文化营销案例分析精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇文化营销案例分析，期待它们能激发您的灵感。

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摘 要 电力产品具有特殊性，电力市场营销与一般的市场营销有所区别。随着近年来电力供求形势的变化，电力市场化改革步伐的也在加快。本研究结合淮安电力市场营销环境现状，对淮安供电公司的服务文化营销策略进行了系统的研究和阐述。

关键词 电力企业 服务文化 营销

一、引言

电是特殊的商品，电能是清洁的二次能源，电力行业是社会上服务最广泛的公用性行业，关系到国计民生，担负着为国民经济发展和社会服务的重任。供电企业要想在电力销售市场“百战不殆”，就必须做好电力市场营销，研究赢得销售市场的战略战术，做到有的放矢，扬长避短。

淮安市电力企业营销直接面向市场，承担着为广大电力客户提高电力和服务的任务。电力企业营销工作者应当学习和掌握电力市场营销的方法和技能，转变思想，建立“以客户为中心”的服务战略，提高供电企业经济效益和社会效益。

二、淮安市电力企业服务文化营销策略

服务文化营销可以帮助企业寻求新的竞争优势，有助于消费者的长期认同，增进企业各方面的素质水平，文化营销也能给企业带来经济效益。

1．淮安电力企业服务文化内涵

（1）以客户为中心的营销战略

电力市场营销区别于以往以产品为导向的营销观念，强调的是不断满足客户的需求，在完善有形产品的同时，更注重无形产品.即服务的质量。建立“以客户为中心”的营销战略，从“管理客户”到“服务客户”转变，从“粗放型”服务到“精细化”服务转变。

（2）树立供电服务理念

“方便客户，规范自己”。规范自己是为了方便客户，而要达到方便客户的目标，则必须首先规范自己。电力作为社会公用事业，通过规范的服务，最大限度的方便客户是我们生存和发展的唯一途径。只有做到规范自己、方便客户，最终才能体现企业的价值，实现企业社会效益、经济效益和职工效益的和谐统一。

（3）制定供电服务方针

优质：就是我们供给客户的电力的频率、电压要合格，供电可靠性要高，让客户用得放心。方便：就是让客户在报装接电、故障维修、交付电费和用电咨询等过程中，感到方便、快捷、满意的服务。规范：就是我们在业扩、抢修、收费、管理等服务工作中行为要标准化、规范化，与客户交往语言要规范化。

2．特色服务品牌建设

（1）满意服务“101%”品牌内涵

满意服务“101%”的服务理念是：提供“101%”服务，塑造“101%”形象，营造“101%”环境，创造“101%”人生。整个品牌的含义就是供电服务着力追求一种优质、快速、高效率的反应，使广大电力客户从中感受到供电企业优质、方便、规范和真诚的服务。

（2）满意服务“101%”品牌外延

满意服务“101%”品牌是面向社会的统一品牌，在全市供电企业同时推行。淮安供电公司认真履行“方便客户，规范自己”的服务理念。畅通95598供电服务电话，配备具有多种服务功能的流动服务车，为客户提供24小时电力咨询、故障快速抢修服务。

（3）满意服务“101%”服务的内容

满意服务“101%”服务的服务对象主要为大客户与社区居民。根据大客户与社区居民的不同需求提供差异服务。满意服务“101%”服务的大客户服务内容主要包括以下内容：对功率因数过低的重要客户，及时提供改善功率因数的技术指导，制定书面方案。对存在“大马拉小车”现象的重要客户，及时提供减容方案或提高设备负荷率方案。结合客户生产特性，对实现峰谷电价的客户，提供合理利用峰谷电价、降低用电成本的方案。

（4）满意服务“101%”服务方式、手段

开展多渠道受理大客户需求，大客户经理直接受理、营业大厅绿色通道受理、95598呼叫中心VIP客户专属受理。按照客户的不同等级，对客户的需求进行实际分析，启动不同的客户服务菜单，量身制定合理的方案，积极组织协调生产技术部门、营销相关工区进行实施，并对实施的过程控制、监督，以保证需求得到满足。大客户经理对服务情况进行满意度回访，对服务过程、服务成果进行分析、总结、并做好大客户服务记录和大客户服务回访报告。

3．服务文化营销下的电力广告

企业产品的商标、品牌和广告是贯彻文化营销意图的最好载体。供电企业可通过电力广告的宣传，提高企业的知名度，增进企业影响力。

（1）拥有企业形象标识

要宣传企业形象，首先要树立企业形象。要树立企业形象，必须要有鲜明的企业形象标识。统一形象标识，让客户在感官上有一个直接、清楚的印象。

（2）借助公众媒体宣传企业形象

利用淮安电视台、广播电台、淮安日报、广播电视报等具有影响力的地方公众媒体来宣传“人民电业为民服务”的企业宗旨，宣传服务理念，电网建设的规模，塑造企业的良好形象。

（3）塑造良好的员工形象

供电营业大厅是客户办理用电业务的前台，供电企业可以充分利用自身的营业窗口的客户集散功能，搞好企业形象的宣传工作。营业窗口的员工是企业形象的直接展现者。营业窗口的日常工作中应把企业形象的宣传作为重点内容，将企业形象宣传制度化、规范化。

三、小结

随着市场经济体制的变化，电力市场已经由“卖方市场”向“买方市场”转变，供电企业又面临着其他能源的竞争。同时，电力客户对电力产品的质量和服务要求日益提高。因此，研究淮安电力市场特点、制定电力市场营销策略对提升企业市场竞争力和提高经济效益具有重要的现实意义。

参考文献：

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电子文件是纸质文件发展到一定程度为适应档案信息化发展的一种新型的信息记录形式，是纸质文件的发展与传承，促进了档案信息化的飞跃发展。电子文件的利用给人们的工作与生活带来了极大的便利，但也因其自身信息的安全性、稳定性等因素削弱了电子文件的法律效应，电子文件法律效力的认可度明显低于纸质文件法律效力。

电子文件在输入、保存、传输、提供利用过程中往往伴随信息失控、污染、丢失、干扰、窃取、病毒攻击等内在与外在不安全因素，使得电子文件容易失真，引起人们对电子文件的信任危机，因而难以成为合法证据，提供可靠的法律效力。

一、影响电子文件法律效力的内在因素

文件的法律效力通常都由其载体的相关性来确定，而电子文件虽没有固定载体，虽然从此方面来看，电子文件就失去了其强调原件的意义，但电子文件作为文件的一种仍具有文件本身所具有的价值与功能。研究电子文件法律效力的内因，大部分也是从电子文件本身属性与特点出发。

一方面，来自于电子文件内容的原有属性问题。一份文件的法律效力说到底还是以文件最初的原始信息记录为主。纸质文件由于其文件生成后具有的不易变更性，即便更改也易留下痕迹，因此很大程度上保证了内容记录的原有属性。而电子文件的内容则往往存在以下特点：（1）内容本身易于修改。因为电子文件的普及率大，同一份电子文件也可在各种不同储存设备中储存，因而其内容本身被修改的可能性大；（2）内容形式易于变化。电子文件的格式、软件的升级等技术手段均可以引起电子文件内容形式的变化，同一份电子文件在不同存储设备中存储格式的不一致可以引起电子文件内容形式的变化，软件的更新升级其信息内容的存在方式也会相应随之变化，升级过多导致原有电子文件不可读现象也可能发生；（3）内容字迹可变更性。与纸质文件内容字迹的唯一性相比，电子文件的内容字迹是可以随意变更的，在法律认证的文件的原始唯一性上，电子文件是很难从字体、字号、版式上辨别其原有属性。

另一方面，来自于电子文件的应用管理方式。与电子文件相比，由于纸质文件有其更为严格的管理制度以及更为完善的相关法律法规制约，因此纸质文件保存了较好的原有属性，而电子文件则通常采用如下应用管理方式：（1）存储载体的不确定。文件的原有属性对文件内容与文件载体均有要求。而电子文件由于其可以随意将内容复制粘贴任意储存变换载体形式，因而其原始属性难以保证；（2）电子文件所处环境的不确定。机遇与挑战并存，在信息技术日新月异，档案信息化飞速发展的同时，电子文件所处环境也存在很多不安全因素，如存储设备故障、病毒侵入等因素均可能破坏电子文件内容的原有属性；（3）电子文件管理制度与方法的不完善。电子文件作为一种新型的信息记录形式，其管理制度与方法仍存在很多的弊端，至今我国尚未形成一套完善的电子文件标准化管理方法，虽然2007年《电子文件归档与电子档案管理规范》、1999年《CAD电子文件归档与光盘存储办法》作为国标出台，但多是原则性描述，实际性操作难以借鉴，因电子文件形成、存储、保管、利用等很多方面均没有具体的制定与界定，档案部门也只能根据自身工作实际来操作执行。同时，在现行很多单位采取的“双套制”的文件管理的形式中，如果牵涉到对文件进行法律原始文件认定的话，人们也倾向于应用管理健全、安全性、稳定性更强的纸质文件而非电子文件，纸质文件的法律效力优势明显。

二、影响电子文件法律效力的外在因素

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[关键词] 市场营销 教学改革 案例分析 商业计划书

一、引言

《市场营销学》是教育部规定的工商管理类专业九门核心课之一，也是管理学科专业本科生的专业基础课，课程覆盖面广、影响大。目前，市场营销课程已经成为市场营销、工商管理、广告学、国际贸易、旅游管理、信息管理、公共事业管理、工程管理、财务专业等专业主干课程，课程覆盖面广，影响大。随着市场经济的发展和浙江经济的腾飞，市场营销专业也是连续多年市场需求量最大的专业，实践表明，企业中80%以上岗位与营销相关。目前，许多学校都对《市场营销》课程的教学内容、教学方法和教学手段进行了有意义的探索，并取得了卓有成效的成果，但仍然存在不少缺陷，本文结合自身多年市场营销案例教学的实践，对市场营销案例教学进行经验总结与进一步探讨。

二、案例教学改革目标与要求

1.案例教学改革的目标

市场营销案例教学方法改革理念是通过大型案例分析和商业计划书贯穿整个市场营销课程教学过程，把学生被动式地学习转变为主动式、探索式学习，培养学生主动学习营销理论知识与探索分析具体案例能力。案例分析重点在于概括、分析与应用市场营销的基本理论与方法，通过综合运用各种现代化的技术手段，如PPT、电子杂志、声音、图像、广告片等，切实提高学生实际案例分析能力与情景解决问题能力，提高学生的学习兴趣，拓宽学生的专业知识面，改善教学效果，提高教学质量。而商业计划书重点在于强调理论与实际相结合的系统分析能力，通过学生自己构思有创意的商业点子，然后综合运用各种相关知识，重点是运用市场营销理论，撰写出一份完整的商业计划书，要求实现创意、理论知识与实践可行性三者之间有效结合。

2.案例教学改革的要求

为了真正锻炼学生能力，提高教学质量，对学生提了三个要求：第一，《商业计划书》必须是原创，不能抄袭，教师将对其作业进行网络反抄袭检查，发现抄袭则本课程考核不合格；《商业计划书》必须达到一定字数要求，按照毕业论文规范要求进行排版，页数必须达到20页以上；第二，案例分析要求选择一个企业，对其所处的市场营销环境、目标市场、竞争者、具体营销策略等进行完整分析，部分条件许可要求进行相应市场调研，然后要求制作相应PPT或电子杂志要求30页以上，要求投影的观看效果良好；第三，要综合灵活运用市场营销的相关理论与知识，有效结合具体商业创意或案例进行分析。

三、案例教学实施方案

经过多年教学实践，案例教学形成了较为成熟的实施方案：

第一步：第1周老师授课首先告知学生整个学期的授课计划，教学任务与考核方式，并布置了案例分析与商业计划书的作业，并将此作为本课程考核的主要依据。要求学生以2~4人组成一个小组，自由选择一个企业或产品作为分析，制作成PPT形式或电子杂志形式；同时自主创意和构思一个富有创意的商业点子，计划写出3万字左右的完整《商业计划书》。

第二步：在第1周至第4周的授课中，教师对营销课程的整体理论框架进行简单介绍与分解，要求学生课后先自学课程的全部内容，了解市场营销课程的主要理论与方法。对历届学生优秀案例分析和商业计划书作业进行分析。与此同步，要求学生用一个月的时间在课后完成案例的PPT或电子杂志及《商业计划书》的初稿。

第三步：第5周至第8周，教师在理论教学的同时，每次课堂公开选择一组学生的案例和《商业计划书》进行点评，在课后学生与教师交流点评。案例分析则重点从PPT的制作、案例分析的框架结构与营销理论方面进行分析；《商业计划书》侧重商业创意、框架结构与基本理论方面，给出具体修改意见，达到理论授课、案例分析、教师点评与学生修改的互动。

第四步：从第九周开始，每次课程分成两部分，一半时间是教师的理论教学，另一半时间则是学生的案例分析和《商业计划书》的演示与、讨论与点评时间。要求每一组给出案例分析PPT或电子杂志，以及详细的《商业计划书》的WORD文档，并用PPT形式介绍《商业计划书》主要内容，然后进行课堂讨论与点评。

第五步：对学生的商业计划书进行评价与打分，并作为课程考核的主要依据。

第六步：对整个学期的课程教学内容与过程进行总结，并在下一学期教学中进行修正。

市场营销案例教学方法改革与实践具体课堂组织的技术路线图如下：

图1 营销案例课堂教学实施技术路线

四、案例教学方法改革绩效分析

总体而言，市场营销案例教学的实施，得到了大部分同学的认可，很多同学把课堂作业和准备参加各种创业设计大赛结合起来，涌现出了多组有创意的获奖作品，取得了非常好的教学效果，其绩效可以概括为四个方面：

1.有效培养了学生自主探索学习能力。综合案例分析要求学生自主选择一个企业或产品，《商业计划书》的撰写要求学生自主创意，需要在教师没有授课之前综合相关理论进行策划或分析，这就要求学生自主学习，并随着理论课程的推进，不断加以修改与完善。利用《商业计划书》或案例分析来整合营销理论，使学生对营销的理论框架有了系统而深入的理解，使理论与实践有效结合起来，培养了学生主动学习与探索学习的能力。经过调查，制作一份优秀的《商业计划书》或精美的案例PPT或电子杂志，每个小组平均需要耗时在30个小时以上，这也促使学生从课堂学习为主转向课后学习为主。

2.加强了师生之间的沟通与互动。每一份的作业，都是经过学生与教师在课堂内与课堂外不断沟通中进行不断修改而完成的。教师不断对学生提出了要求与修改意见，学生创意与想法也促动教师的想法。通过面对面沟通，尤其是课后交流，增进了师生的理解与互动，有效提高学生对市场营销整体理论框架的理解，以及如何有效利用相应理论去撰写商业计划书，切实提高了教学的效果。

3.切实提高了学生理论水平与实际运用能力。通过市场营销的案例教学，培养了学生撰写《商业计划书》基本的理论素养与逻辑框架，激发出学生的创意与创新，为学生参加相应比赛奠定了基本的理论基础与培养了相应的能力。实践也证明，通过《商业计划书》的撰写，部分同学在课堂作业基础上进一步深化，参加了学校及省教育厅主持的大学生创业计划大赛、电子商务大赛等比赛中，均获得优秀成绩。案例分析与商业计划书相结合运用，有效培养了学生从案例分析中认识、理解营销专业理论知识点过渡到理解与运用营销理论知识点，实现 “认识―理解―运用”教学效果的提升。

4.积累了丰富的教学素材。通过市场营销案例分析或《商业计划书》的制作，不仅提高了学生综合运用市场营销的理论，培养了学生自主学习能力与探索性学习能力，切实提高了学生参加创业计划大赛等类似的能力，让学生切实感觉到课堂知识对实践的理论指导意义，同时也为教师提供了大量的案例教学素材或《商业计划书》的优秀模板，供以后的课堂教学使用。

参考文献：

[1]张闯.市场营销案例教学的实施模式[J].边疆经济与文化，2011（01）.

[2]颜帮全.市场营销案例教学存在的问题及对策[J].江苏商论，2006（01）.

[3]杨林等. 市场营销专业教学模式比较分析及其目标选择模式[J].渤海大学学报，2005（03）.

[4] 姜锦萍.市场营销专业课程改革的分析与建议[J].市场周刊.理论研究，2010（12）.

[5] 贾艳瑞，王玉.案例教学法在市场营销课程中的运用[J].职业教育研究，2009（09）.

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1.提高学生学习的主动性

在高校市场营销课程教学中引入案例教学法，转变老师的主体地位，以人为本，把学生作为主导，鼓励学生充分参与到课堂教学中，对自己的想法畅所欲言，增强学生学习的自信心。在案例分析中，增加学生之间、师生之间交流的机会，有利于激发学生学习的主动性，营造出一个轻松、愉悦的课堂创造良好的条件。

2.提高学生沟通能力和团队协作能力

在现代化社会经济中，市场营销往往需要企业各职能部门密切配合，有利于企业实现最大化经济效益，这就要求市场营销专业的学生应具备较强的沟通能力和团队协作能力。现阶段在校大学自我意识较强，缺乏与社会、他人合作沟通的意识，十分不利于今后自身的发展。那么在市场营销教学中，老师应结合学生的实际情况，适当安排团队形式的案例分析和模拟操作，锻炼每一位队员与其他队员合作共事能力，比如相互帮助能力、相互协调能力以及分工合作能力等。

3.增强学生社会适应能力

在案例教学法中，通过小组之间的分工合作、资料搜集、方案制定以及问题讨论等，在该过程中，有利于培养学生聆听、交流的能力；在案例分析研究后，进行案例分析报告的书写，提高学生的参与度，增强学生分析和解决问题的能力，从而帮助其树立正确的价值观和人生观，更好地适应于现代化社会经济和营销行业的发展。

二、案例教学法在市场营销课程教学中的应用

受到传统应试教育的影响，大多数学校教育以“老师讲，学生被动接收”为主要教学模式，难以激发学生学习的积极性，已经无法适应于现代化社会经济发展的需要。因此，必须转变教学观念，在高校市场营销课程教学中采用案例教学法，首要，需要深入分析学生营销知识和技能掌握的实际情况，根据案例对教学方法进行适当的改进，充分调动学生市场营销学习的积极性，明确学生综合技能培养的重要性；其次，鼓励学生参与到案例教学活动中，大胆创新，畅所欲言。为实现市场营销教学目标，学生需要仔细阅读、分析老师指定的案例材料，并作出自己的判断和选择，将结论大胆的讲出，提高学生对所学知识应用的灵活性。

1.建立本土化案例库

近年来，我国市场经济飞速发展，现实生活中市场经济案例与国外经济市场有所不同，建立本土化案例库的重要性不言而喻。本土化案例库从我国基本国情出发，更具有代表性，有利于帮助学生对我国企业、文化以及社会经济发展的情况的了解，使其更好的融入社会环境中。为实现案例教学法在市场营销课教学的最佳效果，在建立案例库时，应结合学生学习的实际情况，本着调动学生积极性和创造性的意识，所选择的教学案例应具有一定的时效性、趣味性，从而更好的帮助学生对市场营销的知识和技能的认识，提高案例教学的效果。

2.案例教学法与引入式教学法共用

在高校市场营销教学中，采用案例教学法，以学生为主体，培养学生提出问题、分析问题和解决问题的能力。但是由于学生知识面有限，缺乏专业的理论和实践功底，导致学生只能从案例中提出有限信息，无法认识到案例教学更深层的问题，久而久之学生可能对市场营销教案教学失去兴趣。引入式案例教学是在案例教学初级阶段，给予学生适时、适度的提示，帮助学生分析问题，引导学生进入案例，从而培养学生的综合能力。因此，在高校市场营销案例教学中采用引入式教学方法，将一个综合性、复杂性较强的营销案例信息，比如微观和宏观市场环境、企业背景资料等，进行分类和整合，帮助学生尽快进入案例课程教学中。同时老师应鼓励学生深入分析案例信息，利用信息资源进行合理的分析和推测，将学生更高的案例教学层次，从而提高案例教学的质量和效率，有利于锻炼学生市场营销的基本技能，培养学生独立学习、思考的能力。

3.选择合理的案例

在市场营销案例教学中，为确保案例教学的质量和效率，就必须选择合理的案例，实现最佳的课堂教学效果。案例选择往往需要遵循一定的原则，比如选取的案例应围绕经济生活中的热点话题，这对激发学生学习兴趣、刺激学生的学习欲望具有十分重要的作用；选择的案例应与大学生生活和消费相关，可以将手机、护肤品、饮料、衣服等作为案例教学的重点，有利于培养学生主动学习的能力；当然也可以选择一些反面案例，其中隐含的具有普遍意义的问题，对启发学生思维能力具有不错的效果。市场营销案例形式多种多样，主要包括以下四种，即分析型案例、实证型案例、操作型案例以及模拟型案例等。在市场营销案例教学中，老师应根据教学内容和学生实际学习情况，选择合适的教学案例和案例形式，紧紧围绕内容主题，切不可脱离现实，从而有效地激发学生学习的积极性和创造性，充分发挥出案例教学法的作用。

4.建立学生实习基地

市场营销专业老师比较重视案例的分析和讨论，但这种教学方式局限于口头，不利于增加学生的实践经验。为使学生更好的掌握营销知识和营销技能，学校应加大学生实习基地建设的投入，加深学生对营销实践的认识，为市场营销案例教学提供必要的场所，增加大学生营销实践经验，在提高市场营销案例教学质量的同时，培养学生的创新能力和分析、解决问题的能力，以此满足现代化社会经济和市场营销行业的发展需求。

三、结语

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将知识转化为技能是案例教学的最终目的。一般情况下，案例教学以小组形式进行，先进行小组之间的分工与合作，再进行资料的搜集和方案的制定，然后进行问题的讨论。在问题交流探讨过程中，学生可以学到的技能有聆听、劝说及交流。在案例分析研究后，要进行案例分析报告的书写。在市场营销案例教学的整个过程中，必须提高学生的参与度，增强学生之间的交流能力，以及对问题的讨论。这种教学方式可以有效帮助学生树立正确的价值观和人生观，帮助学生提高社会适应能力。

2案例教学法在市场营销教学中的应用

我国教学在应试教育的长期影响下，使得“教师讲、学生听”成为了课堂教学的主要授课模式，随着社会的不断进步和课程改革的需要，教师开始走下讲台，走到学生当中，进行师生之间的讨论与交流，就现阶段的课堂表现而言，在课堂讨论过程中，学生要么表现不积极，要么表现很拘谨，课堂气氛十分凝重。基于此，在市场营销案例教学前，教师要分两步走:第一，先了解学生对市场营销教学的学习态度，再根据案例对教学方法进行适当的合理改进，并对学生进行思想上的疏导，增加学生对市场营销教学的兴趣。同时明确指出在学生综合技能的培养中案例教学的重要性，促使学生增加对案例教学方法的认可度。第二，激发学生的学习兴趣，促使学生积极参与到教学环境中。为达到市场营销教学的教学目标，课前学生必须对教师指定的案例材料进行仔细阅读、分析与思考，以此作出自己的判断及选择，并得出有效的结论。在教学过程中，积极回答问题，将自己的思考、结论大胆讲出，并进行激烈的讨论争辩。只有这样，学生才能对所学知识进行灵活应用，才能更好地融入到课堂教学中。

2．1完善教师教学培训制度

对市场营销案例教学效果及质量起决定性作用的因素主要是教师案例教学的能力和水平。现阶段为提高教师案例教学的水平和能力，必须对教师进行相关培训，建立高职高专教育师资培养培训基地，对教师的职业技能进行有效提高，对教师知识结构进行不断更新，以此满足新课改对教师专业素质的需求。在教学中，为丰富教师的实践经验，学校要多让教师、学生到相关企业中去加强锻炼，增强实践能力，提高市场营销教学的案例分析能力及教学水平。

2．2建立本土化案例库

目前，我国市场经济得到了极大的发展，在现实生活中我国市场经济的案例与其他国家的案例有所不同，建立本土化案例库，更具有现实意义。主要原因在于本土化案例更符合我国的实际现状，更具有代表性，更能帮助学生更多地了解和认识我国企业、文化和社会发展的现状，更能帮助学生更好地融入到社会环境中。本土化案例库的建立能从根本上帮助市场营销案例教学实现自身的教学目的。在其建设过程中，必须充分与当代学生的学习特点等进行有效结合，只有这样才能激发学生的学习兴趣，提高案例教学的教学效果。在市场营销案例教学选择中要遵循以下两点:①教师选择的案例要具有一定时效性，将营销理论与实际教学紧密结合，尽可能与具体情况相结合，降低理论的滞后性。②为激发学生的学习兴趣，在选择营销案例时，要注重其趣味性，这样可以很好地帮助学生提高学习热情，加强对市场营销的认识。

2．3建立学生实习基地

在市场营销教学过程中，教师都很重视讨论，但这种教学方式都只局限于口头，并没有增加学生的实践经验，真实感严重缺乏。为了让学生对营销知识更好地掌握，一定要建立实习基地，帮助学生对营销实践加深认识，基于此，建立实习基地就显得尤为重要。政府要多鼓励学校创建具有专业性的固定实习基地，为教学实践提供必要场所。目前案例教学在市场营销教学中已经得到了广泛的应用，但部分高职院校由于各种因素的限制，在实习基地建设的发展中还需要更多的扶持与帮助。

3结语

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对于担任商务英语方向“市场营销”课程教学的人选，有的院校选用管理学院市场营销专业的教师承担此课程，有的院校则直接从英语系选拔教师担任。笔者所在院校在开设此课程的第一年聘请了管理学院市场营销专业的教师为商务英语专业学生上课。通过对学生的问卷调查发现:学生对教师的专业知识的传授十分满意:教师上课案例展示充分，讲课脉络清晰，知识重点突出。不足之处是教师英文授课比例过小，介绍国内企业的案例居多，缺乏对国外营销案例的分析。从学生的反馈我们可以看出:除了掌握市场营销的相关知识外，学生希望了解更多的国外营销案例，他们更喜欢教师以英语讲授为主。学生在经历了两年的基础课程学习后，跨文化意识大大增强，对中西方市场营销的对比研究兴趣浓厚。根据学生的反馈，在开课的第二年“市场营销”课程调整为由英语系教师担任，教师根据学生的需求，在授课中增加了讨论中外营销案例对比的环节。学生对这一环节的课堂活动十分满意，也觉得受益匪浅。但学生在调查问卷中提出:学习这门课只停留在理论阶段，有纸上谈兵的感觉。这说明教师在实践经验上还有欠缺。因而，笔者认为，商务英语专业“市场营销”课对任课教师提出了极大的挑战，也为这一学科的师资建设提出了明确的方向:担任这门课的教师需要不断增加自己的知识储备，积极参加相关的研讨交流，并且多与企业的营销人员交流沟通，增强实践能力。另外，任课教师还要关注教材的更新、企业的发展变化，做到与时俱进，只有这样才能在讲课时做到游刃有余，信手拈来。

二、双语教学下的课堂设计

英语专业的学生在大一大二阶段接受的是语言教学(language－based)，以语言的讲解和训练为主线。作为英语专业的学生，在两年的语言教学阶段可以实现全英文授课。但是，由于商务英语市场营销课是一门交叉学科，学生在初学阶段市场营销知识匮乏，全英文教学落实起来有一定难度。［2］所以，双语教学是适合商务英语市场营销课的教学方式。这里的双语教学是指用外语(主要是指英语)来讲授非语言的知识，如物理、数学、化学及其他专业知识，它不同于语言教学以讲授内容(content－based)为主线。笔者使用双语的实际课堂教学设计如下:

(一)案例导入环节课堂设计要强调学生的需求和兴趣。笔者对所在学校06级英语专业学生进行了问卷调查，结果表明:教学环节中学生最关注的是(按重要性排序):案例介绍精彩，师生课堂互动多。在案例导入环节中，笔者选用原版市场营销教材中的英文案例，让学生在规定的时间内阅读，并回答与主题相关的问题。例如在讲述营销的定义时选用的案例是500字左右的关于宜家家居的文章。对于文章中陌生的专业术语，教师使用汉语直接告知学生，如“margin”在营销英语中译为“利润”。笔者在教学过程中认识到:案例导入环节是激发学生学习兴趣的重要环节，是决定一堂课成功与否的关键。与话题紧密相关、难度适中的的英文案例阅读材料是实现这一环节的重要保障。通过案例导入，学生不仅锻炼了阅读能力，领略了不同文化背景下不同企业的经营理念，还学到了相关的营销知识。

(二)案例分析环节如果案例选取得当，教师擅长启发引导，那么案例分析讨论环节就会进行得顺畅，学生讨论的热情自然高涨。在这一环节，学生可以使用汉语讨论他们熟悉的本土案例，然后通过对国外案例和本土案例的对比研究，更好地理解相关营销知识。案例分析讨论环节给教师提出了极高的要求:第一，教师对营销知识的掌握要扎实，对概念性知识的掌握要准确无误，只有这样才能答复学生提的各种问题。第二，教师要储备大量的营销案例，并具备应变能力。因为学生讨论的案例不可预测，教师要随时运用营销知识给出自己的见解。第三，教师要具备深度挖掘案例的能力。

(三)作业的布置市场营销学是实践性很强的学科。教师在作业布置中要引导学生用所学的营销知识解释经济现象，注重对学生创新能力及其综合素质的培养，通过市场营销课的作业提高学生的英语写作能力。［3］笔者布置的作业都要求用英文完成，用PPT展示的作业如果涉及到本土案例，一些生难词汇可以用汉语展示。作业类型大致有三种:a．自学型作业。学生在初学阶段要有案例的积累，所以在初学阶段的作业一般是查找案例并说明案例中体现的营销理论。b．合作型作业。学生完成一系列理论学习后，利用学校现有的资源，通过小组合作的方式共同完成的作业。c．梳理知识型作业。通过完成作业，学生能够有效整理相关知识，使知识体系更清晰，更有条理。

三、结语

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我们都知道“文化”的定义，也知道“产品”的概念，但是将“文化”和“产品”组合在一起我们或许不太了解其中的涵义，当提及“唐装”、“京剧”、“中国书法”、“武术”等具有中国传统文化元素的时候，我们就明白了什么是“文化产品”。所以文化产品是由文化元素形成的具有产品特性的物质的总和。这其中“中医药文化”当属文化产品中重要的一分子。但我们说的中医药文化范围太广，需要对其进行细分成具有可以推广的文化产品系列。笔者认为中药营销，主要从打造以下几个方面文化产品开始。

文化故事

故事侧重于事情过程的描述，强调情节跌宕起伏，从而阐发道理或者价值观。而文化故事主要是结合企业的中医药背景编写的具有中医药特色的内容，它是通过手册、视频或者FLASH动画等载体进行表现和传达。但同样它是阐发中医药的价值观、思维模式及行为方式。

案例分析：地处医圣故里的宛西制药，打造仲景品牌，采用仲景经方，制造仲景名药，所以它可以将仲景文化与企业文化有机结合起来，编写成完整的具有传统中医药文化元素的故事，借中医药文化传播企业的价值观、思维模式及行为方式。笔者认为这一文化故事在中医药文化推广中很具有代表性，成功之后则成为一经典案例。

产品故事

有了文化故事，产品故事也是同理，只是产品故事是从产品的角度去描述，从产品的角度上编写与产品相关的具有中医药特色的内容，也是通过手册、视频或者FLASH动画等载体进行表现和传达。但故事只是一个引子，重点描述的还是产品本身的相关中医药信息。包括产品的经典验方与产品之间的关联，以及验方背后古代名医潜心研究的事例，都可以编写成生动的故事，借中医药文化突出产品的差异性及产品核心竞争力。

案例分析：步长脑心通胶囊是在经典验方“补阳还五汤”处方的基础上增加了三味虫类药水蛭、地龙、全蝎，采用了“植物药＋虫类药物”的方法治疗中风、冠心病。那么，将此典故通过艺术加工成情节跌宕起伏的视频或者FLASH动画故事进行传播。既有产品信息的推介，又有中医药文化的传承，也是经典的文化营销案例。

文化项目

文化项目相对文化故事、产品故事，它的范围扩大了许多。它是从整体性来策划的中医药文化内容，并且要有一定的文化平台进行传播，而且它是一个持续性的文化内容。

案例分析：东阿阿胶举行的中国阿胶文化节，是弘扬传统中医药文化的盛会，将阿胶丰富的养生保健价值变成产品和服务，护佑众生。另外东阿阿胶把阿胶文化苑建设成为高标准4A级健康文化景区、中医药文化健康教育基地、传统阿胶制作工坊、养颜养生馆等旅游景点和文化工程，为国内外人士提供各种健康服务。东阿阿胶打造的这种将企业产品与传统中医药文化结合的项目，又是文化营销的一个经典案例。

其他的文化项目包括建立与中医药文化相关的博物馆、创新中医理论并以此理论为指导的系列研究等，都是通过传播中医药文化带动企业及产品品牌的提升。

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本文简述案例教学的来源和特点，分析案例教学在我国高校市场营销教学中的现状、不足和原因，并提出相应的改进建议。

关键词：

高等学校；市场营销；案例教学

一、案例教学的起源和特点

1.案例教学的起源

案例教学的思想最早可以追溯到古希腊的“问答式”教学法，相传由古希腊哲学家苏格拉底最早开创。1870年左右，美国哈佛大学法学院院长克里斯托弗•哥伦姆布斯•朗德尔创立了判例教学法，被誉为案例教学法的“先驱者”。在哈佛法学院和医学院成功应用案例教学之后，哈佛商学院在1921年正式采用案例法教学。20世纪50年代，案例教学开始从美国传到欧洲、日本与东南亚。我国最早是在20世纪80年代的企业管理培训中开始使用案例教学，后来中国人民大学和大连理工大学等高校开始进行案例教学，我国1991年开始的MBA学历教育有力地促进了案例教学在我国的广泛使用。

2.案例教学的特点

第一，案例教学的含义。哈佛大学商学院将案例教学定义为“一种教师和学生共同参与对商业案例或疑难问题的讨论的教学方法”。上海金融学院周茂涛认为，案例教学法是根据教学目标的需要，以案例为基本素材，把学生带入特定的事件情景中，进而识别问题、分析问题和解决问题，以提高学生理论水平和实践能力的一种教学方法。案例教学有狭义和广义之分，狭义是指哈佛式案例教学，即老师用一个事先写好的案例来组织、引导学生讨论，从中学习管理知识；广义的案例教学则包含各种互动式的教学方法。第二，案例教学的特点。案例教学强调培养学生解决实际问题的能力。传统课堂教学通常通过单向讲授传播基础理论知识，而案例教学则通过案例互动培养学生运用基础理论解决问题的能力。案例教学具有开放性。案例教学在教材使用、师生角色、教学程序和考核方式等方面和传统教学法相对固定的特点相比具有更大的灵活性，可以有多种选择。案例教学提倡创新，没有绝对正确。案例教学是教学团队成员多向交流的过程。案例教学不只是学生向老师学习，而是提倡成员之间的相互学习，案例教学强调讨论交流的过程而不是结果。

二、我国高校市场营销课程案例教学的现状

市场营销课程是大学经济管理类学生的必修课程，案例教学在我国市场营销教学过程中已得到广泛应用。但由于对案例教学的理解各异与本土具体的经济文化背景，高校市场营销案例教学难免存在一些问题。

1.对案例教学在认识上有误区

对方法论的认识问题是一个首要问题。目前，我国高校市场营销教学已普遍接受了案例教学，但部分老师对案例教学的内涵、本质和方法都缺乏足够正确的认识，把案例教学简单理解为讲故事和分享经验教训。这种认识误区源自西方管理科学和中国社会实践相结合时的产生的矛盾，其根本上源于文化背景的差异。

2.师资的案例教学水准欠佳

案例教学师资的培养是案例教学的核心。案例教学对我国来说是一种全新引进的教学方法，它要求其师资接受专门的教学法训练，充分理解案例教学的精髓，具有较强的综合素质和丰富的实战经验。目前，我国高校营销老师多由理工转向而来，普遍缺乏市场实战经验，更很少接受案例教学的专业训练。

3.案例库有待充实和完善

案例库的建设是案例教学的基础。案例库建设的薄弱主要有两个方面的原因，（1）由于对案例教学与案例的理解；（2）由于案例师资水平的局限。

4.案例教学的组织不甚规范

目前，我们市场营销案例教学大多流于表面，教师课前对案例缺乏甄选和准备，课堂讨论漫无边际，整个案例教学针对性不够，学生参与随意无序，案例教学成为了华而不实的形式或噱头。

三、高等学校市场营销案例教学的建议

1.转变观念

从高校到市场营销教学，老师应从理论高度充分认识案例教学的渊源、内涵和方法，理解案例教学在高校市场营销教学中的意义和作用，正确处理基础理论教学和案例教学之间的关系。

2.培养师资

计划专门的预算培养自己的师资，造就既深知西方市场营销基础理论，又熟悉中国改革开放具体实践的案例教学优秀人才，特别注意加强高校案例教师的综合商业素养培养和市场实战经验积累。

3.开发案例

安排足够的经费招募专业采编人才加入和有实力的企业参与，编撰时效性强的服务于教学目标的本土化市场营销案例。

4.完善教学管理

在教务管理、课程设计和教学安排上做到统一规划、科学有序和高效实用。

四、结语

案例教学是一种源自西方的教学方法，在我国高校市场营销教学中方兴未艾。针对教学中存在的问题，我们应扬长避短，让案例教学在市场营销教学中锦上添花。

作者：李剑虹 单位：西南财经大学天府学院

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【关键词】高职教育；市场营销；应用；案例教学

1.市场营销教学中运用案例教学的重要性和必要性

1.1能够满足高职院校培养学生的营销技能

市场营销学中采用案例教学法具有重要的现实意义。一方面，现实中，营销案例本身很丰富，跟人们的消费实践联系很密切，这为营销案例教学提供了大量的素材。另一方面，市场营销案例教学的整个过程，要求将学生置于模拟的商业环境中，并且担任一定角色，分析企业内外部环境，针对所面临的问题，做出一系列的决策，有效地培养了学生的分析和解决实际问题的能力，符合高职教育的“以能力为本位”的教学理念。

1.2有利于提高学生参与度

案例教学能够最大限度的调动每一个学生的积极性和创造性。在课堂上，教师将更多地作为支持人而不是授课人引导讨论，并且让学生就他们的观点畅所欲言，学生充满自信地发言，并且提出独到的见解。在讨论、辩论和解决问题中，激发了学生的学习热情，调动了学生的积极性和参与度，活跃了课堂气氛，实现从“要我说”到“我要说”的转变。

1.3增强学生的社会适应能力

案例教学的最终目的是要将学生的知识转化为技能。案例教学通常是以小组形式进行，在讨论前，小组分工合作，搜集资料并制定方案；在讨论中，要求学生学会聆听、劝说及与人打交道的技巧；在案例讨论完后，写出案例分析报告。整个教学过程是一种群体活动，大家一起讨论，集思广益，正确看待别人及正确评价自己，树立理解和包容的意识，提高了与人合作共事的综合能力。

2.高职市场营销案例教学的关键环节

2.1收集真实典型案例，正确把握教学重点

在课前，教师要做好充分准备，全面了解案例主题，把握教学知识点。案例选择要尽量紧密联系现实企业营销实践，收集真实的、典型的案例来进行分析和运用，理论联系实际。这样既可以让学生提高分析和理解能力，又可以了解社会营销实践，为以后走上工作岗位打下基础。

2.2明确教师角色定位，联系实际更新案例

案例教学过程中，教师必须树立“以学生为主体”的教学理念，真正让学生自主地研究、学习和锻炼能力。在课堂上，教师的角色首先是主持人，说明教学目标和要求、学习程序和操作方法，然后引领案例讨论过程。在这里，教师既不能无所事事，任课堂讨论自流；也不能严格控制讨论过程，不让学生说出自己想说的话。其次，教师是启发者，通过教师一个又一个提问，推动学生思考，将问题引向纵深，一步步朝着解决问题的方向发展。针对学生的案例讨论明确告诉他们应用到了哪些理论及知识点，如何进行创新和改进。最后，教师是案例更新者，要使案例教学跟上时代的要求和反映当前的教育实际。

2.3提高学生认可度，引导学生积极参与

案例教学法的实施一般经过以下几个阶段：案例展示、分析讨论、得出结论、指导实践。

2.3.1案例展示

教师把自己精心准备的案例明确地展示出来，适当介绍案例产生的背景知识。例如在前文提到的雀巢案例中，教师应对三个世界的划分做简单介绍，使学生能进入案例情景，设身处地思考问题，便于学生分析。

2.3.2分析讨论

在此阶段，教师可设计几个具有层次性的问题。例如，案例呈现的现象是良性的还是恶劣的？问题出在哪里？应该如何解决？运用不同问题对学生加以引导，使学生思维层层深入。对学生发言多加表扬和肯定，解除讨论中的心理负担和顾虑，鼓励学生畅所欲言，多向思维，互相补充和评论，不断完善观点和主张。讨论可以分组进行，每组5～8人为宜，也可视学生人数适当分组，每组民主选举组长，讨论时由组长协调组织。

2.3.3得出结论

讨论结束后，各组展示或报告小组讨论的情况。教师对学生发言进行梳理，归纳总结，引出解决问题的各种方法，并简要评述。

2.3.4重现案例

在此阶段，教师应引导学生运用得出的结论对案例再进行分析，提出解决问题的最佳方法，学以致用，做到“知其然，知其所以然”，达到举一反三、触类旁通的目的。

长期以来，学生习惯了教师站在讲台上传授知识，而当教师组织学生进行课堂讨论时，他们或表现得不积极，或表现得很拘谨，总认为只有听老师讲课收获最大，其他同学的发言不值得听。因此，教师在采用案例教学前，一方面要对学生的学习态度和对案例教学方法的认识进行疏导，明确案例教学对于培养学生综合技能的重要性，提高学生对案例教学方法的认可度。另一方面引导学生的积极参与配合是必须的。学生课前必须仔细阅读教师指定的案例材料，进行认真分析和思考，据以做出自己对真实生活的决策和选择，并得出现实而有用的结论。在课堂上，积极发言，讲出自己的思考和结论，并与他人展开争辩。这样，学生学到的知识就是活的知识以及思考、解决问题的方法和能力。

3.对高职市场营销案例教学的几点建议

3.1提高教师教学能力，完善继续培训制度

教师的案例教学能力和水平的高低直接决定案例教学的效果和质量。针对目前情况，需要对教师进行必要的培训，提高其案例教学水平和能力。设立高职高专教育师资培养培训基地，提高专业课教师的专业技能，更新教师知识结构，以适应教育教学改革对教师提出的新要求。鼓励教师走出校门到企业锻炼，增强感性认识，增强动手能力，提高案例教学的水平。案例教学过程中，教师必须树立“以学生为主体”的教学理念，真正让学生自主研究、学习和锻炼。

3.2建立本土化案例库，匹配高职教学特点

中国的市场经济正处在高速发展阶段，我们在现实中遇到的许多问题都与国外的不尽相同，本土化的案例能很好地表现当前中国企业的文化、机制和企业所处的社会环境，更具有现实意义。市场营销案例教学需要解决案例建设问题，建立本土化案例库是当务之急。结合高职高专学生具有的特点，只有选择与他们现在或将来密切相关的案例才能真正引起他们的兴趣和思考，才能达到教学目的。在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与高职高专学生的特点及教学目的相匹配。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，最大限度地贴近实际，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性、趣味性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论价值和实践的认识。

3.3建立学生实习基地，提供实践教学场所

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关键词：市场营销专业；专业能力；专业核心课程；教学模块；专业能力标准

中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）05-0-02

一、专业描述

本文所指的市场营销专业特指中等职业技术类学校的市场营销专业，所面对的教学对象主要为16至18岁年龄段的学生。

专业培养目标：本专业为超市、连锁店、各类专卖店、便利店等商贸零售企业培养德、智、体、美、劳全面发展的，具有良好职业道德、较强专业素质的市场营销专业技能型人才。

专业能力：1.商品推销能力；2.顾客沟通能力；3.客户管理能力；4.卖场布置与商品陈列能力；5.手绘POP能力；6.市场调查与分析能力；7.商务文案写作能力；8.商品采购与商贸谈判能力；9.营销策划能力；10.销售管理能力；11.销售团队建设能力；12.企业内部组织协调与企业管理能力；13.营销案例分析能力与营销手段组合应用能力。

就业方向：1超市、连锁专卖店店员；2超市、连锁店管理人员、店长等；3商贸企业业务员、业务经理；4市场调查公司业务员、业务经理；5销售公司业务员、业务经理。

二、专业核心课程设置

专业核心课程的设置应该围绕专业培养能力来进行，根据如前所述的十二项营销专业能力相对应设置的专业课程包括以下十门等：

店铺业务、营销基础、营销实训室实训、销售实务、客户管理、商务文案写作、企业管理、营销策划、市场调查、商务谈判合同实操等。

各专业课程对应教学主要内容及能力培养目标如表1：

(一)各专业能力之间的关系

首先可以把这些专业能力分为为直观动手能力类别和系统思考类别。前者包括：1.商品推销能力；2.顾客沟通能力；3.客户管理能力；4.卖场布置与商品陈列能力；5.手绘POP能力；6.市场调查与分析能力；7.商务文案写作能力；8.商品采购与商贸谈判能力。后者包括9.营销策划能力；10.销售管理能力；11.销售团队建设能力；12.企业内部组织协调与企业管理能力；13.营销案例分析能力与营销手段组合应用能力。

也可以根据能力培养的难易程度分为容易、较难、很难三个层次。

容易的有：1.商品推销能力；2.顾客沟通能力；3.客户管理能力；4.卖场布置与商品陈列能力；5.手绘POP能力。较难的有：6.市场调查与分析能力；7.商务文案写作能力；8.商品采购与商贸谈判能力；9.营销策划能力。很难的有；10.销售管理能力；11.销售团队建设能力；12.企业内部组织协调与企业管理能力；13.营销案例分析能力与营销手段组合应用能力。

(二)各专业课程之间的关系

各专业课程分别有侧重的专业能力培养目标，见表1；课程学习先后的安排就根据能力培养的难易程度来安排，安排顺序可见表1。在第一学期学习《店铺业务》和《营销基础》，第二学期学习《销售实务》《客户管理》《商务文案写作》， 第三学期学习《企业管理》《营销策划》《市场调查》《商务谈判合同实操》，第四学期学习《营销战略》《员工管理》《网店创业》《沟通与团队管理》。

科任老师在课程教学中可能会遇到讲授知识点的重复，这时候老师应该注意能力培养的侧重点。如《销售实务》和《客户管理》这两门课，讲授的时候都必然会触及到顾客沟通，讲授《销售实务》 时应侧重培训学生顾客异议的处理技巧，而讲授《客户管理》时应主要培训学生对于顾客需求的了解、顾客心理活动变化的把握等。

在专业教学过程中每门课程都有自己专业能力培养目标的侧重，但是我们又不能完全把课程之间分裂开来，要把营销能力的培养当作一个整体来看待。尤其是在教学方法上我们主张运用任务引领式的，学生在完成任务的过程中必然需要应用到好几个能力和好多方面的知识。比如在《营销策划》的课程教学中，给学生布置某超市举办6周年店庆促销活动的任务后。学生要完成此任务，首先要进行市场调研、然后拟出促销方案、进行促销活动预算、最后总结促销效果。这一过程中学生必然运用到营销手段的组合、市场调查的能力、团队的分工协作、促销文案的撰写等等。科任老师应能先预见到这些问题，提醒学生并预备好相应的营销案例或者材料，帮助学生完成这一教学任务，对学生在这一学习活动中所掌握的知识和表现出的技能进行及时的评价和成绩的认定。

三、专业课程教学如何实现相应专业能力培养目标

根据表1我们可清晰看到各专业课程与专业能力培养目标之间相对应的关系，但是困难之处在于科任老师如何才能在课程教学中实现相应的专业能力培养目标。经过我校多年市场营销专业建设的摸索，我们总结出以下经验：

第一，学校要运用专项实训建设经费为学生建立一个专业的营销实训平台，形式可以是实训超市、实训专卖店、实训便利店等，也可以是校企合作的形式。如我校建立的营销实训室，它是在营销专业老师指导安排下，营销专业学生具体实操进行运营的实体超市。既要实现营销专业学生的专业学习的展开，同时也要求实现整体的经济效益。在为学校师生提供日常商品销售服务的同时，学生也通过系列营销工作和营销活动培养出相关的营销专业能力。营销实训室下设销售部、采购部、仓管部、策划部、市场部、人力资源部、财务部、网络部等八个营销职能部门，每个部门设置相应的工作岗位，每个工作岗位制定出相关的工作职责和技能标准，进入营销实训室的学生在不同的工作岗位进行流水作业，在每个工作岗位的学习工作考核合格后再轮换其它岗位，专业老师对学生在各个岗位的工作学习结合相关的专业课程给出成绩的评定和学分的换算。最后汇总成学生的专业学习成绩。这个环节的关键点在于专业课程的教学内容进行模块化，然后对接营销实训室各工作岗位的实习工作经历。比如《店铺业务》课程中的商品陈列内容，科任老师在讲授完商品陈列的专业知识后，布置学生到营销超市的理货工作岗位上做2天的商品陈列工作，学生在实习工作中来完成老师布置学习任务，老师再根据他的工作成绩和表现进行成绩评价和学分认定。这样就实现了专业教学内容和实习工作的结合。我们要求各科任老师都要把自己专业课程的教学与营销实训工作实现有效的结合。

专业课程的教学模块与营销实训超市对应的工作岗位和职能见表2：

第二，要十分重视教材的选用与教学材料库的准备。学校组织营销专业老师针对每一门专业课程都要精选教材，最好是组织老师联系学校自身的实际情况编制教材。我校在2007-2009年组织编写了市场营销系列教材，并已经交付中国财经出版社出版，今后将进一步完善营销专业教材体系。

除了精选教材外，整个营销团队的老师还要负责搜集整理营销专业学习的材料(如案例、学生课业、各种表格、策划书、总结等等)。材料的来源主要有3个方面。首先主要是来源于社会上商贸企业实际上应用的营销资料，这方面资料的搜集存在一定的困难。但通过校企合作和企业公开的资料可搜集到一大部分。其次是历年学生所做的课业，科任老师选出其中的优秀作品和典型案例充实到教学材料库中。

第三，要做好营销各项专业能力标准的制定与学分的考核工作。学校在制定营销各项专业能力的标准时，先要深入到商贸企业尤其是超市连锁专卖企业进行调研，充分了解到企业实际运作过程中各个具体的营销岗位对工作能力的要求。根据这些了解到的信息结合实际教学情况制定出适合学生的能力标准。我校先后深入到东莞大新商贸公司、东莞嘉荣百货公司、沃尔玛好又多连锁超市等企业进行考察。

现试行的能力标准见表3：

四、结语

市场营销专业是讲求应用性与实战性的专业，但目前在国内多数院校开办的市场营销专业都偏重于理论教学，这与该专业的培养目标不符，更与市场营销专业的能力培养目标不符，造成营销专业毕业的学生实际工作能力跟社会上的商贸企业的需求严重脱节。中等职业教育出来的营销专业学生实操技能较差，应用能力不强，直接导致就业的严峻形势，市场营销专业日渐萎缩。然而，社会对市场营销专业技能型人才的需求却日益扩大。巨大的社会需求与人才培养方式不适应之间的矛盾显现出中职市场营销专业教学改革的必要性与紧迫性。中职市场营销专业的教学改革必须朝着体现职业岗位性与实践应用能力相融合的方向发展。

参考文献：

[1]肖剑锋.团队与个人管理实务[M].北京:中国财经出版社,2010.

[2]樊福生.店铺经营实务[M].北京:中国财经出版社,2010.

[3]钟淑云.销售业务[M].北京:中国财经出版社,2007.

[4]邬金涛.客户关系管理[M].武汉:武汉大学出版社,2008.

[5]杨小芳.关于中职市场营销专业实验课程体系的构建[J].职业教育研究,2009(06).

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关键词：和谐意识；和谐精神；和谐能力

中图分类号：G711 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）20-0244-02

党的十七大把党的基本路线中的奋斗目标表述为“把我国建设成为富强、民主、文明、和谐的社会主义现代化国家。”[1]2增加了“和谐”一词，更显现出我党“以人为本”之理念，“为人民服务”之宗旨。天地之间人为贵。以人为本，构建和谐社会，蕴涵着人与自然、经济与社会、人与人、地区与地区、物质生活与精神生活诸多因素的谐和。就我国而言，和谐社会是中国特色社会主义的本质属性；是改革之结晶，思想理念的升华；是治国理政之重；是民众注目的关键,它真实地反映了党和人民的共同心愿。高职院校的市场营销学教师可以充分发挥自己的专业特长，利用课堂主阵地，巧妙地透过市场营销学知识的讲授，培养高职学生的和谐意识与和谐能力，从而投入到这场史无前例的伟大进程中，做一个构建和谐社会的积极参与者和积极促进者。

一、透过市场营销学使高职生树立和谐意识

世界市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒将市场营销表述为：个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程[2]1。在阐释这一概念时，营销学教师可有意识地着力对学生讲述：现代社会是一个工业化、集约化、组织化高度发达的经济社会，已经告别了那种“鸡犬相闻，老死不相往来”的小农经济。经济高度发展，科技日新月异，社会分工越来越细，如集成化程度很高的电子装配或汽车组装流水线生产，人与人必须紧密配合才能完成工作。也只有通力协作，才能集思广益，创新发展，开发出更多的新产品。纵观日本或美国的世界知名大企业，如三洋、索尼、丰田、三菱重工、杜邦公司、通用汽车公司、IBM公司、惠普公司和微软公司等企业的每一件新产品无不是集体智慧的结晶。而我们所研究的市场营销就是要通过科学发展，尤其是通过密切的互助合作才能创造出满足消费者众多丰富的物质产品或服务，然后通过营销中介机构，如各类中间商、实体分配公司、营销服务机构（市场调研公司、广告公司和信息咨询机构）[2]18-19把千万种产品送达到千家万户，最终解决社会生产与消费的矛盾，实现物尽其畅的社会管理目标。这也是营销学所倡导和追求的终极目标：“满足消费者的现实或潜在的需要。”[2]1

从全球化的市场营销过程看，无不渗透着生产力最活跃的因素——劳动者的辛勤劳动。劳动者的质量是现代化的基石，它决定企业命运；而劳动者的观念，是人的质量的灵魂，它决定着国民素质的高低。因此，凡知名企业都十分强调每个员工必须具有和平发展的全球意识；对他人、社会、国家乃至人类应尽义务的责任意识；革故鼎新、锐意进取的创新意识；精诚团结，密切配合的协作意识；公平交易、诚实守信的诚信意识和全心全意全程服务意识等等。也只有上述诸多意识的良性互动，才形成了美妙的和谐音符，方可振兴企业，立足未来。

教师还可通过最常见、最直观的问题式创设，激发学生的想象力和认知力，实现教学互动。笔者在讲授市场营销的起源时，曾给学生提出过这样一个问题：我们现在所用的哪一件产品，包括吃、穿、住、行、玩、用的东西是我们自己独立生产的？没有一个同学回答出哪一件产品是自己独立生产的。通过这一现实问题说明了一个深刻的生活哲理：作为社会的人，都是在互相服务着，共责共享。因为现代社会是大分工时代，每个人都是在社会整体大分工前提下，各司其职，各尽所能，才实现了劳动置换，得到了报酬——货币，才能用货币这个万能商品去交换维持自己生活所需要的一切商品。从这个狭义角度讲，商品应是和谐的产物。除此，教师还可通过一系列有意识地选题讲解，如营销调研、市场细分和销售促进等课题知识不断培养学生同舟共济、合作双赢、人人负责、人人共享、尽责奉献、讲求时效等最基本的和谐意识。“意识固，则素质高。”就是说，人的和谐意识巩固了，人的素质就会得到升华。

二、透过市场营销学强化高职生的和谐精神理念

万里路漫漫。高职学生有了和谐意识还不够，市场营销学教师要让此种意识在学生的头脑中扎根，让它开花结果，成为学生的精神动力和人生追求目标。

笔者在讲授营销观念和营销环境分析时，刻意挑选了《大染坊》、《大宅门》、《闯关东》等几部与人为善、精诚团结的影视营销案例，让学生认真分析并深刻理解其成功的奥秘。由于这几部影视剧拍的精彩，收视率高，学生大多都看过，所以参与性高，讨论也非常热烈，真正实现了把枯燥的营销理论与现实的营销案例结合起来，把空洞的人生理念和社会的典型范例结合起来，以引起学生思想的共鸣和心灵的震撼。因此学生的学习积极性非常高涨，经过争论，多数同学认为，剧中的几位主人翁，为了实现他们的人生目标及价值，除了具有远大的理想，坚强的意志和超人的勇气，有沉着应对、果敢处事的能力。重要是有着一股令人敬畏、气壮山河、大义凛然的英雄气概。笔者认为，这是一种非凡的人文气质和人格魅力，按职业行话而言，那就是：不怕艰难困苦、百折不挠的创业、敬业精神；勇于探索、勇于创新、求真务实的科学发展精神；为了共同利益、业绩，齐心协力、同舟共济的团队精神；对同行、同业、大众、百姓的无私博爱和宽容精神；对敌人威武不屈，不怕牺牲的民族气节。这也是我们数千年来广为传唱的民族魂和我们当前倡导的和谐精神理念。主人翁们的成功创业，其奥秘就在于他们的人气好，即在和谐理念指导下的和谐人际关系。也正验证了古人的一句老话：“和气生财”。美国钢铁大王戴尔·卡耐基说得好：“成功来自于85%的人脉关系，15%的专业知识。”进一步说明了和谐理念在现代营销活动的及创业成功重要作用。

篇12

关键词：市场营销；案例教学；本土案例

作者简介：刘爱雄(1973-)，女，湖南人，广西师范学院经济管理学院讲师，硕士，研究方向：市场营销。

中图分类号：F713.50;G640 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.07.20 文章编号：1672-3309（2011）07-44-03

一、引言

案例教学是指教师根据教学目标的要求，组织指导学生对案例进行调查、思考、分析、讨论和交流并作出相应的判断决策，从而提高学生分析问题和解决问题的能力，加深学生对基本原理与概念的理解的一种特定的教学方法，其本质是以学生为中心的理论与实践相结合的互动式教学[1]。市场营销专业课程，如市场营销学、市场调研与预测、服务营销、品牌管理、客户关系管理、连锁经营管理、零售学、消费者行为学、国际市场营销学、价格学、公共关系学等等，都是实践性和应用性很强的课程，这些课程的特点决定了市场营销专业的教师不能单纯采用“从理论到理论”的教学方法，因此，具有实践性和启发性的案例教学就成为了市场营销专业不可缺少的教学内容与教学方法。然而，由于受传统教学方式的影响，很多市场营销专业的教师在案例教学的认识和实践上仍存在一些问题，因而必须采取切实可行的措施对其加以完善，以提高市场营销专业课程案例教学的效果。

二、市场营销专业课程案例教学存在的主要问题

1.将案例教学法等同于举例教学法

在市场营销专业课程的教学实践中，存在着将举例教学法等同于案例教学法的现象，一些教师认为在教授理论知识的过程中穿插着举例子就是案例教学。事实上，市场营销案例教学有着丰富的内涵，是一个互动的过程，它为学生提供了一个逼真的、具体的场景，促使学生去调查、去思考、去分析、去处理问题，从而加深学生对市场营销理论的认识与理解，提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力，培养学生的团队精神，增强学生的沟通能力，锻炼学生的语言表达能力，最终提升学生的综合素质。但是，目前我国一些市场营销专业课程的案例教学还停留在举例阶段。

2.对案例教学与理论教学的关系处理不当

在市场营销专业课程的教学过程中存在着两种倾向:一种是一部分教师过分依赖于理论教学，对案例教学缺乏足够的热情和动力，更缺乏危机感和紧迫感，因而案例教学没有得到应有的重视；另一种是一些教师过分夸大案例教学的作用，而轻视理论教学的意义，主张全方位、全过程的采用案例教学 [2]。

3.教师的案例教学水平偏低

案例教学效果的好坏，教师起着关键性的作用。教师在案例教学过程中处在一个非常重要的位置，是案例教学的起点和终点：准备案例、点评案例。然而，从一些高校的实际情况来看，教师的案例教学水平令人担忧。究其原因，主要有两个方面:第一，教师现有的知识结构难以胜任案例教学的要求。案例教学不仅要求教师全面、深入地掌握市场营销专业课程的理论知识，而且要求教师具备一定的营销实践经验和商业感觉，而这种经验和感觉是靠教师经常下企业做营销方面的调研和咨询而获得的[3]。但长期以来，我国高校市场营销专业课程的教师大多数都没有接触过实际的营销工作，缺乏相关的营销实战经验，所以无法胜任营销专业课程案例教学的要求。第二，绝大部分教师都没有接受过案例教学方法的培训。大多数学校都没有对教师的案例教学能力进行培训，使得许多教师自身并不清楚什么是真正的案例教学,也不知道如何有效地组织学生对案例进行思考、调查、分析、讨论和交流等。例如，一部分教师进行的案例教学实际上就是举例子，即详细地描述企业营销活动的情景、仔细地介绍问题的解决过程等。又如，有些教师在案例教学过程中，既没有对学生讨论的情况作出评价，也没有对学生讨论的结果加以补充，致使案例教学没有发挥应有的效果。

4.教师缺乏高效的课堂组织能力

在市场营销专业课程的案例教学中，很多教师缺乏高效的课堂组织能力。具体表现为两个方面:一方面，在案例教学课堂中，一些教师从案情的介绍、问题的提出、分析的展开、结论的得出、时间的把握等方面都显得过于主动。教师这种过于主动的行为削弱了学生主动参与的积极性，束缚了学生的思维倾向，压制了学生的思考方法[4]。另一方面，有些教师在案例教学课堂中显得无所事事，使整个课堂处于“放羊”状态。在这样的无序状态下，很多学生把自己置身于案例教学过程之外，既没有主动参与、积极思考、相互合作，也没有注意倾听别人的发言，导致案例教学成为走过场。

5.缺少适宜于教学的高质量案例

案例教学效果的好坏在一定程度上取决于所选择的案例，案例是案例教学的基础和教材、工具和媒介。近年来，尽管我国编辑出版了很多与市场营销专业相关的案例书籍，然而，适宜于教学的高质量案例却不多，具体表现在4个方面:

一是案例缺乏针对性和典型性。针对性是指案例能够满足教学对象和专业课程的要求；典型性是指案例能够反映或概括某一行业或领域的基本特点，能起到举一反三、触类旁通的作用[5]。笔者教授了多年的市场营销专业课程，但一直苦于难以找到既具有针对性又具有典型性的相关案例。

二是案例的本土化程度低。我们现在使用的许多市场营销案例都来自国外，由于经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境的差异，这些案例无法使学生有身临其境之感，因而难以激发学生的兴趣和热情，更无法促使学生去思考、分析、调查乃至解决有关问题。

三是案例比较陈旧。与市场营销专业课程相关的很多案例都是许多年前发生的事情，与现实有一定的差距。由于学生对案例发生的背景并不十分清楚，因此在分析和讨论案例时，无法通过使学生融入案例而达到教学的目的。

四是案例的内容不完整。因为涉及企业经营决策的内部资料和敏感问题，出于对自身利益的考虑，大多数企业往往不愿意提供实际数据和具体运作过程，即使提供了案例信息，其数据的真实性和完整性也值得推敲，其导致的结果是，不少与市场营销专业课程相关的案例仅仅是企业的经验总结，学生难以根据案例所提供的资料进行客观、全面、深入的分析。

6.学校对案例教学的重视程度不高

只有学校充分重视案例教学，案例教学水平才能大幅度提高。然而，许多高校都没有充分认识到案例教学的重要性，也没有给予案例教学应有的重视。比如，学校没有对市场营销专业教师的案例教学能力进行培训；在教学计划中，没有给予案例教学充足的时间；缺少相应的激励机制；缺乏资金上的支持。

三、完善市场营销专业课程案例教学的建议

1.正确区分案例教学法和举例教学法

案例教学与举例教学都是通过一定的事例来说明一定的道理，但案例教学法不等同于举例教学法。案例教学法是指以学生对案例的分析讨论为中心的教学方法，主要表现为教学内容围绕案例的讨论而展开，教师的主要职责是组织、引导和评判，学生则积极投入讨论并自由发表见解，可以说案例教学不单纯是去寻找正确答案的教学，而是重视得出结论的思考过程，这个思考过程正是实现教学目标的重要手段。具体而言，案例教学与举例教学的区别主要有4个方面:

首先，案例是在实地调查的基础上编写出来的具体而真实的事件，它应具有真实性、针对性、典型性、规范性和前瞻性，是案例教学的基础和教材、工具和媒介，在案例教学中占据中心地位；而举例在一般教学活动中则居次要地位。

其次，从教学过程中师生关系的定位来看，案例教学有助于培养学生的独立思考能力、分析推理能力和语言表达能力，是组织学生进行自我学习的一种手段，学生处于主要地位；而举例则是辅助教师说明问题的一种手段，教师处于主要地位，学生只是被动的接受者[6]。

再次，案例教学具有引导功能，通过为学生提供一个逼真的场景，让学生运用所学的理论知识对案例进行分析、思考、讨论和交流，寻求解决实际问题的方案，使其对知识的理解更深入、更透彻，并能活学活用；而举例则是使一个较难理解的问题通俗易懂。

最后，案例教学的内容具有系统性，在充分考虑课程理论体系的基础上，将所有教学案例作一个整体规划，以保持教学内容的连贯性和系统性；而举例教学的随意性很大，如教师在讲授系统化的市场营销理论时，偶尔列举某个事例对理论进行解释说明。

2.正确处理案例教学与理论教学的关系

在市场营销专业课程的教学过程中，以知识传授为主的理论教学旨在建立系统的市场营销理论体系，而案例教学的目的是培养学生应用所学理论知识去分析、思考和解决实际问题的能力[7]。虽然案例教学的优势是明显的，但不能因此而弱化或忽视理论教学的作用，因为学生只有在系统、灵活地掌握市场营销理论知识的基础上才能做好案例分析。理论教学是主要的、先行的环节，案例教学只有与理论教学有机融合才能顺利展开。因此，在市场营销专业课程的教学中，教师必须坚持理论教学与案例教学并重，坚持知识的传授和能力的培养并重。

3.提升教师的案例教学水平

案例教学对教师提出了更高的要求，教师不仅要有系统的理论知识，而且还要有一定的实践经验和领导课堂讨论的能力，所以，在案例教学方面，教师需要努力学习、积极探索、不断创新，以提高案例教学的效果和质量。

第一，教师应构建最佳的理论知识结构。为了提高案例教学水平，教师需要拓宽理论知识的广度、加深理论知识的深度。因而，市场营销专业教师应经常学习管理心理学、经济学、消费行为学、连锁经营管理、客户关系管理、广告学、国际贸易等方面的相关知识，并不断关注其最新的发展动向，同时还应提高自身的计算机水平和外语水平。

第二，教师应多参加企业实践。在案例教学过程中，市场营销专业教师除了应当具备丰富的理论知识和较高的学术水准外，还应当具备一定的企业经验或商业感觉，而这种经验和感觉是靠经常下企业做调研、做咨询、写案例而获得的。因此，市场营销专业教师要在自己的教学领域和研究领域内多参与企业实践，尽量多了解企业实际运作的一手资料，从而使自己能够在案例教学中游刃有余。

4.加强教师的课堂组织能力

在案例教学中，市场营销专业教师要想成为理想的课堂组织者，充分调动学生进行思考和讨论，把学生脑中的想法“榨”出来，还需要懂得一些教学技巧。例如，教师应知道如何管理课堂纪律，以保障案例教学的顺利进行；应懂得“穿针引线”，引导学生去探讨案例中复杂的、深层次的、有争议性的问题；应注意提示，对于难度较大的案例，教师要给予一定的提示或启发，但教师的引导或提示不能带有倾向性的观点或结论，以免对学生的思维产生约束；应耐心倾听，不能随意打断学生的讨论或发言；应尊重学生，重视每一个学生的见解或观点；应善于总结，既要充分肯定优点，又要委婉地指出缺点，并指出讨论中被学生忽视或遗漏的问题，同时对学生理解不够或挖掘不深的问题做进一步阐述。

5.加快对本土营销案例的编写

在案例教学中，如果教师能够采用自己编写的中国企业营销案例，那么，既能满足学生对本土案例的需求，又能因对案例把握的娴熟而提高案例教学效果。因此，市场营销专业教师编写本土案例可成为提高案例教学质量的一个重要因素。本土营销案例的开发与编写需要依靠市场营销专业全体教师的共同努力。因为，一个好的市场营销案例首先要有明确的教学目的，要与一个或数个营销理论点对应；其次，要有丰富而又真实的企业数据、齐全的企业或行业背景，且与案例中的角色和情景相关；再次，要有一定的难度，案例使用者需要经过深入的讨论才能得到答案；最后，案例要能得到企业授权，可以被广泛地使用和传播。这些因素决定了案例的开发与编写需要投入大量的人力，如果没有全体教师的积极参与和共同努力，是很难开展起来并延续下去的。

6.学校要给予案例教学应有的重视

首先，学校应重视对市场营销专业教师案例教学能力的培训。学校应请有案例教学经验的教师介绍如何进行案例教学，使被培训的教师能够熟悉案例教学规程，掌握案例教学要求，懂得案例教学规律。

其次，学校应给予案例教学充足的时间。案例教学需要一定的时间保证，学校在制定教学计划时，应把案例教学作为一种重要的教学手段，在时间上给予充足的保证。

再次，制定并执行相应的激励机制。对那些参与本土案例开发与编写的教师，学校要给与一定的奖励，调动教师编写案例的积极性。另外，在教师工作量的计算上，对进行案例教学的课时要适当提高工作量的核算系数，提高教师进行案例教学的主动性。

最后，学校要给予资金上的支持。实施案例教学需要一定的硬件设施，如多媒体教室、计算机、投影仪和录像设备等，因此，学校需要投入资金来购买和安装这些设备，为案例教学提供必要的物质保障。同时，学校也应投入一定的资金来支持本土案例的开发与编写。

参考文献：

［1］ 李相银、胡希.工商管理教学中的案例教学与知识转换[J].贵州大学学报(社会科学版),2004，(05):121.

［2］ 王红姝.浅谈案例教学法的实践与应用[J].黑龙江高教研究,2000，(03):76.

［3］ 何志毅、孙梦.中国工商管理案例教学现状研究[J].南开管理评论,2005，(01):91-95.

［4］ 李昆益.案例教学法在高职市场营销教学中的实施[J].常州轻工职业技术学院学报,2007，(02):27.

［5］ 杨贵娟、陈红艳.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].经济师,2008，(03):110.

篇13

然而这一全新的营销观念，对国内大部分企业或商家至今尚未得到充分认识，他们既不重视消费者资料库即认知消费者特点对市场营销的重要性，也不研究据此发展各种利益之间关系，其品牌关系力量可想而知，所以不难理解这些企业为什么在市场竞争中常常处于不利地位。本文以国内食品行业中的西部啤酒、草原新发和蒙牛为案例进行整合营销剖析，以寻求为我国相关类型企业整合营销提供借鉴与参考。

一、西部啤酒公司实施整合营销战略

地处西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企业，企业要想在激烈竞争的市场上立足，就必须首先使内外部一切可能的资源都能够得到合理调配，同时必须解决品牌的传播效应问题，而这正是整合营销的独特功能。

1.设立整合营销中心，协调营销传播中所有可管理的部分

由整合营销中心分管其下属的企划公关、产品研发、销售服务三大职能部门，负责具体市场营销工作，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。同时，以营销为中心，协调各个部门之间的工作为营销服务。发挥各类资源优势，推进全员营销局面的形成。

2.规划企业的内部资源，建立相应的组织机构

通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门，避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍。消除政出多门的现象，减少沟通环节，提高工作效率。同时，将品牌价值扩展到内部供应链每一环节的管理上，消除内部营销传播计划不与外部营销传播计划相一致的矛盾，可能会使大量的营销传播花费被浪费掉。

3.建立合理的信息管理系统

使整个公司的PDCA循环建立在以信息为核心的基础上，根据信息系统提供的准确信息由决策系统进行决策，然后根据决策和相关信息由相关部门制定相应计划，再由执行部门根据计划下达指令给相应机构去实施，最后由执行部门反馈情况给相关部门及时进行检查和反馈。通过决策系统、计划系统、执行系统和检查反馈系统对信息的共享和充分利用来完成整个循环。

4.推动企业财务与战略决策系统整合

通过关注顾客，获取顾客价值信息，使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资，公司可以得知整合营销传播能给公司带来的价值。同时要求企业从产品质量、人力资源配置、售后服务等方面进行战略、组织方面的全面改造，以真正发挥整合营销的功能与作用。

二、草原兴发整合营销案例分析

草原兴发利用短短几年时间，就从几千万元的规模迅速发展到现在十几个亿的规模，在市场上迅速取得成功，可以说是和企业秉承整合营销理念，在构建营销网络的同时，把市场真正做到终端分不开的。

1.抓住顾客消费心理，打造绿色理念

“草原食品，绿色天然”是草原兴发的经营理念，也是他们对消费者的承诺。草原兴发地处内蒙古大草原，有着得天独厚的自然环境，公司的产品绿鸟鸡、羔羊肉、四野小菜、四野杂粮都是生长在内蒙古大草原上，纯天然，无污染，而且广阔的内蒙古大草原本身就给了消费者一份无尽的遐想。这正迎合了现代消费者追求食品安全的心理。

入世后，中国食品企业在国际市场竞争中的一个最大障碍就是食品安全问题。目前公司的产品已经得到国家绿色食品的认证，从产品质量上已经通过ISO9000质量体系认证，现在又建立HACCP组织，进入GMP规范运作程序，得到国际公益认证。公司的产品野菜系列已经获得了美国O－CA有机食品认证。

2.有效的品牌运作

企业品牌运作最初是通过媒体宣传，导入市场后，开始注重网络建设。从1994年开始，草原兴发先后投资2亿多元在全国构建了一个强大的营销网络。目前在全国60个大中城市建立了分公司和销售处，作为区域市场开发中心和物流中心。在中心城市发展超市店中店、自营及加盟便利店，在大型超市出入口、广场夜市等人流密集地段建设烤店，部署个性化的销售网点，拉近公司与顾客的距离；同时，在周边二级、三级市场主要发展总、分销商。在食品行业中，草原兴发目前是独一家。这样做既可以解决与中间商在文化的沟通和融合方面存在问题，又可以避免一些大型零售商（如沃尔玛等）为了突出树立自己的品牌，抹杀企业的品牌的现象发生。

3.打造便利通路

草原兴发通过各种途径建立强大的营销网络，与消费者零距离接触，实行终端零售。一是控制大的超市，目前草原兴发系列产品已进入家乐福、万客隆、天客隆、超市发、华联、沃尔玛、麦德龙等几百家大型食品超市，在超市中建立店中店，店中柜，主导产品十分畅销。2000年以来，草原兴发又本着“占领大市场，方便居民消费”原则，重点选择了北京、河北、武汉、上海、广州等地的几百家超市，实施了以“绿化超市工程”、“电视导购工程”、“千羊万头工程”为核心的活化卖场战略。同时，重点实施文化营销工程，突出内蒙古的民族特色和草原特色，促进企业与消费者的沟通；另一方面，加强活化终端的文化宣传导购，倡导理性消费。

二是建立终端市场，如建立草原兴发涮园、草原兴发绿色食品店和社区便利店。草原兴发涮园是通过连锁方式，由草原兴发涮园总店授权各大中城市自愿加盟、有一定实力与经营能力的中高档酒店，在总店指导下经营。涮园实行统一店面设计、统一操作规范、统一使用草原兴发的商标、统一形象标识，统一配送的管理方法。并在经营上注重产品质量和品牌文化的塑造。

三、蒙牛整合营销案例

随着“超级女声”的热播，“蒙牛酸酸乳”品牌知名度大大提高，成千上万套印着“超级女声”广告的蒙牛酸酸乳包装盒、宣传单四处可见，蒙牛酸酸乳的销量激增，其品牌也变得与“超级女声”密不可分，并为中国企业界提供了一个生动的整合营销案例。

1.产品借机转型

蒙牛的战略目标很明确。根据AC尼尔森的统计数字，2004年蒙牛乳业已占液体奶市场的22%，成为蒙牛的主要收入来源，占其总营业额的85%左右，但其毛利率却由25.1%下跌至22.3%。蒙牛一贯擅长利用事件进行营销，此次公司正是希望借机转型，调整产品结构，由主攻液态奶同时进军酸奶市场。

2.整合广告、传媒终端

蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。

活动及产品层面的传播是蒙牛此次宣传的侧重点之一。在五大主赛区———也就是蒙牛主攻的五大市场，各种媒体对活动的报道此起彼伏，使活动深入人心。借助“超级女声”之势，蒙牛还设立了“超级女声”夏令营：凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动，中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙游。此活动进一步与终端销售进行结合，将活动影响力转化为产品销售力。

3.渠道整合

以前蒙牛主打产品液态奶已有较成熟的渠道，液态奶的运输量大，需要大包小包的物流操作，需要长宽渠道的配合，以减轻仓储的压力，因此蒙牛采取了经销商销售的方式，由经销商根据各自地区的特点，采用进商场、超市经营以及自营等销售模式。但目前，蒙牛酸酸乳还没有在市场上形成点对点的渠道模式。

四、结论

整合营销传入中国以来，一直为理论家所推崇，其中不乏很多勇于大胆探索的企业，但在实际操作中，都或多或少地存在着观念、企业运行状况、人力资源等方面的差异，对理论的理解、吸收往往停留在表面，使营销效果无法达到最佳。有的企业仅仅抛出一个口号，缺乏规范化的执行过程和科学化的分析过程，最后仅得到华而不实的结果。那么，如何用整合营销这一先进理论指导企业实践，加速中国企业的发展，是每一个企业决策者必须十分重视的问题。

1.整合营销是实现整合营销的前提

整合营销是一个系统工程问题，为提高整合营销的输出功能与效率，实现企业价值，就必须首先重新调整企业内部人力资源配置，规划协调各部门为一个连贯的、统一的营销整体，实现人力资源的优化组合。

2.新营销观念是实现整合营销的关键

整合营销是以当今及未来的社会经济为背景的先进的营销模式，它的理论基础主要有大市场、大系统、现代化等理论。它不仅追求自身企业系统的最优化和高效率，而且，还扩展到供应商及消费者之间的整个大系统的优化和高效率。因而，企业必须革新传统的营销思想，实现思想观念上的升华，逐步形成具有时代特征的整合营销新观念。

3.先进的科学技术是实现整合营销的手段

整合营销是建立在先进的科学技术的基础之上的，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等，建立科学合理的管理信息系统，强化企业的数据库营销和整合营销传播设计，实现企业与消费者的有效沟通。

4.建立品牌营销终端市场是实现整合营销的重要保证

企业一旦在消费者心理中形成了品牌营销网络，确立品牌终端市场，它将成为后来者进入该市场的壁垒，从而在相当长的时期内获得超额利润。

篇14

关键词：市场营销 案例教学 案例选择 原则

市场营销案例教学法是指以案例为教学媒介，在教师的指导下，运用多种方式启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题分析研究，提出见解，做出判定和决策，从而提高学生分析问题和解决问题能力的，一种理论联系实际的启发式的教学方法。它最大的好处是将中职学生培养成为实践经验丰富的优秀的企业营销人才。因此，为了提高教学效果，教师在案例选择时，应遵循以下原则。

一、目的明确性

中职学校市场营销课程教学的目标就是培养能解决实际问题的应用型人才。教师要将包含着问题的现实生活中的生动案例呈现给学生，引导学生有针对性运用市场营销理论知识去思考和讨论，不仅要知其然，而且要知其所以然，从而加深对市场营销理论的理解，拓展思维，提高学生的创造精神和创新能力。在讲授“顾客让渡价值理论”时，笔者给学生呈现本地一家饮食连锁店的“宝城螺蛳粉”的经营困境，要求学生提出改善经营的措施。在学习中，学生通过对案例的阅读、分析和讨论，并进行实地考察，提出了解决问题的方案。这样的教学，使学生主动去认知理论，运用理论创造性解决了营销难题，从而使学生学习兴趣、实践能力和从业自信心大增。

二、客观真实性

培养提高学生的实践操作能力的目标决定了案例选择的真实性。教师精选的案例就是学生的练兵场，使学生身临其境般地经历一系列营销事件和问题，接触各种各样的营销场景，通过深入的研究与分析，加深对所学理论的理解，培养学生的感觉能力和反应能力，提高学生运用专业知识解决实际问题的能力。实战才能练就真本领，推理杜撰出来的故事没有讨论分析的价值。如以氢气为燃料的新能源汽车尚在研制当中，教师就不能将美好的愿景作为案例要求学生做市场营销分析和决策，因为产品和环境都是虚拟的，它会把教学带入“海市蜃楼”当中，徒劳而无功。

三、运用综合性

在未来的工作中，学生解决问题需要综合运用各种知识和技巧。为此，教师选择设计的案例，要有助于学生调动综合因素。要选择描摹和反映错综复杂的社会现实的案例，引导学生在对问题的系统分析和回答中，不仅能运用基本的理论知识，而且还能挖掘审时度势、权衡应变、果断决策。在讲授“核心竞争力”内容时，笔者设计了非常可乐和王老吉市场占有率对比的案例。一个号称“中国人自己的可乐”，另一个则为民间传统凉茶，市场认可程度差距如此之大。于是笔者向学生提出了为非常可乐探究原因和提出改进措施的问题。这个客观存在的现实，使得学生极有兴趣地寻找现象背后的文化、产品、渠道、广告和消费心理的差异，综合得出各具特色的改进措施。

四、注重启发性

教师在选择案例时，不要在乎能不能得出正确答案，而要在乎它是否能启发学生独立自主地去思考、探索，注重培养学生独立思考能力，启发学生建立一套分析、解决问题的思维方式。在这点上，笔者深有体会。笔者曾向学生提出“恒大冰泉4元的零售价，你接受吗？如果你是该产品的营销管理者，你会如何定价？”的问题。自然，学生们的意见和措施是不尽相同的，但他们共同的特点是主动分析相关背景，学习相关知识和理论，加以自己生活经验进行分析判断，权衡利弊，形成自己的思路，做出决策。最重要的是，学生们能由此及彼，养成了关注市场、主动探究、独立思考的习惯。

五、突出实践性

案例教学的最终目的就是提高学生的实践能力。因此教师选择的案例，应该是真实发生了的，并且包含了许多已经或待解决的问题。案例所提供的营销问题，可以是在案例中已得到解决的，但要求对解决问题的思路、途径和办法加以评论；也可以是对问题的解决只字不提，由学生探究和分析、得出自己的解决办法和方案。因此，有了案例教学，在教室里，学生们就可以评论可口可乐与百事可乐的竞争成败；可以赞赏德国双立人厨具的产品完整概念意识；可以体会星巴克“第三空间”市场定位之妙；可以权量苹果、三星、小米手机的价格策略得失，为本地小企业提升竞争力出谋划策等。案例是理论联系实践的纽带，通过案例分析探究，学生在校园内就能接触并学习到大量的社会实际问题，实现从理论到实践的转化。