产品包装策略分析精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇产品包装策略分析，期待它们能激发您的灵感。

篇1

[关键词]消费心理；产品包装；策略

古人云，人靠衣装，马靠鞍。包装是产品整体概念中的一个重要组成部分，现代社会，产品包装对消费者购买行为的影响越来越重要，已经成为提高产品销售、增加商品价值的一个重要途径。营销者应从满足消费者不同购买需求出发，满足消费者对产品包装的不同需求，打造产品包装，从而提高产品销量和产品的市场竞争力。

1 产品包装对消费者购买行为的影响

一方面，产品包装可以美化商品，增加产品的价值。一个符合产品特征的包装往往能让产品增色不少，给消费者带来赏心悦目的感觉，包装的美感，又会延伸到对产品质量的判断上，比如人们通常认为店铺的装潢漂亮，产品的价格相应地也会更高，产品的质量也会更好。

另一方面，产品包装可以体现商品个性，影响消费者决策。超市中琳琅满目的商品陈列往往让消费者无所适从，因此，一个独特的有吸引力的包装会最先抓住消费者的眼球，。以2003年健力宝公司推出的爆果汽饮料来说，饮料瓶统一用黑色来展示产品“汽足、会爆”的感觉，既满足了当时年轻人追求个性、想要展示自己的消费心理需求，同时，在超市陈列上，产品堆放上大片的黑色，带来视觉冲击，很好地抓住了年轻消费者的注意力，刺激消费者购买，可以说为爆果汽的销售增色不少。

当然恰当地产品包装对消费者购买行为的影响远不止这些，包装跟核心产品一样，同样需要满足消费者的购买需求，遵循消费者心理活动过程。

2 消费者购买心理分析

2.1 消费者需要和购买动机

消费者发生购买行为的第一步是，产生消费需求。消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的状态。产品营销是为了满足顾客需求，针对不同顾客对不同产品的需求，提供多样化的产品，而消费者对产品是否能满足自身需要，除受产品质量、价格等因素影响外，还有一重要因素――产品包装。对产品包装来说，顾客对其需求也是不同，而不同的需求，将产生不同的购买动机，比方说茶叶，有些人是为了买给自己喝，有些人是为了交际、赠送使用，那么自己使用的就可以不必过分强调茶叶的包装，或由顾客自主选择包装，如小袋分装、半斤装或简易包装等。但对于交际、赠送使用的，包装精美的茶叶礼盒能更好地体现了商品档次高低，体现赠送者的心意，购买者对其的包装有更大的关注。

2.2 消费者心理过程

消费者心理活动过程包括认知过程，情感过程和意志过程。在消费者购买商品过程中，消费者首先通过认知过程获得了对商品本身直观形象的了解，并且往往局限在商品的表面。这时，消费者会调动自己的各种神经活动系统，进一步加深对商品的认识。商品的外包装则成为消费者评价商品的第一印象。在认识的发展阶段，消费者会利用记忆、想象、思维等心理活动来完成其认识过程，评价商品是否能满足其内在的、隐性的购买动机。

随后，消费者会对商品形成不同的情感，喜欢或不喜欢，满意或不满意等情感反应的。即消费心理过程的第二个阶段――情感过程。

当消费者对其所关注到的商品产生喜欢或满意等正面评价后，意志过程就表示在消费者做出行为，以购买商品的过程。因此，对于营销者来说，消费心理活动过程即如何通过包装吸引消费者注意，从而让消费者通过认知过程感知商品，让消费者喜欢，最后激发消费者的购买。

3 包装中消费者购买心理需求

在消费者对商品进行购买时，必然会受到商品包装的影响，那么对于商品包装来说，也要尽可能地满足顾客的心理需求。

3.1 求实心理

求实心理是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。商品包装必须能够满足消费者的核心需求，也就是必须有实在的价值。对于绝大部分日常消费品来说，要避免过于奢华的包装，应尽量以简单、实用性强为主；另一方面，对于同质量的商品，包装较精美的比起包装较普通的更能引起消费者的购买欲望。但我们也应注意避免过度强调包装的作用，导致包装超过商品质量，这对商品长远销售是绝对不利的。例如，现在市场上的，礼品装茶叶，据报道许多茶叶商家为满足送礼者的要求，将质量差的茶叶用上精美的包装，茶叶本身质量未必好，却采用了“形式大于内容”的过度包装，这样的产品虽然能够吸引到偶然的礼品购买，但却难以赢得消费者的忠诚，不仅损害了产品的品牌，同时也对茶叶市场带来了信任危机，消费者总是担心货不对版。

3.2 求美心理

求美心理是以追求商品的时尚、新颖和奇特为主要目的的购买动机。这种消费者非常重视商品的外观、款式、色彩、装潢等，则包装应能增加产品的美感，粗制烂造的包装会影响产品本身的价值，包装往往带给消费者第一印象，对于相对高档的商品来说，要满足消费者求美心理，像女性使用的化妆品，应尽可能提供一种美的享受给女性消费者。

3.3 求异心理

求异消费心理的特点就是追求与众不同，标新立异。特别是年轻人，喜欢与众不同，极力寻找机会表现自我。如独轮电动车等，使用这些商品的人往往是年轻一族，并且喜欢追求与众不同的商品，那么在产品的包装上就需要满足其求异心理。同样地以这类消费为目标市场的产品包装，在颜色上，就可以大胆采用一些禁忌颜色或者采用一些荧光色彩满足他们希望吸引他人眼球的目的，在造型上，突破传统，以求引导潮流，创造时尚。

3.4 求便心理

求便购买心理往往是所有人的消费心理，是以追求商品使用方便、购买方便为主要目的的购买动机。产品包装采用透明或开窗式包装可以方便挑选；组合式包装的礼品篮可以方便使用；软包装饮料方便携带等，包装的方便易用能增添商品的吸引力。

3.5 绿色环保心理

对于一些环保型消费者来说，包装要尽可能减少对环境的污染，因此，通常对产品包装提倡简约，鼓励包装物可以进行二次利用，这样更符合其心理需求。

总之，不同的消费者，不同的商品，包装应以满足消费者的不同心理出发，才能更有效地提高自身的销售量。

4 包装设计中的心理策略分析

在对消费者购买心理分析的基础上，笔者认为产品包装策略应重点把握如下几个方面问题。

4.1 包装要吸引消费者注意

商品包装的首要目的是吸引消费者的注意，消费者购买心理过程都伴随着注意因素，消费者在做出购买决定前如果没有注意到商品的存在，消费者在选择购买过程就不会使用该商品。因此，在对产品进行包装设计中要提高商品对消费者的影响力，在众多的商品中能有效地引起消费者的注意。

4.2 包装要展示不同品牌个性

消费者在使用商品时，总是倾向于选择与自己个性相符合的商品或品牌，包装作为商品的一部分，要能展示不同的个性需求，如：性别差异、年龄差异、身份地位象征等。

（1）性别差异。一方面，男性与女性消费心理存在明显差异，对于商品的选择来说，男性消费者更倾向于商品的品质、实用性等特征；而女性消费者，商品的包装往往是影响其选择购买的一个重要因素，对于女性消费者来说，产品包装从一定程度上展示的是自身的品位，因此，相对于男士消费品来说，企业应更加重视女性消费品的包装特色。

另一方面，产品包装也会为商品的消费者打上性别的标签，比如说像纸巾、沐浴露等，日常生活中，往往被打上女性消费品标签，但是否能说明男士不需要消费这类商品呢？其中一个问题是纸巾等包装通常更符合女性需求，若企业打造男士纸巾就应该运用强烈的男士气息细化商品性别标签，让男士也可以购买和使用，而不会因为使用纸巾、沐浴露等而影响男士的阳刚之气，这样才能更好地适应男士心理需求，激发其购物欲望。

（2）年龄差异。不同年龄阶段的消费者对商品包装有不同的要求，如针对小孩子的产品，往往喜欢色彩鲜艳、构图可爱活泼，形状特别的产品。对于年轻人来说，产品更多的是张扬自己的独特个性，他们往往倾向于避免与他人雷同的消费行为，在产品包装喜欢独特有个性的特征，求新、求异是这一阶段消费者的显著特征。随着年龄的增加，消费者性格更稳重、保守，对产品包装来讲，要求更多的是实用，而不是华而不实的产品。

（3）身份地位的象征。对于高档奢侈品来说，其目标消费者定位在高收入阶层、受过高等教育的白领人群，像高档香水，包装如果选用塑料瓶。那就会产生一个问题，塑料瓶本来就是一种较低档次的包装，使用者又是在社会上具有一定地位、收入高的人群，塑料瓶的香水会使其消费对象产生低档、不符合身份地位的心理，难以促使其购买。

4.3 包装要使人记忆

包装应尽量选择统一，企业所生产的产品，因为产品的档次、质量等不同可以选择不同的包装进行区分，但同时又不能完全不一样，这样当消费者在进行二次购买时，才能够发现自己所喜欢的产品。许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。如一些怀旧产品，像广式的“鸡公榄”，销售人员背着一只大公鸡，头戴斗笠，吹小喇叭，“鸡公榄”的包装就是一张纸，一小包，但那就是许多广州人儿时的记忆，无须改变其包装，让它看起来更整洁、干净，正因为传统的包装方式，才让人回味，这就是记忆的作用。

4.4 包装最终目的是提高产品的销量

不管是采用何种档次或独特个性的包装，企业选择产品包装的唯一目标就是为了提高产品的销量，增加企业的利益。

作为产品营销来说，企业可以通过包装策略来吸引消费者的购买，但要培养顾客满意和提高顾客忠诚度仅靠产品的包装是不够的，包装只是其中很小的一个部分，核心产品才是赢得顾客的心并使顾客满意的核心方式。企业只有在保证产品品质的基础上，利用好包装策略才是正确之道。

参考文献：

[1]宋雯燕.论感性消费时代下商品包装中心理学知识的应用[J].中国包装工业，2014（8）：84-85.

[2]侯依林.浅谈消费心理在食品包装设计中的应用[J].安徽文学，2010（7）：244.

[3]刘仁.小食品包装设计的消费心理策略[J].美术大观，2014（5）：142.

篇2

关键词:顾客让渡价值;包装设计;商业策略

20世纪初随着全球经济的迅速发展，市场营销学作为一门独立学科产生于当时商品经济最为发达的美国，如果以哈沸大学赫杰特齐教授于1912年出版的《Marketing》为其诞生标志的话，那么这门学科的历史尚不足百年。然而就在这短短近百年的时间里，全球市场环境发生了巨大变化，卖方市场的消退、买方市场的形成、企业经营观念的转变等各种活跃因素促使传统市场营销学实现了向现代市场营销学的跨越发展，与此同时，“4P”理论、大市场理论、“4C”理论等学科理论蓬勃发展，总而言之，“顾客中心论”取代了传统的“生产中心论”，其中菲利普•科特勒提出的“顾客让渡价值”(CustomerDeliveredValue)理论可以说是对现代市场营销理论的重要发展。包装设计作为现代市场营销策略的重要组成部分，可以从该理论中吸取最新成果，并在现代包装设计实践中采取适当的策略。

1顾客让渡价值理论对包装设计的启示

菲利普•科特勒在其《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》(第八版)一书中提出了“顾客让渡价值”这一概念，并将其定义为“顾客总价值(TotalCustomerValue)与顾客总成本(TotalCus-tomerCost)之间的差额”。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。用公式表达出来则为:顾客让渡价值=顾客总价值－顾客总成本。根据菲利普•科特勒的理论，消费者总是趋向于挑选能够获取最大顾客让渡价值的商品。包装作为商品最为直观的外在表现形式，在现代市场营销中所发挥的作用早已不仅仅局限于单纯的包裹、覆盖等功能，无论是商品的有形包装还是无形包装，都已发展成为商品投入市场营销时所必不可缺的重要组成部分，对实现商品的价值转换具有重要作用。那么，如何有效提高产品包装的亲和力及宣传力，如何通过产品包装强化产品卖点、提高产品市场占有率等问题成为市场营销者和包装设计者共同关心的课题。根据菲利普•科特勒的“顾客让渡价值理论”公式，如果要追求“顾客让渡价值”最大化，那么首先需要将顾客总价值最大化，同时还需将顾客总成本最小化，由此才能不断扩大商品的“顾客让渡价值”，达到市场营销的目的。现代产品包装设计可以按照“顾客让渡价值“理论的基本原理，探讨如何在产品包装层面增加商品的顾客让渡价值，从而为消费者更好地选择商品，提高产品的市场占有率服务。

2基于顾客总价值最大化的包装设计商业策略

菲利普•科特勒定义的顾客总价值包括四个方面:产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。在现代产品包装设计中，可以分别增加产品包装的产品价值、服务价值及形象价值，从而提高商品的顾客总价值。

2.1通过包装设计提高商品的产品价值

产品价值是顾客总价值中的核心价值，包括了产品的功能、特性、品质与样式等所产生的价值。除此以外，笔者认为产品价值还应包括产品包装所带来的附加价值，相对于上述直接产品价值而言，产品包装带来的附加价值是产品的间接价值。就商品本身而言，包装最初始、最基本的作用即为商品提供其所需的包裹、覆盖等功能，以确保商品走下生产流水线后能够携带着其完整属性传递到消费者手中，但现代包装设计的功能已远远不仅限于此。现代产品包装还在很大程度上拓展了商品的时间局限与空间局限，可以说是确保产品参与市场营销的基础，尤其是产品的有形包装，毫无疑问属于产品本身必不可少的组成部分。负有创意的产品包装本身就可以增加产品的内在价值以及拓展产品的功能，而这一点却常常被营销者忽视，以至于包装本身所携带的产品价值长期被忽视。包装的产品价值在食品方面体现得尤为明显，由于食品的特殊属性，食品包装设计除了需要富有宣传效应的图案和造型之外，更重要的是能够为食品提供清洁、长期的质保环境，并方便顾客的存取与食用。易拉式封口包装设计，自发明以来就迅速被大量食品包装设计所采用，因为只需在包装封口处添加一条易拉式封口条，就大大地方便了顾客封存食品，简单明了的设计轻松解决了食品储存的问题，在一定程度上延长了食品的储藏时间，间接地为消费者提高了产品价值。例如喜之郎果冻的吸入式包装就是采用的这一设计策略，传统包装的果冻往往在开启后非常容易变质，且不便于携带，而喜之郎将新产品包装设计成带盖式立体袋包装，并打出“可以吸的果冻”的广告语，将创新性包装作为该产品的卖点，不仅满足了目标消费群体求新求异的心理需求，同时还延长了产品开启后的保质期限，便于携带、存取，自然赢得了极高的市场占有率。从中我们可以发现，产品包装设计完全可以为产品本身带来价值，而且这样的间接价值还具有相当大的发展空间。

2.2通过包装设计提高商品的服务价值

服务价值是伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。菲利普•科特勒提出的顾客让渡价值理论认为，产品的服务价值主要存在于诸如家电类大宗商品等需要后续服务的商品中，消费者购买这类产品不仅获得了商品的产品价值，还需要企业为消费者提供保修维修、技术指导、质量保障等服务内容。笔者认为，服务价值不仅仅存在于需要后续服务的大宗商品上，其他诸如生活类商品也同样具有服务价值，而产品包装正是所有商品企业为顾客提供各种附加服务的起点。因为包装设计不仅仅包括外形图案等部分，还必然应当包括文字说明部分，顾客通过产品外包装上的说明信息对产品形成理性认知，往往人性化的产品说明设计能够在很大程度上增加产品亲和力，同时将产品自身所携带的服务价值传递给消费者，从而提升产品总体价值竞争力，所以，如何在绚丽的图案设计中融入简洁、明了、易懂的产品说明同样应当受到重视。例如在许多冲泡类食品包装上，商家通常会注明产品标准配用量或最佳配用量，但一些商家采用形象的汤匙、玻璃杯等图案来标示用量，而非直接以数字形式标示，这样则更容易让顾客对标配用量形成直观印象，进而享受产品的最佳状态。再如，立白洗衣液在产品包装设计上，充分将瓶身设计与产品用量说明结合起来，引导消费者使用瓶盖充当洗衣液的测量容器，并用图示清晰标明出来，以周密的包装设计思维从细节上为顾客提供商品后续使用的便利，体现出良好的服务价值。

3通过包装设计提高商品的形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。产品包装设计可以说是产品形象价值的最为直观的体现方式，其本身既属于产品有形形象，又需要承载产品的理念形象，是产品形象价值的双载体，自然也是迅速提高产品形象价值的最主要途径之一。一个好的商品包装设计除了需要具备符合商品特性的外部造型、图案标识等之外，还需在整体设计中传达、表现出生产企业的价值观念等理念形象，进而才能推进企业实现从商品营销到文化营销的飞跃。例如四川竹叶青茶业在茶叶产品形象推广中并没有仅仅局限于茶叶本身的包装宣传，而是将产品包装设计与中国茶文化密切结合起来，推出了“论道”竹叶青的系列宣传包装，风格清爽、简洁，配合了竹叶青茶叶本身所具有的口感清爽、色泽清亮的产品特性，同时以软笔书法“论道”二字作为品牌宣传重点，将中国传统的经典“道”文化在产品包装设计中重墨渲染出来，既彰显了中国传统“道”文化与世无争、中正平和的文化形态，又蕴含了竹叶青茶业所秉持的“平常心”的企业主体文化，将产品包装设计宣传提升到了企业文化理念宣传的新高度，有效地提高了商品形象价值。

4基于顾客总成本最小化的包装设计商业策略

菲利普•科特勒定义的顾客总成本包括产品货币成本、时间成本、精神成本及体力成本。货币成本是成本四要素中最基本的因素，通常也是顾客考虑是否购买某一商品的首要因素。而其他三大要素———时间成本、精神成本以及体力成本则相对而言较为隐性，可以称为产品的隐性成本。现代产品包装设计可以从减少商品货币成本和隐性成本的角度，减少商品顾客总成本，从而增加商品顾客让渡价值。

4.1通过包装设计可以减少商品的货币成本

随着时代的发展，消费者的消费观也在日渐转变，绿色环保的消费行为正发展成为主流消费方向，所以在产品的包装设计理念上，相应地也应该由传统的一次性包装向可持续循环利用的包装设计转型，由过去奢华、繁复的包装向简易、实用的包装设计转型，以迎合消费者消费理念的转变。现代包装设计在注重增加产品的吸引力的同时，也要从减少包装成本的角度，从节约社会资源的角度，采取相应的设计策略。一方面，产品包装可以采用可循环、可回收的包装材料，使消费者在使用完商品后可以回收支付的部分包装成本，为消费者节约资金。另一方面，产品包装也可以设计成即使在使用完该产品后，其包装也可以单独使用。这样就赋予了产品包装以单独的使用价值，变相减少了顾客支付的产品包装成本。例如成都棒棒娃企业棒棒娃牛肉产品的包装设计，即采取了可循环利用的纸质包装袋替换了过去的塑料包装袋，降低了产品包装的货币成本。而棕色系的纸质包装不仅更加贴合产品的原生态优质性，同时还凭借其绿色环保的属性增加了与消费者之间的亲和力。同时，棒棒娃企业还创新性地推出了布袋装系列，采用小手提布袋作为产品包装，使消费者享用了产品之后还可以继续利用产品包装，无形中增加了产品和企业的宣传面，同时也降低了顾客的货币成本，顺应了绿色包装的消费大潮。

4.2通过包装设计可以减少商品的隐形成本

在“以顾客为中心”的市场环境下，包装设计理念自然也以追从消费者心理为出发点，以满足消费者需求为终极目标，而在思考如何实现顾客总成本最小化时，当今包装设计在观念上往往多倾向于从显性成本要素，即货币成本出发，而从隐性成本要素着眼的则相对较少，但事实上正是由于这样的偏向性，目前我国包装设计在隐性成本的开发上可以说还具有相当大的可发展空间。现代消费心理学认为，消费者要完成整个消费行为，首先需要经过一个对商品的复杂的认知过程。这个认知过程需要通过消费者的感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、联想等心理机能来实现，通常分为感性认知阶段及理性认知阶段。产品包装作为商品的直观外部表现形式，往往是消费者对商品形成感性认知的第一步。所以，如何在包装设计中增强产品的吸引力，充分刺激消费者的感官，使消费者在选择同类商品时能第一时间注意到本产品，从而减少消费者选择本产品时需要付出的隐性成本，是产品包装设计中至关重要的考虑因素。百事可乐公司在对其新产品极度百事可乐进行包装设计时，很好地把握住了消费者的第一感觉，通过通体黑色不透光的瓶身设计取代了过去传统的透明瓶身设计，使商品在货架上与同类商品相比能够形成强烈的视觉冲击力。但是，把握消费者的第一感觉并不意味着一味的求新求异，百事可乐公司在新产品的包装上整体而言并没有脱离公司品牌的主体形象，仍然沿用了其红白蓝的经典标志性符号标识，在瓶体形状上也只是取消了流线型经典可乐瓶身设计，改变成直线型瓶体设计，并未作出包装标识和瓶体设计上的颠覆性变化，便于消费者在最短时间内知晓自身选择的产品品牌。所以，产品包装设计只有将继承与创新相结合，才能充分吸引消费者的注意力，为消费者节约隐性成本，提高产品的顾客让渡价值，进而达到市场营销的目的，实现企业与消费者的互利双赢。

综上所述，在当今市场环境下，现代市场营销学理论必然仍将延续“顾客中心论”，而菲利普•科特勒所提出的“顾客让渡价值”理论则正是在这样的市场背景和理论基础上建立起来的，其理论价值毋庸置疑。现代产品包装设计作为现代市场营销中必不可缺的组成部分，同样也应当秉持“以顾客为本”的设计理念，可以充分借鉴“顾客让渡价值”理论的有益成果，并将其基本原理融入到包装设计理念和策略中来，进而不断提升商品包装的产品价值、服务价值及形象价值，降低商品的货币成本、时间成本、精神成本及体力成本，以最终实现提高产品“顾客让渡价值”，促进商品市场营销的目的。

作者:曾怡园 单位:成都纺织高等专科学校

参考文献

［1］菲利普•科特勒．《市场营销管理———分析、规划、、行和控制》(第八版)［M］．北京:华夏出版社，2004．

［2］吴飞美．市场营销［M］．北京:对外经济贸易大学出版社，2007．

［3］罗伯特•L•索尔索．认知心理学［M］．北京:教育科学出版社，1990．

篇3

设计心理主要研究的是“人”，在心理层面研究设计问题，可以在消费者、设计、市场之间起到互相促进的作用。设计心理的诉求为目标受众的内心情感与活动，即消费者心理研究，它在设计过程中具有重要作用。注重设计心理，设计出的产品包装自然符合消费者的需求，达到更好的市场效果。在产品包装设计的过程中，设计师是基于调研来判断消费者的心理需求的，从使用者和消费者的心理角度来考虑产品的包装设计，心理策略已成为逻辑化的设计手段，它不仅能使消费者和使用者在视觉上产生购买的欲望，更能从心理上捕捉消费者的兴奋点

2消费动机与需求心理

产品包装设计的内容和消费过程始终是围绕消费者为中心的。消费者心理需求与动机研究是确定受众目标的基础，是包装设计的起点。动机是人类不同需求的结果，需求、动机和设计紧密相关。从产品包装设计的角度来说，研究消费动机，是满足消费者心理需求以及做好设计的必要手段。在产品包装及宣传上所运用的心理策略，是以心理动机原理为基础的。根据马斯洛需要层次理论，人的心理动机与需要是不断发展变化的，如消费者追求经济实惠的心理、安全方便的心理、审美的心理、节能环保的心理、健康自然的心理等[4]。产品包装设计要主动适应市场的动态需求变化，随着消费需求的多样性与流动性而不断调整设计策略，以满足消费者多元化的心理需求。根据刘易斯提出的消费心理模式，即AIDMA法则:注意—兴趣—欲望—记忆—行动，它总结了消费者从心理产生购买动机到最后实现购买行动的心理过程[5]。从消费者的心理角度来讲，需求分为隐性需求和显性需求。显性需求一目了然，可要想进一步探测消费者的隐性需求，就需要借助设计心理来研究产品包装设计。从总体上来讲，设计心理拓展改变了产品包装设计的功能、方法、内容以及设计者本身。

3基于设计心理的产品包装设计

3.1产品包装设计的功能定义设计心理拓展了包装的功能，除了传统的保护、便利、存放、美化功能外，包装设计更加注重市场调研与生活研究，研究消费者的心理诉求，个性需求、定位以及受众目标等，使传统功能拓展到生理功能、心理功能与精神功能上。由于城市生活带来的压力，人们内心感到冷漠、苦闷与孤独，转而寻求趣味性的包装设计，以慰藉心理需求，因此趣味性成为包装设计新的功能定义[6]。此外，由于受经验、心理认知与暗示的影响，具有身份、地位的象征功能也是包装设计的功能定义之一。

3.2产品包装设计的的并行设计方法根据消费者的设计心理改变了包装设计程序的起点与终点，使设计方法由串行转变为并行，实现产品包装的协同设计。传统的串行设计方法是指产品包装设计“按部就班”的顺序过程，把设计中的市场调研、定位、方案设计、方案遴选、方案的平面表达与立体表达、设计评价、设计实施、试销、反馈及评估等各环节固定在各设计相关部门与人员之间。串行设计见图t。在串行的设计模式下各部门与人员间缺乏设计交流，各自为政，造成设计信息的不对称。设计过程虽然可逆，但设计过程的中间环节却不可逆，而且设计思想单纯，很少考虑包装的使用环境以及相关人员的内心感受，常常出现与生产工艺、消费、使用与环保等相关的问题。随着市场竞争的不断加剧，市场由卖方市场变为买方市场，设计的重心由企业转换为消费者，研究消费者的需求成为包装设计的重点。传统的设计方法已经不适应市场，设计师要不断运用新方法、新技术来改进产品包装设计方法。从满足消费者心理需要与个性化需求人手，把产品包装设计人员组成一个团队，在设计的开始就考虑到产品包装的各个相关因素，如设计概念、定位与构思、设计方案、设计表达、包装模型、试销、反馈及评估等，同时还要考虑到使用者、营销人员、运输人员以及包装材料与产品的回收者的心理，更有必要考虑到包装产生的环境保护问题。这就是并行设计f}J，见图Zo基于消费者心理分析及定义的并行设计，全面地考虑产品包装的形态、技术、结构、使用、消费、回收及环保等问题，这是设计的系统观。在设计过程中注重设计团队的沟通与协作，充分理解对方心理，设计信息呈现对称性。把设计的各环节围绕设计定位与概念在时间与空间上同步进行，各设计小组及时了解设计资讯与设计进度，就能够根据最新的设计资讯进行修正，更好地实现产品包装设计方案。

3.3产品包装设计的内容广义的包装设计包括产品设计、包装结构设计、包装装演设计，狭义的则是指除产品外纯粹的包装设计。无论是从广义还是狭义的角度来讲，产品的内在质量和技术标准都是包装设计的基础，包装结构设计、包装材料则体现了目标受众对包装设计的基本要求，而与市场营销相关的纸容器造型、图形、文字、色彩、象征符号、标志等的设计，在与产品内在相一致的同时，必须有效地打动目标群体的内心，进而产生购买行为。牛奶的包装设计见图3，该包装设计不是用产品的真实形象，而是使用抽象的手法设计了奶牛花纹的概念图形，使人产生奶牛的联想，表达了产品性质且装饰性很强。从设计心理角度分析，是设计师研究生活和不断挖掘生活与人的内心思想活动的过程，也体现了以人为本的理念。设计师的构思、创作以及消费者、社会大众的感受与评价，包含着一系列复杂的心理因素与心理要求}$]0产品包装设计中，纸容器造型、图形符号和色彩等是视觉设计表达的重点，设计师必须先了解产品销售地域或国家的历史文化、风俗习惯以及等，并在了解产品、消费心理、目标市场的前提下才能不断完善创意与构思，最终得到目标群体的心理认可，否则就会引起消费者的抵制〔9]。玛氏公司生产的德芙m&m系列的五彩牛奶巧克力豆，加上个性鲜明的卡通包装形象，见图4，符合儿童认知心理与审美情趣，迎合了他们“玩”的受众心理，传递了色彩缤纷的巧克力乐趣。早期“燕牌”圣诞灯的色彩设计为白色，有圣洁之意，可是在国际市场上的销售情况并不理想。经过设计师的深人调研发现，在西方红色象征着圣诞，于是把白色的包装重新定位成红色，销量增加了160%，受到了消费者的青睐。还有可口可乐的红色、百事可乐的蓝色、柯达的黄色、富士的绿色，这些色彩及符号不仅代表了产品包装设计，也彰显了产品和企业的文化内涵，更深刻反映了产品包装的历史性与民族性.

3.4设计师提升自我审美心理

设计是设计师的设计，设计师的视野、感知、心理结构与情感是包装设计成功与否的关键，他承载着对美的选择与判断。设计师基于消费者心理探索的感知能力以及将其运用到设计上的能力，不仅代表设计师的设计能力，更是一种心理与审美价值上的取向。设计心理学可以帮助设计师认识消费者的潜在心理需求，掌握需求的内在规律，提升自身的审美水平和对美的鉴赏能力。设计心理让设计师进一步掌握产品包装设计的思维规律，培养创造力，进而提升产品包装设计的效率和质量。

4结语

篇4

包装是塑造商品和企业形象品位的重要组成部分，也是企业营销中最具经济效益的广告宣传载体与竞争工具。作为一个完整的商品应该包括两个方面，一个是产品，一个是包装，两者缺一不可，有着密不可分的相辅相成的关系。因此，包装在整体产品概念中占有十分重要的位置。包装作为市场营销信息沟通的方式，成为现代企业竞争的最有力的武器：品牌的创建，新产品的上市，购买的诱惑、销售的促进，无一不需要包装的明示或暗示。可以说，包装与企业同在。包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部分，产品只有包装好后，生产过程才算结束。一旦产品包装被视作一个相对独立的附带产品，它也就具备了一般产品概念的三个层次：核心产品层、有形产品层和附加产品层。核心产品层即产品包装所提供的基本效用和功能；有形产品层即产品包装的具体外形、式样、质量和特点；附加产品层即名牌产品的包装所具有的再利用、环保、装饰、防盗防破坏等功能。包装属于产品的形式部分，在整体产品中占有重要地位，对企业营销活动具有重要作用。企业在实施包装策略时，商家须首先研究、揣摸消费者的购买心理活动特点，做好包装的三个层次概念的整合，然后为产品定做一套合适靓丽的“嫁衣”，用富有魅力的包装艺术手法来表现商品，赢得消费者的购买欲望。只有这样，包装才能为商品锦上添花，才能发挥包装对商品销售的诱发、刺激作用，为产品开拓更加广阔的销售市场。

二、包装营销存在的问题及其分析

良好的包装具有广告和推销的功能，起着无声推销员的作用，能激起消费者的兴趣，并使之产生购买动机。包装可以美化商品，促进销售提高企业产品销售量，已是众所周知的，但有些企业盲目打包装，进入包装的误区中，结果使企业包装收效甚微，甚至销售额下降，最后企业破产倒闭或一蹶不振。企业在包装营销存在的问题主要表现在以下几个方面。

（一）包装营销观念上存在误区，包装策略没能与“4P”策略有效整合

在企业包装营销活动中，对包装的认识没有摆脱最初、最单纯的看法，即包装的对象拘于静止的物品，而不是还要考虑到影响其不断发展和完善的外在人为因素。一些企业在包装策略上“只注重经济效益，不注重社会效益”的现象和营销观念经常出现，对包装的功能与作用缺乏正确认识，有些企业在利用包装营销过程中，从过去忽视包装到盲目运用包装营销，企业包装营销在观念和做法上存在一定的误区。企业在包装营销中往往忽视对“4P”策略的综合考虑，忽视其他营销策略对企业包装的影响。企业为扩大品牌的市场占有率，大打价格战或通过优惠、赠券来增加购买的行为，对包装营销的“差异化”、“功能化”、“附加价值”、“共鸣”等考虑较少，这不仅伤害消费者的品牌忠诚度，增加他们对价格的敏感度，结果也导致利坡，高档优质的包装内涵受损。

（二）忽视文化艺术的有机结合，包装设计呆板、陈旧、缺乏竞争力

在企业包装的理论研究和实践，忽视包装与文化艺术的有机结合，也很少将包装朝多功能方向发展列为重点研究课题，而是过多地强调如何使包装外表做得更好看。受经济意识和环境保护意识落后的影响，我国广大民众对包装认识和理解总是落后于发达国家。一些企业片面地理解和追求包装，出现了粗糙包装和过分包装等浪费或欺骗的不良包装现象。我国许多国产品牌之所以不敌国外品牌，很重要的一个原因就是产品包装相比之下显得呆板、陈旧、缺乏竞争力。消费者在选择商品时，存在着“第一印象”的问题，而产品的包装就是实物商品与消费者接触的第一层面。包装设计呆板、陈旧、缺乏竞争力，产品很难被消费者所接受，最终导致产品缺乏竞争力。

（三）忽视产品质量侵害了消费者利益，包装过度抬高了包装成本

优美、精致的包装可以为商品增色添辉，为商品的销售鸣锣开道，但在实施包装策略的过程中，一些企业不适当地运用包装策略，片面追求商品的“包装效果”，以此误导消费者，而忽视产品本身的问题，包装过度，使一些伪劣商品得以在精美的包装外衣下大行其道，极大地侵害了消费者的利益。包装过度是指商品包装超过了所需的程度，形成了不必要的包装保护，其表现形式是耗用材料过多、分量过重、内部容积过大、体积过大、用料过档、装潢过华、成本过高等等，大大超过了保护、美化商品的要求，给消费者产生一种名不副实的感觉。不少精明的商家已经发现包装是关系企业产品有无竞争力的大事，因而过分注重包装。许多商品本身较小，而包装左一层，右一层，消费者层层剥开，才识“庐山真面目”，这种过度包装不仅没有起到应有的美化、促销作用，相反却给消费者以累赘的感觉，产生逆反心理，而且过度包装会增加一些不必要的费用，抬高包装成本。

三、包装营销的对策研究

在现代市场上，包装已成为任何产品不可缺少的组成部分。对于那些新上市的产品或人们不太了解的产品，包装则是吸引消费者注意力的媒介。因此，包装策略则显得尤为重要。包装所处的地位不仅起作保护商品的重要功能，同时具有特殊的自我推广效应，树立企业形象，促进和扩大商品销售的“无声推销员”的重要作用。企业必须对当前企业包装营销存在的误区有深刻的认识，采取有效的防范措施，才能在激烈的包装营销大战中取得有利地位。

（一）树立包装的社会营销理念，与“4P”营销策略有效整合

包装不仅是产品策略中的一种，而且要把包装看成是推销商品工具之一。正确的包装观念在于不过分夸大包装的作用。对包装的认识，我们要运用辩证统一和发展思想，在看到其本身的积极作用的同时，更深系到其对社会、对环境等方面的影响，扩大其服务功能，最大限度地克服或减少包装自身所具有的不利因素，更要减少和克服人为的不良导致因素。在包装时，要制定社会责任战略，要树立可持续发展观念，以使之产生与社会和谐、协调发展的良好效果。今日的包装世界的竞争异常激烈，那种不注重包装作用，不搞包装策划等于用钱打水漂。市场营销策略的核心内容是“4P”理论，即产品（Product），价格（Pricing），渠道（Placing），促销（Promotion）。随着高科技产业的迅速崛起，营销观念、方式也不断丰富与发展，形成“4V”营销组合现，即“差异化”、“功能化”、“附加价值”、“共鸣”的营销组合理论。只有树立正确的包装营销观念，包装与“4P”营销策略有效整合，才不会使包装策略发生大的偏差。

（二）不断创新包装策略，构建包装的文化与竞争力

在包装决策过程中，包装不仅仅只局限于起着保护商品的惟一作用，而是通过各种包装策略的实施，充分发挥包装的其他多功能作用，宣传商品、美化商品、给消费者带来附加利益、提高商品价值、保护环境，增强消费者的购买商品兴趣，从而最终达到促销的目的。根据著名的心理学家马斯洛的需要层次理论，企业应根据市场不同的营销方式，采用不同的商品包装策略，满足不同层次消费者的需求，使商品在营销中处于主动地位，即某些商品通过不断改变包装的设计，变换不同的包装材料方式，给消费者带来一种新鲜感，起着促进销售的作用。柯达胶卷的包装，虽然包装材料并没有改变，但外包装装潢设计变化不断。20世纪80年代初，当时进入国内的柯达胶卷外包装文字全是外文，人们只是从“kodak”知道柯达胶卷，而今的柯达胶卷几乎已全是中文，包装装潢经过多次的变化，从全外文逐步改变为全中文，中间曾多次出现不同的包装过程，以适应中国市场。新包装给人们一种新的感觉，更贴近摄影爱好者，据有关资料显示，胶卷销售量占目前国内市场首位。因此，好的商品促进包装发展，而好的包装又推动商品销售，这两者是紧紧地联系在一起。在新经济下，包装策略将从企业产品策略中升华出来，其中的形成文化已成为企业一种核心竞争力。企业包装营销要具有适应变革和创造的能力，在消费者心目中树立良好的包装形象，使产品整个生命周期中包装与文化艺术完美的融合，使企业在市场竞争中立于不败之地。

（三）以消费者为中心重视产品质量，谨防包装过度降低包装成本

企业面对的主要消费群体是日渐增长的具有生活消费品位的现代人。我们不仅要知道他们需要消费什么，而且也需要了解他们怎样消费及他们的消费愿望。探求现代消费文化，建立现代的产品包装策略和营销系统，从而最大限度地刺激和满足顾客的消费愿望是非常重要的。在市场竞争中，商品本体仍是第一位的，不断提高质量，开发新产品，紧密联系市场的需求，始终是企业关注的头等大事。商品包装与商品本体之间，包装只是辅助手段，是矛盾的次要方面。我们在这里强调包装的作用，但不能本末倒置，走向另一个极端。优质商品加上成功的包装，才是市场竞争中永远的强者。如果商品质量欠佳，而包装精美，消费者购买上当后，第二次就不会再购买，而且在消费者中的口碑就会变坏，从而最终失去市场。所以，商家在实施包装策略时，一定要以消费者为中心重视产品质量，要摆正包装与商品的关系，谨防包装过度降低包装成本，切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装。企业在市场争夺战中，只有对包装高度重视，建立全心全意为消费者服务的营销意识，根据顾客购买心理的活动规律设计商品包装，考虑包装成本，从感情上打动消费者的心，增强消费者的记忆，才能影响着消费者的购买态度，进而对购买活动产生促进或抑制作用，进而产生购买愿望和购买行为。

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究其成败原因，可谓多种多样，有企业的地域因素；有营销队伍素质因素；有产品的质量因素；有产品的个性因素；有目标消费群体定位因素；有销售主张因素；有广告传播因素；有公关与促销因素；有产品外在形象因素等等。但由于食品行业的特殊性，产品的形象力在整个品牌推广过程中则显得尤为重要，因为，产品形象力决定了终端的促销力。

目前，在中国市场上，食品的销售通路多以大型仓储式商超、中小型连锁便利超市和居民区内的小型便利店为主。而消费者的购买决定多半以上是在终端做出决定的，因此，产品的外在形象，即包装，能否在各式产品琳琅满目的终端货架上形成强有力的视觉冲击；能否第一时间抢占消费者的眼球；能否刺激消费者的潜在消费将决定了产品的最终销售力度。

产品形象的重要性不言而喻，但在市场上，我们却总能看见形象问题严重的品牌及产品，归结起来，“六度策划”认为，有四个方面：

一、只有艺术、没有策划定位

前不久，某日资企业由于产品行销不畅，苦思无良方，找到了我们。经过我们进行市场调研分析，直接发现了一个明显的问题：该企业明明是定位以儿童为核心消费群体的早餐食品，但包装第一眼看上去却像动物食品，请问这样的产品形象是要吸引猫还是吸引人呢，消费者会购买吗，究竟是“错位”还是没有定位呢。就是这样连基础性工作都没有做好的产品，却每天都在投入大量的广告和促销费用试图终端拉动会有效吗，资源要浪费到什么时候才能停止呢。这样的产品形象宣传的力度越大越糟糕，只能加速产品的死亡。笔者在与该企业相关负责人沟通的时候了解到，该产品包装是由业界内的某位大师级人物为其设计的。但毋庸置疑，该产品包装无论是何等的大师设计的，也是缺乏分析和营销定位的，只能说是在美学上的一种艺术表现罢了，而产品包装形象是为营销服务的，没有商业价值的艺术对企业毫无意义，商业设计是营销策划定位与艺术表现的完美结合，别在玩弄艺术了，这样玩儿下去会把一个满怀希望的企业玩儿死的。

那么，产品包装如何设计，如何提升产品形象力，如何提升产品的终端促销力呢？首先，从分析和定位开始。要明确产品文化、产品物理属性、产品核心价值、产品的核心受众、受众的喜好和心理及竞品形象等影响因素，以准确的定位与创意表现相结合，塑造个性明显、差异化突出的品牌形象来讨好目标消费群体。

二、缺乏明确的传播主题、难以认知

恨不得将产品所有的有关介绍都放到包装上去，结果是乱糟糟的一片，全都说了，却什么都没有说明白，主题思想不突出，云里雾里不知所云，没有明确的传播主题定位，这方面我们接触到的案例也有许多。“六度策划”认为，产品包装形象应以简洁明快为宜，集中突出核心诉求点，形成明显、有力的产品认知。

三、形象缺乏统一性、难以识别

同一个企业，同一个品牌，同一类产品，包装形式五花八门、形象各异，消费者费尽精力才记住了该品牌下属的某一个别产品，但当消费者看到该品牌下属的其它产品时却是那么的陌生，好像从未见过，这就是产品形象混乱，缺乏系统、统一的形象规划所导致的结果，品牌难以识别，造成消费者严重的视觉疲劳。

要知道，产品包装形象是品牌传播的一部分，是品牌识别的一部分，除了要结合前面所提到的分析和定位以外，在规划系列产品的形象时，一定要确定一个产品形象的主力图形、确定主力色彩、确定构成元素及主题思想，然后，以主题元素为核心，在变与不变的策略指导下，结合产品元素、竞争元素及消费者元素，形成产品形象整体统一，个别产品差异明显、易于识别的品牌形象。

四、同质化严重、缺乏个性

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关键词：农产品包装；农产品物流；农产品初加工；流通加工

中图分类号：F304.3 文献标识码：A

Abstract： With the accelerated development of agricultural products， agricultural products packaging is affecting the economic benefits of agricultural products. This paper attempts to discuss the effect of agricultural products packaging in circulation by analyzing the current situation of agricultural products packaging in the markets. Important analyzing the agricultural products packaging in the online shopping environment， and putting forward my own view on agricultural products packaging problems in circulation processing.

Key words： agricultural product packaging； agricultural products logistics； preliminarily processed agricultural product； circulation processing

0 引 言

我国辽阔的地域造就了丰富多彩的农产品资源，人们对农产品的不同需求使得农产品的包装在运输流通过程中呈现不同的形态。农产品包装不仅仅是为了美观商品、方便携带，更是保护农产品、保证农产品质量的重要手段。通常产品包装分商品销售推广包装和流通环节的包装，而农产品流通包装是农产品进行流通的重要环节。农村电商推动了农产品的高效流通，同时也对农产品的包装提出了更大的挑战。

本文主要探究物流流通加工环节的农产品包装。本文所讲的农产品流通加工环节是指将一些只经过初级加工的农产品或包装不够完善的农产品根据客户需求进行再次重新确认包装，因此在农产品流通加工环节的农产品包装是属于初加工阶段。进入流通过程的农产品经过流通加工后能够使得农产品的使用价值得到进一步完善，使农产品的附加价值得到提高。

1 农产品包装

1.1 农产品包装现状

虽然我国是一个农业发展历史悠久的国家，但对于农产品的包装意识并不是很强烈。农产品的包装一直是农产品销售者所关注的问题。市场上的大部分农产品在包装上做的并不是很到位，经常看到的情况是农产品是高品质的但是包装却是低端的，或者在农产品上过多地进行包装等，这些做法都将使农产品的包装效果失去意义。

我国的农产品包装大都处于一个初级阶段。对于水果，特别是在旺季时，都没有怎么进行包装，大部分以最初状态的形式在路边摆摊兜售，而且价格比较便宜，无法从中获得更高的利润；市场上的蔬菜都是没有加工包装的，都是用稻草绳直接捆绑或者用筐装载等原始形式进行出售，因此在运输和销售的过程中会造成很大的产品损耗；大米等粮食的包装都是麻袋、塑料编织袋为主，而现在的人们已对大袋包装的大米不再关注，更加倾向于轻便的优质包装。从这些现象可以看出，我国农产品包装的发展空间还存在很大潜力。提高农产品包装会使我国农产品损耗大大降低，并提升我国农产品的产后价值。

1.2 农产品包装的分类

在众多形形的包装中，根据包装的作用和用途的不同，一般情况下把包装分为运输包装和销售包装两大类。运输包装是应用于物流中运输过程的包装。运输、存储、装卸搬运、包装、流通加工、配送、信息处理是整个物流流通的环节，其中的运输环节将整个流通过程串连在一起。销售包装是陈列在顾客眼前进行展销，不需要再另行包装。销售包装不仅仅能够保护好内部的产品品质问题，还能够让产品的价值有一定的程度提升。

由于农产品具有一定的特殊性，时效性、季节性、地域性以及非标准性等特性与一般的产品不相同，农产品的特殊性造成了农产品的包装与一般商品的包装也不同。根据农产品的形态不同，农产品包装大体上分为生鲜包装和干货包装。

生鲜包装是在物流过程中，保护农产品不受外部损伤的情况下，保持农产品的新鲜度，减少农产品的水分流失，使农产品的质量尽量保持在最佳状态而按一定技术方法所用的辅助物或材料等。因此，生鲜包装大部分是需要保鲜、冷藏、冷冻等程序来辅助的。下面列举市场上普通的带叶蔬菜长距离运输的生鲜包装过程（如图1所示）：

其中捆扎蔬菜是经过农产品初级加工的蔬菜。这些蔬菜在采摘之后进行了预冷处理环节，再经过去根、清洗（去土）、去黄叶坏根等一系列分拣程序之后再捆扎成一定分量。有些蔬菜在物流过程中不能清洗只能进行去土工作，如香菜不能清洗，清洗之后在物流运输时就容易发黄、烂叶，这将造成很大的损失。

干货包装不同于生鲜包装，干货是去除了水分或水分较少的农产品。干货不易损坏、腐烂，保质期较长的特性都决定了在物流过程中的干货包装可以进行长距离的运输。常见的农产品干货有菌类（香菇等）、干果类（瓜子、莲子等）、粮豆制品类（腐竹、粉丝等）、茶叶等。以下列举一般的干花生包装（如图2所示）：

干花生经过初加工流程，由于已经风干、晾晒的干花生不需要再进行保鲜工作，所以在流通过程中只需保证干花生处于常温干燥的环境就可以了。

2 在流通加工环节农产品包装的作用

根据《中华人民共和国国家标准物流术语》，流通加工就是“物品在从生产地到使用地的过程中，根据需要施加包装、分割、计量、分拣、刷标志、拴标签、组装等简单作业的总称”。农产品的流通加工环节，可以提高农产品企业的物流运作效率，满足消费者对农产品的多样化需求，还能够促进农产品的销售。

（1）保证农产品的在途质量。农产品在整个物流过程中，往往都会造成一定的损耗，为了保护农产品的使用价值以及延长农产品的保鲜时限，都会对农产品进行的一定的流通加工，从而保证农产品的在途质量，降低农产品的损耗率。例如，针对水产品、肉类、蛋类的保质、保鲜要求进行的冷冻加工、防腐加工等；带叶蔬菜在进行长途运输时都会用泡沫塑料盒装载，并在蔬菜底部放入一些冰袋以便温度保持在一定低温状态，保证蔬菜的新鲜度。

（2）提升物流效率。对于农产品企业而言，物流的快慢影响着企业经济发展。农产品大部分都是根据季节、地域的不同而使得需求量不同，在收获季节、产量丰富地的农产品流通加工能够有效地提升农产品物流的运作效率。农产品由于笨重量大，对于整个物流有着一定的影响，这时对农产品进行适当的流通加工，能够让整体的物流操作更加方便，而且流通加工的集中加工工作提升了农产品企业的加工效率，也可以降低农产品流通过程中产生的物流损失。

（3）满足客户多样化需求。每个人对于同一种农产品的需求是不相同的，而农产品都是大批量的生产，因此流通加工能够针对不同客户需求在保证高效生产的同时，将单一的产品进行多元化改制加工，满足客户的需求。

（4）促进农产品销售。有些农产品在生产之后，因产地的一些因素制约，无法对农产品进行较好地加工包装，只能对农产品进行粗略的加工。这种加工不能够满足市场上销售需求，只能在保护农产品的同时保证运输。流通加工通过将这些初级加工的农产品或者大批量散装的农产品改制分装成适合销售的小包装，流通加工后的农产品能够吸引消费者购买，促进农产品的销售。

3 初级加工农产品存在的问题

（1）忽视农产品初加工环节

目前，中国大多数生产者十分重视在农产品生产环节投入大量人力、物力和财力，而往往忽视对农产品采后的净化、分级、烘干、储藏、保鲜和包装等处理。因此在农产品进入流通市场的过程中造成不同程度的损失，丰产不丰收的现象时有发生；同时由于受生产季节性限制，农产品上市周期往往比较集中。与中国相对落后的产地初加工现状相比，许多发达国家农产品产后贮藏保鲜已实现了产业化，且产后增值效果非常可观。农产品加工前后对比如图3所示。

（2）加工能力薄弱

我国农产品加工业的发展相对落后，对于农产品的加工往往缺乏战略意识，农产品的加工能力比较薄弱。据了解，我国玉米加工量仅占其生产总量的8%、苹果的加工率为4.7%、柑桔的加工率为5%、肉禽类的加工率为4%，这些数据都表明了我国农产品的加工能力处在一个薄弱环节。法国的马铃薯加工率是59%，美国、英国和荷兰的马铃薯加工率分别为48%、40%、40%，国外农产品加工业对农产品马铃薯的加工做到了相当大的规模。

表1是发达国家与我国的农产品加工现状对比。

（3）加工品种单一

从表1的加工品种中可以看出，我国农产品的加工种类与国外相比差距太大，资源的利用率过低。如表1中食用油的加工品种，日本的食用油加工品种有400多种，而我国就仅仅几种；我国是一个稻米生产大国，对于稻米的加工产品最多只能达到100种的品种，而日美等发达国家的稻米加工产品达到3 500多种；在果蔬、肉类和乳品加工存在同样的问题。

（4）加工基础设备落后，加工成本高

中国农产品加工企业尽管引进了一些先进的设备，但整体水平与国外相比仍存在较大差距。我国的科技重点工作是在生产中，80%以上的科技经费和研究力量投入在生产中，对于产后领域的科研工作比较忽视，造成了农产品加工领域技术创新能力较低，科技储备、特别是基础性的技术设备严重缺乏。我国的加工企业生产规模小，中小企业居多，中小企业管理成本较高，在与大企业争原料时又造成大企业的设备利用率降低，使得产品的生产成本居高不下。

4 网购环境下农产品包装的分析

4.1 网购包装与传统包装现状

在电子商务快速发展的带动下，传统的物流方式已经不同往日。传统的产品包装是在保证保护产品不受损坏的前提下，以促进产品销售为主，如商场、超市货架上看到的商品等。顾客网购时可以在卖家的店铺里通过浏览商家展示的图片以及一些详尽的文字了解商品的相关信息，通过分析这些信息从而判断这件商品是否适用于自己，这时候往往注重的是商品的实用性。由此可见，网购包装比传统包装缺少了精美华丽的外观，消费者更加注重的是产品是否会安全送达到消费者手中。传统包装与网购包装对比如图4所示：

网络商家为保护商品的安全，在原始包装的基础上会选择一些适宜的外包装以及一些填充物。网购包装中的填充物常见的是气泡膜、充气袋、泡沫塑料等，这些都是为了减少物流过程中的磨损；外包装大部分都是防水塑料袋、瓦楞纸箱等。相对于传统包装，网购包装所使用的材料超出很多，这也使得包装产生的垃圾会更多。有些网购包装会有过度包装的行为，过度包装耗损了过多的材料，造成了资源浪费，同时也对环境造成了影响。

4.2 对网购包装提出的建议

（1）网购包装可以进行适度包装，削减包装材料，不必要的农产品包装尽量不要包装。

（2）目前的快递单信息都是在外，建议快递单的填写形式可以改换成利用RFID技术来填写的电子二维码或条形码，且对这个数据码进行加密措施防止被他人窃取信息。

（3）网购包装多使用一些绿色环保型的包装，多次循环利用，减少环境污染。

5 相关建议

（1）农产品包装的标准化

农产品包装标准化是指对农产品包装的规格、包装材料、结构以及标志等给予统一的规范措施。建立一个完善的农产品包装标准体系需要政府、企业以及农产品厂家的协调配合，采用国际标准制定一个农产品包装标准化的规范。标准化的农产品包装可以在物流运输环节提高效率，降低物流成本。

（2）农产品包装的循环利用

目前市场上的农产品包装箱是塑料筐，虽然可以多次使用，但破损之后难以再利用。建议使用可折叠式的包装箱能够在农产品的包装上进行推广，这不仅仅能够使资源得到高效的运用，也让商家在销售完农产品后能够有效节省空间占用度。在整个物流流通过程中，农产品肯定会产生一定的摩擦碰撞，所以在包装盒内或者农产品之间添加一个缓冲物，减少产品之间的摩擦。同时为了促进农产品的销售，扩大人们对农产品的需求，对不同的农产品进行包装设计时可根据农产品本身的特点设计相应的特色包装。

（3）农产品包装的信息化

运用物联网信息技术，将商品条码、RFID技术等信息技术运用农产品包装的整个环节，能够让消费者更加了解农产品的整个信息、更加放心的购买农产品。利用物联网技术能够完善农产品包装功能，让消费者获得更多便利。

（4）农产品包装的保护性

由于农产品在物流运输过程中，经常会遇到一些不确定性因素而受到损害，如暴力快递、高温、物流延迟等因素，为保证农产品的完整，农产品包装的要求更高。大部分的农产品易腐易烂，因此外包装需要坚硬的厚纸箱；每个农产品需要套上双网套，防止农产品与纸箱摩擦受损；农产品与农产品之间最好能够用硬纸板隔开，以防农产品在纸箱内翻滚；最后，农产品因为采摘后呼吸作用仍然进行，包装纸箱需要打孔。

（5）农产品包装的废弃物回收

流通加工环节的农产品包装不同于销售时的包装，有些农产品包装材料只有在流通加工时需要使用，在销售农产品时这些多余的包装材料就会被废弃掉，如为了保证运输安全使用固定农产品包装箱的支撑支架、农产品包装箱内的填充物以及用于运输的包装箱等。这些基于农产品流通加工环节的包装材料大部分可以回收利用，如支撑支架可以多次使用、包装箱内的填充物和包装箱可以回收利用或者变卖等。

6 总 结

农产品包装在农产品流通过程中是一个不可忽视的环节。农产品流通加工包装虽然是物流运输环节的包装，不需要展示在消费者面前，但是流通加工环节的农产品包装是农产品从生产到销售过程中的重要支撑。流通加工环节的农产品包装能够使农产品的质量得到保证，让农产品的销售辐射到更加广阔的市场，从而使农产品的经济效益得到攀升。

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摘要：对旅游产品的包装与推广就是指对旅游产品进行外部的美化加工，使其更加精致，更具魅力后用营销技巧和营销手段在社会上进行推广。包装后的旅游产品在一个国家或者地区都更具知名度和竞争力，而科学的营销推广会让旅游产品更快、更广、更适时的出现在市场上。我国旅游业正处于社会主义初级阶段，国内还缺乏完整的旅游理论知识体系以及旅游实践经验体系。本文主要从旅游产品包装与推广重要性及怎么对旅游产品进行包装和推广等方面进行了分析，提出以文化包装和互联网思维的推广策略来提高旅游产品在市场上的竞争力。

关键词：产品包装；旅游文化；产品推广；互联网思维

一、旅游产品包装与推广的相关基本概念

旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。旅游产品包装与推广就是对旅游产品的从外在到内在进行丰富和美化使其在真实的情况下更具魅力并通过营销策略和营销方式在市场上进行产品信息传播。

二、我国旅游产品包装及推广的发展前景概述

近年来，随着为我国经济的快速增长，我国居民的收入稳步提高，出行旅游观念开始在居民中得以普及，旅游业也面临着良好的发展契机和发展前景。我们一下几个方面分析。

1、人民收入不断增长促使人们有了旅游的经济基础，同时使得市场竞争激烈，促进旅游产品的快速发展；2、旅游消费快速发展促进旅游进一步发展，也使得消费者对旅游产品的要求更多，需求更多，所以旅游产品为顺应市场需求也进一步完善和提升自己；3、高收入群体逐步成型是的旅游消费群体逐渐壮大，使得对旅游产品品质要求越高，从而促进旅游产品升级；4、老年人口的快速增加进一步增加旅游消费群体壮大，促进旅游产品的针对发展；5、出行方式的逐步便利化将会使得旅游途径增加，使得品质旅游、远程旅游产品得以发展；6、日益成熟的休闲度假理念，也使得大多数人多旅游产品的品质要求增大，从而使得旅游产品优质发展；7、国家政策的支持及治理，是的旅游市场逐步繁荣。

以上七点促进了旅游市场的快速发展，市场竞争越演越烈，旅游产品本身的竞争力越来越不明显，但是市场需求逐渐扩大，旅游企业为了进一步提升旅游产品在市场上的竞争力，逐步重视旅游产品的包装及推广，在未来市场竞争逐步加强的情况下，未来的旅游产品包装及推广市场将前景广大。

三、我国旅游产品包装及推广过程中出现的问题

（一）政府相关法律法规不完善

由于旅游行业目前在我国还是一个刚刚腾飞，迅速发展也不过短短数年，相关法律法规不够完善，旅游行业作为今年来突飞猛进发展的行业，在运营商缺乏相应的法律法规的约束下，一些旅游企业往往钻政策和法律的空子，损害消费者的利益。尚未有完善的法律法规进行管理，对旅游业及旅游包装推广的企业和从业人员不能起到很好的监督管理作用。所以建立有效的配套的法律法规是有必要的。

（二）行业诚信缺失

纵观我国旅游行业，部分旅游从业者甚至旅游企业在经营理念上、职业操守上较落后，没有品牌意识、质量意识，是普遍存在的一个不容忽视的问题。我国许多旅游企业或者从业者往往为了追求企业利润和个人利益触犯道德底线、法律法规，虚假广告、虚假包装，黑导游，强制消费等，这使得目前我国部分消费者对旅游行业的不信任，大部分都是小型企业，许多企业的高层决策者品牌意识差，大量精力都花在追求利润上，战略意识不强，使自己的企业和个人职业生涯面临危机。企业利用法律法规的漏洞进行过度包装和虚假宣传，正在影响着旅游行业的公信力。

（三）企业管理经验不足

1、企业内部管理欠缺。随着旅游业快速发展，对企业自身管理水平要求也越来越高。目前企业存在着管理方面的问题，如企业运营、行政、人力、财务等管理制度不足。甚至由于企业规模较小或者发展过快造成没有管理制度，全凭领导个人喜好管理这等不科学管理方式。造成旅游产品包装与推广出现多次策划、难以落实的情况，由于人才不足也使得旅游产品的包装和推广不够专业、不够品质，社会上出现五花八门，乱七八糟的包装和推广出现。

2、协调公关能力欠缺。旅游企业与政府相关部门互动沟通机制不建全，缺少与政府相关部门日常沟通。企业在发展过程中面临问题难以得到有效解决，给企业发展及正常经营带来巨大影响，严重制约企业快速可持续发展。造成企业包装和推广策略受到政府相关规定的制约，而难以实施。

3、持续创新能力欠缺。旅游企业创新力是企业造血功能，旅游产品包装及推广存在着较多效仿，形成企业产品营销包装单一、无特色，营销推广跟不上时代等情况。这使得企业产品包装与推广无法形成企业独特的产品营销特点，在激烈市场竞争中处于不利地位置，从而对企业带来较大的经营风险。

四、我国旅游产品包装与推广问题的对策

（一）政府完善及引导相关法律法规

1、健全旅游行业尤其是营销推广方向的法律法规。要想旅游业健康稳定发展，还需要完善旅游业相关法规。为此，国家旅游局应结合现在的旅游业的独特性质，制定相关的法规，促进和规范旅游业的发展。

2、出台促进旅游业发展的政策。政府应当提高旅游业，出台有利于旅游业发展的政策，引导旅游业健康发展，从而为旅游企业办证、签证等行政内容进行绿色通道和简化流程。

（二）企业建立科学管理制度

增强旅游业企业管理能力，目前的市场形式来看，我国有较大一部分旅游企业管理理念相对比较原始，企业专业化的管理模式尚为形成。制定行之有效的管理制度，完备的企业运营体制，聚集专业化人才，开展专业培训，提升整体员工的职业能力。是旅游业进一步发展前提。

（三）树立特色包装及不断创新的理念

1、赋予文化内涵及特色故事。无论什么旅游资源都会有他自己的特色及内涵，旅游企业在设计旅游产品时候就应当利用旅游资源的特色及内涵给予在此包装和美化，赋予旅游产品更体系的自然或者人文内涵，赋予故事性和特色性，增加旅游产品的附加价值。

2、创新营销包装与营销推广手段。旅游产品大多都是无形的。因为旅游是软性消费品，更注重消费者的身体和心里的体验与感受，包括它的功能和服务。所以在营销手段上，必须不断进行创新。通过对旅游产品内在和外在文化包装使其具有多样性，丰富性，通过创新的营销手段使它更快、更迅速、更广、更有效的传播。

3、与时俱进，运营互联网思维。我国网民在2014年超过5亿，且还在不断攀升，电商平台企业也是如雨后春笋般出现。旅游产品的包装与推广需利用互联网思维和互联网平台今天包装推广，使得旅游产品能够更好进入广大网民的世界。未来旅游市场的战争将出现在网络上。所以在未来谁占据网络旅游市场谁就占据旅游市场。

五、结论

旅游产品的包装与推广是旅游行业发展和提高经济收益的一个重要环节，依靠包装与推广的相互推动来促进旅游产品快速销售是获取经济效益的主要手段。本文首先对旅游产品的包装与推广相关内容做了阐述，提出我国目前大多数的旅游企业中游企业存在的问题，同时运用相关理论对旅游企业运营模式进行了更深一层的分析，最后对旅游业及旅游产品包装推广的发展提出一些建议。总之我国旅游产业各方面都不是完善，还需要政府与企业共同努力，促进我国旅游业进一步发。（作者单位：成都信息工程学院银杏酒店管理学院）

参考文献：

[1]高曼.产品包装设计的发展趋势[J].美术教育研究.2011（05）

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[关键词]4P；4C；促销；品牌；包装营销

一、包装与包装营销

包装是用于盛装产品的容器和其他外部包扎物，它既是产品的主要组成部分，又是产品策略的重要内容。随着市场竞争的发展，包装已演化成集保护、介绍和广告宣传于一身的POP包装(焦点广告)，肩负起“无声推销员”的使命。美国著名包装设计公司普里莫安得公司有一句座右铭：消费者一般都分不出产品与包装。对多数产品来说，产品即包装，包装即产品。市场心理学专家路易斯，切斯金通过试验发现，消费者在购买过程中会出现“知觉转移”现象，即把对包装的好恶感转移到被包装的产品上，因为喜欢包装而喜欢上了产品。

包装营销就是在了解和分析消费者需要及其心理活动的基础上，想消费者所想，给产品包装进行恰当定位，使包装成为产品与消费者沟通的桥梁，实现“消费者需要——产品包装——产品”的统一，将产品的思想传达给消费者。运用包装达成营销目的不是单纯的“眼球经济”策略，而是充分研究消费者心理和感知后的全新创意。以经典营销组合理论为指导建立的包装营销策略，能使企业充分满足目标客户的需要，提高营销效率和效益。

二、4P与4C营销组合

市场营销组合是指企业为了满足目标市场的需要，优化组合多种可控因素，以实现营销目标，取得最佳经济效益。市场营销组合所包含的可控因素包括产品计划、定价、厂牌、供销线路、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研等。基础的营销组合理论包括尤金·麦卡锡概括的4P组合及舒尔兹等提出的4C组合。

1．4P的内涵及特点。4P分别表示产品、价格、地点、促销。产品代表品牌提供给目标市场的货物和劳务的集合，包括产品质量、式样、规格、型号、包装、服务等。价格是指顾客购买产品时的价格，包括基本价格、折扣、支付期限和付款方式等。地点代表企业为使其产品进入目标市场所进行的活动，包括销售渠道、覆盖区域、销售场所、仓储、运输等。促销是指企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客购买产品所进行的活动，包括广告、宣传报道、人员推销、营业推广、公共关系等。

4P从企业的角度分析营销行为，以产品策略为基础。企业在研究市场需求变化，寻求制胜之道时着重考虑企业内部的可控因素，对外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿程度加剧，4P组合在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。

2．4C的内涵及特点。4C分别表示消费者、成本、便利性、沟通。企业将顾客放在首位，满足消费者的需求和欲望比设计产品功能更重要，不能只卖企业想制造的产品，而要提供顾客确实想买的产品。成本强调消费者为了满足自己的需要和欲望所愿意支付的价格，包括企业的生产成本和消费者的购买成本。便利性是指购买的方便性，强调使顾客能方便地获得产品和服务，而不是从企业方便的角度来选择销售渠道和销售策略。沟通是指企业与消费者之间的信息交流，企业不能仅通过单向宣传劝导顾客，而必须以消费者为中心实施营销沟通，将企业与消费者的利益整合在一起。

4C从消费者的角度分析营销行为，强调消费者导向。企业在寻找并满足市场需求时着重考虑影响消费者满意度的因素，将营销从需求层次提升到欲望层次，通过双向沟通与消费者建立一种密切的动态关系。4C组合与当今消费者在营销中越来越占据主动地位的市场环境相吻合，是市场对企业的必然要求。

3．4P与4C的辨证关系。4P与4C都是行之有效的营销组合理论，只是分析问题的角度不同。4P是营销组合的基本理论，4C是4P的延伸和发展。4P产生于卖方市场环境，以企业为主体，企业从自身条件、预定的目标利润来考虑产品的生产与定价、分销和促销，具有良好的可控性和可操作性，但难以满足顾客的个性化需求。4C产生于买方市场环境，以消费者为主体，从消费者满意的角度来思考营销行为，进行营销策划。4C强调企业与消费者进行平等、双向的“一对一”沟通，把消费者作为共同创造价值的伙伴，通过充分倾听消费者意见，满足他们的需求，以提高客户忠诚度，降低客户流失率。但4C理论容易引导企业走入过分追求消费者满意的误区：企业为了较多地占有市场份额，在没有充分考虑消费者需求的合理性和企业自身实力的情况下被动适应消费者需求。当消费者整体素质没有达到“可以客观认识合理需求”的水平时，如果企业自身实力不能满足消费者的进一步需求，就势必影响企业的长远发展。

营销的核心是企业与消费者通过某种传媒进行沟通，最终达成交易契约。企业通过营销培养忠实的客户群。消费者通过营销形成对品牌的认知与忠诚。4P与4C分别从企业与消费者的角度对营销策略提出了要求，在产品日趋同质化和消费者需求日趋个性化的市场环境中，企业应将4P与4C有机结合，相互借鉴，在4P的基础上运用4C，以4C的长处弥补4P的不足。

三、4P+4C的包装营销策略

1　产品(Product)+消费者(Consumer)。产品包装必须以消费者为导向。作为表达产品信息的重要工具，包装对产品信息具有多层次的表达作用，能充分反映被包装产品的价值，展示产品的功能和特点。然而，包装的产品展示功能必须以消费者需求为导向。

首先，包装要满足消费者购买产品时的“求实”和“求信”的需求。消费者选购产品时注重产品的实际效用，讲求货真价实。包装必须明确标示产品的商标、成分、计量单位、价格、使用说明等信息，让消费者心中有数。为了减轻消费者在挑选产品时对产品质量的怀疑心理，可在包装上突出产品的质量认证标志和质量等级，或通过其他技术手段提供质量保证。

其次，包装必须以目标消费者的需求结构为导向。消费者生活的地域、年龄、性别、文化素养的差异都会导致不同的消费需求，包装必须能体现这一区别。如意大利人忌讳以做产品的包装图案，印度和阿拉伯等信奉伊斯兰教的地区忌用猪做商标或装饰图案。针对男性消费者的产品包装常常以深暗的颜色，如黑色、深绿色等以示庄重；而针对女性消费者的产品包装常以柔和淡雅的颜色，如粉红、淡紫、珍珠白等以示典雅。

再次，包装必须满足消费者的不同购买力需求。针对消费者的购买力结构，可以采用等级包装策略，将同类产品按质量或成本分成不同等级，采用不同包装以示区别。如产品的普通包装和精品包装。普通包装是为了满足大众消费者的需要，精品包装则可成为显示身价的标志，满足一些消费者体现自我价值的心理。

2　价格(Price)+成本(cost)。包装成本必须以消费者愿意支付的价格为导向。包装从设计到最终与产品相结合投放市场需要消耗成本，包装成本在产品总成本中占有不小的比例。如瓶装饮用水的塑料瓶成本，有时超过产品本身成本的25％；某化妆品集团每推出一件新产品时，其包装费用根据产品质量等级不同占产品总成本的15％～70％。

首先，包装成本必须以消费者的认知成本为导向。制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是企业实际消耗的成本。在针对特定目标消费者开发出一个产品概念后，企业应该就这一产品概念在目标消费者中进行测试，了解目标消费者为获得这种产品愿意支付的价格，以此为基础选择包装成本。作为生活必需品的米面、牙膏等低值易耗品，经济实惠是消费者对这类产品的定位，包装的主要功能是保护产品。企业应采用经济的包装材料和包装技术，尽量减少由于包装材料选择不当、空隙过大、结构复杂而产生的间接成本，控制包装成本不超过产品出厂价格的15％。精品或贵重的产品，如珠宝、古董、艺术品等，主要针对高层次消费，满足消费者希望通过购买产品获得物质与精神双重享受的需要。这类消费者一般愿意支付较高的价格，以体现自己的品味、地位等。企业可选用精致的包装材料，设计精美的包装造型，以包装的富丽堂皇烘托出内在产品的高贵。

其次，包装应致力于降低消费者获得产品和使用产品的附加成本，包括时间、精力等非货币成本。有些产品一起使用可以更好地满足消费者的某种需要，如茶叶与茶具。为了减少消费者分别购买关联性强的多种产品所消耗的时间和精力，企业可采用组合包装策略，将这类产品放在同一包装中销售，如茶叶与茶具的成套包装、餐具的成套包装，都考虑了产品要配套使用的特点。

再次，必须降低处理包装废弃物的成本。产品的过度包装不仅增加了包装成本和产品价格，也增加了处置这些包装废弃物的成本。统计资料显示，一座城市每年产生的生活垃圾中有20％为可减少的过度包装物，这些废弃物的处理成本为每吨44.8元。企业如果采取绿色包装策略，设计合理的包装结构，使产品与包装的比例适当，减少包装材料的使用，尽量使用可回收再利用的包装材料，能同时降低包装成本和处理包装废弃物的成本。

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【关键词】低碳 土特产品 包装设计

引言

拥有十三亿人口的中国，在经历了众多磨难之后已在世界中脱颖而出。不仅在能源方面遥遥领先于其它国家，国内的各方面产业也都十分强大。比如拥有各式各样的土特产业。在当前旅游业发展的盛况之下，土特产业也随之受到了关注。但是在如今，人们很多重视的是外表而不是产品。所以想要发展土特产业，首先从其包装着手。尽量做到绿色环保。既从自然环境的方面考虑又要对人们自身的安全着想。无论从包装的材料还是设计上等各方面都要做到绿色、低碳、环保。

1.土特产品的包装现状

旅游可以使人们在体力上和精神上得到放松，开阔眼界增长知识。越来越多的人在节假日的时候都会出去旅游放松紧张的心情。在旅游业发展境况大好的今天，土特产也随之出现并销量剧增。但是土特产的包装却差强人意，由于地域经济发展不平衡，好多包b的卫生问题着实有些担忧。比如，在土特产的包装上太过于粗陋又不环保，对那些不可降解的材料执迷不悟，无瑕顾及产品包装的质量卫生。以至于出现消费者对土特产包装的卫生方面产生质疑。还有，土特产品的包装商家将那些难以处理和不可降解的塑料包装换成了纸质的。单纯的以为纸质材料既有利于保护环境，又不会对人体造成危害，还可以获得消费者的认可。

当然这种想法较之前比起有一定的进步，但是其弊端也是非常大的。运用纸质包装就会需要造纸厂大量的生产纸张，许多树木也会因此遭到砍伐，并且在生产的过程中还会排放出污染环境的有毒液体。还有的地方过度浪费现象严重，为吸引消费者，将土特产的包装设计的奢华夺目，给消费者造成假象，大部分的价格都由产品的包装决定，奢华的产品包装取代了产品本身的价值。这种现象既需要极高的成本又造成了包装的浪费，没有体现出土特产的特色又给环境造成了压力。

2.低碳理念下的土特产品包装设计

2.1 低碳理念的设计途径

在对土特产品进行低碳设计时，其途径可以从任何地方获取。在拥有悠久历史的中国，想要发现既满足消费需求又能体现低碳理念的包装途径其实并不难。可以在设计包装时传承中华文化，结合传统文化的理念，设计出低碳环保、与众不同的包装岂不是小菜一碟。

2.2 低碳包装材料是设计的基础

选择了合适的材料也就成功了一半。选择什么样的材料就会产生什么样的效果。选择了低碳环保的材料就会产生低碳环保的效应。所以，材料的选择尤为重要。为减少对环境的污染，保护消费者的自身安全就可以选择一些无添加的绿色材料。为凸显地域特色，体现低碳环保，就可以选择当地独有的树枝或竹筒等天然材料。为减少对材料的浪费，在任何指标合格的前提下，就可以对那些食品包装上可以食用的材料。

2.3 设计低碳包装的方案要求

在进行低碳包装时，有以下俩点要求。首先体现在包装的用量方面。在对土特产品进行包装时，可以对所需的材料进行着量的减少，以减少对那些多余材料的丢弃现象。其次体现在包装的回收利用方面。在选择土特产品包装的材料时，尽量选择可以重复利用的包装材料。这样在包装时就可以避免多余的材料浪费。在质量和卫生等方面合格的基础上，使多余的包装材料可以用在更广阔的方面。

2.4 体现土地域文化特色是包装设计之本

土特产的含义尽人皆知，也就是当地独有的一种产品。所以土特产品就来源于当地的文化特色或者是风俗习惯。在提倡绿色环保理念的时候，对土特产品的包装就有了更多的要求。它不仅要将当地的文化特色体现出来又要节约材料，低碳环保。所以，在包装选材上就可以利用当地独特的图形或文艺等表现形式，既方便又体现了本地特色，一举俩得。

结束语

分析现在土特产品包装现状，提倡绿色环保的理念已是改善这种现状的唯一策略。这一策略不仅能够从根本上改善当前的社会环境，对消费者有极大的帮助，又能促进国家产业特别是旅游业的发展。提倡绿色环保的理念，既需要体现在包装业上，又需要体现在任何产业的方方面面上。因为这一理念不仅在保护整个自然界和生态系统也在保护我们人类本身。

参考文献：

[1]宋哲先.土特产品巧包装闯市场[J].农家顾问. 2009（04）

[2]潘阿芳.谈土特产包装的地域性设计[J].美与时代（下半

月）. 2008（12）

[3]刘佳生.黑龙江省土特产品包装创意设计理念与应用研究

[J].艺术研究. 2008（04）

[4]钟福民.以设计表征文化多样性――当代中国土特产包装

的地方性表达[J].南京艺术学院学报（美术与设计版）.

2008（05）

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关键词：湘西旅游；土特产包装设计；策略；研究

要使得土特产品在市场上获得不错的销售反响，不仅要严把质量关，做好产品的设计包装也是极为重要的。将包装设计同商业需求相互结合起来，并向其注入创新的动能，也成为土特产包装设计发展策略的内在要求。据此，本文对湘西旅游土特产包装设计所做出的策略研究分析，也便具有了十分重要的现实意义。

一、湘西旅游土特产包装设计的问题现状

湘西地区的土特产作为旅游产业中重要的可创收项目，虽然有着各式各样的优质产品，但是由于土特产品的包装设计问题，也使得产品的销售量大打折扣。关于包装设计的具体问题，简要概括起来主要有以下几个方面：第一，产品包装设计中所运用到的文化元素过于笼统，缺乏特色性的文化“符号”。湘西地区集聚了许多少数民族，例如苗族、侗族、彝族、瑶族等，这些不同少数民族的风情特色也是不同的。但是在湘西土特产的包装上，却未能将这些特殊性的元素内容充分地展示出来。究其原因便在于当地人民对于包装设计缺乏认识。湘西地区的许多生产者并不理解艺术设计的内涵与重要性，认为产品仅仅需要一个包装就行了。关于如何实现艺术化的设计，如何使得产品看起来更加精美，当地许多土特产企业是了解不深的。举例来说，湘西地区的辣椒、苗服等元素对于不同的村寨来说，其来源、发展历程等历史背景是不同的，但是在包装上印有“辣椒”“苗服”等字样、图案则将这种差异性完成同化，从而减少了这种文化的差异性与特殊性。第二，包装设计仅限于盲目的拼接和组合，并且在设计过程中对于计算机网络的依赖较为明显。虽然计算机网络在当前社会得到了普遍性的利用，但是过于依赖网络而完成特色产品的包装设计，也极大限度地降低了包装的创新性与吸引力。从当前湘西地区的实际包装设计情况看来，许多经营厂家认为运用计算机完成简单的元素拼接，便能够获得设计的需求。但是这种盲目随意的元素组合只会让消费者觉得缺乏深层文化底蕴，也欠缺了视觉上的艺术享受。事实上，湘西当地拥有自己的特色文化，设计师在设计旅游产品包装时，应当结合此类文化，用心把传统元素与符号进行转换、整合、艺术处理之后，妥善融入包装中，才能够使其发挥出应有的审美效果。第三，存在过度包装的现象。有的湘西土特产出现了过度包装的问题，也就是包装所消耗的材料过多，成本过高，或是包装过于华丽而丰富，背离了其原来的功能等。比如在设计包装时，将产品里三层外三层地包裹起来，而消费者剥开层层的包装之后，发现最后得到的产品其实小的可怜，或是价值根本和包装不对等，由此就会产生失望感。比如一些保健品、酒、茶叶等，都或多或少地存在过度包装问题。这样一来不但会造成很大程度的资源浪费，还容易污染环境，甚至于引发奢侈之风，危害社会利益。

二、湘西旅游土特产包装设计的可行性策略

要提升湘西旅游土特产包装设计的品质，概括来说应当从以下方面加强把握力度：第一，湘西地区要加大力度培养出能够满足市场化与艺术性设计需求的专业性人才。通过设计人才的培养，不仅能够提高土特产包装的科技含量，同时人才的培育也能够帮助本地区企业更好地把握市场脉搏与消费者心理，从而极大地提升包装的附加值。对于湘西地区的土特产品来说，只有坚持设计人才培养战略，才能从根本上改变包装设计的创新力落后的现状。除了设计人才的高素质要求之外，对于包装人员的技能素质要求也要与时俱进。举例来说，当产品有着精美的包装设计，但是从业人员未能在具体的操作实践中将这些优势体现出来，那么富有特色创意与科技含量的包装也不能将其真实的样貌淋漓尽致地展示出来。所以，注重高素质人才的培养，对于湘西旅游土特产包装的设计有着极为重要的效用。第二，将湘西地区的特殊文化融入到产品包装设计之中，从而提升包装的艺术品味。民族的本身就是世界的，而土特产本身也就被赋予了地方特色性要素，所以将这二者之间的特殊性相互结合起来，设计出更具美感的包装，那么不仅当地的历史文化、风土人情的厚重底蕴都能够得到彰显，与此同时这种充满湘西特色的包装也可以令消费者产生感情上的契合与共鸣。将民族优秀的、有益的产品发扬与传承下去，使得土特产品成为消费者喜闻乐见的商品，也应当成为包装设计者的出发点与落脚点。第三，走出“过度包装”的误区。有些厂家企业在产品包装上有着错误的认识，认为只要进行繁复的包装，那么产品的价值也就能从中得到凸显，实则不然。过度的产品包装不仅会造成极大的资源浪费，破坏污染生态环境，同时这种铺张浪费的包装方式也是毫无必要的，并不对消费者享受产品起到提升性的作用。同时这种包装材料的滥用还会加剧生活垃圾的产生，并且这种不正当的竞争方式也带有一种消费欺骗性。当一些产品的包装价值远远超出产品本身价值时，那么这种假冒伪劣的“高档产品”也是徒劳的。第四，消除过去包装设计中的错误影响，改善湘西旅游土特产包装中的深层结构。在以往的包装设计中。往往会忽视了“人文因素”的体现，所以包装设计就仅仅只是一种名义上的“包装”。而要使得设计者的理念能够适应当下消费者的心理需求，则还需将“以人为本”的概念融入到产品设计的创意构想中。湘西旅游土特产要想从外观包装上打动消费者的心理，从而吸引消费者愿意为之买单，那么要深入挖掘更具人文特性的内涵，并真正做到从消费者的需求与角度考虑包装问题，所设计出的包装才能更加体现出人文关怀。举例来说，有些包装的设计为了突出表现其构造的独特，于是在设计中将包装全部复杂化，并且这种复杂化的设计并未给消费者带来惊喜与美感，而是觉得其“累赘”。所以这种缺乏人文因素的设计也不会受到消费者的青睐，更不能经受住市场的检验。

三、结语

包装设计是一项重要任务内容，不仅直接关系到土特产的外形美观程度，也会对消费者的喜恶与产品销量产生极为重大的影响。因而，只有不断推动湘西旅游土特产品从外观包装设计上进行革新，才能逐步提升土特产的品质价值，并且帮助生产经营企业实现更多的经济利益。这进而也带动了湘西旅游的创收，促进了整个地区经济的和谐稳步发展。

作者:杨静 单位:湖南第一师范学院

参考文献：

[1]罗明金.湘西旅游土特产品包装设计的现状及发展探析[J].包装工程，2009（11）：162-163+169

[2]樊佳，胡雨霞.土特产的“地域风情”包装[J].包装世界，2009（03）：84-85.

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关键词：经济影响；包装设计；思考与探索

中图分类号：J524 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）003-0-01

一、包装设计的现状

商品作为交换市场的主角，无疑在经济发展变化中起到了关键的作用，包装是在产品的质量、性能的基础上，为了保证商品的原有状态及质量在运输、流动、交易、储存使用时不受到损害和影响，而对商品所采用的一系列技术措施和艺术手段。[1]包装与产品不可分离。经济高速增长的动力已近消耗完毕，新的增长动力机制无法形成，看上去虽然依旧凶猛，但疲态已现。以利润为目的的产品生产企业在应对经济变化的策略似乎达成了思想上的统一，减少产品本身的体量，增加产品包装的体量，这种量可以看作是包装结构空间的量和包装材料的使用量，产品本身与产品包装的“贴服”性越来越差，只为经济影响下能够降低成本的同时收获最大利益，延续企业生命。在中国，由于体制和经济形态，各种消费群体的并存，影响了中国包装市场的多样形式，中国消费市场巨大，不免国内外企业竞争市场占有量的局面出现，因此在包装设计上更是绞尽脑汁，在产品量不变的情况下，对包装设计的材料和结构进行投机设计，对包装设计采用障眼法，使消费者忽视了包装所产生的广告效果。包装设计的不良生存状态比比皆是。

二、对包装材料的思考与探索

包装材料的使用都推崇环保包装材料，包装材料的轻薄化，避免包装材料浪费等理念，看似合理的设计理念，但在经济的影响下，出现了包装材料使用的投机性，在商品市场，同类产品，相同体积，不同包装种类可以高达千余种，包装材料所使用的薄厚差异决定了产品的价格定位，生产商利用价格战来占有市场，除了保持产品不变的情况，只能采取包装材料趋于轻薄的形式，甚至在炔堪装结构中的缓冲结构采用密度较低的材料，事实上，外包装材料和内包装材料的选择是根据产品属性所决定的，如易碎产品，在外包装材料上就需要选择多层瓦楞纸板，而不能为了减少材料成本而选择单层瓦楞纸板；在内部材料上应选择密度较高的塑料泡沫材料或者塑料质地的充气材料，而不能选择密度低易散型材料。包装材料轻薄化和密度低的投机做法，直接影响产品的保护和保存，以及包装的耐持久性使用，造成更大的浪费与环境污染。

三、对包装结构的思考与探索

1.“套娃式”包装结构

“套娃式”包装采用的是层层包装根据一定的比例进行封套式包裹产品，这种类型的包装通常出现在组合产品或者系列产品中，如食品礼盒包装中的月饼礼盒包装，采用大礼盒包裹同一造型不同口味的多个小盒型，小盒中又呈现出塑料密封包装，最后才是产品，甚至出现在塑料密封包装中再加入一层油纸包装，整个产品包装采用了四层结构，其目的从实用性角度来看，是为确保食品新鲜口感和保持食品干燥，阻隔湿气导致变质；从审美性角度来看，是具备展示性和装饰性，满足受众精神需求。实则是扩大包装结构空间，增加包装材料的使用，缩小产品体积，提高产品价格。从经济收益来看，产品本身的成本是高于包装材料成本的，因此就造成了“套娃式”包装结构的出现。

2.隔层式包装结构

隔层式包装结构不同于“套娃式”结构，有明显区别。隔层式结构是在一个产品同一包装上使用双层夹空式包装结构，这一类包装结构在玻璃器皿中较为常见，可以通过夹空结构起到隔热的作用，但目前市场上一些食品承载包装也采用了这种结构，较为常见的有滋补品包装和茶品包装，这类食品最大的特征就是需要防潮保持干燥状态，以及避光，并不需要隔热功能，单层的承载容器的密封性足以确保产品持久的干燥状态，因此能够看出双层夹空包装又成为了生产商投机的途径之一。

3.架空包装结构

架空包装结构在市场上屡见不鲜，这种类型的结构对消费者具有障眼作用，从外包装中无法观察到包装的异样，只有在打开包装后才会发觉问题所在，例如某干果的桶型包装盒，设计原理是在包装盒中加入一个帽型结构，放置于包装盒的中心处，然后再添加产品，由于产品覆盖紧密，因此消费者不易察觉，这样的包装结构使产品数量减少，外包装体积不变，价格不变，但实则提高了生产商的利润。这种包装结构在干果类包装和糖果、巧克力包装中较为常见。

4.异形包装结构

异形包装结构通常是设计师展现个性所采用的包装形式，在市场上显少见。异形包装使用的途径有两个，首先是产品本身造型特殊，采用异形包装满足产品外形；其次是根据产品属性增加包装的趣味性而采用，欲望是精神经验的第一活动，即注意与冲动，意味着将要采取某一行动[1]，趣味性的包装正是起到了产生欲望的效果。这两种情况使用异形无可厚非，但一些生产商瞄准了异形包装的特殊性，即使产品并不需要，也强加设计，目的同样是为了减少产品的量，而通过造型特殊的包装使消费者产生购买欲望。

5.真空包装结构

真空包装在市场上铺天盖地，常见于食品包装，有防潮和防挤压的作用，目前，生产商为了制造产品量大的假象，市场上的真空包装体积越来越大，而产品本身的量却越来越少或不变，使消费者产生错觉，误导消费者购买，损害了消费者利益。

四、结语

利用节约资源保护生态，而在包装结构和材料上做文章的产品包装设计，是对消费者的最大不尊重，如何在经济大潮中应对市场占有量问题，并非是投机能够解决的，包装设计需要可持续发展，需要的是正面的，取得消费者信任的，积极的策略。包装设计应充分体现时代性、自主创新性，保障消费者利益，这是包装设计应该考虑的一项重要因素。

参考文献：

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引言

土特产品就是本地特有且比较著名的产物，依靠“土”和“特”来体现当地风俗文化和生活状态。优秀的土特产品包装运用现代时尚审美表现手法，可以使消费者在使用产品的过程中充分体会到包装所继承和发扬的传统文化元素。苍溪县土特产品种类繁多，品质优良，但就其他土特产品的开发与包装设计而言，苍溪县投入的精力则远远不够。本文综合运用土特产品开发与包装设计的相关理论并结合旅游扶贫背景，对苍溪县土特产品开发及包装设计提出可行方案。

一、苍溪土特产品包装现状

苍溪县土特产品品种丰富多样，其中以歧坪真丝挂毯、唤马剪纸、中华红心猕猴桃、苍溪梨、川明参、青刀豆最为著名，且大部分苍溪县特土产品发展历史悠久，其农副产品种植面积广且绿色环保、品种优良。但目前，苍溪土特产品的包装设计在形体结构、自然材质、文化元素等方面的运用及表现不够，缺乏苍溪独有的民俗民风，使土特产品的包装趋于简单与雷同。例如，苍溪雪梨作为苍溪土特产品的代表，包装多采用纸质礼品盒外包装，虽然纸质材质对雪梨起到了一定的保护作用，但雪梨外包装在设计元素与文化信息的选择上，仍存在题，尤其是对苍溪雪梨的悠久历史文化与梨乡民俗风情表现不够，忽略了正是苍溪独特的山、水、人文环境，才赋予了苍溪雪梨独一无二的品质，致使多数雪梨包装缺乏独创性与时代感，产品外包装附加值严重不足。

二、土特产品外包装设计内涵

在包装中，以苍溪特有的传统文化为基础，将视觉冲击与传统文化巧妙融合，把内容物视觉化地传达给消费者，使其具有强烈的视觉感染力，以此来刺激消费者的购买欲望。这种具有浓郁本地特色的外包装，不仅吸引了消费者的眼球，而且使当地文化得以发扬和传承，达到了用土特产品来宣传苍溪的传统文化的效果，将其文化优势转化为经济优势，借苍溪的地域文化特色来促进土特产品的销售，既扩大经济效益又极大地弘扬地域文化和民族文化。

三、苍溪土特产品的包装设计策略

（一）重视本土文化

土特产品的外包装设计源泉来自地域传统文化，如若包装设计能和地域传统文化相融合，定能更好地彰显产品本身特性，强化包装地域特征，大幅度地提升了包装的视觉品味和文化内涵，增加了产品的附加值，让游客带走的不只是特产，还有苍溪浓郁的传统文化。

苍溪自古以来山清水美，物产丰富，人勤貌美，是蜀道文化、军事文化、道教文化、农耕文化、商贸文化、旅游文化、生态园林文化、民俗文化等等诸多文化的交汇地，铸就了苍溪文化性格的多元与独特。在创意策划之前，必须用相对充裕的时间去挖掘、研究并分析苍溪文化，选择有价值的、紧扣当地文化与产品特性的信息，再进行设计创意。作为苍溪文化和经济活动的双重载体，苍溪土特产品的包装设计须遵循民俗化的包装设计原则，重视本土文化。

如果能将苍溪灯戏、苍溪历史、苍溪旅游等资源通过艺术加工进行再创作，提炼出视觉元素运用到苍溪土特产品的包装设计中，就能在潜移默化中更好地提升苍溪传统文化的艺术效果。比如说利用苍溪灯戏元素，能否将灯戏中的人物形象转换为卡通人物，运用于设计当中，增加土特产品包装的文化深度和品位，吸引游客眼球，激发游客潜在购买欲望。

（二）汲取民间艺术元素

唤马剪纸是苍溪民间艺术的瑰宝，是顺应当地人们生活内容和精神追求而产生的，融合当地民俗、艺术文化生活于一体，具有浓郁的苍溪乡风民俗，以其独特的艺术风格名扬四海。苍溪县土特产品包装设计可以从唤马剪纸的优秀作品中精选出装饰图形元素，细致分析作品的文化底蕴和造型规律，利用唤马剪纸的文化特色与艺术创作技巧，创新设计语义及表现形式，来增强产品包装设计的文化韵味，形成苍溪土特产品外包装的标志性元素，让苍溪特有的文化印象长久的留在消费者心里。

（三）运用自然肌理

不同的构造和材料大大影响产品的视觉感受和触觉感受。手感、纹理、质地、触感等都属于肌理，可以直接看到的是视觉肌理，可以直接触摸的是触觉肌理。此外，可以加工出一些仿真度极高的植物纹、木纹等，营造一种原生态的感觉。如将红心猕猴桃、苍溪雪梨的真实表皮通过纸质材料包装展现出来。在设计中创造出新意，使其与产品属性和状态更好地融合，给消费者最直观的视觉和触觉感受，让受众当下就能判断出产品的属性与相关信息。在包装设计中增加肌理，既能加强商品的视觉冲击力，又能增强品牌的印象。

四、结语

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什么叫男前豆腐？“男前”在日本代表着男子汉、或者是美男子的意思。男前豆腐，在短短五年内，达到全日本品牌认知度的60%以上，成为日本食品品牌中异军突起的黑马。独具特色的包装设计是其取得成功的主要原因之一。男前豆腐的包装设计，充满幽默感与“男人味”。例如，爆笑的商品名称与插画，新型的logo字体等，都洋溢着日本怀旧漫画风。还有，男前豆腐这种特殊的命名方式更容易在柔软的豆腐之上传播出健康硬朗的男子汉形象，使人们的脑海里产生了认知上的强烈对比，并且彻底打破了消费者的认知阈值，使男前豆腐引起大家的关注。因此，日本男前豆腐基于品牌意识下的包装设计更加具有创意。

品牌意识下的日本男前豆腐的系列包装设计分析

男前豆腐创始人社L伊藤信吾把过去豆腐易散易碎、方方正正的刻板造型转换成异型包装，重新塑造了豆腐的造型。 因此，在包装形态设计方面相对应也是独具创意。男前豆腐利用日本传统怀旧漫画风格人物形象进行宣传，包装具有前卫性、个性化。并且在品牌意识下，运用包装设计中的视觉语言元素拓展开发其衍生产品。

1.男前豆腐包装设计的前卫化

男前豆腐一改传统方形包装，打破了消费者对以往豆腐的认知，激发消费者的好奇心。所有豆腐商品的命名和包装都非常独特，具有创意。例如跟店名相同的「男前豆腐、做成像桨一样的「吹风的豆腐店JOHNNY、做成饭匙样春夏限定的「吵架至上凉拌豆腐小子等，其名称、造型都独具特色，像是豆乳的摇滚乐、厚炸豆腐队长、豆腐丸队长等种类。因此，相对应的产品包装造型也是极具有个性。单凭其不同造型的包装形态设计就已经足够吸引人们的眼球，加之整个包装时尚前卫，改变了人们以往的豆腐包装形象的认知，品牌传播效果显著。

2.男前豆腐包装设计的个性化

男前豆腐通过塑造漫画豆腐型男人物，并且设计出全新字体，和造型像太阳眼镜、水滴、冲浪板等全新包装形象，为本来平淡无奇的豆腐注入“真汉子”、“大丈夫”、“Man爆”的崭新形象。同时再加上时尚的噱头，推出限量版味道和周边商品，强化了其个性化十足的品牌形象，让品牌形象更加深入人心。在包装功能上，男前豆腐特别在豆腐盒底层设计了隔水板，让豆腐和所渗出的水可以分开。这样一点小小的创意就解决了豆腐出水的大问题，凸显了其个性化设计的人文关怀。

3.男前豆腐包装形象的衍生产品

日本男前豆腐在品牌意识下利用其包装设计中的视觉元素，开发其衍生产品，拓宽了市场渠道。例如，将“男前豆腐店”的商标图案制成待机图案和Flash游戏；做故事连载并提供各类人物壁纸下载；推出原创CD、扭蛋玩具、t-shirt等。因此，好的包装不仅可以更好的宣传品牌，而且有助于品牌开发新的市场。在品牌意识下开发其衍生产品，除了创造更多的经济效益外，对于品牌自身也是一种推广的作用。

男前豆腐的品牌内涵与包装设计的关系

日本男前豆腐以不按常理出牌的包装设计与产品口味研发迅速崛起，成为日本的知名品牌。日本男前豆腐在其品牌意识指导下创造独具一格的包装设计，吸引消费者注意，从而达到品牌推广的作用。因此，树立品牌意识有利于品牌塑造，并且能够更加具体地指导视觉形象设计。包装除了保护产品本身之外，还是产品的外在表现形式，是品牌视觉形象的主要表现媒体。因此，一个基于品牌意识设计的包装，总是能够让消费者迅速理解商品的本质，进而激起购买欲望，达到购买行为的目的。

1.男前豆腐包装设计是其品牌形象的展现平台

产品包装是向消费者传达品牌内涵最直接，最有效的方式。相当一部分消费者在面对很多类似产品选择的时候，往往会以产品包装设计的形象来判断是否购买。因此，好的包装设计能给消费者一种无可替代的依赖与安心感。早期的豆腐包装只是单纯对产品本身进行描述，甚至没有包装设计的意识。这样的包装设计是一种相对消极的包装策略，很难吸引消费者。日本男前豆腐包装设计中的视觉元素――文字、图形、色彩等，在遵循品牌理念下进行设计，更能充分展现其品牌的形象。

2.包装设计以品牌内涵为诉求点

现在，产品包装不仅起着保护产品的作用，而且对强化品牌定位具有非凡的意义。包装是品牌定位的外化。因此，包装设计必须打破传统的视觉形象，给消费者创造一种前所未有的视觉感受，向消费者传达品牌理念，从而达到宣传品牌的作用。男前豆腐包装打破传统的思维定势，以品牌内涵为诉求，创造出一种全新的包装形象。例如，在包装形象方面，日本男前豆腐创作日本怀旧动漫“男子汉”人物进行产品包装宣传，更能表达其品牌内涵。

结语

本文通过对日本男前豆腐的包装设计分析，探讨了品牌与包装设计的关系以及在品牌意识下的包装设计特点，为相关产品包装设计提供可参考学习案例。在现代社会，品牌要吸引消费者眼球，最直接最有效的方法就是在包装上下功夫。同样的包装设计要在品牌意识下进行，不仅可以提升品牌定位，而且能够为包装设计中注入新的活力，使包装设计更能起到传达产品讯息的作用，增加产品竞争力，使品牌立于不败之地。

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关键词：包装设计；互联网；大数据

1电子商务模式下包装设计

O2O的全称为OnlineToOffline（在线离线/线上到线下），是指将传统实体商业模式的消费及商务机会与互联网结合，通过互联网所搭建的数字平台成为一个用过购物消费的虚拟场所，通过删除生产端和消费端中间的诸多经销环节，来降低大量的商务成本和时间成本，O2O的概念非常广泛，既可涉及线上，又可涉及线下，可以通称为O2O。当下互联网技术的广泛运用及互联网经济高速发展，它所形成的线上终端销售模式对线下传统制造业带来了很大的冲击，电子商务逐渐被企业和消费者认识和接受，由于电子商务的展示平台是一个虚拟的数字平台，不再需要实体线下的商业展示环境，所以产品和商家在这样的情况下，对产品包装的需求也逐渐变得多样化和个性化。在未来时代，大众创业、万众创新将促进中国经济的发展，将带动中小企业的发展，也将使包装设计与生产更加便捷化、个性化、多样化。在未来也许会出现以中小企业为主导的O2O包装平台，为众多商家及客户提供更为灵活，便捷，优质，满足个性化定制的包装服务。由于互联网技术的加入，包装设计产品已经不仅仅只是一个简单的产品包装物或者是保护物，此时的包装被赋予了更多的功能属性。

1.1实体陈列与虚拟陈列

O2O模式对于线下实体经济的打压非常的巨大，其最直观的影响就是线下实体卖场的衰落。电子商务相交于传统线下实体经济的最大特点是通过简化，改变商品流通渠道使得消费交易变得更加便捷高效，并且通过删除零售商这一中间环节，使得商品直接从生产者直接流通到消费者手中。因而，包装设计不再具有绝对性的视觉吸引力优势。网络购物流程中，消费者可以通过产品的详细介绍以及图片、视频等网络信息对商品了解得极为透彻。对于产品包装设计而言也是如此，包装设计中所有关乎于视觉审美的环节有很大一部分是因为产品包装在卖场中具有可陈列性和可展示性。但是互联网技术所搭建的虚拟数字平台不再需要实体的展示陈列环境。许多商品通过网络销售平台来展示自身属性和优势。那么产品包装从实体陈列环境转战虚拟展示环境除了自身优质的设计外，必然也要借助数字虚拟化的增强现实技术。增强现实技术，是利用计算机所搭建的一种逼真的视觉、听觉、动觉、触觉和动态等符合人类五感的虚拟环境，是把观者所捕捉到的真实画面，通过摄影摄像等设备，与计算机产生的虚拟画面进行即时性的无缝式结合，所生成一个由各种补充信息的增强画面。真实的环境和虚拟的物体契合逼真的叠加到同一个画面或空间，在观众所视的现实环境中叠加了一个虚拟的场景，呈现出效果真实的新环境。增强现实技术将显示真实存在的物体和虚拟物体以及用户环境完美地结合在一起，并且还可以实现真实物体和虚拟物体之间的联系与互动，并将这一切都同步反映到虚拟的三维空间中，实现真正的虚实与人之间的立体联系，形成新奇有趣的交互体验。增强现实技术的发展需要跟踪定位技术、显示技术、界面和可视化技术等一系列新兴技术的支持，是多种网络虚拟化数字技术的发展和延伸。跟踪定位技术与标定技术共同完成对位置与方位的识别和测量，并将测量数据提供给增强现实系统，达到被检测物在真实世界里的具置与虚拟环境中的位置相吻合，实现虚拟物体与客观显示环境的无缝结合。这种技术为包装的陈列环境提供了更为广阔的空间，同时也可以极大地减少实体包装的展示数量，从而极大地缓解了产品包装在生产制作，展示消耗以及运输等诸多环节所带来的成本压力。也为消费者带来了更为便利和生动的消费体验。

1.2功能偏移与定制思维

从理性的角度来看未来的包装设计，其设计理念必然是让产品本身的设计品质回归到主体核心位置，产品本身的设计成为产品开发和销售的重点，传统销售模式以包装取胜的产品开发及销售流程关键环节发生转变，包装设计所节省的各项成本将会转移到产品本身的设计及开发之上。由于电子商务的物流特点，包装运输及储存的功能可能将被单独放大，由于实体卖场的缺失，包装设计的美观因素在设计中所占比重可能会有所下降。但是设计美观因素的弱化并不代表着个性化包装设计的空间缺失，以设计美感为主要表现的包装在高档以及定制类品牌产品中仍有很大的发挥空间，千万不能忽视“定制思维”的重要性。美化作为设计环节中的进步因素，不能缺失。即便是同一个产品，其处于不同的环境或者面对不同的消费者都需要不同的具有针对性的包装来美化产品形象，已私人定制的方式做到千人千面。

1.3设计审美与文化积淀

未来包装设计在艺术呈现上来讲，包装设计人将不断挖掘我国传统文化中能够对接当下我国商品经济的理念及原则并通过现代化的表达方式进行文化创造或者改造。在具体的包装设计中，选用合理的设计手法能够我国深厚的传统文化中适宜市场经济策略以及现代互联网时代的核心消费的理念原则的文化元素等进行提炼并且应用到包装设计中，是每个设计人都有待解决的专业问题。在包装设计中融入我国传统文化元素，既可以发扬传承传统文化，又能让当代设计充满深厚文化底蕴，让深埋于历史的民族精神和魅力获得崭新的舞台从而挖掘巨大的经济价值，使得工业化产品不再冷若冰霜毫无人气。互联网趋势下的消费诉求是多元化且无序的，互联网时代的产品及包装自然也就需要多元的文化来不断丰富自身来迎接未来的机遇和挑战。

1.4个性化群体与自媒体营销

目前几乎所有的传统实体经济及产品由于互联网的到来而正处于激烈的市场冲击中，在这样的现实情况下，企业及产品也纷纷谋求升级转型，相当一部分开辟以淘宝，微信等平台作为新的销售渠道。而产品包装设计也要相应的进行升级，使之更加符合企业需求。我们不难看出，在未来若干年后，从各个角度能够得出主要消费群体是1985年以后出生的人群，这类人群出生在改革开放的高速发展时期，享受着改革开放所带来的诸多成果，也是我国第一批接受电子计算机的人群，加之独生子女政策以及高校扩招政策，其群体特征为文化基础好，受教育程度高，成长环境相对开明与宽松，视野更加开阔，内在文化更加多元与丰富，审美要求上更加自我和主观。面对这样的消费主体，过于老气的传统设计风格，比较容易失去市场关注度，可适当加入流行元素，打造时效性包装。互联网的高速普及带动了自媒体的发展，自媒体营销成为一种新型的营销手段，所发挥的作用也越来越大。自媒体营销最重要的理论基础是原有直销理论体系及营销裂变的原理，通过网友及粉丝的口碑来实现产品的美化及宣传，这种自媒体式的宣传的覆盖率不可小视，且渠道平台广泛，微信朋友圈，微博，公众号，订阅号，甚至通过好友私信均可传播。产品包装实体成为了主要的线下宣传途径，除了与消费者进行良好的互动沟通，更是微平台的引流渠道，包装上添加二维码将会是大势所趋。

2大数据对包装市场的作用

缺少数据资源无以谈未来，缺少数据资源无以言发展。今天，掌握大数据已经成为提升企业竞争优势的必要条件。得数据者得天下，知己知彼才能为企业发展提供关键制胜点。大数据是指无法在限定的时间范围内用常规手段和器械工具进行收集、分类管理和分析的数据集合。这种数据集合通过新的处理模式能够为商业决策提供真实有效的凭证依据，同时能够成为市场探测仪来洞察市场内部环境及规律变化还可以作为一种高效的管理数据集合，优化管理能力及效率。是一种海量的、高增长率和多样化的无形信息资产。在商业环境中，大数据的商业价值是不可估量的。首先，通过大数据的获取及分析，商业及企业可以对数量庞大的消费者提供的产品和服务进行精准营销，其次，针对实行小规模高质量的小众精品模式的品牌企业，大数据可以作为方向探测仪来制定企业的转型。面临互联网压力之下必须转型的传统企业需要与时俱进充分利用大数据的价值。包装设计以及产品包装产业作为工业化的实体经济产物，在面对未来大数据化的商业管理和运营机制下，也需要置身在大数据之中，做到与时俱进。

2.1平台信息承载与回馈

互联网销售平台，可以看作为一个数据化的商业行为集成。对于商家而言，每一个借助互联网所销售出去的商品，其详细信息都会被互联网的数据库所记录，通过这种记录数据，商家可以轻松地得到相关产品销售的各项数据，包括销量，消费者特点，销售区域化特点等等，商家可以通过记录在案的各项数据来对产品及产品包装进行有效优化和改进，也可以借助所掌握的数据制定下一步更为行之有效的产品营销策略。对于费者而言，消费者可以通过电脑手机等各种网络设备随时随地的获取选定商品的各项详尽信息，在购买前可以通过网购评价，业界口碑，季度销量，售后评价等数据来对产品进行充分的了解。

2.2包装信息承载与回馈

信息承载与回馈对产品以及品牌的数据化评估外，对于包装设计而言，其包装本身所承载的产品信息也可以通过其他渠道来详尽获取。在传统包装中，各项产品数据繁多，企业和商家为了向消费者展示自身的产品背后的企业文化，理念和形象，添加过多的笔墨在包装上，使得包装信息繁杂，又难以表述到位，又导致附着在包装之上展示面的信息大大的影响到了包装的视觉审美。这一切的原因都来自于信息传达渠道的单一性和在浏览此类包装时，必须满足产品包装与消费者零距离的条件的直面性。大数据的到来使得信息传递和承载的平台多样，商家传递信息和受众获取信息可以摆脱时间和空间的限制。无论包装与消费者能否亲密接触，都不能对信息的传递带来任何约束及障碍。大数据平台的出现，分担了产品信息的传递渠道，使得包装得到了减负。可以腾出更大的空间来实现曾经因为信息占用而不得不委曲求全的其他方面的提高。既然互联网对传统实体经济的冲击不可避免，对于产品包装设计而言，其设计思路及理念也应当表现出与传统思路理念的差异与更新。电子商务的运营模式将导致产品包装中面面俱到的各个方面进行分类合并，甚至某些信息及功能会离开产品包装的本体，通过其他渠道来进行呈现和传达。包装设计终将要回归到简朴、实用以及理性的道路上去。

3结语

随着我国经济策略的转型和对资源环境的保护政策的加强，我国包装行业也越来越重视包装设计生产、资源环境与互联网的关系。为了最大限度地节省生产资源和时效性，包装设计材料的轻量化、可降解成为很多企业产品营销的一个重要概念。当下包装设计行业还存有很大的发展空间，但是包装行业的良性发展必须附着于良性的商品经济发展和健全的网络环境，所以从宏观上来看，延伸包装产业链，增强自主创新能力，打造合理的互联网模式以及大数据化是当下包装的主要出路。

作者:高彦彬 单位:重庆人文科技学院

参考文献：

［1］蔡红飞.2004年中国包装工业全面解读及深入分析［J］.中国包装，2005（06）.