产品包装策略分析精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇产品包装策略分析，期待它们能激发您的灵感。

篇1

[关键词]消费心理；产品包装；策略

古人云，人靠衣装，马靠鞍。包装是产品整体概念中的一个重要组成部分，现代社会，产品包装对消费者购买行为的影响越来越重要，已经成为提高产品销售、增加商品价值的一个重要途径。营销者应从满足消费者不同购买需求出发，满足消费者对产品包装的不同需求，打造产品包装，从而提高产品销量和产品的市场竞争力。

1 产品包装对消费者购买行为的影响

一方面，产品包装可以美化商品，增加产品的价值。一个符合产品特征的包装往往能让产品增色不少，给消费者带来赏心悦目的感觉，包装的美感，又会延伸到对产品质量的判断上，比如人们通常认为店铺的装潢漂亮，产品的价格相应地也会更高，产品的质量也会更好。

另一方面，产品包装可以体现商品个性，影响消费者决策。超市中琳琅满目的商品陈列往往让消费者无所适从，因此，一个独特的有吸引力的包装会最先抓住消费者的眼球，。以2003年健力宝公司推出的爆果汽饮料来说，饮料瓶统一用黑色来展示产品“汽足、会爆”的感觉，既满足了当时年轻人追求个性、想要展示自己的消费心理需求，同时，在超市陈列上，产品堆放上大片的黑色，带来视觉冲击，很好地抓住了年轻消费者的注意力，刺激消费者购买，可以说为爆果汽的销售增色不少。

当然恰当地产品包装对消费者购买行为的影响远不止这些，包装跟核心产品一样，同样需要满足消费者的购买需求，遵循消费者心理活动过程。

2 消费者购买心理分析

2.1 消费者需要和购买动机

消费者发生购买行为的第一步是，产生消费需求。消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的状态。产品营销是为了满足顾客需求，针对不同顾客对不同产品的需求，提供多样化的产品，而消费者对产品是否能满足自身需要，除受产品质量、价格等因素影响外，还有一重要因素――产品包装。对产品包装来说，顾客对其需求也是不同，而不同的需求，将产生不同的购买动机，比方说茶叶，有些人是为了买给自己喝，有些人是为了交际、赠送使用，那么自己使用的就可以不必过分强调茶叶的包装，或由顾客自主选择包装，如小袋分装、半斤装或简易包装等。但对于交际、赠送使用的，包装精美的茶叶礼盒能更好地体现了商品档次高低，体现赠送者的心意，购买者对其的包装有更大的关注。

2.2 消费者心理过程

消费者心理活动过程包括认知过程，情感过程和意志过程。在消费者购买商品过程中，消费者首先通过认知过程获得了对商品本身直观形象的了解，并且往往局限在商品的表面。这时，消费者会调动自己的各种神经活动系统，进一步加深对商品的认识。商品的外包装则成为消费者评价商品的第一印象。在认识的发展阶段，消费者会利用记忆、想象、思维等心理活动来完成其认识过程，评价商品是否能满足其内在的、隐性的购买动机。

随后，消费者会对商品形成不同的情感，喜欢或不喜欢，满意或不满意等情感反应的。即消费心理过程的第二个阶段――情感过程。

当消费者对其所关注到的商品产生喜欢或满意等正面评价后，意志过程就表示在消费者做出行为，以购买商品的过程。因此，对于营销者来说，消费心理活动过程即如何通过包装吸引消费者注意，从而让消费者通过认知过程感知商品，让消费者喜欢，最后激发消费者的购买。

3 包装中消费者购买心理需求

在消费者对商品进行购买时，必然会受到商品包装的影响，那么对于商品包装来说，也要尽可能地满足顾客的心理需求。

3.1 求实心理

求实心理是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。商品包装必须能够满足消费者的核心需求，也就是必须有实在的价值。对于绝大部分日常消费品来说，要避免过于奢华的包装，应尽量以简单、实用性强为主；另一方面，对于同质量的商品，包装较精美的比起包装较普通的更能引起消费者的购买欲望。但我们也应注意避免过度强调包装的作用，导致包装超过商品质量，这对商品长远销售是绝对不利的。例如，现在市场上的，礼品装茶叶，据报道许多茶叶商家为满足送礼者的要求，将质量差的茶叶用上精美的包装，茶叶本身质量未必好，却采用了“形式大于内容”的过度包装，这样的产品虽然能够吸引到偶然的礼品购买，但却难以赢得消费者的忠诚，不仅损害了产品的品牌，同时也对茶叶市场带来了信任危机，消费者总是担心货不对版。

3.2 求美心理

求美心理是以追求商品的时尚、新颖和奇特为主要目的的购买动机。这种消费者非常重视商品的外观、款式、色彩、装潢等，则包装应能增加产品的美感，粗制烂造的包装会影响产品本身的价值，包装往往带给消费者第一印象，对于相对高档的商品来说，要满足消费者求美心理，像女性使用的化妆品，应尽可能提供一种美的享受给女性消费者。

3.3 求异心理

求异消费心理的特点就是追求与众不同，标新立异。特别是年轻人，喜欢与众不同，极力寻找机会表现自我。如独轮电动车等，使用这些商品的人往往是年轻一族，并且喜欢追求与众不同的商品，那么在产品的包装上就需要满足其求异心理。同样地以这类消费为目标市场的产品包装，在颜色上，就可以大胆采用一些禁忌颜色或者采用一些荧光色彩满足他们希望吸引他人眼球的目的，在造型上，突破传统，以求引导潮流，创造时尚。

3.4 求便心理

求便购买心理往往是所有人的消费心理，是以追求商品使用方便、购买方便为主要目的的购买动机。产品包装采用透明或开窗式包装可以方便挑选；组合式包装的礼品篮可以方便使用；软包装饮料方便携带等，包装的方便易用能增添商品的吸引力。

3.5 绿色环保心理

对于一些环保型消费者来说，包装要尽可能减少对环境的污染，因此，通常对产品包装提倡简约，鼓励包装物可以进行二次利用，这样更符合其心理需求。

总之，不同的消费者，不同的商品，包装应以满足消费者的不同心理出发，才能更有效地提高自身的销售量。

4 包装设计中的心理策略分析

在对消费者购买心理分析的基础上，笔者认为产品包装策略应重点把握如下几个方面问题。

4.1 包装要吸引消费者注意

商品包装的首要目的是吸引消费者的注意，消费者购买心理过程都伴随着注意因素，消费者在做出购买决定前如果没有注意到商品的存在，消费者在选择购买过程就不会使用该商品。因此，在对产品进行包装设计中要提高商品对消费者的影响力，在众多的商品中能有效地引起消费者的注意。

4.2 包装要展示不同品牌个性

消费者在使用商品时，总是倾向于选择与自己个性相符合的商品或品牌，包装作为商品的一部分，要能展示不同的个性需求，如：性别差异、年龄差异、身份地位象征等。

（1）性别差异。一方面，男性与女性消费心理存在明显差异，对于商品的选择来说，男性消费者更倾向于商品的品质、实用性等特征；而女性消费者，商品的包装往往是影响其选择购买的一个重要因素，对于女性消费者来说，产品包装从一定程度上展示的是自身的品位，因此，相对于男士消费品来说，企业应更加重视女性消费品的包装特色。

另一方面，产品包装也会为商品的消费者打上性别的标签，比如说像纸巾、沐浴露等，日常生活中，往往被打上女性消费品标签，但是否能说明男士不需要消费这类商品呢？其中一个问题是纸巾等包装通常更符合女性需求，若企业打造男士纸巾就应该运用强烈的男士气息细化商品性别标签，让男士也可以购买和使用，而不会因为使用纸巾、沐浴露等而影响男士的阳刚之气，这样才能更好地适应男士心理需求，激发其购物欲望。

（2）年龄差异。不同年龄阶段的消费者对商品包装有不同的要求，如针对小孩子的产品，往往喜欢色彩鲜艳、构图可爱活泼，形状特别的产品。对于年轻人来说，产品更多的是张扬自己的独特个性，他们往往倾向于避免与他人雷同的消费行为，在产品包装喜欢独特有个性的特征，求新、求异是这一阶段消费者的显著特征。随着年龄的增加，消费者性格更稳重、保守，对产品包装来讲，要求更多的是实用，而不是华而不实的产品。

（3）身份地位的象征。对于高档奢侈品来说，其目标消费者定位在高收入阶层、受过高等教育的白领人群，像高档香水，包装如果选用塑料瓶。那就会产生一个问题，塑料瓶本来就是一种较低档次的包装，使用者又是在社会上具有一定地位、收入高的人群，塑料瓶的香水会使其消费对象产生低档、不符合身份地位的心理，难以促使其购买。

4.3 包装要使人记忆

包装应尽量选择统一，企业所生产的产品，因为产品的档次、质量等不同可以选择不同的包装进行区分，但同时又不能完全不一样，这样当消费者在进行二次购买时，才能够发现自己所喜欢的产品。许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。如一些怀旧产品，像广式的“鸡公榄”，销售人员背着一只大公鸡，头戴斗笠，吹小喇叭，“鸡公榄”的包装就是一张纸，一小包，但那就是许多广州人儿时的记忆，无须改变其包装，让它看起来更整洁、干净，正因为传统的包装方式，才让人回味，这就是记忆的作用。

4.4 包装最终目的是提高产品的销量

不管是采用何种档次或独特个性的包装，企业选择产品包装的唯一目标就是为了提高产品的销量，增加企业的利益。

作为产品营销来说，企业可以通过包装策略来吸引消费者的购买，但要培养顾客满意和提高顾客忠诚度仅靠产品的包装是不够的，包装只是其中很小的一个部分，核心产品才是赢得顾客的心并使顾客满意的核心方式。企业只有在保证产品品质的基础上，利用好包装策略才是正确之道。

参考文献：

[1]宋雯燕.论感性消费时代下商品包装中心理学知识的应用[J].中国包装工业，2014（8）：84-85.

[2]侯依林.浅谈消费心理在食品包装设计中的应用[J].安徽文学，2010（7）：244.

[3]刘仁.小食品包装设计的消费心理策略[J].美术大观，2014（5）：142.

篇2

关键词:顾客让渡价值;包装设计;商业策略

20世纪初随着全球经济的迅速发展，市场营销学作为一门独立学科产生于当时商品经济最为发达的美国，如果以哈沸大学赫杰特齐教授于1912年出版的《Marketing》为其诞生标志的话，那么这门学科的历史尚不足百年。然而就在这短短近百年的时间里，全球市场环境发生了巨大变化，卖方市场的消退、买方市场的形成、企业经营观念的转变等各种活跃因素促使传统市场营销学实现了向现代市场营销学的跨越发展，与此同时，“4P”理论、大市场理论、“4C”理论等学科理论蓬勃发展，总而言之，“顾客中心论”取代了传统的“生产中心论”，其中菲利普•科特勒提出的“顾客让渡价值”(CustomerDeliveredValue)理论可以说是对现代市场营销理论的重要发展。包装设计作为现代市场营销策略的重要组成部分，可以从该理论中吸取最新成果，并在现代包装设计实践中采取适当的策略。

1顾客让渡价值理论对包装设计的启示

菲利普•科特勒在其《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》(第八版)一书中提出了“顾客让渡价值”这一概念，并将其定义为“顾客总价值(TotalCustomerValue)与顾客总成本(TotalCus-tomerCost)之间的差额”。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。用公式表达出来则为:顾客让渡价值=顾客总价值－顾客总成本。根据菲利普•科特勒的理论，消费者总是趋向于挑选能够获取最大顾客让渡价值的商品。包装作为商品最为直观的外在表现形式，在现代市场营销中所发挥的作用早已不仅仅局限于单纯的包裹、覆盖等功能，无论是商品的有形包装还是无形包装，都已发展成为商品投入市场营销时所必不可缺的重要组成部分，对实现商品的价值转换具有重要作用。那么，如何有效提高产品包装的亲和力及宣传力，如何通过产品包装强化产品卖点、提高产品市场占有率等问题成为市场营销者和包装设计者共同关心的课题。根据菲利普•科特勒的“顾客让渡价值理论”公式，如果要追求“顾客让渡价值”最大化，那么首先需要将顾客总价值最大化，同时还需将顾客总成本最小化，由此才能不断扩大商品的“顾客让渡价值”，达到市场营销的目的。现代产品包装设计可以按照“顾客让渡价值“理论的基本原理，探讨如何在产品包装层面增加商品的顾客让渡价值，从而为消费者更好地选择商品，提高产品的市场占有率服务。

2基于顾客总价值最大化的包装设计商业策略

菲利普•科特勒定义的顾客总价值包括四个方面:产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。在现代产品包装设计中，可以分别增加产品包装的产品价值、服务价值及形象价值，从而提高商品的顾客总价值。

2.1通过包装设计提高商品的产品价值

产品价值是顾客总价值中的核心价值，包括了产品的功能、特性、品质与样式等所产生的价值。除此以外，笔者认为产品价值还应包括产品包装所带来的附加价值，相对于上述直接产品价值而言，产品包装带来的附加价值是产品的间接价值。就商品本身而言，包装最初始、最基本的作用即为商品提供其所需的包裹、覆盖等功能，以确保商品走下生产流水线后能够携带着其完整属性传递到消费者手中，但现代包装设计的功能已远远不仅限于此。现代产品包装还在很大程度上拓展了商品的时间局限与空间局限，可以说是确保产品参与市场营销的基础，尤其是产品的有形包装，毫无疑问属于产品本身必不可少的组成部分。负有创意的产品包装本身就可以增加产品的内在价值以及拓展产品的功能，而这一点却常常被营销者忽视，以至于包装本身所携带的产品价值长期被忽视。包装的产品价值在食品方面体现得尤为明显，由于食品的特殊属性，食品包装设计除了需要富有宣传效应的图案和造型之外，更重要的是能够为食品提供清洁、长期的质保环境，并方便顾客的存取与食用。易拉式封口包装设计，自发明以来就迅速被大量食品包装设计所采用，因为只需在包装封口处添加一条易拉式封口条，就大大地方便了顾客封存食品，简单明了的设计轻松解决了食品储存的问题，在一定程度上延长了食品的储藏时间，间接地为消费者提高了产品价值。例如喜之郎果冻的吸入式包装就是采用的这一设计策略，传统包装的果冻往往在开启后非常容易变质，且不便于携带，而喜之郎将新产品包装设计成带盖式立体袋包装，并打出“可以吸的果冻”的广告语，将创新性包装作为该产品的卖点，不仅满足了目标消费群体求新求异的心理需求，同时还延长了产品开启后的保质期限，便于携带、存取，自然赢得了极高的市场占有率。从中我们可以发现，产品包装设计完全可以为产品本身带来价值，而且这样的间接价值还具有相当大的发展空间。

2.2通过包装设计提高商品的服务价值

服务价值是伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。菲利普•科特勒提出的顾客让渡价值理论认为，产品的服务价值主要存在于诸如家电类大宗商品等需要后续服务的商品中，消费者购买这类产品不仅获得了商品的产品价值，还需要企业为消费者提供保修维修、技术指导、质量保障等服务内容。笔者认为，服务价值不仅仅存在于需要后续服务的大宗商品上，其他诸如生活类商品也同样具有服务价值，而产品包装正是所有商品企业为顾客提供各种附加服务的起点。因为包装设计不仅仅包括外形图案等部分，还必然应当包括文字说明部分，顾客通过产品外包装上的说明信息对产品形成理性认知，往往人性化的产品说明设计能够在很大程度上增加产品亲和力，同时将产品自身所携带的服务价值传递给消费者，从而提升产品总体价值竞争力，所以，如何在绚丽的图案设计中融入简洁、明了、易懂的产品说明同样应当受到重视。例如在许多冲泡类食品包装上，商家通常会注明产品标准配用量或最佳配用量，但一些商家采用形象的汤匙、玻璃杯等图案来标示用量，而非直接以数字形式标示，这样则更容易让顾客对标配用量形成直观印象，进而享受产品的最佳状态。再如，立白洗衣液在产品包装设计上，充分将瓶身设计与产品用量说明结合起来，引导消费者使用瓶盖充当洗衣液的测量容器，并用图示清晰标明出来，以周密的包装设计思维从细节上为顾客提供商品后续使用的便利，体现出良好的服务价值。

3通过包装设计提高商品的形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。产品包装设计可以说是产品形象价值的最为直观的体现方式，其本身既属于产品有形形象，又需要承载产品的理念形象，是产品形象价值的双载体，自然也是迅速提高产品形象价值的最主要途径之一。一个好的商品包装设计除了需要具备符合商品特性的外部造型、图案标识等之外，还需在整体设计中传达、表现出生产企业的价值观念等理念形象，进而才能推进企业实现从商品营销到文化营销的飞跃。例如四川竹叶青茶业在茶叶产品形象推广中并没有仅仅局限于茶叶本身的包装宣传，而是将产品包装设计与中国茶文化密切结合起来，推出了“论道”竹叶青的系列宣传包装，风格清爽、简洁，配合了竹叶青茶叶本身所具有的口感清爽、色泽清亮的产品特性，同时以软笔书法“论道”二字作为品牌宣传重点，将中国传统的经典“道”文化在产品包装设计中重墨渲染出来，既彰显了中国传统“道”文化与世无争、中正平和的文化形态，又蕴含了竹叶青茶业所秉持的“平常心”的企业主体文化，将产品包装设计宣传提升到了企业文化理念宣传的新高度，有效地提高了商品形象价值。

4基于顾客总成本最小化的包装设计商业策略

菲利普•科特勒定义的顾客总成本包括产品货币成本、时间成本、精神成本及体力成本。货币成本是成本四要素中最基本的因素，通常也是顾客考虑是否购买某一商品的首要因素。而其他三大要素———时间成本、精神成本以及体力成本则相对而言较为隐性，可以称为产品的隐性成本。现代产品包装设计可以从减少商品货币成本和隐性成本的角度，减少商品顾客总成本，从而增加商品顾客让渡价值。

4.1通过包装设计可以减少商品的货币成本

随着时代的发展，消费者的消费观也在日渐转变，绿色环保的消费行为正发展成为主流消费方向，所以在产品的包装设计理念上，相应地也应该由传统的一次性包装向可持续循环利用的包装设计转型，由过去奢华、繁复的包装向简易、实用的包装设计转型，以迎合消费者消费理念的转变。现代包装设计在注重增加产品的吸引力的同时，也要从减少包装成本的角度，从节约社会资源的角度，采取相应的设计策略。一方面，产品包装可以采用可循环、可回收的包装材料，使消费者在使用完商品后可以回收支付的部分包装成本，为消费者节约资金。另一方面，产品包装也可以设计成即使在使用完该产品后，其包装也可以单独使用。这样就赋予了产品包装以单独的使用价值，变相减少了顾客支付的产品包装成本。例如成都棒棒娃企业棒棒娃牛肉产品的包装设计，即采取了可循环利用的纸质包装袋替换了过去的塑料包装袋，降低了产品包装的货币成本。而棕色系的纸质包装不仅更加贴合产品的原生态优质性，同时还凭借其绿色环保的属性增加了与消费者之间的亲和力。同时，棒棒娃企业还创新性地推出了布袋装系列，采用小手提布袋作为产品包装，使消费者享用了产品之后还可以继续利用产品包装，无形中增加了产品和企业的宣传面，同时也降低了顾客的货币成本，顺应了绿色包装的消费大潮。

4.2通过包装设计可以减少商品的隐形成本

在“以顾客为中心”的市场环境下，包装设计理念自然也以追从消费者心理为出发点，以满足消费者需求为终极目标，而在思考如何实现顾客总成本最小化时，当今包装设计在观念上往往多倾向于从显性成本要素，即货币成本出发，而从隐性成本要素着眼的则相对较少，但事实上正是由于这样的偏向性，目前我国包装设计在隐性成本的开发上可以说还具有相当大的可发展空间。现代消费心理学认为，消费者要完成整个消费行为，首先需要经过一个对商品的复杂的认知过程。这个认知过程需要通过消费者的感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、联想等心理机能来实现，通常分为感性认知阶段及理性认知阶段。产品包装作为商品的直观外部表现形式，往往是消费者对商品形成感性认知的第一步。所以，如何在包装设计中增强产品的吸引力，充分刺激消费者的感官，使消费者在选择同类商品时能第一时间注意到本产品，从而减少消费者选择本产品时需要付出的隐性成本，是产品包装设计中至关重要的考虑因素。百事可乐公司在对其新产品极度百事可乐进行包装设计时，很好地把握住了消费者的第一感觉，通过通体黑色不透光的瓶身设计取代了过去传统的透明瓶身设计，使商品在货架上与同类商品相比能够形成强烈的视觉冲击力。但是，把握消费者的第一感觉并不意味着一味的求新求异，百事可乐公司在新产品的包装上整体而言并没有脱离公司品牌的主体形象，仍然沿用了其红白蓝的经典标志性符号标识，在瓶体形状上也只是取消了流线型经典可乐瓶身设计，改变成直线型瓶体设计，并未作出包装标识和瓶体设计上的颠覆性变化，便于消费者在最短时间内知晓自身选择的产品品牌。所以，产品包装设计只有将继承与创新相结合，才能充分吸引消费者的注意力，为消费者节约隐性成本，提高产品的顾客让渡价值，进而达到市场营销的目的，实现企业与消费者的互利双赢。

综上所述，在当今市场环境下，现代市场营销学理论必然仍将延续“顾客中心论”，而菲利普•科特勒所提出的“顾客让渡价值”理论则正是在这样的市场背景和理论基础上建立起来的，其理论价值毋庸置疑。现代产品包装设计作为现代市场营销中必不可缺的组成部分，同样也应当秉持“以顾客为本”的设计理念，可以充分借鉴“顾客让渡价值”理论的有益成果，并将其基本原理融入到包装设计理念和策略中来，进而不断提升商品包装的产品价值、服务价值及形象价值，降低商品的货币成本、时间成本、精神成本及体力成本，以最终实现提高产品“顾客让渡价值”，促进商品市场营销的目的。

作者:曾怡园 单位:成都纺织高等专科学校

参考文献

［1］菲利普•科特勒．《市场营销管理———分析、规划、、行和控制》(第八版)［M］．北京:华夏出版社，2004．

［2］吴飞美．市场营销［M］．北京:对外经济贸易大学出版社，2007．

［3］罗伯特•L•索尔索．认知心理学［M］．北京:教育科学出版社，1990．

篇3

设计心理主要研究的是“人”，在心理层面研究设计问题，可以在消费者、设计、市场之间起到互相促进的作用。设计心理的诉求为目标受众的内心情感与活动，即消费者心理研究，它在设计过程中具有重要作用。注重设计心理，设计出的产品包装自然符合消费者的需求，达到更好的市场效果。在产品包装设计的过程中，设计师是基于调研来判断消费者的心理需求的，从使用者和消费者的心理角度来考虑产品的包装设计，心理策略已成为逻辑化的设计手段，它不仅能使消费者和使用者在视觉上产生购买的欲望，更能从心理上捕捉消费者的兴奋点

2消费动机与需求心理

产品包装设计的内容和消费过程始终是围绕消费者为中心的。消费者心理需求与动机研究是确定受众目标的基础，是包装设计的起点。动机是人类不同需求的结果，需求、动机和设计紧密相关。从产品包装设计的角度来说，研究消费动机，是满足消费者心理需求以及做好设计的必要手段。在产品包装及宣传上所运用的心理策略，是以心理动机原理为基础的。根据马斯洛需要层次理论，人的心理动机与需要是不断发展变化的，如消费者追求经济实惠的心理、安全方便的心理、审美的心理、节能环保的心理、健康自然的心理等[4]。产品包装设计要主动适应市场的动态需求变化，随着消费需求的多样性与流动性而不断调整设计策略，以满足消费者多元化的心理需求。根据刘易斯提出的消费心理模式，即AIDMA法则:注意—兴趣—欲望—记忆—行动，它总结了消费者从心理产生购买动机到最后实现购买行动的心理过程[5]。从消费者的心理角度来讲，需求分为隐性需求和显性需求。显性需求一目了然，可要想进一步探测消费者的隐性需求，就需要借助设计心理来研究产品包装设计。从总体上来讲，设计心理拓展改变了产品包装设计的功能、方法、内容以及设计者本身。

3基于设计心理的产品包装设计

3.1产品包装设计的功能定义设计心理拓展了包装的功能，除了传统的保护、便利、存放、美化功能外，包装设计更加注重市场调研与生活研究，研究消费者的心理诉求，个性需求、定位以及受众目标等，使传统功能拓展到生理功能、心理功能与精神功能上。由于城市生活带来的压力，人们内心感到冷漠、苦闷与孤独，转而寻求趣味性的包装设计，以慰藉心理需求，因此趣味性成为包装设计新的功能定义[6]。此外，由于受经验、心理认知与暗示的影响，具有身份、地位的象征功能也是包装设计的功能定义之一。

3.2产品包装设计的的并行设计方法根据消费者的设计心理改变了包装设计程序的起点与终点，使设计方法由串行转变为并行，实现产品包装的协同设计。传统的串行设计方法是指产品包装设计“按部就班”的顺序过程，把设计中的市场调研、定位、方案设计、方案遴选、方案的平面表达与立体表达、设计评价、设计实施、试销、反馈及评估等各环节固定在各设计相关部门与人员之间。串行设计见图t。在串行的设计模式下各部门与人员间缺乏设计交流，各自为政，造成设计信息的不对称。设计过程虽然可逆，但设计过程的中间环节却不可逆，而且设计思想单纯，很少考虑包装的使用环境以及相关人员的内心感受，常常出现与生产工艺、消费、使用与环保等相关的问题。随着市场竞争的不断加剧，市场由卖方市场变为买方市场，设计的重心由企业转换为消费者，研究消费者的需求成为包装设计的重点。传统的设计方法已经不适应市场，设计师要不断运用新方法、新技术来改进产品包装设计方法。从满足消费者心理需要与个性化需求人手，把产品包装设计人员组成一个团队，在设计的开始就考虑到产品包装的各个相关因素，如设计概念、定位与构思、设计方案、设计表达、包装模型、试销、反馈及评估等，同时还要考虑到使用者、营销人员、运输人员以及包装材料与产品的回收者的心理，更有必要考虑到包装产生的环境保护问题。这就是并行设计f}J，见图Zo基于消费者心理分析及定义的并行设计，全面地考虑产品包装的形态、技术、结构、使用、消费、回收及环保等问题，这是设计的系统观。在设计过程中注重设计团队的沟通与协作，充分理解对方心理，设计信息呈现对称性。把设计的各环节围绕设计定位与概念在时间与空间上同步进行，各设计小组及时了解设计资讯与设计进度，就能够根据最新的设计资讯进行修正，更好地实现产品包装设计方案。

3.3产品包装设计的内容广义的包装设计包括产品设计、包装结构设计、包装装演设计，狭义的则是指除产品外纯粹的包装设计。无论是从广义还是狭义的角度来讲，产品的内在质量和技术标准都是包装设计的基础，包装结构设计、包装材料则体现了目标受众对包装设计的基本要求，而与市场营销相关的纸容器造型、图形、文字、色彩、象征符号、标志等的设计，在与产品内在相一致的同时，必须有效地打动目标群体的内心，进而产生购买行为。牛奶的包装设计见图3，该包装设计不是用产品的真实形象，而是使用抽象的手法设计了奶牛花纹的概念图形，使人产生奶牛的联想，表达了产品性质且装饰性很强。从设计心理角度分析，是设计师研究生活和不断挖掘生活与人的内心思想活动的过程，也体现了以人为本的理念。设计师的构思、创作以及消费者、社会大众的感受与评价，包含着一系列复杂的心理因素与心理要求}$]0产品包装设计中，纸容器造型、图形符号和色彩等是视觉设计表达的重点，设计师必须先了解产品销售地域或国家的历史文化、风俗习惯以及等，并在了解产品、消费心理、目标市场的前提下才能不断完善创意与构思，最终得到目标群体的心理认可，否则就会引起消费者的抵制〔9]。玛氏公司生产的德芙m&m系列的五彩牛奶巧克力豆，加上个性鲜明的卡通包装形象，见图4，符合儿童认知心理与审美情趣，迎合了他们“玩”的受众心理，传递了色彩缤纷的巧克力乐趣。早期“燕牌”圣诞灯的色彩设计为白色，有圣洁之意，可是在国际市场上的销售情况并不理想。经过设计师的深人调研发现，在西方红色象征着圣诞，于是把白色的包装重新定位成红色，销量增加了160%，受到了消费者的青睐。还有可口可乐的红色、百事可乐的蓝色、柯达的黄色、富士的绿色，这些色彩及符号不仅代表了产品包装设计，也彰显了产品和企业的文化内涵，更深刻反映了产品包装的历史性与民族性.

3.4设计师提升自我审美心理

设计是设计师的设计，设计师的视野、感知、心理结构与情感是包装设计成功与否的关键，他承载着对美的选择与判断。设计师基于消费者心理探索的感知能力以及将其运用到设计上的能力，不仅代表设计师的设计能力，更是一种心理与审美价值上的取向。设计心理学可以帮助设计师认识消费者的潜在心理需求，掌握需求的内在规律，提升自身的审美水平和对美的鉴赏能力。设计心理让设计师进一步掌握产品包装设计的思维规律，培养创造力，进而提升产品包装设计的效率和质量。

4结语

篇4

包装是塑造商品和企业形象品位的重要组成部分，也是企业营销中最具经济效益的广告宣传载体与竞争工具。作为一个完整的商品应该包括两个方面，一个是产品，一个是包装，两者缺一不可，有着密不可分的相辅相成的关系。因此，包装在整体产品概念中占有十分重要的位置。包装作为市场营销信息沟通的方式，成为现代企业竞争的最有力的武器：品牌的创建，新产品的上市，购买的诱惑、销售的促进，无一不需要包装的明示或暗示。可以说，包装与企业同在。包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部分，产品只有包装好后，生产过程才算结束。一旦产品包装被视作一个相对独立的附带产品，它也就具备了一般产品概念的三个层次：核心产品层、有形产品层和附加产品层。核心产品层即产品包装所提供的基本效用和功能；有形产品层即产品包装的具体外形、式样、质量和特点；附加产品层即名牌产品的包装所具有的再利用、环保、装饰、防盗防破坏等功能。包装属于产品的形式部分，在整体产品中占有重要地位，对企业营销活动具有重要作用。企业在实施包装策略时，商家须首先研究、揣摸消费者的购买心理活动特点，做好包装的三个层次概念的整合，然后为产品定做一套合适靓丽的“嫁衣”，用富有魅力的包装艺术手法来表现商品，赢得消费者的购买欲望。只有这样，包装才能为商品锦上添花，才能发挥包装对商品销售的诱发、刺激作用，为产品开拓更加广阔的销售市场。

二、包装营销存在的问题及其分析

良好的包装具有广告和推销的功能，起着无声推销员的作用，能激起消费者的兴趣，并使之产生购买动机。包装可以美化商品，促进销售提高企业产品销售量，已是众所周知的，但有些企业盲目打包装，进入包装的误区中，结果使企业包装收效甚微，甚至销售额下降，最后企业破产倒闭或一蹶不振。企业在包装营销存在的问题主要表现在以下几个方面。

（一）包装营销观念上存在误区，包装策略没能与“4P”策略有效整合

在企业包装营销活动中，对包装的认识没有摆脱最初、最单纯的看法，即包装的对象拘于静止的物品，而不是还要考虑到影响其不断发展和完善的外在人为因素。一些企业在包装策略上“只注重经济效益，不注重社会效益”的现象和营销观念经常出现，对包装的功能与作用缺乏正确认识，有些企业在利用包装营销过程中，从过去忽视包装到盲目运用包装营销，企业包装营销在观念和做法上存在一定的误区。企业在包装营销中往往忽视对“4P”策略的综合考虑，忽视其他营销策略对企业包装的影响。企业为扩大品牌的市场占有率，大打价格战或通过优惠、赠券来增加购买的行为，对包装营销的“差异化”、“功能化”、“附加价值”、“共鸣”等考虑较少，这不仅伤害消费者的品牌忠诚度，增加他们对价格的敏感度，结果也导致利坡，高档优质的包装内涵受损。

（二）忽视文化艺术的有机结合，包装设计呆板、陈旧、缺乏竞争力

在企业包装的理论研究和实践，忽视包装与文化艺术的有机结合，也很少将包装朝多功能方向发展列为重点研究课题，而是过多地强调如何使包装外表做得更好看。受经济意识和环境保护意识落后的影响，我国广大民众对包装认识和理解总是落后于发达国家。一些企业片面地理解和追求包装，出现了粗糙包装和过分包装等浪费或欺骗的不良包装现象。我国许多国产品牌之所以不敌国外品牌，很重要的一个原因就是产品包装相比之下显得呆板、陈旧、缺乏竞争力。消费者在选择商品时，存在着“第一印象”的问题，而产品的包装就是实物商品与消费者接触的第一层面。包装设计呆板、陈旧、缺乏竞争力，产品很难被消费者所接受，最终导致产品缺乏竞争力。

（三）忽视产品质量侵害了消费者利益，包装过度抬高了包装成本

优美、精致的包装可以为商品增色添辉，为商品的销售鸣锣开道，但在实施包装策略的过程中，一些企业不适当地运用包装策略，片面追求商品的“包装效果”，以此误导消费者，而忽视产品本身的问题，包装过度，使一些伪劣商品得以在精美的包装外衣下大行其道，极大地侵害了消费者的利益。包装过度是指商品包装超过了所需的程度，形成了不必要的包装保护，其表现形式是耗用材料过多、分量过重、内部容积过大、体积过大、用料过档、装潢过华、成本过高等等，大大超过了保护、美化商品的要求，给消费者产生一种名不副实的感觉。不少精明的商家已经发现包装是关系企业产品有无竞争力的大事，因而过分注重包装。许多商品本身较小，而包装左一层，右一层，消费者层层剥开，才识“庐山真面目”，这种过度包装不仅没有起到应有的美化、促销作用，相反却给消费者以累赘的感觉，产生逆反心理，而且过度包装会增加一些不必要的费用，抬高包装成本。

三、包装营销的对策研究

在现代市场上，包装已成为任何产品不可缺少的组成部分。对于那些新上市的产品或人们不太了解的产品，包装则是吸引消费者注意力的媒介。因此，包装策略则显得尤为重要。包装所处的地位不仅起作保护商品的重要功能，同时具有特殊的自我推广效应，树立企业形象，促进和扩大商品销售的“无声推销员”的重要作用。企业必须对当前企业包装营销存在的误区有深刻的认识，采取有效的防范措施，才能在激烈的包装营销大战中取得有利地位。

（一）树立包装的社会营销理念，与“4P”营销策略有效整合

包装不仅是产品策略中的一种，而且要把包装看成是推销商品工具之一。正确的包装观念在于不过分夸大包装的作用。对包装的认识，我们要运用辩证统一和发展思想，在看到其本身的积极作用的同时，更深系到其对社会、对环境等方面的影响，扩大其服务功能，最大限度地克服或减少包装自身所具有的不利因素，更要减少和克服人为的不良导致因素。在包装时，要制定社会责任战略，要树立可持续发展观念，以使之产生与社会和谐、协调发展的良好效果。今日的包装世界的竞争异常激烈，那种不注重包装作用，不搞包装策划等于用钱打水漂。市场营销策略的核心内容是“4P”理论，即产品（Product），价格（Pricing），渠道（Placing），促销（Promotion）。随着高科技产业的迅速崛起，营销观念、方式也不断丰富与发展，形成“4V”营销组合现，即“差异化”、“功能化”、“附加价值”、“共鸣”的营销组合理论。只有树立正确的包装营销观念，包装与“4P”营销策略有效整合，才不会使包装策略发生大的偏差。

（二）不断创新包装策略，构建包装的文化与竞争力

在包装决策过程中，包装不仅仅只局限于起着保护商品的惟一作用，而是通过各种包装策略的实施，充分发挥包装的其他多功能作用，宣传商品、美化商品、给消费者带来附加利益、提高商品价值、保护环境，增强消费者的购买商品兴趣，从而最终达到促销的目的。根据著名的心理学家马斯洛的需要层次理论，企业应根据市场不同的营销方式，采用不同的商品包装策略，满足不同层次消费者的需求，使商品在营销中处于主动地位，即某些商品通过不断改变包装的设计，变换不同的包装材料方式，给消费者带来一种新鲜感，起着促进销售的作用。柯达胶卷的包装，虽然包装材料并没有改变，但外包装装潢设计变化不断。20世纪80年代初，当时进入国内的柯达胶卷外包装文字全是外文，人们只是从“kodak”知道柯达胶卷，而今的柯达胶卷几乎已全是中文，包装装潢经过多次的变化，从全外文逐步改变为全中文，中间曾多次出现不同的包装过程，以适应中国市场。新包装给人们一种新的感觉，更贴近摄影爱好者，据有关资料显示，胶卷销售量占目前国内市场首位。因此，好的商品促进包装发展，而好的包装又推动商品销售，这两者是紧紧地联系在一起。在新经济下，包装策略将从企业产品策略中升华出来，其中的形成文化已成为企业一种核心竞争力。企业包装营销要具有适应变革和创造的能力，在消费者心目中树立良好的包装形象，使产品整个生命周期中包装与文化艺术完美的融合，使企业在市场竞争中立于不败之地。

（三）以消费者为中心重视产品质量，谨防包装过度降低包装成本

企业面对的主要消费群体是日渐增长的具有生活消费品位的现代人。我们不仅要知道他们需要消费什么，而且也需要了解他们怎样消费及他们的消费愿望。探求现代消费文化，建立现代的产品包装策略和营销系统，从而最大限度地刺激和满足顾客的消费愿望是非常重要的。在市场竞争中，商品本体仍是第一位的，不断提高质量，开发新产品，紧密联系市场的需求，始终是企业关注的头等大事。商品包装与商品本体之间，包装只是辅助手段，是矛盾的次要方面。我们在这里强调包装的作用，但不能本末倒置，走向另一个极端。优质商品加上成功的包装，才是市场竞争中永远的强者。如果商品质量欠佳，而包装精美，消费者购买上当后，第二次就不会再购买，而且在消费者中的口碑就会变坏，从而最终失去市场。所以，商家在实施包装策略时，一定要以消费者为中心重视产品质量，要摆正包装与商品的关系，谨防包装过度降低包装成本，切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装。企业在市场争夺战中，只有对包装高度重视，建立全心全意为消费者服务的营销意识，根据顾客购买心理的活动规律设计商品包装，考虑包装成本，从感情上打动消费者的心，增强消费者的记忆，才能影响着消费者的购买态度，进而对购买活动产生促进或抑制作用，进而产生购买愿望和购买行为。

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究其成败原因，可谓多种多样，有企业的地域因素；有营销队伍素质因素；有产品的质量因素；有产品的个性因素；有目标消费群体定位因素；有销售主张因素；有广告传播因素；有公关与促销因素；有产品外在形象因素等等。但由于食品行业的特殊性，产品的形象力在整个品牌推广过程中则显得尤为重要，因为，产品形象力决定了终端的促销力。

目前，在中国市场上，食品的销售通路多以大型仓储式商超、中小型连锁便利超市和居民区内的小型便利店为主。而消费者的购买决定多半以上是在终端做出决定的，因此，产品的外在形象，即包装，能否在各式产品琳琅满目的终端货架上形成强有力的视觉冲击；能否第一时间抢占消费者的眼球；能否刺激消费者的潜在消费将决定了产品的最终销售力度。

产品形象的重要性不言而喻，但在市场上，我们却总能看见形象问题严重的品牌及产品，归结起来，“六度策划”认为，有四个方面：

一、只有艺术、没有策划定位

前不久，某日资企业由于产品行销不畅，苦思无良方，找到了我们。经过我们进行市场调研分析，直接发现了一个明显的问题：该企业明明是定位以儿童为核心消费群体的早餐食品，但包装第一眼看上去却像动物食品，请问这样的产品形象是要吸引猫还是吸引人呢，消费者会购买吗，究竟是“错位”还是没有定位呢。就是这样连基础性工作都没有做好的产品，却每天都在投入大量的广告和促销费用试图终端拉动会有效吗，资源要浪费到什么时候才能停止呢。这样的产品形象宣传的力度越大越糟糕，只能加速产品的死亡。笔者在与该企业相关负责人沟通的时候了解到，该产品包装是由业界内的某位大师级人物为其设计的。但毋庸置疑，该产品包装无论是何等的大师设计的，也是缺乏分析和营销定位的，只能说是在美学上的一种艺术表现罢了，而产品包装形象是为营销服务的，没有商业价值的艺术对企业毫无意义，商业设计是营销策划定位与艺术表现的完美结合，别在玩弄艺术了，这样玩儿下去会把一个满怀希望的企业玩儿死的。

那么，产品包装如何设计，如何提升产品形象力，如何提升产品的终端促销力呢？首先，从分析和定位开始。要明确产品文化、产品物理属性、产品核心价值、产品的核心受众、受众的喜好和心理及竞品形象等影响因素，以准确的定位与创意表现相结合，塑造个性明显、差异化突出的品牌形象来讨好目标消费群体。

二、缺乏明确的传播主题、难以认知

恨不得将产品所有的有关介绍都放到包装上去，结果是乱糟糟的一片，全都说了，却什么都没有说明白，主题思想不突出，云里雾里不知所云，没有明确的传播主题定位，这方面我们接触到的案例也有许多。“六度策划”认为，产品包装形象应以简洁明快为宜，集中突出核心诉求点，形成明显、有力的产品认知。

三、形象缺乏统一性、难以识别

同一个企业，同一个品牌，同一类产品，包装形式五花八门、形象各异，消费者费尽精力才记住了该品牌下属的某一个别产品，但当消费者看到该品牌下属的其它产品时却是那么的陌生，好像从未见过，这就是产品形象混乱，缺乏系统、统一的形象规划所导致的结果，品牌难以识别，造成消费者严重的视觉疲劳。

要知道，产品包装形象是品牌传播的一部分，是品牌识别的一部分，除了要结合前面所提到的分析和定位以外，在规划系列产品的形象时，一定要确定一个产品形象的主力图形、确定主力色彩、确定构成元素及主题思想，然后，以主题元素为核心，在变与不变的策略指导下，结合产品元素、竞争元素及消费者元素，形成产品形象整体统一，个别产品差异明显、易于识别的品牌形象。

四、同质化严重、缺乏个性