医疗服务行业分析精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇医疗服务行业分析，期待它们能激发您的灵感。

篇1

投资要点：

1、全球LED 照明公司照明收入增长加速。

2、市场回调风险不改行业景气趋势。

根据瑞银集团对照明龙头厂商的跟踪，2013Q4飞利浦LED 照明业务收入同比增长48%，欧司朗亦表示LED 照明业务2013Q4 销售额同比增长28%，2013年Cree的照明收入占比亦达到36%。受屏幕尺寸继续增大、直下式背光渗透上升以及电视分辨率提升，电视背光源需求也有望回暖。另外，根据台湾地区LED相关公司公布的2014 年1月份营收情况来看，普遍显示出淡季不淡的态势。

根据瑞银策略组的判断，两会过后，市场将可能面临一些风险，例如政策、经济、IPO 发行以及年报、一季报披露业绩低于预期的风险，但我们认为短期的系统性风险并不会改变行业景气，相反，如果因为系统性风险而导致股价下跌，我们认为反而提升板块的吸引力，我们仍然建议重点关注LED 行业的的相关投资机会。

看好三安光电、聚飞光电和阳光照明。我们预计三安光电13-15年EPS为0.74/0.95/1.18元，目标价33.2元；预计聚飞光电13-15年EPS为0.61/0.86/1.01元，得到目标价32元；预测阳光照明13-15年EPS分别为0.45/0.66/0.89元，得到目标价20元。

银行：“触网” 行情仍将持续

投资要点：

1、银行主动“触网”，行情仍将持续。

2、安全边际高，基本面利空渐渐消化。

我们认为区别于证券行业国金证券与腾讯合作对行业的影响，银行与互联网公司合作一般是非排他性的，这意味着其他上市银行都可以主动“触网”。拥抱互联网金融的思想转变下，都存在与互联网巨头公司开展更加深入合作的动机。

从公司机制与前期布局角度看，具备良好触网基因的银行有：1、平安银行，平安集团互联网金融大战略布局中重要一环，互联网事业部及“壹钱包”等均是公司前期在互联网领域的积极尝试；2、民生银行，13年9月公布与阿里巴巴集团的重大战略合作，领域遍布结算清算、理财业务、直销银行与互联网终端金融等；3、浦发银行，背靠大股东中国移动，NFC手机支付产品快速推进，13年9月亦与腾讯签署战略合作，公司已将移动金融定位为五大重点突破领域之一。

我们认为未来刚性兑付若打破后资产质量短期有负面冲击，但银行不会有致命伤，目前估值已过度悲观。2月18日公告北京银行管理层对本公司股票的增持亦是银行高管对未来发展信心的体现。借助互联网和移动互联金融东风，看好后续上涨行情。

医疗服务：药房托管可能成为区域性浪潮

投资要点：

1、药房托管符合公立医院改制方针。

2、管理权和物流系统外包是药房托管的主要形式。

国家卫计委日前印发2014年卫生计生工作要点，要求鼓励社会资本以多种形式参与公立医院改制重组，制定国有企业所办医院改制试点工作方案。同时展望3月初即将召开的两会，预计今年社会办医将加快发展。其中药房经营权的托管作为一种先行先试，对于推进公立医院改革具有指导意义，民间资本借助药房托管逐步切入公立医院改制，双方发挥彼此优势，符合目前“既要稳妥，又要慎重”地推进公立医院改制的方针。目前药房托管主要分为管理权外包、物流系统外包两种。

投资建议：我们认为，药房托管在一定程度上改变了传统“以药养医”，医院通过剥离药房经营权，减少药房运营资金，提高医院资金运营效率；药品零差率销售后，药房作为医院的包袱部门通过经营权让渡变为盈利中心。另外，在挤压药品水分的同时可以减少政府的投入，同时引入社会资本充分参与到公立医院改革中，可以缓解医院补偿不足的问题。看好相关标的：康美药业、南京医药和嘉事堂。

化工：环保提振市场信心

投资要点：

1、电子盘交易活跃，成交价持续上升。

2、短期环保高压持续，开工率受到压制。

2月18日，南京亚太化工电子交易中心的草甘膦电子盘盘中涨停。本次交易价格涨停，表明市场对未来一个季度的草甘膦价格依然持乐观态度，认为价格仍将持续上涨。我们了解到目前主流大厂报价仍在34000元/吨，但供应紧张且需预付100%订金，市场推涨情绪浓厚。

篇2

组长：杜国清　邵华冬

执行组长：高　洁

课题组成员：卢　昊　陈　怡　李　欣

随着我国医疗服务行业市场化进程不断深入，医疗服务行业广告主不得不面对愈演愈烈的市场竞争。近年来，医疗服务行业广告主的营销传播费用虽然不断攀升，但是作为竞争利器的营销传播活动并没有发挥其应有的效用，一些医疗服务行业广告主对营销传播重视程度较低，还有一些广告主对营销传播策略的使用存在严重的误区。医疗广告问题层出不穷，整个行业面临消费者信任危机。

本报告总结概括了现有政策体制下的医疗服务行业广告主营销传播的现状与特点，分析了其营销传播过程中存在的问题与挑战，并根据医疗服务行业广告主现存的营销传播问题提出了相应对策，希望可以对业界实践人员提供启发和帮助。

现状篇

(一)行业发展空间巨大，营销传播费用增长迅速

近年来，医疗服务行业的发展迅猛，巨大的市场空间促进了医疗服务行业广告主的营销传播费用节节攀升(见表1)。从2000年到2005年，医疗服务行业的广告投放总额一直在各行业中名列前茅，每年的投放额增长都超过100％。3

链接：整形美容现已成为我国继买房、买车、旅游之后的第4消费热点，近年来全国年均笑容消费已突破200亿元。统计数字显示，到去年底，中国内地有美容院15477家，年产值1680亿元人民币，占全中国GDP的1．8％。5

(二)行业竞争日趋激烈，营销传播助企业突围

随着医疗改革的深入，国有大中小型医院都开始纷纷转变观念，逐步由以前的被动适应消费者需求向主动为消费者提供服务的趋势发展。同时，民营资本越来越多注入医疗服务行业，这些民营医疗机构的目标消费者往往更加明确，营销传播策略更具有针对性。营销传播策略的运用直接关系到医疗服务行业广告主在消费者心目中的形象，帮助企业在激烈的竞争中突围。

案例：华美医学整形美容医院。华美医学整形美容医院是一家全国性的民营连锁医疗整形机构。该机构的目标　消费者定位于月收入3000元以上的阶层，其营销传播策略具有很强的针对性。从媒体投放看，户外广告占25％，电视、报纸各占30％，剩下的部分由其他媒体配合。户外广告主要在有连锁店的城市投放，大城市选择主要的路段和路口来投放，较小的城市集中在市中心投放。电视广告以黄金时段投放形象广告为主，垃圾时段投放服务项目广告，部分女性杂志作配合。所有广告内容统一，该机构从南方市场成功延伸到全国市场。

(三)医疗服务业营销传播活动的不均衡发展

各医疗服务行业广告主对营销传播重要性认识存在着较大差距，这直接导致医疗服务行业营销传播活动不均衡发展的现状。一方面，一些国有医院尚未摒弃坐等消费者的观念，不能积极主动地为消费者提供服务，更缺乏营销传播策略的概念和建设品牌的理念。而医改带来的最大变化就是公费医疗群体不必再到指定的医疗机构就诊，这时，一些固步自封的国有医院就不再是消费者的首选。那些经营机制更为灵活的民营医疗机构，由于更加需要知名度和权威性，他们的营销传播策略往往贯穿始终。

困惑与挑战篇

(一)营销传播手段同质化严重

虽然医疗服务行业广告主的营销传播花费巨大且逐年攀升，但因医疗行业本身特质和政策等限制，其营销传播活动形式单一、缺乏新意，主要表现在形式、内容、媒体选择同质化等多个方面。

1、媒体投放选择单一，传统媒体广告过于集中

总体而言，电视、广播、报纸为代表的传统媒体是医疗服务行业广告主媒体投放的首选，这主要是因为医疗行业的受众范围较广，传统媒体是最理想的传播工具。从2003年和2004年广播、电视、报纸行业广告投放排名可知，医疗服务行业广告在广播和电视广告中排名第二，报纸广告排名第五，这说明医疗服务行业极高的费用投入(见表2)。但是，随着消费者碎片化时代的到来，消费者对医疗机构的服务需求的差异化日益明显，这就需要医疗服务行业广告主考虑投放针对性和互动性较强，表现形式更为多样的新媒体6。另外，传统媒体的广告价格相对较高，医疗服务行业对于传统媒体广告的巨额投放影响了其对新媒体使用甚至是其他营销传播活动的资金资源。

2、“隐形广告”宣传大张旗鼓

近年来，植入式广告渐渐成为医疗服务行业广告主的主要广告形式之一。医疗服务行业广告主的植入式广告主要表现为在媒体上出现的以健康咨询或专家讲座为标题的栏目形式，或是新闻采访形式。这类“隐形广告”模糊了“专家讲座”栏目与广告的界限，不易辨别，混淆了消费者的视听，有时甚至对消费者产生误导。植入式广告的泛滥带来了消费者对医疗服务行业和媒体的双重信任危机。

案例：某电台“健康讲座。在某地方广播电台一天播出三次的“健康讲座”中，一位以“主任”自居的“专家”不断向听众推荐一种所谓治疗心血管病的“特效口服液”，并把该药描述成“根治”、“专治”心血管病的良药。后经消费者举报和相关部门查处，这位“主任”是经销药品的药贩子，而“口服液”则是某驻军医院研制的一种蘑菇饮料，某药厂购得专利后改成了“口服液”。

3、缺乏创新――营销传播内容趋同

目前，众多医疗行业广告主的广告都存在着营销传播内容趋同的重要问题。归根溯源，这些企业在广告传播活动的第一个阶段7――定位战略确定伊始就缺乏规划，定位模糊。这使得广告主的广告缺乏对目标消费者的针对性，缺乏表现形式创新的策略基础。同时，广告主的广告策略互相模仿现象十分严重，这使得广告内容同质化的问题更加突出。

案例：北京新兴医院、上海长江医院。这两家医院都是自称治疗不孕不育的医疗机构，并在中央台投放广告。两个医院的广告除了标志不同，演员不同外，广告创意如出一辙。都是妻子抱着孩子，丈夫和年迈的父母在一旁开心而关切的注视着孩子。

(二)政府监管力度加大，营销传播方式、内容受限

虚假医疗广告的泛滥引起了国家各部门的关注，政策监管力度不断加大。各级部门陆续出台了关于医疗广告审批流程的规定，明令禁止承诺治愈某些科学尚未攻克病症(如艾滋病、癌症、癫痫、红斑狼疮、乙型肝炎等)的广告；为了避免隐性广告，严禁在健康节目中出现某医疗机构的地址、电话、联系方式等内容。这些政策法规在很大程度上抑制了虚假广告泛滥，迫使医疗服务行业广告主进行营销传播策略的重新规划与创新。

链接：2005年12月13日，国家工商行政管理总局副局长刘凡在整治虚假违法广告专项行动部际联席会议第三次成员会议上表示，国家工商总局、卫生部、国家中医药管理局、等10部门将对医疗广告进行集中清理整顿，并修订完善《医疗广告管理办法》，按照新规定，对医疗

广告进行规范，严格标准，逐条清理。

(三)行业风险性较大，危机事件不断发生

医疗服务行业是风险性较大的行业，所有的医疗机构都必须时刻准备面对危机事件的发生。近年来，医疗事故发生比例成上升趋势，整形机构的危机事件更是层出不穷。由于医疗事故往往关乎消费者的生命安全，所以某一机构的危机会导致消费者对整个医疗行业的质疑。医疗服务行业广告主不但要能够应对自身的突发危机事件，还要应对其他医疗机构危机事件所带来的行业危机。由此可见，在机构正常运转时的居安思危意识培养，在危机事件突发后的妥善处理能力都是医疗服务行业广告主需要加强的方面。否则，一旦消费者对整个医疗行业产生信任危机，就很难改变其固有的认识。

(四)虚假广告不断曝光，行业公信力下降

现阶段，医疗服务行业广告主的广告内容以承诺式、对比式、数证式、专家、明星代言居多，而这些承诺和数字往往都是广告主的杜撰和夸大，对消费者造成了误导。根据国家工商行政管理总局的数据显示，违法医疗广告在各行业违法广告中位居榜首，很多地区的医疗广告违法率甚至超过90％。这些虚假医疗广告的曝光，使得消费者对医疗服务行业整体公信力不断下降。

案例：美诗婷美容荚体中心。浙江省丽水市关诗婷美容美体中心利用网站“蓝衣天使”虚假美容服务广告，宣称“非手术无痛祛眼袋，10分钟年轻5岁；绿色健康减肥，一疗程瘦10-30斤，终身不反弹；嫩肤术使您年轻5-10岁，逆衰因子使用一周后，人体外观及内在感觉同步年轻5-8岁，二周后，年轻10-15岁，三周后，年轻15-20岁”等内容，经查，当事人对广告中的内容无证明材料证实其广告的真实性，对其经营服务内容进行了虚假夸大宣传。

对策篇

(一)营销传播重心转入企业形象建设

医疗服务行业本身具有很强的公益性，医疗机构提供的公共服务是消费者最为看重的因素。近年来，虚假医疗广告的泛滥严重损害了医疗服务行业的整体形象，消费者对医疗机构的信任程度不断降低。因此，树立企业形象，打造医疗机构自身品牌将是医疗服务行业未来营销传播活动的重中之重。

案例：上海万豪医院。为了树立医院的品牌形象，上海万豪医院看重演员胡兵健康阳光的形象，邀请胡兵担任形象大使。之后胡兵尽力做好医院和患者之间联结的桥梁，参加万豪医院向弱势群体发放爱心卡的活动，使得该医院树立起有爱心，肯负责的企业形象。

(二)加强公共关系建设，挽回行业危机

公共关系建设也是医疗服务行业广告主不可忽视的营销传播手段。公关建设不只是针对消费者，还包括企业与员工的沟通，以及和政府及相关管理部门的关系建设。一方面，医疗服务行业广告主可以选择赞助一些政府举办的活动，加强和政府相关部门的联系。另一方面，积极投入公益事业，树立富有社会责任感的企业形象，赢得政府和消费者的好感度和美誉度，也是医疗服务行业广告主的明智选择。

案例：武汉亚洲心脏病与“明天计划”。82006年3月5日，民政部和武汉亚洲心脏病医院联合举行了“残疾孤儿康复明天计划”启动仪式，武汉亚洲心脏病医院正式成为全国“明天计划”实施先天性心脏病手术的定点医院。从这一天起，民政部将有计划地安排全国各地心脏病残疾孤儿到武汉亚洲心脏病医院接受免费手术。此前，已经有5名残疾孤儿心脏病患者接受了武汉亚洲心脏病医院的治疗，正在康复之中。“明天计划”是民政部组织实施的针对残疾孤儿进行治疗的全国性公益活动，目的是通过和医疗机构合作为全国社会福利性机构中的近3Z名病残孤儿进行治疗。

(三)差异化定位以求突围

在激烈的市场竞争中，医疗服务行业广告主若想占据优势地位，找准自身定位是必不可少的营销传播环节之一。首先，只有批准目标消费群，进行差异化定位，才能有针对性的进行营销传播活动，同竞争对手相互区别。其次，差异化的定位，不仅有助于医疗机构为目标消费者提供定制化服务，满足消费者日益多元的需求，也有利于广告主树立企业品牌，并通过体验服务实现品牌溢价。

案例：北京贵族生产医院“和睦家”，定位在贵族的环境和服务上，医护人员中、英文双语流利，还有专业母乳喂哺课程训练，产房内婴儿用品齐全，不但折叠整齐，甚至天天有专人消毒，豪华房间空间宽敞约有十二坪大，更有脚踏式豪华产床、音响视听设备、空气滤清器，连陪产亲人都有专属沙发等等。

(四)传统媒体使用由“跑马圈地”到“精耕细作”

在媒体投放方面，传统媒体的黄金时段已不再是医疗机构的首选，医疗服务行业广告主开始根据自身营销传播的实际需要进行媒体投放策略的制定。首先，越来越多的医疗服务行业广告主意识到，媒体投放的选择应针对其目标人群的媒体选择偏好，不能一味追求高收视率的栏目。其次，国家相关部门对于医疗广告的整治条令频频出台，黄金时段的医疗广告播放受到极大的限制，这在很大程度上也减少了黄金时段的医疗广告播出量。由图1可见，2004年电视黄金时段的医疗广告投放量明显减少，而普通时段的广告投放量大幅增长。

(五)大型活动争排位，小型活动赚人心

针对性、互动性都相对较强的活动营销，由于不仅有利于医疗服务行业广告主和消费者的直接、深度沟通，还有利于医疗机构树立自身的品牌形象，受到医疗服务行业广告主青睐。与普通广告不同，活动营销的魅力就在于在潜移默化中传达品牌信息，引起消费者注意。医疗服务行业目前较为常用的活动营销方式有：赞助活动、社区义诊、科普宣传、专家讲座。

赞助活动可以借助活动的影响力宣传企业形象，一些大型的活动还能彰显企业实力，拉开与竞争对手的差距。

案例：南京金陵男科医院赞助《梦想中国》江苏赛区选拔赛活动，意图在提升企业影响力的同时，把中国第一家“男性专科医院”的定位传达给消费者。同时企业还组织专家进小区开展义诊、举行金陵男科康复之星评选等来配合这次赞助活动。

社区义诊一般为中小医疗机构常用的手段，因为其受众主要集中在其所在区域，义诊活动容易展开且目标针对性强。

科普宣传活动不仅对消费者提供知识获取机会，更是医疗机构宣传自身服务项目，树立品牌形象的良好契机。

很多医疗机构还会邀请一些医学专家或本医疗机构的知名大夫对一些疑难病症或新兴的医疗技术进行大型讲座，或者研讨会。这些活动社会影响力较大，不仅能使消费者了解专业的医疗知识，使同行分享学科前沿信息，同时能够塑造该医疗机构在某个领域的专业形象和地位，提高消费者的信任度，提升品牌形象。

案例：华山医院。华山医院定期举办大型的讲座活动，为了鼓励大家参加，在其中设立一些优惠的活动。每年都会有固定的时间举办与患者的座谈会，除了娱乐表演之外，会提供很多日常医疗的小常识，很多患者连续十年参加这类活动。

(六)决胜终端――企业实力的终极体现

终端是消费者获取医疗资讯和对医疗机构认识的最直接渠道，终端服务质量的好坏直接关系到医疗机构的声誉和其在消费者心中的形象。一方面，消费者对医疗机构的终端服务要求越来越高，人们在身体承受痛苦时都希望得到最佳的医疗服务。另一方面，良好的终端环境和服务有利于建立消费者的好感度和忠诚度，易使消费者形成定点的习惯性消费。

1　医疗服务行业是指为人类健康提供服务的各种类型医疗机构集群。包括医院、疗养院、护理院、社区卫生服务中心、卫生院、门诊部、妇幼保健院(所、站)、专科疾病防治院(所、站)、急救中心(站)和临床检验中心。

2　本篇报告所引用的案例及数据若无特殊说明，均来自中国传媒大学广告主数据案例库。

3　数据来源：《现代广告》2000、2001、2002、2003、2004、2005第4期。

4　数据来源：《现代广告》2000、2001、2002、2003、2004、2005第4期。

5　资料来源：《利润率让人咋舌，未来5年中国美容业产值翻番》中国化妆品网http：#www．zghzp．com 2004．7．30

6　本文所探讨的“新媒体”，其概念界定为：一是以网络、消费数字电子设备为主、由新技术变革引发的可以作为讯息、传播的媒介载体的物质，如互联网、手机、电梯液晶电视等；二是原本不作为讯息的载体，经过创意使用后成为新型的广告媒介，其主要形式有：技术进步推动的手机电视、数字电视、地铁隧道广告等新媒体；由受众生活形态、媒体消费行为改变所推动的商务写字楼液晶电视、电子报刊、网络等新媒体；以及广告主客户需求推动所产生的高档商务会所液晶电视、出租车座位电视等新媒体。参见《2005年：中国广告主营销推广趋势报告》黄升民、杜国清等著社会科学文献出版社2005年9月第一版。

篇3

作为消费领域的一种，医疗消费具有非常明显的特殊性，不同于一般产品或服务的消费过程，主要体现在以下方面：（1）不对称性。在医疗服务过程中，医疗服务的供需双方始终处于不平等的地位。作为供方的医务人员掌握着信息、技术、主导权，处于信息优势地位；而作为需求方的病人由于缺乏相关的专业知识及信息，在服务过程中只能处于弱势。（2）不确定性。患者由于不具备医疗方面的专业知识，往往难以对自身的病症及病情发展与转归产生准确合理的认知，从而对自身享受到的医疗服务进行合理评价及预测。（3）高参与性。这些特性使得患者在进行医疗消费活动中的行为方式与通常消费领域的行为方式有着非常明显的区别。因此，对于医疗消费领域而言，人们更加期盼一种适用于解决复杂行为模式，更加客观、科学的满意度测评方法。

随着我国医疗体制改革的不断深入，人民健康知识的普及和就医观念的变化，医疗市场竞争日趋激烈。中国现时的医疗服务行业正面临着两个转变：一是从计划经济的轨道转向市场经济的轨道，二是医学模式的转变，即从生物医学模式向生物――心理――社会模式转变。

医疗服务行业的医学模式转变也给医院的管理带来了新的挑战。在生物医学模式中，医务人员往往只是针对患者躯体组织器官的病变给予治疗，而忽略了对患者心理因素、社会因素和环境因素的考虑。由于计划经济时代我国医疗服务技术和设施落后，医疗资源稀缺，医院的医疗服务模式还停留在生物医学模式阶段。随着技术的进步和医疗资源的丰富，患者对医疗服务质量的要求日益提高，原来的医学模式已经远远不能满足患者的要求，这必然导致医学模式向生物――心理――社会医学模式发展。由于我国医学教育和医疗服务管理的历史性原因，医院虽然已经开始重视人本主义的治疗和管理模式，但对于患者而言，目前的医疗服务水平还远远不能满足需要。

（1）未系y研究医疗患者满意问题。医疗服务是一个特殊的服务行业，与其他行业相比，医院对患者满意还没给予足够的重视，相关的研究也是经验性的结论多，理论研究较少。

（2）未建立医疗患者满意度指数测评体系。从现行应用的质量评价指标体系看，医疗服务行业尚未形成一套科学、全面、适用于各级不同类型医疗服务机构使用的指标体系，评价范围局限于事后检查，缺乏对医疗服务全过程的监控，对社会医疗及体现患者满意度（以病人为中心）方面的指标更是缺乏。

（3）测评方法存在缺陷。医疗服务患者满意度现行测评方法的缺陷是测评结果往往与实际感受之间存在一定差异。如由于测评方案本身的局限性，忽视了病人对服务文化、服务价格、投诉处理以及对医疗服务的期望和忠诚度因素。不能全面反映病人对医疗服务产品质量的整体感知；由于测评指标设定的主观性，导致指标往往是根据管理人员的“管理经验”来判断各种因素的取舍，缺乏其选取的客观决策程序；还有就是抽样数设定的随意性以及不同因素权重的等价性等。

医疗行业作为服务中一个较为特殊的行业，它除了具有服务行业所具有的无形性、不可存储性、不稳定性等外，还具有自身的一些独特性。

（1）医疗服务的伦理性：医疗服务是一种高接触性的、以人为主的标准化服务，它属于一种特殊的服务。医疗服务质量的优劣直接涉及社会道德和伦理，也折射出医院和医务工作者的医德医风。

（2）医疗服务的高风险性：鉴于医学科学发展的局限性及疾病诊断的模糊性与经验性、疾病的复杂性、病情发展与变化所看在的突变性、药品毒副作用等，使医疗服务具有高风险性。

（3）医疗服务的差异性：医疗服务的差异性主要体现在两个层面：首先在科室层面，由于医生、护士专业技能、实际经验上的差异，使患者得到的医疗服务有差异。其次在医院层面，各个科室的专科水平不一致，医院在财力上的投入也有限。因此，不同科室的医疗服务也有差异。

患者期望往往反映的是患者过去体验服务的经历以及其他患者的口碑，据此可以预测医疗机构未来提供服务的能力，从而对感知质量、感知价值和患者满意产生正向的影响；患者对质量的感知和对价值的感知与患者满意也存在正向的关系；患者满意与患者抱怨是负相关关系，与患者忠诚是正相关关系，患者越满意，患者抱怨就会越少，患者忠诚就会增加；患者抱怨与患者忠诚之间的关系取决于医疗机构对抱怨的处理态度。

本文在AcsI的基础上，结合我国医疗消费的特殊性，提出了医疗服务顾客满意度评价模型，以作为顾客满意理论在我国医疗服务行业中深入研究应用的尝试，并代表一种学术研讨的方向，其学术价值和实践意义具体表现在：

（1）以AcsI模型为构建的基础，便于国内医疗机构在服务质量的评价方式上与国际接轨，从而寻找到国内医疗机构服务的优势及与国外的差距。

（2）引入科学的模型体系，促使医疗服务顾客满意度调查向更加规范、合理的方向发展，保证不同专科特色、不同规模与类型的医疗机构之间具有可比性。

篇4

医疗行业具有高风险、高专业性，服务对象的广泛性和人性化的特点。进入21世纪，人们越来越重视自身的健康，医疗服务行业早已突破了“有病求医”的概念，人们就医的总体需求向舒适化、技术专业化、服务精细化、情感多元化发展。因此，在现代医疗服务行业，患者所需求的不仅是医疗服务的及时性，技术水平的有效性，还有服务过程中情感价值的交互性。社会已经进入了“体验经济”时代。人们不仅追求生命的意义，更注重生活的体验，同时也注重对情感体验的满足，更加注重情境、感动、新奇和自我价值的实现，以及那些触动人心的情感体验和故事。大医精诚的王忠诚、林巧稚、张孝骞等，他们无一不是以高超的医术服务人，医者仁心感动人，攀登了一个又一个医学高峰，让无数患者感动，成为了一代名医。“体验经济”带给我们的启示：在医疗服务行业中，医疗服务也是一种消费过程，当这个过程结束后，患者的记忆仍停留在过去的体验中。为适应这种消费的需要，医务工作者必须注重对患者个体的服务，需要了解患者个体的需求状况，而且服务的语言不再仅仅是视觉符号的单纯表现，要仔细研究患者的感情和知觉心理系统，与患者进行沟通和交流，满足个性体验。这不仅是一种情感体验的实现，也是一种情感价值的实现。

我国医疗服务行业中的情感问题医疗机构作为健康服务行业，专业化程度要求高，服务规范化、标准化要求也同样重要，因为它与人的生命健康息息相关。由于患者身份的特殊性，在享受医疗服务过程中体验更加敏感和突出。而患者及其家属是医疗服务的起始和终端，对医疗服务技术以外的情感体验（包括医护人员的职业道德、专业能力、医疗设备、就医环境等等）满意不满意，能够做出客观真实的判断，如何从满意度着手提升患者的情感体验，医院应解决员工和患者满意两个方面的问题。

医务人员情感满意问题。目前很多研究重患者满意度调查，忽视医务人员的满意度。实际上“只有员工满意，才能使服务对象满意”。医院的人本化特征和现代服务业的发展趋势要求我们要注意加强人本管理和员工情感价值的挖掘，让医院中的每个人能够发挥出自己的主观能动性，积极为患者服务，提高服务质量。医疗机构医务人员的满意有别于其它行业，有严格的执业资格准入要求，专业门类有医生、护士、药剂师、技师、检验师及后勤保障管理人员等，其工作性质不同，满意度的要求也不同，层次明显，医护处在一线要求更高。医务人员情感满意类型可分为：理念满意、行为满意、视听满意等。理念满意。反映的是一种医院文化和医务人员的价值取向，是指医务人员对医院理念的认可度、被满足的程度与对医院工作的感受。既包括了医院对患者或者社会的经营服务理念，也包括了对内部医护技等专业人员的管理理念。医院的理念与医务人员的思想是否吻合，会影响到医务人员的工作情绪以及对同事、对病人的反应。理念是一种精神，一种价值，一种责任。当优秀的文化变成一种境界时，医疗服务过程就会自然融合成一种人文关怀、团队合作、配合默契治病救人的情感模式，是医院和个人成就技术、责任价值的原动力。

行为满意。医务工作者的行为满意，是指对所在医院经营上的行为动机和行为模式要求被满足程度的感受，以及对患者行为的感受。比如，在非典时期，不仅要求医务人员做好职业防护，同时也要求病人做好防护措施，以防交叉传染。如果没有做到，也会影响到医务工作者的行为满意。视听满意。是指医务工作者为患者服务后，要求在视觉、听觉上被满足的程度和感受，即口碑如何。这种满意促使医务工作者不断改进工作，提高技术和服务水平。患者情感满意问题。患者满意与否，从本质来看反映的是就医时的心理状态，来源于就医过程中本人或陪同亲属的感受与其期望值比较后形成的认识，囊括了医疗技术、服务态度、就医环境、等待时间及治疗效果等诸多因素。探讨“如何使患者满意”已经成为现代医院取得竞争优势的重要课题。

患者满意的要素。主要由理念满意、行为满意和视听满意构成。理念满意。是指患者对医院服务理念的认同感，它源于医务人员的价值观，使患者接受医院服务时产生信任与理解，影响着医院的运营策略、管理原则、行为取向、医德规范和发展战略等。也就是指患者对为其提供服务的医院的服务理念满足程度的感受。可以说，理念满意是患者满意的前提，是医院的核心价值观得到了患者的认同。行为满意。是指患者对医院运营机制和模式满意程度的感受。2011年2月全国深化医疗卫生体制改革，提出了五个轮子同时转，其中在缓解人民群众就医难、看病贵的措施中就提出了“转变服务理念，优化诊疗流程，推行便民惠民措施”，强调要调动医务人员服务病人的积极性和主动性，也就是从医疗行为上要实现医患双赢的效果。因此，行为满意主要是针对医院在医疗服务医患交互过程中的行为表现进行的反馈。视听满意。是指患者对医院形象在视觉、听觉上满足程度的感受。医院的视听满意能够将医院的理念满意和行为满意的各种信息传递给患者，让患者通过视觉和听觉直接进行直观、真实的感受。可以说，医院的视听满意是在短期内认可就医医院的有效途径之一，特别是在市场竞争环境中，运用好视听满意可以起到让良好印象“先入为主”的重要作用。满意的层次。顾客满意实际上属于心理学概念，它指的是顾客的感觉状态，是效果与期望之间的函数。我们将顾客满意的概念引入医疗服务中，借助这个函数关系，可以把患者的满意程度分成三个层次。

“不满意”层次。往往由于社会或患者期望大于医院实际服务水平，以失望和不满意而成为医疗服务中情感医患矛盾的焦点和导火索。究其原因，一是不同患者期望的差异性，期望值高的患者情感反应更敏感；二是医院的功能定位、社会影响与实际不符合，失望大于期望。满意层次。社会或患者的价值期望等于医院实际服务水平，医务人员接待热情，尽职尽责，结果表现为患者满意。这是因为患者体验到的医疗服务与就医前的期望十分接近，所以，就会做出“比较满意”或者“一般满意”的反馈。对医院而言，处于这种状态的患者有可能成为忠诚顾客，而且会有可能重复就医甚至推荐他人来就医，但是也有可能选择竞争对手的医院。感动层次。患者情感反应、医患情感交互的“最高层次”。社会或患者价值期望小于医院实际服务水平，医院服务人性化，绿色通道畅通，接待服务热情、态度和蔼，处处体现人文关怀，富有同情心、仁爱之心，精诚之怀，结果表现为患者感动。患者经历就医体验后，对医疗技术、服务质量等方面的感知都超过了预期，此时的患者会体验到喜悦和满足，甚至感动。感动的顾客往往最容易成为忠诚顾客，患者即使不需要重复就医，也会把令自己感动的就医经历告诉其他人。在医疗服务过程中，患者及家属情绪因为病痛比较低落，医务工作者稍有不慎，将会触及患者及家属的情绪。但是另一方面，患者需要专业、周到的医疗和护理，以保障生命健康，这是特别需要细心、耐心、精益求精才能完成的工作，使患者满意应该是医疗服务的最终目的。因此，在医疗服务中将情感与满意结合起来有助于我们提升医疗服务质量，更好的为患者服务。

我国医疗服务行业的情感管理对策医疗服务中的情感价值在服务行业中，特征明显，医务人员满意和患者满意是医疗行业服务不断改进的主题。医务人员是服务的载体，工作的满意与否会直接影响到医疗服务的质量。患者是医疗服务的受体，对医疗服务质量能够做出客观真实的判断，情感管理较为浓厚。如何加强医疗服务行业的情感管理，笔者认为应采取以下对策。

重视“医患沟通”，建立“以患者为中心”的医疗服务情感价值流程。医院管理要对服务患者的全过程进行分析和判断，包括门诊接诊、入院、出院及检查治疗所涉及到的各个部门环节，涵盖服务准备、服务进展的传递、服务信息的收集、人力资源的组织等过程，找出关键环节，形成服务流程，在运行中不断的改进提高，打破部门壁垒，患者可通过服务流程的过程产生情感价值。医务人员要主动与病人沟通，并通过交流发现可能使患者产生负面情感的环节，加以改正，避免不良情绪蔓延形成纠纷。同时，应充分认识到加强医患沟通是患者与医务人员情感互动的必要途径，医疗服务中医患双方的沟通对情感互动有着非常重要的意义。医学心理研究表明，大部分患者都希望知道自己的诊断和检验结果、治疗方案等信息，而且越快愈好，如总是得不到自己病情的结果，可能出现“期待性焦虑”，这种强烈的心理问题会激化疾病发展；再者医疗行业存在信息严重不对称现象，医患双方的信息交换如果不充分，会影响对患者的病因寻找、病史采集和疾病诊断；很多疾病本身就是一个长期治疗和恢复的过程，医护人员需要得到病人接受治疗后的身心反应、波动变化等信息，如果沟通不足，病人难以反馈，耽误病情，使病人身心受创；另外沟通不足会失去医患双方的信任感，引发不必要的医患纠纷。因此，医疗服务情感管理首先应将“医患沟通”和建立“以患者为中心”的医疗服务情感价值流程作为改进工作、提升服务的基础，实现情感交互中的“理念满意”。

推行医疗服务的“全过程”质量控制。医疗服务行业患者最终对服务的情感判断，来自就诊各个阶段的综合的满意度。医院管理者可针对患者就医各阶段不同的步骤制定服务标准，从而增强患者对环节服务的情感认知，并从细节着手，规范工作，减少失误。建立“以患者为导向”的医院服务规范，把握患者的就诊心理，患者对就诊医院的选择，就诊过程的评价是医院研究患者满意度的重要前提。患者的整个就诊过程包括就诊前、就诊中和就诊后，每个阶段都可影响患者的最终满意度。诊前阶段。患者通过亲朋好友、同事或媒体、网络等获取医院服务能力的信息，开始对医院的判断与评估，最终确定到某家医院就诊。选择过程是：信息收集→风险判断→选择就诊医院→前往就诊。医院各种信息的准确、可靠、真实性是影响患者选择医院就医行为的关键。因此，指导患者就诊前信息的充分性、决策的风险性是影响患者满意的主要因素。就诊阶段。是指医院提供的各项硬件设施、专业技能和服务规范、质量标准等，患者接受医院这些服务的诊疗阶段。此阶段，医院现场管理的有序性、服务流程的高效性、沟通的有效性是影响患者满意的主要因素。有序的服务现场能给患者留下良好的印象，标准规范的就医指南会增强患者的信任感，精细、高效的服务流程可以缩短患者的等候服务或往返时间，良好的沟通技巧可获得患者的主动配合，给患者留下满意的感受，实现医患双方满意双赢的效果。诊后评价阶段。这一阶段在患者就诊过程中就开始了评价。最终满意与否，患者评价的结果是对前两个阶段满意感的积累与明确化，但就诊后的一些特有的因素对这一评价结果也会产生不同的影响。一是投诉渠道的通畅性。医院要重视建立通畅的患者投诉的有效渠道并管理好，患者在就诊过程中如有意见或不满，还有对医院提出合理化建议，应能够及时反馈给医院。二是医院在收到患者的意见、建议时，应及时给予解决，以免造成更大的不利影响。还要对患者的投诉进行分析研究，了解患者的需求，找出解决办法，以利于医院工作的改进。

提高医疗机构管理者和医务人员的自身素质。情感诉诸于人的内心世界，复杂的心理活动不是简单背几个法则就可以掌握的，它要求管理者有较强的业务能力，有强烈的事业心和敬业精神，有健全的人格和较高的道德修养，掌握管理和心理学的相关知识。管理者的行为不只是个体行为，在很大程度上代表了企业行为。情感管理要实现的是管理柔性，以刚性手段落实柔性方案，消除管理者与被管理者心理上的身份界线，淡化二者之间管与被管、领导与服从的关系，从不同层面唤起人们的自尊与自我管理意识，实现“无为而治”的管理效果。因此，他们更应当提高自己在学识、修养、品行、沟通、诚信、关怀和信任员工等各方面的行为，梳理自己的良好形象，以个人魅力和努力感染员工，起到表率作用。要将这种表率融入到为病人服务的情感中，把患者当亲人、朋友，要有仁爱之心，服务热情周到，细节服务到位，使服务得到升华，使患者感动，得到高于预期的满意效果。

强调“以人为本”的管理理念，增强员工满意。医院领导要了解医务人员的需求，了解他们的思想和想法，工作中碰到的困难，个人业务发展，家庭困难等，重视医务人员的身心健康，注意缓解工作压力。为了增强医务人员的职业稳定性和安全感，医院领导要在社会保险方面给予员工保障。医院要从尊重维护医务人员的人格和利益方面，在公平、公正上建立合理的制度，以事管人、用制度管人，实现自我管理、自我约束、自我发展。针对医务人员希望得到关爱、有归属感的情感需要，医院可以建立员工个人重大事项档案，对他们生活中的重大事件给予特别关注，建立员工与医院之间的情感关系。另外，医院还可开展形式多样的活动与医务人员进行近距离接触与沟通，解决他们在工作生活中遇到的实际困难，拉近心理距离，形成朋友式的关系。正因为这种关系的存在，员工的心理需要得到满足，进而能够从感情和行为上接受管理。同时管理者应善用激励手段，使医务人员的努力和付出得到物质经济回报和应有的精神回报，而精神回报所产生的作用是物质和经济无法衡量的。4.4针对医务人员自我实现的心理需要，管理者还要开展形式多样的培训活动，使医务人员在知识、技能、学习能力等方面得到提高，与时俱进，增强职业责任感和价值观，培养爱岗敬业精神，并为其实现自我价值奠定坚实的基础。管理者应加强医院文化建设，使医务人员在组织中感受到医院理念，医院精神，医院文化所带来的有利于个体成长、发展和充分发掘其潜能的机会，使医务人员的价值观与医院理念和医院精神相一致，这是医院实现“以人为本”管理的较高境界，即医院文化促进个体成长，个体自我实现促进医院发展。

利用现代信息技术，降低医疗成本，实现医患情感沟通及时有效。电子信息技术可以打破时间和空间的限制，在医疗服务领域对缩短患者就诊等待时间、降低医疗成本、信息资源共享、实施远程医疗救助等方面发挥了重要作用。电子信息技术还可以大大增加医患双方的沟通渠道，很多服务过程中存在的情感问题迎刃而解。“看病贵”的实际含义就是患者的就医成本过高，缓解“看病贵”就是要围绕病人控制成本，将围绕医院的成本核算变为围绕病人的成本核算，医院可从病人就医的“硬、软”两方面降低和控制成本。

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关键词：医患关系 医事伦理 医事法律 社会保障制度

近年来，医患关系逐渐成为人们普遍关心的社会焦点问题。患者及家属因为不满意医疗服务而进行投诉，甚至付诸暴力和极端行为，已经屡见不鲜。其结果，导致医务工作者和医疗机构，为求自保不得不采取防卫性医疗。紧张的医患关系不仅影响到社会的和谐稳定，更有碍于医学的进步和医疗服务行业的健康发展。本文试就医患关系可能涉及的伦理、经济和法律等各方面的社会原因进行粗略地探讨，以期对解决紧张的医患关系有所裨益，达到抛砖引玉之目的。

1.医患关系与医学伦理共识

“伦理”是人际关系的准则，主要指人们行为的具体原则和规范。通俗来讲，是指人与人、人与社会和人与自然之间的关系，以及处理这些关系的准则。“医学伦理”，是指在医学和医疗服务领域中，人与人、人与社会和人与自然之间关系的行为准则和原则，其核心是医患关系；即，“医方”和“患方”之间的关系，以及处理医疗服务活动纠纷，所应遵守的规则。“医方”包括医疗机构、医务人员；“患方”包括病人、病人的家属以及家属以外的其他亲朋好友。

“生老病死”是人的自然属性的一部分，是人和自然的伦理关系；而医患之间的伦理关系，主要是指“医”与“患”之间的人和人的关系。在这些关系中，“医”和“患”之间的目标是一致的，即：共同对抗疾病，获得健康的价值和生命。从根本上，无论是医师，还是患者，出发点是相同的，目标是相一致的。因此，应当认识到：没有一个医生不想医好自己的病患；同时，患者“求”医，也不是抱着找麻烦、打官司的初衷。在这个利益共同体当中，无论哪一方都是不可或缺的。无患既无医，无医既无患。只有医、患双方共同配合，积极治疗，才能治愈疾病，取得良好疗效。医生要利用自己精湛的技术积极施治；患者要主动配合医生的治疗，战胜病魔。这是双方共同信任的基础。而在目前的医患关系中，往往缺乏的就是本应具有的这种信任，缺乏必要的社会沟通和伦理共识。

2.医患关系紧张的原因

诚然，医患关系紧张究其根源，也有社会普遍诚信缺失的问题。但这还不足以成为医患关系紧张的根本原因，对此尚需进一步进行深入分析：

2.1从经济层面来看，医疗服务水平的提高受社会经济发展水平的制约

医疗行业从总体上看虽然是一种公共服务，同时也是整体社会经济活动中的一部分。一方面，医疗行业的发展离不开社会的进步，与社会经济的发展、生产力水平的高低、医学技术水平的状况有着密切关联；另一方面，医疗行业也是要依靠社会持续经济投入作为支撑，才能不断进行改善和进步的一个社会领域。因此，只有在社会经济不断发展的基础上，医疗服务行业才能在更大范围内、在更高的质量上得到不断改善，在“质”和“量”两方面不断地满足社会成员日益增长的对医疗服务公共产品的需求。所以，归根结底，医疗服务水平的提高最终取决于国家经济和社会发展 、人民生活水平高低等诸多因素，并受其制约。

2.2从社会心理层面来看，我们对医疗服务“消费”的认知并不是十分清楚

毋庸讳言，在当前社会转型时期的市场化经济条件下，医疗服务已经被简单地认为是一种“消费”。但这种“消费”与我们日常生活所说的“消费”究竟有着什么样的不同，从社会认知的角度看并不是十分清楚。首先，在医疗服务“消费”中，“医”和“患”的地位实质上是不对等的。在一般的商品和服务的“消费”中，消费者是在具备足够的商品和服务的信息情况下，自主决定买卖等行为；但是在医疗“消费”中，作为“卖方”的医院及医生在医疗信息方面处于绝对优势地位，“买”、“卖”双方的地位和信息严重不对称，甚至是具有“垄断”地位。这与一般意义上的民事买与卖、服务与消费有着极大的区别，也是医疗服务社会关系的一个显著特征。其次，在医疗“消费”中，患者作为“买方”的消费心理，也和日常消费有所不同。因为事关健康乃至生命，患者在医疗活动中往往会失去在日常消费中所具有的情感和理性。很多患者认为，只要付了钱（有的甚至不计任何代价），就理所应当将疾病治。但由于现代医学技术还远远达不到治所有疾病的程度，患者或家属，尤其是在生命不能挽回的情况下，往往认为出钱“消费”却没有得到相应的“对价”――生命、健康，反而落得人财两空；或由于高额医疗费，因病致贫，因病返贫，便会产生巨大的心理压力甚至是极端情绪。作为“买方”的“患方”，无法接受有些疾病尚未被认识、无法治的这一医学现实、医疗风险，从而引发“消费心理”上的巨大落差。

由是观之，在当前这种普遍社会心理的情况下，医方作为“卖方"也应当对此有足够的重视。

2.3从法制层面来看，我国医事法律立法工作及社会医疗保障制度建设相对滞后

解决医疗纠纷的依据，主要是行政法规且大部分为庞杂的技术性部门规章。简言之，法律的效力层级低，权威性不足，医疗法律规范系统性整合及有效运行不够。2009年12月26日颁布实施的《侵权责任法》，也是仅就部分医疗行为及近些年来司法实践中的一些解释，加以重新规定。并未能将医疗社会关系整体提升到法制化、制度化应有的层面。使得解决医疗纠纷的实际工作缺少足够的法律依据和司法基础。所以，在社会普遍认为“看病贵、看病难”的同时，“打医疗官司更难”。这从另一个侧面反映出，从总体上我们在立法层面尚未对这一社会普遍性问题给与足够的回应。

然而，随着依法治国进程的不断深入和发展，医疗服务从“生物医学模式”向“生理-心理-社会医学模式”的转变，公民权利意识的不断增强，势必带来日益增加的矛盾和纠纷，甚至演变为普遍性的社会问题。如果立法工作还无法及时跟进，必将导致整个医疗服务行业、司法实践工作进一步的尴尬与无奈，影响社会的和谐与稳定，并且进一步地伤害我国卫生事业的进步和健康发展。这一点应该引起我们立法部门的高度关注。

综上可见，医患纠纷是一个非常复杂的社会问题，也是一个全社会不得不面对的现实问题。其存在的原因和表现形式尽管复杂、多样，但从根本上说，不外乎是与医学技术的进步、经济的发展、法律制度的建设及人文理念等社会文明程度诸多原因相互作用的结果。纵观历史，这也是世界各个国家在不同的发展时期，在不同的发展程度上，共同遇到的一个问题。

3.解决医患关系紧张的建议

就我们目前而言，笔者认为，解决医患纠纷应当从以下几方面进行考量并加大全社会的关注力度：

3.1加大医疗管理体制和医疗社会保障制度改革

一方面是政府提高对医疗行业的投入，使提供公共服务的部门真正回归公益；同时积极引导社会投资进入医疗服务领域，合理规划，科学布局，扩大和丰富医疗资源，并且形成适度竞争，满足不同层次的就医需求；另一方面，不断拓宽和提高社会医疗保障体制的保障范围和保障水平。更重要的是，把涉及民生的权益性投入和与公民社会经济权利保障性支出相关法律立法，尽快提到日程、尽早出台，使经济改革的成果不断惠及到全民；把不断满足“病有所医，医有所保”的社会基本公平诉求，作为深化改革的一个基本目标不断推进。

3.2加快医事法制建设工作

短期内应当修改、提升一些经实践证明行之有效的法律、法规、部门规章的法律效力层级，如《医疗机构管理条例》。使之成为统领医疗服务行业的基本法律，基础性法律；与《医师法》《药师法》《医疗事故处理条例》等相关法律综合配套，系统整合，减少和避免法律、法规之间的矛盾和冲突。从长期来看，不妨参照国外立法例，把《全民健康促进法》《医院法》或《医患关系法》等涉及到医疗社会关系和全民健康领域的行业性、全局性法律列入立法日程；把对卫生事业的投入、对医疗社会保障的投入，以基本法的形式确立下来，保证国家的预算和支付不低于与社会经济发展相适应的水平，夯实经济和法律基础，推动社会保障体制改革进一步深入。

3.3大力宣传和普及医学常识，并把它作为一个全民事业、全民工程来对待。

把宣传和普及医学常识作为全社会、各级医疗机构、医务人员的一项义务，把医学常识的普及工作落实到基层。这既是我国预防为主的医疗方针的要求，也是社会沟通与社会认知的必要过程。这种医疗软环境的改善，势必会提升和改善医疗服务行业的整体形象，从而促进和达成“文明行医、文明就医”方面的更多的社会共识，进一步营造良好的医患伦理关系氛围。

3.4社会主流媒体要发挥主渠道作用，大力弘扬高尚医德医风，改善社会认知，构建良好的社会交流对话机制