广告与文化精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇广告与文化，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】符号 广告文化 鲍德里亚

一、从文化看广告

文化是一个国家、一个民族或一群人共同拥有的符号、价值观及其规范，以及它们的物质形式。站在文化的角度解读广告，广告的传播过程就是人们共享社会文化的过程，也是社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。这一过程包含两个方面：一是公众接触、接受广告及其认同广告与其所含文化的过程；二是广告主和广告人员精确的把握社会群体的期望或文化圈的继承，进而超越自身所在群体文化传统的过程。广告是文化产品，它的目标是销售产品和服务，但传递的是意义。因而广告对于社会的作用最被重视的地方就是它传递的意义对人类文化意义系统将产生什么样的影响，而不仅仅在于它帮助广告主增加了利益还是付出了代价。在批判性研究中广告最被诟病的地方就是对资本价值的过度重视以及对意义价值的漠视。事实上，就像迈克尔·舒德森所说的，问题的本质不在于广告如何发挥作用，而是文化如何发挥作用。

在文化层面谈广告谈得最深入的地方，并不是认识到广告中包含着大众文化或者民族文化等因素，而是以鲍德里亚为代表的对广告助长甚至创造消费文化的批判。鲍德里亚在《消费社会》中阐述了他所认识的消费的真正意义，他指出这个社会表面上的物的“丰盛”是虚假的，同义反复的“需求”理论最终带来的只能是一种“心理上的贫困”，并且造成符号充斥生活、真实意义丧失的主要“罪犯”之一就是大众媒介。鲍德里亚认为广告在为商品建立符号意义这方面发挥了巨大的作用，它掩盖了甚至可以说抹去了物品的使用价值，使得物的唯一价值就是交换价值，并且广告用一种同义反复的方法鼓舞着需求的膨胀，通过大众媒介使得消费主义盛行。

二、广告符号与消费文化

在鲍德里亚的著作中，并没有很系统的关于广告的批判，但是我们可以从他关于大众媒介的叙述中，得出他清晰的“广告观”。在《消费社会》中，鲍德里亚认为在物品丰盛的今天，物不是单独存在的，它们以全套的形式组成。它们互相暗示着，使消费者产生一系列动机。鲍德里亚说“消费者与物的关系因而发生了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物”。消费者购买或者期待购买某种商品时，期待的不仅仅是物的基本用途，还有物的文化意义，甚至物能用来做什么已经没有“物意味着什么”重要了。因此鲍德里亚认为应该从两个方面来分析消费过程，一是作为建立在一个密码基础之上的明确意义和交流过程；二是作为社会分类和区分过程。分析的原则是：“人们从来不消费物的本身（使用价值），人们总是把物当做能够突出你的符号，或让你加入理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”。因此消费意味着区分（尽管它从广义上看建立在丧失差别的基础上），暗示着特权（尽管消费者在物面前被认为是平等的）。鲍德里亚对消费社会中“消费”最简单的解读就是：消费符号，消费虚假的意义。而在这个层面上，鲍德里亚说了“广告也许是我们时代最出色的大众媒介”。广告强加给消费者一种编码规则，它让消费者自动地依附这个编码规则来对广告内容进行解码。它让“一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者”，从而伪造一种消费总体性。鲍德里亚认为广告语言是超越真伪的，它是一种预言性话语，“它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实”。广告制造出伪事件，然后引导消费者通过实践把伪事件变成真实的。广告在鲍德里亚看来是符号，却不是意义。

根据《符号政治经济学批判》中的论述，鲍德里亚对于大众媒介的最根本的批判在于：媒介不是一种传播信息的技术，而是模式化的强制，被符号所重述，被符码所操控。鲍德里亚虽然认为环境意味着传播的普遍化，但是大众媒介真正发挥的功能却不能称之为传播，尤其是如果传播被界定为一种交换，一种言语的交流与回应，媒介发挥的就是一种具有极权主义色彩的意识形态作用。他看待广告媒介也是如此，广告用精心制作的符号控制着消费者的欲望，广告不是在传播，而是在操控。

结合今天的广告传播现象来看，说广告将所有商品符号化并非言过其实。很多商品经过广告的运作，被赋予了原本没有的意义。比如保健品广告，某条广告语是：“你能为家人做的，就是让自己更健康”。保持机体健康是大部分人自发的本能，尤其在健康减弱的时候最为明显。该保健品的广告并没有直白的阐述产品有什么功能，可以在哪方面促进健康，而是把人保持健康的本能变成一种对“爱”的暗示，你为什么要健康？因为你的家人希望你健康，如果你爱你的家人，就应该努力保持健康的体魄。还有一个已经被诟病很久的保健品广告：“今年过节不收礼，收礼只收XXX”。可以说这个广告在创意表现上是低俗的，但是对于打开产品市场却是有效的。中国的礼文化源远流长，逢年过节送礼，买卖人情送礼，什么礼品能够表达最诚恳的心意，也许就是每个人都需要的“健康”吧。保健品最初的意义就是促进机体健康，但是产品中这种“爱”和“礼”的关系是广告的刻意引导。

篇2

[关键词]民俗民俗文化广告文本

[中图分类号]J524.3

[文献标识码]A

[文章编号]1009－5349(2010)03－0048－01

独特的风俗习惯依赖着语言在民间进行传播和传承。“语言与民俗之间发生的最经常、最密切、也是最重要的带有规律性的关系，即共同的双向涵化运动过程，其运动的结果便是民俗语言文化形态，主要是民俗语言与民俗语言现象。”不同的地方和国家的民俗文化是千差万别的，那么一则公益广告能否吸引住人们的视线，与广告文本中蕴含的民俗文化有着一定的关系。从某种角度来看，一则成功广告的基础就是广告文本中含有浓厚的民俗文化，并且表达得合情合理。

一、公益广告中民俗文化的特点

在公益广告中的民俗文化的特点主要有：表现的号召性、社会的效益性、主题的现实性。公益广告涵盖的范围很广，无论哪个层面的公益广告文本或多或少的都有着一定的民俗文化。

(一)以人与自然的关系为切入点的文本――表现的号召性。1.完美真实地将祖先留下的杰作传给子孙后代，是华夏儿女的责任。2.现在人类渴了有水喝；将来，地球渴了会怎样?

(二)以人与社会的关系为切入点的文本――社会的现实性。1.节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。2.来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净。

(三)以人与自身的关系为切入点的文本――主题的现实性。1.吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。2.善待老人，就是善待明天的自己。

二、广告文本与民俗文化结合的必然性

(一)国外的本土化广告文本与民俗文化结合是广告本土化发展道路的需要。作为一则优秀的广告必须能打动具有相同民俗文化心理的广告受众。“只有与当时当地的民俗文化相结合，广告才会获得源源不断的创作活力，才能保持其独特的个性。”在民俗制约人们消费心理的大背景下，广告不得不对民俗文化给予应有的重视。很多企业以迎合中国传统习俗，着重渲染传统节日等喜庆的气氛，以唤起观众对于传统习俗的认同，将传统习俗与所宣传产品联系起来，使产品带上了浓厚的象征意味，引导受众的消费动机。

(二)本土的国际化。广告文本与民俗文化结合是对广告文化教育功能以及民俗传播的补充。现代广告作为一种大众文化，是社会文化不可忽视的一部分。中国广告只有依托本土民俗文化并吸取西方先进文化，这样才能走上国际化的轨道，同时促进中国民俗文化的传播。观念习俗是一种存在于人们内心的对于某种事物的认同。谁能充分理解民俗文化，谁就有可能在未来的信息传播中掌握先机。如果本土企业能够充分利用观念习俗比较固定这一特点，把广告定位于民俗观念中的共同点，那么在影响很多人的价值观念的同时，也宣传了我们的民俗文化。

(三)在全球信息化高速发展和科学技术日趋完善的今天，广告文本更是不能脱离深厚的文化和社会背景。“21世纪是信息经济的时代，广告创意或广告传播作为一种商业民俗和社会文化现象，由以前的‘王婆卖瓜，自卖自夸’，发展到今天电视、网络时代的大众传媒。”广告的目的之一就是追求达到一定认知度和知名度。作为有着丰富的人文底蕴的中国，民俗文化成为了众多广告借鉴的重要题材，也是公益广告的首要考虑因素。综上，广告文本与民俗文化结合是现代广告寻求新发展的内在要求，也是对民俗文化传播的有力补充。

三、广告文本与民俗的相互作用

(一)广告对民俗的作用。广告是一种文化行为，是唤起大众对某种事物的注意，并通过对商品的宣传而引导人们实现消费行为的一种手段。“当广告成为一种文化行为时，就不能不重视民俗文化。”广告创意的竞争，就是广告文本所蕴含的文化价值的竞争，而消费者对广告的认可，实际上就是对广告所传达的民俗文化的认同。

(二)民俗对广告的作用。民俗对于广。告的影响，主要地体现在三个方面：第一，民俗文化是广告创作的源泉。第二，民俗文化对广告受众心理的影响。第三，民俗文化影响广告创作所展现的价值观。因此，广告创作所体现的价值观也必然是与民俗文化形态下的价值观相呼应的。

篇3

关键词：平面广告；民族文化；设计；内涵

随着国内经济的飞速发展，广告也成为了人们生活上不可缺少的一部分。平面广告作为广告业中比较重要的一部分，也正在迅速的发展。广告业的发展，离不开我国的传统文化。把我国的传统文化运用到平面广告的设计中，肯定会使平面广告的设计具有独特东方文化的魅力。

一、民族文化于广告创意的关系

广告创意与民族文化有着极其密切的关系。一方面，广告创意总是处在特殊的社会环境中并依附于某一特定民族的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的，它会处处打上该民族文化的烙印。另一方面，处于民族文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。因此，研究广告创意与文化两者之间的关系极为重要。

1.广告创意与民族文化相互促进。

（1）民族文化为广告创意带来个性特色。广告不仅是种经济行为，也是一种文化行为。 广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在群雄并起的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的魅力，为广告主带来意想不到的效果。

（2）民族文化使广告创意更接近消费者心理。广告创意的最终目的是促使消费者购买一定的商品。因此，它必然要以能否引发受众的认同感作为其有效与否的标志，而认同感又建立在对消费者文化背景的深刻洞察基础之上。消费者所接受的民族文化必然会影响他消费意识的形成，并作用于他的消费行为。他会带着本民族文化的经验积淀去解读广告所传达的文化价值，作出接受与否的判断。

因此，在进行广告创意时不能割断与民族文化的联系。应当将民族文化有机地融合于广告创作中，从文化心理上接近消费者，达到与消费者沟通的目的。万宝路香烟独特的美国西部牛仔形象在世界推广中已取得了很好的效果。然而，针对各个民族的广告创意都会依据该民族不同的文化特色而有所不同。可见，对民族文化的深入理解与运用，有助于广告创意赢得消费者的好感，实现其诉求目的。

2.广告创意与民族文化相互制约。

（1）广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。创意只有适合相应的文化背景， 才能进行有效的传播。广告人在进行创意的时候只有适应受众文化背景，才能够得到受众的认可， 信息的传递过程才能正常进行， 否则， 难以进行有效的信息传播。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播， 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果。

（2）不当的广告创意对民族文化带来的负面影响。目前，广告已经开始越来重视对文化的运用，它总会在创意中添加一些价值观念、思想、情感，以达到产品价值的提升，塑造一定的品牌形象。然而，由于广告总是以追求利益为主，许多创意中会有不利于社会发展的甚至是不健康的观念，它们严重地影响了民族文化的稳定发展。这些广告在没有深入分析产品内涵的前提下，随意改变或恶意戏弄民族文化，甚至表现封建传统文化的不健康内容，虽然使产品获得了短期利益，但却造成了不良的社会影响，也不利于企业的长远发展。

二、传统文化在平面广告中的应用

篇4

但是，森马广告的本意真是如此吗？作为一个广告行业的从业人员，我们不能简单的从社会反应来分析一则广告，起码不能简单的从其短期广告效应来看待一则广告。作为森马以及其品牌传播的主要合作伙伴奥美，我想他们在策划这则广告的时候，应该意识到这可能出现的效果，如果一则广告的推出，连效果都不能预知，起码是不够一个国际4A广告公司的水准的，但是他们却还这么做了，自然有其深意。

无论是好的社会效应还是负面的社会效应，森马起码成了被人关注的品牌。从传播的角度来说，这则广告应该是起到了最大的效果的。在这里，我先不说森马，不知大家是否还对几年前赵薇的“军旗装”事件有印象，如果从短期的效应来说，赵薇在“军旗装”事件时候，声望名誉可以说到了最低点。但是之后的赵薇呢？她的任何举动都成了娱乐关注的焦点，再看现在的赵薇又如何呢？还有多少人记得她的负面性呢？大多数人记得的都是她过去的努力。

短期的负面性有可能成为长期品牌建设的一个起点，我不知道森马以及奥美在策划这则广告的时候是不是也是这样的一种心态。一个品牌如果因为某件负面性事件成为了社会关注的焦点，那么接下来它所做的任何举 动都会被社会关注，这为森马以后的传播铺垫了很好的社会关注基础。当然，作为广告业同仁，我不赞成这样的品牌策划模式。如果我的观点没错的话，那么接下来，森马在品牌传播方面将主要是以消除这则广告的负面性为主，环保意识社会公益意识将是森马赋予它自己品牌新的内涵。

森马的广告激起了中国消费群体的激愤，我们再来分析森马这则广告的特点。从表面看，这则广告似乎附和了中国80年代后群体我行我素的特点，他们注重个性张扬而忽视社会整体。但是，事实上，森马真正挑战的是一个群体的文化底线。任何一个群体，可以因年代的不同而有观念上的分歧，但在文化和文明的角度上来说，有些东西是完全相通的，我们都知道一点，文明无界限，这界限包括国家界限也包括年龄界限。

暂且撇开森马这则广告本身贬褒，我们把分析的目光集中在这则森马广告策划基础点，就是文化。也因为森马在这则广告里带入了文化意识，才让森马广告引起了社会这么大的反应，当然方式还是值得商榷的。

我们再来看我们现在中国的广告现状，有多少个广告能给我们深刻的印象呢？很多广告，创意是精彩的，但是传播的效果却是极为的有限，为什么？我们的广告同仁们是否思考过这样的问题？有不少的广告界同仁甚至很奇怪，我们很多的广告创意能够在世界广告大赛上拿大奖，为什么在国内的认可度就这么差呢？甚至于置疑起中国消费群体的欣赏水平。

的确，能够欣赏一个广告，和一个人的文化水准、艺术修养水平等等都是有相互联系的，但是我们得重视这样的一个问题，那就是一个群体的文化水准和艺术修养这些都是受这个群体所处的环境的文化影响的。中国的消费群体，即便现在处在东西方文化冲突融合的浪潮中，但是受到的影响最大的还是中国的传统文化。事实上，在很多时候，我们的广告界同仁们都习惯的以西方的商业理念来对待中国的消费市场，诚然，西方是商业市场的开端，但是不是文化的统领。中国本土的商业市场模式以及经营理念在向西方学习，但是消费心理却依旧是中国传统文化影响下的消费心理。

在我的印象里以及我征询过身边一些人的意见，这几年来哪几个广告做得好，我们很多人都选择了哈尔滨制药六厂的两个公益广告。一个是“妈妈，洗脚”，另外一个是“别再让你的父母觉得孤单”。为什么呢？广告界的很多同仁都把这个归结为情感诉求做得好。但我因为是因为这两个广告就很贴合了我们传统文化里的尊长辈以及孝道的观念。如果这两个广告创意用在是放给西方人或者在西方文化环境下熏陶成长起来的看看，我敢肯定起到得效果绝对比不过中国人，原因就是文化的差异。

我们再从体育营销方面来看待这点，打奥运牌，是很多商家品牌传播的一个重点。在中国，奥运一直是受关注的，很多商家在品牌传播上千方百计都要让自己的品牌和奥运沾边。为什么呢？奥运热是不是说明体育的魅力呢？一方面可以说是，另外一方面却也可以说不是。为什么这么说？中国的体育市场化是个趋势，比方说拿足球来说，足球照常理是应该体育中最为被关注的，但中国的足球市场营销就做得很差。在国外来说，如英超、意甲等，他们的市场有那么大，反过来看中国，强烈的对比。是什么造成奥运会热和足球冷，国外足球热和国内足球冷的原因呢？

同样是文化，中国的传统文化里有一种很深的民族荣誉感。这种荣誉感也照样体现在体育里，甚至超越了体育精神本身。奥运能让中国人有这种强烈的荣誉感，但中国足球却只能带给这种荣誉感严重的挫折。也是基于这样的原因，所以中国足球刚开始职业化的时候，国外很多著名的品牌是争先涌入的，因为他们认为足球的魅力在各个国家都是一样的，但却忽略了中国传统文化里这种荣誉特征的存在。为什么现在很少有国外知名品牌看中中国足球市场呢？原因也在于他们了解到了中国市场的这一传统文化特征。所以，像现在的可口可乐等国外知名品牌在中国做体育营销方面，更多的是着重的是中国冠军荣誉等等。

广告和文化的联系是很紧密的，对于中国的广告的，我们有一个共同的直观感觉，就是太直白。很多广告开口闭口就是我的产品如何如何。为什么会如此？同样是我们的的文化环境有关系的。中国的市场经济到今天也才短短的十几年，群众的消费观念或者消费文化还处在成长成型中。什么是市场经济？初步的认识自然是商品的买卖为主，这就是中国消费群体的过去市场观念，于是广告就成了一种产品的买卖宣传。但是随着市场经济的成熟，这种消费文化肯定是要改变的，在当今的中国市场上，我们就看到了很多这样的转变。可惜的是我们的很多商家还停留在初级的市场观念里，巨额广告费付了，他们恨不得他们的产品信息能够占据广告内容的各个角落。在我们的广告行业里，我们的很多同仁也抱着这样的错误观念。

不过，在中国的广告里，汽车行业广告是个例外，比较大气。为什么？因为中国的汽车尤其是轿车行业起步晚，在这块市场上完全是受国外观念影响的，所以整体的广告特征就是国际化。试想一下，我们在做一个汽车广告的时候，把中国自己的传统文化融进去，是不是在品牌方面会有更大的效果呢？比方说，我们在宣传一个汽车极速稳定的特征的时候，不是采取常见的两人追逐或者飙车场景，而是一位成功人士下班的时候，突然接到父母给自己电话，没什么事只是因为孩子好久没打电话了，这是激起主人公的愧疚之情，突然驾着爱车飞速赶回家，结尾以一家人温馨吃饭做结。效果是不是会更好些呢？

广告不能背离一个群体的文化特征，在这点上，国外的很多知名品牌就做的相当不错。比如说肯得鸡、卖当劳、百威，在他们针对中国市场的广告里，我们就能够看到很多中国传统文化元素。

当然了，中国的广告行业走到今天，起步和发展时间都是很短的，在认识上也还是有很多不足的甚至是幼稚的。但是我们与国外的知名广告公司相比，我们有我们的优势，因为我们比他们更了解我们的文化。

一个好的广告，创意是必须的，但是创意必须以这地区群体的文化特征为基础，否则再好的创意也只能是空中楼阁，是虚幻的。

篇5

耐克《恐惧斗室》广告只是近几年一系列“问题性洋广告”中的一个。此前，“丰田霸道”广告和立邦漆广告都因其带有“侮辱性”色彩而引起轩然大波。

2003年12月初，《汽车之友》杂志刊登一则日本丰田公司广告：一辆“霸道”汽车停在两只石狮之前，一只石狮抬起右爪做敬礼状，另一只石狮向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。广告背景看上去像是卢沟桥，石狮也疑似卢沟桥上的石狮。这则广告播出不久，观众声讨声四起。

无独有偶。2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则立邦漆广告，画面为中国古典式亭子，亭子的两根立柱上各盘绕一条龙，左立柱色彩黯淡，一条龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，但龙却蜷缩一团跌落到地上。其含义是：右立柱因为涂抹了立邦漆，连龙都滑落下来。

最终在舆论的强大压力下，耐克、丰田公司、盛世长城广告公司和《汽车之友》杂志先后向消费者道歉。

问题性洋广告中的文化冲突

跨文化交流与传播是指来自不同文化背景的人们相互交流传递信息的一种情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、经历和假定的差异，都会使交流异常艰难，有时甚至根本无法开展。要成功地进行跨文化交流，不仅要谙熟本国的文化规则，还要了解消费国度的文化规则。知道这些规则，你才能够适当地控制和调整自己的行为以符合对方的期望。①

一般来说，跨国公司或国际性广告公司在进行跨文化广告传播活动中多采取“创意标准化，表现当地化”的做法。分析国内各媒体已播发的洋广告，大致可分为原版广告和改进版广告两种文本。

1、原版广告

这类广告是仅将商品生产国的原版广告做语言文字翻译，创意、图象、音乐等要素基本保持不变。这样做不仅保持了广告的原汁原味，也充分体现了商品生产地的风土人情和文化特质。这种设定和转换简单，但更需借助消费国文化建构。

2、本土化改进版广告

这类广告是公司总部根据对消费国的市场特点和消费文化的解读，委托当地广告公司设计出一种广告的模式，最终由两者根据当地的情况制作出本土化的广告。这类广告也包括将广告设计、制作、服务机构延伸到其他国家、在他国建立分支机构的跨国广告公司制作的广告。如2001年足球世界杯亚洲区十强赛期间，在中国各地电视台上播出的阿迪达斯公司的广告中，画面是两支由世界各国明星组成的足球队在进行激烈比赛，最后射门的任务是由中国的足球明星完成的，其实，在不同的国家播出的这则广告，都是由该国的足球明星完成最后射门动作的，而其余的广告画面基本上是一致的。这种本土化的广告无疑拉近了与消费者的距离。

广告的作用主要是凸显产品品质、吸引购买者的注意力。众所周知，广告是对生活的一种戏剧化“讲述”，它通过一些符号的组合，启发受众进行联想，从而达到推销商品的目的。其实在商业社会，广告创意求新求变无可厚非，但是跨文化广告传播中传播行为应入乡随俗，照顾本地受众心理，不能违反社会道德、民族精神及人伦常理。如果忽视广告的社会性和它在不同语境下的文化涵义，就会产生文化上的冲突或文化逆差，产生负面作用，甚至是灾难性后果。

考察和分析问题性洋广告事件连连发生的原因，可以发现这些洋广告的突出问题体现在两个方面：

一、不符合广告国社会道德规范

跨文化广告传播中，广告主或广告策划制作者首先应受到广告消费国相应的伦理道德规范的约束，广告传递的内容以及所采用的形式要符合伦理道德标准，否则将给消费国社会带来负面的影响。

2004年8月，耐克曾经被迫撤销其在澳大利亚播出的一则电视广告，广告中描绘几个少女试着讨好一名男性网球教练，当地群众抗议该片有涉及恋童癖的嫌疑。而耐克在700多个巴士站张贴的“詹姆斯和涂鸦”广告在新加坡这个极其讲求卫生的国家也激起了公众的反感。

在我国，广告传播要求从建设社会主义精神文明的高度来认识，要从有利于净化社会环境、有益于人们的身心健康的标准来衡量，要求广告的语言、画面、图像、文字等表现要素健康、高雅，摈弃一切低俗的东西。鉴于此，有些广告表现是不宜在我国播放的。②如在对将国旗设计成图案“穿”在身上这一点上，西方文化和亚洲（特别是东亚）文化有极大的差别。美国国旗向来是时尚促销者爱用的符号。麦当娜能穿着红色内裤、军靴，披着美国国旗，在“Rock the Vote”宣传片中呼吁美国人关心国事去投选。但在亚洲国家，如在中国，《中华人民共和国广告法》第七条规定：广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。“国旗是国家的象征，必须庄重及尊重的对待。任何商业的用途，包括在广告、印刷品上的使用，印成时尚装饰等都不允许。任何字样、图案都不得叠印在国旗上。③

二、不适应广告国文化背景和特征

不同的地区、国家、民族具有不同的文化背景和特征。这里的文化指人类所创造精神财富的总和。不同的国家、民族所体现的文化特征、风俗习惯、风土人情、价值观念会有差异。④跨国公司进行跨文化广告传播，就必须要照顾到民族情绪，一定要结合一个国家的习俗、民情和习惯，这也是与当地消费者保持良好沟通的前提。否则商品在跨文化传播中将受到致命的打击。

从立邦漆这个广告策划的本意来讲，也许很有创意，但它却忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿龙来作文章。因为龙是中国的象征，中国人自誉为龙的传人。拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，将其任意解构，自然会引起中国人的反感。

文化往往具有多重含义。“霸道”的广告通过戏剧性的、夸张的手法，让石狮子向丰田汽车致敬，强化了“霸道”这个品牌的霸气，试图塑造一个强势的产品形象，但恰恰相反，它引发了另外一种不安的联想：石狮子是中国传统文化的一个古老符号，让石狮子向日本的汽车致敬，意味着要中国文化向日本的商业文明俯首称臣！而石狮子又很容易让人想到卢沟桥，于是，霸道的广告就这样被“解读”，从而激发了广泛的愤怒情绪。在一些亚洲国家中，百姓对日本曾给他们带来的痛苦是一个至今还没解开的结，这一点跨国公司和广告传播者不应该忽视。丰田霸道广告失败的原因正是设计者忽略了这个“语境”，几年前轰动一时的赵薇“军旗装事件”也是如此。 树立跨文化广告传播的责任意识

对广告国本土文化的不尊重仅仅是跨文化广告传播受到批评的一个方面，事实上作为不同语境下的文化对话方式，还有更深层次的问题。有人指出，跨国公司及其广告运动作为意识形态的一部分，能将西方人的价值观，以更有效的方式到达他们新的发展中国家的观众。入侵者穿过了别的国家的文化链，将自己的看法强加于入侵地，抑制了被侵略国的创造力并边缘化他们的文化。

文化对话是在文化发展的既定格局中展开的。文化发展状态的不同，必然导致在文化对话中的强弱关系结构。科技的发展和资本的全球性流动为广告跨国传播提供了载体、工具、渠道和资金，文化全球化的理念和实践营造了广告跨国传播的总体文化氛围，而广告跨国传播又能通过无孔不入的信号轻而易举地将各种不同文化、不同国家、不同背景的人连结在传媒系统中，并通过多重传播与接受，将不同的思想、价值、判断重新整合为类象化的模式和价值认同，使世界趋于模式化、类象化，进而对文化全球化推波助澜。作为跨文化传播表征之一的跨国广告文化，更集中体现了这一复杂的文化现象。

在跨国传播和文化全球化的交互作用中，决非相互平等的融合与交流，始终存在着严重的不平等和非对称关系。由于经济、政治、文化的巨大差异与差距，国家之间完全平等的对话并不可能，在国际文化交流中显现着一种不平等关系，制造了一种特殊的知识话语权利，并在以经济和政治为后盾的文化全球化进程中愈演愈烈。跨国传播中的广告作为一种文化，它毕竟不是像可口可乐、麦当劳一样的简单功能的消费品，而是负载了一种民族形象、文化精神和意识形态图景的文化载体，在一定意义上不乏文化渗透倾向和攻击性。这主要是由其传播的内容所体现的：其一，发达国家已进入后工业阶段，形成了高度发达的大众消费社会，培育了与这种社会经济发展形式相适应的消费主义的商业文化，并通过广告、运用媒体将这种理念潮水般向发展中国家倾销。其二，发达国家在倾销商业文化的同时也在改变输入国人民原有的生活形态，改变着他们的生活方式、生活节奏和生活态度，甚至价值观念、意识形态，以达到文化渗透与拆解作用。

只有在文化对话的关系结构中置入平等关系，尊重并制约对话，文化对话才是可能的。因而，在全球化语境中，面对西方世界的文化强势或霸权，中国广告界和媒介的确需要具有一种自觉的独立性。在不损害中国文化精神本质的前提下，扩大中国文化在全球范围内的影响和话语权。通过和国际社会的广泛交流和对话，使得中国的文化达到与其他文化平等对话的境地，借此对西方学界、实务界的固有思维定式产生影响和启迪，最终达到消解西方文化霸权和歧视之目的，从而在交流双方的文化共性和个性中找到一个最佳的平衡点。

中国加入WTO后，广告市场已面临更大开放，随着外资对中国经济活动的介入程度与日俱增，外资的商品、服务、理念的推销广度和深度必将增大。在洋广告越来越多大趋势下，“问题洋广告”势必随之增加。现在，世界500强中的企业，已有近400家进入中国，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可乐”、“IBM”、“微软”、“耐克”等等，从产品到广告，市场上几乎随处可见。如果监管部门不能更有效地进行监管，“问题洋广告”还会出现。

那么该如何杜绝问题性洋广告的再次发生呢？从技术层面上来说，对洋广告内容的审核应通过两种形式来实现，即自律和他律。所谓自律就是自我审查，而他律则是在播出后政府有关部门对其依法进行处罚和管理。我们这里强调的跨文化广告传播中社会责任和道德，主体主要有两个，一个就是跨国公司，另一个就是广告公司。当然，仅靠跨国公司或广告公司自律是不现实的，还应该形成良好的社会监督机制，规范产品市场和广告市场，及时发现和处理跨国公司广告宣传中的一些违规或有违社会道德规范的做法。广告播出机构在投放洋广告之前都要进行一次“灾难核对”，促使广告对他们制作或传播的信息内容负起更多的责任。据悉，广电总局将开始着手制定电视广告的审查标准，以杜绝有不良内容、不良含意的广告出现在电视屏幕上。只有这样，才能规范和引导跨国广告行业在法律框架下合理、有序、健康地发展。

注释：

①［英］戴维·赫尔德等：《全球大变革：全球化时代的政治、经济与文化》，社会科学文献出版社2001年版。

②陈绚：《跨文化广告传播中的社会责任和道德》，《国际新闻界》2002年第2期。