医疗器材市场研究精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇医疗器材市场研究，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【摘要】医疗事故可区分为医疗责任事故和医疗技术事故两类。医疗事故的民事责任是违约责任与侵权责任的竞合。笔者认为，作为以损害赔偿为主要责任方式的医疗事故纠纷在我国具有可仲裁性，我国应尽快将仲裁这一争议解决方式适用于医疗事故损害赔偿纠纷，并建议在现有仲裁委员会下设立医疗事故赔偿中心。医疗纠纷仲裁分为自愿仲裁、强制仲裁、自愿与强制混合仲裁等模式，我国现阶段宜采用自愿仲裁的模式。医疗专业水平应该是聘任医疗专业仲裁员的首要资格条件，举证责任倒置应成为医疗事故损害赔偿仲裁中的主要证据规则。

【关键词】医疗纠纷;医疗责任事故;仲裁

【写作年份】2010年

【正文】

一、仲裁解决医疗事故损害赔偿纠纷的可行性

(一)现行纠纷解决机制存在缺陷

根据2002年《条例》第46条规定，医疗事故损害赔偿纠纷的解决途径有三种，即协商和解、行政调解和民事诉讼，其中对前两种途径《条例》进行了重点规范。但令人担忧的是，当前医疗事故损害赔偿争议的解决似乎越来越向“私力救济”的方向发展。而这种“私力救济”的运用在一定程度上导致了医疗暴力的普遍化和激烈化。

1.协商和解

尽管数据表明医患双方之间的协商和解是解决医疗事故损害赔偿纠纷的主要途径，但是当事人双方协商解决的方式也存在一定缺陷。在实践中我们不可否认的是医疗事故纠纷协商的过程中，有一些自力救济或者私力救济处于法律的边缘甚至是规避法律的产物。[2]在实际争议发生后，往往会因医患双方的立场及利益观点不一致，使得医患关系无法调解。于是“闹院”等事件频频发生;[3]患者漫天要价，出现“大闹弄大钱，小闹弄小钱，不闹不弄钱”的不正常现象;甚至有社会恶势力参与其中，严重扰乱了医疗机构的正常工作秩序。另一方面，医疗机构(医务人员)借“私了”之机，回避了第三方的监督，规避了其可能要承担的刑事、行政责任，不利于对医疗质量的监控和提高以及对患者的生命权和健康权的保护。[4]

2.行政调解

在我国以行政调解的方式解决医疗事故损害赔偿纠纷存在两方面的问题。一是患者(家属)对卫生行政部门解决纠纷的公正性存在疑虑。由于历史原因，我国卫生行政部门既管理医疗机构，又开办医疗机构。在目前的医疗体制下，大多数医疗机构还具有明显的公益服务性质。因此，卫生行政部门出于行业保护和其他考虑，易存在“偏袒”或“隐瞒不报”等弊端，导致其权威性在患者(家属)中大打折扣，公正性令人质疑。二是在行政调解方式上，当司法机关与卫生行政机构未形成合理协调时，卫生行政处理结果常被法院推翻，从而导致案件解决的拖延。

3.民事诉讼

通过上述分析不难发现，现有的医疗事故损害赔偿纠纷解决途径并未能为医疗纠纷的解决提供良好的机制，难以缓解日益矛盾化和尖锐化的医患关系。在当前这种医患矛盾急剧增加，医疗事故损害赔偿纠纷解决机制存在诸多缺陷的情势下，开展医疗事故损害赔偿仲裁，构建多元化的纠纷解决机制实属必要。

(二)可仲裁性问题

尽管我国部分地区的仲裁委已经开始尝试性地受理医疗事故损害赔偿纠纷案件，并取得了良好效果，为全国范围内开展医疗事故损害赔偿纠纷仲裁提供了范例，但是其普及仍面临诸多挑战。其中最主要的是医疗事故损害赔偿纠纷在我国是否具有可仲裁性的问题。

医疗事故损害赔偿纠纷的可仲裁性，是指医疗事故损害赔偿纠纷是否属于法律规定的，仲裁机构可以受理的纠纷种类范围之内，当事人能否将有关医疗事故损害赔偿的争议交由双方约定的仲裁机构加以解决。依据争议事项的可仲裁性要求，当事人通过仲裁协议提交的仲裁事项，必须是国家仲裁立法允许采用仲裁方式处理的事项。否则，就会导致仲裁协议无效，做出的仲裁裁决也不会被承认和执行。因此，可仲裁性是构建医疗事故损害赔偿仲裁制度的基本前提。

1.从现行规定看医疗事故损害赔偿纠纷的可仲裁性

从《仲裁法》第2、3条对仲裁范围所做的规定来看，在我国，纠纷是否可以用仲裁方式加以解决必须符合以下三个条件：第一，争议主体的平等性，即发生纠纷的双方应是平等主体的当事人，若当事人之间是管理和被管理的关系，则其纠纷不能仲裁;第二，争议事项的可处分性，即可提交仲裁的事项应当是当事人有权处分的，当事人之间因其无处分权的某些身份关系及其他关系发生的争议，不能仲裁;第三，争议内容的财产性，即当事人提交仲裁的事项应该是合同纠纷，或者非合同的财产性纠纷。[6]《仲裁法》未对医疗事故损害赔偿纠纷的可仲裁性作出明确认可或排除，由于《仲裁法》在仲裁范围的规定中使用的是“其他财产权益”，加之立法对“财产权益”的内涵没有明确界定，司法解释上也没有统一说明，[7]故而使得我国理论与实务界在医疗事故损害赔偿纠纷的可仲裁性问题上存在很大分歧。此外，在2002年的《条例》中，仲裁也未被列为医疗事故损害赔偿争议的解决方式之一。在立法层面上，是否可以通过仲裁解决没有得到明确支持。

学术界也有两种对立的观点。否定说认为，医疗事故损害赔偿纠纷不具有可仲裁性。理由是尽管医疗事故责任是违约责任与侵权责任的竞合，意味着对医疗事故既可以提起违约之诉也可提起侵权之诉。但现实中出于对权益保护最大化的追求，在多数医疗事故损害赔偿案件中，患方都是以医疗机构侵权为由提出各种赔偿的诉讼请求。但医疗侵权行为所指向的侵权客体是患者的健康权、身体权、生命权、隐私权等，而这些权利并非属于财产性权益。因此，也就不能采用仲裁方式来解决。这样，由于《仲裁法》对争议限定为必须具有财产关系的内容，从而使得医疗纠纷不具有可仲裁性。而肯定说认为，医疗纠纷可分为医疗侵权纠纷和医疗服务合同纠纷，但无论是哪种纠纷，双方当事人均为平等民事主体。除强制治疗关系外(如传染病的防治)，医患关系的建立、变更或终止以及医患关系中权利义务的确定，医疗纠纷的处理，均应实行意思自治。医患双方当事人具有完全民事权利能力，在不涉及国家和第三人利益的前提下，可以自由处分自己的民事实体权利，其承担责任的方式主要是经济赔偿责任。因此，从决定可仲裁性的三个方面衡量，可以确定医疗纠纷应当具有可仲裁性。[8]笔者赞成肯定说，虽然医疗侵权行为所侵害的权利本身不是财产性权利，但是医疗事故损害赔偿纠纷的争议焦点通常是：是否存在赔偿责任以及赔偿多少的问题，这种纠纷的实质是具有平等地位的民事权利主体之间具有财产内容的纠纷，并且当事人具有自由处分权，因此可以将当事人之间的这种医疗纠纷解释为“其他财产权益”纠纷，从而使得医疗损害赔偿纠纷具有可仲裁性。

2.建立医疗纠纷仲裁机制的理由

笔者认为，抛开对现行法律规定的分析，从应然的角度看，基于下述理由，也应当在相关立法中明确规定可以用仲裁方式解决医疗事故损害赔偿纠纷。

(1)仲裁本身所具有的优势。就医疗事故损害赔偿纠纷而言，仲裁和诉讼相比，其优势表现为：其一，更具专业性。其二，快捷且经济。其三，具有更好的保密性。

(2)尊重当事人的仲裁意愿。仲裁建立在当事人意思自治的基础上，只要发生争议的实体权益纠纷在当事人自由处分的范围内，就应当允许当事人选择仲裁这种纠纷解决方式。在当事人不侵犯国家、集体和他人权益的情况下，当事人利用仲裁方式解决争议的意愿应该受到尊重和法律保护。[9]

(3)构建多元化的医疗纠纷解决机制。在现阶段的医疗体制下，应当建立多元化的医疗事故损害赔偿纠纷解决机制。多种多样的纠纷解决方式能够以其各自特定的功能和特点相互协调而共同结合成为一种互补的、满足医疗事故纠纷主体多样要求的程序体系和动态调整系统。多元化的解决机制相对于单一的纠纷解决机制而言，更能体现出诸多的理性因素。[10]现代法制国家总是设法避免和排除单一的纠纷解决机制，而向其成员提供多种解决民事纠纷的途径和方式，提供多种选择的可能性让其自由选择。而冲突主体可以根据自身的利益和需要选择相应的民事纠纷解决机制。医疗事故损害赔偿仲裁和医疗诉讼、调解等各种纠纷解决方式的共同存在，可以形成各种纠纷解决方式各显其能和分流案件的局面。竞争可以使得仲裁、诉讼、调解等各种纠纷解决机制不断弥补自身缺陷，吸取其他程序的优点和长处，完善自身程序。

3.有关医疗事故损害赔偿仲裁的实践

(1)美国

除了医学技术的发展导致医疗过错几率增加，医患沟通不足导致医患关系恶化，国家整体经济不景气等医学和经济学方面的因素外，医疗事故损害赔偿诉讼费用高昂，效率低下，无疑也是导致整个医疗市场成本增加，最终产生医疗事故危机的主要原因。[13]为了解决危机带来的诸多社会问题，弥补医疗责任保险资金的缺位或不足，美国各州相继出台了多项综合改革措施以减少社会医疗成本的剧增。其中具备多种优势的仲裁纠纷解决机制为许多州立法机构提出并采用，以降低飞速增长的医疗成本。

多数的州法院对仲裁解决医疗事故损害赔偿纠纷表示支持。在Madden v.Kaiser Foundation Hospitals[14]案中，原告Madden先生，接受医院治疗前已经在医疗计划中表明，医疗过失以及一切产生于Kaiser Founda-tion医院治疗过程中的纠纷将提交仲裁解决。当医疗纠纷发生后，Madden先生将医院诉诸法院。加利福尼亚州最高法院裁定撤销诉讼，责令原告将案件提交仲裁机构进行仲裁。在Buraczynski v.Eyring[15]案中。医生依据仲裁协议将先后发生的两起医疗事故纠纷提交仲裁。患者主张，由于仲裁协议过于宽泛而违反了公共政策，患者与医生之间签订的仲裁协议无效。田纳西州最高法院认为，医疗护理行业和其他行业一样，都可以适用仲裁解决纠纷;医务人员同患者之间签订的仲裁协议不违背任何公共政策。

概括而言，美国各州关于医疗纠纷的仲裁模式可分为三类：自愿仲裁、强制仲裁、自愿强制混合仲裁。

第二种仲裁模式是强制仲裁，即当事人双方在发生医疗纠纷后，必须首先将医疗纠纷提交仲裁机构仲裁。例如，马萨诸塞州法律要求所有的医疗过失诉讼都必须首先经过一个由法官、律师和医生所组成的仲裁小组审查，看是否存在责任或者判断损伤是否是由医疗过失造成的。若当事人不服仲裁裁决而提起诉讼，法庭在审理案件过程中仍可以接受仲裁小组的意见。[20]从笔者查阅的相关资料看，这种强制仲裁的裁决一般不具有终局性效力，并且仲裁庭认定的事实和裁决对之后提起的诉讼也不产生任何影响。因此，涉案双方当事人如不服仲裁庭作出的裁决，可以向法院提起诉讼，法院将对案件进行重新审理。

第三种是强制仲裁与自愿仲裁相结合的模式。采取这一仲裁模式的州法院，依据一定的标准来确定医疗纠纷需要强制性仲裁还是可以自愿协议仲裁。以新泽西州为例，依据该州医疗过失侵权法的规定，对于争议标的在20，000美元以下的医疗事故纠纷，法院要求首先通过仲裁解决，而对于超过20，000美元诉讼标的额的医疗纠纷，当事人则可以自愿选择以仲裁还是诉讼方式解决纠纷。但是，仲裁裁决不具有约束力，在双方当事人不服仲裁庭做出的仲裁裁决时，可将纠纷诉至法院，原先的仲裁裁决对案件的审理没有任何影响。[21]

在美国，目前已有越来越多的医疗纠纷案件通过有效的仲裁协议而提请仲裁解决。[22]

(2)墨西哥

墨西哥的医疗事故纠纷案件数量也呈逐年增加的趋势。同美国一样，高昂的医疗责任保险迫使医生不得不“采取保守医疗策略”，即通过增加检查项目，扩展疾病诊断程序以降低医疗责任事故的风险，减少医疗纠纷诉讼的几率。[23]但增加医疗费用又激起了患者的不满情绪，致使医疗纠纷更容易产生，从而形成恶性循环。

(3)日本

综上可以归纳出以下几个特点，首先，医疗事故损害赔偿纠纷具有可仲裁性。其次，对于支持医疗损害赔偿纠纷仲裁的地区，是否要求仲裁强制性前置存在不同态度，但多数国家或地区采取自愿仲裁模式，并通过风险负担等机制鼓励当事人将医疗损害赔偿纠纷提交仲裁解决以提高纠纷的处理效率。再次，除美国极个别州规定当事人一旦签订仲裁协议即丧失提起诉讼的权利外，美国绝大多数的州和其他国家都允许当事人在不服仲裁裁决时可以再向法院提起诉讼，并且仲裁庭认定的事实和裁决不影响之后法院对案件的审理。最后，医疗事故损害赔偿仲裁裁决是否具有终局性也存在不同规定，有的规定只要当事人在仲裁裁决作出后的一定期限没有提出异议，则仲裁裁决即产生终局性效力;有的则不承认仲裁裁决具有终局性效力，当事人可以再提起诉讼，但是一旦原告败诉则会由其承担一定的经济负担。综上，前述国家在医疗事故损害赔偿仲裁方面的立法和实践无疑将对我国建立医疗事故损害赔偿仲裁机制起着重要的借鉴意义。

二、建立我国医疗事故损害赔偿仲裁机制的若干建议

(一)仲裁模式

根据现阶段我国的具体情况，笔者认为我国宜采用自愿仲裁模式，即允许医患双方通过签订仲裁协议处理日后发生或者已经发生的医疗事故损害赔偿纠纷，仲裁裁决一旦作出即对双方当事人产生约束力。为鼓励医患双方将医疗事故损害赔偿纠纷提交仲裁解决，可以借鉴美国部分州的做法，通过风险承担或设定诉讼标的额“门槛”等方式，使当事人尽可能选择仲裁方式。此外，为排除医疗事故损害赔偿纠纷一再缠诉，久拖不决的困境，医疗事故损害赔偿纠纷仲裁裁决应该具有终局效力。不过，鉴于医疗事故往往侵害的是患者的身体权、健康权等重要权利以及保护当事人的诉讼权利，应当允许在当事人不服仲裁裁决时，可以在规定的期限内提起诉讼，若超过期限没有提出异议，则仲裁裁决产生终局性效力。

(二)仲裁机构

关于医疗事故损害赔偿仲裁机构的设置存在不同设想。有的学者以医疗纠纷具有特殊性为由，主张通过专门性仲裁机构对医疗纠纷进行仲裁。笔者认为这一观点并不可取。我国的医疗事故损害赔偿仲裁可直接利用现行的仲裁机构，无须再设专门的仲裁机构，可考虑在现有的仲裁委员会下设立医疗事故赔偿中心。因为，医疗事故责任的特殊性并不在于法律适用上，而在于对医疗行为的认定上。由专业的鉴定组织对医疗行为及其产生的后果、因果关系等进行认定即可较为有效地解决这一难题。因此，只要吸收部分医学专家为仲裁员，就有利于公正、准确、快速地裁决纠纷，这样既节省资源，又降低解决争议的成本。其次，由于我国的仲裁制度起步较晚，仲裁制度本身尚存在不完善之处，将仲裁运用于医疗事故损害赔偿这一特殊领域时，难免存在诸多不适之处。因此，现阶段首先要解决的是医疗事故损害赔偿仲裁的具体制度的合理设计，民众对医疗仲裁意识的提高等问题，而不是是否设置独立的医疗事故损害赔偿仲裁机构这样的问题。

(三)仲裁员

就医疗事故损害赔偿纠纷仲裁而言，聘任仲裁员，首先应当坚持专业性原则。因为提交仲裁的案件大都涉及复杂的医疗技术性事项以及医患法律关系，要迅速公正地对案件做出裁决，仲裁员就必须具备必要的医疗、法律知识。其中，医疗技术的专业性知识无疑至关重要。所以，必须严格按照专业性原则来选聘仲裁员，将医疗专业水平作为医疗专业仲裁员聘任的首要资格条件。除此之外，由于临床医学本身是涵盖十分广延的学科，高级医疗技术人员往往只能对自己的专业领域给出权威的意见。因此，医疗事故损害赔偿纠纷仲裁员的聘任，也应当按照各个专业领域进行。

(四)仲裁庭的组成

(五)仲裁协议

在实践中，医疗仲裁难以推广的一个重要原因是在医疗事故发生以前，医患双方之间没有签订仲裁协议。而当发生纠纷后，又几乎不可能让充满抵触情绪的患方和医方达成合意签订仲裁协议。因此，医疗仲裁协议可按两种形式进行：一是在医疗机构门诊病历以及住院病历的说明内容中增加仲裁条款选择项，患者(家属)在接受医疗机构的治疗前在医务人员的说明下，可自行选择是否同意仲裁条款，若划钩选择则视为对该仲裁条款的认同，若不填写则视为对仲裁条款的默认。另一种是印制独立的仲裁协议。患者(家属)在接受医疗机构的治疗前在医务人员的说明下，选择是否签订协议，医务人员也可自主决定是否签署该协议，任何一方拒绝签字则视为该仲裁协议不成立。鉴于大多数患者不了解仲裁，甚至会误以为医疗机构在玩花样以剥夺自己的某些权利而使自己处于不利地位，医疗事故损害赔偿纠纷仲裁协议的书写应当注意语言使用和具体内容的编写，仲裁协议的语言应尽量平实、简单。

(六)举证责任

在我国，举证责任分配的一般原则是“谁主张，谁举证”。在国内一些知名的仲裁委员会制定的仲裁规则中，举证责任的分配也是遵循这一原则，即当事人应当对自己的主张提供证据加以证明。

在举证责任倒置后，并不意味着作为弱势一方的患者(家属)就可以不负担任何举证责任了，举证责任倒置只是最大限度地减轻或部分免除了患方的举证责任，但是并没有完全免除患方的举证责任。因为，患者还必须证明其医疗事实存在的过程。在举证责任倒置后，患者(家属)也有责任就侵权行为和损害后果向仲裁庭提供一定的证据。比如，证明自己确实在某家医院就诊、治疗过;证明医疗机构(医务人员)对自己的人身造成损害的事实;自己的诊治经过等。

三、结束语

2002年《条例》中对“医疗事故民事赔偿纠纷解决方式”相关规定的增加，一方面反映了对患方权益保护的社会呼声日益强烈，同时，也表明完善现行医疗纠纷解决方式刻不容缓。笔者建议，根据现阶段我国的具体情况，我国宜采用自愿仲裁模式，允许当事人在不服仲裁裁决时，可以在规定的期限内提起诉讼，若超过期限没有提出异议，则仲裁裁决产生终局性效力;在现有仲裁委员会下设立医疗事故赔偿中心;将仲裁协议作为选择性条款列于门诊病历或住院病历的说明内容中;把医疗专业水平作为医疗事故损害赔偿专业仲裁员聘任的首要资格条件，并按照医学各专业领域进行仲裁员的聘任;将举证责任倒置作为医疗事故损害赔偿仲裁的举证责任规则。笔者希望，通过上述建议，尽快在我国建立起公正、经济、高效的医疗事故损害赔偿纠纷仲裁机制，以有效缓和日趋紧张的医患关系，维护患者和医疗机构双方的合法权益。

【作者简介】

郭玉军，武汉大学法学院教授。杜立，武汉大学国际法研究所博士。

【注释】

[2]范愉：《浅谈当代“非诉讼纠纷解决”的发展及其趋势》，载《比较法研究》2003年第4期。

[3]王泽琛、王永周：《解决医疗纠纷的新思路》，载《西部医学》2007年第1期。

[6]黄进、宋连斌：《仲裁法学》,中国政法大学出版社2002年修订版，第24页。

[7]陈立峰、王海量：《论我国<仲裁法>的管辖范围》，载《北京仲裁》2006年第1期。

[8]余承文：《医疗纠纷的可仲裁性研究》，载《南京医科大学学报(社会科学版)》2007年第1期。

[9]前注[8]，余承文文。

[14]Madden v.Kaiser Foundation Hospitals,supra,17 Cal.3d 699(1976).

[23]Studdert DM,Mello MM,Sage WM,DesRoches CM,Peugh J,Zapert K,Defensive Medicine among High-risk Specialist Physicians in A Volatile Malpractice Environment,Journal of the American Medical Association,Vol.293,2005,p.2609.

[26]黄丁全：《医事法》，中国政法大学出版社2005年版，第494页。

[28] 天津仲裁委设立医疗纠纷调解中心受理事实清楚、责任明确、当事人仅对赔偿方案有争议的医疗事故纠纷。按照天津仲裁委员会医疗纠纷调解规则的规定，医疗纠纷仲裁调解坚持当事人自愿原则。双方当事人如果达成协议将纠纷提交调解中心调解，即可以向调解中心提出申请。《天津仲裁委设立医疗纠纷调解中心》，中国仲裁网china-arbitration.com/.

[29]《深圳将成立医疗纠纷第三方调解委员会免费调解纠纷》,网易新闻news.163.com/08/0818/16/。

[30]Joseph C.Krella,Legislative Malpractice:An Analysis of Ohio's Proposed Mandatory Medical Malpractice Arbitration Program,Dayton Law Review,Vol.33, 2007,p.119.

篇2

企业营销策划、企业形象策划、企业投资贸易信息咨询、企业管理咨询、人力资源信息咨询、人力资源管理服务、人才信息咨询服务、职业发展咨询、人才中介、市场调研、商务咨询、财务咨询、劳务服务、会务服务、文化教育信息咨询、健康保健咨询、展览展示服务、建筑装饰工程、环保工程、通讯工程、房地产开发、室内装潢设计、水电安装、电器的安装维修服务、货运、货运服务、物流仓储、鲜花礼仪服务、婚庆服务、美术设计、盲人按摩、资料翻译、工艺礼品设计、服装设计、快递服务、清洁服务、清洁干洗、摄影服务、彩扩、绿化养护、汽车装潢。广告设计、制作、、。电脑喷绘写真、计算机网络工程、计算机领域内四技服务、许算机软硬件开发、计算机及其周边设备的开发；应用、环境艺术设计 ( 资质 ) 、制冷设备领域内四技服务、电子机械技术领域内四技服务仪电计算机控制领域内四技服务、承接船舶维修领域内四技服务： ( 有关资质 ) 、绘图仪器领域四技服务、会务礼仪服务、企业管理策划、电脑图文制作 ( 除广告 ) 、室内清洗服务、机电产品领域内四技服务、市场营销策划 ( 除广告 ) 、市场研究策划 ( 除广告 ) 、艺术品、工艺品、礼品制作 ( 除广告 ) 、图文制作 ( 除广告 ) 、企业形象策划 ( 除广告 ) 、展览展示服务 ( 除主办展览会家电维修及其技术服务 ( 电工资质 2 张 ) 、室内外照明设计、安装 ( 电工资质 2 张 ) 、房地产开发经营 ( 注册资金 500 万 ) 、房地产中介、经纪 ( 注册资金 50 万另需 5 张资格证书原件 ) 、房地产咨询 (50-100 万需 5 张资格证书原件 ) 室内装潢、物业管理 (3+2 工程师 1 会计师 1 经济师 ) 绿化工程、绿化养护、绿化植被、花卉租摆、摄影、美术设计咨询 ( 除广告 ) 、商务咨询、投资咨询、投资管理、公共安全防范工程、文化艺术交流和策划 ( 除广告中介 ) 寄递业务 ( 信件和其他具有信件性质的物品除外 ) 、个人形象设计及策划、广告设计制作、公共安全防范工程、商标及相关咨询服务。公共关系咨询、机械维修（ 2-3 张等级证书）。

二、进出口公司：

自营和各类商品和技术的进出，但国家限定公司经营或禁止进出口的商品和技术除外。

三、科 技 类：

计算机技术咨询服务、网络科技、网络技术、通讯工程、网络工程、电子计算机与电子技术信息、生物与医药、化工新材料、光机电一体化、航天海洋与现代运输装备、能源与环保、民用核能技术、传统产业中的高科技运用。

四、商贸销售类：

日用百货、针纺织品、服装鞋帽、服装服饰、装饰品、工艺礼品玉器、玩具、花木、保健用品、文体用品、电脑软硬件及配件、包装材料、办公用品、文化办公用品、纸制品、纸张、化妆品、家具、木材、装潢材料、建筑材料、化工原料及产品、印刷机械、卫生洁具、陶瓷制品、皮革制品、橡塑制品、汽摩配件、压缩机及配件、制冷设备、轴承、管道配件、阀门、金属材料、电线电缆、电动工具、机电设备、仪器仪表、健身器材、照相器材、电讯器材、通讯器材、音响器材、音响设备、电子产品、五金交电、医疗器械、珠宝首饰、汽车等。化工产品 ( 除危险品 ) 、粮油制品、水产品、调味品、干鲜果品、保健食品、酒 ( 零售 ) 、油 ( 零售 ) 、包装食品、针纺织品、日用百货、橡胶制品、塑料制品、玻璃仪器、玻璃制品净化产品、环保材料、环保设备、椰子油、棕榈油、电气设备、包装材料音响设备、阀门管道设备化妆品、厨房设备、纺机配件、标准件、汽配专用轴承及紧固件、工矿机电、陶瓷洁具、瓷制品、瓷砖、防水堵漏材料、彩钢板、铝型材料、灯具，珠宝玉器、自动门、石材、鲜花、船舶配件、船舶用品、水泵阀门、压缩机及配件、印刷机械、汽车保洁用品、电梯配件、床上用品、水性涂料、电力热器、强磁化器、电子系统设备、工艺美术品 ( 除金 ) 、泠排水产品、气球、餐厅设备羊毛衫、速冻食品、墙壁开关、绘图仪器件、电子原器件、酒店配套用品、工程机械配件设备、棉纺织品、酒店宾馆用品、皮革制品、玩具、服装鞋帽、钟表眼镜及配件、花木盆景、纸制品、文教办公用品、照相器材、体育用品、家具、五金交电、建筑五金、水暖器材、冷设备、家用电器、食品添加剂、电脑及配件、钛白粉、铜金粉、闪光片、胶浆、工艺品 ( 除金银 ) 、金属材料 ( 除专控 ) 、普通机械、汽摩配件、电子产品、通信设备 ( 除专控 ) 、电讯器材 ( 除专控 ) 、机械模具、通用零部件、木材、钢材、建筑材料、电光源产品、照明设备、木制品、不锈钢制品、矿产品 ( 除专控 ) 、仪器仪表、计量衡器具、成品饮料、扫描设备、电线电缆、健身运动器材、花卉、轴承及配件、医疗器材 ( 需经营许可证 ) 、庞物用品、 IP 卡、空白智能卡等。

五、食 品 类：

粮油制品、速冻小包装食品、奶制品、土特产、南北货、糖果糕点、饮料、日用香料、调味剂、保健食品、罐头食品、米面制品、植物油、茶叶、水产品、农副产品、食品添加剂。

六、生产加工型：

篇3

都说资本无情，阻碍赚钱的人终究会被拖出局。三年前是葛文耀，现在轮到了谢文坚。11月26日，上海家化公告称，谢文坚因个人原因申请辞去公司包括董事长、CEO、总经理之内的所有职务。

然而就在半个月前，谢文坚还在“双11”狂欢夜上为公司站台。业内人士解释称，或许是业绩不佳导致谢文坚此次出走，最新财报显示，前三季度净利润同比已跌去近五成。

实际上，自2011年平安信托入主上海家化以来，资方与原管理层之间的矛盾频发，内斗不断，外界对公司状况颇为关注。

此外，之前一直流传的平安将出售上海家化的谣言也并未成真，2015年9月，平安信托持有的股权转到了平安人寿名下，近期，平安人寿还进行了增持。平安集团方面对《投资者报》记者表示，“平安会一如既往支持家化，也对家化的未来充满信心。”

无论如何，上海家化新一轮人动风波已基本结束，引入的张东方担任总经理及CEO职务，此前曾任维达国际CEO。对于人动、公司治理等一系列问题，上海家化进行了部分回应。

离职后被前任举报

在3年前的资本大战上，股东方选出的职业经理人谢文坚正式担任上海家化董事长一职。据公开资料显示，谢文坚早年毕业于复旦大学化学系，此后留美，先后在波士顿大学和纽约大学获得生物化学硕士及工商管理硕士学位。

在入职上海家化之前，谢文坚曾于2000年进入强生（中国）医疗器材有限公司，供职期间，谢文坚凭借优秀业绩不断得到晋升，历任部门销售总监、商务总监直至部门负责人。随后，谢文坚被调往中国台湾地区，出任强生医疗台湾区总经理，2006年，谢文坚升任强生医疗中国区总经理一职。2013年，他加入上海家化并担任董事长、总经理等相关职务。

值得一提的是，谢文坚准备进入上海家化之前，他的妻子持反对意见，但谢文坚对媒体表示，恰恰是这种复杂的局面，让他觉得这是一件既有刺激又充满挑战的事情。据了解，这也是谢文坚第一次回到本土企业工作，此前均是外资企业的工作经历。

就在谢文坚离职后的第三天，其前任葛文耀凌晨发文，列举了包括谢文坚生活奢侈、每年出国十余次、花大价钱租办公室等行为给公司带来沉重负担，并以个人名义向家化董事会、平安集团等举报谢文坚。对此，谢文坚通过媒体回应说：“他年纪大了，随他去说。”上海家化是一家公开透明的上市公司，“这个没有什么好质疑的。”上海家化方面也对《投资者报》记者表示，“公司对市场的传言不予置评。”

上位源于资本斗争胜利

实际上，无论是谢文坚上位，还是葛文耀的退出，都是引入资本与原管理层相互斗争的结果。

资料显示，上海家化是我国历史最悠久的日化企业之一，其前身是成立于1896年的香港广生行，产品包括：护肤品、彩妆等，“六神”、“佰草集”、“美加净”等诸多民众耳熟能详的品牌都源自上海家化。2001年，公司于上交所上市。

谢文坚前任葛文耀1984年就在上海家化工作，1996年任董事长兼总经理职位，外界评价称，“没有葛文耀就没有今天的上海家化”，甚至将其称为“家化之父”。上述诸多著名产品皆在葛文耀任职时诞生并发展壮大。

变化从2011年开始，在上海家化发展的过程中，国有企业体制形成制约，葛文耀希望能引入战略投资者，突破机制束缚。2011年，上海国资委炫瞥鋈蒙虾＜一集团100%国有股权，而上海家化集团又持有上海家化27.72%的股权，当时海航、复星等与平安竞争，希望买下股权，但最后资本实力雄厚的平安获得葛文耀的青睐。

平安信托与葛文耀之间的“蜜月期”大约只有一年，随后便陷入了争斗的局面。双方矛盾点主要在于葛文耀一直力推股权激励计划遭到平安方面的阻碍，此外，平安信托入主后想变卖上海家化地产一事被葛文耀极力阻挠，在2012年12月18日的股东大会上，双方因为投资海鸥牌手表项目的分歧，矛盾进一步激化及公开化。

2013年5月，葛文耀被免去上海家化集团董事长和总经理职务，由平安信托副总经理张礼庆替代，但上海家化上市公司董事长职务仍保留，好景不长，同年9月17日，葛文耀请求退休，辞去了上市公司董事长一职。

实际上，资本市场对于平安信托与上海家化的“联姻”是看好的，即使是在内斗时期。Wind资讯数据显示，自平安加入上海家化以来，股价一路高升，2013年8月30日，上海家化最高股价为54.29元，收盘价为52.42元，超平安未入主之前股价的一倍有余，但自葛文耀辞职之后，上海家化股票即使在牛市也没有回到这个高峰，反而在震荡中下行，截至2016年12月2日，上海家化收盘价为27.66元，股价较高峰时期已跌去四成。

经营三年营收几近腰斩

葛文耀离职后，谢文坚时代正式开启，一边是将公司做大的原管理层灵魂人物的黯然离去，另一边是资本层派驻的职业经理人的风光上任，上海家化人事整顿的潘多拉魔盒正式由此展开。

2014年6月，葛文耀一手培养的王茁总经理职务遭遇免除，董事职务也被投票罢免，而后的2015年，王茁重新回到了上海家化，但目前仍与公司方面存有劳动合同的纠纷。与王茁同时离职的还有公司总会计师兼财务总监丁逸清。2014年6月之后，公司先后引进了包括首席人力资源官在内的11名总监级以上的中高层管理人员。

同样是2014年6月，谢文坚及公司高管团队在5年战略会上首度集中亮相，谢文坚也表示，在其战略中，希望上海家化2018年销售收入突破120亿。

当时谢文坚还对媒体表示，“相信自己过去20年的企业管理经验，可以带领家化走向更高的增长。”

然而事与愿违，谢文坚担任公司董事长的三年间，上海家化业绩呈现波动下滑的状态。历年财报显示，公司2015年扣除非经常性损益的净利润仅为8亿元，是11年来出现的首次下滑，2016年前三季度，公司营收43亿元，同比下降7%，净利润4亿元，同比下降45%，公司方面预计，2016年实现的归母净利润同比减少80%～90%。也就是说，今年全年的净利润大约在2.1亿元～4.4亿元之间，四季度将收获甚微，甚至有所亏损。此外，公司的经营活动现金净流量出现了断崖式下跌，前三季度仅为0.86亿元，较去年年底已跌去超八成。

在任三年到底做了什么？

虽然不得不承认谢文坚在任时期，面临着日化品行业本身增速放缓、百货渠道受到网络电商的大冲击等现实状况。但几乎腰斩的下滑依然让外界好奇，谢文坚在任这三年到底做了些什么？

谢文坚上任之后表示，将集中资源发展“5+1”品牌矩阵，包括六神、佰草集、高夫、美加净、新品牌启初和产异化品牌家安。特别是化妆品佰草集，近两年来被公司大力推广。但今年上半年化妆品营业收入依然下降了13%，佰草集今年上半年占总营收比例由去年年底的36%下降到不足30%。而佰草集在营销推广上则不遗余力，发动“佰草节”，联手知名艺人柳岩进行网络直播，还与电影“功夫熊猫3”合作产品大白泥。

据中怡康市场研究公司数据显示，上半年佰草集的市场份额为2.8%，较去年年底并未有所变化，也就是说即使如此大规模的宣传，佰草集依然没能俘获更多消费者的芳心。上海家化方面对《投资者报》记者表示，只有在调整期加大市场投入才能巩固市场地位。不过佰草集确实是目前百货渠道中唯一进入前10的国产品牌。

在谢文坚明确品牌矩阵之后，其他的公司品牌如 “玉泽”、 “双妹”品牌都暂停了市场投入，收入来源逐渐减少。

此外，自2014年以来，谢文坚还大力发展电商渠道，上海家化方面对《投资者报》记者表示，电商不仅是销售渠道，更是与消费者进行品牌沟通和互动的高效快捷平台。

今年上半年，上海家化电商业务实现营业收入3.4亿元，同比增长46%，但由于这个部分占总营业收入的比例仅有1/10左右，所以对提升公司总体业务收入贡献不大。电商渠道占比小，而线下的百货渠道又持续下降，营业收入自然有所下降。

值得关注的是，谢文坚2015年、2016年连续两年都砸亿级投资参与到阿里的“双11”晚会上。今年“双11”上海家化更是拿下了独家冠名权，谢文坚亲自为公司站台，这也说明谢文坚拥抱电商渠道的信心和Q心。

品牌年轻化业务是谢文坚的产品规划方向之一，在今年7月份的新品会上，“美加净”换了更小清新的包装，希望能吸引年轻群体的注意，此外，在代言人选择、产品购买渠道上，公司的品牌都在向年轻一代靠拢。

但上述种种手段并未给家化成绩单锦上添花，反而加大了营销费用，削薄了利润。公司今年上半年销售费用已达12亿元，同比增长14%。上海家化方面曾对媒体表示，根据近几年的经营策略，仍会继续加大营销投入。

接任者为“铁娘子”

现在的上海家化已历经百年发展，其规模逐渐壮大，又在强大资本的搅局下，愈发如一位百岁老人，步履蹒跚。

实际上，由于资本入侵，原管理层离席，企业迅速衰败的例子并不少见，关键点主要源于“道不同不相为谋”，其次是新旧企业文化的冲突，最后，出钱的人总是硬气，上海家化只是其中的一个缩影。毫无疑问，谢文坚时代已经过去，现在的上海家化留给下一任领导者的就是一个棘手的残局，接任的董事长、总经理将背上重振国产日化品牌的重担。

篇4

是辉瑞制药公司的胆固醇药物利皮特天生的消费群体。因为辉瑞公司的调查显示，美籍拉美人的胆固醇含量普遍过高，并且大多数都没有得到治疗。同时，研究人员还发现了一个问题∶很多美籍拉美人并不认为胆固醇含量过高是个问题——他们并没有意识到它的危害性。看来传统的广告策略在他们身上不起作用。

“在我们谈论利皮特之前，我们必须让人们相信胆固醇含量过高是不好的。”辉瑞营销部副总裁桃乐茜·维采尔说。

所以，作为一体化营销战略的一部分，辉瑞公司决定首先投资一个健康教育项目—Sana La Rana。他们首先搜集关于高胆固醇危害方面的资料，然后通过电视、报纸、广播和网络等方式把它们传递给美籍拉美人。为此，他们还专门设立了针对拉美人的网站(sanalarana.com)。同时，公司还与拉美人全国委员会（NCLR）建立了合作关系。

“在美籍拉美人社区中，人们一般从社区的非专业健康工作者那里寻求医药卫生知识。” 维采尔说，“所以我们就和拉美人全国委员会合作，派非专业医务人员深入各个拉美人社区，一对一地向他们解释胆固醇含量过高的危害。”

“这种做法极大提高了降胆固醇类药物的销量，当然也包括利皮特的销量，所以水涨真的能使船高。” 辉瑞发言人称， 自2003年6月这项活动在迈阿密和休斯敦发起以来，Sana La Rana帮助三万多患有高胆固醇症的美籍拉美人完成了检测，占患有高胆固醇症美籍拉美人总数的10%。

在过去的几个月里，处方药市场很不景气，医药公司应该可以从这些成功的故事中学到很多有用的东西。自去年的镇痛药快确适召回以来，接二连三的又有好几种高端药物遭遇了彻底的市场溃败，这给医药市场的营销策略蒙上了重重的阴影，特别是直销广告业务。批评人士谴责医药业过于依赖电视广告，这些广告大力鼓吹药物的好处，对药物可能产生的副作用却是只字不提。

但是国家药品管理部门的监督并不是医药公司必须迈过的惟一一道门槛—很多医药公司发现自己的财政基础开始动摇，未来的震荡对他们的直销战略会产生具有深远意义的影响。“自1997年规章制度(允许直销广告)改变以来，直销广告的市场预算年年高攀，”弗莱斯特市场研究公司高级分析师伊丽莎白·勃姆说，“以前整个行业应对营销挑战的方式几乎无一例外的都是投入更多的资金。”

但是未来两年随着几种畅销药物的大批量生产，还有几种利润丰厚的药物，如帕落西汀（抗忧郁药）， 斯伐他汀（降胆固醇药）和如舍曲林（抗忧郁药）， 他们的专利保护期已到，广告预算的流向将发生极大的变化。勃姆预计∶“市场因素将促使医药营销者更聪明，他们不会仅仅依靠无限制的预算和广告数量生存。”

没有人会认为大医药公司在不久的将来会停止广告宣传，但像百特、诺华、辉瑞等富有远见的医药公司正在寻求其他的直销渠道和方式，以帮助他们更加贴近消费者。

从这个意义上说，药物公司的营销经理与其他行业的营销经理并没有多大的区别∶他们都必须竭尽全力加强和顾客的联系。维采尔说，“随着消费者习惯和获取信息的取向发生了改变，直销人员也必须适应这种变化。”维采尔承认，公司仍然重视电视广告策略，但承认这种媒介已经开始失去活力了。

因此，医药公司的目标应该是找到更好的办法来分配他们花在直销营销上数十亿的资金（根据健康信息市场分析公司维里斯潘的数据，全美2003年用于药物营销的资金高达33亿美元）。医药公司希望能有更丰富的市场营销组合帮助他们更好地为消费者服务，让消费者了解服用药物的优点以及风险。同样重要的是，他们也希望更长久地留住消费者。

合理的“不均衡”

美国食品及药物管理局（FDA）对直销广告的要求是“合理平衡”，即应该分配同样的时间给促销声明和风险说明。人们对广告商是否有能力按照这条规定行事争论不休，一些观察者认为制药公司应该更好地听听消费者真正想要什么。“这虽然与制药公司的直觉相悖，但是消费者希望制药公司能够告诉他们更多的关于药物副作用及正确用药的信息。” 唐纳德·沙利文说，他是俄亥俄北方大学药物医学副教授，从事直销处方药广告研究已有十年了。

沙利文调查发现，消费者更有可能请医生给他们开在广告中介绍了更多药物副作用的处方药。“在为大多数药物做广告的时候，广告商总是努力宣传药物的积极效果，而弱化它们的负面影响，”他说，“但是患者在选择处方药的时候，情况恰恰相反—他们想了解更多关于药物副作用的信息。”

沙利文的研究表明，由于这个原因，消费者更倾向于选择能给他们更多关于处方药信息的媒体—互联网。“消费者认为互联网广告更富有教育性， 更真实， 并且比电视或杂志广告含有更多的信息，”沙利文说，“但是不巧的是，药物公司们却把它们80～85%的广告预算都花在电视广告—消费者眼中最不可靠的广告媒体上。”

随着药物营销转向新的媒介，特别是基于互联网的渠道，同时采用了挽留消费者策略，这个百分比可能会开始降低。挽留策略在业内被称为依从营销， 又称坚持营销或持续营销。这种策略包括确保病人在正确的时间服用正确的剂量，确保病人能及时补充药物， 等等。这种策略的目标就是使病人保持健康状态—并且把病人当作消费者对待。

“使病人开始服用一种药物是一回事，医药公司很擅长于通过直销广告来俘获消费者，”朱庇特研究中心的健康分析家莫尼卡·利维 说，“但是劝说他们持续不断地服用这种药物就是另一回事。在这个领域还有很多机会。如果一位慢性病患者续开同一药方两次或者三次，那么这家制药公司的收入就会极大地增加。”

勃姆也同意这种看法。她说∶“有证据表明，持续营销即使在很小的范围内开展，也会比大规模营销更有效。”当然，要追踪病人是否续开处方，或者是否每天都及时用药，会引发一连串涉及个人隐私的问题。连勃姆也承认∶“持续营销仅仅是解决整个复杂问题的第一步，它是一项刚刚兴起、正在发展的科学策略。”

勃姆举例指出，诺华在持续营销方面取得了不少成效。诺华公司治疗骨质疏松症的鼻喷剂米亚卡尔辛的包装盒里有一张调查表，上面有对病人身体状况、 治疗阶段、 生活方式等的调查问卷。回答了问卷，病人就可以得到按照公共关系营销公司—超微质谱公司的行为科学框架开发的订制持续营销信息表。

“如果能够证明米亚卡尔辛会减少骨质流失的话，诺华公司就可以宣称，通过提高正确服药和及时续开处方的人数比率，它的持续营销策略可以帮助减少病人高额置换臀骨或者永远卧床不起的可能性。”勃姆说，“这样就可以把公司谋求盈利的行为转变成为公共健康服务的良好形象。”

互联网的作用

利维认为，互联网很有可能成为最有效的持续营销手段。她举了一个例子∶百特生物科技公司为治疗血友病的药物建立了教育性血友病患者支持网站hemophiliagalaxy.com。这家网站能够使病人在百特的支持下控制自己的病情。

很多医药公司在提升消费者对某些药物的认知度上做得非常出色，但是他们在保证病人继续选用这些药物方面做得并不好。利维说， 这方面百特的策略是走在前面的。

百特对自己在这个方面的领先很满意。“‘血友病之家’（Hemophilia Galaxy）网站内容丰富， 服务周到， 能极大地促进人们对血友病的认识和治疗。”百特生物科技公司全球营销主管赛德里克·塔克·谢尔曼说，他主管电子商务和医疗器材。“但是真正特别的是我们为血友病患者专门建立的两家网站，爱得宝(advoy.com)和生命绿卡(passporforlife.com)。”

爱得宝网站为13个国家的患者提供服务，能用四种语言浏览（还有更多语种正在建设之中）。该网站为血友病患者和刚刚被发现免疫力不足的人提供治疗和总体康复方案的电子日志。医护人员可以登陆网站追踪他们的病人是否按照医生指导治疗，并注意病人是否会出现并发症或严重的综合症。

对那些一年可能只见两次医生的血友病患者来说，爱得宝增加了医护人员对病人的指导机会，并使医生能够根据病人的病史采取合适的治疗方案。”塔克·谢尔曼说。

生命绿卡网站利用对病人状况的调查表为病人提供个性化的、持续的治疗方案—包括设定治疗目标、教育内容，等等，以最大限度地适应病人的状况。

“我们建立这家网站的原因是看到病人往往有意地不持续服药，”塔克·谢尔曼说，“电子邮件或者电话提醒没什么用，因为病人出于各种原因会不持续服药，比如，资金不足，担心副作用，担心被针扎，或者不知道不持续服药的危险性。该网站首先确定病人不持续服药的原因，摸清哪些措施能够激励病人遵医嘱持续服药，然后采取相应的措施。例如，一些病人需要不断地督促，而其他的一些仅仅需要偶尔的提示就行了。”

这两家网站已经开始发挥作用∶芝加哥圣洛克医药中心发现利用爱得宝网站的血友病患者的配合率从过去的60%提高到了90%。百特正和哥伦比亚大学进行一项联合研究，调查使用爱得宝网站是否会降低血友病患者的住院率以及患并发症的几率。

尽管百特故意把爱得宝和生命绿卡建成不受品牌限制的网站（例如，如果病人服用的是百特竞争对手治疗血友病的药物，他仍然可以利用这两家网站来监控自己的病情），塔克·谢尔曼相信这两家网站对百特的利润底线有直接的影响。

“实践证明，这些网站宣传能够提高患者的配合率，改善患者的健康状况，提高药品的使用效果，而这又转化为医药公司的收入。”谢尔曼说，“这些网站使我们的销售代表与医护客户形成了更紧密的关系。他们不仅讨论药物产品，而且还谈论上升的患者配合率，以及针对爱得宝网站所做的研究。”

润物细无声的教育

彼得·匹兹声称，百特、辉瑞和其他药物生产厂家，包括阿斯利康思瑞、 百时美施贵宝和葛兰素史克的种种努力预示处方药的营销方式会发生重大变化—从促销方式转为教育方式。匹兹是MS&L公关公司主管医疗事务高级副总裁，曾任美国食品及药物管理局前对外关系副专员。他认为， 未来几年各医药公司将会把更多的资金投入到疾病教育广告上。

互联网是实现传递这种教育内容的最佳工具。美国调查机构因特网与美国生活项目2003年的一项调查显示∶到互联网上搜寻健康和医疗信息占人们上网活动的第三位。这项调查还显示，大约有9，300万美国互联网用户（占美国成年人上网总人数的80%），曾经在网上查过16大项健康主题中的至少一项。因特网与美国生活项目的研究者们指出，“关注健康的人们希望得到更多的信息，但是他们不能每次都找到需要的信息，可那些信息就在网上。”

为了解决这个问题，辉瑞等公司正在积极投资建设他们的网站，以更好地满足消费者的需要和兴趣。“在我们看来， 我们的网站是非常好的， 但是我们的病人却很难找到他们想要的信息，”维采尔说，“很多人登陆医药网站搜寻信息，可往往灰心丧气地收场，所以我们正在重新设计我们的网站，以使他们更容易找到需要的信息。”

为了更好地了解患者想从网站上得到什么，辉瑞公司最近做了一系列的调查，进行了大量的一对一访谈，还举行了很多小组自由讨论发言会。这些研究直接影响了辉瑞公司治疗青光眼的网站设计（xalatan.com）。这家网站有一份药物产品信息通讯，一个青光眼影响视力的教育模拟屏幕，一个电子邮件续方系统和医生预约提示系统。除此之外， 还有一个针对目标观众的、简单却很具有创意的功能∶登陆者可以调整该网站文本的大小。

辉瑞还将继续开发新的、有助于扩大市场影响力的宣传手段。“有时候你必须把信息传递到消费者那里，”维采尔说，“我们在商场，在女士盥洗室，只要是我们确定人们愿意获得信息的地方都举办过宣传活动。”

（屈欣 译/王欣红 校）

链接1

晦涩的说明书

大多数情况下，制药公司都会按照食品及药物管理局（FDA）的规定，在药品标签和广告上详细说明药物可能产生的风险和副作用。医药行业监管当局关心的问题是医药公司如何展示那些信息。MS&L公关公司主管医疗事务的高级副总裁彼得·匹兹批评说∶“普通患者很难了解服用药物的风险，药品广告后面的小字体说明书是为具有专业水平的人士写的。” 彼得·匹兹还曾任食品及药物管理局对外关系副专员。

医学院毕业生们有可能喜欢这样的厚重风格，但普通大众看见这种微小字体印刷的、晦涩难懂的说明，就会望而却步。匹兹引用FDA的两项研究说，尽管消费者对药物风险信息的关注在提高，但实际上阅读这些风险说明的消费者人数正在下降。匹兹指出“目前情况正在向着错误的方向发展。”

到目前为止，食品及药物管理局对是否会改变药品直销指导规定仍然口风很紧。“我们确实还不认为药品广告业会马上发生变化。” 食品及药物管理局公关部专家克里斯托·莱斯说。

-Aaron Dalton

链接2

信任保险单

你可以在佛罗里达州住上几年，尽情享受那里明媚的阳光和舒适的航行。你可能会很幸运，发现自己每次都与飓风擦肩而过。然而，你也有可能在一年之内，接二连三的遭受飓风的袭击。去年的天气给了我们一个教训∶如果你生活在飓风带的话，最好给自己买一份保险。

对于医药公司来说，为了应对药品召回所带来的损失，保险对策中应包含一个训练有素的发言人。他随时可以挺身而出，回答公众、投资者以及媒体关于某一药品的质问。

“未加准备的医药公司在面临非同小可的公关危机时，会犹豫不决，而这时任何一刻延误都会使形势迅速恶化，”RLM公关公司总裁、《公关前沿出击》的作者理查·雷尔马说，“如果你因不知道该说什么、说到什么程度而缄默不语的话，最终只会使人们受到更大的伤害。”他说∶“现在人们再也不会接受‘等我们找到问题的症结所在再答复你’这样的借口了。”

同时，雷马尔强调从第三方包括政府、调查或检测机构获取外部数据的重要性。这样你就可以立即给媒体提供数据，证实产品的安全性并说明可能存在的问题。他说∶“任何公司内部的数据都会被质疑，而外部的第三方数据更经得起媒体迅猛的审查。”

面对产品召回时，雷马尔同样建议要公开—在这种情况下是指要勇于承认错误。“通过网络、电视和广播告诉大家发生了什么事，分析问题的症结所在，并让人们知道你迅速地处理了问题，”他说，“那些勇于承认错误的公司最终都得以再次发展。”

而那些不敢出面澄清的公司则面临在拥护者中失去信任的风险。雷马尔说∶“如果你一味沉默而不做任何补救，或是犹豫不决、无视事实的话， 人们会开始担心，认为你确实不值得信任。”

－ Aaron Dalton

链接3

用网络促进与医生沟通

医药公司希望通过网络改善药品直销的效果，同时还试图通过网络寻找新途径，促进其与医生之间的关系。他们在这上面的开支甚至高于在直销方面的花费。据IMS 健康公司、整合促销服务公司和CMR公司2004年6月份的统计，2003年，医药业光在销售代表和给医生的产品样品上就花费了210亿美元，远远高于那些引起公众广泛关注的直销行为的30多亿美元的开支。

但是，对医生的大量营销投资的投资回报率却很低。华盛顿一所大学商学院营销学教授罗伯特·雅格布森最近进行了一项调查，对74，000名医生两年内的开药习惯进行观察，结果发现，医药代表的努力以及他们所发放的、大量免费的产品样本对于医生的开药习惯几乎没有任何影响。而且，他的调研小组还发现，医药代表即使想把销量最大的药品引入医生的处方，也要大概再进行三次拜访并发送另外26个免费的样本。