房地产宏观环境分析精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇房地产宏观环境分析，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：房地产；宏观环境；关键因素

改革开放以来，中国房地产业快速发展，其在推动我国城镇化建设、带动其他产业的发展等方面发挥了重大作用。不过，进入21世纪以来，随着我国经济社会的发展，房地产投资过热及金融资产过多转向房地产等问题日益凸显，调控的呼声日益高涨。2013年下半年以来，全国70个大中城市中的68个房地产价格持续上涨，最高涨幅为13.7%。进入2014年，中国房地产价格上涨出现一定的收窄，一是表现为房价环比涨幅持续下行，二是受整个行业降温的影响，2014年大中城市房价同比涨幅支撑力不足。

总体来看，金融危机以来，我国房地产经济的健康发展越来越重要。作为我国重要的支柱产业，房地产业对国民经济的促进作用毋庸置疑。不过，由于我国房地产市场的不成熟性，加之宏观经济环境的变化，我国房地产业的发展存在诸多不确定性，且存在诸多问题。在当前房产价格备受关注与责难的形势下，基于2014年上半年以来的宏观经济形势，对当前房地产业发展中的问题进行分析，对关键因素进行了考察，有一定的借鉴价值和意义。

一、2014年以来我国宏观经济分析及对房地产市场的影响

2014年以来，中国宏观经济走势呈现出结构转型过程中的短期企稳迹象，这是今年以来中国宏观经济的主要特征，也将是2014年下半年中国宏观经济的主要方向。一是从国际经济环境看，2014年以来世界经济呈现分化走势，发达经济体复苏势头日益巩固，新兴经济体增长仍然乏力。先进经济体对于全球经济增长的作用更加突出。二是就我国国内形势看，我国国内经济短期企稳的趋势明显，虽然我国二季度GDP同比为年内低值，但可以预见，今年下半年我国GDP将有小幅回升，预计全年将实现7.5%的同比增长目标，而从居民消费价格水平看，我国下半年压力不大。三是从国内的政策层面看，财政政策将持续发力，“稳增长”与“调结构”并行。货币政策则将逐步从“宽货币紧信贷”转向“宽货币宽信贷”，而市场利率也有望维持较低水平，同时不排除央行降息的可能性。最后，从风险看，美国超预期加息以及我国经济转型带来的增长放缓超预期、企业盈利能力下滑、央行货币政策转向以及地方政府债务风险集中爆发等问题，都进一步增加了我国宏观经济环境的不确定性。

在此宏观经济环境下，结合2014年以来我国房地产市场出现的销售萎缩局面，可以预见的是，我国房地产价格将出现持续的自主性回落，房价的理性回归趋势初见端倪。一是住宅销售萎，2014年上半年，我国全国住宅销售面积为同比下降9%，而2014年上半年的平均月销售面积也是近四年最低，二是房价自主回落，以往历次调控过程中房价的回落总会形成新一轮报复上涨，而这次房价回落则是自发性的，是市场的自主回调。总体来看，随着我国宏观经济形势的变化，我国房地产市场出现了较大调整，表现为经济结构升级转型压力不断加大、货币增速回落以及利率高位因素等，都对高房价产生挤压，房价回归呈现出一定的必然趋势。

二、房价回归理性的意义及房地产业健康发展策略分析

房价回归必然结果，政策措施起到了扶持和延缓作用，但不能改变市场趋势。从整体经济发展看，房价理性调整有利于打破土地财政和数量扩张的经济增长“怪圈”，有利于经济发展方式的转变和合理物价结构的形成。随着房价调整，我国的物价结构将合理调整，有利于形成合理的物价结构，降低经济活动的整体成本，使得居民消费等内生性增长动力得到有效培育。在房价高企的情况下，经济的内生动力往往不足，房价合理调整将释放相当一部分居民财富，促进消费增长。促进房地产业的健康发展，要充分落实以下五个方面的政策建议：

一是充分尊重供求关系自主调整，坚持市场在资源配置中的基础作用。十八届三中全会以来，政府坚持在经济领域落实市场化为导向，针对房地产领域，新一届政府正在着力建设房地产市场调控的长效机制，使市场在资源配置中起决定性作用。针对房地产形势，下一步政府应该避免激进的短期干预政策，要充分尊重市场机制的选择，理顺房地产制度体系，满足市场多样化住房需求。

二是要结合地方差异制定调控政策，强化地方政府的调控责任。各级政府要细化房地产调控措施，承担房价控制目标的责任。而考虑到不同城市之间因经济发展水平等的差别，地方调控要坚持差异化，使原来全国统一调控政策逐步转向以地方政府为主导因地制宜的调控政策。

三是加快构建以政府为主的住房保障，探索多种住房供应模式。要健全城镇住房制度，建立多层次的住房供应体系，满足基本住房需求。同时，要制定公平合理、公开透明的保障性住房配租政策和监管程序，严格准入和退出制度。

四是加快建立城乡统一用地市场。要加快探索城乡一体化用地市场，建立城乡统一的建设用地市场，有效转变房地产业粗放型发展模式。同时，要加快完善住房信息体系建设，加快建立以土地为基础的不动产统一登记制度，实现多部门信息共享，促进房地产税和市场化调控的落实。

参考文献：

[1]NABARD，“Status of Microfinance in India 2009-10”[R]，NABARD Report，November 2010.

[2]HENRY R.CHEESEMAN：Legal Environment of Business[M].USA：Pearson Custom Publishing，2007：59-60.

[3]张凌翔，张晓峒.通货膨胀周期波动与非线性动态调整[J]. 经济研究，2011（5）.

[4]汪建强.德国房价调控经验及对我国的启示[J].价格理论与实践，2012，（2）.

[5]张江涛.韩国住房调控的经验及启示[J].中国经贸导刊，2011，（6）.

[6]高汉.保障房：稀释房价的源头活水[N].法制日报2011-03-22.

篇2

关键词：房地产，战略发展，实施措施

引言

随着我国国民经济的快速发展，城市化进程不断加快，我国的房地产业发展非常迅速，房地产行业获得了突飞猛进的发展，在整个国民经济中占有举足轻重的地位，该行业也日益受到政府和消费者的广泛关注。

一、M房地产有限公司的发展现状

M房地产具有国家一级开发资质，注册资本近亿元，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务等领域，年开发能力50万平方米。

从2001年运作第一个项目开始，经过十几年的潜心发展，M房地产从淄博起步，先后进入青岛、济南，并继续向环渤海城市圈拓展，在激烈的市场竞争中逐步形成跨区域、规模化的开发模式。

M房地产凭借卓越的企业品牌形象，在10年的发展中实现了经济效益与社会效益双丰收，赢得了客户、合作伙伴、业内同行、政府的信任。

二、M房地产有限公司的战略环境分析-外部环境分析

（一）宏观环境分析

在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下，为了保持宏观经济和房地产行业健康发展，政府出台了一系列针对房地产行业的调控政策。新增了限价、限购和房产税等行政和税收手段以抑制投资投机性购房需求。

系列调控政策的叠加，将会在短期内对房地产市场产生波动影响。但是，万变不离其宗，任何行业都要遵循市场经济规律，包括房地产市场。

（二）行业基本经济特性分析

房地产市场供求双方的经济特征是由市场供求关系决定的。当市场供应量大于需求量的时候，房地产市场相对销售速度较慢，反之，则销售速度加快。同时，房地产价格除了供求关系之外，土地价格、建设成本等相关因素也是重要的影响因素。

（三）行业竞争状况分析（五种竞争力量模型）

中国房地产市场是由政府、开发商、已购买者、潜在购买者、银行等金融机构这五种力量组成的，这五种力量相互作用决定了房地产价格的涨跌。

资本的逐利性使开发商和已购房者希望房价永远上涨。

政府是宏观调控者，负责整个行业的平稳发展，维持房价既不要过高也不要过低，既能满足经济增长的需要同时又能迎合"民意"。

银行等金融机构出于自身利益的考虑，当然也是希望房价持续上涨，只有持续上涨，它的房贷业务才能增长，它既有的风险才能化解。

只有潜在购房者是真正希望房价越低越好的，他们虽然相对是弱势群体，是社会的中下层，但因为数量众多，不可忽视。

（四）行业内的战略群体分析

行业内形成了以万科、恒大为代表的大型开发企业，他们规模大，资金实力雄厚；大部分国企也涉及房地产领域，他们的竞争实力较为强大。

三、M房地产有限公司的战略环境分析-SWOT分析

（一）优势分析（strengths）

1.前期项目开发十年的经验；

2.企业处于成长期，产品系列和研发设计能力具备一定发展的基础和实力；

3.项目团队特色，产品由全球顶级团队设计团队打造，项目周边环境及配套设施比较完善；

4.清晰地区域定位，业务定位，产品定位和客户定位。

（二）劣势分析（weakness）

1.本公司规模较小，没有形成一定的规模经济模式；

2.缺乏长效的盈利模式，盈利能力低；

3.品牌营销与危机公关意识不强，不能系统地利用媒体来提高知名度和美誉度；

4.管理体制还不够健全，管理层级多，效率低，新架构的运营有待启动。

（三）机会分析（opptunities）

1. 土地市场上激烈的竞争局面趋缓；济南市场上房产成交量呈上升趋势，居民住房占到总成交量的64%；

2.城市化进程的高速发展时期，大量的农村人口进入城市，省内人口进入济南，这为公司的发展提供了有利的机会；

3.济南房地产市场整体战略规划以东拓西进为主旋律，而公司目前的项目就在东拓方向上。

（四）威胁分析（treats）

1.房地产市场越来越成熟，越来越规范化，这不仅使得运作成本高，而且促使各种资本进入房地产市场，使得市场竞争激烈；

2.开发过程中所需的原材料成本、人力成本、管理成本上升幅度较大。

3.土地供应和信贷控制仍是政府调控两大手段，土地资源短缺和融资问题是房地产业的两大难题；

4.国家的宏观调控加剧，抑制房地产市场过热的措施不断出台，且一轮比一轮严格，各地相继出台了"限购令"。

四、M房地产有限公司的战略发展

M房地产有限公司的经营宗旨是服务顾客，富裕员工，回报股东，奉献社会。公司使命就是实现公司的愿景，即：成为一家持续百年经营的企业，成为中国建筑文明的倡导者。

（一）公司的阶段战略目标

571战略--用五年的时间，完成至少七个城市的战略布局，力争成为山东省民营房地产企业第一。全国战略--2015年成功上市后布局全国。

（二）公司层战略

五年内立足山东，稳固淄博等三线城市，着力发展济南、青岛等二线城市，逐步在其他城市有所作为，完成至少七个城市的战略布局。

（三）业务层战略

1.核心竞争策略

"三快"策略：快速拿地、快速制造、快速销售。

成本领先策略：全过程的、科学的成本领先。

差异化策略：全方位的、有竞争力的差异化。

2.市场拓展策略

扩展速度：六个月之内不能达到开工条件的项目不拿。

拓展方式：主要通过市场行为，非战略布局需要不拿地王；除直接投资之外，也可以采取合作的形式。

拓展范围：放在全山东的任何一个二、三、四线城市。

3.市场营销策略

快速销售策略：开盘一个月内实现放盘量的60% 。

定价原则策略：客户定价原则。不追求单个项目的利润最大化， 追求资金的快速周转。

样板领路策略：售楼处、样板间、景观示范区先行。

五、M房地产公司保证战略实施的措施

（一）寻求政策优势，结合brt和政府东迁的机会，主攻住宅开发，审慎的选择商业项目。

（二）抓好细分市场，加强专业化经营并适时寻求战略伙伴合作，加强抵御市场风险的能力。

（三）做好政府和银行营销及公关，丰裕公司土地储备与银行贷款，避免资金风险。

（四）优化开发环节，降低经营成本，通过量的积累和扩张求得效益增长。

（五）抓好员工团队建设，通过内部培养提高员工素质，降低人员转换成本。优化员工团队，降低运营管理成本，实施针对细分市场的低成本战略。

（六）做好融资与资本变现工作，确保资金流动畅通。

六、结语

在当今房地产行业环境因素越来越复杂多变，竞争越来越激烈的时代， 战略管理已成为M房地产有限公司高层管理人员一项非常重要的工作，越来越显示出它在公司管理中的重要性。

本文在写作过程中，运用战略管理分析方法，得出了以下结论：该公司应该结合brt和济南东扩的机会，充分发挥自身优势；提升公司的融资能力，加强实施品牌战略；建立房地产公司发展战略的实施和评价体系，根据公司内外部环境的变化及时作出调整，以适应市场的要求。

参考文献：

[1]专著：李延喜著，《次贷危机与房地产泡沫》[M]，北京，中国经济出版社，2008.72一109。

[2]专著： 陈建明著，《商业房地产投资融资指南》[M].北京，机械工业出版社，2003.11一18。

[3]期刊论文：赵奉军，《房价长期上涨的神话与现实》[J]，中国房地产，2009年1月，第31-34页。

[4]期刊论文：梁建军，《浅议我国房地产市场存在问题及应对策略》[J]，北京，现代商业，2008年4月，第185页。

篇3

关键词：钢材；宏观营销环境；微观营销环境

改革开放以来，我国钢铁工业取得惊人发展，中国钢材市场需求量和生产量增幅均高于国际平均水平，自1996年以来，我国在钢材产量、消费量上排名世界第一。伴随着中国钢铁工业的发展，钢材流通企业也同步发展起来。但是，近年来由于我国钢铁行业产能大于市场需求，钢材生产企业面临更加激烈的国内和国际市场双重竞争，作为钢铁供应链下游的钢材流通企业也受到影响，部分钢材贸易企业，由于对钢材市场营销环境分析不透彻，对钢材市场把握不到位，存在一些问题。对流通企业的市场营销环境透彻研究，把握市场脉搏，预测钢材产业发展方向，掌握钢材价格变动走势，对钢材流通企业开拓市场以获得生存和发展空间尤显重要。

一、相关理论文献综述

营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。不同国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异；不同的企业之间，微观环境也千差万别。与此同时，营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

二、钢材流通企业市场营销环境分析

营销环境即为企业提供机会，亦对企业构成威胁，企业必须持续不断地观察识别并适应营销环境的变化，从中把握商机，对应采用营销策略，取得竞争优势。当前钢材流通企业主要重点关注的宏观营销环境因素如下：

（一）宏观营销环境

1、人口环境

人口是构成市场的第一因素。从70年代开始，我国实行计划生育，控制人口增长，使人口出生率逐年下降，但我国总人口继续惯性增长，城镇人口将超过农村人口。据联合国《2030年全球人口预测》报告，中国人口预计将在2030年人口总数将超过14．5亿。面对巨大的人口基数，我国的消费市场规模依然很大。发达国家工业化进程中，伴随着工业化进程的推进和经济的增长，钢材消费随之增长，人均消费钢材水平和钢的占有量达到饱和点之后开始回落，之后保持在一定产量范围之内。对比发达国家的人均钢材消费量，我国人均钢材消费量仍有增长空间。另由于人口数量增加、人口密度的区域性变化，中国钢材产品消费量长期来看，还应进一步增加。但另外一方面，我们也应该注意到，我国人口结构中，近年来年轻人在总人口中的比重降低、人口迁移等因素影响，将导致钢材市场局部出现波动。

2、经济环境

钢材主要应用于房地产、建筑、汽车、机械、家电、汽车、交通、化工等领域，分析这些行业的市场需求、行业政策、可以相应预测出钢材市场的需求变化。

（1）房地产。房地产行业拉动了投资、消费、进出口增长，并成为政府财政收入的重要来源。我国政府一直通过金融政策、财政政策、税收和管理法规等手段直接或间接影响房地产开发企业。近年来，由于部分城市房价过快上涨，价格过高，对民生改善和社会稳定带来负面作用。房地产市场投机产生产业泡沫，进而对国民经济健康发展产生不利影响。对此，中央政府实施房价调控政策，实施限购令。在鼓励居民首次购房的同时，抑制房地产市场的投资投机性需求。面对限购令、限贷令等中央措施，很多开发商开发速度放缓。受其影响，近期相应的房地产钢材需求放缓。另一方面，对比国外发达国家，我国的城镇化率相对较低，伴随着我国工业化和城镇化的发展步伐、城镇人口长期呈现增加趋势。根据国家规划，到2015年我国城镇人口将达到6．66亿人，镇化率达到45％。这将相应带动城市基础设施建设。另外由于城市发展规划的部署，将出现大规模城市改造和居民拆迁，长期来看，住房销售市场的需求呈增长之势。相应带动建筑钢材市场需求。

（2）汽车。改革开放以来，我国城镇居民经过多年积累，已经具备了汽车消费能力。私人购车占整个汽车消费市场的比例迅速提高。另一方面，整车制造商和供应商看好增长迅速的汽车消费市场，为了夺取更多的市场份额，整车制造商很可能不断缩短新产品开发的周期，这将进一步刺激需求的增长。国家《汽车产业发展政策》提出在我国建立一个成熟的、具有全球竞争力的汽车行业。但也应当看到近期受经济持续下行的压力、高油价的影响，从汽车的实际销售来看，老百姓汽车消费的热情暂时下降，对应的汽车产业钢材需求受到影响。国家相关部门如出台汽车下乡、以旧换新等刺激消费政策，将带动市场需求，刺激汽车产业用钢消费。

（3）其他产业。近期由于我国固定资产投资和制造业增速放缓，铁路、机械行业钢材消费强度下降、国内下游用钢需求放缓，钢材市场出现疲软。

3、国际市场因素

随着经济全球化的进程，我国进入WTO后，贸易壁垒降低，国内钢材市场与国际钢材市场的相互影响和作用愈加密切。近年来由于全球经济增长乏力，欧洲部门国家出现债务危机，受其影响世界主要经济体纷纷强化贸易维护主义，加大对我国反倾销、反补贴措施，国际钢材需求有所减少。

（二）微观营销环境

由于我国钢铁市场属于分散竞争型市场，虽然部分钢厂产量有所降低，投放市场的资源有所减少，但部分钢材生产企业生产增长率仍然高于全社会钢材消费的增长率。各个钢材生产企业不可能形成统一减产，以保证改变当前钢材市场的供求矛盾，部分新形成或即将形成的钢材生产能力还要释放。整体钢材市场供应大于需求。

三、结语

通过以上分析，本文认为从长期来看，我国钢材市场充满着的发展机会，但同时亦存在着诸多挑战。近期钢铁行业将继续呈现高产能、低需求、低产量、低价位的低景气状况。钢材贸易企业必须树立正确的市场营销观念，在充分分析市场机会和挑战的基础上，结合企业实际，制订出科学的市场营销组合策略去抓住机遇，迎接挑战，取得市场先机。

参考文献：

[1]瞿国忠.营销管理[M].北京:经济管理出版社,2008.

[2]高微,冯花兰.市场调查与预测[M].上海:首都经济贸易大学出版社,2008.

[3]欧德罗伊德.市场营销环境[M].杨琳,译.北京:经济管理出版社,2010.

[4]黄振平.钢材流通企业市场营销环境分析[J].经济与社会发展,2003,(4).

[5]陈自好.中国钢铁企业市场营销策略研究[J].企业导报,2010,(7).

篇4

[关键词] 房地产 投资 星河湾

房地产是最具投资价值的商品之一,房地产行业是典型的资金密集型行业,具有投资大、风险高、周期久、供应链长、地域性强的特点。如何评价对房地产产品投资收益,却是一个相对专业和复杂的课题。

2009年8月8日,浦东星河湾在一片喝彩声中开盘。这一天不仅属于奥运的周年庆典,也堪称中国豪宅的节日。“星河湾式”生活对于星河湾业主来说,不单纯是买下一处精致的房子,还因此获得一种崭新的生活方式和令人艳羡的社交圈子。作为星河湾地产开发系统下的新项目,上海浦东星河湾与广州、北京星河湾相同,一样具有超越市场的宏观和微观的各项优势。

一、楼盘的定位

浦东星河湾位于上海锦绣路上,在房产板块里属于国际化氛围浓郁的花木板块,这是一个高端住宅。花木板块位于陆家嘴金融区第一圈层,具体指龙阳路、罗山路、杨高路合围区域。外籍人士、企业白领和高管、成功的商业人士成为板块内主流置业人群,他们较高的生活品质、收入水平,有力助推花木独特人居氛围的形成。

二、上海浦东星河湾适合投资的指数

(一)方便生活

方便生活是评判楼盘是否具有投资价值的关键指数之一。尤其是商业地产,方便生活意味着人气旺盛,人气旺盛自然价值就越大。浦东星河湾均价定到了4万-6万元/平方米,每套房源的价格基本都上千万。开盘当日,只有300余套现房可供出售的浦东星河湾,却招来了逾七百多名客户。方便的轨道交通的运行直接促进该地段与市中心以及浦东机场的连同,大大方便了市民的出行。而且周边配套日趋成熟,如麦德龙、百安居成为居民消费主要场所,正大艺术中心建成将成为板块的又一亮点;教育资源方面的牡丹幼儿园,建平西校先后加入等。

(二)时尚活力

时尚活力也是评定楼盘是否有着更高的收益回报的关键指数之一,一个有时尚感的社区环境首先来自建筑本身提供的时尚外观,通常是现代风格、简洁的材料、透明的空间和体型,也许还有明快的色彩穿插其中。而浦东星河湾不同与一般的住宅,它的标志性钟楼、南欧古堡风格的色泽、质感,以及令人叹为观止的园林景观设计,锦鲤池、桃花涧等景观令参观者们赞不绝口。设计风格独特。外观、颜色和内部设计都与别人不同,最妙的是房子风格体现个性。这些都突显出他独特的时尚精致,有别于其他豪宅,给人时尚与个性的结合。

从长远来看,时尚并且有特色的建筑不仅容易让人心潮澎湃,而且其流行的时间也许更为持久。正如此前业内对星河湾的评价:星河湾将创造上海豪宅市场10年无法超越的神话。

(三)自然环境

当然,一个楼盘的自然环境也是非常重要的评定标准。美丽自然、灿烂阳光、清新空气、休闲环境,一直是上海这座节奏快城市的人们的居住理想。因此,环境优美是在上海买房子重要标准之一。

浦东星河湾小区内道路两旁人行道临街种植了绿化带,用植草、灌木、乔木构成三层立体绿化视觉,起到隔音、隔尘、美观的效果。路的中央隔离带安装了特色设计的道路灯柱,既美观,又达到照明效果。在已经开放的小区中心,一个人工打造的瀑布已然成形,穿过瀑布,沿着木道走过一片茂密的树林,一个清澈的泳池呈现在眼前,锦鲤池、桃花涧等景观美轮美奂。附近的世纪公园是上海内环线中心区域内富有自然特征的生态型城市公园,生态绿地给居民提供了得天独厚的绿色健康居住环境。

(四)公共关系

看一个小区的住宅是否值得投资,其中一个方式就是看这个小区的未来业主的素质是怎样的,他们的职业、他们的生活状况、他们所代表圈层的兴趣爱好、生活格调是怎样的,这是中国“人以群分”观念在居住上的具体表现。

住宅很讲究圈层概念,而商业地产投资同样要注重圈层,说得直白一点,就是要投资的商铺聚集了一些什么样的人,聚集了一些什么样的生意,这些环境对投资将产生何种影响。浦东星河湾的公共关系一定不会让大家失望,在开盘当日,购房现场,俨然成了金融行业人士的一次聚会,以后住进浦东星河湾的人们可以更方便的进行圈内联系。其次,私密性强,能住豪宅的人肯定不愿意终日生活在大众眼皮底下,能自由自在地生活而不会出现邻居对望及吵闹声的干扰。花木地区原有的国际高端人群聚集的特点则将进一步提升了浦东星河湾的国际化魅力。

(五)容积率

容积率对于任何一个项目而言都是最重要的参数之一。一般说来,容积率越低,居住的质量越高,建筑的单价越高。所以要尽量选择低容积率的房子。一个有着广泛好评的开发小区往往是高质量和高容积率的完美结合。一个良好的居住小区,高层住宅容积率应不超过5,多层住宅应不超过3,绿化率应不低于30%。上海浦东星河湾的容积率为1.58,绿化率为35%。由于受土地成本的限制,并不是所有项目都能做得到。而上海浦东星河湾却完美的做到了这点,更为重要的是它并没有从纯粹赚钱的角度来设计一个社区,而是尽自己最大的可能满足住户居住的舒适度。

(六)安全

安全才安心。在上海投资,不安全的影响开始来自于一些目前不可预期的因素。比如,投资的这个小区开发商实力是不是够强,能不能保障小区配套完善形成成熟社区;小区所在的规划是否合理,是否存在市政建设同小区建筑冲突等问题。

(七)安静

安静的居住环境尽管非常重要,但那是对于住宅投资而言,商业地产却意味着越热闹越好。所以安静这个指数可以从两个方面来权衡:要想投资商业地产,最好选择车水马龙的闹市,人多车多生意多;而要想投资住宅,则尽可能地需要个安静的居住环境,休息和休闲毕竟需要安静和轻松的心情。即使在最热闹的地段进行投资,都不妨选择一个噪音污染和光污染相对轻微的朝向和楼层。

(八)人文环境

近年出现了几个中国传统文化主题的产品,北京有观唐,广州有清华舫,成都有芙蓉古城,长沙有个汀湘十里。在重庆,也有类似金科・东方王榭、洪崖洞这样的文化建筑。

人文环境既与建造者有关,也与居住者有关。这种氛围是一种共同的人文表现,能直接反映一个社区的底蕴。相对而言,人文环境更多影响居住着的心情。与海派文化中的人脉、地脉和文脉相结合,更多地引进星河湾特有的、国际的和海派的元素。

三、宏观环境的分析

由于房地产业是我国国民经济的主导产业,在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位,因而房地产行业的发展与整体国民经济的发展息息相关,国家宏观环境的改变极大的影响着房地产行业的发展。PEST作为一个分析宏观环境的分析工具,根据其研究对象的情况调整影响对象因素的种类及数量。就房地产行业来说,可以由项目的物业类型、大体定位思路来确定影响该项目因素的研究范围:

(一)政治、政策因素

2009年8月4日,国家统计局提醒政府必须警惕房价高涨。此前,银监会已收紧二套房贷政策;国土资源部开始严肃土地政策;国家发改委要加强房地产价格和收费监管。8月5日,国家税务总局称近日将把房地产业的税收作为监管重点。同日,央行《中国货币政策执行报告(2009年第二季度)》,首次提出将对货币政策的操作,货币政策的重点、力度、节奏进行微调。面对如此大力度的宏观政策,开发企业应充分了解政策及政府态度,以政策为基本原则,在许可的范围内调整自己的产品定位,从而获得市场的认同。

(二)经济因素

从2002年上海世博会成功开始,上海的楼市进入火暴期。随着世博会的临近,楼市愈演愈烈。2010世博会是中国继奥运后的又一件大事,上海将近30.8亿元的投资大部分将投向基础设施,这无疑是给世博会地产的巨大推动力,随之带来的交通、环境、配套等也都将大大加强。

(三)社会要素

上海都市人的价值观念之一为品位观念,即如何过一种有质量的生活。购买豪宅,追求高品质的生活,使得房地产行业在上海愈演愈烈。

金融风暴造成的经济环境恶化,严重影响到了消费者的需求弹性,购买时机和产品偏好。经济环境的“遇冷”让消费者购房更为谨慎,但依然存在着刚性很强的住宅需求。消费者仍在等待更合适的购房时机,房价的理性回归将会成为购房的良好时机。

上海的人口流动性很大,每3个中就有一个新上海人。在房地产增量房屋的相当一部分被迁徙的人口消化掉以后,可想而知需求对房价的支撑能力。人口流动显然拉动了房地产价格。

(四)技术要素兼自然因素

上海浦东星河湾一直努力追求打造全球同纬度最美丽的园林。浦东星河湾设置了6大主题的园林景观。露天游泳池部分设计了人鱼共游的奇特景观,同时也希望打造中国社区最具特色的景观泳池。星河湾独有的八角楼建筑风格。星河湾的开发理念是不但要建最好的房子,还要做最好的园林环境,为城市发展尽一份责任。

消费者消费观念不断更新,消费要求不断增高的今天,产品的竞争已经不仅仅是房子与地的竞争,而是包括周边环境、产品设计、建筑风格、园林配套等多方面因素的竞争。

四、浦东星河湾的前景

浦东星河湾不仅风景优美,环境舒适,适宜生活节奏快的都市人群居住以外,星河湾的物业管理水平和楼盘配套水平也拥有相当高的标准,正适应了人们不断变化的住房需求。

上海世博会的开始会使周边楼盘收益非浅,将会吸引更多境外人员对此地投资。精品楼盘一直深受广大投资者喜爱,星河湾交通便利,周边配套齐全,档次高会成为此楼盘升值的保障。此外,购买浦东星河湾的消费者大多数都是事业有成的人,不会因为缺钱而进行甩卖,所以不必担心楼价会下跌的问题。上海浦东星河湾前景无限,未来还有很大的发展空间。

参考文献:

[1] 李小刚.上海验证“星河湾魅力”[N].新民晚报,第B14版,2009.7.30

[2] 李镇耀.容积率对房地产项目影响实证分析[J].科技信息(学术研究),2007.4

[3] 曹宏亮.房地产市场宏观环境分析[J].湖南城市学院学报(人文社会科学版),2003.1

[4] 姜冀恺.我国房地产业战略环境分析[J].现代商业,2008.11

[5] 上海化工研究院.陆家嘴星河湾商品住宅项目环境影响报告书[R].2008.6

注:本文受以下项目资助:2008 年度上海师范大学文科原创与前瞻性项目《基于鞅定价的结构金融衍生品创新研究》,项目编号:DYW806;

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一、衡鑫公司融资环境分析

（一）衡鑫公司外部融资环境分析房地产融资是个开放的系统，其形成和发展是外部环境与内部环境相互影响的结果。外部环境是指存在于企业外部，如企业所处区域的经济发展水平、当地经济政策、法律法规等对企业融资有影响的因素。而内部环境则是指对房地产企业形成和发展有直接影响的因素，如公司内部管理人员的素质及特点、公司的财务制度及财务现状等。外部环境是客观存在的，企业难以改变且只能去适应环境；而内部环境却恰恰相反，是企业可以控制并且必须控制的环境。

（1）歙县宏观环境分析。全国历史文化名城──歙县，位于安徽省东南部，距杭州213公里，距合肥382公里，黄山市74公里。该县身踞世界著名风景区黄山南大门，是东至杭州南往千岛湖，西去瓷都景德镇，北向江城芜湖、铜陵的枢纽，且处于全省“一线两点”的经济发展圈内，具有明显的区位优势。

歙县经济总量较小，但呈平稳上升趋势，人均GDP以较快的步伐增长。2008年GDP总量为67.6亿元，2006、2007两年GDP总量呈现平稳上升趋势，增幅保持在12%以上，2008年上涨幅度较大达到19.46%。人均GDP以较快步伐增长，2008年人均GDP为13774元，其中2008年、2006年达到了19.5%的增长率，而2007年增长幅度稍有回落，但也保持了10.14%的上涨势头。此外，歙县2008年金融机构存、贷款余额分别达57.7亿元和28.9亿元。

在居民收入方面，歙县呈现出总体水平不高，但人均可支配收入不断上升的特点。2008年人均可支配收入为11111元，2006~2008年人均可支配收入增幅分别为：12.78%，14.65%，18.36%。08年的在岗职工平均工资23413元，但因为旅游业、手工加工业较发达，居民实际收入可能高于政府部门公布的数据。

此外，居民的现住房人均总建筑面积也呈现逐年上升态势，从2005年的人均总建筑面积36.06平方米，到2007年的42.03平方米，短短的两年时间，增长了16.56%，折射出当地居民居住条件相对较好。面对歙县目前的GDP总量小，但增长快的趋势，以及居民的人均可支配收入呈上升的趋势，当地政府大力支持开发房地产项目，以带动当地的经济发展，提高人民的生活水平。

（2）银行政策。2003年6月13日的《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》以及2004年9月2日颁布的《商业银行房地产贷款风险管理指引》使中小型开发企业取得银行贷款的难度大大提高。在《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》中规定：一是房地产开发贷款对象应为具备房地产开发资质、信用等级较高、没有拖欠工程款的房地产开发企业；二是对土地储备机构发放的贷款为抵押贷款，贷款额度不得超过所收购土地评估价值的70％，贷款期限最长不得超过2年。商业银行不得向房地产开发企业发放用于缴交土地出让金的贷款。

《指引》中提出，商业银行对未取得国有土地使用证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、建筑工程施工许可证的项目不得发放任何形式的贷款；房地产开发企业的开发项目资本金比例不得低于35%；应对房地产开发企业的性质、股东构成、资质信用等级等基本背景、近三年经营管理和财务状况、以往开发经验和开发项目情况、与关联企业业务往来等进行调查审核；对有逾期未还款或有欠息现象的房地产开发企业销售款进行监控，在收回贷款本息前，防止将销售款挪作他用。

这些规定使得开发资质较差、信用等级较低的中小型开发企业难以从银行获得开发信贷资金，同时也提高了开发商自有资金的持有比例。衡鑫公司属于中小型房地产开发企业，所有这些政策，都将会对其向银行贷款融资产生较大的影响。

（二）衡鑫公司内部融资环境分析具体如下：

（1）衡鑫公司内部管理人员现状分析。虽然衡鑫公司成立时间较长，但内部管理人员缺乏，尤其是缺少工程成本管理、工程质量管理、财务管理和销售策划专业人才。

（2）衡鑫公司财务现状分析。根据歙县的金融环境，目前衡鑫公司的资金来源只能由股东自筹。该项目前期已投入约8800万元；一期开工尚需投入拆迁安置费用4020万元，其中1460万元货币化安置费用和安置过渡费必须马上支付，安置房的建安费可以分期支付给建筑商。因此，一期开工需投入的前期费用只能由股东自筹，即向母公司――XY公司拆借。

二、衡鑫公司河西项目融资方案设计

（一）歙县河西项目概况及SWOT分析歙县河西项目坐落于歙县徽城镇河西区块，东至太平桥，西临古关桥，南靠西干山，北依练江和丰乐河交汇处。该项目地理位置较为优越，依山势而建，南高北低，位于新老区的交汇处，并且与老区和新区隔江相望。项目规划用地面积203亩，分三期毛地出让，由衡鑫公司负责项目拆迁安置工作。用地性质为：居住（含河西项目拆迁安置）、旅馆业、商业、文化娱乐业等综合用地。一期地块114亩，系公开挂牌出让，出让价9.8万元/亩；二期地块37.12亩，系公开挂牌出让，出让价9.5万元/亩；三期地块52亩，出让价12万元/亩；

项目定位为住宅、商业综合项目。商业部分重在打造成书画砚台等文化产品鉴定、收藏、展示、拍卖、经营以及创造为一体的流通贸易中心。项目北侧沿练江规划有滨江路，披云路穿项目而过延伸至河西路，沿滨江路、披云路两侧1~2层设置商铺（经营文房四宝等书画用品），3~4层主要为住宅。

（二）歙县河西项目资金需求如表2所示：

从上面的成本测算表中可以大致得出资金支付的需求情况：土地费用中，拆迁安置费占了绝大部分，其费用是随着用户的拆迁陆续支付的。建筑安装成本和前后期工程费用，根据谈判条件，尽量推迟付款。其他费用按照项目进度和销售进度支出。

（三）融资金额确定由以上分析可知，在不考虑财务费用的情况下，项目总建设成本要5.02个亿，其中土地费用约10590万元，占总成本的20.36%多，前期工程费用、建安成本与管理费用之和，约占项目总成本的36.4%，可以通过和建筑商的谈判分期支付或者延迟支付。因此，在未取得土地使用权及抵押贷款的开发初期，须垫付部分自有资金或者考虑集团内部调拨资金，用于支付土地总费用，项目收购、土地出让金、拆迁费等。后期的费用可通过与建筑商协商，由其先垫资，等到符合预售条件后，以商品房为抵押物向银行进行抵押贷款，取得资金以偿还建筑商。而期间产生的营销费用、财务费用及相关税费，可以通过预收款项解决。

（四）项目收入估算及项目预期具体如下：

（1）测算前提假定。一是鉴于河西项目具有较优越的地理位置与环境，我们把该项目定位于构建歙县高端住宅小区，其住宅价格应高于其他地理位置稍差楼盘的均价（2600～2800元/平方米），假定住宅用房销售均价为3000元/平方米；二是根据规划设计，河西项目有一半以上可开发为商业用房，而商业用房均价在5000元/平方米；根据上述两点的假定可推算：河西项目总体销售均价在4000元/平方米以上。三是安排3000平方米的会所或市场作为展示中心。

（2）可供销售面积。一是地上建筑：19-2.56-0.3=16.14（万平方米）；二是地下车位：300个。

（3）河西项目的销售收入。一是地上建筑：16.14万平方米×4000元/平方米=64560万元；二是地下车位：300个×5万/个=1500万元；销售收入合计：66060万元。

（4）项目预期。一是商铺销售均价在5000元/M2以上；二是住宅销售均价在3000元/ M2以上；三是项目开发周期约为5年左右；四是保守估计，项目税后收益约为10000-15000万元

（五）衡鑫公司可选融资方案目前房地产企业可选择的融资方式有很多，如可以选择股票、贷款、信托、债券、房地产基金、金融租赁、典当融资、合作开发等单一方式或其组合进行融资。研究发现，股票、贷款、信托、债券、房地产基金等融资方式不适合中小型房地产开发企业。此外，典当融资方式资金成本太高、金融租赁融资的操作过程较复杂，也不适合中小型企业。因此，衡鑫公司只能选择以资产抵押担保形式为基础的银行贷款方式以及与其他企业合作开发等两种融资方式，现设计融资方案如下：

（1）与承包商合作融资。在房地产开发过程中，衡鑫公司可选择与建筑承包商合作，进行共同开发。在招投标的过程中，衡鑫公司（招标方）通过与各家建筑承包商（投标方）的接触，综合考察其公司规模、公司信誉、资金实力、财务状况等因素后，选择出一家有实力的承包商作为合作对象。之后，用歙县河西项目国有土地使用证作担保开发贷款，衡鑫公司与建筑商共同融资、投资以确保项目顺利进行；若由于一方原因而造成项目进度延迟，则由过错方承担责任，对另一方进行相应补偿。

该融资方式可以利用建筑承包商的贷款额度，解决衡鑫公司资金不足的问题，使项目顺利进行。但是，由于建筑商企业的固定资产较多，基本存在现金流不足等问题，因此融资资金不能按时到账的可能较大以及融资风险也比较大。资金成本虽然不是很高，但加上招投标的费用、合作协商的谈判成本以及合作双方的诚信度调查等，综合考虑后，资金成本将会在12%以上。

（2）抵押融资。由于衡鑫公司较难从银行直接获得信贷资金，因此，选择与一家投资公司合作，通过资产抵押间接获得融资。主要操作过程如下：该投资公司作为衡鑫公司与银行的连接桥梁，以融资中介的身份负责与银行沟通；投资公司以其自身良好的信誉通过银行的贷款调查，并将衡鑫公司的资产作为抵押对象获得银行贷款，即以歙县河西项目评估价值6.6亿左右的资产为担保物，获得3亿左右的资金；投资公司从衡鑫公司获取1%的中介服务费，衡鑫公司则获得了3亿左右的资金，资金成本约13%（包括1%的中介服务费）。

对衡鑫公司来说，该融资方式的资金成本组成较简单，由单纯的利率加中介服务费组成。最主要的是融资风险较低，因为是投资公司负责与银行联络沟通，能比较顺利地通过银行贷款调查。

（3）融资方案选择。由于项目的融资额相对较大，且当前宏观形势尚且不明朗，项目存在一定程度的风险，因此需要较为可靠的融资渠道。而项目的可预期收益较大，也使得衡鑫公司的融资需求愿望强烈，需要较为及时和有效供应的资金来源。

经过上述分析，结合当前宏观形势以及歙县河西项目的微观因素，可以看出，抵押融资的融资风险较低，融资渠道畅通，成本相对低廉，因此最终决定的融资方案为：与投资公司合作，进行抵押贷款。