品牌资产的价值精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇品牌资产的价值，期待它们能激发您的灵感。

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论文内容摘要：本文构建了品牌资产价值形成的过程模型以及品牌资产培育模型，分析了如何从整体战略上建立并培养品牌，进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源，进而刺激消费者的购买行为，以此为契机推动企业全面做大、做强，最终体现为品牌资产的不断增值。

早期对品牌资产的研究，主要围绕品牌资产概念的内涵和品牌财务价值评估展开。Keller（1993）提出的“以顾客为基础的品牌资产模型”（简称cbbe）被认为是“品牌资产研究领域过去20多年的一个分水岭”（王海忠，2006）。Keller认识到，任何营销战略的制定不能脱离对消费者需求的理解和对消费者需求的满足，因此，必须通过考察消费者对营销的反应以及从消费者行为的背后进一步把握消费者的认知。他把以顾客为基础的品牌资产定义为：由于顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。之后，对品牌资产概念的理解，大致可以划分为三种概念模型，即财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型以及基于品牌—消费者关系的概念模型。

品牌资产概念阐释

财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产，必须为这种无形资产提供一个财务价值。所以，必须给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员及公司股东才能清楚知道其公司的真正总价值，从而减少因价值的低估而导致企业的重大损失。

基于市场的品牌力概念模型认为更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。可见，该概念模型研究的重心转移到品牌的长远发展潜力上。

基于消费者的概念模型把品牌资产的组成模块化（模块化就是把整个品牌资产的组成划分成若干个模块，每个模块具有一个子功能，把这些模块集中起来组成一个整体，就是完整的品牌资产的组成，涵盖了品牌资产的所有功能），有利于品牌资产的管理。这一理论观点的重要启示是，企业要积累品牌资产、有效地实施品牌战略，就必须从消费者品牌知识的形成着手。

品牌资产的价值模型研究

以上三种模型比较得知，企业的品牌资产与品牌在消费者购买行为中所起的作用密不可分。品牌价值的存在必须依托于消费者对于品牌的认可并基于此种品牌认知度而产生的购买行为以及品牌忠诚度，这些都是构成财务会计模型中品牌的无形资产以及市场的品牌力概念模型中品牌自身的成长与扩张能力的基础。本文将品牌价值的实现过程通过品牌价值的生产过程、交换过程和顾客的购买过程进行综合分析后得出了品牌价值的生产与实现过程模型（见图1）。

品牌价值的生产、实现过程模型体现出：一个品牌的生产和培育是品牌价值的创造过程。如何在品牌销售的同时，把品牌全面铺进消费者的头脑里，占据“心智阶梯”的最高层，在消费者心目中建立品牌知识成为品牌管理者确立品牌资产的核心问题。这样，消费者的购买行为无疑体现了一个品牌的品牌价值，即品牌资产。但这一品牌价值能否被市场所接纳，还要经过消费者对信息所形成的关注，对自己效用需求的思考，同类产品的不同品牌对比和对品牌的感知，最后所形成的对品牌的印象。

品牌资产的培育模式研究

笔者认为品牌资产培育的模式核心在于从基于目标消费者特点的品牌定位出发，创造品牌接触点传达统一、整合的品牌信息提高品牌认知，进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源，进而刺激消费者的购买行为，最终体现为品牌资产的不断增值。本文构建了一个模型来说明，见图2。

基于图2这个模型，培育品牌资产，抢占消费者的心智资源核心在于以下几个方面：

（一）从独特的定位上取得优势

品牌资产理论认为：品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想行为。这些联想行为可以赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差异化的竞争优势。其中，顾客对品牌的联想和行为是构成这种竞争优势的最核心的部分，而企业要做到从消费者的需求出发构建品牌资产，那么独特的品牌定位则是企业创造品牌价值的出发点和基石。而所谓定位就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就说这个品牌占据了这个定位。

（二）利用整合营销手段使品牌形象深入人心

随着以消费者为主导的买方市场的来临，传统的产品营销逐渐过渡到品牌营销，而品牌营销的核心就是必须将企业所传递的品牌信息高度整合起来，利用整合营销沟通理论来传播品牌信息。

整合营销传播是以沟通和满足消费者的需求为核心整合重组企业市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传播一致的产品信息和品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立长期密切的关系，从而更有效达到广告传播与产品营销的目的。

（三）塑造品牌形象所代表的价值观与品牌文化

品牌文化是品牌在消费者心目中的形象、感觉和附加价值，是能带给消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值，具有超越商品本身的使用价值则更能令商品区别于竞争者的禀赋。

有人认为品牌的建立和维持离不开广告，不过真正让品牌在市场中站稳脚跟的，并非广告本身，而是品牌背后的核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，让品牌的每一次营销传播活动都为品牌做加法，久而久之，核心价值才会在消费者头脑中留下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

参考文献：

1.王新玲.品牌营销策略.经济管理出版社，2002

2.于建原.营销管理.西南财经大学出版社，1999

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一、旅游文化资源品牌资产价值的构成

明确旅游文化资源品牌资产的内容，就是明确了旅游文化资源品牌资产价值评估的基础。对于旅游文化资源品牌资产的评估有多个角度，不同的角度，会有不同的评价结果，因此对品牌资产的评估应该采用系统性的思维。旅游文化资源作为品牌，它必须具有持续创造利润的能力，同时，旅游文化资源品牌还属于消费者和社会，它依附于一定时期的特定地域的文化环境。在评估的时候，从品牌价值的影响因素分析，至少考虑两个层面的内容，即品牌的市场价值和社会价值，只有这样才能科学的反应出品牌的综合价值和竞争力。

旅游文化资源品牌资产的市场价值是指将这种无形的资产转化为一种可以衡量的资产，是通过这项旅游文化资源所占用的资金情况，盈利能力等，通过财务核算的方式体现出来的资产机制。旅游文化资源品牌的建立可以在同质化的市场竞争中树立自己的优势，提高竞争力，获得较高的经济收益。优质的品牌，会产生较强的溢价效益，主要表现在销售量和获利能力上。销售量从企业的角度反映了品牌的影响力和在量上的影响。获利能力反映了品牌的生命力和在质上的音响。例如故宫博物院的门票价格要远远高于同类景点的价格，这就是品牌资产所带来的溢价效应。

旅游文化资源品牌资产的社会价值是指旅游文化资源品牌对社会的影响，消费者对旅游文化资源所渗透的精神、价值观念、生活态度等的认同。社会价值比较复杂，难以定量化研究，在具体的操作中，可以通过测评与消费者生活的关联性、消费者对品牌的认同性、认同品牌价值观的人群占有量等指标来替代评估。

二、旅游文化资源品牌资产价值的评估内容

基于旅游文化资源的特殊性以及其品牌资产价值的构成，旅游文化资源品牌资产价值应该包含三个方面的核心价值：旅游产品的市场表现；旅游文化资源在消费者心中的形象；品牌个性代表的象征性价值。

旅游产品的市场表现方面的价值评估，除了一般意义上对于市场占有率和销售增长率的评估，还应该考虑到旅游文化资源的特殊性，在这里加入一个综合分析指标，即旅游资源的等级。可以利用过去进行的旅游文化资源的评估结果来评价旅游文化资源品牌价值的优劣情况。按照我国旅游景区的等级划分，可以将旅游文化资源划分为5个等级。按照我国旅游资源的吸引力强度来划分，可以分为世界级的旅游资源、国家级、省级和地市级旅游资源。

旅游文化资源在消费者心中的品牌形象是具有资产价值的，它之所以有价值是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉 、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚这四个方面的核心。（1）旅游文化资源品牌的品质认知是指旅游者根据出游动机，与备选的其他目的地相比，对旅游文化资源类的目的地及其配套设施质量和优越成都的感知。（2）旅游文化资源的品牌知名度是指潜在的旅游者认识或者记起旅游文化资源突出特点的能力。旅游文化资源与周围旅游资源的互补情况以及吸引范围都会影响到其知名度。（3）旅游文化资源的品牌联想是指旅游者透过其他的文化资源能够联想到该旅游文化资源的特征。旅游文化资源所处的环境和区域社会经济条件会对此维度产生持久的影响力。（4）旅游文化资源的品牌忠诚是指旅游者重复购买或者反复地向亲友推荐某项旅游文化资源。忠诚度可以用有客的满意度和偏好度来衡量，其中满意度包括游客对旅游文化资源展现出来的产品和服务质量的满意程度，偏好度则主要是游客对旅游文化资源的识别程度。

旅游文化资源品牌的象征性价值即品牌所具有的个性，是指游客想到该旅游文化资源时能够想起的品牌的名称、标志及其感官冲击力等。比如提到金沙遗址，旅客是否会联想到中国文化遗产的标志太阳神鸟以及古蜀文明。

品牌资产的价值评估有利于旅游企业或组织采取积极措施不断提升自身品牌的价值，并合理有效的保护品牌这一重要的无形资产。要想树立起自己的品牌形象，有效的应用品牌资源，必须先对自身所拥有的品牌资源进行客观的分析、评价，以便获得有效的信息，来进行品牌战略的制定与修正，更好的发挥品牌效应。

参考文献：

[1]Maja Konecnik，William C.Gartner.Customer-based brand equity for adestination[J].Annals of Tourism Research，2007，34(2):400-421.

[2]崔凤军，顾永键.景区型目的地品牌资产评估的指标体系构建与评估模型初探[J].旅游论坛，2009，(1):67-71.

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1．品牌资产的概念及其衡量 所谓的品牌资产，就是指品牌的忠诚读、品牌民船认知度以及专利、商标、渠道等构成的并能以一定的价格买卖的无形资产。衡量一个品牌名称的实际资产在某种程度上有很大的随意性，因此企业一般不会把品牌资产列在资产负债表上。更多的是利用品牌优势促进企业在市场中的领导地位。据说强势品牌有很高的品牌资产，例如海尔2000年的品牌资产几达到330亿元人民币。一般来讲，品牌的资产越高则品牌忠诚度、品牌名称认知度、可觉察质量、强烈的品牌关联及其他资产如专利、商标和渠道的关系就越好。高度的品牌资产为企业带来了大量的竞争优势。由于消费者的品牌知晓度和忠诚度很高，企业可以节约大量的市场营销费用。有调查公司曾经调查过消费者对某些品牌的知晓度及评价，世界品牌资产排名为：沃尔玛、通用、可口可乐、麦当劳、柯达、万宝路、IBM、FedEx、索尼、奔驰、雀巢……

2.品牌核心价值的维护 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。

定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百位年金字招牌的秘诀。如舒肤佳的核心价值是"有效去除细菌、保持家人健康"，多年来电视广告带换了不少，但广告主题除了"除菌"还是"除菌"；舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。中国人原本没觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，现在觉得自己身上到处都有细菌，除菌可是事关健康的大事，不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以舒肤佳以近十年的的努力把品牌的核心价值刻在了消费者心里。

品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。例如沃尔沃宣传的重心一直是"安全"，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传"驾驶的乐趣"。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。沃尔沃能成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的，不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关总是不失时机地围绕着“安全”的核心价值而展开。英国戴安娜王妃因一场车祸去世，一份《澳门日报》里面就刊登了一幅沃尔沃的广告，标题赫然写着“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？”，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论“以沃而沃的安全技术，戴妃能保全性命”，再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。够准、够狠、够绝的一招，把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致。

论文出处(作者):

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关键词：品牌资产　差异化竞争　动态性　价值模型

中图分类号：E273.2

文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2011)03-079-03

一、文献综述与问题的提出

品牌资产作为企业重要的无形资产，由于它具有获取超出产品本身价值的能力，从而得到愈加重视。主流品牌资产研究主要着力从消费者层而和企业层面来阐述品牌资产的生成发展。基于消费者角度的品牌资产理论用基于消费者的溢价支付意愿作为品牌在市场价值上的反应。而基于企业角度的观点则认为，品牌资产根本上取决于企业对于品牌运营管理能力，而非消费者的意愿。这两方面存在较大偏差的观点使得的品牌资产的评估与管理面临着统一量化困难，含义界定模糊的障碍。笔者对前人品牌资产：研究作如下综述：

(一)品牌资产的理论与经验研究

目前品牌资产主流定义为：一种超越生产商品所有有形资产之外的价值(Kellell993)。可以明显看出，学术界在品牌资产是品牌促使消费者溢价支付的能力的反应这点不是达成共识的。笔者认为，目前对于品牌资产评估‘j管理的研究主要有两个层面：理论研究层面和经验研究层面。这两个层面是按照研究方法属性划分的。

1 品牌资产理论研究层面的三个视角。(1)财务的观点。分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入，以及超额股东价值等。其方法可分为基于财务会计要素和基于财务和市场要素，如英特法(Interbrand)、金融世界评估法等。但就品牌资产的累积成长路径来看，是以企业股东利益为中心，忽略了品牌与消费者关系这一核心。(2)消费者的观点。评估品牌牌强度，分析消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度，消费者对品牌的联想等，是基于消费者心智的主要方法，如品牌资产趋势(Equlhend)模型、品牌资产引擎(Brand

EquityEngine)模型等。这个视角的研究基于消费者的溢价支付意愿的影响驱力的分析，但一定程度上忽视了诸如生产企业这样的其他流通环节品牌经营能力对于消费者溢价支付意愿形成的隐性驱力。(3)品牌成长观点。品牌延伸和品牌资产之间的互动相关性是推动品牌发展以及公司长期发展目标的实现。从品牌资产的成长阶段性路径来分析，这种角度是基于品牌资产的自我积累和扩张，忽略品牌资产的生成根本来源――以消费者需求为核心的原始市场驱力。

2 经验研究层面重点在品牌资产测度和品牌延伸。代表性的有，Sinmn和Sulleran提出宏观和微观品牌资产测度模型，但这种模型没有基于企业，局限在生产领域，忽略消费者为核心的市场销售领域。Mahajan,Rao和Srivastava的品牌资产测度模型则将品牌属性作为被消费者在全面态度和喜好结构中利用的唯一类型的消费联想，这也局限在了消费者的认知方面。Swait et aI，(1993)提出了“平均化价格”(EP)的品牌资产测评方法，其首次引入心理测量方法，实验研究牢牢基于选择理论，但局限性依然体现在品牌属性的单一性上面。

综上评述，可以明确一些共有的局限性，一是，品牌资产评估方法到目前为止未获得一致共识，且无论采用何具体方法，品牌资产评估都只能是相对局部合理而无法做到绝对整体准确。二是，影响品牌资产的因素是多方面也非确定的，评估不可避免地带有主观性和不确定性。三是，品牌资产价值生成与成长涉及流通领域多个环节，涵盖物流、智能流、资金流等层面，当下的研究又缺乏全局性和系统性。

(二)流通领域中的差异化竞争

狭义上的流通领域则是消费品从生产领域向消费领域的运动过程，由售卖过程(W-G)和购买过程(G-W)构成。本文中的流通领域主要指的是狭义的流通概念；本文所说的(品牌相对应匹配的)消费品就是产品，包括商品、服务等。因此，流通领域就至少包含了生产企业、中间物流企业、销售企业―消费者这三个大的基本环节。

差异化竞争(Divetsifted Competition)是将企业提供的产品或服务差异化，可以通过如产品设计、技术、产品功能、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性等方式实现。具体而言就是通过市场细分和个性化服务来获得差异化的竞争优势，是客户关系管理理论中以客户为中心的思想在竞争战略中的一种体现(Michael E.Porlet)。简而言之，就是在差异化的市场需求的基础上将差异化的供给作为竞争手段以获得差异化的竞争优势，更进一步使得品牌效应得到强化，品牌资产得到累积增值。同时，差异化竞争已经渗透到了流通领域的各个环节，不仅仅是传统的生产制造商和批发零售商，近几年随着电子商务的迅猛发展，物流业的竞争也日益激烈，差异化趋势也更加鲜明。再从差异化的层面来看，实体产品的差异化竞争正逐步趋近于虚拟服务和概念的差异化竞争。

(三)问题的提出

基于以上对于当下品牌资产研究的文献回顾和对流通领域差异化竞争态势下品牌渗透情况的论述，提出本文探究主要问题：基于将品牌资产的成长路径同其对应匹配的消费品的流通阶段结合的研究视角，品牌资产的内涵的界定是否可以打破局限在部分流通领域?如果可以，那么品牌资产内涵将如何重新认识?

为更好阐明上述问题，下文将创造性的尝试建立差异化竞争的价值动态模型，并且尝试基于此模型解释品牌资产的成长机理。

二、差异化竞争动态价值模型的构建

(一)动态价值模型要素提纯与分析

1 由量到质的品牌资产模型要素的二维分析。

本文认为，动态价值模型的构建是服务于品牌资产的评估与管理的。据文献综述，目前大多的传统品牌资产评估理论大多体现了量的概念，采用的则是静态的观点，缺乏系统动态的观点。若要全而把握品牌资产价值，也需要看到品牌资产质的一方面。(1)量的静态测度。量的角度也是传统的品牌资产评估角度。是基于消费者的市场价值的反映，是消费者溢价支付意愿在市场货币属性资产的直观反映。从这个角度，对于品牌资产价值的测度是立足在静态的时间切面上的。另外，名义上是基于市场消费者，实质上是以企业利益为核心的。因此，对于品牌资产价值量的把握更应该理解为是以消费者为核心的市场对于显性的品牌属性的直接反映。这与科勒对于品牌资产的定义基本一致(图1)。

从图一及论述我们可以看出这些量的品牌资产测度是基于显性时

间横截面的静态的品牌资产涵义的界定。下面我们递进到隐性的具有时间序列的品牌资产的动态驱力因素的论述。

(2)质的动态驱力。品牌资产价值生成是具有长期性和累积性的。如果说量的维度是消费者对于品牌资产属性的直接反应，那么质的动态论述则是消费者对于品牌资产经营能力的切实反映。这种经营能力则源于企业层面的品牌经营者的品牌经营的动态核心能力。这种驱动力是隐性的，但却是品牌资产价值生成中极为重要的不可忽视的因素。这种动态驱力的界定，本文在借鉴前人研究成果的基础上，提出了新的品牌资产生成动态驱力的两层维度：内生驱力与外生驱力。内生驱力亦可称为品牌文化，划分为三因子：学习能力、创新能力、管理与控制能力。外生驱力则主要是指宏观政策与市场环境。由于本文主要探究品牌生成与成长系统内因素，宏观政策和市场环境作为不可控因素在此不做详述。下面论述内生驱力。

学习能力是品牌资产的一种动态能力，是指品牌经营者基于自身主观能动性对品牌经营的总结与反思，对竞争对手的观察与学习，通过不断地试错与信息分析及反馈，不断识别外部环境和适应外部环境的品牌资产内部优化的能力。根据西蒙的有限理性理论，在面对复杂多变的外部环境时，品牌经营者不可能全面周详的考虑到所有因素，做出最优化的管理决策。这就突出了学习能力的重要性。“实践是检验真理的唯一标准”也说明不断试错与信息综合处理能力的重要性。在实际品牌资产管理重则往往表现在新产品的试销、营销政策的反思、员工的内部调研等方面。

创新能力是指品牌经营者通过对周边环境的观察学习，预测环境变化趋势，并且规划出适应于未来一段时间环境发展的创新性的品牌经营政策的能力。这种能力则广泛涉及包括品牌营销策略、运营组织、产品技术研发、管理运营流程等多方面的创新。例如，保洁公司率先发现同组织中多品牌经营的问题，其首创品牌经理制，成功在其公司下发展了许多成功品牌。

管理与控制能力则是品牌经营政策的执行能力。管理的本质就是效率的提升与效果的最大化。这个驱力因子催生了品牌经营组织在品牌能力范围内，基于严格科学的管理制度的制定与执行，所采取的财务方面的、组织管理方面的和市场运营方面一系列的品牌政策执行行为。

品牌文化是学习、创新、管理控制三因子的整合维面。综合来说，品牌经营者发挥自身的主观能动性，从学习、创新和管理控制等三方面经营能力塑造品牌文化以提升创造品牌资产价值(图2)。

(二)差异化竞争动态价值模型的构建

静态与动态的品牌资产价值生成维度的分析，已经初步展现出了一个具有时间序列关系的系统化的品牌资产价值生成演变路径。这个路径包含着与品牌及其作为载体的实体产品或非实体承诺相关相系的多个流通环节。下文将品牌生成路径简化为只包含生产、物流、销售三个环节。生产后经过物流到销售作为单个路径，单个路径始于生产且止于终端消费。

1 就单个路径的多个流通环节来看。在消费品，即产品，生产环节就被赋予了商标、包装、性能、功能等品牌形象和品牌识别属性。这就使得生产领域必然是品牌资产积累的初始化环节，其对于产品的设计、技术功能以及营销理念等都是品牌资产运作的重要影响因子。在产品物流的中间环节，物流企业对于产品的管理理念和实际政策执行能力也对品牌资产的累积有重要作用。在销售终端，直而消费者环节，销售策略、销售人员的素质、销售环境、价格定位等一系列诸多因素更是无时无刻不在对品牌资产的成长起着多方向的多层而的影响。在这些流通环节中，消费者所认知到的信息的完整性、实效性、准确性等也是不可忽视的因素，这也说明了信息传播媒介的属性和环境状况在品牌资产成长路径中的地位和研究意义。2 就单个环节的品牌竞争者来看。每个环节所包含的绝不是单个企业或者是单个经营者，而是与品牌资产价值相关的所有的利益相关者，包括品牌自身与竞争者。品牌自身发展的内部生成系统上面已经论述。品牌竞争者作为品牌资产生成外部环境重要的一部分，其对于品牌资产的生成、评估与成长有着举足轻重的源动力地位。这是因为，本文认为品牌资产不仅仅可以从品牌自身通过品牌实现市场价值量的增幅来看，更可以从市场品牌竞争者的市场价值的相对差值来反映。这种观点在对于一些跨国公司和国内知名品牌公司的生产主要财务指标的相对值得到了一定程度上的证实，在此不作详述。3 差异化竞争下势能驱动的动态价值模型。综合宏观流通链中的市场品牌竞争者角度的观点。可以从更为宏观的系统的动态层面来重新审视品牌资产的内涵和市场意义。竞争的意义在于“比较出的优势和动力”。基于辩证角度的观点，品牌差异化竞争本身就是相对运动优势的表现形式，而品牌资产则是这种品牌价值的和对落差的客观反映。就此建立起差异化竞争下动态价值模型，这种价值模型是以品牌资产相对落差为基础的。这种辩证的相对落差正是驱动品牌资产价值不断发展的势能性的源动力。(如图3)

(三)基于差异化竞争动态价值模型的品牌资产生成机理的分析

在图3所示模型中，A是不同阶段的品牌核心主体，B是相应时期的品牌竞争者的集合。Do是生产环节中形成的品牌资产市场价值反映的品牌主体与竞争者的势能，D1是经过流通环节后品牌主体与竞争者的品牌资产所形成的市场价值反映的势能，类似可认为D2是最终而向消费者的价值势能。显然，这种势能有正有负，当其为正的时候，核心品牌主体资产价值高于市场相关竞争者的价值反映，即品牌处于相对强势，品牌资产价值市场优化水平高；当其为负的时候，核心品牌主体资产价值低于市场相关竞争者价值反映，即品牌处于弱势，品牌资产价值有待优化。

这种品牌资产阶段性的势能的可正可负性正是其动态性的反应。差异化竞争促使市场做出了不同的反应，催生了差异化的资产价值，即价值势能的生成。价值势能既是品牌经营者综合经营能力的体现，也是市场消费者自身心智的客观反映，也是作为第三方的宏观市场环境影响的结果。最终基于消费者的品牌资产是D2，这是消费者对于可认知到的品牌信息的差异(势能)所做出的反成。这种反应是基于市场价值的变动的。消费者的市场反应、竞争集团的反应又反过来刺激之前各环节经营者的学习、创新和管理控制能力。这种反向的刺激必将导致势能的再次变动和品牌资产价值的再次变化。实际上，品牌资产就是一个不断变化着的却又具有一定规律性和稳定性的市场相对势能。这就是依据差异化竞争的品牌资产动态价值模型对于品牌资产生成机理的主要分析。

三、研究结论与政策性建议

通过上述模型的建立和品牌资产生成机理的简要分析，我们可以对本文提出的问题作出一个更为清晰的回答。也为品牌资产的研究和市场价值生成管理等提供了一些值得借鉴的观点。

(一)动态的系统化的品牌资产价值生成

品牌的发展不局限在流通领域的一个环节，也不局限在一个企业或品牌经营者。在实际品牌经营管理中，不仅仅要立足现阶段的品牌的市场反映情况，也要对之前所经历的环节进行总结评估。所谓前车之鉴也。不仅仅要看到自身品牌运营状况，也要对品牌竞争者的品牌运营状况进行必要的评估和论证、所谓知己知彼则百战不殆也。

(二)注重品牌经营者的综合能力的提升

品牌经营者是品牌资产运作的实际操盘手，是品牌政策制定的决策者，是品牌资产评估运营的管理者，需要培养自身的学习能力、创新能力和管理控制能力。品牌管理者的自身素质时刻影响这品牌发展。品牌发展过程中也是体现着品牌经营者的个性与能力。

(三)品牌资产价值的相对性。避免绝对化

这是与动态的观点相辅相成的。差异化造就价值势能的生成和不断变化，势能的生成又不断催动着品牌市场价值的反应和品牌政策的变化这些以运动为基础的客观体现都是辩证的，相对的。在品牌资产的评估小，要避免直接依据财务或市场单个要素评估的绝对化的局限性。更应该根据不同市场定位和竞争对象做出不同的相应的品牌资产价值评估及管理政策。这种情况下的评估才是更为精准可靠的，做出的管理决策也才是更为符合实际操作情况的。

品牌资产的评估是品牌管理的首要前提，品牌资产评估与管理成为市场营销学乃至管理与经济学发展的基础性工作。建立科学的品牌管理系统是市场营销的终极目标之一，品牌化建设与运营管理更是国家综合经济实力强有力的证明。我们也看到这个模型还有很多缺陷，有待完善和优化，如缺少实证检验、对于消费者认知的解释欠完善、价值势能的定义还需要优化等有待进一步解决的问题，这些问题都值得以后做进一步研究。

参考文献：

1郭国庆，市场营销管理――理论与模型中国人民大学出版社，2005

2余明阳名牌战略_复旦大学出版社

3迈克尔・波特竞争战略，西蒙和舒斯特公司

4卫海英，王贵明品牌资产构成的关键因素及其类型探讨预测，2003(3)

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关键词：汽车金融公司；产业价值链；整合；自主品牌；启示

中图分类号：F830文献标识码：A文章编号：1006-1428（2007）08-0013-05

一、我国汽车产业价值链的构成

我国广义的汽车产业价值链包括原材料供应、汽车制造业、新车销售、汽车后服务市场四大环节（图一）。狭义的汽车产业价值链主要指汽车制造业、新车销售、汽车后服务市场这三大环节（见图二）。其中新车销售既可能通过汽车制造企业的销售部门实现，也可能通过独立的销售商来实现，与汽车制造业具有重叠部分；同样新车销售的利润可能与未来的售后服务利润捆绑实现，因此新车销售与汽车后服务市场不可分离，有重叠部分；而汽车制造业环节（如图三）又可细分为零部件生产、技术研发、车身、整车组装生产环节，其中技术研发渗透于汽车零部件生产与车身、整车组装生产之中。汽车后服务市场是指汽车在售出之后维修和保养所使用的零配件和服务，还包括汽车信贷、汽车保险、汽车租赁、汽车维修、配件、二手车销售及其他延伸业务；而汽车信贷、汽车保险、汽车租赁属于汽车金融服务范畴（如图四）。

汽车后服务市场又进一步可分为

二、汽车金融公司业务渗透到汽车产业价值链的整合作用

1、汽车金融公司业务渗透到汽车产业价值链其他环节之中。

汽车金融服务主要包括汽车信贷、汽车保险、汽车租赁等几大业务环节。汽车金融公司业务不只是局限于某一个孤立的汽车金融业务环节，而是将汽车金融业务渗透到汽车产业价值链多个环节之中。

汽车信贷是我国汽车金融公司现在最主要的业务。汽车信贷可以协同汽车保险为顾客提供打包服务。汽车信贷可以为新车销售、二手车经营、汽车租赁、汽车零配件厂家、汽车维修多个环节提供信贷服务，还可以发展延伸业务，如可以在汽车俱乐部会员中发展汽车信用卡业务等（如图五）。

汽车金融公司还可以协同汽车经销商从事汽车保险业务。汽车保险贯穿汽车的整个使用过程。汽车保险公司可以在汽车新车销售、汽车租赁、二手车销售多个环节提供保险业务，还可与汽车的维修与养护环节相结合提供车检，在发生事故时确定理赔金额（如图六）。

汽车租赁在国外被称为“黄金行业”。但我国汽车租赁市场总体规模仅有几万辆汽车，相对国外而言，正处于起步发展阶段。我国汽车租赁市场还存在着汽车租赁企业规模小，分布网点少，管理水平较低，产业关联性较差等问题。汽车租赁业务包括融资租赁与经营租赁。在美国，汽车融资租赁是汽车金融公司的重要业务，具有很好的利润回报。我国现行法律不允许汽车金融公司涉足汽车租赁业务，但允许汽车制造集团涉入汽车租赁业务(或者通过汽车财务公司业务参与汽车租赁业务)。随着我国汽车租赁市场的成熟，汽车制造集团可以组建汽车租赁公司，与其汽车制造集团控制的汽车金融公司形成并列的子公司。在西方发达国家，汽车租赁公司是新车汽车市场的重要买家，可以通过汽车信贷业务购买所需汽车；汽车租赁公司还是汽车保险与汽车的维修与养护的大客户；汽车租赁公司淘汰的汽车为二手车市场提供车源；汽车租赁公司还可以与其他延伸业务合作如与汽车俱乐部共享会员，其会员还可以使用汽车信用卡进行汽车租赁消费等业务（如图七）。

2、汽车金融公司与汽车制造集团目标的一致性。

(1)汽车金融公司一般都由汽车制造集团主导。汽车金融公司一般都由汽车制造集团主导，有的汽车金融公司完全隶属于汽车集团，因此，汽车金融公司与汽车集团形成一个利益共同体，汽车金融公司可配合集团进行灵活的资金运作，在追逐利益的同时，能够促进母公司的整体发展战略。而其他提供汽车金融服务的主体，如提供汽车信贷的商业银行，则是完全独立的利益主体。其经营战略可能与汽车制造集团不一致，从而无法像汽车金融公司那样较为彻底地贯彻汽车制造集团的战略意图。

(2)完善汽车金融公司的金融服务、提高汽车品牌价值。我国汽车消费主体越来越成熟，顾客不仅购买汽车产品，还购买了汽车产品相应的服务，其中汽车金融服务是汽车服务的重要组成部分。汽车产品品质与售后服务共同构成汽车品牌价值。汽车金融公司与汽车制造商、汽车经销商关系紧密，形成共同的利益主体。完善汽车金融公司的金融服务可以更好体现汽车品牌价值。这对于培育客户对品牌的忠诚度，以及维护品牌形象非常有效。

(3)为汽车制造集团提供顾客相关信息。汽车金融服务贯穿于汽车的经济寿命，因此，汽车金融公司可以掌握多方面的顾客信息，使汽车制造集团更好地了解顾客的需求，以及对产品及服务的满意度，从而有利于汽车制造集团推出更符合市场需求的产品与服务。

3、汽车金融公司促进金融服务环节的专业化，减少服务环节。

汽车金融公司为了提高其金融服务价值，无论从金融产品设计、风险评估到业务营运和催收系统，都要实现高度的专业化。汽车金融公司专业化反过来促进了汽车金融服务市场的发展，推动了汽车金融服务的产品创新，促进了汽车金融服务市场的发展；汽车金融服务市场的发展又为专业化机构的运作提供了更大的市场及盈利空间，进一步保证汽车金融服务作为一个相对独立的汽车价值链环节得以充分发展。

汽车金融公司在消费者购车时可以提供“一站式”服务，避免了多余服务环节，提高了服务效率；汽车金融公司还可以开展延伸业务、进行业务创新，从而整合资源，为客户提供多品种、全方位、便捷、高效、优质的金融服务。

4、汽车信贷业务使资金流在各个产业价值链环节流动更为通畅。

如果把汽车产品的生产、销售、使用的过程看作产品活动链，把金融服务过程看作资金活动链，那么，在汽车金融服务市场中，这两个活动链必然是交叉并行的，而且只有这种交叉循环得以顺利进行，才能保证市场的良性运转，才能为整个汽车产业的发展提供支持。这一交叉循环是一个多主体、多层面的过程，其最终目的是为了满足消费者的消费需求并使参与者获得价值。

汽车消费信贷业务主要分为批发业务和零售业务。批发业务是根据各经销商的经营及财务情况，由金融公司对经销商授予一定的融资额度办理汽车经销商采购车辆贷款、二手车库存融资，营运设备贷款(包括展示厅建设贷款和零配件贷款以及维修设备贷款等)、以促进品牌车辆的销售；零售业务是通过经销商网络，向购买所属品牌汽车的个人和法人客户提供分期付款等形式的融资服务，还可以向购买二手车的最终用户提供消费信贷服务。汽车批发信贷促进了资金在汽车经销商(包括二手车经销商)、汽车维修商、汽车配件生产厂家、汽车制造商之间的流通；而零售业务直接作用销售终端，使资金在最终客户(个人与法人客户，也包括汽车租赁公司)、汽车经销商(包括二手车经销商)、汽车制造商之间流动通畅。

5、汽车金融公司丰富了汽车制造集团的营销手段。

(1)汽车金融公司灵活的汽车信贷方式使营销手段更为丰富。尽管我国汽车金融公司实施的汽车贷款利率必须在中国人民银行规定的范围内，但相比商业银行，汽车金融公司可以结合汽车产品特点，根据顾客的需求，更灵活地设计出不同特色的信贷产品。2006年，北京奔驰-戴姆勒・克莱斯勒汽车公司与戴一克汽车金融(中国)公司联手，为其主力车型“三菱欧蓝德”促销，开展新型分期付款，即所有采用戴一克金融贷款购买“欧蓝德”的消费者，首期只需支付30%车款，并留余20%余款，此后3年只需每月按剩下50%车款“按揭”，而尚余20%余款可留在3年之后再做权衡处理。丰田汽车金融(中国)有限公司在2006年为了鼓励消费者选购其主打产品之一-“普瑞斯”品牌汽车，推出了一项针对“普瑞斯”的优惠购车方案，选择丰田金融贷款购买普瑞斯汽车，第一年将免收利息。这一优惠方案的推出有力地刺激了许多消费者的购买热情。

(2)汽车金融公司结合其他环节业务，配合汽车销售。汽车金融公司一般隶属于汽车制造集团，所以在汽车营销中，可以以汽车制造集团整体利益为重，对汽车制造集团的生产、销售提供金融支持。如为了提高顾客的汽车品牌忠诚度，会结合运用其他销售手段(如打折、优惠贷款等)，开展汽车置换业务，吸引老顾客以优惠价格购买该品牌新车。特别是对一些滞销车型，可以结合其他产业价值链环节如对汽车购买者提供免费年检，或者免收汽车保险费等方式，为顾客提供增值服务，从而达到促销的目的。

(3)“逆汽车产业周期而为”，提供金融支持。汽车产业本身是周期性波动发展的，当它处于高峰而超出产能限制时，汽车金融可以通过适当调高利率、信贷价格，来控制社会的汽车信贷总量，汽车保险业务等汽车金融业务自然成为其增值业务的重要组成部分。当汽车销售处于低潮，汽车金融公司要通过放松信贷总量，相对降低利率，增加汽车贷款投放，并提供其他一揽子优惠服务项目，以促进销售；而此时商业银行的汽车信贷业务则往往会降低其信贷规模，出现“惜贷”现象。在国外，汽车金融公司为了支持汽车集团的整体发展战略，有时甚至可实行零利率进行汽车信贷，这是商业银行汽车信贷业务不可能采用的汽车信贷方案。

6、汽车金融公司是西方汽车制造集团产业价值链利润的重要来源。

汽车金融服务是汽车产业价值链环节的重要一环，其地位与作用不可忽视。现在，汽车金融公司是跨国汽车公司利润的重要渠道，全球各大汽车集团旗下均有汽车金融公司，多数公司通过开展汽车信贷经营业务所获得的利润能够占到整个汽车集团利润的1/3，甚至已超过汽车制造所获得的利润，成为汽车集团最主要的利润来源。

三、汽车金融公司的产业价值链整合作用对自主品牌汽车制造集团的启示

1、建立汽车金融专业服务机构，提高产业价值链整合能力。

世界跨国汽车巨头全球价值链的供、产、销环节紧密相连，避免了各个环节出现各自为政、相互脱节的现象，从而使价值链能够有效运作。我国内资汽车制造业的产业价值链普遍处于离散状态，其关注重心在制造业，对价值链下游的服务、贸易、物流、金融领域缺乏整合能力。

未来汽车制造集团的竞争力不仅体现在汽车产品层面，更体现在汽车服务方面。随着自主品牌汽车在我国汽车市场份额、生产规模、技术创新、管理经验等方面的不断发展，自主品牌汽车制造集团应当研究发达国家汽车金融服务发展历程，高度审视汽车金融公司对汽车产业价值链的整合作用，不断完善与发展自主品牌汽车制造集团的汽车金融配套服务，在适当时机建立自身主导的汽车金融专业服务机构，提高汽车产业价值链的整合能力。

2、以战略高度看待汽车财务公司的发展，逐步将其业务集中在汽车金融服务领域。

现阶段在我国由汽车制造集团主导的汽车金融服务专业机构主要有汽车财务公司与汽车金融公司两种模式。我国一汽、上汽、东风集团、重汽等汽车集团麾下都有附属的汽车财务公司，可以利用汽车财务公司拓展汽车金融服务业务。汽车财务公司主要受《公司法》、《企业集团财务公司管理办法》等法律约束。财务公司是“按照以加强企业集团资金集中管理和提高企业集团资金使用效率为目的”(2004《企业集团财务公司管理办法》)。根据我国《财务公司管理暂行办法》的规定，企业集团财务公司的作用主要是为企业集团技术改造、新产品开发和产品销售提供中长期融资。

我国现阶段汽车财务公司与汽车金融公司相比，尽管在法律规定的业务范围上具有很多优势：如汽车财务公司可以进行买方信贷、融资租赁的业务；发行企业债券和汽车财务公司债券，对金融机构的股权投资、对有价证券投资；符合条件的财务公司，可申请设立分支机构等。但由于汽车财务公司的金融业务覆盖了生产制造环节，从长远来看，假如现有发展模式不变，汽车财务公司在汽车金融服务环节很难像汽车金融公司那样独立发展，做强做大。汽车制造环节的金融业务与汽车金融服务业务在目标、服务对象、内容、风险的影响因素等方面存在很大不同，导致汽车财务公司在汽车制造环节与汽车金融服务环节产生资金冲突。汽车财务公司较汽车金融公司而言，在未来发展中相对融资渠道狭窄。以发行股票业务为例，因为汽车财务公司为汽车制造集团的制造环节提供融资，导致公众产生与其投资汽车财务公司股票，不如购买汽车制造集团股票的心理，从而很难发行汽车财务公司的股票；从银行中长期借款业务来看，银行与其将资金贷给汽车财务公司，不如直接对汽车制造集团贷款，因为这样更有利于银行对资金的审核、周转与控制。此外，汽车财务公司如果不能将汽车制造环节的金融业务脱离出去，那么商业票据、汽车信用卡等未来业务将难以开展。

汽车财务公司应剥离汽车制造环节的金融业务，逐步将业务集中在汽车金融服务领域，有利于其汽车金融服务迈向专业化、规模化，提高其对汽车产业价值链的整合能力。

3、结合汽车产业价值链其他环节，拓展汽车金融服务业务。

自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构可以效仿汽车金融公司的业务模式，不断拓展如汽车租赁、汽车信用卡等汽车金融延伸业务，将金融服务渗透于汽车产业价值链的各个环节之中，提高其汽车金融服务的专业化水平。我们应当系统、动态地看待自主品牌汽车集团的汽车金融服务发展。一方面自主品牌汽车集团汽车金融服务的发展水平直接受汽车产业价值链其他环节业务发展水平的制约；另一方面汽车金融服务的发展会带动自主品牌汽车集团在汽车产业价值链其他环节业务的进步发展。自主品牌汽车集团的汽车金融服务与其汽车产业价值链其他环节业务的发展是相辅相成的。

自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构应当渐进式地发展其汽车信贷服务。现阶段可以为汽车经销商与顾客提供批发与零售信贷业务，促进资金流的循环；逐步拓展“二手车汽车信贷”，帮助自主品牌汽车集团发展一手车业务；以后还可以为顾客的汽车租赁、汽车维修等环节提供信贷服务，以及开展汽车信用卡业务。

现阶段自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构可以与汽车经销商合作从事汽车保险业务。自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构可以将汽车保险的销售与汽车新车销售、汽车租赁、二手车销售、汽车的维修及养护环节相结合。在未来如果我国法律许可，自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构可以进一步发展汽车保险全能业务。

随着我国汽车租赁市场的成熟，自主汽车制造集团可以组建汽车租赁公司，与其汽车制造集团控制的汽车金融公司形成并列的子公司。自主汽车制造集团可以部分采用汽车信贷的方式将自主品牌汽车集团汽车的新产品卖给汽车租赁公司。一方面汽车租赁公司可以通过自身经营获得很好的利润，另一方面，汽车租赁公司可以成为自主汽车制造集团主导的汽车金融服务专业机构的新车销售、汽车保险业务与汽车信贷业务的大客户。此外，自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构可以在适当时机拓展融资租赁业务。

从长远来看，自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构还可以扩展汽车消费信贷证券化、汽车金融投资理财服务等创新业务。

4、灵活开展汽车金融服务，打造多样的营销模式。

自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构与自主品牌汽车集团在经营战略上保持一致。自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构可以设计不同汽车金融服务产品，针对不同客户的需求，提供灵活多样的汽车金融服务。其汽车金融业务可以与自主品牌汽车集团其他产业价值链环节业务结合为汽车购买者提供“一揽子”优惠服务。自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构在自主品牌汽车集团出现销售困难时，以自主品牌汽车集团整体利益为重，倾力为自主品牌汽车集团的销售提供汽车金融服务支持。

5、将汽车金融业务打造成自主品牌汽车集团未来利润的重要来源之一。

受相关法律的约束，我国汽车财务公司与汽车金融公司还存在差异，但应该看到现有法律具有阶段性。从长远发展来看，假如汽车财务公司逐渐剥离汽车制造环节的金融业务，汽车财务公司与汽车金融公司的差异将会越来越小。随着我国汽车产业逐渐完成与世界汽车市场接轨，汽车制造业环节竞争加剧，汽车销售平均利润率会更为接近国际市场平均水平，这意味着汽车制造环节将告别高利润率时代。汽车金融服务贯穿着整个汽车的经济寿命，在很多汽车金融服务环节有很好的利润回报。我国自主汽车制造集团应当不断开辟汽车金融服务增值业务，将汽车金融服务业务打造成其未来利润的重要源泉。

总之，自主品牌汽车制造集团应当建立与发展其主导的汽车金融专业服务机构，并保持其汽车金融业务的独立发展，使其走向专业化、规模化。汽车金融专业服务机构的健康发展，可以丰富自主品牌汽车制造集团的汽车金融服务业务种类，提高其汽车金融服务业务效率，使资金流在各个汽车产业价值环节流动更为通畅，使汽车营销手段更为灵活，为顾客创造价值。自主品牌汽车制造集团通过建立与发展的汽车金融专业服务机构，整合了汽车产业价值链资源，提高了汽车制造集团的竞争力，进而为汽车集团创造更多价值。

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