文创产品营销方案精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇文创产品营销方案，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词文博机构；文化创意产业；网络传播；网络营销

1文博机构文创网络传播

本章对文博机构文创网络传播中，传播模式、传播渠道、传播策略以及传播效果的研究文献进行详细的整合梳理。

1.1传播模式与传播渠道

在文博机构文创网络传播研究中，传播模式与传播渠道的研究于2016年开始受到关注，文博机构文化信息的传统传播方式与新媒体传播方式都是此领域研究人员的研究范围。尤其对于其文创产品在网络新媒体传播中的渠道研究是此领域研究热点。常丹《陕西历史博物馆信息传播研究》（2016）中，认为博物馆的传播与大众传播类似，其传播模式是在大众传播基础之上结合博物馆自身特点而进行的，常丹对博物馆信息传播的模式进行分析，得出单向直线、双向循与多向互动三种模式，并针对陕西历史博物馆自身传播活动，在传统背景与数字化背景下，分析了其具体的宣传、陈展、营销方法，包含基本陈列、博物馆网站、数字博物馆、博物馆文化衍生品四个方面[1]。张鲁《社交媒体时代的中国博物馆传播模式研究——以故宫博物院为例》（2016）中，认为博物馆单一的传播模式使博物馆与观众之间的互动和交流受到限制，具体问题体现在其单一的互动渠道与反馈渠道上，社交媒体具有其他拓展传播媒介所不具备的优势，能为博物馆与观众之间的互动沟通提供了更多可能，他分析并研究了故宫博物院利用社交媒体与观众进行互动沟通实践的案例，并总结其运用社交媒体的策略，基于博物馆传播体系，建立了适用于社交媒体时代的博物馆传播模式“多重互动传播模式”[2]。梁又子《我国博物馆文化创意产品网络传播研究》（2017）中，以我国11家博物馆文创产品示范单位为研究对象，参照拉斯韦尔“5W”传播模式，从传播内容、方式和效果三个层面系统的分析了博物馆文创产品的网络传播，认为国内文创网络传播的方式有微博、电商和微信三种，但各有其传播过程中的缺陷和不足，且用户对文创产品线上线下的联动需求强烈，并针对博物馆文创网络传播中“传播内容”“传播形式”和“传播效果”存在的问题提出了具体的建议[3]。

1.2传播策略与传播效果

在文博机构文创网络传播研究中，传播策略与传播效果的研究于2016年开始受到此领域研究人员关注，通过运用网络媒体对文博机构文化信息进行传播的策略以及对其文化信息传播效果的数据分析是此领域研究重点，尤其以文博机构文创产品如何运用网络新媒体进行传播策略和手段的分析为近年来研究热点。黄林静《运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读以“故宫淘宝为例”》（2016）中，认为新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，传统文化焕发生机需转变观念，要把“传播”转变为“服务”，掌握传播对象的接收习惯与喜好，再结合自身特色用创造性的方法进行弘扬，新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，她从传播学角度分别研究了新媒体环境下，传播者与接受者之间的结构变化与传播中“信息”呈现的变化，且针对故宫博物院“故宫淘宝”宣传文本进行分析，通过其微博、微信公众号的宣传活动，整理其弘扬传统文化的策略[4]。张春《新媒介环境下的博物馆文创研究——以台北故宫博物院为例》（2016）中，基于台北故宫博物院数十年数位典藏计划，以台北故宫博物院在新媒介环境下的文创实践为研究对象，分别梳理了其在新媒介环境下的文创建置、文创展示与传播上的实践活动。最后从线上线下展示与传播、文创产业发展策略、文创产品品牌营销以及精神内核等多方面，总结了台北故宫博物院在新媒介环境中开发其文创所具有的生存优势，并以时间为线梳理出了2002年至2010年以来台北故宫博物院文物数位化的具体情况表[5]。魏佳瑞《北京故宫博物院的文化传播策略与效果研究》中，以故宫发展历程为起点，梳理了故宫的文化内涵，从传播学角度，结合全媒体传播特点，分别从“传播渠道”“传播主体”“文创产品”“传播理念”以及“数字传播技术”五个方面，对故宫文化传播策略进行分析。通过问卷调查的方式，对当时故宫的文化传播效果进行初步调查反馈，且以此为基础在宏观与微观的角度分析了北京故宫博物院的文化传播效果，归纳其传播效果的优点和不足[6]。刘璨《海昏侯国遗址品牌的社会化媒体传播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社会化媒体传播海昏侯国遗址品牌，对社会化媒体、品牌传播等概念进行界定，分析海昏侯国遗址品牌的优势与劣势，机遇与威胁，并针对传播内容和传播渠道提出一系列具体的策略建议，并总结了在社会化媒体传播中，同类文化旅游品牌应该遵循“明确传播方向”“传播内容贴合受终”“控制引导传播节奏”四大传播原则[7]。高德龙《互联网时代城市博物馆传播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互联网时代城市博物馆的传播模式”，并以此模式为基础，分析了城市博物馆的传播特征与要素。结合制定的“互联网时代受众获取城市博物馆信息行为”问卷调查，分析了城市博物馆在其管理运营、文创产品网络销售以及城市文物布展与信息内容等方面存在的问题，并提出相应传播策略[8]。

2文博机构文创网络营销

本章对文博机构文创网络传播中，营销模式、营销渠道、营销策略的研究文献进行详细的整合梳理。

2.1营销模式与营销渠道

文博机构文创网络传播研究中，营销模式与营销渠道的研究于2014年开始受到相关研究者关注，对其文创产品的网络营销模式和网络营销渠道的分类是此领域研究重点，近年来以不同文博机构的文创产品网络营销模式为对象进行对比分析是此领域的研究热点。殷符《中国民营博物馆体验式网络营销研究》（2014）中，探索了中国民营博物馆的营销对策，从体验式网络营销的角度出发，认为此种营销是符合消费者心理和消费需求的营销模式，可帮助中国民营博物馆节约成本、提升营销效果、扩大市场份额，探索并尝试解决中国民营博物馆体验式网络营销目标市场定位、体验平台互动性、营销方法和工具缺乏综合性的问题[9]。袁强亮《当代中国博物馆文创产品营销实践分析》（2017）中，分析了中国博物馆文创产品的营销现状和特征，对中国博物馆文创产品的网络营销进行了概述，将营销渠道分为“官方网站”“独立网站”以及“第三方平台”，并分别针对三类平台进行阐述。把台北故宫博物院独立网店与北京故宫博物院淘宝店文创产品的网络营销实践进行对比，认为中国博物馆文创产品在营销实践中需要提高文创产品的质量、制定合理的价格、实行方式多样的推广以及提升服务水平[10]。谷莉《互联网+背景下博物馆文创产品营销研究——以江苏省为例》（2017）中，认为博物馆文创产品网络营销的优势是开拓文创产品市场、传播博物馆文化信息。对江苏省博物馆文创产品的营销现状进行分析，列举了国内外著名博物馆文创产品的网络营销实例[11]。

2.2营销策略

文博机构文创网络传播研究中，营销策略的研究于2014年受到关注，对基于特定文博机构文创产品的互联网平台销售策略、品牌推广手段、网络营销环境、文创产品叙事文本进行分析是此领域的研究重点，尤其对不同文博机构通过互联网平台进行文创产品网络销售策略的对比研究是此领域研究的热点。梁姗姗《网络时代下博物馆营销》（2014）中，认为网络对博物馆文化传播、品牌构建、销售文化产品以及增加观众互动等方面均有作用，博物馆已经具备了网络营销发展的时代特征。通过对苏州博物馆文创产品的网络营销结果进行数据梳理与分析，认为苏州博物馆存在“营销渠道难以发挥作用”的问题，认为博物馆在其营销活动中没有充分调查观众需求、缺乏科学营销理论指导，针对此问题制定了ASISA营销传播模型，归纳了基于此模型需要进行的实践步骤[12]。高霄旭《浅析我国博物馆文创产品的网络营销策略——以博物馆淘宝网店的运营为例》（2015）中，整理了博物馆商品销售的主要方式和特点，通过数据采集的方式分析故宫博物馆、苏州博物馆、四川博物馆、陕西博物馆、建川博物馆“淘宝网店”的运营状况，从观众（消费者）、馆藏文物与展览、商业化三个方面，总结博物馆基于淘宝平台推广文创产品的营销策略[13]。李姣《“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略》（2017）中，通过对博物馆文创产品的特征和价值的梳理，在“互联网+”背景下对文创产品创新策略进行了探讨，分别列举了在微博、微信、官方App以及SoLoMo联合O2O营销模式下，博物馆文创产品的营销策略和营销中应注意的问题[14]。孟浣女《数字媒体环境下博物馆的品牌塑造和发展趋势研究》（2017）中，阐述了博物馆的品牌塑造理论，通过对博物馆与数字媒体各自的发展现状、整合的必然性、博物馆品牌塑造的形式以及作用和特点，从品牌展示、设计、传播、创意等方面考量数字媒体环境下博物馆的品牌塑造。例举国内外博物馆品牌塑造发展的案例，提出了“博物馆品牌感情化”与“博物馆品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我国文博机构文化产品营销策略研究》（2017）中，认为我国文博机构文化产品存在“两极分化严重”“消费者认可度低”的问题。通过利用STP理论、4P营销策略组合理论以及4I理论，对比分析国内外先进文博机构文化产品营销策略，整合出有利于我国文博机构文化产品营销、价格、渠道以及推广的策略[16]。宋青《故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究》（2017）中，以新媒体为切入点，整理故宫文创产品营销现状、创新渠道以及营销策略。通过宏观环境、微观环境、SWOT三个维度的分析，对故宫文创产品的新媒体营销环境与营销渠道进行营销策略的制定，例举并分析了其在新媒体营销路径与营销策略上的成功案例[17]。谢晓彤《基于叙事理论的故宫博物院文创产品内容营销研究》（2018）中，整理出故宫博物院文创产品内容营销的运行模型，并对其文创产品的叙事文本进行概述与分类，从叙事主题、叙事角度、故事情节、叙事语言四方面对其文创产品进行深度分析，通过对其内容营销策略进行分析，认为故宫文创需要从想象和现实两个维度满足目标受众的需求，总结了故宫博物院文创产品的优缺点，并提出了解决方案[18]。

篇2

一、工艺美术产业与相关产业融合状况分析

工艺美术产业与制造产业相融合，是传承性、个体性、差异性、经验性生产和设计性、批量性、标准性、程序性生产的兼容，是封闭、分散、小规模组织与开放、集中、大规模组织的协作，是心手相应、注重传承与科技引领、注重市场的交集。对于工艺美术产业，这样的融合有利于提高效率、效益、质量和产量，有利于降低生产成本和劳动强度，但也可能使机器排挤手工艺人，使工业、商业气息掩盖人文、乡土气息，使标准化制造取代个性化创制，使同质化的商品景象代替不拘一格的审美意象。例如，将工艺美术生产与3D打印的电脑建模和机械操作相融合，能使一些耗时耗工的手工环节变得省时简单，能快速产出材质多样、结构复杂、依靠手工不可能完成的工艺品，但是，如果工艺美术生产过度依赖于3D打印，其产品就会丧失手工的灵韵和质感，就会因为复制而不再具有唯一性和独特性，甚至可能因为生产赝品而侵犯原创者的著作权。

工艺美术产业与设计产业相融合，使工业设计、时装设计、包装装潢设计、动漫衍生品设计、饰物装饰设计、美术图案设计、展台设计、建筑工程设计、室内装饰设计、风景园林设计等进入工艺美术生产，同时使工艺美术在设计产业中发挥重要作用，进而推出既保留传统工艺美术韵味、内涵和智慧，又能以现代设计满足审美、实用、便利、安全、舒适、时尚等需求的产品。

工艺美术产业与旅游产业相融合，使得工艺美术品成为旅游商品，工艺美术旅游成为新的旅游类型并在增加创业就业和带动地方经济发展方面发挥重要作用。尽管这种融合对工艺美术品的个性化创制和艺术水准产生了一些负面影响，但其满足了更多人的创业就业需求，打破了工艺美术品由少数人（各级工艺美术大师、非遗传承人等）生产和少数人（收藏家、高收入爱好者、艺术品投资人、特权阶层）消费的局面。需要强调的是，工艺美术产业与旅游产业的融合应以精益求精、传承文化、环保节约、创新发展为主导思想，不能单纯为了增加就业而降低生产门槛、放弃工匠精神，也不能以带动地方经济发展为理由而盲目扩大规模、片面追求产量、大量消耗资源。

工艺美术产业与互联网产业相融合，使得相关网站、电子商务、微信公众号等不断涌现，越来越多的工艺美术企业、产品、人物、事件被消费者所熟知，工艺美术产业的资源配置方式、生产方式、营销方式、消费方式发生巨大变化，一些网络服务平台逐渐形成。例如：雅昌文化集团以其深耕多年的“中国艺术品数据库”为基础，在2000年创办了国内最大的艺术品门户网站――雅昌艺术网。该网站以资讯频道群、细分服务子网群、主题活动子网群、搜索引擎“中国艺搜”、论坛社区等为艺术品经营机构、艺术家、收藏者、投资者、爱好者等提供服务。再例如：“工艺中国网”以打造工艺美术百科全书式平台和垂直网络生态平台为目标，为用户提供信息服务、知识服务和产品展示、交易、鉴定、认证等服务。

二、强化创新服务的理由及建议

虽然工艺美术产业与相关产业已经融合，但从国内每年举办的各类工艺美术展会来看，这种融合大多停留在初级阶段、浅表层次和局部范围。究其原因，主要是创新服务不足。这种不足主要表现在相互关联的三个方面：第一，研发服务不足。工艺美术企业普遍不重视研发，很多人认为工艺美术只需要传承而不需要研发，这就导致工艺美术产业缺乏研发服务，缺乏相关产业的文化创意、科技创新的融入，缺乏有效激发、引导和满足市场需求的能力。第二，创客服务不足。工艺美术行业缺乏“创客空间”和创客服务，从业人员因循守旧、理念落后、趣味过时，并且有重材料轻创意、重生产轻设计、重样式轻功能的倾向。第三，网络服务不足。这类服务主要来自工艺美术相关的行业网站、企业网站、电子商务网站、移动媒体等，其类型可分为生产创新类、营销创新类和信息类。

基于以上理由，我国应加强面向工艺美术产业的创新服务――研发服务、创客服务和网络服务，进而促进其与相关产业融合发展。

（一）加强面向工艺美术产业的研发服务

该类服务的人力资源往往来自于相关产业或者具有交叉学科背景，其物化过程也需要其他产业支撑，所以，加强该类服务有利于促进工艺美术产业与相关产业融合发展。

该类服务可分为调研、定位、提出方案、试验性生产、消费者测试、修改方案等步骤。调研主要针对已有产品、相关技术、市场状况和消费趋势进行。定位可分为目标消费者定位、产品功能定位、产品特色定位等。提出方案是在定位基础上对工艺美术品的外观、内涵、包装、结构、工艺、功能、材料、载体进行创意构思。其中，外观由造型、图案、色彩、装饰等构成，内涵是产品承载的精神，包装与内涵相辅相成并便于携带运输，结构是“用”与“美”的构造，工艺是创制产品的方法和手段，功能分为审美功能和实用功能，材料有传统材料和新型材料，如“荷兰三宝”之一的木鞋已有黄金、白银、青铜、钻石、水晶、玉石、塑料、玻璃等几十种新型材料，载体是承载内涵的物质，如内画工艺的载体已由鼻烟壶扩展为灯具、文具、器皿等。提出方案之后，为验证其可行性和合理性，必须进行试验性生产和消费者测试，然后根据生产和测试结果修改方案。

（二）加强面向工艺美术产业的创客服务

该类服务不仅仅是提供创客所需的场所、工具、设备、原材料等资源，更重要的是提高创客的层次、能力和绩效，其形式有普及班、高级班、工作坊、竞赛场、体验营、孵化室等。

普及班专门为初级创客提供普及教育服务，包括工艺美术的入门学习、模仿学习、跟进学习、基础技能训练等。

高级班专门为专业技能较强的创客提供高级教育服务，注重培养精益求精、追求完美、不断创新的“工匠精神”，注重思想交流、验分享、信息传播、头脑风暴、创意激发和协同开发。

工作坊专门为实践型创客提供生产服务，注重市场调研、研发设计、产品展示、供需对接、投融资对接和商业模式构建，需要成功创客、业界精英、技术人员、专家学者进行现场指导、实地讲解、答疑解惑、思想启发和示范操作。

竞赛场专门为参与竞赛的创客提供全程服务，能以不同主题、不同范围、不同层次的竞赛激发创客的好胜心和能动性。

体验营专门为寻求创新创业体验的创客提供指导服务，主要是在专业人士指导下参与工艺美术品的生产和营销活动，并进行项目路演、角色模拟、团队组建、现场学习和经验分享。

孵化室专门为拥有产品开发创意、项目建设方案、企业创建计划的创客提供培育服务，强调孵化对象的筛选和孵化条件的提供，致力于将创意、方案、计划培育为现实的产品、项目、企业。

创客服务的加强，能为工艺美术产业开辟创客空间、扩大创客规模、汇聚创客智慧、提高创客水平，进而能促进其与相关产业融合发展。

（三）加强面向工艺美术产业的网络服务

该类服务主要包括基于互联网站的生产创新服务、营销创新服务和信息服务。为方便用户查阅、咨询、选择、预约和订购，相关网站应将其服务可视化并分类展示。

基于互联网站的工艺美术品生产创新服务，可分为资源服务（信息资源、软件资源、教学资源）、空间服务（展示空间、测试空间、销售空间、社交空间）、对接服务（网站当值人员对接、供需对接、团队对接、投融资对接）等。用户在网站可查找信息、应用软件、在线学习，可在线展示、测试、销售产品并与其他用户交流，可向网站当值人员咨询并寻求指导和帮助，可与相关供需方、团队、投资方对接并开展业务。该类网站应与行业协会、研究机构等专业组织合作，对生产创新服务的提供者进行审核把关，对重大服务成果出具认证或鉴定。

基于互联网站的工艺美术品营销创新服务，可分为策略、方法、模式、渠道等方面。在策略方面，应发挥新媒体平台的传播优势、内容优势以及电子商务平台的用户优势、细分优势，以尽可能小的营销投入实现尽可能大的营销效果。在方法方面，可采取线上线下相结合的品牌营销法、粉丝营销法、植入营销法、节事营销法、会展营销法、故事营销法等。在模式方面，可灵活运用O2O、C2B等电子商务模式。020模式的消费者在销售点、展销会、拍卖会、工作坊、体验店等看中商品后，即可通过扫码进入网站下单购买。C2B模式的消费者先在网上个性化需求，然后企业按需生产和精准营销。在渠道方面，可将营销信息融入社交网络、在线社区、博客、微博等社会化媒体渠道，通过用户的互动、评价和分享扩大传播范围、培育忠实粉丝、及时洞察市场、发现销售线索、发展合作伙伴、提升营销业绩。为了建立信任机制，网站必须对营销创新服务进行内容审查、身份验证和过程监督，并方便用户查询、验证、竞价、购买、评价和投诉。

篇3

近两年，故宫发挥创意，出品了一大批颇受年轻人喜爱的文创产品，在网上受到热捧，让网友惊呼：原来，故宫也可以这么青春活泼，把文创产品的“文化范”制作得这样“接地气”。那么，这些文创产品为何会如此设计，幕后又是怎样的操刀团队？且听故宫博物院院长单霁翔及相关设计人员，为你揭开故宫文创在网络时代成为“网红”的秘密。

公众需求为导向

故宫是世界著名的综合博物馆，也是世界文化遗产，要传播好故宫的文化，就要与时俱进、贴近人们的需求。所以故宫文创产品广受欢迎的第一个秘诀就是以社会公众需求为导向。

单霁翔介绍，以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力，与大量社会民众消费群体，特别是年轻人的购买诉求存在较大距离。同时，一般性的旅游纪念品如今已经很难满足博物馆观众不断增长的期望，因此必须在注重产品文化属性的同时，强调创意性及功能性。通过观众期望与文化创意产品升级的互动，使人们真实感受和正确理解故宫博物院所传递的文化信息。

例如，时尚文化创意产品“朝珠耳机”的研发思路，便是功能、时尚与文化的结合。耳机是现代人不可或缺的功能性产品，特别是年轻人更希望通过佩戴耳机体现自己的个性。因此将耳机的功能性与朝珠这一文化载体相结合所产生的文化创意，立即引发了年轻人对故宫文化创意产品的关注，进而在使用的过程中引发对故宫文化的兴趣。

近年来，故宫博物院更加注重研究人们的生存方式和生存状况。例如了解和分析人们在日常生活中喜爱哪些文化元素，以什么方式和手段接收文化信息，如何度过“碎片化”时间，如何满足不同年龄段观众的差异化文化需求等。在广泛进行社会公众需求调查的基础上，确定文化创意产品的研发和营销策略。

团队配合出新意

那么，究竟是一支什么样的团队，满足了故宫文创做有“元素性、故事性、传承性”产品的要求呢？

文化服务中心是主要承担故宫文创产品研发任务的部门。以前，故宫产品的研发主要由外面的厂家进行，但近几年，故宫博物院加强了故宫文创中心的人员配置，彻底改变了以往产品缺乏创意、偏重旅游纪念品的面貌。

现在的文化服务中心加大了自主研发力度，负责提出产品的设计方向及要求，再由合作单位完成产品创意的实现。从产品的创意形成、设计生产、上市销售阶段，到最后总结阶段都由该中心掌控。

在微博和微信上广受追捧的“故宫淘宝”账号，便是由中心销售科的团队来负责管理。这一团队主要以年轻人为主，有90后，也有80后、70后。但不管是“几零后”，都对中国传统文化有深厚的兴趣和热情，并有一定的文学功底。

从产品设计到生产、销售，团队的默契配合十分重要。在创意形成阶段，中心文创团队会针对现有产品的销售情况定期开会，进行头脑风暴，并结合故宫文化提出新的创作思路。在设计生产阶段，中心会针对具体创意给出设计概念，由开发设计科或合作单位的设计人员对产品进行深化设计。业务科会依照中心对产品的标准，把控整个产品的设计质量。在产品设计初稿完成后，由业务科联合其他科室对产品设计方案进行评审。同时，中心还会同其他业务部门研究文化的专家一起为产品的设计把关，保证产品的文化属性。

故宫的很多文创产品，最初的研发思路都是依据销售数据分析得来。团队会从产品的售价、品类以及受众三方面入手，有针对性地对市场热销产品调研，继而推出系列产品。截至2015年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种，获得相关领域奖项数十种。像以“萌”为设计理念且充满故宫元素的“宫廷娃娃”家族系列产品，和以紫禁城内生活的野猫为创意的“故宫猫”系列产品，一经推出就受到了观众的青睐。

文化创意是核心

“卖萌”的方式，让更多人关注到了故宫的文创产品，但同时，故宫更多具有文化元素、文化内涵的产品也同样受到大众的欢迎。故宫团队认为，“卖萌”只是其产品研发、营销的思路之一，而让大众通过产品感触、感悟故宫文化，才是初衷和目标。

故宫最吸引人的，正是它厚重的文化底蕴。故宫出品的文化创意产品，核心竞争力之一就是把“文化范”融入设计之中，有相当一部分产品是基于故宫博物馆丰富的珍藏进行研发的。一方面力求把握传统文化脉络，另一方面注重探索现代表达方式，这使得故宫的文化创意得以多元化呈现。

文化创意产品研发人员经常邀请文物专家进行专项指导，深入梳理和解读文物藏品内涵，选取出特色最为鲜明，兼具文化价值、艺术价值与情感价值的文物元素，为文化创意研发寻找正确方向。研发部门将所选取的文物藏品详细介绍给设计团队，包括文物藏品的历史渊源、文化寓意及背后的故事等，使设计团队充分领会文物藏品的底蕴，了解研发对象与传统文化的紧密关联，让文物藏品的气质与文化创意产品的气质有效结合，这样的文化创意产品才会具有故宫文化的特别性格。

故宫博物院还积极举办各类文化创意产品设计大赛，广泛征集设计方案，同时参与国内外各项文化创意交流论坛、展览及博览会。通过这些文化创意交流活动，一方面使故宫文化创意产品获得推广与传播，另一方面也为故宫文化创意发展提供借鉴机会。

“工匠精神”走出去

文化创意产品的研发，既要有创新精神，又要有“工匠精神”。

今年的《政府工作报告》中，首次提出培育“工匠精神”，单霁翔认为，这是一个鲜明的信号，更是一个积极的导向，同样适用于文化领域，将标志着文化创意产品研发领域进入一个以质取胜的新时代。“工匠精神”代表着一种时代的精神气质，精益求精，注重细节，追求完美和极致。

故宫博物院试图将“工匠精神”渗透到文创之中，去除浮躁和单纯的逐利心理，旨在通过文创产品将文物背后的人文情怀、艺术造诣、时代精神播种在广大观众和社会公众心中。

而这些凝聚了“工匠精神”的文创产品，也是在为推动中华文化走向世界贡献一份力量。

篇4

文化创意产业大有可为，而且文创企业拥有强烈的资金诉求

在中国，由于“文化强国”战略的提出以及经济结构转型所需。文化创意产业越来越受到决策层的关注，正面临着历史上最好的发展机遇。

放眼全球，在西方发达国家每天文创产业创造的产值可高达上百亿美元，甚至成为了一些国家的支柱产业。在这方面，中国还有很大的提升空间。

但是，在国内，由于文化创意企业普遍存在的重创意，轻资产，少抵押的问题，一是它们的知识产权和价值评估暂时是无法确定的，现在没有统一的标准；二是文创企业的周期很短，变现能力不是很强，有一定的时间局限性。这些与银行传统风险管理的要求存在着落差，使得文化创意企业融资难上加难。

一边是历史性的发展机遇，另一边却是文创企业的融资需求长期得不到满足。两者一拍即合，使得文创产业更愿意选择通过众筹的形式去融资。以创新与创意为核心，兼具实用与鉴赏功能，能够塑造时代风格、展现时代风貌的文化创意产业也因此率先被“互联网化”和“金融化”。

消费者习惯在升级，文化创意产业最容易形成“粉丝经济”

如今，中国人更愿意为文化去消费，除了商品所带来的实际使用价值，品牌与情怀的力量也正逐步成为刺激人们消费的因素之一。

这其中，最典型代表是褚橙。在褚橙之前，很长一段时间内，作为普通水果的橙子都以“地名”前缀。而只有褚橙热卖，为什么？我相信，这不仅是因为其口感的原因，更多的是因为它是89岁高龄的褚时健在人生低谷期间种植的，它代表的是一种永不言弃、重头在来的精神，这种精神远超水果本身的意义，更像是一种情怀、一种传承。

当下，越来越多的人已经开始摈弃以前的“便宜思维”，他们并不吝啬于为自己喜爱的东西去花钱，例如家长带孩子去郊区画画采风、80岁老奶奶排两小时队去买烧饼……，我想，这背后代表的是人们消费理念的升级。

如今，商业世界世界里，“品牌返祖”的现象会越来越多，产品本身的成本与其售价便开始脱钩。这也是为什么消费者愿为情怀付出高溢价的原因。我相信，这样一群人是极具粘性的。

众筹已偏航，“五位一体”才是新方向

在文创产业众筹方面，我曾提出了一个“五位一体”的概念，即：电商+社群的运营+投行的服务+4A公司的营销+媒体，为一个好的项目提供立体的服务，让喜欢它的人把黏性保持住，也可以叫作360度综合服务解决商。

篇5

关键词 文化创意商品 台湾师范大学 校园纪念品

分类号 G124

DOI 10.16810/ki.1672-514X.2016.11.011

Abstract The design and production of campus souvenirs is very popular around the world. However， the traditional campus souvenirs are usually stereotypical and lack of distinguishing features of a campus. This article presents the experience of Taiwan Normal University. The Taiwan Normal University Press under the jurisdiction of Taiwan Normal University Library has been designated as the main unit to design， produce and market the cultural and creative products for Taiwan Normal University. This paper describes how Taiwan Normal University Press leverages the historical and cultural elements of Taiwan Normal University to design products， and how to market and promote the cultural and creative products inside and outside the campus.

Keywords Cultural and Creative Products. Taiwan Normal University. Campus souvenirs.

“文化创意”近年来作为艺术与设计间的转换，跳脱固有思维诠释出全新的意义，并蕴含了更多设计者与使用者自主意识的当代生活价值。而文化创意商品则具体体现上述特质，再以消费模式完成了价值实践。

夏学理指出[1]，近年来，从西方欧美各国，乃至东方的日本、中国大陆、泰国、南韩、台湾地区，文化创意产业在相关政策的引领之下，于世界各地蓬勃发展。该产业俨然成为在知识经济为本的社会里不可或缺的一环，蔓延至生活的每个角落，可谓处处是文创、处处有商机。

另一方面，随着社会的发展与学校升级的需要，发行校园纪念品、文创商品已成为现今全球各大学发展的重点指标与校园文化建设之一，不仅有助于打造校园知名度，更能开拓新财源与创造新价值。校园纪念品透过物质的形式重现大学的历史、价值观、精神[2]，对学校而言，校园纪念品有助于回顾校园历史与传统；对学生而言，校园纪念品是校园记忆的载体；对游客或是参访贵宾而言，校园纪念品则为一次造访经验的累积与回忆。

台湾师范大学（以下简称台师大）的校园文创商品，源于台湾日常亲切的送礼文化，有鉴于校内师长出境交流携带的台师大伴手礼，仅停留将现有商品印上“台师大”字样或校徽的传统形式。因此校方指示图书馆出版中心与文创中心合作，期望制作出专属于台师大的纪念商品。台师大文创品牌为“吹台风精采文创”，“吹台风”来自于前副校长林盘耸的构想，希望这股台风能够吹向全世界，成功打造台师大品牌，让更多人看见台师大所蕴含的创新能量与无限可能。本文将从台师大自行设计文创商品进而营销到校外，延伸出独立品牌的过程，探讨其中作为台湾大专校院自行设计、生产与营销的特殊性与独立性。

1 在图书馆阅读之外――台师大文创商品开发缘起

台师大在艺术（如美术、设计、音乐创作）、华语文教学、教育等领域，拥有许多丰富的基础与资源。为有效整合校内各单位已具发展基础的相关资源，特在图书馆辖下成立出版中心，针对校内宝贵资源与内容商品化，进而发展各类型的新产品与服务，并透过各种通路营销至市场，逐步打造台师大品牌。

台师大出版中心成立于2008年，主要分为出版与礼品两部分。出版部主要业务为出版学术及一般性图书，而礼品部则负责开发与经营校内文创商品。校方希望能有专门的单位来统整规划校园礼品，从设计、生产到营销，皆由该单位一手完成，企图以品牌经营的策略模式，制作出独具台师大特色的伴手礼与纪念品，出版中心礼品部应运而生。

礼品部的运作概念与方式主要分为设计、营销、管理。每年策划年度商品时，在设计上会以消费者需求、师大文化、节庆的方向或现下流行思维为主，创造话题与刺激消费动机；而出版中心为加强设计概念的传达，将商品分为以下系列：阿勃勒、学生时代、悠游师大、师大风华、师大大师、台湾DNA、我的台湾等，并非以一般的商品分类模式（如：笔记本、包款等）对商品进行区分。从设计初始到销售企划整体连贯一致，在营销时亦结合适当时节与市场调查推出优惠方案。

礼品部所发行的文创商品，思考的是符合消费群的期望与想象，将台师大丰富的文化底蕴及特有的校园意象，转化为生活中的真实对象。创造师大人新的生活印象，是出版中心礼品部一直抱持的营运方向与经营指标，亦是师大人在结合思考力与实务力上的最佳体现。

2 将形象化为实体――以校园文化、生活为设计起点

校园，做为社会中的次级社会，有其独特的文化体系与存在方式，无论是在物质、精神与活动方式上，校园内部皆具有一定特质的文化特殊性，是为一种特殊的团体意识与精神氛围[3]，亦形成一校的有形与无形文化资产。

台师大创校七十年，从二战后到今日，累积了不同世代间的文化形式与生活样貌，也沿袭了过去前辈们所留下的特殊节日与校园景物。这些特有景物与节日，无论对或新或旧的师大人而言，都与学校有强烈的连结性。因此透过设计师的观察及构思，将这些校园文化资产，以文创商品再现或崭新的形式，重新置入师大人的生活中，扩充师生与文创商品的使用层面，进一步更紧密了校园与师生的关系。

2.1 台师大的艺术与人文氛围

台师大成立于1946年，创立之始与普遍的师范初教系统有所不同，乃以中学师资培养为宗旨。尔后改制为大学，含括教育、文理、科技、体育、艺术、音乐等不同的专业领域，至今已是一间拥有九个学院的综合型大学。也因为有许多领域的集结，使得台师大人文荟萃，校史时间轴上人才济济，有来自许多领域的优秀代表，如：画家林玉山、哲学家牟宗三、文学家梁实秋、音乐家许常惠、教育家田培林、物理化学家陈可忠等。

于五月时走在校园内，可以看见满满的台师大校花阿勃勒，阿勃勒因为在花季中从树上垂挂而下的黄澄澄花朵，故而昵称为“黄金雨”。阿勃勒朴实的黄色花朵与条状的果实，也与台师大的价值及校园氛围有呼应之意，透过校园植物也再度阐述了台师大的核心价值。台师大最受学生关注的“西瓜节”则于每年的六月五日，也是台师大的生日。男生会在这天送西瓜给女生，借用西瓜英文watermelon之谐音作为“我的美人”以表达情意。因此西瓜节当然也成为师大生活中最热闹也最具回忆代表的纪念日。

上述所举例的人文与生活样貌，是出版中心设计、开发校园文创商品的灵感来源。出版中心藉由文创商品的形式，撷取并重新阐述这些沿袭的传统文化与新兴的新生活型态，同时希望这些商品能够在师生之间相互流传，亦成为赠送外宾时最具台师大代表性的礼品。

2.2 商品设计概念：意象、图像到商品开发

台师大开发创意商品的目的，除了让校内师生可以买到具台师大特色商品外，其最大目标是希望透过这些商品让更多人认识与了解台师大。从整理台师大特色点，到建立主体视觉文化，将校园的人、事、景、物，透过设计转化成台师大特有的图案纹饰，塑造出视觉性的识别系统，再运用这些台师大风格的图案纹饰，开发成商业应用价值的创意商品。

台师大出版中心所创立的品牌――“吹台风文创商品”，其设计概念有两大主轴，一为台师大特色，二为具台湾意象的商品。以此二主轴生产的台师大文创商品系列有“师大大师”“师大风华”“校花阿勃勒”“学生时代”“悠游师大”“馆藏”“台湾DNA”“我的台湾”等，分述如下。

2.2.1 “师大大师”系列

“师大大师”系列企图体现台师大创校七十年，在人文荟萃的环境中，昔日的台师大培育教师，今日的台师大培育大师。台师大至今遴选出十六位师大大师与百余位的杰出校友，故在生产商品时从教育出发的传承价值，以这些杰出师大人为模板设计商品，期许台师大的学生能够以为大师为偶像做为学习努力的标竿，如图1、图2为画坛巨擘廖修平与郑善禧二位老师授权台师大制作的作品。

2.2.2 “阿勃勒”系列

以校花为主的“阿勃勒”系列带领学生回到了台师大校园中所种植的阿勃勒情境。诗人余光中曾经这样形容阿勃勒：“一盏盏，一串串，多少灿烂的金吊灯，初夏就这么随随便便地，挂在行人的头顶，害得所有的眼睛，惊喜中所有仰望的眼睛，像飞进童话的蜜蜂一样，都恍惚迷路了。”因此，阿勃勒的美也让台师大师生推选为校花。有人说阿勃勒树上那长长的豆荚像教师手中的教鞭，但阿勃勒之所以为台师大校树真正意涵，其实与它生长的特性有关：阿勃勒今年开的花会与去年的果实并存，象征着传承，如师者传道，新旧交替间不断交织出创意的火花。

“阿勃勒”系列的开发乃从研究阿勃勒花的主体结构，再画出草图汇入计算机进行向量绘图，完成阿勃勒花的主体视觉后，接着针对图案个性进行商品规划（图3）。阿勃勒花给人的感觉是浪漫与阳光的，因此设计出商品阿勃勒伞，希望在下雨天时，撑着阿勃勒雨伞，像是漫步在黄金雨中般的美好。除了伞，还有L型夹、票卡夹、T-shirt与纸袋等不同类型生活用具，而不同品项上的阿勃勒意象运用略有不同。这系列的商品，必须因应不同的材质与特有的制造方式，因此图案也需要随之调整，但视觉上还是一眼就能看出是阿勃勒系列商品，去塑造此商品的识别系统。阿勃勒系列除了受校内师生喜爱外，也是一般消费者瞩目的商品，主因是阿勃勒树普及全台，一般人对其花季印象深刻，所以阿勃勒系列的商业应用非常广，让出版中心也持续发展此系列的新商品。

2.2.3 “学生时代”系列

“学生时代”系列的主题是与学生生活息息相关的事物，热销商品如师大笔记本、师大纪念铅笔、礼堂微型积木、怀旧课桌椅等。另外，该系列亦开发NTNU的纪念衣物，如棒球帽、T-Shirt、帽T、外套、运动袜等，广受学生与校友喜爱。此外，“学生时代”系列亦针对台师大“西瓜节”推出与西瓜相关的文创商品，如：便条纸、积木、相机背带等。这是从学生生活元素转换成生活对象的具体做法，让师大人透过台师大独具的象征与商品，形成多重的互动意义。

2.2.4 “台湾DNA”系列

“台湾DNA”系列商品以台湾特有动植物为创作灵感，进行一系列的商品设计与开发。本系列商品在设计时，皆会以中英文简单介绍该物种，故时常作为外宾赠礼，亦为本校在其他校外通路最受欢迎的商品。“台湾DNA”系列商品包含：钢珠笔、钢珠对笔、笔记本、卡片、明信片、各式环保袋等。

2.2.5 “我的台湾”系列

“我的台湾”系列为林盘耸老师以台湾岛屿为图像为主的作品。林盘耸老师将周遭的生活景物与点点滴滴的生活累积，以毛笔精密描绘的技法，将心灵深处的台湾刻划出来。本系列有两个主题：植物、哲学，植物以百合、黄金葛、蝴蝶兰、海芋等台湾常见植物为主；哲学则以台湾的山水、大自然意象为主刻划台湾的形象，非常适合送给海外朋友，或是遥寄给住在海外的华人朋友。该系列商品包含笔记本、明信片等，如图4。

2.3 结合校园及台湾文创能量

除了出版中心自己设计的文创商品外，校内单位也将其典藏图像资产转化加值为文创商品，如由艺术学院开发，将师大艺术银行所典藏之师大名家画作，衍生为文化创意商品系列，期藉由名家创作之风情来点亮艺术的火苗，相关产品包含“艺夜风情LED小夜灯”“典藏唯美岁月名片碟新品”“台师大艺术典藏精选行动电源”，以及两个系列之“师大风华典藏书袋”等。

此外，出版中心会定期举办校内竞赛活动，招揽师大学生作品，开发商业价值，也提供学生挥洒创作热力的舞台，例如：

（1）“袋自慢”征选。利用传统米袋材质制成的环保袋，将具台湾特色的图纹意象“袋”到全世界。此次征选活动号召师大创意人发挥创意，累积设计能量，从商品量产的实际面出发，结合对台湾文化特色的了解，将其图像化应用于环保米袋上，推广台湾文化特色，展现师大创造力。

（2）“台师大T-Shirt创意设计竞赛”。征选展现师大人的创造力，鼓励学生观察校园、分享对于学校生活之记忆，展现师大的创造力。

出版中心集结台师大精神发展成让人拥有记忆之商品，也向往连结传统产业培育台湾新力量。如2013年因与传统米袋产业品牌联名及竞赛举办的发想下，筹办了“袋袋相传”设计师培训课程。此外，2016年出版中心致力于与逐渐式微的传统产业与手工产业合作开发新商品，不仅让学生能够了解传统产业的价值，亦能感受到在机器生产之外，老师傅们手工的温度。如此一来，出版中心的角色将不仅仅是开发校园纪念礼品，而能有更一层的教育意义，并赋予校园文创更多的可能。

3 从校内到校外――营销推广

出版中心主要的营销概念可分为三大部分：第一部分为产品本身，主要强调设计灵感与产品的故事性；第二部分则为消费者，根据消费族群与贩卖地点制定不同的销售方针，主要目的为了让消费者能够注意到商品，并激发其购买意愿；第三部分则在于营销的基本观念“交换”（exchange）后所体现的产品价值，及其所衍生的消费者与台师大间的键结，打造出版中心的消费网络，进而挖掘潜在顾客。出版中心的营销策略与推广活动，因应贩卖地点不同，大致可分为三个区块：校内、校外、与社群经营，分述如下。

3.1 校内营销

就校内而论，台师大文创商品的主要客源为在校师生、校友、受训学员与外宾访客。为此，出版中心在校园内设置五处实体贩卖地点，宣传品牌形象、推广营销活动，同时增加品牌在校园内的触及范围。校内销售据点如图书馆一楼礼品区、文荟厅、进修推广学院等，皆充满了台师大学生求学时期的点滴片段，故在设计构思上有意将其凝聚，作为个人或是共同对于校园生活的记忆。此外，直至2015年9月，出版中心参与研发处育成中心所管理之师大市集，通过每周固定的市集摆摊，将学校商品扩大至师大人的生活圈，使客群从师生拓展到小区邻里与观光人潮，连结校内与校外，并针对市集消费族群属性推出适合之营销方案。

3.1.1 选择特殊时节开展营销

除了校内实体贩卖据点与师大育成市集摆摊外，出版中心会因应台师大有意义的特殊时节（如阿勃勒花季、西瓜节、开学季、毕业季、考试周等），推出相对应的营销活动，将师大人校园生活的记忆，搭配具体视觉的享受，刺激买气与消费欲望。相关营销活动举例如下。

（1）2014年6月推出“西瓜节X毕业季”：以台师大西瓜节为主轴，搭配毕业季，主打西瓜便条纸、西瓜相机背带、西瓜防尘塞、西瓜微型积木、台师大礼堂微型积木、NTNU帽T。

（2）2016年2月推出“开学了！超优质商品组合优惠”：开学月推出文具组合优惠方案，主打商品为日常生活常用到的文具，如笔记本、笔、活页夹、书袋等，同时推出购买两本笔记本便可获得限量便利贴的优惠。

3.1.2 选择节庆举办促销活动

每逢特殊节庆，出版中心亦融合节庆特色推出适合的促销商品，以鼓励师大人透过各大节庆，如农历新年、母亲节、父亲节、教师节、中秋节、圣诞节等，表达心中对于身边共同生活人们的感念与祝福。相关营销活动举例如下：（1）“迎春缎布红包袋与你除旧‘布’新迎好春”：于2015年1月推出，因应农历新年，主打特色商品迎春缎布红包袋。（2）“温暖在心里，穿搭我最型”：于2015年12月推出，主打NTNU植绒帽T预购优惠。因应圣诞节，推出同时“让我来当你的圣诞老公公”服务，让预购活动不仅限预购给自己，更能预购给亲朋好友。

3.1.3 建立运作寄售机制 开展营销

议题导向的时代思潮成为设计者与消费群众对话的方式之一。商品的成形在互利的商业模式主轴之下，凸显与扩散出台师大文创品牌本身的经营指标。在校内营销策略的另一方面，出版中心同时致力于丰富商品的多元性，因此校内销售据点尚提供寄售机制，积极集结优质台湾原创商品，如李明道老师的“美丽宝岛台湾”。为了有制度的运作寄售机制，出版中心亦制定商品代售办法，透过评选机制选出与校内销售据点调性吻合、具备美与质的商品。令人惊喜的是，有许多台师大校友投件，例如：

（1）校友艺森，将其参与2013年“好玩汉字节”作品，以春夏秋冬与台湾原生动物的元素，巧妙融合台湾特有种花鸟与繁体字，发展成设计系列明信片、马克杯、纸胶带等；

（2）校友插画家所创作之TAIPEI IMAGE系列明信片，将铁窗、铁皮屋、台北深呼吸、尖峰时刻、美食夜充斥着台北意象的符号，共鸣着生活于台北的师生们；

（3）校友书法艺术家刘邦秋校长的书法作品，书法瓷刻家不仅能拿笔写书法，也能拿雕刻刀在素坏上“刻”书法，刘校长与台师大合作将其艺术作品委托学校展售，希望透过这些艺品，让更多人欣赏书法、瓷刻、陶艺之美。

在寄售商品上，出版中心亦希望将台师大的资源及空间，作为支持社会中需要协助单位的力量：如“馨工房”的琉璃系列。“馨工房”是励馨基金会帮助弱势妇女经济独立的希望工程，在创作中获得自信并学习一技之长，找回重新出发的力量。台师大藉由提供场域使力量串联，以商品的创作与展示贩卖，让真诚与关怀带入消费者与社会互动。

总体而言，出版中心在校内的营销与宣传活动以感性营销[4]为主，感性营销意指藉由触动大众内心情感进而引发的消费行为与消费周期。故在感性消费的趋势中，如何贩卖“感觉”亦成为刺激消费行为的重要环节与关键因素，正如Holbrook & Hirschman （1982）所提出消费行为其实涵盖了一切想象、情感或愉悦等情绪因子[5]。

出版中心在校内的营销主打台师大师生与商品间的连结，将有关台师大的故事或人情趣味投射到产品上，让商品变成一项学校与师生相互间价值传递与故事传承的媒介，而商品的款式、颜色、风格等每一个细节，都是出版中心在制定营销策略时的重点。

3.2 校外营销

校外营销的重点考虑主要针对消费族群对于台师大品牌形象的联想，因大部分校外消费者并无师大情感，因此以推广台师大自有文创品牌为目的延伸，挑选与台湾相关的商品，让消费族群能够由商品本身连结“吹台风”。

出版中心以台湾DNA、我的台湾―看见心灵的故乡等二系列产品为主要校外销售商品，期盼透过师大人的创作让精神流于校园外，满溢于台湾各处，甚或台湾以外。“吹台风”以师大的人文、历史、建筑，作为创作的来源与能量，以及对台湾特有种生物的关注，转化成为与人对话的产品，期盼台湾的创作能量像一股风，吹至世界各地。因此在校外也拓展许多能见度极高并富含艺文氛围的贩卖据点（如表1），企图将商品结合贩卖空间本身的形象，去带动商品故事的想象。

据点拓展也需考虑区域性质，故针对不同性质的据点，推出适当的品项。如在师大永康商圈的据点“一针一线”主要顾客群有80%为观光客，且配合商家主推商品，因此极适合“台湾DNA系列”“我的台湾系列”。另外像是据点“梁实秋故居”，则考虑梁实秋先生与师大的渊源，除单纯的商品寄售，也以共同设计商品的方式合作。

校外寄售需抽成，因而在获利与品牌宣传之间需要找到更精准的需求的平衡，以及商品数量控管，以达校外贩卖的永续经营。故网络销售据点（如表2）更利于宣传与获利的方向，结合现代人传递接收讯息生活模式，是为一条稳定的引导线。网络销售平台外，亦增修官网的形象与品牌说明，让商品故事传递得更完整。

另外，因应近几年文创市集的兴盛，出版中心亦踊跃参加各类市集摆摊活动，让更多人认识台师大的文创品牌。如2016年3月参与中坜中平路故事馆所举办的“拾木泥”市集，有效推广“吹台风”品牌，同时也发掘了对台湾元素有兴趣的潜在顾客。

总体而言，出版中心在校外的销售主打富含台湾元素的商品，藉由找寻适合的寄售点，建立网络通路、积极参与各类市集摆摊，拓展台师大品牌的能见度与知名度，进而能扩大客群、发掘潜在顾客与商机，让台师大文创不再仅限于校内师生，而能建立起在校园以外的客群。

3.3 社群经营

随着各式各样社群媒体的兴起，运用社群经营品牌的趋势已具体成型。因此，出版中心开设了“吹台风精采文创”的Facebook粉丝专页，近期更推出LINE@服务。出版中心经营社群媒体之目的是信息的散播与传递、建立品牌口碑、维护顾客关系。透过多元、多样的内容，与社群成员们传达讯息与沟通，出版中心希望能藉此营造出“我们”，甚至是“团体”的概念，而非限于商家之于顾客的单向关系。

出版中心在社群媒体所投放的内容大多为商品与活动宣传、分享生活信息，并链接网络商城的顾客评价，让社群成员能够看见使用者的真实故事，并进一步发展口碑营销与刺激导购。出版中心固定每个月在社群媒体上推荐一项商品，运用故事手法介绍商品，并利用活泼语气、多元互动、时下流行的话题增添内容的趣味性，让商品能够有效曝光。此外，出版中心亦不定期举办粉丝专页与LINE@好友的专属小活动，让社群维持在活络的状态。

4 结语

走在台师大校园中，可体会学校将本身所富含浓厚的教育传承价值，体现于校园生活与教学概念中，进一步再以这样的价值，生产出更具体的商品对象。而出了校园，串联师大周边的住宅与商业圈，亦可不时发觉到师大人的气质发展出的生活型态，更有着直接以商品去带动对台湾与校园连结的那种师大滋味。

这是台师大从在地生活出发，以自主的视角去叙述对这个时空的记忆与思维，迸发出超越潜在印象的鲜明对象，并以共感经验去书写、产出更为自主的观点与价值。而传统礼品透过设计者的角度，藉文创转型之策略，串联台湾在地传统工艺，例如铝工艺、帆布、手工扇、玻璃、花窗与竹编等，进行赋予新意义的制造。将台师大底蕴所涵盖传承的意念，扩大至台湾传统工艺的传承，更藉文化创意拓展思考为台师大与社会甚至台湾文化之连结。

此外，商品产出后也藉由不同的营销策略与获利计算，开拓了不同于过去固有的校园商品贩卖模式，让商品与空间记忆更能相得益彰。校外则转换出不同的商品价值与寓意，以台湾本土的意涵创造出品牌的价值，进而营销台师大的品牌形象，同时也达到宣传台师大的目的。而伴随着云端时代的消费习性，更拓展出网络的贩卖通路，让从未到过或不了解台师大的人，透过商品本身的价值来认识台师大的另一种风貌。这些都是台师大从自我出发，再藉由文化创意为策略模式，开拓独有的生活与经济价值的果实。

参考文献：

[ 1 ] 夏学理.文化创意产业概论[M].2版.台北：五南出版社，2011.

[ 2 ] 李瑞梅，孙迎欣.校园纪念品设计研究[J].中国西部科技，2010（32）：22-23.

[ 3 ] 蔡克勇.大学校园文化与创造性培养[J].北京大学教育评论，2004（2）：11-14.

[ 4 ] ROBINETTE S， BRAND C， LENZ V. Emotion mark-eting：the hallmark way of winning customers for life[M].McGraw-Hill Education，2001.

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【关键词】房地产广告创意；策略；问题；建议

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：

房地产作为一种特殊的产品，它的存在不仅解决人们对于居住的基本要求，同时也具备了金融投资产品的保值与增值的特点，再加上中国人对置地购房独有的情节,使得拥有房产成为社会衡量现代人生活品质的重要标志。

房地产市场的广告可以说是推动和表现这场消费革命最重要的文化力量之一，它作为房地产企业市场营销的重要促销手段，占有举足轻重的地位。而房地产广告无疑可以说是广告业界的巨无霸，它是房地产开发商与购房消费者进行有效沟通的一种重要媒介。因此，好的广告创意成为房地产开发商及广告设计者所要追求的终极目标。。本文就房地产广告创意策略进行浅析。

一、房地产广告创意的产生过程

创意是现代广告的灵魂，是广告运作中最具有革命姓的一环，一个广告得以站起来的东西并为人们所赞叹的最本质的东西就是创意。创意不仅仅是自娱自乐的游戏，好的广告创意能够打动消费者，说到消费者的心坎里面去，让他们领会、接受我们的传达的信息，知道企业通过广告所表达意图，让消费者觉得我们确实是为其所想，能够帮助他们实现某些需要。

（一） 信息收集阶段

首先为楼盘项目收集最原始的资料信息，做好市场调研，在这样的过程中我们要了解楼盘本身所处在的生命周期、独有的特点与优势，为楼房做好准确的市场定位、找准诉求点。

（二） 综合分析阶段

1 分析、探寻创意素材

将搜集的资料进行整理分析，找出可能会成为形成创意的相关素材。

2 把握好诉求方向

由于房地产广告的目的是向购房消费者宣传、推销楼房,因而必须广泛而准确地占有丰富的资料，寻求本企业楼盘项目的鲜明特色和特定购房消费者的持续的兴趣点。

（三） 产生创意阶段

这一阶段是广告创意真正得以产生的阶段。应该包含“创意共鸣五因子”：

1 利益因子——创意要有创益

2 优异因子——创意要有创异

3 强化因子——创意要有创议

4 艺术因子——创意要有创艺

5 印象因子——创意要有创忆

（四） 发展创意阶段

对于一则广告而言，当在头脑中形成创意的初步概念时，可能会有几个创意，但是由于受到时间和经济条件的制约，并不是每个创意都可以被测试的。

二、 房地产广告创意的几种策略

（一） 突出地段、地理环境优势

在这种广告创意中，把地段、环境作为房地产广告创意的策略点，在房地产营销中发挥着很大的作用。传统的优势地理位置往往是指位于交通要道上的繁华地段。随着私家车的增多，优势地段则由市中心向郊区或周围的卫星城市扩展。

（二） 强调广告诉求点

在前面我们提到了关于广告的诉求点，也就是所谓持续的兴趣点，它是指消费者对某种产品特定功效的追求。广告的诉求点来源于这种持续的兴趣点。

（三） 强调楼盘的绿化与优质的物业

伴随着人们物质生活水平的提高，精神生活要求也越来越高，一方面人们渴望在喧闹嘈杂的城市环境中能够寻觅自然的恬静，因此消费者对绿化这一元素的关注度是很大的，同时绿化会大大改善居住质量和外观形象，因此形成房地产新的卖点。

（四） 强调建筑风格与户型设计

从建筑风格和户型为切入点，寻找房地产广告的创意策略点是不容易的。楼盘项目的建筑风格是建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征，同时户型也是备受购房消费者关注的，有的房地产广告将自己公司开发的楼盘项目的户型布局的编排在广告画面中的醒目位置，并配以户型说明及面积大小，方便购房者进行选择。

强调诗意的生活品位

现在的房地产广告创意关注的不仅仅是房子,而是以一种人文关怀的眼光去发现全新的更有价值的生活方式，更有诗意的生活品味。因此，现代地产开发商都给予楼盘鲜明独特的文化形象和富有诗意的生活品味,突出居住者得归宿感。

强调文化定位与人文表现

以文化作支撑,可以使房地产在个性不变的情况下尽情发挥广告创意的内容,使新楼盘项目能在已有一定市场认知的主品牌下顺利的走向市场,被同样文化范围下的消费者所接受。文化定位赋予了房地产广告更加鲜明的品牌特色。

强调房产情理结合的创意

所谓情理结合也就是既阐述理性的元素，也强调情感的流露。对于房地产这种投资较大的特殊商品，其特性、功能与购买者的实际利益和情感有密切的联系，在广告创意中适宜综合运用情理结合的方法，运用理性诉求的各种手法传达客观信息，同时融入感性诉求的种种情感，即可以传达客观信息，又可以引发诉求对象的情感共鸣。

三、 房地产企业广告创意中存在的问题

（一） 广告创意的市场定位模糊

当今有许多开发商依然是以自我为中心，广告的创意中往往追求时尚化、年龄化、消费能力等因素，只做简单的受众研究。

过多华丽、诗意的词汇描述

我们在房地产的广告中，经常会看到富有诗意描述类的字眼，从广告创意来讲，设计师们的初衷是希望将楼盘以及周围的环境描述得如同世外桃源般，这是符合消费者的购房心理的一种角度。对于大部分购房者来说，他们会用采用理性的思维去衡量楼盘，虽然煽情、诗意的词语会打动人，但根据消费者的真实需求，客观真实的词语我想一样会起到意想不到的效果。

创意表现缺乏新意

很多消费者打开报纸、杂志的时候，所呈现的地产广告总是同样脸谱的人物画面，同样语气的文字，同样的版面设计。这些广告基本上都是一种固定的模式，没有丝毫创意点。

忽视了广告创意对品牌文化的价值

广告的宣传作用不仅仅是传播产品的信息，同时也是对于企业品牌文化的一种有效传递，让消费者认识到企业，进而形成对品牌的忠诚度。

四、解决上述问题的几点建议

（一） 加强市场调研，找准目标市场

市场调研是房地产开发可行性的重要依据，也是对后期产品定位、广告推广的重要尺度。所以房地产广告创意必须在充分的市场调研的基础上，针对不同的目标市场，调整不同的表达主题，这样才能取得良好的效果。

地产文化、营销知识与诗意语言的有机结合

广告创意是一则优秀的广告文案制胜的法宝，语言作用更是必不可少的一部分。词语的运用少不了文化。我认为应当把诗意的语言、现代的文字相结合来感染现代的消费者，把地产文化、营销知识有机的结合起来加入广告文案之中。这样，对于语言的描述不仅有诗意，更有杀伤力，而且这种品牌概念更符合市场发展的大趋势，引领时尚潮流。

在平凡中寻找新的创意

“没有创意的广告是没有生命力的”，最佳的广告方案就是房地产广告创意的重要目标。而最佳方案就是如何做到广告投入与销售收入形成最佳产出比。

创意要体现楼盘的品牌价值

房地产发展到今天，已经不仅仅是楼房卖点、营销手段的竞争，更是品牌、品质硬件的竞争。在楼盘品质的宣传上，大多开发商选择建立品牌。那么我们也要在房地产的创意中体现楼盘的品牌价值、品牌文化。

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随着经济和科技的发展，网购已经成为现代人生活中的一种常态化的购物模式。《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网购用户规模达3.61亿。很多创业者在《电子商务“十二五”发展规划》、《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》等国家政策的指引下，结合自身的优势开设网店，目前在淘宝、京东、亚马逊等主流电商平台上运营的各类网店的数量已超过1000万个；但是目前大部分网络店铺都是利用电商平台提供的基本功能建设店铺，外观极为近似，对产品的营销极为不利。本文以具有代表性的经营地方特产和地域性文创产品为主的网店为例，分析在网店设计中存在的问题，并针对这些问题提出相应的解决办法。

1.存在问题

目前大部分网店的设计都有很大欠缺，主要集中在两个问题上：缺乏设计或者设计过度。主要表现在两个方面：一是没有明显的地域文化符号，很难给人留下地方特色印象。二是版式设计杂乱无章，色彩搭配混乱。

2.解决方案

对于经营地方特产和地域性文创产品为主的网店而言，如果能够掌握版面设计基本常识，合理运用地域文化符号，设计出简洁美观并与经营产品相匹配、具有地域文化特色的网店页面，可以更有效的树立和塑造网店形象，推动产品的营销，这是此类网店发展的必然趋势。针对以上问题，主要从两个方面来解决：一是根据店铺商品选择恰当的特色文化符号作为页面设计元素，凸显店铺特色和产品特点；二是运用版面设计基本方法，合理排版设计，使用简洁的网页界面来衬托商品。

3.具体措施

（1）以特色文化符号作为页面设计元素

大多网上店铺在首页设计上为了符合民俗文化或者销售商品的商业形象，大多简单罗列剪纸、红灯笼、兵马俑之类的图案，没有在如何让这些文化符号和店铺商品更好地结合上进行设计，在装饰手法上也大多是简单的堆砌，不但没有美化页面的效果，反而显得杂乱无章，很难给浏览者留下深刻的印象。在网店页面设计中合理地运用地域特色文化符号作为设计元素，以这些元素与经营的商品相互呼应，能够对浏览者产生更为强烈的刺激、吸引消费者的注意、激发浏览者对于地域文化的兴趣。

淘宝网店“汉声巷网店” （http：//）是一家经营民俗艺术品和书籍的专业网店，该店铺的页面设计在文化符号选用和设计上做得比较成功。首页上使用店铺经营的商品分类图册作为主要视觉元素，展示商品种类的同时将地域文化符号直观地展示给浏览者。

该店中的陕西库淑兰剪纸艺术相关商品页面，则以库淑兰剪纸作品作为页面主要装饰元素，将库淑兰的代表作“剪花娘子”作为版面主要视觉中心，底层为虚化了的折窗花图，商品链接均为剪纸、剪纸衍生文创产品或以剪纸元素设计包装的其他商品。这些元素相互呼应，清晰准确的传达了相关商品的信息。

还有一类地方特产商品网店选用与商品相关的民俗文化作为页面主要视觉符号，例如销售北京特产的京味儿零食店铺（https：//）。该店铺选用传统食品的制作过程或是相关传说的图像作为店铺整体背景，低纯度的灰色上水墨绘画作为背景，摆放其上的商品实物照片识别度得到最大化的凸显。

以上两个店铺成功的在销售商品的同时，也把与商品有关的传统文化或者地域文化信息带给消费者，加强了消费者对于商品以及商品所附着地域或传统文化的认可，为提升消费者的忠诚度有很大帮助。

（2）合理排版，配合商品类型选择页面排版和色彩

一般地域产品，主要是礼品和土特产类，店铺页面设计大多存在页面排版混乱，信息拥堵的问题，色彩也大多选用强烈对比，使得页面显得刺眼和无序。运用版面设计基本原理，选择一个好的页面排版和适当的色彩搭配会让店铺让人更容易选择商品。色彩和排版是店铺页面设计给人的第一印象，合理的排版和让眼睛舒服的颜色会让消费者延长浏览时间。同时，存在感较低的颜色作为背景更容易配合商品照片，使得商品照片更加醒目而容易挑选。

杭州知味观官方旗舰店（https：///shop/）在页面排版设计上是较为成功的网店设计。作为传统糕点店铺，主页面根据季节更换与商品相配合的主题画面，页面以白色为底色，排版简洁明了，和一般网店页面上商品罗列不同，知味观的商品页面显得较大，图片之间空隙也较大，浏览者很容易清晰分辨挑选商品并留下印象。同时，每个商品的展示照片也针对与背景的配合进行了处理，整个页面流畅清晰，张弛有度。

综上所述，在网络店铺页面设计中必须运用版面设计基本原理和方法，使用适当的语义符号对网络店铺页面进行设计，可以更有效的树立和塑造网店形象、推动产品的销售。

（作者单位：咸阳师范学院 设计学院）

篇8

在很多人孜孜不倦探求销售报表时，往往忽略了陕汽集团董事长方红卫的一句话，“我们是发自内心地关爱卡车司机”，殊不知这句话的背后，隐含着巨大的“人文”利润。

在一句“关爱卡车司机”的带动下，陕汽集团全国首发了《中国卡车司机生存现状蓝皮书》、发起并举办了首届中国卡车司机节、行业首个《陕汽重卡客户关怀工程》、征集行业首个《中国卡车司机之歌――海阔天空》、举办中国首届全国超级卡车越野大赛、国内首本《中国卡车司机》杂志……面对1300万的中国卡车司机，陕汽集团可谓做到了将关爱进行到底。

人文关爱是企业战略发展的一项长期系统工程，纵有诸多挑战，在分析者眼中，这仍是一笔划算的交易。仅2010年上半年，陕汽集团重卡销量突破6万辆，同比增长152％，销售收入133.18亿元，出口保持行业第一，市场份额大幅提升。或许，通过外部人文关怀工程带动整个企业品牌系统向细分的消费需求靠拢，才是多年来陕汽集团几番出手的最大醉翁之意，而这也正是陕汽集团力求自我更新的下一个方向。

服务型制造，扩张的另一种可能

“单纯追求利益最大化的企业可能是最赚钱的企业。有愿景、有核心价值观、有行为规范、充满仁爱的企业才能成为企业中的君子，才能够赢得社会的信赖和尊重。”以3倍于行业增速发展势头冲击中国乘用车第一阵营的东风日产乘用车公司总经理大谷俊明的一番言论，仍然适用于我国商用车领域。

2010年上半年，国内主流重卡企业销量几乎全线飘红，重卡企业之间的竞争也变得异常激烈，无论是一汽解放、东风商用车、中国重汽这样的标杆企业还是集瑞联合重卡这样的新兴市场挑战者，都曾喊出要成为“中国第一重卡”的口号，但经过几多洗礼后却愈发认识到，要想取得持久发展，提高企业信誉度和品牌美誉度才是关键所在。自是各显神通，陕汽集团独辟蹊径，正在寻找一条符合中国重卡市场特点的企业持久发展之道。

已不再满足于重复性工作的陕汽集团，眼下的野心则是将纯粹的经营模版复制到自身关爱活动的每一个缝隙中。看上去，这似乎只是在一个高速增长的市场中再扩大销售额的工作，但方红卫显然希望赋予这个新营销更多的意义，“我们的服务型制造开创了中国重卡行业的新模式，我们会成为行业内综合能力最强的重载移动服务解决方案提供商，实现从出售最终产品的单一制造企业向提供全面解决方案的服务型制造企业的提升，为客户创造最大效益。”方红卫试图要在中国开创一些新的业务模式，而这种潜在的新模式被解读为“人文”营销战略。

在一些成熟的企业中，人文概念已经逐渐渗透到了企业的营销管理中，但对消费者来说，一提到人文关爱，首先想到的往往是企业对消费者做了哪些善事，他们认为企业人文关爱的主要体现方式就是短期性的慈善捐款，缺乏相应的组织运作能力和诚信监督机制。当中国重卡企业试图以“更聪明的方式”进行商业运作时，等待他们的倒未必是个令人满意的结果，不过在这一运作中，陕汽集团无疑成为了实践“人文”营销发展战略的主角，并逐渐抓住了另一根稻草――通过关爱工程实施营销大战。

360亿商机，更大的舞台

没有哪个行业能像汽车业的王者之争那样兼具商业价值和观赏性。2008年下半年国际金融危机席卷全球，重卡行业惨遭冲击，国际出口几乎停滞，国内需求大幅下滑，这给刚刚上任陕汽集团董事长的方红卫一个“下马威”。困难面前，这位40多岁的陕西汉子没有退缩，他经年不熄的汽车梦想，尤其是他通过多年努力打造而成的管理团队，能够在博弈大局中和谐运作，为这家国内土生土长的汽车制造商变身现代企业、建立现代管理体系与技术研发体系奠定了基础。

在由中国机械工业企业管理协会、机械工业经济管理研究院等单位联合主办的2010年中国机械工业500强会上，陕汽集团以总评94.74分的综合竞争实力荣获本年度中国机械500强第26位，再次蝉联陕西省入围企业榜首。把企业做成中国的大型企业已经实属不易，方红卫却还要把陕汽推向另一个世界级的舞台。

篇9

国宝级名画《乾隆南巡图》和稻香村、孝靖太后凤冠和佰草集、《溪山雨意图》和水星家纺……这些看似毫无关联的元素，如今正跨越古今时空，发生着化学反应。

稻香村在一款月饼的包装上使用了《乾隆南巡图》的部分图像，佰草集在其产品“新七白美白礼盒”上使用了孝靖太后凤冠的元素。

《乾隆南巡图》、孝靖太后凤冠、《溪山雨意图》都是中国国家博物馆（以下简称“国博”）的精品馆藏。

带有国博馆藏元素商品的问世，要归功于国博的文创产品发展理念。2016年，国博将自己的IP线上渠道独家授权给阿里鱼，在中国的博物馆体系中属于第一个吃螃蟹的人。有人甚至因此称，2016年是博物馆IP元年。

如今，借助阿里鱼在线授权平台（），“几个月时间，国博已与30多个品牌建立了IP授权合作，推出了近百款产品。”中国国家博物馆经营与开发部副主任蒋名未告诉《t望东方周刊》。

中国文化符号受欢迎

“在国博的众多文物中，C型玉龙是较为突出的，它极具红山文化的时代特征，生动的造型和精美的雕琢让它享有‘中华第一龙的美誉’，将它做成项链挂在胸前是不是特别霸气呢。”这段文字是淘宝网上的一条项链的介绍。这条项链的作灵感正是来源于国博的馆藏文物C型玉龙。

一家名为“王的手创”的品牌获得了C型玉龙的IP授权。其联合创始人饶勇告诉《t望东方周刊》，他们一共从国博拿到了十几个IP授权，其中包括玉凤佩、青玉龙形佩、海晏河清尊、人面鱼纹彩陶盆等。

王的手创是一个原创手作品牌。饶勇介绍，与国博合作是双方相互吸引的结果，国博的馆藏汇聚了中国历史的缩影，这让他们的团队很感兴趣。

被强烈的中国文化符号吸引的品牌并不在少数。上海家化数字化营销事业部相关负责人告诉《t望东方周刊》，国博IP是对中国传统文化的传承，而佰草集品牌是对以中草药为核心的美颜古方的现代传承。通过国博IP，更能强化消费者对于品牌的认知。

商家有IP授权合作的需求早已不是一件新鲜事。在与国博合作之前，佰草集还购买过《功夫熊猫》等IP，王的手创与《大鱼海棠》有过合作。

正是看到了众多商家的需求，阿里鱼作为阿里巴巴集团旗下的在线版权交易服务平台，与国博牵手，为国博、品牌方提供在线授权、营销、销售等全链条服务。

对于商家来说，通过阿里鱼平台选择与自己匹配的IP，进行授权交易与合作，并在阿里系的营销平台进行推广，能够获得品牌的提升及店铺粉丝的增长。

在阿里鱼负责国博IP授权的梦凰告诉《t望东方周刊》，国博的IP很受欢迎，商家、市场反响都很不错。饶勇也告诉本刊记者，目前他们与国博签订的是为期1年的授权协议，未来应该还会续签。

国博作为IP所有方会根据不同的授权产品品类，收取金额不等的授权费。蒋名未介绍，对于他们来讲，授权金多少并不重要，重要的是文化传播可以跨地域、时空、类别，“讲好中国故事”。

扮演好自己的角色

国博在文创上的探索其实从2010年就已经开始。

在蒋名未看来，国博的文创开发走过了三个阶段。2010～2012年为初创期，底子薄、规模小，和大多数博物馆一样，国博只是给观众提供一些补充性的纪念品。虽然启动资金只有几十万元，相关人才队伍也不足，但国博文创产业工作者们意识到文创产品大有可为，“以产品作为载体，传播文化。” “王的手创”品牌从国博拿到了十几个IP授权，图为灵感来自西汉时期的S型玉龙饰品

从零起步的国博文创事业，到了2012年，经营规模已达到2000万元。2013年之后，是国博文创产业的发展期。有了一定基础的国博对资金、团队、组织结构都进行了调整，走自主研发为主、合作开发为辅的路子，培育国博自己的设计团队，每年的经营规模都在稳步增长。

“这期间，我们也一直在调整馆内的经营区域与面积，关闭销售业绩不佳的柜台，优化经营布局。”蒋名未说。

经过几年的尝试，国博开发了各类衍生品近3000款。然而，到了2016年，在销售数据上逐步显现了“顶棚效应”：虽然国博的年参观人数已经达到760万，但是文创产品的销售额保持在5000多万元至6000万元之间，“即使我们再进行产品结构的调整与更新，现有条件下预计在馆内销售也不会有大的突破。”

这时候，国博又开始思考未来的发展道路怎么走。文创衍生品的开发涉及设计、投资、生产、销售等环节，对于博物馆来说，谁来设计、谁来生产、谁来卖，是一道道的选择题――仅靠国博的设计团队，已经远远满足不了市场的多元化需求;全链条若由博物馆自己承担，需要庞大资金。

基于此，国博对未来的文创发展定下了“互联网+博物馆”的思路，“把线上与线下、有形与无形联合起来，有形的产品要做，无形的资源也要做。”

2016年1月，国博在天猫开设了中国国家博物馆旗舰店，突破了销售渠道的局限。

3月，国博与阿里巴巴达成战略合作，共同打造“文创中国”线上平台。

6月，国博与中国（上海）自由贸易试验区管理委员会签约战略合作，宣布设立“文创中国”中国大区运营中心，全方位的线下合作开启了。

10月，国博牵手阿里鱼，打造一个国宝元素IP库，把自己的文物推向品牌授权市场。

蒋名未认为，2017年是国博文创发展转型期的重要一年。未来国博要把自己的文化资源与优质产业资源对接，改变原来的自主全链条参与模式，将重点放在上游文化资源的梳理上。

博物馆方面只需要发挥好自身优势，扮演好自己的角色，梳理、研究、组织好自己的资源，按合同约定提供IP，“让文化人做自己擅长的事情，做起来更有效。”蒋名未说。

选择适合自己的IP

梦凰告诉本刊记者，阿里鱼与国博的合作可以说是一拍即合，双方都有着强烈的合作欲望。

阿里鱼作为依托阿里生态的一个IP授权平台，拥有海量的品牌商家资源。借助阿里鱼，国博可以迅速扩大IP授权范围，拥有更多与品牌商家合作的机会。

据了解，利用阿里的大数据能力及智能算法引擎，阿里鱼可以从平台数十万品牌商家中匹配出比较适合与国博合作的商家。

蒋名未告诉本刊记者，原来他们想与大品牌合作，但“不知道怎么找”。同时，就算对方主动找上门，他们又面临着不了解企业的情况，合作初期顾虑很多。如今，这些问题通过阿里鱼都得到了解决。

授权商家除了能够得到诸多文物细节图外，也能获得来自国博的专业化内容支持，比如与文物IP相关的历史文化研究成果和专业介绍。

饶勇的产品设计团队在设计之初与国博进行过多次交流与沟通，还专门前往国博学习，“一件文物背后蕴藏了丰富的信息，不了解清楚不可能设计出好的作品。”

国博的馆藏文物有上百万件，对于商家来说，选择与自己的产品属性相符的IP要比选择公众熟知的IP更重要，以便有针对性地去开拓新的消费群体。

饶勇则会考]IP元素是否能与自己的产品设计相结合，“有些IP虽然很热门，但是开发难度大。”

相较而言，青铜器类IP比平面的书画类IP在设计开发时难度要大，这也是目前商家更偏好后者的原因。

据蒋名未介绍，清代的红彩金鱼纹花盆虽然不是有名气的文物，但是花盆上的小金鱼非常生动清晰，与很多类别的产品能够很好结合，因此很受欢迎。

有课要补

艺术品授权在中国属于比较新颖的一种授权方式。梦凰认为，虽然目前博物馆在文创发展方面有政策上的利好，但“我们还有一定的课要补”。

2016年10月，大英博物馆与阿里巴巴集团签署授权战略合作协议，将其IP通过阿里鱼在线授权平台进行授权合作招商。在与大英博物馆的合作中，梦凰看到了中外博物馆间标准化授权模式的差距。

根据行业通行惯例，将文物上相关的素材元素提取出来方便品牌方使用，需要一个规范的授权指导手册，业内称为“图库”。目前，国博目前正在竭力完善图库。

相较之下，大英博物馆早已走在了前面。梦凰发现，大英博物馆的图库成熟程度体现为，并非简单地提供文物的图片，而是会对文物进行再加工，甚至会根据主题的不同给出不同的授权方案――针对儿童市场的图库会很萌，针对年轻人的图库则会很时尚。

比如，大英博物馆有一套针对儿童市场的图库，是以古埃及为元素的卡通化衍生素材。众所周知，古埃及的壁画、石雕以黑灰色为主，但是大英博物馆重新对IP进行了设计创作，整套图库素材多达60～70页，色彩斑斓，充满童趣。

“这套图库将古老元素和现代审美相结合，做出来的衍生品既让孩子们了解到古埃及，又感觉到可爱，愿意去亲近。”梦凰说。 2016年1月18日，人们参观国博以击鼓说唱俑为原型打造的文创产品。当日，中国国家博物馆天猫旗舰店正式上线会在北京举行

在梦凰看来，以前我们的博物馆只是提供一张张原始的文物图，而现在应由博物馆牵头，进行系统性的衍生品规划，以便匹配大量不同的商家，进行整套的衍生品开发。

据了解，目前阿里鱼正在向国博介绍和推荐专业的设计人才和机构，为国博的IP打造不同的图库。设计团队针对产品的不同而有所区别，比如有的擅长家居设计，有的主打服饰设计。

让所有博物馆参与进来

当然，国博并没有止步于IP资源提供方这一角色。在“文创中国”的平台上，国博还是一个运营者。

蒋名未告诉本刊记者，“文创中国”的平台向国内所有博物馆开发，基本运营模式是：博物馆与国博签署IP资源协议，将自己的IP资源权授权给国博，由国博负责整合文博行业版权资源，帮助博物馆与互联网平台、设计师、商家等对接，提供设计、生产、销售等全链条服务。

当授权双方确定授权与被授权关系后，由国博的IP所属博物馆直接与被授权方签署授权协议。接下来，针对版权资源进行的设计开发、投资生产、市场营销等工作，线上部分由阿里集团负责，线下产品的运营流转由上海自贸区企业负责。

国博作为运营者，因为有成本投入、运营支出等方面的付出，会从产生的收益中收取一定的费用。据悉，目前湖南博物馆已将IP签约授权给国博。

在蒋名未看来，“文创中国”是为博物馆的IP资源解决设计、投资、生产、销售、推广等全链条问题的平台。这个平台促使让博物馆、企业与设计师都有机会参与其中，形成良好、合理的生态体系，进而促进中国博物馆文创产业的整体发展。

以往博物馆授权面临的一个普遍性问题就是如何规范被授权商家的行为。

近日，8848钛金手机推出了一款售价高达19999元的手机，声称是与故宫合作推出。不久，中国消费者协会就发文称，“这款手机线上线下宣传不一致，涉嫌虚假宣传”。故宫淘宝、故宫文创也纷纷表示：“与朕不相干！”类似的侵权事件并不在少数，这也是很多博物馆不敢与企业合作的原因之一。

篇10

发展“人文关怀”的商业价值观

近年，一些传统企业通过“粉丝经济”“病毒营销”“微电商”“去中心化”“商业生态”等模式的探索，取得了一定成效，但放置于企业转型的大环境，这样的转变显然是不够的。更何况，一些传统企业对于电子商务的认知大多停留在技术形式层面，在转型实践中仍存在误区。与传统的商业模式相比，作者笔下“C2C商业生态圈模式”发展了新的商业价值理性――人文关怀。在这一理念的指导下，扁平化的企业组织、强烈的情感诉求，以及个性化特征及人文关怀下的商业模式，反而更容易被消费者所接受。难怪作者会一针见血地指出：“今天，在虚实交错的世界，很多企业难转型，正是因为缺乏深层次的人文关怀，难有‘与世界共情’的价值主张。”

重构“互联网+”的商业模式

“这年头，不谈互联网+，出门都不好意思跟别人打招呼”这句戏谑之语，似乎已成为当下传统企业谋求改进的最佳佐证，但与之相随的却是“不转型等死，转型找死”的悖论。而这不可理解的行为背后，凸现的却是传统企业对于转型方式的认识不足。那么，企业转型、创新要如何破解呢？吴霁虹认为，要在这个伟大的巨变时代转型崛起，必须以重构商业模式为切入点，而重塑意识空间、市场逻辑、商业逻辑的要素，是重构商业模式的前提条件。

制定“个性化定制”的产品

篇11

绿色先行者

义乌商人楼仲平是双童企业的灵魂，他带领双童用“一根吸管做成了全球第一”。但是，双童不仅仅有着出色的产品，也有着让人觉得不思议的办公大楼。楼仲平亲自设计和创建了义乌工业界首座集自动化智能控制、雨水和废水收集循环回用、屋顶绿化及节能于一体的公司行政大楼。

之所以设计这个环保大楼，用楼仲平的话来说就是为了省钱。楼仲平一直觉得义乌资源贫乏，水、电资源都没有，尤其是2003年义乌一次大停水，双童又是用水大户，一个月要用1.5万吨水，结果那一年停水后连冲厕所的水都没有了，最后他们只好拿着水桶到水库盛水回来，真是让他体会到什么是杯水车薪和劳民伤财。这就是楼仲平立志要设计和建造他的环保节能厂区的缘由。

了解到日本是一个很注重资源合理利用的国家，楼仲平多次赴日本去考察、学习，专门研究了日本的雨水收集、废水回收、中水回收、废气利用等技术，为此还买了很多书，同时他还专门学习了制图软件。他用日本人的视角和思想解读节能环保、节约土地，以及如何厚待员工。

楼仲平设计的大楼方案被他一位从事建筑设计的朋友否定了，认为像他这样的业余级别的人设计的方案和图纸根本没有办法建成真正的建筑，但执著的楼仲平硬是把他的设计方案变成了双童厂区的大楼。他在一片仅为18亩的土地上设计建造了工厂、生活区和家园。他把这种设计叫做“立体式土地利用”。楼仲平厂房下面的仓库，有蓄水池，还有5个废水处理池。在这座大楼里随便打开一扇管道井的门，你会发现相比只有上下4根管道的普通建筑楼房，这里却有14根。通过这些管道，生产中加热环节的余热被收集起来送到需要保持25℃恒温的弯头吸管车间；干净的冷却水则供应员工宿舍洗澡之用；生产制造的废水经过5道工序的处理最后用来冲马桶和洗车。在两栋楼的楼顶上还种着蔬菜和果树。这一循环利用系统每年为企业节省了200万元工业用水费用。

对职工生活楼的装修，楼仲平选用了最好的材料。他在生活楼的每个房间都装上了可以直接从水龙头饮用的纯净水系统，而这套系统在2003年只能进口。员工宿舍安装的是价值1000多元的防盗门，连墙上的挂钩都一定要选用120多块钱的铜质挂钩，洗手间里还装上了售价几百块钱的水龙头，为员工宿舍设计的上下床也是专门定制的，每套要6000多元，但是结实耐用。别人都以为楼仲平疯了，员工宿舍竟然用这么奢侈的装修，但楼仲平说：“我当时设计的时候就是按照用一辈子的标准来设计和建造的。”楼仲平始终相信：选用品质最好的东西才最节省。

楼仲平喜欢说的一句话是“双童吸管用18亩的土地创造了相当于当地260亩土地的价值”。他相信土地和粮食一样，浪费是有罪的。

以小博大

做过十几种行业的楼仲平最后把目标定在了只做吸管上，并一直专注和坚持着，到2011年双童吸管销售额已达到了1.6亿元。现在的双童吸管在国际市场的占有率达到30%，国内市场占有率也达到了50%以上。

在企业发展的过程中楼仲平提出了一个小客户原则。这是因为在和欧美客户合作的时候，双童因为企业规模小，产品也小，根本没有议价的空间，而且如果按照欧美大客户的大规模订单布置生产线的话，双童会被死死地套牢在低端产品层面。实践和思考之后，楼仲平做出了砍掉大客户，服务小客户的经营原则。既然要砍掉大客户就先砍掉最大的客户，所以后来再接到沃尔玛的订单他就直接扔到了垃圾桶里。两年后，双童产品做到品质的行业龙头，产品畅销欧美国家，沃尔玛又回来找双童了，但这时候价格就是双童说了算。

在这个行业里双童已经是龙头企业，但楼仲平并不打算扩大规模，也没有想过要垄断。1997年金融风暴后，他开始在吸管行业进行洗牌兼并，在义乌吸管企业已经剩下不多的情况下，他主动停止了兼并收购的步伐。他认为一个地区要形成一个优势行业必须要有龙头企业，但是不能单靠一两家企业。到了双童吸管成为国内吸管行业的第一品牌后，他又对义乌的吸管企业进行扶持，帮助他们走向国际市场。

相对应的，楼仲平在产品创新上也下了狠功夫：专门成立了负责产品研发的团队，把产品的品种从2种扩展至300种，还开发了环保吸管，最贵的可以卖到十几块钱一根。

楼仲平用行动诠释着“以小博大”这几个字。以小创大，以小创强，以小创精，最终实现了企业效益的最大化。

绿色营销

楼仲平第一次接触电脑是在1995年初注册商标的时候，因为需要在图文社打印一个图案，当时他就对电脑非常好奇。好学的楼仲平敏锐地感觉到小小的电脑背后潜藏的巨大的未来商机，他立刻买了一台电脑来学习，按当时的价格，这台486电脑要一万三千元。

双童做到行业第一，产品走向世界，并不是靠着巨大的广告投入和媒体宣传。1997年在马云还在为外贸部设计网页的时候，楼仲平就通过网络独自找到了B2B的海外销售渠道。楼仲平说，他用吸管把世界都“吸”了进来。

篇12

女大学生慧眼独具

说起来难以置信，一个名牌大学的高材生竟然放弃了舒坦的办公室工作，干起了个体户！山东潍坊的陈琳这一举动成了街坊邻居的谈资，很多人都惋惜地说：这孩子白读了这么多年的书。

那么，陈琳的追求是什么呢？用她自己的话说，那就是做自己的老板！但陈琳的家庭并不富裕，父母是普通的工薪阶层，想做老板就必须自己开拓。别看她大大咧咧，实际上粗中有细，她想：虽然自己年轻有闯劲，可人最经不起折腾，所以投资项目必须慎重，一定要稳扎稳打。从零售店做起，可确保万无一失。但是零售业这几年开发得如火如荼，种类万千，到底该选择哪一行呢？陈琳为此可是费尽心思。

一天，下了班的陈琳又去商业街考察，走到街道拐角处，发现多了一家家居饰品店，在女人天生的爱家爱装扮心理驱使下，陈琳不假思索就走进了这家小店。确实是个小门面，里面摆设的商品档次一般，种类也不算很丰富，并且价格不菲，但顾客竟然络绎不绝！这勾起了陈琳的好奇心，她仔细观察了三十多分钟，只见进来的顾客，只要想买饰品的，大都喜欢配套，说是格调统一显得室内大方整洁，所以一圈转下来，花费就上百元。店老板不停地忙活，不到一小时，收入好几百呢。

回到家，陈琳就动了心思，她为这家饰品店生意红火归纳出几方面原因：首先，这几年房地产异常火爆，很多行业因为房地产的带动而红火起来，装修装饰行业尤为突出。其次，房子大小往往看的是主人的财力，而家居装饰彰显的可是主人的品位与情趣，所以，对于大多数的工薪族来说，在家居饰品方面多下功夫往往会收到事半功倍的好效果。现在不是流行一句话叫“简装修重装饰”嘛。再者，随着消费水平的不断提高，人们对生活有了更高层次的追求，可想而知，那些或浪漫或温馨或典雅或个性的家居饰品，必定会受到越来越多的人士青睐。陈琳越想越兴奋，开饰品店的想法就这样初步形成。后来，她把自己的分析跟一个从事装修设计的好友说了，好友非常认可她的观点，并以业内人士的成熟思想支持她开创自己的事业。

奔着家饰这一目标，陈琳的创业计划快速有序地施展起来。她首先通过多种渠道考察国内饰品界：各大招商网站被她研究了数遍；哪里有家饰展销会就奔到哪里；亲自去各地厂家考察等等。几个月下来，人明显累瘦了，但收获也颇多。通过仔细严格的比较筛选，她得出“比例家饰”品质优良、价格便宜的结论。于是，就出现了本文开头提到的故事：一位很有前途的女大学生，于07年仅投资8000元开起“比例家饰”专营店，第一个月就开始盈利，而后销售业绩逐月提升，当年纯利十多万。

五大优势

解开比例赚钱密码

记者无意中获悉了陈琳的创业故事，感慨之余也颇感好奇，于是通过一番周折联系上这位大忙人，并做了一次愉快地QQ访谈。

记者：小陈，你好！据我所知，家饰行业虽然市场潜力巨大，但也并非所有经营者都会赚钱，但比例家饰却是一个意外，据说所有的加盟商都获益匪浅。作为加盟商之一的你最有体会也最有发言权，所以，请你为我们的读者介绍一下，好吗？

陈琳：可以啊。饰品业林林总总，比例家饰能够做到一花独放，我归纳了几大优势：

一、比例家饰经过多年的运营，早已形成了一套完整科学的销售方案。这套方案综合了连锁加盟的系列优点同时更提出了直营联盟的营销策略：中间不设环节，一对一服务，把更多利润返给经营店主。此为价格优势。二、它设计了“否定式”招商服务政策，投资者若有一项条件不合格就不予通过。尤其对投资者选择地段有着特殊的限定，认为街区位置是决定胜败的关键因素之一。确保开一家分店成功一家，宁缺毋滥。此为政策优势。三、它提出比例整体家饰新概念。随着消费者对个性化、创意化、情趣化、生态化的家庭装饰要求越来越多，家饰品不再是简单的摆放，而是讲究整体和谐，搭配是实现和谐的手段，比例企业实行系统化服务，为消费者提供整套的设计方案和销售方案，帮助客户营造家庭的完美布局。此为概念优势。四、比例家饰独家推出五大营销手段：1、产品搭配营销――把不同创意和形态的产品实行陈列搭配，使效果放大，不但吸引顾客，更能快速实现销售量的突破；2、产品活动营销――通过一系列“家饰创意大赛”活动，迅速聚拢人气，提升名气，促进销售；3、礼品定制营销――对于企业或个人，都非常受欢迎；4、会员吸纳营销――通过实行优惠、组织各类活动，持续发展比例会员；5、批零联动营销――与大企事业单位结成战略联盟，实现捆绑经营，量贩销售，实现盈利最大化。此为营销优势。五、最值得一提的是，比例家饰还实行三免政策：免收保证金、加盟费、年度管理费，推行超低门槛创业，投资额最低8000元。最大限度的降低创业成本。此为成本优势。

记者：一说起比例你竟然滔滔不绝，一番话说得是入木三分，令我想起一句老话：知己知彼方能百战不殆。你这么有勇气辞职从商，看来确实是成竹在胸。

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企业加速消费者在新产品开发过程中的融入，有三个主要原因：其一，企业和消费者双方对定制化产品的需求，有消费者参与开发的产品将有效地降低产品开发的风险，并满足消费者多样性的需求；其二，企业大规模生产模式所创的规模经济效益已在逐渐减少，要求创建与消费者共同开发产品的新生产模式；其三，信息技术的提升带动了虚拟工具和空间的发展，创造了更多与消费者合作开发产品的机会。这些因素推动了企业在新产品开发过程当中更多地融入消费者和用户（消费者具有购买决策权，但不一定是最终用户，如家长替代婴儿购买产品，家长是消费者，婴儿是用户。本文为简化叙述，消费者可在本文即代表消费者又代表用户），以进行更精确的产品开发。而消费者参与到新产品开发过程中，主要发挥了三个方面的重要作用：激发新产品概念；检验新产品概念/模型；提供对现有产品的使用反馈。早前面对消费者所做的信息搜集，是以用户访谈、焦点小组亦或是问卷等为主要方式，并对搜集的信息进行人工处理和分析。然而，随着网络和计算机技术的发展，基于网络的搜集信息的新工具成为新宠儿，如虚拟社区、社交网络以及辅助设计工具等，加快了对信息采集的速度，并进一步扩大了信息采集的范围。最终，促使企业和消费者全新的合作方式出现。本文将从分析消费者参与产品设计开发的行为入手，阐述三类企业携手顾客创新的商业合作方式，希望给更多的中国企业带来启示。

消费者来设计

企业可以尝试在新产品开发的初期阶段，让消费者来参与并提供新的概念和设计。这并不是一个全新的模式。然而，网络社区平台的兴起，使得这一模式变得更加有效。以知名的家用商品制造商无印良品（MUJI）为例，2012年西川（Nishikawa） 等学者的一项研究显示： 若设计一款主题产品，企业内部能贡献大约10个设计方案，而通过企业的虚拟社区平台，从消费者方面却能搜集到超过400个设计方案。若分析消费者参与设计活动的背后动机，会是多种多样的。 2010年，福勒（Füller）对于消费者参与网络活动的动机分析就有几大类，主要几类如：兴趣爱好、奖金鼓励、品牌忠诚粉丝等等。但企业在对自身消费群体进行调查研究后，可采取不同的方式，鼓励消费者参与到企业产品开发的过程中。

目前，采用虚拟社区平台以获得更多产品的概念的企业并不是很多，且主要集中在创新能力较强的大企业和新创企业。从目前实行的方式来看，总体分为两种： 私密性网络平台和开放式网络平台。私密性网络平台较多见于知识和技术密集型的企业，由于产品技术知识要求很高，对于产品创意的评估要求和保密性也会相应很高。因此，企业往往通过在官方网页建立产品概念的提交系统，来完成对概念的搜集，并在后台请专家进行评估的方式，如：通用电气（GE）的“Imagination at work”平台，强生（Johnson-Johnson）的“Intelli-Ideas”平台，以及制药企业礼来（Eli Lilly）的“Open Innovation Drug Discovery”平台。

纵观这些企业的私密性网络平台，都具有清晰的导引（如：参与创新的意义和步骤），具体的规则（如：参与的标准和奖励）以及相关的辅助（如：产品数据和设计工具）。企业选中概念后，将会直接与概念创作者联系并进行下一步的合作洽谈，通常的奖励模式有买断专利或者销售分红。

开放式的网络平台较多见于知识和技术含量较低的企业，这类企业的产品相对简单，对消费者的专业知识要求不高，消费者可以更大程度地参与到产品的概念设计当中，由于产品知识门槛较低，企业也可考虑邀请消费者来参与评估。通常此种方式会在网络上实时公布消费者的设计概念，并接受公众评价。具体有两种实施方法：其一，举办基于网络的设计竞赛，请专家评审，并以设立奖项的方式买断设计方案；其二，无限期在网络上接受新产品概念，结合企业内部的可实现性，来选择生产产品。这类开放式的平台的特点是：公布设计方案（在官网或者社交媒体），接受公众评价（设置留言评论框），使得更广泛的人群能够参与其中。

消费者来协助

上述基于网络平台搜集产品概念的几种方式可以为企业提供源源不断的新产品方案，然而，一部分企业也许会提出这样的疑问：消费者提交的概念太多，我们该如何评价哪一种产品方案是符合更多消费者的需求；亦或是，我们也许没有足够的时间和精力去逐一评估每一个提交的产品方案，该如何处理。解决上述的难题可以选择一种新机制：邀请消费者来帮助企业进行初步的筛选和评估。

乐高玩具公司在众多的虚拟平台当中有一个最为出名， 即Lego Cuusoo。这个平台邀请公众上传用乐高玩具模块创造的新玩具的设计方案，与此同时，这个平台更像是一个乐高的社交网络平台，除了常规的评论系统之外，所有来此网站的人都可以对上传的设计方案在企业设定的期限内进行投票。如果一个设计方案赢得超过10000张投票，乐高企业就会考虑进行生产。若产品最终被商业化，这位“设计师”将会得到大约1%的此产品净销售总额的资金回报。与Lego Cuusoo虚拟平台运行模式相类似的，还有如：个性电子手表制造商Tokyoflash，家用商品制造商无印良品，家居小商品制造商Ponoko以及休闲服饰制造商Threadless等。

当然，对基于利基市场（Niche Market）的小企业或者新创公司来讲，也许主动参与到其虚拟平台的公众人数远远不如大企业。为了保证选定产品生产的利润与成本的平衡，很多小企业会采用比较保险的方式：预购（Pre-order），即企业会先通过网络平台产品订购信息，若某个设计方案下订单的数量达到企业所设定的数量，企业才会进行生产。而企业为了吸引更多的消费者来参与订购，虚拟网站会设置快速分享链接，利用“设计师” 及其朋友圈将链接分享到社交网络中来做市场营销，一是扩大了订购的可能性，二是提升了品牌的知名度。另外，一些企业会结合市场营销手段，在节假日等特殊时期（如双十一）提供特别产品方案，对消费者采取产销模式，通过薄利多销的方式达到产品利润与成本的平衡。

消费者来选择

产品模块设计方案已在很长一段时间内被大多数的电脑制造商使用。产品模块化设计目的在于加速产品整个开发的流程，并与此同时实现产品的大规模定制计划。随后，产品模块化设计概念逐渐在其他产业中延伸。目前，最为企业与消费者所熟悉的，就是产品的“大规模定制”。

定制的概念并不是一个新名词，因为自古至今“定制”服务一直存在，如定制衣服，订做首饰等，但服务的群体是小规模的、集中的。然而，与过去不同的是，当今的网络技术的发展使得定制的服务可以面向大规模的、分散式的消费群体。虽然早在1980年，托夫勒就已预言消费者需求的多样化和个性化必将引发市场爆发“大规模定制”的风潮，但直到20世纪90年代，更多的企业才开始关注并思考适合自身产品的大规模定制化战略。消费者对电脑功能需求的多样化使得电脑行业的“模块化定制”概念最早出现，戴尔（Dell）等多家电脑公司为先行者。而后，企业对于消费者个性化表达以及情感因素的关注，使得大规模定制化产品市场更加丰富，诸如体育用品行业巨头耐克公司（Nike）推出NikeID定制运动鞋项目，以及玩具生产商乐高推出的LDraw定制玩具项目，率先实行个性化的定制战略，交互平台的设计以提供优质的用户体验为核心。随后，诸如运动品牌阿迪达斯（Adidas），休闲品牌李维斯（Levi’s），首饰品牌潘多拉（Pandora），汽车品牌宾利 （Bentley），甚至奢饰品品牌如路易威登（LV），普拉达（Prada）以及欧米茄（Omega）也开始进入大规模定制产品的市场。随着全球定制化浪潮的兴起，中国企业虽然持有观望和保守的态度，但也有正在行走的先行者如家电品牌海尔，以及休闲潮鞋品牌爱定客等。

大规模定制不仅对企业的设计战略和管理有很高的要求，也对生产和运营管理有很严格的标准。消费者在大规模定制的产品开发过程中，并不是“设计者”，而是“决策者”。通过对企业所提供的产品属性（如：色彩、材质、功能、商标、服务等）的多种选择，消费者可以依据自己的偏好进行挑选，然后对这些选择所作出最终决策构成的产品进行预购，最终获得定制产品。从近些年，专家学者对大规模定制战略的分析研究来看，主要有三个基本能力要求：解决方案的设计能力，即定义哪些产品属性是可以被消费者进行选择，这不仅需要一个创新的虚拟设计平台进行辅助，还需要配备相应的测试系统和指导系统，帮助消费者进行对产品的定制；严密的流程设计，即基于当前的生产能力和流程的基础之上重新改良组织和供应链以满足定制化产品的生产；完善的服务系统设计，即完善精准的物流系统建立以及售后服务质量的要求。

携手顾客实现产品创新

本文探讨了在新产品开发过程中，企业与消费者进行深层次合作的三种模式，虽然这些模式已在一些企业中取得了突破性的成绩，但更多的企业，还是将消费者置于“信息提供者”的传统角色。一方面，企业对于这些新型合作模式的认识还不够深刻，不了解新技术所建立的合作方式的利弊，就难以评估其收获和风险，也对所需要的组织和生产模式的相应转变难以下手；另一方面，企业仍习惯于传统的，经过长时间测试的老方法，因为这些老方法，在这些企业的心中更加可靠和保险。

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一、京剧视觉元素与文创产品设计的联系

（一）京剧视觉元素

京剧是集文学、音乐、美术等多个领域于一体的综合表演形式，其视觉艺术形象多种多样，可以分为服饰以及舞台道具、装饰这两种类型。其中服饰涵盖了服装和化妆这两个方面，主要涉及京剧人物的脸谱、服装以及附属用品，用于表现京剧角色的人物身份以及性格特点。舞台道具以及装饰物品包括文房四宝、烛台、船桨、马鞭、各种武器等，同时也涉及到整体的舞台摆设。例如桌椅是最常见的舞台装饰道具之一，结合不同的戏剧情节可以充当不同的用途，像桌、山石、床等。这些视觉元素是组成京剧的重要部分，也是融合了中国传统文化的基础载体。

（二）非遗文创产品设计中的视觉形象

综合非遗文创产品设计中的视觉形象来讲，主要指的是当消费者针对这一产品进行初步浏览时，第一时间可以通过视觉捕捉到的相关元素，例如构图、形状、颜色、文字搭配、背景画面等（张琦、周杨静、曹艺馨：《中国传统纹样在文创产品设计中的创新应用探索――以南京博物院文创产品为例》，《大众文艺》2019 年第19 期）。这些元素能够为消费者评价这款文创产品提供依据，同时也是非物质文化遗产和产品设计融合的主要桥梁。通常来讲，这些视觉形象可直观反映该产品的实际用途和设计意义，是一种意识形态的再现。近些年，国家大力推动非遗文创产品研发，故宫博物院以及各地的博物馆和文化机构均进行了文创产品设计。结合具有历史文化气息和底蕴的非物质文化遗产设计具有实用性的文创产品，不仅能够提升非物质文化遗产的传承力度，也可以使消费市场内的产品更加多样化和个性化。

（三）京剧视觉元素与文创产品设计的联系

在京剧表演过程中，蕴含了多种多样的视觉元素，这些元素具有极强的个性化和独特性特点。视觉元素和视觉形象之间有着本质上的联系，在设计非遗文创产品的过程中，为了凸显京剧的实际内涵和文化寓意，需要将京剧表演中的诸多视觉元素转化为视觉形象，并且与文创产品的实体结合起来，通过视觉形象来体现产品的实际功能和想要表达的内涵，当这样的产品流通到消费市场后，不仅能够提升文化产品的实际价值，也可以有效实现京剧文化的传扬和发展。在设计文创产品的过程中，挖掘京剧表演中的文化元素，并且将其转化为视觉形象，是非物质文化遗产传承的重要载体，同时也是文创产品创新发展的重要途径。

二、京剧视觉元素在非遗文创产品设计中的形象转化方式

（一）常见的京剧视觉元素

常见的京剧视觉元素通常有以下几种。首先是京剧脸谱。脸谱是京剧的代表元素，也是观众在观赏过程中能够非常直观感触到的。当人们看到色彩多样的脸谱时，第一反应便是京剧，因此对京剧来说，脸谱是应用价值最高的视觉形象符号。其次是京剧服饰。京剧服饰按照其功能可以分化成蟒、靠、帔、褶、衣这5 种形态。京剧服饰不仅沉淀了中华民族悠久的历史韵味，也表现出极为强烈的视觉美感。再次是京剧头饰。京剧头饰也分为多种类别，例如旦角的头饰有正凤、偏风、六角花、包头帘、串蝴蝶、蝴蝶顶花以及泡条等。京剧头饰涵盖了繁复的中国传统手工技艺以及极为丰富的文化底蕴，集技艺和精巧于一体，已经成为京剧的主要代表元素。

（二）京剧视觉元素在非遗文创产品设计中的形象转化方式

进行非遗文创产品设计，其目的不仅是做京剧文化的科普，也需要迎合消费者的消费心理，因此在提炼视觉元素的过程中，要与当前主流文化的发展趋势相符，与消费者的实际认知相符。对客观的视觉元素进行形象转化，打造出符合消费者视觉观感以及消费心理的视觉形象符号，需要具备极强的艺术性和专业性，才能够真正实现京剧文化传承和文创产品价值提升的双重目的。1.脸谱视觉形象转化由于脸谱已经成为了京剧独特的代表符号，那么在利用脸谱进行非遗文创产品设计的过程中，其形象转化方式不仅要突出脸谱的固有特征，也要在当前市场需求的基础上进行合理创新。传统的脸谱视觉形象是以平面绘画以及色彩搭配的方式展现出来的，长久以来这种视觉形象应用极为广泛，很容易产生视觉疲劳。为此，我们可以在脸谱线条以及图案拼凑的基础上，利用单一形象配合镂空技术打造立体图形，例如将脸谱雕刻在毛笔笔杆上，制作成吊坠等。也可以单纯提炼脸谱的色彩搭配方案，将其作为某一文化产品的整体色彩结构，这相较于直观的进行脸谱图案设计来讲效果更好。2.服饰视觉形象转化当前大部分的京剧服饰视觉形象转化是结合其色彩以及花纹进行的，但是京剧服饰自身是多样化的，因此，在提取其基础的色彩和形态的同时，也可以借助其本身的绘画纹样进行转化。例如可以将京剧服饰中的飞禽以及梅、兰、竹、菊等纹样提取出来，和文化用品、古风用具等融合起来，其挥洒恣意的形态能够提升产品的内涵，同时也可以着重突出京剧服饰的细节美。另外也要善于将视觉形象转化为意识形象。例如京剧服饰中有大量的五彩飘带、翎子等，在表演过程中展现出灵动的姿态。这些可以作为视觉形象转化的依据，融入到书签、木簪、扇面等中，通过灵动飘逸的笔触来勾画出动态的形象，不仅能够赋予文创产品生机和活力，也可以展现京剧服饰之美。3.头饰视觉形象转化京剧中的大量头饰极为精致，这些也可以成为文创产品视觉形象转化的主要灵感。由于当前大部分的消费者在进行文创产品选择和消费时，更加青睐于那些极具艺术底蕴的产品，那么在进行设计的过程中，我们可以在京剧头饰的既有形态基础上进行艺术加工。例如通过头饰绒花提取，与颈枕结合起来，设计头面眼罩等（张苇、徐雪、姚佳辰等：《地域文化性在文创产品设计中的应用与创新―以盐城水浒文化博物馆文创设计为例》，《美与时代》(上)2019 年第9 期），这可以确保文创产品具有新潮性和实用性，是进一步加强文创产品应用价值的关键。