广告中的文化精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇广告中的文化，期待它们能激发您的灵感。

篇1

［关键词］广告翻译;文化底蕴;翻译策略

［中图分类号］H3 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）52-0220-01

1 广告英译的目的性

德国功能派翻译理论奠基人汉斯•威密尔(Hans Vermeer）认为翻译作为一种有目的的行为,要求译者在翻译过程中以特定接受者的要求为宗旨,对原作的有关信息进行有目的的、选择性的翻译,使译文更好地适应环境的需要,以使其接受此信息为最终目的。

2 广告翻译中的文化底蕴

语言文化蕴涵了一定的民族心理意识。文化的差异决定语言的差异。因此译者在进行广告翻译时应深刻认识到这种特殊的语言表现形式所折射出的一定的文化底蕴。

首先是价值取向。中国文化富含深厚的人文主义精神,形成中国人含蓄的性格以及建立在实证之上的人际关系。前几年流行着一条宣传的广告标语：“高高兴兴上班去,平平安安回家来。”这条标语是对天天出车的司机说的,其意图是提醒司机小心驾驶,平安上路,安全返家,其中隐含着反映中国文化中相互关心的人际关系。英译文却套用了汉语的结构形式,按字面意思译为：“Go to work happily,and come back safely!”不符合英语的表达方式,使一些不了解中国文化的西方人大为不解,难以获得这句话的真实信息。其实“Good luck!” 就可以表达隐含的关心和祝愿。若要具体表达希望司机小心驾驶,“Drive carefully”就一清二楚,要作为出车前的一句警语“Safety first in driving!”则更清楚。可见广告翻译所包含的文化信息是十分重要的,翻译时不能将此信息遗失。

其次是民族心理和思维模式。好的广告应该考虑到其阅读对象的语用背景。比如,曾经有这样一个关于小米锅巴的广告：本品可即购即食,食用方便。这个广告到底该如何翻译呢？有人将其翻译为 “Opening and eating immediately”这种翻译中国人一看就明白,无非是使用上的极大方便,随需随用。而英语消费者的理解却不一样。他们会认为这东西的保质期太短,不“Immediately”吃掉就要坏掉。这对产品的形象是一种严重的损坏。你想,看了这个广告后消费者的消费欲望会怎样呢？这其实就是译者在翻译时忽略了英语国家的民族心理和思维习惯而造成的失误。如果我们将此因素考虑进去,就可译成“Ready to serve”或“Always to serve”，这样效果就不言而喻。

从以上分析可以看出文化因素在广告翻译中的沉淀。如果在广告英译中出现这些文化因素的缺失,将直接导致广告本身功能的遗失。那么,我们在实际情况中应如何操作呢？

3 文化操控下广告翻译的策略

广告翻译的目的是使中国的产品能被外国消费者更好地认识和接纳,以便打入国外市场。

因此,在广告翻译中必须实行有效的翻译策略,不要使文化差异影响到广告信息的准确获得。比如有这样一个旅游广告：“西峡,开放的龙乡”。大家知道,“龙”在中国的传统文化中代表着权力,象征着成功,甚至是一种吉祥的表现,但西方人却认为龙是一种魔鬼般的动物。所以译者在翻译这则广告时应该考虑到这种文化上的不同,正确的翻译为：“Xixia,home of dinosaurs open to the world.”这里翻译者巧妙地以“dinosaurs”代替“dragon”,避免了因文化不同所造成的心理上的不适,从而增加了旅游者心目中的神秘感和向往之情,达到了广告的目的。这些例子提示我们,在进行广告翻译时应熟悉外族文化,迎合异域人民的审美心理,否则的话,就会出现败笔,无法实现推广产品的目的。

4 结 论

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[关键词] 广告翻译 文化差异 顺应

随着全球经济的发展和国际贸易活动的日益加强，广告作为商品销售的有效宣传形式，已经渗透到社会生活的各个领域，成为人们生活中不可或缺的部分，因此，从某种意义上说当今的时代是一个广告时代。广告（advertise）一词来源于拉丁语advertere，表示“引起注意”。其目的是通过强调产品的品质引起公众的注意并诱导人们产生购买的愿望，最终起到推销产品的作用，正如Advertising Principles and Practice一书中提到的 “Advertising provides information that helps match buyers and sellers in the market place.（广告提供了将市场中的买主和卖主有效地联系起来的信息）”。同时，产品的销售不止局限于某一个国家，经常涉及到不同文化的国家。如何使译文“入乡随俗”，使译语受众乐于接受广告信息是广告翻译中必须考虑的重要因素。

一、广告翻译与文化

广告不仅是一种经济现象，也是一种文化现象，是反映社会文化的万花筒，语言学家Wallace把广告称为“所有语篇中最具有文化特色的社会语言”。广告语言充分体现了语言、文化和思维之间的相互关系，反映出其所在国家人们的价值观、审美观等众多文化层面。因此，广告是文化的载体，与文化有着密不可分的关系。

文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗等各个方面。每个社会都有自己独特的文化。而语言是文化的重要成分和载体，不但映射着一个民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族的生活方式、思维方式等。也就是说，语言的发展过程中积累了大量的文化沉淀，语言文字反映了文化最深刻的内涵。广告语作为语言的一部分，必然也会受到文化的影响。

因为思维方式和价值取向的差异，中西方文化对同一事物会产生不同的理解，在翻译广告时要特别谨慎，否则会引起误解。例如，以前上海的名牌电池“白象”被译为“white elephant”。在汉语中，“象”有“吉祥如意”的含义，但是译成英语后，已经失去了汉语中的褒义，因为white elephant在英语中表示“something that is expensive but completely useless（价格昂贵而无用的东西）”，这种电池自然在英美国家没有了销路。有人建议把“白象”改译成Bishiny，bi-在英语中有双倍的意义，shiny则表示明亮；Bishiny的发音和白象很接近，这样其意义也能和电池密切联系在一起。因此，翻译广告时应该根据受众所在民族的文化、语言环境进行“改造”与“再改造”，使之与受众的文化审美心理和信息隐含的价值相吻合，而不是单纯的复制。

由此看来，广告翻译既是语言翻译，更是文化翻译，盲目的语言层次的对等翻译是不可取的。尽管“忠实”是翻译的基本原则，但是对于以商业为目的的广告翻译，“忠实”并不是第一性的。此外，译文功能理论（Skopos Theory）也认为，广告翻译优劣的标准不是译文与原文的“对等”程度，而是译文再译语语言环境和社会文化环境中预期功能的实现程度。广告译文能否在译语语言文化环境中达到预期的商业功能，很大程度上取决于译文能否被接受。要使译文能够适应译语语境的文化层次，就要使其顺应译语的文化，这样才能最大限度地发挥广告“吸引注意，激发兴趣、唤起欲望，促成购买行为”的作用。

二、跨文化广告翻译遵从的原则

1.充分理解词语在不同文化中的内涵

同一种语言符号在不同的文化背景下，其象征意义和联想意义往往各不相同，甚至完全相反。在翻译时，应该注意避免所使用的语言符号可能传递的信息或错误信息。比如，“龙”和“dragon”，虽然其本义相同，但是引申意义和蕴涵的文化信息却大相径庭。“龙”在汉语中具有“神圣、高贵、吉祥”等含义，被古人视为权力、地位和尊严的象征。“龙”是传说中的“上天”的神物。古时候被制作成图腾加以顶礼膜拜，皇帝也被成为“真龙天子”。但是英语中把dragon描述成口喷毒火的怪物，是邪恶和凶残的象征。因为文化释义的不同，所以柯达胶卷在美国的广告词是 My son killed his last dragon. 画面是一个小男孩手执宝剑，面带满足的笑容，这在美国人看来是成功的标志。但是，如果这句广告词被对等地翻译成汉语，恐怕会遭到中国人的抗议，柯达胶卷在中国也不会有市场了。因此，柯达公司采取了明智的方法，把它在中国的广告词改变成了“享受这一刻”，迎合了中国人崇尚大家庭和大团圆的心理。

有一则汉语旅游广告“西峡，开放的龙乡”，其英语译文是“Xixia, home of Dinosaurs―open to the world.”这句译文中巧妙地把“龙”翻译成了“dinosaur”，以代替“dragon”。避开了dragon一词带给西方旅游者心理上的不可接受性，同时又迎合了他们喜欢冒险的心理。因此，译者不能只从字面含义入手进行翻译，还应该考虑到词语背后的引申意义。国际著名化妆品牌“Poison”香水，起初被译作“毒药”，原意是为了体现西方女性追求野性刺激和粗犷的情调，因此受到西方女性的青睐。而中国女性难以接受这个名称，香水的销量很差。后来将其译作“百爱神”，赢得了很好的市场反馈。广告是为了使产品在消费者心目中产生美好的形象，其译文必须符合受众群体的审美情趣。如果不熟悉译语文化，忽视词语的不同文化内涵，就会导致广告失败 。

2.运用习语、诗句等传递历史文化

习语、诗句等因为简洁精炼、蕴含了深邃的哲理，具有很强的说服力和明确的引导性，也被以各种变体形式广泛运用于广告语言中。优秀的广告翻译都重视所在国的文化背景，并且以此调整其译文。例如丰田汽车在英语国家的广告语是：“where there a way， there is a Toyata.”到了中国变成了“车到山前必有路，有路必有丰田车”。三菱汽车公司在向美国市场推销其产品时，创作了“Not all cars are created equal”这则广告词，让美国读者想起了《独立宣言》中 “All men are created equal”的名句。而三菱公司在中国宣传其产品时则把广告词改成了“古有千里马，今有三菱车”。巧妙地把“三菱车”和“千里马”相提并论，在中国读者心目中浮现出三菱车有千里马般的雄壮气概。如果把它的英语广告直接翻译成汉语，它的宣传效果就可想而知了。

美国化妆品Revlon的英语广告文中表达了本化妆品有如下的功能：Face value（脸面的价值），Exceptional skin care（超群的肌肤护理），Excellent value（超值的享受）。于是在翻译时译者引用了唐朝诗人李白的诗词《清平调》中的名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。译文高雅，使人不自觉地联想到唐朝杨贵妃甚至中国古代美女的花容月貌。

3.适应不同文化读者的价值观念

语言反映文化，而文化的核心是传统的价值观念。西方文化强调个性，注重个体，追求独立、自由，这些在广告中都有所体现。1997年苹果电脑推出的广告就是Think Different。它极大地迎合了美国传统文化中崇尚独特的价值观。而中国人的文化价值强调的是品德规范、自觉性和统一性。美国Nike运动系列的广告语“Just do it”开始被译作“想做就做”在香港播放，其主题是标榜个性自由，体现西方国家人们追求个性、标新立异的心理，但是“想做就做”的广告词并不被中国文化所接受，因为消费者认为这则广告会诱导青少年作坏事。因此，后来把广告译文改成了“应做就去做”，使其适合中国人的价值观念。

中国文化强调统一的思想，崇尚“自上而下”的绝对权威，很多汉语广告常常含有某产品“获得省优部优”，“国际金奖”，“引进国外先进技术”，“用科学方法”等含糊的字句，以此表达产品的质量。但是这些承诺性的语句不符合英语国家的文化习惯。以一则人参糖的广告为例，汉语广告正文中写道：“经几代技术人员的努力，吸取现代先进工艺之精华……”。但是在物质高度发展的英美国家的人们更加崇尚自然，追求返朴归真，因此其英语广告译文应突出产品的天然风味，而不是其高科技。

加拿大多伦多约克大学莱斯等广告专家曾经运用内容分析法对我国杂志广告的信息进行了分析，并对14类信息出现的频率做了统计，得出的结论是：含有“厂家调研”信息的广告数据小于1％，这充分说明以中国文化为主流的东方文化和以英语文化为主流的西方文化在广告创作中有较大的差异。因此，在翻译广告时，应该根据译语受众的价值观加以调整。香港华润集团华夏公司的一则双语广告则巧妙地处理了这一点：

华夏公司始建于1949年5月，至今已有40多年悠久历史，业务关系遍及世界，是一个具有丰富经验，享有良好信誉，以航运围住的综合性运输公司…

FARENCOL was founded in May， 1945. With a history of over 40 years, it has established business relations all over the world. FARENCOL is a comprehensive transportation business specialized in shipping…

三、结束语

综上所述，广告翻译不只是简单地把一种语言转换成另一种语言，而是使用两种不同文化的语言来表达同一营销概念。只有顺应相应文化传统的广告翻译才能打动读者，影响他们的购买取向。因为社会文化存在巨大差异，译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应该了解它的文化内涵，也就是说，翻译工作者不仅在语言上下功夫，而且还必须在文化上下功夫，培养文化意识。成功的广告翻译会带来巨大的经济效益，而不成功的翻译，不仅会给企业或国家带来重大的经济损失，还会直接影响企业或国家的形象。

参考文献:

[1]Wallace D. Communication Across Cultures [M].London: Verso, 1987.103

[2]William wells. John Burnett. Etc. Advertising Principles and Practice [M]. New Jersey: Prentice_ Hall, Inc. 1995.14

[3]陈小慰:简评译文功能理论[J].上海科技翻译，1995年第4期

[4]吕博:也谈翻译的标准和原则[J].中国翻译，1998年第3期

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关键词：广告语 中西文化 差异

一、广告和文化的关系

广告，简而言之，就是广而告之。“广告，即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。”（艾君，1994）广告作品主要由广告语、画面、音乐、色彩等要素组成，广告语是广告作品的灵魂。广告作品的设计应该考虑的因素有很多，比如商品因素、广告投资预算、消费者因素、广告文本等，而消费者的文化背景是广告作品设计过程中不可忽视的重要因素。关于文化的定义也是众说纷纭，哲学家、 社会学家、 人类学家、历史学家和语言学家，试图从各自学科的角度来界定文化的概念。确切地说，“文化是指人和环境互动而产生的精神、物质成果的综合，它包括生活方式、价值观、知识、技术成果，以及一切经过人的改造和理解而别具人文特色的物质对象”。（辜正坤，2002）因此，同一商品的广告语，在不同的地域、国家，针对不同的消费人群不能放之四海而皆准，必须依据当地的文化特色设计相应的广告语。本文主要对中西方不同文化背景下的广告语作一粗略比较， 以探究不同文化在广告语中的体现。

二、中西文化差异在广告语中的体现

（一）中西民族性格的差异在广告语中的体现

民族性格也是文化的一部分，民族性格的差异在广告语中体现得淋漓尽致。西方民族性格主要是外露、坦率、直接，相比西方民族性格，中国人的性格则比较含蓄、内敛、不外露。下面通过几则广告语分析民族性格差异在广告语中的体现。例如两个世界著名的休闲服饰品牌“真维斯”和“美特斯邦威”的广告语分别如下：

In rose gold，for making girlfriends；in blue，for making boyfriends.（真维斯）

不走寻常路。（美特斯邦威）

真维斯牛仔裤的广告词的意思是：身着玫瑰色，是为了结交女友；身着蓝色，是为了结交男友。这则广告词很平白坦率地表达出受众群体对自身异性魅力的一种内心需求。而美特斯邦威广告仅仅是在强调与众不同的个性，在男女感情方面并未有任何表现。同样是运动品牌，却用了截然不同的广告语，这主要是迎合了不同的民族性格人群的心理需求，达到最佳宣传效果。

（二）个人主义与集体主义差异在广告语中的体现

广告作为一种经济信息与文化信息的传播活动，已成为中西方文化差异的外在表征。集体主义和个人主义是理解中西价值观念差异的关键。对于中国人而言，他们推崇集体主义，国家利益和集体利益基于个人利益之上，具有舍小家为大家的无私奉献和牺牲精神。它主要源于中华民族的优良传统，即中国人自古强调的群体价值， 主要与儒学思想有着密切的联系。儒家极力推崇社会的有序与和谐，提倡个人对群体的忠诚和责任。而在西方社会文化中，则崇尚个人自由和张扬个性，重视个人价值的实现，个人利益是至高无上的，个人利益高于集体利益。这种价值观的产生主要源于西方文艺复兴以及启蒙运动，它们主要宣扬天赋人权和人人生而平等。崇尚个人自由、张扬个性、个人价值的实现几乎成了西方广告语中的核心话题。

不同的价值观也必然会反映在各自的广告语言中。下面所列举的广告就足以证明这一点：

长虹电器的广告语――长虹以产业报国为己任

红旗轿车的广告语――道不尽的强国梦，述不尽的红旗情

美菱电器的广告语――中国人的生活，中国人的美菱

大众汽车的广告语――中国路，大众心

以上这些广告用不同方式体现出中华文化中的集体主义伦理价值观，使人们听到此广告语时有一种集体归属感和荣誉感，通过对爱国爱乡的伦理价值观的渲染，从道德上唤起最为广泛的消费者对品牌的认可与忠诚，从而激发消费者对于这些品牌的长期支持和拥护。

在西方也有一些耐人寻味的广告语，如耐克公司的标志性广告语――Just do it.（想做就做。）阿迪达斯公司的标志性广告语――Impossible is nothing.（一切皆有可能。）IBM公司的标志性广告语――No business too small， no problem too big.（没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。）

在以上的这些广告中，西方人崇尚自由和张扬个性的特征尤为显著，同时还看出他们具有对待生活乐观自信的精神以及强调个人的价值实现。这些广告迎合了西方人的核心价值观念，使得广告的价值得到了充分体现。

（三）中西思维方式差异在广告语中的体现

思维方式是人们大脑活动的内在程式，它对人们的言行起决定性作用。思维方式与文化密切相关，是文化心理诸特征的集中体现， 思维方式体现于民族文化的所有领域，思维方式的差异，正是造成文化差异的一个重要原因。另一方面，思维方式又与语言密切相关，是语言生成和发展的深层机制，语言又促使思维方式得以形成和发展，语言是思维表达的主要工具。中国人与西方人拥有截然不同的思维方式。西方人的思维具有较强的抽象性与概括性， 是一种较理性的逻辑思维方式。而中国人的思维是直观的、象形的， 与西方人相反， 他们所拥有的是一种更感性化的形象思维方式。中西两种不同的思维特征在广告中也有较为明显的表现。

中国的广告语主观性比较强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感， 讲究的是以情动人， 比较侧重感性认识。

先看下面这则三菱汽车广告：这则广告采用叙述故事的手法，片中先出现了几个温馨的画面：父亲在女儿小时候和读大学时坚持接送女儿，最后女儿开着戈蓝尾的三菱汽车跟在骑着自行车的父亲后面，看着父亲那瘦弱微驼的脊背，女儿的眼睛湿润了。整支广告洋溢着深深的父爱、浓浓的亲情。广告语是“三菱汽车，全省一百六十四个家，欢迎您随时回家”。这句广告语前后符合广告主题，符合广告中诉求的情感形象，因而更容易打动消费者的内心。

而西方的广告语则往往比较客观， 强调语言的精准、概括以及运用推理和联想， 因而理性的成分较强。

Serta床垫广告。首先出现的画面是：一对经常失眠的夫妇，每夜需要通过数羊帮助睡眠，现在买了Serta床垫，他们将幻想的绵羊变为真实，由于舒达床垫太舒服，很容易入睡，他们也不会因为睡不着觉而“数绵羊”了，越来越多的小绵羊因此而失业。然后出现一群“失业羊”的卡通形象，这些失业的小绵羊无所事事，就开始在这对买了舒达床垫的夫妇面前对峙，希望重新获得工作……男主人不得不睡在沙发上，又重新数羊。随后出现的广告语：“When you sleep， you can feel you are unique. Serta， we make the world’s best mattress.”

这则广告富有创意，它趋近事物的本质特性， 观众稍加一定的逻辑推断与联想即可得出床垫的质量舒适，能为每个失眠者提供完美的睡眠。

通过以上两则中西广告语对比， 我们可以看出， 电视广告作为一种大众化的传媒方式，它能够充分体现它所依附的文化背景以及生活在其背景下的人们的思维方式。

三、小结

通过几则中西广告语的比较，我们对于广告语所折射出的中西文化有了一个更为深刻的理解。如今在全球化的浪潮下，国际间的交流也越来越紧密，广告作为文化传播的重要途径，也越来越受到全世界人民的追捧和喜爱。广告要想更好地适应文化传播的需要， 必须进行不同文化间的对话与交流。文化越是民族的越是世界的，我希望中国在制作广告时，应该尽可能地加入本民族的特色，同时又能兼收并蓄、海纳百川。只有这样世界才能更好地了解中国，中国才能更好地走向世界。文化是开放的而不是封闭的，只有怀着这种心态，文化的生命力才会越来越旺盛。

参考文献

[1] 艾君.当代生意经[M].北京：现代出版社，1994：59-77.

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脑白金广告是近些年来本土品牌的广告中很有影响又颇具争议的一支。一方面，许多消费者谴责脑白金广告的品味恶俗，另一方面，脑白金销售连续数年在中国保健品市场高居榜首，这又足以说明该广告的成功性。现在我们就从文化这一角度来谈一下脑白金广告的成功成功的秘密。

脑白金广告成功运用了很多技术策略。比如软广告的成功宣传，在产品上市之前大量的宣传《一天不大便等于抽三包烟》，《格林上太空》，《30岁的女人是花还是豆腐渣》等文章小册子，这些为产品上市后的成功销售提供了很好的铺垫作用。再比如它的播出时间，在时间上它保证了三个第一：电视剧切播前的第一个广告、电视剧开始前倒数第一个广告、电视剧断剧的倒数第一个广告，这就确保了广告的收视效果，对产品的宣传起到了重要的作用。另外它反其道而行之的策略――用恶俗低劣的制作让人们记住了这个广告，当大多数的电视广告无论是音效还是画面都在追求美好印象的时候，脑白金的广告追求“反面极端”，自然更能起到让受众过目不忘的效果。无论给人们留下的是好印象还是坏印象，对于广告来说，“你”记住了，它就成功了。

上述这些因素都是脑白金广告成功的表面原因，更深层次的原因是它把握住了消费者的心理和消费时代社会文化的特点。

广告虽然是一种商业推销的手段，但它同时也是一种文化。广告不能通过裸的推销达到目的，相反，它要把自己的商业目的和商业动机很好地掩盖起来，这就需要借助文化，尤其是要借助一些巧妙的修辞和叙述方法。用美学和艺术的方式来成功地实现广告中的话语转换，从符号学的角度看，这是一种意义的嫁接。也就是说，把一种与某个产品（能指）并不具有必然联系的意义（所指）“嫁接”到该产品。鲍德里亚曾把符号学方法与政治经济学方法结合起来批判性地解读广告，认为“产品本身并非首要的兴趣所在：必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。”这在广告制作中是至关重要的，成功的广告包装不仅在声音、色彩、构图上迅速吸引眼球，更重要的是广告的内核――特定社会、特定文化传统中的意义阐释模式――在不经意间切合了受众的潜在心理期待。所以说，广告蕴含着丰富的文化内涵，也是它成功的重要因素。在脑白金广告中所体现的具体文化内涵如下：

第一：社会中崇尚“权威”的消费心理。中国传统文化中一个重要的特点就是“经验本位观”，就是对经验特别崇拜，经验崇拜导致崇尚“权威”，重权威，轻事实。重视大多数人的价值判断而怀疑自我的感觉。在价值标准、道德准则的取舍和选择上有唯大、唯上的倾向。在广告中时常强调“国优”，“部优”，“通过ISO9000认证”，“国家免检产品”，标榜“获得某某金奖”，“国家一级企业”等。广告企图用这种权威来证明产品的可靠性和优越性，从而达到扩大销量的目的。脑白金广告毫不例外的运用了消费者崇尚“权威”的这一心理。它通过新闻以中华营养学会、组方科学、权威专家论证树立权威效应、提高产品美誉度；以科学配方，中国营养学会，国家高新技术企业（全面通过国家GMP认证）等培养忠诚消费者；以专家、学者、科学、权威、实效等主攻潜在消费者。脑白金在广告上投入大量金钱（投入15亿人民币，仅次于玉兰油的广告费――16亿人民币）做足了文章，使得大量的消费者纷纷购买，而中国人喜欢盲从跟风，追赶潮流的习俗又促使更多的消费者购买脑白金。

第二：就是中国人的“孝道”观念。中国传统的“家庭观念”和“孝道”观念使年轻人不管走到哪里都不忘孝敬爸妈，而怎样孝敬？脑白金明确的响亮的告诉我们――孝敬爸妈，礼品还是脑白金。脑白金无疑看到了中老年人这一巨大的市场，我国至少7.5个亿中老年人，并且交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿为目标群体，针对中老年人经常出现的健康隐忧，脑白金提出了“加深睡眠、改善肠胃”这一买点，利用中国人的“孝道”思想实实的赚了一把。

第三：就是传统文化中的面子观和礼仪之邦的群文化观念。中国号称“礼仪之邦”，特别讲究“礼仪”二字。逢年过节大家要互送礼品，现在社会也流行的送礼风，大大小小的事情都需要送礼。送礼，似乎“礼品”本身的功效作用如何，已经不在重要，重要的是广告附加给礼品的社会价值和意义。所以受广告影响的大众所关注的就不仅仅是礼品的使用价值，而是广告等认为附加其上的符号价值和象征价值。脑白金敏锐的觉察到这些。所以他把广告的焦点由“加深睡眠、改善肠胃”这一保健功能转向了“礼”这一附加的社会价值上面。它瞄准“礼品”这一旺盛的市场，并在上面大做文章。广告由原来的“脑白金加深睡眠、改善肠胃”；“有效才是硬道理”；“脑白金，请广大市民作证”转向“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。礼品对象由也由“送爸妈”变成了“送爸妈，送老师，送阿姨……”脑白金广告的焦点由保健品的功效转向了礼品的附加值上面。将脑白金由“自用”消费市场转向了“他用”消费市场――礼品市场。这个转变的成功就在于它把握住了中国消费市场中传统的送礼习俗。中国是个礼仪之邦，庞大的礼品需求市场此前一直缺乏一个认同度高的商品，人们在选礼品时往往陷入苦恼之中，不知道到底要买什么送，而脑白金广告则直接告诉你，“送礼就送脑白金”，它使用一种话语暴力告诉你，送礼就送脑白金。这种话语暴力强制灌输给人们一种观念――脑白金就是礼品的代名词。脑白金广告的这种话语策略一时间由不得消费者不买。并且，消费者对“自用”保健品的关注重点是功能，而对“他用”保健品关注的重点不仅是功能，更重要的是礼品的附加社会价值，送礼其实就是送面子。所以礼品还要求拿出去体面，那就需要该商品的知名度够大。脑白金每年巨额的广告费用已经使中国的黄发垂髫都记住了脑白金的礼品符号。

广告除了充分应用社会文化资源，把握消费者的消费心理以外，还充分利用人们的情感资源以达到促销目的。通常情况下，情感与商业似乎是两回事，而在广告策略中却常常会调用一些似乎是非商业化的纯洁甚至是神圣的感情来达到商业的目的。

广告最基本或者说最本质的行为是商业促销，这是毫无疑义的。但是这种促销功能并不是孤立存在的，广告往往不是裸的宣传产品，而是借助一些巧妙的修辞方法，叙述方法，用美学艺术，文化以及一些超功利的“精神情感”因素把他的商业目的和功利因素隐藏起来，给他们披上一曾温情的面纱。商业上的成功依赖于情感上的成功。在这些广告中，销售的点不是商品的直接使用价值，而往往是它的附加价值或象征价值，如亲情、自由、身份地位、文化品味等等。消费者对广告的认同首先源于对广告中所传达信息的认同，消费者所消费的也不仅仅是商品的使用价值，更多的是人为的附加在商品上面的符号价值或象征价值。例如万宝路香烟广告中的意象――广袤无边的西部沙漠，豪放补给的牛仔，奔腾的烈马等等剪辑在一起，就让人们联想起男士的阳刚，继而联想到成功，因此就给人们灌输了这样一种符号意义，即万宝路香烟就等于成功男士。广告中应运这种手段达到成功的例子举不胜举，还有许多化妆品广告中给消费者的一个信息就是用了该产品你就会获得一张光洁无暇的脸，然后你就会获得很多男士的青睐，然后你就会拥有幸福的生活，这样，广告强行灌输给消费者的信息就是：拥有该产品就等于拥有一份幸福的生活。在这里，消费者大多接受的就是这样的信息，而不是产品的知识。在脑白金广告里也不例外，它同样利用了人们的情感。比如，“孝敬爸妈，礼品还是脑白金”，它给你的信息就是送爸妈“脑白金”就等于孝敬爸妈。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”也给消费者一个符号信息，即过年送礼只能送脑白金，而送其他礼品就没有意义。脑白金就是孝敬爸妈的表现，脑白金就是礼品的符号代表等。

通过上述的分析，可以看到，脑白金广告有效地利用了传统文化资源，在情感上做足了文章。这些策略在广告投放初期很好地切合了消费者的心理诉求，因而取得了巨大的商业成功。但也需要指出的是，脑白金广告利用的是传统文化中送礼的习俗，这种习俗的盛行背后有深厚的历史文化因素，是官本位文化在现代的延续。这种人际交往关系和文化现代性的自由精神相悖离，随着社会的文明进步，这一风气逐渐得到扭转。这就是为什么在都市年轻人中普遍对脑白金广告持排斥和不屑的态度。从长远看，脑白金如果要继续保持市场稳定，在宣传策略上的调整是必须的。

事实上，尽管脑白金销售延续着商业神话，但是脑白金只是一种保健食品，国家卫生部也只肯定其具有改善睡眠的作用。有些专家还指出脑白金的有效成份是褪黑素（Melatonin）对某些人不宜食用。近来的研究表明：脑白金服用不当还会增加中风的危险；健康的老年人和年轻人体内产生同样水平的安眠激素，填补人体并不缺少的东西毫无意义。

随着传媒文化的发展，社会的结构、体制、价值观念等急剧转型，市场竞争也越来越激烈，与此同时消费者精神文化生活空间也在不断拓展，自身的文化品位的不断提升。企业广告策略的制定，将面临严峻的挑战。广告经营者一味依赖于传统的感性诉求或感官刺激的广告经营理念，将渐成“昔日黄花”，而广告的文化内涵的挖掘、准确的文化定位以及对文化资源的合理利用，将成为企业决策者制定广告策略的必然选择。

参考文献

[1]金元浦．《文化研究：理论与实践》．河南大学出版社，2004

[2]陆扬，．《大众文化与传媒》．上海三联书店．2000

[3]陶东风等．《文化研究》．天津社会科学院出版社，2001

[4]（美）马克.波斯特．《第二媒介时代》．南京大学出版社，2000

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[关键词] 广告 跨文化 语用失误

广告既是一种经济发展的产物,又是一种文化现象。广告语言不仅在词汇、句法、修辞等方面都独具特色的一种实用文体,而且新颖奇特的方式常吸引顾客的注意,读者不免会停下来加以思索,从而领悟其意境,并参与产品消费。

在跨文化的交际中,许多误解和交际障碍并非由于听不懂或不理解对方的语言,而是由于不明白对方的意图造成的。在交际中,一方虽然会有各种各样的语法和拼写错误,但操目的语的本族人会宽容对方的错误,因为这些错误相对明显,容易克服。如果一方语言水平很高,却出现语用失误,对方会认为是不礼貌或用心不良。因此,语用失误是跨文化交际失败的最大障碍。随着经济的发展,在广告中避免语用失误显得尤其重要。

Thomas (1983)将跨文化语用失误区分为语言语用失误和社会语用失误两种,其中,语言语用失误是指第二语言习得者附加在语言上的语用意义完全不同于操目的语的本族人的语言习惯。误用目的语的表达方式或将母语习惯套入目的语都可造成语言语用失误。社会语用失误是因文化差异,在交际中不了解目的语所处的文化背景而导致语言形式选择上的失误。两类语用失误的区分不是绝对的。

一、语言语用失误

由于交际一方使用歧义词语或措辞不当,使对方没能理解而造成误解,或由于交际一方没能表达清楚“言外之力”导致交际失败都会导致语言语用失误。这是因为习得者把母语的言语行为策略或将母语的对应词迁移到了目的语。由于其语用意义不同于目的语,结果造成失误。

1.语用规则的迁移

对应词或对应句式结构从母语向目的语迁移是造成语用失误的主要原因之一,比如:

Guo’s Totally Nutritious Slimming Extract(国氏全营养素).

A Completely New Concept of Scientifically Reducing Fat.

Guo’s Totally Nutritious Sliming Extract在以英语为母语的本族人看来就觉得有些古怪、难懂。其古怪之处就在于它的结构。在汉语的认知模式中,表示药品性能的修饰词加上药类名称符合汉语的语用规则,就如“全营养”可以成为药物名称的一部分,放在药品类名“素”之前,并成为该药品名称的一部分,如“抗生素”“维生素”等,类似的还有“脑轻松胶囊”,“镇脑宁胶囊”,“气滞胃痛冲剂”,诸多的“……减肥茶”等。这种命名方法得到中国消费者的认同,可以使消费者对产品留下良好的深刻印象,并且对消费者具有说服作用。

在欧美文化中,英语的认知模式并不认可这样一种产品名称结构,在英美人士看来“Nutritious”,“Slimming”只是该药物的性能和效力,是对药品的褒义评价和宣传,很容易使欧美消费者误解。按照英语的认知模式,药品名称通常只有一个表示药名的单词,不必附加过多的修饰语

2.语用意义的迁移

这也是英文广告中的经常出现语用失误的原因。“杭州西湖藕粉”是我国的著名营养食品。以前,当其产品投放到国际市场时,销路上屡屡受挫。其英文对应词“Hangzhou Lotus Roots Starch”不适宜的语用意义迁移正是产品营销策略失败的原因之一。“lotus roots starch”是汉语“藕粉”的对应词。“粉”在汉语字典中被定义为“细末儿”,因此“粉末状”是“粉”在汉语图式示意认知模式中的一个属性。而在英语中,“starch”除指“粉”或“粉末状”的物质外,还是“a white substance that is found in quite large amount in bread, potatoes, etc.”在英语的暗喻认知模式中,“starch”暗示着有长胖和增加重量的危险。因此,汉语“粉”的语用意义和英语“starch”的语用意义迥然不同。

3.泛化语言语用规则

泛化语言语用规则包括不恰当地套用母语的句法和语篇结构,以及因目的语的一词多义与母语中的一词多义现象在语义、用法上的差异而造成的失误。这种失误在中译英的广告中屡见不鲜。下面,所例举的广告就是典型例子:

TPIC persists in the principles of“Quality first, reputation supreme, best-quality service and, customers satisfied”and welcome customers of various circles to select and use TPIC products. We hope Angel Brand Printing Ink will be contributive to the world printing trade.”质量第一,信誉至上,优质服务,顾客满意,欢迎各位顾客选用TPIC的产品;我们希望天使牌油墨将为世界印刷事业作出贡献。

这种由原文直译过来的英语广告在国内随处可见。看完这则英文广告,我们的第一感觉就是这是译文,而不是地道的英文广告。首先,这则广告的句子冗长,结构复杂、单调,非常拖沓,没有广告英语句子简洁、优美、多样的特征;其次,文词繁琐、生硬。其中,某些表述有失偏颇,缺少广告英语用词简洁、新颖、独特的优点;再则,这则广告看不到广告英语语篇灵活多样、口语化的影子。这样的广告在英美读者眼里显得乏味、别扭,既无法引起读者的好奇和兴趣,更无法吸引读者参与到其中来。其效果可想而知。

二、社会语用失误

1.联想意义的差异

不同文化背景的人对同一种物体、同一个单词会产生截然不同的情感和联想。我国生产的“白象”牌电池,大象是最为庞大的动物之一,预示着该电池的容量能像大象一样大,能够持久耐用。但译者直接翻译成“white elephant”,而在英语当中,“white elephant”是累赘,无用的东西,与原意截然相反,目的语消费者无法了解此电池的特性,反倒退而远之。这一主要失误在于忽略了这些品牌在两种文化中的不同联想,不同的情感意义、内涵意义和映射意义。所以,无法在国际市场上引起消者的好感,更别说激起消费者的购买欲望。

2.社会价值观念的迁移

法国的Opium男用香水,被翻译为“鸦片”推向中国市场,希望该香水像鸦片一样一经适用,永难放弃。但是,该广告招来我国消费者的猛烈抨击。是中国人心中永远的痛,该公司忽略了鸦片在中国的文化内涵。

由于中英文化背景的不同,价值观念、风俗习惯、行为准则及生活方式也呈巨大差异。面对国外顾客的广告,一定要迎合国外顾客的文化心理和价值观念。

通过对以上广告的分析,我们可以看出,造成跨文化语言失误的主要原因是一些与价值、观念、信念有关的语言语用和社会语用失误。可以看出语用失误比语言错误更加严重,因为正如前面所说,在与不同文化背景的人交流时,讲本族语的人一般能容忍语法错误,但很难原谅语用失误。

参考文献:

[1]何善芬.英汉语言对比研究[M].上海:上海外语出版社,2002.

[2]何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社,1997.

[3]何兆熊.新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社,2000.