文化产业营销与管理精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇文化产业营销与管理，期待它们能激发您的灵感。

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【关键词】高等院校文化产业管理专业发展

文化产业作为21世纪发展最快的朝阳产业之一，已经成为西方许多国家的经济支柱产业。我国的文化产业虽然起步较晚，但发展迅速。影响我国文化产业发展的一个重要因素是专业人才的缺乏。为了培养合格的文化产业管理人才，必须加快文化产业管理专业的建设，更快的适应我国文化产业的飞速发展。

一、高校文化产业管理专业设置背景

文化产业是近几年来我国新兴的一项产业，该产业主要包括：广电影视、演艺娱乐、文化贸易、网络游戏、报业出版等。文化产业以“文化创意”为核心，综合现代科学技术以创造巨大的经济效益，该产业被公认为“21世纪朝阳产业”、“21世纪最后一块暴利蛋糕”。2006年1月，国务院颁布了《中国中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见》，大力提倡并促进文化产业的发展。同年6月，山东(国际)文化产业博览会在济南举行，国家和地方发展文化产业的呼声日益高涨。随着文化产业的发展，对专业人才的需求也应该越来越迫切，于是更多高校纷纷开设“文化产业管理专业”，该专业成为这几年炙手可热的抢手专业。

二、高校文化产业管理专业发展中存在的问题

在2006年博士与硕士研究生招生中，该专业的报名人数远远高于其他专业，成为当之无愧的“热门专业”。然而，令人尴尬的是，文化产业管理专业毕业生的就业状况却十分不乐观，并且这种现象已经持续了好几年。文化产业管理专业的学生除去考研的部分人外，其他都面临着就业的压力，“文化产业有前途，文化产业最缺人”的说法在现实面前显得苍白无力。其实众多调查显示，文化产业领域是缺乏人才的，为什么会出现这样的局面呢?这个问题值得深刻思考。

首先文化产业作为一项新兴产业，它所需要的是既懂文化有懂市场的“复合型”人才，这是业内人士达成共识的看法，事实也是如此。这样高校培养人才的目标就显而易见了，就是培养具有丰富的文化知识又懂得市场经营运作的人才，然而令人沮丧的是，很多高校在人才培养这一块做得很不到位，主要表现在：

2.1人才培养体系不合理

从目前的文化产业教育层次结构情况看，尚未形成高职(高专)-本科-研究生这种“金字塔”式的人才层次结构，而文化产业发展的现实要求、企业人才当务之急的需求是需要大量的操作型文化产业人才和综合素质强的高级管理型人才。

2.2专业培养定位不明确

文化产业涉及的产业包括：新闻服务；广播、电视、电影服务；网络文化服务；演出表演团体、表演场所和文化经纪与等。面对这样一种纷繁的文化产业对象，导致许多高校很难对文化产业进行准确的专业定位。有的高校提出以全球化、系统化的理念培养通晓国内外文化产业发展规律的国际型、复合型文化产业管理人才，而有的高校又旨在培养媒介、会展、娱乐等领域中从事管理、策划、经纪、营销、公关等方面的应用型专门人才。培养目标的不明确，使得人才培养受到了较大的局限。

2.3师资力量匮乏，教材缺位

师资力量不足成了文化产业专业发展的瓶颈，这种局面的出现，主要原因固然可以推到新兴学科的先天不足身上，但长期以来形成的“高校、科研机构中的不少专家学者习惯于抱残守缺的心态也有很大关系”。实际上，我国高校原有的师资配备中，文化、艺术、经济、管理、旅游、传媒、信息技术等专业的教师都与文化产业专业相关或相近，如果能彼此之间加强知识的整合与交流，互相吸收对方的专业特长，其知识结构是符合文化产业人才的复合型和实用型要求的，也完全有能力胜任文化产业专业的科研和教学工作。但他们或是对新知识缺乏兴趣，或受习惯驱使，依然固守着以前的课题和研究，不愿意转型；而作为新兴专业，又没有多少本专业的师资可引进，特别是教师的实践能力较缺乏。这样，文化产业专业的教学质量必然会受到影响。

教材缺位实质上是与师资匮乏紧密相关的，而文化产业专业综合性和多学科交叉的特点，更增加了教材建设的难度。目前文化产业专业教材的状况一是数量少，二是水平参差不齐，真正有水平且能够大规模应用的不多。虽然一些高校也使用一些相关教材，但这些教材大多是从传统的专业和教学模式平移过来的，如“文化市场营销”与“市场营销”、“文化经济学”与“西方经济学”的区别分别是什么，没有说清楚；有些教材严格意义上讲并不符合文化产业专业的实际教学需要。文化产业专业教材建设仍然任重而道远。

三、对高校文化产业管理专业发展的几点建议

3.1关于文化产业管理专业的培养目标

毫无疑问，文化产业管理学科的建设要紧紧围绕经济社会发展的实际需求，要深层次反映学科发展的内在规律。据有关学者的研究，当前，我国文化产业人力资源的整体现状是专业艺术类、行政类出身人员所占比重过大，经营管理类出身人员所占比重过低，因而造成文化产业领域专业化力量有余、经营管理能力不足的局面，这严重影响了我国文化产业的发展。文化产业部门目前不缺具体的编导制作人员，缺的是既懂文化又懂观众市场，既有宽广的人文视野，又有精深的产业理念的复合型的策划、管理人才。

因而，将文化产业管理学科方向确定在文化产业经营管理之上。在学科建设中要充分体现复合性、应用性，要围绕培养具有纵贯古今的文化视野，具有现代产业意识和经营思路的策划、经营、管理人才这个目标，构建起文化产业管理学科发展的科学架构。文化产业管理专业的培养目标是，培养掌握经济学、文化学、管理学基本理论与方法，具有良好的文化视野和文化素养，具备较强的经营管理能力，能在各类文化企业及政府文化管理机关、文化事业单位和其他相关企业从事文化经营管理、文化营销与市场拓展、文化项目设计与策划以及企业文化建设工作的应用型、复合型高级人才。

3.2关于文化产业管理专业的课程体系

科学合理的课程体系是人才培养模式的主导路径，构建文化产业管理专业人才培养模式必须首先解决课程体系的问题。文化产业管理专业不能延续旧有的政府公共管理角度下的“文化艺术管理”专业的培养口径和培养模式，在当今文化产业迅速勃兴的时代，要有专业人才培养新的定位。要根据新兴的文化产业领域内文化企业的经营管理需求，培养既懂文化又懂文化市场，既有宽广的人文视野，又有精深的产业理念的经营型、应用型、复合型的文化产业经营管理和策划方面的人才。根据文化产业的特点，文化产业管理专业的课程体系要特别强调其复合性与应用性，要符合文化产业实践性的要求，加强应用性的课程、调整理论性过于强的内容。文化产业管理专业的课程设置主要可分为三类：

3.2.1文化基础与文化资源类课程，如文化学导论、中国文化简史、西方文化概要、文化人类学导论、文化资源概论、艺术基础、美学概论、宗教文化、民俗学等；这一课程群要为学生奠定文化学方面的坚实基础，使学生明了文化的规律与特质，熟悉文化的过去与未来，并引导学生有效地拓展文化学科方面的学习，形成宽广的文化视野和深厚的文化素养。

3.2.2管理类及文化产业管理类课程，如管理学、文化产业管理学、文化营销学、文化市场调查方法、公共部门公共关系学、文化政策与法规、文化项目策划实务、文化产业人力资源管理等；这一课程群要使学生掌握管理学方面特别是文化产业管理的基本原理和方法，为从事文化产业具体的市场营销、品牌运营、人力资源等方面的管理工作从理论和实践上做充分的准备。

3.2.3经济学类课程如文化经济学、文化产业概论、文化资源概论、文化企业融资与资本运作等；这一课程群要使学生深入认识文化产业的经济学属性，通晓文化产业的运作过程及规律，并掌握基本的经济学的理论和方法。

3.3关于文化产业管理人才培养模式

文化产业管理专业教育过程中，由于所涉及的学科基础广泛而分散，最容易形成各个来源学科各自为政、各门课程之间互不协同的问题，难以形成专业教育的合力。具体表现为三个脱节：几个课程群之间的脱节，理论教学与实践教学的脱节，课堂教学、课外活动、社会实践之间的脱节，文化产业管理专业人才的复合性要通过知识的拓展与融合方能实现。文化产业管理专业课程体系由文化类课程、经营管理类课程组成，要解决好两个方面课程之间的协调和协同的问题，以形成课程之间的合力。要求担任不同课程的专业教师克服认识上的偏见，明确文化产业管理专业教育的中心目标，紧紧围绕文化产业经营管理这个核心来组织教学内容，引导学生的专业学习。培养应用型、复合型和经营型文化管理人才，还要求我们必须解决好第一、第二、三课堂之间的协同配合问题，寻找到切实可行的路径。

3.4关于文化产业管理专业的实践教学

复合型、应用性是文化产业管理人才的突出特点，懂经营、善策划，熟谙文化营销与市场拓展，是文化产业管理人才的设计长项。为了更好地实现人才培养目标的要求，我们还应当紧紧围绕培养目标，以调研能力、策划能力、宣传推广能力、品牌塑造等方面能力为主线，将相关课程的内容及教学、社会实践活动、专业实习、文化企业实习和毕业实习紧密联系起来，使学生能够在课程学习和第二、第三课堂活动中目标明确、任务清晰，真正学有所专、学有所长。文化产业管理专业课程应当更多的体现实践性、操作性的特点，应当使同学们在学习过程中更多地接触文化产业管理的社会现实。因而，要特别强调实践性的重要意义，要求所开设的课程，特别是专业主干课程增大实践性的内容、增加实践性的教学时间，突出专业调研、文化企业考察等方面的活动内容。

参考文献：

[1]王任，王福鑫.文化产业管理专业特色建设的依据_内容与路径.当代教育论坛.2009年第10期.

[2]孔羽.对高校文化产业人才培养模式的几点思考.中国电力教育.2008年12月.

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关键词：文化产业管理 艺术类 课程建设

中图分类号：G647 文献标识码： A 文章编号：1672-1578（2012)06-0074-03

文化产业管理专业是教育部根据我国经济社会发展的现状，结合我国高等教育的发展趋势而开设的的具有中国特色的新型专业。2004年，教育部批准了山东大学、中国海洋大学、中国传媒大学、云南大学等4所全国重点高校开办此专业。2005年，教育部又批准了中央财经大学、华东政法大学、山东艺术学院等高校开办文化产业管理本科专业并招生。此后，文化产业管理专业如雨后春笋般在中国的大地上生长起来。

目前，我国开办该专业或方向的高校已经有100多所，其中包括综合类大学、财经类大学和艺术类院校。开办高校主要集中在华东、华北和华中地区，三大地区的开办院校所占比率达74％，而西南和西北地区的总和仅为10％，在数量上不足华东地区的1/3。同样，东北地区的数量偏低，只有3所高校。除此之外，在、甘肃、宁夏、海南等省份，尚无高校开设文化产业管理类专业。[1]这种地域分布不平衡的主要原因在于，华东、华北和华中地区自身的文化产业发展势头强盛，高校依托地方经济的发展更容易形成产学一体的教育经济模式。创造力是文化产业的精髓，也是文化产业发展最关键的因素。因此，一个地区人力资源状况是影响文化产业发展的决定性因素。而高校作为文化产业管理专业人才的孵化器，加强对该专业课程的建设显得尤为重要。

纵观全国开设文化产业管理专业的高校，有的是按普通类方式招生，有的是按艺术类方式招生。这两种截然不同的招生方式对课程的要求也不同，本文主要从艺术类文化产业管理专业的角度分析其课程建设的相关问题。

1 目前文化产业管理专业的课程设置现状

“文化产业”一词属于舶来品，国外对其的研究开始于60多年前，但理论构建却相对薄弱。而“文化产业管理”作为一个学科名词在中国的起步较晚，无论是学科建设还是实践操作的经验都尚浅。就拿该专业在不同院校的学科设置来讲，也是五花八门，有的院校将该专业设置在历史文化学院，有的将该专业设置在经济与管理学院，有的将该专业设置在文化与传媒学院。不同性质的院校对该专业的定位不一致，从而导致在课程设置上差异性较大。

笔者查阅了全国开设文化产业管理专业的院校资料，总结出以下三类情况：

1.1财经类大学

例如，中央财经大学文化产业管理专业，该专业是在原有中文系的基础上建立起来的，再加上该专业设置在财经类大学下，因此有较明显的文化与经济的复合体倾向。

中央财经大学于1995年将汉语教研室改建为中文系，后扩展出汉语言文学专业、新闻学专业及文化产业专业方向，2004年改设“文化与传媒学院”，下设中文系、新闻传播系、文化产业系、艺术教育系和院直属逻辑学教研室，有“出版经济发展研究中心”、“传媒经济研究中心”和“现代逻辑研究所”等三个院属研究机构。

其文化产业管理专业的培养方向是“培养具有适应出版、娱乐、报业、旅游、影视、网络等各级各类文化产业需要，能从事文化产业业务设计、项目策划、管理、宣传、市场营销、市场调查等方面的工作，也可到政府机关、企事业单位从事与文化政策、管理、策划等有关工作的高素质复合型人才”。

其专业课程分为两类：一是公共基础课程类，包括公共关系学、社会学原理、西方经济学、管理学原理、公司财务；二是专业类课程有，包括艺术生产原理、文化学概论、现当代文艺思潮、影视艺术概论、中外美学史、中西文学比较、传播学理论、中国民俗学、文化产业概论、当代文化理论与政策、文化产品市场营销学、公司法与知识产权法、文化行政学、文化广告学、西方美学与艺术、华夏美学与艺术、大众文化与传播、社会心理学、文艺心理学等。

1.2综合性大学

例如，云南大学工商管理与旅游管理学院文化产业管理专业，2003年该专业获得国家教育部本科学位资格。该专业设置在工商管理与旅游管理学院下，学制四年，授予管理学学士学位。因此无论从人才培养方向还是课程设置来看，都具有明显的管理学和经济学倾向。

其培养目标为“培养掌握文化产业、中国文化、策划营销等多种学科的基础理论、基本知识和基本技能，能从事文化艺术、文化出版、广播影视、文化旅游等领域内文化产业的理论研究、政策咨询、开发利用、经营管理的复合型人才”。从培养目标来看，该专业的毕业生可到文化事业、文化娱乐、文艺展演、新闻出版、影视音像、广告、信息传输、体育、旅游、民族民间手工艺等单位或部门以及党政机关、社科研究机构、大专院校、企业从事策划、咨询、开发、经纪、营销、管理、研究、教学等工作，就业面十分宽泛。

该专业主要课程为管理学、经济学原理、民族文化学、文化产业概论、文化资源学、传播学、文化经济学、市场营销、财务管理、社会心理学、文化产业政策与法规、中外文化产业案例等。

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【关键词】西安 文化产业 营销模式

本文为2013年度西安市社会科学规划基金项目“西安文化产业营销模式研究”课题成果之一。

西安是世界性历史文化名城，具有五千多年的文明发展史，是13个王朝的建都之地。西安有着积淀深厚的历史文化，革命传统文化以及地域文化三大优势文化资源，而处在当代经济社会的古城西安，文化产业及其营销模式的发展与东南沿海相比却显滞后。鉴于此，研究西安文化产业营销模式的发展与转变就显得尤为重要。

西安文化产业营销模式的弊端

1.营销观念严重滞后

西安的文化产业营销正处于初步发展探索阶段，目前主要沿用传统常规的营销模式，但这种营销模式与文化产业自身的个性特点不相适应，影响到西安文化产业的快速发展。文化产品与传统产品差异很大，目前就西安文化产业的发展来看，还有许多企业缺乏对文化产品及其营销核心精神的深刻把握，还没有意识到和重视文化产业自身所蕴含的增值性和衍生产品开发等特征，大多数企业将文化产品的营销简单地理解为产品促销。西安文化产业营销模式发展明显缺乏产业意识、资源意识、开发意识和产权保护意识。

2.营销手段落后

西安文化产业对外宣传不足，营销手段不灵活。文化产品要被人识别、被人认可，必须要走出去，这就要求运用多种营销手段，加强与其他地区的合作，通过各种交易会、展销会、推介会扩大产品知名度，实现互动发展。在宣传促销方式上，对主流媒体和网络平台的利用度不高；信息的网络化程度不高，网络建设不尽完善，与国内外各大网站的对接不够及时；品牌建设和形象包装不鲜明，一些独一无二的资源缺乏相应的营销创意。在营销策略的选择上，普遍偏重于价格策略和促销策略的开发应用，但是对产品策略和渠道策略的巨大作用却普遍缺乏认知。

3.营销技术程度含量偏低

现代文化产品开发与营销的核心就是要充分利用知识、人力、资金等现代信息化元素，充分挖掘资源潜力，开发出内容丰富、独具特色、竞争力强的高端优质文化产品，进而获得可观的产业利润。文化传播在前媒介时代是一个发展非常缓慢与艰难的过程，个体的人是最主要甚至是当时唯一的传播媒体，在这种传播状态之下，严重缺少与外来文化的碰撞交流，致使文化交流几乎处于停滞状态。西安目前的文化产业营销手段相对单一，科技含量低，系统性不强。

西安文化产业营销模式的转变与建构

1.营销观念从满足需求向引导需求转变

文化产品的营销不同于传统应用产品的营销，在进行文化产业营销时，商户一定要树立实现从传统的“寻找需求——满足需求”到向客户“创造需求——引导需求”的新型营销模式转变。当代西安文化产业应围绕如何满足市场精神消费来主动运作市场，积极开展市场调研，力争把握市场精神需求发展趋势，进而引导消费者的需求倾向，同时积极主动地为其提供更加优质的文化营销服务。

2.营销传播从整合营销向创意营销转变

整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内外部的资源为手段，以消费者为中心而进行重组的一种企业行为，它是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制。因此，整合营销是文化产业营销的最基本方式，但并无创意与特色。创意营销与其他营销模式的最大不同在于，它将创意理念贯穿于产品的研发、生产、推介和销售等各个环节，避免了传统模式中生产与营销脱节的弊病。其核心是通过对产品内容和形式的创意策划，提高产品对用户的吸引力，让用户感到物有所值甚至物超所值。创意营销往往以市场需求为导向，在调研用户需求的基础上，充分整合自身优势资源，形成丰富、特色的核心内容，具有独创的创意元素和价值元素，能够最大限度地满足用户的多层次需求。创意营销目的是占据市场，它通过对销售渠道、手段和销售策略的创新，最大限度地扩大产品的知名度、影响力，进而提高产品的市场占有率。

3.营销产品从单一化向多元化转变

传统营销形式指公司通过同一种产品或服务，向消费者传播同一种信息，以吸引目标消费者来购买，从而实现产品的规模市场价值。这种销售存在产品单一但同时风险极大的弊端。如从保健品开始形成一个新兴产业起，主流的保健品品牌采用的大都是此种营销模式。但在文化产业中，产品自身及其营销模式的个性化、特色化，就迫使西安文化产业的市场营销模式要从单一化向多元化转变。

4.营销利润从短时性向持续性转变

回顾普通商品品牌的培育，企业普遍采用了各种广告和强硬推广式的营销策略，这种营销方式可以在短期内迅速提高产品知名度，促进产品销售量的迅速提升，但从长远发展看，企业采取这种营销模式付出巨大销售成本的同时，往往摆脱不了销售量快速下降的趋势。因此，这种营销模式只能短期宣传，短期获利。而文化创意产业提供给消费者的物质消费不满足于一次性感官享受，更主要是消费后的情感体验等高层次的精神满足。因此在品牌营销过程中必须充分考虑消费者追求高品质精神生活的心理特点，使得文化产品的营销可持续性发展。

参考文献：

[1]胡惠林.文化产业发展的中国道路：我国文化产业发展理论与实践研究[M].上海：上海人民出版社，2004.

[2]蔡尚伟，温洪泉等.文化产业概论[M].上海：复旦大学出版社，2006.

[3]周民良.发展文化产业提高我国制造业竞争力[J].中国经贸导刊，2009，3.

作者单位：孙 静 西安文理学院 陕西西安

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韩国文化产业的发展路径：转型与结构调整

韩国政府在1999年2月《文化产业振兴基本法》，将文化产业界定为与文化商品生产、流通、消费有关的产业，具体包含的种类包括：影视、广播、音像、游戏、动画、卡通形象、演出、文物、美术、广告、出版印刷、创意性设计、传统工艺品、传统服装、传统食品、多媒体影像软件、网络以及与其相关的产业等，以及根据国家总统令指定的产业。①韩国统计厅的文化产业统计指标主要包括：出版印刷、音像、游戏、电影、广播、演出及其他文化产业（建筑、摄影、创意性设计、广告、新闻、图书馆、博物馆、工艺品及民族服装、艺术文化教育等）。②

韩国文化产业的发展起步于上世纪60年代，1998年的亚洲金融危机是韩国文化产业发展和文化国际贸易的转折点，至20世纪末21世纪初渐发展成熟。

韩国文化产业在发展过程中，既有市场推动，更有国家战略推动，还有两者共同发力。经过四任总统（金泳三、金大中、卢武铉、李明博）和文化产业界人士20多年的不懈努力，以及一贯的文化产业促进政策和国家文化发展大战略的实施，韩国文化产品在国际文化市场上的占有率从不到1%上升到2011年的5%。而韩国文化产业发展的典型代表韩国电影业，也从好莱坞的拥趸演化为亚洲瞩目的“韩流”产业的象征。总之，韩国文化产业国际贸易经历了一个从无到有，从小到大，从分散到集团聚合、航空母舰式的发展路径，呈现出了全球化、高新技术化、集群化等新的发展趋势。

韩国文化国际贸易的特征

1.强调产品适用性，引导企业加强调研，开发适销对路产品。韩国政府通过驻外领事馆的大力协助，在文化产品输出重要国家的大城市设立驻外文化院、文化研究机构。除掉政府官方协调驻外机构，很多韩国大型跨国文化企业也通过在当地国设立办事处以及企业网络等多种手段，加强调研，针对不同地区国家民众的消费习惯和特点，开发不同产品。

2.通过举办和参加国际性展销洽谈活动来开拓国际市场。很多韩国大型文化企业通过举办各种形式的商业展会，展示文化产品的科技性和创新性，促进跨国文化贸易合作。随着全球化的深入发展，各国之间时空进度大大缩小。在这种状态下，通过会展、洽谈会等国际贸易载体形式，推介产品，已成为韩国文化国际贸易的一个重要经验。

3.采取规模化经营，集中力量开发特色名牌产品。韩国跨国文化企业一般源自于传统大型跨国企业，在吸收欧美发达国家文化企业发展经验后，大多采取规模化经营，集中力量开发属于企业自己的特色名牌产品。例如，CJ是韩国较具代表性的食品关联企业，其主营业务是食品生产与加工，但进入20世纪90年代后，它开始进军作为业务多元化一环的文化娱乐产业。目前，CJ集团的海外销售总额占全部销售额的15.5%，进军海外国家数为10个。

4.采取多种手段为文化企业走出去提供资金支持。例如，1999年1月韩国广播文化交流财团设立“影像制品出口支援中心”，为每年生产1000部以上出口影像制品提供资金支持；2002年文化产业振兴院选定10个出口唱片项目，各支持3000万韩元制作费和2500万韩元外文版制作费。此外，韩国政府还设立奖励制度。2002年国家新设“出口奖”，由文化观光部和文化产业振兴院从过去一年的出口产品和单位中评选出10个奖项。

5.充分利用全媒体的高效作用，构筑海外营销网络体系。紧紧抓住新媒体快速便捷的特点，构筑海外营销网络体系，在重点出口地区设立“站点”积极开展跨国生产合作。近年来，随着互联网等新媒体的快速传播，韩国文化“走出去”的依赖途径发生变化，有逐步向互联网等全媒体方向发展的趋势。韩国文化企业通过先进的网络、外国商，开发商直销、合作经销等多种手段，逐步构建起国际营销网，加强市场动作。

韩国文化国际贸易对我国的启示

韩国文化国际贸易的经验表明，文化要想“走出去”，不仅仅是政府走出去，人员走出去，更重要的是文化产业走出去，文化企业和文化产品走出去。我国文化和韩国文化同处于儒家文化圈范围之内，双方在发展文化产业、实施文化国际贸易战略等诸多方面有相似性，因而分析韩国文化国际贸易过程中有价值的经验，有助于推动我国文化产业更快更好地走出国门，走向世界。

1.进一步精确和细化国家层面的文化国际贸易战略。我国文化产业要想更有效、有序、持久地“走出去”，就应制定实施文化国际贸易的大战略，建立推动文化国际贸易的长效机制。韩国文化产业和实施文化国际贸易的基本国家战略是：集中力量开发具有国际竞争力的高质量文化产品；重点培育战略性文化产业。我国对于文化产业和文化国际贸易的发展定位、规划方向和具体重点等已越来越清晰，但是要进一步发挥战略层面，尤其是国家战略层面对文化产业发展和文化国际贸易的重大推动作用，目前我国的文化战略布局依然需要进一步精确和细化。

2.解放思想观念，树立市场导向性的文化产业意识。韩国文化产业和文化国际贸易在起始阶段也注重政府的力量和作用，但随着文化企业总体实力的提升，尤其是参与国际市场竞争的需要，自卢武铉政府开始，韩国政府采取参与但不干预的政策，提出让文化企业成为市场竞争的主体，尽量避免政府的行政干预。我国自改革开放以来，计划经济体制已让位于市场经济体制，同样我国文化体制也经历了多次改革，由过去单纯的福利型文化事业变为文化事业与文化产业两个方面：文化事业由于与文化产业的关系得以廓清，其公益性更加突出，除自身需要不断增强活力外，政府和社会不断加大在资金方面的投入，使其公益属性更加明显；而文化产业则主要体现经济属性，政府应通过市场的无形之手，通过发挥市场的作用，来调整实现文化产业的资源优化配置。③

3.通过整合政府管理机构，更好地发挥政府管理和协调职能。韩国的政府职能部门始终按照文化产业的发展变化作出相应调整，在宏观调控、投资引导、政策出台、产业分析等多个方面与产业保持密切同步，有效推动了产业的发展。我国也应探索建立新形势下党委领导有力、政府管理有效、调控适度、运行有序，管人、管事、管资产相结合的宏观管理体制；要继续改革文化行政管理体制，加快形成行为规范、运转协调、公正透明、廉洁高效的文化行政管理体制；要转变政府职能，深化行政审批制度改革，切实把政府文化管理职能转到主要为文化产业主体服务和创造良好的发展环境上来，不直接干预微观文化活动和企业。把管理重心放在社会管理和市场监管上，管导向、管原则、管规划、管布局、管市场、管秩序，管住方向，管活机制，管好质量，管出效益。韩国政府单独设立了文化发展振兴院，能够很好地统筹协调各方资源，促进文化产业发展和文化企业“走出去”。

4.遵循国际惯例，构筑海外网络营销体系，发挥行业协会的作用。文化产业要“走出去”，必须逐步树立“国际营销、全球营销”的概念。“走出去”的文化企业应当认清自身发展所处的阶段，从企业发展的纵向思考海外拓展的定位。针对发达国家和发展中国家的不同特点，积极适应海外市场的特色。要选择与当地环境相适应的商业流通模式，构筑高效的营销网络企业，还应关注国际政治经济环境的变化，把握各种有利时机。韩国在构建文化产业的管理体制中，充分发挥行业协会的作用。韩国文化产业的不同领域，拥有种类齐全的行业协会或组织。行业协会一方面延伸了政府行政管理职能，对行业提出指导和管理；另一方面也展开行业自律，并及时把产业界的信息及时反馈给政府部门。由此，行业协会成了韩国文化产业管理体制中承上启下的重要桥梁，发挥了政府或者企业不可替代的作用。同样，我国政府也应注重行业协会的作用，充分发挥他们在文化企业国际贸易过程中穿针引线的特殊作用。我国也可以充分发挥驻外机构的信息提供职能，为文化企业决策创造更完备的信息环境。此外，韩国在文化国际贸易过程中，尤为注重韩国国家形象的塑造，很多韩国文化产品切入了国家意义的形象内容。我国在大力推动文化产品出口时，也应注重产品的内容，切实树立良好的国家形象。同时，要实现文化产业“走出去”，在培育一批大型的外向型文化产业集团的同时，要加强调研，制定符合国际文化贸易规则的激励政策，实现我国文化产业与国际贸易规则的接轨。④

5.进行科学的市场定位，生产适销对路的文化产品，降低文化折扣度。韩国文化企业国际贸易尤为注重当地市场受众群体的消费习惯和文化特色，生产适销对路的文化产品。国外很多国家的经验表明，一个产品要想获得当地民众的欢迎，必须实施本土战略。近年来，我国文化产业发展和文化企业国际贸易的一个显著特点表现为文化生产、消费、传播的硬件和技术快速发展，包括数字电视、宽带网络、数字化电影院等大批的硬件设施建设，无论是在规模还是在技术水平上都与世界先进国家同步甚至处于领先地位。但文化产业在内容提供上要注重同步提升，尤其是要鼓励对原创性作品的开发。否则，容易造成文化产业的“空洞化”现象，给大量国外文化产品的输入以可乘之机。

【本文为作者主持的2012年度国家广播电影电视总局部级社科研究项目“中国影视动画产业转型升级研究”阶段性成果，立项号：2012年度第21号】

注释：

①张隽：《探析韩国文化产业的发展战略及启示》，《当代韩国》，2009年夏季号

②永春：《韩国发展文化产业的战略和措施（上） 》，《中国文化报》，2003年8月15日

③陈少峰：《创新模式以硬实力助推中国文化走出去》，《理论导报》，2010年第12期

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(一)以市场为导向，明确培养目标［1］培养目标决定了专业建设的思路。我们经过几年的专业建设探索和毕业生就业信息反馈，得出了此结论:培养目标必须和市场结合，市场需求就是培养目标的导向。偏离了市场需求，培养出来的学生就难以找到工作。专业的名称虽然是“文化产业管理”，但从学生的就业情况看，大多数学生从事的都是基础性的具体工作，一毕业就从事管理岗位工作的很少。刚毕业的学生缺乏管理经验，因此也就难以从事管理工作。相反，很多学生从事的是房地产、影院、电脑、电视机等的营销工作。学生就业不只限于文化管理部门，而应有多种选择。根据这些信息，改革课程设置，就应该不局限于管理范畴，应该管理与经营并重。加强市场营销课的建设，特别是老师在讲课时，不能只讲授与文化市场有关的营销，而应扩大到整个市场营销，包括案例、市场调查。这样做的目的，是让学生学懂普通营销，就业时扩大就业范围。

(二)教学模式创新1．采用“2+2”创新教学模式。“2+2”创新教学模式是我们专业试验园区的实验项目，本模式指的是学生在入学的前两年学习基础课程，后两年根据其爱好和特长分小班、分方向授课，在学生学习基础知识的基础上进行细分，学习专业课程。所设的专业方向有:影视经营与销售方向、编辑出版方向、广告策划与文案方向等。分方向的目的是让学生进行更细致的学习，让学生掌握一个专业方向的理论知识，具备相关的专业实践能力，就业时就可以找到对口的工作单位。2．主辅修制、双学位制培养模式。文化产业管理专业是属于“管理学”学科。为了让学生具备更多的能力，我们正在尝试采用主修辅制、双学位制培养模式。学生可以选修学校其他的专业课程，通过系统学习，取得其他专业文凭，学生取得双学位，有利于学生顺利就业。没有实行双学位制的学校，可以采用辅修课程的办法，让学生辅修有关专业，通过系统学习，拿到结业证书，这样也有利于多方面提高学生的能力。3．采用校企合作办学模式。充分运用产学研相结合的教学方法，突破传统课堂教学思路，建立数量充足的优质实习基地，聘请实习基地指导教师指导学生实习。学生的实习分为见习与毕业实习两种类型。每个学期学生到实习基地见习一段时间，熟悉企业环境，了解用人单位的需求，锻炼自己的能力。毕业实习时间相对长些，半年或一年。毕业实习，让学生把所学的理论知识运用到实践中去，实现专业教学和产业建设互动，实现教学与就业的有效链接。4．教学方法与考试模式的改革。打破教师一言堂式的传统教学方法，采用案例法、讨论法、情景模拟法、任务驱动法、演示法、自主学习法等方式授课，增加学生的参与程度，提高学生的口头表达能力和思考能力。考试形式不局限于试卷考试，如写作课能考查学生的写作水平，可以让学生发表文章作为考核成绩;策划课可让学生写出具体的策划方案等;摄影课让学生交自己的摄影作品;影视制作课让学生拍摄短片;市场营销课的考试可采用教师出题目，学生进行市场调查，撰写研究报告的形式。总之，就是通过对学生能力的考查，提高学生的实际应用能力，体现文化产业管理人才创新能力和实践能力的培养。

(三)构建较完善的课程体系［2］为了使课程设置科学合理，我们对课程设置运用了课程包的形式。根据文化产业专业培养目标，具体的课程设置可以分为4个课程包:1．文化基础课程包。这一课程包的课程主要是文化基础课，通过基础课的学习，让学生形成宽广的文化视野，培养学生深厚的文化素养。如:中国文化史、外国文化史、中国文学、外国文学、民俗文化、文化资源学等。2．经济、管理类课程包。这包括管理类课程及文化产业管理类课程。这一课程包的主要课程是让学生掌握管理学的基本理论与方法，尤其是文化产业管理的基本理论与方法。为学生将来从事文化产业的人力资源、市场营销、品牌运营、广告营销等方面的管理工作做好充分的准备。如:管理学、文化产业管理概论、文化经济学、文化市场营销学、人力资源管理教程、会展产业概论等。3．传播、策划类课程包。这一课程包的课程主要让学生掌握传播学的基本原理与方法，学会宣传、写作;掌握策划原理与方法，使学生掌握实用的工具与技巧，提升学生在实际工作中制定市场策划方案的能力。如:传播学概论、文化产业创意与策划、广告策划与文案、创意思维、应用写作等。4．技术类课程包。这一课程包的课程主要是让学生掌握与文化产业相关的技能，学生不仅掌握了理论知识，还有专业技能，使学生走上社会后能尽快适应工作的要求。如摄影摄像、网页设计与制作、影视后期制作等。学校课程的设置是有限的，对不断出现的新技术、新知识，可以用讲座、学术报告等形式介绍给学生，以拓宽学生知识面，不断吸收新东西。

二、建立健全校内实验室和校外实践教学基地

实践教学是提高教学质量的一个重要环节，建立实习基地是加强实践教学的基本保障。在实践教学方面，我们主要加强了校内实验室建设和校外实习基地建设。

(一)建立完善校内实验室根据专业人才培养目标及实践教学体系的要求，我们建立了校内实验教学基地传播学院苹果机房，购置了数十台苹果电脑，配有播音、录像设备。学生利用实验室进行网页制作等课程的学习。不断完善了实验实训的管理工作，实验、实习有完善的规章制度，有专人负责管理。

(二)建立完善校外实践教学基地目前建成的校外实习基地有:世界之花文化传播公司、济南新世纪电影院线、鲁信影城、百丽宫影城、中国美术馆、山东美术馆、中国军事博物馆、北京铁路博物馆、长城国际广告公司山东分公司、山东教育台等。每一届专业学生都要进行为期半年的毕业实习。学生在实习中吃苦耐劳、遵守纪律、工作扎实，以良好的表现赢得了实习单位的好评。实习成绩好的学生直接与实习单位签订了就业合同。

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关键词：文化产业 全域化 网络推广

0 引言

东阳市是浙中地区金华市下辖的一个县级市，迄今已有1800多年历史，历史悠久，文化底蕴深厚，文化遗产丰富。被誉为著名的教育之乡、建筑之乡和工艺美术之乡。目前拥有东阳木雕、东阳竹编、东阳卢宅营造艺术和“翻九楼”四个国家级非物质文化遗产，还有80余个民间文化项目被列入各级非物质文化遗产名录。东阳拥有丰厚的文化资源，特别是东阳横店影视文化产业发展迅猛。近年来，东阳市委、市政府提出“文化兴市”发展战略，打造东阳文化产业“全域化”的战略构想，以横店影视文化产业为核心，带动东阳文化产业的“全域化”发展，大力提升发展东阳影视文化产业，支持推动文化产业全域化，全力打造“东方好莱坞”。全力做到“延伸文化产业链条，拓宽文化产业领域，推动东阳文化产业全域化发展”。推进东阳文化产业全域化成为今年东阳市六大战略重点之一。

1 目前的研究状况

东阳文化产业发展走在了全国前列，是浙江省文化强省建设的典型。东阳文化产业“全域化”是在横店影视文化产业发展的基础上提出来的，旨在充分发挥横店影视文化产业的先发优势和品牌效应，加快东阳文化产业的全面发展。目前，东阳市的文化产业中，木雕产业是“全域化”的基础，影视产业是“全域化”的龙头，但旅游产业才是“全域化”的重点，如何利用网络向外人推广东阳市的各个文化产业成为我们需要研究的问题。

2 网络推广的优势

网站推广就是以国际互联网为基础，利用网络媒体的交互性来辅助营销，是一种新型的市场营销方式，被推广对象可以是企业、产品、政府以及个人等等。与传统广告一样，网络推广的最后都是为增加自身的曝光度以及对品牌的维护，也可理解为网络营销。想一下，如果一个产品信息陈旧，没有作任何推广，能有多少客户知道呢？对于东阳市来说，现在的文化产业在各地的宣传主要是电视和路边广告，如何利用网络这个虚拟的商务空间，在这个虚拟的商务空间里，推广自己的文化产业，使东阳的各个文化产业“酒香飘万里”，提高东阳的知名度，为东阳文化产业的业务拓展带来实质性的效果，最后引来我们需要的目标客户。

3 网络推广的形式

对东阳市文化产业“全域化”的推广要做到以下三点：企业品牌、用户体验、网络营销。

3.1 企业形象 为东阳市的文化产业设计形象，打造专业的旅游网站形象，完善网站的功能，丰富网站的内容，通过视觉设计与技术的结合，更多的体现企业品牌、文化、理念，产品或服务的实力等。

3.2 用户体验 用户在浏览和点击网站的整个过程的体验，就称为用户体验。用户操控鼠标时的步骤，是用户心理的体现。让用户可以顺畅的浏览和找到企业的信息，是用户体验要解决的事情。这也是与用户建立良好的企业印象的最重要环节。在网站建设方面，单纯介绍旅游线路，已经不能够很好的激发客户的购买欲望了，所以在这方面需要做到更好，尽量多的反映信息给客户。

3.3 网络营销

3.3.1 搜索引擎推广。搜索引擎推广又称为SEO推广（Search Engine Optimization），是目前比较流行的网络营销方式，是利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广，以增加特定关键字的曝光率为主要目的，增加了网站的能见度，进而增加销售的机会。SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量。从目前的发展趋势来看，搜索引擎在网络营销中的地位还是非常重要，并且受到越来越多的企业认可，搜索引擎营销的方式也在不断发展演变，因此要根据环境的变化来选择最合适的搜索引擎营销方式。

3.3.2 E-mail广告。通过电子邮件，用户可以得到大量免费的新闻、专题邮件，消费信息等，并轻松实现信息搜索，是任何一种传统的方式都无法相比的。基于用户许可的Email营销与滥发邮件不同，具有明显的优势。例如通过减少广告对客户的骚扰、增加潜在客户的定位准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。电子邮件广告可以包含丰富的广告内容，针对性强、费用低廉，但由于一般采用群发的发送方式，通常会被邮箱的过滤系统当作垃圾邮件阻隔掉。E-mail广告常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。

3.3.3 资源推广。资源推广是指通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式实现互相推广的目的。网站资源合作最简单的方式为交换链接，在合作网站上提供自己网站链接可以大大增加被搜索引擎搜索到的几率。目前许多网站都是非常积极的进行宣传自己的产品的，因此大多数站点都愿意与其他网站作友情链接，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，实现资源共享，共同扩大收益的目的。这种互惠互利的协作方式也能达到宣传网站的目的。

3.3.4 网络广告推广。网络广告营销是配合企业整体营销战略，发挥网络互动性、及时性、多媒体、跨时空等特征优势，策划吸引客户参与的网络广告形式，选择适当网络媒体进行网络广告投放。网络广告的常见形式包括：BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告、超级链接、富媒体广告（RichMedia）等。富媒体广告并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画（二维和三维）、声音、视频以及交互性的信息传播方法。富媒体广告提供了更丰富和多感官的接触机会以及精美细腻的创意展现；具有用户与广告之间强烈的交互性以及对视觉强烈的震撼及感染力；针对性强，传播效果一矢中的等优势，颇受广告商青睐，并出现了冲击电视广告市场的势头。

3.3.5 微博营销。微博的火热是大家有目共睹的，微博推广自然也成为营销的热点，如何有效地利用微博做推广是许多人在不断摸索的问题。对于企业来说，是不会浪费微博营销这个资源的。微博营销是利用微博这种网络应用形式开展网络营销的方法，通过较强的微博平台帮助企业零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。

4 小结

在网络营销中，网络推广是关键核心，是提高网络营销效率、合理配置网络营销资源的重要组成部分。东阳市的文化产业“全域化”宣传尽管已经采用了多种手段，但如果利用网络这个工具，可以使东阳的知名度进一步提升，此时就需要做好我们的网站，让访问网站的客户可以找到他感兴趣的资料，进而对我们的文化产业做进一步的宣传。网络推广产品无疑是一件开拓市场、宣传自己的利器，但是最终它能发挥多大的功效，很大程度上取决于使用者的能力和经验。同时，业内也没有一条放之四海皆准的投放准则，网络营销管理者需要不断地尝试、分析和总结，才能在较短的时间内总结出一套适合自身和行业特点的推广产品组合及关键词投放的策略。

参考文献：

[1]罗森.浅析企业品牌的网络推广途径[J].经营管理者，2011（22）.

[2]徐建华.东阳：着力推进文化产业“全域化”发展[J].政策望，2012（11）.

[3]金德良.文化产业全域化基本内涵探析[J].浙江经济，2012（19）.

[4]徐娜.中小企业品牌网络推广策略[J].合作经济与科技，2011（21）.

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1、学中国文化史、西方文化史、专业写作、中国文学、中国现当代文化思潮、文博基础、传播学、影视文化、文化产业学、文化政策学、文化法学、文化经济学、文化市场营销、文化管理心理学、中国民间文化研究、文化产业管理实务、民法学、知识产权法学、合同法学等。

2、文化产业管理专业旨在培养掌握经济学、管理学及文化学基本理论与方法，具有宽阔的文化视野和现代管理意识，熟悉文化法规及政策，具备较强规划、决策、组织、策划、创意以及沟通表达能力，具备较强社会调研和信息处理能力，能够在文化产业及相关产业、政府文化管理部门及文化事业单位从事文化经营管理、市场营销与策划、文化贸易与交流工作的应用型、复合型高级人才。

（来源：文章屋网 ）

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关键词：洛阳；文化产业；问题；对策

洛阳是国务院首批颁布的全国历史文化名城和七大古都之一，有近5000年的文明史和4000多年建城史，先后有十三个王朝在此建都，建都史长达1500多年，被誉为“千年，华夏圣城”。悠久灿烂的历史文化积淀，给洛阳留下了丰富的文化遗存和名胜古迹，也为文化产业的大发展、大繁荣提供了巨大的发展机遇和广阔的发展空间。近年来洛阳市文化产业呈现出较好的发展态势，取得了良好的经济效益和社会效益，但与先进地区相比，还有相当大的差距。从2014年数据对比来看，洛阳市与杭州市旅游人数基本相当，但旅游收入杭州是1880多亿元，洛阳市只有600多亿元，不到杭州的三分之一，这与洛阳的历史文化名城地位极不相称。本文在分析洛阳市文化产业发展存在问题的基础上，提出了相应的对策。

一、洛阳市的文化资源得天独厚

洛阳古为“天下之中”，是最早的“中国”。盘点洛阳的历史文化资源，最珍贵的当属七张金质名片。

一是华夏文明肇始地。河图洛书，乃河洛文化之标志，先民思维之成就；河洛文化，乃华夏文明之源头，中华文化之正本。二是道教文化创始地。老子是道家学说的创始人，他在洛阳生活长达50年之久，他的著作《道德经》是诸子百家学说的先导。三是儒学文化兴盛地。公元前518年，孔子千里迢迢来到洛阳，专程拜见老子请教礼乐之事，这是中国历史上儒道两位大师唯一的一次会面。四是佛教文化首传地。白马寺，创建于公元68年，有近2000年的历史，是佛教传入中国后兴建的第一座官方佛教寺院，素有中国佛教的“祖庭”和“释源”之称。五是理学文化渊源地。程颐、程颢是宋学的创立者和代表人物，洛阳是他们主要的居住、讲学、著述地，亦是理学渊源所在。六是牡丹文化中心地。洛阳牡丹甲天下，洛阳市自1983年开始举办洛阳牡丹文化节，经过30多年的努力，已成为全国闻名、海内外有影响力的节会品牌。七是世界遗产集成地。洛阳拥有龙门石窟、大运河、丝绸之路3项世界文化遗产，是国内少有的世界文化遗产大市。

二、洛阳市文化产业发展存在的问题

影响洛阳市文化产业发展的问题主要有以下四个方面：

1.顶层设计缺位

第一，缺乏总体规划。对文化产业的发展缺乏一个科学、明晰的总体规划，各县（市）区也各自为政，各行其事，影响了文化产业的整体合力。第二，缺乏创意策划。国内不少城市并无历史文化资源，但是由于重视创意策划，善于无中生有“编故事”，把文化产业搞的风风火火。而洛阳市的历史文化资源博大精深，却因缺乏创意策划而默默无闻。第三，缺乏统筹融合。洛阳市文化资源与旅游资源整合、协调发展不够，文化与旅游、休闲、园林等关联产业的融合发展水平不高，文化资源优势转化为产业优势的动力不足。第四，缺乏政策体系。目前洛阳市虽然出台了一些政策，但是在推动文化产业大发展、大繁荣等方面效应不好。特别是在土地、规划、财政、税收、金融等方面缺乏一套完整的、管用的政策体系。

2.开发利用滞后

第一，项目建设滞后。洛阳市重点文化项目建设由于资金、规划、文物、征地、拆迁等因素制约，招商引资落地率较低、实施效果不好。缺乏文化产业项目领军人物和团队，缺少市场运作的高手。第二，缺乏龙头企业。洛阳市文化服务业法人单位1335家，重点企业仅有21家；洛阳市从事文化产品及设备生产的工业企业单位229家，而规模以上工业企业仅有18家，市场竞争力不强。第三，资源“隐型化”瓶颈。洛阳市历史文化底蕴深厚，古代历史遗址众多，但绝大多数为“隐形”资源，能直接转化为经济效益的资源还不多，没有形成文化产业优势。第四，自然资源缺乏文化内涵。洛阳自然资源丰富多彩，但缺乏文化内涵丰富的旅游产品。比如，隋唐城遗址植物园，园林绿化的档次很高，但由于缺少隋唐时期文化元素、文化内涵，使游客只能观其景，而不能知其魂。第五，忽视衍生产品开发。洛阳市文化、文物资源丰富，但在文化衍生产品的研发上投入不够，目前仅有唐三彩、青铜器、牡丹瓷系列产品有一定知名度，但是产业规模不大，效益不好。第六，保护与管理滞后。洛阳市有不少文化资源还处于未开发的原始状态，有的甚至未得到有效保护，象老城区的文庙、文峰塔等，“养在深闺人未识”，造成文化资源的极大浪费。

3.融资渠道不畅

第一，平台不大。资金瓶颈是困扰文化产业发展的主要问题，洛阳市文化设施建设长期投入不足，主要是融资平台狭小，目前仅有市文物局下设的洛阳文化投资管理有限公司一个融资平台，资产规模小，融资额度低，不能为文化产业的发展提供充足的资金。第二，支持不力。文化产业投资回报期长，是一个弱势产业，需要政府加大扶持力度，洛阳市投入的财政资金少，每年用于文化产业项目发展的资金仅为300余万元，而杭州市文化产业专项资金却高达4亿元。第三，开放不够。一方面，历史文化资源由于受文物保护法律法规的限制，不敢对社会资本开放。另一方面，洛阳市在文化产业项目的招商引资方面研究不够、包装不够、下劲不大，没有像推介工业项目那样推介文化项目。

4.体制机制不活

第一，领导体制传统保守。在推动文化产业发展时，一些领导干部不善于用市场的、法制的办法来推动，致使很多项目、很多工作虎头蛇尾、有始无终。第二，经营体制效率低下。洛阳市文化产业市场化、集约化程度低，盈利水平不高，勉强维持生存。洛阳市有25个文化专业村都处于个体经营状态，还没有融合、集聚成具有竞争力的文化产业专业园区。多数文化资源、景点实行事业单位管理经营，机制不活，使现有的资源不能有效转化为资产、资本，影响发展的规模和效益。

三、洛阳市文化产业发展应采取的对策

针对以上影响洛阳市文化产业发展存在的问题，应采取以下措施加以解决。

1.重视顶层设计

一要准确定位。洛阳市要牢固树立发挥优势、盘活资源的理念，擦亮“文化圣地、千年、牡丹花都、休闲胜地、丝路起点”五张名片，把洛阳建设成为国际历史文化名城，把文化产业培育成为洛阳市国民经济支柱产业，使文化软实力成为洛阳的核心竞争力。二要规划先行。按照国内一流、国际领先的标准，聘请国家级权威机构、知名策划团队，科学编制洛阳市文化产业发展总体规划。三要策划引领。聘请国内一流的创意策划大师和国际知名策划高手，对洛阳市文化产业项目进行深度策划，真正使洛阳市厚重的历史文化资源转化为有市场竞争力的文化产品。四要政策支撑。认真落实国家、省出台的各项扶持文化产业发展政策，把重大文化产业项目推荐纳入国家、省相关发展规划和计划，争取国家、省扶持资金。洛阳市发改、财政、税务、国土、文化、规划、交通、金融等部门要结合各自职能，制定落实含金量高、操作性强的具体政策和配套措施。

2.加大项目带动

一要强力推动一批龙头示范项目。根据洛阳市实际，用3-5年时间，全力打造龙门石窟世界文化遗产园区、隋唐洛阳城国家遗址公园、汉魏故城国家考古遗址公园、小浪底西霞院、玄奘文化园区等项目。二要谋划一批文化产业项目。如以引黄入洛为契机，对洛河、伊河、涧河、e河等河流两岸景观进行生态提升和美化改造，开发演艺和水上旅游观光项目。在洛浦公园建造100位历史名人雕像，展示洛阳丰富的历史文化底蕴。三要推动洛阳牡丹文化节创新提升。一是举办在国内外有影响的博览会、展销会等重要活动，打造最具国际影响力的节会品牌。二是建设洛阳牡丹博物馆，加强牡丹观赏与牡丹文化的融合，提升牡丹节的文化内涵。

3.搞好宣传营销

一要开展国内营销。围绕洛阳五张名片，制定宣传计划，创新宣传策略，构建推广体系，开展形象推介。二要开展国际营销。整合洛阳市对外宣传资源，联系邀请国际著名媒体以及重点客源国媒体进行文化旅游宣传，借助中国国际广播电台国际在线覆盖全球的多语种电台广播和网络平台，在全世界开展洛阳文化旅游宣传和产品营销，吸引潜在海外客源。三要开展网络营销。利用网络、微博、微信、微电影等各种新兴媒体和社交网络，对洛阳的名城、名花、名品、名人等文化旅游和品牌进行文化创意宣传营销。四要开展节会营销。策划推出新的节会活动项目，引进、承办影响大、品位高的区域性、全国性和全球性节会、演出、体育赛事，开拓潜在市场。

4.注重体制创新

一要创新市场体制。要充分发挥市场在文化资源配置中的决定作用，建立“政府引导、市场运作、各方联动、企业为主”的运行体制和工作机制，增强发展活力。二要创新融资体制。一是做大做强融资平台。建议成立洛阳市政府直属的文化产业投资集团，由少量财政资金托底，整合洛阳市各类文化资源，做大做强文化产业融资平台。二是加大金融支持力度。建立健全多元化、多层次、多渠道的文化产业投融资体系，鼓励引导社会资本参与重大文化产业项目建设。三要创新人才机制。要通过招商引才、招才引智，引进一批善于文化创意、经营管理、资本运作、市场策划、宣传营销等高层次人才。四要创新统计体系。建议洛阳市统计局按照国家统计局颁布的《文化及相关产业分类》，不断健全完善洛阳市文化产业统计体系。提高文化产业统计工作能力，把文化产业发展的成果全面、客观、真实地反映出来。

参考文献：

[1]胡水凤.洛阳市文化产业竞争力影响因素分析[J].商情，2013（35）.

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定位：既宽且专

在发达国家里，文化产业早已在国民经济这台“大戏”中担任主角多年。从本质上说，文化产业是以文化创意为核心，通过技术的介入和产业化的方式制造、营销不同形态的文化产品的行业。2004年1月，在各界“破解文化产业人才荒”的呼声下，中国传媒大学、山东大学、中国海洋大学和云南大学获得教育部抛出的“绣球”，成为首批开设文化产业管理专业的高校。到目前为止，全国已经有120多所高校开设了该专业。

文化产业管理专业培养的是既懂术又懂市场的人才。学生既要学习带有“文化烙印”的课程，如中国文化史、世界文化史、语言文学学、文化产业概论、世界文化产业概要、文化学等，还得学习必要的管理学、经济学、计算机，培养对文化产品和产业的敏感度和把握能力。高校还开设了不同的专业方向，如文化经纪、创意与产品开发、制片管理、文化经济等。当你学习了诸如文物鉴定与拍卖、消费心理学、公共关系学、音乐鉴赏这些有趣的课程之后，就会发现它确实是个内涵很丰富的专业。

当然，这个专业尤其突出文化经济和文化管理，注重理论联系实际，强化案例教学和具体实践。如果高校只是搬弄理论教育，根本没有提高学生实践能力的措施，那么培养出来的学生必然是眼高手低，离既懂文化又懂市场的复合型人才的目标甚远。

就业：忧喜参半

随着“文化产业热”的到来，文化产业管理专业在全国遍地开花，但是各个学校的教学能力和水平参差不齐。该专业的学生除去考研的那部分人，很多都面临就业的压力。而一些调查显示，文化产业领域是缺乏人才的，为什么会出现这样的局面呢？

有专家这样感叹：“现在我们搞文化的人往往不懂经济，搞经济的人也看不上文化，两者之间脱节，很难形成文化产业。”“我们以前招了不少应届毕业生进公司，但效果很不好，他们的动手能力也不行，学校给他们的就业培训不足，现在留在我们公司工作的人很少了。”北京派格太合环球文化传媒公司的人力资源总监徐先生一语中的。

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[关键词]文化产业；关系营销；服务品质；可持续

我国的文化产业发展方兴未艾，无论是传统的影视制作、图书音像出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐，还是现代化的文化创意、数字式电子消费、互动参与式娱乐、文化会展都保持着令人满意的成长率，但我们也应意识到，文化产业也会面临着市场饱和的忧患，除了不断开辟新的消费群体外，维护和巩固已开发的客户资源，提高客户忠诚度显得格外重要。在文化产品种类和传播手段趋同性大为增强的今天，文化产业者应该思考通过如何树立差别优势、提升服务品质、刷新营销策略来实现营销目标。就营销策略而言，关系营销是一项重要的营销理念和技巧，对于维护现有客户具有很好的效果，在不同的产业都发挥了正面效用。如何在新兴文化产业中全面、到位地认识关系营销，解决好关系营销与可持续发展之间的关系呢？本文对这一问题加以分析。

1关系营销的内核

关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，美国营销专家巴巴拉?本德?杰克逊首先提出了关系营销的概念并迅速风靡全球。关系营销必须具备双向沟通、合作、双赢、亲密、控制五方面的要素，通俗地讲，关系营销的本质是通过优质而有诚意的服务与顾客建立关系来提高顾客忠诚度，但不能把它简单地理解发放会员卡、优惠券，客户拜访，价格折扣和提供某些附加服务。关系营销有四个方面不同层次、不同位阶的概念，分别是服务品质、关系品质、关系价值、客户忠诚度。

首先是服务品质，服务品质是销售等商业活动给消费者带来的一种无形利益，同时也是消费者对服务的满意程度的评价。服务品质并不等同于真实的产品品质，它比较主观，主要依赖于消费者的感知，有时体现为消费者个别性的、即时短期的态度，有时又体现为消费者长期、整体的评估。其次是关系品质，这个概念可以具体化为三个层面：满意、信赖与承诺。满意是指在对特定事件认知基础上的情感表达。信赖是指基于持续性的满意而产生的真诚可信的认知。承诺是指愿意长期维持有价值关系的意愿。再次是关系价值，它是顾客与公司维系关系中所感知到的有形与无形利益的价值之和，哪些是核心的关系价值呢，一般认为有四个方面：产品利益、服务利益、时间节省以及安全感。最后是客户忠诚度，简单地说，顾客忠诚度就是在行为上顾客会再次光临，在态度上对厂商会产生偏好，包括主动宣传厂商的优点、推荐鼓励亲戚朋友购买、列为消费首选、重购等。

在关系营销策略中，上述这些范畴不是简单地堆砌在一起，而是有着复杂的互动关系。国外的管理学者围绕着服务品质对关系品质、关系价值的影响，关系价值对关系品质的影响以及服务品质、关系品质、关系价值对客户忠诚度的影响提出了一些假设，进行了赋值演算，建构了理论模型。

我国台湾地区研究人员曾就台湾地区五家移动通信服务商的通信接入和信息产品服务访问了台北市的300名受访者，并对调查结果进行了分析。他们的研究成果表明，服务品质对关系品质和关系价值有着正向而且显著的影响，关系价值对关系品质，进而对顾客忠诚度同样有着类似的影响，服务品质对客户忠诚度有显著的影响。

2有效开展关系营销，实现文化产业可持续发展的建议

尽管存在产品特质、市场环境的差异，消费者的认知水平也参差不齐，但文化产业对关系营销的依存度是很高的。

以往我们强调贴心服务、用心服务，归根结底是服务品质以及顾客忠诚度培养的问题。因此，我们应该从以下几个方面发掘关系营销的价值，实现文化产业的可持续发展。

2.1确立“客户忠诚度是企业成功的关键”的理念

国外管理学家的研究报告指出“企业只要能够成功地降低顾客流失率5％，则可以提高25％～85％的利润”，这一经营法则同样适用于文化产业。维护客户关系，建立坚强的顾客忠诚度是文化产业面临的紧迫任务。确保客户忠诚度首先要对客户进行识别。常规上的顾客分类方法主要考虑年龄、性别、职业背景与流动性、消费习惯与能力等因素，文化产业经营者应当早日建立顾客基本资料数据库，结合营业区域的共性和特质性因素，进一步对顾客群进行忠诚度的研究与划分，可以分为忠诚度高的客户、忠诚度中等的客户和忠诚度低的客户，结合市场占有情况和企业发展战略，给予不同的营销力度和支援。一方面要重视高端客户关系的维系，另一方面要注重对忠诚度低的客户的巩固。

2.2全面理解服务品质的内涵

根据关系营销的理念，经营者如果能够对客户资料加以专门性的分析，针对客户需求提供个性化的解决方案，令客户感受到经营者的重视与了解，就可以达到较高的关系品质平台。服务品质通过什么体现出来？根据管理学的理论研究和实证分析，把服务品质分解为四个指标，并且发挥各自的侧重点，对提升服务品质是大有裨益的。四个指标分别是保证性、反应性、关怀性、有形性，文化产业如能把这四个方面的服务品质抓好，就可以努力接近顾客期望的服务品质与顾客实际感受到的服务品质一致的最高境界。

具体而言，“保证性”强调让顾客觉得安心、安全，让顾客意识到文化产业的产品和服务提供者有足够的能力来服务顾客。除了强调一线服务人员有娴熟的技能和沟通能力、亲和力外，还必须重视顾客的安全感。“反应性”强调当顾客有所要求时，都要备有充足的人力和设施来提供服务，不宜因服务迟延令顾客等待。“关怀性”强调重视顾客的感受，在顾客寻求协助时要设身处地地为顾客思考，在解决顾客问题时始终保持主动的态度和人性化的手法。“有形性”强调通过各种渠道展示一线经营和服务人员的良好仪态和专业素养，展示企业的精神风貌。如整洁的营业场所、新颖的布局、精美的文宣材料等，以提升服务品质。

2.3提升关系价值链条

随着文化产业内外竞争的日益激烈，各个经营者都在想方设法提升服务品质，从长远来看，不同经营者之间的服务品质最终有可能会处在一条水平线上。这时，就要看它们之间提升关系价值和关系品质的能力了。

首先，提升关系价值要求文化产业经营者要擅长于整理和妥当运用客户资料开展营销，这方面要大力学习借鉴保险行业、网站等行业的经验。

其次，向顾客输送关系价值。文化产业经营者和顾客保持长期联系不能只视顾客为收入和利润增长点，而是要视顾客为战略伙伴，和顾客保持长期互惠的关系。文化产业经营者能提供的关系价值包括产品利益、服务利益、资讯利益、时间利益和心理利益。在设计个性化的营销组合时，需要综合考虑这些因素。如对儿童和青年客户，可以提供生日消费优惠的产品，满足其心理利益；对老客户可以提供根据累积消费积分方能享有的特殊服务，令其体会到产品利益；对于高端客户以及大宗消费的顾客，着力开发具有强大功能、专有设计的服务方案，令其感受到服务利益。从客户的角度看，大多数客户是乐于建构和维系关系价值的，最为明显的体现就是如果客户不选择现在正在消费的文化产品而转向其他的服务商，都会存在着一段时间的“信息空窗”，以及感到不便。文化产业经营者要敏锐地抓住这一点，让客户明白自身的时间利益，不轻易转投。只有通过上述有目的的、创新性的营销，才能更好地实现文化产业可持续发展的目标。

参考文献：

[1]阿德里安?佩思.关系营销——形成和保持竞争优势[M].梁卿，译.北京：中信出版社,2002.

[2]卢霞，王爽.关系营销[M].北京：中国纺织出版社,2003.

篇11

关键词：文化产业园区；品牌；品牌构建

中图分类号：G124 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）15-0045-02

创意经济时代，各城市内部及地区间文化产业园区的竞争变得非常激烈，而品牌化发展则是提升文化产业园区核心竞争力的有效途径。构建文化产业园区品牌就是通过寻求产业发展的差异化优势，浓缩和提炼区域产业的经济与文化特色，将经济、技术、创意和文化融为一体，形成整体品牌的市场竞争力。文化产业园区品牌在营销过程中形成的晕轮效应、扩散效应和市场协同效应，能够带动城市资产的整体升值，促进区域经济社会的可持续发展。

一、文化产业园区品牌概述

品牌是某一组织或个体在商品营销的过程中形成的，用来向消费对象传递潜在信息的价值媒介。从产权归属的角度，品牌可以划分成产品品牌、企业品牌和集群品牌，集群品牌是品牌发展的最高层次。也就是说，品牌的拥有者并不一定只属于一家企业，它也可以属于一群企业，即某一个产业集群，文化产业园区品牌就是集群品牌的一种类型。文化产业园区品牌是指许多与文化产业相关的企业和机构聚集在某一特定地域内，经过长期的共同经营而形成的一种能创造新价值的共有价值媒介。文化产业园区的发展是集群品牌构建的基础，集群品牌的构建又可以加快文化产业园区的升级，两者是相互依存、相互促进的关系。

文化产业园区品牌有着不同于一般品牌的独特内涵：一是品牌主体的多重性。它是特定区位内众多文化企业和机构的集体行为的成果，是它们整体绩效和形象的集中体现，园区内的每个文化企业和机构都是品牌的拥有者。二是非排他性。园区品牌一旦形成，园区内部企业享受品牌价值的机会是均等的，而且园区内的任何文化企业都不能排除其他企业从园区品牌中受益的权利。三是地域文化性。文化产业园区是在特定区域内的聚集，它的形成和发展都要受到区位特征的影响，这也造就了文化产业园区品牌独特的文化底蕴。四是整体资产性。文化产业园区品牌是知名度、美誉度和忠诚度的有机集合体，是一种无形的文化资产与精神价值，可以进一步创造出新的价值。

二、我国文化产业园区品牌构建存在的问题

（一）对产品品牌、企业品牌和集群品牌的认识存在误区

在市场经济环境下，如果一个区域品牌没有强势的产品品牌与企业品牌作为支撑，其发展是不可能持久的。另一方面，如果没有一个强势区域品牌的扶持，产品品牌与企业品牌的市场之路也会格外吃力。在文化产业园区内，三者之间也是协同发展和相互促进的关系。我国文化产业园区的建设多是以政府为主导，至今很多地方政府还没有意识到产品品牌、企业品牌对文化产业园区品牌的支撑和强化作用。而且考虑到文化产业园区品牌强大的集聚效应和辐射效应，地方政府相对重视和偏向于文化产业园区品牌的建设，对产品品牌和企业品牌的创建支持明显不足。

（二）文化产业园区品牌的产权归属不清晰，建设主体不明确

文化产业园区品牌的产权归属具有多重性，它不属于某一个特定的企业，而是由政府、相关协会和园区内所有企业共同拥有，这就造成了园区品牌产权归属模糊。产权的模糊就会直接导致文化产业园区出现建设主体不明确、“公地悲剧”等影响园区品牌构建的因素，各种各样的利己主义就可能会给区域产业集群品牌带来风险，更会对整个产业集群的发展带来毁灭性的打击。在现阶段，我国文化产业园区品牌建设主要以政府力量为主导，相关协会和文化企业的力量没有得到充分发挥，三者之间没有形成合力，限制了我国文化产业园区品牌构建的进度和深度。

（三）文化产业园区品牌缺乏明确的定位和系统的形象塑造

国外成熟的文化产业园区的发展经验告诉人们，文化产业园区的建设不能急于求成，必须在根植于文化资源和细分市场的基础上来实现文化产业园区的定位。进入新世纪以来，我国出现了“文化产业园区热”，众多的文化产业园区往往在一夜之间就拔地而起，这种一哄而上、重复建设的现象，使我国文化产业园区在建立伊始就缺乏明确的定位，从而失去了自己的品牌特色。另外，我国文化产业园区的品牌化进程才刚刚起步，对园区品牌形象的塑造问题重视不够，理解也不尽充分和全面。而没有系统的品牌形象，又进一步影响了我国文化产业园区品牌的完整性。

（四）文化产业园区品牌的营销不力，维护不善

由于我国文化产业园区品牌主体不明确，这在一定程度上造成了文化产业园区在品牌营销的过程中存在营销方式单一和营销力度不够的问题，还停留在主要依靠当地政府来宣传园区品牌形象的阶段，没有采用整合营销的手段。而且目前政府和园区内的文化企业在文化园区品牌营销上的投入较少，致使其缺乏持续有效的资金支持，这也阻碍了园区品牌形象的传播。此外，由于文化产业园区品牌的公共性和非排他性，园区内部文化企业普遍忽略了对园区品牌形象的保护，也没有完全意识到品牌存在的潜在风险，完善的文化产业园区品牌风险防范体系仍未建立。

三、文化产业园区品牌构建的策略

文化产业园区品牌的构建是一个系统工程，从文化园区品牌的分析、品牌识别，到园区品牌的定位，最后对品牌进行传播和保护，环环相扣，必须统筹兼顾，有序推进，从而形成一个循环的发展路径。

（一）战略品牌分析策略

战略品牌分析重点在于调查和研究目标受众的需求特点及其偏好，了解竞争园区的优势及劣势，为下一步的品牌识别及定位打好基础。一是目标受众分析。文化产业园区的目标受众包括创意企业、个体创作者、相关文化创意机构及普通大众。对创意企业及个体创造者，文化产业园应该分析其入驻园区的动机，对园区功能服务平台的整体要求，同时还应该考虑如何配置企业类型才能有助于园区内产业链的高效衔接。二是竞争对手分析。文化产业园区的竞争对手主要为区域内其他的文化产业园，但是也应该对国内外文化产业园区进行全面剖析，吸取经验，取长补短，避免进行同质化建设。文化产业园区必须清楚地分析对比自身和竞争对手在政策、资金、人才等方面的优劣势，知己知彼才能百战不殆。

（二）园区品牌识别策略

文化产业园区品牌识别系统是园区共有的统一形象，是园区品牌的具体化和形象化，其建立应该围绕“组织识别”和“符号识别”这两个主要内容来展开。对于文化园区品牌其本质上就是从组织属性的角度来建立的，所以组织识别为其主要的识别内容。创新是文化创意产业的本质，因此以创新来进行文化园区的组织识别就变得顺理成章。文化园区的创新主要体现为服务及管理模式的创新。文化产业园区品牌的符号识别体系是园区价值观符号化的表现形式，其主要包括园区名称、园区标志、园区象征图案等识别要素及其运用的载体，是对外传播推广园区理念最为直接、最具感染力的手段。品牌符号设计的关键是能够反映品牌的内涵，能使目标受众对园区品牌产生认同，从而形成良好的品牌关系。

（三）园区品牌定位策略

品牌定位就是让品牌在受众心里占据一个与竞争对手不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表。品牌定位最常用的是“消费者――竞争者――品牌自身”定位法，定位的焦点在于目标消费者和差异性优势，具体包括以下五个步骤：明确和分析目标受众、确定竞争参照系、建立与竞争者的差异点、提出令消费者相信差异点的理由、陈述品牌定位。文化产业园区的品牌定位是一项涉及面广、牵涉环节多的系统工程，需要从时代背景、地域文化、产业属性等多个维度进行信息的收集，按照导入品牌定位、确立品牌定位、提升品牌定位这三个步骤来完成。基于前面的战略品牌分析结果，通过对消费者、竞争者和品牌自身等因素进行分析比较，提出品牌定位就成了文化产业园区品牌制胜的重要举措。

（四）整合品牌传播策略

整合品牌传播是一个整体性的传播策略，要求传播者以品牌为核心，从战略高度整合所有的品牌传播活动，整合与顾客及相关利益者的一切接触点的传播渠道，用这样的策略来经营品牌。文化园区的品牌传播根据目标受众的不同可以分为内部品牌传播和外部品牌传播。其中内部传播的对象是园区工作人员和进驻园区的创意个体及组织，以使其对所接触到的消费者产生对园区品牌认知的正面影响；外部传播主要是以普通大众、专业机构和政府等为目标受众，以使其对园区品牌真正产生认同感和归属感，争取长期的消费群体。文化产业园区品牌传播的手段主要有广告、公关活动、销售传播和人际传播四种，运用时需要时机的选择与各种传播手段的配合才能达到沟通的目的。文化产业园区品牌传播旨在通过信息传播活动将园区的差异化品牌形象传达给目标受众，以此改变其品牌认知，打造极具吸引力的园区品牌。

（五）园区品牌保护策略

园区品牌属于“公共物品”，为避免“搭便车行为”，导致“公地悲剧”的出现，必须对园区品牌采取相应的保护机制，以平衡园区内企业的竞合行为。如果园区建立了一套较为完整的危机处理机制，这样就能防范于未然，保护好园区品牌。政府可通过建立园区品牌质量认证体系，尤其是产品保真认证和产地认证，保证使用该品牌的产品属于限定的优势区位内，防止产业聚集区以外的产品滥用园区品牌、损害品牌形象。同时，通过政府进行有力的品牌和知识产权的知识宣传，促进园区内各经济主体品牌意识的提高，对品牌保护起到间接作用。除此以外，政府还可以给予对园区品牌做出突出贡献的企业一定的投入补贴，以激励园区企业发展和维护园区品牌。

参考文献：

[1] 黄静，王文超.品牌管理[M].武汉：武汉大学出版社，2005.

篇12

[摘要]：

本文分析了近年来我国文化系统中文化产业人才的发展状况，认为目前的文化产业从业人员发展状况有四多一少的特征：娱乐业从业人员多、经营性从业人员多、非公有制从业人员多、非文化部门从业人员多，而高级人才偏少。目前我国文化产业人才状况存在以下主要问题：复合型管理人才少，新兴行业专业人才少，内容创意型人才少，文化人才的区域发展不平衡及其实践培养不够等。本文从人才培养机制和文化体制两方面简要地分析了问题产生的原因；最后提出解决我国文化产业人才问题的基本对策。

Abstract: The article firstly analyzed the development situation of culture industry talents in recent 6 years in China’s culture system. It regarded that at present many of the culture industry talents were employed in the service trade of the entertainment and the management by the employers of the private ownership which were not belonged to the branch of culture system. It also found that high-grade talented person were in exguity. And then it pointed out the primal problems of culture industry talents: the talented person and the talents of compound type， newly emerging industry and content innovation were few， the regional development of the talented person was imbalant and many of them were short of practice in cultivation. Then it analyzed the causes of the problems from two aspects of training mechanism and culture system. At last it brought forward the countermeasures to resolve the problems of culture industry employee.

Key words: Culture Industry Talents；Development；Characteristics；Problems

（接上）

二、我国文化产业人才目前存在的主要问题

关于我国文化产业人才存在的问题，有研究者概述为：一是经营管理人才数量偏少、结构不合理、专业化程度不高，尤其是懂经营管理和市场营销知识的少，擅长项目策划、文化经纪、资本运作的少，难以适应文化产业持续快速发展的需要；二是熟悉国际惯例和规则、擅长媒介市场运作、具有战略思维的外向型经营人才短缺；三是文化经营管理人才开拓能力、创新精神和创新能力尚不够强，缺乏大型集团经营管理经验；四是文化经营管理后备人才不足、活力不强，尤其缺少既有较高的专业素养，又谙熟市场经济规律、具有丰富的文化产业运作及经营管理经验的高层次高素质的经营管理人才。（张友臣，2006：71-72）

事实上，我国文化产业人才存在的问题不只是集中在经营管理人才方面的欠缺，综述起来，目前主要存在如下方面的问题：

（一）缺乏复合型管理人员

文化产业是以文化为生产和创作内容的产业，文化生产的巨额投资以及文化产品销售的不确定性，一般经营者很难把握。它既要求从业人员具有文化和艺术素质同时还要求从业人员具有敏锐的市场意识和经营管理能力。在原来的传统文化体制下，很多文化从业人员没有经受过市场竞争的磨练，由于缺乏市场意识，营销能力非常弱。或缺乏经济和管理常识，或缺乏文化艺术的鉴赏修养和娱乐趋势的判断力。尤其是西部民族地区文化产业领域更是缺乏擅长将文化进行产业化和市场化的人才。

文化产业在整体上缺乏既懂经济又精通文化娱乐业特点的复合型高素质经营管理人才。有数据表明，文化产业的核心领域传媒业，其从业人员达到 60多万，但懂媒体经营管理的人才还不足1%。（张友臣，2006: 71-72）如山东省广播电视局局长刘长允曾经表示，目前我国的广播电视系统，根本不缺具体的编导制作人员，缺的是既懂文化又懂观众的市场，既有宽广的人文视野，又有精深的产业理念的复合型的策划、管理人才。而这类人才的匮乏，使得我国没有专门的人才对我国的传统文化进行产业运作，从而导致西方文化产品大规模进入中国市场，而中国传统文化资源却在大量流失。（苗素贞，2005）

目前，文化市场经营管理从业人员主要来自于计划经济体制下的文化企事业单位的管理人员和个体经营人员，缺乏专业化人才，从业人员仅凭经验、靠感觉进行经营管理的现象比较普遍，严重削弱了文化生产单位的市场竞争力，难以适应文化产业快速发展的需要。

（二）缺乏新兴行业的专业人员

文化专业人员，主要是从事会展、旅游、体育、演艺、娱乐、印刷、出版、网络、动画等文化产业中的各类专业技术人员。文化产业领域有许多新兴行业，如会展业、网络游戏业、动画制作业、版权业等。这些新兴行业里专业人才十分缺乏。

如目前全国动漫从业者不到1万人，只及韩国的1/3。而事实上，全国影视动漫人才总需求量则达15万人，游戏动漫人才总需求量也在10万人左右，但中国动漫专业 毕业生每年只有300人左右。（赵达，2006）

中国的数字媒体业还才起步，但据有关部门统计，其人才需求的缺口大约在15万左右。（张慧丽，2003）

又如我国版权业虽已形成一定规模，但版权人才极度匮乏。据统计，全国560多家出版社、200多家电子音像出版社、8000多家杂志社、2000多家报社、数百家网站和其他版权相关产业，目前的版权机构经批准的仅区区28家，根本无法构成文化产业链中的一环。培育同国际市场接轨的版权中介人显然非常紧迫。（王国荣，2005：343）

会展方面的高级策划人才，仅深圳一个地区的缺口即达50%；苏州由于会展业发展滞后，目前只有5家专业机构，会展专业人才的缺口达到2000人。（张友臣，2006：71-72）

（三）内容创意人才奇缺

文化产业的核心是内容创意，它是创意人利用自己的智慧、技能和才华，通过灵感和想象力的发挥，并在借助高科技的情况下对文化资源进行创造与提升，从而生产出符合市场需要的增值了的文化产品。如沃特迪士尼用他的天才创造了神奇的“迪士尼王国”，米老鼠和唐老鸭成为全世界所宠爱的动画形象，具有经久不衰的震撼力。

内容创意人可以是原创策划人、漫画家、高级动画制作员、游戏研发员、文艺作品创作者、设计人才等等。

据教育部的不完全统计，截至2005年8月，全国动漫类专业的在校学生总数为15000人左右。而全国动画人才的需求量约为15万人。而开设动漫院系或专业的院校在专业和课程设置上主要集中在动漫设计与电脑制作方面，而对市场紧缺的动漫创意、编剧、导演、制片人和市场营销等专业，则鲜有设置。这样导致一方面设计和制作人才过剩，另一方面市场需要的创意和经营管理人才奇缺。（覃萍，2006）

就我国目前的创意人才状况来看，网络出版、编创、动漫创意和动漫制作等人才尤为紧缺，随着游戏、动漫、影视等文化产业和文化市场的不断拓展，整个文化产业内创意人才的需求缺口将会急速扩大。一家权威单位对上海、北京、广州广告业的调查发现，广告公司对创意人才的需求缺口已达到74%。（覃萍，2006）

（四）文化产业人才的区域发展不平衡

2004年国家统计局统计数据表明，我国文化产业发展与经济发展格局基本相同，呈现东高西低的态势。从文化产业单位数量、从业人员数和拥有资产的地区分布看，东部地区分别占全部的66%、69%和78%，远高于中西部地区；从收入情况看，东部地区的营业收入占全部的82%，而中西部仅占18%。（黎宏河，2006）

同时统计还表明，文化产业的从业人员数量在省际间存在着非平衡发展的情况。文化产业从业人员数超过50万人的有广东、浙江、山东、江苏、北京和上海，六省市占全国文化产业从业人员的56%。可以对比的是西部的青海，2004年全省的文化产业从业人数却只有29300人，（张晓明，2007：287）几乎相当于这些省市文化产业从业人员的1/25，可见文化产业人才的地区发展存在着相当大的差距。

这种状况的存在可能和文化产业区域发展的不均衡 有着重要的关系。我国文化产业发展与经济发展格局基本相同，呈现东高西低的态势，东部地区经济发达省份吸引了大批文化人才，而西部地区由于经济的落后，大部分文化人才流失。

（五）文化产业人才的实践培养不够

所谓文化产业人才的实践培养，主要是强调文化产业人才必须掌握文化产业的有关实用知识和技能，注重培养和提高各种实践能力，如独立工作能力、文化创作和鉴赏能力、信息技术和数字化技术应用与操作能力、组织管理能力等，以减少文化企业的培训成本，上岗后即可独挡一面。目前我国文化产业人才的培养在实践方面还有待加强。

现行的文化产业人才教育基本上是由教育单位在大学课堂内完成，经营性的文化单位参与度不高，学生参与市场实践的力度都还不够。这样，高等院校培养出的学生，接受的主要是文化产业方面的基本知识和理论，而对于实际工作中需要的职业素质和能力却有着后天培养方面的不足。这势必造成文化人才的培养和文化市场需求的脱节。如目前许多高校设立了“文化产业管理”、“艺术管理”、“创意学”多种与文化产业相关的本科专业，但当下最主要的弊端是这些本科专业没有按照文化市场的运作规律有针对性的进行培训和实践。

目前在文化产业人才的实践培养方面做得比较好的是北京大学文化产业研究所与美国时代华纳公司联合举办的“文化产业经营管理人才工程”培训项目。它采取“全互动”式的教学与实践模式：案例讨论交流，开展市场调查、撰写研究报告；模拟演练与考察实验，在模拟情境中或现实情境中由业内成功人士指导实际操作演练，等等这些措施突出了文化人才实践能力的培养。但其他院校在实践能力的培养方面吸纳、采取这种方式的极少。

三、我国文化产业人才问题的成因

我国文化产业人才问题的形成主要有如下两个方面的原因：

首先，文化产业人才问题是传统的文化事业体制所造成的。

我国的文化产业从业人员大多是在旧体制下成长起来的。原来我国一直实行计划经济模式，这种模式下的文化作为一种事业而存在，它强调国家意识形态属性，只讲文化事业而不讲文化产业，大部分文化部门长期以来都是事业单位，实行的是非盈利组织的经营管理模式，往往重行政指令。很少讲究经营管理技巧和市场运作经验。长期以来忽视甚至排斥文化作为消费产品的属性。因而导致文化经营管理人才的短缺。

另一方面，文化产业作为一个新兴的行业，它的发展历史非常短暂。我国原有的各方面的文化人才储备本来就存在自身的不足和各种缺陷。因此当文化部门的有关机构实行产业化经营之后，这时便出现了适应市场需求的各类人才极为短缺的现象。如前面提到的一些新兴行业如内容创意产业人才、动漫人才以及复合型人才等等。

其次，文化产业人才问题是专业培养原因所致。

专业的培养涉及到专业教育和专业设置两个方面的问题。国家教育主管部门和各类高校没有很好地把握准国家产业调整的脉搏，更没有及时跟上国家产业政策的调整和最近几年文化产业迅猛发展的步伐，文化产业的专业设置滞后，是导致当今文化产业各类人才缺失的重要原因之一。

直至1993年，原国家教委才第一次正式批准上海交通大学创立“文化艺术事业管理”的四年制本科专业。2003年教育部才审批通过北京电影学院、山东大学、中国海洋大学和云南大学设立文化产业管理专业。2005年教育部才论证确定“文化产业管理”的本科自学考试。由此可见文化产业的专业设置远远滞后于文化产业本身的发展。

此外，目前高校的专业设置也存在不合理的情况。专业设置时要么传统型学科和基础性学科比重过大，很多课程的设置体系都是一些原有文学、管理、经济等专业内容的简单相加，培养出的学生往往有文化而没有产业意识和能力。要么重视新兴专业的设置（如市场营销、工商管理、广告制作、信息传播、商品包装等）而忽视基础专业，培养出的学生有产业意识和能力，却又往往缺乏深厚的文化底蕴。这些情况可能与目前文化产业的学科分类模糊有着重要的关系。

至今为止文化产业的学科分类尚无明确的界定和区分。目前我国40多所高校开设了文化产业管理专业，但很多高校都挂靠在“公共事业管理”的旗下。更不用说文化产业管理专业独立设置自己的硕士和博士点了。

相形之下，在西方发达国家，尤其是美国，这样的专业设置和专门人才培养已经有半个多世纪的历史。由此可知，我国文化产业人才的短缺是有其专业培育方面的历史原因的。

四、我国文化产业人才的发展对策

文化人才是文化产业可持续发展的最重要资本。要大力发展文化产业，并使之保持一定的后劲，必须积极创造条件，开发和培养文化人才，发挥人才在文化产业发展中的重要作用。我们认为，解决我国文化产业目前的人才问题需要采取如下对策。

（一）教育培训层面的对策

1. 规范和明确文化产业的学科整合方向

高校教育是培养文化产业合格人才的摇篮。我国文化产业热的兴起， 原有的文化资源向产业转化加速，如何科学地、合理地、有序地实现这一转化，如何让中国的文化产业在国际文化产业竞争中站稳脚跟，文化产业的学科整合和专业设置已经迫在眉睫。

国家统计局曾结合我国的实际情况对文化产业进行了重新界定和分类。因此，国家有关教育主管部门也是否可以考虑，重新结合我国目前的国内实际情况并参考文化产业发达国家的学科设置经验对文化产业这个学科进行具体的界定和整合，明确该学科的学科分类，并规划好该学科的专业设置。

在课程设置上，针对中国文化产业发展的现状和培养文化产业高级管理人才的目标，必须讲究内容搭配的系统性与深度的有机结合，紧贴行业前沿。同时建立科学合理的课程体系，紧密结合产业特点和市场需求设置教学课程。授课专家可以考虑聘请国内外文化产业领域知名专家学者、业界精英及政府官员。

这一步完成了，就可以利用利用高等院校和科研机构的力量培养文化产业高层次人才，合理培养文化产业专业的本科生、研究生、博士生以及MBA，发展文化产业网络教育和专业培训，尽快从根本上解决文化产业人才短缺的燃眉之急。

2. 明确和制定文化产业人才的培养策略

每种人才都有不同的培养方式，不同的培养体系和标准。文化产业是一整套围绕着文化产品的策划、生产、传播、消费而建构起来的工业化、商业化运作体系。在这个体系中，需要各种各样的文化产业人才：创意人员、制作人员、经纪人、营销人员、管理人员等。

目前国内市场急需的五大类文化人才是：政府部门和行使政府职能的文化产业规划和管理人才；从事文化产业项目开发、项目经营、资本运作、内部管理方面的文化产业经营管理人才；从事各类文化产业经纪活动的公司从业人员和自由职业的文化产业中介人才；从事会展、旅游、体育、演艺、娱乐、印刷、出版等方面的内容创意人才；以及从事面向社区、面向基层、面向群众开展文化普及、宣传、组织活动群众性文化活动人才。

另外，我们特别需要抓紧培养熟悉世贸规则、适应国际竞争需要和能够参与解决国际争端的高级文化产业管理人才。要求这些文化产业人才必须具有国际视野和大开放的理念， 通晓国际惯例，了解世界文化产业发展动向， 熟悉国际文化市场行情掌握跨国经营和“走出去”的知识和本领。

因此，文化产业人才的培养重点应当致力于文化生产的特殊规律、运作过程、生产技艺，文化产品管理、营销及文化组织的具体操作方式与规则等。就具体的培养方式而言，有学者认为，文化产业人才的培养和教育要做到务实，首先是教材的编写内容要务实，其次是教学中务必大量采用案例教学、活动模拟教学以及加大课外实践时间，并请一些小有成就的文化公司的老板们来“现身说法”。（何群，2006）

同时为了实现培养与文化产业市场密切接轨，必须加强文化产业个案研究和市场调查，以实际操作能力。还可以考虑在文化产业企业特别是跨国文化产业企业建立教学、实习基地，与企业联合培养的途径。

3. 加强现有文化人才的培训工作

利用利用高等院校和科研机构的力量培养文化产业高层次人才，固然是解决我国文化产业人才问题的长远之计，但这样的工作刚刚开始启动，它还需要一定的时间周期。目前，最好的解决办法是按照文化市场的运作规律有针对性的对现有文化人才实施培训。加快现有文化人才的开发和利用。

我国现有的文化人才数量庞大。他们已经具备了相当的文化工作经验，而产业经营管理方面却存在不足。为此我们需要对他们进行培训与开发，提升现有存量人才的市场经营能力。

培训时重点加强和提高他们在产业经营管理、产业运作、产业营销方面的知识和能力。提升他们的市场意识、法律意识和管理意识，使他们成为既懂事业运作又懂产业经营的高素质专业人才。

作为人才培养的应急机制，文化产业部门还可以通过委托、定向培养、双向交流等多种途径，到国内外名校、研究机构学习、进修，也可以通过与高校联合办学、集中短期培训和举办文化产业论坛等方式，培养一批营销策划、文化生产和经营管理人才。

同时还可以通过市场运作方式设立人才培养基金，对现有的文化人才分门别类地开展继续教育。鼓励会展、旅游、演艺、体育、出版等文化行业的专业人才以访问考察、学术研讨、项目合作等形式开展双向学习交流，提高他们的业务素质和管理水平。

（二）人才机制层面的对策

教育和培训只是解决文化人才问题的一个直接手段。此外，从长远的角度来看，我们还须从人才机制层面创造良好的政策环境，进行文化人才政策调整，加大文化产业人力资本的投入，制定并实施好文化产业的人才开发战略。同时为适应未来文化产业发展对人力资源管理的具体要求，从根本上建立适应文化产业人才发展的人力资源管理体系和机制。

1. 确立文化人才的区域发展战略

前面已经提到国家文化部为了发展文化产业，加强文化人才队伍建设，实施“人才兴文”战略。这是国家层次意义上的一套较为完整的文化人才机制。

我国各地文化人才队伍的分布情况不一。基本上和经济发展区域相对应。为了平衡文化人才的地域分布不均，发展各地的文化产业，很有必要出台相关的文化人才政策和制定文化人才发展战略，以吸引和引进文化人才。

目前如下一些省市相继出台了文化人才政策：北京市制定了《北京市促进文化创意产业发展的若干政策》，从户口、贷款、税收等方面为文化创意产业人才提供政策优惠和制度保障。

广东省文化厅已制定了《广东省文化人才发展规划》（2000年－2015年），对广州、深圳，珠江三角洲经济区，东、西两翼地区和山区等四类地区提出了中、长期的人才队伍建设目标，并对全省文化系统的专业技术人才，包括艺术、群众文化、图书资料、文物博物、艺术教育、电影发行放映等六大专业人才以及经营管理、行政管理人员都作了详细的规划，作出了具体要求。

浙江省制定了《浙江省建设文化大省纲要》，河南省制定了《河南省建设文化强省规划纲要》、四川省制定了《关于加快建设西部文化强省的若干意见》，等等这些规划和意见都将文化人才的发展列入了重点。

2. 加强文化人才的管理和利用

文化产业的发展要求建立市场化的人才流动平台和社会化人力资源服务体系，为此需要建立适应文化产业发展的人力资源管理体系和机制。它要求政府牵头创造宽松宽容的文化氛围，构建良好的公共服务平台，创新和完善原有的人事管理体制，并提供相关的激励政策。

长期以来，我国文化单位实行的是“事业单位”的管理方式。在人员编制、机构设置、干部职工管理方式上一直沿用行政机关和纯事业单位的做法，它严重阻碍了文化市场的发展和文化产业从业人员的正常流动。因此很有必要采取现代人力资源管理理念来促进文化产业人才的发展。

为此需要建立一套完善的管理方法，采取有效的人力资源管理方式，促进人才的合理流动，以更为有效的选拔人才，同时能够激发文化人才的积极性、创造性，取得最好的社会效益与经济效益。具体而言，需要采取如下方面的措施。

首先，要创新文化系统的人事管理体制。

有调查结果显示，一些文化创意企业在招聘中面临的主要困难因素是此类人才稀少、薪酬没有竞争力和没有针对性的招聘渠道，它们分别各占37.50%、33.33%、25.00%；而文化创意企业没有足够的吸引力以及人才流动性不强均占16.67%。（秦岭，2006）这里人才的流动性不强以及没有针对性的招聘渠道成为了文化创意企业发展的重要桎梏。

因此，文化部门应进一步确立“尊重知识，尊重人才”的思想，要突破传统的人事管理方式，其人事部门要从过去着重抓微观管理、直接管理、事务管理的传统人事行政管理方式，逐步转变为着重抓宏观管理、间接管理、政策管理和协调服务的现代人才资源开发管理方式。让文化人才合理的流动，并为文化人才的流动搭建公共性的平台，一方面解决了文化企业的人才需求问题，另一方面也有利于发挥文化人才的主管积极性等。

其次，要采纳多种吸引文化人才的方式。

创建产业平台。据不完全统计，目前全国有二十几个省市将动漫产业作为新兴产业大力扶持，北京、上海、苏州、广州、深圳、大连等地相继出台优惠政策，建立了动漫产业基地；200多所大专院校开办了动画专业。（赵达，2006）这些政策和措施一方面能促进动漫产业的发展，另一方面也为动漫人才的发展搭建了一个良好的平台，有利于吸引这些人才。

提高薪酬水平。有数据表明，从薪酬水平来看，文化创意从业人员年度薪酬水平在5万以内的员工人数达到46%，薪酬水平在5万至10万范围内的员工人数占到35.38，薪酬水平在10万元以上的员工人数为18.46%，从产业总体薪酬水平和不同薪酬水平的员工数量构成看，文化创意企业的薪酬水平不高。（秦岭，2006）为此提高文化产业从业人员的薪酬水平很有现实的必要性和迫切性。

允许和鼓励自主创业。对于具有自主知识产权的文化人才创办文化企业，或以文化品牌、创作和科研成果等生产要素占有企业股份，参与利润分配，使其价值得到充分体现的情况，有关部门应该加以鼓励。并成立专门资助、培养文化产业人才的基金会，给其提供适当的资助。

同时还可以考虑采取调入、借用、聘请、兼职等多种形式，按计划、有重点引进各类急需的文化人才。

对于一些稀缺的顶尖人才，或是具有丰富的国际文化产业工作经验、熟悉国际文化产业趋势和潮流的顶尖人才，可以考虑开辟引进高层次文化人才的“绿色通道”，从人才的使用、职务晋升、职称评定、工资分配、社会保障、住房、配偶安置、子女入学与就业，提供适当的倾斜政策，为其提供良好的政策环境和舒适、便利、安全、优美的生活环境以及易于文化人才交流的人文生态环境。

[参考文献]

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[3]苗素贞（2005-09-01）.文化产业人才匮乏现象日益突出.社会科学报.[Miao Suzhen（2005-09-01）.The scarcity of culture industry talents becoming increasingly prominent. Social Sciences Weekly.]

[4]覃萍（2006）.突破人才瓶颈：西部民族文化产业发展的关键.经济与社会发展，（10），102页.[Qin Ping（2006）.The key of development of western national culture industry is to break through the bottleneck of culture talents. Economics and Social Development， volume 10， p102.]

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[9]张友臣（2006）.关于我国文化产业人才培养的忧思.东岳论丛，（2），71-72页.[Zhang Youchen（2006）.The worries on the talents training of China’s culture industry. Dongyue Tribune， volume 2， p71-72.]

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篇13

关键词：微笑曲线 汉阳陵 文化产业链

中图分类号：F592.7；G114 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）03-054-02

一、微笑理论

微笑曲线理论是一条两端向上的笑脸型曲线。在产业链中，附加值更多体现在上游创意设计和下游品牌销售，处于中间环节的制造附加值最低。当前制造生产的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加值价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研发创造智慧财产权，在右边加强客户向导的营销与服务①。

文化产业链是一条以价值为核心的文化产品价值链条。首先，价值链的定义是由美国迈克尔・波特首先提出的，具有比较优势的经营活动，才是最有价值的战略环节②。最初的微笑曲线理论运用企业的长期发展策略中，当下也适于文化产业链的发展策略。文化产业链是一条以价值为核心的文化产品价值链条，由于上游创意研发和下游品牌营销处于价值链的上游，基于这一点，这里从上游和下游两个方面来分析汉阳陵文化产业链培育与优化。对帝陵文化产业链的分析，必须从上游、中游、下游三个阶段来解读。上游的创意是建立在文化资源保护的基础上，中游的制造过程是建立在文化产业分类的基础上，下游的传播营销是建立在文化资源特殊性的基础上。

二、汉阳陵文化资源的开发现状

（一）汉阳陵的文化资源分类

汉阳陵是西汉王朝第四代皇帝刘启与其皇后王偷耐茔异穴合葬陵园，属于历史文化资源。历史文化资源主要指前人创造的物的凝聚③。文化资源是指前人创造出来的有形文化资源和无形文化资源的总和。这里采取的文化资源分类是综合了文化资源的历时性角度、形态属性角度和文化产业的分类以及帝陵的分类情况作出的。汉阳陵的有形文化资源从帝王陵墓、陪葬墓，陵园，礼制建筑遗迹、建筑遗物，陪葬品、随葬品四个方面分类，根据汉阳陵的独特性，无形文化资源从历史人物及故事、汉代服饰、饮食文化等方面分类。

（二）汉阳陵文化资源的开发现状

1.旅游产业开发。

（1）旅游交通。旅游产业的吸引力的大小取决于汉阳陵的文化资源的质量和所处的地理位置。从交通来看，汉阳陵的旅游路线分为公交路线和自驾路线。公交路线分为从咸阳火车站出发乘坐5路车到达，或者从西安市图书馆出发乘坐游4路到达。

（2）游客体验环节。汉阳陵重视游客体验环节，从历史文化资源的特殊性出发，建立模拟考古项目和文物修复参观项目以及汉阳陵陶艺馆。让游客不仅从中得到了乐趣，也学到了知识。从汉代这一特殊历史背景出发，鹿鸣霜林景观，再现汉代皇家宫苑的自然生态环境。从汉代美食和帝陵独特环境优势出发，“汉塬华宴”餐厅开始营业。基于汉阳陵优美的环境，在春秋两季分别举行“月季节”和“银杏节”，在夏季举行学生夏令营活动以及西安青少年绿色生活体验营活动，让学生们亲身参与体验模拟考古发掘、制陶、穿汉服行汉礼等活动，让孩子在感受自然的同时学习历史文化知识。在一系列自然景观和配套文化活动之外，还举办“汉阳陵银杏之旅摄影征文大赛”活动。这不仅提高了游客的热情，也成为汉阳陵吸引游客的新的方式。

2.博物馆的开发。1999年汉阳陵建成汉阳陵考古陈列馆并对外开放。2006年在10个外藏坑原址上建设地下博物馆展厅。2008年更名为汉阳陵博物馆，收入主要来自博物馆门票。宗庙遗址和南阙门遗址的展示方法不同于博物馆式的开发模式，主要以文物和建筑遗迹的保护为主。值得一提的是，南阙门遗址展示厅的外观以仿汉式阙门建筑为参照，既不影响遗址保护的力度，还能让游客领略三出阙高台建筑雄伟高大的风貌。2010年国家文物局公布的首批国家考古遗址公园中汉阳陵在列，这成为西汉帝陵中唯一一个国家遗址公园。2014年8月，以智能讲解软件手机客户端APP正式开通运行，标志着汉阳陵博物馆在文化传播方面紧跟时代潮流。

3.出版电影电视网络。2010年11月，汉阳陵博物馆正式出版馆刊《汉阳陵与汉文化研究》。有关西汉帝陵的出版物很多，有关汉景帝的书籍有胡芳《汉景帝阳陵探秘》、王学理著《汉代雄风：汉景帝与阳陵》等。2014年，陕西电视台《揭秘》栏目组在博物馆录制专题节目。中央电视台《法律讲堂》栏目组来到汉阳陵博物馆，就该栏目特别制作的《探秘博物馆》之《阳陵地下王朝之谜》系列节目进行实地拍摄④。

汉阳陵的官方网站为汉阳陵博物馆。2009年6月24日，由陕西省文物局信息中心设计制作的汉阳陵博物馆英文网站正式开通，标志着汉阳陵博物馆网站建设迈上新台阶⑤。2014年11月，汉阳陵博物馆开通官方微博并且建立官网微信平台。2015年汉阳陵博物馆分别开展《汉文化讲坛》和《阳陵讲坛》，邀请中国社会科学院学部委员刘庆柱和中国人民大学国学院教授王子今、西北大学教授孙满利等展开对汉代文化知识的讲解与传播。

4.艺术产业。从衍生品方面，通过对汉阳陵博物馆的衍生品的调查，发现在园区的衍生品以秦朝和唐朝为主题的衍生品居多，而以汉代以及汉阳陵为主题的衍生品占少数，主要销售汉代文物的复仿品，如汉阳陵的明信片，陶俑、陶猪、瓦当等复仿品，观光旅游者的选择性比较小。

（三）汉阳陵文化资源开发存在的问题

1.旅游交通不便。交通是一个地方发展的重要因素。从西汉帝陵所处的地理位置来看，交通成了阻碍发展的重要原因。从大方面来看，西安的公路、铁路、航空运输能力及规模都在不断壮大，但是这样的交通情况依然不能满足帝陵的旅游需求。由于帝陵资源存在特殊性，所以针对帝陵的交通旅游路线还是有待改善。

2.创新性缺乏。创新性主要体现在对汉阳陵文化资源的创新与应用上，而汉阳陵的文化资源丰富多彩，从各种建筑遗址，到发掘的汉代文物，以及汉代帝陵文化，仅表现在汉阳陵遗址公园的只有少数项目和有限的衍生品，如模拟考古项目、文物修复参观项目及汉塬华宴项目。衍生品以复仿品为主，以博物院为例，仅翡翠白菜一件文物就衍生出各种娱乐及生活用品。在帝王陵墓丰富的陕西，想博得游客的认可和赞赏，需要从衍生品的创新做起。

3.汉阳陵品牌营销度不够。品牌营销在营销策略中占有重要的地位，利用品牌符号，把无形的营销网络影响汇集到社会公众心里，把文化产品传送到消费者心里。使消费者选择消费时能够认可这个产品，并自愿消费，带来美誉度、认可度。在我国重大的节庆以及重大活动中，没有太多有关汉阳陵的品牌营销活动，在一个网络信息不断发展的时代，仅在新媒体平台上有所作为远远不够，只有不断提高自身的品牌营销度，打响汉阳陵的文化品牌，才能得到更好更长远的发展。

4.衍生品缺乏多样性。在汉阳陵博物馆，纪念品仍停留在的国宝文物的复方品，如陶俑、瓦当等。这不只是汉阳陵一处的问题，目前有关西汉帝陵的多数衍生品还是文物的复制品，主要集中在工艺美术品、拓片等方面，生活化的旅游文物复制品较少，因此旅游文物旅游规模发展有限。而以“旅游文物”开展的旅游活动必须对游客有吸引力，才能大力开展。

三、基于微笑曲线理论的汉阳陵文化产业链的培育与优化

（一）汉阳陵产业链上游的培育与优化

1.注重人才发展。在文化产业链条上，重视上游的培育与优化要从重视人才创新开始，重视人才创新是培育文化产业链的重要途径。在文化产业链条的上游，要重视创意人才，文化创意产业，以创意为核心，所以创意人才必不可少。在文化产业链条的下游，要重视传播营销人才，良好的传播和营销才能让文化产业链条得到良性的循环。在国家考古遗址公园，不仅需要历史考古方面的人才，更应该发展综合型人才，通过良好的传播和营销手段让更多人认识汉阳陵，了解汉代历史文化。

2.充分利用汉阳陵的文化资源。历史文化资源是汉阳陵发展文化产业的前提和基础。汉阳陵的历史文化资源要真正走向产业化，就必须打破既定思维，从特色文化资源出发，避免陷入恶性的制度陷阱之中，这不仅是政府的重要任务，也是汉阳陵整体应该思考的重要问题。在汉阳陵的历史文化资源转变为文化产业的过程中，怎样最大化地开发文化资源，怎样把文化资源的保护和开发相结合，如何更好地实现汉阳陵的文化资源向产业转化，这是汉阳陵文化产业链条发展过程中的核心问题。

（二）汉阳陵产业链下游的培育与优化

1.塑造“汉阳陵”的文化品牌。一个地区的资源、资金等都有限，如果涉足所有文化产业，势必力量分散，各个文化产业群龙无首，会在与外部的竞争中败下阵来⑥。只有集中挖掘汉阳陵的文化资源，努力构建帝陵文化产业链条，才能形成强有力的文化产业竞争力。重视“汉阳陵”文化品牌的塑造，加强文化品牌的传播方式，走品牌营销的路线，促进文化产业链可持续发展。

2.与其他汉代帝陵相互联系，发挥聚集效应。经济发展需要有一定的规模效益，规模经济促进生产和消费在某一区域聚集⑦。西汉帝陵共11座，分别坐落在咸阳和西安的郊区，这种地理位置上的聚集可加强区域经济发展。通过文化产业链的培育与优化，不仅对西咸新区的一体化发展产生重大的影响，而且辐射到范围更大的关中地区，并且促进产业结构的整合和优化，从而促进整个关中地区的经济腾飞。

（三）汉阳陵产业链的培育与优化

在汉阳陵产业链的培育与优化中，不仅要重视上游的思维创新、中游的技术创新，也要重视下游的产品创新。从微笑曲线理论视角下看，不论是文化产业，还是由文化产业延伸出的文化产业链，都离不开创新，创新是思维突破，通过创新，进一步改善生活环境。通过不同程度的思维创新、技术创新及产品创新，最终将文化融入我们的生活，使我们的生活更具创意性。通过各种形式的创新，开发多元化的创意产品，不断提高汉阳陵产业的附加值。

四、小结

随着人们的生活水平的提高，人们对知识的渴望越来越迫切，了解祖国的历史文化变成人民迫切渴望的精神需求，在了解汉阳陵的同时，也可以了解其周边的汉代其他帝陵，形成文化链条。因此，可以通过汉阳陵的发展带动周边帝陵的发展，形成“一荣俱荣”的良好循环模式。

[本文为西安市科技局计划项目西安汉代文化产业链的培育与优化研究课题，计划类别：软科学研究（项目编号：SF1409-2）]

注释：

①向勇，刘静主编.文化产业应用理论[M].金城出版社，2011年11月版

②向勇，刘静主编.文化产业应用理论[M].金城出版社，2011年11月版

③吕庆华.文化资源的产业开发[M].经济日报出版社，2009年6月版

④汉阳陵博物馆网站

⑤汉阳陵博物馆网站

⑥王志标.文化产业链设计[J].科学学研究，2007（4）

⑦王志标.文化产业链设计[J].科学学研究，2007（4）

（作者单位：陕西科技大学设计与艺术学院 陕西西安 710021）

篇14

自贡“龚扇”技术精湛绝伦，享誉中外，曾作为珍贵艺术品馈赠给和英国女王等，在国内外的各种大赛中多次赢得大奖，深受国内外人士青睐。但是，“龚扇”当前的传承与保护、开发与利用面临诸多困境。本研究首先追溯“龚扇”的发展历史，然后剖析“龚扇”的现状和存在的问题，最后从自贡盐文化产业视角探索“龚扇”的保护与开发利用。本研究意义主要表现：第一，“龚扇”是珍贵的非物质文化遗产，本研究有助于非物质文化遗产的保护与传承；第二，本研究从盐文化产业发展视角探寻“龚扇”的开发与利用问题，丰富了文化产业的内涵和外延；第三，本研究有助于促进“龚扇”的发展，更好地发挥“龚扇”的精神价值、经济价值和社会价值，丰富人们的物质文化生活。

“龚扇”的发展历史

古云“以史为鉴，可以知兴替”。追溯“龚扇”的发展历史以探寻其发展途径。“龚扇”发源于四川省自贡市，产于清朝同治年间，迄今已有130多年的历史。“龚扇”发明人系龚爵五，现已传至第五代。龚家世代务农，龚爵五自幼心灵手巧，除作农活外，常编些筲箕、竹烘笼、篾巴扇之类竹制品售卖。一次偶然的机会，龚爵五见到一种竹编烘笼上编出的“福禄寿喜”等字样，大受启发，并琢磨如何用竹丝编制图文。经过龚爵五潜心钻研，用竹丝编制各样图形文字，以玉石或牛骨作扇柄，以竹条为外圈的“龚扇”终于问世。当时，一把“龚扇”售价一吊，盐商、乡绅太太以及小姐们争相购买，“龚扇”声誉渐盛。光绪末年，四川劝业道道台周孝怀为振兴工商业在成都建劝业场举办劝业会、赛宝会，征集各州县手工艺品。龚爵五以竹丝编制一床重仅几两的蚊帐，连同竹编团扇参加赛会，周孝怀将团扇转呈慈禧太后，慈禧大悦，并奖给“金牌”一枚，赐名《宫扇》，从此“龚扇”（亦称“宫扇”）闻名遐迩。一九一九年龚爵五老艺人病故，“龚扇”技艺传至第二代。

“龚扇”发展中存在的问题

从“龚扇”的发展历史可见，“龚扇”工艺技术在世界竹编工艺技术中处于领先地位，在国内也是首屈一指。但是，“龚扇”生产规模小，在其整个发展历史上以家族作坊式制作为主，技术未能有效地转化为产业。这是“龚扇”发展中存在的突出问题。这一问题影响了“龚扇”的传承与保护，也严重地影响“龚扇”经济和社会价值的发挥。这充分证明了文化资源并不等于文化资本的道理[2]。不论有多么丰富的文化资源，如果不开发应用，这些文化资源不会自动转化为文化资本。这也是自贡市这座历史文化名城乃至中国这个东方文明大国所共同面对的问题，就是如何使文化产业化，将文化资源转化为文化资本[3]。笔者认为“龚扇”所面临的具体问题主要表现为以下几个方面：

（一）家族嫡传发展模式导致“龚扇”技术人才奇缺

从“龚扇”的发展历史可见，“龚扇”技术以龚氏家族子承父业的方式嫡传。“龚扇”作工精细，技术要求高，研习困难，仅靠龚氏家族每代传人承袭力量薄弱，难度大。因为每代传人的人数极为有限，并且并非每代传人都爱好并愿意传承这一技术，加之有的传人功成名就之后就失去了继续研究的动力而懈怠下来。“龚扇”经过五代家族嫡传，对工艺精益求精发展到现在已极为不易。但是，如果继续以子承父业方式传承，其发展的可持续性令人担忧。

（二）重视程度不够

“龚扇”除了其历史文化价值和艺术价值外，还具有丰富的经济社会价值，具有转化为文化资本的基础和产业化的条件。但是，“龚扇”的经济社会价值在其整个发展历史中未得到充分重视和肯定，这是“龚扇”没有得到充分保护与开发利用的一个重要原因。尤其是政府重视程度不够。“龚扇”不仅是一类精美的产品，更是一种珍稀的艺术与精神文化遗产，这一宝贵的文化遗产是全人类共有的精神财富，需要政府和社会各界共同保护和传承。一种文化仅靠一个家族来传承和保护是不够的，也是不可能的。“龚扇”的发展不仅是龚氏家族的责任，也是政府和社会各界的责任。

（三）重技术轻产业影响了“龚扇”的发展

在“龚扇”一百多年的发展历史中，龚氏家族重视提高“龚扇”技术，但忽视了技术向产业的转化。在“龚扇”创始初期，也就是光绪末年，四川劝业道道台周孝怀就在其所办的劝工局里组织五十多人跟从龚爵五学艺，这是“龚扇”最早扩大生产规模的机会。遗憾的是，五十多人学艺两三年，仅有一人得其真传，但此人不久即病亡。龚爵五只得回到自贡，悉心向儿子龚玉章授其“龚扇”绝艺。经过第二至第四代传人继承发扬，“龚扇”技术达到炉火纯青的地步。但是这期间都是以家庭编制方式进行。直至第五代传人，年仅19岁的龚倩在2001年才创办了龚扇竹编工艺厂。这是“龚扇”发展史上的一次重要创举，为“龚扇”的规模化发展带来了曙光。经过十年不懈努力，龚扇竹编工艺厂取得了一定的成绩。该厂于2003年以“龚倩”牌注册的商标得到国家商标局的获准；2007年“龚扇”技艺被评为第一批国家级非物质文化遗产名录；同年《“龚倩”牌百年龚扇》被评为“四川旅游纪念品”金奖；荣获首届“四川特色旅游商品”品牌称号；2008年荣获“国家级非物质文化遗产保护单位”；2010年“龚倩”牌商标被评为全国第二批“中华老字号”。尽管龚扇竹编工艺厂取得了诸多殊荣，但是其发展面临诸多问题：第一，企业规模小，产量低，技术人才有限。“龚扇”纯属手工艺品，精细的做工、原始的制作，以及有限的技术人才是导致其产量低下的主要原因。第二，企业经营的“龚扇”产品与其它竹编产品不论是文化价值、实用价值和技术含量都有显著差别，二者兼容不足。第三，企业运营能力较低。销售渠道狭窄，广告宣传力度不够，缺少专业市场策划。第四，企业未形成龙头产品，投资渠道也比较窄，发展处于举步维艰的境地。

（四）孤立发展，缺乏整合效应

任何一种文化都有其区域性，不同的区域有不同的区域特色和文化特点。同一区域中的各种文化各具特色，同时又有其共同的特点，有共享的资源，各种文化相辅相成，共同发展促进整个区域文化的发展。“龚扇”将其个体文化特色发挥的淋漓尽致，但是，缺乏与其它盐文化资源的有机结合。在文化发展战略，营销管理等多方面，“龚扇”是需要并且能够与其它盐文化有机结合，更好地发展。

“龚扇”的保护与开发利用

“龚扇”是经济和文化发展的产物，其发展反过来又促进经济和文化的发展。因此，“龚扇”的保护与开发有重要意义。盐文化是自贡文化的核心，也是“龚扇”文化的特色和精髓。“龚扇”在国内外赢得诸多殊荣，倍受青睐，不仅因其精湛的工艺技术，更重要的是其展现的东方文明特有的文化内涵。在现代各种高科技下，技术极易被复制，但是，经过时间沉淀的文化内涵和底蕴却是无法被复制的。“龚扇”展现的独有的盐文化底蕴、“盐都”人民的聪明智慧和风土人情是最具有竞争力，也是不能被如法炮制的。“龚扇”的保护与开发利用是自贡盐文化产业的重要内容之一，应纳入盐文化产业框架下进行，更好地将技术转化为产业，不断做大做强，促进自身发展，也促进盐文化产业的发展。

（一）转变观念

企业、政府和社会各界应该转变观念，认识到，“龚扇”这一宝贵的民间艺术品是重要的文化资源，是人类共有的精神财富，值得珍惜和保护；“龚扇”的传承与发展不是某一个家族或企业的责任。就生产“龚扇”的家族而言，要转变保护祖传秘诀的狭隘观念，勇于打破子承父业的家族嫡传方式，利用法律保障商标权、专利技术权的前提下将“龚扇”技术向社会推广，凝聚更多爱好这一工艺的各类人员。近年来，我国将发展文化产业提到战略发展的高度，各级政府非常重视[4]。但是，各地发展文化产业不能舍近求远，忽视各地现有文化资源的充分利用开发，而应该结合各地特点，充分发挥已有文化资源潜力[5]。“龚扇”文化的发展亦是如此。“龚扇”这一独特而宝贵的文化资源应该得到足够重视和充分开发利用，促进经济社会发展，更好地造福人类。同时，社会各界也要提高文化资源保护意识，保护文化资源就是保护我们的文明，也是保护我们自己。

（二）保护是开发利用的前提

文化资源需要保护。如历史遗迹等，若不被保护，天长日久的日晒雨淋可能使其被侵蚀以致消失。“龚扇”技术保护是开发与利用“龚扇”的前提。与盐井、天车遗址、盐场、盐古道和盐商会馆等盐文化资源的保护不同，“龚扇”的保护重在技术传承与发展。“龚扇”的制作技术难度大，且需要极大的耐心与细心，同时还要有创意。历史上这一技术以家族嫡传方式承袭，真正掌握这一技术的人屈指可数。为了更好地弘扬这一技术并发展“龚扇”企业，应该打破家族传承方式，鼓励社会上更多爱好这一工艺技术的人参加学习和制作，让这一技术得到可持续应用和发展。同时，也加大文化产品商标权、专利权等的法律保障力度，打击假冒伪劣产品，保护合法权益，为“龚扇”及整个盐文化企业健康发展，公平竞争保驾护航。

（三）与其它盐文化融合，打造整体盐文化产业

“龚扇”文化是盐文化不可缺少的一部分，与其它盐文化（如“扎染”、“剪纸”、“灯”等）之间相得益彰。因此，“龚扇”的开发利用应该和其它盐文化相结合，打造整体盐文化产业。在自贡盐文化产业的发展中，灯文化的发展是成功的典范。自贡灯贸公司在2002年初由原国有自贡市灯贸公司改制、承接主体资产、并由原公司主要骨干组建而成，完全按照市场规律运作。经过十年的发展，自贡彩灯产业已经处于全国领先地位，占有90％以上的国际灯会展出市场，打造了彩灯行业中的强势品牌——“东方彩灯”，被列为国家文化出口十大品牌，2010年自贡彩灯产品出口约占四川省文化产品出口额的50%。目前，自贡彩灯文化企业已达到一百多家。灯文化是自贡盐文化产业中的奇葩。它的成功不仅促进了盐文化产业的发展，而且为“龚扇”和其它文化的保护与开发利用提供宝贵经验。“龚扇”文化的发展要着眼于盐文化产业，不能固步自封，单打独斗，要与“扎染”、“剪纸”、“灯”等文化相结合，资源共享，整体打造。这样既可实现规模效应，降低费用，又能丰富完善各自的内容，各种文化得到长足发展的同时促进整个盐文化产业的发展。

（四）政策支持

文化产业是进行文化产品销售与服务的活动。文化产业的发展与文化企业经营管理能力及竞争力息息相关。当前，“龚扇”仅靠一个竹编工艺厂支撑是不够的。因此，发展“龚扇”文化需要培育更多的市场主体。政府应该创造条件，采取必要的政策扶持，借鉴国外的一些做法如降低税费等[6]，促进企业的培育和发展。其次，改革投资体制，拓宽融资渠道。融资困难是制约“龚扇”及其它盐文化企业经营与壮大的重要因素，改革投资体制，拓宽融资渠道是解决这一问题的关键。鼓励多种所有制经济资金进入“龚扇”产业领域，鼓励、支持和引导文化企业的发展，逐步形成以多种所有制经济共同参与、多元化投资主体、社会化融资渠道，多样化投资方式、市场化的文化产业发展新格局，为“龚扇”及其它盐文化企业的保护与开发利用创造良好的融资、投资环境，解决资金瓶颈问题。再次，建立外贸激励机制。鼓励“龚扇”文化产品面向国际化市场，充分利用国际和国内两个市场。“龚扇”曾赴美国、英国、德国、法国、日本、香港、台湾等国家和地区展销，在外贸方面已经打下了一定基础，取得了一定的成就。但是，总体来看，“龚扇”的国际市场销量非常有限，需要继续开拓。同时，应该打破“龚扇”、“剪纸”、“彩灯”等盐文化产品在国际市场上各自为阵的方式，在自身获得国际市场的同时也为其它盐文化产品提供契机，相互促进。除了企业的努力外，政府应创造条件帮助文化产品进一步打开国际市场，向全世界出口优秀的具有民族特色的创意文化艺术产品，弘扬中国文化，丰富世界文化产品和精神生活。

（五）提高“龚扇”企业的运营能力

结合当前“龚扇”企业的状况，在此主要针对“龚扇”企业的营销管理和人力资源管理进行分析。第一，加强“龚扇”企业的营销管理。随着经济不断发展，人们的精神生活水平也不断提高，对文化产品的需求也将不断增加，导致文化产品需求市场扩大。在现今以消费者为主导的供求市场上，不管是文化企业还是非文化企业都需要变被动为主动，积极进行营销管理。对于一个尚未形成优势品牌的文化产品更是如此。然而，“龚扇”文化产品的市场营销活动非常缺乏，营销能力低下。应采取各种途径加强“龚扇”的广告宣传，提高营销能力，让更多的人了解其历史价值、文化价值、欣赏价值，共享这一文化遗产所带来的丰富的精神文化生活。就企业而言，将电视广播报纸等常用的宣传方式与其它有效的营销方式相结合，充分利用各种节庆会展活动加强宣传和促销。打破单一的专卖店销售方式，让这些产品走进商场，尤其是那些国际大商场。现有“龚扇”产品主要针对艺术品味和消费能力较高的消费人群，然而，这一类人群消费量有限。对于众多的普通消费人群，常因为“龚扇”较高的价格望而却步。如何开发适合不同消费水平的产品，赢得更多消费市场也是“龚扇”发展需要解决的问题。“龚扇”的营销活动可以与其它盐文化企业有机结合。例如，近年来，自贡每年春节期间的灯会旅游观光超过百万人次，各种展销会订货会纷至沓来，这也是进行营销和展示“龚扇”的契机。总之，笔者认为，转变营销理念，加大对“龚扇”文化艺术品的宣传力度，拓宽销售渠道和消费市场对当前“龚扇”发展至关重要。第二，加强“龚扇”企业人力资源管理。企业竞争终归为人才竞争。员工的知识结构、综合素质、信息接受能力等对企业发展起着决定作用。“文化创意”是文化企业的核心，技术是关键，从业人员的艺术修养和创新能力对企业的发展尤为重要。因此，人力资源管理观念要创新，重视人才，唯才是举是首要的。其次，用人机制创新。树立“双赢”管理理念，使得员工与企业共同成长。建立有效的人力资源激励机制。著名的马斯洛需求层次理论（Maslow'shierarchyofneeds）认为，人的需求构成是一个从低级向高级发展的阶梯，当一种需求得到满足之后，更高层次的需求才会占据主要地位成为人行为的激励因素。企业建立用人激励机制应遵循人的需求规律，以薪酬激励为基础，同时辅以多样化的激励方式，留住并用好现有人才，激发其忠诚和潜力。同时，创立良好的用人环境，吸引优秀人才。再次，建立良好的育人机制。市场需求在不断变化，要求理念、技术及产品不断更新。因此，企业应该以各种方式加大创新型艺术和管理人才的培训工作，更新员工的理念、技术，提升员工的工作能力和潜力。