国外网络营销研究现状精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇国外网络营销研究现状，期待它们能激发您的灵感。

篇1

一、 国内外网络营销市场发展现状及趋势

网络销售在国内外市场越来越受到关注，网络销售逐步成为拉动消费的主导力量。从国外来看，美国市场研究公司eMarketer测算结果显示，2012年全球电子商务销售额首次超过1万亿美元。2012年的全球电子商务销售额较2011年增长21.1%，预计2013年可增长18.3%，达到1.3万亿美元。2012年美国数字化购物支出额为3434亿美元，是全球第一大电子商务市场。从中国市场来看，截至2012年11月30日9点50分，阿里巴巴旗下的淘宝和天猫交易额突破了万亿元大关。艾瑞咨询统计数据显示，仅2012年第三季度我国电子商务市场整体交易规模已达到1.99万亿元，同比增长21.9%，占到了我国第三季度12.6万亿元的GDP总额的15.7%。eMarketer预计，2013年美国电子商务交易额有望增至3848亿美元，中国将以1816亿美元的总额位居第二。

随着国内网络市场的消费群体数量不断增加，网络购物为中国新经济增长模式带来比较优势。中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，中国目前网民数量已达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。互联网正向生活的各层面纵向渗透，影响着人们的观念和行为。近日一项对“网民的品牌认知及消费习惯”的调查表明，95.8%的人表示通过网络认识品牌并作出消费选择。

消费者更依赖于网络的消费习惯将加速推动企业的网络营销。中国电子商务研究中心统计数据显示，2012年上半年中国电子商务市场交易额达3.5万亿元，电子商务服务企业达38780家。麦肯锡预计，到2020年中国网络零售市场可能增长至4.2万亿元，中国网购市场规模将是现在的3.5倍。有专家指出，中国很多企业的发展速度平均是在20%-30%，而如果通过网络营销继续推动，发展速度还可以提升至少10个百分点。

二、 国外企业网络营销的技术手段和策略

（一） 国外网络营销技术手段

1. 链接互换。也称交换链接或互惠链接，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。采用Blog营销技术手段可以达到链接互换，Blog是属于社会软件（social software）的一种，这种程序鼓励与其他人以及运行状况良好的社区进行连接，blogs可以让个人在线张贴他们的观点和兴趣，同时粘贴链接供博客浏览者分享信息。

2.网络广告。在国外几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。网络广告通常做成视频或者Flash的形式出现在页面中，通过不断的闪烁或者跳跃的画面引起消费者注意。网上广告可以采用Podcast的技术手段。Podcast全称为Podcasting，录制的是网络广播或类似的网络声讯节目，网友可将网上的广播节目下载到自己的iPod、MP3播放器或其它便携式数码声讯播放器中随身收听，不必端坐电脑前，也不必实时收听，享受随时随地的自由。更有意义的是，消费者还可以自己制作声音节目，并将其上传到网上与广大网友分享。该种技术可用于厂商的广告创作中，厂商可以激励用户参与广告音乐的制作，增加厂商和顾客之间的互动作用。

3.信息。信息既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段。通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己信息。Wikis技术可以帮助企业信息，Wikis通过一个专业的社区来实现网站编制和经常性的编辑的网站，人们不仅可以在网站上粘贴材料还可以随意编辑。该技术可节省厂商与客户之间的沟通时间，为厂商建立不同商品喜好的顾客群提供便利。同时厂家也可采用手机网络进行信息营销，顾客可以通过3G或者WiFi上网，在手机内置软件中打开网页，浏览信息、订购网上商品；厂商也可以锁定客户的手机号码，根据其网上订购的物品，及时将最新的产品信息发送到客户的手机上面。该种营销方式锁定目标顾客的能力较强。

4.个性化营销。所谓个性化网络营销是指用户定制自己感兴趣的信息内容，选择自己喜欢的网页设计形式，根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。实现个性化营销，厂商可选择消费者原生内容营销方式（Consumer-Generated Content），应用IGA 技术让顾客设计自己想要的产品，满足不同消费者个性化的需求。该种营销方式既能够让顾客体验设计产品的乐趣，又能让厂商同时确定商品的不同风格和顾客的偏好。

5.网上商店。国外网上商店价格低廉，企业几乎不用花什么成本就可以在第三方提供的电子商务平台上经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。国内如天猫、淘宝就是网络商店的典型代表。

6.病毒性营销。病毒性营销主要是通过用户的口碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

7.论坛营销。企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式企业的产品和服务信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业品牌、加深市场认知度的网络营销目的。

以上是七种主要的国外网络营销方式，除此之外，还有e-mail 营销，网络图片营销等多种网络营销方式。企业可以根据产品的特性和期望达到的目标选择不同的技术手段。

（二） 国外网络营销策略

1.网站建设维护策略。网络营销以网站建设为基点，没有好的专业的企业网站便难以开展网络营销，企业网站建设维护策略是网络营销的第一策略也是最为重要的策略。企业网站建设维护策略要处理好网站搜索引擎关键词排名的推广，网站内容的健全和高速的企业网站的内容维护更新。

2.网络信息策略。让潜在的客户了解到公司的品牌是信息策略的唯一决定条件。因网络信息量大，固信息策略要解决的内容包括有信息途径、信息方法、信息效果等。

3. 网络销售策略。网上销售策略包括通过什么样的方式销售产品，通过什么样的方式进行网络促销等。如今网上销售不只有官网销售，还有网购平台销售等多种方式，需要企业家进行继承与创新。

4. 顾客服务策略。顾客服务策略通常包括售前和售后两大服务策略。顾客服务策略要解决的问题是，运用什么技术手段和方式服务客户。可采用的技术手段包括电子邮件回复、在线即时消息回复、论坛回答回复、电话沟通等方式。

5.网站流量统计分析。国外企业注重运用互联网技术搜集顾客的信息，运用网站流量统计的结果帮助决策。未来的营销主管必须更快捷地处理大量信息，营销沟通也会像工程师那样将建立数据库作为基础的信息库。网络营销决策是基于诸多事实而不是推测，决策同样基于数据库资料的推算和统计学数据的分析，而不是猜想、意见甚至是直觉。

三、 国内外厂商网络营销成功经验

（一） 阿根廷超市成功电子营销

网上销售提供了降低营运成本的可能性，因而网络销售正面临需求日益增长的趋势，尤其是对于高购买力群体，他们的网上购物量是传统购物方式的三到四倍。阿根廷科托（coto）超市连锁在阿根廷率先推出数字科托服务，目前已拥有四万客户，月订货达到6.2万比索。科托超市的电子商业覆盖面已经包括各年龄阶段，既有超过60岁的客户使用电子购物，且20岁以下的客户群体也在迅速增长。超市数字服务的主要群体是30-45岁年龄层人士，因为是超市的常客，几乎每周都订货。还有的客户在网络购物时一次性消费量较大，购买量平均超过40件商品，这大大超过了超市顾客传统的平均购货18件的数量。在数字化超市中购物的平均购买金额也比普通超市更高，单次电子购物的平局金额是传统超市的四倍。与2002年相比，阿根廷2012年网上采购的食品、饮料、清洁和护理用品增长 27.6%，营业额超过12亿比索。电器的网上销售量增长幅度更大，达到44%，总金额160亿比索。

（二） 汽车网络营销成功经验

国外企业的网络营销方式在特殊顾客群体中获得出人意料的业绩。国外豪华汽车厂商目前采用微博、微信甚至QQ群来推销汽车，他们的目标顾客群是一个逐渐壮大的中国新富阶层，这些人通常是网络高手，热衷使用最新鲜时髦的通讯工具，传统广告营销对这个群体的渗透力有限。如戴姆勒奔驰今年初在新浪网上开通了官方微博，微博开通仅仅8个小时就卖出666辆奔驰Smart新年特别款。这款售价为12.8888万元人民币的紧凑型汽车受到了异乎寻常的欢迎。在网上订购这款车的消费者有的来自遥远的甘肃，有的来自内蒙，超越了地域的限制。

国内的江淮悦悦2012年的表现极为抢眼。来自江淮汽车的数据显示，通过网络销售，江淮悦悦已经从2011年月销200台左右，到2012年月销突破1000台以上，取得了突破性的发展。进入2012年8月份，江淮悦悦突破日销量100台，日销售额400万元的新纪录，而2012年悦悦网销的全年销量则取得了13885台的出色业绩。它成功秘诀在于：其一是建立了“线上厂家网络直销+线下交车服务认证店”的销售模式，通过渠道模式的转型，压缩渠道交易成本，构建起产品的市场竞争力；其二是依托了天猫这个超大网销平台，以汽车厂家的身份和负责任的形象，直接面对客户，实现了与客户的良性互动，摒弃传统渠道“议价”方式，诚信经营，建立起良好的商业信誉。

四、 中国企业网络营销策略需要借鉴国际成功经验

（一） 更新网络营销的理念

许多中国企业网络营销的理念还没有更新，将网络营销等同于网络销售或者电子商务，没有充分意识到网络互动带来的信息决策作用。事实上，网络销售只是一种销售的渠道，只是借用网络买卖商品；而电子商务更侧重于交易的过程，运用电子手段改变以往的交易方式和程序。网络营销应该是从更为宏观的策略层面，对销售手段和交易过程等进行管理，它应该是企业营销战略的重要组成部分，如果仅仅狭隘地理解网络营销，就不可能挖掘网络带给企业的更广阔的价值。特别是鞋、服类商品是个人偏好性很强的商品，具有独特性，厂商如果将鞋、服等同于如图书、音箱制品等大众商品，厂商只能借用网络运输货物，而无法定位消费者群体的需求，更无法根据消费者的偏好进行市场定位。一旦鞋、服的数量、品种多到引致激烈竞争，消费者改变了消费习惯，那么没有关注到消费者偏好的厂商必然面临淘汰出局的困境。

篇2

（一）绿色食品研究方面

有机食品是目前国际上对无污染天然食品比较统一的提法。国外没有绿色食品的概念，只有对有机食品的研究，绿色食品是中国政府主推的一种认证农产品，它有绿色AA级和A级之分，而其AA级的生产标准基本上等同于有机农业标准。绿色食品是普通耕作方式生产的农产品向有机食品过渡的一种食品形式。有机食品是食品行业的最高标准。国外对有机食品的研究最早可追溯到19世纪初，1908年美国威斯康星大学的E.H.King教授出版的《四千年农民》阐述了中国2000多年传统农业施用人畜秸秆、粪肥、河泥等有机肥料进行农业生产经验。1915年英国的微生物学家A.Howard通过研究证明了施用有机质可以培育良好的真菌活动土壤环境。1924德国成立世界第一个有机农业组织—Demeter。1938美国的J.L.Rodele开办了有机农场，并于1942年出版著作《有机园艺和有机农业》，书中除了提倡有机施肥外，还提出要借鉴中国传统农业中的“间、套、轮”的耕作制度，可以避免农作物对有限营养的竞争，有益于防止病虫害，改善土壤营养平衡等。理论成果研究丰盈的同时，如今发达国家的有机食品产业已初具规模，市场运行机制成熟且需求量较大，相关法律法规完善，进入20世纪90年代，实施可持续发展战略得到全球的共同响应，可持续农业的地位也得以确立，绿色食品作为可持续农业发展的一种实践模式和一支重要力量，其发展进入了一个蓬勃发展的新时期，无论是在规模、速度还是在水平上都有了质的飞跃。这一时期绿色食品产业的主导由政府转入了民间，慢慢地形成了绿色产业。这一阶段营销理论的运用发挥得淋漓尽致，服务营销、网络营销尤其是绿色营销等策略都运用到绿色食品行业的发展。

（二）网络营销模式研究方面

相对于国内而言，国外网络营销研究和实践起步较早，积累了一定的经验。国外在网络营销方面的研究主要集中在客户关系管理、网络品牌、网络营销基本原理以及网络营销战略等方面，也积累了大量的理论成果。美国学者沃德•汉森，作者第一次较为全面和系统阐述了因特网给营销带来的变革，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略，剖析了网络营销的基本原理，并于2001年出版了《网络营销原理》一书。Afuah认为，电子商务的业务模式就是一个公司利用互联网持续赚钱的能力。耶克尔、艾伦、卡宁在其《一对一网络营销》书中阐述了“一对一网络营销”的含义和开展技巧与策略。美国学者AllanAfuah和CbristopherL.Thcci博士认为，商务模式具体体现了公司现在如何获利，以及在未来长时间内的计划，它可以归结概括为一个系统，这个系统包括价值、规模、收入来源、定价、关联活动、整合运作、各种能力、持久性等部分以及各部分之间的连接环节和系统的“动力机制”。电子商务模式也是一个系统，它也包括了上面所说到的各个部分，除此而外在电子商务模式中更为突出的一点是它还可以利用互联网的特性来获利。艾露斯•库佩在2002年出版的《网络营销学》中阐述了互联网环境下营销活动理念，介绍了互联网与营销的相互关系，为经营者在互联网环境下开展经营活动提供理论支持和技术参考。英国作者戴夫•查菲等在2004年出版的《网络营销:战略、实施与实践》书中阐述了企业营销人员应具有的网络管理技能；是否有新的模型和战略可以用于开发这种新的媒介；互联网对现有的营销模式的影响度，包括市场变化的特征和网络营销操作中的相关知识。

二、国内研究现状

（一）绿色食品营销研究方面

历经20多年的发展，我国绿色食品产业已从政府发动、技术先行、群众参与的发展模式，逐步转向以市场为导向、以效益为中心、以技术为依托的产销结合的发展模式，产业发展的市场环境、经营模式发生了根本性变化。由于营销观念滞后等因素的影响，各绿色食品生产区域并未建立绝对优势，相对的技术优势、资源优势、规模优势仍未转化为经济效益。相对于国外而言，我国绿色食品产业起步相对较晚，营销模式和策略亟待完善。黑龙江省的绿色食品产业发展尚处于发展初期，在之前的绿色食品探索中，主要精力在研发和生产绿色食品，做好绿色食品的管理和认证工作，绿色食品市场营销问题未受到足够的重视。近年来黑龙江才把绿色食品营销做为工作重点，逐渐增加了对绿色食品优越性、安全性、营养性宣传与推广。我国的学者和专家开始从不同视角研究和探索绿色食品市场开发问题，研究视角主要体现在以下几个方面:中国绿色食品发展中心的刘连馥根据绿色食品在实践发展中的出现问题，研究了如何培育绿色食品市场的问题。中国绿色食品发展中心张志华提出绿色食品市场发展的有关对策，并集中对绿色食品消费市场发展相对滞缓问题进行了探讨，指出绿色食品生产企业过分依赖传统的商业流通渠道，且两者协作关系并未建立。武汉科技大学管理学院陈涛、王新彪、潘楚六提出了努力建设绿色食品生产基地，注重绿色食品的生产，逐步建立和完善从生产到加工、储存、运输、零售等环节在内的绿色市场营销渠道，并逐渐趋于系统化。东北农业大学的谢长青认为绿色食品销售的主渠道应是绿色食品市场体系建设的成果，在绿色食品市场建设相对滞后的情况下，比较现实的选择是借助已有的农副产品和食品市场开展营销，伴随绿色食品的加快发展，绿色食品企业可以协同共创区域品牌。哈尔滨商业大学王德章、李翠霞研究发现培育和发展批发市场和零售市场网络；加大扶持生产、加工、企业和加强市场准入等方面入手，其中转变观念和与世界市场规则接轨尤其重要。针对黑龙江绿色食品市场营销网络建设方面，提出建立和发展绿色食品营销网络要从加强市场管理力度和完善法律法规体系。东北农业大学的郭翔宇教授就黑龙江省绿色食品营销过程中如何加强政府宏观调控职能等问题进行探讨，提出营造宏观环境，健全政府宏观调控职能加快绿色食品产业发展。黑龙江省绿色食品开发领导小组办公室的张希良主任对黑龙江省绿色食品产业现状及发展发展对策进行探讨，提出了提高全民绿色意识，建设高标准绿色基地等加快绿色食品发展的8项对策。黑龙江八一农垦大学冯明宇、张慧琴提出黑龙江省绿色食品营销问题及对策，问题表现在缺乏全方位广告宣传与促销手段、未能很好地利用营销网络、黑龙江省绿色食品知名品牌较少，没有产生品牌效应、缺乏完善的检验、检测和监督系统。黑龙江省农垦经济研究所孟昭春与黑龙江省农垦绿色食品办公室李阳提出黑龙江省绿色食品市场营销现状及若干对策，对策包括：强壮市场营销主体、谋划市场营销竞争战略、拓宽联合营销途径、开拓绿色食品国际市场。

（二）网络营销模式方面

黄敏学于2000年出版了《网络营销》一书，该书系统地探讨了有关本土企业的大量案例，对传统营销理论和营销策略赋予新的内涵，对网络营销给出了新的定义，结合传统营销理论框架对网络营销进行了较系统、全面地研究，提出网络营销是一种新方法和新理念的营销。李丽于2001年出版了《网络营销》一书，此书从网络营销的产生进行介绍，并阐述了网络营销的常见模式、网络营销产品以及网络营销系统的一般特征等，也较为全面地系地分析了网络营销的内涵。田英伟于2009年出版了《网络营销》，该书以工作过程为导向，以网络营销的三种典型模式为载体，分别阐述了CTOC、BTOC、BTOB三种网络营销的模式实施步骤与程序。王汝林同年出版了《网络营销战略》一书，该书论述了多种网络营销实战战略、方法，批驳了网络营销中的一些错误观点，介绍了多种可操作性的新思路和新方法。冯英健出版了《网络营销基础与实践》一书，该书阐述了大量具有实用价值的传统网络营销方法和思想，并首次揭示了营造网上经营环境是网络营销的实质，同时提出建立了完整的网络营销方法体系和网络营销职能。解蕙针对农产品网络营销模式及发展趋势进行了研究，分析了农产品的网络营销模式，并提出农产品网络营销的发展趋势。连维针对我国农产品网络营销的模式进行了研究，提出了农产品网络营销的四种模式，分别是农产品目录模式、农产品电子商店模式、农产品虚拟社区模式、以社区为主的农产品营销模式。赵成柏对农产品网络营销模式进行了分析，提出网络营销创新模式包括：网上农贸市场、网上农产品专业批发大市场、网上连锁店、基于产品和服务的特色营销、基于市场细分的目标市场。

三、结论

篇3

关键词：房地产 网络营销 房地产网站

1.研究题目的背景及存在的现实意义

1.1研究题目的背景

1.1.1当今中国互联网的应用概况

2011年12月底，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》　，《报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万，互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%，中国手机网民规模达到3.56亿，占整体网民比例为69.3%，较上年底增长5285万人。

在2011年国家加大各项调控力度的影响下，房地产行业普遍出现不景气局面。降价谋出路的楼盘也遭到老业主的围攻和不理解。此时，房地产电子商务随即出台，成为新时期房地产企业打破局限形势的创新型营销模式。常规的线下营销手段，配上独具互动性的网络营销推广，当然事半功倍。

1.1.2网上拍卖的热兴

因为互联网可以跟用户实现互动联络，且通过多种软件能实现文字、视频及通话联系，无论参与者在任何地方，都可以随时上线参与进来，进行网络交易，所以网上拍卖切实可行，而且很多公司企业和个人都比较热衷这种方式，网络营销企业也大多是通过这种方式来进行特色销售，以此来吸引人，既进行了交易，又达到了广告宣传的效应。例如淘宝网、易趣网等均属此类交易。那么，这两年网上拍卖房子也成为时尚。

1.1.3房地产企业日益激烈的竞争

近几年来，房地产行业持续火热，很多房地产开发商、建筑商看到了中国房地产的发展前景，纷纷加入地产界，很显然，大家是朝着房地产市场丰厚的利润回报来的。而随着竞争商家的增多，中国人民对人活一辈必须有自己房子以及年轻人结婚对房屋的刚性需求，各类商品房价格就一路飙升，高得让老百姓难以接受；随之政府出来通过各种宏观调控政策来调控市场，抑制价格不断上涨，那么房地产市场在2011年处于比较低迷的状态，企业今后的出路在哪呢？无论是一手房还是二手房？到底企业今后应该怎样进行房地产商品的销售呢？因为大家都是一个套路在做市场，我们能不能有什么新渠道呢？

1.1.4论文的现实意义

我国互联网这些年发展速度很快，中国人民对网上参与买卖活动已经渐渐开始增加了不少的信心，但像房地产这种交易金额较大的商品交易环节更多还是要通过线下来实现，而能够通过互联网起到辅助作用的更多的还只是房地产项目的信息互通。如：楼盘照片的公布、楼盘详情介绍、楼盘网上咨询等服务。虽然只是如此，也已经给广大房地产企业在品牌宣传上起到了推动作用。

1.2　国内外房地产网络应用模式研究现状

关于房地产市场营销和专业网络营销领域的研究，本文认为中国还是停留在表面，应该多借鉴参考西方发达国家已经非常成熟的房地产网络营销模式，这样，我国无论是一手房还是二手房地产市场都将少走弯路，节省时间，节约成本，早日建成符合我国国情和市场行情的房地产网络营销运营模式。

1.2.1　国外网络营销模式研究现状

（1）营销学基础理论研究

20世纪50年代，市场营销学起源于美国，市场营销理论最早是由美国著名营销学之父菲利普・科特勒提出来的，是他给出营销学的基础理论铺垫，认为市场营销观念的核心就是如何满足消费者需求。此后的研究则永远以此理论为基点，无论提出什么新理论都是此基础上的进一步提升。此后，美国学者杰瑞・麦卡锡　在出版于1960年的《营销学》第一版书籍中第一个提出了市场营销4Ps理论：即产品、定价、渠道、促销，4Ps即取其每个英文单词的大头大写字母；1956年美国营销学家温德尔・史密斯　最早提出了市场细分的概念，而后，美国营销学家菲利普・科特勒进一步完善了该理论，总结出了STP理论，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）；菲利普・科特勒提出来的4Ps理论是站在企业的立场上的，1990年，美国的劳朋特教授又提出了4C理论，是站在消费者立场上的，即即消费者的需要和欲望、客户成本、客户便利、客户沟通，4C实际上更加说明了客户需要的是什么，就是带来什么价值，付出多大成本，是否便利，是否方便沟通，是4P基础的升级，考虑的更加完善；而如今，网络时代的到来，奥美又提出了网络整合营销4I原则：即Interesting　趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality　个性原则　，该原则应用于网络营销的特色方面的研究最为适用。

（2）网络营销学的理论研究

关于网络营销国外还有一些研究理论，本文将国外的研究成果大致划分为两个阶段：

第一阶段，认为网络营销渠道主要作为信息传递渠道，起到信息传播的作用。雷波特和斯欧卡拉（Ray　Port　&　Sviokla，1995）[49]，他们最先提出在网络电子虚拟市场中存在电子渠道的定义，认为电子渠道可以帮助人们顺畅、方便、快捷、低成本地将信息传递给潜在消费者；阿伦和弗杰梅斯特德　（A11en&Fjermestad，2001）[50]　则认为，互联网可以很方便地联络到世界各地，对市场营销中渠道构架都有着颠覆性的影响，例如，不受地域限制、营销渠道更宽、虚拟构建的组织团体等，可以为传统企业通过网上宣传、网络搜索功能为企业开拓出更广阔的市场。

第二阶段，认为网络营销渠道是一种新型的电子商务交易平台，可以实现新型交易模式。麦克唐纳德和威尔森（McDonald&wi15n，2002）[51]　认为，应该多研究买方市场的行为因素，觉得这个平台还是更多地给网络在线消费者提供了更多的便利，网上挑选商品、网上支付、网上选择物流配送等功能更好地帮助网络营销模式实现；爱德华.J.迪克　（EdwardJ.Deak，2006）[52]　认为，网络营销模式的优势就在于他的互动性和开放性，有了信息的强大传递，其他市场营销功能均可以借此平台来发挥作用了，并提出当网络营销渠道与竞争者之间发生冲突时，要注重建立合作关系、各自发挥自己的优势来解决这些问题。

1.2.2　国内研究现状

近些年，互联网在人们的生活、工作等各个领域被广泛应用，每天基本上都离不开网络的使用；而近几年，全国房地产行业又在轰轰烈烈地进行着，房地产企业和消费者们经历了几起几落的市场变化。如今，房地产业仅靠客户上门店的被动营销方式显然正在落后，现在各房地产企业每个月约有一半左右的营业额是来自网络营销。所以借助互联网络平台，来开发房地产营销的新渠道，新模式是当前的研究热点。

国内学者们对“网络营销”的定义也有着不同的说法：

张泉馨和王凯平（2005）[2]认为，网络营销实际上是借助网络平台，发挥现代信息传递的先进性，研究如何更好地满足消费者需求的企业市场营销活动。

篇4

[关键词] 中小外贸企业；网络整合；营销对策

[中图分类号] F830 [文献标识码] B

一、网络整合营销简介

传统营销方式是多渠道的，报刊、电视广告，体育赛事赞助等都可以成为企业营销途径。全球买家采购行为和习惯正在发生变化，研究数据显示全球68%以上的买家把互联网作为寻找供应商的首选，因此中小外贸企业必须利用互联网进行整合营销。

网络整合营销是在互联网领域整合多种网络营销手段达到最优效果，其中包括：搜索引擎优化、B2B平台提交、互联网广告投放、邮件和数据库营销，黄页、行业目录提交，论坛、博客、图片营销等。

中小外贸企业可以建立一个以网络营销型网站为核心的平台，以国外买家的需求和习惯为基准进行营销渠道整合，保证国外买家能够从多途径获得准确而一致的企业以及产品服务信息，从而获得国外买家的认可和信赖。具体来说就是以企业营销型站点为核心，将许可B2B营销、搜索引擎营销、电子邮件营销和分类目录等营销渠道整合起来。

二、网络整合营销现状

不同规模的企业和处在不同阶段的外贸企业运用的营销模式都是不一样的。邮件营销在外贸企业中是运用最为广泛的一种营销手段，因为其成本低、操作简单。对很多处于初创期的外贸企业来说，免费的B2B平台也是不错选择，零成本创造效益，只是B2B平台效果越来越不理想，想从这个渠道获得收益难度较高。如果企业有足够的经济实力，则可以成为这个B2B平台的付费会员，这样可以相对提升效果，但也是有限的。对很多中小型外贸企业来所，他们愿意把一部分资金投入到展会中去，因为展会上采购商相对集中，而且面对面的交流更容易让海外买家对外贸供应商信任，只是展会营销的费用已经足以让很多外贸企业望而却步。随着互联网及全球搜索引擎的发展，很多外贸企业已经意识到了搜索引擎在外贸营销中的作用，这是一个可以让外贸企业用较小投入获得丰厚订单回报的渠道。

虽然很多外贸企业已经意识到通过购买数据库来推进外贸营销的进度，但这仍不够，其一，很多权威机构提供的数据库大多比较昂贵，其二，这批数据库毕竟是从外部采购而来，就是说这批数据库中的客户并非主动希望了解产品信息，使用这样的数据库反而极容易造成海外买家对国内供应商的不满，正确的推进数据库营销，应该是建立一个属于企业自身的数据库系统。

如何建立外贸企业自己的数据库系统，利用网络整合营销是有效的重要途径，网络整合营销就是外贸企业建立一个以自身营销型站点为核心的平台，配合之前提到的任何一种可以被企业利用的网络营销渠道而进行的推广，这个过程中，即可以帮助外贸企业建立自身的营销数据库，这个是一个长期但非常有必要的过程。

三、网络整合营销的优势

中小外贸企业应该结合实际，选择最适合的营销手段，合理分配费用投入，使企业营销达到最好的效果。网络整合营销是可以给中小外贸企业的投入带来最大的回报的重要途径，它具有以下优势：（1）最大化的降低了国际推广、开发市场、开发客户的成本。（2）能以最快的速度将产品和品牌推向全球。（3）全年365天，每天都能让买家以最快速度，随时随地的找到企业。（4）每天都能收到全球各地买家的询盘。

四、中小外贸企业网络整合营销对策

网络整合营销是一种根据市场环境进行即时性动态修正，通过各种网络营销手段和工具的系统综合运用，使交换双方都实现价值增值的营销理念。网络整合营销是整合企业和互联网信息资源，从而针对性的开展网络营销推广，以达到低成本、高回报的商业目的，可以更好的帮助企业开展网络营销。

1.建立网络整合营销型的网站

通过注册国际.com域名，租用海外网站主机，采用简洁、成熟、大气风格设计建立纯外语网站；设立企业官方博客，开设海外邮箱；增加外部链接等方式建设整合网络营销型的网站。以体现中小外贸企业国际形象；满足国外买家对网站各方面需求；强化用户体验、优化网站内容，从而达到方便买家、方便企业和方便搜索并快速传播企业信息的目的。

对中小外贸企业而言，应重视和加强自身的网站建设维护，充分考虑客户浏览习惯，人性化地进行网站布局，注重网站互动功能的完善，实现真正意义上的在线咨询，对客户的留言和电子邮件及时处理和反馈，最大限度的发挥网络直接高效的沟通。

2.关键词和搜索引擎的整合优化

对于中小外贸企业而言，可以通过购买搜索引擎关键词来吸引本企业的国际潜在客户。根据公司需求，分析、选择本企业高度相关的具体的关键词，在有限的字数中尽量的突出产品和服务，体现出来产品的卖点，提高客户的关注度。关键词广告按照点击次数付费，如果点击率不能较快提高，客户转化率没有明显变化，企业的广告支出就没有效果。因此，中小外贸企业也可以采取搜索引擎的优化（SEO）配合关键词广告推广。

搜索引擎的优化（SEO）可以增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。中小外贸企业可以有针对性的对用户体验、网站和搜索引擎进行优化。在网站建设过程中，充分考虑用户的体验，进行合理的内部链接建设；在针对整个网站进行推广的过程中，做好外部链接的优化；在进行网站维护时不断完善网站上面原创性的有价值的内容，稳定提升网站整体的PR值，从而提高整个企业SEO的效果。如果需要也可以与专业的服务商合作，进行搜索引擎的优化工作。

3.重视使用维护B2B平台

B2B电子商务平台是一个贸易信息与管理的平台，对于中小外贸企业，借助B2B平台可以快速将产品信息和公司信息到全球，因此B2B平台非常适合中小外贸企业做网上推广。它一方面扩大中小外贸企业信息的展示范围，另一方面则是争取在搜索引擎相关关键词上拥有一个好的排名，从而为企业网站导人更多的有效的流量。在B2B平台使用的过程中，要做好产品名称、关键词和类目的优化方案，在关键的产品描述的部分，突出企业产品区别与竞争对手的特性，将产品核心优势和特征提炼；在填写产品的简要描述时注意分行有标号且有核心词的写法，便于买家快速阅；背景简单、主体突出的产品图片也是必不可少的因素。

4.充分利用网络社交媒体推广

中小外贸企业可以充分利用社交媒体进行品牌营销。比如在Facebook上建立企业专页，行业信息，进行企业宣传及产品的展示，使用Twitter发表推文进行有计划的推广活动，并与目标客户进行积极的互动，在Linkedin上寻找业内的合作伙伴开展贸易活动，选择Youtube视频网站展示企业形象的视频，在各大行业论坛、博客各类软文，提高公司影响力与知名度。通过社交媒体的推广，增加企业或品牌的曝光数、增加流量和提升搜索排名。

5.继续开展许可电子邮件营销

基于用户许可的电子邮件邮件营销与滥发邮件不同，许可电子邮件营销比未经许可的邮件营销具有明显的优势，它可以有针对性地发送电子邮件，以避免纠纷，减少客户的反感，增加网络营销的有效性。在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户电子邮件地址资源，是电子邮件营销发挥作用的必要条件。从技术上要保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理以及邮件收发和效果跟踪等功能。国外客户大多习惯使用电子邮件进行商务交流，这种低成本高效率的工具对中小外贸企业来说是不可或缺的。

对于中小外贸企业来说，为了更好的开拓国际市场，网络整合营销是务必采取的对策。它以整合营销型网站为基础，多平台互补发展，多种网络营销方式的共同实施；重视B2B平台的使用和维护；充分发挥网络社交媒体的推广，增强中小外贸企业的国际竞争力，在激烈的国际竞争中获得可持续发展。

[参 考 文 献]

[1]梅蒋巧.论以B2B和B2C为代表的外贸整合营销开展路径[J].经营管理者杂志，2014（5）

[2]侯学博，陈福刚.机械制造企业外贸网络营销策略研究[J].统计与管理，2014（3）

[3]刘春霞，农丽艳.外贸网络营销解决方案之浅见[J].艺术科技，2013（05）

篇5

关键词：化妆品行业；网络营销；电子商务

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2012）03-0084-02

随着中国经济的快速发展，人们观念转变，化妆品已成为美化人们生活、保护身心健康、促进精神文明建设的生活日用品。中国消费者的消费能力不断上升和不断扩大，中国消费者对化妆品的消费意识和购买意识与日俱增，化妆品的需求量每年都在不同程度的增长。另一方面，随着电子商务的不断发展，化妆品行业网络营销应运而生，并且不断的发展，现今网络销售在化妆品整体销售中比重的不断提升。因此，研究我国化妆品行业的网络营销，探寻其存在的问题，研究其解决对策，提高化妆品网络营销水平具有重要意义。

1 化妆品网络营销基本概况

1.1 化妆品网络营销的涵义

化妆品网络营销是指化妆品产品充分利用互联网等新媒体进行传播、互动、评价，促进传播行为的影响力达成，最终推动产品数量与销售规模的增长，与传统的化妆品营销“只关注过程，不关注效果；只注意信息传达，不重视信息反馈”有着根本的不同。化妆品实行网络营销，则不仅可以增加直销产品的比重，减少销售中介和促销费用，而且可以扩大市场覆盖面，提高运营效率，大大降低运营成本，进而提高经济效益。

1.2 化妆品网络营销的优势

化妆品网络营销与传统营销相比具有很大的优势，主要体现在以下几点：首先，可以与顾客充分互动。通过数据库，了解并储存顾客的行为和态度等信息从中选择合适的顾客（目标市场成员），顾客也可以在任何一台能够上网的电脑面前，即可咨询，实现互动沟通，在线完成销售交易；其次，没有分销环节，降低营销活动的费用。在网络营销的环境里，没有中间环节，能减少销售成本；最后，网络营销还可以通过顾客反应对市场策略，产品质量和价格进行测试和调整，用以改善产品和服务，在传统的介绍化妆品的方法中，仅限于报纸、广播、电视等几种方式，由于不同媒介存在的各种缺陷，使消费者无法全面的了解化妆品。

1.3我国化妆品网络营销现状

目前我国网民数量大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。从电子商务来看，网络购物已成为网络的主流应用，网络购物率达到25%。对比美国的66%，韩国的50%，中国的网购大幕刚刚开启。如今，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业，越来越多的网购消费者们正在或知名或无名的购物网站上搜索着、对比着、消费他们的产品，这是一个不争的事实，也是一个不可逆转的趋势。越来越多的品牌厂商试水网销，正说明了化妆品网上销售的前景和巨大潜力得到了众多品牌的肯定。化妆品行业在网购市场的消费群无疑是最庞大的，由此不难推断其网销前景可观。

2 我国化妆品行业网络营销存在的问题

2.1 网络营销认识不足

首先，化妆品“先体验，后购买”的消费习惯已延续百年、根深蒂固，这是化妆品采取网络销售渠道时首先要克服的“体验”难关。逛街是女人最重要的休闲方式之一。同时网上销售化妆品缺少了在店面销售时的面对面的服务附加值；其次，营销理念有待深化。网络营销不同于电子交易，其本身并不是一个完整的商业交易过程，仅仅是促进交易的一种手段。我们应该充分认识并接受这种新的营销模式，发挥其在产品推广和销售过程的积极作用。

2.2 化妆品网络营销环境差

在电子商务环境下，由于网络销售渠道使得生产者尽可能绕过中间渠道成员，剥夺了传统销售渠道的利益分配，排挤了传统分销商的生存空间；同时传统销售渠道部分客户资源的流失，目标的不一致与对现实理解的偏差等因素造成我国化妆品行业网络营销环境较差。虽然，近年来，我国互联网的硬件设施虽然有了很大的提升，但是互联网的软环境还存在很大的不足，有待于进一步丰富互联网服务业务。同时，我国互联网接入服务的费用相对于人们的收入水平来说过高，也在一定程度上制约了网络用户规模的进一步扩大。另外网络营销法制有待健全，存在技术、支付安全隐患等等。

2.3 网站建设存在很大问题

我国化妆品网站信息服务质量不高，主要是因为其网站的建设还停留在信息传授的层面上，其主要表现在如下几个方面：（1）网站模式单一，多以国外成功网站的模板，无新意没有竞争力；（2）网站收益不高，难以有效掌握应用效果；（3）在推广和宣传网站时，其力度不够，这主要是由于推广工具、网络营销资源及经验等都没有与之合适；（4）由于网站的更新速度慢；（5）不能全面地选购化妆品应用软件等。

2.4 营销策略不明确

化妆品网路营销策略水平不高，效益不佳。多数化妆品企业对网络营销这种特殊营销方式缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合市场营销的网络营销策略；营销策略仍然以产品为中心，没有及时地调整到以消费者为中心，营销活动的重点应该在于企业与消费之间的交互活动，而目前大部分化妆品企业的网络营销只是将企业基本信息到网上而已，更缺少与消费者之间的交互活动。同时，电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销更注重消费者需求的重要性，企业通过其良好的服务来满足消费者个性化的需求。因此，网络营销策略需要改进和创新。

3我国化妆品行业网络营销的发展对策

3.1 树立正确营销观念

网络营销的基本目的虽然是为了促进销售，可以提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息的渠道、改善顾客服务等等。网络营销不只是商业交易的一种手段，还是一门科学。因此，企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场提高企业竞争力的网络营销观念。企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，抓住有利时机开展网络营销。

3.2 完善化妆品网络营销环境

问题是企业和消费者在网络市场营销中最担心的问题。网上销售可以说是一个虚拟柜台因此买卖双方的信誉度是非常关键的问题。因此，要发展网络市场营销必须加速培育网络市场创造比较成熟和规范的信用环境，这就需要建立并完善相应的法律法规和认证制度。例如，对电子合同、电子签名的法律效力问题网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪等问题都需要具体化、规范化、法制化等等。建立合理的法律法规为其发展需要保驾护航。

3.3 加强网站建设

化妆品企业网站的建设是有效开展网络营销的基础，因此要加强网站建设，并利用好网站进行网络营销。首先要求从网络营销整体需要的高度来看待企业网站，将企业网站真正作为网络营销策略的重要组成部分，将网站建设与网络营销的真正需求结合在一起；其次，要重视网站的改版升级工作。逐渐增加更多电子商务功能，如在线采购、在线顾客服务、网上销售等；再次，网站上消费者应可以亲身体验产品，会享受到直接的、个性化的建议，加强相互的沟通，为消费者提供一切服务等等。

3.4明确化妆品网络营销策略

首先，要有明确的品牌策略。化妆品企业可以通过自建网站、网络广告以及个性化营销等网络营销方式来推广自己的品牌，树立企业品牌形象，培养顾客的忠诚度；其次，合理的价格策略。根据自己产品的特性采取不同的定价策略，对于没有竞争力和处于推广期的产品应制定低价，甚至是免费的策略，来培养顾客群，扩大其销售市场；再次，要有一定的促销策略。化妆品企业可以通过广告促销和电子邮件促销等方式开展网络促销活动，也可以采用多种促销策略的组合；最后，要有优秀的服务策略。企业可以通过建立会员网络或者通过电子商务中介平台来实现企业的服务策略。

4 结语

网络营销不仅是一种技术上的革命，更是一种深层次的观念上的革命。同时，化妆品的特性决定了其有利于开展网络营销业务，因此化妆品行业应该抓住网络经济冲击带来的营销方式转变的契机，发展网络营销，树立企业的品牌，培养顾客的忠诚度，提高企业的核心竞争力。

参考文献

［1］梁业章. 化妆品的网络营销策略研究［J］.科技创业月刊，2011，（10）：46-47.

［2］庄雅妙. 化妆品：网络购物引风潮渠道共赢是关键［J］.电子商务，2008，（9）：21-24.

篇6

[关键词]酒店网络营销；客源和渠道；观念与思路

一、酒店网络营销现状

1.网络营销的客源市场很大并呈逐年上升趋势，但国内很多低星级酒店还没有开展网络营销。随着网络用户的迅速膨胀，电子商务已成为目前酒店经营发展的趋势，它代表着酒店业在网络新时代生存发展的必然方向。由于资金以及观念和思路的问题，目前网络营销还没有引起我国低星级酒店经营者的普遍重视。其实，低星级酒店更应充分运用网络这一营销载体将自己“安全、干净、低价”的定位向外界通告，吸引国内外日益增多的自助行散客，迎合和满足这一日趋增大的市场需求，给企业带来更多的经济效益，实现企业的稳步发展。

2.已在网络上开展营销的酒店其网络营销效益也不明显。很多已开展网络营销的酒店包括高星级酒店和经济型酒店，目前在网上的营销更多还只是提供网上的住店信息和网络预订，虽然，他们已经认识到了酒店开展网络营销的必要性，但他们对网络营销的重要性仍然认识不足。有些企业只是觉得没有一个网站会显得落伍，有损企业形象，把网站变成了一个摆设。由于对网络营销的认识、理念和思路不到位，许多酒店对网络营销并没有引起真正的重视，更缺少认真的调查研究，导致网络营销缺乏思路、人才和技术，当然也就更缺乏网络的营销能力。

3.目前，酒店主要通过等4类形式或其组合在网上做营销。从百度等网站搜索到的这四类营销形式的数据如下表：

从表1可见：现在酒店的网上营销主要是通过自己酒店或品牌的实体类网站(指单个或集团酒店针对其自身业务组建的网站)或由专门的类网站负责其网上营销(指专门的专业网站代酒店做网上营销如商度中国)，或是加入到门户类(如携程ctrip.corn、e龙e－Long.corn)或咨询类网站(如杭州网一旅游频道)上，通过以上方式或它们的组合在阿上做营销和宣传。应该说，前三类网站都有比较成熟的订房订票系统，且几乎包含了目前所有酒店网上促销的方法。

4.网上搜索酒店的情况说明酒店网络营销还有很多工作要做。笔者使用饭店、酒店、饭店预订、酒店预订这4个关键词分别在雅虎中国、百度、谷歌和搜狐上进行搜索的结果见表2。

从以上数据可以得知：

(1)带有“饭店”、“酒店”等关键词的酒店在网上的数量是相当多的，这说明现代酒店都已认识到当前和今后企业在网上进行营销、宣传的必要性和重要性。

(2)键入关键词后可以看到，得出的搜索条重复性较大，目前还需要搜索者自己进行过滤或用第三方软件排除相同的信息。

5.多数酒店的网络营销内容和结构雷同。应该看到当前多数酒店的网络营销内容和结构是雷同的，这就意味着即便是通过搜索引擎搜索，网络营销也不可能给这些酒店带来更多潜在的用户。笔者认为酒店应根据自己的情况、条件和特点来设计网络营销的内容，在栏目等方面进行一系列的策划和调整来吸引自己的用户群，应通过对网站本身的优化来实现带来更多潜在用户的目的。

6.酒店必须尽早采取主动而有效的网络营销策略以缓解来自网络分销商的压力。网络分销商在市场培育与客户习惯培育上的深入研发已形成了对客源的掌控，加盟上门的酒店开始面临佣金比例高、客源分流、更高程度依赖分销商等局面，加上市场进入者的数量持续增长，用户在消费意识与需求层次上的提升，对酒店形成了多重压力。酒店业必须尽早认识并采取主动而有效的网络营销策略，来提升酒店的市场竞争力。

二、酒店网络营销应思考和解决的几个问题

1.应明确酒店做网络营销的根本目的，确定目标客户。笔者认为酒店开展网络营销的根本目的是为了开拓全球客源市场和更多的销售渠道，为酒店寻找新的目标客源(国内和国外目标客源)，维护和加强对已有记录客源(指已来酒店住过的客人)的联系和拓展，扩大宣传和影响力，引导和培育更多的潜在消费群体。

在明确了酒店网络营销的这一思路后，还要根据这个思路和自身的条件与特点做一系列的策划、介绍和宣传，而不是只一个住店信息就等着客人网上做预订。另外，不同的酒店所面对的主要目标客户也是不同的，要想方设法让互联网上众多的目标客人能快速准确地搜索和意识到你的酒店就是他们最适合的酒店。只有以吸引自身酒店的目标客户为宗旨来做网上营销和宣传，才能吸引客人并引起他们的回应。2.充分发挥网络的营销辐射能力，使客人与酒店之间能方便地沟通

(1)研究和解决怎么让酒店的目标客人尽快找到这家酒店，需要充分运用搜索引擎等网络新技术。一方面酒店应研究目标客人会用什么样的关键词、什么搜索途径来搜索。了解和熟悉他们使用网络的习惯、感觉和需要。比如在搜索引擎搜索“省市(杭州)+经济酒店”时，还能在前三页找到相关的信息，但再详细一点的长尾关键词，比如说“杭州延安路经济酒店”，就很难找到相关信息，而大多数旅游者会选择更加详细的地址或者是旅游景点来进行搜索，这样就必然会失去一部分潜在的客户。同时，还需要对网络营销进行及时的总结、分析和反思，对网络浏览者进行分析，以跟踪和改进网络营销的效果。另一方面，网络营销需要加强对搜索引擎等多种网络新技术的运用。利用一些好的网上追踪工具可以知道酒店的阿站访问者来自哪里，每个来源访问者的订房量是多少，甚至可以知道他们在搜索酒店信息时使用了什么样的关键词等。这些信息对酒店进一步改善和改进网络营销会非常有帮助。

(2)开拓更多有效的国内外网络销售途径，找到更多的国内外客源和合作伙伴。为了吸引和找到更多的目标客源和潜在消费群，酒店需要开拓更多的网上宣传途径：比如加强与主要门户类网站和一些当地有较大影响力的咨询类网站的合作，或把网站加入到国内外各城市有影响力的网站上，充分发挥网络的营销辐射能力。

另外，在开拓境外客源市场方面，网络营销首先还需先解决语言的问题。可以在类似胜腾(cendant)这样的国际预订网站注册，成为其一份子。如果酒店网站已建立了完善的英文网页，就可以到Yahoo主站(yahoo.eom)进行登录。此外，主要的英文搜索服务网站还有MtaVista、Excite、MSN、In－foseek等，通过它们可以使酒店的网站“名扬天下”。

3.充分利用互联网资源，加强对酒店网上产品的开发和对住店客人等资源的有效利用

网络是一个促销的平台，更是一个为顾客服务的平台，是一个与顾客自由交流和沟通的平台，酒店应充分利用网络这一科技产物开发更多的营销辅助功能。比如酒店做得非常好的西点一直来主要是针对住店客人的，现在就可以通过网络平台把它介绍给城市内更多的中高端客人。再比如西班牙客人人住较多的杭州香溢酒店可以和马德里等一些西班牙著名旅游城市同级别的酒店网页互连，双方联手充分利用网络资源做宣传，既方便了两地的客人，也提高了当地酒店在国外的影响力。

同时，酒店网络营销还需要加强与已来酒店消费过的客人间的联系，使那些来过的客人能再次光顾酒店并辐射到他的亲朋好友及同事。thelobby.corn就是一个很好的例子，这是喜来登集团一个新的与客户互动交流的网站，它为酒店客户提供了相关信息并邀请客户积极参与各种活动。

4.重视网络营销人员在酒店的发展，提高酒店全体员工的网络营销意识，形成良好的网络口碑效应

目前网络营销已成为酒店业营销的一个非常重要的工具。要做好网络营销，关键是要有事业心强、肯动脑筋、善于创新、踏实肯干的网络营销人才。当然，最重要的起决定作用的还是企业决策者的观念和思路。观念对头了，思路明确了，办法就有了，工作人员的积极性也必然就调动起来了。所以说，观念决定思路，思路决定企业的发展。笔者认为，没有一成不变的市场，也没有一成不变的产品，只有不断创新、不断发展，企业才能永葆青春。市场钟情于有胆有谋者。要把眼睛紧紧地盯住市场。要把创新时时印刻在自己的脑海里。

建议酒店可以成立电子商务部，专人负责网络营销，以培养、建设一支既懂酒店专业、又懂营销的专业网络队伍，并给予他们在酒店较高的级别和重视。同时，要提高酒店全体员工的网络营销意识，服务好网络营销来的客人，注意在线博客，BBS，客户评价网站和社会网络上的客户反馈，也可以--经常和网络营销来的客人开开联谊会或进行个别拜访，了解需要和听取建议，联络感情，逐步形成良性循环，给酒店带来更多的网络客源。

5.国内低星级酒店可通过“网上浏览，网下预订”或开通手机网站，在手机网络营销方面先行一步等模式开拓更多的目标客源市场

网络为企业提供的是+获取消费者目光的平台，企业应该充分地利用这一平台来介绍和宣传自己，将自己的产品信息、品牌形象、促销信息、招商信息等等最大限度地展示在消费者面前。对于不能实现网上销售的低星级酒店，可以通过“网上浏览，网下预订”或者开通手机网站，在手机网络营销方面先行一步等营销模式开拓更多的目标客源市场。如7天酒店的wap网站可以用手机查询和预订酒店，极大地方便了客人的即时查询和预订。正在迅速铺开的3G手机网络，更给通过手机进行网络营销提供了极大的方便和可能。

6.加强酒店网络营销与传统营销的整合，分析网络营销给客人带来的不便，不断加以改进和完善，能弥补和虎服有些酒店因自身地理位置不佳或产品不具优势带给客人的不满，为更多的中低端客人提供一次愉悦的行程

酒店在介绍自己的具体所处位置时，如能以一名外地客人的角色亲身感受一下，从而在网络上给出到达该酒店的详细的指示说明，比如到达上海火车站后提示客人从5号出口出站，再向右转找到XX路就可看到酒店等等，一定会给客人带来方便，带来更好的感觉。这是目前网络预订急需重视和改进的地方之一。

另外，还有很多销售形式是互联网所无法取代的，面对面的交流依然很重要。偶尔给客人寄上一封热情洋溢的感谢信，或是一张酒店的明信片、生日卡，都会给客人带来额外的惊喜。互联网营销并不是唯一的营销手段，需要与传统营销有机地结合起来。

7.酒店建立网络营销，不光要建立吸引酒店目标客源的网络产品，提供最优惠的价格保证，还要从浏览者的心理出发，激发浏览者的购买欲

酒店还可以采取给网上预订奖励等办法，使互联网营销得到充分的重视和使用。另外，网上的门户相当于酒店的缩影，除努力提高主页界面的美观外，还要注意连接的有效性以及内容的真实性，要事事处处讲诚信，并要使网络信息与酒店内部的变化实现同步更新等等。

网络营销是企业整体营销战略的一个越来越重要的组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化。网络营销不光具有网址推广、信息、销售促进、销售渠道、顾客服务、网上调研等功能，还应在互联网上建立并推广企业的品牌，使得知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，提升企业的整体形象。为此，酒店在做网络营销时，应特别重视对网络品牌的建设。

综上所述，酒店开展网络营销除应实施有力的搜索引擎策略，实现技术与实用的更好结合外，还要通过网络建立直接面向客户的服务体系，加强与客人的互动，为客户提供更多个性化、多元化服务；要组建会员网络，利用E—mail营销和口碑传播进行营销；要在网站建设中体现“顾客至上”的理念等等。因此，酒店的网络营销还有很多工作要做：如优化酒店网站，开通手机网站，想办法将更多浏览者转变为预订客户即提高“转化率”，实施目的地关联策略，加强互联网外的主动营销(联机服务、电子媒体的有形分销、BBS上的营销等)，重新评估间接网上渠道的作用，确立全面的网上分销战略并建立有效的网络分销监控报告制度，发展与酒店电子商务咨询机构的合作伙伴关系，建立酒店网络品牌等。

利用各种现代化技术，充分利用网络资源，充分发挥网络的营销辐射能力是酒店企业必须重视和无法回避的当务之急。互联网的扩张日甚一日，无论是青年、壮年、老人和儿童，上网都是越来越普遍。可以预言，网络营销必将成为酒店今后的主要营销方式，将带给客人更多个性化的产品、服务和乐趣。只有重视、研究和对网络营销不断创新的酒店，才会有更好的成长性和未来。

参考文献：

[1]酒店行业数据[EB／OL].中国经济数据网.2008－03－21.

篇7

1　化妆品网络营销基本概况

1．1　化妆品网络营销的涵义

化妆品网络营销是指化妆品产品充分利用互联网等新媒体进行传播、互动、评价，促进传播行为的影响力达成，最终推动产品数量与销售规模的增长，与传统的化妆品营销“只关注过程，不关注效果；只注意信息传达，不重视信息反馈”有着根本的不同。化妆品实行网络营销，则不仅可以增加直销产品的比重，减少销售中介和促销费用，而且可以扩大市场覆盖面，提高运营效率，大大降低运营成本，进而提高经济效益。

1．2　化妆品网络营销的优势

化妆品网络营销与传统营销相比具有很大的优势，主要体现在以下几点：首先，可以与顾客充分互动。通过数据库，了解并储存顾客的行为和态度等信息从中选择合适的顾客（目标市场成员），顾客也可以在任何一台能够上网的电脑面前，即可咨询，实现互动沟通，在线完成销售交易；其次，没有分销环节，降低营销活动的费用。在网络营销的环境里，没有中间环节，能减少销售成本；最后，网络营销还可以通过顾客反应对市场策略，产品质量和价格进行测试和调整，用以改善产品和服务，在传统的介绍化妆品的方法中，仅限于报纸、广播、电视等几种方式，由于不同媒介存在的各种缺陷，使消费者无法全面的了解化妆品。

1．3　我国化妆品网络营销现状

目前我国网民数量大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。从电子商务来看，网络购物已成为网络的主流应用，网 络 购 物 率 达 到25％。对 比 美 国 的66％，韩 国 的50％，中国的网购大幕刚刚开启。如今，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业，越来越多的网购消费者们正在或知名或无名的购物网站上搜索着、对比着、消费他们的产品，这是一个不争的事实，也是一个不可逆转的趋势。越来越多的品牌厂商试水网销，正说明了化妆品网上销售的前景和巨大潜力得到了众多品牌的肯定。化妆品行业在网购市场的消费群无疑是最庞大的，由此不难推断其网销前景可观。

2　我国化妆品行业网络营销存在的问题

2．1　网络营销认识不足

首先，化妆品“先体验，后购买”的消费习惯已延续百年、根深蒂固，这是化妆品采取网络销售渠道时首先要克服的“体验”难关。逛街是女人最重要的休闲方式之一。同时网上销售化妆品缺少了在店面销售时的面对面的服务附加值；其次，营销理念有待深化。网络营销不同于电子交易，其本身并不是一个完整的商业交易过程，仅仅是促进交易的一种手段。我们应该充分认识并接受这种新的营销模式，发挥其在产品推广和销售过程的积极作用。

2．2　化妆品网络营销环境差

在电子商务环境下，由于网络销售渠道使得生产者尽可能绕过中间渠道成员，剥夺了传统销售渠道的利益分配，排挤了传统分销商的生存空间；同时传统销售渠道部分客户资源的流失，目标的不一致与对现实理解的偏差等因素造成我国化妆品行业网络营销环境较差。虽然，近年来，我国互联网的硬件设施虽然有了很大的提升，但是互联网的软环境还存在很大的不足，有待于进一步丰富互联网服务业务。同时，我国互联网接入服务的费用相对于人们的收入水平来说过高，也在一定程度上制约了网络用户规模的进一步扩大。另外网络营销法制有待健全，存在技术、支付安全隐患等等。

2．3　网站建设存在很大问题

我国化妆品网站信息服务质量不高，主要是因为其网站的建设还停留在信息传授的层面上，其主要表现在如下几个方面：（1）网站模式单一，多以国外成功网站的模板，无新意没有竞争力；（2）网站收益不高，难以有效掌握应用效果；（3）在推广和宣传网站时，其力度不够，这主要是由于推广工具、网络营销资源及经验等都没有与之合适；（4）由于网站的更新速度慢；（5）不能全面地选购化妆品应用软件等。

2．4　营销策略不明确

化妆品网路营销策略水平不高，效益不佳。多数化妆品企业对网络营销这种特殊营销方式缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合市场营销的网络营销策略；营销策略仍然以产品为中心，没有及时地调整到以消费者为中心，营销活动的重点应该在于企业与消费之间的交互活动，而目前大部分化妆品企业的网络营销只是将企业基本信息到网上而已，更缺少与消费者之间的交互活动。同时，电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销更注重消费者需求的重要性，企业通过其良好的服务来满足消费者个性化的需求。因此，网络营销策略需要改进和创新。

3　我国化妆品行业网络营销的发展对策

3．1　树立正确营销观念

网络营销的基本目的虽然是为了促进销售，可以提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息的渠道、改善顾客服务等等。网络营销不只是商业交易的一种手段，还是一门科学。因此，企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场提高企业竞争力的网络营销观念。企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，抓住有利时机开展网络营销。

3．2　完善化妆品网络营销环境

问题是企业和消费者在网络市场营销中最担心的问题。网上销售可以说是一个虚拟柜台因此买卖双方的信誉度是非常关键的问题。因此，要发展网络市场营销必须加速培育网络市场创造比较成熟和规范的信用环境，这就需要建立并完善相应的法律法规和认证制度。例如，对电子合同、电子签名的法律效力问题网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪等问题都需要具体化、规范化、法制化等等。建立合理的法律法规为其发展需要保驾护航。

3．3　加强网站建设

化妆品企业网站的建设是有效开展网络营销的基础，因此要加强网站建设，并利用好网站进行网络营销。首先要求从网络营销整体需要的高度来看待企业网站，将企业网站真正作为网络营销策略的重要组成部分，将网站建设与网络营销的真正需求结合在一起；其次，要重视网站的改版升级工作。逐渐增加更多电子商务功能，如在线采购、在线顾客服务、网上销售等；再次，网站上消费者应可以亲身体验产品，会享受到直接的、个性化的建议，加强相互的沟通，为消费者提供一切服务等等。

3．4　明确化妆品网络营销策略

首先，要有明确的品牌策略。化妆品企业可以通过自建网站、网络广告以及个性化营销等网络营销方式来推广自己的品牌，树立企业品牌形象，培养顾客的忠诚度；其次，合理的价格策略。根据自己产品的特性采取不同的定价策略，对于没有竞争力和处于推广期的产品应制定低价，甚至是免费的策略，来培养顾客群，扩大其销售市场；再次，要有一定的促销策略。化妆品企业可以通过广告促销和电子邮件促销等方式开展网络促销活动，也可以采用多种促销策略的组合；最后，要有优秀的服务策略。企业可以通过建立会员网络或者通过电子商务中介平台来实现企业的服务策略。

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关键词　网络营销　BSC　KPI　绩效评估

分类号　F724.6

网络营销(E-Marketing)，是指借助互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体来满足消费者需求，实现企业营销目标的一系列营销活动。网络营销绩效评估，即通过科学的原理、方法，采取一定的指标来评定和测量其行为和效果。企业网络营销绩效评估作为衡量企业经营水平、比较与竞争对手的差距及反馈企业战略的重要工具，越来越受到企业管理者、学术研究者的关注。因此，建立一套适合企业发展战略、切合电子商务环境、符合企业网络营销工作的全面的网络营销绩效指标体系，并采用相关评价模型方法进行测评，具有特别重要的意义。

1　国内外网络营销绩效评估现状

自从网络营销诞生以来，国内外部分学者已运用相关理论和模型对网络营销的绩效指标和测评进行了探讨。国外学者更偏重于运用成熟理论对企业网络营销绩效进行实证评估。著名战略管理学家Porter运用“五力模型”和价值链理论，认为网络营销能够为企业增加服务价值、提高运作效率、扩大市场的范围，从而在价值链的各个环节为企业创造价值、提高企业的绩效和获取竞争优势。Zhu运用企业资源理论(RBV理论)，指出企业的网络营销能力与信息技术能力的结合能创造价值，并能提高企业的绩效。Malone和Laubacher以交易成本经济学为理论基础，论证通过网络营销可以降低信息的不对称和交易成本，开展网络营销的企业可以获取这些价值来提升企业绩效。Lee和Clark同样从交易成本经济学的角度，指出网络营销能够显著影响交易的组成部分，如搜索、价格的发现和贸易的结算等交易方式。相对而言，国内学者对于网络营销绩效的研究，更偏重于对绩效指标体系的研究，并在此基础上以综合评价法开展实证研究。傅小华、黎志成选取的指标包括效果类指标、成本类指标、效率类指标。苏航选取的指标包括网站设计指标、网站推广指标、网站流量指标、网络营销效益指标。王岩等认为，网站的特性是网络营销战略和多种网络营销策略的综合反映，针对网站进行评价能够抓住网络营销的根本；网络营销评价指标体系主要围绕网站的评价建立起来，整个指标体系包括网站设计指标、网站推广指标、网站流量指标和网络营销效益指标。代文锋根据建立网络绩效评价指标体系的原则，结合企业网络营销活动的特点，对影响网络营销绩效评价的因素加以系统分析和综合整理，主要从网站的设计指标、网站推广指标、网站流量指标等四个方面建立一套评价指标体系。文燕平、史佳华从营销目标、营销指标、营销数据三个层面建立了一套网络营销绩效评价指标体系，并运用综合指数法对网络营销绩效进行了测算。

以上学者构建的企业网络营销绩效指标体系综合考量多种指标，具有较高的系统性和导向性。但相对于传统的营销绩效来讲，网络营销绩效计量范围更广，不仅包括企业销售产品、扩大市场的市场营销预算，而且包括为满足顾客的个性化、方便、快捷等需求而增加的投入；同时还具有多目标性，既要追求较高的企业利润、最大化的市场占有率等定量市场目标，又要实现顾客满意、企业持续发展等定性综合目标。因此，对于网络营销绩效评估来说，不能简单地认为财务绩效就是营销绩效，销售量或销售额的增长就是网络营销绩效的提升；而反映消费者认知与行为的指标以及反映企业的竞争地位、员工效率提升、网站建设等非财务指标也应成为考虑的因素。网络营销绩效评估的目的，应是实现企业价值的最大化，从企业长远发展的角度来设计指标体系。

2　基于BSC的网络营销KPI指标体系的构建

2，1平衡记分卡的原理

平衡记分卡(BSC)是由美国哈佛商学院教授罗伯特・卡普兰(Robert S.Kaplan)和复兴方案国际咨询企业创始人兼总裁大卫・P・诺顿(David P.Norton)创立的。它作为一种有效的执行企业战略和监控企业绩效的工具，将企业组织的远景战略转化为一套可供操作的业绩评价指标体系的战略控制框架，系统地考虑企业业绩驱动因素，打破了传统只注重财务指标的框架的束缚，能够将财务和非财务指标结合进行企业业绩的考核。BSC通过“财务、客户、内部流程、学习与成长”四个维度建立一种平衡，即短期目标和长期目标、财务指标和非财务指标、滞后型指标和领先型指标、内部绩效和外部绩效之间的平衡，把企业战略转化为一套全方位的运作目标和绩效指标，来系统地衡量、控制和提升组织的业绩。

财务角度的目标是解决“股东如何看待我们?”和“企业的运作达到什么样的标准才能使我们的股东满意?”这一类问题，常见的指标应在盈利指标、资产运营、偿债能力、增长能力等几方面考虑；客户角度的目标是解决“顾客如何看待我们?”和“要达成我们的财务目标，我们必须满足怎样的客户需求?”这一类问题，体现了公司对外界变化的反映，以市场占有率、现有顾客保留率、新顾客取得率、顾客满意度、顾客盈利率作为客户服务的五大核心指标；内部流程角度的目标是解决“我们擅长什么?”和“要使我们的股东和顾客满意，我们需要在哪些业务流程和内部运营上超越他人?”这一类问题，指标主要包括设计能力、设计水准、制造效率和安全性等；学习与成长角度的目标是解决“我们如何提高自己的能力?”和“为实现财务目标和客户需要、内部运营，我们需要具备什么样的技能和知识?”这一类问题，指标主要包括员工的素质、员工的满意度以及企业信息的获取能力等。

2，2KPI的内涵及其特性

KPI(Key Performance Indicators，关键绩效指标)是通过对组织内部某一流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标，是一种把企业的战略目标层层分解，最后落实到以部门和个人具体行为为主体的战术目标的企业绩效管理方式，是企业绩效管理系统的基础。网络营销KPI强调用量化的数据来衡量企业网络营销的绩效，可以将工作表现量化与质化，衡量财政或行政事务，协助优化组织表现，并规划愿景。

KPI具有以下特性：①KPI的引入能解决网络营销绩效评估中定量分析不足的问题，以一些可以量化的指标对网络营销进行评估；②KPI指标根据网络营销的职能和目标，通过自上而下地层层分解而来，强调评价指标的系统性、易用性、针对性与客观性，避免指标选取的主观性和随意性，基于KPI的网络营销评价指标体系能够提高企业网络营销的效率，并有利于企业

做出更好的营销决策和制订有针对性的营销计划；③KPI体系的设置基于平衡计分卡，充分考量财务、顾客、内部流程、创新与学习等四种可具体操作的目标，实施网络营销的部门作为企业的分支部门，在企业的总体战略目标指导下制定部门相应的战略目标，能将网络营销的绩效要素和企业绩效要素进行有效对接。

2，3基于BSC的网络营销KPI指标体系的建立

・根据企业的性质、规模、经营目标以及对网络市场的细分和定位确定现阶段网络营销的控制重点和目标。明确网络营销部门与企业其他相关业务部门的关系，使管理层与操作层达到协调一致，同时要明确影响网络营销目标达成的主要相关因素。

・通过以下步骤建立BSC系统，并明确各维度内KPI的主要控制因素：

步骤一：设置财务绩效变量的目标与衡量指标。对企业而言，财务指标的改善和财务目标的实现能够综合反映企业的网络营销绩效。在BSC中，财务指标仍是评价企业绩效最为直接和最为重要的指标，通过财务指标能够揭示出企业的网络营销战略及其执行的有效性，并衡量其是否真正对企业经营成果的改善作出了贡献；选取的指标主要包括盈利能力、营运能力以及网站转化率三个方面。

步骤二：设置客户绩效变量的目标与衡量指标。可以说，客户绩效主要反映了企业价值及其差异化战略。细分市场和确定目标客户是企业实现差异化的主要策略，细分市场赢得关键客户是一个企业竞争成败的关键。只有了解并满足客户需求，企业价值才能得以实现。一般都是通过顾客如何感知企业提供的价值来测量网络营销绩效。企业对客户绩效的衡量指标主要集中于客户满意度、客户忠诚度和新客户开发。

步骤三：设置内部流程绩效变量的目标与衡量指标。客户满意度和企业价值的实现都要从内部过程中获得支持，内部运营流程指标重视对目标客户和实现组织财务目标影响最大的业务过程。网络营销过程中，要围绕对客户满意度和实现企业财务目标有重要影响的经营活动选取评价指标，对内部流程绩效指标的衡量主要集中在网站平台、网站设计、网站推广、技术支持、售后服务以及营销策略有效性六个方面。

步骤四：设置学习与成长绩效变量的目标与衡量指标。学习与成长维度是实现以上三个维度的根本保证。企业的学习与成长决定了企业的长期发展与成长能力，从长远来看，营销战略及营销目标的实现，包括财务、顾客、营销流程指标的改善和提高有赖于营销人员能力的提升。因此，企业网络营销的学习与成长绩效主要来自于员工。

根据以上步骤，得到基于BSC的网络营销绩效分解图，见图1。

・按照以上确定的基于BSC的KPI主要控制因素，确定企业网络营销KPI以及指标衡量因素，建立网络营销绩效评估核心指标体系。成为关键绩效指标要满足三个条件：①依据企业网络营销战略目标而制定；②被认为是网络营销成功的关键因素，能对网络营销效果产生较大影响；③是可以丈量或能被有效量化的。

根据上述流程，最终得到企业网络营销绩效指标，如表1所示：

确定网络营销KPI后，就可以为每个指标设定目标值了，一般可以将每个指标值分为两个：目标值和挑战值，目标值是指完成某项指标效果上的基本要求，挑战值是指某项指标完成效果上的最高期望。对于网络营销绩效评估尚不成熟的企业而言，最好只设目标值，避免由于指标值分级过多而对企业的整个管理系统支持力度的要求过大。

3　KPI应用于网络营销绩效评估时应注意的问题

KPI能有效评估网络营销绩效，但在实际操作过程中应注意以下几方面的问题：

・指标过分细化的问题。指标过分细化容易造成考核繁琐，增大组织的管理、评估成本。在实施过程中要考虑指标的易操作、易执行性及相对的稳定性。

・与定性评估相结合的问题。KPI主要关注数量化的指标，强调指标的可度量原则，容易导致某些关键指标遗漏，实施过程中存在某些关键性的指标无法客观量化的情况，因此要注意适当与定性评估相结合。

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据中国电子商务研究中心的《2011年度中国B2C电子商务市场调查报告》显示，自2009年起中国服装网络购物市场交易规模呈逐年增长趋势。其中2010年增长速度迅猛，增长率高达100.8%。2011年中国服装网络购物市场交易规模达2035亿元。中国电子商务研究中心预计到2013年将达4076.1亿元。2011年中国服装零售市场规模为14370亿元，服装网购渗透率为14.2%。面对如此庞大的市场，众多传统服装企业纷纷试水线上交易，进军电子商务领域。中国电子商务研究中心专家认为，传统服装企业“触电”是大势所趋。

在这样的背景下，本文将服装网络销售模式与传统销售模式进行对比分析，理清服装网络销售模式与服装传统销售模式的优势与劣势，为传统服装企业进入电子商务提供参考。

服装传统销售模式

如图1，在传统的服装销售模式中，无论是加盟连锁、商场直营店、批发市场、或是街边店等商业形式，服装产品都是通过类似“服装制造商—批发商—零售商一消费者”的销售渠道到达消费者的手里。而在这些繁杂环节中，每一环节都需要大量的人力物力来支持，这些冗长的环节不仅增加了服装产品的销售成本，还延长了服装产品对时尚的反应时间，此外，流通环节的繁杂也是服装企业产品高库存的原因之一。

但是消费者在各类服装产品销售场所能够见到服装产品实物，可以进行试穿，使得消费者更容易检验服装产品，获得满意的效果，而且面对面的付款方式也相对安全便捷。

服装网络营销模式

如图2，在网络营销模式下，服装产品通过互联网以平面照片的形式展现在消费者面前，经消费者对服装产品视觉上的感知，参考交易量以及商品评价等信息进行选择，通过网络交易手段进行交易，之后由物流公司运送至消费者手中。通过网络销售服装，企业不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析，还可及时获得消费者的反馈信息，以此为依据快速调整产品分配，提升服装企业的生产效率[3]。

但由于在网络上，消费者只能通过图片形式了解服装产品，并不能进行触摸和试穿，因此不能充分的了解产品。同时由于退换货的繁琐也导致部分消费者不愿在网上购买服装。此外网络付款的安全性相对传统模式也较差。

通过对两种销售模式中服装产品及市场信息的流通，可以从销售者角度和消费者角度的十一个方面对两种销售模式进行对比，如表1所示

通过上表的对比可以看出传服装销售模式优势有：

1对销售者角度来讲，传统服装销售模式其渠道完善。经过改革开放30多年的发展，中国服装行业经济基础雄厚，服装行业传统销售模式已日趋成熟，尽管发展服装网络销售已经是大势所趋，但传统销售模式依旧是服装销售中占比最大的部分。

2从消费者角度来讲，传统服装销售模式有较完善的售后服务、可以使消费者更加直观的挑选产品、有安全便捷的支付方式，能够使消费者放心的购买到满意的产品。无论是购物中心还是街边店，消费者在这些场所购买服装产品都会得到完全的购物体验，可以亲手触摸感受服装的质地，可以试穿感受服装着装效果，可以一手交钱一首交货，可以在服装出现质量问题后，方便找到销售者进行退换，消费者购物风险较低。

传统服装销售模式的劣势也比较明显：

1从销售者角度来讲，传统服装销售模式营销成本高，体现在产品流通周期长、流通渠道复杂，企业需要花费更多的时间来回笼资金，需要花费大量的人财物力使产品流通，而且传统销售模式中，服装高库存一直是服装企业需要解决的问题。

2从消费者角度来讲，传统服装销售模式局限消费者的购物时间和地点，可供消费者选择的产品数量也有限。现代社会节奏非常快，部分消费者需要适合的服装最快的出现在自己的衣橱中，自己去逛街挑选费时费力。

与之比较服装网络销售模式的优势有：

1从销售者角度来讲，健全完善的服装网络销售体系，可以有效降低服装产品营销成本，提高服装产品对市场的反应速度，从而提高产品竞争力。服装网络销售方式明显缩减服装产品销售时间，在网络上销售服装不需要实体的店面，省去了选址、租赁、设计装修、店员招聘培训、商品的管理等一系列问题，很大程度上压缩了营销成本。企业降低了营销成本，服装销售的价格也会低很多，低廉的价格又会吸引到更多的消费者。网络的发达使得信息的流通更加顺畅，服装企业可以通过网络销售情况更加直观的了解服装产品市场信息，那款畅销，那款滞销，对服装销售者来说，这些都是生死攸关的信息。服装是流行性很强的商品，具有变化快，流行周期短等特点，消费者对服装的个性化需求日益明显，这就要求服装企业对服装市场的反应要快，而服装网络营销能很好的缩短服装企业对市场的反应时间。

2从消费者角度来说，消费者通过浏览网页便可购买到丰富的服装产品，节约了逛商场的时间与精力，而且消费者不受时间与场地的限制，只要有网络就可以轻松完成交易。

服装网络销售模式的劣势：

1 消费者很难直观的了解服装产品。

大多数人购时，都会经过亲自试穿效果来决定改服装的款式、颜色是否合适等。而网络营销是一种虚拟终端的经营模式，它用服装成品图片，对尺码、款式、面料等的文字描述代替了原来的服装实物。服装由可视、可触摸的商品，变成了一种视觉符号，并加入了消费者自己的联想与猜测[4]。

2 退换货手续繁琐。

在服装产品传统营销模式中，消费者完成支付后便可直接获取服装商品，发现服装产品出现问题后可直接去购买处退换。而在服装网络营销中，从交易完成到收到商品，再快也得等上一天的时间，许多消费者通过网络购买服装，由于尺码、颜色、质量等问题要求退货或换货，手续较为复杂。国外许多服装销售网站都向消费者承诺无条件退、换货，而国内的商家真正能给出这种承诺的却很好，致使许多消费者为了避免不必要的麻烦，还是选择传统的购买方式。

3 网上支付安全性与诚信问题。

网络上的商品种繁多，令人眼花嘹乱，服装品牌的真真假假、以次充好、鱼目混珠现象也很严重，唯利是图的商家受到金钱诱惑，利用网络进行虚假宣传，误导和欺诈消费者，将钱收入囊中后便网上蒸发的事情屡见不鲜。由于我国在此方面体制不够完善，监管力度又没跟上，最终也导致了消费者对服装网络营销的质疑态度。

结语

通过以上对比分析，不难看出服装网络销售模式作为一种新的销售手段，其优势较明显，但也有明显的不足。对于众多服装企业来说，传统销售模式与网络销售模式并行不悖，服装产品网络销售也有多种途径，但服装企业的“触电”已经是必然趋势。发挥网络销售优势，完善其不足，已是众多服装企业必须探索与学习的领域。

参考文献

1闫学玲，谢佳，谈我国服装网络营销，现代企业教MODERN ENTERPRISE EDUCATION2008

2孔祥梅，徐相阁，服装网络营销市场的现状及发展前景，商业时代COMMERCIAL TIMES，2008

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（1）　以博客的特性为主

由于微博客的名字组成，其定义容易与博客相关联，被理解为简洁微小的博客。有学者认为微博是博客的变种，它给传统博客写作者在系统化、长篇写作之外提供了另外一个抒发碎片化思想的机会。

（2）　以短信息的特性为主

微博最早发源于国外网站Twitter，Twitter最初的创造理念是基于SMS短信服务，但是其改变了传统SMS一对一的短信模式，通过一对多的模式来实现信息的传递功能。微博被认为是短信息的一个变种，它让者把自己最新的动态和获知的信息传递给多个朋友和其他关注者，这些信息像短信一样有篇幅限制，其编辑和发送过程与短信类似。

（3）　以社交网站的特性为主

微博的几个应用形式，包括相互关注、评论、转发、“@”点名等应用都体现了它对用户之间对话和互动功能的重视。微博为用户之间的互动交流提供了一个社交平台，被认为具有社交网络服务特征。微博形成的虚拟社区服务特征为网络营销等领域的研究和实践提供了新的发展空间，其形成的“朋友圈”以及垂直细分领域影响力成为了关注热点。

（1）国外发展历程和现状

微博起源于国外网站Twitter，由博客技术领导者埃文·威廉姆斯（Evan　Williams）领导的企业团队于2006年在美国旧金山开发出第一个测试版本。该应用开发的初衷是手机短信息的变种，使短信可以发送给手机以及特定的网站群而不是个人，以此在团队小组内实现信息的交流。Twitter　向公众推出初期至一年内并没有引起很大的反响，然而通过公司自我营销，如2007年在德克萨斯州举办音乐节通过Twitter　进行实况报道，以及凭借在系列突发新闻事件中Twitter　表现出比传统媒介手段更快捷迅速和直观的报道能力，如孟买恐怖袭击案和美航坠河事件，Twitter引起了公众的高度关注并进入了欧美用户的主流网络市场。

（2）国内微博发展历程和现状

自2007年饭否网模仿Twitter模式把微博概念引入我国网络市场后，微博应用在我国经历了引入期（2007年5月至2008年初）、沉寂期（2008年初至2009年2月）和成长期（2009年2月至今）。在引入期，受到Twitter成功推广的影响，除了饭否网外，叽歪网、做啥网以及腾讯旗下的腾讯滔滔相继上线。自2008年初的沉寂期，我国没有新的微博服务运营商加入，用户群也没有进一步快速扩大的趋势。直至2009年初，大批独立微博网站如嘀咕网、9911微博客和同学网等陆续上线，用户数量急速增长，微博应用受到高度关注。2009年8月，新浪微博上线并快速成长为我国最具影响力的微博网站，同时带动了系列门户网站和垂直行业涉足微博应用服务。

微博的基本功能可分为：，随时随地地记录身边的事情，抒发感想；转发，信息通过转发得到快速传播；关注和被关注，提供了一个社会交往的虚拟社区，特别是和名人之间的对话吸引了网络用户的目光；评论，给予用户发表意见、与他人交流和参与热门话题的机会。根据不同角度对微博的定义，微博具有博客、短信、社交网站和即时通讯等应用的功能特征，但同时又有别于这些较为成熟的服务应用。如微博比传统社交网站更强调信息的开放性，不以个人及其私人朋友为中心；和即时通讯工具相比它的信息是广播式的，传播效率相对而言更高；跟博客相比，微博的写作方式是轻松简单但缺乏文法和逻辑约束的，它的交互性更强、可使用的终端更广泛、同时具有较差的分类聚合性；和短信相比微博的交互性更强且资费较低[4]。

微博的特征可以归纳为以下四点：

（1）　简短写作，参与门槛低

传统博客写作要求用户具有一定的文字组织素养，文章受到段落文法的约束，更新一次耗费较多时间和精力，43%的用户一个月才更新一次博客，使用活跃度不高。而微博的字数限制鼓励了用户随性地信息，赋予用户更平等的信息权利，让用户乐于使用微博记录生活轨迹、表达思想感悟。但在微博降低了信息门槛的同时，简短的信息容易造成解读误会，也让人们被动接受了大量知识含量低的信息。

（2）　信息实时快捷

可用于微博的终端众多，包括有线连接的电脑、无线网络中的手机和移动多媒体设备等，这使得随时随地和接收信息成为可能。很多新闻突发事件因此首先通过微博出去，很多时候比传统的新闻媒介更快速，用户依赖微博获取更快更新的资讯。同时，新闻媒体也开始通过微博寻找新闻线索。

（3）　信息裂变式传播

在微博的信息传播过程中，信息呈现裂变式的病毒传播模式。不同于传统媒介的线性传播和网络传播模式，裂变式的传播速度是几何级的，远高于任何一种传统的媒介工具。每个人处于的小网络通过转发信息连接到该网络中其他人身处的小网络，小网络相连接形成庞大而复杂的关系网，信息以惊人的速度扩展和渗透。同时由于传播的力量过大而缺乏有力的审核过滤机制，虚假和错误的信息也因此快速扩散，误导了舆论。

（4）　信息交互便捷，话题参与度高

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关键词：旅游网络信息；旅游微博；信息供给

旅游者在出发前会广泛搜集旅游目的地信息，进行比较，旅游过程中和旅游后都需要一定的信息进行旅游决策和评估。网络信息已成为引导游客旅游的主要信息源之一[1]，布哈里斯[2]认为越来越多的网络消费者愿意提供重要的个人信息以换取识别和更好的服务，旅游组织需要认识到这些变化，发展个性化的服务解决旅游者需求。文谨，宫辉力[3]研究自助旅游者对网络旅游信息的需求，认为旅游者的社会特征对信息需求的影响较大。喻海燕[4]研究网络旅游信息态度对旅游决策的影响，发现旅游者对第三方旅游信息的接受度和信任度更强烈；在旅游六要素信息中，旅游者更倾向于旅游景点的信息。胡兴报，苏勤，张影莎[5]综述国外网络旅游信息搜寻研究主要涉及信息需求和旅游动机、搜寻内容偏好、搜寻行为特征、搜寻者特性、网络旅游信息源五大领域。旅行者最常搜索的是酒店、机票，旅游网络信息搜索相对比传统媒体更具有独特性。旅游网络信息供给主要通过门户网站、专业旅游网站、旅游企业网站、政府旅游信息中心等渠道，随着信息化的发展，网络信息供给方式结合信息技术出现新方式。随着社交网络的深入发展，微博作为一种新的方式受到关注。国内目前对于网络信息体系的技术构建、搜寻行为等研究较多，对于网络信息的实际供给状况分析较少。一般网络信息来源多，后台数据统计难以获得。由于微博的统计数据都储存在服务器上，本研究选用旅游微博为对象，对微博进行信息收集、分类，分析旅游网络信息供给的现状特征。

一.研究设计

目前与旅游相关的官方微博有近千家，数据量庞大，无法对所有旅游有关的微博进行数据收集。为了提高信息来源的相关性，减少其他要素对研究的影响，本次研究选用数据来源新浪微博客户端的国内的省级旅游局官方博客。对这些旅游局的官方微博的开放时间和粉丝数、微博数、内容等方面进行了相关的数据收集。数据选取的时间为2012年之前，此时间段内，有些省份没有官方微博或者没有更新不在范围内。

此次研究主要采用统计、分类分析的研究方法。结合微博网络的实际应用情况，从信息访问热度、信息投放量、信息有效性、信息内容构成四个方面来分析各省旅游局官方微博的网络供给情况。结合用户粉丝的数量评价访问热度，以一段时间内微博博文的数衡量投放量，从微博的评论和转帖的总数以及平均数值检测信息的有效性，根据文本内容进行分类研究网络信息的内容分布状况。

二.省级旅游局官方微博的网络供给分析

自2006年美国“Twitter”网站他的微博项目产品后，微博应用在全球网络用户迅速开始扩散。在中国，微博的本土化产品迅速发展，多家门户网站推出自己的微博客户端。以新浪门户网站推出的微博客户端为例，根据新浪2011年四季度财务报告，新浪微博的用户数已经突破3亿人，活跃用户的比例约为9%，活跃用户总数达2700万人左右。微博用户平均每天超过1亿条微博内容，人均在线时长为60分钟左右，其中一半以上的用户通过移动终端登录。

微博在网络的兴起，同时作为互联网营销的新方式受到旅游业重视。我国中央政府鼓励各部门机构以及地方政府开设官方微博，服务社会，提高政府机构的服务性。旅游局作为公共管理部门，它的微博运行以非盈利为目的，旨在更好的宣传本地的旅游资源。通过对旅游局微博加关注成为粉丝，可以随时收到官方机构的最新微博。这些粉丝都是对当地旅游有强烈兴趣，期望了解关于当地旅游的信息，微博的宣传对象是目标明确的粉丝。

对省级旅游局微博的开放时间统计结果显示，2009年只有香港旅游发展局有官方微博，到2011年底有30个省开设微博，其中2011年发展最快，新增了23个省份。2011年的迅速发展与中央政府的推动有很大的关系。由上至下从国家旅游局到各省市旅游局相继开设了官方微博，宣传当地的城市、旅游景点，提供咨询。据新浪微数据中心数据统计，旅游官方机构的微博用户的分布主要集中在中国的东南沿海和中部，其中以浙江省、福建省和山东省最为突出。

（一）信息访问热度

截止到2012年2月9号，省级旅游局官方微博拥有10万粉丝以上的省份有13个，粉丝数最多的是浙江省，拥有81万的粉丝，山东省拥有近60万的粉丝，粉丝人数最少的省份都超过五万人，可见网络信息的用户群体数量庞大。各省的粉丝数差别很大，从前五位的省旅游局来看，其微博总数都在三千以上，微博数少的省份的粉丝都少，说明微博数量多才会提高访客（粉丝）数量。浙江省在2011年10月初时的粉丝数为57万人，到2012年2月初的81万人，增长了14万人，四川省在此期间增加了约12万粉丝，山东省和贵州省增加了约8万粉丝，各省的粉丝数每月不断上升的趋势，说明微博的访问热度在不断增加。

（二）信息投放量

研究通过各省的旅游官方微博的微博数衡量信息投放量。由于各省旅游局开放时间不同，不能以微博篇数的总数来衡量，研究者截取半年时间段的数据用于分析。从选取时间段分析，省旅游局在半年内总的信息投放量19139篇，山东省、广西省、浙江省三省的官方微博月微博四百至六百篇，而且每月基本稳定，每月微博数在一百以上的省份有十个，福建省、北京市每月的微博数处以一个上升的阶段，其他的省份在篇数上较少，较为稳定。根据计算，山东省每日微博的平均数为19篇，6个省份每日的微博数在5篇以上。由此可见，信息总投放量大，但是各省份之间的投放量差别较大。

（三）信息有效性

信息的有效性是指信息是否对旅游者有用。我们从微博转帖和评论的数量来评价信息的有效性。粉丝会对感兴趣或者认为有用的微博进行转帖和评论，经过转帖的微博都被粉丝阅读过，被评论的微博经过仔细阅读并发表意见。选取2011年12月各省的微博数据进行统计，总的转帖和评论数值过十万，平均转帖和评论值都为正数，信息基本被有效阅读。浙江、香港、北京的平均每篇微博转帖在50-70次，信息有效性高。微博的转帖总数都高于评价总数，运营较好的省的转帖总数都高达上万次，其中浙江省12月平均转帖为71.36次，平均评论为29.35次，远高于山东、安徽、香港等平均数。一些省份的平均转帖和评论数在个位数，相比之下，不同省份之间的数值差距非常大，信息的有效性参差不齐。

（四）信息的内容构成

旅游微博提供游前、游中、游后各阶段需要的信息服务。的信息包括景点介绍、餐饮住宿、交通、天气等信息，还有新闻、网络流行讨论话题等等。微博作为交互媒体，还提供问讯、路线咨询、旅游投诉等服务，同时也可以分享旅游者的旅游体验。各省旅游局每月微博的微博篇数很多，通过对于各省旅游微博的前面的研究以及内容阅读，挑选3个运行较为成熟的省份（山东、广西、浙江共1715篇），结合旅游信息分类，把微博的信息内容（2011年12月）做分类统计。信息系统的分类主要参考吴必虎[6]提出的旅游系统的分类，目的地系统主要分为吸引物、设施，网络咨询三部分；天气、交通等支持信息，还有旅游目的地城市介绍，微博营销的宣传，网络问候等。这三个省旅游局微博信息中30%左右是介绍当地旅游景点和节事活动；12%是介绍目的地设施，其中8.5%是对于餐饮的推荐，对于住宿等介绍较少；微博营销占10.4%，其中网络抽奖占8%，通过加关注和转发抽取门票、礼品等方式，增加粉丝对于微博的关注度；约10%的微博在提供旅游相关的交通、天气、旅途贴士等内容，11.5%的内容为每天的问候，各省旅游局也对当地文化和传统节日等活动进行介绍，宣传城市形象，增加对于当地习俗文化的了解。

旅游微博作为官方的公共信息服务平台，也在不断增加功能，可以通过微博链接预定住宿等服务。官方微博作为一个可信度较高的网络平台，很多信息的来源是经过实地体验编辑成稿，提供相对客观的旅游信息和有用的建议。微博最大的优势是作为一个即时的分享平台，可以把最新的旅游景点的信息传播，例如：赏花、观红叶这类时间性很强的旅游，旅游节庆活动的实时报道消息。

三.总结

1）旅游微博的访问增长迅速，通过网络获取旅游信息的访客不断增加，运营较好的官方微博有较大的粉丝群体和高度的网络关注度。旅游局需要重视网络微博的影响力，加大微博的信息投入，从而提高影响力。2）旅游信息的总供给量很大，信息基本被有效的阅读，但各省之间的访问热度、信息投放量、微博的有效性参差不齐。在这个基础上大量的信息投放会增加搜寻目标信息的难度，各省旅游局应重视微博信息的质量，使微博信息对于旅游者有实用效果，吸引更多的潜在旅游者了解当地旅游，达到目的地宣传的效果。3）旅游微博的内容集中在目的地吸引物、设施、支持信息（天气、交通）、网络营销等。内容不局限于旅游类信息，还有社会新闻、网络热点等，可以视频和问卷调查等功能。网络信息的供给与旅游者的需求是否匹配，需要进一步研究。4）网络成为信息传播的重要方式，信息传播的速度快、范围广，但可信度较低。旅游局需要发挥政府部门的优势，加强旅游网络信息的管理，更好的宣传和维护目的地形象。

参考文献：

[1]李君轶，马耀峰，杨敏等.旅游网络信息场理论及其导流机制研究[J].情报杂志，2008，27（12）： 87-90.

[2]D. Buhalis，R. Law. Progress in information technology and tourism management： 20 years on and 10 years after the Internet[J]. Tourism Management，2008，29：609–623.

[3]文谨，宫辉力. 自助旅游者对网络旅游信息的需求研究[J]. 北京社会科学，2009，（4）：61-66.

[4]喻海燕.网络旅游信息态度对旅游决策的影响研究[D]. 湖南师范大学，2010.

[5]胡兴报，苏勤，张影莎等.国外网络旅游信息搜寻研究进展与启示[J].旅游学刊，2011，26（6）： 86-93.

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论文摘要：随着网络技术的广泛应用,网上购物的日益普及我国电子商务安全的问题日益严重。首先，分析了电子商务安全的现状，其次，着重对电子商务存在的问题及其原因进行深入地探索并指出了电子商务安全的需求，最后给出相应的解决方案。 

 

随着网络技术的广泛应用，我国电子商务的安全问题也日益突出。根据“2010年上半年，计算机病毒和互联网安全报告疫情”的数据表明，2010年上半年，计算机病毒，木马的数量依然保持快速增长，新病毒不断出现，一些“老”的病毒推出了众多变种。2010年上半年计算机病毒，木马数量迅速增加，超出了近五年病毒数量的总和。在日益增多的电子商务安全问题面前，需要我们采取新措施来进行防范。 

一、电子商务的安全现状 

目前电子商务的安全问题比较严重，最突出的表现在计算机网络安全和商业诚信问题上。因为篇幅问题，本文只侧重于计算机网络安全问题的描述和解决对于其他方面的问题不作详细的分析。与以往相比电子商务安全呈现出以下特点： 

（一）木马病毒爆炸性增长，变种数量的快速增加 

据统计，仅2009年上半年挂载木马网页数量累计达2.9亿个，共有11.2亿人次网民访问挂载木马，2010年元旦三天就新增电脑病毒50万。病毒的数量不仅增速变快，智能型，病毒变种更新速度快是本年度病毒的又一个特征。总体而言，目前的新木马不多，更多的是它的变种，因为目前反病毒软件的升级速度越来越快，病毒存活时间越来越短，因此，今天的病毒投放者不再投放单一的病毒，而是通过病毒下载器来进行病毒投放，可以自动从指定的网址上下载新病毒，并进行自动更新，永远也无法斩尽杀绝所有的病毒。同时病毒制造、传播者利用病毒木马技术进行网络盗窃、诈骗活动，通过网络贩卖病毒、木马，教授病毒编制技术和网络攻击技术等形式的网络犯罪活动明显增多，电子商务网络犯罪也逐渐开始呈公开化、大众化的趋势。 

（二）网络病毒传播方式的变化 

过去，传播病毒通过网络进行。目前，通过移动存储介质传播的案例显著增加，存储介质已经成为电子商务网络病毒感染率上升的主要原因。由于u盘和移动存储介质广泛使用，病毒、木马通过autorun.inf文件自动调用执行u盘中的病毒、木马等程序，然后感染用户的计算机系统，进而感染其他u盘。与往年相比，今年通过网络浏览或下载该病毒的比例在下降。不过，从网络监测和用户寻求帮助的情况来看，大量的网络犯罪通过“挂马”方式来实现。“挂马”是指在网页中嵌入恶意代码，当存在安全漏洞的用户访问这些网页时，木马会侵入用户系统，然后盗取用户敏感信息或者进行攻击、破坏。通过浏览网页方式进行攻击的方法具有较强的隐蔽性，用户更难于发现，潜在的危害性也更大。 

（三）网络病毒给电子商务造成的损失继续增加 

调查显示，浏览器配置被修改，损坏或丢失数据，系统的使用受限，网络无法使用，密码被盗造成都给电子商务造成严重的破坏后果。2006年“熊猫烧香”病毒利用蠕虫病毒的传播能力和多种传播渠道帮助木马传播，攫取非法经济利益，给被感染的用户带来重大损失。继“熊猫烧香”之后，复合型病毒大量出现，如：仇英、艾妮等病毒。同时，网上贩卖病毒、木马和僵尸网络的活动不断增多，利用病毒、木马技术传播垃圾邮件和进行网络攻击、破坏的事件呈上升趋势。 

二、电子商务的安全问题及存在原因 

1.对合法用户的身份冒充。以不法手段盗用合法用户的身份资料，仿冒合法用户的身份与他人进行交易，从而获得非法利益。 

2.对信息的窃取。攻击者在网络的传输信道上。通过物理或逻辑的手段，对数据进行非法的截获与监听，从而得到通信中敏感的信息。如典型的“虚拟盗窃”能从因特网上窃取那些粗心用户的信用卡账号，还能以欺骗的手法进行产品交易，甚至能洗黑钱。 

3.对信息的篡改。攻击者有可能对网络上的信息进行截获后篡改其内容，如修改消息次序、时间，注人伪造消息等，从而使信息失去真实性和完整性。 

4.拒绝服务。攻击者使合法接入的信息、业务或其他资源受阻。 

5.对发出的信息予以否认．某些用户可能对自己发出的信息进行恶意的否认，以推卸自己应承担的责任。 

6.信用威胁。交易者否认参加过交易，如买方提交订单后不付款，或者输人虚假银行资料使卖方不能提款i用户付款后，卖方没有把商品发送到客户手中，使客户蒙受损失。 

7.电脑病毒。电脑病毒问世十几年来，各种新型病毒及其变种迅速增加，互联网的出现又为病毒的传播提供了最好的媒介。不少新病毒直接利用网络作为自己的传播途径，还有众多病毒借助于网络传播得更快，动辄造成数百亿美元的经济损失。如，cih病毒的爆发几乎在瞬间给网络上数以万计的计算机以沉重打击。 

三、电子商务的安全需求 

电子商务威胁的出现导致了对电子商务安全的需求，主要包括有效性、完整性、不可抵赖性、匿名性。 

1.有效性。保证信息的有效性是开展电子商务的前提，一旦签订交易，这项交易就应得到保护以防止被篡改或伪造。 

2.完整性。贸易双方信息的完整性将影响到贸易各方的交易和经营策略，保持贸易双方信息的完整性是电子商务的基础。 

3.不可抵赖性。交易一旦达成，原发送方在发送数据后就不能抵赖，接收方接到数据后也不能抵赖。 

4.匿名性。电子商务系统应确保交易的匿名性，防止交易过程被跟踪，保证交易过程中不把用户的个人信息泄露给未知的或不可信的个体。 

四、电子商务安全防治措施及安全举措 

防范电子商务网络犯罪是一个系统工程，不仅需要人们提高防范电子商务网络犯罪的意识，加强防范电子商务网络犯罪的制度建设，而且．还需要技术上不断更新和完善，为此，需要做好以下几方面的工作。 

1.加强教育和宣传，提高公众电子商务的安全意识。信息安全意识是指人们在上网的过程中，对信息安全重要性的认识水平，发现影响网络安全行为的敏锐性，维护网络安全的主动性。强化上网人员的信息安全意识，就是要让上网人员认识到，网络信息安全是电子商务正常而高效运转的基础，是保障企业、公民和国家利益的重要前提，从而牢同树立网上交易，安全第一的思想。主要采取以下措施：一是通过大众媒体，普及电子商务的安全知识，提高用户的认识。二是积极组织研讨会和培训课程，培养电子商务网络营销安全管理人才。 

2.采用多重网络技术，保证网络信息安全。目前，常用的电子商务安全技术，主要包括：防火墙，物理隔离，vpn（虚拟专用网）。防火墙是实现内部网与外部网安全和入侵隔离的常规技术。使用防火墙，一方面是抵御来自外界的攻击。另一方面是为了防止在服务器内部部分未经授权的用户攻击。因此，电子商务内外网与互联网之间要设置防火墙。网管人员要经常到有关网站上下载最新的补丁程序，以便进行网络维护，同时经常扫描整个内部网络，发现任何安全隐患及时更改，做到有备无患。企业上网必须实行内外网划分和内外网的物理隔离。要运用vpn新技术，为使用者提了一种通过公用网络，安全地对食业网络进行远程访问，同时又能保证企业的系统安全。包括操作系统、数据库和服务器(如web服务器、e-maii。服务器)的安全。 

3.运用密码技术，强化通信安全。应围绕数字证书应用，为电子政府信息网络中各种业务应用提供信息的真实性、完整性、机密性和不可否认性保证。在业务系统中建立有效的信任管理机制、授权控制机制和严密的责任机制。目前要加强身份认证、数据完整性、数据加密、数字签名等工作。对于电子商务中的各种敏感数据进行数据加密处理，并且在数据传输中采用加密传输，以防止攻击者窃密。电子商务信息交换中的各种信息，必须通过身份认证来确认其合法性，然后确定这个用户的个人数据和特定权限。“在涉及多个对等实体间的交互认征时，应采用基于pki技术，借助第三方(ca)颁发的数字证书数字签名来确认彼此身份。”为了从根本上保证我国网络的安全，我同安全产品的应用应建立在国内自主研发的产品基础上,国外的先进技术可以参考，但不能完全照搬。政府应该鼓励和扶植一批企业加快数字安全技术的研究，以提高我国信息企业的技术和管理水平，促进我同电子商务安全建设。 

4.加强技术管理，努力做到使用安全。首先是在内部严格控制企业内部人员对网络共享资源的随意使用。在内网中，除有特殊需要不要轻易开放共享目录，对有经常交换信息要求的用户，在共享时应该加密，即只有通过密码的认证才允许访问数据。二是对涉及秘密信息的用户主机，使用者在应用过程中应该做到尽可能少开放一些不常用的网络服务，同时封闭一些不用的端口。并对服务器中的数据库进行安全备份。三是切实保证媒体安全。包括媒体数据的安全及媒体本身的安全。要防止系统信息在物理空间上的扩散。为了防止系统中的信息在物理空间上的扩散，应在物理上采取一定的防护措施，如进行一定的电磁屏蔽，减少或干扰扩散出去的空间信号。这样做，对确保企业电子商务安全将发挥重要作用。 

5.健全法律，严格执法。目前我国在电子商务法律法规方面还有很多缺失，不能有效地保护公众的合法权益，给一些犯罪分子带来了可乘之机。我国立法部门应加快立法进程，吸取和借鉴国外网络信息安全立法的先进经验，尽快制定和颁布《个人隐私保护法》、《商业秘密保护法》、《数据库振兴法》、《信息网络安全法》、《电子凭证(票据)法》、《网上知识产权法》等一系列法律，使电子商务安全管理走上法制化轨道。使网络控制、信息控制、信息资源管理和防止泄密有法可依，并得到技术上的支撑。健全电子商务安全标准认证和质量检测机制，由国家主管部门组织制定有关电子商务安全条例规定，并发挥职能部门的监管作用。通过建立电子商务安全法规体系，规范和维持网络的正常运行。 

 

参考文献： 

[1]许宁宁.电子商务安全的现状与趋势[j].中国电子商务，2010，（1）. 

[2]濮小金.电子商务安全的政策选择[j].全国商情经济理论研究，2009，（3）. 

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关键词：大学生；网络；行为偏好

我们对网络使用的需求日渐增多，而目前的网络质量还未达到一个令人满意的程度。此次研究旨在促进网络运营商提升网络质量，提高消费者网络使用满意度，利于网络长足发展，实现网络运营商与用户间的双赢。

一、文献综述

国外网络一般处于竞争与合作共存的状态，这由于各运营商所处的外部环境、自身特点和发展目标存在差异，他们的战略计划也各具特色。比如，法国电信致力于将多种业务融合至单个终端，英国电信重点关注家庭用户享受无线家庭生活的需求，意大利电信侧重于在固网用户与移动用户间提供多种业务的互通。而就国内状况而言，国内对于网络选择与使用方面的研究还在初级阶段，我们还可以从更深层次去分析挖掘。尽管国家工信部曾下发文件《关于规范基础电信运营企业校园电信业务市场经营行为的意见》，但是网络营销的市场仍然很混乱，相关的市场机制没有很好地建立，尤其大学校园市场也占越来越大的市场份额，网络公司更需关注这个市场。

二、校园网络使用现状

本调查涉及312名对象，占比44.81%为大三学生，28.90%为大二学生，23.38%为大一学生，剩余2.92%为大四学生。除大四学生占比较低外，其余三个年级的调查人数分布都较平均，且大三的同学所占比例最高。其中占比70.78%是女生，29.22%是男生。该比例很大程度上符合本校的基本情况。从上网地点来看，67.8%的同学的选择是宿舍，20.4%的同学的选择是教室，5.8%的同学的选择是学校机房，5.8%的同学则是其他地点。从网络类型分析，46.10%的同学选择电信宽带，30.84%的同学选择校园无线网，16.23%的同学选择移动CMCC，6.82%的同学选择网卡。从数据中可以看出，在校学生中使用最广泛的网络类型为电信宽带，其次分别为校园无线网NAU、移动CMCC，最低的是网卡。此次被调查的客群大多数为大三学生，在学校生活时间较长，对于学校网络使用体验更为深刻，这对数据采集的准确性及真实性有很大保障。

三、校园网络选择的偏好及影响因素

用户偏好是用户在考量商品和服务时做出的理性且具有倾向性的选择，是用户认知、心理感受及理性的经济学权衡的综合结果。在本研究中，大学生对于网络的选择也存在着较大的差异。由上文可知，大学生更加偏向选择电信宽带与校园无线，移动CMCC与网卡的选择人数相对较少，究其原因，我们将从以下几点分析：

（一）性别因素。调查显示，电信宽带的使用率最高。63.7%的男生使用电信宽带，远高于女生的38.5%。女生对于网络的选择比较均匀，校园无线网的使用率为33%，移动CMCC则为20.2%。因此，电信宽带应了解自身的独到优势，进一步分析男生消费群体的用户需求，可以针对男生群体制定一份套餐，稳定老客源的同时吸引更多新的男生客源。

（二）消费水平因素。对于不同消费水准层次消费者的网络花销比例，55.3%生活费低于1000元/月的消费者的网络花销低于50元；53.8%生活费为1000～2000元/月的消费者的网络花销为50～100；54.5%高于2000元/月的消费人群的网络花销在100以上。整体来看，学生的网络花销与消费水准成正比。

（三）宣传手段因素。关于不同网络消费者了解、选择网络的途径，整体而言，所有网络的大部分客源（约40%）来自于自己的选择，其次20%客源来自于同学介绍，业务员推销及广告宣传的方式作用不明显；从各个网络而言，网卡客源群同学介绍和广告宣传较明显，电信宽带客源群业务员推销和广告宣传方式较突出。由此可见，网卡的用户体验较为优秀，网卡和电信宽带的广告宣传较为成功，电信宽带业务员工作较为成功。各运营商应当从中得出经验总结，及时调整自身的宣传营销方式。

（四）售后服务因素。关于网络售后服务满意度，整体来分析，无人上门维修和维修不及时均占比40%，其中校园无线网整体满意度较高，其次为电信宽带和网卡，移动CMCC最低。由此可见，网络运营商都没有重视自身售后服务业务，运营商应当提升售后服务团队的整体服务质量，改善用户体验。

四、建议与对策

通过以上调查分析，可以清晰的看到有较多因素影响大学生对网络的选择，从这些方面出发，我们为网络运营商提出以下几点建议：

（一）制定多种套餐，选择多样化。通过调查看出，男女生网络需求有一定差异，对于网速的需求不同；不同消费层次的同学的网络花销也具有较大差异，因而可以分别制定适合各种需求的套餐，多元化选择空间。

（二）提高宣传力度。调查显示，许多学生选择网络的途径较单一，从宣传途径得知的人占比并不大，因而运营商应在开学伊始，加大宣传力度，凸显自身优势，吸引客源。

（三）提升网络稳定性。从调查看出，电信宽带、移动CMCC的不满意人群较多，主要集中在网络稳定性上，因而运营商应制定各自的网络硬件质量改善方案，提高网络质量，为品牌长期发展打下基础。

（四）注重售后服务，注重口碑。由以上分析看出，许多同学集中反映“没人维修”、“维修不及时”两点，网络运营商应当及早了解到用户感受，积极解决用户使用中出现的问题，改善服务质量。

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关键词：网络书店 电子商务 发展前景

网上书店也称电子书店、线上书店，是电子商务的一部分。网络书店是现代信息技术与图书发行理念相结合的产物，是图书出版发行的新渠道。网上书店利用信息技术将作者、读者、出版社、供应商和相关环节都连接在了一起，简化了图书运作流程和交易模式，节约了大量的时间与精力，降低了运营成本，为图书界开创了新的视野。

一、网上书店的发展现状

网上书店最早出现在美国，20世纪60年代末到70年代初，因特网的诞生为联网和传输信息提供了技术上的支持，也为网上售书奠定了基础，使得网上书店的雏形开始形成。随着网络的不断发展，网上书店也在迅速发展，在20世纪90年代，欧美的一部分出版商开始在网上建立各自的网络书店，从此以后，网上书店如雨后春笋般蓬勃发展。

1.国外网上书店的发展现状

国外的网上书店主要分布在经济比较发达的国家和地区如欧美。其主要特点是：起步早、规模大、发展快、数量多。据不完全统计，90年代末国外的网上书店已经超过1000家了，其增长速度依然迅速。我们比较熟知的亚马逊网上书店由美国人杰夫·贝佐斯于1995年7月创建并开始营业，它是全球第一家真正意义上的网络书店，在短短的几年时间里它已经成为了世间最大的网上书店；至此，它便在美国电子商务中成了领头羊，不仅如此，还分别在英国、德国等国家纷纷建立了亚马逊网上书店。它是目前全球最大、影响最广、可谓最成功的网上书店。目前亚马逊可以提供470万种图书目录及其相关信息，拥有600多万名网顾客。它是读者在网上购书的最佳选择，可见它的发展趋势之猛。

2.我国网上书店的发展现状

我国网上书店最早出现在1995年中国最大的古旧书店——中国书店开通网上业务至今的网上书店。1997年4月，我国有了新华书店系统的第一家网上书店，该书店是由杭州市新华书店投入运行的，到了1999年的下半年进入到了兴盛时期，此时的书店也开始与金融业、信息业合作，相继出现了当当网、中国寻书网、全国购书网等网上书店。几年来，随着电子商务的发展与推广，越来越多的出版社和书店认识到网络对书业的发展产生了很大的影响，也因此纷纷创建了自己的网上书店。现在，中文图书的网上书店已经难以统计完整了。随着社会的不断发展，读者的需求日益多样化了，而实体书店的供应已经不能很好地满足读者的要求，又随着网络的日益普及与发达，越来越多的读者选择网上购书或是在线阅读，可见其发展势头之猛。

二、网络书店在发展过程中存在的问题及解决措施

1.网络书店存在的问题

（1）网络基础设施不完善

网上书店最主要的设施就是要有网，而且是要有足够带款的网。由于现在带宽有一定的限制，有时需要等很久的时间才能上网，而且传输信息的速度也是比较慢的。基础设施的不完备和昂贵的上网费用成为了网上书店的一大难题。

（2）网上书店自身条件不完善

网上书店的规模普遍偏小，大多数的网上书店资金薄弱、人才稀缺、条件简陋，这也使得我国的网上书店在表面呈现一片繁荣的景象，实际上这些都严重阻碍了网上书店实力的发展与壮大，造成了大而不强、小而不弱的竞争格局。

其次，网上书店的服务水平也有待提高。网上书店吸引读者的地方在于其丰富的信息、方便的检索和准时而又周到的配送等服务。目前，网上书店的信息还不健全、内容不丰富、信息检索的效率也不高，这样会导致读者在购书时花更多的时间去找自己所需要的书籍。不能直接检索到重要的深层次内容只能检测到书名、作者、定价、出版日期、书号等一些简单的信息内容。

（3）网上书店的存在必须依赖于传统书店

我们都知道网上书店是没有店铺、没有库存、这也导致网上书店必须要依赖于传统书店而存在，借助于传统书店的库存和设备来维持发展。当传统书店也没有时，我们还需预订。

（4）网上书店的物流系统不成熟

目前网上书店的配送主要是由邮政和快递公司来承担，而运费对于读者来说又是一个考虑因素了，因此，物流的发展需要网上书店与物流公司来协调，以求达成共识，求得共同发展。

（5）网上书店缺乏可靠的网上支付的支持

目前，出于安全性的考虑或者是缺乏网上支付系统的支持，绝大多数的网上购书活动都只是“在线订购、离线交易”。读者在网上购书大多数是先付款后到货，缺乏一定的安全性。繁琐的手续和昂贵的邮费抑制了读者在网上消费的需求，同时也抑制了网上书店的发展。

2.网上书店问题的解决措施

运用现代的科技手段，完善电子商务系统。网上书店的运行必须要依赖于技术，网站是网上书店的核心与门面。一个好的主页会更加具有亲和力和吸引力，还使得读者在购物的同时能保持愉悦的心情，最好是保持定期更换内容。

加强网上书店的自身建设。对自身的发展要有明确的定位使得网上书店更具有发展潜力；还应该加强与同类网站的兼并与联合来解决资金技术等问题，增强综合实力；注重网站的信息服务和增值服务的开设与推广。

发展特色服务。特色可以说是竞争力，有特色才会更加具有竞争力。个性化的特色服务是网上书店很好的发展方向。可以运用多媒体技术通过图像、声音的指导来协助读者更快、更准确地找到自己所需要的书籍，使得网上书店越来越人性化。

完善管理模式。要学会充分利用电子商务的优点来打破地域的限制，使得配送效率提高，运输成本降低。这也是顺应电子商务的市场需求的必然趋势。

加强网上交易的安全性。网上书店是在开放的因特网的环境下进行交易的，此时网上交易的安全性成为制约网上书店发展的最主要因素。这需要研制、开发更加严密的电子商务安全措施。

三、网上书店的营销策略

营销策略是网上书店运营的重要内容。网上图书的价格优惠是网上书店服务的一项重要内容，网络书店可以通过折扣价格策略来刺激消费者增加购买；网络书店可以通过广告、公共关系和营业推广以达到促销策略；在我国的门市书店上，消费者一旦付款基本上就没有了任何选择的余地，因此，网上书店可以考虑只要商品原封不动，在一定的期限内是可以退、换的以此来完善售前和售后的服务。

图 网络书店销售管理系统

上图为网络书店销售管理系统，它使得网络书店的网站管理更为简单、方便、清晰，同时也使得用户熟悉网上购书的流程，减少了购书过程中很多不必要的麻烦，节约了消费者的时间。

四、网上书店的发展前景

1.采用全新的运作模式，实现虚实结合

网上书店要有成功的发展，首先就是虚与实的完美结合。电子商务是网上书店区分于传统书店的主要特征。网上书店的最终目的就是满足市场上消费者的需求，必须要经过他们的同意才算是真正的成功。而这种成功却是以实际完成的交易和获得的利润体现出来的。因此，网上书店应该加强与出版社的密切合作，在发展过程中还应积极加强与银行、邮政快递服务业、传统的新华书店联合，得到它们的支持与合作，充分利用其有利资源，为网上书店的虚实结合奠定物质基础。

2.树立先进的经营理念，培养电子商务人才

若技术缺乏了相应的管理思想和先进的管理理念，技术的性能也很难得以实现。扩散的广度、更新的速度、内容的深度以及交互的灵活度是网络营销的特色。网络商业若想提高工作效率、改善质量等等，需要建立一种新的市场经营理念。所有的网上书店都需要准确地定位自己并不断地发展使得自己在业界拥有一定的知名度。同时还需要培养书业的电子商务人才。网上书店需要的不但是了解和熟悉出版发行的人才，而且需要具备比较全面的网络知识的人才，这样可以使得投入的资金通过人才得到不断的增值。

3.提供多元的客户服务，满足读者多方面的需求

网上销售的优势在于，它能通过与消费者在网上的交流，把原本传统书店中有限的商业环境发展得更加丰富，创造出更大的增值空间。目前，读者的需求与网上书店的定位还存在着一定的差距，但是也能看出为读者提供多元化的服务是现实必要。网站是提供客户服务的工具，对于读者来说，他需要与网上书店在网上进行互动，通过“新书推荐”让自己能够了解到最新的图书情况；读者和书店通过“销售排行榜”了解市场反映；读者可以通过“留言本”得到购书引导；书店通过开展个性化的服务和就近配送原则来吸引读者。总之，网上书店应该以独特的优势，更丰富齐全和更加新颖的书目信息，更大范围的满足客户的需求，为读者提供与书籍有关的增值信息服务。

五、结束语

目前，网上书店发展迅速，前景广阔。网上书店的出现虽然对实体书店产生了竞争和挑战，但是也是一种支持与促进。它加快了出版社的流通与繁荣，活跃了出版市场，更好地满足了读者的需求，对于促进我国出版社的发展也发挥了积极作用。网上书店与所有的事物一样，既充满了风险但也存在着机遇。尽管网上书店体系现在还不完善，但是随着电子商务的不断发展与逐渐好转，网上书店的市场也逐渐走向成熟，网上书店终将拥有美好的未来。

参考文献：

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[3]赵建平.B2C模式下网络书店营销服务研究[C].北京印刷学院，2004.04.

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