广告创意的基本要求精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇广告创意的基本要求，期待它们能激发您的灵感。

篇1

广告语，称广告词。有广义各狭义之分。广义的广告词指通过各种传播媒体各招巾形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题各广告的正文两部分。

二、广告语的特点

简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特、富有情趣、主题突出

三、广告语的设计

1 、标题

标题是一则广告的灵魂，是诱惑读者的主要工具，经过美国一项调查显示，看标题的人平均是看广告全文的人的5倍。可见广告标题的重要。因此，本文论及的广告语取其狭义，即指广告标题用语。

2、实例分析

给出一则平面广告(王老吉)

请学生根据所给概念和之前所学内容，从其针对性，修辞手法，创意等方法分析其优点和缺点。吸收前辈的优秀经验(师生共同点评)

从专业的需要导入，明确教学课题——广告语的设计

3、创意比赛

游戏：隔空猜物

(1)准备四个口袋，里面装有四样物品。请每组的创意总监

抽取自己组的口袋。以口袋内物品为产品创意广告语，以头脑风暴为基础，发扬发散思维，暂不评论，追求最多的广告语设计。(注意，物品内部交换，不要显露出来)(简洁易懂;抓住产品的特点;迎合消费者的心理;形象生动，巧用修辞)

(2)、请学生自己说明推荐自己的广告语，并说明理由和发想原点，并由其他同学从听广告语来猜口袋里的物体是什么，(组与组之间互相评论，发现问题，解决问题，最后老师总结性点评。)

4、广告语的基本要求和方法

通过之前的游戏，引出今天课题的重点 ：广告语的基本要求和方法——广告语在广告活动中有着举足轻重的作用，他是广告成败的关键。

(1)、头脑风暴的基本要求和方法(请学生总结)

①、准确

②、感染力

③、简洁

④、生动新颖

(2)、请学生根据亲身体验，说明对广告语的设计的体验

5、创意欣赏

请学生欣赏优秀的相对四个物品广告创意，并请学生将其与自身对比，说出自己和他的的优点和不足以及修改的方向。

(1)耳机：倾听最真实的声音/日夜悄悄话只和你我说

(2)手电筒：用手“电”亮我们的生活

(3)护手霜：放我的真心在你的手心

6、知识点拓展

在社会上，广告的发行和出街需要得到文化部门和广电总局的审核和批文，审查极其严格，这就需要我们的同学，在今后的广告创意工作中，广告语设计过程别注意：广告语和广告法的相互关系，以及基于广告法的两点最常见的问题。

1、广告语中不准出现“第一”、“最”等字眼;

篇2

关键词：广告创意；品牌营销；消费者；发展

当我们被一个个精彩的广告创意所深深吸引的时候，不禁会有所感触，它们的作者是多么神奇，他是如何产生这些奇思妙想的？其实广告创意并不神秘，也并非无迹可循，如果掌握了正确的思维方法并养成良好的思维习惯，很多人都可以想出杰出的广告创意。在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

一、什么是品牌

在营销视角下，品牌是企业、产品或服务与目标消费者群在其心智中确立的长期而独特的情感关系。品牌需要以良性情感为基础、以信任为基石，从而获得消费者对其产品或服务的喜爱与青睐。通过所建立的信任促进消费者的购买决策，达到长期为企业带来产品附加值与营销效益提升的目的。而且要使消费者在使用其商品时对其商品产生好感，从而不断重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，存储在记忆中，形成消费经验。从而为其品牌与产品带去良好的营销额，最终达到广告的目的性。当然，这些都只是学术上的理论。而我的理解则是：品牌就是信任。是消费者在众多商品与商品宣传、在许多次的购买与使用中所得出的自我认知与记忆，是在商品繁多的生活中快速选择自己所需要物品的一种习惯。如今，一个好的品牌已经不仅仅是品牌，而是已经成为了市场营销战略不可或缺的一部分。强大的品牌效应带去的最终是商品的销售额。品牌效应已经能够左右消费者的购买欲，同时又在潜移默化的影响着人们对商品的喜爱与厌恶，改变着人们对于商品的购买方向。

二、广告创意的重要性

广告的创意，就是广告的作者在孕育广告文稿时的构思。也就是为广告定位找出一种具体的表现形式，并且广告的创意要体现真实性的原则。现在广告行业鱼龙混杂，消费者对广告业轰炸式的宣传已经有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消费者的注意与喜爱是广告业不得不思考的问题。因而优秀的广告创意首先带去的是吸引眼球、冲击记忆从而引起消费者的注意与关注，能够让人眼前一亮，有所思考或会心一笑。然后让消费者从内心深处去记住这则广告，去记住它所代表的品牌，去记住其产品。能够让消费者从无数的广告海洋中轻而易举的辨别出其所代表的企业形象，能够让消费者记住其独特性，无论走到哪里那种颜色、那句广告语或者那一个经典的动作都能够深深的烙印在消费者的心中。最后也是最为关键的，更是广告的根本DD营销，也只有销售额才能体现其价值，才能达到广告的最终目的，才能带去销售额。

三、广告创意应遵循的原则

（一）真实性原则。我国《广告法》中规定：“广告不得含虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”但现实中违反上述法规的广告也屡见不鲜。广告只有内容真实，才具有生命力和感染力，才能真正赢得消费者。如果广告不真实，必然会造成不良的社会后果，损害消费者的利益。

（二）思想性原则。广告创意在体现真实性原则的基础上，还要体现思想性原则。因为广告既是一种经济现象，具有商业性，也是一种文化现象，具有思想性。我国《广告法》明确规定：“广告应维护国家的尊严和利益，有利于人民的身心健康，广告不得含、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容及含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容，不得违背社会良好风尚”，这是广告创意的又一基本要求。好的广告给人提供的不仅仅是商品信息，更应是丰富的精神食粮，所以说思想性是广告的灵魂。

（三）艺术性原则。是指艺术表现手法与技巧在广告中的具体运用。广告是一门科学，也是一门艺术，作为科学，它要反映商品流通中的客观规律；作为艺术，就是广告创意中，可以采取各式各样的艺术手段和艺术方法，形象而生动地表现产品的内容，给人以和谐优美的感受。具体表现为：创意巧妙，耐人寻味，生动有趣，寓商品介绍于娱乐之中，好的广告本身就是一种艺术品。广告的成功之处不仅在于朴实、传神地体现了真实性，还在于它含蓄地表达了中国人真挚、善良的情感之美，图文并茂，声情兼备，意味深长，体现了高超的艺术性。

四、广告创意对品牌的作用

（一）紧贴市场、凸显个性。在信息异常发达的今天，品牌营销战略已经与广告创意不可分割，品牌与广告是相辅相成，缺一不可的，每一个广告都必须维护好其品牌形象，使品牌形象处于有利地位，如此才能够达到长远发展。广告服务的目的就是为品牌塑造形象，就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。现代中国经济是市场经济时代，消费者决定了商家贩卖什么，厂家生产什么，设计师设计什么，消费者的意愿代表了市场需求，决定了广告创意的诉求和所需要满足的意愿。优秀的广告创意能够满足消费者的意愿，直达消费者内心，更能引领他们朝着广告诉求的方向进而影响其行为。因此，消费者洞察对于广告创意来说，影响巨大，意义深远而实际。

（二）广告创意与品牌营销。品牌个性是企业的核心价值，建立品牌个性就是要从一开始借由广告设计赋予品牌独特且明确的个性、内涵和价值。可以与目标消费者进行精神层面的交流和沟通，并让消费者在心理上对品牌产生好感，也可以满足目标消费者特定的生活方式，并表达消费者的生活态度和价值观念，更可以引发目标消费者心理、情感上的联想，最终激起消费者的购买欲望。品牌传播是指企业以其品牌的核心价值为原则，通过广告、公关、人际传播、营销等传播方式将品牌理念推广出去，在消费者心目中树立良好的品牌形象，促进销售。企业要立足长远，应该积极创新，尤其是在品牌传播的过程中，创意设计是核心。

（三）成功的创意构成成功营销案例。Heineken（喜力）啤酒的一则创意平面广告作品，画面展示的内容是炎炎夏日，一栋普通的居民楼上，每家每户都闭着窗户，开着空调降温，唯有右下角的一家人，敞开着窗户，窗台上摆放着一瓶喜力啤酒。这幅看似简单的画面却将凉爽这一诉求点巧妙地传达给了消费者，成功地表达了其营销思路。该作品迎合了Heineken为夏季所制定的营销策略，以凉爽为诉求点，在此基础上创作出了这幅作品。

金纺牌衣物柔顺剂的一则平面广告展现的也很出彩。该创意作品分为两个画面，饶有意味的凸显该产品的核心卖点。两个画面中的物体分别是仙人掌和袜子，这两个画面形状相似，形成对比。该作品的广告主是来自英国的金纺洗衣液，金纺洗衣液主打的功效是柔顺，能使衣物洗涤后更加柔软舒适。这幅作品就是从表现柔顺出发，针对衣物容易出现的起毛起球等问题，展现了金纺的广告诉求点。可以说与营销方案丝丝入扣。

参考文献：

[1]周子强.广告创意与品牌营销[J].市场周刊2015.11

篇3

【关键词】传统美德 广告创意 传承

随着我国经济持续高速增长、市场竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到创意的竞争，“创意”成为我国广告界最流行的词汇。广告怎样尽可能地为产品促销服务，怎样出奇制胜已是广告人在进行广告创意时所追求的目标。传统文化作为一个民族的基本文化价值观念，不可避免地会在本民族的广告中有所体现。这大大促进了我国广告业的发展，使得中国广告在吸收国外先进理论的同时糅合本民族的文化思想，形成具有中国特色的广告学理论。正是这种特色让中国广告独具魅力――将广告宣传和受众根深蒂固的价值观相结合。

中国传统美德源远流长，内容博大精深。在其发展过程中，由于有着特殊的社会经济、政治思想、文化历史背景，从而形成了鲜明的个性。中国的传统美德讲立志、格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下。本文把中国传统美德文化分为修身美德、齐家美德、处世美德、治国美德四个方面，并从这四个方面来论述中国传统美德文化在广告创意中的运用。

一、传统美德在广告创意的运用

1、修身美德在广告创意中的运用

“修身”在中国传统道德理论中，是指通过学习、培养和锻炼以提高自身的思想道德水平，在中国文化史上影响较大的儒、道、墨、法家都非常重视“修身”的重要作用。一个经典的现代案例就是耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画。广告的正中央是一个用传统中国书法写的繁体字 “”，其中的“提”那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志“√”。左边的一行小字是：“投身2001年国际志愿者行动，为时21日，JUST DO IT”。其中“”为IT的谐音。这则广告具有双重的效果：作为无私的道德责任，义与利，特别是私利形成了尖锐的对立。一个本质上实实在在的商业广告在合理运用了传统美德后，不但在画面上吸引了观众，而且简单的一个“”又让人产生一种亲切感，自古商人“惟利是图”的印象在此时被淡化。

2、齐家美德在广告创意中的运用

家庭是一种以婚姻关系为基础、以血缘关系或收养关系为纽带的社会生活组织形式，是最基本的社会消费单位。中国人历来有很强的家庭观念，在古代宗法制社会中，社会的组织形式以血缘亲族关系为核心，家庭是基本组织单位，在社会中占有重要的地位。家庭的和睦稳定是社会稳定的重要因素。家是每个人最安静的港湾，家庭成员就是每个人最亲近的人，人们在待人处世时总会不知不觉地把亲人放在心中最重要的位置。广告人也正是看中了这点，在产品广告中融入亲情。

3、处事美德在广告创意中的运用

人生在世，总要面对各种各样的人际关系，为人处事应当明确自己的社会职责和社会角色，应当履行自己所承担的社会义务和社会责任，建立起和谐的人际关系。在处理人际关系时，交往和职业道德对于人生目标和价值的实现以及社会的发展和人类的进步都具有重要意义。我国以礼仪之邦著称于世，在人际交往和职业活动中向来尚礼仪、重诚信、尊德性、尽职责，经过历代志士仁人的认真总结和大力彰扬，形成了中华民族世代相传的处世美德。

作为传统文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者爱人”强调人与人的相处环境应当宽松，对人要胸怀宽宏、待人要宽厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人与人在相处时要将心比心，推己及人。儒家的这种仁爱思想发展到今天主要表现为尊老爱幼、仁慈友爱、长幼有序等。现代广告特别是公益广告中体现这种仁爱、和谐、充满温情的广告可以说数不胜数。

儒家“穷则独善其身，达则兼济天下”的处世观自古以来就影响上至达官贵人下至平民百姓。对广告商来说，追逐利益无可厚非，但是若能够在取得利益的同时主动承担一些社会责任，在“仁”上面做一点文章，将人们传统观念中的“奸商”转变成“儒商”，必将升华商业广告的主题并获得受众的支持。

4、治国美德在广告创意中的运用

中国的传统美德以“治国平天下”为终极目标。在我国传统观念中，政治与道德总是联系在一起的，一切政治活动同时也是道德活动；一切政治原则同时也是道德规范。孔子所倡导的“为政以德”就是传统治国美德的概括，也是“以仁为本”的伦理道德观念在治理国家上的体现。孔子尤其强调德法并举。我们今天的“依法治国”和“以德治国”就是对“德治”和“法治”的传承。这种意识的传承，培育了中华民族的优秀道德文化，维系着中华民族高度的道德文明。正是在这种文化的熏陶之下，中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格。同时这种性格也是一种无私奉献的精神，故而以整体主义思想为核心的价值取向贯穿了整个社会和国家。

二、将传统美德运用于广告创意可能出现的问题

1、为了创意而创意，背离广告目标，影响广告认知效果

广告是一种沟通手段，也是一种营销工具，更是一种竞争武器。广告的任务就是与消费者沟通、感染他们。广告信息要脱颖而出，必须有独特的传播风格，这要求在“说什么”和“怎么说”上做到“有卖点”和“好玩”。卖点包括商品的必有特质（外形、功能、品牌形象等）和受众的利益兴趣点。

“为了创意而创意”是许多广告都存在的问题。传统美德运用于广告（主要是电视广告）一般是通过把美德文化植入情节设置带出产品诉求的，但很多创意人把所有精力都花在“情节设置”上，忽略了广告本身的目的。结果广告播出后虽然能够引起消费者的极大认同感，却不知道广告到底要讲什么。消费者只觉得广告好看，产品的利益诉求点却没有传递出去。他们当然不会因为广告好看而去购买产品，更有可能在看完之后只记得广告的内容而忘了产品的名称。可见背离广告目标会影响广告认知。

2、创意不被受众所理解

广告创作的基本要求是通俗，创意再怎么高，违背了这个原则，都是一则失败的广告。广告创意不能被目标受众所理解是常犯的毛病，而在传统美德文化类广告的创作中这一情况更容易出现。由于大多数广告人与目标受众处在不同的社会阶层，文化水平也不同，创作传统美德文化广告时，广告人自觉很容易理解的故事（语言）或许在目标受众的眼里是莫名其妙的。而且，传统文化广告通常是用“意境”（意会）来赢得受众的认同，如果广告所采用的元素不能被受众理解，一切就都白费了。

三、将传统美德运用于广告创意的对策

广告中蕴含的传统文化，使广告表现出更多的人文气息，使观众在视觉和听觉形象的接受中得到文化的熏陶。一则优秀的广告，除了能够以其精确的定位、独到的创意、精美的制作给广大受者带来艺术上的感染和情感上的冲击外，更应该包含深厚的传统文化底蕴，以引起受众的真正共鸣，从而潜移默化地引导人们的消费行为，影响人们的生活观念、审美观念和价值观念。要想成功地将传统美德与广告创意相融合，需要做到以下几点：

1、围绕产品利益点展开诉求

基于营销基点上的广告创意，才能真正体现价值。广告的表现手段一定要与诉求点紧密相扣。消费者不会花费精力去琢磨广告中的产品到底能给自己带来什么好处。一个好的广告，要让消费者清楚容易地看到产品的利益。应该一开始就吸引观众的注意力，而吸引注意力的最好办法就是制造一个悬念；其次要感染受众，以情动人，把受众带到广告创造的意境中去。广告本身要有相当的观赏性才能减少消费者的对抗心理；最后，让产品的利益点不经意间在消费者的心里打上深深的烙印。

2、突出产品名称

把传统美德文化应用到广告中不仅是为了感化消费者，也是为销售服务，因此要尽可能让受众记住产品的品牌。在广告创作中，要让产品的名称（形象）尽可能多地出现，加深消费者的印象，不然就会导致消费者对产品品牌及功效记忆模糊，广告传播的效果大打折扣。

3、准确把握受众的理解能力和文化差异

高超的广告创意要很容易让目标受众理解和接受，应该先分析目标受众因文化水平、民族、地区限制所造成的文化差异以及目标受众的经验背景。文化水平主要是指目标受众的总体受教育程度，投放农村市场的广告，其语言就不能太书面化。特别是以传统文化为创作元素的广告就不能过度引经据典，把要表达的意思放在生活化的场景中会取得更好的效果。而文化差异主要是指不同民族、地区的文化特征，主要包括语言、风俗、习惯等。有很多广告创意对于汉族受众来说很容易接受，但也许并不适合少数民族群体。

4、对市场、产品、消费者、竞争对手深入剖析

一个科学有效的广告创作流程应该是这样的：经过消费者分析、产品分析、市场分析发现问题点和机会点，提出广告要解决的问题，然后制定广告策略和广告表现方向，接下去再进行广告创作，制作故事版、印刷设计稿，最后根据故事版和设计稿制作广告。要走感情路线打动消费者，就要把握市场、产品、消费者的心理特征，对它们进行深入的剖析。广告只有让消费者获得认同感，才能促使他们采取行动。■

参考文献

①《传统文化对现代广告的影响》省略.

②《浅论中国现代广告中的基本文化价值观念》省略.

③北京未来广告，《友爱互助，用爱相处》[EB/OL].省略

④杨学军、汤俊峰 主编：《成功广告案例评析》[M].北京：中国商业出版社，2000：107

⑤何修猛 编著：《现代广告学》[M].上海：复旦大学出版社，2003

篇4

[关键词] 实验课程； 教学方式； 解决方案doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 010. 062

[中图分类号] G64 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）010- 0108- 02

广告创意与平面广告设计是一门综合化很强的课程，需要掌握创意、设计、制作等各方面知识。在本实验课程项目的建设过程中，以注重培养学生理论联系实际的能力为主的方针，在实验教学过程中贯穿以能力为主线的宗旨，打破以知识体系构架为基础的常规教学模式，将各种知识整合到具体实验中，各实验环环相扣，通过“理论实践一体化”、“实验式”教学方式，使学生在“学中做，做中学”，达到很好的教学效果。

1 本实验课程的教学目的

让学生真正掌握平面广告设计的精髓，在教学过程中注重学生实际操作及设计能力的培养，将理论探究与实践结合作为一种习惯，帮助学生形成设计思维，提高创作敏锐力，帮助学生进入创作领域，为部分能力较强的学生能较好地完成毕业设计或参加策划大赛打下坚实的基础。

软件操作不是独立的部分，它服务于设计作品，在软件操作练习中学习设计，又在逐步的设计实践中提高软件操作水平，二者是相得益彰、有机统一的。因此，在软件操作训练中，适当结合设计创作，引导学生充分认识从软件操作学习走向设计创作，再由设计创作进入市场，形成一个贯通的环节。

2 本实验课程的教学方式

本实验课程共51学时，分两部分：广告创意、平面广告设计。前期集中讲授广告创意，后期在讲授平面广告设计软件Photoshop的同时将广告创意应用于实验教学的各个环节中。

每组学生在实验课程中都要选择一个企业，以该企业的VI设计为主线，为该企业的视觉形象系统作总体设计。共分2部分。

2.1 企业识别标志

（1） 企业标志；

（2） 企业名称标准字；

（3） 企业标准色；

（4） 企业品牌专用字体。

2.2 企业视觉形象设计项目

（1） 公司证章类：名片、旗帜等；

（2） 办公事物用品：信纸、信封等；

（3） 建筑装饰类：建筑外观、环境装饰、室内装饰等；

（4） 服装类：T恤；

（5） 广告类：路牌广告、广告旗等；

（6） 车辆运输工具：车体广告。

共设计制作10幅广告作品，作为考核内容。

3 实验内容

本实验课共分9个实验。

3.1 操作基础

在此实验中，重点培养学生的实际操作能力，讲授的内容以实践出发，讲授各类广告制作的基本要求，讲授与此相应的喷绘知识、印刷知识、网络广告设计知识。让学生做出的作品可直接用于户外广告、印刷品广告、网络广告等。在此实验的操作部分已介绍了颜色的设置，因此，在此实验中要求学生确定“企业标准色”。

在此实验中，以如何选取图像为基础操作，讲授如何通过选取不同的图像设计制作广告作品。并在此实验中应用广告创意所学的广告编排设计广告作品。此实验中要求学生完成VI设计中“建筑外观”设计部分。

3.3 绘制图像

在此实验中，用画笔、自定义形状等工具可绘制出广告作品中所需要的各种元素。并利用色彩的运用及广告编排设计技巧达到突出主题，增强视觉效果的目的。此实验中要求学生完成VI设计中“企业标志”设计。

此实验的主要目的，是通过各种操作编辑修改已制作出的广告作品，并在前面所设计的广告中加入广告标语。标语要短小精悍、顺口易记，它的位置非常灵活，或斜放、或直立、或呈半圆形等，在广告设计中，标语可起到平衡构图的作用。此实验中要求学生完成VI设计中的“企业名称标准字”、“品牌专用字体”、“企业名片”、“企业旗帜”、“企业信纸”、“企业信封”等部分设计。

3.5 图层应用

图层是Photoshop的重点内容，是广告设计中技巧性很强的一部分，有了图层的应用，使得广告制作更加方便，修图简单，也使制作出的广告有了更好的效果。此实验要求完成VI设计中的广告类设计部分。广告要以不同的媒体形式制作。即：路牌广告、杂志封面广告、报纸广告、网络广告。

3.6 滤镜的应用

滤镜是广告制作效果的工具，没有它广告作品是单调的，很多的创意都是依靠滤镜来达到理想的效果。本实验讲授了内置滤镜和外挂滤镜，要求学生使用滤镜加强VI设计中所作广告的视觉效果。此实验完成VI设计中的“T恤”服装类广告设计部分。

3.7 颜色调整

颜色应用是照片修饰不可缺少的工具，也是广告设计中调整图像颜色的重要手段，通过此实验的学习，可以调整VI设计中各广告的颜色以达到理想满意的效果。此部分要求学生练习电脑画像。

3.8 通道的应用

美国人称：“通道是核心，蒙板是灵魂”，足以说明通道在Photoshop中的重要地位。通道的作用非常强大，它对你的图像可以做各种修饰，达到设计中理想完美的效果。多用于特效字体及底纹的设计，此实验要求学生设计制作“日光灯效果”、“凹凸字体效果”、“木纹效果”、“岩石效果”。

3.9 路径的应用

路径是一组绘图工具，可绘制出设计者所需要的任何图形。此实验要求学生完善VI设计中的“企业标志”部分。

4 实验课程设计内容

4.1 实验教学大纲

根据本实验课程的特点编制了教学大纲。

4.2 实验指导书

根据本实验特点编写了实验指导书。其内容包括：“实验目的”、“实验原理、方法与手段”、“实验组织运行要求”、“基本知识点与参考”、“实验内容和步骤”、“实验注意事项”、“思考题”、“考核形式”、“实验结果分析与实验报告要求”等。

4.3 实验报告

根据本实验课程的特点编制了实验报告。主要内容包括：“实验目的”、“预习的基本知识点”、“实验方法、步骤及内容”、“设计项目”、“创意思路”、“实验结论与分析、存在的问题”、“指导教师评语”、“成绩”等。

4.4 实验教学辅助资料

4.4.1 课件

按本实验课程的要求编制了教学课件。

4.4.2 网站

为了让学生在课下能随时学习到课上所讲的内容，设计制作了多媒体教学网站，网站上提供了课堂上所讲的大部分内容，使学生能在课下轻松地复习课堂所学知识。

4.4.3 图库

为了满足学生设计制作广告作品的需要，特提供了649M的图库，放在网上供学生设计时选用。

5 本实验课程存在的问题

5.1 创意与设计分离

广告创意与平面广告设计由原来的2门课“广告创意”和“平面广告设计”合并而成，一直以来先由一位老师讲授“广告创意”部分共21学时，后由另一位老师讲授“平面广告设计”部分共30学时，这种分离式的讲授方法使学生不能很好地把创意应用在平面广告设计中。理论与实践很难相结合。

5.2 教学软件使用的是盗版的PhotoshopCS

目前，在本实验课程的教学中使用的是盗版的PhotoshopCS，经常出现以下问题：在使用过程中经常出现错误提示，然后自动关闭PhotoshopCS系统；有些功能不能正常使用；通道中不能使用汉字等。影响教学过程的正常进行。

5.3 本实验课程学时不足

广告创意与平面广告设计是实战性非常强的一门课程，平面广告设计中所用到的软件应该有2个，一个是Photoshop，主要用于处理图像，广泛应用于户外广告，婚纱影楼；一个是Illustrator，主要用于印刷品的设计制作。目前，由于时间不够只介绍Photoshop，这使得学生在实战设计中少了一条腿走路，不能达到圆满的教学效果。

5.4 分组的困惑

由于本实验课程所有考核内容都将在平时完成，如果分组并按每组设计制作的作品给成绩，从积极方面来看，可培养学生的团队精神，发挥集体创意力量，但此方式将有一部分不爱学习的学生在此门课中不会受益；如果不分组（目前采用此方式），老师的工作量将呈10倍的增长，且不能培养学生的组织能力、团队协作精神。

6 解决方案

6.1 将创意与设计融为一体

创意与设计是不可分割的2个部分，设计中需要用到创意，创意中需要用到设计。因此，在教学中应该是一体的。重新修改教学大纲，将创意部分融于9个实验中，用到什么创意内容就讲什么，这样学生在实验中直接应用创意思路，使创意能更好地为设计服务。

6.2 购买正版Photoshop软件

正版软件稳定性、兼容性好，很少受到电脑病毒的感染。操作上不会出现上述所说问题。当然商业用PhotoshopCS5为5 800元一套，一般学校也买不起，但有一种教学用的PhotoshopCS5价格相对较低，但只能用于学校的教学。希望学校给予考虑。

6.3 增加学时以满足教学需要

在平面广告设计中，印刷品广告占很大的比例，在实验课程的VI设计中90%的广告是印刷品广告，如果课时不足，只能用Photoshop软件设计，但在实际工作中是行不通的。为了让学生能真正达到学以致用，望学校能为本实验增加课时。

篇5

关键词:富媒体广告　广告创意　心理学　消费者心理

随着我国经济持续快速增长,市场日益扩张,竞争不断升级,广告也顺应潮流,从以前的“媒体大战”、“投人大战”上升到广告创意的竞争。当然。如果把新兴媒体与创意结合,就更加有了竞争力。新兴媒体讲的是富媒体,是指具有动画、声音、视频或交互性的信息传播方法,包含下列常见的形式之一或者几种的组合:流媒体、声音、Flash、以及Ja-vaJavaScript、DHTML等程序设计语言。而由此技术所设计的广告称为富媒体广告。常见的富媒体广告形式有:横幅广告、按钮广告、弹出窗口广告、浮动广告、插播式广告、全屏广告等。“创意”一词已成为我国广告界最流行的常用词,“创意”从字面上理解是“创造意象之意”,而广告创意是艺术构思活动,即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程,使广告主题意念意象化。广告创意表现是传递广告创意策略的形式整合。通过各种传播符号,形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的。广告创意表现的最终形式是广告作品。营销商要想影响购买者行为,很大程度依赖于他们对消费者行为的了解程度。营销商不仅需要知道顾客企图满足的特别需要,以及他们如何将这种需要转换成购买标准,而且需要了解消费者如何收集有关各种选择信息并且利用这种信息在竞争品牌中进行挑选,甚至需要了解顾客如何做出购买决策、喜欢到哪儿买东西、在购买关头又如何受营销刺激的影响。研究这些时,免不了要研究消费者的心理。

一、购买中的消费者心理

消费者在做出购买决策之前通常有以下几种心理因素,这些心理因素又构成了一系列心理过程:即动机、知觉、态度形成、整合、购买决策等。当然,消费者的某些购买决策带有某种偶然性,可能是因为看见一个产品以折价的方式摆在一家商店中的醒目位置上从而产生购买行为。

(一)营销中的动机研究

、

动机研究专家使用了大量方法以获取有关消费者行为潜在原因的真知灼见。他们使用的方法包括深度访谈、投射技术、联想测验以及专题讨论等,这些方法可以使消费者受到鼓励,对产品和品牌浮想联翩。正如所期望的那样,创意者可以从消费者的这种联想中洞察到人们购买行为的深层原因。

(二)知觉

知觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。知觉的产生不仅需要具体的客观对象,还需要借助于过去经验或知识的帮助。过去经验、知识甚至还可以补偿部分感觉信息的缺欠。人们通过感官得到内部和外部环境的信息,这些信息经过头脑的加工(整合和解释),产生了对事物的整体认识,这就是知觉过程。知觉是在感觉的基础上产生的,是对感觉信息的整合和解释。产品自身的各种属性会对人的感觉器官产生刺激,从而使人知觉到产品的存在。当人接受的刺激符合人的需求时,人就会对该产品产生正性情绪,根据符合程度的不同从而产生兴趣、愉快等情绪。营销商有时努力增强对消费者感官的刺激程度,目的是为了使其广告讯息得到注意。一些广告主甚至把微电脑芯片插入其印刷广告里,可以放出一段歌曲或传递一则讯息。感官刺激是重要的。但它只是直觉过程中的一部分。消费者是否注意到这些营销刺激,以及他们如何解释其他诸如消费者个性、需要、动机、期望以及经验等一些决定性的内部心理因素。这些心理因素解释了为什么人们会注意某些事物而忽略其他事物。一则优秀的广告创意应该能很好地激发消费者的知觉,

(三)态度

态度是消费者行为重点研究的概念之一。Gordon All-port的经典定义是“态度是习得的对一个客体进行反应的倾向。”最新的观点是把态度看做代表一个消费者对某个事物所有感觉或评价的总结性思维。消费者对大量事物持有一定态度,这些事物对营销商是重要的。这些事物包括人物、零售商店,甚至广告。消费者赞同或反对你的广告创意,说明创意者是否成功或失败。

(四)整合

整合过程是将产品知识、意义和信念组合起来,对2个或更多选择方案进行评价的方式。消费者往往靠使用整合策略或决策准则作出购买选择,依据这些决策准则对选择方案的独特属性进行研究和比较。

(五)购买决策

在购买过程的某个点上,消费者必须停止搜寻和评价熟知组合中有关选择品牌的信息并作一个购买决策。作为评价阶段的结果,消费者可以发展出购买某种品牌的一个购买意图或倾向,购买意图一般以购买动机同所考虑品牌的属性或特征的一个匹配为基础。它们的信息包括动机、知觉、态度和整合。购买决策和真正的购买并不一致。一旦一个消费者选择买哪一个品牌,他就要执行这个决策并真正地购买。有时需要作出额外的决策,比如何时买、何处买以及花多少钱。通常。在购买意图或决策的形成与真正的购买行为之间存在时滞,尤其对于诸如汽车、个人电脑和耐用品消费品等重大和复杂的购买情况,更是如此。对于非耐用品,决策与其购买行为的间隔时间可能就短一些。广告创意就应该将时滞拉到最短。

二、根据消费者心理进行恰当的广告创意表现

富媒体广告创意是广告人员对确定的广告主题进行的整体构思活动。为了让富媒体广告达到最佳的宣传效果,根据富媒体的特点,充分发挥想象力和创造力,提出有利于创造优秀甚至杰出广告作品的构思。创意策略以研究产品概念、目标消费者、广告信息和传播媒介为前提,是广告活动的灵魂,也是一则广告是否成功的关键。而这些工作的一个前提则是对消费者心理恰当的分析与应用。现在,富媒体广告的形式越来越丰富,如何在富媒体广告设计中保持独特创意的同时,很好地达到广告应有的效果是非常重要的。达到广告效果的形式也是消费者的反映。所以说,恰当的分析应用消费者心理,做出让他们产生共鸣的广告创意是最佳途径。

(一)根据消费者提炼主题

成为一则优秀的广告创意的广告主题的基本要求是鲜明突出、新颖独特和寓意深刻。但是做到这些之前,得先了解对本产品消费者的最大需求是什么,最担心的是什么,最在乎的是什么。比如一则婴幼儿产品的广告,在创意的时候就得考虑到双重消费者,即婴幼儿(产品的最终使用者)和他们的父母(购买决策者)。婴幼儿这种受众,因为刚刚接触世界不久,是不断探索的阶段,所以对色调的感知比较明显。所以他们会对色调鲜亮的广告产生及其浓厚的兴趣,而他们的兴趣恰恰带动了其父母的兴趣,从而最终会刺激父母们产生购买行为。这里色调的使用迎合了婴幼儿及其父母的心理需求,同时色调也是用来表现创意者思想和情绪的,是为广告主题服务的。对不同色调的选择,是由于广告

主题不同,商品形象不同,以及媒体受众对色调的不同偏好等因素共同决定的。所以提炼广告主题时,不应该忽略消费者的心理。

(二)、进行有针对性地诉求

广告创意策略的形式多种多样:独特销售说辞策略、品牌形象策略、定位策略、对比策略,等等。但是在诸多的广告创意策略中有一个简单的、不起眼的技巧却是极其重要的,即有针对性地诉求。因为不管广告创意多新颖、多独特、多寓意深刻。如果不考虑产品的目标消费群体,仅仅为创意而创意。却是失败的。我们销售中的广告创意制作的目的是为了促进销售。要想促进销售,针对目标消费群体的需求展开创意是最有效、最成功的。产品的目标消费群体是一个大的范围,企业产品在尽量细分以满足消费者们不断变化的需求,广告创意也应该适时改变,有针对性地提出新的东西。

(三)营造浓郁的文化氛围

人在行为学上的差异表现为不同文化的信仰、传说、仪式、价值观、社会规范等。人与文化是不能脱离的。对于消费者,从经济学领域来看,凡是在消费领域中,为生产或生活目的消耗物质资料的人,不论是自然人还是法人,不论是生活消费还是生产消费,也不论是生活资料类消费者还是生产资料消费者,都属于消费者之列。消费者是人在经济学领域的另一个称呼。消费者也是生活在文化氛围当中的。那么,塑造良好的浓郁的文化氛围,会让消费者产生更多的购买动机。广告创意中文化氛围的营造便异常重要。

(四)利益诱惑

虽然不能说消费者是急功近利的,但是消费者的求廉心理确实是时时刻刻存在的。所以,一则非常艺术的广告创意往往会被“某某名牌产品一折出售”这样简单的不能再简单的广告创意打败,因为总不打折的商品突然让利更令消费者心动。这个时候广告创意中的文化氛围又被利益诱惑取代了,后者对与满足消费者心理来说更为直接一些。

三、有效地将新的创意表现应用在富媒体中

有效的使用富媒体,并将新的创意应用其中,首先得先了解富媒体广告的特征。富媒体广告容量大,表现力丰富独特,具有智能用户连接监测功能,互动、追踪用户。根据这些特征,广告创意就不仅仅在玩一些文字游戏,而是应该多增加一些视觉、听觉、感觉的内容,来引导消费者(用户)进行互动,让广告创意最大限度地被消费者接受。

参考文献:

[1]彭文华,陈凌希,论广告创意表现的元素和方法[J],重庆电力高等专科学校学报,2010(3)

[2]商荣华,金依明,广告实务[M],大连理工大学出版社,2007(4),