品牌资产的价值精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇品牌资产的价值，期待它们能激发您的灵感。

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论文内容摘要：本文构建了品牌资产价值形成的过程模型以及品牌资产培育模型，分析了如何从整体战略上建立并培养品牌，进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源，进而刺激消费者的购买行为，以此为契机推动企业全面做大、做强，最终体现为品牌资产的不断增值。

早期对品牌资产的研究，主要围绕品牌资产概念的内涵和品牌财务价值评估展开。Keller（1993）提出的“以顾客为基础的品牌资产模型”（简称cbbe）被认为是“品牌资产研究领域过去20多年的一个分水岭”（王海忠，2006）。Keller认识到，任何营销战略的制定不能脱离对消费者需求的理解和对消费者需求的满足，因此，必须通过考察消费者对营销的反应以及从消费者行为的背后进一步把握消费者的认知。他把以顾客为基础的品牌资产定义为：由于顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。之后，对品牌资产概念的理解，大致可以划分为三种概念模型，即财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型以及基于品牌—消费者关系的概念模型。

品牌资产概念阐释

财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产，必须为这种无形资产提供一个财务价值。所以，必须给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员及公司股东才能清楚知道其公司的真正总价值，从而减少因价值的低估而导致企业的重大损失。

基于市场的品牌力概念模型认为更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。可见，该概念模型研究的重心转移到品牌的长远发展潜力上。

基于消费者的概念模型把品牌资产的组成模块化（模块化就是把整个品牌资产的组成划分成若干个模块，每个模块具有一个子功能，把这些模块集中起来组成一个整体，就是完整的品牌资产的组成，涵盖了品牌资产的所有功能），有利于品牌资产的管理。这一理论观点的重要启示是，企业要积累品牌资产、有效地实施品牌战略，就必须从消费者品牌知识的形成着手。

品牌资产的价值模型研究

以上三种模型比较得知，企业的品牌资产与品牌在消费者购买行为中所起的作用密不可分。品牌价值的存在必须依托于消费者对于品牌的认可并基于此种品牌认知度而产生的购买行为以及品牌忠诚度，这些都是构成财务会计模型中品牌的无形资产以及市场的品牌力概念模型中品牌自身的成长与扩张能力的基础。本文将品牌价值的实现过程通过品牌价值的生产过程、交换过程和顾客的购买过程进行综合分析后得出了品牌价值的生产与实现过程模型（见图1）。

品牌价值的生产、实现过程模型体现出：一个品牌的生产和培育是品牌价值的创造过程。如何在品牌销售的同时，把品牌全面铺进消费者的头脑里，占据“心智阶梯”的最高层，在消费者心目中建立品牌知识成为品牌管理者确立品牌资产的核心问题。这样，消费者的购买行为无疑体现了一个品牌的品牌价值，即品牌资产。但这一品牌价值能否被市场所接纳，还要经过消费者对信息所形成的关注，对自己效用需求的思考，同类产品的不同品牌对比和对品牌的感知，最后所形成的对品牌的印象。

品牌资产的培育模式研究

笔者认为品牌资产培育的模式核心在于从基于目标消费者特点的品牌定位出发，创造品牌接触点传达统一、整合的品牌信息提高品牌认知，进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源，进而刺激消费者的购买行为，最终体现为品牌资产的不断增值。本文构建了一个模型来说明，见图2。

基于图2这个模型，培育品牌资产，抢占消费者的心智资源核心在于以下几个方面：

（一）从独特的定位上取得优势

品牌资产理论认为：品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想行为。这些联想行为可以赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差异化的竞争优势。其中，顾客对品牌的联想和行为是构成这种竞争优势的最核心的部分，而企业要做到从消费者的需求出发构建品牌资产，那么独特的品牌定位则是企业创造品牌价值的出发点和基石。而所谓定位就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就说这个品牌占据了这个定位。

（二）利用整合营销手段使品牌形象深入人心

随着以消费者为主导的买方市场的来临，传统的产品营销逐渐过渡到品牌营销，而品牌营销的核心就是必须将企业所传递的品牌信息高度整合起来，利用整合营销沟通理论来传播品牌信息。

整合营销传播是以沟通和满足消费者的需求为核心整合重组企业市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传播一致的产品信息和品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立长期密切的关系，从而更有效达到广告传播与产品营销的目的。

（三）塑造品牌形象所代表的价值观与品牌文化

品牌文化是品牌在消费者心目中的形象、感觉和附加价值，是能带给消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值，具有超越商品本身的使用价值则更能令商品区别于竞争者的禀赋。

有人认为品牌的建立和维持离不开广告，不过真正让品牌在市场中站稳脚跟的，并非广告本身，而是品牌背后的核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，让品牌的每一次营销传播活动都为品牌做加法，久而久之，核心价值才会在消费者头脑中留下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

参考文献：

1.王新玲.品牌营销策略.经济管理出版社，2002

2.于建原.营销管理.西南财经大学出版社，1999

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一、旅游文化资源品牌资产价值的构成

明确旅游文化资源品牌资产的内容，就是明确了旅游文化资源品牌资产价值评估的基础。对于旅游文化资源品牌资产的评估有多个角度，不同的角度，会有不同的评价结果，因此对品牌资产的评估应该采用系统性的思维。旅游文化资源作为品牌，它必须具有持续创造利润的能力，同时，旅游文化资源品牌还属于消费者和社会，它依附于一定时期的特定地域的文化环境。在评估的时候，从品牌价值的影响因素分析，至少考虑两个层面的内容，即品牌的市场价值和社会价值，只有这样才能科学的反应出品牌的综合价值和竞争力。

旅游文化资源品牌资产的市场价值是指将这种无形的资产转化为一种可以衡量的资产，是通过这项旅游文化资源所占用的资金情况，盈利能力等，通过财务核算的方式体现出来的资产机制。旅游文化资源品牌的建立可以在同质化的市场竞争中树立自己的优势，提高竞争力，获得较高的经济收益。优质的品牌，会产生较强的溢价效益，主要表现在销售量和获利能力上。销售量从企业的角度反映了品牌的影响力和在量上的影响。获利能力反映了品牌的生命力和在质上的音响。例如故宫博物院的门票价格要远远高于同类景点的价格，这就是品牌资产所带来的溢价效应。

旅游文化资源品牌资产的社会价值是指旅游文化资源品牌对社会的影响，消费者对旅游文化资源所渗透的精神、价值观念、生活态度等的认同。社会价值比较复杂，难以定量化研究，在具体的操作中，可以通过测评与消费者生活的关联性、消费者对品牌的认同性、认同品牌价值观的人群占有量等指标来替代评估。

二、旅游文化资源品牌资产价值的评估内容

基于旅游文化资源的特殊性以及其品牌资产价值的构成，旅游文化资源品牌资产价值应该包含三个方面的核心价值：旅游产品的市场表现；旅游文化资源在消费者心中的形象；品牌个性代表的象征性价值。

旅游产品的市场表现方面的价值评估，除了一般意义上对于市场占有率和销售增长率的评估，还应该考虑到旅游文化资源的特殊性，在这里加入一个综合分析指标，即旅游资源的等级。可以利用过去进行的旅游文化资源的评估结果来评价旅游文化资源品牌价值的优劣情况。按照我国旅游景区的等级划分，可以将旅游文化资源划分为5个等级。按照我国旅游资源的吸引力强度来划分，可以分为世界级的旅游资源、国家级、省级和地市级旅游资源。

旅游文化资源在消费者心中的品牌形象是具有资产价值的，它之所以有价值是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉 、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚这四个方面的核心。（1）旅游文化资源品牌的品质认知是指旅游者根据出游动机，与备选的其他目的地相比，对旅游文化资源类的目的地及其配套设施质量和优越成都的感知。（2）旅游文化资源的品牌知名度是指潜在的旅游者认识或者记起旅游文化资源突出特点的能力。旅游文化资源与周围旅游资源的互补情况以及吸引范围都会影响到其知名度。（3）旅游文化资源的品牌联想是指旅游者透过其他的文化资源能够联想到该旅游文化资源的特征。旅游文化资源所处的环境和区域社会经济条件会对此维度产生持久的影响力。（4）旅游文化资源的品牌忠诚是指旅游者重复购买或者反复地向亲友推荐某项旅游文化资源。忠诚度可以用有客的满意度和偏好度来衡量，其中满意度包括游客对旅游文化资源展现出来的产品和服务质量的满意程度，偏好度则主要是游客对旅游文化资源的识别程度。

旅游文化资源品牌的象征性价值即品牌所具有的个性，是指游客想到该旅游文化资源时能够想起的品牌的名称、标志及其感官冲击力等。比如提到金沙遗址，旅客是否会联想到中国文化遗产的标志太阳神鸟以及古蜀文明。

品牌资产的价值评估有利于旅游企业或组织采取积极措施不断提升自身品牌的价值，并合理有效的保护品牌这一重要的无形资产。要想树立起自己的品牌形象，有效的应用品牌资源，必须先对自身所拥有的品牌资源进行客观的分析、评价，以便获得有效的信息，来进行品牌战略的制定与修正，更好的发挥品牌效应。

参考文献：

[1]Maja Konecnik，William C.Gartner.Customer-based brand equity for adestination[J].Annals of Tourism Research，2007，34(2):400-421.

[2]崔凤军，顾永键.景区型目的地品牌资产评估的指标体系构建与评估模型初探[J].旅游论坛，2009，(1):67-71.

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1．品牌资产的概念及其衡量 所谓的品牌资产，就是指品牌的忠诚读、品牌民船认知度以及专利、商标、渠道等构成的并能以一定的价格买卖的无形资产。衡量一个品牌名称的实际资产在某种程度上有很大的随意性，因此企业一般不会把品牌资产列在资产负债表上。更多的是利用品牌优势促进企业在市场中的领导地位。据说强势品牌有很高的品牌资产，例如海尔2000年的品牌资产几达到330亿元人民币。一般来讲，品牌的资产越高则品牌忠诚度、品牌名称认知度、可觉察质量、强烈的品牌关联及其他资产如专利、商标和渠道的关系就越好。高度的品牌资产为企业带来了大量的竞争优势。由于消费者的品牌知晓度和忠诚度很高，企业可以节约大量的市场营销费用。有调查公司曾经调查过消费者对某些品牌的知晓度及评价，世界品牌资产排名为：沃尔玛、通用、可口可乐、麦当劳、柯达、万宝路、IBM、FedEx、索尼、奔驰、雀巢……

2.品牌核心价值的维护 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。

定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百位年金字招牌的秘诀。如舒肤佳的核心价值是"有效去除细菌、保持家人健康"，多年来电视广告带换了不少，但广告主题除了"除菌"还是"除菌"；舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。中国人原本没觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，现在觉得自己身上到处都有细菌，除菌可是事关健康的大事，不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以舒肤佳以近十年的的努力把品牌的核心价值刻在了消费者心里。

品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。例如沃尔沃宣传的重心一直是"安全"，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传"驾驶的乐趣"。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。沃尔沃能成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的，不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关总是不失时机地围绕着“安全”的核心价值而展开。英国戴安娜王妃因一场车祸去世，一份《澳门日报》里面就刊登了一幅沃尔沃的广告，标题赫然写着“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？”，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论“以沃而沃的安全技术，戴妃能保全性命”，再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。够准、够狠、够绝的一招，把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致。

论文出处(作者):

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关键词：品牌资产　差异化竞争　动态性　价值模型

中图分类号：E273.2

文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2011)03-079-03

一、文献综述与问题的提出

品牌资产作为企业重要的无形资产，由于它具有获取超出产品本身价值的能力，从而得到愈加重视。主流品牌资产研究主要着力从消费者层而和企业层面来阐述品牌资产的生成发展。基于消费者角度的品牌资产理论用基于消费者的溢价支付意愿作为品牌在市场价值上的反应。而基于企业角度的观点则认为，品牌资产根本上取决于企业对于品牌运营管理能力，而非消费者的意愿。这两方面存在较大偏差的观点使得的品牌资产的评估与管理面临着统一量化困难，含义界定模糊的障碍。笔者对前人品牌资产：研究作如下综述：

(一)品牌资产的理论与经验研究

目前品牌资产主流定义为：一种超越生产商品所有有形资产之外的价值(Kellell993)。可以明显看出，学术界在品牌资产是品牌促使消费者溢价支付的能力的反应这点不是达成共识的。笔者认为，目前对于品牌资产评估‘j管理的研究主要有两个层面：理论研究层面和经验研究层面。这两个层面是按照研究方法属性划分的。

1 品牌资产理论研究层面的三个视角。(1)财务的观点。分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入，以及超额股东价值等。其方法可分为基于财务会计要素和基于财务和市场要素，如英特法(Interbrand)、金融世界评估法等。但就品牌资产的累积成长路径来看，是以企业股东利益为中心，忽略了品牌与消费者关系这一核心。(2)消费者的观点。评估品牌牌强度，分析消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度，消费者对品牌的联想等，是基于消费者心智的主要方法，如品牌资产趋势(Equlhend)模型、品牌资产引擎(Brand

EquityEngine)模型等。这个视角的研究基于消费者的溢价支付意愿的影响驱力的分析，但一定程度上忽视了诸如生产企业这样的其他流通环节品牌经营能力对于消费者溢价支付意愿形成的隐性驱力。(3)品牌成长观点。品牌延伸和品牌资产之间的互动相关性是推动品牌发展以及公司长期发展目标的实现。从品牌资产的成长阶段性路径来分析，这种角度是基于品牌资产的自我积累和扩张，忽略品牌资产的生成根本来源――以消费者需求为核心的原始市场驱力。

2 经验研究层面重点在品牌资产测度和品牌延伸。代表性的有，Sinmn和Sulleran提出宏观和微观品牌资产测度模型，但这种模型没有基于企业，局限在生产领域，忽略消费者为核心的市场销售领域。Mahajan,Rao和Srivastava的品牌资产测度模型则将品牌属性作为被消费者在全面态度和喜好结构中利用的唯一类型的消费联想，这也局限在了消费者的认知方面。Swait et aI，(1993)提出了“平均化价格”(EP)的品牌资产测评方法，其首次引入心理测量方法，实验研究牢牢基于选择理论，但局限性依然体现在品牌属性的单一性上面。

综上评述，可以明确一些共有的局限性，一是，品牌资产评估方法到目前为止未获得一致共识，且无论采用何具体方法，品牌资产评估都只能是相对局部合理而无法做到绝对整体准确。二是，影响品牌资产的因素是多方面也非确定的，评估不可避免地带有主观性和不确定性。三是，品牌资产价值生成与成长涉及流通领域多个环节，涵盖物流、智能流、资金流等层面，当下的研究又缺乏全局性和系统性。

(二)流通领域中的差异化竞争

狭义上的流通领域则是消费品从生产领域向消费领域的运动过程，由售卖过程(W-G)和购买过程(G-W)构成。本文中的流通领域主要指的是狭义的流通概念；本文所说的(品牌相对应匹配的)消费品就是产品，包括商品、服务等。因此，流通领域就至少包含了生产企业、中间物流企业、销售企业―消费者这三个大的基本环节。

差异化竞争(Divetsifted Competition)是将企业提供的产品或服务差异化，可以通过如产品设计、技术、产品功能、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性等方式实现。具体而言就是通过市场细分和个性化服务来获得差异化的竞争优势，是客户关系管理理论中以客户为中心的思想在竞争战略中的一种体现(Michael E.Porlet)。简而言之，就是在差异化的市场需求的基础上将差异化的供给作为竞争手段以获得差异化的竞争优势，更进一步使得品牌效应得到强化，品牌资产得到累积增值。同时，差异化竞争已经渗透到了流通领域的各个环节，不仅仅是传统的生产制造商和批发零售商，近几年随着电子商务的迅猛发展，物流业的竞争也日益激烈，差异化趋势也更加鲜明。再从差异化的层面来看，实体产品的差异化竞争正逐步趋近于虚拟服务和概念的差异化竞争。

(三)问题的提出

基于以上对于当下品牌资产研究的文献回顾和对流通领域差异化竞争态势下品牌渗透情况的论述，提出本文探究主要问题：基于将品牌资产的成长路径同其对应匹配的消费品的流通阶段结合的研究视角，品牌资产的内涵的界定是否可以打破局限在部分流通领域?如果可以，那么品牌资产内涵将如何重新认识?

为更好阐明上述问题，下文将创造性的尝试建立差异化竞争的价值动态模型，并且尝试基于此模型解释品牌资产的成长机理。

二、差异化竞争动态价值模型的构建

(一)动态价值模型要素提纯与分析

1 由量到质的品牌资产模型要素的二维分析。

本文认为，动态价值模型的构建是服务于品牌资产的评估与管理的。据文献综述，目前大多的传统品牌资产评估理论大多体现了量的概念，采用的则是静态的观点，缺乏系统动态的观点。若要全而把握品牌资产价值，也需要看到品牌资产质的一方面。(1)量的静态测度。量的角度也是传统的品牌资产评估角度。是基于消费者的市场价值的反映，是消费者溢价支付意愿在市场货币属性资产的直观反映。从这个角度，对于品牌资产价值的测度是立足在静态的时间切面上的。另外，名义上是基于市场消费者，实质上是以企业利益为核心的。因此，对于品牌资产价值量的把握更应该理解为是以消费者为核心的市场对于显性的品牌属性的直接反映。这与科勒对于品牌资产的定义基本一致(图1)。

从图一及论述我们可以看出这些量的品牌资产测度是基于显性时

间横截面的静态的品牌资产涵义的界定。下面我们递进到隐性的具有时间序列的品牌资产的动态驱力因素的论述。

(2)质的动态驱力。品牌资产价值生成是具有长期性和累积性的。如果说量的维度是消费者对于品牌资产属性的直接反应，那么质的动态论述则是消费者对于品牌资产经营能力的切实反映。这种经营能力则源于企业层面的品牌经营者的品牌经营的动态核心能力。这种驱动力是隐性的，但却是品牌资产价值生成中极为重要的不可忽视的因素。这种动态驱力的界定，本文在借鉴前人研究成果的基础上，提出了新的品牌资产生成动态驱力的两层维度：内生驱力与外生驱力。内生驱力亦可称为品牌文化，划分为三因子：学习能力、创新能力、管理与控制能力。外生驱力则主要是指宏观政策与市场环境。由于本文主要探究品牌生成与成长系统内因素，宏观政策和市场环境作为不可控因素在此不做详述。下面论述内生驱力。

学习能力是品牌资产的一种动态能力，是指品牌经营者基于自身主观能动性对品牌经营的总结与反思，对竞争对手的观察与学习，通过不断地试错与信息分析及反馈，不断识别外部环境和适应外部环境的品牌资产内部优化的能力。根据西蒙的有限理性理论，在面对复杂多变的外部环境时，品牌经营者不可能全面周详的考虑到所有因素，做出最优化的管理决策。这就突出了学习能力的重要性。“实践是检验真理的唯一标准”也说明不断试错与信息综合处理能力的重要性。在实际品牌资产管理重则往往表现在新产品的试销、营销政策的反思、员工的内部调研等方面。

创新能力是指品牌经营者通过对周边环境的观察学习，预测环境变化趋势，并且规划出适应于未来一段时间环境发展的创新性的品牌经营政策的能力。这种能力则广泛涉及包括品牌营销策略、运营组织、产品技术研发、管理运营流程等多方面的创新。例如，保洁公司率先发现同组织中多品牌经营的问题，其首创品牌经理制，成功在其公司下发展了许多成功品牌。

管理与控制能力则是品牌经营政策的执行能力。管理的本质就是效率的提升与效果的最大化。这个驱力因子催生了品牌经营组织在品牌能力范围内，基于严格科学的管理制度的制定与执行，所采取的财务方面的、组织管理方面的和市场运营方面一系列的品牌政策执行行为。

品牌文化是学习、创新、管理控制三因子的整合维面。综合来说，品牌经营者发挥自身的主观能动性，从学习、创新和管理控制等三方面经营能力塑造品牌文化以提升创造品牌资产价值(图2)。

(二)差异化竞争动态价值模型的构建

静态与动态的品牌资产价值生成维度的分析，已经初步展现出了一个具有时间序列关系的系统化的品牌资产价值生成演变路径。这个路径包含着与品牌及其作为载体的实体产品或非实体承诺相关相系的多个流通环节。下文将品牌生成路径简化为只包含生产、物流、销售三个环节。生产后经过物流到销售作为单个路径，单个路径始于生产且止于终端消费。

1 就单个路径的多个流通环节来看。在消费品，即产品，生产环节就被赋予了商标、包装、性能、功能等品牌形象和品牌识别属性。这就使得生产领域必然是品牌资产积累的初始化环节，其对于产品的设计、技术功能以及营销理念等都是品牌资产运作的重要影响因子。在产品物流的中间环节，物流企业对于产品的管理理念和实际政策执行能力也对品牌资产的累积有重要作用。在销售终端，直而消费者环节，销售策略、销售人员的素质、销售环境、价格定位等一系列诸多因素更是无时无刻不在对品牌资产的成长起着多方向的多层而的影响。在这些流通环节中，消费者所认知到的信息的完整性、实效性、准确性等也是不可忽视的因素，这也说明了信息传播媒介的属性和环境状况在品牌资产成长路径中的地位和研究意义。2 就单个环节的品牌竞争者来看。每个环节所包含的绝不是单个企业或者是单个经营者，而是与品牌资产价值相关的所有的利益相关者，包括品牌自身与竞争者。品牌自身发展的内部生成系统上面已经论述。品牌竞争者作为品牌资产生成外部环境重要的一部分，其对于品牌资产的生成、评估与成长有着举足轻重的源动力地位。这是因为，本文认为品牌资产不仅仅可以从品牌自身通过品牌实现市场价值量的增幅来看，更可以从市场品牌竞争者的市场价值的相对差值来反映。这种观点在对于一些跨国公司和国内知名品牌公司的生产主要财务指标的相对值得到了一定程度上的证实，在此不作详述。3 差异化竞争下势能驱动的动态价值模型。综合宏观流通链中的市场品牌竞争者角度的观点。可以从更为宏观的系统的动态层面来重新审视品牌资产的内涵和市场意义。竞争的意义在于“比较出的优势和动力”。基于辩证角度的观点，品牌差异化竞争本身就是相对运动优势的表现形式，而品牌资产则是这种品牌价值的和对落差的客观反映。就此建立起差异化竞争下动态价值模型，这种价值模型是以品牌资产相对落差为基础的。这种辩证的相对落差正是驱动品牌资产价值不断发展的势能性的源动力。(如图3)

(三)基于差异化竞争动态价值模型的品牌资产生成机理的分析

在图3所示模型中，A是不同阶段的品牌核心主体，B是相应时期的品牌竞争者的集合。Do是生产环节中形成的品牌资产市场价值反映的品牌主体与竞争者的势能，D1是经过流通环节后品牌主体与竞争者的品牌资产所形成的市场价值反映的势能，类似可认为D2是最终而向消费者的价值势能。显然，这种势能有正有负，当其为正的时候，核心品牌主体资产价值高于市场相关竞争者的价值反映，即品牌处于相对强势，品牌资产价值市场优化水平高；当其为负的时候，核心品牌主体资产价值低于市场相关竞争者价值反映，即品牌处于弱势，品牌资产价值有待优化。

这种品牌资产阶段性的势能的可正可负性正是其动态性的反应。差异化竞争促使市场做出了不同的反应，催生了差异化的资产价值，即价值势能的生成。价值势能既是品牌经营者综合经营能力的体现，也是市场消费者自身心智的客观反映，也是作为第三方的宏观市场环境影响的结果。最终基于消费者的品牌资产是D2，这是消费者对于可认知到的品牌信息的差异(势能)所做出的反成。这种反应是基于市场价值的变动的。消费者的市场反应、竞争集团的反应又反过来刺激之前各环节经营者的学习、创新和管理控制能力。这种反向的刺激必将导致势能的再次变动和品牌资产价值的再次变化。实际上，品牌资产就是一个不断变化着的却又具有一定规律性和稳定性的市场相对势能。这就是依据差异化竞争的品牌资产动态价值模型对于品牌资产生成机理的主要分析。

三、研究结论与政策性建议

通过上述模型的建立和品牌资产生成机理的简要分析，我们可以对本文提出的问题作出一个更为清晰的回答。也为品牌资产的研究和市场价值生成管理等提供了一些值得借鉴的观点。

(一)动态的系统化的品牌资产价值生成

品牌的发展不局限在流通领域的一个环节，也不局限在一个企业或品牌经营者。在实际品牌经营管理中，不仅仅要立足现阶段的品牌的市场反映情况，也要对之前所经历的环节进行总结评估。所谓前车之鉴也。不仅仅要看到自身品牌运营状况，也要对品牌竞争者的品牌运营状况进行必要的评估和论证、所谓知己知彼则百战不殆也。

(二)注重品牌经营者的综合能力的提升

品牌经营者是品牌资产运作的实际操盘手，是品牌政策制定的决策者，是品牌资产评估运营的管理者，需要培养自身的学习能力、创新能力和管理控制能力。品牌管理者的自身素质时刻影响这品牌发展。品牌发展过程中也是体现着品牌经营者的个性与能力。

(三)品牌资产价值的相对性。避免绝对化

这是与动态的观点相辅相成的。差异化造就价值势能的生成和不断变化，势能的生成又不断催动着品牌市场价值的反应和品牌政策的变化这些以运动为基础的客观体现都是辩证的，相对的。在品牌资产的评估小，要避免直接依据财务或市场单个要素评估的绝对化的局限性。更应该根据不同市场定位和竞争对象做出不同的相应的品牌资产价值评估及管理政策。这种情况下的评估才是更为精准可靠的，做出的管理决策也才是更为符合实际操作情况的。

品牌资产的评估是品牌管理的首要前提，品牌资产评估与管理成为市场营销学乃至管理与经济学发展的基础性工作。建立科学的品牌管理系统是市场营销的终极目标之一，品牌化建设与运营管理更是国家综合经济实力强有力的证明。我们也看到这个模型还有很多缺陷，有待完善和优化，如缺少实证检验、对于消费者认知的解释欠完善、价值势能的定义还需要优化等有待进一步解决的问题，这些问题都值得以后做进一步研究。

参考文献：

1郭国庆，市场营销管理――理论与模型中国人民大学出版社，2005

2余明阳名牌战略_复旦大学出版社

3迈克尔・波特竞争战略，西蒙和舒斯特公司

4卫海英，王贵明品牌资产构成的关键因素及其类型探讨预测，2003(3)

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关键词：汽车金融公司；产业价值链；整合；自主品牌；启示

中图分类号：F830文献标识码：A文章编号：1006-1428（2007）08-0013-05

一、我国汽车产业价值链的构成

我国广义的汽车产业价值链包括原材料供应、汽车制造业、新车销售、汽车后服务市场四大环节（图一）。狭义的汽车产业价值链主要指汽车制造业、新车销售、汽车后服务市场这三大环节（见图二）。其中新车销售既可能通过汽车制造企业的销售部门实现，也可能通过独立的销售商来实现，与汽车制造业具有重叠部分；同样新车销售的利润可能与未来的售后服务利润捆绑实现，因此新车销售与汽车后服务市场不可分离，有重叠部分；而汽车制造业环节（如图三）又可细分为零部件生产、技术研发、车身、整车组装生产环节，其中技术研发渗透于汽车零部件生产与车身、整车组装生产之中。汽车后服务市场是指汽车在售出之后维修和保养所使用的零配件和服务，还包括汽车信贷、汽车保险、汽车租赁、汽车维修、配件、二手车销售及其他延伸业务；而汽车信贷、汽车保险、汽车租赁属于汽车金融服务范畴（如图四）。

汽车后服务市场又进一步可分为

二、汽车金融公司业务渗透到汽车产业价值链的整合作用

1、汽车金融公司业务渗透到汽车产业价值链其他环节之中。

汽车金融服务主要包括汽车信贷、汽车保险、汽车租赁等几大业务环节。汽车金融公司业务不只是局限于某一个孤立的汽车金融业务环节，而是将汽车金融业务渗透到汽车产业价值链多个环节之中。

汽车信贷是我国汽车金融公司现在最主要的业务。汽车信贷可以协同汽车保险为顾客提供打包服务。汽车信贷可以为新车销售、二手车经营、汽车租赁、汽车零配件厂家、汽车维修多个环节提供信贷服务，还可以发展延伸业务，如可以在汽车俱乐部会员中发展汽车信用卡业务等（如图五）。

汽车金融公司还可以协同汽车经销商从事汽车保险业务。汽车保险贯穿汽车的整个使用过程。汽车保险公司可以在汽车新车销售、汽车租赁、二手车销售多个环节提供保险业务，还可与汽车的维修与养护环节相结合提供车检，在发生事故时确定理赔金额（如图六）。

汽车租赁在国外被称为“黄金行业”。但我国汽车租赁市场总体规模仅有几万辆汽车，相对国外而言，正处于起步发展阶段。我国汽车租赁市场还存在着汽车租赁企业规模小，分布网点少，管理水平较低，产业关联性较差等问题。汽车租赁业务包括融资租赁与经营租赁。在美国，汽车融资租赁是汽车金融公司的重要业务，具有很好的利润回报。我国现行法律不允许汽车金融公司涉足汽车租赁业务，但允许汽车制造集团涉入汽车租赁业务(或者通过汽车财务公司业务参与汽车租赁业务)。随着我国汽车租赁市场的成熟，汽车制造集团可以组建汽车租赁公司，与其汽车制造集团控制的汽车金融公司形成并列的子公司。在西方发达国家，汽车租赁公司是新车汽车市场的重要买家，可以通过汽车信贷业务购买所需汽车；汽车租赁公司还是汽车保险与汽车的维修与养护的大客户；汽车租赁公司淘汰的汽车为二手车市场提供车源；汽车租赁公司还可以与其他延伸业务合作如与汽车俱乐部共享会员，其会员还可以使用汽车信用卡进行汽车租赁消费等业务（如图七）。

2、汽车金融公司与汽车制造集团目标的一致性。

(1)汽车金融公司一般都由汽车制造集团主导。汽车金融公司一般都由汽车制造集团主导，有的汽车金融公司完全隶属于汽车集团，因此，汽车金融公司与汽车集团形成一个利益共同体，汽车金融公司可配合集团进行灵活的资金运作，在追逐利益的同时，能够促进母公司的整体发展战略。而其他提供汽车金融服务的主体，如提供汽车信贷的商业银行，则是完全独立的利益主体。其经营战略可能与汽车制造集团不一致，从而无法像汽车金融公司那样较为彻底地贯彻汽车制造集团的战略意图。

(2)完善汽车金融公司的金融服务、提高汽车品牌价值。我国汽车消费主体越来越成熟，顾客不仅购买汽车产品，还购买了汽车产品相应的服务，其中汽车金融服务是汽车服务的重要组成部分。汽车产品品质与售后服务共同构成汽车品牌价值。汽车金融公司与汽车制造商、汽车经销商关系紧密，形成共同的利益主体。完善汽车金融公司的金融服务可以更好体现汽车品牌价值。这对于培育客户对品牌的忠诚度，以及维护品牌形象非常有效。

(3)为汽车制造集团提供顾客相关信息。汽车金融服务贯穿于汽车的经济寿命，因此，汽车金融公司可以掌握多方面的顾客信息，使汽车制造集团更好地了解顾客的需求，以及对产品及服务的满意度，从而有利于汽车制造集团推出更符合市场需求的产品与服务。

3、汽车金融公司促进金融服务环节的专业化，减少服务环节。

汽车金融公司为了提高其金融服务价值，无论从金融产品设计、风险评估到业务营运和催收系统，都要实现高度的专业化。汽车金融公司专业化反过来促进了汽车金融服务市场的发展，推动了汽车金融服务的产品创新，促进了汽车金融服务市场的发展；汽车金融服务市场的发展又为专业化机构的运作提供了更大的市场及盈利空间，进一步保证汽车金融服务作为一个相对独立的汽车价值链环节得以充分发展。

汽车金融公司在消费者购车时可以提供“一站式”服务，避免了多余服务环节，提高了服务效率；汽车金融公司还可以开展延伸业务、进行业务创新，从而整合资源，为客户提供多品种、全方位、便捷、高效、优质的金融服务。

4、汽车信贷业务使资金流在各个产业价值链环节流动更为通畅。

如果把汽车产品的生产、销售、使用的过程看作产品活动链，把金融服务过程看作资金活动链，那么，在汽车金融服务市场中，这两个活动链必然是交叉并行的，而且只有这种交叉循环得以顺利进行，才能保证市场的良性运转，才能为整个汽车产业的发展提供支持。这一交叉循环是一个多主体、多层面的过程，其最终目的是为了满足消费者的消费需求并使参与者获得价值。

汽车消费信贷业务主要分为批发业务和零售业务。批发业务是根据各经销商的经营及财务情况，由金融公司对经销商授予一定的融资额度办理汽车经销商采购车辆贷款、二手车库存融资，营运设备贷款(包括展示厅建设贷款和零配件贷款以及维修设备贷款等)、以促进品牌车辆的销售；零售业务是通过经销商网络，向购买所属品牌汽车的个人和法人客户提供分期付款等形式的融资服务，还可以向购买二手车的最终用户提供消费信贷服务。汽车批发信贷促进了资金在汽车经销商(包括二手车经销商)、汽车维修商、汽车配件生产厂家、汽车制造商之间的流通；而零售业务直接作用销售终端，使资金在最终客户(个人与法人客户，也包括汽车租赁公司)、汽车经销商(包括二手车经销商)、汽车制造商之间流动通畅。

5、汽车金融公司丰富了汽车制造集团的营销手段。

(1)汽车金融公司灵活的汽车信贷方式使营销手段更为丰富。尽管我国汽车金融公司实施的汽车贷款利率必须在中国人民银行规定的范围内，但相比商业银行，汽车金融公司可以结合汽车产品特点，根据顾客的需求，更灵活地设计出不同特色的信贷产品。2006年，北京奔驰-戴姆勒・克莱斯勒汽车公司与戴一克汽车金融(中国)公司联手，为其主力车型“三菱欧蓝德”促销，开展新型分期付款，即所有采用戴一克金融贷款购买“欧蓝德”的消费者，首期只需支付30%车款，并留余20%余款，此后3年只需每月按剩下50%车款“按揭”，而尚余20%余款可留在3年之后再做权衡处理。丰田汽车金融(中国)有限公司在2006年为了鼓励消费者选购其主打产品之一-“普瑞斯”品牌汽车，推出了一项针对“普瑞斯”的优惠购车方案，选择丰田金融贷款购买普瑞斯汽车，第一年将免收利息。这一优惠方案的推出有力地刺激了许多消费者的购买热情。

(2)汽车金融公司结合其他环节业务，配合汽车销售。汽车金融公司一般隶属于汽车制造集团，所以在汽车营销中，可以以汽车制造集团整体利益为重，对汽车制造集团的生产、销售提供金融支持。如为了提高顾客的汽车品牌忠诚度，会结合运用其他销售手段(如打折、优惠贷款等)，开展汽车置换业务，吸引老顾客以优惠价格购买该品牌新车。特别是对一些滞销车型，可以结合其他产业价值链环节如对汽车购买者提供免费年检，或者免收汽车保险费等方式，为顾客提供增值服务，从而达到促销的目的。

(3)“逆汽车产业周期而为”，提供金融支持。汽车产业本身是周期性波动发展的，当它处于高峰而超出产能限制时，汽车金融可以通过适当调高利率、信贷价格，来控制社会的汽车信贷总量，汽车保险业务等汽车金融业务自然成为其增值业务的重要组成部分。当汽车销售处于低潮，汽车金融公司要通过放松信贷总量，相对降低利率，增加汽车贷款投放，并提供其他一揽子优惠服务项目，以促进销售；而此时商业银行的汽车信贷业务则往往会降低其信贷规模，出现“惜贷”现象。在国外，汽车金融公司为了支持汽车集团的整体发展战略，有时甚至可实行零利率进行汽车信贷，这是商业银行汽车信贷业务不可能采用的汽车信贷方案。

6、汽车金融公司是西方汽车制造集团产业价值链利润的重要来源。

汽车金融服务是汽车产业价值链环节的重要一环，其地位与作用不可忽视。现在，汽车金融公司是跨国汽车公司利润的重要渠道，全球各大汽车集团旗下均有汽车金融公司，多数公司通过开展汽车信贷经营业务所获得的利润能够占到整个汽车集团利润的1/3，甚至已超过汽车制造所获得的利润，成为汽车集团最主要的利润来源。

三、汽车金融公司的产业价值链整合作用对自主品牌汽车制造集团的启示

1、建立汽车金融专业服务机构，提高产业价值链整合能力。

世界跨国汽车巨头全球价值链的供、产、销环节紧密相连，避免了各个环节出现各自为政、相互脱节的现象，从而使价值链能够有效运作。我国内资汽车制造业的产业价值链普遍处于离散状态，其关注重心在制造业，对价值链下游的服务、贸易、物流、金融领域缺乏整合能力。

未来汽车制造集团的竞争力不仅体现在汽车产品层面，更体现在汽车服务方面。随着自主品牌汽车在我国汽车市场份额、生产规模、技术创新、管理经验等方面的不断发展，自主品牌汽车制造集团应当研究发达国家汽车金融服务发展历程，高度审视汽车金融公司对汽车产业价值链的整合作用，不断完善与发展自主品牌汽车制造集团的汽车金融配套服务，在适当时机建立自身主导的汽车金融专业服务机构，提高汽车产业价值链的整合能力。

2、以战略高度看待汽车财务公司的发展，逐步将其业务集中在汽车金融服务领域。

现阶段在我国由汽车制造集团主导的汽车金融服务专业机构主要有汽车财务公司与汽车金融公司两种模式。我国一汽、上汽、东风集团、重汽等汽车集团麾下都有附属的汽车财务公司，可以利用汽车财务公司拓展汽车金融服务业务。汽车财务公司主要受《公司法》、《企业集团财务公司管理办法》等法律约束。财务公司是“按照以加强企业集团资金集中管理和提高企业集团资金使用效率为目的”(2004《企业集团财务公司管理办法》)。根据我国《财务公司管理暂行办法》的规定，企业集团财务公司的作用主要是为企业集团技术改造、新产品开发和产品销售提供中长期融资。

我国现阶段汽车财务公司与汽车金融公司相比，尽管在法律规定的业务范围上具有很多优势：如汽车财务公司可以进行买方信贷、融资租赁的业务；发行企业债券和汽车财务公司债券，对金融机构的股权投资、对有价证券投资；符合条件的财务公司，可申请设立分支机构等。但由于汽车财务公司的金融业务覆盖了生产制造环节，从长远来看，假如现有发展模式不变，汽车财务公司在汽车金融服务环节很难像汽车金融公司那样独立发展，做强做大。汽车制造环节的金融业务与汽车金融服务业务在目标、服务对象、内容、风险的影响因素等方面存在很大不同，导致汽车财务公司在汽车制造环节与汽车金融服务环节产生资金冲突。汽车财务公司较汽车金融公司而言，在未来发展中相对融资渠道狭窄。以发行股票业务为例，因为汽车财务公司为汽车制造集团的制造环节提供融资，导致公众产生与其投资汽车财务公司股票，不如购买汽车制造集团股票的心理，从而很难发行汽车财务公司的股票；从银行中长期借款业务来看，银行与其将资金贷给汽车财务公司，不如直接对汽车制造集团贷款，因为这样更有利于银行对资金的审核、周转与控制。此外，汽车财务公司如果不能将汽车制造环节的金融业务脱离出去，那么商业票据、汽车信用卡等未来业务将难以开展。

汽车财务公司应剥离汽车制造环节的金融业务，逐步将业务集中在汽车金融服务领域，有利于其汽车金融服务迈向专业化、规模化，提高其对汽车产业价值链的整合能力。

3、结合汽车产业价值链其他环节，拓展汽车金融服务业务。

自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构可以效仿汽车金融公司的业务模式，不断拓展如汽车租赁、汽车信用卡等汽车金融延伸业务，将金融服务渗透于汽车产业价值链的各个环节之中，提高其汽车金融服务的专业化水平。我们应当系统、动态地看待自主品牌汽车集团的汽车金融服务发展。一方面自主品牌汽车集团汽车金融服务的发展水平直接受汽车产业价值链其他环节业务发展水平的制约；另一方面汽车金融服务的发展会带动自主品牌汽车集团在汽车产业价值链其他环节业务的进步发展。自主品牌汽车集团的汽车金融服务与其汽车产业价值链其他环节业务的发展是相辅相成的。

自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构应当渐进式地发展其汽车信贷服务。现阶段可以为汽车经销商与顾客提供批发与零售信贷业务，促进资金流的循环；逐步拓展“二手车汽车信贷”，帮助自主品牌汽车集团发展一手车业务；以后还可以为顾客的汽车租赁、汽车维修等环节提供信贷服务，以及开展汽车信用卡业务。

现阶段自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构可以与汽车经销商合作从事汽车保险业务。自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构可以将汽车保险的销售与汽车新车销售、汽车租赁、二手车销售、汽车的维修及养护环节相结合。在未来如果我国法律许可，自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构可以进一步发展汽车保险全能业务。

随着我国汽车租赁市场的成熟，自主汽车制造集团可以组建汽车租赁公司，与其汽车制造集团控制的汽车金融公司形成并列的子公司。自主汽车制造集团可以部分采用汽车信贷的方式将自主品牌汽车集团汽车的新产品卖给汽车租赁公司。一方面汽车租赁公司可以通过自身经营获得很好的利润，另一方面，汽车租赁公司可以成为自主汽车制造集团主导的汽车金融服务专业机构的新车销售、汽车保险业务与汽车信贷业务的大客户。此外，自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构可以在适当时机拓展融资租赁业务。

从长远来看，自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构还可以扩展汽车消费信贷证券化、汽车金融投资理财服务等创新业务。

4、灵活开展汽车金融服务，打造多样的营销模式。

自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构与自主品牌汽车集团在经营战略上保持一致。自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构可以设计不同汽车金融服务产品，针对不同客户的需求，提供灵活多样的汽车金融服务。其汽车金融业务可以与自主品牌汽车集团其他产业价值链环节业务结合为汽车购买者提供“一揽子”优惠服务。自主品牌汽车集团主导的汽车金融服务专业机构在自主品牌汽车集团出现销售困难时，以自主品牌汽车集团整体利益为重，倾力为自主品牌汽车集团的销售提供汽车金融服务支持。

5、将汽车金融业务打造成自主品牌汽车集团未来利润的重要来源之一。

受相关法律的约束，我国汽车财务公司与汽车金融公司还存在差异，但应该看到现有法律具有阶段性。从长远发展来看，假如汽车财务公司逐渐剥离汽车制造环节的金融业务，汽车财务公司与汽车金融公司的差异将会越来越小。随着我国汽车产业逐渐完成与世界汽车市场接轨，汽车制造业环节竞争加剧，汽车销售平均利润率会更为接近国际市场平均水平，这意味着汽车制造环节将告别高利润率时代。汽车金融服务贯穿着整个汽车的经济寿命，在很多汽车金融服务环节有很好的利润回报。我国自主汽车制造集团应当不断开辟汽车金融服务增值业务，将汽车金融服务业务打造成其未来利润的重要源泉。

总之，自主品牌汽车制造集团应当建立与发展其主导的汽车金融专业服务机构，并保持其汽车金融业务的独立发展，使其走向专业化、规模化。汽车金融专业服务机构的健康发展，可以丰富自主品牌汽车制造集团的汽车金融服务业务种类，提高其汽车金融服务业务效率，使资金流在各个汽车产业价值环节流动更为通畅，使汽车营销手段更为灵活，为顾客创造价值。自主品牌汽车制造集团通过建立与发展的汽车金融专业服务机构，整合了汽车产业价值链资源，提高了汽车制造集团的竞争力，进而为汽车集团创造更多价值。

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伴随技术创新与世界经济一体化进度的飞跃发展，企业竞争不再只是停滞于有形资产的竞争方面，无形资产已成了制约企业发展的关键因素。品牌可谓企业的一种无形资产，于企业竞争方面担当着极其关键的角色。品牌不仅是一个企业的主要经济资源之一，同时亦是一个城市及至整个社会实际意义方面的财富，可否具备国际或者国内著名品牌，业已成为衡量企业、乃至城市经济发展可否具备世界领先水平与国际竞争力的一个关键标志。目前已融入品牌竞争时代的国内企业，以品牌为核心已是很多企业资产重组与资源优化配置机制的重要特点之一。那么，品牌的价值到底是什么，又该如何去评估则显得尤为重要。通过对品牌价值的构成体系及其评估方法进行研究，有助于企业管理层同相关主管机构掌握企业品牌之经济价值，帮助企业管理层进一步的思考怎样创新制造企业品牌价值，从而创新制造出愈加多的企业价值；持续的评估能够帮助企业股东抑或其他管理机构评估与鉴别企业品牌价值的改变，以进一步科学合理分配与利用企业资源。

二、品牌价值构成

品牌属于比较特别的无形资源，其价值由两个部分组成。即：品牌的外在价值（OV）与内在价值（IV）。

（一）品牌的外在价值 品牌的外在价值（OV）即在开发、生产阶段中所耗费的全部活劳动（ΣV）与全部物化劳动（ΣC）于品牌方面的共同结晶。其中活劳动（ΣV）即在进行品牌开发、生产活动时，人们利用知识、技术、经验等诸多比较密集型的脑力劳动。组成ΣV的重要内容是品牌之策划与创意，包含商标的设计及制作、广告宣传等诸多方面之策划与创立。我们要尤其注重把商标设计制作、广告宣传、策划创意人才的基础教育和专业培训以及品牌策划创意等方面的费用置入活劳动成本。物化劳动（ΣC）即同品牌开发、生产相关之诸多方面的费用，包含直接与间接两方面。直接费用又包括设计制造、登记备案、公证、诉讼防伪、广告等方面，间接费用包括社会赞助、促销活动等方面。全部直接费用都纳入成本，可间接费用只有一些纳入品牌成本。由此得出，品牌的外在价值OV=ΣC+ΣV=Σ（C+V）

（二）品牌的内在价值 品牌的内在价值（IV）即企业于商品品质与服务质量层面的投资。某一商品品质与服务质量之优劣，取决于品牌内在价值之高低，取决于品牌效应能力之强弱。品牌内在价值（IV）重要的表现模式即品牌的社会地位与信誉价值，其是在广大消费者中间长期构成的社会信誉。考察某一品牌的内在价值（IV）关键看如下内容，即：品牌可否具拥有比较大市场份额；品牌可否具备超凡创利能力；品牌可否具备广泛法律效力；品牌可否具备持续投资的能力；品牌可否具备比较强的跨地域范围之能力；品牌可否具备比较强的跨文化范围之能力；品牌可否具备周全的售前服务项目与服务网络；品牌可否具备健全的售后服务项目与服务网络。由此得出：品牌的价值构成=OV+IV =ΣC+ΣV+IV=Σ（C=+V）+IV

三、品牌价值构成体系评估方法

纵览当前的品牌资产研究，能够观察到品牌资产评估存在两类基本视角，即：一类是由企业角度出发，分析品牌招致的溢价、超额市场份额与销售收入，以及超额股东价值等；再有便是由消费者层面出发评估品牌强度，分析消费者对品牌的了解程度、忠实程度、品质感应程度，对品牌的联想等。其中，由企业角度评估品牌资产之方法能够划分为财务会计因素的品牌资产评估模型与财务同市场因素的品牌资产评估模型。由消费者角度评估品牌资产的方法则称之为基于消费者抑或顾客心智模式之品牌资产评估模型。

从财务涵义的视角来讲，品牌与企业的其他资本相同，属于一种无形资产，但是以货币来计量，其则属于能够投入企业营运期间并达到增值之经济资源。财务涵义主要是体现于品牌的超额获利能力与价值，其注重于对企业品牌创造一个能够衡量的量化指标，用在面向投资者抑或股东提供财务报告，表明企业经营绩效；以便于企业募集资金；协助制定并购决策等方面用途。财务同非财务的指标相融合的一种综合评估手段，可谓对品牌评估方法的有益创新。其不仅适宜于交易目的而且适合于品牌管理目的之品牌价值评估，对我国品牌评估与管理工作有着指导。

（一）财务会计因素方面的品牌资产评估模型 由财务会计的视角来看，资产即企业因为过去的活动所构成的、现时拥有抑或掌握的、可以用货币来计量的，同时在未来可以带来效益的经济资源抑或财产。财务会计因素的品牌资产评估模型主要注重的是企业将来的现金流量，即用现金流的折现当成最佳标准，借助对将来收益现金流的折现来实施评估。目前利用最多的方法有两种，即成本评估方法与收益现值方法，其具体内容如下：

（1）成本评估方法。成本评估方法把品牌价值当做是获取抑或创立品牌所耗费用（包括含全部的研究开发费、试销、广告宣传等费用）。从具体操作方面可分为两类：一类属于历史成本法，也就是沿用会计计量的传统方法，将品牌价值当做是获到品牌所耗费的现金抑或现金等价物，其方法即对此品牌的各项投资诸如设计制造、创意研发、广告宣传、商标登记、专利申请、诉讼保护等各项开支实施计算并且直接相加求和；另一类即重置成本法，即结合实际投资于品牌方面的所有资源的现时成本来确立品牌价值。品牌价值评估在过去二十年中已逐渐成为我国企业相关战略尤其是品牌推动战略的关键辅助手段，并在上述提到各项投资方面业已成为主流应用工具。

（2）收益现值方法。收益现值方法看重品牌的将来收益，也就是将品牌看成可以获取收益的独特商品，而并非简单地了解ΣC与ΣV的各项组成。此种方法即把品牌于剩余有效期内预期创收的总效益折算为价值评估时之现值。

收益现值方法不仅可以体现品牌内在价值IV，而且还能体现出品牌外在价值OV，可谓一种最佳的品牌价值评估方法。但是，这一方法也存在着缺陷。因为该计算方法的准确性取决于利用此品牌的收益额、品牌预计利用年限、贴现率3个参数，由于品牌预计利用年限属于很难事先明确的，特别是“老字号”名牌，如我国的“同仁堂”等。

（二）财务与市场因素方面的品牌资产评估模型 财务因素是企业产品抑或服务的创收能力，是品牌价值的影响因素之—，体现产品抑或服务的财务成效和水平，其主要包含：一方面是品牌的成本费用水平，包含品牌的投入、管理与维权等方面的成本指标；另一个方面是产品抑或服务的获益水平，包含销售利润率指标与边际贡献率指标。基于财务与市场因素的品牌资产评估模型把产品与金融市场的指标相融合，借助品牌的现有利润预期将来利润潜力，由此估算品牌价值。此模型最初运用于英国的Interbrand公司的评价体系，而在此方面运用影响较大的即美国《金融世界》的评价体系。在我国当前主要流行的是北京名牌资产评估事务所的评价体系。就英国的Interbrand公司之评价体系和美国《金融世界》之评价体系的评估方法简介如下：

（1）Interbrand品牌评估法。Interbrand公司属于英国极有名的一家品牌资产评估公司。该公司以为，品牌的价值并非都在于创造品牌所贡献了成本，也并非在于有品牌产品较比无品牌产品能够取得愈加高的溢价，而是在于品牌能够让其所有的人在将来获取比较稳定的效益。此方法结合企业市场占有率、企业产品的销售量以及企业获取利润状况，估算确立品牌资产之价值。总结出计算公式为：品牌价值（V）=品牌将来收益（I）×品牌强度因子转化的贴现率（S）。其中，品牌将来收益（I）是基于对品牌的近期与过去业绩以及市场将来的预期而作的估算；品牌强度代表其估计的将来收益转变为现实收益之可能性。

财务分析即为了估算某一产品抑或某种业务的沉淀收益，沉淀收益体现的是无形资产，包含品牌所创收的所有收益。市场分析的目的是确立品牌产品的沉淀收益中，有多少属于品牌要素；有多少属于非品牌要素，综合产品同业务融合所生成沉淀收益与品牌于产品及业务方面之所发挥的功能，确立品牌的将来收益。品牌强度分析用作确立被评估品牌相较同行业别的品牌之相对地位，其目的是权衡品牌于将其未来收益方面转变成现实收益阶段中的风险。

（2）《金融世界》评估法。《金融世界》品牌评估法即著名的《金融世界》构架的品牌资产评估法。同Interbrand 公司品牌评估法一样，《金融世界》每年针对主导品牌之品牌资产实施评估，不同点在于《金融世界》评估方法更多地采用专家意见来确立品牌的财务收益等数据。

（三）基于财务会计、财务与市场两视角下的品牌资产评估模型评析 具体如下：

（1）财务视角下的品牌资产概念。财务观点属于最早的一种观点，同时亦是当前全球几大品牌价值评估公司实施全球品牌评估之基础。此观点注重于借助经济抑或是财务模型准确评估出品牌价值，当成品牌创建绩效评估的根据，抑或是由会计角度出发，将品牌看成资产抑或商誉，把品牌价值反应于财务报表上，给公司并购抑或清算之际作为参考内容。此概念之兴起同二十世纪八十年代的部分公司的并购案有关联，企业需求于此时适量评估自身抑或其他公司之品牌资产。

Bonner&Nelson（1985）曾指出品牌资产于财务角度方面的定义，认为品牌资产即依托于品牌名称能够计算的商誉。1988年Brasco认为品牌资产即现在与将来盈余预期的折现值之总和，品牌之价值应视为公司纳入财务报表的无形资产，同时主张品牌资产能够从市场交换来定义，也就是并购抑或清算价值。Stobart（1989）由成本的视角以为品牌资产属于重新置入成本，比如：竞争者模仿抑或重置此品牌之发展成本。美国芝加哥大学的Simon&Sullivan（1990）依据公司将来现金流量折现的递增量给品牌资产定义为：相同产品相较可否拥有品牌对将来现金流量的制约。此文后来成为了由财务角度实施资产评估的经典论文，截止目前，已被引用达120次之多。Simon&Sullivan把品牌资产定义成一项拥有品牌名称的产品，对同一项不具备品牌名称的产品，其所能创造现金流量的贴现值。对厂商来讲，品牌有鉴别与保护功能，让厂商的广告、促销很容易产生功效，通过品牌名称予以产品以特色，让消费者认同品牌，进而设计出差别定价；针对消费者而言，品牌能够帮助消费者实施信息之过滤，重复购买，有着信息方面的价值。Smith等（1992）由财务观点来思考品牌资产于营销方面的定义，以为品牌资产即由交易方面评估的财务价值，而此交易即此产品源自品牌有关的成功活动，其关键是交换活动与能够评估的价值。此外，当前全球权威品牌评估机构Interbrand、FinancialWorld、WBL及北京的名牌资产评估公司所运用的品牌资产评估方法均是由财务会计的视角看待品牌资产。

因为现阶段品牌价值尚未获取会计准则的认同，“品牌价值”评估不存在会计意义，可由财务角度思考，品牌价值评估可以促动金融市场对具备品牌公司融资的动机，可以让企业于竞争方面增添现金净流量，属于品牌资本运营需求。并且，以财务、会计工作方面为基础目的的品牌价值评估方法适宜于品牌的资产价值补偿与资本运营，分别为成本法、英特品牌公司评估模型和收益法。品牌资产评估包括两种视角与三种模型，其中基于企业角度的品牌评估模型运用的为实际工作中财务数据，其结果反映品牌的交易价值；基于消费者角度的品牌资产评估模型运用的通过对消费者进行调查之品牌资产评价法，其结果反映品牌的内在价值。

（2）基于财务会计视角下品牌评估方法。基于财务会计角度的品牌评估方法注重于对公司品牌创造一个能够权衡的价值指标，认为品牌资产本质上属于一种无形资产，一定要为此种无形资产创造一个财务价值。此种评估方法发生的背景为：公司要对股东承担责任，在一段时间内应向股东呈报其全部资产的价值，包含有形资产与无形资产之价值。通常来说，此种评估方法主要用在如下目的：面向企业的投资者抑或股东呈报财务报告时，企业资金筹集时与企业实施收购兼并时。但是基于财务会计角度的品牌评估方法也存在不足，主要表现为：过于关注股东利益，集中在短期利益方面，很可能能够致使公司只图短期利益最大化，进而忽略品牌的长久发展；过于简单与片面化，品牌资产的内容极为丰富，并非一项简单的财务价值指标就可以概括的；基于财务会计角度的品牌评估方法针对品牌管理不具任何帮助，只有以创造品牌的总体绩效指标，而不具备确立品牌资产的内部运行机制。

（3）基于财务与市场因素视角下的品牌资产评估方法。基于财务与市场因素的品牌资产评估方法的核心即把品牌看做企业无形资产，同企业有形资产一同组成企业市场总价值。由市场总价值中分离出有形资产、可以给企业压缩成本或带来收益的其余非品牌无形资产（如专利）、产业环境（如政府管控）要素的价值后，则能够获取品牌资产的价值。但是，基于财务与市场的品牌评估方法需要稳定、健全的资本市场作为基础，在资本市场并非发达的国家与地区，其推广妥到局限。并且以此种方法测量获取的属于企业全部品牌资产之价值总和，更适合于仅有一个品牌或一个主导品牌的企业。

四、结论

综上所述，制约品牌价值的要素有很多，且具有不确定性，品牌资产评估若于种种不确定性的原因中总结出一个精准的数据。所以，评估难免附有主观与不确定性。可是，市场经济发展又将品牌资产的价值评估纳入了关键的议事日程，尽管评估很困难，可品牌资产属于关键的无形资产，全面完善的品牌资产评估能够填补短期财务评估与长期策略分析二者之间的落差，而得到一个平衡点。此也就是说，品牌资产价值评估方法之多样化具备实际基础，无需要求趋于统一。并且，也意味着依据各种不尽相同的方法评估相同品牌资产的价值产生不一样的结果是很难免的。因此，选取品牌资产价值评估方法时要依据评估目的来决定。

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80年代以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”（Brand Equity），它将古老的品牌思想推向新的高峰。品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大焦点，有关的研究大量展开，国际上已形成两大权威机构，每年或每二年全球品牌评估报告，受到广泛瞩目。

近年来，越来越多的企业开始使用品牌资产进行融资活动。品牌资产评估使得企业资产负债表结构更加健全。资产负债表是银行贷款、股市的依据。评估品牌将品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。对品牌资产进行评估还具有下面一些意义。

首先，品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。合资企业的不断出现产生了传统上认为不能联合的联合品牌名称。其次，品牌资产评估有利于提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利，然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。

再次，品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位。

另外，品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。

此外，在某些特定的情况下，品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。品牌的价值，很多未作评估，在与外商合资时，草率地把自己的品牌（如：洁花、孔雀、扬子、美加净等）以低廉的价格转让给外方，就吃过大亏。

总之，研究品牌资产评估的原则和方法对于建立和管理品牌资产是非常有价值的。品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。可口可乐公司总裁伍德拉夫曾自豪地对世界宣布：即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。

二、品牌资产评估的一般方法

对品牌资产的价值评估是一项非常有意义的工作，但同时也是一项复杂而繁锁的工作。依据各种评估方法的基本特点作一归纳，品牌资产价值的评估方法基本可分为以下几种：

1、成本法

（1）历史成本法

历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。

这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间的费用要不要算？如何算？品牌的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。

（2）重置成本法 重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。其基本计算公式为：

品牌评估价值=品牌重置成本X成新率

按来源渠道，品牌可能是自创或外购的。其重置的成本的构成是不同的。企业自创品牌由于财会制度的制约，一般没有帐面价值，则只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额。外购品牌的重置成本一般以可靠品牌的账面价值为论据，用物价指数高速计算，公式为：

品牌重置成本=品牌账面原值X（评估时物价指数÷品牌购置时物价指数）

成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。后者的公式为：

品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）X100%

这里要注意的是，品牌原则上不爱使用年限的限制，但有年限折旧因素的制约，不过它不同于技术类无形资产的年限折旧因素。前者主要是经济性贬值（外部经济环境变化）和形象性贬值（品牌形象落伍）的影响，后者主要是功能性贬值（技术落后）的影响。

2．市价法

这种方法是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比高速估算出品牌价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。应用市场价格法，必须具备两个前提条件。一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物。但在执行上存在一些困难。因为对市场定义不同，所产生的市场占有率也就不同，且品牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。这些市场资料虽然有价值，但对品牌的财务价值的计算上却用处不大。

3．收益法

收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是"税后利润"指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品价值的一种评估方法。

在对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第一是分离出品牌的净收益；第二是预测品牌的未来收益。 收益法计算的品牌价值由两部分组成，一是品牌过去的终值（过去某一时间段上发生收益价值的总和），二是品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的总和）。其计算公式为这相应两部分的相加：

n

n-t

n

-t 　品牌价值 =

∑ At (1+ i )　 +　 ∑ At (1+ i)

t = 1

t -1

公式中，At为品牌的销售利润，i为贴现率，t为收益率。 对于收益法，有些人持怀疑态度，其不可靠性主要有三点：预计的现金流量，无法将竞争对手新开发的优秀产品考虑在内；贴现率选取的主观性；时间段选取的主观性。 三、大卫·艾克"品牌资产评估"的指标系统

按照大卫.艾克的宣言，品牌资产由五项组成：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。借助市场研究方法可以检测上述这些因素。针对品牌经营者所设定的目标和策略，品牌的资产应和其他竞争品牌拥有的资产不同，如百事可乐，标榜新生代的选择，而可口可乐则着重与所有人生活息息相关的互动。于是，就设定的方向（即希望消费者对你的品牌应有的认知）可以直接向目标族群作市场调查，检测你的品牌是否在特定项目中比竞争者突出，和以往相比，是否因最近的营销活动而更成功（资产的累积）等等。

在各大公司品牌资产评估方法的基础上，大卫·艾克作了新的综合，提出了"品牌资产评估十要"的指标系统。该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指标，以及短期性的财务指标。10个指标被分为5个组别，前4组代表消费者对品牌的认知，该认知，该认知系根据品牌资产的4个面相：忠诚度、品质认知、联想度、知名度。第5组则是两种市场状况，代表团来自于市场而非消费者的信息。这个评估系统见下表。　　 四、英特品牌公司评估模型

英国的英特品牌集团公司（Interbrand Group）是世界上最早研究品评价的机构。它以严谨的技术建立的评估模型在国际上具有很大的权威性。美国的《金融世界》杂志从1992年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其采用的方法就是建立在英特品牌公司的模型基础上。《金融世界》的评估结果被各大媒体上转载公布，在世界上具有很大的影响力。下面介绍英特品质评估模型以及《金融世界》的操作方法。

英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品牌强度。两者的结合成了英特品牌模型的计算机公式：

V＝P×S

式中，V为品牌价值；P为品牌带来的净利润；S为品牌强度倍数。

（一） 如何算出品牌带来的纯利润

《金融世界》从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主观人员那里得到有关品牌销售和营业利润的基本数据。例如，1995年，吉列这个剃须刀品牌的销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元，而我们所关注的是＂吉列＂这个品牌名称所带来的特定利润。

为此，首先要决定这个特定行业的资本产出率。产业专家估计，在个人护理业其资本产生率为38 %，即每投入38美元的资本，可产出100美元的销售额。这时我们可算出吉列所需的资本额为26×38%=9.88亿美元。

然后，假设一个没有品牌的普通产品其资本生产可以得到的净利润为5％（扣除通货膨胀因素）。用5％乘上9.88亿美元，即9.88*5%=0.49亿美元。

从9.61亿美元的盈利中减去这个0.49亿美元，我们就得到可归于吉列这个名字下的税前利润，即9.61-0.49=9.12亿美元。

算出品牌税前利润后，下一步就是确定品牌的净收益。为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大，《金融世界》采用最近两年税前利润的加权平均值。最近一年的权重是上一年的2倍。

最后，把品牌母公司所在国的最高税率应用这一盈利的两年加权平均值，减去税收，得到吉列品牌的净收益为5.75亿美元。这个数字就是纯粹与吉列品牌相联系的净利润。

（二） 如何得到品牌强度倍数

第二个方面是估算出品牌强度倍数。按照英特品牌公司建立的模型，它由七个方面的因素决定。每个因素的权利有所不同。见表所示。

英特品牌公司的评估方法是一种国际上最有影响的品牌资美国微软公司价值评估方法，与前述几种评估方法相比较，该法的特点和优点主要表现在以下几个方面。（1）以未来收益估算为基础、从最终结果而不是“过程”来评估品牌资产的价值；（2）结合使用定量分析和定性分析手段，即未来收益的预测以定量分析手段为主，而将未来收益在品牌资产与非品牌资产之间进行分割，以及品牌强度倍数的估计确定，则以定性分析手段为主。 五、小结

品牌资产的价值事实上是一种不可辨认的无形资产，品牌资产价值的主要部分是与商誉价值浑然一体的，这就从根本上决定了品牌资产价值评估存在“先天”的困难，所以，无论采用什么具体的评估方法，品牌资产价值评估都只能是相对合理而无法做到绝对准确。

篇8

[关键词] 品牌资产 溢价 评估 品牌价值

在为企业的品牌建设做些咨询工作中，发现近几年很多国有企业热衷于品牌资产的价值评估，很快这股风气蔓延到了中小型民营企业，于是老板们热衷于谈论自己企业的品牌资产已价值多少亿，数字大得惊人，一般都是其固定资产的10倍左右。但究竟这个品牌价值是如何评估出来的、对企业的发展如何起到拉动作用，却鲜有人问津。

一、品牌资产的溢价属性

唐・舒尔茨认为，品牌资产是从金融学中借用来的术语，暗示了某种所有权，“即公司拥有对品牌名称、符号及其他属性的法定所有权，也包括消费者拥有的关于品牌的各种念头和知觉”，这从根本上确定了品牌是资产，是一种所有权。

品牌资产作为资产，必须具有资产的属性，即它必须能够为其所有者带来收益。比如我们过节去商场购买白酒，同样是52度的酱香型白酒，同样产自贵州茅台镇，出厂年份都一样，但是我们宁肯接受价格已经较去年翻了一番的贵州茅台酒，而不愿购买其他价格低于茅台几百元的茅台镇出品酒。因为无论是送礼，还是宴请客人，茅台酒的品牌都能起到很大的心理支持作用。

从中我们可以发现，品牌资产是一种无形资产，但具有可测度的经济价值，这种经济价值体现在支付溢价的意愿上，消费者肯为高出的价格掏钱，这就是品牌资产的价值表现。品牌能够成为资产，就是因为品牌具有溢价价格能力。

二、品牌资产的中外评估方法比较

世界上对于品牌价值的研究始于20世纪90年代初，英国国际品牌集团公司（Interbrand Group）是世界上最早研究评价品牌的机构，它的品牌评价基于财务分析，每年在美国《商业周刊》“全球100个最有价值品牌”是最有公信力的排行榜之一。

BrandZ的品牌评价是基于消费者对品牌忠诚度分析，依据的是该公司自称的全球最大的品牌资产数据库。这个数据库包括1998 年起在逾30个国家搜集的消费者数据，用以根据消费者忠诚度确定品牌价值。

国内的品牌价值评价从1995年开始，《中国质量万里行》杂志1996年第5期刊载了《’95中国最有价值的品牌研究报告》，此后各项排名如雨后春笋已是遍地开花，协会、媒体、研究机构纷纷加入，一夜间品牌的评估排名已成为热门话题，吸引大量掘金者进入，但由于评估机构众多，评估标准缺失，暗箱操作频繁，商业利益太重，缺乏科学性与标准化操作的排名似乎成了一个企业赞助入围、几人讨论产生、然后大肆宣传的自娱自乐的游戏。不同机构可以对同样的对象评估出迥异的结果；同一个被评者可以在今年入围前十、前三，明年却渺无音讯；公认的行业大腕得不到体现，无名小卒却可以拼的热火朝天。这样就使品牌评估成为误导投资者，误导消费、误导社会舆论，甚至误导企业自身的无谓活动。

三、正确评价并应用品牌资产价值

最初，企业评价品牌是起因于企业为改善不良的资产负债表采取的防御措施，逐渐跟风的习气蔚然而起，评估出的品牌价值大多只用于企业的媒体宣传，或者在品牌并购大潮中捞取一根稻草似的筹码。只有正确认识和应用品牌的资产价值，才能使品牌拥有真实的价值，也只有把品牌当作资产管理好而且不断投资，品牌才会逐渐增值，相对于竞争对手而言，企业才能控制价格溢价。

品牌资产评估价值并不是一文不值，也不是一评就灵，经过权威部门评估的价值，对于做企业只为卖个好价钱的企业家来说，是提高企业整体出售的砝码。但是在国际国内企业并购中，没有一家企业是按照品牌资产评估的价值与固定资产的和进行出售的，更多的是要看并购企业的兼并意图，如果并购企业看重的是生产能力或者销售渠道，那么被并购企业的品牌资产价值就会被估计的很低。

品牌是企业获得利润的工具，但同时更是企业的一项长期资产，只有正确应用品牌资产评估价值，在企业的持续经营中才会使它不断增值，同时带动产品价值、收入、利润率和长期增长的全面提升，得到品牌资产的长期回报。品牌资产可以在企业以下经营中得到价值最大化的应用。

1.增强企业融资能力，激励投资者信心。一是用品牌资产用作抵押贷款，但因为中国品牌的不稳定性而具有一定的难度。另一种将品牌融资表现为金融机构对公司授信，授予拥有较大品牌资产的公司较高的贷款额度。

2.有利于企业并购和品牌延伸的发展。我国《公司法》规定，作为股本投入，无形资产只能占20%；但在中外合资或合作时，这一比例则没有限制，一般情况下由双方协商决定。在实际运作中，一些非上市公司或一些开发区的企业，其无形资产可以占到35％。

3.提高管理决策效率，体现企业经营业绩。品牌价值与企业的经营业绩息息相关，品牌价值越高，体现到经营业绩和产品的科技含量也越高。对于多品牌战略的公司，各个品牌价值做出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。

4.激励公司员工，提高公司的声誉。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。

由此，对待品牌价值评估评估的最好的办法就是正确评价与对待，既不要盲目乐观，也不要束之高阁嗤之以鼻，要清醒认识品牌评估价值的实际内涵，同时要学会正确运用并发挥评估价值的作用，使之成为企业品牌成就过程中的拉动力和推动力。

参考文献：

[1]凯勒著李乃和等译：《战略品牌管理》.人民大学出版社

[2]北京新华信商业风险管理有限责任公司译校:《品牌管理――哈佛商业评论精粹译丛》.中国人民大学出版社

篇9

【关键词】品牌竞争力；品牌资产价值；评价方法

一、品牌竞争力与品牌资产价值的相关分析

品牌竞争力是指品牌在市场竞争中，为扩大市场份额，获取高额利润，而对其资源进行有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好地满足消费者的需求，从而使品牌产生持续竞争优势的能力。品牌竞争力的核心是通过对资源进行有效配置，来满足消费者的需求，从而提高品牌在市场上的竞争能力。为了弄清品牌竞争力与品牌资产价值的关系，许基南在其《品牌竞争力研究》一书中提出以消费者行为理论为基础的模型.

企业通过提高品牌竞争力，可以在一定程度上影响消费者，使消费者在心理和行为上偏向于企业品牌。如果企业的品牌具有较高的知名度，良好的感知质量和声誉，而且与其它竞争对手相比有明显的差异性，那么，品牌就容易引起关注，让消费者产生兴趣和好感，进而在购买时作为优先选择对象。使用以后由于有较高的满意度而导致重复购买行为，进而提高品牌的忠诚度，促使消费者在未来也愿意持续地购买该品牌，从而提高该品牌的资产价值。品牌资产价值越高，品牌竞争力就越强。

总之，品牌竞争力和品牌资产价值都是评价市场上消费者资源的重要指标。品牌资产价值是通过货币价值来衡量市场上消费者资源的大小；而品牌竞争力是通过比较同一市场上品牌的差异性，来衡量消费者资源的大小，品牌竞争力是通过比较而产生的。

二、品牌资产价值的评估方法

1、基于财务要素的品牌资产价值评估方法

（1）成本法。对于一个企业品牌而言，其品牌价值的原始成本有着不可替代的重要地位。因此，对一个企业品牌的评估应该考虑品牌价值购置或开发的全部原始价值，以及考虑品牌再开发的成本与各项损耗价值之差两个方面。成本法主要分为两种：一种是历史成本法，另一种是重置成本法。

历史成本法是完全基于财务数据的一种方法。该方法的计算过程简单、明了。但缺点是：由于企业对品牌的投入与产出的弱相关性，加上企业对品牌投资通常与整个投资活动联系在一起，很难将品牌产品的投资单独剥离出来；另外，品牌成长是一个长期的过程，企业往往没有保存关于品牌投资的完整的财务数据，所以，使用该方法对品牌价值进行评估，得出的数据往往会低估品牌的现实价值，造成企业的资产被低估，不利于企业的长远发展。

重置成本法是通过确定被评估品牌资产的重置成本减去各项贬值来评定品牌资产价值的一种评估方法。用公式可表示为：品牌资产的评估价值=品牌资产的重置成本-失效性贬值-功能性贬值-经济性贬值。由于重置成本法的原理简单，成本资料容易取得和掌握，在品牌资产价值的评估中，有不少使用。然而，采用重置成本法进行品牌评估具有很大的局限性，其一是失效性贬值、功能性贬值和经济性贬值难以计算，其二是没有考虑市场需求和经济效益的变化对品牌资产价值评估的影响。

（2）市场价格法。市场价格法是在市场上找出一个或几个与被评估品牌资产相类似的资产的近期交易价格，作为参照物与被评估品牌资产进行比较对照，在此基础上再按照一定要求对这些参照物进行修正，最后根据修正后的价值来确定被评估品牌资产的价格。市场价格法的理论依据是资产评估的“替代原则”。由于市场价格法是以替代原理为理论基础，以市场上实际的资产交易价格为评估基准，因此，只要有类似资产的交易实例，即可应用。

（3）股票市值法。股票市值法是由美国芝加哥大学的西蒙（simon）和苏里旺（sullivan）提出。该方法的基本思路是：以上市公司的股票市值为基础，将有形资产从总资产中剥离出去，然后再将品牌资产从无形资产中分离出来。

股票市价法的理论有很强的内在逻辑性，但是该方法难以准确确定公司市值与影响无形资产各个因素间的模型，该过程不但需要大量的统计资料，而且要求极为复杂的数学处理，这在很大程度上制约了它的实用性；另外，该方法计算的出发点是股价，要求股市比较健全，股票价格才能较好的反映股市的实际经营业绩，这些在我国现阶段都还不太现实。

（4）收益法。该方法的经济理论基础是：预期原则和效用原则。采用该方法对品牌价值进行评估是指为了获得该品牌以取得预期收益的权利而支付的货币总额。采用该方法时，被评估品牌必须具备以下条件：一是被评估资产必须具有独立的、连续的预期获利能力；二是其预期收益可以合理的预测，并可以用货币计量；三是与品牌相关的预期风险和风险报酬也可以合理的估计出来。该方法的基本计算公式如下：

该方法评估的着眼点是品牌预期的未来收益可以反映品牌的价值，即品牌长期的、超额的获利能力代表了品牌的价值。这符合品牌资本化的本质特征，该方法被认为是目前国际上比较合理、科学、客观的一种评估方法。

2、基于消费者要素的品牌资产价值评估方法

这类评估方法主要依据消费者对品牌各方面属性的认知和感受进行评价，评估结果可以反映出消费者对品牌真实的感受，反映了现在品牌资产理论越来越重视品牌与消费者关系的发展趋势。这类评估方法具有代表性的是：品牌价值十要素（BrandEquityTen）模型、品牌资产评估者（BrandAssetValuator）模型。

（1）品牌价值十要素模型。Aaker将品牌价值看作是品牌力量，即衡量有关消费者对该品牌产品需求的状况。他研究了品牌价值的5种构成要素：品牌忠诚度、品牌知名度、消费者感知质量、品牌联想和其他品牌资产。如专利权、分销渠道以及网络关系等。

Aaker在参考了Y&R、TotalResearch、Interbrand公司的研究成果后，提出了品牌价值十要素模型.

（2）品牌资产评估者模型。品牌资产评估者（BrandAssetValuator）模型由扬。鲁比公告公司（Young&Rubicam）提出。根据品牌资产评估者模型，每一个成功品牌的建立，都经历了一个明确的消费者感知过程。在调查中，消费者用以下四方面指标对每一个品牌的表现进行评估：第一，差异性（Differentiation），品牌在市场上的独特性及差异性程度；第二，相关性（Relevance），即品牌与消费者相关联的程度，品牌个性与消费者适合程度；第三，品牌地位（Esteem），即品牌在消费者心中受尊敬的程度、档次、认知质量以及受欢迎程度；第四，品牌认知度（Knowledge），即衡量消费者对品牌内涵及价值认识和理解的深度。

3、基于市场因素的品牌资产价值评估方法

（1）Interbrand模型。英国的Interbrand公司是世界上最早研究评价品牌的机构，世界十大驰名商标就是由这一机构评选的。当一种品牌在出售时，应有其确定的价格将品牌作为一项无形资产，列在资产负债表上。根据这一思想，该公司设计出了衡量品牌价值的公式，其公式为：E=I×G.其中，E为品牌价值；I为品牌给企业带来的年平均利润；G为品牌强度因子。

品牌强度由七大因素构成，这七大因素对于品牌实力的影响也有所不同。按照InterbrandGroup的评价体系，每个因素在品牌评价中所占的比重是不一样的.

Interbrand方法是基于资产评估的收益法而对品牌价值进行评估的方法。此方法对过去和未来年份销售额、利润等方面的分析和预测，对处于成熟且稳定市场的品牌而言，是一种较为有效的方法。但是评定品牌强度所考虑的七个因素是否囊括了所有重要的方面，以及各方面的权重是否恰当，还是值得考虑的。

（2）北京名牌资产评估事务所品牌资产评估法。北京名牌资产评估事务所参照《金融世界》的评价体系，结合中国的实际情况，建立起了中国名牌的评价体系。这一评价体系所考虑的主要有：品牌的开拓占领市场的能力（M）；品牌的超值创利能力（S）；品牌的发展潜力（D）。一个品牌的综合价值（P）可简单表述为如下公式：P=M×S×D.品牌价值的量化分析，作为品牌的影子价格，实际上是品牌市场竞争力的客观表现。

评估者认为，品牌资产是品牌未来收益的折现。因此，在实际操作时，对传统的财务方法进行了调整，加入市场业绩的要素。自1992年以来，使用该品牌资产评价方法所得出的评价结果在国际上得到了比较广泛的引用，因而，选择这一评价体系，较适合中国实际。

三、品牌竞争力评价方法

1、层次分析法

层次分析法又称AHP（AnalyticalHierarchyProcess）法，是美国著名运筹削价萨泰（T.L.Satty）在20世纪70年代提出的一种系统工程方法。其基本远离是将复杂的问题分解成若干个层次与亚层次，在对比问题本身简单得多的层次进行分析的基础上，对问题的内在层次与联系进行判断量化并作出方案排序的方法，从而完成总体层次上的分析和决策。

层次分析法对决策问题处理的方法与步骤是：在对问题充分了解的基础上，首先分析问题的内在因素间的联系与结构，并把这种结构划分为若干层，如措施层、准则层、目的层等。措施层指的是决策问题的可行方案；准则层是指评判方案优劣的准则；目的层是指解决问题所追求的总目标。把各层间诸要素的联系用直线表示出来，所画成的层次结构示意图。

层次分析法将决定企业品牌竞争力的因素分为准则层指标和措施层指标。由于各指标的重要性不同，有的指标在企业综合水平形成过程中作用大一些，有的则小些，因此，在指标层指标的基础上，通过加权处理，计算出准则层以级指标度量值和综合竞争力评估值。该方法是一种定性和定量相结合的方法，可靠性高，误差小。其不足之处是当评估对象因素众多、规模较大时，判断矩阵难以满足一致性要求。

2、综合评价方法

综合评价是指对评价对象的整体性，运用一定的方法，给每个评价对象赋予一个评价值，据此按优劣进行排序。构成综合评价的基本要素有：评价对象、评价指标体系、评价主体、评价原则、评价模型。综合评价需要较好地集成各种定性和定量信息，解决随机性、专家主观上的不确定性和认识上的模糊性问题。从总体上讲，目前国内外经常采用的综合评价方法有：经济分析法、专家评价法、多元数理统计方法等。

（1）经济分析法。是以事先确定好的综合经济指标来评价对象的综合评价方法，常通过给出综合经济指标的计算公式或模型、费用效益分析等途径进行评价。该方法含义明确，便于不同对象的对比，不足之处在于建立计算公式或者模型较难。

（2）专家评价法。是一种以专家给“分数”、“序数”、“评价”等为评价标准，以专家判断为基础的评价方法。因此，评价途径有评分法、分等法、加权评分法、优序法等。该方法简单方便、易于使用，但主观性强。

（3）多元数理统计方法。主要是应用其中的主成分分析（PrincipalComponentAnalysis）、因子分析（FaetorAnalysis），聚类分析（ClusterAnalysis）等方法对评价对象进行分类和评价。该方法是一种不依赖于专家主观判断的客观方法。这样不仅可以排除评价过程中人为因素的干扰和影响，而且还比较适宜于评价指标间相关程度较大对象的综合评价。这种方法给出的评价结果对方案决策或者排序比较有效，应用时要求评价对象的各因素指标要有具体数据值。

四、小结

张世贤在他所著的《现代品牌战略》一书中谈到，一个品牌有无竞争力，就是要看它有没有一定的市场份额，有没有一定的超值创利能力。品牌的竞争力正是体现在品牌资产价值的这两个最基本的决定性因素上。也就是说品牌竞争力的量化研究和品牌资产价值的量化研究，在要素取舍、方法确立、模型设计等诸多方面，都有极其相似的地方。从这个意义上说，当我们进行品牌竞争力的评价方法研究时，是完全可以借鉴国际国内关于品牌资产价值评估方法的研究。这种研究至少可以为我们提供方法论上的启示和借鉴意义。

从上文所述的品牌资产价值评价方法研究中，我们可知这些模型有一定的科学性，但其不足之处也不容忽视。这些研究侧重点各不相同，有的模型是从财务角度分析，有的是分别从消费者和市场角度出发研究品牌资产价值评估，并且模型中品牌资产价值中的各个因素各占多大权重以及如何估计，也没有具体的评价体系，所以，在以后对品牌竞争力评价方法的研究中，我们要综合模型中的财务因素、消费者因素和市场因素，从宏观的角度出发，全面研究品牌竞争力评价体系，并用定量和定性相结合的方法对评价体系进行综合评价。

【参考文献】

[1]许基南：品牌竞争力研究[J].江西财经大学，2004（3）。

[2]陆娟：品牌资产价值评估方法评介[J].统计研究，2001（9）。

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关键词：无形资产 品牌资产

2001年4月，Winstar Communications Inc.申请破产保护时，公司资产为50亿美元，其中包括一个在60个城市提供本地电话和互联网服务的网络。几个月后，纽约一家经常投资破产公司的Third Avenue Trusts考虑以1.5亿美元的价格投标买下Winstar的资产。随后，新泽西州一家专门低价收购电信资产的公司IDT Corp.以不到Third Avenue考虑投标价1/3的价格买下了Winstar的资产。Winstar公司从一颗身价数十亿美金的华尔街电信明星，坠落为破产企业。笔者认为Winstar的陨落说明了无形资产是一把双刃剑，其中剑柄由品牌资产充当，持剑的正是消费者。品牌资产是企业无形资产的核心，本文通过品牌资产的理论加以探讨，分析Winstar成功与失败的理论依据。

品牌资产

品牌资产（也有翻译成品牌权益）是近来最热门讨论的营销理论之一，这股热潮是自上世纪80年代末美国营销科学研究院以“品牌资产”为主题召开会议后引发的。品牌资产被定义为一个品牌给产品增加的价值( Farquhar,1989)。西方学术界给品牌资产的广义定义是：和没有品牌的产品或服务相比，品牌给产品或者服务带来的附加价值或附加利益。由于这个定义在操作过程中有不同角度的理解，所以出现了三种从不同视角定义的狭义的品牌资产定义：基于产品和市场的品牌资产定义。从市场和产品的角度上，品牌资产是拥有自身品牌的产品比没有品牌产品所高出的价格，换句话说，高出的价格是品牌资产的一个市场表现。基于企业资产的品牌资产定义。从企业的角度看品牌资产是企业的无形资产，能为企业带来利益，减少营运成本。基于消费者感知的品牌资产定义。品牌在消费者心里产生情感，消费者对同一品牌的产品产生感知质量的保证，品牌个性的体现等，导致消费者对不同品牌所表现出的不同反应。

从市场和企业两个角度出发研究品牌资产都是企业管理者比较关注的焦点。因为从这两个角度上研究品牌资产，品牌资产可以直接从产品市场和金融市场中体现它的重要性。根据Fed的统计数据，50年前，房地产、设备、库存等有形资产在美国非金融企业的资产中占78%，而现在这一比例为53%。这一变化主要是因为专利、版权、品牌声誉等无形资产的增长。无形资产就是一家公司收购另一家公司所支付的资金与后者资产负债表上净价值之间的差额。Winstar的无形资产主要来自良好的市场前景，依靠的是优质的服务。乍看起来，Winstar的资产似乎价值不菲。公司提供本地电话服务，通过无线天线，避开地区性贝尔公司(Bell companies)对固定电话线路的控制。截止到2000年，Winstar连通了或有权连通5,400栋大楼的通讯线路。公司还将业务扩展到宽频服务站托管和互联网市场，2001年年初的正式员工数量高达4,500人。但是这些都必须基于可以为消费者提供良好的服务才有价值。

在金融市场中，企业热衷于无形资产的投资。费城联邦储备银行(Federal Reserve Bank of Philadelphia)的研究员莱昂纳德•纳卡姆拉(Leonard Nakamura)估计，每年企业在无形资产（他将其分类为研究开发投入、软件购买和广告宣传）上的投资占国内生产总值的比例已从1978年的4%上升为2000年的近10%。许多资产评估都涉足品牌评估，但如果单单基于产品和企业角度看品牌资产是不全面的。从市场和企业价值的角度都只是从品牌资产的结果上看品牌资产的作用而没研究品牌资产建立的原因。如果企业没有坚实的消费者基础做后盾，投资者将会发现企业失去了真正盈利的条件，企业比以往更容易在一夜之间倾塌。曾考虑以1.5亿美元的价格投标买下Winstar的资产的Third Avenue首席执行长官马丁•惠特曼(Martin Whitman)对Winstar的资产价值信心不足。惠特曼曾经是Winstar的客户，他发觉坏天气或附近建造的新大楼有时会影响无线信号，并导致服务中断，因此又重新使用美国电话电报公司的服务。Winstar的资产随后以4,200万美元的价格售出，就是因为它失去了最重要的无形资产――品牌资产。

学术界的大量文献都是从消费者的角度研究品牌资产的。以消费者为本的品牌资产是指由于消费者对品牌的认识而引起的对品牌营销的不同反应。品牌资产大师Keller基于消费者感知提出品牌资产的定义。Keller认为消费者拥有一个有品牌的产品所得到的大于消费者拥有一个没有品牌的但同质量的产品所得到的那一部份就是品牌资产。品牌之所以对企业和经销商等有价值, 根本原因在于品牌对顾客有价值。品牌资产本质上是由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应, 包括品牌识别、品牌含义、顾客对品牌营销行为的反应及顾客与品牌之间的关系四个方面。Aaker认为品牌资产指“与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债, 可以增加或减少通过产品或服务给企业或消费者的价值。”并指出品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如专利、商标、渠道关系等) 五个方面。概括前人的研究，我们可以发现，品牌资产从消费者认识品牌开始，随着时间积累，消费者不断接触营销活动的刺激，通过媒体或朋友积累品牌相关的信息，形成消费者的记忆，品牌形象逐渐在消费者心中建立，品牌资产也随之增加。

品牌资产的测量

品牌资产的测量还没有规范的方法。如上文所述，测量品牌资产可以从不同的角度，研究者给出很多测量品牌资产的方程以及模型（Andrew Abela，2002等），从产品市场或者金融市场角度对品牌资产进行测量。但往往这些测量方法都有一些不足。例如，从市场角度测量品牌资产是根据品牌溢价的概念。用溢价乘以该品牌的销售量等于该品牌资产。这种方法面临的最大问题是无法找到无品牌的产品作参照物。从金融市场测量品牌资产是根据企业股价和企业有形资产的差值作比较。这种方法得出的品牌资产是一个财务数字将受到金融市场上的投机行为和其它企业无形资产的影响。如Winstar的债权人对其资产价值有不切实际的期望值，因此拉高了Winstar的价值。

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关键词：品牌资产；品牌资产评估；超额收益现值调整法

一、品牌资产定义及实质

（一）品牌定义

在定义品牌资产之前，首先需要了解品牌的定义，过去人们总简单的将品牌等同于商标，直到资本主义进去垄断时期，品牌已经成为企业重要竞争力的核心组成部分，在竞争中发挥着举足轻重的作用，成为最为重要的无形资产之一。品牌是能够为品牌拥有者产生增值的一种无形资产，它以产品和服务为载体，是拥有者与社会、市场以及消费者之间帅相互关系的产物。品牌是通过产品或服务将企业与消费者以及市场联系起来的，它是需要企业主动维护的一种关系，只有逐步建立企业与市场消费者这一稳定关系，才能铸就一个企业的品牌资产。

（二）品牌资产概念及实质

品牌资产概念实质上将营销学中抽象的品牌进行了价值量化，并以此对品牌进行评估。不同的学者从不同角度研究品牌资产，大多分为三类，一是从财务会计层面，而是基于市场分析，三是基于消费者层面分析。笔者认为品牌资产是依附于企业无形资产与有形资产至少，并且能带来附加价值的资产类别。企业的未来收益可以从企业树立品牌后的产品和服务中获取。因此，品牌资产评估是资产评估范畴内的概念。

二、品牌资产评估基础理论

（一）品牌资产评估应该考虑的主要因素

为了更加全面的考察品牌资产的价值，在评估过程中应重点关注以下因素：1、品牌的市场占有率。该指标是体现企业品牌资产价值的首要指标，针对不同企业的规模和类型，考察范围有所差异，总体分为区域性市场、国内市场和国际市场三方面考察产品占有率。2、行业发展趋势。企业品牌发展受到产品所属行业发展总体趋势的影响，处于朝阳行业和成长期的行业，具有广阔前景的行业，品牌评估价值自然较高。3、市场竞争。同类其他企业的竞争是品牌评估中不可忽视的因素，竞争者的新技术和品牌造成的冲击都会影响企业品牌资产的估值。4、品牌收益。预测品牌资产的未来获利能力是品牌资产评估中最为重要的一个因素，一般通过对企业的财务指标分析企业品牌净利润等。5、品牌的宣传和维护费用。营销学认为，提升企业品牌价值需要依靠不断的投入支持。6、品牌的发展潜力。品牌资产的估值并非完全取决于过去和当前的盈利能力，更重要的是未来获得收益率的可能性，只有综合考察品牌未来发展前景，才能正确评估品牌资产价值。

（二）品牌资产评估方法评析

1、基于财务要素的评估方法

传统工业经济时代，大多从财务会计角度对品牌资产进行评估，包括市场法、成本法、收益法以及由此衍生出的其他方法。市场法是基于品牌资产所有权未来能带来的收益为基础，通过分析市场上同类企业品牌的交易价格，进行综合比较分析计算出本企业的品牌资产价值。成本法评估是根据品牌资产在初期开发或购置时原始价值为依据，从品牌开发成本与损耗等方面核算以此确定品牌资产价值。收益法是通过预测品牌资产未来的现金流的现值来评估和评价品牌资产价值，是各类评价方式中较为合理，评估较为准确的方法之一。

2、基于市场要素的评估方法

成立于1974的全球最大综合性品牌咨询公司Interbrand长期一直致力于为大学品牌客户提供全方面，专业的品牌资产咨询业务。Interbrand法是在研究了被评估企业品牌资产过去相关财务指标和综合分析基础上，预测未来品牌资产可能带来的收益、净利润等指标来评估企业品牌资产价值。市场力、领导力、稳定力、支持力、趋势力、国际力和保护力这七方面因素成为品牌强度倍数是该评估方法评估中重点考察对象。根据评估，每项得分越高则系数越大。七个因素基本涵盖了一个企业品牌资产价值的重要方面，但是每项因素的权重比例分配仍值得商榷。这种评估方式适合考察处于成熟阶段的品牌资产，但是此方法也有局限性，例如计算品牌净利润时，是以未来收益为基础，但是现实中未来收益受到市场多方面影响具有不确定性，进而影响了评估的准确性。

3、基于消费者要素的评估方法

消费者品牌评估方法是比较主观的评估方法，通常是企业内部自我调研评估，看消费者对品牌的反响度和忠诚度分析，识别品牌在市场的优劣势，据此实施有效的营销策略。目前主要有十要素法。此评估方法认为品牌认知、品牌知名度、品牌忠诚度、专有资产和品牌联想五项构成了品牌资产，并通过市场研究方法考察上述五方面。评估中将10个核心指标分为5大类，前4组由品牌认知、品牌忠诚度、知名度、联想度构成，代表消费者对品牌的认可程度，第5组为市场状况。这种评估方法更为详细、客观、全面，从品牌的受众方即消费者和市场两方面综合考评，既可以用于专项研究也适用于连续性研究。但应注意该评估方法运用于不同行业的品牌资产评估应做相应调整，考虑特定行业品牌的特殊性。

4、对上述评估方法的总体评价

品牌资产评估方式的多元化是由品牌资产概念的多元化引起的，评估方法均具有合理性和实用性，在融合考虑了多种要素的基础上预测分析，但是每种方法又尤其的缺陷性。从财务会计角度评估品牌资产价值的方式为体现出品牌资产丰富多样的内在价值，过多关注短期财务指标；基础市场角度的评估方式忽略了消费者对品牌的感知，夸大了品牌的扩张能力对品牌资产价值的影响力；而基于消费者考察的方式主观性过强，随意性较大，可能导致品牌资产评估的不准确性。以上三种方法各有优缺点，实际运用中应结合客观的数据分析和主观的分析判断，合理选择恰当的评估方式。（作者单位：上海电机学院）

参考文献：

[1] 柳思维.《企业无形资产》[M].中国财政经济出版社，2000.12

[2] 于玉林.《现代无形资产学》[M].经济科学出版社，2001.2

[3] 黎波涛周清明.《关于无形资产价值基础的几个问题》[J].商业经济与管理，2002（12）

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[关键词]顾客资产 价值提升 品牌资产 关系营销

一、引言

顾客资产是企业全部的顾客终身价值贴现总合。顾客终身价值（CLV）指的是消费者在未来能够为企业带来的收益总计。通过对顾客资产的评价与分析，可以帮助企业解决与消费者之间关系的建立与维护等方面的问题，并且促进企业更好的识别顾客创造的价值。企业能够通过顾客管理来整合资源，从而设计出更加有效的营销组合策略以达到提高企业的整体价值、延长顾客关系寿命和减少消费者流失率的目标。

二、顾客资产的影响因素分析

影响顾客资产的因素主要有三个方面：关系资产（relationship equity）、价值资产（value equity）和品牌资产（brand equity），它们共同形成了以顾客为中心的关系管理、资产价值管理和品牌塑造与管理。如图所示：

关系资产是消费者认知品牌之后，形成的超出商品本身价值的认知与评价。知识的建立、顾客忠诚以及特殊识别是影响关系资产的主要方面。顾客关系的维护对企业的发展十分重要，中小企业往往会花费大量资金用来建立顾客关系，可是忽视了关系营销策略的设计，最终导致老顾客的流失。因此关注关系资产的提升对中小企业长远发展至关重要。

价值资产是顾客基于与成本相关的利益所形成的对商品价值与效用的客观评价。对每一个行业的分析必须找出与其相关联的子因素，进而挖掘本企业提升价值资产的方法。在企业营销活动开展的过程中，营销者将价格、质量和获取产品的便利程度定义为影响价值资产的子因素。不同性质企业的顾客，在对产品质量方面的要求和定义是不同的。当产品有差异或者十分复杂，以及需要评价时，价值资产对顾客资产的影响是最大的。中小企业在销售产品的过程中，如果出现阶段性的产品滞销、忠诚客户流失等情况，就需要及时的、准确的分析产品质量和价格方面是否出现问题，以至于影响了企业价值资产的提升。

品牌资产是顾客对品牌的主观上的评价和超出产品品牌价值的认知。影响品牌资产的子因素包括顾客对品牌道德与规范、顾客对品牌的态度以及顾客品牌意识的认知与评估。中小企业可以通过利用广告、公关、人员促销以及其他传播方法来影响这些子因素。品牌资产是企业获取竞争优势的重要环节，当产品的差异之处难以被消费者所发现时，品牌资产比其他因素对顾客资产的提升有更大的影响。

三、中小企业提升顾客资产的途径

1.重视产品质量，提升价值资产。中小企业在产品生产过程中需要严格控制产品的质量，这是获取顾客满意的第一步，也是消费者所看重的核心价值。整体产品概念包含核心产品、附加产品等五个产品层次，因此企业需要在每个层次增加更多的顾客价值，以形成完整的顾客价值体系。营销者必须认识到自己是利益的提供者，同时注重将核心利益转化为可识别的基础产品。

2.贯彻服务理念。服务质量是顾客体验的关键所在，是顾客对服务的期望质量和实际体验质量比较后所产生的结果。在实体产品差异化遇到困难时，企业想要取得营销活动的成功，关键往往有赖于改进服务质量和增加服务价值。中小企业在发展过程中需要认识到服务的差异化同样会创造顾客价值。许多优秀企业成功的经验就是最大限度的让利给目标消费者，采取措施提供优质服务，来创造和传递顾客的感知价值。

3.注重品牌的建设与维护。一个成功品牌的核心是一个伟大产品或者服务。创建一个强势品牌需要仔细的计划和很多长期的投资，除此之外还需要有创新的设计和出色的营销支持。企业品牌化的目标就是创造差别使自己与众不同。中小企业在建设强势品牌的过程中所面临的挑战是，保证消费者拥有的关于产品或服务的经验与所提出的品牌知识结构的营销计划相一致，如此企业才能树立良好的品牌形象并提升品牌价值。

四、结语

中小企业在发展过程中需要重视对顾客资产的管理。加强品牌的塑造同时做好服务。通过对消费者购买过程和购后行为的分析发掘更加完善的管理措施，进而维系长久的顾客关系，以实现降低顾客流失率、 有效实施顾客满意与顾客忠诚战略的目标。

参考文献：

[1]王悦.区域品牌资产提升和顾客关系问题探讨[J].商业时代.2011年6期

[2]陈晴旖.客户关系管理—如何创造共同价值[J].商场现代化.2012.9

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关键词：工业品牌；品牌资产；品牌资产创建途径；模型演绎

一、 引言

依照品牌资产的演进过程，以下首先开始于静态的品牌资产模型：最经典的品牌资产Aaker模型；然后演进到工业品牌资产动态模型：递进式地依次分析了通过学习循环强化的Gordon模型、对Keller模型修订的Kerri Kuhn模型；再演进到工业品牌资产动态延伸模型：研究前置因素和后续结果的VanRiel 模型、聚焦于情感价值的 Chi-Shiun Lai 模型、聚焦于公司声誉和品牌形象的Cretu， A. E 模型、集成在品牌管理链中的Niklas Persson品牌导向模型、完全意义的John Kim模型和基于市场机制的信息经济学Tulin Erdem模型，计九个模型，每个模型都从不同的角度阐释了工业品牌资产的产生和建立；最后总结得出创建工业品牌的有效途径和未来展望。

二、 工业品牌资产模型的演绎

1. 品牌资产静态目标模型。品牌资产的Aaker模型。先开始于Aaker模型，因为它被学术界广泛的认可并普遍应用。

Aaker （1991）认为品牌资产是与品牌、它的名称或符号相联系的从被产品或服务所提供的价值中增加或扣减给公司和/或公司的顾客的一系列品牌资产和负债。

如图1所示，他认为品牌资产的构成要素是：①品牌忠诚；②品牌意识；③感知质量；④品牌联系； ⑤其它与产权相关的品牌资产，如：专利、商号、渠道关系等。

Aaker模型存在的问题是：它更象是品牌资产的术语或名词或定义，很难看出品牌资产源自哪里，或它是如何产生的。以品牌忠诚为例，很难说清是因为有了品牌忠诚才有了品牌资产还是因为有了品牌资产才有了品牌忠诚，似乎两者都正确，有循环论证的嫌疑，所以Aaker模型是一个结果的、静态的品牌资产模型，它说明了品牌资产的构成要素。

它成为工业品牌资产研究的基础和起点。

2. 品牌资产动态过程模型。

（1）通过学习循环强化的Gordon模型。不满足于Aaker 模型对品牌资产的解析，Gordon（1993）承袭和具体应用了Aaker的品牌资产模型的基本思想，聚焦于形成过程，主张：在市场上，品牌资产的演化过程被刻画为顾客的学习过程，把它直观地分解为5个阶段：①品牌诞生；②品牌意识和联想的建立；③质量和价值感知的建立；④品牌忠诚的出现；⑤品牌延伸的出现。

这些阶段可以描述如图2示。

顾客基于一开始的感知质量尝试产品，如果使用结果满意的话，对产品的感知质量将提高，导致进一步的购买，反复多次，顾客开始产生了品牌忠诚，结果，进一步鼓励顾客购买同品牌的其它产品，于是产生了品牌延伸（品牌资产的重要标志之一），如此循环继续，品牌资产得到强化和加强。然而当顾客从某品牌下的任何一个产品的使用中经历了坏的体验和遭受了不想要的结果，那么他/她将不仅仅拒绝使用那个产品，而且拒绝在这个品牌名下的其它产品。图2在过程清晰地诠释了品牌资产的产生过程。

（2）Kuhn 对 Keller的修正模型。尽管Keller声称CB-BE适应于工业，但是，并没有得到工业背景下的实证检测， Kuhn （2008）的研究挑战了Keller的CBBE模型，提出了一个改进的工业品牌资产模型。

①结果发现Keller的CBBE仅得到部分支持，工业品牌的具体特征得到了彰显：

②公司品牌VS产品品牌――认为公司/制造商品牌资产相比度量单个的产品或产品线品牌资产更具有相关性，对产品品牌的观点表示了很大的质疑，而更看重公司品牌；

③销售队伍VS产品品牌――同工业销售代表的关系相比产品品牌更重要。购买选择不仅基于产品功能利益的评估，而且基于公司人员，这些感知发挥了重要作用，特别是在高价值采购中，体现的是制造商品牌和同销售代表的关系；

④产品供给VS品牌口号――品牌联想主要是关于产品的绩效特征，组织购买者并不在乎品牌口号的联想，更在乎公司和它的产品供给；

⑤理性VS感性――采购过程相比情感化更加理性，来自感性的感觉（feelings）是不相关的；品牌的信用/声誉子维度是判断对公司或制造商的顾客感知的重要因素。

⑥关系解决VS品牌共鸣――品牌共鸣并没不鲜明，忠诚是以合同期限为前提，到期会考虑重新选择供应商。

3. 工业品牌资产动态延伸模型。

（1）结合前置因素和后续结果的品牌资产VanRiel模型。VanRiel（2005）等从工业品购买者的视角研究了工业品牌资产，以期回答：工业品牌资产的前置因素是什么？品牌资产的作用结果是什么？

VanRiel等考虑了两种实际购买决策情况：工业品购买者被认为比终端消费者更理性地关注决策因素；而另一方面，工业品购买者做出购买决策是根据品牌名称而并不是根据价格或其它的因素。

该模型揭示了品牌资产的结果体现在：产品品牌资产和重复购买、忠诚意愿有直接的正向关系；公司品牌资产和重复购买和、忠诚意愿有直接的正的关系；前置因素体现在：对产品的总的满意与产品品牌存在正的相关关系；服务质量正的相关于公司品牌；

（2）聚焦于情感价值的工业品牌资产的Chi-Shiun Lai模型。

情感价值一直备受诟病，是学术界对工业品牌质疑的关键环节。

越来越多的证据显示，工业品的购买决策不仅受到有形的特征，如：价格的影响，也受到无形的特征，象：声誉和形象的影响。Lynch 和 de Chernatony （2004） 进一步指出：“基于无形的情感的特征被认为更加持久，很少遭遇竞争的侵袭”。

Chi-Shiun Lai （2010）模型主张：公司社会责任和公司声誉唤起了顾客对公司的情感认知，导致顾客对品牌的认知，提高了公司的声誉，因此建立了品牌资产，其结果也导致了高的品牌绩效。该模型重在强调品牌资产的情感特征：对公司社会责任感知的无形的情感特征构成了品牌资产的前置因素。

（3）聚焦公司声誉和品牌形象的Cretu， A. E模型。鉴于工业企业对品牌形象建设和公司声誉建设有大量的投资，Cretu， A. E. （2007）以不同于以往的将公司声誉和品牌形象分开的方式，而一并研究了公司声誉和品牌形象在工业市场对顾客的产品质量感知、顾客价值和顾客忠诚的影响。

与公司名称相联系的声誉扮演了在产品类别范围内伞品牌的作用，而品牌形象只是针对于特定的产品，因此，有必要将针对于特定产品类别的品牌形象的影响和宽泛的公司声誉影响区分开来。

该模型认为品牌形象正向影响了感知质量；公司声誉正向影响了顾客价值和顾客忠诚。对如何在工业品市场建立、度量和传递顾客价值提供了很好的诠释。

尽管没有直接分析工业品牌资产，但感知质量、顾客价值和顾客忠诚是品牌资产的具体体现。

（4）集成在品牌管理链中的Niklas Persson品牌导向模型。Niklas Persson提出：理解品牌价值是怎样产生的一种可行的方式将品牌资产的理论结构和品牌导向理论概念集成在品牌管理链中。

图7以非常简洁的术语描述了品牌管理链，努力去诠释最基础的品牌资产（权益）问题：是什么构成了有价值的品牌？机构内部如何工作去发展这样的品牌？

品牌资产（权益）是一个宽泛的概念，能够被分成品牌资产、品牌强度和品牌价值，因果机制在品牌管理链中意味着：在顾客心智中与品牌相联系的信息（品牌资产）将唤起顾客某种反应（品牌强度），其结果贡献于公司的财务绩效（品牌价值），图8示。

品牌资产和品牌强度被顾客感知，两者有不同的作用表现：品牌资产是存在于顾客心智中与品牌联结的信息；品牌强度是品牌资产的反应和体现，获取了顾客对市场中的品牌总体的评判和行为（以价格溢价、购买者意愿和忠诚的不同方式体现）。品牌价值从财务的角度来理解，是财务绩效的具体表现，如：盈利性、利润，营运资金方面的影响。

品牌资产建立的因果机制分为三个分析阶段：联系品牌强度与品牌价值；识别品牌资产如何驱动品牌强度；依照品牌导向怎样驱动品牌资产、品牌强度、品牌价值检验品牌导向。

Niklas Persson的品牌导向权益模型是一个对品牌资产解析的非常清晰的模型，全面地揭示了工业品牌资产的来源、构成和如何建设等一系列问题。

（5）完全意义的Kim John模型。Kim John （1998）提出了工业品市场背景下完全意义的品牌资产模型。

本质上，该模型以Aaker模型为基础，并扩大和考虑了独特的与工业品市场交换相联系的特征，基本的因素是：自变量：①销售者变量（营销努力）；前调节变量：②环境因素；③购买公司因素；中介变量（又是自变量的因变量）：④品牌资产；后调节变量：⑤感知风险 ；因变量：⑥结果/品牌资产指标。销售者公司的品牌资产是销售者营销努力的结果，这些结果被环境因素和购买公司因素所调节。品牌资产结果将通过影响购买组织的选择过程影响他们的市场地位和战略能力，品牌资产和结果的关系被购买者的感知风险所调节。

（6）基于市场机制的信息经济学Tulin Erdem工业品牌资产模型。关于所销售的产品质量，由于公司知道的比顾客多（信息不对称），而顾客不能对体验产品和信用产品的质量很容易做出评估（不完全信息），需要通过公司产生市场机制，品牌充当了市场机制。

Tulin Erdem（2005）提出了所主张的工业品牌资产模型，在其模型中，尽管无品牌资产的直接显现，但品牌资产/价值是以期望效用的形式体现的。

模型主张：品牌信号的信用性和清晰性通过提高感知质量，降低感知风险和信息成本提高了顾客的期望效用。这种提高，能够被概念化为与品牌相联系的“增加的价值”（Farquhar，1989 ），或成为“不能被客观的属性所度量和解释的‘额外的效用’”（Park & Srinivasan，1994），因此，信息经济学认为：基于顾客的品牌资产是品牌作为一个信号传递给顾客的价值。

三、 结语

1. 结论。本文系统地归纳了工业品牌资产模型的演绎，追溯工业品牌资产研究发展的路径，从静态的品牌资产模型，然后演进到工业品牌资产动态模型，再演进到工业品牌资产动态延伸模型。

品牌资产模型的演进为工业企业建立品牌资产提供了可借鉴的有效途径，对应于每个品牌资产模型，我们能够得到如下创建工业品牌的有效途径：

理解和把握品牌资产的构成要素；品牌资产的建立是一个反复循环的过程；创建公司而非产品品牌，重视销售队伍；投资于产品价值、产品渠道、人员的服务水平和信息服务而获得品牌资产，并能获取品牌资产的忠诚结果；注重品牌的情感价值，从事于企业的社会责任活动以促进对购买者的声誉感知；树立品牌形象，提升公司声誉；将创建品牌资产放之于有因果机制的品牌管理链中；注重环境因素、购买者的感知风险和客户考虑的购买因素；将品牌视为一种市场信号，提高品牌的信用度。

2. 展望。由于工业品的复杂性，关于工业品牌化未探究的问题比已解决的问题还要多很多，针对工业品牌资产（资产）的构成因素还需要进一步深入研究，以期能提供有效途径，创建工业品牌资产。

以期本文能为处于产业结构调整/转型升级和增长方式转变的关键时期的中国工业企业/产业能摆脱“制造大国，品牌小国”的落后局面，创建具有国际竞争力的世界知名工业品牌提供有益的借鉴。

参考文献：

1. Aaker， D.A.Managing Brand Equity， Free Press， NY，1991.

2. Cretu A.E. and Brodie R.J.， The infl- uence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms： A customer value perspective.， Industrial Marketing Mana- gement，2007，（36）：230-240.

3. Chi-Shiun Lai，Chih-Jen Chiu ，Chin-Fang Ya- ng， Da-Chang Pai The Effects of Corporate Social Responsibility on Brand Performance： The Mediating Effect of Industrial Brand Equity and Corporate Reputation Journal of Business Ethics，2010.

4. Farquhar， P.Managing Brand Equity， Jour- nal of Advertising Research，1989，30（4）：RC7-RC12.

5. Gordon， G.I.， Calantone， R. J.， & Di Benetto， C.A.Brand equity in the business-to- business sector： An exploratory study， Journal of Product and Brand Management，1993，2（3）：4-16.

基金项目：国家社科基金项目（项目号：10CGL028）；教育部人文社会科学研究青年基金项目（项目号：10YJC630190）；上海财经大学博士研究生创新基金资助项目（项目号：CXJJ-2012-345/ CXJJ-2011-373）。

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关键词　品牌价值；品牌资产；SPSS分析；关系模式

中图分类号　F273.4　文献标识码　A　文章编号　1006－5024(2008)12－0041－03

作者简介　王颖聪，中国传媒大学媒体管理学院工商管理系副主任、副教授，研究方向为市场营销。(北京　100024)

在中国城市已经进入品牌时代的今天，城市品牌建设已成为增强城市综合实力，推动城市发展的新动力。通过提升城市品牌价值，增强城市对于投资者、旅游者和置业者的吸引力，实现城市的综合竞争力的提高，已经成为城市决策者的重要任务。同时，也给相关理论和城市品牌方面的课题研究提出了更高的要求。

一、品牌价值与品牌资产辨析

根据美国市场营销学会对品牌的定义，品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。从中可以看出，品牌本身的作用只在于“区别”和“辨认”，而如何形成高的品牌价值以及拥有高的品牌资产才是城市品牌建设、品牌管理和品牌创新的题中之义。

品牌价值的核心在于：它能够给客户所带来的利益，度量其价值高低的标准就是利益与成本之间的差额。进而对于城市品牌来说，它的价值也应体现在能够给城市的居民、投资者、游客和产品用户所带来的各种利益。城市品牌是蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标志，是构成城市的各种因素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价，是城市性质、功能和文明的外在表现。一个城市的品牌价值可以从它的文化特色、城市建设、投资环境、公共服务、产品特点等方面加以衡量。从品牌价值的角度来看城市品牌的基本构成体系和评价系统，应该包括城市品牌属性、利益、价值、文化、个性和用户这6个基本方面。(1)属性：品牌代表着特定的商品属性，属性是消费者判断是否接受商品的第一要素。对于城市品牌来说，则是它所反映出来的一个城市的基本面貌，如：城市规模、生活水平、工作效率等。(2)利益：品牌利益在很大程度上受制于品牌属性，而属性需要转换成品牌消费者功能和情感利益。也就是指一个城市对投资者、游客和其他潜在客户所能够带来的各种利益，如：良好的投资环境、完善的公共配套设施、便利的交通条件等。(3)价值：品牌还体现了拥有者的某些价值观。体现在一个城市的诚信建设、安全状况、产品质量等方面。(4)文化：品牌也象征了一定的文化。品牌中所蕴含的文化是使品牌得到市场认可的重要因素。对于一个城市而言，文化主要是指历史文化脉络以及能够凝练反映城市传统特征的文化特色方面。(5)个性：不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。品牌还代表了一定的个性。这在品牌方面主要是指一个城市的特色。(6)用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。城市品牌用户体现的是城市对某些特定人群的吸引力。如果说城市品牌价值着眼于提供给城市各方相关者的利益，那么，品牌资产则是其自身所拥有的一种无形资产。这种无形资产包括相应的城市品牌美誉度、忠诚度，无形资产的增加可以使城市吸引人才、资金和其他所需资源的能力提高，最终体现为市场份额的扩大和城市竞争能力的提高。

品牌价值与品牌资产之间的关系既相互区别又相互联系。传递高的城市品牌价值本身就是品牌资产的培育过程，其结果也将会带来品牌资产的提高，从而产生一种良性循环，不断促进城市的发展。两者的基本关系可以从下面的图中表现出来，如图1。

二、两者关系的实证分析

国内首份《中国城市品牌价值报告》于2007年9月11日公布。该报告以“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”这5个一级指标作为衡量城市品牌价值的标准，对我国287个地级以上城市品牌价值进行了系统分析，并推出2007年中国城市品牌价值排行榜。其中，上海、深圳、广州、南京、杭州、青岛、成都、宁波和苏州位列中国城市品牌价值指数排名前10位。2008年，北京国际城市发展研究院又推出了《中国城市综合竞争力报告》，报告中以“城市实力、城市能力、城市活力、城市潜力和城市魅力”构成的评价指标体系对我国城市的综合竞争力进行了排行，位于前10位的城市分别是深圳、上海、北京、东莞、广州、杭州、无锡、苏州、南京和长沙。从城市品牌价值和品牌资产的角度分析以上两份排名报告所分别依据的指标体系可以看出，“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”5项指标能够较为全面地涵盖城市品牌给其相关者所带来的各种利益，是构成品牌价值评价的科学指标体系。而反映城市综合竞争力的指标中，其中的城市实力一项下设发展水平、经济实力和增长绩效3个二级指标、7个三级指标，包括了人均GDP、GDP总值和增长率、财政收入、规模以上工业企业利润和城－乡人均收入等，规模相近的城市在上述方面的差距基本可以反映出城市品牌资产的差距。根据上述判断，下面从《中国城市综合竞争力报告》中选取40个城市样本，其中东部、西部、中部和东北地区各10个，均为该地区排名在20 29位的城市(见表1、表2、表3和表4)。在此基础上，运用SPSS定量分析城市品牌价值与城市品牌资产之间的逻辑关系，并进行相关性验证。

1、原始数据及相关性分析

在建立数学模型时可以发现表8中Adiusted R square值仅为0.473，显示实际数据中城市品牌价值对于品牌资产的反映度较差，仅为47.3％。分析原因主要有以下几个方面：

第一，在相近规模的样本城市中，相对城市实力指标仍然不能很好反映城市品牌资产指数。因此，对于反映我国城市无形资产价值的城市品牌资产的科学评估体系亟待建立。

第二，东部与中西部地区整体经济、文化等方面的整体差异，影响对其中城市品牌价值指数的客观评价。