房地产宏观环境分析精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇房地产宏观环境分析，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：房地产；宏观环境；关键因素

改革开放以来，中国房地产业快速发展，其在推动我国城镇化建设、带动其他产业的发展等方面发挥了重大作用。不过，进入21世纪以来，随着我国经济社会的发展，房地产投资过热及金融资产过多转向房地产等问题日益凸显，调控的呼声日益高涨。2013年下半年以来，全国70个大中城市中的68个房地产价格持续上涨，最高涨幅为13.7%。进入2014年，中国房地产价格上涨出现一定的收窄，一是表现为房价环比涨幅持续下行，二是受整个行业降温的影响，2014年大中城市房价同比涨幅支撑力不足。

总体来看，金融危机以来，我国房地产经济的健康发展越来越重要。作为我国重要的支柱产业，房地产业对国民经济的促进作用毋庸置疑。不过，由于我国房地产市场的不成熟性，加之宏观经济环境的变化，我国房地产业的发展存在诸多不确定性，且存在诸多问题。在当前房产价格备受关注与责难的形势下，基于2014年上半年以来的宏观经济形势，对当前房地产业发展中的问题进行分析，对关键因素进行了考察，有一定的借鉴价值和意义。

一、2014年以来我国宏观经济分析及对房地产市场的影响

2014年以来，中国宏观经济走势呈现出结构转型过程中的短期企稳迹象，这是今年以来中国宏观经济的主要特征，也将是2014年下半年中国宏观经济的主要方向。一是从国际经济环境看，2014年以来世界经济呈现分化走势，发达经济体复苏势头日益巩固，新兴经济体增长仍然乏力。先进经济体对于全球经济增长的作用更加突出。二是就我国国内形势看，我国国内经济短期企稳的趋势明显，虽然我国二季度GDP同比为年内低值，但可以预见，今年下半年我国GDP将有小幅回升，预计全年将实现7.5%的同比增长目标，而从居民消费价格水平看，我国下半年压力不大。三是从国内的政策层面看，财政政策将持续发力，“稳增长”与“调结构”并行。货币政策则将逐步从“宽货币紧信贷”转向“宽货币宽信贷”，而市场利率也有望维持较低水平，同时不排除央行降息的可能性。最后，从风险看，美国超预期加息以及我国经济转型带来的增长放缓超预期、企业盈利能力下滑、央行货币政策转向以及地方政府债务风险集中爆发等问题，都进一步增加了我国宏观经济环境的不确定性。

在此宏观经济环境下，结合2014年以来我国房地产市场出现的销售萎缩局面，可以预见的是，我国房地产价格将出现持续的自主性回落，房价的理性回归趋势初见端倪。一是住宅销售萎，2014年上半年，我国全国住宅销售面积为同比下降9%，而2014年上半年的平均月销售面积也是近四年最低，二是房价自主回落，以往历次调控过程中房价的回落总会形成新一轮报复上涨，而这次房价回落则是自发性的，是市场的自主回调。总体来看，随着我国宏观经济形势的变化，我国房地产市场出现了较大调整，表现为经济结构升级转型压力不断加大、货币增速回落以及利率高位因素等，都对高房价产生挤压，房价回归呈现出一定的必然趋势。

二、房价回归理性的意义及房地产业健康发展策略分析

房价回归必然结果，政策措施起到了扶持和延缓作用，但不能改变市场趋势。从整体经济发展看，房价理性调整有利于打破土地财政和数量扩张的经济增长“怪圈”，有利于经济发展方式的转变和合理物价结构的形成。随着房价调整，我国的物价结构将合理调整，有利于形成合理的物价结构，降低经济活动的整体成本，使得居民消费等内生性增长动力得到有效培育。在房价高企的情况下，经济的内生动力往往不足，房价合理调整将释放相当一部分居民财富，促进消费增长。促进房地产业的健康发展，要充分落实以下五个方面的政策建议：

一是充分尊重供求关系自主调整，坚持市场在资源配置中的基础作用。十八届三中全会以来，政府坚持在经济领域落实市场化为导向，针对房地产领域，新一届政府正在着力建设房地产市场调控的长效机制，使市场在资源配置中起决定性作用。针对房地产形势，下一步政府应该避免激进的短期干预政策，要充分尊重市场机制的选择，理顺房地产制度体系，满足市场多样化住房需求。

二是要结合地方差异制定调控政策，强化地方政府的调控责任。各级政府要细化房地产调控措施，承担房价控制目标的责任。而考虑到不同城市之间因经济发展水平等的差别，地方调控要坚持差异化，使原来全国统一调控政策逐步转向以地方政府为主导因地制宜的调控政策。

三是加快构建以政府为主的住房保障，探索多种住房供应模式。要健全城镇住房制度，建立多层次的住房供应体系，满足基本住房需求。同时，要制定公平合理、公开透明的保障性住房配租政策和监管程序，严格准入和退出制度。

四是加快建立城乡统一用地市场。要加快探索城乡一体化用地市场，建立城乡统一的建设用地市场，有效转变房地产业粗放型发展模式。同时，要加快完善住房信息体系建设，加快建立以土地为基础的不动产统一登记制度，实现多部门信息共享，促进房地产税和市场化调控的落实。

参考文献：

[1]NABARD，“Status of Microfinance in India 2009-10”[R]，NABARD Report，November 2010.

[2]HENRY R.CHEESEMAN：Legal Environment of Business[M].USA：Pearson Custom Publishing，2007：59-60.

[3]张凌翔，张晓峒.通货膨胀周期波动与非线性动态调整[J]. 经济研究，2011（5）.

[4]汪建强.德国房价调控经验及对我国的启示[J].价格理论与实践，2012，（2）.

[5]张江涛.韩国住房调控的经验及启示[J].中国经贸导刊，2011，（6）.

[6]高汉.保障房：稀释房价的源头活水[N].法制日报2011-03-22.

篇2

关键词：房地产，战略发展，实施措施

引言

随着我国国民经济的快速发展，城市化进程不断加快，我国的房地产业发展非常迅速，房地产行业获得了突飞猛进的发展，在整个国民经济中占有举足轻重的地位，该行业也日益受到政府和消费者的广泛关注。

一、M房地产有限公司的发展现状

M房地产具有国家一级开发资质，注册资本近亿元，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务等领域，年开发能力50万平方米。

从2001年运作第一个项目开始，经过十几年的潜心发展，M房地产从淄博起步，先后进入青岛、济南，并继续向环渤海城市圈拓展，在激烈的市场竞争中逐步形成跨区域、规模化的开发模式。

M房地产凭借卓越的企业品牌形象，在10年的发展中实现了经济效益与社会效益双丰收，赢得了客户、合作伙伴、业内同行、政府的信任。

二、M房地产有限公司的战略环境分析-外部环境分析

（一）宏观环境分析

在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下，为了保持宏观经济和房地产行业健康发展，政府出台了一系列针对房地产行业的调控政策。新增了限价、限购和房产税等行政和税收手段以抑制投资投机性购房需求。

系列调控政策的叠加，将会在短期内对房地产市场产生波动影响。但是，万变不离其宗，任何行业都要遵循市场经济规律，包括房地产市场。

（二）行业基本经济特性分析

房地产市场供求双方的经济特征是由市场供求关系决定的。当市场供应量大于需求量的时候，房地产市场相对销售速度较慢，反之，则销售速度加快。同时，房地产价格除了供求关系之外，土地价格、建设成本等相关因素也是重要的影响因素。

（三）行业竞争状况分析（五种竞争力量模型）

中国房地产市场是由政府、开发商、已购买者、潜在购买者、银行等金融机构这五种力量组成的，这五种力量相互作用决定了房地产价格的涨跌。

资本的逐利性使开发商和已购房者希望房价永远上涨。

政府是宏观调控者，负责整个行业的平稳发展，维持房价既不要过高也不要过低，既能满足经济增长的需要同时又能迎合"民意"。

银行等金融机构出于自身利益的考虑，当然也是希望房价持续上涨，只有持续上涨，它的房贷业务才能增长，它既有的风险才能化解。

只有潜在购房者是真正希望房价越低越好的，他们虽然相对是弱势群体，是社会的中下层，但因为数量众多，不可忽视。

（四）行业内的战略群体分析

行业内形成了以万科、恒大为代表的大型开发企业，他们规模大，资金实力雄厚；大部分国企也涉及房地产领域，他们的竞争实力较为强大。

三、M房地产有限公司的战略环境分析-SWOT分析

（一）优势分析（strengths）

1.前期项目开发十年的经验；

2.企业处于成长期，产品系列和研发设计能力具备一定发展的基础和实力；

3.项目团队特色，产品由全球顶级团队设计团队打造，项目周边环境及配套设施比较完善；

4.清晰地区域定位，业务定位，产品定位和客户定位。

（二）劣势分析（weakness）

1.本公司规模较小，没有形成一定的规模经济模式；

2.缺乏长效的盈利模式，盈利能力低；

3.品牌营销与危机公关意识不强，不能系统地利用媒体来提高知名度和美誉度；

4.管理体制还不够健全，管理层级多，效率低，新架构的运营有待启动。

（三）机会分析（opptunities）

1. 土地市场上激烈的竞争局面趋缓；济南市场上房产成交量呈上升趋势，居民住房占到总成交量的64%；

2.城市化进程的高速发展时期，大量的农村人口进入城市，省内人口进入济南，这为公司的发展提供了有利的机会；

3.济南房地产市场整体战略规划以东拓西进为主旋律，而公司目前的项目就在东拓方向上。

（四）威胁分析（treats）

1.房地产市场越来越成熟，越来越规范化，这不仅使得运作成本高，而且促使各种资本进入房地产市场，使得市场竞争激烈；

2.开发过程中所需的原材料成本、人力成本、管理成本上升幅度较大。

3.土地供应和信贷控制仍是政府调控两大手段，土地资源短缺和融资问题是房地产业的两大难题；

4.国家的宏观调控加剧，抑制房地产市场过热的措施不断出台，且一轮比一轮严格，各地相继出台了"限购令"。

四、M房地产有限公司的战略发展

M房地产有限公司的经营宗旨是服务顾客，富裕员工，回报股东，奉献社会。公司使命就是实现公司的愿景，即：成为一家持续百年经营的企业，成为中国建筑文明的倡导者。

（一）公司的阶段战略目标

571战略--用五年的时间，完成至少七个城市的战略布局，力争成为山东省民营房地产企业第一。全国战略--2015年成功上市后布局全国。

（二）公司层战略

五年内立足山东，稳固淄博等三线城市，着力发展济南、青岛等二线城市，逐步在其他城市有所作为，完成至少七个城市的战略布局。

（三）业务层战略

1.核心竞争策略

"三快"策略：快速拿地、快速制造、快速销售。

成本领先策略：全过程的、科学的成本领先。

差异化策略：全方位的、有竞争力的差异化。

2.市场拓展策略

扩展速度：六个月之内不能达到开工条件的项目不拿。

拓展方式：主要通过市场行为，非战略布局需要不拿地王；除直接投资之外，也可以采取合作的形式。

拓展范围：放在全山东的任何一个二、三、四线城市。

3.市场营销策略

快速销售策略：开盘一个月内实现放盘量的60% 。

定价原则策略：客户定价原则。不追求单个项目的利润最大化， 追求资金的快速周转。

样板领路策略：售楼处、样板间、景观示范区先行。

五、M房地产公司保证战略实施的措施

（一）寻求政策优势，结合brt和政府东迁的机会，主攻住宅开发，审慎的选择商业项目。

（二）抓好细分市场，加强专业化经营并适时寻求战略伙伴合作，加强抵御市场风险的能力。

（三）做好政府和银行营销及公关，丰裕公司土地储备与银行贷款，避免资金风险。

（四）优化开发环节，降低经营成本，通过量的积累和扩张求得效益增长。

（五）抓好员工团队建设，通过内部培养提高员工素质，降低人员转换成本。优化员工团队，降低运营管理成本，实施针对细分市场的低成本战略。

（六）做好融资与资本变现工作，确保资金流动畅通。

六、结语

在当今房地产行业环境因素越来越复杂多变，竞争越来越激烈的时代， 战略管理已成为M房地产有限公司高层管理人员一项非常重要的工作，越来越显示出它在公司管理中的重要性。

本文在写作过程中，运用战略管理分析方法，得出了以下结论：该公司应该结合brt和济南东扩的机会，充分发挥自身优势；提升公司的融资能力，加强实施品牌战略；建立房地产公司发展战略的实施和评价体系，根据公司内外部环境的变化及时作出调整，以适应市场的要求。

参考文献：

[1]专著：李延喜著，《次贷危机与房地产泡沫》[M]，北京，中国经济出版社，2008.72一109。

[2]专著： 陈建明著，《商业房地产投资融资指南》[M].北京，机械工业出版社，2003.11一18。

[3]期刊论文：赵奉军，《房价长期上涨的神话与现实》[J]，中国房地产，2009年1月，第31-34页。

[4]期刊论文：梁建军，《浅议我国房地产市场存在问题及应对策略》[J]，北京，现代商业，2008年4月，第185页。

篇3

关键词：钢材；宏观营销环境；微观营销环境

改革开放以来，我国钢铁工业取得惊人发展，中国钢材市场需求量和生产量增幅均高于国际平均水平，自1996年以来，我国在钢材产量、消费量上排名世界第一。伴随着中国钢铁工业的发展，钢材流通企业也同步发展起来。但是，近年来由于我国钢铁行业产能大于市场需求，钢材生产企业面临更加激烈的国内和国际市场双重竞争，作为钢铁供应链下游的钢材流通企业也受到影响，部分钢材贸易企业，由于对钢材市场营销环境分析不透彻，对钢材市场把握不到位，存在一些问题。对流通企业的市场营销环境透彻研究，把握市场脉搏，预测钢材产业发展方向，掌握钢材价格变动走势，对钢材流通企业开拓市场以获得生存和发展空间尤显重要。

一、相关理论文献综述

营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。不同国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异；不同的企业之间，微观环境也千差万别。与此同时，营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

二、钢材流通企业市场营销环境分析

营销环境即为企业提供机会，亦对企业构成威胁，企业必须持续不断地观察识别并适应营销环境的变化，从中把握商机，对应采用营销策略，取得竞争优势。当前钢材流通企业主要重点关注的宏观营销环境因素如下：

（一）宏观营销环境

1、人口环境

人口是构成市场的第一因素。从70年代开始，我国实行计划生育，控制人口增长，使人口出生率逐年下降，但我国总人口继续惯性增长，城镇人口将超过农村人口。据联合国《2030年全球人口预测》报告，中国人口预计将在2030年人口总数将超过14．5亿。面对巨大的人口基数，我国的消费市场规模依然很大。发达国家工业化进程中，伴随着工业化进程的推进和经济的增长，钢材消费随之增长，人均消费钢材水平和钢的占有量达到饱和点之后开始回落，之后保持在一定产量范围之内。对比发达国家的人均钢材消费量，我国人均钢材消费量仍有增长空间。另由于人口数量增加、人口密度的区域性变化，中国钢材产品消费量长期来看，还应进一步增加。但另外一方面，我们也应该注意到，我国人口结构中，近年来年轻人在总人口中的比重降低、人口迁移等因素影响，将导致钢材市场局部出现波动。

2、经济环境

钢材主要应用于房地产、建筑、汽车、机械、家电、汽车、交通、化工等领域，分析这些行业的市场需求、行业政策、可以相应预测出钢材市场的需求变化。

（1）房地产。房地产行业拉动了投资、消费、进出口增长，并成为政府财政收入的重要来源。我国政府一直通过金融政策、财政政策、税收和管理法规等手段直接或间接影响房地产开发企业。近年来，由于部分城市房价过快上涨，价格过高，对民生改善和社会稳定带来负面作用。房地产市场投机产生产业泡沫，进而对国民经济健康发展产生不利影响。对此，中央政府实施房价调控政策，实施限购令。在鼓励居民首次购房的同时，抑制房地产市场的投资投机性需求。面对限购令、限贷令等中央措施，很多开发商开发速度放缓。受其影响，近期相应的房地产钢材需求放缓。另一方面，对比国外发达国家，我国的城镇化率相对较低，伴随着我国工业化和城镇化的发展步伐、城镇人口长期呈现增加趋势。根据国家规划，到2015年我国城镇人口将达到6．66亿人，镇化率达到45％。这将相应带动城市基础设施建设。另外由于城市发展规划的部署，将出现大规模城市改造和居民拆迁，长期来看，住房销售市场的需求呈增长之势。相应带动建筑钢材市场需求。

（2）汽车。改革开放以来，我国城镇居民经过多年积累，已经具备了汽车消费能力。私人购车占整个汽车消费市场的比例迅速提高。另一方面，整车制造商和供应商看好增长迅速的汽车消费市场，为了夺取更多的市场份额，整车制造商很可能不断缩短新产品开发的周期，这将进一步刺激需求的增长。国家《汽车产业发展政策》提出在我国建立一个成熟的、具有全球竞争力的汽车行业。但也应当看到近期受经济持续下行的压力、高油价的影响，从汽车的实际销售来看，老百姓汽车消费的热情暂时下降，对应的汽车产业钢材需求受到影响。国家相关部门如出台汽车下乡、以旧换新等刺激消费政策，将带动市场需求，刺激汽车产业用钢消费。

（3）其他产业。近期由于我国固定资产投资和制造业增速放缓，铁路、机械行业钢材消费强度下降、国内下游用钢需求放缓，钢材市场出现疲软。

3、国际市场因素

随着经济全球化的进程，我国进入WTO后，贸易壁垒降低，国内钢材市场与国际钢材市场的相互影响和作用愈加密切。近年来由于全球经济增长乏力，欧洲部门国家出现债务危机，受其影响世界主要经济体纷纷强化贸易维护主义，加大对我国反倾销、反补贴措施，国际钢材需求有所减少。

（二）微观营销环境

由于我国钢铁市场属于分散竞争型市场，虽然部分钢厂产量有所降低，投放市场的资源有所减少，但部分钢材生产企业生产增长率仍然高于全社会钢材消费的增长率。各个钢材生产企业不可能形成统一减产，以保证改变当前钢材市场的供求矛盾，部分新形成或即将形成的钢材生产能力还要释放。整体钢材市场供应大于需求。

三、结语

通过以上分析，本文认为从长期来看，我国钢材市场充满着的发展机会，但同时亦存在着诸多挑战。近期钢铁行业将继续呈现高产能、低需求、低产量、低价位的低景气状况。钢材贸易企业必须树立正确的市场营销观念，在充分分析市场机会和挑战的基础上，结合企业实际，制订出科学的市场营销组合策略去抓住机遇，迎接挑战，取得市场先机。

参考文献：

[1]瞿国忠.营销管理[M].北京:经济管理出版社,2008.

[2]高微,冯花兰.市场调查与预测[M].上海:首都经济贸易大学出版社,2008.

[3]欧德罗伊德.市场营销环境[M].杨琳,译.北京:经济管理出版社,2010.

[4]黄振平.钢材流通企业市场营销环境分析[J].经济与社会发展,2003,(4).

[5]陈自好.中国钢铁企业市场营销策略研究[J].企业导报,2010,(7).

篇4

[关键词] 房地产 投资 星河湾

房地产是最具投资价值的商品之一,房地产行业是典型的资金密集型行业,具有投资大、风险高、周期久、供应链长、地域性强的特点。如何评价对房地产产品投资收益,却是一个相对专业和复杂的课题。

2009年8月8日,浦东星河湾在一片喝彩声中开盘。这一天不仅属于奥运的周年庆典,也堪称中国豪宅的节日。“星河湾式”生活对于星河湾业主来说,不单纯是买下一处精致的房子,还因此获得一种崭新的生活方式和令人艳羡的社交圈子。作为星河湾地产开发系统下的新项目,上海浦东星河湾与广州、北京星河湾相同,一样具有超越市场的宏观和微观的各项优势。

一、楼盘的定位

浦东星河湾位于上海锦绣路上,在房产板块里属于国际化氛围浓郁的花木板块,这是一个高端住宅。花木板块位于陆家嘴金融区第一圈层,具体指龙阳路、罗山路、杨高路合围区域。外籍人士、企业白领和高管、成功的商业人士成为板块内主流置业人群,他们较高的生活品质、收入水平,有力助推花木独特人居氛围的形成。

二、上海浦东星河湾适合投资的指数

(一)方便生活

方便生活是评判楼盘是否具有投资价值的关键指数之一。尤其是商业地产,方便生活意味着人气旺盛,人气旺盛自然价值就越大。浦东星河湾均价定到了4万-6万元/平方米,每套房源的价格基本都上千万。开盘当日,只有300余套现房可供出售的浦东星河湾,却招来了逾七百多名客户。方便的轨道交通的运行直接促进该地段与市中心以及浦东机场的连同,大大方便了市民的出行。而且周边配套日趋成熟,如麦德龙、百安居成为居民消费主要场所,正大艺术中心建成将成为板块的又一亮点;教育资源方面的牡丹幼儿园,建平西校先后加入等。

(二)时尚活力

时尚活力也是评定楼盘是否有着更高的收益回报的关键指数之一,一个有时尚感的社区环境首先来自建筑本身提供的时尚外观,通常是现代风格、简洁的材料、透明的空间和体型,也许还有明快的色彩穿插其中。而浦东星河湾不同与一般的住宅,它的标志性钟楼、南欧古堡风格的色泽、质感,以及令人叹为观止的园林景观设计,锦鲤池、桃花涧等景观令参观者们赞不绝口。设计风格独特。外观、颜色和内部设计都与别人不同,最妙的是房子风格体现个性。这些都突显出他独特的时尚精致,有别于其他豪宅,给人时尚与个性的结合。

从长远来看,时尚并且有特色的建筑不仅容易让人心潮澎湃,而且其流行的时间也许更为持久。正如此前业内对星河湾的评价:星河湾将创造上海豪宅市场10年无法超越的神话。

(三)自然环境

当然,一个楼盘的自然环境也是非常重要的评定标准。美丽自然、灿烂阳光、清新空气、休闲环境,一直是上海这座节奏快城市的人们的居住理想。因此,环境优美是在上海买房子重要标准之一。

浦东星河湾小区内道路两旁人行道临街种植了绿化带,用植草、灌木、乔木构成三层立体绿化视觉,起到隔音、隔尘、美观的效果。路的中央隔离带安装了特色设计的道路灯柱,既美观,又达到照明效果。在已经开放的小区中心,一个人工打造的瀑布已然成形,穿过瀑布,沿着木道走过一片茂密的树林,一个清澈的泳池呈现在眼前,锦鲤池、桃花涧等景观美轮美奂。附近的世纪公园是上海内环线中心区域内富有自然特征的生态型城市公园,生态绿地给居民提供了得天独厚的绿色健康居住环境。

(四)公共关系

看一个小区的住宅是否值得投资,其中一个方式就是看这个小区的未来业主的素质是怎样的,他们的职业、他们的生活状况、他们所代表圈层的兴趣爱好、生活格调是怎样的,这是中国“人以群分”观念在居住上的具体表现。

住宅很讲究圈层概念,而商业地产投资同样要注重圈层,说得直白一点,就是要投资的商铺聚集了一些什么样的人,聚集了一些什么样的生意,这些环境对投资将产生何种影响。浦东星河湾的公共关系一定不会让大家失望,在开盘当日,购房现场,俨然成了金融行业人士的一次聚会,以后住进浦东星河湾的人们可以更方便的进行圈内联系。其次,私密性强,能住豪宅的人肯定不愿意终日生活在大众眼皮底下,能自由自在地生活而不会出现邻居对望及吵闹声的干扰。花木地区原有的国际高端人群聚集的特点则将进一步提升了浦东星河湾的国际化魅力。

(五)容积率

容积率对于任何一个项目而言都是最重要的参数之一。一般说来,容积率越低,居住的质量越高,建筑的单价越高。所以要尽量选择低容积率的房子。一个有着广泛好评的开发小区往往是高质量和高容积率的完美结合。一个良好的居住小区,高层住宅容积率应不超过5,多层住宅应不超过3,绿化率应不低于30%。上海浦东星河湾的容积率为1.58,绿化率为35%。由于受土地成本的限制,并不是所有项目都能做得到。而上海浦东星河湾却完美的做到了这点,更为重要的是它并没有从纯粹赚钱的角度来设计一个社区,而是尽自己最大的可能满足住户居住的舒适度。

(六)安全

安全才安心。在上海投资,不安全的影响开始来自于一些目前不可预期的因素。比如,投资的这个小区开发商实力是不是够强,能不能保障小区配套完善形成成熟社区;小区所在的规划是否合理,是否存在市政建设同小区建筑冲突等问题。

(七)安静

安静的居住环境尽管非常重要,但那是对于住宅投资而言,商业地产却意味着越热闹越好。所以安静这个指数可以从两个方面来权衡:要想投资商业地产,最好选择车水马龙的闹市,人多车多生意多;而要想投资住宅,则尽可能地需要个安静的居住环境,休息和休闲毕竟需要安静和轻松的心情。即使在最热闹的地段进行投资,都不妨选择一个噪音污染和光污染相对轻微的朝向和楼层。

(八)人文环境

近年出现了几个中国传统文化主题的产品,北京有观唐,广州有清华舫,成都有芙蓉古城,长沙有个汀湘十里。在重庆,也有类似金科・东方王榭、洪崖洞这样的文化建筑。

人文环境既与建造者有关,也与居住者有关。这种氛围是一种共同的人文表现,能直接反映一个社区的底蕴。相对而言,人文环境更多影响居住着的心情。与海派文化中的人脉、地脉和文脉相结合,更多地引进星河湾特有的、国际的和海派的元素。

三、宏观环境的分析

由于房地产业是我国国民经济的主导产业,在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位,因而房地产行业的发展与整体国民经济的发展息息相关,国家宏观环境的改变极大的影响着房地产行业的发展。PEST作为一个分析宏观环境的分析工具,根据其研究对象的情况调整影响对象因素的种类及数量。就房地产行业来说,可以由项目的物业类型、大体定位思路来确定影响该项目因素的研究范围:

(一)政治、政策因素

2009年8月4日,国家统计局提醒政府必须警惕房价高涨。此前,银监会已收紧二套房贷政策;国土资源部开始严肃土地政策;国家发改委要加强房地产价格和收费监管。8月5日,国家税务总局称近日将把房地产业的税收作为监管重点。同日,央行《中国货币政策执行报告(2009年第二季度)》,首次提出将对货币政策的操作,货币政策的重点、力度、节奏进行微调。面对如此大力度的宏观政策,开发企业应充分了解政策及政府态度,以政策为基本原则,在许可的范围内调整自己的产品定位,从而获得市场的认同。

(二)经济因素

从2002年上海世博会成功开始,上海的楼市进入火暴期。随着世博会的临近,楼市愈演愈烈。2010世博会是中国继奥运后的又一件大事,上海将近30.8亿元的投资大部分将投向基础设施,这无疑是给世博会地产的巨大推动力,随之带来的交通、环境、配套等也都将大大加强。

(三)社会要素

上海都市人的价值观念之一为品位观念,即如何过一种有质量的生活。购买豪宅,追求高品质的生活,使得房地产行业在上海愈演愈烈。

金融风暴造成的经济环境恶化,严重影响到了消费者的需求弹性,购买时机和产品偏好。经济环境的“遇冷”让消费者购房更为谨慎,但依然存在着刚性很强的住宅需求。消费者仍在等待更合适的购房时机,房价的理性回归将会成为购房的良好时机。

上海的人口流动性很大,每3个中就有一个新上海人。在房地产增量房屋的相当一部分被迁徙的人口消化掉以后,可想而知需求对房价的支撑能力。人口流动显然拉动了房地产价格。

(四)技术要素兼自然因素

上海浦东星河湾一直努力追求打造全球同纬度最美丽的园林。浦东星河湾设置了6大主题的园林景观。露天游泳池部分设计了人鱼共游的奇特景观,同时也希望打造中国社区最具特色的景观泳池。星河湾独有的八角楼建筑风格。星河湾的开发理念是不但要建最好的房子,还要做最好的园林环境,为城市发展尽一份责任。

消费者消费观念不断更新,消费要求不断增高的今天,产品的竞争已经不仅仅是房子与地的竞争,而是包括周边环境、产品设计、建筑风格、园林配套等多方面因素的竞争。

四、浦东星河湾的前景

浦东星河湾不仅风景优美,环境舒适,适宜生活节奏快的都市人群居住以外,星河湾的物业管理水平和楼盘配套水平也拥有相当高的标准,正适应了人们不断变化的住房需求。

上海世博会的开始会使周边楼盘收益非浅,将会吸引更多境外人员对此地投资。精品楼盘一直深受广大投资者喜爱,星河湾交通便利,周边配套齐全,档次高会成为此楼盘升值的保障。此外,购买浦东星河湾的消费者大多数都是事业有成的人,不会因为缺钱而进行甩卖,所以不必担心楼价会下跌的问题。上海浦东星河湾前景无限,未来还有很大的发展空间。

参考文献:

[1] 李小刚.上海验证“星河湾魅力”[N].新民晚报,第B14版,2009.7.30

[2] 李镇耀.容积率对房地产项目影响实证分析[J].科技信息(学术研究),2007.4

[3] 曹宏亮.房地产市场宏观环境分析[J].湖南城市学院学报(人文社会科学版),2003.1

[4] 姜冀恺.我国房地产业战略环境分析[J].现代商业,2008.11

[5] 上海化工研究院.陆家嘴星河湾商品住宅项目环境影响报告书[R].2008.6

注:本文受以下项目资助:2008 年度上海师范大学文科原创与前瞻性项目《基于鞅定价的结构金融衍生品创新研究》,项目编号:DYW806;

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一、衡鑫公司融资环境分析

（一）衡鑫公司外部融资环境分析房地产融资是个开放的系统，其形成和发展是外部环境与内部环境相互影响的结果。外部环境是指存在于企业外部，如企业所处区域的经济发展水平、当地经济政策、法律法规等对企业融资有影响的因素。而内部环境则是指对房地产企业形成和发展有直接影响的因素，如公司内部管理人员的素质及特点、公司的财务制度及财务现状等。外部环境是客观存在的，企业难以改变且只能去适应环境；而内部环境却恰恰相反，是企业可以控制并且必须控制的环境。

（1）歙县宏观环境分析。全国历史文化名城──歙县，位于安徽省东南部，距杭州213公里，距合肥382公里，黄山市74公里。该县身踞世界著名风景区黄山南大门，是东至杭州南往千岛湖，西去瓷都景德镇，北向江城芜湖、铜陵的枢纽，且处于全省“一线两点”的经济发展圈内，具有明显的区位优势。

歙县经济总量较小，但呈平稳上升趋势，人均GDP以较快的步伐增长。2008年GDP总量为67.6亿元，2006、2007两年GDP总量呈现平稳上升趋势，增幅保持在12%以上，2008年上涨幅度较大达到19.46%。人均GDP以较快步伐增长，2008年人均GDP为13774元，其中2008年、2006年达到了19.5%的增长率，而2007年增长幅度稍有回落，但也保持了10.14%的上涨势头。此外，歙县2008年金融机构存、贷款余额分别达57.7亿元和28.9亿元。

在居民收入方面，歙县呈现出总体水平不高，但人均可支配收入不断上升的特点。2008年人均可支配收入为11111元，2006~2008年人均可支配收入增幅分别为：12.78%，14.65%，18.36%。08年的在岗职工平均工资23413元，但因为旅游业、手工加工业较发达，居民实际收入可能高于政府部门公布的数据。

此外，居民的现住房人均总建筑面积也呈现逐年上升态势，从2005年的人均总建筑面积36.06平方米，到2007年的42.03平方米，短短的两年时间，增长了16.56%，折射出当地居民居住条件相对较好。面对歙县目前的GDP总量小，但增长快的趋势，以及居民的人均可支配收入呈上升的趋势，当地政府大力支持开发房地产项目，以带动当地的经济发展，提高人民的生活水平。

（2）银行政策。2003年6月13日的《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》以及2004年9月2日颁布的《商业银行房地产贷款风险管理指引》使中小型开发企业取得银行贷款的难度大大提高。在《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》中规定：一是房地产开发贷款对象应为具备房地产开发资质、信用等级较高、没有拖欠工程款的房地产开发企业；二是对土地储备机构发放的贷款为抵押贷款，贷款额度不得超过所收购土地评估价值的70％，贷款期限最长不得超过2年。商业银行不得向房地产开发企业发放用于缴交土地出让金的贷款。

《指引》中提出，商业银行对未取得国有土地使用证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、建筑工程施工许可证的项目不得发放任何形式的贷款；房地产开发企业的开发项目资本金比例不得低于35%；应对房地产开发企业的性质、股东构成、资质信用等级等基本背景、近三年经营管理和财务状况、以往开发经验和开发项目情况、与关联企业业务往来等进行调查审核；对有逾期未还款或有欠息现象的房地产开发企业销售款进行监控，在收回贷款本息前，防止将销售款挪作他用。

这些规定使得开发资质较差、信用等级较低的中小型开发企业难以从银行获得开发信贷资金，同时也提高了开发商自有资金的持有比例。衡鑫公司属于中小型房地产开发企业，所有这些政策，都将会对其向银行贷款融资产生较大的影响。

（二）衡鑫公司内部融资环境分析具体如下：

（1）衡鑫公司内部管理人员现状分析。虽然衡鑫公司成立时间较长，但内部管理人员缺乏，尤其是缺少工程成本管理、工程质量管理、财务管理和销售策划专业人才。

（2）衡鑫公司财务现状分析。根据歙县的金融环境，目前衡鑫公司的资金来源只能由股东自筹。该项目前期已投入约8800万元；一期开工尚需投入拆迁安置费用4020万元，其中1460万元货币化安置费用和安置过渡费必须马上支付，安置房的建安费可以分期支付给建筑商。因此，一期开工需投入的前期费用只能由股东自筹，即向母公司――XY公司拆借。

二、衡鑫公司河西项目融资方案设计

（一）歙县河西项目概况及SWOT分析歙县河西项目坐落于歙县徽城镇河西区块，东至太平桥，西临古关桥，南靠西干山，北依练江和丰乐河交汇处。该项目地理位置较为优越，依山势而建，南高北低，位于新老区的交汇处，并且与老区和新区隔江相望。项目规划用地面积203亩，分三期毛地出让，由衡鑫公司负责项目拆迁安置工作。用地性质为：居住（含河西项目拆迁安置）、旅馆业、商业、文化娱乐业等综合用地。一期地块114亩，系公开挂牌出让，出让价9.8万元/亩；二期地块37.12亩，系公开挂牌出让，出让价9.5万元/亩；三期地块52亩，出让价12万元/亩；

项目定位为住宅、商业综合项目。商业部分重在打造成书画砚台等文化产品鉴定、收藏、展示、拍卖、经营以及创造为一体的流通贸易中心。项目北侧沿练江规划有滨江路，披云路穿项目而过延伸至河西路，沿滨江路、披云路两侧1~2层设置商铺（经营文房四宝等书画用品），3~4层主要为住宅。

（二）歙县河西项目资金需求如表2所示：

从上面的成本测算表中可以大致得出资金支付的需求情况：土地费用中，拆迁安置费占了绝大部分，其费用是随着用户的拆迁陆续支付的。建筑安装成本和前后期工程费用，根据谈判条件，尽量推迟付款。其他费用按照项目进度和销售进度支出。

（三）融资金额确定由以上分析可知，在不考虑财务费用的情况下，项目总建设成本要5.02个亿，其中土地费用约10590万元，占总成本的20.36%多，前期工程费用、建安成本与管理费用之和，约占项目总成本的36.4%，可以通过和建筑商的谈判分期支付或者延迟支付。因此，在未取得土地使用权及抵押贷款的开发初期，须垫付部分自有资金或者考虑集团内部调拨资金，用于支付土地总费用，项目收购、土地出让金、拆迁费等。后期的费用可通过与建筑商协商，由其先垫资，等到符合预售条件后，以商品房为抵押物向银行进行抵押贷款，取得资金以偿还建筑商。而期间产生的营销费用、财务费用及相关税费，可以通过预收款项解决。

（四）项目收入估算及项目预期具体如下：

（1）测算前提假定。一是鉴于河西项目具有较优越的地理位置与环境，我们把该项目定位于构建歙县高端住宅小区，其住宅价格应高于其他地理位置稍差楼盘的均价（2600～2800元/平方米），假定住宅用房销售均价为3000元/平方米；二是根据规划设计，河西项目有一半以上可开发为商业用房，而商业用房均价在5000元/平方米；根据上述两点的假定可推算：河西项目总体销售均价在4000元/平方米以上。三是安排3000平方米的会所或市场作为展示中心。

（2）可供销售面积。一是地上建筑：19-2.56-0.3=16.14（万平方米）；二是地下车位：300个。

（3）河西项目的销售收入。一是地上建筑：16.14万平方米×4000元/平方米=64560万元；二是地下车位：300个×5万/个=1500万元；销售收入合计：66060万元。

（4）项目预期。一是商铺销售均价在5000元/M2以上；二是住宅销售均价在3000元/ M2以上；三是项目开发周期约为5年左右；四是保守估计，项目税后收益约为10000-15000万元

（五）衡鑫公司可选融资方案目前房地产企业可选择的融资方式有很多，如可以选择股票、贷款、信托、债券、房地产基金、金融租赁、典当融资、合作开发等单一方式或其组合进行融资。研究发现，股票、贷款、信托、债券、房地产基金等融资方式不适合中小型房地产开发企业。此外，典当融资方式资金成本太高、金融租赁融资的操作过程较复杂，也不适合中小型企业。因此，衡鑫公司只能选择以资产抵押担保形式为基础的银行贷款方式以及与其他企业合作开发等两种融资方式，现设计融资方案如下：

（1）与承包商合作融资。在房地产开发过程中，衡鑫公司可选择与建筑承包商合作，进行共同开发。在招投标的过程中，衡鑫公司（招标方）通过与各家建筑承包商（投标方）的接触，综合考察其公司规模、公司信誉、资金实力、财务状况等因素后，选择出一家有实力的承包商作为合作对象。之后，用歙县河西项目国有土地使用证作担保开发贷款，衡鑫公司与建筑商共同融资、投资以确保项目顺利进行；若由于一方原因而造成项目进度延迟，则由过错方承担责任，对另一方进行相应补偿。

该融资方式可以利用建筑承包商的贷款额度，解决衡鑫公司资金不足的问题，使项目顺利进行。但是，由于建筑商企业的固定资产较多，基本存在现金流不足等问题，因此融资资金不能按时到账的可能较大以及融资风险也比较大。资金成本虽然不是很高，但加上招投标的费用、合作协商的谈判成本以及合作双方的诚信度调查等，综合考虑后，资金成本将会在12%以上。

（2）抵押融资。由于衡鑫公司较难从银行直接获得信贷资金，因此，选择与一家投资公司合作，通过资产抵押间接获得融资。主要操作过程如下：该投资公司作为衡鑫公司与银行的连接桥梁，以融资中介的身份负责与银行沟通；投资公司以其自身良好的信誉通过银行的贷款调查，并将衡鑫公司的资产作为抵押对象获得银行贷款，即以歙县河西项目评估价值6.6亿左右的资产为担保物，获得3亿左右的资金；投资公司从衡鑫公司获取1%的中介服务费，衡鑫公司则获得了3亿左右的资金，资金成本约13%（包括1%的中介服务费）。

对衡鑫公司来说，该融资方式的资金成本组成较简单，由单纯的利率加中介服务费组成。最主要的是融资风险较低，因为是投资公司负责与银行联络沟通，能比较顺利地通过银行贷款调查。

（3）融资方案选择。由于项目的融资额相对较大，且当前宏观形势尚且不明朗，项目存在一定程度的风险，因此需要较为可靠的融资渠道。而项目的可预期收益较大，也使得衡鑫公司的融资需求愿望强烈，需要较为及时和有效供应的资金来源。

经过上述分析，结合当前宏观形势以及歙县河西项目的微观因素，可以看出，抵押融资的融资风险较低，融资渠道畅通，成本相对低廉，因此最终决定的融资方案为：与投资公司合作，进行抵押贷款。

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关键词：营销组合理论；营销体系；客户管理；市场环境分析

中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1672-3309（2008）07-0052-02

一、营销组合理论简析

美国营销学著名学者麦肯锡认为，企业的可控因素是指产品因素（Product）、价格因素（Price）、销售渠道因素（Place）和促销因素（Promoiton）等四大因素，这就是著名的4P营销组合策略理论。企业的房地产市场营销策略就是先通过市场细分和市场定位，确定其楼盘（包括住宅和商用楼、铺面）在市场上的位置，规定该楼盘对哪一阶层消费者以何种文化价值、品牌与价格层次出售。进行市场定位需要认真研究房地产市场本身状况、楼盘地段和住宅素质情况及消费者情况。然后运用4P因素，实行最优化的营销组合，突出整体效果，以达到企业预定的营销目标。同时，通过消费者调查、消费者沟通、消费者反馈楼盘信息，实行消费者的系列化，为自己的楼盘创造稳定的消费者队伍。所谓消费者系列化，就是培养本企业房地产品牌的受用者和忠诚者。最后通过消费者的广泛认可形成知名楼盘，形成品牌效应，用快速推进的方式打造品牌群，达到提高房地产市场占有份额，保持占有率的目的。

二、结合4P营销组合理论分析房地产营销体系建设

房地产开发商应在理解房地产营销内涵的基础上，重新构建房地产营销创新体系，逐步形成自身特色，在实现顾客满意和社会效益的基础上，最终实现包括利润在内的企业营销目标，并同时实现营销观念的创新。营销观念是企业进行营销实践的指导思想和行为准则，它贯穿于营销活动的全过程，并起着主导作用，对企业经营成败具有决定性意义。思想制胜是21世纪企业营销的基本特征。创新企业营销观念，一是要以 “4P”营销组合理论来指导企业的整体营销活动，要始终坚持把满足顾客需求作为营销活动的出发点和归宿，树立营销活动在企业经营活动中的核心地位。二是要树立全过程营销的思想，企业营销活动应开始于项目开发前的市场调研，结束于顾客满意之后，从而避免企业为了“营销”而营销，有效减少开发商在项目前期决策上的失误，改变开发商在楼盘收尾后无所适从的被动局面，有效提高房地产开发的整体水平。三是要从战略高度认识企业营销工作，要避免“营销近视症”，谋求企业的长期利益和可持续发展。把企业的经济利益与社会利益很好地结合起来，力求把握两者之间的切入点和关键控制点。

三、如何构建房地产营销体系

基于目前国内外市场营销的现状、发展趋势以及房地产市场营销的特点,应构筑“以顾客为中心”的市场营销与客户管理于一体的房地产企业营销体系。

根据市场营销学,结合房地产企业的营销特点,可以将房地产企业的市场营销体系分为市场环境分析、确立营销战略、制定营销方案和管理营销活动等4个基本部分。

1．市场营销环境分析

市场营销环境分析的目的在于房地产企业发现、分析、评估市场机会，看它是否对本企业适用，是否有利可图。它一般包括宏观环境分析、行业特点分析、竞争对手分析、企业内部分析和客户需求分析等部分。

2．确立营销战略

经过分析和评估,选定了符合企业目标和资源的营销机会后，还要对这一市场特性和市场结构做进一步分析，以便缩小选择范围，在本企业准备为之服务的目标市场准确定位，并同时确定进入市场的时机、地点与方式。

在确立营销战略时要做的工作有:市场细分；目标市场选择；市场定位；确定竞争战略、楼盘产品战略和市场开发战略等。

3．制定营销策略

房地产企业针对市场的需要,对自己可控制的各种营销因素如楼盘、价格、促销手段等进行优化组合和综合利用,使之协调配合,以取得最好的经济效益和社会效益。

具体的营销策略可包括楼盘产品策略、价格策略、促销策略、服务策略、关系营销、网络营销、整合营销手段等。

4．管理营销活动

管理市场营销活动包括3个方面:

（1)制定市场营销计划:它是企业整体战略规划在营销领域的具体化,包括企业的营销目标以及达到这些目标的途径或手段,营销活动程序、营销预算等过程；

（2）市场营销实施过程:具体包括制定详细的行动方案；建立合理有效的组织结构；设计相应的决策和报酬机制；开发并合理调配人力资源；建立适当的管理风格等过程；

（3）市场营销控制系统:通过控制系统可以及时发现问题，分析原因，反馈信息，加以纠正。具体包括年度计划控制、盈利控制、战略控制等过程。

在营销体系中,房地产企业应特别重视对客户满意度的研究。只有满意的客户才会成为忠诚的客户,才会为企业做宣传,忠诚的客户是企业最重要的资源。企业营销管理最重要的任务在于发现潜在的顾客和刺激顾客的需求,专注于顾客满意,通过提高服务质量确保顾客满意。因此在营销体系中加入了客户分析和客户开发等理论,在营销策略的制定和营销活动的管理中突出了客户管理的重要性,营销体系以客户满意为终极目标,通过提高服务质量来增强客户的满意度。

总之，对于房地产企业来说,“没有销售就没有一切”,未来的竞争实际上是营销部门之间围绕房地产市场有限的资源市场的竞争。营销不仅仅是销售部门的工作,它是公司发展战略的核心组成部分,公司的各个部门都应被纳入到营销体系之中,为公司的经营目标服务。为了解决营销中企业各部门的协作与配合的问题,同时协调顾客满意与企业满意、员工满意和社会满意之间的关系,房地产企业管理层应该利用营销组合管理理论，将价值服务利润概念应用到营销体系的构建中,形成房地产企业的营销理念,以求在竞争中取得成功。

参考文献：

［1］ 张大亮、范晓屏、戚译编著.营销管理［M］.科学出版社，2000.

［2］ 买可静.郑州市房地产市场营销状况浅析［J］.华北水利水电学院学报（社科版），2006，（11）.

［3］ 孙家庆、孙巍、郑建.论国际航运企业市场营销体系的构建［J］.水运科学研究，2007，（03）.

The Affect of Marketing Combinatorial Theories in the Marketing System Construction

Zheng Yongjie

(Jinan University, Guangzhou, Guangdong, 510120)

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经历了十几年的房价高速上涨，房地产行业成为我国最赚钱的行业之一，但由于房地产不仅具有商品属性，还是人们生活的必需品，任由房价上涨将导致民众不满，从而引发大量社会问题。因此，2011年我国政府出台了最为严厉的房地产调控政策，导致房地产行业在拿地、贷款、销售等方面遇到前所未有的困难。当前房地产市场虽有所回暖，但政府严格管控的趋势尚未改变。在政府的调控下，中小型房地产开发企业的生存能力受到威胁，如不能在特定行业细分领域内作出特色，将很难在不利的政治环境下继续发展。

二、相关理论回顾

战略管理是管理学重要的理论之一，战略是指导一个企业生产运营的总体方略，是决定企业未来发展方向的重要规划，战略具有全局性、整体性和持续性，一个企业可以在策略上失误，但如果一个企业在战略决策上发生失误就将会进入万劫不复之地。管理学大师迈克尔波特认为，企业战略的核心是竞争战略，企业生存在竞争环境之中，只有选定了合适的战略才能在激励的竞争中脱颖而出，也才能取得较好的经济绩效。常用的竞争战略有成本领先战略、差异化战略和集中化战略三种，每种战略都有成功的例子。一般来说在充分竞争的市场中企业更需要选择成本领先战略，通过低成本吸引对成本敏感度较高的顾客。在非充分竞争的市场中，企业可以使用差异化战略，通过制造差异化，吸引特定的客户群，并在某类客户群中利用差异制造相对垄断。在垄断或寡头垄断的市场中企业应该采用集中化战略，只有找准了目标客户群，为此类客户提供专业化的服务才能在市场中找到生存空间。战略研究中常需要对环境进行分析，比较常用的环境分析方法有：用于宏观环境分析的PEST分析，用于行业环境分析的波特五力分析和用于企业内外部环境综合分析的SWOT分析。

三、中小房地产开发商的差异化发展——天津艺术房地产开发公司为例

天津艺术房地产开发公司是一家具有丰富房地产开发经验的公司，其母公司曾负责或参与过天津美术学院主教学楼及特色商业街、阳光一百大型社区等天津市的大中型房地产开发项目。但天津艺术房地产开发公司的房地产开发实力在天津市内并不强，更难在其它城市开发房地产项目。在当前严厉的政治环境下，天津艺术房地产开发公司的房地产开发之路遇到困难。在这样的情况下，集团转投艺术品拍卖、收藏、展览行业，并向与此相关的酒店、展厅建设、旅游、餐饮等行业发展。由于艺术产业是具有低污染、高回报的高端服务业，各个城市均在争相发展，业务拓展的政治环境好。且发展艺术产业需要建设与之配合的场馆、酒店、展厅、餐厅建设，这使艺术投资业与房地产业得以结合。天津艺术房地产开发公司可以以此为特色合理规避政府对房地产行业的限制，在申请发展艺术投资用地的同时争取一部分土地用于房地产开发，从而绕过政府对房地产行业的严格限制。同时，与艺术相结合的房地产项目必然具有浓郁的艺术特征，正好切合居民日益提高的艺术品位，能够在小范围内形成竞争优势。综上所述，采取以艺术投资为特点的差异化战略对天津艺术房地产开发公司来说能够大幅提升其综合竞争能力。

对天津艺术房地产开发公司来说，其房地产项目的核心竞争力在于将艺术品位融入到房地产项目之中。在房地产市场竞争激烈的环境之中，房地产开发的成本已经被充分披露，如果项目不能建出特色，就很难获得溢价，房地产项目也就难以获得高额收益。天津艺术房地产开发公司的房地产项目是面向特定人群开发的，项目内不仅有住宅，而且还有大型美术馆，且项目地址与大学毗邻，项目紧邻水岸，环境优美。其目标的消费人群为具有一定艺术品位的高端人士，为能配合吸引目标人群，天津艺术房地产开发公司还在项目中增加多种书画艺术展区，更加凸显出房地产项目的艺术特色。为能解决当前房地产行业受政策打压严重的问题，天津艺术房地产开发公司巧妙地利用政策对艺术投资事业的支持，以艺术投资为突破口，寻找政策上对特色房地产项目的支持空间。从长期来看，房地产项目固然能给企业带来长期稳定的现金流，但艺术投资事业却是企业未来的主要利润增长点。艺术收藏和投资不仅能够陶冶情操，近年来艺术投资市场的发展趋势表明，艺术品投资的回报率是十分高的，天津艺术房地产开发公司的房地产项目为进一步开拓艺术投资事业提供了空间和场所，而艺术投资事业却给天津艺术房地产开发公司提供的未来发展的主要动力，两者相辅相成，共同支撑着天津艺术房地产开发公司的发展。天津艺术房地产开发公司的差异化战略是房地产行业和艺术投资行业互为依托的差异化，一方面房地产项目以艺术投资为特色，使其与其它房地产公司开发的项目相区别；另一方面，艺术投资事业的经营以房地产项目为支撑，区别于其它同类企业的经营模式，差异化战略将有效提高天津艺术房地产开发公司的整体竞争力。

四、中小房地产开发商的未来发展趋势

从房地产行业方面来看。我国的房地产行业经过长达十余年的快速发展，除出现2008年和2011年两次小幅震荡外，处于单边上涨趋势。然而从中央政府对房地产行业发展的态度来看，未来房地产市场价格双边波动的趋势越来越明显，房价下跌的频率也会加快。加之房地产行业开发周期长，垫付资金量大，房地产行业必将走下暴利行业的“神坛”，特别是一些中小型的房地产开发商，如果没能及时进行战略调整，可能会被挤出市场。在面临房地产行业格局重组的情况下，对大型房地产开发商来说，调整发展战略，以顾客为中心，增强企业应对房价下跌的能力应是其核心战略调整思路。而对中小型房地产企业来说，或是利用多年积累下来的财富进行战略转型，或是抓住房地产行业的细分市场，实施差异化战略才是其未来发展的成功之道。

从天津艺术房地产开发公司来看，长期以来，天津艺术房地产开发公司已具有了一定房地产开发经验，但相对大型房地产开发商来说，天津艺术房地产开发公司不具有品牌优势，且尚未形成固定的开发风格，而且天津艺术房地产开发公司的能力仅限于天津市一个城市之内，对周边省市的扩张能力有限。而面临未来房地产市场重新洗牌的行业竞争格局，为能持续获得竞争力，天津艺术房地产开发公司只能选取特定的市场进入，实施差异化战略。而对天津艺术房地产开发公司来说，其在艺术投资行业已经有着丰富的从业经验，且艺术投资产业是各地政府争相发展的“优质”产业，利用艺术投资产业天津艺术房地产开发公司更容易与各地方政府协调，从而使其在拿地方面获取优势，同时还可以利用艺术投资来进行品牌营销，在文化圈内形成较强的品牌效应，并为进一步扩张为全领域开发商提供基础。但就艺术投资产业自身而言，艺术投资产业本身也有极大的发展空间，当前天津艺术房地产开发公司已经形成美术馆和“艺术之旅”两大品牌，未来天津艺术房地产开发公司还需充分发挥房地产业与艺术投资产业间的协调作用，实现艺术投资产业的连锁经营，并最终使艺术投资产业成为公司重要的利润来源之一。

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[关键词] 房地产业；宏观调控；效应分析

[中图分类号] F293.30 [文献标识码] B

一、引言

改革开放以来，我国各个产业均得到一定的革新与发展，其中，住房制度的改革一直是国家进行宏观调控的重点。1998年，全面住房制度开始了它的改革历程，经过几年的努力，原先的福利分房，实物分配等计划经济时代的产物受到强烈的冲击而被取代，住房的商品化，分配货币化以及交易市场化成为我国经济领域发展的重要方向，为广大人民群众带去了切实的利益，一方面住房不再是单一化的，而是多结构、多层次，具有系统性的。另一方面，住房条件和居住条件得到相当大的改善。但是，不可否认的是我国房地产市场在这场改革中也暴露了诸多缺陷，这主要体现在房价的迅速上涨、商品房供求关系的不平衡、以及房地产业投机现象严重。而在社会保障方面，住房分配有大量不公平的现象出现。在这种种现象之中，房价居高不下是我国房地产产业最为突出的问题，在很多一线城市，很多人穷尽一生都买不起一套房。因此，房地产业得到国家政府部门及社会各界人士的关注。

国家的宏观调控是我国在尊重市场的前提下弥补市场自身调节的缺陷，运用综合手段促进国民经济的良好发展。房地产业自身发展的不足使国家运用相应的宏观调控政策对其进行管理与控制，本文主要对国家所采取种种政策效应进行分析，梳理和总结国家宏观调控对房地产业的积极作用与不足，吸取其中的经验与教训，从而完善房地产业的宏观调控政策，促进我国房地产市场的健康发展。

二、我国房地产宏观调控政策的演变

我国第一次对房地产进行宏观调控是在1993――1996年，这是我国经济高速发展的阶段，反应在房地产业也就是房地产公司的急剧增加，这就带动了地皮、钢材等相关市场的发展，房地产也过热增长，造成较为严重的房地产泡沫，出现经济过热甚至引起通货膨胀。这在广西等地区最为显著。针对此种现象，1993年，1994年国家分别出台了《关于当前经济情况和加强宏观调控意见》，《关于深化城镇住房制度改革的决定》、《城市房地产管理法》和《住宅担保贷款管理试行办法》等一系列政策，旨在加强对房地产业宏观调控。这一些相关政策的出台放慢了房地产商开发的脚步，房价也开始出现回落。

1997年的亚洲金融危机爆发，我国经济出现严重的通货紧缩，房地产业受此影响进入其发展的低潮。为了促进房地产业的欣荣，国家又颁布了与之相关的宏观调控政策，其主要着眼点在于刺激经济，拉动内需。房地产业再次成为宠儿。1998年《关于进一步深化城镇住房制度改革、加快住房建设的通知》（简称“23号”文件）的颁布，使住宅成为经济发展新的增长点，而福利分房制度也走向了它的末路。“23号”文件是对那时候居民收入情况进行详细分析所整理出的适合现状的宏观调控文件。对此文件的贯彻与执行，激活了处于低迷状态的房地产业，推动了它的不断发展。房地产业又一次迎来了春天。

房地产业的发展似乎进入了一个循环，2003――2005房地产业再次出现过热现象，与此同时，土地价格和房价随着土地使用权的拍卖、投标、挂牌而出现了大幅度增长。还有一个因素是前些年埋下的隐患，也在这一时候得以凸显，1998年，房地产信贷出现，但是中国银行尚未完善的体系与此并不相符，这使金融体系不可能不存在巨大的潜在风险。因此，完善住房贷款政策被提上日程，2003年6月，中国人民银行下发《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》（简称121号文件），其中，最为突出的政策调整就是对首付付款比例的提高。可以说，这是我国第一次正面采取措施，抑制房地产过热发展。但与此同时，对于发展符合国家要求与市场需求的房地产企业国家则对其进行大力扶持。实际上这两种措施反应了政府一场矛盾的心理。一方面政府希望房地产能够继续成为拉动内需的新的增长点，但另一方面政府很害怕房价的过快增长。而后兴起的“圈地热”使金融信贷的缺陷暴露无遗，这些缺陷更是随着楼市的火爆越演越烈。

2005年到2007年，国家对于房地产的宏观调控主要基于对房价的稳定，此项政策使大多数民众开始对房价持观望态度，但实际上，这并不会有过于明显的影响。中国银行厦门分行零售业务处副处长康文辉：“从厦门购房长期的情况来看，我认为需求只有增加不会减少的，但从近期的情况来看，需求还是存在，只不过因为政策的变化，及舆论的引导，造成一些被动需求会有所减少，主动需求会进入观望，但需求还是客观存在的，只不过在时间或者交易心理方面有所变化。”

2008――2009是国家宏观调控政策的一个转折点，2008全球金融危机的蔓延使我国受到极大的冲击，“保增长”成为政府的主要政策方向。因此，房地产业的发展一度进入，政府鼓励房地产业的发展，以此希望房地产业能够带动GDP的增长，政府为了保持经济增长，对房地产业采取宽松的政策，“适度宽松”的执行在某种程度上使前期的宏观调控没有了意义。对房地产这一戏剧性的调整，使2009年房价出现近些年来最大幅度的增长。而在政府政策的刺激下，房地产业的泡沫经济大面积出现，房价居高不下，甚至呈增长态势。国家为了应对这样的局面，2010年4月，国务院出台了《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》。接着9月，又出台了一系列相关政策（“国八条”），以抑制房价的迅速增长，从而使国家经济在金融危机下能够维持稳定。

因此，从长远来看，对房地产业的控制不会松动，当然，政府也会采取一些措施储备，比如房产税等制度的制定。政府对房地产业的宏观调控从某种程度上来说是较为被动的，从这些年的宏观调整的政策看，我们对房地产宏观政策的评价不能局限在某一点上，而是应该多方面入手，以便更为全面地看到它的发展。

三、我国房地产宏观调控政策的效应评价

（一）宏观调控政策在很大程度上稳定了房价

一方面，政策出台以后，其作用的发挥需要经过一段时间，不可能立竿见影，而针对市场主体而言，要改变他们的预期态度必须需要一定的效应积累。另一方面，限购政策的出台虽然在一定程度上遏制了房价的增长，但这只是短暂的，并没有从根本上解决房地产业的供求矛盾，反而在行政手段逐渐适应过程中，投资投机的需求迅速增长，从而使房价迅速增长。因此，这些年的宏观调控政策并没有从根本上稳定房价的增长势头，也就是说，房价在很长时间内不会有太大的变化。

（二）从市场的供求关系看，房地产业并没有实现供求平衡

房地产业没有实现供求平衡，这是从建设量和销售量进行分析，建设量主要是针对建设面积而言，这两者在很大程度上可以说明房地产业的供求态势，从2003年到2013年厦门地区的房地产市场上的商品建设面积和销售来进行对比分析，发现供求关系出现很大的不平衡，基于此，我们可以那么说，国家在对房地产业的宏观调控上并没有实现供需关系的平衡。

（三）宏观调控并没有实现商品房价格的相对稳定

房价的稳定主要是从房价上涨的幅度以及居民收入来进行分析的，房价的上涨一旦超过居民承受范围之内，就会出现一系列问题，这主要是由于国民收入支配与国民经济发展密切相关。在分析房价稳定与否时，首先应该考虑的就是居民的支付能力是否与房价相当，但我们可以看到的是房地产开发企业土地购置面积远远大于开发面积，这说明房地产企业存在囤积土地的现象。因此，就房地产业而言，政府并没有能改变房地产业市场供求关系的不平衡。甚至进一步恶化。从政府所采取的几项紧缩政策我们就会发现对于住宅的恶劣影响。一但房地产业的建设面积小于或者等于住宅商品房销售面积，商品住宅就会出现明显的供给不足。但实际上，企业对于住宅商品房的建设一支处于增长状态。这与其国民支柱产业的地位是不可分的。可是，从2013年开始，住宅面积建设出现了负增长，这同样与政府政策密切相关，比如对保障性住房的建设，这会在很大程度上影响房地产业的投资力度。而“黄金时代”“暴利时代”对于房地产而言已经成为过去。这也就造成了房地产业对于市场的观望态度，从而也就造成了建设面积的减少。这就使房地产业不能满足居民的购买需求，而供过于求这种简单的经济关系就会出现投资与投机的增加。造成房地产业的再次混乱。

当然，国家对于房地产业宏观调控的种种问题不只存在于这些方面，比如像保障性住房分配不均等问题同样也存在于房地产业。

总之，对于房地产业的宏观调控不是一蹴而就的，而应综合各方面因素，对于政府来说，如何解决房地产宏观调控的失效的问题还有很远的路要走。对政府、市场、社会都提出了很大的要求。

[参 考 文 献]

[1]符日辉.房地产投资环境分析与评价[J].企业技术开发，2006（1）

[2]李庆文.房地产投资的主要风险与防范策略[J].山西建筑，2007（27）

[3]付向阳.浅议房地产投资的效益[J].山西建筑，2011（5）

篇9

[关键词] 金融危机 商品房市场 实证分析

2008年对于中国乃至于全世界的房地产市场都是震撼的一年,始于2007年的美国次贷危机,在进入2008年之后,随着“两房”(房利美和房地美)、AIG被政府接管,雷曼兄弟倒闭事件的发生,次贷危机不管升级恶化,最终演变为百年一遇的金融风暴并波及全球。2008年我国的房地产政策,以及相对应的货币政策都进行了很多调整,这对于2009年的商品房市场会有怎样的影响?本文将就此对二线城市西安市的商品住宅市场进行具体的分析。

一、西安市商品房市场宏观环境分析

1.政策环境分析

由于2008年9月来,美国次贷危机急剧恶化,迅速演变为国际金融危机,对我国经济的影响也很大,对此我国政府明确提出要保持经济平稳较快增长。在财政政策方面,2008年11月推出“四万亿投资计划”,把加快建设保障性安居工程作为重要投资领域,同时在2008年四季度又新增了1000亿元中央投资。货币政策方面,从2008年9月开始,央行连续五次下调基准利率,四次下调存款准备金率。对个人首次购买90平方米及以下普通住房的,契税税率暂统一下调到1%;对个人销售或购买住房暂免收印花税;对个人住房暂免征收土地增值税等。除此以外,我国在土地政策、税收政策方面都对房地产市场进行了调整。

西安市政府在2008年9月份出台了一项《关于恢复房地产业发展的若干意见》的规定,对市民购房予以补贴;金融机构对居民首次购买普通自主房和改善型普通自住房提供贷款,最低首付款比例调整为20%,商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍;下调个人住房公积金贷款利率0.27个百分点。同时为了配合中央政府四万亿投资计划,2009年西安市拟重点建设286个项目,总投资4442亿元,对刺激消费、扩大内需、增加就业、活跃房产市场产生积极影响。

2.西安市商品房市场整体环境分析

2008年西安市商品房市场经历了曲折的一年,上半年由于汶川地震等因素影响,西安市新批商品房预售面积同比下降18%,商品房实际销售面积同比下降20% ,商品住房均价达到4340元/平方米,比2007年增长10.8%,但是随着9月政府出台了救市政策,使得下半年商品房销售有所回升,但是最终的结果是2008年西安市商品房的销售面积为758.84万平方米,比2007年下降9.0%,而商品房的销售额却较2007年增长了12.7%,为317.56亿元。最新数据显示,2009年第一季度西安市批准商品房预售面积170.9万平方米,同比增长68.76%;销售191.27万平方米,同比增长27.83%;商品房销售均价为4594元,同比增长6.74%。从最新数据来看,西安市的商品房市场总体还是乐观的,但是限于全球金融危机、购房者购买能力不足的影响,同时由于国家保障性住房政策的出台,西安市的商品房市场未来一段时间仍会处于焦灼状态。

二、西安市商品房市场影响因素实证分析

西安市商品房市场的影响因素很多,总的来说,可以分为四个部分:宏观经济形势、供给、需求以及经济政策的影响,综合考虑这几个方面,从中选取适合的变量,通过建立计量模型对西安市商品房市场的影响因素进行实证分析。

1.模型的变量选取

本文根据可比性、相关性和可量化的原则,在排除政策等不可计量性因素对西安市商品房市场的影响后,从其他几个主要因素中比较具有代表性的指标摘取出来建立模型。

(1)西安市GDP总值。GDP可以综合反映西安市的经济发展水平和投资状况。研究表明,城市的生产总值增长越快,住宅业发展的速度越快。

(2)西安市商品房竣工面积。一般上商品房的竣工面积决定了商品房的市场供应量的状况。

(3)西安市城镇居民人均可支配收入。对于城市居民来说,作为居住或投资的商品房是现阶段最昂贵的耐用消费品之一,只有在人均支配收入允许的情况下,这种居住用的刚性需求才能成为有效需求。它同时也反映了城市居民对于商品房价格的可接受能力。

(4)西安市商品房价格。商品房的价格是目前影响西安市商品房市场走向的最重要变量,因此将其定为被解释变量。

2.西安市商品房市场价格影响因素的实证分析

(1)模型建立

通过选取的特征变量建立西安市商品房价格的模型,进而分析影响西安市商品房市场的因素。

Pt=f(Gt,St,It)

式中Pt为第t年商品房均价,Gt为第t年西安市GDP生产总值,St为第t年西安市人均可支配收入,It为第t年商品房竣工面积。

由于上述模型的解释变量和被解释变量之间存在非线性的函数关系,因此经过适当的变量变换或函数变换后将模型转化成线性回归模型,从而将非线性回归模型的参数估计问题转化为线性回归模型的参数估计,因此建立西安市商品房价格计量模型如下:

lnPt=C+α1lnGt+α2lnSt+α3lnIt+ε

式中C为常量,α1,α2,α3为回归系数,ε为误差项

(2)模型计算

用所建模型对西安市商品房市场的影响因素进行实证分析。选取西安市2000年～2008年的各特征变量作为样本。

注:以上数据来自于西安统计信息网和西安市房地产信息网

将各年数据分别代入以上所建立的模型,采用经济计量软件Eviews对模型进行多元线性回归计算,得出相关回归系数,代入模型得到最终的价格函数如下:

lnPt=7.6403+1.605lnGt-0.956lnSt-0.416lnIt

该回归方程的判决系数R2=0.9415,调整后的判决系数R2=0.9063,这说明该方程的拟合程度比较好。F值为26.801,在99%水平上显著。DW=1.91,方程不存在自相关。

3.模型经济意义解释

从上面函数可以看出,西安市GDP对商品房的影响程度最大,弹性达到1.605,即西安市的GDP每增长1%,会使得西安市的商品房价格上涨1.605%,而城镇人均可支配收入和当年商品房竣工面积也会对商品房价格产生显著影响,但是作用显示为负。

4.小结

(1)从研究结果来看,西安市的商品房价格主要是由西安市的总体经济需求拉动的,即总体经济形势的迅猛发展促进了商品房市场的繁荣。

(2)城镇居民人均收入的增长并没有拉动商品房价格增长,反而成为其制约因素,这主要是因为受到通货膨胀和金融危机的影响。从图1可以可以看出,2000年～2007年西安市的人均购房与建房支出占到总支出的比重很少,与人均消费性支出的差距很大。从图2:2000年～2008年西安市的城镇居民恩格尔系数值可以看出,由于国内通货膨胀的因素影响,西安市居民的消费性支出,尤其是食品支出比重大大增加,城镇居民在购房时要考虑到日常消费性支出的比重,可能会缩减购房支出。同时受到2008年全球金融危机影响,西安市的城镇居民在购房时不仅要考虑自身需求,同时更多地考虑了资产增值情况,因此导致了购房的有效需求不足,使得商品房的销售在一定程度上受到影响。

(3)商品房供应越多,其价格反而会下降,这是符合价值规律的表现,因此在函数中即表现为负的影响系数。

三、金融危机下西安市商品房市场的应对措施

在全球金融危机形势下,西安市商品房市场面临的最强烈的冲击便是楼市低迷,大量购房者止步不前,持币观望。而开发商、购房者和政府,作为商品房市场中的三个不可缺少的存在,分别可以从几个方面应对金融危机中西安市商品房市场困境。

1.金融危机环境下,开发商应对的几点策略

(1)在金融危机下,政府制定了很多新的政策,因此开发商要提高对政策的敏感性,及时把握政策变化。

(2)针对国家、西安市政府对商品房市场的规定,以及未来西安市保障性工程建设情况,对开发项目进行重新规划和定位。

(3)从消费者需求出发,推行整合营销战略,提高销售量。

(4)加强企业内部设计、预算、营销等环节的管理,提高企业整体管理水平。

2.对购房者的几点建议

(1)从自身需求出发,不要过分追求资产的增值,除非有足够的资金实力,否则不要将房地产作为炒作的目标。

(2)根据自身资产情况,结合金融政策及利率变化,合理制定购房计划。

3.政府应采取的几点政策建议

(1)加强保障性住房建设力度,力争实现“居者有其屋”的目标。

(2)改革土地政策,减少农地转商业的占用面积,转而加强城中村的改造工程。同时在税费改革上对土地的使用进行限制。

(3)建议政府对房价进行限价调整,加强商品房价格的宏观调控,限制开发商的不合理的价格制定。

参考文献:

[1]易居中国・克而瑞・贵阳机构.2008-2009年度全国房地产政策研究报告[EB/OL].sh.省略/2009-03-10/2444661.htm

[2]合富辉煌陕西市场研究部.2009西安房地产市场发展预测报告[EB/OL].省略/searchinfo.asp?id=518.2009-03-19

[3]刘纪辉:基于多元线性回归分析房地产价格的影响因素[J].湖北工业大学学报,2008,(08):87～89

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【关键词】房地产；投资；战略

随着中国市场经济的稳步发展，房地产业已成为经济发展的支柱产业，房地产投资也日益活跃。中国的房地产业近几年已经有了长足的发展，许多地方政府将房地产业作为当地的支柱产业，给予支持与扶持。面对如此形势，房地产投资者不断增多。购买新房以后将旧房出租，以房租支付新房贷款。但随着房地产开发领域法律的完善、操作的规范、竞争的加剧，房地产投资的利润空间会缩小，风险也在加大。如何对待房地产投资已日益成为社会投资热点问题。

一、房地产投资的含义

投资是指经济主体为获取预期收益而投入一定量货币或者其他经济要素，以形成资产的经济行为。根据投资资金的周转方式，投资可以分为固定资产投资和流动资产投资两大类。固定资产投资包括基本建设投资和更新改造投资两部分，从再生产的角度看，基本建设投资主要属于固定资产的外延扩大再生产，更新改造投资主要属于固定资产的内涵扩大再生产。流动资产投资是相对于固定资产投资而言的，是对企业生产经营过程中所属劳动对象、工资和其他费用方面的货币的预先垫支。

房地产投资是固定资产投资的主要组成部分。所谓房地产投资，是指为了获取收益，而预先投入一定数量的货币或者实物资源到房地产开发经营活动中，以形成房地产产品的经济行为。

二、房地产投资项目开发过程分析

（一）投资项目开发过程分析

在房地产投资的项目开发外包给项目管理专家是保障开发过程顺利的有效方法。项目管理专家在决策阶段就介入能有效的防止决策失误，保证项目管理的连续性，进而能够保证项目的成功，提高项目的整体效益。项目管理专家的主要作用如下：

（1）项目管理专家应当充当项目实施层和决策层的沟通桥梁。为决策小组提供项目管理方面的决策支持。

（2）对工程项目实施要素的获得情况进行评估，并提出优化组合意见。这些要素包括：资金、技术、原材料、劳动力和管理人员、建设力量等。在项目管理前期策划中应考虑充分利用环境条件，合理利用当地资源，充分考虑于其他单位合作的机会和可能性。

（3）就工程项目管理实施过程中可能的风险进行评估，将可能的风险和化解风险的办法以评估报告的形式提交决策小组。

（二）物业管理投资过程分析

物业管理与房地产项目的成败密切相关，物业管理已经成为房地产企业竞争的重要手段。物业管理已经成为房地产销售的主要卖点之一，而且房地产的保值升值与物业管理也有很大关系。客户的许多需求只有在物业管理阶段才能真正体现，因此物业管理者最了解业主的需求，了解物业的特性；物业服务所需要的各种设施，设备需要进行整体的规划设计，必须在规划设计阶段予以解决。通过物业管理的前馈和反馈，并据此进行投资决策，才能确保项目充分满足消费者潜在的各项需求，使项目最终成功。

物业管理决策分析的主要任务是根据消费者的需求，确定物业管理的具体定位，为房地产产品完善提出投资建议。主要包括：各类配套设施的投资、水电气的供应投资、安全保卫的投资、垃圾处理方式的投资、消防设施的投资、绿化的布置等。

三、加强房地产投资的战略管理

（一）加强房地产企业投资的战略规划

对投资进行战略规划能使企业投资更具目的性、全局性、长远性与抗争性，减少盲目性和风险性。做好企业投资的战略规划基础工作有两方面：

（1）企业环境分析

环境是企业生存的土壤，企业加强环境研究不仅使企业了解环境今天的特点还可使企业把握环境变化的规律，从而指导企业经营活动。房地产企业环境分析重点应放在经济环境和消费者上。

对经济环境研究首先要放在宏观经济环境研究与预测；其次要放在市场环境研究与预测上；第三应放在财务环境的研究上。

对消费者研究首先要研究其对产品的总需求；其次要研究消费者需求结构；第三研究消费者的购买力。

（2）企业能力分析和业绩分析

企业能力分析的基点是将现有企业能力与新投资业务活动所需能力相对比，找出两者的差距，努力提高企业能力，使企业新的投资业务得以顺利实现。为此国有房地产企业首先要明确企业的能力结构；其次，要发现企业能力存在的问题，明确企业的优势和劣势，从而使企业的发展战略和新的投资业务建立在切实可行的基础上。企业能力分析是制订投资战略规划的重要前提之一。

企业业绩分析是指企业在维持现有能力不变的状态下，预测其在将来变化的经营环境中所取得的经营成果，从中发现企业要想实现长期发展战略目标的差距，从而改革企业经营结构，适应环境变化，增强企业危机感，主动将注意力转向对企业战略方向的研究上。

（二）加强新建房地产项目的投资决策

国有房地产企业首先须对新建房地产项目加强可行性研究，使其更具操作性。第一要加强新建项目的综合分析包括项目相关区城及所在区城的区位分析、住宅市场分析、项目竞争条件的分析；其次针对新建项目制订多种项目发展模式，每一模式都须制定初步营销策略、进行成本分析、提出初步资金安排计划、分析财务效益；第三对新建项目的评价要以财务评价为主。

房地产企业对大型的新建房地产项目投资须总体决策，因为企业中某部门或项目公司完成的可行性报告只立足于该项目，而企业对项目的决策既要基于项目本身更要立足于企业的全局，必须从企业的投资组合、资本结构、发展战略等方面来考虑是否投资该项目。

（三）加强房地产项目的投资组合策略

国有房地产企业推行投资组合策略对于扩大企业规模、回避和降低投资风险、实现资源的有效合理配置，提高投资经济效益具有十分重要的意义。在此可应用获利能力分析法来指导房地产项目的投资组合决策，它是根据项目资金利润率的大小来进行投资项目评价的方法，综合考虑了项目盈利水平和资金周转两个方面的因素。

房地产开发企业的目标资金利润率以及各类开发项目的销售利润率和资金周转率并不是一成不变的，应当根据实际情况的变化进行适当的调整。进行了项目获利能力分析后就可以为项目投资组合提供强有力的决策依据，决定企业应努力发展哪些项目，对哪类项目应减少投资，对现有项目应采取什么措施等。

四、结论

房地产作为新兴产业，要实现其朝前发展，必须有一个宽松的体制环境、法律环境和政策环境，对产业初期的经济活动要加强引导、规范行为，着眼于建立健康稳健的房地产投资环境。

房地产投资分析是一项非常复杂的系统性分析过程，其影响因素多且互相之间联系紧密。对于此，虽本人水平有限，本文在房地产投资的战略探索研究方面比较浅显，所做出的研究也存在一定的片面性。但我希望此文也能在未来的房地产投资市场上出一份微薄之力。

参考文献

[1]俞明轩，房地产投资分析[M]，北京首都经济贸易大学出版社，2004.

[2]彭俊，刘卫东，房地产投资分析[M]，上海：同济大学出版社，2004:31-76.

[3]林左裕，不动产投资管理[M]，北京：中国人民大学出版社，2005:64-161.

[4]苏伟伦，项目策划运用管理，北京：中国纺织出版社，2005:45-94.

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一、民族电工品牌面对的机会与威胁优势与劣势分析

中国民族电工行业经历过二十多年的发展，先期跟随进入中国并在华投资设厂的澳洲奇胜、日本松下的外资品牌学习的过程中成长。随着中国经济从计划经济向市场经济转轨的过程中，陆续涌现了一批颇有影响力的电工品牌，推动了中国电工行业的发展。在中国房地产高速发展的宏观背景下，电工行业也逐步从低关注度走到幕前。在几大并购事件的发生，更加剧了电工行业的风起云涌。于是民族电工行业的从业人士以前所未有的关注度关注日益融入国际化的冲击浪潮中如何面对。其中不乏观望、冒进、悲观的态度。CWWEN西沃电工营销顾问团队在几年的咨询服务实践中，深感民族电工品牌要崛起需要走很长的一段路，与国际电工品牌相比存在一些可逆的短板。在中国汽车领域曾有几千万做了个汽车梦的案例，在电工领域也不乏千万做了个令人扼腕而叹的电工梦。在咨询服务的过程中一些民族电工品牌在战略与战术上的失误深感残局之痛。面对国际电工巨头的大举进入中国和民族灯饰品牌进入电工领域的浪潮。我们需要更理性地去分析，知人长短、知己优劣。如何在民族电工品牌PK国际电工品牌过程中生存、发展。成为民族电工品牌思考与研究的课题。民族电工品牌与国际电工巨头同台共舞的时代来临，面对的机会与威胁、优势与劣势将有哪些？本文将作探讨性的归纳有下：

1、宏观外部环境分析

中国房地产经历过10年的高速发展，业内人士认为在2015年将是中国房地产的拐点，至少在未来的8年时间内国内建材市场将持续处于需求强劲的繁荣状态。而且中国经济的高速增长与国内政治环境的稳定，更为电工行业的发展创造了一个良好的外部机会平台。但是我们也要客观地看到电工产品国内消费者处于非理性消费，崇洋消费心态普遍，国际电工巨头的品牌国际化策划与民族电工品牌非国际化策划差距大；电气智能控制技术应用的产品兴起，传统电气机械式控制主导受影响；中国环保控制力度加大，产品制造成本上升（如电镀）；等一系列的文化、科技、生态环境因素的变化对民族电工行业带来的威胁是重大的，预计2015年中国人口将出现拐点的人口环境变化，更是给民族电工行业的快速成长划定了一张期限时间表。

2、行业竞争环境分析

在过去的几年时间里，中国电工行业的高端领域的国际电工巨头加快了他们的整合步伐，另外还有几个世界级的电工巨头，也在通过各种途径寻找切入中国市场的机会，并开始了广泛的前期市场调研工作。预计在未来的2-3年内还有几个国际电工巨头将会陆续进入中国市场。行业的高端层面竞争压力加大。但是处于中低端的民族电工企业带来了一个伴随挑战的机遇，中低端市场的变化加剧。在变化中能否实现突破。与电工行业原材料紧密相关的国际市场原油、电解铜价格的大幅动荡上扬，电工行业的原材料、配件供应商也在这一背景下加快了整合的步伐。进一步推动了电工产品制造成本的上升；另外以建材超市为代表的渠道商也加快了整合的进程，逐步向电工产品制造商伸出了控制渠道的触角，迫使制造商增加进入渠道的成本上升；这些都将对电工企业的发展带来威胁。

3、民族电工品牌面临的优势与劣势分析

民族电工品牌与国际电工巨头相比，由于先天与后天环境的共同作用，在有形资源上面存在的巨大的劣势，同时在基础管理、人力资源、供应链、技术研发、生产制造、品质控制都与国际电工巨头存在一定的差距。在营销的过程中民族电工品牌宏观上注重战术的应用，而国际电工品牌更加注重战略的应用；民族电工品牌在品牌形象的策划与建设、传播控制、渠道管理、产品创新、资本运作等领域存在一定的劣势。而在市场信息反馈处理速度、生产计划的适应性和熟悉本土文化方面存在较大的优势。

二、民族电工品牌PK国际电工品牌对策建议

民族电工品牌与国际电工巨头通过我们上面的宏观分析，基本上可以得出一个结论民族电工品牌PK国际电工品牌过程中，剔除资本运作的因素以外，民族电工品牌的劣势是表现在软性层面的短板，将如何去从微观上去弥补软性层面的短板？笔者将对在实际操作过程中面临的问题提出以下的建议供参考：

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关键词：国际金融危机；宏观调控政策；房地产企业；战略思考

中图分类号：F293.3　文献标识码：A

一、当前我国房地产市场宏观经济环境分析

房地产业的发展问题，不仅仅是一个产业的问题和经济问题，它是关系到金融安危、社会经济发展和人民生活水平提高的重大问题。

2007年4月份以来，肇始于美国次贷危机的国际金融海啸，使全球经济陷入衰退；进入2008年10月，又开始加速向实体经济侵蚀，国内经济环境也随之恶化，整个经济的发展格局扑朔迷离。所有这些不利因素，将不可避免地影响着我国经济和房地产业的发展。

在国际金融市场动荡、国内经济增速放缓的大背景下，我国政府采取了积极负责的态度，相继出台了一系列国家宏观调控政策，为各个行业的发展确定了宏观基调，形成了系统、完整的促进经济平稳较快发展的一揽子计划。现将2008年针对房地产方面宏观调控政策汇总如下：

(一)国家的土地政策和住房政策

1、加强土地规范化、集约化管理。2008年1月3日，国务院下发“国发[2008]3号”文件《国务院关于促进节约集约用地的通知》(以下简称《通知》)，《通知》中明确规定：

(1)严格执行闲置土地处置政策。《通知》规定：“土地闲置满两年、依法应当无偿收回的，坚决无偿收回，重新安排使用；不符合法定收回条件的，也应采取改变用途、等价置换、安排临时使用、纳入政府储备等途径及时处置、充分利用。土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的20％征收土地闲置费。对闲置土地特别是闲置房地产用地要征缴增值地价，国土资源部要会同有关部门抓紧研究制定具体办法”。

(2)加强对节约集约用地工作的监管。《通知》规定：“金融机构对房地产项目超过土地出让合同约定的动工开发日期满一年，完成土地开发面积不足1／3或投资不足1／4的企业，应审慎贷款和核准融资，从严控制展期贷款或滚动授信；对违法用地项目不得提供贷款和上市融资，违规提供贷款和核准融资的，要追究相关责任人的责任”。

其后，一系列关于土地的法律法规相继出台，内容涉及土地违法、违规，建筑节能以及全国土地利用等诸多方面。

2、加大保障性住房建设力度。2008年2月4日，中国人民银行、银监会联合《经济适用住房开发贷款管理办渤，明确了经济适用住房开发贷款的定位、借贷主体资格等一系列问题。3月3日，财务部、国家税务总局下发《关于廉租住房经济适用住房和住房租赁有关税收政策的通知》，指出个人购买经济适用住房，在法定税率基础上减半征收契税；廉租住房经营管理单位的租金收入，免征营业税、房产税；对个人出租住房所得减征10％的个人所得税。3月21日，住房和城乡建设部《关于加强廉租住房质量管理的通知》，对确保廉租住房的质量、解决城市低收入家庭住房困难等方面做了具体要求。7月29日，央行、银监会联合下发“(银发[2008]214号)”《关于金融促进节约集约用地的通知》，要求严格开展建设项目贷款管理和商业性房地产信贷管理，优先支持廉租住房、经济适用住房、限价商品住房及建筑面积在90m2以下的中小套型普通商品住房建设。12月20日，国务院办公厅下发“[2008]131号”文件《国务院办公厅关于促进房地产市场健康发展的若干意见》，文件指出，“2009年是加快保障性住房建设的关键一年，加大保障性住房建设力度并积极推进农村危房改造，争取用3年时间基本解决城中低收入住房困难家庭住房及棚户区改造问题；进一步鼓励普通商品住房消费：支持房地产开发企业积极应对市场变化”。

(二)货币政策

1、一二季度连续五次上调存款准备金率。2008年9月份以前，为落实从紧的货币政策要求，继续加强银行体系流动性管理，抑制货币信贷过快增长，中国人民银行连续上调存款准备金率。从2008年1月25日起，共5次上调存款类金融机构人民币存款准备金率，在5次调整过后达到了17.5％。

2、三四季度连续四次下调存款准备金率。中国人民银行2008年9月15日宣布，从2008年9月25日起，除中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行、交通银行、中国邮政储蓄银行暂不下调外，其他存款类金融机构人民币存款准备金率下调1个百分点，汶川地震重灾区地方法人金融机构存款准备金率下调2个百分点。中国人民银行10月8日宣布，从10月15日起，存款类金融机构存款准备金率均下调0，5个百分点。中国人民银行11月26日宣布，从12月5日起，下调工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、邮政储蓄银行等大型存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点，下调中小型存款类金融机构人民币存款准备金率2个百分点。同时，继续对汶川地震灾区和农村金融机构执行优惠的存款准备金率。中国人民银行12月22日宣布，从12月25日起，下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。一年内连续四次下调存款准备金率，有利于保证流动性供应，增强金融机构支持经济重点领域和薄弱环节的资金实力。

3、连续五次下调金融机构存贷款利率。2008年9月16日，央行6年来首次降息，中央银行连续5次下调金融机构存贷款利率；接连5次降息之后，5年以上房贷利率七折以后已经只有4.158％，公积金利率5年以上只有3.87％，1年期存、贷款基准利率累计分别下调1.89％和2.16％。

从上述数据可以看出，随着国内经济环境的变化，中国人民银行的货币政策也跟着做出了相应调整，从9月份以前以“控通胀”为目的的紧缩货币政策转变为以“保增长”为目的的适度宽松的货币政策。大频度降息和增加银行体系流动性，大幅减轻了企业财务负担、大幅增加了商业银行的可用资金。

4、加大中央银行票据发行力度。根据国内外经济金融形势新变化，中国人民银行合理把握公开市场操作，第一季度累计发行中央银行票据1.78万亿元，第二季度累计发行中央银行票据1.16万亿元，第三季度累计发行中央银行票据0.981万亿元。

(三)信贷政策。坚持“区别对待、有保有

压”，在扩大信贷总量的同时优化信贷结构，严格限制对高耗能、高排放和产能过剩行业劣质企业的贷款，加大对“三农”、就业、助学、服务业、中小企业、灾区重建、自主创新、节能环保等领域的信贷支持，促进经济结构调整。

2008年10月22日，中国人民银行出台《扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度，支持居民首次购买普通住房》，自10月27日起，金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20％。

(四)财政和税收政策。2008年3月，当时为了支持廉租住房和经济适用房的建设，国家减免廉租房和经济适用房建设和运行当中涉及的有关税收。为了鼓励住房租赁市场的发展，国家又减免了住房租赁涉及的有关税收。

经国务院批准，财政部、国家税务总局10月22日宣布，决定对个人住房交易环节的税收政策作出调整，降低住房交易税费。两部委明确规定，自2008年11月1日起，对个人首次购买90m2及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1％；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。

10月22日，财政部出台《继续加大保障民生投入力度，切实解决低收入群众基本生活》通知，指出，“地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策”。这一措施为地方政府根据实际情况出台相应调控措施留有了余地，避免了政策的“一刀切”。

财政部、国家税务总局2008年12月29日下发“财税[2008]174号”文件《关于个人住房转让营业税政策的通知》和“财税[2008]175号”文件《关于企业改制重组若干契税政策的通知》。

财政部、国家税务总局2009年1月12日下发“财税[2009]3号”文件《关于对外资企业及外籍个人征收房产税有关问题的通知》。

总之，针对2008年国际国内经济错综复杂的形势，政府及时调整了宏观经济政策取向，果断实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，迅速出台扩大国内需求的十项措施，陆续制定和实施一系列政策。这一系列宏观调控政策的出台，特别是“[2008]131号”文件，无不给我们传达了一个十分强烈的市场信号，从而为我国2009年房地产市场的发展确定了基调、指明了方向，即以加大保障性住房建设力度，进一步鼓励普通商品住房合理消费，支持房地产开发企业积极应对市场变化，促进房地产市场健康发展为基调。

二、2009年我国房地产业健康发展的战略思考

2008年房地产市场供给方资金链条绷紧，需求方处于明显观望状态，商品房交易量大幅下降，房地产投资和房价涨幅放缓，市场景气持续回落。2009年住宅房地产开发市场,竞争将日趋激烈，企业甚至面临着大量洗牌。房地产开发商如何有效降低经营风险，优化项目开发，保持可持续发展呢?从房地产企业自身的角度进行分析，企业的发展战略转型值得思考。

(一)实施多元化、差异化的业务组合战略，积极创新开发新领域。业务组合指企业在确定一种业务为主的情况下，出于某种经营目的，在主营业务之外再经营一种或几种辅助业务，通过多个辅助业务经营达到更大的经营利益，同时有效规避单一业务经营所带来的风险。譬如，对住宅商品房面临销售窘境的房地产企业，可尝试开发商业地产，走“商业+住宅”的综合开发模式；可尝试将其空置的商品房转换为“廉租房”；可尝试开发“经济性别墅”等。另外，转变创新开发模式，积极投身中国工业地产领域，为什么不能成为房地产企业的新发展思路呢?

(二)积极开拓市场，实现区域互补战略。全面开发国内与国外两个市场，加强国内一二线城市与三四线城市的区域互补战略，优化项目开发的区域组合，有效降低企业的整体经营风险。

(三)适应外部环境变化，积极开发建设保障性住房，重塑企业发展信心。房地产企业应站在城市运营商的高度，积极监控企业所面临的内外部环境，加强灵活性，充分分析企业自身的优劣势，综合外部的机会与威胁，找准自己在市场中的位置，采取主动措施调整企业内部经营策略，以适应不断变化的外界环境和形势。对此，必须研究国家宏观政策，细分消费者市场，积极开发建设保障性住房。房地产企业增加开发保障性住房，不但不会冲击原来的商品房市场，反而会吸引不同层次的消费群体，从而使得商品房市场的秩序更加良好。积极开展保障性住房建设，或许不只是度过危机的权宜之计，更将成为涉足保障性住房的开发商再次腾飞的新跳板。

(四)企业兼并、重组战略和联合开发经营战略。随着市场竞争的加剧，房地产企业将面临大量洗牌，包括策划公司、经纪公司、评估公司、担保公司等在内的从业机构也将随之迎来一轮行业整合。开发企业可以通过企业兼并或重组，降低生产成本，稳定企业收益，实现优胜劣汰，也可以通过联合开发经营，实现优势互补。基于此，“[2008]131号”文件明确提出，对有实力、有信誉的房地产开发企业兼并重组有关企业或项目，提供融资支持和相关金融服务。

(五)改变目前的企业经营策略，建立柔性的企业管理系统

1、深入调查研究，细分目标群体的需求，加强产品前期策划。由于政府提出2009年要加大保障性住房建设力度，所以随着保障性住房的增加，住宅产品的消费群体将呈现多样化，对产品的需求也就呈现差异化。考虑到这些因素所引起的市场变化，为准确把握需求特点，我们更应该加强市场营销管理工作，不断加强前期策划，不断完善产品设计，以满足不同层次的产品要求。

2、加强企业的全面成本管理，保证企业盈利能力。成本控制能力是决定企业利润的关键因素，建立产品开发链上的全面成本控制体系，形成从土地储备――融资――产品策划――产品设计――施工――市场营销――运营管理等全生命周期的产品全面成本管理措施，不但要控制工程成本，而且要控制筹集资金的成本和企业内部管理的成本，切实以总的成本降低而保证企业的盈利能力。

3、诚信经营，塑造精品意识，导入顾客满意战略。未来产品的竞争是质量和售后服务的竞争，因此只有提供精品、强调顾客“始终的、全程的’’满意才可以保证未来企业的发展立于不败之地。

(六)加强资本运作管理，积极拓展融资渠道，提高资金使用效率。应积极拓展融资渠道，上市公司可选择发行公司债，非上市公司则可考虑海外房地产投资基金或者出卖部分股权换取流动资金，加强对各种融资渠道(如IPO、房地产信托融资)的了解和运用，积极准备利用新的融资工具(如国际上重要的房地产融资方式的PEITs)等，并强化资本运作管理，努力提高资金使用效率。

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【关键词】房地产　市场调查　经营决策

市场调查是企业按照一定程序。采用一定方法搜集、整理、分析和市场有关的各种信息的工作过程。其目的在于为企业进行市场预测做出经营决策，确定经营目标，制定经营计划提供依据。以保证企业的产品在市场上适销对路。市场调查是随着商品产生和交换的发展而产生的。市场调查形成一门学科是20世纪初首先在美国发展起来的。中国真正意义上的商业市场调查则始于80年代中期。现在，中国的市场调查是一个极具增长潜力的行业，一个更规范化的行业，一个面向国际的行业。

一、市场调查的特征

(一)市场调查具有明显的目的性。一是了解市场现实。认识市场；二是为经营决策提供依据。

(二)市场调查是一个搜集、整理和分析市场资料的过程。是动态的具有实践性的。它不仅是一种理论。在营销中更重要的是一种操作，一种实践。

(三)市场调查的对象是与市场相关的各种问题。它包括消费者需求现状研究，同时也对潜在需求进行研究分析，还可用于营销主体产品、企业分析、竞争对手、营销渠道、广告推广等研究，并涉及消费行为、购买方式、外在影响要素、宏观环境分析研究。

(四)市场调查具有较强的科学性。科学的市场调查是遵循科学性与客观性的原则来组织调查活动、选择调查方式的。

二、房地产市场调查及重要性

房地产市场调查是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测。中国的房地产市场是在改革开放之后随着城镇住房制度和土地制度改革的进展复苏并活跃起来的。现在房地产业正成为我国国民经济的重要支柱产业之一。

现代营销理论认为：房地产开发企业，在投资决策过程中。土地开发潜力分析，投资可行性研究；营销策划、销售规划、广告推广计划、规划设计方案编制等，都是以市场调查为基础的。近年来，房地产开发企业越来越重视市场调查，将其放在特别重要的位置。

房地产市场调查的重要性主要体现在以下几个方面：

(一)识别市场机会，理解持续变迁的市场环境。

市场环境是不断变化的，房地产企业面临的市场机会也会随之变化。市场环境的变化既给企业带来发展机遇，也会带来生存的危机。通过市场调查，企业能不断发现新的市场机会，规避市场风险。

(二)分析市场潜力，有针对性地提出市场推广计划。

房地产企业在项目开发前必须对潜在客户的需求特征和规模进行调查，以便培育市场，挖掘市场潜力，在合适的时机配合营销将产品推向市场，是完成营销计划的根本保障。

(三)判断某种产品或服务的盈利性。

房地产的产品设计十分重要。产品设计市场潜力大，意味着其潜在的高盈利性。如何找到富有成长性、潜在高盈利的产品类型，可以通过市场调查来估算。财务分析的基础数据主要依靠市场调查，这样才能准确把握市场供求关系和价格水平。

消费者对产品的满意是产品和服务赖以生存的必要条件。随着房地产市场由卖方市场转向买方市场，竞争尤为激烈。房地产作为社会消费者一项重要的消费和投资行为，消费者的需求对房地产市场有着较大的影响。

根据马斯洛的“需求层次论”。人们的需求也是不断改变的。刚开始对住房的需求能保证遮风、挡雨、睡觉、休息就满足了。随着生活水平的提高。经济条件的改变，人们对住房提出了一些功能需求：厨房、卫生设备齐全，房间布局合理，朝向、位置较好。随着科技的发展，新材料的出现，人口、家庭结构及人们的活动范围也都发生了变化，今天人们不仅追求住房功能的完善、舒适，而且更看重空间体系的利用，家庭住房的多功能性。室内家俱、装修的和谐一体化。所以，企业必须通过市场调查，了解消费者对住房的需求以及对现有住房的改进意见，找到住房开发的最佳市场切入点。不断拓展市场，提高产品在市场中的占有率。

(四)评价某种产品或服务的满意度，提出改进的关键点。

只有通过市场调查，才能了解消费者需求什么样的住房，需要多少，进而组织生产经营。销路畅通企业才能达到预期的效益目标。

(五)评价某种市场决策或管理决策的效果。

市场调查可以从多方获取市场情报资料。敏感捕捉信息，分析企业生产与市场需求之间的内在联系。周密分析和研究市场需求变化的规律，用以指导企业的经营决策，有预见地安排市场营销活动，提高企业的经营管理水平，促进企业更好地生存和发展。

企业通过对市场调查和分析，取得市场营销方面的资料，能够及时把握消费者对产品价格变动的反应。制订产品的定价策略，设计销售促进方案，加强推销活动，使企业在市场中获取更多的利润。

现代营销理论中，消费者需求决定一切。各知名地产企业，在产品开发前无不进行详细、周密的市场调查。对消费者需求的实现能力。反映了一个企业的市场竞争力。

三、市场调查的作用

(一)市场调查是了解市场的重要手段。

因为房地产市场供求规律受商品供应量与商品购买力两个因素的影响。一方面通过现有房地产存量、每年竣工量的调查了解供应总量和供应结构：另一方面，对购买力、人口、消费水平及其他因素的调查，了解房地产需求总量和需求结构。

(二)市场调查是经营决策的基础。

现代企业管理的重心在经营，经营的重点在决策，信息是经营决策的前提。房地产商品投资巨大，不慎重的决策将会给企业带来巨大的损失。

(三)市场调查是调整、修正计划的重要依据。

由于市场是瞬息万变的。通过市场调查取得的相关情报资料。及时了解市场供求的实际情况，可以检查房地产开发企业的战略计划是否得当，以便对经营决策做出调整、修改。

(四)市场调查是改善经营管理的重要工具。

企业经营的好坏和经济效益的高低是要通过市场来检验的。在竞争日趋激烈的条件下，房地产企业必须关注市场变化。研究消费行为和消费心理，分析供求关系，才能制定符合市场规律的营销策划。

四、房地产开发不同阶段调点分析

(一)购地前的宏观调查。

因为房地产具有不可移动性的特点，房地产企业在购买土地之前，要对该地区房地产的整体市场供给、需求状况进行宏观的调查，尤其是该地块周边的市场供需情况要进行详细的调

查分析。房地产项目开发量是多少。消化量、存量、空置率和租售水平。对各类房地产项目租售价格走势进行预测分析。根据供需的宏观调查分析结果，确定该地块的产品地位。是住宅、写字楼还是商铺；然后确定项目的档次是高档、中档、低档以及客户群的范围：之后进行相应的经济预测，即征地拆迁、设计、市政、建安、销售、财务等费用估算与预计收入之间的综合盈亏分析。只有在合理成本利润率的条件下才能做出是否购买的决策。这一阶段的市场调查结果最为重要，据此做出的决策直接关系到项目开发的成败。

(二)购地后的项目产品定位。

购地后要依据产品的宏观定位，对同档次的项目市场供给情况及消费群体的需求进行调查。根据消费群体的职业特征、购买偏好、消费水平确定什么样的户型为主打户型，各类户型的建筑比例、产品定价及装修标准等。

(三)配合产品设计进行的调查。

进入设计阶段。应选择该地区同档次的明星楼盘(竞争楼盘)进行重点调查，分析在设计上的优劣势，包括户型设计、景观设计以及项目外立面的设计风格、色彩等。由于房地产的建设周期长。在设计中必须有超前意识。

(四)配合市场营销进行的调查。

为配合市场营销，必须对周边的竞争楼盘进行长期的跟踪调查，尤其是销售策略要密切关注，使企业能随时采取相应的对策。在竞争中保持自己的优势。

(五)其他方面的调查。

对建筑中的新材料、新产品、新技术的运用，物业收费及服务标准。停车位的租售价格及配置进行调查，为企业的经营决策提供参考依据。

五、市场调查对经营决策的影响力

市场调查可以客观、全面地收集有关被调查对象的信息，对调查的信息进行分类整理，运用一些分析方法和分析软件对信息进行总结提炼，形成有说服力、理论与实践相结合的结论和建议，对企业决策有非常大的辅助作用。有调查才有发言权。“知己知彼，百战不殆”。因此市场调查是决策的有力保证。

市场调查必须做到认真、充分，不能走形式，不能简单化。应根据目标市场的大小确定调查的范围，正确抽取调查样本，采取实地考察、现场采访、问卷调查、收集媒体信息、掌握消费者需求及竞争对手的情况等原始资料数据，然后采取数理统计，分析预测给出调查方案。根据市场细分，选择目标市场和产品定位、定价，选择促销组合等一系列营销活动。

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关键词：房地产市场 供求 现状 均衡 实现

1 引言

众所周知，市场是连接商品生产者与商品消费者之间的桥梁。它是由于在社会生产的发展和进步基础上产生了社会分工，导致生产者和消费者分离所带来的，它是社会经济发展到一定时期的必然产物。随着社会商品交换关系的发展，市场在经济生活中的地位日趋重要。

房地产市场是整个社会市场体系中的一个子市场，它首先具有市场的共性特征，在本质上与一般市场相同，也受价值规律和供求规律的制约。但由于房地产本身固有的特点，区别于其他一般商品，这就导致了房地产市场又具有区别于一般市场的独特性。本文先探讨目前我国房地产市场供求状况，进而提出如何实现房地产市场供求均衡的策略，具有一定的现实意义和指导意义。

2 目前我国房地产市场供求状况

目前，我国房地产市场既存在总量失衡，又存在结构不协调；既存在需求不足，供给停滞，又存在需求旺盛、供给短缺。总量的不平衡表现在投资规模过大，超过了经济承受能力，房地产大量积压，这不仅引发了房地产业内部的供求矛盾，而且造成国民经济发展比例失衡，导致资源的浪费。房地产市场上还存在供给结构不协调的现象。由于受国外发达房地产市场的影响，我国房地产业把大量资金投向写字楼、高级别墅、大型游乐场上，而对于需求量较大的中低档住宅市场投资不足，既造成供给结构不平衡，又导致供求严重失衡。近两年，国家针对这些现象采取了相应措施，限制在高档地产方面的投资，推行安居工程，提倡经济适用型住宅，改善了房地产市场的供求结构，缓和了供求矛盾。

3 实现房地产市场供求均衡的途径

房地产市场供求均衡是暂时的、相对的，不均衡是普遍的、绝对的，但是，我们可以采取相应的措施，改善供求关系，使之达到相对的均衡。一般来说，保持房地产市场供求均衡主要有两种途径。

1、利用市场自我调节功能

我们都知道完全竞争市场可以通过自我调节实现供求均衡。房地产市场虽然不是完全竞争市场，但它也有一定的自我调节功能，可以通过自我调节，达到一定程度上的供求均衡。房地产市场调节的主要手段还是通过价格变化影响供求关系。即当供给大于需求时，房价下降，供给减少，需求增加，供求趋于平衡；供给小于需求时，房价上涨，供给增加，需求减少，供给趋于平衡。

2、国家宏观调控

国家宏观调控手段主要有产业经济政策、行政手段、经济手段、法律手段等，可以通过调整房地产供给和需求两种方式促使供求均衡。

调整房地产供给促使功能供求平衡是指国家根据房地产市场供求状况，运用宏观调控手段，刺激或抑制供给，使供求达到平衡。如果需求适度、供给过剩时，可以通过提高税率和利率、控制土地出让数量、指导性信息等手段减少供给，使供求趋向平衡。当供给不足时，则可以通过减税，降低利率，增加土地出让数量等方法刺激供给增加，以实现供求平衡。

调整房地产需求促使供求平衡是指运用宏观调控手段调整需求量的大小，促使供求平衡。如果房地产供给和价格均适度时，需求过旺，可以通过提高房地产有关税费和房地产抵押贷款利率，限制购房贷款规模等措施抑制需求；当需求不足时，可通过降低房地产有关税费，降低抵押贷款利息等手段刺激需求，以促使供需平衡。

4 结语

房地产业是国民经济发展的支柱产业之一，是国民经济尤其是城市经济发展的基础产业，它的发展能带动一批相关产业的发展，所以无论是发展中国家，还是发达国家，都对房地产市场采取不同程度的各种措施加以干预。另外，由于房地产商品具有固定性、使用周期长、价值大、产权性质多样的特点，所以使得需求者需求具有多样性，在这种情况下，要发展房地产市场，实现房地产市场均衡供求，还要依靠市场的自我调节功能。只有从国家和市场两个方面双重下手，采取有力措施，才能促进我国房地产市场的良好、健康、可持续发展！

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