告起点还不高，品牌发展战略的诸多环节，如设计、管理、策划、后期评估、对国内和国外汽车行业和产品的了解以及人员的素质等方面都同国外汽车广告行业有较大差距。还不能适应中国汽车工业飞速发展的需要。

中国的入世必将促使中国汽车工业迈进一个新的发展阶段，我们要正视汽车广告和汽车文化与国外汽车广告和汽车文化差距。我想，应该看到，加入WTO后，中国经济的持续发展，为我国广告业创造了良好的发展机遇，中国的汽车广告必将成为中国广告业新的亮点。

3、着力宣传东风品牌的核心价值

品牌不完全是虚幻的包装。它内涵极为丰富。也就是说用户花钱买某种品牌的商品时，不完全是一种纯物质的消费，还包含心理上的满足和补偿。我们想通过广告业界朋友的辛勤劳动，把东风商用车“高科技含量、高附加值”的双高产品战略和“打造中国商用车第一品牌”，做中国商用车的领航者，做驰名商标的领导者”等企业的目标，把“以人为本，不断创新，重视社会责任”的企业文化传播给社会，传递东风公司对社会的责任感传递东风公司对社会和用户的亲和力，使东风品牌的核心价值观，得到广泛而深刻的社会认知度与用户认同度。

篇12

今天，东风汽车贸易公司和中国广告协会在北京共同举办中国汽车广告史上第一次全国性的汽车产品广告创意大赛，“中国——东风汽车（商用车）广告创意大奖赛”，这是东风汽车公司面对入世挑战，为振兴民族汽车工业，将中国驰名商标的品牌进一步植根于中国汽车市场，并通过提高国产汽车广告创意水平，全力打造中国商用车第一品牌和推动国产汽车进入国际市场的重要举措。在此，我谨代表东风汽车贸易公司向莅临今天会议的首都新闻界，广告界的各位嘉宾和朋友们表示热烈地欢迎，衷心地感谢新闻界的朋友们对此项活动的关注，衷心地感谢广告界的朋友们能够积极地参与赛事的各项活动，并预祝参赛的各广告公司能够取得优异的成绩！

下面，我向大家介绍二个方面的情况：

一、关于东风汽车公司和东风汽车（商用车）的产品情况

东风汽车公司（原中国第二汽车制造厂）位于湖北省十堰市武当山脚下。始建于1969年的东风汽车公司，是依靠我国自己的力量，采取“聚宝”的方式设计、建设和装备起来的现代化汽车生产企业，是国家重点支持和发展的三大汽车集团之一。1981年以第二汽车制造厂为核心的东风集团正式成立。1986年东风集团作为国家经济改革的试点，首批在国家计划中实行单列。1993年东风汽车公司被国家批准为国有资产授权经营试点企业，同年开展了以轻轿建设为重点的全方位产品结构调整。1997年东风公司整体通过ISO9001质量体系认证；同年“东风”商标经过对用户的广泛调查和推荐被国家工商局评定为全国汽车行业首家驰名商标。1999年“东风汽车”成功改制上市；20__年东风汽车公司整体通过环境14000体系认证。

改革开放以来，东风公司凭借改革的先发效应，保持了超常的发展势头，经营规模、经营效益稳居行业前列。1989年起连续多年跻身全国工业500强前十位。经过三十余年的建设和发展，东风公司相继建成了十堰、襄樊、武汉三大汽车生产基地，并拥有武汉神龙汽车公司、襄樊汽车股份公司、云南汽车厂、柳州汽车厂、新疆汽车厂、杭州汽车厂等整车生产企业和朝阳、南充等发动机生产企业，以及上海浦东汽车零部件和广东“风神”汽车生产基地两个新的事业生长点。近两年，东风汽车公司以年增加销售收入100亿元的速度，保持了企业健康发展的良好态势。截止20__年底，东风公司拥有职工12余万人，资产总额达到700多亿元。

多年来，东风公司依靠雄厚的汽车产品，材料、工艺、装备等综合技术的研究开发实力和试验体系，逐步形成了重、中、轻、轿、客等宽系列、多品种的产品格局，年汽车生产能力达到50.6万辆，并拥有了国内市场400多万的汽车保有量和一定量的整车出口，年产销汽车和市场占有率一直居于全国的领先地位。

1999年7月1日成立的东风载重车公司是东风汽车公司专门从事东风系列重、中、轻、客等系列产品的商用车生产基地，截止20__年底，公司有员工近3万人，其中工程技术人员3000多名，主要生产设备6200多台（套），固定资产原值57亿元，公司净资产为42亿元，年汽车生产能力15万辆，能够生产12大系列，300多个品种的各用商用汽车，是目前国内规模最大的商用汽车生产基地之一。

东风载重车公司拥有健全的产品开发体系和完整的汽车新产品适应性开发能力。公司成立后，以满足用户需求为最高宗旨，实施品牌战略，瞄准国内外市场的需要，拓宽产品系列，除主导产品中、重系列卡车外，已开发（包括正在开发）有多个系列车型，多种产品，包括多种变型车、专用车、军用越野车、客车底盘、轻型车等，在国内市场和用户中都享有较高的信誉。

承担着东风商用汽车销售职能的东风汽车贸易公司是东风汽车公司全面负责东风重、中、轻型系列商用车销售、经营网络管理、仓储、运输和技术服务的国家特大型流通企业。东风汽车贸易公司以“创新抓住用户、承诺吸引用户、服务满足用户”为营销理念，相继在全国范围内建立了集整车销售、备件供应、售后服务和信息反馈与一体的强大完整的经销服务网络。其中东风特许经销同37家，东风联合专营公司154家，东风经销企业600多家，东风技术服务站500多家，东风技术服务网点1200多个，可全天候为用户提供周到、满意、快捷的售前、售中、售后服务。

东风汽车公司以“关怀每一个人，关爱每一部车”为经营理念。即在人文关怀的大背景下，演绎东风公司与内部员工、社会、股东、经销商、用户、环境、汽车产品等诸多要素的互动关系，表达了东风汽车公司亲和的公众形象和务实的经营思想。

东风汽车公司以“学习、创新、超越”为经营哲学，即表明东风公司直面国内外激烈的竞争和挑战，在学习中积累，在创新中发展，在超越中铸就辉煌，并实现自身跨越式发展的企业哲学。

东风汽车公司创造的企业精神是：“实现价值，挑战未来”，即从企业和员工开创美好生活的共同愿望出发，将企业利益和员工利益紧密结合在一起，将社会的利益和用户的利益紧密结合在一起，以形成强大的凝聚力和感召力，共同创造价值，共享美好生活。

20__年，作为东风商用车销售龙头和东风公司建设和发展的主战场的东风汽车贸易公司，取得了东风商用车的产销增长率高于行业平均水平、东风重型车的产销增长率高于行业水平、东风商用车的平均销售单价高于行业水平、东风商用车的销售收入高于行业水平、东风商用车的销售服务企业的平均利润高于行业水平、东风商用车的月度产销率高于行业水平等六个方面的经营业绩，长期保持了全国汽车行业销售前三强的地位。

未来十年，东风商用车的奋斗目标是：“建设学习型企业，打造中国商用车第一品牌”。根据这一目标，东风汽车公司与国际大公司的战略合作正在全面展开。为提升企业核心竞争力而实施的与台湾裕隆公司合资组建的东风裕隆汽车销售公司、东风裕隆旧车置换公司、东风裕隆保险公司等5家新公司的战略规划正在

顺利推进，这都将使东风公司获得更为良好的发展机遇和发展后劲。纵观东风公司和东风商用车的发展，经过两代东风人30多年的创业与建设，东风人完成了以两吨半军用越野车和东风“富民王”为代表的第一代长头商用车，以及以东风“康霸”和东风“小霸王”为代表的第二代重、中、轻型平头商用车的开发生产，使商用车成为东风公司的核心主营业务之一。今天，面对中国入关和新的经济形势的要求，我们的目标就是在国内领先，与国际接轨，在全面进行国际合作的基础上，继续开发和生产以高技术含量、高可靠性、高速度、经济、舒适、环保产品为特征的东风第三代商用车，将东风汽车打造成中国商用车第一品牌，并努力培育使之成为国际驰名品牌，这是东风公司持之以恒的战略目标。

第三代东风商用车的核心，在于产品具有世界级的技术水平。在国内市场日趋国际化的今天，拥有世界级的产品技术，才能在国内市场立于不败之地才能有效地拓展国际市场。因此，在商用车产品的发展上，我们将坚持走开放式的发展道路，面向国际、国内两个市场，充分利用国际、国内两种资源，坚持扩大开放，加快丰富和拓宽东风商用车产品线的步伐。以培育企业的核心竞争力为目标，在保持东风商用车在国内市场比较优势的基础上，开展国际合作，引进国外先进的产品技术，不断强化自身的产品研发功能，加快推进以发动机、车身等总成为关键技术的能力建设，最终形成具有自主知识产权的先进的商用车核心技术，确立和保持东风公司形成参与国际竞争的能力，在世界商用车市场争得一席之地，使东风商用车成为国际品牌。

二、关于组织“中国—东风汽车（商用车）广告创意大奖赛”有关情况的说明：

基于东风汽车公司商用车产品市场策划和广告工作的现状，为全面提升东风商用车市场策划和广告宣传工作的整体水平，经和中国广告协会协商，并在中国广告协会的大力支持下，我们共同组织了这次东风商用车广告创意大奖赛。组织这次大赛，是东风公司商用车的发展在国内领先，与国际接轨的需要；是东风汽车公司打造中国商用车第一品牌的需要；是东风汽车公司力图通过改变产品广告的形象来改变和提升企业形象，塑造企业文化的需要。我们期望通过举办这次大赛，以达到进一步巩固国内市场、拓展国际市场，并寻求能够与东风汽车公司再广告宣传方面进行长期合作的战略伙伴的综合目的。

东风品牌是国内著名的汽车品牌之一，她不仅是国内汽车行业第一个驰名商标，也获得过广大商用车用户心目中的第一品牌等众多荣誉，同时在广告方面东风公司也多次开辟汽车行业的先河。如1992年在汽车行业中率先在CCTV播放卡车电视广告。1993年在卡车厂家中率先在全国12个大城市同时“东风汽车”大型霓虹灯广告。1995年2月16日，在中国汽车厂家率先大规模征集汽车广告语，全国各地来稿总数超过22万件，超过了当年春节晚会优秀节目征集大赛8.5万封的2倍多。今天我们在这里进行了广告大奖赛，也首开了中国汽车行业承办大型广告赛事的先河。

汽车业的繁荣和广告业的繁荣是同步发展的，广告行业是市场经济的先导行业，是企业产品进行角逐和拼杀的号角，是企业经济效益和社会效益的源泉之一。广告业同汽车业也有共同之处，那就是都是知识密集、技术密集、人才密集的产业，都是社会经济发展和企业经济效益发展的先行者。好的广告必将对产品营销和品牌塑造起到很大的促进作用。广告行业更是一门综合性很强的艺术，除了要有营销学的基础知识外，还要有文学、美术、影视、心理学、经济学、社会学、语言学等多方面知识，这次活动就是东风公司期望各广告公司对上述知识的综合运用，对汽车产品的市场策划和广告宣传，不仅要求参赛单位要了解产品，了解市场动态，掌握用户消费心理，还要进行综合提炼与分析，这样才能创造出社会认同、企业认同、用户认同的广告作品。诚然，此次活动对国内汽车企业来讲，还是第一次，但我们有信心，通过与中国广告协会的精心组织，终将会评选出一批创意新颖，广告性强，冲击力大，宿求明了，定位准确的优秀广告作品和市场策划方案。

去年，东风公司正式提出了“打造中国商用车第一品牌”的企业经营目标，我们对品牌的理解和认识有以下两点：

第一，品牌是旗帜，对内产生凝聚力，对外形成竞争力。品牌是企业在市场上特别是在国际市场上进行角逐的最有力的武器和法宝。广告作为塑造品牌形象的重要工具之一。只有上升到品牌层次上的竞争，才能摆脱那种仅仅靠资源、靠资金、靠劳动力、靠“价格战争”的“低层次”的原始竞争，才能做到靠智慧、靠文化、靠差异化营销和差异化服务来获取终身用户的高层次的市场竞争。也就是说，品牌竞争注重的不是一时一地的买卖，而是更多地着眼于未来的市场，着眼于现实的用户和培育潜在的用户，它代表了未来经济竞争的方向。品牌服务，不仅是“全过程、全天候、全身心”的“质量服务”，更是充满现实情趣、未来理想、高雅文化和大量信息的“知识型服务”。

第二，在服务制胜和“用户满意”的年代，品牌竞争的基本准则应是至高无上的用户满意。未来的社会是文化和消费时代，市场营销中不能使顾客满意的品牌，必定会丧失其竞争空间。随着信息的高度发达，在产品同质化的今天，品牌要长期保持自身的优势难度越来越大，必须把工作重心转移到用户身上。对用户忠诚，才能使用户成为其忠诚消费者。永远让用户满意的品牌，是无敌于世界的。东风公司20__年提出了创建优质“东风服务”品牌，具体讲就是要全国500多家服务站和1200多个服务网点努力做到用“最短时间解决最复杂的问题”，以新型的服务再塑品牌的优势，要通过打造中国商用车第一品牌所实施的各项战略，努力使东风商用车成为中国汽车的领航者，成为驰名品牌的领导者。

通过此次活动，我们力争达到以下三个目的：

1、寻求与东风长期合作的战略伙伴

中国汽车品牌要想在竞争中取胜，在着力加强与国际合作的同时，还得努力培养和带动一批为企业服务的善经营、懂管理、精策划的广告商，以专业的智慧和创造力，提升中国品牌征战国际、国内两个市场的能力，进而推动中国品牌全面

走向世界经济的竞技场。我们这次开展的广告创意大赛，拿出1000万元广告费对获奖的广告公司进行奖励，以此来寻求能够与东风商用车长期合作的战略合作伙伴，实行强强联合，优势资源互补，共同为全面提升东风公司繁荣核心竞争力和东风公司的再创辉煌做出积极的努力。

2、全面提升东风汽车广告乃至整个国产汽车行业广告策划和创意水平

目前国内广告主要集中在药品、食品、化妆品、保健品的宣传策划和传播上。整个中国汽车行业现在的广告起点还不高，品牌发展战略的诸多环节，如设计、管理、策划、后期评估、对国内和国外汽车行业和产品的了解以及人员的素质等方面都同国外汽车广告行业有较大差距。还不能适应中国汽车工业飞速发展的需要。

中国的入世必将促使中国汽车工业迈进一个新的发展阶段，我们要正视汽车广告和汽车文化与国外汽车广告和汽车文化差距。我想，应该看到，加入WTO后，中国经济的持续发展，为我国广告业创造了良好的发展机遇，中国的汽车广告必将成为中国广告业新的亮点。

3、着力宣传东风品牌的核心价值

品牌不完全是虚幻的包装。它内涵极为丰富。也就是说用户花钱买某种品牌的商品时，不完全是一种纯物质的消费，还包含心理上的满足和补偿。我们想通过广告业界朋友的辛勤劳动，把东风商用车“高科技含量、高附加值”的双高产品战略和“打造中国商用车第一品牌”，做中国商用车的领航者，做驰名商标的领导者”等企业的目标，把“以人为本，不断创新，重视社会责任”的企业文化传播给社会，传递东风公司对社会的责任感传递东风公司对社会和用户的亲和力，使东风品牌的核心价值观，得到广泛而深刻的社会认知度与用户认同度。

篇13

关键词：品牌 广告 创意 语言

品牌广告是人们在品牌设立的过程中形成的一种对消费者观念的引导，由于它的重复性、更新性与即时性等特点使得大众形成了一个客观的印象。它吸引一定范围的消费人群，以多种形式为载体，进行广泛的宣传。在它传播的过程中，人们对它的标识、图形、广告用语等一系列的广告表现形式形成了一种固定的意识。

可口可乐，是二战时期兴起的品牌，初期阶段只有可乐一种饮品。他在其中穿插了一种无差别的创意语言。无论是它的口感，流线型瓶型的设计，还是神秘的配方，都已经深入人心。人们习惯于它的单一的味道，以至于哪里有美国人出现，哪里就有可口可乐。它似乎已经成为人们生活的一部分，并渗透着民族文化。全世界的人们都已经熟悉了那种褐色的液体，即使它单一的存在也丝毫不会影响人们对它的迷恋。

广告策略是实现广告的手段，广告策略是在品牌众多的激烈的市场竞争中独树一帜的法则。策略就好像战术，要寻找到适合自己品牌的推广策略，才能有的放矢。

产品的定位无疑是决策者们最需要关注的，它直接关系到接受你的品牌的消费人群，当然产品定位避免不了要考虑其针对其他品牌的特性与差异。

BMW与BENZ同样又是高级轿车系列的典范。BMW所做的定位是：赋予驾驶者的喜悦。它强调驾驶者优先的策略。而BENZ的定位是：输送的快速。强调了搭乘者优先的策略。突出了各自的优势与特色。

如今，我们现在生活在一个信息时代，信息时代是感性的时代。“道德伦理”这个因素往往是很多广告所避讳的，但就是这样敏感的元素，通常会抓住大众的内心，因为他触碰了人们心中的道德底线，这也是吸引大众的特殊手段。

瑞士一家广告公司，在为自己做宣传，他在繁华的地段租了一块巨大的广告牌。他们雇佣了一个平面模特，重点是，这位模特身上只穿了三点式的比基尼，他们把这位模特的巨幅海报贴到了广告牌上。画面上模特性感的身材，浓艳的妆容很是惹眼。因为此地段人群的流动量很大，这幅刺眼的海报纵然引来了很多人的驻足。最重要的就是海报下面的一行字：一个星期后，将去除上面的两点，敬请期待…。于是引起了很多人的关注，大家都很好奇一个星期后会有什么样的变化。果然一个星期后，模特除掉了上面两点，只剩下一点，海报下面的一行字又换成：一个星期后，将除掉下面一点。人们的好奇心更加剧烈，越来越多的人开始关注并幻想这幅海报一星期后的样子。一星期过后，海报上面的模特以的形象出现在人们面前，但是展现的是模特背面。

这家广告公司因此名声大振。违背与道德伦理的观念会极大程度上引起大众的好奇心，从而达到宣传的目的。

有一位著名的广告人曾经说道：“我们不仅要卖牛排，还要卖烤牛排的嗞嗞声。” “嗞嗞声”通过产品的趣味来表达产品蕴意。卖牛排是其目的，而“嗞嗞声”就是广告。

广告最大的特点就是对消费者进行引导，就像魔术师为观众变魔术时，他用语言来引导观众，是你相信他所说的每一句。当然广告与魔术不同，广告是存在真实性的。广告语和视觉形象重复不断的出现刺激消费者对他的认知，引导消费者对他的品牌形象进行关注与深入了解。

一则好的广告创意必然会带来可观的收益。同时，能迅速扩张其知名度，打开产品的销路。

江苏启东盖天力制药公司的产品“白加黑”在治疗感冒的药物市场中找准了自己的定位，并占有一席之地。在治疗感冒的药品中，不乏一些耳熟能详的品牌，诸如：“康泰克”、“感康”、“严迪”等等。但“白加黑”抓住了三个开发契机：

1.过去的感冒药都不是创意产品

2.药片颜色都是单色，大多为白色

3.感冒药中都含有阿斯帕坦，白天服用后容易犯困影响正常的工作和学习

这样独特的创意也正契合了那句广告语“黑白分明，表现出众”。在竞争激烈的药品市场独树一帜。

广告语是整个广告创意的浓缩，他渗透着企业品牌文化。广告语言有其独特的魅力，它能在瞬间与消费者产生共鸣，因此一定要赋予品牌一则完美的广告语言。

简洁是广告必备的一条原则，这样才便于记忆。广告语过长会显得臃肿，不易被消费者接受。

“一汽大众的丰田雅士力”的广告语：“舍我其谁”。体现出了汽车的霸气，以及高性能。

“惠泉啤酒”的广告语：“有实力当然有魅力”。即体现了品牌的质量又展现了品牌的魅力。

还有亲切的语言也最容易打动消费者的内心，它在无形中拉近了人与产品的距离，用真情实感去感染消费者。触碰人们心中最柔弱的部分与产品产生一种感召力。

“申通快递”的广告语：“申通快递，一如亲志”。传达了快递送至手中的亲切感和安心感。

“腾讯QQ”的广告语：“弹指间，心无间”。传递出了产品的特色，拉近了人与人之间的距离，沟通从此变得无间，便捷。

“华联超市”的广告语：“我的华联，我的家”。把超市比作家，体现了购物环境的舒适与随意。更体现出了顾客至上的理念。

广告语措辞的华丽，能够有效的传达产品的内涵，唤起消费者对美的追求。这类广告语适用于奢华，具有文化底蕴的产品。

比如“五粮液”的广告语：“它系出名门，丽质天成，秀其外而并不奢华，慧其中而内蕴悠远，壮士为之煞费，英雄为之迁行，各桩滋味尽在五粮春”。华丽的广告语写出了五粮液的醇厚与香浓，历经久远，而积淀出酒香的魅力。使人们身临其境，仿佛神秘的酒香就在身旁缭绕。

品牌广告创意语言承载着品牌文化的积淀，它是经过长期在宣传与推广中人们形成的一种客观印象与固有的形态。他在不经意间影响着人们的消费观念，选择方式与思维方式。品牌广告在信息时挥着它巨大的影响力。

参考文献：

[1]中西元男.创造现代企业的设计[M].中国摄影出版社，1994.

篇14

【关键词】广告设计；定位；创新；目标；环境

中图分类号：J52文献标识码：A文章编号：1006-0278(2012)05-192-02

现今，国内外传媒市场竞争异常激烈，企业要在强手如林的广告中屹立不倒必须将广告设计建立在一个科学策划的平台上，而广告定位就是这一科学策划的关键环节。

广告定位是指在众多的产品竞争中，探寻具有竞争力和差别性的产品特点，结合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费群中拥有高度的认同性。作为赢得目标消费群的重要手段，广告定位战略把营销从广告推销时代上升为以产品形象为中心的品牌推销时代。适当的“广告定位”在现代营销市场中至关重要。

一、消费定位

（一）消费群体定位

广告的常常集中在某一消费群体相对集中的地段，需要了解消费群体的审美、年龄段、消费水准等，研究信息受众的心理需求和视觉感受。在消费群体中，青年通常走在消费时尚前列。如产品是运动鞋，消费对象是青少年，广告画面设计内容充满青春、激情、活力、动感，画面概括，形象突出，将脚这一部分作为呈现的主要内容，色彩运用高贵、典雅而不失活力的蓝灰色调。广告设计是广告策划人员、设计师配合广告主在广告前期认真地调研、分析，找到了满足受众对色彩、图形喜好的心理需求，引起了他们对广告内容的共鸣，激发他们的购买欲。

（二）消费趋向定位

成功的广告设计作品应体现出一定的文化性，表现出对文化内涵的明晰的认识，诠释健康、向上的消费观念，而非缺乏内涵、崇尚拜金主义、奢华生活的观念，避免误导消费和正确的价值取向的广告，不应一味地听从广告主的功能表现，要积极地引导广告主用文化内涵性，而不是纯粹功能性来推销自己的产品。现今，广告是文化的载体，应体现出对社会、国家、企业积极负责的态度，以独特的视角和鲜明地价值趋向，使广告除了承担企业和商品的基本功能信息外，还能通过广告创意本身的质量和品位体现出企业文化和企业精神。针对极强的市场氛围，建立健康的消费价值观，以设计引领消费，是我们设计师义不容辞的责任和义务。

二、地域定位

虽然全球化和国际化的概念已经深入人心，但文化差异的地域性是明显而不可避免的。如东西方人的思维习惯就存在很大的地域性，东方的思维方式偏向于精神的、感性的、综合的、主观的；而西方的思维方式则偏向于物质的、理性的、外向的、分析的、客观的。因此，外来品牌想成功进军中国市场就必须适应中国的文化环境，这样才能更容易被中国消费者所接纳。如可口可乐，麦当劳在春节期间的广告颇具中国特色，不仅有很多春联福字，还有鞭炮，舞狮等等。

另外，即使在国内，广告的设计也要充分考虑到不同地域消费人群的审美与喜好，在大中城市与乡镇地区的广告的定位也应有所不同，甚至城市与相邻城市之间都有所不同。因此，广告设计不能忽视社会环境因素，应以广告设计对象为出发点。例如：在电子产品集中的商业地与食品销售点的广告的内容与形式完全不同，食品类广告设计，在内容上，可以从文化民俗内涵里挖掘，而电子产品广告设计应体现科技和知识的作用，要有一定的文化品位，因为这一消费群体在目前是中国受过高等教育相对集中的群体。只有深入调研分析，了解他们的审美喜好，制定准确的有针对性的广告创意和营销手段，才能获得预期的效果。以北京和广州为例，广州的广告设计喜欢开门见山，一语道破，这与广州人的快节奏的生活习惯和喜好有关，而北京的广告设计则追求一种品位和情调，只有科学、严谨的定位，才会收到好的效果，那种“一纸文案行天下”的策略是行不通的。比如在乡村，广告设计应当有针对乡镇消费群体的表现内容，其表现内容与形式与城市的广告设计应有差异性，要适合当地人们的审美习惯，这样才易打动人，收到好的广告效果。

三、品质定位

不同的商品，设计定位必然不同，它主要受市场环境、市场机制的发展程度，人们的消费价值观和审美意识，以及企业产品本身的质量服务和消费层面间的关系等诸多因素的影响，应扬长避短，驱利避害，使产品向着高品质、规范化服务、讲诚信的目标迈进。比方说中国家电、计算机等行业，因为企业自身注重树立企业形象和品牌的长远战略，再加上这个领域的消费群体的文化素质相对较高，他们对广告内容和广告文化品位的设计认知度较高，因而更有利于创意空间和价值趋向延展，以文化品位引领消费时尚，经济发达的地区广告市场较为活跃，据权威机构调查，当前中国消费者对中国广告设计的理解判断力已可与世界发达国家的消费者同日而论，那么，当今这个信息如虹的社会，人们的生活离不开广告设计，而广告设计更无法离开消费者，中国当前需要具有娱乐性，幽默性和观赏性的广告设计作品，使受众在轻松、愉悦的气氛中，接受信息的传递。因此，了解消费心理，以高品质的广告设计作品打动人。

四、创意定位

创意设计就是将广告的定位从概念上表达出来，通过把再简单不过的东西或想法不断延伸来表现广告的主题，载体是具有现实和情感内涵的设计图形，广告设计创意无潮流、无国界，创意设计就是不断地对思想文化的创新，而非技术性的设计，创意要体现人文精神、体现文化性。做好创意设计，是广告主与广告策划、文案、设计人员必须共同面临的问题。

广告设计的创意要以明晰的符号形式把销售语言转化为图形语言，极具审美的内涵与外延，广告的视觉特点是瞬间效果，人们视觉本能的好奇性，总是对刺激性的东西感兴趣，具有醒目的标题、简洁的图形、明亮的色彩内容的户外广告设计，无疑是一件好的广告设计。成功的广告创意设计是人们生活中不经意闪光点的发掘、整理，善于发现生活中具有浓厚的情感因素的生活片断(如元宵节期间的各种节日广告)，使广告通过简明清晰的图形帮助人们加强沟通与理解，耐人回味，在中国市场经济条件下，以人性化需求为表现方式的广告设计，必然会引领未来广告，在体现市场的趋向和文化趋向的同时，也必将影响消费者的消费心理和消费行为，广告设计作品人性化和文化品位越强，对未来的影响力和渗透力将越来越大，广告是置身在一定的环境中，作为广告公司应当在广告初期就要把诸多内容引入方案，实地了解该广告位置与周围的环境。

在表现手段上，增强广告设计内容的动感，据心理学研究表明，人们对运动着的物体比静止的物体更易激发注意和产生联想。对广告设计准确地定位，要求设计必须贴近消费者的生活，深入研究消费者的行为和潜在的消费心理需求，探索一条消费者深信不疑的有关物质转化为意象的、联想的、人性的，深层次的表现形式。

广告创意设计要始终贯穿视觉形象的标准化、系统化，使之具有简明而准确的视觉特征，无法体现整体功能的广告设计，传播效果最终会大打折扣，系统化设计有利于企业在营销过程中，在宏观上整体对外传播，大大改变促销前的企业现状，广告定位是根据不同的消费要求，给产品树立良好的形象，广告设计定位以突出其历史悠久的特征等，对广告定位设计的目标，广告设计的时间、地域、预期达到的结果进行前期分析，只有科学、严谨、详实的定位，才是户外广告成功的依据。

广告设计以人类情感因素为出发点，给予消费者情感上的满足，文化背景，时代潮流，社会风俗，消费者心理，找出关联点，配合消费者心理活动，引起共鸣。利用信息交流手段空前扩展的条件，共同使设计师的广告创意得到最大程度上的发挥，借助人们对传统文化的理解和对新生活的感悟，广告必将以崭新而丰富的面貌，服务于大众，可以说，准确的定位，是广告设计成功的一半。

参考文献：