女性营销策略精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇女性营销策略，期待它们能激发您的灵感。

篇1

在长期的市场竞争中,工业产品市场细分化已经成熟,汽车、钟表业、食品业以及化学工业等许多行业都有针对女性的目标市场,特别是服装行业尤为突出。但是女性旅游市场长期以来,一直未被充分重视,这方面的文献资料和研究也不多见。有限的研究表明:在旅游行为上,男性旅游者和女性旅游者由于性别差异造成需求上的不同是显而易见的。过去,公务旅游者是以男性为主,而家庭旅游也是由男性作出决定的较多,旅游市场以男性旅游者作为销售市场,并对男性这一细分市场进行分析、作出决策,最大程度地满足男性旅客的需求。但是,随着社会经济的发展,妇女地位的提高,就业人数、受教育程度以及家庭收入特别是家庭可任意支配的收入明显改善,使女性在度假和公务旅游的人数呈上升趋势。据有关资料表明,美国的公务旅游者中,妇女占了近40%;澳大利亚旅游业最新一项调研显示,家庭旅行的70%决定权掌握在女性手中;悉尼的TheYork公寓酒店统计,商务客人有35%为女性等等[1]。由此可见,女性旅游者越来越多,旅游企业应认识到这一现状,针对不同的细分市场,提供满足女性游客需要的优质产品和服务,以便在激烈的市场竞争中取得优势地位。国内的旅游企业应及早对女性细分市场引起高度重视,以便采取有效的营销对策。

二、女性旅游者的旅游行为分析

(一)影响女性旅游行为的因素

美国学者PhilipKotler认为影响消费者购买行为的因素主要包括:文化、亚文化、社会阶层、参照群体、家庭、角色与地位、年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念、动机、感觉、学习、信念与态度[2]。LeonG.Schiffman和LeslteLazarKanuk认为需要、动机、个性、感觉、学习、态度、沟通、社会文化环境、家庭等问题影响消费者购买行为。ElspethA.Frew和RobinN.Show通过对个性、性别和旅游行为的实证研究后得出如下模型。他们认为,旅游者去的目的地,使用的交通工具、喜欢的旅游产品和服务,甚至在哪个季节外出旅游都与个性有关,个性影响着旅游行为。上述模型反映,性别影响旅游者的旅游行为,从而造成旅游者在旅游兴趣爱好上和旅游意图上有着性别差异。

纵观国外学者的研究,我们认为影响女性旅游行为的因素主要可归纳为以下几个方面:

第一,文化因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素,是人在成长过程中主要通过家庭和社会而获得的价值观念和行为准则等等。在文化教育上,传统上对两性的侧重点不同,造成男性可能更加偏好比较剧烈运动的旅游方式,而女性比较喜欢静态状的旅游。

第二,家庭因素。购买者家庭成员是最具影响的主要认同群体。购买者生活中有两类家庭,婚前家庭包括双亲,每个人都是从父母和社会环境那里获得信仰、政治和经济等方面的倾向以及个人抱负、自我价值和情感等方面的意识。而对购买行为更有直接影响的是婚后家庭,特别在消费方面,女性起了很大的作用。

第三,个人因素。购买决策受到个人特征的影响,特别是年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念。现代女性的就业程度在不断提高,越来越多的女性可能选择“变化型”的生活方式,其标志是可以长时间专注于重要工作,而在旅游和运动时就会尽情地享受。特别是职业妇女认为自己应该享受生活的乐趣,所以她们感兴趣的可能既有现代气氛的事物,又有历史和丰富的文化内涵的事物。

第四,心理因素。消费者在消费时会受到四种主要心理因素的影响——动机、感觉、学习以及信念和态度。就旅游消费者而言,在动机上的需求,女性可能比男性更会注意她们的购物与娱乐活动、所营造的环境、历史与文化、气候条件和旅游地知名度等等。感觉不但取决于身体的刺激,而且还依赖于这一刺激同环境的关系及个人的状况。女性比男性更重视于这种感觉上的刺激,因此,女性比较注意旅游广告和折扣信息。同男性一样,女性也有自我实现的驱策力,有辨别事物和能相应地调整自己反应的能力;态度是个人对某些事物观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。女性比男性在旅游方面能显示出更强烈的态度,能对某事物产生更强烈的好恶感、亲疏感。

(二)旅游行为分析

传统上人们习惯用雄心、竞争、独立和自信来形容男性,用清洁、礼仪、文静、善谈来形容女性。现在虽然这些性别差异的界线开始模糊,但是两性在购物、娱乐和爱好等方面所存在着明显的差异。Ford(1991)和Gibson(1996)指出在旅游动机上表明青年男性和女性存在着差异,并且这种性别差异在旅游中表现出来。Laing(1987)发现男性倾向于被动型方式的、放松的旅游,喜欢太阳浴和参加有目的的旅游活动,相反大半以上的女性愿意历史和文化旅游,喜爱散步、闲逛和购物。KinnairdandHall(1994)在分析旅游者性别与旅游者行为的关系后指出旅游是一个有性别差异的社会产物,因此与旅游发展有关的所有因素都与性别有关系,男女参加与性别有关的不同社会活动,并影响了旅游动机和旅游行为。NellCarr对Torquay度假村中的男女旅游者进行调查,年龄为15-34岁。通过一系列K-S检验,得出的结论是女性在度假中喜欢购物、照相、宾馆周围散步,而男性喜欢有锻炼项目的活动,喜欢吃当地食品、太阳浴和进行有目的旅游。

为了更好地了解女性商务市场的特点和需求,美国几所大学联合对精选出的1000名女性商务人员和专业人士进行了一次系统的抽样调查。调查组将涉及的150个问题归纳为十大要素(舒适、停车、保安、服务、赠品、价格敏感、安全、个性化、公共区和消防)进行分析,结果表明女性认为最重要的是饭店的干净程度、舒适的床和枕头、客房内的烟雾探测器、防盗门链和门锁、停车场照明[3]。综合上述文献资料分析,我们认为女性在旅行上比较喜欢历史和文化、散步、购物、饮食、健身、干净卫生、安全、舒适和个性化的旅游。

三、营销策略

根据上述女性旅游者旅游行为的分析,我们认为在以顾客为核心的营销策略中,旅游企业应确定标准化程度或定制化程度或将两者结合起来[4],为女性旅游者提供优质的标准化服务或定制化服务,以满足女性旅客的要求。建议旅游企业采取下列营销策略。

(一)设计吸引女性旅游的广告

旅游企业的营销人员应确定自己的目标市场,把女性对自我形象的诉求反映到广告上。利用刺激性的诱因(如折扣优惠等)和提供正面强化的旅游产品和服务来诱导女性旅游者消费,并附有有形证据,如采用富有感情的语言和清晰的图片来打动女性旅游者。广告目标可以是信息性广告和说服性广告,来为女性提供她们需要的旅游信息,说服性广告不仅可促使女性旅游者更好消费的同时,又可以说服潜在的女性旅游者。

(二)开设女性旅游网站

开设女性旅游网站为女性旅游者提供信息服务。旅游企业可在网上提供女性偏爱的旅游景点和旅游设施。内容涉及全球旅游资源,让她们感受到细致入微的定制化服务。女性旅游网站可注重时尚品位的现代女性,避免以往那种适合自己的交通工具,查询并预订符合她们条件的宾馆,查阅自己喜爱的食物,选择更符合自己爱好地和兴趣的精典线路。让女性在旅游前就可以了解当气候、景点、宾馆概况、价格、风味小吃等情况。

(三)进行感情促销

感情促销就是企业将促销手段人性化、感情化、激发起女性情感共鸣,从而影响女性旅游者的态度,达到购买的目的。大量的心理分析表明,女性比男性更具感情化,对女性旅游者进行感情促销更有利于影响女性旅游者消费。所以旅游企业在促销中应以关心女性旅游者为目的,使用亲切但不煽情的语言。服务人员应热情、细心和体贴的服务,让女性旅游者感受到关怀,享受到优质服务。

(四)提供安全卫生的旅游设施

在马斯洛的需要理论中,安全是仅次于生理需要的第二需要[5]。许多实证分析说明女性比男性更重视安全。因此,旅游企业应提供安全旅游线路、交通设施、住宿条件。目前有些商务宾馆已经为女性商务客提供专门的女性楼层,并配有楼面服务员值班,客房有安全门锁,房内有烟雾探测装置。另外,女性旅游者对旅游设施的卫生条件要求较高,这必须引起相关旅游企业的重视。

(五)提供女性化的产品和服务

宾馆可在房间内提供具有女性特点的全身穿衣镜和大书桌,特别柔和的灯光,女性代用包和化妆品,在MiniBar中放有女性常用品。在卫生间提供女性专用的浴液、洗发水和卫生用品。房间装修可温馨化,摆上女性喜爱的鲜花和水果。在餐饮方面,可提供女性旅游者喜爱的“家庭烹饪”来满足女性旅游者饮食需要。健身方面更要注重个性化的产品和服务,提供适合女性的健身设施和服务。

(六)提供没有性别歧视的服务

女性旅游者希望能够得到尊重,没有性别歧视。女性商务客人喜欢服务人员用姓名称呼她们。女性商务客人在旅游途中或者晚上独自就餐时会有一种孤独的感觉,服务人员应关照这些女性商务客人,陪她聊天,让她感到如同回到家中。

(七)设立以女性为主题的旅游区

旅游企业可在一些经济发达的地区周围设立以女性为主题的旅游区,吸引哪些职业女性,如女性主题公园。在公园内设有花园,摆有女性喜爱的花卉,提供各种健身、健美设施,美容美发服务,音乐欣赏,插花以及各种风味小吃。设立女性沙龙茶座供女性讨论她们喜欢的话题等等,让职业女性在繁忙工作之余进行休闲度假旅游。

篇2

（安徽财经大学 继续教育学院，安徽 蚌埠 233000）

摘 要：随着女性经济收入和社会身份地位的提高，决定了其具有较为强大的自主消费能力、影响力和巨大潜力.女性消费者已成为企业市场竞争的重要目标群体，抓住女性的消费心理，提供适宜的产品和服务，将会使企业更具有市场竞争力.女性消费心理与企业营销策略有着密不可分的关系，因此，对女性消费心理和消费行为进行研究，将有助于企业确立自己的市场营销定位，以及准确地制定行之有效的市场营销策略.

关键词 ：女性；消费心理；营销策略

中图分类号：F720 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2015）05-0055-04

1 问题的提出

随着经济社会的发展，女性在社会，经济，家庭等关系中的地位得到了逐步的提高，女性人群的消费趋势日益趋于成熟.消费者心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学，人文科学，经济学，市场营销学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科.这是因为，人们在日常生活的消费过程中，难免会表现出一定的购买行为的偏好与习性.因此，如何掌握消费者的心态，分析其购买行为，则成为了当下企业营销策略的关键所在.同时，这也在很大程度体现出，消费者心理和企业营销策略二者之间具有显著的相关性.

而在当今的国际网络时代背景下，市场经济的高速发展不仅提高了国民的经济收入，连带着的欲望和选择也在增长和刺激当中，其消费的企业为了想更加准确地把握消费市场，无不投入很大的精力研究消费者心理.本文以女性消费心理与企业营销策略之间的关系为选题，主要原因在于笔者身为女性，平时较常购物，从中也逐渐关注购物过程中的消费心理感知、变化与相关的企业宣传和营销手段，并对二者的关系变化产生了浓厚的兴趣.例如，女性消费心理的主要特点是什么？女性消费心理对企业营销策略有何影响？以及如何根据女性消费心理来制定有利的企业营销策略？本文撰写的逻辑思路分为三步：首先，参考市场营销学中所包含的心理学以及相关的营销知识，从中总结女性消费心理的主要特点；其次，紧密结合平时个人的亲身经历、观察和感受，以及一个典型案例作为例证，来分析女性消费心理和企业宣传、营销策略的关系.最后，在前文分析的基础上，有针对性地归纳出对企业较为有益的营销策略.

2 女性消费者心理的主要特点

我们知道，企业市场营销的主要目标是使消费者的需求能得到尽可能的满足，从而促使企业获得最大的效益.因此，如何有效地使消费者购买企业生产的产品，就成为企业营销的努力方向和目标.然而，消费者的购买心理与其行为是复杂的，常常受到各种主客观的因素影响.对于消费者在日常消费活动过程中的心理活动进行细致调研、分析与研究，进而发现与掌握消费者的购买欲望和行为的规律，企业才能有效地实现市场营销的目标，并达到企业效益的最大化.为什么要选择女性并且还要细心观察和了解她们呢？其一，因长期以来，女性承担着家庭的每月生计、日常生活问题.因此女性对生活中遇到的难题往往以最有效的方式给予解决，腾出的绝大数时间在文化活动休闲娱乐上.其二，自古以来，女性的审美观变得越加敏锐，不仅自己注重容颜，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象.流行趋势也是紧跟女性的审美观变化而变化的.其三，女性掌握了家庭消费的发言权.据统计，中国家庭中，妻子掌握财权的占40%以上，而丈夫理财则占到20%.

随着我国经济社会的高速发展，女性就业人数增加，女性经济地位和自我意识提高，女性在日常社会生活和有关消费中的地位也越来越重要.应当承认，在当今社会，女性消费已经成为整个消费市场的主力军，更是消费人群中最为活跃的群体.此外，由于女性消费者的文化教育水平、职业收入、年龄、性格以及时尚意识的不同往往也表现出各自不同的消费行为及其心理特性.一般而言，女性消费的心理特点还是较为鲜明的.企业只要抓住这一心理特征，并且加上市场调研，女性消费心理的特点就能足以展现：（1）追求时髦：不分年龄，不分层次，无论是青年，还是中老年女性，有钱人还是没多少钱的人，她们希望把自己打扮美丽的心情和愿望是统一的，并且想以此展示自己的女性魅力.尽管她们具有不同的消费心理，但是她们在购买某种商品时，首先想到的就是这种商品能否展现自己最美的那一面，能否给自己的形象加分，使自己显得更加年轻和富有魅力；（2）追求美观：即女性消费者对商品外观形态非常注重，将外观与质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩、式样；（3）购物时易感情冲动：女性具有比较强烈的情感特征，这种心理特征表现在商品消费中，主要是用情感支配购买动机和购买行为；（4）喜欢炫耀，自尊心强：许多女性消费者，喜欢以自己所使用的商品品牌和昂贵的价格来进行攀比，除了增加对基本物质的心理满足需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位及其家庭地位，以此来区别与大众不同的地方，从而达到炫耀自己的效果.在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买.

2.1 女性感性的消费心理

经验表明，在为人处世以及社会评价方面，相较于男性而言，女性一般都较为感性而非理性.在消费心理和购物的行为习惯上，也是如此.众所周知，爱美是女性的天性之一.她们较喜爱美的事物，且无时不希望自己的外貌相较于他人更加美丽出众，从而更加确立自己的自信.她们在购买商品时，也往往有别于男性的购买取向，往往侧重于商品的外观包装，即更加注重和强调商品的外观效果.对于同样用途、价格、质量的商品，总是更多地选择包装较美、质量较高的.再者，随着职业女性的教育程度、接受新事物的能力、工作能力以及经济收入的不断提高，在日常消费支出上，也随之具有更为自主的支配权.购物时，除了满足自己的时尚意识外，往往也显示出其对生活品位的感性追求.而这不难从日常生活中，随处可以发现，女性的消费行为更多地表现为：追求商品外观的色彩、造型和与众不同的时尚美感.女性消费者具有较强的自我意识，对商品外在美感事物反应较为敏感，常常以自己的购物眼光、喜好来分析和评价商品.她们总是觉得自己购买的商品是最好、最有质感的.此外，无处不在的电视、网络的广告宣传，更容易影响女性消费者的感性、冲动购物行为.近来，在自我意识、品牌效力与追星心理的驱使下，现代女性消费者在消费方面，更突显出对于名牌的崇拜心里，从而用来显示自我，表现自己的经济能力、社会身份和与众不同的品位.

2.2 女性注重购物服务细致性的消费心理

女性品牌消费不仅仅是物质性、功能性的消费需要，同时，也与她们的情感满足相关联.女性消费者特别注重购物服务的细致性.因此，具有较高服务理念的企业，也能有效抓住现代女性的购物满足心理.可以发现，当下女性消费者，愈来愈注重产品的形象和由此延伸的服务价值.在企业的广告宣传中，经常会充分借助产品的内涵来体现目标顾客的心情、美感、档次、身份、地位、情调、气氛等.同时，也能善于营造和谐细致的环境，来吸引女性顾客.广大企业在为女性消费者服务的过程中，还十分注重女性消费者的心理变化和喜好，讲究语言交流的艺术性.在销售过程中，非常重视艺术性和规范性，以良好周到的服务，吸引女性的购买行为.以尊重女性消费者的自尊心，满意的服务，赞美女性消费者的选择，来极大地促进销售推广活动，并赢得女性消费者心理满足感和日后的忠诚性.通过对品牌商品的消费使女性获得心理上的满足.这种附加价值，也成为了女性购物的重要动因.这也正如学者姚金武在其《当代女性消费的新特征与女性市场营销策略》一文中提到的，现代女性比较青睐商品的象征意义，并经常会追求购物所带来的心理情感满足.

2.3 女性热衷体验式的消费心理

知名畅销书《体验经济》中写到，有别于企业提供的商品，它更强调销售过程中，特别注重消费者的体验，就像服务曾经从商品中分离出来那样.而在体验经济时代中，女性消费者需要的不仅仅是商品，而是一种感觉、体验与体验后的回忆.而企业为了让消费者留下美好的购物回忆，满足追新求奇的女性消费者乐于体验各种新鲜事物的消费心理，它也不再是仅仅提供商品，而是更为注重提供一种加入感情力量的营销体验.乐于体验、尝试的女性消费心理，往往使其成为企业新产品的体验者和带动者.

3 企业制定营销策略充分考量女性的消费心理

在现代社会，女性消费心理也随着时代环境、流行文化的改变而发生变化.同时，也由于女性的个性化、价值观的变化，现代女性的自主意识增强，她们的消费心理也出现了以下新的动向：（1）变身动向：现代女性希望生活多样化和尝试各种不同的生活方式，且能经历各种体验.具体表现在女性日常生活的服饰、发型和装饰方面的多样化；（2）挑战动向：女性消费者希望自己能亲身体验并尝试挑战某些标新立异的商品和事物；（3）自立动向：现代女性希望在经济和精神方面都能自立，希望脱离传统，按自己的心意生活；（4）便利动向：女性消费者希望采购的便利性.由于职业女性往往要兼顾工作与家庭生活，所以，在进行家庭日常生活所需用品时，更加注重便利性.这也就是现代女性为什么一般喜欢到超级市场、大型购物中心等场所购物.这不仅仅因为那里的产品较为可靠，还是因为那里能使她们一次性方便快捷地完成多种消费；（5）愉快动向：女性消费者希望过得快乐，希望做自己喜欢做的事，这种动向以女性大学生和独身女性最为显著.她们的消费倾向为“流行、休闲、文化”，可以看出都是要享受现在的时间.她们希望在结婚这个转折点到来以前，能够尽情享受，并且做自己喜欢做的事情.[10]在此，为了能够较有说服力地来支持本文以上的观点，这里特别选取屈臣氏企业为例，此案例能够较好地说明，如何运用女性消费心理来成功地确立企业的营销策略.

屈臣氏，第一家以“个人护理”概念经营的门店，是亚洲地区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，1989年进军中国内地市场，至今在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖超过100个城市.屈臣氏的成功之处就在于准确把握女性消费者心理，并能及时地满足其所需.屈臣氏紧紧地抓住女性的消费心理，运用以下的几个方面对产品进行宣传和销售：（1）追求健康，时尚的生活方式：它将这个当下强调的健康理念，用贴心细致的服务方法，传递给每一位顾客；（2）感性消费心理：它运用“买一送一”或者打折的方式等，诱使女性顾客的“冲动性”消费心理；（3）多样化的商品需求：它提供了较为齐全较为有名的品牌商品，满足了不同需求的女性消费者群体，并特以商品亲身体验的销售方式，提高了其销售量；（4）方便快捷的消费需求：它给女性消费群体带来了便利；（5）尊重女性的自我心理：它提供给女性更多的自我选择的空间，加上适当、得体的服务，博得女性消费者心理的莫大满足.屈臣氏巧妙的运用女性的心里，在中西方两国的女性具有截然不同的消费观念：发现中国女性会花费更多的时间进行逛街购物，并且平均在每个店面里逗留20分钟，而在习惯于高效的生活方式的欧洲人来说，仅仅只需要5分钟.这样的差异，让屈臣氏最终将消费群体锁定在18至40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性.她们富有挑战精神，比较注重个性，喜欢体验优质新奇的产品，同时她们也是女性中收入水平增长迅速的群体，却因平常时间紧张，懒于奔波在各大超市之间，一心追求舒适的购物环境，恰巧以上这些消费者特征都与屈臣氏的商品定位不谋而合.屈臣氏的营销理念，简言之即为“VAS”：“V”是Visibility（透视性）；“S”是Shoppability（易购性）；“A”是Authority（权威性）.屈臣氏牢牢地把握住了女性消费者的消费心理，用真诚的心与女性消费者建立良好的关系，同时有效地宣传自己的产品，提高自己的服务，赢得更多的稳定客户.[11]可以这样说，屈臣氏正是准确地把握了女性消费者心理的最新动向，才制定出符合消费者群体的营销策略，从而带动屈臣氏的经济效率和利润增长.

3.1 以“女性消费心理动向”为调研对象，从而来确定其市场定位

“女性消费心理动向”分为以下几点：（1）女性的变身动向.希望生活多样化，希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，经历各种体验；（2）女性的挑战动向.希望冒险，希望向某些事物挑战，希望自己能亲自体验；（3）女性的自立动向.希望经济和精神方面都能自立；（4）女性的即时动向.希望省时，方便；（5）女性的愉快动向.希望过得快乐，希望做自己喜欢做的事.上述有关心理动向的分析，详细阐述了当地女性最新的心理活动及其走向.若能掌握以上五点，并坚持以“女性为本”的理念，即以女性的各种需求为本，再根据女性消费者的职业、年龄、收入情况，确定目标顾客群，就能进行较为准确的市场定位.从而，也能对不同女性消费群体的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求，为自己的产品准确定位，来迎合现代女性的消费心理和需求.

3.2 不断创新营销手段

“创新”顾名思义是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程.包含三层意思：第一，更新；第二，创造新的东西；第三，改变.“创新”主要是用于营销方法的更新性，创造性.首先，灵活巧妙的运用促销策略作为创新营销手段之一，制定出迎合女性情绪化心理变动的多种形式促销活动，将广告﹑公共关系和销售促进等方法融入到各项活动之中.促销的方式又分为两类：人员促销和非人员促销.人员促销主要适合于消费者数量少﹑比较集中的情况；非人员促销适合于消费者数量多，比较分散的情况.通常，企业在促销活动中将人员和非人员促销结合作用，以此来保证促销预算的最合理化，而打折、赠送试用品、则是最常见的促销手段.一般企业喜欢推出以关爱女性为主题的节日促销，以这些方式赋予产品以感情，赢得女性信赖.其次，运用女性消费者的心理特点，灵活运用价格心理策略.先就价格策略的概念谈起，给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念，但在这最近的十年，在买者选择行为中非价格因素已经相对的变的更加重要了，但是价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一.比如，对一般日常生活用品采取低价策略，即企业有针对性的对市场进行调查，产品价格取市场最低价，才能让女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品.而对新产品、儿童消费品、化妆品、女性品牌服装、保健品、金银珠宝首饰等采用高价策略，利用“一分钱，一分货”的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值.

3.3 体贴入微的情感导入方式

情感导入式营销手段对女性消费者由其有效，感情方面相对敏感的女性，一旦接收到来自商家的正能量，便采用激励的方式刺激消费者购买.女性消费者，并不会被单纯的广告所打动，而是需要一种被关心、被理解、被个性化服务的体验.并且产品中所蕴含的气氛﹑情感﹑趣味和理解则是其竞争关键所在.例如：各大公司的化妆品摆台，则需明亮的光线﹑优雅的展厅和唯美的音乐旋律融为一体，将此产品的美淋淋尽致的呈现在了顾客的面前.这一简单的事例，足以表明商家要在经营中引入情感方式，才能够迎合广大女性消费者心理，激发女性的好感，使她们产生美的联想，从而使其慷慨解囊.

3.4 营造温馨和谐的服务与环境

女性的消费行为其实是在视觉，感觉和听觉的体验当中产生的，第一，对于企业来说，特别要注重经营方式和服务艺术，这将会对产品销售额的提高起到一定的辅助作用.第二，产品的销售环境要符合女性消费者心理，尊重女性的自尊心，赞美女性的选择，同时博得消费者的心理满足感.企业想方设法创造条件，营造一个相对安静、舒适的购物场所.明朗与强烈的橱窗陈列、食品诱人气味、化妆品的芬芳香味、陶瓷品的清脆声响，以及优美的音乐、明亮的灯光、整洁高雅的环境，这些条件的组合传递给顾客一种强大的吸引力，使女性消费者产生先入为主的好感，诱发其积极的情感，从而产生购买欲望，最终进行购买.

最后，企业营销策略离不开广告媒介的宣传，而广告策略是企业营销策略成功的关键所在.针对女性消费的广告媒介的选择和利用，要具有针对女性消费特点，才能达到营销广告的效果.[12]综上所述，本文认为，女性消费心理与企业营销策略有着密不可分的关系，正确的把握住心理的变化，才能制定出符合企业要求的营销策略，同时才能有助于提高产品在市场上的占有率.

4 结语

应当承认，在很大程度上，现代经济依赖于女性对市场商品和服务的消费.诚如美国作家布伦南在他的《女人为什么喜欢买东西》一书中所指出的，女性可以说是推动世界经济的发动机，并且有别于男性，女性消费者有其独特的消费感受、经验和文化，已成为企业营销策略最为看重的目标群体之一.由于女性在消费活动中所处的特殊地位和扮演的特殊角色，形成了其独特的消费心理和消费特点.企业应重视这一庞大的目标消费群体，针对女性的消费心理特点，做出有助于企业刺激女性消费者购买欲的营销策略，从而为企业带来源源不断的商机.

参考文献：

〔1〕林振江.基于消费者心理因素的企业营销策略研究[J].淮海工学院学报（社会科学版），2011（4）：24-25.

〔2〕〔3〕马中宝.管理心理学[M].北京：国防工业出版社，2011.23-35，8-14.

〔4〕朱惠文，毛丽蓉.现代消费心理学[M].浙江大学出版社，2004.26-28.

〔5〕陈真.女性消费心理研究[J].今日南国，2008（8）：84.

〔6〕郝早春，孙谣.关于女性消费心理与策略的研究[J].长春大学学报，2009（6）：76.

〔7〕杨洁.基于女性消费心理的营销策略研究[J].山东商业职业技术学院学报，2011（6）：16-17.

〔8〕姚金武.当代女性消费的新特征与女性市场营销策略[J].消费经济，2010（8）：62-63.

〔9〕[美]约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002.40-43.

〔10〕郝早春，孙谣.关于女性消费心理与策略的研究[J].长春大学学报，2009（6）：77.

〔11〕刘温，初红桥.屈臣氏的女性营销策略[J].企业管理，2012（6）：50-51.

〔12〕马中红.广告整体策划概论[M].苏州大学出版社，2007.34-36.

〔13〕[美]布伦南.女人为什么喜欢买东西[M].北京：中国轻工业出版社，2010.9-12.

篇3

【关键词】女性消费者的消费心理 营销策略

引言

据调查，女性消费者是当今消费市场上最活跃的因素，90%的支出都与女性有关，由此可见，女性消费群体在购买活动中起着特殊的作用。她们不仅主宰着自己的市场需求，而且在家庭中对其他的消费者群体也起着决定性的影响作用。女性消费者具有独特的消费心理和消费行为，尤其是当代女性的生活形态，早已经从大家都相同的标准型进入了与她人不同的特殊型。随着女性消费群体的逐步形成，女性专用品市场也渐渐的从各类市场中细分出来，成为一个日渐成熟的专业市场。在目前大部分市场处于饱和和竞争空前激烈的情况下，“女性专业消费”正成为未来商家争夺的新焦点。所以，认真研究和分析女性消费者的消费心理和消费行为，并采取相应的营销策略去开拓这一具有巨大发展潜力的市场，对于企业的发展具有着十分重要的意义。

一、女性消费的现状

根据2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报，全国人口中女性人口数量占总人口的48.47%，女性消费者不仅人数众多，而且在购买活动中起着特殊的作用。

一家互联网公司组织的一项网上调查显示：在家庭消费中女性完全掌握支配权的占到了51.6%，与家人协商做一半主的占到44.5%，二者合计达96.1%，女性不做主的仅为3.9%。由此可见，不管女性的社会地位如何，但在家庭消费上，女性可谓绝对地当家作主。

调查还显示，53.8%的女性，其个人消费占家庭总支出的1/2；33.4%的女性，其个人消费占家庭总支出的1/3。

女性个人的消费支出主要集中在化妆、服装、生活日用品等方面。女性除了自身消费外，当然还会注意父母、丈夫、儿女和居家的形象。据有关资料表明，在家庭用品购买中女性占59%以上，而男性购买占30%。可见女性不但是生活消费品的购买主体，而且还基本掌握了家庭消费的决策权。

据以上资料可见，女性消费者已经不容置疑地成为当今消费人群中最活跃的部分了。与女性有关的商品是市场的亮点，深入的研究和探讨女性的消费心理，消费习惯，消费行为和消费需求，越来越成为政策制定者和市场开拓者关注的焦点。所以研究女性消费对洞悉社会消费心理的变化和趋势，研究未来市场的新动向具有重大的意义。

二、女性消费心理特点

随着女性社会地位及受教育程度的提高，女人的收入节节上升，荷包越来越鼓：双休日节假日的增加，女人流连商场的心情也越来越舒畅：男人的疏懒，家庭财政大权责无旁贷地落入女人手中，让女人装备精良地冲向消费的最前沿。随着消费水平的提高，女性消费者的个性化消费越来越成为她们消费的主流，她们不再一味地寻求同一标准目标，而是去追求每个人都不同的个性化生活。

基于以上原因，女性消费者心理有以下特征：

（一） 多样性和个性化消费显著。

女性消费者对消费市场的好奇心要远远超过男性，她们希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，希望经历各种体验。当今社会，讲求穿着等个性化消费成为现代女性的一大显著特征。日常生活方面表现在服饰、发型、装饰等方面的多样化。消费心理和消费行为方面主要表现为追求新颖与时尚，追求美的享受，喜欢代表潮流和富于展现自我个性的商品。

（二）凭借直观，追求情感。

女性消费者在个性心理的表现上具有较强的情感性特征，即感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想和联想。男性消费者在购买商品时，他们会较多地关注商品的基本功能，而且又经常负责购买大件的耐用消费品，价格较高，因而受理性支配的居多。而女性消费者多购买一般的家庭用品，这些商品一般都是种类繁多，再加上女逛商店，所以她们多凭直观感觉，符合自己心意的就会有购买意向，且冲动购买较多，在给丈夫、子女、父母购买商品时，感彩更加强烈。情感性心理还表现在她们经常会受到同伴的影响，喜欢购买和他人一样的东西。另外，女性消费者易受商品的使用性、商品的包装等影响引起情感联想而产生冲动购买。

（三）注重使用，考虑周全。

由于女性消费品品种繁多，弹性较大，加之女性特有的细腻、认真，因而她们通常在选择商品时比较细致认真，注重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔”，产品某些细微的优点或不足都会引起女性消费者的注意。另外，女性通常具有较强的表达能力、感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等方式对周围其他消费者的购买决策发生影响。企业如果争取到一个女性消费者就可能争取到一个消费者群体。

（四）注重商品的便利性和生活的创造性。

现代社会，中青年妇女的就业率很高，她们既要工作，又要担负着家庭的大部分家务劳动，所以她们对日用消费品和主、副食的方便性要求日益强烈，希望商品的购买和使用省时、省力，提高效率，减轻负担。所以，每一种新的、能减轻家务劳动强度、节省家务劳动时间的便利性消费品，都能博得她们的青睐。例如，人性化设计的整体洗碗机、多用搅拌切片机，多功能洗衣机等等都成为现代女性的新选择。同时，女性消费者一般又不习惯于“坐享其成”，不喜欢一成不变，她们希望通过自己创造性的劳动使家庭生活更丰富、更完美，以尽到一份责任，又可以获得家庭的成就感。所以，企业除了要考虑商品的便利性之外，在商品设计上更应当多下功夫，让商品既要使用起来方便，又要给予她们发挥创造性的心理满足。

（五）攀比炫耀心理。

对于女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自已的与众不同。以购物来显示自己某种超人之处的心理状态，是攀比炫耀心理的一种具体表现。她们消费活动中除了要满足自己的基本生活需要或使自己更美、更时髦之外，在攀比炫耀心理的支配下，还可能通过追求高档次、高质量、高价格的名牌产品或在外观上具有奇异、超凡脱俗、典雅、洒脱等与众不同的特点的产品或前卫的消费方式，来显示其地位上的优越，经济上的富有、情趣上的脱俗等。因此，只要商品能显示自己的身份和地位，她们就会十分乐意购买。

（六）求美心理。

女人爱美，如果没有女人，镜子厂家哪有生存空间？

无论是青年女子还是中年女性，她们都愿意将自己打扮得美丽一些，充分展现自己的女性魅力。尽管不同年龄层次的女性具有不同的消费心理，但是她们在购买某种商品时，都有一个相同的特征，那就是这种商品能否展现自己的美，能否增加自己的美，使自己显得更加年轻漂亮和富有魅力。例如，她们往往喜欢外形别致新颖、包装华丽，气味芬芳的商品。求美心理还表现在女性消费者非常注重商品的外观，将外观与商品的质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此，在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩和样式。

三、根据女性的心理特点制定营销策略

要想成功的将商品销售出去，合理的营销策划方案那是必不可少的。鉴于女性消费心理对整个消费市场的重要性，企业在制定营销组合策略时，应特别注意女性消费者的心理特征及其变化趋势，进而采取适宜的措施。

以下就是基于女性的消费心理所做出的营销策略：

（一）销售环境的布置要具有个性特色。

女性消费者在购买家庭装饰品，穿着类商品、首饰、化妆品时，追求浪漫的心理感觉。因此，销售这类商品的环境布置要符合女性消费者心理，销售环境要尽可能的典雅温馨，热烈明快，要创造条件，营造相对安静、舒适的场所，使女性消费者能悠闲的观赏、浏览商品，使环境能给她们带来感情联想，从而产生购买欲望。

（二）女性商品设计要注重细节。

女性商品设计要注重细节，色彩、款式、形状要体现流行、时尚，并且使用方便。如一些厨房刀具、小型电器、家庭日常卫生用品，多为女性经常使用。这类商品的生产设计要体现出为使用者着想，应简单、方便、实用。一些方便食品、半成品，要能为女性消费者节省时间，减轻劳动强度，品种样式要丰富，使女性消费者可以有更多选择。

（三）价格策略。

女性消费者大多为经济型的消费者，购物时对产品价格十分敏感，物美价廉是她们购物的基本标准，对超过其认可价格的产品往往采取拒绝的态度。所以，企业要合理选择价格策略，以满足女性消费者的需要。对于女性商品来说，选择适当的定价方法很关键。我们常见的定价方法有撇脂定价、折扣定价、心理定价等等。对于女性而言，后两种定价就更有效一些。

（四）促销策略。

女性购物向来有着感性的特征。随着现代营销手段的不断创新，各种促销方式层出不穷，更增加了女性非理性消费的可能性。调查结果表明，有56%的女性曾受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西，40.8%的女性曾为店内pop及现场展销而心动并实施购买，50.7%的女性都有受到促销人员诱导而消费不当产品的经历。总体而言，促销对女性消费具有极大的促进作用。因此，采取适当的促销手段，培植和增进女性消费者对本企业及其产品的好感，是开拓女性消费市场的重要途径。

其具体方式可以有：

第一，试用销售。即对单价高、使用年限长的贵重消费品，允许顾客试用一段时间，若不满意可退货，满意则办理购买手续。这样做可以从根本上免除女性消费者购物的后顾之忧，坚定其购买的决心；

第二，品尝销售。对一些入口商品，在销售时允许顾客先尝后买。在假冒伪劣商品充斥市场的情况下，为消费者提供购买真品的机会。

第三，让利销售。根据商品需求量与商品销售价格呈相反方向变动的需求规律，将那些需求弹性高、市场潜力大的商品以低于正常的价格出售，这样便既可通过薄利多销，达到增加总利润的目的，又可迎合女性消费者购买物美价廉商品的心理需要，并招致更多的女性消费者。

（五）广告宣传策略。

据了解，广告对女性的作用要远远大于男性，有关资料显示，有一半以上的女性消费者在购买商品的时候把广告作为主要的参考。所以，企业在做广告时要紧紧抓住女性心理，要直接从女性的角度去考虑来进行广告设计，而不是用男性猜测的角度去做广告。因此，如何进行广告设计来引起女性消费者的关注，是女性消费者市场开拓者最应考虑的问题。

总的来说，广告首先要醒目，能够使人一目了然。女性是直觉性的动物，她们不喜欢深奥的东西，更不喜欢绕圈子。因此，不管是广告还是产品的外观包装，都必须能够使人在瞬间了解真正的意图和内容。其次，在当今广告漫天飞的情况下，企业要做的就是如何制定新颖、别致的广告让女性消费者产生兴趣并在最短的时间内执行购买行为。最后，就是在广告设计时利用女性的情感心理。努力从情感方面博得女性的好感，例如，设计出能使女性感到舒适的、具有温馨气氛的广告。

（六）公关策略。

据了解女性是最感性的动物，所以给女性留下一个良好的印象是至关重要的，企业可以通过积极参与社会公益活动，从不同侧面、不同角度培育并塑造其对社会负责的良好公众企业形象、良好的公民形象，从而使良好的形象在女性消费者心里扎根。开展公共关系活动不仅可以触摸女性消费者的心理需求，还可以及时地采取有效的方式去满足这些需求；而且在她们有疑虑的时候，及时采取危机公关，真诚客观地传达信息，争取目标消费者的理解和支持，打消疑虑，继续维系原有的品牌忠诚，为顾客创造更多价值，增强顾客满意度，只有满意的顾客才有可能忠诚于某个企业。

结论

女性消费者的迅速膨胀是女性消费品行业快速发展的原动力，为女性消费品行业的持续发展提供了保障。所以，企业在制定营销组合策略时，必须充分全面地了解女性消费者的心理特征和行为特征，并采取与之相适应的措施。这样，企业才能有更好的发展前景。

参考文献：

[1]王官诚.消费心理学[M].电子工业出版社.2004，8.

[2]姚金武.当代女性消费的新特征与女性市场营销策略 2010，8.

[3]季超.女性消费心理与广告策略分析 2008，8.

[4]罗子明.消费者心理学（第二版）[M].清华大学出版社 2004，2.

[5]陈淑梅.略谈女性的消费及营销策略 2009，4.

篇4

关键词:女性;消费心理;营销策略

长期以来,性别分工合作的模式是“男主外,女主内”,女性主要负责日常生活问题,自古以来,女性的审美观就比男性更加敏锐,女性不仅自己爱美,还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象。据有关资料表明,在家庭用品购买中女性占59%以上,而男性购买占30%。女性不但是生活消费品的购买主体,而且还掌握了家庭消费的发言权。所以研究女性消费可以洞悉社会消费心理的变化和趋势,进而研究未来的新动向。

一、女性消费者群体的购买心理与行为特征

女性消费者是市场中最为活跃的一角,她们至少是日常生活四分之三的购买力,这主要是由女性所具有的独特的生理和心理特征以及在家庭中所扮演的角色所决定的。女性在家庭中承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色,理所当然地成为绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。随着社会发展和女性就业人数的增加,女性在社会生活和消费中的地位越来越重要,表现在消费方面的心理也日益明显。如果企业能够多争取到一位忠实的女顾客,很可能就带动她周围的一群人前来购买。因此,分析和把握女性顾客的购买心理与行为特征,对做好营销工作尤为重要。

(一)爱美心理,追求时尚与美感,注重商品的外观

爱美心理是女性顾客普遍存在的一种心理状态,这种心理反映在消费活动中,就是无论是青年女性还是中年妇女,都希望通过消费活动既能保持自己的青春美,又能增加修饰美。因此,在挑选商品时,格外重视商品的外观、形象,并往往以此作为是否购买的依据。如女性买服装时,脑海中常常伴随想象,心里想着穿上时装的自己是否会变得更美、更年轻、更有气质或是更有魅力,更能体现自己的身份和地位,她们比较注重商品本身的色彩美、造型美和艺术美。

(二)情感心理,追求商品所象征的情感性

消费的情感心理,不是以追求商品的使用价值,而是追求商品所象征的情感性为主要目的消费心理,其核心是商品的象征意义:一般情况下,女性的消费行为带有很强的情感性,在购买商品时,比较关心商品所象征的情感意义。如她们对艺术品、胸针、玫瑰花、康乃馨等特别有感情,认为对自己特别有价值,还对自己和亲友有象征性的意义,如玫瑰花象征爱情,而康乃馨象征对母亲的敬爱之情,节日来临时,注重的是其代表的意义,而并不关心价位合理与否。如每年的2月14日是西方的“情人节”,近年来在中国的各大城市的鲜花市场和礼品店里,每逢情人节也都掀起了购物热潮,玫瑰花、巧克力尽管身价倍增,但作为爱情信物,看重的是它所代表的浪漫与纯洁。

(三)攀比心理,虚荣心较强

这是一种以胜过别人为主要目的的消费心理,其核心是“胜过他人”具有这种心理的女性虽然不多,但也颇具特点,这种女性在购买商品时考虑的是为了赶上别人,而忽略其商品的实际价值,以求得心理上的平衡和满足,具有偶然性和冲动性的消费心理特点。如有的妇女为了显示自己的高贵和富有,购买一些昂贵的金银珠宝来装扮自己,借以提高自己的身份和地位。

(四)实用心理,注重商品的实惠和便利

这是一种以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理,她们选购商品的心理是“求实”、“方便”,一般家庭的生活消费多由女性操持,在购买商品时表现为:希望以最少的钱购买到最大限度满足自己需要的商品,即“少花钱多办事”,在注重实惠的同时,往往要求或强调商品的便利性。由于女性就业人数不断增加,她们既要工作又要做家庭劳动,迫切希望减轻家务,能更好地娱乐和休息,所以对日常消费品和主副食品的方便性有更强烈的要求,如一种打开就能上饭桌的食品罐头,稍微加工一下就能变成各色菜肴的罐头更受欢迎,使用速食品、罐装食品、冷冻食品、调料味的情形在不断增加。

(五)爱占便宜心理,具有传统的消费观念

在商品价格上,女性较之男性更加相信“货比三家,价比三家”的道理,女性消费前往往会针对自己的需求进行谨慎的决策,还会比较几家商店的同类商品的价格,经过一番斟酌比较后,往往会选择最便宜的价格,这种也是中国传统的消费习惯。而女性的这种消费观念就更加传统,不愿意承担过多的风险,对价格比较敏感,这也侧面促进了促销活动的展开,也给精明的商人抓住机会。如很多商家打出了“忍痛大削价”、“免费赠送”等怪招。“特价商品”的商店也随之应运而生,在女人的购买心理中,不管是否实用,只要有甜头可吃,她们会毫不吝啬地购买。

二、针对女性消费群体采取的相应营销策略

应充分了解女性消费者的心理与心里特征进行准确的市场定位,产品设计要突出美感,要求产品的造型美观,广告宣传要以感性诉求为主,商品设计要迎合个性化发展,注意展开多种形式的促销活动,诱导女性冲动购买,强化销售服务,提高服务水平,从而培育忠实女性消费者群体。

(一)进行准确的市场定位,采取适宜的措施

充分了解女性消费者的心理与行为特征进行准确的市场定位,采取适宜的措施。因为女性在购买活动中的心理与行为特征是相当复杂的,既有较强的情感性特征,又有注重商品的实惠与便利,既有较强的情感性特征又注重表现个性与与众不同。

(二)产品设计要突出美感,要求产品的造型美观

注重商品的外观和包装设计,商品设计要注重细节、色彩、款式,形状要体现流行时尚,以最大限度地吸引女性消费者的注意。如企业的橱窗布置应注意明朗、热烈。商品的包装、装潢、经营方式等要多姿多彩、细致方便。

(三)广告宣传要以感性诉求为主

女性情感丰富,往往有很强的想象力,企业应在广告宣传中加以引导,激绪,一是做到有情节、有细节,因为情节可以吸引她们,细节可以感动她们。二是做到有情调、有创意,用情景突显主题。为购物编造一个“合理的借口”。商品的设计、包装要讲究情感的诉诸诱导,还要开展多种形式的促销活动,赢得女性信赖和忠诚。

(四)商品设计要迎合个性化发展

随着社会经济发展,女性消费者购物正在逐渐从满足温饱向享受型、个性化方向发展。一方面应该生产不同规格、造型、色彩、样式的产品来满足不同女性的需要,另一方面,应该努力塑造品牌的个性化形象来满足具有表现某种个性的女性消费者需求。

(五)注意展开多种形式的促销活动,诱导女性购买欲望

促销手段一方面可以利用打折、POP广告等现场促销来满足女性的实惠心理,巧妙运用口头传播渠道,激发女性消费的购买欲望,促使其产生非理性消费。另一方面可以充分发挥促销员的诱导作用,因为多数女性容易受到促销人员的诱导而发生非自主消费,许多女性一听促销人员说某种商品具有很好的效果,就会产生试一试的念头。

(六)强化销售服务,提高服务水平,培育忠实女性消费者

服务艺术营销人员在为女性消费者服务的过程中要注重经营方式和服务语言的规范化,要有礼貌,讲究语言表达的艺术性,多多赞美女性消费者的选择,以博得女性消费者心理满足感,要以良好、恰当的服务争取她们购买行为的实现,以满意的服务促进销售,培养顾客的品牌忠诚度。

总之,女性消费者在社会、家庭中身兼母亲、妻子、女儿、儿媳等多重身份,她们一般都处于购买商品的决策者地位。所以企业在制定营销组合策略时,必须充分全面地了解女性顾客的心理和行为特征,采取适宜的措施。这样,企业就能做到先发制人,使企业商品的形象契合消费者的形象,将潜在消费者转变为现实消费者,市场前景也一定是广阔的!

参考文献:

1、单凤儒主编.营销心理学[M].高等教育出版社,2001.

2、徐萍.消费心理学教程[M].上海财经大学出版社,2001.

3、马谋超,高方鹏.消费心理学[M].北京科学出版社,2000.

篇5

关键词：女性市场；酒水；营销策略

随着科学、技术、文化的发展，使人们的文化生活也发生了变化。随着我国女性经济独立比率的上升，女性在市场中消费比例也在不断的上升。女性在职场交际应酬比例的增多，为酒水市场提供了一个新的契机。对女性酒进行研究，已经成为酒水市场一个新的经济增长点。要想使更多的女性接受这种女性酒，还需要酒水厂家采取针对女性消费心理的营销策略，以保证女性酒水营销的顺利进行。

一、对女性消费心理的重要性的分析

1.女性独特的审美观点

女性对于消费有着自己独特的审美观，其细腻、敏锐的洞察性是男性所不具备的。随着经济、科学文化的发展，女性的生活发生了前所未有的变化，其经济的独立及购买力的增强，使其成为市场主流的消费者，扮演者消费主力军的角色。因此，女性消费市场的是具有较大的发展空间的。随着经济的发展，女性在社会上的低位及经济影响力将会不断的提高，女性消费者将会成为社会消费的潮流，甚至成为市场消费的主导者。

2.女性已经成为市场消费主力军

近年来，由于观念的变化，传统的家庭消费的及开销，已经发生新的变化，尤其是职业女性在经济上的独立，女性的消费决策也成明显的上升趋势，女性的购买力及自主消费能力也在不断的提高。现代女性作为市场消费的主力军，在商场消费中占有重要的作用，是市场消费的中要组成部分。在女性消费没有成为消费市场的重要组成部分之前，就已经有经济学家对其进行预测，那是就已经指出了女性消费是带动市场经济的主要动力。现在女性消费者在数量上逐渐增多，及购买力的增长，在购买市场中占有重要的作用。事实证明，女性在消费市场中占有主流地位，是最重要的消费全体，其对市场变化具有较强的敏感度，一般情况下能准确的掌握市场动向。大多数女性并没有学过经济学会是社会学，但是她们经常与市场打交道，对市场的行情是比较熟悉的。女性是否消费关系着消费市场的经济动向，要想使酒水市场更好的向前发展，要想在女性酒水上开辟以一条崭新的道路，就不得不研究女性消费心理，并准确的掌握为来女性市场的新动向。只有这样，酒水市场才能在女性酒水这一领域有新的突破。

二、对女性消费的特点进行分析

1.女性消费的多元化、个性化

女性消费者希望自己的生活丰富多彩，不喜欢单一的生活模式。她们喜欢不断的转变自己的角色，希望每一天都有新意，在尝试的不同的生活经济，经历各种各样的生活提样的时候，还要求其能够体现其个性化的一面。女性在选用日用品的时候，并不局限于产品的原始功能，而是希望其在此基础上更具有新意，能让自己耳目一新的产品。此外，她们还希望其产品上能够满足自身的兴趣爱好、个人修养、经济地位等方面的要求。着不仅仅体现在服装、发型及方式方面的多样化，其他方面也要求其多样化。特别是职业女性，在职场中避免不了交际应酬，酒水厂家或是经销商应该抓住职业女性的消费特点，准确掌握其发展动向，以便研究出付和女性消费者消费的产品，使女性酒水市场更好的向前发展。

2.女性消费领域的扩大化

随着更多女性走入职场，在经济上的独立使其购买力也不断的增强，再加上女性没有太多的经济负担，又有现代化的消费观念，在消费领域不断的扩大，其不仅仅是在衣着打扮上进行消费，还在住房、健身、音乐会等领域进行消费。在一些大众城市中，一些女性的购买力已经超过了男性、随着新女性经济的独立及购买力的增强，女性网站、女性频道及一些相关的杂志等相继出现。随着经济的发展，女性的购买力还将逐渐增大。酒水市场应该掌握女性消费市场这一动向，更好的发展女性酒水产业。然而，现在酒水市场在女性市场消费中所占的比例还比较少，为了保证在这一领域的发展，其应该采用多元化的策略，促进女性酒水市场的发展。

3.消费层次的提高

随着女性经济的独立，购买力的增强，自住消费权的逐渐扩大，其在满足衣食住行的情况下，更加追求更高的层次化。女性的消费层次的提升，使其对物质和精神生活的追求远远高于生理的需求。具不完全统计表明，女性在娱乐、旅游、保健品上的消费远高于交通、生活用品上的消费。女性消费层次的提升，及对物质、精神生活的追求，使得酒水市场有更好的发展机遇。酒水市场应该把握这一机遇，拓展女性酒水市场这一领域，使女性酒水成为高收入女性群体的新宠。

4.消费追求方便化

女性酒水市场的定位是高收入群体和职业女性群体。她们的闲暇时间比较少，不能将时间花费在购物上。而在购物的时候，她们对产品的质量要求比较高，但受时间的限制，她们希望在多时间内将所要够买的场频都能买完。为了满足其在这一领域的需求，酒水经营者尽可能的研究出能方便这一消费群体需求的产品，尽可能在的节省她们的时间。可以采取网络化服务，通过网络办理为高收入群体提供酒水服务，同时设有积分或是会员卡，在满足这一消费群体的需求的同时，也能将实惠带给她们，使女性酒水产业更好的向前发展。

三、对女性市场酒水营销限制性因素进行分析

1.受销售渠道因素的限制

娱乐场所和餐饮场所是女性就销售的最佳地点，但是这些场所往往会促销费用高，场所中购买酒水的又多为男士，即使有女士，也会随着男士的口味选择那些比较烈的酒水。女性酒水在娱乐场所展卖过，但是由于其口味比较淡，又很少有人购买。一些娱乐场所的老板因这种酒利润低、口感淡，也很少有人问津等因素而不愿意买这种酒。在酒水主销售场所无法将其售出，这就限制了女性酒水的发展。

2.受市场因素限制

一般喜欢喝酒的女性，不会选择这种口味淡的女性酒水，喜欢优雅、前卫、时尚的女性有喜欢名牌酒水，想要应付应酬的女性只是简单在应酬场所喝一点就可以了。还有一种消费人群是想通过和这种酒促进睡觉，进行美容养颜的。这就是女性酒水产业必须注重对这些女性群体的具体需求的研究，以研究出满足女性的现实需求酒水。然而现实生活中，能够满足上述女性酒需求的，已经被很多酒类产品所替代， 如红酒已经被女士们所接受并形成思维定势。分散的非功能性酒类市场容易使商家无所适从， 难以做到应付自如。

3.受功能性限制

中国在很早的时候就已经有女性酒水，这些酒水主要是用来补血、补气、调经的，现在仍有这一类酒水，这些酒水的价格较低，一般在药店或是商场展卖。

针对白领女性进行设计功能性酒水虽然有很大的利润空间，但是却不能更好的抓住商机，也不能迅速的占领市场，要想使新型女性酒水更好的适应市场，还需要酒水企业的不断努力。

四、女性市场酒水营销策略

1.研究出适合女性的酒水

女性酒，主要以红酒、啤酒、洋酒为主，这些酒水扣为一般都比较清淡，不同于正常的烈酒。酒水厂家应该针对女性口味的需求，对这些酒水进行不断的创新，以满足女性的而需求。在研究女性就的过程中，尽量研究出清雅、保健、庄重、色泽鲜艳、口感好的酒水，不仅满足女性的对酒水的需要，也能满足女性对养生的需求。

2.个性化包装

女性情感细腻，产品的要求很高，其要求产品不仅要有最基本的功能，也要满足其审美及个性化的需求。因此，女性酒水在包装上要尤其的注意。在包装的时候不久要考虑女性的酒量，还要尽量与其饰品相匹配，以满足其个性化需求。在包装上必须要有冲击力，特别是在产品名称上，最好能起一个耳目一新的名字，不仅能满足女性需求，还能体现女性的性格特点。只有在满足女性个性化需求的同时，才能使女性酒水更好的占领女性消费市场。任何一个成功的品牌，都是需要其良好的口碑的，女性酒水质量、口碑，是女性酒水市场不断发展前提保证，要想使女性酒水更好的占领女性市场，对其包装进行设计是十分必要的。

3.市场定位

女性酒水市场是针对那些商务人士及职场白领等高收入群体进行定位的。这些人群经常出入职场，也会有较多的交际、应酬，针对这一人群的特点对其进行定位是比较明确的。对于女性就而言首先是要对其市场进行划分的，然后再对其目标购买者进行研究。只有在了解目标市场、目标人群的基础上，才能对其价格进行明确的定位。在价格制定上尽可能在满足其消费心理进行组合定价的基础上进行，针对其地位及收入，最好采用会员制，这样不仅能够提升这一群体的档次和地位，还能将女性酒水更好的销售出去。

4.多种渠道进行销售

女性酒水产品在上市的之时，应该进行两采用直销的渠道，先选商，再启动消费者，再促动经销商，在这种循环模式下，使其更好的进行酒水销售工作；也可以采用过网络营销模式，与网络商家进行合作，不仅可以降低企业风险，还可以促进其也更好的向前发展。21 世纪是网络经济社会，网络化销售是最直接、快捷的销售方式。酒水产业也应该财务这种方式进行销售。毕竟针对的是成功女性，那些成功的女性受消费时间的限制，不能用更多的时间去购物，发展网上购物和会员制消费是成功女性最好的消费渠道。这种高效而快捷的消费方式将成为日后消费的主流。针对生活节奏加快， 现代职业女性工作求效率、消费求便利的特点，企业可以在开发提供便利商店；对于女性白酒这一独特的产品只能在酒吧或是高级娱乐场所中进行消费，在此渠道上，女性酒企业应该主动与这些娱乐性场所进行合作，并采取新的策略，在这些酒水中加入一些有利于保健或是美容的物质，促进女性酒水的发展。

5.媒体宣传

利用媒体进行宣传，这不仅是产品的在包装环节，也是提高企业知名度提升企业形象和产品形象的最佳选择。由于女性酒的消费和流通渠道的独特性，在广告促销的过程中能够将广告的拍摄地点定在商务场所、酒吧等地方，并将其意视频、刊物的形式崭新出来，女性酒水企业进行宣传的最好方式。在促销的过程中，应该采用联合促销、终端人员推销等方式进行促销。在促销活动中，最好将能吸引女性眼球的时尚杂志、成人玩具等摆在展柜前，实行买一赠一活动。此外，还可以设积分卡，来保持与顾客的联系，也可以通过模特展示来提升女性酒的知名度。

五、结束语

女性市场酒水市场的发展，拓宽了酒水产业的营销的渠道。酒水产业要想将女性酒水产业更好的发展下去，就要根据女性的心理特点，有针对性对营销策略上的产品、价格、渠道、促销等进行适时的更新，使其更好的满足现代女性对女性酒水的要求。

参考文献：

[1]孙 韬：酒水营销：就怕想不到[J].中国酒.2009.（06）.

[2]胡晓梅：基于女性消费心理统计分析的营销策略[J].中国商贸.2010.（17）.

[3]任继珣：浅析女性消费心理与行为及其意义[J].魅力中国.2010.（07）.

篇6

关键词：女性网友群体；网购；消费观念；方向

一、导言

信息技术的迅猛发展，网络已成为人们工作、生活中必不可少的组成部分。网络购物就是在网络环境下通过电子交易平台实现的购物过程。网购在国外一些国家起步较早，我国网购在20世纪90年代中后期开始出现，虽然网购在我国兴起的时间不长，但在我国市场经济环境下，发展速度却相当惊人，已成为我国新的经济增长点。网购以其灵活的网络消费方式、方便快捷的物流配送、品种齐全的商品和相对低廉的商品价格，吸引了很多网友的购物兴趣。其中，女性网友群体的网购数量较大，成为我国当前主要网络消费群体。据2013年商务部的一次新闻会上公布的2013年1—10月我国商务运行情况的数据显示，三个季度网络购物的交易规模达到4547.6亿元。而在之后的淘宝网络购物“双十一”活动中，通过支付宝成交的网购贸易总额达300亿元。在这些可观数据中，女性的网购支出整体上要高于男性，如支出10000元以上的女性所占的比例就远远高于男性20个百分点。由此可以看出，网购已经成为当前女性消费的一大趋势。本文通过在QQ群上对网购消费女性的实际调查，来分析网购营销现状、存在的问题以及解决问题的措施。通过调查，我们发现，从当前的网购交易平台的实际操作和商家的营销管理以及消费者的权益保障等多个方面来看，在为女性群体服务上，网购还存在不同程度的问题，需要进一步研究和完善。

二、当前我国女性网友群体网购的现状

在商品消费中，女性网友群体是永远走在消费前沿的生力军。以女性为主的女性网购群体为我国网购交易平台带来了行业的发展机遇，其特点如下：

（一）网购影响力扩大

我国网民的数量以及参与网购的数据显示，我国的网购具有较为广阔的市场，呈现一种持续快速上涨的趋势。同时，网购的影响力已经由城市走向乡村，由都市潮人普及到各个年龄段的人群，人们对网购的认识逐步认可和提升，在网络购物平台的运用上呈现常态化。据中国互联网网络信息中心的数据，我国网民规模已达6.18亿人，而截止到2014年5月，我国的网购人数已达3亿人。其中，男性网民所占的比例为5.5，女性网民的比例为4.5，但女性的网络购物累计金额呈现明显的两极分化状态，特别是累计购物金额100元以下与100000元以上的女性比例比男性高出近20个百分点。

（二）网购产品种类齐全

现代社会中，快节奏的工作生活方式，让人们下班后感觉十分疲惫，甚至没有精力去商场购物消费。而网购足不出户就能够购买到所需要的商品，并且这些商品大到家具、汽车，小到食品、百货，只有你想不到的商品，没有淘宝上买不到的商品。各种商品，不同款式，不同性能，丰富齐全，给人们提供了更多的挑选余地。在调查中，大多数女性网友网购消费的主要动机就是看中网购商品种类齐全、节省时间，这也是一大部分职业女性选择网购的原因。

（三）网购用户以女性为主

在我国高达6.18亿的网民中有3亿的网购人群，从相关数据看，我国的网购用户还在逐年增长。特别是女性更是网购的生力军。如在调查中，我们发现，网购主要以女私营业主和家庭妇女为主。她们的群体职业身份呈多元化状态，从职业女性逐步延伸到了家庭主妇等各行业、各种身份的女性中，她们是中国网购的基础。在这个基础上，电商将网购电子交易打造成为重要的贸易方式之一。在2013年全国经济形势座谈会上，淘宝当家人马云汇报说，淘宝公司虽然只有两万五千名员工，但在淘宝网开店的公司有900万家，而比较活跃的店就有300多万家。其中女性店主与女性网友消费群体，是网购的主要消费来源。国家总理随后称赞淘宝为我国的新经济创造了一个消费时点。但是，面对如此庞大的女性消费群体，中国的网购还存在着很多不足，如商品与卖家描述不符，售后服务不到位等，需要网购平台进行改正。

三、女性网友群体热衷网购的原因

随着网购的迅猛发展，消费者认可了网购这种消费方式，越来越多的人开始热衷于网购。而女性网购消费者作为家庭消费的主体，必然能够带动网购的销量，还能够促进和带动更多的女性网友进入网购平台消费。其原因有以下几种：

（一）商品种类多，选择余地大

女性作为家庭消费的主体，购物的范围十分广泛，大到家用电器，小到食材和生活用品。而网络电子交易平台，是一个庞大的容纳市场。随着网购的迅猛发展，消费者对商品的迫切需求导致越来越多的行业和商家入驻网络交易平台。网购更加丰富了商品的种类，相同种类的产品，因不同的质地、型号、款式，可以有多个类型，极大地满足了女性网友购物选择的兴趣。

（二）商品价格差异大，可以比较消费各类商品

由于产地不同，商家的经营价格也不同。因此，在网购平台上我们经常能见到同一款产品，有多个价格，并且这个价格从高到低相差很大，有的甚至相差数十倍，这也跟商家的经营规模、进货渠道以及商品质量有关。同时，也正好符合了女性消费者购物的心理特征，可以通过商家的经营状况和商品的用户评价等多种信息，进行消费比较，选择适合自己的质量优、价格适中的商品。

（三）方便快捷省时，操作简便易行

网购之所以能够受到越来越多的人认可，一个重要原因就是，方便快捷省时，操作简便易行。需要什么商品，只要点开相应的网购电子交易平台进行搜索和选定，通过第三方支付软件支付货款，之后就是商家安排的物流发货等后续工作。尤其是对于职业女性来说，只要在电脑或者手机上动动手指，轻松敲几个按键就可以搞定原本需要大半天甚至一天逛街探店才能完成的事情，极大地方便了女性消费者的购物愿望。

四、女性网友网购的消费观念与方向

网购给女性打开了一个全新的消费视界，从怀疑、观望到积极快乐地加入到网购队伍中来，众多女性消费者在消费观念上发生了翻天覆地的变化。同时，随着对网购的认可和了解，在消费方向上也发生了不同的变化。

（一）消费需求消费是人们生活的正常需求。但从女性消费心理来看，一种需求建立在实际的生活所需上，另一种建立在急切的消费心理上。随着现在人们生活水平的不断提升，消费层次也发生了相应的变化。同时网购商品以其低于市场几倍甚至几十倍的价格，快捷省事的购物方式，不仅让消费者在价格上得到实惠，还在时间上得以节约，省事简单。这也是互联网发展的情况下对消费者自身消费需求的一种冲击。因此，对于女性网友来说，网购除了追求价格上的实惠，还追求商品的品牌和质量，这也是女性网友与男性网友网购不同的地方之一。

（二）消费观念网购是人们享受现代信息科技服务带来的重要便利之一。随着网购平台的不断发展，女性的消费观念发生了不同的变化，更注重于自我欣赏和照顾，对于消费的对象也有了一定的改变。原本担心上当受骗，不相信网购电子交易平台，不愿意使用第三方交易支付软件；或者担心商品的质量，能否三包，物流会不会把货物弄丢等等。但随着互联网的普及，网购已经成为一种主要的消费方式，上述问题得到了很大程度的解决，这根本上也促进了女性群体消费观念的改变。

（三）消费方向随着社会的不断变化，消费者消费观念也在不断地改变。利用高科技的便利条件，网购已经成为日常消费的重要方式，大有超越或代替传统的实体购物趋势。《2014年中国网购市场调查报告》中的数据显示，在网购交易平台中，85.7%的消费者使用淘宝网，然后依次是使用易趣、拍拍、当当、腾讯，以及当当、亚马孙等不同的消费平台。而消费的主要方向大多以服饰、食品、虚拟产品为主，另外像化妆品、数码小家电以及其他产品也具有一定的比例。女性的消费范围与总人群有一定的共性，但在消费层次上有一定的差别，其消费主流还是以服装为主。

五、针对女性网友群体网购的营销策略

随着互联网的迅猛发展，网购已成为人们喜爱的消费方式，尤其对女性消费者来说，更是找到了心仪的购物方式，不受时间、地域的限制，随时、随地购物。因此，就当前的网购发展形势来看，具有十分广阔的前景。但由于网购在我国起步时间并不长，在网购平台上的操作管理中还存在着很多的实际问题，要想进一步加速网购平台的发展，为女性消费者服务，必须解决以下问题：

（一）提升商家的诚信

随着网购的不断发展，网购平台上的商家越来越多，商品也琳琅满目。小到一件衣服，大到汽车房产，众多的商品在不同程度上满足了消费者的消费需求。但由于网购交易平台只是一个虚拟的交易方式，商家和顾客相互不见面，只能通过网络进行购物和沟通。在买卖的过程中，遇到质量安全问题，如何进行投诉？尤其是对于那些顾家型的女性群体，在消费的心理特征中具有明显的挑剔性，商家如何做到诚信买卖，满足她们的心理需求，还存在着一定的差距。这也是网购交易平台想要进一步提升和发展，必须解决的首要问题。

（二）网络信息安全问题

在高科技信息时代，网络信息安全是网购发展的重要前提。2013年10月份一些新闻网站上的圆通快递暴露百万客户信息的消息，引起了众多网民的关注。这也一度使人们对网购和快递行业产生怀疑，出现一种被出卖的感觉，这就是网购交易中最严重的网络信息安全问题。据《经济参考报》的记者调查发现，买卖快递单上的客户信息，已经成为一条地下利益交易链，每条信息价格4角到1元不等，这样就给网购消费的个人信息安全问题带来了极大的隐患。这种问题在我们调查的女性消费者中有过强烈地反映。

（三）快递物流配送问题

快递物流配送是网购过程中的重要环节。在网购消费者投诉的消费案件中物流配送过程中的问题居多。如物流配送的时间、配送过程中因暴力分拣导致的商品损坏、物流信息的不及时跟进等等。虽然随着我国网购的发展，物流配送公司的数量不断增加，物流配送的网店基本也能够到达全国所有角落，但物流配送的实际执行过程和服务却存在着诸多问题。如物流配送时间较长，对于一些不利于存放的物品无法在短时间内高质量地配送，这也是物流配送中急需要解决的问题。

（四）售前售后服务问题

网购和传统的购物方式的相同点都是需要建立相应的销售服务模式，包括售前和售后。传统的门店、商场一般都具有售前介绍产品、指导消费的服务，售后也有产品调试、应用指导和产品维护的服务。门店、商场可以面对面地为顾客服务。而网购却是通过网络交易，相互不谋面，再加入地域不同等问题，当商品出现问题时，商家受理较慢，时间较长，让顾客产生一种得不到相应销售服务，不受尊重的感觉，进而造成双方矛盾，这也是当前网购中存在的突出问题。

（五）网购法律保护问题

我国的网购起步较晚，在管理上专门针对网络购物的法律法规还不健全，这就给网购交易带来许多不可避免的麻烦。一方面是商家的合法权益无法得到保障，恶意差评、投诉等，辛苦劳作却得不到应有的效益。另一方面是消费者的合法权益无法保障，信息泄露、质量得不到保障、投诉困难、长时间没有人回应等等问题层出不穷。一旦产生法律纠纷，网购平台上的商家声誉受损，消费者的利益也受损。虽然近年来，我国也针对性的出台了一些法律法规，但还不健全不完善。

六、结论

网络购物是我国市场经济环境下成长起来的一种贸易方式。同时也是女性消费者大量投入和喜欢的交易方式。女性群体尤其是职业女性，选择网购存在着多种原因，主要是灵活的网络消费方式，方便快捷的物流配送，品种齐全的商品，和实体店相比的便宜价格，方便快捷的物流。这使女性消费者足不出户就可以逛遍商店，不受时间、地域的限制，能充分满足购物的心理和实际需求，不断提高其购物兴趣。从女性为主体的QQ群的调查记录来看，网购已经成为当前女性群体购物消费的一大趋势，同时随着生活水平和职业的不同，在消费观念和方向上女性群体之间也存在着很大的差别。要想进一步加快网购的稳定持续健康发展，争取更大的女性消费市场，网店商家必须从管理、服务、安全、诚信、物流等多个方面制定营销策略，与消费者之间达成公平、信任的消费交易模式，才能够将网购进行到底。

参考文献：

[1]陈宝林,朱秀丽.25～40岁女性线上服装消费满意度评价实证研究[J].浙江理工大学学报,2013,(06).

[2]朱兆丽,胡丽华.中国服装网购市场的现状与发展[J].企业导报,2009,(11).

[3]黄鹤婷,赵冬梅.在线消费者的心理距离及其测度方法研究———基于解释水平理论的视角[J].经济研究参考,2013,(14).

[4]郭玉琨.电子商务环境下消费者行为变化研究[J].中小企业管理与科技(上旬刊),2010,(10).

[5]顾晨.论如何实现“网购”“快递”双赢[J].现代商贸工业,2010,(06).

[6]郑龙鸣.我国网购中的主要不安全因素及其成因与对策[J].商业文化(学术版),2010,(05).

[7]陈淑娟.浅谈电子商务环境下信息商品的定价问题[J].石家庄联合技术职业学院学术研究,2007,(03).

[8]刘瑾懿.网购消费者安全保障及解决方法[J].科技创业月刊,2011,(02).

[9]赵晓妮.网购中买卖双方交易存在的诚信问题及解决途径———以淘宝网购为例[J].中国商贸,2011,(27).

篇7

一是已婚农村女性对家庭消费的影响越来越大;

二是选购产品时最注重产品的质量和价格;

三是品牌忠诚度较低;

四是从众心理和攀比心理比较浓厚;

五是受广告的影响较大;

六是尝试新的购物方式;

七是购买时间的集中性;

八是选择购物的地点比较相信超市和专卖店。

二、针对农村女性消费者的营销策略

(一)产品策略

1、讲究实用性。产品要具有实用性,特别要注意一些细节设计,能最大限度地满足女性消费者的某种需要,能给她们带来实际的好处和利益。

2、注重便利性。产品要使用方便和保养、维修方便,能节省时间,特别是主副食品、用具等。

3、加强品牌质量管理。农村女性消费者因为缺乏品牌知识,品牌忠诚度较低,对品牌的判断在很大程度依赖于过往经验。企业应加强品牌质量管理并注重诚信营销,这是促进农村女性消费者形成品牌忠诚度的必要工作。

4、增加适销优质商品,推动消费结构升级。消费结构优化和档次提升,是扩大消费市场的推动力量。要从生产领域入手,生产更多适合农村的优质商品;从消费层次入手,扩大新型消费。

(二)价格策略

1、低价策略。目前,农村女性的消费以传统节俭型为主,受收入水平的影响,价格往往成为农村女性消费者购买商品时最敏感的因素。一般来说,企业在拓展农村女性消费市场时应当采取低价策略。但值得注意的是,低价格并不等于低质量,企业应注重产品的性价比,可以通过在生产和渠道管理上采取有效的方式,从而在销售中实现低价策略。

2、折扣策略。企业除了低价策略外,也可实行折扣定价策略。临时把产品的价格定得低于平时价格会强烈刺激消费者的购买欲望。另外,如果消费者一次性大批量购买某种产品,企业也可以给予一定的价格优惠,采取数量折扣法,买得越多,优惠越多,这就能够吸引更多的农村女性消费者。农村地区由于存在消费的季节性,比如逢年过节时期,家家户户都有添置耐用消费品的习惯,企业针对季节性的特点,对成群成批进行耐用消费品购置的农村女性消费者给予一定的折扣策略,企业将会在农村女性消费者心目中有着较好的口碑。

3、价格组合策略。针对不同的产品组合制定不同的价格,可以很好地满足农村女性消费者多元化、个性化的需要。同时,这也是避免恶性价格战的好方法。

(三)渠道策略

1、完善农村的渠道系统。政府和企业应加强农村市场体系建设,扎实搞好“万村千乡”市场工程。在连锁商业下乡试点的基础上,进一步加大对农村商业网点连锁经营、农资物流配送等项目的支持力度,引导鼓励城市大型商贸流通企业经营网络向农村延伸,利用其品牌、技术、配送体系和人才培训等优势,采取直营、加盟等灵活方式,开办村镇超市、便利店,降低农村市场流通成本和农村居民消费成本。

2、尝试新的渠道模式。目前农村网民规模达到9565万人,女性网民占了农村网民的44.2%,企业可以面向农村女性消费者推出网上销售或电视销售的新模式。

3、解决渠道冲突问题。农村女性消费者对价格是敏感的,价格的混乱会导致市场的混乱,也容易导致农村女性消费者对产品本身及对企业形象产生一定的质疑。所以,企业应加强价格管理,在同一区域内做到统一的价格体系。

(四)促销策略

1、开展消费者教育,引导科学消费。企业应通过开办文化学习班,向农村女性消费者提供消费信息和咨询服务,对她们进行消费观、消费方式、商品知识和消费知识等方面的教育,协助政府提高农民的维权意识,引导农村女性消费者科学消费、合理消费、文明消费,不断提高消费质量,建立健康文明的生活方式。

2、广告宣传简单易懂。农村女性消费群体文化程度普遍不高,思维比较简单,对太复杂的事物接受度较低,所以我们的促销活动越简单越好。对于农村市场而言,最有效的是广告,具体地说是电视广告,农民受电视广告影响较大,而对于报纸、广播广告,他们大多认为不足信,他们也不愿接受过于复杂的广告形式与诉求。针对这种情况,企业在投放电视广告时,可将目光放在最基层的电视台,可利用县城新闻、乡镇新闻进行造势,获得农民的关注与信任。墙体广告也是一些企业采用的方法,这一广告形式虽不适合所有企业,但有其独特优势:形式简单,成本低廉,针对性强,便于操控,保持时间长,传播范围广。

3、发展口碑营销。在农村,女性的舌头似一把双刃剑。企业在良好评价中容易取得成功。在对自己的商品和服务有很大自信时,相信发展口碑营销能取得意想不到的效果,相比用巨资打广告要好的多。企业可先吸收部分在周边地区有着很强感染力和号召力的女性为特殊顾问和监督人员,为她们提供优惠的商品和服务,让她们去带动周边人员对商品的购买欲望,再不断发展。

4、推出适合农村的公共关系策略。由于农村消费环境比城市市场差,巧妙地运用公共关系,能使农村女性消费者对企业产品产生潜移默化的刺激。企业在农村开展公共关系活动,最主要的就是举办一些对农民有益的公关活动。企业可以通过扶助当地教育事业,发展电信事业,改善交通基础设施,举办各种农村的娱乐活动,帮助发展农村福利事业,这样可以加强企业与农村女性消费者的感情联系,间接地推动产品销售,树立企业的良好的公众形象。

5、关注节假日的促销活动。开展现场促销活动(如降价、买产品附赠小礼品、尾数定价),针对农村女性的购物特点,尤其是要针对她们“非理性”的性格推出有影响力的促销活动。

6、多用免费促销。免费促销具有极强的诱惑力,对于酷爱廉价实惠商品的农村女性消费者,免费促销是一个比较好的策略。免费促销还有一种名叫购买再购买的形式,即购买某种商品的顾客,可以用低于市价的价格购买其它附赠品。对某些以购物为嗜好的农村女性消费者而言,这样可以促使她们再次购物。

三、服务策略

服务是农村市场营销最薄弱的环节之一,而农村女性消费者在消费别关注服务,她们不仅需要售后服务,也需要售前服务。产品销售后企业应注意提高售后服务水平,解决农村女性消费者的后顾之忧,用亲情化的服务培养忠实的客户,是企业服务工作的重点。

中国是一个农业大国,农村消费市场潜力很大,谁要想占领这块市场,必须重视研究农村女性消费群体。可以预见,未来谁赢得农村女性消费者,谁就将赢得农村市场。

篇8

［关键词］女性消费；消费行为；营销策略

［中图分类号］F063.2 ［文献标识码］A ［文章编号］2095-3283(2012)04-0126-02

一、研究现代女性消费行为的重要性

在我国，女性占人口总量的50%左右。随着我国女性受教育程度的不断提高，女性就业率不断上升，使女性在社会中扮演的角色日益丰富，现代女性消费市场拥有巨大潜力。伴随我国社会经济水平的不断提高，女性的消费观念也发生转变，开始更加注重生活品质，其自我意识和消费欲望不断增强。相关数据显示，65％的女性消费者将月收入中的60％以上用于消费，预计处于独居或已婚未育的年轻女性其总购买力将由2005的1800亿美元增至2015年的2600亿美元。

二、现代女性消费行为的新特点

（一）注重品牌

在广大女性消费者眼中，许多品牌被赋予个性及象征意义，而对品牌的消费则表现为一种“符号消费”。许多女性消费者购买名牌商品的目的不只是为了满足对该商品本身的物质需求，而更加侧重于名牌商品所带来的精神需求上的满足。随着现代女性受教育程度的提高和就业率的增加，更多职业女性会选择名牌商品来凸显自己的与众不同，这已经成为女性社会交往中的重要部分。

（二）心情调节的“自我馈赠”

“自我馈赠”也称为自我款待，是指通过购买商品来满足自身内在的情感需求并享受购买商品所带来的好心情。这种赠礼与社交礼品不同，是自我内在的沟通交流，不以社交和身份炫耀等社会导向为目的。自我馈赠的消费动机主要包括用以修复负面心情所进行的自我馈赠和出于延续好心情的自我馈赠两个方面。

（三）非理性的情绪消费

调查表明，高达93.5％的18—35岁的女性消费者都有过非理性的冲动性消费行为，非理性消费占女性消费者总消费支出的20％。女性消费者在购物时喜欢凭直觉来感知商品，易受促销广告、朋友、销售人员和情绪等因素的影响，从而产生非理性的购买冲动。

（四）“实用消费”和“随性消费”两分天下

随着市场竞争日益激烈，如何吸引消费者已成为众多商家最棘手的问题，为激起消费者的购物热情诸多商家采取打折、赠送礼品等手段。但这些促销手段是否能够达到预期效果仍有待考证。调查显示，80%左右的女性表示只有“确实有需要”时才能激起购物热情；选择“便宜、实用”和“只要自己喜欢就消费”的女性人群比例大致是1：1，还有2%的女性将“高档”作为消费标准，而表示仅仅因为赶“时髦”而消费的仅为1.55%。

“随性消费”和“实用消费”代表女性消费的两大主流模式。“随性消费”的女性群体，希望生活多样化并尝试不同的生活方式，因此在服饰、发型、装饰等方面追求多样化；而“实用消费”的女性群体，则更关注商品的性价比。

三、针对现代女性消费行为特点的企业营销策略

（一）产品策略方面

1.注重产品外观设计

女性消费者购买商品时富于感性，易被外观新颖别致的商品所吸引。因此，企业在设计产品和包装时，除了注重其内在属性外，还要格外关注其外观设计。

2.提高产品质量

尽管女性消费者表现出明显的感性消费特征，但这并不影响她们对于商品内在品质的关注。由于女性拥有更多丰富的消费经验与辨别常识，可以更准确地衡量产品的优劣。因此，对于女性消费者来说，产品除了拥有光鲜外表外，还要有过硬的质量。

3.提供优质服务

与男性消费者相比，女性在消费过程中更加注重心理需求的满足，注重商家提供服务的细节。因此，在为女性消费者提供服务的过程中，必须做到细致、周到和人性化。为此，企业应定期对销售人员进行培训，提高其服务水平，使销售人员做到耐心、细心和真心。

（二）价格策略方面

1.低价策略

女性消费者对日常生活用品的价格波动表现较为敏感，因此企业可在广泛的市场调查基础上，将商品价格定为该领域的市场最低价。相对在一个区域环境中的最低价，女性消费者在价比三家后，通常会选择该企业的产品。

2.高价策略

对新产品和高档产品，利用女性求新、求异和追求品质的消费心理，企业可采取高价策略，使其感到所购商品物有所值，进而满足其心理需求。

（三）促销策略方面

1.选择合适的广告媒介，加大广告宣传力度

女性消费者对于各类媒体广告的关注程度普遍高于男性，并且更容易接受生动和感性化的媒介。因此，企业在进行商品宣传时要选择适合自己的广告媒介，如报纸、广播、电视、户外广告以及网络等。

BlogHer公司在2012年3月进行一次对比研究，其两个样本组分别为一般女性用户和BlogHer社区的女性用户。研究结果显示，61%的活跃博客女性用户曾根据博客上的商品推荐做出购买决策，这一比例在BlogHer的成员中则升至87%。而与流行的社交网络相比，博客上的推荐更受青睐，如在使用Facebook的一般女性用户样本中，仅有1/3的用户曾根据社交网络上的推荐商品做出购买决策，而在使用Facebook的BlogHer女性用户样本中，这一比例则达到54%。

2.抓住促销时机

由于消费对于女性具有心理调节的作用，女性消费行为具有明显的感性特征，因此女性消费者会把各种节日，无论是“春节”、“元旦”、“三八妇女节”、“母亲节”和“生日”等均作为消费时机。因此，在制定营销策略中，要不失时机地抓住任一促销机会，为女性消费者营造消费的气氛和条件。

（四）渠道策略方面

1.窄渠道策略

为了使女性消费者购买更加方便和直接，企业可选择百货商场、专卖店和直营店等，这种策略适合家用电器、高档商品等价值高、对比明显和挑选性强的商品。

2.宽渠道策略

对于女性购买量大的食品和购买次数较多的日常生活消费品，企业可通过便利店、连锁店和小商店等广设销售网点，深入居民区以方便购买。

［参考文献］

［1］耿黎辉.消费心理学［M］.西安：西南财经大学出版社，2004.

［2］卢泰宏，黄启宁.中国人的购物行为［J］.市场与销售，2004（10）.

篇9

    关键词:旅游温点地区;女性市场;旅游营销

    一、旅游温点地区与女性目标市场营销

    旅游温点地区是相对于旅游热点地区而提出的一个概念,它是指来访的旅游者人次相对较少,旅游经济效益较低,旅游收入占GDP比重不大的地区。在旅游温点地区,由于多方面原因,旅游产业发展比较缓慢,产业发展所带来的经济效益、社会效益、环境效益都不明显。旅游温点地区需要重新整合资源禀赋、开发条件、经济基础等因素,特别是目标市场的重新选择,实现可持续发展。

    21世纪以来,随着“女性经济”的出现,旅游消费已成为女性生活中最重要的支出项目之一,女性旅游者开始成为许多国家和地区旅游部门和旅游企业关注的市场。而且随着传统的旅游热点地区对到访的游客限入或分流,短线旅游将取代长线旅游成为旅游主流,这些都使旅游温点地区面临前所未有的发展机遇。因此,加强旅游温点地区女性目标市场发展研究,不仅具有重要的理论意义,而且还具有现实意义。

    二、潮汕地区女性目标市场旅游营销现状分析

    潮汕地区地处广东省最东端,号称“省尾国脚”,行政区域包括三个地级市:汕头市、潮州市和揭阳市。潮汕地区旅游资源丰度高,覆盖面广。改革开放以来,潮汕地区旅游业有了一定程度的发展,但产业发展水平较低,旅游收入占GDP比重不大,这与其所拥有的旅游资源极不相称, 潮汕地区属于典型的旅游温点地区。本文试从产品、促销、价格、渠道等方面分析潮汕地区女性目标市场旅游营销现状。

    (一)旅游产品

    第一,缺乏女性旅游产品开发意识。潮汕地区的景点及旅行社大都把所有的游客作为自己的目标市场,营销和服务均无特色,也没有针对性。经营者并没有真正认识到女性消费时代的到来究竟会给整个旅游市场带来什么变化,缺乏对市场的洞察力,缺乏女性旅游产品开发意识。第二,缺乏女性旅游产品品牌。潮汕地区主要以独特文化作为地区旅游发展的主打品牌,至于专门针对女性旅游者开发的旅游产品品牌却很少,女性旅游者的需求还没有得到潮汕地区旅游企业的足够重视,尚没有形成独特的有品牌号召力的及地方特色的女性精品旅游产品。第三,缺乏科学合理旅游产品组合。单项的旅游产品需要科学合理的组合才能够满足旅游者的需要,然而,潮汕地区还没有能够针对庞大的女性旅游市场进行科学合理的产品组合开发与营销,如东山湖温泉旅游度假村就没有与周边的旅游景点以女性文化等主题,进行产品组合与合并营销,从而未实现利益发展的最大化。

    (二)旅游产品价格方面

    旅游产品的价格是影响旅游者外出旅游的主要因素之一。大多数的女性旅游者由于受到中国女性传统的“勤俭”、“内敛”等性格的影响,往往比男性旅游者更加关注价格的经济性问题。潮汕地区旅游景点没有对旅游市场进行细分,更没有采取专门针对女性的价格策略,而是与男性一视同仁。例如,东山湖温泉等女性向往的旅游景点没有对女性进行专门的价格营销。

    (三)旅游促销方面

    一方面,缺乏专门女性目标市场促销理念。女性旅游市场作为一个新兴的市场,需要了解其产品偏好与行为特征。但是,在潮汕地区旅游企业并没有考虑到这一独特群体的需求,缺乏专门女性目标市场促销理念。另一方面,缺乏女性目标促销具体手段。如在女性经常关注的杂志、网站都没有很好地进行广告方面的推广,即使网站内有相关的信息,但疏于管理,更新速度慢,女性旅游者找不到想要的资料。而且,制作的网站也不够吸引力,图片不清晰,文字语言缺乏鼓动性,没有有效地引起女性游客的关注。

    (四)销售渠道方面

    第一,女性目标市场销售渠道建设的滞后。潮汕地区旅游企业缺乏对女性旅游市场开发营销的必要性的认识,欠缺开拓和提升市场的方式与方法,没能通过有效的途径将其产品在适当的时间适当的地点以适当的方式、合理的价格地有效地送到目标顾客手中,从而满足消费者的旅游需求。第二,网络销售渠道运用的滞后。由于资金投入不足,及人才的缺乏,导致潮汕地区网站质量不高,没有专门针对女性开辟专栏,也没有与相关专业女性网站实现链接,更新周期长,网络营销管理不到位,网络销售渠道运用的滞后。第三,女性组织等渠道运用的滞后。女性组织(妇联),它们各自都在某一领域具有一定的影响力。但是,目前潮汕地区旅游企业极少利用这一有利条件,来组织、宣传、促销旅游企业的产品。

    三、潮汕地区女性目标市场营销策略探讨

    (一)产品策略

    1.全方位开发女性旅游产品,满足不同女性的多样需要

    旅游产品的开发是提高旅游企业市场适应能力的重要途径,女性旅游者的需求多种多样,尽管都是女性,但由于需求的不同造成最终选择的主题产品也不相一致。潮汕地区应该立足自身旅游资源,针对女性旅游者的爱好,着重在康体娱乐、购物、美容、休闲游憩等方面进行开发,补充完善潮汕地区的旅游产品结构,满足不同女性旅游者的多样化需求。例如,东山湖女性温泉养生旅游产品与女性佛教文化朝圣之旅等产品的开发等。

    2.关注女性体验情感,开发潮汕地区精品女性旅游产品

    确定明确的主题,是体验式旅游的第一步,一个好的主题,能够使旅游者产生共鸣,使旅游者更好地进入设计好的旅游情景中获得愉悦。在潮汕地区若能整合出一条拥有花灯街、茶街、木雕街等拥有潮文化的旅游文化带的话,会大大增加女性旅游者到潮汕地区的旅游倾向,这不仅增加了旅游点,也增加了旅游文化内涵,同时,也迎合了女性旅游者喜好购物的特点。而且进一步挖掘潮汕地区温泉、朝圣等女性旅游产品的内涵,开发特品与精品,关注女性体验情感。

    3.树立品牌意识,打造潮汕地区女性旅游品牌

    在消费者消费追求日益多元化、个性化的情况下,品牌的功能显得越来越重要。品牌是一项具有极大的经济价值的无形资产,打造潮汕地区女性旅游品牌,要求对女性旅游市场进行深度的研究及开发,使企业成为广大女性游客心理诉求的回应者及理想缔造的协助者,洞察女性心理,扮演与女性心理形成沟通互动的角色,想女性游客之将想,为女性游客之将为,才能把企业做大做精,形成一定的品牌号召力,加速地方经济的发展。

    4.注重女性旅游产品的旅游安全和服务

    女性对旅游的安全保障要求更高。因此,对旅游产品的开发时,要重视安全保障,包括安全的线路,交通设施,住宿条件等;而且,女性旅客对于实际产品与服务的质量包括各个微小细节的关注远远胜于男性,需求充分重视与完善对女性游客的服务。

    (二)价格策略

    女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理,使女性对产品的价格认识更加丰富。大多数的女性认为,产品的价格可以表明自己的社会地位、文化修养、生活情操等。潮汕地区的旅游产品具有一定的相似性,具有较高吸引力的旅游产品并不多,这就注定了潮汕地区旅游产品不能使用单一的定价策略,而必须采取灵活多样的定价策略满足女性消费者的需求。如对于潮汕地区发展成熟的旅游产品,旅游线路的设计者和旅游产品的生产者要抓住女性重视价格实惠、消费方便的心理,制定女性旅游者容易接受的低价策略,传统女性是该策略的重点目标市场。

    (三)促销策略

    1.现场促销

    作为典型的冲动型群体,女性消费者的购物有20%属于感性购物,购物现场的环境和促销售货员的讲解劝说在很大程度上能左右女性消费者的购买,有时甚至能够改变她们之前已经做好的决定,使其转为购买促销的产品。因此,潮汕地区在参加或举行旅游交易会时,主办者应该抓住这一时机把潮汕地区有鲜明特色的旅游产品介绍给女性旅游者,尤其要关注具有旅游欲望的女性,把潜在购买者变为现实购买者。

    2.情感促销

    情感促销就是企业将促销手段人性化,情感化,激发起女性的情感共鸣,从而影响女性旅游者的态度,达到购买的目的。如潮汕地区在对香港等地的潮汕地区籍华侨进行旅游推销,可以运用潮汕话进行交流与沟通,并在旅游服务质量方面还需进一步改进,尤其是在情感服务质量方面,应该投入更多的情感,用真心的服务来赢得旅游者的认同和赞誉。

    3.设计吸引女性的广告

    旅游企业的营销人员应确定自己的目标市场,把女性对自我形象的诉求反映到广告上,利用刺激性的诱因,折扣优惠诱导女性旅游者消费,并附有有形证据,如果用富有感情的语言和清晰的图片来打动女性旅游者。如潮汕地区女性具有勤劳、朴素等良好形象,利用潮汕地区女性做旅游形象推广,会在众多女性心目中产生共鸣,可产生较好的广告宣传效果。

    4.适时进行免费促销

    免费促销具有极强的谋略性,对于酷爱廉价实惠商品女性消费者,免费促销是一个比较好的策略。如在“三八”妇女节时,可以免费为各地妇女劳模等提供免费旅游,以此推销潮汕地区女性旅游。

    (四)销售渠道策略

    1.开设潮汕女性旅游专题网站

    开设女性旅游网站为女性旅游者提供信息服务,让女性在旅游前就可以了解到潮汕地区的气候、景点、风味小吃等情况。如还可以专门开设潮汕地区小吃网,通过网络宣传,吸引爱尝美食的女性旅游者。

    2、建设女性旅游营销渠道系统

篇10

关键词：女性大学生；网络消费；营销策略

女性大学生，作为一个特殊的群体，社会作用以及其本身的生理心理特征使消费群成为当代有力的消费群体之一。淘宝、卓越、易趣、拍拍等，这些网络消费平台的出现，不仅创造了大量的商机，也方便了消费者的消费行为。仔细分析这些交易平台的商品，多数是女性消费居多，从侧面上讲也就是女性是网络消费的主力军，其中女性大学生占据了一席之地。

一、女性大学生网络消费的特点

改革开放以来，中国的经济以较高的速度增长。人们在网络购物时买的不再仅仅是件商品的使用价值，而且还有商品所能体现的一些现念、流行时尚、身份地位相符等。在这样的经济氛围中成长的女大学生也很关注商品表达的现念。，她们会随时尚的节奏来装饰自己，以凸显自己的品位。

1.具有时尚、新颖性

近年来非常流行的哈韩族、哈日族就是很好的表现，女性大学生在网络消费的一个最大的特点就是：追求新颖时尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。她们购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是实用，她们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。为了追求时新，他们也会去模仿所崇拜的明星，他们之间也会相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。而网络消费是“新、奇、美”的最佳场所，各种流行服饰往往在当地还没有流行的时候，网络上已经流行很久了。

2.追求的是一种个性

女性大学生的网络消费呈现出一种个性化的趋势，不愿意和别人一样，有她们自己的性格、志向、兴趣等密切相关的特殊性。因此，女大学生不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映她们的个性。为了在消费活动中反映自己的个性，她们就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独创性，因此女性大学生，在网络消费上的是多样化的。

3.冲动性特点

女大学生在网络消费都是比较冲动的，只要在网络上看到漂亮的、个性的、符合自己要求的，就一定会想法子买下来，这说明她们注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。虽然她们已有较强的思维能力，但仍然容易感情用事。她们特别看重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，直觉迅速做出购买决策。

二、女性大学生网络消费心理因素分析

作为新兴购物方式，网络购物有强大的生命力，就其本身特点和发展现状而言，也有需要改进的地方。从影响和制约女性大学生消费者的心理来说，主要体现在以下几个方面。

1.网络购物缺乏信任感

网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假。据CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互联网的信任程度有下滑的趋势，从2012年的50.7%，降低到现在的35.1%，而且网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任。

2.网上交易的安全性得不到保障

互联网是一个开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。2013年CNNIC在对网民进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占调查人数的61.5%，更有70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击，而女性对电脑病毒的防范意识更弱，所以女大学生的电脑受病毒的侵害比男性大学生更常见，从而更能反映女大学生网络消费的不安全性。

3.产品质量、售后服务得不到保障

在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。据CNNIC的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加，从2013年7月份的28.3%增长到2014年7月的45.7%。

4.某些特定心理不能满足

虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但它不可能满足女性大学生消费者在这方面的个人社交动机，例如女性同学之间或朋友之间希望通过结伴购物来保持与同学或者朋友的关系或友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的成就或支付能力。

三、影响网络女性消费者行为模式与消费特征的因素

1.产品特性

网上市场不同于传统市场，根据网上女性大学生消费者的特征，网上销售的产品，首先要考虑产品的新颖性，因为青年人为主的女性大学生，她们追求商品的时尚和新颖；其次要考虑产品购买的参与程度，对消费者要求参与的程度比较高且要求女性消费者需要现场购物体验的产品，一般不宜在网上销售。但这类产品可以采用网络营销推广的功能来扩大产品的宣传，辅助传统营销活动。

2.产品的价格

从女性大学生消费者的角度讲，受女性大学生的经济能力影响，价格是决定购买的一个敏感的因素。网上营销的价格对于互联网用户而言是完全公开的，价格的制定要受到同行业、同类产品价格的约束，从而制约了企业通过价格来获得高额垄断利润的可能，使女性消费者的选择权大大提高，交易过程更加直接。现在越来越多的企业或通过电子邮件进行议价或在自己的网站上设立“价格讨论区”，或在网上通过智能化议价系统直接议价或通过其他平台进行竞价、拍卖等。

3.购物的便捷性

首先是时间上的便捷性。网上虚拟市场全天候提供销售服务，随时准备接待顾客，而不受任何限制。

其次是商品挑选范围的便捷性。消费者可以足不出户就在很大的范围内选择商品，对于个体消费者来说购物可以“货比多家”“精心挑选”；对单位采购进货人员来说，其进货渠道和视野也不会再局限于少数几个定时、定点的订货会议或者几个固定的供应厂家，而是会大范围的选择品质最好、价格最便宜、各方面最实用的产品，这是传统购物方式难以做到的。

4.安全可靠

影响女性大学生进行网络购物地另一个重要因素，就是安全性和可靠性问题。对于现阶段的网络营销来说，很多问题归根结底最重要的还是安全问题。因此，对网上购物的各个环节，都必须加强安全和控制措施，保护消费者购物过程的信息传递安全和个人隐私，以树立消费者对网站的信心。网络购物与传统营销购物不同，在网上消费一般需要先付款后送货，这种购物方式就更决定了网络购物安全性、可靠性的重要。

四、女性大学生网络消费行为的营销策略

女性大学生网络消费的特殊消费心理给企业的经营理念带来了新的挑战， 这就要求有一套适合女性大学生网络消费者需求的运作机制。电子商务是产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响，同时女性网络消费行为变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好地细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足女性大学生网络消费需求具有重要的意义。

1.提高网络购物的安全度和信任度

硬件方面是指购物网站用以保障交易安全的技术。在网上交易系统和程序中，应当利用好现有的安全技术，如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强女性大学生消费者对网站的信任度。大量的调查表明：网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，能够增强用户的认可程度；在产品/服务展示的同时，展示该产品/服务客户的服务评价、使用体验等，利用口碑传承来推广自己的网站诚信度，亦能增加女性大学生用户购买的兴趣和信心。

2.建立良好的退换货品机制

对C2C网站而言，由于网站只是起第三方的监督管理的作用，卖方是否有售后服务并不在网站管理范围内，因此对C2C网站来说，应在网站醒目处告知买家，货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家，应该加强管理，保障买家权益。对B2C网站，主要是大型电器零售店的网上商店，要将网上销售与传统销售的售后服务等同这个概念传达给女性大学生消费者，以消除消费者的顾虑。

3.充分利用价格策略优势

女性大学生消费者能力受经济能力的影响，在网络消费上，一般会选择可接受的价格。因特网营造的网络虚拟市场环境，企业在制定产品和服务的价格时，针对特定市场的需求状况和价格情况，以确定本企业的价格策略。在Web环境下，企业借助于因特网使其产品开发和促销成本降低，因此，可以进一步调整产品价格。同时，由于信息环境的开放性和互动性，市场是开放和透明的，女性大学生消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择，因此，要求企业以尽可能低的价格向女性大学生消费者提品和服务。企业方可以通过系统软件，根据价格的限制显示满足要求的产品供女性大学生选择，甚至女性大学生还可以自己设计组装产品或对企业提供的产品进行适当的修改。

4.科学细分市场满足多样化的消费需求

市场营销的重要前提之一就是根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，将某一产品市场整体划分为若干个消费者群。在市场细分的基础上，企业根据其资源状况、产品性质和市场环境等因素，设计一个产品或服务系列，来满足一个或多个消费群体的需要，以此作为自己的目标市场。信息技术的发展使消费者对商品或服务的选择余地越来越大，他们期望产品将根据其个人的需要而专门设计。由于彼此迥异的消费群体的增加意味着为每一个群体提供特制产品或特别服务的难度将更大；由于社会的分解将使每一人群中有代表性的人更难找到，进而使确认每一人群需求的难度越来越大；由于社会总的多样化增强，各个群体的需要的范围将会广泛得多，其差异也将增大。因此，要解决以上问题，就必须更加广泛深入地收集有关女性大学生的更多、更全面的信息，进一步做好市场细分与目标市场选择工作，在制定企业营销策略的过程中就把这些新的多样化的要求考虑进去并通过生产经营活动千方百计满足这些多样化的需求。

总之，网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握女性大学生的心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

结语

在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。网络虚拟世界中，女性大学生是一个特殊的消费群体，同时也是买方市场中较为活跃的角色。了解和把握网络环境下女性大学生消费的特征，研究女性大学生网络购买动机与购买决策过程，分析女性大学生网络消费购买决策的影响因素，有助于企业卓有成效地开展网络营销活动，有助于企业提高针对女性大学生消费的满意度，增强广大女性大学生消费群体的购买力。同时，对于我国的电子商务和网络营销发展也具有重要的意义，适应了电子商务市场注重个性化与创新的发展趋势。

参考文献：

[1]陈卓.基于女性消费特点的网络营销策略研究[J].管理观察，2014（26）

[2]杜娟.女性网络消费心理的营销策略[J].合作经济与科技，2011（10）

[3]程倩.网络消费文化中的城市女性消费[J].德州学院学报，2016（01）

[4]田剑，冯鑫明.电子商务环境下消费者行为分析[J].华东经济管理，2001（01）

篇11

关键词：供应链；城市青年女性；消费行为；营销策略

中图分类号：F323.2 文献标识码：A

一、引言

在我国，青年女性一般指18～35 岁年龄段的人，在此阶段的城市青年女性消费者，消费能力很强，购买潜力也很大。城市青年女性消费者，处于整个供应链体系的终端，构成了一个很大的细分市场。这个细分市场，可以研究其消费行为的共性，并探讨相应的营销策略，这对于意图进入城市青年女性市场、做好供应链终端的企业来说，具有很大的价值和意义。但这方面的研究目前还比较少。

二、我国城市青年女性消费行为的特点

1.追求时尚的消费行为

城市青年女性的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。城市青年女性所创造的消费文化从整体上来说是一种时尚文化，时尚就是“流行＋品味”，时尚很大程度上是在她们持续性的消费行为中得以实现。通过追求时尚的消费行为，城市青年女性让自己近似地感受到了上流生活方式所带来的优越意味。

2.追求名牌的消费行为

城市青年女性的逐名心理使她们偏爱名牌。她们常常以名牌的知名度、社会影响力作为购买选择的依据。在同类竞争品牌中，不管质量、价格如何，只要是名牌，名气越大，就越容易获得她们的青睐。她们购买名牌一方面是为了减少购买风险，另一方面则是用名牌来显示自我，表现自己的经济地位、品位和气质。

3.个性化的消费行为

城市青年女性有较强的自我意识和自尊心，对外界事物反应敏感，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征在行为上的反映就是个性化的消费行为。她们喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些大众化、不能表现自我个性的商品，她们一般大都不屑一顾。

4.冲动性的消费行为

青年女性的整个身心发展都处于从儿童向成年过渡的时期，因此，她们的情绪更容易受到影响。而城市青年女性一般来说从小就在比较优越的环境中生活，在行为方式上更为任性。在消费活动中，城市青年女性由于瞬间的激情而冲动购买的行为最为常见。城市青年女性冲动性的消费行为主要有以下三种表现：一是容易受打折、促销、广告等市场氛围的影响而发生消费行为；二是容易受到人为气氛的影响而发生消费行为；三是容易受情绪、心境变化的影响而发生消费行为。

5.无购买目的的休闲消费行为

城市青年女性喜欢选择工作之余的闲暇时光，无购买目的“逛”街“逛”商店，之前并不一定有明确的购物目的。于是，各种休闲服务及商品，就比较容易诱使城市青年女性发生消费行为，比如各种小吃；又比如美容美发服务等。

6.追求便利的消费行为

城市青年女性大多为学生或职业女性，她们的业余时间较少，不能花费大量时间进行购物，因此他们对商品方便性的要求较高。那些多功能、多用途、能减轻家务劳动，并且便于购买的商品，比较容易使城市青年女性发生消费行为。对于她们而言，既能照顾家人，又节省自己时间的有效办法就是利用省时省力的商品或外部服务。同时，她们购物的时间一般是周末或者晚上，并喜欢送货上门等省时、省力的方式。

三、相应的营销策略

1.产品策略

(1)追求时尚与美感，注重商品外观。要重视产品的外观设计，做到美观大方，如产品款式的设计、色彩运用要注意诱发城市青年女性的时尚偏好；产品包装、装潢要新颖时髦、细致方便；产品品牌的命名、设计要富于美感联想，能激发购买欲望等。

(2)塑造名牌。城市青年女性偏好名牌，企业应当通过各种策略，努力塑造名牌。比如，可以选择当红的影星或歌星作为品牌代言人。在城市青年女性的心中总有一个或几个喜欢或崇拜的偶像，如果对品牌代言人具有强烈的感情，就会对该品牌产生强烈的偏好。

2.价格策略

(1)低价策略。一般日常生活用品，城市青年女性比较关注其经济适用性，对此类产品采取合理的低价策略，才能保证青年女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品。

(2)高价策略。对新产品、高档产品、名牌产品，利用女性求新、一分钱一分货的消费心理准则，追求时尚、名牌、个性化的消费行为特点，企业可采取高价策略，使其感到所购产品物有所值。

(3)灵活运用心理价格策略。产品价格不仅是价值的表现，它还具有社会心理价值。城市青年女性由于自我意识较强，在购买过程中富于联想和幻想，加上特有的敏感心理和强烈的攀比心理，对产品价格的认识更加丰富，她们希望通过所购产品标明自己的社会地位、文化修养、生活品味等。因此，企业应注重产品价格的心理功能，让城市青年女性通过产品价格获得心理上的满足。

3.渠道策略

(1)品牌专卖店。可以开设装潢精美的品牌专卖店，传递一种档次、品位、名牌的产品信息，诱导城市青年女性发生消费行为。

(2)个性化商店。从商店装潢设计，到所销售的商品，甚至商店的服务风格，都体现出强烈的个性色彩，符合城市青年女性个性化的消费行为特点。

(3)休闲风格的购物广场。这种有悠闲风格和生活气息的购物广场是属于休闲文化的消费场所,要营造相对安静、舒适的环境，使城市青年女性消费者能悠闲的观赏、浏览商品，使环境能给她们带来浪漫、温馨的感情联想，从而产生购买动机。当然，也就为一系列休闲商品、服务带来了广阔的市场空间。

(4)发展网上购物渠道。具有敏感性、善于求新、追求时尚的城市青年女性喜欢新鲜事物，上网已经融入了城市青年女性的日常生活，因此这种高效、快捷、便利的消费方式越来越受到她们的欢迎。

4.促销策略

(1)情感促销策略。城市青年女性消费行为具有个性化、冲动性的特点，容易受情绪和感情的影响。她们对商品的认识、记忆以及选购总是带有很强的感彩，受感情的左右。一种商品的品牌、一个店堂的摆设、商家一份小小的馈赠，甚至一句广告词、一幅广告画面都会引起女性丰富的联想，从而激发其购买欲望。针对城市青年女性的这种特点，聪明的厂家、商家就要学会“攻心术”，抓住她们的心，在“情”字上下功夫。比如可开展以关爱青年女性、时尚产品推介、个性化温情服务等为主题的促销活动，激发她们的消费动机。

(2)人性化的广告促销策略。首先，企业在做广告宣传时要以尊重青年女性人格为主题。城市青年女性在注重自己形象的同时更重视自己的内在修养，希望受到别人的尊重，所以在广告的表达上应该含蓄而不露骨。其次企业在做广告时还要抓住青年女性的心理，要直接从城市青年女性的角度去来进行广告设计。另外，根据相关调查，城市青年女性主要从电视、报纸这两种媒体获得商业信息，报纸和电视传递的广泛而准确的广告使她们对其品牌产生美感、信任感、安全感和亲切感。因此应当较多地运用报纸、电视等媒体来广告，这样才能对她们的购买行为起到较大的影响作用。

(3)现场促销策略。要关注城市青年女性的现场情绪变化，营业员用语要规范、有礼貌，讲究语言表达的艺术性，尊重她们的自尊心，赞美她们的选择，以博得她们的心理满足感。现场面向城市青年女性的折扣商品促销，要注意说明理由，同时显示折扣商品的品位，允许她们挑选。

(4)会员制促销策略。首先，可设立会员制积分卡，增加服务项目、扩大服务范围、提高服务水平，会员制积分卡可以随着购物金额的增加进行升级，不同等级的会员卡拥有不同的优惠服务，从而激发城市青年女性的消费动机；其次，建立会员档案，当她们发生了消费行为时，公司不定时通过电话问候、上门访问、免费咨询等来完善服务；第三，企业还可以开办会员俱乐部，让城市青年女性消费者之间进行消费交流，同时为她们提供一些新的产品信息及优惠信息。此外，针对生活节奏加快，城市青年女性工作求效率、消费求便利的特点，企业可以为会员提供便利商品、便捷服务和送货上门服务。

我国城市青年女性已经形成了一个庞大的供应链终端市场，把握这个市场的消费行为特点，并采取相应的营销策略，才能有效地进入这个市场，从而做好供应链终端，使整个供应链体系流畅地衔接起来，并在供应链终端实现价值的满意解。

作者单位:玉溪师范学院商学院

参考文献：

［1］赵芳.城市青年女性的商业文化创造［J］.中国青年研究，2002，（6）:14-16.

［2］夏巍巍.浅析青年女性消费行为影响因素［J］. 企业家天地（理论版）,2006，（5）:98-101.

篇12

关键词：三维自我理论；高端女性化妆品；营销心理策略

注：本论文为太原科技大学校青年基金科研项目“基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略研究”阶段性研究成果

一、研究背景及意义

随着经济发展和人民生活水平的提高，我国化妆品市场发展迅速，成为世界高端化妆品牌最主要的竞争市场，随着女性经济的独立和职业选择的丰富，化妆品成为职场女性的必备行头，女性对化妆品的消费也逐渐呈现高端化趋势。近年来，中国的高端女性化妆品市场几乎完全被外资垄断。但是通过以往的调查分析，国产化妆品无论在成分还是功效上与外资品牌的差距都不是很大，其在价格上无法做到高端化的重要原因是对女性消费者在购买高端化妆品时的消费心理没有做深入研究。但是高端化妆品作为奢侈品的一种，其在消费过程中的心理影响不容忽视，因此研究高端女性化妆品的消费心理对国产品牌走高端之路和化妆品营销有着非常重要的意义

二、三维自我理论

三维自我理论是由Brewe在凡勃伦炫耀性消费动机和二维自我理论的基础上提出的。该理论认为，个体在定义自我的时候一般会从三个层次来区分：第一个层次为个体自我，主要目的是保护自身利益和强调自我的独特性，个体自我一般通过人际间的比较获得，与个体动机密切相关；第二个层次为关系自我，主要目的是保护较紧密群体的利益，通过人际间的反馈获得，与个体保护重要他人的利益和维护重要他人的关系的动机密切相关；第三个层次为集体自我，主要目的是通过归属于某个群体和阶层来提升自身价值，集体自我主要通过隔日所属的群体与其他群体的比较获得，与个体的阶层意识和提高团体利益的动机密切相关。根据以往的研究，消费者的消费行为与自我定义有着非常密切的关系，其对自我意识的判断对消费行为有着非常明显的指导作用。

三、基于三维自我理论的高端女性化妆品消费动机模型

基于三维自我理论，笔者认为在研究高端化妆品的消费动机时也可以采用自我知觉的概念把女性消费者分为个我性自我知觉者和公众性自我知觉者两大类，与此相对应的消费行为的影响主要分为个体自我的影响和人际间的影响，其中个体自我消费动机主要包括品质精致、表现内在自我、自我赠礼和自我享乐四个方面；人际间影响又可以细分为关系自我消费动机和集体自我消费动机。其中关系自我消费动机主要包括从众和社交；集体自我消费动机主要包括炫耀、领先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略

（一）基于个体自我消费动机的营销心理策略

1.通过高质量的产品满足消费者追求品质精致的消费动机

消费者对高端化妆品品质最直接的感知主要体现在其功效上，而要想提高产品的质量，让消费者更快地体验到产品的功效，必须重视化妆品的研发、原料选择和加工工艺跟进。国际知名品牌之所以能够实现价格高端化，其成功的重要因素也是对研发和工艺的重视。例如：欧莱雅公司一直是在中国做得最成功的化妆品公司之一，在过去的十年中其用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。

2.通过由内而外的护肤理念迎合消费者表现内在自我的消费动机

心理学中把个体的自我意识划分为物质自我、社会自我和心理自我三部分，物质自我是指对自己躯体和外表形象的认知，主要表现为个体的外在部分，是自我意识的基础；心理自我是对个体信念、态度和价值观的认知，表现为内在部分。内在自我更能体现个体的生存意义和社会价值，因而更加被女性广泛追求，因此在化妆过程中也倡导“由内而外的美”，为了迎合女性的这一理念，很多高端品牌不断通过加深科研力量由内而外的改善女性的肌肤而获得了良好的营销效果。

3.通过倡导新的生活方式来满足消费者自我赠礼和自我享乐的消费动机

自我赠礼是指通过购买产品来当作对自己犒赏，通过感受在商品购买过程中的愉悦过程来满足自身的内在情感需求。这种赠礼不同于社交导向中的保持良好的人际关系和炫耀为目的的赠礼，而是满足了自我内在的沟通交流需求。高端化妆品作为女性色彩浓厚的商品常常成为女性最想收到的礼物之一。例如：兰蔻通过倡导 “买一支兰蔻作为给自己的奖赏”成为了很多新时代女性的流行语。新享乐主义消费观是指在追求自由空间、完全释放自我的前提下尽享购物乐趣的消费模式。高端化妆品在宣传中不但要注重功效的宣传，更应注重女性在使用化妆品过程中的心理感受，倡导化妆不仅为了让自己在别人面前更加美丽自信，更重要的是化妆时间本身是一种自我享受的过程。

以上两种动机的满足主要体现在广告宣传上，国产化妆品在宣传过程中主要注重的是功效和性能的介绍，但是高端化妆品作为一种特殊的产品更应注重其心理效果的宣传，只有迎合消费者的生活态度，了解女性购买高端化妆品的独特心理，才是打开市场的真正法宝。

（二）基于关系自我消费动机的营销心理策略

1.通过制造流行来拉动从众效应

品牌的发展与创新不但要注重在产品上推陈出新，更应在广告宣传上通过制造流行趋势来拉动从众效应，明星作为公众人物往往是最能够拉动从众效应的广告载体。例如欧莱雅在中国的形象代言人都是娱乐圈中关注度较高的明星，每一个代言人都通过自己的亲身感受来诉说产品的广告语“你值得拥有！”这种明星与产品相辅相成的宣传方式，用更为写实的手法表现出了产品的感性力量，尤其是广告中运用第一人称的表达方式，以自己的亲身感受来讲述在产品使用过程中良好体验与愉悦感受，对于化妆品这种高感情附加值的产品来说，更加直接地增强了消费者的感官冲击，通过明星崇拜效应在吸引了更多目标消费者眼球的同时也拉动了产品的流行，提高了产品的销量。

2.利用互动行销，通过迎合人们社交心理来拓宽品牌渠道

互动广告推广形式的两大特性是互动性和回报性。通过满足人们社交需求，来推动产品的销售，在高端化妆品的推销过程中，通过消费者去说服消费者往往更有效果，高端化妆品可以利用社交的重要平台――网络来增强互动营销，从而加深女性对产品的了解，取得更好的营销效果。著名化妆品牌兰蔻通过构建兰蔻网络玫瑰社区，利用皮肤测试游戏、开通论坛、发亮白图片来赢取兰蔻魅力大奖的方式吸引了众多女性消费者的参与，女性消费者可以在这一社区当中互动交流同时得到其他产品使用者和化妆专家的建议，之后兰蔻通过网名的注册信息搜集到了关于网民的性格、爱好、年龄、学历、 职业等多方面的真实信息并按照这些信息将网民分类，最后针对不同的群体做不同的信息，同时收集了不同群体的信息回馈，不仅得到目标消费者的真实资料也达到和网民互动沟通的效果。这一全新的营销模式在满足女性社交心理的同时也为其增加了新的潜在顾客，使兰蔻的营销模式再次拓宽。

（三）基于集体自我消费动机的营销心理策略

1.通过高价策略来满足消费者炫耀心理

著名经济学家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素”。作为奢侈品代表之一的高端化妆品，在营销中最重要的环节是要了解消费者的购买心理，并在最大程度上促进消费者的满意度，以确保其高昂的价格，以此支持其高利润。 “据统计，高档化妆品的成本和售价差异是非常大的，例如：50克的兰蔻面霜进口价为23元，而市场售价却在600元以上，其中兰蔻臻萃华光面霜的市场价格更高达3080元，据分析人士指出，高端化妆品在国内售价居高不下的原因，除了较高的进口税之外，高端化妆品零售价格还受到进口品牌定位和国内物流成本，经销成本，汇率等其他因素的影响。其中很大一部分成本来源于基于满足消费者的炫耀心理，对于卖场的选择也要和产品的价格定位相匹配。而高额的高档商场进店费、租金和上架费等最终都以产品的价格的形式转嫁到了消费者身上，而高价策略某种程度上也成为高端化妆品提升其品牌价值和内涵的重要手段。

2.通过独特的产品设计和发行限量版的方式来满足消费者领先心理

社会心理学的研究结果表明，稀缺的产品和对于“物以稀为贵”心理的普遍认同，让不少消费者把购买的产品的可能性和机会作为评价产品价值的重要标准。商品的稀缺性和唯一性，可以显示自身的尊贵地位，也可以给消费者带来独特的消费体验，因此通过独家限量发行的方式，在很大的程度上可以满足消费者的领先心理。因此，在高端化妆品市场营销过程中一定要注意加强产品的独特形象，让消费者有独特的，只有少数人拥有的感觉，才可以增强消费者的购买动机，促使其购买产品。

3.通过提升产品文化价值来满足消费者身份象征心理

据调查显示，国产化妆品与高端化妆品在成分和功效上的差别并不是很大，高端化妆品之所以能够做到价格高端化主要是在提升其品牌文化方面有着显著的差别。构建独特的品牌文化要从产品的品质、品韵及品德三个方面努力，更是企业管理、技术、人才等多个要素综合作用的结果，法国之所以成为很多世界高端化妆品牌的产生地，是由于其特有的浪漫主义文化和高端的生活情调，拥有了法兰西式的生活品味和异国情调极大地满足了人们对于身份象征的渴望，从而使得很多中国消费者对于法国的化妆品趋之若鹜，即使其在国内的售价比在法国当地高很多，也无法降低人们对于法国化妆品的狂热程度。

总之，高端化妆品作为一种特殊的商品与消费者的购买心理有着非常密切的关系，了解消费者的心理因素对其营销效果的提高有着十分重要的作用。

参考文献：

[1]邓晓辉，戴俐秋.炫耀性消费理论及其最新进展.外国经济与管理

[2]刘艳，邹泓.自我构建理论的发展与评价.心理科学

篇13

关键词：女性消费心理；新动态；4Cs 营销组合；女性为主导的营销策略

Abstract: Female consumers, with their intensifying consumption potential and purchasing power, are playing an increasingly dominant role in current market. How to adjust marketing techniques to the new dynamics of modern female consumer psychology becomes essential in gaining market share for various industrial fields. Based on Robert F. Lauterborn’s 4Cs marketing mix theory, this study exemplifies concrete cases of female-oriented marketing in exploring how 4Cs strategy functions in new dynamics of female customer psychology.

Key words: female consuming psychology; new dynamics; 4Cs marketing mix; female-oriented marketing strategy

中图分类号：C913.3文献标识码：A 文章编号：

当代女性在消费市场中的地位

对市场营销者来说，大多数的女性消费者都是天生的“购物狂”。当今社会，“女性主义”的潮流已日益深入到社会经济和文化的各个角落，女性消费群体作为一个蕴藏着巨大潜能的消费市场，在当代社会消费生活中的作用日益凸显。据相关数据统计，女性占我国人口的48.37%，其中在消费活动中具有较大影响的中青年女性，即20-50岁年龄段的女性，约占中国人口总数的21.3%。而女性消费者中有超过65% 的当代城市女性每月会将近60%的收入用于日常消费。由此可见，女性在当代消费市场中的占据着特殊重要的地位。[1]

女性消费群体不仅数量巨大，而且相当一部分的女性消费者的购买力也在不断提高。“妻子是家庭的首席财政大臣”，在中国有大约一半以上的妇女赞同这一观点[2]。资料显示，在中国，女性享有家庭消费60%-70%的支配权，有78%的已婚女性是是家庭财政支出的主要决策者[3],而有越来越多的女性对家庭及个人的投资理财表现出极大的兴趣和关注。而且，女性在传播产品信息方面发挥着巨大的作用，这对于建立产品的良好口碑乃至促进相关消费品市场的整体发展方面有着特别的“疗效”。

当代女性消费领域也随着社会文化和市场经济的发展呈现日新月异的变化。女性不仅继续以主力军的身份占据服装、饰品、化妆品、手表、珠宝、皮具、香水等个人消费品市场，而且从2007年开始，诸如金融投资、汽车、房地产等以男性消费为主体的消费领域也开始受到女性消费者的青睐，并呈不断发展的趋势。女性的消费品位正在随着社会发展、女性地位的提高而不断提高。了解和掌握当代女性消费心理和消费行为的特点及新变化，对于营销者合理有效地制定针对女性受众群体的营销策略有着非常重要的指导意义。

探微女性消费心理的新动态

随着人们生活水平的提高，商品市场的发展，企业促销方式的多样化及外来消费文化观念的冲击等等，中国传统的消费观念发生了较大的变化。从传统意义上来看，女性消费者在消费时素来具有爱美、攀比、注重商品的实用性和便利性、购买时谨慎而“货比三家”的特点。而随着女性现代价值观的变化，当代女性的自主意识增强，在工作和生活中扮演着日趋“个性”的角色，渴望追求自身的价值，在工作和生活中“独树一帜”。在这种潮流的影响下，女性的消费心理也随之悄然发生变化。总体来看，当代女性的消费观念主要呈现以下几个方面的新趋势：

1. 品质型消费正逐渐成为当代女性的强烈追求。从消费的目的性来看，消费主要呈现以下几种类型：温饱型消费、发展型消费、享受型消费和投资型消费。尽管满足生活基本需要的日常生活品消费是消费市场的重要组成部分，而在以女性消费者为主导的消费市场中，以追求品质为核心的发展型消费和投资型消费迅速发展。随着女性收入和独立意识的增强，以及女性在家庭生活中地位的提高，女性在追求自我发展和理财投资方面的消费意识不断强化。除了普通日常消费，现代女性在教育学习、保健、股票债券、房产投资等方面的消费大大增加。这点体现出当代女性在提高个人涵养和社会地位，保持身心健康和投资理财方面的重视。

2. 女性消费过程中的品牌意识和个性意识不断强化。品牌被赋予消费者身份的象征意义之后，品牌消费就外在地表现为一种“符号消费”[4]。更多的女性消费者因青睐商品的象征意义而表现出对品牌的忠实追求。尤其对于职业女性，在其社会交往中，总希望能获得他人的重视与尊重，而品牌则在一定意义上体现个人的内在涵养和品味。而且，大多数的女性在购买产品时往往会避免“撞车”，愈加重视自我独特性通过消费行为的体现。因此，对于品牌和个性的追求暗示和传递着女性消费者在独立、时尚、身份、情趣和感性方面的追求。

3. 女性在消费中更加重视消费的便利性和实效性。科学技术的发展在提高生活品质的同时也加快了人们的生活节奏和效率。一方面，越来越多的女性选择更加便捷的消费。例如，为节省时间和精力，网上购物已成大多数女性的首选。另一方面，由于事业意识和竞争意识的增强，现代女性更加注重自身竞争力的提高。比如，出于对时尚的敏感度和时代感的追求，越来越多的女性会将购买最新的科技类产品作为日常消费的最佳选择。

三．以女性消费新动态为导向的“4s” 营销策略

当今社会，女性消费者已成为消费市场的主力军，主导着消费的潮流。女性消费者作为企业竞争的重要目标和消费群体，正获得市场营销者越来越多的关注。如何根据女性消费心理的新变化制定有效的营销策略对于相关企业市场份额的扩大有着至关重要的作用。下面，我们将以Robert F. Lauterborn提出的“4s”营销策略为工具为企业针对女性消费的营销策略提供一定的分析和建议。

1. “4s” 营销组合的提出

传统的营销组合的概念是由Neil Borden 在1953年首次提出，后来被形象地概括为“4ps” 战略, 也就是Product (产品)，Price (价格)，Promotion (促销手段)，Place (销售地点)。[5]而这些因素是任何一个现代企业在制定营销策略所必须考虑的要素。考虑到当代社会个人消费心理和行为的特点上的更高要求，Robert F. Lauterborn 提出了以消费者为主导的营销组合策略，也就是“4cs”组合，包括Consumer, (消费者主导)，Cost (消费者价格)，Convenience (便利性)，Communication (产品价值的沟通性)。传统的营销组合以销售者行为为出发点，而“4Cs” 战略更多地以消费者行为和心理需要为主要考虑因素，试图将营销策略的重点从“大众化销售”向“重点开发式销售”转移，因此更能适应当代消费市场“顾客至上”的潮流。我们将通过下面的案例来认识“4Cs” 营销组合的具体内容和应用。

2. “4Cs” 营销组合的针对现代女性新消费心理的应用

“4Cs” 营销将消费者的需求作为出发点和落脚点，企业需要考虑的远远不至于产品和服务本身，而更多在于产品和服务所能提供的“消费者价值”。这种以顾客为中心的理念对于满足当代女性的消费心理有十分明显的效果。以索尼公司为例，以便携式照相机、VAIO电脑和PS3 游戏机为基础，索尼公司秉承其“集科技和时尚为一体”的价值理念，进一步开发潜在市场并针对女性消费者打造出了集时尚和优雅为一身的VAIO CR 女性笔记本电脑系列，此款电脑以追求个性和独立的年轻女性为目标市场，分为五种不同的色系，创造了女性电脑的“红粉世界”。

首先，以消费者为主导寻找满足消费者需求的突破点，建立品牌忠诚。作为消费方式向品质型和发展型转变的标志，个人电脑已经成为都市女性办公、学习和交流的重要工具，是女性在品质消费中的首选之一。通过市场调查，索尼发现大多数的女性消费者在购买电子类产品时会注重品牌的选择，索尼公司在信誉和品质方面具备较强优势，当然也具备实力相当的竞争者。而重要的是，大多数的电子类产品在外观设计上都较为简单生硬，并没有充分满足女性对时尚和个性的需求。以此为突破点，索尼以迎合年轻女性时尚鲜明自我的特点为主导，在笔记本电脑的外观，电脑桌面，键盘甚至鼠标的样式的设计上都针对女性的特点加以突破。细节方面，电脑键盘的一体平面化设计避免了女性在按键时因指甲长而引起的不适感。

其次，最大限度地减少消费者在购买产品时的“价值消耗”，尽可能为消费者提供便利性。”4Cs” 组合中的“Cost” 不单纯指消费者支付的商品“价格”，而是指其在购买商品的过程中所付出的所有消耗，包括时间，精力，及不购买其他同类产品所承担的风险值等。索尼公司并没有在产品价格制定上“打折扣”，却相反获得更多女性消费者的追捧。索尼以独特的产品设计和便利的购买渠道（包括网上购买）使得此款产品在电脑市场中脱颖而出，正是由于它最大限度地满足了为女性电脑使用者提供了消费者价值。

再次，注重对产品价值理念的塑造，与消费者的个人情感诉求产生沟通和共鸣，在消费者中树立独特的品牌形象。产品不能仅仅依靠铺天盖地的促销来赢得消费者购买的欲望，“4Cs” 组合中的 “communication” 正是对单纯的促销策略的有力补充。产品应被视为卖方和买方的桥梁和纽带，如何将产品本身所包含的理念传递给消费人群是营销成败的关键。索尼在定位产品时不断将“追求你的个性”和“你最独特”的理念传达给女性消费者。例如，“大红”象征高贵和奢华，“粉红”象征可爱与活力，“纯白”则象征着纯洁和优雅。每位女性都应拥有独具自我个性的产品。这种产品策略不仅响应了当代女性消费者在个性化上的情感追求，同时也在销售者和消费者之间建立了共鸣。同时，索尼公司在公开网站上大量征集和公布消费者对产品的回馈和建议，在消费者中赢得了良好的口碑，良好的沟通在提高品牌信誉和产品销售量方面发挥了巨大作用。

针对女性消费心理特点的“4Cs” 营销建议

女性消费市场的繁荣发展，决定了市场营销者在制定营销策略时应避免“墨守陈规”，而应根据产品特点、受众范围和当代女性消费心理的新趋向选择相应的销售攻略。“4Cs”营销组合可以作为针对女性消费的营销要素来综合考虑。

首先，销售者应该将女性消费者的特别需求作为重点考虑因素，打破传统局限，在更多的消费品领域设计女性专用的产品。由于女性消费领域的拓展，很多传统上认为只针对男性而开发的产品应打破陈规，更多地将女性消费者纳为其受众消费人群。如在体育运动品领域、汽车领域、科技类产品和投资理财产品领域中，营销者应尝试更多地考虑开发针对女性消费者特点而设计的产品，挖掘女性消费的无限潜力，设计女性真正需要的产品。其次，优化销售渠道，强化产品本身和女性消费者购买产品的便捷性和实效性。产品的属性和销售渠道应更加适应当代女性对便利性的要求，如全方位拓宽网上销售渠道，将产品加入各大网络销售平台，在扩大产品受众范围的同时也增加了口碑效应。再次，注重塑造女性真正喜欢的品牌，打造个性化品牌形象。由于现代女性对品牌的持续追求和自我形象塑造上的重视，企业应在产品独特性和品位方面做足功夫，抓住女性追求个性的心里打造专属个别女性群体的个性产品。最后，注重建立与女性受众群体的沟通，打造引导女性消费者共鸣的产品销售理念。如在产品广告中融入时尚健康、美丽高贵、引领时尚、甜蜜爱情、感人亲情等具有较强感性色彩的主题。

总之，面对日益兴起的女性主导消费，企业的营销活动只有通过相应的变革，开展有针对性的女性营销，塑造女性喜爱的品牌形象，增强产品和服务的便利性，打造迎合女性心理的产品理念，才能在女性消费市场占据有利地位。

[1]刘鑫. “她”营销高峰即将来临[J]. 海外，2007，(1): 20-21

[2]刘东发. 浅析“社会性别意识”观与“男女平等”[J].中华女子学院学报，2003，(6):27

[3]永安研究报告网.2009中国消费结构变化分析[DB/OL].省略/read.asp? 220996d3d2120142.

篇14

关键词：乐峰网；网络营销；互联网

随着互联网用户的增加，网络营销必将对企业的经营方式和营销模式产生巨大影响。在如此激烈的网络竞争中，乐峰网进入了人们的视野，它的迅速崛起和强势走红引起了大家的关注，也让大家进一步了解其营销策略。但无论是何种成功的营销手段，都避免不了存在其弊端，网站需要寻求更为有利的营销策略才能保证其持续稳定的发展。

一、乐峰网概况

乐峰网是我国第一家有明星进驻的网站，其主要以女性产品的销售为主线，收集了各种时尚流行要素，为消费者量身定做适合他们的产品。由于其强大的明星效应以及各大网络营销策略的使用，是其从众多的网站中脱颖而出，成功地吸引了消费者的眼球。

二、乐峰网网络营销策略潜在问题

（一）明星大腕秀电视节目助场，缺乏网站自身特色

目前广告营销中，不少互联网站点通过邀请明星代言，如拉手网邀请葛优代言并在央视做广告，梦芭莎请范冰冰代言，聚美优品请韩庚代言等等不胜枚举，以此借助明星的号召力和影响力来刺激消费者购买产品。乐峰网经营者正是利用了其所主持的《非常静距离》、《我爱每一天》和《美丽俏佳人》等多档著名节目，与乐峰网相整合，成为网站最直接的广告。此外，其经营者李静也依靠其自身的品牌和知名度，让乐峰网以最低的营销成本推出附加值更高的自有品牌。这种做法既避免了为网站请代言所需的昂贵的花费，但乐峰网的此类促销费的模式是依托在明星和电视节目的基础上的，明星和电视节目的效应起主导作用。若其受欢迎程度高，如在某一阶段电视观众掀起的追星热潮、选秀大赛，那么与其连带的网站和产品也会大幅度地提高销量；若某明星的形象和事业处于低谷，则其代言的产品也会受到很大的影响。由此，可以清晰地看到依靠明星和电视节目而产生的高销量、高访问量和高点击量都难以维持网站长期的销量，只有建立网站自身的特色如产品特点、销售模式、售后服务等，才能保持永久的广告效应。

（二）百度、Google的SEM投放，难以支撑网站访问量

随着Google成功上市和百度在互联网用户中的广泛应用，搜索引擎成为企业高性价比的网络营销策略。搜索引擎营销就是利用了用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，当用户使用搜索引擎时，根据用户输入的搜索信息尽可能地将营销信息首先反映给互联网用户。由于其以较小的投入量换来较大的来自搜索引擎的访问量，从而产生巨大的商业价值，成为高性价比的受企业青睐的营销策略。

乐峰网也是利用了搜索引擎这一强大的功能，为网站创下可观的经济收益。网站更好的排名能帮助网站获取更好的点击量，更多影响消费者购买意念的机会，输入相应的关键词，我们很容易发现乐峰网在搜索引擎中投放的广告，在这些搜索引擎的帮助下，用户更容易接触到乐峰网的商品信息，这也就加大了用户购买产品的机会，从而惠利网站。但是随着互联网上网站数量的与日俱增，不可能保证哪个网站始终在搜索排名中靠前，仅依靠百度、google的SEM投放很难保持网站持续的高点击量和访问量。

（三）最低价网平台竞技CPS，忽视产品的质量

目前，最低价网已与淘宝、京东、凡客、当当、乐蜂网等三百多家网站合作，成为国内同行业领域内给消费者返现金最高的站点。乐蜂网借助最低价网这一平台可以说是绝妙的营销方式，电子商务业内都知道CPS即时按照效果付费的广告投放方式，当最低价网给乐蜂网带来销量的时候乐蜂网才会支付给最低价网提成，这样乐蜂网就可以确保自己的广告费用没有浪费，而且是绝对可控的状态了。

价格始终是影响消费者购物的核心因素，消费者也正是看中了网上购物相对低价的这一大优势。最低价网和乐峰网的这种合作就是基于消费者的这种心理，返现的这种做法切实地刺激了消费者购买的欲望。但通过最低价网的返现方式促销毕竟只是通过价格战占领市场，这种高销量只是短期效应，是消费者在看到产品价格时的一种刺激消费。当他们使用产品后，更重视的是产品的质量。一旦网站的商品质量不过关或者其它网站推出质量更好的产品时，价格战必定会惨遭失败。而乐峰网正是被这种价格战占据了主导，忽视了对产品加工、质量检测等关键环节的管理和把关，长此以往，消费者的购买欲必然下滑。

（四）女性时尚产品为网站主线，产品结构单一

乐峰网是一个提供女性时尚解决方案为主要服务的互联网站，网站内女性产品一应俱全，产品种类较多，供货充足。由于女性多注重时尚和保养，以女性产品作为网站销售的主线，在一定程度上具有很大的发展前景。但是网站竞争对手的增多，对女性产品的销售也变得异常的激烈，单一的产品结构和缺乏差异化的网络产品销售对消费者逐渐失去吸引力，难以从众多类似的网站中脱颖而出，最后逐步被更专业化和权威性的网站所取代。

三、乐峰网网络营销策略之解决对策