旅游景区管理的特征精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇旅游景区管理的特征，期待它们能激发您的灵感。

篇1

内容摘要：旅游景区行政管理是旅游行政管理的一个重要内容，它直接关系到旅游景区的可持续发展。本文在对我国旅游景区资源特征分析的基础上，从委托理论的角度提出了我国公共资源型景区的行政管理模式，促进我国旅游景区的健康持续发展。

关键词：旅游景区 行政管理 管理模式

旅游景区行政管理是旅游行政管理的一个重要内容，它直接关系到旅游景区的可持续发展。根据公共行政管理和旅游行政管理的基本理论观点，旅游景区行政管理可以初步理解为：从中央到地方的各级人民政府，通过其授权的相关旅游职能机构，依据国家有关政策法规、方针、遵循旅游景区自身的发展规律和特点，对本国、本地区的旅游景区进行总体管理和综合调控的过程。简言之，就是旅游行政部门对旅游景区的总体管理。

张听竹对风景名胜区的政府规制研究中指出，应取消地方政府对公共资源类景区的直接管理，使旅游景区变成一个小级别的行政单位，把资源保护的职能内生化，将旅游景区的所有权、管理权、经营权、收费权一体化，而刘秉升却认为旅游景区作为旅游经营单位，从事企业化经营，政府在这个过程中应加强管理的力度，尤其是法制管理、规划管理及技术管理。张凌云认为当前我国旅游景区实行行政事业性管理必须采取市场化的经营方式，推行企业化管理。张吉林在研究我国西部旅游景区管理模式时认为采用特许经营权委托的方式可能更有利于政府和企业目标的实现。

旅游景区资源特征分析

（一）景区资源垄断性特征

旅游景区位置的独特性、资源特点的唯一性、景区资产的不可分割性、游客观光体验的差异性，决定了景区的不可替代性和自然垄断性。这种自然垄断性意味着对景区经营者收费必须实施经济管制，否则，景区经营者可能滥用其垄断地位，为获取垄断利润而制定较高价格，从而损害公众利益的实现。

（二）景区资源公共物品特征

经济学研究表明，公共物品在不具有排它性的同时，根据其有无竞争性又可分为纯公共物品和准公共物品。准公共物品一个非常重要的特点就是具有“拥挤性”，即公有资源消费者的数目从零增加到某一个可能大的正数，即拥挤点时，公有资源消费就显得十分拥挤。在没有超过拥挤点的范围内，可以增加额外的消费而不会产生竞争，即每增加一个消费者的边际成本为零；当超过拥挤点之后，增加更多的消费者将减少所有消费者的效用，增加额外消费者的边际成本趋于无穷大。按照以上理论，风景名胜资源无疑属于准公共物品。

（三）景区资源外部性特征

景区资源外部性表现为旅游者的消费不仅可以给景区带来收益，而且景区所在地居民也都能从中获利。因为旅游产品不仅可以给游客带来休闲和娱乐，提高所在地区的环境质量而且带动了当地的基础设施建设，提高了当地的知名度，增加了就业机会与隐性收入，从而提高了当地的整体社会福利，旅游地整体形象的推广能大大促进当地旅游业的发展，会使旅游目的地的企业从形象推广中获得收益。

（四）景区资源信息不对称性

信息不对称性是指经济效益的双方对商品价格与质量的有关信息了解程度不一致。在选择出行旅游时，旅游目的地对旅游者来说是一个陌生的对象，旅游者在获得关于产品的信息方面处于劣势，旅游产品的提供者与需求者显然在信息方面存在着严重的信息不对称。信息不对称会导致市场竞争秩序的紊乱，甚至会出现“劣品驱逐良品”的现象。景区资源只有通过政府正确信息的才能实现资源合理利用及社会公平。

基于委托理论的旅游景区行政管理模式

（一）委托理论概述

委托理论是过去30多年里契约理论最重要的发展之一。它是20世纪60年代末70年代初一些经济学家通过深入研究企业内部信息不对称和激励问题发展起来的。委托理论的中心任务是研究在利益相冲突和信息不对称的环境下，委托人如何设计最优契约激励人。委托关系也广泛地存在于旅游业中, 但是在旅游业中的研究和应用却几乎空白。

委托关系是随着生产力大发展和规模化大生产的出现而产生的。其原因一方面是生产力发展使得分工进一步细化，权利的所有者由于知识、能力和精力的原因不能行使所有的权利了；另一方面专业化分工产生了一大批具有专业知识的人，他们有精力、有能力行使好被委托的权利。实际上不管是经济领域还是社会领域都普遍存在委托关系。为了使人的行为符合委托人的效用函数，委托人一方面对其人进行激励；另一方面充分发挥“经理人市场”的监督作用。

（二）委托管理模式

如果说公共型景区资源特征是旅游行政管理委托模式的必要性，那么旅游景区企业作为自主经营、自负盈亏、独立核算和承担民事义务的企业则有权利根据自己的实际以最小的投入获得最大的产出。依据委托理论，旅游景区资源行政管理过程中就产生了一系列的委托关系（如图1）。

旅游景区实施委托模式的建议

（一）完善相关法律法规

目前，国家所颁布的有关旅游区（点）经营管理上的主要法律文件有《中华人民共和国文物保护法》、《风景名胜区管理暂行条例》以及《旅游景区（点）的质量等级规划与评定》等。这些规定在一定程度上规范了旅游景区（点）的经营，促进了环境与资源的保护。但是，也应看到，随着旅游业的发展，旅游景区在旅游业中的地位、作用已经不可同日而语，其所面临的制约性因素也相继发生了变化，一些条例在立法的高度和操作性上都已无法适应旅游业发展的需要。

此外，有很多是以“暂行条例”、“暂行规定”、“暂行办法”等形式存在。这种法律的不成熟和不稳定大大削弱了旅游法律的权威性，使其对旅游活动的管理、规范、指导和保障作用等功能被大大削弱。因此，旅游行政管理部门在对现有的旅游法规、规章进行完善的基础上，对不同归口管理单位的法律法规进行整合至关重要；同时，应加强旅游行政执法的力度，统一处理旅游违法行为；此外，还可借鉴国际旅游发达国家的旅游立法经验，促进旅游法制建设的现代化和国际化进程。

（二）合理规划旅游景区

目前，在旅游景区的经营过程中，由于旅游资源大多属于公共资源，大部分经营者、管理者都只追求其经济利益，规划缺乏长远性，过度开发、先开发后治理的现象普遍存在。这就要求有关部门摒弃以往的资源导向的开发战略，转向创新规划开发。创新规划开发即景区必须面向市场、适应市场、对内部资源进行筛选加工。因此，国家相关旅游行政部门特别是各地方政府旅游局首先应对旅游规划工作给予足够的重视。其次在规划编制单位由旅游行政部门向社会公开招标，规划编制完成后力求认真实施，使其在开发经营景区的过程中注重景区的长远发展，加强对景区资源的长远保护，将短期利益和长期利益结合起来，以实现旅游景区的可持续发展。此外，在景区的开发经营过程中要顾及到周围社区的发展，实现共赢局面。

 

（三）景区所有权与经营权相分离

景区景点多头管理是我国目前旅游景区发展过程中面临的一大顽疾，而其中最令人关注的就是旅游景区的所有权和经营权问题。因此，政府作为国家的最高管理者应该继续推行产权制度改革，不仅要实现政企分开，把一部分职能转让给有能力、有责任的企业和承包商，从宏观上给予企业一定的指导；而且政府应根据景区资源隶属不同的行政管理主体的现状，基于委托理论，把旅游行政管理部门应该作为国家旅游资源归口管理的唯一法人，集中行使景区的行政管理权，原有归口部门对其行为进行监督管理和委托管理。这样一来，旅游管理部门就有了明确的权限和职能，企业有了明确的责任，激发了企业的积极性和热情。

（四）改善景区投资环境以扩宽资金来源

虽然近年来地方政府越来越重视旅游业的发展，相继投入了大量资金，但是单靠政府单方面的投入是远远不够的，致使许多景区景点的开发项目得不到资金支持。因此，积极营造良好的投资环境，吸引和引导投资成为摆在地方旅游管理部门眼前的迫切问题。首先，要积极促成平等竞争的市场环境。由于中国旅游企业以中小型为主，因此个体私营经济在发展旅游业、完善旅游各个领域供给方面具有特殊意义。但是目前大多自有资本运作时，不能享受外资企业所得税方面的优惠政策。此外，在费改税之后，部分收费项目模糊，因企业而定，在这种情况下旅游企业通常要承担比其他企业重的费用负担。部分地区的相关部门巧立名目，对景区内的企业乱摊派，这就需要旅游主管部门对乱收费现象予以制止，提高企业投资的积极性，增加企业投资的信心。其次，增大银行贷款力度。旅游管理机构应该本着发展旅游业的目的对旅游项目进行细化财务分析，做可行性研究和宣传，以赢得银行的信任和支持，努力增大银行的贷款规模；再次，采用景区资源归口管理单位、企业和当地社区各出一部分资金的办法成立旅游发展专项基金，由旅游管理部门负责基金的具体运作，景区资源归口管理单位、企业和当地社区给予一定的监督以保证资金的实际用途。

（五）注重交叉地带景区的开发与管理

目前，处在交叉地带的许多景区景点，由于在行政划分上同时属于多个地区管理，导致出现了实际上的无人管理，或只从自己受益的角度规划与开发，注重局部利益，没有形成大旅游的观念。鉴于全国都存在许多处在交叉地带的旅游资源，建议在这些区域打破行政界限成立高于行政划分之上的专门的旅游发展组织，负责交叉地带旅游资源的规划与开发，地方不再对其进行直接管理，而是托管形式。该组织直属上一级旅游局并对其负责，但在景区的规划与开发过程中地方各级相关部门要给予一定的配合和支持，争取发挥特有资源的优势，实现帕累托最优的共赢局面。

（六）加强景区人力资源开发与管理

虽然目前旅游从业人员日渐增多，但其从业人员整体素质水平层次不齐。根据《中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要》要求，首先制订旅游人才建设整体规划。其次，从委托理论出发，对旅游从业人员进行指定地点的集中培训，提升区域整体服务质量。此外，加强对旅游教育的管理，包括控制和调整旅游教育整体结构；强化旅游人才素质教育；加强旅游学科和课程建设等。

参考文献：

1.高鸿业.西方经济学[m].中国人民大学出版社, 2000

篇2

关键词:旅游景区 行政管理 管理模式

旅游景区行政管理是旅游行政管理的一个重要内容,它直接关系到旅游景区的可持续发展。根据公共行政管理和旅游行政管理的基本理论观点,旅游景区行政管理可以初步理解为:从中央到地方的各级人民政府,通过其授权的相关旅游职能机构,依据国家有关政策法规、方针、遵循旅游景区自身的发展规律和特点,对本国、本地区的旅游景区进行总体管理和综合调控的过程。简言之,就是旅游行政部门对旅游景区的总体管理。

张听竹对风景名胜区的政府规制研究中指出,应取消地方政府对公共资源类景区的直接管理,使旅游景区变成一个小级别的行政单位,把资源保护的职能内生化,将旅游景区的所有权、管理权、经营权、收费权一体化,而刘秉升却认为旅游景区作为旅游经营单位,从事企业化经营,政府在这个过程中应加强管理的力度,尤其是法制管理、规划管理及技术管理。张凌云认为当前我国旅游景区实行行政事业性管理必须采取市场化的经营方式,推行企业化管理。张吉林在研究我国西部旅游景区管理模式时认为采用特许经营权委托的方式可能更有利于政府和企业目标的实现。

旅游景区资源特征分析

(一)景区资源垄断性特征

旅游景区位置的独特性、资源特点的唯一性、景区资产的不可分割性、游客观光体验的差异性,决定了景区的不可替代性和自然垄断性。这种自然垄断性意味着对景区经营者收费必须实施经济管制,否则,景区经营者可能滥用其垄断地位,为获取垄断利润而制定较高价格,从而损害公众利益的实现。

(二)景区资源公共物品特征

经济学研究表明,公共物品在不具有排它性的同时,根据其有无竞争性又可分为纯公共物品和准公共物品。准公共物品一个非常重要的特点就是具有“拥挤性”,即公有资源消费者的数目从零增加到某一个可能大的正数,即拥挤点时,公有资源消费就显得十分拥挤。在没有超过拥挤点的范围内,可以增加额外的消费而不会产生竞争,即每增加一个消费者的边际成本为零;当超过拥挤点之后,增加更多的消费者将减少所有消费者的效用,增加额外消费者的边际成本趋于无穷大。按照以上理论,风景名胜资源无疑属于准公共物品。

(三)景区资源外部性特征

景区资源外部性表现为旅游者的消费不仅可以给景区带来收益,而且景区所在地居民也都能从中获利。因为旅游产品不仅可以给游客带来休闲和娱乐,提高所在地区的环境质量而且带动了当地的基础设施建设,提高了当地的知名度,增加了就业机会与隐性收入,从而提高了当地的整体社会福利,旅游地整体形象的推广能大大促进当地旅游业的发展,会使旅游目的地的企业从形象推广中获得收益。

(四)景区资源信息不对称性

信息不对称性是指经济效益的双方对商品价格与质量的有关信息了解程度不一致。在选择出行旅游时,旅游目的地对旅游者来说是一个陌生的对象,旅游者在获得关于产品的信息方面处于劣势,旅游产品的提供者与需求者显然在信息方面存在着严重的信息不对称。信息不对称会导致市场竞争秩序的紊乱,甚至会出现“劣品驱逐良品”的现象。景区资源只有通过政府正确信息的才能实现资源合理利用及社会公平。

基于委托理论的旅游景区行政管理模式

(一)委托理论概述

委托理论是过去30多年里契约理论最重要的发展之一。它是20世纪60年代末70年代初一些经济学家通过深入研究企业内部信息不对称和激励问题发展起来的。委托理论的中心任务是研究在利益相冲突和信息不对称的环境下,委托人如何设计最优契约激励人。委托关系也广泛地存在于旅游业中, 但是在旅游业中的研究和应用却几乎空白。

委托关系是随着生产力大发展和规模化大生产的出现而产生的。其原因一方面是生产力发展使得分工进一步细化,权利的所有者由于知识、能力和精力的原因不能行使所有的权利了;另一方面专业化分工产生了一大批具有专业知识的人,他们有精力、有能力行使好被委托的权利。实际上不管是经济领域还是社会领域都普遍存在委托关系。为了使人的行为符合委托人的效用函数,委托人一方面对其人进行激励;另一方面充分发挥“经理人市场”的监督作用。

(二)委托管理模式

如果说公共型景区资源特征是旅游行政管理委托模式的必要性,那么旅游景区企业作为自主经营、自负盈亏、独立核算和承担民事义务的企业则有权利根据自己的实际以最小的投入获得最大的产出。依据委托理论,旅游景区资源行政管理过程中就产生了一系列的委托关系(如图1)。

旅游景区实施委托模式的建议

(一)完善相关法律法规

目前,国家所颁布的有关旅游区(点)经营管理上的主要法律文件有《中华人民共和国文物保护法》、《风景名胜区管理暂行条例》以及《旅游景区(点)的质量等级规划与评定》等。这些规定在一定程度上规范了旅游景区(点)的经营,促进了环境与资源的保护。但是,也应看到,随着旅游业的发展,旅游景区在旅游业中的地位、作用已经不可同日而语,其所面临的制约性因素也相继发生了变化,一些条例在立法的高度和操作性上都已无法适应旅游业发展的需要。

此外,有很多是以“暂行条例”、“暂行规定”、“暂行办法”等形式存在。这种法律的不成熟和不稳定大大削弱了旅游法律的权威性,使其对旅游活动的管理、规范、指导和保障作用等功能被大大削弱。因此,旅游行政管理部门在对现有的旅游法规、规章进行完善的基础上,对不同归口管理单位的法律法规进行整合至关重要;同时,应加强旅游行政执法的力度,统一处理旅游违法行为;此外,还可借鉴国际旅游发达国家的旅游立法经验,促进旅游法制建设的现代化和国际化进程。

(二)合理规划旅游景区

目前,在旅游景区的经营过程中,由于旅游资源大多属于公共资源,大部分经营者、管理者都只追求其经济利益,规划缺乏长远性,过度开发、先开发后治理的现象普遍存在。这就要求有关部门摒弃以往的资源导向的开发战略,转向创新规划开发。创新规划开发即景区必须面向市场、适应市场、对内部资源进行筛选加工。因此,国家相关旅

游行政部门特别是各地方政府旅游局首先应对旅游规划工作给予足够的重视。其次在规划编制单位由旅游行政部门向社会公开招标,规划编制完成后力求认真实施,使其在开发经营景区的过程中注重景区的长远发展,加强对景区资源的长远保护,将短期利益和长期利益结合起来,以实现旅游景区的可持续发展。此外,在景区的开发经营过程中要顾及到周围社区的发展,实现共赢局面。

(三)景区所有权与经营权相分离

景区景点多头管理是我国目前旅游景区发展过程中面临的一大顽疾,而其中最令人关注的就是旅游景区的所有权和经营权问题。因此,政府作为国家的最高管理者应该继续推行产权制度改革,不仅要实现政企分开,把一部分职能转让给有能力、有责任的企业和承包商,从宏观上给予企业一定的指导;而且政府应根据景区资源隶属不同的行政管理主体的现状,基于委托理论,把旅游行政管理部门应该作为国家旅游资源归口管理的唯一法人,集中行使景区的行政管理权,原有归口部门对其行为进行监督管理和委托管理。这样一来,旅游管理部门就有了明确的权限和职能,企业有了明确的责任,激发了企业的积极性和热情。

(四)改善景区投资环境以扩宽资金来源

虽然近年来地方政府越来越重视旅游业的发展,相继投入了大量资金,但是单靠政府单方面的投入是远远不够的,致使许多景区景点的开发项目得不到资金支持。因此,积极营造良好的投资环境,吸引和引导投资成为摆在地方旅游管理部门眼前的迫切问题。首先,要积极促成平等竞争的市场环境。由于中国旅游企业以中小型为主,因此个体私营经济在发展旅游业、完善旅游各个领域供给方面具有特殊意义。但是目前大多自有资本运作时,不能享受外资企业所得税方面的优惠政策。此外,在费改税之后,部分收费项目模糊,因企业而定,在这种情况下旅游企业通常要承担比其他企业重的费用负担。部分地区的相关部门巧立名目,对景区内的企业乱摊派,这就需要旅游主管部门对乱收费现象予以制止,提高企业投资的积极性,增加企业投资的信心。其次,增大银行贷款力度。旅游管理机构应该本着发展旅游业的目的对旅游项目进行细化财务分析,做可行性研究和宣传,以赢得银行的信任和支持,努力增大银行的贷款规模;再次,采用景区资源归口管理单位、企业和当地社区各出一部分资金的办法成立旅游发展专项基金,由旅游管理部门负责基金的具体运作,景区资源归口管理单位、企业和当地社区给予一定的监督以保证资金的实际用途。

(五)注重交叉地带景区的开发与管理

目前,处在交叉地带的许多景区景点,由于在行政划分上同时属于多个地区管理,导致出现了实际上的无人管理,或只从自己受益的角度规划与开发,注重局部利益,没有形成大旅游的观念。鉴于全国都存在许多处在交叉地带的旅游资源,建议在这些区域打破行政界限成立高于行政划分之上的专门的旅游发展组织,负责交叉地带旅游资源的规划与开发,地方不再对其进行直接管理,而是托管形式。该组织直属上一级旅游局并对其负责,但在景区的规划与开发过程中地方各级相关部门要给予一定的配合和支持,争取发挥特有资源的优势,实现帕累托最优的共赢局面。

(六)加强景区人力资源开发与管理

虽然目前旅游从业人员日渐增多,但其从业人员整体素质水平层次不齐。根据《中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要》要求,首先制订旅游人才建设整体规划。其次,从委托理论出发,对旅游从业人员进行指定地点的集中培训,提升区域整体服务质量。此外,加强对旅游教育的管理,包括控制和调整旅游教育整体结构;强化旅游人才素质教育;加强旅游学科和课程建设等。

参考文献:

1.高鸿业.西方经济学[M].中国人民大学出版社, 2000

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【关键词】旅游景区；弹性管理；良好发展

中图分类号：F590.7 文献标志码：A 文章编号：1673-8500（2014）03-0110-02

一、旅游景区面临的问题

旅游景区面临的最大的问题是具有很强的季节性，这对于旅游的资源有着非常明显的影响。因为季节性的影响，就致使了旅游客源随着季节的变动而产生较大的浮动，造成了明显的旅游旺季与旅游淡季的反差，这也是制约着旅游景区快速发展的一个非常艰难的问题，从而也影响了整个旅游行业的收益。旅游中最难解决的问题就是季节性，如今还未有比较好的解决办法可以应对旅游淡季与旺季景区给游人所提供的不同需求。如果把旅游资源平均分配在每个季度当中，难免会发生旅游资源的闲置与旅游资源的不足，要想让旅游景区快速良好的发展下去，就应该将旅游景区进行弹性管理，来对旅游资源进行更加合理的配置。

二、旅游景区弹性化管理的详细研究和具体分析

（一）旅游景区弹性管理的基本意义

旅游景区弹性化管理，就是用来解决景区弹性管理的重要指标。对于景区的弹性管理包含的主要内容要进行详细的研究和具体的分析，从而来开展针对于旅游景区淡季、旺季的合理配置。

1.弹性管理

弹性管理是与刚性管理正好相反的一种管理模式，其也被称之为柔性管理。弹性是指事情具有很强的收缩性质。在早期的组织系统的研究中，认为弹性是一个能够将伤害减少到最低、通过收缩和舒张来找寻对自身的最有利位置、而且还能够在外界的环境变换时能够保全自身，这就是弹性，对此，弹性管理也可以这样来进行实施。弹性管理可以在外界条件不确定的情况下能够使旅游景区更加好的长期发展下去。但是，就弹性管理而言，在国外的起步比较早，我国国内的弹性管理发展就比较晚，而且发展也相对于国外比较的缓慢。有专家认为：弹性大多数是说事务在遵循其自身的基本准则，保持基本本质不变的情况下进行的变化。对于这种变化而言，变化的幅度越大，说明这个事物的弹性相对来说是比较强的，但是如果事物的变化幅度较小，则说明其弹性相对来说较小。

将旅游景区当作一个自成式、开放式、系统性的弹性管理系统，在这个弹性系统当中，旅游的顾客、当地的居住人员、旅游行业的经营者以及利益相关人员和相互合作关系的作用都是十分重要的。这也是对于旅游景区弹性管理系统的一个简要的概述，由此，可以看出要想对于旅游景区实行弹性化管理，就要对这个弹性系统当中的所有有利、有害的因素全部考虑到整个弹性系统当中去。弹性管理系统是一个相对于完整的体系，也要综合考虑其实施过程当中所遇到的问题。

旅游景区系统自身所含有的最重要的就是协调处理事情，处理事情的过程当中应该有较强的弹性，这样一来，怎样对旅游景区进行弹性管理就成为了旅游景区管理的重中之重。研究的弹性管理包括系统内部的弹性管理以及系统整体的弹性管理两个部分。旅游景区要实行弹性化管理，主要是由于自身还有其外部旅游顾客的弹性需求。

弹性管理是一个企业主动去适应外部环境变化以及制造变化，运用这些变化来将自身的利于提高，利用这些的变化使其在外部环境竞争中也能够使自身良好的发展下去。提倡改革旅游企业内部的机构，逐渐的坚守管理的层次，也要缩减内部的中间环节，逐渐地降低企业的管理重心，使旅游企业在管理方面更加的具体和灵活。

2.对于弹性需求的详细分析

旅游景区的弹性需求最主要的是指游客的需求在外界环境的影响以及商品的市场需求量上具有很强的弹性，在环境变化的影响下所发生的需求量增多或者减少就是其伸缩性的变化。然而，游客的需求也是外界环境因素变动的影响下发生的相对于平常有扩大或者是收缩。对于旅游来讲，其自身就是一个开阔视野、增长知识和见识的户外运动，不是生活当中必不可少的，但是当大众的生活质量到达一个层次的时候，旅游就会更加的受到大众的重视，旅游的产品才可能被消费者所购买。现如今，旅游景点的门票、交通费用、住宿费用等价格的不断攀升，尤其是最近这几年，随着通货膨胀，所有物品的价格都在迅速的增长，游客可以依据自己家庭的经济水平来确定是否参与旅游或者购买旅游的相关产品。在价格上虽然是个问题，但是最不容易解决而且非常容易影响旅游行业发展的就是季节性问题。在当今大众旅游的年代，严重影响旅游行业的弹性需求的最主要的原因还是季节等外在因素的作用，对于外在的这种环境的变化，旅游景区也应该伴随着这些外部环境因素的变化来调整自身旅游景区弹性管理的各项活动。

旅游景区如果想要更好的进行弹性管理就要在宏观的角度上进行研究和思考：

（1）在旅游景区的弹性管理当中，应全面考虑问题

在旅游景区的弹性管理当中，有跟多的因素都会在管理当中涉及到，对此也要进行客观的研究。但是因为每个人对于客观事物的认知上面都有不同的见解，这就要求管理人员更好的收集好的办法，积极的听取每位员工所提出的意见和建议，与此同时，还应该运用科学来对弹性管理进行比较准确的提前预测，保证其在关键的环节具有可调配的余地。

（2）旅游景区进行弹性管理应该具备独特的性质

每个旅游企业的自身发展情况和自身条件的各不相同，就要求每个企业都应该有一套适合自己企业的弹性管理。因为管理的企业实际的情况有所差异，管理人员掌握的外界环境因素和专业知识也是有所不同，则对于旅游景区的弹性管理的力度以及侧重点也是各有不同的。

（3）在弹性管理当中能够较好的随机应变

在管理者的管理下，旅游企业应该制定一个适合资深企业的弹性管理方案，与此同时，管理者也要在管理的跟进当中不断的变换着管理方案，这都是源于企业外部环境因素的影响。根据每个时段的实际情况出发，做出一个适合自身企业和当时时展的弹性管理方案。

（4）在旅游企业的管理中因该弹性管理和刚性管理同时进行

对于一个旅游企业来说，弹性管理是非常的重要，但是刚性管理也是必不可少的，管理人员应该综合考虑自身企业的各项指标与经济情况来制定一个适合企业的刚性管理和弹性管理，两种管理体制同时施行，不仅有利于该旅游企业在行业中能够取得较大的利润，还能够使本企业在同类企业当中占有较稳固的地位。

（二）对于弹性管理的研究

在人员方面上进行弹性管理。在国外，人力资源方面上的弹性管理体系相对于我国来说是比较的成熟，对于人力资源方面的研究主要在以下几个方面：

人员管理方面上弹性管理的主要类型。伴随着我国经济体系的逐渐成熟，我国的经济发展也是越来越快、越来越迅速，旅游企业内部员工的知识也在不断的增长，这也需要一个有弹性的机制来管理企业内部员工，并且使员工能够正确的感受到自己在企业发展当中所处的重要位置。随着弹性管理的不断完善，先后相继推出了薪水弹性、员工职能弹性、工作时间弹性等这几种弹性管理政策。从员工的智能弹性的观点出发，又提出了工作特性模型，其主要是为了使员工的工作相对于以前来讲更加的广泛了，工作的内容也更加的丰富，逐渐的实行了岗位轮换班的机制。

在我国，很多的专家把柔性管理当作弹性管理研究的重要基础和原则，把弹性理论与柔性理论相互结合起来，这样就能在人力资源的管理上能开发出更多的弹性内容以及方法，也有一部分的专家想凭借旅游企业内部建立弹性管理的一个主干，对于旅游企业的人员进行综合的管理，从而提高了工作效率。

三、旅游景区进行弹性管理

（一）旅游景区系统

与其他的系统相比较，旅游景区系统可以看成是一个自成体系的系统，它具有开放性以及较强的弹性。景区的季节性特点引起的旅游景区的供给和需求的弹性，这就使景区的管理要有非常大的系统弹性。旅游景区弹性管理系统是动态的，而且是在长期的不断变化的，这种动态是由构成因素之间相互作用而引起的。旅游景区的管理系统应该详细的旅游景区系统当中所包括游客、旅游行业的从业人员、旅游景点当地居住者以及它们之间相互作用的关系，与此同时，还应该充分考虑旅游景区的环境以及对于生态的不良影响。

每个不同的景区都有其不同的地域特点，这是因为地区、文化和历史背景有所不同。因为每个地区的大众对于旅游行业的依赖程度有所不同，旅游产业的季节性也是根据地域性质而决定的，旅游结构的特征也是各不相同的，这些原因不但能影响了当地旅游景点处的居住居民，还对前来体验旅游经历的游客有不好的影响。弹性管理系统应该根据每个旅游景点的不同来量身定制一套适合的管理体制，并且对产品和服务也跟着进行调整。

（二）旅游景点弹性管理

旅游景区也被当作是一个自成一体的系统，由于其具有很强的开放性和弹性，所以需要在特定的时间段进行管理体制的调整。旅游景区的弹性管理，不但是旅游景区自身内部的系统所引发的，大部分原因是因为外界环境因素的影响而引起的。因此，对于旅游景区进行弹性管理最重要的一方面就是季节因素的影响。因为旅游的季节性不但会对人力资源方面上产生重大的影响，还有可能会影响旅游景区的资源管理，旅游景区的环境管理就是由于这些原因引起的，这样一来，旅游景区弹性管理与旅游这个主题之间也存在着一个非常必然的关联。例如，旅游旺季的时候，前来旅游的游客量逐渐增加，所以，旅游景区配置的导游人员也应该有所增多，与此同时，景区所提供的旅游产品也应该随着游客的增多而增多，这些都是由于季节性的旅游旺季给旅游管理上带来的影响。随着旅游旺季消失，旅游行业慢慢走入淡季，在这时，游客数量减少的非常快，旅游景区应该怎么样安排导游以及服务人员来避免人员过多导致的闲置或者人员过少导致不能很好的完成工作，这也是一个非常重要的问题。在旅游景区进行弹性管理的时候也应该注意人员的分配。

（三）旅游景区进行弹性管理的主要内容

要从旅游景区的主要组成与旅游景区的管理系统入手，旅游景区应该具有一定的吸引力来吸引游客。旅游景区的吸引、游客的参观、政府的扶持、旅游景区经营的企业、旅游景区的工作人员、景点附近当地居民等主体组成。旅游景区可以通过景区的景色来充分的吸引大量游客，游客的数量多了，当地的旅游景区的发展就会有更大、更快速的进步，这样也会对景点附近的当地居民产生一定的影响。旅游景区进行弹性管理所包含了三个方面：

1.主体（也就是指前来旅游的游客）

2.管理客体（旅游行业内部的管理人员）

3.实施管理的主要内容

首先，旅游景区要对于刚性管理有一个非常强制的要求，更加注重景区的条例的管理和制度的建设，建立以一套完整的旅游景区管理规范模式，加强旅游景区的刚性管理，采取一定的制度来规范企业内部员工的工作以及行为，这是为旅客提供一个优秀旅游环境的必要条件。其次，旅游景区的管理人员也要十分重视弹性管理，旅游景区的弹性管理是一个比较接近于经济的活动，管理者因该在经济学的方面上来透过现象来观察到事情的本质。但是，旅游景区的弹性管理是凭借对旅游企业的动态管理的思想所提出来的。要想避免因此带来的不利影响，做事就应该留有一部分的余地来应对接下来将要面对的问题。

四、结语

随着社会经济的不断进步，旅游行业也在迅速的发展，面临的问题也更加的突出，旅游行业所面临的最大问题就是季节性太强，实行旅游景区进行弹性管理有利于将资源更加合理的分配。在管理的过程中应弹性管理与刚性管理同时进行，并且在实施的过程当中应虽情况来进行调整，使旅游景区的管理更加的完善。

参考文献：

[1]蓝海霞.旅游景区弹性管理研究[D].扬州大学，2012.

篇4

关键词：旅游景区；客户关系管理；双核心模型

中图分类号：F592； TP311.52 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）20-0105-03

在我国，大多数旅游景区已经意识到客户关系管理的重要作用，积极引入客户关系管理系统。但多数旅游景区对客户关系管理的认识不够深刻，仅仅重视以旅行社为主的分销商客户，做好对其的服务与管理，而忽略了对消费客户进行客户关系管理的重要意义，使得旅游景区的客户关系管理未能发挥更大的作用，甚至于对景区经营管理起到反效果。因此，只有理解客户关系管理的内涵并与企业实际情况相结合，才能设计出合理、有效的客户关系管理系统。

一、客户关系管理的概念

客户关系管理简称为CRM。最早提出CRM这一概念的是全球知名研究和咨询机构Gartner Group，强调 CRM是一种“以客户为中心”的商业策略，在客户细分的基础上进行资源重组，通过提升客户满意度最终实现企业利润。IBM认为，CRM是一套先进的管理方法和技术方案，旨在通过高水平的客户服务提高客户满意度，实现与客户建立长期稳定关系的目的。卡尔松集团则将客户的内涵从狭义的客户扩展到包括供应商、企业员工在内的广义客户，提出应当深挖客户需求和偏好，培养对企业的忠诚，最终实现多赢。

另一方面，学术界也纷纷提出各自对CRM的理解。美国市场营销学会（AMA）认为，CRM是一种先进的管理模式，可在建立企业和客户之间的良性关系基础上实现双赢。Tiwana认为，CRM的核心是利用信息技术整合企业的业务流程，实现为客户提高差异化产品和服务这一目的，最终提高客户满意度和忠诚度。Graham则将CRM定义为企业在经营过程中对客户关系的态度和价值观，实则是一种以客户为中心的管理理念。Graudia从技术的角度将CRM定义为“管理客户信息及企业信息的一项技术，通过客户接触，以期实现客户满意和客户忠诚”。

综上所述，企业界和学术界从不同的角度对CRM的概念进行了阐述。总体来看客户关系管理分为3个层次。

首先，CRM是一种以广义客户为中心的先进的管理思想，以提供个性化产品和服务为手段提升客户的满意度和忠诚度，建立客户与企业长期、稳性的良性关系。

其次，CRM是以信息系统和IT技术为内核，具有综合性、集成性、智能化等特征的企业管理系统。

最后，CRM是管理理念与管理系统地实施。只有在与时俱进的管理理念指导下，合理运用与企业实际情况相匹配的CRM系统， 才能最大程度发挥客户关系管理的作用。

二、旅游景区双核心客户关系管理模型的提出

（一）客户感知成本变化对客户购票倾向的影响

价值工程法是利用价值工程中价值的构造方法来评价客户价值，即用企业所提供的产品或服务给客户带来的效用与客户为此所付出的成本的比值来界定客户价值。

式中， CPV为客户感知价值；Ui（ei）为要素ei带来的客户感知效用；Ci（ei）为要素ei产生的客户感知成本；0≤ai≤1，0≤bi≤1，它们是相应要素带来的客户感知效用或感知成本的权数。

Harmer（1989）按照消费者对认知价格与认知价值差异的感受将消费者划分为4种类型：价格型购买者、价值型买者、便利型购买者、关系型购买者。通过对某4A级景区相关人员的访谈，了解到景区网络购票顾客偏向于价格型购买者，对差异化服务的感知不敏感，对价格非常敏感，即价格因素对顾客影响最大。

假设不同网络渠道的客户感知成本仅在价格方面有区别，且所购门票在使用时，景区客户感知效用相同情况下，客户感知成本变化对客户倾向的影响如表1所示。当景区网络渠道售票价格高于分销商网络渠道时， CPV

（二）旅游景区客户关系管理发展

一直以来，旅游景区的主要客户为分销商客户。分销商客户分为增值客户和转售客户，其购票目的在于转售而不是作为个人或集体消费。增值客户主要指旅行社，旅行社通过整合餐饮、交通、住宿的旅游景区资源等进行组合销售；转售客户指商客户或经销商客户，如导游、校园代售网点、酒店代售网点等客户。而旅游景区真正的消费者，即通过各种零售渠道购买客票并在景区内游览的散客（消费客户）却被旅游景区长期忽视。

通过对某4A级旅游景区管理者的访谈，了解到近年来，随着电子商务的日益普及，通过网络渠道购买景区门票的散客数量急剧增加，旅游景区的客户关系管理也出现了新的课题。

随着旅游景区客户间关系的变化，旅游景区与分销商客户由原先的依存关系逐渐演变为在传统的团体市场相依存、在网络散客市场相竞争的局面。而单纯以分销商客户为核心的客户关系管理系统，已无法精准识别客户贡献度。多数景区仅以旅行社出票量为主要指标衡量贡献度，并以此为依据制定下年度门票协议价格。导致旅行社可以以低于景区网络票价的价格进行在线销售，占领景区网络散客市场的同时因出票量的增加，进一步获得更低的协议票价，形成恶性循环，影响了旅行社网络售票价格体系，降低了旅游景区的利润率。

通过对某4A级旅游景区的调查，了解到该旅游景区为保证价格体系的稳定，起到价格标杆作用，其网络客票售价仅略低于线下景区销售价格，高于分销商网络售票价格。最终导致消费者更倾向于在价格低廉的分销商渠道购买门票。

解决这一问题的根本办法在于对分销商客户贡献度的精准识别，对景区希望增加的团体客户部分予以协议价格奖励，在不招致分销商客户反弹的前提下对与景区存在竞争关系的网络散客部分进行价格控制。

旅游景区在为消费客户提供服务的同时可以第一时间获得大量的客户信息，理论上可以实现对客票来源的记录和识别，实现对分销商客户贡献度的精准识别。同时，通过客户关系管理可以提高消费客户的满意度和忠诚度，从而构建良性的长期关系，增强旅游景区对消费客户的影响，提高景区网络售票渠道的知名度，减少对分销商客户的依赖。

三、旅游景区客户关系管理模型构建

基于传统的客户关系管理模型已不适于旅游电子商务时代的旅游景区经营管理需求，在以分销商客户为核心的原模型基础之上，提出分销商客户、消费客户双核心旅游景区客户关系管理模型，如图1所示。

旅游景区CRM涵盖接触层、功能层和数据库层3个部分。

（一）接触层

接触层是旅游景区CRM基本信息和数据的来源。在传统CRM接触层功能之外，强调旅游景区工作人员在与消费客户直接接触时应当注意采集、记录消费者的各类信息。如将景区渠道门票与其他渠道门票进行区分后，记录消费者的购票渠道信息等。

（二）功能层

双核心客户关系管理模型在功能层方面针对分销商客户和消费客户分别设计了对应的功能。

1.客户服务管理单元。为分销商客户不同销售渠道设计积分系数，通过积分管理识别客户贡献度，并制定相应的奖励措施，在不影响团体市场拓展积极性的基础上，加强对分销商客户网络渠道的影响。而消费者客户方面则重视个性化服务的提供，如通过为景区分销商客户提供增值服务等手段，提高消费客户的满意度和忠诚度，正向引导消费者在景区网络渠道购票的倾向。

2.营销管理单元。针对分销商客户的主要功能为接触客户、获取客户信息，以及通过甄别分销商客户在不同渠道的贡献度进行客户细分，最后确定合理的协议价格。而消费客户方面则围绕接触市场、确定目标市场、营销策划和营销活动开展等功能进行设计。

3.销售管理单元。针对分销商客户的主要功能是客户沟通、客户识别，针对不同渠道进行自动售票以及自动积分。而消费者客户方面则要具备客户沟通、客户信息收集功能；此外，要设计自动售票和客户反馈功能。

（三）数据库层

数据库层是旅游景区客户关系管理的核心，依据采集的各类客户数据、交易信息、市场及活动数据等实现数据分析（如客户贡献度识别）、数据报表查询（如客户积分查询）、数据挖掘（如客源结构分析）等功能，为企业的渠道管理、营销活动等提供决策支持。

从渠道管理的角度而言，双核心客户关系管理模型可以起到精准识别分销商客户贡献度的作用。对于景区而言，不同渠道的客户价值是有所区别的。以旅行社为例，旅行社将以整合旅游资源的形式将景区门票销售给团队客户（一般以对景区认知度较低的外地游客为主），对景区而言是拓展景区市场，给景区带来的价值较大，而旅行社在未经景区同意的前提下将低价门票销售给网络散客或网络转售渠道，则与景区在散客市场形成竞争关系，给景区带来的价值较小。因此，旅游景区可以通过对消费客户的信息收集和分析，精准识别分销商客户的贡献度，差异化设置积分标准，实现景区盈利的最大化。同时，旅游景区可以通过加强对分销商客户的知识管理，如依据各地区团体市场规模等信息，进行景区品牌知名度评估，指导景区在各地消费客户市场的营销决策。

结语

篇5

国内学者在翻译国外的“tourismattraction”一词时，有的翻译成旅游景点，有的翻译为旅游景区，出现此种情况的原因一般有两种：一是有的学者将旅游景区与旅游景点视为同一事物；另一种则是没有把握全文的观点而误译。部分学者在翻译标题、摘要时，又将“旅游景区”翻译成其他的词汇，例如，有学者将“旅游景区”翻译为“tourismscenicarea”（将其译为旅游风景名胜区更合适），例如旅游景区开发中的文化营销管理探讨：以巴马长寿产业为例（岑长庆，2010）翻译为CulturalMarketingManagementinTourismScenicAreaDevelopment：ACaseStudyofLongevityIndustryinBama。实际上，不论是英语论文译为中文为学习交流参考之用，还是中文翻译为英语为对外交流之需，科学严谨的翻译对于学科的发展、学术交流都起到至关重要的作用。学者们在对旅游景区进行定义时，概念范围略显宽泛，不只是强调旅游景区的某一特征，但从定义的主要倾向上，仍然能够总结出概念界定的主要视角，概括起来，主要有：

1、从旅游者需求或旅游产品的供给角度

在《风景名胜区规划条例》（1985）中，完全以需求的角度对景区进行了定义，景区是根据景源类型、景观特征或游赏需求而划分的一定用地范围。从旅游供给的角度，旅游景区以吸引游客为目的，为游客提供一种消磨时间或度假的方式，开发游客需求，为满足游客需求进行管理，并提供相应的设施和服务（张凌云，2010）。吴忠军（旅游景区规划与开发，2003）将供给和需求两个角度结合，认为旅游景区是指具有吸引游客前往游览的吸引物和明确划定的区域范围，能满足游客参观、游览、度假、娱乐、求知等旅游需求，并能提供必要的各种附属设施和服务的旅游经营场所。

2、从旅游景区的区域性角度

此种视角主要强调旅游景区在地域上构成、活动和管理等方面的特性。例如，邹统钎（《中国旅游景区管理模式研究》，2006）将旅游景区定义为具有吸引物、具有管理机构、经营旅游休闲活动、具有明确范围的区域。刘正芳认为旅游景区是（《旅游概论》，2006）由若干共性特征的旅游资源与旅游设施及其他相关条件有机组成的地域综合体。

3、从旅游景区的空间性角度

此种视角主要强调旅游景区在空间上特点。例如王衍用等（2007）认为旅游景区就是一个空间环境，这个空间环境具有自然或人文景观，且人们在其中进行旅游活动。

4、从旅游景区的功能性角度

此种角度强调景观的价值能够给游客带来的体验，例如赵黎明（2002）强调的休闲、娱乐、观光、度假等功能，王德刚强调的参观游览、娱乐休闲、康体健身、科学考察、文化教育等活动。

5、多种角度的糅合

有的学者将旅游景区定义为特定功能的空间或区域。例如，李肇荣曹华盛等《旅游学概论》，2006）认为旅游景区是一种空间或地域，在这一空间或地域中，旅游及其相关活动是其主要功能。有的学者将景物构成和功能、地域特性相结合。例如马勇（2006）将旅游景区定义为是由一系列相对独立的景点组成，从事商业性经营，满足旅游者多层次精神需求，具有明确的地域边界的小尺度空间旅游地。但这个小尺度究竟有多小，该如何衡量呢，笔者不禁有些困惑。

综上所述，中外学者的定义既有明显的相似之处，也有不同之处。从中外学者对其概念界定的横向比较看，旅游景区的功能、旅游景区的界限、旅游景区的地域性是部分学者概念间的共同点。从整体上看，国内学者对景区的定义呈现出交叉且相异的规律，每个学者侧重点不一，都强调了旅游景区的某一个或某几个特征。同时，学者们在旅游景区的概念界定时，或多或少的牵扯到旅游目的地、旅游地、旅游景点、风景名胜区等术语，究竟这些相关概念之间是怎样的异同关系，在进行旅游景区基础性研究时，有必要加以区分。

旅游景区相关概念辨析

旅游景区是有效开展旅游活动的依托，在旅游业普遍发展的今天，旅游景区的身影不再神秘，理论概念是现实状况的描述与说明。因此，有必要结合各地区的景区现状，及现有的代表性的定义，对旅游景区的相关概念进行解读。

（一）旅游景区的建设与管理的目的是什么？

旅游景区是以吸引游客为目的建设的场所，还是因为景物吸引了游客而被设立了景区？旅游景区的管理是否只是为了游客？以昆明翠湖为例，南眺碧鸡、北瞰蛇山，水光潋滟，垂柳摇曳，“十亩荷花鱼世界，半城杨柳佛楼台”，是对昆明翠湖景区的真实写照，但是这个吸引众多游客的景区最初并不是为了吸引游客建设的，元朝以前，这里还属于城外的小湖湾，至民国初年，改辟为园，园内种植柳树，湖内种植茶花，才有了翠湖这个美名。之后建湖心亭、修长堤、建石桥、设八角亭，每天吸引无数的中外游客。翠湖公园于1958年起收取门票,2002年9月25日向市民免费开放。目前,公园的经济来源主要有游船租赁收入和商铺租赁收入及政府财政每年补助拨款，以此维持公园发展。自取消门票后，这里仍然是外来游客的必游之地，同时也成为当地市民户外消遣的重要场所。由此可见，不论是供给角度的为吸引游客还是从需求角度满足游客都是不全面不科学的，笔者认为把旅游景区定义为具有旅游吸引力或是旅游价值显得更客观。

（二）旅游景区与旅游景点之间的关系

国内学者对国外visitorsattraction这一词的翻译理解为旅游景区或旅游景点，多数学者将旅游景区和旅游景点视为一个概念的不同说法（张超广，2008），在著述中并未作详细区分。有的学者将其做了详细的说明，认为空间范围大的旅游景点是旅游景区（李冠瑶、刘海鸿，2005）。从字面上看，景区和景点完全是一个面和点的关系，不能随便将其混为一谈，旅游景点应该是构成旅游景区的单位，旅游景区是由单个旅游景点或多个旅游景点构成的地域，例如，杭州西湖旅游景区，就包含了三潭印月、苏堤春晓、花港观鱼等名胜景点。

（三）旅游景区与旅游地之间的联系

在旅游地理学、土地规划的相关书籍中，旅游地的提法最常见，关于旅游地(tourismarea或sightseeingplace)的概念，多数学者都有以下共同认识：一是它的空间性或地域性，以旅游及其相关活动为主要功能（高峻，2007），与旅游景区存在必然的联系（陶犁，2007）。二是它有两层基本含义（王万茂，2008；高峻，2007），第一层，旅游者浏览、观光、访问的目的地即旅游活动与旅游资源的所在地，这里的意思也就是旅游目的地或旅游目的地上的旅游景区；第二层，指土地利用方式，如同农业用地、林业用地、牧业用地一样，旅游地是一种游憩用地，它是政府部门规划的供人们进行旅游活动的地域或环境空间。如果将旅游地的景观结构进行划分，则可以分为：旅游地(区)一景区一景点（陶犁，2007）。由此可见，旅游地是一个地域范围更为宽广的概念，在其空间范围内，有各种供游客旅游的景区类型。

（四）旅游景区与旅游目的地之间的联系

旅游目的地是一个从旅游者角度而言的地方，是一个与旅游客源地相对应的名词，涵义很宽泛，它可以是指2某个特定功能的旅游胜地，例如西湖，也可以是某个可以进行旅游活动的县市，例如西湖所在的杭州市，甚至可以泛指整个国家。由此可见，旅游景区的地理区位在旅游目的地的范围内。（五）旅游景区与风景名胜区之间的区别风景名胜区的概念多见于环境资源、城市规划、园林建设、旅游地理等书籍中。根据纵观众家观点，风景名胜区就是那些资源价值重大，环境优美，能够供人游览、观赏、休息和进行科学文化活动的区域。由此可见，那些资源价值重大的旅游景区就堪称风景名胜区，例如杭州西湖是一个5A级的旅游景区，也是一个国家重点风景名胜区（在1982年评定）。同时，基于风景名胜区招揽游客与接待游客的现状，风景名胜区是旅游景区的一部分。为了更好地理解旅游景区的概念及其外延，上文已将易混淆概念加以分析，并各概念的外延加以图示（如图1），由于旅游目的地的概念很宽泛，所指区域范围有大有小，笔者将其从大范围上将其他的几个概念加以涵盖，从小范围上，与旅游胜地、旅游景点相吻合。

旅游景区概念的再认识

（一）旅游景区的定义

笔者以为旅游景区是对旅游者具有吸引力的，能够满足旅游者旅游体验的、有明确地域范围的空间综合体，是一个包含了自然和人文旅游资源及各种有形或无形服务的地域综合体。

（二）旅游景区的内涵特征

1、具有旅游吸引力

任何一项旅游活动的进行都是建立在某种项目吸引力基础上的，景区中核心景物的吸引力是引发游客需求、激发旅游动机与促成游客进入景区的核心动力。这里的核心景物可以是一项人造设施、也可以是一个自然风光、一个人文建筑，也可以是一个人或是一个故事，或是一组这样的核心景物的组合。

2、具有旅游服务功能

旅游者在景区内的旅游大致有徒步、划船、乘坐景区内观光车进行观光游览，品尝风味小吃、体验节事文化、感受异样风情，景区内必然建立起各种辅助游客完成旅游活动的各种硬性的设施设备和软环境，例如交通工具、休息设施、解说系统、优良的卫生和安全环境。设施设备的齐全、环境的优劣和服务水平的高低直接影响到旅游者旅游体验的高低。

篇6

关键词：生态旅游；规划；品牌理论

中图分类号：F590.75 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）30-0176-02

引言

旅游品牌大规模的研究国外主要是在20世纪90年代后，之前较早的是对旅游目的地形象的研究。Slattery（1991）指出品牌化在旅游接待业中已经成为一股强大势力。2005年12月在澳门召开的区域旅游发展的旅游地品牌和营销国际会议对促进旅游地品牌的研究有重要的意义。

在中国首次明确推出旅游品牌是江苏省旅游局；学术方面，21世纪初中国学者才对旅游地品牌问题进行研究和探讨，并理论发展落后于实践方面运作。目前，中国大多数学者没有从总体上宏观把握旅游品牌或对旅游品牌的内涵分析不够。

鉴于上述问题，本文通过分析旅游品牌规划的概念与特征，提出生态旅游品牌的内涵，创建策略与管理模式，对提高生态旅游品位，增强旅游市场竞争力有积极的意义。

一、中国旅游规划存在的问题

1.旅游规划理论研究落后于产品建设。规划理论体系尚不成熟，旅游是一个涉及社会、经济、文化、环境和建筑等方方面面的复杂系统，再加上当前旅游规划大多被风景园林规划或城市规划代替，因而旅游规划还没有建立起全面的理论体系。

2.旅游规划不当环境破坏严重。由于规划开发不当造成生态系统破坏。景区的过度开发，极大地污染了环境，破坏了风景资源。许多生态旅游景区的美学质量、生态环境以及生物的多样性受到严重影响。

3.旅游规划缺乏系统性和地方性特色。由于受规划编制者本身见识多寡及视野宽窄的影响，部分旅游规划缺乏完整的体系，有些则没有解决规划的核心内容，没有突出地方特色；另外国内规划者盲目崇外，缺乏本土意识，忽略了旅游产品自身的独特之处。

二、旅游品牌规划概念及特征

1.旅游品牌规划的概念。旅游品牌规划，即旅游品牌规划主体按照旅游品牌的构成要素，从经营战略的高度，在旅游资源评价、客源市场调研和区位条件分析的基础上，为企业或旅游目的地构建一部品牌建设与管理的宪法，对旅游品牌定位、塑造、维护、实施追踪及反馈调节等环节所做的预先构想或决策。

2.旅游品牌规划的特征。（1）旅游品牌规划是旅游规划的延伸。随着旅游规划理论的不断深化，市场营销理论不断融合到其中，旅游品牌在竞争中愈凸显出其价值。旅游品牌规划更加注重产品的设计和旅游地的形象定位，提炼自身的核心竞争力，使得旅游品牌规划更加科学，更具可操作性。（2）具有战略和设计相结合的特征。品牌本身就是一种战略，旅游品牌规划自然也是站在一定的战略高度。然而，开发出富有本地特色的旅游品牌，成功的引导旅游者进行消费，与他们产生共鸣，那就离不开设计的艺术。（3）整合性特征。从旅游品牌的设计，品牌的定位，到品牌的识别，品牌的传播，最后到品牌的延伸，是一个相互交融的工程。它不是一个按先后顺序叠加的过程，而是一个有次序，有结构层次的整合过程。

三、生态旅游中的品牌的内涵

生态旅游的品牌是以其生态旅游资源的品质、服务质量和企业信誉为核心内容，以一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合为表现形式，它具有形象化、个性化的特点，并且浓缩了文化的重要信息，易于被旅游者感知或识别并产生联想，它能给旅游者带来安全性感觉和附加价值，同时能满足旅游者某种情感或精神需要、或者某种利益。

四、生态旅游产品品牌创建策略

1.注重生态旅游产品质量的维护。一是提供真正的生态旅游产品。由于国内外对生态旅游的理解还未统一，加之国内市场也相对不成熟，真正符合内涵的产品较少，市场比较混乱。要创建生态旅游产品品牌，就必须提供真正的生态旅游产品。二是整体产品中各组成部分或单项产品质量要高。要确保能创造景观环境优美、服务规范、设施环保、居民态度友好、人与自然整体和谐的整体的高质量。

2.深挖生态旅游产品中的文化。生态文化作为生态旅游产品的精髓，也是品牌的灵魂与核心，要让生态旅游产品品牌具有厚重的生态文化底蕴，进行文化竞争。文化内涵要通过活动项目的内容或形式来体现，要注重文化表现形式创新，尤其要注重过程的文化性和细节的文化性等。

3.强化生态旅游产品的绿色营销。在生态旅游产品品牌创建中必须大力实施并强化产品的绿色营销。实施和强化绿色营销，应在绿色营销观念指导下，培育绿色企业文化，进行绿色产品设计，制定绿色计划，加强可持续管理，减少旅游产品开发及使用过程中的环境影响。

五、生态旅游品牌管理的模式构建

1.宏观层面： 生态旅游品牌系统动态管理。生态旅游系统管理关键点就是要对景区品牌做系统协调与控制。景区品牌系统管理的目标是实现品牌系统的最优化，因此，必须做好系统协调与控制。而且，系统内部不同品牌在管理过程中要善于从不同的品牌经验中学习、总结出系统管理方法，最终实现品牌系统最优化的目标。

2.控制层面一： 生态旅游景区品牌质量管理。生态旅游景区只有提供符合顾客质量要求的品牌，才能获得最大的社会效益，实现品牌价值最大化目标。发达国家生态旅游景区品牌质量管理主要依靠的是标准化管理，通过实施环境质量认证体系国际标准ISO14000来实现。

3.控制层面二： 生态旅游景区品牌关系管理。生态旅游景区企业为了赢得顾客的长期青睐，提高顾客的满意度和忠诚度，增强品牌的亲和力，在实际的品牌建设与维护中必须加强品牌关系管理，包括品牌的员工关系管理、品牌的顾客关系管理、品牌的社会及社区公关等方面。

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篇7

[关键词] 旅游景区 强势品牌 塑造与管理

进入20世纪90年代,中国旅游业国际国内市场份额持续增长，与此同时,我国在继续进行产业结构调整、经营机制转换和大力进行旅游产品开发的同时,也进入了旅游业发展的品牌经营时代。21世纪中国旅游必将与品牌同行,如何充分发挥品牌的优势,坦然应对国际挑战,已成为中国旅游界迫在眉睫,必须研究的重要课题。应看到在全球经济一体化的今天,世界旅游市场竞争愈演愈烈,尤其是旅游景区品牌竞争已经达到了白热化的程度。从一定意义说任何旅游景区的生存与发展均取决于该景区的品牌竞争力的强弱。但我国相当多的旅游景区在经营管理过程中都不同程度地受到怎样塑造旅游景区强势品牌和对品牌进行科学管理的挑战。

一、旅游景区强势品牌的内涵分析

美国市场营销学会(AMA)对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。其中，我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌要素。

美国营销学权威菲利普・科特勒(Philip Kotler)认为:打造品牌有双重目的:其一，品牌可以用来作为“产生产品差异的重要工具”;其二，品牌代表了价值承诺。从顾客的角度来看，品牌是顾客购买决策前了解产品与服务的捷径。人们习惯把品牌分为三个层次:本质、利益和特征。品牌是企业的一种无形资产，是消费者拥有的代表着质量与品位、可以信赖的、具有一定文化内涵的以产品为基础的概念总和，品牌体现的是产品与消费者的互动关系。

强势旅游景区品牌首先应该具有以下特征:市场知名度高、支持高价出售旅游产品、旅游产品价值独特而卓越、旅游者和潜在旅游者高度忠诚和偏好、品牌认知度优良、创新比对手快。旅游景区强势品牌必须代表时代旅游者消费特征的价值观。

旅游景区强势品牌与一般品牌最根本的的区别体现在:强势品牌除了具有品牌的告知、认同作用之外，还有产品的价值行为表现，符合旅游者需求与愿望，反映了旅游者消费特征的价值观。因此，塑造强势品牌就是要增强品牌的价值体现，加强消费者对产品的认同感。旅游景区强势品牌应凸现旅游景区产品资源优势，能够被旅游者接纳，受到市场的欢迎，最终赢得市场竞争。

二、塑造旅游景区强势品牌的对策

1.提炼景区核心价值，打造清晰的品牌形象

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，是统帅所有品牌活动的纲领、宗旨，是品牌资产的主体与立足点，是品牌战略规划的方针，它让目标市场明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，它是驱动目标市场认同、喜欢一个品牌的主要力量。品牌形象是指人们如何看待这个品牌，它所反映的是品牌当前给人的感觉。旅游产品不可储存性、不可异地消费和不可试用性的特点，以及旅游消费是一种心理感受消费的特性，决定了旅游品牌形象对于旅游业发展的特殊作用及其所处的特殊地位。打造清晰的品牌形象，要求一个成功的品牌能够代表一种特定的属性、利益、价值观念、个性、文化、顾客群体等。

2.抓住旅游品牌基因打造强势旅游景区品牌

旅游景区“基因”是体现景区的灵魂，是一种精神与文化的传存者。是品牌经营是否成功的一个重要标志。如海尔的品牌基因是“真诚”，口号是“真诚到永远”，海尔的星级服务、产品研发都是对它的诠释与延伸;品牌基因是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在它的基因上。对旅游景区品牌基因的设定，不是要去向消费者解释我们的景区是多么的美，如果仅仅满足消费者的生理需求，这一点对手也能做到，应强调价值主张，具备强大的感召力，震撼人的内心；应着重宣传我们的品牌将会是什么，包括精神的、心理需求的满足以及旅游景区品牌独特的价值观――这就是营销学上所说的概念营销。像“昆明天天是春天”，营销的就是“春天”这一概念。旅游景区品牌基因应该与景区的核心竞争力以及它的长远发展目标相一致。

景区品牌基因突出表现在几个方面:(1)文化层面。比如少数民族文化、移民文化、历史文化、宗教文化、影视文化等等。因此，为了强化文化带来的品牌价值，要通过文化的挖掘与弘扬，展示品牌的文化底蕴;要通过张扬品牌的文化个性来打造个性化的旅游品牌。(2)情感方面。比如 “探源”、“寻根”之类的旅游景区宣传口号，更能满足旅游者的情感需求，激发其旅游动机。因此，清楚地表达自己情感的品牌才能引起消费者的关注和认同感。同时结合情感营销来达到共同的效果。(3)大自然的“美”。我国绝大多数的旅游风景区，比如九寨沟、香格里拉、桂林山水等均是大自然赋予人类的美的价值。(4)人的精神力量。突出体现在人文景观方面，如长城、都江堰水利工程、兵马俑等等。

3.用体验强化景区品牌精神

如果说人生的三大境界是物质、精神与灵魂，那么，对于消费者来说，消费一种产品都是从最初该种产品的物理效用和使用价值出发的。如果说一个旅游产品只是由于它的物理属性获得消费者的青睐，那么必然成为“一次性快餐”且容易被替代。如果旅游者对一个好的、经久耐用的景区品牌由最初产生物理层面的产品体验好感转换为一种舒适的精神消费感受，说明他对品牌的体验上升到了心理层面，这是所有品牌设计者、品牌管理者追求达到的预期目标，当旅游者对景区品牌的感官享受超过一个临界点时，便会形成一种价值主张,这是品牌体验的最高境界。然而，很多景区管理者把“体验”片面的理解为增加不合实际娱乐设施项目，与景区品牌资产核心不协调,最终造成品牌贬值,这是极其危险的。

4.构建旅游景区品牌体系

构建旅游景区品牌体系就是打造一批旅游景区饭店品牌、旅游商品品牌、餐饮品牌、休闲购物企业品牌等，结合旅游景区品牌展开攻势，形成强有力的竞争力。

5.整合景区资源提升品牌竞争力

景区资源整合包括产品资源整合、客户资源整合、文化资源整合、品牌资源整合、统一经营管理整合，通过建立旅游投资控股公司这个平台，实行公司化运作的市场行为，把所有景区的大品牌以及将来产品延伸开发的系列品牌，如旅游纪念品、土特产品、旅游产品等形成一个产业链。比如九寨沟在倾力打造国际强势品牌的同时，依托九寨沟这一世界自然遗产知名品牌，加快电子化、信息化建设，把握先机，实现旅游资源和旅游产业链的整合，做大做强，积极应对来自国内外的挑战，从而有力地增强九寨沟的国际竞争力。

6.进行独特而强势的品牌推广宣传

旅游品牌推广工作是将“特定的旅游品牌”概念转化为具体的视觉形象，立体而统一的传达给目标受众，重视有效的品牌宣传推广是提高旅游景区知名度与增强竞争力必不可少的环节。在品牌市场宣传推广过程中必须考虑到所推广的景区自身的特点、品牌定位和潜在游客的消费、认知习惯，来选择品牌推广过程中的主要手段，根据不同推广阶段的推广重点，结合旅游产品在市场推广中表现出来的不同于普通商品的产品特性，采用不同形式的广告手段，立体广告与平面广告相搭配，硬性广告与软性广告相结合。通过整合传播来达到品牌推广的预期效果。

三、旅游景区强势品牌管理过程中应该注意的问题

一个旅游景区强势品牌的建立是一个复杂的系统过程，只有当旅游景区经营管理者不断对品牌进行科学管理，付出真爱、情感与关怀时，品牌才能茁壮成长。一个强势旅游景区品牌的建立过程一般要经历品牌定位、品牌识别要素设计、品牌传播策略制定和实施、品牌传播过程监控、品牌形象产生、品牌形象监测、品牌形象调研诊断和品牌再定位的不断螺旋循环的过程。品牌管理必须是品牌形成的全过程管理。主要表现在以下几方面：

1.旅游景区强势品牌定位管理

旅游景区强势品牌定位就是旅游景区拥有者希望人们如何看待品牌。品牌定位（从品牌拥有者的角度所理解的品牌概念）是任何品牌建立的基础。任何一个旅游景区必须有一个深入的、结构清晰的品牌定位，以防止品牌传播过程中向消费者传递自相矛盾、令人迷惑的信息。旅游景区品牌定位必须使其与旅游景区的发展理念、文化和价值联系起来。在具体工作中应注意以下几点：必须寻找和放大与别的旅游景区重要的差异，凸现品牌个性；必须对旅游景区品牌核心价值进行深度提炼，这是旅游景区品牌定位的关键；差异化是旅游景区品牌定位的实质。

2.旅游景区品牌识别要素设计管理

旅游景区品牌识别要素设计就是如何表现品牌定位，如何才能让人们按照旅游景区所希望的结果来认识品牌。构成品牌识别的要素复杂众多,在设计过程中必须坚持系统性和同一性的原则。

3.旅游景区品牌传播策略管理

旅游景区品牌传播策略制定和实施必须建立在整合营销、关系营销、体验营销和网络营销等现代营销理论基础上，才能确保品牌传播策略的针对性、灵活性和可操作性。在实施品牌传播策略过程中，一定要制定实施细则，坚持一贯性和可调适性原则，建立完善的反馈系统。

4.旅游景区品牌传播过程监控

一个强势旅游景区品牌的建立过程，必须建立品牌传播管理和监控系统，以控制品牌与消费者的每一个接触点，最大限度地按照旅游景区品牌拥有者所期望的方向发展。消费者在头脑里建立品牌，如同鸟儿筑巢一般，由它们随手可得的各种杂草建造而成，旅游者在旅游景区活动的每一点感知都会在头脑里积累，用于形成和修正品牌形象。

5.旅游景区品牌形象产生及监测

通过旅游景区品牌传播,旅游者对品牌信息通过接受、解读后便在其大脑中形成了旅游景区品牌形象。当旅游景区品牌形象在旅游者大脑中形成后,就一定要监测所形成的品牌形象与品牌拥有者以及旅游者所期望的是否一致,人们的评价与我们的期望有和差距。

6.旅游景区品牌形象调研管理

通过对已形成品牌形象进行全面调研与诊断，发现现在目标人群实际上如何看待品牌。

7.品牌再定位管理

如果目标人群大脑里实际的品牌形象与品牌拥有者和目标人群所期望的品牌形象存在着差距。就有必要创造性的完善旅游景区品牌形象，提升品牌力。必要时可能重新定义旅游景区的品牌形象。

8.做好品牌危机公关处理，减少降低对旅游景区品牌的负面影响

在景区品牌的维护过程中有一点十分重要，就是对品牌的修复，特别是由于突发事件对景区品牌产生的负面影响，需要做好品牌危机公关处理。如因景区提供的服务质量不合格、旅游安全、劳资纠纷、法律纠纷、重大事故等被媒体曝光给景区带来的危机，它会令景区美誉度遭受严重考验。旅游景区危机事件具有四个方面的特点:一是高度不确定性;二是事件演变迅速;三是事件的独特性使得无法照章办事;四是信息不全，小道消息流行。因此对旅游景区危机事件处理应及时而科学。

四、总结

总的来说，塑造强势的旅游景区品牌是一个管理活动，一个复杂的、涉及连带行业广、并且是循环的活动过程，从战略高度看，它需要同景区形象或者之前的品牌形象保持大致相同，但同时又要具备推动消费者购买行为的能力；从内容和执行过程看，它需要管理者投入相当的时间、拥有充分的市场调研数据、良好的执行力以及综合的分析能力。对于要想在市场竞争中立于不败之地的旅游景区，打造强势的景区品牌已经势在必行。

参考文献:

[1]王菘韩振华:关于旅游品牌的深层思考[J].社会科学家,2001,(11)

[2]曾朝晖:《中国式品牌》管理篇[M].东方出版社

[3][美]威廉・沙门主编:《品牌创建与形象保护》[M].时代文艺出版社

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（一）景区资源垄断性特征

旅游景区位置的独特性、资源特点的唯一性、景区资产的不可分割性、游客观光体验的差异性，决定了景区的不可替代性和自然垄断性。这种自然垄断性意味着对景区经营者收费必须实施经济管制，否则，景区经营者可能滥用其垄断地位，为获取垄断利润而制定较高价格，从而损害公众利益的实现。

（二）景区资源公共物品特征

经济学研究表明，公共物品在不具有排它性的同时，根据其有无竞争性又可分为纯公共物品和准公共物品。准公共物品一个非常重要的特点就是具有“拥挤性”，即公有资源消费者的数目从零增加到某一个可能大的正数，即拥挤点时，公有资源消费就显得十分拥挤。在没有超过拥挤点的范围内，可以增加额外的消费而不会产生竞争，即每增加一个消费者的边际成本为零；当超过拥挤点之后，增加更多的消费者将减少所有消费者的效用，增加额外消费者的边际成本趋于无穷大。按照以上理论，风景名胜资源无疑属于准公共物品。

（三）景区资源外部性特征

景区资源外部性表现为旅游者的消费不仅可以给景区带来收益，而且景区所在地居民也都能从中获利。因为旅游产品不仅可以给游客带来休闲和娱乐，提高所在地区的环境质量而且带动了当地的基础设施建设，提高了当地的知名度，增加了就业机会与隐性收入，从而提高了当地的整体社会福利，旅游地整体形象的推广能大大促进当地旅游业的发展，会使旅游目的地的企业从形象推广中获得收益。

（四）景区资源信息不对称性

信息不对称性是指经济效益的双方对商品价格与质量的有关信息了解程度不一致。在选择出行旅游时，旅游目的地对旅游者来说是一个陌生的对象，旅游者在获得关于产品的信息方面处于劣势，旅游产品的提供者与需求者显然在信息方面存在着严重的信息不对称。信息不对称会导致市场竞争秩序的紊乱，甚至会出现“劣品驱逐良品”的现象。景区资源只有通过政府正确信息的才能实现资源合理利用及社会公平。

基于委托理论的旅游景区行政管理模式

（一）委托理论概述

委托理论是过去30多年里契约理论最重要的发展之一。它是20世纪60年代末70年代初一些经济学家通过深入研究企业内部信息不对称和激励问题发展起来的。委托理论的中心任务是研究在利益相冲突和信息不对称的环境下，委托人如何设计最优契约激励人。委托关系也广泛地存在于旅游业中,但是在旅游业中的研究和应用却几乎空白。

委托关系是随着生产力大发展和规模化大生产的出现而产生的。其原因一方面是生产力发展使得分工进一步细化，权利的所有者由于知识、能力和精力的原因不能行使所有的权利了；另一方面专业化分工产生了一大批具有专业知识的人，他们有精力、有能力行使好被委托的权利。实际上不管是经济领域还是社会领域都普遍存在委托关系。为了使人的行为符合委托人的效用函数，委托人一方面对其人进行激励；另一方面充分发挥“经理人市场”的监督作用。

（二）委托管理模式

如果说公共型景区资源特征是旅游行政管理委托模式的必要性，那么旅游景区企业作为自主经营、自负盈亏、独立核算和承担民事义务的企业则有权利根据自己的实际以最小的投入获得最大的产出。依据委托理论，旅游景区资源行政管理过程中就产生了一系列的委托关系（如图1）。（三）景区所有权与经营权相分离

景区景点多头管理是我国目前旅游景区发展过程中面临的一大顽疾，而其中最令人关注的就是旅游景区的所有权和经营权问题。因此，政府作为国家的最高管理者应该继续推行产权制度改革，不仅要实现政企分开，把一部分职能转让给有能力、有责任的企业和承包商，从宏观上给予企业一定的指导；而且政府应根据景区资源隶属不同的行政管理主体的现状，基于委托理论，把旅游行政管理部门应该作为国家旅游资源归口管理的唯一法人，集中行使景区的行政管理权，原有归口部门对其行为进行监督管理和委托管理。这样一来，旅游管理部门就有了明确的权限和职能，企业有了明确的责任，激发了企业的积极性和热情。

（四）改善景区投资环境以扩宽资金来源

虽然近年来地方政府越来越重视旅游业的发展，相继投入了大量资金，但是单靠政府单方面的投入是远远不够的，致使许多景区景点的开发项目得不到资金支持。因此，积极营造良好的投资环境，吸引和引导投资成为摆在地方旅游管理部门眼前的迫切问题。首先，要积极促成平等竞争的市场环境。由于中国旅游企业以中小型为主，因此个体私营经济在发展旅游业、完善旅游各个领域供给方面具有特殊意义。但是目前大多自有资本运作时，不能享受外资企业所得税方面的优惠政策。此外，在费改税之后，部分收费项目模糊，因企业而定，在这种情况下旅游企业通常要承担比其他企业重的费用负担。部分地区的相关部门巧立名目，对景区内的企业乱摊派，这就需要旅游主管部门对乱收费现象予以制止，提高企业投资的积极性，增加企业投资的信心。其次，增大银行贷款力度。旅游管理机构应该本着发展旅游业的目的对旅游项目进行细化财务分析，做可行性研究和宣传，以赢得银行的信任和支持，努力增大银行的贷款规模；再次，采用景区资源归口管理单位、企业和当地社区各出一部分资金的办法成立旅游发展专项基金，由旅游管理部门负责基金的具体运作，景区资源归口管理单位、企业和当地社区给予一定的监督以保证资金的实际用途。

（五）注重交叉地带景区的开发与管理

目前，处在交叉地带的许多景区景点，由于在行政划分上同时属于多个地区管理，导致出现了实际上的无人管理，或只从自己受益的角度规划与开发，注重局部利益，没有形成大旅游的观念。鉴于全国都存在许多处在交叉地带的旅游资源，建议在这些区域打破行政界限成立高于行政划分之上的专门的旅游发展组织，负责交叉地带旅游资源的规划与开发，地方不再对其进行直接管理，而是托管形式。该组织直属上一级旅游局并对其负责，但在景区的规划与开发过程中地方各级相关部门要给予一定的配合和支持，争取发挥特有资源的优势，实现帕累托最优的共赢局面。

（六）加强景区人力资源开发与管理

虽然目前旅游从业人员日渐增多，但其从业人员整体素质水平层次不齐。根据《中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要》要求，首先制订旅游人才建设整体规划。其次，从委托理论出发，对旅游从业人员进行指定地点的集中培训，提升区域整体服务质量。此外，加强对旅游教育的管理，包括控制和调整旅游教育整体结构；强化旅游人才素质教育；加强旅游学科和课程建设等。

内容摘要：旅游景区行政管理是旅游行政管理的一个重要内容，它直接关系到旅游景区的可持续发展。本文在对我国旅游景区资源特征分析的基础上，从委托理论的角度提出了我国公共资源型景区的行政管理模式，促进我国旅游景区的健康持续发展。

关键词：旅游景区行政管理管理模式

参考文献：

1.高鸿业.西方经济学[M].中国人民大学出版社,2000

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关键词：

公司治理；西湖旅游景区；管理模式

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2012）07-0035-03

1 公司治理相关理论概述

1.1 公司治理的基本概念

对于公司治理的基本概念我国国内众多学者认为所谓的公司治理就是为了协调公司内部股东与其他利益相关者之间在各个方面关系的一种制度，公司治理的概念有广义和狭义之分。从狭义上来说公司治理是指为了明确公司内部不同的参与者之间权利和义务分配而设立的一种指导和控制公司健康运行的体系，公司治理体系对公司内部的关键事务的决策和处理有着明确的规则和相应的程序，同时也提出了公司运行的目标以及实现公司目标的具体手段和操作流程等。

广义的公司治理在包含了狭义公司治理的概念范畴之外，还包括了对公司的人力资源进行管理、薪酬制度的分配、财务管理以及公司的战略决策、企业文化的建构等相关重要制度，公司为了实现企业的股东、董事、高级管理人员以及相关利益人员的共同利益而对企业的服务对象、功能、风险控制以及利益分配等有着一套完备的治理体系。

1.2 公司治理的基本模式

一个良好的公司治理模式对公司的健康发展有着至关重要的作用，公司治理的基本模式可以根据不同的划分标准来实现。

（1）按照公司治理所涉及的范围来划分可以将公司治理机制划分为内部治理模式和外部治理模式两种。公司内部治理模式是在以公司内部人为基础的前提下通过公司内部机构的设置和权力分配等途径来解决公司内部利益关系为主要责任的模式。而公司外部治理模式则是在外部市场为基础的前提下通过竞争、并购等相关外部手段来解决公司的治理问题。从某种意义上来说，公司内部治理模式和外部治理模式二者在公司的治理过程中是齐头并进的，公司在进行治理的过程中应该根据公司的具体情况对二者进行不同程度的利用和取舍，以实现公司的最佳运营。

（2）根据不同的国家所流行的公司治理模式可以将公司治理的基本模式划分为以下几种：在英美推行市场导向型的遵循决策、执行、监督三权分立公司治理模式，日德则根据其公司股权的集中性和股东集中于银行的特征推行银行导向型的公司治理模式，东亚则推行协调大股东、经理层和中小股东之间利益家族控制型公司治理模式等。

2 西湖旅游景区管理模式现状及管理模式创新的必要性

2.1 西湖旅游景区管理模式现状分析

当前西湖旅游景区的管理是集景区的所有权和经营权于一身，在“国家所有，分级管理”的原则之下实现西湖旅游景区的综合治理。当前西湖景区在管理模式方面还存在着如下问题：

（1）西湖旅游景区在所有权主体地位的缺失。西湖旅游景区在名义上是所有权归属于国家的，但是在实际操作过程中国家的不同的下属部门具有一定的管理权力，因此难免造成了西湖旅游景区管理权的多极分化，西湖旅游景区所有权主体的长期缺失导致了管理多元化和收益分配混乱化，西湖旅游景区的治理在多个管理主体的施压下无法发挥自身的最佳优势，这不利于西湖旅游景区资源的有效利用和集约化景区管理模式的顺利推行。

（2）西湖旅游景区受到高负债下的债权治理的软性约束限制。西湖旅游景区的开发资金主要是来自于国家政府的财务支持、社会赞助以及国际上的相关援助等，而近年来社会经济的高速发展使得大量的社会闲散资金投入到西湖旅游景区的开发中去，对于国家性的财政支持西湖旅游景区不需担负任何的经济责任，西湖旅游景区的治理缺乏促使其追求经济利益的内在动力，因此这种只具有形式而不具有内在约束力的高负债形式对西湖旅游景区的管理而言不具有任何的压力，因此这就使得西湖旅游景区的管理依旧停留在比较传统的模式，不利于景区治理的现代化模式的转变。 （3）西湖旅游景区治理的行政性治理色彩过于鲜明。西湖旅游景区在景区经营、官方腐败的消费等方面缺乏有效的监督和激励，西湖旅游景区的管理中除了一些行政方面的压力外，没有其他的类似于企业绩效管理方面的利益压力，这种现状导致西湖旅游景区的治理缺乏一个革新的内在动力。因此改变西湖旅游景区的这种治理现状迫在眉睫，且对西湖旅游景区治理现状的改变和其长期可持续发展有着关键性的意义。

2.2 西湖旅游景区管理模式创新的必要性

（1）西湖旅游景区管理模式的落后现状迫需革新。

西湖旅游景区的管理模式的落后是当前西湖旅游景区发展的薄弱环节，西湖旅游景区管理模式的发展水平与当前社会经济发展水平存在着一定的差入，旅游产业的快速发展对西湖旅游景区的管理模式提出了更高的要求，西湖旅游景区由于其所有权主体地位的缺失、市场化程度不高等问题面临着革新的挑战，因此西湖旅游景区管理模式创新的关键问题之一是理顺西湖旅游景区的治理体制、创造出符合市场发展需求的景区治理模式。

（2）西湖旅游景区的发展质量迫需提升。

随着我国旅游业的迅猛发展，人们对旅游的质量水平提出了新的要求，旅游消费群体的质量意识和旅游品味与日俱增，作为国内外旅游消费群体向往的西湖旅游景区应该根据消费市场的具体需求对自身的旅游质量进行更新提升，西湖旅游景区旅游服务质量的提升应该突破其传统的解决方法如规模发展和大兴投资建设等，而应该通过西湖旅游景区管理模式的创新来提升其旅游服务品质，通过西湖旅游景区旅游服务质量水平的提升来推进西湖旅游产业的健康快速发展。

3 基于公司治理理论的西湖旅游景区管理模式创新

3.1 创新原则

（1）保护西湖旅游景区所有者利益原则。

西湖旅游景区在本质上其所有权是国家所有，中国全体人民是西湖旅游景区的所有者，而国家则通过对下级相关部门进行授权对西湖旅游景区进行管理，为了保护西湖旅游景区所有者国家的利益，西湖旅游景区不能采取过于追求经济利益的治理模式，而应该在保障景区所有者国家利益的前提下革新景区治理模式。

（2）保护西湖旅游景区相关利益主体原则。

一个有效的旅游景区内部治理模式不仅仅可以维护好景区所有者的利益，还可以使得相关利益主体的权益得到可靠的保障。因此西湖旅游景区可以在市场化模式运行的同时在维护好相关利益主体权益的前提下，再来考虑企业的资本收益最大化，将西湖旅游景区治理的社会责任执行到位，实现社会绩效的最优化和社会责任的落实到位。

（3）信息公开化原则。

一个科学可靠的信息披露制度对西湖旅游景区治理模式的创新有着极大的辅作用，因此西湖旅游景区在治理过程中应该始终坚持信息公开化的原则，给相关利益主体以及投资群体一个有效的信息获取路径，准确分析好西湖旅游景区运行的财务状况、业绩等，为西湖旅游景区相关管理者提供充分的决策依据。

（4）可持续发展原则。

西湖旅游景区治理模式的创新要始终坚持可持续发展的基本原则，在当前许多旅游景区的治理为了短期的目标而不惜浪费资源，不利于景区的长期可持续发展。因此西湖旅游景区治理模式的创新要在保护西湖旅游资源和生态环境的前提下实现可持续的生态循环运营。

3.2 基于公司治理理论的西湖旅游景区经济型治理模式

（1）西湖旅游景区利益相关者之间的关系分析。

任何旅游景区的建立需要国家政府在旅游资源、财务政策等方面的支持，除此之外，旅游景区的建立还需要诸多资金的支持，而这些资金的来源主要有股东以及外借资金的支持，资金问题解决后，就需要解决人力资源方面的问题等。如此综合分析，可以知道西湖旅游景区利益相关者之间的关系主要表现如下：政府赋予西湖旅游景区管理机构的经营权，并依靠其旅游资源入股西湖旅游景区的治理，政府还可以派遣代表进入西湖旅游景区的治理结构中对其进行相应的监督管理，西湖旅游景区的员工、消费者、债权人等军事西湖旅游景区的利益相关主体，并通过不同的形式从西湖旅游景区的经营过程中获得不同形式的报酬，而不同的利益主体的目标存在着一定的差异就在彼此之间形成了相互制衡的关系。

（2）基于公司治理的西湖旅游景区利益相关者共同治理的经济型治理模式。

为了实现西湖旅游景区利益相关者之间的相互制衡，西湖旅游景区需要对其以往的行政型的治理模式，选择基于公司治理的西湖旅游景区利益相关者共同治理的经济型治理模式来对其进行管理，经济型的治理模式可以在“公司化”的前提之下，实现以市场为导向、利益相关者共同利益为目标等方面的科学决策。基于公司治理的西湖旅游景区利益相关者共同治理的经济型治理模式所强调的是：景区的治理不仅仅要关注景区所有者的权益，同时需要关注并平衡利益相关者如管理者、生产者、消费者以及社区参与者之间的利益，因此可以构建起基于公司治理的西湖旅游景区利益相关者共同治理的经济型治理模式结构如图1所示：

相关者共同治理的经济型治理模式结构图

由图1可以看出，基于公司治理的西湖旅游景区利益相关者共同治理的经济型治理模式结构包括了西湖景区内部治理和外部治理两个部分。首先在西湖旅游景区内部治理方面，西湖旅游景区管理的公司董事会是公司内部决策的关键所在，而对旅游决策整个执行过程的监督和评价则是由公司的外部董事来完成，而监事会则是对公司的整体运行状况进行实时的跟踪监督和评价等。其次对于西湖旅游景区的外部治理方面，由于西湖旅游景区的一部分股权是由一些银行掌控着，因此这些银行可以对西湖旅游景区的治理进行有效的监控评价，而政府对西湖旅游景区治理的参与持股，则可以为西湖旅游景区的治理运行打上一针强心剂，对公司的持续安全经营提供充分的政策支持。

综上所述，基于公司治理的西湖旅游景区利益相关者共同治理的经济型治理模式可以在公司内部形成一种监督制衡的机制，有利于公司内部相关利益者的利益平衡和激励，从而保障西湖旅游景区治理目标的顺利实现。

4 西湖旅游景区经济型治理模式实现路径

（1）强化西湖景区治理中董事会的监督职能。

建立独立的董事会制度是西湖景区实施经济型治理模式最佳的成本最低的治理手段，同时也可以在比较短的时间内得到最佳的效果，强化西湖景区治理中董事会的监督职能主要可以从以下两个方面入手：一是对西湖旅游景区治理董事会在责任方面的强化，董事会应该对西湖旅游景区所进行的各类投资方案等进行比较严格科学的审核评议，然后再进行科学的决策以实现责任的落实到位。二是完善西湖旅游景区经济型治理模式中董事会的构成体系，以保障各个利益相关主体利益的相互制衡和信息的沟通共享等。

（2）建立公司内部的激励和约束机制。

在当前经济社会竞争日益激烈的背景之下，西湖旅游景区经济型的治理模式需要在公司内部有一个科学有效的激励和约束机制来，从而实现公司内部利益相关者之间的协调发展。一个科学有效的激励机制可以通过采取合理的薪酬激励机制等方式来解决当前所存在的冲突问题等，同时辅之以动态的监控评价系统，以实现西湖旅游景 区经济型治理模式的顺利运行。

（3）构建景区治理模式咨询委员会。

在构建基于公司治理的西湖旅游景区利益相关者共同治理的经济型治理模式的同时可以考虑引入一个科学合理的景区治理模式咨询委员会，该景区治理模式咨询委员会可以综合组建国内外相关领域的专家和学者，形成一个综合性、多功能性的研究分析咨询团体，利用科学眼光对西湖旅游景区利益相关者共同治理的经济型治理模式进行实时的跟踪分析评价，并提出相关的对策建议以预防性地处理西湖旅游景区将面临的一系列经营问题，从而推进西湖旅游景区经济型治理模式的更新完善。

（4）加强市场对西湖景区的外部治理。

加强市场对西湖旅游景区的外部治理主要可以从金融市场和需求市场两个方面的分析控制来着手。首先在金融市场方面可以引导作为债权人的银行在信息不对称的条件之下借助金融支持的优势条件为西湖旅游景区的重大决策提供相关的信息支持和对策建议，与此同时，银行还可以通过适当的方式参与到西湖旅游景区的治理过程当中去实现其内部监督的作用，在内部监督的前提下，西湖旅游景区可以受到相关投资者的监督和实时分析评价，从而对西湖旅游景区的治理形成一定的约束力。其次在需求市场方面可以从景区产品和服务的消费中得到相关的革新建议。西湖旅游景区治理可以从需求市场对西湖旅游景区服务和产品的反馈中来对其治理模式进行分析反思，并逐步根据需求市场的情况逐步完善西湖旅游景区的治理模式。

（5）将竞争机制引入到西湖景区的治理中。

在市场化经济日益深入到社会各个角度的背景之下，我国旅游景区也面临着市场化改革的巨大挑战。在信息资源高度流通和共享的社会中西湖旅游景区无法在国家所提供的温室环境中取得更好的发展。由于旅游产品的公共性特征和技术方面的弱势使得旅游景区的治理面临着改革的必要性。因此，西湖旅游景区的治理需要接受市场化经济所带来的挑战，将竞争机制同时适当的途径逐步引入到西湖旅游景区的经济型治理模式当中去，在市场竞争的压力之下不断更新自身的治理模式和旅游产品服务质量，用创新的思维为西湖旅游景区的发展注入新鲜的血液，促进西湖旅游景区的经济型治理模式的现代化和市场化进程。

参考文献

［1］杨春丽，朱姝姗，张同健.旅游上市企业公司治理绩效实证研究［J］.财会通讯，2011，(21):88-89.

［2］王晨光，孔丽花.关于旅游企业公司治理与绩效的实证研究［J］.山东社会科学报，2009，(9):73-75.

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一、相关概念和研究理论

 

社区参与旅游发展的简称是社区参与。社区参与旅游发展是指把社区作为旅游发展的一部分进入旅游规划、旅游开发等涉及旅游发展重大事宜的决策、执行体系中。社区居民参与旅游发展是一个学习过程，通过参与，可以提高发展旅游活动的效率，也能使人们学到所需的知识和技能，并运用到实践中去。社区参与旅游发展不仅是旅游可持续发展宏观系统中不可缺少的机制，也是旅游景区开发管理中的实现经济、文化、环境可持续发展的重要途径。

 

二、社区参与旅游景区开发管理的意义

 

(一)促进社区旅游业可持续发展

 

可持续发展的核心思想是，既要使人类的各种需求得到满足，个人价值得到充分体现，又要保护环境，不危害后代的生存和发展。社区参与旅游景区开发管理可以增强获得社区居民对旅游景区开发的认可度和配合度，令旅游发展的更加容易推进。

 

(二)旅游发展规划及项目的完善落实

 

外来专家虽然在旅游规划、项目开发上有相当的专业水平，但在短期对社区的有深入的了解是不可能的，因为社区是具有一定社会、经济及文化特征的独立的社会单元，据此做出的旅游规划项目也往往不太科学。社区居民长期生活于该旅游目的地，他们了解本地风土民情而且对本土充满感情，他们的参与旅游规划开发能弥补专家在这方面的缺失。

 

(三)维护了社区居民的利益

 

传统的旅游管理发展开发，重视政府、旅游投资商的利益，对于居民的切身利益考虑很少。旅游业与所在社区关系常常被割裂，社区居民感受到更多的是发展旅游所带来消极影响，如物价上涨、公共设施拥挤等。通过让社区居民参与旅游规划，维护了社区居民的各方面的利益，同时也能保持旅游业的可持续发展。

 

(四)能为旅游者提供高质量的体验，促进社区社会发展

 

社会发展是一项综合工程，不但包括经济发展，还包括社会稳定、文化发展、民主参与及生态环境的改善等。对于社区居民来说，社区的社会发展的着眼点在于“以人为本”，从人的基本需要的满足到人的素质的提高到人的价值的体现。如湖北省的神农架、大别山、九宫山等地，过去的伐木工人如今当起了景区管理着。他们放下斧头，拿起锄头，不再“砍树”而变为“种树”“看树”。

 

三、社区参与旅游景区开发管理的优点

 

社区参与旅游景区开发管理有以下几大优点：

 

(一)从经济方面看

 

社区的参与可以使居民从旅游业中直接受益，在一些贫困地区称为“旅游扶贫”。政府进行旅游开发的目的就是为了发展经济，改善当地人民的生活水平。

 

三峡人家风景区原本是处交通闭塞的峡江地区，长期以来这里的居民经济收入低，大多数居民都靠外出打工挣钱养家。自从在此处进行旅游开发后，当地居民参与到旅游开发中，获得了大量的就业机会，经济收入大幅度增加。

 

(二)从旅游方面看

 

社区居民参与到旅游服务中，渲染原汁原味的文化氛围，增加了吸引力。文化是由社区的居民传承下来的，任何一个非本地居民是无法体味到其中的奥妙的，也无法把它临摹的惟妙惟肖，只有当地的居民才可以渲染这种文化氛围，增加吸引力。通过建立农业博物馆，制作传统手工艺品，表演传统民俗活动等，才能使旅游活动内容生动、有吸引力。

 

以民风古朴的车溪旅游景区，常为远道而来的旅游者者专设农家棚屋，提供土家饭菜，也提供农具供旅游者耕作。旅游者正是在车溪土家人营造的这种自然氛围中生活，才体验到梦里老家车溪的闲适。在九畹溪漂流景区，当地村民积极参与到旅游开发中，他们经常在漂流路线旁为游客提供姜茶、煎野鱼、炕土豆，让游客在一种真实、淳朴、自然的氛围中感受到野趣和欢乐。

 

(三)从社会发展看

 

社区参与旅游开发促进了当地的发展。旅游开发使当地的一些基础设施得以完善，如交通条件的便利等。交通的便利不仅使社区居民的生活质量提高，更重要的是促进当地经济发展最，提高社区居民的生活水平。旅游的发展同时可以促进社区的对外交流，可以改善社区居民的一些落后的腐朽观点，从而促进社区的发展。

 

(四)从环境保护方面看

 

社区参与为保护提供了强大的动力。如果说社区参与到了旅游开发，并且从中的到了利益，那么居民就会觉得他们所拥有的旅游资源是他们经济的来源，是旅游开发使得他们的生活得到了改善，他们便会自觉的去保护这片环境。宜昌三峡人家景区处于长江三峡的西陵峡段，以渔业、林业为主要经济收入。长期的伐木和捕鱼使该地区的自然环境一度受到破坏。发展旅游业以后，当地独特的峡江风光和长江肥鱼特产受到旅游者的追捧。当地居民意识到以前不被重视的山中林、水中鱼原来是金饭碗，主动当起了“护林人”、“ 护鱼人”杜绝滥砍滥伐、滥捕滥杀，而且成为义务的环保宣传员，这为当地的环境保护起到了至关重要的作用。

 

(五)有利于提供高质量的旅游产品

 

社区居民参与到旅游产品开发中，把自己文化中传承下来的文化产品，如织布，制陶，酿酒等技术经过加工变为旅游产品，这样的产品既是高质量的，又是有吸引力的。

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关键词：旅游景区；门票价格；准公共产品；定价机制

1准公共产品的定义及基本特征

准公共产品不是纯粹的公共产品，是一种介于私人产品和公共产品之间的社会产品，既有公共产品的性质，也有私人产品的性质。准公共产品具有部分排他性或部分竞争性的特点。对准公共产品的消费，有一个临界点的限制，消费数量超过这个临界点时，拥挤就会产生。

2景区门票定价准则

作为准公共产品，拥挤性是旅游景区的特点之一。当游客数超过拥挤点时，竞争机会随之出现，这时候的边际成本不总为零，会随着游客数量是增加而产生变化。因此，为了防止拥挤的出现，政府需规定一个合理的价格，让消费者数量能够控制在一个范围内，从而使得价格和数量达到均衡状态。

S为边际成本曲线，D为需求曲线。旅游景区的成本以前期投入的成本为主，在一定范围内，游客数量的增加并没有使其边际成本增加，这时候的边际成本为零，对景区消费的具有非竞争性。但是，随着游客的增加，当游客数量到达临界点Q时，如果游客数量继续增加，就会导致拥挤出现，会使其他游客的消费效益减少，消费者的拥挤成本增加，竞争就会出现。为了防止拥挤出现，就要找到一个均衡点，使得游客数量和景区价格呈现均衡状态。当游客的需求曲线D与景区边际成本曲线产生交点时，均衡点就出现了，即N点。此时，游客数量限制在Q以内，价格定为P，就可以有效的避免拥挤的出现。

3国内外景区门票价格管理上的经验

3.1国外旅游景区门票价格管理经验

3.1.1门票价格注重社会效益

在许多经济和旅游业发达的国家，他们认为旅游景区应当充分发挥其内在的公益性，因此，他们强调社会效益的重要性，而淡化经济效益。法国是一个旅游大国，旅游资源丰富多样。对于旅游景区的价格管理，法国政府一直遵循着“以人为本，着眼未来”的原则，对景区实行低票价管理政策，注重旅游景区社会效益的发挥，真正的做到了为人民的福利着想，充分体现景区的公益性。景区的低票价政策不仅能够实行景区的公益性，而且可以吸引大量的游客前来参观，在达到增家游客数量的同时也达到了弘扬民族文化的目的。

3.1.2景区资金来源多元化

国外旅游景区的资金来源广泛，除了最基本的财政拨款和门票收入以外，还通过社会捐赠来获取资金，来弥补财政拨款不足。例如，意大利景区的大部分资金来源于政府拨款，少部分资金来源于发行彩票、接受捐款；再如，芬兰通过立法规定政府能够通过发行彩票为博物馆筹集资金。

3.1.3门票价格监管完备

国外景区的门票价格受到国家和社会的严格监管，是不能随意q价的。如果景区想要涨价，就必须根据相关法律制度进行申请，但是审核制度是很严格的。例如，美国是一个充分注重法律制度的国家，对旅游景区的管理也同样实行了高度管制，利用法律来保证景区公益性的实现。

3.2国内旅游景区门票价格管理经验

3.2.1西湖景区免费开放模式

杭州西湖风景区是我国第一个实行门票免费的旅游景区。自西湖景区实行免费政策的10多年来，有130多个景点实行免费政策。表面上看，西湖免费开放式很愚笨的行为，因为放弃了门票收入这块大“肥肉”，实际上是一种明智的行为。自西湖景区门票实行免费政策以来，西湖景区的游客数量上涨，并且平均逗留时间延长，从而使得景区周边的其他消费增加。这对于杭州整体经济发展来说，其正效应是远远大于负效应的。

3.2.2西湖景区门票价格管理的启示

一是旅游景区应充分体现公益性。杭州市“还湖与民”的这一做法与意大利坚持“以人为本”的政策如出一辙，都是充分的注重了旅游景区社会效益的发挥，实现了旅游景区的公益性，保障了人民参观旅游的权利，充分体现政府执政为民的理念。杭州西湖重视社会效益的做法是值得借鉴的，各个景区应当根据自身的特点，制定合理的发展规划，但是，应当充分重视景区的公益性，充分发挥其社会效益。

二是景区门票价格的制定应顾全各方利益，改变多头管理。杭州市政府设立西湖景区管理委员会，并作为市政府的派出机构，对其管辖区域实行统一管理，全权负责景区的建设。这项规定，是旅游体制改革的一个创举，它从景区全局出发，整合各方主体的利益，以发展的眼光推动“大旅游”产业，也从根本上改变了多头管理问题。

4结论及建议

4.1基本结论

作为准公共产品的旅游景区而言，其价格的制定要综合考虑边际成本和社会成本、公共产品的经济收益和社会收益等各方面因素的影响，从而使定价机制更为科学合理。只有能够兼顾消费者承受能力和投资者利益需求的景区门票价格，才能促使景区朝着正确方向发展，不偏离准公共产品的轨道。

4.2政策建议

4.2.1减少多重次委托关系下的福利损失

从准公共产品的视角来看，旅游景区具有准公共产品的属性，因此，旅游景区的所有权应归全体国民所有。但是，基于中国人口众多，不可能每个人都去行使权力。因此，全体国民将景区的经营权委托给国家，由国家代为行使权力。国家为了提高效率，将景区的经营权实行自上而下的委托。由最初的国家管理到最后落实给具体企业管理，由企业行使经营权，这样就使得景区的所有权与经营权分离。在逐层委托的过程中，成本也随之产生，从而催生景区门票价格的上涨。因此，为了解决层层委托的现状，应当建立合适的激励机制和监督机制，来扭转景区追求自身利润最大化的局面，使旅游景区向实现社会福利目标方向转变。

参考文献：

[1]乐毅彬.对景区门票价格体制的思考――以杭州景区为例[J].管理学家，2013（03）.

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论文摘要：游客是旅游景区的"主角"，是带来经济收益的"顾客"，注重对游客的管理对景区的规范、持续发展有着不可忽视的作用。文章对景区游客管理的主要内容进行了详细的阐述，只有充分理解其主要内容，才能进一步提出相应的解决方法以及技术等，这有利于促进旅游景区乃至整个旅游业的可持续发展。

随着我国国民经济持续、健康、稳定的发展，综合国力的提高，人民收入的增多，闲暇时间的增加，旅游需求的增长，作为"朝阳产业"的旅游业正在迅速蓬勃的壮大，越来越多的旅游景区在不断的开发，同时也得到了很多游客的"青睐"，为了保证旅游景区的可持续发展，加强游客管理是十分必要的，对其主要内容进行研究也是当务之急。大体分为以下三大部分：

一、分析与掌握景区旅游流的时空分布特征

旅游者借助交通工具，从各个游客集散中心或常住社区前往景区进行观赏、游乐等活动，在景区内部和外部系统之间形成一定强度的旅游流。这里主要探讨旅游景区内部游客活动的时空规律。

1.景区旅游流的时间变化

景区旅游流的强度在一年中的分布是不均衡的，表现出较强的季节性。淡季游客较少，大量设施设备闲置；旺季人满为患，景区资源环境承受较大压力。由于气候等自然条件的变化，旅游景区的植被、地表景观等一年四季呈现出节律性的变化。因此，我国的许多以自然资源为依托的室外景区都表现出明显的季节性，从接待游客数量来看，有明显的淡季和旺季。例如，每当冬季来临，由于九寨沟大雪封山，进入景区的公路、山路路面结冰、结霜，汽车难以进入，部分游客对寒冷天气无法适应，冬季九寨沟的游客明显减少，形成淡季。影响景区客流季节变化的另一个重要原因是出游时间。对于我国出游人口的大多数而言，由于工作等原因，平时一般没有外出旅游的时间，中、远程距离的旅游往往集中在节假日或长假期间，而周末双休日是近程旅游的高峰期，寒暑假是教师、学生出游的集中期。例如，故宫每天接待游客以三万人左右为宜，最多可接待六万人，如果游人达到八万人，就到了故宫接待能力的极限，而2005年"五一"期间，故宫博物馆7天假日共接待了52万人左右，最多一天达12万人左右，远远超过了其承受能力。

在一天之中，景区旅游流的强度也是不均衡的，表现出明显的时段性。高峰时段会形成游客排队等待，低谷时段则游客稀疏。景区由于与游客集散中心、游客服务基地的距离远近不同、开放时间、活动内容等不同，在一天之中的不同时段，会形成客流的高峰和低谷。在进入景区的高峰期，景区入口处客流量巨大，会形成游客的排队现象；在没有开展夜游的景区，黄昏时段是游客离开景区的高峰期，在景区出口，客流强度较大等等。例如，深圳欢乐谷的开放时间是每天9：30-21：00，由于晚19：00有大型主题晚会，每天3：00前后是入园高峰期之一。

2.景区旅游流的空间变化

一般而言。景区都有一个或多个出入口，进入景区后，游客在导游的带领下、在导游图或路标系统的导引下，会沿着一定的线路或景区游道进行游览。以最简单的一日游景区为例，旅游者要经过到达-泊车-买票-验票进入-参观、游乐、看节目等-午餐-参观、游乐、看节目等－出口-取车-离去完整的移动过程。在这个过程中，游客的空间位移过程是线性的、连续的，如果游客在某一处停留时间过长，或者说是某个景点停留游客过多，也会出现旅游流。同时，在旅游景区出入口、高级别的吸引物、主要游乐场、表演场所、购物场所、就餐地点、游道的交汇处等节点会形成人流汇聚，特别是在旅游旺季的高峰期，这些节点会承受游客超负荷的压力，对资源环境、接待设施产生较大的影响，会出现游客排队、等待，容易产生各种事故。二、对旅游景区最大环境容量的确定与控制

旅游环境是指旅游活动得以生存、进行和发展的一切外部条件的综合，是旅游业得以生存和发展的前提条件和基础。旅游环境系统不是指一个单纯的自然环境，而是一个包含了社会、经济、自然环境在内的复杂系统，该系统是围绕作为环境主体的旅游者而建立起来的，它通过物质循环、能量流动和信息传递与主体的多种组合产生相互联系的复杂系统。而旅游环境容量是指一定时期内，某种状态或某种条件下，不会对旅游目的地的环境、社会、文化、经济以及旅游者旅游感受质量等方面带来无法接受的不利影响的旅游业规模最高限度。它是建立在旅游环境系统基础之上的，在文章中，主要探讨的是量化的旅游地接待的旅游人数最大值，即在满足游人的最低要求和保护风景区的环境质量要求的情况下该风景区所能容量的最大的游客量。

旅游环境容量具有静态性和动态性的特点，长期而言，旅游环境容量是一个不断变化的动态系统，它随着旅游者消费行为的变化、旅游地的发展及旅游时间的延伸而不段变化。影响旅游景区环境容量的因素包括很多方面，生态、资源、天气、当地风俗文化、当地居民态度、游客素质、游客心理、时间、空间分布、接待能力等等。旅游景区应利用现代化、先进的科技工具，随时检测并关注景区内游客的数量，在景区热门景点未达到饱和前，不需要采取任何控制容量的管理措施；一旦热门景点出现拥挤，应立即通过电子公告牌向游客发出预警信息，引导游客流的合理改向；如果热门景点的超载经常发生，景区应考虑设立新的景点，或者是提高门票价格，强制分流等，同时为预防以后超载事件的发生，延长景区开放时间，加强淡季促销，分流一部分旅游旺季时的游客。

三、规范旅游景区游客的不文明行为

游客不文明旅游行为是指游客在景区游览过程中所有可能有损景区环境和景观质量的行为。它主要表现为两大类：一是游客在景区游览过程中随意丢弃各种废弃物的行为，如随手乱扔废纸、果瓶、饮料瓶、塑料袋、烟头等垃圾，随地吐痰之类。另一类是游客在游览过程中不遵守景区有关游览规定的违章活动行为，如乱攀、乱爬、乱刻、乱画、违章拍照等，由于游客道德意识感弱化，对环境保护信息缺乏等，这两类行为在景区都极为常见。例如：在上海的部分免费公园内就发生过市民在绿地上竞相采摘野菜而破坏草地的事件；而在山西太原的某些公园里一些市民拿着袋子在园里偷挖嫩小的竹笋等。如此种种问题都向旅游景区经营管理者敲响了警钟，在经营过程中，应注重对游客行为的管理和控制，通过管理和控制提高旅游者的满意度和旅游过程的安全性，并将正确的行为方式和态度通过教育途径传递给旅游者，让旅游者在游览过程中除了获得愉悦的游览经历外，还能在精神上获得升华，同时，这也有利于保障游客的人生、财产安全和保全景区资源。

综上所述，已了解到游客管理应该做的工作，明确游客是旅游景区的主要服务对象，做好对游客的相关管理工作，处理好景区与游客之间的关系，是顺应旅游业可持续发展之趋势，在以后景区管理者应该重视旅游者在经营管理中的作用，更进一步的发挥其经济效益、社会效益和生态效益，真正走上可持续发展的道路。

参考文献

[1]杨桂华.旅游景区管理[M].科学出版社,2006.

[2]马勇.旅游景区管理[M].中国旅游出版社,2005.

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关键词:公共资源类旅游景区;门票价格;上涨

一、问题的提出

公共资源类旅游景区,是指以自然景观和文物景观等公共资源为依托的自然景观类景区和文物景观类旅游景区,包括世界遗产、风景名胜区、自然保护区、文物保护单位、森林公园、地质公园、历史文化名城等,是旅游景区发展的重点。旅游景区特别是公共资源类旅游景区的门票价格从2004年至今,呈现大幅上涨的趋势,这一“门票经济”现象引发了广泛的社会关注与反思:从我国的国情出发,探索政府在公共资源类景区旅游经营过程中应该以什么角度介入;怎样充分发挥政府与市场的结合力量;如何来协调经济主体的利益关系,有效刺激和规范各类主体的行为;怎样寻求到公共资源类旅游景区科学保护与合理开发利用的制度均衡点,最终实现公共资源类旅游景区的生态、经济、社会效益共赢的局面,在当前具有重要的现实意义。

二、公共资源类旅游景区门票价格上涨的原因分析

(一)弥补经费不足,维持景区的正常运营的需要

限于我国的经济发展水平,目前政府财政收入投入有限。据资料统计,国家每年对177个重点风景名胜区的财政拨款总和仅1000万人民币左右,远远不能维持景区的正常运营;国家只给政策、不给经费,靠门票收入自收自养的世界遗产地和风景区在全国也很普遍。一些景区为了抵消因资源保护、基础设施的新建扩建、物价上涨等因素带来的运营和管理成本的增加,不是积极地挖掘景区潜力、延长景区产业链,积极主动地多渠道筹集资金,而是利用门票涨价来弥补经费不足,缓解运营矛盾和增加景区收入。

(二)景区的经营目的错位

景区的类型不同,其经营目的、社会价值、功能定位也应有所不同。公共资源类旅游景区具有公共性、公益性和非营利性等社会属性,应该为全体人民共同享有,不能仅为少数付得起费用(或有能力付较高费用)的人享有,这是全世界各国建立公共资源类旅游景区保护管理系统的初始目的,不应随着时间的推移而改变。许多国家以景区的低额门票给公众提供娱乐休闲场所,回报国民,使人民从中获得生态环境和历史文化的教育,这是正视公共资源类旅游景区社会效益的明智举措。显然,门票不应成为公共资源类旅游景区最主要和最直接的收入,也不应成为控制拥挤问题、阻挡部分人群进入的调控工具。而我国的现实是,很多公共资源类景区的经营管理者把景区的经营目的放在经济创收功能上,忽略了景区的社会价值和功能,导致以财富为选拔机制将一部分公民拒之门外。

(三)控制拥挤、保护景区的需要

随着日益攀升的大众旅游需求,国内外游客数量与日俱增,公共资源类旅游景区的环境问题逐年显化,旅游容量一再被人为突破,可持续发展理念在实践中受到了大众旅游的挑战。再加上我国的休假体制过于集中,人为地促进旅游者大量集中出游,导致旅游市场供求矛盾的加剧。这种集中性的供不应求的局面也是造成了门票价格上涨的原因之一。

(四)景区管理体制方面的原因

景区管理体制混乱是公共资源类旅游景区门票价格上涨的主要原因。景区管理体制混乱主要表现在两个方面:第一,多年来,我国世界遗产和国家级风景区等公共资源类旅游景区普遍实行的是分权化管理体制,在这样的管理体制下,地方政府具有管理权、经营权和所有权。加上国家缺乏法律、制度上的监督措施,使得地方政府成为景区管理中最重要的环节:较低级别的地、县政府不可能站在全国的立场上考虑问题,而只能从局部的利益和地方政绩出发;相关地方政府还将部分门票收入纳入了地方财政收入,通过门票价格上涨,对公共资源过度利用以赚取更多收益。第二,旅游景区多头管理、体制不清导致景区门票价格上涨。

目前,我国的各大旅游风景区管理权限混乱。主要表现有:多头管理、多重目标,条块分割、秩序混乱。比如国家风景名胜区由建设部管辖;文物单位由国家文物局管辖;国家森林公园属林业局;国家自然保护区分属环保总局、农业部、林业局、海洋局、地矿局、水利部等部门,如此繁杂的管理部门,致使各个景区产权不明晰,利益主体不明确。地方政府常常以为当地谋取最大利益为出发点,不惜以国家利益为代价,充分发挥其自由度,利用景区大做文章。这样,涨价行为就再所难免了。

三、抑制公共资源类旅游景区“门票经济”的几点建议

公共资源类旅游景区具有独特的地位和性质,是否能够达到社会福利最大化和有效保护、可持续发展是衡量公共资源类旅游景区经营管理的主要标准,同时也是公共资源类旅游景区合理制定门票价格的标准。通过借鉴国外的先进经验,结合我国的现状,建议如下:

(一)完善公共资源类旅游景区政策法规

公共资源类旅游景区门票价格的节节升高现象与相关配套的法律法规建设未能跟上密切相关。我国政府急需建立一套合理的旅游景区资源保护与价格规制机制,以确保旅游景区门票的价格调整行为能够有法可依,并在符合法律规定的前提下,于社会效益和经济效益中取得一个利益的平衡。参照国外相关法律的原则和内容,这部法律应该明确:我国公共资源类旅游景区的使命、性质和国家责任;相应的各级政府资源保护和管理的主管部门和监管职责;各级保护地名单的进入、退出和批准机制;对破坏和损害资源行为的惩罚措施等。当前应优先在立法中明确旅游景区门票价格的设定主体,即解决价格最终决定权的制度安排,超越法律授权而为则要承担相应的法律责任。笔者认为,为了保证我国公共资源类旅游景区的公益性及可持续发展性,公共资源类旅游景区不能实行市场定价。目前,我国法律制度中关于旅游景区定价权主体的规定是《价格法》第十八条,规定了对于资源稀缺的少数商品价格以及与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格可以实行政府指导价或政府定价,这给政府规制旅游景区价格调整行为提供了法律上的依据,但在具体的规定上不十分明确。因此,完备现行的法律体系是公共资源类旅游景区得以科学保护、合理开发、永续利用的根本所在。

(二)将公共资源类旅游景区的管理权限收回中央

管理体制是造成我国公共资源类旅游景区价格上涨的根源。从管理体制方面的应变对策是对分权化的管理体制进行改革,将公共资源类旅游景区的管理权限收回中央。当然,管理权向中央集中是一个循序渐进的过程,不可能一蹴而就。就我国国情和旅游景区的实际情况,作为切实可行的管理体制改革的第一步,是从公共资源类旅游景区中选择一部分珍贵的、重要的、极具代表性的世界遗产和国家重点风景名胜区,将其管理权限由地、县收回至中央政府或至少至省(直辖市)政府的职能部门。由中央主管部门行使对公共资源类旅游景区的管理职能,可以有效地避免条块分割管理体制下地方保护以及管理环节多、路径长的缺陷。

(三)规范公共资源类旅游景区的监督体制

公共资源类旅游景区作为供给社会的准公共产品,有必要建立一个独立、公正、高效的监管机构,一个全面、有效的社会监督体系能够在很大程度上弥补法律规范的欠缺和管理制度的不足。第一,规范价格听证会制度:召开价格听证会的目的是通过吸收社会公众的参与,防止旅游景区管理者滥用自己的信息优势,同时对社会公众要求参与社会公共事务的权利予以保障。但我国现行的价格听证制度存在严重的问题,不能体现消费者代表的广泛性以及消费者代表行使权利和履行义务的独立性,几乎是“逢听必涨”,因此规范现行的价格听证会制度很有必要。第二,建立由各相关专家、政府官员、非政府组织和周边群众组成的监督委员会,定期或不定期地对世界遗产和国家级风景名胜区的保护管理工作进行评估,提出对资源保护不利的管理机构进行惩罚的建议,并将评估结果向社会公布。

(四)采取多样化方式解决公共资源类旅游景区的投入不足

世界上很多国家对带有公益性质的景区景点都实行低价策略:如美国规定所有国家公园门票价格不得超过90美元;与我国同为发展中国家的埃及和印度,他们的景点门票价格对本国公民也定得很低。所有这些国家景点的日常支出是通过国家投入、配套商业运营、发行彩票、社会捐赠等多种手段共同支持景区运营和资源维护费用,门票收入只占其中很小一部分。国际上一些风景名胜区的成功经验值得借鉴。第一,拓宽收入渠道,实现多样化经营:除国家财政拨款,门票收如外,公共资源类旅游景区还可采用捐如赠、基金、发行彩票等多种手段增加景区的收入。第二,重视旅游购物,增加旅游商品收入:据统计,在旅游业发达的国家和地区,旅游购物收入一般占到旅游业总收入的45%以上,而我国多年来绝大部分景点都将门票收入作为主要甚至唯一的收入来源,对旅游购物等其他收入不太重视,旅游购物收入一直徘徊在20%左右。我国公共资源类旅游景区要在旅游购物、商品开发方面深入挖掘,利用自身品牌优势,推出具有景点特色的旅游商品。第三,在游客食宿和娱乐等方面拓展思路,缓解资金不足:如增加大众旅游娱乐项目,提高旅游舒适度;开发地方特色饮食,特别是当地独有的风味小吃;合理发展休闲度假旅游等。这些途径,使游客在景区的停留时间延长,消费项目增多,可以给公共资源类旅游景区带来更多的综合效益,促使其持续发展。

目前,随着旅游业的快速发展,对公共资源类旅游景区门票价格上涨问题的探索在很多方面还有待进一步深入,如对公共资源类旅游景区存在着低价格门票才是公平的认识问题。从国外的经验来看,对于重要的有特殊价值的公共资源类旅游景区政府大都采取了公益性的国家公园管理模式。然而,对于我国来说,如果不具备或者没有准备好其他国家所具备的那些前置条件,盲目照搬他国经验可能会导致适得其反的效果。如何从现实国情出发,借鉴国外经验,设计出合理的制度安排,是今后迫切需要解决的问题。本文仅仅在前人的基础上结合工作实际进行了一些努力,相信今后会有更多、更好的研究成果问世。

参考文献:

1、刘啸.关于旅游景点门票价格确立模式的探讨[J].旅游学刊,2005(3).

2、戴斌.自然景区价格形成初探[J].财贸研究,1995(6).

3、宋子千.景区门票价格偏高的一个博弈论解释[J].桂林旅游高等专科学报,2004(1).

4、田勇.国外旅游景区门票价格特征及其启迪[J].价格月刊,2003(5).

5、依绍华.对景区门票涨价热的冷思考[J].价格理论与实践,2005(1).

6、向荣.风景名胜区管理体制及其门票定价机制探讨――对景区门票价格上涨现象的反思[J].江苏商论,2006(9).

7、刘易斯.M.布兰思科姆,菲利普.E.奥斯瓦尔德.高科技风险管理[M].中信出版社,2004.

8、孙启贵,邓欣,徐飞.破坏性创新的概念界定与模型构建[J].2009科技管理研究,2006(8).

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[论文摘要]从我国旅游景区转让经营权的原因与转让的必然性，对旅游景区经营权转让中存在的问题进行了一一列举，最后对旅游景区经营权转让的对策提出了建议。

1997年，湖南省分别以委托和租赁的形式向北京和马来西亚的两家公司分别出让了张家界黄龙洞和碧峰湖的经营权；2001年，四川省旅游局宣布出让九寨沟国家森林公园等十大景区的经营权；2002年，广东国旅买断湖北神农架的专营权。据统计，截止到2006年全国至少已有25个省（市、自治区）的400多个大小不一的旅游景区（点）租赁、转让或出卖其经营权。

一、旅游景区经营权转让的原因

（一）经营体制上的原因

1．一定时期特殊的经营模式对旅游景区经营管理的作用。在计划经济体制下，我国的旅游景区是由国家通过景区管委会行使所有权和经营权，在这种特殊的经营模式下，旅游景区的所有经营决策和经营风险全部由国家承担，缺乏经济驱动和相应的激励，使得旅游景区开发缓慢、管理滞后、保护不力。

2．低层次的市场运作。旅游景区由国家直接经营管理的体制，往往伴随多头管理现象，产权不清。以福建泰宁大金湖旅游区为例，就分属三家，出现“政企不分、企事不分”的局面。由于产权不清晰，利益和责任不明确，导致资金投入不足，基础设施落后，产品粗糙，景区吸引力下降，形成“低投入、低保护、低产出”的低层次运作[1]。

3．资金匮乏，严重阻碍旅游业的发展。以九寨沟为例，2000年前的投入不足1亿元，而要保护好这一人类瑰宝，据统计所需的费用每年至少就需要4000万元。政府的财政拨款对旅游景区的保护和开发简直就是杯水车薪，从客观上要求我们为旅游景区的发展寻求新的出路。

（二）客观市场经济发展的必然结果。

国家对旅游景区既拥有所有权，又拥有使用权和经营权，随着旅游业的快速发展，这种落后的体制已经不能适应市场经济发展的需要，反而制约了旅游业的发展。经营权是属于市场的问题，只要符合市场法律的规定，谁都有资格来经营[2]。除了国有资本可涉足旅游业外，其他资本也可以介入。出让经营权本身是符合市场规律的。

（三）经营权转让的积极意义。

1．有利于引进资金和先进的管理经验，盘活资源。旅游景区大都位于比较偏远落后的地方，交通不便，信息不畅，开发成本和开发难度较大，经营权的转让，不仅将大量的资金投入到景区的开发、保护中，同时也带来了先进的管理经验，也有效地盘活了资源，提高了景区的知名度。

2．增加地方财政收入，使当地老百姓尽快脱贫致富。大量资金注入的同时，带来了大量的人流、物流和旅游流，活跃当地经济，带动相关产业的发展，提供更多就业机会，增加地方财政收入和老百姓的收入。如成都万贯集团参与开发四川碧峰峡景区后，为当地一年多带来1.6亿元的收入。

3．有利于改善环境，促进资源保护。在旅游景区的开发中，处理好开发与保护的关系，就可以促进景区的良性循环发展。如黄龙洞股份有限公司在获得张家界黄龙洞景区经营权之后，为洞内石笋定海神针投保1亿元，并对景区进行了维修，完善灯光、护栏、观光走廊等设施，从而强化了对资源的保护和设施的完善。

二、旅游景区经营权转让中存在的问题

企业所有权和经营权合一，是计划经济体制的基本特征之一。风景名胜资源是特有的国家资源，实行市场化经营有其必要性，然而也存在不少值得探讨和思考的问题。

1．缺乏战略策划，急功近利。面对激烈的市场竞争，某些地方政府为了政绩，对旅游开发企业缺乏认真的评估和可行性论证，仓促地转让经营权，造成了以牺牲环境为代价的生态灾难。

2．国有资产的流失。由于对旅游资源价值很难准确衡量，其评估又缺乏一个统一的标准，就出现投机行为并导致国有资产的流失。因此，在旅游景区经营权的转让中，转让价格成为一个“灵活”的问题，这就使某些企业的投机行为有可乘之机。

3．转让的年限问题。无论企业还是旅游景区，都有其生命周期，转让年限并非越长越好，旅游景区的衰退期是什么时候，转让年限多少才合适，是我们应当慎重探讨的问题。

4．对旅游资源的掠夺式开发，造成环境污染甚至生态破坏。企业都是以追求利润最大化为第一目标，在旅游开发企业获得经营权之后，为了实现利润的最大化，就可能出现盲目地、掠夺式的开发行为。如至今令人心痛的“水洗三孔”事件。为了避免上述状况的出现，如何从社会舆论和法律上建立一套监督体系，是一个值得重视的问题。

5．引而不发，粗放经营。有些开发商在取得旅游景区经营权之后，在利润的驱使下，以旅游开发之名行房地产之实，大搞“山水住宅”，严重地破坏旅游景观。另有一些开发商是门外汉，对景区的开发起点不高，忽视了旅游景区的文化内涵，缺少特色与创造性，导致旅游景区出现“城市化、商业化、人工化”的现象。

6．转让内容。据有关专家认为，对于公益性和专业性较强的景区，如国家森林公园、重点文物保护区等不宜转让经营权，只适宜由国家经营，并由国家委托专业人士或专业机构经营管理。

7．对景区缺乏统一协调的管理监督。一个旅游景区，同时归口旅游行政机构、园林部门、林业部门、文化部门等多家管理，这种管理体制，造成了对旅游资源管理不力、被动保护甚至破坏事情的出现。

三、旅游景区经营权转让的对策

在旅游景区经营权转让方面，我国还正处于一个逐渐发展阶段，在实际操作运行中，造成了很多争议和纠纷的存在。结合旅游景区经营权转让中出现的各种问题，提出以下对策。

1．明晰产权，责任分明，推行“三权分离”。旅游景区是特殊的产品，具有产权的属性。根据我国法律规定，旅游资源所有权归属国家，地方政府和政府有关职能部门拥有管理权，同时拥有经营权，导致产权不清，责任不明。在实施经营权转让之后，最重要的就是要明晰产权，实现所有权、管理权和经营权的分离，是旅游景区实施市场化经营的先决条件。

2．谨慎选择、严格审核转让企业的资格。旅游资源具有不可再生性和唯一性，一旦破坏就无法恢复。因此，在确定转让其经营权之前，要严格审核其经营资质。可以从专业资格、资金能力、信用等级、经营绩效、经营范围、经营经历、社区居民意见、企业文化背景等七个方面审核。

3．科学制定资产评估系统，准确评估资产价值，避免国有资产流失。

4．签定合同，明确旅游景区资源保护的方法。

5．经营权转让年限并非越长越好，关键要保证可持续发展。

6．缩短所有权链条，分清部门责任。对于旅游景区的那些是可以转让的，那些是不可转让的，通过法律法规明文规定下来，从而避免“混乱”的局面；同时为了给受让企业创造一个良好的经营开发环境，放活经营，则必须缩短所有权链条，进一步分清部门责任[3]。

7．建立完善的监督体系。具体的监督形式包括：（1）法律监督。（2）技术监督。（3）管理部门监督。（4）当地居民监督。（5）新闻媒体监督。（6）旅游景区经营权转让实行拍卖形式。

参考文献

[1]裴泽生，旅游景区（点）开发建设中的认识问题，《中国旅游报》2002年9月18日