大学生消费问题研究精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇大学生消费问题研究，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：大学生；消费异化；教育

引言

大学生的消费异化问题在现实生活中有很多的表征，人们对这个问题的研究更多从政治、经济、社会的角度对其进行研究和探索。在方法上更多的是运用社会学和心理学的研究方法，分析大学生消费异化的这一社会现象和问题。本文将运用理论与大学生异化问题结合来解决实际问题。

一、大学生消费异化产生的原因

消费是社会生产的组成，是个人劳动成果的价值表现形式，是主体为满足个人生存和发展的需要。而当今大学生的消费资金并非来自于其个人劳动所得，他们大多数的消费花销是由家庭所给予的。这就造成了劳动与消费的相脱节，父母等监护人进行了劳动，并把其中的一部分甚至更多收入用于大学生的学习和生活，而大学生没有经过劳动的过程，体会不出劳动的艰难，很难把握消费的合理度。这种脱节在过去是因为社会经济的发展程度较低，所以矛盾并不凸显。现在我国的经济有了很大的提升，这使得大学生消费异化的矛盾在社会中凸现出来。

（一）对教育时代性的探索

1.社会的急速发展对人才的渴求

随着中国改革开放战略的实施，30多年以来我国的经济得到了高速的发展，近年来，我国的经济的发展不断取得新的成就，成为了世界第二大经济体。但是，我们应该看到我国依然处于社会主义发展的初级阶段，与发达国家相比，生产力水平还较低。我们的经济发展更多的表现为粗放性经济，依靠原材料、对环境的破坏大、赚取代加工劳动费用、产业缺少自主知识产权。这就造成整个社会对人才的需要。人才的培养的主要方式就是大学教育。所以，对大学生的培养就成为了我们的时代需要。这就使得人们对培养大学生有种狂热的追求，在这种狂热的外表下是对大学生个体关注的缺失。社会关注的是大学生的技术性发展。家长更多关注的是大学生的生活。关注的方式就是拿钱，让他们消费。而他们在大学里学到了什么、有什么收获，反而很少去涉及。

2.传统观念对大学教育的影响

当今的中国社会依然有许多的封建观念的残留。其中的许多观念造就了人们对大学生教育的过分崇拜，如“万般皆下品，唯有读书高”、“只有学习才能出人头地”。当然我们并不否定教育的重要性，但是在这样的观念下使得人们无法对教育有清醒的认识。在具体的教育过程中，这样的“唯教育”思想论会促使人们只关心教育的成绩和结果，而忽视了对受教育者全面人格的建立，这种观念会使得家庭的中心观念全部转移到教育上来，这种观念会滋生受教育者的自我中心意识，和其他社会生活应具有的能力的缺失，也是因为这种观念使得人们对教育产生盲目性的支持和补偿性的观念。这就促使家庭对大学生教育的资金大力投入，但投入的结果他们并没有做细致的考查。

（二）对大学生群体的探索

1.对大学生的独立性探究

在很多人看来，当代的大学生在进入大学之前的中学生活是被学校、家长、老师所约束的。他们的任务就是学习，在高强度的学习压力下，学生很少有自己的时间去丰富个人的独立人格。这里我们应当看到几点，中学生的学习是一种被动性的状态和存在，而非“志于学”。“学”不仅仅指的是书本的知识，还有做人的道理。所以当他们进入大学的生活时，面对突然来临的独立，他们无所适存。面对各种各样的商品消费文化的耳濡目染，大学生并不能辨别什么样的消费是自己想要的，什么样的消费是被灌输的。在消费文化的潜移默化下，大学生无意识的接受了这种价值观体系。自身的主观能动性逐渐丧失，他们失去了选择商品和需要的理性，成为了消费异化的群体。

2.大学生的学习的探究

当今的中国大学教育由精英教育转向了平民教育，这在教育的公平性上无疑是进步的，让更多的人接受大学教育这也有利于国民素质的提高。但在这种教育使得大学生的整体素质变得良莠不齐。又因为大学生人数的增多，这就使得对单个大学生而言大学生的教育投入必然的减少。这样的环境下上来的许多大学生，他们并没有形成大学生已具有的学习能力。而大学是一个学习完全自我独立的地方，学校不会再干涉大学生的学习。这就使得许多的大学生忘记了上大学的目的和任务，许多大学生整天无所事事，消费就成为了他们在大学中关注的热点。而他们在大学的证明自身存在方式也就是消费，而在这个过程中产生了更多的社会问题。这些问题使得大学生越来越受到社会的关注以及对他们这个群体的不理解。

（三）大学生消费观的变化

1.物的占有欲的膨胀

当代的中国大学生在消费心理方面有许多新的变化，大学生的消费更多的只注重消费的形式而忽略了消费的实质，他们有时候是为了消费而消费，如对名牌效应的追求，对于时尚、前卫、新潮的盲目崇拜，使他们无视于商品的使用价值和真正需要，只是为了满足他们的物的占有欲。把毫无节制的消费、挥霍无度的物质享受和追求无止境的消遣当作人生的最大意义和幸福美景。西方的高消费的价值观念和享乐主义的生活方式被许多大学生所接受。而在当今的市场经济下，各种各样的“需要”被商品生产者创造出来，大学生的物占有欲的膨胀，使得只要有新的商品和“需要”的出现，他们的物的占有欲就不会断绝。

篇2

【关键词】 大学生 信用消费 消费心理

信用消费属于超前消费，是一种简单方便的消费。它具有以下特点：一是先消费，后付款，商品买卖和资金借贷相结合；二是以自然人为贷款对象；三是以个人信用为基础。信用消费有分期付款、消费信贷、信用卡等多种形式。信用消费方式的出现，既能解决购买心仪物品的问题，又能在还款日期前还清借款还免息。这样的消费方式流行在大学生这个特殊的群体里，信用消费的新型理财观念也在大学里被普遍接受。大学生信用消费在信用消费市场上占有相当大的份额，因此衍生了“学生经济”这个新名词。

在校大学生作为未来社会消费的主流人群，对大学生信用消费的研究至关重要。首先大学生将会是社会中整体素质（包括知识、能力、以及预期收入等）较为领先的群体；再者社会消费观念由现金消费走向信用消费，由储蓄理念走向理财理念首先应该在大学生中普及；最后未来诚信机制的完善有赖于在大学生这一群体中打好基础。本文以大学生作为研究对象，透视当代大学生的个人信用消费，对完善社会经济信用消费理念具有很强的现实意义。

一、大学生信用消费现状分析

《大学生蓝皮书：中国大学生生活形态研究报告（2013）》中提到，2013年中国大学生人均月消费支出为945.6元，人均年消费总额更达到11347元，超过全国城镇居民人均可支配收入水平的50%。由此可见，虽然没有稳定的收入，在校大学生依然是极具消费能力的消费群体，是消费主力军，因此各商家想尽办法纷纷做起大学生的生意。

1、大学生消费规模

作为在校大学生，从13届应届毕业生起，往后推均为新起的90后一代。在中国1990―1995年间出生的大学生约有3000万，占总人口的11.7%（数据来源于中国电商报）。由此可见，新起的90后一代将会是今后的主要消费人群，而且根据其现有的消费观念以及习惯，可以推测，他们还将会是销售信用卡银行、电子产品商家的主要顾客。

2、大学生消费方式

庞大的学生群体，催生了异常的“学生经济”。有不少商圈靠学生消费群体拉动，信用卡、数码产品等有专门的学生分销渠道，瞄准学生的房屋出租、餐饮、数码产品等行业的消费标准比普通市民还要高。一个巴掌拍不响，学生群体不但没有排斥商家迎面而来的营销，反而乐于接受，因此商家对在校大学生的评价是“花钱大方，追求时髦”。大学生虽然明知商家所营销的都是高利息的业务以及商品，但是他们还是出于一种虚荣心理，不惜超前消费，成为各种商品及服务的“奴隶”。而商家当然会毫不客气地与信贷公司联手，设下消费陷阱，将在校大学生手上的钱收入囊中。商家明知大学生没有经济收入，却以低门槛对其进行放贷；明知大学生的理性消费观尚未形成，却刺激其购买价格昂贵的电子产品；明知此举会在大学生群体中形成一种奢靡的风气，还有意而为之，毫无顾忌；明知这是对在校大学生群体裸地剥削，却不惜一切，铤而走险。有专家认为，大学生虽已经成人，但是消费观却尚未成熟。消费金融公司在趋利动机下，以宽松的门槛向大学生放债，对非理性消费在客观上形成诱导。如此下去，这样低门槛、高利率的贷款，会给金融秩序甚至社会的发展带来严重影响。

3、大学生消费心理

在新起一代的消费观中，跟潮、多变是90后的消费特点。90后普遍认为，追求快乐和享受是一件重要的事情，但与此同时，他们认为经济不独立是束缚他们随心消费的主要因素；他们喜欢刺激、新鲜的事物，所以一旦从市面或者是网络上发现有新的产品上市，他们会很感兴趣，想要尝尝鲜；假如有除了从父母手中得到的零花钱之外的收入，比如兼职或者获得奖学金之类的奖励，他们愿意和身边的朋友们分享，或许出外吃一顿饭表示庆祝。因此，他们可能会成为“月光族”。

4、大学生信用消费方向

在我们的问卷调查中，90后大学生的手机价格在1000―2000元的占比49%，2000―3000元的占比11%，3000以上占比6%，平均手机价格1416元，每月手机话费在35―65元间不等。

手机现今作为大学生生活的必需品，多数大学生对手机有极大的心理需求。随着科技的进步，生活水平的提高，学生的消费心理欲望增强，商品的市场生命周期缩短，特别是在电子产品领域，手机更新换代的速度加快。他们注重手机的款式，注重手机的质量及功能，同时也是品牌的忠实拥护者。手机消费已经成为了一种时尚。学生消费者的确是不容忽视的消费群体，并且随着时间的推移，这一特殊的消费群体将越来越表现出其巨大的消费潜力。

调研走访中，广州各大型超市卖场层的数码产品专柜，随处可见大学生分期付款购机计划的醒目宣传栏，众多品牌产品包括苹果、三星、索尼、HTC、华硕等，类型从手机到平板到手提到台式电脑一律支持分期付款。除此之外，许多受年轻人青睐的商品，都采取分期付款、月供的形式出售，比如说电动摩托车、单反相机等上千元不等的商品，月供只需两到三百元不等。这一销售手法对于在校或者是即将踏出社会、参加工作的大学生来说都极具吸引力。他们普遍都有这样的心理：现在我们没有稳定的收入，但是可以通过省吃俭用、兼职等获得额外收入并用于供款，或者等到参加工作、有正式收入了以后再一次性把剩余款项付清即可。于是他们很乐意与商家达成协议，尽管这样的购买方式需要支付比一次性付款多一点的利息费用，但对于他们目前的收入状况而言，分期付款未尝不是一举两得的事情――既可以获得心爱之物，又不会拖累自身的经济情况。

实地走访中，其中一家针对大学生分期付款的价目表上显示：贷款金额分为14档，从540元、1000元到10000元不等；期数分为3档：9个月、12个月、15个月、24个月。以贷款2000元为例，选择期数12个月，月供为246元，如此算下来，年利率为47.6%；再以贷款5000元为例，选择期数12个月，月供为613元，年利率为47.12%。

以广州的幻想曲为例，在校学生需要提供的资料是银行账号、身份证和学生证。申请填写资料时，再提供一些个人资料，例如家庭电话号码等，月供方面看你首期给多少，然后剩下的再在每个月规定的日期内自己去存款或者办理自动扣款。与银行信用卡不同，这类手机分期付款的批准最快只需十几分钟，经过审核完毕，付清首付，就可以将自己看中的手机或电脑等数码产品带走。

二、大学生信用消费存在的问题

1、大学生信用风险问题

信用消费无疑加剧了金融风险和金融犯罪。目前我国针对大学生信用消费所制定的法律体系和相关配套措施还不完善，信用消费环境不成熟。无论是信用高息消费还是信用诈骗，这些加剧金融业的不稳定性和财产危险的种种因素都是大学生信用消费所不能承受之重。

2、职场新人的巨额消费

根据官方的统计信息，2014年全国的应届毕业生数量将达到727万人，比2013年增加了28万人。14届应届毕业生夹于学校与社会间，没有取得工作收入，而实习租房、添置职业装、买电器、毕业旅行等每一件事都需要花钱，除了向父母索取外，社会、政府、学校没有更好的资助。

3、大学生信用消费观念的短板

在调研中，不少商家对大学生消费群体的描述是“花钱大方，追求时髦”。在虚荣心和攀比心态的驱使下，越来越多的大学生选择了“超前消费”。在大学生月光族的背后，信用消费必然助长某种病态的消费心理，花明天的钱买今天想买却不敢买的奢侈品。长此以往，会麻痹我们对金钱、对数目、对账单的基本概念，自制力差的人更会在债坑里泥足深陷。

三、对当代大学生信用消费的建议

1、国家对大学生贷款分期付款业务风险的监管

为了倡导不攀比、不虚荣的社会风气，教育大学生树立理性消费观念，央行在2009年就叫停了银行对大学生发放透支额在1000元以上的信用卡。我国法律也规定，民间借贷的利率不得超过银行同类利率的4倍。某些信贷公司，过分简化贷款程序，淡化诚信审核，忽悠大学生“超前消费”，赚取超过40%的疯狂高息，已经是公然违反相关法律。

由于我国正在向信用消费阶段过渡，贷款分期付款购买商品的现象将会越来越普遍。因此，相关部门应加大对消费金融类公司的监管，对违规者给予重罚，全面规范金融典当、担保、财务公司的贷款行为，防止出现大规模的金融纠纷。

2、学校与政府对应届毕业生的资助

在上海“211工程”高校试点中推出针对大学生信用消费的“信用启航”项目，只要毕业生和就业单位签订了就业协议，就能够从消费金融公司申请到一笔5000-10000元的信用贷款，用于从校园到职场过渡期间的花销。在还款方式和期限上，还款期限有两种：12个月和24个月。根据大学毕业生的特点，在贷款期限外还设置了三个月的还款宽限期。以本科生申请的6000元贷款为例，在“宽限期”内毕业生只需缴纳0.8%的贷款月息，就不会产生账户管理费，即每个月只需要还款48元，从第4个月开始支付本金利息，还款方式为等额本息还款法。

对于大学毕业生来说，未来收入许可的前提下，申请这一贷款用于过渡阶段支付房租、添置物件，能让其更轻松地走向职场，此种模式操作也减轻了父母的压力。

3、大学生信用消费观念的树立

大学生是一个特殊的社会群体，有着自己特殊的消费观念和消费行为，要理智地对待自己的消费，不能盲目地陷入感性消费的误区，自觉提升理性消费观念，量力而行，拒绝奢靡。

对于经常入不敷出的信用消费超支，无论是向银行贷款或与同学亲人支借，要做好每日、每周、每月消费明细记录，找出原因，在超支方面做调节，争取每月实现收支平衡。

对于外面商家实行的超过银行同期利率4倍的那部分利息，要懂得通过法律途径，向法院，要求降低利率，维护合法权益。

【参考文献】

[1] 陈鹏：消费价值观对大学生信用消费影响的实证分析[J].技术与创新管理，2013，34（4）.

[2] 李泽一：论信用经济下的大学生消费――基于天津高校信用卡调查[J].现代商贸工业，2009（16）.

[3] 赵鹏飞：中国个人消费信用管理制度建设研究[M].经济科学出版社，2011.

[4] 黄文土、黄婉丽：大学生信用卡风险分析与风险管理[J].投资理财，2010（5）.

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关键词:大学生;消费行为;消费习惯

中图分类号:F014.5文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)16-0218-02

0 前言

随着社会发展,大学生作为一个特殊的消费群体,其消费行为愈加受到广泛的关注。一方面,他们有着旺盛的消费需求,消费行为极其多样化;另一方面,尚未获得经济独立,消费受到很大制约,这一矛盾时刻困扰着当代大学生。因此,深入研究大学生的消费行为,发现其中存在的问题,对于大学生健康成长意义重大。

1 大学生消费现状和行为特征

在本项研究中,笔者对北京林业大学2008年在校本科生进行了抽样调查,所用方法为随机抽样,样本从大一到大四各年级分布比较均匀,男女比例适中。在调查中,将大学生消费分为食物消费,学习用品消费,手机话费消费,上网消费,服装和化妆品消费,数码产品消费,娱乐消费和其他消费类。共发放调查问卷100份,回收98份,问卷回收率达到98%,通过筛选剔除一些不合格问卷,最终得到有效问卷88份。在问卷调查的同时,与部分同学进行访谈,最合结合统计分析方法对调查结果进行了系统的分析。因此,本项研究能较为真实地反映当代大学生消费现状及行为特征,对引导大学生正确消费有重要的指导意义。

(1)消费依附性很高。大学生自身缺乏稳定的经济来源,主要依靠父母供给。在消费收入调查中,90.9%的大学生选择父母供给,3.4%选择奖学金,3.4%选择勤工助学,另外2.3%的同学选择了其他途径。由此可见大学生消费的依附性很高,这种依附性一方面表现在消费水平会受家庭条件制约,另一方面表现为消费行为受家庭消费观念的影响。

(2)趋同性与两级分化并存。在月消费额调查中,54.5%的月消费额在500元-1000元,28.5%在300元-500元,12.5%在1000元以上,4人的月消费额在300元以下,占总人数的4.5%。因此大学生消费水平比较接近,83%的大学生月消费额都集中在300元-1000元的中间水平,具有很高的趋同性。但也存在两级分化现象,一些家庭条件较好的学生月消费可达1000元以上,而家庭条件较差的甚至低于300元。这些差距主要体现在娱乐、数码产品及服装和化妆品的消费上。

(3)传统消费逐渐减少,时尚消费成为潮流。随着电脑、电子词典和其他电子产品的普及,大学生在传统学习用品上的消费逐渐减少。55%的大学生月消费在50元以下,32%在50元――100元,13%在100元――200元。同时与上世纪相比,食物已经不再是大学生消费的主体,消费金额也不大。调查发现,17%的月食物消费在150元以下,36%在150元――350元,28%在350元――550元,另外17人的月消费额在550元以上,占总人数的19%。然而服装和化妆品消费却在上升,41%的月消费额在100元以上。另外数码产品和消费娱乐消费在大学生消费中所占的比重越来越大。

2 大学生消费存在的问题分析

大学生有着广博的学识和敏锐的洞察力,然而有些方面思想尚未成熟,消费过程中往往存在或多或少的问题。通过对调查问卷的统计分析,笔者总结出以下几点。

(1)消费无计划。多数家长按月给孩子汇生活费,但很多大学生并不是按计划消费,花钱时也不考虑生活费能不能坚持到月底。当问及理财状况时超过60%的大学生表示不能合理地规划每月消费,因此大学生中出现了很多“月光族”,一到月底生活费就没了,有的甚至没到月底就将生活费花光,只好向周围同学借钱。另外,大学生储蓄率很低,只有23.9%的同学会在每个月存点钱,大部分学生的储蓄意识十分淡薄。

(2)从众消费。从众性是指大学生的自主意识不足、缺乏判断力,容易“随大流”,形成“班级效应”和“宿舍效应”。他们在形成自己的消费特点的同时,在某些方面也不同程度地与班级、宿舍大多数人保持一致。就拿我们宿舍来说,大家日常饮食和服装就有着高度的相似性,当其中一个同学吃什么或穿什么时,其他同学也会相应的跟着去做。

(3)攀比和炫耀消费较为普遍。大学生有着强烈的自尊心,十分重视自己的形象,在消费上也比较注意商品的样式与档次。50%的大学生认为自己的月消费额应该在500元以上,16%则希望月消费额在1000元以上。多数大学生认为自己消费水平偏低,这主要是同学间相互攀比和炫耀所造成的心理不平衡。炫耀心理实际上是一种超越客观价值的自我虚构,表现在生活消费领域,就是对物质生活的高欲望。尤其是一些家庭条件好而学习成绩不甚理想的学生更想以此来塑造自己的形象,通过物质上的优越来填补自己学习上的不足。

(4)超前消费日渐明显。大学生站在时代前沿,敏锐地把握时尚潮流,希望用新异的形象展示自己的青春活力与激情。他们是新商品、新的消费方式的追求者、尝试者和推广者,他们喜欢拥有独特风格的商品,引领着青年消费潮流。受社会风气和环境的影响,一些大学生不惜代价,利用借记卡进行超前消费,这个月就把后几个月的生活费花完了。然而超前消费与大学生自身条件是极不相符的,不仅会带来过重的经济负担,也会形成精神压力,不利于大学生的健康成长。

3 引导大学生正确消费的合理化建议

解决当代大学生消费过程中存在的攀比消费和无计划消费等突出问题,帮助大学生树立正确的消费观念,理性消费,不仅与大学生自身的认识和修养有关,与政府和社会的关注有关,更与家长和学校的教育引导密不可分。

(1)加强大学生理财教育。当代大学生生活水平显著提高,每月的消费金额逐渐增多。然而多数大学生的理财能力很低,不知道怎样合理地规划自己每月的消费,因此加强大学生的理财教育就显得十分重要。学校要从思想上高度重视大学生的理财教育,开设专门课程如证券投资,财务管理等。一方面提倡大学生发扬中华民族勤俭节约的传统美德,节俭消费;另一方面向大学生传播现代的消费理念,增强大学生的理财能力。“家长是孩子最早的老师”,更要以身作则,加强对大学生消费的教育引导,使大学生对金钱有正确的认识,树立节约、合理的消费观念,养成有计划消费的良好习惯。

(2)营造良好的社会氛围。大学生受社会上拜金主义和享乐主义影响,消费上追求时髦和高档次商品,过分的注重享受生活。一些商家为了增加销量,扩大市场份额,请当红的影视明星进行广告宣传,诱导大学生不理性消费。而且大学生往往得到不公平待遇,一些销售商人为地提高商品价格或者以次充好,特别是价格相对昂贵的数码产品,如果大学生对产品没有足够的了解,很容易受商家蒙骗。因此要为大学生营造良好的社会氛围和外部环境,商家和媒体要本着对大学生负责的态度,加强健康消费和合理消费宣传,不能为了一时的经济利益而误导大学生。

(3)完善信用卡管理制度。随着我国金融市场的繁荣发展,信用卡在大学生中已经比较普遍,一些商业银行纷纷前往各大高校进行宣传推广,派发各种各样的信用卡,然而信用卡的相关管理制度却不够完善。一些大学生为了满足一时的消费需求,利用信用卡借钱进行超前消费,养成不好的消费习惯。因此政府管理部门要完善信用卡管理制度,加强对商业银行信用卡的监督管理。同时加强大学生信用卡管理,对大学生使用频率和金额做出相应的规定,帮助大学生理性消费。

参考文献

[1]马永耀.浅谈大学生消费观念和消费行为[J].河北师范大学学报,1998,(3):138-139.

[2]余展洪.关注大学生的健康消费[J].思想理论教育,2002,(11):42-45.

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高校大学生代表着一个社会的未来，代表着一个国家的希望，大学生在一个社会中起着先锋队的作用，能够反映社会的发展变化，因此随着社会的发展变革，高校大学生的消费代表着社会消费的主流，反映着整个社会的消费特点和趋势，同时又具有大学生消费群体独特的特点。随着经济全球化进程的加快，世界上其他国家的消费方式、消费内容和消费结构也会对我们国家产生或多或少的影响，比如西方的拜金主义、享乐主义对我国当代大学生也产生了重要的影响，导致现今大学生消费的道德滑坡，加强大学生消费道德教育成为高校德育的一个亟待加强的问题。

一、高校当代大学生消费现状及存在的问题分析

随着我国经济总体水平的不断发展，当代大学生消费水平也不断提高，这是必然的。在这个必然中，存在着大学生的理性和非理性消费。从大学生的生理年龄来说，当前大学生年龄普遍处在18至24岁之间，这个年龄段身体发育成熟，智力达到高峰期，具有独立判断的能力，有自己喜好的风格。他们能够通过对比，对商家进行选择，并结合自身进行合理的消费，因此大学生已经成为理想消费的群体。另一方面，一些大学生由于生活优越，动手能力不强，父母溺爱，心理年龄还不成熟，世界观和人生观正在定型和矫正时期，容易受到外界的影响，因此存在着非理想消费的因素。

为了对当前大学生消费状况能够有一个正确的认识，笔者在鞍山师范学院进行了问卷调查，本次调查共发放问卷500份，回收456份，比例为91.2%，其中生源比例中，城市生源240份，农村生源215份，男生67份，女生389份，大一学生115份，大二学生113份，大三学生109份，大四学生119份。通过问卷调查，发现大学生消费有以下现象及问题。

（一）喜欢有个性的商品，重视商品的质量和品牌

当代大学生喜欢张扬个性，喜欢特立独行，因此选择的商品比较重视个人的主观感受。当被问及购物会如何选择的问题时，67%的受访者认为会选择自己喜欢的，能够体现自己风格的；89%的学生都非常重视商品的质量，当被问及购买商品时，是否重视商品的品牌时，63%的学生会选择知名或者熟悉的品牌，因为有质量保证，当所购买的物品比较贵时，他们会选择一些盗版的但是质量相对不错的产品，或者购买打折的品牌产品[1]。

（二）网络消费日益增长

当前的社会是个信息爆炸的社会，人们之间的联系通过手机和电脑紧密联系起来。以上网为例，大学生上网成为学生日常生活的一部分，每天发生的重大国际和国内热点问题，绝大部分都是通过网络获取的，朋友之间的联系和交流也都主要通过QQ和飞信来实行，因为网络便捷高效和足不出户的优点，使学生愿意通过网络购买商品，通过调查，70%的学生通过网络购买一般的商品。在手机费用上，因为在大一期间，学生普遍与高中同学和父母联系密切，大四期间因为找工作需要频繁地打接电话，因此大一学生和大四学生的手机费用比大二和大三的消费高[1]。

（三）非理性消费比例增大

当前影视作品中不少是描写西方资产阶级享乐主义消费观的，讲究高档，有气派，而当代大学生由于年轻气盛，容易产生炫耀性消费，购买一些不符合身份或者价格高昂的商品来表现自己，而忘记了大学里应该拼学习，讲奉献，提升能力，从而把我国勤劳简朴的生活习惯抛在脑后，通过调查发现，学生喜欢不停地换手机，比颜色，看重功能，讲究新潮，100%的学生拥有一部手机，在数码产品中，73%的学生拥有MP3，60%的学生拥有电脑，40%的学生有数码相机。50%的学生购买数码产品超出了自身的购买能力，30%的学生在从众的心理下购买这些产品[2]。

（四）休闲和享受性消费逐渐成为普遍

我国改革开放三十多年，创造了生产力的巨大发展，人民的物质文化生活水平普遍提高，从以前温饱型向现在的小康型生活过渡，人们不再满足于吃饱和穿暖这样简单的生活要求，而开始追求健康、美丽，讲究享受和休闲。通过调查发现，学生6%的费用用来购买护肤、护发、美白和洗浴品，20%用来购买小食品和改善伙食，12%用来购买服饰，学生寝室中日益增多的商品和各种各样的日用品，表现出了他们追求休闲和享乐性的消费观。

（五）教育和培训的费用随着年级的增长而大幅增长

当今社会也是个知识的社会，谁掌握更多的知识，就越有可能在激烈的竞争中取胜，为此，无论是农村的还是城市的家长，在学生考证、过级、专升本和考研等的投入上都不遗余力，比如在考研方面，85%的学生在大三就开始购买考研材料，大四学生报名参加考研辅导，98%的学生为英语过级和考取计算机等级证投入过，正是在开阔视野、增长知识、增强步入社会竞争力的教育和培训费用的大幅增长，提升了学生的自身素养和能力。

（六）消费两极化增强

当代大学生由于自身家庭条件的差异，在校消费行为上，也表现出极大的差异性，存在着城二代和农村二代的差别，这方面表现是城市学生的消费水平普遍高于农村学生的消费，在大学生中消费存在的两极化并不是说城市和农村的区别，而是富二代和穷二代之间的差别，通过调查，生活费用在500元左右的18%，1000元左右的为40%，1500元左右的为35%，2000元左右的占12%，随着我国全面建成小康社会进程的加速，大学生两极分化的现象会逐渐缩小[3]。

（七）情感消费经常透支

大学里的交往比较社会化，学生之间避免不了要请客吃饭，要唱歌喝酒，要谈情说爱，并且现在大学里同窗四年是很难得的，所以这部分消费比重也非常大，很多学生因为一次请客会花掉几百元，将近一个月的伙食费用，要是谈恋爱，所花费的费用就更多，会产生吃饭费用、礼品费用、旅游费用等。

二、当代学生正确消费观构建的途径

对于当代大学生正确消费观的构建，一定要从我国社会主义初级阶段的国情出发，综合考虑学生的家庭环境和所处的社会环境，加大学校的教育引导，从而为社会培养德才兼备的人才。

（一）发挥高校的德育引领作用的主体作用

高校德育是全员教育，主力军是学生工作者和德育教师。作为学生工作者，可以利用新生报到后的新生入学教育开展合理消费的引导，做好大学四年的人生规划和日常的消费规划，可以利用学生社团进行合理消费方面的宣传，例如可以举办辩论赛，讨论合理消费和过度消费的问题，可以开展大学生文明交往的报告会，把大学生好朋友和男女朋友交往中的不合理消费问题作为一个话题展开论述，从而提升大学生的合理消费意识；可以开展形式多样的有关合理消费的演讲和班团会活动，学校可以通过网站、标语和广播等媒体开展大学生合理消费方面的宣讲，从而营造有利于大学生合理消费的校园环境。作为高校的德育教师，除了在课堂上结合多种教学方式和整合多种教学资源来开展中华传统美德和人生理想、价值方面的讲授，还可以通过实践环节，例如在讲道德和人生价值时，可以邀请社会知名公益人士来学校做报告，在讲爱国主义的时候，可以请老英雄到校做战争年代人们是如何节俭和生活等方面的报告会，同时利用社会实践教学环节开展爱心进社区、奉献进养老院和孤儿院等活动，让学生零距离接触社会，从培养学生科学的世界观、人生观和价值观[2]。

（二）发挥家庭在大学生消费观教育中的辅助作用

在校大学生由于现在正处于求学阶段，主要在学校和家庭之间往返，在发挥高校对大学生正确消费观教育主导作用的同时，一定要与家庭教育形成合力，才能取得实效。作为家长应该掌握自己孩子的消费情况，为此，家长要经常与学校辅导员联系，问清楚学校的学费宿舍费和近期的培训状况，以此把握学生的消费动态。在寒暑假或者节假日时候，家长除了做好后勤保障，提供丰盛的饭菜的同时，也要把对子女的教育作为交流的重点，以唠家常的方式让自己的孩子明白今天的幸福生活需要靠双手创造，要结合自己家庭的实际情况进行消费，并且要求子女对一学期的学校花费进行预算，家长按照预算给学生花销，从而限制学生的不合理消费。要结合自己家庭的发展历史，让学生懂得生活的美好和艰辛，鼓励孩子在保证学习的前提下利用业余时间打工，指导学生获得的奖助学金的花销。家长还要以身作则，对一些不必要的家庭消费要能省则省，实际上这不是家里有没有钱的问题，而是一个生活态度的问题，早在中国古代，道家就提倡“节制物欲”，老子提出了“食足以接气，衣足以盖形，适情不求余，名与身孰亲身与货孰多？量腹而食，度形而衣”的思想。古代大思想家提出的思想与社会主义建设的今天所提倡的简静的生活方式相吻合，家庭应该把文化消费和精神消费作为家庭消费的更高层次的目标[4]。

篇5

【关键词】消费伦理 伦理信念 伦理意识 权术主义

改革开放以后,我国公民消费情景下的伦理决策逐渐呈现多元化和差异化的趋势,受享乐主义、效用主义等观念的负面影响,中国市场上购买使用盗版软件、消费仿冒名牌日用品等非伦理消费行为比较突出。调查显示,2007年中国软件个人用户盗版率高达69%,大中学生在其中扮演了十分重要的角色,此外,大学生恶意透支信用卡、故意拖欠助学贷款等负面报道也屡屡出现在报端。种种迹象表明,青年学生的非伦理消费问题值得关注。

一、文献回顾

消费伦理是指导消费者在选择、购买、使用商品和服务过程中遵循的行为规则和标准。消费伦理水平通常通过消费者对伦理上受到质疑的消费行为的感知状态――伦理信念来反映。这些受到质疑的非伦理行为可以细分为非法获益、被动获益、主动获益、没有伤害等四种类型。其中,非法获益是指消费者主动发起,从被普遍认为是非法的行为中获益的行为,例如向保险公司骗保;被动获益是指消费者充分利用他人失误而被动获益的非伦理行为,例如拿走服务员多找的钱;主动获益是指消费者从那些无法确定的行为(不一定非法)中主动获益,例如花几小时试穿各种衣服但不购买;没有伤害是指消费者感觉不会危害他人才会采取的行为,例如购买使用盗版软件。四种情景下的伦理感知状态体现了消费行为的伦理倾向,因此众多学者利用这四个维度来检验消费决策的伦理水平。

伦理意识和权术主义等道德哲学变量是区分不同消费者伦理特征的重要变量,也是解释消费伦理决策个体差异的原因变量。伦理意识包括相对主义和理想主义两种类型,其中道德理想主义者强调决定行为发生的内在合理性,不强调行为的结果,主要依赖道德理想和道德规范作出道德决策,他们认为伤害他人普天下都是错的,因此应该避免。相对主义者反对广泛使用的道德规则,认为规范因时间、情景和文化等变量而变化,他们仅仅依赖行为结果作出道德判断。而权术主义者重视实效、保持情感距离,相信结果能替手段辩护,坚持“只要行得通就采用”的一贯准则。通常情况下,消费者的伦理决策与理想主义伦理意识程度正相关,与相对主义伦理意识和权术主义程度负相关。

在现有的消费伦理理论中,主流研究集中于西方市场,不仅研究的对象集中于西方,从事研究的力量也主要集中于西方。正如Vitell(2003)指出的,消费伦理研究的众多结论需要其他文化背景,特别是第三世界背景下类似研究的补充和支持。按照Hofstede (1979;1983)的文化分类,中国人被界定为绝对主义者和遵循者,在集体主义文化环境下他们支持群体福利,尊崇领导意见,强调分享、合作和群体和谐,遵守道德规则和行为规范,追求理想主义的道德意识。但遗憾的是,在中国大陆,尚无消费伦理领域的系统研究。作为发展中国家的重要代表,中国具有与西方截然不同的文化,因此在中国大陆背景下开展研究非常必要。尤其是消费自主性和个性化消费受到广泛推崇的今天,奢侈消费、攀比消费、不文明消费等涉及伦理问题的消费现象在青年学生中普遍存在,也引起了广泛关注,因此青年学生非伦理消费问题是个亟待研究的重要课题。

二、研究假设

道德感知发展是区别不同发展阶段不同个体差异的个体变量,人们在不同的发展阶段道德关注的重点有所不同。很多研究已经证实,道德发展在伦理判断中扮演十分重要的角色。

Kohlberg(1976)通过横向和纵向研究定义道德发展经历前传统水平、传统水平和后传统水平三个阶段。社会个体在三个阶段的道德判断中分别体现了具有避罚服从和相对功利取向、寻求认可和遵守法规取向、社会法制和普遍伦理取向等特征。按照道德发展理论,大中学生正处于传统水平阶段(从12岁到青春期),这个阶段的个体依赖家庭、同伴、社会群体等相关群体的期望来判断对错,接受所在群体或社会的规范。与前传统水平阶段(12岁以前)相比,这一阶段的个体开始纠正过去主要依赖外来回报和惩罚判断行为好坏的做法,逐渐开始用自己的眼光观察、学习并接受法律、规则、价值观等不同表现形式的社会规范;与后传统水平阶段(成年以后)相比,这一群体在伦理判断上显得比较幼稚,原则性不强,缺乏正确理解和运用道德标准的能力,对个体在遵守道德及社会个体主体平等性等方面缺乏足够的认识,具有易变性,容易受到环境因素的影响。处于此阶段的青年学生伦理表现的好坏与环境因素密切相关。

在我国,大学阶段是青年学生脱离家庭独立步入社会的过渡阶段,在此阶段,他们离开家庭庇护,开始在更加复杂和宽松的环境里按照自己的标准思考和分析社会行为的合理性,并自主作出行为决策。在此阶段,他们基于传统价值观念的伦理信条逐渐成型,消费伦理意识趋于稳定,已经具备起码的道德是非观念,因此在非法获益和被动获益等伦理界定清晰的情景下,他们能轻易判断行为的对错。但由于社会经验和能力的不足,当老师、家长和课本传输的理想化观念与现实发生冲突时,享乐主义、功利主义、实用主义等思想形态容易导致他们对原有的理想和意识产生怀疑,当面对没有伤害等复杂情景下的伦理困惑时,他们在道德标准(本体评估)和行为结果(目的评估)的比较中更可能直观地依赖后者作出伦理判断,因此很容易丢弃传统的伦理标准,随波逐流,从而表现出非伦理的行为倾向。

中学生生活环境比较单一,受到外界干扰较少,他们的伦理意识更多地具有基于传统伦理标准的理想主义特征。同时,在消费问题上他们缺乏足够的独立性,更多依赖于家庭作出选择,且受家庭道德干预的力度远远大于大学生。因此,即使在面对没有伤害等复杂伦理情景时,他们也可以依靠家长作出合理的伦理选择。

概括起来,与中学生相比,离开家庭独立生活的大学生在消费伦理判断上可能会呈现出以下特点。其一,在面对非法获益等容易判别的伦理情景时,他们能轻易作出独立判断,但在面对没有伤害等界定比较模糊的复杂伦理情景时,他们却可能受到其他社会成员的影响而作出非伦理的选择,即所谓伦理判断的二元性。其二,在独立消费过程中,当大学生们运用理想化的道德标准无法理解一些现实的道德困惑时,他们可能会怀疑甚至丢弃那些过去已经被灌输的传统的伦理道德标准,而在一定程度上开始相信道德伦理的相对性,并追求行为的功利主义。

综合以上分析,本文提出以下研究假设。

H1:与中学生相比,大学生在伦理判断上具有更大的二元性;

H2:与中学生相比,大学生具有更弱的理想主义倾向;

H3:与中学生相比,大学生具有更强的相对主义倾向;

H4:与中学生相比,大学生具有更强的权术主义倾向。

性别是影响消费伦理决策的重要变量。很多研究证明,女性比男性更关注伦理问题。例如,Rawwas & Isakson (2000)发现性别这一变量可以被用来解释学生的欺骗行为; Ford & Richardson(1994)发现女性比男性更关注伦理问题;Beltramini et al.(1984)发现女学生比男学生更关注伦理问题;Chonko & Hunt(1985)认为女性经理比男性经理更关注伦理问题;Ferrell & Skinner(1988)发现在市场调查中女性展示的伦理水平高于男性;Whillple &Swords(1992)发现女性比男性对待伦理道德问题更加严肃;Rawwas(1996)发现女性消费者比男性消费者在评估非伦理消费行为时更趋向于具有伦理性。由此提出假设:

H5:女生比男生更能拒绝伦理上受到质疑的非伦理消费行为(非法获益、被动获益、主动获益、没有伤害等)。

本文通过检验以上五个假设来比较分析大中学生非伦理消费问题的差异,并寻找产生非伦理问题的原因。

三、研究方法

1、测量工具

伦理信念通过Muncy-Vitell量表测量。本研究通过主成分因子分析方法(正交旋转法)获得四个因子,与Muncy & Vitell(1992)、Vitell et al.(1991)等研究基本一致。KMO和Bartlett球形检验结果(KMO=0.905,Bartlett值=3351.499,p=0.000)显示该样本适合做因子分析,总体及四个因子信度系数大于0.50(见表1)也证实因子分析的合适性。

伦理意识通过伦理立场量表(Ethics Position Questionnaire)测量。该量表包含两部分,分别测量理想主义和相对主义伦理意识程度。相对主义和理想主义量表信度系数均在Nunnally(1978)认同的0.70的范围之内。

马基雅弗利主义(权术主义)通过MACH IV量表测量。在本研究中,该量表信度系数高于类似研究,可被接受。

2、样本

本研究分别在不同高校和中学做随机拦截调查,共发出问卷1000份,收回890份,最后用于分析的有效问卷407份,其中中学生202份(女生占40.6%),大学生205份(女生占37.6%)。无应答偏见检验无显著意义,独立样本T检验证实两个样本可以合并分析。

四、结果与讨论

本文主要使用三种分析方法:一是多因素方差分析(MANOVA),主要为了判别大、中学生在伦理信念(4个维度)、伦理意识(2个维度)和权术主义(1个维度)等7个维度是否存在显著差异;二是多元鉴别分析(MDA),主要用来确定以上7个维度中最能区分大、中学生伦理特征的维度;三是单因方差分析(ANOVA),分别检验大中学生的伦理特征是否与性别变量显著相关。

多因素方差分析结果(见表2)显示,在伦理信念的四个维度中,大学生明确拒绝非法获益和被动获益等非伦理行为,对主动获益行为判断比较模糊(均值为2.83),但趋于容忍没有伤害的非伦理行为(均值为3.31);而中学生能明确拒绝四种情景下的非伦理行为。比较而言,大学生在不同伦理情境下的伦理表现存在比较典型的二元特征,即在非法获益、被动获益等伦理界定比较清晰的环境下,大学生能够作出明确的伦理判断,但是随着伦理界定的逐渐模糊,特别是在没有伤害这种复杂的伦理情境下,大学生不能正确作出伦理判断;而中学生在四种伦理情境下表现都比较一致。因此研究假设H1得到了完全检验。

多因方差检验结果还显示,大学生的相对主义伦理意识维度和权术主义维度高于中学生,而理想主义伦理意识低于中学生。因此研究假设H2、H3、H4得到了完全检验。

多元鉴别分析中的典型负荷结果(见表2)显示,在伦理决策(伦理信念)的4个维度中,没有伤害维度是区分大中学生消费伦理特征的最典型变量,这说明购买盗版软件等没有伤害的非伦理消费行为是区分大中学生非伦理消费行为的最好维度;在消费伦理哲学变量(伦理意识和权术主义)中,理想主义伦理意识是区分大中学生伦理特征的最典型变量。这一结果表明,相对于中学生而言,大学生消费非伦理问题产生的根本原因是理想主义道德意识的削弱。

单因方差分析结果(见表3)显示,大学生只在没有伤害情景下的伦理决策受到性别的显著影响,且女性伦理程度优于男性,而中学生的伦理决策不受性别影响。因此假设H5得到了部分检验。

比较而言,大学生在伦理行为方面因性别而呈现出个体差异性,但在伦理意识方面具有一致性;而中学生在伦理意识上受性别因素影响而呈现出个体差异性,但在伦理行为方面没有显著的个体差异性。这说明,中学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在伦理意识的形成过程中,尤其是在正确理解和认识相对主义道德观念时存在明显差异;而大学生的非伦理消费问题的个体差异却表现在伦理行为执行过程中,尤其在没有伤害的复杂伦理情景下个体差异比较明显。

五、结论与启示

本文通过大样本问卷调查完全检验了研究假设H1、H2、H3、H4,研究假设H5得到了部分检验。本研究发现,大学生在消费活动中的非伦理问题比中学生严重,且这些非伦理问题的产生与消费情景密切相关,即在伦理界定不清晰的情境下具有非伦理倾向。尽管大中学生在理想主义、相对主义和权术主义等维度都存在明显差异,但导致大学生非伦理消费问题的主要原因是理想主义程度的弱化。此外,大学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在没有伤害伦理情境下的消费行为上,而中学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在对相对主义伦理意识的认识上。

这些研究结论具有重要的现实意义。尽管德育工作在我国大中学教育中占有重要地位,但由于社会群体对购买使用盗版软件等行为的长期容忍和漠视,这些新兴的消费行为缺乏必要的主流价值评价标准,在这种复杂伦理情境下,青年学生没有足够的行为能力(认识能力和抵御能力)作出正确的伦理选择。因此,在德育实践中,除了要引导青年学生培养锻炼在复杂伦理情境下的道德判断能力外,更重要的是,要积极引导社会群体正确面对新兴消费现象,力图在相应领域与时俱进地建立广为接受的主流伦理判断标准,及时消除一些新生消费领域的伦理困惑。

这些结论还表明,在中学和大学两个不同的人生阶段,青年学生非伦理消费问题的表现有所不同,这就需要我们的德育工作者采取针对性措施实现重点突破。第一,对于大学生而言,应该强化基于传统道德价值观念的理想主义道德教育,重点引导他们正确认识享乐主义、实用主义等观念,辨正分析社会现象,提高他们独立分辨是非和自觉抵御不良社会习气的能力,力促他们正确稳健地处理日常生活中的道德困惑;更重要的是,高校作为大学生道德教育的唯一主导方,应该关注对其日常消费行为的正确引导,促使他们发自内心地厌恶购买盗版软件等非伦理消费行为,从根本上治理大学生的非伦理消费问题。第二,对于中学生来说,应该继续发挥家庭和学校不可替代的基础性教育作用,将德育工作引入到真实的生活情景中,提高辩证分析问题的能力,在现实中引导他们树立正确的世界观、价值观和人生观,促使道德信念尽快走向成熟稳定,避免德育效果的延迟性;同时,应适当提高他们的消费自主性,在实践中培养文明消费、合理消费、诚信消费的习惯。

(注:本研究受国家自然科学基金资助,项目编号:70672038。中南民族大学人文社科基金,项目编号:YSZ09002。)

【参考文献】

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篇6

关键词： 大学生 消费异化 伦理问题 对策

大学生是国家宝贵的人才资源，代表着祖国的未来和民族的希望，肩负着人民的重托、历史的责任。大学生是否具备正确的消费伦理观不仅关系到大学生自身素质的全面提高，家庭的幸福，还关系到和谐校园的构建和节约型社会的前途和命运，重视对大学生消费伦理问题的研究，引领其形成积极科学的社会主导消费观，已经成为当前高校思想政治教育工作的一项重要任务。

一、消费异化―大学生消费伦理问题得以提出

消费作为人的实践活动，在传统社会里并不存在伦理领域。因为表面看来，消费是人对物的关系，而不是人对人的关系，故而不存在伦理关系。传统的消费大多是生命的基本需要的满足。这种消费根源于生命的自然需求，因此不存在异化问题。然而，现代社会的消费不一样，法国后现代哲学家波德里亚甚至把当代社会称为“消费社会”。按照波德里亚的观点，现代社会已经从“物的消费”过渡到“符号消费”。消费也不再是物的占有和消耗，而是指向符号的消费。对符号的追求超过了对物的功能的需求[1]。今天的需要是超越了生命基本需要的需要，如丹尼尔・贝尔所说的“欲求”，马尔库塞所说的“虚假的需要”。这种状况概括起来就是“消费异化”或“异化的消费”。正是因为出现了异化的消费，才有消费伦理问题的提出。异化消费首先出现在西方，而今已快速扩散到发展中国家。至少在价值观念上已得到广泛认同和推崇：高消费是个人生活“现代化”的标志。

在中国，经过30多年的快速发展和对外开放，特别是在西方“消费主义”思潮的影响下，大学生消费价值取向出现偏差，即笔者提出的消费异化。消费异化现象在我校大学生的消费中主要有以下两种表现。

（一）消费结构异化

大学生是一群尚不能自食其力的特殊消费群体，经济来源主要是家庭资助。因此大学生的消费水平应该和家庭的收入水平相适应。然而，快捷多变的社会生活，世俗化的消费潮流使得某些大学生的消费水平远远超过了家庭的承受能力。大学生的日常支出不再仅仅是基本生活费用的支出，还包括多样化的娱乐休闲消费支出和交往消费支出。

1.娱乐休闲消费

大学生进入大学之后，没有了高考压力，容易放纵自己，KTV、电影院、网吧、饭店、咖啡厅随处可见大学生的身影；利用节假日结伴出去游玩的也越来越多。据调查：20.18%的大学生经常出没卡拉OK厅、电影院、溜冰场等娱乐场所；30.9%的大学生每天上网聊天，看电影、听音乐、玩游戏每天超过4个小时；51.13%的大学生每月上网费用超过100元。

2.人际交往消费

当代大学生的人际交往消费主要包括两个方面：友情消费和爱情消费。一方面，随着社会不良风气传入校园，当代大学生的人际交往日益世俗化，过生日、拿奖学金、评学生干部、入党都要请客送礼。另一方面，大学生的恋爱观已悄然改变，感情的深浅不仅体现在精神层面，更体现在物质层面。尤其是男生，为了显示阔气，不在女朋友面前丢人，“打肿脸充胖子的”不在少数。

调查显示：我校大学生月平均生活费1500左右，真正用于基本生活费用的支出平均每月600元左右。这表明大学生的生活费近2/3花在了如上面所述的非生活必需品的消费上，真正用于必需的生活支出占1/3。大学生的消费结构存在异化。

（二）消费目的异化

大学生在消费中本应从自身的客观需要出发，购买适当的商品和服务。但某些大学生从占有的欲望、炫耀夸示的角度出发，为了消费而消费。在消费中，商品的使用价值和人的真正需要并不是第一位的，他们所关心的是对商品或服务占有的满足欲及其所带来的成就感。大学生消费目的的异化主要表现为：炫耀性消费、盲目性消费、攀比性消费和时尚性消费。比如，在调查中我们发现某些大学生争相攀比购买某一价格昂贵的品牌手机，拥有这一手机带给他们的不仅是先进的通讯设备，更重要的是一种身份的象征和炫耀的资本，有的大学生甚至因为自己买不起这款手机而觉得在同学中抬不起头来。这种现象，在马尔库塞看来就属于虚假消费，即仅仅是为了特定的社会利益而从外部强加在个人身上的需要。大学生使用手机的本来目的是及时地与他人沟通，但现在附加了许多其他“用途”，而且这些其他“用途”正是某些大学生购机的主要目的，形成消费目的异化。

二、大学生消费异化的危害

从表面上看，消费是个人行为，但从更深层意义上说，消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好是一种精神文化现象。从这一意义上说，校园里出现的不良消费所造成的消极影响不容忽视。对学生个人来说，这一时期形成的道德观念可能会影响一生的消费行为，并且与其人生观、价值观、健全人格的形成和完善密切相关；对家庭来说，它不仅加重了学生家长的经济负担，影响了家长和学生的感情；还在某种程度上扭曲了校园人际关系，影响了正常的教学秩序；从社会的角度来说，不利于节约型社会的构建。

（一）对个人来说，不利于个人的成长成才。

当今，诸多不良消费行为严重影响学生的学业。比如，某些学生沉迷于网络游戏；某些学生出入宾馆酒家、休闲会所；有的学生追求高贵、时尚、华丽；把主要精力都放在花钱享乐上，丧失了人生的理想追求和奋斗目标，无心向学，荒废学业，进而影响将来就业。

（二）对家庭来说，加重了家庭负担。

经济在发展，居民消费物价指数CPI也在飙升。据统计，1989年至今中国大学学费增长了25倍。现在供养一个大学生需要一个城镇居民4.2年的纯收入，需要一个农民13.6年的纯收入。仅以我国高校当前基本学费标准5000/年计算，这一标准是农民纯收入（2008年为4761元）的105%。这还不包括生活费、住宿费、教材费、交通费及各种培训、考证的费用[2]。再加上非理性消费、炫耀性消费等不良消费，这无疑加重了家庭的经济负担。

（三）对学校来说，不利于和谐校园的建设。

在当今大学校园里，大部分学生是理性消费者。但是，极少部分学生把追求享受、追求时尚品牌作为自己生活的目标。一方面，他们沉迷于网络游戏，夜夜在网吧消费，上课无心听讲，甚至压根不到教室上课，在寝室睡觉，严重影响正常的学习生活，扰乱了课堂教学秩序，违背了学校的教学目标。另一方面，高校校园里两极分化严重，部分经济条件好的同学，经常出入高档消费场所、购买名牌商品，这势必会影响到一些贫困大学生。贫困生可能产生自卑心理，甚至报复心理，有碍贫困生的身心发展。更可怕的是，极个别学生在消费欲望的驱动下，铤而走险，走上偷窃犯罪之路。这些都不利于高等教育健康发展，更不利于和谐校园建设。

（四）对社会来说，不利于节约型社会的构建。

消费异化带来的另一个严重后果是：给人类赖以生存的自然环境造成了巨大损害。马尔库塞认为，消费社会表现出令人苦恼的方面，“它的不合理的合理特点”[3]是无止境的，异化消费使得整个社会的消费越来越膨胀，消费异化的后果是无止境地消耗资源进而导致资源危机和生态环境恶化，破坏人与自然的和谐统一，冲击我国节约型社会的构建。

大学生过度求新求异往往使消费品没有发挥自身的价值而被搁置，造成资源浪费。艾伦・杜宁认为，现代社会实际上意味着“摧毁或毁掉，浪费或乱用，用光、用尽”。但是我们必须注意到客观存在的自然规律，即“人类如果摧毁了生物圈，他将和其他生命一样，使自己遭到灭顶之灾”。

三、解决当代大学消费伦理问题的对策

要从根本上正确引导大学生的消费行为，首先要坚持教育为先，积极引导，倡导理性消费。由于大学生尚处于价值观念探索建立时期，各方面意识均尚未成熟，对于事情的处理方法也不是很正确，需要我们进行科学的教育，使其树立科学的消费观念。下面分别从学校、家庭、社会角度提出对策。

（一）学校必须加强教育。

首先，充分发挥思想政治理论课的主渠道作用，利用“两课”加强对大学生的消费观教育。以《思想道德修养和法律基础》这门课程为例，虽然没有专门的章节介绍消费伦理观，但可以寻找到结合点引入消费伦理观教育。比如，《绪论》中提到如何适应大学生活，其中一个知识点是确立独立生活意识，任课教师在讲解这一点的时候应有意识地指导学生合理有效地使用自己的生活费。第四章里提到了中华民族的传统美德――节俭。另外，社会主义荣辱观中的第八条：以艰苦奋斗为荣，以骄奢逸为耻，也是我们对学生进行消费伦理观教育的有效切入点。

其次，高校可以帮助学生利用课余时间开展勤工俭学和参加社会实践活动。这不仅增加了学生接触社会的机会，而且有利于他们进一步社会化，树立自强、自立、自助的消费观念，最重要的是能让他们明白挣钱必须付出劳动，一分耕耘，一分收获，使他们体会到父母赚钱的辛苦，从而培养大学生正确的消费观和金钱观，树立理性消费观念。

（二）父母应注重培养孩子正确的消费观念。

家庭教育在孩子社会化的过程中起到启蒙和引导作用，特别是在孩子的消费观念形成过程中，家长起到积极的引导作用。首先，家长要用正确的理财观念和消费行为影响孩子，并且以身作则，杜绝不良消费行为，贯彻艰苦奋斗的生活作风，正确引导孩子合理消费。其次，要避免对孩子过度溺爱，不能单一地满足孩子的生长需要和物质消费，要更多地关注孩子的成长需要和精神消费。事实上，在大学生消费教育方面，家庭教育依然具有不可替代的作用。

（三）社会应发挥媒体的作用。

加强大众传媒的正面引导功能。大众媒介是把双刃剑，它对于个体社会化的影响具有正、负两方面影响。大学生个体感觉敏锐、好奇心强，易于接受新事物与新观念，载有大量信息的大众媒介成为影响学生的重要因素。一方面，社会和学校要加强对大众媒介的监督，杜绝黄、赌、毒及不良消费行为的宣导和传播，净化传媒领域空气，给大学生营造一个健康、美好的成长环境。另一方面，要加强对科学消费观的宣传，通过科学培育和合理引导促使大学生这一最活跃的消费群体在这一新的生活转型期形成健康的娱乐追求，成功地实现物质消费与精神文化消费的同步发展，形成科学、理性和健康的生活方式，避免和消除不良消费习惯。

把中国当代大学生群体作为一个独特群体进行专门研究，是因为大学生群体潜在的市场价值与它的独特性决定了进行专项研究的必要性。树立正确健康的消费观，养成良好的消费习惯，对大学生乃至整个国家有积极的影响。对构建社会主义节约型社会，推动社会主义物质文明，以及精神文明建设都有重要意义。

参考文献：

[1]波德里亚，[法].消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000：73.

[2]牛亚楠，彭勃.教育公平视角下的高考弃考原因探析[J].现代教育科学，2013（4）：106.

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关键词 网购 消费行为 大学生 调查

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

0 引言

随着网络的普及，物流公司服务的不断提升，网购已成为一种新兴的购物方式。而作为最先接受新技术的群体，大学生在网络应用上较为熟练，网购也成为他们的选择。从大学生的整体素质和未来的发展趋势来看，他们将是主宰未来网络的重要力量。大学生是网购消费的重要群体，他们对未来网上购物的发展趋势有着重要的影响。因此，研究在校大学生的网购现状，分析大学生的网购消费行为，具有重要意义。

1 大学生网购消费行为的调查分析

1.1 大学生网购的用户特征分析

对常州地区大学生进行调研，发现在被调查的232名大学生中男生网购的人数占男生总人数的79.2% ，女生网购的人数占女生总人数的73.4% 。男生对电脑的掌握程度要比女生好，并且由于恋爱、游戏等因素网购支出颇多；而女生喜欢逛购物网站，在网购上的花费也不少。并且，高年级学生网购的比例要明显高于大一的学生。大一的学生刚进入大学，对网购还不够熟悉，而其他年级的大学生已有相对丰富的网购经验。

1.2 大学生网购参与度和消费状况分析

调查显示，大多数大学生能够接受并尝试这种消费方式。在对传统购物和网购的看法上，大部分大学生没有特别倾向，超过一半的调查者选择网购视情况而定，说明网购只是大学生日常消费的辅助手段。

根据调查，大学生每月的生活费一般在600～1200元之间。这样的经济现状直接导致了大学生的购买能力。51.4%的大学生平均每月的网购花费占到每月生活费的10%～40%，很少有大学生每月网购花费超过生活费的70%。可见，大部分大学生虽然网购，但在网购上花费的钱比较适中。

1.3 大学生网购消费选择偏好分析

通过对大学生网购时选购的商品类型的调查，可以了解大学生的网购消费偏好。从调查结果来看，大学生倾向于在网上购买服装类、礼品和书籍影音类产品。电子产品、化妆品等高档消费品由于真假难辨，大学生在购买时比较谨慎。可见，大学生的网购商品仍以生活必需品为主。

大学生网购时的网站选择也体现了他们的消费偏好。大学生网购时主要选择知名网站，价格、商品质量、交易安全性均是其参考因素。在各大网站购物时，大学生有自己的选择倾向，淘宝上一般是购买服装鞋帽类，当当网上主要是选购图书等学习资料，京东上主要侧重于3C类产品。

2 影响大学生网购消费行为的因素

2.1 外部因素

2.1.1 文化环境

社会文化是影响消费者需求和购买行为的最基本因素。网络文化的发展为大学生提供了多姿多彩的生活方式，但由于网络的不确定性导致大学生对网络存在信任问题。另外，大学生所处的校园是个小社会，其消费行为难免会受到环境的影响：周围的大学生频繁的网购会促使许多没有网购经历的大学生尝试着接受这种新的购物方式。

2.1.2 品牌和口碑

在网购模式下，品牌和口碑对消费者决策的影响很明显。消费者根据品牌和口碑可以减少购买时的搜索成本和认知努力，降低购买风险。由于社会经验的缺乏，大学生在网购时有明显的品牌意识，并且他们在购买时注重口碑。

2.1.3 价格

价格是刺激消费者购买的重要原因。调查发现，大多数大学生选择网购的原因是网上商品的价格较实物店有所降低，物美价廉是大学生考虑购买的重要因素。因此，在质量相当的情况下，价格越低，大学生的购买概率越高。

2.2 个人因素

2.2.1 个性心理

大学生是年轻的消费群体，在各方面都比较追求个性。大学生冲动、好奇心强，追求流行文化。网上商品丰富可供挑选，可以减少“撞衫”等现象，并且在创意品这方面实体店比较缺乏，因此大学生出于个性追求会选择网购。

2.2.2 生活水平

家庭富裕的大学生的生活水平较高，那么他们可用于网购的支配金额就会相对提高。如果大学生的生活水平比较高，他们会更多地购买生活必需品之外的其他产品或服务。大多数大学生由于经济原因在选择商品时注重物美价廉。

3 大学生网购存在的问题及建议

根据调查发现，大学生在网购中主要存在以下几个问题：商品质量问题和卖家诚信问题、支付方式的安全问题、不理性消费问题。据此，针对大学生、高校、网络运营商和政府提出建议如下：（1）对大学生来说，在网购时不仅要熟悉相应的过程，更要注意提高自身的安全保护意识。若收货不满意，应通过与店主协商和法律维权等方式保证自身利益的最大化。并且，大学生要根据自身的实际需求和经济水平理性消费。（2）各大高校在日常教育中应加强电子商务方面的知识传播，同时可以将网上代购和个体网店变得规范化和集中化，即建立校园网购平台。这不仅迎合了当代大学生的需求，有利于大学生进行创业实践，对高校的实训建设也有推动作用。（3）现阶段的网络交易平台存在许多漏洞，导致网购过程中会产生许多问题。网站经营者面对激烈的市场竞争需要不断完善网购平台，并进行具体的市场细分，开拓大学生这片市场，制定差异化销售模式，最大程度调动大学生的消费积极性。（4）目前，虽然政府一直在推进网络交易的发展，但是政府的引导与规范作用并不明显，网站仍然充当着执行者和监督者的双重角色。政府应完善网络立法，规范网络交易行为，营造良好、公平的交易环境。

参考文献

[1] 陈海懿.从大学生网购中分析高校学生的消费特征与问题[J]改革与开放，2011（6）.

[2] 吕静，吕会宁.我国网络购物的发展现状问题及其对策研究[J].西安：陕西农业科学，2007.

[3] 郑秀福.大学生网购消费行为特征及影响因素研究.大连海事大学，2012.

[4] 肖风桢.大学生网络购物影响因素的实证研究[J].科技管理研究.2011（1）.

[5] 朱正国，朱桃杏.大学生网络消费心理特征及行为指向研究[J].商场现代化，2009（3）.

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关键词：女大学生；就业求职；形象消费

一、引言

随着高校招生规模的不断扩大，大学生就业难是各高校普遍面临的社会问题，尤其是女大学生。因此，在就业求职过程中，女大学生为了提高求职的成功率，越来越重视自身形象方面的消费，就业求职形象消费就引起了社会的广泛关注。本研究界定的形象消费指在校女大学生从寻找工作开始到寻找过程基本结束这一特定时间段内，为实现就业而支付的自身形象费用的总和，包括服装、护肤品、化妆品、手提包、配饰、形象设计费用等。

二、研究方法

1.问卷调查法：本研究以温州市大学城五所高校2015届毕业女大学生为研究对象，通过问卷调查的方式了解其在就业求职过程中形象消费的一般状况，采用随机抽样的方式共发放问卷400份，回收385份，其中有效问卷385份，有效回收率为96.25%，符合统计学要求。

2.文献梳理法：通过搜集相关期刊、硕博论文及著作等，对本研究的文献资料进行梳理归纳。

三、研究结果与分析

1.形象消费内容十分丰富，但消费结构比较单一

随着社会经济的发展，家庭生活水平的不断提高，女大学生的形象消费涉及服装类、护肤类、化妆类、饰品类、形象设计类等多种类型，消费内容十分丰富。通过问卷调查，笔者发现服装和饰品消费占所有形象消费的82.5%，护肤、化妆、形象设计和保健品消费所占比例较小。综上所述，女大学生形象消费种类繁多，内容丰富，其对形象的重视程度和要求逐渐升高。

2.形象消费来源呈多样化趋势

女大学生是没有稳定经济收入的特殊消费群体，其消费能力受自身经济条件的制约。通过问卷调查发现，女大学生在就业求职过程中的消费来源呈多样化趋势。53.6%的女大学生的消费成本来源于家庭支持；20.1%的女大学生的消费来源依靠学校奖、助学金；16.8%的女大学生依靠打工等勤工助学的方式获得经济来源；9.5%的女大学生通过其他方式获取消费成本。总的来说，女大学生在就业求职过程中的形象消费来源逐渐呈现多样化的趋势，但父母支持占主要方式。

3.形象消费选择受多重因素影响，其中朋辈影响最大

通过调查，笔者还发现女大学生的形象消费受多重因素的影响。其中，23.6%的女大学生的消费选择受媒体因素的影响；20.5%的女大学生受品牌因素的影响；45.8%的女大学生消费选择受同学、朋友等同辈群体的影响；7.4%的女大学生受偶像明星；2.7%的女大学生的消费选择受其他因素的影响。综上，女大学生的形象消费选择受接触和交往最多的同辈群体影响最大。

四、对策与建议

女大学生在就业求职过程中的形象消费有其自身的特点，但是也存在过度追求外部形象的问题，在消费上存在冲动和不理性。那么，如何帮助女大学生树立正确的消费观和价值观至关重要。

1.从学校层面来看

学校应帮助女大学生树立正确的就业观和消费观。首先，学校可以通过各种形式的教育引导学生确立理性的消费观，例如，开设消费观引导、消费心理等特色课程；其次，高校应引导女大学生树立“先就业，再择业，后创业”的就业理念，例如，开展大学生职业生涯规划与就业指导的相关课程、创业教育等，从简历制作、面试技巧等方面提高女大学生的就业竞争力。最后，发挥榜样示范作用，开展优秀女大学生就业求职经验分享，言传身教。

2.从女大学生自身来看

部分女大学生对于就业认识模糊、准备不充足，也没有认识到当前的社会环境和激烈的社会竞争，过多依赖外部形象的装扮。从女大学生个人层面出发，首先，女大学生需要建立自信、追求自主、展现个性。在毕业求职过程中不仅要努力改善外部形象，而且更要提升自己的内在素养，提高自我价值。第二，女大学生需要在校期间认真学习，完成学业，扎实的专业知识和专业技能是就业单位最看重的特质。

3.从政府层面来看

政府应该发挥其宏观调控的职能，努力创设就业岗位，调整就业政策，减轻高校大学生的就业压力，尤其女大学生。

参考文献：

[1]史永江，张静芳等.天津高校毕业生“就业成本”分析及对策研究[J].河北农业大学学报，2009（9）：288-291.

[2]邱泽媛.女大学生形象消费与自我观研究--基于H大学的调查研究[D].武汉：华中农业大学，2013：6.

[3]姜健.从经济学角度浅析大学生就业难问题[J].商场现代化，2015（10）：226.

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关键词：网上购物；大学生因子分析；消费心理

一、研究背景

在校大学生是一个非常独特的消费群体，通过对我校大学生的消费现状进行调查研究，了解他们独特的消费心理和行为，分析他们在网络消费中所暴露出来的问题，为进一步为加强我校的学生管理工作提供依据与对策。

二、大学生上网购物结构与规律的分析

伴随着电脑不断普及，上网购物这一快捷购物方式被很多人接受，高校的大学生作为对网络最为敏感人群，他们对上网购物更容易接受。

（一）大学生消费结构问卷的设计

1.调查目的

了解网络消费的学生在我校大学生之中有着多大比例，他们在进行上网购物会经常碰到哪些困难，他们又怎么样解决。分析其暴露出来的问题，进而提出相应的对策及建议，引导我校大学生树立正确的人生观价值观。

2.调查内容

调查我校大学生选择网上购物的原因，网上购物是否已经成为他们首选的购物方式。有多少学生热衷于网上购物，网络消费的费用所占生活费的比例，他们是否被欺骗，和其他不愉快的事情，如何解决的。

3.调查研究方法

先用问卷了解当前大学生上网购物行为表现，再结合已有研究，我们确定问卷结构与框架，由此形成了大学生消费问卷的初始问卷。

（二）调查对象

本文抽样调查了264名大学生，实现直接校园访问调查，填写每个调查的问卷面对面调查。涉及4个专业，包括中专、大一、大二每个年级，摆脱小部分无效的样本，包括236份有效样本。

大部分大学生对上网购物的流程不是特别了解，非常了解占到29.55%，若能大大提高非常了解百分比，那他们对上网购物流程看法预计将会改变，有72.73%的大学生认为上网购物有点繁琐，他们同时有上网购物流程很繁琐可能，网站制作者如果能改善情况，为上网购物的人提供更加便利条件，则进行上网购物的大学生将会更多。上网买东西步骤太多太复杂的确是一个不小的问题。

由上表相关资料我们可以看出，大学生在选择支付方式时候，大多选择相对安全方式包括网上银行、支付宝、点卡等等。在被调查进行过上网购物88人当中，则有6人有过受骗的经历，由此可见，上网购物的可信度较低可以理解，但是不忽视传统购物中存在类似安全问题，可以说上网购物还是安全的。

三、大学生网络消费存在的问题

通过对我校大学生网络消费的调查得出结论，我校大学生网络消费存在着三大问题：

首先，大学生网络消费存在不平衡性，有着过度消费现象。很多学生在参与网络消费之后，对于网购中斑斓缤纷的网络商品没有控制力，再加上信用卡消费及分期付款消费等模式的泛滥，造成很多学生有着高额支出额过度消费，甚至出现网络消费资金高出现实生活资金几倍的现象。

第二，大学生网络消费存在着从众和盲目消费的心理。在日新月异的网络时代，大学生在网络中受各方面信息影响，如博客、微信、QQ信息等，这些信息载体成为网络商家宣传产品的媒介，再加上大学生属于追求潮流及新兴事物的年轻群体，很容易出现从众消费和盲目消费的想象，她们在网络消费中的浪费现象极其严重。

第三，大学生在网络消费中自我保护意识不强。大学生是消费群体中的年轻群体，其有着社会经验不足、思想单纯、自我保护意识较弱等特性；部分学生在网络消费出现被骗或身份被泄露的现象。

四、建议及对策

针对我校大学生网络消费所出现的这些问题，提出以下建议：

首先，加强对我校大学生的财商教育。广泛地通过各种渠道，比如讲座、课外实践等进行财商教育；教育我校学生学会如何理财、养成勤俭节约的消费习惯，树立正确的消费观念。

第二，加强我校大学生精神文明教育。要立足素质教育，加强我校学生的精神文明修养。在平时的学生管理中，要加强对学生的德育教育，提升学生的人文知识视野，提高我校大学生的文明素质；抵制在当今市场经济环境下对大学生的不良影响，树立正确的人生观。

第三，加强安全网络宣传教育。通过讲座、主题活动、板报等多种形式的宣传，使学生对网络中易出现的受骗现象进行重点了解；同时，提高学生的自我鉴别能力，提供更多的校外实习机会，让学生在社会中锻炼自己。

参考文献：

[1]曹银忠.大学生网民群体研究[D]成都： 电子科技大学，2012.

[2]王艳男.大学生网络购物决策风格与网络购物行为的关系[D].济南：山东师范大学，2013.

[3]冯蓓娜.大学生网络消费价值观研究[D]长沙：湖南大学，2014.

[4]杨晓菊.大学生网上购物感知风险研究[D].济南：山东财经大学，2012.

[5]黄佑聪.大学生网上消费认同研究[D].长沙：中南大学，2011.

[6]郭莉.网络条件下消费者购买行为影响因素研究[J].江苏商论，2013.

[7]石军刚.大学生的网购问题[J].新闻爱好者，2014.

[8]艾玉明.浅析金融危机下企业管理中人力资源管理策略[J].经营管理者，2010（08）

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>> 大学生网络信息消费水平观察 高校大学生网络信息消费影响因素分析 在校大学生网络消费影响因素及营销对策研究 “互联网+”环境下大学生网络信息消费影响因素的实证研究 大学生网络消费行为影响因素的研究述评 大学生网络消费非安全支付的影响因素研究 我国大学生网络消费影响因素分析 大学生网上消费影响因素分析 大学生网络信息消费调查研究 大学生网上冲动性消费的影响因素及营销策略研究 大学生网球消费现状及影响因素研究 大学生食堂消费水平调研 大学生消费水平结构分析 略论影响消费水平的因素及提高对策 大学生网络消费调查及分析 影响大学生网络信息分辨能力的因素研究 大学生网络购物行为影响因素分析 大学生网络成瘾影响因素分析 大学生网络学习焦虑影响因素研究 大学生网络学习焦虑影响因素分析 常见问题解答 当前所在位置：，2016年8月3日.

[2]史薇.大学生网络信息消费结构与媒介使用――以首都高校为例[J].人口与发展，2016，（5）.

[3]黄健柏，黄飞.我国网络消费研究述评――对364篇大学生网络消费学术论文的文献综述[J].湖北成人教育学院学报，2010，（6）.

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[15]李卫东编著.网络与新媒体应用模式――创新设计及运营战略视角[M].北京：高等教育出版社，2015.

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1.论大学生社会学

2.当代大学生网恋现象的社会学思考

3.大学生就业行为的社会学分析

4.大学生社会学课程设置刍议

5.大学生消费行为的社会学研究

6.大学生违法犯罪现象的变量分析——基于越轨社会学主流话语的理论整合

7.农业院校社会学专业大学生就业状况分析

8.从社会学角度看大学生社会化问题 

9.影响大学生主观幸福感的社会学分析

10.大学生“宅”生活热的冷思考——基于社会学和心理学的交互视角

11.当代大学生厌学的社会学分析  

12.大学生参加城镇居民医疗保险社会学探析

13.健康社会学视角下大学生“宅族”健康问题研究——基于对上海市高校大学生的抽样调查

14.基于社会学视角的大学生消费研究

15.大学生失业问题的社会学分析 

16.影响大学生体育锻炼因素的社会学分析 

17.大学生犯罪现象的社会学思考

18.大学生体育行为的社会学探析

19.身份认同背后的情感与理性——大学生炫耀性消费调查的社会学分析

20.大学生社团社会学角度之考察 

21.新疆少数民族大学生就业问题的社会学解读 

22.越轨社会学视域下大学生犯罪防治对策研究

23.影响大学生体育人口形成的多因素社会学分析

24.大学生就业难:一个社会学的审视 

25.大学生兼职功能的社会学分析 

26.大学生宗教暧昧现象的社会学解析

27.大学生积极心理品质培养的社会学审视 

28.社会学视角下大学生跨文化沟通能力的培养 

29.大学生网络越轨行为影响因素的社会学分析

30.大学生入党动机功利化问题的社会学分析 

31.大学生犯罪原因之社会学浅析及预防对策

32.大学生就业问题的经济学、社会学浅析——以江苏地区大学生为例

33.大学生越轨行为的社会学分析

34.大学生网络舆情的内涵、发生要素及发育过程——基于社会学视角的释读

35.社会学视角下的大学生就业困境解读 

36.社会学视角下大学生信息查询行为影响因素研究

37.社会资本的性别差异——女大学生就业困境的社会学思考

38.消费社会学视野下当代大学生消费行为探析

39.大学生就业功利化的社会学分析 

40.大学生“偷菜”热的思考:基于社会学和心理学的视角

41.大学生兼职动因的社会学分析

42.大学生非理性消费的社会学探析 

43.大学生网络成瘾原因的社会学分析 

44.大学生课堂冷漠现象的社会学分析

45.大学生消费新趋势的社会学分析

46.社会学视野中我国学校体育对大学生社会化进程的介入 

47.大学生课堂问题行为的教育社会学分析

48.大学生网恋现象的社会学思考 

49.组织社会学视角下的大学生社团特征分析与引导策略

50.对大学生从事休闲体育运动的社会学分析  

51.当代大学生考试作弊现象的社会学透析

52.从社会学视角看大学生就业难问题

53.大学生体育课堂越轨行为的社会学分析 

54.从社会学角度探讨新时期贫困大学生不良择业心理及对策

55.网络社会学视角下大学生网络道德现状研究 

56.关于实现女大学生公平就业的社会学分析及对策 

57.大学生体育行为的社会学管窥 

58.越轨理论视角下大学生考试作弊行为的社会学解析

59.大学生越轨行为的社会学分析  

60.大学生身体素质下降的社会学探析 

61.社会学视角下的大学生越轨行为分析  

62.横向学历对大学生毕业去向影响的社会学分析——基于对2010级本科毕业生的调查研究 

63.论兼职大学生“弱势群体”身份及其特殊保护——以法社会学为视角

64.在社会学教学中培育大学生积极的社会心态

65.大学生医学社会学问题问卷调查与分析

66.大学生社会使命感状况浅析——基于社会学公选课的调查 

67.社会学视野下的大学生就业分析 

68.普通高校大学生业余体育锻炼的动机、特征及社会学分析

69.当代大学生道德信仰危机的社会学思考 

70.社会学视域下农村贫困大学生学校适应问题研究

71.法社会学视野下的高校大学生群体性事件预防及应对机制

72.社会学视角下大学生考试作弊问题研究

73.大学生“毕婚”现象的社会学分析——一个理性选择理论的视角

74.从劳动社会学的视角探析大学生观念教育

75.大学生素质培养的社会学思考

76.从社会学角度分析竞技体育对大学生社会适应能力的影响 

77.对当前我国大学生就业问题与高校扩招走向的社会学反思

78.从社会学角度浅析当前大学生学习状况 

79.关于当前大学生考公务员热的社会学思考  

80.大学生角色期待与行为引导——基于角色扮演的社会学分析

81.当代大学生犯罪原因的社会学分析与预防策略

82.社会学视角下大学生猝死问题的思考

83.大学生考试诚信问题的社会学研究

84.大学生就业能力的调查研究及培养对策分析——以广东海洋大学社会学为例

85.对当前我国大学生就业问题与高校扩招走向的社会学反思

86.高校大学生参加学校管理工作社会学探析

87.大学生“御宅族”生活的调查研究——基于社会学和心理学的交互视角

88.大学生道德越轨现象的社会学分析

89.社会学知识的高校普及与大学生的素质培养

90.北京市普通高校大学生业余体育锻炼的动机、特征及社会学分析 

91.当代中国大学生考研动因的社会学分析——以理性选择理论的视角

92.社会学视野:大学生心理障碍剖析

93.普通高校大学生体育学习心理的社会学分析

94.从社会学角度看大学生社会化问题

95.以社会学视角探究大学生心理健康教育的有效模式——关注贫困生成长,从“心”开始

96.对当代女大学生爱情观的社会学解析

97.贫困大学生违法犯罪问题的社会学透视

98.社会学理论教育对大学生综合素质培养的作用研究

99.从消费社会学看《布拉格的大学生》中人的异化

100.大学生心理健康问题的社会学分析  

101.论强化大学生社会调查内容的教学——基于《社会学概论》课教学改革的实践

102.苏北高校大学生体育行为特征的社会学分析

103.大学生暴力犯罪的学校预防——以社会学为视角

104.当代大学生考证热的社会学分析

105.目标与手段的背离——大学生“隐性逃课”的社会学分析

106.高校体育与大学生社会理性的社会学透视

107.如何看待大学生的思政课逃课——用杜尔克姆的社会学方法分析

108.大学生缺失游戏精神的社会学分析

109.食品安全意识与行为的社会学研究——以某大学在校大学生为样本的分析

110.大学生自杀成因的社会学透视 

111.大学生体质下降的社会学分析

112.90后眼中的网络——90后大学生网络偏好的社会学成因质性分析

113.大学生职业生涯规划的社会学解读

114.同辈群体对大学生价值观影响的社会学研究

115.高校体育对大学生心理健康影响的社会学探析

116.激情与理性间徘徊——对当代大学生消费行为与消费心理的社会学解读

117.大学生体质下滑的社会学透析

118.社会学视域下的当代大学生思想政治状况分析

119.对大学生越轨行为的社会学分析 

120.边缘人与漂浮者:关于大学生社会位置的一种社会学阐释 

121.大学生抑郁症状的社会学分析

122.苏北高校大学生体育行为特征的社会学分析

123.大学生党员的角色认知和角色实践——对大学生党员角色的社会学解读

124.大学生消费现状及发展趋势的社会学研究

125.布迪厄社会学理论视角下的大学生考证热

126.大学生自杀现象的社会学解读

127.南京市普通高校大学生体育消费社会学调查分析

128.情景逼迫:一种柔性暴力的生产——大学生思想政治教育双重失语现象的社会学分析

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关键词:体质健康突出问题;消费价值观;体育消费心理预期;体育消费行 为

中图分类号:G804.83 文献标识码:A 文章编 号:1007-3612(2010)09-0086-05

The Effect of the Consumption Value on the Psychological Expecta tion and Behaviour of Sport Consumption of the Undergraduates with Outstanding Problems of Physical Fitness

GUO Wen1, HUANG Yizhu1, ZHU Jianwei1, WANG Guomeng2

(1. Department of Physical Education, Hunan First Normal Unive rsity, Changsha 410205, Hunan China;2. School of Economics & Manageme nt, Changsha University of Science & Technology, Changsha, 410004 Hunan China)

Abstract: The objective of this study was to explore the meditating effect of psychologica l expectation of sports consumption between consumption values and sports consum ption behavior. With a sample of 1386 undergraduates who had outstanding proble ms of physical fitness from eight colleges and Universities in Hunan province, t he research conducted questionnaires investigation. The result showed that: 1)c onsumption values were related to psychological expectation of sports consumpt ionand sports consumption behavior, and psychological expectation of sports consum ption was related to sports consumption behavior; 2)Consumption values had a pos itive predictive effects of psychological expectation of sports consumption andsports consumption behavior; 3)Psychological expectation of sports consumption h ad a positive predictive effects of sports consumption behavior; 4)Information s ourc e and channel, amount of information, predication basis and expectation of sport s consumption were part of the meditating variables in the relationship betweenconsumption values and sports consumption behavior, but predication experience a nd price sensitivity level were not the meditating variables.

Key words: outstanding problems of physical fitness and health; consumpt ion values; psychological expectation of sports consumption; sports consumptionbehavior

消费价值观是指在众多的产品和服务中,消费者从自身需求和购买力出发,对消费行为 做出价值判断,并决定消费态度、选择和方式的客观、科学的认知综合体[1]。随 着消费行为研究的深入,对消费价值观的研究从20世纪70年代末开始就成为一个活跃的领域 [2]。消 费价值观是形成消费动机和态度、消费选择、消费方式、消费行为等方面的决定因素,甚至 消费者价值比满意度能更好地反映消费者忠诚度[3]。目前,有关消费价值观的研 究,从研 究内容来看,国内外学者主要关注消费价值观的结构与测量、价值观对消费价值观的影响、 消费价值观对购买决策、品牌选择行为等消费者行为的影响,以及价值观与文化的关系等方 面;从研究对象来看,国内外相关研究主要针对青少年和成人,尤其是针对大学生群体 [1]。然而,针对体质健康突出问题大学生的研究很少。

1 理论模型与研究假设

1.1 消费价值观与体质健康突出问题大学生体育消费心理预期 心理预期是指消费者根据一定的经济信息对那些预期消费决策相关的不确定的经济变量 所作的估计和预测,是个人对未来的经济发展形势所作的一种主观判断[4]。在体 育消费行 为领域,消费价值观是促进大学生体育消费心理预期的重要因素。例如,社会文化因素对青 少年体育消费心理预期的影响中,价值观念和消费意识等因素起主要作用[5]。消 费价值观 是体质健康突出问题大学生心目中用于衡量消费行为轻重、权衡得失的内心尺度,它指导着 人的体育消费行为并渗透于整个个性之中,影响着体质健康突出问题大学生对未来体育消费 的预测、估计或计划。根据上述分析,提出如下假设: 1.2 消费价值观与体质健康突出问题大学生体育消费行为 体育消费行为是指消费者为了满足自身生理、心理和社会需要,而进行准备、选择、决 定、购买、使用和评价体育商品(包括物质产品、精神产品和劳务)等一系列脑力和体力活动 的总和[6]。研究表明,在体育消费行为的影响因素中,消费价值观扮演着重要的 角色。例 如,消费价值观作为指导一个人消费行为的内在评价标准,它是影响消费者对消费行为做出 价值判断的重要心理因素[7];价值观是连接产品和消费者行为的桥梁,在整个消 费过程中能够看得见的是产品和消费者行为,而真正起决定作用的却是消费价值观[1 ]。也就是说, 消费价值观影响体质健康突出问题大学生购买体育产品时通常的偏好,影响他们根据自身需 要和条件,寻求、购买和使用体育用品、劳务或服务的整过过程,以指导他们的消费选择和 体育消费行为。根据上述分析,提出如下假设:

假设2:消费价值观对体质健康突出问题大学生体育消费行为有正向的影响

1.3 体育消费心理预期与体质健康突出问题大学生体育消费行为 人们在对自己的消费做出决策时,总是依靠以往的经验和现在的实际,做出对未来的预 测、估计或计划,以指导他们的经济行为―消费的选择,并且通过乐观或悲观的情绪反映出 这种预期的状况[4]。当外界出现能够满足体质健康突出问题的大学生强身健体需 要的对象 时,需要就进一步转化成行为的动机,并推动他们进行有目的消费心理预期,进而促进其体 育消费行为。例如,消费心理预期结构是直接影响消费需求和消费行为的最重要的社会心理 因素,两者之间存在很高的正相关[8]。因此,体育消费心理预期是体质健康突出 问题大学 生制定和实施体育消费决策的先决条件,它以特有的规律支配着他们的体育消费决策和体育 消费行为。根据上述分析,提出如下假设:

假设3:体育消费心理预期对体质健康突出问题大学生体育消费行为有正向的影响

1.4 消费价值观、体育消费心理预期与体质健康突出问题大学生体育消费行为

在消费行为领域,价值观在个体消费者的行为、态度及其决策中起着特别重要的作用[ 9];价值观对行为的影响具有间接性,而且态度等变量在价值观与行为之间具有中介或 调节作用[10]。体育消费心理预期是体质健康突出问题大学生对体育经济前景及其 相关信息的一 种态度、预测和期望,而消费价值观诠释了体质健康突出问题大学生在对那些预期消费决策 相关的不确定的经济变量所作的估计和预测,诠释了他们的体育消费行为。因此,我们认为 ,消费价值观是影响体育消费心理预期发展的基本因素,而体育消费心理预期是消费价值观 与体质健康突出问题大学生体育消费行为之间关系的基础。根据上述分析,提出如下假设:

假设4:体育消费心理预期在消费价值观与体质健康突出问题大学生体育消费行为之间具有 中介作用

根据上述假设,我们可以得出本研究的基本理论模型(图1)。

2 研究方法

2.1 样本 本研究按照下面程序来选择研究的被试:

首先,根据大学生体质健康突出问题的操作性定义,结合教育部、国家体育总局下发的 《国家学生体质健康标准》(教体艺[2007]8号)以及对大学生的访谈,根据下面标准选 择 被试:1)身高标准体重指标方面,选择“营养不良(50分)”和“肥胖(50分)”;2)800米, 引体向上(针对男生)、仰卧起坐(针对女生)、50米、肺活量体重指数等指标方面,根据《国 家学生体质健康标准》(10-50分,不及格),以这些指标高低得分两端各27%,分成高分组(2 7%),中间组(46%),低分组(27%),选择中间组和低分组(10-30分);3)血压指标方面,选择 “临界高血压(收缩压>140 mmHg,舒张压>90 mmHg)”;4)龋齿指标方面,按照2000年中 央卫生部制定的《全国学生龋病、牙周疾病流行病学调查及防治方案》中有关龋病的调查标 准;5)近视指标方面,选择屈光度>-3.00,病程>3.00年。

其次,根据大学生体质健康突出问题的上述指标,采用整群分层随机抽样,对湖南8所 高校1-4年级学生各2 000名学生进行了体质测试,然后根据有一项或者一项以上的指标符合 我们的筛选标准,进行被试筛选,共筛选出有体质健康突出问题的大学生共1 832人,占总 人数的22.90%。

最后,对筛选出来的有体质健康突出问题的1 832名大学生进行问卷调查。共发放问卷1832份,回收问卷1 607份,回收率为87.72%。进行废卷处理后,获得有效问卷1 386份, 有效率为86.25%。研究对象中,男生685人(49.42%),女生687人(49.57%),缺失14人(1 .01%);大一409人(29.51%),大二362人(26.12%),大三326人(23.52%),大四259人(18 .69%),缺失30人(2.16%)。

2.2 测量工具

2.2.1 消费价值观问卷 消费价值观问卷采用Xiao(2005)[11]消费价值观问卷,由功能价值观、社会价值观 、情 感价值观和认知价值观等4维组成,每维3项目,共12项目。问卷采用利克特7点问卷,从1( 完全不同意)到7(完全同意)。Xiao(2005)采用Cronbach(1951)[12]提出的α系数作 为信度测 定指标,对上海消费者的测试结果表明,4维度α系数分别为0.81,0.79,0.77和0.71 ;验 证性因素分析结果显示,χ2/df=4.58,RMSEA=0.09,NFI=0.95,CFI=0.96。本 研究的测试中,消费价值观4维度的α系数分别为0.765,0.885,0.882和0.891。

2.2.2 体育消费心理预期问卷 体育消费心理预期问卷采用杨杰,张萍和周游(2008)[13]的体育消费心理预期问卷 ,由 预测经历(4项目)、信息来源与渠道(4项目)、信息量(3项目)、预测依据(3项目)、价格知觉 水平(3项目)等5维组成,17项目。问卷采用利克特7点问卷,从1(完全不同意)到7(完全同意 )。在本研究的测试中,5维度的α系数分别为0.875,0.815,0.858,0.863和0.865。

2.2.3 体育消费行为问卷 体育消费行为问卷采用自编《体质健康突出问题大学生体育消费行为问卷》。问卷按照 下面程序编制:首先,对体育消费行为文献进行回顾和梳理,以形成体质健康突出问题大学 生体育消费行为的访谈提纲。其次,在相关文献梳理和被试筛选的基础上,我们进行了半结 构化访谈和开放式问卷调查,以了解体质健康突出问题大学生体育消费行为的内容特质。访 谈提纲为:1您如何看待体育的价值,您是否经常参加体育活动。有没有令您印象深刻的事 情,您能否举例说明。2您如何理解大学生的体育消费行为,能否举例说明。3您认为当前大 学生的体育消费行为可以分为哪几种类型。对于每种类型体育消费行为的心理和行为特点, 您能否举例说明。4您的体育消费行为属于哪种类型。在体育消费过程中有没有令您印象深 刻的事情,您能否举例说明。开放式问卷调查的项目为:1 您如何看待当前大学生的体育消 费行为,这些行为有什么样的特点;2 您的体育消费行为有哪些特点?

最后,在访谈、开放式问卷调查等基础上搜集30个体质健康突出问题大学生体育消费行 为的项目,进行了2次预试,得到良好的体质健康突出问题大学生体育消费行为的四因素结 构模型,形成了以下四个维度:1)求实性消费,指追求体育用品的实用性、服务的可靠性 和价格的合理性的消费,5项目;2)攀比性消费,指为达到某种目的,与同学相互攀比而产 生的体育消费行为,4项目;3)超前性消费,指超出现实经济能力的一种体育消费行为,4 项目;4)冲动性消费,指被体育用品的某种特征所吸引,一时兴起而进行的无计划消费行 为,5项目。在本研究的测试中,探索性因素分析结果表明,问卷可解释总变异的68.503% ; 问卷4维度的α系数分别为0.821,0.895,0.874和0.882;验证性因素分析结果显示, χ 2/df=3.864,RMSEA=0.045,GFI=0.961,AGFI=0.948,NFI=0.961,CFI=0.971, TLI=0.966。

2.3 统计与分析方法 数据分析采用了统计分析软件SPSS 11.0和结构方程建模软件Amos 5.0,分析方法主要 包括相关分析、回归分析和结构方程建模。

3 结果与分析

3.1 主要变量的相关分析 为了考察消费值观、体育消费心理预 期与体质健康突出问题大学生体育消费行为之间的关系,我们对消费价值观、体育消费心理 预期与体育消费行为主要变量进行了相关分析。

表1表明,体育消费心理预期5维度与消费价值观4维度之间的相关系数处于0 .04～0.22之 间;体育消费行为4维度与消费价值观4维度、体育消费心理预期5维度之间的相关系数处于0 .02～0.30之间,这表明体质健康突出问题大学生消费价值观、体育消费心理预期和体育 消费 行为之间的相关是低相关。表1同样表明,除社会价值观与信息量、冲动性消费,认知价值 观与预测经历、信息来源与渠道、价格知觉水平、攀比性消费、超前性消费,预测经历与超 前性消费外,消费价值观、体育消费心理预期与体育消费行为问卷各因素之间均存在显著相 关(p

3.2 消费价值观对体质健康突出问题大学生体育消费心理预期与行为影响的回归分析

为了进一步考察消费值观、体育消费心理预期与体质健康突出问题大学生体育消费行为 之间的关系,我们以消费价值观及其维度为因变量,以体育消费心理预期为因变量,进行一 元和多元回归分析,以探讨消费价值观对体育消费心理预期的影响。

表2表明,消费价值观能预测体育消费心理预期7.9%的变异量(校正R2=0.079),其β 系 数为0.282(p

消费价值观4因素能联合预测体育消费心理预期10.2%的变异量(校正R2=0.102),其中 功 能价值观的影响最大,其次是情感价值观,其β系数为0.234和0.126(p

表2同样表明,消费价值观能预测体育消费行为9.8%的变异量(校正R2=0.098),其β 系 数为0.313(p

3.3 体育消费心理预期对体质健康突出问题大学生体育消费行为影响的回归分析

表3表明,体育消费心理预期能预测体育消费行为18.5%的变异量(校正R2=0.185),其 β 系数为0.431(p

根据侯杰泰,温忠麟和成子娟(2004)[20]有关结构方程模型理论,我们采用χ 2/df, RMSEA,GFI,AGFI,NFI和TLI拟合指数来衡量模型的拟合情况。表4表明,模型各拟合指数 均 达到可接受水平。图2表明,消费值观对体育消费心理预期、体育消费行为,体育消费心理 预期对体育消费行为的路径系数分别为0.46,0.29和0.57,路径系数显著(p

为了进一步研究体育消费心理预期的中介效应,考察消费价值观通过体育消费心理预期 哪些维度对体质健康突出问题大学生的体育消费行为产生影响,我们对预测经历、信息来源 与渠道、信息量、预测依据、价格知觉水平的中介作用进行了分析。结果表明,模型的各项 拟合指数为χ2/df=3.956,RMSEA=0.046,GFI=0.887,AGFI=0.876,NFI=0.886 ,CF I=0.912,TLI=0.908,表明测量模型是有效的。但是,考察模型的参数估计发现,预测经 历 和价格知觉水平对体育消费行为的路径系数分别为-0.09(p=0.131, p>0.05)和-.07(p =0. 170, p>0.05)。所以,我们在修正模型中删除预测经历和价格知觉水平与体育消费行为 之间的连接。

经修正,与初始模型相比,模型(表5)拟合指数显著增加。图3表明,消费价值观对信息 来源与渠道、信息量,预测依据、体育消费行为的路径系数分别为0.30,0.29,0.37和0 .40 ,信息来源与渠道、信息量,预测依据对体育消费行为的路径系数分别为0.21,0.25和0 .19 ,路径系数显著(p

4 结 论

1) 消费价值观、体育消费心理预期与体育消费行为两两之间存在显著的正相关;

2) 消费价值观对大学生体育消费心理预期有显著的正向影响,其中功能价值观的影响最大 ,其次是情感价值观,社会价值观和认知价值观的影响未达到显著性水平;

3) 消费价值观对大学生体育消费行为有显著的预测力,其中预测依据的影响最大,其次是 情感价值观,社会价值观和认知价值观的影响未达到显著性水平;

4) 体育消费心理预期对大学生体育消费行为有显著的预测力,其中预测依据的影响最大, 其次是信息量、信息来源与渠道;

5) 信息来源与渠道、信息量、预测依据以及体育消费心理预期在体质健康突出问题大学生 消费价值观与体育消费行为之间具有部分中介作用。

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篇13

Abstract： With the development of network technology， online shopping is increasingly mature， and has gradually become an important choice for people shopping channel. The college students as a group of more love to learn new things， has become one of the important forces in the ranks of online shopping. Through the questionnaire survey in the form of college students in Jiangning area as the research object to investigate college students online shopping behavior， and according to the survey results to give some suggestions of college students consumption， and on this basis， it put forward some suggestions to solve the problems of college students pay attention to online businesses and related departments.

关键词： 网络购物；行为特征；问题；建议

Key words： online shopping；behavior characteristics；problems；suggestions

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）01-0203-03

0 引言

互联网的快速发展影响了人们生活的方方面面，购物也是其中之一。如今，随着各种购物网站的相继推出，电子商务的快速发展，网上支付方式的更加便捷，网购已经成为人们购物的主要渠道之一。网购可以超越时间空间的限制，减少买卖双方信息交流的成本，这一购物方式正吸引着越来越多的人群选择，其影响的人群范围及年龄跨度也越来越大。在这之中，大学生群体是网购大军的重要组成部分，他们是年轻一代的象征并且有其特殊的购物行为特征。一方面，大学生追求个性，有着不同于其他年龄段的青春活力；另一方面，大学生大多没有独立的经济能力，他们在选择商品时又会有着一些相似的特点。这些行为特征以及消费心理的背后，隐藏着巨大的商业价值，同时，也可能会引起不轨商家对大学生消费心理的利用。本文旨在通过对大学生网购行为特征的分析研究，了解大大学生群体在网购中关注的问题以及他们的心理活动，对大学生提出一些合理的购物建议。同时，也通过此次研究，对商家及相关管理部门提出合理化建议，促进网购环境的健康发展。

1 网购与大学生活

1.1 方案设计

本小组成员首先在研究方式上，不局限于网购商品的类别，同时也关注价格和数量。其次在研究目的与意义方面，本文旨在通过大学生消费心理，动机及行为的研究分析，对商家，创业者，相关部门以及大学生本身都有一定的积极意义。另外在建议方面，除了各方直接利益，更关注网购的安全性。

就研究对象而言，本文研究的是大学生，由于处于大学城内，可以非常方便的对大学生人群进行投放问卷研究分析。就资料需求来说，南京工程学院图书馆以及网络可以为我们提供大量需要的研究材料，便于对比分析。就指导老师而言，该校老师有丰富的专业知识和很强的指导能力。

1.2 数据资料

在本研究之前，国内外有很多学者就网购问题做过一些研究。章明（2007）对大学生网络购物的动因和障碍分别进行分析，认为影响大学生网络购物的障碍主要有：对售后服务不满意；对商品知情权难以保证等。Laily.Hj.Paim（2010）在现有资料基础上，随机抽取370名学生，通过多元回归分析显示影响学生网购态度的因素主要有：功利取向，方便，价格，选择的多样性。在已有的研究中，一般研究者致力于通过各种技术手段和数据分析，概括出大学生网购选择的一些影响因素。制作调查问卷，在线上线下同时进行发放 。收集纸质问卷与网上问卷统一分析整理。制作相关表格，对大学生网购偏好，大学生最为关注的网购问题进行统计。

1.3 网购行为特征分析

1.3.1 大学生网购的整体情况

有八成以上的大学生有过网上购物经历，可见，尝试过网上购物的大学生占了大多数，大学生网购现象比较普遍。从问卷的结果来看，调查对象对网购都很熟悉。这与目前大学生电脑以及智能手机的普及率很高的客观现实也是基本相吻合的。

另外大学生网购的产品多样化，主要有：箱包服饰、美容护肤、零食饮料调查显示，大学生所网购的产品多种多样，其中六成以上大学生回答购买过箱包服饰，四成左右购买过零食饮料，三成左右购买过美容护肤品。

但是除此之外网购还存在较多问题，主要有：描述不符、服务不周到、存在欺诈、退货困难等。

1.3.2 大学生网购的细节分析

①购物金额（含邮费）（ 见表1 ）。

从表1可以看出，大学生选择的价格一般在50-100之间，大学生由于经济尚未独立，在选择产品时，关注的会是较为低价的商品。

②买家评价对购买意愿的影响 （见表2）。

从表2可见，其他买家对商品的评价的影响力还是很大的，这对于消费者来说，一方面要关注评价，另一方面也要在消费之后留下有价值的评价信息以方便后面的消费者，这样能够促进评价功能的良性循环。对于商家而言，可能会存在评价的可信度即诚信问题，而这方面需要相关部门的介入。

③购物中最担心的问题（见表3）。

表3中显示，质量问题是大学生消费者最为担心的问题，由于经济条件限制，大学生更乐意购买物美价廉的商品，但是低价带来的风险更大，特别是网上质量监管不严格的情况下。

④商品慈善意义对购买意愿影响 （见表4）。

有些商家为吸引顾客青睐，会在商品中加入慈善等元素，但就表格4数据显示，大学生群体对这一方式不太感兴趣，若某一商家的针对人群是大学生，采取这样的措施是不能达到营销目的的。

2 结论与建议

2.1 结论

①网购已经成为大多数大学生购物的主要渠道。其购物范围越来越广泛，但所选商品价格处于较低水平。一般保持在50-100元之间的中低级消费。

②买家的评论对大学生购买意愿的影响较大，大学生消费时要多注意评价信息的准确性与真实性，切忌盲目从重消费。促进评价的真实性和可靠性能够一定程度上帮助大学生消费者做出正确购买决策。

③网购质量，售后服务等问题是引起大学生不信任的主要原因，解决这些问题需要商家和消费者以及监管部门的共同努力。

④商品慈善意义对购买意愿影响较小，商家对大学生消费这块需要有所改变。

2.2 建议

2.2.1 就大学生自身而言

①在购物过程中避免盲目的过度消费，不要产生攀比心理，除必需品之外，不必要追求过高档次的消费。

②大学生从自身网购习惯方面考虑。应做到以下三个“选择”：选择良好的网站。大学生在网络购物的时候尽量选择一些自己熟知的，信用度较高的网站，尽可能的不要选择新网站。选择良好的商家。大学生在购物的时候首先查看商家的信用等级，开店的时间长短，以及差评情况。选择优质的商品。网络中商品的价格很不统一，同一种商品价格有很多种，因此，大学生在网络购物的过程中一定要学会货比三家，寻找质量最好的、价格最低的商品。

③对于那些带有慈善意义的商品促销，不可全盘没否定，也不必要过度在意。以自己喜好选择自己需要的商品。

2.2.2 就商家而言

①对于大学生消费水品较低，商家应更注重选取一些价格比较低廉的，成本较低的商品销售。

②商家应更加注重商品的评价，及时处理低差评等问题，提高服务质量，在客服服务态度上应该有所建设。

③对于商品，在追求低成本的情况下，也要注重质量问题，不可贪图暂时的高利，损害自己和消费者的利益。

④切实关注大学生的需求，营销方案不应着重放在慈善事业上，应该更加注重大学生真正的需求，如以宿舍套装打包出售，买三送一（针对四人宿舍）等打包消费。

2.3 就管理方面而言

①淘宝、京东等交易平台加强商家信誉度的管理。比如消费者成功交易一次，对交易对象做一次信用评价。在交易中作为卖家的信用度分为20个级别，给予评。

②对于商家的商品质量管理制度要有所完善，可以成立相关监察小组，对相关商品进行不定期，不定量的抽样调查，加强处罚力度。

③加强法律法规的建设。伴随着网络购物的迅速发展，有关这方面的法律法规建设的步伐却显稍慢，应建立和完善网络购物方面的相关法律法规，就赔偿责任承担主体、合同模式、权利与义务、纠纷处理机制、赔付途径等反面进行规范。

3 结论

通过对大学生网购行为特征的分析研究调查，了解大大学生群体在网购中关注的问题以及他们的心理活动，并对大学生提出一些合理的购物建议。同时，也通过此次研究，对商家及相关管理部门提出合理化建议，促进网购环境的健康发展。

参考文献：

[1]章明.当代大学生网络购物的动因和障碍因素分析[J].沿海企业与科技，2007，6.

篇14

关键词：绿色消费；大学生；环保可持续

一、引言

当下，生态环境日趋恶化，不可再生资源的过度消耗导致发展动力枯竭，传统道德的衰落衍生大量的急功近利的社会问题，消费品受到严重的有毒有害物质的侵害。保护环境，实现可持续发展，已成为人类紧迫而艰巨的任务。在此情况下，生态学者们提出“绿色消费”的概念，引导人们传播绿色文化，关爱环境，关爱健康。

绿色消费是一种消费观念。国际上将其内涵概括成5R，即：Reduce――节约资源，减少污染；Reevaluate――绿色生活，环保选购；Reuse――重复使用，多次利用；Recycle――分类回收，循环再生；Rescue――保护自然，万物共存。[1]在中国，普遍接受的“绿色消费”的概念有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，在追求健康，追求生活舒适的同时，注重环保节能，实现可持续消费。[2]

从含义来看，绿色消费是真正符合可持续发展与生态环保要求的消费模式，是极具推广价值的理念，值得全社会广泛关注并积极践行。大学生是社会上庞大且特殊的消费群体。这一群体在消费内容、心理、行为等方面呈现出的特殊性，决定了其在推动我国绿色消费的发展的实践中，会起到举足轻重的作用。大学阶段增强大学生群体对绿色消费的认知，提升绿色消费的态度和意愿，促进主动的绿色消费，对我国当前的消费环境具有十分重要的意义。

二、研究内容

大学生群体的消费特征明显，呈现出消费水平差距大、消费多元化、消费超流行和前瞻性、追求个性化、自主意识强几方面的特点。[3]大学生消费观念的塑造和培养会直接影响一个国家未来的消费潮流。研究大学生群体的绿色消费问题十分必要。

本研究主要通过问卷调查的形式进行。问卷内容涉及大学生对绿色消费的认知；对日常环保的关注；对节能行为的关注；可持续发展意识4个方面。问卷形式包括单项选择与多项选择两种，综合许多学者对大学生绿色消费的研究来看，描述统计是最能展现调查全貌的，直观简洁的统计方式，这里也将借鉴前人的经验，采用描述统计对问卷进行分析。

本研究立足于北京林业大学，以本科生为调查对象，对大一至大三学生展开研究。采用描述统计对调查数据进行分析，针对大学生消费特点设计问题，注重调查的简便性与可操作性。选取7个学院共120人填写调查问卷，剔除其中的无效问卷，共有有效问卷103份，有效回收率85.83%。其中被调查男学生39人，女学生64人。

三、数据分析

（一）大学生对绿色消费的认知

在被调查的103名大学生中，52人认为他们了解绿色消费的知识，占总人数的50.4%；46人表示对其并不了解，占到总人数的44.7%；选择我很不了解的只有5人，没有人认为自己很了解。调查设置了关于绿色消费知识的细节题，用五个选项阐述了绿色消费的5个范畴，让被调查者从中选出他们认为属于绿色消费内容的选项。但52个在第一题选择“了解”选项的人中，能将5个选项全部选中的只有21人，在选择“不了解”的人数中有17人全部选中，概念认知正确率为36.9%。可见大家虽有绿色消费的意识，但认知并不清晰，概念模糊。统计结果如图1。

（二）环保关注度问题

关于大学生环保关注度的问题，主要通过其对商品绿色标志或环保标志的认知和对待一次性消费品的态度两方面来考察。绿色产品标志或环保标志是商品从原材料到制成品全过程不对环境造成破坏并且产品质量安全可靠的保证。大学生是否会留心产品的绿色标识，可反映出他们的环保意识。调查表明，“偶尔关注”绿色产品标识是被选择次数最多的选项，百分比高达73%，其次“从不关注”和“经常关注”两选项有11%的学生选择，经常关注环保标志的人只占少数。

大多数学生对绿色标识和相关环保认证的关注度不高，随意性大，未形成较好的环保意识，经常关注的人数过少。

一次性消费品包括一次性碗筷、塑料袋、一次性纸杯等，这些商品不能被重复使用，生产过程对外排放的有毒物质污染环境，同时此类产品质量并不可靠，经常使用会对身体健康产生危害，丢弃后处理困难。问卷选取了大学生生活中比较有代表性的一次性塑料袋和一次性筷子进行调查，结果显示，对一次性消费品的态度与对绿色标志的关注态度呈现一样的山峰趋势，选择“偶尔使用”的人最多，只有一位同学选择“每次都用”。这表明大学生对环保可持续的认识度较低，还需要进一步规范自身不环保行为，减少对一次性消费品的使用。

（三）校园节能意识与节能行为

校园生活中的节能问题，往往离不开节水节电、绿色出行、环保购物等。若每个学生都能做到随手关灯、节约用水、环保出行，将会为社会节约庞大的资源，减轻水电供应负担。构建和谐校园，建设生态文明将不再是空谈。为了了解大学生节能意识，问卷使用李克特量表法，让被调查者为公共交通出行、节水、节电、环保购物、废旧物品回收再利用5个环保行为评分，5分为最重要，1分为最不重要。结果显示，93位学生将公共交通出行评为5分，未评5分的学生认为自行车、步行等方式也很环保；几乎全部的同学都认为节水节电是最重要的；87位同学将环保购物评为5分，82位同学将废物回收评为5分。

但现实的校园生活中，浪费水电的现象随处可见，废旧衣物书籍回收再利用活动开展的并不理想，参与同学少，环保购物未引起大家的重视。因此，在大学生环保意识强烈的前提下，对其进行进一步的环保节能教育是非常有必要的。

（四）对可持续发展的关注度

可持续发展是现今社会发展的主流思想，生活中的方方面面都可以体现这一理念，例如做好垃圾分类，回收废旧电池的回收并妥善处理，对消费品进行循环使用等。问卷以废旧电池回收、垃圾分类、二手书籍回收利用为例，研究大学生对环保与可持续发展的关注度。从图3可看出，大学生对废旧电池回收与垃圾分类关注少，但对二手书籍回收再利用关注度很高，这与学校这一特定环境的影响有很大关系。

大学生可持续发展的意识并不理想，究其原因可认为，虽然社会广泛呼吁垃圾分类与废旧电池回收，但落实情况并不好，相关硬件软件服务跟不上。人们希望做到垃圾分类，可分类之后没有对应的回收条件。居民间能响应的少之又少，也没有适当的奖励措施，垃圾分类变成了一句空话。这一情况切实反映在校园里。废旧电池回收也面临同样的尴尬，生活中少有人将废旧电池收集起来，回收问题更无从谈起。

四、结论与建议

（一）结论

通过本次调查研究发现，大学生在绿色消费认知与行为方面还存在一些问题，具体表现在以下两个方面：

首先，大学生对绿色消费的认知度较低。多数人不了解绿色消费的知识，对内涵认识较为模糊。绿色消费这一概念已提出多年，但公众对其了解还不够，这样的现状必会导致绿色消费无法普及，无法对人们的消费行为产生影响。从2008年开始，学者们对大学生绿色消费行为进行研究，但得到的结论一直是认知程度较低。随着时代的进步人们的观念虽有转变但不明显，绿色消费理念还需普及。其次，大学生在节能环保与可持续发展方面做得不够好。大学生是素质高群体，但这个群体的环保与生态文明意识并未明显优于社会其他群体，这一点会极大影响社会的节能环保实践。问卷显示大多数大学生都有环保意识但不强烈，虽关注节能环保与可持续发展，但停留在想起来就做，想不起来就不做的阶段，环保理念未能深入人心。能做到节能环保与可持续发展的人过少，但对此表示毫不关心的人数也非常少。

（二）建议

针对大学生而言：提高大学生绿色消费意识， 加强绿色消费知识的教育与宣传是关键。学校作为传道授业的知识殿堂，在帮助学生树立绿色消费理念的方面能做许多工作。学生自身也可以加强对相关知识的学习以提高认知水平。大学生作为祖国未来的接班人，学习科学的生活方式、塑造良好的思维模式非常有必要。大学生应积极了解绿色消费、环保节能、可持续发展等方面的知识，自觉拓宽获取绿色消费信息的渠道，加强对绿色消费的认知水平，形成良好的绿色消费态度。[4]这样，绿色消费才能落到实处，全面发挥作用。

针对企业而言：企业为其产品进行宣传促销、实际体验等活动，能潜移默化地影响消费者的消费行为，为消费者灌输绿色消费的思想。因此基于企业的角度，可以考虑：（1）积极实践绿色营销活动。绿色营销是指：在满足消费需求、争取适度利润的同时， 注重环保减少污染， 将环境保护作为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销理念和活动。[5]企业想要取得长久成功，发展绿色营销是关键。销售过程应注意保护生态，推广绿色健康产品，确保产品营销过程的绿色环保。（2）加大绿色消费知识的宣传教育。鉴于大学生的绿色消费意识普遍较弱，企业在进行产品推广前应首先重视对相关知识的宣传，为后续营销活动打好基础。（3）制定合理销售方案，开展绿色产品的促销活动。调查显示，大学生购买绿色产品往往依据现实情况而定，选择产品时更加注重质量和价格因素。如今高校的绿色产品市场并未引起各产品厂商的关注，考虑大学生消费现状，企业应当制定适宜的销售策略，控制产品价格，提高产品质量，适时适度将绿色产品投放高校市场以获得销售成功。

参考文献：

[1] 刘秋剑.绿色消费与循环经济[J].合作经济与科技，2007，322：35-36.

[2] 赵明辉.绿色消费_新世纪的消费主题[J].北方经济，2001（05）：36-39.

[3] 张天华.大学生消费特点及成因研究[J].商场现代化，2007，504：265-266.