营销的传播精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇营销的传播，期待它们能激发您的灵感。

篇1

但它吸引人的地方，不是因为它有什么自然风光、也不是因为它有什么文化名胜和古迹。并且，从上述两种条件看，其也毫无优势可言。但是这条狭长谷地区域，在区域文化和经济发展的道路上却走出了一条不一样的道路。笔者认为，尽管硅谷不是一个具体的城市，但它的发展之路，之于我们现在很多还在将城市的发展与对外营销仅仅局囿于旅游带动城市发展，对外城市宣传营销的基点只定位于打“旅游牌”的城市及区域而言，是一剂清醒剂。巡览“硅谷”的历史，你会发现这个区域曾聚集了太多享誉世界的高科技公司。比如惠普、比如Intel、比如Google。无数怀揣着科技创新梦的青年创业者从这里起步，比如雅虎的创始人杨致远。而无数的风险投资家也涌入过这里，为资本寻找合适的机会，希望能再生产出下一个科技巨擘。

“硅谷”作为一个区域经济发展的典范，其成功从来不在于自然风光、也无关文化名胜，而在于其在人的心理上将这个地理域转换为了一种文化域，“硅谷”这两个字，在无数创业者的心中与科技、创新、机遇、成功划上了等价符号。这些就是硅谷的城市名片，也是硅谷用以吸引人的文化特质。所以，基于硅谷的成功，笔者认为，在现代城市高度同质化、在各地旅游资源的打造思路大同小异，差异性日益缩小的今天，现代城市在对外营销中，如果还仅仅局囿于打旅游牌，并非是一个明智的选择；一个城市的营销应该是多元化的，一个城市可以对外营销她的知识、技术、管理、文化等各种要素。正如硅谷的选择，营销自己的“科技创新文化”。二.城市营销要善于抓住传播契机现代社会，由于快节奏的生活方式以及地域区隔和交通条件等的限制，大众一般很难通过直接体验的方式形成对另一座城市的感知和识别。而与此相对的是：现代传媒业的高度发达又在某种程度上弥补了这样的一种缺陷，乃至于在很大程度上影响了公众对一座城市的形象识别和好感度。因此，从上述意义而言，一座城市将被如何识别以及能否形成一种“名片效应”，同其城市形象的媒介传播策略密切相关。

纵观当下一些城市的城市营销策略，总给人一种吃力不讨好的感觉。比如，城市营销者投入大笔经费拍城市形象宣传片，而事实上的宣传效果却收效甚微。又比如，有的城市，想出一些古怪离奇的宣传口号，以博得一时的耸动效果，尽管赢得了瞬间关注，但从长远看，其实质却是以降低城市品牌的文化内涵为代价。从现代城市的媒介营销策略看，其大致可以分为两种类型：一种是“主动发力”，一种是“借力使力”。

第一种，主要指的是城市管理者主动利用各种媒介传播手段诸如报纸、电视、网络等开展对外的城市形象宣传。主动投拍城市形象宣传片或是主动策划一些事件性的营销活动，并通过各种媒介予以跟进报道等都包含于此范畴。这一类媒介营销范式的主要代表，比如成都，其曾投拍了一部城市形象宣传片———“成都，一座来了就不想离开的城市”，由国内著名导演张艺谋执导。又如澳大利亚昆士兰旅游局曾运营的一次网络营销活动，其通过昆士兰旅游局的官网了一则全球招聘广告，为大堡礁招聘看护员，其将这一工作命名为“世界上最好的工作”，这些主动进行城市对外宣传的媒介活动都曾成功地吸引了外界的关注。

而后一种媒介营销策略，则主要指的是因一些外在契机，使得这个城市得到了意外的瞬间高关注，而城市的管理者又把握住了这样的一些外在机遇，借力使力，有效地开展了城市形象、品牌的媒介营销活动。笔者认为，一个城市，除了要主动发力，结合本城市的特点、气质进行对外的城市形象宣传及品牌营销外，更重要的则是应该主动把握外在的一些契机来进行宣传。比如，曾经一段时间，因电视剧《乔家大院》的热播，不仅使得与电视剧同名的，位于山西省祁县乔家堡村的乔家大院得以闻名，成为旅游热点，更重要的是因为这部电视剧的热播，带动了人们对晋商文化的好奇与探索欲，大大提升了山西的旅游文化形象。像这样因为影视剧的热播而带动人们对一个城市或区域的关注时，之于这个城市或区域而言，这些都是很好的传播契机。在遇到这样的传播契机时，如果这个城市或区域的营销者能够把握这个契机，快速制定有效的、系统的对外形象宣传策略，那么，则能够以最小的资金投入而达到传播效应的最大化。

篇2

现代社会已不是“酒香不怕巷子深“的年代，一支优秀的化妆品如果要想成为一支名符其实的品牌，她在终端上首先应该关注的是形象传播营销。由于化妆品是属于精致的行业，是给人的肌肤创造美的行业。所以化妆品就犹如时装推广一样，两者亲如孪生姐妹。一款新时装设计出来后她必须通过tnodel、T型台、镁光灯向成千上万的观众展示。如范思哲时装每当推出一款新时尚时装时，必定如此而为。化妆品领域采取形象传播营销出奇制胜，取得优异成绩，有效奠定品牌基础的最佳范例就是red　earth品牌，她在2000年上市时，率先在上海、北京、广州几大城市采取形象传播营销之策略，首先打破常态革命性地将服装的运作思路奇妙地嫁接于red　earth品牌中。

一、在几大城市开设旗舰店、店中店、专卖店；她是国内最早开设化妆品旗舰店、商场店中店、专卖店的第一人，通过此项革新不但拓宽了分销渠道而且有效的起到了品牌形象传播的效果。此乃一举两得，既有足够的渠道分销又有效的起到了广告宣传的效果。

二、将时装的时尚、简约、model、精品展示思路充分地运用于red　earth的终端展示中。如她的柜台陈列是以引起消费者的视觉冲击力为目的，所以他的陈列以简单、突出为目的，我们看到的她的终端形象简约、时尚犹如搞顶级时装展览一般。她的独特思路有违以传统品牌陈列方式以“满柜满架”为原则，把所有的产品罗列出来或者用重复陈列以给消费者留下产品结构丰富的印象，便于实现中国消费者的满足心理感之欲望，美宝莲就是此类。

三、夸张地运用大色块“红色”起到了强大的视觉冲击力。无论她的店招还是她的灯箱片都以大色块“红色”为主调，受众远远就能被“red　earth”品标所吸引！

四、艺术性的将知名影星为形象代言人的思路充分的运用于终端专柜中。2002度形象代言人赵薇，清纯、时尚、前卫的大眼美女形象有效的吸引了目标消费群。

Red　earth就是典型地将美学艺术充分地运用到化妆品终端形象展示中最为成功的典范，她一上市便能取得骄人业绩便得益于此。因此化妆品的终端传播营销首先是要重视形象传播营销。

一、 要有成功的终端形象策划，其中含柜台、DM、POP、灯箱片等。

二、 要有独特的空间位置进行展示。

三、要懂得将艺术思维与实用性相结合。让产品与形象完美结合能有效地吸引消费者的眼球。

近几年中国的基础设施的建设发展迅猛，经济学家形象地将高速路等基础设施的建设比喻成中国经济能否继续快速发展以及强大的地基，实际上化妆品的终端营销能否为品牌的基业长青有效贡献力量，其中关键一环即是通路传播营销，没有通路的建设就无从谈终端传播营销，它就雷同于高效物流离不开高速路与汽车的道理是一样的。雅芳近几年在中国市场的成功其中关键一环离不开她直销转型后在中国的“通路专项革命”。当然red　earth的成功也离不开“通路传播营销”的魅力，她率先在全国化妆品领域开设旗舰店、店中店、专卖店的案例就是有力的注脚。内资企业中2001——2003年间即有一支标杆：可采。可采一个单一产品眼贴膜能在短短的一年时间里取得优秀业绩，就在于她的通路创新的成功！她大胆地设计了简易材质的终端展示柜借助薇姿的思路首先打进大中药店，她在各大药店中首先是争取一类最佳位置。同时由于她将“形象传播营销”做得也比较到位，她将中国古代美女的形象运用到终端各项陈列物中，如专柜、DM、宣传册、灯箱片等。这就是“好瓶装好酒，好酒又有好巷子吆喝”的不会不成功的道理。在药店中取得好业绩后又进入商场设简易专柜，在商场中她同样的运用了通路与形象传播营销的有效嫁接，亦取到了出乎意料的成功。总之一点，她独辟蹊径，为她的品牌推广打下了良好基础。简言之，如果我们需要取得化妆品终端传播营销之二的通路传播营销的胜利，就必须事先进行通路设计，找出能够支撑本产品的通路模式！设计营销通路是根据目标消费群的生活习惯，找准目标消费群喜欢消费的商业形态，后考量产品自身的特点，结合传播的概念就能有效的设计出有利于产品销售的通路。

终端营销的SP常态促销在此我不多累言。但在此需提及的是欧莱雅2003年以来在全国推行“常态促销”模式，可称为一股旋风。她将常态促销里的买赠促销、顾问咨询、演示推广等捆绑在一起发挥的淋漓尽致。这一年多以来，全国化妆品领域终端SP常态促销欧莱雅发挥到了极致。她的活动方案虽然没有多少惊人之笔，但她的方案成一系统，便于执行，且可操作性强，同时连贯性强，不光能起到推动终端销量的效果且亦能起到一如既往的培养品牌忠诚度的效果。总结之，SP常态促销要关注精髓：

一、 各项活动组合策划要成系统，要便于执行；

二、 人员的团队素质要精，分工需明确，突出事件的处理能力要强；

三、 制造现场气氛的能力需强；

有这三点要项，SP常态促销就易组织成功。

终端传播营销中的公关传播营销现几年是被化妆品业态充分运用的一种营销策略，如：美容沙龙、化妆秀、消费者俱乐部等，其中以SK—Ⅱ为之最，她有效地运用公关事件营销之策略，通过各种舞会、party，邀请各影星、官员夫人、外交至尊、商界名流等参与产品展示。形象代言人的现场示范在自已的目标顾客群里起到有效终端传播与示范的效果，大力地推进了产品的形象及柜台销售，这也是我们所有化妆品企业应该认真借鉴的地方！

篇3

关键词：传播学 城市形象 传播策略

从理论层面追溯，自20世纪80年代以来，城市营销作为一种增强城市竞争力、繁荣区域经济的有效途径，日渐受到学者们的关注。正如有学者所提出的“城市营销是以充分发挥城市整体功能为立足点，通过树立城市的独特形象，提升城市知名度和美誉度，从而满足政府、企业和公众需求的一种社会管理活动和过程的总称”。①

从传播学的领域看，这一社会管理活动的核心，事实上就是传播主体对“城市形象”的一种管理、传播和销售。

一.城市营销的着力点——营销城市的文化特质

不同的城市，所拥有的先天资源不太一样。比如，有的城市，历史文化古迹较多；有的城市山水资源好，自然风光秀美；而有的城市，则既没有众多的历史文化名胜，也没有独特秀美的山水风光。

有观点认为：先天资源占有优势的城市，在城市形象的营销上占据了优势。但笔者认为，这样的观点有些偏颇，因为从世界范围内城市营销的操作实践看，城市营销的理念并不等同于对外开展旅游宣传。换句话讲，这个城市是否具有先天占有优势的自然风光资源或历史文化古迹资源，并不意味着其一定在城市形象的构建和传播上占据了先机，甚至也有可能使得这个城市的品牌构建和传播形成一种思维定势，将打“旅游牌”成为理所当然的选择。

有专家指出：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”②

这一观点，事实上指出了进行城市营销的本质所在。即城市营销，应该营销的是最能代表这个城市的一种特质。那么，究竟应该是一种什么样的特质？一个城市又应该如何挖掘和定位她的特质？

我们先以奥地利的城市维也纳为例。维也纳所拥有的文化资源非常丰富，作为欧洲的一个历史文化名城，这个城市绝不缺少历史文化名胜，其保有很多巴洛克式、哥特式、罗马式建筑；而作为“多瑙河的女神”，维也纳同样也不缺乏秀美的自然风光，比如维也纳森林；但相较世界范围内的其他城市而言，维也纳的自然风光也好，历史古迹也好，都算不上是独一无二的；但只有音乐，也许世界范围内很少能有哪个城市能够同如此多的古典音乐家的名字联系在一起。维也纳孕育了太多的音乐家，它是“圆舞曲之王”约翰·施特劳斯的家乡，是古典主义音乐代表人物舒伯特的出生地。除此以外，很多的古典音乐巨匠诸如海顿、莫扎特、贝多芬等都曾在维也纳度过了多年的音乐生涯。

所以，相较自然风光资源、历史文化名胜，维也纳选择了最能代表这个城市特质的文化资源——音乐文化。在确定了城市对外营销的基准资源后，维也纳也并没有将城市对外推广的名片定位为诸如“xxx故里”，没有陷入对外进行旅游宣传的窠臼，而是将这种音乐文化资源提升为一种文化特质来进行对外宣传，智慧地选择了“音乐之都”——这个最能代表维也纳城市文化特质和文化精神的城市名片。

这样一来，其就构建起了一种城市意象，这样的一个意象既有文化内蕴，又有内在张力。其巧妙地把营销城市所拥有的文化资源置换为了营销城市的文化气质，或者叫做特质。

接下来，维也纳需要做的就是不断对外传播这样的一个文化意象，使得人们只要一听到“音乐之都”这个名片，就能自然而然地同维也纳联系起来，不管这个人是喜欢约翰·施特劳斯还是舒伯特，亦或是莫扎特、贝多芬……又或者是完全不懂古典音乐，只是想探访一下听上去就充满了浪漫色彩的“音乐之都”。

相比维也纳这样占有先天资源优势的城市，笔者特别想提及另外一种类型的城市。比如美国的“硅谷”。事实上，美国的硅谷不是一个具体的城市，从地理位置上看，其是美国加州北部旧金山湾以南，主要包含圣塔克拉拉县为主的一条狭长谷地。这条谷地曾一度成为世界上最具吸引力的区域之一。但它吸引人的地方，不是因为它有什么自然风光、也不是因为它有什么文化名胜和古迹。并且，从上述两种条件看，其也毫无优势可言。但是这条狭长谷地区域，在区域文化和经济发展的道路上却走出了一条不一样的道路。

笔者认为，尽管硅谷不是一个具体的城市，但它的发展之路，之于我们现在很多还在将城市的发展与对外营销仅仅局囿于旅游带动城市发展，对外城市宣传营销的基点只定位于打“旅游牌”的城市及区域而言，是一剂清醒剂。

巡览“硅谷”的历史，你会发现这个区域曾聚集了太多享誉世界的高科技公司。比如惠普、比如Intel、比如Google。无数怀揣着科技创新梦的青年创业者从这里起步，比如雅虎的创始人杨致远。而无数的风险投资家也涌入过这里，为资本寻找合适的机会，希望能再生产出下一个科技巨擘。

“硅谷”作为一个区域经济发展的典范，其成功从来不在于自然风光、也无关文化名胜，而在于其在人的心理上将这个地理域转换为了一种文化域，“硅谷”这两个字，在无数创业者的心中与科技、创新、机遇、成功划上了等价符号。这些就是硅谷的城市名片，也是硅谷用以吸引人的文化特质。

所以，基于硅谷的成功，笔者认为，在现代城市高度同质化、在各地旅游资源的打造思路大同小异，差异性日益缩小的今天，现代城市在对外营销中，如果还仅仅局囿于打旅游牌，并非是一个明智的选择；一个城市的营销应该是多元化的，一个城市可以对外营销她的知识、技术、管理、文化等各种要素。正如硅谷的选择，营销自己的“科技创新文化”。

二.城市营销要善于抓住传播契机

现代社会，由于快节奏的生活方式以及地域区隔和交通条件等的限制，大众一般很难通过直接体验的方式形成对另一座城市的感知和识别。而与此相对的是：现代传媒业的高度发达又在某种程度上弥补了这样的一种缺陷，乃至于在很大程度上影响了公众对一座城市的形象识别和好感度。

因此，从上述意义而言，一座城市将被如何识别以及能否形成一种“名片效应”，同其城市形象的媒介传播策略密切相关。

纵观当下一些城市的城市营销策略，总给人一种吃力不讨好的感觉。比如，城市营销者投入大笔经费拍城市形象宣传片，而事实上的宣传效果却收效甚微。又比如，有的城市，想出一些古怪离奇的宣传口号，以博得一时的耸动效果，尽管赢得了瞬间关注，但从长远看，其实质却是以降低城市品牌的文化内涵为代价。

从现代城市的媒介营销策略看，其大致可以分为两种类型：一种是“主动发力”，一种是“借力使力”。

第一种，主要指的是城市管理者主动利用各种媒介传播手段诸如报纸、电视、网络等开展对外的城市形象宣传。主动投拍城市形象宣传片或是主动策划一些事件性的营销活动，并通过各种媒介予以跟进报道等都包含于此范畴。这一类媒介营销范式的主要代表，比如成都，其曾投拍了一部城市形象宣传片——“成都，一座来了就不想离开的城市”，由国内著名导演张艺谋执导。又如澳大利亚昆士兰旅游局曾运营的一次网络营销活动，其通过昆士兰旅游局的官网了一则全球招聘广告，为大堡礁招聘看护员，其将这一工作命名为“世界上最好的工作”，这些主动进行城市对外宣传的媒介活动都曾成功地吸引了外界的关注。

而后一种媒介营销策略，则主要指的是因一些外在契机，使得这个城市得到了意外的瞬间高关注，而城市的管理者又把握住了这样的一些外在机遇，借力使力，有效地开展了城市形象、品牌的媒介营销活动。

笔者认为，一个城市，除了要主动发力，结合本城市的特点、气质进行对外的城市形象宣传及品牌营销外，更重要的则是应该主动把握外在的一些契机来进行宣传。

比如，曾经一段时间，因电视剧《乔家大院》的热播，不仅使得与电视剧同名的，位于山西省祁县乔家堡村的乔家大院得以闻名，成为旅游热点，更重要的是因为这部电视剧的热播，带动了人们对晋商文化的好奇与探索欲，大大提升了山西的旅游文化形象。

像这样因为影视剧的热播而带动人们对一个城市或区域的关注时，之于这个城市或区域而言，这些都是很好的传播契机。在遇到这样的传播契机时，如果这个城市或区域的营销者能够把握这个契机，快速制定有效的、系统的对外形象宣传策略，那么，则能够以最小的资金投入而达到传播效应的最大化。

总而言之，城市营销是一个复杂的动态体系，一个城市的形象构建及其品牌的树立，是一个包含了经济、文化、民生等多维度的综合体，其是一个需要这个城市的管理者科学定位、不断探索、精心培育，促使其不断成长成熟的一种现代社会管理活动。因而，一个城市形象的对外传播也必须遵循相应的传播规律，才能最终使得这个城市的品牌得以确立。

注 释：

①左仁淑，崔磊《城市营销误区剖析与城市营销实施思路》，四川大学学报（哲学社会科学版），2003年第03期。

②寇非《城市品牌传播中的城市广告探析》，新闻战线，2009年02期，52页。

篇4

关键词：病毒营销；传播意愿；影响因素；传播策略

1.引言

病毒营销是指在现代营销过程中，使得营销理念和营销对象像病毒一样实现高速的传播，以充分实现营销的目的。其主要是在现代信息通讯科技技术发展的基础上形成的。当前，病毒营销已经深入到经济社会的方方面面，对人们的生活产生了重要的影响。比如，蓝瘦、香菇等词语分别代表难受、想哭，因为其具有读音的相似性，而在网络上大为流行。病毒营销传播意愿随着科技信息及人们生活的变化而不断变化，其主要的影响因素有信息的可信度、受众群体的易感性、传播渠道的多样性等。本文在对其影响因素进行分析的基础上，对病毒营销的传播策略进行详细的分析，以期对病毒营销进行有效的分析和研究。

2.病毒营销传播意愿的主要影响因素分析

2.1 信息的可信度

与传统的营销方式一样，病毒营销同样强调信息的可信度，比如在信息传播的过程中，如果出现虚假的信息，则会使得病毒营销的传播被遏制或者难以实现其预期的效果。病毒营销之所以能够实现“病毒”式的传播和影响，其主要决定性因素是信息的可信度。比如在蓝瘦、香菇等网络用语的传播下，其正是符合了现代人们生活的心理，其信息的传播具有较强的可信度，不仅能够实现对信息的传播，还能够得到人们的共鸣，使得人们纷纷开始采用病毒营销下的各种网络用语，以充分表达其各种需求。

2.2 受众群体的易感性

病毒营销之所以能够实现高速的发展，不断拓展其影响力，这在很大程度上取决于病毒营销受众群体的易感性。在现代营销过程中，其必须要首先对客户和消费者进行定位，以充分提升营销的效果，降低营销的成本。当前，病毒营销在传播的过程中主要是以青年群体为主，其接触到的现代通信设备和信息科技较为发达，能够随时受到各种病毒营销的影响，进而在实际的生活和工作过程中成为病毒营销的受众群体，且其易感性不断增强，甚至在很多场合人们都会不自觉地表达“蓝瘦、香菇”的心情。这就成为病毒营销传播的重要推手，在很大程度上使得病毒营销的传播效果不断增强。

2.3 传播渠道的多样性

多样化的传播渠道成为当前市场营销策略得以顺利实施的重要基础和影响因素。病毒营销在传播的过程中，其传播意愿受到很多方面的影响，其中传播渠道的多样性就占据很大的位置。众所周知，病毒营销不同于传统营销，其传播渠道主要是借助于现代化的信息科技和移动终端等，使得易感人群能够随时随地受到病毒营销传播的影响，其影响力不断加大，在“蓝瘦、香菇”的等传播中可以证明传播渠道对于病毒营销传播的重要影响。因此，要想加强病毒营销的传播意愿，提升其传播效果，必须要建立起多样性的传播渠道。

3.基于影响因素下病毒营销传播策略

3.1 强调事实，借助多媒体传播

在病毒营销的传播过程中，其首先就是要强调事实，这是病毒营销达到传播效果的重要基础。因此强调事实，借助多媒体传播成为其重要的传播策略之一。一方面，在信息量不断增多的当前社会，人们更愿意接受那些真实的信息，比如“蓝瘦、香菇”可以表达人们的需求，因此其就会受到人们的追捧。可以认为强调事实成为病毒营销传播策略得以事实的重要基础和手段。另一方面，借助于现代化的多媒体进行传播成为病毒营销区别于传统营销模式的重要方面，在现代信息科技和移动终端技术不断加强的当前，人们可以突破时间和空间的限制随时受到病毒营销的影响，进而使其传播的效果不断加大，真正实现“病毒式”的传播。

3.2 增加创意，吸引更多易感人群

增加创意是病毒营销能够不断传播的重要策略之一，其之所以能够在当前社会受到越来越多人的关注，并实现高速的传播，就是因为其创意不断增多，比如“蓝瘦、香菇”等产生和传播就在一夜之间，突破了人们的传统思想，其创意明显推动力病毒营销的传播，使其传播的速度不断加快。同时，吸引更多的易感人群成为病毒营销在传播过程中的重要渠道和目的。“蓝瘦、香菇”之所以能够得到如此快速的发展，重要的原因就是其易感人群不断增多，使得越来越多的人开始接受并主动参与到病毒营销中。

3.3 整合营销，实现多样化传播

在病毒营销的传播中，整合营销，实现多样化的传播也是其重要的传播策略之一。当前，病毒营销在传播的过程中充分整合传统营销的方法和理念，充分借助于现代化的信息科技，在不断实现自身创新的同时，需求多样化的传播渠道和传播策略，使其能够突破一切外在条件的限制，在现实生活中，通过四通八达的网络和移动终端，在社会生活中实现高速有效的传播。其传播渠道涵盖信息网络、移动终端、传统媒介等，其传播的方法更是多种多样，这在很大程度上使得“蓝瘦、香菇”等病毒传播能够在极短的时间内广为传播，突破了传统营销的限制。

总结

在诸多力量的推动下，病毒营销对社会生活的影响不断加大，很多网络用语成为病毒营销的重要方法和手段，蓝瘦、香菇等词语层出不穷，更是加速了病毒营销的传播。本文在对病毒营销传播意愿进行分析的同时，对其传播策略进行了分析。研究发现，强调事实，借助多媒体传播；增加创意，吸引更多易感人群；整合营销，实现多样化传播等成为当前病毒营销的主要传播策略，在很大程度上使得病毒营销的发展更为迅速。

参考文献：

篇5

商业组织的宣传行为，本质上是追求传播。传播得越广（知名度）越好（美誉度），则对产品销量的帮助就越大。无论是广告，还是公关，Campaign都是由两个部分组成的，一个是活动（或者文案，或者图片视频）本身，一个则是如何将前者传播出去。

在传统的营销方式下，传播不是一个特别重要的问题。通常情况下，传播工作交给了一个名为“Media buy”（媒介购买）或者类似名字的机构完成。这个机构的主要工作是调查各种媒介的覆盖度（报刊杂志是发行量，电视广播是收视率、收听率）以及这些媒介的受众群体，在这个基础上，进行媒介广告或公关投放价格的谈判。我们可以从很多广告中看出这种思维逻辑。一个极端是极度重视广告的艺术创意，比如阿迪达斯的奥运广告，这种广告需要受众开动脑子去理解。另外一个极端是极度不重视广告的艺术创意，只追求铺天盖地的媒体覆盖，这种广告本质上是把受众当成傻子。

Communication（我更愿意使用英文，因为在中文语境里，对应的译法―传播，并没有相互沟通的意味），在传统的营销模式下，从来不是一个最关键的Issue。

随着以互联网为代表的互动媒体时代的到来，人们逐渐意识到，传统的营销模式要升级为新营销。但新营销的核心究竟是什么，很多人并不明白。新营销，并不是在传统的营销上添加了一个媒体购买的对象。新营销的核心在于，Propaganda（宣传）向Communication（沟通）的升级。也就是说，目标对象从面容模糊的大众向真实的、活生生的、会说话的“人”转变。理解了这个，就可以理解“新媒体不是媒体”的说法，因为在传统的语境中，承担大众传播职责的媒体是宣传的工具，而不是沟通的工具。新媒体，是一种互动的平台。逻辑上再推演一步，就是一个广告或者活动的传播力度的KPI考核，不应该仅仅是覆盖了多少（有多少人看到），而应该是卷入（Involve）了多少（有多少人参与进来和你互动）。

于是，把广告投放到电梯（或者厕所的尿兜上）里那个小小的液晶屏里是新营销方式吗？不，那只是多了一个媒体投放渠道罢了。

是不是现在就应该考虑一个活动的策划案实施起来有多少人会参与？等一下，先考虑这个问题：这些人为什么要参与？第二个问题：通过何种方式让这些人知道这个活动以及参与？前面那个问题则是排列在第三位的。

第一个问题和创意有关，越是有趣的活动就越会有人参与。请注意，是有趣，不是很有艺术品位。另外，考虑到人都是趋利的，所以，有奖比赛、产品免费试用申领，都是能够吸引人愿意参与的活动。这是任何一个稍微有些资历的营销人士都知道的手法。

但第二个问题更为重要：我们究竟采用何种方式告知那些我们想让他们参与的人参与到活动中？这就是传播问题了。比较惯常的做法是为这个活动大做宣传广告。但这种广告真正意义上的影响力只有一层：看到广告的人。如果没有新媒体的话，也只能这样了。

最近异军突起的SNS（社交网络）网站开心网非常红火。它有两个标志性的游戏：抢车位和买卖好友（严格意义上说，这个游戏不是它的发明）。这两个游戏卷入了众多用户参与。事实上，这不是网站和用户之间的游戏，而是用户和用户之间的游戏，网站只是提供了一个玩游戏的地方罢了。

网络游戏之所以在很短的时间里就超越了单机版游戏的道理就在于，这种游戏的玩法是人人对战，而不是人机对战。当然，人机对战模式下计算机再聪明也有限是网络游戏比较红火的原因之一。但人人对战的一个不易察觉的现象是：每个参与者都是某个游戏（或者活动）的传播者，因为他需要有更多的陪玩的人，于是他会去传播：嘿，一起去玩把魔兽怎么样？

SNS，事实上是策划活动非常好的传播工具之一。国内任何一个有规模的Web2.0网站，能够深度影响到的用户（也就是所谓网站的Fans，极度关注网站的各项活动）其实并不多，也就是不超过万人级的规模。一个活动或者广告部署上去，如果能够借助这些用户进行传播，就会卷入更多的人。张三可能不太会关注网站又在搞什么有奖活动，但他的朋友李四参与某项活动时，他关注到这项活动的概率会更高。换句话说，新营销中的传播套路应该是这样的：大众传播当前锋，人际传播跟进扩大传播范围。

篇6

奥斯卡颁奖典礼上，一张集合好莱坞众多明星的大自拍照，短时间内立刻刷爆社群媒体。事实上，明星手中的自拍手机就是来自三星。三星近年大手笔投资营销预算。积极抢攻好莱坞名流，无非想透过名人效应扩大品牌力。一部韩剧《来自星星的你》引发了全民追剧的热潮，在经济层面也的确产生了不小的影响，台词在网络大火，商品在线下大卖，一句“初雪就该吃炸鸡配啤酒”引发的炸鸡啤酒热持续至今，一向被列为垃圾食品的炸鸡一时间也变得大排长龙，男女主演也成为营销的重点对象，一时间似乎每间公司在宣传产品时都希望搭上都教授和千颂伊。韩剧中激起人们共鸣的爱和人生，常令人憧憬向往，经由韩剧而开起的韩流道路，更是让许多韩剧迷不仅在银幕上对偶像憧憬，而且亲自以感官来体验韩剧，像是冬季恋歌、蓝色生死恋、浪漫满屋、大长今、巴黎恋人、天国的阶梯等等，都为不少景点带动了观光人气。从营销传播的观点来看，韩国营销手法成功地影响了消费者的购买意愿，并创造了广大的商机。笔者将分析指出风靡全国的韩流文化的成功营销模式。

二、营销模式的种类

（1）在地化营销三星的广告营销策略非常多元化，像是找全球指标性的代言人，例如2007年找了碧昂丝担任音乐手机全球代言人，2012年则请来了贝克汉姆担任三星英国奥运委任大使。为了配合不同国家的市场选择当地知名人物成为他们的代言人，三星广告借此吸引当地的消费者。

（2）置入性营销最常见的置入性营销是在电影或电视节目画面中刻意置入特定静态摆设道具或演员所用的商品，而要置入的商品必须付费给电影或电视节目制作单位，例如《007》系列电影中，男主角的手表、汽车。置入性营销试图在观众不经意、低涉入的情况下，减低观众对广告的抗拒心理，不过如果出现营销得太过火、太浮滥、太夸张的情形，会出现广告化的歪曲现象。

（3）整合营销整合营销传播是一个营销传播计划概念,强调营销传播工具的附加价值和战略作用,结合营销传播工具(如普通广告、直接营销、人员销售、公共关系)提供一个清晰的、一致的和传播效果最大化的效果。

（4）数据库营销数据库营销是以特定的方式或实体在互联网上收集有关消费者行为的信息、制造商的销售信息,以固定格式和数据积累在数据库中,在适当的营销机会,对这个数据库营销行为的统计分析。

（5）网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，是以因特网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能，包括网站推广、网络品牌、信息、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。

（6）关系营销在许多情况下,公司不寻求实时交易,所以他们建立的客户与供应商的关系会存留很长一段时间。公司希望给顾客的是卓越的服务能力,他们的偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商,和可以快速解决所有的问题，当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注意顾客和产品的管理，同时公司必须明白，虽然关系营销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特殊的顾客采用关系营销最有利。

（7）口碑营销通过良好的产品销售关键用户,使关键用户使用,让他们满意，他们可以使该产品的信誉蔓延到他的朋友圈，这种沟通方式在很大程度上取决于产品本身的质量和创新的传播方式。

三、韩流文化的营销模式

（1）在地化营销2008年成立的SuperJunior-M在中国有不俗的成绩，其为华语音乐界中唯一跨中韩两国的偶像团体，也是南韩为推广娱乐产业及文化商品而成立的CT组织所扶持的第一个团体，以中韩混血的姿态演唱华语歌曲，SuperJu⁃nior-M采用的便是全面在地化的营销策略。

（2）置入性营销LINE为了打出在海外的知名度，以置入营销方式出现在剧情画面中，除了在剧中多次使用LINE的内容外，还推出一系列有关男女主角的熊大、兔兔贴图，搭配剧中经典场景与对话内容，成功让LINE打入中国市场，下载量持续爆增。此外，由于专属贴图仅开放在韩国下载，更有许多中国影迷为了专属贴图，想尽方式跨区下载，网络上有关《来自星星的你》的贴图搜寻就高达100万次。

（3）整合性营销韩剧的营销并非电视台的单打独斗，而是国家带头，目标对准全球市场，政府尽力打造具竞争力的环境，提供制度、资源、金援。2008年金融海啸，南韩受创严重，政府却未减少推动韩剧和其他文化产业的措施。韩币大跌势，韩剧和其他文化产业的出口为南韩经济增加了助力。总统李明博为了救经济，发行了30亿美元的海外债券，其中一千亿台币用在首尔近郊打造一座电子媒体城，并且聘请英国设计师大整首尔市容，包括街景、招牌、商场等等，以让首尔成为设计之都，也聘请微软总裁担任国际顾问。另外，成立“韩流坞”，以好莱坞为学习目标，使电影推陈出新，在中国也有不错的票房收入，釜山影展已成为亚洲重要的年度盛事。

（4）网络营销韩国艺人Psy红遍全球，在YouTube点阅率破10亿人次，除此之外，韩国团体“少女时代”也在全世界形成一股热潮。为什么会如此成功，原来南韩擅长利用全球影音平台，将影视文化成功营销到全世界，提升了国家竞争力。韩国善用影音平台及网络，成功地将影视文化营销全球，提升国家的竞争力。

（5）口碑营销近年来韩国文化在中国十分风行，大量韩剧与韩系流行音乐的曝光、韩星轮番来中国开唱，以及韩国观光热潮涌现等因素，带动了韩国精品流行服饰的热卖，街坊间出现越来越多的韩货专卖店、韩服街边店，浪漫、有型的剪裁，多元、平价的要求，带动消费者接受度提升，在网购市场成为一股强大势力，客人购买后回流率高，在累积口碑之下，创造出越来越大的市场。

四、结论

篇7

每个传播信息都应该是与消费者进行对话，而不是单向叫嚷比赛。

从上个世纪80年代开始，专业媒体公司在全球范围内开展了分析媒介不同功效和组合应用的活动，并开发了一些传播规划和实施的流程，如星空卫视MediaVest集团的“洞察创造冲击力”流程和尚扬媒介的“导航者流程”（见图表4）等。它们都有一个重要的共同点――每个传播信息都应该是与消费者进行对话，而不是单向的叫嚷比赛。

以导航者为例，企业的传播规划和实施应该围绕四个阶段建立（又称为“4I”）：

1.洞察（Insight）

洞察力来源于真正有深度地对消费者的理解，来自于影响消费行为的传播渠道，以及来自于如何组合这些因素才能够对品牌的定义施加影响并帮助品牌成长。企业应该回答这四个问题：我们需要与谁进行对话？我们怎样和他们进行对话？我们应该对他们说什么？我们在什么时候、什么地方才能最有效地与他们沟通？

2.创新（Innovation）

这一阶段的流程的任务是传递突破性的连接，思考企业在真正的战略和渠道规划创新方面拥有什么样的机会？一般来说，潜在的创新存在于以下三个方面：创建新媒介；以一种出人意料的风格对现有媒介加以利用；用不同的方式对现有媒介加以利用。

3.实施（Implementation）

在这个阶段，企业应该专注于通过谈判、制定和管理每一种媒介规划，充分开发品牌和消费者最有效的连接途径，为每个媒介制定内部的比重，并充分细化候选媒体和候选媒体组合，以及最适合的战术性创意和市场机会。

4.投资回报（Investment Return）

企业对其媒介规划至少要进行一年一次的绩效评估，评估的结果存入企业的“知识银行”以指导未来的营销活动。用这种方式，渠道策划可以用强大的武器武装品牌，帮助品牌在清晰、可衡量结果的基础上对未来活动的投资回报进行预测（马克・奥斯汀所著的《Is Anybody Out there?》中文版将在近期正式推出，其中有关于导航者流程的详细介绍）。

度身定制的媒体投放计划

如果公司能够准确定位，并针对选好的细分市场选择媒体投放，广告就会变得更有成效。

从传统意义上来说，制定媒体计划的目的，是通过减少在非目标用户身上打广告，而优化广告预算。例如，美国啤酒市场的媒介购买，曾经是最大限度增加向成年男子传递的广告数量，而将向其他群体传递的数量减到最低。因此，媒介购买经理们通常通过大量购买体育节目的方式来实现这个目标。

这种策略虽然能够保证让很多成年男性看到广告，但成年女性和未成年人却没有被细分出来；采用这些传统的方式，大部分广告开支被浪费在非目标用户身上。

由此可见，集中在目标受众身上打广告，费用就会减少，浪费也就可以避免了。如果没有定位，广告则是一种相对迟钝的工具，所以许多公司在广告上的投入格外谨慎，原因是已经花出去的钱并没有让他们看到成效。其实，如果公司能够准确定位，并针对选好的细分市场选择媒体投放，广告就会变得更有成效。

优化广告效果靠细分定位

如今，媒介购买是一个复杂的过程，由于市场越来越分化，媒介规划往往需要制定更加详细的目标。以美国低卡路里啤酒市场上的两大主要竞争对手米勒淡啤(Miller Lite)和科斯淡啤(Coors Light)所采用的媒介策略为例。米勒针对的是35岁到40岁的男性啤酒消费群，这个年龄段的男人很担心自己的腰围。与此相反，科斯针对的则是刚开始喝啤酒的年轻消费者（20岁出头的男孩和女孩）。

然而，淡啤的消费群主要集中在26岁到34岁之间、没有很强品牌偏好的年轻人当中，这群人恰好介于两个品牌的目标消费群之间。

如果没有定位，广告则是一种相对迟钝的工具，所以许多公司在广告上的投入格外谨慎，原因是已经花出去的钱并没有让他们看到成效。其实，如果公司能够准确定位，并针对选好的细分市场选择媒体投放，广告就会变得更有成效。

对于科斯、米勒等品牌而言，关键问题在于如何在品牌忠诚度较高和较低的两种截然不同的消费群体之间分配媒体预算。随着媒体渠道的多样化，公司必须仔细权衡针对目标受众打广告的效果，做出艰难的决定。

当消费者通过大众传媒获得某公司产品的广告信息时，他们通常了解不到竞争品牌的信息（比较广告除外）。结果，广告业根据消费者所看到的不同广告，划分了不同的消费群。

欧洲工商学院（INSEAD）市场营销系副教授索波曼说：“事实上，有些消费者对某一类商品的其他品牌知之甚少，这对广告客户是有益的。消费者做的比较越少，产品价格就可以定得越高。广告制作的差异化能为很多品牌带来丰厚利润。这在产品或服务没有明显差异的市场中（例如酸奶、瓶装水和主流啤酒）尤为如此。”

最近INSEAD一项研究表明，定位明确的广告有一个有趣的“副作用”，即公司可以借此减少价格竞争。公司可以将目标锁定在那些对该产品有强烈购买倾向的消费者身上，利用广告制造差异化。这类消费者通常只要产品，不在意价格。但是，品牌忠诚度较低的消费者则会把价格看作是一个比较重要的考虑因素。

将广告投放在特定的消费群身上，制造差异化，对所有人都是有利的，因为这能减少公司间的竞争程度。这与大多数其他营销手段形成了对比，例如互联网分销，更好的售后服务，附加的产品特色。这些营销手段只是在市场中提供了暂时的优势。一旦竞争对手也采用了相似的策略，竞争优势将不复存在。如果仍采用这种营销手段，结果只能是经营成本的增加。

非主流广告正在成为主流

影响公司广告预算的分配有两个关键因素：一是在黄金时段收看电视的人越来越少；二是媒体的销售方式有所不同。过去，媒体预算多半是用于购买黄金时段的电视插播广告。虽然这在执行许多媒体计划时仍起着关键性的作用，但是越来越多的媒体预算开始花到了其他方面，例如赞助、标志牌、广告牌、产品摆放、特制品（比如运动比赛中的记分板）和致谢名单（出现在节目开始和结尾）。在大型体育赛事和文化活动时，例如奥运会、2004年欧锦赛或环法大赛，尤其如此。

例如，Passport to Skiing是一档由加拿大体育频道TSN每周转播一次的体育节目，其广告赞助商买断了该类产品的广告权；每期插播两次30秒广告；在节目录制过程中，保证公司标志牌的醒目；在几次赛事中，保证公司产品的曝光率；以及在大范围发放给滑雪场的宣传册上注明公司标志。

大型体育或文化活动常常能提升官方赞助商的知名度，公司愿出高价竞标成为某一电视节目的官方或独家指定商品。于是，这种独家性产生了更大的产品差异。这意味着获得竞争品牌信息的消费群体彼此独立，重叠部分减少。许多广告客户感叹如今市场上媒体成本之高，但新的媒体销售方式（例如独家性）表明，现在的媒体会比过去更加行之有效。

过去，媒体预算多半是用于购买黄金时段的电视插播广告。虽然这在执行许多媒体计划时仍起着关键性的作用，但是越来越多的媒体预算开始花到了其他方面，例如赞助、标志牌、广告牌、产品摆放、特制品（比如运动比赛中的记分板）和致谢名单（出现在节目开始和结尾）。

过去，30秒插播广告的价格是根据媒体需求和观众人数而定的。市场推广人员可以把广告商建议书中所预测的效果同行业标准比较。而现在，整合行销的媒体选择更为复杂，而且，尽管每个组成部分都具有价值，但它们的价值究竟有多少？这是市场推广人员面临的难题。

要评估整合媒体行销的吸引力，比如Passport to Skiing，专业营销人士必须能对单一媒体成分进行评估。错误地评估整合媒体行销方案的价值将导致公司对某一电视节目出价过高或者过低。这在一个竞争激烈的市场中，后果可能会是致命的。

上述变化对消费者和公司肯定都有利，但专业的市场营销人士必须谨慎对待他们新发现的媒体行销手段。由于在市场推广中，会使用和处理大量信息，公众担心这些信息未经同意就被用作交换或分析，从而侵犯了他们的个人隐私。公众有这种担忧，并不奇怪。滥用信息（例如营销人员转售客户名单）会惹怒客户，有时甚至会引讼。

在过去的10年中，人们的收视习惯已经发生改变，营销人员能获得更有用的信息，而且能够更有效地处理这些信息，从而控制市场营销活动。这些变化为市场推广人员制定更有效的媒体策略提供了机会。但是，目标受众定位是一个艰难的过程，需要了解目标受众的消费行为和媒体习惯之间的关系。此外，失败过的营销人员会发现，品牌的市场表现比以往更容易下滑。

“20世纪初，成功的营销人员是那些对消费者需求嗅觉敏锐的人。上世纪末，他们可以掌握不同细分市场的信息；今天，他们则有能力为目标受众量身制定媒体投放计划。营销人员总在抱怨他们的广告费有一半是白费了，现在看来，这种说法有些牵强。”索波曼说。

企业应该更加重视营销投资回报

――实力媒体董事总经理郭志明访谈

《成功营销》：您在中国大陆市场有10多年的媒介经验。您认为近年来中国大陆消费者的媒介消费习惯发生了哪些变化呢？企业在选择广告传播媒介上应该注意哪些问题？

郭志明：发生了相当大的变化。消费者可以看到的有效媒体比十年前多多了！当然与此相伴的就是媒体的传播效果比以前下降。而且，在一、二级城市，消费者按照收入、生活态度等方面的分众化已经非常明显。在这种形势下，媒体与消费者的互动性（如短信、互联网等）和媒体的细分一定是一个潮流，是一种趋势。例如，去年兴起的商务楼宇液晶电视广告就因为目标群体非常明确、到达率很高，受到了很多广告主的欢迎。海南卫视另辟蹊径，定位为“旅游生活类的电视频道”，现在也发展起来了。在杂志市场，媒体的分众化做得最精细，例如女性杂志就分为“给十几岁小女孩看的”、“给二十几岁白领女性看的”、“给三十几岁妇女看的”等。并且，在男性生活类杂志、体育类杂志、儿童类杂志还存在着空档。

这种分众化的趋势当然对于企业非常有利，因为他们可以在做广告时更加的有针对性。但是，我们必须意识到，在分众化的市场环境下，企业进行媒介规划时遇到的风险比以前要更大了。以前，企业可能只需要在当地的大众媒体上做广告就能达到很好的传播效果，但是现在，如果企业的媒介规划出现偏差，可能要花更多的钱，也达不到预期的营销效果。

《成功营销》：企业在选择广告传播媒介上应该注意哪些问题？

郭志明：首先，企业在广告投放前就应该考虑品牌的目标到底是什么？是建立品牌知名度、提高品牌的偏好度、还是直接刺激消费者的购买欲望等。如果企业的品牌目标是建立品牌在当地的知名度的话，电视当然是一个比较好的选择，但是，如果企业的目标是提高产品销量的话，则可以考虑一些和消费者互动性更强的、更加能直接刺激消费者购买欲望的媒体。

此外，企业还必须要重视市场营销的投资为企业带来的回报。企业选择传播媒体不但要考虑其效果，更要考虑其效率。也就是说，企业不但要考虑目标到达率、目标收视点、SOV等数据，更要考虑目标收视点成本等目标。

《成功营销》：您觉得在中国，小众媒体和大众媒体的关系如何？企业如何开拓一些新的传播渠道？

篇8

关键词：微博；整合营销传播；微博营销策略

1.微博营销的概念

微博营销，顾名思义，就是通过浏览一个微博作者的主页或者网站，利用该链接所传达的知识、信息、影响力等方面来传播相关的商业活动或者商业信息。不能忽视的是，虽然微博营销是网络营销的一种手段，但是它不能提供非常全面、成体系的信息，而是通过非常零碎、分散、简短的信息引起浏览者的注意和目光，所以微博营销应作为企业与顾客交流分享的一种方式，却不能完全取代传统营销方式。

2.微博营销的优点与不足之处

2.1 微博营销的优点

2.1.1 节约成本。微博营销最直观的优点就是极低的宣传成本。企业竞争愈来愈激烈的今天，降低营销成本是企业降低总成本获得更高利润的重要手段。如今的经济是平台经济，在微博这个平台上，企业用企业名称或者品牌名称创建一个帐号，将企业的商业活动、宣传内容进行整合，力求紧跟潮流、引人注目，将时下最热的话题与企业的商业信息所联系起来，就能迅速传播。新浪微博如今已推出企业专用的微博，如蓝V用户标志和版面，企业只需用很低的价钱购买这些服务，雇佣专门维护这个帐号的人员（小编），就可以进行微博营销。微博版面费和小编的工资相对以前的传统营销方式来说，可以节约企业许多成本。

2.1.2 双向传播。除了节约成本，微博营销还有一个鲜明的特征就是可以与浏览者（观众）进行互动。企业通过自己的微博主页或者委托的其他传播者（如网络红人、营销微博号等）商业活动信息，可以立即得到浏览者的反馈，在微博页面可即时看到阅读数、评论、转发与赞数。通过这些数据，企业可以立即获得该次营销活动的效果反馈、目标实现情况，以便及时调整与完善，更好地迎合消费者的口味和兴趣，不仅节约了成本，也缩短了调整期，这是电视广告等其他的传播方式远远不及的。

2.1.3 目标客户定位准确。微博上每个用户都可以自由选择自己想要关注的其他用户，所以一位明星名人、企业或是红人的粉丝（关注者）通常都是对他/她的微博内容感兴趣的人群，这也就给企业带来了一定的便利之处，企业不用费心再去寻找目标客户，当企业通过某种方式让用户知道自己开通了微博，便会有一些感兴趣的潜在客户会去主动关注微博，获得企业的商业动态，以便即时了解企业的新品、促销等活动。如果这些关注也转发了企业的微博，那么传播速度遍是几何级的增长，获得的效益也是显著的。

同时，新浪的大数据使得企业可以找到潜在感兴趣的目标用户，虽然这些人群并未关注企业微博，但企业依然可以付费后向其推送信息和广告，以及置顶微博等等服务，也能更高效地使浏览者及时捕捉到企业的传播信息，也不失为一种低成本高回报的方式。

2.2 微博营销的劣势

2.2.1 目标客户的局限性。前文提到，微博对目标客户定位较为准确，关注者大多都是对企业感兴趣的人群，很容易培养成目标客户。但是，尽管微博用户数量较多，很多都还是集中在中国的发达省份、某些行业以及年轻群体（学生），其普及度仍然不及电视广告的范围广，有相当一部分人群从未接触过微博，或者仅仅接触过、没有使用微博的习惯。这些非微博用户也有可能是企业的潜在客户，不容忽视。也就要求企业能够将微博与其他传播媒体整合起来，取得更好的传播效果，更高效地为企业服务。

2.2.2 信息寿命短。微博营销具有较快的传播速度，营销内容一经发放，就能被许多用户所浏览到，但是寿命也较短。很多用户在浏览微博时都是走马观花式的观看，如果没能即时吸引到浏览者的关注，就会立即成为过去式，被其他的微博所淹没。加之微博内容通常都是图片加文字的形式（视频由于加载速度等问题，点击量相对较小），不如电视媒体广告栩栩如生，也就更难捕捉到用户目光长时间的停留。

2.2.3 容易获得极端评价。微博是一个开放平台，任何人都可以浏览和评论，企业的商业信息虽然可以及时获得反馈，却也有一定的风险。用户的负面评论会被其他用户所浏览，造成企业形象的损毁。

企业有时选择的传播方式不得当，譬如委托了某位营销微博号来帮助企业进行商业活动的传播，营销帐号的粉丝数量虽然有利于企业更大范围地宣传产品，广告性质的微博却会被一部分用户所反感，不仅没有达到想要的传播效果，还有可能造成这部分用户的抵触。这种不稳定性也是企业在运用微博营销手段过程中不能忽视的问题。

3.企业应采取的管理方式

3.1 关注与利用热点话题

企业采用微博营销的方式，应尽可能的捕捉观众眼球，利用时下最流行的话题，结合企业自身形象和产品，吸引用户的注意力。网民的热烈讨论是传播速度的主要动力。通过当下的热点话题，企业可以在用户心中留下深刻的印象，从而使其对企业的产品产生好奇与购买欲望，树立了企业亲民、饱满的形象，更易于被用户接受和认可。

3.2 利用微博名人的营销增加知名度

人气是微博营销的基础。新成立的公司或品牌，在消费者心中还没有形成很好的认知度。而微博平台上的很多名人拥有高达千万的粉丝数量和铁杆极高的关注度、追随度。企业可以通过形象相符的名人来宣传产品，打响产品的知名度，在消费者心中拥有一席之地。较之请明星的代言费，微博名人的宣传费用不失为一种较为低价的广告方式，却依然能够获得非常理想的效果。

3.3 通过双向沟通及时收集用户反馈

当企业在个人主页产品信息时，用户的评论可以很快地被企业浏览到，这种反馈方式比传统的企业网页反馈要及时、真实、有效。用户的疑问也可以很快得到解答，响应时间大大缩短，更利于企业的客户关系管理。企业微博管理者应重视用户的每一条评论，及时帮助用户解决问题，消除负面评价带来的负面影响，通过用户的评价积极改善产品或服务的不足之处，才能提高客户的忠诚度。

4.结论

从以上的分析出，我们虽然看到，微博营销有其固有的缺陷，但是更值得关注的是它所具有的巨大传播能力。微博平台相比传统媒体，与用户的交流更直观、更亲密，也更容易获得用户的真实反馈，如果运营得当便能收获低成本和高效率的双重回报。因此，企业应该重视起来，建立良好的微博营销平台，与用户零距离接触和交流，最大限度发挥微博营销的优势。（作者单位：南京财经大学营销与物流学院）

参考文献：

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[2]闫幸、常亚萍：微博研究综述[J]，情报杂志，2011。

[3]朱妍：我国企业微博营销存在的问题及对策分析[J]，企业导报，2011（13）。

[4]朱爱娇：基于博客优势的营销动作模式初探 [J]，市场营销，2006（10）。

[5]唐娜：实战微博营销的五个关键词叶市场观察，广告主，2010（3）。

[6]张秀英：基于AlsAs模式的微博营销策略研究[F]，商业时代，2012。

[7]刘东明：微博营销十大操作模型田，广告大观：综合版，2012（1）。

篇9

在限娱令、限广令下，电视荧屏上娱乐节目数量锐减，电视剧广告数量下降，而对于网络视频而言却是大利好，或将迎来迅速崛起的春天。

限娱令下，全国仅保留五六家一线卫视频道的9档收视收入领先的娱乐节目，对于这些电视台而言意味着计划生育，重点扶持，使其强者更强；而对于其他电视台的娱乐节目而言则意味着大限将至，浑水摸鱼、滥竽充数的随大流跟风混的日子到了尽头。最后剩下的少数栏目，都是强中强，王中王，价值更加凸显，传播效果更好；而限广令下，原来的中插广告被取消，只能在剧前剧后“安家落户”。很多台的剧集前后广告段落长度超过10分钟，有甚者达到18分钟。这使得广告收视率和剧集收视率落差越来越大，广告时段观众流失率超过一半，甚至达到80%，同样的广告段位，和2012年之前相比，其CPRP提高了2-5倍，一个月执行下来评估，GRP下降了一半以上，到达率也在低位运行，综合传播效果大打折扣，不要说ROI低得难以接受，甚至都无法满足营销对传播的基本需求，如果企业不改变思路，另寻出路，依然墨守成规，必然导致品牌力的全面萎缩。

网络视频早就在与电视台争抢剧集资源，而现在更是不甘人后，已经开始和电视台分庭抗礼，争夺剧集首播权。在三网融合越来越从理论变为现实之际，电视台的概念都面临前所未有的挑战。未来如果在连接着互联网的屏幕上看电视变成现实，观众基本上都会选择点击自己喜欢的节目内容，电视台的线性播出安排、用来预告节目的电视报和收视指南、下节节目预告之类的提示，就会显得多余，成为累赘。显然电视台的概念会进一步弱化，而内容为王的概念空前强化。内容品牌显得更有价值，成为用户的基本关注对象。插播广告在节目内容登陆互联网新媒体的时候一般都会被剪掉，在节目前后插播广告这个做电视的基本逻辑也面临新技术的巨大挑战，广告主对此也高度重视。一些聪明的广告主已经提前另觅途径，思考并尝试寻找新的品牌传播方式――“剧集前后广告段收视下降了、分流了，剧集本身收视有保证，那何不让品牌在剧集内容里出现，就是登陆互联网也照样露脸。”在当前形势下，找准强势媒体平台的优质节目资源进行内容营销并整合传播将成为未来品牌广告主营销的大势所趋。

传播3.0的核心理论：CIMC内容整合营销传播

随着互联网以及智能手机的迅速发展和日益普及，尤其是微博、SNS等社会化媒体的兴起，消费者的消息变得异常灵通，消费者对企业的营销行为更加了解，顾客不再仅仅只是一个消费的人，而是具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，这就是营销3.0时代，即“人文中心主义的时代”。在营销3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”，而不是以前简单的“目标人群”，“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。菲利普・科特勒指出“营销3.0”的本质是“人文关怀”，就是人性营销中的“击中善因”，营销3.0就是要用价值观激发客户善的一面，引起共鸣。

如今营销已经进入到3.0时代，传播的观念和理论必须紧跟时代步伐，升级到3.0版本的理念――CIMC内容整合营销传播。在这个理念下将人看做有精神文化沟通需求的主体，而非被动接受广告轰炸的客体；在这些主体习惯的沟通方式和环境下，以他们感兴趣的多种形式，在他们感兴趣的诸多话题里以内容为核心，融合品牌的诉求或元素，与之互动，赢得共鸣，获得综合的影响与全面的好感。

蓝色火焰是怎么做CIMC内容整合营销传播的？

仅仅战略正确还不够，要提高ROI，还要讲究策略。内容营销传播按照营销的3个时代可以分为3 个阶段――嵌入、植入、熔入。

1.0版本的做法是嵌入，其特点是简单、机械、直接、生硬，在操作层面往往是节目制作完成之后才进行，比如大部分的节目角标、一些品牌单纯的毫无品牌相关性的剧场冠名等。2.0版本的做法是植入，这比嵌入进了一步，其特点是品牌在有一定相关性的内容中高频次曝光。在操作层面往往是与节目制作同步进行，比如道具植入、场景植入、情节植入等等。然而面临的最大困惑是过程难以控制，结果难以预料，因而失误率和失败率相当高，同时植入的数量与质量成反比。3.0版本的做法是熔入，其特点是内容与品牌密不可分，品牌精神通过节目内容得到更好诠释，节目内容通过品牌演绎变得更加精彩，节目难以更换，品牌无法替代，二者水融，相得益彰。

无疑，3.0版本的内容整合营销传播是最为完美的品牌传播方式。这个熔合对品牌以及营销者提出了更高的要求。需要在基于营销3.0和传播3.0的大前提，把握品牌对消费者人性关怀的核心，找出品牌可以击中消费者心灵深处的善因为何物，电视节目内容如何提供和满足了这个人群这样的情感需求，如何将品牌与消费者在世界观、人生观、价值观和审美观上产生共鸣。而这种熔入最终将成为品牌资产、品牌故事、品牌积淀的一个有机组成部分。而这也正是目前蓝色火焰主张的营销方式，是蓝色火焰内容整合营销传播团队日常的必修课，多年的硬功夫。

“创维酷开电视挑战麦克风”以全民K歌节目形式激发和带动观众的K歌浪潮与酷开TV的产品功能、产品定位和产品精神高度吻合，使得目标消费者对产品形象的认识极其深刻，取得了由电视观众、活动参与者到消费者的巨大转变。创维集团彩电事业本部总裁杨东文先生评价道：这种“多维度整合”的内容营销，非常具有实效，使产品市场销售供不应求。通过系统的宣传海选城市活动当日销售额均超过150万，很多顾客更是直接到创维终端指名购买。

另外一个案例是蓝色火焰近期执行的湖南卫视百事淘宝天天向上的栏目专场。百事在2012年的一项重大市场策略是与淘宝网合作推出首个年轻人专属的网上生活创意平台“百事淘宝”。蓝色火焰首先帮助百事明确品牌传播目的，筛选目标观众。百事的品牌调性是年轻、时尚，“百事淘宝”是一个倡导年轻人“创新创意创自己”的网络平台，它的目标消费者主要是18-35岁自我想法强烈、充满活力的年轻人。通过收视习惯分析，这类人群主要关注娱乐性强、互动性强、有内涵的栏目。最终，蓝色火焰为百事锁定了娱乐脱口秀的栏目模式。恰好国内的《天天向上》栏目青春励志的调性比较吻合百事的品牌需求，已经有一定稳定的青年受众，群星脱口秀的节目形式也很适合为百事量身订制成一档专场。

篇10

实现有效营销传播的准备

首先我们要成立跨部门的营销传播团队。许多公司借力于跨部门的营销专家开发、管理、支持营销传播及其过程中的所需的创新。北美一家中型的信息服务公司在公司总部专设一个由各类营销专家组成的团队为产品的营销活动献计献策、添砖加瓦。欧洲一家超大型的汽车制造商专设一个精英导入组管理、从事新产品导入前的营销传播。

其次我们要确定目标受众，营销传播的内容以及形式目标受众可以包括公司内部以及外部的相关人员。听众可以根据营销传播的目标而有所调整。北美一家大型制药公司在新药推出前将营销传播的主要精力集中在培训销售团队，并向销售人员提供大量与新药有关的信息资料，便于他们给客户推广新药。而欧洲的一家大型银行则将营销传播的目标锁定在零售网络(一千多家支行的经理、经理助理)、内部员工(总行和分行内不直接服务客户的员工)和客户。

营销传播决策

营销传播决策包括对营销传播信息主题和内容及传播渠道的设计和构思。通常会兼顾人员传播渠道和非人员传播渠道。人员传播可以是公司的销售人员在目标市场与购买者接触所形成；也可以是通过行业专家进行独立的个人评述；或者通过社会渠道的口口相传。非人员传播渠道就是我们通常用的的各种平面媒体、电子媒体、展示媒体等。营销传播决策的关键在于选择最有效的传播渠道和方法将所要表达的信息和内容以差异化和可记忆的方式展示出来，从而最大限度地增加传播影响力和销售影响力。跨部门的营销传播团队，特别是市场营销应对营销传播决策做战略上的规划和内容及渠道的设计。

营销传播过程管理

营销传播过程管理是评估和确保传播战略有效实施的一个综合计划。需根据不同的产品市场类型、购买者准备阶段和产品生命周期阶段，对传播渠道和工具进行不同的设计。跨部门的营销传播团队，特别是产品经理应对营销传播过程的具体管理和执行做出规划和控制。

这里我们以营销传播过程管理中商业类产品问世阶段的营销传播工具套件的设计和开发流程的一些创新的想法为例来做进一步的探讨。

开发传播工具套件的目标

1.许多公司开发出用于产品前、中和后的传播工具套件。欧洲的一家超大型的汽车制造商在新车型推向市场前一年就为其销售团队开发了新车后所使用的营销传播工具套件。而一家大型的计算机配件公司为其每一个新产品都开发了营销传播材料。他们的产品经理、创新经理第一步都要明确开发传播工具套件的目标，可以归纳为下面几点：向所有利益相关者(客户、销售人员、经销商等)清晰介绍新产品、新服务、新解决方案的功能、特性和给客户的利益。

2.为销售人员、经销商和客户提供有针对性、实用、有效、明确推广新品所需的工具和使用方法。

3.主动建立新品销售、服务的培训。

4.收集、编制、使用新品的成功案例，降低潜在的风险。

5.确保新产品、新服务和新的解决方案的成功问世，确立市场影响力以确保销售目标的实施。

营销传播工具套件实例

除了准备常用的销售工具如样本、价格表、交货期、保修政策等以外，产品经理还需开发以下工具：

营销传播工具套件

工具名称

工具介绍

时间

主要目标受众

内部通讯

规模大、分支机构多的公司可以通过编制内部通讯将有关创新的内容、新产品开发的进度、新市场进入的时间等分享给公司内部的员工。还可以开展有关的智力竞赛，在普及知识的同时，促进更多员工的参与。

新产品、新服务推向市场前6个月前开始制作

销售与市场团队

上市信件

针对公司内部的正式通知上市的信件。将开发原因、目标、产品特点、运用场合等做简单介绍。

推向市场的同时

销售与市场团队

竞争对手分析

在产品开发前，产品经理们都会进行竞争对手的分析，以识别公司的产品和服务在市场上的竞争地位，还需要增加哪些功能或开发全新的产品和服务。这些信息对营销传播中也大有用武之地。

与创新同步

销售与市场团队

视频

辅助文字沟通的工具。视频的内容可以包括客户未被满足的需求、新产品的特性、如何使用、如何安装、客户对样品的评价。视频可以有不同的版本，用于内部的培训、外部的宣传。视频的制作包括剧本的编写、收集、拍摄、编辑。

新产品、新服务推向市场前3 6个月前开始制作

销售与市场团队

培训

推出一个新产品、进入一个新市场、建立新的销售渠道等都需要为公司内部的员工(销售、市场、服务、订单管理、采购、制造、等)和渠道合作伙伴开展各种培训(产品知识、应用、销售、安装、服务、价格、交货期、保修等)。培训资料可以有多种形式，如Word、PPT、等格式，可以通过面对面的培训、远程培训、借助视频等自学、常见问题答疑解惑等形式。

新产品、新服务推向市场前3个月前开始制作

销售与市场团队

新闻稿

为公司的官网、大众媒体、行业媒体和社交媒体编写新闻稿，介绍新产品、新服务推向市场的时间表、新产品的特性、销售的渠道等

新产品、新服务推向市场前3 6个月前开始制作

经销商与客户

广告

借助行业媒体就产品技术特性、运用案例、解决方案、品牌故事等做软硬广告。

新产品开发前3个月到产品上市后持续进行。

经销商与客户

促销

以B2C产品为多。也可以在公司内部、外部做促销信息，以吸引不同渠道的客户

产品上市以后

经销商与客户

网络营销：网站、博客、微博、微信

除了新闻稿外，还需编制更多内容更新网站，如性能参数、产品照片、应用案例等。还可通过新型网络营销工具有关产品上市的信息。

新产品、新服务推向市场前3个月前开始制作

经销商与客户

营销传播工具套件的开发流程

1.目标：在开展营销传播活动前，产品经理、创新经理都要明确营销传播的目标。

2.收集：由产品经理会同工程技术、市场营销等部门的人员收集相关的资料、数据、参考文献等。

3.编制：根据营销传播的目标和收集到的资料编制培训、新闻稿等营销传播的工具。

篇11

关键词：视觉传播；营销；软件；美拍

视觉传播的目的是为了缩减传播成本，更加直观地体现传播内容。在信息爆炸的今天，图像传播远胜于文字传播，在信息量，传播时间控制上都有着明显的优势。营销活动中常借助视觉传播的这些优势，进行相关活动的企划。视觉传播营销的关键在于视觉引起的注意力，图像唤起的记忆力，以及视觉传播过程中营造的好感度和美誉度，最后给予消费者以满足感，从而产生购买行为或者认可行为。人的视觉永远是关注特别的事物，我们的神经中枢会对特别的东西产生强刺激，从而产生视觉注意和停留，这是好的营销传播的第一步，让消费者的视野停留在图像信息上。视觉传播具有先天的优势，因此在视觉刺激上做得好的传播内容，成功传播的可能性更大。

移动终端拍照、摄像软件的出现，为视觉传播营销提供广阔的空间。其中，“美拍”的出现让手机视频制作软件火了一把。软件由美图秀秀公司开发，继承了美图秀秀软件简单易用、特效丰富的特点，让手机视频制作获得了全新的体验。经过几次版本的更新后，具备了操作简单，特效美轮美奂等特点，深受广大用户欢迎。从2013年开始，视频类软件开始上线移动软件平台，微视、秒拍、乐播等一些微视频软件纷纷出现，但软件的使用情况却不太好，用户体验度较差。然而美拍iPhone版上线仅1天，即登上内地苹果App Store免费总榜第一，并同时占据马来西亚、香港、澳门、台湾、等多个国家和地区总榜第一。

在引起视觉注意力上，“美拍”具有先天优势。软件的设计层面上就以“美”为出发点，瞄准了用户对“美”的追求，无论从特效上还是剪辑上，都能让用户获得“大片”的感觉。因此，“美拍”短时间内获得了巨大的使用量，有了用户，就有传播渠道。有了用户就一定会有商业模式，而绝不是想好了模式再来找用户，有了高使用率，紧随其后的分享、社交与导购等一系列商业活动就水到渠成，形成了良好的传播链条。

在“美拍”中有许多商业用户，他们拥有专业的制作团队，通过类微博营销在“美拍”上的运用，传播产品和品牌。制作精良的美拍视频在传播通道中不断重复，重复品牌形象，重复产品。不断的重复就变成了品牌价值传播后的高度浓缩，从而形成清晰的产品形象记忆点。视觉上记忆点解决的是传播品牌信息聚焦的问题，在营销中，品牌记忆能让品牌的基因深入消费者的理解中，产生感知、认同，从而在消费者在阅读品牌时候能够清晰传播，在传播成本上也达到了简化。在这点上，视觉传播软件比微博等文字传播软件更得心应手。

用户体验奠定了视觉类传播软件的用户基数。光有平台还不够，还需要在营销上和消费者产生共鸣。没有共鸣的视频，消费者是没法认可的。所以，视觉传播的是好感度和美誉度。“营”就是营造氛围，增强和消费者之间的粘连度，也就是通过对品牌的塑造来让消费者形成好感度，从而认可品牌所传播出来的价值观。视觉传播软件在使用上以用户至上为格局，以用户的使用体验为核心竞争力，更直白一些，视觉类传播软件只是一个平台，提供再多吸引眼球的功能也只是为了用户的强效粘连，有了用户才能做其他的营销活动。品牌传播在这个平台上，不仅是要体现出自己的品牌调性，还要在角色定位上增强用户的地位，让信息的传播成为用户的使用体验，而不是硬生生的广告传播。因为在互联网时代，用户的选择权太多了。互联网的竞争格局是以用户体验为中心，谁能够掌握消费者内心，获得了认可，谁在市场就有一席之地。

目前情况来看，“美拍”沿用的是和微博类似的社交传播体系。那么公众账号就是视觉营销的主战场。一些官方用户的视频收看数量在极短时间内就可以达到百万级别，而成本几乎为零，这在传统媒体上做营销是绝对不可想象的。但同时，一些品牌在互联网上做品牌价值塑造，但是往往传播出来的东西却是南辕北辙，致使品牌大打折扣。因此，传播要与消费者的心理价值来设定。与消费者的价值观进行匹配，形成群体认同是解决消费者认可品牌价值中最快，最有效的手法。在沟通力营造上难的不是把事情说清楚，沟通力足够强是可以说动让消费者产生购买行为，所以与其浅尝即止，不如深挖价值。在视觉类软件的传播上，做好营销的氛围，并精心维护，让这个氛围良性互动下去，达到用户满意，营销出彩的目的。

最后是要让用户在使用中达到物质和心理的满足。基于用户渴求关注的愿望，用户在分享视频或者关注某个视频之后，会更加注意这段视频后来获得的社交信息量，比如回复情况，转况，获奖情况等。视觉类软件在使用中同样具有这样的设定，而且在将来，随着移动带宽的发展，用视频留言回话成为一种可能，那么到时候将会看到一种新的互动方式，即用视频回复的方式。这种方式在商业账号的运用上，会出现更多的新奇营销方式，这在不就的将来会出现在我们的视野中。当用户通过画面的呈现来获得直观的喜悦和对图像背后信息的憧憬，产品有销售力就是消费者看到产品后所产生的想象力，不管是产品图还是广告片都是如此，视觉营销就是通过消费者看到的元素形成的感受来营造销售的机会。现在“美拍”已经提供了这样一个平台，并且在商业模式的开发上进行着相关的探索，随着更多的商业账号的入驻，“美拍”将不仅仅是普通客户自拍的秀场，也是一个商业潜力巨大的矿池。将普通用户培养成为收看商业营销信息的客户，培养他们改变对“美拍”平台的自拍理念，认为这是一个互动的信息获取平台，那么用户的转换将成为一股不可忽视的力量，这股力量将改变视觉软件的盈利模式。现在的免费平台积累用户，再进行收费营销的做法已经很多了，怎样通过开发用户的使用满足感从而获得更大的商业价值才是将来移动平台软件营销要考虑的。（作者单位：四川传媒学院）

参考文献：

[1] 品牌基因.百度百科.[EB/OL].http：///view/9496204.htmfr=aladdin，2013-12-06

[2] 李苓.传播学理论与实务.[M].成都：四川人民出版社，2002：218

[3] 杨东念.品牌传播战略：数字时代的整合传播计划.[M].上海：科学出版社，2013：68

篇12

一、理念与战略打造――以整合化构筑大营销

任何营销方式都必须遵守“理念与战略为纲，创意与内容为本，市场与客户为方向”的原则。所以，双微营销得以有效展开，首先需要有正确的营销理念与营销战略。

1.树立整合营销观，增加媒体联动性

如今，营销环境的复杂化，使单一的营销手段或营销工具不能独立的支持营销战略的实施。任何营销环节都是重要的，在进行双微营销时，既不能忽略传统营销渠道，又不能仅把双微营销作为一个噱头，必须树立整合营销传播的理念，要增加不同渠道的联动性。不仅要在双微营销中增加微博、微信平台的联动，还需要加强不同媒体平台的联动，更需要实现O2O的连接。

2.利用数字化技术，打造营销全媒体

双微营销，得益于数字化新媒体技术的发展，然而数字化带来的信息大爆发、数据庞杂等现象也使传统营销模式遭遇了拐点。因此，在进行双微营销时，除了要树立新的营销观，更需要利用数字化技术，借助大数据，做到精分析，实现大整合、全互动，打造包括双微平台在内的全媒体。利用数字化技术作为基础，可以使双微营销爆发出更大的活力，也会在不久的将来真正的实现全媒体营销。

二、创意与内容策略――以微创意启动大引擎

对于双微营销来说，创意与内容是与受众进行沟通交流的根基。目前，双微营销在创意和内容上存在着很多问题。解决这些问题，就是要用“微创意”来启动双微营销的大引擎。微创意，就是符合新媒体传播特征和双微营销方式的独特创意内容，就是要对传统营销方式“去粗取精”，并进一步升华。

1.拒绝平台形式化，注重内容原创性

目前，企业的双微营销，普遍存在着形式大于内容的问题。以“别人有，我也不能没有”的思维进行双微营销，内容上只是对官网或者别人内容的简单复制，有些内容甚至和企业没有任何关系。双微营销在内容上，要既创造出符合双微平台传播特征，又能契合消费者接受习惯的原创性内容，要简洁明了，趣味性和参与性强，又能和营销主题紧紧相扣。

2.拒绝营销无主题，确立主题核心性

很多企业在进行双微营销时，营销主题不明确，信息含糊不清，让人很难理解。另外，有的企业并未确立统领性的营销主题，以至于常常换主题，常常换风格，使消费者根本记不住其传播的信息。更有甚者，在双微营销中确立了主题，但是内容与主题严重脱节。针对这些问题，必须要把营销主题明确化，坚持以主题为核心，不建议用“常换常新”的思维来指导双微营销，要将主题“打透”，并且保证消费者对传播主题的接受和与传播主题的互动。

3.拒绝信息同质化，提高内容创意性

双微营销中内容同质化现象严重。例如，参与活动送礼品是双微营销的惯用手段，活动形式和受众体验都是同质化的。无论是双微平台自身、功能服务商还是企业都在不断进行新功能和新内容的开发，这对于双微营销的可持续推进有着积极作用。例如，衡水老白白小乐，在双微营销中就注重在不同的营销阶段采用不同的活动，用创意来引爆战略，如全城通缉白小乐、定制快乐、快乐砍价等活动，形式丰富，内容有趣，参与度高，并且实现了双微平台和线下渠道的联通，是成功的O2O营销。

4.拒绝内容高大全，实现创意小而精

企业在进行双微营销时普遍希望“面面俱到”，然而，内容的高大全并不能很好的契合营销主题，无效信息或者平淡无奇的内容的“狂轰乱炸”削弱了有效信息的传播，导致关注度的下降。企业的营销账号不可能是“上知天文，下知地理”的，内容创意上一定要是小而精的，创意要符合主题，内容要紧扣主题。如何在满屏的信息中脱颖而出，让消费者“一见钟情”，就显得尤为重要，这就需要小而精的创意与内容来打动消费者。

5.拒绝功能复杂性，把握功能有效性

在读图时代，受众不喜欢长篇累牍的阅读，所以双微营销的内容和功能也不能复杂化，要用最直接有效的形式进行传播。例如，碧桂园在双微营销中用涂鸦、漫画、嫁接流行事件等方式进行信息传播，在简单明了的同时也容易被受众所接受。另外，双微平台新功能不断涌现，企业不断叠加新功能，在形式上看着很丰富，但是容易造成内容上的庞杂混乱。所以，在双微平台功能选择使用上要做减法，就是把能否降低传播成本，能否减少消费者的接受障碍作为选择使用功能的标准，这样才能保证功能使用的良好效果。

三、市场与客户策略――以精准化开拓大空间

市场大空间，不是指最大限度的占有市场，企业精准的锁定核心市场，就是锁定了大空间，因为核心市场是企业生存和发展的基石，拥有稳固的市场基础就能进一步拓展大市场。所以，双微营销也必须以精准化来为开拓市场大空间服务。

1.弱化点击量思维，瞄准核心市场

传统的网络营销，看重点击率和粉丝数，这也是检验双微营销效果的重要指标，但绝不是最核心的指标。粉丝数量不等于质量，有的企业粉丝很多，但是参与度却很低，影响力有限，而且大量的“僵尸粉”、“杂粉”，会对双微营销产生削弱作用。所以，目标客群定位对于双微营销进行市场和客户拓展是至关重要的。双微营销是针对目标消费者的营销，而且要吸引目标消费者的参与和互动，增加粉丝的活跃度，在核心目标市场中提高影响力。

2.弱化商业性手法，增加情感互动

营销不可能脱离商业而进行，但是双微营销作为一种关系型营销，过于强烈商业性会影响营销的效果。传统说教式的营销方式在双微营销中是行不通的，简单粗暴的硬广告、虚假夸大的广告、狂轰乱炸的广告往往起不到正面效果。双微营销应该抓住去中心化、平等和互动等关系营销的特征，回归生活、回归常识、回归本质，要把握内容和频次的“度”，要和受众进行沟通，像朋友一样交流，如此才能真正与受众成为朋友，并最终实现营销目的。

总之，双微营销是一件系统性的事，虽然，目前双微营销还存在着不少问题，但是我们相信作为一种具有潜力的营销方式，双微营销是符合当今时代营销传播需求的，而且也定会爆发出更加巨大的营销力。

篇13

在医药价值链条中的消费者越来越理性，一方面得益于推动价值链内价值流动的制药企业不遗余力的教育消费者，即有正面教材，也有负面教材，然而消费者在真真假假中得到了锻炼；另外一方面得益于消费者对健康的重视和自学，各种健康书籍琳琅满目，姑且不论内容如何，但消费者所掌握的健康知识却只增不减。由此导致消费者在医药价值链三大亚型之一的药店价值链占据了更具主导的地位，消费者掌握的药品价值信息相对全面，因此维持、改变、引导消费者消费的一个药品习惯不是一蹴而就的营销事件，而是一个系统的营销工程，如何向消费者传达最有效的产品品牌信息是OTC营销面对的大课题。

如何在没有名人的配合下引导消费者认知、认可、忠诚于特定品牌药品，这给制药企业带来极大的挑战。那么如何在日趋理性的消费者心目中创造可持续的品牌价值？笔者认为，灵活应用“‘新4说’策略”可以应对危机，并巧妙、准确、高效、持续地传播产品、建设品牌、创造最大化的药品价值。

说什么

向目标消费者推荐产品就是要告诉他们产品的最重要的差异化信息。

有些产品从情感上入手，如某妇科药品在竞品如林的医药市场实在是没有其它可以说了，只能说某某产品照顾您；有些产品从功效上入手，最近市场表现最为优秀的是王老吉药业，王老吉凭借着“怕上火喝王老吉”的功效传播打动了大江南北的男女老少。可以说，企业想“说什么”、应该“说什么”，完全取决于产品的市场定位。

笔者将市场营销现状与《孙子兵法》相结合，总结出产品定位的三大策略，即扬长避短策略、避实就虚策略、固己扰敌策略，无不是从产品的差异化出发，于千千万万个竞品中独树一帜，能否将产品的最大特点在最短的时间说出来，同时让消费者能够在最短时间内认知产品，产品差异化定位关系重大。

当然市场上也有特例，实在是没有差异，那么就在营销资源上有差异，比如竞品的广告投入可能远不如你，那么用更大的声音向所有的消费者传播你的产品，同样可以造就差异化传播，其结果当然有可能朝好的方向发展，但营销资源都是相对有限的，如何控制投入与产比的比率，如何才能获得可持续利润才是问题的关键。

事实上影视名人代言产品由于受到名人自身条件的限制，是否能够准确的将产品差异化定位表达出来这是要划问好的。时常影视名人被迫“以身作则”，拿盒药品在荧幕上晃来晃去，从情感上引导消费者而已，产品的差异化定位却无法展现在消费者面前。以非名人代言形式通过各种其它方式充分展现产品差异化定位也许能够更能向消费者表达产品背后蕴藏的利益。

总之，“新4说”策略的第一说——“说什么”，这个问题回答正确与否，直接与产品在消费者脑海中的形象有关，而形象的好坏则与销量有直接关系。

对谁说

在确定“说什么”之后，就要认真分析“对谁说”的问题。那么“对谁说”才能得到最好的传播效果，最快地提拉销售？

任何产品都有特定消费者，有些产品目标消费者范畴很大，有些产品的目标消费者范畴相对狭窄，有些营销人希望对所有消费者说他的产品好，还有些营销人希望对一部分消费者说，然后逐渐扩大目标消费群。

王老吉属于凉茶类产品，考虑到凉茶文化在岭南地区比较容易接受，于是首选选择广东地区的消费者为传播对象，市场一炮走红，随后将市场逐渐扩大到全国。某治疗疼痛的药品对于发热、头痛都有效果，然而它首先对感冒发热的患者传播产品，逐渐再扩大到患有头痛的消费者，另外从消费者中再细分为儿童和成人，首先传播针对儿童发热去热安全，后期再逐渐扩大到针对成人发热也有效。

特定的影视名人对应特定的人群，有了目标人群就能够分析该类人群的共同属性，如观点、兴趣、性格、喜好等，能够影响目标人群的众多因素中，影视名人是不具备唯一性的，完全可以通过替代的方式引导目标消费者，从而靶向式化解影视名人不能代言的危机。

因此，“新4说”策略的第二说——“对谁说”，关系到产品结果传播之后是否能够真正落地，即是否能够与消费者建立利益纽带或者健康关联。当然“对谁说”与“说什么”具有很大的联动性，二者与产品差异化定位均由密不可分的关系，同时“对谁说”也直接决定了下一个环节——“找谁说”。

找谁说

确定要倾诉的目标消费者之后就要针对特定的人群选择具备适当影响力的“产品发言者”。

谁的影响力大，只要符合广告法和其它相关法规，就找谁说。这是传统影视名人代言时代的简单品牌传播法则，在未来的日子里，影视名人代言这一招将不合法了！可不吆喝对于OTC营销是绝对不行的，事实上，这条原则在今天仍然是企业品牌建设的不二法则，只不过具体打法变了。笔者认为有三个方法可以在一定程度上解决这个危机。

隔山打牛法——新闻人物假新闻真代言式打法。有一个活生生的案例能够很好的说明这一方法：近年中国的航天事业达到前所未有的顶峰，航天两个字代表了品质和权威，于是中国著名的民营医院——博爱医院将几十位戴着眼镜的航天英雄聚集深圳，给他们免费实施近视矫正手术，通过新闻传播，一举奠定了博爱医院眼科在消费者心目中的权威地位。借助老百姓的关注热点巧妙地将企业或产品品牌信息送进千家万户是一个巧妙的方式。

草船借箭法——借助公益或机构传播产品打法。和谐社会是国家“十一五”规划中的主题，制药企业借助公益活动，广泛参与到政府建设和谐社会的大工程中，可以巧妙的传播产品信息，如冠名或赞助某类公益活动、某些与消费者高度互动的文体活动等。借助消费者对公益机构或权威机构的关注，让企业或产品自然而然地走进消费者的脑海，这好比向消费者传达一个信息，权威机构正在推荐企业或产品。如某心血管产品通过赞助老年大学的文体活动，产品信息间接地走进目标老年人群，取得了不错的效果。

力劈华山法——直来直去自我诉说打法。像微软、IBM、同仁堂一样企业，本身就是品质标准的代名词，那么这类企业即使没有影视名人帮着吆喝，企业自身就已经具备足够强的传播影响力。不过这种打法需要谨慎，实施前首先应该评估企业或产品在消费者心目中的地位，并不是每一个企业都能采用的。有一个妇科类的非处方药在广东市场启动，选择了覆盖全省的报纸作为主要媒介，既无公众人物吆喝，也没有患者现身说法，而是不停地自言自语，完全从功效上诉说，最终药品也铺了，进场费也交了，可市场却欠奉动静，原来传播并没有引起消费者的共鸣，因为该企业并没有寻找到具有足够影响力的载体。

“新4说”策略的第三说——“找谁说”在广告法越来越严的市场环境下很大程度上决定了产品营销传播的成败。

在哪说

弄清楚“对谁说”之后，针对目标消费者的分布特点、阅读习惯、娱乐爱好、价值取向，选择恰当的场所、媒体诉说产品，最终完成营销传播的一个完整过程。要完成营销传播的“临门一脚”，传播费用精准有效而不是盲目浪费，这里面大有学问。

笔者所知的一个国外生产的维生素产品每年都会在某省选择平面报纸作为传播媒体，不厌其烦地传播品牌，经过几个月，可以说只要看报纸的人都会记住该产品了，然而该产品的运营负责人似乎忘记了报媒的覆盖人群是有限的、相对稳定的。在忽视营销传播的整合力量的背景下，单一媒体覆盖人群是有瓶颈的，该产品的销售量自然很难有大的突破。

相比近年来市场表现突出的某治疗咽喉炎症的中成药，在全国主要城市的主要报媒投放了大量的文字广告，但他们并没有忽视空中媒体的广覆盖的特点，于是在发病率高发季节，在恰当的时间总是可以看到他们在电视上投放的具有煽动力的广告片，一个空中与地面相结合的营销传播将该产品有血有肉地呈现在每一个目标消费者面前。

影视名人不能和药品走向大众媒体了，是可以采取间接的方式，通过线下的互动活动，通过口碑进行产品传播。不少企业就擅长于利用互动活动，通过面对面的沟通将产品信息传达到目标消费群，最典型的例子就是直销行业，通过直销员将产品传递到千家万户。药品营销虽然不能用直销的办法，但通过多次的户外与消费者体验式现场活动也是不错的选择。处方药营销过程中，大部分企业必须找到产品的学术代言人，这个代言人的学术水平、学科协会地位必须达到一定的标准，然而学术代言人也不会和药品共同出现在专业杂志或报纸媒体，更多的是以学术推广会的学术演讲形式和临床试验报告的署名发表形式进行隐性代言。非处方药可以实施一些全国性或全省性的大型消费者互动活动，由某些公众人物主导这类活动，也可以起到借助名人效应传播产品、扩大品牌知名度和美誉度的作用。

可以看出，“新4说”策略的第四说——“在哪说”，关系到营销传播资源的效率。我们既不能用大炮打蚊子，也不能用鸟枪打飞机，选择最合适的媒体针对最准确的目标消费者，这就是“在哪说”的解答思维。

尾声

篇14

“软传播”思维下的首次“触电”

纵观整部微电影，除片头外，“欧派”字眼几乎没有明显露出，代之以与情节发展、人物关系十分契合的产品体现。餐桌、沙发、床、橱柜，欧派的植入无处不在却丝毫不影响观感。欧派家居营销总经理刘顺平告诉《广告主》，之所以选择微电影这种传播方式，缘于微电影是一种与消费者心灵互动的文化艺术形式，属于软性传播，而这种软互动，完全契合欧派爱家的理念，通过亲密无间的互动，欧派家居集团能汲取更多营养和意见，更好地为消费者提供优质家居产品、传递健康幸福的生活方式。这也是欧派首次触电微电影，之所以选择这样一个传播视角，是为了唤醒人们对家庭的重视，通过新媒体来传递欧派“有家、有爱”的价值理念。

“这么好的房子有什么用？你一个人留在家里试试看。”女主角声嘶力竭的呼喊，瞬间击中了很多人的泪点。“家居产品只是家的一个载体，真正拥有一个幸福的家庭，还是取决于家人之间互相的关爱。”刘顺平告诉《广告主》，“痒婚”可以说是目前婚姻家庭中普遍存在的现象，是众多已婚人士的难言之隐。《痒婚之十年再爱你》以“痒婚”这种极致的婚姻状态为切入点，剖析人们对爱、对伴侣、对婚姻家庭生活产生忽略、不满、甚至怀疑的情感状态。这与欧派所提倡的“有家有爱”的企业文化理念是密不可分的，我们旨在通过微电影形式引导大家关注家庭，走出痒婚的困境，呼吁消费者一起用大大小小的爱的承诺与爱的行动来给婚姻止“痒”，借助爱的力量构建一个家，一项事业、一个世界。

与一般的电影不同，欧派摒弃了俊男靓女的选角套路，选择了有一定生活历练的两位演员。在刘顺平看来，台湾综艺女王阿雅除了其本身散发的知性气质外，她的亲民形象更贴近现实贴近生活，能更有效地传递微电影及欧派倡导关爱家庭的主旨。而魅力型男连凯是一名资深的电影咖，除了拥有精湛的演技外，在现实生活中，也是一个拥有幸福婚姻生活的已婚人士，他对婚姻对家庭的理解必定会引发受众的共鸣，唤醒消费者对于痒婚这个问题的认知与重视。

媒介变革引发的传播方式多样化

近年来微博、微信、SNS等新媒体的兴起，不仅改变了传统媒体格局，也改变了消费者的信息接收与使用习惯。对广告主而言，如何进行媒介组合也直接影响着传播效果。作为中国家居定制模式的欧派，对市场亦有着敏锐的洞察。

“不同于纯娱乐和纯商业的微电影，欧派赞助拍摄的《痒婚之十年再爱你》是一部公益电影，是一部呼唤人们回归生活、关注家庭、实现梦想的电影。因此在渠道投放上也是不遗余力的。”刘顺平说，除了在优酷、土豆、搜狐视频、腾讯视频、新浪视频、56、爱奇艺、乐视网、PPS、迅雷等主流视频网站可以观看影片外，欧派还斥重资在央视、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视及东方卫视等电视媒体做了影片及相关活动的宣传，在各大电台、腾讯、新浪等主流门户网站也做了重要推广。

线下，欧派则启动了年度最大一次大投入、大手笔的大型营销活动——“爱会跟家一起走”，于8月31日—9月22日在全国2000多个商场全面展开。为消费者搭建实现“爱的承诺”的平台，用承诺止“痒”，定制浪漫定制幸福。消费者除了可以享受欧派精心烹制的“进店礼”、“‘天长地久’套餐”、“买3000送1000”、“定金再返现”等钜惠大餐外，更令人振奋的是赢取“私人定制巴厘岛浪漫之旅”大奖，带着伴侣畅享专属于自己的南纬8°的极致浪漫之旅。

除此之外，欧派还逐步把定制需求从产品服务上延伸到传播领域，积极寻找与消费者互动方式的革新。除了赞助拍摄微电影外，在微信、微博等社交媒体方面也在不断学习和探索，及时传递最新的行业信息和产品资讯，通过有趣的互动体验，拉近彼此间的距离，了解受众的真正诉求，创造消费者真正需要的产品。比如，为满足消费者日趋多样化的个性需求，欧派推出了“柔性生产线”和“4S尊崇服务”；在传播方面，通过娱乐营销、体育营销、家居文化节、产业联盟等方式，普及居家文化、提升消费价值，通过“定制私人浪漫之旅”来满足消费者的情感定制需求。

新环境促使家居业转变营销观念

单向传播信息的传统媒体风靡的时代已经过去，全民网络时代已经来临。单一、硬性的推送式传播局限性越来越明显。用刘顺平的话说，硬性传播渐渐走下神坛，我们需要的是更多“软传播”。

面对宏观调控下国内楼市的持续低迷以及国际经济形势不明朗、原材料上涨、人工荒、场租加价等内外因素的影响，家居业已经告别了“大幸福时代”，迎来了低增长率、高竞争力的“微幸福时代”。眼下正是家居业的调整整合阶段，尽管一些“体力不支”的企业抵抗不住市场规律强大的冲刷，会在市场的优胜劣汰中惨遭淘汰，但是，市场新陈代谢后留下的企业必然都是精华。

在品牌传播方面，随着竞争的激烈化和权威性媒体“僧多粥少”的现象，家居企业应该及时转换观念，摒弃以往 “价格战”、“广告轰炸”的旧观念，应把重心倾注到关注顾客内心的情感价值需求方面，对于现今环境下的企业和品牌而言，只有寻找恰当的切入点，击中顾客内心的情感价值需求，创造新的顾客让渡价值，才能赢得市场绝对的掌控权。