广告中的文化精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇广告中的文化，期待它们能激发您的灵感。

篇1

［关键词］广告翻译;文化底蕴;翻译策略

［中图分类号］H3 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）52-0220-01

1 广告英译的目的性

德国功能派翻译理论奠基人汉斯•威密尔(Hans Vermeer）认为翻译作为一种有目的的行为,要求译者在翻译过程中以特定接受者的要求为宗旨,对原作的有关信息进行有目的的、选择性的翻译,使译文更好地适应环境的需要,以使其接受此信息为最终目的。

2 广告翻译中的文化底蕴

语言文化蕴涵了一定的民族心理意识。文化的差异决定语言的差异。因此译者在进行广告翻译时应深刻认识到这种特殊的语言表现形式所折射出的一定的文化底蕴。

首先是价值取向。中国文化富含深厚的人文主义精神,形成中国人含蓄的性格以及建立在实证之上的人际关系。前几年流行着一条宣传的广告标语：“高高兴兴上班去,平平安安回家来。”这条标语是对天天出车的司机说的,其意图是提醒司机小心驾驶,平安上路,安全返家,其中隐含着反映中国文化中相互关心的人际关系。英译文却套用了汉语的结构形式,按字面意思译为：“Go to work happily,and come back safely!”不符合英语的表达方式,使一些不了解中国文化的西方人大为不解,难以获得这句话的真实信息。其实“Good luck!” 就可以表达隐含的关心和祝愿。若要具体表达希望司机小心驾驶,“Drive carefully”就一清二楚,要作为出车前的一句警语“Safety first in driving!”则更清楚。可见广告翻译所包含的文化信息是十分重要的,翻译时不能将此信息遗失。

其次是民族心理和思维模式。好的广告应该考虑到其阅读对象的语用背景。比如,曾经有这样一个关于小米锅巴的广告：本品可即购即食,食用方便。这个广告到底该如何翻译呢？有人将其翻译为 “Opening and eating immediately”这种翻译中国人一看就明白,无非是使用上的极大方便,随需随用。而英语消费者的理解却不一样。他们会认为这东西的保质期太短,不“Immediately”吃掉就要坏掉。这对产品的形象是一种严重的损坏。你想,看了这个广告后消费者的消费欲望会怎样呢？这其实就是译者在翻译时忽略了英语国家的民族心理和思维习惯而造成的失误。如果我们将此因素考虑进去,就可译成“Ready to serve”或“Always to serve”，这样效果就不言而喻。

从以上分析可以看出文化因素在广告翻译中的沉淀。如果在广告英译中出现这些文化因素的缺失,将直接导致广告本身功能的遗失。那么,我们在实际情况中应如何操作呢？

3 文化操控下广告翻译的策略

广告翻译的目的是使中国的产品能被外国消费者更好地认识和接纳,以便打入国外市场。

因此,在广告翻译中必须实行有效的翻译策略,不要使文化差异影响到广告信息的准确获得。比如有这样一个旅游广告：“西峡,开放的龙乡”。大家知道,“龙”在中国的传统文化中代表着权力,象征着成功,甚至是一种吉祥的表现,但西方人却认为龙是一种魔鬼般的动物。所以译者在翻译这则广告时应该考虑到这种文化上的不同,正确的翻译为：“Xixia,home of dinosaurs open to the world.”这里翻译者巧妙地以“dinosaurs”代替“dragon”,避免了因文化不同所造成的心理上的不适,从而增加了旅游者心目中的神秘感和向往之情,达到了广告的目的。这些例子提示我们,在进行广告翻译时应熟悉外族文化,迎合异域人民的审美心理,否则的话,就会出现败笔,无法实现推广产品的目的。

4 结 论

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[关键词] 广告翻译 文化差异 顺应

随着全球经济的发展和国际贸易活动的日益加强，广告作为商品销售的有效宣传形式，已经渗透到社会生活的各个领域，成为人们生活中不可或缺的部分，因此，从某种意义上说当今的时代是一个广告时代。广告（advertise）一词来源于拉丁语advertere，表示“引起注意”。其目的是通过强调产品的品质引起公众的注意并诱导人们产生购买的愿望，最终起到推销产品的作用，正如Advertising Principles and Practice一书中提到的 “Advertising provides information that helps match buyers and sellers in the market place.（广告提供了将市场中的买主和卖主有效地联系起来的信息）”。同时，产品的销售不止局限于某一个国家，经常涉及到不同文化的国家。如何使译文“入乡随俗”，使译语受众乐于接受广告信息是广告翻译中必须考虑的重要因素。

一、广告翻译与文化

广告不仅是一种经济现象，也是一种文化现象，是反映社会文化的万花筒，语言学家Wallace把广告称为“所有语篇中最具有文化特色的社会语言”。广告语言充分体现了语言、文化和思维之间的相互关系，反映出其所在国家人们的价值观、审美观等众多文化层面。因此，广告是文化的载体，与文化有着密不可分的关系。

文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗等各个方面。每个社会都有自己独特的文化。而语言是文化的重要成分和载体，不但映射着一个民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族的生活方式、思维方式等。也就是说，语言的发展过程中积累了大量的文化沉淀，语言文字反映了文化最深刻的内涵。广告语作为语言的一部分，必然也会受到文化的影响。

因为思维方式和价值取向的差异，中西方文化对同一事物会产生不同的理解，在翻译广告时要特别谨慎，否则会引起误解。例如，以前上海的名牌电池“白象”被译为“white elephant”。在汉语中，“象”有“吉祥如意”的含义，但是译成英语后，已经失去了汉语中的褒义，因为white elephant在英语中表示“something that is expensive but completely useless（价格昂贵而无用的东西）”，这种电池自然在英美国家没有了销路。有人建议把“白象”改译成Bishiny，bi-在英语中有双倍的意义，shiny则表示明亮；Bishiny的发音和白象很接近，这样其意义也能和电池密切联系在一起。因此，翻译广告时应该根据受众所在民族的文化、语言环境进行“改造”与“再改造”，使之与受众的文化审美心理和信息隐含的价值相吻合，而不是单纯的复制。

由此看来，广告翻译既是语言翻译，更是文化翻译，盲目的语言层次的对等翻译是不可取的。尽管“忠实”是翻译的基本原则，但是对于以商业为目的的广告翻译，“忠实”并不是第一性的。此外，译文功能理论（Skopos Theory）也认为，广告翻译优劣的标准不是译文与原文的“对等”程度，而是译文再译语语言环境和社会文化环境中预期功能的实现程度。广告译文能否在译语语言文化环境中达到预期的商业功能，很大程度上取决于译文能否被接受。要使译文能够适应译语语境的文化层次，就要使其顺应译语的文化，这样才能最大限度地发挥广告“吸引注意，激发兴趣、唤起欲望，促成购买行为”的作用。

二、跨文化广告翻译遵从的原则

1.充分理解词语在不同文化中的内涵

同一种语言符号在不同的文化背景下，其象征意义和联想意义往往各不相同，甚至完全相反。在翻译时，应该注意避免所使用的语言符号可能传递的信息或错误信息。比如，“龙”和“dragon”，虽然其本义相同，但是引申意义和蕴涵的文化信息却大相径庭。“龙”在汉语中具有“神圣、高贵、吉祥”等含义，被古人视为权力、地位和尊严的象征。“龙”是传说中的“上天”的神物。古时候被制作成图腾加以顶礼膜拜，皇帝也被成为“真龙天子”。但是英语中把dragon描述成口喷毒火的怪物，是邪恶和凶残的象征。因为文化释义的不同，所以柯达胶卷在美国的广告词是 My son killed his last dragon. 画面是一个小男孩手执宝剑，面带满足的笑容，这在美国人看来是成功的标志。但是，如果这句广告词被对等地翻译成汉语，恐怕会遭到中国人的抗议，柯达胶卷在中国也不会有市场了。因此，柯达公司采取了明智的方法，把它在中国的广告词改变成了“享受这一刻”，迎合了中国人崇尚大家庭和大团圆的心理。

有一则汉语旅游广告“西峡，开放的龙乡”，其英语译文是“Xixia, home of Dinosaurs―open to the world.”这句译文中巧妙地把“龙”翻译成了“dinosaur”，以代替“dragon”。避开了dragon一词带给西方旅游者心理上的不可接受性，同时又迎合了他们喜欢冒险的心理。因此，译者不能只从字面含义入手进行翻译，还应该考虑到词语背后的引申意义。国际著名化妆品牌“Poison”香水，起初被译作“毒药”，原意是为了体现西方女性追求野性刺激和粗犷的情调，因此受到西方女性的青睐。而中国女性难以接受这个名称，香水的销量很差。后来将其译作“百爱神”，赢得了很好的市场反馈。广告是为了使产品在消费者心目中产生美好的形象，其译文必须符合受众群体的审美情趣。如果不熟悉译语文化，忽视词语的不同文化内涵，就会导致广告失败 。

2.运用习语、诗句等传递历史文化

习语、诗句等因为简洁精炼、蕴含了深邃的哲理，具有很强的说服力和明确的引导性，也被以各种变体形式广泛运用于广告语言中。优秀的广告翻译都重视所在国的文化背景，并且以此调整其译文。例如丰田汽车在英语国家的广告语是：“where there a way， there is a Toyata.”到了中国变成了“车到山前必有路，有路必有丰田车”。三菱汽车公司在向美国市场推销其产品时，创作了“Not all cars are created equal”这则广告词，让美国读者想起了《独立宣言》中 “All men are created equal”的名句。而三菱公司在中国宣传其产品时则把广告词改成了“古有千里马，今有三菱车”。巧妙地把“三菱车”和“千里马”相提并论，在中国读者心目中浮现出三菱车有千里马般的雄壮气概。如果把它的英语广告直接翻译成汉语，它的宣传效果就可想而知了。

美国化妆品Revlon的英语广告文中表达了本化妆品有如下的功能：Face value（脸面的价值），Exceptional skin care（超群的肌肤护理），Excellent value（超值的享受）。于是在翻译时译者引用了唐朝诗人李白的诗词《清平调》中的名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。译文高雅，使人不自觉地联想到唐朝杨贵妃甚至中国古代美女的花容月貌。

3.适应不同文化读者的价值观念

语言反映文化，而文化的核心是传统的价值观念。西方文化强调个性，注重个体，追求独立、自由，这些在广告中都有所体现。1997年苹果电脑推出的广告就是Think Different。它极大地迎合了美国传统文化中崇尚独特的价值观。而中国人的文化价值强调的是品德规范、自觉性和统一性。美国Nike运动系列的广告语“Just do it”开始被译作“想做就做”在香港播放，其主题是标榜个性自由，体现西方国家人们追求个性、标新立异的心理，但是“想做就做”的广告词并不被中国文化所接受，因为消费者认为这则广告会诱导青少年作坏事。因此，后来把广告译文改成了“应做就去做”，使其适合中国人的价值观念。

中国文化强调统一的思想，崇尚“自上而下”的绝对权威，很多汉语广告常常含有某产品“获得省优部优”，“国际金奖”，“引进国外先进技术”，“用科学方法”等含糊的字句，以此表达产品的质量。但是这些承诺性的语句不符合英语国家的文化习惯。以一则人参糖的广告为例，汉语广告正文中写道：“经几代技术人员的努力，吸取现代先进工艺之精华……”。但是在物质高度发展的英美国家的人们更加崇尚自然，追求返朴归真，因此其英语广告译文应突出产品的天然风味，而不是其高科技。

加拿大多伦多约克大学莱斯等广告专家曾经运用内容分析法对我国杂志广告的信息进行了分析，并对14类信息出现的频率做了统计，得出的结论是：含有“厂家调研”信息的广告数据小于1％，这充分说明以中国文化为主流的东方文化和以英语文化为主流的西方文化在广告创作中有较大的差异。因此，在翻译广告时，应该根据译语受众的价值观加以调整。香港华润集团华夏公司的一则双语广告则巧妙地处理了这一点：

华夏公司始建于1949年5月，至今已有40多年悠久历史，业务关系遍及世界，是一个具有丰富经验，享有良好信誉，以航运围住的综合性运输公司…

FARENCOL was founded in May， 1945. With a history of over 40 years, it has established business relations all over the world. FARENCOL is a comprehensive transportation business specialized in shipping…

三、结束语

综上所述，广告翻译不只是简单地把一种语言转换成另一种语言，而是使用两种不同文化的语言来表达同一营销概念。只有顺应相应文化传统的广告翻译才能打动读者，影响他们的购买取向。因为社会文化存在巨大差异，译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应该了解它的文化内涵，也就是说，翻译工作者不仅在语言上下功夫，而且还必须在文化上下功夫，培养文化意识。成功的广告翻译会带来巨大的经济效益，而不成功的翻译，不仅会给企业或国家带来重大的经济损失，还会直接影响企业或国家的形象。

参考文献:

[1]Wallace D. Communication Across Cultures [M].London: Verso, 1987.103

[2]William wells. John Burnett. Etc. Advertising Principles and Practice [M]. New Jersey: Prentice_ Hall, Inc. 1995.14

[3]陈小慰:简评译文功能理论[J].上海科技翻译，1995年第4期

[4]吕博:也谈翻译的标准和原则[J].中国翻译，1998年第3期

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关键词：广告语 中西文化 差异

一、广告和文化的关系

广告，简而言之，就是广而告之。“广告，即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。”（艾君，1994）广告作品主要由广告语、画面、音乐、色彩等要素组成，广告语是广告作品的灵魂。广告作品的设计应该考虑的因素有很多，比如商品因素、广告投资预算、消费者因素、广告文本等，而消费者的文化背景是广告作品设计过程中不可忽视的重要因素。关于文化的定义也是众说纷纭，哲学家、 社会学家、 人类学家、历史学家和语言学家，试图从各自学科的角度来界定文化的概念。确切地说，“文化是指人和环境互动而产生的精神、物质成果的综合，它包括生活方式、价值观、知识、技术成果，以及一切经过人的改造和理解而别具人文特色的物质对象”。（辜正坤，2002）因此，同一商品的广告语，在不同的地域、国家，针对不同的消费人群不能放之四海而皆准，必须依据当地的文化特色设计相应的广告语。本文主要对中西方不同文化背景下的广告语作一粗略比较， 以探究不同文化在广告语中的体现。

二、中西文化差异在广告语中的体现

（一）中西民族性格的差异在广告语中的体现

民族性格也是文化的一部分，民族性格的差异在广告语中体现得淋漓尽致。西方民族性格主要是外露、坦率、直接，相比西方民族性格，中国人的性格则比较含蓄、内敛、不外露。下面通过几则广告语分析民族性格差异在广告语中的体现。例如两个世界著名的休闲服饰品牌“真维斯”和“美特斯邦威”的广告语分别如下：

In rose gold，for making girlfriends；in blue，for making boyfriends.（真维斯）

不走寻常路。（美特斯邦威）

真维斯牛仔裤的广告词的意思是：身着玫瑰色，是为了结交女友；身着蓝色，是为了结交男友。这则广告词很平白坦率地表达出受众群体对自身异性魅力的一种内心需求。而美特斯邦威广告仅仅是在强调与众不同的个性，在男女感情方面并未有任何表现。同样是运动品牌，却用了截然不同的广告语，这主要是迎合了不同的民族性格人群的心理需求，达到最佳宣传效果。

（二）个人主义与集体主义差异在广告语中的体现

广告作为一种经济信息与文化信息的传播活动，已成为中西方文化差异的外在表征。集体主义和个人主义是理解中西价值观念差异的关键。对于中国人而言，他们推崇集体主义，国家利益和集体利益基于个人利益之上，具有舍小家为大家的无私奉献和牺牲精神。它主要源于中华民族的优良传统，即中国人自古强调的群体价值， 主要与儒学思想有着密切的联系。儒家极力推崇社会的有序与和谐，提倡个人对群体的忠诚和责任。而在西方社会文化中，则崇尚个人自由和张扬个性，重视个人价值的实现，个人利益是至高无上的，个人利益高于集体利益。这种价值观的产生主要源于西方文艺复兴以及启蒙运动，它们主要宣扬天赋人权和人人生而平等。崇尚个人自由、张扬个性、个人价值的实现几乎成了西方广告语中的核心话题。

不同的价值观也必然会反映在各自的广告语言中。下面所列举的广告就足以证明这一点：

长虹电器的广告语――长虹以产业报国为己任

红旗轿车的广告语――道不尽的强国梦，述不尽的红旗情

美菱电器的广告语――中国人的生活，中国人的美菱

大众汽车的广告语――中国路，大众心

以上这些广告用不同方式体现出中华文化中的集体主义伦理价值观，使人们听到此广告语时有一种集体归属感和荣誉感，通过对爱国爱乡的伦理价值观的渲染，从道德上唤起最为广泛的消费者对品牌的认可与忠诚，从而激发消费者对于这些品牌的长期支持和拥护。

在西方也有一些耐人寻味的广告语，如耐克公司的标志性广告语――Just do it.（想做就做。）阿迪达斯公司的标志性广告语――Impossible is nothing.（一切皆有可能。）IBM公司的标志性广告语――No business too small， no problem too big.（没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。）

在以上的这些广告中，西方人崇尚自由和张扬个性的特征尤为显著，同时还看出他们具有对待生活乐观自信的精神以及强调个人的价值实现。这些广告迎合了西方人的核心价值观念，使得广告的价值得到了充分体现。

（三）中西思维方式差异在广告语中的体现

思维方式是人们大脑活动的内在程式，它对人们的言行起决定性作用。思维方式与文化密切相关，是文化心理诸特征的集中体现， 思维方式体现于民族文化的所有领域，思维方式的差异，正是造成文化差异的一个重要原因。另一方面，思维方式又与语言密切相关，是语言生成和发展的深层机制，语言又促使思维方式得以形成和发展，语言是思维表达的主要工具。中国人与西方人拥有截然不同的思维方式。西方人的思维具有较强的抽象性与概括性， 是一种较理性的逻辑思维方式。而中国人的思维是直观的、象形的， 与西方人相反， 他们所拥有的是一种更感性化的形象思维方式。中西两种不同的思维特征在广告中也有较为明显的表现。

中国的广告语主观性比较强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感， 讲究的是以情动人， 比较侧重感性认识。

先看下面这则三菱汽车广告：这则广告采用叙述故事的手法，片中先出现了几个温馨的画面：父亲在女儿小时候和读大学时坚持接送女儿，最后女儿开着戈蓝尾的三菱汽车跟在骑着自行车的父亲后面，看着父亲那瘦弱微驼的脊背，女儿的眼睛湿润了。整支广告洋溢着深深的父爱、浓浓的亲情。广告语是“三菱汽车，全省一百六十四个家，欢迎您随时回家”。这句广告语前后符合广告主题，符合广告中诉求的情感形象，因而更容易打动消费者的内心。

而西方的广告语则往往比较客观， 强调语言的精准、概括以及运用推理和联想， 因而理性的成分较强。

Serta床垫广告。首先出现的画面是：一对经常失眠的夫妇，每夜需要通过数羊帮助睡眠，现在买了Serta床垫，他们将幻想的绵羊变为真实，由于舒达床垫太舒服，很容易入睡，他们也不会因为睡不着觉而“数绵羊”了，越来越多的小绵羊因此而失业。然后出现一群“失业羊”的卡通形象，这些失业的小绵羊无所事事，就开始在这对买了舒达床垫的夫妇面前对峙，希望重新获得工作……男主人不得不睡在沙发上，又重新数羊。随后出现的广告语：“When you sleep， you can feel you are unique. Serta， we make the world’s best mattress.”

这则广告富有创意，它趋近事物的本质特性， 观众稍加一定的逻辑推断与联想即可得出床垫的质量舒适，能为每个失眠者提供完美的睡眠。

通过以上两则中西广告语对比， 我们可以看出， 电视广告作为一种大众化的传媒方式，它能够充分体现它所依附的文化背景以及生活在其背景下的人们的思维方式。

三、小结

通过几则中西广告语的比较，我们对于广告语所折射出的中西文化有了一个更为深刻的理解。如今在全球化的浪潮下，国际间的交流也越来越紧密，广告作为文化传播的重要途径，也越来越受到全世界人民的追捧和喜爱。广告要想更好地适应文化传播的需要， 必须进行不同文化间的对话与交流。文化越是民族的越是世界的，我希望中国在制作广告时，应该尽可能地加入本民族的特色，同时又能兼收并蓄、海纳百川。只有这样世界才能更好地了解中国，中国才能更好地走向世界。文化是开放的而不是封闭的，只有怀着这种心态，文化的生命力才会越来越旺盛。

参考文献

[1] 艾君.当代生意经[M].北京：现代出版社，1994：59-77.

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脑白金广告是近些年来本土品牌的广告中很有影响又颇具争议的一支。一方面，许多消费者谴责脑白金广告的品味恶俗，另一方面，脑白金销售连续数年在中国保健品市场高居榜首，这又足以说明该广告的成功性。现在我们就从文化这一角度来谈一下脑白金广告的成功成功的秘密。

脑白金广告成功运用了很多技术策略。比如软广告的成功宣传，在产品上市之前大量的宣传《一天不大便等于抽三包烟》，《格林上太空》，《30岁的女人是花还是豆腐渣》等文章小册子，这些为产品上市后的成功销售提供了很好的铺垫作用。再比如它的播出时间，在时间上它保证了三个第一：电视剧切播前的第一个广告、电视剧开始前倒数第一个广告、电视剧断剧的倒数第一个广告，这就确保了广告的收视效果，对产品的宣传起到了重要的作用。另外它反其道而行之的策略――用恶俗低劣的制作让人们记住了这个广告，当大多数的电视广告无论是音效还是画面都在追求美好印象的时候，脑白金的广告追求“反面极端”，自然更能起到让受众过目不忘的效果。无论给人们留下的是好印象还是坏印象，对于广告来说，“你”记住了，它就成功了。

上述这些因素都是脑白金广告成功的表面原因，更深层次的原因是它把握住了消费者的心理和消费时代社会文化的特点。

广告虽然是一种商业推销的手段，但它同时也是一种文化。广告不能通过裸的推销达到目的，相反，它要把自己的商业目的和商业动机很好地掩盖起来，这就需要借助文化，尤其是要借助一些巧妙的修辞和叙述方法。用美学和艺术的方式来成功地实现广告中的话语转换，从符号学的角度看，这是一种意义的嫁接。也就是说，把一种与某个产品（能指）并不具有必然联系的意义（所指）“嫁接”到该产品。鲍德里亚曾把符号学方法与政治经济学方法结合起来批判性地解读广告，认为“产品本身并非首要的兴趣所在：必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。”这在广告制作中是至关重要的，成功的广告包装不仅在声音、色彩、构图上迅速吸引眼球，更重要的是广告的内核――特定社会、特定文化传统中的意义阐释模式――在不经意间切合了受众的潜在心理期待。所以说，广告蕴含着丰富的文化内涵，也是它成功的重要因素。在脑白金广告中所体现的具体文化内涵如下：

第一：社会中崇尚“权威”的消费心理。中国传统文化中一个重要的特点就是“经验本位观”，就是对经验特别崇拜，经验崇拜导致崇尚“权威”，重权威，轻事实。重视大多数人的价值判断而怀疑自我的感觉。在价值标准、道德准则的取舍和选择上有唯大、唯上的倾向。在广告中时常强调“国优”，“部优”，“通过ISO9000认证”，“国家免检产品”，标榜“获得某某金奖”，“国家一级企业”等。广告企图用这种权威来证明产品的可靠性和优越性，从而达到扩大销量的目的。脑白金广告毫不例外的运用了消费者崇尚“权威”的这一心理。它通过新闻以中华营养学会、组方科学、权威专家论证树立权威效应、提高产品美誉度；以科学配方，中国营养学会，国家高新技术企业（全面通过国家GMP认证）等培养忠诚消费者；以专家、学者、科学、权威、实效等主攻潜在消费者。脑白金在广告上投入大量金钱（投入15亿人民币，仅次于玉兰油的广告费――16亿人民币）做足了文章，使得大量的消费者纷纷购买，而中国人喜欢盲从跟风，追赶潮流的习俗又促使更多的消费者购买脑白金。

第二：就是中国人的“孝道”观念。中国传统的“家庭观念”和“孝道”观念使年轻人不管走到哪里都不忘孝敬爸妈，而怎样孝敬？脑白金明确的响亮的告诉我们――孝敬爸妈，礼品还是脑白金。脑白金无疑看到了中老年人这一巨大的市场，我国至少7.5个亿中老年人，并且交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿为目标群体，针对中老年人经常出现的健康隐忧，脑白金提出了“加深睡眠、改善肠胃”这一买点，利用中国人的“孝道”思想实实的赚了一把。

第三：就是传统文化中的面子观和礼仪之邦的群文化观念。中国号称“礼仪之邦”，特别讲究“礼仪”二字。逢年过节大家要互送礼品，现在社会也流行的送礼风，大大小小的事情都需要送礼。送礼，似乎“礼品”本身的功效作用如何，已经不在重要，重要的是广告附加给礼品的社会价值和意义。所以受广告影响的大众所关注的就不仅仅是礼品的使用价值，而是广告等认为附加其上的符号价值和象征价值。脑白金敏锐的觉察到这些。所以他把广告的焦点由“加深睡眠、改善肠胃”这一保健功能转向了“礼”这一附加的社会价值上面。它瞄准“礼品”这一旺盛的市场，并在上面大做文章。广告由原来的“脑白金加深睡眠、改善肠胃”；“有效才是硬道理”；“脑白金，请广大市民作证”转向“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。礼品对象由也由“送爸妈”变成了“送爸妈，送老师，送阿姨……”脑白金广告的焦点由保健品的功效转向了礼品的附加值上面。将脑白金由“自用”消费市场转向了“他用”消费市场――礼品市场。这个转变的成功就在于它把握住了中国消费市场中传统的送礼习俗。中国是个礼仪之邦，庞大的礼品需求市场此前一直缺乏一个认同度高的商品，人们在选礼品时往往陷入苦恼之中，不知道到底要买什么送，而脑白金广告则直接告诉你，“送礼就送脑白金”，它使用一种话语暴力告诉你，送礼就送脑白金。这种话语暴力强制灌输给人们一种观念――脑白金就是礼品的代名词。脑白金广告的这种话语策略一时间由不得消费者不买。并且，消费者对“自用”保健品的关注重点是功能，而对“他用”保健品关注的重点不仅是功能，更重要的是礼品的附加社会价值，送礼其实就是送面子。所以礼品还要求拿出去体面，那就需要该商品的知名度够大。脑白金每年巨额的广告费用已经使中国的黄发垂髫都记住了脑白金的礼品符号。

广告除了充分应用社会文化资源，把握消费者的消费心理以外，还充分利用人们的情感资源以达到促销目的。通常情况下，情感与商业似乎是两回事，而在广告策略中却常常会调用一些似乎是非商业化的纯洁甚至是神圣的感情来达到商业的目的。

广告最基本或者说最本质的行为是商业促销，这是毫无疑义的。但是这种促销功能并不是孤立存在的，广告往往不是裸的宣传产品，而是借助一些巧妙的修辞方法，叙述方法，用美学艺术，文化以及一些超功利的“精神情感”因素把他的商业目的和功利因素隐藏起来，给他们披上一曾温情的面纱。商业上的成功依赖于情感上的成功。在这些广告中，销售的点不是商品的直接使用价值，而往往是它的附加价值或象征价值，如亲情、自由、身份地位、文化品味等等。消费者对广告的认同首先源于对广告中所传达信息的认同，消费者所消费的也不仅仅是商品的使用价值，更多的是人为的附加在商品上面的符号价值或象征价值。例如万宝路香烟广告中的意象――广袤无边的西部沙漠，豪放补给的牛仔，奔腾的烈马等等剪辑在一起，就让人们联想起男士的阳刚，继而联想到成功，因此就给人们灌输了这样一种符号意义，即万宝路香烟就等于成功男士。广告中应运这种手段达到成功的例子举不胜举，还有许多化妆品广告中给消费者的一个信息就是用了该产品你就会获得一张光洁无暇的脸，然后你就会获得很多男士的青睐，然后你就会拥有幸福的生活，这样，广告强行灌输给消费者的信息就是：拥有该产品就等于拥有一份幸福的生活。在这里，消费者大多接受的就是这样的信息，而不是产品的知识。在脑白金广告里也不例外，它同样利用了人们的情感。比如，“孝敬爸妈，礼品还是脑白金”，它给你的信息就是送爸妈“脑白金”就等于孝敬爸妈。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”也给消费者一个符号信息，即过年送礼只能送脑白金，而送其他礼品就没有意义。脑白金就是孝敬爸妈的表现，脑白金就是礼品的符号代表等。

通过上述的分析，可以看到，脑白金广告有效地利用了传统文化资源，在情感上做足了文章。这些策略在广告投放初期很好地切合了消费者的心理诉求，因而取得了巨大的商业成功。但也需要指出的是，脑白金广告利用的是传统文化中送礼的习俗，这种习俗的盛行背后有深厚的历史文化因素，是官本位文化在现代的延续。这种人际交往关系和文化现代性的自由精神相悖离，随着社会的文明进步，这一风气逐渐得到扭转。这就是为什么在都市年轻人中普遍对脑白金广告持排斥和不屑的态度。从长远看，脑白金如果要继续保持市场稳定，在宣传策略上的调整是必须的。

事实上，尽管脑白金销售延续着商业神话，但是脑白金只是一种保健食品，国家卫生部也只肯定其具有改善睡眠的作用。有些专家还指出脑白金的有效成份是褪黑素（Melatonin）对某些人不宜食用。近来的研究表明：脑白金服用不当还会增加中风的危险；健康的老年人和年轻人体内产生同样水平的安眠激素，填补人体并不缺少的东西毫无意义。

随着传媒文化的发展，社会的结构、体制、价值观念等急剧转型，市场竞争也越来越激烈，与此同时消费者精神文化生活空间也在不断拓展，自身的文化品位的不断提升。企业广告策略的制定，将面临严峻的挑战。广告经营者一味依赖于传统的感性诉求或感官刺激的广告经营理念，将渐成“昔日黄花”，而广告的文化内涵的挖掘、准确的文化定位以及对文化资源的合理利用，将成为企业决策者制定广告策略的必然选择。

参考文献

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[2]陆扬，．《大众文化与传媒》．上海三联书店．2000

[3]陶东风等．《文化研究》．天津社会科学院出版社，2001

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[关键词] 广告 跨文化 语用失误

广告既是一种经济发展的产物,又是一种文化现象。广告语言不仅在词汇、句法、修辞等方面都独具特色的一种实用文体,而且新颖奇特的方式常吸引顾客的注意,读者不免会停下来加以思索,从而领悟其意境,并参与产品消费。

在跨文化的交际中,许多误解和交际障碍并非由于听不懂或不理解对方的语言,而是由于不明白对方的意图造成的。在交际中,一方虽然会有各种各样的语法和拼写错误,但操目的语的本族人会宽容对方的错误,因为这些错误相对明显,容易克服。如果一方语言水平很高,却出现语用失误,对方会认为是不礼貌或用心不良。因此,语用失误是跨文化交际失败的最大障碍。随着经济的发展,在广告中避免语用失误显得尤其重要。

Thomas (1983)将跨文化语用失误区分为语言语用失误和社会语用失误两种,其中,语言语用失误是指第二语言习得者附加在语言上的语用意义完全不同于操目的语的本族人的语言习惯。误用目的语的表达方式或将母语习惯套入目的语都可造成语言语用失误。社会语用失误是因文化差异,在交际中不了解目的语所处的文化背景而导致语言形式选择上的失误。两类语用失误的区分不是绝对的。

一、语言语用失误

由于交际一方使用歧义词语或措辞不当,使对方没能理解而造成误解,或由于交际一方没能表达清楚“言外之力”导致交际失败都会导致语言语用失误。这是因为习得者把母语的言语行为策略或将母语的对应词迁移到了目的语。由于其语用意义不同于目的语,结果造成失误。

1.语用规则的迁移

对应词或对应句式结构从母语向目的语迁移是造成语用失误的主要原因之一,比如:

Guo’s Totally Nutritious Slimming Extract(国氏全营养素).

A Completely New Concept of Scientifically Reducing Fat.

Guo’s Totally Nutritious Sliming Extract在以英语为母语的本族人看来就觉得有些古怪、难懂。其古怪之处就在于它的结构。在汉语的认知模式中,表示药品性能的修饰词加上药类名称符合汉语的语用规则,就如“全营养”可以成为药物名称的一部分,放在药品类名“素”之前,并成为该药品名称的一部分,如“抗生素”“维生素”等,类似的还有“脑轻松胶囊”,“镇脑宁胶囊”,“气滞胃痛冲剂”,诸多的“……减肥茶”等。这种命名方法得到中国消费者的认同,可以使消费者对产品留下良好的深刻印象,并且对消费者具有说服作用。

在欧美文化中,英语的认知模式并不认可这样一种产品名称结构,在英美人士看来“Nutritious”,“Slimming”只是该药物的性能和效力,是对药品的褒义评价和宣传,很容易使欧美消费者误解。按照英语的认知模式,药品名称通常只有一个表示药名的单词,不必附加过多的修饰语

2.语用意义的迁移

这也是英文广告中的经常出现语用失误的原因。“杭州西湖藕粉”是我国的著名营养食品。以前,当其产品投放到国际市场时,销路上屡屡受挫。其英文对应词“Hangzhou Lotus Roots Starch”不适宜的语用意义迁移正是产品营销策略失败的原因之一。“lotus roots starch”是汉语“藕粉”的对应词。“粉”在汉语字典中被定义为“细末儿”,因此“粉末状”是“粉”在汉语图式示意认知模式中的一个属性。而在英语中,“starch”除指“粉”或“粉末状”的物质外,还是“a white substance that is found in quite large amount in bread, potatoes, etc.”在英语的暗喻认知模式中,“starch”暗示着有长胖和增加重量的危险。因此,汉语“粉”的语用意义和英语“starch”的语用意义迥然不同。

3.泛化语言语用规则

泛化语言语用规则包括不恰当地套用母语的句法和语篇结构,以及因目的语的一词多义与母语中的一词多义现象在语义、用法上的差异而造成的失误。这种失误在中译英的广告中屡见不鲜。下面,所例举的广告就是典型例子:

TPIC persists in the principles of“Quality first, reputation supreme, best-quality service and, customers satisfied”and welcome customers of various circles to select and use TPIC products. We hope Angel Brand Printing Ink will be contributive to the world printing trade.”质量第一,信誉至上,优质服务,顾客满意,欢迎各位顾客选用TPIC的产品;我们希望天使牌油墨将为世界印刷事业作出贡献。

这种由原文直译过来的英语广告在国内随处可见。看完这则英文广告,我们的第一感觉就是这是译文,而不是地道的英文广告。首先,这则广告的句子冗长,结构复杂、单调,非常拖沓,没有广告英语句子简洁、优美、多样的特征;其次,文词繁琐、生硬。其中,某些表述有失偏颇,缺少广告英语用词简洁、新颖、独特的优点;再则,这则广告看不到广告英语语篇灵活多样、口语化的影子。这样的广告在英美读者眼里显得乏味、别扭,既无法引起读者的好奇和兴趣,更无法吸引读者参与到其中来。其效果可想而知。

二、社会语用失误

1.联想意义的差异

不同文化背景的人对同一种物体、同一个单词会产生截然不同的情感和联想。我国生产的“白象”牌电池,大象是最为庞大的动物之一,预示着该电池的容量能像大象一样大,能够持久耐用。但译者直接翻译成“white elephant”,而在英语当中,“white elephant”是累赘,无用的东西,与原意截然相反,目的语消费者无法了解此电池的特性,反倒退而远之。这一主要失误在于忽略了这些品牌在两种文化中的不同联想,不同的情感意义、内涵意义和映射意义。所以,无法在国际市场上引起消者的好感,更别说激起消费者的购买欲望。

2.社会价值观念的迁移

法国的Opium男用香水,被翻译为“鸦片”推向中国市场,希望该香水像鸦片一样一经适用,永难放弃。但是,该广告招来我国消费者的猛烈抨击。是中国人心中永远的痛,该公司忽略了鸦片在中国的文化内涵。

由于中英文化背景的不同,价值观念、风俗习惯、行为准则及生活方式也呈巨大差异。面对国外顾客的广告,一定要迎合国外顾客的文化心理和价值观念。

通过对以上广告的分析,我们可以看出,造成跨文化语言失误的主要原因是一些与价值、观念、信念有关的语言语用和社会语用失误。可以看出语用失误比语言错误更加严重,因为正如前面所说,在与不同文化背景的人交流时,讲本族语的人一般能容忍语法错误,但很难原谅语用失误。

参考文献:

[1]何善芬.英汉语言对比研究[M].上海:上海外语出版社,2002.

[2]何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社,1997.

[3]何兆熊.新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社,2000.

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关键词:商业广告;中西文化差异;;思维方式;价值观

中图分类号:G12文献标识码:A

文章编号:1009-0118(2012)09-0310-02

随着经济社会和信息时代的急剧发展,商业广告作为竞争性的商业行为,是商品在市场中的一个重要环节,企业管理者们越来越重视商业广告发挥的巨大效应。因为商业广告要以消费者为中心,满足其需要,促成其购买行为,增强其品牌意识,商业广告显得越来越重要。企业制造商品,而广告创造消费。那么,怎样才能做好的商业广告以达到立竿见影的效果呢?

一、中西商业广告中文化的重要作用

在现在的商业广告中植入文化内涵已成为一种大的趋势。企业将文化作为企业生存发展的新理念和创新方式。广告的文化魅力,其价值是无形的,价值量常常难以衡量。近来河南省加快建设中原经济区,不少当地政府在招商引资中打出了“文化”这一招牌。

比如一个比较生动的事例:在河南民权县和广州万宝洽谈的过程中间,民权发现了万宝的一个对外的广告宣传片的开篇有十四个大字,叫做“春气发而百草生,正得秋而万宝成”。这个是《逍遥游》里面的《庄子·杂篇·庚桑楚》中的两个名句,万宝这个品牌,“万宝”两个字就是源于庄子《逍遥游》里面的名句。当时两个企业在谈判过程中间,民权就运用了民权是庄子故里这一神奇机缘,大谈庄子文化,大打文化的品牌。通过文化这个载体,促成了万宝的决策者最终将万宝工业园落户民权。

再比如国外一家银行广告的大标题出人意料地引用美国大诗人佛洛斯特(1875-1963)给银行所下的“定义”:“Abankisaplacewheretheylendyouanumbrellainfairweather,andaskforitbackagainwhenitrains.”(银行就是晴天借你雨伞,下雨的时候却向你索回的地方。)

此广告中先是引用诗人的话,将银行比喻为雨伞,又在其内容中巧妙地将银行产品和消费者之间息息相关的联系到了一起。

二、中西商业广告中文化的差异

中西方文化的差异性决定了不同文化背景下对同一事物会产生完全不同的认识和看法。有的商业广告在我们东方人看来似乎是不合常理不合礼数的荒唐之举,但在那些西方国家的人看来却是精妙有趣的新颖之作。比如美国的一个新书广告这样写道,“本公司出版的《心事有谁知》一书在某印刷厂装成册时,一位技工不慎将一张千元美钞夹在书中忘记取出,事后,查找多次仍未能发现,以至技工心急如焚。请发现它的人,务必做做好事归还与他。我们将奉上五百元美金以作酬劳,并登报致谢。”这则广告在东方人看来是有些匪夷所思,荒诞不羁,难以置信。但在西方人看来实则是一促销广告,这则广告奇特有趣,无伤大雅。又如:中国的王致和臭豆腐“臭名远扬,香飘万里”,中国人听了会心一笑,西方人就无法理解这种幽默。从这两例子当中我们可看出中西方商务广告的巨大差异,而这种差异恰恰就是由中西方不同的文化所带来的。

三、造成中西商业广告的文化差异的原因

文化指的是一个社会的整个生活方式。语言从属于文化,对文化起着至关重要的作用。语言反映一个民族的特征,它既包含着该民族的历史和文化背景,又蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。不同的文化背景和文化传统,使得中西方也存在有相当大的文化差异,由此,也造成了商业广告中的文化差异。

(一)在方面

中华民族由于受几千年的儒家思想的影响,崇尚和谐、中庸的社会风尚,注重家庭和睦、邻里祥和等共性融合的人际关系。中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式,善于营造写意氛围。例如:某电视台的一段广告是关于中国历史文化名镇——乌镇的一段广告,“美丽纷乱的都市,我来到这里,停下了脚步。时间真的不曾改变什么,放开手送走烦恼。光影里的小桥流水人家,满载的是生活里的、饱满的笑容。那个笑得像花一样的孩子,一个轻快跳舞的女子,还有我的赤子之心。生活在梦里的乌镇。”如诗如画的、梦里水乡的乌镇散发着浓浓的乡情。暗合了一种中华民族的思乡恋家之情,表现了中华民族个性内敛,讲究调和折中。

但是以欧美等国为代表的西方文化却是在古代希腊文化和犹太基督教文化基础上发展起来的,是以平民为主体的商业社会文化和市民社会文化。比如美国一则“海洋世界”(SeaWorld)的广告:

除了它,还有什么地方你可以认识这么多的海洋动物?彼此交谈,彼此欢爱,彼此了解。并且,还有什么地方,你和你的家人可以从新交的动物朋友那儿得到如此这般的乐趣?你可享有一整天妙不可言的表演,表演,表演!这一切只有“海洋世界”才有。在“海洋世界”里,你可以跟动物说话,它们也会跟你说话。

在这则广告中直白的叙述中可看出,此广告内容将消费者与奇妙的海洋世界联系起来,作为个体的消费者更加突出。正是这种彰显个体的广告,给消费者的心理上带来巨大的诱惑。

(二)在价值观念方面

中国人具有较强的依附性和内向性,以自然和谐为真,以人际和谐为善,以天人和谐为美,突出以家庭成员为中心。比如“孔府家酒”广告:“孔府家酒,让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪,从而大获成功。

外国企业就是很好的了解东方人的价值观念,所以在其商业广告中成功的体现了这一点,打开了中国市场。例如:

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摘要：儒家文化是经历时间洗礼留存下来的文化精华，是民族精神和人们价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味的体现。任何民族的广告文化都受其本民族传统文化理的影响。中国传统文化独特魅力对本土广告文化传播有着重要的影响。

关键词：儒家文化；现代广告；融合

一、儒家文化在广告中的运用

在中华民族五千年文明的形成与发展过程中，儒家文化对中华民族传统文明影响深远，汉朝以后，儒学独尊，儒家文化已经成为民族文化的代名词。广告要走进受众心灵,广告文化要发展，就不能不接受、吸纳、迎合儒家文化的有益、有利内容，将其纳入广告文化之中，成为广告文化的一部分。

儒家思想以“仁”为核心，以“礼”为外观表现，包含“忠孝仁义礼智信”等内容，注重“助人君顺阴阳，明教化者也”。这些价值理念均已深深植根于中国人的潜意识之中。广告主只有把广告创作与民族文化结合起来才能引发受众共鸣，激发购买欲望。

（一）“仁”的精神。“仁”可谓是儒家文化的核心。孔子对“仁”的解释中，中心思想是肯定人的地位，主张爱人，强调处理好人际关系。“仁者，二人”体现一种博爱精神，这种理念是现代广告经久不衰的主题。

中央电视台近三年热播的一则公益广告讲的是一位年轻母亲在给自己的儿子讲完故事后去给孩子的奶奶端洗脚水洗脚，那个年幼的孩子见了，便跑到卫生间……当妈妈给孩子的奶奶洗完脚，回到自己的房间里时，发现儿子不见了，回头一看，只见她的儿子正吃力地端着满满的一盆水，蹒跚地走过来童声童气地说：“妈妈洗脚。”妈妈欣慰地笑了。随后电视画面上跳出了一行字“其实,父母是孩子最好的老师”。这则广告没有华丽的文字，不刻意去说服，而是让受众去联想、领悟，去感觉，感动。正因为尊老爱幼已经成为一种普遍的价值观，所以这则广告更易被受众认可，更易引起情感上的共鸣。

（二）和谐哲学。儒家，不是把天、地、人孤立起来考虑，而是把它放在一个大系统中作为整体来把握，强调天人的合一，也就是人与自然、人与人、自然与自然之间的和谐。可以说儒学是和谐之学。这些思想因素用在现代广告上，那就是将商品主体与公众客体相互融合，实现主客体的统一，给与受众最和谐的审美意境。

（三）社会伦理道德。儒家创立了最完整的道德体系。孟子的五伦之一是“朋友有信”，曾子也说：“吾日三省吾身，为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？”这体现的正是中国人的伦理道德品格。礼仪之邦的中国，直到今天其社会关系仍建立在亲缘、礼仪、友情、互相信任等文化情感联系上。

2008年蒋雯丽代言了上海一家化妆品修护系列产品广告。广告里，蒋雯丽扮演的一位母亲和一位五岁左右活泼可爱的男孩进行对话，因对话中有“儿子想娶妈妈“的嫌疑，导致该广告被禁播，无论是蒋雯丽本人还是商家都因此大受影响。

从中不难看出在进行广告创作时必须遵循固有的伦理传统，否则就会引起受众的抵触心理。

（四）义利观。儒家提出了处理义利关系的准则―以义驭利。在孔子及儒家看来，义，就是按仁、礼，做应做即宜之事。在新时代，“义”演化为广义上的公平、正义和道义。众所周知，相声大师侯耀华现在被称为“侯药华”，因为他说代言的药品广告，大多为虚假广告。严重的背离了儒家的义利观，所以这些产品也就失去了市场。可见只有遵循“以义驭利”的原则才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，获得生存空间。

二、儒家文化和现代广告的关系

从上文的论述中，我们不难看出，二者是相互制约相互影响的辨证关系。

首先，儒家文化使广告创意更接近消费者心理。对儒家文化的深入理解与运用，有助于广告创意赢得消费者的好感，实现其诉求目的。广告人应紧紧围绕营销目标来充分掌握目标消费群所处的民族文化发展的情况，才能切中市场的目标，并被广大受众认同和接受。

其次，现代广告基于攻占消费者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家传统价值观的内容加以表现。一方面，通过对广告受众固有文化价值心理的认同实现了传递商品信息的主要目的；另一方面，广告作为一种大众化的信息传播活动，在传统价值观日益遭受冲击的市场经济社会中，充分地发挥出传承文化的功能，而这种有别于“说教”方式的潜移默化的影响作用，则可以使中华民族优秀文化中的价值理念更加有效地传承下去。

三、儒家文化在现代广告应用中需要注意的问题

现代广告传播的速度快，影响的受众广，广告中儒家文化的运用一定要慎重。特别是有些中国传统文化思想和观念是根深蒂固的，在运用时一定要考虑受众的情感，不能随意乱用，使用时要把握其中的“度”。

（一）必须遵循社会伦理道德。两千余年来，由于儒文化特别是其伦理道德理论揭示、反应了人伦的基本关系，倡导了人伦美德，且历代王朝及统治者大力推崇。因此，儒文化代代深入人心，并使之成为广大社会成员所接受和践行的最重要的中华传统文化。为此，在现代广告的运用中必须遵循儒家的社会伦理道德，否则极易引起受众的抵触心理，得不偿失。

（二）取其精华，去其糟粕。对于睿智的广告人来说，儒文化中存在着无止尽的创意元素，以儒家文化为创意基础可以收到很好的效果，但并非所有与儒家文化相结合的广告创意都是可行的。

因此，汲取儒家文化的精髓并克服其负面影响，创造出具有民族品牌个性、形象清晰鲜明的本土化、地区化广告，才是中国现代广告的立足之本。

（三）弘扬儒学，贵在创新。在中国广告与世界接轨的现实背景下,广告国际化趋势日益明显,在继承和发扬儒家文化的同时,也要批判和摈弃封闭、单向的传统思维方式。

应从现代化角度对以孔子为代表的儒家传统文化加以审视，对其时代性要转换，对其超越时代性的内容要进行新的诠释，特别是对那些与现代广告有契合点的合理内核，要根据现代广告的需要，进一步加以发掘、加深、扩展，赋予它崭新的，符合时代潮流的现代化内容。

“世界上最美的东西其实在中国，只要赋予他新的时代内容和形式。”儒家文化博大精深，可运用到广告设计中的元素很多，中国的设计要想健康发展，必须汲取儒家文化元素的营养，形成“有中国特色”的设计风格。

参考文献：

[1]游唤民.孔子思想及其现代意义[M].湖南:岳麓书社.1994.

[2]钱世明 .儒学通说[M].北京：京华出版社，2001.

[3]彭立荣.儒文化社会学[M].北京：人民出版社，2003.

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[关键词]广告艺术设计 文化属性 认同 社会背景

[中图分类号]J524.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）02-0094-01

广告艺术设计在我们的日常生活中无处不在，因此，人们对于广告艺术设计的研究也日益增多，并且随着社会的发展和人们审美意识的愈来愈强，对于艺术设计的要求也就愈来愈多和愈来愈高。这些日益增多的变化正是促使我们对其内在因素探究的原因，因此，笔者将在本文中从文化差异的角度来对广告艺术设计进行浅谈，希望能够起到抛砖引玉的作用。

广告艺术设计是将企业的经营理念和品牌战略通过设计师们将其展示为具有语言性的画面，让观看者通过感受来进行认同和接受。但是，在不同的文化背景下，人们对于广告的接受和认同是不同的，在某种文化背景中被人们所“喜闻乐见”的广告在另一种文化中可能就会产生不好的影响，这就是文化差异带来的碰撞。

广告是一种文化形态的表现方式，它具有深深的文化烙印和时代特点，是对其所处的时代和社会背景的一种体现，它具有非常鲜明的文化性质。例如，可口可乐公司在1905年所做的广告中，人物的服装、人物的体态、人物所乘坐的汽车都是对于当时一种文化背景的展示，反映出了当时的文化和生活形态。通过广告艺术设计的展示，将可乐与当时的上流社会之间做出了相关性，因为广告画面中的一切都是富人们才会拥有的物品，包括服装、举止和汽车，等等。这种在广告艺术设计中体现出来的强烈文化气息在其所处的文化——西方文化中是非常具有诱惑性和吸引性的，将可口可乐与个性展示之间再一次做了关联性。但是，如果将这则广告投入到当时相对保守的亚洲国家，那么，一定会让人联想到拜金主义和玩世不恭，那么其产品在市场上的销售必定会受到消极的影响。

广告艺术设计也是一种文化传播载体，因此，它的不断发展体现出了文化发展的印记。可以说，广告就是一种文化传媒和文化体现形态，因为通过广告可以将其所处文化背景中的各种文化知识、道德观念、消费观念、风俗习惯以及价值观、人生观活态和形象地进行展示等。尤其是在中国，广告艺术设计中有很多是与历史文化进行关联的，那些诸如四大名著及史传、成语典故等题材的广告不胜枚举，充分将中国的深厚文化历史底蕴展现出来。但是，这些深厚文化历史底蕴的广告如果投放到文化背景完全不相同的西方社会，那么，可想而知，观看广告的消费者会“一脸茫然”或是没有任何认同感，有时甚至还会产生误解，进而产生消极性的联想和情感。

根据广告艺术设计研究中的相关看法，笔者认为广告与文化的关系可以大致分为三种：1.广告就像是反映出社会现象和体现出文化信息的一面镜子，是对其所处社会和文化的真实体现者。2.广告除了可以对其所处社会和文化进行真实体现，还会通过其内在的涵义来影响我们所处的社会和文化信息。3.有些广告艺术设计中会过分夸大社会中一些观念，这就包括积极的，也包括消极的信息，因而，会在消费者心中产生某种程度上的认同或是抵制。

广告艺术设计中的文化渗透力与感染力是反映文化特性的，它会对于社会成员的某个方面产生作用，同时也反过来被其社会成员所影响。所以，做高明的广告艺术设计是可以打破不同民族间的语言隔阂，是可以通过画面来促进不同肤色不同人种之间的相互交流和认同的。无论是中国还是西方国家，广告艺术设计中都是十分重视文化元素的，通过文化元素的应用可以清晰而简洁地进行非语言式的交流和沟通，使不同地域的消费者可以产生认同感和亲近感。在中西方文化中，“温情”是常常使用的主题，因为在中西方文化中，家庭和亲情都是人们所追求和向往的。因此，这样的广告艺术设计也是很多的。例如，“冬天喝热果珍，一家人暖在心头”；贝尔电话告诉我们用电话来传递爱，等等。但是，如果不了解文化上的差异也会带来很多不好的广告效果。例如，宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人当面赞赏女人的美貌。这一广告在欧美国家和日本取得了天壤之别的效果。在欧美国家，这种男士当面赞赏女士的方式是很普遍的，因而，人们易于接受；但是，在日本，男女之间的交往方式完全不同于欧美国家式的直接和开放性，因而，这种直白的赞赏根本不被民风相对保守的日本所接受，因而就成为一个失败的广告创意。

所以说，广告艺术设计是将企业的经营理念和品牌战略通过设计师们将其展示为具有语言性的画面，让观看者通过感受来进行认同和接受。对于广告艺术设计中的文化性，设计师们要给予足够的研究和重视，做好市场调查和文化性信息收集工作，应根据自己所设计的品牌属性与个性，寻找适合其文化背景的最佳创意性广告设计作品。

【参考文献】

[1]李巍.广告设计[M].四川：西南大学出版社，1996.

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【关键词】牛仔裤；牛仔文化；大众文化；广告表现

一、牛仔裤的小史

第一批踏上美国大陆的移民，几乎是赤手空拳，生活用品对他们来说是极度匮乏的。初期殖民地时代，移民的衣料主要依赖英国及欧洲诸国输入，尺丝寸缕异常富贵难得。强烈的劳动使得衣服极易磨损，特别是在1849年矿工们一窝蜂涌进加利福尼亚州，形成了当时著名的淘金潮。由于衣料非常容易破损，人们迫切希望有一种耐穿的衣服。而这个时候，一些工厂用热那亚的帆布生产工作裤时，就将那种帆布叫做Genoese，意思就是“热那亚的”。这样坚实、耐用的牛仔裤应运而生。

从19世纪60年代开始“Jeans”这个响当当的名字才被利维公司正式采用 ，利维・斯特劳斯（Levi Strauss）被公认为是牛仔裤的发明者。利维公司生产的501牛仔裤就是世人所知的牛仔裤的鼻祖了。在美国中西部农业地带几乎人人都穿的牛仔裤第一次被带到密西西比河以东的繁华都市，从此牛仔裤开始步入流行服装的行列。一夜暴富的“黄金梦”与好莱坞西部电影所描摹的牛仔形象，都使牛仔裤充满了浓郁的传奇的色彩。

二、牛仔精神大放光彩

牛仔不仅为美国创造了物质财富，同时对美国文化和精神文明的发展也产生了深远影响。所谓的“牛仔”早已成了一种流行的时尚，甚至已成为一种固定下来的习惯，穿着紧身亦或是宽松的牛仔裤，包着名牌头巾或运动帽，典藏版的球鞋，加上一堆亮闪闪的金属饰物，踩着那种有点摇晃的步伐。真正的牛仔裤装束已随往昔的“美国的骑士”、“马背英雄”给历史烙上了深深的印记，给20世纪留下来一个光辉而令人难忘的形象。他们勇敢、勤劳、年轻、机智、赋予男子汉气概和开拓冒险精神。随着美国的强大，美国文化开始风行世界。牛仔文化更是随着西部电影的牛仔形象一起深入民心，成为美国文化的伟大代表。而牛仔裤及牛仔服饰，就成了美国牛仔文化的一个鲜明符号。

三、牛仔文化在广告中的运用

牛仔文化在广告中的运用，可以说的上经典中的经典，“牛仔风格”所造成的消费穿透力极强，全美的任意消费行为里，与“牛仔产业”有关的大概就占了四分之一。而在广告中的魅力展现也是极尽能人之事。

1.渲染生活的广告诉求

面对风云变幻的时尚大潮，牛仔裤以其快活而充满激情的独特风格，以其自在而青春的渗透性，始终体现着一种经典和优美。平面广告里精心构筑的是英俊挺拔的牛仔们，他们头戴墨西哥式宽边牛仔帽、身穿紧身多袋束袖的牛仔上衣、颈围鲜艳的大方巾、足蹬长筒牛仔靴，个个高扬马鞭、姿态昂扬，生活气息浓重，在骏马奔腾的尘土中张扬雄性的潇洒与浪漫。他们勇敢机敏、坚强不羁，美国牛仔文化的刺激性和鲜活性是其宣传的主题。这样的生活情境的确是消费者向往之，神往之，该品牌的牛仔裤随风潜入夜，轻松自然地抢占了消费者的心智。

2.品牌形象的广告策略

在美国《广告时代》杂志评选出的“本世纪全球前100个广告”中，菲利普-莫里斯公司的“万宝路人”曾当选全国最佳广告偶像。《广告时代》撰文称，"万宝路牛仔作为一个广告偶像，他已经是荣辱共担。但是衡量一个广告成功的尺度在于，不管他的形象有多么小，哪怕他只有马鞍上斑痕大小，只要他能够随时引人联想起神话般的万宝路王国、充满阳刚之气的美国牛仔以及销量第一的香烟牌子，他就是成功的。

广告大师李奥・贝纳对万宝路进行品牌再造，不修边幅、皮肤黝黑、目光深透的美国西部牛仔代表了万宝路新的品牌个性：勇敢自信、粗犷的男子汉，他同时代表了美国人的冒险精神以及美国的文化内涵。这位牛仔一面世就打动了无数美国人的心，年轻人纷纷选用万宝路，因为他们也希望自己变得冷静自信，坚强独立，自由自在。经典的广告词就此诞生：“欢迎加入万宝路世界”。整个广告传递的是粗犷的男性概念，使消费者感受到生命的强度和力度，体现美国大地上大多数移民对事业的狂热的追求。因此，万宝路香烟在消费者心目中，总是和消费者一心向往的西部风光、马背上的好汉、辽阔的空间联系在一起，这样就产生了不同于其他的精神产品，在品味万宝路香烟的同时，获得了真正的男性精神这样一种特别的享受。

3.西部电影中植入广告的渗透

西部小说带动了西部电影的发展，与好莱坞同岁的西部片使硬朗的牛仔形象成为美国集体神话中的英雄形象，西部牛仔精神最终成为美国精神的象征。1939年，约翰・福特执导的有声片《关山飞渡》因聚齐了所有西部的经典元素而被公认为西部片的里程碑之作，其造型风格、人物设定和叙事节奏都奠定了西部片的基本模式。影片描述了一辆驿站马车的惊险旅程，约翰・韦恩主演的林果就是一个典型的西部牛仔形象，他英俊潇洒，桀骜不羁，头戴宽沿帽，手持左轮枪，为复仇而战。

1951年的《欲望号街车》，不仅让马龙・白兰度一跃成为巨星，更引起牛仔裤的全国风行。片中的主人公身穿汗衫和牛仔裤，不修边幅，树立起一个放荡不羁的“反叛英雄”的形象，一时间在整个影坛起了极大的震动。西部牛仔形象和牛仔裤同样深深地植入了大众的心中，占据了神话般的地位。

美国洛杉矶西北部有一个专门拍摄西部电影的小镇，这里的房屋建筑、车辆道路等保持着浓厚的西部风味，每年举办的西部牛仔节也会吸引众多电影迷前来感受别样的西部风情。

四、牛仔文化的三大经典

牛仔文化的发展至今已是全球性的集体潮流，在欧美牛仔文化的三大经典分别是 LEVI'S、LEE、Miss sixty。

LEVI'S 创造了一个神话，它不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表，带有鲜明的符号象征意义：“独立”、“自由”、“冒险”、 “性感”等。LEE始终能保持一贯实用与时尚兼备的姿态。它的产品无论在传统与前卫的角度上，仍保有一定的水准和价值，已成为既经典又时尚的牛仔裤的代号。Miss sixty创立于1991年，来自于意大利的性感牛仔流行品牌，不但是众女星们所钟爱的服饰品牌，更是许多年轻女性心目中梦想的完美性感指针，其风格主要针对时髦的个性女性。

牛仔文化通过广告深入大众的生活，并引领消费的时尚和潮流。广告诉求和牛仔文化的背后进一步彰显了人类对自由和坚强的美好追求！

参考文献：

[1]丁邦清，程宁宁. 广告创意 [M]. 中南大学出版社， 2011.

[2]蔡骐， 蔡雯. 美国传媒与大众文化： 200年美国传播现象透视 [M]. 新华出版社， 1998.

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【关键词】孝文化 广告表现 运用方式

儒家文化统治中国两千多年，对中国社会影响深远。其核心思想“仁、义、礼、智、信、忠、孝、悌”，至今仍是中国人的“行为准则”。孝文化是中国传统文化中的优秀文化，在历史上发挥了社会保障功能。孝文化发展到今天，对家庭对社会同样具有深远的意义。首先，孝文化可以调节家庭关系，促进家庭和谐。家庭是社会的基本单位，只有家庭和谐了，社会和谐才有基础和保障。其次，孝文化可以调节代际关系，促进代际关系和谐，而代际关系和谐是社会主义和谐社会的重要组成部分。一般来说，社会上的青年人与老年人是存在代沟的。因为社会的发展变化，以及他们各自的生活条件、工作环境、价值观念、行为方式存在着差异，对事物的看法、利益的取向各不相同，所以，他们之间总会存在着一定的矛盾。而这些矛盾的存在，往往会成为构建社会主义和谐社会的不利因素。孝文化提倡养老、尊老、敬老，发挥老年人的积极作用，正可以调节这一不和谐的代际关系，促进青年人与老年人实现代际和谐。①

然而，在我们的日常生活中，在媒体的报道中，不孝敬父母的例子并不鲜见：自己住“洋楼”，却把年迈的父母“安置”在旁边搭建的小帐篷里；不管、不看甚至打骂父母。一幅幅鲜活的画面告诉我们，传统的孝道在当今人们的生活中在淡化。同时，近年来出现了不少对孝文化的研究，说明已经有很多有识之士意识到孝文化的价值并呼唤它的回归。

一、孝文化与广告融合的意义

近年来，随着广告业的发展，对广告的相关研究也可谓汗牛充栋。在中国广告业与外来广告业竞争的手段和途径上，中国学者发出了“现代广告融合传统文化”的声音。一来更接近受众的心理，二来可以创造具有中国特色的广告，在资金、技术和人才都相对弱势的中国广告业，这似乎不失为目前最好的应对策略。从业界来看，确实不少运用传统文化的广告都收到了奇效。比如，浙江卫视运用水墨山水很好地对其形象进行了宣传；威力洗衣机因为“献给母亲的爱”而名声大振。不仅如此，外来广告也开始模仿本土广告，纷纷贴上传统文化的标签，意欲通过中国的传统文化打开中国消费者的心扉，走本土化广告策略，所以我们在可口可乐的贺岁广告中看到了对联、木偶、剪纸等中国传统艺术。孝文化作为中国传统文化中的优秀文化，巧妙地将其融入广告当中，将会起到意想不到的效果。

1、孝文化增进广告效果。随着外资的进入，中外广告业的竞争加剧，在相对弱势的中国广告业，如何寻求突破已经成为学界和业界关注的课题。不少研究纷纷为中国广告指出本土化的道路，即将广告与传统文化融合，并从多方面阐释论证了传统文化对广告的积极作用。首先是传统文化可以成为广告创作灵感的源泉。正如意大利设计师ROSA所说“不管是意大利还是法国设计师，他们设计的往往是符合或者融合本国元素的东西，而中国如果丢掉本土的东西的话便没了特色，也缺乏市场竞争力。”③目前我国广告专业人才匮乏，资金短缺，广告公司规模和技术都有待发展，大部分广告都是模仿西方，缺乏创新和创意。在一个标新立异的时代，广告必须要有个性和特色才能抓住受众的眼球，吸引并打动受众。中国传统文化底蕴丰厚，是创造中国特色广告的丰富源泉。其次是传统文化拉近了广告与受众的距离，使广告更容易被受众接受。例如：雕牌洗衣的广告下岗篇，通过小女孩用雕牌洗衣粉帮下岗后找工作的妈妈洗衣服的画面，深深地打动了消费者，其立意运用的就是中国传统文化中的孝文化，一幅温馨感人的画面立刻拉近了广告与消费者的距离，与那些一个劲地吹捧洗衣粉去污能力有多强的广告相比，这则广告显得亲切而富有“创意”。传统文化对中国广告有着深远的影响和意义，孝文化作为传统文化中的优秀文化，能以同样的方式影响并增进广告效果。

2、广告宣扬孝文化。孝作为中华民族的传统美德，理应发扬而不该丢弃，孝文化不仅可以作为家庭和代际关系的剂，同时也是和谐社会构建的促进剂。随着对孝文化研究的深入，传承和发扬孝文化的呼声日益高涨，大部分学者提出通过开展相关学习和教育的方式发扬孝文化，从家庭、学校和社会多方面加强孝文化的灌输和教育。这种建议有其合理性，但这种方式也往往流于表面，最终的结果是“学”难以致“用”，在实际的生活中，孝依然被抛弃。相比之下，间接的“教育”更能起到潜移默化的影响，而广告就是间接的“教育”方式之一。大部分情况下，广告的目的在于宣传广告中的产品，消费者所有的戒备也都集中在广告宣传的产品上，而对广告的创意不会有情绪性的“反抗”，这对于反叛性比较强的80后和90后而言，这种间接的“宣传”和“教育”更容易打动他们，比直接的“教育”要容易接受得多。

二、孝文化在广告表现中的运用方式

广告表现是指广告创意与广告制作形成的，最终与广告受众见面、并说服或影响其购买行为的方式。④广告画面、广告语及广告音乐等都是广告表现的方式，孝文化在广告中的表现和融合也可以从这几个方面着手。

1、孝文化与广告画面的融合：总结中国的广告，以孝敬父母为题材的创意并不少见，但大都以给父母送礼的形式出现，脑白金在靠“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”赚得盘满钵满之后，重新打出了“孝敬爸妈脑白金”的广告，广告画面依然是一对木偶老年人在跳舞，以脑白金的产品包装亮相结束，广告画面以两个木偶人为主，给人很机械的感觉，而且画面始终是两个木偶人在跳舞，没有任何的情节，缺乏情感的交流和沟通，看后给人空洞无物的感觉，也并不能感受到子女对父母的孝心。静心口服液的“礼物篇”，也是以孝敬母亲为创意的，广告画面先是一个小女孩高唱“世上只有妈妈好”，随后镜头转换，很快女儿长大了，和母亲相依相偎，广告旁白是女儿大了，妈妈却老了，孝敬妈妈不能等，接着出现广告词“爱妈妈，送静心”。这则广告的画面结构相对脑白金来说，虽有很多进步，但其情节和情感性依然不够强烈，表现的主题是：小时候不能为母亲做什么，只能用“世上只有妈妈好”来表达对母亲的感情，女儿长大了，妈妈却老了，赶快送静心来表达对母亲的关爱。这则广告画面贴近受众，勾起了童年记忆中对母亲的回忆和深深的情思，但表达这种情思的方式却是送“静心”，形式过于直接，也有些肤浅。相比之下，雕牌洗衣粉的“下岗篇”创意就要高明许多：年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言――“妈妈，我能帮你干活了”，妈妈的眼泪不禁滚落眼眶。最后画面出现“只选对的，不买贵的”的广告语并配合雕牌洗衣粉包装袋。广告通过一个小女孩的“懂事”传递了孝的精神，传承了孝的文化，引人怜，引人思，更引人爱，广告画面的情节性比较强，传达的思想委婉含蓄，非常符合中国人的接受心理。

广告画面是广告的主要构成要素，俗话说“动之以情”，情是人间永恒的话题，也是最能打动人心的东西，所以，广告在传达思想的时候，应该尽量富有情节和情感，这样的广告才能吸引人。其次是创意的表现相对含蓄委婉更能迎合中国受众的接受心理，间接地通过情节将广告宣传的产品与表达对父母的关爱联系在一起，而不是直接将关爱父母与送父母礼物画上等号。

2、孝文化与广告词的融合：广告词是关于某一商品或主题的主张和承诺，一般都是短小精悍的短语或句子，它能刺激需求，同时朗朗上口容易识记。一句好的广告词，不仅能吸引受众对广告的注意，同时能让消费者长期甚至永远记住广告宣传的产品，哇哈哈因为一句“喝了哇哈哈，吃饭就是香”而家喻户晓，“只给最爱的人”使金帝巧克力成为情人间礼物的最佳首选。广告词不仅宣传产品，也传承文化，现有的孝文化在广告词中的表现，大概有以下几种情况：一是送健康，如“黄金搭档送老人，腰好腿好身体好”；二是送心情，比如静心口服液“送妈妈静心，妈妈不烦不愁心情好”；三是送年轻，例如台湾的伊柔天然离子护肤系列化妆品广告“请给母亲重温年轻的梦”；四是知回报，如威力洗衣机的“威力洗衣机，献给母亲的爱”。孝的传统意义即对父母的侍奉，包括物质上对父母的赡养和精神上对父母的敬爱。但从目前广告的表现形式来看，广告中对孝的理解和传达似乎过于单一，基本上就是给父母送礼物，买补品，而父母也只因为收到礼物而开心、愉快，看不到子女对父母的关爱之情，也看不到父母惦记着外面的孩子，只看到父母收礼物时的美好心情。

公益广告孝敬父母帮妈妈洗脚篇就很好地诠释了中国的传统文化，广告画面先是累了一天的妈妈帮儿子洗脚，洗完之后又去帮妈妈洗脚，这个情节让孩子看在眼里，小小年纪的他给妈妈打来一盆洗脚水，稚嫩的童声“妈妈，请洗脚”。孩子第一次也给自己的妈妈洗脚了。广告词响起：其实，父母是孩子最好的老师。广告用简单的情节很好地诠释了中国的传统美德―孝，并且告诉人们一个道理，爱心是可以传递的，父母是孩子最好的老师，父母的一言一行都在影响着自己的孩子，关爱父母，将来孩子才会关爱自己。这是一则非常成功的广告，因为它蕴含着深邃的文化底蕴，而且抛开了很多广告喜欢用的“说教”的形式，用一个普通家庭生活的一个片段诠释了中华民族的传统美德，并告诉人们爱心可以传递的道理，引人深思。

广告词的创作需要创意，从上面这则广告我们可以发现，蕴含着深刻道理的谚语或普通的一句合适的话更能激起受众的思考和共鸣，尤其是关于孝敬父母的广告，简单的一句送礼或其他的口号并不能从深层折射中国传统的孝文化，相反会给受众庸俗和作秀的感觉。

好的广告要有好的创意，好的创意要有好的表现，广告的表现元素是相辅相成的，孝文化在广告中的表现更应该抓住中国受众的心理，以情动人，从广告画面、广告词到背景音乐都应该以一种和谐的旋律诠释一个道理，一种美德，一种文化。

【此文为衡阳师范学院科学基金青年项目《孝文化在广告表现中的运用》（项目编号：09A09）的阶段性成果】

参考文献

①何涛，《弘扬孝文化，促进和谐社会建设》，《改革与开放》，2009（9）

②李彦春，《一份令人心痛的农村孝道缺失调查》，《百姓生活》，2009（12）

③2006中国元素国际广告创意大赛，fi-2nance.省略/ro-

ll/，2006-10-27

④苗杰:《现代广告学》，北京：中国人民大学出版社，1998

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关键词：公益广告；文化价值；实现途径

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）06-0276-01

一、公益广告的概述

公益广告包括两方面的内容，一是就广告的内容而言，公益广告不以盈利为目的，公益广告的实现目标是通过宣传某一热点社会问题来激发人们对该问题的思考，从而正视我们面临的问题。像濮存昕曾经做过的公益广告―红丝带，就是为了让人们关注艾滋病患者，不能歧视艾滋病患者，而是要给他们关爱，让他们体会到社会爱的力量。二是公益广告就艺术形式而言，具有广告固有的艺术特点，公益广告通过百姓喜闻乐见的形式简洁明了的阐述所要表达的内容与主题，言简意赅的话语也通俗易懂，更利于老百姓接受，并达到让人们回味无穷的审美效果。

在我国，公益广告的发展历史并不长。我国第一条严格意义上的公益广告源于1986年贵阳播出的“节约用水”的广告，当时公益广告被引用的意义主要是倡导文明之风，此后随着社会经济的不断发展，我国的公益广告事业也在不断发展，从98年的以“抗洪救灾”为主题的公益广告到08年的汶川地震的公益广告，经过十几年的发展，我国的公益广告也在不断完善过程中。

二、公益广告的社会功能及社会文化价值

电视公益广告有着影响极大的传播力。家家户户都可以通过电视获取社会信息，通过电视来了解整个社会发生的事情，因此电视公益广告对社会公益事业的发展有着极为重要的影响，同时公益广告本身就具有很强的社会功能。

1、电视公益广告具有传播功能。电视是一种信息传播工具，公益广告通过电视的形式可以更为广泛的被人们所接触及接受，通过传播才能更好的被大多数人熟知，达到公益广告的目的。

2、公益广告具有价值导向和教育功能。电视公益广告在思想道德教育以及文化教育方面都起着重要作用，电视公益广告传播的是社会道德价值取向，目的是激起人们对社会公益的关注度，每一个公益广告在传播信息的过程中都在传播着某一种信息以及观念，人们在接受公益广告的同时也是在进行公益广告传播内容的解读以及理解。

3、公益广告还具有审美功能。公益广告在传播过程中，也可以借助书法、绘画等艺术形式展现出来，通过这种方式展现出来的公益广告就具有了审美功能，人们在接受公益广告的同时也是在欣赏一件艺术作品，除了受到思想认识的熏陶还是在进行美的享受。

4、电视公益广告还具有视听调节功能。电视公益广告在传播过程中主要运用上视觉功能以及听觉功能，还可以通过视听混合的功能来进行广告内容的传播，电视公益广告在传播过程中应该注意和谐视听效果的创造。

公益广告在传播过程中也是在传递文化理念，彰显社会道德价值取向，公益广告中蕴含着深厚的文化价值。公益广告在发展之初就受到文化价值的影响，当然在内容表现形式上也在显示文化价值。

1、电视公益广告传承文化价值观。公益广告不同于商业广告，公益广告的展开主要是像大众传递某一种社会道德理念，像“给妈妈洗脚”这个公益广告，广告不掺杂任何商业内容，广告要表达出的是一种尊敬老人的理念，同时也传递出家长要给孩子做好榜样这样一种观念。

2、公益广告在传播过程中也是在发展文化价值观。公益广告所表达的内容一般都是大众比较关心的、普遍关注的社会问题，公益广告的实现也主要是在给群众谋福利，为公众的切身利益服务。群众关心的社会问题通过公益广告的形式表现出来，更能引导某一阶段内群众的文化价值观，通过引导更好地实现公益广告内容上的落实，达到公益广告进行的目标。

3、公益广告在传播内容上融入了社会文化价值观。公益广告的提供者和制作者在制作公益广告的过程中都是受到社会文化价值观的影响，在市场的无形支配下，在广告内容上也融入了主体的社会价值观念。像5.12大地震发生时，几乎全部电视台都减少了商业广告的播放时间，而是大幅度的进行公益广告的播放，已引起人们对地震灾区的关注度。

三、结束语

电视公益广告是一种强有力的传播社会价值观念的形式，在当今的文化格局中占有举足轻重的地位，因此我们应该将公益广告进行下去，以丰富的文化内涵来推动公益广告的发展。但同时也要注意公益广告的广告内容要立足人性关怀，关注社会热点问题，更好地体现出公益广告的文化价值。

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[关键词] 广告 传统文化 现代元素 创新

传统文化是一个民族在长期的历史发展过程中逐步积淀而成的，具有相对稳定性，并至今仍具有影响力的民族文化，其在现代广告中的运用也是十分广泛的。[1]但是，由于社会及意识形态的不断更新，单一的以传统文化为诉求点已经很难引起广大受众的关注。因此，通过将传统文化与现代元素相融合，进行广告创新具有一定的时代意义。

所谓现代元素内涵十分广泛，它可以是指亚文化背景下新的消费群体独特的价值观和消费观、现代科技创新及其取得的巨大的成就或者当今中国在国际政治、经济、文化、体育或其他领域取得的突出成绩等，下面的例子就是现代元素与传统文化在广告中的应用。

一、爱国主义与科技创新相结合

爱国主义是中华民族传统文化的核心，也是家国观念最重要的表现。在现代广告中，如果能突出爱国主义精神，以科技创新为表现手段就容易激起受众的爱国热情，引起受众的认同。

2007年7月，长城油《心跳篇》以“嫦娥”发射成功为素材，提炼出“潮汐是月亮的心跳，奔月是中国人心跳”的广告创意，从一个全新的角度，诠释了一个民族和星球之间的千年情感，用感动把长城油与国人的爱国心紧密的联系在一起。广告最后，以“嫦娥”升空为主线，突出大众对此事的关注，在短短的几十秒的发射过程中，所有的中国人都为激动和自豪。

通过这些画面，突出“嫦娥一号”成功发射对中国人的影响，它寄托着华夏儿女强烈的爱国主义情感，同时也衬托长城油所做出的重大贡献。而“中国航天，助力飞天梦想，长城油为中国航天提供优质保障”的诉求则清晰、准确地展现长城油在此次事件中的重大作用，把长城油、消费者、嫦娥探月三者自然、紧密地联系起来。

二、民族主义与奥运精神相融合

随着2008年奥运会的临近，许多以奥运为素材并注入民族主义元素的广告应运而生。 例如，央视品牌广告的创意深刻地体现了奥运情结。广告大量运用超现实的类比手段，将城市场景与奥运赛场交叉对比，并通过紧凑快节奏的镜头画面，表现商场如赛场，激烈紧张的竞争形式。超现实的神奇力量使跨栏轰然倒下，高楼掘地而起，大厦楼宇快速移开展现更为宽广的视野。结尾巧妙道出“超越梦想，不是梦想”的寄语，给人留下丰富的想像空间，寓意清晰明了，爱国情感自然生成。

许多商业广告也以奥运为素材，积极进行广告宣传。中国民族运动品牌361°以“中国，勇敢做自己”为主题，斥巨资打造了一部展现中华民族放飞奥运梦想的电视广告。在激烈的竞争中展翅“腾飞”“勇敢做自己”，既是以361°为代表的民族运动品牌多年的梦想，也是十几亿中国人的奥运梦想。这一广告主题将民族主义情感和奥林匹克运动精神定位与其专业运动的紧密结合，点燃了国人浓烈的民族情感，坚守了百年的奥运梦想也即将在这场为奥运预热的运动风暴中勇敢放“飞”。

传统文化与现代元素相结合，是传统广告基础上的一种创新，如果运用得当，很容易引起广大受众的认同，但是创新必须遵循一定的原则，才会产生比较理想的效果。

其一，对传统文化元素要善于进行扬弃，要取其精华，去其糟粕。有着五千年历史的传统文化，对现代广告的影响是深远的，但是现代广告要在分析和批判中利用传统文化，因为传统文化中有相当一部分是不可取的，比如帝王效应，男尊女卑、性别歧视等。如果不加区分地进行宣扬，很容易曲意迎合某些庸俗、甚至低劣的审美趣味与需求。因此，我们应辩证对待传统文化对现代广告的影响，对传统文化采取扬弃的态度，即吸取其精华部分，抛弃其糟粕部分，然后再将传统文化与现代元素进行有机地融合才能发挥出良好的广告效应。

其二，现代元素要新颖，结合时代背景，引领时代潮流。在与传统文化相结合时，所选择的现代元素应该能够引领时代潮流。它应该是新时代背景下，积极倡导和鼓励的，对时代进步具有巨大影响的思想意识，如科技进步、自主创新意识等；或者是在该意识形态下所产生的有利于社会发展、对中国世界化进程有突出贡献的科研成果和重要成绩。只有在广告中恰当地选择和运用现代元素，使其与传统文化相得益彰，才能使其在广告潮流中脱颖而出，引起广大受众的注意和认同。

其三，传统文化与现代元素融合要找准契合点，使其浑然一体。现代广告要善于突破传统，合理融合现代元素，引导人们在传统的基础上进行创新，从而确定更完美的价值取向和广告创意。而传统文化与现代元素相结合的关键就在于要找准契合点，通过对新时代背景和文化意识的运用，进一步丰富传统文化的内涵，使其在新的时代背景下继续发展。在现代广告中，传统文化是广告创意的灵魂，而现代元素则是灵魂的载体，只有将传统文化与现代元素有机地融合在一起，双管齐下，并进行恰当地表现，才能使广告创意深入人心，达到与目标受众的思想和情感的共鸣。

三、结论

中国传统文化源远流长，植根于现代广告中。但是现代广告创意不能停滞在传统文化运用的层面，而要在其基础上进行创新，通过注入现代元素，使传统文化与现代元素有机融合在一起，从而为现代广告创意增加新的活力，使其取得更大的诉求效果，这对于现代广告未来发展趋势研究具有一定的意义。

参考文献:

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【关键词】影视文化作品 植入广告 传播效果 艺术性

【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）05-0003-01

一、植入广告的概述

（一） 植入广告的概念

植入广告（Product Placement），是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当深的印象，以达到营销目的。

植入广告是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，他的运作模式一般有场景植入、对白植入、形象植入、道具植入、情节植入、音效植入等形式。它在影视剧情中插入客户的产品或服务，在受众感受影视文化中达到潜移默化的宣传效果和品牌体验，是一种灵活、主动、深入而卷入度较高的营销方式。与传统广告相比，植入广告的广告化商业性更加淡，观众更易于接受，一般来说，把商品融入影视文化中往往是比硬性的、单纯的推销的效果好得多。

所以简单来说，我们可以把植入广告简单地理解为在潜移默化中把广告融进本没有广告的地方。

（二） 植入广告的发展

“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”――1929年，世界上最早的植入式广告出现在美国卡通片《大力水手》中。这部由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的影片中，大力水手波比卖力地为菠菜做广告，此后，美国各种影视作品中的植入广告层出不穷，广告主也慢慢的偏向于巧妙的把自己的广告植入到影视文化作品中去。

而在我国的植入式广告发展历程中，《手机》无疑是最早的成功案例，在冯小刚导演的电影《手机》中，摩托罗拉公司赞助650使得电影中出现的手机都是摩托罗拉品牌的，手机铃声也都是摩托罗拉特有的。而随着我国影视文化产业的发展，目前植入广告的前景可以说是一片大好，从平面媒体到户外媒体，从大众媒介到小众媒介，从商业娱乐节目到公益活动，植入广告深受广告主和影视文化制作方的青睐。

二、植入广告的发展前景

（一）植入广告的优势

1.隐蔽性强

植入广告区别于其他传统形式的广告的一个最大特点就是具有极强的隐蔽性。它把产品信息置于影视当中，使观众在不知不觉中就成为了广告受众，由于植入广告出现的无规律性和与情节的高度相关性，可以避免观众对广告的抵触情绪。

2.借力形成晕轮效应

没有哪个观众是喜欢广告的，在节目播出期间插播的广告一般都会被观众换台，所以很多插播的广告都无法高质量甚至无法完整的呈现给观众。而优秀的影视文化作品会引发社会较广泛的舆论关注，如果以植入广告的方式将营销体验和信息融入剧情中，，由此带来“晕轮效应”，引起高度专注度下的受众注意，由此提高品牌知名度，强化品牌联想，争取到更多的认同感和满意感。

3.成本低，性价比高

如果广告主要做一个传统广告，媒体投放和发行都将是一笔很大的开支，而每次的重复投放都是新的费用。而植入广告就不存在这种问题，赞助商只需要一次购买，支付一笔赞助费，就可以在一部影视文化作品中无限次播放，以达到极高的传播效果。

（二）植入广告的劣势

1.对品牌要求高

适合运用植入广告方式的品牌应该是知名度和识别度都较高的品牌，只有观众在较为短暂的时间内从画面中大量信息元素中准确的识别出品牌的LOGO或者产品的包装、形状才能达到植入广告的传播目的，因此非知名品牌是很难在植入广告形式下取得较好的传播效果的。

2.连续性差，深度不够

植入广告只是影视文化作品剧情演绎和发展中的“添加剂”，没有连续性的深入的传播，就不会有品牌效应，只能有简单的告知功能，所以植入广告只能是整个品牌战略中的一部分，如果只是把植入广告作为单枪匹马的游兵散将是无法达到传播效果的。

3.容易产生反作用

做植入广告需要把握好商业性与艺术性的统一，如果一味地将商品生硬的插入影视文化作品中，之后引起大家的反感，对于品牌的口碑也是一种挑战。所以需要把握好商业性这个度，稍不小心就容易产生不好的影响。

三、如何做好植入广告

要做好植入广告，不仅要求产品自身要具有很强的可塑造性，还需要进行精心的策划和细致的把握。如何把广告更好地植入到影视剧当中也成为了业界普遍需要解决的问题之一。

（一）定位准确，精心策划

植入广告的隐蔽性要求制作者具有敏锐的市场嗅觉和准确的市场预测能力。而关注并了解主流文化发展趋势，熟悉观众的喜好和口味是基本的前提。对于产品、品牌来说，只有选择的影视文化作品得到社会的青睐和追捧才能使得自己的植入广告被更多人次看到，这样广告才能最大限度地传播与推广，甚至进行消费者之间的再传播。

在选择了观众喜欢的、合适的作品之后便要就对于品牌的植入策略、植入方式进行精心的策划，以潜移默化、不露声色的方式把广告词、产品融入到剧情中，使之出现的不突兀不生硬不牵强，符合剧情发展的需要。

（二）把握好艺术性与商业性的统一

1.影视文化作品与植入的产品品牌之间的双向选择

植入广告之所以不同于传统广告，本质上是因为他的广告出现是伴随着影视文化作品的剧情发展而潜移默化地呈现在观众面前的，广告的植入应该与影视文化作品的剧情和环境有着强烈的密切性，植入广告的出现应该显得和谐而自然，如果产品的植入与影视文化作品中的情景相差巨大，就会在削减植入广告的艺术性的同时给观众造成逆反情绪。所以在影视文化作品植入广告一定要保证产品与剧中人物的身份和性格、周围的客观环境相符合。

2.在商业性的基础上进行艺术化的提升

每个广告人都希望能将广告做成艺术，这也堪称是广告表现的最高境界。植入广告如果想成为观众视觉和听觉上的享受，就应该做到剧情化的广告画面，哲理化的广告台词，内涵化的广告文化和生动化的广告人物，再加上广告元素后期处理的艺术化，必定会为观众带来超脱的艺术美感，这时观众对于广告的反感早已被抛之于九霄云外，剩下的就只有商业价值和艺术享受。

参考文献：

[1]沈国爱，浅议植入式广告，中国报业，2011年第10期

[2]陈俊良，《广告媒体研究》，中国物价出版社；1997年版

[3]王晓，付平，《当代中国广告透视》，中央编译出版社，2004年版

[4]陈安奕，影视剧植入式广告研究，南京艺术学院，2011年6月

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关键词:广告翻译 转换 价值观 思维 情感

引言

广告作为一种大众传媒手段,不仅向国内的消费者介绍国外商品和服务,向国外消费者宣传中国产品,而且还是传播文化的载体。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性等特点,一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者和消费者的心理。广告翻译不单是语言的转换,还要面临更多的传统习惯、法规、教育、环境、宗教和经济状况等问题。因此,广告翻译与其他文体翻译相比更强调翻译中的社会文化因素。

文化转换

交际即文化,文化即交际。文化是冻结了的人际交流,交际是流动的文化。由于不同文化在文化取向、生活方式、价值观念、思维方式等方面存在差异,作为文化交流活动的广告面临着由于文化差异带来的巨大挑战。广告是一种面对大众的重要宣传手段,本身就是一种重要的文化,要遵循社会文化习惯、投合大众审美心理。广告翻译还是一种跨文化劳动,译文传达给读者后,为使读者得到和原文基本相同的文化信息,在翻译中遇到两种文化差异较大时,要仔细在译文中寻找相应的表达方式,做出适当的文化转换。广告翻译中的文化转换主要表现在以下三个方面:

价值观念的转换。中国文化的价值观有深厚的人文主义精神,人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家提倡的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力,形成中国人内倾的性格。中国人注重广告的产品内容,讲实证。其文化背景是道――佛――儒家伦理、宗教行为,有宿命色彩,整体取向,关系建立在实证上。而西方人是外倾的性格,更注重产品广告的外在形式,讲感观效果。

思维方式的转换。中国文化以直觉的整体性与和谐的辩证性著称于世,中国人凡事习惯于从整体到具体或局部,先全面考虑,之后缩小思路,考虑具体细节,是一种圆式思维模式,富于想象和依靠直觉。中国人注重广告的意境,对语言的信任度较低,讲究螺旋结构,最后切入题目。中国文化具有较强的具象性,象征性思维对中国文化影响深远。西方的思维模式以逻辑、分析、线性为特点。西方人凡事习惯从局部到整体,这是一种解析式的思维方式,西方人见长于分析和逻辑推理,是一种线式思维模式。西方人的广告对语言的信任度较高,讲究直接切题。西方人选择的是抽象思维,归纳和演绎性思维对西方文化影响深远。

情感取向的转换。中国人稳固的心理偏向于“情感型”,以“伦理”、“仁”、“面子”、“人情”为基本内容,形成中国人特有的文化心理。具体表现为:关系至上;他人取向;安分守己;礼尚往来。中国人的广告:重含蓄、轻精确,重权威、轻事实,重群体、轻个体,重道德、轻效果。而西方人的心理结构偏向于“工具型”,“个人本位”、“独立”、“公平”、“理性”为其基本内容,形成西方特有的文化心理。具体表现为:利己平等;求新求异;人事两清。所以西方人的广告:重精确、轻含蓄,重事实、轻权威,重个体、轻群体,重理性、轻人情。

广告翻译中的文化转换

广告翻译的创作环境与目的决定了广告翻译独特的文体特点。文化转换是广告翻译中显著的特征。译者通过不同过程的选择,即价值观的转换,强调忠实表达原文信息;通过思维方式的转换,调整审美心理;通过情感的转换,使广告更加尊重大众文化。

广告翻译中的价值观念转换。在各种语言里,文化个性反映在人们对客观世界的认识上,同一客观事物在不同文化环境中可包含不同价值,引起不同联想,具有不同内涵。

例如:“白熊”商标。白熊生长在北极,英文名应叫Polar Bear。但Polar Bear(北极熊)在当今国际政治语言里有特殊含义。为避免误会,应照字面翻译成White Bear为好。

又如:把“以外贸企业为龙头”译成with foreign trade enterprises as the dragon head。但在西方人心目中dragon是个令人生畏的怪兽,是个凶恶的形象,外国人不知道龙为何物,当然也就无法知道龙头的作用。如果改为with foreign trade firms as the flagship,用尽人皆知的旗帜作比喻,既不失中文原意,又不带汉语文气。

广告翻译中的思维方式转换。不同文化在思维方式方面的差异会造成在交际行为、交际风格、句法等方面的不同。

例如:中国的“金丝小枣”译成英语Golden Silk Small Dates就会给外商留下该枣“长着蚕丝,形体小”的印象,这掩盖了金丝小枣的优良品质。而译作Honey Sweet Dates则可取得较好效果。

把“修建辐射型的道路”译成to build radioactive roads,即受辐射污染的道路,应改为to build a road system of wheel-spokes pattern。

我国有一种出口美国的“轻身减肥片”销路一直不佳,市场调查发现该商品的英译名为Obesity-reducing Tablets,在美国人看来此药是专为特大胖子(obese people)服用的。而改译为Slimming Pills后打开了销路。

再如:有一个叫“玉泉”的商标,如果直译为Jade Spring就会使人迷惑,到底是泉水里有玉石还是玉石里流出泉水?因为汉语里,玉泉就是泉,玉字是形容泉水的清澈和水珠的晶莹。翻译时简练译成Spring就可以了。

广告翻译中的情感取向转换。在跨文化交际中,人们总是以自己固定的信念和情感准则作为与别人交往的标准,以自己的准则或积极或肯定地、或消极或否定地对待某事或某种行为。

有时汉语原文的语言十分夸张,中国读者已经习以为常,如果直译成英语,西方人就难以接受。例如:某个富于创新的科技园区被描写成“一片神奇的土地”,以表达我们对取得成就的自豪之情,我们习惯于用夸张的语言抒发自己的感情。但是如果译为This is a marvelous land,对西方人来说,既无实际意义,又容易引起反感。不如改用朴实语言译为:This is a place renowned for its abundance of talent and innovation.

某出口童装以“”作商标,构思立意相当动人。但译文保持汉语标准音,译为mimi。在西方国家,猫叫声的象声词不是mimi而是miaow。因此mimi的译文失去了原商标对儿童的亲切感,因此,英文商标应以miaow为佳。

有一种名叫poison的洗发水,该词的原意为“毒药”,是国外专为追求狂野和异国风情的女性设计生产的,受到不少国家女性的青睐。但中国女性很少追求刺激、追求野性风情,如果直译肯定会引起消费者的反感。为打开中国市场,把这种洗发香波译为“百爱神”,顺应了中国消费者的感受。

又如:Please see your Yellow pages.此处的Yellow pages实指西方人常用的颜色为黄色的电话号码簿,在中国黄色指猥下流的意思,故译为:请翻阅您的电话簿。A television worthy of its name “The one”.这种电视实为“画王”,我国文化里喜欢把第一位的东西称为“王”,而不太习惯称“第一”,故译为“画王”。

结语

广告英语的特殊语境造就了广告翻译的独特风格,文化转换是广告翻译中最显著的特点之一。广告翻译的难易程度与文化转换的多少密不可分,文化转换越贴切,译者就越能最大限度地再现原广告的神韵和风格。因此,文化转换的解读可以有效进行语言间的相互转换并将大大促进原广告产品的宣传。本文提到的三种文化转换在广告翻译实践中不是孤立的,它们往往同现在一则广告的翻译中。在词句的文化底蕴方面,价值观和思维方式的文化转换最为明显,而情感转换的作用是内在的,它们更多地体现在语境与语义之中。若最大限度地再现原广告的神韵和风格,还需要这三种转换的同时参与,这样才能真正保证商品信息的无障碍传播。因此,综合立体地解读广告翻译中的文化转换现象是成功表达原广告表达意图的有效途径。

参考文献:

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2.范彦博:《谈谈我国出口商品商标的英译》,北京:中国对外翻译出版公司,1992年版。

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4.蒋磊:《英汉文化差异与广告中的语用翻译》,《中国翻译》,2002(5),第71~73页。

5.张建佳:《如何理解广告英语》,《郴州师专学报》,1995(4),第35~36页。