企业文化广告创意精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇企业文化广告创意，期待它们能激发您的灵感。

篇1

一、文化创意产业视角下的电影

在城市发展策略中，文化遗产、电影、流行音乐、创意手工等文化创意产业越来越受到重视。陈宇在《国外文化创意产业发展评述》中写到：“不少发达国家和地区开始把发展创意产业作为提升产业结构、提高国际综合竞争力的主要手段，制定了创意产业发展战略，并成立专门机构进行统一指导、落实和推进。”[2]在国外发展较成熟的一些案例比如英国文化小区、日本动漫产业等，文化创意产业的发展和城市发展之间有密切的互动，甚至可以成为地区发展的支柱之一。从产业角度看，电影有附加值高、资源消耗少的特点。通过电影能将技术、商业和创意都融合为一体，因此增加了城市文化资本，提升了城市的综合竞争力。随着电影产业链的逐步完善，电影产业所引发的城市发展机遇，可以加快城市中人流、物流、资金和信息的流通速度。而创意文化产业中的广告产业对于提高城市创新力和城市知名度同样起到重要作用。在一些城市题材电影中，当运用广告思维去处理电影中的城市时，这种功利性的城市题材电影也就成了城市推广方式之一。电影对地理的重建和延伸总是源自于真实的地理形貌。[3]观众在观看时获得了关于该城市的丰富认识，城市借助电影去提高城市知名度、树立城市形象。

二、城市题材电影具有的广告潜质

电影创作者们根据影片需要，经过选择后进行艺术创作，最后通过影像生动直观的传播形式让更多人认识并且关注到影片中的城市。在近十年常见的城市题材的大陆电影中，一种是仅仅把城市作为影片故事的发生背景。比如表现情感交织的《恋爱中的宝贝》、《绿茶》，还有侧重老少情感递进的小成本电影《我们俩》等。这些电影的确都是选取了特定的城市作为背景元素，但更侧重人物之间的心灵交流和感情波动。另一种则把城市融入故事的结构之中。在特定的电影空间当中，城市的朝夕变化和城市中故事主角的一系列工作、生活、情感经历以及人物对城市的感受都融合在一起，城市也参与到了主人公的情感当中。比如在《钢的琴》一片中出现的废旧工厂、荒凉的城市边缘以及残破的小街道不仅仅是戏剧冲突发生的场所，人物也更多地将情感寄托在这些地方。而这种城市题材的电影往往更容易获得商业资本的青睐。

其实很多电影在创作伊始并不是有意识的想要突出城市，但电影对城市的呈现却不知不觉地带来城市注意力和城市资源进入。一些电影的上映带动了一个地方的旅游热潮或者城市知名度的增加，如《非诚勿扰》中的杭州西溪湿地公园、《好雨时节》镜头中唯美的成都城市美景、2012年宁波市首部植入城市广告的电影《搜索》以及电影《唐山大地震》中的唐山新面貌。慢慢地，当人们发现电影和城市关联背后所蕴含的巨大商业潜质时，一些城市题材电影中以植入广告方式呈现的城市成为城市营销的重要载体和新方式。这种电影往往将城市形象融入电影，让受众在不知不觉中接受了有关该城市的积极正面的主题。这些电影对于城市文化、形象的打造和提升发挥着巨大的作用，它能够营造良好和谐的文化氛围，提升城市的知名度和美誉度，从而增强城市的综合竞争力。

以电影《唐山大地震》为例，该影片以1976年的唐山地震为背景，重点刻画了地震中一个母亲对两个孩子的选择以及这之后几十年的故事。电影情节中设置了2008年汶川地震的时候，恰好故事中的亲人之间再次相逢相认，人物实现了内心释怀和宽容。电影中对地震当时的城市场景以造景的方式力求还原历史真实感。1976年7月28日，唐山大地震对这座城市造成了巨大的破坏。电影在制作中尽力还原了当时的城市马路、主角所住的街区街景，并重现了地震残酷摧毁一切的历史时刻。时光飞逝，当剧中人物方登在几十年后再次回到故乡时，她看到了车窗外拔地而起的高楼、绿地和公园，旁边的弟弟方达给姐姐介绍着唐山的新变化，借由电影镜头中远景的几个镜头将唐山市标志性建筑逐一呈现。伴随着情节叙事中的人物悲欢离合，镜头中的城市空间不仅仅是这座城市的表层，更透露出这座城市坚强不屈、充满活力的城市气质，一个新兴的新唐山借电影全面得以表达，一个新的城市屹立在观众眼前。在电影中，城市空间的出现包含了对过去时光的虚拟场景以及今天唐山现实城市空间的一些局部的呈现。在这样的鲜明对比中，不变的是这座城市里人们之间的温暖情感。而据了解，这部电影的1.2亿元投资成本中有6000万元来源于唐山市政府。在影片拍摄过程中，唐山市政府都全力支持剧组拍摄。为了力求还原历史真实感，唐山市南湖区管委会在需要拍摄的地址上开辟出逾百亩的地块让摄制组来搭建大地震前的唐山街道原貌。拍摄过程中如人工降雨的消防车、唐钢新闻会以及首发仪式的场所等方面都由政府来协助安排。电影《唐山大地震》则成为一个传播平台，让这座曾经因为巨大灾难而为人们熟知的城市再度受到关注，我们从电影中看到了唐山新面貌。

“城市是一个整体性的‘固化存在’，也即，城市是一个固定且无法移动的‘实体’，它更需要通过有效的传播来帮助消费者克服无法亲身体验所带来的缺陷。” [4]因此电影创作者们将城市以植入广告的方式呈现在电影中，并且如果能够挖掘出城市文化等深层次的元素，就会给观众带来更为深刻的观看印象。

三、对城市题材电影及其广告的反思

首先，结合电影故事情节将城市以植入广告的方式呈现，能够让受众对一座城市有更形象的了解。电影通过清晰直观的视听让更多人了解到了电影中呈现的城市。国外的纽约、伦敦，国内的北京、上海等这些在电影中频繁出现的城市，都是发展水平高、发展速度快的城市。比如2013年就有

《北京遇上西雅图》、《爱拼北京》以及《北京爱情故事》这三部电影的片名中就已经凸显了北京这座城市。从这方面来看，以植入广告的方式将城市呈现在电影当中，对于城市发展来说的确是一种有效的途径。

但是，目前国内在城市题材电影中植入广告普遍存在着缺乏创意和急功近利的倾向。以广告思维去树立城市形象、城市定位正在许多的城市的发展管理中被运用。目前的手法中惯用的多是城市宣传片、招商活动等，电影正在被越来越多的城市所青睐。但大部分城市却还是按照老套的思路以建设影视城、推广旅游景区为目的，没有全面深度传播。其中以电影作为广告推广去树立城市形象，更多时候成了盲目跟风的表现，电影常常又成为口号式宣传片而已。这样的电影和传统的城市宣传片无异。在具体操作方面，运作环节的不成熟也常常让这类影片的营销受到限制。比如2011年的一部影片《郎在对门唱山歌》选取陕南安康紫阳县为故事拍摄地，当地的紫阳民歌、紫阳富硒茶、老城门、青石板台阶等都呈现在影片中。该片获得了当年第14届上海电影节的5个奖项。“但是，这种无名导、无明星、无名地的‘三无’影片，不可例外的受到影院上映的限制，这种问题的出现也使得城市电影营销蒙上了阴影。” [5]还有《江北好人》、《庐山恋2011》等影片，虽然在各大电影节获奖无数，但其实际影响力却并不突出。想要借助电影为城市打广告，但是实际广告效果却有待考量。

结语

随着城市发展中对城市规划城市管理的日益重视，城市之间展开了促销般的相互竞争，都争相以“文化”等类似的称谓来界定城市的特征，并且在规划建设中配合这类称谓开发出相应的城市片区，比如：某某商务区、历史文化区以及主题街区等。而一个城市通过电影等一些媒介途径推广了城市知名度的同时，也强化了外界对该城市面貌与风格的固定看法。伴随着所谓的城市营销、城市品牌定位等思维的影响，符号化的城市不断被强化，电影中通过拍摄剪辑所呈现的往往都是唯美明朗、时尚现代的城市。以植入广告的方式呈现的城市会丧失掉一座城市的多元丰富内涵。唯有通过多层次、多角度的电影创作，让电影中的城市真正通过艺术本身的感染力去赢得认可和关注。

参考文献：

[1]弗雷德理克・詹姆逊》文化转向[M].胡亚敏等，译.北京：中国社会科学出版社，2000：139-140.[2]陈宇.国外文化创意产业发展述评[J].武汉交通职业学院学报，2008（06）：19.

[3]邵培仁，杨丽萍.电影地理论：电影作为影像空间与景观的研究[J].河南大学学报：社会科学版，2010（05）： 117.

篇2

广告创意文化因素影响在广告的运动过程里面蕴含着文化，它是慢慢被消费者所认同和接受的一些风俗习惯或者价值的观念等生活各种方式的总和。广告中文化的常见载体就是广告本身，广告存在的主要动力就是它能够帮助商家进行产品的推销。决定广告是否成功的关键在于广告创意的主体、客体和背景，也就是我们常说的企业、商品和人的文化因素。

一、企业文化对广告创意的影响

“企业文化”是一个企业通过长期的努力，逐渐形成的公司人员可以共享的核心价值观念和一些行为准则，往往是企业自己特性的表现。所有的企业都有自己的企业文化，所不同的就是企业文化被员工所接受的程度，它可以在员工平常的生活和工作中得到体现。通过对做公告企业的企业文化进行非常好的理解与把握，才能够创造出优秀的广告创意。

企业经过自己的努力，把产品做成名牌是一项非常不容易的工作。名牌既是公司的精神财富也是公司的物质财富，既是公司的一种文化现象也是公司的一种经济现象。“名牌”作为一种文化，它能够非常好的促进企业建设。

二、商品文化对广告创意的影响

我通常所说的商品文化的要素一般是六个方面，即：商品的商标、商品的色彩、商品的产品、商品的品名、商品的包装和商品的美感。商品文化最起码的要素就是商品的产品。单单从商品文化来看，有形的实体是物质文化，无形的特质是某个意义和价值。这些都已经超出了人们最基本的商品需求，是我们社会各种文化进行相互作用而积累在相关产品概念上的拓展。

企业生产的产品的名称就是商品的品名，它是商品文化的基础。商品的名称是可以具有声音的一部分，一个好的品名可以引起人们对商品美好的想象，消费者通过商品的名称能够理解商品所能提供的价值和意义。

商品的包装可以对商品文化的使用价值进行很好的体现，俗话说得好，“七分货色，三分包装”，这就能够很好地对商品包装重要性进行说明。在进行包装的设计时，一定要以人为本、货真价实。

三、“人”的文化对广告创意的影响

人是所有广告进行的接受者和发生者，也就是说人既参与广告创意的设计，也是广告效果的体验者，所以人在广告中是一个非常活跃的因子。现实生活中，并不是每个人都是广告人，但是我们每个人都是一些产品的消费者，每个人都是广告投放宣传的对象，广告的效果是任何人都不开小视的。要想对公众对广告创意的影响进行很好的研究，最先要做的就是学习它里面的文化因素，也就是我们常说的人民大众的文化性格、价值观和民俗等。

1.价值观对广告创意的影响

价值观能够对广告的创意进行非常大的影响，广告创意通常跟主体文化的价值观一起存在，广告创意的基础是主体文化的价值观，能够非常好的对主体文化价值观内涵进行拓展，所以广告创意一定带着主体文化价值观的影子。

世界上的各个国家有自己的价值观念和发展的历史，在进行国际广告的创作时，一定要选择一些好理解、有名的题材，尽量避免跟广告投放区域人们的生活习惯和价值观相背离的题材。一般情况下，我们可以选择这个国家著名的文学家、舞蹈、音乐，甚至一些国家人们都非常熟知的神话故事和传说。只有非常好地理解了各个国家的传统价值观，才能够创作出效果好的广告创意。

2.民族文化性格对广告创意的影响

现实主义是我们民族一个非常明显的文化性格。现实主义思想的发展使得我们国家的人民更喜欢安于现状，追逐实际利益而不是未来的一些理想与诺言。具有现实主义的人民都很排斥跟自己实际利益没有关系的事物。具有现实主义的人更加注重把自己的精力花在处理人与人之间的现实利益冲突，思考怎样才能平安幸福的享受天年。根据我们国家人民的这种现实主义想法，在制作广告的过程中，一定要使广告的承诺实惠些。非常夸张的说法，不如实实在在的广告词更有说服力。比如汰渍洗衣粉的广告用词，就简单的说洗衣粉的去污能力强、价格低，反而能够更加打动消费者的购买欲望。

3.民俗对广告创意的影响

广告的创意和民族习俗是密不可分的，不同的国家和民族有各自不同的生活习惯和风俗，这些不同的民族习惯对人们的消费习惯有着重要的影响。广告创意时一定要尊重民族习惯和风俗，否则会给商品的销售带来非常消极的影响。

（1）语言习惯因素

文化的重要载体就是语言，不一样的语言在广告表达方式上也不一样。比如：江铃汽车的广告中的唐诗“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”。非常明显“江陵”与“江铃”是谐音词，能够给人们留下非常好的印象。通过少年的吟诵，就可以证明江铃汽车的口碑很好，连小孩都知道，即使有千万里的路程，江铃也可以一天回来，也说明了江铃汽车的质量好、速度快、性能稳定。一种语言的广告词可能会非常具有美感，而在另外一种语言中有可能就会非常不好。比如：LG在我们汉语中是垃圾的字母简写；TCL也可以是太差了的第一个字母组合。这让很多企业觉得很无奈，在无形中降低了品牌应有的严肃性。

（2）审美习惯因素

我们国家的人民喜欢含蓄美，强调唯美和缠绵，在广告创意的时候要向伦理教化方面进行倾斜。但是在西方国家的广告往往重视人性的释放和自然的真实。美女与野兽的广告，很适合他们的口味，但是换成是在中国的话就会起到相反的效果。由此可见，受众的审美观才是广告创意需要考虑的主要因素，只有这样才能够使得消费者在使用产品的实用功能中享受产品的美感。

（3）民俗宗教因素

地球上不同地方的人，由于长期形成的民族风俗不同，慢慢地他们的也会不同，这同样会对广告的创意和效果有很大的影响。比如，东方的国家大多都是信佛，从而产生了“善”和“禅”，他们非常注重个体的修身养性，不能够杀生，无论任何事都“以慈悲为怀”；西方国家是基督教的天下，他们信奉“上帝”，相信人生来就是苦的，只有死后到了极乐世界才是甜的。还有就是颜色的喜好不同，我们国家把红色作为喜庆的颜色，结婚时都是红色为主，白色代表不吉利；而西方更喜欢白色，认为白色的婚纱是忠贞不渝的象征。据不完全统计，地球上一共有2000多个民族，每个民族都有各自的喜好与习惯，在进行广告创意设计时，一定要注意民俗的无形力量，综合考虑民族的喜好与忌讳，合理取舍，已达到广告效果的最佳。

四、结语

广告创意的过程要综合考虑地域和民族的风俗习惯，区别对待。侧重文化的学习与研究，提升广告创意者的内在素质，提升广告的内涵。广告中的文化因素影响着广告创意制作和传播的每一个环节，广告与文化之间的相互不可分离的作用，已经被很多成功的广告所证明。

参考文献：

[1]赵茹.中华民族传统文化在现代广告创意中的应用[J].新西部（下半月），2008，（10）.

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关键词 绝对伏特加 图像符号 指示符号 象征符号

中图分类号：J04 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2016.06.077

Abstract Semiotics， as the subject of the study of the nature of the symbol， is a new field of vision for the analysis of advertising. In this paper， based on the classification of Peirce's semiotic theory， to corporate philosophy， different periods of the brand positioning as a starting point， respectively from the image symbols， indicator， symbol of three point of view to analyze and explore of Peirce's semiotic classification theory in the advertising field.

Key words absolute Vodka； image symbol； indicator； symbol

符号存在于社会的方方面面，人们通过符号了解世界与自身，借助符号功能，完成知识传递、达成相互交往。符号学的相关知识与理论，为众学科的发展提供方法意义的认识工具。皮尔斯作为美国哲学家、逻辑学家、实用主义的创始人，其突出贡献为提出符号理论的“三元组合”、探讨符号理论的分类方法，得出图像性符号、指示性符号和象征性符号，对符号学研究产生重大影响。纵观绝对伏特加不同时期的广告，显著特征便是广告所带来的视觉震撼。酒瓶是其设计师创作的永恒灵感源泉，且永远以不可替代的角色精彩的出现在各个舞台。创意者用它来诠释对事物的看法，且被赋予特定的外延与内涵意义。本文则是以皮尔斯符号学理论为基础，对伏特加广告图形符号进行重点解析。

1 图像符号――产品推介

根据皮尔斯对符号学的划分，图像符号是借助写实或模仿来表征对象，表征物与对象之间必须有某些相同特征。从接受者的角度来探讨，图像符号直接映射人的视觉感官，因而图形应与表达对象之间具有某些相似性，让人观看后即刻便明白，一目了然。

绝对伏特加早期的广告，则是以易读性、识别性强的图像性符号为主。“最初的广告创意来自创意总监Geoff Hayes无意间的一幅画作――绝对伏特加酒瓶头顶光环，象征天使形象，画面下方随手写下简洁的‘绝对・完美’两个词，酒瓶后再加以光晕，以此直观的形象来进行其广告宣传。”①至此，其广告系列的宣传风格便被确定下来――主体形象元素以绝对伏特加酒瓶为中心，且不断推陈出新，最终演变成它的标识性符号，如图1伏特加广告《绝对吸引》所示，主体图形为真实的绝对伏特加酒瓶，广告描绘酒杯以缓慢的速度靠近酒瓶的场景，以此来表述伏特加之绝对吸引的魅力。又如图2《绝对不可能》中，主体图形亦采用绝对伏特加真实酒瓶与蜘蛛网结合，阐述如此美妙的酒怎么可能被冷落到蜘蛛网尘封的地步。通过以上作品的分析不难看出，绝对伏特加在早期的广告创意上多采用图像性符号进行广告诉求，如以“酒瓶”元素作为其创意的着眼点，通过借用图像性符号直观、易读性强的属性特征进行广告宣传与推介，使受众以最快捷、最直观的形象认知。

2 指示符号――品牌形象的塑造

指示符号是通过表征物与对象之间存在的因果关系或邻近性来代表事物，在广告作品阅读时，消费者先识别主体图形，继而借助联想或意向推导其表现对象与广告的关系。“在这个物质极度丰盛、消费者需求多样化的时代，任何产品都不可能为市场上所有的顾客提供所有服务，想要获取市场竞争的胜利只能根据产品的情况选择优势细分市场，进行准确而有力的品牌定位”，②其目的是“借以辨认某个或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”③绝对伏特加前期广告大多以实物直观表现为主，随着消费者多样化需求的增长，以图像性符号为主的广告宣传已不能满足其不断变化的审美要求，广告开始逐渐转移方向。如图3《绝对自由》所示，消费者熟悉的绝对伏特加酒瓶消失了，替代它的是中间被人用力拉开的铁栏，铁栏在这里变形为绝对伏特加酒瓶，以此作为酒瓶替代性符号的栏杆对我们并不陌生，它通常是禁锢、束缚、暗无天日的代名词，铁栏外面的世界充满无限精彩和诱惑，借用替代符号与伏特加之间的相似性，表述极具诱惑的优秀本质。又如图4《绝对偶像》广告中，主题画面表现一群正在追赶汽车的狂热“粉丝”，“追星”是娱乐全球化的产物，艺人通常是时尚与潮流的代言人，深受人们的喜爱。海报中蜂拥的人群与汽车刚好构成酒瓶形状，以此来暗喻其是时尚的代表，是“绝对”崇拜的对象，深受人们的喜爱与追捧。

以上作品的分析可以看出，这一时期绝对伏特加广告创意是借用具有一定指示性意义的事物与绝对伏特加酒瓶进行置换，替代物与酒瓶形状相仿是此阶段广告宣传的特点，替代物的选择并不是随意的，它们应该是能体现其某种优秀品牌形象，如杰出、尊贵等。

3 象征符号―企业文化的表达

皮尔斯符号理论中的象征符号是指符号本身与对象之间没有相似或直接联系，可以随意地表征对象，但两者之间需要建立在社会约定的观念下。具体到绝对伏特加广告设计中，设计者将酒瓶引申为通用表现符号，并融合多种艺术形式，用创造性的表达展现产品。在伏特加“绝对城市”系列广告创作中，先提炼城市的代表性符号，再将产品酒瓶形象与城市符号置换与组合，创造出既能突出这些国家建筑、特产、文化等地方特色，又有助于加深受众对产品认同和企业文化表达的视觉符号。如图5绝对伏特加“绝对城市”系列《绝对北京》所示，采用京剧脸谱的典型艺术形式，广告主画面是代表忠勇之士的红色脸谱，广告创作采用勾脸的艺术创作形式，使一个从额头经眼窝再到鼻窝所组成的酒瓶的形状呈现，酒瓶被赋予红色，代表此种酒是人们的忠义之友。又如图6所示《绝对阿姆斯特丹》，广告画面采用欧洲经典标志性建筑――阿姆斯特丹王宫的形象。王宫在人们心目中是尊贵、权利、地位的象征，伏特加广告将王宫建筑与酒瓶进行融合，借阿姆斯特丹王宫在受众心目中的普遍观念，暗喻伏特加品质的优良、卓越和贵族气息。

每一个城市都有属于自己的独特名片，这些名片均以标志性事物表现出来，体现城市的文化特色与精神风貌。绝对伏特加城市主题系列海报，以巧妙的视角、独特的艺术形式将企业文化与城市历史、标志性建筑相契合，且融入伏特加酒瓶，创作出一件件具有深刻内涵的“艺术品”，使消费者在欣赏广告的同时产生亲密感，从而更好的诠释伏特加与人们生活息息相关，促进消费者对企业文化理念的认同感。

4 结语

以皮尔斯符号学理论分析绝对伏特加不同时期广告，更好地理解图像符号、指示符号、象征符号在广告中的价值与意义。总体看来，绝对伏特加众多平面广告，图像符号在广告中发挥产品推广作用；指示符号是建立在消费者对事物认知基础上的品牌宣传、品牌形象建立；象征符号则是企业文化与理念的全新表达。

注释

① 朱晶晶.符号学视角下绝对伏特加广告创意解析[D].优秀硕士论文.中南民族大学：14.

篇4

中国传统文化元素是一个庞大的文化体系，上下五千年的历史积淀，奠定了中国文化博大精深的地位，在世界文化体系中具有深远影响。广告介于艺术与生活之间，根植于传统文化，民族文化提升了创意文化的本质与内涵的经济效果，从而给广告创意带来了独特的个性。在如今这个时代，信息泛滥、良莠不齐，广告产品的文化价值决定着产品的市场的竞争力及市场份额。要想提升广告创意的亲和力、吸引力，必须要有鲜明的个性、丰富的内涵，这样可以为广告活动带来了出乎意料的效果，而且丰富的民族文化底蕴的广告创意还能给受众带来了视觉和精神上的享受。原先的广告宣传过程是被动的、缓慢的，因此宣传过程慢慢的转为了主动的、积极的。我国民族品牌要成功打入国际市场并占有一席之地，应将中国民族文化精髓与品牌相融合，形成独特的中国广告创作个性。广告是一种文化载体，具有强大的文化负载和传承功能。现代广告是我国传统文化发展与传承的载体，对传统文化也是一种传播和发扬。在全球化对传统文化的冲击下，用民族传统文化与世界沟通、对话，整合丰富多彩的传统文化资产，借助各种素材的启迪，运用现代美学与创意思维的观念和手法，在现代广告活动中展现出传统文化精髓，创造出迎合时代需要的广告作品，使传统的文化根基得以获得滋润而更富生机。并且，优秀的广告创意在一定程度上也影响着中国人的消费取向和价值观念，甚至还改变着我们的行为方式和思想意识。

二、中国传统文化元素在广告创意中的应用

中国传统文化元素之所以能够经久不衰，其中的原因离不开它丰富多彩的文化内容、形式各异的表现题材和涵盖广泛的风格。在世界艺术之中，中国传统文化元素以其独特的东方文化魅力，被广告创作者所青睐。在广告创意中，中国传统文化的具象应用主要包括以下几个类型：

1.绘画元素

自古以来我国就有书画同源的说法，绘画是运用色彩、线条和造型的实践活动。它不仅是一种表现形式，更要体现其内容和精神。中国绘画不仅深化了现代设计的主题和内涵，更体现了本民族文化的特点和气质，这对推动中国的现代设计起到了积极作用。著名的设计家勒埭强先生在这方面很有自己的见地，他能够享誉世界的原因就是以其独具民族特色的设计理念，他对水墨画的理解相当深入并将其巧妙地融合到设计作品中，达到了出神入化的境界。

2.汉字、书法元素

中国书法作为一种特殊的视觉艺术，随着汉字从甲骨文到古汉字再到最终的汉字，经历了不断发展和磨砺，书法艺术也日臻成熟。历来就有书画同源之说，书法出现的时间比绘画晚，但书法却比绘画更加成熟。绘画讲究意境、意蕴自然合一，这与书法是相同的，二者的审美观也几乎一样。这对于如今的广告有着深刻的教育意义：广告作品不能盲目追求华而不实和浮夸，要用民族的文化元素产生商业气息。

3.篆刻元素

篆刻艺术是与书法紧密结合，随着时间的延续、空间的发展，形成了多种多样的风貌，其样子生动、统一、和谐。在小小的方寸之间可以感受到时间的古朴和空间的浑厚，虽然经过无数次的更迭，但是它仍然能以柔和的光泽、古雅的趣味，引人细细品味。“印者，信也”这样说的原因是古代印章主要用于人与人之间交往的信用的保证。篆刻有阳刻和阴刻的区分，凸出来的字叫做阳刻，凹进去的交阴刻，在广告设计中常用到的便是阴刻。

4.图形元素

在《视觉传达设计》一书中提到：本世纪会是图形的世界，接踵而至的现代艺术在很大程度上影响了将来的图形设计的造型表现形式和创作理念，图形世界即将变得异彩纷呈。“以意生象、以象生意”是图形设计的一个的重要过程，一个好的设计，可以通过视觉传达信息，超越地域、民族界限以及语言的障碍和文化差异来进行国际交流。可以表达出中国人和谐包容的社会审美意识和宁静淡薄的自然观。更加是迎合了当代人对生活品质的追求及渴望回归自然的心理，传达出了“回归自然”的人居哲学观。

三、中国传统文化元素与广告创意的结合

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【关键词】 影视广告;误区;发展;文化

一、影视广告的误区分析

1.电视播放的误区

(1)媒体选择上唯电视广告独尊

随着电视机的普及及有线电视的发展,在所有的广告媒体中,电视广告无疑是影响最大、收效最快。但电视广告本身投入的成本大,不一定和收益成正比;制作时间长,以嘉铃摩托为例,其企业形象制作前后花费1个多月;时效性不强,不能在第一时间内对市场做出调整。

(2)资金投入大,就能带来良好的市场

多数企业和广告业主认为,只有投入富足的资金,才能保证创作出好的影视广告。如“盖中盖”、“巨能”的巨额广告投入,其知名度分别达到95%、84%,但购买率仅为31%、27%,高额的广告投入最终不能支撑补钙产品走得更远。再如山东秦池花费3.2亿人民币夺得96年度中央电视台“标王”,如此投入给其带来的效果大家有目共睹。

(3)把黄金时段视为电视广告播放的最有效时段

无可厚非,黄金时段的收视率高,影响力广,但抢在黄金时段播放广告也有他的不足,并不适合于所有的广告。相对来说黄金时段给与广告时间都比较短,一般也就30秒左右,在如此短暂的时间里难以传达完整的商业信息,难以让观众真实完整的了解广告产品。

2.明星代言的误区

名人和明星,在公众中知名度高,用名人做产品、企业形象代言人能较好地给企业带来立竿见影的轰动效果。但是要知道,在选择明星代言广告时,要根据自身的产品特点来选择。时下众多企业花费巨资热衷于明星代言,但在实际操作中,产品与“星”不符、“星光”过度、产品与“星”错位。巨大的投入并没有带来相应的回报。况且明星代言主要借助的是明星在公众中的声誉影响,一旦明星的声誉出了问题,那么给产品所带来的风险也是显而易见的。由此可见,明星代言的过程实际上是一个比较复杂的过程,需要企业将明星于自己的产品比照,于自己的企业文化比照;需要对明星做深入的了解;还需要对其今后一段时间内的发展做出正确的预测。

3.影视广告主题缺乏创新,为了唯美而创意

当前,充斥电视的一些广告在主题上毫无创新,注重说辞,一味地以重复、猛、大、暴力“”观众。前期广告和现在部分广告,常见以介绍其产品品牌,功能、联系电话、联系人等说词为主。这种广告在计划经济经济时代,产品供不应求的情况下,消费者对于产品没有选择的余地。企业只要将产品信息出去,便能收到效益,这类广告尚有一席立足之地。

但在市场经济竞争激的时代,在产品同质化越来越严重的时代,一种产品对于观众而言有多种选择,最明显的比如家电产品、彩电、冰箱、洗衣机、空调等,唠唠叨叨的广告一遍又一遍,强加于观众,则会让人作呕。另外,一些广告一味的追求唯美,为了创意而创意。如一些电视台播出的牛奶、饮料或者其他饮食类广告,为了突出产品的纯天然,广告画面上展现的都是自然美景,深山野趣,播放过程中观众都以为是名胜风景旅游推介广告,只是到最后伴随一句台词才明白其真实意思。

4.创意缺少对产品形象和内涵的关注

对于任何企业来说,除了公益广告之外,广告目的主要是为了“说服”消费者相信自己的产品从而放心地购买。和过去相比较而言,过去的影视广告主要是将自己的产品信息告诉给消费者,而当前仅仅做到这一点是远远不够的,除了告诉消费者之外,更重要的是要了解消费者,给与消费者一定的关注。

在一些西方发达国家,成功的影视广告在创意上大都以追求个性化为原则,作品的表现风格幽默风趣,创意单纯便于记忆,再给观众带来美的享受的同时获得观众的认可。与之相比,国内的大多数影视广告看起来则有点像看图解说,盲目自夸、贬低他人、盲目抄袭、元素嗦,看似充分利用广告空间,实际是个大杂烩,繁忙的人跟本不会注意。拿介绍卫生巾功能为例,如澳大利亚一则影视广告在说明妇女卫生巾功能是:通过她准备外出赴舞会时不小心将化妆台上名贵的香水打翻,慌忙之中的她从抽屉里拿出一片卫生巾吸干了桌面上的香水,想挤回香水瓶,却无论怎么用力挤,却挤不出一滴香水,无奈下只好丢掉,然后屏幕全黑,闪出XX牌卫生巾。同样的广告,中国却只是在电视上滴水示范,甚至裸表白其功能……

对消费者而言,一个好的广告创意在于能让他高兴地了解到有一种产品其实很适合自己,花钱购买是物有所值的,就是这么简单,不是什么唯美的画面和其它的标新立异。但目前国内影视广告的创意,远远不尽人意,就其原因来说,其中一个很重要的方面就是对自身产品的内涵和形象缺乏深入细致的研究,没有围绕产品形象和内涵来开展创意活动,而是想当然。

二、我国影视广告发展的对策

1.真正从体裁上重视影视广告的创意

(1)影视广告主题必须紧扣广告产品的自身的特点和功用,立足现实生活进行广告创意;(2)服从社会主流文化取向,尊重大众情感。

2.建立个有效的影视广告批评机制

提倡 “批评与自我批评”是我国优良传统。影视广告在自己的发展过程中,既要看到自己成功的一面,但也要看到自身在发展中的缺陷与不足,只有这样才能确保影视广告的持续健康发展。缺乏“批评与自我批评”的作风,盲目感觉良好,只会使自己头脑发热,看不清前进方向,从而使得影视广告陷入模仿,更不用说挖掘更深层次的民族底蕴来充分展示本土文化。

3.立足民族文化,走国际化之路

回顾中国影视广告20多年的发展历程,我们可以看到,中国影视广告在起步阶段主要是对西洋广告进行模仿,后期才开始逐步的学习西方的广告创意策略,从国内影视广告的纵向发展来看,取得的成就还是不可否认的,但不可否认的一点就是在吸收西方广告创意策略的同时,忽略了自身的民族文化与西方文化的不同,没有将广告创意策略概念与中国民族文化内涵有机的结合起来,缺乏品牌意识,难以得到世界的认同,没有形成象“麦当劳”、“肯德基”、“可口可乐”享有国际知名度的品牌。

4.加强影视广告人才的培养

科教兴国是我国政府在发展过程中的一个重大战略选择。从世界发展的历史来看,教育的落后,必然导致国家的落后。从我国高等教育的发展来看,新世纪以前,开设有广告专业的学校屈指可数,而且大都集中在一些艺术院校,而把影视广告专业作为独立的专业来开设的院校更是少之又少。这种局面导致本土广告在国际化的过程中缺少先进的本土理论的指导,导致我国优秀的民族文化不能得到充分的开发与利用,使得国内的影视广告缺乏充足的养分供应。