文化市场营销策划精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇文化市场营销策划，期待它们能激发您的灵感。

篇1

市场营销策划就是为满足消费者的欲望和需求，而设计的产品。作为真人秀电视节目，传播媒介就是电视，想要通过节目来获取经济收益最大化，就要迎合观众的心理，了解在不同社会文化影响下人们的需求和心理变化，通过调整电视节目的内容、表现形式，来贴近观众生活、引起观众兴趣，树立一个好的形象，提高收视率，以创造更多的经济效益。当今社会，真人秀电视节目种类越来越多，要想获得更多的忠实观众，就要使节目符合大众追求公平、公正的心理，具有积极意义、参与感的节目更能吸引观众，此外，电视节目具有冲突性、戏剧性、纪实性的特点，这也是受大众欢迎的主要原因，下面对节目的策划加以分析。

1.冲突性、游戏性、纪实性

冲突性、游戏性、纪实性是真人秀电视节目的普遍特点，因此，电视节目在市场营销中要合理利用这三个特点。真人秀节目例如：很多节目除了评委点评，在关键抉择时，也会把决定权交给观众，采用公平、公正的投票方式。比如：在海选时，评委的权利很大，包括点评并决定选手是否通过海选。有时候选手很明显受评委的保护，评委往往会给一些较高的评价，或者暗示观众其潜力所在，甚至救助已被观众淘汰的选手，选择好的歌曲，尽量让其留到最后，但是观众的反向心理会想尽量把这个选手淘汰。以此形式，通过公平的选拔，观众与评委间的意见冲突，感人、搞笑的情节，而提高真人秀节目的收视率和选手的人气。

2.吊胃口的方式

很多真人秀节目不仅录制台上的比赛，已经把摄影机移到了幕后，录制参赛选手的“自我介绍”，如：《中国好声音》，选手上台前会有一段独白的录制，有的会讲述自己的辛酸历程，及其家庭背景，参赛的目的、怀揣伟大的音乐梦想等。从而吊足观众的胃口，期待知道他的实力和结果，其经历的介绍可以丰富他们的形象，显得更加真实，个性鲜明，唤起观众对其好奇心。节目录制期间还会通过评委的互动，增加设计更多情感冲突，让观众感受现场的惊喜、伤悲、失望等情绪。而最终的结果则是一个水到渠成的结果，这种利用情感的宣泄是观众喜闻乐见的。

3.高水平的团队

真人秀的节目，带给观众最大的不同就是真实感，比赛中无论是评委的状态，还是选手的能力，还是节目的整体节奏，都需要制作团队体现其强烈的代入感。将观众带入整个气氛中，活跃在节目气氛中才是真人秀节目现场直播的用意，因此一个高水平的制作团队不仅仅是为选手提供的，更是为观众融入节目气氛的保证。

二、借鉴国外熟知节目

我国很多真人秀节目作品都是参考国外已经成熟的电视节目，例如：《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等，在我国开播之前就已经在国外真人秀节目中看到过相同的节目类型。此方式是把国外的已经令大众熟知的节目直接复制过来，发展成我国自己的电视节目，在中国市场中直接投入发展。这不是完全的照搬照抄，而是一种高效的市场营销模式，其不仅降低了节目的宣传成本，也在很大程度上吸取国外市场营销策划成果，总结其经验，为我国真人秀电视节目市场提供营销捷径，避免弯路。例如：《中国梦之声》是借鉴了《AmericanIdol》的版权和模式，《AmericanIdol》是一档美国节目，其收视率连续11年居高不下，有“美国真人秀之王”的美称。其深得观众心的秘诀就在于其全民选择和平民英雄两大核心内容。首先，全民选择。通过多种方式为观众提供投票的平台，增强观众的参与感与节目的公正性。比赛开始后，所有的观众都能进入媒体互动的系统，通过微博、官方网站等支持自己喜欢的选手，人气榜每小时更新，为冠军宝座得主设置悬念。同时也通过全媒体的互动形式提高收视率。其次，平民英雄。《AmericanIdol》的活动理念是奋斗、成功。其目标与创办《中国梦之声》的山东卫视倡导的“以尊重个性、包容多元、鼓励表达的态度平等地对待每一个梦想者”的立场一致。从节目海选开始，强调完善的自我表达，平等的参赛资格，在参赛舞台上，你的能力不会受到相貌、背景等影响，站在舞台上的选手都是平等的，追求梦想的人。节目不仅为各选手提供了一个完成梦想的平台，也鼓励其彰显自己的个性、勇气、特色、真实，纪实性的通过自我的奋斗，展现自己的实力，实现自己的梦想。此节目受到了众多观众的支持与关注。

三、塑造品牌，创造经济效益

一个好的品牌，在于其信誉和名声的壮大，品牌塑造是企业持续发展的保证，也是其前进创新的动力，塑造品牌不仅是能树立自身独特的形象获取经济效益和市场效益，也通过产品有效的组合带动其他产品的发展。那么市场营销又如何让消费者关注、信任其品牌并忠实于它呢？下面就品牌的塑造对真人秀节目的市场营销进行分析。

1.节目具有差异性

产品的差异性是区分品牌的重要因素，一个品牌是否受到关注，一般体现在差异性。真人秀电视节目的塑造要具有自己独特的特点，可以吸取好的经验，但是不能没有自己的特点，观众是不会关注没有任何特点的节目的。因此，塑造特有的节目特点是提高收视率的直接影响因素，也是在市场中的有力竞争条件。真人秀节目在进行策划时，不能为了提高收视率而出现节目内容低俗趣味现象，低俗的素材不利于节目的可持续发展，在运作时要注意彰显节目的特点，突出其娱乐性，从增加观众对节目的忠实、信任，稳步提高收视率。

2.产业文化发展

节目的经济效益主要在于收视率，因此，产业运作链是电视节目宣传的重要途径。真人秀节目的产业运作链一般是由广告商、节目制作商、赞助企业、节目品牌运营商几部分组成的。通过对各企业的联盟，通过多种媒介将节目的品牌进行宣传、推荐。一些真人秀节目还会在比赛结束后，举办相应活动，以获得更多的商业价值。选手也会因为商家的支持，而提高名气，提高身价。产业运作链不仅带动电视节目的发展，也为娱乐经济的发展总结经验，起到了推动作用。

3.全媒体营销模式

多媒体时代的传播模式决定了项目的市场营销策划要结合多重传播媒介，如：电石厂媒体、平面媒体、广播媒体、网络媒体。在真人秀节目开播时，要同时经过国内各大平面、网络媒体、电视媒体等时尚、影视报道，各传播媒体都在跟进。媒体的传播是对节目最有力的宣传之一，可以提高真人秀节目的影响范围和传播范围。

四、结语

篇2

别出新裁的“创维模式”

国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。90年代以来(至1997年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维集团首创的数码100hz护眼电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止1999年3月,创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一,在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动,开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型,占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商circnit.city签下了dvb(数字卫星接收仪)、dvd、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上,已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出去年的80%以上。

“优势互补”出奇制胜

联想集团是国内最大的计算机产业集团,于1984年底由中科院计算机技术研究所创办。联想集团进军国际市场取得成功,主要得益于“瞎子背瘸子”式的优势互补策略。1988年北京联想集团投资30万港币在香港创办了联想电脑公司,由北京联想集团、香港导远有限公司和中国(香港)技术转让公司联合组成。联想集团刚刚步入国际市场,不太熟悉国际市场尤其是其贸易渠道,相对于香港的合作伙伴还缺少资金和技术实力,而技术转让公司却可以提供可靠的贷款,于是,一个最佳的优势互补的合作形成了。联想集团将自身科技实力的优势与港商熟悉世界市场的优势结合起来,把贸易作为积累资本的手段,解决科研生产所需资金,然后以产品打入国际市场。在产品定位上,联想集团充分注意国际市场竞争激烈的特点,利用世界知名电脑厂商把大多力量集中在电脑整机上的市场机会,出人意料、出奇制胜地将自身的资金、人力全部投入到电脑板卡的开发生产上,从而挤入国际市场。联想集团的电脑板卡1990年的月销量为5000块,到1994年底月销量则跃至50万块,并最终取得电脑板卡世界市场份额10%的地位,成为世界五大电脑板卡供应商之一。联想集团还与美国ast公司合作,在国内市场推出适合中国国情和消费者需求的联想品牌电脑,并全力抢占市场份额,开始与世界知名电脑企业竞争,以微机电脑产品打入国际市场。仅1995年,联想集团电脑板卡年销量500万块,微机年销量10.5万台,年产值达67亿元,出口创汇4.3亿美元。

引人瞩目的虚拟生产

在名牌如潮、竞争激烈的运动鞋市场,“耐克”在短短十年内,从一家默默无闻的小公司一跃成为闻名世界的美国最大鞋业公司。耐克公司走的是一条全新的“虚拟生产”的营销之路,令世人瞩目。公司总裁菲尔·耐克具有开拓进取精神,他先将公司所有人才、物力、财力等资源集中起来,然后全部投入到产品设计和市场营销这两大部门中去,而生产则采取了虚拟化策略,即向外部借力,通过整合外部资源,使其为我所用,从而拓展自身的疆域。耐克自己不投资建厂,而是全部外包给其它生产厂家加工制造。耐克公司将设计图纸交给生产厂家,让它们严格按图纸式样进行生产,保证质量,然后将耐克的品牌商标赋予这些产品,将产品交给自己公司的营销人员,通过公司的行销网络将产品销售出去。耐克公司的这一妙招,不仅使自身节约大量的生产投资,以及人工费用,而且又充分发挥了其它生产厂家的能力,为其所用。这种“虚拟生产”营销模式充分实现了优势互补的作用,是对传统市场营销模式的一次革命。

独一无二的“末日管理”

小天鹅”集团公司连续8年保持国内全自动洗衣机销量第一,且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚创办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心,在香港建立了贸易窗口。小天鹅的成功是由于推行了独一无二的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感,认识到企业有末日,产品有末日,企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想,形成了一套独特的放眼国际,争创一流的营销方式。

一流质量小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比。1991年我国对洗衣机的质量标准是4000次无故障运行,前苏联是1000次,法国是2500次,日本松下是5000次。此时小天鹅已荣获全国同行业唯一的一块金牌,但仍将目标对准了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力,在引进、消化了大量的国外先进技术后,小天鹅成功地将无故障运行提高到了5000次。

一流产品小天鹅的产品向世界一流企业看齐,产品开发连赶带超,创一流产品。1997年2月,一家著名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机,30天后,小天鹅也开发出了同类产品;同年4月,又一家大公司推出全自动快速洗衣机,10分钟即可完成一次洗衣的全部程序,一个月后,小天鹅又跟上来了。最近,小天鹅又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机,已批量上市。这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专利。小天鹅在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。

一流人才小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用,在全世界范围内招聘人才。目前在小天鹅本部工作的博士就有14位,在公司出资控股的北京和无锡的研究生有数十位,正在美国、日本继续深造的有8位,小天鹅发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元,去年又投入2000万元进行人才培训。

一流管理小天鹅实行产品零库存,不设立成品库房,如果产品三天卖不出去,宁可停产,目的就是在适销上下功夫,把好每道关,做到“零”缺陷——生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此,小天鹅资金回笼很快,没有死帐、坏帐、三角债。

篇3

1.1市场营销策划的内涵

1.1.1营销策划的可操作性

市场营销策划不仅要有独特的创意，也要求具有一定的可实施性与可操作性，这种可操作性即在企业现有的信息资料与人力、物力、财力条件下便于实现，否则再好的创意也只能是纸上谈兵，而市场营销策划准确、清晰的实施方案，也是保证策划顺利实施的重要条件。

1.1.2营销策划确切的目标性

市场营销策划是为解决企业的某种问题，为帮助企业达成经营目标进行的活动。因此，市场营销策划还应该具备较强的目的性与方向性，为了保障方案的切实可行，在进行市场营销策划时，需要制定一个长期目标，再将这一长期目标分解成短期目标，并将目标与企业员工的切身利益挂钩，这样才能够有效激发出员工参与的积极性与主动性。

1.2市场营销策划的组成要素

一份完整的市场营销策划通常是由销售市场分析、市场细化与定位、销售策略选择和预算等环节组成。其中，对于销售市场的调研分析是成功进行销售策划的前提保证，它能够帮助企业寻求更多的销售机会，通过市场的细化与定位准确找准销售群体。而销售策略的选择和预算则是为了优化产品、定价、促销等策略，将不同的营销策略组合使用，一是能够节约销售成本，提高产品赢利与降低销售开支并重;二是丰富营销策划手段，针对不同的产品选择合适的销售策略，成为进行营销策划的重中之重。

2现阶段下市场营销策划中存在的问题分析

2.1企业市场营销策划观念较为落后

现代社会是一个信息社会，各个企业面临的竞争环境也越来越激烈，企业要想在激烈的市场竞争环境中取得一席之地，必须要注重市场影响，建立好全新的市场营销策划观念。要意识到，在现代社会中，市场营销观念已经从以产品为中心转化为以顾客和市场为中心，但是由于各种因素的影响，部分企业管理人员依然采用传统的营销观念来管理企业，未能深入地分析市场情况的变化，一味地凭借自己的主观意识来决定企业的市场营销问题，导致企业的经营困难重重。除此之外，还有部分企业管理人员未考虑到买方市场的变动，盲目地开展生产工作，其结果就导致企业生产的产品大量的积压，企业资金周转不灵，甚至陷入了停产的尴尬，这都是不利于企业长远发展的。

2.2企业市场营销手段单一，市场扩展能力不强

很多企业在制定市场营销策略时，只注重短期的利益，营销模式单一，将降价促销作为企业发展的唯一营销手段，实质上，这种方法并不可取。种种实践都证实，市场创新才是企业发展的王道，在现代市场营销策划中，新产品以及新市场的开发才是最重要的，如果企业管理人员忽视了这一点，必然难以促进企业的良性循环，更不用谈可持续发展了。在全球经济一体化的背景之下，企业的传统生存空间受到了极大的影响，企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须要注重新产品与新市场的开发。然而，由于各种因素的影响，很多企业管理人员虽然注意到了这一问题，但却未能采取科学有效的措施来开拓新市场，导致企业市场份额不断地缩减，最终退出市场。

2.3市场营销策划方案的评估存在困难

在市场营销策划工作中，营销策划方案的评估是其中的重要环节，营销策划方案评估的内涵十分的广泛，影响营销策划评估方案的因素也很多，因此，市场营销策划方案的评估也存在种种困难。若企业缺乏完善、科学、准确的评估手段，也会导致市场营销策划的成效大打折扣。

2.4不注重市场营销网络的建设

营销网络是市场营销方案的实现渠道，企业也必须要通过营销网络才能够实现资金与物流的对流。在社会的发展之下，企业的营销渠道得到了极大的扩展，并进入新型发展阶段，从某种层面而言，发展企业的营销网络是企业占领市场、提高自身综合竞争力的主要渠道，而企业的营销网络也是企业最为重要的资产。但是，国内依然有很多的企业未意识到扩展营销渠道的重要性，也未在这一方面投入精力，结果导致企业的资源浪费情况严重，营销业绩不佳。

2.5营销管理工作滞后，决策迟缓

在企业经营环境的变化之下，多数企业管理人员已经意识到市场营销策划工作对于企业发展的重要作用，也采取了一系列的措施来开展营销策划工作，但是，在一些因素的影响下，企业管理人员对于市场营销管理工作的重视程度依然不够，导致企业内部存在营销管理工作缺位的情况，这表现在几个方面:一是对于企业销售市场的开发缺乏完善的计划，如果没有制订出完整的销售策划方案，就会使营销策划失去完整性而陷入盲目;二是市场营销配套措施不完善，很多企业都将精力关注于产品开发与管理方面，还没有理解营销体系的构建对一个企业发展存活的重要性，其销售网络覆盖面往往较为狭窄;三是市场营销的策划工作的监控力度不完善，对销售策略及规划的反思力度不够，特别是当一个销售策略不成功时，很少有机会去从根源上检查策划计划是否合理有效。以上的种种问题不仅会影响市场营销人员工作的积极性与主动性，也严重地制约着企业的发展。此外，由于管理措施不完善，企业营销决策相对缓慢，而企业面临的市场信息是瞬息万变的，在这种因素的影响之下，企业营销活动很容易迷失方向，情况严重时，甚至会陷入经营危机。

3解决企业市场营销策划问题的对策分析

3.1完善营销组织，转变传统营销理念

健全的营销队伍是企业开展成功销售的必备条件，而完善的营销组织要具备准备以及执行计划的能力，而营销组织的工作效率主要体现在市场应变能力、销售产品速度、产品销售成本以及顾客满意度四个方面。一个高效的营销组织是企业内部各个部门、业务环节相互沟通、分工与协作的结果。对于企业而言，最为有效的营销组织就是全员营销，考虑到这一因素，企业需要严格遵循“顾客至上”的原则，将产品的开发、生产、采购、营销等部门有关人员、市场信息、顾客、经销商进行有机结合，有效提升企业的营销利润。

3.2创新渠道营销，完善企业营销网络

营销渠道对于企业而言是十分重要的，企业只有不断地创新营销渠道，才能够有效提升自己的利润，也成为帮助企业进行营销策划和市场分析的新切入点。考虑到这一因素，企业管理人员必须要采取科学的措施来开发渠道营销，通过渠道的整合，实现渠道的横向与纵向联合。此外，企业管理人员还要发挥出自身营销网络的形象传播、营销推广与商品流通等功能。在操作层面，企业可以采取市场细分法，根据顾客的消费习惯、消费行为、地理因素、人口统计问题等变量来选择目标市场，将企业的资源充分地调动起来，分配到不同的市场中，加强各个细分市场的联系，为企业构建起高效的产品营销网络。

3.3做好企业内部的营销管理工作

3.3.1加强营销策划过程管理工作

营销策划输入的内容较多，包括市场调研、市场信息、企业能力、顾客期望、销售区域、市场需求、市场氛围等因素，这些因素多为不确定性因素，为此，企业管理人员应该积极细化企业的过程管理单元，确定好相应的控制方式，对各类不确定性因素进行评估，保障市场营销策划方案的实施结果。

3.3.2注重营销策划的评价

在营销策划实施后，需要对其进行综合性评价，评价内容需要涵盖至市场占有率，顾客满意度等内容，并积极地从中吸取经验与教训，这样才能够不断提升企业的市场营销策略能力与企业的核心竞争力。

4结论

篇4

关键词：小米品牌；跨文化营销策略；问题与发展

一、绪论

1.品牌介绍。小米公司由雷军创办，正式成立于2010年4月，公司专注于智能产品的开发和研究。“为发烧而生”是小米品牌的核心理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。根据2014年12月的数据显示，小米公司的市值已经达到了460亿美元。

2.产品定位。中国的手机用户数量庞大，小米必须要精准地对产品进行定位。其中电子产品的主力消费人群是新一代的年轻人，所以小米的品牌定位是：为发烧而生。这不仅是一句广告语，更体现了小米品牌“低价格，高性价比”的特点。小米科技主要针对普通人开发各种平价优越的产品，产品对象主要是18-30岁的网民，因为他们乐于接受新鲜事物，价值观强。在这5年里，小米公司已有手机、平板电脑、电视、移动电源等多种电子产品，按不同渠道统计，小米手机已经迅速追赶华为、中兴这样的传统手机大户，也将多年品牌累计的OPPO、金立等抛在身后。

3.产品定价。在经济全球化的影响下，很多外国产品占据了中国市场的很大一部分，三星、苹果、HTC等品牌给中国的电子产业带来了一定的冲击。人们对于价格低，性价比高的产品抱着强烈的需求和购买欲望。因此，小米产品在消费者心中占有特殊的位置，这不仅有利于企业开拓新的市场并且增强了企业的竞争力。

二、跨文化营销相关理论

跨文化营销是指企业在两种以上不同文化环境下进行的营销活动，这种营销活动强调达成交易的双方（企业与顾客、客户、分销商、供应商等）的文化背景差异管理。跨文化营销的实质就是经营者跨越文化屏障，到异文化环境下销售商品和服务的行为。

1.跨文化营销的特点。跨文化营销具有3大特点：难度大、失败率高、创新性。在跨文化环境下，企业与顾客在交流沟通方面存在着障碍。在跨文化营销中，双方很大程度会因为利益方面而导致营销策略的失败。在经济全球化的环境下，跨文化营销必须要与时俱进，积极地进行营销创新。

2.跨文化营销的必然性。经济一体化进程的加快和地区经济一体化组织的涌现，使得区域内经济国界趋于消失，从而凸现了了营销的文化环境和跨文化特征。在广大发展中国家的消费市场上，文化的差异是跨文化营销产生的直接原因。

三、小米品牌在中国发展中遇到的问题

小米品牌在高速发展的过程中也遇到了很多的困境，国内竞争市场激烈，下面就介绍一下小米当前遇到的问题。

1.信息泄露。在2014年5月14日，据知名第三方机构乌云漏洞报告平台称，小米论坛800万注册用户数据遭到泄露，信息内容包括用户的用户名、密码、注册IP、邮箱等，很多手机用户收到了大量的诈骗信息，这使得小米用户感到巨大的惊慌。在移动数据的时代，个人信息已经成为了一个敏感的词汇，小米在这一次的事件中应该背负责任，好好反思工作中的失误。

2.资金缺乏。小米在5年里，从一个名不见经传的小公司已经一跃成为国内的知名品牌，但是资金缺乏一直是小米的严重问题。与国外一些著名的电子信息公司相比，小米的财力溃乏，这也将会给小米产品的更新带来一定的影响。小米想要占有国际市场的一席之地，必须拥有充足的资金，提高自己的竞争力。

3.网络销售困难。小米产品的售出主要通过网络的形式，购买者必须要在指定时间在网站上购买产品，消费者在购买到拿到是一个漫长的过程，小米产品经常会出现所谓的断货、产品不足的问题。然而，国内很多的电子公司也都通过网络销售的途径销售商品，小米的竞争压力也开始加大。

四、小米品牌在发展中的优势

在2014年，中国的手机用户突破了11亿，其中智能手机用户达到4亿，成为全球最大的智能手机消费市场。一些分析人员指出：“我们将看到中国智能机市场需求将强劲地增长，我们认为到2015年中国智能机需求市场将在全球市场上所占比例达到22%”。小米在国内的电子市场上，通过自身的优势，吸引了国内众多产品用户。在小米手机出现前，苹果、三星、HTC、LG等国外品牌占领国内，而人们渴望的是性价比高，价格偏低的智能手机，所以小米能够扩大自己的优势迅速发展。下面就来研究一下小米品牌在国内市场的优势。

1.价格偏低，性价比较高。相对于其他国际大品牌产品，小米的产品一直以“价低、性价比高”而受到人们的青睐。苹果产品一直作为高端产品，产品价格令人生畏，手机一般的销售价格大约在5000-6000元左右，这对于大多数的上班族或者是学生族来说都是一笔大的数字。而小米产品一直关注产品的高效智能，手机方面也是高端配置，一般的销售价格在2000元左右，因此小米产品在国内市场有着很大的占有率。另外，小米在销售过程中从未做过广告，很大程度减轻了消费者为了产品而要付的广告费。

2.积极创新。一个公司，如果不进行创新，那么只能慢慢衰落。小米在不靠硬件赚钱的模式上开发手机品牌，软硬件一体化，将价格定位在2000元左右，能够向高端配置看齐，满足了中国消费者求实的心理。小米公司在每周五都会提供新版本的更新，这就说明了开发团队在时时刻刻进行创新。在2015里，小米公司开发了红米2，小米note，电视2s和净水器等多种产品，公司得到了进一步的发展。

五、小米在中国市场的跨文化营销策略

1.定价策略。产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。智能手机市场对价格高度敏感，所以小米产品在上市之前价格定的较低，吸引了大量消费者，扩大了市场占有率。如果小米将价格定位在苹果等水平上，那么小米的市场会变得很狭窄。2000元的高端智能机能够满足极大市场需求。

2.促销策略。了解小米销售方式的人都知道，小米的销售模式一般是网络销售。在第一次媒体新闻会上，小米模仿苹果的会，对产品进行了细节性的分析，使得小米迅速收到人们的追捧。小米在销售前一般采取预售的方式，让消费者争先恐后地想要买到新的产品。小米的宣传一般靠的是名人效应，公司CEO名人雷军在微博的粉丝已经有1250万了，这为小米的宣传起到了巨大的作用。此外，小米还通过论坛的形式宣传，在论坛上，小米用户可以相互讨论产品的优点与缺点，这进一步贴近了消费者。

3.渠道策略。分销渠道是指，某种产品和服务生产从生产者向消费者转移获得这种产品和服务。小米的分销渠道上也模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取的是渠道加物流公司合作的分销模式。小米通过这样的方式，能够避免初期的财力、物力方面的困难，使小米成功发展起来。网络的销售方式也避免了与实体店和分销商分割利润的局面。这是一种很成功的营销策略。

六、小米与失败的跨文化营销案例对比

当微软以71.7亿美元收购诺基亚手机业务部门，这让人们开始思考为什么当年诺基亚3030亿欧元市值会与现在有这么大的落差。下面就谈一下诺基亚时代如何一步步走向衰落。在大屏智能手机的时代，诺基亚认为成本大，风险大，拒绝对产品进行创新。此外，诺基亚产品的设计毫无新鲜感，缺少独特功能，这使得消费者越来越失望。谁能想到当初诺基亚坐拥全球手机老大的位置，而现在只能是被收购的命运。小米能够看清当今的网络时代，时刻把创新放在首位，所以小米能够成为口碑良好的产品。

七、启示

这是一个信息的时代，电子产品给我们的生活带来了天翻地覆的改变，在竞争如此大的市场环境下，品牌应该逐步地进入国际市场。企业要更加注意跨文化营销的方式，要步步为营，平稳发展。企业在发展中要尽快适应新的市场环境，迅速建立新的营销渠道，积极面对各种竞争。在开放性经济的条件下，中国可以发掘出自己独有的文化价值，企业应该建立特有的文化品牌，通过不断地创新与开发，实现品牌收益的最大化。（作者单位：江苏师范大学科文学院）

参考文献：

[1] 菲利普.科特勒，《营销管理》，上海：上海人民出版社，2003年

[2] 胡军，《跨文化管理》[M]，东北：东北财经大学出版社，2000年

篇5

关键词：文化；市场营销；广告策划；影响

经济全球化促进了企业的更好发展，同时也加大了各个企业之间的竞争，商品市场在营销的过程中发生了较大的变化，各个企业逐渐的认识到在实施市场营销以及广告策划的过程中文化的影响是不可忽视的。各个企业在进行市场营销或者是广告策划的过程中应该充分的认识到文化对这一过程的影响，根据每一个地方消费群体生活环境、文化背景以及风俗的不同制定不一定的市场营销和广告策划方案，根据各个地区的文化特征来确定销售的方式。下面本文就针对性的分析文化对市场营销以及广告策划造成的影响。

一、文化对市场营销的影响

1．文化对营销方式的影响。企业在不同地区进行市场营销的过程中其成败与对当地文化的理解和掌握有着密切的关系。大多数企业在实施市场营销的过程中往往会存在着文化的印记，因此各个地区的消费者是否能够接受外来企业的营销方式与这一企业所展现的文化特征有关系。因此企业在市场营销的过程中其营销的方式应该与当地的文化密切联系，通过对文化的展现来实现市场营销，有助于市场营销效果的提高。

2．文化对营销理念的影响。营销理念的确定与企业的营销方式有着不可分的关系，一个正确的营销理念不仅仅完善企业的营销方式，同时也可以提高企业的市场营销效果。企业在制定营销理念的过程中应该充分的考虑到不同地区文化之间存在的差异性，应该根据当地的文化特色展示出产品的文化意义，让消费者对企业的产品有更好的了解，提高当地消费者对企业营销理念和产品的接受程度。

3．文化对购买行为的影响。在我国加大了文化传播力度的背景下，文化对人们的购买行为也有着越来越广泛的影响。因此企业在市场营销的过程中应该将文化作为营销的重点，掌握好产品之间的差异度，对产品的整体性有一个合理的掌握，根据地区的文化特点在外形和包装上下功夫，用具有文化特色的包装物或者是产品外形来吸引消费者，进而发挥文化对购买行为的影响，激发消费者的购买欲望，促进消费者的购买。

4．文化对营销结果的影响。文化在企业品牌中的注入可以提高产品的附加价值，在我国经济高速发展的前提下，人们以往所追求的产品数量已经得到了激发的满足，现阶段人们更注重的是产品的附加价值。而文化在企业产品中的体现就满足了人们对产品附加价值的需要，企业通过对相关文化的合理运用可以获得消费者的更多关注，从而实现高效的市场营销，由此可见文化对市场营销的结果有着一定的影响。

二、文化对广告策划的影响

1．文化对广告内容的影响。文化对广告策划过程中的内容以及线索也存在着一定的影响，由于不同文化的影响，广告的内容也有所不同。一些地区在进行广告策划的过程中所包含的内容和信息给消费者展示的是产品的优势、成分以及销售的地点，而有的地区广告的内容则包含着更多的价格、质量等相关信息，而广告中包含的内容对产品的销售有着直接的影响，因此在广告策划的过程中应该根据不同地区的文化对广告的内容进行相应的调整。

2．文化对广告运作的影响。文化对广告运作的方式也有着一定的影响，不同地区或者是国家广告的形式、预算、效果以及媒体计划均存在着一定的差异。不同文化决定着广告运作方式重点的不同，不同文化影响下广告运作关注的重点分别为关系营销、对比广告、大众媒体的有效性以及整合传播。由此可见，在不同的文化背景下企业应该选择合理的广告运作模式，根据当时文化的实际情况提高广告策划的质量。

3．文化对受众态度的影响。由于各个地区和国家文化的不同，其受众群体对广告的接受态度和要求也存在着一定的差异。部分地区的人们认为广告的存在是生活中的积极组成部分，而有的地区人们则认为广告具有娱乐的效果，有的地区对待广告的态度确实非常认真的，认为广告对自己购买商品有着真实的辅佐作用。不同的文化影响着不同受众群体对于广告的态度，因此在广告策划中应该根据不同地区的文化特色制定针对性的策划方案，满足不同地区受众群体的实际需要。

4．文化对广告管理的影响。由于不同地区在风俗习惯以及文化上均存在着一定的差异，因此不同地区的广告管理方法和规则也存在着一定的差异，文化对广告的管理有着一定的影响。不同地区对允许做广告产品的种类存在着一定的差别，部分产品是不允许做广告的，而广告的诉求也存在着一定的差异，很多地方对广告展示的内容有明确的规定，同时由于文化的不同，有的地区有很多东西不允许出现在广告里的，由此可见文化对广告的管理有着一定的影响。

三、结束语

总而言之，各个企业在进行市场营销以及广告策划的过程中应该充分考虑文化对这两者造成的影响。在不同地区进行市场营销，以及广告策划的过程中应该对当地的文化背景及文化特点进行分析，总结出符合当地实际文化情况的市场营销及广告策划方案，保证当地消费者有较高的接受和理解度，进而促进市场营销及广告策划效果的更好实现，促进企业的长期、稳定发展。

参考文献：

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(一)概况与任务

本公司是今年初创品牌，时间紧，各项工作还未走上正轨。只能边做边完善。“集中优势资源，打造区域强势品牌”是我们的发展战略。

(二) 市场分析

1、中国各地市场：中国内衣市场经过近几年的飞速发展，内衣行业的市场格局已经基本形成，对于实力有限，处于发展中的中小内衣企业来说，要想在当今的市场环境下站稳脚跟并占有一席之地，依靠全面出击市场、追求遍地开花的效果显然已经是不现实的了。所以，必须审时度势，利用“集中优势资源，打造区域强势品牌”的发展战略，希望通过局部地区的成功，及通过成功模式的经验积累，来逐渐扩大影响、发展壮大。在目前的市场形势下，这不失为一着好棋，但如何突破领先品牌的层层封锁，顺利地去实现这个目标。

市场有大有小，市场大小主要受经济发展水平影响，但消费习惯、消费心理、人口数量市场环境等也占据比较大的因素。比如广东、浙江、四川、山东等省历来被二线品牌视为战略要塞，而北京、上海等地虽然经济比较发达，但鲜有操作成功的二线品牌。再比如湖北市场，容量虽然很大，但由于市场竞争的极端无序性，市场很混乱，操作难度就比较大，所以也很难看到很成功的二线品牌。

广东市场，百花齐放。

清爽，淡雅是浙江人喜欢的风格。内衣市场上，洋品牌并不能占多大的优势，北方和南方的强势品牌在中国经济强省浙江表现也仅能算一般。浙江人喜欢的是一些风格淡雅的国内品牌，如嘉莉诗，如水中花，如奥丽侬。就算是常规内衣，浅色的、设计淡雅的款在浙江也销得非常的好。

四川是内衣市场最火的地方，火的是保暖内衣。四川人喜欢跟风，喜欢火辣辣的情，火辣辣的市场，火辣辣的保暖内衣。保暖内衣炒得越是热，四川人越是喜欢。

湖北的内衣市场，出名的不是内衣品牌，而是连锁品牌，如雅黛丽、小白象之类。 湖南的内衣市场，也仅有一百多年历史黛安芬算得上表现非凡，北方的爱慕、南方的曼妮芬、包括香港有三十多年历史的安莉芳在湖南也是活得诚惶诚恐，二三线品牌更是小富即安。即使在北方吼得脖子抽筋的保暖内衣，在湖南也不敢妄动。买内衣也认历史，没有个历史的沉淀，文化的积累，要得湘妹子的青睐可不容易。

河南是中国人口最大的省份, 内衣市场也与众不同，在河南，商的名气比品牌还大。郑州两三家内衣巨头，不但河南内衣行业无人不识，就是各大内衣生产基地也都知道。河南虽然人口众多，但农业人口占了绝大多数，因此，在河南市场，内衣品牌表现平平，靠走量流通货大行其道。

在山东的内衣市场被割得七零八落，青岛、临沂、济南、维纺各自占地为王，而无论是省会的济南还是其他地方，都很难幅射到全省。所以很多内衣品牌进入山东都选择了分区而治，这也导致了山东的很难做大起来。但某二线品牌创造了单省年回款800万的记录，一度惊动了全国市场。

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外来品牌像好利来等和本土品牌

在食品和礼品市场丰富的今天，越来越理性和趋向于实惠的消费者，对月饼只是应景性地品尝一下，厂家一贯重视的团购也转向其他更为实惠的时尚礼品，月饼的主角地位已经被动摇。

一位业内人士告诉记者，需求是市场动力的源泉，当需求下降时，市场萎缩也就不可避免了，所谓的月饼危机早在几年前已经出现，月饼传统的工艺和华而不实的包装不仅桎梏了月饼市场的发展，传统月饼消费观念以及“冠生园”事件等引发的信任危机，直接导致月饼经济的逐渐衰退。

所以现在很多厂家都已经注意到了这个情况，生产采取的是定量保守策略，避免因盲目生产而造成的损失。

但是，月饼作为一种传统食品，在百姓中有着深厚的基础，人们很注重节日文化，月饼已成为中秋节不可或缺的一部分，说白了，中秋毕竟是一个有关月亮的节日，而月饼毕竟是一个有关月亮的产物，并且它是在多少年文化积累下才形成的，所以在越来越多的“另类”礼品一点点分食中秋礼品市场的同时，月饼销售的短期限内，还是依然带动了包括商业、包装、农产品深加工、印刷、广告在内等相关行业发展，成就了上亿元的市场消费额。

从中秋礼品市场的构成角度来看，呈现出“情趣化、多元化、个性化”发展趋势。

从呈送者和收受者来说，如今的丰衣足食已经使得人们不再把月饼当作是稀罕的美食，虽说有古语云，“千里送鹅毛，礼轻情义重”，礼品的价格未必高，但随着人们生活水平的提高，对中秋礼品的无形要求也在无形中提升，比方说，一定要和中秋节本身一样，有供咀嚼回味的内涵，一定要有值得反复赏玩的情趣，一定要能体现馈赠者的个性和受礼者的品位，等等，足以证明礼品市场越来越倾向个性化与情趣化。

于是，按照这样的发展需求，自然就出现了不少符合潮流的礼品。

从06年流行的普洱茶也成为广大消费者的首选，既有类似月饼一样团圆象征的外形，也是流行趋势所至。我公司以厂价推出的最新中秋礼品普洱可以满足不同层次，不同价位，不同口感的需求，有特殊需要的还可以定制。

比方说，从实际情况看，随着科技消费观念逐渐深入人心，电脑、手机、数码产品等科技产品成为人们追逐的时尚潮流，尤其是在礼品选购上，让人们又多了一种选择。

钧瓷自从登上两届博鳌论坛之后，其知名度与美誉度又重新塑造了一个高峰，对于中秋节这个除去春节外中国的第二大传统节日，钧瓷在文化和市场的接轨上，又作了一次尝试，这次进行中秋礼品市场尝试的荣昌钧瓷坊打造的“中秋团圆瓶”，应该是给中原的中秋礼品市场增添了另外一种颜色。

中秋月亮是圆的，月饼是圆的，这个同样是圆形的钧瓷无论在外观还是在内涵上，都继承了博鳌论坛国礼的路子，结合钧瓷让人浮想联翩的特点，体现了中秋的民俗文化。

参与设计的大师介绍，实际上，这样的结合也满足了消费者对于商品实用消费的心理，这样的一个把艺术价值和使用价值相结合的产物，其实也是把艺术作为市场，把市场艺术化的同时完成与传统文化的接轨。

这样的尝试对于钧瓷来说，应该算是又一个商业上的突破，就算脱离了中秋节的时间主题，由于其本身的艺术价值，还是可以独立存在。

保健品是有着明显淡旺季的

快速消费品，由于中秋节送礼风气盛行，为保健品注入了强心剂，成就了保健品的一个销售旺季。

另外像糖果、副食品等等，都可以被商家贴上一个“恭贺中秋愉快”的标签，针对中秋节大做文章。

餐饮也是一个消费的高峰期，在中秋节期间，不少在外忙碌的人都会选择和家里人团聚作为最好的礼物，某商家有关负责人告诉记者，按照往年的预定情况，多数都是十几个人的大圆桌，基本上是一家老小，祖孙同堂来享用团圆饭的居多，今年马上就要迎来又一个中秋节预定高峰了，合家前往饭店吃“中秋团圆饭”，已经成为中秋一景。

另外，注重生活品位、追求幸福感、崇尚文化和仪式，现代人的生活方式已经从“物质时代”迈向“后物质时代”，手机短信、互联网、速递公司、邮局已经成为中秋市场的“新宠”，大大地“火”了一把。

短信有望为运营商和网站“掘金”掀起又一大热潮，许多网站都像往常一样推出了“月饼贺卡”。看得见，吃不到，虚拟世界带来的可都是实实在在的价值。

“只有淡季观念，没有淡季市场”，产品由于受到人口流动、购买力、购买周期的影响，常常会在某一时段出现销售持续低迷，这个阶段内销售额有一定程度降低，我们通常就称其为“淡季”，许多产品的淡旺季现象是十分明显的。

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一. 公司概述 一. 公司名称：弈天有限责任公司 二. 公司地址：鄂尔多斯市 三. 公司司徽:

四. 股权结构：本公司采取股份有限责任制的股权结构。 由股东大会选举产生董事会，并聘请董事长。本公司采取总经理聘任制，由董事长提名总经理，并报请董事会后经由半数以上的董事批准产生。由总经理负责公司经营管理，并受董事会监督。董事会和总经理由监事会监督，向股东大会负责。监事会由三人组成，其中包括由股东会选派的代表一名，由股东会聘请的知名专家一名和来自公司内部的职工代表一名。 五. 领导体制： 六. 成立公司手续、文件： 董事会技术服务部信息部品种推广部财务部人力资源部总经理(一)工商登记：公司成立之前先要经过名称审核。申请名称预先核准，应当提交下列文件: 1、有限责任公司的全体发起人签署的公司名称预先核准申请书; 2、出资人或者发起人的法人资格证明或者自然人的身份证明; 3、公司登记机关要求提交的其他文件; 4、由投资各方签署的投资协议; (二)、设立有限责任公司，应提交下列文件： 1、公司董事长签署的设立登记申请书(制式表格); 2、公司成立大会记录;出资人合作协议书; 3、筹办公司的财务审计报告; 4、具有法定资格的验资机构出具的验资证明;(验资前发起人应办理有关的财产转移手续)

5、发起人的法人资格证明或者自然人的身份证明; 6、董事会关于选举董事长的文件; 7、董事会关于聘任总经理的文件; 8、各董事、经理的身份证明; 9、企业名称预先核准通知书; 10、公司住所证明。 (三)办理税务登记的程序 1、生产经营，实行独立核算，并经工商行政管理机关批准开业和发给营业执照的，应自领取营业执照之日起 30 日内，向当地税务机关申请办理税务登记; 2、先填报"申请税务登记报告书";3、应携带文件或资料：营业执照、有关合同、章程、协议书、银行帐号证明、居民身份证、组织机构统一代码证书、税务机关要求提供的其他有关证件和资料。 4、如实填写税务登记表： 企业名称、法定代表人姓名及居民身份证、纳税人住所和经营地点、经营性质或经营类型、核算方式、机构情况、隶书关系、生产经营范围、经营方式、注册资金、投资总额、开户银行及帐号、生产经营期限、从业人数、营业执照字号及营业执照有效期限和发证明日期、财务负责人和办税人员、记帐本位币、结算方式、会计年度、总机构名称、地址、代表、主营业务范围、财务负责人、其他有关事项。 5、税务机关收到资料后 30 日内审核完。 如果已经取得增值税一般纳税人的认定资格，税务机关还在税务登记证副本首页上加盖增值税一般纳税人确认专用章，作为领取增值税专用发票的凭证。 七. 经营方式: 我公司以推广优良牲畜品种为主要业务，通过向上游的牧户提供优良的牲畜品种建立起良好的客户关系和网络使公司在上游的牧民和下游的收购原材料的企业之间起到集散器的作用，保持主营业务的同时在网络中挖掘潜力，发展规模经济，在三方共赢中壮大自身。 公司的初步目标是进入绒羊推广的市场，以此作为发展网络的基础， 二. 形势分析 一.行业综述

我国的羊绒加工业起步较晚，其真正的发展也是在 20 世纪七、八十年代以后。由于我国具有得天独厚的羊绒原料优势，拥有充裕的劳动力资源，再加上高额利润的刺激，近些年来，我国的绒毛加工业取得了飞速的发展。目前，全国拥有各类羊绒加工企业 2600 余家，既有像鄂尔多斯那样大的企业集团，也有类似于家庭作坊的小加工厂。全国每年生产羊绒制品 1000 多万件，其中羊绒衫占 70%以上,基本上是一个以生产羊绒衫为主的加工体系。 但相对来说我国生产的羊绒质量水平不是很高，在收购的过程中存在许多问题，如收购中压级压价、抬级抬价、转手倒卖，违反价格政策、掺杂使假等，而且我国的生产羊绒制品的企业生产技术较国外企业有一定的差距，这些问题影响了我国羊绒制品在国际市场上的竞争力，决定了我国企业只能在整个产业链中取得较少的利润。 二. 价格形势及前景分析： (一)价格形势及原因： 进入 6 月份，去年涨势强劲的山羊绒价格，在内蒙古临河及周边地区又出现大幅回落势头。目前优质山羊绒每公斤 260 元，较上年同期价格下跌 50%。据调查，内蒙古临河羊绒价格下滑的主要原因： 一是受羊绒市场的制约。今年国内外羊绒制品销售不及往年，外商订单减少，各大厂家都谨慎行事，所以羊绒需求不如往年旺，导致原绒收购价格下滑， 二是原绒交易时间延长。今年，新绒已经上市，到了 6 月份各大厂家还在等价观望，虽然羊绒价格下跌，但厂家还是吃不准价格，羊绒大量积压在农牧民手中。企业和商家“等降价”的对峙，使羊绒交易时间延长，迫使羊绒收购价格下降。 三是企业经营步履艰难。由于去年羊绒价格暴涨，羊绒加工企业今年使用的羊绒是去年收购的高价绒，加工成本高，企业之间的竞争更加激烈。加上羊绒行业内的无序竞争，低价倾销和相互压价，使羊绒制品成本价上升，而羊绒制品销售价不能同步增长。羊绒加工企业的增加和羊绒制品的过剩，也造成企业和市场上的羊绒制品大量积压。今年羊绒加工企业普遍资金不足，有的小企业到了破产的边缘，所以羊绒加工企业经营更加步履艰难，导致羊绒市场疲软，收购价格下跌。目前一些羊绒深加工企业在低价前仍犹豫观望 等待价格再降，导致内蒙古牧区发生历史罕见卖绒难，不少地区收购价格 已经跌破成本价，依然无人问津，目前全区牧民仅销绒 1023 吨，尚有 3100 多吨积压在牧民手中。

四我国取消对羊绒的出口退税的政策。山羊绒 13%的出口退税取消，对羊绒出口企业来讲，出口售价只有上浮 13%，才能与退税前的价格持平，但外商目前对此很难接受。售价上不去，就意味着出口企业的生产成本不得不增加 13%，利润空间至少降低 13%。如果2004 年利润空间下调 13%，就有可能出现无利或亏损，原料加工企业难以承受。显然，加工环节已没有降价空间，退税之变羊绒行业不得不重新洗牌，这使企业面临提高管理技术多反面水平和全面降低成本的压力。(二)前景分析 羊绒价格下滑的局面是不会长久持续下去的： 原因一，厂家生产能力过剩。全国 2600 多家羊绒厂家。鄂尔多斯、 雪莲、天山、鹿王等大厂家年需求原绒 7000 多吨，清河可年加工无毛绒 3000 吨，巴盟临河年加工无毛绒能力达 2000 吨以上，仅四大厂家和两大 集散地年需原绒就达 1.2 万吨。受需求旺盛拉动，羊绒涨价已成定局。 原因二，棉纺企业转绒纺，需求增大。棉纺行业压锭后，江浙一带的 一些棉纺企业已表示，要向生产设备、技术结构类似的羊绒纺织业转产， 这无疑会使原绒需求量大增。 原因三，今年国内原绒总供给量将下降。从 1995 年至今年，羊绒价 格低落，牧民养山羊积极性受挫，内蒙古伊盟、锡盟、巴盟等主产区已大 量宰杀山羊。 羊绒原料的减少必然要带动其价格上扬。 原因四，羊绒衫内外销数量将增加。据计算，制作一件羊绒衫，利润 在 200-300 元之间。1997 年仅鄂尔多斯、雪莲、鹿王三家的内销回款就 达 12 亿元，可见国内市场潜力之大。从外销来看，利润虽低于内销，但 数量要高于去年的 354 万件，价格也略有上涨。随着国际与国内经济形势 的好转，高雅、美观、轻暖的羊绒制品肯定会再度俏销。原因五连续爆发的口蹄疫导致蒙古羊绒滞销。29日蒙古市场上原绒价格跌至每公斤3万图格里克(1美元合1080图格里克)，比去年3月份下跌1.3万图格里克。每年四、五月份原本是蒙古羊绒生产旺季，在此期间，大批外商来蒙收购羊绒。然而，今年由于发生口蹄疫，一些国家禁止进口蒙古畜产品，来蒙收购羊绒的外商大幅减少。蒙古山羊头数现已达到1000多万只，年产羊绒3600至4000吨，其中原绒出口约占50%，蒙古是仅次于中国的世界第二大羊绒生产国。所以，蒙古的羊绒滞销会使国际羊绒价格出现进一步上升的趋势。 三. 厂商情况分析： 我国的羊绒加工业起步较晚，其真正的发展也是在 20 世纪七、八十年代以后。由于我国具有得天独厚的羊绒原料优势，拥有充袷的劳动力资源，再加上高额利润的刺激，近些年来，我国的绒毛加工业取得了飞速的发展。目前，全国拥有各类羊绒加工企业 2600 余家，既有像鄂尔多斯那样大的企业集团，也有类似于家庭作坊的小加工厂。全国每年生产羊绒制品 1000 多万件，其中羊绒衫占 70%以上,基本上是一个以生产羊绒衫为主的加工体系。总体来说，我国的羊绒加工业水平较低,每千克净绒只能织出长 1 千米的纱，其产品各类、档次低。近几年来，鄂尔多斯等一些企业已研制出含绒在 20%的布料，这标志着我国的羊绒加工水平与发达国家的差距正在缩小。 现在大多数厂商都认识到：在目前纺织行业竞争激烈的情况下，要想使自己的企业求生存，就必须以新的技术和设备，生产高、精、尖的产品，占领国内市场，打入国际市场。而生产饲档精纺产品，就必须用好原料。由于国毛与进口毛在品质上确实存在一定差异，且量也较少，这就形成了我国毛纺工业原料长期依赖进口的局面。同时厂家也认为，国产羊绒也有优势，一是价格低，二是细度好，三是采购方便不受限制。在某些毛纺产品中用国产细毛与进口澳毛配比使用，可得到理想效果，而成本大大低于使用纯进口毛。绒。我国也是羊绒制品的出口国，年出口羊绒制品 300 万件左右。四.农户基本情况分析 一九八五年为适应牧区生产责任制的改革和促进生产发展，国家逐步将羊绒放开经营，实行由地方制定指导价格，进行管理，调动了牧民生产积极性，促进了养羊业的发展。但由

于必要的管理措施没有跟上，造成了多家争购，收购中压级压价、抬级抬价、转手倒卖，违反价格政策、掺杂使假等问题，羊绒质量严重下降，价格暴涨。 分析我国工业用毛的形势，一方面国产羊绒从数量上供不应求，但还时有滞销的问理。一九八八年下半年以来，出现了羊绒销售不畅、价格下跌、羊绒大量积压的不正常现象。从1995 年至今年，羊绒价格低落，牧民养山羊积极性受挫，内蒙古伊盟、锡盟、巴盟等主产区已大 量宰杀山羊。 造成这种现象的根源是国产羊绒的质量和品质问题。近十几年，国毛的生产，大多数是一家一户分散放牧。剪毛后，经营者逐户收购，参差不齐。部分经营者质量、品质意识谈簿，不加整理即打包成批，行情略好，还有掺杂使假情况，这就给生产厂家造成了许多麻烦。净毛率低，批与批不同质，工业分级操作难。这造成一些厂家不愿使用国产羊绒。 当前，我国加入 WTO 在即。届时进口羊绒对国毛的冲击会更大。要解决这一矛盾，还是应该从源头抓起。首先应尽快遏制品种退化、加快品种改良;二、保护、爱护草山、草场、草原，加大投入;三、对分散的养殖户要多一些政府行为，这是一项细致的工作，涉及面广、难度大，还必须有诸多专业部门配合。同时应加大宣传教育力度，使广大的农牧民真正能从思想上认识提高羊绒质量和品质的紧迫感和必要性;四、经营单位从收购、挑选、定级、打包、运输必须严格把关，专人负责直至到厂生产出产品。 五. SWOT 分析 (一)优势：全新的经营模式;我区是主要的羊绒产地和羊绒制品企业的集中地，上下游联系紧密。 (二)劣势：公司完全是从零做起，在经验和信誉等许多方面都有所缺乏;公司的客户关系和网络建立前期缺乏规模经济，对牧民和企业存在教育成本。 (三)机会：羊绒价格以入谷底，加上蒙古羊绒因口蹄疫而滞销，所以我国的羊绒价格极有可能上涨;前几年牧民因羊绒收购的结构问题而宰杀了大批绒羊，目前正是更换品种的好时机。 (四)威胁：竞争对手的模仿;牧民或企业在履行协议时存在不适当的利己行为或没有完全履行合同;国际羊绒市场的变化;国家对山羊放养的限制。原有羊绒收购商引起对协议的冲击;国家取消了 13%的出口退税，影响了羊绒及其制品的出口，对羊绒企业和牧民会有一些间接作用。 三. 产品及营销策略介绍： 产品介绍： 辽宁绒山羊原产地盖州市(盖县)，故又称盖州绒山羊，盖州市现存栏优质绒山羊 30 多万只。它具有产绒量高、净绒量高、绒纤维长、粗细度适中、体型大、遗传性能稳定和改良低产山羊效果显著等特点，其产绒量居全国之首，被誉为“国宝”，是我国重点资源保护动物，也是我国政府规定禁止出境的几个品种之一，现己推广全国十几个省市，到各地普遍保持着产绒量高的特点，与当地山羊杂交也同样收到明显改良效果，提高了产绒量，受到各地农牧民欢迎， 效益分析： 辽宁绒山羊绒毛全白色，体质健壮，成年公羊体重一般在 140—180 斤，成年母羊体重一般在 80—120 斤，净肉率为 35%，产绒量高，成年公羊每年产绒约 1.2—3.7 斤，成年母羊

产绒量约 0.8—2.0 斤，绒细度为 15.37 微米，绒平均自然长度为 6.27 厘米，净绒率约为74%，怀孕妊娠期为 150 天左右，可达到 2 年 3—4 胎，母羊使用期为 8 年，公羊使用期 10年，每只公羊每年可带 30—50 只母羊，饲养成本低，每天每只羊只需要粗料 1.5 斤左右，抓绒时间在每年 4 月中旬。 饲养辽宁绒山羊是无风险的投资，其经济效益是非常可观的，因为盖州绒山羊适应强，抗病力强，死亡率极低;且产绒量高，羊绒市场前景好，每斤原绒最低价能保证在 150 元以上出售，羊绒销售不成问题;产肉率高，且肉质鲜美，毛羊每斤售价在 3.5 元左右。 现以产绒量 0.8 斤的母羊，2 斤的公羊为例(用此搭配，可提高下一代产绒量)，它们下一代公羊产绒均能达到 1.5 斤以上，母羊可产绒 1 斤以上，如果饲养 3 只产绒量 2 斤的公羊，搭配 100 只产绒量 0.8 斤的母羊(2 岁龄)，共需投资 64000 元，如果以 2 年为一个饲养周期，可发展到 320 多只，纯利润可达 6 万元，如果以 3 年为一个饲养周期，可发展到 500 多只羊，其效益可达 13 万元以上。 辽宁绒山羊最新价格表 品 种 年龄 (月) 体重 (斤) 产绒量 (斤) 价格 (元) 8-2035-45 0.8—1.0480 8-2035-45 1.0—1.2580育成母羊8-2035-45 1.2 斤以上 700-12003-5 年龄60-80 0.8—1.2500-700成年母羊3-5 年龄 60-80 1.2 斤以上 1000 元以上育 成 公 羊 12 月左右500-800 1.5 斤左右 800-18001.5—1.81500-20001.5—2.01500-2500 2.0—2.53000-5000 种公羊2.5 斤以上 6000-30000营销策略： 根据前面的分析，我们知道目前牧民最担心的是再发生想前几年的羊绒大面积级积压的状况，而有一些厂商担心的是羊绒的品质，如鄂尔多斯。所以我们公司决定联系这一部分公司，向它们承诺质量，然后再向牧民承诺保证收购，由我们公司这些中间环节，使大家都获利。。 具体的方法是与上下游企业都签订协议上游牧民保证质量，下游企业保证收购羊绒产品同时，为了解决羊绒收购价格的结构性问题，减轻牧民和下游企业所受的羊绒价格的大幅度波动之苦，双方在获得所需的保证之后，双方都应在合适的范围内确定价格。

购羊时签定羊绒和羊种的回收合同。羊绒的回收条件以市场价格的一定调整为标准。羊种回收条件：必须是我场所提供的高品质母羊及公羊所产羔羊，羔羊需在 10 个龄;回收价格：400-500 元/只;回收期限：5 年。四. 投资及财务分析： 损益表 项目 上年实际 本年累计 一、产品销售收入 减：产品销售成本 无 80000 20000 二、主营业务利润 加：副营业务利润 减：管理费用 制造费用 财务费用 其它费用 6000016000 16000 40000 16000 10000 三、营业利润 加：投资收益 营业外收入 8000020000 20000 四、利润总额 减：所得税 174000174000*33%=57420 五、净利润 116580 现金流量表项目 金额 经营活动产生的现金流量 销售商品、提供劳务收到的现金 收到的税费返还 收到的其他与经营活动有关的现金 现金流入小计 购买商品、接受劳务支付的现金 支付给职工以及为职工支付的现金 支付的其他与经营活动有关的现金 现金流出小计 经营活动产生的现金流量净值 60000 0 2000 62000 11000 3400 14400 47600 投资活动产生的现金流量 收回投资所收到的现金 取得投资收益所收到的现金 处置固定资产、无形资产和其他长期资产所收到的现金净额 现金流入小计 购建固定资产、无形资产和其他长期资产所支付的现金 投资所支付的现金 支付的其他与投资活动有关的现金 现金流出小计 投资活动产生的现金流量净额 12000

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（一）教学内容设计

精心策划教学内容，激发学生学习兴趣。避免营销策划课程与市场营销课程内容的重复，注意课程内容与其他营销课程的衔接与配合。营销策划需对市场营销学体系进行回顾。另外重点介绍策划流程、国内外企业营销策划案例分析。教师坚持讲重点、难点、思路、方法及学科前沿，不面面俱到。以知识为载体，讲授解决问题的思维方式和方法。教材的选择上注重网络资源的匹配，让教师及学生可更多利用教材所匹配的教学网络资源。

（二）课程教学过程设计

从教学模式上看，主要采用教师讲授———学生课外作业———学生上交策划书的流程：首先教师讲授营销策划基本原理；其次，通过实训，使学生学会用科学、系统的方法和创造性思维，对策划对象的资源、环境因素进行分析、重组、优化，学会对策划对象的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案，掌握系统地制定各种营销策划方案的方法和技能。学生实训过程设计：学生分组策划项目选择任务确定与分解策划实践策划成果展示及评估。营销策划实训项目的素材采用“自由选题策划、自由创意”方式。小组完成完整的营销策划任务：市场调研策划、营销环境分析（含SWOT分析）、STP（市场细分、目标市场选择、市场定位）营销战略策划和4P（营销组合）策划。作业成果包括四部分：策划流程设计、市场调研策划、市场调研报告、营销策划书。

（三）课程考试方法的设计

我校营销策划课程改变传统考试方法，重点在于考核学生营销策划能力。考核分为平时成绩和期末成绩。平时成绩包括两部分，一部分是做案例分析，通过对成功案例的述评、失败案例的思考，使学生将所学的理论知识与实际相结合，提高了学生分析和解决问题的能力；一部分是营销实战能力考核，让学生完成实实在在的项目并做策划方案。期末主要是笔试，减少和摈弃那些死记硬背才能回答的题目，增加案例分析题的比重和难度。平时成绩占总成绩的30％。期末卷面考试占70％。

二、我校营销策划课程教学存在的问题

（一）教学内容与实际工作脱节

各章节内容与市场营销学区别不大,基本只是一个市场营销学的翻版。存在教学内容与实际工作脱节，特别是与医药营销策划实践脱节。

（二）授课教师缺少营销策划实践能力

授课教师营销策划实际操作能力欠缺。主要通过理论的讲授，以及通过对于已经成功或者失败的案例进行分析，学生学习兴趣不高。

（三）策划项目的选择随意

策划项目的选择采用“自由选题策划、自由创意”方式，大部分小组的策划项目选择不是基于一个真实企业，属于虚拟策划项目，且这些项目大部分属于难度较大的综合性策划项目，策划的内容包括市场调研策划、营销环境分析、STP营销战略策划和4P策划。但是在短短的32学时，小组进行难度较大的综合性项目策划，最终效果不好。

（四）单元性策划被忽视

我校教学实践中，将综合性策划置于首要地位，忽视单元性策划，而单元性营销策划包括促销组合策略策划、公关策划、广告策划、促销活动策划、品牌推广策划、新产品上市推广策划等在医药营销策划实践中需求量远远高于综合性营销策划。另外，对综合性营销策划的领悟建立在扎实掌握单元性策划的基础上。

（五）考核方法不科学

策划实训效果主要依赖授课教师及学生的主观评定。尽管授课教师编写了评分标准，但由没有策划实践经验的教师和学生组成的评委组很难客观评价各个小组的营销策划项目。期末卷面考试占70％，最终的考试还是难逃你问我答的境况。存在考核重视结果而学习过程被忽视的问题。

三、对完善我校营销策划教学的思考

（一）校企合作，设计课程标准及目标

《市场营销策划》课程设置目标，就是为了进一步完善课程体系，以市场营销策划课程内容为主体，以营销学延伸课程和相关知识为辅助，以营销学各分支学科的深入为扩展，理论与实践有机结合，准确把握课程内容的实用性与先进性，引导学生注重营销策划理论的学习和实践能力的锻炼。要改变“闭门造车”式的以教师为中心的《营销策划》课程标准制定模式，树立以市场导向观念，积极引导市场专家、课程专家、企业精英、政府人士和师生代表参与《营销策划》课程标准的制定。

（二）课程内容设计与学生将来的工作相关联

教学内容要与学生将来的工作相关联和匹配，以便培养实践型、应用型人才。以医药企业典型营销策划工作任务为中心选择、组织课程内容，具体可分为：（1）市场调研策划及调研报告撰写；（2）战略性市场营销策划；（3）CIS（企业形象识别系统）导入策划；（4）新产品上市推广策划；（5）品牌推广策划；（6）广告策划；（7）销售促进策划。

（三）能力训练项目接轨营销策划实践

能力训练项目即策划素材选择医药实体企业因遇到经营难题而委托的课题或项目。非模拟的实实在在的项目可训练学生营销策划实战能力。目的是要使学生认知行业实践，提升专业知识的综合应用能力，使学生深入了解医药行业的微观层的营销实践。策划项目选择把单元性策划教育置于首要地位。能力训练项目的选择应围绕市场和医药企业需求，体现学生的需求与意愿，具有可操作性。由学校出面形成相对固定的企业实习基地，经常给学生策划项目，让学生熟悉策划流程，练习营销策划书的撰写。还可让企业职工（营销策划实战家）参与辅导学生。派营销策划教师参与医药企业营销策划实战，让教师到企业中去，如可安排教师半年至一年到企业市场营销部做全职或兼职，参与实践。当然，教师也应发挥自身积极性，主动到企业中联系项目，参与企业项目策划。

（四）从“能力本位”出发，进一步改革课程考核方式

《营销策划》课程教学的评估要做到理论知识和动手能力的全面考核，课程考核注重平时学习，注重过程管理。具体分数组成：平时到课及参与情况占20%，个人与团队小组平时作业完成的量和质占30%，期末考查案例分析与总结占20%，期末营销策划书撰写占30%。期末考查的题目与要求应在课程结束前1个月左右布置，考查不占用课堂时间，要求利用业余时间完成。这样也促进学生将课内、课外学习结合起来。另外，对于学生营销策划项目的评价，可邀请委托单位营销策划实战家做评委。在经营主体委托策划项目的情况下，策划效果由购买客户、市场评定，实效是最实在的裁判。

（五）与企业专家合作，开发教学资源

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西方品牌；跨文化营销；文化差异；本土化

1.文化环境与文化差异概述

文化环境。文化，是在同一个环境中的人具有的“共同心理程序”。文化环境包括影响一个社会的基本价值观、风俗习惯及其他相关因素。每个人都是在特定社会环境中成长起来的，不同社会环境下的文化差异，导致了消费行为的不同。价值观是影响人们消费行为的最基本因素，包括核心价值观和从属价值观。核心价值观具有相对稳定性，营销者很难改变目标消费者的核心价值观。但从属价值观却不断变化，企业可以通过各种营销活动，不同程度地改变目标消费者的从属价值观。

文化环境对国际市场营销的影响。面对经济全球化的世界发展趋势，发达国家和发展中国家，都积极融入全球化潮流中。一国的文化与其经济发展水平密切相关。经济全球化必然会给全球文化带来深刻的影响，使各种文化都在经济全球的作用下发生重大变化。

文化差异对国际市场环境有深远的影响，且处于不断变化中。宗教、美学、饮食习俗、以及语言的差异会影响当地人对不同文化公司的品牌、产品等的认同感。国际市场营销必须充分认识到文化差异的影响，并准备对其作出反应，尽力改变这种差异造成的排斥感。作为国际市场营销者，只有抛弃本体文化的优越感，超越自己在价值观、、风俗习惯以及文化教育方面的障碍，以包容的态度，尊重他国文化，才能减少文化之间的冲突，在跨文化营销中立于不败之地。

2.中西文化差异与中国市场现状

中西文化差异对比。营销环境中的文化差异是企业跨文化营销的一大障碍，文化差异对营销活动产生很多不利影响。文化差异即来自不同环境中的人们在“共同心理程序”上的差异性，具体表现在风俗习惯、价值观念、思维方式等方面。不同国家和地区的价值观、沟通方式等方面都存在较大差异，如西方人强调独立自主、注重生活情趣，但中国人保守、注重尊卑礼仪。中国、美国与法国有着不同的文化传统：中国有五千年的历史，有渊源流长的民族文化，美学、文学、史学等丰富多彩，有脍炙人口的诗篇、别有情趣的民歌；美国是一个移民国家，人口构成复杂，几乎所有大洲都有移民及其后裔在美国社会立足、发展，各民族文化不断冲突，渐渐融合成美利坚文化—丰富多彩、极富包容性、独立性的文化；法兰西民族在近代史上，社会科学、文学、科学技术等方面都有卓越成就，极富爱国热情和浪漫情怀，十分热爱自己的母语和传统文化。由于文化传统的不同，在文化观念上也有不同侧重：中国注重道德观，讲求实惠，有强烈的从众心理，相信权威，人们的价值标准取舍选择唯大唯上唯正宗；美国喜欢超前消费，追求多样化的生活，讲究效率，标新立异，不太爱权威，祟尚个人主义，乐意扮演"牛仔硬汉"或英雄形象；法国保守，民族感强，注重生活情趣，有浓郁的人情味，注重衣着，喜欢度假。可知，不同文化环境下存在各种文化差异，这些文化差异对跨国营销企业而言都是潜在陷阱，对营销活动造成了一定的文化障碍。在跨文化营销中，造成文化障碍的主要原因是营销人员往往将自己的本国文化体现在管理之中，习惯用“自我参照标准”理解和看待异域文化。营销人员不由自主地根据自身文化的个性和价值观去理解和处理其他群体的行为，从而引发文化冲突。索尼公司将收录机推向泰国时用释迦牟尼做广告宣传引起了文化冲突，该公司不得不停止播出该广告并公开道歉。沃尔玛在拉美经营的业绩不佳，一个重要原因是拉美人不太喜欢沃尔玛的文化。

中国消费市场现状。自1990年以来，中国居民的消费能力经历了一个持续增长的过程，中国市场逐渐吸引了众多西方企业的目光。中国消费者日趋富裕，对于西方零售业接受程度也逐渐提高，这包括国际连锁超市、百货公司甚至是大量奢侈品销售商。改革开放以来，中国的基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境都发生了巨大的变化。消费政策环境不断调整，如购房政策、假期变动、利率下调、鼓励私人服务业等。文化信息环境开放带来外来多元文化、品牌、西方生活方式等，影响中国人的消费观念。尽管目前国民消费水平显著提高，政府政策日渐宽松，但西方企业仍承担着加强对中国大陆投资的巨大压力，否则它们将失去部分甚至全部市场份额。

3.跨文化营销策略分析

跨文化营销是指企业在两种以上不同文化环境下进行的营销活动，这种营销活动强调达成交易的双方（企业与顾客、客户、分销商、供应商等）的文化背景差异管理。跨文化营销过程主要包括跨文化营销战略管理、跨文化需求分析和市场调研、跨文化产品开发及定价、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化促销、跨文化服务管理等内容。

企业通过对目标市场地区文化发展趋势的分析，发现新的市场机会，从而可有效地组织市场营销活动以规避风险。企业在进入新的文化环境时，要对目标市场地区的价值观、、风俗习惯等诸多因素全面分析，发现文化之间可能会出现的冲突，有针对性地调整营销策略，以避免营销活动与目标市场地区间的文化冲突。

重视品牌营销，做好营销服务。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程，把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者，从而在顾客心目中形成对企业的产品或服务的品牌形象。

品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉，让他体验到做真正“上帝”的幸福感。

本地化策略，创新跨文化营销理念。本土化策略，是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略，它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。“本土化”的实质是跨国公司将生产、管理、营销、人事等全方位融入东道国经济中的过程，一般通过全面的调查、了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列融入性调整。这样有利于跨国公司生产的产品，能更好地满足本土消费者的需要，同时也节省了国外企业海外派遣人员和跨国经营的高昂费用，有利于与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪。

产品本土化。跨国公司高质量的产品及其强大的品牌是其在全球市场竞争中的强大武器，但跨国公司并未忽视当地市场的特点和居民的消费偏好。如DELL在跨国经营中，注重产品制造的本土化，讲求技术创新、服务与信誉的整合效率，使消费者群体迅速扩大。DELL公司运用因特网等现代营销方式与客户直接联系，通过产品本土化制造，确保在365天内将根据顾客个性化需求设计生产的产品交到顾客手中，其价格低于工厂产品的10%以上，并有一流的技术和服务保证，从而获得了极大的市场份额。宝洁公司在中国市场的本土化也非常成功。从1988年宝洁进入中国市场后，在宝洁铺开盖地的广告中，看不到“美国”的字样。十多年来，宝洁公司向中国市场推出7大类17个品牌的产品，其中产品名字有不少是中国消费者参与的结果。

人力资源本土化。人的本土化是最根本最深刻的本土化。跨国公司要在中国站稳脚跟，必然需要一批熟悉中国政治、经济、文化等方面的人才，使公司的各种行为符合中国的国情，以保证公司运行平稳。阿尔卡特中国有限公司董事长戴伯松在谈到其公司在本土化方面的作为时说：“一旦发现中方的雇员能够胜任工作，我们就让外方雇员离开。在中国的外方雇员都有一项使命，就是要培训出最能取代他们的中方雇员。”进入中国市场的跨国公司纷纷争抢国内人才，重金聘请中国CEO等人力资源本土化手段已成为这些公司在中国取胜的秘密武器。在中国本土化程度最高的摩托罗拉公司承诺在中国投资15亿元，中国员工达到1万人，本地经理人员比例近80%。

营销方式本土化。企业进行跨国经营最大的困扰是没有自己的营销渠道。中国的商业体系较为零散，市场运作不够规范，许多跨国公司在进入中国市场之初，忽视了中国销售渠道的特殊性，结果吃了大苦头。宝洁公司早期以广告带销售的模式也不得不做出调整，将整合经销商和强化终端市场置于特别重要的地位。跨国公司认识到，在中国市场，竞争对手最容易发动攻击的是销售渠道，特别是市场终端，谁掌握了销售渠道，谁就能在竞争中胜出。

建立高效的营销整体系统，增强竞争力。跨国公司应通过发展科学、完备、快捷、高效的营销整体系统，建立高水平的营销团队，增强竞争实力。在全球化环境下，西方品牌要提高参与市场竞争的能力，可以通过建立全面的营销体系，选择熟悉东道国文化环境的管理人员，制定符合东道国实际情况的工作标准，使东道国市场和市场发展目标、营销管理层和分销商、市场调研信息以最好的形式组织起来，实现最优营销。要注重培养营销人员的市场调研能力，决策能力和文化适应能力等。

在跨文化营销背景下，企业应关注和世界文化的融合，制定在企业文化、产品文化、品牌文化及本土文化等诸方面的营销策略，只有这样才能使企业跨出国门，走向世界，积极参与世界各民族不同价值观的国际市场竞争，保持竞争优势和可持续发展动力。西方品牌要在中国取得成功，必须充分了解中国文化及中国的消费市场，不断加强品牌建设，抢占市场份额，提高市场占有率。

[1]菲利普·科特勒（Philip kotler），凯文·莱恩·凯勒（Kevin lane keller） （著）.卢泰宏，高 辉（译）.营销管理（第13版）[M].北京：中国人民大学出版社.2009

[2]菲利普·科特勒（Philip Kotler），加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）（著）.楼 尊（译）.市场营销原理（第13版）[M].北京：中国人民大学出版社.2010.04

[3]冯承柏，王中田，俞久洪.西方文化精义[M].武汉：华中理工大学出版社.1998

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关键词：文化创意；市场营销；文化营销

文化创意产业作为一个新兴产业，它主要以知识经济作为基础支撑，逐渐成为了促进区域经济快速发展的重要力量。文化产业的核心要素即为文化创意产品，它的市场营销活动能够带动起整个产业的生产与销售，继而得到了理论界与实物界的广泛关注，庞大的市场需求与忠实的消费群体凸显出了文化创意产品的巨大发展潜力。文化创意产品本身具有着差异性、体验性与个性化等特征，在建设营销渠道时不仅要充分考虑好文化营销的理论内容，同时还要兼顾到引发消费者的价值共鸣，以此来支持文化创意产业的长足发展。

一、文化创意产业的概念

文化创意产业具有着其他产业所无法比拟的丰富内涵，由于受到了不同民族的文化背景、地域特点、价值导向以及战略方针等因素的影响，目前尚未形成统一的概念。例如，英国的研究学者会从文化设计、文化创造、文化活动策划等角度来分析；美国会从知识内涵市场需求的角度来分析；日本则会从产品内容的丰富性较多来着手分析等等。为此，笔者针对由国内外众多学者所提出的一些主流观点进行了简要的阐述。

1.外国对于文化创意产业的概念定义

早在1998年，在英国发行的《创意产业路径文件》中明确表示，创意产业即为“从个人的创造力、技术才能和天分中获取成长动力和发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发和运用具有创造财富和就业机会的潜力的活动集合。”创意产业的快速发展提高了英国的核心竞争能力，让其在国际竞争环境中更快的脱颖而出；来自于美国的著名文化经济理论家理查德・凯夫斯曾表示，创意产业本身包括了表演、视觉、演唱、影视、图书等多个产业，可以将其定义为是生产文化、艺术以及娱乐产品的服务类产业；英国著名经济学家约翰・霍金斯基从知识产权保护的角度对文化创意产业进行了分析，认为文化产业应当是专利、版权、商标以及设计这四个产业的总和，其不仅在原有的基础之上赋予了创意产业以全新的内涵，同时还将自然科学领域当中的专利研发活动也融入其中。

2.国内对于文化创意产业的概念定义

我国的研究学者厉无畏表示，文化创意产业是一个全所未有的产业维度，其不仅挣脱了传统文化产业的概念束缚，同时还衍生出了一些自有的文化元素。具体表现为，文化创意产业所重视的是文化的经济水平与产业的文化水平，着重强调的是文化产业同三次产业之间的高度融合；金元浦等人认为，创意产业是随着时展所衍生出来的一种新兴产业，它的存在目的是为社会大众提供能够满足精神需求的文化、艺术以及娱乐产品。创意产业需要得到全球化市场背景的支持，并同时具备跨领域、跨部门、跨国家、跨行业的特点。

综合上文中所提及的有关于文化创意产业的概念定义内容来看，笔者认为，文化创意产业应当将文化知识作为发展基础，将创新理念作为发展核心，将思想内涵作为发展动力，同时借力于高科技手段来将文化资源进行深度融合，从而衍生出具备高附加值的文化产品与文化服务。

二、文化创意产品分析

1.文化创意产品的内涵

归根结底来看，文化创意产品事实上就是精神产品的一种，因此其最主要的核心要素应当是精神内容本身。对于消费者来说，针对精神内容所产生的消费欲望是来源于心理和情感上的需求，因此也就会更加的青睐于品牌所具备的文化内涵与社会象征。举个简单的例子，很多消费者在购买手机时，会将其基本功能放到次要的考虑地位，而是将手机的品牌设为自己的首要选择要素，这也就表现出了品牌形象所具备的情感归属与社会地位。在当前的时代背景中，精神内容早已经成为了文化创意产品消费者的核心关注对象，其不仅能够同产品本身所具备的基础功能实现层层叠加，同时也可以作为卖点而独立存在。

事实上，如果从产品的有形性角度来进行分析，我们可以将文化创意产品分成精神内容与物质载体这两个方面。其中，精神内容是文化创意产品的核心所在，其需要通过产品的整体风格、款式定位以及品味内涵来加以展示。文化创意产品的售前服务、售中指导以及售后维护均是对精神内容所做出的有效传递，以此来保证消费者能够充分的感受到产品的价值。例如，小说的精神内容相较于音乐、电影来说存在着较大的差异性，从而也就衍生出了不同类型的文化产品精神内容，它们主要表现在面向消费者的体验方式与服务模式上，而胶卷作为承载电影内容的物质载体来说，其本身的价值要远低于电影本身。更加直白一些解释，文化创意产品的精神内容才是消费者的主要购买对象，而不同类型的物质载体仅仅是传播精神内容的发辅助手段而已。

2.文化创意产品与公共产品

文化创意产品应当被归属于知识产品的范畴当中，通俗一些解释，文化创意产品是人类在漫长的发展历程中，运用自己的智慧、天赋、知识所发明出来的文化产品与文化服务，它是想象力、创造力的物化表现。针对我国现有的产业分类情况来看，文化创意产业主要包括新闻出版、广播电视、文化艺术、计算机软件、广告传媒、艺术品交易、旅游休闲等多个分支产业。

再从知识产品的角度来进行分析，文化创意产品具有着明显的公共产品特征，曾经也有很多学者将某些种类的文化创意产品定义为是公共产品。例如，美国著名学者W.C.Prist曾指出了公共产品属性是信息产品的一个重要外在特征，传媒经济学者皮卡也表示“广播电视是公共产品”。在笔者看来，这些针对文化创意产品所作出的类型解读虽然有着一定的道理基础，但如果作出绝对化的结论就会表现的太过于片面。由于产品的经济性质一方面是由其自身的基础属性所决定的，另一方面则是来源于产品在生产与营销过程中所遇到的诸多约束条件。一些产品虽然已经达到了成为公共产品的天然条件，但这并不意味着产品就完全被赋予了公共属性。一旦来自于外部的约束条件出现了一些突发性的变化，那么将彻底改变文化创意产品的经济性质，“某种产品属于公共产品是预设了约束条件的，也就是说，通过改变约束条件，公共产品也可以成为或接近于私人产品。”由此可见，在对文化创意产品的概念进行定义时，我们必须要充分考虑到来自与外部环境的约束条件与诸多变化因素。

三、文化创意产品市场营销渠道的建设建议

1.另辟蹊径，运用电商渠道来提高文化创意产品的市场影响力

在当前的信息时代背景中，电子商务的快速崛起为文化创意产品的推广与宣传提供了崭新的渠道，文化创意产品可以通过建立销售网站的方式来实施网络自营策略，同时也可以依托淘宝网、天猫网、京东商城以及当当网等知名度较高的电子商务平台来进行网点营销。然而，由于绝大多数的知名电商平台中所畅销的都是那些消费群体庞大的普通产品，很多受众范围较小的文化创意产品并不适合在此类平台中进行销售。基于此，文化创意产品还可以通过微博、微信、博客等更加精准化的社交平台来吸引更多的特定消费者，继而打造出辨识度较高的电商营销渠道。

再从营销策略的角度来着手分析，由于很多文化创意产品的消费群体都比较的专业化，他们有着明确的消费需求和不易改变的消费习惯。因此，文化创意产品的营销者可以专门针对这一部分消费者群体来开通相应的微信公众号与交流论坛，利用一些专业性与实用性较强的文章来吸引消费者，从而在潜移默化的过程当中改变其原有的消费习惯，挖掘出更多的消费需求。除此之外，营销者还要加强同消费者之间的交流与互动，一方面要在第一时间解答由消费者所提出的疑虑与问题，另一方面还要为消费者提供精准的个性化服务，减少不必要的销售环节。

更加重要的是，文化创意产品的营销者应当进一步加强电子交易渠道的安全等级，不仅要提高对消费者的安全意识宣传力度，同时还要打造出完善的网络信用体系制度，以此来保障文化创意产品电子商务营销活动的顺利开展，

2.创新意识，全面深化文化创意产业的体制改革

文化产业的体制改革，不仅仅要局限于文化领域当中，同时还要兼顾到社会经济的发展形势，只有赋予产业改革以应有的思想性与文化性，才能够为文化创意产品营销渠道的建设打下夯实的基础。

文化产业的体制改革需要严格遵循“区别对待、分类指导、循序渐进、逐步推开”这四项原则，通过整合文化信息资源的方式来将文化创意产品的商品属性与精神属性紧密的关联到一起。如果这两种属性出现了营销模式上的冲突，那么则需要将精神属性放到优先考虑的位置中。即使是得到政府支持的文化事业，也需要尽可能的去迎合公众多元化的文化选择。在这里需要注意的是，如果一味的将文化产品看作是一种获得经济利益的销售商品，那么会因文化内涵的缺失而对年轻人的价值观念带来无法弥补的负面影响。为此，在积极改革文化创意产业结构的基础之上，要着重凸显出过国家文化的第一地位，并且要充分保证好国家文化的安全。

3.降低交易成本，为消费者创造更多欣赏文化创意产品的有利条件

文化创意产品的营销者需要从消费者的角度来进行营销渠道的反向设计，优先考虑怎样才能够为消费者的交易活动提供最大化的便利，而后再去制定具体的销售策略。此种设计方式的主要目的是降低文化创意产品的购买难度。以往的定价方法为“价格=成本+利润”，虽然从表面上看来毫无瑕疵，但实际上却是将消费者放到了定价体系之外，并不利于消费活动的促成。在具体的营销活动中，只有让消费者感觉到自己所付出的金钱可以换回超额的价值，才能够达到刺激消费的目的。基于此，文化创意产品的营销者要将足够多的内容价值回归给消费者，虽然在短期内会出现成本增加且利润减少的情况，但是经过一段时间的营销活动以后，将会为文化产品本身赋予更多的市场价值，从而得到更大的经济收益。

4.凸出个性化需求，提高文化创意产品的灵活性

文化创意产品在进入到市场营销渠道以后，就会难以避免的被贴上商品的标签，为了尽可能的满足消费者的个性化需求，文化创意产品的营销者要最大化的保留文化产品本身的艺术性，让消费者充分感受到精神层面的满足感。此外，营销者还要去积极的发掘潜在的消费者群体，进一步扩大文化创意产品受众群体的同时，提高产品营销模式的灵活性，进而在行业中占据更多的市场份额。

参考文献：

[1]沈山.论文化创意产业与艺术授权经营[J].经济前沿，2014（12）：56-57.

[2]盛磊.创意产业：现代服务业新的增长点[J].经济导刊，2015（7）：78-82.

[3]赵丽颖.创意的个性化与产品的标准化[J].现代传播，2015（1）：134-136.

篇12

 

随着我国改革开放的逐步深化，民族地区居民对现代化社会与经济体系的不适应制约了民族地区社会与经济发展的进程。在营销理念相对落后、营销渠道组织能力和现代电子商务营销渠道运营能力缺乏以及对渠道商和客户的管理能力不足的制约下，民族文化产品营销渠道运营绩效难以取得实质性突破。为此，在当下全球化和市场化格局中，民族地区居民若要谋求基本生存和发展空间，需基于自身自然禀赋优势和历史人文传统来开拓民族文化产品，并着力推进民族文化资源向文化产品的有效转化，以特色化民族文化产品来取得市场经济环境下的竞争优势。民族文化产品营销能力的提升不仅利于帮助民族地区群众运用市场化力量来保护民族非物质文化遗产，而且可促进民族地区群众与全国同步建成小康社会。

 

制约民族文化产品市场营销渠道建设的问题

 

(一)组织能力匮乏制约民族文化产品营销渠道建设

 

民族文化产品营销渠道建设者缺乏组织营销中间商的能力。民族文化产品营销者在选择中间商决策上缺乏多元化渠道运营商布局的能力。这种依赖于单一的营销中间商的营销渠道建设模式虽有助于提升民族文化产品营销者集中资源重点开拓特定营销渠道环节的能力，但却严重阻滞了民族文化产品营销系统建设的速度。由于缺乏对渠道成员企业的有效控制能力，渠道成员企业有着较强的冲动来同时经营民族文化产品营销者的竞争对手的产品，民族文化产品营销者精心打造的营销渠道商可能将其既有客户群转移到其他相关民族文化产品上进行消费，由此产生的渠道产品销售冲突将严重损害民族文化产品营销者的商业利益。导致这一问题的根源在于民族文化产品营销者忽视中间商渠道建设，未能设计有效的渠道运营商激励机制，从而增强渠道运营商放弃与本企业合作并转投竞争对手的意愿。再者，部分民族文化产品营销者试图运用低价营销策略来迅速扩张市场，而渠道运营商则更多地希望选择那些市场实力强和单位利润高的产品来经销，这就产生了上游供货商和下游渠道商之间的利益冲突。

 

(二)电子商务平台建设滞缓阻碍民族文化产品渠道建设

 

1.电子商务营销模式冲击民族文化产品营销理念。电子商务环境下的民族文化产品营销环境不同于传统文化产品营销环境，其消费者行为特征亦具有较大差异。传统营销理念下的营销者更多表现出以自我为中心的营销理念，而如今其营销理念经由生产者中心理念、推销者中心理念逐步向社会利益中心理念方向转化。网络化营销平台的逐步兴起及由此带来的信息化时代浪潮则是推动这一变化的主要动力。电子商务产生和发展破除了传统文化产品营销的时间限制和空间界限，切实降低了民族文化产品的营销渠道运营成本并压缩其产品谈判时间和交易后的产品流通时间，从而令民族文化产品供给者和消费者可以展开即时化信息交互。这固然有利于民族文化产品供给者更精准地把握消费者市场变动趋势，但亦对民族文化产品营销者的素质和能力提出更高要求。受教育水平和知识技能的局限性，民族文化产品生产者难以适应信息化时代新型电子商务营销渠道变革的要求，从而严重阻滞民族文化产品经由电子商务渠道实现产品顺畅销售的目标。

 

2.电子支付模式影响民族文化产品营销渠道安全。基于电子商务平台的民族文化产品营销活动的时间连贯性和空间距离缩短性使得民族文化产品营销活动的强度增大。电商经济活动时空范围的扩大在为民族文化产品营销者提供更为广阔营销空间的同时，也增加了企业的渠道财务系统风险。传统支付模式下的交易双方信息以实体形式保存，纸质化交易数据不易被篡改，而与电子商务交易活动伴生的电子支付技术增加了交易欺诈的发生几率，对民族文化产品的电商渠道运营模式的平稳运行构成根本性威胁。

 

(三)客户关系管理能力薄弱制约民族文化产品渠道建设

 

1.民族文化产品客户关系管理系统设计者缺乏长期利益考量。传统的民族文化产品营销者通常更为重视在本地的旅游景区推介本民族文化产品，表现为旅游产品形式的民族文化产品的主要消费对象是远道而来的游客。这类消费群体具有消费决策时间短、对消费对象产品的认知水平较低等特点。部分民族文化产品营销者充分利用消费者和潜在消费者对其产品的认知障碍来定位民族文化产品营销策略，并据此将其客户关系管理策略定位为向具有一次性消费特征的游客高价推介产品。这种赚快钱、不顾民族文化产品的长期市场营销利益的短视型客户关系管理策略势必令多数游客产生厌恶感，放弃再次旅游和重复购买行为，并会将这份负满意心情向其亲朋好友传递，从而损害民族旅游景区和民族文化产品的良好市场形象和远期商业利益。

 

2.缺乏现代渠道管理技术运用能力将削弱民族文化产品营销者的客户分析能力。民族文化产品的消费者多为具有一定异质性审美需求的中高收入群体，这部分消费者的人数总量相对较少但消费能力相对较高。由于民族文化产品营销者缺乏运用诸如CRM管理软件、大数据分析技术等现代客户关系分析技术的能力，这使其难以从海量的游客中有效甄别出这类高价值客户。多数民族文化产品营销者仍停留于重视产品生产胜于实现产品价值的阶段，多数民族文化产品营销者无法做到如同其认知其产品价值一般来认知客户价值。缺乏对客户价值的必要了解，这使得营销者缺乏意愿在客户分析上投入必要成本以切实把握客户类别、客户消费状态和客户满意度水平，并使其丧失通过挖掘客户历史消费数据渠道来扩展其产品市场竞争力的营销新机会，更削弱其基于有效的客户历史消费数据分析来重构营销组织的信息流、资金流和物流的能力。

 

民族文化产品的市场营销渠道优化策略

 

(一)规范民族文化产品的市场营销渠道管理

 

1.规范民族文化产品的市场营销渠道运营者的进入资质管理。民族文化产品是源自一个民族的历史记忆，是归属于民族全体成员的文明荣誉。民族文化产品营销渠道管理者应当深入洞悉民族文化的内涵，根据民族文化产品的特点来选择营销渠道。渠道管理者需对经营民族文化产品的经销商进行资质考察，考察标准不应当以经济利益为唯一标准，而应引入民族文化认知度的考察。此举有助于增进经销商对民族文化产品内蕴的了解，将民族文化产品的经销权优化配置给那些热爱民族文化并能通过商业化手段来弘扬民族文化的经销商们，从而确保同步实现民族文化产品中蕴含的商业利益和文化价值。

 

2.民族文化产品营销者应当健全渠道冲突管理流程。民族文化产品营销者应当通过遴选合适的渠道成员企业的方式来切实剔除部分不懂得民族文化传统和民族文化情感的营销商，留下那些不单是为谋求企业商业利益，而更为关心弘扬民族文化传统的高素质民族文化产品渠道商，以民族文化的宏大文明魅力来吸引渠道商参与。再者，为克服民族文化产品营销渠道中的沟通障碍问题，民族文化产品营销者应当建立渠道的实时化沟通平台，将诸多因沟通不畅而诱发的渠道冲突消灭在萌芽状态。民族文化产品营销者应当强化渠道冲突的应急管理能力。民族文化产品营销者应当清醒地认知到，源自独立法人经营实体之间的利益冲突是构成渠道冲突的根源，民族文化产品营销者应当建立快速识别渠道冲突机制和渠道冲突的快速治理机制，根据渠道运营实情来及时消除突发性渠道冲突。

 

(二)拓展民族文化产品的电子商务营销渠道

 

1.运用电子商务营销渠道来提升民族文化产品的市场影响力。电子商务营销渠道的崛起为民族文化产品的推广提供新途径，民族文化产品营销者可以通过成立专业化艺术品网站的方式来实施网络自营策略，亦可通过在诸如阿里巴巴、京东商城、国美在线等既有电子商务营销平台上建立营销网点。但是，大型营销平台的营销主体是那些销路畅通、受众广泛的普通产品，诸如民族文化产品等销路较窄且受众少的小众产品并不适合此类营销平台。故民族文化产品应当通过开辟微博、微信等面向特定消费者人群的微平台来打造个性化电子商务营销渠道。从营销策略角度分析，由于民族文化产品的消费人群较为专业化，他们拥有相对固定的消费行为习惯。故民族文化产品营销者可以针对部分热爱艺术品的人群建立相应的微信公共号和专业化艺术品论坛，通过向受众群体传递关于民族文化产品特色审美观的方式来帮助此类消费者转变其消费行为习惯，从而促使民族文化产品营销公号的受众形成排他性的消费需求。再者，通过建立微信公号等互动式营销平台，民族文化产品营销者可以帮助此类产品消费者和潜在消费者形成身临其境的文化产品消费情境。针对民族文化产品消费者对指定产品的消费疑虑，营销者可以及时、有针对性的给该消费者做详尽解读，从而省去传统交易方式中高企的谈判时间成本和交易费用。

 

2.民族文化产品营销者应加强电子交易渠道的支付管理系统建设。电子支付环节的安全有序运行是支撑基于电子商务平台的民族文化产品交易活动顺利实施的关键。民族文化产品营销者应当提升对电子商务交易渠道的安全管理意识，加强对客户企业的信用信息的采集和管理。民族文化产品营销者应当携手民族文化社会团体和地方政府，共同建设服务电子支付的信用信息保障制度体系，加强对电子支付渠道失信者的惩戒力度，普及网络交易实名制和CA认证制度，以打造强健的网络信用体系，保障民族文化产品电子商务平台的有序运行。

 

(三)强化民族文化产品的渠道客户关系建设

 

1.以人性化营销策略来提升民族文化产品消费者的粘性。在民族文化产品营销渠道运营中，经营者应当重视运用人性化营销理念来指导民族文化产品的客户关系建设。这是由于随着市场化进程的有序推进，产品同质化问题日益成为阻滞民族文化产品营销渠道建设的障碍。民族文化产品营销者应当认识到，决定民族文化产品营销成败的关键不在于产品而在于消费者。营销者应从弘扬消费者人性化需求的角度出发，通过向营销渠道注入人性化关怀的情感因素的方式来激励渠道运营商，让渠道运营商通过精神力量来吸引消费者，从而令民族产品的消费者形成对企业产品的持续性依赖。具体而言，渠道管理者应当首先对渠道成员企业进行人性化关怀式管理，让渠道成员形成人性化产品渠道管理理念，并将这份理念传递给渠道终端消费者。其次，渠道管理者应当对消费者提供可实现的承诺，运用超过竞争对手的可靠承诺的方式来赢得客户的尊重，进而增加客户对民族文化产品的消费粘度。

 

2.变革渠道客户关系管理技术。民族文化产品营销者应当强化客户关系管理的技术支撑力。从技术层面分析，民族文化产品的客户关系管理是一种改善营销者与消费者关系的管理技术，它主要由电子商务平台、前台的呼叫中心和后台的数据仓库所构成。客户关系管理系统主要任务有：一是通过为客户端提供快捷周到的高品质客服的方式来增强民族文化产品对消费者的吸引力。二是通过采集客户端反馈的消费者最新需求信息的方式来敦促上游业务诸环节改善其市场营销业务工作的流程，从而降低客户流失率并提升客户满意度。为此，民族文化产品营销企业应比照其他企业资产管理的方式来设计企业的客户资源管理方式，并将客户资源作为企业的核心资产来强化资金投入力度。民族文化企业应当采取决策树、神经网络算法、可视化技术来对既有的客户关系管理系统进行深度的数据挖掘，运用关联分析技术、聚类分析技术从中找寻出高价值客户群体。此举有助于民族文化产品企业建立起客户类型的马尔可夫转移矩阵，识别客户类别转移模式，然后从利用内设软件来向消费者自动推介产品与服务，提升营销者的营销效率。

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演出剧（节）目作为一种文化产品，最终必将走上舞台，接受市场的检验。因此在社会主义市场经济条件下，不论是国有文艺院团，还是民营演出团体，都应面向市场，面向受众，在高质量完成剧（节）目创作的同时，还应对剧（节）目实施整合营销，提高剧（节）目的社会效益与经济效益。本文结合整合营销理论，探究演出剧（节）目的整合营销模型。

关键词：

演出剧（节）目；整合营销；文化产品

演出市场是文化市场的重要组成部分，是由演出服务、演出场所、演出市场消费者、演出服务提供者及其他市场关系构成的总和。开展演出市场营销，是创造建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，将潜在的演出服务交换需求变为现实的演出服务交换活动。在我国市场经济环境下，演出产品不断丰富，市场细分初现，演出跨境贸易增多，民营院团不断壮大，而国有文艺院团也在逐渐增强自身面向市场服务群众的能力，演出市场竞争日趋激烈。因此，表演团体要想谋得一席之地，在坚持文艺为人民服务的原则同时，还必须转变重创排轻营销的传统观念。演出剧（节）目的整合营销模型探析蒋小凡当前，不少院团都开始注重演出市场营销，但在传统的营销观念影响下，多数院团从自身出发进行生硬的推销，因而效果甚微。与此，结合整合营销理念，本文试图探索演出剧（节）目的整合营销模型。

一、演出剧（节）目的整合营销的内涵

“整合营销理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨提出的。整合营销是以消费者为核心来组合企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，构建产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。”[1]由于演出服务涉及演出策划、制作、票务、现场服务等系列过程，因此演出营销不仅仅局限于传媒的整合营销，笔者认为演出剧（节）目的整合营销应根据演出市场现状和观众需要，在开展创排的同时，制定并实施针对受众、价格、品牌、产品、公关、渠道、传播、执行等营销着力点的全方位营销计划，综合运用多种媒体手段及营销策略实施项（剧）目的整合营销推广，达成文化作品到文化产品的转换，艺术质量到演出运营的市场竞争力的提升，从而打造出优质演出品牌。

二、演出剧（节）目的整合营销模型的组成

演出剧（节）目整合营销模型是受众、价格、品牌、产品、公关、渠道、传播、执行等演出营销要素及与之相对应的策略选择的有机组合。

（一）受众：数据库营销在剧（节）目策划阶段，就要对目标受众群体和个体进行有针对性的调查与分析，根据受众购买力及喜好，对受众进行挖掘与细分，并建立观众信息数据库，便于制作后期进行一对一精准的数据库营销推广。

（二）价格：整体定价与价格分割演出费的定价，一般情况下以演出成本为导向确定单场演出定价，也可根据演出场次、目标利润、市场需求、竞争环境等具体情况进行演出费定价。在完成整体定价的同时，对演出产品的各部分进行价格分割，以适应各种临时调整。如进行售票，则根据总体定价合理制定票务价格。

（三）品牌：形象塑造与推广在营销策划中，要通过挖掘演出产品的核心价值理念，将演出产品营销与艺术团体品牌形象推广进行有机衔接，在演出产品营销的同时塑造并传播艺术团体整体形象，建立品牌意识，突出品牌内涵。

（四）产品：精准定位与创意包装精确定位演出产品的艺术价值、思想价值与商业价值，找准剧（节）目卖点（如主题、演员、情感卖点）并对其进行包装；重视剧目宣传画册、照片与视频的制作与传播，以加深演出在观众心目中的印象。

（五）公关：关系建立与维护积极开展政府公关、社会公关与企业公关，以获得更多的资金支持，增加剧目进校园、社区、厂矿、军区、农村演出机会，以扩大演出市场和市场份额，增加演出机会并达到推广艺术团整体形象的效果。

（六）渠道：渠道优选与组合根据演出性质与规模，合理选择票务销售渠道和演出地点，使观众有较好的服务体验。现在的演出票务系统已经大大突破了传统演出票务范围，由于计算机技术和互联网的广泛应用，票务网络已把全世界连为一个同步市场，电子演出票务网络是目前大城市演出常用的售票手段，当然与此同时还应结合剧场售票、委托售票、赞助售票、多网点联合售票、微信平台售票等方式。

（七）传播：手段及策略在制定演出广告传播策略的时候，应综合分析各类媒介到达目标受众的效率与价值。整合传统媒介和网络新媒体，变传统的单向传播为互动传播，通过网站、微博、微信等自媒体和团购等传播平台及时推送演出信息，并根据信息反馈进行调整与改进，积极尝试体验营销、情感营销、活动营销等各种新兴营销方式。

（八）执行：规划与评估从制作之初，制作人及营销推广总监即应制定演出产品的营销推广计划，并将其列入预算。在这一过程中，尤其需要组建具有营销策划能力和执行能力的团队，制作人则需对营销活动进行总体的把关，并在营销推广活动结束后对效果进行评估。

三、演出整合营销的作用与局限

演出整合营销综合考虑了演出受众、价格、品牌、产品、公关、渠道、传播、执行等营销着力点，有助于分析新的市场形势，提高演出市场运作的专业化程度，使演出团体走出一条既符合文艺发展规律又面向演出市场的发展之路。演出整合营销也有其局限性。首先演出市场营销组合是一个复合的动态结构，每一个构成因素中各自包含若干小的因素，形成各种组合，所以演出市场营销管理人员要善于对演出市场机会加以分析和评价，要恰当地安排好每个因素内部的搭配，使所有这些因素有效组合。其次，演出整合营销是对演出产品或服务的市场化运作，也体现了对商品经济价值的追求，但是在社会主义市场经济条件下，我们的演出营销依然要在追求经济效益的同时，兼顾演出服务的社会效益，避免出现以庸俗和低趣味来取悦观众的情况。最后，演出市场的营销跟其他商品的营销不同，演出市场营销必须要建立在高品质的演出剧（节）目的基础上，如果没有好的作品，即便有再好的整合营销也是毫无功用的。

四、结语