国内营销策划精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇国内营销策划，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键字：中药国际化营销

一、我国中药国际化营销的SWOT分析

1.优势分析

我国的中药资源非常丰富，中药复方在应用上品种繁多，对新药和保健食品的开发有得天独厚的优势。特别是中药在临床应用中，对一些疑难病、慢性病和老年病有独特的疗效，引起了世界的重视。并且我国在中药方面有着极为漫长丰富的历史，我国劳动人民几千年来在与疾病作斗争的过程中，通过实践，不断认识，逐渐积累了丰富的医药知识，编纂了例如《神农本草经》、《唐本草》、《本草纲目》等中医药著作，对我国的中医药发展作出了巨大贡献。加之成本较低，并采用望闻问切的治疗方式，药物原料大多是天然的动植物原料提取，也符合当代社会绿色健康的养生观念。

2.劣势分析

GMP是国际医药市场准入的首要条件，而我国中药企业通过其认证的数量极少，因此造成我国中药一直得不到国际认可，阻塞了其走向国际化的道路，中药药品质量没有得到国际信赖。文化差异也是其中的重要原因之一，中药主要包涵很多东方文化，所以在语言表达上很难为其他国家所理解和接受，并且中医学的诊断技术、标准和疗效判断标准都与世界主流医学存在很大差异，对其传播、交流造成了很大困难。中医药的合法地位在很多国家都未被认可。近年来，加上印度、韩国、日本等的竞争，中药市场的国际化道路举步维艰。

3.机会分析

中国成功加入WTO为中药走向国际化开启了新的大门，根据自由贸易协定，加入WTO后，各成员间的关税壁垒和人为限制将被取消，我国中药可以凭借资源优势、劳动力优势、价格优势进入各国市场参与公平竞争。同时，WTO重视对知识产权的保护，中药企业应充分利用法律手段来保护自己的知识产权维护自己的合法权益。此外，外国民众也开始普遍认可中医药，据WTO统计，目前全世界有40亿人使用中医药治病，占世界总人口的80%，而且预期将会得到更多人的认可。最重要的一点是，中国国力的增强，经济水平的进步，国际地位的提升，使更多的人开始重视东方文化，并开始学习汉学，近些年来，到中国访问学习的学者、留学生不断增加，为中药的传播发展也作出了不小贡献。

4.威胁分析

国际中草药的年销售额为160亿美元，但我国仅占其中3%的市场份额，这与我国中医药大国的地位极不相称。由于缺乏对中药知识产权的法律保护，致使一些有价值的古方、验方、祖传秘方及蒙药等特殊品种长期流落民间或者被外商低价收买，并且外商还利用我国在知识产权管理上的缺陷，无偿侵占中药资源牟取暴利。由于国际上竞争激烈，日本和韩国抢占了国际中成药70%以上的市场份额，甚至还向我国出口，造成我国中药进出口的逆差。中药煎煮法极其考究，而外国人很难掌握适当的时间火候，也很难买到相对齐全的工具，这对我国中药的发展也非常不利。

二、我国中药国际化营销的策略

1.政府职能性引导

组织各相关方面力量，建立高起点、高水平、国际化的中医药标准，以保证我国中药质量。此外，国家应对中医药进出口企业给予如政策、税费上的优惠待遇，以支持其大力发展，提供稳定的后台支撑。

2.知识产权保护

中医药知识产权是指人们在中医药的研究、生产、经营等活动中依法取得权利，包括中医药著作权以及相关权利，中医药工业产权以及未公开中医药信息保护权三方面内容。要尽快形成一个中医药知识产权三维保护体系，高度重视知识产权保护的整体性，形成完整的中药知识产权保护体系，维护好自己的合法权益。

3.中药方面复合型人才培养

中医药高等教育事业应根据国际市场变化，按照行业需求培养多种类、多元化、高素质的复合型人才。

4.市场多元化战略

近年来,由于贸易保护主义抬头和区域集团化的消极影响,单一的市场格局不利于我国中药事业的进一步发展。实施多元化战略,可以改善或避免外部市场不平衡的状况,根据各个市场的不同特点区别对待。

5.文化战略

中医的传播是中国文化的传播,只有把中国文化渗透到世界,才能推动中药现代化,才能真正以药品的身份进入世界市场。中药国际化首先必须是中国文化的国际化和中医理论的国际化。由于中西医思维方式大相径庭,给中药国际化带来了一堵难以消除的文化壁垒。只有大力宣扬中国文化,才能推动建立一套以我为主的中药国际标准和统一的中医国际立法。同时,加强国际间的学术交流和科研合作,扩大中医药国际影响力。

6.国际专业展会

篇2

【关键词】国际营销；标准化；内涵；策略

0.前言

现如今，无论是在国内还是在国外，研究的核心都集中到企业营销战略模式为标准化、差异化，或者是二者兼有的方面。事实上，若站在标准化的角度进行探究，上述争论并不会产生任何实质性的意义。所以，大多数学者都未真正弄懂标准化内涵、形式以及和产品适应性之间存在的关联性。作者由标准化理论开始着手，深入分析标准化和产品适应性之间存在的关联，同时又针对国际营销标准化策略予以详细探究。

1.国际营销标准化内涵、形式和产品适应性关系

1.1内涵

标准化指的是为在某个特定范围之内获得一个良好的秩序，针对诸多实际存在或者是潜在的问题而制定的一共用的条款。由定义分析，标准化涉及到的要素主要包含五个，即主体、对象、领域、目的以及过程。

1.2形式和产品适应性关系

长时间以来，无论是国内学者还是国外学者，都对标准化原理以及作用予以详细探究，并且对常见的标准化的形式进行总结，即简化、统一化、通用化、系列化、组合化以及模块化。上述这几种标准化形式，不仅可改善产品、过程以及服务适用性等。所以，导致大多数学者都把标准化和顾客需求之间的差异与产品适用性相对对立起来，这种做法是错误的。在这些学者眼中，标准化即为统一化。而这种标准化和用户需求差异并不是一对矛盾。所以，相对准确的国际营销标准化指的是：在企业开展的各种国际营销活动阶段，为更好的满足市场多样化需求，所以，通过简化、统一化、系列化、通用化、组合化以及模块化等形式，进而事实组合策略，从而最终实现满足客户的各种需求的目标。

2.国际营销标准化策略探究

2.1国际营销标准化策略的编制

在编制国际营销标准化策略时，需要注意好以下两点工作：第一，树立标准化竞争意识。作为一个成功的企业来说，既要对满足国际营销活动新标准进行深入探究，又要对把标准看成是技术问题以及管理一句的思想，并且要让他们弄懂如何打破技术性的壁垒，通过标准策略来占据整个市场。第二，编制实施国际市场营销标准化策略。为做好此工作，必须要认真做好以下几点工作：首先，设定专制标准化管理部门，再结合市场需求来确定应用的标准，再对这种标准体系进行完善；其次，引入国外先进标准；再次，主动参与到国际标准化活动当中，力争在国际化标准组织当中获得发言的权利；最后，对产品以及管理体系予以认证。

2.2对国际市场标准类型合理的选用

2.2.1国际标准

国际标准即为全球化标准产品策略体系的最终要的一部分内容，也就是说把全球当作一个大市场，再将企业所生产的标准化的产品销往全国各地。从整体上来分析，国际标准的运用具有如下几点优势：其一，节省产品开发、宣传以及管理等费用消耗；其二，统一的品牌在可在全球市场营造一良好形象，以便快速提升企业在市场发展中的影响力；其三，便于市场进行统一的管理。然而，在实际运用过程中，还存在着大量的技术性壁垒，所以，为尽快消除这些技术壁垒，目前WTO协会正在督办各个国家的企业运用国际标准。

2.2.2进口国标准

应用进口国标准指的是企业为了更好的满足一些国家的需求，对本国畅销的产品进行改进，也或者是专门为某个国家开发及生产在本国市场未生产过的产品。所以，在企业在对目标市场进行确定后，需要对此国家标准体系与认证制度进行深入探究。实际上，进口国标准策略的优势是可提升产品适应性，而且又能满足大部分进口国家的采购需求，完全打破进口国的市场准入的技术性壁垒。不过，此策略还存在一定的劣势，这是由于需要对生产线进行改进，从而必然会进一步增加产品的成本。

2.2.3出口国标准

应用出口国标准的前提是在和目标市场国进行比较时，本国产品标准具有一定优势的前提。而此种策略对出口企业非常有利，这是由于此种策略的运用不仅能够大大节省更改产品设计与调整生产线的费用，而且又能有效规避营销风险的出现。换言之，在制定国际标准时，各个国家都力求将本国的建议以及方案列入到国际标准当中，从而为本国创造更大的贸易利益。但是，因发展中国家企业在向发达国家市场出口产品时，因标准制定门槛偏低，所以，常会遭到技术壁垒的影响。

2.2.4区域标准

区域标准指的是由区域标准化组织予以公布、实施的一种新标准，此结果也是世界区域市场一体化发展的最终结果。区域标准的应用便于区域范围内国家对产品技术进行协调，但是，如果是此区域之外的国家，那么极有可能会遇到技术性壁垒。因而，当企业在将某一区域作为目标市场时，要对区域标准进行全面考虑与分析。

2.3标准的国际化策略

2.3.1积极参与各种国际标准化的活动

国际标准主要是由西方发达国家予以编制的，如：美国、日本、英国等。而这种国际标准对我国企业所生产的产品在进驻到国际市场是非常不利的，所以，国内企业正在为扭转此种局面而不断努力着，以期不断提升中国标准在国际市场占据的地位。到目前为止，参与国际标准活动方式主要有以下三种：第一，积极参加国际标准化的研究会议，这样一来，可对全球各个国家的标准化进行十分的熟悉，同时也可吸取一些改进产品实现过程的经验；第二，参加各种形式的国际标准化组织活动，同时把国家标准及时反映给国际标准化策略制定国家；第三，加强国内企业和国外企业之间的沟通与交流。

2.3.2提升我国企业标准，采用国际标准

为使我国企业标准上升为国际标准，主要采取一些几种途径：首先，国内企业根据分级体制把标准逐渐提升为国际标准；其次，把国内企业标准提升为事实标准。当由我国企业所生产的产品在国际市场中占据较大份额时，我国的企业标准便具备了提升为事实标准的条件；再次，不断培养标准化人才。在培养阶段，既要求他们对技术知识掌握要熟练，又要对国际规则有一个全面的了解，这样便于国内外企业的交流与沟通。

3.结束语

总体来说，国际营销标准化和市场需求差异化并不相矛盾，所以，大量学者把标准化错误的理解成统一化。无论是国内企业还是国外企业在国际营销活动中，最先制定标准化的战略，进而再对目标市场标准类型进行合理的选择，随后企业还应对标准化策略的实施作出巨大努力。只有这样，才能确保国际营销标准化策略发挥出应有的作用。所以，作者重点对国际营销标准化内涵及策略予以详细的阐述和分析，希望可以对今后企业国际营销标准化内涵的理解与策略的实施提供一些指导性意见。

【参考文献】

[1]李庆满，林海松.国际营销标准化内涵及策略研究[J].标准科学，2012（7）.

[2]高桐.国际营销中产品标准化与差异化策略研究[J].科技资讯，2011（1）.

篇3

关键词：内部决策；科学化；民办高校

中图分类号：G648.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）08-0070-02

在民办高校竞争日趋激烈的今天，内部管理特别是内部决策是否科学化，已成为影响民办高校科学发展的重要因素。探寻影响民办高校内部决策科学化的原因，借鉴国外私立大学的管理经验，对推动我国民办校可持续发展具有重要的现实意义。

一、影响我国民办高校内部决策科学化的主要因素

（一）规范的民办高校管理体制尚未建立

民办高校管理体制是民办高校内部管理的核心所在。我国民办高校发展了三十多年，存在一个突出问题，就是还没有形成一个较为科学规范的管理体制。在高等教育进入内涵建设、提升质量的背景下，我国民办高校要实现科学发展，必须建立符合民办高校实际的管理体制，以此指导民办高校实现内部决策科学化。

民办高校作为我国高等教育的重要组成部分，与公办高校一样，肩负着培养社会主义建设者和接班人的重要使命。当前，我国高等教育体制改革较多的是在宏观层面进行的，而处于微观层面的高校管理体制改革，则由于许多主客观原因难以深入。积极探索建立科学规范的民办高校管理体制，不仅能为民办高校自身的管理发展提供理论支撑，同时也为所有高校管理体制改革提供经验借鉴，提高我国高校的整体办学水平。

（二）民办高校举办者的决策权过于集中

决策问题是民办高校内部管理的基本问题。目前，我国绝大多数民办高校实行的是董事会领导下的校长负责制。董事会是在政府或法律制度的要求下建立的，董事长一般由举办者担任。从名义上讲，董事会是学校的最高决策机构，校长是代表学校的最高执行者。但是，学校的主要权力往往掌握在个别人的手里。虽然董事会组成人员除了举办者外，也有一些高层管理人员和个别教职工代表，但他们大多是举办者聘请的拿工资的人，通俗地讲就是学校的“打工者”。即使他们通过董事会参与学校重大事项的讨论和决策，但往往在举办者面前，特别是意见不统一的时候，举办者一定论调，大家明知是欠妥的或错误的决定，也不会再有人提出反对意见，只有举手赞成。在这种情况下，学校的主要决策方式，不是董事会的民主决策，而是举办者的个人决策。

校长是民办高校的最高执行者，在大多民办高校要么作为举办者的董事长兼任，要么是举办者的子女或直系亲属担任，与举办者纯粹是聘用与被聘用关系的校长，在我国民办高校中微乎其微。为此，实际上的董事会领导下的校长负责制的民办高校法人治理结构是流于形式的，学校的决策权力高度集中于举办者手中，更谈不上广大教职工从实际上参与学校的决策中。在这种情况下，民办高校内部决策存在众多问题也就在所难免了。

（三）政府对民办高校的监管长期不到位

政府部门的有效监管是民办高校赖以生存和发展的外部推动因素，也是民办高校建立科学的内部决策机制的“助推器”。现阶段，在民办高校的管理上，政府部门一定程度上存在“错位”、“越位”和“缺位”现象。同时，有效的监督机制是实现民办高校法人治理分权与制衡的有力保证，也是完善民办高校法人治理结构最为迫切而又十分必要的方面。当前，我国民办高校的监督机构不健全，监督机制也没有完全建立，监督力量十分薄弱[1]。

在实际的管理中，政府重视的是对民办高校的控制，而忽视对民办高校的监管和服务。比如，作为民办高校的监管者政府及其职能部门应依法维护教育者和受教育者等的合法权益，但由于其疏于管理，广大师生的合法权益不断受到侵害，成为名副其实的“弱势群体”。近年来，虽然一些地方政府根据国家有关部门出台的政策建立了对民办高校的督导制度，并由省级教育行政部门向民办高校委派了督导专员，并兼任党委书记（据了解，这些政府委派的督导专员，大多是已退休或即将退休的政府官员或公办院校的领导），但在实际工作中，他们并没有严格按照政府部门规定的督导事项认真履行职责，而是抱着只要学校能正常运转、不出乱子就行的心态，这在很大程度上导致监管不到位，更谈不上科学有效地参与民办高校的内部决策。

二、国外私立大学管理对我国民办高校内部决策科学化的启示

（一）设置高效的决策机构

设置高效的决策机构是民办高校实现内部决策科学化的关键因素。世界一流大学都根据大学管理的特点建立了科学的管理体制和合理的组织机构，实现权力的有效配置。日本作为世界上最早实现高等教育大众化的国家之一，私立高等教育承担了高等教育普及化的主要任务，对日本的经济社会发展起到了积极作用。

日本的私立大学实行理事会、评议员会、监事会三权分立的横向负责体制，三方彼此牵制，是日本立法、执法、司法三权分立在学校权力构成上的反映。首先，理事会。它是学校的最高决策机构，总揽学校法人内部事务。日本的《私立学校法》规定，学校的成员（理事或监事）之中，三辈以内的亲属不得超过1人。这条规定从人事的角度体现了学校法人的公共性及决策的民主性。其次，评议员会。它是学校的咨询决策机构，主要对学校教育、教学以及预算借款、盈利事业等进行审议和表决。日本的《私立学校法》规定，评议员会是学校法人的合议制咨询机关，根据相关的学校法人规章，评议员会也可以变成学校法人的决议机关。也就是说，评议员会作为咨询机关，在法律上理事会可以不受评议会员会的约束；但如果学校法人规章规定了评议员会有决议职能时，评议员会的决议就不仅仅停留在咨询意义上，更成为代表学校法人的一个重要决议[2]。最后，监事会。它是监督机构，主要监督学校法人的财产状况以及理事的工作情况。日本的私立大学的监督工作是由监事会来执行的。日本的《私立学校法》规定，学校法人必须设置2人以上的监事。为体现公平公正性，监事不可以是学校法人的理事或学校法人的职员，对亲属的规定同理事一样。因而，有效避免了家族垄断，使决策工作得到公平、公正、有效的监督管理[3]。由此可见，理事会、评议员会、监事会的相助制衡，充分体现了私立大学内部决策的科学性。

（二）提供保障性运行机制

合理有效的运行机制是民办高校实现内部决策科学化的重要保障。没有良好的运行机制，再好的决策也不可能得到有效地落实和实施。西方国家的很多高校在其决策过程中，都有非常明确具体、行之有效的规章制度作为管理的法律依据，明晰管理中双方都认可的权利和义务，建立起有效的运行机制。

在美国，私立大学的内部运行管理体制主要是通过学校领导机构、学校学术管理机构和学校行政管理系统构成的。首先，董事会作为学校领导机构，是最高决策机关。董事会成员主要来源于对高等教育感兴趣和在社会上具有一定威望的校外人士，大多是由政府官员、企业首脑、社会名流等组成。董事会的职责主要是制定学校的发展政策，任免教师，选聘校长管理学校资产，对应该上报的所有事情作出最终决策，但不介入学校日常事务的管理。其次，评议会是学校的学术管理机构。为了保证大学学术水平，美国的各个大学都设有学校学术管理机构――评议会。评议会成员只要是教授，受董事会的委托，拥有制定学校政策与规章制度和管理学术事务的全权。主要职责是确定校历，决定课程计划，确定本科生和研究生的录取标准及学位标准，确定与教育和科研人员的聘任和晋升有关的人事政策。最后，校、院、系组成学校的行政管理系统，分别由校长、院长、系主任主管负责。在美国，私立高校董事会权限多半都下放给校长执行，校长是董事会的法定代表，是私立高校的灵魂。院长分别领导学校下属的本科生学院、专业学院和研究生院的全面工作，主要负责实施对全院的学术管理，向校长负责。系主任领导学院下属系的全面工作，重点负责实施对全系教学科研作的组织管理，并承担本学院的教学科研任务，向院长负责[4]。

（三）创设宽松的办学环境

宽松的办学环境是民办高校实现内部决策科学化的必要条件。在国外，由于西方政治制度的原因，私立高校同样具有很高的办学自。在美国，私立高校只要不违反联邦、州或地方法律，学校董事会就可以按他们认为合适的方式进行管理。美国联邦政府对私立大学的发展进行宏观引导，实施间接管理。政府行为并非事无巨细，只是从全局大方向出发予以引导，不介入私立大学的具体事务，更不干涉私立大学内部的管理。这样的结果使美国大学不仅丰富多样，而且有非常高度的自。非常高度的自，反过来又加强了大学的多样性。每所大学都能够自主决定它的发展目标，确定自己的优势，并且选择发展的侧重点。为学校创造宽松、自主的办学环境，并不等于放任自由，而是在政府的宏观调控下，给予高校更多的自主办学权利，使其内部决策的制定和运行不受外部因素的干扰和影响。

在国外的私立大学里，各种流派之争属于正常现象，良好的人文环境易于不同思想观点“百花齐放”，新观念、新思想、新理论极少受到干扰、约束和指责，避免了行政权力对学术权力的干预和大学学术权力的行政化倾向，保证了大学的学术自由和学术自治[5]。日本的例子最为典型，日本的私立大学采取理事会经营权与学校管理权分离的模式，目的是使思想解放和学术自由不受损害，真正实行教授治教、内行领导、依法办学。美国的私立大学对一些不合时宜的做法定期进行修改，删除烦琐以及过于专业化从而束缚自己手脚的条文，以使大学获得更多的发展空间，不断进行制度创新，用制度创新来带动学校的发展。这既有利于树立大学教育精神，又有利于改进管理方法，从而实现学校内部决策的科学化。

参考文献：

[1] 徐绪卿，王一涛.加强内部管理体制改革研究 促进民办高校规范管理[J].浙江树人大学学报，2010，（1）.

[2] 王彦风.日本私立大学管理机构及决策方式[J].北京城市学院学报，2005，（3）.

[3] 张建，李俄宪.日本私立高等教育行政管理的特点及启示[J].黄石理工学院学报，2007，（2）.

篇4

的确，一个好的营销策划方案往往能给企业带来不可估量的影响和贡献。优秀的营销咨询公司，往往能站在企业之外来剖析企业、观察审视企业，在对企业的营销策划环境、客户、产品和竞争对手的情况进行全面地调查和分析之后，给企业提供理性、客观的建议甚至“治疗药方”。但是，如何在营销环境如病毒一样升级变异的市场中，在多如牛毛、良莠不齐的营销机构中甄选到适于自身发展的营销策略机构，笔者归纳，可以通过如下的四点进行考察。

首先，搜集多家同类型的策划公司的资料、信息，进行初步的筛选，调查比较满意的营销策划公司的基本情况，如运营时间长短、规模、服务过的客户、策划过的项目和成功率、与企业合作时间的长短、所策划过企业的现状、所写策划案的可操作性等；同时，还需要了解的是策划咨询机构是否有专业的调查人员，所使用的调查数据分析系统是否合理。毕竟，市场调研是策划的基石，没有科学的调研，任何策划案都只能是纸上谈兵。有一点值得强调的是，许多的广告主都会把营销策划公司之前服务过的案例作为重要的参考标准，但需把握的一点是，以往的经验只是个参考，最主要的还是营销策划公司现行可以提供的策略。

然后，邀请一些预选的营销策划公司来企业，与企业负责人、高管团队、项目小组沟通，向他们介绍企业及产品的基本情况，企业的需求目标，通过一些问题来了解策划人对产品或同类产品以及行业市场状况的掌握程度，是否有自己的理论体系和实战经验，在价格上是否符合企业原定的价位标准。在这个阶段里，广告主可以开展一个比稿的环节，让预选的营销策划公司积极参与进来比稿，在一定的时间里给产品做一个小部分的策划和实施方案，提出服务价格和预期目标，把从中符合企业整体发展战略、提案设计可操作性强的公司列入到重点选择对象上来。

接着，通过电话或亲自派人去访问已列入备选对象的营销策划公司已经服务过的企业里，获取其效果、策划价位以及信誉度的综合评价，进一步缩小选择的范围。知名度、美誉度较好、执行力较强、有责任心、讲求诚信的营销策划公司自然是最值得牵手的。

最后，就到了最终的选择策划咨询公司的时间了，比较一下曾经访问过的策划人或策划公司的实力、比稿方案，价格，看哪家策划人方案更为精准、报价更合理，关键在于价格与其实力之比是否相称，物有所值，最后再进行选择。

篇5

营销策划教学模式教学创新营销策划是对企业营销整体战略与策略的运筹，其实质是追求4P组合极优化的过程。

营销策划是一门方法性的学科，是一门专业技能深化的艺术，主要教学内容不仅是抽象的知识理论，还是系统的实际操做方法，教学侧重点在创意和传播。

课程教学中，营销策划强调从“做”中学，侧重通过大量的案例分析和策划，让学生去体会、去感受市场营销策划的方法与技巧。

一、营销策划教学模式的相关研究

营销策划是市场营销实务的最高境界，受到营销教学的高度重视，相关的研究很多。为满足不同教学对象和教学层次的需要，学者提出了很多的教学理论模式（见表1）。

1.“教――叫――交”教学模型

“教――叫――交”教学模型（周勇、池丽华，2012）认为，营销策划课程分为三个阶段：教――通过课堂互动教学得出基本原理；叫――通过课外作业逐步形成基本技能实践；交――以独立设计策划报告培养综合全面的营销策划技能。

该教学模型高度概括了市场营销策划课程实践教学的具体进程，同时给出了不同阶段的主要教学方法：互动教学、课外作业、独立设计。

2.案例教学模式

以案例促兴趣，由兴趣识原理，案例教学是被很多学者检验过的行之有效的营销策划教学模式。

乔辉（2009）认为，采用案例教学法的宗旨是使学生在一个真实、完整的问题背景中，激发其学习兴趣，产生主动的学习需要。该教学模式的要点是构建一个闭合双向反馈环节：主动学习的学生、针对性进行指导的教师、师生间和学生间的交流与合作构成，完成对知识的再理解、体会与灵活应用。

对如何完善营销策划的案例教学模式，张如云（2010）给出了进一步的方案：（1）采用“课内+课外”的途径锻炼学生的实践能力。课内的方法是“角色模拟体验”，课外实践采用了“小组大作业”；（2）案例教学的关键是案例选择与案例教学设计。

案例教学模式为营销策划教学给出了具体详细的操作方案和教学方向，利于在教学上的使用和推广。

3.课堂脑力操

课堂脑力操（张如云，2010）具体操作是：在上课过程中提出三至四个问题，让学生充分想象、自由作答，让学生在宽松的气氛中提出各种精彩创意的答案。

该模式是对案例教学模式课堂讲授环节的一种细化创新，实质是强化训练学生的策划创意技巧和策划创意思维。

4.模拟实训教学法

潘旭华（2005）提出营销策划教学中可以采取模拟实训教学法，该方法认为学生在教师指导下完成某一模拟教学活动，学生通过完成模拟教学活动来掌握营销策划学科的基本原理与方法。

该方法是对案例教学模式的突破，强调营销策划案例素材的能动处理，让学生通过参与式互动学习该课程。与上述几种教学模式相比，模拟实训教学法使用更接近实务的教学素材，突出时效性策划和能动性策划。

5.课程任务导向教学法

课程任务导向教学法（雷杰，2009）是以完成一项课程项目为目标，并围绕这一目标设计讲授、实践、考核等教学活动。根据课程内容布置具体的策划任务，引导学生学习和思考，使得教师教和学生学都围绕明确而具体的单元教学目标。

该模式充分结合了课程教学计划和期间教学重点及难点，目标明确、有的放矢、针对性强，把课堂教学和课后巩固很好地结合在一起，得到国内很多院校的推广。

6.任务驱动型教学方法

任务驱动型教学方法是俞以平（2009）提出的，在整个教学活动中，教师充当组织者、指导者、帮助者和促进者，利用创设的情景、协作、互动等学习环境要素，激发学生的策划灵感、领悟营销策划理论，充分发挥学生的创造性。

该方法与课程任务导向教学法教学类似，强化营销策划的针对性教学，尤其是策划素材的综合运用。

7.“真实项目驱动”教学法

张晓（2012）提出的“真实项目驱动”教学法的核心是教学素材（或教学案例）真实且可感触，依托实体企业的真实项目构建教学情境，通过“一个大课堂”、针对“四类学习人群”，以真实项目为情境依托，采用“五化转换的模式”，情境教学过程均采用“八步教学法”的课程实施。

借助网络课堂、教室、校内实训室、校外实习基地及社会课堂，融为“一个大课堂”；为校内学生、顶岗学生、校外学生、社会人员等“四类学习人群”提供不同的课程准备、课程学习、课程考核、职业认证、创新课程等学习内容；把真实企业、团队竞争机制、“三师”（教师、师傅、就业指导师）团队、职业素养教育等引进课程――即“四大进入”；“五化转换的模式”强调项目任务模块化、模块内容流程化、项目案例情景化、情景模拟任务化、任务考核企业化；“八步教学法”指每项任务的完成都分为真实项目引导（受单）、现场企业考察（资讯）、学习小组研讨（决策计划）、小组分工设计（实施）、整合修改方案（检查）、作品展示（评估）、任务评估（评估）等步骤。

“真实项目驱动”教学法是迄今为止国内学者提炼的较为完善和经典的营销策划教学模式，它从教学条件、课程设置、教学目标、教学流程等方面对营销策划教学做出了系统的归纳和提升。

二、营销策划教学模式的革新历程

现有代表性营销策划教学模式存在着差异，但本质上存在着很多共同点（见表2）。

1.营销策划教学模式的演变脉络

营销策划是科学与实用艺术的统一，重视实践运用。由表2可见，营销策划教学的模式演变遵循“教材理论――案例讨论――教学单元策划――综合策划”程序，不同的模式方法在流程侧重点上存在差异。

2.策划素材的内容选择

早期营销策划教学的案例素材多源于经典的企业经营案例，通常来源于经营案例类教材。这些经典案例材料通常大而全，侧重宏观，偏笼统。

出于对具体单元性教学的需要，一些学者深入一线实体企业亲力亲为，把一些成功的策划实务总结归纳成特色典型案例，融入课堂教学。这种素材往往时效性强，特色明显；素材企业在教学地所在区域，授课对象熟悉，便于营销策划尤其是在单元策划中的教学。

近年流行的策划素材是一线实体企业因遇到经营难题而委托的课题或项目（当然也有部分经营主体出于搜集良好策划创意需要进行的委托）。与上述二类素材相比，企业委托的课题或项目所形成的策划完全运用于市场操作，直接接轨实战。策划难度和挑战性极强，教学双方、企业等的重视和投入是前述策划所不能同日而语的。

综上，营销策划素材经历了“现成的公开发行的教材式经营案例――个人总结的已执行的真实实战型经营案例――经营主体委托的经营课题或项目”的过程。策划素材与经营主体逐渐实现无缝对接。

3.核心教学资源的形式

伴随着营销策划素材内容选择的变化，营销策划的核心教学资源形式也在剧变，具体为“纸质版本的印刷材料信息――可视化的电子音像视频信息――实战实操性的执行性市场经营信息”。

时下营销策划的核心教学资源如果仅仅依靠“拿来主义”的获取方式，必凸显陈旧，从企业实战中收集和归纳总结获取核心教学资源成为潮流。因此，时下的营销策划教学既是策划能力的比拼，更是信息资源处理能力的比拼。

4.策划效果评定的方式

营销策划的效果控制大致经过了“自由选题策划、自由创意”向“命题策划、受限创意”的模式演进。最初营销策划由于选题广泛，其策划效果主要依赖授课教师的主观评定；命题策划的推进形成了策划效果的易于感官比较，学生越来越多地参与策划效果的评定；在经营主体委托策划时代，策划效果由购买客户、市场评定，业内通行性经营性指标评定，实效是最实在的裁判。

三、营销策划教学的趋势

1.高校成为委托项目的接单方，营销策划教学突出实操执行性教育

出于对节省经营成本及高端策划人才稀缺的顾虑，时下的经营主体尤其是中小微企业普遍采用外包的方式把营销策划转移给专业机构，高校成为此类委托项目的接单方。这从根本上改变了之前营销策划素材资源的来源，也给今天的营销策划教学充分对接市场一线提供了机遇。

2.单元性策划教育被置于首要地位，突出营销策划教学的立体性教育

作为一门科学，营销策划有其独特的完整性学科结构，包括促销策划、广告策划、公关策划、传播策划等多个单元，这些独立的单元策划具有共性的策划思维，形成综合营销策划。首先，一线企业的策划实务中，单元性营销策划的需求量远远多于综合性营销策划，把单元性策划教育置于首要地位实际是顺应市场变化。其次，对综合性营销策划的领悟建立在扎实掌握单元性策划的基础上。兼顾综合性营销策划的同时，把单元性策划教育置于首要地位。突出营销策划教学的立体性教育，是现代营销策划立体化教育的体现。

3.理论教育为实践服务，强化营销策划教学的职业化教育

营销策划是为销售推广服务的，客户满意是最高宗旨。理论服务与实务，营销策划工作者要树立客户导向意识，把客户满意作为最高宗旨。营销策划是一种职业，良好的职业素养是策划执行的关键。可操作性的创意、实在的效益、最优的成本组合，无一不体现出策划人才的职业素养。强化营销策划教学的职业化教育，是营销策划教育的重要环节。

4.市场经营实效日渐成为策划效果的终极评定指标，大力推行营销策划教学的开放性教育

营销策划是指导实务实操的纲领，实务实操是成功的营销策划的源泉。营销策划教育的大课堂不能局限在学校教室，制作实训室、商场现场、商业零售企业、网络等构成的开放式大课堂。营销策划教育的师资不仅仅是校内教师，行业职员、企业公司经理、普通客户更是营销策划教育大师，他们共同作为教师对学生进行施教、指导。市场是营销策划效果的终极裁判，购买客户、市场评定，业内通行性经营性指标是营销策划的最有效考核标准。把营销策划教育融入社会大课堂，推行营销策划开放性教育是培养成功营销策划师的根本途径。

四、对完善营销策划教学的思考

1.学校拓展营销策划的实践舞台

营销策划教学是一项系统工程，面对的是动态市场、差异化的需求、不断转移的买点，学校教室只是营销策划教育的启蒙。这要求高等院校以开放性办学广泛联系经营主体、行业协会、实践基地，为营销策划教学提供最大的舞台。

2.教师的双师型转变

营销策划初始的系统理论教育是由校内教师完成的，营销策划人才从来是社会市场造就的。高校教师只有不断提升自身实力，把握最新营销策划理论学习的同时，不断追踪一线实务操作，才能完成真正的营销策划知识更新，培养出合格的营销策划人才。

3.学生深入一线

营销策划理论不断推陈出新，策划创意瞬息万变，策划大师不是教室训练出来的，实践实务从来都是策划大师的摇篮。营销策划课程设计的首要目标应该是如何让学生走出课堂走向实务。缺乏感性实务，永远无法实现营销策划课程设计的其他目标。

参考文献：

[1]乔辉.《营销策划》案例教学方法分析[N].企业导报，2009，（10）：194-195.

[2]俞以平.任务驱动型教学法在“营销策划”课程教学中的探索[J].中国电力教育，2010，（10）：71-72.

[3]张晓.基于真实项目驱动的“1458”教学法在营销策划教学中的应用.商场现代化，2012，（06）：107-108.